Sunteți pe pagina 1din 14

Piaţa turistică 3

Noţiuni de bază

În definirea pieţei turistice specialiştii pleacă de la mai multe elemente, şi


anume:
a) produsul turistic, respectiv ansamblul serviciilor care-l formează
b) firmele care asigură prestarea serviciilor ce compun produsul turisticşi care
reprezintă purtătorii ofertei
c) consumatorii de turism (purtătorii cererii)
d) spaţiul economico-geografic în cadrul căruia au loc actele de vânzare-
cumpărare ale produselor şi serviciilor turistice
e) intervalul de timp avut în vedere.

Pentru a avea o imagine completă a pieţei turistice trebuie să luam în


considerare ambele laturi ale sale: cererea – materializată prin consum şi oferta –
materializată prin producţie. Piaţa turistică este zona de interferenţă a acestora,
particularităţile sale rezultând din particularităţile lor:
- în primul rând, contactul cu oferta turistică se ia numai la locul
consumului. Decizia de achiziţionare a produsului turistic este luată în
raport cu „imaginea” ofertei, constituite pe baza informaţiilor acumulate şi
sintetizate de potenţialul consumator pe parcursul procesului decizional;
- în al doilea rând, piaţa turistică este supusă la numeroase fluctuaţii datorită
faptului că oferta este rigidă (datorită inseparabilităţii şi perisabilităţii) în
timp ce cererea este instabilă şi elastică. Ajustarea ofertei la cerere este
foarte dificilă, fiind oricând probabilă apariţia unor neconcordanţe (ofertă
abundentă şi cerere mică, cerere mare şi ofertă necorespunzătoare, ofertă
dispersată şi cerere concentrată etc.);
- în al treilea rând, pentru a avea loc întâlnirea cererii cu oferta este necesară
deplasarea clientului în spaţiu, de multe ori pe distanţe considerabile;
- în al patrulea rând, piaţa turistică este o piaţă puternic segmentată,
mergându-se chiar până la individualizare;
- în al cincilea rând, piaţa turistică este o piaţă multidimensională, în sensul
că rareori intervine o singură persoană în procesul de cumpărare a unui
produs turistic. În procesul decizional de cumpărare pe această piaţă
întâlnim iniţiatori, influenţi, decidenţi, plătitori, utilizatori;
- în al şaselea rând piaţa turistică este una cu risc accentuat. Riscul este atât
de partea turiştilor (care achiziţionează un produs fără a avea posibilitatea
să-l testeze mai întâi, doar pe baza „percepţiei” pe care îl au despre el,
urmând ca consumul să aibă loc la un oarecare timp după cumpărare) cât şi
de partea întreprindelor: aşteptările clienţilor sunt dificil de previzionat, iar
dacă în final vor fi nesatisfăcuţi cu greu vor reveni.
Clasificarea pieţelor turistice

Pieţele turistice pot fi clasificate prin prisma a patru criterii:

I Nivelul de la care este privită, adică dacă ea se referă în special la produsul


turistic sau la firma de turism
II Obiectivele urmărite cu precădere de diferite categorii de turişti
III Întinderea geografică
IV Perioada de timp vizată

I 1. Piaţa produsului turistic poate fi abordată pe mai multe niveluri, spre


exemplu:
- piaţa turismului de agrement - foarte eterogenă
- piaţa turismului cultural - piaţa categoriei de produse turistice
- piaţa monumentelor istorice-piaţa gamei de produse turistice
- piaţa cetăţilor medievale-piaţa sortimentului produse turistice
- piaţa Cetăţii Neamţului-piaţa articolului produse turistice.

2. Piaţa firmei de turism este acea piaţă bine delimitată în timp şi în spaţiu la
care firma se raportează în calitate de ofertant. Întrucât produsele turistice sunt
foarte complexe, ori de câte ori se vorbeşte despre piaţa firmelor turistice se au
în vedere părţi din piaţa firmelor de transport, hoteliere, de alimentaţie etc,
destinate nu întregii clientele ci doar turiştilor.

II În funcţie de obiectivele urmărite de turişti distingem:


- piaţa turismului cultural;
- piaţa turismului istoric;
- piaţa turismului religios;
- piaţa turismului sportiv;
- piaţa turismului ştiinţific;
- piaţa turismului medical.

III Ţinând seama de întinderea geografică pot fi identificate:


- piaţa turismului local;
- piaţa turismului zonal;
- piaţa turismului naţional;
- piaţa turismului internaţional.

IV După perioada avută în vedere, piaţa turistică poate fi abordată:


- pe termen scurt;
- pe termen mediu;
- pe termen lung.

