Sunteți pe pagina 1din 98

MARKETING N TURISM

ATENIONARE!

PREZENTUL MATERIAL DE STUDIU ESTE O SELECIE DIN DOU MATERIALE BIBLIOGRAFICE PREZENTATE LA NCEPUTUL SEMESTRULUI N CADRUL CURSULUI, COMPLETAT CU ALTE INFORMAII NECESARE. Informaiile sunt grupate astfel nct s uureze procesul de nvare!!!

Sursele bibliografice sunt: 1. Nedelea, Al., Piaa turistic, Ed. Didactic i Pedagogic R.A. Bucureti, 2003 2. Stncioiu, A.F., Strategii de marketing n turism, Ed. Economic, Bucureti, 2000

PIAA TURISTIC
1.1. Elemente constitutive ale pieei turistice.
Pentru o fundamentare riguroas a politicii de marketing a firmei turistice se impune realizarea unei cercetari a pieei de referin. Studiul trebuie s vizeze urmtoarele componente ale acesteia: 1.Ofertanii turistici ntreprinderi de o mare diversitate care operez pe piaa turistic i care pot fi clasificate dup mai multe criterii. Astfel, n funcie de ceea ce vnd, ei se grupez n: a) Ofertanii sau productorii propriu-zii de servicii turistice vnd turitilor unul sau cteva servicii: structuri de primire turistic (uniti de cazare i de alimentaie destinate servirii turitilor), firme de transporturi, uniti de agrement, tratament etc; b) Ofertanii de produse turistice i anume ageniile de turism turoperatoare i detailiste care vnd voiaje forfetare (pachete de servicii turistice). n funcie de modul de comercializare a ofertei ntlnim: a) Ofertani turistici care i vnd singuri produsele turistice pe care le realizeaz; b) Ofertani distribuitori care ofer turitilor serviciile prestate de alte firme. 2. Cererea de servicii i produse turistice reprezentat de ansamblul persoanelor care i pun n practic dorina de a se deplasa periodic i temporar, n afara reedinei proprii pentru alte motive dect prestarea unor activiti remunerate la locul de destinaie. Aceti consumatori care i procur serviciile de turism de la ofertani sunt fie turiti interni (locali), fie turiti externi (strini). Consumatorii de produse turistice mai pot fi grupai n: - efectivi (reali), adic aceia care au solicitat deja sau vor mai solicita n mod sigur produse turistice; - poteniali, care, dei nu au cerut sau nu cer nc produsul din motive obiective, l vor cere de ndat ce vor avea posibilitatea s intre n posesia lui, dorina de cumprare manifestndu-se latent. Raportul dintre consumatorii efectivi i nonconsumatori are un caracter dinamic, el modificndu-se pe msur ce condiiile economice i sociale ale populaiei evolueaz i favorizeaz consumul turistic. 3. Intermediarii din industria ospitalitii sunt reprezentai de: agenii turoperatoare care concep produsele turistice ansamblnd serviciile turistice. Aceti productori de voiaje forfetare sunt ntreprinderi turistice de mari dimensiuni i au rolul de angrositi pe piaa turistic; agenii turistice detailiste care comercializeaz produsele i serviciile turistice i furnizez turitilor poteniali informaii cu privire la voiajele posibile, modalitile de transport, condiiile de cazare, formele de agrement, tarifele practicate; instituii finaciar- bancare, agenii de marketing.

4. Concurenii de pe piaa turistic sunt categoria care reunete totalitatea ofertanilor de produse i servicii, att turistice ct i de alt natur care pot determina o deviere a cererii de la oferta proprie a operatorului din turism. Caracterul dinamic al concurenei impune cunoaterea permanent a acesteia n vedera orientrii prospective a ofertei turistice proprii. 5. Prescriptorii ofer gratuit sau contra unor comisioane informaii asupra produselor turistice. n aceast categorie includem agenii de turism, medicii care recomand pacienilor anumite staiuni de tratament, profesorii care recomand elevilor sau studenilor s viziteze unele obiective istorice sau culturale. 6. Legislaia legal de activitate turistic cuprinde diferite acte normative n vigoare, sub forma reglementrilor privind regimul de circulaie turistic, duratele concediului de odihn i a vacanelor, acordarea vizelor de ieire intrare, regimul paapoartelor, regimul vamal etc. Toate acestea influeneaz circulaia turistic intern i internaional i difer de la o ar la alta. 7. Canalele de distribuie a produselor turistice constituie totalitatea modalitilor prin care acestea sunt transmise de la ofertanii turistici la consumatori. n general, pe piaa turistic distribuia se realizeaz n mod direct, de ctre productorii propriu-zisi din turism, sau indirect, prin intermediul ageniilor de turism turoperatoare i detailiste. 8. Mijloacele de comunicare. n ansamblul lor instrumentele de informare, stimulare i convingere utilizate de ntreprinderile turistice pentru a influena consumul beneficiarilor alctuiesc, de asemenea, o component semnificativ a pieei turistice. 9. Mijloacele de transport constituie elementul indispensabil activitii turistice, fcnd posibil consumul turistic la locul ofertei prin intermediul deplasrii pe ci rutiere, feroviare, aeriene i maritime.

1.2. Segmentarea pieei turistice


n trecut nu s-a simit nevoia segmentrii pieei turistice, deoarece produsele propuse erau simple. Odat cu diversificarea ofertei ns, s-a dovedit absolut necesar segmentarea pieei turistice. Turismul potenial se afl n prezent pus n faa unei oferte nu numai bogate dar i eterogene. Studiile specialitilor n marketing din turism au demonstrat c puinele destinaii turistice sunt universal acceptate i dorite de consumatori. n consecin se impune ca, n urma segmentrii pieei turistice, s fie selectat segmentul int pentru o anumit atracie turistic. Confruntarea eterogenitii ofertei turistice cu fiecare din modalitile de percepere a componentelor acesteia din punctul de vedere propiu categoriilor de turiti, determin existena unei diversiti de subpiee turistice. Astfel, ntreaga pia turistic are caracteristicile unei piee fragmentate. Fiecare ar, regiune, staiune sau agenie turoperatoare caut s ofere produse turistice specifice pentru a permite clientului s le disting dintre celelalte. Cu ct oferta depete mai mult cererea, cu att ea trebuie s fie mai diferit, mai nuanat. Astfel, devine necesar alegerea grupului de consumatori cruia i poate fi destinat produsul turistic respectiv. Nici un specialist n marketing din domeniul turismului nu ar fi n msur, avnd n vedere diversitatea nevoilor i dorinelor turistice, s satisfac ntr-un mod optim toate exigenele 3

turitilor efectivi i poteniali (cu toate c numeroase oferte publicitare ncearc s conving consumatorii de contrariu). Firmele turistice trebuie s recurg la segmentarea pieei turistice, astfel nct s poat apoi s conceap politici i strategii de marketing, corespunztoare fiecrui segment de pia. n practic exist dou categorii principale de criterii de segmentare a pieei turistice: a) Criterii sociologice: 1. Vrsta; 2. Sex; 3. Origine 4. Religie 5. Poziie social, profesie, venit; 6. Stare civil; 7. Nivel cultural. b) Criterii de comportament turistic (obiceiuri de cltorie): 8. Felul i destinaia voiajului; 9. Motivul voiajului/scopul vizitei (agrement, odihn, tratament, cultur, religie); 10. Dependena turistului de destinaie; 11. Gradul de fidelitate fa de o anumit destinaie turistic (care se explic fie printr-un nivel nalt al satisfaciei obinute de turist n urma consumrii efective a serviciilor, fie prin tendina acestuia de a minimiza riscul presupus de schimbarea destinaiei necunoscut nc); 12. Numrul i tipul regiunilor vizitate; 13. ndeprtarea fa de destinaie; 14. Durata sejurului; 15. Structura cheltuielilor; 16. Perioada cltoriei; 17. Cazarea aleas 18. Mijlocul de transport folosit; 19. Forma de turism practicat; 20. Utilizarea sau nu a unei agentii de turism; 21. Dependena turitilor fa de data vacanei; 22. Formele de petrecere a timpului liber al turitilor la locul de sejur; 23. Caracteristicile vizate cu precdere, n funcie de care pot fi identifici clienii atrai n primul rnd de : obiectivul turistic, itinerar, condiii de cazare i alimentaie, tarife, siguran, mijloace de agrement etc; 24. Modalitate de finanare a cltoriei; 25. Perioada de realizare a programelor de vacan i rata solicitrii serviciilor, stabilit n funcie de comportamentul trecut al turitilor conduc la identificarea urmtoarelor segmente: turitii la prima vizit sunt interesai de tot ceea ce reprezint o atracie n cadrul destinaiei (de obicei acetia sunt foarte tineri); turiti la a doua vizit, care prefer s desfoare activitilor lor favorite pe parcursul ntregului sejur, care, de regul, este mai lung; turiti la a treia (sau a n -a) vizit, care sunt foarte activi pe timp de zi i relativ inactivi noaptea, cheltuindu-i banii mai ales pe cazare i mas (de regul persoane n vrst); turiti fideli, care, dispunnd de venituri mai mari dect ceilali i fiind de vrste 4

mai naintate, s-au obinuit, n timp, cu o anumit destinaie turistic, nemaipunndu-i problema schimbrii ei; 26. Destinaia cltoriilor din anii precedenii; 27. Circumstanele subiective (opinii, motivaii); 28. Atitudinea fa de oferta turistic (nonclieni, ignoran, clieni poteniali, clieni efectivi etc); 29. Rolul deciziei cumprare; 30. Numrul participanilor (piaa turismului independent/individual i piaa turismului de grup). n cazul pieei turistice, cele mai importante criterii de segmentare sunt cele comportamentale. Aceast list de criterii de segmentare posibile nu este exhaustiv, putnd fi identificate numeroase alte criterii i subcriterii care s conduc la conturarea segmentelor de pia turistic. n practic, o bun segmentare a pieei turistice constituie o sarcin foarte complex datorit numrului foarte mare de criterii de segmentare posibile, interdependenei lor i dificultii estimrii atractiviitii actuale i mai ales viitoare a diferitelor segmente de pia. Serviciile firmelor turistice trebuie orientate ctre nevoile de consum ale acestor segmente poteniale ale pieei. Ca urmare, programele de marketing ale acestor uniti vor fi adaptate la necesitile i dorinele diferitelor categorii de clientel potenial. Pe plan mondial, ntr-un alt sistem de referine, cel mai utilizat criteriu de segmentare a pieei turisice l constituie ara de origine a turistului. Fiecare continent, fiecare stat este considerat ca o subpia (pia parial) rezultnd astfel o multitudine de piee turistice naionale. Aceast segmentare geografic este larg rspndit n practic deoarece segmentele de pia astfel identificate se caracterizeaz prin msurabilitate i accesibilitate. n plus, aceasta corespunde prerii potrivit creia comportamentul turitilor variaz de la ar a ar. Delimitarea pieei turistice n funcie de ri reprezint n turism varianta cea mai simpl i mai practic, pretndu-se foarte bine unei prime localizri generale a pieelor. n cazul unei staiuni turistice, segmentele de pia corespunztoare acestei sunt vizitatori de destinatie (acei turisti care parcurg distane lungi pentru a ajunge la locul de sejur), vizitatori regionali (acei turiti care locuiesc n zone apropiate de staiune) i rezidenii. Distana la care se afl turitii poteniali fa de destinaia turistic este un factor important deoarece, n general, cu ct aceasta se afl mai aproape de segmentul de pia int, cu att vor fi atrai un numr mai mare de vizitatori. n structura pieei din punct de vedere geografic, muli ageni de turism delimiteaz piaa turistic naional de cea extern. Aceasta din urm poate la rndul ei s fie structurat pe diferite subpiee care s corespund unor continente, regiuni sau ri diferite. innd cont de ntinderea geografic, pot fi identificate: Piaa turismului local; Piaa turismului zonal (regional); Piaa turismului naional; Piaa turismului internaional. Marketerii din turism nu se pot limita ns la criteriul geografic deoarece este dificil s satisfaci toate nevoile de consum ale unei piee turistice naionale. Ca urmare, piaa va trebui fracionat din nou pentru a permite nuanarea eforturilor de marketing depuse. Astfel, segmentarea se va face nu numai dup criterii geografice (diferenierea pe regiuni, localiti etc.), 5

ci mai ales dup criterii socio-economice,precum vrsta, profesia i putera de cumprare, i dup comportamentul turistic, ca de exemplu, motivaia cltorie (voiaj de afaceri, de agrement, de odihn, de tratament, de sport, cultural etc.) Creterea fluxurilor turistice, reducerea diferenelor de mentalitate precum i a distanelor geografice (dimensiunilor distan-timp), datorit progresului tehnic nregistrat n domeniul transportului determin scderea, din punct de vedre al marketingului turistic, a importanei segmentrii geografice n favoarea utilizrii criteriilor socio-economice i comportamentale. n practic, marketerii din turism ncerc, prin oferta lor, s se adreseze n acelai timp la diferite segmente de pia. Astfel, apar o serie de consecine cauzate de ntlnirea n acelai spaiu (al destinaiei, sau al mijlocului de transport turistic) a unor categorii diverse de turiti. Apariia simultan a turitilor n locul n care prestaia turistic se produce l determin pe consumator s-i considere pe ceilali ca fcnd parte integrant din prestaie. Se poate ntmpla ca turistul s spere s aib contacte cu ceilali beneficiari ai respectivului serviciu turistic, sau dimpotriv, s nu doreasc acest lucru. Prezena celorlali consumatori influeneaz ambiana i aprecierea prestaiei turistice. ntlnirea unor turiti aparinnd unor categorii diferite poate s aib efecte pozitive sau negative. Ca urmare, agentul de turism va trebui s aleag segmentele de pia astfel nct vecinatatea unor grupuri diverse de consumatori s nu aib consecine negative. Se va evita astfel producerea unor friciuni ce pot avea loc ca urmare a unor diferene socio-economice ntre clieni. De exemplu, se ntmpl ca diverse categorii de populaie de vrst sau putere de cumprare diferite, anumite naionaliti, confesiuni religioase s nu se suporte. Prezena simultan a unor categorii diferite de turiti n cadrul aceleai structuri de primire turistice sau chiar staiuni poate s aib efecte negative asupa plcerii petrecerii vacanei. Asemenea friciuni se produc mai ales datorit diferenelor de comportament ntre categoriile de turiti, aceste diferene fiind deseori legate de criteriile socioeconomice. Clienii unui hotel se recruteaz practic din toate clasele sociale. Comportamentul consumatorilor n vacan variaz de multe ori n funcie de forma de cazare. Exist diferene notabile ntre comportamentul locatarului unui camping i cel al unui cazat ntr-un hotel. Un om de afaceri nu va fi satisfcut dac va fi cazat lng o familie cu copii mici, inconveniente aprnd i n situaia n care se ncearc alctuirea unui grup de excursioniti format din persoane de vrsta a treia i tineri. Ca urmare, agenii de turism vor trebui ca, prin segmentarea pieei turistice, s evite producerea unui amestec de clieni avnd un comportament de vacan foarte diferit. Segmentarea pieei turistice se poate realiza i n funcie de motivaia turitilor. Distingem astfel urmtoarele segmente: - turismul de agrement; - turismul cultural; - turismul de odihn i recreere; - turismul de tratament i cur balneo-medical; - turismul sportiv; - turismul de cumprturi; - turismul tehnic i tiinific; - turismul religios; - turismul de reuniuni (afaceri i congrese).

Segmentul de pia al turismului de agrement, de exemplu, este format din turiti care au ca motivaie descoperirea frumuseilor naturii, cunoaterea unor oameni i locuri noi, practicarea unor activiti de divertisment. n schimb, segmentul de pia corespunztor turismului cultural cuprinde acea categorie de turiti interesat de satisfacerea necesitilor intelectuale prin vizitarea unor centre culturale, locuri i monumente istorice, muzee, expoziii, case memoriale etc. n ultimul timp, se acord o atenie deosebit segmentului de pia turistic a cltoriilor de afaceri. Importana unei asemenea piee decurge din faptul c acest turism se efectueaz practic tot timpul anului, oamenii de afaceri se deplaseaz de mai multe ori pe an i cheltuiesc de dou ori mai mult dect turitii obinuii ntr-un voiaj. Tendina de globalizare a economiei determin o cretere a numrului cltoriilor de afaceri. Preferinele, gusturile i dorinele diferite ale turitilor conduc la o segmentare a pieei turistice n funcie de cerinele acestora pentru: - anumite tipuri de cazare (hoteluri mari/mici, de lux, modeste etc.); - tipuri de alimentaie (fast food, restaurant vegetarian, restaurant cu specific local sau naional, restaurant vntoresc sau pescresc etc.); - localizare (aproape de plaj, cu vedere spre munte, n centrul oraului etc.); - faciliti (golf, piscin, saun, sali de fitness, Internet etc.). Segmentarea pieei turistice se realizeaz i n funcie de frecvena cltoriilor. Exist astfel persoane ce efectueaz un singur voiaj anual, iar altele i permit mai multe vacane de-a lungul unui an. Companiile aeriene, lanurile hoteliere i restaurantele acord o atenie deosebit clienilor regulai prin practicarea unor reduceri de tarife. Segmentarea pieei n funcie de motivaiile, caracteristicile socio-profesionale ale turitilor i tipurile lor de comportament permite o clasificare a acestora n: 1. Turistul sedentar (retras) ale crui motivaii principale sunt primare: mare, soare, plaj. Nivelul veniturilor sale este redus i, ca urmare, n timpul voiajului se va caza n structuri de primire turistic de categorie mijlocie dar care s asigure o anumit categorie de confort i servicii. Pe parcursul sejurului urmrete s-i pstreze obiceiurile. Acord importan suvenirurilor ca dovad a efecturii voiajului. Experiena ieirii sale temporare din mediul vieii cotidiene nu-i afectez major ineria, spiritual de conservare. 2. Turistul sedentar - mobil combin turismul de odihn cu cel de descoperire. Are un nivel al veniturilor mediu sau ridicat i vrste cuprinse ntre 30 i 50 de ani. Pe timpul sejurului este interesat de contactul cu populaia local i de vizitarea obiectivelor culturale. 3. Turistul itinerant caut n primul rnd evadarea cultural i social. Aparine unei elite cu venituri ridicate care-i permit s cltoreasc. Acest segment de pia se mparte n dou categorii de vrst, cu comportament diferit: cei ntre 30 i 70 de ani, care prefer turismul n grupuri organizate, i cei ntre 30 i 50 de ani, care practic turismul n mod individual sau n grupuri mici. Aceti turiti utilizeaz mijloace de transport rapide i viziteaz tot ceea ce este subliniat n ghiduri turistice. Alimentaia lor este internaional, expermentnd i gastronomia local. Iubesc fotografia, activitile folclorice i suvenirurile exotice. Durata voiajului lor este de dou pn la trei sptmni ns aceast clientel este puin numeroas.

4. Turistul nomad caut contactul direct cu natura i populaia local, are un nivel de pregtire ridicat (uneori ca autodidact). De obicei este tnr, dar regsim n acest segment de pia turistic toate categoriile de vrst. Motivaiile specifice variaz n funcie de turist: - evadare din cotidian i aventur; - voiajul cu scop religios; - voiajul cu scip artistic sau artizanal. Avem de-a face cu turiti individuali sau n grupuri mici crora le plac improvizaiile i cazarea la particulari (n pensiuni familiale). Clientela este deschis experienelor culinare i folclorului autentic. Numrul turitilor nomazi a nceput s creasc dup anii 70. n funcie de stilul de via, literatura de specialitate menioneaz 12 tipuri diferite de turiti: turitii organizai consider c numai voiajele planificate i organizate din timp pot avea succes; turitii economi prefer, din motive ce in de nivelul veniturilor acestora, numai variantele de turism ieftine; turitii familiali atunci cnd planific vacanele pornesc de la principiu potrivit cruia satisfacia lor poate fi obinut numai mpreun cu familiile acestora; turitii sociali manifest interes n realizarea de contacte interpersonale n timpul cltoriilor i sejururilor; turitii nencreztori nu au curajul s ia singur deciziile cu privire la turism; turitii intelectuali pun accent n timpul voiajelor pe ocupaiile tematice, care genereaz satisfacii intelectuale; turitii n cutarea unui statut voiajeaz numai spre destinaiile n care sper s nu ntlneasc prieteni sau cunoscui; turitii sportivi sunt interesai de practicarea sporturilor sau doar de a asista la manifestrile sportive; turitii pasionai de istorie sunt atrai de locurile cu rezonan istoric; turitii culturali prefer obiectivele care le pot satisface nevoile legate de lrgirea orizontului de cunoatere (muzee, expoziii, manifestri artistice i culturale); turitii ecologiti se orienteaz spre turismul n aer curat (n mediul rural i n natur). Astfel, remarcm c pe piaa internaional a industriei ospitalitii se nregistrez o tendin de dezvoltare a ecoturismului i a turismului rural sau verde; turitii nocturini sunt atrai mai des de acele destinaii caracterizate de manifestarea unei animaii nocturne intense. Structura pieei turistice n funcie de mrimea veniturilor consumatorilor poteniali conduce la identificarea a trei segmente de pia caracterizate prin caracteristici proprii ale naturii produselor, dimensiunile pieei, specificul consumatorilor i nivelul preurilor. Segmentul de pia corespunztor turismului de lux este constituit dintr-un numr redus de consumatori, avnd venituri ridicate i fiind foarte exigeni fa de calitatea produsului turistic. Sunt foarte dificil de satisfcut, cererea lor ndreptndu-se spre produse turistice sofisticate. Turismul pturilor sociale de vrf (high-life) include toate categoriile de consumatori pentru care practicarea turismului nu este ngrdit de nivelul veniturilor. n acest context, trebuie s remarcam faptul c dei pe aceast pia particularizat se nregistrez un volum redus de cerere, segmentul de pia corespunztor turismului de lux este totui profitabil pentru operatorii din industria ospitalitii. Dac avem ns n vedre preteniile personalizate fa 8

de nivelul calitativ al serviciilor constatm c aceast pia specific este dificil de monitorizat. Astfel, cererea pentru formele turismului de lux se manifest n variante multiple, sofisticate i uneori chiar extravagante, pe care nu le pot acoperi dect structurile de primire de categoria cinci stele i, numai ntr-o anumit msur, cele de categoria patru stele. Clientela constituit de oameni de afaceri manifest solicitri pentru serviciile turistice de confort ceea ce stimuleaz agenii economici din sfera ospitalitii s se orienteze i ctre formele turismului de lux, desigur n limitele rezonabile de competivitate i eficien. Tot n aceast categorie se nscriu ocazional i cltorii marginali, provenii din diverse pturi sociale, cu venituri medii, dar dispui s sacrifice o parte din aceste venituri pentru a beneficia de niveluri superioare de confort n structurile de primire de categoria de lux. Caracteristicile particulare ale practicilor turistice preferate de pturile sociale dominante au fost identificate de marii sociologi clasici (Max Weber, Werner Sombart). n cazul acestei clientele turistice variabila economic nu are influen asupra alegerii destinaiilor de sejur i nici asupra costurilor serviciilor pentru cazare, alimentaie, transport etc. Dimpotriv, aceste influene acionez n favoarea unei logici comportamentale de elitism , i determin s caute practicile cele mai scumpe i cele mai discriminatorii pentru a demonstra privilegiul lor social. n concluzie, putem afirma c turismul de lux este foarte instabil i versatil. Astfel, comportamentele care evideniaz caracterul distinctiv al cererii clientelei i modelelor lor originale de manifestare sunt supuse tendinelor de imitare din partea altor pturi sociale mai puin bogate. Afluxul turitilor cu venituri medii conduce treptat la democratizarea destinaiilor privilegiate ale clientelei de lux, provocnd inerent reorientarea clientelei de elit ctre destinaii, exotice neinvadate de turismul cu tendine de mas i de ctre alte preferine de consum. Piaa turistic a claselor mijlocii cuprinde turiti cu venituri medii care au exigene mai modeste fa de calitatea i rafinamentul produsului turistic. n aceast categorie intr turiti activi care formeaz grupuri eterogene, dar care au totui o trstur comun: tendina de a concilia mijloacele lor economice cu dorina de a-i satisface cererea pentru diverse forme de consum turistic. Remarcam c aceti turiti apartin pturilor sociale care apreciaz c este necesar s-i prseasc reedina obinuit pentru a pleca n vacan i care, din punct de vedere economic i cultural, dispun de anumite posibiliti, ct i de discernmnt i selecie privind formele de turism i destinaiile preferate. Printre trsturile comune ale manifestrilor de consum putem meniona nevoile elementare pentru odihna fizic, nervoas i moral i continund cu nevoile de destindere, agrement-divertisment i setea de cultur, toate rezultnd din desprinderea temporar de cotidian prin activitile sportive, jocuri de societate, contacte cu populaia autohton din cadrul destinaiilor turistice, acumulare de noi cunotine etc. n aczul acestui segment de pia turistic satisfacia consumatorului este amplificat de sentimentul c i poate alege deliberat mediul destinaiilor de vacan, tiind c elasticitatea bugetului lor permite i posibilitatea de a decide asupra perioadei i duratei sejurului, asupra formelor de cazare i asupra organizrii loisir -ului lor. n acest context trebuie s temarcm c dei libertile enumerate sunt relative, sentimentul deciziei de selecie este un factor determinant al dimensiunilor consumului turistic. Aceast categorie de turiti sunt mai uor de satisfcut, ns putem identifica o tendin de copiere a practicilor turistice ale celor cu venituri ridicate (turitii de elit) n ceea ce privete consumul turistic al unor produse mai sofisticate i mai scumpe. Segmentul de pia al turismului de mas reprezint ponderea cea mai mare a consumatorilor, fiind reprezentat de turitii cu venituri moderate i chiar modeste. Acetia 9

accept produse turistice mai puin elaborate, oferite ns la preuri mai mici. Deciziile de cumprare a produselor turistice la aceast categorie de consumatori sunt direct condiionate de nivelul preurilor ofertei turistice. Acestia formeaz clientelea campingurilor i a unitilor de cazare caracterizate de un nivel de clasificare inferior, a societilor de transport n comun cu vehicule de clase inferioare. Odat cu creterea veniturilor, reprezentanii acestui segment de pia pretind produse turistice tot mai complexe i accept preuri mai ridicate. Explozia turismului de mas a nsemnat introducerea pe piaa turistic a unei clientele din ce n ce mai numeroase, provenit din populaia cu venituri modeste i deci sensibil la costul cltoriilor i al celorlalte servicii turistice. n literatura de specialitate aceast categorie de clientel desemneaz turiti pasivi (captivi) care ar dori s se deplaseze n cltorii de vacan, dar nu dispun de suficiente posibiliti materiale pentru a-i alege mijloacele preferate de transport i de cazare, rmnnd captivi, nevoiei s accepte formulele forfetare de vacan, pregtite i comercializate de ageniile tur-operatoare sau de ageniile intermediare ale acestota. Nedispunnd de suficiente posibiliti pentru a-i organiza pe cont propriu sejurul turistic, aceti turiti se limitez la cmpul de selecie a ofertelor de produse turistice pe care le consider accesibile n limitele bugetelor modeste de vacan. Ca exemplu, putem meniona formele turismului rural, unde turitii accept deliberat condiiile modeste de confort, compensat ns plenar cu satisfaciile cutate n mediul nc nepoluat fizic, chimic, fonic etc. al gospodriilor rneti. n ceea ce privete piaa turistic a Romaniei, n perioada de dinainte de 1989, aceasta avea n ansamblu caracteristicile unei piee a turismului de mas, celelalte segmente ale pieei fiind practic inexistente. n ultimul timp ns au nceput s se diferenieze din ce n ce mai clar segementele pieei corespunztoare turismului de lux i al claselor mijlocii. Piaa turistic poate fi segmentat n funcie de: natura elementelor de atractivitate( litoral, munte, staiuni balneare, orae i trasee turistice); tipul mijloacelor de transport utilizate n voiajul turistic (autoturism personal, autocar, tren etc).

n funcie de categorie de vrst i de ocupaia turitilor pot fi selectate segmente ale pieei corespunztoare tineretului (turitide prima vrstsau vrst formativ), adulilor (populaia activ a turitilor de a doua vrst ) i a persoanelor n vrst (pensionari, populaie de vrsta a treia, corespunztoare retragerii din activitatea profesional). Tineretul, ca segment distinct al pieei turistice, este format n principal de elevi i studeni i are drept caracteristici preocuprile comune, timpul liber disponibil distribuit n mai multe perioade ale anului. Segmentul de pia al adulilor i manifest dorina de petrecere a concediului de odihn n vedrea refacerii capacitii de munc n condiii ct mai ridicate de confort. Exist numeroase subsegmente ale pieei turistice a populaiei actve datorit manifestrii unei diversiti de motivaii turistice. Aceasta este determinat de diferenele legate de profesie, nivel al veniturilor, caracteristici demografice, grad de instruire, mrime a concediului de odihn etc. Populaia de vrsta a treia constituie un segment important al pieei turistice datorit disponibilitilor de timp i creterii ponderii acestor persoane n cadrul populaiei totale. Pentru a exemplifica procesul de segmentare n turism vom prezenta cazul pieei unei structuri de primire turistic cu funciune de cazare i al unei uniti de alimentaie public.

10

CEREREA I CONSUMUL TURISTIC


2.1. Particularitile cererii turistice
Cererea turistic este format din ansamblul persoanelor care i manifest dorina de a se deplasa periodic i temporar n afara reedinei proprii pentru alte motive dect prestarea unor activiti renumerate la locul de destinaie. Din punct de vedere economic, cererea turistic se refer la cantitatea de bunuri i servicii turstice (materializate n produse turistice) care pot fi cumprate ntr-o zon delimitat i la un anume pre de-a lungul unei perioade date de timp. Cererea turistic poate fi analizat i din punct de vedere al motivaiei care st la baza ei i a comportamentului consumatorului. Consumul turistic reprezint manifestarea cererii solvabile a populaiei pentru produsele turistice oferite de pia. Astfel, aceasta vizez totalitatea cheltuielilor efectuate de turiti pentru a cumpra servicii (cazare, alimentaie, transport, agrement) i bunuri (alimentare, echipament sportiv, pentru camping, cri postale, ghiduri turistice, hri rutiere) necesare satisfacerii nevoilor i dorinelor legate de petrecerea timpului liber. Consumul turistic se produce: - nainte de plecarea spre locul de destinaie turistic (achiziionarea echipamentului necesar practicrii anumitor forme de turism, articole de voiaj, de plaj, sportive, produse alimentare); - pe parcursul voiajului (servicii de transport, alimentaie, cazare); - la locul de sejur (servicii de cazare, alimentaie, tratament, agrement). n cadrul consumului turistic, mai ales n timpul sejurului, se nregistrez i consumul unor servicii suplimentare cum ar fi nchirierea de diferite obiecte, ntreinerea unor obiecte de uz personal, asisten sanitar i cosmetic, reinerea de bilete de voiaj sau la spectacole culturale sau sportive, informaii i servicii de ghizi, interprei, personal de nsoire, servicii de schimb valutar, servirea mesei n camer, excursii, partide de vntoare i pescuit, degustri de vinuri, distracii sportive, jocuri distractive, nchirieri de autoturisme, ambarcaiuni, cai, birjari i snii, aranjamente pentru tratamente i consultaii medicale, servicii de primire nsoire la gri, aeroporturi, porturi, la punctele de frontier, servicii destinate ngrijiriii copiilor turitilor, servicii de banc, de pot, de telefon, Internet etc. Materializarea consumului turistic se poate realiza numai cu condiia existenei unei oferte turistice care, prin volum, structur i calitate, repartizarea n timp i dispersare n spaiu, s corespund preferinelor turitilor. Pe parcursul cltoriei turistice, precum i la locul de sejur turitii solicit o gam divers de servicii. Aceast cerere turistic depinde de forma de turism practicat, de oferta specific acesteia, de mijlocul de transport utilizat, de lungimea circuitului turistic, de durata sejurului, de forma de cazare, de sezonul n care se desfoar respectiva aciune turistic, de puterea de cumprare a turistului precum i de motivaiile i preferinele acestuia. Cererea turistic putem considera c se manifest ntr-un numr practic nelimitat de variante, nuanate sau nuanabile de la un client potenial la altul, n funcie de o serie de criterii dintre care putem meniona:

11

motivaiile clientelei i preferinele turitilor pentru atraciile oferite; tipologia socioprofesional, familia i forma de turism n care se desfoar cltoria turistic a clientului; sursele financiare i sumele disponibile pentru acoperirea cheltuielilor turistice n funcie de structura serviciilor; caracteristicile tehnice ale voiajului efectuat (durata sejurului, formele de transport, modalitile de cazare etc.).

n acest context, trebuie s menionm faptul c dei n practica turistic se accept clasificarea cererii n periodic i ocazionala (rar), periodicitatea trebuie neleas ca o manifestare general a cererii de servicii turistice n cursul unei perioade de referin, avndu-se n vedere c, totodat, periodicitatea consumului turistic nu afectez dect ntr-o mic msur aceeai ofert de servicii la intervale apropiate. Subliniem faptul c acest raionament face n mod deliberat abstracie de unele forme impuse de manifestare periodic a cererii turistice, ca de exemplu cazul cltoriilor de afaceri (asimilate cu cltoriile turistice), n cazul recomandrilor medicale pentru anumite proceduri de tratament balneomedical care necesit repetare la intervale regulate de timp i n aceeai staiune turistic, sau chiar i n cazul unei forme de predilecie de turism (vntoarea sau pescuitul sportiv) legate de aceeai destinaie a cltoriilor. Comparativ cu alte domenii, cererea turistic prezint o serie de particulariti determinate de specificul serviciilor ce intr n componena produselor turistice consumate n cadrul pieei. Caracteristic pentru cererea de servicii turistice este gradul ridicat de mobilitate, cu schimbri relativ rapide, din punct de vedere cantitativ i structural, modificri nregistrate sub influen unei multitudini de factori obiectivi i subiectivi. Din aceast cauz, piaa turistic este studiatinnd cont de dinamica cererii, de oscilaiile i tendinele acesteia i analiznd cauzele i consecinele acestor schimbri. Dinamismul cererii turistice se manifest prin oscilaii dese, uneori brute i neateptate, care se datorez n principal labilitii motivaiilor, precum i altor factori endogeni (de natur familial, personal sau social) i exogeni (politici i naturali etc.). Gradul ridicat de mobilitate a cererii turistice este determinat i de carcterul rigid al ofertei. n consecin satisfacerea nevoilor consumatorilor se realizeaz prin deplasarea turitilor din zona de reedin spre locul de existen a produsului turistic. Distana parcurs de turist pn n regiunea de interes turistic poate varia, ns costul cltoriei i timpul necesar deplasrii impun anumite linite. De exemplu, turismul de sfrit de sptmn se desfoar n anumite perimetre cu o delimitare destul de precis. Cererea de servicii turistice cunoate o evoluie continu a volumului, structurii i dispersiei spaiale i temporale, ns creterile nregistrate nu au o ritmicitate constant i nici o dispersare unitar spre toate destinaiile turistice. Evoluia ascendent a volumului de servicii turistice este corelat cu trendul ce caracterizeaz circulaia turistic. n schimb, evoluia structurii cererii turistice prezint o elasticitate proprie, care se modific n permanen sub influena factorilor ce determin dezvoltarea diferitelor forme de turism, produse sau destinaii turistice. n comparaie cu cererea de mrfuri remarcm gradul ridicat de spontaneitate a cererii turistice. Astfel, dei n industria ospitalitii s-a adoptat clasificarea cererii n ferm i spontan, chiar i cererea ferm nu comport n toate mprejurrile un grad ridicat de urgen i se manifest cu o elesticitate variabil la diferite categorii de populaie. 12

Cererea turistic este foarte elastic n funcie de modificarea factorilor de influen. Astfel, evoluia acesteia este determinat de un ansamblu complex de factori economici, demografici, psihosociali i politici. Printre cei mai importani se numr: - nivelul veniturilor populaiei; - cota destinat consumului turistic; - nivelul tarifelor serviciilor turistice; - volumul i structura serviciilor turistice; - ponderea timpului liber; - gradul de cultur etc. Din punct de vedre matematic, cererea de bunuri i servicii turistice (Ct ) este o funcie a tuturor acestor factori menionai: Ct = f (a, b, c, .....n) n care, intensitatea i direcia de influen ale factorilor sunt foarte diferite, aciunea unora putnd s anuleze complet, s micoreze sau s amplifice aciunea celorlali. Dificultile de cuantificare a factorilor imponderabili de influen au fost remarcate chiar n perioadele incipiente ale dezvoltrii turismului, aa cum sublinia, la timpul su i profesorul Krapf: Turismul este un exemplu tipic de satisfacere a unor nevoi care corespund concepiilor formulate despre modul de via cel mai apropiat standing-ului fiecrui individ. El nu decurge deci exclusiv din considerente utilitare, ci conine n mare msur i elemente extraeconomice, deci iraionale. n concluzie, putem afirma c periodicitatea cererii turistice este o funcie a veniturilor disponibile, a timpului liber i a sezonalitii activitii turistice, care generez diferite forme de turism bazate pe o ofert anual periodic (de exemplu: turismul n staiunile de sporturi de iarn, turismul estival pe litoral etc.). n acest context, merit s reamintim faptul c factorul esenial al formrii periodice (sezoniere) a cererii turistice i, n consecin i a repartizrii inegale n timp i n spaiu a cererii, este reprezentat de limitele timpului liber disponibil pentru turism n decursul unui an calendaristic. Manifestarea direct a elasticitii ridicate a cererii se exprim prin modificrile suferite de aceasta ca urmare a aciunii factorilor proprii de influen. O exprimare indirect a elasticitii cererii turistice o reprezint situaia modificrii preului la produsele mai puin elastice(produsele alimentare, de exemplu) care afectez ntr.o anumit msur cererea turistic. Elasticitatea cererii turistice n raport de venit i pre variaz n funcie de natura produsului turistic i de categoria cumprtorilor, deci difer de la o categorie de cerere la alta. Consumatorii poteniali de servicii turistice por fi mprii n dou categorii avnd caracteristici foarte diferite. Pentru cei care fac parte din prima categorie, produsele turistice sunt considerate drept eseniale i grupeaz forme de turism precum: cltoriile de afceri (acestea sunt inelastice din punct de vedere al venitului i preului, deoarece costurile sunt suportate de ctre firme, asociaii sau buget), sejururi de cur balnear, voiajele avnd motivaii familiale i pelerinaje religioase. n acest caz elasticitatea cererii turistice n raport cu venitul i preul este relativ redus. Se poate vorbi chiar de o cerere mai mult sau mai puin rigid. Pentru cea de a doua categorie de consumatori, opiunea turistic este considerat ca fiind facultativ. Aceasta de altfel constituie majoritatea cererii turistice caracterizat printr-un grad ridicat de elasticitate. Coeficientul de elasticitate al cererii variaz ca amploare n funcie de diversitatea produselor turistice, structura cererii i motivaie. De exemplu, se constat c, pentru turismul 13

balneoclimateric, coeficientul de elasticitate este mai mic dect pentru turismul sportiv dar mai mare dect pentru turismul de congrese, n funcie de stringena motivaiei respective. Gradul de dezvoltare economic a unei ri influeneaz elesticitatea cererii turistice, n sensul scderii ei proporional cu creterea gradului de dezvoltare economic. Expresia cea mai concludent a elasticitii cererii turistice este cea n raport cu veniturile populaiei. Astfel, concomitent cu scderea veniturilor reale ale consumatorilor are loc o reducere drastic a cererii turistice, n ritmuri mult mai mari dect pentru mrfurile obinuite. Pentru categoriile de populaie cu venituri medii i modeste, aceast elasticitate devine cu att mai mare, cu ct formele de turism practicate au un caracter mai pronunat recreativ i respectiv cu ct o pondere mai mare a consumului turistic este fiinanat din veniturile individuale. Cu anumite execepii (cum ar fi de ex. n cazul cererii pentru tratamente balneomedicale) cererea turistic este mai puin legat de condiiile de existen ale populaiei dect cerea de mrfuri, fiind n general mult mai sensibil influenat de nivelul veniturilor populaiei i de nivelul tarifelor pentru pachetele de servicii turistice. Elasticitatea ridicat a cererii permite creerea unor posibiliti de amnare a realizrii consumului turistic. Turistul potenial va achiziiona un anumit produs turistic numai n momentul n care conider c aceasta ofer un raport calitate-pre corespunztor nivelului veniturilor sale iar el dispune de suficient timp liber. Ca urmare consumatorul turistic potenial va accepat oferta numai n condiiile ce i se par cele mai favorabile. Aceast amnare a satisfacerii nevoii este asociat cu atractivitatea elementelor din structura ofertei, elasticitatea cererii fiind deci i un element important al accenturii caracterului sezonier al acesteia. n general, constatm c valoarea medie pe o zi de sejur a consumului turistic este superioar consumului la locul de reedin i superioar veniturilor individuale curente. Ca urmare una din condiiile necesare realizrii consumului turistic este ca turitii s dispun de economii corespunztoare. Este evdent c volumul necesar al acestora se formeaz mai repede n cazul persoanelor cu venituri ridicate dect al celor cu venituri sczute, respectiv ntr-o perioad mai scurt de timp n situaia unor tarife mai sczute ale serviciilor turistice i pentru un sejur mai scurt. Dac veniturile cresc, va fi necesar o perioad mai scurt pentru formarea economiilor i astfel turistul potenial poate s se manifeste ca client pe piaa turistic de mai multe ori pe an. Nivelul veniturilor i al economiilor sunt factori care influeneaz repartzarea temporal a consumului turistic. Acest lucru se explic prin faptul c epuizarea unei pri din economiile bneti ale turitilor datorit cheltuielilor ocazionale de consumul turistic determin existena unei anumite perioade de timp n care cererea turistic nu se mai poate manifesta fiind necesar realizarea unor noi economii. Variaia cererii turistice fa de modificarea venitului consumatorului sau a preului produsului turistic se analizeaz prin intermediul coeficienilor de elasticitate. Acetia exprim proporia modificrii cererii turistice n condiiile variaiei venitului/preului cu 1% n condiiile n care ceilali factori de influen rmn neschimbai.

