Introducere

Comunicarea stă la baza oricărei activități cotidiene și bineînțeles și

activitatea economică se bazează tot pe comunicare, pe transferul de informații,
idei, mesaje. De-a lungul timpului comunicarea a devenit un proces tot mai
complex atât concurenței tot mai mari existente pe piață dar și dezvoltării
continuă a mijloacelor prin care se poate realiza. Astfel, orice firmă trebuie să
comunice cu piața țintă,cu colaboratorii de toate tipurile, acest lucru realizându-
se prin comunicații de marketing.

Orice schimbare a mediului trebuie cunoscută și stăpânită, în

scopul asigurării unei autoreglări prin surse juridice (limitele,fixate de lege),
conflictuale (dispoziţiile Codului muncii) şi operaţionale (pilotajul – asigurat pe
diferite trepte ierarhice).
Se afirmă în literatura de specialitate că abilitatea de a controla
pieţele pe care firma operează curent , _derivă, cel puțin parţial, din
cunoaşterea mai detaliată a clienţilor, furnizorilor, concurenţilor,
intermediarilor şi investitorilor, analiza de mediu dovedindu-se astfel
extrem de nevoie.”
Reprezentând un mod de gândire și de acțiune în sfera pieței,
marketingul realizează o acţiune sistemic a fluxului de activităţi ce leagă
produs de consum, constituind-mai mult decât un arsenal de metode și
tehnici specifice – domeniul unei științe tinere în câmpul teoriei conducerii
ştiinţifice a fenomenelor şi proceselor economico-sociale.
O întreprindere care adoptă conceptul de marketing ca filozofie vede în
client principală forță conducătoare din spatele activității sale, considerând că
afacerea poate rezista numai dacă reuşeşte să satisfacă nevoile acestuia. În
economia de piață, cumpărătorii pot să aleagă ce, când și de unde să cumpere

4
ori dacă să cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes în
atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru întreprindere este să
identifice ceea ce vor cere și apoi să încerce să îndeplinească cerințele
într-un mod mai eficient decât concurenţa. Pe termen lung, o întreprindere
trebuie să satisfacă cerințele consumatorilor și să obţină bani din aceasta.
Cu câte oferte întreprinderii se sincronizează mai bine cu cerinţele,
preferinţele şi dorinţele consumatorilor, cu aceștia sunt dispuși să plătească,
generând profit pentru întreprindere. Cu alte cuvinte, marketingul ca filozofie a
afacerii poate fi definit cel mai bine ca abilitatea de a crea şi păstrează
consumatorii profitabili.
Comunicația de marketing, așadar, unul dintre vectorii care permite
organizaţiei să acţioneze în vederea realizării propriilor obiective. Fără a
minimiza importanţa celorlalte componente mixului de marketing,
demersurile comunicaționale ocupă un loc tot mai însemnat în activitatea de
ansamblu a unei organizaţii.
Instituțiile publice, asemeni agenților economici, sunt confruntate cu
transformări ale mediului care le determină să treacă de la o logică de gestiune a
mijloacelor la o logică de atingere a rezultatelor în contextul unor schimbări
permanente. În consecinţă ele trebuie să aplice un management responsabilizant,
să nu se limiteze la stabilitatea normelor și procedurilor și să impună simplă
respectarea acestora de către funcționari, ci să-i responsabilizeze pe aceștia în
atingerea obiectivelor finalităților și strategiilor organizației considerate. În acest
context este necesar să fie elaborate instrumente care să faciliteze alegerea
opţiunilor strategice, traducerea lor în obiective operaționale, reuniuni de
evaluare (de apreciere), într-un cuvânt sistem de pilotaj al organizaţiei.
Orientarea către cetăţeni constituie un principiu al marketingului în administrația
publică.
Este necesar ca mentalitatea întregului personal al instituţiei
publice să se întemeieze pe o „cultură de marketing” al cărei sens este

5
satisfacerea cetăţenilor. Tot ceea ce li se întâmplă acestora și tot ceea
ce fac ar trebui să afecteze deciziile de marketing ale
instituțiilor statului. Fiecare funcţionar este în măsură să influenţeze
pozitiv sau negativ percepţiile cetăţenilor cu privire la imaginea
instituţiei publice.