Capacitatea şi potenţialul pieţei turistice


Metoda globală de determinare a potenţialului şi capacităţii pieţei utilizează
formula de principiu:

Cp=Nc∙f∙q
P=Cp∙p.

Metoda analitică sau a funcţiilor în lanţ, exemplificată aici pentru determinarea


potenţialului pieţei unei noi piste de ski:

PT=P(1-kn)Vktkts∙ktsi∙kT
P - populaţia totală
kn - proporţia celor care nu merg niciodată la ski
V – venitul mediu al populaţiei
kt - proporţia veniturilor afectate turismului
kts - proporţia veniturilor afectate turismului sportiv
ktsi - proporţia veniturilor afectate turismului de iarnă
kT - proporţia veniturilor afectate noii piste.

Cererea de turism

Cererea de turism se poate defini ca fiind cantitatea solicitată de o persoană


(sau de întreaga clientelă) dintr-un produs sau serviciu turistic dat, oferit de o firmă
dată, la un tarif bine precizat, într-o zonă şi într-un interval de timp delimitate, în
anumite condiţii de mediu şi ca răspuns la un program de marketing dat. Investigarea
cererii reprezintă miezul preocupărilor de marketing ale oricărei întreprinderi.
Credem că nu este greşit să afirmăm că nevoia de turism este o nevoie
superioară, care se manifestă în mod presant numai atunci când nevoile de pe treptele
inferioare ale piramidei lui Maslow au fost satisfăcute. Pe această piramidă ea s-ar
putea situa undeva între nevoia de apartenenţă şi cea de stimă şi recunoaştere. Din
acest motiv, doar persoanele cu venituri mari sunt purtătoare de cerere, deşi excepţiile
nu sunt nicidecum absente.
Pe piaţa turistică (şi nu numai) putem vorbi de următoarele stări ale cererii:

1. Cererea negativă este starea cea mai nedorită de firma de turism, ea


manifestându-se printr-o anumită adversitate a unor categorii de public faţă de
oferta firmei. De exemplu, oferta de turism într-o ţară în care s-au înregistrat
atentate contra grupurilor de turişti. În acest caz firma trebuie să încerce dacă nu
eliminarea, cel puţin atenuarea adversităţii practicând un marketing de
temporizare. Ea va analiza motivaţiile respingerii ofertei şi va încerca diminuarea
impactului său negativ prin reformarea imaginii produsului prin campanii
promoţionale susţinute şi printr-o politică de preţuri adecvată.
2. Cererea absentă sau inexistentă este generată de cauze foarte diverse (lipsa
informaţiilor, lipsa veniturilor, tarife exagerate, servicii necorespunzătoare).
Specialiştii trebuie să cunoască motivul exact al absenţei cererii şi să iniţieze
programe de marketing stimulativ prin care să înlăture indiferenţa potenţialilor
clienţi şi să sensibilizeze dorinţa de cumpărare.
3. Cererea latentă se deosebeşte de cererea absentă prin aceea că există dorinţa de a
face turism dar lipseşte produsul turistic concret care să satisfacă această dorinţă
sau, dacă produsul există, unele bariere îl fac inaccesibil. Firmele care constată o
cerere latentă îşi pot pune problema unui marketing al dezvoltării, mai întâi a
ideii, apoi a produsului nou capabil să întâmpine o cerere de acest fel.
4. Cererea efectivă îmbracă la rândul ei diverse forme:
a) cererea în dezvoltare, pentru produse turistice aflate în faza de creştere;
firma turistică va practica un marketing al penetrării
b) cererea deplină, aferentă produselor turistice aflate la maturitate, pentru
care firma va practica un marketing de întreţinere
c) cererea în declin, care poate fi revigorată uneori prin politici de remarketing
d) cererea neregulată sau fluctuantă, proprie activităţii turistice din cauza
caracterului ei sezonier, va fi tratată prin aplicarea unei politici de marketing
sincronizat (sincromarketing) prin care se pune de acord nivelul ofertei cu cel
al cererii
e) cererea excesivă, care depăşeşte capacitatea firmei turistice de a o satisface
(de regulă cererea din sezonul de vârf). Firma va trebui să găsească soluţii de
descurajare selectivă sau globală a cererii, adică de demarketing.
f) cererea indezirabilă este cererea care contravine fie regulilor şi politicilor
interne ale firmei sau ale centrelor de destinaţie, fie unor reguli de conduită
morală şi civică. Pentru ea firma va utiliza tehnici de contramarketing.