C t Ec, x

X 100 x

Ct

100

X C t C t X

14

unde:
Ec,x = ceoficientul de elasticitate a cererii turistice n funcie de factorul de influen (venitul consumatorului sau preul produsului turistic); Ct = cercetarea turistic (nr. turiti sosii/nr. zile-turist/cheltuieli-turist); X = factorul de influen a cererii turistice (venitul) Ct = modificarea cererii turistice a factorului; X = modificarea factorului de influen.

Valorile coeficienilor de elasticitate turistic variaz n funcie de natura produsului turistic i de natura i categoria cumprtorilor poteniali ale cror niveluri de venituri sunt luate n considerare. Coeficientul de elasticitate a cererii turistice n funcie de venitul personal (familial) al consumatorului difer n funcie de destinaia turistic, mijlocul de transport accesibil i tipurile de servicii turistice oferite. Elasticitatea cererii turistice n raport cu creterea veniturilor este pozitiv i n cele mai multe cazuri supraunitar (n rile dezvoltate acest coeficient de elasticitate este estimat la 1,7). Aceasta nseamn c, deoarece nivelul consumului obligatoriu (legat de nevoile fiziologice) este aproximativ constant, sporurile de venit sunt utilizate n numeroase cazuri n vedrea satisfacerii nevoilor turistice legate de odihn, agrement sau ngrijirea sntii. Elasticitatea cererii turistice poate reflecta aspectul cantitativ, concretizat ntro cretere sau intensificare a consumatorului turistic (de exemplu, mrirea perioadei de sejur, cnd are loc o cretere a exigenelor n cadrul aceleai categorii de servicii ( de exemplu, turistul alege ca mijloc de transport avionul n locul mainii personale sau opteaz pentru cazarea la hotel n locul celei la camping). Exist numeroase situaii n care creterea veniturilor are drept consecin o cretere att cantitativ ct i calitativ a consumului turstic. Evident ns c pentru produsele turistice sezoniere cererea turistic va scdea la sfritul sezonului chiar dac veniturile turitilor vor crete. Deoarece cerere turistic reacioneaz puternic la modificarea venitului, constatm c opiunea turistic este una dintre primele la care consumatorii renun n cazul n care veniturile acestora scad. Raportul dintre venituri i cererea turistic depinde, n mod direct, de nivelul preurilor produselor turistice i de cel al tarifelor serviciilor turistice, acestea fiind un element principal n determinarea puterii de cumprare a populaiei. n general, n turism, dinamica cererii turistice este invers proporional cu evoluia preului produsului turistic sau costului vacanei pentru o anumit destinaie turistic. Elasticitatea cererii turistice este diferit la diferite niveluri ale preurilor produselor turistice. n valoare absolut, elasticitatea este mai mic la preuri mari i mai mare la preuri mici. n condiii normale, pe piaa turistic exist o elasticitate invers a cererii n raport cu preul produsului turistic, putnd fi ntlnite cele trei situaii: - cererea elastic n raport cu preul; - proporional elastic n raport cu preul; - inelastic n raport cu preul. Exist i cazul particular al produselor turistice scumpe (de exemplu, sejururi n hoteluri de lux), crora clienii cu venituri ridicate le asociaz o calitate ridicat a serviciilor oferite. Ca urmare, n acest caz nregistram valori pozitive pentru coeficientul de elasticitate a cererii turistice cantitative n raport cu preul. 15

O alt particularitate a cererii turistice o constituie faptul ca aceasta nu se identific n totalitate cu consumul turistic. Aa cum am menionat anterior, pe piaa turistic exist nonconsumatorii relativi de produse sau servicii turistice care, din diferite motive (familiale, profesionale, financiare etc.), nu sunt n msur s le solicite . n general, putem considera cererea de servicii turistice ca fiind mai puin presant n comparaie cu cererea de produse de folosin curent a populaiei. Astfel, din punct de vedere al prioritii acordate de consumatori, nevoia de destindere, de agrement se situeaz dup satisfacerea necesitilor pentru alimentaie, mbracminte, bunuri de folosin ndelungat, locuine etc. Bineneles c odat cu creterea nivelului de trai al populaiei va crete i importana acordat deplasrilor n scopuri turistice. Datorit gradului de urgen redus a nevoilor legate de practicarea turismului, satisfacerea acestora este amnat mai uor, uneori chiar de la 1 an la altul. Exist ns anumite forme de turism, precum cel de afaceri i tratamente balneo-medicale, care sunt generate de necesiti cu un grad sporit de urgen deoarece deplasrile trebuie s fie efectuate n limitele unor termene dinainte stabilite sau previzibile. n plus, n majoritatea cazurilor, asemenea necesiti turistice nu pot fi substituite (de exemplu, tratamentele i curel balneo-medicale) i nici amnate pentru o alt perioad viitoare (de exemplu, vntoarea sportiv are limite rigide de practicare n scopul protejrii patrimoniului cinegetic). Din punct de vedere al gradului de urgen distingem urmtoarea clasificare a necesitilor turistice: I. Necesitile de recreere a cror satisfacere poate fi amnat n timp. Acestea pot primi rezolvri prin alte modaliti de petrecere a timpului liber sau pot fi substituite de necesiti n ceea ce privete alte produse sau servicii. Aceast categorie de necesiti turistice poate fi realizat ntr-o perioad viitoare. II. Necesitiile de recreere fr posibilitate de amnare sunt considerate ca fiind urgente de ctre consumatori. Acestea sunt impuse fie de perioada limitat a concediilor i vacanelor (stabilite n limite precise de timp), fie de perioada limitat de timp n care este posibil practicarea unor forme de turism (turismul pentru sporturile de iarn). Fie din motive de ngrijire a sntii(curele balneare). n general, cererea turistic nu se caracterizeaz printr-un consum periodic al aceluiai produs turistic oferit la aceeai destinaie turistic. Pe piaa turistic identificm o mare diversitate de produse i destinaii turistice aflate ntr-o permanent concuren, turitii avnd posibilitatea s beneficieze de acestea n orice perioad a nului. Exist ns, aa cum am amintit anterior, i o anumit periodicitate a cererii turistice care este determinat fie de disponibilitatea veniturilor turitilor, fie de timpul liber, obiceiurile i pshiologia acestora, fie de sezonalitatea activitii turistice (de exemplu, turismul n staiunile pentru sporturile de iarn, turismul estival n staiunile de pe litoral, turismul de vntoare i pescuit sportiv), fie de recomandrile medicale pentru anumite proceduri de tratament balneo-medical, repatate la intervale regulate de timp n aceeai staiune turistic. Cererea turistic se caracterizeaz printr-o sezonalitate accentuat i rigid, ca urmare a unor legiferri specifice, precum i datorit unor factori pshio- sociali, culturali i naionali. Cererea turistic este repartizat inegal n timp i spaiu datorit limitelor timpului liber disponibil pentru turism n decursul unui an calendaristic. Astfel, formarea cererii turistice este influenat de perioada sfritului de sptmn, a concediilor i vacanelor anuale ale consumatorilor de servicii turistice. Durata acestora precum i limitele calendaristice impuse condiioneaz manifestarea cererii turistice. Aceast caracteristic are drept consecin pe de o 16

parte creterea pronunat a cererii sezoniere, iar pe de cealalt parte limitarea libertii de alegere a turitilor n ceea ce privete perioada consumului turistic precum i destinaia cltoriei turistice. O alt particularitate a cererii turistice o constituie gradul mai ridicat de spontaneitate al acesteia n comparaie cu cererea altor produse i servicii. Cauza o reprezint tendina manifestat pe piaa turistic de cretere a ponderii turismului neorganizat (individual, pe cont propriu). n cadrul acestei forme de turism nu are loc o angajare prealabil a serviciilor turistice, a destinaiei i a perioadei de realizare a cltoriilor, cererea pentru serviciile turistice concretizndu-se printr-un apel direct, spontan al turistului la unitile prestatoare de servicii (de cazare, alimentaie, agrement) sau la organizatorii locali de turism, care mijlocesc asemenea servicii (birouri de turism, dispecerate de cazare). Manifestrile de cerere spontan se nregistrez n diferite proporii i n cazul turismului organizat i semiorganizat. n contact cu oferta de servicii propus de organizatorii i prestatorii de servicii din staiunile turistice vizitate (de exemplu, diferite posibiliti de agrement i de distracie oferite la destinaie), turitii solicit tot mai frecvent asemenea servicii n funcie de durata sejurului, de timpul lor liber, de posibilitile financiare, de preferinele individuale etc. Exist i o categorie de cerere spontan pentru forme de turism itinerant, ca de exemplu formele de turism automobilistic de tipul aranjamentelor speciale (package-tour). n acest caz solicitrile de servicii mbrac ns un caracter mixt: cererea pentru anumite servicii de baz (cazare) se manifest anticipat, combinat cu cererea spontan de servicii n funcie de opririle intermediare de durate diferite pe traseele parcurse. Manifestarea spontan a cererii turitilor pe cont propriu (neorganizat) se caracterizeaz printr-o elasticitate foarte mare ca volum, durat, sezonalitate, complexitate, grad de confort etc., care nu concord ntotdeaun cu oferta turistic, caracterizat printr-o rigiditate accentuat. n plus, acest ofert potenial este deseori chiar diminuat datorit necesitii de a satisface cu prioritate cererile asumate anticipat prin contractele i angajamentele ncheiate ntre ageniile de turism i unitile de prestri de servicii turistice. Cererea turistic manifest o puternic tendin de concentrare n spaiu, la nivelul destinaiilor turistice (anumite ri, anumite staiuni). Ea se localizeaz n rile i regiunile dezvoltate pe plan economic. Astfel, Europa i America de Nord exprim i satisfac aproape 90% din aceast cerere, fiind totodat continentele cele mai importante n materie de emisie turistic. Dou din particularitile cererii turistice i anume: - sezonalitatea i - concentrarea spaial au drept comsecine utilizarea intensiv i uneori chiar saturarea destinaiilor turistice. n vederea evitrii efectelor negative ale celor dou consecine menionate se determin indicatorul capacitatea optim de primire a unei zone. Aceasta reprezint numrul maxim de turiti care pot fi gzduii simultan n timpul unei zile pline de sezon, cu condiia ca acetia s poat beneficia de tot agrementul oferit fr s pejudicieze mediul ambiant sau organizarea vieii pe teritoriul respectiv. Concentrarea spaial i temporal a cererii turistice asupra unui numr relativ mic de regiuni turistice i n perioade relativ scurte, confer un grad ridicat de dificultate distribuiei turistice. Concentrarea n timp a cererii turistice determin ca numeroasele destinaii turistice s fie sezoniere, aici existnd perioade de vrf de sezon i perioade de extrasezon caracterizate prin 17

lipsa activitii turistice. Fluxurile turistice masive spre anumite localiti turistice pot dezechilibra respectiva pia turistic. Apar probleme privind satisfacerea cererii turistice a ofertei turistice datorit dificultilor de adaptare a ofertei turistice mai rigide. Deoarece cea mai mare parte a fluxurilor cererii turistice internaionale se deruleaz sub forma turismului intraregional, cererea turistic poate fi considerat ca fiind prioritar intraregional. Conform unor studii realizate de Organizaia Mondial a Turismului, peste dou treimi din cererea turistic internaional const n deplasrile turitilor ntre ri aparinnd aceluiai continent. Ponderea turismului intraregional difer de la un continent la altul n funcie de nivelul de dezvoltare i de oferta turistic a fiecruia. Cel mai mic procentaj al turismului intraregional este n Africa (sub 25% din circulaia turistic), iar cel mai mare se nregistrez n cele dou Americi (80% din totalul micrii turistice. Cererea turistic se manifest la locul de reedin al turistului, unde conturez ceea ce se cheam bazinul cererii, fiecare bazin autonomizndu-se, pe plan internaional, prin caracteristicile economice, etnice, sociale i politice ale teritoriului naional cruia i este integrat.

2.1. Motivaia turistic


Motivaia turistic reprezint un anasamblu de mobiluri interioare, determinate de educaie, nevoi, cerine, interese, gusturi, avnd un caracter personal, care orienteaz i dinamizeaz cererea turistic. Motivaia pentru turist este legat de faptul c o cltorie, n vacan, n week-end sau n timpul liber, implic un amestec complex de elmente materiale (cazare, transport, mas, atracii) i pshiologice (un spectru larg de atitudini i ateptri). Turistul cumpr un anumit produs turistic spernd c prin intermediul respectivului voiaj i va satisface, total sau parial, diferite nevoi i voine. Este dificil disocierea nevoii turistice de motivaia turistic: nevoia ar putea fi motivul fundamenral ce mpinge consumatorii s cumpere produsul, iar motivaia cea care influeneaz alegerea sa. Alegerea unui anumit tip de produs turistic poate fi dictat de motivaii, contiente sau nu, care vin s completeze nevoia iniial. Motivaia turistic este extrem de eterogen i complex mergnd pn la individualizarea ei la nivelul fiecrui consumator turistic. Cunoaterea motivaiilor turitilor reprezint o importan deosebit pentru operatorii de turism datorit rolului factorilor pshiologici n comportamentul consumatorilor. Astfel este necesar obinerea informaiilor cu privire la motivaiile care fac s fie cerut un anumit produs turistic, s fie preferat o anumit destinaie, s fie folosit un anumit tip de transport etc. Evident c cercetrile ntreprinse trebuie s identifice evoluia motivaiilor turistice i tendinele lor viitoare. n conturarea motivaiilor de iniiere a unor cltorii turistice sunt implicate cel puin patru elemente de baz: 1. Forele energizante ale cererii l determin pe turist s decid asura vizitrii unui anumit obiectiv turistic sau cumprrii unui anumit produs turistic. 2. Determinanii cererii de ordin economic, social pshiologic, demografic sau politic. 3. Imaginea consumatorului cu privire la destinaia, produsul sau prestatorul turistic format ca urmare a activitii de comunicaii a agenilor de turism. 4. Rolul familiei referitor la procesul de cumprare a produselor turistice. 18

Cererea turistic este generat de o motivaie turistic, aceasta fiind subiectiv, profund personal i determinat de impulsuri endogene (pshiologice) exogene (influenate de mediul nconjortor). Impulsurile exogene sunt fie pozitive (concretizate printr-o atracie fa de un obiectiv turistic, o staiune, o destinaie turistic sau o form de turism), fie negative (manifestate prin reinerea fa de anumite forme de turism sau chiar respingerea unei destina din motive de incompatibilitate, prejudeci etc.). Crompton i Dann identific trei motivaii principale pentru a cltori: - dorina de evadare; - confortul pshic i pshiologic ntr-un mediu fizic diferit; - interaciunea social. Multitudinea impulsurilor motivaionale ale interesului turistic poate fi grupat n dou mari categorii: motivaii care exprim refuzul consecinelor negative ale mediul din centrele urbane i industriale n care trete turistul, de unde rezult i aspiraiile de a cuta satisfacii i destinderea prin schimbarea temporar a acestui mediu. n esen, remarcm c aceste motivaii nu definesc un interes determinant pentru anumite destinaii sau formule de vacan, ci cutarea unor soluii opuse celor existente n locurile de origine ale turistului; motivaii de tip pozitiv, care se identific cu interesul bine definit pentru anumite obiective turistice sau cu anumite atracii de importan deosebit (culturale, artistice, sportive etc.) care se regsesc n afara locului de origine a cererii turistice i care contribuie, cu efecte diferite, la concretizarea cererii pentru activitiile turistice prefereniale. n literatura de specialitate exist numeroase tipuri de abordri i clasificri ale motivaiilor turistice. De exemplu, cercettorul G.M.S. Dann consider c turitii au drept principal motivaie dorina de a trii o experien de via diferit de cea cotidian, din localitatea de domiciliu. ntr-adevr, conform opiniei analitilor turismului, factorul motivaional cel mai general este considerat dorina de schimbare, de a deveni beneficiar al diversitii unor activiti plcute i incitante, care s-l scoat pe turist din cotidian, pentru c, aa cum susinea Mark Twain: Chiar i raiul poate fi plicticos dup un timp. La rndul ei, aceast dorin depinde de autenticitatea experienei sale dobndit n urma altor cltorii anterioare i de gradul de curiozitate pe care-l manifest. O alt tipologie apartine dr. Oscar Snak care prezint dou categorii fundamentale de motivaii turistice: 1. motivaiile turistice ce decurg din preocuprile extraprofesionale de ordin general, ca de exemplu, dorina de destindere fizic i intelectual prin schimbarea temporar a mediului cotidian, ngrijirea sntii, participarea la unele manifestri sau evenimente culturale, sportive sau de alt natur, care ofer satisfacii n general opuse condiiilor existente la reedina permanent a turistului potenial; 2. motivaiile ce decurg din atraciile turistice propriu-zise, ca de exemplu, atraciile naturale (peisajul, condiiile climaterice etc), sau atraciile socio-culturale (artistice, folclorice, istorice, tehnico-tiinifice, sportive etc.). Aceste dou categorii fundamentale ale motivaiilor turistice genereaz forme de turism specifice, adaptate cererii de servicii turistice a consumatorilor poteniali crora li se adreseaz.

19

Cel mai cunoscut model de explicare a mecanismului de formare i manifestare a motivaiilor este cel propus de A.H. Maslow prin care se ncerc o ierarhizare a trebuinelor umane. Conform autorului, aceasta poate fi aplicat la toate compartimentele activitii umane, prin urmare i turismului. Nevoile omului evolueaz de la cele vitale spre cele complexe, din care fac parte i cele pentru servicii turistice. n acest sens este posibil realizarea unei analize a produselor turistice plecnd de la piramida nevoilor: Nivelul 1 nevoi fiziologice: alimentaie, cazare, ncalzire etc.(turismul de odihn); Nivelul 2 - nevoia de securitate: asigurri de cltorie, echipamente de asigurare a securitii (n unitile de cazare), servicii de supraveghere, de ghid turistic (excursii organizate); Nivelul 3 nevoia de apartenen, de integrare ntr-un grup social: identificarea cu un anumit tip de clientel turistic, apartenena la un grup; Nivelul 4 nevoi de stim: elemente de lux, cluburi de elit, servicii exclusive, scumpe (produse turistice de lux); Nivelul 5 - nevoia de realizare personal: posibiliatea de a practica sporturi i activiti legate de aspiraiile i visele personale (rafting, excursii, iahting, scufundri submarine). Ca urmare, nevoia de turism prezint particularitatea c se situeaz pe mai multe trepte ale piramidei lui Maslow deodat. Este o nevoie multipl, foarte complex, superioar, care ar putea fi situat ntre nevoile de apartenen i cele de stim i recunoatere. Pornind de la logica ierarhizrii nevoilor conform modelului propus de Maslow se poate considera c un turist dup ce a devenit consumator de servicii de cazare ntr-un hotel de categoria 2-3 stele, dup o perioad de timp va aspira la serviciile hotelurilor de 4 stele sau poate de 5 stele, ceea ce i va spori prestana i l va apropia de nivelurile 4 i 5 ale nevoilor. Pornind de la modelul lui Maslow, R.C. Mill i A.M. Morrison au investigat relaiile care exist ntre nevoile umane i motivaiile turistice. Astfel, n opinia lor, turitii care cltoresc pentru a evada sau pentru a se relaxa, fizic i mental, sunt cei care caut s-i satisfac nevoile fiziologice de baz. Uneori turitii se ntorc dintr-un voiaj obosii din punct de vedere fizic ns odihnii pshic. De asemenea , exist o deosebire ntre persoanele care opteaz pentru o vacan activ i cei care prefer una pasiv, toi fiind ns motivai de nevoia de a se elibera de tensiunea acumulat. Turismul practicat din nevoie de sntate poate fi nterpretat ca o modalitate de satisfacere a nevoilor de securitate (siguran). Nevoia de apartenen, de integrare ntr-un grup social este legat de motivaia de a primi i a oferi afeciune. Programele turistice organizate reprezint o metod de ncuraja i a satisface nevoia de companie i de interaciune social. Aceast motivaie turistic este legat de vizitarea prietenilor, rudelor, locurilor de origine a familiei. Cltorind oamenii i dovedesc att lor ct i celorlali independena, comptena, reuita personal att pe parcursul voajului ct i la ntoarcerea locului de reedin. Turitii care simt nevoia ctigrii respectului din partea celorlali vor alege o destinaie turistic exotic sau de lux pentru a-i impresiona colegii sau prietenii. Nevoia de mplinire de sine poate fi considerat scopul practicrii turismului. Cltoriile turistice ofer oportunitatea unei reevaluri i a descoperirii unor lucruri noi despre sine. Motivele activitii turistice pot fi structurate i astfel: motivaia fiziologic i social, bazat pe repaos i reconfortare, se situeaz pe primul loc n ierarhia motivaional, fiind satisfcut printr-un complex ce condiii i mijloace n afara reedinei permanente;

20

motivarea socio-cultural legat de apartenene, identificare la o anumit comunitate sau grup social, din dorina de recunoatere i afirmare social, de realizare i afirmare liber i independent a sinelui; motivarea cognitiv-formativ (de cunoatere, nelegere, descoperire, nvare, creaie), care reprezint dorina de lrgire a orizontului de cunoatere pe multiple planuri (istorie, tradiie, obiceiuri, meteuguri populare, congrese tiinifice, afaceri etc.); motivaia afectiv i estetic este legat de atracia uman pentru frumos, art, creaie, cultur i civilizaie, pentru obiective naturale i culturale de excepie. Intensitatea acestor motivaii turistice nu este aceeai pentru toate categoriile de indivizi. Ea variaz n funcie de o serie de variabile legate att de considerente biofiziologice, ct i de o serie de condiii de mediu, economice etc. Una din variabile este cea a categoriilor socialeconomice, o alta este cea a mediului de via (urban sau rural) sau vrsta etc., toate acestea exercitnd o influen determinant asupra intensitii motivaiei turistice. Cercettorii americani R.W.McIntosh i C.R. Goeldner utilizeaz patru categorii de motivaii turistice: 1. Motivele fizice sunt legate de nevoi de refacere fizic i intelectual, de ngrijire a sntii, spot i destindere. Acest grup pe motivaii vizeaz acele activiti umane prin care pot fi cotracarate tensiunile vieii cotidiene. n rile industrializate, activitatea turistic este motivat n special de necesitatea unei copensri a muncii zilnice i constrngerilor impuse de societate. 2. motivele culturale se refer la dorina de a vedea i a cunoate culturi diferite, de a descoperi locuri inedite, specificul acestora n ceea ce privete stilul de via al populaiei, muzica, arta, folclorul, dansul etc. 3. motivele interpersonale includ dorina de a ntlni noi oameni, de a vizita prietenii sau rudele, de a cuta experiene noi de via, de a evada din rutina relaiilor cotidiene cu prietenii i vecinii din mediul de acas. 4. motivele legate de statutul social i prestigiul personal al turistului include dorine de continuare a hobby-urilor, de dezvoltare a personalitii, de recunoatere i atenie din partea celorlali. n fundamentarea motivaiei turistice trebuie s se in cont de caracteristicile mediului nconjortor care oblig omul la un proces de adaptare continu. Astfel, omul zilelor noastre, dup satisfacerea nevoilor imperioase de prim necesitate, dispunnd de anumite resurse financiare i de unele perioade de timp liber n cursul anului, trind ntr-un mediu de constrngere i represiv, suferind agresiuni i vtmri, rupnd toate contactele cu natura n sensul ei larg, desfurndu-i activitatea adesea ntr-un mediu impus, avnd pereocupri diverse, dispunnd de suficiente mijloace de deplasare, constrns s se integreze n societate i, deci s accepte condiiile acesteia, simte tot mai mult nevoia de a practica turismul, ca un mijloc de compensare i adaptare la condiiile vieii cotidiene. In lucrrile de specialitate apartinnd organismelor mondiale din domeniul turismului de prezint cteva din motivaiile turistice de natur social i personal dup cum urmez: I. Motivaii sociale ale turismului Nevoia de evadare din obinuitul cotidian. Cutare plcerii i a bunei dispoziii, practicarea activitilor ludice permit o detaare de plictiseala zilnic i trimit cu gndul la funciile srbtorii de altdat: dialogul i ntreptrunderea ntre indivizi n

21

mijlocul unei colectiviti fr clase sociale i interdicii, o oglind a aspiraiilor profunde. Nevoia de a schimba cadrul uman obinuit i de a cunoate oameni noi; Aspiraia la cultur (vizitarea unor locuri de interes istoric: galerii de art, muzee, participarea la evenimente speciale, concerte, expoziii etc.); Nevoia de a contacta i cunoate alte civilizaii; Nevoia de a nelege lumea i evenimentele ei; Necesitatea de a vedea i a lua contact personal cu realitile descrise de alii; Nevoia de a se ncadra ntr-un curent al esteticii generale, de a imita pe alii.

II Motivaii familiale ale turismului Nevoia regsirii sau refacerii vieii de famile, afect de viaa cotidian; Nevoia de a participa mai activ la formarea i educarea copiilor; Cutarea detarii de gruparea familial atunci cnd aceasta devine constrictiv (inclusiv prin dobndirea unei experiene n urma unei aventuri romantice). III Motivaii personale ale turismului Nevoia de a-i demonstra independena de voin n luarea anumitor decizii; Nevoia contactului cu natura; Nevoia de a scpa de presiunile cotidiene (profesionale, sociale, familiale.); Nevoia de cunoatere i aspiraia spre realizarea profesional (prin cultur, prin contactul cu alte civilizaii, prin activiti artistice etc.); Nevoia de a iei din personajul cotidian (permitndu-i cheltuieli ce depesc posibilitile normale); Nevoia de a-i permite unele liberti (de pild n ceea ce privete mbrcmintea, orele meselor etc.); Nevoia practicrii unor activiti ludice i distractive (de exemplu jocuri de societate, spectaclole, lecturi, jocuri sportive etc); Nevoia practicrii unor activiti artizanale (ceramic, tmplrie etc.); Nevoia biologic a ntririi sntii i a micrii fizice; Nevoia de restabilire a echilibrului nervos; Nevoia de a scpa de rspunderile zilnice. Gruparea factorilor motivaionali n cele trei categorii reliefeaz proveniena lor, dar ea nu afectez caracterul individual personal al motivaiei. n acest sens, motivaiile turistice trebuie considerate ntotdeauna ntr-o legtur indisolubil cu individul, ca un atribut i un produs al acestuia. Turitii formez grupuri foarte eterogene din punct de vedere al personalitii, gradului de pregtire profesional, nivelului de cultur, gusturilor i preferinelor, experienei dobndite i veniturilor, ceea ce se reflect n diversitatea motivaiilor turistice. Nevoile pe care turistul ncearc s i le satisfac sunt nu numai multiple, dar i, de multe ori contradictorii: - Dorina de izolare/ de a cltorii n grup; - Dorina de repaos/ de micare; - Consum pasiv/ dorina ca petrecerea timpului liber s permit o dezvoltare personal; - Dorina de a-si pstra anonimatul/ dorina de difereniere.

22

Dac sintetizm analizele realizate de Robert Lanquar, Pierre Py i McIntosh reiese c turistul resimte patru nevoi fundamentale: 1. Nevoia de echilibru vizeaz compensarea aciunilor factorilor urbani sau industriali care afectez sntatea i mediul de via al omului. Turismul furnizeaz trei soluii acestei nevoi: - Destinderea prin intermediul repaosului care elimin oboseal fizic i pshic (nervoas); - Divertismentul printr-un coninut dinamic al activitii turistice; - Dezvoltarea personalitii individului prin lrgirea ariei sale de cunoatere. 2. Nevoia de difereniere. Turismul este un mijloc de demonstrare a apartenenei la o clas social, de difereniere fa de celelalte clase sociale sau de evideniere a reuitei sociale (de exemplu, reedine secundare, i iahturi pentru vacan). 3. Nevoia de identificare. Individul caut s se identifice unui stil de via, s se afirme prin intermediul acestuia. Turismul i permite s se identifice spiritului de aventur (cutarea de noi forme de turism) sau conservatorismului, tradiie (vacane familiale, forme de turism tradiionale). 4. Nevoia de economisire. Dorina de a economisi bani se regsete n alegerea formei de cazare mai puin costisitoare, meniului mai simplu, mijloacelor de agrement mai ieftine. Motivaiile pentru care sunt realizate voiajele constituie unul din criteriile de clasificare a formelor de turism. n acest sens, principalele categorii de motivaii care i determin pe oameni s cltoreasc includ urmtoarele:
1. Motive educaionale i culturale, respectiv a. a vedea modul de via al altor popoare, cum triesc i muncesc oamenii altor locuri, pentru a-i satisface curiozitatea; b. a studia i explora ri deosebite, frumuseile lor naturale sau create i a-i satisface dorina de aventur, nevoia de independen, individualitate i aventur este satisfcut de oferta unor produse turistice speciale: voiaje n Antarctica, traversarea pe jos a munilor Himalaya, cltorii pe Amazon, safari n jungl i deert; c. a dobndi cunotine, nelegere i un cadru mai bun a ceea ce este prezentat prin diferite mijloace de informare; d. a asista la evenimente interesante, deosebite; e. a vizita instituii culturale , tiinifice i tehnice, a nva i aprecia arta, muzica, literatura i patrimoniul cultural; f. a face turnee de studiu n interes profesional i cultural. 2. Motive religioase i etnice, ntre care: a. vizitarea regiunilor cu religie comun sau a celor cu religie diferit, pelerinaje i reuniuni religioase. Probabil c religia constituie cea mai veche motivaie turistic. b. Vizitarea rii de origine a familiei; c. Vizitarea unor rude, prieteni i a locurilor n care acetia triesc; d. Cunoaterea unor regiuni ndeprtate cu obiceiuri, tradiii, datini neobinuite, atrgtoare prin ciudenia lor.

23

3. Motive sociale i istorice, cum ar fi: a. Vizitarea monumentelor istorice pentru a nelege i a aprecia mai bine evenimentele istorice; b. Satisfacerea imboldului sociologic de a vizita ct mai multe ri, de a ntlni noi oameni, de a-i face noi prieteni i de a ctiga experien; c. Dorina de a rentlnii prieteni i rude, de a vizita familia, de a cltorii i rmne mpreun cu aceasta n timpul vacanei; d. Conformismul i moda, tinnd pasul cu schimbrile sociale; e. Snobismul sau dorina de a alege trasee turistice necunoscute sau tururi pentru creerea stimei sau statutului personal. 4. Motive de relaxare i plcere, respectiv: a. Dorina de odihn, repaos, relaxare i evadare din rutin i tensiune, reprezint principala motivaie a turismului; b. Bucuria de a petrece o vacan frumoas i un timp bun n cadrul unei destinaii, alta dect localitatea de domiciliu; c. Ctigarea unei noi experiene pshiologice sau schimbarea atitudinii, a modului de abordare i rspunsul la condiiile noi i diferite (hran, buturi i amintiri noi; d. Schimbarea regiunii i a atmosferei; e. Recreere, not, plimbare de agrement; f. Realizarea hobiurilor, motivaie care poate determina trecerea peste orice barier pentru ndeplinirea ei. 5. Motive de snatate i sportive, ca de exemplu: a. Vizitarea staiunilor balneare, centrelor de sntate, a staiunilor montane i a altor locuri benefice pentru sntate; b. Vitarea condiiilor climaterice duntoare sntii i folosirea de cte ori exist posibilitatea, a celor benefice acesteia; c. Satisfacerea dorinei de a beneficia de efecte curative heliomarine i montane, de a nota i de a se bucura de natur; d. Sporturi, att ca participani ct i ca spectatori, pescuit, vntoare; e. Dorina de a explora noi teritorii, subieci i locuri mai puin cunoscute. 6. Motive stimulative de afaceri, cum ar fi: a. Motive profesionale sau de afaceri; b. Facilitile speciale i condiiile de trai ieftine la destinaie, care pot influena cltoria n timpul vacanei; c. Stimulentele i facilitile sejurului pentru grupuri n anumite condiii; d. Cltoria pentru evenimente politice i srbtori naionale, conferine i congrese internaionale sau cltoria oficial.

