Analiza concurenei pe pia

CUPRINS
C U P R I N S...................................................................................................................................................1 ARGUMENT...................................................................................................................................................2 CAPITOLUL 1 CONCURENA PRGHIE ESENIAL A PIEEI. CONCURENTA PERFECT. CONCURENTA IMPERFECT...................................................................................................................3 1.1. FORE CONCURENIALE.....................................................................................................................................4 1.2 METODE I TEHNICI DE STUDIERE A PROFILULUI CONCURENILOR............................................................................8 CAPITOLUL 2 PIATA RELVANT, LOCUL DE MANIFESTARE A CONCURENEI...................11 2.1 PIATA CONCEPT ECONOMIC ..............................................................................................................................11 2.2 CICLUL DE VIA AL PIEEI..............................................................................................................................12 2.3.1 RELAIILE PE PIA.......................................................................................................................................14 2.3.2 RELAIILE DE CONCUREN.............................................................................................................................15 CAPITOLUL 3 ANALIZA CONCURENEI PE PIA........................................................................16 BIBLIOGRAFIE...........................................................................................................................................18

Coordonator ec. :Buzgar Carmen

Elev: Bobar Andreea

Argument
Economia Romniei, potrivit principiilor nscrise n Constitutie si ca urmare a schimbrilor profunde care au avut loc dup anul 1989 n structura de proprietate asupra capitalului i n suprastructur este n prezent definita ca fiind o economie de pia. Coninutul, trsturile si gradul de funcionalitate ale acesteia se maturizeaza i se perfectioneaza continuu, procese stimulate i sprijinite determinant de aderarea arii noastre la Uniunea Europeana. Funcionalitatea i funcionarea economiei de piaa, bazate pe libera iniiativ i concurena exclud posibilitatea planificrii centralizate, de catre o instan superioar a activitii operatorilor economici. ntreprinztorii si stabilesc individual, sub imperiul propriilor interese i al restriciilor impuse de piaa, att obiectivele ct si modalitile de aciune pentru ndeplinirea lor. Pe msura dezvoltarii economice, raionamentul bazat pe cerina de a se consuma ceea ce se produce este nlocuit cu altul, diametral opus, care pornete de la necesitatea de a se produce ceea ce se consuma. Aceast schimbare determina ntreprinzatorii ca n opiunile privind domeniul de plasare a capitalului i n deciziile privind creterea si diversificarea produciei s se porneasc de la analiza situaiei concureniale pe piaa corelat cu dinamica previzibil a mrimii i structurii cererii de consum. Prin urmare, fiecare agent economic se afl ntr-o competiie permanent pentru acapararea clientelei, competiie care, prin formele si domeniile n care se desfaoar, reprezint tocmai esenta si formele de concretizare a concurenei economice. Asemenea competiiei din alte sectoare de activitate (sport, nvmnt, cercetare etc.) i concurena economic reprezint factorul suprem de stimulare a performanei. n acest caz ns, performana se concretizeaz n a asigura cel mai bun mod de alocare a resurselor, optimizarea gradului de valorificare a acestora, sporirea profitabilitii capitalului investit, mbuntairea calitii i diversificarea produselor cerinelor de consum. n baza consideraiilor prezentate, se poate afirma fara a exagera c, n economia de pia, concurenta reprezint motorul dezvoltarii economice. De intensitatea si acuratetea acesteia depind dinamismul, gradul de viabilitate si de sntate ale economiei. si serviciilor, evoluia pozitiv a preurilor, satisfacerea mai bun a

Capitolul 1 Concurena prghie esenial a pieei. Concurenta perfect. Concurenta imperfect.

Mediul competitiv este specific economiei de pia, unde concurena este liber, fiecare agent economic manifestndu-i libera iniiativ i acionnd pentru realizarea propriilor interese. Fr ndoial c n economia de pia concurena are o influen benefic asupra eficienei i echilibrului pieei. Ea stimuleaz creativitatea agenilor economici, acetia fiind preocupai de satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum i de maximizarea profitului. De asemenea, favorizeaz raionalizarea costurilor, determin alocarea raional a resurselor utilizate n activitatea economic, precum i la repartizarea judicioas a profiturilor realizate. Concurena stimuleaz progresul tehnico-economic, oferind ntreprinderilor o motivaie de a dezvolta produse performante i de a produce cu un cost mai sczut. Pentru a putea satisface mai bine consumatorii, dar mai ales pentru a-i fideliza, agenii economici ce i desfoar activitatea n cadrul unui mediu concurenial vor fi permanent preocupai pentru creterea, diversificarea i mbuntirea calitii ofertei de mrfuri. Concurena, n concepia economiei de pia, este ncurajat i ocrotit de lege. Chiar din articolul 1 din Legea concurenei reiese c scopul legii l constituie protecia, meninerea i stimularea concurenei i a unui mediu concurenial normal. Trebuie subliniat faptul c se pune un foarte mare accent pe crearea i meninerea unui mediu concurenial normal, tocmai pentru c aceasta asigur att satisfacerea cerinelor consumatorilor -funcie obiectiv a marketingului ct i o repartizare eficient a resurselor n economie. Interesele consumatorilor nu pot fi satisfcute dect n cadrul unei piee
concureniale, unde acioneaz efectiv legea cererii i a ofertei. Consumatorii vor putea astfel s aleag produsele cele mai competitive, la preuri accesibile i o calitate superioar.

