CAPITOLUL 5

POLITICA DE PRODUS TURISTIC

5.1.Conceptul de produs turistic

5.2.Conceptul privind ciclul de viaţă al produsului turistic
5.3.Strategii de marketing în domeniul produsului turistic
5.4.Crearea de noi produse turistic
 5.1. CONCEPTUL DE PRODUS TURISTIC

Produsul turistic are un conţinut complex putând fi definit ca:

❑ un ansamblu de bunuri şi servicii destinate satisfacerii nevoilor
generale şi specifice ale turiştilor
❑ o sumă de elemente naturale şi antropice
❑ un pachet de prestaţii de natură diferită
 5.1.1. Definirea produsului turistic

W.HUNZIKER, în manualul său de economie

a turismului, arată că oferta turistică este o combinaţie
de elemente materiale şi servicii, combinaţie în cadrul
căreia serviciile joacă rolul principal.
O părere asemănătoare exprimă şi J.
KRIPPENDORF, care înţelege prin produs turistic
“un mănunchi de elemente materiale şi imateriale
oferite consumului şi care ar trebui să aducă unele
foloase cumpărătorului, adică să-l satisfacă”.
 G. TOCQUER şi M. ZINS consideră că produsul
turistic poate fi definit ca un ansamblu de elemente
tangibile şi intangibile, care procură anumite “beneficii”
unuia sau mai multor clienţi daţi.
Într-o manieră asemănătoare defineşte şi O.SNAK,
produsul turistic prin “ansamblul de servicii şi de
facilităţi care se materializează în ambianţa specifică a
factorilor naturali şi artificiali de atracţie şi a
amenajărilor turistice create, care reprezintă elemente
componente ale ofertei turistice şi pot exercita o forţă
pozitivă de atracţie asupra turiştilor”.
 5.1.2. Elementele componente
ale produsului turistic

Considerăm că lista elementelor care contribuie la crearea

produsului turistic conţine: elementele constitutive de bază,
infrastructura specific turistică, infrastructura generală a
ţării sau zonei, cadrul general privind pregătirea personalului
din turism, cadrul instituţional legat direct sau indirect de
turism.
 1. Elementele constitutive de bază (patrimoniul
turistic naţional sau local) includ: factorii naturali
(aşezare geografică, clima, relief, peisaj etc.), factorul
uman (limba, ospitalitate, mentalitate, obiceiuri şi
tradiţii, folclor, religie, istorie, artă, cultură etc.).
Elementele naturale sunt adesea la originea
produsului turistic, constituind “inima” acestuia. Dar
turismul favorizează un schimb social între o populaţie
care se deplasează în afara domiciliului său şi o
populaţie autohtonă.
 2. Infrastructura specific turistică include:
❑ transporturile turistice de toate categoriile (aerian, rutier,
feroviar, naval, fluvial etc.). Turismul implică, prin
definiţie, deplasarea vizitatorului de la domiciliul său către
o destinaţie turistică.

❑ mijloacele de cazare de toate categoriile (hoteluri,

moteluri, campinguri, cabane, tabere, cazarea la ferme
turistice, în reşedinţe secundare etc.). Fiecare tip de cazare
răspunde unor nevoi specifice, dar, în cadrul unui produs
turistic complex el poate fi diversificat, astfel încât să
răspundă unor nevoi diferite.
❑ mijloacele de alimentaţie: restaurante cu circuit deschis,
restaurante turistice, restaurante cu autoservire etc., bufete,
baruri, oferirea meselor în sistem pensiune la particulari,
aprovizionarea cu alimente pentru pregătirea mesei direct de
către turişti etc.