Din cele arătate până aici rezultă că este posibilă existenţa unei pieţe turistice
„virtuale”, adică o piaţă din care lipseşte unul din cele două elemente: fie cererea
(cazul cererii absente) fie oferta (cazul cererii excesive). Noţiunea de piaţă turistică
dobândeşte astfel accepţiuni practice precum:
- piaţa turistică reală, formată din ansamblul cererii şi ofertei care s-au
întâlnit efectiv, de exemplu: numărul de turişti care au stat la Neptun în
vara anului 2000, numărul de camere vândute în ianuarie 2001 la hotelul
Traian din Iaşi ş.a.m.d.
- piaţa turistică teoretică reprezintă dimensiunile pe care le-ar fi putut
avea piaţa în alte condiţii (altă cerere, altă ofertă). Diferenţa dintre piaţa
turistică reală şi cea potenţială este dată de numărul nonconsumatorilor
relativi;
- piaţa totală este dată de dimensiunile pe care le-ar putea avea piaţa
dacă întreaga populaţie ar participa la actul turistic. Diferenţa dintre piaţa
totală şi cea teoretică este formată din nonconsumatorii absoluţi.

Segmentarea pieţei turistice

Piaţa turistică poate fi abordată sub trei aspecte: global, individualizat şi pe


segmente.

1. Abordarea globală este specifică firmelor turistice care oferă servicii


nediferenţiate pe categorii de clientelă. Studiile de piaţă sunt în acest caz uşor de
realizat, costurile implicate fiind deci mai scăzute.
2. Abordarea individualizată este cealaltă formă extremă de abordare, fiind
concretizată prin faptul că cererea este analizată la nivelul fiecărui client, produsul
fiind adaptat necesităţilor acestuia. Această variantă de abordare este foarte puţin
extinsă; sunt rare situaţiile în care un individ sau un grup restrâns de indivizi pot
comanda produse cu caracter specific în ceea ce priveşte itinerariile, mijloacele de
transport, locurile de cazare şi de servire a mesei, modaalităţile de agrement etc. În
acest caz cererea este cel mai bine cunoscută şi satisfăcută, dar costurile aferente
şi tarifele sunt mai înalte.
3. Abordarea pe segmente constă în împărţirea pieţei în subpieţe omogene şi
îndeajuns de diferite unele de altele din punct de vedere al caracteristicilor
principale.

Abordarea (cvasi)globală este încă foarte des utilizată de firmele turistice.


Mulţi tour operatori au în oferta lor produse de tip circuit în autocar, adresate unor
categorii diferite de clientelă, adaptate pe cât posibil gusturilor şi preferinţelor
fiecăruia. Dealtfel, până la începutul anilor 70 acesta era practic singurul tip de
produs turistic forfetar existent pe piaţă. Foarte mulţi turişti nu agrează însă acest
tip de circuite, deoarece pe de o parte simt că independenţa şi individualitatea lor
este afectată, iar pe de altă parte ceea ce li se oferă nu satisface întotdeauna pe
deplin dorinţele şi exigenţele lor. Drept urmare, organizatorii de voiaje din
Occident propun în oferta lor produse cu un grad de personalizare mai ridicat,
după cum vom vedea în capitolul al şaselea.

Iată, spre exemplificare, o posibilă segmentare a pieţei pentru patru din cele
cinci sectoare ale industriei turistice (am omis organizaţiile de turism, deoarece ele
au în general de-a face, direct sau indirect, cu fiecare segment):

1. Hoteluri
- clientela de afaceri
- grupurile de turişti
- turiştii individuali
- clienţii de weekend/midweek
- delegaţii la conferinţe, simpozioane etc.

2. Tour operatori
- tineri 18-30 de ani
- familii cu copii
- pensionari
- pasionaţi de sport şi activităţi în aer liber
- pasionaţi de cultură

3. Companii aeriene
- pasageri clasa „business”
- pasageri clasa „economic”
- pasageri charter

4. Atracţii (de exemplu un muzeu)


- rezidenţi locali
- vizitatori de o zi
- turişti naţionali
- turişti străini
- grupuri de elevi de şcoală
Odată ce segmentele de piaţă au fost definite şi descrise în mod corespunzător,
segmentarea va oferi informaţii pertinente cu privire la:
- motivaţia pentru care un anumit grup de oameni cumpără un produs
turistic sau vizitează o destinaţie;
- cât de mare este acest grup;
- cât cheltuiesc membrii acestui grup;
- loialitatea lor faţă de un nume de marcă sau faţă de o destinaţie ;
- sensibilitatea lor la schimbările de preţ;
- cum răspund ei la diversele strategii de marketing-mix;
- cum trebuie elaborat un produs sau o campanie publicitară pentru a
genera vânzări în cadrul acestui segment de piaţă.

