CAPITOLUL 6

POLITICA DE DISTRIBUŢIE

6.1. Specificitatea sistemelor de abordare a activităţilor

turistice privind asigurarea accesibilităţii produselor
comercializate

6.2. Conceptul de distribuţie în domeniul produselor

turistice
 În domeniul turismului, conceptul de
distribuţie trebuie analizat pe două planuri:
pe de o parte, accesibilitatea produsului
turistic, respectiv absenţa obstacolelor în
calea produsului turistic şi, pe de altă
parte, drumul parcurs de produsul turistic
de la producător la consumatorii finali.
 6.1. SPECIFICITATEA SISTEMELOR DE ABORDARE A
ACTIVITĂŢILOR TURISTICE PRIVIND ASIGURAREA ACCESIBILITĂŢII
PRODUSELOR COMERCIALIZATE

Conceptul de accesibilitate presupune o serie de

elemente care să faciliteze accesul
consumatorului la produsul turistic. Aceste
elemente sunt:
❑ informarea;

❑ sistemul de rezervare şi vânzare;

❑ transportul;
❑ cazarea;
❑ infrastructura locală;
❑ condiţiile climatice.
 ❑ Informarea
Astfel, informaţia trebuie să fie uşor accesibilă, iar
procesul de alegere a unei destinaţii se va face în două
etape:
1.o primă fază de eliminare, în care turistul elimină toate
variantele care nu corespund nevoilor sale şi posibilităţilor
sale financiare;
2.a doua fază, în care alternativele acceptabile sunt
comparate pe baza unor criterii care variază în funcţie de
indivizi şi de situaţia lor materială
În concluzie, prima condiţie a accesibilităţii unui
produs este existenţa informaţiilor despre acesta, care
să permită turistului sa facă alegerea între mai multe
destinaţii.
 ❑ Sistemul de rezervare şi vânzare

Un sistem de rezervare are drept scop să

permită unui turist care a făcut o alegere dintre mai
multe destinaţii, să efectueze demersurile pentru a se
asigura şi a se convinge că destinaţia aleasă există şi
corespunde descrierilor.
Sistemul de rezervare joacă un rol de informare pentru
clienţii potenţiali. Pregătirea profesională a personalului
aflat în contact cu turistul este, din acest punct de
vedere, esenţială.

❑Transportul

❑Cazarea

❑Infrastructura locală

❑Condiţiile climatice
 6.2. CONCEPTUL DE DISTRIBUŢIE
ÎN DOMENIUL PRODUSELOR TURISTICE

Prin distribuţie înţelegem transferul prestaţiilor

către turişti. La bunurile materiale, distribuţia transportă
bunul la cumpărător, pe când în turism “transportă”
cumpărătorul la locul unde se face prestaţia.
6.2.1. Canalele de distribuţie

Prin canal de distribuţie se înţelege lanţul de

întreprinderi turistice independente prin care produsul
turistic ajunge prin vânzare-cumpărare la ultimul
cumpărător-turist.
Prima etapă a politicii de distribuţie constă în
analizarea pieţei-ţintă şi în compararea numărului de
turişti individuali cu cei care utilizează un voiaj forfetar.
 Criteriile utilizate de fabricanţii de produse turistice
pentru a evalua destinaţiile de vacanţă sunt următoarele:
❑ potenţialul destinaţiei;
❑ capacitatea de transport aerian;
❑ politica tarifară în transportul aerian;

❑ promovarea făcută de oficiile naţionale de turism;

❑ călătoriile de familiarizare ale agenţilor de turism;

❑ politica de preţuri, modalitatea de plată şi de anulare a
aranjamentului turistic
 Printre obiectivele referitoare la distribuţie
menţionăm:
❑ acoperirea unei anumite arii geografice;
❑ suportarea de către distribuitori a investiţiilor de
promovare;
❑ asigurarea controlului circuitului de distribuţie;
❑ creşterea numărului de distribuitori;
❑ stimularea intermediarilor;
❑ asigurarea că circuitul de distribuţie oferă un serviciu de
calitate consumatorilor finali.
 6.2.2. Intermediarii din industria turistică

Produsul turistic poate fi comercializat printr-o

multitudine de canale de distribuţie. Locurile de cazare
dintr-un hotel pot fi vândute prin:
❑ propria sa forţă de vânzare;