De asemenea, existena unui mediu concurenial normal d posibilitatea agenilor economici s-i manifeste libera iniiativ, s-i dezvolte producia, s contribuie la progresul tehnic. Numai n cadrul unui mediu concurenial normal este garantat existena competiiei ntre agenii economici. Experiena economic a rilor dezvoltate a artat c asigurarea unui mediu concurenial normal se poate face prin liberalizarea preurilor, a comerului i a investiiilor strine directe. Dac accesul la sursele de finanare este blocat, atunci dezvoltarea mediului concurenial va fi stopat semnificativ, ceea ce se constituie ntr-un factor negativ de evoluie chiar a competitivitii din cadrul unui domeniu de activitate. Intervenia statului nu este nici ea agreat ntotdeauna deoarece poate contribui la distrugerea mediului concurenial normal. 3

Concurena desfurat pe plan economic presupune existena rivalitii dintre competitori, rivalitate care poate conduce, n final, la nfrngerea adversarului. ntr-un mediu concurenial normal rivalitatea dintre concureni i va pune amprenta asupra acestuia, definind cadrul general de desfurare a activitii agenilor economici din domeniul respectiv. Astfel, n practic poate fi semnalat existena unei concurene puternice, care sugereaz existena unui numr mare de competitori ce ncearc s ofere cea mai mare valoare consumatorilor, acetia i mpart piaa de referin i ncearc prin diferite mijloace specifice marketingului (utilizarea unor preuri sczute, lansarea de noi produse, publicitatea etc.) s obin o cot de pia ct mai important. Pe de alt parte, concurena puternic presupune ca acei competitori care ocup un loc important n cadrul unei piee s dein o gam sortimental variat a produselor pe care le ofer segmentelor de consumatori identificate.

1.1. Fore concureniale

Aceste cinci fore concureniale identificate de ctre Porter i care pot determina atractivitatea unei ramuri economice sunt urmtoarele: intrarea noilor concureni pe pia; ameninarea produselor substituente; puterea de negociere a cumprtorilor; puterea de negociere a furnizorilor; rivalitatea dintre concurenii existeni.

Aceste fore concureniale reflect complexitatea concurenei existente n cadrul ramurii respective, ceea ce se poate constitui ntr-un cadru de analiz a situaiei concureniale. Fiecare factor n parte prezint anumite particulariti care influeneaz pe ansamblu situaia mediului concurenial. Intrarea noilor concureni pe pia ridic frecvent mari probleme att acestora, ct i concurenilor deja existeni. Adeseori, noii intrai dispun de resurse importante, materiale, financiare, dar poate mai ales psihologice manifestate prin dorina acestora de a ocupa o cot de pia ct mai mare. Dac intrarea pe pia nu este blocat de existena unor bariere de intrare, aceti noi concureni vor provoca probleme n cadrul mediului concurenial deoarece va fi previzibil ca preul produselor s scad, ceea ce constituie un adevrat pericol pentru costurile celorlali concureni Nu ntotdeauna intrarea noilor concureni pe o pia este facil datorit existenei unor bariere la intrare, cum ar fi: economiile de scar. Acestea au n vedere reducerea costurilor unitare ale unui produs pe msur ce sporete volumul produciei realizate ntr-o anumit perioad. Pentru un nou concurent va fi destul de greu s ptrund pe o astfel de pia n care economiile de scar sunt mari. dezavantajele de cost ce nu au legtur cu economiile de scar. Pentru un concurent ce dorete s ptrund pe o pia astfel de dezavantaje sunt frecvente deoarece concurenii existeni beneficiaz de multe avantaje, cum ar fi: curba experienei, accesul favorabil la anumite materii prime, amplasarea favorabil, deinerea unui know-how, licene i brevete, subvenii guvernamentale prefereniale. diferenierea prin produs. ntr-un mediu concurenial normal, fiecare concurent va ncerca s-i diversifice oferta i s se diferenieze de ceilali concureni prin anumite caracteristici. Aplicnd unul din principiile marketingului i anume oferirea unor produse difereniate pentru fiecare segment de consumatori n parte, diferenierea prin produs capt o importan deosebit, constituindu-se ntr-un avantaj competitiv cert. Cu ct produsul oferit va corespunde mai bine nevoilor i ateptrilor consumatorilor i va fi adaptat la cerinele acestora, cu att loialitatea consumatorilor fa de acel produs (marc) va fi mai mare. Dac satisfacerea consumatorilor a constituit un obiectiv important pentru firmele ce au o viziune de marketing, astzi devine tot mai necesar fidelizarea consumatorilor tocmai datorit concurenei puternice manifestate ntr-un domeniu de activitate. Pentru un nou venit pe o pia, escaladarea acestei bariere va fi dificil deoarece implic costuri ridicate cu publicitatea i promovarea produselor pentru a modifica loialitatea consumatorilor fa de produsele existente. n cazul pieei produselor cosmetice, unde mrcile concurente 5

