Universitatea Spiru Haret Facultatea de Management Financiar-Contabil Management Marketing, anul I, ZI, ID, FR Conf. univ. dr.

Paula Cornelia Mitran NTREBARI 1. Ce reprezint conceptul de marketing? Definitii clasice (nguste) Asociatia Americana de Marketing Prin marketing se ntelege realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxuri de bunuri si servicii de la producator la consumator. marketing este mijloc de vnzare si promovare Definitii moderne (largi) Ph. Kotler Marketingul este activitatea umana orientata n directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul schimbului. Marketingul este un sistem de activitati referitoare la programarea, preturile, promovarea si distributia produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintele clientilor actuali si potentiali. O definitie cuprinzatoare a marketingului, care sa evidentieze cu pregnanta trasaturile sale, esenta sa, ar trebui sa includa ca elemente de baza faptul ca el reprezinta: O conceptie moderna, o atitudine n orientarea ntreprinderilor,concretizata ntrun ansamblu coerent de activitati practice, programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice, respectiv a unui instrumentar specific. O conceptie noua asupra orientarii, organizarii si desfasurarii activitatii economice, n care orice activitate economica trebuie ndreptata n directia satisfacerii cerintelor (efective si potentiale) ale consumatorilor, cu maximum de eficienta. Marketingul este ansamblul de activitati practice, concrete n cadrul carora se realizeaza noua orientare a ntreprinderi Marketingul utilizeaza un instrumentar stiintific pentru cercetarea nevoilor de consum, pentru investigarea pietei, optimizarea actiunilor practice, pentru fundamentarea stiintifica a deciziilor de marketing si de asigurare a conditiilor realizarii lor eficiente n practica. Reprezentnd un mod de gndire i de aciune n sfera pieei, marketingul realizeaz o aciune sistemic a fluxului de activiti ce leag producia de consum, constituind mai mult dect un arsenal de metode i tehnici specifice domeniul unei tiine tinere n cmpul teoriei conducerii tiinifice a fenomenelor i proceselor economico-sociale. Termenul de marketing este de origine anglo-saxon reprezentnd participiul prezent al verbului to market, care are semnificaia de a cumpra i a vinde, de a desfura tranzacii de pia. Originile sale sunt localizate, la nceputul secolului al XX-lea, n Statele Unite ale Americii: n 1902, n Buletinul Universitii Michigan, n introducerea unui curs universitar privind distribuia produselor se folosea expresia diferite metode de marketing al bunurilor. 2. Enumerati functiile marketingului. Functia de investigare a pietei, a necesitatilor de consum Conectarea dinamica a ntreprinderii la mediul economico social; Satisfacerea n conditii superioare a nevoilor de consum;

Maximizarea profitului

Legatura inte functiile marketingului 3. n ce const functia de investigare a pietei? Functia de investigare a pietei, a necesitatilor de consum, urmareste: obtinerea de informatii asupra pietelor prezente si potentiale, ansamblului nevoilor de consum,solvabile si nesolvabile. motivatia acestora comportamentul consumatorilor studierea factorilor demografici sociali culturali politici de alta natura. 4. n ce const functia de conectare dinamic a ntreprinderii la mediu? Conectarea dinamica a ntreprinderii la mediul economico social; reflecta conceptia moderna a marketingului activitatea ntreprinderii trebuie raportata la fizionomia si cerintele mediului influentarea mediului dezvoltarea cererii pentru anumite produse si servicii. 5. n ce const functia de satisfacere n conditii superioare a nevoilor de consum? Satisfacerea n conditii superioare a nevoilor de consum presupune: recunoasterea sociala a concordantei dintre produsele-serviciile n care se materializeaza activitatea ntreprinderii si nevoile carora le sunt destinate; realizarea numai a acelor produse/servicii care sunt necesare pentru consum, distribuirea n conditii optime, asigurarea unor largi posibilitati de alegere pentru toate gusturile si preferintele, largirea gamei serviciilor comerciale, informarea consumatorilor asupra modalitatilor rationale de utilizare a produselor, educarea gusturilor consumatorilor,

 crearea de noi trebuinte. 6. n ce const functia de maximizare a profitului? Maximizarea profitului, presupune: corecta alocare a resurselor - fond de investitii,capacitati de productie, specialisti optimizarea structurilor de productie sau servicii n concordanta cu obiectivele firmei; optimizarea desfasurarii tuturor proceselor economice - productie,transport, depozitare,comercializare. 7. Ce semnific universalitatea marketingului? Largirea continua a cmpului de aplicare a marketingului, difuzarea sa larga n cele mai diferite domenii de activitate si spatii economico-geografice i-au scos n evidenta o relativa universalitate, trasatura caracteristica pentru teoria ca si pentru practicile sale deoarece: a patruns, treptat, n toate sectoarele vietii economice, extinzndu-si n ultima vreme aria de aplicabilitate chiar dincolo de acestea, n alte sfere ale vietii societatii. a patruns n economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare. Aparut initial n tari puternic dezvoltate economic, marketingul s-a dovedit acceptabil teoretic si aplicabil practic si n alte tari,inclusiv n cele n curs de dezvoltare, geneza lui nefiind n fond legata de starea de abundenta specifica economiilor dezvoltate, ci de dinamismul economico-social, specific astazi, practic tuturor tarilor s-a afirmat n orice tip de economie, nsa cadrul sau cel mai fertil s-a dovedit a fi cel al economiei de piata, n toate variantele sale. Practica a aratat si teoria a retinut si confirmat ca nici economia dirijata centralizat nu a fost cu totul impermeabila la viziunea si instrumentarul marketingului. 8. Care sunt valentele marketingului? Isi aduce un aport decisiv la satisfacerea ct mai deplina, n conditii superioare, a cerintelor si nevoilor de consum ale membrilor diferitelor colectivitati teritoriale, ale societatii n general,aceasta fiind reflectarea uneia dintre misiunile sale majore, statuata drept functie-obiectiv Absoarbe parti importante a fortei de munca; Marketingul asigura locuri de munca, prin angrenarea acesteia n activitati practice ce intra sub incidenta sa. Marketingul ofera multe oportunitati atractive si bine recompensate de a face cariera . Un asemenea rationament sta la baza afirmatiilor conform carora marketingul urmareste la nivel macro crearea si furnizarea unui standard de viata. Intreprinzatorii si pot adopta deciziile referitoare la activitatea curenta si de perspectiva n conditiile unui risc mult diminuat, acceptabil faptul ca marketingul contribuie la diminuarea gradului de risc n care actioneaza ntreprinzatorii constituie unul dintre atuurile decisive n procesul propagarii sale Maximizare eficientei economice, respectiv a profitului marketingul constituie un important factor de progres al economiilor nationale. 9. Care sunt componentele micromediului firmei? Componentele mediului extern cu care o ntreprindere intra n relatii directe, permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale, formeaza micromediul ntreprinderii. Componentele micromediului:

Furnizorii de marfuri (mijloace materiale) sunt reprezentati de diverse firme sau persoane particulare, care, n baza unor relatii de vnzare-cumparare, asigura ntreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje Prestatorii de servicii sunt reprezentati de firme sau persoane particulare care realizeaza o gama larga de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al ntreprinderii. Furnizorii fortei de munca se constituie n agenti de mediu, cu influente considerabile n activitatea ntreprinderii, datorate rolului factorului uman n procesul muncii. Clientii alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le sunt adresate bunurile (serviciile) ntreprinderii. Concurentii formeaza o categorie aparte a micromediului ntreprinderii, nelipsiti din cadrul mediului competitiv, specific, la rndul sau, economiei de piata. Organismele publice constituie o componenta a micromediului n masura n care momentan sau potential pot influenta atingerea obiectivelor ntreprinderii. Orice organizaie economic funcioneaz n condiiile pe care i le ofer mediul su extern mediu de marketing. Pentru ntreprindere, mediul de marketing se constituie ntr-un ansamblu de oportuniti, dar i de primejdii. Factorii de mediu, care, pot afecta unele ntreprinderi mai mult dect pe altele alctuiesc micromediul. 10. Care sunt componentele macromediului firmei? Ansamblul factorilor care actioneaza indirect, pe termen lung si cu o intensitate mai slaba asupra activitatii ntreprinderii formeaza macromediul acesteia. Mediul demografic se refera la populatia aflata n zona de activitate a ntreprinderii Mediul economic este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata economica a spatiului n care actioneaza ntreprinderea. Mediul tehnologic n care opereaza ntreprinderea, este constituit din componente care explica,n esenta, cum se obtin produsele sau serviciile de care se foloseste societatea la un moment dat. Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori,obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor n societate. Mediul politic reflecta, ntr-o alcatuire specifica fiecarei tari, structurile societatii, clasele sociale si rolul lor n societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international Mediul institutional este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridica prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a ntreprinderii. Mediul natural intra tot mai mult n consideratie n perioada actuala, n proiectarea si desfasurarea activitatilor economice. Unii factori variabili de mediu afecteaz toate ramurile i ntreprinderile economice i nu pot fi stpnii sau prevenii prin activitile ntreprinderilor. Aceti factori alctuiesc macromediul. O ntreprindere poate face foarte puin, aproape nimic, pentru a-i influena macromediul. 11. Cte tipuri de mediu extern cunoateti? Dupa modul cum se modifica aceste componente, dupa natura raporturilor dintre ele si a efectelor declansate, mediul extern cunoaste mai multe forme, ntre care :

mediul stabil, specific perioadelor linistite, cnd evolutia fenomenelor este lenta si usor previzibila, ridica ntreprinderii putine probleme de adaptare. mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificari n majoritate componentelor sale,reprezinta, n perioada actuala, tipul obisnuit de mediu cu care se confrunta ntreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. mediul turbulent, este n comparatie cu celelalte doua tipuri, relativ ostil ntreprinderii, punndu-i probleme dificile, de adaptare sau chiar, de supravietuire. Componentele mediului extern al ntreprinderii sunt: micromediul ntreprinderii macromediul ntreprinderii. n general, toate componentele de mediu condiioneaz activitatea ntreprinderii ntr-o msur mai mare sau mai mic. Mediul, la rndul su,este influentat de activitatea ntreprinderii. 12. Care este structura mediului intern al firmei Mediul intern al ntreprinderii este format din totalitatea elementelor ce asigur realizarea obiectului de activitate al acesteia. Elementele sale se intercondiioneaz reciproc, avnd deopotriv un coninut static i unul dinamic. Mediul intern se afl ntr-o continu interaciune cu mediul extern. Cu alte cuvinte, mediul intern are elemente care exprima fizic resursele de care dispune ntreprinderea : materiale; financiare; umane. Combinatia acestor elemente este unica si particularizeaza o firma n raport cu alta. Structura mediului intern are urmtoarele componente care pot fi controlate cu uurin la nivelul firmei: resurse umane - cine desfoar activitatea resurse materiale - materii prime, materiale, cldiri, maini, utilaje resurse financiare - bani informaii cu privire la activitatea ce urmeaz a se desfura, la piaa de desfacere Aceti factori endogeni ai ntreprinderii constituie i un punct de plecare n stabilirea strategiei sale de pia 13. Enumerati relatiile de piat. ntreprinderea intra intr-un ansamblu de relatii cu mediul sau extern, prin intermediul carora si orienteaza si finalizeaza activitatea economica. cumpararea de marfuri si servicii asigurarea necesarului de mijloace financiare si de personal vnzarea propriilor produse catre clientii potentiali. Astfel de relatii, ce au loc ntre ntreprindere si agenti ai mediului sau extern, sunt, prin natura si continutul lor, relatii de piata; ele se desfasoara n cadrul mediului ntreprinderii. n cadrul aceluiasi mediu, ea se afla, totodata, n relatii de concurenta cu firme avnd un profil similar disputa aceleasi surse de aprovizionare disputa aceleasi piete de desfacere. Acestea sunt, n principiu, relatiile de baza ntretinute de catre o firma cu agentii de mediu.

