MARKETINGUL IN TURISM SI PIATA TURISTICA

Pentru a se putea intelege si a se putea insusi conceptul de marketing turistic, va trebui trecut in
revista, mai intai, factorii social-economici care au determinat aparitia marketingului in economie,
pentru ca apoi, pe aceasta baza, sa se examineze aplicabilitatea lui.
1.1 Rolul si importanta marketingului turistic

Perfectionarea activitatii manageriale a intreprinderii turistice in vederea realizarii de produse

turistice care sa satisfaca in cat mai mare masura necesitatile si dorintele turistilor, a fost impusa
de dezvoltarea continua si fara precedent a industriei turistice. Optica de marketing vizeaza
raporturile firmei de turism cu piata, orientand eforturile acesteia spre realizarea muncii a acelor
produse care sunt asteptate de clienti si care asigura o eficienta economica ridicata. Alegerea
produsului turistic, a pietelor globale sau a pietelor tinta, a politici de pret, distributie, promovare,
parteneriat, a personalului prestator de servicii, combinarea si programarea serviciilor in vederea
diversificarii produselor turistice constituie scopul si esenta marketingului turistic.
Marketingul turistic s-a conturat in ultimele trei decenii ca domeniu de sine statator, fiind parte
componenta a marketingului serviciilor. Tendinta tot mai evidenta de realizare a acestei departajari
poate fi aratata prin identificarea specificitatii si sublinierea particularitatilor marketingului turistic
fata de marketingul bunurilor de consum, in general si fata de cel al serviciilor, in particular. Astfel,
datorita trasaturilor specifice diferite ale serviciilor turistice fata de celelalte servicii este necesara
utilizarea unor elemente suplimentare in mixul de marketing, respectiv interactiunea dintre
personalul prestator si consumatorul de servicii turistice, includerea comunicarii directe cu
consumatorii in activitatea promotionala, mentinerea la un nivel satisfacator sau chiar dezvoltarea
legaturilor intre intreprinderile turistice si intreprinderile complementare. Cunoasterea si utilizarea
acestor tehnici constituie o sarcina primordiala pentru marketerii din industria turistica.

Marketingul turistic stimuleaza cultura consumatorilor, fenomen care este in crestere in intreaga
lume. Obiectivul principal al marketingului turistic consta in promovarea acestor activitati in
diferite zone, statiuni, localitati de interes turistic in scopul realizarii unei cat mai bune eficiente
economico-sociala. Pentru aceasta, firma trebuie sa poata oferi pe piata produsele si serviciile
potrivite, la momentul oportun si intr-un volum corespunzator posibilitatilor pietei turistice si la
tarife competitive. Rolul marketingului turistic este de a evita ignorarea cerintelor si preferintelor
turistilor sau chiar adaptarea lenta a firmei turistice la acestea, punand in lumina metode, tehnici,
politici de cunoastere a clientilor pietei care sa determine o competitivitate ridicata. Este necesar
sa se valorifice produsele turistice in ansamblul lor si nu doar serviciile de baza, urmarindu-se
punerea de acord a diferitelor elemente ale acestora cu cererea in vederea stimularii vanzarilor.

Armonizarea intereselor factorilor implicati in activitatea turistica solicita un marketing competitiv

prin dezvoltarea unei activitati complexe care sa duca la cresterea profiturilor. Pe acest fundal se
poate evidentia importanta marketingului turistic care deriva din necesitatea ca firma turistica sa
determine interesele si cerintele pietelor turistice si sa le raspunda cu mai multa acuitate decat
competitorii sai asa incat sa-si asigure supravietuirea si chiar cresterea economica a activitatilor
sale pe piata turistica.

Realitatea schimbarilor imprevizibile si continue in atitudinea turistilor si limitarea resurselor de

orice natura ale intreprinderii turistice, constituie elemente esentiale in formularea importantei
marketingului turistic in activitatea firmei. Pe langa cunoasterea caracteristicilor produselor
turistice, pretul si distributia acestora, structura activitatilor promotionale in turism, etc., abordand
activitatea turistica prin prisma marketingului, se pot identifica si analiza anumite aspecte specifice
referitoare la: caracteristicile mediului extern al firmei, particularitatilor pietei turistice,
comportamentul consumatorului de produse si servicii turistice, importanta activitatilor de
marketing in firma turistica deriva din schimbarile profunde inregistrate in actuala perioada de
tranzitie care impune noi conditii, noi viziuni, noi conceptii.