24

Organizaia Mondial a turismului (OMT) utilizeaz urmtoarea clasificare a motivaiilor voiajului i sejurului:
Clasificarea motivaiilor voiajului i sejurului conform O.M.T. MOTIVAII TURISTICE PRINCIPALE VACAN I LOISIR AFACERI I MOTIVE ALTE MOTIVE PROFESIONALE VOIAJ Relaxare Reuniuni Studii Manifestri culturale Misiuni Tratamente medicale Sntate Voiaje de stimulare Tranzit Practicarea sporturilor Afaceri Pelerinaje Alte motive de voiaj i Diverse Motive diverse vacan

DE

Sursa: Adaptare dup Politique du tourisme et tourisme internaional dans les pays de lO.C.D.E. O.C.D.E., 1993, pag.93

Conform observaiilor Organizaiei Mondiale a turismuli, principalul mobil al deplasrilor turistice internaionale este vacana, care motiveaz circa 70% din totalul sosirilor n turismul internaional. Afacerile determin 13-14 % din totalul sosirilor internaionale, restul fiind atribuit voiajelor din motive religioase, familiale sau sportive. Cercettorul american S.C. Plog a realizat o clasificare a motivaiilor turistice din puct de vedre al pshiologiei consumatorului de turism. Acest studiu mparte clientela turistic n cinci grupe: turiti psihocentrici, cvasipshiocentrici, mediocentrici, cvasialocentrici i alocentrici. Pshiocentricii sunt absorbii de problemele lor mrunte, cu caracter personal, i, deoarece nu manifest dect un interes limitat pentru lumea exterioar, cltoresc relativ rar. Majoritatea acestora sunt de vrs mijlocie sau naintat i provin din regiuni cu grad nalt de urbanizare i dezvoltare economic. Ei au venituri mici i de aceea efectueaz cltorii turistice la distane relativ scurte de localitatea de domiciliu, ndeprtndu-se spre destinaii uor accesibile i care ofer caracteristici apropiate condiiilor din zona de reedin. De aceea manifest puin interes fa de obiectivele turistice din straintate perfernd o odihn sedentar pe perioada sejurului. Turitii pshiocentrici solicit servicii turistice mai modeste, practic activitii de agrement general acceptate, utilizeaz echipamente turistice tradiionale. Deoarece nu sunt dispui s-i asume vreun risc, ei apelez la ageniile de turism i optez pentru cltorii n grup, bine programate i n ntregime organizate, spre destinaii turistice cunoscute n anii anteriori i unde vor reveni data viitoare. Majoritatea populaiei se ncadreaz n categoria turitilor mediocentrici care dispun de venituri medii suficiente pentru a-i permite s beneficieze de o vacan i un sejur decent, inclusiv peste hotare. Printre motivaiile turistice mediocentrice se numr relaxarea, contactele cu prietenii i rudele, ngrijirea sntii, nevoia de schimbare pentru o perioad de timp, oportunitatea de a scpa de problemele zilnice, dorina de a admira frumuseile naturale (parcuri naionale, pduri, lacurizone de slbticie), plceri senzoriale (gastronomie, confort, plceri sexuale, articole de lux) cumprarea de suveniruri, plceri ante-i postcltorie (planificarea acesteia, anticipare, visare, iar dup aceea artarea artarea fotografiilor i descrierea i 25

descrierea voiajului prietenilor). Preferinele acestor tipuri de turiti se ndreapt spre voiajele forfetare, destinaiile turistice consacrate, mncruri familiare, lanuri hoteliere. Cvasialocentrici manifest preferin pentru: pelerinaje, evenimente sportive, culturale (de exmplu, spectacole de teatru), explorarea munilor, conferine, ntlniri, convenii etc. Alocentricii sunt persoane de succes, ncreztoare n sine, avnd salarii ridicate. Ei efectueaz numeroase cltorii turistice prefernd destinaiile neaglomerate unde i pot satisface dorina de a descoperi noi experiene. Motivaia turitilor alocentrici este legat de cunoaterea lumii nconjortoare prin vizitarea unui numr ct mai mare de zone turistice, ct mai variate i inedite (unele dintre acestea fiind chiar mai puin frcventate). Astfel, atunci cnd o anumit destinaie turistic devine popular, alocentricii renun s o mai frecventeze, prefernd s descopere noi teritorii. Experiena turistic dobndit de aceti turiti cu ocazia efecturii excursiilor individuale, pe cont propriu, le permite s fac unele comparaii ntre diferitele destinaii turistice. Fiind motivai de spiritul de aventur ei cat s descopere destinaii mai greu accesibile, exotice unde s aib contact cu populaia local, cu tradiiile i obiceiurile acestora. Dei dispun de venituri mai mari prefer formele simple de cazare i nu structurile de primire aparinnd lanurilor hoteliere. Deoarece doresc ca activitile lor turistice pe parcursul voiajului s aib un caracter spontan, nu agreaz practicarea turismului organizat, colectiv, n grupuri mari de oameni. Relaiile ntre tipurile de turiti, motivaiile turistice i tipurile de destinaie

Sursa: R.W.McIntos, Ch. Goeldner, J.R.ritchie- Turism Principles, Practices, Philosophies, Wiley, New York, 1995.

26

Cercettorul American R.W.McIntos a identificat motivaii turistice alocentrice precum: Motivaii culturale i educaionale (de exemplu excursii avnd ca ghid oameni de tiin sau cadre universitare); Studierea genealogiei; Cutarea exoticului: Hawai, Polinezia, Japonia, Thailanda, India, Africa de Est etc; Sentimentul libertii i puterii (cltorii pe mare, transport aerian sau cu trenuri de mare vitez); Practicarea jocurilor de noroc (cazinouri din Monte Carlo, Las vegas, Atlantic City, Puerto Rico, Bahamas, Constana, Bucureti etc.); Ctigarea de noi preteni n ri strine. Aa cum se poate observa n figur exist o legtur ntre tipurile de turiti, motivaiile turistice i tipurile de destinii: (1) Prima relaie evideniaz fluxul turistic i satisfacia clienilor ce rezult atuci cnd acetia sunt direcionai spre tipul de destinaie care le corespunde. Cunoaterea profilului pshiologic i demografic al clientului i motivaiile turistice ale acestuia, i permite agentului de turism s recomande produsele turistice i tipurile de destinaii care se potrivesc cel mai bine nevoilor turistului respectiv. (2) Cea de-a doua legtur se refer la promovarea i dezvoltarea destinaiilor turistice corespunztoare segmentelor int. Cunoscnd tipurile de turiti ai segmentului int i motivaiile lor de cltorie sunt create premisele pentru a selecta genul de servicii ce vor fi prestate la destinaie. Cererea pshiocentric se ndreapt spre amenajri turistice cu un grad nalt de confort, reputate pe piaa turistic pentru calitatea serviciilor care, n linii mari, reproduc condiiile de via de la locul de formare al cererii. n schimb, cererea alocentric este atras spre regiuni turistice puin cunoscute, cu dotri materiale minime, dar compensate de atraciile naturale sau culturale, de lipa de poluare i zgomot. O regiune cu valoare turistic natural este descoperit de crerea alocentric, preluat de cea cvasialocentric, dezvoltat de ctre turitii mediocentrici ce o lanseaz n categoria regiunilor turistice la mod, dup ce i consolideaz poziia pe pia prin intermediul turitilor pshiocentrici. Clasificarea tipurilor de turiti n extrovertii i introvertii precum i ciclul de via al staiunilor reflect influena exercitat de grupurile sociale alese ca etalon. Turistul extrovertit, ingenios, de exemplu, este n cutare de noi experiene, iar ali turiti, mai puin aventuroi i fcnd parte din grupuri cu venit mic, copiaz acest tip de comportament turistic. Cererea pentru unele destinaii ale pieei turistice a sczut n cazul ctorva staiuni litorale binecunoscute n Marea Britanie, determinnd intrarea n faza de declin a ciclului de via. Dac analizm teoria cercettorului american S.C. Plog constatm c, potrivit studiilor efectuate de acesta, mecanismul de interacionare a cererii categoriilor de turiti din tipologiile ilustrate ar fi urmtorul: turitii alocentrici solicit o destinaie nou de sejur (sau un produs turistic nou), eventual chiar descoperit ori propus de ali turiti. Dup un timp cresc i solicitrile turitilor cvasialocentrici pentru aceeai destinaie i, mai trziu, ale turitilor mediocentrici. Pe msura aglomerrii acestor destinaii, solicitrile alocentrilor ncep s scad, aprnd n schimb cereri pentru aceea destinaie ce-i pierde caracterul de noutate i din partea cvasipshiocentritilor i, ulterior, i din partea turitilor pshiocentrici. Privit ntr-un orizont mai ndeprtat de timp, destinaia la nceput nou, cu timpul, devine tradiional i tipologia clientelei consacrate se va forma cu preponderen din turiti mediocentrici, fapt explicabil prin modificrile comportamentului de consum al fotilor clieni de tip alocentric i cvasialocentric. 27

Dei teoria aplict de S.C. Plog ofer o perspectiv asupra motivaiilor turistice, aceasta este dificile de aplicat n practic. Astfel, turitii cltoresc avnd motivaii diferite n ocazii diferite. De exemplu, n timpul unui week-end ei pot alege o destinaie turistic pshiocentric, n timp ce n perioada concediului vor cltori avnd o motivaie alocentric. n timp ce concluziile lui S.C. Plog se bazeaz pe o analiz a motivaiilor turistice ale populaiei Statelor Unite ale Americii, S.L.J. Smith a realizat o cercetare n apte ri diferite, altele dect SUA. Rezultatele acestui studiu nu confirm n totalitate modelul tipologiei motivaiei turistice elaborate de S.C. Plog. Ansamblul factorilor determinani ai motivaiei turistice trebuie completat cu circumstanele specifice n care se afl individul la un moment dat i cu caracteristicile personalitii sale. Privind din punct de vedere sociologic, motivaia turistic i comportamentul turistic sunt influenate de caracteristicile de noutate i familiar ale diverselor elemente ale ofertei turistice. Motivaiile turistice au evoluat de-a lungul timpului, cunoscnd o diversificare care a condus la adaptarea corespunztoare a produselor turistice oferite pe pia. Este adevrat, ns, numeroi turiti i-au pstrat comportamentul vacanei obinuit. La nceput principala motivaie turistic era dorina populaiei active de a se odihni la mare fcnd plaj. Aceast form de turism a fost sintetizat de Club Mediterranee n sloganul promoional de vacan tradiional cei trei S (n englez sun, see, sand, respectiv soare, mare, nisip). Pe parcurs, odat cu extinderea vacanelor active, au aprut i alte motivaii turistice, astfel nct sloganul a trebuit s fie transformat n cei cinci S (sun, sea, sand, sport and sex). n prezent, mutaiile n cadrul motivaiei turistice se produc ntre necesiti i satisfacii n favoarea acestora din urm, care reprezint tot mai mult unul din importanii stimul ai circulaiei turistice internaionale, n timp ce necesitile reprezint mai curnd stimulii circulaiei turistice interne. Drept exemple de motivaii turistice care decurg din acoperirea unor satisfacii putem cita atracia pentru natur, pentru comunicare, curiozitatea, snobismul, nostalgia pentru trecut etc. Avnd n vedere caracterul ireversibil al lrgirii geografice i intensificrii cererii turistice, ca proces legat de dezvoltarea economic a societii, am putea trage cocluzia c elementele fundamentale ale motivaiei turistice, absente sau mai puin intense astzi n unele ri de pe suprafaa globului, i vor lrgi treptat cmpul de aplicabilitate i i vor intensifica efectul asupra pieei turistice.

2.3.Particularitile consumului turistic


Consumul turistic este format din cheltuielile efectuate de turiti n calitate de reprezentai ai cererii turistice pentru cumprarea unor servicii i bunuri legate de motivaia turistic. Ca urmare, el se poate materializa numai dup ce n prealabil a avut loc un act comercial de vnzare-cumprare, ceea ce, pe de o parte, presupune existena unei oferte turistice efective, care, prin volumul, structura, repartizarea n timp (n decursul unui an calebdaristic) i dispersarea n spaiu (pe ntreg teritoriul rii), trebuie s corspund preferinelor i solicitrilor turitilor pentru bunuri i servicii (componente ale diferitelor produse turistice), iar pe de alt parte, presupune decizia clientului de a accepta ofertele de produse turistice lansate pe pia. Indiferena dintre cererea i oferta turistic se transform n suprapunerea n timp i spaiu dintre aceste componente ale pieei turistice prin intermediul consumului turistic. Acest 28

lucru are loc datorit unei particulariti a consumului turistic i anume faptul c locul acestuia coincide cu locul ofertei, dar nu i cu locul de formare a cererii turistice. Decizia de consum se adopt numai n raport cu imaginea ofertei, iar contactul direct cu aceasta se stabilete de- abia n timpul consumului. Ca urmare este obligatorie deplasarea turitilor de la reedina lor permanent la locul ofertei i al consumatorului. Politicile de marketing ale firmei de turism sunt influenate de simultaneitatea produciei i a consumului. Astfel, constatm c productorul i consumatorul de servicii turistice se afl n permanen mpreun, consumul avnd loc n faa productorului, n perimetrul de aciune al acestuia. Consumul turistic se realizez n cadrul bazinului ofertei turistice n mai multe etape desfurate n timp i spaiu: a) nainte de nceperea deplasrii efective ctre locul de destinaie turistic, dar legat de aceasta (de exemplu cumprarea de articole de mbrcminte, de voiaj, de toalet, echipament sportiv necesar pe circuit sau la destinaie); de asemenea sunt solicitate unele servicii legate de pregtirea cltoriei (de exemplu, reparaiile i serviciile tehnice pentru autoturismele proprii folosite ca mijloace de transport); b) n timpul deplasrii spre locul de destinaie (de exemplu, transport, alimentaie, cumprri de bunuri); c) n timpul sejurului, la locul de destinaie (cazare, alimentaie, agrement, tratament, suveniruri, ntreinerea unor obiecte de uz personal, reinerea de bilete de voiaj i la spectacole culturale i sportive etc). Astfel, remarcam c n acest fel se nregistreaz o deplasare a consumului, caracterizat prin concentrarea cererii n zonele (staiunilor) de interes turistic i diminuarea corespunztoare a cererii n localitile de reedin, prsite temporar de participanii la aciunile turistice. Avnd n vedere c turismul este o activitate de prestri de servicii, o particularitate a acestui sector este faptul c volumul consumului echivaleaz cu volumul produciei, ceea ce nseamn c nu se poate produce dect ceea ce va fi consumat. Ca urmare, serviciile turistice nu pot fi produse pe stoc pentru a fi vndute ulterior. Volumul consumului turistic este dimensionat n funcie de nivelul preurilor produselor turistice i al venitului disponibil al consumatorilor. Sub influena factorilor economici i noneconomici are loc o modificare structural a consumului turistic. Aceasta are loc printr-o adaptare a diferitelor componente ale consumului turistic, ceea ce-i confer particularitatea de stabilitate. Evident c, la rndul lor, cele dou variabile: nivelul tarifelor i serviciilor turistice i nivelul veniturilor consumatorilor sunt determinate de o serie de factori ce variaz att n timp, ct i n spaiu. Astfel, au aut loc reduceri ale consumului turistic n perioadele de recesiune economic, de cretere a ratei inflaiei, de criza valutar, energetic, de cretere a preului petrolului. Aceste fenomene au determinat redirecionarea fluxurilor turistice spre acele ri n care creterea preurilor este mai lent i valuta naional a turitilor are cea mai mare putere de cumprare, sporirea ponderii turismului naional n raport cu cel internaional i adoptarea unor forme de turism mai ieftin. Orice defciune sau dereglare a uneia din componentele turistice antreneaz efecte n lan cu consecine nefavorabile asupra consumului turistic. Ca urmare, este necesar respectarea principiului funcionalitii optime a ntregului sistem turistic. Accesibilitatea la consumul turistic al populaiei din cadrul unei regiuni, uniformizarea consumului turistic n spaiul acesteia prin dispersarea sa teritorial, uniformizarea consumului n

29

timp prin etalarea sa ntr-un interval de timp ct mai lung sunt probleme a cror rezolvare este posibil prin elaborarea unei strategii de amenajare turistic a teritoriului. Consumul de servicii turistice satisface exigenele unei nevoi i dorine foarte eterogene i complexe, n majoritatea personalizate la nivelul fiecrui turist potenial. Gradul general de satisfacie obinut n urma consumului turistic nu rezult din simpla nsumare a mulumirii generate secvenial de consumurile pariale de servicii componente ale unui produs turistic. Astfel, eventuala calitate inferioare a unei singure componente a pachetului de servicii turistice are o influen negativ puternic a aprecierii globale a calitii consumului efectuat. Gradul de satisfacie resimit de un turist n urma unei consumaii turistice depinde de urmtoarele elemente.: - Abilitatea organizatorilor de a oferi la locul i momentul oportun serviciile cerute de un turist; - Priceperea profesional a personalului de servire de a diferenia prestaiile turistice; - Existena unor condiii adecvate pentru prestarea serviciilor solicitate; - Participarea activ a turitilor la consumul de servicii; - Modul n care voiajul corespunde ateptrilor turitilor, respectiv imaginii pe care acetia si-au format-o asupra ofertei turistice. Ponderea participrii active a turismului la realizarea consumului turistic variaz n funcie de natura i coninutul diferitelor forme de turism, respectiv ale diferitelor categorii de servicii turistice. n cazul serviciilor de baz (cazare, alimentaie), majoritatea prestaiilor presupune cheltuirea unui volum important de munc din partea personalului de servire, turistul beneficiar avnd, de regul, un rol de consumator pasiv al acestor servicii. n cazul serviciilor complementare de agrement, participarea activ la realizarea consumului turistic este o condiie sine qua non i a sporirii gradului de satisfacie resimit de turist n urma unor asemenea prestaii. n special n rile europene dezvoltate i nord-americane, consumul turistic manifest o puternic concentrare: 1. n timp: consumul turistic coincide, n majoritatea formelor sale, cu perioadele de timp liber stabilite prin reglementrile sociale ale muncii i legate n materie de munc i colarizare. Sfriturile de sptmn, minivacanele de Pati, Crciun i vacanele anuale marcheaz timpul unui consum turistic maximal, n ciuda unei cutri de ealonare a vacanelor. Astfel, consumul turistic are un pronunat caracter sezonier, datorit concentrrii solicitrilor de servicii n diferite perioade de timp n decursul unui an. Condiiile de ambian n care se desfoar cltoriile turistice stimuleaz i un consum temporar sporit de bunuri i servicii pentru fiecare turist. Astfel, s-a constatat c volumul mediu valoric al consumului turistic pe fiecare zi de sejur este, de regul, mai ridicat dect valoarea medie a consumului zilnic al populaiei din localitile de reedint permanent. Aceast situaie o putem explica n felul urmtor: n cursul sejurului unui turist apar, inerent, manifestrile specifice ale cererii de consum, prin modificarea structurii cheltuielilor alocabile consumului cotidian care prin natura i spontaneitatea lor sunt diferite de consumul uzual al populaiei. Constatrile de mai sus remarcm c sunt valabile i pentru categoriile de populaie cu venituri modeste, care, naintea cltoriilor turistice, fac eforturi financiare pentru economisirea unor sume destinate cheltuirii (uneori integral) n cursul sejurului turistic. n acest context putem meniona i serviciile de facilitare a cltoriilor vndute pe credit de unele agenii puternice de voiaj, companii de transporturi aeriene, asociaii de tioul fly now and pay tomorrow (zboar azi i pltete mine) i parafrazarea ei ulterioar n travel now and 30

pay tomorrow (cltorete azi i pltete mine), de unde decurg inerent i reducerile consumului zilnic la domiciliu n perioadele de achitare a ratelor scadente, dup terminarea sejurului turistic. 2. n spaiu: la nivelul destinaiilor turistice, ceea ce antreneaz utilizarea intensiv, dac nu chiar saturarea spaiului turistic. n acest fel se nregistrez i o deplasare a consumului, caracterizat prin concentrarea cererii n zonele turistice i diminuarea corespunztoare a consumului n localitile de reedin prsite temporar de tuirti. Concentrarea spaial a consumului turistic este mai puin rigid dect cea temporal, deoarece poate fi schimbat prin diversificarea destinaiilor turistice (proces favorizat i de progresul nregistrat n domeniul transporturilor). 3. n motivaie: consumul turistic are ca motivaie predominant: odihna, recreerea, vacana, mai puin afacerile, santatea, religia etc. Aceast particularitate a concentrrii consumului turistic nu este tot att de evident n cazul rilor mai puin dezvoltate din punct de vedre turistic avnd o cerere turistic relativ redus. n aceste ri domin consumul de turism de afaceri. Concentrarea n timp a consumului turistic se difereniaz nu numai de la o ar la alta, ci i n interiorul aceleai ri sau de la o component la alta a consumului turistic. Astfel, n centrele urbane, sezonalitatea consumului turistic n restaurante este compensat de clientela format din rezideni. n plus, structurile de primire turistic cu funciuni de cazare din marile orae nregistrez un consum turistic relativ uniform distribuit pe parcursul unui an, datorit turismului de afaceri i de ntruniri, care reprezint consumuri neafectate de sezonalitate.

2.4. Sezonalitatea cererii i consumului turistic


Sezonalitatea cererii i consumului turistic reprezint trstura dominant a activitii turistice avnd implicaii deosebite n activitatea prestatorilor de servicii din acest domeniu. Aa cum am amintit anterior, una din particularitile pieei turistice o constituie concentrarea n timp a cererii i consumului turistic. Distribuiera inegal n timp a acestora conduce la identificarea a trei perioade de-a lungul anului calendaristic: I. Sezonul plin (de var sau de iarn) caracterizat printr-o intensitate maxim a activitii turistice n vrful de sezon; II. Sezonul intermediar (perioada de nceput, presezon sau de sfrit de sezon turistic, postsezon) cnd volumul activitii crete, respectiv descrete treptat n funcie de creterea sau reducerea intensitii circulaiei turistice; III. Extrasezonul perioad n care scade gradul de exploatare a obiectivelor turistice sau are loc chiar sistarea prestrilor de servicii turistice. Majoritatea cererii turistice anuale este, aadar, concentrat n sezonul de vrf, atunci cnd se nregistreaz un volum ridicat al circulaiei turistice. Formarea cererii turistice este influenat n primul rnd de concediile i vacanele anuale, care reprezint perioade mai lungi i nentrerupte de timp liber. Astfel, un factor prim de influen l constituie durata concediilor i vacanelor: cu ct acestea sunt de mai lung durat, permit fragmentarea lor n mai mare msur i, ca atare, atenueaz caracterul sezonier al cererii. Un alt factor este reprezentat de limitele caracteristice impuse acestora, cunoscnd c, pentru anumite categorii de populaie activ, concediile pot fi utilizate n scopuri turistice numai n anumite perioade ale anului (de exemplu n agricultur). 31

n acest context remarcm influena mai pronunat pe care o are timpul liber sptmnal asupra periodicitii cererii turistice, din cauza frecvenei mai constante de utilizare pentru turism a sfritului de sptmn n cursul unui an. n funcie de condiiile naturale, poziia geografic a zonei receptive fa de circuitele turistice, gradul de atractivitate i difersitatea ofertei de servicii, distingem trei variante ale curbei sezonalitii turistitice: 1) Concentrarea cererii i consumului turistic ntr-un singur sezon important, (de exemplu, sezonul turistic estival n zona litoralului romnesc al Mrii Negre i este perioada iunie - septembrie); 2) Concentrarea activitii turistice n dou perioade de sezon, iarna i vara, difereniate att ca durat ct i ca frecven a solicitrilor(staiunile de munte destinate att sporturilor de iarn ct i turismului de var); 3) Etalarea relativ linear a frecvenei sosirii de turiti de-a lungul ntregului an calandaristic (este cazul staiunilor turistice balneoclimaterice, unde tratamentele se desfoar n decursul ntregului an, i al centrelor urbane unde se nregistrez o circulaie turistic permanent datorat congreselor, trgurilor, expoziiilor, cltoriilor n tranzit). Adesea, debutul vrfului de sezon i amploarea variaiei volumului de activitate se dovedesc fluctuante. Aceste variaii sezoniere ale cererii li se adaug fluctuaiile sptmnale, zilnice i chiar orare.
Cauzele sezonalitii

Identificarea cauzelor sezonalitii activitii turistice prezint o deosebit importan pentru a nelege specificul pieei turistice i pentru a putea concepe strategii de atenuare a efectelor negative legate de aceast particularitate a cererii i consumului turistic. Analitii turismului prezint dou categorii de cauze care determin sezonalitatea:
naturale sociale. Cauzele naturale se refer la condiiile de clim care influeneaz volumul cererii turistice n funcie de temperatura aerului i a apei n zona ofertei turistice. Astfel o destinaie turistic care este atractiv n special datorit plajelor i verilor nsorite i calde prezint o cerere sezonier. Similar este cazul staiunilor de iarn care ofer condiii pentru practicarea schiului numai ntr-o anumit perioad a anului. Pe parcursul unui an calendaristic pot fi identificate patru sezoane turistice n funcie de influena factorilor naturali: 1) sezonul de recreaie general, care coincide cu perioada de vegetaie din natur (ca timp, perioada dintre nflorire i cderea frunzelor); 2) sezonul de baie, cnd temperatura apei este peste 180C sau media zilnic a temperaturii aerului 15oC; 3) sezonul de iarn, cnd media zilnic a temperaturii este sub 0oC; 4) sezonul de vntoare i pescuit, de obicei respectnd ciclurile reproductive ale animalelor.

32

Durata sezoanelor turistice variaz de la o zon geografic la alta n funcie de condiiile climaterice i meteorologice specifice. Astfel de exemplu, n timp ce n Singapore aceste condiii rmn aproape aceleai pe parcursul ntregului an, n regiunea Caraibelor sezonul turistic este numai iarna, cnd este uscat, nsorit i cald. Resursele naturale existente ntr-o zon turistic pot satisface turitii numai n anumite perioade determinante ale anului (vara- pentru formele turismului estival, iarna- pentru formele de turism din staiunile de sporturi de iarn). Astfel, n turismul de vacan plecrile simultane masive se nregistrez numai n acele perioade dintr-un an care ntrunesc condiiile naturale cele mai puin favorabile pentru petrecerea concediilor n zona de reedin a turismului i condiiile naturale cele mai atrgtoare n zonele alese ca destinaie pentru petrecerea vacanelor. Cauzele sociale ale sezonalitii turisticei au originea n bazinul cererii turistice i se refer la fixarea de ctre anumite instituii a perioadelor vacanelor colare, concediilor pltite, srbtorilor tradiionale, desfurarea anumitor evenimente periodice etc.Comparativ cu cauzele naturale ale sezonalitii care reprezint variabile independente de aciunea oamenilor, cauzele sociale pot fi influenate astfel nct s se atenueze curba sezonalitii n turism. Concentrarea sezonier n turism este o consecin a concentrrii sezoniere a timpului liber anual. Aceasta influeneaz etalarea sezonier n timp a cererii i consumului turistic prin: a. lungimea vacanelor colare i a concediilor pltite: cu ct timpul liber disponibil este mai lung, cu att cocentrarea sezonier turistic este mai mic; b. limitele calendaristice ale vacanelor i concediilor: dac formarea timpului liber este impus n limitele anumitor perioade ale anului, vrfurile de solicitri turistice se manifest n aceste perioade. Trebuie s remarcm faptul c fenomenul sezonalitii turistice nu influeneaz n aceeai msur diferitele forme de turism. Astfel, cltoriile de afaceri i turismul de congrese nu sunt legate de o anumit sezonalitate determinat, majoritatea acestor manifestaii avnd loc n perioade sezoniere nespecifice pentru turismul de mas. Cererea pentru aceste dou forme de turism scade n timpul perioadelor de vacan instituionalizate i de sfrit de sptmn. Comparativ cu aceast situaie, momentul efecturii voiajelor turistice de plcere este determinat n foarte mare msur de sezon.
Consecinele negative ale sezonalitii

Concentrarea sezonier a cererii i consumului turistic genereaz o serie de inconveniente pentru prestatorii de servicii turistice, pentru turiti i pentru alte sectoare economice. I. Implicaiile sezonalitii asupra activitii operatorilor din turism. n perioadele extrsezon se nregistrez o subutilizare a capacitilor prestatorilor de servicii turistice, cu consecine economice negative (reducerea ncasrilor, scderea producivitii capitalului i forei de munc, profituri sczute sau chiar pierderi, prelungirea perioadelor de amortizare a investiiilor etc.). Deoarece adaptarea ofertei se face prin ajustarea numrului de personal n funcie de nivelul de activitate n extrasezon se recurge la concedieri temporare, inclusiv a personalului calificat. n schimb, n perioada sezonului plin este angajat personal sezonier necalificat, ceea ce conduce la realizarea unui nivel sczut al calitii serviciilor oferite turitilor. Masa mare de cadre din turism este format din lucrtori sezonieri care au un nivel relativ redus de calificare profesional. n perioadele de vrf de sezon, infrastructura turistic i cea tehnic general (reele feroviare, rutiere, maritime, aeriene, comerciale etc.) sunt solicitate. Aceasta generez probleme 33

n desfurarea normal a circulaiei pe traseele ce leag bazinele cererii cu cele ale ofertei turistice, putndu-se ajunge chiar la creterea numrului de accidente. La locurile de destinaie turistic se poate constata insuficiena serviciilor publice care nu sunt proporionate pentru nivelul i intensitatea solicitrilor din perioadele de concentrare turistic maxim. Resursele naturale care constituie atracia turitilor pot fi afectate datorit suprancrcturii turistice, care are efecte negative asupra mediului (poluarea aerului, apei, vegetaiei). II. Implicaiile sezonalitii asupra turitilor Concentrarea sezonier a circulaiei turistice determin ca deplasrile turitilor spre destinaiile turistice s se desfoaren condiii incomode, adeseori stresante, cauzate de congestionarea traficului. La locul de sejur, turitii se confrunt n perioadele vrfului de sezon cu aglomeraia din cadrul structurilor de primire turistice, ceea ce afectez posibilitatea obinerii relaxrii i odihnei cutate. Caracteristicile acestor perioade se sezon plin sunt suprarezervarea i tarifele ridicate practicate de prestatorii de servicii turistice. Datorit suprasolicitrilor n perioadele de vrf de sezon posibilitile turitilor de a putea alege nivelul de confort dorit se diminueaz foarte mult. n special turitii sosii la destinaie pe cont propriu, care nu i-au rezervat n prealabil serviciile turistice, sunt obligai s accepte condiiile oferite, indiferent dac acestea se situeaz sub sau peste posibilitile lor financiare. Solicitrile maxime ale unor uniti turistice determin o scdere a nivelului calitativ al serviciilor oferite ceea ce produce insatisfacii clienilor acestora. Toate aceste inconveniente genereaz o stare de tensiune n relaiile dintre solicitanii de servicii i unitile prestatoare de servicii turistice. Sezonalitatea are consecine negative i asupra agenilor economici din afara industriei turistice, care sunt afectati de reducerea temporar a numrului de personal ca urmare a plecrii masive a angajailor n concediu aproximativ n aceeai perioad a anului.
Strategii de atenuare a efectelor sezonalitii

Influenele sezonalitii impun cutarea unor soluii pentru atenuarea intensitii vrfurilor cererii sezoniere i asigurarea unei activiti turistice ealonate ct mai raional n tot cursul anului. Operatorii din turism trebuie s rezolve contradicia ntre oferta turistic secundar rigid (baza tehnico-material i infrastructura turistic) care nu este condiionat de factorul timp-sezon i cererea elastic care este condiionat de gradul de urgen a cererii, de posibilitile de substituire a necesitolor turistice cu alte necesiti, de competitivitatea preurilor, de influena factorilor de sezonalitate etc. n turism, raportul cerere/ofert se afl ntr-un permanent dezechilibru. Posibilitile de rspunde variaiilor cererii turistice prin adaptarea ofertei sunt limitate datorit caracteristicei acesteia din urm de a fi relativ inflexibil. Astfel, o structur de primire turistic se caracterizeaz printr-un anumit volum al prestaiilor pe care le poate asigura ntr-o zi i care nu poate fi modificat pe termen scurt fr a diminua calitatea serviciilor prestate. Ca urmare, o camer de hotel, un loc la restaurant sau ntr-un avion nevndute la un moment dat au valoare economic egal cu zero. Cerinele de eliminare sau atenuare a efectelor generale de concentrarea sezonier a cererii trebuie avute n vedere n cadrul studiilor de amenajare turistic. Structurile de primire

34

turistice vor fi concepute i dotate difereniat n funcie de tipul de activitate desfurat permanent sau sezonier. Caracterul fluctuant al cererii de servicii turistice poate fi modificat, dup unele opinii, prin acordarea de faciliti, prin practicarea de preuri difereniate n anumite perioade, prin implicarea consumatorului n prestaie (de exemplu, restaurantele Mc Donald i Benihana din Tokyo au eliminat servirea consumatorilor la mese nlocuind-o cu autoservirea), aplicarea sistemului de rezervare n vederea ajustrii din timp a ofertei la cerinele turitilor (de exemplu, rezervarea locurilor la restaurant, transporturi aeriene etc). n vederea atenurii consecinelor negative ale unei concentrri sezoniere pronunate trebuie elaborate strategii de marketing adecvate particularitilor pieei turistice. Obiectivul general al acestora l constituie creterea ncasrilor din turism n perioada de extrasezon. n ceea ce privete unitile de cazare, se va urmrii creterea gradului de ocupare a capacitilor de cazare, obiectiv realizat prin creterea numrului de turiti i prin extinderea duratei medii a sejurului. Similar, n cazul unitilor de alimentaie, obiectivul urmrit l va constitui creterea ncasrilor pe loc la mas, realizat prin creterea att a numrului de consumatori, ct i a ncasrilor medii pe zi-turist. n turismul de litoral se urmrete creterea ncasrilor n perioadele de la capetele sezonului turistic. n cazul turismului montan obiectivul l constituie creterea gradului de ocupare i a ncasrilor n sezonul de iarn i prelungirea celor dou sezoane caracteristice. Strategiile de marketing specifice industriei turismului sunt strategiile sezonalitii care urmresc echilibrarea cererii cu oferta turistic. Sincromarketingul este o strategie tipic turismului, care vizeaz eliminarea variaiei cererii i dimensionarea acesteia n funcie de volumul i structura ofertei prin practicarea unor preuri i tarife flexibile. Specialitii n domeniu recomand aplicarea strategiei de stimulare a cererii pentru perioadele de extrasezon, iar n sezon strategia demarketing. n cazul pieei turistice aceast ultim strategie are drept obiectiv orientarea consumului de servicii turistice spre perioadele de extrasezon n care oferta depete cererea turistic. n acest sens se recurge la creterea tarifelor serviciilor turistice i reducerea eforturilor de promovare n perioada sezonului plin, concomitent cu intensificarea promovrii practicrii turismului n extrasezon. n cazul existenei unei cereri excedentare se poate apela la crearea unui sistem de rezervri care va orienta cererea suplimentar ctre perioadele de extrasezon.. De asemenea, pot fi create produse complementare care s absoarb supracererea (de exemplu, un restaurant poate s deschid un bar care s rein clienii pn la eliberarea unor locuri la mese). Analitii turismului recomand operatorilor turistici utilizarea strategiilor de cretere a cererii n extrasezon: strategii de penetrare a pieei, abordarea de noi piee i reducerea costurilor. Aplicarea strategiei de penetrare a pieei turistice n extrasezon se refer la atragerea consumatorilor poteniali: persoanelor de vrsta a III-a, populaia cu venituri modeste, persoanele al cror timp de odihn este plasat n extrasezon (de exemplu, populaia rural, lucrtorii din domeniul construciilor), participanii la anumite congrese (pot fi atrai de unitile de pe litoral n timpul iernii prin oferirea unor faciliti pentru desfurarea ntrunirilor). Cile de realizare a acestui obiectiv strategic presupune elaborarea unor programe speciale de marketing pentru fiecare din segmentele int prezentate i care s vizeze toate componentele mixului de marketing. Strategia de extindere a pieei turistice presupune abordarea de noi segmente de pia. De exemplu se poate avea n vedere ptrunderea cu produse turistice proprii n alte zone geografice. Astfel, specialitii consider c o zon cu anse de reuit pentru turismul romnesc o 35

reprezint rile nordice, a cror populaie se afl n cutare de clim mai cald pentru efectuarea concediilor. De asemenea, populaia rural, n extrasezon, constituie o potenial pia turistic pentru turismul intern. Strategia reducerii costurilor n turism presupune utilizarea personalului sezonier (inclusiv a lucrtorilor cu jumtate de norm) i nchiderea temporar a unor structuri de primire turistice. Aceste dou msuri permit continuarea activitii turistice i n perioadele cu cerere redus, n condiiile obinerii unor benficii mai sczute. Conform opiniei profesorului Ioan Cosmescu exist dou categorii de strategii pentru echilibrarea cererii cu oferta turistic: strategii de rspuns primare i secundare. Strategiile primare vizeaz actiunea asupra cauzelor sociale ale sezonalitii turistice: structura anului colar, preferina oamenilor de a-i lua concediu n perioada estival. n vederea extinderii sezonului turistic pot fi luate hotrri administrative de ealonare a vacanelor colare i a concediilor pltite ale angajailor, ns mai ales acestea din urm nu sunt agreate de ctre populaia activ. De asemenea, pot fi intensificate aciunile de promovare a turismului n perioada de extrasezon de ctre autoritatea public central n domeniu sau pot fi adoptate acte normative care s stabileasc reducerea fiscalitii n turism n perioadele din afara sezonului plin. Strategiile secundare de cretere a cererii turistice n extrasezon se refr la adoptarea unei politici de difereniere a preurilor i tarifelor practicate n turism. Aceasta presupune oferirea unor preuri atractive i faciliti de tarife pentru serviciile turistice prestate n afara perioadei de sezon. Aceste reduceri ale ncasrilor agenilor economici din turism sunt compensate prin obinerea unor venituri sporite n perioadele de vrf de sezon. Un exemplu de astfel de politic aplicat cu succes este ntlnit n marile orae europene i nord-americane, care au n perioada de iarn faciliti de pre turitilor interesai de atraciile culturale din interior (muzee, spectacole de teatru, oper etc.). n vederea atenurii sezonalit este indicat s se urmreasc diversificarea ofertei turistice n perioadele de sezon intermediar i extrasezon prin oferirea unor sejururi combinate, folosind ca elemente de atracie potenialul turistic al unor destinaii diferite (munte- litoral, staiuni balneoclimaterice litoral, tururi n circuit cu sejur n diferite staiuni turistice etc.). De asemenea, structurile de primire turistice pot organiza congrese, festivaluri, ntruniri profesionale etc. n perioadele din afara sezonului plin. Asigurarea unei oferte difversificate de servicii de agrement contribuie la prelungirea sezonului turistic prin faptul c turitii vor gsi astfel posibiliti de petrecere agreabil a timpului liber inclusiv n zilele ploioase, fr soare, fr zpad etc. Pentru a atrage un numr sporit de turiti n extrasezon, operatorii din domeniu trebuie s desfoare o intens activitate de promovare a turismului prin care s prezinte avantajele practicrii acestuia n afara sezonului estival. Specialitii apreciaz c aceste strategii de marketing sezoniere au determinat o modificare a comportamentului consumatorilor turistici, i anume, obiceiul de a practica turismul de dou ori pe an vara i iarna. La aceasta a contribuit i mbuntirea condiiilor financiare ale populaiei n perioada postbelic. De asemenea, s-a constatat c n majoritatea rilor dezvoltate ponderea vacanelor turistice corespunztoare lui iulie i august a sczut. Totui, nu exist nici o posibilitate i, probabil, nici dorina ca problema sezonaliti s fie eliminat complet, deoarece unele dintre motivele sezonalitii cererii n turism sunt subiectiv legate de nevoile biologice i psihologice ale individului.

