Cuprind

Argument

Produsul turistic se defineste ca fiind un ansamblu de bunuri materiale si servicii capabil sa satisfaca
nevoile de turism ale unei persoane între momentul plecarii si momentul sosirii în locul de plecare. Din
punct de vedere al turismului, produsul turistic acopera experienta completa de la plecarea de acasa si
pâna la întoarcere.
        Date fiind particularitatile sale, de rezultat al interconexiunilor dintre resurse si servicii,
produsul turistic poate fi privit in dubla perspectiva:
• ca produs tangibil sau formal, drept rezultat al productiei serviciilor de baza, pornind de la
caracteristicile efective pe care le poseda atractia turistica;
• ca produs global, rezultat al interactiunii dintre atractia turistica, serviciile de baza si serviciile
suplimentare care-l acompaniaza.
        In vederea obtinerii unui maxim de satisfactie turistica, este necesar ca toate firmele implicate
in activitatea lantului de prestatii turistice sa coopereze in mod armonios si, in acelasi timp, data fiind
participarea efectiva a turistilor la realizarea produsului turistic, sa asigure o integrare eficienta a tuturor
componentelor produsului turistic.
 Ca orice produs, produsul turistic are o serie de caracteristici, care-l particularizeaza in mod
obiectiv. Principalele trasaturi ale produsului turistic sunt urmatoarele:
1. produsul turistic este un produs asamblat, alcatuit din diferite componente care sunt
Alivrate firmei de turism, de catre o serie intreaga de firme independente, fiecare fiind specializata in
prestarea unui tip de serviciu (cazare, alimentatie, transport, agrement);
2. produsul turistic este furnizat numai la comanda, deoarece este un produs nestocabil;
aceasta implica o programare riguroasa a lantului de servicii din care este constituit si o distributie
specifica;
3. deoarece are in componenta anumite atractii turistice, determinate de resursele naturale si
antropice ale mediului, produsul turistic este imobil, motiv pentru care, in turism, nu produsul se
deplaseaza catre piata, ci piata spre produs;
4. aflat sub incidenta directa a domeniului public, produsul turistic este supus unui numar
mare de constrangeri, variabile ca natura de la o tara la alta (reglementari juridice extrem de diverse);
5. produsul turistic trebuie sa detina anumite caracteristici de calitate, prin care sa asigure
satisfactia turistica.
 Capitolul I
Produsul turistic

Privit din punctul de vedere al turistului, produsul turistic se referă la totalitatea experienţelor pe
care acesta le trăieşte din momentul în care pleacă de acasă până în momentul în care se întoarce.
Produsul turistic este aşadar un "amalgam" care cuprinde o multitudine de elemente, precum
transportul până la locul (sau locurile) de destinaţie, cazarea (la hotel, vilă, cabană, motel, cort, casă de
vacanţă etc.), mesele la restaurant, siturile naturale sau istorice vizitate ş.a.m.d. Un produs turistic nu
este aşadar, în această concepţie, un loc într-un avion, un pat de hotel, un mic dejun la un restaurant sau
un bilet la un muzeu. Acestea sunt doar elemente ale produsului turistic global, care sunt asigurate la
faţa locului de către prestatori individuali. Produsul turistic global are prin urmare un caracter
compozit.
Pe de altă parte, nu este mai puţin adevărat că prestatorii individuali au şi ei o ofertă de produse
proprii. Un hotel, spre exemplu, poate oferi un produs "cazare" (camere cu unul sau două paturi), un
produs "alimentaţie" (restaurant), un produs "loisir" (piscină, bar, discotecă etc.) şi un produs
"conferinţe" (o sală de conferinţe complet utilată). O companie aeriană oferă un produs "business class"
şi un produs "economic class". În plus, aceste produse "simple" au şi ele un caracter compozit, fiind de
fapt formate dintr-un pachet de elemente tangibile şi intangibile. De exemplu, pentru clientul unui hotel
acest pachet poate fi format din: rezervarea anterioară a camerei, impresiile de la intrare, recepţia,
standardul camerei, utilităţile aferente, impresiile privind relaţiile cu personalul, masa la restaurant,
predarea cheii la plecare etc. Este foarte util pentru prestatori să analizeze întreaga secvenţa a
proceselor care au loc pe perioada contactului cu un client, deoarece satisfacţia sau insatisfacţia finală a
clienţilor va depinde până la urmă de calitatea fiecăruia dintre elementele componente ale produsului.
În cele ce urmează, prin produs turistic vom înţelege produsul global, adică produsul-destinaţie
sau produsul-voiaj.

Componentele produsului turistic

Iată cele patru elemente ale produsului turistic global care vor fi prezentate pe larg în cele ce
urmează:
1. punctele de atracţie de la destinaţie;
2. facilităţile şi serviciile existente la destinaţie;
3. accesibilitatea destinaţiei;
4. imaginea şi percepţia destinaţiei.

Punctele de atracţie de la destinaţie

Acestea sunt cele care determină în mod decisiv alegerea respectivei destinaţii de către turişti şi
influenţează comportamentul turiştilor la destinaţie. Vom putea include aici:
- patrimoniul natural: peisaje naturale, râuri, lacuri, mare, plajă, parcuri şi rezervaţii naturale,
climatul, în general toate caracteristicile fizico-geografice ale destinaţiei şi resursele sale
naturale;
- patrimoniul arhitectonic, atât cel istoric cât şi cel modern;
- patrimoniul cultural: teatru, muzică, folclor, muzee etc.
 - patrimoniul industrial: fabrici şi elemente de arhitectură industrială interesante pentru
vizitatori;
- atracţiile sociale: felul de viaţă al populaţiei locale, limbă, cultură, oportunităţi de contacte
sociale etc.
Aceste elemente constituie "forţa motrice" a oricărei activităţi turistice. Combinate, ele dau
naştere la ceea ce se numeşte mediul destinaţiei respective: natural, economic, cultural, social. Numărul
de vizitatori pe care destinaţia îl poate primi într-o perioadă de timp (o zi, o lună, un an), fără riscul
deteriorării acestui mediu şi fără diminuarea atractivităţii sale, reprezintă capacitatea destinaţiei.

Facilitătile şi serviciile de la destinaţie

În raport cu elementele de patrimoniu, aceste facilităţi sunt doar componente accesorii ale
produsului turistic. Ele sunt totuşi necesare, chiar indispensabile. Ne referim în special la următoarele
elemente:
- spaţiile de cazare: hoteluri, moteluri, vile, apartamente, case particulare, case de vacanţă,
ferme etc;
- servicii de alimentaţie: restaurante, baruri, cafenele, fast-food-uri, cofetării etc;
- transportul la destinaţie: autobuze, tramvaie, troleibuze, taxiuri, rent a car, biciclete
închiriate, teleferice, telescaune etc;
- facilităţi sportive: stadioane, patinoare, pârtii de schi etc;
- centre comerciale şi agenţii de turism;
- alte servicii: frizerie/coafură, informaţii, poliţie, pompieri etc.

Accesibilitatea destinaţiei

Elementele enumerate mai jos afectează durata, costul şi comoditatea cu care turistul ajunge la
destinaţie:
- infrastructura: şosele, căi ferate, poduri, aeroporturi, porturi etc;
- echipamentele de transport: capacitatea şi viteza de deplasare a vehicolelor de transport;
- reglementările guvernamentale în domeniul transporturilor.

Imaginea şi percepţia destinaţiei

Atitudinile, percepţiile şi imaginile au un rol important în influenţarea comportamentului

turistului. Imaginea unei destinaţii nu este bazată în mod necesar pe experienţe anterioare. De exemplu,
o persoană care n-a fost niciodată la Las Vegas are cu siguranţă o imagine mentală a destinaţiei (din
mass- media, de la prieteni) şi probabil că a decis deja, pe baza acestei imagini, dacă se simte atrasă de
Las Vegas sau dimpotrivă. Toate destinaţiile turistice au o imagine proprie, iar interesul marketerului
este de a dezvolta, susţine sau modifica anumite elemente de imagine în scopul influenţării
comportamentului potenţialilor vizitatori. Imaginea prestatorilor individuali de la respectiva destinaţie
tind a fi apropiate de imaginea globală a destinaţiei.
Imaginea este strâns legată de conceptul de poziţionare, pe care îl vom trata pe larg mai târziu.

