INTRODUCERE

Marketingul este acea funcie a ntreprinderii care identific nevoile i dorinele clienilor, determin pieele care pot fi deservite cel mai bine i concepe produse, servicii i programe adecvate deservirii acestor piee. Scopul activitii de marketing este de a-i satisface pe clieni ntr-un mod profitabil, prin realizarea unor legturi avantajoase cu acetia. Personalul de marketing nu poate atinge acest scop de unul singur, ci trebuie sa colaboreze strns cu alte categorii de personal din cadrul firmei i cu alte organizatii componente ale lantului de valori, pentru a oferi clienilor produse de o calitate superioar. n contextul economico-social actual din Romnia, a devenit tot mai evident faptul c pentru a desfura o activitate eficient, sunt necesare att cunoaterea, ct i transpunerea n practic a marketingului. Firmele au realizat importanta cunoaterii mediului extern i mai ales a pieei, pentru a face fa mai uor concurenei, pentru a se adapta cu rapiditate multiplelor i variatelor modificri survenite n mecanismele angrenajului economic. Pentru S.C. Aliment Murfatlar S.R.L. regulile specifice economiei de pia au impus reconsiderarea functiei de marketing si plasarea ei in raporturi normale cu celelalte functii. ncorporarea activitii de marketing in structura organizatorica a firmei a determinat reorganizarea acesteia, asimilarea viziunii de marketing precum si adoptarea instrumentarului de marketing, att de necesar fundamentrii pe baze stiintifice a deciziilor manageriale. Tema lucrrii o constituie Cercetarea preferinelor cumprtorilor pentru cafea" suport n stabilirea volumului i structurii gamei de cafea comercializat de S.C. Aliment Murfatlar S.R.L. Lucrarea este structurat n cinci capitole, mprite pe doua mari planuri: unul teoretic i unul practic. n primul capitol s-a evidentiat rolul esential al marketingului n cadrul organizatiilor i al societtii, punndu-se accent pe functiile marketingului la nivel microeconomic. n al doilea capitol sunt prezentate coordonatele politicii de marketing n orientarea activittii firmei moderne, mix-ul de marketing i componentele sale: produs, pre, distribuie, promovare. Al treilea capitol se oprete asupra comportamentului consumatorului, analiznd factorii de influent ai acestuia, precum i tipologia comportamentului de cumprare al individului. O importanta deosebit se acorda etapelor procesului de adoptare a deciziei de cumprare.

n al patrulea capitol, dup prezentarea caracteristicilor merceologice ale detergenilor, se trece la prezentarea principalilor concureni de pe piaa detergenilor, pe plan mondial, continund cu analizarea pieei autohtone. n al cincilea capitol al lucrrii este prezentat S.C. Aliment Murfatlar S.R.L., punnduse accent pe activitatea de marketing desfaurat n cadrul firmei. Se trece apoi la partea de cercetare propriu-zis a pieei. Scopurile cercetrii au fost de identificare a preferinelor cumprtorilor pentru anumite mrci de cafea, i utilizarea ulterioara a rezultatelor cercetarii n constituirea gamei sortimentale oferite spre comercializare, diverselor segmente de consumatori. Lucrarea se ncheie cu o serie de aprecieri personale asupra cilor de crestere a desfacerilor de cafea ale S.C. Aliment Murfatlar S.RL.

Capitolul 1

ROLUL ESENTIAL AL MARKETINGULUI IN CADRUL ORGANIZATIILOR SI AL SOCIETATII

Cap. 1.1. NECESITATEA MARKETINGULUI N DESFURAREA ACTIVITTII NTREPRINDERII In actualele condiii ale unei piee globale tot mai competitive, firmele nu pot supravieui decat printr-o activitate desfaurat la cel mai inalt nivel. Consumatorii se confrunt cu existena unui numar mare de furnizori care cauta sa le satisfaca toate nevoile. Studii recente au demonstrat ca factorul esential al succesului unei firme il reprezinta cunoasterea si satisfacerea consumatorilor vizati, printr-o oferta superioara, iar marketingul este acea funcie a unei firme insarcinata cu definirea categoriilor de consumatori vizate si a celor mai bune modalitati de a le satisface nevoile si dorintele la un nivel competitiv si profitabil. Marketingul isi are originea in faptul ca oamenii manifesta anumita nevoi si dorinte. Atunci cand exista mai multe produse care pot satisface o anumita nevoie, alegerea unuia dintre ele este determinate de conceptele de valoare, cost si satisfactie. Aceste produse se pot obtine pe mai multe cai, dintre care productia proprie si schimbul sunt semnificative. Majoritatea societatilor moderne functioneaza pe principiul schimbului. Oamenii se specializeaza in realizarea anumitor produse, pe care le schimba contra altor bunuri de care au nevoie. Marketingul cuprinde toate activitatile prin care se incearca sa se realizeze practic schimburile potentiale. Managementul marketingului reprezinta efortul contient depus pentru realizarea practica a schimburilor potentiale cu pietele tinta. Principala sarcina a unui marketer este sa influenteze nivelul, perioada manifestarii si structura cererii pentru un anumit produs, serviciu, organizatie, loc, persoana sau idee. Exista moduri diferite de abordare a activitatii de marketing1. Orientarea spre producie sustine ca vor fi preferate de consumatori acele produse caracterizate prin disponibilitate si pret scazut. Sarcina conducerii firmei este, in acest caz, de a imbunatati eficienta productiei si a distributiei si de a reduce preturile. Orientarea spre produs sustine ca vor fi preferate de consumatori produsele de calitate la preturi rezonabile, adica acele produse care necesita un efort redus de promovare. Orientarea spre vanzare sustine ideea conform careia consumatorii nu vor cumpara de la o firma o cantitate suficienta de produse decat daca vor fi stimulati sa faca
1

Adascalitei,V., - Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002

acest lucru printr-o activitate de comercializare si publicitate sustinuta. Orientarea spre marketing sustine ca principalul obiectiv al unei firme trebuie sa reprezinte evaluarea nevoilor, dorintelor si preferintelor unei categorii vizate de consumatori, carora sa le ofere satisfactiile asteptate. Cele patru elemente care stau la baza acestui concept sunt piata-tinta, nevoile consumatorului, marketingul coordonat si rentabilitatea. Conceptul de marketing social sustine ca principala sarcina a unei firme este sa genereze satisfactia consumatorului, precum si bunastarea acestuia si a societatii pe termen lung, ca principale mijloace de atingere a obiectivelor ei si de indeplinire a obligatiilor ce-i revin. In prezent marketingul reprezinta o conceptie moderna in orientarea intreprinderilor, concretizata intr-un ansamblu coerent de activitati practice programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice. Activitatea oricarui agent economic trebuie sa se indrepte in directia satisfacerii cerintelor efective si potentiale ale consumatorilor, cu maxima eficienta. Punctul de plecare in desfasurarea unei activitati economice trebuie sa-1 constituie cercetarea nevoilor de consum, a perspectivei acestora. Toate activitatile economice concrete care alcatuiesc ciclul economic complet al bunurilor si serviciilor vor fi raportate la aceste nevoi, asigurandu-se o cat mai completa si eficienta satisfacere a lor. Finalitatea activitatii intreprinderii nu se limiteaza doar la vanzarea produselor si serviciilor ci include si urmarirea comportarii lor in consum, a nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care au fost concepute. Optica marketingului vizeaza raporturile intreprinderii cu piata, cu ansamblul de factori si conditii care alcatuiesc mediul ambiant al firmei. Se impune deci, orientarea intreprinderii spre exterior, incadrarea ei cat mai perfecta in structura mediului economico social, sincronizarea permanenta a activitatii sale cu dinamismul, directiile si formele evolutiei acestui mediu. Daca in optica veche, intreprinderea producea si comercializa mai mult sau mai putin independent de cerintele reale ale pietei, mai ales din cauza faptului ca acestea nu erau cunoscute, in viziunea de marketing intreprinderea trebuie sa produca si sa ofere pietei numai ce se cere efectiv si sa-si orienteze intreaga activitate din punctul de vedere al cumparatorului. Pentru racordarea activitatii intreprinderii la mediu este necesara cunoasterea cerintelor mediului, urmarirea permanenta a deplasarilor cantitativ si calitativ structurale pe care acesta le inregistreaza. In plus mai sunt necesare si anticipari ale evolutiei viitoare a mediului pentru o aliniere dinamica a activitatii intreprinderii la aceasta evolutie. Nu este suficienta doar acceptarea ideii de raportare la mediu, ci intreprinderea trebuie sa dispuna de o sinergie corespunzatoare, adica sa posede suficiente resurse umane, materiale si financiare, precum si capacitatea de a le mobiliza si coordona in vederea unei adaptari operative a activitatii la aceste cerine. ntreprinderea va exercita de asemenea si un rol activ fata de mediu, il va influenta, ii va 4

direciona evoluia si aceasta se va realiza tocmai pornind de la cunoaterea legilor pieei, a cerinelor reale de consum si a motivaiei nevoilor. Informatiile ample pe care le deine ntreprinderea moderna ii ofera posibilitatea nu numai sa-si mentina locul pe piata, dar sa gaseasca si sa cucereasca alte piete, sa creeze chiar noi nevoi de consum, deci sa aduca schimbari importante in viata si structura mediului. Marketingul cuprinde un ansamblu de activitati practice concrete in cadrul carora se materializeaza noua orientare a intreprinderii. In sfera activitatii de marketing se pot cuprinde ansamblul operatiunilor si proceselor obisnuite prin care intreprinderea isi utilizeaza in functie de profil resursele de care dispune si obtine o anumita finalitate economica in masura in care se raporteaza la cerintele concrete ale pietei, ale societatii. Activitatile specifice marketingului se refera la: Investigarea pietei si a consumului Testarea acceptabilitatii produselor Activitati promotionale Urmarirea concordarii productiei in consum Concluzionand se poate spune ca orientarea de marketing a activitatii unei firme moderne ii scoate in evidenta cateva trasaturi caracteristice1: - receptivitate fata de cerintele pietei, ale societatii in ansamblu; - adaptabilitate la cerintele de consum, la dinamica pietei; flexibilitate in mecanismul de functionare a firmei; inventivitate, spirit creator, preocuparea permanenta pentru innoire si modernizare, obiectul acestor preocupari constituindu-l produsele, serviciile, formele de distributie; viziune unitara asupra intregului sir de activitati care alcatuiesc ciclul economic complet al bunurilor si serviciilor din momentul conceperii lor si pana in momentul intrarii efective in consum; eficienta maxima obtinuta ca rezultat al orientarii efective a activitatii economice catre nevoile reale de consum, catre exigentele pietei.

Adascalitei,V., - Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002

Cap.1.2. FUNCIILE MARKETINGULUI LA NIVEL MICROECONOMIC Principalele funcii pe care le ndeplinete marketingul n cadrul ntreprinderii sunt urmtoarele1: A.Funcia de investigare3 a piteei si a necesittilor de consum Prin realizarea acestei functii se urmareste obtinerea de informatii referitoare la pietele prezente si potentiale, ansamblul nevoilor de consum solvabile si nesolvabile si motivatiile acestora, la comportamentul consumatorilor. Functia de investigare a necesitatilor de consum are un caracter permanent tinand seama dinamica lor si de natura activa a politicii de marketing a intreprinderilor. Aceasta functie a dus la constituirea unor organisme specializate in cadrul firmelor, sub forma de compartimente, servicii, directii, dar si in afara acestora, ca agentii, institute de cercetare. B.Funcia de conectare dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social Aceasta functie reflecta viziunea moderna a marketingului asupra relatiilor intreprindere-mediu, potrivit careia intreaga activitate a firmei trebuie raportata la fizionomia si cerintele mediului si consta in adaptarea operativa la conditiile exterioare aflate intr-o continua schimbare. Pentru realizarea acestei functii trebuie sa se asigure promovarea spiritului novator in intreaga activitate a firmei, astfel incat sa se asigure innoirea cu frecventa ridicata a ofertei de marfuri, perfectionarea formelor de distributie, diversificarea actiunilor profesionale. C. Funcia de safisfacere in conditii superioare a nevoilor de consum Aceasta functie asigura finalitatea activitatii intreprinderii, se materializeaza intr-un ansamblu de masuri care vizeaza numai producerea acelor bunuri si servicii care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor in conditii optime, asigurarea unor posibilitati largi de alegere corespunzatoare tuturor gusturilor si preferintelor, largirea gamei serviciilor comerciale, precum si informarea consumatorilor asupra modalitatilor rationale de utilizare a produselor achizitionate.

Adascalitei,V., - Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002

D. Funcia de maximizare a eficienlei economice Realizarea acestei functii implica o judicioasa alocare a resurselor materiale, financiare si umane de care dispune unitatea economica, precum si desfasurarea in conditii optime a tuturor proceselor economice care alcatuiesc fluxul complet productie-consum al bunurilor sau serviciilor. In forme specifice si cu intensitati variabile, toate cele 4 functii se regasesc in practica marketingului indiferent de domeniul, de nivelul, sau de sfera aplicarii lui, ele tinand in esenta de existenta marketingului ca sistem. Activitatea de marketing insa nu are o existenta de sine statatoare, ci se suprapune unei activitati economice concrete, care are ca nucleu tipic firma. Pentru desfasurarea unei activitati eficiente se impune integrarea organica a marketingului in structura intreprinderii, astfel incat coeziunea sistemului sa creasca pentru a se asigura finalitatea economico-sociala a activitatii desfasurate.

Capitolul 2 COORDONATELE POLITICII DE MARKETING IN ORIENTAREA ACTIVITATII FIRMEI MODERNE

Cap.2.1. CONINUTUL I ROLUL POLITICII DE MARKETING Viziunea strategica a intreprinderii moderne este tot mai mult impusa de conditiile noi in care isi desfasoara activitatea. Pentru derularea activitatii in conditii de maxima eficienta trebuie sa se aiba in vedere atat conditiile interne ale ntreprinderii cat si cele externe intre care: cresterea dimensiunilor intreprinderii, largirea spatiului sau de actiune, instabilitatea surselor de aprovizionare si a desfacerilor, cresterea nivelului tehnic al activitatii, modificarea formelor de organizare si conducere, modificarea tehnologiilor, amplificarea efectelor colaterale ale activitatii economice asupra mediului economic, social si ecologic. Viitorul se implica din ce mai mult in viata intreprinderii. Orientarea de perspectiva nu presupune doar cresterea rolului previziunilor in fundamentarea deciziilor, ci se impune o atitudine globala si un comportament prospectiv care sa dea sens tuturor actiunilor intreprinderii. Unii specialisti apreciaza ca etapa actuala este cea a unui marketing strategic. Orientarea strategica a activitatii economice este o caracteristica a politicii de marketing a intreprinderii moderne. Politica de marketing incorporeaza un set de strategii adecvate in care intreprinderea isi desfasoara activitatea. Strategia si politica de marketing sunt notiuni diferite. Fiecare are o arie de cuprindere specifica. Strategia de marketing reprezinta liniile definitorii ale atitudinii si conditiei intreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective. In functie de elementul vizat strategia poate lua diferite concretizari: strategia de produs, de pret, de distributie, de promovare. Atat obiectivele cat si linia de dezvoltare pe care intreprinderea si-a propus sa o o urmeze pentru atingerea obiectivelor vizeaza o anumita perioada de timp. Notiunea de strategie se asociaza unor perioade de lungimi variabile la capatul carora vor fi atinse anumite obiective de importanta majora pentru intreprindere.

Strategia trebuie sa fie practica si realista, sa indice ce se urmareste si cum se intentioneaza sa se ajunga la scopul vizat. Obiectivele se exprima in termeni operationali si se refera la performantele vizate de firma. Modalitatea de punere in aplicare a strategiei revine tacticilor de marketing. Acestea implica actiuni practice prin care intreprinderea isi pune in valoare potentialul de care dispune, se adapteaza conditiilor concrete ale pietei si urmareste indeplinirea obiectivelor strategice propuse. Tactica trebuie sa fie subordonata strategiei. Modul in care intreprinderea concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de perspectiva si actiunile practice vizand valorificarea potentialului sau in concordanta ci cerintele pietei, caracterizeaza politica de marketing a intreprinderii. Politica de marketing reuneste strategiile si tacticile aferente, reflecta o anumita maniera specifica de abordare si rezolvare a problemelor cu care se confrunta ntreprinderea. Cap.2.2. STRATEGIA DE PIA NUCLEUL POLITICII DE MARKETING Conducerea strategica este un atribut al intreprinderii moderne, iar strategia de piata este una din cele mai importante concretizari ale ei. Politica de marketing se materializeaza intr-un ansamblu unitar, coerent de strategii si tactici, de programe concrete de actiune. Ea este cea care transforma optica de marketing in comportament concret, asigura punerea in miscare a functiilor de marketing, atingerea de catre intreprindere a obiectivelor pe care si le-a propus. Strategia de piata ocupa o pozitie centrala1, este nucleul politicii de marketing, aceasta pentru ca ratiunea existentei intreprinderii in viziunea de marketing este satisfacerea in conditii de maxima eficienta a cerintelor de consum, iar piata reprezinta terenul afirmarii acestor cerinte. Strategia de piata este cea mai cuprinzatoare, atat prin natura obiectivelor cat si prin amploarea angajamentului material si organizatoric pe care il solicita intreprinderea. Ea vizeaza finalitatea activitatii intreprinderii, constituie punctul de plecare si elementul de referinta pentru toate celelalte strategii. Cap.2.3. MIXUL DE MARKETING Din resursele pe care le are, intreprinderea poate realiza diferite combinatii. Ideea antrenarii resurselor in combinatii diferite astfel incat sa permita intreprinderii realizarea unui contact eficient cu piata, a condus la aparitia conceptului de marketing - mixs.
1

Catoiu,I., - Marketing, Editura Uranus, 2002

Mixtura sugerata de concept priveste modul cum sunt antrenate resursele intreprinderii, proportiile in care vor intra in efortul global al intreprinderii, pentru a se ajunge la efectul dorit. De mare importanta sunt instrumentele pe care intreprinderea le foloseste in contactele sale cu piata, iar dintre acestea, cele mai importante sunt: produsul, pretul, distributia si promovarea. Conceptul de marketing - mix reprezinta orientarea activitatii intreprinderii in functie de resursele sale interne si de conditia pietei prin combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor: produs, pret, distributie si promovare. Structura completa a mixului, pozitia ocupata de fiecare dintre elementele sale componente pot depinde de posibilitatile intreprinderii, de solicitarile pietei, de optica decidentului, de capacitatea lui de a realiza cea mai inspirata combinatie de instrumente corespunzatoare conditiilor concrete in care isi desfasoara activitatea. Numarul combinatiilor posibile a celor patru elemente este foarte mare si aceasta deoarece componentele mixului nu sunt instrumente singulare, ci adevarate ansambluri de instrumente bazate pe cte un element central. Se poate ajunge in cadrul mixului de marketing la un submix al produsului, pretului, distributiei, promovarii. Nota caracteristica a mixului va fi data de piata in care acesta ar urma sa se inscrie si sa se aplice in mod practic. Pozitia si ordinea de importanta a celor patru elemente variaza in functie de conditiile concrete ale implementarii mixului, de specificul strategiei in slujba caruia este pus. Mixul de marketing poate sa nu contina obligatoriu toate cele patru componente ale sale, dar se impune o corelare intre ele. Lipsa de corelare poate reduce sau chiar poate pune in pericol realizarea efectului global urmarit. Toate aceste patru elemente se cer mai departe corelate cu strategia de piata a intreprinderii. Se poate concluziona ca mixul de marketing este modalitatea practica de promovare a unei strategii de piata, de a concretiza caile si de a atinge obiectivele. 2.3.1. Politica de produs Este cea mai importanta componenta a mixului de marketing si aceasta deoarece produsele si serviciile reprezinta principala cale de comunicare dintre firma si piata. Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta firma referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii care fac obiectul propriei sale activitati, atitudine care se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata si la tendintele manifestate de ceilalti concurenti.

