Sunteți pe pagina 1din 65

CAPITOLUL I

METODE ŞI TEHNICI DE PROMOVARE

1.1 Comunicarea şi promovarea in marketing

Politica de marketing, care determină un anumit „stil” şi o anumită „manieră” proprie


de acţiune a firmei, presupune în primul rând alegerea unei strategii de piaţă în concordanţă cu
resursele întreprinderii şi cu particularităţile pieţei pe care întreprinderea acţionează şi abia apoi
stabilirea structurii, dimensiunilor, şi modului în care va evolua producţia (politica de produs),
stabilirea modului de vânzare a produselor (politica de distribuţie), stabilirea preţurior
corespunzătoare pentru produsele realizate (politica de preţ) şi nu în ultimul rând o permanentă
comunicare cu piaţa prin intermediul unor activităţi specifice, folosind mijloace de acţiune
foarte diferse (politica promoţională). Această ultimă componentă a politicii de marketing a
firmei este foarte importantă pentru că ea asigură de fapt legătura permanentă a firmei cu piaţa
pe care aceasta acţionează. Fără această legătură permanentă (recepţionarea şi transmiterea de
informaţii), politica de marketing a firmei este sortită eşecului, iar firma va disparea de pe piaţă.
O problemă importantă în această direcţie este eficienţa cu care se realizează acest schimb de
informaţii, această comunicaţie între firmă şi piaţă, dat fiind faptul că firma trebuie să obţină un
anumit rezultat faţă de resursele alocate pentru realizarea acestui proces.
Este foarte clar că, în condiţiile actuale ale dinamismului economico-social, prezenţa cu
succes a unei firme pe piaţă este din ce în ce mai dificilă. Concurenţa este foarte puternică în
marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel încât pentru a supravieţui şi a se dezvolta,
firma trebuie să-şi cunoască bine piaţa pe care acţionează. Pentru a realiza acest lucru, firma
trebuie să comunice cu piaţa, trebuie să-şi informeze potenţialii clienţi despre existenţa ei,
despre modalităţile în care produsele şi serviciile pe care le oferă pot intra în posesia acestora.
În acelaşi timp, întreprinderea trebuie să recepţioneze informaţii de la aceşti potenţiali clienţi cu
privire la rezultatele produse în procesul de comunicaţie în vederea îmbunătăţirii permanente a
propriei activităţii1.
Pentru întreprinderea modernă, ca dealtfel pentru orice tip de organizaţie, comunicaţia
de marketing reprezintă o componentă de bază a activitaţii de marketing.

1
Anghel, Laurenţiu – Marketing industrial, Editura ASE, Bucureşti, 1999, p. 151

1
Specialiştii care au studiat de-a lungul timpului fenomenul comunicării par să fi ajuns la
o concluzie unanimă: în orice societate, natura relaţiilor care se stabilesc între indivizi depinde
în bună măsură de eficacitatea comunicaţiilor interpersonale. Pe această bază se poate afirma cu
certitudine că în afaceri în general şi în domeniul marketingului în special eficacitate sistemului
este condiţionată de eficacitatea comunicaţiilor.
Din punct de vedere etimologic, substantivul comunicare provine din latinescul
comunication, care inseamnă împartaşire, conversaţie; de asemenea, verbul a comunica provine
din latinescul comunico, al cărui înţeles este de a face comun, a împărtăşi (cuiva), a fi în
legatură (cu). Prin urmare, comunicarea – definită în Dicţionarul explicativ al limbii romane
(DEX) ca fiind acţiunea de a comunica şi rezultatul ei- reprezintă demersul de a face comun, de
a împărtaşi idei, gânduri, informaţii, atitudini. Aceasta presupune ca emiţătorul şi receptorul
mesajului să se găsească pe un teritoriu comun, astfel încât între aceştia să se stabilească o
legătură reală, cu dublu sens. În condiţiile sporirii şi diversificării continue a bunurilor şi
serviciilor, problemele comunicării cu ceilalţi participanţi la piaţă devin din ce în ce mai
dificile, necesită eforturi de informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate. În lipsa
unui sistem eficient de comunicare, clienţilor şi partenerilor întreprinderii le este dificil să caute
singuri informaţii privind produsele şi serviciile care li se oferă, în ce condiţii se pot procura, în
ce măsură corespund exigenţelor şi preferinţelor lor. Comunicarea presupune o atentă
informare a consumatorilor potenţiali, acţiuni de influenţare a comportamentului de cumpărare
şi de consum, sprijinirea procesului de vânzare.
Comunicarea şi promovarea în marketing
În prezent, comunicaţiile contribuie în mod decisiv la gestionarea procesului de
cumpărare, acoperind nu numai etapele de prevânzare şi vânzare, ci şi cele de postvânzare şi
consum. Procesul de comunicare managerială reprezintă, dealtfel, suportul realizarii mai ales a
uneia dintre cele cinci funcţii ale mamagementului , şi anume coordonarea1. Comunicaţiile de
marketing , în schimb, au un rol ceva mai specific, contribuind la atingerea obiectivelor
prevăzute în planurile de marketing ale organizaţiei.
În prezent, literatura de specialitate nu oferă un punct de vedere care să indice
unanimitate opiniilor cu privire la conţinutul comunicaţiei de marketing.
Astfel, unii autori pun semn de egalitate între comunicaţia de marketing şi promovare.
Potrivit lui Michael Ray, comunicaţia de marketing reprezintă un mix format din patru
elemente (publicitate, vânzari personale, promovarea vânzărilor şi relaţii publice), sau din
1
Nicolaescu, Ovidiu, Verboncu, Ion – Management, Ediţia a III-a, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p. 464

2
mesaje specifice, pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicaţia
de marketing corespunde unei anumite situaţii şi face parte din mix-ul de marketing alături de
produs, preţ şi distribuţie. Definiţia indică faptul că autorul nu face decât o simplă modificare la
nivelul termenilor: promovarea este înlocuită cu comunicaţia de marketing.
O asemenea abordare simplistă a comunicaţiei de marketing poate fi uşor combătută cu
numai două argumente: primul argument ţine de însuşi conceptul de promovare, iar cel de-al
doilea de complezitatea fenomenului comunicării în marketing.
Între promovare şi comunicaţia de marketing există un raport de la parte la întreg;
înţelegerea acestei relaţii necesită mai întâi punere în discuţie a conceptului de promovare. În
privinţa acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare, chiar dacă literatura de specialitate
indică şi pe acest plan existenţa a numeroase definiţii, reflectând puncte de vedere mai mult sau
mai puţin asemănătoare2.
Majoritatea specialiştiilor care şi-au propus să definească din punct de vedere
conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvântului în sine. Termenul
promovare are la origine latinescu promoveo, care înseamnă a mişca înainte, a face să
înainteze, a dezvolta, a progresa. Această semnificaţie se regăseşte în cele mai multe dintre
definiţiile promovării.
Astfel, unii autori definesc promovarea ca fiind un program dirijat, ce include metode şi
tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania si produsele sale
consumatorilor potenţiali; de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita
vânzarea acestora şi, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung.
Pe aceiaşi linie se înscrie şi opinia unor cunoscuţi specialişti americani, care apreciază
că promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizii, grupuri sau organizaţii, cu
scopul de a facilita, direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin informare şi convingerea
uneia sau mai multor categorii de public să accepte produsele organizaţiei. De asemene,
specialiştii romani1 consideră că promovarea reprezintă un ansamblu de activitaţi cu obiective
şi mijloace de acţiune extrem de variate, presupune o informare atentă a consumatorilor
potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentelor de cumpărare
şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.

2
Anghel, Laurenţiu – Modalităţi de măsurare a eficienţei activităţii promoţionale, Editura ASE, Bucureşti, 1994,
p. 49
1
Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Şerbănică, Daniel – Tehnici promoţionale, Editura Metropol , Bucureşti,
1994, p. 5

3
Prin urmare comunicarea de marketing se poate realiza în mod concret prin intermediul
a două categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoţională, presupunand acţiuni cu
caracter temporar, ce se desfăşoară în cadrul unor companii şi tehnici de comunicare continuă,
incluzând demersurile menite să asigure o comunicare neîntreruptă cu publicul vizat.
În cazul comunicării promoţionale, mesajele emise de anunţător diferă de la o campanie
la alta, în funcţie de obiectivele urmărite. În plus, tehnica promoţională utilizată, ca şi mediul
de transmitere a mesajului fac ca aceasta din urmă să îmbrace forme concrete extrem de
diverse.
În ceea ce priveşte comunicarea continuă, apreciem că aceasta se bazează pe elemente
relativ stabile, imprimând mesajului transmis un caracter constant. Considerând cazul unui
produs care comunica prin intermediul designului, al mărcii şi al ambalajului său, mesajul are
acelaşi conţinut pe tot parcursul ciclului de viaţă al produsului respectiv. Modificarea mesajului
poate avea loc numai în cazul repoziţionării, odată cu schimbarea unor caracteristici esenţiale
ale produsului (precum ambalajul, designul, preţul). Comunicarea promoţională realizată cu
ajutorul unor tehnici precum publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice sau forţa de
vânzare, se poate desfăşura numai în condiţiile în care anunţătorul are intenţia de a comunica;
în schimb, designul, ambalajul sau preţul produsului transmit mesaje consumatorilor, fără ca
anunţătorul să fi avut o intenţie clară în acest sens.
Comunicarea la nivelul întreprinderii reprezintă procesul de trimitere a mesajelor cu
scopul de a transmite informaţii care să fie recepţionate şi înţelese de către destinatar. Prin
urmare, procesul de comunicare presupune existenţa unui mecanism care să asigure schimbul
de informaţii între emiţător şi receptor şi să permită, în acelaşi timp, obţinerea reacţiei inverse
(a feedback-ului) de la destinatarul mesajului - segmentul ţintă de consumatori.
Pe măsura creşterii importanţei şi a rolului comunicării în activitatea de marketing a
organizaţiilor economice, specialiştii au căutat să preia, să adapteze şi să perfecţioneze teoriile
emise de predecesori cu privire la procesul comunicării, punând la punct modelele aplicabile în
domeniul marketingului. Cea mai completă schemă a procesului de comunicare aparţine
profesorului american Philip Kotler şi include nouă elemente: emiţător sau sursa de informaţie,
codificare, mesajul, mijlocul de transmitere a mesajului, decodificarea, receptorul, răspunsul,
reacţia inversă (retroacţiunea) şi zgomotul1.
În figura 1.1 este prezentat schematic procesul de comunicare în viziunea profesorului
Kotler.
1
Kotler, Philip - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 759

4
Figura 1.1
Componentele procesului de comunicare

Mesaj

Decodifi-
Emiţător Codificare care Receptor
Mijloc
de
comunicare

Zgomot

Conexiune
inversa Răspuns
(feedback)

Emiţătorul şi receptorul sunt componentele de bază ale oricărui act de comunicare, în


timp ce mesajul şi mijlocele de transmitere a acestuia reprezintă instrumente de comunicare. De
altfel codificarea, decodificarea, răspunsul şi reacţia inversă constituie activităţile esenţiale în
cadrul procesului de comunicare, iar zgomotul este elementul care intervine destul de frecvent
în sensul perturbării acestui proces.
Emiţătorul – numit şi sursă de comunicare, este organizaţia care, în vedere realizării
obiectivelor de marketing pe care şi le-a propus, doreşte să se adreseze diferitelor categori de
public cu care intră în contact. Prin urmare, emiţătorul este iniţiatorul demersului
comunicaţional.
Receptorul reprezintă o altă componentă esenţială a procesului de comunicare; el este
destinatarul mesajului emis de sursă. Pentru a putea fi transmiă receptorului, ideea trebuie să

5
dobândească un aspect concret, fiind supusă unui întreg proces de preluare. Mecanismul prin
care ideile sunt transformate în mesaje poartă denumirea de codificare.
Prin procesul de codificare, emiţătorul încearcă să găsească cele mai potrivite
modalităţi de a exprima exact ideea, astfel încât receptorul să înţeleagă corect mesajul care i-a
fost adresat. De aceea, strâns legată de noţiunea de codificare este cea de decodificare, ce
desemnează procesul prin care receptorul înţelege mesajul.
În urma procesului de codificare ia naştere mesajul care va fi transmis receptorului.
Mesajul ajunge la receptor numai dacă este transmis printr-un canal de comunicare adecvat. În
cazul comunicaţiilor de marketing există o varietate de canale de comunicare, grupate în două
mari categorii: canale personale şi canale nepersonale1.
Canalele personale permit comunicarea directă dintre două sau mai multe persoane. Prin
intermediul discuţiilor, discursurilor, al telefonului sau al serviciilor poştale agenţii economici
pot transmite mesaje cu privire la produsele fabricate sau în legătură cu diferite aspecte ale
vieţii organizaţiei. Profesorul distinge trei tipuri de canale de comunicare personale: canalele
mediatoare, canalele expert şi canalele sociale. Canalele mediatoare sunt agenţii de vânzări ai
organizaţiei emiţătoare ce intră în contact cu clienţii. Canalele expert sunt formate din
specialişti independenţi care pot face aprecieri favorabile sau nefavorabile cu privire la
producător şi la produsele sale. Iar canalele sociale sunt alcătuite din membri familiei, prieteni
vecini, colegi sau alte persoane care discută cu indivizi ce fac parte din publicul ţintă.
Canalele de comunicare nepersonală asigură transmiterea mesajelor fără a folosi contactul
direct sau interacţiunea la nivel personal dintre emiţator şi receptor. Din această categorie fac
parte mijloacele de comunicare în masă (tipăriturile, posturile de radio şi de televiziune,
mijloacele de expunere exterioară – panouri, afişe, sigle), ambianţa, evenimentele
promoţionale, precum şi mijloacele electronice de comunicare (benzi audio, benzi video,
compact-discuri).
Răspunsul reprezintă ansamblul reacţiilor receptorului după expunerea la mesaj. Este bine
ca iniţiatorul demersului comunicaţional să stabilească de la bun început care este răspunsul pe
care doreşte să-l obţină din partea receptorului. Conexiunea inversă sau retroacţiunea
(feedback-ul) reprezintă aceea parte a răspunsului receptorului care ajunge la emiţător.
Se consideră că procesul de comunicare s-a derulat cu succes atunci când sunt îndeplinite
urmatoarele condiţii1:
• Mesajul recepţionat are aproximativ aceeaşi semnificaţie ca şi mesajul emis
1
Kotler, Ph - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 771

6
• Mesaju şi-a atins scopul
• Emiţătorul şi receptorul mesajului au menţinut o relaţie favorabilă

1.2 Tehnici promoţionale

Oricât de bun ar fi un produs sub aspect calitativ, cu toată superioritatea sa faţă de alte
produse similare este greu să se impună de la sine în faţa unui cumpărător neavizat, care vine la
piaţă pentru a cumpăra produsul care-i satisface anumite necesităţi. Acesta se găseşte de cele
mai multe ori expus între zeci de alte produse care-i satisfac aceeaşi necesitate iar cumpărătorul
va face o alegere arbitrară. Un cumpărător avizat, corect informat şi care are deja o convingere
sau încredere într-o anumită firmă sau un anumit produs nu va acţiona la întâmplare ci va
merge în căutarea produsului respectiv. Într-o formă sau alta, diferitele componente ale
activităţii promoţionale se utilizează ocazional.
Perioada actuală se caracterizează printr-o adevărată explozie de mijloace şi tehnici
promoţionale, de un volum tot mai mare de informaţii şi acţiuni cu scop promoţional
considerate uneori de populaţie sau potenţialii consumatori ca fiind ofensive, abuzive sau chiar
agasante. Cu toate remarcile critice, acţiunile promoţionale sunt indispensabile pentru
producători şi utile pentru consumatori. Problema care se pune este îmbinarea şi alegerea celor
mai adecvate mijloace şi momente de transmitere către public.
Pentru marketing promovarea este unul din modurile de acţiune comercială a firmelor şi
vizează obţinerea unei modificări directe şi imediate a cererii, a comportamentului
distribuitorilor şi vânzătorilor, o modificare pozitivă şi temporală a ofertei către consumatori.
Comunicarea firmei cu exteriorul său are loc în cadrul unui mix promoţional, care
constă într-o combinaţie specifică de instrumentev de publicitatea, promovarea vânzărilor,
relaţii publice, vânzarea personală.

1.2.1 Publicitatea

1
Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Şerbănică, Daniel - Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti,
1994, p. 8-9

7
Publicitatea, componentă importantă a comunicaţiei promoţionale în întreprinderea
modernă, reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activitatea de piaţă – unii
specialişti considerând-o nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii. Este considerată ca
unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică şi se raportează la evoluţia relaţiilor de
piaţă, îmbrăţişând o întreagă paletă de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie,
psihologie, design, grafică, etc.)1
Fără să beneficieze de o definiţie exhaustivă, care să reunească toate laturile funcţiei,
rolului şi locului său în activitatea întreprinderii (în politica de piaţă a acesteia), se poate totuşi
aprecia că, în esenţă, publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea
indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu
sau firmă de către orice susţinător identificat2. Cu alte cuvinte prin acţiunile de publicitate
întreprinderea urmăreşte să asigure o cuprinzătoare informare a publicului în legătură cu
activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă,
să-l convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea vizează pe termen lung,
modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca şi menţinerea
fidelitaţii acestora faţă de oferta întreprinderii.
Publicitatea este, de asemenea, un mijloc de comunicaţie în masă. În forma sa modernă,
mecanismul publicităţii corespunde perfect criteriilor de comunicaţie în masă, întrucât:
mesajele publicitare nu sunt transmise unui anumit individ sau succesiv la mai mulţi indivizi,
ci, în acelaşi moment, la un întreg grup, mai mult sau mai puţin numeros de persoane;
rapoartele între emiţătorul mesajului (întreprinderea) şi receptori (consumatori) nu sunt directe,
ci ele se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicaţie de masă (presa, radio, T.V, etc.).
Pentru o tratare mai completă a conţinutului publicităţii se convine să arătăm ce este şi ce
nu este publicitatea1:
• ea nu este o formă de comunicaţie, ci un proces;
• ea este platită, deşi nu se face o distincţie expresă între cea platită şi cea gratuită,
caracterul oneros fiind subînţeles;
• ea este semnată, adică emiţătorul este identificat ca atare de către receptor;

1
Criveanu, I., Gîrboveanu, Sorina – Tehnici promoţionale, Editura Sitech, Craiova, 1999, p. 34
2
Popescu, I.C., coord – Tehnici promoţionale, Editura Metroplol, Bucureşti, 1994, p. 11
1
Meghişan, Gheorghe; Nistorescu, Tudor – Bazele marketingului, Editura Economică, Bucureşti, 1998, p. 244

8
• ea nu este numai informativă, ci caută să convingă prin toate mijloacele şi procură
informaţii dacă acest fapt este apreciat ca util de către publicitar în urmărirea
obiectivului său prioritar;
• ea nu se confunda cu relaţiile publice (deşi acestea folosesc din plin publicitatea ) şi
nici cu propaganda, deoarece ea are un aspect comercial.
Practica demonstrează că, de regulă, comunicaţia publicitară constituie unul din
mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportament de cumpărare
efectiv. Ea trebuie însă conjugată cu acţiunea altor mijloace de comercializare şi promoţionale
întrucât, singură, deşi necesară şi chiar indispensabilă, acţiunea sa nu poate fi niciodată
suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienţei
activităţii sale.