Este necesar să precizăm că între aceste patru componente nu există vreo armonie naturală sau
realizabilă în mod automat (de exemplu, între atracţiile de patrimoniu şi cazare). Aceasta deoarece
elementele componente ale produsului-destinaţie se află în general sub controlul unor entităţi diferite.
Această fragmentare a controlului împreună cu libertatea prestatorilor individuali de a-şi organiza
activitatea în conformitate cu propriile lor interese face foarte dificilă coordonarea activităţilor de
turism de către autorităţile locale, regionale sau naţionale în domeniu. Cele mai multe destinaţii oferă
o mare varietate de produse turistice, adresate unui evantai larg de segmente. Totuşi, succesul unei
destinaţii pe termen lung depinde de recunoaşterea intereselor comune ale agenţilor de la faţa locului şi
coordonarea (pe cât posibil) a elementelor componente ale produsului turistic global.

Unii autori disting la produsul destinaţie trei categorii de elemente :

- elementele constitutive de bază, numite şi „inima” sau „miezul” produsului: situl geografic,
condiţiile naturale, climatul, siturile istorice;
- elementele periferice mai mult sau mai puţin naturale (împrejurimile destinaţiei, populaţial
locală, ambianţa generală);
- elementele periferice mai mult sau mai puţin create (echipamentele de divertisment,
facilităţile de cazare şi alimentaţie, serviciile comerciale, infrastructura de transport).

Tipuri de produse turistice

Dacă până în acest moment am studiat produsul turistic din punstul de vedere al turistului
însuşi, în cele ce urmează îl vom studia din punctul de vedere al producătorului, adică al agentului care
"integrează" componentele enumerate mai sus dând naştere la un produs turistic coerent (un sejur sau
un voiaj). După ce vom analiza produsele prestatarilor individuali, ne vom concentra atenţia asupra
celorlalte tipuri de produse pe care un operator de turism le poate oferi clientelei: produse integrate,
produse tematice, produse a la carte şi produse deschise.

Produsele prestatorilor individuali

Primii "integratori" de servicii turistice în scopul realizării unui produs pot fi chiar prestatarii.
De exemplu, un hotel poate oferi camere în regim de pensiune completă, la tarife mai atractive decât
cele individuale pentru cazare şi masă, sau sejururi (pentru un week-end sau o săptămână) la preţuri
forfetare, pentru a descuraja tendinţa de fracţionare a sejururilor. În plus, el îşi poate completa serviciile
cu ajutorul unor echipamente de loisir (bar, piscină etc.). Un restaurant poate oferi meniuri şi tarife
atractive pentru mesele de grup. O reţea de muzee şi case memoriale poate concepe un abonament care
permite vizitarea liberă a tuturor acestor obiective pe timp de un an. Şi exemplele pot continua.
Nivelele pe care putem analiza produsele turistice ale prestatorilor sunt:
- funcţia de bază a produsului, adică serviciul sau beneficiul esenţial pe care produsul il aduce
(clienţilor) turiştilor;
- produsul propriu-zis sau tangibil, adică oferta specifică pentru care turistul trebuie să
plătească;
- produsul amplificat, adică produsul propriu-zis plus valoarea pe care ofertantul i-o poate
adăuga spre a-l face mai atractiv pentru potenţialii clienţi.
Cu titlu de exemplu, vom descrie aceste nivele pentru produsul "două nopţi cazare în week-end
în regim de demi-pensiune" oferit de un hotel. Funcţia de bază este ceea ce aşteaptă în principal orice
client care cumpără acest produs: o cameră primitoare, un pat curat, apă caldă, linişte, mâncare
gustoasă. Funcţia de bază reflectă nu atât caracteristicile unui produs dat, cât ale clientelei (sau ale unui
segment al acesteia). Nevoile şi aşteptările de bază ale clienţilor sunt de regulă foarte durabile în timp.
Produsul propriu-zis în acest exemplu poate fi definit astfel: "două nopţi cazare în week-end în
regim de demi-pensiune la un hotel de două stele, în cameră single cu baie, televizor şi telefon, la un
preţ total de 300 lei". Toate facilităţile comune ale hotelului (lift, room service, bar etc.) fac
deasemenea parte din produs. Caracteristicile produsului propriu-zis nu permit distingerea ofertei unui
hotel de ofertele concurente.
În sfârşit, produsul amplificat este dat de totalitatea "adăugirilor" (sub formă tangibilă sau
intangibilă) care sporesc valoarea serviciilor oferite de un hotel anume. Unele din acestea pot fi destul
de
banale (o ciocolată oferită clienţilor la cazare, spre exemplu), altele pot fi semnificative (bilete gratuite
la un concert simfonic la Filarmonică). Există, inevitabil, o zonă de suprapunere între produsul propriu-
zis şi cel amplificat, care nu poate fi definită cu precizie. Dacă numai un hotel dintr-o regiune are
piscină, aceasta poate fi considerată o formă de amplificare a produsului ; dimpotrivă, dacă toate
hotelurile au piscină, atunci piscina este doar un element al produsului tangibil.

Arătam la început că produsele turistice ale prestatorilor individuali se prezintă şi ele sub formă
compozită, ca un pachet de produse şi servicii. Componentele principale ale acestor produse sunt:
- un serviciu de bază. Pentru un hotel, spre exemplu, acesta este cazarea, pentru un restaurant,
alimentaţia;
- un serviciu periferic principal. În cazul unui hotel acesta ar putea fi producţia culinară, iar în
cazul unui restaurant, o sală de biliard. De remarcat că acest serviciu periferic principal
poate fi in unele cazuri motivul cel mai însemnat pentru care vin anumiţi clienţi;
- servicii periferice secundare: telefon, televizor, bar, teren de tenis, piscină ş.a.m.d.

O analiză mai aprofundată a produsului unui prestator turistic duce la definirea a două mari
categorii de componente:
- componentele interne tradiţionale ale produsului, cu caracter mai degrabă material;
- componentele externe mai curând imateriale care au rolul de a crea „valoare adăugată”
pentru clienţi.
Astfel, referindu-ne în particular la produsul „hotel”, componentele externe, materiale, se refer
la misiunea de bază a unui asemenea stabiliment: „adăpost” (camere pentru cazare) şi „masă”
(restaurant). Aceste componente definesc aşa numitul „produs sec”. Clienţii sunt însă tot mai puţin
mulţumiţi cu produsul sec şi solicită tot mai mult securitate, igienă, servicii financiare, servicii de
divertisment, servicii medicale şi paramedicale, servicii de transport şi rezervare, servicii personalizate
(diferenţiate de la client la client) etc.
Pentru a se conforma acestor dorinţe marketerii trebuie să depăşească conceptul tradiţional de
produs hotelier creând valoare adăugată cu ajutorul componentelor externe. Acestea pot fi la rândul lor
împărţite în componente ale serviciului subiectiv (observabile şi evaluabile de către client) şi
componente ale serviciului obiectiv (dificil de evaluat de către client). Din prima categorie ar face
parte:
- serviciile personalizate (recepţie, room-service, restaurant, bar);
- servicii financiare (plată prin card, schimb valutar);
- servicii comerciale (boutique);
- animaţie culturală (bilete la spectacol);
- sport şi activităţi în aer liber;
- servicii medicale şi paramedicale;
- servicii de transport şi rezervare.
Dintre componentele serviciului obiectiv am putea identifica trei:
- asigurarea securităţii persoanelor şi obiectelor;
- calitatea sitului şi a mediului înconjurător;
- atractivitatea stabilimentului ca atare (arhitectură, decoraţi, amenajări, localizare).

