MARKETINGUL

DESTINAȚIILOR TURISTICE
Cap.1 Elemente introductive în marketingul turistic
Cap.2 Piaţa turistică. Destinaţia turistică
Cap.3 Aspecte privind comportamentul individual al
turistului
Cap. 4 Cercetări de marketing în turism
Cap. 5 Politica de produs turistic
Cap.6 Politica de distribuţie în domeniul turismului
Cap.7 Politica de preţuri şi tarife în turism
Cap.8 Politica promoţională în turism
Capitolul II
PIAŢA TURISTICĂ. DESTINAŢIA
TURISTICĂ

2.1 Definirea pieţei turistice

2.2 Segmentarea şi prospectarea pieţei turistice
2.3 Destinaţia turistică: concept, tipologie,
caracteristici

2.4 Imaginea destinaţiei turistice

 2.1 Definirea pieţei turistice

Piaţa turistică este o componentă a

pieţei, în general, şi a pieţei serviciilor, în
mod particular. O primă definiţie a pieţei
turistice trebuie realizată pornind de la
conţinutul ce i-a fost atribuit de teoria
economică.
 Astfel, piaţa turistică poate fi definită
ca fiind ansamblul actelor de vânzare-
cumpărare al căror obiect de activitate
îl reprezintă produsele turistice, privite
în unitate organică cu relaţiile pe care
le generează şi în conexiune cu spaţiul
în care se desfăşoară.
 Piaţa turistică reprezintă sfera
economică de interferenţă a ofertei
turistice, materializată prin producţia
turistică, cu cererea turistică,
materializată prin consumul turistic.
 Particularităţile pieţei turistice pot fi
considerate următoarele:
O primă particularitate a pieţei
turistice rezultă din rolul determinant al
ofertei turistice.
O altă particularitate a pieţei turistice
este aceea că locul ofertei coincide cu
locul consumului, dar nu şi cu locul de
formare a cererii.
 Oferta turistică este rigidă, neelastică în
timp şi spaţiu, nu poate fi stocată sau
transformată, deci odată neconsumată, ea
se pierde; în schimb, cererea turistică este
foarte elastică şi supusă unor permanente
fluctuaţii determinate de influenţa unei
multitudini de factori.
 Piaţa turistică
Noţiunea de piaţă turistică
dobândeşte, în acest sens, accepţiuni
practice cum sunt:
- piaţă turistică reală (efectivă),
- piaţă turistică potenţială,
- piaţă turistică teoretică.
 Piaţa turistică reală este formată din
ansamblul cererilor care s-au întâlnit în mod
efectiv, deci numărul actelor de vânzare -
cumpărare finalizate.
Piaţa turistică potenţială reprezintă
dimensiunile pe care le-ar fi putut avea piaţa
turistică în alte condiţii decât cele existente (altă
ofertă, altă cerere manifestată etc.). Diferenţa
dintre piaţa turistică potenţială şi cea reală este
dată de segmentul non-consumatorilor relativi.
Piaţa turistică teoretică este dată de
dimensiunile globale pe care le-ar putea avea o
piaţă în care toţi membrii societăţii ar fi participanţi
la actul turistic.
 Practic, elementele constitutive ale
pieţei turistice sunt: ofertantul de
produse turistice, reglementările, canalele
de distribuţie, mijloacele de comunicare,
mijloacele de transport, concurenţa,
mediul.
 Ofertantul de produse turistice este
reprezentat de societatea comercială de
turism, care, pe baza studierii cererii
turistice locale, naţionale şi internaţionale
alcătuieşte oferta turistică.
Cererea de produse turistice este
formată din acele categorii de
consumatori care îşi exprimă nevoia
socială pentru turism.
Reglementările reprezintă fundamentul
juridic pe care se întemeiază circulaţia
turistică internă şi internaţională.
 Canalele de distribuţie (desfacere) a produselor
turistice constituie mijloacele de vehiculare a ofertei
de produse turistice de la producător la consumator,
fiind reprezentate prin sistemele de vânzare a
călătoriilor prin intermediul operatorilor de călătorii, al
agenţilor de turism etc.
 Mijloacele de promovare sunt alcătuite
din totalitatea instrumentelor folosite de
întreprinderea sau organizaţia de turism
pentru a promova produsele turistice, a le
prezenta potenţialilor consumatori.
Mijloacele de transport ocupă un loc
important în cadrul pieţei turistice, fiind un
element de bază al ofertei turistice.
Concurenţa este reprezentată de
totalitatea ofertei altor produse turistice pe
piaţă, aduse de alte societăţi comerciale,
care apare concomitent cu oferta proprie.
 Mediul constituie totalitatea factorilor de
ordin social, economic, politic etc., în care
urmează să acţioneze societatea de turism
şi care nu o influenţează numai pe ea, ci şi
pe potenţialul client.
2.2. Segmentarea şi prospectarea pieţei
turistice

