10.

Preţuri şi costuri în turism:

 concepte şi sfere de cuprindere;
 funcţii;
 factori de influenţă;
 metode si tehnici de evaluare

Preturile si tarifele

Caracteristicile principale ale turismului care au implicatii in stabilirea preturilor sunt:

- elasticitatea foarte mare a cererii in raport cu preturile, in special in sectorul
agrementului si al voiajelor;
- momentul stabilirii pretului si momentul cumpararii sunt in general indepartate
intre ele;
- posibilitatea unor modificari majore si imprevizibile a unor elemente de cost (ca
de exemplu costul energiei si al benzinei, sau cursurile valutare);
- concurentii aplica de multe ori tactica reducerii preturilor atunci cand oferta este
mai mare decat cererea, de unde riscul unor "razboaie ale preturilor" care pot ruina
profitul pe termen scurt al firmei turistice;
- tentativele de control al preturilor din partea autoritatilor;
- necesitatea adaptarii sezoniere a preturilor;
- gradul inalt al implicarii psihologice a clientilor, de unde probabilitatea mare ca
pretul sa poata fi asociat in turism cu valoarea produsului;
- costul fix ridicat al operatiunilor, care de asemenea incurajeaza masive reduceri de
pret in scopul vinderii excedentelor de capacitate;
- nivelul inalt de vulnerabilitate a cererii turistice, drept consecinta a unor
evenimente economice sau politice.
Dupa ce vom discuta factorii care influenteaza politicile si strategiile de pret (intalnite
atat in turism, cat si in alte domenii), ne vom opri asupra modalitatilor specifice de
adaptare sezoniera a preturilor in industria turistica.

Influentele asupra pretului in turism

Factorii de influenta asupra preturilor serviciilor turistice sunt: celelalte variabile ale
mixului de marketing, obiectivele politicii de pret, perceptiile consumatorilor,
costurile de productie, concurenta si reglementarile legale...