Obiectivele publicităţii
Fiecare comerciant trebuie să-şi orienteze orice acţiune publicitară spre un scop precis,
bine gândit şi justificat economic, atât din punct de vedere al bugetului pe care îl reclamă, cât şi
din perspectica efectului aşteptat. Astfel se va urmări, dupa caz:
• Creştere notorietăţii magazinului
Notorietatea face parte integrantă din capacitatea competitivă a magazinului şi ea poate să
evolueze rapid fară ca detaielistul să-şi dea seama de acest lucru. De pildă, notorietatea unui
magazin poate să se estompeze din cauza unei campani publicitare bine realizată la deschiderea
unui nou magazin, situat în aceeiaşi zonă de atracţie sau prin modernizarea unui magazin
concurent care în mod simultan întreprinde o acţiune publicitară intensă. Un alt pericol îl
reprezintă eternul conflict dintre fidelitatea pentru magazine şi fidelitatea pentru marile mărci
ale producătorilor. Aceştia din urmă pentru a atrage consumatorul şi a-i concentra atenţia
asupra produselor lor, alocă mari bugete publicităţii.
• Cucerirea de clienţi
O clientelă deja cucerită “îmbătrâneşte” în timp, puterea sa de cumpărare globală
restrângându-se. Dacă comerciantul nu doreşte să fie martor la declinul vânzărilor sale, atunci
el trebuie în mod continuu să atragă clienţi.
Practica a demonstrat că o bună reputaţie, propagată de la om la om este foarte profitabilă
pentru magazin. De pildă, cercetările întreprinse au evidenţiat faptul că o clientelă, mulţumită
serviciului prestat, aduce alte trei clientele, numai ca acest lucru nu este suficient. Print-un

9
mesaj publicitar se pot atrage noi locuitori ai zonei sau oraşului, se poate semnala prezenţa sa
tinerilor clienţi, ceea ce conduce la consolidarea notorietăţii magazinului.
• Valorificarea clientelei cucerite.
Pentru a atrage la maximum clientela cucerită trebuie nu numai să se iniţieze acţiuni de
genul oferte de vanzare, preţuri speciale, etalări promoţionale, ci să se popularizeze fiecare
dinte ele.
Obictivele publicităţii pot fi clasificate în funcţie de menirea ei: informare, convingere sau
reamintire. În tabelul 1.1 sunt prezentate câteva exemple de astfel de obiective1.
Tabelul 1.1
Obiective posibile ale publicităţii

Obiective posibile ale publicuităţii

Să informeze
Informează piaţa despre un produs nou Descriie serviciile puse la dispoziţie
Sugerează noi utilizării ale unui produs Corectează impresiile greşite
Informează piaţa despre o modificare de preţ Atenuează temerile cumparatorilor
Explică modul cum funcţionează produsul Crează imaginea unei firme
Să convingă
Crează preferinţa pentru o anumită marcă Îi convinge pe consumatori să cumpere
Incurajează schimbarea preferinţei în favoarea imediat
altei marci Îi convinge pe consumatori să accepte
Modifică percepţia cumpărătorilor în legatură cu vizite ale reprezentanţilor de vanzări
atributele produsului
Să reamintească
Reaminteşte cumpărătorilor ca produsul le poate Păstrează produsul în mintea cumpără-
fi necesar în viitorul apropiat torului pe perioadele de extrasezon
Reaminteşte cumpărătorilor unde pot găsii produsul Menţine produsul în atenţia
consumatorilor

Publicitatea cu scop informativ este intens folosită în perioada iniţială, de introducere a


unei categorii de produs, în care obictivul este crearea cererii primare.

1
Kotler, Philip – Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 798

10
Publicitatea cu scop persuasiv devine importantă în etapa concurenţei, în care obictivul
firmei este crearea unei cereri selective pentru o anumită marcă. Majoritatea acţiunilor
publicitare se încadrează în această categorie.
Publicitatea de reamintire este foarte importantă pentru produsele mature. O formă de
publicitate înrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de consolidare, care încearcă
să-i asigure pe cumparătorii actuali că au facut alegerea potrivită1.

Stabilirea bugetului de publicitate


După identificarea obiectivelor publicităţii, trebuie să se stabilească bugetul de
publicitate pentru fiecare produs. Deciziile cu privire la elaborarea bugetelor publicitare atestă
optici şi practici diferite de abordare, determinate atât de resursele financiare ale
întreprinderilor, cât şi de limitele unor metode de cuantificare riguroase a eforturilor necesare,
de reflectare corectă a acţiunii conjugate a diferitelor instrumente promoţionale şi a efectului
permanent al acţiunii lor, ceea ce îngreunează măsurarea cu precizie a rezultatelor obţinute.
Deşi problema determinării mărimii bugetului publicitar este apreciată ca esenţială, totuşi,
adesea nu se acordă atenţia cuvenită recuperării cheltuielilor prin atingerea pragului de
eficacitate2.
Există numeroase metode pentru alegerea unui buget, cum ar fi cele marginaliste,
empirice sau analitice.
Metodele marginaliste se bazează pe analiza care arată că costurile de publicitate (ca
toate celelalte costuri) trebuie sa fie angajate până în momentul în care ultimul leu investit în
publicitate nu mai aduce profituri suplimentare.
Metodele empirice, oricât de criticabile ar fi ele în teorie, rămân, totuşi, cele mai
utilizate. De obicei, metodele empirice ţin seama de starea de spirit a anunţătorilor. Ideea este
că întreprinderea nu poate cheltui pentru publicitate decât în funcţie de rezultatele sale: dacă
acestea sunt bune bugetul este ridicat; dacă conjunctura este proastă prima triere este aplicată
asupra bugetului publicitar.
Metoda analitică constă în stabilirea de obiective pentru fiecare campanie publicitară şi
în evaluarea costului suportat pentru atingerea acestor obiective.
Dupa stabilirea bugetului publicitar printr-o decizie ulterioară se va repartiza acest
buget între diferitele mass-media şi suporţii lor. În procesul de realizare a unei acţiuni

1
Kotler, Philip – Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 799
2
Meghişan, Gheorghe; Nistorescu, Tudor – Bazele marketingului, Editura Economică, Bucureşti, 1998, p. 250

11
publicitare, o primă etapă importantă o constituie elaborarea mesajului sau, cu alte cuvinte,
crearea temei. Constituind o problemă de tactică în îndeplinirea obiectivelor strategice fixate,
elaborarea mesajului şi alegerea mijloacelor de comunicaţie corespunzătoare pun în evidenţă o
serie de tactici şi metode care să materializeze şi să dea eficienţă acţiunii publicitare în
ansamblul său.
În general, tehnicile de elaborare a mesajului publicitar diferă şi se particularizează în
funcţie de mijlocul de comunicaţie ce urmează să fie folosit. Astfel tehnicile de elaborare şi de
realizare a unui mesaj publicitar ce urmează a fi difuzat prin presă diferă de tehnica prin care se
realizează un mesaj difizat prin radio sau televiziune1.
Distingem cinci mari categorii de mass-media: presa, televiziunea, radioul, afişajul şi
cinematograful. Nu toate au aceeiaşi importanţă pe plan publicitar2.
a. Presa a fost dintotdeuna şi va rămâne încă multă vreme cel mai utilizat mijloc de
comunicare în masă. Din punct de vedere al frecvenţei de apariţie cât şi al gradului de
cuprindere a cumpărătorilor potenţiali, presa, ca şi „media” de publicitate este cunoscută sub
două forme principale: presa cotidiană (ziarele) şi presa periodică (revistele).
Presa cotidiană (ziarele) prezintă avantajul că este flexibilă şi „de moment” (deci se
poate adapta cu uşurinţă condiţiilor social-economice), acoperă intens piaţa şi este mai puţin
costisitoare în raport cu numărul cumpăratorilor potenţiali pe care-i cuprinde; principalul
dezavantaj constă în „ viaţa” foarte scurtă a anunţului difuzat, existând puţine şanse ca ziarul să
fie citit şi a doua oară.
În cazul publicităţii prin presa periodică (revistele), ca urmare a faptului că aceste
publicaţii se adresează unor segmente bine determinate de cititori (de exemplu, tineri, femei,
diferite categorii de specialişti etc.), prezintă o serie de avntaje legate de selectivitatea socio-
profesională ridicată şi receptivitatea sporită a cititorilor, de faptul că lectura suporturilor din
această categorie se face mai lent, ele păstrându-şi actualitatea un timp mai îndelungat, ca şi de
calitatea reproducerilor şi utilizarea culorilor, care permit o mai bună scoatere în relief a
anunţurilor publicitare.
Dezavantajul presei periodice este generat de inflexibilitatea sa, respectiv de perioada
mai îndelungată între momentul comenzii şi apariţia mesajului. De regulă, revistele de
specialitate sunt folosite pentru publicitatea bunurilor de investiţii, a celor de consum, a
prestărilor de servicii şi pentru publicitatea turistică.

1
Florescu, C. (coordonator) – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 327
2
Meghişan, Gheorghe; Nistorescu, Tudor – Marketing, Editura Scrisul Românesc, Craiova, 1994, p. 352

12
Indiferent de suportul folosit (presa cotidiană sau periodică), acţiunile de publicitate
comercială prin presă se realizează prin două forme: prin publicarea unor materiale informative
şi de sinteză (interviuri, reportaje, articole); prin anunţul publicitar, bazat pe afirmaţia simplă,
pe îndemn şi pe efectul repetiţiei asupra cititorului.
Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ilustraţia, textul şi sloganul.
Ilustraţia anunţului are drept scop sporirea efectului anunţului prin captarea atenţiei şi prin
elemente informative şi explicative ale mesajului pe care îl conţine; ea are, de asemenea, şi
scopul de a accentua anumite calităţii ale produsului şi a-i reliefa mai bine utilitatea. Textul, ca
element al anunţului publicitar, poate lua diferite forme: text informativ, text prin care se
urmăreşte crearea unui anumit sentiment faţă de produs, text pentru publicitate editorială, scris
în stil gazetăresc. Sloganul publicitar (componentă esenţială a textului) este o formulă scurtă,
uşor de reţinut şi capabilă să atragă atenţia: în medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluzând, de
regulă, şi marca produsului sau a întreprinderii1.
b. Televiziunea ca cel mai nou „ media” de publicitate şi cu dezvoltare mai rapidă, asigură
o combinaţie unică a sunetului, luminii şi mişcării, ce nu poate fi asigurată de alte suporturi.
Publicitatea efectuată prin televiziune prezintă avantajul unei impresii de contact direct
(atrăgând mai bine atenţia celor care urmăresc programul), având şi o flexibilitate satisfăcătoare
(permite prezentarea unor demonstraţii şi explicaţii convingătoare în funcţie de aria geografică
acoperită şi de timpul când este prezentat mesaju). Atunci când trebuie să se facă apel la o
demonstraţie în scopul stârnirii interesului pentru un produs, numai televiziune permite o
asemenea demonstraţie.
c. Radioul ca urmare a utilizării lui de masă, constituie un alt „media” de publicitate care
acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a populaţiei. Ascultarea radioului are
loc cel mai adesea ca un zgomot de fond care însoţeşte alte activităţi cum ar fi: bricolajul,
lectura, mesajul, voiajele etc. Există anumite ore favorabile pentru transmiterea de anunţuri
publicitare. Radioul nu poate însă transmite orice temă, deoarece prin natura sa, evocările
vizuale îi sunt improprii. În ciuda acestor inconveniente şi limitări, radioul beneficiază totuşi de
numeroase avantaje. El este de o utilizare foarte suplă, anunţul fiind repede elaborat şi
programarea timpului este mult mai uşoară decât la televiziune. Costurile sunt mai reduse şi
permit campanii publicitare masive, care pot fi reluate în timp.
d. Afişajul beneficiază de o mare audienţă. Se pot lipi afişe pe suporţii cei mai diferiţi şi în
locurile cele mai retrase. Audienţa afişului este, însă foarte selectivă. Afişul reprezintă suportul
1
Florescu, C. (coordonator) – Marketing , Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 328

13
privilegiat al creaţiei publicitare. El atinge un prospect distrat (absent) şi într-un minimum de
spaţiu trebuie să şocheze pentru a atrage atenţia, să placă şi să dea informaţii2.
Afişul este compus din text şi ilustraţie. Textul trebuie să fie concis, convingător şi să se
prezinte sub formă de invitaţie. Ilustraţia trebuie să fie clară, simplă şi să permită transmiterea
cu uşurinţă a mesajului3.
e. Cinematograful ocupă un rol aparte, deşi modest, în ansamblul mijloacelor publicitare.
El face parte dintr-o grupă specializată de suporturi publicitare care nu-şi poate identifica bine
„ subiecţii“ asupra cărora acţionează. De aceea la stabilirea unei campanii publicitare prin
cinematograf , trebuie avut în vedere o serie de factori care concură la aprecierea cat mai reală
a eficienţei acestui suport publicitar, cum sunt: filmul - ca principal element al acestui suport
publicitar - , reţeaua de distribuţie şi spectatorii. În prectica publicitară se disting două
categorii de filme cu caracter de publicitate: filmul de documentare comercială, a cărei durată
este până la 30 de minute; filmul publicitar , cu o durată de până la 5 minute.
Deoarece există numeroase forme şi moduri de utilizare ale publicităţii, este foarte
dificil să se facă o generalizare privind caracteristicile sale distinctive. Totuşi se pot evidenţia
următoarele:
- prezentare (adresabilitate) publică: caracterul public al publicităţii conferă produsului căruia i
se face reclamă un anume gen de legitimizare şi sugerează o ofertă standardizată.
- puterea de răspândire: publicitatea este un mijloc de comunicare pătrunzător, care îi permite
emiţătorului să repete mesajul de mai multe ori. Totodată, îi permite cumpărătorului să
recepteze şi să compare mesajele firmelor concurente.
- expresivitatea amplificată: publicitatea oferă posibilităţi de prezentare a firmei şi a produselor
sale prin utilizarea artistică a materialelor tipărite, a sunetului şi a culorii.
- caracter impersonal: publicitatea nu poate fi la fel de irezistibilă prin insistenţă ca un
reprezentant de vânzări. Auditorul nu se simte obligat să dea atenţie reclamei sau să raspundă la
mesajul receptat. Publicitatea nu poate realiza decât un monolog în faţa publicului, nu un
dialog.
1.2.2 Promovarea vânzărilor

Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acţiunii marketingului, se
exprimă în “ansamblul de acţiuni şi mijloace de informare şi atragere a cumpărătorilor
2
Meghişan, Gheorghe; Nistorescu, Tudor – Bazele marketingului, Editura Economică, Bucureşti, 1998, p. 190
3
Florescu, C. (coordonator) – Marketing , Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 330

14
potenţiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi
implicit a creşterii eficienţei economice a activităţii întreprinderii producătoare”
Promovarea, considerată ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori acţiune
de marketing, ori formă de comunicare, urmăreşte depăşirea unui nivel al vânzărilor prin
captarea atenţiei şi atragerea cumpărătorilor potenţiali, de către punctele de vânzare,
informarea, convingerea, formarea şi menţinerea unei clientele atrasă de produs şi
întreprinderea producătoare.
Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblul divers de instrumente stimulative,
majoritatea pe termen scurt, destinate să impulsioneze achiziţionarea mai rapidă sau într-un
volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatorii individuali sau industriali1.
Într-o viziune mai recentă, specialistul american Philip Kotler susţine că “promovarea
vânzărilor constă în acordarea de stimulente pe termen scurt, în plus faţă de avantajele oferite
de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a încuraja achiţionarea sau vânzarea
acestuia”2.
În literature de specialitate din România, despre promovarea vânzărilor s-au exprimat
mai multe opinii. Cel mai frecvent a fost definită astfel: “folosirea mijloacelor şi tehnicilor de
stimulare, impulsionarea şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta
întreprinderii”3 sau menţionând aceeiaşi tendinţă “un mod de acţiune comercială bazat pe
folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare a creşterii vânzărilor de bunuri şi
servicii care formează oferta întreprinderii”. Mai recent, promovarea vânzărilor a fost
considerată a fi “grupul de tehnici pe care marketerii îl folosesc pentru a stimula vânzarea
imediată, în cazul produselor standardizate, cu cerere foarte elastică”4.
Promovarea vânzărilor presupune folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare,
impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii, care formează oferta unei organizaţii.
Instrumentele de promovare a vânzărilor sunt utilizate de majoritatea organizaţiilor –
producători, distribuitori, detailişti, asociaţii profesionale, organizaţii non profit etc.
Analizând mai multe puncte de vedere, cele prezentate precum şi altele, rezultă că
promovarea vânzărilor are o serie de particularităţi distincte1:

1
Kotler, Philip – Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 832
2
Kotler, Phlip; Saunders, John; Amstrong, Gary; Wong, Veronica – Principiile marketingului, , Ediţia Europeană,
Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 875
3
Florescu, C. (coordonator) – Marketing , Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 392
4
Prutianu, Ştefan, Munteanu, Corneliu, Caluschi, Cezar, - Inteligenţa marketing plus, Editura Polirom, Iaşi, 1998,
p.199
1
Popescu, I.C., coord – Tehnici promoţionale, Editura Metroplol, Bucureşti, 1994, p. 61