36

Cap.3. OFERTA I PRODUCIA TURISTIC


3.1. Semnificaia i caracteristicile ofertei turistice
n literatura de specialitate se susin puncte de vedere diferite cu privire la semnificaia conceptului de ofert turistic. Astfel, se consider c aceasta reprezint fie ansamblul atraciilor care pot motiva vizitarea lor de ctre turiti, fie un ansamblu de bunuri i servicii propuse consumatorului pentru a-i satisface nevoile turistice combinaie n care serviciile joac rolul principal. Oferta turistic este, de fapt, un ansamblu de oferte pariale paralele (hoteliere, alimentaie, transport, comer, diferite alte servicii adiacente etc.), care se materializeaz n proporii diferite n produse turistice, cu o rigiditate mult mai accentuat dect cererea turistic supus unor fluctuaii permanente. V.Olteanu i I. Cetin apreciaz c n cadrul conceptului de ofert turistic trebuie incluse att elementele de atracie, ct i cele destinate s valorifice aceste elemente. Ca urmare, oferta turistic poate fi definit prin ansamblul atraciilor (naturale, istorice etc.) care pot determina vizitarea anumitor zone de ctre turiti, mpreun cu capacitatea organizatoric a reelei (baza tehnico-material, infrastructur etc.) de a satisface n anumite condiii cererea populaiei. Legat de acest concept apare i cel de producie turistic, reprezentnd ansamblul de servicii care mobilizeaz fora de munc, echipament de producie i bunuri materiale i care se materializeaz ntr-un consum efectiv n cadrul unei ambiane specifice. n cazul produciei bunurilor materiale controlul calitii este mai simplu i mai operativ n comparaie cu producia serviciilor turistice care nu se supune unui control riguros i constant. Consumatorii apreciaz deseori c important este participarea lor direct la sistemul de producie al serviciilor turistice (de exemplu la serviciile de divertisment i agrement), ceea ce nu se ntmpl n cazul produciei bunurilor materiale. ntre oferta turistic i producia turistic exist o relaie strns, care comparativ cu aceeai relaie de pe piaa bunurilor fizice, este marcat de urmtoarele particulariti: Producia turistic poate fi cel mult egal cu oferta turistic (deoarece nu toate atraciile avnd potenial turistic sunt valorificate n cadrul unor produse turistice), n timp ce pe piaa bunurilor materiale, oferta este cel mai mult egal cu producia; Oferta turistic exist i independent de producia turistic, n timp ce aceasta din urm nu se poate realiza n afara ofertei. Comparativ, n sectorul produciei bunurilor materiale, oferta aceastora nu se poate detaa de existena unei producii; Structura ofertei turistice nu coincide ntotdeauna cu structura produciei turistice, n timp ce structura ofertei de bunuri materiale reflect structura produciei respective; Oferta turistic este ferm - exist atta timp ct sunt prezente elementele ce intr n structura ei, n timp ce producia turistic, este efemer, deoarece exist att timp ct se manifest consumul, ncetnd odat cu ncheierea consumului. Aceast relaie specific ntre oferta turistic i producia turistic demonstrez rolul primordial al ofertei ca surs a produciei turistice, dar i rolul produciei ca mobilizator al ofertei. 37

Existena ofertei turistice este condiionat, cu excepia patrimoniului, de existena cererii. ntre aceste dou categorii ale pieei turistice apar relaii de influenare reciproc, de intercondiionare. Astfel, oferta acioneaz asupra cererii turistice prin volumul i structura sa, iar cererea influeneaz dezvoltarea ofertei turistice prin creterea consumului, diversificarea acestuia, ca urmare a creterii i diversificrii nevoilor turitilor. Avnd n vedere specificul turismului ca activitate economic, oferta i producia turistic se particularizeaz printr-o serie de caracteristici.
Complexitatea i eterogenitatea ofertei i produciei turistice deriv din structura acestora ct i a prestatorilor de servicii turistice. Astfel oferta turistic reunete un ansamblu de elemente materiale i imateriale, oferite consumatorilor, n vederea satisfacerii nevoilor acestora, respectiv: 1) Cadrul i potenialul natural i antropic; 2) Factori generali ai existenei i activitii umane (cultura, obiceiurile, folclorul, ospitalitatea, politica, economia); 3) Infrastructura general: reeaua de transporturi, comunicaii, telecomunicaii, de aprovizionare cu ap, cu electricitate, canalizarea, salubritatea s.a. 4) Echipamentul turistic (infrastructura specific): uniti de cazare, de alimentaie, baze de tratament, ci de acces turistic, amenajri sportive i de agrement etc; 5) Serviciile turistice prestate de personalul care lucreaz n acest sector.

Primele dou componente dau coninut ofertei turistice originale fiind elementele atractive ale unei zone sau staiuni turistice, n timp ce ultimele trei componente genereaz oferta turistic derivat ce reprezint elementele funcionale care fac posibil desfurarea produciei turistice. Primul grup de elemente din structura ofertei turistice nu are aceeai valoare turistic n tot cursul anului. Astfel, ansamblul atraciilor (naturale, istorice etc.), asociindu-se cu condiiile de clim, prezint o anumit variabilitate n timp determinnd, n ansamblu, sezonalitatea ofertei. Oferta turistic poate s fie permanent, folosirea ei fiind posibil de-a lungul ntregului an (de exemplu, o parte din oferta balneo-medical) sau sezonier, cu caracter condiionat n principal de existena unor factori naturali care prezint, la rndul lor, oscilaii sezoniere (de exemplu, oferta pentru sporturile de iarna, oferta pentru cure helio-marine etc.). Conform unei alte clasificri, oferta turistic se mparte n oferta turistic primar, care cuprinde totalitatea valorilor turistice naturale, i oferta secundar sau potenialul turistic antropic, care include ansamblul resurselor turistice create de om. Resursele turistice naturale cuprind dou categorii de componente: - Elemente de geografie a locului, care cuprind la rndul lor clima (climatologia), elemente de geografie fizic, cum ar fi relieful (munte, dealuri, depresiuni, chei etc.) apele, marea cu plaje, lacuri, ape curgtoare etc), elemente de biogeografie, unde avem n vedere fauna (patrimoniul cinegetic i piscicol) i flora (pduri, lunc) i alte elemente de geografie (ape minerale, nmol terapeutic, saline etc). n funcie de carcteristicile lor aceste resurse genereaz cererea pentru diverse forme de turism (de exemplu, vntoare i pescuit, balnear etc). - Elemente excepionale de geografie a locului, cum ar fi: parcuri i rezervaii naturale, monumente ale naturii, peteri, formaiuni carstice deosebite etc.

38

Resursele turistice antropice sunt alctuite din monumente i situri arheologice, monumente istorice, de art i de arhitectur, ansambluri memoriale, muzee, expoziii, ateliere de producie artizanal, elemente de folclor i art popular etc. Oferta turistic poate fi examinat la scri diferite local (de regul periurban, satisfcnd cererea local n zilele de week-end), zonal, naional i internaional n toate cazurile ea cuprinznd aceleai elemente de structur, respectiv potenialul turistic ce constituie atracia zonei, la care se adaug complexul de echipament turistic destinat s satisfac nevoile clienilor. Valoarea economic a acestor elemente rezult din complementaritatea lor i din echilibrul proporiilor lor reciproce. n funcie de motivaia consumatorilor, oferta turistic poate fi clasificat n patru mari grupe: Oferta turistic de vacan: ofert de turism balnear, turism sportiv, turism recreativ, turism familial; Ofert de turism cultural: turism de studii, stagii de iniiere tehnic sau artistic, festivaluri, turism religios etc; Oferta de turism de afaceri: turism itinerant, turism de congrese, turism cu titlu stimulator etc.; Oferta turistic pentru ngrijirea sntii: turism de tratament, turism profilactic etc.

Fiecare dintre tipurile de ofert menionate se individualizeaz, cantitativ i calitativ, n funcie de specificul naional i gradul de dezvoltare economic a rii sau zonei creia i aparine. Caracteristic ofertei turistice este faptul c aceasta se adreseaz unui numr mare de consumatori poteniali, n contextul existenei unei piee turistice naionale i internaionale. n cadrul acestor piee acioneaz o multitudine de ofertani diferii de produse turistice. Oferta lor poate fi individualizat pe tipuri de ofertani: Prestatori sau productori ai diferitelor prestaii i produse turistice; ntreprinderi din sectorul comercial; Agenii de voiaj; Agenii de turism; Turoperatori; Asociaii i organisme cu vocaie social; Organizaii teritoriale. Productorii din turism sunt specializai pe patru categorii de activiti: cazare i restaurare; transport; animaie; informare i agrement; proiectarea i organizarea derulrii diverselor tipuri de voiaje turistice de ctre turoperatori. Acetia din urm intervin la nivelul organizrii i distribuiei, coordonnd i corelnd activitatea primelor trei categorii de activiti. Ele grupeaz elementele ce constituie o ofert turistic i o comercializeaz direct sau prin intermediul ageniilor de turism detailiste ctre consumatorii turistici. Dei marea majoritate a acestor ofertani sunt ntreprinderi mici i mijlocii, pe piaa turistic se manifest i fenomene precum integrarea sectorial i gruparea profesional. Astfel, n ultima perioad s-a accentuat tensina de centralizare i concentrare a ofertanilor de turism pe domenii de specialitate. Noiunea de consum, n cazul majoritii elementelor de ofert turistic, este diferit dect n cazul ofertei de mrfuri. Patrimoniul turistic, valorile naturale, istorice etc., nu se 39

consum efectiv, ci rmn ca volum i valoare relativ constante. De altfel, odat cu trecerea timpului, unele elemente ale ofertei turistice (vestigiile) i sporesc valoarea att intrinsec ct i sub aspectul forei de atracie. n schimb, baza tehnico-material i infrastructura se uzeaz treptat fizic i moral i trebuie nnoite, total (mijloacele de transport) sau parial (dotarea tehnic i cu mobilier a capacitilor de cazare), pentru a se asigura funcionalitatea lor la nivelul exigenelor turitilor. n ceea ce privete serviciile turistice ce intr n componena ofertei, acestea se consum integral, pe msura prestrilor lor.. Astfel, producia turistic are un caracter efemer, existnd atta timp ct se manifest consumul. Elementele constitutive ale ofertei nu se bucur de aceeai importan n cadrul ordiini stabilite de ctre consumator pentru satisfacerea nevoii turistice. Aceast ordine variaz de-a lungul anului, existnd posibilitatea compensrii unora pe seama celorlalte n ocuparea timpului afectat cltoriei sau sejurului. De modul n care ntreprinderea turistic va combina elementele din structura ofertei sale, astfel nct s se gseasc cele mai potrivite ci prin care s se suplineasc diminuarea activitii ori absena temporar a unor condiii naturale favorabile satisfacerii cererii, depinde n mare msur eficacitatea activitii sale. Cel puin pe termen scurt oferta de servicii turistice este rigid fiind determinat de mrimea capacitilor disponibile ale firmelor, simultaneitatea produciei i consumului transformnd oferta de servicii n ofert de capaciti. Caracterul relativ rigid al ofertei turistice se refer la mai multe aspecte i anume: Imobilitatea ofertei i produciei turistice, care, pentru a-i dovedi utilitatea prin consum, presupune deplasarea consumatorului n bazinul acesteia, i nu a produsului n bazinul cererii. Consumul ofertei se realizeaz pe loc, numai anumite elemente de ofert - mrfurile nealimetare achiziionate pe piaa turistic (amintiri, articole de artizanat specifice zonelor vizitate) fiind destinate consumului n zonele de origine ale turitilor. Imposibilitatea stocrii ofertei, deci a adaptrii cantitative a acesteia la nivelul cererii din fiecare perioad. Aceasta face ca, n cazul existenei unei inegaliti ntre ofert i cererea turistic, s se produc pierderi efective pentru operatorul turistic datorit perisabilitii serviciilor turistice. Rigiditatea n amplasarea capacitilor de producie turistic, care sunt loclizate la surs, deci n perimetrul sau n apropierea elementului de atracie, ceea ce exclude alte posibiliti ale localizrii produciei. Oferta de servicii este limitat n timp i spaiu la capacitile de nuclee receptive de care dispune baza material. Termenul de nuclee receptive se refer la componentele de baz material care sunt utilizate pentru procesele de prestaii turistice: camere single sau patul dintr-o camer dubl a unui hotel, locul ocupat de un client la mas ntr-un restaurant, locul ocupat ntr-un mijloc de transport (autocar, avion etc). Imposibilitatea adaptrii ofertei la oscilaiile cantitative de tip sezonier ale cererii turistice i la restructurrile calitative ale cererii generate de diversificarea motivaiilor i preferinelor turitilor. Acest ultim aspect are consecinte importante asupra eficienei i riscurilor investiiilor n oferta turiszic.
Inelasticitatea parial a ofertei comparativ cu cererea este o particularitate care decurge din alte dou caracteristici ale serviciilor: forma nematerial i imposibilitatea stocrii

40

acestora. Ca urmare, remarcm c pe termen scurt, oferta de servicii turistice nu poate fi mrit fr a se periclita calitatea lor. Rigiditatea ofertei turistice determin riscul de vnzare de pe piaa turistic. Aceasta este accentuat de concurena substiional, care caracterizeaz piaa turistic, ofertele putnd foarte uor s se substituie unele cu altele (de exemplu, concurena dintre litoralul romnesc, bulgresc, turcesc, croat, italian etc.). Punerea n valoare a ofertei turistice implic un volum important de investiii pentru dotarea turistic destinat elementelor funcionale (hoteluri, moteluri, restaurante, baruri, pensiuni, baze de tratament etc.) i recreative (amenajri sportive, piscine, parcuri de distracii, sli de spectacole etc.). n ansamblul ofertei turistice, putem distinge o ofert efectiv, care include toate elementele ce sunt posibil de utilizat la un moment dat i ofert potenial, care se extinde pn la limitele date de posibilitile viitoare ale ofertei rezultate ca urmare a dezvoltrii unora din elementele acesteia (baza tehnico-material, serviciile turistice etc.) Oferta turistic potenial (resuresele umane, atraciile cultural-istorice i social economice) constituie, de fapt materia prim pentru turism, care se materializeaz n diferite produse turistice prin activitatea celor ce lucreaz n acest sector, activitate concretizat n prestaii de servicii turistice. Existena unei oferte turistice care s corespund cantitativ, calitativ, structural i spaial modului n care se manifest cererea turistic asigur satisfacerea la un nivel ridicat a acesteia din urm. Profilarea ofertei impune ca funcionalitatea s fie adaptat particularitilor sezonalitii n cadrul fiecrei forme de turism. Astfel, va trebui ca oferta montan s fie n concordan att cu cererea de iarn, ct i cu cea de var; oferta balnear s asigurea acelai efect terapeutic de-a lungul ntregului an; baza tehnico-material a turismului de litoral s includ dotri care s corespund cererii i n perioadele de la capelele de sezon. n ceea ce privete dimensionarea optim a ofertei se impune ca aceasta s fie realizat n raport cu distribuia sezonier a cererii. De asemenea, trebuie avut n vedere c nu toate elementele bazei tehnico-materiale sunt solicitate n aceeai msur de-a lungul anului; unele sunt funcionale numai n sezonul de iarn sau extrasezon, n timp ce altele sunt necesare numai n sezonul de var. n principal, spaiile de cazare reclam diferenierea unitilor, sub aspectul dotrii, pentru funcionarea lor att n sezonul plin ct i n extrasezon. Celelalte elemente structurale ale ofertei(spaii pentru restaurare, dotri de agrement i social-culturale, mijloace de transport etc.) sunt derivate n raport cu cele de cazare, dar trebuie inut seama de faptul c la acestea apeleaz, n majoritatea cazurilor, i turiti care nu beneficiaz de cazare (care vin pe cont propriu). O alt caracteristic a ofertei turistice, ce poate fi prezentat ca o alternativ la rigiditatea acesteia este existena n anumite limite a unui efect de substituire a unui tip de ofert cu altul complementar sau nrudit care satisface motivaii ce se pot substitui una alteia. De exemplu, n condiiile n care producia turistic antreneaz numai o mic parte din oferta de turism de vacan, capacitile suplimentare din perioada respectiv pot fi valorificate prin producia de turism de afaceri, ntruniri etc. n vederea facilitrii utilizrii acestei alternative se impune ca elemente constitutive ale ofertei n cauz s aib un caracter polifuncional, fiind n msur s satisfac mai multe variante de consum fr a fi necesare cheltuieli suplimentare. Dinamica ofertei turistice este mai puin accentuat comparativ cu cea a ofertei de mrfuri, datorit evoluiei foarte diferite a elementelor ei componente. Astfel, unele elemente ale 41

ofertei turistice, ca de exemplu valorile naturale, arheologice, folclorice rmn relativ neschimbate perioade ndelungate de timp, iar altele, cum sunt baza tehnico-material i prestaiile de servicii, evolueaz cantitativ i calitativ. Creterea nivelului calitativ al ofertei este determinat de influenele progresului tehnic i al exigenelor crescnde ale turitilor. Creterea cantitativ a ofertei lrgete corespunztor proporiile cererii, asigurnd satisfacerea unei mase mai mari de nevoi, n timp ce creterea calitativ se rsfrnge asupra nivelului de satisfacere a nevoilor, respectiv a cererii turistice. Turistul din zilele noastre dorete s i se ofere posibiliti largi de alegere, s gseasc o ofert turistic capabil s satisfac cele mai diferite preferine. El nu este dispus s fac nici o concesie la calitatea serviciilor turistice ce i se ofer. n plus, avnd n vedere c, n prezent, pe plan mondial oferta turistic excede cererea cu 40%, turistul nemulumit nu va mai reveni la destinaia turistic care nu l-a stisfcut. Standardizarea ofertei turistice este imposibil datorit diversitii i caracterului eterogen al serviciilor turistice. Acestea sunt particularizate n funcie de specificul mediului n care sunt prestate i individualzate la nivelul ficrui turist. n plus, datorit diversificrii motivaiilor turistice, lrgirea gamei sortimentale a serviciilor turistice poate s devin aproape nelimitat. Complementaritatea serviciilor turistice constituie o caracteristic a ofertei turistice ce o difereniaz de oferta bunurilor materiale. Relaiile de cmplementaritate se datoreaz faptului c nevoile de consum turistic nu pot fi satisfcute de una i aceeai ntreprindere. Astfel, turistul consum mpreun prestaiile deferitelor ntreprinderi de cazare, transport, alimentaie public etc. Aceast interdependen care exist ntre anumite servicii turistice determin ca aprecierea nivelului calitativ al ntergii oferte de servicii s poat fi influenat negativ de calitatea inferioar a unui singur element al ofertei. De exemplu, prestarea ntr-un mod necorespunztor a serviciilor de cazare sau restaurare poate afecta imaginea ofertei turistice globale. Atractivitatea unei destinaii turistice poate fi sporit sau diminuat de existena sau absena complementaritii serviciilor turistice prestate n cadrul ei. Seriviile turistice formeaz un lan, n cadrul creia fiecare verig trebuie s se situeze la nivelul exigenelor i ateptrilor turitilor. Aceast caracteristic decurge din principiul inseparabilitii serviciilor turistice, n sensul c se presupun unele pe altele (transport - cazare mas distracii odihn)

3.2. Destinaia turistic i locul ei n demersul de marketing


Dezvoltarea turismului in ultimele decenii a avut ca suport identificarea, extinderea i modernizarea locurilor spre care trebuie ndeprtat atenia firmelor de turism i n vederea crerii, fizic i conceptual, a unor atracii care, performanele estimate i imaginea format, s reprezinte pentru consumatorul de produse turistice esena rezolvrii necesitilor i dorinelor sale. Locurile care, dup unii autori, reprezint inima turismului sunt cunoscute n literature de specialitate sub numele de destinaie. Destinaia reprezint locul sau spaiul geografic unde un vizitator sau turist se oprete fie pentru o noapte cazare, fie pentru o perioad de timp sau punctul terminus al vacanei turitilor, indiferent dac ei cltoresc n scop turistic sau de afaceri. Locul sau punctul terninus poate fi ara, regiunea, zona, localitatea i reprezint o atracie pentru turiti unde i pot consuma cea mai mare parte a timpului. Ea constituie legtura catalizatoare ce unete, menine i propulseaz toate sectoarele industriei turistice, respectiv transportul, cazarea, alimentaia i agrementul, fiind un element complex i specific turismului. Complexitatea const n faptul c reprezint un produs i 42

n acelai timp mai multe produse. n acest sens, sunt utilizate noiunile de microdestinaii i macrodestinaii. Macrodestinaiile (ri, zone etc.) reprezint suma mai multor destinaii (regiuni, orae, staiuni etc). n Romnia, considerat ca macrodestinaie se pot identifica microdestinaii cum sunt: zona Braovului, Bucovina cu atraciile ei, Maramureul, Delta Dunrii, Bile Herculane, Porile de Fier .a. Dac se consider ca macrodestinaie o anumit zon, de exempl litoralul romnesc al Mrii Negre, ca microdestinaie vor fi acceptate staiunile Mamaia, Venus, Saturn, Jupiter, Neptun etc. Pentru a fi considerat ca destinaie, un loc trebuie s dispun de un potenial turistic corespunztor i s ndeplineasc n acelai timp i alte cerine legate de infrastructur, buturile i serviciile complementare ce-i pot atractivitatea, difereniind destinaiile i determinnd pieele int spre care trebuie orientat atenia firmelor de turism. Potenialul turistic format din totalitatea resurselor naturale, antropice, cultural-istorice i infrastructur constituie oferta turistic a unei destinaii i poate fi dezvoltat pe cale intensiv i/ sau extensiv. Pentru atraciile naturale calea de cretere este cea extensiv, spre deosebire de atraciile artificiale, care au ca variant i calea intensiv. Destinaia constituie att o entitate fizic, localizat geografic, ct i o entitate sociocultural intangibil, reprezentat prin locuitorii ei, cu tradiiile, obiceiurile, stilul de via, cultura i relaiile lor sociale. De exemplu, o cltorie avnd ca destinaie Delta Dunrii nu poate fi conceput fr cunoaterea specificitii locuitorilor ei, i anume, faptul c principal surs de existen o constituie pescuitul, conduce la alegerea a dou segmente de pial int, respectiv cei care au ca hobby, pescuitul, i cei care prefer ca aliment preparatele pe baz de pete. Metodele de pescuit i modul de preparare a petelui constituie elementele de specificitate ale destinaiei respective, neputnd fi excluse n organizarea cltoriei, cunoaterea stilului de via i a tradiiei locuitorilor. Destinaia reprezint ns, n acelai timp, imaginea creat n mintea potenialilor consumatori despre produsul turistic, uneori aceast imagine diferind de destinaia real, ceea ce are ca urmare, de cele mai multe ori, un eec al activitii turistice. Sarcina marketerului este de a micora sau chiar de a elimina diferenele dintre imaginea creat i destinaia respectiv, iar prin obiectivele stabilite, de a dezvolta elementele ei de atractivitate. Imaginea unei destinaii poate fi influenat de fenomene, mituri i evenimente ce se petrec n interiorul sau exteriorul granielor ei. De exemplu, eclipsa de soare din vara anului 1999 a constituit un element de atracie deosebit pentru turismul extern al Romniei. Castelele din Carpaii Transilvaniei i mitul despre Vlad epe (Dracula) au constituit i constituie elemente de atracie n alegerea Romniei ca destinaie turistic. Rzboil din Iugoslavia a avut ca repercursiuni stagnarea activitii turistice din aceast ar, precum i diminarea volumului activitii turistice din zonele romneti limitrofe iugoslaviei. Destinaiile, asemenea produselor turistice, au un ciclu de via, dar specific (fig.3.), format din ase apte etape, i anume: Explorarea; Implicarea; Dezvoltarea; Consolidarea; Stagnarea; Declinul i eventual revigorarea (ntinerirea).

43

Figura nr. 3 . Etapele ciclului de via Explorarea constituie motiv i n acelai timp obiect al cercetrii de marketing n vederea identificrii a ct mai multor poteniale locuri de atracie pentru turiti. Implicarea se rezum la formarea strategiilor de dezvoltare a destinaiei respective, stabilirea surselor de finanare, evaluarea riscurilor, nceperea activitii de amenajare i utilizare a bazei materiale turistice create. Dezvoltarea este urmarea firesc a creterii nivelului calitativ al atraciilor i serviciilor oferite turitilor, precum i a imaginii favorabile formate n etapele anterioare. Consolidarea este o etap a ciclului de via n care se impun o serie de aciuni legate de mbuntirea permanent a calitii serviciilor, extinderea gamei de servicii, de adoptarea unei politici corespunztoare de preuri i tarife etc., pentru a face fa concurenei. Stagnarea este caracterizat de meninerea aproape constant a numrului de turiti, n prima faz, urmat de nceperea scderii interesului acestora pentru destinaia respectiv. Pentru evitarea declinului sunt necesare msuri urgente de mbuntire a calitii serviciilor i de diversificare a acestora, n paralel cu o activitate promoional corespunztoare. Declinul este o etap ce rezult din deteriorarea imaginii, din aciunea agresiv a concurenei, din deteriorarea cadrului natural i socio-cultural al destinaiei, din elaborarea unou acte normative, legi etc. Cu caracter restrictiv. Pentru a elimina etapa de declin i a se trece la cea de revigorare firmele de turism trebuie s-i concentreze eforturile n vedrea atragerii de noi segmente de pia (vizitatori), ameliorrii sau refacerii mediului natural, diversificrii gamei de servicii complementare oferite, mbuntirii activitii promoionale etc. Un element caracteristic destinaiei turistice l constituie rigiditatea ofertei, care, pe de o parte, este dat de limitarea gamei de atracii naturale i artificiale, iar pe de alt parte de consumul propriu-zis al produsului turistic ce se realizeaz numai n cadrul destinaiei, ceea ce impune deplasarea n mod inevitabil a consumatorului spre ofert. Serviciile oferite ntr-o destinaie au un mare grad de personalizare datorit personalului prestator, dar i caracteristicilor fizico-geografice ale mediului ambiant. Exist tendina de o ct mai mare standardizare alor, ns limitele ce pot fiatinse n aceast aciune sunt condiionate n mare msur de multitudinea

44

segmentelor de pia i de accentul pus de fiecare firm de turism pe satisfacerea ct mai deplin a dorinelor fiecrui segment de pia i chiar a fiecrui consumator. Datorit specificitii destinaiei turistice, activitatea de marketing este i ea specific, iar planificarea de marketing cuprinde urmtoarele etape: Evaluarea pieelor turistice existente i previziunea pieelor viitoare, innd cont de tendinele mediului; Auditul destinaiei i analiza atractivitii ei pentru pieele respective; Stabilirea obiectivelor strategice i a mixului de marketing; nfiinarea unei firme pentru implementarea obiectivelor; Evaluarea rezultatelor. Pentru evaluarea pieelor turistice existente, marketerul utilizeaz date referitoare la circulaia turistic (numrul total de turiti, durata medie a sejurului, numrul de nnoptri, cheltuielile medii pe turist etc). Pentru noi destinaii se utilizeaz prin analogie date ale altor destinaii similare. Previziunea pieelor turistice viitoare utilizeaz numeroase medode grupate n previziuni exploratorii, speculative, normative i integrative. Previziunile exploratorii au la baz extrapolarea rezultatelor obinute n trecut n funcie de evoluia diferitelor variabile. Sunt utilizate n planificarea de marketing de scurt durat. Previziunile speculative pornesc de la concluzii ale experilor cu privire la evoluia anumitor factori cheie ce por influena cererea total. Previziunile normative se bazeaz pe identificarea strategiilor necesare atingerii nivelurilor estimate ale cererii. Previziunile integrative combin rezultatele obinute prin celelalte metode, varianta obinut fiind rezultatul unei analize sistematice a cererii. Previziunile evoluiei n timp a pieelor turistice reprezint o sarcin esenial pentru marketerii destinaiei. Auditul de marketing al destinaiei i analiza atractivitii ei pentru diferitele piee, lund n consideraie tendinele mediului, implic rspunsul la urmtoarele ntrebri: a. Care sunt resursele destinaiei?; b. Ce se ateapt sau se gndete de la sau despre destinaie?; c. Cum este reprezentat ceea ce este acolo?. Marketerul trebuie s cunoasc toate tipurile de resurse existente ntr-o destinaie, care au fost grupate astfel: Atracii fizice (resurse naturale i artificiale); Resurse socio-culturale (istoria, folclorul, literatura, instituiile publice i mass media); Infrastructura (drumuri, ci ferate, poduri, aeroporturi, servicii de utilitate public, de alimentare cu energie electric, ap, telecomunicaii etc.); Structurile de primire turistic. Cunoaterea lor este necesar n scopul crerii avantajului competitiv al destinaiei i pentru formarea unei imagini ct mai favorabile n mintea consumatorului. Inventarierea resurselor trebuie realizat ntr-o anumit ordine i evideniate principalele caracteristici care dau dimensiunea i n acelai timp unicitatea destinaiei respective, dup care este necesar analiza SWOT avndu-se n vedere influenele mediului ei de marketing. Odat stabilite principalele resurse turistice, marketerului i revine ca sarcin creerea, consolidarea sau schimbarea imaginii destinaiei, pornind de la modul n care ea este perceput n mintea potenialilor consumatori. Imaginea unei destinaii reprezint totalitatea informaiilor i impresiilor transmise potenialilor consumatori despre populaie, infrastructur, clim i climat, istorie, atracii, 45

siguran personal etc. Ea poate avea rol determinant n decizia de cumprare a produsului turistic, cu condiia de a fi favorabil, de a nu exista diferene, percepute ntre ceea ce dorete marketerul s prezinte consumatorului i ceea ce ateapt el de la destinaia respectiv i implicit n competivitatea n relaie cu alte destinaii. O problem important pentru crearea unei imagini ct mai favorabile a unei destinaii turistice o reprezint selectarea caracteristicilor pentru promovare, ce trebuie s fie ct mai aproape de cele ce satisfac n mai mare msur dorinele i necesitile potenialilor consumatori, fiind excluse caracteristiceile care pot crea resentimente. Recunoaterea c imaginea destinaiei este un factor determinant n succesul ei a condus la concluzia c destinaia trebuie s aib o marc, ce i poate conferi o identitate. Marcarea poate fi realizat printr-un logo, sau prin reprezentarea unui produs sau serviciu caracteristic destinaiei respective. Dei marcarea reprezint o cale spre succes n crearea unei imagini difereniate n raport cu alte destinaii, conceptul prezint probleme fundamentale datorit diferenelor ntre destinaie i produsul turistic oferit consumatorului. Destinaia nu ofer un produs turistic omogen, ci un mix de produse turistice. Totui, marcarea se poate realiza difereniat pentru produsele oferite unor segmente de pia distincte (cltorii n scop de afaceri, tineri cstorii etc.). n acest caz, marcarea poate avea mai multe reprezentri ce vor fi adresate diferitelor segmente de pia. Reprezentarea acoper toate modurile prin care o destinaie este descris(literatur, art, muzic, film etc). Destinaia poate fi un produs al unei legende, sau mit, atractivitatea n acest caz fiind mult mai mare dect cea obinut prin celelalte elemente de atractivitate. Astfel, Humuleti, locul unde s-a nascut scriitorul Ion Creang, a devenit o destinaie atractiv datorit marelui scriitor. La alegerea strategiilor de marketing trebuie avut n vedere c marketerii destinaiei au un control mic asupra produsului i preului, i n consecin, numai o influen parial asupra distribiei. Din acest motiv, principala preocupare a lor este promovarea destinaiei n vederea realizrii comunicaiei cu potenialii consumatori i a atragerii pieelor tint. Urmtoarea etap o constituie nfiinarea ntreprinderii de turism pentru a da identitate destinaiei respective. Dac destinaia este o zon mai mare sau o ar, firma trebuie s dispun de suficiente resurse pentru prospectarea pieelor interne i externe, n caz contrar fiind necesar intervenia sectorului de stat pentru preluarea activitii de promovare, iar autoritile locale trebuie s-i asume responsabilitatea pentru marketingul destinaiei. Pentru Romnia, o astfel de firm care a susinut promovarea turismului romnesc este ONT.Carpai S.A. Evaluarea rezultatelor are la baz aprecierea diferenelor ntre volumul cererii estimate i celei efective. Msurile corective ce se impun pentru eliminarea acestor diferene se vor concretiza n noi obiective i strategii pentru destinaia respectiv, procesul repetndu-se pn la obinerea rezultatului urmrit. Marketingul destinaiei are ca efect dezvoltarea i meninerea unei anumite populariti a unei localiti, zone etc. Totui, n mod frecvent, marketerii destinaiei i concentrez eforturile pe dezvoltarea ei, fr a acorda o atenie corespunztoare meninerii caracteristicilor care au atras iniial turitii la destinaia respectiv i fr a afecta mediul socio-cultural.

46

Cap.4. CERCETRI DE MARKETING N TURISM


n scopul crerii de valoare pentru consumatori i construirii unor relaii semnificative cu acetia, marketerii trebuie s aib cunotine profunde, actuale despre ce i doresc consumatorii i ce nevoi au. Aceste infomaii vor fi apoi folosite n dezvoltarea unor strategii competitive. Pentru c, companiile de pretutindeni rvnesc titlul The worlds greatest (Compania cea mai bun din lume, dintr-un anumit punct de vedere), hipercompetiia de pe pia s-a transformat ntr-o curs pentru studierea, analizarea i ctigarea pieelor / consumatorilor, iar aceast cunoatere ptrunztoare a minii consumatorului se datoreaz informaiilor de marketing de calitate. Pentru marketerii serviciilor, aceast tendin internaional reprezint o oportunitate fr precedent, dar n acelai timp timp i o provocare dificil. Pe msur ce organizaiile prestatoare de servicii devin tot mai globale n operaiunile lor i pe msur ce competiia dintre piee se intensific, nevoia pentru o orientare efectiv nspre pia i consumatori devine tot mai vizibil. Acest lucru implic stabilirea i meninerea unui dialog permanent cu consumatorii. Se pune totui i ntrebarea cum vor reui aceste firme s poarte un dialog adevrat cu clienii lor pe msur ce ele devin tot mai dispersate la nivel mondial? Cercetarea de marketing este legtura funcional ntre managementul marketingului i baza orientrii organizaiei spre clientul final. O dat cu intensificarea concurenei, firmele prestatoare de servicii i n special cele din domeniul turismului vor trebui s tie cum s utilizeze cercetrile de marketing astfel nct s rmn aproape de segmentele de pia att de diverse i rspndite la nivel global. Capitolul de fa explic modul n care cercetrile de marketing furnizeaz informaiile fundamentale necesare n luarea deciziilor de marketing. ntr-o prim etap va fi prezentat sistemul informaional de marketing, ca punct de pornire pentru activitatea de cercetri de marketing. Apoi va fi revizuit paleta larg a surselor de informaii interne i externe ce se gsesc la dispoziia managerilor sau a altor persoane responsabile cu decizia din cadrul firmelor de turism. Vor fi discutate att metodele de culegere a datelor primare i secundare, ct i cele cantitative i calitative, iar exemple relevante vor nsoi aceste prezentri. Urmeaz o analiz a procesului cercetrilor de marketing, iar n final vor fi supuse ateniei o serie de aspecte referitoare la etic n cadrul cercetrilor de marketing.