Variabilele mixului de marketing. Exista o legatura foarte stransa intre pret si

celelalte elemente ale mixului de marketing. Spre exemplu, un hotel de lux va avea alte
preturi decat un hotel economic destinat turistilor de categorie medie – pretul reflecta nivelul
de calitate al serviciilor oferite clientului. De asemenea, rezervarile la un hotel de lux nu pot
fi facute prin canalele de distributie intensiva, utilizate pentru serviciile turistice ieftine si
accesibile; este foarte probabil ca aceste hoteluri sa apeleze la canale de distributie exclusive
sau sa formeze propriile consortii de marketing in scopul vanzarii serviciilor. In sfarsit,
materialele promotionale ale unui hotel de lux vor reflecta standardul inalt al serviciilor, care
justifica preturile mari practicate de hotel.
Obiectivele politicii de pret. Operatorul turistic poate dori, dupa caz, fie sa atraga un
numar mare de clienti intr-un timp scurt (sa penetreze piata), fie sa selecteze clientela si sa
maximizeze profiturile. Fiecaruia dintre aceste obiective ii corespund strategii de pret
specifice. Desi pretul nu este singurul factor care determina nivelul cererii pentru un produs,
in foarte multe cazuri el este factorul hotarator.
Perceptiile consumatorilor din segmentul tinta. Este foarte important ca potentialul
turist sa sesizeze o legatura stransa intre calitatea serviciilor si preturile acestora. De exemplu,
un voiaj care presupune calatoria cu avionul si cazare la hoteluri de trei sau patru stele nu
poate fi ieftin (oferta va fi considerata “prea buna pentru a fi adevarata”), dupa cum un
simplu circuit cu autocarul destinat clientelei de nivel mediu nu poate fi prea scump
(potentialii clienti vor fi indepartati de pret).
Un pret corect stabilit comunica foarte bine imaginea pe piata a produsului sau
serviciului, precum si asteptarile clientelei vizavi de acesta. In urma cercetarii pietei si
folosind experienta castigata prin testele de pret realizate anterior, responsabilii de marketing
pot determina cele mai bune niveluri de pret pentru fiecare oferta in parte, in functie de
valoarea perceputa a produsului sau serviciului.
Costurile de productie. Daca valoarea perceputa a produsului constituie limita
maxima de care ar trebui tinut cont la stabilirea preturilor, costurile de productie reprezinta
limita minima: pentru ca firma sa fie profitabila, preturile nu trebuie sa fie mai mici decat
costurile. Privite in aceasta lumina, preturile sunt principalul element care determina atat
rentabilitatea firmei pe termen lung, cat si profitul si fluxul de numerar al acesteia pe termen
scurt, Dupa cum vom vedea atunci cand vom discuta strategiile de pret, unii prestatari
turistici se multumesc sa stabileasca preturile orientandu-se numai dupa nivelul costurilor.
Concurenta. Deciziile de pret luate in functie de actiunile concurentei sunt cel mai
adesea decizii tactice, pe termen scurt, care urmaresc pastrarea status-quo-ului de pe piata,
adica alinierea firmei la politica celui mai important concurent (in special a liderului).
Firmele mici trebuie de multe ori sa se multumeasca cu statutul de “price follower”,
stabilindu-si preturile asa cum dicteaza piata.
Orice prestatar turistic poate totusi utiliza o serie de modalitati de a “muta” competitia
pe un alt teren decat cel al pretului. Avem in vedere in special adaugarea unor componente
suplimentare, de valoare mare pentru clienti, la serviciul de baza. Prin aceasta, prestatarul se
poate astepta la o crestere semnificativa a beneficiilor pe care produsul le ofera anumitor
categorii de clientela; in consecinta, va fi indreptatit sa solicite preturi si tarife mai inalte,
corespunzatoare valorii adaugate a produsului. Orice prestatar ar trebui sa construiasca si sa
cultive cu grija unul sau doua avantaje certe, deosebite, pe care le poate oferi potentialilor
clienti; in acest fel, deciziile sale de pret vor fi mai putin afectate de fluctuatiile pietei si de
strategiile concurentilor.
Un alt element important care trebuie luat uneori in considerare la acest punct este
concurenta substituentilor. Cu acest tip de concurenta au probleme in general transportatorii
(de exemplu, transporturile pe calea ferata se confrunta pe unele rute cu o concurenta
puternica din partea transportatorilor auto), dar si alte categorii de prestatari, care vor fi siliti
uneori sa reduca preturile din cauza concurentei substituentilor.
Reglementarile legale. Desi deciziile de pret sunt determinate in principal de
considerente de natura comerciala, preturile din industria calatoriilor si turismului sufera
adesea interventiile autoritatilor guvernamentale. De exemplu, marile companii aeriene
americane stabilesc tarifele potrivit unor acorduri cu guvernul, menite sa asigure protectia
consumatorilor. In unele tari, tarifele orientative pentru serviciile hoteliere sunt stabilite de
autoritatile din turism, hotelurile putandu-le doar ajusta in anumite limite.
 Functiile ?
 reprezinta un factor de stimulare a dezvoltarii turismului
 pot viza produsul turistic in ansamblu (intreg pachetul de servicii) sau numai una din
componentele sale (respectiv transport, cazare, alimentatie, agrement)
 se manifesta diferit in raport cu piata interna si cu cea internationala.

I. Tarifele si preturile ridicate - limiteaza accesul la serviciile turistice, in consecinta:

 reducerea numarului de turisti
 reducerea duratei sejururilor
 reducerea distantei de calatorie
 reducerea frecventei plecarilor in vacanta.
II. Tarife si preturi scazute – practicarea acestora ar trebui sa genereze o crestere a cererii
insa reducerea drastica a acestora poate genera neincrederea turistilor in calitatea
serviciilor, si ca urmare scade intensitatea calatoriilor. In consecinta raportul calitate –
pret are un rol important in cererea turistica
III. Cerintele de stabilire a preturilor si tarifelor – sa reflecte cu fidelitate calitatea
prestatiilor in functie de categoria de confort, distanta, zona si sezon.

Tehnici de stabilire a preturilor meniurilor oferite de restaurante

La stabilirea preturilor listei de preparate culinare si a meniului trebuie sa se respecte un

ansamblu de reguli cunoscut sub numele de “principiul pentru toti”. El are trei componente:
• Dispersia preturilor
• Amplitudinea gamei
• Raportarea calitatii la pret