deine poziii importante, piaa fiind bine structurat n segmente distincte va fi foarte greu, dac nu chiar imposibil, pentru un potenial concurent care ar dori, de exemplu, s modifice loialitatea cumprtorilor fa de renumita marc Nivea. nevoia de capital. Orice intrare pe o nou pia presupune apariia unor costuri suplimentare necesare pentru a face fa eficient concurenei. Mai ales n situaia actual existent n cadrul pieei bunurilor de larg consum n care sunt necesare frecvente investiii n sectorul de cercetare-dezvoltare, pentru lansarea unor noi produse cu noi caracteristici competitive, sau n domeniul publicitii, fr de care produsulu (serviciul) nu ar putea fi susinut pe piaa respectiv ; accesul la canalele de distribuie. Distribuia ridic adesea probleme chiar i concurenilor existeni, mai ales atunci cnd aceasta se realizeaz prin intermediul unor canale de distribuie indirecte. Un nou concurent va trebui s conving distribuitorul s-i accepte produsul n reeaua de distribuie, alturi de celelalte produse concurente, oferindu-i reduceri de pre, bonificaii, stimulente promoionale etc. politica guvernamental. Statul poate s mpiedice sau doar s limiteze ptrunderile pe o anumit pia a noilor concureni printr-o serie de msuri, care pot viza accesul la materiile prime, eliberarea licentelor, utilizarea unor standarde de testare a produselor etc. n afara acestor bariere de intrare pe o pia, este necesar luarea n considerare i a barierei culturale care se poate constitui ntr-un adevrat obstacol de netrecut pentru cei ce doresc s ptrund pe o nou pia, mai ales cnd aceasta este extern. Tradiiile, obiceiurile, chiar i limba vorbit ntr-o anumit zon geografic pot constitui adevrate bariere pentru potenialii concureni, care din lips de informaii referitoare la aceste componente ale mediului cultural pot nregistra un eec. n perioada actual, cnd problematica internaionalizrii afacerilor a cpatat o valen deosebit, cu att mai mult bariera cultural va nsemna o surs de dezavantaj pentru concurenii ce nu o vor putea surmonta. Rivalitatea dintre concurenii existeni constituie o for concurenial puternic, aprut datorit luptei dintre competitori pentru deinerea unei poziii ct mai bune pe pia. Numrul i mrimea relativ a competitorilor poate influena intensitatea concurenei, n sensul c existena unui numr mare de competitori pe o pia sporete rivalitatea dintre acetia. Dar i n situaia n care exist un numr redus de competitori, egal din punct de vedere al mrimii lor, rivalitatea este prezent deoarece acetia vor ncerca printr-o serie de tactici s ctige o poziie competitiv mai bun. Concurenii sunt dependeni unii de alii; aceasta este o realitate ce trebuie acceptat de orice competitor care dorete s-i menin poziia pe pia. Acest lucru i oblig n multe situaii s adopte 6

