Liceul Tehnologic Costesti Judetul Arges

Proiect
DE CERTIFICARE A COMPETENTELOR PROFESIONALE - NIVEL III SPECIALIZAREA : LUCRATOR IN COMERT

INDRUMATOR: PROF. GEORGESCU ROMEO ELEV : ION ALINA FLORINA

IUNIE 2013
1

CUPRINS

ARGUMENT ......................................................................................... 1 CAPITIOLUL I Notiune. Activitatea promotionala............................... 1.2.Notiunea............................................................................................ 1.3.Functiile si tipologia tehnicilor promotionale................................... 1.4.Metodologia elaborarii tehnicilor promotionale............................... CAPITOLUL II Tehnice de promovare a produselor............................. 2.1. Marca................................................................................................ 2.2 .Manifestarile expozitionale.............................................................. 2.3. Publicitatea ....................................................................................14 CAPITOLUL III Studiu de caz.............................................................. BIBLIOGRAFIE............................................................ ........................

ARGUMENT
Activitatea promotionala a intreprinderii moderne
1.1 Activitatea promotionala continut si importanta Activitatea promotionala poate fi definita ca un demers de natura comunicationala, riguros planificat, realizat pe o perioada determinata de timp, sub forma unor campanii in cadrul carora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitatea, relatii publice, promovarea vanzatorilor, utilizarea marcii, manifestarii expozitionale, sponsorizare) se actioneaza in vederea realizarii unor obiective legate de notorieatea sau imaginea unui produs/serviciu sau unei firlme. Politica promotionala este o componenta importanta a politicii globale de marketing a unei intreprinderi. In prezent, nu mai este suficient sa produci; produsul trebuie sa fie cunoscut de catre consumatori si sa benefcieze de o imagine buna in randul acestora. Existenta si dezvoltarea intreprinderii sunt puternic conditionate de performanta activitatii promotionale desfasurate; prin utilizarea unui ansablu de instrumente specifice, promovarea poate contribuii benefic la modificarea perceptiilor, atitudinilor, sentimentelor si opiniilor consumatorilor. Intre conceptul de promovare (si implicit politica promotionala) si cel de comunicare (si implicit politica comunicationala) exista, de asemenea o stransa legatura, in sensul ca : Promovarea reprezinta, in fapt, o forma de cominicare; Ca instrument de marketing,, promovarea are ca obiectiv comunicarea; la randul sau, comunicarea are ca principal obiectiv convingerea consumatorilor, sau, altfel spus stimularea cererii. Raporturile dintre politica de comunicatie a firmei si politica promotionala a acesteia sunt raporturi ca de la parte la intreg. Fapul ca politica promotionala, materalizata in activitati promotionale concrete, este o componenta cu un rol din ce in ce mai important in cadrul mixului de marketing determina necesitatea studierii, mai atente si mai amanuntite, a continutului si rolului acestei politici. Promovarea reprezinta acea parte a procesului de comunicatie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode si tehnici specifice (concretizate in activitati promotionale), incearca sa influenteze comportamentul clientilor sai actuali si potentiali, in vederea obtinerii unor rezultate cat mai bune (profituri), pe o perioada mai lunga de timp. Aceasta definire a
3