Dispersia preturilor
• O gama de produse (gustari, feluri principale bazate pe carne si peste, deserturi) o
putem imparti din punct de vedere al pretului in trei parti egale:
transa de preturi joase transa mediana transa de preturi ridicate
• Distributia felurilor de mancare in cadrul transei mediane trebuie sa fie cel putin egala
cu cea prezentata in cele doua transe laterale. Daca gama este foarte larga, totalul
felurilor de mancare din cele doua transe laterale trebuie sa fie repartizat cu mai multe
referinte in transa de preturi joase decat in transa de preturi ridicate.
• In cazul restaurantelor de lux, produsele cu preturi ridicate trebuie sa fie mai
numeroase decat cele cu preturi joase.
Amplitudinea gamei
Intr-o gama de produse data, amplitudinea pretului (raportul dintre pretul cel mai mare si
pretul cel mai mic al gamei) nu trebuie sa fie mai mare de 2,5-3.
Raportarea calitatii la pret: se exprima ca fiind raportul dintre pretul mediu cerut si
pretul mediu oferit.
• Pretul mediu cerut = cifra de afaceri / cantitatea vanduta (nr. portii)

• Pretul mediu oferit = suma preturilor de vanzare / numarul felurilor de mancare

Daca valoarea raportului este intre 0,9-1, raportul calitate-pret este satisfacator.
Daca valoarea este sub 0,9, gama de pret este prea ridicata si nu sunt clienti.
Daca raportul este mai mare decat 1, produsele mai ieftine si mai putin sofisticate au
cerere mai ridicata (au tendinta spre „preturi inalte”, ceea ce indica un raport calitate/pret
nesatisfacator).
 6.1. Conceptul de politica de pret in industria hoteliera
6.2. Tehnici de stabilire a tarifului pe camera
6.2.1. Tehnica miimii
6.2.2. Formula lui Hubbart

Conceptul de politica de pret in industria hoteliera

Teoria preturilor si a cererii are o relevanta specifica in problemele practice ale turismului.
Particularitatile pretului in turism:
 Pretul este numai unul dintre mijloacele prin care se poate influenta cererea si, ca atare, volumul vanzarilor din turism;
 Flexibilitatea in fixarea preturilor este, de regula, foarte importanta.
Politica de pret
Politica de pret poate fi definita ca o decizie sau o serie de decizii, luate de catre conducerea firmei, bazate pe analiza prealabila a
costurilor si a situatiei de piata (intensitatea cererii, dimensiunea pietei, nivelul de preturi, competitie) si avand ca scop de a se realiza
un anumit obiectiv sau un set de obiective (un anumit volum de vanzari, un anumit profit, o anumita incasare) in cadrul unui plan
general de actiune.
Abordari ale politicii de pret
A. Abordari simple
B. Abordari complexe
C. Abordari in trepte
A. Abordarile simple
Abordarile simple se bazeaza mai putin pe cercetari si analize de cost si mai mult pe intuitia managerilor. Acestea nu sunt in general
recomandate, dar pot fi intalnite in practica hoteliera:
1. Abordarea concurentiala este o metoda “de reactie” sau de tipul “asteapta sa vezi (wait and see)”, deoarece preturile sunt
modificate in sus sau in jos, in functie de schimbarile de pret ale concurentilor.
2. Abordarea de tip “urmareste liderul” este o forma modificata a abordarii concurentiale si este folosita in general de firmele mici
care asteapta ca liderul sau liderii de piata sa introduca noile preturi si apoi isi fixeaza propriile preturi in functie de tendinta
impusa de firmele mari.
3. Abordarea intuitiva este o metoda mai putin stiintifica, deoarece nu implica nici o cercetare asupra costurilor, preturile
concurentei sau a asteptarilor consumatorilor. Multi au numit-o abordarea curajului, deoarece se bazeaza cel mai mult pe intuitia
managerului.
4. Abordarea traditionala sau “regula degetului mare”
Factori de influenta a preturilor
• Caracteristicile consumatorului;
• Obiectivele generale ale firmei;
• Imaginea si pozitionarea firmei pe piata;
• Volumul cererii;
• Costurile actuale si costurile potentiale;
• Concurenta;
• Canalele de distributie;
• Servicii suplimentare si facilitati;
• Consecventa in raport cu elementele mix-ului de marketing.
B. Abordarile complexe
Abordarile complexe au in vedere consecintele pe care deciziile privind tarifarea le pot avea asupra activitatii lor. Ele se refera in
principal la tarifarea tinta bazata pe un obiectiv orientat spre profit. Cea mai cunoscuta metoda de tarifare tinta este formula lui
Hubbart.
C. Abordarea in trepte a tarifarii
Abordarea in trepte include urmatorii pasi:
1. Determinarea obiectivelor companiei si a obiectivelor specifice ale tarifarii.
2. Identificarea si analiza pietei sau a pietelor tinta.
3. Luarea in consideratie a imaginii companiei si a pozitionarii serviciilor sale fata de piata sau de pietele tinta.
4. Previzionarea cererii pentru servicii la diferite niveluri ale pretului.
5. Determinarea costurilor de producere a serviciilor.
6. Evaluarea reactiilor posibile ale concurentei la preturile firmei.
7. Luarea in consideratie a impactului preturilor asupra agentilor de turism intermediari.
8. Luarea in consideratie a impactului preturilor asupra serviciilor suplimentare si a facilitatilor.
9. Luarea in consideratie a impactului preturilor asupra altor elemente ale mix-ului de marketing si a altor aspecte ale strategiei de
marketing.
10. Selectarea si folosirea unei abordari a tarifarii pentru a obtine un pret final.