15
1. Obiectivul principal al promovării vânzărilor este stimularea vanzărilor. Pentru
realizarea acestui obiectiv este necesară aplicarea unor tehnici sau recurgerea la o serie
de “intermediari” şi evenimente în procesul de vânzare, respectiv: forţele de vânzare,
marii distribuitori, comercianţii cu amănuntul, folosirea sărbatorilor ca pretext pentru
promovarea vânzărilor.
2. Promovarea vânzărilor nu se confundă nici cu acţiunile incluse în variabilele politici de
produs, politici de preţ şi nici cu publicitatea.
3. Prin promovarea vânzărilor pot fi vizate mai multe categorii de ţinte, în funcţie de
adresabilitatea avantajului, astfel:
• Avantajul oferit poate fi adresat consumatorilor;
• Avantajul poate fi în beneficiul distribuitorilor;
• Acţiunea de promovare poate urmări stimularea forţei de vânzare;
• Se poate avea în vedere atragerea atenţiei prescriptorilor.î
4. Pe o perioadă determinată de timp, tehnicile de promovare a vânzărilor contribuie la
conferirea produsului a unei valori suplimentare, făcându-l mai atrăgător şi mai bine
adaptat diferitelor situaţii.
5. Dat fiind caracterul temporar al avantajelor oferite diferitelor ţinte prin promovarea
vânzărilor şi efectele sale se vor face simţite într-o perioadă scurtă de timp. Din acest
punct de vedere, promovarea vânzărilor este utilizată, în primul rând, ca instrument
tactic.
Dacă publicitatea oferă o motivaţie de cumpărare, promovarea vânzărilor oferă un
stimulent de cumpărare pentru potenţialii clienţi. În acest sens, în anumite cazuri, tehnicile de
promovare a vânzărilor pot servi scopului de a completa2 acţiunile publicitare, contribuind la
întregirea şi consolidarea imaginii şi prestigiului organizaţiei, în cadrul pieţei pe care
acţionează.
Decizia de promovare a vânzărilor presupune stabilirea obiectivelor pe care
întreprinderea urmăreşte să le realizeze, alegerea instrumentelor de promovare, elaborarea
programului de promovare şi testarea preliminară a acestuia, implementarea şi evaluarea
rezultatelor programului.
Principalele obiective de marketing urmărite de întreprindere, prin utilizarea tehnicilor
de promovare a vânzărilor, sunt:
2
Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grădişteanu D., Tămăşavski S., Niţă A. - ,Marketing în asigurări ,
Editura Bren, Bucureşti, 1998, p. 213

16
- îmbunătăţirea imaginii produsului sau a mărcii;
- atragerea de noi cumpărători;
- completarea celorlalte instrumente ale mixului promoţional;
- armonizarea activităţii promoţionale desfăşurate de distribuitori sau detailişti.
Deşi instrumentele utilizate în activitatea de promovare a vânzărilor – cupoane,
concursuri, premii şi altele de acest gen – sunt foarte diverse, se paote prezenta trei
caracteristici distincte:
• Comunicarea: atrage atenţia consumatorului şi, de obicei, îi furnizează informaţii care
l-ar putea orienta către produsul respectiv.
• Stimulentul: conţine o concesie, o tentaţie sau o contribuţie care are o anumită valoare
pe3ntru consumator.
• Invitaţia: conţine o invitaţie expresă de a achiziţiona produsul chiar în acel moment.
Firmele utilizează instrumentele de promovare a vânzărilor pentru a obţine o reacţie mai
puternică şi mai rapidă din partea consumatorilor. Promovarea vânzărilor poate fi utilizată
pentru a prezenta în mod incitant ofertele de produs şi pentru a impulsiona vânzările care
stagnează. De obicei însă, promovarea vânzărilor are efect pe termen scurt, nefiind prea
eficientă în crearea unei preferinţe pe termen lung pentru o anumită marcă.
În alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor, întreprinderea trebuie să ţină cont
de tipul pieţei, de obiectivele acestui tip de activitate, de situaţia concurenţială şi de eficienţa
costului fiecărui instrument. Instrumentele utilizate în scopul promovării vânzărilor, se
diferenţiază în următoareale categorii1: instrumente de promovare destinate pieţelor de consum,
instrumente de promovare comercială şi instrumente de promovare destinate pieţelor de afaceri,
Instrumente de promovare a vânzărilor
respectiv forţei de vânzări şi clienţilor industriali (fig. nr.1.2).

Figura 1.2
Instrumente destinate Instrumente de promovare Instrumente destinate
pieţelor de consum: Instrumentele de comercială:
promovare a vânzărilor pieţelor de afaceri:

- mostrele;
- cupoanele;
- pachetele cu preţ
promoţional;
- cadourile; - reducerile de preţ - târgurile şi întru-
- jocurile şi con- (oferta specială, vân- nirile;
cursurile; zarea grupată); - concursurile de
1
Kotler, Philip – Managementul Marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2000, p. 689
vânzări;
- publicitatea la locul - bonificaţiile;
vânzării; - bunurile 17gratuite. - publicitatea spe-
- merchandisingul; cială.
- vânzarea grupată.
Dintre aceste instrumente, câteva se detaşează prin frecvenţa cu care sunt utilizate de
întreprinderi, şi anume: monstrele, cupoanele, cadourile, pachetele cu preţ promoţional,
publicitatea la locul vânzării şi merchandisingul.
Monstrele reprezintă distribuţia gratuită a unui produs pe o piaţă potenţială1 sau cu alte
cuvinte este oferta gratuită dintr-un produs sau serviciu. Monstra poate fi livrată la domiciliu,
trimisă prin poştă, oferită în magazin, ataşată unui alt produs sau inclusă într-o acţiune
publicitară. Oferirea de monstre reprezintă modul cel mai eficient şi cel mai costisitor de
lansare pe piaţă a unui nou produs2.
Cupoanele sunt certificate care dau posesorului drept de a beneficia de o reducere de
preţ bine precizată, atunci când achiziţioneză un anumit produs. Cupoanele pot fi trimise prin
poştă, incluse in anumite produse, ataşate la acestea sau inserate în reclamele ce apar în ziare şi
în reviste. Cupoanele pot fi eficiente atât pentru stimularea vânzărilor unei marci mature, cât şi
pentru a-i determina pe consumatori să încerce o noua marcă. Tehnica reducerii temporare a
preţului prin cupoane prezintă două mari avantaje şi anume:
- face mai bine resimţită economia pe care o realizează cumpărătorul;
- facilitează atragerea de noi clienţi.
Pachetele cu preţ promoţional oferă consumatorilor ocazia să facă economii faţă de
preţul obişnuit, reducerea fiind clar evidenţiată pe eticheta sau ambalajul produsului respectiv.
1
Russel, J. Thomas; Lane, W. Ronald – Manual de publicitate: Klepper’s Advertising Procedure, Editura Teora,
2000, p. 74
2
Kotler, Philip – Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 831

18
Pachetele cu preţ promoţional pot lua două forme: pachete cu preţ redus (de exemplu, două
pachete vandute la prţul unuia singur) sau pachete asociate, adică două produe înrudite vândute
împreună. Pachetele cu preţ promoţional sunt extrem de eficace în stimularea desfacerii pe
termen scurt, în mai mare masură chiar decât cupoanele.
Cadourile promoţionale sunt o altă tehnică de promovare a vânzărilor şi constă în a
asocia un avantaj temporar unui produs. Ele sunt articole utile, inscripţionate cu numele firmei
care se oferă gratuit cumpăratorilor. De obicei, ele sunt stilouri, pixuri, calendare, brelocuri,
sacoşe, tricouri, şepci, cani de cafea. Conform unui studiu efectuat recent, 63% din totalul
consumatorilor cercetaţi posedau sau foloseau efectiv un articol primit drept cadou
promoţional. Dintre aceştia, peste 75% şi-au amintit mumele sau mesajul firmei care a oferit
articolul respectiv.
Jocurile şi concursurile au caracter de divertisment, ele constituind un bun mijloc de
promovare. Nimic nu poate atrage atenţia asupra unui produs, pentu a-i mari vânzările, decât un
concurs sau un joc. Jocurile şi concursurile dau posibilitatea cumpărătorilor de a câştiga ceva,
de pildă bani, excursii sau bunuri, prin tragere la sorţi sau prin depunerea unui efort
suplimentar. Acestea pot fi organizate prin radio, televiziune, reviste3.
Publicitatea la locul vânzării urmăreşte să determine cumpărarea, acţionând chiar la
locul de desfacere, servind în acest fel la transformarea motivaţiei de cumparare în act act de
cumpărare propriu-zis. Formele concrete de materializare a acestor tactici sunt diferite: etalarea
în magazin, expunerea în vitrine, expunerea interioară, promovarea prin marcă, ambalaj,
etichetare etc.
Merchandisingul include ansamblul tehnicilor folosite în procesul de comercializare în
vederea asigurării celor mai bune condiţii materiale şi psihologice de prezentare a produselor.
Experti în merchandising sunt foarte buni in grafică, culoare, reacţii tactice şi reacţii
emoţionale la reacţia fizică1.
Reducerile de preţ se prezintă sub două forme, şi anume:
- oferta specială care constă în oferirea produsului, pe o perioadă limitată, la un preţ inferior
celui practicat în mod obişnuit;
- vânzarea grupată se referă la vânzarea mai multor produse la un preţ global situat sub nivelul
celui rezultat din însumarea preţurilor individuale.

3
Meghişan, Gheorghe; Nistorescu, Tudor – Marketing, Editura Scrisul Românesc, Craiova, 1994, p. 196
1
Newsom, Doug, VanSlyke, Judy, Kruckeberg, Dean – Totul despre relaţii publice, Editura Polirom, 2003, p. 25

19
Bonificaţiile sunt sume de bani oferite de producator unui detailist, în schimbul
prezentării de către acesta a produselor sale într-un anumit mod. Bonificaţia publicitară este
destinată recompensării detailiştilor acre fac publiocitate produselor unei firme. Bonificaţia de
prezentare recompensează detailiştii pentru prezentarea într-un mod special a produselor firmei.
Bunurile gratuite reprezintă cantitătile suplimentare oferite intermediarilor care
cumpară o anumită cantitate de marfuri care au un anumit set de caracteristici (aromă, marime).
Producatori pot acorda detailiştilor , pentru “împingerea” produselor lor pe piaţă, fie bani, fie
articole publicitare gratuite care poartă numele producatorului, cum ar fi stilouri, calendare.
Principalele instrumente de promovare orientate spre forţa de vânzare şi spre clienţii
industriali (pieţe de afaceri) sunt: târgurile şi întrunirile, concursurile de vânzări şi publicitatea
specială (de protocol)
Asociaţiile profesionale şi de specialitate din fiecare ramură de activitate organizează
târguri şi întruniri. Firmele care vând produse şi servicii destinate unui anumit domeniu de
activitate, cumpără spaţiu de expunere în cadrul acestor târguri şi îşi instalează aici standuri şi
lipesc afişe pentru a-şi prezenta produsele. Firmele pot cheltui pentru participarea la târguri
până la 35% din bugetul lor anual destinat activităţilor de promovare. Ele trebuie să decidă la
ce târguri să participe, cât să cheltuiască pentru participarea la fiecare dintre ele, cum să
realizeze prezentări inspirate ale produselor, astfel încat să atragă atenţia, şi cum să stabilească,
în mod eficient, contacte cu potenţialii parteneri de afaceri identificaţi în cursul manifestării
respective.
Concursul de vânzări este un concurs la care participă forţa de vânzări sau distribuitorii
unei firme. El urmăreşte stimularea acestora astfel încat să obţină rezultate mai bune în
activitatea de desfacere, în cursul unei anumite perioade; celor care reuşesc să realizeze
creşterea volumului vânzărilor li se acordă premii. Majoritatea firmelor sponsorizează în fiecare
an sau chiar mai des concursuri adresate propriilor reprezentanţi de vânzări. Cei care obţin cele
mi bune rezultate sunt recompensaţi cu excursii, premii în bani sau cadouri. Unele firme
practică un sistem de punctare a performanţelor realizate, în cadrul caruia se pot transforma
puncte câştigate într-unul din premiile oferite. Un premiu neobişnuit, chiar daca nu şi foarte
scump, poate avea adesea un impact mai puternic decât premiile mult mai costisitoare.
Stimulentele sunt mai eficace atunci când sunt corelate cu obiective de vânzări masurabile şi
realizabile (cum ar fi gasirea de noi clienţi şi reînoirea relaţiilor cu clienţi mai vechi), dând
astfel angajaţilor sentimentul că au şanse egale în lupta pentru premii.

20
Publicitatea specială (de protocol) constă în obiecte utile şi ieftine pe care sunt
inscripţionate numele şi adresa firmei, uneori un mesaj publicitar. Agenţii de vânzări oferă
aceste produse clienţilor potenţiali şi clienţilor curenţi, fără nici o obligaţie. Cele mai uzuale
asemenea obiecte sunt: pixurile, calendarele, brichetele şi agendele. Ele menţin numele firmei
în atenţia clientului potenţial şi, datorită valorii lor de întrebuinţare, îi câştigă de multe ori
bunăvoinţa.
Cauzele creşterii importanţei acordate păromovării vânzărilor
Există mai mulţi factori care au determinat creşterea amplorii vânzărilor, în special pe
pieţele de consum:
• În primul rând, în interiorul firmei promovarea este mai uşor acceptată de
conducerea superioară ca un instrument de vânzare eficient, toţi mai mulţi
manageri de produs fiind pregătiţi să folosească tehnicile de promovare a
vânzărilor. În plus, managerii de produs sunt tot mai presaţi să crească vânzările
actuale ale produselor. Pe pieţele mature, producătorii se luptă să-şi menţină
poziţiile prin combinarea avantajelor pe termen lung oferite de publicitate cu
stimulente pe termen scurt acordate consumatorilor.
• În al doilea rând, în exterior firma se confruntă cu o concurenţă tot mai intensă,
mărcile rivale fiind din ce în ce mai puţin diferenţiate. Concurenţii apelează tot
mai mult la acţiunile promoţionale, iar consumatorii caută să obţină avantaje tot
mai mari.
• În al treilea rând, eficienţa publicităţii a scăzut, ca urmare a creşterii posturilor
specifice, a numărului mijloacelor de informare şi a înăspririi prevederilor
legale. Promovarea vânzărilor utilizată înpreună cu alte mijloace de
comunicare, cum ar fi corespondenţa, poate oferi o cale mai eficientă de a
accede la consumatorii vizaţi.
• Detailişti solicită producătorilor acordarea unor avantaje sporite.
• Tot mai multe agenţii sunt sensibile la presiunile exercitate în ultima vreme de
către producători. Ele doresc să se implice în acest sector cu dezvoltare rapidă,
deoarece promovarea vânzărilor oferă posibilităţi de manifestare a creativităţii şi
de creştere a veniturilor.

21
• Progresele înregistrate în tehnologia informaţiei, reducerea costurilor de stocare
şi utilizare a datelor, au uşurat derularea acţiunilor de promovare şi au permis
măsurarea rezultatelor şi controlul mai eficient al acestora.
Testarea prealabilă şi aplicarea programului
Ori de câte ori este posibil, instrumentele de promovare a vânzărilor trebuie testate în
prealabil, pentru a vedea dacă ele corespund şi dacă stimulentul are mărimea potrivită.
Acţiunile promoţionale orientate către consumator pot fi testate rapid şi fără cheltuieli mari. De
exemplu, li se pot cere consumatorilor să aprecieze sau să ierarhizeze diferite acţiuni
promoţionale posibile, sau acestea pot fi testate pe un număr restrâns de persoane, în anumite
zone geografice. Ar trebui ca firmele să elaboreze planuri pentru fiecare acţiune promoţională
în care sa se specifice timpul necesar pregătirii şi timpul necesar aplicării lor.
Evaluarea rezultatelor
Şi aceasta este o operaţiune extrem de importantă. Multe firme nu reuşesc să-şi evalueze
programele de promovare a vânzărilor, în timp ce altele le evaluează cu superficialitate.
Producătorii au la dispoziţie mai multe metode de evaluare. Cea mai utilizată dintre ele constă
în compararea vânzărilor realizate înainte, în timpul şi după o acţiune promoţională.
De asemenea, prin realizarea unei anchete în rândul consumatorilor s-ar afla ce fel de
oameni au răspuns la acţiunea promoţională şi ce au facut ei după încheierea acesteia.
Anchetele pot furniza informaţii referitoare la numărul consumatorilor care-şi amintesc de
acţiunea promoţională, ce parere au ei despre acţiune, câţi au profitat de aceasta şi cum le-a
influenţat comportamentul de cumpărare. Acţiunile de promovare a vânzărilor mai pot fi
evaluate cu ajutorul experimentelor, în cadrul cărora variază o serie de factori, cum ar fi
valoarea stimulentuli, durata şi metoda distribuţiei.
Este evident faptul că promovarea vânzărilor ocupă un loc important în ansamblul
mixului promoţional.
1.2.3 Relaţiile publice

Succesul unei întreprinderi depinde în mare măsură de relaţiile pe care le are cu: clienţii,
salariaţii, acţionarii, instituţii guvernamentale, comunităţi locale, bănci, investitori, mass-media
etc.

22
Indiferent dacă doreşte sau nu, o firmă nu-şi poate desfăşura activitatea în afara
mediului de afaceri, fără să întreţină relaţii cu publicul, doar că ele pot fi gestionate, sau lăsate
să curgă de la sine.
Relaţiile publice reprezintă un ansamblu de activităţi utilizate pentru crearea,
menţinerea şi influenţarea unei activităţi favorabile pentru firmă1. Caracteristic pentru acest tip
de activitate este faptul că promovează relaţiile cu persoanele fizice sau juridice, menite să
cultive încredere şi înţelegere, se adresează opiniei publice sau diverselor categorii de public,
urmărind să câştige simpatia unui anumit public, asigurând desfăşurarea unei relaţii în ambele
sensuri - atât către public cât şi invers2.
Relaţiile publice constituite ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici, fac
parte din categoria instrumentelor cele mai moderne ale politicii de comunicaţie, îndeplinind,
în acelaşi timp, şi un rol promoţional. Astfel, apariţia tehnicilor de relaţii publice s-a datorat
conştientizării faptului că un organism, o firmă nu-şi mai poate impune deciziile fără a ţine
seama de reacţiile celor care le supoartă. Apoi, relaţiile publice s-au consacrat ca o tehnică de
promovare în masă a produselor, deoarece urmăresc stabilirea de relaţii bune cu diferite
organisme publice obţinând din partea acestora o publicitate favorabilă.
În trecut, pentru relaţii publice se folosea denumirea de reclamă, înţelegând prin aceasta
toate activităţile de promovare a imaginii unei firme sau a produselor sale prin inserarea de ştiri
despre aceasta în mijloacele de informare , fără ca firma respectivă să plătească pentru
promovare. Conceptul de relaţii publice este mult mai larg, în el incluzându-se atât reclama, cât
şi alte activităţi.
Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a induce publicului vizat un
sentiment de încredere în firma respectivă, în capacitatea sa de a satisface trebuinţele şi
exigenţele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori. Caracteristic este faptul că
urmăreşte în acelaşi timp emiterea de mesaje către public, cât şi captarea informaţiilor de la el.