Cooperarea dintre prestatorii locali pentru integrarea unor produse turistice nu este exclusă. Un
hotel poate încheia un acord cu un parc de distracţii din vecinătate pentru a caza grupurile de vizitatori
ai parcului (eventual în condiţii ceva mai avantajoase). O firmă de transport auto poate încheia un acord
asemănător cu un hotel. Deşi deloc neglijabile, asemenea iniţiative nu sunt suficiente pentru a putea
vorbi de o politică comercială coerentă. Din asemenea acţiuni lipseşte în majoritatea cazurilor ceea ce
s-ar putea numi o logică de produs, care se poate exprima cel mai bine astfel: preţul total al prestaţiilor
este mai mic decât suma tarifelor prestaţiilor individuale. Individualismul profesional şi lipsa de
experienţă a
operatorilor implicaţi, interesele lor adesea convergente, gradul prea înalt de specializare a unor
asemenea produse, lipsa unui intermediar care să faciliteze negocierile şi să explice părţilor uzanţele
profesionale sunt alte cauze care trasează limitele modelului prestator-producător şi justifică intervenţia
operatorilor profesionişti, specializaţi în crearea produselor turistice.

Produsele organizatorilor de voiaje

Produsele integrate

Cel mai bun exemplu de produs integrat este un voiaj de grup cu autocarul, pentru care toate
prestaţiile au fost selecţionate, rezervate şi confirmate dinainte: transport în autocar, nopţi la hotel,
mese, ghid pentru vizite etc. Preţul unei asemenea excursii este mai mic decât suma tarifelor pentru
toate aceste prestaţii luate separat, datorită puterii de negociere a tour operatorului, care îi permită să
obţină tarife mai avantajoase decât cele aplicate clienţilor individuali.
Costurile de "fabricaţie" şi vânzare a acestui tip de produs sunt ridicate. O dată programarea
făcută este dificil de modificat traseul. Datele, duratele şi preţurile, odată publicate, sunt fixe şi i-ar
putea îndepărta pe mulţi turiști potenţial interesaţi. Pentru a negocia în condiţii bune cu prestatorii este
necesară o anumită frecvenţă şi regularitate a voiajelor. În plus, operatorul se confruntă cu riscul de a
anula plecarea dacă nu poate rentabiliza voiajul, din cauza numărului redus de clienţi. Pe de altă parte
este adevărat că, în ciuda diversificării continue a tipurilor de voiaje şi de sejururi, produsele integrate
îşi vor găsi mereu o justificare. De multe ori acesta este cel mai potrivit mod de abordare a unei
destinaţii. Produsele integrate sunt propuse adesea ca "produse de iniţiere" în gama produselor unui
tour-operator: după un prim voiaj organizat în care turistul a luat contact cu respectiva destinaţie şi s-a
convins că prezintă interes, el va putea reveni pentru un sejur sau un voiaj mai aprofundat în viitor.

Produsele tematice

Un produs tematic (vezi figura 1.2) rezultă din asamblarea unor prestaţii de transport şi cazare
în jurul unei singure activităţi motrice. Aceasta poate fi ski-ul, o cură balneară sau participarea la un
festival. Apariţia acestor produse a fost determinată de faptul că turistul modern nu mai vrea pur şi
simplu "să meargă undeva" ci "să facă ceva", să dea un conţinut vacanţei sale, să-şi îmbogăţească
experienţele. Unii tour-operatori se specializează pe asemenea produse, dar ele există şi în oferta tour-
operatorilor generalişti, cu titluri cum ar fi Egiptul pe urmele lui Champollion, Croaziera jazz-ului,
Festivalul de la Bayreuth etc.
Dezavantajul acestor produse este că nu sunt în general rentabile, în ciuda preţului ridicat,
deoarece se adresează unor creneluri înguste de consumatori (excepţiile nu sunt totuşi excluse). Ele au
în general scopul de a crea o "imagine mediatică" pentru operator, fiind oferite în cadrul unei game care
cuprinde sejururi şi voiaje forfetare vândute masiv.
 Cum s-ar putea oferi fiecărui client posibilitatea de a a modifica produsul turistic
pentru a-l adapta dorintelor lui (date, durate, locuri vizitate, buget), în condiţiile realizării unei
politici comerciale bazate pe o producţie pe scară mare şi pe vânzări repetitive? În anul 1973
au apărut în Europa produsele à la carte ca răspuns la această întrebare. Ele ofereau atunci
posibilitatea de a adăuga o "extensie" unui produs de bază (de exemplu, un mini-circuit la
finalul unui sejur sau un mini-sejur la finalul unui circuit). "Circuitele-sejur" permiteau
turiştilor să se odihnească după călătoria obositoare cu autocarul.
Ulterior, produsele în formula à la carte s-au perfecţionat. Ele se prezintă astăzi sub o
formă "modulară" sau de "kit", clientul putând asambla componentele după dorinţă şi crea
astfel un produs personalizat. Broşura tour-operatorului prezintă clientului toate aceste
module, ca de exemplu: locuri în avion la curse regulate sau charter, cu dată fixă sau nu,
bonuri valorice pentru camere la hotel rezervate dinainte, închireiere de maşini, vizite,
excursii, mini-circuite, spectacole, abonament pe mijloacele de transport locale etc. Toate
acestea sunt oferite în regim forfetar. Deosebirea este că tour operatorul nu mai negociază
tarifele pe baza unui număr programat de turişti pentru excursiile cu dată fixă, ci pe baza
numărului global de clienţi furnizaţi prestatarului pe parcursul unui an sau al unui sezon. Mai
există şi un alt avantaj pentru client: ar fi fost dificil să găsească şi să asambleze el singur
piesele acestui "puzzle". Acest sistem a fost experimentat mai întâi în Statele Unite, apoi în
Canada şi Mexic, iar în Franţa tour- operatorul Jet-Tours a introdus în anul 1975 formula
"Vacances à construire", urmând acelaşi sistem.

Produsele deschise

Produsele deschise reprezintă "stadiul ultim" de evoluţie al produselor à la carte. Ele

desemnează voiaje sau sejururi forfetare în a căror preţ sunt cuprinse două elemente:
- o prestaţie de cazare şi, eventual, de transport;
- liberul acces, pe toată perioada sejurului sau a voiajului, la o gamă largă de
activităţi de loisir care constiuie motivaţia turistului de a se deplasa la destinaţia
respectivă. Acces se realizează de regulă pe baza unei cărţi de acces sau a unui
carnet de cupoane, care sunt de fapt forma de concretizare a unui produs deschis.
Produsele de acest tip răspund la o serie de obiective complementare:
- incitarea clienţilor să profite cât mai mult de atracţiile mediului local;
- să testeze preferinţele clienţilor pentru o activitate sau alta, pentru a propune
eventual ulterior câteva produse tematice;
- să ofere activităţi diversificate, pe gustul cât mai multor categorii de turişti (de
exemplul, pe gustul fiecăruia din membrii unei familii).
În unele cazuri, scopul este şi acela de a crea turistului o senzaţie de frustrare din cauză
că n-a reuşit să viziteze toate obiectivele de la destinaţie şi de a-l determina astfel să revină.
Un exemplu clasic de produs deschis îl constituie parcurile de distracţie, cum ar fi de
exemplu Eurodisney sau Futuroscope Poitiers: pe baza unui bilet plătit la intrare vizitatorul are
acces la toate facilităţile din parc. Tour operatorii au aplicat însă acest concept şi la alte tipuri
de destinaţii. Grupul Promove din Veneţia a conceput programul "Venezia d'Inverno" prin care
turiştii care se cazează la unul din hotelurile acestui grup (ale căror preţuri sunt cu 40% mai
mici în perioada programului) primesc un carnet numit Venezia Pass care le oferă gratuităţi
sau reduceri pentru intrarea la muzee, monumente, expoziţii, vizite cu ghid (inclusiv la
celebrele ateliere de la Murano), concerte, teatre, o reducere de 10% pentru anumite
restaurante etc. O metodă asemănătoare a fost pusă în aplicare la Londra prin asocierea unui
abonament săptămânal care permite circulaţia nelimitată pe toate mijloacele de transport în
comun cu un carnet de bonuri similare, prea multe pentru a putea fi epuizate într-o săptămână.
În Franţa există deasemenea o experienţă bogată în acest tip de produse, în special sub forma
carnetelor de cupoane şi a cărţilor de abonament pentru muzee şi monumente.

