UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRASOV FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

MARKETING 8163 PETCU ALEXANDRU

BRASOV

KRAFT FOODS INC.

In 1970 a luat nastere Interfood Group fondat de Suchard impreuna cu Tobler, pentru ca in 1982 aceasta sa se asocieze cu producatorul de cafea Jacobs, luand fiinta astfel Jacobs Suchard AG. Imediat, compania s-a consolidat prin asocierea cu Kraft Foods, Kraft Jacobs Suchard astfel infiintat fiind cumparat de Philip Morris in 1990 si devenind astfel o companie fiica a acesteia Kraft Foods este cel mai mare brand din industria alimentar din America de Nord i al doilea din lume, care ii vinde produsele n mai mult de 155 de ri n fiecare zi. Sloganul Kraft este: S ajutm oamenii din lumea ntreag s mnnce i s triasc mai bine! Firma Kraft Foods este una dintre cele mai puternice companii din industria alimentar, mndrindu-se cu mai bine de 50 de mrci care aduc venituri anuale de peste 100 de milioane de dolari i mrci care aduc anual venituri de 7 miliarde de dolari, cum ar fi: brnzeturile Kraft,,cafeaua Jacobs si Maxwell House, ciocolata Milka; produsele din carne Oscar Mayers, crema de brnza Philadelphia i cerealele Post

MARCA MILKA Milka un brand de prestigiu al Kraft Foods International, situandu-se in segmentul premium al pietei ciocalatei din Romania Cel mai vandut produs pe segmentul premium al tabletelor este ciocolata Milka. Milka este brandul cu cea mai rapida crestere de pe piata, triplandu-si cota in ultimii 3 ani, conform datelor Kraft. Logo-ul Milka este aceleasi cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin imprimarea emblemei in culoare alba pe fundal mov. Sloganul Milka este reprezentat de fraza Milka Cea mai fina placere !.

POVESTEA MARCII MILKA Povestea mrcii Milka reprezint o incursiune n istoria familiei i companiei Suchard. ncepem cu anul 1797: pe 9 octombrie se nate in Elvetia, la Boudry, Philippe Suchard. n septembrie 1814, el ii ncepe ucenicia de cofetar n ciocolateria din Berna a fratelui su Frdric. Pe 17 noiembrie 1824, Philippe Suchard isi deschide propria ciocolaterie in Neuenburg. Intr-un anunt publicat, el face reclama pentru un nou desert proaspat, "au chocolat fin de sa fabrique", ceea ce inseamna in romana ciocolata fina de casa

In 1826 el reuete s nchirieze foarte avantajos o moar prsit, n satul nvecinat, Serrires. El reconstruiete moara, care ii va servi drept main de frmntat. Cu ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolat pe zi, pe care n prima faz a vndut-o sub form de tablete sau napolitane. n 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaz prima fabric de ciocolat din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. Philippe Suchard nu a putut tri i el clipa important, deoarece a murit n anul 1884. In anul 1890 a fost scoasa pe pia ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai trziu, in 1901 Legenda Mov vede lumina zilei, cnd numele mrcii Milka este nregistrat. nc de la apariie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacu i o vedere panoramic a Alpilor. Numele Milka reprezint, de fapt alturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) i cacao (Kakao) n limba german.

SCURT ISTORIC AL MARCII MILKA 1901 - Anul nasterii MILKA: Inregistrarea marcii la curtea regala din Berlin. 1908 - Numele MILKA se afla din ce in ce mai des in prim plan. 1913 - Numai in fabrica de ciocolata de la Lrrach se produce de 18 ori mai multa ciocolata comparativ cu anul fondarii acestei fabrici. 1922 - Aparitia unei vacute, insotita de un om. 1960 - Inscriptionarea MILKA va fi efectuata in culoare alba, pe fond mov. 1973 - Young & Rubicam dezvolta in anul 1972 vacuta MILKA, ce va deveni figura emblematica a publicitatii MILKA, in anul 1973. 1988 - Inscriptionarea MILKA, vacuta MILKA si peisajul alpin sunt imaginile care vor aparea mereu pe ambalaje. 1998 - Vacuta MILKA serbeaza a 25a aniversare.