2.2.1. Analiza produsului turistic

Pentru a putea realiza analiza

produsului turistic este necesară
determinarea, în principal, a următoarelor
elemente: poziţia actuală a produsului turistic,
situaţia concurenţială, imaginea produsului,
poziţia în cadrul ciclului său de viaţă, calitatea
produsului turistic şi analiza cash-flow-ului
acestuia.
 În cadrul unei asemenea analize se
încearcă să se găsească răspunsul la
următoarele întrebări, considerate a fi cele mai
importante:
- în ce măsură produsul turistic oferit
satisface cererile identificate pe piaţă?;
- care este pertinenţa şi eficacitatea
produselor turistice?;
- care este poziţia produsului turistic în
cadrul ciclului său de viaţă?;
- care este contribuţia actuală şi potenţială
a fiecărui component al produsului turistic?
Cunoaşterea poziţiei actuale a produsului turistic
apare ca un element important pentru orice
întreprindere turistică.
Prin poziţia produsului turistic avem în vedere
determinarea valorii produsului pentru clientelă, dar
nu numai valoarea sa de întrebuinţare, ci şi valoarea
sa psihologică (“prefiguraţia ideală a produsului”)
 Schematic, poziţionarea trebuie
avută în vedere ca o întâlnire a trei
forţe:
- aşteptările consumatorilor;
- imaginea concurenţilor;
- personalitatea destinaţiei.
 Situaţia concurenţială, constă în
evaluarea şi analizarea punctelor tari şi
punctelor slabe ale produselor turistice.
Pentru evaluarea forţei competitive a
produsului turistic putem întreprinde, din
punct de vedere metodologic, o analiză de
tip SWOT.
Strength (forţe) - reprezintă acele componente
ce oferă organizaţiei economice avantaje
concurenţiale pe piaţă. Manifestarea practică a
acestor "puncte tari" este în funcţie de tipul şi
specificul organizaţiei.
Weaknesses (slăbiciuni) - reprezintă acele
caracteristici ce generează dezavantaje
competiţionale. În cadrul fiecărei organizaţii apar
combinaţii specifice de puncte tari şi puncte
slabe. Condiţia succesului este identificarea şi
abordarea corectă a acestora.
 Opportunities (oportunităţi) -
reprezintă elementele de mediu extern ce
pot aduce avantaje organizaţiei.
Threats (ameninţări) - reprezintă
elementele de mediu extern ce pot aduce
dezavantaje organizaţiei.
 Imaginea produsului turistic este
complementară conceptului de poziţionare.
Ea porneşte de la faptul că anumite
produse par să beneficieze, mai mult decât
altele, de o impresie favorabilă în rândul
publicului.
 În tabelul 2.1 se prezintă, spre exemplificare,
elementele analizei SWOT pentru societăţile
comerciale din domeniul turismului.
 Tabelul 2.1.
Analiza SWOT pentru firme
cu profil turistic
Imaginea face parte dintr-un proces de
percepţie a produsului şi de adoptare a
deciziei de cumpărare, adică selectarea,
organizarea şi interpretarea informaţiilor,
proces activ care evoluează în timp.
 Realizarea unei comparaţii între realitate şi
imagine (modul cum este percepută realitatea)
poate să stea la baza elaborării unei strategii de
acţiuni în ceea ce priveşte:
- mesajul de comunicare care trebuie ales de
staţiunea/destinaţia turistică, mesaj care trebuie să
ţină cont nu numai de realitate şi imagine, ci şi de
modificările previzibile ale destinaţiei şi ale pieţei,
ca şi de oferta concurenţilor;
- infrastructura şi serviciile necesare care să permită
reducerea punctelor slabe şi a celor asupra cărora
există o anumită îndoială în ceea ce priveşte
concordanţa dintre imagine şi realitate.
 Ciclul de viaţă al produsului
turistic are în vedere faptul că produsul
turistic, ca orice alt bun sau serviciu,
trece prin mai multe faze de-a lungul
existenţei sale.
Controlul calităţii produselor
turistice devine o necesitate datorită
faptului că puţine întreprinderi sau
destinaţii turistice consideră aceasta ca
pe o disciplină în sine, pe care să o
includă într-un sistem de marketing sau
management modern.
 Analiza cash-flow-ului produsului turistic
se justifică ca urmare a specificităţii acestuia de
a fi un produs turistic global care poate fi
descompus într-un ansamblu de produse
independente.
Astfel, Boston Consulting Group a propus o
grilă de clasificare a produselor în funcţie de
cash-flow-ul previzibil. Analiza B.C.G. se referă
la exploatarea matricei creştere - segment de
piaţă, construită pornind de la doi factori: rata
de creştere a domeniului şi cota relativă de
piaţă.
 Astfel, pot fi puse în evidenţă patru
cazuri, corespunzătoare la patru produse
intitulate sugestiv "vedete" (stars), "vaci de
muls" (cash cows), "dileme" (problem
children) şi "puncte critice" (dogs).
Aceste patru cazuri corespund la
rentabilităţi diferite în raport cu cash-flow-ul.
 1.Produsele
1. "vedete" (creştere
accentuată, cotă relativă de piaţă ridicată)
sunt produsele noi, care se află în faza de
creştere, câştigă o parte din piaţă dar
necesită încă investiţii pentru finanţarea
creşterii lor. Ele absorb lichidităţi pe care
încă nu le produc.
2. Produsele "vaci de muls" (creştere
slabă, cotă relativă de piaţă importantă)
sunt în faza de maturitate, generează
încasări multiple şi lichidităţi excedentare
în raport cu nevoile.
 3. Produsele "dilemã" (creştere puternică,
cotă relativă de piaţă redusă) furnizează
lichidităţi, dar necesită de asemenea injectarea
de cash-flow dacă dorim să crească segmentul
lor de piaţă. În această categorie se includ, în
general, noile produse care merită să fie
susţinute, putând deveni rentabile.
4. Produsele "puncte critice" (creştere
redusă, cotă relativă de piaţă redusă) sunt
produsele cu un viitor sumbru, aflate într-o
situaţie dificilă, care produc puţine lichidităţi şi le
utilizează puţin.
 Deşi matricea B.C.G. nu prea a fost
utilizată în domeniul turismului,
considerăm că ar fi util de aplicat,
deoarece, prin analiza matricei, se pot
adopta o serie de strategii: dezvoltare
(pentru anumite produse "dilemă"),
menţinere (pentru produsele "vedete"),
preocupare şi exploatare (pentru "vaci de
muls") şi renunţare (pentru anumite
"puncte critice").
 În spiritul marketingului, atitudinea faţă
de produsul turistic depinde esenţialmente
de clientul-turist, de obiectivele sale, de
interesele sale generale, de mijloacele
materiale de care dispune etc. Dar, orice
procedeu de evaluare trebuie să
depăşească stadiul unor modele strict
individuale - păreri ale unor turişti
consideraţi importanţi, impresiile subiective
ale unui expert sau director etc.
 Factori Natura
naturali Clima