Poziţionarea produsului turistic

Noţiunea de poziţionare este complementară celei de imagine. Am văzut mai înainte că
imaginea este o componentă principală a destinaţiei turistice. Acelaşi lucru este valabil în
bună măsură şi pentru
prestatorii individuali. Unii dintre ei se bucură din start de o prejudecată favorabilă din partea
publicului, alţii dimpotrivă, de o prejudecată nefavorabilă. Imaginea produsului în ochii
clientelei este o chestiune de maximă importanţă pentru omul de marketing. Poziţionarea
decurge din faptul că fiecare produs are o imagine, o percepţie bine definită pe piaţă. În
situaţia unei acerbe concurenţe acerbe, el este preocupat nu doar de satisfacerea nevoilor
clienţilor, ci de crearea unei identităţi aparte pentru produsul său, cât mai diferită de cea a altor
produse, în aşa fel încât produsul să se identifice cu firma şi să nu fie uşor de copiat. Imaginea
furnizează o identitate nu numai produselor, ci şi firmelor producătoare.
Cele două întrebări pe care şi le pune responsabilul de marketing relativ la poziţionare
sunt: "către ce segment de clientelă voi deplasa produsul meu?" şi "cum voi situa produsul
meu relativ la produsele concurente astfel încât să aibă o identitate proprie cât mai
puternică?".
Pentru poziţionarea unei destinaţii, de exemplu, se vor lua în considerare următoarele
aspecte:
- aşteptările turiştilor (actuali şi potenţiali) de la respectiva destinaţie;
- imaginea concurenţei (destinaţiile cu profil asemănător);
- personalitatea destinaţiei.
Conceptul de poziţionare este strâns legat deasemenea de cel de segmentare: în funcţie
de imaginea sa, un produs turistic se poate adresa unui segment sau altuia. Un anumit voiaj
poate fi perceput ca fiind pentru tineret, altul mai degrabă pentru persoanele de vârsta a doua.
O destinaţie poate fi percepută drept "scumpă", accesibilă doar turiştilor bogaţi, alta,
dimpotrivă, ca fiind "ieftină", accesibilă tuturor. Un hotel este văzut ca potrivit pentru oamenii
de afaceri, altul pentru familii, altul este căutat în special pentru restaurantul său excelent, iar
altul pentru echipamentele sportive pe care le pune la dispoziţia clienţilor. Producătorii îşi vor
formula produsele în aşa fel încât să corespundă cât mai bine necesităţilor şi dorinţelor
consumatorilor din segmentul respectiv sau în aşa fel încât să acopere nişte nevoi incomplet
satisfăcute de concurenţă.
Nu trebuie făcută confuzie între poziţionare şi diferenţiere. Diferenţierea constă în
conceperea şi formularea produsului în aşa fel incât caracteristicile sale să-l facă diferit de
produsele concurente, iar poziţionarea constă, în plus, şi în comunicarea acestor diferenţe
clienţilor, prin intermediul campaniei promoţionale a firmei.
 Capitolul II

Conceperea produsului turistic

Culegerea informatiilor despre cerere in ceea ce priveste oferta turistica. Cererea turistica
se bazeaza pe motivatia deplasarii turistilor, veniturile disponibile, timpul liber, varsta, categoria
socio-profesionala (ocupatia), nevoia turistilor.
Culegerea informatiilor despre concurenta (agentiile de turism din aceias localitate) consta
in cercetarea produselor turistice oferite, preturile si tarifele aplicate, valoarea procentuala a
comisionului agentiei si cercetarea tipului de produs, pe zona de oferta.
Selectarea obiectivelor turistice, serviciilor oferite de prestatorii directi in functie de
tipologia clientelei si de cerintele si particularitatile cererii.
Combinarea si ansamblarea componentelor produsului turistic prin alegerea destinatiei, a
mijloacelor de transport folosite, a unitatilor de cazare si alimentatie si a tuturor serviciilor
suplimentare ce pot fi oferite.
Asigurarea serviciilor necesare pe tot parcursul calatoriei se face prin incheerea de
contracte, conventii si minute intre turisti si prestatorii directi de servicii turistice si prin emiterea
comenzilor de rezervare pentru acestia. In cazul produselor turistice de tip tur-retur se presupune
si intocmirea programului turistic de catre agentia de turism.
Denumirea produsului turistic (tematic) in functie de zona, sezonalitate si complexitate.
Determinarea pretului produsului turistic care se face prin adaugarea comisionului agentiei
si stabilirea TV-ului la conisionul agentiei in functie de serviciile de baza si preturile date de
catre prestatorul direct.
Promovarea produsului turistic se face prin realizarea si distibuirea materialelor publicitare
sau cu ajutorul mass-madia.
Lansarea produsului turistic se face prin activitati specifice cum sunt targurile turistice si
expozitiile turistice cu vanzare.
In cazul targurilor se pot incheea contracte cu prestatorii directi si agentiile de turism cu
aproximativ un an inainte de desfasurarea activitatii turistice, cauza pentru care turistul cumpara
mai mult de la agentia de turism decat de la prestatorul direct.
Conceptul de produs turistic se refera la un ansamblu de bunuri materiale si servicii
capabile sa satisfaca nevoile de turism ale unei persoane intre momentul plecarii si momentul
sosirii in locul de plecare.
Bunurile materiale sunt concretizate in: • patrimoniul de resurse naturale, culturale,
artistice, istorice, arheologice, tehnologice, medicale, etc., care fromeaza cadrul fizic de baza si
care vor manifesta o atractie pentru turisti. • anumite elemente de infrastructura sau echipamente
care desi nu genereaza motivatia sa cerearea de turism, contribuie in mod hotarator la
satisfacerea acesteaia (hoteluri, restaurate, terenuri sau sali de sport, de spectacol, de conferinte,
etc); • unele facilitati de acces legate de mijloacele de transport (de vehicule si cai de
comunicatii) alese de turisti pentru a ajunge la obiectivele dorite.
Produsul turistic este o combinaţie în variante multiple a elementelor de atractivitate
(resurse naturale şi antropice) pe care le oferă o zonă, şi a serviciilor specifice şi nespecifice
(rezultat al acţiunii forţei de muncă asupra bazei materiale generale şi specifice).Produsul turistic
este deci o formă de comercializare a ofertei turistice.
Componentele produsului turistic sunt:
• Resurse turistice(naturale şi antropice);
• Infrastructura(căi de acces,reţele de alimentare cu apă,gaz,energie şi unităţi,instituţii);
• Baza materială specifică turismului(unităţi de cazare,alimentaţie;instalaţii de
tratament,agrement şi mijloace de transport);
• Forţa de muncă
• Resursele instituţionale(regimul vizelor,economic,juridic;securitatea turistului etc.).