Pe baza adoptarii unor politici bine elaborate, activitatea de marketing a unei firme contribuie
semnificativ la realizarea obiectivelor proprii ale acesteia, obiective desprinse din cercetarile de
piata si din evolutia resurselor si posibilitatilor firmei.

Cercetarea de marketing ocupa un loc central in activitatea de marketing a unei firme. Cu ajutorul
cercetarilor de marketing se pot separa segmentele de piata, se pot identifica atitudinile
cumparatorilor, atractivitatea unui nou produs, se poate testa eficacitatea campaniilor
promotionale, etc. Lansarea unui nou produs sau modificarea uneia sau alteia dintre variabilele
mixului de marketing, fara o fundamentare riguroasa a acestora, conduce in mod inevitabil la
faliment.

In teoria de marketing, clientul este ”element primordial” al unei firme. Prin decizia de cumparare,
el atrage produsele in consum si genereaza vanzarile. Oricat de bine ar pune la punct liniile de
fabricatie, sistemul financiar, managementul resurselor umane sau sistemul de aprovizionare,
firmele fara clienti isi pierd ratiunea de a fi.

Politica de marketing a unei firme turistice este indreptata spre adaptarea ofertei sale la
particularitatile clientilor si chiar usoara lor manipulare. Pentru aceasta, se apeleaza la un intreg
arsenal de instrumente. In primul rand, se foloseste produsul turistic cu tot ce tine de el: baza
tehnico-materiala de cazare si alimentatie, cadru natural, obiective turistice strategice si alte forme
de agrement, etc. In al doilea rand, se foloseste pretul care poate fi vazut atat ca o marime absoluta,
ca o suma de bani pe care consumatorul de servicii turistice o plateste, cat si ca o marime relativa,
atunci cand se raporteaza la pretul produselor si serviciilor turistice ale firmelor concurente sau
chiar si la marimea veniturilor turistilor. In al treilea rand, se apeleaza la distributie pentru a aduce
ofertele turistice cat mai aproape de clienti, cu ajutorul intermediarilor, articularea canalului de
marketing presupune punerea la punct a relatiilor cu celelalte firme cu care firma turistica
colaboreaza. In fine, se foloseste promovarea, care este comunicarea persuasiva – prin reclama,
concursuri si alte actiuni promotionale. Activitatea promotionala este cu atat mai importanta cu
cat aceasta trebuie sa evidentieze si sa convinga clientii de calitatea produselor si de serviciile
turistice de care vor beneficia, in conditiile in care vizualizarea si evaluarea acestora se face la
locul consumului.

Pe o piata suprasaturata si in conditii de concurenta dura, afacerile nu mai pot supravietui fara
marketing. El are rolul de a „incalzi” si a umaniza relatiile comerciale, asigurand circulatia ideilor,
informatiilor, sentimentelor si emotiilor care insotesc schimbul de produse si servicii turistice si
bani intre producator, distribuitor, client.

Pentru o firma turistica, activitatea de marketing se impune datorita particularitatilor principale ale
serviciilor turistice – caracterul intangibil, imposibilitatea stocarii, consumul la locul producerii,
etc. - acestea conferind o serie de caractere specifice cercetarii de marketing in acest domeniu,
modelarii ofertei, in raport cu cererea si organizarii procesului de distributie.

Prin cercetarea pietei, a nevoilor de utilizare sau consum ca functie premisa a marketingului,
activitatea de marketing intr-o firma turistica conduce la cresterea capacitatii de adaptare a acesteia
la cerintele mediului de piata, adaptare necesara in conditiile inregistrarii de schimbari profunde
in toate domeniile vietii economico-sociale in perioada actuala. “Fiecare perioada solicita
conducerii unei firme sa adopte o conceptie noua in stabilirea obiectivelor, strategiilor si tacticilor
sale. Schimbarile rapide pot face ca principiile care au stat pana acum la baza succesului in afaceri
sa devina un lucru perimat” .
Aplicarea marketingului in turism, a condus si va conduce la dezvoltarea lui fara precedent, insa
expansiunea poate avea impact negativ asupra mediului inconjurator si asupra comunitatii locale.
Pentru evitarea lui , marketingul trebuie sa aiba in vedere stategii corespunzatoare pentru
protejarea mediului, cunoscute sub denumirea de „marketing verde”. “Turismului ii apartin
multiple cai de crestere a eficientei, unele generale, altele specifice fiecarui tip de prestatie” .