Trăsături artistice si arhitectonice

Trăsături locale specifice
Factori
sociali Festivaluri
Târguri şi expoziţii
Atitudinea faţă de turişti

Ruine (antice, medievale)

Atractivitatea Factori
produsului Simboluri etnico-religioase
istorici
turistic Locuri istorice

Condiţii de practicare a sporturilor

Condiţii de îmbogăţire a cunoştinţelor
Condiţii de
recreere şi Îngrijirea sănătăţii, odihnă, relaxare
comerciale Distracţii
Magazine
Infrastruc- Infrastructura peste “minim turistic”
tura de
cazare şi Servicii de cazare şi masă peste
alimentaţie “minim turistic”

Fig. 2.1. Arbore pentru definirea componentelor atractivităţii produsului turistic

 Componentele atractivităţii produsului turistic
sunt supuse spre ierarhizare unui număr de "m"
subiecţi (experţi, ghizi, turişti) care trebuie să
decidă pe baza unei anchete. Fiecare subiect
este invitat să estimeze importanţa relativă a unui
element, dând "note" pe o scală convenţională,
de exemplu între 0 şi 100 puncte. Pentru
obţinerea unei ierarhizări a elementelor "n" se pot
utiliza o serie de indicatori care măsoară opinia
medie a subiecţilor şi variabilitatea acestei opinii .
 Pentru a estima opinia generalizată a
subiecţilor asupra importanţei relative a
diferitelor elemente se pot folosi ca
indicatori:
- valoarea medie a fiecărui element j,
definită prin media aritmetică a notelor
obţinute în cadrul grupului de subiecţi care
s-au pronunţat asupra lui.
- frecvenţa Nj a estimaţiilor posibile
- suma rangurilor estimării pentru fiecare
element j
 Pentru a estima variabilitatea răspunsurilor sau
concordanţa opiniilor se pot folosi ca indicatori:
-coeficientul de varianţă a răspunsurilor
-coeficientul de concordanţă a opiniilor
Dar, pentru definirea atractivităţii produsului
turistic nu este suficientă identificarea "modelului
majoritar", pe baza experienţei trecute, cu ajutorul
anchetelor de opinie. Acest tip de analize dau
modele ale atractivităţii constatate nu şi modele ale
atractivităţii potenţiale.
 2.2.2. Analiza globală a cererii turistice

În vederea analizării într-o manieră globală a

cererii turistice se impune, în primul rând,
culegerea şi analiza informaţiilor referitoare la
aceasta, apoi segmentarea pieţei turistice şi, în
fine, studierea comportamentului consumatorului
turistic.
 Sistemul informaţional pe care orice staţiune
turistică ar fi bine să îl deţină trebuie să cuprindă o
serie de informaţii dintre care amintim:
- numărul de turişti care au vizitat staţiunea în
ultimii ani;
- informaţii privind profilul turistului: sex, vârstă,
statut social, grupa de venituri din care face parte,
ocupaţia, nevoile pe care caută să le satisfacă,
durata medie a sejurului;
- informaţii referitoare la nivelul mediu şi
structura cheltuielilor, mijlocul de transport folosit,
principalul tip de cazare utilizat, agenţia de voiaj
prin care a achiziţionat produsul turistic etc.;
- modul în care este perceput produsul turistic de
către utilizatorii acestuia;
- gradul de acceptabilitate al produsului turistic,
criteriile pe baza cărora turiştii evaluează
produsele, comportamentul turiştilor după
cumpărarea şi consumarea prestaţiei turistice,
aprecierile asupra calităţii prestaţiei, motivele
satisfacţiei sau insatisfacţiei turistului etc.
 Printre obiectivele urmărite în procesul de
analiză a datelor se înscriu următoarele:
- determinarea tendinţei centrale a
variabilelor considerate,
- caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei
acestora,
- măsurarea gradului de asociere dintre ele,
- realizarea unor estimări şi previziuni,
evaluarea diferenţelor dintre variabile etc.
 Dintre metodele de analiză care îşi găsesc
aplicabilitate şi în domeniul turismului
menţionăm:
- metoda regresiei multiple, prin
intermediul căreia putem analiza şi previziona
cererea turistică (variabila dependentă) în funcţie
de factorii săi determinanţi (veniturile
consumatorului, tarifele serviciilor de transport
turistic, de cazare, masă) etc.
 - analiza factorială are drept scop cercetarea
legăturilor de interdependenţă dintre mai multe
variabile prin reducerea volumului datelor
cuprinse în variabilele iniţiale şi constituirea
unui set mai mic de dimensiuni (factori).
- metoda discriminantului liniar multiplu, prin
care se estimează relaţia liniară dintre o
variabilă dependentă de tip dihotomic
(măsurată cu ajutorul unei scale nemetrice) şi
combinaţii liniare ale mai multor variabile
independente (măsurate cu o scală metrică).
- analiza canonică prin intermediul căreia se
poate studia relaţia liniară dintre un grup de
variabile dependente şi un grup de variabile
independente, ambele putând fi măsurate cu
ajutorul unor scale metrice sau nemetrice.
De exemplu, pentru domeniul turismului,
analiza canonică se poate utiliza pentru
cercetarea legăturilor de dependenţă între
grupul de variabile care defineşte fidelitatea
turiştilor faţă de o destinaţie şi cel al variabilelor
independente, constând din atributele produsului
turistic (preţul, ambianţa mediului natural, gama
serviciilor etc.);
 Din categoria metodelor de
analiză neparametrică, în cercetarea
fenomenelor turistice, putem folosi:
- grupul modal, în vederea
caracterizării tendinţei centrale care se
manifestă în cadrul unui grup ce
cuprinde mai mulţi subiecţi cercetaţi;
- testul neparametric X2, pentru testarea
gradului de semnificaţie a diferenţelor de opinie
între subiecţii constituiţi în două sau mai multe
eşantioane independente (cercetarea
preferinţelor populaţiei pentru un anumit produs
turistic în funcţie de vârstă).
Dacă valoarea calculată a lui X2 este egală
sau mai mare decât valoarea teoretică,
corespunzătoare unui număr de grade de
libertate şi unui anumit grad de semnificaţie,
atunci ipoteza nulă nu se acceptă.
- coeficientul de contingenţă "C", pentru
măsurarea gradului de asociere între
variabilele unui tabel de contingenţă.
Coeficientul de contingenţă are însă o
serie de limite în utilizare: dependenţă de
utilizarea testului X2, valorile pe care le
poate lua (valoarea maximă nu ajunge
niciodată să fie egală cu 1) etc.
 Un alt model care poate fi utilizat, ca exemplu, dar
care are aplicabilitate mai redusă, utilizează informaţiile
culese în urma unei anchete cu privire la deplasările în
scop turistic pe distanţe de cel puţin 1000 de mile în
interiorul S.U.A.. Pentru calcule s-a aplicat regresia
multiplă, bazată pe variabile dihotomice sau la scară
logaritmică, constituindu-se scări logaritmice separate,
care să atribuie fiecărei variante posibile de răspuns
valori numerice diferite.
 Procedura de calcul a cuprins patru
faze principale:
- calculul ecuaţiei de origine în care
au fost exprimate 14 variabile
independente ale cererii (domiciliul,
vârsta, venitul, preţul transportului etc.),
folosind formula:
Y = a + b1x1 + b2 x2 + ... + b14 x14.
unde: Y reprezintă probabilitatea ca un individ să
întreprindă o călătorie în interes personal în ultimele 12
luni (o călătorie efectuată = 1, nici o călătorie = 0);
- verificarea rezultatelor obţinute prin ecuaţia de
origine prin elaborarea unor tabele de frecvenţă a
călătoriilor;
- revizuirea ecuaţiei de origine prin calcule de
regresie;
- determinarea numărului posibil de călătorii anuale.
 2.3. Segmentarea pieţei turistice

