FACULTATEA DE MARKETING CATEDRA DE MARKETING

TEHNICI PROMOTIONALE SUPORT DE CURS CONTINUTUL COMUNICARII DE MARKETING

Comunicatia de marketing reprezinta un concept relativ nou, aparut In ultimele decenii ale secolului XX, ca urmare a evolutiei spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul In aceasta perioada. Noutatea conceptului, ca si natura extrem de complexa a raporturilor care se stabilesc In cadrul sistemului comunicatiei de marketing au facut ca pana In prezent sa nu se fi ajuns la un consens, specialistii expunand puncte de vedere diferite cu privire la continutul comunicatiei de marketing. De aceea, este necesar ca, pornind de la o analiza atenta a opiniilor prezente In literatura de specialitate, sa se Incerce lamurirea conceptului de comunicatie de marketing si gasirea unei acceptiuni care sa corespunda cat mai bine cu nevoile de comunicare specifice activitatii de marketing a organizatiei moderne. In prezent, literatura de specialitate nu ofera un punct de vedere care sa indice unanimitatea opiniilor cu privire la continutul comunicarii de marketing. Astfel, unii autori pun semn de egalitate Intre comunicarea de marketing si promovare. Potrivit lui Michael Ray, comunicatia de marketing reprezinta un mix format din patru elemente (publicitate, vanzari personale, promovarea vanzarilor si relatii publice), sau din mesaje specifice, elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicatia de marketing corespunde unei anumite situatii si face

parte din mix-ul de marketing alaturi de produs, pret si distributie1. Definitia indica faptul ca autorul nu face decat o simpla modificare la nivelul termenilor : promovarea este Inlocuita cu comunicatia de marketing. O asemenea abordare simplista a comunicatiei de marketing poate fi usor combatuta cu numai doua argumente : primul argument tine de Insusi conceptul de promovare, iar cel de-al doilea de complexitatea fenomenului comunicarii In marketing. Intre promovare si comunicatia de marketing exista un raport de la parte la Intreg; Intelegerea acestei relatii necesita mai Intai punerea In discutie a conceptului de

promovare. In privinta acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare, chiar daca literatura de specialitate indica si pe acest plan existenta a numeroase definitii, reflectand puncte de vedere mai mult sau mai putin asemanatoare2. Majoritatea specialistilor care si-au propus sa defineasca din punct de vedere conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvantului In sine. Termenul promovare are la origine latinescul promoveo, care Inseamna a misca Inainte, a face sa Inainteze, a dezvolta, a progresa3. Aceasta semnificatie se regaseste In cele mai multe dintre definitiile promovarii. Astfel, unii autori4 definesc promovarea ca fiind : un program dirijat, ce include metode si tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania si produsele sale consumatorilor potentiali; de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vanzarea acestora si, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung. Un alt autor, John J. Burnett, considera ca promovarea este o functie a marketingului care, printr-o comunicare persuasiva cu publicul tinta, are In vedere diferitele componente ale mixului de marketing, cu scopul de a facilita schimbul dintre marketer si consumator, contribuind la realizarea obiectivelor ambelor parti5.

Michael L. Ray Advertising and Communication Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1982, p. 36 2 Laureniu-Dan Anghel Modaliti de msurare a eficienei activitii promoionale, Editura ASE, Bucureti, 1999, p. 49; John J. Burnett, op. cit., p. 5 3 G. Guu, op. cit., p. 984 4 James F. Engel, Martin R. WarshaW, Thomas C. Kinnear Promotional Strategy: Managing the Marketing Communications Process, ediia a VII-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1991, p. 13 5 John J. Burnett, op. cit., p. 6

Pe aceeasi linie se Inscrie si opinia unor cunoscuti specialisti americani6 care apreciaza ca promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau organizatii, cu scopul de a facilita,direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin informarea si convingerea uneia sau mai multor categorii de public sa accepte produsele organizatiei. De asemenea, specialistii romani7 considera ca promovarea reprezinta un ansamblu de activitati cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate, presupunand o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentelor de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare. O analiza atenta a punctelor de vedere prezentate permite identificarea unor asemanari semnificative privind cateva dintre aspectele cele mai importante ale demersului promotional. Este vorba In primul rand, de rigurozitatea necesara organizarii si derularii activitatii promotionale; o asemenea activitate nu se desfasoara la Intamplare, fiind orientata In directia unor obiective precise. In al doilea rand, autorii definitiilor anterioare sunt de acord si In privinta scopului final al activitatii promotionale, si anume favorizarea schimbului Intre partile implicate In procesul de comunicare, sprijinirea vanzarilor. Si, In al treilea rand, specialistii citati au In vedere faptul ca scopul final poate fi atins ca urmare a realizarii mai multor obiective de natura comunicationala; In functie de obiectivele stabilite, se poate opta pentru o anumita modalitate de a actiona. Desi au meritul de a prezenta conceptul de promovare dintr-o perspectiva corecta si cuprinzatoare, definitiile analizate nu pun In evidenta suficient de mult caracterul discontinuu al promovarii. Chiar daca o organizatie trebuie sa aiba preocupari permanente atat In sensul sustinerii produselor fabricate, cat si pentru sprijinirea propriei personalitati, diferitele actiuni promotionale, reprezentand concretizarea acestor preocupari, au un caracter temporar. Menite sa conduca la realizarea obiectivelor specifice pe care si le-a propus la un moment dat anuntatorul, demersurile promotionale actioneaza, sub forma unor impulsuri , fie asupra obiectului promovarii, fie asupra publicului tinta. Astfel, daca obiectul promovarii Il reprezinta produsul fabricat sau
6

William M. Pride, O.C. Ferrell Marketing: Concepts and Strategies, ediia a VII-a, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991, p. 436 7 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, p. 5

comercializat de anuntator , atunci acesta din urma

poate opta pentru una din

binecunoscutele strategii push sau pull . Alegerea strategiei push presupune imprimarea unui impuls produsului, care este Impins catre consumator; In cadrul strategiei pull , impulsul este preluat de consumator, care va fi atras catre produs. Daca obiectul promovarii Il reprezinta organizatia care doreste sa-si afirme personalitatea si sa stabileasca raporturi de calitate cu diferitele categorii de public cu care intra In contact, pot fi avute In vedere aceleasi strategii pull sau push , adica de atragere a publicului tinta catre organizatie, respectiv de Impingere a organizatiei catre publicul tinta. Pentru aceasta, publicul vizat va fi informat despre aspectele semnificative legate de activitatea organizatiei, va fi stimulat In sensul formarii unei atitudini favorabile si va fi determinat sa adopte comportamentul dorit In raport cu organizatia. Corecta Intelegere a conceptului de promovare depinde si de luarea In considerare a aspectelor mai sus mentionate. In plus, definirea completa a acestui concept necesita punerea In discutie atat a termenului promovare, cat si a sintagmei activitate promotionala. Astfel, consideram ca prin promovare se Intelege preocuparea unei organizatii de a emite mesaje persuasive care sa actioneze, sub forma unor impulsuri, fie In sensul Impingerii produsului, serviciului sau organizatiei catre consumator, fie In vederea atragerii publicului tinta catre produs, serviciu sau organizatie; asemenea preocupari permit stabilirea unui contact optim Intre elementele care constituie

obiectul promovarii si publicul vizat, conducand, In cele din urma, la dezvoltarea activitatii anuntatorului. In ceea ce priveste activitatea promotionala, aceasta reprezinta un demers de natura comunicationala riguros planificat, realizat pe o perioada determinata de timp sub forma unor campanii In cadrul carora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vanzarilor, relatiile publice si forta de vanzare), se actioneaza In vederea relizarii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizatie sau pentru stimularea publicului tinta de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizatiei pe termen scurt, mediu sau lung. Intelegerea raportului dintre promovare si comunicatia de marketing necesita si punerea In discutie a complexitatii mijloacelor de actiune de care dispune aceasta din urma. Din punctul de vedere al marketingului, exista numeroase modalitati prin care un