2001 - MILKA implineste 100 de ani. 2002 - Lansarea oficiala a ciocolatei Milka in Romania a fost marcata de un spectacol de lumini la Teatrul National din Bucuresti.

2003 - Vacuta MILKA implineste 30 de ani.

PRODUSELE MILKA IN ROMANIA MILKA TABLETE MILKA TABLETE ALPINEMILK MILKA LUFLEE MILKA DIET

MILKA M - JOY MILKA M JOY 60 G MILKA M JOY 38.5 G

MILKA PRALINE I LOVE MILKA MILKA LILA COLECTION

MILKINIS MILKA PRODUSE DE SEZON APARITIA MILKA IN ROMANIA Din anul 2002, cnd ciocolata Milka a fost lansat pe piaa de la noi, pn astzi, n Romania au fost difuzate pe canalele naionale de televiziune un numr de aproximativ 10 spoturi. Milka a avut spoturi publicitare pentru fiecare produs nou lansat ( Milka Luflee, Milka M-Joy) sau pentru produsele de sezon (Milka - editie de vara, Milka - editie de iarna) . De la lansarea sa in anul 2002 i pn astzi MILKA a devenit marca de ciocolat preferat de 25% dintre consumatori. Notorietatea mrcii a atins cote ridicate, fiind cunoscut de 80% din populaia Romniei.

PROMOVAREA Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel

pentru comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul si programele in-store. Marmota si ursul sunt personaje noi aparute in peisajul alpin care atrag atentia mai ales copiilor, dar si adultilor, trezind acestora simpatie si admiratie fata de noile personaje. Spotul care a avut cel mai mare impact asupra grupului inta a fost cel numit Fabrica de Ciocolat , deoarece schimbul de replici plin de umor dintre protagonitii spotului au fost mprumutate din limbajul de zi cu zi.

RECLAME TV IN ROMANIA Promovarea brand-ului Milka in Romania prin reclame s-a realizat prin urmatoarele spoturi :

The walle (Difuzare 2002-2003); Fabrica de ciocolata (Difuzare 2003-2004); Masajul (Difuzare 2004-2005); Milka M-joy (Difuzare 2005); Milka Editie de vara (Difuzare 2005) ; Milka Editie de iarna (Difuzare 2005) ; Milka Ski Promo (Difuzare 2005 2006); Milka Luflee (Difuzare 2006) Milka (Difuzare 2006 - 2007) I LOVE Milka (Difuzare 2007) Cel mai fin Craciun (Difuzare 2007)

CAMPANIA DE MARKETING Fiind un bun de larg consum, un rol important l-a ocupat publicitatea : tv, presa scris, afiaj stradal, o component de outdoor special cu elemente 3D, tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea n reelele de benzinrii, hypermarketuri , internetul (www.milka.ro si advergame-ul www.pinnuts.ro) i brandingul neconvenional pe partiile de ski.

Afie stradale Au fost plasate pe DN1, putnd fi obsevate i pe drumul dinspre Bucureti i pe cel dinspre Braov, ctre staiunile montane de pe Valea Prahovei, Buteni i Predeal, care serveau drept indicatoare ctre prtiile de schi. Presa scris - Campania de publicitate s-a realizat i prin pres, brourile fiind distribuite prin intermediul B24FUN i 7 Seri. Internetul - Printre elementele de inovaie s-a aflat site-ul www.milkaski.ro, unde vizitatorii puteau urmri imagini live de pe prtie, prin intermediul unui web cam, putnd, deopotriv, descrca o aplicaie local care oferea date meteorologice actualizate zilnic (temperatura pe prtie, grosime strat de zpad, viteza vntului etc).