❑ reţeaua unităţilor de tratament (sanatorii de tratamente

specializate, spitale şi policlinici turistice specializate, puncte
de prim ajutor, salvamont, salvamar etc.)
❑ reţeaua de agrement (echipamentele colective de loisir),
animaţia şi ambianţa. Dacă elementele de bază ale produsului
turistic sunt greu de transformat, dimpotrivă, echipamentele de
agrement pot modifica natura produsului turistic şi pot satisface
nevoile cele mai diverse ale turiştilor. Este unanim acceptat că
turismul cuprinde, în mare parte, unele elemente de factură
mentală şi senzorială.
 3. Infrastructura generală a ţării sau a zonei include:
dezvoltarea economică generală (industrie, agricultură, transporturi,
comerţ etc.), dezvoltarea demografică (aglomerări şi aşezări urbane
şi rurale), alţi factori ai infrastructurii generale (aprovizionarea cu
energie şi apă, canalizare, salubritate, aprovizionarea comercială,
alte servicii publice etc.).
4. Cadrul general privind pregătirea personalului
din turism cuprinde: măsurile organizatorice şi
cadrul juridic ce definesc politica de recrutare,
pregătire, perfecţionare şi stimulare a personalului
din turism şi din activităţile adiacente, rezolvarea
problemelor sociale ale acestora, controlul calităţii
serviciilor turistice etc.
 5. Cadrul instituţional legat direct sau indirect de
turism cuprinde:
❑ sistemul de acorduri internaţionale care încurajează sau
promovează circulaţia turistică internaţională,
❑ reglementările şi facilităţile privind dezvoltarea
turismului intern,
❑cadrul juridic şi măsurile de protecţie şi valorificare a
mediului şi patrimoniului turistic,
❑ regimul juridic şi măsurile organizatorice pe plan
naţional privind primirea, deservirea şi protecţia turistului
(regimul de acordare a vizelor, de paşaport, vamal,
valutar, asistenţa medicală etc.).
 Lista elementelor componente prezentată mai scoate în
evidenţă şi caracterul de sistem al produsului turistic, ceea ce
înseamnă că, într-o politică coerentă a produsului turistic, fiecare
categorie din cele amintite joacă un rol distinct şi indispensabil,
astfel:

- patrimoniul turistic constituie tezaurul turistic al unei ţări sau

zone turistice. El reprezintă elementul (factorul) fundamental (de
bază) al oricărui produs turistic, întrucât el alcătuieşte oferta
turistică de bază şi determină atracţia turiştilor spre acea zonă,
justificând de cele mai multe ori circulaţia turistică.
Nu sunt legate de patrimoniul turistic: călătoriile oamenilor
de afaceri, turismul de congrese, turismul de tratament, în care caz
factorul fundamental poate fi reprezentat de infrastructura
generală;
- infrastructura turistică şi personalul din turism şi din
activităţile adiacente reprezintă factorul decisiv al
unui produs turistic, întrucât, fără ele, nici un
patrimoniu turistic, oricât ar fi el de bogat, nu ar
putea fi valorificat;
- infrastructura generală şi cadrul instituţional
alcătuiesc factorul permisiv al produsului turistic,
întrucât el condiţionează şi sprijină dezvoltarea
turismului în ansamblul lui.
Ca atare, în concepţia mixului produsului
turistic nu trebuie luate în considerare numai
componentele acestuia, ci şi rezultatele obţinute,
definite prin prisma satisfacţiilor aduse turiştilor.
 5.1.3. Particularităţile produsului turistic

Produsul turistic este un produs având o specificitate

aparte, reflectată de următoarele elemente:
tangibilitatea/intangibilitatea produsului, multitudinea
componentelor şi a participanţilor, caracteristicile ce decurg din
apartenenţa la sectorul terţiar etc.
 1) Tangibilitatea/intangibilitatea rezultă din
faptul că produsul turistic este, în esenţă, un
amalgam de elemente tangibile şi intangibile. Astfel,
printre elementele tangibile regăsim: cadrul fizic de
bază al produsului, infrastructura specifică şi
produsele conexe.
Elementele intangibile pot fi grupate în două
categorii: serviciile (alimentaţie, comerţ, animaţie
etc.) şi elementele psihologice (luxul, ambianţa,
confortul, statutul social etc.).
2) Multitudinea elementelor componente este de multe ori un
obstacol în realizarea coerenţei şi integrităţii produsului turistic.