Sarcina marketerilor este de a identifica pentru fiecare segment-ţintă produsele


şi serviciile care satisfac dorinţele şi nevoile clienţilor din acel segment. În practică
există însă un conflict real între viziunea marketerilor şi cea a managerilor
operaţionali în ceea ce priveşte conceperea produsului turistic. Din punctul de vedere
al managementului operaţional este mult mai simplu şi mai eficient să oferi tuturor
clienţilor un produs serviciu standardizat (un pat de hotel, un loc într-un avion, un
meniu la un restaurant etc.) decât să adaptezi oferta pentru fiecare grup sau client în
parte. Există multe organizaţii de succes, cu orientare de marketing (precum
McDonalds) care oferă totuşi un produs standardizat. Cu toate acestea, în condiţiile în
care pe piaţa turistică multe întreprinderi îşi dispută aceleaşi porţiuni de piaţă şi îşi
adresează produsele mai multor categorii de turişti potenţiali, crearea unor produse
diferenţiate adaptate fiecărei categorii devine mult mai urgentă.
Rolul şi importanţa segmentării diferă de la un sector la altul al industriei
turistice. Astfel, în sectoarele „cazare” şi „transport” segmentarea este un pas esenţial
în procesul de formulare a produsului turistc; segmentarea şi formularea produsului
sunt aici două feţe ale aceleiaşi monede. Totuşi, chiar şi organizaţiile din aceste
sectoare se pot confrunta cu dificultăţi atunci când este vorba să satisfacă nevoi
diferite cu aceleaşi facilităţi şi resurse. Să ne gândim de exemplu la cazul unui hotel în
al cărui restaurant se întâlnesc oameni de afaceri doritori de linişte şi intimitate cu
grupuri gălăgioase de turişti tineri aflaţi în excursie cu autocarul. Segmentare este
deasemenea o etapă indispensabilă în procesul de conceperea a produselor unui tour
operator organizator de voiaje sau de sejururi. În ceea ce priveşte sectorul „atracţii”,
aici importanţa segmentării se vădeşte a fi importantă nu atât pentru formularea
produsului, cât pentru operaţiunea de „targeting” – elaborarea strategiei promoţionale
şi de distribuţie pentru fiecare segment în parte. Un muzeu va oferi practic acelaşi
produs tuturor vizitatorilor, indiferent de caracteristicile acestora, dar îşi va adapta
campania promoţională şi strategia de distribuţie în funcţie de aria de provenienţă a
vizitatorilor, de exemplu.

Pentru ca segmentarea să fie eficientă este necesar ca fiecare segment să fie


utilizabil sau operaţional. Aceasta înseamnă că un segment de piaţă trebuie să fie:
- discret, în sensul că membrii săi sunt uşor identificabili sub aspectul scopului în
care călătoresc, a motivaţiilor, ariei de provenienţă, venitului etc.;
- măsurabil, ceea ce înseamnă că dimensiunea segmentului fie este cunoscută din
studiile de piaţă anterioare, fie poate fi măsurată cu cheltuieli rezonabile. Unii
marketeri spun că dacă un segment nu este măsurabil el practic nu există;
- viabil, în sensul că veniturile obţinute de pe urma segmentului trebuie să
depăşească cheltuielile făcute pentru conceperea marketingului-mix adresat
acestui segment;
- compatibil cu imaginea sau cu pozitia pe piaţă vizate sau deţinute de
producător. Aşa cum ieşirea pe piaţă a unei maşini economice cu marca Rolls
Royce ar fi absurdă, în acelaşi mod cazarea unui autocar cu turişti de condiţie
medie la hotelul Ritz din Paris sau Crowne Plaza din Londra ar dăuna imaginii
acestor firme, recunoscute pentru serviciile de lux pe care le practică la preţurile
corespunzătoare acestui standard.