CAMPANIA Cu milka mergi la ski in Alpi Legtura dintre Milka i schi este una natural, de tradiie - n toat lumea zeci de evenimente importante din lumea sporturilor de iarn au ca partener Milka. Pentru c o ciocolat fin cum este Milka se savureaz perfect pe o prtie de schi, a venit momentul ca sportul zpezii s cucereasc i inima romnilor prin aciunile Milka din cadrul promoiei Cu Milka mergi la schi in Alpi. in perioada decembrie 2005 martie 2006, orice Milka sau Milka M-joy se putea transforma intr-un bilet de o saptamana la schi in Alpi sau in weekend-uri de schi la Predeal. Pentru a stimula interesul fata de schi, Milka mai oferea si 100 de perechi de schiuri profesioniste Fischer, 10.000 de schiuri de ciocolata si alte premii. Castigatorul premiului cel mare a plecat in Alpi, impreuna cu 3 prieteni . n anul 2006, Milka i-a invitat la fiecare sfarit de saptamn pe toi amatorii de schi, ncepatori sau avansai, s schieze pe prtiile Kalinderu din Buteni i Clabucet din Predeal. Accesul la distracta de pe prtiile de schi destinate ncepatorilor se face uor, cu 3 ambalaje Milka participanii primind lecii gratuite de schi sub ndrumarea directa a unor instructori autorizai.

CAMPANIA ALPINETOUR FESTIVALUL MILKA Relatiile pe care brand-ul Milka le promoveaza in relatiile cu publicul sunt reprezentate de festivaluri, excursii in Muntii Alpi si diferite oferte care includ produse cu inscriptionarea logo-ului : sepci, tricouri, jucarii de plus care reprezinta vacuta Milka. In anul 2007 Vacuta Milka a pornit in primul sau turneu european si a vizitat peste 60 de orase din Italia, Portugalia, Spania, Germania, Austria, Romania. In tara noastra, Milka a adus Alpii in 8 orase, printre care s-au numarat si Oradea , Sibiu, Bucuresti, Constanta si Iasi.

Kraft Foods a incheiat pe data de 15 aprilie turneul de promovare a brandului Milka in opt orase ale tarii. Prin acest eveniment, Kraft a prezentat lumea Milka la o scara mai mica. Evenimentele Milka din cele 8 orase ale tarii, parte a turneului european alpin Milka, au adunat aproape 70.000 de vizitatori, care au avut ocazia sa experimenteze lumea Alpilor. Peste 50.000 de consumatori au gustat cea mai fina ciocolata Milka direct de la sursa, iar alte 200.000 de mini tablete de ciocolata au fost oferite vizitatorilor. In fiecare oras vizitatorii, care au depus un ambalaj Milka si talonul de concurs in urnele special amenajate, au avut sansa de a castiga unul dintre cele 5 premii Milka constand in produse promotionale si ciocolata. Marele premiu oferit a fost o excursie in Alpi pentru patru persoane.

EFICIENTA CAMPANIILOR Potrivit reprezentantilor companiei, vanzarile produselor Milka au crescut in volum cu peste 30% in 2006 fata de 2005, acest ritm datorandu-se eficientei campaniei Cu milka mergi la ski in Alpi. Campania Cu Milka mergi la schi in Alpi s-a dovedit a fi un real succes Acest succes este confirmat i susinut i de victoria obinut de Kraft Foods Romnia i agenia Starcom Media, care au ctigat concursul Global Media Awards pentru regiunea EEMA (Eastern Europe i Middle Asia) cu aceast campanie,nrolndu-se, astfel, la competiia pentru faza mondial.

MILKA SI SCHIUL De mai bine de 100 de ani Milka a nsemnat tot ce este mai bun din tradiia Alpilor, iar n ultimii 11 ani a devenit unul dintre cei mai apreciai sponsori ai sporturilor de iarna. De la Cupa Mondiala de Schi Alpin din Bormio i Campionatul Four Hills pana la Cupa Mondiala de Schi Nordic, anul trecut ciocolata Milka a ndulcit peste 70 de evenimente sportive de schi, cu un total de peste 50 de concursuri de Campionate i Cupe Mondiale

CONCLUZII Milka este recunoscut ca fiind cea mai de succes marc de ciocolat din Europa i una din cele mai cunoscute mrci din lume

n Romnia a fost lansata n anul 2002 iar de atunci i pn astzi a devenit marca de ciocolat preferat de 25% de consumatori. Notorietatea mrcii a atins cote ridicate, fiind cunoscut de 80% din populaia Romniei. Milka s-a poziionat, de-a lungul timpului, ca fiind cea mai fin ciocolat i avnd ca valori principale fineea, autenticitatea, simplitatea . Poziionarea mrcii Milka este una afectiv, deoarece se creeaz o relaie special ntre marc i consumator.