3) Multitudinea participanţilor este un alt aspect, relativ frecvent,

care caracterizează produsul turistic.
 De fapt, majoritatea produselor turistice nu sunt
integrate nici pe orizontală, nici pe verticală într-o
organizaţie unică, ci sunt rezultatul unor înţelegeri
adesea neformalizate.

4) Caracteristicile produsului turistic ce decurg din

apartenenţa sa la sectorul terţiar.
 Produsul turistic se caracterizează şi prin complexitate -
el este rezultatul diferitelor combinaţii între elemente decurgând
din condiţiile naturale şi antropice specifice fiecărei ţări sau zone
şi serviciile furnizate de organizatori.
O altă caracteristică a produselor turistice o reprezintă
coincidenţa, în timp şi spaţiu, a producţiei şi consumului lor.
Prin modul lor de desfăşurare şi prin componenţa lor,
produsele turistice sunt inseparabile de persoana prestatorului.
 5.1.4. Tipologia produselor turistice

Produsele turistice sunt multiple şi pot fi comparate din

mai multe puncte de vedere. Cu toate acestea, au fost
identificate cinci categorii relativ distincte şi pentru care
marketingul se aplică în mod diferit.
 Cele cinci mari tipuri de produse turistice sunt
următoarele:
entităţile geografice;
produsele forfetare;
produsele tip “staţiune”;
evenimentele;
produsele particulare.
 Produsul turistic al unei entităţi geografice

Concepţia cea mai largă a unui produs turistic este cea a

unui macro-produs reprezentat printr-o entitate sau un ansamblu
geografic: continent, ansamblu geografic multinaţional
(Scandinavia, Asia de Sud-Est etc.), ţară, regiune turistică a
unei ţări, oraş etc.
 Un astfel de produs turistic este dificil de
operaţionalizat şi coordonat. Cu toate acestea,
anumite entităţi geoografice reprezintă adevărate
produse turistice (Rusia, China, de exemplu). În alte
cazuri, produsul turistic se organizează în jurul unui
sistem de transport, unui lanţ hotelier sau parc
naţional.
Companiile aeriene naţionale sunt agenţi foarte
activi de promovare şi comercializare a produselor
de tip entitate geografică.
 Produsele turistice forfetare
Produsele forfetare sunt produse turistice complet
integrate: cuprind cazarea, masa, transportul,
agrementul etc.
Avantajul acestor produse este că ele sunt bine
determinate şi integrate şi că ele sunt asemănătoare, în
ceea ce priveşte lansarea pe piaţă, cu produsele de larg
consum.
Exemplele pentru astfel de produse turistice sunt
numeroase: Club Mediterranée pentru diferite sejururi,
sejururi de schi “totul inclus” oferite de producătorii
de voiaje sau de companiile de transport, sejururi de
tipul avion-hotel-autoturism, circuite turistice terestre
sau cu avionul etc.
Produsul turistic de tip “staţiune”