Reprezentand un mod de gandire si actiune in sfera pietei, marketingul este un ansamblu de metode
si tehnici necesare in campul teoriei conducerii fenomenelor si proceselor economico-sociale.

1.2 Strategii de marketing in conditii de sezonalitate turistica

Complexitatea sezonalitatii, ca fenomen specific al activitatii turistice, face ca preocuparile

marketerilor firmelor turistice sa fie directionate spre gasirea unor metode de atenuare a acesteia,
prin adoptarea unor strategii de marketing sezoniere.

Avand in vedere concentrarea cererii si la capetele de sezon, respectiv echilibrarea cererii cu oferta,
firma turistica poate utiliza o serie de masuri strategice precum:
dimensionarea optima a statiunilor turistice in raport cu volumul cererii prin

valorificarea corespunzatoare a potentialului turistic al acestora;

inzestrarea elementelor de atractivitate cu echipamente (constructii, dotari, etc.)

care sa faciliteze desfasurarea unor activitati turistice variate si practicarea unor forme
complementare de turism care sa compenseze reducerea atractivitatii ofertei respective in
extrasezon.

Activitatea de marketing desfasurata de firmele turistice trebuie sa aiba un caracter previzional in

ceea ce priveste volumul cererii.

“Constientizand faptul ca reducerea sezonalitatii poate conduce la diminuarea costurilor

activitatilor turistice si la maximizarea beneficiilor, firmele turistice se concentreaza pe gasirea
unor strategii de marketing care sa duca la impulsionarea cererii in extrasezon si la descurajarea
cererii si directionarea acesteia spre extrasezon. Astfel, se au in vedere strategii de crestere care
vizeaza penetrarea pietei, abordarea de noi piete si reducerea costurilor”[3].
Strategia de penetrare a pietei, consta in atragerea de noi clienti din aria de actiune a firmei. Pe
durata extrasezonului, se acorda a atentie sporita segmentelor de populatie care, prin
caracteristicile lor, se plaseaza in categoria consumatorilor potentiali de servicii turistice. Astfel,
segmentul alcatuit din populatia cu venituri modeste, sau segmentul format din persoanele de
varsta a treia, pot fi atrase prin intermediul unor masuri care fac obiectul unor programe sociale
referitoare la ansamblul componentelor mixului de marketing. Pe de alta parte, se mai poate atrage
segmentul de populatie al carei timp de odihna este plasat in extrasezon, recurgand la mijloace
agresive de promovare, pret, distributie.
Stategia de abordare de noi piete, vizeaza includerea in circuitul turistic, a unor zone geografice,
neincluse anterior. Rolul acestei strategii este mult mai important in cazul turismului international,
datorita diferentelor de clima, conditii naturale, obiceiuri si traditii dintre tarile lumii.
Reducerea costurilor in extrasezon, se realizeaza, in general, prin utilizarea personalului sezonier
si inchiderea temporara a unor unitati de cazare si alimentatie publica pana la nivelul cererii
minime. Reducerea activitatii turistice in afara sezonului poate fi oarecum compensata prin
intermediul serviciilor de agrement destinate sa satisfaca nevoia de distractie a anumitor segmente
de consumatori, mai ales pe plan local.

1.3 Cererea turistica

Incercarile de a explica continutul termenilor de „cerere turistica” sunt numeroase. Astfel, dupa
unii autori prin cerere turistica se intelege un ansamblu de persoane „ care isi manifesta dorinta de
a se deplasa periodic si temporar in afara resedintei proprii pentru alte motive decat prestarea unei
activitati remunerate la locul de destinatie”.

Cererea turistica exprima „ un cerc de nevoi de ordin superior” , iar dupa alti autori, prin cerere de
turism se intelege „cantitatea solicitata de o persoana (sau de intreaga clientela) dintr-un anumit
produs sau serviciu turistic, oferita de o firma data, la un tarif bine precizat, intr-o zona si un
interval de timp delimitate, in anumite conditii de mediu si ca raspuns la un program de marketing
dat” .