Douglas Brownlie, Manual de Marketing , 1995

6
 CAPITOLUL I
Comunicarea și rolul său in marketing

1.1. Comunicarea – proces complex

Definiția și înțelegerea procesului de comunicare în marketing trebuie

definită ca fiind procesul de comunicare în general.

Etiologic, cuvântul comunicare provine din limba latină de la comunicatio

ceea ce reprezintă conversație sau împărtășire. Dicționarul român explicativ
definește comunicarea ca fiind demersul de a face cunoscut, a da de știre, a
informa, de a spune informații în legătură cu ceva.

În trecut comunicarea în marketing era privită ca un instrument cu ajutorul

căruia firmele încercau să convingă potențialii cumpărători să le cumpere
produsele sau serviciile oferite. Odată cu creșterea numărului de producători și
implicit comercianții pe piață, cu diversificarea ofertei, atât principiile pe care se
construiește procesul de comunicare s-au modificat și modalitățile cu piața țintă
sau diversificată. Astfel, caracteristica principală a procesului de comunicare în
marketing a devenit centrată pe audiență, consumator, piața țintă.

7
 Reputatul specialist în marketing John J. Burnett, definește comunicarea
umană ca fiind un proces prin care două sau mai multe persoane încearcă, prin
utilizarea unor simboluri, să exercite o influență conștientă sau inconștientă
asupra altora cu scopul de a satisface propriile interese.
Comunicarea în marketing este definită azi ca fiind un proces managerial
prin care o firmă relaționează cu diverse grupuri țintă de consumatori. Prin
înțelegerea comportamentului diverselor piețe țintă, firmele caută să creeze și să
prezinte diferite mesaje pentru acestea; transmiterea unor mesaje care au
semnificație pentru consumatori sunt încurajate să aibă atitudinea și
comportamentul dorit de firmele emițătoare.

Gradul de adecvare al produselor –din orice categorie– la destinaţia pentru

care sunt oferite poate varia de la un mediu la altul, datorită unor factori ca
temperatura, specificul locuinţelor sau contextul utilizării.

8
 De aceeaşi importanţă sunt simplitatea instrucţiunilor de folosire şi
uşurinţa în utilizare a produsului. Aceasta înseamnă că produsele oferite trebuie
să satisfacă fie cerinţele exprimate deja direct de consumatorii de pe piaţa
respectivă, fie pe cele indirecte, care pot fi satisfăcute dar care nu au fost încă
precizate.

Evident, produsul nu este decât una din componentele ofertei către

utilizatorul final. Marca şi poziţia produsului sunt cel puţin la fel de importante.
Prin urmare, este obligatoriu să se înţeleagă felul în care sunt percepute mărcile
oferite, pentru a se putea înţelege mai bine oportunităţile oferite de piaţă şi
pentru a se stabili mai corect conţinutul ofertei. O marcă poate reprezenta în
timp un capital considerabil ce poate asigura succesul tuturor produselor lansate
de firma în cauză. Ea trebuie să fie vizibilă, uşor de pronunţat şi de memorat,
credibilă, distinctivă şi evocatoare.

Mediul organizaţional este reprezentat de acei factori care afectează într-

un anumit mod activitatea unei organizaţii. Practic, orice organizaţie îşi
desfaşoară activitatea într-un anumit mediu extern acesteia care se
constituie din elemente care au o sferă de influenţă mai mare, afectând şi
alte organizaţii (acestea constituie macromediul sau mediul general
organizaţional), precum şi din elemente care sunt legate strict de acea
organizaţie (acestea constituie micromediul sau mediul specific sau
concurenţial).
Pe de altă parte, elementele din interiorul organizaţiei constituie un mediu
intern care evident că diferă la fiecare organizaţie în parte pentru că fiecare
organizaţie are la dispoziţie anumite resurse pe care le combină într-o
manieră unică și individualizatoare.