4.1. SISTEMELE INFORMAIONALE DE MARKETING


Managerii din industria turismului i ospitalitii au nevoie de informaii relevante, curente, corecte i de ncredere pentru a lua cele mai bune decizii privind viitorul afacerii pe care o gestioneaz. Companiile de mici dimenisuni de pe pia turistic (operate de exemplu de ctre proprietar ca n cazul pensiunilor din zona rural a Romniei) se bazeaz de multe ori pe o abordare informal n culegerea datelor i interpretarea lor. Aceti proprietari-administratori pot foarte uor s i abordeze pe clienii sosii, s afle gradul lor de mulumire i pot s viziteze i/sau discute despre mediul n care acioneaz mpreun cu furnizorii, concurenii i reprezentanii altor categorii de public. Organizaiile de mari dimensiuni au nevoie i trebuie s dezvolte sisteme informaionale de marketing mai sofisticate pentru a putea nelege, influena i a se adapta mediilor complexe n care opereaz. Acest lucru se datoreaz n primul rnd faptului c managerii i marketerii din 47

marile companii turistice se gsesc departe din punct de vedere geografic, i uneori cultural fa de pieele pe care acioneaz. Aceste organizaii investesc de obicei un capital nsemnat n dezvoltarea bazelor de date computerizate, corelate n permanen cu istoricul vizitatorilor ( guest history ), n crearea de sisteme capabile s urmreasc diverse segmente de consumatori ( guest tracking ) i s identifice noile tendine (procesul de interogare a bazelor de date folosind programele i metodele statistice poart denumirea de data mining). Un sistem informaional de marketing cuprinde ansamblul persoanelor, echipamentelor i procedurilor menite s culeag, sorteze, analizeze, evalueze i s distribuie n timp real i util informaii necesare i corecte responsabililor cu deciziile de marketing. Un sistem informaional de marketing bine stucturat ar trebui s aib cel puin 4 caracteristici de baz : 1. trebuie s includ o organizare structurat sau un sistem stabilit de persoane i proceduri de colectare a datelor ; 2. sistemul trebuie proiectat astfel nct s furnizeze un flux continuu de informaii de marketing, precise i actuale ; 3. informaia trebuie culeas din interiorul organizaiei (reuniuni ale angajailor, registrul de sugestii i reclamaii pus la dispoziia clienilor unui hotel, informaiile din fiele de rezervare i cazare, etc.) i exteriorul ei (de exemplu anchete n rndul consumatorilor cu ocazia deschiderii unui nou restaurant n zona aeroportului) ; 4. informaia trebuie compilat i prezentat ntr-o form care s fie util celor ce trebuie s ia deciziile de marketing. Un bun sistem informaional de marketing trebuie s fie : obiectiv, sistematic i de un real ajutor. El trebuie s fac mai mult dect s adune informaii, el trebuie s furnizeze informaiile de care e nevoie, informaii valoroase, mai bune dect cele deja existente care s serveasc rezolvrii problemelor i reducerii riscurilor. Un alt aspect ce trebuie luat n considearare se refer la estimarea costului obinerii acestor informaii n raport cu valoarea i utilitatea pe care ele o aduc. Valoarea acestora depinde de modul n care vor fi folosite i aceast apreciere este extrem de subiectiv, la fel cum evaluarea costului total al obinerii informaiilor este extrem de dificil. Pe lng abordarea clasic a sistemului informaional de marketing (SIM), cu cele 4 componente - sistem informaional intern, sistemul de inteligen marketing, sistemul cercetrilor de marketing i sistemul suport de decizii de marketing1, a cror rol clar delimitat i prezentat n cu siguran v este cunoscut2, o reprezentare grafic a sistemului informaional de marketing adaptat pentru domeniul turismului ar arta n felul urmtor :

1 2

KOTLER, Ph. Marketing for Hospitality and Tourism, Ediia a 5-a, Pearson Prentice Hall, 2009, p.115 vezi POP, M.D. Cercetri de marketing, Editura Alma Mater, 2004

48

Analiza Mediului (environmental scanning)

Macromediul de marketing Tendinele economice, politico-juridice, socioculturale i tehnologice de pe pia.

Micromediul de marketing Analiza i monitorizarea concurenei ; Activiti de cercetri de marketing / firme de studii de pia ; Audit de marketing ; Media ; Mediul academic ; Asociaii profesionale.

Mediul organizaional Informaia de marketing intern ; Informaii culese la punctele de vnzare ; Evoluia vnzrilor ; Rapoarte ale departamentelor ; Istoricul clienilor.

Analizare i sintetizarea informaiilor de marketing

Evaluarea tendinelor de marketing + Decizia de marketing

Planificarea strategic de marketing Formularea planului de marketing Implementare, monitorizare i control

Fig.Un model conceptual al Sistemului Informaional de Marketing pentru industria turismului


Sursa : adaptare dup Reid, R.D. & Bojanic D.C., Hospitality Marketing Management, 2006, p.206

4.2. CERCETRILE DE MARKETING


Cercetrile de marketing reprezint un proces informaional organizat care presupune culegerea, procesarea, analizarea, pstrarea i diseminarea informaiilor n vederea facilitrii i mbuntirii lurii deciziilor (Seibert, 1973). Chiar dac aceast succint definiie a fost dat cu ceva timp n urm, ea nu face dect s sublinieze c rolul cercetrilor de marketing nu s-a modificat, ci doar mijloacele cu care se realizeaz procesele enumerate s-au schimbat enorm de mult datorit progreselor din industria ICT (Tehnologia informaiei i comunicaiilor). O alt definiie a cercetrilor de marketing este dat de Kotler. (2009) care afirm c acestea reprezint procesul prin care se identific oportunitile i problemele de marketing, monitorizeaz i evalueaz aciunile i performanele de marketing i comunic aceste rezultate i implicaii managementului. Aceast abordare oarecum diferit de precedenta se concentreaz 49

mai mult pe funciile cercetrilor de marketing, Scopul cercetrilor de marketing este de a informa i ameliora luarea deciziilor prin reducerea riscurilor i incertitudinii. Cercetrile de marketing sunt planificate i urmeaz o serie de pai logici. Datele sunt colectate cu ajutorul metodelor tiinifice, analizate cu ajutorul programelor statistice (cele cantitative) i apoi evaluate i interpretate. n urma observrii modului n care se deruleaz afacerile din domeniul turismului pe piaa multor ri, se poate deduce c, spre deosebire de alte domenii, aici cercetarea de marketing este mai puin prezent. Bineneles c exist i excepii, dar care se refer aproape strict la marile companii sau corporaii internaionale de transport aerian, marii tour operatori sau lanurile/grupurile hoteliere. Acest lucru se ntmpl datorit unei presupuneri extrem de naive, c acolo unde productorii i consumatorii se ntlnesc fa-n-fa n perimetrul productorului, cercetarea de marketing nu mai este necesar, deoarece managerii n urma contactului i cunosc clienii i nu mai au nevoie de cercetri costisitoare. Supoziia poate fi parial adevrat pentru mici ntreprinztori, dar niciodat pentru companiile de mari dimensiuni. O succint clasificare a tipurilor de cercetri de marketing ce pot fi ntreprinse n domeniul turismului (lista ar putea fi extins i detaliat aproape la infinit, dar din considerente practice, considerm c cele 6 categorii prezentate sunt adecvate pentru scopurile deciziilor de marketing) este prezentat n tabelul urmtor:
Tabelul. 6 categorii principale de utilizare a cercetrilor de marekting
Tipul de cercetare 1. Analiza i previziunea pieei Utilizat n/pentru Planificare de marketing Coninutul metodele cercetrii Msurarea i proiectarea mrimii pieelor, prilor de pia i veniturilor prin intermediul segmentelor de pia relevante i tipurilor de produse. Segmentare, branding i a) Msurarea cantitativ a 2. Cercetarea consumatorului profilului consumatorului, poziionare notorietii, atitudinilor i comportamentului de cumprare inclusiv auditul consumatorului. Cercetarea motivaiei b) Evaluarea calitativ a nevoilor consumatorului, percepiilor i aspiraiilor. Formularea produsului, Msurarea i testarea de ctre 3. Studiile de produs i de pre prezentarea lui, estimarea consumator a conceptelor de preului i evaluarea de pia produse noi sau mbuntite ; studii privind elasticitatea cererii i sensibilitatea fa de pre. Msurarea reaciei 4. Studii legate de promovare i Eficiena comunicrii consumatorilor la diverse vnzri concepte publicitare i medii utilizate ; rspunsul la diferite metode de promovare a vnzrilor i eficiena forei de vnzare.

50

Eficiena reelelor i canalelor de Gradul de cunoatere a distribuie produselor de ctre intermediari, gradul de utilizare a cataloagelor, brourilor i altor materiale de informare/prezentare/vnzare ; efieciena merchandising-ului, inclusiv auditul la punctele de vnzare ; analiza utilizrii siteurilor web i call center-elor. rezultatelor de Msurarea satisfaciei globale a 6. Studii de evaluare si Evaluarea marketing i controlul calitii consumatorului i pe componente monitorizare a perfomanelor produsului/experienei turistice ale experienei turistice, inclusiv utilizarea testelor de marketing, a experimentului de marketing i a clientului misterios . 5. Cercetarea distribuiei
Sursa : Adaptare dup Middleton V.T.C, Marketing in Travel and Tourism, Oxford ButterworthHeinemann, 2001, p.185

O companie poate realiza cercetri de marketing prin antrenarea propriilor angajai sau angajnd cercettori externi. Cele mai multe companii de mari dimensiuni- mai mult de 73%- au propriile lor departamente de cercetri de marketing sau studii de pia. Dar chiar i ele apeleaz de multe ori la serviciile unor firme din exterior pentru realizarea activitilor de teren i a sarcinilor speciale.

4.3. SURSELE DE INFORMAII 4.3.1. Sursele de informaiile interne


Informaia intern este deinut de i n interiorul organizaiei. Multe companii construiesc baze de date interne impresionante, dein colecii de informaii electronice despre consumatori i pia obinute din reeaua intern a organizaiei. De exemplu hotelurile, datorit reglementrilor legale privind solicitarea informaiilor personale ale clienilor, beneficiaz de o baz solid de date, i reprezint i un caz fericit. Alte tipuri de organizaii din domeniul turismului au mai puine oportuniti legate de culegerea datelor personale. Sistemele computerizate EPOS (Electronic point of sale) din cadrul barurilor i restaurantelor sunt folosite pentru identificare preferinelor culinare i obiceiurilor de consum ale clienilor, furniznd informaii de marketing eseniale.
Baza de date creat de Pizza Hut conine informaii detaliate despre 40 de milioane de gospodrii din Statele Unite, informaii culese din comenzile telefonice, tranzaciile de la punctele de vnzare din cadrul celor peste 6600 de restaurante din ar. Compania poate sorta datele n funcie de ingredientul favorit pentru pizza, n funcie de ultima comand sau de produsul cumprat dim meniu pe lng pizza.

Bazele de date interne n general sunt mai uor i mai rapid de accesat, i bineneles mai puin costisitoare dect alte surse de informaii. ns pentru c au fost culese pentru alte scopuri, de multe ori ele sunt incomplete sau au forma nepotrivit pentru decizia de marketing. Cteva exemple referitoare la modul n care informaiile interne sunt utilizate de companiile turistice n 51

luarea deciziilor de marketing sunt prezentate mai jos : managerii hotelurilor utilizeaz sistemele de rezervri i fiele de nregistrare pentru a-i programa campaniile publicitare i vnzrile promoionale. Dac cei mai muli turiti rezerv un loc de cazare n aprilie pentru luna iulie, publicitatea n luna iunie ar fi fcut mult prea trziu. rezervrile furnizeaz informaii despre ageniile de turism sau intermediarii care vnd cel mai bine produsele/serviciile hotelului sau centrului spa. Reprezentanii acestora din urm pot s informeze agenii de turism despre posibilitatea obinerii unor recompense sau bonusuri n efortul lor de realiza un volum ct mai ridicat al vnzrilor. Sursele de informaii interne specifice industriei ospitalitii pot fi clasificate in 4 mari categorii : a) Istoricul clienilor ( guest histories ) i datele legate de vnzri . Responsabilii organizaiilor din acest domeniu trebuie s ia deciziile privitoare la natura, tipul i cantitatea de informaii reinute n funcie de nevoile specifice. Informaiile despre clieni sunt vitale pentru mbuntirea serviciilor, crearea de publicitate i programe de vnzri eficiente, dezvoltarea de noi produse i mbuntirea celor existente, dezvoltarea planurilor de marketing. n cadrul unui hotel (sau alt unitate de primire turistic), minimul de informaii ce ar trebui pstrate ar cuprinde att informaii legate de vizitatorii individuali ct i de grupurile de turiti. Astfel responsabilii unitii de cazare ar avea cunotine i ar putea monitoriza schimbrile legate de domicilul (originea) i profilul sociodemografic al clientului, durata medie a sejurului, suma cheltuit pe zi, scopul cltoriei i alte date pertinente. n cazul unui restaurant (sau alt unitate ce ofer servicii de restauraie), datele ce ar trebui pstrate se refer la evidena vizitelor la restaurant pe perioade ale zilei i vnzrile pe fiecare tip de mncare consumat ntr-o anumit perioad. Dup cum am vzut, organizaiile mari au sisteme sofisticate de management al informaiilor. ns si companiile mici, datorit progreselor nregistrate n tehnologia comunicaiilor si informaiilor, pot s i proiecteze destul de uor sisteme informaionale de marketing eficiente (de exemplu, terminalele POS sunt legate la PC-uri, transferul de date fcndu-se destul de uor, att n sistemele de management ct i n cele contabile). Miestria sau talentului marketerului const n analizele statistice i modul n care aceste informaii sunt combinate de acesta, pentru a gsi elementele cheie ce pot determina o sporire a volumului vnzrilor bazndu-se pe clienii existeni. Unii observatori din industria fast-food-ului consider c viitoarele sisteme POS vor fi legate de sisteme ce utilizeaz inteligena artificial, un scenariu posibil fiind computaburger . Datele despre preferinele clienilor i mrimea comenzii vor fi luate din aparatele POS i apoi cu ajutorul unui sistem expert se va putea previziona numrul de hamburgeri i ingredientele specifice pentru momente de timp specifice n fiecare zi. Industria cazionourilor i-a manifestat i ea un interes ridicat fa de aceste sisteme POS tot mai sofisticate. Unele aparate (slot machine) sunt acum capabile s nregistreze numrul de ctiguri i pierderi ale juctorilor frecveni ce utilizeaz aparatul utiliznd carduri magnetice. b) Tendinele clienilor ( guest trends ) Strns legat de istoricul clienilor se poate discuta de informaiile legate de 52

tendinele clienilor, ca element esenial n planificare i yield management. Utilizat pe scara larg n industria turismului, de companiile aeriene, companiile de nchirieri de autoturisme sau de unitile de cazare, n special marile lanuri hoteliere, acest concept este considerat de unii cercettori o tehnic a preului discriminatoriu, urmrind ajustarea preului n sus sau n jos ca rspuns la modificrile factorilor de marketing, cererii sau ofertei. De fapt el presupune cunoaterea, adaptarea i influenarea comportamentului consumatorului n scopul maximizrii ratei profitului sau a veniturilor prin utilizarea unei resurse fixe (rigide) i perisabile (un loc ntr-un avion sau o rezervare ntr-un hotel). Tipurile de informaii utilizate de companiile enumerate anterior la care se pot aduga companiile de croazier includ urmtoarele : a) Tipologia i schemele de rezervri ; b) Anulrile de rezervri ; c) Modificrile rezervrilor (ca procent din cererile de rezervare) ; d) Aranjamentele de overbooking ; e) Cererile de rezervare ce nu au putut fi satisfcute i au fost transferate spre alte uniti (de exemplu decizia lanului hotelier Sheraton de a construi un hotel n Las Vegas a fost determinat n mod semnificativ de cele peste 140 000 de nnoptri pe care nu le putea onora n fiecare an). f) Evoluia i tendinele ratelor de ocupare pe sezon, extrasezon i sezon mediu. c) Angajaii i management staff-ul organizaiei. Adesea, responsabilii companiilor ignor bogia i varietatea de informaii culese pe cale informal de ctre personalul din de la recepia unui hotel, operatorii telefonici, hosts, personalul angajat n servirea dintrun restaurant, etc. Ei se afl n mod constant n contact cu consumatorii, ns de puine ori sunt solicitai s ofere informaii despre reaciile sau comentariile clienilor legate de anumite modificri cum ar fi introducerea unui nou meniu sau un nou design al camerei de cazare. Este important s reinem c ei reprezint o excelent surs de informaii. Mai mult dect att, companiile de succes au angajai de la toate nivelurile de management- inclusiv directori executivi- care stau aproape de consumatori. De exemplu, n cadrul Southwest Airlines, toi senior managerii transport bagaje, fac procedurile de check-in pentru pasageri i sunt asisteni de zbor o dat pe trimestru. Toi managerii companiei Disney World petrec o sptmn pe an ca angajai din prima linie, verificnd biletele de intrare, vnznd pop-corn sau pornind i oprind aparatele din parcul de distracii. nelegerea detaliat a nevoilor, dorinelor i cererilor consumatorului asigur un input important de informaii pentru elaborarea strategiilor de marketing. d) Feedback-ul clienilor. Conceptul de marketing are ca i punct central consumatorul i satisfacerea nevoilor sale. ntreg ansamblul proceselor desfurate de ctre firma de turism trebuie s aib ca i scop satisfacerea, mulumirea i chiar ncntarea clientelei. Solicitarea i obtinerea de informaii din partea clienilor se poate face n diverse moduri : Notele scrise de mn sau fiele de nregistrare la care se adaug observaiile personale pot s constituie o prim varian. Sistemul mai este utilizat ns doar de hotelurile tip bed&breakfast, hotelurile de mici dimensiuni, case de oaspei, pensiuni agroturistice, aceast tehnic fiind adesea adaptat micilor ntreprinztori din industria ospitalitii. 53

Card-urilor de impresii ( comment cards ), extrem de frecvent utilizate pe plan internaional i foarte puin pe pia romneasc, sunt lsate, de regul, n camera de hotel sau sunt nmnate clienilor n timpul procedurilor de check-out sau aunci cnd termin de servit masa ntr-un restaurant. Problema acestor carduri este c adesea nu reflect opinia majoritii. Doar 1-2% din cei foarte mulumii sau nemulumii aloc timp pentru completarea acestor carduri. Discuiile cu clienii. Sea Australia solicit managerilor realizarea ctorva interviuri cu consumatorii n fiecare sptmn. In urma unor astfel de discuii, hotelurile Wyndham au introdus urmtoarea msur: toi clienii sunt sunai cu 5 minute nainte de a sosi room service-ul comandat n camer, pentru c muli vizitatori comand serviciul de room-service, dar apoi ntreprrind alte activiti (de exemplu fac un du, rspund la e-mailuri), iar astfel, printr-un telefon ce anun c n cteva minute angajatul hotelului va sosi, se pot evita anumite situaii neplcute n mod sintetic, lista de informaii interne ce ar putea fi utilizat de un hotel ar cuprinde: O clasificare a surselor de informaii interne disponibile n cazul unui hotel
Inregistrrile clienilor Istoricul clienilor Fiele de nregistrare (cazare) ale turitilor (n cele mai multe state este o cerin legal nregistrarea numelui, adresei i durata ederii pentru toi cei cazai ntrun hotel). Tipul rezervrii (direct, website, agent de turism, companie local), metodele de rezervare utilizate (fax, e-mail, telefon, intranet, scrisoare, Internet) ; tipul i numrul clienilor (corporate, individuali, touroperatori) ; feedbackul clienilor ; alte solicitri speciale. Rapoarte lunare/sptmnale ce nregistreaz performana actual n cadrul bugetului a vnzrilor, gradului de ocupare, a vnzrilor din activiti nespecifice (banchete, conferine, activiti de divertisment, magazine). Chestionare privind gradul de satisfacie al clienilor ; aprecierile, felicitrile, sugestiile i reclamaiile sau nemulumirile clienilor; informaiile provenind de la fora i punctele de vnzare, intermediari, responsabili de clieni ; monitorizarea activitilor cluburilor de fidelitate ; anchetele client misterios ( mystery customer ) ; auditul de brand ; performanele brandului.

Rapoartele departamentelor Studii de marketing i rapoarte de vnzri

Sursa : Bowie, D. & Buttle, F., Hospitality Marketing, Elsevier Butterworth-Heinemann, 2004, p. 41.

4.3.2. Sursele externe de informaii


Spre deosebire de sursele interne, ce pot fi consultate zilnic, infomaiile externe nu pot fi culese zilnic. Acest lucru se datoreaz n principal costurilor mai ridicate : financiare, de timp i de alte resurse. Teoretic, la dispoziia firmei de turism se afl sute de surse de informaii externe, iar accesarea lor este restricionat doar de msura eforturilor necesare pentru localizarea ei. Cteva surse externe uzuale de informaii de marketing sunt : a) Organizaiile guvernamentale naionale i internaionale : Organizaia Mondial a Turismului (UNWTO) ; Comisia European pentru Turism (ETC) ; World Tourism 54

b)

c)

d)

e)

a)

and Travel Council (WTTC) ; Organizaia pentru Cooperare Economic i Dezvoltare (OECD) ; Fondul Monetar Internaional ; ministere i alte organizaii guvernamentale ce public o serie de studii, date i analize de marketing, ns a cror rezultate statistice nu pot fi ntotdeauna comparate datorit metodologiei i eantionrii diferite sau diferenelor culturale. Birouri de turism: Orae, state, regiuni de obicei i creaz propriile structuri ce sunt responsabile cu promovarea i dezvoltarea turismului n zona respectiv. Oraele i regiunile cel mai adesea nfiineaz centre de turism ( visitors and convention bureaus ) a cror scop este exclusiv promovarea turismului i activitilor din timpul liber (leisure) n zon. Majoritatea rilor i nfiineaz birouri de turism responsabile cu promovarae turismului la nivel naional. Organizaii profesionale : Hotel, Catering and International Managers, Association; Hotel Marketing Association; American Hotel Sales and Marketing Association; Travel and Tourism Research Association (TTRA); Hospitality Sales and Marketing Association International; International Hotel & Restaurant Association (IH&RA); HOTREC (Hotels, Restaurants&Cafs in Europe), United Federation of Travel Agents Associations; International Federation of Tour Operators (IFTA); International Council of Cruise Lines (ICCL); International Air Transport Association, etc. Aceste organizaii furnizeaz informaii de marketing membrilor si, iar uneori acestea sunt publice pentru toat lumea. Jurnale i periodice de specialitate: Acestea sunt de obicei editate de asociaiile profesionale din domeniul turismului, iar numrul lor este destul de nsemnat. Cteva din publicaiile cel mai cunoscute sunt: Voyage. Studies on Travel and Tourism; Travel Holiday; Restaurants & Institutions; Restaurant Hospitality; Restaurant Business; Lodging Hospitality; Lodging Magazine; Hotel & Motel Management; Hotel Management Internatinal, Hotel F&B; Hotel, Restaurant, Bar Expert. Articolele care se gsesc n aceste publicaii prezint informaii legate de noi produse, campanii publicitare, oportuniti de afaceri, interviuri cu personaliti marcante din acest domeniu, poveti de succes i eecuri. Companii de cercetri i studii de pia ( syndicated studies or services ) : Mintel, Keynote, Euromonitor International, Economist Intelligence Unit Market & Business Development Ltd. sau alte firme de consultan n domeniul managementului i marketingului. De exemplu Harris and Gallup, Target Group Index, Nielsen sau W. R. Simmons sunt firme specializate n culegerea i distribuirea informaiilor de markting pentru o anumit tax. Ele n general furnizeaz date legate de comportamentul consumatorului, profilul acestuia, atitudinile i preferinele lui, rspunsurile consumatorilor la diverse campanii publicitare i campanii promoionale. Association of Leadind Visitor Attractions este un caz mai interesant: membrii si nu numai c primesc rezultatele studiilor despre atraciile, valoarea i satisfacia consumatorilor proprii, dar i rezultatele unor comparaii pertinente ntre ei i ali concureni. Media care prin intermediul publicaiilor din diverse domenii furnizeaz informaii valoroase n articolele sale n periodice financiare, comerciale, etc. Cteva titluri care acoper i domeniul turismului sunt: Business Week, Wall-Street Journal, Financial Times, Fortune, Forbes. Pentru piaa din Romnia reprezentative n acest sens ar fi: Capital, Ziarul Financiar. Trebuie menionat i creterea numrului de newsletter-e 55

ce stau la dispoziia managerilor din domeniul turismului (HotelMarketing.com). b) Internetul: creterea spectaculoas a cantitii i calitii informaiilor prezente pe Internet au fcut din acesta un instrument indispensbil pentru orice manager care dorete s fie la curent cu ceea ce se ntmpl n domeniul su de interes. Exist o multitudine de site-uri web ce gzduiesc informaii extrem de valoroase, despre oferta i cererea turistic, n cadrul lor regsindu-se i o serie de publicaii de specialitate ce apar doar n format online (Tourism Review Online Magazine, HotelOnline.com). c) Universitile i publicaiile academice (tiinifice) : Fondul de publicaii ce se gsete n mediul universitar poate reprezenta o surs preioas de informaii. Mai mult dect att, prin cercetrile i studiile specifice ntreprinse n domeniul turismului ele pot s ajute n mod semnificativ la creterea adaptabilitii firmei de turism la mediul n care acioneaz. Revistele pe care le editeaz instituiile de nvmnt superior dezbat i prezint teorii tiinifice n domeniul turismului i analizeaz exemple concrete, practice din sfera industriei turismului (Journal of Travel and Tourism Marketing, Annals of Tourism Research, Tourism Management, Revista de Turism). d) Publicaii i resurse guvernamentale : organizaiile administrative locale, regionale sau naionale dein informaii detaliate despre toate aspectele economice ce pot fi consultate gratuit sau pentru o tax modic. Rezultatele recensmintelor i alte date statistice (furnizate de Institutul Naional de Statistic a Romniei, anuare statistice, etc.) sunt disponibile acum i n format electronic, datele putnt fi uor accesate i analizate. e) Ghiduri, baze indexate, directoare de informaii. O alt surs important de informaii o reprezint bazele de date, directoarele, etc. care sunt disponibile n bibliotecile multor universiti sau n bibliotecile publice. Multe publicaii au de asemenea arhive indexate, ale cror articole pot fi sortate dup termeni cheie. LEXISNEXIS, DataStar, UMI ProQuest sunt cteva exemple de baze de date la care firmele de turism pot subscrie i primi acces n schimbul unei taxe.

4.4. CULEGEREA DATELOR PRIMARE I SECUNDARE DE MARKETING 4.4.1. Datele secundare de marketing
Cercettorii de marketing fac distincie ntre datele primare i secundare. Cercetarea datelor secundare ( secondary research sau desk research ) presupune gsirea unor rspunsuri la ntrebri pe care i le-au pus i alii nainte i aplicarea lor la problemele noastre (Association of Independent Information Professionals, 2001). Majoritatea surselor enumerate n subcapitolul precedent reprezint date secundare. n general datele secundare sunt uor de obinut, costul accesrii lor este redus sau consultarea e chiar gratutit din moment ce ele sunt deja publicate. Astfel avantajele acestor tipuri de date sunt: Costurile obinerii datelor secundare este mult mai redus, poate doar o tax modic ; uneori consultarea lor e chiar gratuit din moment ce acestea sunt deja publicate ; Rapiditatea i uurina obinerii, accesul la datele secundare fiind de multe ori instantaneu.

56

Printre dezavantajele sau limitele utilizrii datelor secundare se numr: Organizaiile ce au cules i analizat aceste date au avut probabil alte motivaii i obiective dect firma noastr, astfel informaia poate s nu fie complet sau precis, utilizarea ei fiind limitat (de exemplu rezultatele despre popularitatea meniului unui restaurant din Timioara nu sunt n mod necesar utile unui manager de restaurant din Cluj-Napoca) ; Aceleai date pot fi uor accesate i de ctre competitorii firmei de turism analizate, grupurile de interes sau media ; Unele agenii sau organizaii pot s manipuleze n mod deliberat datele prezentate pentru a le servi propriilor scopuri ; Alte companii pot introduce din neatenie sau neglijen date incorecte sau rezultatele pot fi eronate datorit nerespectrii metodologiilor de culegere a datelor ; Unele date pot fi expirate datorit perioadei lungi de timp ntre momentul culegerii i cel al publicrii lor.

4.4.2. Datele primare de marketing


Cercetarea primar este metoda cea mai precis de culegere a informaiilor pentru o problem specific de marketing. De exemplu managerul unui restaurant dorete s cunoasc atitudinea consumatorilor fa de un nou meniu introdus, managerul unui hotel dorete s determine percepia clienilor fa de un pre mai ridicat pentru serviciile de cazare sau managerul unei companii aeriene vrea s investigheze atitudinea cltorilor de la clasa business fa de serviciile companiei i cele ale principalilor competitori care opereaz pe aceeai rut. Cercetarea primar presupune stabilirea obiectivelor cercetrii, elaborarea unui plan de cercetare, a unui instrument sau metod specific de culegere a datelor, colectarea informaiilor, analizarea si prezentarea lor. Datele primare reprezint informaii originale, culese cu un scop precis i nepublicate anterior. Avantajele utilizrii datelor primare includ urmtoarele elemente : Informaiile sunt extrem de actuale, reale i practice ; Informaiile sunt confideniale, doar organizaa are acces la ele ; Posibilitatea de a adapta cadrul cercetrii la nevoile specifice ale organizaiei, datele obinute fiind o surs excelent pentru luarea deciziei (informaii specifice i customizate) ; Printre dezavantaje datelor primare se numr : Costurile ridicate : culegerea datelor primare poate fi extrem de costisitoare att din punct de vedere financiar, ct i din punct de vedere al timpului ; ntrzieri provocate de intervalul de timp semnificativ necesar desfurrii unei anchete de pia. De multe ori deciziile de marketing trebuie luate rapid, iar n timp ce managerul culege datele, concurena sau ali factori pot cauza pierderi importante companiei de turism ; Redundana datelor : dei datele primare sunt ndreptate spre o decizie particular, alte surse de informaii deja existente pot s dubleze informaia culeas, cercetarea primar n acest sens fiind nejustificat din punct de vedere al costurilor. Practica a demonstrat c ntodeauna este mai ieftin i mai rapid s colectezi date secundare dect primare. Astfel, ar fi de preferat, ca naintea unei cercetri primare, s fie realizat o cercetare secundar, pe ct posibil exhaustiv, epuiznd toate sursele existente de informaii, pentru a identifica necesitatea i scopul unor informaii primare (dac va mai fi

57

cazul).

4. 5. CERCETAREA CANTITATIV I CALITATIV DE MARKETING 4. 5.1. Cercetarea cantitativ de marketing


n mod tradiional, studiile privind comportamentului consumatorului se bazeaz pe chestionare aplicate n rndul consumatorilor poteniali sau actuali, urmrind identificarea procesului decizional. De exemplu o companie de transport aerian poate afla din studiile dj existente c 40% din cuplurile tinere pleac n vacan ntr-o anumita perioad a anului, dintre care o jumtate pleac n strintate, au o durat medie a sejurului de 7 zile n care cheltuiesc aproximativ 600 de euro de persoan. Operatorul va trebui s afle ponderea celor care utilizeaz avionul sau maina ca mijloc de transport, cum variaz aceste procente de la an la an sau de la o lun la alta, care este profilul celor care aleg avionul ca mijloc de transport, destinaia lor favorit, etc. Cu intervalele de variaie statistic de rigoare, toate aceste elemente sunt cuantificabile i pot fi transformate n estimri procentuale sau absolute pentru compania de transport aerian. Astfel, cercetarea cantitativ presupune studii crora le pot fi ataate estimri numerice. Cercetarea cantitativ se bazeaz ntotdeauna pe un chestionar structurat , unde fiecare persoan rspunde la aceleai ntrebri. Ea utilizeaz o serie de metode statistice care msoar sau cuantific datele. Tehnicile acestor cercetri sunt fundamentate dup teorii statistice, urmrindu-se reducerea posibilelor erori. In cercetrile de marketing sunt 4 mari clase de erori: 1) Erorile de eantionare (pentru a fi valid, cercetarea trebuie realizat pe un eantion reprezentativ) ; 2) Erorile din rspunsuri (lipsa de sinceritate a respondenilor) ; 3) Erorile cercettorului (de exemplu introducerea greit a unor date) ; 4) Erorile de administrare (variaiile rspunsurilor n funcie de diveri factori : de exemplu ntr-o zi ploioas clienii unui hotel rmn n cadrul lui ; ntr-o zi frumoas e foarte probabil s prseasc incinta, astfel n acea zi vor fi mai puini vizitatori cazai disponibili pentru o anchet). Exist mai multe tipuri de anchete ce pot fi folosite n cercetrile cantitative de marketing. n mod ipotetic, toate marile lanuri hoteliere i numeroase hoteluri independente solicit din partea clienilor completarea unor chestionare (cel mai adesea acestea se gsesc n camer) ce urmresc obinerea feedback-ului legat de calitatea serviciilor de cazare, restauraie i aprecierea raportului calitate-pre. Aceste chestionare de msurare a satisfaciei sunt instrumente importante pentru evaluarea perfomanei firmei de turism, dar, din pcate, au o rat a rspunsurilor sczut i n general sunt completate doar de clienii foarte mulumii sau foarte dezamgii. Metodele cantitative sunt uneori folosite i pentru a obine informaii elementare legate de motivaia consumatorilor. Dar, n general, firmele de studii de pia nu pot prezice modul n care oamenii gndesc despre anumite produse i aceste metode sunt ntr-o oarecare msur nepotrivite pentru explorarea atitudinilor, senitmentelor, dorinelor sau percepiilor.

4.5.2. Cercetarea calitativ de marketing


Studiile calitative pornesc de la ipoteza c sunt atitudini i motivaii ale consumatorului sau personalului care pot fi explorate i pentru care rspunsurile nu pot fi prezise sau presupuse

58

dinainte. Modul n care consumatorii percep Brandul A fa de Brandul B, care sunt atributele i valorile ataate Brandului A i nu sunt specifice i Brandului B, care e profilul consumatorului ce e mai probabil s cumpere Brandul A i aa mai departe. Astfel cercetarea calitativ urmrete cunoaterea n profunzime a consumatorului de produse i servicii turistice, urmrind s explice cum i de ce un consumator acioneaz ntr-un anumit mod. Metodele calitative includ : a) Observarea : un instrument de cercetare foarte puternic ; urmrirea interaciunii client/angajat din lobby-ul unui hotel sau de la masa unui restaurant poate furniza cunotine despre eficiena proceselor, nivelul de satisfacie a clientului i natura relaiei dintre cele 2 pri. Liniile aeriene scandinave (SAS) utilizeaz observarea video a pasagerilor ce ateapt n terminalele aeroporturilor ca o tehnic de cercetare de marketing n vederea perfecionrii serviciilor adresate cltorilor. b) Interviurile (n profunzime sau semi-structurate) pot s fie realizate fa-n-fa, prin intermediul telefonului sau internetului (e-mail, Webcam cu microfon ncorporat, Skype, etc.). c) Focus group-urile sau grupurile de discuii sunt utilizate pentru a exploara probleme importante de marketing, organizate de obicei ntr-un mediu neutru, conduse ntr-un mod informal, chiar prietenos i la sfritul crora participanii ar trebui s primeasc o mic atenie. d) Experimentul de marketing. e) Variabilele calitative dintr-un chestionar : ntrebrile deschise, ce permit respondentului s rspund cu propriile sale cuvinte. Majoritatea studiilor calitative ncep cu o cercetare exploratorie n care grupuri mici formate din publicul int sunt rugate s i exprime punctul de vedere. Totui uneori, cercetarea calitativ este ntreprins dup cea cantitativ, n special atunci cnd cea din urm relev nite informaii foarte interesante. De exemplu, un studiu privind satisfacia clienilor indic un procent ridicat de consumatori care sunt nemulumii de camerele de hotel n care au fost cazai. Cercetarea calitativ poate explora motivele din spatele acestui rezultat statistic. Intervievatorul sau liderul focus-group-ului trebuie s fie un cercettor cu experien, eventual cu anumite cunotine n psihologia social. Sinteza nregistrrilor i analiza rezultatelor este o activitate extrem de complex, mult mai dificil dect pare la prima vedere, necesitnd experien i abiliti speciale. Dei este costisitoare, cercetarea calitativ este relativ rapid de implementat i folosit n special n crearea mesajelor i materialelor publicitare. Cercetarea calitativ furnizeaz informaii extrem de bogate, detaliate ns cunoate limitri metodologice, deoarece participanii din cadrul focus group-urilor sau persoanele intervievate nu reprezint cu adevrat un eantion reprezentativ.

