Rolul Agentiilor de turism in promovarea si

comercializarea produselor turistice

Promovarea si comercializarea produselor turistice se

efectueazu prin intermediul :
Materialelor publicitare

Produsele turistice sunt comercializate în principal prin intermediul

cataloagelor şi broşurilor.

După ce faza negocierilor cu diferiţii prestatori de servicii s-a terminat

tour-operatorii editează şi difuzează gratuit broşuri care prezintă
diferitele produse turistice pe care le propun publicului.

Broşura turistică este definită drept materialul de prezentare editat într-

un număr mare de exemplare şi difuzat prin reţeaua de sucursale şi de
agenţii de turism.

Argumentele comerciale  utilizate în broşurile turistice sunt:

 fotografia, în culori ce suscită interesul pentru voiaj;

 preţul de referinţă, vizând să atragă atenţia turistului; uneori
această tehnică se foloseşte doar pentru perioade restrânse, din
extrasezon;
 calitatea grafică;
 punerea în pagină a imaginilor.

Etapele realizării unei broşuri2:

Conceperea broşurii

Prezentarea broşurii trebuie să fie îngrijită, întrucât ea determină în parte

succesul voiajelor pe care le propune. Catalogul trebuie să arate stilul
agenţiei şi să fie adaptat clientelei sale (tineri şi fără pretenţii, sau mai în
vârstă şi preocupaţi de confort, înstăriţi, familii sau individual). De
asemenea, se încearcă a-i impregna o lectură atrăgătoare.

Dacă pentru texte se apelează din ce în ce mai mult Ia jurnalişti, la

ambasadorii ţărilor de destinaţie, scriitori, pentru ilustrare, tour-operatorii
apelează la fotografiile agenţiilor de presă, chiar comandă veritabile
reportaje fotografice. De asemenea, realizatorii se orientează acum tot
mai mult către editarea de broşuri tematice, având ca subiect fie o
anumită destinaţie, fie o anumită categorie de clientelă. Regula
conceperii unui material publicitar este următoarea: cu cât o ţară este
mai puţin încântătoare, cu atât frumuseţea şi calitatea fotografiei trebuie
să permită a înfrumuseţa realitatea. Broşura atrăgătoare este specifică
francezilor, în timp ce cataloagele germane conţin mici fotografii cu
camere şi faţadele hotelurilor.

Difuzarea broşurii

Broşurile sunt difuzate prin reţeaua de sucursale a realizatorului şi

agenţii de turism, sau adresate direct, fie vechilor clienţi, fie anumitor
clienţi potenţiali, selecţionaţi în funcţie de diferite criterii (VIP, lideri de
opinie). Tirajul este în funcţie de reţeaua de distribuţie a firmei şi de
numărul presupus de clienţi.

Fiecare tour-operator are propria politică de difuzare. De exemplu, Jet

Tours şi Club Mediterranee îşi difuzează broşurile cu zgârcenie. Această
metodă, care permite a realiza substanţiale economii, nu este posibilă
decât dacă tour-operatorul este foarte cunoscut. La polul opus, cu tot
renumele său, Nouvelles Frontieres este foarte risipitor. Prima atitudine
poate lăsa impresia că viitorul turist face parte din elită, iar a doua
constă în conformarea la jocul pieţei.

Lansarea unei broşuri trebuie însoţită de publicitate, la început cu

intenţia de a o face cunoscută detailiştilor, apoi publicului larg. Pentru a
motiva agenţiile detailiste, se organizează seminarii de prezentare a
produselor turistice, care adesea iau forma workshop-urilor,
concursurilor cu premii sau au un aspect mai social.

Costul de fabricaţie al broşurii trebuie recuperat prin vânzarea

produsului. Or, rezultatul vânzărilor este şi în funcţie de numărul de
broşuri distribuite. Câte exemplare sunt necesare pentru a face o
vânzare? Cei mai mari tour-operatori germani şi britanici consideră că 10
broşuri pentru o vânzare este mult. Tirajele lor trec lejer peste un milion
de exemplare şi obiectivul lor este o vânzare pentru 5-6 broşuri. Pe de
altă parte, sunt producători care se mulţumesc cu rezultate mai mult
decât modeste: o vânzare pentru 20-25 broşuri.