Modalitati de formulare a politicilor de pret

• Politici de pret/tarife orientate spre costuri si profituri
• Politici de pret/tarife orientate spre piata
• Politici de preturi/tarife diferentiate

a) Politici de pret/tarife orientate spre costuri si profituri

In cadrul acestor politici, formarea pretului se realizeaza pe baza urmatoarelor elemente:
 Cost total+profit;
 Cost marginal;
 Profit maxim

b) Politici de pret/tarife orientate spre piata

In cadrul acestor politici, pot fi distinse mai multe categorii de preturi:
  Preturi de penetrare pe piata;
 Preturi leader sau de urmarire;
 Preturi diferentiate rezultate din acordarea de rabaturi sau discounturi pentru a crea un anumit segment de cumparatori, pentru a
influenta volumul de cumparari sau pentru a evita o situatie de instabilitate pe piata.
Factorii controlabili ai pretului
 Costul propriu-zis al produsului, sub care un producator nu poate sa vanda produse;
 Costul de vanzare si distributie;
 Costul marketingului;
 Costul aferent mentinerii calitatii produsului si a imaginii;
 Comunicatiile de produs.
Factorii independenti ai pretului
 Nivelul de pret existent pe piata;
 Situatia ofertei si a cererii pe piata;
 Situatia competitiei.
c) Politici de preturi/tarife diferentiate
O tehnica des folosita in stabilirea tarifului de camera este analiza punctului mort. Aceasta tehnica se realizeaza prin stabilirea si
masurarea intensitatii relatiei dintre costuri, volumul cererii si profit. Punctul in care pretul/tariful sau cererea acopera costurile fixe si
variabile necesare realizarii serviciului de cazare este numit “punct mort”. Costurile fixe nu variaza in functie de volumul vanzarilor de
camere. Costurile variabile se modifica direct proportional cu volumul cazarii. Costurile salariale si cele cu materiale folosite sunt in
general costuri variabile.
Formula de calcul a punctului mort (pragului de rentabilitate) este urmatoarea:
Punctul mort (nr. unit.) = costuri fixe totale / (tarif – cost variabil unitar)
Alte politici de tarifare diferentiata cunoscute sunt:
 Tarifarea promotionala;
 Tarifarea “cost plus” (tarifarea cresterii);
 Tarifarea produselor/serviciilor;
 Tarifarea prestabilita;
 Stabilirea unor tarife psihologice;
 Tarifarea produsului leader.

Tehnici de stabilire a tarifului de camera

• Tariful mediu de camera reprezinta pretul platit de un client pentru inchirierea unei
camere pentru o noapte.
• Hotelurile stabilesc mai multe categorii de tarife de camera. In general, ele corespund
tipurilor de camera (apartament, camera cu un pat, cu doua), care sunt comparabile,
din punct de vedere al dimensiunilor si mobilierului.
• Fiecarei categorii de tarif de camera i se atribuie, pe baza numarului de persoane care
ocupa camera, un tarif standard. Acesta mai este numit si tariful de suport sau de
receptie, deoarece este afisat la receptie.
Receptionerii vand camerele la pretul standard. Fac exceptie cazurile in care clientul poate
beneficia de tarife speciale de camera. Acestea pot fi:
 Tarife comerciale sau de companie oferite companiilor cu care se incheie frecvent
contracte de care beneficiaza hotelul sau lantul hotelier.
 Tarife promotionale.
 Tarife stimulative. Acestea sunt acordate pentru promovarea unei afaceri viitoare.
Beneficiarii sunt conducatorii de grupuri, planificatorii de conferinte sau intalniri de
afaceri, tour-operatorii si alte asemenea persoane capabile sa furnizeze hotelului un
venit substantial.
 Tarife de familie – oferite familiilor cu copii;
 Tarife de prestatii complexe. Acestea includ in pretul camerei si pe cel al unei
combinatii de evenimente si activitati.
 Tarife gratuite (zero) oferite organizatorilor sau clientilor importanti.
Tehnicile cele mai folosite in industria hoteliera in stabilirea tarifului pe camera sunt:
 Tehnica miimii;
 Formula lui Hubbart.