Produsul turistic de tip “staţiune” este centrul de

sejur, integrat sau nu, care se prezintă ca staţiune
balneară, montană, termală etc.
În această categorie regăsim, în general,
precursorii turismului, ca de exemplu staţiunile din
Alpii elveţieni sau numeroasele staţiuni balneare de
pe Coasta de Azur.
 Având la bază “modelul litoralului”, D. CLARY
defineşte staţiunea ca fiind “un organism compus
dintr-un anumit număr de elemente: plaja
(caracterizată prin dimensiunea sa, tipul nisipului,
modul de gestionare...); echipamentele necesare plajei;
zonele comerciale; zonele rezidenţiale de diverse
ranguri; parcurile şi grădinile; echipamentele sportive
şi recreative localizate pe ţărmul mării (porturi
turistice), în staţiune (cazino, terenuri de tenis, piscine)
sau la periferie (terenuri de golf)”.
 Astfel rezultă următoarea tipologie a staţiunilor
turistice:
❑ în funcţie de importanţa relativă a activităţilor
turistice (IT) se disting trei niveluri:
- staţiune polivalentă (ITP), care presupune că turismul
este o activitate printre altele existente în staţiune;
- staţiune specializată (ITS), având drept caracteristică
menţinerea altor activităţi economice, induse de
turism;
- enclava (ITE), care este proprie staţiunilor integrate,
care “trăiesc” numai din industria turistică;
❑ numărul de activităţi turistice (AT) reprezintă un alt
criteriu utilizat pentru clasificarea staţiunilor. Din acest
punct de vedere se pot distinge trei niveluri:
-o staţiune unipolară (AT1), caracterizată printr-o singură
activitate turistică dominantă;
-o staţiune bipolară (AT2), unde se întâlnesc două activităţi
turistice remarcabile şi
-o staţiune multipolară (ATM), caracterizată prin mai mult
de două activităţi turistice majore;
❑ numărul de noduri sau de centre de cazare şi de
activităţi turistice (NT). O staţiune mononucleară
(NT1) presupune că industria turistică este extrem de
concentrată; o staţiune binucleară (NT2) indică că
există doi poli turistici distincţi în cadrul staţiunii, în
timp ce în cazul unei staţiuni polinucleare (NTP)
există mai mult de două centre (noduri) turistice,
deci o dispersare a centrelor de cazare şi a
activităţilor turistice.
 Produsul turistic de tip “eveniment”

Evenimentele sportive, culturale, recreative sau

de altă natură constituie un alt tip de produse turistice.
Dintre cele mai cunoscute evenimente menţionăm:
Carnavalul de la Rio, Festivalul de la Cannes, Marele
Premiu de la Monte Carlo, concertele etc.
Aceste produse prezintă un grad mare de risc,
din cauza faptului că se desfăşoară pe perioade scurte
de timp şi din cauza concurenţei foarte mari care există
la ora actuală.
 Produse turistice particulare

O serie de produse turistice particulare pot fi

concepute şi vândute în legătură cu o serie de activităţi
precum: practicarea sporturilor (canotaj, echitaţie,
deltaplanism etc.), organizarea de cursuri (artizanat,
muzică, yoga etc.), desfăşurarea unor congrese,
seminarii, jocuri etc. Aceste produse sunt specifice şi se
adresează unor segmente particulare ale pieţei.
 5.2. CONCEPTUL PRIVIND CICLUL DE VIAŢĂ
AL PRODUSULUI TURISTIC

“Cariera” unui produs turistic este supusă unor numeroase

influenţe, precum:
❑ experienţa organizaţiei turistice care-l produce;
❑ poziţia principalilor sai concurenţi;
❑ apariţia unor produse de substituţie;
❑ politica statului în domeniul turismului;
❑ evoluţia gusturilor, nevoilor şi dorinţelor turiştilor.
 În general, se recunosc patru faze ale ciclului
de viaţă al unui produs: lansarea, creşterea,
maturitatea şi declinul. Astfel, ciclul de viaţă al
unui produs este în general reprezentat printr-o
curbă în formă de S (vezi figura 5.1.).
 Vânzările

Profitul

Timpul

Lansare Creştere Maturitate Declin

Fig.5.1. Ciclul de viaţă al produsului turistic

 Faza de lansare (introducere) pe piaţă este o
perioadă de creştere lentă şi dificilă, caracterizată printr-
un grad de eşec şi un nivel de risc foarte ridicate. În
general, absenţa profitului este atribuibilă unei pieţe
restrânse şi unor eforturi importante pentru dezvoltarea
unei cereri primare.
Faza de creştere apare în momentul creşterii cererii pe
piaţă. Produsul este cunoscut şi acceptat de o parte
importantă a pieţei, iar vânzările şi nivelul profitului
cresc.
 În ceea ce priveşte faza de maturitate, creşterea
vânzărilor încetineşte, deoarece produsul a fost acceptat de
majoritatea cumpărătorilor şi utilizatorilor potenţiali.
Profiturile au tendinţa să scadă pentru că sunt necesare
eforturi de marketing din ce în ce mai costisitoare pentru a
menţine poziţia pe piaţă.
 În fine, în faza de declin vânzările şi profiturile
scad, deoarece produsul îşi pierde puterea de atracţie, el
fiind concurat de noi produse sau datorită faptului că au
dispărut nevoile cărora le răspundea.
 Astfel avem:

❑ factori de natură exogenă (de exemplu, crizele

economice, devalorizarea sau reevaluarea monedei
naţionale în ţara de destinaţie turistică sau în ţara
emiţătoare de turişti, evenimentele
❑ de natură endogenă (măsurile pe plan naţional pentru
promovarea turismului intern, apariţia neaşteptată a
unor oferte interne competitive prin exploatarea unor
resurse locale deosebit de atractive care pot diminua
rapid călătoriile turistice în străinătate).
 Unele produse turistice trec de la stadiul de maturitate
nu la cel de declin, ci cunosc o nouă creştere (tip ciclu-reciclu,
aşa cum este prezentat în figura 5.2.).

Putem, de asemenea, distinge două scheme particulare

(vezi figurile 5.3. şi 5.4.): ciclul de viaţă al unui produs turistic
de tip “capriciu” şi de tip “modă”.
 Reciclu
Primul ciclu

Timpul

Fig.5.2. Ciclu-reciclu
 Produsele de tip “capriciu” au cicluri de viaţă
foarte scurte: se nasc foarte repede, sunt rapid adoptate şi
ating foarte repede un punct de maxim, după care intră în
declin. Ele sunt adoptate de un număr limitat de persoane
care caută anumite senzaţii şi doresc să se distingă de alţii.
În schimb, produsele de tip “modă” apar lent, iar ciclul
lor de viaţă se apropie cel mai mult de ciclul teoretic.
 Timpul

Fig. 5.3. Ciclul de viaţă al unui produs turistic

de tip “modă”
 Înţelegerea mecanismului care caracterizează procesul de
formare a ciclului de viaţă al unui produs turistic prezintă o mare
utilitate pentru activitatea diferitelor compartimente ale întreprinderii:
permite o privire de ansamblu asupra performanţei unui
produs turistic în viitorul apropiat, furnizând elemente
pentru determinarea cheltuielilor necesare pentru investiţii,
publicitate-promovare etc.;

permite elaborarea unei strategii adecvate de marketing

permite o fundamentare strictă a cheltuielilor de circulaţie
din turism;
pentru promovarea şi valorificarea în continuare a
produsului respectiv;

indică perioadele în care se impune luarea unor măsuri

pentru conceperea, dezvoltarea şi lansarea pe piaţă a unor
noi produse turistice.
 Timpul

Fig.5.4. Ciclul de viaţă al unui produs turistic

de tip “capriciu”
 5.3. STRATEGII DE MARKETING
ÎN DOMENIUL PRODUSULUI TURISTIC
 5.3.1. Produsul turistic ca variabilă strategică

Utilizarea strategică a produsului turistic nu este un lucru

deloc uşor. Amploarea şi natura modificărilor necesare depinde, în
mare parte, de răspunsurile la următoarele întrebări:
1. Care este nivelul de satisfacţie/insatisfacţie al pieţei faţă de
produsul actual şi ce anume determină această insatisfacţie?
2. Care este natura şi importanţa modificărilor ce trebuie aduse
produsului turistic actual pentru a menţine superioritatea
produsului în raport cu cele ale concurenţei?
3. Ce modificări sau inovaţii sunt posibil de adus produsului
turistic din punct de vedere economic sau tehnologic?
 Pentru a da răspunsuri la întrebările prezentate
mai sus, este necesară parcurgerea mai multor etape:
analiza poziţiei actuale a produsului turistic în cadrul
pieţei, analiza cash-flow-ului pentru diferitele produse
turistice şi evaluarea poziţiei viitoare a produsului
turistic.
 Analiza poziţiei actuale a produsului turistic