complexului proces promotional incearca sa explice fapul ca numai anumite activitati de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica ceva in comportamentul clientilor potentiali (de regula, imbunatatirea imaginii firmei si a produselor sale, concretizata pana la urma intr-un volum mai mare de vanzari), pot fi considerate a fi activitati promotionale desfasurate in vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii promotionale pe care si le-a stabilit firma In opinia specialistilor romani in domeniu, promovarea reprezinta un ansamblu de activitati, cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate, care au ca finalitate informarea complexa a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, dar si derularea de actiuni specifice de influentare a comportamentelor de cumparare si de consum, in vederea sprijinirii procesului de vanzare. Definirea politcii promotionale a unei intreprinderi presupune in primul rand fundamentarea si stabilirea principalelor tehnici (metode) de promovare, intelegandu-se prin aceasta principalele modalitati prin care produsele, serviciile si organizatiile sunt popularizate catre masa larga a cumparatorilor. In cadrul acestora se cuprind. 1. Publicitatea include orice forma de transmitere impersonala si remumerata a informatiei in legatura cu un produs, un serviciu sau o firma, indreptata catre un public tinta, de catre un sustinator (plagiator) identificat. Este deci o forma de comunicare pe marketingul o utilizeaza sub forma unui instrument promotional de ordin calitativ, avand drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) orala sau vizuala a unui mesaj, efectuata prin intermediul mediilor de comunicare, indreptata catre un public tinta si in care se identifica un emintent, al carui scop este stimularea cererii fata de un produs sau schimbarea opiniei/comportamentului consumatorilor in legatura cu acesta. Obiectivele specifice ale publicitatii se pot referi la : Informare : - comunicarea aparitiei unui nou produs; - descrierea caracteristicilor produsului - educarea consumatorului in vederea utilizarii produsului; - propunerea unor noi utilizari pentru acelasi produs; - informarea asupra modificarii pretului; - clarificarea unor neintelegeri; - reducerea temerilor consumatorilor; - crearea unei imagini a intreprinderii;
4

- sprijinirea campaniilor de promovare a vanzarilor; - sustinerea unor cauze sociale. Persuasiune : - atragerea unor noi cumparatori; - cresterea frecventei cumparatorilor; - mentinerea preferintei pentru o marca; - determinarea consumatorilor sa cumpere acum; - contracararea actiunilor concurentei. Amintire / reamintire : - amintirea / reamintirea existentei si avantajelor produsului; - mentinerea notorietatii produsului; - mentinerea produsului in atentia consumatorilor in perioada de extra sezon - necesitatea utilizarii produsului in viitor.

2.Promovarea vanzarilor este o tehnica de ordin cantitativ care reuneste un ansamblu de activitati, indreptate catre intermediari, vanzatori sau consumatori, care le aduc avantaje economice materiale imediate (reduceri de preturi, oferte speciale, bonificatii, rabaturi), in scopul stimularii cresterii vanzatorilor, pe termen scurt. Promovarea vanzarilor se poate adresa asadar, prin instrumentele specifice, urmatoarelor grupuri distincte : vanzatorilor, care alcatuiesc reteaua de vanzari si care pot fi controlati in mod direct de catre producatori; intermediatorilor, care faciliteaza transferul prudsului de la prudcator la consumatorulul final; prescriptorilor, care recomanda cu autoritate si in cunostinta de cauza produsul;
5

 consumatorilor finali. Daca tinta unui program de programare a vanzatorilor este reprezentata de vanzatori sau intermediari, cele mai adecvate instrumente utilizare sunt animarea in reteaua proprie de puncte de vanzare, respectiv animarea in retelele externe de vanzare, indeosebi la nivelul detailistilor. Se face apel la instrumente precum : reduceri acordate la lansarea pe piata a produsului, reduceri la cumpararea unor cantintati mari, oferirea gratuita a unor produse, acordarea de premii, monstre gratuite, concursuri, vizite organizate. Cele mai eficiente instrumente care pot fi utilizate in cadrul prescriptorilor sunt : oferirea unor monstre, organizarea unor seminarii sau conferinte, vizitarea unor fabrici, iar in cazul consumatorilor finali cele mai cunoscute instrumente de promovare a vanzarilor sunt : cupoanele, soldurile, concursurile, monstrele, degustarile, demonstratiile 3.Relatiile publice grupeaza un ansamblu de activitati de natura calitativa desfasurate de o ntreprindere pe termen lung, in scopul castigarii increderii, sprijinului, respectiv acceptarii publicului vizat, in legatura cu produsele sau activitatile acesteia, menite sa imbunaateasca imaginea produsului, serviciului sau firmei. Relatiile publice vizeaza mentinerea unor relatii pozitive cu colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurand astfel o imagine favorabila intreprinderii, dar si neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative. Instumentele utilizate in vederea realizarii acestor obiective sunt extrem de diverse, cele ma frecvent practicate fiind urmatoarele : publicatii speciale pentru clienti; publicatii speciale cu ocazia anumitor aniversari, inaugurari; organizarea de conferinte, colocvii, seminarii; organizarea unor calatorii de studii; crearea si difuzarea de filme; acordarea de interviuri; conferinte si declaratii de presa; rapoarte despre produse cu : personalitati, lideri de opinie; infiintarea de fundatii; sustinerea unor actriuni de caritate si altele.