Tehnica miimii
Tehnica miimii consta in stabilirea tarifului de camera la o miime din suma totala a
costului de constructie si echipare a hotelului, la un grad de ocupare de 70 %.
Dezavantaje:
  Nu ia in considerare efectele inflatiei;
 Nu ia in considerare contributia unor facilitati si servicii hoteliere in obtinerea
profitului dorit de hotel.

Formula lui Hubbart

Formula lui Hubbart ia in calcul urmatoarele componente:
a) Costurile;
b) Profiturile ce se doresc a fi obtinute;
c) Camerele previzionate a fi vandute.
Formula lui Hubbart mai este denumita si “tehnica de jos in sus” de stabilire a tarifului de
camera, deoarece primul element care intra in calcul – venitul net – se obtine in partea de
jos a contului de rezultate.
Formula lui Hubbart implica urmarirea a opt pasi:
1. Calcularea profitului net, prin inmultirea ratei dorite de rentabilitate a investitiei (RI)
cu valoarea totala a investitiei.
2. Calcularea profitului brut inainte de impozitare.
3. Calcularea costurilor fixe si a taxelor de management. Acest calcul include unele
elemente de costuri fixe:
 Inflatia preconizata;
 Dobanzile si spezele bancare;
 Asigurarea;
 Amortizarea si provizioanele;
 Ipoteca pe imobil;
 Impozitul pe cladiri si pamant;
 Renta;
 Chirii;
 Taxe de management.
4. Calcularea cheltuielilor nedistribuite din exploatare. Acest calcul include insumarea
urmatoarelor categorii de cheltuieli:
 Cheltuieli de gestiune si administratie;
 Costuri generale;
 Costul resurselor umane;
 Costul marketingului;
 Costuri cu functionarea si intretinerea hotelului;
 Costul energiei.
5. Estimarea rezultatului brut al exploatarii altor departamente operationale ale hotelului
(mai putin a departamentului de camere) include : profitul brut al departamentului
alimentatie (food&beverage), rezultatul obtinut de departamentul de telecomunicatii
(profit/pierdere) si asa mai departe.
6. Calcularea venitului obtinut de departamentul camere se face prin: adunarea profitului
inainte de impozitare (pasul 2) cu costurile fixe si aferente taxelor de management
(pasul 3) si cu cheltuielile totale din exploatare (pasul 4), precum si cu alte pierderi
sau profituri ale altor departamente operationale (pasul 5) si, in final, se egaleaza cu
venitul cerut pentru departamentul camere.
7. Determinarea incasarilor departamentului camere se face insumand venitul necesar
pentru departamentul camere (pasul 6) cu cheltuielile materiale, salariale cu alte
cheltuieli directe din exploatare ale departamentului camere.
8. Calcularea tarifului mediu de camera, prin impartirea incasarilor departamentului
camere la numarul camerelor care se asteapta a fi vandute.
Ratele de ocupare
 Corespondenta dintre cerere, tarif si gradul de ocupare al hotelului este ilustrata prin
calculul ratelor de ocupare. Ele masoara succesul front-office-ului in vanzarea camerelor.
Informatiile necesare pentru calculul ratelor sunt:
 Numarul de camere disponibile pentru vanzare;
 Numarul de camere vandute;
 Numarul de camere ocupate de mai multi clienti;
 Numarul total de clienti;
 Venitul net rezultat din vanzarea camerelor.

 Rata ocuparii multiple este folosita pentru a furniza venituri din alimentatie, a indica
cerintele pentru curatirea camerelor si pentru a analiza tarifele medii pe camera
zilnice. Ocuparea multipla poate fi calculata prin determinarea gradului de ocupare
multipla sau prin determinarea numarului de clienti pe camera.
Gradul de ocupare multipla= (Nr de camere ocupate de mai mult de 1 client / Nr
camere ocupate) * 100%
Numarul de clienti pe camera= Nr clienti / Nr camere ocupate
 Gradul de ocupare indica proportia dintre camerele vandute si camerele disponibile
pentru vanzari, intr-o anumita perioada de timp.
Gradul de ocupare= (Nr camere vandute / Nr total camere) * 100%
 Tariful mediu zilnic (TMZ)
TMZ= Incasari cazare / Nr camere vandute
 Tariful mediu pe client. Hotelurile din statiuni calculeaza tariful mediu pe camera
(TMC, in limba engleza AHR – Average House Rate) si tariful mediu pe client
(TMCI, in limba engleza – Average Guest Rate) in care sunt inclusi copiii.
TMCI= Incasari cazare / Nr clienti