10

Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca scopului activitatii economice a firmei si privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii de fabricatie, sau a marfurilor comercializate. Strategiile de produs reprezinta principalele directii in care intreprinderea poate sa-si mobilizeze potentialul uman, material si financiar pentru a-si realiza indicatorii economico-financiari pe care i-a fixat1. Modalitatile efective de punere in aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizeaza intr-un arsenal bogat de tehnici de marketing. Politica de produs reprezinta ansamblul de strategii si tactici si este un proces economic complex de raportare permanenta a firmei la cerintele pietei, de modelare a componentelor ofertei in raport cu aceste cerinte. Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel2: Cercetarea produsului - are in vedere analiza calitatii produselor aflate in fabricatie si/sau vanzare, studiul invechirii acestora prin intermediul ciclului de viata al produselor, analiza circulatiei produselor, urmarirea comportarii lor in utilizare sau consum, analiza pozitionarii produselor, adica evaluarea comparativa a produselor concurente reflectand capacitatea fiecaruia de a se pune in valoare in raport cu celelalte, pe baza unei diferentieri obiective sau imaginate de consumatori. Cercetarea produsului are semnificatia unei analize diagnostic de natura sa semnaleze punctele forte si punctele slabe ale gamei de fabricatie sau ale sortimentului comercializat pentru a permite o fundamentare cat mai adecvata a strategiei firmei. Studiile privitoare la produs ocupa un loc deosebit de importanta in ansamblul cercetarii de marketing, ponderea lor in totalul fondurilor banesti pe care le reclama cercetarea de marketing este de aproape o treime si aceasta deoarece produsul reprezinta chiar obiectul actvitatii de piata, punctul de referinta in raport cu care se avalueaza eficienta intregii activitati economice a firmei si se consemneaza ansamblul reactiilor comportamentale ale purtatorilor cererii. Activitatea de inovaie - reprezinta principala orientare ofensiva a politica de produs i are in vedere produsul, stimularea capitolelor creatoare din cercetare si productie, descoperirea de noi materii prime si tehnologii, dezvolatarea service-ului. Activitatea de modelare - reprezinta totalitatea operatiunilor prin care intreprinderea producatoare confera identitate bunurilor pe care le creeaza. Ea are in vedere conceperea si
1 2

Dragan,I.C., Demetrescu,M.C., - Noul Marketing in mileniul III, Editura Europa Nova,Bucuresti, 1998 Pop,N.Al., - Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002

11

realizarea sub forma de prototip sau macheta a tuturor componentelor care dau contur viitorului produs. Asigurarea legala a produsului - reprezinta ansamblul de actiuni juridice prin care acesta este protejat contra falsificarilor. Dintre instrumentele de asigurare a protectiei legale a produselor si serviciilor fac parte: - brevetele de inventie; - marcile de fabricatie, de comert, de servicii; - modele de utilitate; - desenele indicatoare, - mostrele gustative; - denumirea de origine; - dreptul de autor. Asigurarea legala a produsului atrage dup sine o responsabilitate permanenta din partea producatorului, pentru pastrarea nealterata in raport cu etalonul performantelor calitative ale marfii, pe tot parcursul duratei sale de viata. Cea mai folosita modalitate de asigurare legala a unui produs o reprezinta nregistrarea mrcii. Aceasta are valente de personalizare a podusului, detasandu-1 din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de firma cu privire la produs se constituie in politica de marca, ale carei efecte se repercuteaza in forme specifice asupra tuturor celorlalte componente ale mixului de marketing. Atitudinea fa de produsele vechi - reprezint preocuparea firmei fata de soarta marfurilor cu un grad ridicat de uzura morala si nivel scazut de rentabilitate. O importanta deosebita o prezinta alcatuirea gamei de produse a firmei producatoare, care se face tinandu-se cont nu numai de rentabilitatea fiecarei componente a acestuia sau de considerente de ordin tehnic, ci si de exigentele pietei, de necesitatea adaptarii firmei la solicitarile mediului sau social-economic. Corespondenta acestor preocupari, dar la nivelul intreprinderii comerciale, formeaza politica sortimentala. Aceasta se refera la stabilirea dimensiunii si structurii sortimentului de marfa vandut de o societate comerciala, in raport cu potentialul de care dispune si cu cerintele pietei careia i se adreseaza. Politica sortimentala asigura pe de o parte instrumentul de racordare a structurii fondului de marfa la evolutia cererii, iar pe de alta parte permite captarea informatiilor foarte diverse emise de piata. Ea priveste alcatuirea sortimentului de marfa la nivelul atat al societatii comerciale cat si la nivelul magazinului, Criteriul principal

12

in aceasta din urma situatie este realizarea unei rotatii cat mai accelerate a stocurilor cu un volum cat mai ridicat de vanzare si un nivel minim de cheltuieli de circulatie. Deciziile strategice si tactice in materie de politica de produs vizeaza si alcatuirea gamei de produse realizate sau comercializate de ntreprindere. Gama de produse cuprinde un anumit numar de produse inrudite prin destinatia lor comuna in consum si prin caracteristicile esentiale, similare, privitoare la materia prima din care sunt obtinute, si la tehnologia de fabricatie utilizata. In sfera distributiei se utilizeaza termenul de gama sortimentala insemnand ansamblul marfurilor al caror mod de asociere foloseste un reper comun. Marimea si gradul de omogenitate ale gamei de produse sunt determinate de numarul complex de factori care tin de: profilul activitatii desfasurate, de resursele umane si materiale disponibile, de natura si specificul pietelor carora se adreseaza firma prin produsele sale. In cadrul unei game se disting mai multe linii de produse, liniile semnificand un grup mai omogen de produse, sub aspectul materiei prime si al tehnologiei de fabricatie. Dimensiunile gamei se pot defini prin urmatoarele coordonate: - lrgimea gamei - este data de numarul de linii de produse care o compun, - profunzimea gamei - este data de numarul de produse distincte pe care le contine o linie de produse; - lungimea gamei - reprezinta insumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricatie. Aceasta dimensiune semnifica suprafata pe care o acopera gama de produse in satisfacerea unei anumite trebuinte. Dimensiunile gamei de produse permit aprecieri comparative intre firmele care fabrica aceleai produse si sunt folosite ca puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs. Dezvoltarea unei game largi de produse permite firmei sa acopere o suprafaa mare de pia si sa-si delimiteze mai clar in cadrul acesteia principalele segmente de consumatori crora se adreseaz. Are ca dezavantaj o dispersare mare a efortului uman, material si financiar corelat cu o cunoastere mai sumara a caracteristicilor fiecarui produs.

13

2.3.2. Politica de pret1 Pretul este numai unul din instrumentele de marketing pe care o companie le utilizeaza pentru a-si atinge obiectivele propuse. Deciziile referitoare la pret trebuie coordonate cu deciziile referitoare la produs, distributie si promovare, pentru a elabora un program de marketing consistent si eficient. Deciziile referitoare la alte variabile ale mixului de marketing pot influenta si ele deciziile de pret. Companiile iau intai deciziite referitoare la pret si apoi adopta celelalte decizii de marketing in functie de preturile pe care le stabilesc. In acest caz, pretul este un factor crucial pentru pozitionarea produsului, de el depinznd piata produsului si concurenta. In functie de pret se stabilesc caracteristicile produsului care va fi oferit spre vanzare si marimea costurilor de productie. Multe firme sustin asemenea strategii de pozitionare prin pret utilizand o tehnica numita calculatia invers a costului, o arma strategica foarte puternica. Tehnica respectiva se bazeaza pe inversarea procesului obisnuit care consta in proiectarea produsului, determinarea costului sau si, apoi, aflarea raspunsului la intrebarea "Putem sa il vindem la pretul acesta?". Se pleaca deci de la cost-tinta si se parcurge in sens invers procesul amintit anterior. Alte companii nu pun aa mare accent pe pret si utilizeaza alte instrumente ale mixului de marketing pentru a-si crea pozitii nebazate pe pret. Deseori, cea mai buna strategie nu consta in practicarea celui mai mic pret, ci in diferentierea ofertei astfel incat aceasta sa merite banii pe care ii va da cumparatorul. Operatorii de piata trebuie sa ia in considerare intregul mix de marketing atunci cand stabilesc pretul. Daca produsul este pozitionat pe baza unor factori care nu au legatura cu pretul, atunci deciziile referitoare la calitate, promovare si distributie vor influenta in mare masura pretul. Daca pretul este un factor crucial al pozitionarii, atunci acesta va influenta deciziile referitoare la celelalte elemente ale mixului de marketing. In majoritatea cazurilor, ntreprinderea ia in considerare toate deciziile referitoare la mixul de marketing atunci cand elaboreaza un program de marketing. Strategiile si tacticile de pret reprezinta o componenta importanta a mixului de marketing al unei firme. Atunci cand isi stabileste preturile, aceasta trebuie sa tina seama de o mare varietate de factori interni si externi, astfel incat pretul ales sa o ajute sa obtina, pe pietele vizate, cel mai mare avantaj concurential. In mod obisnuit insa, firmele nu au posibilitatea de a practica nestingherite pretul pe care si-1 doresc. Exista legi care interzic anumite practici si o
1

Teodorsecu,N., - Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002

14

serie de consideratii etice care influenteaza deciziile privind alegerea unui pret sau a altuia. Strategiile si tacticile de pret mai depind si de modul in care noi, consumatorii, platim pentru lucrurile pe care le cumparam. Stabilirea unui pret este un proces dinamic. O firma isi creeaza o anumita structura de preturi, care acopera toate produsele sale. Aceasta structura se modifica in timp, adaptandu-se in functie de cumparator si de situatia in care se face achizitia. De regula, strategiile de pret se modifica pe masura ce produsul parcurge o anumita etapa a ciclului sau de viata. Pentru a lansa pe piata un produs care copiaza alte produse existente, firma are la dispozitie mai multe strategii de pret-calitate. Pentru a lansa produsele noi, originale, ea poate urma o politica de fructificare a avantajului de piata, practicand insa de la nceput un pret mare pentru a realiza incasari maxime pe seama diverselor segmente ale pietei. Sau poate folosi o strategie a pretului de penetrare pe plata, practicand initial un pret mic, pentru a obtine o cota de piata cat mai mare. Firmele aplica o mare varietate de strategii de ajustare a preului1 in functie de tipul consumatorilor si de situatia in care se afla acestia. Prima dintre acestea este cea bazata pe acordarea de rabaturi si bonificaii, firma oferind rabaturi pentru plata in numerar, pentru achizitionarea unei cantitati mari de marfa, rabaturi functionale, sezoniere si bonificatii. A doua strategie este cea a preurilor difereniate, firma practicand preturi diferite pentru cumparatori, tipuri de produse, locuri de desfacere sau momente diferite. A treia strategie este cea a preurilor psihologice, firma ajustand pretul pentru a comunica sau a reflecta mai bine pozitia pe care o ocupa produsul sau in cadrul pietei. A patra strategie este cea a preurilor promoionale, firma practicand, pentru unele produse, preturi sub costuri, preturi speciale la diverse ocazii sau preturi reduse astfel incat sa produca efecte psihologice asupra consumatorilor. A cincea strategie este cea a preurilor orientate spre valoare, firma oferind in acest caz combinatia corespunzatoare de calitate si servire la un pret acceptabil. A sasea strategie este cea a preturilor stabilite pe criterii geografice, firma trebuind sa decida ce preturi va practica pentru clientii aflati la o distanta mai mare. A saptea strategie este cea a preurilor internationale, firma ajustand pretul in functie de conditiile si asteptarile cumparatorilor pe pietele externe. Cand stabilesc preturile, companiile trebuie sa tina seama de modul in care consumatorii percep aceste preturi si de influenta pe care o exercita perceptiile respective asupra comportamentului de cumparare. Deciziile legate de pret, ca si alte decizii referitoare la mixul de marketing, trebuie sa fie orientate spre consumator.
1

Kotler,Ph., - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997

15

Cand consumatorul cumpara un produs, ei schimba o valoare (banii) pe o alta valoare (avantajele pe care le obtin posednd sau utiliznd produsul). Stabilirea unor preturi orientate spre cumparator presupune cunoasterea valorii pe care consumatorii o atribuie avantajelor obtinute de pe urma produsului. Pretul stabilit trebuie sa corespunda acestei valori. Avantajele obtinute pot fi de natura materiala sau perceptuala. Adeseori este greu de apreciat ce valoare acorda cumparatorii produselor unei firme. Cu toate acestea , este evident ca ei chiar se folosesc de aceste valori pentru a evalua pretul unui produs. Daca ei considera ca pretul este sub valoarea produsului, atunci il vor cumpara, dar vnzatorul va pierde astfel posibilitatea de a obtine un profit mai mare. De aceea specialistii in marketing trebuie sa incerce sa cunoasca motivele pentru care se cumpara un produs si sa-i stabileasca pretul in functie de modul in care consumatorii percep valoarea produsului. Deoarece consumatorii se deosebesc in ceea ce priveste valoarea pe care o atribuie diferitelor caracteristici ale produsului, firmele practica deseori preturi diferentiate pe segmente. Cand o firm intentioneaza sa initieze o modificare a pretului, trebuie sa ia in calcul reactiile cumparatorului si concurentilor sai. Reactiile cumparatorului depind de semnificatia pe care acestia o acorda masurii respective. Reactiile concurentilor sunt rezultatul politicii standard de rspuns pe care o practica acestia sau al analizei la cald" a fiecarei situatii in parte. Firma care initiaza modificarea pretului trebuie sa anticipeze si reactiile probabile ale furnizorilor, intermediarilor si autoritatilor de stat. Firma care se confrunta cu o modificare a pretului initiata de un concurent trebuie sa incerce sa afle intentiile acestuia, precum si durata si impactul probabil al acestei masuri. Daca este oportuna o reactie rapida, firma ar trebui sa-si pregateasca dinainte raspunsul la diferite actiuni intreprinse de concurenti in domeniul preturilor. Cand un concurent modifica pretul produselor sale, firma poate sa raspunda reducand pretul produselor proprii, imbunatatind perceptia calitatii de catre cumparator, crescand si calitatea si pretul sau lansand pe piata un produs mai ieftin.

2.3.3. Politica de distribuie1

Conceptul de distribuie are o arie larga de cuprindere si conine:

1

Balan,C.,Boboc,St.,Catoiu,I., - Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002

16

 Traseul pe care l parcurg mrfurile pe piata pana sa ajunga la consumator; Participanii la deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu: producator intermediar consumator; Ansamblul operaiunilor (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie etc.) care marcheaza trecerea succesiva a marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea definitiva in consum; Lanul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor de la producator spre consumator; Aparatul tehnic, respectiv reteaua de unitati, dotari si personal care realizeaza aceste operatiuni si procese. Distributia se refera deci la circuitul fizic si cel economic al marfii; la sistemul de relatii care intervin intre agentii de piata; la activitatile unei mase largi si eterogene de unitati apartinand mai multor profile economice. Obiectul activitatii de distributie este reprezentat de marfa, de fluxul continuu al ei de la producator la consumator. Fluxul miscarii fizice al marfii este insotit, precedat sau urmat de: a) Fluxul negocierilor si al tranzactiilor de piaa; b) Fluxul titlurilor de proprietate (transferul lui succesiv cu fiecare operatiune de vanzare/cumparare a produsului); c) Fluxul informational referitor la circulatia in ambele sensuri a informatiilor care vizeaza dimesiunile, structura, modalitatea de desfacere a activitatii de distributie; d) Fluxul promotional - cuprinde mesajele si informatiile adresate pietei care preceda sau insotesc fluxul produselor pregatind realizarea lui-, e) Fluxul decontrilor de la consumator la producator. Participantii la procesul de distributie au o structura foarte eterogena si desfasoara activitati variate ca profil, amploare, complexitate i forma de organizare. Modul in care marfa parcurge traseul distributiei pentru a ajunge la consumatorul final, are importanta nu numai pentru functionarea mecanismului economic al firmei, dar si pentru soarta fiecarei firme in parte. Ca variabila a mixului de marketing, distributia este luata in considerare in deciziile firmei in diferite variante apreciate ca fiind cele mai indicate pentru o etapa data, pentru anumite categorii de produse si pentru anumite piete. Problematica distributiei ca variabila a mixului de marketing este foarte larga si eterogena si cuprinde doua domenii esentiale:

17

 Stabilirea si funcionarea canalelor de distributie1 , a, formelor de distribuie, de circulaie a mrfurilor specifice acestor canale; Distributia fizic a mrfurilor, respectiv procesele operative prin care trec mrfurile pentru a ajunge la consumator. Una dintre functiile esentiale ale distributiei8 o reprezinta realizarea actelor de vanzare/cumparare prin intermediul carora are loc schimbarea proprietatii asupra produselor, adica transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pana la consumator. Acest traseu in circuitul economic al marfii formeaza canalul de distribuie: Canalul de distributie reprezinta o combinatie de utilitati si functiuni asigurate de intreprinderi care alcatuiesc traseul deplasarii marfurilor de la producator spre consum. Un canal de distributie cuprinde obligatoriu producatorul si consumatorul, acestia formand punctele externe de intrare si iesire ale unui canal precum si un lant de verigi. Dimensiunile canalului de distributie sunt Lungimea canalului, se refera la numarul de verigi intermediare prin care marfurile trec de la producator spre consumatorul final. In functie de aceasta dimensiune, canalele pot fi: directe - cand mrfurile sunt livrate de la producator direct consumatorului; cu intermediari - acestea pot fi in functie de numarul intermediarilor: - scurte (1 intermediar); - lungi (2 intermediari: engrosistul, detailistul). Limea canalului este data de numarul unitatilor prin care se asigura distributia unui produs in cadrul fiecarei faze a ratei de distributie. Pentru bunurile de consum, latimea canalului este mult mai mare decat pentru bunurile de utilizare productiva. Adncimea canalului reprezinta masura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. La bunurile de utilizare productiva si la cele cu cerere rara, distributia are un grad ridicat de concentrare teritoriala. La bunurile de larg consum, canalul de distributie este mult mai adanc, acestea fiind aduse pana in apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adand canal se refera la formele de distributie care presupune aducerea marfii chiar la domiciliul consumatorului. Tipurile de canale sunt diferite in functie de categoria de produse sau servicii si de piata (interna sau externa) unde se realizeaza distributia acestora. Distribuia pe piaa interna - reflecta structurilor si nivelul dezvoltarii economice ca si particularitatile demografice ale fiecarei tari. Principalele tipuri de canale:
1

Kotler,Ph., Amstrong,G.,Saunders,J.,Wong,V.,

18

 Productor-consumator - este specific indeosebi distributiei serviciilor datorita caracteristicilor acestora. Se mai intalneste acest canal si in cazul bunurilor de utilizare productiva si pe o scara mai redusa se intalneste in cazul produselor destinate populatiei. Producator-intermediar-consumator- este specific atat produselor de utilizare productiva cat si bunurilor de consum. Acest tip de canal este caracteristic vanzarii in magazinele proprii firmei producatoare. Producator-intermediaren gros-ist-intermediar detail-ist-consumatoreste canalul lung specific bunurilor de consum. Circuitul lung se impune marfurilor de sortimente complexe, celor cu cerere sezoniera si produselor care implica efectuarea unor operatiuni prealabile punerii lor in vanzare. Distributia pe piata externa se realizeaza in conditii mai complexe, determinate de specificul acestor piete si al grupelor de produse comercializate,de dimensiunea economica a tranzactiilor si de gradul lor de concentrare teritoriala. Aceste conditii specifice determina unele dificultati in organizarea si desfasurarea distributiei, o filiera mai greoaie de transmitere a produsului catre consumator si a informatiilor de la acestia catre producator cu consecinte directe asupra capacitatii de adaptare a produsului la cerintele pietei externe si competitivitatii produsului oferit. Canalele de dstributie pentru marfurile ce formeaza obiectul comertului extern pot fi: Canale fara intermediar (producator-consumator) sunt specifice mai ales utilajelor, instalatiilor; Canale cu un intermediar care poate fi un importator sau un exportator; Canale lungi sunt specifice mai ales distributiei bunurilor de consum cuprinzand un numar mai mare de intermediari. Prezenta unui numar mare de intermediari duce la cresterea costului distributiei si scaderea ponderii care revine producatorului in pretul final platit de consumator. Distributia are un rol dublu: economic si social. Astfel, prin intermediul distributiei se finalizeaza activitatea economica a firmei, se incheie ciclul economic al produselor. Firma producatoare isi recupereaza in forma baneasca resursele investite in producerea si comercializarea produselor impreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata, iar consumatorul intra in posesia bunurilor necesare.