anuntator poate comunica cu diferitele categorii de public vizate, promovarea fiind doar una dintre directiile specifice de actiune. In afara activitatilor de natura promotionala, exista si o serie de alte elemente care reprezinta vectori comunicationali extrem de importanti pentru o organizatie. Este suficient sa fie amintite, dintre acestea, marca, ambalajul sau pretul unui produs, comportamentul personalului sau ambianta In care se Incheie tranzactiile, pentru a se forma o imagine destul de clara asupra complexitatii fenomenului comunicarii In marketing. Prin urmare comunicatia de marketing se poate realiza In mod concret prin intermediul a doua categorii de tehnici: tehnici de comunicare promotionala, presupunand actiuni cu caracter temporar, ce se desfasoara In cadrul unor campanii si tehnici de comunicare continua, incluzand demersurile menite sa asigure o comunicare neIntrerupta cu publicul vizat. In cazul comunicarii promotionale, mesajele emise de anuntator difera de la o campanie la alta In functie de obiectivele urmarite. In plus, tehnica promotionala utilizata, ca si mediul de transmitere a mesajului fac ca acesta din urma sa Imbrace forme concrete extrem de diverse. In ceea ce priveste comunicarea continua, apreciem ca aceasta se bazeaza pe elemente relativ stabile, imprimand mesajului transmis un caracter constant. Considerand cazul unui produs care comunica prin intermediul designului, al marcii si al ambalajului sau, mesajul are acelasi continut pe tot parcursul ciclului de viata al produsului respectiv. Modificarea mesajului poate avea loc numai In cazul repozitionarii, odata cu schimbarea unor caracteristici esentiale ale produsului (precum ambalajul, designul, pretul s.a.). In momentul de fata, tot mai multi specialisti sunt de acord ca o organizatie trebuie sa depuna eforturi In vederea coordonari activitatii promotionale cu toate celelalte elemente care au rolul de a comunica clientilor diferitele aspecte legate de organizatie si de produsele sale, considerand comunicatia de marketing In toata complexitatea ei. Pe aceasta linie se Inscrie si opinia profesorului american Terence A. Shimp, care defineste comunicatia de marketing astfel: ansamblul elementelor incluse In mixul de marketing al unei marci , avand rolul de a facilita efectuarea tranzactiilor prin Impartasirea unor idei consumatorilor marcii sau clientilor8. Autorul subliniaza ca nu numai variabila promotionala permite transmiterea unor mesaje consumatorilor, ci si celelalte
8

Terence A. Shimp, op. cit., p. 10

componente ale mixului de marketing. In plus, T.A.Shimp face o departajare a demersurilor de natura comunicationala specifice marketingului In functie de existenta intentiei de a comunica. Astfel, dupa opinia specialistului american, comunicarea promotionala, realizata cu ajutorul unor tehnici precum publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice sau forta de vanzare se poate desfasura numai In conditiile In care anuntatorul are intentia de a comunica; In schimb, designul, ambalajul sau pretul produsului transmit mesaje consumatorilor fara ca anuntatorul sa fi avut o intentie clara In acest sens. O asemenea abordare a comunicatiei de marketing reflecta un punct de vedere mult mai corect, comparativ cu cel prezentat anterior, apartinand lui Mihael L.Ray. Se impun Insa, si de aceasta data, cateva precizari. Mai Intai, trebuie pusa In discutie opinia potrivit careia anuntatorul nu intentioneaza sa se foloseasca de valentele comunicationale ale unor elemente precum designul sau ambalajul, comunicarea decurgand, In cazul acestora, Intr-o maniera informala. In prezent, practica demonstreaza ca dimpotriva, tot mai multe organizatii Incep sa constientizeze importanta pe care o au asemenea factori, luand In considerare, atunci cand elaboreaza strategia comunicationala, si capacitatea lor de a transmite mesaje publicului vizat. Acest lucru este cat se poate de evident In cazul anumitor firme prestatoare de servicii, care pun mare accent pe arhitectura cladirii In care functioneaza societatea, pe aspectul interior, pe comportamentul personalului, ca si pe marca, transformandu-le In adevarate suporturi comunicationale9. La aceste observatii mai trebuie adaugat ca opinia profesorului Shimp este, dintrun anumit punct de vedere, restrictiva. Este vorba de faptul ca, definind comunicatia de marketing, el nu se refera decat la demersurile comunicationale asociate unei marci si orientate In directia consumatorilor marcii sau clientilor firmei. Ori, evolutia marketingului In ultimele decenii ale secolului XX se concretizeaza In adoptarea, de catre organizatiile economice, a unei noi atitudini In raport cu mediul In mijlocul caruia Isi desfasoara activitatea10. In aceste conditii, devine tot mai necesar pentru o organizatie sa puna la punct o retea de comunicatii care sa-i permita sa stabileasca si sa mentina relatii de calitate cu toate componentele mediului. In cadrul acestei retele circula nu numai

10

Valeric Oltenau Marketingul serviciilor teorie i practic, Editura Uranus, Bucureti, 1999, p. 264 A se vedea subcapitolul 1.1.2

mesaje referitoare la marcile comercializate de anuntator, ci si mesaje menite sa prezinte Insasi organizatia, cu propria ei personalitate. Un alt punct de vedere pertinent apartine tot unui specialist american, John J. Burnett, care are meritul de a fi surprins esenta comunicatiilor de marketing si de a o fi exprimat Intr-o maniera concisa. Potrivit acestuia, rolul comunicatiei de marketing este de a sustine planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutand totodata publicul tinta sa Inteleaga si sa aiba Incredere In avantajul specific anuntatorului11. In acelasi timp, J.J. Burnett semnaleaza existenta a doua fluxuri comunicationale specifice marketingului: fluxul extern, incluzand mesajele adresate clientilor, distribuitorilor, firmelor concurente sau neconcurente, ca si altor categorii de public (institutii publice, prescriptori s.a.) si fluxul intern, format din mesajele destinate angajatilor si actionarilor societatii. Prin urmare, comunicatiile de marketing depasesc cu mult sfera comunicarii cu clienti actuali sau potentiali. Privite dintr-o perspectiva cuprinzatoare, comunicatiile de marketing nu se afla, In mod exclusiv In slujba obiectivelor comerciale ale organizatiei; Intr-o viziune moderna, preocuparile anuntatorilor trebuie sa includa si o serie de demersuri care sa permita organizatiei sa-si asigure o pozitie solida In cadrul comunitatii In mijlocul careia Isi desfasoara activitatea si sa dobandeasca, pe termen lung, o imagine de ansamblu pozitiva. In aceste conditii, trebuie avute In vedere, In cadrul demersurilor de natura comunicationala, toate categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o anumita influenta asupra activitatii organizatiei In prezent si In perspectiva. Concluzionand, In urma analizei atente a punctelor de vedere prezentate anterior se poate spune ca In domeniul marketingului fenomenul comunicarii este de o complexitate deosebita. Evidentierea corecta a continutului comunicatiei de marketing necesita, deci, abordarea acesteia din mai multe unghiuri; specificul obiectivelor

urmarite, sfera de actiune, ca si natura metodelor si tehnicilor utilizate reprezinta principalele criterii care permit o asemenea abordare. Privita prin prisma obiectivelor vizate, comunicatia de marketing poate avea fie o dimensiune economica, fie una social-politica. In primul caz, primeaza interesele emitatorului, demersurile comunicationale fiind modalitatea prin care Intreprinderea Isi
11

John J. Burnett, op. cit., p. 62

pune In valoare produsele sau serviciile, cu scopul realizarii obiectivelor sale comerciale. In cel de-al doilea caz este mult mai evidenta preocuparea emitatorului de a optimiza satisfactia receptorului, prin procesul de comunicare Intreprinderea aratand ca ia In considerare asteptarile publicului tinta, astfel Incat sa-si asigure legitimitatea morala si integrarea sociala. Dupa cum se poate observa In figura 1, celor doua dimensiuni ale comunicatiei de marketing le corespund doua tipuri de retele de comunicatii: comerciala si corporativa.