Cererea turistica reprezinta totalitatea serviciilor si marfurilor care se materializeaza in produsele

turistice acceptate de un client potential. Gama de servicii pe care un turist le poate solicita in
timpul unei calatorii turistice, in decursul unui sejur de vacanta sau in cadrul unei forme particulare
de turism este foarte variata, depinzand de insasi forma de turism practicata, de diversitatea
produselor turistice in cadrul fiecarei forme de turism, de distanta intre localitatea de resedinta a
turistului si locul unde se va realiza acest consum turistic, de sezonalitatea activitatii turistice, de
felul atractiilor turistice majore care polarizeaza curentele turistice spre anumite destinatii, de
puterea de cumparare a clientului potential (cererea solvabila) si intr-o proportie importanta de
gusturile, preferintele, aspiratiile, etc., intr-un cuvant, de motivatiile nevoilor sociale pentru
servicii turistice ale clientelei potentiale.

Motivatia turistica care genereaza cererea turistica este intotdeauna profund personala, subiectiva,
determinata de impulsuri endogene (psihologice) si exogene (influentate de mediul inconjurator).
Impulsurile exogene pot fi pozitive, manifestate printr-o atractie fata de un obiectiv turistic, o
statiune, o destinatie, o forma de turism sau chiar prin respingerea unei destinatii (din motive de
incompatibilitate, prejudecati etc.).

Motivatiile turistice se clasifica in doua mari categorii:

motivatii care exprima refuzul consecintelor negative ale mediului in care traieste turistul virtual
in centrele urbane si industriale, de unde rezulta si aspiratiile de a cauta satisfactii si destinderea
prin schimbarea temporara a acestui mediu. De fapt, aceste motivatii nu definesc un interes
determinat pentru anumite obiective turistice sau pentru anumite destinatii, ci situatii opuse celor
existente in locurile de origine ale turistului;
motivatii de tip pozitiv, care se identifica cu interesul bine definit pentru anumite obiective turistice
sau cu anumite atractii de importanta deosebita (culturale, educative, artistice, sportive etc.) care
se regasesc in afara locului de origine a cererii turistice si care contribuie cu efecte diferite la
concretizarea cererii pentru activitatile turistice preferentiale.

Dupa unele studii de comportament ale clientelei turistice s-au emis diferite ipoteze in privinta
variatiei cererii turistice in functie de tipologia turistilor potentiali.

Aceste studii impart clientela turistica in cinci categorii:

psihocentrici;
cvasipsihocentrici;

mediocentrici;

cvasialocentrici;

alocentrici.

Turistii „psihocentrici” sunt absorbiti de preocuparile lor marunte cu caracter personal si nu

manifesta decat un interes limitat pentru lumea exterioara. Solicitarile lor pentru destinatiile
turistice cuprind :

destinatii care ofera caracteristici apropiate conditiilor din localitatile lor de resedinta;

activitati de agrement general acceptate;

odihna sedentara;

destinatii usor accesibile;

echipamente turistice traditionale;

calatorii bine programate si in intregime organizate.

Turistii „alocentrici” se intereseaza de un mare numar de atractii turistice variate si inedite, sunt
curiosi si dornici de a descoperi lumea inconjuratoare. Acesti turisti prefera:

regiuni (zone) care nu sunt dezvoltate din punct de vedere turistic ;

experiente noi, de descoperire;

destinatii mai greu accesibile;

forme simple de cazare;

contacte cu populatia locala si cu alti turisti ;

calatorii suple, eventual numai semiorganizate.

Intre aceste doua categorii extreme se situeaza majoritatea turistilor potentiali, ponderea cea mai
mare revenind categoriei de turisti „mediocentrici”.

Cererea prezinta o serie de trasaturi care influenteaza modul de manifestare a acesteia, astfel se
caracterizeaza printr-un :
dinamism accentuat, determinat de avantul economic si de modificarile inregistrate in psihologia
consumatorilor ;
caracter sezonier, manifestat printr-o presiune exercitata asupra ofertei in plin sezon si printr-o
„depresiune” in extrasezon ;
grad ridicat de mobilitate si, respectiv, concentrare, determinate de caracterul rigid al ofertei;
caracter eterogen, fiind rezultatul exprimarii unor nevoi variate ale diferitelor categorii de turisti,
care dispun de diferite capacitati de plata.