Metode de segmentare a pieţei turistice

În această secţiune vom prezenta şase criterii de segmentare utilizate în practica


turismului şi călătoriilor. Aceste metode au la bază o serie de tehnici de cercetare a
pieţei; dealtfel, angajarea într-un demers de segmentare presupune în mod obligatoriu
şi cercetarea de marketing. Prezentarea lor este făcută într-o secvenţă care reflectă
ordinea de prioritate considerată de mulţi autori ca fiind cea mai relevantă.
Cele şase criterii de segmentare sunt:

1. Scopul călătoriei.
2. Nevoile, motivaţiile şi beneficiile (avantajele) căutate de turişti.
3. Comportamentul clienţilor (turiştilor).
4. Caracteristicile demografice, economice şi geografice ale clienţilor.
5. Caracteristici psihografice.
6. Preţul

1. Scopul călătoriei

Pentru aproape orice firmă turistică segmentarea pieţei ar trebui să înceapă cu o


analiză atentă a scopului pentru care clienţii săi calătoresc şi să creeze produse
în funcţie de acest scop. Tour operatorul exemplificat în figura anexă. are trei
categorii principale de produse: produse de vară, produse de iarnă şi „flight
only”. Produsele de vară se împart la rândul lor în mai multe categorii precum
„litoral”, „lacuri şi munţi”, „oraşe”, „circuite în autocar” şi „activităţi sportive”.
Fiecare din aceste produse a fost formulat în funcţie de criteriul de segmentare
„scopul călătoriei”. Fiecare dintre ele este prezentat de regulă într-un pliant
separat. De aici se desprinde un punct important pe care l-am mai subliniat dar îl
repetăm: segmentarea pieţei şi formularea produsului, dacă sunt corect
realizate, sunt de fapt două feţe ale aceleiaşi monede.

2. Nevoile şi avantajele căutate

Dintre turiştii care merg pe litoral, unii preferă cazarea la hotel, alţii în vile şi
apartamente particulare, alţii în camping etc. Un turist poate alege o excursie cu
autocarul datorită oportunităţii de a întâlni alţi oameni, altul datorită posibilităţii
de a călători fără stres. În ceea ce priveşte piaţa formată din oamenii de afaceri,
unii pot dori de la o călătorie de afaceri lux si servicii personalizate, alţii
rapiditate, alţii, dimpotrivă, economie la costuri.
Segmentarea pe avantaje căutate „rafinează” segmentarea după scopul
călătoriei, permiţând o formulare şi adaptare mai precisă a produsului („fine
tuning”). Ea este deasemenea cea mai potrivită pentru filosofia de marketing, al
cărei slogan principal este: „vindeţi clientului avantaje, nu caracteristici”.
Promovarea avantajelor oferite este scopul logic al oricărui material publicitar.

3. Comportamentul clienţilor

În capitolul al cincilea vom studia în detaliu comportamentul consumatorului de


turism, cu referire specială la modalitatea în care un potenţial turist alege
destinaţia în care îşi va petrece vacanţa. Aici vom arăta doar câteva din
variabilele de comportament relevante pentru segmentarea pieţei. Una dintre ele
poate fi frecvenţa utilizării unui produs: pentru o companie aeriană, de exemplu,
utilizatorii frecvenţi pot reprezenta numeric doar 10% din clienţii companiei,
dar pot contribui în proporţie de peste 60% la formarea cifrei de afaceri a
acesteia; este evident că segmentul utilizatorilor frecvenţi este unui căruia îi
trebuie acordată o atentie specială.
O altă variabilă de comportament este reprezentată de cheltuielile efectuate de
turişti şi vizitatori. De exemplu, turiştii bitanici din Spania cheltuiesc mai mult
decât cei germani sau suedezi, deşi venitul lor este mai mic. Segmentele formate
din turiştii care cheltuiesc mult sunt deosebit de atractive.
Unii turişti tind să viziteze în fiecare an aceeaşi destinaţie, să stea la acelaşi
hotel, să plece prin aceeaşi agenţie de turism etc.; loialitatea este aşadar o altă
caracteristică de comportament. Un segment de clienţi atractiv din punctul de
vedere al tuturor celor trei caracteristici descrise până aici (clienţi frecvenţi,
fideli şi care cheltuiesc mult) merită cu prisosinţă conceperea unui marketing
mix destinat să „captureze” acest segment pe termen cât mai lung, prin servicii
de înaltă calitate perfect adaptate nevoilor şi exigenţelor acestei cientele.
În tabelul 3.1. este prezentat un exemplu de segmentare a consumatorilor de
turism în funcţie de comportamentul lor pe tot parcursul procesului de
cumpărare, dinainte de rezervare şi până după întoarcerea din călătorie.