Figura 1 Continutul comunicatiei de marketing In functie de natura obiectivelor urmarite

-obiective vizand

COMUNICAREA Cresterea volumului vanzarilor

produsului

notorietatea

COMERCIALA
vizand

produselor sau serviciilor

- obiective

imaginea produsului

COMUNICAREA
vizand

obiective

IN
produsului

stimularea cumpararii

MARKETING

- obiective vizand notorietatea organizatiei

COMUNICAREA
vizand

Cresterea valorii corporative a organizatiei

- obiective

CORPORATIVA
organizatiei

imaginea

- obiective vizand stimularea unui comportament adecvat In organizatia raport cu

Comunicatia corporativa, expresie a dimensiunii social-politice a comunicatiei de marketing, s-a alaturat comunicatiei comerciale pe masura ce organizatiile economice au devenit constiente de faptul ca nu numai produsul poate si trebuie sa reprezinte organizatia. Realizarea unor obiective de marketing precum sporirea volumului vanzarilor, mentinerea sau cresterea cotei de piata, ori patrunderea pe o noua piata depinde tot mai mult de notorietatea si de imaginea organizatiei, ca si de calitatea relatiilor acesteia cu diferite categorii de public. Ori, comunicatia comerciala, asociata In mod traditional comunicatiei de marketing, nu mai putea raspunde, singura, noilor cerinte ale pietei. In plus, In conditiile In care sfera de competenta a marketingului s-a extins incluzand si preocupari In directia mentinerii si sporirii bunastarii consumatorilor si a societatii, devine tot mai clar ca actiunile de natura comunicationala, menite sa faca aceste preocupari cunoscute, intra tot In sfera marketingului. In practica specialistii care recunosc importanta comunicatiei corporative nu trebuie sa se multumeasca Insa cu simpla luare In considerare a unei noi dimensiuni comunicationale. Dat fiind faptul ca cele doua dimensiuni sunt complementare, avand rolul de a se sustine reciproc, este bine sa se actioneze, atat pe planul comunicatiei comerciale, cat si pe cel al comunicatiei corporative, In cadrul unui plan strategic global, care sa asigure coerenta Intregului demers. Aceasta reprezinta o necesitate Intrucat,

atunci cand dimensiunile comunicatiei de marketing se afla In opozitie, poate fi serios afectata credibilitatea Intregului discurs al organizatiei. Remarcand ca Intr-o organizatie evoluata comunicatia comerciala si cea corporativa sunt indisociabile, unii autori afirma ca adevarata comunicatie nu se poate realiza decat daca exista un echilibru Intre cele doua componente ale sale12. Considerand comunicatia de marketing din perspectiva celui de-al doilea criteriu sfera sa de actiune - se pot deosebi, de asemenea, doua tipuri de retele de comunicatii: comunicatia interna si comunicatia externa. Prin Intregul demers de natura comunicationala, o organizatie urmareste sa-si consolideze relatiile cu diferitele categorii de public care, direct sau indirect, Ii influenteaza activitatea. Pentru aceasta e la fel de important sa-si Indrepte atentia atat In directia publicului intern, cat si In directia publicului extern. Pe plan intern, demersurile comunicationale specifice marketingului urmaresc stimularea angajatilor, ca si a colaboratorilor, In vederea realizarii obiectivelor de marketing ale organizatiei. Pe plan extern, comunicatia de marketing serveste la consolidarea relatiilor de piata, ca si a celor sociale, astfel Incat organizatia sa-si asigure o mai buna pozitie In cadrul pietei si al comunitatii, In general. Comunicatia de marketing are, si din punctul de vedere al sferei de actiune, un continut extrem de complex. Largirea considerabila a sistemului de relatii dintre organizatia economica si mediul sau de marketing reprezinta dealtfel o consecinta a extinderii ariei de competenta a comunicatiei de marketing. Prin integrarea dimensiunii social-politice, obiectivele de natura comunicationala s-au Inmultit si s-au diversificat, realizarea lor fiind posibila numai In conditiile In care organizatia are In vedere, ca parteneri de dialog, atat clientii, cat si celelalte categorii de public. Legatura dintre organizatie si publicul destinatar al eforturilor comunicationale se poate realiza prin utilizarea unei game largi de metode si tehnici de comunicare. Natura metodelor si a tehnicilor utilizate permite delimitarea, In cadrul comunicatiei de marketing, a doua categorii de baza: comunicatia promotionala si comunicatia continua. Figura 2 ilustreaza continutul comunicatiei de marketing In functie de acest al treilea criteriu.
12

Patrick dHumires Management de la communication dentreprise, Eyrolles, Paris, 1994, p. 20

10

Figura 2 - Continutul comunicatiei de marketing In functie de natura metodelor si a tehnicilor utilizate

Tehnici de comunicare promotionala

Publicitatea Promovarea vanzarilor Relatiile publice Comunicarea prin eveniment Forta de vanzare

COMUNICATIA DE MARKETING
Tehnici de comunicare continua

Marketingul direct

Marca Designul produsului si ambalajul Arhitectonica si designul interior

Desi foarte numeroase si extrem de variate, metodele si tehnicile de comunicare ce contribuie la realizarea obiectivelor de marketing ale unei organizatii pot fi grupate In functie de modul In care asigura transmiterea mesajului. Astfel, exista, pe de o parte, categoria metodelor si tehnicilor specifice comunicatiei promotionale, a caror utilizare

11

presupune organizarea unor campanii ce se deruleaza pe o perioada de timp relativ scurta. Aceeasi marca beneficiaza pe parcursul ciclului sau de viata de numeroase campanii promotionale. In functie de situatia de marketing cu care se confrunta la un moment dat marca, fiecare campanie promotionala are anumite obiective, un mix promotional specific si un mesaj corespunzator, a carui concretizare difera In functie de tehnica folosita si de mediul de transmitere. Pe de alta parte, comunicatia de marketing dispune si de o serie de modalitati prin care se asigura o comunicare neIntrerupta cu publicul tinta. Acestea sunt grupate In categoria metodelor si tehnicilor specifice comunicatiei continue. De-a lungul Intregului ciclu de viata, In conditiile In care pozitionarea ramane aceeasi, produsul sau organizatia comunica prin intermediul unor elemente relativ stabile, care confera constanta continutului mesajului. Atat pe plan teoretic, cat si In activitatea practica, abordarea comunicatiei de marketing dintr-o perspectiva atat de cuprinzatoare determina specialistii sa opereze cu noi concepte: comunicatia globala de marketing si comunicatia integrata de marketing sunt In prezent doua concepte de baza, utilizate tot mai frecvent In terminologia comunicarii. Conceptul de comunicatie globala a aparut ca urmare a cresterii gradului de complexitate a sistemului comunicatiei de marketing a organizatiei. Odata cu aparitia dimensiunii corporative, mesajele difuzate de organizatie au dobandit un continut tot mai variat. In acelasi timp a avut loc si o diversificare a publicului tinta, iar organizatia a trebuit sa-si Indrepte atentia catre destinatari cu caracteristici diferite, aflati pe pozitii diferite. In aceste conditii se amplifica riscul aparitiei unor contradictii In procesul de comunicare, iar managerii se vad nevoiti sa depuna eforturi serioase In directia corelarii actiunilor specifice numeroaselor secvente comunicationale. Pentru a evita neconcordantele care pot aparea ca urmare a faptului ca organizatia este pe de o parte, atat initiatorul unui discurs comercial, cat si al unui discurs corporativ, iar pe de alta parte sursa unor mesaje orientate atat catre interior, cat si catre exterior, specialistii cauta sa coordoneze Intreaga activitate comunicationala astfel Incat sa se realizeze un demers coerent.