Preluat din marketing

8.1. Conceptul de politica de pret in turism

De-a lungul timpului, pretul a constituit principalul element in fundamentarea deciziei de

cumparare, situatie valabila si astazi intr-o serie de cazuri numeroase (cumparatori cu venituri mici,
bunuri de stricta necesitate etc.).
In calitatea sa de unica componenta a mix-ului de marketing care@... produce venituri;
celelalte componente necesitand numai cheltuieli@ 1, pretul are o pozitie privilegiata in structura
mix-ului de marketing turistic, fiind caracterizat printr-o mult mai inalta flexibilitate, derivata din
posibilitatea modificarii sale cu mai mare usurinta, in functie de evolutia componentelor mediului
extern al firmei turistice.
Stabilirea preturilor in turism nu se realizeaza printr-un algoritm universal, firma turistica
fiind nevoita sa-si subordoneze propriile obiective in privinta pretului, politicii de ansamblu, pe baza
posibilitatilor sale si in stransa concordanta cu situatiile concrete de pe piata pe care actioneaza.
De aceea, A... conceptul de politica de pret poate fi definit ca o decizie sau o serie de decizii,
luate de conducerea firmei, bazate pe analiza prealabila a costurilor si a situatiei pe piata
(intensitatea cererii, dimensiunea pietei, nivelul de preturi, competitie) si avand ca scop realizarea
unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective (un anumit volum de vanzari, un anumit profit, o
anumita incasare) in cadrul unui plan general de actiune@2.
In general, notiunea de pret inglobeaza notiunea de tarif, dar, de cele mai multe ori, prin pret
se intelege expresia monetara a valorii unor bunuri materiale (de exemplu, forma materiala a
1 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 615

2 - Stanciulescu G., Op. Cit., pag. 179

mancarii oferite la o unitate de alimentatie publica), in timp ce, prin tarif se exprima valoarea unui
bun nematerial (serviciu).
Pe de alta parte, datorita complexitatii produsului turistic, in alcatuirea pretului final al
produsului turistic intra o intreaga serie de costuri care pot fi mai putin controlate, datorita faptului
ca decizia nu se fundamenteaza unilateral, ci prin participarea unui sir de prestatori de servicii
turistice.

8.2. Factorii de fundamentare ai preturilor si tarifelor in turism

8.2.1. Factori interni

Din categoria factorilor interni care influenteaza deciziile de stabilire a preturilor fac parte:
obiectivele de marketing, strategia de marketing, costurile si organizarea 3.

1. Obiectivele de marketing ale firmei turistice trebuiesc definite cu maxima claritate, in stransa
legatura cu strategia de produs. Principalele obiective strategice sunt: supravietuirea,
maximizarea profitului curent, maximizarea cotei de piata si dominatia pietei prin calitatea
produsului. In general, in cazul primelor obiective preturile practicate sunt mai mici, in timp ce
dominatia pietei prin calitate presupune practicarea unui pret ridicat, prin care se acopera
calitatea serviciilor respective. In acelasi timp, in procesul de fixare a unui anumit nivel de pret,
firma trebuie sa tina cont de faza ciclului de viata in care se afla produsul turistic respectiv,
incercand astfel sa realizeze o stransa corelatie intre cele doua componente ale mix-ului de
marketing.
2. strategia de marketing trebuie coordonata in mod corespunzator cu deciziile de pret ale firmei,
deoarece orice decizie vizand variabilele mix-ului de marketing poate influenta decizia de pret
(distributie, promovare etc.). De foarte multe ori, anumite firme folosesc pretul drept factor de
pozitionare a produsului, utilizand asa-zisa tehnica de calculatie inversa a pretului (in functie de
pret se stabilesc caracteristicile produsului respectiv), influentand in acest fel deciziile
referitoare la celelate elemente ale mix-ului de marketing.
3. costurile constituie cel mai important element pe care se bazeaza procesul de fundamentare a
unui pret, deoarece reprezinta limita inferioara a unui pret, iar prin pretul final nu numai ca se
acopera costurile de productie, distributie si promovare, dar, in acelasi timp, se apropie profitul
firmelor in cauza.
4. modul de organizare a firmei poate constitui un punct de plecare in aprecierea marimii unui pret
deoarece, chiar daca in linii majore conducerea stabileste obiectivele si politicile de pret, exista
o marja de libertate in special in activitatea agentiilor de vanzari de a negocia in cadrul
anumitor limite de pret.