Cererea turistica evolueaza sub influenta a numerosi factori de natura economica, sociala,
demografica, psihologica, politica. Cei mai importanti sunt: nivelul veniturilor si cota alocata
fiecarui gen de consum, nivelul preturilor, cuantumul timpului liber, volumul si structura ofertei,
gradul de cultura, etc. Actiunea acestor factori isi pune amprenta asupra marimii si structurii
cererii, dimensiunii si tendintei consumului exprimat prin circulatia turistica.

Cererea turistica raspunde unor necesitati specifice pozitionate in ierarhia nevoilor de consum in
categoria nevoilor superioare, uneori de lux sau a necesitatii sociale si a celor privind un anumit
statut social. Ierarhizarea nevoilor, in general, si locul ocupat de nevoia de calatorie difera
considerabil de la un individ la altul, de la o categorie sociala la alta depinzand de nevoia de
educatie, de cultura, conditiile de existenta, dar si de forme de turism (de exemplu: un sejur de
tratament balneo-medical raspunde unei nevoi de siguranta in timp ce o vacanta in Las Vegas
reprezinta un lux, iar o vizita la parinti este o necesitate sociala). Totodata nevoia de turism pe
fondul progresului economico-social este tot mai mult asociata necesitatii de siguranta, de refacere
a capacitatii organismului, de multe ori fiind privita ca o prioritate.

1.4 Oferta turistica

Oferta turistica reprezinta, in viziunea unor specialisti, „totalitatea bunurilor si serviciilor care
satisfac la un moment dat cererea turistica” sau „capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico-
materiala, infrastructura etc.) de a satisface in anumite conditii cererea populatiei”.
Dupa alti autori oferta turistica grupeaza „ ansamblul elementelor care concura la obtinerea
produsului turistic, respectiv: potentialul natural si antropic, echipamentul de „productie” a
serviciilor turistice, diversitatea bunurilor materiale (industriale, alimentare) destinate consumului
turistic, forta de munca specializata in activitatile specifice turismului, infrastructura turistica si
conditiile de comercializare”, iar productia turistica reprezinta „ansamblul de servicii care
mobilizeaza forta de munca, echipamentul de productie si bunurile materiale si care, in cadrul unei
ambiante specifice, se materializeaza intr-un consum efectiv”.
Oferta turistica se imparte in oferta turistica primara care cuprinde totalitatea valorilor (resurselor)
naturale si oferta secundara care include ansamblul resurselor create de om, cunoscuta si sub
denumirea de potential turistic antropic. Obiectivele turistice naturale pot fi urmarite pe cel putin
doua planuri si anume :
a) elemente de geografie a locului care cuprind la randul lor clima, elemente de geografie fizica
cum ar fi relieful (munte, dealuri, depresiuni, chei, peisaje pitoresti etc.), apele (mare cu plaje,
lacuri, ape curgatoare, delte etc.), elemente de biogeografie unde se are in vedere fauna (patrimoniu
cinegetic, patrimoniu piscicol) si flora (paduri, lunca), in fine alte elemente de geografie (ape
minerale, mofete, namol terapeutic, saline etc.) ;
b) elemente exceptionale de geografie a locului cum ar fi: parcuri si rezervatii naturale,
monumente ale naturii (adica elemente rare de relief, fauna si flora), pesteri, formatiuni carstice
deosebite etc.
“Obiectivele antropice sunt alcatuite din monumente arheologice, istorice, de arta, arhitectura,
muzee, expozitii, ateliere de productie artizanala, folclor, serbari, jocuri si obiceiuri traditionale”

Oferta turistica este constituita din urmatoarele elemente :