19

Distributia realizeaza legatura spatiala si temporala intre producator si consumator. Sub raport spatial, distributia pune in contact centrele de productie cu cele de consum, acestea aflandu-se la distante mai mari sau mai mici. Sub aspect temporal, distributia are un rol de regulator intre producator si consumator sprijinindu-le desfasurarea lor specifica, atenuand efectele nesincronizarii lor. Prin pozitia de intermediar pe care o detine intre producator si consumator, distribuitorul contribuie la informarea si influentarea atat a producatorului cat si a consumatorului, sporind astfel sansele vanzarii produselor si satisfacerii cerintelor de consum. Privit in mod final, rolul economic si social al distributiei este in continua crestere in concordanta cu dezvoltarea sociala, cu gradul de dezvoltare a productiei si consumului de bunuri si servicii. 2.3.4. Politica de promovare1 Desfasurarea unei activitati de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui pret atractiv si punerea marfii la dispozitia consumatorilor vizati. Firmele trebuie sa comunice cu clientii lor, iar ceea ce comunica ele nu trebuie sa fie rodul intamplarii. Pentru a comunica in mod eficient, firmele apeleaza adeseori la agentii de publicitate care pot crea reclame reusite, la specialisti in promovarea vanzarilor care pot elabora programe de stimulare a desfacerilor, la specialisti in marketing direct care pot crea baze de date si pot lua legatura cu clientii efectivi si potentiali prin posta sau telefon, precum si la firme specializate in relatii publice care le pot crea o anumita imagine. Ele isi pregatesc personalul de vanzare astfel incat acesta sa fie prietenos, serviabil si convingator. Pentru majoritatea firmelor, problema nu este daca sa comunice sau nu, ci cat si cum sa cheltuiasca pentru comunicare. O companie moderna dispune de un sistem de comunicatii de marketing complex. Firma comunica cu intermediarii, consumatorii si diferite organisme publice. Intermediarii comunica cu consumatorii si organismele publice. Consumatorii comunica pe cale orala intre ei, precum si cu organismele publice. In acelasi timp, fiecare grup se afla in conexiune inversa cu toate celelalte grupuri. Programul comunicatiilor de marketing al unei firme, numit mix promotional1, consta

1 1

Balaure,V., - Marketing,Editura Uranus, Bucuresti, 2002 Patriche,D., - Bazele comertului,Editura Economica, Bucuresti, 1999

20

intr-o combinatie specifica de instrumente de publicitate, vanzare personala, promovare a vanzarilor si relatii publice, utilizate de aceasta pentru a-si indeplini obiectivele de marketing si publicitate. Iata cum se definesc cele patru instrumente promotionale principale: Publicitatea - orice forma de prezentare nepersonala si de promovare a ideilor, bunurilor si serviciilor, contra cost, de catre un anumit sponsor; Vnzarea personal - prezentare orala, facuta intr-o conversatie cu unul sau mai multi cumparatori potentiali, avand ca scop vanzarea unui produs, Promovarea vnzrilor - acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul incurajarii achizitiei sau vanzarii unui produs sau serviciu; Relaii publice - stabilirea unor relatii bune cu diferite organisme publice din cadrul mediului firmei prin obtinerea unei publicitati favorabile, crearea unei bune "imagini despre sine" si preintampinarea aparitiei sau dezmintirea zvonurilor, stirilor ori evenimentelor nefavorabile. Fiecare din aceste categorii contine instrumente specifice. De exemplu, in categoria publicitatii intra publicitatea prin tiparituri, publicitatea la radio sau televiziune, publicitatea exterioara, precum si alte forme. Vanzarea personala cuprinde tehnici precum: prezentarile comerciale, targurile si expozitiile comerciale, programele stimulative. Promovarea vanzarilor cuprinde activitati cum ar fi: oferirea de materiale de prezentare la locul vanzarii, acordarea de premii, rabaturi, cupoane, organizarea de concursuri, oferirea de cadouri si organizarea de demonstratii. In acelasi timp, comunicarea nu se limiteaza la aceste instrumente promotionale. Designul produsului, pretul sau, forma si culoarea ambalajului, precum si magazinele care pun in vanzare produsul, toate comunica ceva cumparatorilor. Astfel, desi aplicarea mixului promotional reprezinta principala activitate de comunicare a firmei, intregul mix de marketing al acesteia - promovarea si produsul, pretul si distributia - trebuie sa fie coordonat in aa fel incat impactul comunicarii sa fie maxim. Firma trebuie sa imparta bugetul promotional total pe principalele instrumente de promovare: publicitatea, vanzarea personala, promovarea vanzarilor si relatiile publice. Acestea trebuie combinate cu atentie in aa fel incat sa creeze un mix promotional coordonat care sa permita atingerea obiectivelor de marketing si publicitate propuse. Firmele se afla permanent in cautarea unor posibilitati de imbunatatire a activitatii promotionale, inlocuind un instrument cu altul care va face acelasi lucru, dar intr-un mod mai economic. Multe companii au renuntat la o parte din activitatile de vanzare pe teren in favoarea

21

vanzarilor prin telefon sau prin posta. Altele au crescut volumul cheltuielilor cu promovarea vanzarilor in raport cu cele pentru publicitate cu scopul de a-si vinde mai rapid marfurile. Elaborarea mixului promotional este si mai dificila cand unul din instrumentele folosite trebuie sa serveasca la promovarea altuia. Cand Elite Romnia desfasoara o campanie de promovare a vanzarilor si de publicitate orientata spre consumator pentru a sustine lansarea pe piata a unui nou tip de cafea, va trebui sa aloce fonduri si pentru promovarea acestei campanii in randul comerciantilor, cu scopul de a obtine sprijin din partea lor. Fiecare instrument promotional are caracteristici proprii, utilizarea lor presupunand efectuarea anumitor cheltuieli. operatorii de marketing trebuie sa cunoasca aceste caracteristici atunci cand isi aleg instrumentele de promovare. Publicitatea. Deoarece publicitatea imbraca numeroase forme si are foarte multe destinatii, este greu sa vorbim despre calitatile sale in raport cu celelalte elemente ale mixului promotional. Se pot observa totusi anumite trasaturi distincte: Daca ofertantul apeleaza la publicitatea pe scara larga, acest lucru indica ceva pozitiv despre marimea, popularitatea si succesul firmei respective. Publicitatea permite ofertantului sa repete de mai multe ori mesajul, iar cumparatorului sa receptioneze si sa compare mesajele transmise de diferite Publicitatea este foarte expresiva, permitand firmei sa-si prezinte produsele combinand textul scris, sunetul si culoarea. Pe de o parte, ea poate servi la crearea unei imagini de durata pentru un anumit produs, iar pe de alta parte, ea poate determina vanzarea mai rapida a marfurilor. Prin intermediul publicitatii, firmele pot ajunge la consumatorii din diferite zone georgrafice cu cheltuieli minime pe unitatea de expunere la mesaj. Publicitatea are insa si cteva neajunsuri: Cu toate ca, folosind-o, firmele pot ajunge rapid la numerosi consumatori, publicitatea are un caracter impersonal si nu poate fi la fel de convingatoare ca personalul de vanzari. Prin publicitate, firma poate realiza cu auditoriul o comunicare intr-un singur sens, iar acesta din urma nu are sentimentul ca trebuie sa fie atent sau sa raspunda in vreun fel. In plus, ea poate fi extrem de costisitoare. Desi unele tehnici de publicitate, cum ar fi publicitatea in ziare sau la radio, pot fi utilizate cu cheltuieli mici, alte

22

tehnici, cum ar fi publicitatea la televiziune, necesita mari sume de bani pentru a fi folosite. Vnzarea personala In anumite etape ale procesului de cumparare, mai ales in faza crearii preferintelor cumparatorilor, a convingerilor acestora si a stimularii lor in vederea trecerii la actiune, vanzarea personala este instrumentul promotional cel mai eficient. Comparativ cu publicitatea, el se distinge prin cteva lucruri: Implica un contact direct intre doi sau mai multi oameni, astfel incat fiecare dintre ei poate observa nevoile si trasaturile celuilalt, adaptandu-se rapid la acestea. Vanzarea personala permite stabilirea unor legaturi de diferite genuri, de la una profesionala la una de prietenie. Agentul de vanzari priceput mentine treaz interesul clientului cu scopul de a stabili cu acesta o relaie pe termen lung. In sfarsit, folosindu-se acest instrument promotional, cumparatorul simte adeseori o nevoie mai mare de a asculta si a raspunde, chiar daca raspunsul sau este un politicos "nu, multumesc". Promovarea vnzarilor. In aceasta categorie intra o mare varietate de instrumente, toate avand numeroase calitati: Capteaza atentia consumatorului si furnizeaza informatiile care pot determina efectuarea unei achizitii. Se constituie intr-un puternic stimulent al actului de cumparare, oferindu-se elemente care conving sau care contribuie la sporirea valorii marfii vandute consumatorilor. In plus, prin actiunile de promovare a vanzarilor consumatorii sunt invitati si rasplatiti pentru reacia lor prompta. Firmele folosesc tehnicile de promovare a vanzarilor cu scopul de a obtine o reactie mai puternica si mai rapida din partea consumatorilor. Promovarea vanzarilor poate servi la prezentarea produselor si la inviorarea desfacerii marfurilor aflate in declin. Efectele sale sunt de scurta durata, ea neducand la formarea unor preferinte pe termen lung fata de o anumita marca. Producatorii sunt constienti ca, pentru a avea succes, actiunile de promovare a vanzarilor trebuie planificate cu multa atentie, oferindu-se consumatorilor vizati lucruri de o reala valoare.

23

Numai aa ele vor contribui la imbunatatirea imaginii marcii, la cresterea vanzarilor si pastrarea clientelei. Relatiile publice Relatiile publice1 poseda cteva calitati distincte. In categoria lor intra toate acele activitati pe care organizatia le desfasoara cu scopul de a comunica cu publicul vizat si care nu sunt sustinute financiar direct de aceasta. Relatiile publice sunt foarte credibile: stirile, articolele si evenimentele speciale par mai reale si mai convingatoare pentru cititori decat reclamele. Prin relatii publice, firma poate ajunge la clienti potentiali care evita personalul de vanzari si reclamele, deoarece mesajul este transmis cumparatorilor ca o stire si nu ca un anunt cu tenta vadit comerciala. Ca si in cazul publicitatii, prin relatii publice se poate promova o firma sau un produs.

Capitolul 3
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Cap. 3.1. IMPORTANA SI ROLUL CERCETRILOR DE MARKETING N DESFURAREA ACTIVITII FIRMEI Cercetarea de marketing1 reprezint activitatea prin intermediul careia , cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing, destinate conducerii unitatii economice, pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora.

1 1

Balaure,V., - Marketing, Editura Uranus, 2002 Patriche,D., - Bazele comertului,Editura Economica, Bucuresti, 1999

24

Cercetarea de marketing nu trebuie privita ca o activitate izolata, spontana, ci ca un ansamblu de activitati bine definit, atent planificat, avand un scop precis si implementat in etape, pe baza unor reguli si proceduri predeterminate. Deoarece urmareste sa ofere informatii asupra unor realitati, cercetarea de marketing trebuie sa prezinte maxima obiectivitate, fiind, pe cat posibil, impartiala si lipsita de distorsiuni. Prin cercetarea de marketing, desfasurata in mod sistematic, unitatea economica poate realiza investigarea completa a tuturor activitatilor de marketing, avand ca obiectiv final evaluarea interdependentelor dintre componentele mediului economico-social, dintre acestea si unitatea economica, a legitatilor care caracterizeaza evolutia proceselor si fenomenelor studiate, a perspectivelor acestora. Cercetarea de marketing devine, in prezent, o necesitate obiectiva, un ingredient cu o pondere substantiala in luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a functiilor intregii activitati de marketing tocmai datorita numeroaselor aspecte nou aparute: cresterea marimii unitatilor economice, accentuarea decalajului spatial si temporal intre productie si consum, gradul ridicat de sofisticare a cerintelor consumatorilor.

Cap.3.2. CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Cercetrile de marketing din sfera consumului cuprind i aspecte ce in de cunoaterea si explicarea mecanismului prin care purttorii cererii se manifest. Comportamentul consumatorilor reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii si/sau consumului de bunuri materiale si servicii. Component esential a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicita pentru investigarea sa si o abordare interdisciplinara, datorita naturii fundamental diferite a actelor si proceselor de decizie ce-1 compun. Felul in care oamenii se comporta pe plan economic nu reprezinta o insumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumularii unei experiente de viata, aflata sub influenta mobilitatii si plasticitatii nevoilor acestora. Se considera ca actele consumatorului sunt relativ usor de observat si cuantificat, dar procesele psihicofiziologice care au determinat aceste acte sunt mult mai greu de luat in calcul.

25

Comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor , atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpararea de marfuri, servicii si pentru economii. In postura de consumator se afla orice subiect economic al carui comportament este indreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului de apartenenta(familie, gospodarie). Conceptul de consumator nu se refera numai la campul existentei bunurilor, ci se prelungeste in eul subiectului economic, in principal asupra proceselor cognitive, adica a premiselor ce duc la constientizarea actului de cumparare. Notiunea de consumator nu poate fi inteleasa decat privindu-1 in relatie cu semenii sai, subliniind natura sociala a acestei categorii . Imprejurarile in care are loc procesul de cumparare sau de consum implica adesea si alte persoane decat consumatorul si poate depinde in mod hotarator de comportamentul acestora. Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat in stransa legatura cu cercetarile motivationale menite sa explice mecanismul deciziilor de cumparare si de consum. Daca la inceputul acestor cercetari accentul se punea pe motivatie, ca rezultat al resurselor energetice intelectuale ale omului, treptat ele s-au ndreptat spre cuprinderea componentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentand mai mult decat un simplu mecanism de comanda.

Cap.3.2.1. Factorii care influenteaz comportamentul consumatorului Comportamentul consumatorului este puternic influentat de o serie de factori culturali, sociali, personali si psihologici. Acesti factori pot fi reprezentati sugestiv, astfel:

CULTURA CULTURALI SOCIALI GRUPURI

VARSTA OCUPATIA

LE ENTA

DE

SITUATI PERSONALI A MATERI ALA

PSIHOLOGICI
MOTIVATIA PERCEPTIA

APARTEN

CULTU RA SECUN DARA

Cumparator FAMILIA

STILUL DE
26

INVATAREA APTITUDINI

ROLUL SI STATUTUL SOCIAL

VIATA

CLASA SOCIALA

SI PAREREA DESPRE SINE

Figura 1. Factorii care influenteaz comportamentul cumprtorului Factorii culturali Factorii culturali au cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului. Operatorul de marketing trebuie sa inteleaga rolul pe care il are cultura cumparatorului, cultura secundara si clasa sociala din care face parte. Cultura. Cultura sta la originea dorintelor si comportamentului personal. Cultura defineste ansamblul de valori, norme care caracterizeaza fiinta umana si societatea in ansamblul ei. Comportamentul uman, in mare parte, se invata. Pe masura ce creste, un copil isi insuseste valorile de baza, perceptiile, dorintele si modul de a se comporta in societate, de la familie sau de la alte institutii. Operatorii de marketing incearca, de asemenea, sa observe schimbarile culturale astfel incat sa imagineze noi produse care ar putea avea cautare. Cultura secundar. Fiecare cultura contine mai multe culturi secundare sau, altfel spus, grupuri de oameni care impartasesc sisteme de valori bazate pe experiente si situatii comune de viata. Culturile secundare includ nationalitati, religii, grupuri etnice si regiuni geografice. Multe culturi secundare constituie importante segmente de piata, iar operatorii de marketing creeaza adesea produse si elaboreaza programe de marketing care vizeaza tocmai nevoile acestora. Clasa social. Aproape fiecare societate are o anumita structura sociala. Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente si ordonate ale societatii, ale caror membri au valori, interese si comportamente similare. Sistemele sociale difera in diverse parti ale globului marimea relativa a claselor fiind influentata de prosperitatea relativa a tarilor. 27

Unele sisteme sociale au o influenta mai mare asupra comportamentului de cumparare decat altele. In cele mai multe tari vestice, clasele inferioare pot manifesta o mai mare mobilitate, avand un comportament de cumparare similar cu cel al claselor superioare. Dar in alte culturi comportamentul de cumparare este mult mai strans legat de clasa sociala. In aproape toate societatile clasele superioare sunt mult mai apropiate sub aspect comportamental unele fata de altele decat sunt fata de restul societatii din care fac parte. Aceste clase sunt mult mai puin legate de aspectele culturale atunci cand selecteaza produsele si serviciile, incluzand alimentele, imbracamintea etc. Factorii sociali Comportamentul consumatorului este, de asemenea, influentat de factori sociali, cum ar fi grupurile mici din care acesta face parte, familia, rolul si statutul social. Intrucat acesti factori sociali pot sa influenteze puternic reactiile consumatorului, companiile trebuie sa-i ia in considerare atunci cand isi stabilesc strategiile de marketing. Grupurile. Comportamentul unei persoane este influentat de numeroase grupuri mici. Grupurile care au o influenta directa asupra consumatoruhxi si carora acesta le apartine constituie grupuri de apartenenta. Cteva din acestea sunt grupuri principale cu care consumatorul are un contact regulat de regula neprotocolar, cum ar fi familia, prietenii, vecinii si colegii de munca. Altele sunt grupuri secundare, mai mult formale, cu care consumatorul are mai putine contacte regulate. Acestea includ organizatii ca: grupuri religioase, asociatiile profesionale si sindicatele. Grupurile de referinta1 sunt grupuri care servesc ca puncte de comparatie ori de referinta directa sau indirecta in ceea ce priveste formarea atitudinilor sau a comportamentului unei persoane. Operatorii de marketing incearca sa identifice grupurile de referinta existente pe segmentul de piata pe care il vizeaza. Grupurile de referinta influenteaza o persoana in cel puin trei moduri. Ele expun persoana la noi comportamente si stiluri de viata. Pot influenta atitudinile persoanei si conceptia de sine, intrucat persoana respectiva doreste sa se integreze in grup. Aceste grupuri creeaza, de asemenea, presiuni, obligand persoana sa se conformeze anumitor reguli, ceea ce pot influenta modul in care aceasta alege un anumit produs sau o anumita marca.
1

Catoiu,I.,Teodorescu,N., - Comportamentul Consumatorului,Editura Uranus, 2003

28

Importanta influentei grupului difera in functie de produsele si marcile existente, dar ea tinde sa fie foarte puternica in ceea ce priveste achizitiile de produse considerate a fi deosebite. Familia. Membrii familiei pot influenta puternic comportamentul cumparatorului. Putem distinge doua tipuri de familii in viata cumparatorului. Parintii cumparatorului formeaza o familie de orientare. Acestia indruma copilul spre o anumita religie, orientare politica si economica, ii dau un sens al ambitiei personale, al valorii si dragostei. Chiar daca cumparatorul nu mai ia legatura foarte mult timp cu parintii, acestia pot influenta comportamentul sau. Familia de procreere, care cuprinde partenerul de viata al cumparatorului si copii sai, are o influenta mult mai directa asupra comportamentului zilnic de cumparare. Acesta familie reprezinta cea mai importanta organizatie a consumatorilor din societate si, datorita acestui fapt, a fost cercetata cu rigurozitate. Implicarea atat a sotului cat si a sotiei variaza in functie de categoria produsului si de stadiul din procesul decizional de cumparare. Rolul de cumparator se schimba in functie de evolutia stilului de viata al consumatorului. Aproape oriunde in lume, sotia este principalul cumparator in familie, in special in ceea ce priveste alimentele, produsele pentru gospodarie si imbracamintea. Dar avand in vedere ca mai mult de 60% din femeile din tarile dezvoltate lucreaza in afara gospodariei si ca barbatii sunt tot mai dispusi sa faca un volum mai mare din cumparaturile familiei, lucrurile se schimba cu rapiditate. Rolul consumatorilor in cadrut procesului de cumparare1. Membrii grupului pot influenta achizitionarile in mai multe feluri. Unitatea de luare a deciziilor este alcatuita din oameni care indeplinesc unul sau mai multe din rolurile urmatoare: Iniiatorul - este cel care sugereaza sau se gandeste sa cumpere un anumit Persoana influent - cea a carei punct de vedere ori sfat influenteaza decizia de Decidentul - cel care, in final, ia decizia de cumparare sau o parte a acestei Cumprtorul - persoana care achizitioneaza un produs sau serviciu. Utilizatorul - persoana care consuma sau utilizeaza un produs sau serviciu. produs sau serviciu. cumparare. decizii.