8.2.2. Factori externi

Dupa Ph. Kotler4 principalii factori externi care influenteaza politica de pret sunt: natura
pietei si a cererii, concurenta, alti factori conjuncturali.

1. piata si cererea stabilesc limita superioara a preturilor, nivelul acestora fiind determinat de
beneficiile pe care le poate avea un cumparator platind un anumit pret pentru un produs turistic.
In functie de tipul pietei pe care actioneaza (cu concurenta perfecta, cu concurenta
monopolistica, cu concurenta oligopolistica sau de monopol perfect), ofertantii pot practica
anumite tipuri de pret.

3 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 735-743

4 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 743-749

 Pe de alta parte, nivelul unui pret depinde de modul in care consumatorii percep pretul respectiv
si valoarea pe care o atribuie avantajelor obtinute de pe urma achizitiei produsului respectiv (de
exemplu, costul mesei la un restaurant este usor de stabilit, dar este dificil sa determini valoarea
satisfactiei unui consumator, satisfactie legata de ambianta, gustul mancarii, starea de relaxare,
prestatia personalului sau compania in care se serveste masa).
Totodata, este foarte important sa se analizeze relatia pret-cerere, stiut fiind faptul ca, in mod
normal, cererea si pretul sunt invers proportionale, dar exista o serie de bunuri pentru care curba
cererii poate fi ascendenta la cresterea pretului (bunuri si servicii de lux).
Importanta acestei corelatii este cu atat mai mare, cu cat se considera in mod corespunzator
efectul sezonalitatii cererii turistice, sezonalitate in functie de care firmele turistice isi fixeaza
propriile strategii de pret.
Specialistii trebuie sa cunoasca si sa evalueze elasticitatea cererii in functie de pret, astfel incat sa
poata sa aplice tacticile corespunzatoare fiecarei situatii de caz in parte.
2. concurentii constituie un important factor de influenta asupra marimii preturilor, deoarece orice
modificare a nivelului preturilor practica de acestia poate genera anumite reactii de raspuns din
partea firmei in cauza, iar pe de alta parte, strategia de pret a companiei respective poate
influenta intensitatea concurentei cu care se confrunta.
In functie de preturile si ofertele concurentilor, firma isi poate stabili propriile sale preturi si isi
poate pozitiona corespunzator oferta in raport cu concurentii sai.
3. alti factori, de natura economica sau sociala pot influenta preturile si tarifele in turism (starea
economiei, nivelul economiilor populatiei, nivelul veniturilor, categoria sociala din care fac
parte turistii individuali etc.).

In functie de anumiti factori din categoria celor prezentati anterior, in aprecierea nivelului
de pret firma poate sa recurga la unul dintre urmatoarele mecanisme de calcul al preturilor:
 metode bazate pe costuri (fie prin aplicarea unei cote marginale, fie prin analiza pragului de
rentabilitate, fie in functie de profitul planificat, cum este de exemplu, Formula lui Hubbard
pentru determinarea tarifului mediu pe camera de hotel 5;
 metode care au drept punct de plecare consumatorul (bazate pe valoarea perceputa asupra
produsului);
 metode care au punct de plecare concurenta (pornind de la pretul pietei sau de la oferta sigilata).

8.3. Strategii de preturi in turism

In functie de importanta factorilor care stau la baza fundamentarii nivelului de pret -factori
enumerati anterior- si, tinand cont de multitudinea de combinatii care pot alcatui produsul turistic,
firmele turistice pot sa-si fixeze anumite strategii de preturi. Cele mai importante elemente care
permit abordarea unei anumite strategii de pret sunt urmatoarele:
1. Nivelul preturilor.
Nivelul preturilor constituie un element strategic de o deosebita importanta pentru firma turistica.
Acest element se afla in stransa legatura cu caracterul sezonier al activitatii turistice si cu
complexitatea produsului turistic oferit. Stabilirea nivelului de pret se poate face dupa costuri,
cerere sau concurenta , elemente in functie de care firmele turistice pot opta pentru una dintre
urmatoarele variante strategice:
1.1. strategia preturilor joase (indicata in special in cazul activitatii extrasezoniere), strategie
recomandata fie din necesitatea de a se atenua efectul sezonalitatii turistice, fie pentru a
penetra pe noi piete, fie pentru a satisface cererea turistica caracteristica unor anumite
segmente de consumatori care dispun de venituri modeste, fie in scopuri promotionale.
Practicarea unui nivel scazut de pret trebuie facuta insa tinand cont de necesitatea
acoperirii costurilor si, eventual, de obtinere a unui nivel minim de profit. Din acest motiv,
firma trebuie sa aleaga cea mai buna combinatie a serviciilor din structura produsului
turistic (cazare, masa, transport, agrement) astfel incat sa asigure o justa corelare a