Realizarea şi publicarea broşurii presupune mijloace financiare

importante, accesibile numai tour-operatorilor mari, ceea ce determină şi
o anumită concentrare a ofertanţilor în cadrul aceluiaşi material
publicitar. În plus, lungimea perioadelor de tipărire, cuprinse între 6 luni
şi un an, dificultăţile de previziune a preţurilor (anticiparea inflaţiei, a
variaţiei cursului de schimb valutar, preţul transporturilor aeriene, etc.) îi
determină pe creatorii şi ofertanţii de voiaje să disocieze tot mai mult
prezentarea produselor şi cea a preţurilor. Aceasta se face prin
adăugarea foilor tarifare intercalat, şanjabil, ceea ce îngreunează
acţiunea de fidelizare a turiştilor. O altă modalitate de a reduce costurile
realizării de materiale publicitare, din ce în ce mai utilizată, este tehnica
„shell folder”, adică a pliantului fad. Acesta este mai economic,
polivalent, pentru că nu conţine fotografii color. Este folosit pentru a
experimenta produse turistice noi pentru care succesul este incert.

Materialul publicitar trebuie reînnoit când imaginile au fost folosite de

prea multe ori şi este bine să nu se propună niciodată aceleaşi pliante cu
ale altui producător turistic de pe aceeaşi piaţă.

Broşura turistică are avantajul de a fi un argument comercial foarte

„concret” pentru vânzarea unui produs care reprezintă în fapt un
ansamblu de servicii, ce se vor consuma în viitor, şi despre care turiştii
nu au decât o idee foarte vagă a conţinutului. Broşura permite umplerea
acestui vid, prezentând caracteristicile produselor turistice.

Realizarea de campanii publicitare

În domeniul turismului există un anumit paralelism între acţiunile de

comercializare şi cele de promovare: ambele fac apel la aceleaşi tehnici.
Astfel, promovarea implica o informare a publicului prin presă şi radio,
iar comercializarea presupune o informare specializată (profesionistă)
prin relaţii cu publicul şi presa specializată. Paralelismul se opreşte aici,
comercializării adăugându-i-se alte noi etape: negocierea cu angrosiştii
(tour-operatorii, centralele de rezervări, etc.) în amonte, iar în aval,
realizarea cataloagelor, distribuirea lor detailiştilor, stimularea lor,
publicitatea produselor turistice, vânzarea către public.

Publicitatea cuprinde  un complex de activităţi de informare a

consumatorilor despre componentele, calitatea şi locul unde poate fi
consumat produsul firmei, în scopul stimulării vânzărilor.

Rolul  socio-economic al activităţii de promovare este evident,

informarea turiştilor despre produsele oferite spre vânzare, despre
serviciile asociate lor, fiind tot mai necesară datorită:

 creşterii fără precedent a nevoilor pentru turism;

 cerinţei de a folosi eficient capacităţile de producţie şi timpul de
muncă al personalului de vânzare.

De asemenea, prin acţiunile de informare, întreprinderea convinge şi

chiar educă consumatorii în ceea ce priveşte necesitatea practicării
turismului. De aceea, în acţiunile de promovare, firma, în afara prezentării
produselor, informează turiştii şi despre cadrul natural, obiectivele de
interes turistic, adică toate elementele produsului turistic.