aceleai tactici, ca de exemplu: reducerea preurilor, realizarea campaniilor publicitare, mbuntirea calitii produselor i a serviciilor oferite etc. De asemenea, intensitatea rivalitii dintre competitori poate fi sporit i de etapa din ciclul de via n care se afl piaa respectiv. O pia aflat la maturitate, n care ritmul de cretere stagneaz, va fi un teren propice pentru o rivalitate din ce n ce mai intensificat, deoarece concurenii vor ncerca prin orice mijloc s-i menin profiturile. Dei acetia adopt strategii diferite pentru a supravieui, unii dintre ei vor trebui s prseasc aceast pia. Dar nu va fi simplu. Aa cum exist bariere de intrare pe o pia, aa sunt semnalate i bariere de ieire, ca de exemplu costurile legate de prsirea domeniului de activitate, care ridic mari probleme competitorilor ce nu mai fac fa rivalitii din cadrul pieei respective. Astfel nct, chiar dac profiturile obinute sunt mici, mediul concurenial i oblig pe concureni s rmn, s intensifice lupta concurenial i s adopte noi strategii ce le vor permite supravieuirea. Intensitatea rivalitii dintre concureni se poate modifica i datorit unor aliane strategice ntre dou companii distincte, care n felul acesta vor domina mai bine piaa respectiv. n era globalizrii, competiia cunoate noi dimensiuni, n sensul c aceasta poate s se manifeste ntre aliane. Ameninarea produselor substituente devine o for concurenial din ce n ce mai puternic deoarece apariia unor noi produse substituente, oferite la un pre mai mic i cu o calitate bun determin intensificarea confruntrii dintre competitori. Toate produsele pot avea substituente. Unele sunt bune ca de pild margarina pentru unt, iar altele sunt mai rele ca de exemplu pneurile reapate fa de cele noi. Punctul cheie este acela c cu ct este mai mare numrul produselor substituente i de asemenea performana acestora, cu att este mai intens competiia. Mai mult, produsele substituente pot crea un plafon privind preurile. Puterea de negociere a cumprtorilor determin intensificarea concurenei prin faptul c acetia vor cuta s selecteze acei competitori care ofer preul cel mai bun, calitatea cea mai bun i servicii suplimentare. Acest fapt constituie un motiv n plus pentru a perfeciona continuu tacticile i strategiile de marketing abordate de ctre un agent economic. Cumprtorii, angrositi i detailiti, prin puterea lor de negociere pot influena semnificativ intensitatea concurenei dintr-un domeniu de activitate, mai ales atunci cnd acetia au un rol hotrtor n deciziile de achiziie ale consumatorilor. Dac un detailist poate determina un consumator s cumpere o anumit marc de produs prezentndu-i avantajele competitive ale acestuia, atunci cu siguran c acesta are o putere de negociere mare i o va utiliza n relaiile cu productorii. Puterea de negociere a furnizorilor acioneaz similar cu cea a cumprtorilor, n sensul c furnizorii vor cuta s ofere materii prime la preuri mai mari, mai ales atunci cnd numrul lor este 7

redus in domeniul respectiv. Acest lucru poate conduce la scderea profitabilitii n acel domeniu de activitate. De exemplu numrul mic al furnizorilor de kerosen, combustibilul necesar avioanelor, permite negocierea preului de vnzare cu companiile aviatice. Aa cum s-a vzut, toi aceti factori concureniali contribuie semnificativ la crearea unui mediu concurenial normal, mai ales atunci cnd rivalitatea dintre competitori se manifest prin utilizarea unor tactici i strategii ce au n vedere perfecionarea activitii unui competitor, fiind respectate regulile unei competiii loiale, cinstite. Desigur c aceast rivalitate va avea ca obiectiv principal dobndirea i pstrarea clienilor. n contextul n care orientarea ctre client presupune plasarea consumatorului n centru ntregii activitii a agentului economic se poate nelege mai bine de ce concurena este o lupt adesea acerb, ntre agenii economici care exercit aceeai activitate sau o activitate similar pentru dobndirea, meninerea i extinderea clientelei. O imagine de ansamblu a mediului concurenial poate fi obinut i prin utilizarea unor indicatori economici care permit msurarea pulsului unui anumit sector de activitate. Pentru o economie aflat n proces de tranziie existena unui mediu concurenial normal constituie o condiie important, necesar, deoarece liberalizarea economic presupune nu numai acceptarea concurenei, dar i protejarea i stimularea acesteia. Aceast stimulare a concurenei constituie unul din principalele obiective ale Legii concurenei. n acelai timp, nu trebuie uitat contextul economic mondial actual, cu problema globalizrii economice i nici procesul de integrare a rilor din sud-estul Europei n structurile europene. Toate acestea se constituie n tot attea motive pentru sprijinirea mediului concurenial naional i, mai ales, pentru adaptarea la un mediu concurenial mondial. Concurena capt un rol bine stabilit n momentul n care se implementeaz strategia de marketing, deoarece fr o analiz a concurenilor, a punctelor forte i slabe ale acestora i fr o analiz a mediului concurenial acest lucru nu ar fi posibil.