9
 Acest model explicit sugerează faptul că anumite constrângeri sau
oportunităţi ale firmei pot fi căutate în fiecare din cele patru sectoare, şi nu
numai în mediul economic sau tehnologic, aşa cum sunt obişnuiţi cei mai mulţi
dintre conducători. Adeseori trebuie avute în vedere interesele unor grupuri
sociale, atitudinile sau acţiunile acestora, atunci când se ia o decizie. Din această
perspectivă organizaţia este un sistem deschis, fiind influenţată direct de alte
organizaţii şi indirect de factorii economici, tehnici, sociali, politici etc. ai
mediului în care acţionează. Astfel, organizaţia preia din mediul ambiant
materii prime, materiale, combustibili, energie, utilaje, forţă de muncă,
tehnologii noi, resurse financiare, metode şi tehnici de management ş.a., pe
care le introduce în procese interne de management, din care rezultă
produse şi servicii pe care le transferă aceluiaşi mediu.

În opinia specialiștilor, între promovare și comunicare în marketing există

o relație departe la întreg, definind promovarea ca fiind preocuparea unei
organizații de a emite mesaje persoasive care să acționeze, sub forma unor
impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizației către

10
consumator, fie în vederea atragerii publicului țintă către produs, serviciu sau
organizație.

Rolul deosebit al comunicării în asigurarea funcţionalităţii şi eficacităţii

activităţilor organizaţiei este generată, în principal, de:
- volumul, complexitatea și diversitatea apreciabile ale obiectivelor
organizaţiei și subsistemelor sale, datorate impactului variabilelor mediului
ambiant naţional şi internaţional;
- mutațiile profunde intervenite în caracteristicile dimensionale și
funcționale ale firmei româneşti, declanşate de tranziţia la economie de
piaţă. Schimbarea şi implementarea noului economic, managerial, tehnic și
tehnologic au devenit o permanență în majoritatea firmelor, cu consecinţe
apreciabile asupra complexităţii şi configuraţiei comunicaţiilor;
- grupuri și modul de concepere și funcționare a acestora în cadrul
organizației, având în vedere rolul comunicațiilor de a vehicula, de a amplifica
legăturile dintre componentele grupurilor, de a consolida coeziunea acestora;
- activitatea managerială, modul de structurare a timpului lor de muncă în
secvențe care să permită rezolvarea decizională și operațională a problemelor cu
care se confruntă domeniul condus. Din acest punct de vedere este unanimă
aprecierea conform căreia un manager afectează aproximativ 80% din timpul
său pentru a comunica, situație ce justifică multiplele tipuri de roluri pe care
acesta le îndeplinește în cadrul organizației interpersonal (simbol, lider,
agent de legătură), informaţional (observator activ, difuzor, purtător de cuvânt)
şi decizional(întreprinzător, regulator, repartitor de resurse, negociator).

Există foarte multe sisteme de pre-testare a reclamelor, atât pentru cele de

la televiziune, cât şi pentru cele din presă, pe baza unor procedee standard de
sondare. Acţiunile de diagnosticare a performanţei reclamei pot ocupa doar un
loc secundar în activitatea de cercetare, iar pentru a constata că o campanie nu

11
dă rezultate şi trebuie schimbată, poate fi nevoie de cercetări suplimentare,
pentru care nu există întotdeauna suficient timp.

Urmărirea regulată a performanţei unei mărci în raport cu cerinţele

consumatorului, cu percepţia acestuia şi cu atitudinile sale este foarte importantă
pentru formularea strategiei de urmat şi pentru evaluarea performanţei
promoţionale realizate în mediul concurenţial(1). Danciu Victor – Marketing
internaţional, Editura Oscar Print, Bucureşti, 1996, pag.217

12
 1.2. Eficiența comunicării în marketingul promoțional

Sloganul coniacului Zaraza – ,,Zaraza pentru adevărații domni din

România”

Conţinutul comunicării în marketing diferă în funcție de anumite

criterii, obiective care trebuie îndeplinite și care constituie motive pentru care se
realizează procesul de comunicare, respectiv:
1. În funcție de natura obiectivelor urmărite:

 comunicare comercială care are drept obiective creșterea

volumului vânzărilor produse sau servicii prin:
 creşterea notorietăţii produse/ serviciilor;
 îmbunătăţirea imaginii produse/ serviciilor;
 stimularea cumpărării produse/ serviciilor;

 comunicarea corporativă care are drept obiective creșterea

valorii corporative a organizației prin:
 creșterea notorietății organizației;
 îmbunătățirea imaginii organizației;
 stimularea unui comportament adecvat în raport cu
organizația.
2. În funcție de sfera de acțiune:

 Comunicarea internă îndreptată spre:

 Personalul organizației (personal de conducere și personal
operativ)
 Acționarii

13
  Comunicarea externă îndreptată spre:
 Clienții actuali și potențiali
 Furnizorii
 Acționarii
 Medii financiare specializate
 Prescriptorii
 Opinia publică
 Mediul administrativ si politic
3. În funcție de natura metodelor și a tehnicilor utilizate:

4. Comunicarea promoțională realizată prin tehnici de

comunicare promoțională:
 Publicitatea
 Promovarea vânzărilor
 Relații publice
 Forță de vânzare
 Marketing direct
5. Comunicarea continuă realizată prin tehnici de comunicare
continuă:
 Marca
 Desingul
 Ambalajul
 Arhitectonia

Exemplu:
 comunicare comercială: reclamele la Ariel;

14
  comunicare corporativă: reclame la societăţile de asigurări
care nu promovează un anumit produs cu imaginea organizaţiei;
 comunicare promoțională
 reclamele, campanii de relaţii publice, tehnici de promovarea
vânzărilor;
 comunicare continuă prin marca (Adidas, Coca-Cola),
organizarea interioară a unui punct de vânzare.

Pentru a comunica în mod eficient, S.C. FLORES S.R.L. apelează

adeseori la agenţii de publicitate care pot crea reclame reuşite, la specialişti în
promovarea vânzărilor care pot elabora programe de stimulare a desfacerilor, la
specialişti în marketing direct care pot crea baze de date şi pot lua legătura cu
clienţii efectiv şi potenţiali prin poştă sau prin telefon, precum şi la firme
specializate în relaţii publice care le pot crea o anumită imagine. Ea îşi
pregăteşte personalul de vânzare astfel încât acesta să fie prietenos, serviabil şi
convingător. Pentru majoritatea firmelor, problema nu este dacă să comunice
sau nu, ci cât şi cum să cheltuiască pentru comunicare.

Deosebirile şi asemănările dintre comunicaţie şi promovare vizează

mai multe laturi ale acestora: obiectivele propuse, modul de acţiune, orizontul
temporal la care se referă cele două, eficienţa, posibilitatea de măsurare 1.

a) Obiectivele. Comunicaţia îşi propune să acţioneze asupra

atitudinilor mentale, motivaţiilor, credinţelor şi imaginii mărcilor pe care le
posedă publicul vizat.

1
Costinel Dobre, Constantin Negruţ - Marketing, Editura InterGraf, Reşiţa, 1997, pag.159

15
 Prin promovare, S.C. FLORES S.R.L. urmăreşte să acţioneze direct
asupra comportamentelor efective (încercarea produsului, cumpărare, etc.), fără
să-şi propună, în prealabil, o modificare a atitudinilor.

b) Modul de acţiune. Pentru a comunica, firma transmite mesaje

publicului vizat în vederea modificării atitudinilor, în timp ce prin promovare
urmăreşte stimularea comportamentelor dorite, oferind diverse avantaje
materiale sau financiare (reduceri de preţ, prime, cadouri, etc.).

c) Orizontul temporal. Se consideră că atitudinile sunt mai rigide, mai

stabile decât comportamentele efective. Din această cauză efectele comunicaţiei
se vor resimţi într-un termen mai îndelungat, însă ca urmare a stabilităţii
atitudinilor ele sunt mai durabile decât cele determinate de promovare. Cu alte
cuvinte comunicaţia este un mijloc strategic, de acţiune pe termen lung, în timp
ce promovarea este un mijloc tactic, de acţiune pe termen scurt.

d) Eficienţa. Din motivele enumerate la punctul precedent comunicaţia

necesită eforturi prelungite şi mai mari decât cele efectuate în cazul promovării.
În replică, promovarea poate avea efecte imediate asupra vânzărilor, iar costul ei
este, în general, mai mic decât cel al comunicaţiei.

e) Posibilitatea de măsurare. Datorită faptului că efectele comunicaţiei

sunt de natură mentală, ele se pot măsura mult mai greu decât efectele
promovării care sunt de natură comportamentală. În primul caz este necesară
efectuarea unor anchete asupra publicului vizat, iar în celălalt caz este suficientă
observarea evoluţiei vânzărilor.