❑ prin intermediul unui oficiu de turism (ca de exemplu, în

Franța);
❑ prin intermediul unei centrale de rezervare;
❑ prin intermediul unor ONG-uri, cluburi sau asociaţii;
❑ prin intermediul unui birou de reprezentare hotelieră;

❑ prin intermediul unui touroperator, apoi prin agenţii de

turism;
❑ prin intermediul agenţiilor de voiaj fără a mai apela la
un producător de produse turistice.
 Produse turistice

Centre integrate

Cluburi şi asociaţii

Unităţi de cazare

Transportatori
şi firme de
închiriat maşini
Oficiul de turism

Organizatori de
produse turistice

Agenţii de turism

Turişti

Fig.6.1. Circuite de distribuţie şi de vânzare

a produselor turistice
 În realitate, cele două sisteme de distribuţie cel
mai frecvent utilizate în turism sunt (vezi figura 6.2.):
❑ distribuţia directă;
❑ distribuţia prin intermediul unui touroperator
(detailist).
Distribuţia directă
Principalul avantaj al unei distribuţii directe poate fi
cel financiar. Plata intermediarilor poate reprezenta între
8% şi 25% din preţul de vânzare al produsului turistic, de
unde intenţia anumitor întreprinderi turistice de a înlătura
(suprima) orice intermediar.
 Produsele turistice

Clienţi Organizatori Angrosişti

de voiaje (touroperatori)

Agenţii de Detailişti
turism

Clienţi Turişti

Fig.6.2. Cele două sisteme de distribuţie cel mai

frecvent utilizate în industria turistică
 Mai întâi, fără intermediari, lansarea pe piaţă va fi
mult mai complexă, având în vedere că numărul de contacte
care trebuie stabilite cu clienţii va fi foarte mare.

În al doilea rând, economia obţinută din comisioane

este adesea, pe termen mediu, depăşită de costurile
suplimentare determinate de gestionarea propriului
sistem de distribuţie.
 Distribuţia prin intermediul producătorilor
(touroperatori) şi agenţiilor de turism

În cadrul acestui sistem de distribuţie, cheltuielile de

distribuţie sunt împărţite între diferiţii parteneri.
 Comercializarea produselor turistice ale unui oraş
sau a unei regiuni prin intermediari reprezintă o ocazie
ideală pentru:
❑ concentrarea eforturilor în identificarea şi concretizarea
de produse locale forfetare;
❑ selecţionarea distribuitorilor cu cele mai bune
performanţe;
❑ pregătirea ofertei şi stimularea intermediarilor;
❑ asigurarea unui minim de investiţii în domeniul publicitar
pentru a face cunoscută regiunea;
❑ stabilirea celui mai bun grad de accesibilitate la destinaţia
turistică;
❑ informarea populaţiei locale pentru ca aceasta să aibă o
atitudine favorabilă faţă de activităţile turistice;
❑ planificarea şi gestionarea coerentă a activităţii turistice,
pentru a stimula participarea la aceasta a cât mai multor
parteneri locali etc.
Deosebit de importantă este şi cunoaşterea funcţiilor
şi rolului diferiţilor intermediari, precum şi anticiparea
evoluţiei acestora.
 Rolul intermediarilor din industria turistică
Producătorul de călătorii (touroperatorul)

Producătorul de călătorii este un organizator de

călătorii turistice care joacă rolul de “angrosist” în industria
turistică.
 Producătorii de călătorii se pot diferenţia în funcţie
de poziţionarea acestora pe piaţa turistică, astfel:
❑ în funcţie de destinaţie: Africa, Asia de Est şi
Pacific, America etc;
❑ în funcţie de profilul socio-demografic al
clientelei: populaţia tânără, populaţia de vârsta
a treia etc.;
❑ în funcţie de activităţile oferite: vânătoare şi
pescuit, golf, muzică, cură balneară, aventură,
pelerinaj etc.
În structura organizatorică a unui producător de călătorii
turistice, serviciul de producţie joacă un rol esenţial.
El îndeplineşte patru funcţii, şi anume:

❑ o funcţie de studiere a pieţei şi de previzionare;

❑ o funcţie de identificare de noi produse;
❑ o funcţie tehnică, cea de “fabricare” a produselor;
❑ o funcţie economică legată de fixarea preţurilor.
 Procesul de producţie al unui touroperator se
desfăşoară pe o perioadă ce poate varia între 6 şi 12
luni. Vom prezenta în continuare procesul de “producţie”
a unei broşuri al unui producător de călătorii - Broşura
de vară 2018:
Octombrie 2016
Studierea pieţei şi planificarea:
❑ Analizarea pieţei;
❑ Studierea concurenţei;
❑ Elaborarea unei strategii.