1.2 Metode i tehnici de studiere a profilului concurenilor.

Din acest motiv marile companii internaionale, precum i organizaiile care au o viziune de marketing, realizeaz o serie de analize ale mediului concurenial utiliznd metode i tehnici de studiere a profilului concurenilor. Dintre acestea amintim: metoda BCG (matricea cretere-cot de pia), analiza SWOT (analiza punctelor forte i slabe ale ntreprinderii, precum i a oportunitilor i primejdiilor din mediul extern), benchmarking-ul etc. 8

Benchmarking-ul, ca metod, este: procesul continuu de msurare a produselor, serviciilor i practicilor cu cel mai puternic competitor sau cu acele societi comerciale care sunt recunoscute n industrie ca fiind leaderi. Cu alte cuvinte, benchmarking-ul are drept scop analiza metodelor, conceptelor, strategiilor utilizate de ctre ntreprinderile ce se situeaz pe o poziie de leader ntr-un anumit domeniu i s transpun caracteristicile identificate n propria ntreprindere. n cele mai multe cazuri, produsele concurenilor sunt copiate, imitate, ntreprinderea care recurge la benchmarking ncercnd s fure tot ceea ce este mai bun la concurenii si i reuind astfel s creeze un produs mai performant, mai competitiv. Dac globalizarea economic, una din principalele tendine cu care se confrunt companiile internaionale, a aprut ca urmare a creterii nsemnate a comerului mondial, mediul concurenial internaional cunoate i alte tendine ce au un impact asupra activitii acestor companii, cum ar fi: dereglementarea, delegarea de responsabiliti (outsourcing-ul), afacerile prin intermediul Internetului (E-business) i implementarea managementului bazat pe valoare (value based management). Dereglementarea se refer la crearea unui cadru legal permisiv care s permit dezvoltarea relaiilor comerciale. Chiar dac piaa european, de exemplu, nu va fi liberalizat companiile internaionale vor realiza o expansiune internaional ceea ce va fi benefic, n final, pentru consumatori. Lipsa liberalizrii nu va face dect ca aceast expansiune s fie limitat n privina timpului de realizare. Indiferent de influenele politice care vor ncerca s stopeze aceast liberalizare, consumatorii vor avea un cuvnt de spus n privina calitii i a preului produselor i serviciilor oferite. Un alt trend cu care se confrunt companiile internaionale n mediul concurenial internaional se refer la outsourcing. Tot mai multe companii aflate n expansiune se refocalizeaz pe afacerea de baz, delegnd alte firme competente pentru realizarea celorlalte activiti ale lor (contabilitate, distribuie etc.). Dar cea mai semnificativ provocare pentru marile companii o reprezint E-business-ul sau afacerile n mediul virtual. Cercetrile efectuate arat c n urmtorii ani vom asista la o cretere exploziv a afacerilor prin intermediul Internet-ului, ceea ce va conduce la o interaciune puternic ntre ntreprindere i clienii si. Pentru a putea face fa provocrilor unui mediu concurenial intern i internaional din ce n ce mai puternic, ntreprinderile vor trebui s implementeze managementul bazat pe valoare, tiind c valoarea 9

unei companii reflect capacitatea acesteia de a genera un flux de profit de-a lungul unei perioade mari de timp. Cu alte cuvinte value based management reprezint abilitatea unei intreprinderi de a genera profit n viitor, ceea ce face ca ea s fie valoroas astzi. n concluzie, datorit acestor tendine ale mediului concurenial vom asista n urmtorii ani la o intensificare a concurenei att pe plan naional, dar mai ales pe plan internaional. Ca urmare, agenii economici participani la schimburile economice vor trebui s-i dezvolte strategii de marketing care s le permit o poziionare mai bun pe pia i obinerea unui avantaj competitiv. Toate acestea vor fi corelate cu analiza mediului concurenial i, nu n ultimul rnd, cu orientarea ntregii activiti spre pia.

10

Capitolul 2 Piata relvant, locul de manifestare a concurenei.