4.Marca reprezinta ansamblul semnelor distinctive avand rolul de individualiza un produs, o gama de produse, un serviciu sau o firma in

raport cu cele ale concurentei, de a garanta calitatea produselor si de a certifica notorietatea si prestigiul firmei. 5.Manifestarile promotionale, care includ manifestarile expozitionale si sponsorizarile, constituie deopotriva actiuni calitative si cantitative care presupun utilizarea de catre firma, pe perioade de timp determinate, a intregii game de tehnici si actiuni promotionale, prin participarea acesteia la targuri, saloane, expozitii, altfel spus manifestarii expozitionale, sau prin sponsorizare. Scopurile urmarite pot fi : stabilirea de contacte cu diferiti parteneri de afaceri; lansarea de produse noi prezentarea unor noi produse patrunderea pe o noua piata. 6.Forta de vanzare abordarea ca tehnica promotionala are in vedere utilizarea personalului pentru actiuni de prospectare, demonstratii tehnice, argumentari, negociere, incheiere de contracte, vanzare efectiva a produselor, consultanta, asistenta tehnica, toate fiind elemente preponderent cantitative, dar care nu exclud si actiuni de ordin calitativ, legate de formarea imaginii intreprinderii pe care o reprezinta. 7.Publicitatea directa (marketingul direct) manifestat sub o varietate de forme posta directa (mailing), telemarketingul (vanzarile directe prin telefon), vanzarile prin alte suporturi de mesaje electronice (internet) este un instrument interactiv de marketing prin intermediul caruia intreprinderea isi vinde produsele fara a apela la intermediari, pe baza publicitatii directe si comunicarii directe cu consumatorul final. Variabile implicate sunt atat de ordin calitativ, cat si cantitativ. Marketingul direct prezinta o serie de avantaje, atat pentru client, cat si pentru vanzator. Astfel, din perspectiva clientului, cele mai evident sunt : comoditatea si economie de timp, clientul nedeplasandu-se la magazin; posibilitatea cumpararii produselor, prin consultarea cataloagelor; posibilitatea alegerii produselor. Avantajele practicarii sistemului de marketing direct pentru vanzator sunt : permite selectarea clientilor; ofera posibilitatea utilizarii unor mesaje personalizate; faciliteaza estimarea eficentei, pe baza raspunsurilor primite.
7

Instrumentele utilizate cu cea mai mare frecventa in marketingul direct sunt : - cataloagele; - vanzarea prin corespondenta; - vanzarea prin telefon; - vanzarea prin televiziune; - vanzarea prin internet; - vanzarea prin radio, reviste si alte publicatii. Tehnicile de promovare prezentate nu trebuie substituite sau confundate cu principalele : instrumente de promovare care se refera la mijloacele folosite de promotor in cadrul fiecarei metode (tehnici) de promovare, astfel : pentru publicitate: publicitatea media, publicitatea prin tiparituri, publicitatea exterioara, publicitatea gratuita; pentru promovarea vanzatorilor: reducerile temporare de pret, primele si cadourile, jocurile, loteriile operatiunile cu caracter gratuit (distribuirea de esantioane, degustarile, demonstratiile practice, incercarile gratuite), merchandising-ul publicitatea la locul vanzanrii; pentru relatiile publice : articole de profil, conferinte de presa, interviuri, dineuri, turnee mediatizate, deschiderea unor muzee, imprimarea unor produse, festivaluri, spectacole intinerante. pentru marca : marca de fabrica, marca de comert, marca de serviciu, marca figurala, marca sonora, marca combinata. pentru manifestarile promotionale : targurile, expozitiile, diverse forme sponsorizare; pentru marketingul direct : cataloagele; vanzarea prin corespondenta; vanzarea prin telefon, vanzarea prin televiziune, vanzarea prin radio, reviste si alte pubicatii..
8