Teodorescu,N.,Catoiu,I., - Comportamentul Consumatorului, Editura Uranus, 2003

29

 Rolul si statutul. O persoana apartine mai multor grupuri: familie, cluburi, organizatii. Pozitia persoanei in fiecare grup poate fi definita atat din punct de vedere al rolului cat si al statutului sau. Un rol consta in activitatile pe care oamenii trebuie sa le indeplineasca in functie de persoanele din jurul lor. Fiecarui rol ii corespunde un anumit statut, care reflecta consideratia generala pe care societatea i-o acorda unei persoane. Factorii personali Deciziile cumparatorului sunt, de asemenea, influentate de trasaturi personale, cum ar fi varsta, etapa din ciclul de viata, ocupatia, situatia materiala, stilul de viata, personalitatea si parerea despre sine. Vrsta si etapa din ciclul de via. Oamenii schimba produsele si serviciile pe care le cumpara pe parcursul vietii. Gusturile in ceea ce priveste alimentele, imbracamintea, mobila si recreerea sunt influentate de varsta. Cumparaturile sunt influentate si de ciclul de viata al familiei, adica etapele pe care le parcurge familia o data cu maturizarea ei de-a lungul timpului. Operatorii de marketing analizeaza segmentele de piata pe care le vizeaza in functie de etapele ciclului de viata si concep, prin urmare, produse si planuri de marketing adecvate pentru fiecare etapa a acestui ciclu. Ocupatia. Ocupatia unei persoane determina cumpararea anumitor bunuri si servicii. Operatorii de marketing incearca sa identifice grupurile profesionale care se arata intr-o masura mai mare interesate de produsele si serviciile lor. O firma se poate specializa in realizarea produselor de care are nevoie un anumit grup profesional. Situaia material. Ofertantii bunurilor a caror achizitionare depinde foarte mult de marimea venitului urmaresc cu mare atentie evolutia veniturilor personale, economiilor si ratelor dobanzii. Daca indicatorii economici arata ca a izbucnit o criza, operatorii de marketing trebuie sa-si reproiecteze, repozitioneze oferta si sa stabileasca noi preturi pentru produsele lor. Stilul de viat. Oamenii care apartin aceleiasi culturi secundare, clase sociale si categorii profesionale pot avea stiluri de viata diferite. Stilul de viata este modul de trai al unei persoane exprimat in activitatile, interesele si opiniile sale. Stilul de viata reflecta ceva mai mult 30

decat clasa sociala si personalitatea individului. El reflecta modul general in care se comporta la nivelul societatii. Conceptul de stil de viata, cand este utilizat cu atentie, poate sa-1 ajute pe operatorul de marketing sa inteleaga valorile in schimbare ale consumatorului si modul in care acestea influenteaza comportamentul de cumparare. Personalitatea si conceptia despre sine. Personalitatea unei persoane influenteaza comportamentul sau de cumparare. Personalitatea se refera la acele trasaturi psihologice ale unei persoane care o determina sa emita raspunsuri relativ consistente si de durata fata de propriul mediu. Personalitatea este, de obicei, reflectata de trasaturi ca increderea de sine, dominatie, sociabilitate, autonomie, autoaparare, adaptabilitate si agresivitate. Personalitatea poate fi utila in analiza comportamentului consumatorului atunci cand acesta alege un produs sau o marca comerciala. Multi operatori de marketing actioneaza pe baza unei conceptii care are legatura cu personalitatea: conceptia de sine a unei persoane, numita si imaginea despre sine. Premisa de baza a conceptiei despre sine este ca ceea ce poseda oamenii contribuie la conturarea propriei identitati si reflecta aceasta identitate: cu alte cuvinte, noi suntem ceea ce avem". Astfel, pentru a intelege comportamentul consumatorului, operatorul de marketing trebuie sa inteleaga corect relaia intre conceptia consumatorului si posesiunile sale. Factori psihologici Motivaia. O persoana are mai multe nevoi la un moment dat. Anumite nevoi sunt biologice, ele rezultand din stari de tensiune, cum ar fi foamea, setea sau discomfortul. Altele sunt psihologice, rezultate din nevoia de recunoastere, stima sau apartenenta al un anumit grup. Cele mai multe din aceste nevoi nu vor fi foarte puternice pentru a motiva o persoana sa actioneze la un moment dat. O nevoie devine un motiv atunci cand atinge un nivel corespunzator de intensitate. Un motiv este o nevoie suficient de presanta pentru a determina persoana respectiva sa caute sa si-o satisfaca. Psihologii au elaborat o serie de teorii ale motivatiei umane. Doua dintre aceste teorii, foarte cunoscute de altfel, cele ale lui Sigmund Freud si Abraham Maslow, au o semnificatie cu totul diferita pentru analiza consumatorului si pentru activitatea de marketing in general.

31

Teoria motivatiei elaborat de Freud. Freud considera ca oamenii sunt in mare masura inconstienti in legatura cu adevaratele forte psihologice care le influenteaza comportamentul. El vede persoana maturizandu-se si reusind sa-si reprime multe impulsuri. Aceste impulsuri nu sunt niciodata eliminate sau perfect controlate; ele apar in vise, in comportamentul nevrotic si obsesiv si, in cele din urma, in psihoze. In acest fel, Freud sugereaza ca o persoana nu poate sa-si inteleaga in intregime propriile motivatii. Cercetatorii motivatiei colecteaza numeroase informatii de la esantioane de consumatori pentru a descoperi motivatiile profunde care stau la baza deciziilor de cumparare a acestora. Ei apeleaza la interviuri de profunzime nedirective si la diverse "tehnici proiective" pentru a descoperi eul persoanei - tehnici cum ar fi asocierea de cuvinte, completarea propozitiilor, interpretarea desenelor si tehnica jocului de roluri. Teoria motivatiei elaborat de Maslow. Abraham Maslow a ncercat sa explice de ce oamenii sunt condusi de anumite nevoi in diverse momente. De ce o persoana investeste timp si energie in construirea unei personalitati prin care sa castige aprecierea altora? Raspunsul lui Maslow este ca nevoile umane sunt dispuse intr-o anumita ierarhie, de la cele mai presante la cele mai puin presante. In functie de importanta, exista: 1. nevoi fiziologice; 2. nevoi de siguranta; 3. nevoi sociale, 4. nevoi de stima; 5. nevoi de autoactualizare. O persoan caut s-i satisfac cele mai importante nevoi. Cnd o nevoie important este satisfacuta, aceasta va inceta sa reprezinte o motivatie, iar persoana va incerca sa-si satisfaca urmatoarea nevoie de pe scara ierarhica. De exemplu, un om flamnd (nevoia 1) nu va acorda nici o importanta noutailor din lumea artei (nevoia 5), nici modului in care este vazut si apreciat de catre altii (nevoile 3 si 4), nici macar faptului ca respira sau nu un aer curat (nevoia 2). Dar, pe masura ce fiecare nevoie importanta este satisfacuta, urmatoarea nevoie de pe scara ierarhica va intra n joc". Ierarhia nevoilor elaborata de Maslow este prezentata in urmatoarea figur:

Nevoi de autoactualizare 32

(autodezvoltare si realizare) Nevoi legate de preuire (respect de sine, recunoatere, statut) Nevoi sociale (apartenen( la grup, dragoste) Nevoi legate de siguran( (securitate, protecie) Nevoi fiziologice (foame, sete) Figura 2. Ierarhia nevoilor elaborat de Maslow Percepia. O persoana motivata este gata de actiune. Modul in care persoana respectiva actioneaza este influentat de perceptia situatiei in care se afla. Doi oameni care au aceeasi motivatie si care se gasesc intr-o situatie similara pot actiona diferit, intrucat percep situatia in mod distinct. Fluxul de informatii este receptionat prin intermediul celor cinci simturi: vederea, auzul, mirosul, pipaitul si gustul. Fiecare dintre noi receptioneaza, organizeaza si interpreteaza intr-un mod special informatiile pe care cele cinci simturi ni le ofera. Perceptia este procesul prin care oamenii selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatiile pentru a-si forma o imagine semnificativa asupra lumii inconjuratoare. Oamenii pot sa-si formeze pareri diferite atunci cand actioneaza asupra lor un stimul identic, din cauza a trei procese de perceptie: atentia selectiva, distorsiunea selectiva si memorarea selectiva. Atentia selectiv. Oamenii sunt expusi la un numar mare de stimuli in fiecare zi. Este imposibil ca un om sa dea atentie tuturor acestor stimuli; cteva studii au demonstrat ca oamenii retin, de regula, numai trei sau patru dintre ei. Atentia selectiva - tendinta oamenilor de a se apara de cele mai multe informatii la care sunt expusi - ii obliga pe operatorii de piata sa depuna mari eforturi pentru a atrage atentia consumatorului.

33

 Distorsiunea selectiv. Nici chiar stimulii puternici nu ajung la persoana vizata in forma pe care o dorim. Fiecare persoana incadreaza informatia primita intr-un anumit context mental. Distorsiunea selectiva se refera la tendinta oamenilor de a da informatiilor o semnificatie personala. Oamenii tind sa interpreteze informatiile intr-un mod care sa intareasca ceea ce ei cred deja despre un anumit lucru. Distorsiunea selectiva implica cunoasterea de catre operatorii de marketing a modului de gandire al consumatorilor si a modului in care aceasta situatie va influenta interpretarea informatiilor comerciale si de publicitate. Memoria selectiv. Oamenii uita mult din ceea ce invata. Ei incearca sa retina informatiile care le sustin atitudinile si convingerile. Datorita memoriei selective, consumatorul va retine aspectele pozitive referitoare la marca produsului respectiv si va uita aprecierile pozitive la adresa celorlalte marci. Datorita expunerii, distorsiunii si memoriei selective, operatorii de marketing trebuie sa depuna mari eforturi pentru ca mesajele lor sa-si atinga tinta. Se explica astfel de ce acestia utilizeaza atat de mult drama si repetitia atunci cand isi lanseaza mesajele pe piata. Desi unii consumatori sunt ingrijorati ca vor fi influentati de mesajele de piata fara ca macar sa tie acest lucru, cei mai multi operatori de marketing se arata preocupati modul in care va fi perceputa oferta lor. nvtarea. Cand oamenii actioneaza, ei invata. Invatarea presupune aparitia unor schimbari in comportamentul individual, schimbari care rezulta din experienta acumulata. Teoreticienii sustin ca cea mai mare parte din comportamentul uman se invata. Acest proces este rezultatul actiunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, raspunsurilor si consolidarii cunostintelor. Impulsul este un puternic stimul intern care determina persoana sa actioneze. Acest impuls devine un motiv cand este directionat catre un obiect stimulator concret. Sugestiile sunt stimuli minori care determina cand, cum si unde va reactiona o persoana. Pornind de la teoria invatarii, practicienii de marketing pot sa sporeasca volumul cererii pentru un produs prin asocierea acestuia cu impulsuri puternice, utilizand sugestii motivante si asigurand o consolidare pozitiva a parerilor formate. Convingerile si atitudinile. Prin actiune si invatare, oamenii isi formeaza anumite convingeri si atitudini. Acestea, la randul lor, le influenteaza comportamentul de cumparare. Convingerea este ideea pe care o persoana o are despre un anumit lucru. Aceste convingeri se 34

pot baza pe cunostinte reale, pe opinii, pe incredere. Ele pot avea sau nu o incarcatura emotionala. Operatorii de marketing sunt interesati de convingerile pe care oamenii si le formeaza despre anumite produse si servicii, deoarece aceste convingeri alcatuiesc imaginea produsului sau a marcii comerciale, care influenteaza comportamentul de cumparare. Daca anumite convingeri sunt gresite si impiedica achizitia, operatorul de marketing va trebui sa porneasca o campanie pentru a le corecta. Oamenii au diverse atitudini privitoare la religie, politica, imbracaminte, muzica etc. Atitudinea este data de evaluarile relativ consistente ale unei persoane, sentimentele si preferintele acesteia fata de un obiect sau o idee. Atitudinile ii fac pe oameni sa agreeze sau sa respinga un lucru, sa se indrepte spre acel lucru sau sa-1 evite. Atitudinile se schimba greu. Atitudinile unei persoane se incadreaza intr-un tipar, in aceasta situatie, schimbarea unei atitudini poate impune ajustari dificile ale multor altor atitudini. Alegerea pe care o face consumatorul rezulta din interactiunea complexa a factorilor culturali, sociali, personali si psihologici. Desi multi dintre acesti factori nu pot fi influentati de operatorul de marketing, ei pot fi utili in identificarea cumparatorilor interesati, in proiectarea produselor, precum si la mai buna satisfacere a nevoilor clientilor.

Cap.3.2.2. Tipologia comportamentului de cumprare

Decizia pe care o ia consumatorul variaza in functie de tipul deciziei de cumparare. Comportamentul de cumparare al consumatorului difera de la un produs la altul, el va fi distinct de la caz la caz. Deciziile complexe implica mai multi participanti la procesul de cumparare si o deliberare mai complicata din partea cumparatorului. In urmatoarea figura sunt prezentate tipurile de comportament de cumparare al consumatorului individual, care se bazeaza pe un anumit grad de implicare a cumparatorului si pe diferentele existente intre marcile comerciale. IMPLICARE MRIT Diferente semnificative intre marci Putine diferente Comportament complex de cumparare IMPLICARE REDUS Comportament de cumparare orientat spre varietate

Comportament de cumparare orientat spre reducerea 35 disonantei

Comportament obisnuit de cumparare

Intre marci

Figura 3. Patru tipuri de comportament de cumprare A. Comportamentul complex de cumprare Cosumatorii au un comportament complex de cumparare cand sunt puternic implicati intr-o anumita achizitie si percep diferentele semnificative dintre marcile comerciale, sau cand produsul este scump, riscant, achizitionat rar si reflecta intr-un grad inalt statutul persoanei care-lposeda. In mod obisnuit, consumatorul nu tie multe lucruri despre categoria de produse respectiva, si de aceea el va parcurge un proces de invatare, isi va forma primele convingeri si atitudini despre produs, dup care va face o alegere in cunostinta de cauza. Operatorii de pe piata produselor care impun o inalta implicare din partea cumparatorului trebuie sa inteleaga modul in care sunt adunate informatiile si evaluate produsele. Acesti operatori trebuie sa ajute cumparatorii sa cunoasca atributele clasei de produse, importanta acestora si ce anume ofera marcile lor in privinta atributelor celor mai importante. Operatorii de marketing trebuie sa-si diferentieze caracteristicile propriilor produse, prezentand avantajele acestora prin intermediul mass mediei. Ei trebuie sa motiveze personalul de desfacere si cumparatorii pentru a influenta alegerea finala a marcii. B. Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei El se manifesta atunci cand consumatorii sunt puternic implicati in achizitionarea unui produs scump, cumparat rar sau riscant si cand constata, in acelasi timp, putine diferente intre marcile comerciale existente. Dup achizitionare, cumparatorii pot incerca o stare numita disonata post-achizitie cand vor observa anumite dezavanataje la produsul cumparat, sau daca vor auzi aprecieri favorabile la adresa unei alte marci. Pentru a contracara aparitia unor astfel de disonante, operatorii de marketing trebuie sa se ingrijeasca de consumatori, astfel incat acestia sa fie multumiti de optiunea lor atat inainte, cat si dup vanzare. C. Comportamentul obinuit de cumprare

36

Are loc atunci cand un consumator este puin implicat in achizitionarea unui produs si cand diferentele intre marcile comerciale sunt nesemnificative.Consumatorii se implica mai puin pe masura ce marfa are un cost mai redus si o achizitioneaza mai des. In acest caz, consumatorii nu cauta cu asiduitate informatii despre marcile de produse, nu evalueaza caracteristicile acestor marci si nu cantaresc prea mult deciziile de achizitionare a produsului. Ei receptioneaza pasiv informatiile atunci cand se uita la televizor sau citesc revistele preferate. Repetarea reclamelor ii face sa se familiarizeze cu o marca, iar nu sa se convinga de calitatile acesteia. Consumatorii nu-si formeaza o parere definitiva in privinta marcii respective; ei o aleg pentru ca le-a devenit familiara. Este foarte posibil ca acesti consumatori sa nu evalueze alegerea facuta nici macar dup achizitionarea produsului. Deoarece cumparatorul nu sunt puternic atasati de nici una din marcile comerciale, operatorii de pe piata produselor care cer o implicare redusa din partea consumatorilor utilizeaza adesea pretul si promovarea produselor pentru a stimula alegerea lui. Atragerea clientilor si a atentiei cumparatorilor spre punctul de vanzare este un factor esential. Simbolurile vizuale si imaginile sunt importante, deoarece pot fi memorate cu usurinta si asociate cu marca comerciala. Campaniile de publicitate trebuie sa includa repetitii frecvente ale unor mesaje de scurta durata. Televiziunea este adesea mai eficienta decat materialele tiparite in cazul produselor care cer o implicare redusa, intrucat constituie un mijloc potrivit de invatare pasiva. D. Comportamentul de cumprare orientat spre varietate Consumatorii au acest comportament in situatii caracterizate printr-o implicare redusa a acestora si prin diferentele semnificative intre marcile comerciale. In astfel de cazuri, consumatorii schimba rapid marcile pe care le achizitioneaza. Schimbarea marcilor comerciale in acest caz se datoreaza nevoii de varietate si mai pulin insatisfactiei.