2.3.1. Conceptul de segmentare a pieţei

turistice

Conceptul de segmentare are la bază

eterogenitatea pieţei care se caracterizează
printr-un anumit număr de sub-pieţe sau
segmente omogene.
Segmentarea pieţei turistice permite:
- identificarea segmentelor cele mai
rentabile şi a celor unde concurenţa este mai
redusă;
 - identificarea unor nevoi încă
nesatisfăcute şi care pot reprezenta o
oportunitate pentru întreprindere;
- definirea programului de marketing şi deci
o mai bună poziţionare în funcţie de
caracteristicile pieţelor-ţintă;
- maximizarea eficienţei alocării resurselor
de marketing şi o mai bună evaluare a
performanţelor activităţii în cadrul fiecărui
segment.
2.3.2. Criterii utilizate în segmentarea pieţei
turistice

În general, segmentarea constă în

decuparea unei pieţe pornind de la criterii
succesive. Astfel, putem diviza populaţia unei
ţări în două segmente: primul cuprinde
persoanele care pleacă cel puţin o dată pe an
în vacanţă, al doilea este compus din
persoanele care nu pleacă în vacanţă.
În a doua etapă putem identifica, printre cei
care merg în vacanţă, diferite nevoi în funcţie
de grupele de venit pe familie.
 KOTLER şi DUBOIS au identificat drept criterii
generale de segmentare a unei pieţe următoarele:
- criterii geografice - regiune, mediu, climat,
numărul populaţiei;
- criterii socio-demografice - vârsta, sex,
dimensiunea familiei, ciclul de viaţă familială, venitul,
categoria socio-profesională, nivelul de educaţie,
naţionalitatea;
- criterii psihografice - stilul de viaţă, personalitatea,
motivul cumpărării, statutul de utilizator, gradul de
utilizare, fidelitatea faţă de marcă, atitudinea vis-a-vis
de produs, sensibilitatea la măsurile de marketing.
 Criterii legate de personalitatea turistului
Dificultatea utilizării personalităţii ca bază de
segmentare provine, pe de o parte, din existenţa
unor teorii divergente referitoare la personalitate,
iar pe de altă parte, din greutatea identificării
unui instrument de măsură fiabil.
În 1971, Oficiul de turism canadian a fost
unul dintre primele organisme de turism care a
utilizat trăsăturile de personalitate pentru a
explica diferitele moduri de comportament al
turiştilor canadieni.
Rezultatele parţiale ale acestui studiu sunt
prezentate în tabelul nr. 2.2.
Tabelul nr. 2.2. Tipuri de vacanţe, moduri de transport şi
trăsături de personalitate ale turistului
 Criteriile legate de stilurile de viaţă
Majoritatea cercetărilor realizate asupra
stilurilor de viaţă care au găsit o aplicaţie în
sectorul turismului sunt cele bazate pe studierea
activităţilor, preocupărilor şi opiniilor.
Elementele prin intermediul cărora sunt
identificate activităţile, preocupările şi opiniile
sunt prezentate în tabelul nr. 2.3.
Tabelul 2.3. Elemente care definesc activităţile,
preocupările si opiniile
 Studiile privind identificarea tipurilor de turişti
în funcţie de stilurile de viaţă care au
aplicabilitate în turism sunt cele care se
concentrează asupra stilului de viaţă specific
subiectului analizat şi nu cele care au la bază
abordarea generală a stilurilor de viaţă.
 Într-un studiu realizat în 1981 de către ETZEL
şi WOODSIDE, având ca obiectiv segmentarea
pieţei turistice în funcţie de apropierea sau de
depărtarea locului de vacanţă, autorii au utilizat
caracteristici ale stilurilor de viaţă pentru a
preciza profilul diferitelor segmente.
Rezultatele acestor studii sunt prezentate
sintetic în tabelul nr.2.4.
Tabelul 2.4. Segmentele de turişti în funcţie de
depărtarea destinaţiei
 În anul 1984, într-un studiu socio-cultural realizat în Franţa de către
Centrul de Comunicare Avansată Havas au ieşit în evidenţă 14 socio-
stiluri, prezentate schematic în tabelul de mai jos

Tabelul nr. 2.5.