n practica nsa, n functie de interesele fiecareia dintre parti, apar frecvent, relatii de: parteneriat;cooperare; toleranta; preferentiale Relaiile ntreprinderii cu mediul extern cunosc o mare diversitate. Dintre acestea se disting relaiile de pia ale ntreprinderii care pot fi difereniate dup mai multe criterii: Relaii de vnzare-cumprare relaii precontractuale, contractuale postcontractuale. Relaiile de transmitere (recepie) de mesaje i informaii - mbrac, la rndul lor forme specifice: publicitatea marca relaiile publice alte forme de promovare. Relaii dup profilul agenilor de pia: cu furnizorii i prestatorii de servicii de cumprare cu beneficiarii de vnzare cu instituiile i organismele de stat. Relaiile ntreprinderii cu piaa dup frecvena pot fi: permanente periodice ocazionale. Relaiile ntreprinderii cu piaa dupa gradul de concentrare pot fi concentrate dispersate. 14. Care sunt formele concurentei dup natura nevoilor? Concurena reprezint ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere. Concuren direct - ntreprinderea se adreseaz deci aceleeai nevoi, cu produse similare sau identice Concuren indirect - competiia dintre ntreprinderile care se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite, prin oferirea de produse (servicii) diferite. Practic, toate firmele au relaii de concuren ntre ele i disput aceleai venituri ale clienilor. 15. Care sunt formele concurentei dup instrumentele utilizate? Concurena perfect se consider a exista doar n teorie atomicitatea (existena unui numr mare de vnztori i cumprtori, interveniile individuale ale acestora neputnd determina o schimbare a cererii sau ofertei globale) fluiditatea (adaptarea uoar a ofertei la cerere i invers) transparena perfect a pieei (respectiv, cunoaterea precis de ctre cumprtor i vnztor a tuturor elementelor pieei). n realitate, aceste condiii sunt ndeplinite numai parial, ceea ce nseamn c piaa cunoate, de fapt, o concuren imperfect. Concurena dintre ofertani se manifest n urmtoarele forme: concuren pur, caracteristic situaiei cu mai muli ofertani, acionnd n cadrul pieei bunurilor de mas

concurena monopolist presupune de asemenea prezena mai multor ofertani acionnd n cadrul pieei unor produse care ns, prin natura lor, pot fi difereniate ntr-o anumit msur concurena oligopolist este caracteristic situaiilor de pia cu puini ofertani (vnztori). 16. Ce este piata? Piata este teren pentru valorificarea activitatii unui numar mare de ntreprinderi fiecare urmareste ocuparea unei anumite pozitii n ansamblul pietei, care sa-i asigure realizarea eficienta a produselor / serviciilor oferite spre vnzare. Piata este sfera n care productia apare sub forma de oferta, iar nevoile (solvabile) de consum apar sub forma de cerere de marfuri / servicii. Piata este sfera manifestarii si confruntarii ofertei cu cererea, a realizarii lor prin acte de vnzare cumparare. Piata libera - piata n care actele de vnzare/cumparare se desfasoara nestingherit. Piata controlata - piata planificata in care actele de vnzare/cumparare sunt dirijate prin prghii specifice. Piaa se constituie din punctul principal al tuturor deciziilor de marketing ntr-o organizaie. Piaa - locul unde vnztorii i cumprtorii se ntlnesc, unde produsele sau serviciile sunt oferite spre vnzare i unde are loc transferul de proprietate asupra acestor produse. Piaa se constitutie din totalitatea populaiei sau organizaiilor care au: necesiti de satisfcut bani de cheltuit dorina de a cheltui. Piaa produsului (serviciului) - gradul de penetraie al acestuia n consum, de solicitare de ctre consumatori, prin posibilitile prezente i viitoare de desfacere a lui. Piaa ntreprinderii - gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n producerea ori comercilaizarea lor. Indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaa reprezint un tot unitar, dei aparent izolate i independente, segmentele de pia nu sunt dect pri interdependente ale unui tot organic, Structura pieei are un caracter dinamic. Analiza gradului de concentrare a relaiilor de pia (C) se poate analiza prin utilizarea coeficientului de concentrare Gini corectat, obinut din relaia: C= unde

n = numrul de piee pe care i desfoar ntreprinderea activitatea pi = ponderea fiecrei piee n totalul volumului de activitate al ntreprinderii grad ridicat de concentrare imprejurul valorii 1 distribuie echilibrat pentru valori apropiate de 0 17. Definiti piata potential. Piata potentiala are in componenta sa dimensiunile posibile ale pietei.

A evalua dimensiunile unei piete, efective sau potentiale, nseamna, n ultima instanta, a-i determina : aria structura capacitatea. Capacitatea potenial a pieei ntreprinderii rezida in volumul maxim al vnzrilor pe care le-ar putea realiza o ntreprindere, ntr-o perioad de timp determinat.

Aria (localizarea) pietei. Ea porneste de la constatarea ca piata, privita n conexiune cu spatiul (n perimetrul caruia se desfasoara confruntarea dintre cerere si oferta), cunoaste forme diferite de localizare, densitati geografice diferite, precum si particularitati teritoriale n chiar continutul si modul de realizare a tranzactiilor de piata. Dupa locul unde se desfasoara relatiile de vnzare-cumparare, piata poate fi : interna externa. Pietele externe alcatuiesc piata internationala. Piata poate fi privita nsa si la nivel mondial, global, respectiv ca suma a tuturor actelor de vnzare-cumparare, efectuate att n interiorul ct si n exteriorul granitelor nationale. Avem, n acest sens, imaginea pietei mondiale. Att pietele interne ct si cele externe pot fi examinate n structurile lor teritoriale, operndu-se delimitari n functie de particularitatile pe care le prezinta ntr-un spatiu sau altul. Se pot distinge, n acest sens : piete zonale locale urbane rurale Structura pietei n functie de profilul, dimensiunile si aria de activitate, piata ntreprinderii se nscrie n anumite structuri ale pietei globale, reprezentnd o subdiviziune a acesteia. n acelasi timp, piata ntreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate dupa anumite criterii. Segmentul de pia se defineste ca un subansamblu al pieei globale, format din cumprtori de acelai fel, grupai dup unul sau mai multe criterii de clasificare (natura trebuinelor, obiectul i / sau mrimea cumprturii,factorii care stau la baza deciziei de cumprare Ea nu are, deci,un caracter omogen nici chiar n cazul ntreprinderilor cu profil relativ limitat de activitate. Diversitatea larga a marfurilor care formeaza obiectul actelor de vnzarecumparare, natura foarte diferita a partenerilor care apar n relatiile de piata, conditiile particulare n care se manifesta si se confrunta oferta si cererea de marfuri toate aceste elemente intervin n combinatii diferite si cu grade diferite de agregare, dnd pietei imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, mergnd n trepte succesive catre o infinitate de segmente. Segmentarea pietei este un proces de divizare a pietei totale n grupe omogene, n functie de unul sau mai multe criterii.

Fractionarea pietei n astfel de segmente are la baza particularitatile n formarea si manifestarea cererii din partea cumparatorilor, n frecventa cererii, n nivelul exigentelor fata de calitatea si structura ofertei Capacitatea pietei Examinata global sau n structura detaliata, pe segmente, pe o larga arie teritoriala sau pe zone mai restrnse ale acesteia, piata trebuie adusa, n ultima analiza, la o forma cantitativa de exprimare, care sa serveasca ntreprinderii drept element de referinta pentru dimensionarea propriei activitati. Este necesar, cu alte cuvinte, sa fie evaluata capacitatea pietei, ntre limitele careia urmeaza a se desfasura activitatile de marketing. 18. Definiti piata efectiv. Piata efectiva este definita ca avand dimensiunile pietei atinse la un moment dat. Piaa efectiv, include consumatorii actuali ai produselor/serviciilor firmei i concurenilor; Volumul tranzactiilor de piata - vnzarile arata modalitatea pentru exprimarea capacitatii pietei. Capacitatea efectiv a pieei unei ntreprinderi (Cep) se afl n relaie direct cu: numrul cumprtorilor (utilizatorilor) produselor i/sau serviciilor pe care firma le fabric i/sau comercializeaz (N) mrimea medie a cumprturii, denumit cumprtur specific (q) frecvena de cumprare - exprimat prin numrul mediu de achiziionri realizate ntr-o unitate de timp: lun, trimestru, semestru,an - (Fr). Capacitatea efectiv a pieei ntreprinderii este data de volumul tranzaciilor de vnzarecumprare realizate de aceasta ntr-o perioad de timp determinat. 19. Care sunt dimensiunile pietei? Volumul ofertei Volumul cererii Volumul tranzactiilor de piata (vnzarile) 20. Indicatorii capacittii pietei. Capacitatea pietei poate fi exprimata prin intermediul mai multor indicatori, att valorici, ct si fizici,prin dimensiunile: Se pot utiliza o serie de indici si indicatori statistici, cum sunt: sporul absolut si relativ, ritmul de crestere si de scadere, ritmul nnoirii ofertei, ritmul diversificarii. Acceptiunea capacitatii pietei se identifica cu gradul n care oferta acopera dimensiunile cererii, fiind posibila stabilirea, pe aceasta baza, a decalajului existent, a modalitatilor de acoperire a lui Volumul cererii exprim puterea de absorbie a pieei. Necesarul pieei pentru un anumit produs se stabilete cu relaia: C volumul cererii - cantitatea medie sau intensitatea medie de folosire a unui produs N numrul total al consumatorilor. Consumul aparent (Ca) Ca = Qint + Imp - Exp producia intern (Qint), importul (Imp), exportul (Exp): Gradul de saturaie a pieei (Gs)

P este piata potentiala;V volumul vanzarilor. Cota de piata exprima ponderea detinuta de catre o ntreprindere sau un produs n cadrul pietei de referinta. CPa = cota de pia a firmei a CA = cifra de afaceri a firmei a CAt = volumul total al tranzaciilor pe piata de referinta Piata de referinta este acea subdiviziune a pietei globale n cadrul careia ntreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente. Cota relativa de piata a firmei reprezinta raportul dintre cota de piata a acestei firme si cota de piata a celui mai puternic concurent al sau.

CRPa = cota relativ de pia a firmei a CPa = cota de pia a firmei a CPx = cota de pia a firmei x, cel mai puternic concurent, liderul de pe pia Intensitatea legaturilor dintre cerere, considerata variabila dependenta (y) si factorii ei de influenta, considerati variabile independente (x), poate fi masurata cu: coeficientii de corelatie - simpla si complexa corelatie a rangurilor - Sperman si Kendall. coeficientul de elasticitate. Coeficientul de elasticitate exprima influenta produsa asupra unui fenomen de marketing de modificarea cu un procent inregistrata la nivelul unui factor de influenta. Studierea preturilor In functie de modul de abordare, preturile pot fi studiate: In mod global, ca preturi medii, pe totalul economiei, pe ramuri sau pe anumite piete Individual, pe produse, piete, concurenti, marci etc. Indicele general al preturilor este determinat prin luarea in considerare a preturilor individuale ale produselor ponderate cu cantitati vandute in perioada analizata. In functie de modalitatea de ponderare utilizata sunt cunoscute urmatoarele metode: indicele Laspeyres, indicele Paasche, indicele Edgeworth, indicele Fisher. 21. Gravitatia i atractia comercial. Gravitatia comerciala se defineste ca fiind tendina de concentrare a activitii de pia, mai ales la bunurile de consum ce are loc n perimetrul unor piee naionale sau chiar locale,centrele urbane mari exercitnd o for de atractie sporit fa de localitile mai mici n ce privete atragerea cererii din zonele nvecinate. Se datoreaz migraiei purttorilor cererii i evideniaz fora de polarizare comercial a oraului sau a anumitor ntreprinderi. Cunoaterea volumului i structurii cererii care migreaz permite ntreprinderilor comerciale s-i dimensioneze i structureze oferta astfel nct s rspund ct mai bine exigenelor cumprtorilor.

10

Fenomenul gravitaiei comerciale a fost studiat de profesorul Reilly. Legea gravitaiei comerciale: dou centre comerciale, A i B, atrag cumprtorii dintr-o localitate intermediar T n raport direct proporional cu mrimea lor - exprimat prin dimensiunea populaiei sau numrul de locuitori - i invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea T i cele dou centre de atracie:

n care: CA , CB - cumprrile atrase de A, respectiv de B PA , PB - populaia centrului A, respectiv B DAT , DBT - distana de la T pn la A, respectiv pn la B Cu ajutorul legii gravitaiei comerciale (legea Reilly): se poate determina aria comercial a unei localiti se pot construi anumite hri comerciale ale anumitor zone. 22. Relatiile pietei produselor. Pentru orice ntreprindere, obiectul tranzaciilor de vnzare-cumprare l reprezint bunurile i / sau serviciile pe care le produce, fiecare dintre acestea putnd dispune de o pia proprie. Piaa produsului reprezint o seciune a pieei globale n care se manifest i se realizeaz oferta i cererea pentru un anumit produs. Piaa produsului / serviciului are in compunere sfera economic concret la care ntreprinderea i raporteaz activitatea. ntre pieele diferitelor produse se pot stabili urmtoarele tipuri de relaii: Relaii de asociere, cnd dou sau mai multe produse se asociaz n consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi. Relaii de substituire, cnd produsele se pot nlocui reciproc n consum,crenduse astfel relaii de concuren ntre ele. Relaii de indiferen, cnd pieele diferitelor produse nu se influeneaz n nici un fel. 23. Care sunt cile de extindere a pietei Fiecare ntreprindere are interesul : sa-si consolideze pozitia pe piata sa-si sporeasca volumul vnzarilor sa-si mareasca cota detinuta n cadrul pietei. n acest sens, preocuparile ei vor viza acoperirea spatiului dintre piata efectiva si piata potentiala. Dezvoltarea activitatii de piata a ntreprinderii se poate realiza, n esenta, pe doua cai extensiva Calea extensiva presupune atragerea de noi cumparatori pentru produsele ntreprinderii, fie din rndurile nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clientilor unor ntreprinderi concurente. Calea cea mai frecvent ntlnita n activitatea ntreprinderilor, Limitele caii extensive sale sunt foarte largi. n cadrul pietei interne - calea extensiva se concretizeaza n abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piete externe. intensiva.