Produsele turistice se deosebesc semnificativ de produsele celorlalte ramuri ale producţiei

materiale prin următoarele caracteristici:
• sunt eterogene
• sunt complexe
• sunt nestocabile
• se produc pe măsură ce se manifestă consumul
• au caracter sezonier
Conceperea unui produs turistic presupune parcurgerea următaorelor etape:
• 1.Culegerea informaţiilor despre cerere(motivaţii de călătorie,venituri,timp liber,vârstă
etc.), oferta concurenţei(produse turistice oferite,preţuri practicate),compararea ofertei proprii cu
cea a concurenţei şi culegerea informaţiilor despre componentele care vor fi incluse în propria
ofertă(obiective turistice,baza materială, serviciile oferite etc.).
• 2.Selectarea obiectivelor turistice,serviciilor oferite şi unităţilor prestatoare în funcţie de
tipologia clientelei şi particularităţile cererii.
3.Combinarea(pornind de la rezultatele studierii cererii) şi asamblarea componentelor
produsului turistic.
• 4.Asigurarea serviciilor necesare pe tot parcursului călătoriei.
• 5.Calcularea preţului produsului.
• 6.Promovarea produsului turistic.
• 7.Lansarea produsului turistic pe piaţă.
PROMOVARE • Termenul „promovare” este considerat un termen descriptiv pentru mix-ul
activităţilor comunicative pe care organizaţiile din turism îl folosesc pentru a influenţa acele
persoane publice de care depind vânzările lor.De asemenea, trebuie influenţaţi şi furnizorii sau
alte persoane de legătură de pe piaţă, cât şi ziariştii, politicienii sau grupurile profesionale
importante.
Comerciantul din turism poate lansa o vastă gamă de metode de promovare;de aceea este
necesar să fie clar definite obiectivele de marketing pentru a putea fi utilizate cele mai eficiente
metode de promovare
Pentru obţinerea celui mai favorabil răspuns din partea pieţei-ţintă, o parte importantă din
efortul depus în activitatea de promovare este construirea unei mărci şi lansarea ei pe piaţă,
uneori făcându-se foarte lent familiarizarea cu aceasta.
O campanie promoţională ar trebui să aibă ca obiectiv principal afirmarea pe piaţă a
produsului, să asigure primirea favorabilă a produsului de către consumator, pentru ca acesta din
urmă să dezvolte o preferinţă pentru produs. Orice campanie trebuie să expună beneficiile pe
care orice consumator le caută într-un mod cât mai credibil.
Publicitatea şi promovarea vânzărlor sunt cele mai răspândite metode de promovare
utilizate.Datorită caracteristicilor acestor forme de promovare, majoritatea consumatorilor
asociază ideile de marketing cu publicitatea.Tot ca forme de promovare apar şi relaţiile publice şi
vânzările personale
Principalele mijloace de promovare utilizate în turism: 
• I.Publicitatea prin presă(ziare,reviste,pliante,broşuri),radio şi televiziune
 • II.Promovarea vânzărilor (reduceri de tarife,tombole, trageri la sorţietc.)
• III.Relaţiile publice (mese festive,conferinţe de presă,cadouri publicitare)
• IV.Târguri şi expoziţii
• V.Vânzările personale
• VI.Sponsorizările
Fiecare dintre elementele promoţionale de mai sus are capacitatea de a realiza obiective
diferite.În timp ce vânzarea prin intermediul agenţilor economici are posibilitatea ridicată de a
obţine efecte de comunicare, numai un număr mic de persoane pot fi contactate.De aceea,
publicitatea este o metodă mai eficientă de a informa un număr mare de persoane la un nivel
scăzut al costurilor.Relaţiile publice sunt mult mai credibile decât publicitatea, dar organizaţiile
nu au prea mult control asupra mesajelor.Astfel, metoda relaţiilor publice este o alternativă mai
ieftină, dar şi aici este dificil de controlat raza de acoperire.
Promovarea vânzărilor, precum şi fluturaşii ce oferă reduceri de preţuri, pot asigura o cale
mai rapidă, însă nu pot fi folosite decât pe o perioadă scurtă de timp. • Fiecare element al mixului
de promovare are atât puncte slabe cât şi puncte forte.În timp ce acestea ar putea include factori
ai costului, abilitatea de a ţinti diferite grupuri, există şi alte considerente importante.Figura de
mai jos indică puterea relativă a fiecărei forme de promovare.Toate sunt comparate în baza
nivelului conştientitării comunicării, a înţelegerii şi totodată trebuie să se vadă dacă pot convinge
şi, în final, genera acţiuni din partea clientului
Publicitatea reprezintă orice formă de comunicare non-personală realizată prin intermediul
mass-media şi care prezintă detaliat un produs ce are sponsor identificat.Ca elemente ale mass-
media pot fi considerate: ghiduri de călătorie, ziare, reviste, radio, TV, e-mail • Publicitatea este
folosită pentru a atinge o întreagă gamă de obiective ce pot include schimbări de atitudine sau
construirea de imagini noi, cât şi îmbunătăţirea vânzărilor.
Publicitatea are rolul: • de a informa clientul; • de a face cunoscut produsul; • de a
convinge clientela şi de a crea o opinie favorabilă produsului turstic comercializat; • de a stimula
vânzările, de a atrage noi clienţi dispuşi să achiziţioneze produsele.
O particularitate a consumului turistic ar fi preferinţa consumatorilor pentru locuri noi, sub
presiunea stresului cotidian, în timp ce consumul de mărfuri se bazează mai mult pe experienţa
acumulată anterior şi repetarea achiziţionării produselor în care au căpătat încredere.Acest fapt
face şi mai dificilă realizarea publicităţii turistice.
 Avantajele utilizării publicităţii turistice sunt: • creşterea numărului de turişti atraşi spre o
destinaţie sau fidelizarea lor; • pregătirea pătrunderii agenţiei de turism pe noi pieţe; •
promovarea pe plan naţional şi internaţional a tuturor formelor de turism(de tratament, sporturi
de iarnă, cultural); • -impulsionarea consumului în extrasezon; • -stimularea vizitării obiectivelor
turistice în cursul sejurului; • -creşterea cererii de servicii complementare, deci creşterea
cheltuielilor turistice, respectiv a agenţiei de turism; • -utilizarea mai bună a bazei materiale(a
capacităţii de cazare, de servire în restaurant).
Pentru a realiza o comparaţie între pincipalele mijloace publicitare vom face o scurtă
prezentare a acestor mijloace: • 1.Forma scrisă este utilizată primordial în industria turistică,
fiind uşor accesibilă, putând utiliza atât ilustraţii cu efect emoţional cât şi text pentru prezentarea
informaţiilor.Exemple:prospecte, pliante, broşuri, cataloage, ghiduri, hărţi, afişe, presă, panouri,
anunţuri, scrisori. • 2.Cinematograful combină efectele vizuale care au mare impact asupra
consumatorului, cu cele auditive şi de mişcare.Filmele turistice au un caracter documentar,
permiţând transpunerea turistului în mediul ambiant al locurilor a căror vizitare este
urmărită.Acest mijloc publicitar este costisitor, dar are şi avantajul că poate fi retransmis.
3.Radioul este un canal de largă audienţă pentru transmiterea mesajelor scurte, ştiri,
comentarii, mesaje, asociate cu efecte sonore. • 4.Televiziunea este rivala altor mijloace
publicitare şi are avantajul că mesajul este recepţionat direct la locuinţă.Audienţa poate fi
maximă,iar starea de relaxare a telespectatorului favorizează disponibilitatea pentru a reţine
informaţiile.Dezavantajele utilizării acestui mijloc ar fi costul ridicat şi necesitatea de a relua
mesajele în cadrul unei campanii publicitare pentru a avea efect.
5.Târgurile şi expoziţiile sunt manifestări periodice cu profil general sau specializat,
naţionale sau internaţionale, pentru prezentarea ofertei diferiţilor agenţi economici, în vederea
lărgirii contactelor comerciale.În turism se folosesc prezentări de hărţi, diapozitive, casete video,
broşuri, pliante şi informaţii din partea prestatorilor de servicii. • Manifestările ce pot avea loc în
cadrul târgurilor turistice sunt:săptămâni româneşti, expoziţii gastronomice, specatcole
folclorice, filme turistice documentare, conferinţe de presă, întâlniri cu consumatorii, mese
rotunde, interviuri, informaţii transmise prin viu grai; astfel aceste acţuni se încadrează tot mai
mult în relaţiile publice ale agentului de turism.
6.Cadourile publicitare includ obiecte folosite drept suporturi publicitare transmise de
agenţii de turism cu ocazia unor evenimente deosebite(an nou, jubilee, târguri) partenerilor şi
clienţilor lor.Acestea sunt de obicei articole mărunte de uz general sau
personal.Exemple:calendare, agende, sacoşe,tricouri imprimate cu emblema firmei.