Cap. 3.2.3. Procesul deciozonal de cumprare Cele mai mari companii cerceteaza deciziile de cumparare ale consumatorului foarte detaliat, pentru a sti ce cumpara acesta, de unde, cum, cat de mult, cand si de ce. Operatorii de marketing pot studia achizitiile consumatorului pentru a gasi raspunsuri la intrebari legate de ceea ce cumpara consumatorii, locul de unde cumpara si modul in care procedeaza. Dar intelegerea comportamentului de cumparare al consumatorului si a procesului decizional de 37

cumparare nu este un lucru usor, pentru ca raspunsurile sunt bine ascunse in mintea consumatorului. Etapele pe care cumparatorul le parcurge pentru a lua decizia de cumparare sunt recunoasterea nevoii, cautarea informatiilor, evaluarea variantelor, decizia de cumparare si comportamentul post-cumparare. Pentru examinarea procesului decizional14 de cumparare se poate utiliza modelul din Figura 4, care contine toate elementele care apar atunci cand un consumator se afla in situatia achizitionarii unui produs nou si complex. In mod clar, procesul de cumparare incepe si se sfarseste cu mult inainte de achizitia propriu-zisa. Acest fapt il incurajeaza pe operatorul de marketing sa analizeze intregul proces de cumparare si nu doar decizia de achizitie. Acest model presupune ca respectivul consumator parcurge cele cinci etape la fiecare achizitie pe care o face. Dar la cumparaturile de rutina, consumatorul ,sare" peste etape sau schimba ordinea acestora. De exemplu, o femeie care cumpara in mod obisnuit o anumita marca de cafea va recunoaste nevoia pentru un astfel de produs si va trece direct la decizia de cumparare, sarind peste culegerea informatiilor si evaluarea variantelor. Aparitia nevoii nesatisfacute

Cautarea de informatii si identificarea alternativelor

Evaluarea mentala a alternativelor

Decizia de cumparare -intentia de cumparare -cumparare -necumparare Comportamentul postcumparare

Figura 4. Procesul decizional de cumprare

38

 Recunoaterea nevoii Procesul de cumparare incepe cu recunoasterea nevoii, adica cu momentul in care cumparatorul recunoaste o problema sau o nevoie. Cumparatorul sesizeaza o diferenta intre situatia lui prezenta si cea pe care si-o doreste. Nevoia poate fi generata de stimuli interni, cand una din necesitatile normale ale persoanei - foame, sete, sex - atinge un nivel suficient de inalt pentru a deveni un impuls. Din experienta anterioara, persoana a invatat cum sa actioneze cand apare acest impuls; ea inclina spre acele lucruri despre care tie ca-I vor satisface respectivul impuls. O nevoie poate fi, deasemenea, generata de stimuli externi. In aceasta etapa, operatorul de marketing trebuie sa determine factorii si circumstantele care contribuie la recunoasterea de catre consumator aunei anumite nevoi. Operatorul de marketing trebuie sa sondeze opiniile consumatorilor pentru a descoperi ce fel de probleme si nevoi ii frmnta, cum au aparut acestea si cum il vor conduce pe consumator catre un anumit produs. Prin culegerea unor astfel de informatii, operatorul de marketing poate sa identifice stimulii care determina interesul pentru un anumit produs si sa intocmeasca programe de marketing care sa ia in considerare acesti stimuli. Cutarea informatiilor Un cumparator tentat poate sau nu sa caute mai multe informatii. Daca impulsul este puternic, iar consumatorul are la indemana un produs care sa-1 satisfaca, el il va cumpara, probabil, chiar atunci. In caz contrar, consumatorul va inregistra nevoia in memorie sau va incepe sa caute informatii referitoare la aceasta nevoie. La un anumit nivel, consumatorul poate sa aiba o atentie sporita si sa porneasca intr-o cautare activa a informatiilor. Complexitatea cautarii depinde de intensitatea impulsului, de informatiile de care dispune la nceput, de usurinta cu care pot fi obtinute informatiile, de importanta pe care o acorda datelor suplimentare si de satisfactia pe care o obtine in urma

39

acestor cautari. In mod normal, activitatea de cerecetare este din ce in ce mai complexa pe masura ce consumatorul trebuie sa rezolve probleme tot mai detaliate.

Consumatorul poate obtine informatii din urmatoarele surse: Surse personale: familie, prieteni, vecini, cunostinte. Surse comerciale: publicitate, agenti de vanzari, distribuitori, ambalaje, afisaje. Surse publice: mass media, organizatiile care fac studii de piata. Surse legate de experient: mnuirea, examinarea, utilizarea produsului.

Influenta acestor surse de informatii variaza in functie de produs si de cumparator. In general, consumatorul primeste cele mai multe informatii despre un produs din surse comerciale, adica din acele surse controlate de operatorul de marketing. Cele mai eficiente surse tind sa fie insa cele personale. Sursele personale par sa fie mai importante in influentarea achizitionarii serviciilor. Sursele comerciale il informeaza pe cumparator, dar sursele personale legitimeaza ori evalueaza produsele. Pe masura ce se obtin tot mai multe informatii, cunostintele consumatorului despre marcile comerciale disponibile si caracteristicile acestora devin tot mai numeroase. O companie trebuie sa-si elaboreze mixul de marketing astfel incat cumparatorii potentiali sa fie mai bine informati in privinta produselor proprii. Daca nu va reusi acest lucru, compania va pierde ocazia de a-si vinde marfa. Ea trebuie sa tie, deasemenea, care sunt celelalte marci pe care le ia in considerare clientul, astfel incat sa poata sti cu cine lupta si sa-si conceapa in mod corespunzator propriile mesaje. Operatorul de marketing ar trebui sa identifice sursele de informare ale consumatorului si importanta fiecaruia din ele. Consumatorii trebuie sa fie intrebati cum au aflat despre marca comerciala respectiva, ce informatii au obtinut si care este importanta pe care o acorda diferitelor surse de informare. Evaluarea variantelor Operatorul de marketing1 trebuie sa tie cum se face evaluarea variantelor, respectiv modul in care consumatorul prelucreaza inforrnatiile pentru a ajunge la alegerea unui produs.
1

Samiee,S.,Roth,K., - The influence of global marketing standardization on performance, Journal of Marketing 1992

40

Din nefericire, consumatorii nu utilizeaza o tehnica de evaluare simpla si unica, pentru toate situatiile de cumparare. Ei folosesc mai multe tehnici de evaluare. Anumite concepte de baza ne ajuta sa explicam procesul de evaluare parcurs de consumator. In primul rand, consideram ca fiecare consumator incearca sa-si satisfaca anumite nevoi si cauta anumite avantaje care pot fi obtinute prin achizitionarea unui produs sau serviciu. In plus, fiecare consumator vede un produs ca un ansamblu de atribute, care pot furniza aceste avantaje si satisface nevoia intr-o masura diferita. Consumatorii vor considera numai o parte din aceste atribute ca fiind relevante si, in consecinta, vor acorda cea mai mare atentie acelor atribute care sunt conectate nevoilor lor. In al doilea rand, consumatorul va atasa diferite grade de importanta fiecarui atribut. O distinctie se impune sa fie facuta intre importanta unui atribut si caracterul lui predominant. Atributele predominante sunt acelea care apar in mintea consumatorului cand acesta este rugat sa se gandeasca la caracteristicile unui produs. Dar aceste atribute nu sunt in mod necesar cele mai importante pentru consumator. Unele din ele pot fi proeminente intrucat consumatorul tocmai a vzut o reclama mentionandu-le sau a avut probleme cu ele, intiparindu-si-le astfel bine in minte. Pot exista atribute pe care consumatorul le uita, dar a caror importanta este recunoscuta imediat ce acestea ii sunt reamintite. Operatorii de marketing ar trebui sa fie mult mai preocupati de atributele importante decat de cele predominante. In al treilea rand consumatorul isi creeaza o serie de convingeri cu privire la o marca conform carora fiecare marca se bazeaza pe atributele sale. Complexul de convingeri formate despre o anumita marca este cunoscut sub denumirea de imagine a marcii comerciale. Convingerile consumatorului pot diferi de atributele reale, in functie de experienta sa si de efectul perceptiei, distorsiunii si memoriei selective. In al patrulea rand, consumatorul se presupune ca acorda o valoare de intrebuintare fiecarui atribut. Aceasta ne arata modul in care consumatorul asteapta ca satisfactia totala oferita de un produs sa varieze in functie de diferitele niveluri ale atributelor. In al cincilea rand, consumatorul isi formeaza o atitudine in privinta diferitelor marci prin aplicarea unei proceduri de evaluare. Consumatorii vor utiliza una sau mai multe tehnici de evaluare, care depind de cumparator si de decizia de cumparare. Comportamentul cumprtorului. Modul in care consumatorul evalueaza variantele de achizitionare depinde de el insusi si de situatia specifica de cumparare. In anumite cazuri, cumparatorii se bazeaza pe un calcul atent si pe un rationament logic. In alte situatii, aceiasi consumatori fie nu fac nici o evaluare, fie fac o evaluare sumara. In aceste cazuri ei vor 41

cumpara bazandu-se pe impuls si pe intuitie. Uneori, consumatorii iau decizii de cumparare neconsultandu-se cu nimeni, alteori apeleaza la prieteni, ghiduri comerciale sau agenti de vanzari. Operatorii de marketing trebuie sa studieze comportamentul consumatorilor pentru a afla efectiv cum evalueaza acestia diferitele produse. Daca operatorii vor cunoaste tehnicile de evaluare folosite de consumatori, atunci vor putea influenta deciziile lor de cumparare. Decizia de achizitionare In etapa de evaluare, consumatorul intocmeste clasamente ale marcilor comerciale si isi formeaza intentiile de achizitionare. ln general, consumatorul va lua decizia de a cumpara marca comerciala preferata; totui, doi factoriprezentai in Figura 5 pot interveni intre intentia si decizia de achizitie. Primul factor este atitudinea altor persoane. Modul in care atitudinile unei alte persoane vor afecta alegerea consumatorului depinde att de tria acestor atitudini, dar si de motivatia consumatorului de a se conforma acestora. Intentia de achizitie, este de asemenea influentata de factori neasteptati. Consumatorul ar putea sa-si formeze intentia de a cumpara pe baza unor factori ca: nivelul venitului anticipat al familiei, pretul estimativ si avantajele asteptate a fi oferite de acest produs. Cand consumatorul este pe punctul sa actioneze, factorii neasteptati pot sa apara si sa influenteze intentia de achizitie. Ele pot sa influenteze comportamentul de cumparare, dar nu vor determina in intregime rezultatul acestui comportament. Hotararea unui consumator de a-si schimba, amana sau evita o decizie de cumparare este influentata in mod semnificativ de riscul perceput. Multe achizitii implica asumarea unor riscuri. O stare de neliniste apare atunci cand consumatorul nu poate sa fie sigur de rezultatul unei achizitii. Riscul perceput variaza in functie de banii pusi in joc, de nesiguranta achizitiei si de increderea in sine pe care o are cumparatorul. Un consumator va lua anumite masuri pentru a reduce riscul, cum ar fi: evitarea deciziilor de cumparare, culegerea unui volum mai mare de informatii si orientarea spre marci de produse recunoscute pe plan national si care prezinta garantie. Operatorul de marketing trebuie sa tie care sunt factorii care provoaca aparitia sentimentelor de risc pentru consumator si sa ofere informatiile si sprijinul care sa reduca riscul perceput.

42

Evaluarea variantelor

Intentia de achizitie

Atitudinea altor persoane

Factori neprevazuti

DECIZIA DE ACHIZITIE

Figura 5. De la evaluarea variantelor la decizia de achiziie Comportamentul post-achizitie Atributiile operatorului de marketing nu se sfarsesc cand produsul este cumparat. Dup achizitionarea produsului, consumatorul va fi satisfacut sau nu de acesta; practic el va avea un comportament post-achizitie, care prezinta interes pentru operator. Daca produsul nu corespunde asteptarilor, consumatorul este dezamagit. Daca acesta corespunde, atunci consumatorul este satisfacut, iar daca produsul depaseste asteptarile, consumatorul va fi pur si simplu incantat. Cumparatorii isi bazeaza asteptarile pe mesajele pe care le primesc de la vanzatori, prieteni si din alte surse de informare. Daca vanzatorul exagereaza performantele produsului, 43

asteptarile consumatorului nu vor fi indeplinite, ajungandu-se astfel la insatisfactie. Cu cat este mai mare decalajul dintre asteptari si performante, cu atat mai mare va fi insatisfactia consumatorului. Acest fapt sugereaza ca vanzatorul trebuie sa prezinte cumparatorului performantele adevarate ale produsului, pentru a nu-i insela asteptarile. Aproape toate achizitiile importante dau nastere unei disonante cognitive sau disconfort, ca urmare a neconcordantei constatate dup cumparare. Consumatorii sunt satisfacuti de avantajele marcii alese si, totodata, bucurosi sa evite neajunsurile marcilor neachizitionate. Pe de alta paae, fiecare achizitie implica un compromis. Cum nici o marca nu este perfecta, consumatorii nu se simt incantati de anumite neajunsuri ale marcii alese si de faptul ca au pierdut alte avantaje ale marcilor care nu au fost cumparate. Consumatorii experimenteaza anumite disonante dup fiecare achizitie pe care o fac. De obicei, costa mai mult sa atragi noi clienti decat sa-1 pastrezi pe cei vechi. Mentinerea clientilor actuali este, prin urmare, mai dificila decat atragerea altora noi si cel ami bun mod de pastrare a lor este de ai multumi permanent. Un client satisfacut va cumpara produsul din nou, va vorbi favorabili despre acesta, va acorda o atentie mai mic marcilor concurente si publicitatii acestora, va cumpara alte produse fabricate de companie. Multi operatori de marketing nu se opresc la satisfacerea asteptarilor clientilor - ei urmaresc sa-I incante pur si simplu pe acestia. Un client incantat va cumpara foarte probabil produsul din nou si va vorbi favorabil despre acesta si firma producatoare. Un consumator nemultumit raspunde in mod diferit. Daca un client satisfacut lauda produsul in medie la alte trei persoane, unul nesatisfacut il critica la unsprezece. In mod clar, parerile negative circula rapid, ajung la mai multe urechi si pot influenta negativ atitudinea consumatorului fata de o companie si produsele sale. Prin urmare, este bine ca o firma sa masoare cat mai des satisfactia clientilor sai. Ea nu se poate baza pe faptul ca acestia i se vor plange de bunavoie atunci cand vor fi nemultumiti de produsele pe care le-au cumparat. Dar numai ascultarea clientilor nu este suficienta, firma trebuie, deasemenea, sa raspunda constructiv la reclamatiile pe care le primeste. Pe langa faptul ca trebuie sa cunoasca problemele cu care se confrunta cumparatorii si sa le rezolve, operatorii de marketing pot lua masuri suplimentare pentru a reduce nemultumirea de dup achizitie a consumatorului si pentru a-i ajuta sa se simta satisfacuti de acestia. Cunoasterea nevoilor consumatorului si a procesului de cumparare este piatra de temelie e unei activitati pline de succes. Prin intelegerea modului in care cumparatorii isi recunosc nevoile, cauta informatiile, evalueaza variantele, iau decizii de cumparare, se comporta dup achizitie, operatorii de marketing pot afla multe lucruri despre cum trebuie sa actioneze pentru a 44

satisface nevoile clientului. Cunoscandu-i pe participantii la procesul de cumparare, precum si cei mai puternici factori de influenta asupra comportamentului de cumparare, operatorul de marketing poate sa elaboreze un program eficient de lansare a unei oferte atractive pe piata tintita.

Capitolul 4 ANALIZA PIETEI DE CAFEA

Cap.4.1. DESCRIEREA PROCESULUI TEHNOLOGIC AL CAFELEI1 Odat importat, cafeaua este depozitat n ncperi cu condiii optime de umiditate i temperatura pentru obinerea unui produs de cea mai bun calitate, procedeu care dureaz ntre 1-3 sptmni. Urmtoarea etap este pregtirea, fiind etapa cheie n prepararea cafelei deoarece n aceast etap cafeaua capt mirosul i aroma caracteristic. n timpul acestui proces boabele de cafea sunt expuse cldurii. Ele cresc n volum 2530%, dar pierd n greutate 18-20%, cptnd o culoare galben-maronie care uneori bate n maroniu nchis. Pentru obinerea unei caliti superioare a cafelei trebuie folosit un echipament de prjire performant, cu un mare randament, cu un control exact al tuturor parametrilor. Boabele de cafea sunt prjite cu jet de aer fierbinte i nu vin n contact direct cu prile arztoare ale cuptorului care ar putea deteriora aroma bobului de cafea. Dup prjire cafeaua este depozitat n recipieni de rcire pn ndeplinete parametrii optimi de mcinare, procedeu la fel de important ca i prjirea pentru obinerea permanent a aceleiai arome. Etapa final n obinerea produsului este mcinarea proporia de amestec a celor 2 soiuri i arome volatile. n aceast etap se definesc cele cteva sortimente de cafea existente pe pia i anume: Sortimentul tradiional de cafea pentru ibric i filtru la care diferena este gradul de mcinare i care se obine prin amestecul de boabe robuste.

Raducanu,I., Procopie,R., - Merceologie, Editura ASE, Bucuresti, 2004

45

Sortimentul aromat care se obine prin amestecul celor 2 soiuri, arabice i robuste, cu diferite uleiuri volatile care ofer o arom deosebit produsului Sortimentul premium obinut numai din boabe arabice de cea mai bun calitate, atent selecionate i prjite Sortimentul fr cafein obinut din combinarea celor 2 soiuri la care n prealabil a fost extras cofeina

Ambalarea trebuie executat n cel mai scurt timp dup mcinare, deoarece n contact cu aerul cafeaua oxideaz pierzndu-i din arom. Se realizeaz ntr-un mediu protector, eliminnd oxigenul din pachet. Cafeaua este importat din rile mari productoare de cafea, existnd 4 zone principale: America Central, America de Sud, Africa i Asia. Dintre cele 60 de specii cunoscute de cafea, 2 sunt deosebit de cunoscute i cultivate sianume: Arabica originar din Africa, se cultiv n America Central, America de Sud, Africa i Asia, avnd boabe verzi-albstrui i alungite, acest sortiment ofer aroma i savoarea cafelei Robusta originar din bazinul fluviului Congo, se cultiv n Africa i Asia, are boabele mici i rotunde de culoare galben-maronie, acest soi oferind tria cafelei avnd i un coninut dublu de cafein

Cap.4.2. ANALIZA PIETEI DE CAFEA N ROMNIA In Romania, oferta de cafea este foarte ampla, piata romaneasca de cafea fiind dominata de cei doi mari lideri mondiali Elite Romnia i Kraft Food. Potrivit unei cercetari de marketing realizata de compania Nielsen, Elite Romnia lansata pe piata romaneasca cu produsele Elite, Selected a inregistrat in anul 2003 o cota de piata de circa 52%. Potrivit aceluiasi studiu, Kraft Food care comercializeaza in Romania marcile Omo, Bona, Dero se situeaza pe un loc secundar, inregistrand o cota de piata de aproximativ 40%. Alti ofertanti de cafea de pe piata romaneasca sunt Tchibo care s-a lansat cu marcile Tchibo Exclusive, Tchibo Family.