Particularităţile produsului turistic determină utilizarea unor mijloace

specifice de promovare care se împart în două categorii:

1. mijloace de promovare care atrag turistul către firmă.  Rolul

acestora este de a asigura o informare cât mai exactă şi cât mai
completă asupra produsului turistic pentru a genera dorinţa de
cumpărare. Dintre astfel de mijloace amintim: reclama, publicitatea
gratuită, organizarea de întâlniri, concursuri, expoziţii.
2. mijloace de promovare care stimulează revenirea  (fidelizarea)
turiştilor. Rolul acestora este de a confirma în totalitate informaţiile
difuzate prin cataloage, broşuri, reviste, anunţuri, filme publicitare
şi să se concretizeze în vânzări. In această categorie intră
promovarea la locul vânzării, comportamentul personalului de
vânzare, promovarea prin cercurile de turism din întreprinderi şi
firme, varietatea serviciilor din cadrul produsului, etc.

Criteriul de delimitare a celor două mijloace de promovare nu este foarte

riguros. Astfel, punerea în valoare a mijloacelor de promovare la locul
vânzării este posibilă numai dacă acestea sunt subiectul unor anunţuri
de reclamă difuzate prin mijloace de comunicaţie în masă.

Pentru conducerea departamentului de vânzări este foarte importantă

determinarea contribuţiei fiecărui mijloc la sporul desfacerilor realizate
şi, pe această bază, alegerea celor mai eficiente mijloace de promovare
(audienţa anunţurilor de reclamă, numărul de consumatori care au
recepţionat mesajul transmis, etc.).

Campaniile de promovare şi de publicitate sunt adesea realizate la

iniţiativa a doi agenţi economici diferiţi, ale căror interese sunt
complementare:

 agenţii de turism din ţara de destinaţie (ţinând de Ministerul

Turismului* sau de colectivităţile locale), care se ocupă de
programele de informare şi de promovare comercială pentru ţările
sau locurile de destinaţie, fiind vorba de promovarea instituţională;
 tour-operatorii şi agenţiile de turism distribuitoare, care realizează
campaniile de promovare şi publicitate pentru produsele pe care le
vând, adică promovare comercială.

Sinergiile între promovarea instituţională şi promovarea comercială pot fi

considerabile când produsele turistice se situează pe destinaţii pentru
care serviciile publice ale turismului realizează acţiuni de promovare. În
acest caz, tour-operatorii şi agenţiile de turism distribuitoare cooperează
cu acestea, pentru a-şi asigura succesul destinaţiei respective. Această
cooperare este esenţială pentru asigurarea unei creşteri regulate şi
susţinute a sosirilor de turişti.

Unele acţiuni de promovare pot antrena confuzii şi dificultăţi între

instituţii şi profesionişti. Aşa se întâmplă când instituţiile publice ale
turismului finanţează direct broşurile comerciale editate de tour-
operatori şi care nu prezintă decât propriile lor produse. De asemenea,
anumite instituţii finanţează campaniile de publicitate comercială axate
pe prezentarea de produse specifice, vândute de câţiva tour-operatori şi
nu pe reprezentarea ansamblului destinaţiilor.

În acelaşi timp, se poate întâmpla ca anumiţi tour-operatori să monteze

produse turistice pentru destinaţii care nu beneficiază de campanii
publicitare ale serviciilor turistice, din ţara în care sunt situate.
Cheltuielile campaniilor trebuie suportate aproape exclusiv de
producătorii respectivi şi agenţiile de turism distribuitoare.

Mesajele publicitare pot conţine trei argumente referitoare la:

 preţ (în general cel de extrasezon);

 conţinut, adică caracteristicile specifice produsului, pentru a-1
diferenţia de cel al concurenţilor. Campania publicitară trebuie să
se axeze pe serviciile suplimentare oferite la transport (cazare,
animaţie sau alte prestaţii);
 imagine de marcă.

Publicitatea poate îmbrăca forma:

 afişelor, pliantelor expuse în agenţiile de turism distribuitoare;

 anunţurilor: reportaje, comunicate de presă;
 spoturilor publicitare;
 organizării de conferinţe de presă, cocktail-uri de presă, dezbateri
în regiunea care se vrea a fi prospectată, cu invitaţi profesionişti,
reprezentanţi ai turismului social;
 voiajelor organizate şi plătite pentru ziarişti şi reprezentanţi ai altor
agenţii de turism;
 participării la târguri, saloane, burse de turism.