11

Calea intensiva consta n cresterea cumparaturilor medii efectuate de o unitate de consum individ, familie, ntreprindere utilizatoare. O asemenea situatie se poate datora sporirii cantitatilor consumate de acestia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioada mai ndelungata de timp. Extinderea, n mod profitabil, a pieei oricrei ntreprinderi, se poate realiza pe trei ci: extensiv, intensiv i mixt, prin mbinarea primelor dou. Calea extensiv presupune creterea numrului de cumprtori ai produsului ntreprinderii: atragerea clientelei ce achiziioneaz produse similare de la alte ntreprinderi ctigarea de noi cumprtori provenii din rndul celor care cumpr pentru prima oar produsul respectiv. Calea intensiv const n: creterea cantitativ i / sau valoric a cumprturii medii efectuate de o persoan creterea frecvenei de cumprare. Calea mixt presupune aciunea conjugat a cii extensive cu cea intensiv,care poate lrgi piaa pn la dimensiunea sa potenial. Piaa teoretic are in structura piaa potenial la care se adaug nonconsumatorii absolui - cei care nu vor cumpra niciodat produsul n cauz. 24. Specializarea marketingului dup profilul activittii economice. Profilul activitatii economice constituie criteriul principal. Acest criteriu sta la baza afirmarii a patru specializari majore ale marketingului : Marketingul bunurilor de consum Marketingul mijloacelor de productie Marketingul serviciilor ( bancar, transport) Marketingul agricol (AGROMARKETING). Dup criteriul profilul activitii economice, specializarea marketingului a avut drept rezultat divizarea sa n marketingul bunurilor de producie (marketing industrial), marketingul bunurilor de consum,marketingul serviciilor, marketingul agricol: marketingul bunurilor de producie. Aceast specializare s-a realizat n raport cu marketingul bunurilor de consum, fiind determinat n principal de caracterul mai rapid al cererii, de motivaia preponderent raional, de numrul relativ mic de cumprtori (ageni economici) i de concentrarea centrelor de producie i consum. Aceste particulariti au dus la dezvoltarea unor metode, tehnici i instrumente de cercetare i direcii de orientare a politicilor de marketing distincte n raport cu marketingul bunurilor de consum marketingul bunurilor de consum. La aceast specializare trebuie menionat faptul c primele aplicri ale marketingului s-au realizat n acest domeniu, constituind i astzi elementul de raportare a particularitilor celorlalte domenii de specializare a marketingului,precum i terenul de apariie i experimentare a inovaiilor de marketing; Se datoreaz faptului c se confrunt cu cea mai larg varietate de caracteristici ale cererii, greu de identificat, cu o mas enorm de cumprtori anonimi, cu un caracter foarte complex al motivaiei de cumprare, dar cu particulariti individuale n ceea ce privete decizia de cumprare, cu cel mai ridicat grad de distribuie a cererii n teritoriu

12

marketingul serviciilor. Motivat de evoluia mai rapid a sectorului teriar (al serviciilor), fa de celelalte dou sectoare: primar (agricultur, industria extractiv etc.) i secundar (industria), el reprezint astzi domeniul de specializare cel mai dinamic. n raport cu mrfurile (produsele), serviciile prezint o serie de particulariti ca: intangibilitatea, inseparabilitatea produciei de consum,imposibilitatea stocrii (perisabilitatea) etc., care i-au pus amprenta asupra activitii de marketing din acest domeniu. marketingul agricol, sau agromarketing, care privete problematica bunurilor agricole,defineste un caz aparte 25. De cine este reprezentat mediul demografic? Mediul demografic se refera la populatia aflata n zona de activitate a ntreprinderii; mediul demografic reprezinta totodata unul din factorii formativi ai cererii de marfuri, terenul finalizarii activitatii economice. Indicatori specifici ai mediului demografic mai utilizati sunt: numarul populatiei structura pe sexe si grupe de vrsta numarul de familii si dimensiunea medie a unei familii repartizarea teritoriala si pe medii (urban-rural) a populatiei rata natalitatii. Prezinta importanta si trasaturile specifice grupurilor etnice din si dintr-o anumita zona sau tara, grupurile educationale Prin analizarea gradului de cultur al unei societi se pot identifica principalele credine, valori i norme comportamentale dup care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indicii asupra preferinelor populaiei pentru produse sau servicii. Unele credine sunt relativ stabile, nemodificndu-se semnificativ de la o generaie la alta, datorit efortului depus de instituiile educaionale (coala, biserica, justiia etc.). Importana onestitii i valoarea vieii umane, ce in de credina moral, se menin de milenii n cvasitotalitatea societilor. Multe dintre celelalte norme culturale, ns, s-au schimbat dramatic: influena religiei a sczut cstoria nu mai este o condiie prealabil pentru alctuirea familiei divorul i recstorirea au creat noi tipuri de familie 26. De cine este reprezentat mediul politic? Mediul politic reflecta, ntr-o alcatuire specifica fiecarei tari, structurile societatii, clasele sociale si rolul lor n societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international. Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi dupa caz ai unor activitati de piata. Rolul lor sporeste n situatiile de instabilitate, datorate modificarii raportului de forte din arena politica Legislaia care supravegheaz afacerile, urmrete, n general, trei obiective: protejarea consumatorilor; protejarea concurenei i protejarea societii. Legislaia privind protecia consumatorilor are ca scop mpiedicarea ntreprinderilor s profite de pe urma acestora. n esen, aceast legislaie are n vedere: asigurarea unui standard minimal al produselor i serviciilor controlarea modalitilor de vnzare i a informaiilor oferite cumprtorului despre produsele oferite

13

 evitarea inducerii n eroare a cumprtorului n ceea ce privete preul condamnarea practicii necinstite. Legislaia privind protecia societii (specific marketingului societal) i apar pe consumatori de consecinele propriilor lor decizii nefericite. i protejeaz pe copii de produsele ce le fac ru: droguri, alcool i tutun i nu le permite s conduc automobilul pn la o anumit vrst (Romnia: 18 ani, alte ri: 16 ani). i oblig pe conductorii auto s fie asigurai pentru eventuale accidente, n scopul compensrii daunelor produse altora. o astfel de legislaie creeaz, pe de o parte, oportuniti, iar, pe de alt parte, pentru marketing reprezint ameninri. cei care respect, cu strictee aceast legislaie au avantaj asupra concurenei, dei le poate spori costurile. Legislaia privind protecia concurenei protejaza productorii inventatori de concuren. Cnd pe pia se lanseaz un nou produs (serviciu sau tehnologie) firmele trebuie protejate astfel nct concurenii s nu copieze produsul dup lansarea lui pe pia, dac nu chiar nainte. Protecia se realizeaz sub forma patentelor care sunt documente legale ce garanteaz inventatorilor exclusivitatea vinderii inveniilor. n termeni de marketing acest lucru permite firmelor s-i lanseze produsele noi i s cucereasc pieele fr s se team de concuren, ceea ce n condiii normale nseamn un profit ridicat pe durata de acordare a patentului. O alt form de protecie mpotriva concurenei este nregistrarea mrcilor. marc de pia care poate include un logo, un cuvnt,un simbol, un desen sau o culoare distinct ori form special a literelor, nu poate fi copiat pe teritoriul geografic pentru care a fost nscris. Ca i patentul, ea mpiedic imitatorii s profite de un proces ndelungat i costisitor care n fapt nseamn construirea imaginii firmei n cauz. 27. Ce este strategia de marketing? Strategia de marketing include mijloacele pe care ntreprinderea urmeaz s le utilizeze n vederea realizrii obiectivelor de pia pe care i le-a propus, n concordan cu coordonatele generale ale politicii de marketing. Strategia de marketing poate fi elaborat n diverse momente i cu diverse ocazii: n cazul lansrii pe pia a unui nou produs,odat cu fundamentarea programelor, planurilor sau bugetelor ntreprinderii. Specialitii recomand elaborarea, la nivelul ntreprinderii, a unui set de strategii de marketing, set care s includ i strategii de rezerv, pe care ntreprinderea s le poat aplica n situaiile de criz, n situaiile neprevzute. n funcie de segmentul cruia i se adreseaz, strategia de marketing poate mbrca forme concrete:strategie de pia, strategie de produs, strategie promoional 28. Care sunt componentele strategiei de marketing? O strategie de marketing este alctuit din urmtoarele strategii: strategia de aciune, strategia rezultatelor i strategia angajrii. Strategia de aciune stabilete: produsele sau gama de produse care urmeaz s fie produse n ntreprindere nivelul preurilor practicate la beneficiar regiunea i respectiv pieele pe care se va comercializa produsul canalele de distribuie utilizate.

14

Strategia rezultatelor motiveaz aciunile ntreprinderii prin abordarea prioritar a unor domenii cum ar fi: utilitatea social a produselor utilizarea complet a capacitilor de producie sau a forei de munc; prioritile tehnice. Strategia angajrii stabilete: cine cnd unde va executa aciunile concrete cuprinse n strategia n cauz. 29. Enumerati alternative de pozitie. O deosebita importanta practica o are interactiunea strategie-segmentare,adica diferentierea strategiei n functie de atitudinea ntreprinderii fata de structurile pietei. Principalele tipuri de strategie rezultate denumite alternative de pozitie sunt urmatoarele : strategie nediferentiata strategie diferentiata strategie concentrata. 30. Enumerati domeniile cercetrii de marketing. Domeniile cercetarii de marketing sunt: ntreprinderea, ncepnd cu obiectivele, strategiile si politicile de dezvoltare. studierea pietei caracteristicile, structura, capacitatea si conjunctura pietei, dinamica fenomenelor de piata,dimensiunile spatiale ale pietei, categorii ale pietei, cererea si oferta preturile si tarifele, exporturile si importurile, cotele de piata,pietele-test incidentele altor componente ale mediului asupra activitatii de piata a ntreprinderii, cum sunt: evolutia generala a economiei si ramurii respective, evolutia concurentei si a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ si institutional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic,cultural investigarea nevoilor de consum, din punct de vedere att al modului n care iau nastere, al dimensionarii si ierarhizarii lor,al raporturilor dintre ele, ct si, mai ales, al modalitatilor de materializare a lor n consum, prin intermediul cererii, pe piata comportamentului de cumparare si de consum al cumparatorilor satisfacerea nevoilor consumatorilor si utilizatorilor. analize si de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor si tuturor activitatilor de marketing, pentru evaluarea performantelor n acest domeniu 31.Ce sunt cercetrile explicative? Cercetarile explicative sau cauzale au ca scop principal: sa explice desfasurarea specifica, n timp si spatiu, a unui anumit fenomen de marketing variabilele de care depinde evolutia acestuia forma functionala a dependentei fenomenului de variabilele explicative considerate directia si intensitatea influentei acestor variabile 32. Ce sunt cercetrile ocazionale? Cercetari ocazionale,acele cercetari de marketing care nu se mai repeta n timp, cercetari pentru lansarea pe piata a unui nou produs cercetarea audientei unei campanii publicitare. 33. Descrieti scala interval.

15

Scala interval, al treilea tip de scal i primul dintre cele dou tipuri de scale metrice, se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, care fac posibil nu numai stabilirea ordinii alternativelor analizate ci i a distanelor dintre ele n funcie de un anumit criteriu. O caracteristic important a acestei scale este legat de modul de utilizare a simbolului numeric zero. Pe scala interval simbolul zero este ntotdeauna prezent, indicnd punctul de origine al scalei. n proiectarea unei scale interval att semnificaia punctului zero (originea) ct i mrimea unui interval (unitatea de msur) sunt stabilite de ctre cercettor. Scala interval permite doar calculul raportului dintre diferite intervale ale ei. 34. Descrieti scala nominal. Scala nominal, primul tip de scal neparametric are cea mai redus capacitate de msurare i este cea mai puin restrictiv din punct de vedere statistico-matematic. Scala nominal permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate n dou sau mai multe grupe, ale cror componente difer dup proprietatea (caracteristica) ce a fost scalat, fr s duc i la realizarea unei ordonri a acesteia n funcie de intensitatea caracteristicii studiate sau la msurarea distanelor care le separ. Toate componentele unei grupe vor primi acelai simbol numeric. Dac, de exemplu, se studiaz preferinele unui eantion de turiti pentru un anumit serviciu oferit de o staiune balneo-climatic, cu ajutorul unei scale nominale, se pot forma dou grupe distincte: grupul celor care prefer serviciul respectiv - simbolizai cu 1 grupul celor care nu l prefer - simbolizai cu 2 Acest tip de scal este foarte frecvent folosit n cercetrile de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate dect n forma categorial. Astfel de variabile sunt: sexul, starea civil, vrsta, statutul socio-profesional etc. Unele variabile au dou stri posibile, iar altele mai multe. n construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca n clasificarea propus s se prevad toate grupele posibile. Grupele trebuie s se exclud reciproc din punct de vedere al proprietii scalate. In urma scalrii, un individ poate s aparin uneia i numai uneia dintre grupe. Utilizarea unei scale nominale presupune doar relaia de echivalen. Aceasta nseamn c toi indivizii clasificai ntr-un anumit grup au aceeai opinie despre proprietatea obiectului sau fenomenului analizat. Fiecare membru al unui astfel de grup este consumator al unui anumit produs. 35. Precizati coordonatele politicii de produs n optica marketingului. Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta firma referitor la dimensiunea, structura si evolutia gamei de produse / servicii care fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti. Dezvoltarea de produse/servicii/ idei i conducerea acestora pe pia de-a lungul ciclului lor de via se constituie n nucleul activitii de marketing Conduita pe care o adopt ntreprinderea care este implicat n activiti de producie i/sau comercializare pe piaa referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii care fac obiectul demersului su, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele unui anumit mediu de pia, diferit de cel al pieei de origine In optica de marketing,produsul - tot ceea ce poate fi oferit pe pia spre atenie, achiziie, utilizare i/sau consum, astfel nct s poat fi remarcat n vederea satisfacerii unei nevoi sau dorine (Ph. Kotler) Produsele care se ofer pe pia pot mbrca diferite forme:

16

bunuri fizice, servicii, experiene, evenimente, persoane, locuri, informaii idei

Produsul Potential Produsul Completat Produsul Asteptat Produsul Generic

Nucleul Produsului

Nucleul produsului- nivelul la care se creeaz avantajul de baz pe care l achiziioneaz clientul. Produsul generic- materializarea produsului ntr-un model de baz sau produs efectiv, are ca trsturi distincte calitatea, mrimea, greutatea, designul, stilul, ambalajul, eticheta. Produsul ateptat - are un numr de componente i condiii pe care, n mod normal, clienii le ateapt i le accept n momentul cumprrii. Produsul completat- nivelul care include toate avantajele pe care produsul le ofer suplimentar clienilor, pe lng cele asigurate de primele trei niveluri. Aceste avantaje l difereniaz fa de produsele concurente. Produsul potenial nglobeaz toate mbuntirile i transformrile viitoare ale produsului, pentru a-i asigura funcii i avantaje pe care nu le are nc 36. Care sunt componentele politicii de produs n optica marketingului? Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta firma referitor la dimensiunea, structura si evolutia gamei de produse / servicii care fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti. 37. Care sunt activittile ce compun politica de produs? Cercetarea produsului are semnificatia unei analize diagnostic, de natura sa semnaleze punctele forte si cele slabe ale gamei de fabricatie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare ct mai adecvata a strategiei ntreprinderii. Activitatea de inovatie urmareste crearea unui climat novator n toate compartimentele firmei,ce concura direct la realizarea tehnico-economica a produsului. Modelarea produsului are n vedere conceperea si realizarea sub forma de prototip sau macheta a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Modelarea are o semnificatie de orientare potrivit cerintelor pietei a tuturor componentelor ce contribuie la realizarea viitoarei marfi. Asigurarea legala a produsului ansamblul actiunilor juridice prin care acesta este protejat contrafacerilor. Reprezinta si o responsabilitate permanenta din partea producatorului ca va pastra nealterata calitatea marfii pe tot parcursul duratei de viata. Atitudinea fata de produsele vechi priveste preocuparea ntreprinderii fata de soarta marfurilor cu un grad mare de uzura morala si nivel de rentabilitate redusa.