În cadrul acestei analize, responsabilii de marketing

încearcă să găsească răspunsuri la o serie de probleme, precum:
în ce măsură produsul turistic satisface cererile identificate pe
piaţă; care este eficacitatea produselor concurente din acest
punct de vedere; care este poziţia produsului în cadrul ciclului
său de viaţă?
 Analiza cash-flow-ului produsului turistic se justifică
ca urmare a specificităţii acestuia de a fi un “ansamblu” de
elemente componente diferite, adunate într-un tot şi oferite
turiştilor. Pentru a putea gestiona în mod rentabil ansamblul
este necesar să înţelegem contribuţia actuală şi potenţială a
fiecărui element component.
 Prin descompunerea produsului turistic global în
subproduse operaţionale ca hoteluri, restaurante, activităţi
diverse etc., este posibilă clasificarea subproduselor (produse
individuale) în funcţie de vânzările lor şi de profituri, ca şi în
funcţie de perspectiva de viitor în care se află. Astfel, Boston
Consulting Group a propus o grilă de clasificare a produselor
în funcţie de cash-flow-ul previzibil (figura 7.5.). Analiza
B.C.G. se referă la exploatarea matricei creştere-segment de
piaţă, construită pornind de la doi factori: rata de creştere a
domeniului şi cota relativă de piaţă. Astfel, pot fi puse în
evidenţă patru cazuri, corespunzătoare la patru produse
intitulate sugestiv “vedete” (stars), “vaci de muls” (cash cows),
“dileme” (problem children) şi “puncte critice” (dogs).
Ritm mediu de
creştere a pieţei (%)
20
VEDETE PRO DUSE D ILEME
(STARS) (PROBLEM CHILDREN)
10
VACI PENTRU MULS PUNCTE CRITICE
(DOGS)
0 (CASH CAWS)
2 1 0
Cotă reativă de piaţă

Fig.5.5. Matricea portofoliului de produse (B.C.G.)

 1.PRODUSE VEDETE (STARS) - Produse promiţătoare
- Produse puţin profitabile actualmente.
2. PRODUSE DILEME (PROBLEM CHILDREN) -
Produse dificile şi costisitoare - Produse care au posibilitatea de
a-şi reveni şi de a fi profitabile.
3. PRODUSE VACI DE MULS (CASH COWS) -
Produse în stadiul de maturitate - Produse puţin costisitoare -
Produse generatoare de profituri importante.
4. PRODUSE PUNCTE CRITICE (DOGS) - Produse
costisitoare şi aflate în situaţie dificilă - Produse care au puţine
şanse de a-şi reveni.
Produsele “vedete” (creştere accentuată, cotă relativă de
piaţă importantă) sunt produsele noi care se află în faza de
creştere, câştigă o parte din piaţă dar necesită încă investiţii
pentru finanţarea creşterii lor. Ele absorb lichidităţi pe care
încă nu le produc.
 Produsele “vaci de muls” (creştere slabă, segment
important al pieţei relative) sunt în faza de maturitate,
generează încasări multiple şi lichidităţi excedentare în raport
cu nevoile.

Produsele “dilemă” (creştere puternică, cotă de piaţă

redusă) furnizează lichidităţi, dar necesită de asemenea
injectarea de cash-flow dacă dorim să crească cota lor pe piaţă.
În această categorie se includ, în general, noile produse care
merită să fie susţinute, putând deveni rentabile.

Produsele “puncte critice” (creştere redusă, cotă de piaţă

redusă) sunt produse cu un viitor sumbru, aflate într-o situaţie
dificilă, care produc puţine lichidităţi şi le utilizează puţin.
 Evaluarea poziţiei viitoare a produsului turistic
Astfel, poziţia produsului turistic poate fi influenţată de
evoluţia tehnologică (în modurile de transport, în echipamentele
şi produsele de agrement, în echipamentele hoteliere etc.), de
evoluţia normală a ciclului de viaţă al produsului turistic, de
schimbările economice şi sociale importante (rata dobânzii,
cursul valutar, inflaţia, şomajul, creşterea duratei vacanţelor etc.)
sau de evenimentele politice.
Poziţia relativă a unui produs turistic se poate schimba şi
în funcţie de evoluţia concurenţei: fie a concurenţei actuale
(modificarea produselor turistice concurente, repoziţionarea
etc.), fie ca urmare a apariţiei unor noi concurenţi (deschiderea
unor noi staţiuni turistice, dezvoltarea turismului în ţările în curs
de dezvoltare etc.).
 5.3.2. Formularea strategiilor în cadrul
politicilor de produs turistic