12

In concluzie, In opinia noastra, despre comunicatia globala de marketing se poate spune ca se realizeaza prin eforturile unei organizatii care, dispunand de un anumit capital comunicational, urmareste sa-l valorifice In cadrul unor demersuri coerente atat pe plan comercial, cat si pe plan corporativ, astfel Incat sa fie favorizata atingerea obiectivelor prevazute In planurile de marketing ale organizatiei. Functionarea sistemului comunicatiei globale de marketing este posibila numai In conditiile utilizarii metodelor si tehnicilor de comunicare specifice. Initial, cand

comunicatia de marketing avea o singura dimensiune - si anume cea comerciala, organizatiile economice obisnuiau sa-si promoveze produsele prin organizarea unor campanii distincte, folosind separat publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice sau forta de vanzare. In cele din urma, marketerii si-au dat Insa seama ca, actionand Intrun mediu tot mai competitiv, o marca nu se mai poate impune decat In conditiile In care Intregul efort comunicational este foarte bine coordonat. Astfel, organizatiile cele mai evoluate din punct de vedere al Intelegerii si aplicarii principiilor marketingului devin preocupate de integrarea actiunilor realizate cu ajutorul diferitelor metode si tehici de comunicare Intr-un demers coerent. Aceste preocupari au condus la aparitia unui nou concept, acela de comunicatie integrata de marketing. Alcatuirea unor programme comunicationale care sa includa decizii coerente cu privire la utilizarea metodelor si tehnicilor de comunicare reprezinta, In momentul de fata, o tendinta majora In evolutia marketingului. Ca urmare a aparitiei In practica marketingului, a interesului fata de corelarea actiunilor Intreprinse cu ajutorul diferitelor tehnici de comunicare, conceptul de comunicatie integrata de marketing este prezent din ce In ce mai frecvent In literatura de specialitate. Una dintre cele mai complete descrieri a continutului comunicatiei integrate de marketing apartine lui Terence A. Shimp13. Potrivit acestui autor, comunicatia integrata de marketing se refera la crearea si implementarea diferitelor programe de comunicare persuasiva cu clientii actuali si potentiali, astfel Incat sa se exercite o influenta directa asupra comportamentului publicului tinta. De asemenea, comunicatia integrata de marketing presupune ca toate ocaziile de contact, generate de marca sau de organizatie, pe care clientul actual sau potential le are cu produsul sau serviciul sa
13

Terence A. Shimp, op. cit., p. 12

13

reprezinte posibile canale de transmitere a viitoarelor mesaje. In plus, T.A.Shimp arata ca In cazul comunicatiei integrate de marketing sunt utilizate toate modalitatile de comunicare considerate a fi relevante pentru clienti si la care acestia pot fi receptivi. Aparuta ca raspuns la noile exigente ale pietei In materie de comunicare, comunicatia integrata de marketing are rolul de a asigura coerenta demersurilor comunicationale ale anuntatorului, astfel Incat sa se obtina un efect sinergetic ridicat. Perfecta coordonare a actiunilor care au la baza gama de metode si tehnici de comunicare permite construirea unei imagini a marcii puternice si durabile. In concluzie, comunicatia de marketing are In momentul de fata un continut extrem de complex, atat sub aspectul obiectivelor vizate si al sferei de actiune, cat si In privinta metodelor si a tehnicilor specifice. Trebuie mentionat Insa ca intensificarea fenomenului comunicarii In marketing si dezvoltarea acestuia catre formele evoluate de astazi au avut loc cu precadere In ultimul deceniu al secolului XX. Daca din punct de vedere managerial rolul comunicarii nu a putut fi niciodata pus la Indoiala, fiind dintotdeauna necesara desfasurarii activitatilor cotidiene din cadrul oricarei organizatii, In domeniul marketingului managerii au Inceput sa constientizeze si sa recunoasca importanta comunicarii numai pe masura ce marketingul a evoluat, atat sub aspectul perfectionarii practice, cat si al maturizarii gandirii de specialitate. In prezent numerosi specialisti sunt de parere ca pentru organizatia secolului XXI comunicatia de marketing va reprezenta singura modalitate de afirmare si de sustinere a avantajului competitiv.

PROCESUL DE COMUNICARE IN MARKETING

Specialistii care au studiat de-a lungul timpului fenomenul comunicarii par sa fi ajuns la o concluzie unanima: In orice societate, natura relatiilor care se stabilesc Intre indivizi depinde In buna masura de eficacitatea comunicatiilor interpersonale14. Pe aceasta baza se poate afirma cu certitudine ca In afaceri In general si In domeniul
14

John J. Burnett, op. cit., p. 65

14

marketingului In special eficacitatea sistemului este conditionata de eficacitatea comunicatiilor. De aceea, cunoasterea modului In care functioneaza comunicarea este esentiala pentru specialistul In marketing, mai ales daca atributiile sale includ si sfera comunicatiilor. Pe masura cresterii importantei si a rolului comunicarii In activitatea de marketing a organizatiilor economice specialistii au cautat sa preia, sa adapteze si sa perfectioneze teoriile emise de predecesori cu privire la procesul comunicarii, punand la punct modele aplicabile In domeniul marketingului. Cea mai completa schema a procesului de comunicare apartine profesorului american Philip Kotler si include noua elemente: emitatorul, codificarea, mesajul, mijlocul de transmitere a mesajului, decodificarea, receptorul, raspunsul, reactia inversa (retroactiunea) si zgomotul15. In figura 3 este prezentat schematic procesul de comunicare In viziunea profesorului Kotler.

Figura 3 Componentele procesului de comunicare

Emitor

Codificare

Mesaj
Mijloc de transmitere

Decodificare

Receptor

Zgomot

Conexiune invers (feedback)

Rspuns

15

Philip Kotler, op. cit., p. 759

15

Sursa: Philip Kotler, op. cit., p. 759

Emitatorul numit si sursa de comunicare, este organizatia care, In vederea realizarii obiectivelor de marketing pe care si le-a propus, doreste sa se adreseze diferitelor categorii de public cu care intra In contact. Prin urmare, emitatorul este initiatorul demersului comunicational. Majoritatea specialistilor In problemele comunicatiilor de marketing sunt de acord cu faptul ca succesul emitatorului depinde de respectarea a trei cerinte: o sursa trebuie sa fie suficient de puternica, atragatoare si credibila16. Fiecare atribut implica declansarea unor mecanisme specifice prin care emitatorul provoaca schimbari In atitudinea sau In comportamentul receptorului. Schimbarea atitudinii receptorului este conditionata de puterea sursei, care actioneaza prin mecanismul acordului, de atractivitatea sursei, care implica procesul de identificare si de credibilitatea sursei, care presupune declansarea mecanismului asimilarii interne17. Acordul este rezultatul relatiei de autoritate care exista Intre partile implicate In procesul de comunicare. Intrucat sursa are puterea de a administra recompense si penalizari, receptorul are tendinta de a fi de acord cu eforturile persuasive ale acesteia18. In cazul comunicatiilor de marketing, de cele mai multe ori campul de control al sursei cu privire la acordarea recompenselor sau a penalizarilor este limitat, motiv pentru care puterea sa este redusa. Receptorul Isi da Incuviintarea nu neaparat pentru ca recunoaste autoritatea sursei, ci pentru ca astfel primeste recompense sau evita penalizari (atat recompensele cat si penalizarile pot fi de ordin material sau de natura psihologica). De aceea, schimbarea atitudinii receptorului este In buna masura superficiala. De exemplu, pe piata bunurilor cu destinatie productiva, cumparatorii anticipeaza ca, In conditiile In

16

Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 120; Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 7 17 Herbert C. Kelman Processes of Opinion Change, Public Opinion Quarterly, Vol. 25, 1961, p.58, n Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 120 18 Modul n care funcioneaz mecanismul acordului este foarte evident n cazul relaiilor de tipul copilprinte, student-profesor sau subaltern-cadru de conducere.