17

38. Care sunt etapele lansrii pe piata ale unui nou produs? Introducerea n fabricatie a unui produs nou presupune un cadru organizatoric bine stabilit si o conceptie clara a etapelor ce trebuie parcurse. Ideea de produs nou capata contur n procesul de creatie industriala. Procesul de creatie vizeaza si ambalajul noului produs, alegerea numelui, a marcii, service-ul aferent, pretul. Testarea noilor produse este filtrul prin care trebuie sa treaca produsul nou pentru a fi lansat n fabricatia de serie si apoi pe piata. testarea tehnica: priveste respectarea parametrilor tehnico functionali, a compozitiei, a tipodimensiunilor testarea de acceptabilitate: caracteristicile noului produs sunt supuse verificarii consumatorilor potentiali. Lansarea noilor produse pe piata include: stabilirea perioadei de lansare, corelata cu natura produsului si specificul sau de consum fixarea zonei teritoriale pentru lansare alegerea canalelor de distributie pregatirea pietei alegerea modalitatilor de comercializare si pregatire a fortelor de vnzare 39. Care sunt dimensiunile gamei de produse? Gama de produse produse nrudite prin destinatia lor comuna n consum si prin trasaturi similare privitoare la materii prime, tehnologie de fabricatie. n sfera distributiei se utilizeaza termenul de gama sortimentala definita prin ansamblul marfurilor si modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematica. n cadrul unei game se disting mai multe linii de produse; O linie semnifica un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricatie. Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele coordonate : largimea gamei - numarul de linii de produs ce o compun profunzimea gamei - data de un numar de linii de produse distincte pe care le contine o linie de produse lungimea gamei - reprezentnd nsumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricatie. Aceasta dimensiune semnifica suprafata pe care o acopera o gama de produse n satisfacerea unei anumite trebuinte. 40. Care sunt optiunile strategice n politica de produs? Opiunile ntreprinderii privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le fabric (comercializeaz) se reflect n strategia de produs. Aceasta nu reprezint un scop n sine ci va fi subordonat strategiei de pia i corelat, totodat, cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare. Opiunile strategice ale oricrei ntreprinderii trebuie s plece, mai nti de la o analiz profund a ceea ce se ntmpl pe pia cu produsele ntreprinderii. Acest lucru se poate realiza prin utilizarea unor metode performante de analiz a portofoliului de produse (bunuri materiale sau servicii) din cadrul ntreprinderii, metoda BCG, Metoda General Electric, Analiza SWOT Una dintre cele mai utilizate metode este cea conceput de ctre specialitii de la Boston Consulting Group i are n vedere gruparea activitilor existente n portofoliul unei ntreprinderi n patru categorii, inndu-se cont de dou criterii: rata de cretere a pieei activitii produsului cota relativ de pia deinut de ntreprindere n cadrul activitii respective.

18

Vaci de muls sunt valori certe ale ntreprinderii, care aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea activitilor din celelalte categorii, contribuind n acelai timp la dezvoltarea firmei "Stelele" sunt produse care contribuie la creterea cifrei de afaceri a firmei i la mbuntirea imaginii acesteia, nregistrnd,un profit suficient pentru a se autofinana. Dilemele sunt produse a cror pia se afl ntr-o cretere rapid, firma productoare nereuind s ctige ns supremaia pe pia. aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesit lichiditi care s le asigure finanarea. Pietrele de moar nu contribuie la profit, nici la utilizarea lui n scopul dezvoltrii firmei Optiuni strategice Gama de produse Strategia seleciei n cadrul gamei prin eliminarea produselor demodate Strategia stabilitii sortimentale pstrarea proporiilor cantitative dintre produse sau prin modificarea acestei proporii n favoarea produelor cu o cerere mai mare Strategia diversificrii sortimentale - diversificare orizontal; - diversificare vertical; - diversificare lateral; - combinaii ale celor de mai sus Nivelul calitativ al produselor Strategia de adaptare calitativ n raport cu exigenele fiecrui segment vizat Strategia de difereniere calitativ fa de produsele similare existente pe pia Strategia stabilitii calitative. 41. n ce const controlul lansrii noilor produse? Controlul lansarii noilor produse are ca obiect: analiza eficacitatii noilor produse pe piata gradul de satisfacere a nevoilor carora le sunt destinate totalitatea dimensiunilor comportamentului consumatorului, implicate n optiunea pentru bunurile n discutie Urmarirea comportarii produsului n consum: modul cum a fost primit produsul de consumator gradul de satisfacere a nevoii pentru care a fost creat masura n care consumatorii cunosc modul de folosire rationala a produsului modificarile sau mbunatatirile cerute de consumatori cauzele insatisfactiilor n utilizare aria de raspndire a produselor pe piata noile mbunatatiri date marfurilor n procesul utilizarii lor idei de noi produse. Informatiile ce se obtin prin investigatiile de piata reprezinta surse de idei pentru continuarea activitatii de cercetare dezvoltare, implicnd tot mai mult pe utilizatorul marfii n munca de inovatie 42. Care sunt optiunile strategice n politica de pret? Exista posibilitatea particularizarii strategiei de preturi, a diferentierii ei, criteriile care intervin n diferentierea strategiei se refera la nivelul, diversitatea si stabilitatea preturilor. Nivelul preturilor, de care va depinde aderenta produselor (serviciilor) la piata, accesibilitatea lor la consumator, poate fi considerat criteriul dominant al strategiei.

19

Orice invocare a pretului priveste n primul rnd nivelul acestuia. n precizarea atitudinii strategice fata de acest parametru esential al pretului se porneste deopotriva de la produsul si de la segmentul de piata caruia i se adreseaza. n cazul unei piete stratificate dupa nivelul veniturilor, se poate avea n vedere, prin nivelul preturilor practicate, fie consumatorul mediu, fie cel cu venituri ridicate ori cu venituri modeste. Orientarea dupa costuri a pretului ( cost-plus pricing ) pare a fi cea mai rationala. Se pleaca de la premisa ca pretul trebuie sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui beneficiu net. Adaosul la costuri din care, dupa recuperarea cheltuielilor de distributie, se obtine acest beneficiu poate fi unic sau variabil, n functie de cantitatea de produse vndute, de piata pe care se face tranzactia sau de alte conditii. De aici rezulta ca orientarea dupa costuri se poate solda cu practicarea fie a unui nivel unic, fie a unor niveluri diferentiate de preturi. Orientarea dupa concurenta a preturilor ( competitive pricing ) este un alt tip de strategie,avnd frecventa cea mai mare n practica firmelor care actioneaza n economiile de piata Dar modul particular de raportare la concurenta, de implicare a ei n precizarea strategiei de pret va fi determinat de pozitia ntreprinderii pe piata. Pe aceste considerente are loc delimitarea mai multor variante de strategii caracterizate prin orientarea dupa concurenta. O ntreprindere puternica va urmari, prin politica sa de preturi, sa anticipeze si sa fructifice n avantajul sau capacitatea de raspuns, la propriile sale actiuni, ale celorlalti competitori, n vreme ce o ntreprindere mai slaba, cu o cota de piata redusa ori intrata de curnd n competitie, va ncerca sa-si alinieze preturile n asa fel nct sa fie competitiva, sa reziste presiunii concurentei. Nu sunt practic excluse (desi legislatia din unele tari le interzice ) nici ntelegerile dintre competitori n privinta preturilor. n general nsa, preturile sunt rezultatul desfasurarii spontane a raporturilor de forte dintre competitori, ntreprinderea cu pozitii mai modeste fiind nevoita sa tina seama de preturile impuse pietei de competitorii mai puternici. n cazul firmelor care sunt nevoite sa tina seama de concurentii mai puternici, strategia de preturi poate fi una pur imitativa sau o strategie diferentiata, dupa cum se are n vedere imitarea- cu maximum de fidelitate si promptitudine- a miscarilor concurentilor principali, sau o reactie la miscarea acestora, dar cu o anumita distantare. Orientarea dupa cerere, ca varianta a strategiei de preturi (value-oriented sau customer oriented pricing ), intervine n cazurile mai rare n care raporturile la piata dintre oferta si cerere prevaleaza asupra celor dintre ofertanti. Cnd concurenta lipseste ori se manifesta pasnic,ca urmare a unei relative stabilitati n delimitarea potentialului pietei ntre competitori, preturile pot interveni ca instrument de echilibrare (dinamica) a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de asta data este acela al fortarii nivelului pretului att ct suporta piata. Adoptndu-se o astfel de strategie, se mizeaza pe elasticitatile diferite ale cererii n functie de preturi, pe substituibilitatea n consum a produselor.

20

Elasticitatea ridicata poate favoriza sporirea activitatii de piata, cresterea ofertei, atunci cnd exista potential de productie incomplet folosit sau capacitatile de productie se pot largi cu usurinta; dar chiar si n inelasticitatea cererii fata de variatia preturilor poate fi avuta n vedere, mai ales n conjuncturile favorabile majorarii preturilor. Totodata, se are n vedere si posibilitatea unor presiuni ale cererii asupra preturilor, iar n continuare, prin intermediul acestora, si asupra productiei ( ofertei ). Este vorba de ceea ce mai sus se prezenta drept o rasturnare a raporturilor de cauzalitate dintre cerere si pret. Gradul de diversificare a preturilor practicate este un alt criteriu de diferentiere a strategiilor,strns legat, de altfel, de criteriul anterior. n functie de gradul de diversificare sortimentala a produselor cu care se adreseaza pietei si de gradul de omogenitate a acesteia din urma, firma si poate propune folosirea unei palete de preturi de largimi diferite. Gradul de mobilitate a pretului, durabilitatea lui n timp reprezinta un alt criteriu care diferentiaza strategiile firmelor. Este vorba de cazurile si de masura n care stabilitatea ori mobilitatea preturilor pot fi decise sau macar influentate de firmele n cauza; altfel, ne gasim n prezenta nu a unor strategii constient adoptate, ci a unor conditii ori restrictii exterioare, la care firmele urmeaza a se adapta. Tot mai mult cstiga teren strategiile care iau n consideratie necesitatea modificarii pretului n functie de traiectoria ciclului de viata al produsului, de oscilatiile sezoniere. n principiu, obiectivul fundamental al strategiei de pre a ntreprinderii este obinerea rentabilitii: asigurarea recuperrii costurilor i realizarea de profit. Strategia de pre este modalitatea n care acest obiectiv poate fi atins Strategia preului nalt este menit s valorifice existena unor categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori pentru produse sau servicii care i intereseaz n mod deosebit si are avantajele: poate conduce la segmentarea pieei n funcie de criterii strict economice i controlabile, respectiv veniturile consumatorilor i puterea lor de cumprare valorific unicitatea unor produse sau servicii a cror atractivitate pentru consumatori face ca cererea s fie puin elastic, iar preul perceput ca avnd o mic nsemntate firma poate s reduc preul iniial cu mult uurin, dac reacia pieei este nefavorabil, deoarece a pornit de la un pre ridicat preurile mai ridicate genereaz mai multe venituri i implicit, profit Strategia preului de penetrare pe pia se caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial sczut n scopul ptrunderii rapide n segmentele vizate ale pieei si se recomand n urmtoarele situaii: cnd cererea produsului sau serviciului respectiv prezint o mare sensibilitate n funcie de pre cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale costurilor unitare cnd costul sau produsul are o puternic i pgubitoare competiie pe pia cnd puterea de absorbie a pieei este redus Gradul de diversificare a preurilor practicate este un alt criteriu de difereniere a strategiilor Preurilor relativ stabile Preurilor modificate frecvent

21

Gradul de mobilitate a preului, stabilitatea lui n timp, reprezint un ultim criteriu analizat care difereniaz strategiile ntreprinderilor Strategia preurilor cu mobilitate ridicat Strategia preurilor cu mobilitate medie Strategia preurilor cu mobilitate sczut Strategia de pre este influenat de: ciclul de via al produsului orizontul de timp al stategiei de pre factori endogeni - obiectivele generale ale firmei, costurile, rentabilitatea firmei la un moment dat factori exogeni - percepia preurilor de ctre consumatori, reacia concurenei, cadrul legal, diverse tendine economice. 43. Care sunt optiunile strategice n politica de distributie? Criterii n funcie de care ntreprinderea i fundamenteaz strategia de distribuie: dimensiunile canalului de distribuie, amploarea procesului de distribuie, gradul de participare al firmei la activitile de distribuie controlul asupra procesului de distribuie elasticitatea distribuiei caracteristicile logisticii mrfurilor.. Numrul canalelor utilizate reprezint un prim criteriu de difereniere a strategiilor. un singur tip de canal; multimarketing sau marketing multicanal. Dimensiunile canalului de distribuie Strategia distribuiei directe -fr intermediari Strategia distribuiei prin canale scurte - cu un singur intermediar Strategia distribuiei prin canale lungi - doi sau mai muli intermediari. Amploarea distribuiei are n vedere limea canalului de distribuie, distribuie extensiv, difuzare larg a produselor - diverse tipuri de intermediari. distribuie selectiv - numr redus de intermediari specializai n difuzarea anumitor produse. distribuie exclusiv - un singur tip de intermediar, care dobndete exclusivitate, n diverse variante, n privina vnzrii produselor. Gradul de participare a ntreprinderii n activitatea canalului de distribuie variantele strategice vizeaz: Distribuia produselor prin aparat propriu Distribuia produselor prin intermediari Distribuia produselor prin aparat propriu i intermediari, combinat. Gradul de control asupra procesului de distribuie reprezint un alt element definitoriu al strategiei: Strategia controlului total Strategia controlului ridicat Strategia controlului mediu Strategia controlului sczut Strategia controlului inexistent. Elasticitatea aparatului de distribuie, flexibilitatea acestuia la schimbrile cerinelor pieei, poate determina urmtoarele variante strategice: Strategia flexibilitii ridicate; Strategia flexibilitii medii; Strategia flexibilitii sczute.