46

Pentru majorarea cotei de piata, firmele productoare de cafea adopt un ansamblu unitar, coerent de strategii si tactici care vizeaz cele patru elemente ale mix-ului de marketing: produs, pre, promovare, distribuie. In prezent, in contextul dezvoltarii si culturalizarii societatii, consumul de cafea si produse din cafea se afla intr-o permanenta crestere si diversificare. Cafeaua intra in categoria produselor cu o viteza de circulatie ridicata, fiind achizitionati in medie de fiecare familie, cel putin 2-3 ori pe sptmn. In privina politicii de produs, principala orientare ofensiva adoptata de firmele productoare de cafea o constituie nnoirea si diversificarea gamei sortimentale. Pentru a se diferenia de concurenta si pentru a rspunde unei cereri in continua cretere, fiecare firma productoare s-a lansat pe piaa romaneasca cu cel puin 3 mrci de cafea, acestea ajungnd sa concureze intre ele pe rafturile magazinelor. Toate aceste marci de cafea sunt oferite in formule diferite, sub forma mcinat, boabe n vid sau ambalat n mediu protejat, fiind comercializate in ambalaje de dimensiuni diferite de 100g, 250g, 500g, 1000g. Elite Romnia a lansat pe piata romaneasca pe langa cafea tradiional brand Elite, cafea aromat, fr cofein, cafea solubil. Kraft Food comercializeaza Jacobs Kronung, Jacobs Aroma, Nova Brasilia, cafea solubil, Tchibo ofer Tchibo Exclusiv, Mocca, Family, Eduscho Dupla, cafea solubil. Diversitatea gamei sortimentale de cafea de pe piaa romaneasca vine in ntmpinarea cerinelor fiecrei categorii de consumatori care urmresc obinerea unei combinaii diferite de consum de la produsele pe care le achiziioneaz. Fiecare consumator are insa prioriti diferite pentru fiecare avantaj. Pentru anumii oameni aroma conteaz mai mult dect tria cafelei, pentru alii modul de pregtire, modul de preparare cu un miros plcut, fiecare cutnd o combinaie speciala de avantaje. Astfel fiecare firma producatoare de cafea s-a lansat pe piata romaneasca cu o oferta atractiva pentru satisfacerea cerinelor clientilor din toate grupurile de preferinta importante. Piaa cafelei se caracterizeaz printr-un numr mare de cumprtori si de ofertani care practica preturi diferite pentru produsele lor. Preturile diferite reflecta posibilitatea diferentierii produselor prin calitate. Cumparatorii percep diferentele existente intre produsele oferite si platesc preturi diferite pentru acestea. Productorii de cafea ncearc sa creeze oferte difereniate pentru categorii de consumatori si, pe lng pre, folosesc mrcile si publicitatea pentru a atinge acest obiectiv.

47

Firmele producatoare s-au lansat pe piata romaneasca cu marci de cafea diferentiate sub aspectul caracteristicilor calitative si implicit al preturilor. Astfel mrcile Selected (Elite), Kronung (Kraft), Exclusiv (Tchibo) intra in categoria cafelelor cu un nivel ridicat al preturilor, in timp ce Elite (Elite Romnia), Aroma (Kraft Food) sunt cafele cu un nivel mediu al preturilor, iar Forte (Elite Romnia), nova Brasilia (Kraft Food), Family (Tchibo) sunt comercializate la preturi mai mici. Politica de pre astfel conceputa are la baza segmentarea pieei in funcie de veniturile populaiei, productorii reuind s satisfac in acest fel toate categoriile de consumatori, difereniai sub aspectul nivelului disponibilitilor bneti. In ceea ce privete strategiile adoptate de firmele productoare, in domeniul distributiei, cafeaua este distribuit prin distribuitori locali, ct i distribuie proprie in sistem vousel sau presel. Pe piaa cafelei, o importanta deosebita o prezint latura promoional. Gama mijloacelor de publicitate folosite pe piata cafelei este extrem de larga: televiziune, radio, reviste, ziare, publicitate exterioara (afise, panouri). Dintre acestea reclama televizata ocupa un loc central. Potrivit publicatiei Zeniths Europe Market Media Facts, in Romania, gradul de penetrare a televiziunii in gospodarii a crescut de la 52% in 1992, la peste 90% in anul 2003. Datorita extinderii masive a retelei de televiziune, utilizarea acestui mijloc de publicitate s-a amplificat considerabil, in ciuda limitelor pe care le prezinta: costuri ridicate si putere de selectivitate redusa a audientei. Reclamele televizate la cafea sunt difuzate de regula la ore cu maxima vizionare si in timpul programelor in a caror audienta ponderea persoanelor de sex feminin este mai mare. Mesajele publicitare lansate pe piata romaneasca de cafea sunt foarte diverse, fiind concentrate pe pozitionarea marcii: Elite Bucur-te de via, Jacobs Kronung - Puterea Alintaromei. Un alt instrument de comunicare cu piaa tot mai des folosit este promovarea vnzrilor. Promovarea vnzrilor cuprinde o mare varietate de instrumente promotionale destinate stimulrii unui rspuns imediat din partea pieei. Principalele instrumente de promovare orientate spre consumator sunt: mostrele, ofertele pachet, premiile, cadourile promotionale, aciunile de promovare la locul vnzrii. Pentru promovarea vanzarilor, Elite Romnia a lansat pe piata romaneasca pachete promoionale intrpducnd astfel pentru prima oar n Romnia n anul 1999 metoda de preparare la cafetier, n paralel realizndu-se i aciuni de promovare la locul vnzrii i degustrii pentru clienti, transformnd simpla nevoie de a bea cafea ntr-o plcere. 48

Oferta de cafea de pe piaa romaneasca este foarte ampla, consumatorii avnd posibilitati multiple de alegere, decizia de cumprare fiind influenata de combinaia de avantaje pe care o asteapta fiecare, in vederea satisfacerii nevoilor in condiii de maxima eficienta. Potrivit unui studiu efectuat de compania Nielsen, specializata in realizarea de cercetari de marketing, in anul 2003, topul primelor 10 marci de cafea comercializate in Romania poate fi reprezentat grafic astfel:

ROMANIA

25 20 15 10 5 0

22,6 18,9 17,3 11,1 6 5 4,8 1,2 1,1 0,3

Elite Aroma Tchibo Family

Kronung Nova Brasilia Dowe Egberts

Selected Tchibo Exclusiv

Fort Alka

Figura 6. Piaa cafelelor - Topul primelor 10 marci n funcie de volumul vanzarilor

49

=2001=

ROMNIA

25 20 15 10 5 0

24,9 20,5

20,8

5,2 2,9

5,1 1 1 0,4

Elite Aroma Tchibo Family

Kronung Nova Brasilia Dowe Egberts

Selected Tchibo Exclusiv

Fort Alka

Figura 7. Piata cafelei Topul primelor 10 marci

50

in functie de valoarea vanzarilor =2001=

DOBROGEA

25 20 15 10 5 0

24,1 16 17,8 9,6

6,1

5,4

3,3

1,6

0,7

0,1

Elite Fort Tchibo Exclusiv Dowe Egberts

Kronung Aroma Alka

Selected Nova Brasilia Tchibo Family

Figura 8. Piata cafelei Topul primelor 10 marci in functie de volumul vanzarilor. =2001=

51

DOBROGEA

30 20 10 0

22,3 21,5 21,8

6,2 5,3

3,2 3,8

1,3

0,7 0,2

Elite Fort Tchibo Exclusiv Dowe Egberts

Kronung Aroma Alka

Selected Nova Brasilia Tchibo Family

Figura 9. Piata cafelei Topul primelor 10 marci 52

In functie de valoarea vanzarilor =2001=

Capitolul 5
CERCETAREA PREFERINTELOR CONSUMATORILOR PENTRU CAFEA SUPORT IN STABILIREA VOLUMULUI SI STRUCTURII GAMEI DE CAFEA COMERCIALIZAT DE S.C. ALIMENT MURFATLAR S.R.L.

Cap. 5.1. PREZENTAREA GENERALA A S.C. Aliment Murfatlar S.R.L. In baza legii nr. 31/1990 si HG 1353/1990, la data de 1 decembrie 1991 Societatea Alimentara a fost supusa procesului de privatizare. Au luat nastere astfel 2 societati: S.C. Aliment Conex S.RL. si S.C. AlimentMurfatlar S.R.L. S.C. Aliment Murfatlar S.R.L. a fost infiintata in anul 1991, avand capital integral privat. Forma juridica a societatii este de societate cu raspundere limitata. S.C. Aliment Murfatlar S.R.L. a fost inmatriculata la Registrul Comertului de pe langa Camera de Comert, Industrie Navigatie si Agricultura Constanta cu nr. J 13/3409/1991, iar Administratia Finantelor Publice Constanta i-a atribuit codul fiscal R 1897770. Sediul S.C. Aliment Murfatlar S.R.L. este in Constanta, Bulevardul Alexandru Lapusneanu nr. 62, bloc LE 6, parter, judetul Constanta. Sediul societatii poate fi transferat in orice alta localitate din Romania, pe baza hotararii Adunarii Generale a Asociatilor, potrivit reglementarilor legislative. Societatea poate avea filiale, sucursale, agentii situate in alte localitati din tara si din strainatate. S.C. Aliment Murfatlar S.R.L. este organizata, functioneaza si isi poate inceta activitatea cu respectarea prevederilor Contractului de Societate, Statutului si legislatiei in vigoare. Durata de functionare a societatii este nelimitata, cu incepere de la data cererii de mentiuni facuta la Registrul Comertului. Exercitiul economico-financiar incepe la 1 ianuarie si se incheie la 31 decembrie ale fiecarui an, exceptie facand primul exercitiu inceput la data inmatricularii societatii.

53

Capitalul social al S.C. Aliment Murfatlar S.R.L. este de 15 697 340 540 lei, impartit in 71 383 de parti sociale, in valoare nominala de 100 000 lei fiecare, cu o valoare de cumparare de 219 903 lei. Evidenta partilor sociale se va tine in Registrul Asociatilor, numerotat si parafat de presedintele Consiliului de Administratie. Marirea sau reducerea capitalului social se pot realiza doar pe baza hotararii Adunarii Generale a Asociatilor, cu respectarea reglementarilor si procedurilor legale. Modificarea formei juridice, dizolvarea societatii, litigiile si lichidarea societatii se vor desfasura in baza prevederilor statutare (cap. VIII) si cu respectarea reglementarilor legale in vigoare. Drepturile si obligatiile personalului sunt stabilite de catre Consiliul de Administratie, iar salarizarea se face conform legislatiei in vigoare. Plata salariilor, impozitelor pe acestea si a cotei de asigurari sociale se fac potrivit legii. Profitul societatii se stabileste pe baza bilantului anual aprobat de A. G. A. si se repartizeaza potrivit prevederilor statutare. De-a lungul timpului, in cadrul S.C. Aliment Murfatlar S.R.L., prin reorganizarea si efectuarea de noi investitii, a avut loc extinderea societatii precum si largirea obiectului de activitate. Potrivit statutului S.C. Aliment Murfatlar S.R.L., capitolul al II-lea, obiectul de activitate al societatii include: 1. Comert cu amanuntul, incluzand: Comert cu amanuntul cu produse alimentare, bauturi si tutun in magazine special izate; Comert cu amanuntul cu produse cosmetice si de toaleta; Alte tipuri de comert in magazine specializate; Reparatii de articole personale si gospodaresti. 2. Comert cu ridicata, incluzand: Comert cu ridicata cu produse alimentare, bauturi, tutun; Comert cu ridicata cu bunuri de consum, altele decat cele alimentare, respectiv comertul cu produse textile, imbracaminte, incaltaminte, aparate electrice si de uz gospodaresc, aparate de radio si televizoare, produse din ceramica, sticle, tapete, produse de intretinere, produse cosmetice si de parfumerie, alte bunuri de consum, exclusiv cele alimentare. 3. Hoteluri si restaurante;

54

4. Transporturi terestre, activitati conexe si auxiliare de transport; 5. Tranzactii imobiliare, incluzand: Activitati imobiliare asupra bunurilor proprii sau inchiriate; Inchirierea sau subinchirierea bunurilor imobiliare proprii sau inchiriate. 6. Informatii si activitati conexe. Inca de la infiintare, activitatea S.C. Aliment Murfatlar S.R.L. a cunoscut o dezvoltare permanenta, in prezent,,Aliment Murfatlar" fiind cea mai mare retea de magazine alimentare din oras, detinand 16 magazine, un depozit en-gros, un fast-food(berarie), si un restaurant, raspandite in cele mai importante zone ale Constanei, dupa cum urmeaza: Magazinul numarul 1 - ( Antoniadis), situat pe Str. Stefan cel Mare nr.72, Constanta; Magazinul numarul 2 - (2 Cocosi), situat in Complexul Comercial I.C. Bratianu, Constanta; Magazinul numarul 3 - situat in zona CET, piata Aurel Vlaicu, Aleea Albatros, Constanta; Magazinul numarul 4 - situat in zona Mercur, Bulevardul Tomis; Magazinul numarul 5 - situat in zona Gara, Bulevardul 1 Mai - Th. Burada, Constanta; Magazinul numarul 6 - situat in zona Podul de butelii, Str. Dezrobirii nr. 111, Constanta; Magazinul numarul 7 - situat in zona Trocadero, Bulevardul A1. Lapusneanu nr. 62, Constanta; Magazinul numarul 8 - situat in zona Tic-Tac, Str. Cismelei nr.4, Constanta; Magazinul numarul 9 - situat in zona Ciresica, piata Tomis 4; Magazinul numarul 11 - situat in zona Casa de Cultura, Bulevardul 1 Decembrie 1918, Constanta; Magazinul numarul 15 - Calea Bucuresti, Basarabi; Magazinul numarul 19 - situat in zona Km 5, Soseaua Mangaliei nr. 185, Constanta; Magazinul numarul 20 - situat in statiunea Mamaia, fiind deschis temporar pe perioada sezonului estival. Organul suprem de conducere a societatii este Adunarea Generala a Asociatilor. In statutul S.C. Aliment Murfatlar S.R.L., capitolul al VIII-lea, sunt prevazute: Atributiile A. G. A.; 55

 Modul si procedura de convocare, in sesiuni ordinare si extraordinare; Modul de organizare a adunarilor; Exercitarea dreptului de vot; Conditiile de valabilitate a hotrrilor. Administrarea societatii se face de catre Consiliul de Administratie, subordonat ierarhic A.G.A. In statutul S.C. Aliment Murfatlar S.R.L. sunt prevazute atributiile si modul de organizare si de convocare a Consiliul de Administratie. Consiliul de Administratie este compus din 5 administratori, alesi de Adunarea Generala a Asociatilor, pe o perioada de 2 ani cu posibilitatea de a fi realesi. Presedintele Consiliului de Administratie este directorul general al societatii. Consiliul de Administratie delega o parte din atributiile sale Comitetului Director. Subordonat acestui comitet este directorul general. Acesta la randul sau este superior ierarhic directorului economic, avand in subordinea sa si Oficiul Juridic, Oficiul de Calcul, Departamentul Control Financiar Intern si Biroul Resurse Umane. Directorul economic are in subordine: departamentul comercial; departamentul marketing; departamentul administrativ; departamentul contabilitate.

In subordinea departamentului comercial si departamentului de marketing se afla magazinele, depozitul si unitatile de alimentatie publica. Metodele de conducere aplicate in cadrul S.C. Aliment Murfatlar S.R.L. au la baza: Managementul participativ care consta in larga antrenare a conducatorilor verigilor medii la pregatirea si adoptarea deciziilor; Utilizarea bugetului de venituri si cheltuieli ca instrument de orientare generala a activitatii desfasurate; Receptivitate si adaptare permanenta la cerintele pietei potrivit conceptelor marketingului modern. Structura organizatorica a S.C. Aliment Murfatlar S.R.L. Constanta are doua componente principale: o structura de conducere sau functionala; o structura operationala sau de desfacere.

56

In cadrul SC Aliment Murfatlar SRL functioneaza 6 departamente functionale Departamentul comercial se ocupa cu achizitiile de marfuri, mentinand contractele cu furnizori ; compartimentul C.T.C. (control tehnic de calitate) ; Departamentul de marketing se ocupa cu urmarirea pietei, stabilirea gamei de produse comercializate si a preturilor practicate, stabilirea planului de marketing si activitati promotionale; Departamentul tehnico-administrativ are la randul ei un compartiment mecanoenergetic si se ocupa de probleme de utilaje din cadrul magazinelor ; intretinerea cladirilor ; achizitionarea de materiale consumabile ; Departamentul contabilitate si calculatie se ocupa cu inregistrarea documentelor contabile si intocmirea documentelor lunare si anuale (bilanturi, balante) ale intregii retele de magazine "Aliment Murfatlar"; Departamentul financiar se ocupa cu efectuarea platilor si urmarirea activitatii bancare a firmei ; Departamentul de resurse umane se ocupa cu angajarea personalului, selectia, motivarea, instruirea si recrutarea salariatilor. In prezent, S.C. "Aliment Murfatlar" are un numar de 286 de salariati. Numarul salariatilor este permanent modificat deoarece in cadrul "Aliment Murfatlar" au loc periodic activitati de angajare si recrutare a personalului. Activitatea intreprinderii este impartita in sase activitati de baza : Activitatea de aprovizionare care cuprinde aprovizionarea cu marfuri, destinata vanzarii in cadrul magazinelor ; aprovizionarea tehnico-materiala (materiale, piese de schimb, energie). Compartimentul comercial stabileste necesarul de aprovizionat, actualizeaza stocul de marfuri si intocmeste referate de necesitate. Directorul general aproba contractele, comenzile de procurare de produse si servicii precum si referatele de necesitate. Activitatea de aprovizionare include planificarea aprovizionarii, evaluarea, selectarea, acceptarea subcontractantilor, receptionarea si depozitarea produselor aprovizionate. Activitatea de marketing cuprinde ansamblul operatiunilor de investigare a pietei, de conectare dinamica a intreprinderii la mediul economico-social, in vederea satisfacerii in conditii de maxima eficienta a nevoilor de consum ale populatiei.

57

Activitatea de intretinere cuprinde activitati de intretinere - reparatii curente si capitale precum si reviziile utilajelor. Activitatea de desfacere este cea mai importanta activitate a societatii si consta in vanzarea produselor. Produsele comercializate in reteaua magazinelor Aliment Murfatlar sunt in proportie de 80% produse alimentare, si 20% produse nealimentare. Principalele tipuri de produse comercializate de reteaua magazinelor "Aliment Murfatlar" sunt - carne, preparate din carne si peste, oua - branzeturi si lactate ; - conserve din carne si peste ; - legume si fructe proaspete ; - legume si fructe congelate ; - conserve din legume si fructe ; ketchup ; sosuri si mustar ; - bauturi alcoolice si bere ; - tigari; - sucuri si ape minerale (naturale si acidulate) ; - ulei si zahar ; - dulciuri ; - cafea, ceai, cacao, condimente ; - paine si produse de panificatie ; - produse din hartie ; - cafea ; - insecticide ; - cosmetice. Activitatea de transport se realizeaza prin intermediul parcului auto propriu si cuprinde activitati de transport a materiilor prime, marfurilosi a ambalajelor ; Activitatea de personal-salarizare desfasoara activitati de rucrutare a personalului, evidenta acestuia si salarizarea. Activitatea financiar-contabila se ocupa de evidenta financiar-contabila a societatii. Cap. 5.2. ACTIVITATEA DE MARKETING IN CADRUL S.C. Aliment Murfatlar S.R.L.