2.1 Piata concept economic
Piaa pune n contact agenii economici (ofertanii, vnztorii) i consumatorii (solicitanii, cumprtorii), fiind locul de ntlnire al cererii cu oferta. Prin natura sa, piaa coreleaz nevoile productorilor i ale cumprtorilor, acetia vnd i cumpr bunurile economice sau serviciile oferite n funcie de preul stabilit. Totodat, piaa constituie un mecanism de organizare social care se bazeaz pe diviziunea muncii. Pentru a putea intra n posesia unui bun sau serviciu, consumatorii trebuie s fie informai, s cunoasc oferta, s aib acces la ea, lucru ce este posibil numai n cadrul unei piee libere. De aceea, piaa poate fi privit ca un ansamblu de mijloace de comunicaie prin care vnztorii i cumprtorii se informeaz reciproc de ceea ce au, de ceea ce au nevoie i de preurile cerute i propuse nainte de a ncheia tranzaciile.De-a lungul timpului noiunea de pia a cunoscut o evoluie spectaculoas din punct de vedere al formei acesteia, pornind de la halele publice, n care se comercializau diverse mrfuri, apoi s-au dezvoltat magazinele, lanurile de magazine, bursele de mrfuri, hipermagazinele i Internetul. Din punct de vedere geografic deosebim : piee locale (piaa Bucuretiului), piee naionale (piaa Romniei), piee regionale (internaionale), care depesc spaiul teritorial al unei ri (Uniunea European, Asociaia Economic a Liberului Schimb), piee mondiale, de dimensiuni i mai mari, pe care se confrunt ageni economici de naionaliti diferite. Din punct de vedere temporal, exist : - piee cu caracter permanent sau de durat determinat, cum sunt, de exemplu trgurile locale sau regionale (Trgul de carte Gaudeamus). Din punct de vedere structural, clasificarea include pieele globale, unde se comercializeaz o pluralitate de mrfuri oferite consumatorilor i pieele sectoriale, specializate n anumite produse i servicii. Nu toi productorii care acioneaz pe o piaa global vor intra n relaii de concuren, deoarece ofer bunuri i servicii diferite unor clieni diferii n vederea satisfacerii unor nevoi diferite. 11

Dup gradul de concentrare, piaa poate fi : concentrat din punct de vedere al ofertei i al cererii (cazul pieei armamentului, unde exist puini productori i un singur cumprtor, statul) sau dispersat (cazul pieei buturilor alcoolice, unde exist muli productori i muli cumprtori). Se poate ntlni i situaia n care piaa este concentrat doar n privina ofertei (cazul pieei televiziunii prin cablu), fiind dispersat n privina cererii. Abordarea de marketing a pieei urmrete s surprind caracterul obiectiv, practic al acesteia, pornind de la o definiie mai complex, unde sunt dezvluite cele dou componente ale schimbului. Piaa reprezint sfera economic n care producia (de bunuri materiale i servicii) apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum sub form de cerere de mrfuri.De asemenea, printr-o abordare de marketing a pieei se face distincie ntre ceea ce reprezint piaa ntreprinderii i piaa produsului (serviciului). Aceste dou noiuni diferite surprind elocvent particularitile fiecruia, precum i legturile existente ntre acestea. Piaa ntreprinderii are n vedere raporturile dintre oferta proprie i cererea pentru aceasta; piaa produsului (serviciului) are n vedere modul n care acesta este solicitat de ctre consumatori, gradul de penetraie al acestuia n consum.

2.2 Ciclul de via al pieei

Ciclul de via al pieei cuprinde patru etape distincte etapa apariiei, presupune existena unei nevoi nesatisfcute care va fi satisfcut printr-un produs (serviciu) oferit de un productor. Acesta va crea un produs adaptat acestei nevoi identificate. De exemplu, nevoia de igien corporal a fost satisfcut prin crearea deodorantelor cu pulverizator; etapa creterii, atunci cnd nevoia este satisfcut de ctre mai muli productori care ofer produse similare i care concureaz pentru ctigarea consumatorilor. Apar tot mai muli productori care ofer diferite variante de deodorante cu pulverizator ; etapa de maturitate, n care vnzrile pentru produsul respectiv ncep s stagneze, concurenii acoperind toate segmentele importante ale pieei, ceea ce impune o i mai mare fragmentare a acesteia. Ca urmare, produsele ncep s se diferenieze, oferind caracteristici noi, tocmai din nevoia de a ocupa o poziie important. Piaa se va consolida din nou, dar pentru o scurt perioad de timp, deoarece ali concureni vor imita produsele existente. Acum apar deodorantele solide antiperspirante, deodorantele cu gel, cele cu crem care 12

ncep s fie cerute de un numr din ce n ce mai mare de consumatori ; etapa declinului, este marcat de apariia unor nevoi noi, care necesit noi produse, cererea pieei pentru produsele existente ncepe s scad sau apare o nou tehnologie ce o va nlocui pe cea veche. Astfel, n viitor ar putea aprea un produs revoluionar care s satisfac mai bine nevoia de igien corporal;