4.6. PRINCIPALELE TURISMULUI

TEME

DE

CERCETARE

IN

DOMENIUL

n ceea ce privete informaiile de marketing de care ar avea nevoie o companie n domeniul turismului referitor la mediul n care acioneaz, ele pot fi grupate n 3 categorii : 1) Informaii legate de pia 2) Informaii legate de concuren 3) Noile inovaii i tendine de pe pia O firm de turism trebuie s ncurajeze furnizorii, intermediarii, reprezentanii oficiilor de turism i alte categorii de public s transmit i sa fac disponibile informaiile importante, ce 59

vor fi culese prin intermediul sistemului de inteligen marketing i care reprezint inteligena de marketing ( marketing intelligence ). Detalierea celor 3 tipuri de informaii este prezent n tabelul urmtor :
Tipuri de informaii necesare n industria turismului CATEGORIA DE INFORMAIE
1. Informaia consumatori de marketing legat de Profilul vizitatorilor din regiunea/aria respectiv Tendinele turitilor Cheltuielile turitilor Motivaia i perioada vizitelor Facilitile recreaionale dorite/folosite Facilitile de cazare dorite/utilizate Serviciile de restauraie dorite/utilizate Serviciile de divertisment/facilitile recreaionale dorite /utilizate Tipurile de magazine i cumprturi cutate/utilizate Strategiile de pre Mixul de produse Planurile de expansiune, rennoire nnoirea/ extinderea liniilor de produse Segmentele de consumatori Strategiile de viitor Campaniile publicitare i promoionale realizate Satisfacia/Insatisfacia angajailor Discounturi, rate de ocupare, indicatori financiari ; Perfecionri tehnologice ale produselor/ serviciilor Tehnici de stabilire a preurilor ca yield management Noi tehnologii ale echipamentelor

2. Informaii despre competitori

3. Noi inovaii i tendine

Cteva din cele mai comune teme de studiu sau preocupri n sfera cercetrior de marketing din domeniul turismului includ identificarea consumatorilor, cercetrile legate de produs, satisfacia consumatorului i reaciile lui la aciunile de promovare i studiile de urmrire a clienilor ( tracking studies ). Aceast ultim categorie de studii ( tracking studies ) urmresc consumatorii un anumit interval de timp, n locul observrii lor doar ntr-un anumit moment de timp. O metod des utilizat pentru realizarea acestor studii este efectuarea unei serii de anchete in rndul unui eantion aleator. Rezultatele primului studiu sunt utilizate pentru a stabili o baz de comparaie pentru studiilor urmtoare. Dei temele de cercetare ale acestor studii sunt foarte diverse (profil al consumatorilor, gradul de cunoatere i percepiile clienilor legate de serviciile oferite, gradul de utilizare i frecventare, atitudinile i preferinele consumatorilor, etc.) exemplul din tabelul urmtor legat de caracteristicile ce pot fi incluse n aceste studii este sugestiv. 60

Cteva posibile atribute legate de serviciul prestat ce ar putea fi incluse n tracking studies
Caracteristicile (atributele) restaurantului Calitatea mncrii Servicii prietenoase Rapiditatea serviciilor Locaie convenabil Varietatea meniului Mrimea poriilor Decor Aranjarea slii Atmosfer Curenia slii de mese Zon pentru nefumtori Aspectul i atitudinea personalului Spaiile de parcare Prezentarea clar a meniului Raportul calitate/pre Caracteristicile (atributele) hotelului Curenia camerei Simplitatea procedurilor de check-in Decor Locaie convenabil Securitate Birou i spaii de lucru n camer Gratuitatea ziarelor de diminea Room-service Accesul permis animalelor de companie Gratuitatea micului dejun Camere pentru nefumtori Aspectul i atitudinea personalului Gradul de personalizare a serviciilor Rapiditatea serviciului de check-out Raportul calitate/pre

Sursa: Adaptare dup Hsu, C.H.C. & Powers, T. Marketing hospitality, John Wiley&Sons, New York, 2002, p.105

n ceea ce privete cercetrile legate de produs, cum ar fi cazul hotelurilor, ele pot studia ce i-ar dori oaspeii s gseasc ntr-o camer de hotel nainte de a le amenja sau renova. Astfel clienilor le este dat o list cu obiectele ce s-ar putea gsi ntr-o camer i o list cu preul fiecrui obiect. Consumatorilor le sunt oferii bani i sunt rugai s cumpere din lista pe care o au la dispoziie toate obiectele n funcie de ct li se par de importante i utile pn i utilizeaz suma de bani disponibil. O metod asemntoare a fost utilizat de Marriot International, care pentru brandul Courtyard by Marriot pe baza informaiilor secundare culese anterior a realizat 3 prototipuri de camere pentru oamenii de afaceri, ce au fost apoi testate, examinate i comparate de cltori din segmentul turismului de afaceri. Rezultatul final a fost identificat sub numele de The Room That Works , sloganul lanului Courtyard by Marriot fiind The Hotel Designed by Business Travelers . Pentru a determina gradul de acceptare i opinia consumatorilor, ideile publicitare sunt adesea testate ntr-o faz incipient, n stadiul de proiectare. Aceast practic, numit copy testing (testarea de concept) este utilizat cu precdere n cazul reclamelor televizate datorit costurilor ridicate cu producia i difuzarea unor astfel de clipuri. Cel mai adesea n aceste studii sunt realizate experimente de marketing: experimentul n laborator: o investigaie n care cercettorii de marketing creeaz o situaie n condiii specifice ce permit controlarea unor variabile i manipularea altora (recrutarea unei audiene i vizionarea unei reclame TV ntr-un spaiu special amenajat); experimentul pe teren: este o cercetare realizat n situaii reale n care una sau mai multe variabile independante sunt manipulate de cercettori iar condiiile de mediu sunt controlate att ct permite situaia (Bennett, 1995) (vizionarea unei reclame de ctre un numr selectat de gospodrii sau de toate gospodriile dintr-un ora prin intermediul televiziunii prin cablu).

61

4.7. PROCESUL CERCETARILOR DE MARKETING


Procesul cercetrilor de marketing este menit s rspund la o varietate de ntrebri, ce ar putea include : De unde vin turitii notri ? Ct de des iau ei masa la restaurant ? Dac numrul de locuri de cazare crete cu 30%, ce impact va avea acest lucru asupra vnzrilor i profiturilor ? Dac n ora se construiete un nou centru de conferine, cte nnoptri suplimentare este probabil s aduc acest lucru ? . Realizarea cercetrilor de marketing este un proces costisitor, ce trebuie realizat cu deosebit atenie, prin cele mai adecvate metode, att n cazul n care cercetarea de marketing se realizeaz pe cont propriu, de ctre firma de turism, ct i dac acest serviciu este externalizat, iar cercetarea este realizat de consultani externi sau firme specializate. Dup cum este bine tiut, procesul cercetrilor de marketing are 5 etape fundamentale ce pot fi detaliate mai mult sau mai puin n alte etape subcomponente. Paii implicai n cercetarea de marketing sunt urmtorii : Pasul 1. Definirea problemei de cercetare : Scopul, obiectivele i limitrile cercetrii trebuie stabilite nc de la nceput. Definirea clar a problemei de cercetare, din perspectiva cercettorului de marketing este o cerin esenial. Problema managerului (ce ar putea fi comparat cu un simptom al unei probleme mai adnci) va fi formulat ca o problem de cercetare. De exemplu scderea brusc a ratei de ocupare a hotelului formulat ca problem de cercetare vizeaz explicarea scderii ratei de ocupare ce se poate datora fie apariiei unui nou competitor, scderii tarifelor aplicate de concuren, satisfaciei sczute a clienilor, crizei economic sau o combinaie a acestora. De numeroase ori n definirea problemei de cercetare este necesar o cercetare preliminar, ce va orienta i sursele de informaii utilizate. Atunci cnd informaiile dorite sunt dj, disponibile din surse secundare, timpul de realizare a unei cercetri primare este insuficient, costurile realizrii cercetrii sunt prea mari raportat la beneficiile aduse, cercetarea de marketing nu mai este necesar. Pasul 2. Dezvoltarea (elaborarea) planului cercetrii : Fiecare etap a procesului cercetrii trebuie planificat cu maxim grij, stabilind aciunile ce trebuie realizate, costurile aferente, oamenii implicai i termenele limit ce trebuie respectate. Evaluarea metodelor de cercetare - metodologia de cercetare cea mai adecvat pentru a fi folosit, innd cont de obiectivele cercetrii i bugetul disponibil este un aspect ce trebuie soluionat tot n aceast etap (o prezentare detaliat a metodelor de cercetare a fost parcurs i este disponibil n cartea Cercetri de Marketing- autor Marius D.Pop). n tabelul de mai jos sunt enumerate cteva metode de cercetare :
Metode de cercetare utilizate n turism
Tipul cercetrii (n funcie de obiectivele ei) Cercetare exploratorie (denumit uneori i calitativ) Metoda Descriere

Interviu n profunzime i semistructurat

Turitii sunt intervievai individual (importana utilizrii ntrebrilor de follow-up : Da, neleg ; Ce nelegei prin ?;Continuai v rog ; Spunei-mi mai multe ;La ce altceva v mai gndii ?; Putei s mi dai un exemplu ?; etc.) Turitii sunt intervievai n grupuri (afinitatea grupului ;

Focus-group

62

ntmpinarea participanilor ; obiectivitatea moderatorului i abilitile sale de a asculta i comunica ; etc.) Observare Teste proiective Comportamentul i aciunile turitilor sunt urmrite pentru a identifica modele de comportament Tehnici creative (asocieri de cuvinte, propozii de completat, etc.) utilizate pentru a obine rspunsuri emoionale Vezi 4.4.1.

Analiza datelor secundare ; studii de caz Cercetare descriptiv (denumit uneori i cantitativ) Cercetare determinist Ancheta (punctual/ad hoc i continu/panel) Experiment de marketing ; teste de marketing

Turitilor le este adresat un set predeterminat de ntrebri (chestionarul- forma, formularea i dinamica chestionarului) O aciune este testat (ncercat) pe un numr redus de turiti i rezultatele sunt monitorizate

Sursa: Adaptare dup Kolb, B.M. Marketing for Cities and Towns, ButterworthHeinemann, Elsevier, Oxford, 2006, p. 162

Pasul 3. Culegerea datelor : Odat ce planul cercetrii a fost stabilit, deciziile ce trebuie luate n aceast etap vizeaz stabilirea metodelor de culegere a datelor, a planului eantionrii (metoda de stabilire a eantionului i mrimea eantionului), elaborarea instrumentelor de cercetare, iar etapa se finalizeaz prin culegerea efectiv a datelor (o prezentare detaliat a metodelor de culegere a datelor, de eantionare i a instrumentelor de cercetare aferente a fost parcurs i este disponibil n cartea Cercetri de Marketingautor Marius D.Pop). n funcie de metoda de cercetare aleas, cercettorul de marketing poate opta ntre observare, anchet (fa-n-fa, prin telefon, e-mail, coresponden, camer web), experiment, teste de marketing. In ceea ce privete planul eantionrii se poate opta ntre cele 2 mari tipuri de metode de eantionare (aleatoare i empirice) stabilindu-se iniial universul anchetei, baza de sondaj, unitatea intervievat, iar apoi mrimea eantionului. Pasul 4. Analiza i interpretare datelor : La nivel de baz, dou mari tipuri de analize statistice sunt utilizate n cercetrile de marketing : analize descriptive i analize infereniale. Analizele descriptive cuprind n esen calcularea parametrilor tendinei centrale (medie, median, modal, dispersii, distribuia valorilor, etc.) frecvene relative, frecvene absolute, tabele ncruciate. Analizele infereniale se refer cu precdere la testarea unor ipoteze i estimarea parametrilor populaiei utiliznd statistica eantionului. Testul t-student sau z sunt utilizate pentru a testa diferenele dintre media eantionului cu o medie ipotetic sau pentru a testa diferenele ntr 2 grupuri, n timp ce testul ANOVA (analiza varianelor) permite testarea diferenelor intre mai multe grupuri pe baza mediilor i varianelor. Corelaiile sunt folosite pentru a determina asocierile i intensitatea legturii dintre dou variabile (coeficientul lui Pearson, Spearman sau Kendall). Analizele multivariate sunt folosite pentru a testa relaiile pentru mai mult de 2

63

variabile (de exemplu estimarea unui model de regresie pentru satisfacia unui client al hotelului utiliznd o serie de factori ce ar putea determina acest lucru : pre, servicii oferite, personalul hotelului, amplasamentul unitii). O atenie deosebit trebuie acordat validitii i corectitudinii datelor, identificnd erorile de divers natur. Pasul 5. Redactarea raportului de cercetare final. O dat ce culegerea datelor a fost finalizat i datele analizate, este necesar pregtirea unui raport final care s furnizeze informaii legate de planul cercetrii, s sumarizeze rezultatele obinute i s prezinte cteva concluzii i propuneri. Un sumar i o introducere sunt de asemenea necesare. Cercettorul de marketing trebuie s ia obligatoriu n considerare audiena creia i este adresat raportul pentru a-l redacta n consecin. Att rapoartele scrise ct i cele orale au fost criticate pentru aspecte ca lungimea excesiv, recomandri nepractice sau inutile i utilizarea unor termeni prea tehnici. Aceste lucruri ar putea fi evitate dac cercettorul ar determina personalitatea i cerinele audienei i le-ar lua n considerare la pregtirea raportului. O prezentare succint a procesului cercetrilor de marketing se regsete n figura de mai jos :

64

Definirea problemei de cercetare Nu Problema e clar definit? Da Stabilirea informaiilor dorite a fi obinute Pretestarea instrumentului de cercetare Discuii interne, discuii cu experii ; cercetare calitativ

Nu Valoarea soluiei problemei e mai mare dect costul studiului? Stop

Pot respondenii s neleag ntrebrile i s ofere rspunsuri relevante?

Nu Reproiectare

Da Planul cercetrii

Da Stabilirea metodei i a mrimii eantionului

Va rspunde cercetarea managerului firmei de turism?

Nu Reproiectare

Culegerea datelor

Analiza i interpretarea rezultatelor

Da Stabilirea metodei de culegere a datelor i a instrumentului de cercetare Redactarea raportului de cercetare i prezentarea rezultatelor responsabililor cu decizia

Figura. Procesul cercetrilor de marketing


Sursa : Adaptare dup Burke Marketing Institute, Cincinnati, Ohio

65

4.8. DATABASE MARKETING I ROLUL ACESTORA IN MARKETINGUL CENTRAT PE CONSUMATOR


Procesul utilizrii bazelor de date referitoare la clieni n scopuri legate de marketing se numete database marketing (DBM). In mod specific, o baz de date reprezint : o abordare prin care tehnologiile bazelor de date informatice sunt utilizate pentru conceperea, crearea i gestionarea listelor de clieni ce conin caracteristici i istoria interaciunilor dintre consumatori i compania turistic . Unul din beneficiile de baz ale DBM este faptul c reprezint un instrument de segmentare mai puternic dect altele, ca cele demografice sau psihografice. Tehnologia i cercetarea de marketing lucreaz adesea n tandem pentru a crea relaii durabile cu clienii, un exemplu n acest sens fiind compania hotelier Ritz-Carlton. Aceasta a ctigat n anul 1992 premiul naional Malcom Baldrige n domeniul calitii. Dei sunt multe aspecte legate de succesul acestei companii, unul din factorii cheie este calitatea bazei de date a clienilor. Prin faptul c fiecare angajat este nsrcinat cu notarea plcerilor si neplcerilor oaspeilor obinuii i introducerea acestor informaii n fiierul fiecrui client, angajaii Hotelului Ritz sunt capabili s personalizeze serviciile pentru cei 240 000 de clieni obinuii ai hotelului. Astfelul hotelul tie n avans preferinele oaspeilor i este pregtit s asigure servicii individualizate chiar nainte de sosirea clienilor. De exemplu dac un oaspete anume dorete zahr brun la micul dejun sau comand ntotdeauna un pahar de sherry nainte de culcare, aceste informaii pot fi accesate n baza de date i aceste nevoi pot fi anticipate i satisfcute. Marketingul centrat pe consumator (CCM) poate fi definit ca disciplina identificrii i dezvluirii inteniilor i gndurilor consumatorului n vederea sporirii eficienei aciunilor de marketing i servirii mai bune a consumatorilor care sunt cei mai buni prospeci ai firmei sau brandului. n esen marketingul centrat pe consumator este un proces n trei etape: 1) Culegerea i sistematizarea informaiilor sau datelor consumatorilor individuali; 2) Utilizarea acestor informaii pentru a inti i mai bine consumatori existeni; 3) Oferirea posibilitii consumatorilor de a-i configura i personaliza serviciul pentru a se potrivi nevoilor i preferinelor sale. Industria turismului a fost revoluionat de ctre tehnologiile emergente. Att interaciunea cu consumatorii cat i structura industriei au experimentat schimbri dramatice n ultima decad. Pe de o parte industria comunicaiilor i tehnologiei (ICT) a facilitat expansiunea industriei i lrgirea pieei, iar pe de alt parte acest volum sporit al cererii a necesitat instrumente ICT avansate pentru managementul oragnizaiilor turistice. Elementele de baz pentru asigurarea succesului marketingului centrat pe consumator pot fi reduse la urmtoarele puncte: n primul rnd compania are nevoie de o cantitate substanial de informaii relevante despre consumatori ; multe companii au nregistrri/baze de date de un anumit fel, dar dau gre atunci cnd vine vorba de a transforma aceste date n informaii cu neles, cu semnificaie i cunotine de aciune. n al doilea rnd compania trebuie s le ofere clienilor si platforme de comunicare adecvate sau s asigure puncte de vnzare corespunztoare unde clienii pot s selecteze elementele produsului dorit ; aici ar putea s intervin rolul tehnologiei pentru a permite, asigura i facilita tranzaciile dintre consumator i companie, pentru reducerea costurilor 66

interactivitii, n acelai timp asigurnd i ntrirea relaiei dintre cele dou pri i crearea unui anumit grad de (perceput) interdependen. Emergena aplicaiilor CCM i a DBM este o consecin fireasc a urmtoarelor tendine: proliferarea brandurilor i produselor, fragmentarea canalelor media tradiionale i emergena unor noi metode de comunicare; consumatori versatili; dezvoltarea ICT i puterea crescut a canalului de distribuie. Ciclurile de via ale produselor devin mai scurte i produse inovative apar n mod regulat. Multe dintre aceste produse educ consumatorii s i schimbe obiceiurile de cumprare, de exemplu liniile aeriene low-cost care ncurajeaz clienii s prsesac aranjamentele turistice gata fcute i s i fac aranjamente individuale pentru vacanele lor, nvndu-i astfel s i caute informaiile din surse independente i s i stabileasc ei propriile coordonate ale vacanelor. DBM i interaciunea dinamic permit pentru prima dat desfurarea procesului de customizare la scar larg, oferind posibilitatea personalizrii produselor i serviciilor la preuri competitive. Cu ct sunt mai sofisticate i corecte datele furnizate de consumator i n consecin i bazele de date pe care le gestioneaz compania turistic, cu att mai mult satisfacie poate ctiga clientul din desfurarea relaiilor, prin urmare i profitul firmei. Astfel culegerea/furnizarea de ctre consumatori a unor informaii relevante, corecte i detaliate despre ei nii i preferinele lor de consum creaz un ciclu pozitiv al marketingului centrat pe consumator. Marketingul 121 (one-to-one) se bazeaz pe cunoaterea n profunzime a nevoilor consumatorului cu un mare grad de personalizare. Permind consumatorului s i configureze cumprarea prin combinarea i potrivirea diferitelor elemente ale produsului turistic, interaciunea poate ntri i perfeciona la rndul su serviciul la un nivel superior. Totui, avnd posibilitatea identificrii unui segment int reprezentat doar de un consumator, se poate ajunge la fenomenul de miopie a tehnologiei. Este important ca o asemenea viziune s nu umbreasc viziunea tradiional de marketing i s diminueze nevoia de succes financiar pe termen lung al companiei. Astfel, dei unele noi segmente viabile sunt posibil s apar n urma acestei mpriri, este important de reinut c unii consumatori, chiar utiliznd conceptul de CCM sau 121 , nu vor crea profit niciodat pentru toate firmele. In plus, ineficiena costurilor datorit procesului de customizare ce are un cost unitar ridicat, poate afecta preul produsului turistic precum i competitivitatea sa.

4.9. ETICA N CERCETRILE DE MARKETING


Ca n cazul celor mai multe domenii ale marketingului, i n cazul cercetrilor de marketing exist potenialul apariiei unui comportament lipsit de etic sau neetic. Etica cercetrilor reprezint un cod ce conine un set de comportamente i proceduri stabilite de societate i industria cercetrilor de marketing pentru a defini un comportament adecvat al firmelor i indivizilor. Trei pri- respondenii, realizatorii cercetrii i utilizatorii ei sau clienii, sunt implicate n procesul cercetrilor de marketing, i fiecare are propriul set de drepturi i obligaii de natur etic. Drepturi i obligaii ale respondenilor : managerii sau responsabilii din organizaiile turistice i bazeaz deciziile majore pe baza informaiilor pe care le obin din anchete sau alte metode de cercetare. Astfel este esenial ca respondenii s fie sinceri n rspunsuri i comportamente atunci cnd aleg s participe. Cercettorii 67

se bazeaz pe aceast sinceritate, dar i ei trebuie s ofere acelai lucru la rndul lor. Respondenii au dreptul la intimitate i trebuie s le fie permis s refuze participarea la studiile de marketing. Ei au dreptul s fie corect informai cu privire la adevrata natur a cercetrii i orice nelegere de confidenialitate a datelor trebuie respectat. Drepturi i obligaii ale realizatorilor cercetrii: dup cum am menionat dj, relizatorii cercetrii sunt obligai s respecte intimitatea i confidenialitatea att a respondenilor ct i a utilizatorilor cercetrilor (cei care au comandat cercetarea). Ei nu trebuie s realizeze cercetarea cu scopul de a vinde i nici nu trebuie s vnd informaiile altor firme. Cercettorii de marketing trebuie s rmn impariali i obiectivi pe parcursul desfurrii cercetrii. Rezultatele trebuie prezentate corect, far nicio o intenie de interpretare eronat. In mod similar, concluziile trebuie bazate pe rezultatele actuale i nu modificate ca s se potriveasc nevoilor clienilor sau celor care au comandat cercetarea. Drepturi i obligaii ale utilizatorilor sau clienilor care au comandat cercetarea: clienii au obligaia de a fi deschii i sinceri cu cercettorii de marketing referitor la natura cercetrii. Dac clienii lanseaz o propunere de cercetare, aceasta trebuie s fie real, cu un scop precis, i nu pentru a negocia apoi cu ali cercettori sau conduce cercetarea pe cont propriu. Clienii trebuie s incheie un agajament ferm referitor la cercetare i s o utilizeze ntr-un mod adecvat. Ei nu trebuie s exercite vreo presiune asupra celor ce realizeaz cercetarea.

68

Cap.5. OBIECTIVE I STRATEGII DE MARKETING


Planificarea de marketing pentru o firm de turism are ca scop stabilirea de obiective de marketing, care s asigure atingerea obiectivelor ei organizaionale. Atingerea obiectivelor de marketing presupune alegerea, dintre alternativele posibile, a strategiei de marketing corespunztoare resurselor ei. Importana fudamentrii strategiilor de marketing n turism este impus de particularitile produsului turistic i a pieei turistice, care i pun amprenta n fiecare etap premergtoare. Complexitatea produselor turistice, ca i varietatea cererii pentru ele, determin divizarea lor n componente ct mai omogene, iar prin combinare, obinerea unei diversificri ct mai mari a produsului turistic (pachete de servicii) care s satisfac necesitile i dorinele fiecrei piee-int i, chiar mai mult, ale fiecrui consumator.

5.1. Obiectivele de marketing


Principala etap a planificrii de marketing este stabilirea obiectivelor de marketing, care, pentru marketer reprezint inta ce trebuie atins, avndu-se n vedere situaia intern i extern a firmei de turism. Ele deriv din misiunea de baz a firmei i urmresc atingerea obiectivelor pe termen scurt, mediu i lung. Celelalte etape ale planificrii de marketing sunt fie pregtitoare, fie de stabilire a cilor de urmat n vederea atingerii lor, fie de evaluare i control al gradului de realizare. Obiectivele de marketing au ca scop, n general, pstrarea echilibrului ntre produse i pieele lor, conform matricei lui Ansoff, iar n particular putnd fi i obiective de personal, de promovare etc. Din matricea lui Ansoff rezult c obiectivele ce pot fi stabilite pentru o firm de turism sunt de penetrare a pieei, de dezvoltare a produsului, de dezvoltare a pieei i de diversificare. Penetrarea pieei const n vnzarea de mai multe produse i servicii existente pe pieele existente. Rolul hotrtor l au calitatea serviciilor turistice, marca lor, precum i poziionarea firmei de turism pe pieele turistice, care trebuie s conduc la existena cererii i la dezvoltarea ei continu. Dezvoltarea produsului const n ncercarea de vnzare a noi produse i servicii turistice pe pieele externe. Aceast opiune este de preferat i in cazul n care pe pia exist o concuren mare, iar calitatea produselor i serviciilor oferite de ntreprindere nu este cea mai atragtoare sau gama produselor i a serviciilor oferite este restrns, iar diversificarea lor ar avea influene asupra creterii numrului de turiti n zona respectiv. Dezvoltarea produsului se poate obine prin adugarea de servicii complementare sau prin mpachetarea lor.

69

Produse Actuale
Retragerea Consolidarea Penetrarea pietei

Noi

Piete

Noi

Dezvoltarea produsului

Actuale

Dezvoltarea pietei

Diversificarea

Matricea produs-pia a lui Ansoff Sursa: Ansoff, H.I. The Corporate Strategy, John Wiley&Sons, New York, 1988 Dezvoltarea pieei implic vnzarea produselor i serviciilor existente pe noi piee. Se ajunge la aceast opiune n cazul n care calitatea i volumul mare al produselor i serviciilor existente impun noi piee deoarece pieele existente nu asigur absoria lor sau exist dorina i capitalul necesar pentru expansiunea ntreprinderii. n aceast situaie este nevoie de o aciune puternic de promovare, ce poate asigura sucesul dorit. Divesificarea se rezum la vnzarea de produse i servicii noi pe piee noi. Este cea mai riscant opiune i trebuie susinut de un volum mare de publicitate, att pentru produse i servicii, ct i pentru zonele n care se afl noile piee. Obiectivele de marketing ale firmelor de turism trebuie s satisfac urmtoarele cerine: S fie elaborate pentru fiecare pia int selectat; S fie exprimate n termenii rezultatelor dorite n marketing (ex. Creterea ponderii pieei); S fie exprimate numeric astfel nct rezultatele s poat fi msurate i evaluate pentru evitatea aprecierilor subiective; S fie elaborate pentru o anumit perioad de timp. Perioada de timp stabilit pentru obiectivele de marketing ale unei firme de turism poate fi de ordinul anilor, dar, n acelai timp, pot fi stabilite obiective pentru un sezon, un sejur sau chiar pentru o zi, n funcie de profilul activitii, de locul ocupat de firm n cadrul pieei, de faza de dezvoltare n care se afl i de ali factori de natur endogen sau exogen. Stabilirea obiectivelor de marketing dau posibilitatea marketerului de a evalua i ajusta (dac este cazul) la timp programele de marketing ale ntreprinderii, de a stabili jaloane pentru msurarea eficienei acestora etc. Ca exemple de obiective de marketing pentru o firm de turism se pot enumera: Creterea vnzrilor de servicii turistice ntr-o destinaie cu 10% n perioada de sezon; Creterea vnzrilor totale ale unui turoperator cu 5% pe lun n perioada de sezon; Creterea cotei de pia a turismului de tratament pentru statiunea Bile Herculane cu 10% pe an; Creterea profitului brut obinut din vnzarea biletelor de odihn pentru litoral cu 6% pe fiecare sezon din perioada planificrii de marketing;

70

Dublarea vnzrilor sau dublarea profitului pentru staiunea Mamaia n vara anului urmtor; Realizarea, din ncasrile provenite de la turitii englezi, a unui profit de 100 000 dolari, ca urmare a deschiderii noului teren de golf n staiunea Venus.

Obiectivele de marketing se por grupa n funcie de scopul sau inta propus n: Obiective legate de creterea profitului (profitul net sau brut, rata profitului, recuperarea investiiei); Obiective de pia (cota total de pia sau a unor produse turistice, penetrarea unor piee etc); Obiective referitoare la volumul vnzrilor (cifra de afaceri, durata sejurului, numrul de nnoptri, numrul de turiti, gradul de ocupare a unei structuri de primire turistic etc.); Obiective referitoare la concuren (lider de pia, performane n cadrul uneia sau mai multor piee, atragerea unor noi segmente de pia, loialitatea clienilor etc.); Alte obiective (poziionarea firmei pe pia, mrci de produse turistice etc.). n vederea urmrii stadiului de realizare a obiectivelor propuse, firma trebuie s-i stabileasc standarde de performan care s cuprind att nivelul cuantificat al obiectivului, ct i valorile pe care trebuie s le ating n anumite etape. Neatingerea valorilor din aceste etape impune corectarea obiectivelor i a strategiilor stabilite dup o nou evaluare a mediului intern i acelui extern ale firmei. Dup stabilirea obiectivelor de marketing ce trebuie s fie realiste, precise, cuantificabile i specifice firmei de turism, urmtorul pas n planificarea de marketing l constituie alegerea cilor de urmat n vederea atingerii lor, adic stabilirea strategiilor de marketing.

5.2. Direcii n politica de marketing turistic


Adaptarea rapid la schimbrile ce au loc n industria turistic, la nivelul cererii i al ofertei, reprezint cheia de succes pentru ntreprinderea de turism. n acelai timp, adaptarea presupune stabilirea variabilelor prin care ntreprinderea poate s-i realizeze obiectivele propuse i msura n care ele i pot influena activitatea. Specialitii n marketing au stabilit aceste variabile ca fiind produsul, preul, distribuia i promovarea la care, pentru marketingul turistic, datorit particularitilor lui, se adaug parteneriatul, personalul prestator de servicii, mpachetarea (combinarea) serviciilor i programele turistice. Dezvoltarea analizei i stabilirea direciilor n politica de marketing se realizeaz prin elaborarea strategiilor pentru fiecare variabil a mixului de marketing.
Conceptul i elementele mixului de marketing n turism

Conceptul de mix de marketing a fost introdus n 1964 de americanul Neil Borden i semnific dozarea i manipularea coerent i unitar a celor patru elemente variabile (produs, pre, distribuie i promovare) prin care ntreprinderea acioneaz asupra pieei sau, conform lui Munteanu V., reprezint rezultatul mbinrii ingredientelor de marketing: politica de produs, politica de pre, politica promoional, politica de distribuie ntr-un sistem integrat, pentru un anumit interval de timp, prin angajarea tuturor acestor componente n vedrea atingerii 71

obiectivelor programate cu minimum de eforturi. Combinaia sugerat n concept se refr la proporia i modul n care sunt utilizate resursele ntreprinderii de turism. Numrul combinaiilor posibile pe care ntreprinderea de turism le ia n calcul este foarte mare i dintre acestea trebuie reinut combinaia corespunztoare resurselor i obiectivelor ei. Astfel, o destinaie nou va cheltui mai mult pentru promovare n scopul atragerii de consumatori; un turoperator poate fi forat de mprejurri (un competitor care i-a redus preul) s adopte o nou strategie de pre; o atracie turistic va trebui s-i revizuiasc periodic produsul ca rspuns la schimbrile n structura pieei; o agenie de turism poate lua decizia de a-i mri sau micoara numrul de filiale etc. Aceste exemple demonstreaz c accentul pus pe diferitele componente ale marketingului mix variaz n timp i nu toate pot fi evaluate dup criteriul bani n concluzie, ntreaga politic de marketing a ntreprinderii, n general, are ca nucleu strategia de pia, iar ca instrument de realozare a ei, mixul de marketing. Elementele mixului de marketing sunt: Produsul; Preul; Distribuia; Promovarea, care la rndul lor, sunt variabile i dependente de ali factori. Strategiile adoptate de o ntreprindere turistic privind evoluia, dimensiunile i structura fiecrui element al mixului de marketing sunt cunoscute n literatura de specialitate sub denumirea de politici, i anume: Politica de produs turistic; Politica de pre; Politica de distribuie; Politica de promovare.