Ocaziile folosite pentru acţiuni de relaţii publice pot fi: lansarea unui produs nou,
diferite aniversări, fuziunea de societăţi, schimbarea sau remanierea conducerii firmei, debutul
unei activităţi de export etc1.
Complexitatea conceptului de relaţii publice poate fi evidenţiată de paleta largă şi
diversă a tehnicilor consacrate în practica acestui domeniu.
1
Stanciu, Sică – Bazele generale ale marketingului, Universitatea din Bucureşti, 2002, p. 180
2
Florescu, C. (coordonator) – Marketing , Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 333
1
Meghişan, Gheorghe; Nistorescu, Tudor – Marketing, Editura Scrisul Românesc, Craiova, 1994, p. 193

23
În viziunea unor specialişti, aceste tehnici pot fi grupate în trei categori distincte astfel2:
• tehnici de primire;
• tehnici utilizate în relaţiile cu mass-media;
• tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale;
Tehnicile de primire vizează ansamblul acţiunilor de organizare şi desfăşurare a unor
manifestări interne şi internaţionale, cum ar fi: congrese, conferinţe, seminarii, colocvii şi
simpozioane, concursuri. Obiectivul unor asemenea întruniri poate fi atât transmiterea şi
vehicularea de mai multe informaţii despre întreprindere, produsele şi serviciile oferite, cât şi
stabilirea de întrevederi şi contacte între specialiştii întreprinderilor şi reprezentanţi ai mass-
media.
Tehnicile utilizate în relaţiile cu mass-media cuprind acele ocazi şi acţiuni prin care se
urmaresc stabilirea şi încurajarea legăturilor cu reprezentanţii mijloacelor de comunicare în
masă, prilej cu care se evocă despre activitatea firmei sau oferta sa, ştiind că vor fi preluate în
mijloacele respective. Prin aceste relaţii se urmăreşte crearea unui climat favorabil de
comunicare dintre întreprindere şi populaţie, sensibilizarea cnsumatorilor potenţiali în legătură
cu agentul economic şi produsele sale, promovarea imaginii şi a prestigiului lor pe piaţă.
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale îşi propune ca prim obiectiv
promovarea contactelor umane. Astfel, evenimentele pot fi naturale sau create în mod expres de
întreprindere. De exemplu, un eveniment natural poate fi reprezentat de aniversarea înfiinţării
unei firme sau instituţii, de inaugurarea uni obiect economic, prilej cu care se desfăşoară
diferite manifestări pentru evidenţierea succeselor, a relaţiilor deosebite întreţinute sau
prezentarea ofertei în prezenţa publicului, a mass-media, a fiemelor partenere. Totodată
întreprinderea poate crea evenimente speciale, ocazii cu care işi promovează propriile interese.
Din punct de vedere al specialiştilor europeni în marketing, un departament de relaţii
publice are la dispoziţie mai multe tehnici care se pot grupa în3:
• relaţiile cu presa;
• reclama produselor;
• comunicaţiile firmei;
• lobby-ul;
• consultanţă.
2
Florescu, C. (coordonator) – Marketing , Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 398
3
Kotler, Philip – Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 890

24
Relaţiile cu presa, respectiv difuzarea de informaţii importante prin mijloacele de
comunicare în masă, cu scopul de a atrage atenţia asupra unei persoane, un produs sau un
serviciu. Pe de alta parte, multe firme sunt preocupate de modul în care sunt reflectate în presă
de aceea acordă atenţie relaţiilor cu aceasta. Bineânţeles, firmele doresc să fie prezentate într-o
lumină cât mai favorabilă, întrucât în articole editorii şi reporterii aduc în discuţie produsele
noi, evidenţiindu-le avantajele şi punctele slabe, făcând chiar recomandări. Ca atare, presa are
capacitatea de a orienta opiniile publicului şi în consecinţă se impune să acorde atenţia cuvenită
relaţiei cu presa. Tehnicile cele mai utilizate în relaţiile cu presa sunt comunicatul de presă şi
conferinţa de presă.
Reclama produselor, adică promovarea anumitor produse ce constituie oferta
întreprinderii.
Comunicaţiile firmei, se realizează prin transmiterea de diverse informaţii atât pe plan
intern, cât şi pe plan extern cu scopul de a face cunoscută firma sau instituţia respectivă.
Lobby-ul constă în stabilirea de relaţii, legături cu reprezentanţii puterii şi cu
funcţionarii de stat, pentru a obţine sprijinul lor în vederea aprobării unor legi sau reglementări
sau în scopul anulării altora ce nu corespund intereselor promovate.
Consultanţa presupune ca specialişti să facă recomandări conducerii de nivel înalt în
legatură cu problemele societăţii, atitudinea şi imaginea firmei sau instituţiei.
Vechiul nume al relaţiilor publice era cel de propagandă, văzută ca sarcina de a asigura
spaţiul editorial – care, spre deosebire de spaţiul de reclamă, nu este plătit – în presa scrisă, la
radio şi la televiziune, pentru promovarea sau evidenţierea unui produs, a unui loc, sau a unei
persoane. Relaţiile publice, depăşesc cu mult simpla propagandă şi joacă un rol important în
derularea următoarelor activităţi: asistenţă în lansarea pe piaţă a unor produse noi, asistenţă în
repoziţionarea pe piaţă a unui produs matur, declanşarea şi menţinerea interesului faţă de o
anumită categorie de produs, influenţa anumitor grupuri ţintă, apărarea produselor care au
întâmpinat probleme din partea publicului şi crearea unei imagini corporatiste care să se
răsfrângă favorabil asupra produselor firmei1.
În domeniul relaţiilor publice pot fi utilizate foarte multe instrumente şi tehnici,
aplicarea lor depinzând de imaginaţia şi abilitatea spacialistului în relaţii publice. Un instrument
esenţial ar fi reprezentate de ştiri, denumite uneori şi informaţii pentru presă (comnicat de
presă) se constituie într-un memoriu de până la o pagină, respectiv maxim de 300 de cuvine,

1
Kotler, Phlip; Saunders, John; Amstrong, Gary; Wong, Veronica – Principiile marketingului, Editura Teora,
Ediţia Europeană, Bucureşti, 1999, p. 848

25
este transmis mass-mediei cu speranţa că subiectul prezentat poate fi destul de interesant pentru
a scrie un articol sau a realiza un reportaj. Prin comunicate se pot anunţa produse noi, se poate
prezenta ideea unei tehnologii moderne sau se menţionează o acţiune a comunităţii în care
firma este implicată. Uneori, ele apar de la sine. Alteori, personalul compartimentului de relatii
publice poate sugera organizarea unor manifestari sau activităţi care să reprezinte o sursă de
informţii1.
Se mai poate face reclamă produsului şi firmei în cadrul discursurilor. Directorii
firmelor trebuie să răspundă tot mai mult întrebarilor puse de mijloacele de informare, să
susţină prelegerile în cadrul asociaţiilor comerciale sau să participe la întâlniri cu scop
comercial. Aceste evenimente pot deopotrivă îmbunătăţii sau deteriora imaginea firmei.
Foarte utilizate ca instrumente de relaţii publice sunt şi evenimentele speciale, care pot
fi extrem de variate: conferinţe de presă, vizite de informare, inaugurări oficiale, prezentării
însoţite de focuri de artificii, prezentări multi-media şi manifestari cu invitaţii de marcă, toate
acestea captând interesul publicului vizat.
De asemenea specialiştii in relaţii publice preagătesc materiale scrise, destinate să-i
influenţeze pe consumatorii vizaţi. Din această categorie fac parte rapoartele anuale, broşurile,
articolele, buletinele informative şi revistele.
Materialele audio-vizuale, de genul filmelor, programelor de prezentare a
dispozitivelor, casetele video şi audio, sunt tot mai mult folosite ca instrumente de comunicare.
Materialele de identificare a firmei contribuie şi ele la crearea identităţii organizaţiei, în
aşa fel încât ea să fie recunoscută imediat de către public. Emblemele , articolele de papetărie,
broşurile, siglele, documentele firmei, cărţile de vizită ale acesteia, uniformele şi chiar maşinile
şi camionetele sale devin instrumente de marketing foarte eficiente etunci când sunt
atrăgătoare, distincte şi uşor de ţinut minte.
Firmele îşi pot spori reputaţia de care se bucură din partea publicului prin participarea la
activităţile de interes social. Campaniile de strângere a fondurilor necesare susţinerii unor
cauze nobile (de pilda, pentru combaterea analfabetismului, pentru sprijinirea unei organizaţii
de binefacere sau pentru ajutorarea bătrânilor ) contribuie la creşterea recunoaşterii publice a
firmei.
1
Kotler, Phlip; Saunders, John; Amstrong, Gary; Wong, Veronica – Principiile marketingului, Editura Teora,
Ediţia Europeană, Bucureşti, 1999, p. 891

2
Newsom, Doug, VanSlyke, Judy, Kruckeberg, Dean – Totul despre relaţii publice, Editura Polirom, Bucureşti,
2003, p. 34

26
Prin sponsorizare se înţelege orice mijloc prin care firmele obţin o expunere în faţa
publicului. În Europa, industria sponsorizării este în plină dezvoltare, multe firme investind
mari sume de bani în sponsorizarea evenimentelor sportive şi artistice din întraga lume, acestea
constituind un instrument de marketing extrem de eficient2.
Principalele decizii referitoare la relaţiile publice
Conducerea unei firme, în vederea determinării momentului şi tehnicilor de relaţii
publice ce se impun a fi utilizate, trebuie să adopte o serie de decizii referitoare la: stabu’ilirea
obiectivelor specifice, alegerea mesajelor şi mijloacelor de comunicare, modul de aplicare al
palnului şi evaluarea rezultatelor aplicării lui.
Prima operaţiune ce trebuie efectuată este stabilirea obiectivelor. Acest lucru se afce
ţinând seama de: tipul ştirilor, scopul ce se urmăreşte a se realiza prin comunicare şi publicul
ţintă vizat.
O altă operaţiune este alegerea mesajelor şi a mijlocelor de comunicare. În general,
firma doreşte să aducă la cunoştinţă publicului ţintă ştiri interesante despre produsul oferit de
aceeia trebuie să aleagă cele mai corespunzătoare mesaje.
Aplicarea planului de relaţii publice trebuie să se facă cu multă grijă. Obiectivele fiind
stabilite, cunoscând mesajul ce se doreşte a fi comunicat ţintei vizate, acum se ia decizia cu
privire la cea mai adecvată tehnică pentru a se realiza cele două aspecte menţionate.
Rezultatele activităţii de relaţii publice sunt greu de măsurat, deoarece se desfăşoară
împreună cu alte instrumente promoţionale. Dacă este posibil de măsurat, cel mai bun indicator
este influenţa asupra volumului vînzărilor şi profitului.
1.2.4 Vânzarea personală

Vânzarea personală este o artă străveche pe seama căreia s-a scris mult şi s-au elaborat
multe principii. Agenţi de vânzări care obţin rezultate bune în activitatea lor nu acţionează
numai din instinct; ei sunt special pregătiţi pentru a folosi metode de analiză teritorială şi de
cultivare a relaţiilor cu clienţii.
Vânzarea personală se referă la comunicare directă, nemijlocită cu unul sau mai mulţi
clienţi potenţiali pentru a-i informa şi convinge să cumpere un produs sau serviciu. Obiectivul
principal al vânzării personale este de a intra în contact direct cu consumatorii, de a rezolva
problemele şi întrebările puse de aceştia, pentru ca în final să se încheie vânzarea.

27
Firmele cheltuiesc enorm cu organizarea de seminarii, achiziţia de cărţi, casete şi alte
materiale din care agenţii de vânzări să înveţe „arta” de a vinde1.
Toate metodele de pregatire vizează transformarea agentului de vânzări dintr-un
primitor pasiv de comenzi într-un realizator activ de comenzi. Primitorul de comenzi se
bazează pe faptul că clienţii îşi cunosc propriile nevoi, că se opun oricărei încercări de a fi
influenţaţi şi ca îi preferă pe agenţii comerciali care au un comportament politicos şi rezervat.
Din această categorie face parte un agent de vânzări care trece zilnic pe la zeci de clienţi,
întrebându-i pur şi simplu dacă au nevoie de ceva.
Există două metode prin care agenţii de vânzări pot fi pregătiţi să devină realizatori de
comenzi: o metodă orientată spre vânzare şi alta orientată spre client. Prin metoda orientată
spre vânzare, agentul comercial este pregătit să folosească tehnici de vânzare extrem de
eficiente, ca acelea utilizate pentru vânzarea poliţelor de asigurare. Metoda respectivă por neşte
de la ipoteza că clienţii nu vor cumpăra decât sub presiune, că vor fi influenţaţi printr-o
prezentare ingenios realizată şi că nu vor fi dezamăgiţi după vor fi facut comanda.
Metoda orientată către client, una dintre cele mai utilizate metode de lucru ale agenţilor
comerciali din zilele noatre, vizează pregătirea personalului de vânzări pentru rezolvarea
problemelor clientului. Agenţii învaţă cum să identifice nevoile acestora şi cum să le
soluţioneze. Metoda respectivă se bazează pe faptul că nevoile clientului reprezintă ocazii de
afaceri, acesta apreciază sugestiile valoroase şi va rămâne fidel agentului de vânzări care este
interesat de o relaţie de durată cu el1.
Vânzarea personală constituie, din punctul de vedere al costurilor, cel mai eficient
instrument de promovare în etapele avansate ale procesului de cumpărare, în special pentru
crearea preferinţei şi a convingerii consumatorilor, precum şi pentru a-i determina să treacă la
acţiune. Ca rezultat, organizaţiile de mari dimensiuni alocă pentru vânzarea persoanală mult
mai mulţi bani decât pentru oricare alt element al mixului promoţional.
În comparaţie cu publicitatea, vânzarea personală prezintă trei avantaje specifice1, şi
anume:
- implică un contract direct între doi sau mai mulţi oameni, astfel încât fiecare dintre ei poate
observa nevoile şi trăsăturile celuilalt, adaptându-se rapid la acestea.

1
Kotler Ph - ,,Managementul marketingului’’, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti, 2000; p. 928
1
Kotler, Phlip; Saunders, John; Amstrong, Gary; Wong, Veronica – Principiile marketingului, Editura Teora,
Ediţia Europeană, Bucureşti, 1999, p. 832
1

28
- vânzarea personală permite stabilirea unor legături de diferite genuri, de la una profesională
la una de prietenie. Agentul de vânzări priceptu menţine treaz interesul cilentului cu scopul de a
stabili cu acesta o relaţie pe termen lung.
- în sfarşit, folosindu-se acest instrument promoţional, cumpăratorul simte adeseori o nevoie
mai mare de a asculta şi a răspunde, chiar dacă raspunsul său este unul politicos „ nu,
mulţumesc”.
Aceste caracteristici unice presupun, totuşi, un anumit cost. Utilizarea forţei de vânzare necesită
un efort pe termen mai lung decât publicitatea: aceasta din urmă poate fi „pornită” şi „oprita”,
însă marimea forţei de vânzareeste mai greu de modificat. De asemenea, vânzarea personală
este cel mai costisitor instrument promoţional, firmele industriale cheltuind în medie 200 € pe
vizita de afaceri.
Personalul din vânzări - agenţii de vânzări – reprezintă legătura directă a firmei cu
consumatorii şi, implicit, principala sursă de informaţii necesare în legătură cu clienţii. Prin
urmare, forţa de vânzări eficientă este instruită şi în ceea ce priveşte metodele de analiză şi de
management al clienţilor, nu numai în privinţa tehnicilor de vânzare.

CAPITOLUL II
POLITICA DE PROMOVARE A PRODUSELOR INDUSTRIALE

2.1 Caracteristicile promovării bunurilor industriale

Bunurile industriale sunt cele cumpărate de către indivizi sau organizaţii pentru
prelucrarea lor ulterioară sau pentru a fi utilizate într-o anumită afacere. Astfel, distincţia dintre
un bun de consum şi un bun industrial are la bază scopul pentru care bunul este achiziţionat.
Dacă o persoană cumpară o maşină de tuns iarba pentru a o utiliza în jurul casei, această maşină
constituie un bun de consum. Dacă aceiaşi persoană cumpără aceeaşi maşină pentru a o utiliza
într-o afacere de amenajări exterioare, ea este un bun industrial.

29
Politica de comunicare este subutilizată, sau defectuos utilizată în domeniul industrial,
şi acest lucru este recunoscut de cea mai mare parte a specialiştilor. De cele mai multe ori i se
cere prea mult sau nu cât trebuie. I se cere prea mult atunci când o simplă campanie de
publicitate este utilizată pentru a veni în ajutorul unei întreprinderi aflate în dificultate pe
pieţele industriale, deşi este evident faptul că acest tip de acţiune nu poate schimba preferinţele
clientelei. Este puţin utilizată atunci când o întreprindere urmăreşte ca prin rutină, şi fără un
plan special, să se integreze într-un anumit fel în presa profesională. În general în acest
domeniu mulţi responsabili sunt sceptici, iar sumele cheltuite sunt modeste şi nu pot avea
rezultate notabile.
Această stare de lucruri este regretabilă, pentru că numeroase exemple arată că
programele coerente de comunicaţie pot ameliora sensibil competitivitatea întreprinderilor
industriale. Respectarea unui anumit număr de principii poate ajuta responsabilii întreprinderii
să surmonteze dificultăţile de adaptare a tehnicilor clasice ale comunicării la specialitatea
pieţelor industriale.
Pentru întreprinderea industrială comunicaţia de marketing constă în a transmite mesaje
publicului său, în vederea modificării nivelului de informare şi a atitudinilor acestora faţă de
respective întreprindere, marcă sub care produce şi produsele pe care le realizează. În cadrul
conceptului larg al comunicaţiei, promovarea are ca obiectiv influenţarea comportamentului
publicului, folosind anumite instrumente colaterale, cum ar fi anumite facilităţi sau unele
incitaţii materiale capabile să genereze modificări de comportament1.
Pe piaţa bunurilor productive, activităţile promoţionale prezintă urmatoarele particularităţi1:
• se pune mai mare accent pe forţele de vânzare şi pe relaţii publice
• forţele de vânzare, în ceea ce priveşte relaţia lor cu clienţii, sunt personal de consultanţă
şi se ocupă cu rezolvarea unor probleme tehnice
• o caracteristică a pieţei bunurilor productive este folosirea agentului de legatură din
interiorul firmei care contactează telefonic clienţii şi încheie contracte cu aceştia.
• Forţele de vânzare au cunostinţe tehnice temeinice, deoarece acestea trebuie să
cunoască foarte bine produsele proprii pentru a convinge un client sî cumpere de la
firma sa.
• Relaţiile publice îmbunătăţesc imaginea întreprinderii în cadrul pieţei pe care aceasta
acţionează.
1
Vărzaru, Mihai, Stancu, Ion – Marketing interfirme, Editura Universitaria, Craiova, 2002, p. 150
1

30
• Publicitatea are rolul de a uşura munca forţelor de vânzare şi în special a agentului de
vânzare din interiorul firmei care informează clienţii potenţiali de existenţa şi ofertei
firmei, ulterior luând legătura cu aceştia din urmă şi încheind contractele
• Publicitatea se bazează mai mult pe fapte şi date tehnice şi este mai puţin emotivă
• Principalele medii de publicitate le constituie publicaţiile de specialitate şi publicitatea
directă
• Principalele activităţi de promovare a vânzărilor sunt utilizarea cataloagelor şi
particdiparea la târguri si expoziţii.
Activităţile promoţionale pot avea ca obiectiv fie informarea, fie stimularea actului de
cumpărare. În primul caz întreprinderea urmăreşte recunoaştere din partea pieţei în urma creării
unei imagini favorabile, iar în cel de-al doilea caz se urmăreşte sporirea vânzărilor fie prin
creşterea numărului de utilizatori fie prin sporirea dimensiunilor cererii pentru fiecare utilizator.