22

Logistica mrfurilor reprezint un ultim element de difereniere a strategiei de distribuie. Modalitile concrete prin care ntreprinderea este angrenat n procesul micrii fizice a mrfurilor delimiteaz strategiile logistice - modalitile concrete prin care ntreprinderea realizeaz activitile componente ale distribuiei fizice. 44. Care sunt optiunile strategice n politica de promovare? Politica promoional a ntreprinderii se materializeaz printr-un ansamblu de strategii care, avnd n vedere complexitatea activitilor promoionale, se caracterizeaz printr-o diversitate deosebit,astfel: Promovarea imaginii, strategia de promovare a imaginii strategia de extindere a imaginii cu opiunile: strategia de informare n cadrul pieei strategia de stimulare a cererii strategia de difereniere a ofertei strategia de stabilizare a vnzrilor. Ptrunderea pe pia sau cucerirea unei noi piee strategia concentrat, cnd i concentreaz efortul promoional spre un singur segment de pia strategia difereniat, cnd va adopta un mix promoional individualizat pentru fiecare segment de pia deservit strategia nedifereniat, cnd se adreseaz ntregii piee, cu acelai mix promoional. Obiectivele urmrite, promovarea produsului sau promovarea imaginii. Specificul pieei i interesele ntreprinderii strategii ofensive (de atac) utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale buget ridicat strategie specific ntreprinderilor mari defensive (de aprare) utilizat n cazul manifestrii, pe pia, a unor condiii mai puin favorabile. Sediului organizrii aciunilor promoionale, realizarea acestora cu fore proprii apelarea la instituii specializate. Specialitii strategii de mpingere (push strategy), care presupun promovarea produsului doar ctre urmtorul participant la procesul de distribuie,care va continua aceast strategie cu urmtorii membri ai canalului de distribuie, pn ce produsul va fi promovat catre clienii potentiali. strategii de tragere (pull strategy), care implic activiti de marketing, mai ales publicitate i promovare pe piaa de consum,direcionate ctre utilizatorul final i menite s-l fac pe acesta s solicite produse de la intermediari. 45. Care sunt etapele unei cercetri de marketing? Elaborarea obiectivelor si ipotezelor Estimarea prealabila a valorii informatiei ce va fi obtinuta prin cercetare Alegerea surselor de informatii Selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor vizeaza rezolvarea unor aspecte importante, de natura tactica, cum sunt :

23

Definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetate, precum si clasificarea acestora n dependente si independente Stabilirea modului de masurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice Alegerea metodelor de culegere si sistematizare a informatiilor provenite pe patru cai de baza - investigarea unor surse statistice, cercetarea directa, experimentele de marketing si simularea fenomenelor de marketing. Definitivarea instrumentelor de culegere a informatiilor si a programului de desfasurare a cercetarii. Recoltarea informatiilor Prelucrarea informatiilor aducerea acestora n forma n care se poate trece la analiza si interpretarea lor. Analiza si interpretarea informatiilor Redactarea studiului si elaborarea concluziilor 46. Ce sunt canalalele de distributie? Canalul de distributie -in politica de distributie - o combinatie de utilitati si functiuni asigurate de ntreprinderile ce constituie itinerarul deplasarii marfurilor de la productie de consum. Un canal de distributie cuprinde obligatoriu producatorul si consumatorul producatorul si consumatorul formeaza punctele extreme de intrare si iesire ale unui canal de distributie, alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv. Un canal de distribuie, numit i canal de marketing, este constituit dintr-o reea de persoane i organizaii, denumii intermediari de marketing, care direcioneaz fluxul de produse de la fabricani la consumatori. Un canal de distribuie include unul sau mai muli intermediari persoane fizice sau persoane juridice specializai n comercializarea de bunuri. Angrositii (comercianii cu ridicata) Detailitii (comercianii cu amnuntul) Brokerii - intermediarii a cror funcie este aceea de a aduce mpreun cumprtorii i vnztorii, Agenii - i reprezint pe cumprtori sau vnztori n mod permanent. 47. Care sunt dimensiunile canalelor de distributie Dimensiunile canalelor: lungime, lime i adncime. Lungimea canalului se refer la numrul de verigi (niveluri) intermediare prin care mrfurile trec n drumul parcurs de ele de la productor la consumatorul final. Limea canalului este determinat de numrul unitilor independente prin care se realizeaz distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze (secvene) a procesului de distribuie. Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. Cel mai adnc canal se refer la formele de distribuie care presupun aducerea mrfurilor chiar la domiciliul consumatorului 48. Structura sistemului logistic. Structura sistemului logistic: Transportul alegerea modalitatilor de transport alegerea retelelor de transport programarea operativa a vehiculelor pentru transportul produselor Stocarea produselor

24

obiectivul urmarit l constituie asigurarea unei aprovizionari continue,adaptata specificului cererii si cu costuri ct mai mici Depozitarea Manipularea fizica a produselor Fluxurile informationale. Serviciul ctre clieni. Accesibilitatea stocurilor se exprim cu ajutorul urmtorilor indicatori: numrul produselor ieite din stoc fa de numrul total al produselor stocate produsele transportate fa de numrul de produse comandate valoarea produselor transportate fa de valoarea produselor comandate numrul comenzilor complete transportate fa de numrul total de comenzi comandate. Ciclul de comand Durata de timp ntre lansarea comenzii clientului i momentul primirii produsului. Comunicaia Se refer la abilitatea firmei de a furniza informaii prompte referitoare la: coninutul comenzii transportul condiiile de returnare a comenzii substituirea produsului depozitarea informaiile de produs necesare clienilor. Procesul de comand i de pregtire a loturilor de livrare. Elemente operaionale, care cuprind: ordonarea comenzilor i informaiilor primite programarea i pregtirea loturilor de transport al facturilor; Elemente de comunicaie care constau n: modificrile procesului de comand corecturi urmrirea i expedierea produselor corectarea erorilor i cererile de informare legate de produs Elemente de credit i ncasri verificarea creditelor i a deconturilor gsirea celor mai potrivite forme de decontare Distribuia comunicaiilor. Comunicarea trebuie s ocupe locul dintre: firm, clienii i furnizorii si componentele funcionale majore ale firmei: marketing producie logistic finane contabilitate varietatea activitilor logistice: serviciul ctre clieni transportul depozitarea i stocarea

25

 inventariere i control componentele variate ale fiecrei activiti logistice Control i inventariere. Prognoza cererii Estimarea cantitilor de produse i a serviciilor Pe alte piee La timpi diferiti. Transportul. Deplasarea bunurilor de la locurile de producie ctre locurile de vnzare i de consum Returnarea lor. Depozitarea. In vederea vnzarii i/sau a consumului Selecia locurilor de amplasare a fabricilor i depozitelor . Amplasarea fabricilor i/sau depozitelor in apropierea de pieele de desfacere duce la: Imbuntirea serviciilor oferite clienilor Reducerea distanelor de transport. Manipularea Fluxul materiilor prime, semifabricatelor i produselor finite Tehnologiile de transport utilizate. Achiziionarea. Cumprarea de materiale i servicii necesare asigurrii eficienei fabricaiei i proceselor logistice ale firmei. Servicii post-vnzare. Logistica se ocupa i de : Activitile de organizare i executare a reparaiilor pentru clieni Asigurarea cu piese de schimb sau componente atunci cnd consumatorul are nevoie. Ambalarea Funcie comercial de marketing Funcie logistic. Valorificarea i eliminarea rebuturilor. Restituirea bunurilor 49. Precizati rolul economic i social al distributiei. Prin intermediul distributiei: se finalizeaza activitatea economica a ntreprinderilor se ncheie ciclul economic al produselor ntreprinderea producatoare redobndeste n forma baneasca resursele investite n producerea si/sau comercializarea produselor un profit pentru activitatea desfasurata consumatorul intra n posesia bunurilor necesare. 50. Ce este sistemul de comunicatie al firmei Comunicarea vizeaza sa modifice nivelul de informatii al publicului si atitudinile sale, sa creeze o imagine Dezvoltarea si diversificarea nentrerupta a produselor/serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale si spirituale ale societatii implica: problema comunicarii cu consumatorii cunoasterea nevoilor consumatorilor

26

 informarea reciproca. Sistemul de comunicatie urmareste: Informarea si stimularea consumatorilor Modificari favorabile asupra mentalitatii si obiceiurile de consum ale consumatorilor Comunicatii efective cu: salariatii actionarii furnizorii mediile financiare mediile puterii publice. 51. Care sunt componentele sistemului de comunicatie al firmei? Prin politica de comunicare i mijloacele care o concretizeaz, firma urmrete o difuzare cat mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate de destinatari. Un sistem de comunicatie este alctuit din urmtoarele elemente: emitorul i receptorul dou unelte ale comunicrii: mesajul i mediul de transmitere al acestuia codificarea, decodificarea, rspunsul i feedback-ul, perturbaiile Emiatorul este partea care transmite mesajul Receptorul este partea care primete mesajul. Mesajul reprezint un set de simboluri transmise de emitor Canalele prin care este transmis mesajul poart numele de medii. Codificarea este procesul de transpunere n form simbolic a informaiilor. Decodificarea este procesul prin care receptorul asociaz sensuri simbolurilor codificate. Rspunsul este reacia receptorului caruia i este expus mesajului Feed-back este comunicarea rspunsului ctre emitor. Distorsiunea (perturbatiile) const n receptarea unui mesaj diferit fa de cel transmis de emitor 52.Conceptul de distributie. Distributia fizica (logistica marfurilor) reprezinta Lantul de procese operative la care sunt supuse marfurilor n traseul lor spre consumator Traseul pe care l parcurg marfurile pe piata Ansamblul operatiunilor (vnzare, cumparare, concesiune, consignatie etc.) care marcheaza trecerea succesiva a marfurilor de la un agent de piata la altul Aparatul tehnic (retea de unitati, dotari personal) care realizeaza asemenea operatiuni Sfera consumatiei Consumator final. Totalitatea proceselor economice i tehnico-organizatorice privind dirijarea i transmiterea fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien maxim 53. Structura activittii promotionale. Publicitatea Promovarea vanzarilor Merchandisingul Relatii publice Utilizarea marcilor Fortele de vanzare

27

Manifestrile cu caracter promotional 54. Ce reprezint publicitatea? Unul din mijloacele cele mai uzitate in activitatea de piata Mijloc in care intreprinderea se implica si se raporteaza la evolutia pietei Cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta - orala si vizuala in legatura cu un produs,serviciu sau firma de catre orice sustinator. Vizeaza pe termen lung modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori,mentinerea fidelitatii fata de oferta intreprinderii. Este un mijloc de comunicare in masa Prin actiunile publicitare intreprinderea urmareste: Sa asigure o informare larga a publicului in legatura cu activitatea sa: cu privire la produsele sau serviciile sale cu privire la marcile sale care sunt prezente pe piata sa convinga publicul la efectuarea actului de cumparare. Mesajul publicitar este facut cunoscut prin mediile publicitare: Presa Radio Televiziune Cinematograf Internet Publicitate exterioara 55. Ce reprezint promovarea vnzrilor? Presupune folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vnzarilor Cuprinde actiunile de promovare care trebuie sa raspunda unor obiective precise, integrate organic n politica promotionala: Reducerea preturilor Vanzarile grupate Concursuri publicitare Publicitatea la locul vanzarii Cadouri promotionale Merchandisingul 56. Ce reprezint merchandisingul? Merchandisingul reprezinta tehnici utilizate n procesul comercializarii care se refera la prezentarea n cele mai bune conditii a produselor oferite Aparitia merchandisingului se explica prin schimbarile intervenite n metodele de vnzare si n structura aparatului de distributie. Tehnici de merchandising: Acordarea unei mari importante factorului vizual n vnzare Sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare. Tehnicile de merchandisingului sunt folosite in: Comertul cu amanuntul Sporirea volumului contactelor economice Facilitarea lansarii noilor produse. 57. Ce presupune utilizarea mrcilor ? Marca este considerat: un capital bunul cel mai preios al unei firme Marca este utilizat ca: mijloc de identificare