Înainte de rezervare În timpul rezervării În timpul călătoriei După întoarcerea din


(sejurului) călătoriei (sejur)
Experienţa anterioară Tout Utilizarea facilităţilor Comunicarea
compris/independent disponibile impresilor către prieteni
şi cunoştinţe
Frecvenţa utilizării Credit solicitat Cheltuieli

Mass-media Rezervare prin agenţii Durata şederii

Utilizarea broşurilor Rezervare direct la Modalitatea de


prestatar transport
Alte surse de informaţii
utilizate Compoziţia şi mărimea
grupurilor

Tabelul 3.1 Exemplu de segmentare comportamentală a pieţei turistice


Un raport al AIEST din 1985 privind tendinţele de evoluţie ale pieţei turistice
împarte clienţii în patru grupe, în funcţie de comportamentul lor pe timpul
călătoriei:
a) sedentariştii sunt în general persoane cu venituri mici care preferă în genere
animaţia din incinta staţiunilor unde sunt cazaţi;
b) sedentarii-mobili sunt turiştii cu venituri medii cu vârsta cuprinsă între 30 şi
50 de ani, care pe timpul sejurului pun preţ pe contactele cu alte persoane şi pe
vizitarea localităţilor şi a monumentelor istorice;
c) itineranţii sunt turişti motivaţi în special cultural sau social, care pun accent
pe transportul rapid şi cazarea de scurtă durată şi vizitează tot ceea ce le
sugerează ghizii, fiind fotografi şi cameramani pasionaţi, amatori de folclor şi
de suveniruri exotice. Durata voiajelor pe care le solicită este de circa două-
trei săptămâni;
d) nomazii sunt în general persoane tinere care doresc să se afle cât mai mult
în contact cu natura şi cu populaţia locală. Călătoresc în grupuri mici sau
individual şi preferă cazarea în moteluri, hanuri, campinguri sau rulote. Sunt
foarte motivaţi sub aspect cultural, religios, artistic, afectiv. Sunt amatori de
produse culinare locale şi consumatori de folclor autentic.

4. Caracteristici demografice, sociale, economice şi geografice

Segmentarea economică şi geodemografică (denumită şi segmentare


descriptivă) ne ajută la definirea unui profil al segmentelor descrise anterior cu
ajutorul celorlalte criterii de segmentare. Segmentarea descriptivă este cel mai
uşor de realizat, datele putând fi adesea obţinute uşor, „de-a gata”, din anuarele
statistice şi alte publicaţii de profil, sau de la institutele de cercetare contra unui
mic cost. Unele firme de turism se mulţumesc doar cu o segmentare de acest tip.
Deşi segmentarea descriptivă îşi are utilitatea ei în deciziile cu privire la
alegerea mijloacelor publicitare şi selectarea canalelor de distribuţie, trebuie să
spunem că fără o analiză a scopurilor turiştilor, a motivaţiilor, dorinţelor şi
comportamentului lor, profilul demografic nu poate constitui o bază adecvată
pentru conducerea unei campanii de marketing eficiente.
Criteriile demosociale principale utilizate în segmentarea pieţei turistice sunt
vârsta, ciclul de viaţă al familiei, nivelul de educaţie, profesia, naţionalitatea,
religia.
În raport cu vârsta, clientela firmei de turism este formată din:
a) copii şi adolescenţi, amatori în cea mai mare parte de turism cultural şi
sportiv, cât şi de turism itinerant, în grup, mai degrabă ieftin decât confortabil
b) tineret sub 30 de ani
c) maturi (de la 25-30 ani până la pensionare), care posedă venituri relativ mai
mari şi sunt mult mai interesaţi de condiţiile de confort
d) pensionarii. În ţările dezvoltate ei formează un segment de bază a pieţei
turistice, datorită economiilor mari şi a timpului liber de care dispun. Întrucât
sunt o categorie importantă de clienţi, firmele de turism le acordă adesea
reduceri semnificative.
După ciclul de viaţă al familiei, consumatorii de produse turistice se împart în:
a) copii şi adolescenţi în întreţinerea părinţilor;
b) celibatarii care dispun de o mare libertate de petrecere a timpului liber;
c) persoanele căsătorite fără copii;
d) persoanele căsătorite cu copii în întreţinere care finanţează activităţile ale
copiilor, dar apelează în mai mică măsură la turism pentru ei;
e) bătrânii singuri sau în cuplu.
Nivelul de educaţie este un criteriu important în special pentru unele categorii
de turism cum ar fi turismul cultural. În general, există o corelaţie pozitivă
între nivelul educaţiei şi cererea de turism, clientela principală a firmelor
turistice fiind formată din populaţia cu studii medii sau superioare.
În ceea ce priveşte profesiunea este convenabil să segmentăm piaţa pe
categorii socio-profesionale, astfel:
- liber-profesionişti;
- cadre superioare;
- cadre medii;
- funcţionari;
- muncitori;
- agricultori;
- populaţia inactivă;
- alte categorii.
Naţionalitatea este importantă pentru segmentarea pieţei turistice
internaţionale, firmele autohtone trebuind să-şi adapteze oferta în raport cu
exigenţele diverselor categorii de turişti străini. Nu de puţine ori unele verigi
ale sistemului turistic (în special restaurantele) sunt profilate pe elemente
specific naţionale.
Religia are importanţă ca criteriu de segmentare pentru firmele care realizează
o parte însemnată a cifrei lor de afaceri pe seama pelerinajelor.
Dacă avem în vedere zonele geografice de provenienţă ale turiştilor, putem
delimita următoarele segmente:
a) turişti locali, care solicită servicii în zona din imediata apropiere a
localităţilor de domiciliu;
b) turişti naţionali, care provin din aceeaşi ţară cu firma care asigură serviciile;
c) turişti străini.
În ceea ce priveşte criteriile economice, cele mai importante sunt veniturile
consumatorilor şi reacţia lor la schimbările de preţ. În funcţie de venituri
putem vorbi de următoarele segmente de piaţă:
a) turişti la limita existenţei care au dobândit acest statut fără voia lor, forţaţi
fiind de cauze obiective (de exemplu o boală) care-i determină să apeleze la
unele servicii ale firmelor de turism.
b) turişti săraci, al căror venit depăşeşte cu puţin limita subzistenţei şi care
apelează rar la serviciile turistice. Ei sunt interesaţi nu atât de confort şi de
calitatea serviciilor, ci de preţul lor.
c) turişti de condiţie medie, care formează majoritatea clientelei firmelor
turistice, mai pretenţioşi în raport cu condiţiile de confort, mai dispuşi să
cheltuiască banii pe servicii diverse şi mai deschişi la nou.
d) turişti de lux, cu venituri mari şi foarte mari, foarte exigenţi în ceea ce
priveşte calitatea serviciilor, dar şi dispuşi să plătească pe măsură.
Din punctul de vedere al reacţiei la modificările de preţ, clientela se poate
împărţi în:
a) turişti sensibili, care vor renunţa uşor la unele servicii în cazul în care se
scumpesc prea mult
b) turişti indiferenţi, în general cei cu venituri mari sau cei obligaţi să apeleze
la anumite servicii din motive obiective.