Specialiştii au identificat patru mari tipuri de strategii legate

de cuplul produs-piaţă:
❑ strategia de penetrare a pieţei poate fi explicată prin eforturile de
stimulare a pieţei actuale, păstrând produsul turistic neschimbat;
❑ strategia de dezvoltare a pieţei se realizează fără modificarea
produsului, prin:
 descoperirea şi promovarea de noi moduri de utilizare a
produselor actuale pe pieţele actuale;

atragerea unor pieţe turistice asemănătoare celor actuale. De

exemplu, atragerea pieţei femeilor de afaceri care se află în plină
ascensiune la ora actuală;

cucerirea unor pieţe absolut noi. De exemplu, un hotel care este

destinat, în principal, oamenilor de afaceri şi care se adresează şi
turismului de congrese sau grupurilor de turişti;
❑ strategia de dezvoltare a produsului turistic poate consta în: a face
un produs mai atrăgător pentru utilizatorii actuali, fără a opera
modificări foarte mari sau foarte riscante (de exemplu: construirea
unei piscine sau unui centru de întreţinere fizică);
❑ strategia de diversificare se realizează prin schimbarea moderată
sau totală a cuplului produs-piaţă, în sensul creării unui produs nou
care oferă alte satisfacţii pe alte pieţe (de exemplu: un lanţ hotelier
specializat pe piaţa oamenilor de afaceri şi care decide să deschidă un
hotel pentru turismul de sejur lung).
În ansamblul de decizii care vizează produsul turistic, cel mai
important element îl reprezintă adaptarea produsului la o piaţă-ţintă.
 Poziţionarea unui produs este în acelaşi timp o stare de fapt
şi un obiectiv. Orice produs cunoscut are o anumită poziţionare,
adică el ocupă un loc determinat de caracteristicile sale. Dacă un
produs nu este cunoscut sau este puţin cunoscut el nu are o poziţie
clară în spiritul oamenilor şi turiştii întâmpină dificultăţi în
evaluarea lui, în compararea cu alte produse concurente.
 O altă problemă care apare în formularea unei strategii a
produsului turistic o reprezintă identificarea produsului.

Pentru a fi comercializabil, un produs trebuie să fie

identificat, adică să aibă o identitate formală, concretă şi vizuală.
Identificarea unui produs se poate face printr-un nume, o emblemă, o
siglă sau prin orice alt semn care este propriu produsului.
 5.4. CREAREA DE NOI PRODUSE TURISTICE

Astfel, un produs nou poate rezulta în urma transformării

sau adaptării unui produs deja existent.
În vederea creării şi lansării de produse noi se parcurg
următoarele etape:
identificarea ideilor de noi produse;
selecţionarea ideilor;
testarea conceptului de produs;
analiza comercială;
crearea noului produs;
testarea pieţei;
procesul de adoptare;
procesul de difuzare.
 A. Identificarea ideilor de produse noi
Dintre metodele şi tehnicile specializate pentru generarea de
idei menţionăm:
❑ analiza morfologică;
❑ brainstorming-ul;
❑ creativitatea operaţională (sinectica).
Dar principalele surse de idei rămân turiştii, specialiştii sau
experţii, concurenţii, persoanele aflate în relaţii cu turiştii: vânzătorii,
agenţii de turism, “producătorii de călătorii” (touroperatorii) etc.
B. Selecţionarea ideilor
Deşi crearea unui produs nou, de succes, depinde de
imaginaţia creatoare a celor care-l realizează, cea mai mare parte a
ideilor nu sunt viabile din punct de vedere comercial.
 C. Testarea conceptului de produs
Conceptul de produs reprezintă ideea (imaginea) pe care
firma o doreşte a fi percepută de către turiştii vizaţi.
În faza de testare a conceptului de produs trebuie să se dea
răspunsuri la următoarele întrebări:
❑ Conceptul de produs oferă avantaje distincte faţă de produsele
concurente?
❑ Conceptul este preferat principalelor produse concurente?
❑ Va fi produsul uşor de adoptat?
❑ Satisface produsul adevărate nevoi şi dorinţe ale turistului?
❑ Care sunt îmbunătăţirile ce se pot aduce produsului?
 D. Analiza comercială

Dintr-o perspectivă comercială, obiectivul creării unui

produs este acela de a obţine încasări şi profituri.