Dintre formele de publicitate turistică utilizate, pe lângă cele menţionate, putem aminti: •
promovarea unor staţiuni turistice prin oferirea unor premii în sejururi turistice acordate în cadrul
unor concursuri(extrasezon); • etichete aplicate bagajelor turistice cu denumirea
hotelurilor,motelurilor; • marcajele şi indicatoarele de orientare turistică; • spectacole evocative
de sunet şi lumină organizate la diferite obiective turistice.
Produsele turistice pot fi de mai multe tipuri: 
a). Excursii – turiştii vor beneficia de un produs turistic de o zi ce nu va include cazare, ci
doar transport şi vizitarea unor obiective turistice, eventual şi masă.
b). Sejururile – reprezintă un pachet de servicii oferit turiştilor pentru petrecerea vacanţei
într-o staţiune turistică.Acest tip de produs turistic presupune rămânerea în această staţiune.
c). Circuitele – sunt un produs turistic vândut de o agenţie de turism grupurilor organizate
sau turiştilor individuali care presupune vizitarea pe parcursul acestora a unor obiective turistice,
regiuni au ţări.Alături de transport, pachetul de servicii poate include cazare în formula pensiune
completă, demipensiune, cazare şi mic dejun.Cel mai utilizat mijloc de transport este autocarul.
Fabricarea produselor turistice 
Aceasta cuprinde mai multe faze care sunt etalate pe o perioadă de câteva luni sau uneori
de câţiva ani.
Pentru fabricantul de produse, procesul cuprinde 4 faze: Studiul de piaţă turistică;
Concepţia produsului turistic: Negocierea produsului turistic: Comercializarea produsului
turistic.
Studiul de piaţă  Are drept scop, cunoaşterea şi analiza elementelor cheie relevatoare
pentru caracteristicile pieţei şi ale mediului economic respectiv. Ţinând seama de specificitatea
fiecărui aranjament turistic, studiile de piaţă trebuie să se adapteze la vânzările proprii fiecărui
proiect. Metodologia utilizată este aceeaşi. Ea se referă la cererea caracteristicilor cererii şi
ofertei, mediului de viaţă, a oportunităţii proiectului, eşalonarea în timp a proiectului, la control
şi costuri. Studiul pieţei este axat pe anchetarea pieţei, având drept scop testarea în diferite
ipostaze, pentru a le selecţiona pe cele mai realiste.
• Faţă de o concurenţă severă, fabricantul de produse turistice va trebui să găsească cele
mai rentabile soluţii de adaptare a produselor sale la necesităţile consumatorului prin cunoaşterea
aprofundată a pieţei emiţătoare şi prin păstrarea continuă a raportului calitate preţ.
Cunoaşterea pieţei se bazează pe ansamblul de informaţii care pot fi reunite prin studii de
piaţă. Informaţiile selecţionate se vor referi la: • Clientela: segmentată pe grupe de vârstă,
categorii profesionale, locuri de reşedinţă, grupe de venituri, obiceiuri de viaţă, gusturi turistice. •
Concurenţa: din necesitatea de adaptare a elementelor ce compun produsul, în scopul
diferenţierii de oferta concurenţei, şi din necesitatea de a dispune de mijloace de promovare şi
publicitate ce permit contractul optim cu clientela. • Resursele turistice ale locurilor de destinaţie:
bogăţii naturale şi culturale, infrastructură, animaţie, excursii.
Aceste informaţii permit determinarea obiectivelor ce corespund grupelor de consumatori
cărora li se propun produsele turistice ce le-au fost adaptate. Obţinerea raportului optim între
calitate şi preţ reprezintă obiectivul global al strategiei fabricantului de voiaje. Acesta are drept
scop ca, prin comparaţia cu produsele concurenţei, produsul propus să fie pus într-o lumină
favorabilă pe pieţele emiţătoare.
Strategia comercială respectivă vizează trei aspecte principale: • competitivitate • lărgirea
gamei de produse • adoptarea unei “strategii sortimentale ” nuanţate
Competitivitatea • Competitivitate este elementul fundamental al raportului calitate/preţ.
Obţinerea unei competitivităţi sporite presupune o concepţie şi o gestiune riguroasă a produselor
oferite, astfel încât fiecărui grup de consumatori să-i corespundă un produs specific cu un raport
optim calitate/preţ.
Deci, caracteristicile calitative ale unui produs turistic sunt: • validitatea – siguranţa pe
parcursul consumului • eficacitatea – posibilitatea de a produce o satisfacţie maximă cu un efort
minim • integralitatea – determinată de caracterul eterogen al produsului căruia nu trebuie să-i
lipsească nici un element component • utilitatea – prin existenţa unei/unor scopuri precise
urmărite prin consum întreţinere uşoară – ceea ce permite detectarea pe parcurs a deficienţelor de
prestare şi remedierea lor. • comprehensibilitatea – funcţionarea şi utilizarea produsului sau
serviciilor trebuie să fie înţeleasă atât de forţa de muncă cât şi de client • flexibilitatea – permite
adaptarea produsului la diferite situaţii.
Lărgirea gamei de produse • Aceasta determină atingerea unor obiective nu numai utile dar
şi necesare pentru un ofertant de voiaje. Obiectivele sunt: • multiple posibilităţi de alegere pentru
consumatori • limitarea concurenţei prin ocuparea unei părţi de piaţă, ceea ce uneori
“intimidează” concurenţă care se îndreaptă spre alte pieţe • favorizarea reînoirii produselor, deci
prezentarea unor călătorii inovate pe măsura apariţiei unor noi necesităţi • micşorarea
vulnerabilităţii comerciale în faţa riscurilor ce decurg din instabilitatea politică, fluctuaţii ale
raportului de schimb valutar, acţiunile concurenţei, etc.
Adoptarea unei “strategii sortimentale” nuanţate. • Permite împletirea obiectivului
pătrunderii pe piaţă cu lărgirea gamei de produse, in condiţii de competitivitate şi eficienţă a
gestiunii. Această strategie trebuie să fie flexibilă tocmai pentru a se adapta la anumite riscuri,
dar şi la modificările carerii. • Strategia trebuie să aibă un caracter evolutiv. În cadrul strategiei
adoptate de ofertant, cereşterea sau scăderea puterii de cumpărare la destinaţie în raport cu ţara
de reşedinţă a clientului joacă un rol important, deoarece influenţează raportul calitate/preţ al
produsului oferit. Aceastî modificare relativă a puterii de cumpărare decurge din disparităţile
preţurilor şi din fluctuaţiile ratei de schimb valutar.
Negocierea produsului turistic • Pentru ca produsul turistic să fie competitiv, fabricantul de
voiaje trebuie să selecţioneze riguros pe fiecare dintre • prestatorii de servicii, astfel încât
serviciul de o calitate dată să fie prestat la cel mai avantajos preţ. Acesta este conţinutul operaţiei
de montaj care cuprinde mobilizarea serviciilor de transport, cazare, restaurante, animaţie,
servicii speciale. Negocierea eficientă a montajului este cu atât mai imperioasă cu cât elasticitate
pieţei turistice în comparaţie cu preţurile este considerabilă.
Comercializarea produselor turitice • Comercializarea produselor turistice se efectuează fie
prin tour-operatori, fie prin intermediul agenţiilor de voiaj. În • ambele cazuri, “broşura” de
prezentare a diferitelor produse concepute de tour-operatori joacă un rol esenţial pentru succesul
comercializării, alături de acţiunile de promovare şi de campaniile de publicitate.
“Broşura” turistică este un material editat într-un număr mare de exemplare şi difuzat prin
reţeaua de sucursale şi agenţii de voiaj. Broţurile sunt adresate uneori, şi direct către vechii
clienţi sau către anumiţi clienţi potenţiali selecţionaţi pe diferite criterii. Principalele argumente
comerciale utilizate în broşurile turistice sunt fotografiile în culori care pot suscita cel mai mare
interes pentru angajamentul turistic, precum şi preţurile de referinţă prin care se urmăreşte
atragerea atenţiei consumatorului.Dar, pe lângă toate aceste elemente, o componentă importantă
în alcătuirea “programului” turistic este şi “transportul turistic”. Acest rol este,
practricdeterminat atât de includerea acestei laturi în majoritatea “programelor turistice”,
indiferent de natura lor, cât şi de ponderea pe care o reprezintî aceasta în totalul costuri.lor. •
Oferta turistică fiind mult mai mare în raport cu cererea, s-a ajuns pe plan internaţional la o
apropiere a tarifelor şi facilităţilor, pentru servicii similare, practicate în ţările primitoare de
turişti, iar dezvoltarea actuală considerabilă a mijloacelor de trensport face posibilă transpunerea
într-un program turistic a oricărei destinaţii, indiferent de distanţele geografice.
Capitolul III
Modalitati de promovare a produselor turistice