2.2 Conţinutul şi eficienţa promovării

Raporturile dintre politica de comunicaţie a firmei şi politica promoţională a acesteia


sunt raporturi ca de la parte la întreg. Faptul că politica promoţională, concretizată în activităţi
promoţionale concrete, este o componentă cu un rol din ce în ce mai mare în cadrul mixului de
marketing, determinând necesitatea studierii mai atente şi mai amănunţite a conţinutului şi
eficienţei promovării.

2.2.1 Conceptul de promovare industrială

Amplul proces de dezvoltare cunoscut de producţia industrială – ca metodă tehnico-


ştinţifice - impune folosirea unor metode corespunzătoare de legătură cu piaţa, cu utilizatorii în

31
special. În întreaga lume, are loc o creştere considerabilă a importanţei publicităţii şi
informaţiei.
Informaţia de ordin tehnic sau economic reprezintă un element important, inseparabil
ledat de nevoile ăntreprinderilor utilizatoare. Aceasta, atât din punct de vedere al activităţii ce o
desfăşoară cât şi din punct de vedere al integrării sale în programul de dezvoltarea a societăţii.
Un asemenea context presupune obligaţia din partea întreprinderilor producătoare de a
informa beneficiarii săi – efectivi sau potenţiali – cu privire la posibilităţile lor concrete, cu
privire la produsele şi serviciile lor, cu privire la propriile programe de dezvoltare şi viitoarele
orientări productive. Şi aceasta nu în funcţie doar de obiectivele unităţilor furnizoare, ci cu
luarea în considerare a nevoilor pieţei din punct de vedere al informării şi îndeosebi al
promovării noutăţilor tehnice sau economice.
Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe
activităţi pot fi uneori considerate ca făcând parte din sfera promovării când, de fapt, ele nu îşi
găsesc locul acolo, acest lucru determinând apariţia unor definiţii incomplete.
Termenul de promovare îşi are originea în cuvântul latinescu promover care înseamnă a
mişca înainte. Definiţia cuprinsă în Dicţionarul explicativ al limbii române ne indică pentru
cuvântul „a promova” următoarele sensuri: „ a ridica , a susţine, a sprijini făcând să progreseze,
să se dezvolte”1.
Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicare al firmei prin care aceasta,
folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţile promoţionale),
încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în vederea obţinerii
unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp2.
Această definire a complexului proces promoţional încearcă să explice faptul că numai
anumite activităţi de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica ceva în
comportamentul clienţilor potenţiali (de regulă, îmbunătăţirea imaginii firmei şi a produselor
sale, concretizată până la urmă într-un volum mai mare de vânzări), pot fi considerate drept
activităţi promoţionale desfaşurate în vederea atingerii obiectivelor startegice ale politicii
promoţionale pe care şi-a schimbat-o firma.
Activitatea de promovare a produselor industriale se materializează atât prin eforturi ale
personalului de specialitate cât şi într-o serie de acţiuni publicitare, menite a stimula penetraţia
acestora pe piaţă. În ambele cazuri, întreprinderea încearcă să dirijeze un flux de informaţii şi

1
Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, p. 751.
2
Patriche, Dumitru – Marketing industrial, Editura Tehnică, Bucureşti, 1977, p. 278-279

32
mesaje spre piaţa sa potenţială, în vederea influenţării preferinţelor utilizatorilor şi orientării
acestora spre produsele sale.
În cadrul pieţei bunurilor de utilizare productivă, informarea utilizatorilor este dificilă
ca urmare a gradului ridicat de tehnicitate a produselor şi a frecventelor modificări ce intervin
în structura lor. La acestea se adaugă faptul că unităţile cumpărătoare sunt despăţite în timp şi
spaţiu faţă de unităţile producătoare, ceea ce face necesară realizarea unui dialog continuu şi
variat între ofertanţişi masa de utilizatori.
Promovarea se referă, în general, la un ansamblu de acţiuni şi mijloace ce vizează
informarea şi atragerea cumpărătorilor potenţiali către punctele de vânzare, în vederea
satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi implicit a creşterii eficienţei economice a activităţii
întreprinderilor producătoare. Altfel spus, promovarea are în vedere totalitatea mijloacelor
vizuale sau sonore, cu ajutorul cărora se captează atenţia utilizatorilor, asigurându-se
informarea lor şi stimularea unor nevoi în scopul impulsionării desfacerilor.
Activitatea promoţională este concepută ca un complex de acţiuni şi mijloace care să
constituie componenta finală a programelor de marketing ale întreprinderilor. În realizarea
acestei activităţii se porneşte de la stabilirea unui sistem de comunicaţii care să prezinte
întreprinderea, produsele, şi serviciile realizate de către acestea în scopul promovării lor prin
modificările favorabile, generate în mentalitatea şi obiceiurile cumpărătorilor potenţiali1.

2.2.2 Structura activităţii promoţionale

Diversitatea şi eterogenitatea din ce în ce mai mare a modalităţilor şi instrumentelor


folosite pentru realizarea de acţiuni promoţionale, face necesară o inventariere şi o clasificare
foarte atentă. Pentru a realiza această clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi:
conţinutul şi forma acţiunilor promoţionale, destinării lor, scopul urmărit, canalul
comunicaţional folosit, natura şi rolua acţiunilor promoţionale. Numeroasele clasificări
realizate de diverşi autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie o combinaţie a acestora.
Încercând o limitare a numărului de criterii care pot sta la baza unei clasificări a
activităţii promoţionale, vom enumera doar câteva dintre ele, printre care: destinatarii activităţii
promoţionale, canalele comunicaţionale folosite, eficienţa cu care sunt utilizate, conţinutul
diverselor acţiuni promoţionale. În funcţie de aceste criteii, se disting patru categorii de
1
Patriche, Dumitru, - Marketing industrial, Editura tehnică, Bucureşti, 1977, p. 278

33
activităţii promoţionale: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţele de
vânzare.
Aceste patru categorii de acţiuni promoţionale au o structură complexă, ele deosebindu-
se prin numeroase elemente. Dacă se are în vedere numai modul în care este realizat procesul
de comunicaţie, atunci în cazul primelor trei categorii de acţiuni promoţionale avem de a face
cu o comunicaţie de masă, în timp ce, în cazul celei de-a patra categorie, ne aflam în faţa unei
comunicaţii interpersonale. Foarte important este coordonarea acestor tipuri de activităţi
promoţionale, astfel încât firma să realizeze o comunicaţie promoţională cu rezultate cât mai
bune şi cu cheltuieli cât mai mici. Pentru a realiza acest deziderat este necesar să se asigure o
organizare şi o conducere foarte bună a personalului care se ocupă cu transpunerea în practică a
politicii promoţionale pe care şi-a propus-o firma1.
Activitatea promoţională a întreprinderilor producătoare poate fi structurată în patru
categorii mai importante de acţiuni şi mijloace (figura nr.1.3): reclamă, vânzare personală,
acţiuni de promovare specifice locului de vânzare, publicitate gratuită2.
Fig. Nr.
1.3
Structura activităţilor promoţionale

Promovare Relaţii publice

Prin publicitate La locul vânzării

Vânzare Acţiuni specifice


Reclama Publicitate gratuită personală locului de vânzare

Primele trei categorii implică un suport material din partea producătorului. Publicitatea
gratuită are în vedere o stimulare a vânzărilor prin inserarea de informaţii în legătură cu un
produs sau serviciu într-un articol publicat, care nu este plătit de întreprindere, cu toate că
aceasta beneficiază de pe urma unor astfel de acţiuni. Publicitatea, în sensul larg al cuvântului,

1
Anghel, Laurenţiu – Marketing industrial, Editura ASE, Bucureşti, 2000, p. 163
2
Vărzaru, M., Stancu, Ion - Marketing interfirme, Editura Universitaria, Craiova, 2002, p. 155

34
cuprinde pe lângă publicitatea gratuită şi acţiunile publicitare plătite, definite prin intermediul
noţiunii de reclamă. Ea se înscrie ca parte integrantă în complexul de acţiuni ce dau profitul
activităţii promoţionale.
Publicitatea industrială este dirijată de către un public foarte specializat şi de
dimensiuni relativ mici. Publicul ţintă a celei mai mari părţi a publicităţii industriale se
compune din relativ puţini cumpărători, fiecare fiind responsabil cu achiziţii relativ mari.
Reclamele industriale sunt realizate pentru experţi, conţinând, adesea, caracteristici ale
produsului şi detalii care ar fi înţelese numai de profesioniştii dintr-un anumit segment al
producţiei.
Promovarea, şi mai ales publicitatea industrială reprezintă, în primul rând, o informare
tehnică, întreprinderile utilizatoare aşteptând şi bazându-se pe o anumită documentaţie
referitoare la produsul ce urmează a fi achiziţionat. Documentaţia cuprinde fişe tehnice, note,
prospecte sau cataloage remise de întreprinderile producătoare şi dă companiei promoţionale un
anumit grad de utilitate pentru întreprinderea cumpărătoare. Adresate unor specialişti acţiunile
promoţionale sunt recepţionate cu o deosebită exigenţă şi mult interes pentru rezolvarea unor
probleme de producţie ale întreprinderilor. Programele de promovare a produselor în cadrul
pieţelor cu bunuri de utilitate productivă sunt deosebit de complexe şi trebuie realizate la un
înalt nivel de tehnicitate, cu elemente specifice care să conducă la sensibilitatea segmentelor de
piaţă alcătuite cu utilizatorii specifici fiecărei întreprinderi producătoare1.
Prin publicitate industrială se înţelege ansamblul de mijloace care permit unei
întreprinderi producatoare să vândă produse le destinate altor întreprinderi, de a face cunoscute
aceste produse şi de a se face cunoscută în faţa diferitelor întreprinderi.
Publicitatea industrială devine astfel un fascicul de informaţie pe care îl facem să se
îndrepte, în mod selectiv, către clientela potenţială a întreprinderii. Chiar dacă, prin intermediul
ei, nu se reuşeşte întotdeauna vânzarea produsului, prin caracterul ei informativ asigură cel
puţin un teren favorabil vânzării, constituind actul preparatoriu al valorificării producţiei.
Publicitatea industrială încearcă rareori să vândă un produs în mod direct.
Achiziţionarea de echipamente industriale este, în mod uzual, un proces complex care include
un număr de decidenţi. Adesea, publicitatea industrială este un mijloc de prezentare a unui
produs sau de creştere a gradului de cunoaştere a numelui mărcii pentru a facilita ofertele
succesive făcute de companii şi de reprezentanţii de vânzări care se deplasează personal în
scopul încheierii vânzărilor.
1
Vărzaru, M., Stancu, Ion - Marketing interfirme, Editura Universitaria, Craiova, 2002, p. 159

35
Promovarea vânzărilor, adică totalitatea mijloacelor folosite de o întreprindere pentru
asigurarea unor canale optime de valorificare eficientă a producţiei, ocupă un loc aparte în
cercetările şi politica de marketing a unei întreprinderi.
În linii foarte generale, promovarea vînzărilor reprezintă în primul rând informarea
clientelei potenţiale de existenţa produselor unei întreprinderi, de posibilităţile ei de a le
produce, asupra condiţiilor şi caracteristicilor acestor produse. Mijloacele de promovare a
vânzărilor sunt variate şi, de aceea, întotdeauna se impune o anumită selecţie.
În cazul promovării vânzării bunurilor industriale, aceste mijloace pot fi următoarele:
publicitatea, conferinţele tehnice, expoziţiile şi saloanele profesionale, demonstraţiile practice,
vizitele de contactare directă a beneficiarilor potenţiali, diferitele suporturi audio-vizuale.
Reprezentanţii de vânzări trebuie să aiba un grad înalt de competenţă profesională
pentru a face afaceri pe piaţa industrială, unde vânzarea personală este cel mai important factor
în efectuarea unei vânzări. Publicitatea este doar un ajutor secundar, folosit pentru a pregăti
terenul sau pentru a-l sprijini pe agentul de vânzări; de aceea primeşte o parte redusă din
bugetul destinat pieţei.
Deosebit de eficace în promovarea produselor industriale se dovedesc târgurile şi
saloanele specializate, care deşi nu sunt specifice doar acestui sector productiv, se dovedesc
aici deosebit de eficace. Îndeosebi târgurile şi saloanele specializate au cunoscut după cel de-al
şaselea deceniu o expansiune, şi normal, o eficienţă ridicată în acest domeniu. Ele au fost
favorizate de dezvoltarea puternică a relaţiilor economice internaţionale, de îmbunătăţirea
sistemelor de comunicaţii, a căilor şi mijloacelor de transport şi manipulare a mărfurilor,
modificarea sistemelor de distribuţie a
produselor respective şi îndeosebi de perfecţionarea tehnicilor promoţionale, acestea din urmă
stând la baza asigurării unor prezentări specifice a produselor industriale în cadrul târgurilor şi
saloanelor respective.
Firmele pot cheltui pentru participarea la târguri până la 35% din bugetul lor anual
destinat activităţilor de promovare. Ele trebuie să decidă la ce târguri să participe, cât să
cheltuiască pentru participarea la fiecare dintre ele, cum să realizeze prezentări inspirate ale
produselor, astfel încât să atragă atenţia, şi cum să stabilească, în mod eficient, contracte cu
potenţialii parteneri de afaceri identificaţi în cursul manifestării respective.
Avantajele pe care le oferă sistemul târgurilor şi saloanelor specializate în cadrul
promovării produselor industriale sunt următoarele:

36
- asigurarea, în funcţie de potenţialul vizitatorilor şi importanţa manifestaţiei, a unor secţiuni
omogene sau minisaloane strict specializate pe anumite produse;
- crearea, în jurul unei anumite teme, a unei regrupări de întreprinderi aparţinând unei anumite
ramuri de activitate, unei anumite zone industriale sau artizanele;
- informarea mai largă şi amănunţită a mijloacelor mass-media
asupra acţiunilor respective, etc.;
- îmbunătăţirea sistemului de expunere şi a posibilităţilor de comparare;
- organizarea unor manifestaţii expoziţionale în cadrul târgurilor sau saloanelor respective, pe
anumite teme, cum ar fi: prezentarea anumitor ţări, întreprinderi, produse, etc.;
- asigurarea posibilităţii participanţilor de a se prezenta sub toate aspectele (provenienţă,
capacitate, obiceiuri, etc.).
Un alt instrument de promovare orientat către forţa de vânzare şi spre clienţii industriali
sunt concursurile de vânzări. Concursul de vânzări este un concurs la care participă forţa de
vânzare sau distribuitorii unei firme. El urmăreşte stimularea acestora astfel încât să obţină
rezultate mai bune în activitatea de desfacere, în cursul unei anumite perioade; celor care
reuşesc să realizeze creşterea volumului li se acordă premii.
Majoritatea firmelor sponsorizează în fiecare an sau chiar mai des concursuri adresate
propriilor reprezentanţi de vânzări1.
Prezentarea conţinutului activităţii promoţionale în cadrul pieţei industriale implică
analiza acestei activităţi atât după suporturile ei tehnice, cât şi după obiectivele sale economice.

a. Suporturile tehnice ale activităţii promoţionale


În general, se admite faptul că toate mediile folosite în promovarea pe piaţă a
produselor destinate consumului larg al populaţiei, pot fi folosite şi în cadrul programelor de
promovare a produselor industriale. În acest cadru de ansamblu, unele mijloace şi tehnici au o
utilizare mai largă, în timp ce altele sunt mai puţin întâlnite.
Un instrument frecvent întâlnit în cadrul programelor de promovare industrială îl
reprezintă presa, în care se inserează anunţuri sau reclame – în cotidiene, cât şi în periodice de
specialitate. Folosirea presei în acest scop pune o serie de probleme cum ar fi: orientarea şi
difuzarea în teritoriu, importanţa tirajului şi momentul apariţiei, categoria cititorilor pe tipuri de

1
Kotler, Philip,- Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 843.

37
întreprinderi şi zone industriale, specificul publicaţiei şi nivelul său de penetraţie în rândul
specialiştilor, precum şi unele aspecte specifice fiecărui produs în parte.
Radioul, televiziunea şi cinematograful, ca mijloace de promovare audi-o vizuale, au o
utilizare mai restrânsă în cadrul pieţei produselor industriale. Apar însă ca deosebit de
importante când este vorba de reportaje referitoare la activitatea anumitor întraprinderi,
produsele realizate, performanţele atinse, intenţii de înnoire a structurii producţiei.
Un rol important în cadrul acţiunilor de promovare a bunurilor de utilizare productivă îl
au expoziţiile şi sistemele de etalare. Eficacitatea folosirii unor astfel de mijloace promoţionale
este condiţionată îndeosebi de localizarea geografică şi amplasarea în complexul expoziţional,
vizibilitatea asigurată, sistemele de iluminare folosite, dimensiunile stabilite şi posibilităţile de
izolare şi de individualizare a fiecarui produs.
Deosebit de eficace, în cadrul pieţei industriale, sunt contractele personale. Acestea pot
îmbrăca forma unor conferinţe, vizite în cadrul unităţilor utilizatoare, dezbateri cu privire la
viitoarele intenţii referitoare la structura producţiei.
Mijloacul promoţional cel mai frecvent întâlnit în cadrul pieţei bunurilor de utilizare
productivă, îl constituie documentaţiile. Acestea apar pentru utilizatori ca o memorie scrisă,
reprezentând un proces asociativ între nevoi şi memorizarea furnizorului posibil. Se realizează
prin scrisori, cataloage prospecte de specialitate, toate aceste mijloace aducând în centrul
atenţiei utilizatorilor probleme tehnice de strictă specialitate.
De un interes deosebit se bucură şi procedeele de promovare la locul de vânzare.
Notând în acest sens rolul important al specialistului tehnic în prezentarea produsului,
orientarea utilizatorului, stabilirea posibilităţilor de achiziţionare, demonstraţiile practice.
Marca întreprinderii joacă în ultimul timp un rol din ce în ce mai important în
promovare. Element generalizator de mare importanţă, care urmăreşte creşterea prestigiului
întreprinderii şi a obligaţiilor ce decurg de aici, marca proprie poate să confere încredere tuturor
utilizatorilor faţă de produsele introduse pe piaţă. Marca obligă producătorii să prezinte produse
de înaltă calitate, să-şi respecte obligaţiile asumate prin acţiunile publicitare.
Întreprinderea industrială foloseşte mijloacele promoţionale într-o manieră strategică şi
corect combinată, în vederea atingerii obiectivelor sale pe o anumită perioadă, respectiv aşa-
numitul “mix promoţional”.
Complexul de acţiuni promoţionale este conceput ca o parte integrantă a marketingului-
mix, aflându-se în strânsă interdependenţă cu celelalte componente ale celui din urmă. În acest
sens organizarea unui program promoţional trebuie să aibă în vedere, pe de o parte, asigurarea
38
tuturor parametrilor la nivelul înscris în mesajul publicitar, o prezenţă constantă a acestuia pe
piaţă şi un regim de preţuri corespunzătoare.
b. diferenţierea activităţii promoţionale după obiectivele sale economice
Prin programele sale de promovare întreprinderea industrială îşi propune realizarea
anumitor obiective, pentru realizarea cărora utilizează acţiuni de informare a utilizatorului şi
acţiuni care să genereze actul de cumpărare.
Acţiunile organizate pentru informarea utilizatorilor potenţiali se bazează îndeosebi pe
publicitate şi au menirea de a face cunoscută apariţia unui produs, preţul acestuia, locul unde va
putea fi găsit spre a fi văzut şi apreciat. Ele au un rol deosebit de important în recunoaşterea
întreprinderilor de către piaţă, în îmbunătăţirea imaginii întreprinderilor şi a produselor sau
serviciilor sale.
Acţiunile promoţionale care urmăresc generarea actului de cumpărare îşi propun, pe de
o parte, creşterea numărului de utilizatori care se adresează întreprinderii pentru satisfacerea
diferitelor nevoi, iar, pe de altă parte, sporirea dimensiunilor cererii fiecărui utilizator. Ele îşi
propun să modifice continuu cererea utilizatorilor prin conştientizarea nevoilor şi orientarea
preferinţelor lor spre produse realizate de întreprindere.