5.2.1. Coordonate ale politicii de produs turistic


Conceptul i nivelurile produsului turistic Strategiile adoptate de o ntreprindere referitoare la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse turistice ce fac obiectul propriei sale activiti, raportat permenet la cerinele pieei i la tendinele manifestate de concureni, poart denumirea de politic de produs turistic. Conceptului de produs i-au fost atribuite mai multe definii. Astfel, Philip Kotler afirm c produsul este orice poate fi oferit unei piei pentru atenie, achiziie, utilizare sau consum i satisface o dorin sau necesitate. El include obiecte fizice, servicii, persoane, locuri, ntreprinderi i idei. n ultimii ani a ptruns tot mai mult ideea c produsul este de fapt o combinaie de bunuri tangibile i servicii. Renaghan, n anul 1981, afirm c produsul este o combinaie de produse i servicii cu scopul satisfacerii necesitilor unei piee-int. Mai trziu, n anul 1994, Dibb, Simkin, pride i Ferrell au definit produsul ca fiind orice, att favorabil, ct i nefavorabil, pe care un consumator il promete. Este o complexitate de atribute tangibile i netangibile, incluznd utilitile i avantajele fincionale, sociale i pshiologice. Poate fi o idee, un serviciu, un bun sau o combinaie a acestor trei elemente. Pornind de la aceste definiii, i avnd n vedere elementele care alctuiesc produsul turistic, putem afirma c diferena este valabil i n domeniul turismului, datorit gamei variate de elemente tangibile i intangibile, respectiv totalitatea bunurilor i serviciilor oferite turitilor

72

de ctre o ntreprindere de profil sau, cu alte cuvinte, tot ceea ce cumpr turitii (transport, cazare, mas, agrement etc). Din punctul de vedere al turistului, produsul turistic acoper experiena complet de la plecarea de acas i pn la ntoarce. Ca numr, produsele turistice sunt limitate doar de creativitate. n mod obiectiv, produsul turistic este inima marketingului turistic. El reprezint de fapt acele avantaje pe care potenial consumatori le ateapt. Datorit elementelor componente ale produsului turistic, respectiv tangibile i intangibile, n ntrega politic de produs, marketerul trebuie s aib n vedere cele trei niveluri de ofert ale lui. Conform teoriei lui Philip Kotler aceste niveluri sunt: 1) estena produsului (reprezint ceea ce cumpr de fapt clientul). Cuprinde principaalele avantaje pe care cumprtorul le identific sub forma unor necesiti personale care vor fi satisfcute prin respectivul produs. Sarcina markrterului este de a transforma esena produsului (primul nivel) n produs tangibil (nivelul urmtor). 2) Produsul tangibil. Include i caracteristicile, marca, stilul, calitatea i ambalajul. 3) Produsul dezvoltat. Cuprinde toate serviciile i avantajele adiionale, extrinseci produsului, pe care consumatorul le primete i care pot influena decizia lui de cumprare (livrare, servicii post-vnzare, garanii etc etc.). Concluzionnd, produsul tangibil este compus din nivelurile 1 i 2, iar produsul dezvoltat este compus din nivelurile 1,2 i 3. Spre deosebire de celelalte produse, produsul turistic dezvoltat cuprinde i accesibilitatea, climatul, interaciunea consumatorului cu sistemul de servicii, interaciunea consumatorilor ntre ei i participarea consumatorilor n realizarea lui. Accesibilitatea se refer la localizarea geografic, la modul n care produsul este accesibil i la programul de funcionare, respectiv operare. Climatul este un element critic n servicii, fiind apreciat prin propriii senzori ce transmit descrierea mediului. Canalele senzoriale principale pentru climat sunt vzul, auzul, mirosul i pipitul, iar principalele dimensiuni (caracteristic) pentru aceste canale sunt: a. Pentru vz culoarea, strlucirea, mrimea i forma; b. Pentru auz volumul i intensitatea; c. Pentru miros prospeimea; d. Pentru pipit moliciunea, netezimea i temperatura. Interaciunea consumatorului cu sistemul de servicii are loc n cele trei faze de implicare, respectiv apropierea, consumul i detaarea. Interaciunea consumatorului ntre ei poate conduce la ridicarea valorii produsului sau, dimpotriv, la scderea valorii lui i reprezint un element esenial pentru prestatorul de servicii. Participarea consumatorului la livrarea serviciului crete satisfacia lui i poate reduce costurile. Creterea calitii serviciului este realizat i prin experiena consumatorului participant. Conceptualizarea produsului n aceste trei niveluri permite marketerului s evalueze avantajele competitive ale produsului, i chemarea consumatorului spre produsul respectiv. Aceasta reprezint o problem n turism, deoarece, dei esena produsului este aceeai (exemplu, n industria hotelier abilitatea de a oferi gzduire turistului), turitii care beneficiaz de acelai serviciu vor avea avantaje diferite datorit gamei variate de elemente tangibile ce dau unicitate i care alctuiesc produsul turistic (stil, ambian, calitatea serviciilor oferite etc.). Conform acestei teorii, produsul hotelier s-a dezvoltat prin utilizarea unei serii de elemente tangibile cum sunt: sistemul de rezervare, room-serice, serviciul de preluare a bagajelor turitilor, serviciu de baby73

sitter, serviciul de informare etc. Cu alte cuvinte, pe piaa competitiv este de dorit ca ofertantul s aib avantaj competitiv n tangibilitatatea produsului i n produsul dezvoltat, prin creativitate.
Marca. Identitatea ntreprinderii

Un element important care face produsul turistic tangibil l reprezint marca, definit de Philip Kotler ca fiind un nume, un termen, un simbol, un design sau o combinaie ntre acestea, n scopul identificrii bunurilor i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i al diferenierii lor de bunurile i serviciile competitorilor. n marketingul turistic, marca reprezint o combinaie unic de caracteristici i valor adugate ale produsului, att funcionale. Ct i nefuncionale, ce capt un neles relevant indisolubil legat de ea. Avantajul mrcii poate fi asigurat prin companii de construire a imaginii, care accentueaz calitile specifice ale produsului i creaz o impresie general superioar despre produs. Managerii ncearc s-i poziioneze propriile mrciastfel nct s fie percepute de consumatori pentru a ocupa o ni n locul de pe pia pe care nu-l ocup nici o alt marc i ncearc s-i diferenieze produsul lor prin punerea accentului pe atributele care cred c vor corespunde necesitilor pieelor-int mai mult dect alte mrci. Apoi vor ncerca s creeze imaginea consistent a produsului n concordan cu imaginea perceput de segmentul-int de consumatori. Marca ncurajeaz consumatorul s cumpere anumite produse deoarece i asigur acestuia avantajele ateptate. Aceste avantaje se situeaz ntr-o gam larg, ncepnd de la familiaritate i siguran, i terminnd cu statusul i autodepirea. Marca se realizeaz la nivelul produsului, reprezint pentru el ceea ce reprezint identitatea la nivelul ntreprinderii i este recunoscut prin nume, ambalaj, prezentare produs i promovare. Identitatea mrcii produce n mintea consumatorului o imagine consistent care garanteaz recunoaterea i asigurarea calitii, avnd ca efect transmiterea de valori adugate produsului, valori care pot transcede atributele lui fizice. Valorile adugate, frecvent create prin publicitate, sunt generate de ali factori, printre care: Experiena persoanelor n legtur cu marca; Categoria persoanelor care folosesc marca respectiv; ncrederea n munc; Aspectul mrcii. La nceput, marca s-a limitat la mpachetarea produselor, dar n ultimii douzeci de ani utilizarea ei a fost larg recunoscut n marketingul serviciilor, implicnd politici de pre, distribuie etc., bine definite. Decizia de marcare a unui produs este susinut de mai multe argumente, dintre care: Produsul este uor identificat prin marc sau marca nregistrat; Produsul este perceput drept cea mai bun alegere pentru preul respectiv; Calitatea i standardele sunt uor de meninut; Cererea pentru categoria produsului este suficient de mare pentru a susine un lan de distribuie regional, naional, sau internaional etc. Marca joac un rol important pentru produsul turistic, deoarece ofer posibilitatea diferenierii lui n mod fizic, n special marketingul hotelier i de alimentaie, prin elemente cum sunt arhitectura, designul, caracteristici fizice (moderne sau tradiionale), stilul serviciillor (formale sau informale), poziia (central sau n afara oraului), principalul scop (afaceri sau recreere) etc. 74

Marcarea ofer o soluie la una din cele mai mari proble n marketingul turistic. Astfel, n ultimul timp, marketerii i-au pus ntrebarea dac marcarea ce a dat rezultate bune pentru bunurile de consum ar putea avea aceleai rezultate i pentru destinaii. Rspunsul depinde n mare msur de modul n care este realizat marcarea. Pe o pia din ce n ce mai competitiv i n condiiile expansiunii permanente a turismului, destinaiile turistice adopt din ce n ce mai mult strategii de marcare pentru a-i diferenia identitatea i pentru a crea unicitate produsului lor. Modul n care o ntreprindere este perceput de consumator este important, conducnd la conceptul de imagine i identitate a ntreprinderii. Imaginea ntreprinderii se refer la impresiile pe care potenialii consumatori le au referitor la organizarea ei n general. Ea este semnificativ pentru consumatorii produselor turistice, asigurndu-i asupra calitii respectivelor produse. Identitatea ntreprinderii este format din percepiile audienei externe referitoare la ntreprindere (salariai, servicii, activiti promoionale etc.).
Planificarea produsului turistic

Componentele de baz care definesc un produs turistic, n accepiunea marketingului, pot fi grupate n componente acorporale, componente corporale, comunicaiile privitoare la produs i imaginea produsului. Datorit caracterului complex al produsului turistic, decizia cea mai important n planificarea de produs turistic trebuie s fie aceea referitoare la mixul de produs care trebuie s corespund afacerii identificate. Mixul de produs reprezint portofoliul de produse pe care o ntreprindere l ofer pe una sau mai multe piee. Exist cinci opiuni de baz ale mixului pia produs: 1. mai multe piee cu mai multe produse pentru fiecare, respectiv mai multe piee i cte o gam de produse pentru fiecare pia (de exemplu, turoperatorii care ofer o gam larg de pachete de servicii cu mai multe destinaii sau agenii de turism care ofer o gam larg de vacane pentru diverse piee); 2. mai multe piee i un singur produs pentru fiecare (de exemplu, lanul hotelier ce ofer cazare n hoteluri de categorii difereniate pe segmente de pia); 3.mai multe piee cu un singur produs pentru toate (de exemplu, un turoperator lanseaz pentru mai multe agenii de turism o singur destinaie); 4. singur pia pentru mai multe produse, respectiv o ntreprindere de turism ofer o gam de produse pentru o pia (de exemplu, un turoperator ce ofer o varietate de destinaii pentru o singur pia); 5. singur pia i un singur produs (o ntreprindere de turism ofer un pachet de vacan pentru o singur destinaie, pe o singur pia); Decizia ntreprinderii de turism de a oferi unul sau mai multe produse (mix de produse) pe una sau mai multe piee depinde de mai muli factori, printre care: Previziunea punctului forte i a valorii cererii consumatorilor pe diferite piee; Avantajul competitiv asupra produselor sau substitutelor acestora oferite de concuren; Identitatea ntreprinderii, respectiv competena i imaginea ei pe piaa de referin. Punctul de plecare n analiza i planificarea unui produs turistic l reprezint analiza cererii consumatorului i a ofertei competitorilor n relaie cu capacitatea ntreprinderii de a oferi un produs competitiv. Produsele care vor avea succes asigurat trebuie s fie concepute avnd n 75

vedere identificarea necesitilor specifice pentru pieele int corespunztoare, s se bazeze pe poziionarea bun n raport cu ofertele competitorilor. Poziionarea produselor turistice este temelia managementului lor i reprezint modul n care ntreprinderea se poziioneaz mpreun cu produsele ei n raport cu ntreprinderile i produsele competitoare pe diferite piee. Ea constituie un element pshilogic care stabilete percepia consumatorului, respectiv ceea ce exist n mintea unui turist. . Burke i Resnick au identificat pentru strategii principale de poziionare. 1. referitoare la o pia int (exemplu, familii cu copii sub 10 ani, turiti n scop de afaceri); 2. referitoare la pre i calitate (exemplu, produs premium); 3. referitoare la o clas de produse (exemplu, un turoperator i poziioneaz propriile produse n categoria produselor turistice litoral); 4. referitoare la competitori (exemplu, atragerea ateniei consumatorului asupra preului mai mare sau calitii mai slabe a produselor competitorilor). Aceste opiuni nu sunt exclusive, ele pot fi folosite i n combinaie.
nnoirea produselor turistice

Crearea de noi produse turistice reprezint mijlocul prin care se asigur atingerea simultan a tuturor obiectivelor politicii de produs turistic. nnoirea produselor turistice este un instrument al politicii de marketing, utilizat n operaionalizarea alternativelor strategice de cretere a complexitii i calitii lor, meninnd obiectivul strategic de satisfacere total a necesitior i dorinelor consumatorului. Ea este impus i de schimbarea preferinelor, apariia noilor tehnologii, precum i de eforturile i realizrile concurenei. Fiecare produs i are ciclul su de via, respectiv se nate, traverseaz cteva etape de cretere i ajunge eventual la declin deoarece noile produse ce apar satisfac mai bine nevoile sau dorinele consumatorului. ntreprinderile de turism pot obine noi produse prin achiziie de noi destinaii i licene pentru noi servicii sau prin utilizarea propriilor cercetri pentru lrgirea i modernizarea produselor existente. Prin produse turistice noi se nelege att produse originale, ct i produse cu mbuntiri, respectiv noi mrci de produse pe care ntreprinderea le obine prin eforturi proprii. n principiu, paleta de tipuri noi de produse turistice pornete de la inovaiile majore i se termin la schimbri de stil, fiind recunoscute ase tipuri caracteristici: 1. inovaii majore (produse noi, necunoscute pn n momentul apariiei); 2. noi apariii (produse substitut); 3. noi servicii pentru piaa actual (produsele existente pe alte piee); 4. extinderea liniei de servicii (produsele actuale se completeaz cu servicii suplimentare); 5. perfecionarea produselor existente (modificarea serviciilor auxiliare fr modificarea serviciului de baz); 6. schimbarea stilului (acelai serviciu se ofer prin schimbri ale personalului, comportamentului acestuia i/sau modificarea mediului ambiant). Apariia noilor produse ofer ntreprinderii ansele obinerii unui profit mai mare sau pierderi nsemnate n cazul n care produsele nu sunt acceptate de consumatori. Din acest motiv, obinerea noilor produse turistice trebuie s fie rezultatul unui proces care, dup Kotler, trebuie

76

s cuprind ca etape generarea de idei, crearea i testarea conceptului de produs, elaborarea strategiei de marketing, analiza afacerii, crearea produsului, testarea pieei i comercializarea. Toate ntreprinderiele prestatoare de servicii turistice sunt ntr-un permanent proces de cutare de noi idei cu privire la produsele turistice. Generarea acestor idei are ca surse cercetarea organizat a ntreprinderii (surs intern) sau surse externe. Pentru cutarea de idei noi ntreprinderile, n general, folosesc tehnicile de stimulare a creativitii (brainstorming, analiza valorii, analiza morfologic, sinectic etc.). n cadrul surselor externe un accent mare se pune pe opiniile i observaiile (recomandrile) consumatorilor, modelele noi lansate de competitori. ntro msur mai mic, ideile pot proveni i de la distribuitorii i furnizorii de produse turistice, care, fiind n contac direct cu consumatorii, pot s fie mai eficieni n preluarea observaiilor acestora. De asemenea, exist i alte surse care cuprind magazine comerciale, expoziii, seminarii, ageni de publicitate etc. Selectarea ideilor urmrete nlturarea ideilor ce nu prezint interes, de obicei fiind reinute doar cele ce asigur ntreprinderii produse turistice profitabile. Pentru aceasta se au n vedere criterii cum sunt modificri minime ale tehnologiei de fabricaie, potenialul pieei, surse de finanare etc. Ideile selectate vor trebui dezvoltate n concepte de produs turistic nou. Pentru marketer este important delimitarea ntre ideea de produs, conceptul de produs i imaginea produsului. Ideea de produs se refer la un produs potenial pe care ntreprinderea l-ar putea oferi pe pia. Conceptul de produs reprezint o versiune elaborat a ideii de produs exprimat n termeni semnificativi pentru consumatori. Imaginea produsului reprezint prerea pe care consumatorii i-o fac despre un produs actual sau potenial. Consumatorilor nu li se ofer idei de produs, ci produse turistice efective. Sarcina marketerului este de a transforma ideea de produs n concepte de produs, de a determina msura n care acestea sunt atractive pentru consumatori i de a alege conceptul corespunztor. Conceptele noilor produse trebuie s fie prezentate pentru testare prin descriere (n cuvinte sau imagini) unui grup de consumatori-int. n timpul acestei prezentri grupul de consumatoriint este supravegheat, estimarea preferinelor lor reprezentnd rezultatul testrii conceptului. n realitate, aceast estimare ar putea fi nesigur deoarece consumatorii nu-i ndeplinesc ntotdeauna intenia lor declarat. Urmtoarea etap const n proiectarea unei strategii de marketing pentru introducerea produsului de pia i este format din trei pri. Prima parte descrie piaa-int, poziionarea produsului planificat, vnzrile, ponderea pieei i mrimea profitului pentru urmtorii ani. A doua parte evideniaz preul planificat al produsului, distribuia i bugetul de marketing necesar n primul an. n partea a treia sunt precizate vnzrile planificate pe termen lung, profitul i strategia de marketing. Dup ce au fost adoptate conceptul de produs i strategia de marketing se poate evalua afacerea. Analiza afacerii presupune o revizuire a vnzrilor costurilor i previziunea profitului pentru stabilirea gradului n care sunt satisfcute obiectivele ntreprinderii. Estimarea vnzrilor se obine prin evaluarea pieei i supravegherea opiniei de pia pentru produsele similare, urmrindu-se inclusiv modul de desfacere a acestora n trecut. Dup previziunea vnzrilor, celelalte elemente ale analizei afacerii sunt calculate n departamentele de specialitate, urmnd ca, n final, s fie analizat activitatea financiar a noului produs. Dac n urma analizei conceptul de produs obine un rezultat corespunztor, se trece n etapa urmtoare, de creere a produsului. Pentru aceasta se vor realiza una sau mai multe versiuni ale conceptului de produs n 77

sperana realizrii prototipului care s ndeplineasc toate trsturile conceptului, s asigure utilizarea normal i s se ncadreze n costurile alocate. Cea mai bun metod de realizare a unui nou produs turistic este aceea de cercetare i testare intensiv a lui pe piee-int. Testarea reprezint cel mai serios filtru prin care trebuie s trec conceptul noului produs pentru a fi lansat pe pia. Produsele noi sunt testate n condiii slabe pe paneluri de consumatori, paralel cu produse competitive i cu versiunile anterioare ale aceluiai produs n scopul determinrii acceptabilitii pe piaa stabilit. Aceast procedur este greu de realizat n turism din cauza urmtoarelor motive: Produsul turistic fiind intangibil nu poate fi prestat, deoarece nu are forme transferabile din punct de vedere fizic pentru a putea fi examinate i evaluate msura n care este acceptat de pia; Marketerul este limitat n posibilitile de modificare a produsului turistic n ceea ce privete caracteristicile lui fizico-geografice, sau de mediu nconjortor, care, chiar dac sunt relizate de om, nu pot fi modifuicate dect ntr-o perioad mare de timp; Posibilitatea de difereniere a produselor turistice este n general limitat la alegerea unuia sau mai multor servicii. Exemplu, foarte multe plaje sunt difereniate numai de mijloacele de transport utilizate de consumatori pentru a ajunge la ele; Dificultatea orientrii marketerului pe anumite piee n legtur cu starea emoional a consumatorilor (teama de zbor cu avionul sau teama pentru transportul pe ap etc.); Marketerul este limitat n ceea ce privete controlul asupra ntregului produs turistic oferit consumatorului, deoarece aceasta depinde de cel puin trei oferte, respectiv transport, cazare i destinaia nsi, iar alegerea produsului turistic se face n funcie de experiena i motivaia pe care le are consumatorul. Procedurile de prestare utilizate n marketingul produselor fizice sunt dificil de adaptat la marketingul produselor turistice, exceptnd sondajele i interviurile desfurate cu poteniali consumatori. Cel mai frecvent tip de testare utilizat este testul de marketing, ce presupune o aciune pilot a noului produs, urmat de dezvoltarea ei n cazul n care a avut succes. Astfel, un turoperator poate include un nou pachet de servicii turistice ntr-o brour sau l ofer unui numr restrns de agenii de turism, urmnd ca, n caz de reuit, s l lanseze pe plan naional. Testarea pieei ofer informaiile necesare pentru luarea deciziei de lansare a noului produs. Lansarea noului produs presupune cteva aciuni n scopul contientizrii lui, cum sunt publicitatea, promovarea vnzrilor .a. La lansarea unui produs se au n vedere cteva elemente, respectiv momentul lansrii, piaa-int, locul i modul n care se va ncepe comercializarea lui. Pentru produsele turistice, comercializarea reprezint o problem complex datorit caracteristicilor serviciilor care-l compun. Complexitatea este accentuat i datorit personalului cu ajutorul cruia se comercializeaz produsul i care i pune amprenta pe calitatea lui. De regul, marketingul nu ofer soluii definitive, dar indic anumite proceduri analitice pentru evaluarea i planificarea real a produsului turistic.

78

Ciclul de via al produsului

Ciclul de via al produsului este un concept frecvent utilizat n planificarea produsului i reprezint o succesiune de etape din existena unui produs pe pia sau, cu alte cuvinte, intervalul de timp ntre momentul apariiei i cel al dispariiei acestuia de pe pia. Etapele pe care produsul le parcurge n timpul existenei sale sunt crearea, lansarea, creterea, maturitatea i declinul. Cele cinci etape sunt difereniate n funcie de numrul de consumatori, volumul vnzrilor, profit, pentru care se adopt diferite strategii de marketing i promovare (vezi tabelul). Caracteristicile etapelor ciclului de via al produsului
Ciclul de via produsului Caracteristici: - Vnzri Profituri Flux lichiditi Clieni de al Creare Zero Pierderi Negativ Concureni Lansare Sczute Neglijabile Negativ Primii adopt produsul Civa care Cretere Rapide Nivel vrf Moderat Piaa mas de de Maturitate Uor n declin ncep s scad Ridicat Piaa de mas Declin n declin Scad zero sczut puin spre

n cretere numeric

Muli imit produsul

muli intr pe pia

Aciuni cheie: - Strategie

Promovare

Lrgirea pieei

Ptrunderea pe pia n declin Preferin pentru marc Preuri constante Intensiv Extindere i dezvoltare

Aprarea segmentului de pia n scdere Loialitatea fa de marc Preuri constante/cresc Intensiv Reglementare

Creterea productivitii n scdere Pstrarea imaginii Preuri cresctoare Selectiv Raionalizare

Costuri de marketing Marketingul pune accent pe:

Ridicate Contientizarea produsului -

Ridicate Contientizarea produsului Preuri nalte Neuniform La nivelul de baz

Stabilirea preului Distribuie

Producie

Sursa: adaptat dup Peter Doyle, Realitile ciclului de via ale produsului

Astfel, crearea produsului ncepe din momentul n care n ntreprindere este generat o nou idee de produs, etapa fiind caracterizat ca avnd vnzrile zero, iar costurile de investiii i promovare, n cretere. 79

Etapa de lansare a produsului turistic se caracterizeaz prin volumul ridicat de cheltuieli de promovare (deoarece clientela potenial trebuie informat n legtur cu apariia prodisului turistic i trebuie atras s-l cumpere), comparativ cu volumul vnzrilor ce nregistrez creteri relativ lente. Cheltuielile ntreprinderii sunt ridicate i din cauza unei exploatri mai sczute a capacitilor sale de cazare i mas, fiind necesar experimentarea i testarea modelului de servicii oferite. n acelai timp, trebuie s fie observate anumite caracteristici ale pieei turistice cum sunt numrul de consumatori, existena unor canale de distribuie, numrul de concurei i existena unei cereri turistice nedifereniate. Etapa de cretere se caracterizeaz prin creterea rapid a vnzrilor (acceptarea total de ctre pia) i a profitului. Preul produselor trebuie s rmm la un nivel ct mai echilibrat, pentru c o scdere a acestuia ar conduce la o cretere brusc a cererii, la o suprasolicitare a capacitii de producie (cazare i alimentaie) a ntreprinderii i la reducerea profitului. n aceast etap trebuie urmrit mbuntirea substanial a produsului turistic (sub raport calitativ), atragerea de noi segmente de pia care s-l solicite, extinderea canalelor de distribuie i iniierea unor aciuni de stimulare a unei cereri selective, deoarece ncepe s se fac simite pe pia efectele concurenei. n etapa de maturitate, volumul vnzrilor se stabilizeaz la nivel de consum al clienilor, care gsesc produsul turistic corespunztor nevoilor, preferinelor i motivaiilor lor. Preurile de vnzare se ajustez la nivelul costurilor de producie, iar cheltuielie trebuie s se situeze la nivel normal n raport cu vnzrile. ntreprinderea i orienteaz eforturile i aciunile n scopul realizrii unor servicii complementare i mbuntirii caracteristicilor calitative ale produselor existente. Pot interveni scderi de preuri i tarife, n scopul asigurrii unei desfaceri a produsului turistic i a serviciilor asociate. Ultima etap a ciclului de via a produsului turistic este declinul i se caracterizeaz prin restrngerea segmentului de pia ce continu s prefere produsul respectiv i scderea volumului vnzrilor. ntreprinderile nu mai sunt interesate n desfurarea unor aciuni promoionale. n cazul lansrii unui nou produs turistic, ntreprindrea trebuie s aib n cadrul programului de marketing toate aciunile posibil de realizat n diferitele etape din timpul vieii produselor, respectiv: a. utilizarea intensiv a bazei materiale prin sporirea consumului mediu/zi turist; b. lrgirea gamei de servicii i promovarea unor programe turistice diversificate; c. atragerea de noi segmente de consumatori care s solicite produsul turistic etc. O importan mai mare n anticiparea produsului turistic o are modul de promovare a pieei. Pentru aceasta trebuie prezentate foarte bine elementele de atracie ale produsului, comparativ cu alte produse oferite pe piaa intern i internaional i posibilitile lor de valorificare. La stabilirea ciclului de via al unui produs, trebuie inut cont i de piaa n care se afl. Astfel, dac un produs nu are nici cretere, nici declin, poate fi de mare scces pe piaa respectiv, dac piaa este n declin i, de accea, ciclurile de via ale pieei i ale produsului trebuie s fie considerate mpreun. De fapt, este necesar s examinm produsul n relaie, nu numai cu piaa, ci i n relaie cu categoria de produse similare. Un operator de pachete de servicii turistice ce ofer vacane ieftine la mare, poate s aproximeze curba ciclului de via, avnd n vedre: - clasa de produs (tendina interegului pachet de servicii); - categoria de produs (tendina preturilor vacanelor la mare); - marca produsului (tendina produselor sale specifice). 80

O alt problem a ciclului de via a produsului este accea c un produs care este n declin general poate sa-i piard consumatorii unui segmant de pia, dar poate s ctige un alt segment de pia (de exemplu, muzeul poate -i piard vizitatorii vrsnici, dar s ctige vizitatorii din coli). Ciclul de via al unui produs este un concept de valoare, capabil s sesizeze tendina produsului n relaie cu ntrega pia i cu segmentele acesteia, n scopul evalurii cererii vitoare a pieei. Un concept relativ nou pentru analiza destinaiilor este acela al ciclului de via al destinaiei turistice, care poate folosi ca baz pentru evaluarea dezvoltrii trecute i prospectarea viitoare.

5.2.2. Politica de preuri i tarife n turism


Concept i factori ce influeneaz deciziile de pre Eficiena activitii de marketing const n modul n care preul este orientat de ntreprindere ca mijloc de realizare a profitului (dup acoperirea tuturor cheltuielilor), precum i de atragere a clienilor spre produsul respectiv. De aceea, preul se afl n strns legtur cu produsul, constituind unul din elementele acorporale ale acetuia. Politica de pre cuprinde numeroase decizii, aflate n strns legtur cu stabilirea condiiilor pentru obinerea unui anumit rezultat al ntreprinderii n accepiunea de marketing, preul este conceput ca un element n poziionarea produsului care face o declaraie consumatorilor poteniali n legtur cu natura, calitatea i caracteristicile competitive ale produsului pe care l vor achiziiona. n acelai timp, replic a produsului, el este inseparabil de identitatea produsului perceput pe piaa respectiv. Preul, din aceste considerente, constituie una din deciziile strategice alturi de cele trei componente majore ale mixului de marketing, pe care ntreprinderea trebuie s le ia n considerare n ntrega activitate desfurat. n acest sens, mrimea preului produselor i serviciilor va fi influenat i de obiectivele ntreprinderii (maximizarea profitului, reinvestirea etc.). Factorii-cheie care determin procesul de luare a deciziilor la un pre au fost studiai de Dibb, Simkim, Pride i Ferrell (fig. ) n anul 1994. Kotler a grupat factorii ce afectez deciziile de pre n dou categorii, respectivi n factori interni i externi ntreprinderii. Ca factori interni, a considerat obiectivele organizaionale i de marketing, costurile, celelalte variabile ale mixului de marketing i obiectivele de pre. Factorii externi sunt concurena, regului i reglementri legale, percepia consumatorului i ateptrile membrilor canalului de distribuie.

81

Factorii care afectez deciziile de pre Preul trebuie stabilit n funcie de obiectivele organizaionale generale i derivate din acestea, de scopul marketingului. n cazul n care ntreprinderea i propune s devin lider de marc, acest scop va fi reflectat n preuri ridicate pentru o perioad mai mare de timp, dar n cazul n care dorete s ctige (s dein) un loc pe pia important pentru o perioad mai mare, atunci va adopta pe termen scurt o politic de preuri sczute asigurndu-i astfel maximizarea accesului. Aceast strategie de obicei este caracteristic i etapei de lansare a unui nou produs pe pia sau care intr n aria unei pieei noi din punct de vedere geografic. Restrngerea accesului prin practicarea unor preuri ridicate poate fi utilizat n scopul limitrii segmentului de consumatori i este caracteristic pieei produselor de lux, croaziere, hoteluri de cinci stele pentru oamenii de afaceri etc. Controlul cererii n timp constituie un alt obiectiv organizaional i, n acelai timp, de marketing, iar strategiile elaborate pentru atingerea lui constau n practicarea unor preuri ridicate n perioada n care cererea este foarte puternic, urmnd o politic de preuri sczute n perioada n care cererea nregistrez o tendin de scdere. Pentru controlul cererii n spaiu, preul poate fi utilizat pentru a dispersa turitii i n afara zonelor centrale ale destinaiilor. ntreprinderea de turism poate avea strategii diferite de pre, respectiv poate urmri un anumit profit sau o investiie ntr-o anumit pia-int sau un anumit volum al vnzrilor i o anumit pondere pe piaa respectiv sau pur i simplu poate urmri ntr-o anumit perioad de timp un cash-flow susinut, ce poate fi realizat printr-un volum mrit al vnzrilor. Strategiile de pre difereniat constituie un alt mijloc prin care ntreprinderea urmrete atragerea permanent de noi segmente de pia (exemplu, muzeele au preuri difereniate pentru elevi, studeni, militari etc.). Costurile se refer la cheltuielile fcute pentru realizarea produsului: cheltuieli materiale directe, de munc, de regie, de administraie, costuri de distribuie, costuri de promovare, costuri de meninere a calitii i imaginii produsului etc. Stabilirea preului trebuie s se fac innd seama de costrurile ncorporate n realizarea produsului (serviciului). n turism, costurile fixe sunt mai mari i cele variabile, mici. La stabilirea preurilor, trebuie fcute cteva evaluri ale diferitelor costuri, i anume: costurile de distribuie (prin agenia de turism sau direct consumatorului); 82

costurile de dezvoltare i cerectare (pentru o nou destinaie, unui turoperator i trebuie 1-2 ani); costuri cu salariile (sunt mari deoarece produsul turistic se bazeaz pe serviciul prestat de personalul ntreprinderii). Exist totui i perioade n care ntreprinderea poate decide vnzarea produsului turistic sub preul de cost, aceast strategie fiind cunoscut sub numele de reducere de pre tactic. Preul este totdeauna n interaciune cu celelalte variabile ale marketingului mix respectiv produsul, distribuia i promovarea. De obicei, preul d consumatorului primul indiciu asupra calitii percepute a produsului. Distribuia produsului turistic, de asemenea, reflect imaginea produsului de calitate, ajutnd n acest mod la stabilirea unui pre ridicat. Promovarea va trebui s reflecte, la rndul ei, calitatea i bineneles preul, iar mesaluj ctre consumatori trebuie s fie la standardul corespunztor. n elaborarea politicii de pre pentru un serviciu, marketerul trebuie s in seama i de ateptrile membrilor canalului de distribuie. n cazul vnzrii unor servicii hoteliere de lux, de exemplu, agenia de turism vnztoare va trebui s-i realizeze profitul pe seama comisionulul ncasat de turoperator. Ea va cere i un discount de la hotel i va utiliza materialele promoionale i de pergtire pentru vnzarea respectivului serviciu. Toate acestea vor trebui ncorporate n tariful camerei i va trebui stabilit un alt nivel al tarifului total i pentru alte servicii. Stabilirea preurilor pentru produse i servicii trebuie s reflecte percepiile consumatorului pe piaa-int. Important pentru consumator este s vad legtura ntre preul i calitatea produsului. n turism, consumatorii se ateapt, n cazul n care pltesc un pre ridicat pentru un produs turistic, s beneficieze de un serviciu de nalt calitate. Aceasta este cea mai mare problem a firmei de turism, respectiv perceperea c preul pe care l-au pltit consumatorii pentru un produs turistic reprezint valoarea necesar pentru a satisface ateptrile lor referitoare la calitate. ntreprinderile care-si vnd produsele sau serviciile pe piee competitive vor ncerca s-i atrag consumatorii n dou moduri. Competiia pe baz de pre indic oferierea produsului (serviciului) la un pre mai mic dect preul competitorului. Competiia non-pre nu implic schimbarea preului, ci convingerea consumatorilor c produsul oferit este superior i ofer avantaje, comparativ cu cel al competitorului. Competiia pe baz de pre se utilizeaz de obicei pe pieele foarte competitive, n timp ce competiia non-pre se utilizeaz pe piaa oligopolist, unde exist cva competitori. ntreprinderile pot utiliza cele dou competiii combinate pentru diferite zone ale pieei. n marketingul serviciilor este utilizat i discountul selectiv n funcie de ratele de schimb, costurile, stadiul de dezvoltare economic sau pentru a depi anumite probleme de perisabilitate a serviciilor. El poate fi hotrtor n alegerea destinaiei de ctre potenialii consumatori. n mod frecvent, ntreprinderile apeleaz i la reduceri de sezon pentru a ncerca s menin cererea la un anumit nivel tot timpul anului. Exist diferite restricii legale prin care se controlez modul n care o ntreprindere i-a fixat preurile sau tarifele produselor sale turistice /n Grecia, de exemplu, tarifele hoteliere sunt reglementate de stat).

83

Tehnici de stabilire a preurilor i tarifelor n general, o ntreprindere i stabilete preul pentru un produs sau serviciu, innd cont de dou elemente: determinarea preului minim care acoper costruile (limita inferioar); determinarea preului maxim, prin cunoaterea de ctre ntreprindere a preturilor competitorilor i a valorii percepute de consumator. Preul final pentru produsul-serviciul respectiv va fi undeva ntre cele dou elemente. Tehnicile de stabilire a preurilor recunoscute de literatura de specialitate pentru produsele turistice sunt: tehnica de orientare dup costuri; tehnica orientat dup cerere; tehnic bazat pe competiie. Stabilirea preurilor avnd ca element de baz costurile este cea mai raional tehnic, ntruct preul trebuie s acopere integral cheltuielile ocazionate de realizarea produsului turistic i s permit obinerea unui profit. Dezavantajul acestei tehnici const n faptul c tehnologiile de obinere a produsului turistic sunt difereniate i pentru acelai produs s fie obinute preuri diferite care, n relaie cu concurena i cererea, uneori sunt inacceptabile consumatorului. Tehnica orientrii preului dup cerere intervine n cazuri mai rare, n care de obicei raportul dintre cerere i ofert este supraunitar. n aceste situaii este permis creterea preului fa de cel calculat dup costuri, iar n cazul n care raportul dintre cerere i ofert este subunitar, preul este diminuat, cu implicaii asupra profitului. Orientarea preului dup preurile concurenei este o metod frecvent, care asigur un flux permanent al vnzrilor. Este necesar reactualizarea tehnologiilor i modificare permanent a produselor turistice pentru a obine prin calitate avantajul competitiv. Strategii de preuri Stabilirea preurilor corespunztore pentru serviciile turistice oferite consumatorilor este important ntruct preul este un determinant direct al profitabilitii unei ntreprinderei. Prin felexibulitatea sa, n cadrul pieelor unde acioneaz cererea i oferta, preul tinde s ocupe n perioadele de instabilitate economic un loc prioritar n arsenalul tactic al ntreprinderilor. Strategiile de stabilire a preului pentru produsele turistice se schimb cel puin o dat cu parcurgerea de ctre produs a diferitelor etape din cadrul ciclului de via. n stadiul de lansare pe pia se utilizeaz n general preul de prestigiu, preul de fructificare a avantajului de pia sau cunoscut i sub denumirea de pre de luare a caimacului i preul de penetrare a pieei. Preul de prestigiu se utilizez de ctre ntreprinderile de turism ce ofer produse turistice de o calitate ireproabil de marc pentru o pia-int. El ofer avantajul unui profit ridicat i prin aceasta ntreprinderile i susin poziia pe pia. Preul de fructificare a avantajului de pia este utilizat de ctre ntreprinderile de turism pentru o perioad scurt de timp n urmtoarele cazuri: pe piee moderne pentru produsele cu un ciclu de via scurt i a cror cerere este de scurt durat (tariful la un hotel pe perioada desfurrii unui eveniment important ntr-o localitate); pentru produse deosebite sau cu caracteristici unice (croazier cu prilejul unui eveniment sau cu o ambaraciune special amenajat);

84

pentru acele produse pentru care nu se ateapt loialitatea consumatorului (restaurantele situate de-a lungul drumurilor sau n apropierea unui obiectiv, atracii turistice etc.); pe pieele unde consumatorii au de ales produsul dintr-o gam restrns la preul cerut (fr posibilitatea de negociere) de furnizor. Strategia de luare a caimacului (skimming) este oportun pieelor stagnate sau saturate, care prezint un anumit nivel de segmentare n funcie de calitate, ambian etc. Principalul dezavantaj al acestei strategii este posibilitatea intrrii n panic a consumatorilor n momentul reducerii rapide a preurilor pentru a atrage ct mai multe segmente de pia. Acest pericol poate fi redus prin diferenierea aspectului produsului i prin prezentarea sa ca un model economic. Preul de ptrundere pe pia a unui produs const n oferirea unui produs la un pre mai sczut n scopul de a atrage ct mai muli cumprtori n cel mai scurt timp posibil prin maximizarea accesului la acesta. De regul, oblig ntreprinderea s accepte o funcionare n pierdere, concomitent cu testarea produsului i cu crearea unei loialiti fa de marca respectiv. Se ntlnete n urmtoarele situaii: dac afacerea este de durat, iar cheia succesului const n loialitatea consumatorului; dac exist substitute ale produsului respectiv (mai multe structuri de primire turistic situate pe aceeai strad sau vecintate); dac diferenierea produselor oferite este foarte mic (staiunile de pe litoral). n acest caz, de obicei se ncearc formarea unei imagini unice a staiunii, crendu-se astfel un produs turistic cu performane de excepie, utilizndu-se (premium prices) preuri ridicate; dac produsul este inferior substitutelor (tariful autocarelor prea mare poate duce la pierderea clientelei, care se poate orienta spre un alt mijloc de trensport: feroviar). Simon H. a sintetizat argumente n favoarea strategiei de luare a caimacului i a strategiei de ptrundere pe pia. Din analiza argumentelor prezentate nu rezult existena unei strategii anume pentru produsele turistice. ntreprinderile apeleaz la o strategie sau alta, n funcie de obiectivele stabilite (de ordin tactic i strategic). n anumite situaii, este chiar recomandat renunarea la folosirea unei strategii i apelarea la alt strategie care i poate asigura ntreprinderii atingerea obiectivelor. Pentru produsele existente (n etapele de cretere-declin) ntreprinderile de turism pot utiliza mai multe strategii de preuri, ntre care: pre sczut pentru pachete de produse turistice; discount pentru cumprare de produse turistice n cantiti mari (grupuri de turiti); discount pentru cumprturi n extrasezon; pre discriminatoriu; pre pshilogic; pre promoional. Preul pentru pachete de produse turistice (preul forfetar) ofer consumatorilor o varitate de servicii turistice (denumite pachete de vacan), la un pre global mai mic dect suma preurilor serviciilor componente. Se ntlnete n unitile de alimentaie, n liniile de croazier pentru pachetele fly-cruise, fly-drive, precum i n cazinouri.