16

care Isi vor exprima acordul vor primi anumite avantaje din partea reprezentantilor fortei de vanzare a firmei ofertante. Atractivitatea unei surse depinde de modul In care receptorul o percepe din punctul de vedere al anumitor caracteristici de natura obiectiva si /sau subiectiva (trasaturi fizice sau de personalitate, abilitate intelectuala, stil de viata s.a.). Daca receptorul percepe sursa ca fiindu-i asemanatoare si familiara, sau daca Ii plac unele trasaturi ale sursei, atunci o va gasi atragatoare, iar schimbarea atitudinii se va realiza prin procesul de identificare. Potrivit acestui proces, receptorul va fi extrem de dispus sa adopte atitudinea, comportamentul, interesele sau preferintele sursei pe care o considera atragatoare. In elaborarea demersurilor specifice comunicatiilor de marketing specialistii au In vedere faptul ca indivizii au In mod natural tendinta de a stabili legaturi si de a se lasa influentati de cei pe care Ii plac si de cei care li se aseamana. Astfel, In domeniul publicitatii de pilda sunt utilizate, In vederea promovarii produselor, celebritati din lumea sportului sau a divertismentului, personalitati admirate si placute de publicul tinta vizat. In ceea ce priveste credibilitatea, aceasta este data de tendinta de a avea Incredere In ceva sau In cineva. O sursa care este perceputa de receptor ca fiind credibila poate provoca o schimbare a atitudinii printr-un proces de asimilare interna (internalization). Asimilarea interna se produce atunci cand receptorul Isi Insuseste atitudinea sursei ca si cand ar fi propria sa atitudine. Studiile efectuate cu privire la credibilitatea sursei comunicarii arata ca aceasta depinde de modul In care receptorul percepe sursa sub aspectul unui set de caracteristici19. Este vorba In principal de competenta si de prestigiul sursei, ca si de masura In care ea apare ca fiind demna de Incredere. Credibilitatea sursei de comunicare depinde si de onestitatea si integritatea de care da dovada, acestea fiind caracteristicile care o recomanda drept demna de Incredere. Insa, pentru ca sursa sa fie perceputa ca onesta si integra, receptorul trebuie sa o considere bine intentionata, obiectiva si dezinteresata. Din acest motiv, In publicitate de pilda, pentru a se elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesajele sunt transmise sub forma unor

19

Erwin P. Bettinghaus Persuasive Communication, ediia a II-a, John Wiley & Sons, New York, 1969, p. 104, n Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 129

17

interviuri cu consumatori (de cele mai multe ori este vorba de gospodine). In general, initiatorul demersului comunicational trebuie sa arate ca nu intentioneaza sa manipuleze auditoriul; numai procedand astfel va reusi sa inspire Incredere si sa fie credibil. Pe langa toate aceste caracteristici, credibilitatea sursei depinde si de prestigiul pe care i-l confera pozitia detinuta Intr-o ierarhie sociala, profesionala sau de alta natura. De regula, credibilitatea si In consecinta puterea de a influenta atitudinea receptorului este mai mare In cazul unei surse care se bucura de prestigiu, cu conditia ca procesul de comunicare sa se deruleze In sfera In care sursa detine o pozitie privilegiata si se bucura de recunoastere. Datorita faptului ca succesul unui emitator depinde de masura In care acesta este puternic, atragator si credibil, specialistii In comunicare acorda mare atentie studierii influentei caracteristicilor respective. Pe langa aceste aspecte mai exista Insa o serie de probleme legate de identitatea sursei comunicarii, a caror clarificare este la fel de necesara. Privind comunicarea din perspectiva obiectivelor In slujba carora se gaseste, identitatea emitatorului este foarte clara: emitatorul sau sursa de comunicare este organizatia care are interesul si initiativa de a comunica. Din punctul de vedere al receptorului Insa, lucrurile se complica, situatia devenind ceva mai complexa. In numeroase cazuri, rolul de emitator de mesaje jucat de o organizatie nu este deloc evident; aceasta mai ales datorita faptului ca In procesul de comunicare se remarca In special cei pe care adevarata sursa Ii foloseste pentru a transmite mesaje publicului vizat. Astfel, receptorul poate percepe In pozitia sursei de comunicare reprezentanti ai fortei de vanzare, purtatorii de cuvant ai organizatiei, mediile de comunicare sau chiar actorii care apar In clipurile publicitare difuzate la radio si la televiziune. In plus, aceste surse actioneaza adesea concomitent si pot avea un efect combinat asupra atitudinii receptorului. Receptorul reprezinta, alaturi de emitator, o alta componenta esentiala a procesului de comunicare; el este destinatarul mesajului emis de sursa, tinta Intregului demers comunicational. In pozitia receptorului se pot afla persoane si /sau organizatii ce fac parte din diferitele categorii de public cu care organizatia emitator este interesata sa comunice. Consumatorii actuali sau potentiali, distribuitorii, actionarii, mass media sau

18

publicul larg reprezinta doar cateva grupuri ce pot fi avute In vedere ca tinta a demersului comunicational. Pentru ca procesul de comunicare sa fie eficient este important ca emitatorul sa stabileasca de la bun Inceput, cu precizie, cu cine urmeaza sa comunice. Mai mult decat atat, este absolut necesara cunoasterea detaliata a receptorului, cu nevoile, dorintele si asteptarile sale, cu sistemul sau de valori. Numai astfel emitatorul va reusi sa construiasca un mesaj In masura sa asigure realizarea obiectivelor stabilite. Declansarea procesului de comunicare depinde de aparitia In subsistemul emitatorului a unei idei care trebuie sa ajunga la receptor. Ideea se naste prin actiunea conjugata a unor stimuli externi, specialistii apreciind ca In numeroase cazuri situatiile frustrante sunt cele care determina emitatorul sa fie creativ20. In cazul comunicatiilor de marketing ideea este generata In urma analizei situatiei de marketing a organizatiei emitator si a identificarii problemei de natura comunicationala ce se impune a fi rezolvata. Cautarea unor solutii la problema identificata conduce la aparitia ideilor care vor sta la baza mesajului. Ideea mesajului este Insa o notiune abstracta care are o semnificatie doar pentru emitator. Pentru a putea fi transmisa receptorului, ideea trebuie sa dobandeasca un aspect concret, fiind supusa unui Intre proces de prelucrare. Mecanismul prin care ideile sunt transformate In mesaje poarta denumirea de codificare. Prin procesul de codificare, emitatorul Incearca sa gaseasca cele mai potrivite modalitati de a exprima exact ideea, astfel Incat receptorul sa Inteleaga corect mesajul care i-a fost adresat. De aceea, strans legata de notiunea de codificare este cea de decodificare, ce desemneaza procesul prin care receptorul Intelege mesajul. Operatiunile de codificare presupun utilizarea unor simboluri, mesajele fiind alcatuite dintr-un ansamblu de semne care sunt alese cu mare grija deoarece ele trebuie, pe de o parte, sa redea Intocmai ideea, iar pe de alta parte sa fie cunoscute receptorului. Pana In prezent comunicarea umana nu a ajuns sa opereze cu un sistem de simboluri unanim recunoscut si acceptat. De aceea, atunci cand codifica un mesaj, emitatorul trebuie sa aiba In vedere faptul ca aceleasi simboluri pot avea semnificatii

20

John W. Baird, James B. Stull Business Communication: Strategies and Solutions, McGraw-Hill Book Company, New York .a., 1983, p. 23