5 - Stanciulescu G., Op. Cit., pag. 188-189

 costurilor legate de utilizarea capacitatilor disponibile cu nivelul de pret corespunzator, iar
calitatea serviciilor prestate sa nu fie compromisa;
1.2. strategia preturilor moderate, preturi a caror marime se afla in stransa legatura cu un
anumit nivel de calitate al produsului turistic, produs care este destinat, in general, turistilor
cu venituri medii (de exemplu, hotelul de doua stele sau unitatile de alimentatie publica de
categoria a doua); in acest mod se poate acoperi o mai mare parte din piata, iar firmele pot
obtine un profit corespunzator in vederea desfasurarii in continuare a activitatii;
1.3. strategia preturilor inalte, practicata de catre firme turistice de prestigiu, a caror oferta se
adreseaza unui segment de turisti cu venituri foarte mari, respectiv unei clientele atent
selectionata. Totodata, un nivel ridicat al preturilor se poate practica si in cazul in care
oferta este mai mica decat cererea, respectiv in perioada maximului de activitate, in scopul
descurajarii cererii turistice, sau in situatia in care se urmareste fructificarea avantajului de
piata in cazul unui produs nou.
2. Gradul de diversificare a preturilor constituie un alt criteriu de diferentiere a strategiilor, aflat in
stransa legatura cu calitatea si complexitatea produsului turistic.
In functie de gradul de omogenitate a produselor din cadrul gamei, firma poate opera cu diferite
tipuri de preturi, un exemplu in acest sens fiind cazul lantului hotelier Marriott, care, in functie de
categoria de turisti spre care isi indreapta oferta practica preturi diferentiate. Diferentierea
preturilor se poate realiza in functie de elementele constitutive ale produsului turistic , excluzand,
atunci cand este cazul, anumite servicii auxiliare, facultative, servicii pe care fiecare turist le
poate solicita atunci cand considera ca sunt necesare. Pe de alta parte, diferentierea tarifelor se
practica mai ales tinand cont de sezonalitatea turistica, fiind principala modalitate de actiune la
care recurg firmele turistice pentru a echilibra cererea cu oferta turistica.
3. Gradul de mobilitate a pretului constituie un criteriu de diferentiere a preturilor, corelat cu faza
ciclului de viata in care se afla produsul turistic. In cazul unui produs nou, firma poate practica
fie o strategie de preturi inalte (mai ales cand concurenta este aproape inexistenta), fie o
strategie a preturilor joase, prin care se faciliteaza patrunderea mai rapida pe piata. In perioada
de crestere, firma poate practica preturi progresive (daca s-a demarat cu preturi mici), preturi
regresive (daca pretul initial a fost ridicat), sau, pentru firmele a caror oferta consta intr-un
produs turistic de lux, nivelul pretului se poate mentine ridicat in mod constant.
Printr-o strategie de pret adecvata, judicios corelata cu strategiile promotionale, se poate forta
prelungirea ciclului de viata al produsului, se pot castiga noi segmente de piata, sau se poate
impulsiona achizitionarea produsului de catre turisti.
Firmele turistice trebuie sa-si fixeze optiunile strategice intr-un mod suficient de elastic pentru a
raspunde conditiilor de piata in continua schimbare si pentru a contracara influentele negative
ale mediului extern.
Pe de alta parte, datorita faptului ca principala modalitate de oferire a unui produs turistic
imbraca forma ofertei-pachet, in structura acesteia sunt implicate o multitudine de firme
prestatoare de servicii turistice. Aceasta implica eforturi suplimentare indreptate in directia
corelarii politicilor de pret ale fiecareia, deoarece pretul produsului compozit trebuie sa fie mai
mic decat suma tarifelor serviciilor individuale din componenta sa.