5. Caracteristicile psihografice şi stilul de viaţă

Spre deosebire segmentarea demografică, care se foloseşte de criterii fizice,


măsurabile sau identificabile, segmentarea psihografică se referă la caracteristici
precum mentalităţi, atitudini, credinţe, percepţii ş.a.m.d. Ea necesită o serie de
tehnici de cercetare sofisticate, cu instrumente împrumutate din arsenalul
psihologiei. Motivul entru care se operează uneori cu un asemenea tip de
segmentare este credinţa că valorile comune împărtăşite de un anumit grup de
consumatori determină comportamentul lor de cumpărare.
O variabilă psihografică importantă pentru marketingul turistic este atitudinea
faţă de risc şi înclinaţia spre aventură, în funcţie de care distingem:
- alocentriştii, încrezători în propriile forţe, impulsivi, adoră aventura. Ei vor
fi clienţii parcurilor care propun distracţii extreme, vor practica alpinismul,
întrecerile sportive (curse de cai, de automobile etc.), sporturile periculoase;
- psihocentriştii, cei care preţuiesc siguranţa, fiind neliniştiţi şi inhibaţi. Ei
preferă să-şi petreacă vacanţa în staţiuni liniştite, pe care eventual le cunosc
bine dinainte, unde lipseşte orice risc şi orice ameninţare.
Stilul de viaţă dă naştere, după J.R. Albey, următoarelor categorii de turişti:
a) familiali
b) economi
c) neîncrezători – nu au curajul să ia singuri deciziile cu privire la turism
d) organizaţi – planifică din timp vacanţele
e) în căutarea unui statut – călătoresc în locurile unde speră să nu întâlnească
prieteni sau cunoscuţi
f) pasionaţi de istorie
g) nocturni
h) sociali – interesaţi de contacte personale
i) ecologişti – preferă turismul la aer curat
j) intelectuali – orientaţi spre ocupaţii tematice, capabile să le aducă satisfacţii
intelectuale
k) culturali – orientaţi spre obiective care le asigură îmbogăţirea spirituală
l) sportivi.
Segmentarea după stilul de viaţă este poate cea mai complexă, reflectând o
înţelegere completă a nevoilor, motivaţiilor şi aspiraţiilor indivizilor. Ea
necesită eforturi de cercetare considerabile şi este de regulă folosită în cadrul
segmentării după scopul călătoriei descrisă la punctul 1.