Socio-stilurile franceze
 Orientarea cu privire la diferenţierea
clasică a turiştilor după criterii de vârstă, nivel
de educaţie şi venit nu mai poate fi
satisfăcătoare pentru segmentarea pieţei
turistice, diferenţierea prin intermediul
timpului liber şi a stilului de viaţă căpătând o
importanţă tot mai mare.
A. SCHRAND stabileşte trei teze centrale
ale transformării valorilor:
 - o scădere a importanţei muncii şi o creştere a
importanţei timpului liber;
- o reducere a importanţei valorilor sociale şi o
creştere a importanţei valorilor individuale;
- o reducere a preocupărilor lumii contemporane
cu privire la apărarea militară şi războiul rece şi o
creştere a importanţei acordate evitării distrugerii
mediului natural.
În acelaşi timp, el a trasat şi patru grupe de stiluri de
viaţă, indicând şi modul cum vor evolua acestea
(tabelul nr. 2.6.).
 Tabelul nr. 2.6. Grupe de stiluri de viaţă
Grupe de stiluri de Situaţia prezentă Tendinţa
viaţă pe piaţa turistică
- Turişti activi Circa 30-40% - În creştere uşoară apoi
stagnare
- Persoane sensibile la Circa 20% - În creştere puternică
tendinţe

- Turiştii clasici Circa 20% - Neschimbată

- Turiştii de nevoie Circa 30% - În scădere
 Criteriile privind comportamentul turiştilor
Segmentarea bazată pe variabilele de comportament
este frecvent utilizată în domeniul turismului. Astfel,
comportamentul turistului poate fi analizat în două
moduri:
-în funcţie de fidelitatea faţă de o destinaţie şi
-în funcţie de gradul de utilizare a produsului turistic.
Segmentarea în funcţie de gradul de fidelitate faţă de
o destinaţie turistică are la bază tendinţa care există la
unele persoane de a fi fidele unei anumite destinaţii.
 Având la bază acest criteriu de clasificare se pot identifica
trei segmente de turişti:
- turiştii necondiţionaţi sunt cei care nu aleg o altă destinaţie
în afara destinaţiei "X";
- turiştii cu fidelităţi multiple sunt cei care schimbă de la o
perioadă la alta destinaţia de vacanţă, dar rămân atraşi mai
ales de destinaţia "X";
- turiştii fără nici o fidelitate sunt cei care nu sunt fideli nici
unei destinaţii turistice, ci aleg de fiecare dată un alt loc
pentru petrecerea vacanţei.
În cadrul acestor trei segmente este posibilă precizarea
profilului turiştilor din punct de vedere al stilului de viaţă şi al
variabilelor socio -demografice.
 Un studiu realizat de Beta Research Inc.
identifica patru segmente pe piaţă vizitatorilor
americani în Caraibe, în funcţie de numărul de
vizite precedente:

- turiştii care se află la prima vizită - ei vor să

vadă totul şi sunt foarte activi, atât ziua cât şi
noaptea şi fac parte, de regulă, din grupa de
vârstă a tinerilor;
- turiştii care se află la a doua vizită - ei se
concentrează asupra activităţilor favorite, ca
de pildă activităţile sportive şi vizitele, iar
durata sejurului este mai lung;
 - turiştii care se află la a treia sau a patra
vizită - ei au activităţi intense pe parcursul zilei
şi puţine activităţi nocturne. Cheltuielile lor
sunt mai ridicate în domeniul cazării şi
alimentaţiei, sunt de regulă mai în vârstă şi
veniturile lor sunt superioare celor din grupele
anterioare;
- vizitatorii fideli destinaţiei - vârsta şi venitul
sunt mult mai ridicate decât în cazul celorlalte
segmente, iar ei vor reveni, mai mult ca sigur,
şi în anul următor.
2.3.3. Segmentarea pieţei turismului de afaceri