Programul comunicaţiilor de marketing al unei firme, numit mix

promoţional, constă într-o combinaţie specifică de instrumente de publicitate,
vânzare personală, promovare a vânzărilor şi relaţii publice, utilizate de aceasta

16
pentru a-şi îndeplini obiectivele de marketing şi publicitate. Iată cum se definesc
cele patru instrumente promoţionale principale:

 Publicitatea. Orice formă de prezentare nepersonală şi de

promovare a ideilor, bunurilor şi serviciilor, contra cost, de către un
anumit sponsor.
 Vânzarea personală. Prezentare orală, făcută într-o
conversaţie cu unul sau mai mulţi cumpărători potenţiali, având ca scop
vânzarea unui produs.
 Promovarea vânzărilor. Acordarea de stimulente pe termen
scurt cu scopul încurajării achiziţiei sau vânzării unui produs ori serviciu.
 Relaţii publice. Stabilirea unor relaţii bune cu diferite
organisme publice din cadrul mediului firmei prin obţinerea unei
publicităţi favorabile, crearea unei bune “imagini de sine” şi
preîntâmpinarea apariţiei sau dezminţirea zvonurilor, ştirilor ori
evenimentelor nefavorabile.
Fiecare din aceste categorii conţine instrumente specifice. De
exemplu, în categoria publicităţii intră publicitatea prin tipărituri, publicitatea la
radio şi televiziune, publicitatea exterioară, precum şi alte forme.
Fiecare din aceste categorii conţine instrumente specifice. De
exemplu, în categoria publicităţii intră publicitatea prin tipărituri, publicitatea la
radio şi televiziune, publicitatea exterioară, precum şi alte forme.
Vânzarea personală cuprinde tehnici precum: prezentările
comerciale, târgurile şi expoziţiile comerciale, programele stimulative.
Promovarea vânzărilor cuprinde activităţi cum ar fi: oferirea de materiale de
prezentare la locul vânzării, acordarea de premii, rabaturi, cupoane, organizarea
de concursuri, oferirea de cadouri şi organizarea de demonstraţii. În acelaşi timp,
comunicarea nu se limitează la aceste instrumente promoţionale. Designul
produsului, preţul său, forma şi culoarea ambalajului, precum şi magazinele care

17
pun în vânzare produsul, toate comunică ceva cumpărătorilor. Astfel, deşi
aplicarea mixului promoţional reprezintă principala activitate de comunicare a
firmei, întregul mix de marketing al acesteia –promovarea şi produsul, preţul şi
distribuţia– trebuie să fie coordonat în aşa fel încât impactul comunicării să fie
maxim.

O metodă modernă de promovare o constituie merchandisignul care

reprezintă ansamblul tehnicilor utilizate pentru a prezenta şi a pune în valoare
produsele la locul de vânzare: amplasamentul, mărimea suprafeţei de vânzare,
modul de aranjare, cantitatea ce va fi expusă, materialele de informare şi
publicitate-semnalizare la locul de vânzare (etichete, plăcuţe, afişe, cataloage
etc.). Prin utilizarea merchandisignului se poate spune că nu mai există
vânzători care să-i sfătuiască pe clienţi, ci produsele înseşi prin modul lor de
prezentare în magazin atrag atenţia clienţilor potenţiali şi le stârnesc dorinţa de
cumpărare.

Această metodă permite oferirea maximului de satisfacţii pentru

clienţi, înlesnirea efectuării alegerii anumitor bunuri, făcându-le mai agreabilă
petrecerea timpului în magazine printr-o dispunere estetică a raioanelor şi
produselor şi prin aranjarea produselor în mobilierul de vânzare (rafturi,
gondole, mese, coşuri, dulapuri, lăzi frigorifice etc.). Adina Claudia Popescu –
Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2002, pag.281

18
19