si nici cu principalele : suporturi promotionale care desemneaza caile, canalele de transmitere a informatiilor catre publicul larg : presa cotidiana si periodica, cataloagele, prospectele, pliantele, brosurile, televiziunea, radioul, cinematograful, panourile publicitare, afisele, insemnele luminoase, mijloacele rutiere.

1.2 Functiile si tipologia strategiilor promotionale Incadrarea distincta a strategiei promotionale in cadrul mixului de comunicatii cu piata apare datorita : - rolulului, uneori decisiv, pe care actiunile promotionale il au in procesul comercializarii de produselor; - functiei e canal de informare privind evolutia mediului social-economic, a pieteti si a cerintelor consumatorilor; - rolului hotarator in derularea normala a relatiei ntreprindere-mediu extern, ntreprindere-piata. In functie de obiectrivele fixate se poate trece la selectia tehnicilor (publicitatea, relatiile publice, utilizarea marcii, reducerile temporare de pret) si instrumentelor ce vor fi utilizate in activitatea de promovare, concomitant cu precizarea importantei ce li se atribuie si a modului de utilizare in procesul de comunicatie prin mijloacele media (presa, radio, televiziune). Strategia promotionala nu se substituie politicilor care directioneaza mixul de marketing si activitatea firmei, ci se inscrie in coordonatele acestora, definind caile, liniile generale de utilizare a arsenalului promotional pentru atingerea obiectivelor firmei. In mod concret, strategia promovarii indeplineste urmatoarele functii:

- oferirea de informatii. Beneficiarii acestor informatii oferite de promovare sunt atat cumparatorii, cat si vanzatori; - incurajarea cererii este scopul principal al promovarii. Firmele doresc sa vandal produsele, incarcand sa determine consumatorii sa treala la actiune; - diferenta produsului. In aceasta situatie, prin oferirea unor avantaje suplimentare de catre producator, el poate percepe un prt mai ridicat pentru produsele sale, ca o conditie a diferentierii de marca in cadrul aceleiasi categoriii de marfuri. - aducerea aminte . Aceasta functie se adreseaza atat consumatorilor traditionali, cat si celor ocazionali actuali, intrucat acestora trebuie sa li se reaminteasca avantajele produselor pentru a-i impiedica sa-si schimbe preferintele, mai ales atunci cand cele concurente se innoiesc; - contracararea concurentilor este evidenta in cazul marilor firme transnationale, unde conflicteele pe linia promotionala sunt deja cunoscute.Ele testeaza in permanenta piata, dezvolta campanii de publicitate bazate pe rezultatele testelor, urmaresc dovedirea suprematiei produselor proprii si combat incercarile concurentilor (mai mici) orientate si ele in aceeasi directie; - impiedicarea informatiilor defavorabile. In diferite situatii, un effect nedorit de catre firme este raspandirea de informatii negative in legatura cu ofertele lor sau instituirea unor perceptii defavorabile tocami din partea consumatorilor. - Atenuarea fluctuatiilor cererii. Multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri sezoniere si pentru a-si utilize capacitatea in extrasezon, pot apela la promovare; - Influentarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental. Este cazul campaniilor de informare adresate conducerii statale si destinate remedierii unor situatii nefericite in care se afla unele categorii de populatie; - Influenarea comportamentului public. Aici se include programele de comunicare adoptate
10

pentru combaterea unor comportamente daunatoare : fumat, consum de alcool, violenta in familie, condusul cu viteza pe drumurile publice; - Strategii de impingere (push strategy), care presupun promovarea produsului doar catre urmatorul participant la procesul distributiei, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie, pana ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. - Strategii de tragere (pull strategy), care implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari Desi criteriile de clasificare a strategiilor promotionale sunt numeroase, ne rezumam la prezenta in continuare, cu titlul de exemplu, o tipologie a strategiilor promotionale in care s-au identificat cinci criterii de departajare, astfel :