Piaţa turismului de afaceri, ca şi

piaţa turismului de plăcere, poate fi
divizată în două segmente şi anume:
afacerile individuale şi afacerile de grup
(reuniuni, congrese, adunări etc.).
 Piaţa "afacerilor individuale" poate
fi segmentată pe baza variabilelor de
comportament (nivelul de frecventare a
zonei turistice, gradul de fidelitate etc.),
aşa cum am arătat şi în cazul turismului
de plăcere.
În ceea ce priveşte piaţa "afacerilor
de grup", ea se supune unor
caracteristici aparte, ceea ce presupune
din partea întreprinderii turistice o
abordare de marketing specială. (vezi
tabelul nr. 2.7.)
Tabelul nr. 2.7. Piaţa “afacerilor de grup”
 Piaţa turismului de afaceri al întreprinderilor
Piaţa turismului de congrese s-a dezvoltat
considerabil în cursul ultimilor 15-20 de ani. Vom
examina aici procesul de decizie al întreprinderilor
în alegerea unei localităţi pentru desfăşurarea
congreselor şi nevoile acestora în timpul reuniunii
organizate.
Procesul de decizie al întreprinderilor
Pentru o întreprindere turistică care vrea să-şi
concentreze eforturile de marketing pe această
piaţă este foarte important ca ea să cunoască tipul
întreprinderii organizatoare a congresului, precum
şi profilul organizatorului din cadrul întreprinderii.
(vezi tabelul nr. 2.8)
Tabelul nr. 2.8. Profilul organizatorului de congrese
 Odată ce organizatorul congresului este cunoscut de
către firma de turism, trebuie identificate caracteristicile
congreselor organizate de întreprinderi (tipul congresului,
frecvenţa de manifestare, numărul de participanţi, termenul
între alegerea destinaţiei şi perioada de desfăşurare,
criteriile de selecţie a destinaţiei şi de alegere a hotelului
etc.). Criteriile de selecţie a destinaţiei sunt stabilite în
funcţie de scopul congresului. (vezi tabelul nr. 2.9.)
 Tabelul nr. 2.9.
Factorii consideraţi de către întreprinderi ca fiind foarte
importanţi în alegerea unei destinaţii pentru desfăşurarea
reuniunii (pentru toate categoriile de reuniuni si
pentru călătoriile de stimulare)
 Caracteristicile diferitelor congrese sau reuniuni
Caracteristicile principalelor tipuri de congrese şi reuniuni
sunt:
Reuniuni ale cadrelor de conducere
- Participanţi: personalul din conducerea întreprinderilor;
- Durata sejurului: scurtă (mai puţin de 2 zile);
- Hoteluri luxoase (în zone urbane, balneare);
- Uneori sunt invitate soţiile (soţii);
- Cheltuieli individuale ridicate;
- Număr de participanţi limitat.
 Călătorii de stimulare
- Obiective: recompense pentru sporuri de productivitate;
- Are importanţă destinaţia turistică în alegerea locului de
desfăşurare a reuniunii;
- Soţiile (soţii) invitate (invitaţi);
- Durata: 5-8 zile;
- Numărul de participanţi: foarte variat;
- Foarte puţine reuniuni pe durata sejurului;
- Necesitatea unui program de petrecere a timpului liber;
- O excelentă oportunitate de afaceri pentru hotelier.
 Reuniuni ale forţelor de vânzare (naţionale şi
internaţionale)
- Obiectiv: productivitatea forţei de vânzare (reuniuni
de informare);
- Participanţi: forţele de vânzare;
- Întreprinderi de dimensiune importantă;
- Număr mare de participanţi (200 de participanţi în
medie);
- Durata sejurului: medie (în jur de 3 zile);
- Este necesar materialul audiovizual;
- Soţii (soţiile) nu sunt invitaţi (invitate).
Seminarii de formare
- Participare limitată (mai puţin de 30 de persoane);
- Durata sejurului: între 1 şi 7 zile;
- Buget limitat al participanţilor;
- Număr mare de seminarii într-un an;
- Oportunitate de afaceri: în funcţie de nivelul ierarhic
al participanţilor.
 Congrese - reuniuni ale distribuitorilor
- Obiectiv: motivarea distribuitorilor;
- Organizare de calitate superioară;
- Durata sejurului: 1-3 zile;
- Soţii (soţiile) adesea invitaţi (invitate);
- Congresul poate fi continuat cu diferite activităţi
sportive.
 Piaţa turismului de afaceri al asociaţilor
Asociaţiile nu numai că au comportamente diferite de
ale întreprinderilor în alegerea locului de desfăşurare a
reuniunii, dar au şi nevoi diferite. Din punct de vedere al
marketingului, ele trebuie deci considerate ca un
segment al pieţei specific.
Procesul de decizie al asociaţiilor
În general, numărul de participanţi la congresele
asociaţiilor de toate tipurile este mai ridicat decât în
cazul reuniunilor realizate de întreprinderi. De aceea
criteriile de selecţie ale unei destinaţii şi ale unui hotel
sunt diferite. În tabelele nr. 2.10 şi 2.11 prezentăm
situaţia de pe piaţa americană din anii ‘80.
Tabelul nr. 2.10. Factorii consideraţi de către asociaţii
ca fiind foarte importanţi în alegerea destinaţiei -
piaţa americană (în %)
 Tabelul nr. 2.11. Factorii consideraţi ca fiind foarte
importanţi în alegerea hotelului de către asociaţii pentru
desfăşurarea congresului - piaţa americană (în %) -
Caracteristicile diferitelor asociaţii
Având în vedere numărul mare de asociaţii
de diferite tipuri şi care necesită, pentru
reuniunile şi congresele lor, diferite servicii,
prezentăm mai jos câteva dintre acestea:

Asociaţiile internaţionale
-Numărul de participanţi: ridicat;
-Disponibilitatea hotelurilor;
-Numărul, dimensiunea şi capacitatea
sălilor de reuniuni;
-Desemnarea unei persoane pentru
coordonarea reuniunii.
Asociaţiile profesionale
- Componenţa: indivizi ale căror companii (firme) au
interese profesionale comune;
- Puternica specializare;
- Taxa de participare este plătită de întreprinderi;
- Utilizarea de echipamente audio-vizuale sofisticate;
- Desfăşurarea sesiunii pe comisii (din ce în ce mai
puţine în plen).
 Asociaţii ştiinţifice
- Uneori asemănătoare cu cele ale asociaţiilor
profesionale;
- Reuniuni organizate cu regularitate;
- Reuniunile se ţin ziua şi seara;
- Programe sociale reduse;
- Participanţii îţi plătesc propriile cheltuieli;
- Utilizare de echipamente audio-vizuale sofisticate;
- Grupul poate fi mare ca dimensiune.
Asociaţii religioase
- Reuniuni realizate cu regularitate;
- Reuniunile se desfăşoară mai ales în week-end;
- Cheltuielile cad în sarcina participanţilor;
- Durata: scurtă (2-3 zile);
- Grupuri de dimensiuni mari;
- Puţine programe sociale.
 Indiferent că este vorba de o activitate
turistică desfăşurată într-un oraş, regiune sau la
nivelul unei ţări, piaţa turismului de afaceri, aşa
cum a fost ea prezentată, reprezintă o
oportunitate prin complementaritatea sa cu piaţa
turismului de plăcere.
2.4 Destinaţia turistică: concept, tipologie,
caracteristici

Wulingyan, Hunan (China)

Regiunea Hunan este plină de
peisaje extraordinare şi
magnificul Wulingyan este unul
din cele mai mari atracţii
turistice. Această minune
geologică este alcatuită din
peste 3000 de roci sedimentare
carstice. Pe suprafaţă sunt
intâlnite foarte multe cascade şi
tot aici se găsesc cele mai mari
peşteri de calcar, din Asia.
Conceptul de „destinaţie turistică” a căpătat
un sens nou, adecvat stadiului actual al
economiei ţărilor dezvoltate.