6. Preţul

Mulţi tour operatori consideră preţul ca fiind o variabilă-cheie în segmentarea


pieţei, datorită faptului că o mare parte din consumatorii de turism sunt foarte
sensibili la preţ. Este vorba de a identifica şi localiza grupurile de clienţi care
răspund favorabil la diferite nivele de preţ. În acest scop se realizează studii
menite să releve gradul de acceptabilitate a preţurilor de către potenţialii turişti,
ţinând seama că aceste preţuri trebuie să fie îndeajuns de mari pentru a acoperi
costurile fixe ridicate aferente produselor turistice şi asigura un profit
satisfăcător. În ordinea importanţei ca variabilă de segmentare, preţul este plasat
după scop, avantajele căutate şi comportamentul turistului. Există dealtfel o
strânsă legătură între aceste variabile.
Criterii specifice de segmentare a pieţei turismului de afaceri

Această piaţă ar putea fi împărţită în două mari segmente:


- piaţa afacerilor individuale, care poate fi la rândul său segmentată după
o serie de criterii analitice (criterii psihosociale de exemplu)
- piaţa afacerilor de grup. Aceasta se poate împărţi la rândul ei, în
funcţie de natura grupurilor, în piaţa congreselor şi piaţa asociaţiilor.

1. Piaţa congreselor de afaceri ale întreprinderilor s-a dezvoltat mai ales în


ultimele două decenii. Alegerea destinaţiei turistice pentru asemenea reuniuni
face obiectul unei decizii de grup al cărui mecanism trebuie cunoscut de
specialistul în marketing. Trebuie mai întâi cunoscute tipurile de întreprinderi
care organizează asemenea reuniuni precum şi poziţia ierarhică a
organizatorilor propriu-zişi. În colaborarea cu aceştia, firmele de turism ar
trebui să stabilească principalele caracteristici ale reuniunii şi anume: tipul,
durata, numărul de participanţi, locul, disponibilitatea de cazare, facilităţile de
transport, mijloacele de agrement disponibile, imaginea destinaţiei, costul total
etc. În funcţie de toate acestea, putem diferenţia astfel reuniunile organizate de
întreprinderi:
a) reuniuni ale managerilor superiori, cu durata de până la două zile, care se
desfăşoară în hoteluri de lux, presupun cheltuieli individuale mari şi un număr
restrâns de participanţi;
b) voiaje de stimulare, având ca scop schimbul de experienţă. Durata lor este
de circa o săptămână, numărul de participanţi este variat iar durata reuniunilor
este mică (se pune accent mai ales pe călătoriile “de lucru”);
c) reuniuni ale forţelor de vânzare la care numărul participanţilor poate ajunge
la 200, cu o durată de trei zile sau mai mult;
d) seminarii de formare, cu durata de 1-7 zile şi cu frecvenţă anuală mare, la
care numărul participanţilor este limitat (cca. 30 – o formaţie de studiu).
e) reuniuni ale distribuitorilor, cu durata de 1-3 zile, având drept scop o mai
bună cunoaştere recirprocă a distribuitorilor şi concesionarilor dintr-o anumită
industrie.

2. Piaţa asociaţiilor are un comportament asemănător în multe privinţe cu cea


a reuniunilor organizate de întreprinderi, dar este considerat separat pentru
nevoi specifice, din cauza numărului mult mai mare de participanţi.
Organizarea este în acest caz mai complexă, marketerii apelând la o serie de
criterii de fundamentare prin căutarea răspunsului la următoarele întrebări:
a) când va avea loc reuniunea?
b) de unde se va pleca?
c) cum se vor face rezervările?
d) cum vor călători participanţii?
e) de cine vor fi însoţiţi?
f) de ce venituri dispun?
g) care este durata sejurului?
h) unde vor fi cazaţi?
i) unde vor servi masa?
j) ce alte servicii vor solicita?
Segmentarea pieţei unui
Anexă mare tour operator

Produse de vară Produse de iarnă Produse “flight


only” (zbor sec)

Produse

Lacuri şi Oraşe Circuite în Activităţi


Litoral munţi autocar sportive

Hoteluri Vile/apartamente Camping

Stagiul 1 Stagiul 2 Stagiul 3 Stagiul 4 Stagiul 5

Scopul Comportamen- Variabile Variabile Preţul


călătoriei şi tul clienţilor economice şi psihografice
avantajele geodemografice
căutate

Segmente