Criteriu Obiective globale ale activitatii promotionale

Modul de desfasurare in timp

Rolul activitatii promotionale Pozitita fata de structurile pietei Sediul activitatii promotionale

TIp Strategia promovarii imaginii globale intreprinderii Strategia promovarii exclusive a produsului Strategia de evidentiere a imaginii intreprinderii Strategia activitatii promotionale permanente Strategia activitatii promotionale intermitente Strategia ofensiva Strategia defensiva Strategia concentrata Strategia diferentiala Strategia nediferentiala Cu forte proprii Prin institutii specializate

11

Se observa ca : 1. In functie de obiectivele avute in vederea promovarea se poate concretize in trei variante strategice si anume : Strategia promovarii imaginii globale a intreprinderii caz in care intreaga activitate de promotionvizeaza impunerea numelui firmei, marcii agentului economic in ansamblul lui. Strategia promovarii exclusive a produsului contrar cele anterior forumulate, aceasta urmareste performante ridicate la nivel de produs; Strategia evidentierii imaginii intreprinderii este un tip de conducere a afacerilor pe baze promotionale, care impune in faza in care un agent economic se lanseaza pe piata; la randul ei, cuprinde o serie de optiuni distincte : strategia de informare a pieteti, strategia de stimulare a cererii, strategia de diferentiere a ofertei, strategia de stabilizare a vanzarilor. 2. In functie de modul de desfasurare in timp a activitatiilor promotionale optiunile strategice ale intreprinderii se diferentiaza in : Strategia activitatii promotionale permanente presupune eforturi sustinute de impunerea a produselor pe piata: bombardarea consumatorilor cu informatii de maniera non-stop are aproape intotdeauna un effect singur si imediat; Strategia activitatii promotionale intermitente este conceputa in functie de anumite situatii conjuncturale sau de factori sezonieri si se refera, in special, la produsele sezoniere sau serviciiile turistice de sezon. 3. In functie de specificul pietei si interesele intreprinderii, se disting : Strategii offensive (de atac), care presupun utilizarea masiva a tuturor mijloacelor promotionale si a unui buget ridicat, fiind o strategie specifica intreprinderilor mari. Strategii defensive (de aparare), care se utilizeaza in cazul manifestarii pe piata a unor conditii mai putin favorabile. Speculand psihologia acelor consumatori care considera ca reclama ascunde defectele strategiile defensive presupun incitarea curiozitatii, printr-un volum mai redus de informatii promotionale oferite consumatorilor virtuali.
12

4. In functie de criteriul pozitia intreprinderii in raport cu piata, dupa cum intentioneaza patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, intreprinderea are de ales intre : Strategia concentrate , cand isi canalizeaza efortul promotional spre un singur segment de piata Strategia diferentiata, cand va adopta un mix promotional individualizat pentru fiecare segment de piata deservit, Firma isi va adapta actiunile promotionale potrivit caracteristicilor fiecarui segment de piata in parte; Strategia nediferentiatam, cand se adreseaza intregii piete, cu acelasi mix promotionala. 5. Din punct de vedere al sediului organizarii actiunilor promotionale, intreprinderea are de a ales intre : Realizarea acestora cu forte proprii, la sediul sau, ceea ce implica organizarea unui compartiment propriu de promotion si public-relations, cu obiective bine definite si activitati specifice strict delimitate; Apelarea la institutii specializate de profil si in cosecinta, desfasurarea activitatilor promotionale in exteriorul intreprinderii, antrenand cheltuieli specifice caz in care succesele si esecurile apartin specialistilor, iar repercusiunile, titularului producator si platitor. 1.4. Metodologia elaborarii strategiilor promotionale Componenta integrate a politicii de marketing a intreprinderii, alaturi de polititca de produs ceea de pret si cea a distributiei, activitatea promotionala trebuie dimensionata si structurata in functie de caracterul, diversitatea si importanta acordata fiecarei componente in parte alcatuindu-se un asa-zis mix promotiona. In procesul definirii si structurarii optime a mixului activitatilor promotionale se parcurge un program vizand indeplinirea etapelor promovarii. In acest demers emitatorul trebuie : 1) Sa identifice auditoriul; 2) Sa determine obiectivele concrete ale promovarii; 3) Sa elaboreze mesajul; 4) Sa aleaga canalele cele mai potrivite de transmiterea lui; 5) Sa dimensioneze bugetul corespunzator; 6) Sa decida asupra mixului promotional 7) Sa evalueze rezultatele si eficenta campaniei de promovare.
13