Dacă în literatura de specialitate (din păcate

puţin cunoscută în România) modificarea
conceptului a început încă din deceniul nouă al
secolului XX, în economia reală îl întâlnim în
jurul anului 2000, prin organizarea „destinaţiilor
turistice” mai ales în SUA, apoi în Europa de
Vest.
 Până în deceniul opt al sec.XX
„destinaţia turistică” a avut un conţinut clasic,
corespunzător etapei turismului de masă,
corespunzător producţiei de masă, inclusiv în
sfera serviciilor.
În accepţiunea clasică prin „destinaţie
turistică” se poate înţelege o țară, o regiune
din cadrul unei țări, un oraş, un sat sau o
staţiune.
O destinaţie turistică poate fi reprezentată de
orice unitate teritorial-administrativă (ţară,
regiune în cadrul unei ţări, oraş, sat, staţiune
sau alt areal) a cărei economie este
dependentă de creşterea semnificativă a
încasărilor provenite de la turişti. 
 Gunn defineşte destinaţia turistică din
punct de vedere spaţial ca o arie geografică
care conţine o masă critică a dezvoltării
care satisface obiectivele turistului.
Elementele principale din perspectiva
destinaţiei turistice sunt resursele naturale,
transportul accesibil, serviciile atractive,
promovarea şi informarea.
 Dar pentru a avea o destinaţie turistică
reală, stabilă şi cu şanse de durată trebuie să
adăugăm elementul cel mai important: oamenii
care o locuiesc, cei care sunt în stare să presteze
servicii de calitate şi care îşi pot modela viaţa
astfel încât “trăirile” să fie posibile la cote înalte. Ei
transformă singurătatea cotidiană în participare,
aşa cum o doresc şi ei la rândul lor în vacanţă;
Unii autori disting trei categorii de elemente
ale unei destinaţii:
- elementele constitutive de bază, numite și “inima”
sau “miezul” destinaţiei: localizarea geografică,
climatul, condiţiile naturale de la fața locului, siturile
istorice și arhitectonice;
- elementele periferice naturale (împrejurimile
destinaţiei, populaţia locală, ambianța generală de
la destinaţie);
- elementele periferice create (facilităţile de
divertisment, facilităţile de cazare și alimentaţie,
serviciile comerciale, infrastructura de transport).
Alţi autori împart componentele unei
destinaţii în patru categorii, şi anume:

- punctele de atracţie de la destinaţie,

- facilităţile și serviciile de la destinaţie,
- căile de acces către destinaţie
- imaginea destinaţiei.
Fiecare dintre aceste categorii cuprinde la rândul sau
mai multe subcategorii Elementele analizate sunt de
regulă:
- reglementările guvernamentale
- patrimoniul natural: peisaje naturale, râuri, lacuri,
mare, plaja, parcuri si rezervaţii naturale, climatul, in
general toate caracteristicile fizico-geografice ale
destinaţiei şi resursele sale naturale
- patrimoniul arhitectonic, atât cel istoric cât şi cel
modern;
- patrimoniul cultural: teatru, muzică, folclor,
muzee etc.
- patrimoniul industrial: fabrici şi elemente de
arhitectură industrială interesante pentru
vizitatori
- atracţiile sociale: felul de viaţă al populaţiei
locale, limba, cultura, oportunităţi de contacte
sociale etc.;
- atracţii sportive: stadioane, patinoare, pârtii de
schi etc.
- infrastructura: şosele, căi ferate, poduri,
aeroporturi, porturi etc.
- echipamentele de transport pentru acces
- spațiile de cazare: hoteluri, moteluri, vile,
apartamente, case particulare, case de vacanță,
ferme etc.;
- servicii de alimentaţie: restaurante, baruri,
cafenele, fast-food-uri, cofetarii etc.;
- transportul la destinaţie: autobuze, tramvaie,
troleibuze, taxiuri, rent a car, biciclete, teleferic,
telescaun etc.;
- centre comerciale si agenţii de turism;
- alte servicii: frizerie/coafură, informaţii, poliție,
pompieri etc.
Câteva din tipurile principale de destinaţii
turistice în înţeles clasic pot fi următoarele:
- destinaţii clasice. Acestea sunt în general
oraşe care dispun de un bogat patrimoniu
arhitectural, cultural și istoric, foarte potrivite
pentru petrecerea unei vacanțe sau pentru
o vizită de durată mai lungă, multe din
staţiunile montane sau de litoral.
- destinaţii naturale. Aici turiştii vin pentru a
admira peisajele sau pentru a lua contact cu
bogăţiile naturale ale regiunii (flora, fauna);
- destinaţii pentru turismul de afaceri.
- destinaţii pentru şederi scurte. Aceste
sunt in general oraşe mai mici în care
există obiective de patrimoniu (unele chiar
celebre) care le fac atrăgătoare.
 2.5 Imaginea destinaţiei turistice