Cel mai frecvent termen utilizat n limbajul de marketing rmne ns piaa-int, noiune care dorete s defineasc mai clar segmentul de consumatori cruia i sunt adresate produsele sau serviciile unei ntreprinderi. n funcie de aceast pia-int ntreprinderea va adopta o anumit strategie de pia care i va permite, dac va fi aplicat corect i se va regsi ntr-un program de marketing adecvat, obinerea unei poziii competitive n cadrul domeniului de activitate ales. nsui cuvntul int definete cu exactitate un loc spre care trebuie ndreptate toate aciunile i tacticile avute n vedere de ctre o ntreprindere. n viziunea de marketing piaa desemneaz grupul de consumatori care au caracteristici omogene i pot reprezenta potenialii cumprtori ai unui produs. De exemplu, piaa loiunilor de corp desemneaz toate persoanele care sunt preocupate de ntreinerea pielii. n cadrul acestei piee, piaa-int va desemna acele segmente de consumatori distincte, de exemplu tinerele cu vrsta ntre 20-30 de ani care au o piele sensibil i le place s i-o ingrijeasc.

13

2.3.1 Relaiile pe pia

n accepiunea de marketing, conceptului de pia i se confer un sens mai larg dect cel neo clasic, i mai realist. Astfel, piaa trebuie privit ca locul real i imaginar de ntlnire la un moment dat, a dorinelor consumatorilor exprimate prin cerere cu cele ale productorilor exprimate prin ofert, locul n care puterile agenilor care o compun se confrunt. Ea este un spaiu economic n care se schimb bunurile i serviciile care privesc nu numai ofertantul i solicitatorul ci i o multitudine de ageni economici. Piaa se prezint ca un ansamblu de relaii de schimb ntre consumatori i productori la un anumit moment al manifestrilor lor ca participani la diviziunea social a muncii, un sistem al tranzaciilor. De asemenea, apare ca o instituie ce trebuie s asigure n ultim instan prin funciile sale: libertatea agenilor economici, suveranitatea consumatorului, alocarea optim a resurselor, echilibrul economic pe termen lung. Privit ca mecanism economic, piaa este mna invizibil ce reglementeaz activitatea economic, fora impersonal care acioneaz dincolo de capacitatea de intervenie a participanilor, fora arbitrar ce determin preul i implicit venitul, reprezentnd astfel o ameninare att pentru productor ct i pentru consumator. n concluzie, piaa n societatea contemporan se prezint ca: o construcie teoretic, un cadru ideal de desfurare a activitii economice, o stare normativ spre care tinde economia, un sistem complex n care se intercondiioneaz legile i mecanismele clasice ale pieei, cu instituiile cu funcii de reglare, dar i cu contiina de mas economic i juridic. n activitatea de marketing, noiunea de pia dobndete accepiuni practice mai precise prin delimitarea noiunilor de pia: teoretic (cea ideal despre care am vorbit mai sus), potenial (posibil), disponibil, disponibil calificat, deservit i penetrat. Aceast delimitare are mare importan practic, deoarece pentru productor piaa este constituit din ansamblul cumprtorilor efectivi i poteniali pentru un produs, iar potenialii cumprtori se difereniaz prin: interes, venit i acces. Piaa potenial pentru un bun sau serviciu este dat de cantitatea total susceptibil a fi cerut. Piaa disponibil este format din consumatorii ce manifest interes ntruct dispun de venituri i au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv. Piaa disponibil calificat este reprezentat de consumatorii care sunt dispui s cumpere bunul sau produsul respectiv, avnd interes, venituri suficiente i accesibile. Piaa deservit este parte a pieei disponibil calificat creia productorul hotrte s i adreseze oferta, deci segmentul spre care se concentreaz productorul.

14

Piaa penetrat este de fapt piaa efectiv format din ansamblul consumatorilor care au cumprat bunul sau serviciul respectiv.