Etapa 1 Identificarea auditorului Pentru elaborarea unui program de promovare care sa se soldeze cu efecte pozitive pentru emitator, aceasta trebuie sa incadreze in limite bine stabilite imaginea tintei vizate. O atentie importanta trebuie acordata, de asemenea, monitorizarii strategiilor firmelor concurente care actioneaza in cadrul pietei. Etapa a 2-a Precizarea obiectivelor concrete Concret, obiectivele unui program pot fi : sa prezinte un model nou, sa inlature sau sa atenueze o prejudecata, sa faca intelese avantajele unei modificari a produsului, sa demonstreze superioritatea unui produs. In general, eforturile pe care firmele le fac in domeniul promovarii se concetreaza pe : - diferentierea firmei sau a produsului - cresterea consumului in randul clientilor actuali, prin cresterea frecventei de utilizare, prin cresterea cantitatii folosite sau gasirea de utilizari noi pentru produsele actuale si comunicarea acestui lucru clientilor; - identificarea si atragerea de clienti noi; - sprijinirea intermediarilor din lanturile de distributie, in vederea sporirii lor in sistem; - imbunatatirea nivelului de recunoastere a marcii, cresterea ponderii consumatorilor care pot deosebi oferta firmelor; - creearea unui climat favorabil pentru vanzari viitoare; - informarea si educarea pietei; - neutralizarea informatiilor defavorabile deja raspindite. Etapa a 3-a Conceperea mesajului In cadrul etapei, inainte de a trece la elaborarea propriu-zisa a mesajului, emitatorul trebuie sa se preocupe de definirea axului promotional al campaniei. In realizarea axului publicitar exista doua alternative : - daca produsul oferit de firma are o caracteristica prin care se diferentiaza fata de cele concurente, selectarea ideii principale a axului publicitar este usor de realizat; - atunci cand aceasta situatie nu exista, se poate recurge fie la constituirea a inca unei caracteristici, prin modificarea sa, fie la creearea unei imagini originale asupra produsului prorpiu,

14

avand in veder motivatiile de natura psihologica care stau la baza deciziei de cumparare. Procesul de formulare a mesajului implica gasirea de raspunsuri la 4 intrebari : 1) Continutul mesajului consta in prezentarea unui avantaj, a unei motivatii sau a unui element de identificare; 2) Structura mesajului pune in fata emitentului unele dileme; 3) Forma de prezentare a mesajului implica alegera variantei cele mai convingatoare pentru aceasta; 4) Sursa mesajului trebuie sa fie una atractiva si credibila, deoarece astfel genereaza mai multa atentie si lasa amintiri mai persistente.