Modalităţile principale de comercializare a produselor turistice de către agenţiile de turism

sunt:
- editarea de materiale publicitare;
- realizarea de campanii publicitare.
Indiferent de strategia aleasă pentru atingerea obiectivelor sale, orice realizator de produse
turistice trebuie să-şi realizeze comercializarea produselor sale prin una din cele două modalităţi.
 
Editarea de materiale publicitare:
Produsele turistice sunt comercializate în principal prin intermediul cataloagelor şi
broşurilor.
După ce faza negocierilor cu diferiţii prestatori de servicii s-a terminat tour-operatorii
editează şi difuzează gratuit broşuri care prezintă diferitele produse turistice pe care le propun
publicului.
Broşura turistică este definită drept materialul de prezentare editat într-un număr mare de
exemplare şi difuzat prin reţeaua de sucursale şi de agenţii de turism.
Argumentele comerciale utilizate în broşurile turistice sunt:
- fotografia, în culori ce suscită interesul pentru voiaj;
- preţul de referinţă, vizând să atragă atenţia turistului; uneori această tehnică se foloseşte
doar pentru perioade restrânse, din extrasezon;
- calitatea grafică;
- punerea în pagină a imaginilor.
Etapele realizării unei broşuri:
- Conceperea broşurii
- Prezentarea broşurii trebuie să fie îngrijită, întrucât ea determină în parte succesul
voiajelor pe care le propune. Catalogul trebuie să arate stilul agenţiei şi să fie adaptat clientelei
sale (tineri şi fără pretenţii, sau mai în vârstă şi preocupaţi de confort, înstăriţi, familii sau
individual). De asemenea, se încearcă a-i impregna o lectură atrăgătoare.
Dacă pentru texte se apelează din ce în ce mai mult Ia jurnalişti, la ambasadorii ţărilor de
destinaţie, scriitori, pentru ilustrare, tour-operatorii apelează la fotografiile agenţiilor de presă,
chiar comandă veritabile reportaje fotografice. De asemenea, realizatorii se orientează acum tot
mai mult către editarea de broşuri tematice, având ca subiect fie o anumită destinaţie, fie o
anumită categorie de clientelă. Regula conceperii unui material publicitar este următoarea: cu cât
o ţară este mai puţin încântătoare, cu atât frumuseţea şi calitatea fotografiei trebuie să permită a
înfrumuseţa realitatea. Broşura atrăgătoare este specifică francezilor, în timp ce cataloagele
germane conţin mici fotografii cu camere şi faţadele hotelurilor.
- Difuzarea broşurii
Broşurile sunt difuzate prin reţeaua de sucursale a realizatorului şi agenţii de turism, sau
adresate direct, fie vechilor clienţi, fie anumitor clienţi potenţiali, selecţionaţi în funcţie de
diferite criterii (VIP, lideri de opinie). Tirajul este în funcţie de reţeaua de distribuţie a firmei şi
de numărul presupus de clienţi.
Fiecare tour-operator are propria politică de difuzare. De exemplu, Jet Tours şi Club
Mediterranee îşi difuzează broşurile cu zgârcenie. Această metodă, care permite a realiza
substanţiale economii, nu este posibilă decât dacă tour-operatorul este foarte cunoscut. La polul
opus, cu tot renumele său, Nouvelles Frontieres este foarte risipitor. Prima atitudine poate lăsa
impresia că viitorul turist face parte din elită, iar a doua constă în conformarea la jocul pieţei.
Lansarea unei broşuri trebuie însoţită de publicitate, la început cu intenţia de a o face
cunoscută detailiştilor, apoi publicului larg. Pentru a motiva agenţiile detailiste, se organizează
seminarii de prezentare a produselor turistice, care adesea iau forma workshop-urilor,
concursurilor cu premii sau au un aspect mai social.
Costul de fabricaţie al broşurii trebuie recuperat prin vânzarea produsului. Or, rezultatul
vânzărilor este şi în funcţie de numărul de broşuri distribuite. Câte exemplare sunt necesare
pentru a face o vânzare? Cei mai mari tour-operatori germani şi britanici consideră că 10 broşuri
pentru o vânzare este mult. Tirajele lor trec lejer peste un milion de exemplare şi obiectivul lor
este o vânzare pentru 5-6 broşuri. Pe de altă parte, sunt producători care se mulţumesc cu
rezultate mai mult decât modeste: o vânzare pentru 20-25 broşuri.
Realizarea şi publicarea broşurii presupune mijloace financiare importante, accesibile
numai tour-operatorilor mari, ceea ce determină şi o anumită concentrare a ofertanţilor în cadrul
aceluiaşi material publicitar. În plus, lungimea perioadelor de tipărire, cuprinse între 6 luni şi un
an, dificultăţile de previziune a preţurilor (anticiparea inflaţiei, a variaţiei cursului de schimb
valutar, preţul transporturilor aeriene, etc.) îi determină pe creatorii şi ofertanţii de voiaje să
disocieze tot mai mult prezentarea produselor şi cea a preţurilor. Aceasta se face prin adăugarea
foilor tarifare intercalat, şanjabil, ceea ce îngreunează acţiunea de fidelizare a turiştilor. O altă
modalitate de a reduce costurile realizării de materiale publicitare, din ce în ce mai utilizată, este
tehnica „shell folder”, adică a pliantului fad. Acesta este mai economic, polivalent, pentru că nu
conţine fotografii color. Este folosit pentru a experimenta produse turistice noi pentru care
succesul este incert.
Materialul publicitar trebuie reînnoit când imaginile au fost folosite de prea multe ori şi
este bine să nu se propună niciodată aceleaşi pliante cu ale altui producător turistic de pe aceeaşi
piaţă.
Broşura turistică are avantajul de a fi un argument comercial foarte „concret” pentru
vânzarea unui produs care reprezintă în fapt un ansamblu de servicii, ce se vor consuma în viitor,
şi despre care turiştii nu au decât o idee foarte vagă a conţinutului. Broşura permite umplerea
acestui vid, prezentând caracteristicile produselor turistice.
 