28

 mijloc de comunicare. Mrcile pot fi concepute n forme grafice diverse. Marca este purttoare de mesaje Functiile marcii: semn de proprietate identificare a produsului mijloc de garantare, recunoatere i difereniere modalitate de certificare a calitii produsului autentificare originii umbrel pentru a acoperi produse sau servicii diferite folosirea franchisei: dreptul de a exploata o marc cedarea ei ctre alta firma, n condiii precis determinate folosirea drepturilor derivate drepturi cedate in alt domeniu de activitate. Marca este considerat: un suprasemn plin de semnificaii mijloc de a numi, gsi, cumpra i recumpra un produs mijloc de a reduce riscurile cumprrii modalitate de memorare a produsului metoda de limitare a erorile de cumprare metoda de evitare a repetarii greselilor. 58. Cum se realizeaz manifestrile cu caracter promotional? Manifestrile promoionale se constituie ca una din formele activitii promoionale utilizate de firme si se concretizeaz prin participarea acesteia la trguri, saloane, expoziii. Scopuri urmrite: Stabilirea de contacte cu ceilalti parteneri economici Prezentarea unor produse noi Lansarea de produse noi Penetrarea de piete noi. 59. n ce constau fortele de vnzare? Fortele de vanzare sunt compuse dintr-un un grup de reprezentanti ai ntreprinderii investiti cu multiple competente: cresterea cifrei de afaceri prospectarea ntretinerea dialogului n cadrul pietei Aceasta forma este specifica si se dovedeste importanta pentru ntreprinderile industriale a caror oferta se adreseaza unei clientele restrnse, specializate. Fortele de vnzare - activitati: acte de vanzare identificarea pietelor potentiale definirea profilului clientilor localizarea geografica a potentialilor clienti actiuni de merchandising n reteaua de distributie consultanta tehnico-comerciala pentru utilizatori si intermediari servicii de marketing legate de folosirea produselor prospectarea pietei negocierea ofertei ncheierea de contracte

29

 culegerea de informatii de la clientii culegerea de informatii despre concurenta. Obiectivele urmarite se pot exprima n: Termeni cantitativi astfel: cifra de afaceri planificata cota de piata de atins Termeni calitativi astfel: imbunatatirea imaginii firmei. 60. Stabilirea obiectivelor i selectia mijloacelor promotionale. Numeroase ar putea fi elementele care s diferenieze strategia promoional pe care o poate adopta o anumit firm. Criteriile folosite: obiectivele urmrite a fi atinse prin intermediul activitii promoionale rolul activitii promoionale atitudinea fa de structura pieei frecvena de desfurare n timp modalitatea de organizare a activitii promoionale. Obiectivele urmrite: promovarea produselor promovarea imaginii firmei. Firma, avnd n vedere att potenialul propriu ct i situaia existent pe pia, poate s opteze: pentru o strategie defensiv pentru o strategie ofensiv. Firma trebuie s-i diferenieze strategia n funcie de segmentele de consumatori de pe o pia. Frecvena cu care se pot desfura activitile promoionale difer n funcie de numeroase elemente. bugetul promoional nivelul concurenei pe pia sezonalitatea pieei Modalitile de organizare a activitii promoionale - cel mai important criteriu al alegerii strategiei promoionale succesul aciunilor promoionale depinde de modul n care este transpus n practic decizia politicii promoionale in funcie de acest criteriu strategia aleas poate fi: organizarea n cadrul firmei cu fore proprii organizarea n afara firmei cu ajutorul firmelor specializate. 61. Metodele de control i evaluare a rezultatelor activittii promotionale. Exist variate modaliti de control i evaluare a rezultatelor activitii promoionale. Metode pentru determinarea impactului i efectelor aciunilor de publicitate Pre-testarea are ca obiectiv obinerea de informaii asupra eficacitii creaiei publicitare. Folder-testul, implic realizarea de caiete cu anunuri publicitare n cadrul crora sunt inserate versiuni diferite ale anunului supus testrii, pstrndu-se acelai amplasament, iar textul celorlalte anunuri rmnnd identic. Splin-run-testul, const n a insera ntr-un suport publicitar mai multe variante ale unui anun i difuzat n zone geografice diferite.

30

Aparatele de msurare a observrii au ca principiu de funcionare conectarea unei reviste coninnd anunuri de testat la un cronometru, n acest fel putndu-se msura timpul consumat de fiecare subiect investigat pentru lectura unui anun publicitar. Tachytoscopul este un aparat cu care se proiecteaz pe un ecran, cu viteze din ce n ce mai ridicate, un mesaj publicitar, putndu-se studia, la fiecare apariie a imaginii acestuia, percepia subiecilor investigai i totodat repera elementele pregnante ale anunului. Diaphanometrul este bazat pe acelai principiu de funcionare dar n loc de a utiliza viteza de difuzare a imaginii, mesajul se proiecteaz la nceput ntr-o manier foarte difuz, apoi, etap cu etap, i crete claritatea. Camera ocular este un aparat cu ajutorul cruia sunt reperate micrile ochilor subiecilor investigai n momentul proiectrii pe un ecran a unui anun publicitar, n acest fel putndu-se observa elementele cele mai frapante ale mesajului. Post-testarea- msurarea i evaluarea aciunilor de publicitate dup desfurarea lor msurarea efectelor publicitii asupra vnzrilor bazat pe utilizarea experimentelor de marketing; tehnica Starch pentru msurarea gradului de lectur i memorizare a anunurilor publicitare inserate ntr-o publicaie tehnica Gallup-Robinson pentru evaluarea gradului de memorizare a unui anun publicitar inserat ntr-o publicaie Metode specifice evalurii celorlalte aciuni promoionale. analiza vnzrilor analiza informaiilor culese n cadrul panelurilor de consumatori analiza informaiilor obinute n cadrul sondajelor efectuate n rndul consumatorilor studiile experimentale. 62. n ce const investigarea statistic? Informatiile provenite din surse statistice reprezinta, de obicei, punctul de plecare n procesul documentarii pe care-l presupune o cercetare de marketing. Sursele statistice pot asigura o buna parte si, nu rareori, chiar ntreaga informatie necesara realizarii obiectivelor unei cercetari, permitnd evidentierea unor importante legitati, directii si proportii ale evolutiei fenomenelor de marketing. De obicei, culegerea informatiilor provenite din asemenea surse nu ridic probleme metodologice deosebite. Aspecte care trebuie avute n vedere. informatiile culese s fie veridice,obiective,valide sursele la care se recurge trebuie deci s inspire ncredere preluarea informatiilor s fie fcut cu grija necesar. informatii indirecte relationate independent. respectarea coordonatelor izvorte din practica acestui domeniu. Ori de cte ori este posibil, se recomand consulta reasursei statistice originale. Necesar ntelegerea contextului n care s-a realizat cercetarea carea condus la generarea datelor prezente n sursa considerat: cine a cules datele unde s-au cules datele cnd s-au cules datele cum s-au cules datele n ce scop s-au cules datele.

31

Se impune,astfel: consultarea celor mai recente surse statistice selectarea acelor surse care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei i practicii domeniului investigat. Se recomand ca fiecare component informational dintr-o surs statistic s fie evaluat prin prisma scopului cercetrii aflate n derulare. Fat de avantajele clare pe care le ofer, aceast cale de obtinere a informatiilor are i unele limite: insuficienta prospetime a datelor statistice gradul lor redus de reprezentativitate i de detaliere aria restrns de cuprindere de ctre indicatorii statistici a proceselor i fenomenelor care prezint interes n cercetrile demarketing. Rezulta necesitatea completrii i confruntrii informatiilor obtinute din surse statistice cu informatii obtinute pe alte ci. 63. n ce const cercetarea direct? Aceasta metoda presupune culegerea informatiilor direct de la purtatorii lor: consumatori individuali, utilizatori institutionali, producatori de bunuri sau servicii, intermediari. Cercetarea prin metode directe nlesneste cunoasterea unor dimensiuni noi, mai ales de natura calitativa, ale fenomenelor analizate, contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing. O deosebita importanta metodologica si practica o prezinta delimitarea metodelor directe n functie de modul de antrenare a purtatorului de informatii. observarea, cnd informatia este preluata fara antrenarea purtatorului ei ancheta, cnd informatia este furnizata de purtatorul acesteia Etapele cercetarii directe: Scopul general, obiectivele, ipotezele si variabilele cercetarii. Colectivitatea cercetata - colectivitatea componentelor Metodele de recoltare. Chestionarul - Reprezinta un set formalizat de intrebari Esantionul - Una din operatiunile de mare raspundere n cadrul cercetarilor selective o reprezinta stabilirea esantionului care urmeaza a fi supus investigatiei. Ancheta pilot - Prin intermediul careia se verifica metodologia cercetarii si se aduc mbunatatiri acolo unde este necesar. 64. Ce presupune o anchet selectiv de teren? Pentru detalierea anumitor aspecte, n special a celor de tip calitativ, se recomand clarificarea lor prin studii de teren/directe. Acestea investigheaz diverse elemente de interes pentru organizaie, dar i comportamentul clienilor. Ancheta selectiv de teren presupune culegerea informaiilor direct de la purttorul acesteia, iar cercetarea se face asupra unui eantion reprezentativ. Aceast metod include mai multe tehnici de cercetare att de natur cantitativ, ct i calitativ. Din prima categorie face parte sondajul/interviul structurat acesta se poate baza pe un chestionar scris,administrat de ctre operatorul de interviu, sau distribuit spre autoadministrare. Chestionarul poate fi administrat si prin intermediul calculatorului, sau prin telefon Organizarea interviului structurat (sondaj) presupune parcurgerea unui proces complex, care include mai multe etape:

32

Metodologia cercetrii stabilirea scopului i a obiectivelor urmrite formularea ipotezelor identificarea variabilelor cercetrii definirea colectivitii cercetate i eantionarea realizarea chestionarului i organizarea cercetrii ancheta pilot. Realizarea studiului propriu-zis culegerea datelor centralizareai prelucrarea informaiilor. ntocmirea raportului cercetrii analiza datelor formularea concluziilori a propunerilor Organizarea cercetrii trebuie atent realizat deoarece pot aprea numeroase erori, cele mai ntlnite fiind: ntocmirea greit a chestionarului eantionarea necorespunztoare rspunsurile incorecte primite culegerea i centralizarea defectuoas a datelor prelucrarea eronat a informaiilor nenelegerea semnificaiei rezultatelor cercetrii. Unele dintre acestea pot aprea destul de uor n cazul studiilor realizate de muzee i se datoreaz n principal lipsei de experien. Pentru a se elimina erorile, o atenie deosebit trebuie acordat eantionrii, metodelor de culegere a informaiilor i proiectrii chestionarului. 65. Ce reprezint chestionarul? Chestionarul reprezinta un set formalizat de intrebari, proiectat pentru a genera datele necesare infaptuirii obiectivelor unei cercetari de marketing. n domeniul marketingului, chestionarul reprezinta instrumentul cel mai frecvent utilizat in cadrul majoritatilor metodelor directe de cercetare. Culegerea datelor de la membrii eantionului se face pe baza chestionarului. Pentru ca informaiile obinute s fie corecte i utile cercetrii, chestionarul trebuie s fie atent proiectat i pretestat n prealabil. Modalitatea de culegere a informaiilor poate influena credibilitatea acestora. Nerealizarea unui chestionar adecvat poate duce la numeroase erori legate de rezultatele cercetrii ambiguitate neaflarea rspunsurilor pentru ntrebri importante . Chestionarul cuprinde n mod obligatoriu un set de ntrebri de identificarea respondenilor: sex vrst nivel educaional profesie. Pentru a avea un grad mai mare de siguran n ceea ce privete corectitudinea realizrii chestionarului i evitarea multiplelor tipuri de erori care pot aprea n legtur cu acesta, se recomand testarea chestionarului sau realizarea unei anchete pilot. Prin aceasta se urmrete: validarea chestionarului verificarea ntregii metodologii alese pentru cercetare.

33

66. Ce semnific reprezentativitatea unui eantion? Una din operatiunile de mare raspundere n cadrul cercetarilor selective o reprezinta stabilirea esantionului care urmeaza a fi supus investigatiei. Ea se refera la determinarea dimensiunii si structurii esantionului, astfel nct sa fie ndeplinita o conditie de baza: reprezentativitatea esantionului n raport cu colectivitatea generala studiata. n practica dimensionarii unui esantion, este necesar sa se aiba n vedere doua categorii de restrictii : de ordin statistic de ordin organizatoric. Eantionarea reprezint procesul prin care se stabilete grupul de persoane (eantionul) care urmeaz s fie supus investigaiei. Trei aspecte sunt importante n cadrul acestui proces: dimensiunea eantionului (cte persoane sunt incluse) unitatea de cercetare (cine va fi contactat) procedura (cum vor fi contactate persoanele respective). Realizarea corespunztoare a eantionrii i alegerea modalitii de realizare a anchetei presupun luarea n consideraie a numeroi factori. factori de natur organizatoric fondurile disponibile personalul timpul afectat factori de natur statistic gradul de mprtiere a valorilor caracteristicii cercetate probabilitatea de garantare a rezultatelor. 67. Care sunt procesele elementare n abordarea comportamentului consumatorului? Procesele elementare, care defininesc conceptul de comportament al consumatorului sunt: Perceptia Perceptia este un proces deosebit de complex, care consta n activitatea mentala de constatare, ntelegere, judecare a stimulentilor, realizabila cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Perceptia se explica prin: elemente fiziologice (perceptia fizica a stimulilor) aspecte psihologice - perceptia cognitiva, semnificatia psihologica atribuita stimulilor. Cea mai importanta trasatura a perceptiei este faptul ca aceasta este selectiva datorita particularitatilor consumatorilor, fiind complementara nevoii. Informatia Se acorda cea mai mare atentie surselor de informatii: personale - cunostinte, prieteni impersonale - caracteristici ale produselor. Atitudinea - are dimensiunile: Dimensiunea afectiva - dispozitia favorabila sau nefavorabila fata de un anumit obiect social Dimensiunea cognitiva - cunoasterea sau ignorarea obiectului n cauza Dimensiunea conativa - intentia ferma de a actiona sau de a se comporta ntr-un anumit mod fata de obiectul atitudinii. Motivatia