58

Considerand unitatea economica ca produs si agent al mediului economico-social, succesul sau insuccesul ei in cadrul pietei este dat de masura in care intreprinderea reuseste sa se integreze in cadrul mediului. In contextul economic actual din tara noastra a devenit tot mai evident faptul ca pentru a desfasura o activitate profitabila in conditiile unei concurente acerbe se impune o adaptare permanenta la semnalele si cerintele pietei. Intr-o astfel de abordare a relatiilor sale cu cadrul social-economic intreprinderea trebuie sa desfasoare, intr-o organizare specifica, activitati de cunoastere a mediului si de raportare permanenta la dinamica mediului. Totalitatea acestor activitati sunt reunite in cadrul functiei de marketing a intreprinderii. Aceste activitati sunt de o mare complexitate si vizeaza: Investigarea mediului economico-social al intreprinderii, cu precadere a cererii, a nevoii si comportamentului consumatorilor prin intermediul cercetarilor de marketing. Prin aceasta activitate firma urmareste dimensionarea corecta a cererii, localizarea sa geografica, precum si descrierea modului de manifestare a cererii. Formularea obiectivelor de piata, alegerea strategiilor pentru atingerea acestor obiective precum si adoptarea tacticilor cele mai potrivite; Elaborarea programelor de marketing care sunt instrumente cu care e pusa in aplicare politica de marketing asupra activitatii desfasurate de intreprindere; Desfasurarea unor activitati operative de marketing pe care le presupun politicile de pret, produs, promovare, distributie adoptate de catre intreprindere. In cadrul S.C. Aliment Murfatlar S.R.L. Constanta s-a inteles importanta orientarii spre client, a determinarii cerintelor pietelor tinta pentru asigurarea satisfactiei acestora intrun mod mai eficient decat concurenta. Pentru S.C. Aliment Murfatlar S.R.L. regulile specifice economiei de piata au impus reconsiderarea functiei de marketing si plasarea ei in raporturi normale cu celelalte functii. Incorporarea activitatii de marketing in structura organizatorica a firmei a determinat reorganizarea acesteia, asimilarea viziunii de marketing precum si adoptarea instrumentarului de marketing, atat de necesar fundamentarii pe baze stiintifice a deciziilor manageriale. Pana la infiintarea departamentului de marketing in cadrul S.C. Aliment Murfatlar S.R.L. activitatea economica era desfasurata conform conceptiei de vanzare care oferea o perspectiva dinspre interior, catre exterior, concentrandu-se asupra produselor comercializate si apelandu-se la vanzare in scopul realizarii profitabilitatii. Inglobarea conceptiei de marketing a

59

oferit o perspectiva dinspre exterior catre interior, pornindu-se de la o piata bine definita, activitatea concentrandu-se asupra nevoilor clientilor si obtinandu-se profit prin satisfacerea lor. Diferenele dintre cele doua conceptii poate fi sesizata in Figura nr.6. Departamentul marketing al S.C. Aliment Murfatlar S.R.L. Constanta a fost infiintat in anul 1998. Acesta este subordonat directorului economic si are in subordine, la randul lui, magazinele, depozitul si unitatile de alimentatie publica ale S.C. Aliment Murfatlar S.R.L. Ia cadrul departamentului marketing lucreaza doi sefi de sector cu studii superioare. Atributiile, lucrarile si sarcinile personalului din acest serviciu sunt urmatoarele: Stabileste gama de produse comercializate in functie de cererea de consum a populatiei pentru fiecare magazin in parte; Stabileste marjele de adaos comercial practicate de fiecare magazin in parte, pe game de produse, astfel incat sa se obtina maximum de profit; Avizeaza si raspunde de negocierea si stabilirea preturilor cu ridicata cu furnizorii; Incheie contractele de publicitate cu furnizorii; Efectueaza sondaje periodice cu privire la comportamentul de cumparare al clientilor si realizeaza rapoarte privind acestea; Stabileste campaniile promotionale, urmareste modul de punere in practica si efectueaza rapoarte periodice asupra eficientei acestora; Organizeaza evenimente; Mentine relatiile cu publicul; Stabileste modul de aranjare a marfurilor in magazine (marchandising), astfel incat sa se valorifice la maximum suprafata de vanzare; Incheie si urmareste desfasurarea contractelor cu mass-media, Intocmeste documentatia pentru reevaluarea stocurilor (reducere, majorare) pe baza observatiilor de pe piata; Culege informatii despre produse, preturi, concurenta; Gospodareste stocurile de siguranta pentru promotii si evenimente deosebite; Instruieste personalul din magazine privind modul de punere in practica a diferitelor promotii si evenimente.

60

Punctul de pornire

Concentrare

Mijloace

Finalizare

Firma

Produse existente

Vnzare i promovare

profituri rezultate din volumul vnzrilor

Concepia de vnzare

Piaa

Nevoile clientului

Marketing integrat

Profituri rezultate din satisfacerea clienilor

Concepia de marketing

61

Figura 10. Comparaie intre concepia de vnzare si cea de marketing

Cap. 5.3. DESFACERILE DE CAFEA ALE S. C. ALIMENT MURFATLAR S.R.L. In reteaua magazinelor Aliment Murfatlar" Constanta, se comercializeaza o gama sortimentala de cafea foarte vasta, aflata intr-o permanenta crestere si diversificare. Principalele marci de cafea oferite spre vanzare in cadrul unitatilor de desfacere cu amanuntul ale S.C. Aliment Murfatlar S.R.L. sunt: Elite, Selected, Fort Elite Romnia, Kronung, Aroma, Nova Brasilia Kraft Food; Tchibo Exclusiv, Family Tchibo. Ele sunt prezente in toate fomulele si variantele existente pe piata romaneasca de cafea. In perioada 2000-2003 vanzarile de cafea inregistrate de catre S.C. Aliment Murfatlar S.R.L. au cunoscut urmatoarea evolutie:

2000 Vnzri de cafea (kg) 6479,03

2001 9340,9

2002 9614,6

2003 10628

Figura 11. Desfacerile totale de cafea nregistrate de S C Aliment Murfatlar S. R L

62

Aceasta evolutie este reprezentata grafic in Figura 12. Se observa ca vanzarile de cafea ale S.C. Aliment Murfatlar S.R.L. au inregistrat o evolutie ascendenta.

11000 10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2000 2001 2002 2003

Figura 12. Evoluia desfacerilor totale de cafea ale S C Aliment Murfatlar S RL

63

Detaliat pe mrci, situatia vnzrilor de cafea la S.C. Aliment Murfatlar S.R.L, in perioada 2000-2003, se prezinta astfel 2000 kg 3187,3 2540,7 84 1462,4 202,3 149,3 395,6 2001 - kg 3410,2 4345,9 510 1790,4 227,1 84,1 678,3 2002 - kg 2523,8 4701,2 687,8 1878,6 227,9 48,5 1130,2 436,9 2003 - kg 2716,2 4942,9 923,1 2307,4 478 135,5 2206,2 252,8

Elite Selected Fort Kronung Aroma Nova Brasilia Exclusiv Family

Figura 13. Situatia desfacerilor de cafea S. C. Aliment Murfatlar S R L., evaluat pe mrci

64

5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0

2000

2001

2002

2003

Figura 14. Evoluia desfacerilor de cafea ale S.C. Aliment Murfatlar S.R.L, pe tipuri de mrci, n perioada 2000 200 Numeroase mrci de cafea comercializate n reeaua magazinelor Aliment Murfatlar sunt prezente n ambalaje de tipuri i capaciti diferite (100g, 125g, 250g, 500g, 1000g), ceea ce confer ofertei un caracter complex. Situaia desfacerilor de cafea, detaliat pe tipuri de ambalaje, realizate n lunile ianuarie, februarie, martie ale anului curent de ctre Aliment Murfatlar S.R.L. se prezint astfel:

Elite Romnia
Ianuarie 2004 Elite Elite 100g Elite 250g Elite 500g Selected 100g Selected 250g Selected 1000g -buc240 320 108 10 500 100 2 Februarie 2004 -buc60 550 199 23 730 790 5 Martie 2004 -buc170 1120 620 30 1420 1130 2

65

Decofeinizat 100g Decofeinizat 250g Fort 100g Fort 250g

210 95 260 81

190 55 160 40

440 173 472 178

Figura 15 Structura pe tipuri de ambalaje a desfacerilor de cafea Elite Romnia nregistrate la S.C. Aliment Murfatlar, n lunile ianuarie, februarie, martie ale anului 2004

Kraft Food

Ianuarie 2004 Jacobs Kronung 100g Jacobs Kronung 125g Jacobs Kronung 250g Jacobs Aroma 100g Jacobs Aroma 250g Nova Brasilia 100 N. B. 100g N.B. Select 100g -buc257 97 308 98 20 47 25 18

Februarie 2004 -buc278 68 278 72 15 34 20 9

Martie 2004 -buc320 56 180 68 9 42 31 13

Figura 16. Structura pe tipuri de ambalaje a desfacerilor de cafea Kraft Food, nregistrate la S.C. Aliment Murfatlar, n lunile ianuarie, februarie, martie ale anului 2004

66

350 300 250 200 150 100 50 0

ian

feb Kronung 125 N B Clasic

mar Kronung 250 N B Moulu Aroma 100 N B Select

Kronung 100 Aroma 250

Figura 17.Structura pe tipuri de ambalaje a desfacerilor de cafea Kraft Food in lunile ianuarie, februarie, martie, ale anului 2004.

67

Tchibo

Ianuarie 2004 Exclusive 100g Exclusive 250g Family 100g Family 250g Tchibo Mocca 250g Edusho Dupla 100g Edusho Dupla 250g Edusho Dupla 1kg -buc126 95 83 84 19 15 12 2

Februarie 2004 -buc164 127 48 62 23 22 9 3

Martie 2004 -buc213 172 62 71 31 35 14 1

Figura 18. Structura pe tipuri de ambalaje a desfacerilor de cafea Tchibo, nregistrate la SC Aliment Murfatlar, n lunile ianuarie, februarie, martie ale anului 2004

68

250 200 150 100 50 0 ian feb mar Family 100 Educho Dupla 100

Exclusiv 100 Family 250 Educho Duola 250

Exclusiv 250 Mocca 250 Educho Dupla 1000

Figura 19. Structura pe tipuri de ambalaje a desfacerilor de cafea Tchibo in lunile ianuarie, februarie, martie, ale anului 2004.

Cap.5.4. CERCETAREA DIRECT A PREFERINELOR CONSUMATORILOR IN MATERIE DE CAFEA

69

Cap.5.4.1. Analiza si interpretarea intrebarilor chestionarului Pentru fundamentarea pe baze stiinifice a procesudui decizional16 n vederea majorrii desfacerilor de cafea ale S.C.Aliment Murfatlar S.R.L. s-a realizat o cercetare direct in reeaua comercial, informaiile fiind culese direct de la purttorii lor, prin intermediul unor operatori de interviu. Cercetarea are la baz un chestionar (vezi Anexa Nr.1), completat de 1100 de persoane, considerndu-se o eroare de +3 % i o probabilitate de garantare a rezultatelor de 0,95%. n ceea ce privete modul de comunicare cu subiecii cercetrii, s-a realizat antrenarea subiecilor printr-o form structurat de comunicare, ntrebrile chestionarului fiind prezentate in aceeai ordine si cu aceeai formulare, tuturor persoanelor. Obiectivele urmrite prin efectuarea acestei cercetri de piaa sunt: Cercetarea preferinei cumprtorilor pentru cafea; Stabilirea in termeni optimi a volumului si structurii gamei de cafea comercializai in reeaua magazinelor Aliment Murfatlar; Dimensionarea corespunztoare a stocurilor de cafea pentru a da ofertei un caracter permanent, dincolo de fluctuaiile aprovizionrii. Primele doua ntrebri ale chestionarului sunt ntrebri filtru. Persoanele care au rspuns afirmativ la intrebarea Nr.1 Cumprai cafea?" si respectiv negativ la cea de-a doua: Dumneavoastr, un membru al familiei dumneavoastra lucreaz n domeniul produciei sau distribuiei de cafea? sunt recrutate pentru a continua chestionarul, fiind considerate in msur s ofere informaiile necesare cercetrii. Persoanele care au furnizat un rspuns afirmativ la aceast a doua ntrebare nu pot furniza informaii relevante studiului, deoarece opiunea lor de a cumpra o anumit marc de cafea poate fi influenat de nrudirea cu o persoan care lucreaz n domeniul produciei sau distribuiei de cafea. Numele, prenumele, adresa si numrul de telefon sunt solicitate pentru clasificarea datelor si pentru controlul ulterior al calitaii chestionarului, facilitnd verificarea muncii operatorilor de interviu. ntrebarea Nr.5 Cat de des cumparai cafea?" este pus pentru a se afla frecvena de cumprare manifestat pe piaa cafealor. Rspunsurile subiecilor la aceast ntrebare pot fi grupate astfel:

70

FRECVENA Zilnic De 2-3 ori pe sptmn O dat pe sptmn O dat la dou sptmni O dat pe lun Total

NR. PERSOANE 19 77 716 199 89 1100

PONDEREA N TOTAL 1,73% 7% 65,09% 18,09% 8,09% 100%

800 600 400 200 0 Nr.persoane Zilnic O dat pe sptmn O dat pe lun De 2-3 ori pe sptmn O dat la dou sptmni

ntrebarea Nr.6 Ce tip de ambalaj preferati?" este o ntrebare deschisa, aflata in stransa corelatie cu ntrebarea precedenta referitoare la frecventa de cumparare a cafelei. Interlocutorii au indicat in proportii diferite toate variantele de ambalaje vehiculate pe piata cafelei. 671 din subiecti, reprezentand 61%, au afirmat ca prefera ambalajele de capacitati mai mici - 100g, 242 de persoane reprezentand 23% le-au indicat pe cele de 250g, 121 de persoane,

71

respectiv 11% au nclinat spre cel de 1500g, in timp ce restul de 66, respectiv 6% au afirmat ca prefera sa cumpere cafea in cantitati mai mari 500g 1000g La ntrebarea Nr.7 Ce tip de cafea preferai dumneavoastr?", interlocutorii au dat urmtoarele rspunsuri:

TIPUL CAFELEI Cafea tradiional Cafea aromat Total

NR. PERSOANE 427 673 1100

PONDEREA N TOTAL 38,82% 61,18% 100%

700 600 500 400 300 200 100 0

Nr. persoane Cafea tradiional Cafea aromat

72

ntrebarea Nr.8 Ce v determin s cumprai o anumit marc de cafea?" este o ntrebare ce implica mai multe opiuni. Rspunsurile persoanelor intervievate se pot clasifica astfel:

ATRIBUTUL Aroma Tria Reclama Preul Total

NR. PERSOANE 478 162 65 395 1100

PONDEREA N TOTAL 43,45% 14,73% 5,9% 35,92% 100%

500 400 300 200 100 0 Nr. persoane Aroma Tria Reclama Preul

ntrebarea Nr.9 Suntei fidel() unei anumite mrci de cafea?" este o ntrebare cu optiune simpla. 902 persoane, reprezentnd 82% din total au rspuns afirmativ, in timp ce 198 de persoane, reprezentnd 18%, au dat un rspuns negativ. 73

ntrebarea Nr. 10 Care este cafeaua preferat?" vizeaza atingerea obiectivului central al cercetrii i anume aflarea preferinelor cumprtorilor pentru diferitele mrci de cafea comercializate pe piata autohton. Pentru a rspunde la aceasta ntrebare, au fost selectai doar cei 902 de subieci care au rspuns afirmativ la ntrebarea precedent. Cota procentual se calculeaz raportnd numrul de persoane care au optat pentru fiecare marc de cafea, la cei 902 interlocutori care au afirmat ca sunt fideli unei anumite mrci. Rspunsurile interlocutorilor se pot grupa astfel: MARCA Selected Jacobs Kronung Elite Exclusiv Fort Aroma Total NR. PERSOANE 245 211 154 119 92 81 902 PONDEREA N TOTAL 27,1% 23,4% 17,2% 13,2% 10,2% 8,9% 100%

250 200 150 100 50 0 Nr. persoane Jacobs Kronung Elite Exclusiv Fort Aroma

Selected

Chestionarul continua cu ntrebarea Nr.11 - De ce preferati aceast cafea?", o ntrebare deschisa care are drept scop aflarea motivelor care i-au determinat pe subiecii cercetrii sa catalogheze o anumit cafea drept ,cafea preferat". Aceasta ntrebare urmareste de asemenea verificarea corectitudinii rspunsurilor interlocutorilor la ntrebarea Nr.8. Dintre cele 902 persoane crora li s-a adresat aceasta ntrebare, 407 de subieci ai cercetrii, respectiv 45,12%, au indicat Aroma; 235 de persoane, respectiv 26, 06%, au indicat preul ca factor determinant, 96 de persoane, respectiv 10, 64% au indicat tria ca motiv principal; 62 de 74

subieci, respectiv 6, 88% au indicat reclama, iar restul de 102 persoane, reprezentnd 11, 3% au indicat un complex de factori drept motiv pentru achiziionarea unei anumite cafele. Pentru ntrebarea Nr.12 - ,Reclama televizat v influeneaza opiunea pentru o anumit cafea?, rspunsurile celor 1100 de intervievai pot fi clasificate astfel: OPTIUNEA Da Nu Total NR. PERSOANE 916 184 1100 PONDEREA N TOTAL 83,27% 16,73% 100%

1000 800 600 400 200 0 Nr, persoane Da Nu

La ntrebarea Nr.13 referitoare la influenta ofertelor promotionale asupra deciziei de cumprare a unei anumite cafele, din cei 1100 de subieci ai cercetrii, 752 de persoane, reprezentnd 68, 36% din total, au afirmat c sunt influenai n achiziionarea unei anumite cafele de ofertele promoionale, in timp ce 348 de persoane, respectiv 31, 64%, au dat un raspuns negativ la aceasta ntrebare. ntrebarea Nr. 14 - Sunteti multumit de oferta de cafea comercializat in reeaua magazinelor Aliment Murfatlar?" este o ntrebare n scar ce folosete o scal cu cinci nivele, care se afl ntre perechea de atribute bipolare: foarte multumit si foarte nemultumit. Rspunsurile celor 1100 de persoane intervievate se pot clasifica astfel:

75

ATRIBUTUL Foarte mulumit Mulumit Indiferent Nemulumit Foarte nemulumit Total

NR. PERSOANE 579 398 64 43 16 1100

PONDEREA N TOTAL 52,64% 36,18% 5,82% 3,91% 1,45% 100%

600 500 400 300 200 100 0

Nr. persoane Mulumit Foarte nemulumit Indiferent

Foarte mulumit Nemulumit

ntrebarea Nr.15 Considerai c trebuie mbuntit oferta de cafea existent in magazinele Aliment Murfatlar?" este o ntrebare cu opiune simpl la care au rspuns toti cei 1100 de subieci ai cercetrii. 748 de persoane, reprezentnd 68% din total, au rspuns negativ la aceasta ntrebare, n timp ce restul de 352 de interlocutori, respectiv 32%, au declarat c oferta de cafea comercializai in reeaua magazinelor Aliment Murfatlar necesit ameliorri. ntrebarea Nr.16 Cu ce produse?" (considerai c trebuie mbuntait oferta de cafea existent in magazinele Aliment Murfatlar) este n legtur direct cu ntrebarea Nr. 14, fiind pus doar celor 352 de persoane care au raspuns afirmativ la ntrebarea precedent. Este o ntrebare deschisa ce ofer posibilitatea interlocutorilor sa-i afirme liber nevoile speciale pe care le au, pentru a obine maximum de satisfacie de la cafeaua pe care o achizitioneaza. Rspunsurile interlocutorilor sunt din cele mai diverse. Cele mai multe vizeaz mbuntirea ofertei cu sortimente de cafea aromat. Ali subieci ai cercetrii si-au exprimat nevoia unor

76

produse pe baz de cafea, sa conin cafea (Frappe, Jacobs 3 n 1), in timp ce alii consider c gama de cafea solubila fr cofein trebuie diversificat. ntrebarea Nr.17 - n ce grup de venit lunar se ncadreaz familia dumneavoastr?" este folosita pentru clasificarea datelor si pentru identificarea unei corelaii intre veniturile populaiei si particularitile consumului de cafea. Situaia veniturilor nete lunare ale subiecilor cercetrii are urmtoarea structur:

GRUPA Sub 1 500 00 1 500 000 2 500 000 2 500 000 3 500 000 3 500 000 5 000 000 Peste 5 000 000 Total

NR. PERSOANE 15 172 441 327 145 1100

PONDEREA N TOTAL 1,36% 15,64% 40,1% 29,72% 13,18% 100%

500 400 300 200 100 0 Nr.persoane Sub 1 500 00 2 500 000 3 500 000 Peste 5 000 000 1 500 000 2 500 000 3 500 000 5 000 000

Ultima ntrebare a chestionarului, Cte persoane inclusiv dumneavoastr locuiesc in gospodria dumneavoastr?" se foloseste pentru conturarea unei imagini complete cu privire

77

la specificul consumului de cafea, informaiile astfel obinute fiind corelate cu cele referitoare la frecventa de cumprare a cafelei. Rspunsurile interlocutorilor se pot clasifica astfel:

GRUPA O persoan 2 persoane 3 persoane 4 persoane 5 persoane i mai mult Total

NR. PERSOANE 32 115 319 532 102 1100

PONDEREA N TOTAL 2,9% 10,45% 29% 48,36% 9,29% 100%

600 500 400 300 200 100 0

Nr. persoane 2 persoane 4 persoane

O persoan 3 persoane 5 persoane i mai mult

Cap. 5. 4.2.Analiza si interpretarea rezultatelor cercetarii Urmtoarea etapa a procesului de investigare a preferintelor consumatorilor pentru cafea o constituie analiza si interpretarea rezultatelor chestionarului.