Realizarea de campanii publicitare
În domeniul turismului există un anumit paralelism între acţiunile de comercializare şi cele
de promovare: ambele fac apel la aceleaşi tehnici. Astfel, promovarea implica o informare a
publicului prin presă şi radio, iar comercializarea presupune o informare specializată
(profesionistă) prin relaţii cu publicul şi presa specializată. Paralelismul se opreşte aici,
comercializării adăugându-i-se alte noi etape: negocierea cu angrosiştii (tour-operatorii,
centralele de rezervări, etc.) în amonte, iar în aval, realizarea cataloagelor, distribuirea lor
detailiştilor, stimularea lor, publicitatea produselor turistice, vânzarea către public.
Publicitatea cuprinde un complex de activităţi de informare a consumatorilor despre
componentele, calitatea şi locul unde poate fi consumat produsul firmei, în scopul stimulării
vânzărilor.
Rolul socio-economic al activităţii de promovare este evident, informarea turiştilor despre
produsele oferite spre vânzare, despre serviciile asociate lor, fiind tot mai necesară datorită:
 creşterii fără precedent a nevoilor pentru turism;
cerinţei de a folosi eficient capacităţile de producţie şi timpul de muncă al personalului de
vânzare.
De asemenea, prin acţiunile de informare, întreprinderea convinge şi chiar educă
consumatorii în ceea ce priveşte necesitatea practicării turismului. De aceea, în acţiunile de
promovare, firma, în afara prezentării produselor, informează turiştii şi despre cadrul natural,
obiectivele de interes turistic, adică toate elementele produsului turistic.
Particularităţile produsului turistic determină utilizarea unor mijloace specifice de
promovare care se împart în două categorii:
- mijloace de promovare care atrag turistul către firmă. Rolul acestora este de a asigura o
informare cât mai exactă şi cât mai completă asupra produsului turistic pentru a genera dorinţa
de cumpărare. Dintre astfel de mijloace amintim: reclama, publicitatea gratuită, organizarea de
întâlniri, concursuri, expoziţii.
- mijloace de promovare care stimulează revenirea (fidelizarea) turiştilor. Rolul acestora
este de a confirma în totalitate informaţiile difuzate prin cataloage, broşuri, reviste, anunţuri,
filme publicitare şi să se concretizeze în vânzări. In această categorie intră promovarea la locul
vânzării, comportamentul personalului de vânzare, promovarea prin cercurile de turism din
întreprinderi şi firme, varietatea serviciilor din cadrul produsului, etc.
Criteriul de delimitare a celor două mijloace de promovare nu este foarte riguros. Astfel,
punerea în valoare a mijloacelor de promovare la locul vânzării este posibilă numai dacă acestea
sunt subiectul unor anunţuri de reclamă difuzate prin mijloace de comunicaţie în masă.
Pentru conducerea departamentului de vânzări este foarte importantă determinarea
contribuţiei fiecărui mijloc la sporul desfacerilor realizate şi, pe această bază, alegerea celor mai
eficiente mijloace de promovare (audienţa anunţurilor de reclamă, numărul de consumatori care
au recepţionat mesajul transmis, etc.).
Campaniile de promovare şi de publicitate sunt adesea realizate la iniţiativa a doi agenţi
economici diferiţi, ale căror interese sunt complementare:
- agenţii de turism din ţara de destinaţie (ţinând de Ministerul Turismului* sau de
colectivităţile locale), care se ocupă de programele de informare şi de promovare comercială
pentru ţările sau locurile de destinaţie, fiind vorba de promovarea instituţională;
- tour-operatorii şi agenţiile de turism distribuitoare, care realizează campaniile de
promovare şi publicitate pentru produsele pe care le vând, adică promovare comercială.
Sinergiile între promovarea instituţională şi promovarea comercială pot fi considerabile
când produsele turistice se situează pe destinaţii pentru care serviciile publice ale turismului
realizează acţiuni de promovare. În acest caz, tour-operatorii şi agenţiile de turism distribuitoare
cooperează cu acestea, pentru a-şi asigura succesul destinaţiei respective. Această cooperare este
esenţială pentru asigurarea unei creşteri regulate şi susţinute a sosirilor de turişti.
Unele acţiuni de promovare pot antrena confuzii şi dificultăţi între instituţii şi profesionişti.
Aşa se întâmplă când instituţiile publice ale turismului finanţează direct broşurile comerciale
editate de tour-operatori şi care nu prezintă decât propriile lor produse. De asemenea, anumite
instituţii finanţează campaniile de publicitate comercială axate pe prezentarea de produse
specifice, vândute de câţiva tour-operatori şi nu pe reprezentarea ansamblului destinaţiilor.
În acelaşi timp, se poate întâmpla ca anumiţi tour-operatori să monteze produse turistice
pentru destinaţii care nu beneficiază de campanii publicitare ale serviciilor turistice, din ţara în
care sunt situate. Cheltuielile campaniilor trebuie suportate aproape exclusiv de producătorii
respectivi şi agenţiile de turism distribuitoare.
Mesajele publicitare pot conţine trei argumente referitoare la:
- preţ (în general cel de extrasezon);
- conţinut, adică caracteristicile specifice produsului, pentru a-1 diferenţia de cel al
concurenţilor. Campania publicitară trebuie să se axeze pe serviciile suplimentare
oferite la transport (cazare, animaţie sau alte prestaţii);
- imagine de marcă.
Publicitatea poate îmbrăca forma:
- afişelor, pliantelor expuse în agenţiile de turism distribuitoare;
- anunţurilor: reportaje, comunicate de presă;
- spoturilor publicitare;
- organizării de conferinţe de presă, cocktail-uri de presă, dezbateri în regiunea care se
vrea a fi prospectată, cu invitaţi profesionişti, reprezentanţi ai turismului social;
- voiajelor organizate şi plătite pentru ziarişti şi reprezentanţi ai altor agenţii de
turism;
- participării la târguri, saloane, burse de turism.
Concluzii

 Calatoriile au constituit dintotdeauna o preocupare cu multiple scopuri, oamenii

manifestând nevoia de deplasare dintr-o zona în alta. Turismul a aparut înca din antichitate ca o
sansa a oamenilor de a cunoaste civilizatii trecute sau prezente.
De-a lungul timpului, fenomenul turistic a evoluat sub incidenta urbanizarii, progresului
tehnic, societatii de consum. Turismul a fost si continua sa fie apreciat ca o activitate esentiala a
unei natiuni, având largi implicatii asupra tuturor celorlalte sectoare economice, precum si asupra
culturii, educatiei unui popor si a relatiilor sale internationale.
Alaturi de celelalte domenii ale vietii economice si sociale, turismul s-a impus, în special,
prin dinamismul sau, prin amploarea rapida pe care a capatat-o si prin interesul considerabil de
care se bucura în rândul celor mai largi categorii ale populatiei.
Cu deplin temei se poate vorbi astazi de o adevarata industrie a turismului care include
activitatea întreprinderilor hoteliere si de alimentatie publica, activitatea firmelor care se ocupa
de transportul turistic, precum si activitatea tuturor agentiilor si asociatiilor care au ca obiect al
activitatii lor, pregatirea, promovarea si realizarea prestatiilor de servicii turistice.
Bibliografie

Corneliu Obrascu, Roma. Ghid turistic si cultural, editura Artefakt, Bucuresti, 2006.

E Merce (coordonator) Maketing turistic -turism si alimentatie- manual pentru clasa a-XI-a si
a-XII-a, Editura Oscar Print, Bucuresti, 2003

Gabriela Stanciulescu, Stefania Mihai s.a. Tenologia Turismului, manual clasa a-XI-a si a-
XII-a, licee economice cu profil de turism, Editura Niculescu, Bucuresti, 2002.

Ghid turistic vizual – Top 10 Roma, „Financiarul”, Bucursti 2009

Luigi Armioni, Roma - Ghid turistic, editura Vremea, Bucuresti, 2002

X.X.X, Roma - ghid de buzunar + harta plianta, RAO, 2009

X.X.X, Roma Ghid de calatorie, CORINT, 2009

XXX. Marile orase ale Europei, Ghidurile Fodor`s, Meteor Press: Bucuresti, 2006