Etapa a 4-a Alegerea canalelor de transmiterea a mesajului Emitatorii trebuie sa aleaga intre canale personale si canale nepersionale adecvate scopului. La randil lor, acestea se impart intr-un mare numar de canale secundare. Canalele de comunicare personale implica existenta a doua sau mai multe personae care comunica direct unele cu altele prin discutii fata in fata, apeluri telefonice, servicii postale. Trebuie facuta distinctia intre : - canale mediatoare (agentii de vanzari ai organizatiei care contacteaza pubicul ce apartine pietei-tinta) - canalele expert (expertii independenti care fac afirmatii in fata beneficiarilor vizati); - canalele sociale (vecinii, prietenii, membrii familiei si alte personae care vorbesc cu beneficarii vizati) Canalele de comunicare nepersonale vehiculeaza mesaje care nu presupun contactul sau interactiunea la nivel personal, Acestea sunt : - mijloace de informare : tiparituri(ziare, reviste, corespondenta), retele de televiziune, mijloace

15

electronice(benzi audio, video), afisaj (panouri, sigle, postere) - ambianta : (combinatie de elemente ale mediului inconjurator care creeaza sau amplifica tendintele clientului de a achizitiona un anumit produs) - manifestari organizate: cu diverse ocazii( evenimente special organizate pentru a comunica auditorului vizat un anumit mesajexemple: departamentul de relatii publice organizeaza conferinte de presa sau inaugurari festive, se sponsorizeaza intreceri sportive. Elaborarea bugetului de promovare are la baza doua elemente foarte importante : resursele financiare de care dispune firma care finanteaza campania si efectele pe care le asteapta. In functie de aceste crtieri, in practice, sunt utilizate mai multe metode de dimensionare si structurare a bugetului publicitar, intre care : a) Metoda procentului din vanzari este o metoda simpla, constand in determinarea cheltuielilor in functie de vanzari; b) Metoda posibilitatilor consta in alocarea a tot ceea ce are disponibil firma ca resurse financiare la un moment dat. c) Metoda competitionala consta in stabilirea bugetului cu cel al concurentilor si este practicata de firmele concurente care-si dusputa o anumita piata. d) Metoda bazata pe analiza obiectivelor este mai riguroasa si mai eficace, intrucat fixeaza bugetul avand in vedere cheltuielile necesare atingerii fiecarui obiectiv din planul campaniei publicitare e) Metoda celor cinci trepte are in vedere rezolvarea treptata a problemelor publicitatii, prin fixarea sarcinilor . f) Metoda mixului si a factorilor de greutate se bazeaza in stabilirea bugetului pe o combinatie de metode.

Publicitatea 2.1 Definirea, caracteristicile si functiile publicitatii Publicitatea este o forma de comunicare pe care organizatiile economice o utilizeaza sub forma unui instrument promotional. Caracteristicile publicitatii deriva din modul de definitire a acesteia si in acelasi timp, ii contureaza specificacitatea. Cele mai representative sunt urmatoarele :
16

 Publicitatea este un instrument promotional care se poate utilize in scoul informari, persuasiunii si amintirii/reamintirii; Publicitatea este o forma specifica de comunicare, ale carei atribute de baza sunt unilateralitate, impersonalitate, masivitate. Publicitate, are in primu rand un character public in sensul ca se adreseaza publicului larg Are, de asemenea un character impersonal intrucat mesajul este transmis printr-un intermediary, de regula prin massmedia. Publicitatea are, in mod obligatoriu un character optimist Publicitatea este o forma de comunicare platita, mediile care se utilizieaza sunt renumerate. Pornind de la aceste caracteristici, se poate aprecia ca publicitatea oferca cateva avantaje certe in comparatie cu alte forme de promovare, intre care se pot aminti : - permite un grad mare de flexibilitate - indica marimea, popularitatea si succesul unei firme; - creeaza o imagine de durata pentru un anumit produs; - este inclusa in categoria comunicarii de masa, fiind o componenta a acesteia; - poate fi realizata in cotidiane, la radio, televiziune, afise, panouri; - se bazeaza pe o intentie marturisita, aceea de a vinde, de a convinge.

Publicitatea prezinta si unele dezavantaje, care insa nu influenteaza negativ, intr-o masura apreciabila. Extinderea utilizarii sale in afaceri variate : - unele tehnici de publicitate sunt costisitoare - nu este foarte convingatoare datorita caracterului sau impersonal; - nu asugura un revers direct al eforturilor promotionale daca mesajul produce confuzie in mintea auditorilor; - costul campaniiei foarte ridicat.

17

18