78

Din rspunsurile interlocutorilor la ntrebarea Nr.5 referitoare la frecventa de cumparare, reiese ca cafeaua este un produs cu un rulaj al vnzarilor ridicat, ceea ce poate fi argumentat de faptul ca o pondere de 73,82% din subiectii cercetarii au afirmat ca achizitioneaza cafea cel putin o data pe saptamna. Frecventa de cumprare a cafelei nregistreaz o tendina de cretere pe msura dezvoltrii si culturalizrii societarii, antrenata fiind de manifestarea tot mai stringenta a nevoii de igiena a populaiei. In strns corelaie cu informaiile referitoare la frecvena de achiziionare a cafelei se a afla si cele cu privire la tipul si capacitatea ambalajului. De remarcat este faptul ca persoanele care au indicat o frecventa mare de cumprare a cafelei, opteaz pentru ambalaje de capaciti mai reduse: 100g, 250g, in timp ce persoanele care au afirmat ca achizitioneaza cafea o data pe luna, prefera ambalajele de capacitate mai mare: 500g, 1000g. Relaia dintre frecventa de cumprare si capacitatea ambalajului se poate reprezenta astfel:

CAPACITATEA AMBALAJULUI CAFELEI

Figura l8. Relaia dintre frecvena de cumprare a cafelelor i capacitatea ambalajului

79

FRECVENA DE CUMPRARE A CAFELEI

n strns corelaie cu frecventa achizitionarii de cafea se afla si numrul persoanelor care locuiesc intr-o gospodrie. Se observa ca cei care au indicat o frecventa mare de cumprare a cafelei fac parte din familii cu un numr mare de membrii (peste 4 persoane). Ponderea mare (61,18%) a persoanelor care au indicat cafeaua aromat ca fiind cel mai des utilizati in gospodarie se datoreaza in mare masura dorinei de a consuma o cafea de calitate. In ceea ce privete factorii determinanti ai deciziei de cumparare a unei anumite cafele, influenta mare exercitata de catre arom i trie (58,18% subiecti ai cercetarii au indicat aceste atribute), scoate in evidenta importanta majora acordata de catre membrii esantionului, caracteristicilor de calitate ale cafelei achizitionate. Trebuie remarcat faptul ca persoanele care au indicat pretul ca principal factor de influenta in alegerea unei anumite cafele se incadreaza in grupa familiilor cu venituri lunare sub 2 500 000 lei. Pe locul urmtor se afl reclama cu 5,9%. Cea mai importanta ntrebare a chestionarului este cea prin care se solicita subiectilor cercetarii sa indice cafeaua preferat. Aceasta ntrebare vizeaza atingerea obiectivului central al investigatiei si anume identificarea preferintelor consumatorilor in materie de cafea. Pe primul loc in topul preferintelor se situeaza Selected (Elite Romnia) 27,1%, Kronung (Kraft) 23,4%, Elite (Elite Romnia) 17,2 %, Exclusive (Tchibo) 13,2 %, Fort (Elite Romnia) - 10,2%, Aroma (Kraft) Se poate remarca ca pe primul loc se afla cafeai companiei Elite 54,5%, urmati de cei ai companiei Kraft 32,5% si Tchibo cu 13,2%. Aceste mari companii producatoare s-au lansat pe piata cafelei cu cel putin 3 marci individuale. Cafeaua poarta etichete diferite, cu numele firmei abia vizibil. Acesti producatori considera ca se asigura astfel o mai buna segmentare a pietei, fiecare nume de marca sugerand anumite functii si avantaje pentru diferite segmente de consumatori. Un alt atu este acela ca firma isi poate diferentia noile produse mai eficient folosind marci individuale, reducand de asemenea riscul ca esecul unei marci individuale sa afecteze reputatia intregii companii. Optiunea pentru o anumit cafea este strans legata de nivelul veniturilor. Astfel, de remarcat este faptul ca persoanele care au indicat produse ca Selected, Kronung, Exclusive se incadreaza in grupa celor cu venituri lunare de peste 3500000 de lei. Persoanele cu venituri sub 3500000 de lei au indicat ca preferati cafea mai ieftin: Elite, Aroma, Family. Ponderea mare (peste 55%) a subiectilor cercetarii care se incadreaza in aceasta categorie a determinat pozitionarea in topul preferintelor a cafelei Selected. Marea majoritate a persoanelor cu venituri lunare situate intre 3500000 - 5000000 lei au optat pentru Elite, Aroma, care intra in categoria cafelei cu un nivel mediu al pretului. 80

Ponderea mare (83,27%) a celor care au afirmat ca reclama televizata le influenteaza optiunea pentru o anumit cafea se datoreaza in principal patrunderii masive a televiziunii in gospodariile oamenilor. Potrivit publicatiei Zenith's Europe Market Media Facts, gradul de penetrare a televiziunii in gospodarii a crescut n Romnia de la 52% in 1992, la peste 90 % in anul 2003. Datorita imbogatirii permanente a gamei sortimentale oferite pe piata si proliferarii a numeroase marci de cafea, procesul decizional de achizitionare a unei anumite cafele a capatat un caracter complex, reclama televizata fiind suportul informational de baza in adoptarea deciziei de cumparare. Ponderea relativ ridicata (68,36%) a interlocutorilor care au afirmat ca sunt influentati de ofertele promotionale in alegerea unei anumite cafele reflecta impactul deosebit al tehnicilor de promovare a vanzarilor asupra comportamentului consumatorului. Scalarea opiniei cumparatorilor cu privire la oferta de cafea comercializat n reteaua magazinelor Aliment Murfatlar s-a realizat pe baza informatiilor furnizate de intrebarea Nr. 14, si folosindu-se diferentiala semantica. Imaginea subiectilor cercetarii cu privire la acest stimul este cuantificata cu ajutorul unei scale de 5 niveluri care se afla intre perechea de atribute bipolare: foarte multumit si foarte nemulumit. Nivelurilor de foarte multumit, multumit, indiferent, nemultumit si foarte nemulumit li s-au atribuit valorile 5, 4, 3, 2, 1. Stabilirea unui punct final pe scala, corespunzator imaginii esantionului cercetat cu privire la oferta de cafea a S.C. Aliment Murfatlar s-a realizat prin calcularea unei medii a tuturor opiniilor. Aprecierea medie se calculeaz astfel: 579x5+389x4+64x3+43x2+16x1 4781

Se observ c oferta de cafea comercializata in reeaua magazinelor Aliment Murfatlar este bine vzut de ctre subiectii cercetrii, fapt evideniat de valoarea ridicata a aprecierii medii: 4,43. Dei aceasta variabila nregistreaz o valoare ridicata, 32% din persoanele intervievate au afirmat ca gama sortimentala de cafea necesita mbuntiri. Majoritatea interlocutorilor reclama completarea gamei sortimentale cu o cafea aromat, diversificarea cafelei solubile, a celei fr cofein, produse pe baz de cafea, s conin cafea (Frappe). n baza acestor informaii departamentul de marketing al S.C. Aliment Murfatlar S.R.L. va cerceta daca astfel de produse exista deja pe piaa romaneasca, si daca nu exista, vor face propuneri productorilor. 81

Soluiile date de ctre membrii eantionului pentru ameliorarea ofertei de cafea din magazinele Aliment Murfatlar, vor fi luate in considerare in planificrile firmei cu privire la necesarul de aprovizionat, reducndu-se astfel la minimum riscul completrii gamei de cafea cu produse cu o cerere sczuta.

Cap. 5.4.3. Aprecieri finale Pentru fundamentarea pe baze tiinifice a activitatii desfurate, conducerea S.C. Aliment Murfatlar S.R.L. manifesta o nevoie acuta de informaii despre cerere, clieni, concureni, intermediari si ali factori care acioneaz la nivelul pieei. Operatorii de marketing din cadrul firmei considera tot mai mult informatia nu doar un element ajutator in adoptarea unor decizii mai bune, ci o adevarata valoare de marketing care le poate oferi un avantaj competitiv. In conditiile cresterii exigentelor populatiei cu privire la bunurile pe care le achizitioneaza, nevoia de informatii de calitate despre reactiile cumparatorilor la diverse produse si la diferiti stimuli de marketing este satisfacuta prin implicarea firmei intr-o serie de studii de piata. Creterea spectaculoasa a volumului desfacerilor de cafea ale S.C. Aliment Murfatlar S.R.L., din (Figura 14) poate fi pusa pe seama infiintarii n anul 1999, a departamentului de marketing, si a realizrii de ctre acesta a numeroase cercetari de marketing. Una dintre directiile investigate a fost de analizare a preferintelor consumatorilor pentru aceste produse. Pentru realizarea acestei cercetari s-a apelat la serviciile unei firme specializate in investigarea pietei. Obiectivul central al studiului, l reprezinta stabilirea in termeni optimi a volumului si structurii gamei de cafea comercializai in reeaua magazinelor Aliment Murfatlar pe baza informatiilor cu privire la preferintele diferitelor segmente de cumparatori. Importana acestei cercetri este motivata de: Complexitatea comportamentului consumatorului actual, cerinele acestuia ndreptndu-se in principal spre nevoia de noutate; 82

 Proliferarea a nenumrate mrci de cafea care pune in discuie ntr-o manier noua problemele de prezentare, promovare si desfacere a acestora; Complexitatea procesului de previziune a cererii pieei; Nevoia de informalii actualizate, esenliale pentru elaborarea pe baze stiinifice a sistemului decizional; Costul ridicat al unui eventual eec care ar putea fi cauzat de stabilirea incorecta a dimensiunii cantitative si structurale a stocurilor de cafea. Informatiile obtinute in urma prelucrarii chestionarului au fost utilizate de departamentul de marketing al S.C. Aliment Murfatlar S.R.L. in vederea elaborarii pe baze stiintifice a politicii sortimentale a firmei. n alcatuirea gamei de cafea puse in vanzare in reteaua magazinelor Aliment Murfatlar s-a tinut cont de rentabilitatea fiecarei componente ale acesteia, de exigentele pietei si de necesitatea adaptarii la solicitarile cumparatorilor. Pentru cresterea volumului desfacerilor de cafea ai S.C. Aliment Murfatlar S.R.L., trebuie sa se porneasca n elaborarea sortimentului, de la principiul realizarii unei rotatii ct mai accelerate a stocurilor cu un volum cat mai mare de vanzare si un nivel minim al cheltuielilor de circulatie. Nu numai politica sortimentala beneficiaza de rezultatele cercetarilor de piata, ci si celelalte componente ale mix-ului de marketing. Recurgerea la metodele si instrumentele marketingului asigura ntreprinderii o serie de avantaje informationale, care corect folosite, vor conduce si la politici de pret, de distributie ori de promovare adecvate mediului economic in care unitatea isi desfasoara activitatea. n elaborarea dimensiunii si structurii gamei sortimentale oferite spre vanzare se vor avea in vedere elementele indicate de membrii esantionului ca fiind esentiale in adoptarea deciziei de cumparare a unei anumite cafele. Oferta de cafea va trebui sa includa cafea tare i aromat, cu preturi cat mai mici. Cafeaua este furnizat, in cadrul S.C. Aliment Murfatlar S.R.L. de o serie de intermediari, diferentiati pe marci de produse. Astfel: cafeaua Elite este asigurat de firma C&D Distribution, Kraft de firma Legato, iar cafeaua Tchibo are distribuie poprie. Diminuarea dimensiunilor canalului de distributie, precum si efectuarea platii la livrare a distribuitorilor pentru a beneficia de discount-urile acordate de acestia, ar putea fi solutii pentru reducerea preturilor practicate. Pentru ameliorarea ritmului de crestere a vanzarilor de cafea ale S.C. Aliment Murfatlar S.R.L. se pot utiliza o serie de mijloace de impulsionare a cererii pentru aceste produse prin reducerea preturilor, vanzarea simultana sau succesiva a 2 sau mai multe produse la un pret

83

global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale - pentru cafeaua greu vandabil, acordarea de cadouri promotionale, si nu in ultimul rand, adoptarea unor tehnici de merchandising. Efectele acestor tehnici de marketing au mari sanse de succes, tocmai datorita ponderii mari (68,36%) a celor care sunt influentati, in cumpararea unei cafele, de ofertele promotionale. Influenta deosebita a reclamelor televizate asupra deciziei de cumparare (evidentiata de ponderea foarte mare - 83,27% - a persoanelor care au confirmat acest fapt) trebuie sa i determine pe decidenti sa se orienteze in elaborarea gamei sortimentale de cafea, spre acele produse sustinute de o campanie publicitara finantata de producator / importator / distribuitor, deoarece firma nu dispune de resursele banesti necesare pentru a se lansa pe cont propriu in actiuni publicitare prin intermediul televiziunii. Plasarea in topul preferintelor a cafelei Selected, Kronung trebuie sa i determine pe membrii departamentului comercial, insarcinat cu alcatuirea fondului de marfa destinat comercializarii, sa constituie un stoc de siguranta cu aceste produse, pentru a se evita rupturile de stoc, si pentru a asigurarea continuitatii procesului de vanzare. Solicitarile interlocutorilor cu privire la imbunatatirea ofertei de cafea aa cum o doresc ei trebuie sa i fac pe angajatii compartimentului de marketing sa cerceteze daca nu cumva aceste produse exista pe piata, si daca nu sunt, sa faca propuneri producatorilor. Dintr-o multitudine de variante ale strategiilor de produs, pret, distributie si promovare, decidentii vor trebui sa le aleaga pe cele pe cele care vor contribui la atingerea obiectivelor propuse. Procesul decizional este conditionat in mod decisiv de acuratetea si de soliditatea suportului informational generat de cercetarile de marketing. Succesul activitati desfasurate de catre S.C. Aliment Murfatlar S.R.L. se datoreaza in mare masura inglobarii in viziunea firmei a conceptiei de marketing, intrega activitate a ei, concentrandu-se asupra nevoilor clientilor si realiznd profit prin satisfacerea lor.

84

ANEXA Nr.l
CHESTIONARUL 1. Cumprati cafea? Da Nu Dumneavoastra, un membru al familiei dumneavoastra lucreaza in domeniul

2.

productiei sau distributiei de cafea? Da Nu Numele si prenumele

3.

.................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. 4. Adresa si numrul de telefon:

85

.................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. 5. Cat de des cumprai cafea? Zilnic De 2-3 ori pe sptmn O dat pe sptmn O dat la doua sptmni O dat pe lun

6.

Ce tip de ambalaj preferai? (este vorba de capacitate ambalajului)

.................................................................................................................................................. 7. Ce tip de detergent folosii cel mai frecvent in gospodria dumneavoastr? Detergent pentru splare manual Detergent pentru splare automat Ce v determin s cumprai o anumit marc de detergent? Puterea de splare Puterea de nlbire Puterea de spumare Mirosul Preul Suntei fidel(a) unei anumite mrci de cafea? Da Nu

8.

9.

86

10.

Care este aceasta?

.................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. 11. De ce preferai aceasta cafea?

................................................................................................................................................. ..................................................................................................................................................

12.

Reclama televizata va influeneaz opiunea pentru un anumit tip de cafea? Da Nu Dar ofertele promoionale? Da Nu Suntei mulumit de oferta de cafea comercializata in reeaua magazinelor Aliment

13.

14.

Murfatlar? Foarte mulumit Mulumit Indiferent Nemulumit Foarte nemulumit Considerai ca trebuie mbuntit oferta de cafea existenta in magazinele Aliment

15.

Murfatlar? Da 87

Nu Cu ce produse?

16.

.................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. ..................................................................................................................................................

17.

In ce grup de venit lunar se ncadreaz familia dumneavoastr? (este vorba de

venitul net al tuturor membrilor care locuiesc in gospodaria dumneavoastra). Sub 1 000 000 1 000 001 - 1 500 000 1 500 001 - 2 500 000 2 500 001 - 5 000 000 Peste 5 000 000 Cate persoane inclusiv dumneavoastr locuiesc in gospodria dumneavoastr? Persoana 2 persoane 3 persoane 4 persoane 5 persoane si mai mult

18.

88

BIBLIOGRAFIE

[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15]

Ansoff I. , Mc Donnell E. , Implanting Strategic Management, Prentince Hall , N.Y. Bonoma T.V. , Making your marketing strategy work, Harvard Business Review 1984 Bacali L. , Promovarea marketingului n managementul romnesc, Ed.Economic Davis K. , Marketing-Management, N. York , John Wiley and Sons Inc. Greenley G.E., Strategic Management, N.Y. Prentice Hall , New York 1989 . Kotler Ph. , Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1997 . Kotler Ph. , Armstrong G. , Saunders J. , Wong V. , Principiile marketingului, Ediia European, Editura Teora, Bucureti 1998 . Micu Adrian , Bazele comerului, Ed. Gaudeamus, Constanla 2002. Micu Adrian , Marketing internaional, Ed. Rao, Bucureti 2001 . Patriche D. , Bazele comerului, Ed. Economic, Bucureti 1999. Patriche D. , Economie comercial, Ed. Economic, Bucureti 1998 . Patriche D. , Marketing n economia de pia , Ed. Optimal , Bucureti 1991 . Ristea A.L. , Tudose G. , Distribuia mrfurilor, Ed. Politic, Bucureti 1991 . Samiee S. , Roth K., The influence of global marketing standardization on

London 1990.

Bucureti 1999 .

Performance , Journal of Marketing 1992.

89

90