34

Motivatia este considerata o stare interioara care mobilizeaza un organism, n vederea ndeplinirii unui anumit scop. Comportamentul efectiv. Procesul care poate fi observat direct si nemijlocit Prezinta posibilitatea comensurarii. Comportamentului efectiv poate fi studiat relativ independent Comportamentul efectiv este rezultanta celorlalte procese elementare. 68. Definiti comportamentul consumatorului. Comportamentul consumatorului este definit ca o totalitate a actelor, atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumparari de marfuri, servicii si pentru economii. Consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament este ndreptat spre satisfacerea: necesitatilor individuale necesitatile microgrupului de apartenenta Notiunea de consumator are o natura sociala. mprejurarile n care are loc procesul de cumparare sau de consum: implica si alte persoane dect consumatorul poate depinde de comportamentul acestora. Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat n strnsa legatura cu cercetarile motivationale care explica mecanismul deciziilor de cumparare si de consum. Accentul se pune pe: Motivatie Componentele cognitive ale comportamentului uman. 69. Pe ce se bazeaz modelul Marshalian ? Acest model acrediteaza teoria potrivit careia deciziile de cumparare, precum si achizitionarea propriu zisa a marfurilor si/sau serviciilor sunt efectul unor calcule rationale si constient economice. Oamenii si cheltuiesc veniturile pentru cumpararea acelor marfuri care le procura cea mai mare satisfactie,n concordanta: cu gusturi rationale cu preturile. 70. Care sunt conceptele modelului Pavlovian? Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are la baza teoria nvatarii. Modelul Pavlovian este o adaptare pentru studierea comportamentului consumatorului Modelul Pavlovian opereaza cu patru concepte de baza : impuls sugestie reactie recidiva. 71. Ce impune modelul Freudian? Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria psihoanalitica a lui S. Freud cu privire la fiinta umana. Abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme care explica acest proces pe seama unor elemente biologice si culturale. Modelul Freudian al comportamentului consumatorului evidentiaza: impulsurile primare mecanismele comportamentale. 72. Pe ce se sprijin modelul Veblenian?

35

Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului si teoria pe care se bazeaza argumenteaza necesitatea de completare a cercetarilor motivationale privind comportamentul consumatorului cu studierea influentelor sociale exercitate asupra acestuia. Modelul se sprijina pe teoria consumului ostentativ. Modelul Veblenian s-a dezvoltat pe baza conceptiilor lui Thorstein Veblen Modelul postuleaza ideea determinarii comportamentului consumatorului din dorinta acestui consumator de obtinere a unui anumit prestigiu. 73. Care sunt criteriile de evaluare a informatiei n cercetrile de marketing? Calitatea informatiei Valabilitatea informatiei Acuratetea informatiei Comparabilitatea informatiei Relevanta informatiei Costul informatiei. 74. Enumerati etapele unei cercetri de marketing direct. Marketingul direct este conectarea direct cu consumatori atent selectai i vizai, pentru a obine un rspuns imediat i pentru a cultiva relaii pe termen lung cu acetia. Etapele unei cercetari de marketing directe: Identificarea i definirea problemei de cercetat Fixarea obiectivelor cercetrii Formularea ipotezelor Determinarea nevoilor de informaii Alegerea metodei de colectare a datelor Selectarea tipului de cercetare Elaborarea planului cercetrii Colectarea datelor Prelucrarea i analiza datelor Formularea concluziilor Raportarea rezultatelor. 75. Descrieti scala proportional. Scala proporional realizeaz msurarea n cel mai nalt grad posibil. Are lungimea mprit n intervale egale, fiecruia corespunzndu-i un anumit numr. Scala proporional are un zero unic permite efectuarea tuturor operaiilor admise de celelalte scale multiplicarea cu un numar de pe scala divizarea unui numr de pe scal la altul. Scale proporionale - uniti de msur pentru msurarea: volumului vnzrilor veniturilor lungimii greutii. 76. Descrieti scala ordinal. Scala ordinal tip de scal neparametric folosita n procesul de msurare: permite ordonarea alternativelor cercetate n funcie de un anumit criteriu sau preferin foloseste valori ordinale: primul, al doilea, al treilea.

36

Acest tip de scal se poate folosi pentru a msura doar ordinea diferenelor dintre alternativele cercetate, nu i mrimea acestor diferene. 77. Ce este cota de piat a firmei? Cota de piata exprima ponderea detinuta de catre o ntreprindere sau un produs n cadrul pietei de referinta. Piata de referinta este acea subdiviziune a pietei globale n cadrul careia ntreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente. Cota relativa de piata a firmei reprezinta raportul dintre cota de piata a acestei firme si cota de piata a celui mai puternic concurent al sau. 78. n ce const urmrirea produselor n consum? Urmarirea comportarii produsului n consum (utilizarea): modul cum a fost primit produsul de consumator gradul de satisfacere a nevoii pentru care a fost creat masura n care consumatorii cunosc modul de folosire rationala a produsului modificarile sau mbunatatirile cerute de consumatori cauzele insatisfactiilor n utilizare aria de raspndire a produselor pe piata noile mbunatatiri date marfurilor n procesul utilizarii lor idei de noi produse. Informatiile ce se obtin prin investigatiile de piata reprezinta surse de idei pentru continuarea activitatii de cercetare dezvoltare, implicnd tot mai mult pe utilizatorul marfii n munca de inovatie. 79. n ce const selectia ideilor de produse noi? Introducerea n fabricatie a unui produs nou presupune un cadru organizatoric bine stabilit si o conceptie clara a etapelor ce trebuie parcurse. Ideea de produs nou capata contur n procesul de creatie industriala. Procesul de creatie vizeaza si ambalajul noului produs, alegerea numelui, a marcii, service-ul aferent, pretul. Testarea noilor produse - filtrul prin care trebuie sa treaca produsul nou pentru a fi lansat n fabricatia de serie si apoi pe piata si cuprinde: testarea tehnica priveste: respectarea parametrilor tehnico functionali a compozitiei a tipodimensiunilor testarea de acceptabilitate priveste: caracteristicile noului produs sunt supuse verificarii consumatorilor potentiali Pentru verificarea modului cum ideile de produse noi satisfac criteriile fixate de conducerea intreprinderii in vederea selectionarii lor se folosesc grilele de evaluare. Fiecare idee de produs nou este examinata si confruntata cu fiecare criteriu in parte, cu ajutorul unor note care sunt apoi ponderate cu importanta criteriului respectiv. In acest fel se ajunge la o medie ponderata care reprezinta valoarea fiecarei idei de produs nou. Apoi se efectueaza o ierarhie a ideilor in ordinea descrescinda a valorii lor, evidentiindu-se ideile cele mai promitatoare. Indicatorii economici sintetici redau valoarea ideilor de produse noi prin combinarea valorilor lor intrinseci. Ca indicatori analitici sunt utilizati: volumul vinzarilor pe intreaga viata economica a produsului volumul de beneficii de-a lungul vietii economice a produsului si in fiecare an

37

 cheltuielile de cercetare cheltuielile de fabricatie cheltuielile de comercializare capacitatea pietei pretul produsului viata economica a produsului Principalele metode moderne folosite pentru evaluarea si selectarea ideilor de produse noi sunt : tehnica TECDEV (technique et developement) - metoda folosita pentru evaluarea proiectelor de produse noi in faza de trecere de la cercetare la dezvoltare. Se bazeaza pe o lista de 36 de factori, impartiti in patru categorii pozitia produsului in raport cu piata pozitia produsului in raport cu tehnologia pozitia produsului in raport cu intreprinderea factor de sinteza Fiecarei categorii de factori i se acorda o anumita pondere in procente, suma ponderilor celor patru categorii de factori fiind 100. Procentul acordat categoriilor este apoi impartit pe factori, fiecare factor fiind fragmentat, la randul sau, in patru nile (foarte bun, bun, satisfacator, rau) fiecarui nil atribuindu-i-se un numar : 0,9 - foarte bun ; 0,7- bun ; 0,5 satisfacator ; 0,2 - rau. Pentru fiecare factor se alege un nil minim de atins pentru ca produsul sa fie acceptat. Cand nilul minim ales nu este atins, produsul are o lipsa de o valoare egala cu ponderea factorului nesatisfacut. Se prevad doua criterii de acceptare a produsului : - valoarea produsului, egala cu suma produselor dintre ponderea fiecarui factor p(i ) si valoarea nilului atins pentru factorul respectiv unde : i factori la care nilul minim acceptat a fost atins - defectul produsului (D), egal cu suma valorii lipsurilor constatate(Pj) unde : j - factori la care nilul minim acceptat nu a fost atins. metoda Pacifico - este o metod de evaluare, comparare i de selectare a proiectelor de produse noi fa de anumii indici. Valoarea de apreciere a proiectelor se determin prin raportarea: anselor de succes comercial (0,1-1) anselor de succes tehnic (0,1-1) al preului produsului minus costul de producie i de vnzare al volumului de vnzri anuale din noul produs i viaa economic a produsului (n ani) la costul total metoda prin loturi - metoda de evaluare si selectare a proiectelor de produse noi care tine seama de efectul factorului timp, bazata pe ideea de medie - cost mediu, beneficiu mediu, durate medii. 80. Care sunt formele concurentei directe? Cand ntreprinderea se adreseaz acelorasi nevoi, cu produse similare sau identice, are loc o concuren direct. Forme de concurenta directa: Concurenta de marca - intre ntreprinderile care apar pe pia cu bunuri identice sau difereniate nesemnificativ, destinate satisfacerii aceleiai nevoi.

38

Concurenta la nivel de industrie/intreprindere - intre intreprinderile care ofera produse similare, care satisfac n msur diferit aceeai nevoie. 81. Care sunt formele concurentei indirecte? Concurenta formala: Situatii n care aceasi nevoie poate fi satisfacuta n mai multe moduri cu produse diferite. Concurenta generica: Toate ntreprinderile actioneaza n cadrul pietei si si disputa practic aceleasi venituri ale consumatorilor. 82. Ce sunt cercetrile instrumentale? Cercetarile instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea si validarea unor instrumente si metode de cercetare: chestionarele testele de marketing scalele Ancheta pilot reprezinta o cercetare instrumentala. 83. Ce reprezint experimentul de marketing? Experimentul de marketing este o cercetare cauzala care: identifica si/sau evalueaza legaturile de cauzalitate dintre diversi stimuli de marketing pe de o parte reactiile pietei pe de alta parte mai nainte ca acestea sa se manifeste la scara mare. Experimentul implica tratamente (operatii) desfasurate ntr-o ambianta relativ izolata si controlata, n care anumiti stimuli de marketing (variabile independente si controlabile) sunt supusi unor variatii sistematice, cu scopul de a studia precis si metodic reactiile provocate asupra unor anumite grupuri de subiecti expusi actiunii acestor stimuli. 84. Ce reprezint politica de service? Politica de service reprezint asigurarea unui pachet de servicii complementare prestaiei de baz oferite de produs,cu scopul de valorificare n condiii optime a acestuia,att n consum, ct i n utilizare. Politica de service se aplic n general la produsele de folosin ndelungat i const n: ntreinere reparaii consultan de specialitate. Service-ul tehnic asigur funcionarea n condiii optime a produsului de folosin ndelungat prin: oferta de piese de schimb sau de agregate - gratuite in garantie ofer consultan tehnica la instalare inspecii periodice pentru a vedea cum funcioneaz produsul - revizia tehnic la maini. Service-ul comercial se refer n special la consumator i mai puin la produs. Service-ul comercial acioneaz: nainte de vnzare cnd firma ofer promoional tot felul de produse n timpul vnzrii - cnd vnztorul explic cum trebuie folosit produsul respectiv dup vnzare - cand firma asigur transportul gratuit pn la domiciliul consumatorului. 85.Ce reprezint politica de garantie? Politica de garanie const n asigurarea prelungirii responsabilitii productorului mrfii, pe un interval de timp determinat, stabilit din momentul vnzrii prin care se garanteaz

39

c produsul respectiv funcioneaz n condiii optime, conform unor standarde de produs. Pentru produsele alimentare se numete termen de valabilitate perioada de timp n care produsul i pstreaz compoziia se msoar din momentul fabricrii acestuia. 86. De cte feluri este testarea noilor produse? Testarea noilor produse - filtrul prin care trebuie sa treaca produsul nou pentru a fi lansat n fabricatia de serie si apoi pe piata si cuprinde: testarea tehnica: respectarea parametrilor tehnico functionali a compozitiei a tipodimensiunilor testarea de acceptabilitate: caracteristicile noului produs sunt supuse verificarii consumatorilor potentiali 87. Gradul de concentrare spatiala a pietei. Dimensiunile spaiale ale pieei pot fi apreciate cu ajutorul mai multor indicatori: gradul de concentrare a pieei migraia cererii de mrfuri gradul de solicitare a reelei comerciale. Gradul de concentrare a pieei poate fi exprimat prin: repartizarea teritorial a vnzrilor densitatea reelei comerciale (suprafaa comercial la 1000 locuitori) vnzrile medii pe locuitor. 88. Segmentarea pietei. Segmentarea pietei este un proces de divizare a pietei totale n grupe omogene, n functie de unul sau mai multe criterii. Fractionarea pietei n astfel de segmente are la baza particularitatile: n formarea si manifestarea cererii din partea cumparatorilor n frecventa cererii n nivelul exigentelor fata de calitatea si structura ofertei ntr-o faza mai avansata a adoptarii conceptului de marketing, ntreprinderea trateaza piata ca fiind eterogena, constituita din componente cu caracteristici distincte aceste componente ale pietei poarta denumirea de segmente activitatea de definire a lor se numeste segmentarea pietei. Odata segmentata piata, ntreprinderea poate adopta una din urmatoarele strategii: o strategie diferentiata, cnd se adreseaza tuturor segmentelor identificate o strategie concentrata, care orienteaza eforturile ntreprinderii doar spre unul sau cteva segmente de piata. 89. Care sunt tipurile de scale utilizate in cercetrile de marketing? Cea mai cunoscuta modalitate de clasificare este cea propusa de unul din clasicii acestui domeniu, S. Stevens. Scalarea datelor ce se culeg prin cercetarile de marketing utilizeaza patru tipuri de scale nominale ordinale interval proportionale. Primele doua tipuri se mai numesc si scale nemetrice (neparametrice) Ultimele doua tipuri formeaza categoria scalelor metrice (parametrice). 90. Care sunt indicatorii caracterizrii ofertei?