În prezent, destinaţiile turistice sunt tot mai determinate

să-şi construiască o identitate unică şi
competitivă în mintea consumatorului.
Henderson (2007, p. 262) a definit imaginea
destinaţiei ca fiind „multidimensională, cu sfere
cognitive şi afective (...) un amalgam de cunoştinţe,
sentimente, credinţe, opinii, idei, aşteptări şi impresii
pe care oamenii le au de la o anumită destinaţie”.
În ciuda faptului că brandului destinaţiei i s-a
acordat o atenţie sporită, în practică există o
inconsecvenţă, construindu-se, în scurt timp,
branduri turistice artificiale, fără substanţă şi fără
o argumentaţie bazată pe imagini/ percepţii reale
ale turiştilor/potenţialilor turişti.
Schimbările din sectorul turistic, datorate în
mare parte competiţiei dintre produsele/
destinaţiile turistice, precum şi cerinţelor şi
aşteptărilor tot mai complexe ale tuturor
categoriilor de turişti, şi în special ale celor
cu venituri ridicate, determină destinaţiile
turistice să devină branduri administrate
neapărat dintr-o perspectivă strategică.
Brandul destinaţiei a fost definit de Ritchie &
Ritchie (1998, p. 103) ca fiind „un nume,
un simbol, un logo, un cuvânt cheie
sau orice semn grafic ce identifică şi
totodată diferenţiază destinaţia; mai
mult, acesta exprimă promisiunea unei
experienţe de călătorie memorabile ce
este asociată în mod unic cu
destinaţia; brandul serveşte la
consolidarea legăturii emoţionale
dintre vizitator şi destinaţie”.
Importanţa pe care brandul destinaţiei a
dobândit-o în timp a fost anticipată în
urmă cu un deceniu de către Morgan &
Pritchard (2001, p. 214), care au afirmat
că „bătălia pentru clienţi în industria
turismului de mâine se va da nu pentru
preţ, ci pentru minţile şi inimile
clienţilor – în esenţă, brandul (...) va fi
cheia către succes”.
În vederea construirii brandului unei
destinaţii, marketerul trebuie să
stabilească forma de turism
preponderentă/formele de turism
preponderente şi ulterior produsul sau
produsele turistice corespunzătoare,
aceasta cu atât mai mult cu cât destinaţia
turistică nu este o simplă localitate, ci o
regiune (ţară).
În contextul actualei economii globale,
destinaţiile turistice se află într-o continuă
competiţie teritorială. Deşi multe destinaţii
oferă acelaşi produs (acelaşi teritoriu,
aceeaşi infrastructură, acelaşi nivel de
educaţie al populaţiei), ele trebuie să îşi
identifice, să valorifice şi să promoveze
avantajele competitive (şi/sau unice) pe
care le deţin, pentru a putea concura la
nivel global pentru investiţii, turism, putere
politică etc.
O regiune cu un brand eficient evidenţiază
elemente cum sunt: natură, peisaje, vreme bună,
ambianţă relaxantă, accesibilitate, infrastructură
(toate acestea formează imaginea artistică), dar
şi vestigii istorice, monumente de artă, cultură
regională (obiceiuri şi tradiţii, manifestări şi
evenimente etc.), structuri de primire turistică
(hoteluri, moteluri, restaurante, baruri etc.),
gastronomie regională (toate acestea formând
imaginea psihologică), stimulează economia
regională (prin produsele şi serviciile proprii
oferite şi consumate) şi poate contribui la
dezvoltarea sustenabilă a întregii regiuni.
Stăncioiu et al. (2009, p. 287) evidenţiază importanţa
deosebită pe care „familia de branduri” o deţine în
construirea identităţii unei regiuni ca destinaţie turistică.
Datorită existenţei multitudinii formelor de turism ce pot fi
practicate în ţara noastră, în elaborarea strategiei de
construire a brandului turistic România, privită ca
macrodestinaţie turistică, este necesară parcurgerea
următoarelor etape succesive (plecându-se de la
brandul de ţară):
1. brandul turistic de ţară,
2. brandurile turistice regionale componente,
3. brandul comunităţii locale,
4. brandurile turistice locale/individuale
Brand de ţară „România”

Brand turistic de ţară „România-Explore the Carpathian

Garden”

Brand turistic zonal “Transilvania”

Brand turistic regional “AB” / “BV” / “CJ” / ......

Brand turistic local “Alba Iulia”/ “Brașov”/ “Sibiu”/etc.

În România, considerată ca macrodestinaţie,
se pot identifica microdestinaţii cum sunt:
litoralul, zona Braşovului, Bucovina cu
atracţiile ei, Maramureş, Delta Dunării,
Herculane, Porţile de Fier ş.a.
Dacă se consideră ca macrodestinaţie o
anumită zonă, de exemplu litoralul românesc
al Mării Negre, ca microdestinaţii vor fi
acceptate staţiunile Mamaia, Venus, Saturn,
Jupiter, Neptun etc.
Pentru clarificarea imaginii unei destinaţii turistice,
pornind de la specificitatea imaginii percepute de
rezidenţii diferitelor regiuni turistice este necesară
continuarea studierii imaginii percepute de
necunoscuţi (turişti sau vizitatori, respectiv
utilizatori temporari), de nonvizitatori (cei care nu
doresc să viziteze destinaţia cel puţin în perioada
imediat următoare din motive emoţionale şi
raţionale), apoi de reveniţi (cei care păstrează în
memorie anumite imagini pe care apoi le compară
cu imaginea existentă) şi terminând cu cele
percepute de profesioniştii care constată,
analizează şi apoi creează imagini artistice sau
psihologice
Suma percepţiilor de mai sus formează
imaginea destinaţiei turistice.

Imaginea este totalul percepțiilor și

convingerilor pe care le au oamenii în
legatură cu respectiva destinație.
Imaginea unei destinații nu are neapărat
la bază o experiență anterioară, adică o
vizită la destinația respectivă. De
exemplu, chiar și o persoană care n-a
fost niciodată la Las Vegas poate avea
o imagine mentală a stațiunii (din cărți,
din mass-media, de la prietenii care au
fost acolo) și probabil că a decis deja,
pe baza acestei imagini, dacă se simte
atrasă de Las Vegas sau dimpotrivă.
Imaginea unei destinaţii poate fi influenţată de
fenomene, mituri şi evenimente ce se petrec în
interiorul sau exteriorul graniţelor ei.
De exemplu, eclipsa de Soare din vara anului 1999 a
constituit un element de atracţie deosebit pentru turismul
extern al României. Castelele din Carpaţii Transilvaniei şi
mitul despre Vlad Ţepeş (Dracula) au constituit şi
constituie elemente de atracţie în alegerea României ca
destinaţie turistică.
Războiul din Irak a avut ca repercursiuni stagnarea
activităţii turistice din această ţară, precum şi diminuarea
considerabilă a volumului activităţii turistice din zonele
limitrofe Irakului.