2.2.3 Principii ale promovării industriale

Stabilirea gradului de importanţă ce se acordă diverselor acţiuni


promoţionale, alegerea suporţilor şi mesajelor publicitare, amploarea
campaniilor de promovare şi programul lor de desfăşurare trebuie realizate
pe baza unor studii şi analize efectuate în contextual întregii politici de
producţie şi de comercializare a întreprinderii.
Pentru a se asigura o fundamentare cât mai realistă programelor
promoţionale este necesară respectarea unor principii, care vor fi expuse în
continuare.

1. Pentru a fi eficace toate acţiunile promoţionale trebuie să aibă o


bază de plecare comună.
În acest sens temele ce sunt stabilite de către sectoarele de producţie
şi comercializare, şi decurg din strategia de piaţă a întreprinderilor, trebuie

39
să stea la baza tuturor manifestărilor promoţionale, să se regăsească în
prospectele difuzate, în periodicele de specialitate, în cadrul standurilor şi
expoziţiilor şi chiar în notele tehnice cu privire la produs.

2. Acţiunile publicitare nu trebuie să se rezume doar la publicitate


prin presă sau prospecte difuzate către unităţile utilizatoare ci, în aceeaşi
măsură, să se realizeze prin contacte personale, expoziţii, prezentări
demonstrative, teste de probă, etc.
Acest lucru se impune cu atât mai mult cu cât promovarea bunurilor
de utilizare productivă înglobează tot ceea ce afectează dimensiunilor şi
structura programului de producţie sau de desfacere a produselor
întreprinderii industriale.

3. Acţiunile promoţionale trebuie să fie argumentate.


Este un principiu care reprezintă raţiunea necesităţii acţiunilor de
promovare şi reprezintă conduita esenţială în ceea ce priveşte eficacitatea
acestor acţiuni. Un anunţ bine întocmit, de exemplu, poate să servească
atât la popularizarea întreprinderii şi a mărcii sale, cât şi la argumentarea
utilităţii produsului respectiv în procesul de producţie.

4. Publicitatea care are ca obiect activitatea de producţie şi produsele trebuie să fie


sobră.
Ea va prezenta o argumentaţie bazată pe aprecierea unor performanţe sau a unor
parametri superiori ce interesează specialiştii, fără exagerări şi înflorituri, superlative sau
afirmaţii gratuite. Mesajul tuturor acţiunilor trebuie să fie sincer, aceasta fiind una din calităţile
sale primordiale. Publicitatea trebuie astfel gândită, încât prin informaţia oferită întreprinderilor
din ramurile productive să fie căutată şi să reprezinte ea însăşi un adevărat produs de consum.

5. Publicitatea are acţiune întârziată în cadrul programelor de


promovare.
Într-adevăr, rolul ei imediat este acela de a conştientiza nevoia şi de a
o aduce în centrul preocupărilor utilizatorilor. Randamentul publicităţii se

40
exprimă sub forma unei aşa-zise cereri emanate a cumpărătorilor potenţiali.
Transformarea rezultatelor sale în comenzi ferme şi contracte revine
celorlalte componente ale mixului promoţional şi îndeosebi serviciilor de
aprovizionare şi desfacere.
Pentru a încadra conţinutul acestor principii în cadrul acţiunilor de
promovare este necesar ca serviciul sau compartimentul de marketing să
acţioneze într-o strânsă şi permanentă colaborare cu serviciile de creaţie,
producţie şi desfacere.
Orice program de promovare a vânzărilor trebuie să-şi propună o
soluţie optimă în ceea ce priveşte informarea, interesarea, constrângerea şi
determinarea utilizatorului potenţial în a achiziţiona un anumit produs.
Pentru realizarea sarcinilor care îi revin în această direcţie, fiecare
program promoţional trebuie să fie analizat şi structurat în funcţie de:
a) obiectivul urmărit de întreprindere – lansarea unui produs nou,
modificarea imaginii unui produs existent, atragerea unui anumit segment
de consumatori potenţiali, etc;
b) factorii specifici care influenţează comportamentul de cumpărare
al utilizatorului, baza motivaţională a cererii pentru bunurile de utilizare
productivă;
c) suporturile publicitare posibile a fi folosite şi eficiente pentru
întreprindere;
d) caracteristicile pieţei spre care se îndreaptă acţiunea promoţională,
piaţa închisă, piaţa deschisă sau în dezvoltare, (piaţa saturată);
e) metodele de distribuţie adoptate de întreprindere;
f) resursele financiare ce pot fi afectate de către întreprindere pentru
organizarea activităţii de promovare.

2.4 Fundamentarea politicii de promovare

41
Includerea politicii promoţionale pe o poziţie distinctă în cadrul mixului de marketing,
se justifică prin rolul decisiv pe care acţiunile promoţionale îl au uneori în procesul de realizare
şi comercializare a produselor şi seviciilor.
Politica de promovarea cuprinde toate măsurile interne şi externe întreprinderii,2 care
acţionează asupra cunoştinţelor, concepţiilor şi atitudinilor participanţilor la piaţă faţă de
performanţele întreprinderii.
Fundamentarea politicii promoţionale a întreprinderii presupune adoptarea unor decizii
referitoare la organizarea şi desfăşurarea acţinilor care vizează mixul promoţional –
publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, vânzarea personală, marketingul direct –
şi integrarea acestuia în strategia de marketing a întreprinderii.
Operaţionalizarea politicii de comunicare şi promovare, de către întreprindere, implică
parcurgerea următoarelor etape (figura nr. 1.4): identificarea auditoriului ţintă, stabilirea
obiectivelor politicii de promovare a întreprinderii, conceperea mesajului şi alegerea
mijloacelor de comunicare, stabilirea bugetului promoţional, dezvoltarea mixului promoţional,
evaluarea rezultatelor promovării şi organizarea eficientă a procesului de comunicaţii al
întreprinderii.
Figura nr. 1.4.
Etapele programului de comunicare şi promovare
Obiecti-vul
esenţial: Identificarea auditoriului ţintă
C
O
M
U Stabilirea obiectivelor
N
I
C
A Conceperea mesajului alegerea mijloacelor de
R comunicare
E
A

E
Stabilirea bugetului promoţional
F
I
C
I Dezvoltarea mixului promoţional
E
N
T
Ă Evaluarea rezultatelor promovării

Identificare şi analiza auditoriului ţintă se referă la evaluarea imaginii pe care şi-a


creat-o publicul ţintă în legătură cu întreprinderea, cu produsele sale şi cu firmele concurente.
Auditoriul poate fi constituit din cumpărători potenţiali ai produselor şi serviciilor oferite de
2
Bruhn, Manfred - „Marketing”, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p. 221

42
firmă, utilizatori curenţi, factori de decizie sau factori de influenţă. Această etapă are ca
obiectiv principal analiza3 gradului de cunoaştere a întreprinderii şi a opiniei consumatorilor cu
privire la produsele oferite de aceasta.
Obiectivele politicii de promovare sunt subordonate obiectivelor de marketing ale
întreprinderii, fiind stabilite în funcţie de caracteristicile auditoriului vizat, respectiv a pieţei
ţintă. Ele pot fi de natură cognitivă (au în vedere informarea consumatorilor, atragerea atenţiei
asupra ofertei întreprinderii prin prezentarea avantajelor produselor), afectivă (se referă la
îmbunătăţirea imaginii întreprinderii, schimbarea atitudinii consumatorilor, captarea interesului
faţă de oferta întreprinderii) sau comportamentală (au ca scop deteminarea consumatorilor să
achiziţioneze produsele întreprinderii).
În esenţă, obiectivele politicii de promovare constau în: informarea potenţialilor
consumatori cu privire la oferta întreprinderii, influenţarea cererii, informarea distribuitorilor şi
forţei de vînzare a întreprinderii, consolidarea prestigiului întreprinderii.
După stabilirea reacţiilor pe care întreprinderea urmăreşte să le obţină de la publicul
ţintă, trebuie să conceput un mesaj eficient.
Realizarea unui mesaj adecvat de către întreprindere, presupune luarea în considerare a
următoarele elemente:
• conţinutul mesajului - poate consta în elemente de atracţie raţionale, emoţionale sau
morale;
• structura mesajului - are în vedere ordinea de prezentare a elementelor mesajului
(argumente, concluzii);
• formatul de prezentare - se referă la forma de prezentare a mesajului (scrisă, tipărită
etc.);
• sursa mesajului - trebuie să fie credibilă, caracterizându-se prin specializare,
obiectivitate şi onestitate, naturaleţe (farmec personal).
Transmiterea mesajului către segmentul ţintă de consumatori este condiţionată de
alegerea canalelor de comunicare corepunzătoare. De obicei, întreprinderea utilizezează mai
multe canale diferite de comunicare. Canalele de comunicare pot fi clasificate în două categorii,
respectiv: canale personale care presupun comunicarea dintre două sau mai multe persoane
(prin dialog, prin discursuri ţinute în faţa unui auditoriu, prin intermediul telefonului, a poştei)

3
Kotler Ph - ,,Managementul marketingului’’, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti, 2000, p. 956

43
şi canale impersonale care constă în vehicularea de mesaje fără a necesita interacţiunea sau
contactul direct dintre întreprindere şi segmentul ţintă.
Eficacitatea canalelor de comunicare personale este condiţionată de posibilităţile de
individualizare a prezentării şi de înregistrare a reacţiei auditoriului. Ele pot fi:
- canale mediatoare (constau în reprezentanţi de vânzări ai firmei care intră în contact direct
cu publicul ţintă);
- canale expert (formate din experţi independenţi care prezintă produsele în faţa
consumatorilor vizaţi);
- canale sociale (vecinii, prietenii, membrii familiei şi partenerii de afaceri care prezintă
produsul în faţa consumatorilor vizaţi).
Printre canalele de comunicare impersonale se înscriu: mediile de informare,
manifestările organizate cu diverse ocazii, ambianţa.
Mediile sau mijloacele de informare sunt reprezentate de: tipărituri (ziare, reviste,
materiale informative, expediate prin poştă), reţeaua media (radio, televiziune), mijloace
electronice (casete audio/video, videodiscuri, CD-ROM), mijloace de afişaj (panouri, semne
indicatoare, afişe etc.).
Manifestările organizate cu diferite ocazii sunt evenimente care au drept scop să
comunice anumite mesaje auditoriului ţintă (conferinţe de presă, inaugurări festive,
sponsorizarea manifestărilor sportive etc.).
Ambianţa se referă la „atmosferă” sau „ambalaj ambiental” şi reprezintă o combinaţie
de elemente din mediul înconjurător care creează sau intensifică dorinţa consumatorului de a
cumpăra un anumit produs. Eficienţa politicii de promovare a întreprinderii este influenţată în
mod decisiv, de resursele financiare destinate activităţilor promoţionale, respectiv de bugetul
promoţional.
Stabilirea bugetului promoţional constituie una dintre cele mai dificile decizii cu care se
confruntă întreprinderea. Dimensiunea bugetului promoţional poate fi stabilită prin intermediul
uneia din următoarele metode: metoda procentajului din vânzări; metoda parităţii competitive,
cunoscută şi sub numele de metoda imitării concurenţei; metoda posibilităţilor sau metoda
sumei disponibile; metoda obiectivelor şi sarcinilor.
Metoda procentajului din vânzări presupune stabilirea mărimii bugetului promoţional
prin aplicarea unui procent la volumul vânzărilor sau la preţul de vânzare, fiind o metodă
utilizată în mod frecvent de întreprinderi.

44
Metoda parităţii competitive are în vedere stabilirea bugetului destinat promovării la
acelaşi nivel cu cel al concurenţei.
Micile întreprinderi utilizează, în general, metoda posibilităţilor care presupune
stabilirea resurselor disponibile activităţii promoţionale în funcţie de acoperirea celorlalte
cheltuieli ale întreprinderii. Această metodă nu ţine cont de rolul promovării ca investiţie pe
termen lung ci de impactul imediat al promovării asupra volumului vânzărilor, ceea ce face
foarte dificilă planificarea pe termen lung a comunicării cu piaţa.
Metoda obiectivelor şi sarcinilor presupune elaborarea bugetului promoţional prin
identificarea obiectivelor specifice, determinarea sarcinilor ce trebuie realizate pentru atingerea
obiectivelor şi estimarea costurilor aferente. Suma acestor costuri determină bugetul
promoţional propus.

Cap. III STRATEGIA ACTIVITĂŢII DE PROMOVARE LA SC


HELCO SRL

45
Industria alimentară este un sector economic foarte provocator dar în acelaşi timp
profitabil. Acest sector nu se referă la furnizarea de alimente pur şi simplu ci la furnizarea de
alimente sănătoase deoarece clienţi sănătoşi înseamnă o economie sănătoasă şi productivă. Mai
mult decât alte sectoare ale industriei, sectorul alimentar se bazează pe satisfacţia clientului
deoarece aici calitatea are o mai mare importanţă decât preţul.
Tehnologia şi reţeta diferenţiază produsele unele de celelalte în ceea ce priveşte calitatea.
Investiţia optimă pentru asigurarea unor alimente sănătoase şi sigure constă în achiziţionarea
celui mai bun echipament aflat pe piaţa. Asta este ceea ce oferă HELCO: produse de foarte
bună calitate la preţuri fară egal.
HELCO este o companie românească ce oferă sectorului alimentar o varietate
impresionantă de echipamente de calitate superioară pentru utilizatorii profesionali. Unul dintre
lideri pe piaţa românească a echipamentelor pentru brutării şi patiserii, HELCO are sediul în
Craiova, Bdul Decebal 23.

2.1 Prezentarea firmei SC HELCO SRL

Istoria pe scurt
Compania a fost fondată pe 19 iulie 1991 ca o companie privată. Domeniul de activitate
era oferirea de servicii în domeniul electronicelor şi oferirea unor produse mai puţin cunoscute
pe piaţa românească, micro şi minicalculatoare.
În 1993 HELCO a început să comercializeze produse electronice şi casnice într-un
magazin pe care l-a inaugurat în Craiova pe Calea Bucureşti. Firma asigură de asemenea
întreţinerea şi service-ul produselor cumpărate din magazin.
Anul 1993 a însemnat pentru compania HELCO lărgirea sferei de activitate. Echipa
managerială a decis să reinvestească profitul acumulat până atunci într-o linie de pâine
italienească şi a început producţia de pâine.
În 1994 HELCO a devenit dealerul oficial al brandului SAMSUNG în Craiova dar abia
în 1995 compania a decis să-şi concentreze atenţia asupra actualului domeniu de activitate:
oferirea de echipamente de panificaţie şi patiserie de calitate superioară.
Un alt moment important în istoria companiei îl reprezintă primirea în 1999 a unui ajutor
din fondul PHARE. Cu aceste fonduri compania a achiziţionat programe IT pentru designul şi