19

diferite pentru persoane diferite. Cuvintele, imaginile sau gesturile nu au ele Insele un sens, ci Intelesul pe care li-l atribuie cel care comunica. In urma procesului de codificare ia nastere mesajul care va fi transmis receptorului. Prin urmare, mesajul este alcatuit dintr-un ansamblu coerent de semne al caror rol este de a prezenta receptorului ideea pe care emitatorul a dorit sa i-o comunice. Conceperea mesajului presupune luarea unor decizii cu privire la continutul, structura si forma mesajului. Cele trei aspecte reprezinta factori cu un rol important In comunicatiile de marketing, motiv pentru care au trezit interesul a numerosi specialisti. * Continutul mesajului se refera la ce anume trebuie spus astfel Incat sa se obtina raspunsul dorit din partea receptorului. Pentru ca procesul de comunicare sa fie eficient este important ca mesajul sa contina acel element motor capabil sa declanseze reactia receptorului21. Exista In principal doua categorii de elemente de atractie ce pot fi avute In vedere In conceperea unui mesaj: rationale si emotionale. Elementele de atractie rationale vizeaza caracteristicile obiective ale produselor, marcilor sau organizatiilor care constituie obiectul comunicarii, demonstrand ca acesta din urma va aduce publicului tinta avantajele asteptate22. Mesajele care iau nastere sunt de tip rational si sunt considerate eficiente mai ales In cazul stimularii achizitiilor de produse de folosinta Indelungata si atragerii clientilor industriali. Elementele de atractie de natura emotionala se bazeaza, In schimb, pe caracteristicile psihologice si simbolice ale obiectului comunicarii. Aceste elemente pot provoca sentimente pozitive precum iubirea, mandria, bucuria, sperantele de reusita, sau negative cum ar fi frica, vinovatia, sau rusinea. Mesajele emotionale sunt utilizate adesea In cazul bunurilor de larg consum si mai rar In sectorul bunurilor cu destinatie productiva. * Forma mesajului se refera la modalitatea In care emitatorul Isi prezinta ideea din punct de vedere simbolic astfel Incat sa fie cat mai convingator. Stabilirea formei de prezentare a mesajului este legata practic de procesul de codificare, Intrucat presupune alegerea codurilor verbale si nonverbale ce vor contribui la realizarea obiectivelor comunicarii.

21 22

Michle Jouve Communication et publicit: Thories et pratiques, Bral, Rosny, 1994, p. 101 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 820

20

In cazul comunicatiilor de marketing pot fi utilizate numeroase elemente care, In cele mai potrivite combinatii, produc efectele dorite de emitator. Este vorba de elementele de codificare verbala cuvintele si combinatiile de cuvinte si de elementele de codificare nonverbala cum ar fi expresiile fetei, caracteristicile vocii, imaginile vizuale, muzica sau coloritul. Fiecare dintre acestea poate juca un rol important In procesul de comunicare. Asa de pilda, anumite cuvinte asociate frecvent numelui unei marci ajung sa influenteze imaginea marcii In randul consumatorilor. De asemenea, caracteristicile vocii (ritmul si viteza rostirii, timbrul, intonatia) sau vocalizarile (pauzele, suspinul, respiratia, interjectiile) pot exprima diferite sentimente si pot transmite receptorului emotii. In domeniul publicitatii, extrem de importante sunt imaginile vizuale care permit influentarea atitudinii receptorului chiar si In conditiile In care cuvintele lipsesc sau sunt utilizate foarte putin. In acelasi timp, In cazul mesajelor difuzate prin intermediul radioului sau televiziunii, un rol important joaca muzica. Specialistii comunicatiilor de marketing sunt de parere ca muzica atrage atentia asupra marcii, influenteaza imaginea acesteia, sporeste Intelegerea mesajului, genereaza atitudini favorabile si poate determina chiar alegerea marcii23. In schimb, daca mesajul este transmis prin intermediul produsului sau al ambalajului, atunci se va acorda atentie texturii, culorii, mirosului, dimensiunii si formei, fiecare dintre acestea avand o importanta mai mare sau mai mica, In functie de natura produsului. Mesajul ajunge la receptor numai daca este transmis printr-un canal de comunicare adecvat. Canalele de comunicare, numite si medii sau mijloace de comunicare, joaca un rol extrem de important In stabilirea unor raporturi optime Intre emitator si receptor. In cazul comunicatiilor de marketing exista o mare varietate de canale de comunicare, grupate In doua mari categorii: canale personale si canale nepersonale24. Canalele personale permit comunicarea directa dintre doua sau mai multe persoane. Prin intermediul discutiilor, discursurilor, al telefonului sau al serviciilor
23

Gerald J. Gorn The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning Approach, Journal of Marketing, vol. 46, 1982, p. 94-101, n Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 116 24 Philip Kotler, op. cit., p. 771

21

postale agentii economici pot transmite mesaje cu privire la produsele fabricate sau In legatura cu diferite aspecte ale vietii organizatiei. Profesorul Philip Kotler distinge trei tipuri de canale de comunicare personale: canalele mediatoare, canalele expert si canalele sociale25. Canalele mediatoare sunt agentii de vanzari ai organizatiei emitatoare ce intra In contact cu clientii. Canalele expert sunt formate din specialistii independenti care pot face aprecieri favorabile sau nefavorabile cu privire la producator si la produsele sale. Iar canalele sociale sunt alcatuite din membrii familiei, prieteni, vecini, colegi sau alte persoane care discuta cu indivizii ce fac parte din publicul tinta. In procesul de comunicare specific activitatii de marketing atat reprezentantii fortei de vanzare, cat si expertii si diferitele grupuri sociale se pot avea In vedere ca tinte distincte. Ele prezinta interes In masura In care pot juca rolul unor relee, transformandu-se practic In medii de comunicare In raport cu consumatorul final. In prezent, organizatiile economice devin tot mai constiente de eficienta canalelor de comunicare personale, eficienta datorata In special posibilitatii de a individualiza expunerea (In cazul In care emitatorul poate controla canalul), atractivitatii si credibilitatii canalului In raport cu receptorul (In special In cazul canalelor expert si sociale), ca si posibilitatii de a percepe In mod direct reactia receptorului. De aceea, anuntatorii cauta diferite modalitati de a stimula aceste canale sa vehiculeze mesaje favorabile organizatiei si produselor sale. Canalele de comunicare nepersonale asigura transmiterea mesajelor fara a folosi contactul direct sau interactiunea la nivel personal dintre emitator si receptor. Din aceasta categorie fac parte mijloacele de comunicare In masa (tipariturile, posturile de radio si de televiziune, mijloacele de expunere exterioara panouri, afise, sigle), ambianta, evenimentele promotionale, precum si mijloacele electronice de comunicare (benzi audio, benzi video, compact-discuri). Mesajele vehiculate prin intermediul acestor canale sunt impersonale, motiv pentru care eficienta lor este mai redusa. Totusi, canalele nepersonale au avantajul ca pot transmite mesajul In acelasi timp unui numar mare de indivizi, lucru important In cazul

25

Philip Kotler, op. cit., p. 771

22

In care tinta comunicationala este larga. In plus, mijloacele de comunicare nepersonale pot fi utilizate pentru a stimula comunicarea personala. Indiferent care ar fi tipul lor, mediile au obiectivul de a transmite un mesaj publicului tinta. De aceea, alegerea mediilor de comunicare trebuie facuta In functie de capacitatea lor de a atinge o tinta predefinita. Selectionarea mediilor adecvate, care sa permita transmiterea mesajului In conditii de maxima eficienta reprezinta una dintre cele mai delicate probleme de rezolvat In procesul de planificare a demersurilor comunicationale. Prin intermediul canalelor de comunicare mesajul ajunge la receptor. Receptorul decodifica mesajul si reactioneaza. Raspunsul reprezinta ansamblul reactiilor receptorului dupa expunerea la mesaj. Este bine ca initiatorul demersului comunicational sa stabileasca de la bun Inceput care este raspunsul pe care doreste sa-l obtina din partea receptorului. Numai In acest fel va reusi sa construiasca si sa transmita un mesaj adaptat nevoilor sale de comunicare. In numeroase cazuri, raspunsul pe care emitatorul Il asteapta de la destinatarul mesajului este achizitionarea produsului. Aceasta se Intampla doar In situatiile In care este vizat consumatorul si numai dupa ce are loc un proces decizional adesea complex si de lunga durata. Considerand ca achizitionarea produsului este raspunsul final pe care emitatorul doreste sa-l obtina din partea receptorului-consumator, trebuie spus ca exista si alte forme de raspuns la un mesaj specific comunicatiilor de marketing. In functie de nivelul psihologic vizat In procesul de comunicare, diferitele forme de raspuns pot fi structurate astfel: raspunsuri de natura cognitiva, de natura afectiva si de natura comportamentala. Literatura de specialitate semnaleaza existenta mai multor modele care prezinta etapizat raspunsurile posibile, obtinute In urma receptionarii unui mesaj:

modelele ierarhizarii raspunsului. Prin intermediul comunicarii agentul economic urmareste sa obtina un anumit raspuns din partea receptorului. Cunoscand care este modalitatea specifica In care se succed, In cazul unui anumit produs, diferitele secvente care definesc reactia consumatorului, precum si etapa In care se afla acesta la un moment dat, emitatorul va stabili care este urmatorul raspuns pe care doreste sa-l obtina si va alege cele mai potrivite cai de actiune.