40

Volumul ofertei reprezint cantitatea de produse pe care o firm le poate oferi pieei la un moment dat, evaluarea cantitii de bunuri realizndu-se, de regul, cu ajutorul datelor statistice. Volumul ofertei este un indicator al capacitii pieei, utilizat de regul n urmtoarele situaii: cererea este mai mare dect oferta numrul furnizorilor care acioneaz n cadrul pieei este restrns informaii detaliate privind producia sunt disponibile. 91. Care sunt indicatorii caracterizarii cererii? Media mobil simpl

V t+1 - previziunea pentru perioada t+1 Vi - valoarea observata pentru perioada i N - numrul valorilor istorice luate n calcul. Regresia simpl Y= aX + b Y - variabila dependent (vnzrile) X - variabila independent a,b parametrii modelului. Rotaia stocurilor RS rotaia stocurilor V vnzrile perioadei S stocurile. Coeficientului de elasticitate (cerere-pret) Edcp = coeficientul de elasticitate direct cerere-pre Qc= modificarea cererii pentru bunul considerat (Qc= Qc1 - Qc0) p = proporia modificrii preului (p = p1 - p0) Qc0 = nivelul iniial al cererii p0= preul iniial al bunului. 92. Prezentati principalele metode de scalare. Pentru masurarea fenomenelor se poate face apel la diverse metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia ia n considerare cantitatea si calitatea informatiei dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului supus masurarii, capacitatea subiectilor de la care se culeg informatiile, contextul n care se realizeaza masurarea si posibilitatile de analiza post-masurare a datelor culese. Diferentiala semantica Scala lui Stapel Scala lui Likert Metoda comparatiilor perechi Metoda ordonarii rangurilor Scala cu suma constanta, Modelul Fishbein- Rosenberg de evaluare a atitudinii 93. Scala lui Likert. Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducnd la informatii de natura neparametrica.

41

Scala lui Likert impune parcurgerea urmtoarelor etape: a) Formularea unui set de propoziii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului b) Transpunerea acestor propoziii n chestionarele nmnate subiecilor care vor fi solicitai s-i exprime acordul sau dezacordul n raport cu afirmaiile respective: ACORD TOTAL ACORD INDIFEREN DEZACORD DEZACORD TOTAL (AT) (A) (I) (D) (DT) c) Fiecrei gradaii a scalei i se atribuie, dup administrarea chestionarului un set de valori numerice: +2 ; +1 ; 0 ; -1; -2 ; n cazul unei propoziii cu caracter favorabil: -2 ; -1; 0; +1; +2; n cazul unei propoziii cu caracter nefavorabil: d) Se calculeaz scorul realizat pe fiecare subiect, dat de suma aritmetic a valorilor numerice care cuantific opinia sa referitoare la fiecare propoziie component a setului. 94. Diferentiala semantic. Diferentiala semantica reprezinta una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. Bazele acestei metode au fost puse nca din 1957 de psihologul Charles E. Osgood. Difereniala semantic vizeaz exprimarea opiniilor subiecilor cu privire la un stimul supus investigaiei, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare ntre cele dou componente adjectivale ale fiecrei perechi, se interpune o scal cu 3, 5, sau 7 nivele, urmnd ca fiecare subiect s marcheze pe scala respectiv acel segment care red cel mai fidel imaginea sa cu privire la stimulul cercetat. Foarte favorabil ---- x ---- x ---- x ---- x ---- Foarte nefavorabil 5 4 3 2 1 95. Testul neparametric Testul se utilizeaz n cercetrile de marketing pentru determinarea relaiei de concordan sau de semnificaie a legturii ntre dou variabile aflate ntr-o anumit relaie de dependen. Prin acest mod, se poate stabili dac o repartiie aleatoare a unui eantion de sondaj, este n concordan cu repartiia teoretic a variabilelor supuse cercetrii. Pentru efectuarea unei asemenea analize, datele disponibile se sistematizeaz cu ajutorul unui tabel de contingen cu r rnduri i k coloane
Y\X Y1 Y2 Yi Yr Or1 (A r1) C1 Or2 (A r2) C2 Orj (A rj) Cj Ork (A rk) Ck Oi1 (Ai1) Oi2 (Ai2) Oij (Aij) ... Oik (Aik) . X1 O11 (A11) O21 (A21) X2 O12 (A12) O22 (A22) Xj O1j (A1j) O2j (A2j) Xk O1k (A1k) O2k (A2k) . N1 N2 Ni Nr N

concret, etapele unui test

sunt urmtoarele:

42

formularea ipotezei nule H0, conform creia frecvenele populaiilor studiate nu prezint diferene semnificative. Ipoteza alternativ H1 afirm c frecvenele nu sunt toate egale ntre ele (deci repartiia de sondaj nu concord cu cea teoretic sau ntre atributele analizate exist o legtur); alegerea nivelului de semnificaie (probabilitatea maxim de eroare admis, care n general pentru studiile de marketing este de = 0,05); extragerea eantioanelor aleatoare din populaiile studiate i calculul frecvenelor observate (notate Oij); calculul frecvenelor teoretice ateptate (notate Aij) presupunnd c ipoteza H0 ar fi adevrat calculul valorii critice calc cu ajutorul formulei

compararea valorii calculat cu valoarea tabelat obinut din tabelul repartiiei pentru un numr de (r - 1)(k-1) grade de libertate. Regula de decizie este urmtoarea: se accept H0 dac calc tabelat se respinge H0 i se accept H1 dac calc > tabelat. Pentru msurarea gradului de asociere ntre variabilele unui tabel de contingen (cu mai mult de dou linii sau dou coloane) se utilizeaz coeficientul de contingen C, care se calculeaz cu relaia:

Cu ct C este mai mare, cu att legtura dintre variabile este mai intens. O valoare minim zero indic o independen total ntre variabile. Valoarea maxim nu poate fi niciodat egal cu 1 96. Sistematizarea chestionarelor. Chestionarul reprezinta un set formalizat de intrebari, proiectat pentru a genera datele necesare infaptuirii obiectivelor unei cercetari de marketing. n domeniul marketingului, chestionarul reprezinta instrumentul cel mai frecvent utilizat in cadrul majoritatilor metodelor directe de cercetare. Chestionarul reprezint un set formalizat de ntrebri, proiectat pentru a culege datele necesare nfptuirii obiectivelor unei cercetri de marketing. Alctuirea unui chestionar este strict subordonat unor elemente cum sunt: scopul i obiectivele cercetrii locul n care urmeaz s se desfoare interviurile modul de completare posibiliti de prelucrare de care se dispune costurile pe care le presupune efectuarea sondajului statistic n ansamblu. La elaborarea propriu-zis a chestionarelor trebuie s se aib n vedere necesitatea ca acestea s fie prezentate ntr-o form grafic adecvat. Practica a demonstrat c forma grafic a chestionarului trebuie s faciliteze: completarea pregtirea pentru prelucrare prelucrarea informaiilor pe supori de prelucrare (benzi, discuri, CD rom etc.). n forma grafic final a chestionarului se obinuiete i menionarea unor elemente, cum sunt: instituia sub egida creia se efectueaz sondajul statistic

43

 date privind interviul (ziua, ora, locul, durata etc.) certificarea efecturii interviului i a pregtirii pentru prelucrare. De asemenea, este util i inserarea n chestionar a unei meniuni privitoare la caracterul confidenial al informaiilor furnizate de persoanele intervievate. 97. Metode de esantionare. Metode de eantionare sunt: Probabilistice - elementele sunt extrase aleatoriu, probabilitatea ca acestea s fie incluse n eantion este cunoscut Metoda de eantionare aleatoare simpl ofer tuturor unitilor colectivitii investigate aceeai ans de a fi selectate i incluse n componena eantionului supus cercetrii. Metoda de eantionare sistematic - selecia componentelor eantionului este interdependent, alegerea uneia depinznd de selecia componentei anterioare. Metoda de eantionare stratificat presupune mprirea colectivitii investigate n straturi, din fiecare strat va fi selectat, n mod aleatoriu, un numr de componente pn la atingerea dimensiunii prestabilite a eantionului. Metoda de eantionare pe grupuri se bazeaz, de asemenea, pe divizarea colectivitii cercetate n mai multe grupuri, dar, de data aceasta, nu se mai urmrete omogenizarea n interiorul fiecrui grup constituit. Neprobabilistice, situaie n care selecia unitilor de eantionare nu se realizeaz aleatoriu, probabilitatea unei uniti de a fi inclus n eantion nefiind cunoscut. Eantionarea pe cote se fundamenteaz pe rezultatele unor studii anterioare, n urma crora s-au fcut statistici asupra distribuiei pe vrste, sex, venit, meserii sau alte caracteristici ale populaiei cercetate. Eantionarea bulgre de zpad implic identificarea, de ctre cercettor, pe baza unor raionamente specifice, a unui numr de respondeni care vor fi intervievai i care, la rndul lor, vor indica ali respondeni cercettorului i care vor face, la rndul lor, obiectul cercetrii. 98. Utilizarea intrebrilor in chestionarul unei cercetri. Tipuri de ntrebri care se folosesc ntr-un chestionar: ntrebri deschise ntrebri nchise, care implic mai multe opiuni ntrebri mixte ntrebri dihotomice (bifurcate) ntrebri de control n chestionar, ntrebrile trebuie s urmeze o ordine logic. ntreaga structur va fi conceput astfel nct att cel care ia interviul, ct i cel care rspunde s intuiasc fuxul discuiei. Aranjarea lucrrilor ntr-un chestionar trebuie s aib urmtoarea structur: scurt introducere - prezentarea cercettorului i a temei de cercetare ntrebri privind activitatea celui intervievat, cu caracter confidenial. ntrebri filtru ntrebri deschise alte ntrebri cu privire la subiectul n discuie date de clasificare. 99. Etape in evolutia si promovarea marketingului. Evoluia marketingului, de la nceputul acestui secol i pn n prezent, poate fi

44

mprit din punct de vedere al orientrii acestuia, n patru mari perioade. Marketingul a aprut ca disciplin acum aproape 50 de ani, ns au existat forme primitive de marketing nc de la nceputul societii i putem afirma c marketingul a aprut odat cu schimburile. Marketerii de astzi, specialitii n marketing, s-au numit de-a lungul timpului negustori, comerciani, traficani, ageni de schimb, ageni publicitari, negociatori, ageni de relaii publice, analiti de pia, purttori de cuvnt Perioadele cele mai importante au fost: apariia capitalismului, dezvoltarea produciei de mas apariia societii de consum. Faza incipient, de apariie a marketingului Productorii, au nceput s caute i s formeze muncitori specializai n cutarea de comenzi, negocieri, stabilirea de contacte cu poteniali clieni etc. Faza a 2-a apare tipizarea produselor i standardizarea creterea n numr a populaiei dezvoltarea cilor de comunicaie aglomerrile urbane producia de mas dispare economiei de subzisten apare economia bazat pe supraconsum.. apar conceptele de marc i ambalaj publicitatea formele de relaii publice instrumentele de persuasiune i manipulare concurenta pentru meninere a pieelor existente cucerire de pieelor noi. tehnicile de marketing au devenit din ce n ce mai populare i mai utilizate rolul marketingului n economia bazat pe producie a constat n orientarea fluxului de produse ctre consumator Faza a 3-a - la nceputul anilor 60 societatea occidental era o societate de consum o societate a bunstrii i abundenei caracterizat de o populaie majoritar cu un excedent de resurse bneti o pia cu o cantitate foarte mare de produse i servicii. Apar ca necesare: cercetarea pieei studiul comportamentului consumatorului diferenierea produselor apariia segmentelor de pia imaginea de marc cota de pia poziia concurenei audiena campaniilor publicitare 100. Cum se determin mrimea esantionului? Determinarea mrimii eantionului. n practica dimensionrii unui eantion trebuie s se aib n vedere dou categorii de restricii: de ordin statistic

45

gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor individuale ale colectivitii precizia dorit a estimrilor/rezultatelor mrimea intervalului de ncredere n care se ateapt s se ncadreze rezultatele tipul de selecie folosit. de ordin organizatoric fondurile bneti afectate cercetrii numrul i pregtirea persoanelor care vor efectua sondajul natura bazei de sondaj dispunerea n spaiu a unitilor colectivitii cercetate timpul afectat cercetrii Dac se noteaz cu mrimea eantionului, acesta poate fi determinat cu relaia:

unde: coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se extrage din tabelele statistice ale repartiiei Student); proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (de cele mai multe ori, valoarea lui p nu se cunoate i se consider egal cu 0,5, pentru a face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil); eroarea minim acceptat.

Bibliografie Conf. univ. dr. Paula Cornelia Mitran - Marketing. Note de curs Lector univ. dr. George-Daniel ARDELEAN - MARKETING Prof.univ.dr. Victor MANOLE, Lector univ.dr. Mirela STOIAN- Marketing vdiancu@gmail.com

46