46
producerea de echipamente. A fost o chestiune de timp până când HELCO şi-a lansat propriile
produse. Decembrie 2000 a însemnat naşterea unei noi marci : HELPAN, o marcă înregistrat
OSIM care oferea pe piaţa cuptoare cu certificare Bel Cert si Dutch Council for Accreditation.
In 2001 HELCO a lansat pe piaţă primele 10 cuptoare ciclotermice produse sub marca
HELPAN. Pentru o mai bună relaţie cu clienţii compania a inaugurat un showroom la sediul
firmei unde clienţii pot vedea şi atinge produsele comercializate de companie.
În momentul de faţă compania comercializeaza 5 modele de cuptoare ciclotermice cu
suprafaţa de coacere ce variază între 6 si 18 m. Compania este în colaborare cu companii
italiene ce furnizează placile de oţel taiete, necesare fabricării cuptoarelor. Echipa manageriala
speră ca în 2 ani să achiziţioneze un echipament laser modern care să îi faciliteze producţia de
cuptoare şi care va face din HELPAN o marcă 100% românească.
HELCO face parte dintr-un grup de firme cu preocupări în domenii diferite de activitate,
dintre care amintim: consultanţă, service, producţie utilaje de panificaţie, import utilaje
panificaţie şi tehnica de calcul, comercializare produse şi echipamente electronice,
electrocasnice şi IT, etc.
Societatea HELCO este în măsură să ofere utilaje complete şi linii de fabricaţie cu
livrarea ,,la cheie’’ pentru sectoarele de panificaţie, patiserie şi cofetărie.
În general, activitatea firmei Helco se axează pe colaborarea cu firme italiene de
prestigiu din nordul Italiei: Zucchelli Forni spa, LoGiudice Forni spa, Turri F.lli srl, Mimac srl,
Gierre srl, Pantek srl, VMI Berto Italia, Macchine per Pasta srl, Avancini srl, Conti snc, Star
Mix srl, Rollmatic srl, OEM srl, Errebi spa, Padovani srl, Laser srl, Imaforni spa, etc., din
Olanda: BVT Bakery Services, sau Germania: Koller Esback.. Există în prezent relaţii strânse cu
aceste firme şi o echipă de tehnicieni specializaţi de către firmele producatoare.
În cooperare cu câteva importante companii italiene, firma produce echipamente pentru
brutării, cofetării sau restaurante pizza, marca HELPAN. Producători de cuptoare ciclotermice,
rotative, termoventilate şi de pizza, oferta firmei pentru utilaje HELPAN (certificată în sistem
de calitate unificat UNI EN ISO 9001 2000) este concepută pentru modernizarea unităţilor
productive:
- Linii continue industriale de pâine 10-30 t/zi cuptor tunel
- Linii discontinue cuptoare pe vatră (anulare sau ciclotermice)
- Linii cuptoare rotative, convecţie
- Linii industriale de biscuiţi glutenoşi şi zaharoşi 10-20 t/zi
- Linii industriale de biscuiţi crackers, salatini
47
- Linii de biscuiţi glutenoşi şi zaharoşi de marime medie şi mică
- Linii fursecuri
- Modernizare secţiuni de malaxare, divizare, formare şi dospire pentru cuptoare tunel existente
- Linii de patiserie incluzând cuptoare termoventilate, convecţie sau pe vatră
- Pizerii complete
- Echipamente de acoperire cu ciocolată a biscuiţilor şi napolitanelor
- Linii de paste făinoase scurte şi medii de mică, medie şi mare capacitate
- Maşini de ambalare pentru produse de panificaţie
- Informatizare, rentabilitate, studii complete despre producţia de pâine, patiserie, pizzerie, paste
Calitatea echipamentelor şi a serviciilor oferite de firma este relevată de realizările în
domeniu, iar principali clienţi ai firmei în România sunt :
• PAN GROUP Craiova - modernizare 14 linii de pâine, dospitoare pentru cuptor tunel,
patiserii, maşini de fursecuri, fabrică de biscuiţi salatini - tip crackers, fabrică paste scurte
• DOBROGEA Constanţa – Linie industrială biscuiti crackers, echipamente diverse
• ALUTA Slatina - modernizare 6 linii de pâine, dospitoare pentru cuptor tunel, patiserie,
modernizare rotoştanţă Padovani la linie de biscuiţi glutenoşi de 10t
• VEL PITAR (Berceni) Bucureşti - modernizare 8 linii de pâine, dospitoare, cuptor tunel,
patiserii, modernizare rotoştanţă Errebi la linie de biscuiţi glutenoşi de 10t
• MOPAN Suceava, modernizare secţiune divizare şi formare, modelare
• ARMOPAN Arad - linie completă producţie paste făinoase, linie fursecuri
• CERES Focşani - modernizare 4 linii de pâine, cuptor vatră
• ALIA Craiova, COREAL Craiova, CONOR COM Craiova, SAVA Craiova, GERMINO SA
Alexandria, ARTEGO Târgu-Jiu, SUCCES Târgu-Jiu, COME IN Constanţa, ARGPAN Curtea
de Argeş, CRISTIAN IMPEX Tulcea, ELIS Tulcea,etc. linii cuptoare rotative, linii cuptor vatră,
linii fursecuri etc.

Echipa managerială
Echipa managerială este alcătuită din directorul general şi directorii executivi pe
următoarele structuri: marketing, economie, calitate, resurse umane şi departamentele de
producţie. Este esenţial pentru companie ca angajaţii să lucreze împreună ca echipa şi să fie
interesaţi de soarta acesteia. În cele ce urmează sunt prezentate departamentele:

48
1.Dr.Ing.Hurezeanu Petru Radu- manager general şi acţionar unic, 14 ani de experienţă în
sectorul privat
2.Ing.Hurezeanu Mariana- Director de resurse umane, 14 ani de experienţă în domeniul privat.
Descrierea postului include: alocarea resurselor-angajaţii, asigurarea potrivirii între angajaţii
administrativi şi angajaţii din departamentele de producţie, intre asistenţi şi directorii de
departamente, între co-echipieri pentru o creştere a productivităţii, susţinerea strategiei de
afaceri a companiei precum şi ţelurile acesteia pe termen lung, oferirea unei experienţe de
muncă satisfăcătoare pentru angajaţi.
3.Ec.Berceanu Marcela- directorul departamentului economic, 27 ani de experienţă. Este
responsabilă cu supervizarea celorlalţi contabili (în numar de 6) aflaţi în subordinea sa,
verificarea rapoartelor anuale şi calculul unor cifre estimative pentru investiţiile viitoare.
4.Ec.Dragos Ilie Mare- director departamentul de marketing, 5 ani de experientă. El este cel ce
propune şi dezvoltă o strategie de marketing viabilă, se ocupă de majoritatea vânzărilor,
importurilor şi exporturilor făcute de departamentul său. În fiecare an este responsabil pentru
organizarea celor necesare în vederea participării la expoziţii de profil: INDAGRA, AGROTEX,
TIB, etc..
5.Ing. Dumitru Marin - director executiv de calitate a produselor, 29 ani de experienţă. Este
responsabil cu supervizarea design-ului produselor, parţial cu punerea în practică a planurilor de
producţie şi responsabil în întregime de calitatea produselor obţinute în urma procesului de
producţie.
6.Ing. Florea Gabriel- manager departament de producţie, 3 ani de experienţă. Supervizează
procesul de fabricaţie al produselor marca HELPAN. Împarte responsabilităţi cu directorul de
calitate, responsabilităţi legate de implementarea propriu-zisă a planurilor.

Figura 2.1
Organigrama firmei Sc Helco Srl

49
Echipa managerială a companiei HELCO este foarte interesată de bunăstare a angajaţilor săi
deoarece este conştientă de faptul că în noul mediu economic care se dezvoltă în Romania
angajaţii sunt activele cele mai de preţ ale unei companii. Pentru angajaţi este foarte important
50
să ştie că cineva le poartă de grijă, că ii pasă îndeajuns de mult de ceea ce fac încât să le remarce
realizările individuale sau să-i ajute să-şi dezvolte noi aptitudini. Asta este ceea ce încearcă să
facă HELCO.
Directorul general de la HELCO este o combinaţie între un lider orientat spre relaţii
sociale, un lider preocupat de dezvoltarea şi menţinerii unor relaţii bune cu subordonaţii săi şi
un lider orientat către atingerea scopului propus, lider care se axează pe obţinerea unei
performanţe de nivel înalt. Modul în care managerul general şi ceilalţi directori de departamente
se comportă este apreciat de angajaţi. Managerul este un exemplu pentru angajaţi, creând un
precedent: este capabil sa facă ce fac angajaţii şi chiar mai mult. De aceea în multe situaţii
cotidiene angajaţii sunt tonifiaţi de stilul său de conducere relaxant şi protectiv: există cineva să
le demonstreze că scopul nu este imposibil de atins, să-i ghideze către atingerea scopului, să-i
inspire şi să joace câteodată rolul „optimistului”. Sprijinul oferit într-un moment de răstriste s-a
dovenit binevenit în multe situaţii pentru angajaţi. Mai mult decât atât trebuie să existe cineva să
susţină moralul ridicat când lucrurile nu ies întocmai cum au fost prevăzute.
De asemenea extraordinară este şi tehnica managerul general de a împuternicii angajaţii,
de a le acorda şansa să îndeplinească sarcini cu responsabilitate ridicată, şi de a se angaja în noi
iniţiative ori de câte ori consideră că situaţia o cere. Este o modalitate de a se asigura că
angajaţii îşi îndeplinesc responsabilităţile într-un mod eficient şi profitabil pentru companie.
Stilul său poate fi descris în câteva cuvinte astfel: încredere în angajaţi, delimitarea cerinţelor şi
a responsabilităţilor, organizare, încurajarea respectării regulamentului de conduita internă; toate
acestea, respectul şi admiraţia subalternilor.
Deciziile cele mai importante pentru companie sunt luate de managerul general şi de cele
mai multe ori nimic nu se întamplă fără ca acestuia să nu-i fie adus la cunoştiinţă. Tehnica
folosită de directorul general pentru luarea deciziilor este Devil’s Advocacy- o metodă
folositoare şi întotdeauna la îndemână. Acesta este modul în care directorul general cere părerea
echipei manageriale. Pentru deciziile cotidiene echipa managerială are încredere în angajaţii săi,
asta însă nu fară a aprecia realizările personale sau aplicarea unor atenţionări şi contravenţii ori
de câte ori este cazul. Din fericire, până acum n-a fost cazul , ca managerul general să aplice
măsuri drastice vreunuia din angajaţi.
HELCO apreciază oamenii ambiţioşi, interesaţi în bunul mers al companiei, oameni gata
de muncă şi care vor să ofere companiei cei mai bun din calităţile lor, oameni care apreciază
lucrul în echipe şi care au dezvoltate calităţi umane.

51
3.2 Produsele promovate de SC Helco SRL

Helco comercializeaza o varietate mare de echipamente pentru industria alimentara, linii


complete pentru procesul de fabricatie şi fabrici “la cheie” pentru brutarii, patiserii, piterii şi
cofetarii. Câteva din produsele oferite de companie sunt produse la sediu: 5 tipuri de cuptoare
ciclotermice, cuptoare termoizolante, cuptoare de pizza şi cuptoare rotative dar marea
majoritate a produselor comercializate vin din comunitatea europeană.
Oferta companiei de echipamente este în totalitate creată pentru modernizarea
echipamentelor de producţie din brutarii şi cofetării:
-linii continue industriale pentru brutarie cu cuptor tunel pentru 10-30t/zi
-linii complete cu cuptoare cu punte
-linii cuptoare rotative cu convecţie
-linii industriale pentru biscuitii zaharoşi şi glutenoşi 10-20t/zi
-linii industriale pentru crackers şi salatinii
-linii cu capacităţi mici şi medii pentru fabricarea biscuiţilor glutenoşi şi zaharoşi
-linii pentru producţia de fursecuri şi prăjituri
-modernizarea proceselor de malaxare, formare, divizare
-linii de paste cu cuptoare termoventilate, cu convecţie sau cu punte
-linii complete de pizza
-echipamente pentru acoperirea biscuiţiilor şi fursecurilor în ciocolată
-linii pentru producţia de paste scurte, linii cu capacitate mică, medie sau industrială
-maşini de ambalat pentru produse de patiserie şi brutărie
-planuri de rentabilitate, studii economice complete relaţionate de fabricarea pâinii,
produselor de patiserie, pizza şi paste.
Principalii furnizori ai companiei sunt firme internaţionale foarte cunoscute din nordul
Italiei, Olanda şi Germania. Compania are furnizori de echipamente de înaltă calitate şi
profesionalism deoarece compania este preocupată de siguranţa şi satisfacţia clientului, fiind
unele din valori importante ale firmei.
Printre furnizorii firmei menţionăm câteva nume:
• Turri, Europan, Mimac, Gierre, Zuchelli Forni, VMI Berto Italia, Avancini, Conti,
Rollmatic, OEM, Errebi, Padovani, Laser, Imaforni din Italia

52
• BVT Bakery Services din Olanda
• Koller Esback din Germania
Compania oferă transportul bunurilor cumpărate către client, le instalează şi le asigură
intreţinerea fără taxe suplimentare în timpul perioadei de garanţie. Compania este de asemenea
specializată în oferirea serviciilor de consultanţă în sectorul alimentar. Astfel, pentru clienţii ce
solicită acest lucru, pot beneficia de experienţa expertilor companiei, de reţete şi analiza de
materii prime.
Lumea afacerilor a devenit din ce in ce mai accesibila. O ideea de afacere bine gândita
si riguros implementata poate sa fie cistigătoare indiferent de mărimea ei.
Daca cu ceva timp in urma firma a lansat pe piaţă Crepiere- maşini speciale pentru
clătite - de aceasta data firma a lansat un nou produs la fel de uşor de utilizat, care nu necesita
personal numeros sau specializat şi care va poate aduce profituri considerabile. Este vorba
despre maşina de tarte Cook Matic, maşina ideala pentru prepararea oricăror tipuri de tarte,
saleuri sau nuci.
Maşina este formată din matriţe interschimbabile şi este special proiectata pentru a
prepara partea crocanta a tartelor sau alte prăjituri de dimensiuni variate, obţinute din crusta
dulce de patiserie. Întregul proces nu presupune decât să se pună o cantitate mică de aluat in
fiecare dintre cavităti , se lipeşte placa de sus cu cea de jos, se setează temperatura necesară,
care este afişată şi apoi timpul de coacere, se apasă tasta “Time” şi o alerta va avertiza când
sunt gata tartele, acestea putând fi imediat umplute sau decorate.
Aşadar, întreg procesul este unul extrem de simplu iar rezultatele sunt excepţionale.
Simplitate, rapiditate, eficienta, aşa s-ar putea defini in trei cuvinte Cook Matic.
Incepand cu luna februarie 2008, Helco le ofera clientilor sai din tara si din strainatate
posibilitatea de a achizitiona masini pentru preparat clatite la un raport calitate pret unic pe
piata.
Crepierele, produse in Franta, sunt concepute pentru a corespunde cerintelor tot mai
diversificate . Din acest punct de vedere ele se diferentiaza prin sistemul de alimentare si
dimensiuni. Drept urmare sunt disponibile crepiere pe gaz sau electrice cu dimensiuni de 35, 40
sau 48 cm in diametru. Avantajele oferite de acestea se datoreaza consumului scazut,
designului special al suprafetei de coacere si controlului precis al temperaturii.

53
Se poate opta pentru crepiere simple sau duble, dar si montate pe un carucior, acestea
din urma permitand amplasarea lor in diverse spatii comerciale. Indiferent de tipul ales, ele vin
insotite de o gama variata de accesorii.
Initiativa introducerii in gama de produse furnizate de Helco a masinilor de preparat
clatite a luat nastere pe fondul unei cereri tot mai ridicate a comerciantilor de pe piata de profil.
Simplu de obtinut, neavand nevoie de un spatiu prea mare sau de un personal numeros,
producerea clatitelor se dovedeste a fi o investitie deosebit de rentabila.
In lunile martie si aprilie 2008, toţi cei interesati de domeniul produselor de panificatie
au posibilitatea de a achizitiona doua cuptoare de exceptie distribuite de Helco, la un pret
promotional, deosebit de avantajos. Este vorba despre cuptoarele Vento si PowerSnack, ideale
pentru HORECA, patiserie, dar si pentru productie in laboratoare.
Doar in aceasta perioada firma aplică cuptoarelor Vento si PowerSnack un discount de
10%, pretul promotional urmand sa fie stabilit in functie de dimensiunea cuptorului atat pentru
Vento cat si pentru PowerSnack. Un alt avantaj valabil exclusiv in perioada promotionala este
acela ca finantarea prin leasing se face pe loc pentru un avans de peste 25%, iar in pret sunt
incluse si tavile necesare celor doua cuptoare. Asadar, pentru a beneficia de aceasta oferta
unica, cei interesaţi trebuie sa contacteze echipa Helco de-a lungul celor doua luni in care este
valabila promotia.
Cuptoarele PowerSnack sunt special create pentru paine precoapta sau congelata dar si
pentru produse destinate direct coacerii. Ele sunt confectionate in intregime din otel inoxidabil
si sunt disponibile in doua variante: cu control electromecanic sau digital. Acesta din urma are
exact aceleasi proprietati ca si cel electromecanic, dar, in plus, dispune de un dispozitiv pentru
afisajul digital al temperaturii. Fiind alimentate la 220 V , sunt economice si ca utilitati nu
necesita investitii. Se poate opta pentru cuptoare cu 2, 3 sau 4 tavi. Power Snack este
recomandat in special micilor producatori. Dimensiunile reduse fac din acest cuptor alegerea
ideala pentru spatiile ingusta.
Cuptoarele de convecţie VENTO sunt folosite pentru producerea tuturor tipurilor de
produse de patiserie, pâine precoapta sau congelarea pâinii sau pentru alte produse similare.
Fiind create integral din otel inoxidabil si dispunând de o circulaţie perfecta a aerului, pot
garanta o coacere uniforma. Cuptoarele VENTO se deosebesc prin structura lor modulara, care
le permite sa fie asamblate si manevrate in conformitate cu cele mai diversificate cerinţe de
spatii. Picioarele de suport , care sunt ajustabile in inaltime si uşor de reglat din exterior, fac
posibila poziţionarea optima a cuptoarelor indiferent de suprafaţa.
54
Consultanta, asistenta tehnica, garantia si serviciile post garantie sunt asigurate de o intrega
echipa de specialisti care lucreaza zilnic pentru obtinerea celor mai performante dar usor de
folosit echipamente.