23

Privit dintr-o perspectiva dinamica, fenomenul comunicarii apare sub forma unor schimburi de mesaje care se succed, evoluand de la o secventa la alta. Pentru a asigura continuitatea procesului de comunicare, interlocutorii trebuie sa se asigure Insa In permanenta ca sunt Intelesi si sa-si ajusteze discursul In functie de modul In care partenerul de dialog raspunde la mesajul care i-a fost adresat. Prin urmare, In cazul comunicatiilor de marketing, una dintre preocuparile majore ale anuntatorului vizeaza cunoasterea raspunsului receptorului. Conexiunea inversa sau retroactiunea (feedback-ul) reprezinta acea parte a raspunsului receptorului care ajunge la emitator. Deoarece comunicatiile de marketing presupun adesea utilizarea unor canale nepersonale, emitatorul trebuie sa creeze mecanismele care vor asigura retroactiunea. Acest lucru este posibil cu ajutorul cercetarilor de marketing. Folosind metode si tehnici specifice de cercetare, specialistii pot determina de exemplu daca mesajul a atras atentia publicului vizat, daca a reusit sa trezeasca interesul fata de obiectul comunicarii sau daca a avut anumite efecte asupra comportamentului consumatorilor. In practica, derularea procesului de comunicare poate fi perturbata ca urmare a actiunii unor factori de natura endogena si /sau exogena. Acesti factori pot interveni la nivelul diferitelor secvente-componente ale procesului, In sensul bruierii actului comunicational corespunzator fiecareia si implicit a Intregului proces de comunicare. Astfel, comunicarea este afectata de pilda In conditiile In care se realizeaza o codificare defectuoasa, ca urmare a cunoasterii superficiale a receptorului, datorita alegerii unor canale de comunicare necorespunzatoare sau In cazul In care cercetarile de marketing menite sa asigure retroactiunea nu sunt bine proiectate sau implementate. Totodata, In mediul extern al emitatorului exista o serie de fenomene care pot influenta negativ procesul de comunicare initiat de acesta. Abundenta si agresivitatea mesajelor de natura promotionala care zi de zi asalteaza publicul destinatar, ca si impactul mult mai puternic al campaniilor promotionale concepute cu profesionalism de unii concurenti perturba, adesea, demersurile comunicationale ale anuntatorului. In plus,

24

este de asemenea posibil ca fenomene precum atentia selectiva, distorsiunea selectiva sau retinerea selectiva sa afecteze receptionarea mesajului de catre publicul tinta26. Din punctul de vedere al emitatorului este importanta cunoasterea eventualilor factori perturbatori ai procesului de comunicare; In planificarea Intregului demers comunicational se va tine seama de existenta surselor de zgomot si se va proceda In asa fel Incat sa se reduca la minim influenta lor.

MARCA

Datorita contributiei sale deloc neglijabile la obtinerea unor rezultate economice superioare, marca detine In prezent un loc important In strategia comunicationala a Intreprinderii. Utilizarea marcilor de catre agentii economici reprezinta astazi o necesitate din cel putin doua motive: pe de o parte, marca este cea care confera identitate produsului, gamei de produse sau organizatiei si contribuie nemijlocit la formarea unei imagini; pe de alta parte, atat pentru consumator, cat si pentru producator si distribuitor marca Indeplineste o serie de functii fundamentale. In literatura de specialitate marca este definita drept un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinatie a acestor elemente, servind la identificarea ofertei unei organizatii, cu scopul de a o diferentia de oferta concurentilor. De cele mai multe ori marca este alcatuita dintr-un ansamblu coerent de elemente de natura verbala si figurativa. Pentru ca obiectul comunicarii (organizatia sau produsele sale) sa poata fi identificat cu usurinta este necesara utilizarea unei denumiri adecvate. Aceasta denumire va lua, dupa caz, forma unui nume si /sau a unei sigle, beneficiind de o reprezentare grafica specifica ce poarta

26

Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 8-9

25

denumirea de logo (sau logotip). Adesea, numele marcii este Insotit de o emblema al carei rol este de a conferi marcii o valoare simbolica suplimentara. Componentele verbale ale marcii denumirea si sigla Denumirea unei marci poate fi: alcatuita dintr-un singur cuvant: substantive proprii (nume sau pseudonime, nume din mitologie, nume istorice sau denumiri geografice etc.); denumiri din vocabularul curent (substantive comune, adjective, verbe sau adverbe); cuvinte fara semnificatie (cu conditia sa aiba o rezonanta placuta, pentru a fi usor de receptionat, de memorat si de pronuntat); alcatuita din mai multe cuvinte (este posibil chiar ca o fraza foarte scurta sau o deviza sa denumeasca un produs, un ansamblu de produse sau o organizatie, dupa cum un grup de cuvinte, sau alaturarea unor denumiri diferite sa se transforme In denumiri de marca; exprimata prin intermediul unor simboluri numerice, pe care le alatura, de regula, marcii-mama (asemenea situatii se Intalnesc frecvent pe piata automobilelor). Sigla La originea unei sigle se afla, adesea, un nume sau o denumire, alcatuite din mai multe cuvinte. Rolul siglei este de a prescurta denumirea cu ajutorul initialelor, usurand astfel citirea, pronuntarea si memorarea ei de catre public. Uneori, se creeaza mai Intai sigla, pentru ca ulterior sa se atribuie o semnificatie fiecarei litere care o alcatuieste. Exista doua tipuri de sigle: sigle-abrevieri, obtinute prin prescurtarea unei denumiri mai lungi, cu ajutorul initialelor;

26

 sigle-analogice, care au rolul de a sugera o analogie, prin construirea unei denumiri omonime sau omofone cu un cuvant uzual; ulterior se va atribui o semnificatie fiecarei litere. Componentele figurative ale marcii logo-ul si emblema

Logo-ul (logotipul) Prin logo se Intelege reprezentarea vizuala a marcii. Logo-ul se caracterizeaza prin prezenta unor elemente pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri, Incadrari etc.), a unor simboluri, a unei culori sau combinatii de culori, precum si prin caracterele tipografice si caligrafia specifica. Practica utilizarii marcilor pune In evidenta existenta a patru categorii de logo: Logo-uri simple: marca este redata prin scrierea simpla sau stilizata a numelui sau, cu ajutorul unor caractere specifice si a unei caligrafii originale, fara adaugarea altui simbol. Exemple: logo-urile Coca Cola, Clubul End Zone. Logo-uri complexe: numele marcii este redat ca si In cazul unui logo simplu, fiind, In plus, Incadrat Intr-o configuratie vizuala (cerc, oval, dreptunghi, romb etc.). Exemple: Nivea Visage, Kodak. Logo-sigle: utilizate atunci cand numele marcii este prezentat cu ajutorul unei sigle. Logo-siglele pot fi simple sau complexe. Exemple: logo-ul IBM (logosigla de tip simplu), logo-ul Bancii Comerciale Romane (logo-sigla de tip complex). Logo-uri iconografice: numele marcii apare, integral sau partial, In interiorul sau alaturi de o reprezentare iconografica (imagine sau figura ce are legatura cu activitatea organizatiei sau cu natura produselor), sau este Insotit de emblema marcii. Exemple: logo-urile Michelin, Bic, Raiffeisen In mod traditional, rolul unui logo este de asigura recunoasterea si memorarea marcii, fiind considerat un instrument care contribuie la cresterea
27