Februarie - August 2017

Vizite şi întâlniri între:
❑ Oficii de turism;
❑ Hotelieri;
❑ Agenţii de turism;
❑ Firme de închiriat maşini.
Negocierea preţului şi tipului de contract
Prezentarea ofertei mai multor agenţii de turism
Septembrie 2017
Sinteza activităţilor desfăşurate în perioada
precedentă
Octombrie - Decembrie 2017
Conceperea produselor
Realizarea cataloagelor
15 Ianuarie 2018
Obţinerea catalogului în formă finală
20 Ianuarie 2018
Catalogul de vară este disponibil pentru
reţeaua de distribuţie
 Structura costurilor unui voiaj forfetar arată că
costul produsului turistic reprezintă circa 70% din preţul
de vânzare forfetar; cazarea şi transportul aerian deţin
ponderile cele mai mari din acest cost. (vezi tabelul 6.1)
 Tabelul nr. 6.1.
Structura costurilor unui voiaj forfetar
 Evoluţia actuală a producătorilor de voiaje se
caracterizează prin:

❑ o tendinţă de integrare pe verticală. Unii producători de

turism integrează propria lor reţea de agenţii de turism
printr-un sistem de franciză sau prin asociere;
❑ o tendinţă de a “vinde direct” produsele turistice
consumatorilor potenţiali, eliminând astfel costurile de
distribuţie pentru plata agenţiei de turism.
 Agenţia de turism
În industria de turism agenţia de turism joacă rolul
de detailist. În ceea ce priveşte agenţiile de turism ca
intermediari, este important de făcut distincţie între
următoarele două aspecte:
❑ distribuţia numerică - adică procentajul între numărul
de puncte de vânzare (agenţii) în care produsul este
efectiv prezent în ansamblul agenţiilor de turism de
pe un teritoriu dat;
❑ distribuţia valorică - adică cifra de afaceri a
punctelor de vânzare (agenţii) în care produsul este
prezent în raport cu cifra de afaceri totală a
ansamblului de agenţii de pe un anumit teritoriu
(este vorba despre cifra de afaceri referitoare la
categoria de produse avută în vedere).
 În realitate, nu toate punctele de vânzare oferă
acelaşi potenţial şi cel mai bine este să fii prezent în
agenţiile de turism cu un mare potenţial de vânzare. O
altă decizie care merită atenţie este aceea ca produsul
turistic să nu fie comercializat în toate punctele de
vânzare.
 Agenţia de turism joacă un rol specific în
distribuţia produselor turistice. Ea este o sursă de
informare şi de sfătuire a organizatorilor potenţiali.
Pe piaţa americană, peste 90% din voiajele forfetare
sunt vândute prin intermediul agenţiilor de turism.
Tabelul nr. 6.2. Structura costurilor unei agenţii de turism
pe piaţa din Marea Britanie
 6.2.3. Variante strategice utilizate în
distribuţia produselor turistice

Aşa cum am văzut, accesibilitatea produsului

turistic presupune două aspecte: cel al uşurinţei cu
care turistul poate ajunge la produs şi cel al reţelei
de distribuţie şi de vânzare a produselor turistice.
 Variantele strategice cele mai frecvent utilizate în
activităţile de distribuţie pe pieţele turistice
internaţionale sunt:
❑ distribuţia selectivă,

❑ distribuţia exclusivă şi

❑ distribuţia extensivă.
 Distribuţia selectivă - presupune selecţionarea unui
număr limitat de agenţi (intermediari) distribuitori,
circumscris la o serie precisă de acţiuni pe piaţă. În acest fel,
întreprinderea ofertantă poate controla mai bine segmentele
de piaţă - din aria respectivă - cărora li se adresează
produsele sale şi, de asemenea, poate realiza un cost mai
scăzut al distribuţiei.
 Distribuţia exclusivă - implică utilizarea reţelei de
distribuţie a unui singur intermediar pe o anumită piaţă
sau arie geografică.

Distribuţia extensivă - presupune organizarea şi

utilizarea unui nu-măr mare de unităţi de distribuţie care
să asigure vânzarea produsului turistic al unei
întreprinderi ofertante.