85

Pentru serviciile ce formeaz paghetul se iau n calcul de cele mai multe ori preurile sub nivelul costurilor, dar preul total trebuie s asigure profit. Discountul pentru cumprarea de produse turistice n cantiti mari este folosit de industria hotelier, de industria transporturilor i de majoritatea destinaiilor turistice. Astfel, se utilizeaz tarifele de grup ce garanteaz, pe de o parte, un pre redus pentru membrii grupului, iar pe de alt parte, valorificarea n msur mai mare a potenialului turistic al destinaiei. Discountul pentru produsele turistice cumprate n extrasezon este utilizat de regul n turism pentru folosirea capacitilor existente, meninerea personalului n ntreprinderile respective i pentru recuperarea n mare msur a cheltuielilor ocazionate de meninerea chiar n stare de conservare a bazei materiale turistice. Este atractiv pentru segmentul de pia cu venituri mici. Preul discriminatoriu invoc frecvent imagini mentale de discriminare bazate pe religie, sex, vrst i chiar naionalitate. n fapt, ntreprinderile stabilesc preuri diferite pentru segmente de pia diferite. n acest sens, unele hoteluri practic preuri diferite pentru turitii naionali n comparaie cu turitii internaionali. Exist de asemenea baruri i cluburi ce ofer tarife diferite femeilor sau consumatorilor fideli. Preul discriminatoriu se folosete i n diferite intervale ale zile n scopul atragerii unui anumit segment de pia. Preul psihologic are n vedre, la stabilire, aspecte pshiologice ce l pot influena, i anume, prestigiu, preul de referin, cifrele rotunjite i ignorarea cifrelor de sfrit. Prestigiul ntreprinderilor de turism este dat de calitatea i oportunitatea serviciilor turistice, de mediul destinaiei, acestea, din punct de vedere pshilogic, conducnd la posibilitatea practicrii unui pre mai ridicat dect cel al competitorilor. Preul de referin constituie un element pshiologic n condiiile n care n mintea consumatorului exist o serie de produse turistice ale cror preuri sunt cunoscute i comparate cu produsul turistic oferit. Exist practica formrii unor preuri mari n prima parte a ciclului de via al produselor turistice (preuri de referin), care, ulterior, suport o reducere, devenind atractive pentru cumprtor. n formarea preului pshiologic, cifrele joac un rol pshiolologic important. Astfel, consumatorii simplific informaia de pre, lund n considerare prima cifr. Exemplu, pentru un produs este acceptat mai uor preul de 1999 lei fa de 2000 lei, dei diferena este de numai un leu. Preul promoional se stabilete pentru anumite produse i servicii, n scopul promovrii unei imagini pozitive a lor sau a ntreprinderii. Se folosesc preuri promoionale pentru o parte a produselor i serviciilor componente ale unui pachet de servicii n scopul atragerii consumatorilor. Gama de preuri pentru un produs este strategic, dar fluctuaia pieei turistice impune n mod frecvent schimbri de pre tactice (de scurt durat) datorit cererii schimbtoare n scopul verificrii capacitilor nefolosite ce apar din urmtoarele motive: sezonalitate. n marketingul turistic preul strategic stabilit poate fi meninut n plin sezon, dar reducerile sunt necesare n general n afara sezonului. n unele cazuri ns, chiar i n perioad de sezon, preurile trebuie reduse n ultimul moment dac ntreprinderea consider c acest lucru conduce la folosirea integral a capacitii. Fluctuaii neprevzute ale pieei. Acestea pot fi cauzate de evenimente cum sunt rzboaiele, terorismul, dezastrele ecologice, anumii factori economici etc. Activitate competitiv intens. Se pot acorda reduceri i alte tipuri de oferte speciale numai pentru a risipi competitorii sau activitile lor. De cele mai multe ori, turoperatorii se intereseaz de ceea ce fac competitorii, dup care iau msurile corespunztoare. 86

Schimbrile de pre pentru produsele turistice au n vedre att reducerea ct i creterea preurilor. Reducerile de preuri sunt utilizate n situaia n care exist capacitate excesiv, cererea mai mic dect oferta, n scopul creterii ponderii anumitor produse ale ntreprinderii pe o pia sau n situaia n care, datorit unor mbuntiri tehnologice, au fost costurile de producie. De asemenea, datorit perisabilitii i sezonalitii lor, pentru produsele turistice se reduc n mod frecvent preurile (tarifele). Creterea preurilor este utilizat n situaia n care cererea depete oferta, n condiii de inflaie, sau n cazul mbuntirii calitative ale produselor turistice existente. Att n cazul reducerii, ct i al creterii preurilor, cumprtorul asociaz preul cu calitatea, n special pentru produsele pe care nu le experimenteaz nainte de cumprare (preparatele servite la restaurant, cazarea la hotel etc). Aciunea de modificare a preurilor afecteaz n mod direct furnizorii, distribuitorii i consumatorii. Pentru concuren, orice schimbare de pre conduce la aciuni prin care s obin fie creterea vnzrilor produselor lor, fie creterea cotei de profit pentru produsul turistic. n concluzie, pentru ntreprinderile de turism, stabilirea i modificarea pretului constituie o sarcin complex cu influene n ptrunderea, ctigarea i meninerea pieelor interne i externe. Cererea i oferta, ca laturi indispensabile ale pieei turistice, au influen major asupra preului i, n acelai timp, sunt influenate de acesta. Intercondiionarea pia-pre este datorat i locului pe care turismul l ocup n ierarhia necesitilor.
Specificitatea politicii de preuri i tarife n industria turistic Stabilirea preurilor pentru produsele turistice constituie o sarcin dificil a ntreprinderii de turism i implic msuri strategice i tactice care trebuie s in seama de caracteristicile serviciilor i de modul n care acestea influeneaz preul. Cowell a grupat impactul caracteristicilor serviciilor n cinci categorii i a stabilit influena lor asupra preului astfel: - Perisabilitatea serviciilor impune adaptarea preului pentru a veni n ntmpinarea fluctuaiei cererii i deci pentru a elimina pierderea total a lui; - Consumatorul poate ntrzia sau anula utilizarea unui serviciu, uneori avnd chiar posibilitatea de a i-l realiza, ceea ce conduce la o competiie intens ntre prestatorii de servicii; - Intangibilitatea serviciilor are multe implicaii asupra preului. Cu ct este mai mare ponderea materialelor n valoarea serviciilor, cu att mai mare este tentaia standardizrii lor, ceea ce conduce de cele mai multe ori la negocierea preurilor ntre cumprtor i vnztor.; - Preul este cu att mai competitiv, cu ct serviciile sunt mai omogene. Libertatea de stabilire a preurilor este mult mai mare pentru serviciile unice i n acest caz preul va fi un indicator al calitii i reputaiei ntreprinderii; - Inseparabilitatea serviciilor de persoana care le presteaz stabilete limite pe piaa deservit. Preul serviciilor operez numai n cadrul acestor limite. Caracteristicile prezentate i influena lor asupra preului confer ntreprinderii posibilitatea ctigrii avantajului competitiv. Middleton V.T.C. a stabilit influena caracteristicilor serviciilor turistice asupra preului acestora, dup cum urmeaz; - Elasticitatea mare a preului pentru serviciile turistice;

87

Timpul ndelungat ntre rezervarea i stabilirea preului serviciilor turistice i consumarea lor; - Imposibilitatea stocrii serviciilor turistice, ceea ce impune nemprirea riscurilor ntre detailiti (ageniile de turism) i angrositi (turoperatorii); - Imposibilitatea previzionrii preului serviciilor turistice, cu excepia elementelor de cost fluctuante pe termen scurt (combustibil, rat de schimb etc); - Reducerea tactic a preului de ctre concuren n cazul n care oferta depete cererea; - Existena unor reglementri legale pentru tarife n anumite sectoare (transport) care impun controlul preului; - Necesitatea stabilirii preurilor de sezon pentru a folosi ct mai eficient capacitatea existent; - Gradul ridicat de implicare pshiologic a consumatorului mai ales n cazul pachetelor de vacan, al cror pre reprezint simbolul poziiei lui sociale; - Costurile fixe de funcionare ridicate ncurajeaz i justific reducerile importante de pre pe termen scurt pentru cantitatea nevndut de produse turistice perisabile; - Vulnerabilitatea ridicat a schimbrii cererii determinat de evnimente economice i politice neprevzute. Aceste caracteristici atest complexitatea deciziilor de pre pentru produsele turistice care sunt legate de ambele laturi ale pieei, respectiv de cerere i ofert, cu implicaii chiar n afara granielor naionale, dup cum afirm Porte M.E. Preul este utilizat ca arm strategic, ct i ca arm tactic n procesul de marketing. Standardizarea preurilor produselor turistice n interiorul unui stat sau pe plan internaional este o sarcin dificil, legat de tradiii, calitatea personalului prestator, cerinele i percepiile diferite n timp i spaiu ale consumatorilor, precum i de mediul geografic. -

5.2.3.Politica de distribuie a produsului turistic


Distribuia este un element important al mixului de marketing i este definit ca fiind totalitatea activitilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la productor la consumator sau, cu alte cuvinte cuprinde totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ prestatorul de servicii de consumator . n turism, distribuia constituie o prghie important a actului de vnzare a produsului turistic, de stimulare i atragere a consumatorilor poteniali. Politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de desfacere coordonate cu performanele ntreprinderii, iar obiectul acesteia l constituie finalitatea actelor de vnzare-cumprare n ceea ce privete alegerea celor mai indicate canale de distribuie, ct i opiunea pentru ruta optim a micrii produselor. Spre deosebire de bunurile de consum, care sunt transportate la consumator, n turism consumatorul trebuie s se deplaseze la podus. Aceast diferen este foarte important i are implicaii n tipul de distribuie, n care informaia are un rol vital (deoarece consumatorii nu pot verifica produsul din punct de vedre fizic nainte de consum, fiind forai s l descopere prin informaii referitoare la el). De aceea, n momentul rezervrii sau cumprrii produsului turistic, ofertanii dau informaii asupra preului, cantitii (numrul de locuri), orarul avioanelor, calitatea (categoria hotelului), condiii de cumprare i proceduri de rezervare. Informaiile se transmit ageniilor de turism sau turoperatorilor care, la rndul lor, le transmit consumatorilor. 88

Canalul de distribuie Un canal de distribuie este o ntreprindere sau un set de ntreprinderi independente implicate n transmiterea produsului la consumator sau o combinaie de utiliti i funciuni asigurate de ntreprinderile ce constituie itinerarul deplasrii produselor din punctele de producie n cele de consum. Dezvoltarea sistemului de distribuie ncepe cu selectarea membrilor canalului, respectiv a intermediarilor. Utilizarea intermediarilor sporete eficiena activitii de comercializare, mai precis de punere a mrfurilor la dispoziia consumatorilor vizai i accesibilitatea acestora la bunurile necesare Intermediarii, datorit contactelor stabilite, a experienei, a specializrii i a dimensiunii activitilor pe care le desfoar, confer ntreprinderilor productoare posibiliti mult mai numeroase de valorificare a produselor lor dect vnzarea direct a acestora. Ei regleaz fluxul bunurilor i serviciilor. Acest lucru este absolut necesar pentru a umple prpastia dintre sortimentul de bunuri i servicii creat de productor i sortimentul cerut de consumator. Prpastia este rezultatul faptului c, de regul, productorii creaz o cantitate mare de bunuri n sortimente limitate, n timp ce consumatorii doresc de obicei o cantitate limitat de bunuri n sortimente variate. Membrii unui canal de distribuie indeplinesc urmtoare funcii: - Informarea; - Promovarea; - Contactarea; - Modelarea; - Negocierea; - Distribuia propriu-zis; - Finanarea; - Asumarea riscului. Informarea const n culegerea i furnizarea de informaii de marketing n legtur cu clienii actuali i poteniali, concuren etc. Promovarea se refer la crearea i transmiterea de comunicri convingtoare despre ofert n scopul atragerii consumatorilor. Contactarea are ca obiect cutarea i comunicarea cu consumatorii poteniali. Modelarea se rezum la formarea echiparea ofertei n funcie de necesitile i dorinele consumatorului, incluznd activitile de prestare, gradare, asamblare i mpachetare. Negocierea reprezint ncercarea de a ajunge la un acord final asupra preului i a altor condiii, astfel nct s poat fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie sau s fie prestat serviciul. Distribuia propriu-zis pentru bunurile de consum, se refer la transportul i depozitarea lor. Finanarea const n strngerea i alocarea fondurilor necesare pentru acoperirea reelei de canale. Asumarea riscului se refer la posibilitatea de a nu distribui ntreaga cantitate de produse. Toate aceste funcii au n comun trei elemente, i anume: utilizeaz resurse limitate, pot fi ndeplinite mai uor prin specializare, i membrii canalului de distribuie le pot schimba ntre ei. Pentru a menine preuri ct mai sczute pentru produsul turistic, ele trebuie s fie repartizate membrilor canalului care pot s le performeze ct mai eficient.

89

Canalele de distribuie pot fi caracterizate prin numrul de niveluri. Nivelul reprezint orice verig care depune efort n aducerea produsului i a productorului mai aproape de consumatorul final. Numrul nivelurilor descrie lungimea canalului de distribuie. n fig. sunt prezentate canalele de distribuie pentru un produs turistic astfel: - Canalul 1 este denumit canal de marketing direct (produsul turistic ajunge de la productor direct la consumator); - Canalul 2 conine un nivel (turoperatorul); - Canalul 3 conine dou niveluri (un turoperator i o agenie de turism); - Canalul 4 cu 3 niveluri (canal agregat). Concluzionnd, produsul turistic poate fi distribuit n patru moduri, respectiv direct consumatorului, prin intermediul turoperatorului i ageniei de turism sau numai prin intermediul ageniei de turism.

Faptul c produsul turistic este intangibil i deci nu poate fi verificat nainte de cumprare nseamn c decizia de cumprare a potenialului consumator depinde n mare msur de informaie. Dar consumatorilor le place s fac o alegere, s compare mai multe produse turistice, s evalueze alternativele i acest lucru impune existena intermediarilor (agenia de turism). n acest caz, consumatorii primesc sfaturi i informaii de la intermediari. Folosirea vnzrii directe elimin comisionul ageniei de turism. Avantaje costurilor sunt puse n discuie din momentul n care profitul ctigat din eliminarea ageniei de turism este folosit pentru creterea costurilor de organizare, reclam i meninerea distribuiei n cadrul nterprinderii de turism. 90

Rolul ageniei de turism este de a aciona att pentru atragerea consumatorilor, ct i pentru asigurarea vnzrii produselor turistice ale turoperatorului sau productorului. Deci, ele nu cumpr produse sau servicii turistice n avans, neexistnd riscul nevnzrii acestora, risc ce aparine n totalitate turoperatorului (angrosistului de produse turistice). Activitile principale desfurate de o agenie de turism sunt: - Prezentarea produselor turistice cu ajutorul brourilor i a altor materiale promoionale i furnizarea de sfaturi consumatorilor; - Selectarea pentru prezentare (vnzare) a produselor turistice; - Desfurarea activitii de promovare n numele ntreprinderilor (turoperatori sau productori) pe care le reprezint; - Negocierea cu consumatorul a condiiilor de vnzare; - Utilizarea sistemelor de rezervare; ncasarea contravalorii produselor vndute de la consumatori; - ntocmirea de diferite statistici pentru formarea unei baze de date necesare att lor, ct i turoperatorilor; - Oferirea de produse auxiliare, preluarea sesizrilor i reclamaiilor fcute de consumatori i transmitera lor ctre productori sau turoperatori. Turoperatorul este un angrosist ce cumpr produse turistice n cantiti mari, pe care le vinde n cantiti mai mici agenilor de turism sau uneori direct consumatorilor. El poate asambla pachete de vacan ce includ transportul, cazarea, masa etc. n ultimul timp un rol din ce n ce mai mare n marketingul turistic l au sistemele de distribuie globale i Interetul. Sistemul de distribuie global se utilizeaz de regul n industria hotelier i de transporturi, n scopul rezervrii locurilor. Printre cele mai cunoscute sisteme globale se cunosc Galileo, Amadeus, Apollo etc, care fac disponibile produsele turistice pentru turiti din ntreaga lume i n orice moment. Internetul att prin avantajele pe care le ofer consumatorului (funcionare non-stop, acoperiere mondial, prezentare cu fotografii color a destinaiilor i a atraciilor turistice, costuri relativ sczute etc.), ct i prin cele oferite unei ntreprinderi independente (accesul la pieele mondiale), devine un canal de distribuie rapid i tot mai cutat. Un aspect important al distribuiei produselor turistice l constituie localizarea distribuiei. Astfel, este important desfurarea n spaiu a intermediarilor (membrii canalelor de distribuie) care trebuie s acopere suprafee ct mai mari localizate n zonele generatoare de turiti. Alegerea canalelor de distribuie, selelctare intermediarilor, stabilirea tipurilor de distribuie adecvate fiecrei categorii de produse i servicii constituie decizii de marketing de maxim importan cu efecte pe termen lung, care in de domeniul strategiei de marketing. Strategia de distribuie vizeaz n egal msur canalele de distribuie i selectarea partenerilor, corelate cu strategia global de pia a ntreprinderii de turism i cu celelalte componente ale mixului de marketing. Ca i celelalte strategii de marketing, ea reprezint un set de opiuni referitoare la dimensiunile canalului, amploare distribuiei, gradul de participare a ntreprinderii, gradul de control asupra distribuiei i gradul de elasticitate a canalului de distribuie. Profilul din ce n ce mai larg al ntreprinderilor de turism i prezena lor deopotriv att pe piaa interna ct i pe pieele externe impun elaborarea i aplicarea simultan a mai multor strategii pentru a rspunde tuturor situaiilor i dificultilor constituirii u funcionarii canalelor de distribuie. 91

5.2.4. Politica de comunicaie n marketingul turistic


Politica de comunicaie cuprinde toate msurile interne i externe ale unei ntreprinderi care acioneaz asupra cunotinelor, concepiilor i aptitudinii participanilor la pia, fa de informaiile ntreprinderii sau n sens mai larg, cuprinde att comunicarea orientat spre pia, ct i pe cea din interiorul ntreprinderii. Prin politica de comunicaie i mijloacele prin care o concretizeaz, ntreprinderile urmresc o difuzare ct mai complet a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile lor, dar i o recepionare a modului cum sunt primite i apreciate. Privite din acest punct de vedere, ntreprinderea se constituie ntr-o important surs de comunicaie, emind numeroase informaii al cror obiectiv principal vizeaz ntrirea imagiinii i a prestigiului ei i a produselor i serviciilor sale n mediul sau pe piaa n care acionez. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, ntreprinderea trebuie s asigure o coeren corespunztoare tuturor informaiilor pe care le difuzez, ntru-ct folosirea unor mijloace necorelate de difuzare, multitudinea informaiilor pe care le emite sau, n cazul pieelor externe, confruntarea cu informaiile ntreprinderilor concurente pot da natere unor efecte negative pentru prestigiu i activitatea sa. Ca receptor de informaii, ntreprindrea trebuie s acorde o maxim atenie att situaiilor n care imaginea sa i a produselor i serviciilor sale se bucur de aprecierile consumatorilor (turitilor) sau ale ntreprindrilor partenere, dar mai ales cazurilor n care se nregisteraz o diminuare a prestigiului su pe pia. n acest caz din urm, informaiile culese trebuie s serveasc unor msuri care s contribuie la redobndirea unor poziii mai bune n cadrul mediului sau pieei n care ea acioneaz. Sistemul de comunicaie prin care ntreprinderea pune n circulaie o informaie, o idee sau o atitudine este compus din sursa de informaie (ntreprinderea nsi) ; mesajul (respectiv informaia, ideea etc. ce urmeaz a fi difuzat); destinatarul (consumatorul, turistul, distribuitorul etc.) i suportul mesajului (mijlocul prin care urmeaz s fie difuzat informaia). Decizia de cumprare a unui produs turistic este luat ca urmare fie a unei experiene anterioare, fie a unei comunicri anterioare. Pentru vizitatorul de prima dat, comunicarea anterioar furnizeaz toate informaiile n baza crora a fost luat decizia de cumprare. Sursele de informaii ce ajung la potenialul consumator pot fi comerciale, necomerciale, personale i impersonale, n realitate regsindu-se att n starea prezent, ct i n diferite combinaii. Prezentare din figur este detaliat, dar nu complet, fiecreia dintre cele patru grupe putndu-i-se aduga i alte surse. Pentru marketerii este necesar s cunoasc sursele de informaii care pot influena consumatorul n luarea deciziei de cumprare i, mai mult, s le influeneze i s le utilizeze ntrun mod ct mai avantajos pentru ntreprinderea ce o reprezint. n acest sens, n literatura de specialitate sunt recunoscui formatorii i liderii de opinie. Formatorii de opinii sunt persoane, grupuri de persoane sau agenii de turism care pot transmite informaia consumatorului. Ei pot emite informaii despre atracii, mediul fizicogeografic, mijloace de transport, preuri i tarife practicate etc., n msur s influeneze potenialii consumatori. Piaa turistic poate fi influenat i de informaiile transmise de celebriti care i exprim satisfacia pentru destinaia aleas sau condiiile oferite.

92

Liderii de opinie sunt persoane care fac parte din aceeai categorie social cu cei pe carei influeneaz i cu o experien n consumul produsului turistic respectiv. Transmitera informaiei se realizeaz prin mijloace de comunicaie care formeaz sistemul de comunicaie al ntreprinderii. Procesul de promovare ncepe de la analiza i formarea clar a obiectivelor promoionale ce trebuie s fie n atenia marketerului. Acestea se refer la idetificarea audienei-int, determinarea rspunsului cutat, selectarea i formularea mesajelor desemnate s ating scopul, selectarea mediului pentru transmiterea efectiv a mesajelor la audiena-int, alocarea bugetului pentru realizarea i transmiterea efectiv a mesajelor, evaluarea efectelor asupra audienei-int, respectiv colectarea i analiza feed-back-ului. Aceste obiective trebuie s se bazeze pe o analiza atent a situaiei existente ce implic o cerectare corespunztoare. Obiectivele promoionale pot fi consolidare, creare sau schimbare a atitudinilor i comporamentului consumatorului de produse turistice. Cea mai dificil sarcin pentru marketer este schimbarea atitudinii consumatorului fa de un produs turistic i se ntlnete n situaia n care destinaiile turistice sau ntreprinderile de turism au o imagine nefavorabil i doresc s i-o schimbe sau s i-o refac. Promovarea este util consumatorului n cadrul procesului de luare a deciziei de cumprare, ntruct l ajut s elimine sau s reduc nencrederea n produsul turistic ce va fi cumprat sau n gradul de satisfacie ce l poate aduce achiziionarea produsului turistic respectiv. Decizia de cumprare reprezint o succesiune a proceselor de recunoatere a necesitilor sau dorinelor, cutare i evaluare a alternativelor, alegere a produsului turistic i evaluare post-cumprare. Riscul asumat de consumator n procesul de luare a deciziei este invers proporional cu interesul i ncrederea de sine a acestuia. Consumtorul i poate mri ncrederea de sine n procesul de luare al deciziei de cumprare dac: - Se bazeaz pe experiena anterioar; - Apeleaz la prestatori de servicii pe care i cunoate, sau i sunt recomandai de prieteni sau persoane de ncredere; - Primete garanii din partea ntreprinderilor de turism, fie pentru restituirea contravlorii serviciilor pltite, fie pentru oferirea unei alte destinaii n cazul n care nu va fi satisfcut pe deplin; - i reduce interesul i ateptarea prin opiuni pentru produse turistice mai ieftine i mai accesibile; - Aprofundeaz i verific informaiile primite, achiziionnd ct mai multe materiale promoionale. n general, cu ct cheltuiala pentru un produs turistic este mai mare i cu ct este mai necunoscut, cu att mai mare este riscul cumprtorului. Activitatea promoional are scopuri diferite n timp, respectiv consumatorilor li se transmit informaii specifice nintea, n timpul i dup ce s-a luat decizia de cumprare a produsului turistic, n literatura de specialitate fiind cumoscute patru seturi de asemenea informaii care au ca scop, Conform lui Burke F.F. i Reinick B.P.: - Influenarea alegerii deciziei de cumprare prin utilizarea principiului AIDA care sugereaz c promovarea trebuie s capteze atenia, s creeze interes, s stimuleze dorina i s conduc la aciune;

93

Convingerea cumprtorului c decizia de cumprare luat a fost bun. Promovarea nu trebuie s se opresc o dat cu realizarea vnzrii. Pentru produsele turistice exist un timp considerabil ntre cumprare (rezervare) i experiena propriu-zis, timp n care este important s fie redus disonana cognitiv a deciziei post-cumprare. n acest scop, vnztorul (turoperatorul sau agenia de turism) trebuie s furnizeze mai departe cumprtorului informaii despre facilitile oferite n timpul consumrii propriu-zise a produsului turistic n vederea consolidrii convingerii privind justeea deciziei de cumprare luate. - Modelarea experienei cltoriei obinute prin furnizarea de informaii suplimentare despre caracteristicile destinaiei i serviciile complimentare oferite n scopul de a maximiza satisfacia cumprtorului. - Promovarea dup consumarea produsului turistic (post-cltorie) relizat prin oferte i nouti, ntlniri, felicitri etc. trimise consumatorului n scopul de a-l influena n repetarea cumprrii. Pentru activitatea promoional, principalele mijloace de comunicaie sunt: Publicitatea; Promovarea vnzrilor; Relaiile publice ; Vnzarea profesional ele constituind instrumente ale mixului promoional. Publicitatea, considerat nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii, este definit de M. Bruhn ca fiind o form special de comunicare n mas, care, prin intermediul mijlocului de informare ales, se adreseaz unor grupuri-int specifice ntreprinderii, pentru a-i atinge scopurile de comunicare. Ea cuprinde toate aciunile care au ca scop prezentarea unui mesaj n legtur cu un serviciu, produs, marc sau ntreprindere de ctre orice susintor, are n acelai timp caracter comercial i implic nsemnate eforturi financiare din partea ntreprinderii, indiferent dac aceasta i organizeaz aciunile de publicitate sau dac sunt organizate prin intermediul unor ntreprindei specializate . Obiectivele publicitii au fost prezentate de Matthews, Buzell, Levitt i Frank, care adaptate pentru turism, includ: - Contientizarea serviciului (produsului turistic); - Informarea despre servicii speciale oferite consumatorului; - Crearea i mbuntirea imaginii ntreprinderii de turism sau a destinaiei; - Publicitatea pentru oferte speciale (un pre special pentru o excursie organizat cu ocazia unei manifestri sportive, culturale etc.) sau de sezon; - Extinderea reelei canalelor de distribuie prin atragerea de noi membrii (un turoperator dorete s extind legturile cu mai multe agenii de turism); - nlturarea convingerilor i a atitudinilor negative formate n rndul potenialilor consumatori despre un produs turistic, firm de turism etc.; - Atingerea unei noi audiene-int; - Anuntarea lansrii sau relansrii unor servii complementare serviciilor turistice existente; - Revigorarea i mbuntirea publicitii n scopul meninerii imaginii produsului turistic n mintea consumatorului (retiprirea brourilor cu preuri-tarfe revizuite). Pentru produsele turistice, utilitatea publicitii este redat n figura nr. -

94

Principalele utilizri ale publicitii pentru produsele turistice

Marketerul, pentru a-i putea planifica ntrega activitate promoional, va trebui s aib n vedere c obiectivele de publicitate pot fi, n funcie de audiena-int, de informare, de convingere sau de reamintire a (imaginii) produsului respectiv. Publicitatea informativ este utilizat n cazul lansrii pe pia a unui produs turistic, respectiv pentru crearea cererii iniiale. Publicitatea de convingere se folosete pentru nvingerea concurenei i deci pentru crearea cererii selective. Publicitatea de reamintire este utilizat pentru produsele aflate n etapa de maturitate n scopul de a determina potenialii consumatori s-i aminteasc i s se gndeasc n continuare la produsul respectiv, urmrind consolidarea imaginii create anterior. Dup determinarea obiectivelor publicitii se stabilete bugetul de publicitate necesar fiecrui produs turistic, tinnd cont de factorii cum sunt etapa de ciclu de via al produsului, cota de pia i clientela (audien-int), concurena pe pia, frecvena de repetare a reclamei, gradul de nlocuire a produsului etc. Mediile publicitare utilizate de ntreprinderile de turism sunt adaptate i concentrate. Promovarea vnzrilor a fost definit de Kotler ca fiind ca o iniiativ de ncurajare a cumprrii unui produs sau serviciu. Ca obiective urmrite n industria turistic pot fi: - Creterea vnzrilor de produse turistice n extrasezon; - Creterea vnzrilor n perioada unor evenimente importante, a vacanelor sau ocaziilor speciale (Crciun, Pate etc); - Determinarea consumatorilor n utilizarea unui nou produs sau serviciu turistic; - ncurajearea intermediarilor (agentii de turism i turoperatori) pentru vnzarea produselor turistice prin eforturi financiare deosebite; - Facilitarea vnzrilor de ctere intermediari (agentii de turism i turoperatori). Pentru realizarea promovrii vnzrilor se realizeaz n timp urmtoarele aciuni: - Stabilirea obiectivelor promovrii; - Alegerea modului de distribuie (vnzarea direct prin agentie de turism sau turoperatori); - Stabilirea merchandising-ului; - Realizarea pachetelor de servicii i stabilirea preurilor acestora de regul mai sczut dect suma preurilor serviciilor individuale; - Stabilirea discounturilor ce se acord cumprtorilor; 95

Stabilirea unor bunuri de consum sau servicii compelmentare ce se ofer gratuit odat cu cumprarea pachetului de servicii turistice; - Evaluarea succesului promovrii vnzrilor. Companiile hoteliere utilizeaz n promovarea vnzrilor oferirea unei sticle de ampanie oaspeilor n sala de recepie. n general, cele mai utilizate tehnici de promovare a vnzrilor, conform lui Meghian Gh., sunt reducerile de pre, cuponajul, primele acordate n produse sau servicii complementare, jocurile, concursurile i distribuirea de eantioane demonstrative. Relaiile publice cuprind activitile desfurate de ntreprinderile turistice n scopul meninerii i mbuntirii legturilor cu ntreprinderile colaboratoare sau cu publicul. n turism noiunea de public include publicul intern (turitii i turitii poteniali, ntreprinderile de turism concurente, ntreprinderile colaboratoare, comunitatea local, oficalitile locale i centrale, media, coli de turism etc.). Impotana relaiilor publice este reflectat n special de caracteristicile produsului turistic (intangibilitatea, perisabilitatea, eterogenitatea, inseparabilitatea) i fac ca decizia de cumprare s fie mai mult influenat de elemente pshio-emoionale, iar informaiile transmise de la om la om avnd un rol hotrtor. Activitile desfurate n domeniul relaiilor publice trebuie s asigure c opiniile mediului extern sunt i rmn favorabile ntreprinderii turistice, formatorii i liderii de opinie avnd un rol determinat n acest sens. Sarcinile relaiilor publice pentru industria turistic sunt urmtoarele: - Meninerea permanente a unei imagini pozitive i a relaiilor corespunztoare acestei imagini cu toi colaboratorii i concurenii; - Contracararea unei atitudini negative bazate pe fapte reale sau ireale, aprute n rndul colaboratorilor sau concurenilor. Referindu-se la aceast situaie Goldman J.a afirmat c exist dou pri ale relaiilor publice, respectiv partea activ i partea reactiv. Partea activ cuprinde activitile necesare pentru generarea relaiilor publice pozitive. Partea reactiv cuprinde activitile necesare pentru stpnirea i anihilarea elementelor ce pot determina relaii publice negatve, crend un sistem de acionare propriu n situaiile nedorite, prin stabilirea unor moduri poteniale de a le soluiona. Intensificarea eficienei celorlate elemente ale mixului promoional (publicitate, promovarea vnzrilor i vnzrile profesionale) prin determinarea consumatorilor s fie mai receptivi la mesajele promoionale transmise. Dintre aciunile posibile n domeniul realiilor publice se pot enumera vizite n destinaiile turistice i structurile de primire turistice, conferine de pres, comunicate n pres, interviuri n media local, seminarii, sponsorizri cocteiluri, revista ntreprinderii, scrisori de felicitare s.a. Vnzarea profesional este considerat a fi cel mai eficient instrument al mixului promoional pentru formarea preferinelor cumprtorului i convingerea lui n luarea deciziei de cumprare. Datorit interaciunii dintre cumprtor i vnztor, fiecare parte poate observa caracteristicile pshio-emoionale i dorinele celuilalt, putnd face ajustri impuse de situaie.Vnzarea profesional dezvolt relaiile ntre oameni, ajungndu-se la prietenii de durat, deci la o fidelizare a clientelei. Chiar dac uneori nu pot fi oferite produse turistice care s satisfac dorinele cumprtorului, nsui rspunsul negativ transmis n mod politicos conduce la meninera relaiilor bune ntre cumprtor i vnztor. Acest tip de promovare este cea mai -

96

costisitoare i este frecvent n statele dezvoltate. Ca metode de atracie folosite sunt prezentrile comerciale, ntlnirile comerciale, programe de stimulare i altele.

5.2.5. Marketingul-mix i calitatea n turism


Marketingul turistic este un proces planificat de identificare, anticipare i satisfacere n mod profitabil a cerinelor consumatorului de produse turistice. Definiia relev faptul c dorinele consumatorului de produse turistice trebuie cunoscute i satifcute n totalitate, prin produse i sau servicii turistice de cea mai bun calitate, ntregul mecanism organizatoric al ntreprinderilor de turism fiind subordonat acestui el. Calitatea serviciilor se difereniaz de calitatea produselor din urmtoarele motive: a. Aprecierea calitii serviciilor nu este ntotdeauna suficient de exact, indicatorii prin care se msoar nu au exactitatea celor de la produse i ca urmare, exist un grad mai mare de subiectivism; b. Serviciile se caracterizeaz printr-un grad mai mare de variabilitate fa de produsele altor industrii; c. Cercetarea calitii serviciilor a rmas mult n urm, comparativ cu alte domenii; d. Insatisfacia consumatorului n situaia n care calitatea serviciului nu corespunde cerinelor sale este mai mare i se manifest imediat; e. ntreprinderile de turism i difereniaz produsele de cele ale concurenei prin adugarea unor servicii compelementare, ceea ce le confer un avantaj competitiv. Din studiile efectuate asupra calitii servicilor turistice s-a desprins ideea existenei unor poteniale decalaje ntre: - Ateptrile consumatorilor i percepia conducerii ntreprinderilor prestatoare de servicii; - Percepia conducerii i caracteristicile calitii serviciilor; - Caracteristicile calitii i livrarea serviciilor prestate; - Livrarea serviciilor i comunicaiile externe; - Serviciile ateptate i servicile percepute de consumator. n scopul diminurii sau chiar al eliminrii acestor decalaje i al realizrii obiectivelor ntreprinderii, marketerii n turism au studiat implicaiile conceptului de calitate pentru cele patre elemente ale marketingului mix. Produsul turistic este esenial pentru ceea ce consumatorul cumpr n scopul satisfacerii dorinelor i a necesitilor lui. Calitatea lui este elementul care ndeplinete n mod satisfctor scopul pentru care a fost cumprat. Exist o mulime de ci n care calitatea i produsul turistic sunt legate, i anume: a. Calitatea caracteristicilor desemnate ale produsului (atributele fizice, de exemplu: poziia i facilitile n turism, confortul i poziia locurilor la clasa afacerii n avion etc); b. Produsul turistic primit include att serviciul propriu-zis pe care consumatorul l primete, ct i atitudinile i competena personalului prestator; c. ncrederea sau lipsa ncrederii n produsul turistic livrat; d. Imaginea i reputaia produsului turistic constituie un factor importat n procesul de luare a deciziilor pentru cumprtorii de prima dat, care nu au o experin anterioar a produsului. 97

Preul produsului turistic este legat de calitatea lui. Consumatorii tind s cumpere nivelul calitii oferit de ctre productori, astfel nct raportul calitate-pre s fie ct mai mare. Totui, contrar unor opinii care susin egalitate ntre calitate i pre, calitatea exist la toate nivelurile preului, dac ea satisface dorinele i nevoile consumatorilor. Un exemplu n turism l constituie sectorul de cazare, unde muli turiti sunt mulumii n condiiile bed and breakfast la un tarif mai mic, n timp ce ali turiti sunt mulumii numai dac stau n hoteluri renumite din centrul oraului. Preuri diferite ale serviciului ofer consumatorului, n general, avantaje diferite, dar calitatea este apreciat doar n msura n care serviciul i satisface necesitile i/sau dorinele. Pentru muli consumatori nu se pune problema preului, ci a modului n care necesitile sau dorinele lor au fost satisfcute. Distribuia ca element al mixului de marketing, este legat de calitatea produsului turistic prin: a. Uurina cumprrii de ctre potenialii consumatori a produsului turistic prin ageniile de turism; b. Calitatea serviciului oferit prin intermediarii care distribuie produsul ntreprinderii i ncrederea n ei; c. Acurateea mesajelor transmise de intermediarii potenialilor consumatori referitoare la produsul ntreprinderii de turism. Lipsa de acuratee a mesajelor poate avea ca efect de scurt durat creterea vnzrilor, dar pe termen lung pot conduce la insatisfacia consumatorului pe fondul unei deficiene calitative repetate a produsului, necorespunztor ateptrilor lui. Din aceste cauze, ntreprinderile de turism trebuie s dezvolte relaii mai strnse cu distribuitorii lor. Promovarea produsului turistic este important n crearea imaginii despre calitatea produsului oferit. Ea poate influena n mare msur decizia cumprtorului, din dou considerente: 1) calitatea materialului promoional prezentat potenialului consumator prin agenia de turism ce const n calitate hrtiei i alegerea culorilor, precum i n varitate imaginilor destinaiei; 2) coninuitul informaiilor, calitatea i acurateea lor. Calitatea n aciunile promoionale pot fi vzute de consumatori i prin recomandrile fcute de agenii n legtur cu sigurana consumului produsului oferite de firm, de exemplu: a. Recomandarea zonelor dintr-un ora care trebuie evitate din cauza nivelului mare al criminalitii; b. Recomandri privind timpul de expunere la soare pentru a preveni cancerul de piele etc.

Astfel de recomandri pot abate consumatorii de la cumprare unui pachet de vacan pentru o anumit destinaie, dar ei vor cpta ncredere n turoperatorii sau n ageniile de turism respective prin care i pot cumpra un produs echivalent ntr-o alt destinaie. Calitatea reprezint n mod evident o problem important pentru ntreprinderile de turism, dat fiind i faptul c este un concept subiectiv, dependent de modul de apreciere al fiecrui consumator de produse turistice, dar , n acelai timp, problema calitii revine att conducerii ntreprinderii, managerului, care trebuie s elaboreze politica n domeniul calitii, s o ncadreze n strategia general a ntreprinderii, ct i angajailor ei, prin preocuparea lor, n scopul ridicrii performanei activitii lor.

98