E. Crearea noului produs turistic

Dacă analiza comercială demonstrează că produsul este

viabil, se poate trece la crearea produsului conceput şi testat. Acest
proces poate fi destul de lung, în funcţie de produs.
 F. Testarea pieţei
Înainte de a lansa produsul pe scară largă, se recomandă
testarea pieţei şi o planificare riguroasă a lansării. Obiectivul
testului de piaţă constă în măsurarea şi evaluarea reacţiei turiştilor la
oferta care le este făcută în raport cu produsul ce va fi comercializat
şi aceasta, atât din punct de vedere al ofertei, cât şi din punct de
vedere al modului cum este prezentată şi transmisă turiştilor.
 G. Procesul de adoptare
Procesul de adoptare de către consumatori, aşa cum a fost el
propus de ROGERS, presupune existenţa a cinci etape:
❑ luarea la cunoştinţă: turistul ia cunoştinţă, află despre inovaţie,
dar nu are destule informaţii despre ea;
❑ interesul: turistul este motivat pentru căutarea de informaţii
despre noul produs;
❑ evaluarea: turistul încearcă să estimeze dacă ar fi rentabil să
încerce produsul;
❑ încercarea: turistul încearcă noul produs la scară mică pentru a
aduce completări în evaluarea utilităţii şi beneficiilor pe care le-ar
putea obţine;
❑ adoptarea: turistul decide să utilizeze în mod real şi cu
regularitate noul produs.
 Există o serie de caracteristici ale produsului care pot
favoriza adoptarea acestuia:
❑ avantajul relativ al produsului nou în raport cu cele actuale, va
favoriza adoptarea;
❑ compatibilitatea dintre noul produs şi experienţa sau cunoştinţele
vechi şi actuale ale turistului va uşura procesul de adoptare;
❑ complexitatea noului produs pentru turist, mai ales în ceea ce
priveşte capacitatea de înţelegere şi modificare a comportamentului
turistului, va frâna procesul de adoptare;
❑ divizibilitatea adoptării, adică posibilitatea încercării produsului
fără un angajament important, va favoriza adoptarea;
capacitatea de a comunica avantajele aduse de acest nou produs, va
stimula adoptarea sa.
 H. Procesul de difuzare

Studiile realizate de ROGERS au permis identificarea a cinci

categorii de indivizi care se diferenţiază în funcţie de viteza de
adoptare a unui produs nou. Vom prezenta pe scurt cele cinci
grupuri de indivizi şi particularităţile acestora:
❑ inovatorii (2,5%) care adoptă imediat un produs nou şi au drept
caracteristici principale: o toleranţă ridicată la risc, o aviditate
pentru noutăţi, o sete de informare, cosmopolitism şi înclinaţie spre
difuzarea informaţiilor;
❑ acceptanţii timpurii (13,5%) sunt indivizi care adoptă relativ
repede un nou produs şi care au caracteristici foarte apropiate de
inovatori, dar au acces mai puţin rapid la informaţie şi o reacţie un
pic mai lungă (întârziată) faţă de adoptarea noului produs;
❑ majoritatea precoce (34%) care aşteaptă să vadă rezultatul
utilizării noului produs de către inovatori şi de către cei care l-
au adoptat relativ rapid;
❑ majoritatea tardivă (34%) care aşteaptă ca majoritatea
oamenilor să fi adoptat un produs nou pentru a-l adopta şi ea la
rândul său;
❑ refractarii (16%) care sunt în general foarte conservatori şi nu
au gustul schimbării şi al noutăţilor. Ei reprezintă un segment
al pieţei care cu greu poate fi corectat.