- potentialul turistic, format din atractii naturale si antropice, situat intr-un anumit cadru
geografic si, deci dependent de un anumit teritoriu si avand o anumita structura, valoare,
capacitate, precum si un rol determinant in dezvoltarea turismului ;
 - baza materiala specifica turismului (baza de cazare, alimentatie, agrement) precum si
infrastructura generala care permite exploatarea potentialului turistic ;
- forta de munca, numarul, structura, nivelul de pregatire a acesteia determina valoarea
productiei ;
- serviciile sub care se materializeaza produsele turistice.
Toate aceste elemente sunt considerate a fi determinanti ai ofertei turistice. Ele se pot prezenta
distinct, ca oferta separata de servicii, respectiv cele de cazare, transport, alimentatie, agrement
sau se pot prezenta impreuna sub forma unor pachete de vacanta.
Ca si in cazul cererii, particularitatile produsului turistic imprima si ofertei turistice anumite
trasaturi caracteristice, legate de volum, structura, clientela participanta la diferite forme de turism
etc.
1. Oferta turistica se caracterizeaza printr-un ansamblu de bunuri si servicii, a caror materializare
depinde de starea capacitatilor de primire-cazare. Deoarece aceste capacitati de primire limiteaza
oferta turistica in spatiu si timp, oferta turistica se caracterizeaza, in primul rand, printr-
o rigiditate mare. Ea este alimentata de un anumit imobilism al ofertei si productiei turistice care,
pentru a putea fi consumata, presupune deplasarea consumatorului si nu a produsului. Apoi, trebuie
avut in vedere imposibilitatea stocarii ofertei, deci a depozitarii ei, in vederea adaptarii cantitative
la nivelul cererii. Capacitatile de cazare, precum si echipamentele specifice de productie sunt astfel
amplasate, incat nu permit alternative sau variante ale localizarii.
2. Rigiditatea ofertei turistice poate genera o serie de fenomene negative care se propaga, prin
legaturile turismului cu alte ramuri productive, in aproape toata economia nationala. De
pilda, subutilizarea elementelor functionale de cazare turistica atrage dupa sine prelungirea
duratei de amortizare a investitiilor, uzura morala a mijloacelor fixe si incetinirea ritmului de
innoire a capacitatilor de productie.
3. O alta caracteristica o reprezinta efectul de substituire a unui tip de oferta cu altul,
complementar sau inrudit, care satisface motivatii din cele mai diverse. Pentru accentuarea
posibilitatilor de substituire a unei oferte turistice prin alta, se impune ca elementele functionale
sa aiba un oarecare caracter polifunctional, adica sa poata satisface mai multe alternative de
consum fara a fi nevoie de investitii suplimentare.
4. Unele componente ale ofertei turistice, precum resursele turistice primare (naturale) si resursele
antropice nu se consuma in procesul derularii fluxurilor turistice. In acelasi timp, insa, serviciile
turistice se consuma integral, pe masura prestarii lor. Oferta potentiala de servicii nevalorificate
intr-o perioada echivaleaza cu o pierdere definitiva ca urmare a diminuarii coeficientilor de
utilizare a bazei tehnico-materiale. De aceea, productia turistica, deci si oferta turistica, are
un caracter ferm, dar efemer, existand atata timp cat se manifesta consumul.

5. Diversitatea serviciilor turistice, caracterul lor eterogen, particularizat de specificul mediului in

care sunt prestate, precum si de individualizarea la nivelul fiecarui turist fac imposibila
standardizarea ofertei turistice. Totodata, exista posibilitatea ca largirea gamei sortimentale a
serviciilor turistice sa devina aproape nelimitata o data cu diversificarea trebuintelor
consumatorilor si cu posibilitatile oferite de sectorul tertiar al economiei.

Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p. 235.

I. Cosmescu, Turismul-fenomen complex contemporan, Editura Economica, Bucuresti, 1998,

p. 123.
Silvia Muhcina, “Tehnici de promovare si comunicare in marketing”, Editura Muntenia, 2003,
p. 141.

C. Florescu (coord), Marketing, Editura Uranus, Bucuresri, 1999, p 25..

S. Muhcina, op. cit., p. 152.

O. Snak, Economia si organizarea turismului, Editura Sport-Turism, Bucuresti, 1976, p. 29.

D. Juganaru, Economia turismului, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p. 211.

S. Muhcina, op. cit., p. 167.

Gheorghe Postelnicu, Introducere in teoria si practica turismului., Editura Dacia, Cluj-Napoca,

1997, p. 221..