2.3 Studiu de caz la SC HELCO SRL pentru promovarea produselor

Încă din 1991, când a fost înfiinţată, HELCO şi-a impus şi respectat nişte crezuri:
profesionalism şi calitate, satisfacerea clienţilor, soluţii tehnice bazate pe tehnologii avansate,
asistenţă tehnică eficientă şi rapidă pe perioada garanţiei şi preţuri competitive pentru piesele de
schimb după terminarea perioadei de garanţie.
Pentru a fi cât mai aproape de clienţii săi, de a le înţelege situaţia financiară, compania
oferă viitorilor clienţi şi un plan parţial de plaţi printr-o bancă românească (BRD) şi prin
leasing.
În câteva cuvinte strategia de marketing a companiei este o strategie bazată pe calitate şi pe
client. Este o strategie de marketing care urmăreşte să stabilească o legătură de lungă durată
între companie şi client, o relaţie bazată pe loialitate şi reciprocitate. Compania este conştientă
că este mult mai greu să obţii noi clienţi decât să-i reţii pe cei care au beneficiat de serviciile
firmei. Astfel, fiecare client este respectat prin oferirea unor produse de valoare excelentă şi a
unui serviciu cu clienţii ireproşabil. Este o strategie de marketing care creează un avantaj
asupra competitorilor.
Compania caută să creeze şi să dezvolte echipe de succes şi o bună comunicare între
angajaţi. De asemenea promovează diversitatea: socială, a vârstelor, etnică, sexuală şi chiar
diversitate religioasă. Echipa managerială apreciază un mediu de lucru atât de mixt, un mediu în
care orice angajat îşi poate pune în valoare educaţia, personalitatea, îşi poate găsi un model sau
chiar idei.
Pentru HELCO un marketing performant înseamnă mai mult decât promoţie şi promisiuni.
Un marketing ce va da rezultate înseamnă livrarea constantă a valorii către clienţi. Succesul real
al companiei rezultă din superioritatea tehnică a produselor oferite. Compania a fost şi continuă
să fie unul din liderii pieţei echipamentelor de brutării şi patiserii graţie tehnologiei inovatoare
pe care o promovează.
Din anul 2000 S.C. HELCO S.R.L. a început producţia unei game largi de cuptoare de
brutărie de capacitate mare, cu vatră sau rotative, încălzite cu combustibili lichid, gazos sau

55
curent electric. În realizarea acestei producţii s-au dezvoltat legături intense cu piaţa italiana de
profil pentru realizarea componentelor necesare şi mai ales pentru efectuarea operaţiunilor de
taiere a tablei din inox la un grad de înaltă precizie, operaţiune absolut necesară pentru
îmbunătăţirea randamentului acestor cuptoare. Pe lângă aceste cuptoare s-au oferit şi linii
complete de fabricaţie pentru panificaţie, patiserie, fursecuri, pizza.
Dezvoltarea activităţii a avut la bază o ofertă de servicii integrate astfel încât clientul să
primească din aceeaşi sursă informaţiile şi soluţiile necesare pentru realizarea integrală a
proiectului astfel că oferta generală este compusă din proiectare, asistentă tehnică, echipamente
de producţie şi liniile de alimentare, precum şi de evacuare şi ambalare a produselor finite. În
paralel s-a dezvoltat şi asistenţa pentru obţinerea surselor de finanţare cum ar fi credit furnizor şi
leasing financiar.
Dintre clienţii cei mai importanţi ai societatii consemnăm:
• din ţara
- PAN GROUP Craiova
- DOBROGEA Constanţa
- ALUTA Slatina
- VEL PITAR BERCENI Bucureşti
- MOPAN Suceava
- GERMINO Alexandria
- ARTEGO Târgu-Jiu
• din Europa
- HELPAN SURL Italia
- ZUCCHELLI BALAN Serbia
În prezent apreciem că S.C. HELCO S.R.L. deţine o cota din piaţa interna de circa 15%.
Societatea, pentru menţinerea cotei de piaţa, dezvolta o puternică activitate de marketing prin
distribuirea de pliante, participarea la târguri de profil interne si internaţionale, asigurarea unui
show-rom reprezentativ etc., toate aceste activităţi au permis identificarea necesitaţilor
clienţilor şi astfel îmbunătăţirea portofoliului de clienţi.
Activitatea de promovare a produselor firmei se materializează atât prin eforturi ale
personalului de specialitate cât şi într-o serie de acţiuni publicitare, menite a stimula penetraţia
acestora pe piaţă. Întreprinderea încearcă sa dirijeze un flux de informaţii şi mesaje spre piaţa

56
sa potenţială, în vederea influenţării preferinţelor utilizatorilor şi orientării acestora spre
produsele sale.
Un important mijloc de promovare a firmei este vânzarea personală care se referă la
comunicare directă, nemijlocită cu unul sau mai mulţi clienţi potenţiali pentru a-i informa şi
convinge să cumpere un produs sau serviciu. Reprezentanţii de vânzări ai firmei Helco au un
grad înalt de de competenţe profesionale în afaceri pe piaţa industrială unde vânzarea personală
este cel mai important factor în efectuarea unei vânzări.
Obiectivul principal al vânzării personale este de a intra în contact direct cu consumatorii,
de a rezolva problemele şi întrebările puse de aceştia, pentru ca în final să se încheie vânzarea.
Helco a reuşit să îşi păstreze întâietatea pe piaţă. Firma doreşte să îşi atingă obiectivele de
creştere a vânzărilor în viitor, luptând să vândă mai multe decât concurenţii săi.
Responsabilitatea comercializării produselor industriale ale firmei Helco revine, în mare
parte, forţei de vânzare a acesteia.
În cadrul pieţei concurenţiale există o competiţie aprigă între companii mari şi mijloci,
între reprezentanţii oficiali şi revânzători, între furnizorii de calitate şi furnizorii de produse cu
preţuri mici. Câteodată calitatea câştigă teren în faţa preţului mic, dar în general, este o bătălie
ce depinde de client şi de preferinţele acestuia. Printre competitorii firmei Helco se numără:
• Cast Comex
• Nova Pan
• Pan Adami
• Lear Comimpex
• Eurocas Trading
• Delta Trading and Services
• Bilancia Exim
• Unicomp
• Maxigel-Maxipan
• Master Baker (ex Esmach Romania)
• Etap Construct
Dar vânzarea echipamentelor pentru industria alimentară, linii complete pentru procesul
de fabricaţie şi fabrici la „cheie” pentru brutării, patiserii, cofetării se aseamănă cu vânzarea
oricarul alt produs industrial.

57
Personalul de vânzări identifică nevoile, încearcă să efectueze tranzacţia şi urmăreşte
produsul după vânzare.
Pentru a identifica nevoile clienţilor, personalul firmei Helco este compus din adevăraţi
specialişti în domeniul echipamentelor pentru realizarea produselor de panificaţie. Agenţiile de
vânzări încearcă să fie la curent cu datele firmelor concurente pentru a demonstra că produsele
firmei sunt mai bune sau mai competitive. În plus, este probabil ca, la întâlnirile cu clienţii, ei
să vină însoţiţi de specialişti în finanţe, planificare şi ingineri, care să răspundă la orice
întrebare pusă de aceştia.
Apoi încep negocierile. Afacerea se încheie, se acordă reduceri de preţ şi se oferă
programe de pregătire. Datorită faptului că echipamentele sunt produse industriale şi au un cost
mult mai mare decât produsele de consum, procesul de vânzare se derulează extrem de lent.
După ce a primit comanda, personalul de vânzări trebuie să păstreze legătura aproape continuu
cu clientul, pentru a-i cunoaşte permanent nevoile de echipament şi a se asigura de faptul că
acesta continuă să fie satisfacut.
Succesul depinde de stabilirea unei legături puternice, de durată cu clienţii, pe baza
performanţelor şi a încrederii.
Personalul de vânzări a firmei Helco constituie mijlocul de culegere a informaţiilor şi de
stabilire a contractelor, care permite derulerea întregului proces amintit. Forţa de vânzare a
firmei Helco este formată in agenţi experimentaţi, care folosesc o strategie conservatoare,
directă. Ei sunt foarte bine informaţi, fiind în aşa fel pregătiţi încât să îi convingă pe clienţi prin
fapte şi raţionamente logice, nu prin speranţe şi promisiuni. Ei prezintă în mod eficient
avantajele produselor fără a le supraestima.
Pentru a fi siguri de faptul că oricare client este satisfăcut şi păstrat pe termen lung,
specialişti firmei Helco se asigură, după vânzare, că produsul lor se ridică la înălţimea
aşteptărilor. Comenzile primite pentru firma Helco reprezintă un suport moral pentru personalul
de vânzări al firmei, care trebuie să lupte împotriva firmelor concurente pe piaţa bunurilor
industriale.
Firma Helco în departamentul Helpan comercializează o gamă relativ largă de produse
de calitate, forţa şi reputaţia de care se bucură ajutând-o să obţină comenzi pentru acestea.
Echipa managerială speră că în 1 an să achiziţioneze un echipament laser modern care să îi
faciliteze producţia de cuptoare şi care va face din Helpan o marcă 100% românească.

58
Dar pentru că timpul scurs de la efectuarea comenzi până la fabricaţie şi, în fine, la
livrarea este lung, firma trebuie să îşi planifice activităţile cu mult timp înaintea vânzărilor,
pentru a avea succes pe piaţă.
Firma Helco operează şi pe pieţele internaţionale. A vinde unei firme care aparţine unei
anumite culturi şi unor persoane care se află în ţara lor de origine este un lucru destul de greu.
Vânzarea personală este elementul cel mai greu de controlat al activităţii de marketing. De
aceia, personalul firmei care operează în străinătate şi-a adoptat stilul şi strategiile de lucru,
chiar dacă, în aparenţă, oamenii de afaceri de pretutindeni au trăsături asemănatoare.
Promovarea vânzărilor. Prin promovarea vânzărilor Helco informează clientela
potenţială de existenţa produselor, de posibilităţile de a produce şi de caracteristicile produselor
Helco. Promovarea reprezintă, în primul rând, o informare tehnică, întreprinderile utilizatoare
aşteptând şi bazându-se pe o anumită documentaţie referitoare la produsul ce urmează a fi
achiziţionat. Documentaţia cuprinde fişe tehnice, note, prospecte sau cataloage remise de
întreprindere şi dă companiei promoţionale un anumit grad de utilitate pentru întreprinderea
cumpărătoare.
Efectuarea deplasărilor în ţară pentru promovarea vânzărilor se realizează pentru
promovarea imaginii societăţii. Se prezintă oferta de calitate şi preţ a produselor oferite de
Helco, se poartă discuţii cu persoanele în drept legat de condiţiile de livrare, de plată, se
înregistreză observaţiile, reclamaţiile clienţilor, sau se ia în considerare cererea acestora. Datele
culese în teren se îregistrează la birou şi se întocmeşte un raport către Directorul General,
Comercial şi respectiv secţia implicată, pentru informare şi luare de măsuri. Pentru promovarea
vânzărilor în cadrul firmei Helco se utilizează următoarele mijloce: publicitatea radio, internet,
conferinţe tehnice, participarea la târguri şi expoziţii comerciale, vizite de contactare directă a
beneficiarilor potenţiali, diferite suporturi audio-vizuale, cataloage şi Pagini Aurii.
Deoarece firma Helco, în departamentul Helpan, produce produse industriale,
echipamente pentru industria alimentară, linii complete pentru procesul de fabricatie pentru
brutării, patiserii, şi cofetării nu s-a recurs până acum la mijlaoce de promovare prin posturile
TV şi ziare locale. Singurul mass-media folosit de firmă este publicitatea radio. Radioul ca
mijloc de promovare audio-vizual are o uitilizare mai restrânsă în cadrul pieţe produselor
industrială. Posturile de radio cu care firma are încheiat un contract de publicitate sunt: Europa
FM, Radio Oltenia Craiova, Kiss FM.
Sprijinirea procesului de vânzare prin publicitate radio se face de către Compartimentul
Relatii Publice din subordinea Directorului General. La solicitarea Compartimentului Relatii
59
Publice sunt realizate machetele publicitare necesare în conformitate cu forma şi conţinutul
acestora precizate de Compartimentul Relaţii Publice în cererea înaintată.
Internet este un alt mijloc de promovare al produselor firmei Helco, site-ul firmei fiind
www.helco.ro. Firma elaborează corespondenţa cu firmele din ţară şi străinătate, în funcţie de
cererile şi informaţiile cerute. Compartimentul de marketing primeşte pe adresa de e-mail
diverse cereri de ofertă din ţară şi strainatate, pentru diverse produse. Mesajele şi cererile
primite prin e-mail sunt dirijate Direcţiilor sectoarelor interesate, respectiv Director General,
Comercial
Se primesc cereri de ofertă şi prin fax sau se solicită informaţii despre produse, la care, dacă
intră în competenţa sa, compartimentul de marketing răspunde fie prin fax, fie telefonic, după
caz.
Se poartă corespondenţa cu Serviciul Marketing referitor la diverse probleme legate de târguri,
publicitate, promovare.
Începând cu data de 1 decembrie 2007 Helco Leasing lansează un nou site de
prezentare a companiei şi a serviciilor pe care aceasta le oferă.
Site-ul se adresează potenţialilor clienţi, dar este în egală masură extrem de util tuturor
celor care doresc să se informeze corect cu privire la fluctuaţiile şi schimbările ce apar pe piaţa
financiară din Romania.
Pe lângă prezentarea soluţiilor financiare pe care Helco Leasing le oferă celor care
doresc să obţină finantare în sistem leasing şi furnizarea datelor cu privire la activitatea, valorile
şi obiectivele companiei, pe www.helcoleasing,ro se pot găsi articole şi informaţii generale
necesare pentru înţelegerea procesului de leasing. Siteul www.helcoleasing.ro are un design
modern, o structură atractivă, iar meniul intuitiv permite o navigare uşoară.
Helco Leasing este o companie cu capital integral românesc ce a fost înfiinţată în anul
2002. Societatea s-a dezvoltat continuu având o creştere susţinută de la an la an, fiind în prezent
în măsură să ofere clienţilor săi soluţii complete şi finanţare în domenii variate. Din anul 2005
Helco Leasing este înscrisă cu drepturi depline în ASLR - Asociatia Societăţilor de Leasing
din România, desfăşurând o activitate susţinută pentru consolidarea pieţei de leasing.
Prezenţa firmei Sc Helco. Srl la târgurile şi expoziţiile naţionale este absolut necesară,
aceasta fiind un bun prilej de promovare a imaginii şi produselor, de stabilire de noi
oportunităţii de afaceri, de contacte cu noi firmei interesate de societate.
Helco trebuie să decidă la ce târguri să participe, cât să cheltuiască pentru participarea
la fiecare dintre ele, cum să realizeze prezentări inspirate ale produselor astfel încât să atragă
60
atenţia, cum să stabilească contacte cu potenţiali parteneri de afaceri identificaţi. Încă din anul
2000 firma participă an de an la târguri şi expoziţii, cele mai importante fiind IntaGra şi
Agrotex.
Compartimentul de marketing primeşte invitaţii de la organizatorii diverselor târguri şi
expoziţii, invitaţii în care sunt trecute toate condiţiile de participare, costuri de închiriere stand,
mobilier, dotării suplimentare.
Pe baza invitaţiei, compartimentul de marketing întocmeşte un referat la Directorul
General, în care se prezintă costurile totale implicate de participarea la o astfel de manifestare şi
pentru a stabili oportunitatea participării firmei Helco la expoziţie. După acordul conducerii
Helco, se cere aprobarea la participarea târgului IntaGra. Dupa obţinerea tuturor aprobărilor, se
completează adeziunea – contract cu firma organizatoare, după care se efectuează plata.
Participarea la expoziţii constă în amenajarea standului închiriat, prezentarea
exponatelor, ofertelor de preţ, semnate de Serviciul Financiar, prezentarea pliantelor,
cataloagelor de produs, a tuturor informaţiilor cerute de vizitatori legate de produsele expuse
sau orice alte lămuriri despre condiţiile de plată, de livrare.
În perioada 7 - 11 noiembrie 2007, Romexpo a organizat cea de-a 12-a ediţie a târgului
internaţional de echipamente şi produse din domeniul agriculturii, zootehniei şi alimentaţiei –
INDAGRA.
În fiecare an site-ul www.helco.ro oferă posibilitatea obţinerii unei invitaţii gratuite la
acest târg, tuturor celor interesaţi de noile opţiuni de pe piaţă. După simpla completare a unui
formular online, persoanele interesate vor primi în mail invitaţia particularizată din partea
Romexpo. Standul Helco se va găsi la Pavilionul 16-17, numarul 58-59 .
Prezenţa Helco la ultimele 8 ediţii ale acestui târg a oferit posibilitatea oamenilor de
afaceri din domeniu să-şi contureze o imagine mai clară asupra soluţiilor pe care compania le
oferă. Şi în acest an Helco aduce la IndAgra cele mai moderne utilaje pentru a putea fi văzute
îndeaproape şi testate de cei interesaţi.
De-a lungul funcţionarii sale HELCO a primit multe distincţii ca apreciere a activităţii
depuse:
• Premiul 1 în topul firmelor doljene în 2004
• Premiul 1 la expoziţia AGROTEX între anii 2000-2005
• Premiul 2 la expoziţia INDAGRA în 2000 şi 2003
• Medalia jubiliară –Licenţa de la Camera de Comerţ şi Industrii Dolj în 2005

61
• Diploma de participare la TIB în 1995
• Premiul 2 în topul firmelor doljene în 1995
Firma are numeroase certificări care ii atesta profesionalismul si experienţa:
• ISO 9001/2000
• DNV no.14267/2004
• DAR( Deutcher Akkcreditinungs Rat)
• SINCERT (Sistema nationale per l’Acredimento degli organismi di Certificati)
• SGS (Societe Generale de Surveillance)
Mijlocul promoţional cel mai frecvent întâlnit îl constituie documentaţiile. Acestea apar
pentru utilizatori ca o memorie scrisă. Se realizează prin scrisori, cataloage, prospecte de
specialitate.

CONCLUZII

year Profit Turnover


2001 9.486,1 1.296.605,3
2002 9.804,8 2.734.809,8
2003 61.303,9 4.306.769

Profituri anuale

62
Annual profits

700,000,000

600,000,000

500,000,000
profit value

400,000,000 2001
2002
300,000,000 2003

200,000,000

100,000,000

0
2001 2002 2003
year

Grafic 1

Conform graficului se observa ca in timp ce in 2001 si 2002 nivelul profitului este


aproximativ acelasi in 2003 nivelul profitului a crescut de aproape 6 ori. Daca ar fi sa ne bazam
doar pe acest indicator financiar anul 2003 a fost intr-adevar unul profitabil pentru
companie,strategiile adoptate au dat rezultate iar efortul depus a dat rezultate.

Cifra de afaceri
In graficul care urmeaza se poate observa un trend de crestere pentru cifra de afaceri a
companiei. Comparativ cu 2001, cifra de afaceri in 2002 a crescut de aproape 2,5 ori iar cea din
2003 de aproape 4 ori iar fata de cea din 2002 de aproape 2 ori. Acest trend ascendent releva o
schimbare pozitiva in politica de vanzari a companiei care poate fi insa rezultatul influentei
cursului valutar asupra importatorilor sau rezultatul ajutorului acordat de guvern si Uniunea
Europeana sectorului brutaritului si patiserie,ajutor materializat prin fonduri pentru
achizitionarea unor echipamente performante si prin impunerea unor standarde de calitate.

63
Rezultatul pozitiv al vanzarilor a incurajat strategia de marketing a firmei precum si politica de
management genaral.

Turnover Figures

50,000,000
turnover value

45,000,000

40,000,000

35,000,000

30,000,000

25,000,000

20,000,000

15,000,000

10,000,000

5,000,000 Series1
Log. (Series1)
0
year

PE SCURT DATE ACTUALIZATE 2006

Cifra de afaceri anuală Cifra de afaceri anuală


Anul la 31 decembrie la 31 decembrie
(RON) (echivalent euro)
________________________________________________________________________
1. 2001 1.296.606 498.179
________________________________________________________________________
2. 2002 2.653.025 848.824
________________________________________________________________________
3. 2003 4.628.552 1.143.451
________________________________________________________________________
4. 2004 6.626.407 1.670.677
________________________________________________________________________
5. 2005 5.550.293 1.509.421
________________________________________________________________________

64
65