2.3.2 Relaiile de concuren

Relaiile dintre agenii economici pe piaa, n funcie de interesele lor, constituie un sistem economic de concuren, n care fiecare are libertatea s produc i s vnda ce-i convine, n condiiile pe care le considera cele mai favorabile. Sistemul concurenial reprezint totalitatea relaiilor dintre agenii economici aflai in competiie pe piaa ,in funcie de interesele lor .Astfel concurena se imparte in 4 mari categorii : concurena perfect concurena imperfect concurena loial sau corect concurena neloial sau incorect

15

Capitolul 3 Analiza concurenei pe pia

Fie ca ne aflam la inceput de drum intr-ale antreprenoriatului, fie ca avem un produs si dorim sa stabilim pretul perfect sau fie ca dorim sa stim care mai este remuneratia in domeniu, analiza concurentei a fost intotdeauna un catalizator economic extrem de util. Exista trei situatii in care ne vedem nevoiti sa analizam concurenta: cand incercam sa intram pe piata, cand suntem deja pe piata si dorim sa potentam vanzarile sau cand suntem lideri de piata si dorim sa ramanem pe prima pozitie. In toate cele trei situatii avem un singur gand in minte: sa acaparez un segment de piata cat mai mare. Principalele probleme atunci cand vine vorba de stabilirea preturilor in functie de concurenta sunt date de analizarea corecta a firmei contracandidate:fie ca este vorba de o sursa de promovare pe care nu o observam, fie ca este vorba de un cost de productie redus sau poate doar un manager bun. De la acestea pana la inevitabila intrebare el de ce vinde si eu nu?, nu mai este decat un pas. De cele mai multe ori nu este atat de usori sa obtii informatii cu privire la costurile de productie ale concurentei, insa nici imposibil. Cu diplomatie se pot cere oferte de la furnizorii care activeaza in piata dumneavoastra comuna, luand in calcul vechimea relatiei pe care concurentul o are cu furnizorul respectiv si implicit adaosul aferent, volumul achizitionat de acesta, dar si eventualele legaturi personale ce pot exista intre cei doi. Avand aceste informatii disponibile nu va mai ramane decat sa reglati marja de adaos in asa fel incat pretul sa fie competitiv cu al concurentei. Un alt aspect care de multe ori ne scapa din vedere este publicitatea. Acel segment de multi ignorat poate sa faca diferenta intre produsul dumneavoastra si cel al unei firme din acelasi domeniu. Atunci cand analizati costurile si tipurile de promovare la care apeleaza concurenta aveti in vedere si faptul ca aceste costuri se reflecta in mod direct in pretul produsului. In cazul in care promovarea nu este vizibila orientati-va catre echipa de vanzari, sansele fiind mari ca in spatele unor vanzari ridicate sa se afla un manager competent sau un agent de vanzari muncitor. Nu va feriti sa atrageti oameni competenti in echipa dumneavoastra, chiar si din echipa adversa. Faptul ca un produs se vinde mai bine decat un altul nu inseamna in mod implicit ca respectivul produs este din punct de vedere calitativ mai bun decat al dumneavoastra. Stabiliti-i punctele forte si elaborati un plan de vanzari axat in mare parte pe acestea (cautati puncte forte in aria sanatatii, a confortului personal sau a pretului).

16

Si nu in ultimul rand, aveti grija la viteza cu care reusiti sa finalizati anumite proiecte incercand tot timpul sa fiti cu un pas in fata concurentei. Anticipati miscarile pietei si ale contracandidatilor (promotii,evenimente,lansari,sponsorizari,retehnologizare,etc) pastrati acel timp de reactie cu macar un procent mai bun. Desi exista firme specializate in cercetarea de piata, pana la un anumit nivel nu este dificil in a incerca sa facem singuri macar o cercetare preliminara. In concluzie atingeti urmatorii pasi pentru ca o cercetare sa fie eficienta: stabilirea punctelor slabe si punctelor forte ale propriei companii cat si ale concurentei, o analiza calitativa si cantitativa cat mai obiectiva, o analiza a gradului de satisfacere a pietei dar si o analiza documentara sau statistica (prin care puteti evalua felul in care concurenta urmeaza sa abordeze anumite perioade cheie cum ar fi ,de exemplu,sarbatorile). si incercati sa

17

BIBLIOGRAFIE
MARIETA OLARU Managementul calitii, editura Economic, 1997 MICHEL DIDIER Economia: Regulile jocului, editura Humanitas, 1998 ALVIN TOFFLER Al treilea val,editura Politic, 1983 DAVID COHEN Bogia lumii, srcia naiunilor, Eurosong&Book, 1998 PETER DRUCKER Inovaia i sistemul antreprenorial, editura Economic, 1986 MAGDALENA PALATIS Preul i formarea lui, editura Economic, 1989 IULIAN VACAREL Politici economice de azi i ieri, editura Politic, 1997 TATIANA MOSTEANU Preuri i tarife, editura Economic, 1998

18