notorietatii marcii. Treptat, Insa, pe masura ce organizatiile au devenit constiente de importanta pe care o are, dincolo de notorietate, imaginea favorabila In randul diferitelor categorii de public, rolul jucat de logo In activitatea de marketing a evoluat. Astazi, logo-ul nu mai este un simplu semn grafic. Culorile, figurile, configuratiile, care alcatuiesc un logo, au anumite semnificatii, ce pot fi constientizate sau nu si care pot genera un raspuns emotional prin evocarea unor sentimente pozitive. Organizatiile cauta sa-si construiasca un logo In asa fel Incat sa exprime sintetic personalitatea marcilor pe care le reprezinta. Un bun logo trebuie sa Indeplineasca o serie de conditii, Intre care: sa fie distinctiv; sa fie usor de recunoscut si de memorat; sa poata fi micsorat cu usurinta (pentru a putea fi imprimat si pe suporturi de dimensiuni mici); sa arate la fel de bine imprimat alb-negru, ca si color (acest aspect este important atunci cand logo-ul apare In presa scrisa tiparita alb-negru). Dat fiind rolul pe care Il joaca un logo In crearea identitatii unei marci si In exprimarea personalitatii acesteia, construirea sa este un proces deloc simplu. In vederea dezvoltarii conceptului unui nou logo, designerii trebuie sa realizeze cercetari detaliate. Valoarea unui logo creste In timp, odata cu trecerea anilor, pe masura ce devine mai cunoscut si mai bine Inteles. De mentionat ca, adesea, odata creat, un logo nu ramane neschimbat pana la disparitia marcii de pe piata. El evolueaza In timp, odata cu marca pe care o reprezinta. Emblema Cu ajutorul unei embleme, o organizatie poate face referiri la originea sa geografica, la filosofia sau la obiectul sau de activitate (prin embleme aluzive) sau poate completa identitatea simbolica a organizatiei sau a produselor sale (prin embleme abstracte). In acest scop, pot fi utilizate diferite figuri geometrice,

28

obiecte, personaje reale sau imaginare, reprezentari din lumea animala, vegetala sau minerala. Rolul emblemei este de a contribui la Intarirea notorietatii marcii si la formarea unei imagini cat mai favorabile, iar pentru aceasta trebuie sa satisfaca trei cerinte: sa fie perceptibila, sa poata fi memorata si sa poata fi Inteleasa. Prin urmare, daca organizatia decide sa foloseasca o emblema, aceasta trebuie aleasa In asa fel Incat sa fie specifica, puternica, durabila si coerenta cu imaginea marcii. Marcile pe care Intreprinderile le utilizeaza In cadrul pietei sunt de o mare varietate In ceea ce priveste forma si natura lor. Avand In vedere deopotriva rolul pe care diferitele tipuri de marci Il au In strategia de piata a Intreprinderii si rezultatele studiilor din domeniul utilizarii lor, In literatura de specialitate marcile sunt grupate In patru mari categorii: marca-produs, marca-gama, marca-umbrela si marca garantie. a) Marca-produs este acea marca ce desemneaza un singur produs, identificandul. Ea are rolul de a asocia fiecarui produs un nume distinct si o pozitionare specifica. Domeniul In care poate fi Intalnita cu cea mai mare frecventa este cel al produselor de Intretinere si igiena, precum si cel al bunurilor alimentare b) Marca-gama este utilizata pentru a acoperi un ansamblu omogen de produse. Prin urmare, ea va desemna o gama de produse, careia Ii va asocia o anumita pozitionare. Marca-gama este Intalnita frecvent atat In sectorul produselor cosmetice, cat si In cel al bunurilor alimentare. In cazul In care In cadrul unei game exista linii coerente de produse, fiecare linie beneficiind de o pozitionare specifica, se poate utiliza si marca-linie. Astfel de situatii se Intalnesc mai ales In sectorul produselor de cosmetica si parfumerie. c) Marca-umbrela acopera produse foarte variate, game de produse diferite. De regula, marca-umbrela dispune de o notorietate puternica si de o imagine favorabila pe o anumita piata, acumulari care faciliteaza lansarea unor noi produse pe piata.

29

d) Marca-garantie este o marca ce acopera mai multe marci-produs, marci-linie sau marci-gama, avand rolul de a asigura consumatorul In legatura cu calitatea si fiabilitatea produsului, de a-l informa despre originea marfii prin indicarea marcii producatorului. In afara celor patru tipuri de marci prezentate, literatura de specialitate semnaleaza existenta unei categorii distincte: grifa. Desi se aplica anumitor obiecte de lux, grifa nu trebuie confundata cu marca de lux. Deosebirile sunt date de teritoriul de actiune si modul lor de functionare. Astfel, daca o marca de lux se poate aplica produselor fabricate In serie, acest lucru nu este posibil In cazul grifei; teritoriul specific al grifei este cel al creatiei manuale, al unicatelor. Ea are un statut special, asociat cu un mod de identificare si de referinta sociala. O marca poate deveni grifa numai In conditiile In care poseda anumite caracteristici: o imagine de prestigiu; o accesibilitate limitata la produs; distributie internationala; calitatea ireprosabila a produsului; implicarea personala a consumatorului In relatia cu obiectul marcat prin grifa; un stil care sa reflecte preocuparile creative ale producatorului. Grifa are rolul de a pune In valoare produsul Insemnat, astfel Incat acesta sa poata fi recunoscut atat de consumatorii sai fideli, cat si de cei care nu pot sau nu vor sa-l achizitioneze. Drept grifa, ca reprezentari ale acesteia, sunt utilizate frecvent semnatura si monograma producatorului.

30

PUBLICITATEA

Publicitatea este o tehnica de comunicare nepersonala, ce presupune derularea unui demers complex de natura persuasiva, pentru a carui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicarii In masa, In masura sa provoace o presiune psihologica asupra publicului vizat. Initiatorul actiunilor de comunicare publicitara este anuntatorul care, In vederea realizarii obiectivelor comunicationale stabilite, doreste sa transmita unui public numeros, dar cat mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizatie, la produsele sau la serviciile oferite, ori In legatura cu ideile promovate. De-a lungul timpului, publicitatea a facut obiectul unor serioase confruntari Intre specialisti: este aceasta tehnica un mijloc de informare, un instrument de comunicare sau o arta? David Ogilvy, unul dintre cei mai aprigi sustinatori ai primei variante afirma, In introducerea uneia dintre cele mai cunoscute dintre lucrarile sale27: Consider ca publicitatea nu este un divertisment sau o arta, ci un mijloc de informare. Atunci cand scriu un text publicitar, nu doresc sa fiu considerat creativ. Vreau ca acesta sa fie gasit atat de interesant, Incat sa determine cumpararea produsului. In sprijinul afirmatiilor sale Ogilvy aduce un argument hotarator: volumul vanzarilor antrenate de anunturile publicitare astfel concepute. Totusi, In prezent sunt din ce In ce mai numerosi cei care apreciaza ca, desi are de multe ori un aspect informativ, publicitatea nu poate fi considerata de natura exclusiv informativa28. Valentele comunicationale ale publicitatii sunt sustinute de subiectivismul si partizanatul acestei tehnici care, cu ajutorul unor metode specifice, actioneaza asupra psihicului uman nu numai la nivel cognitiv, ci mai
27 28

David Ogilvy, op. cit., p. 7. Valrie Abad, Isabelle Compiegne Langage et publicit. Lexique de communication publicitaire, Bral, Rosny, 1992, p. 83.

31

ales la nivel afectiv si conativ, urmarind sa provoace o atitudine si un comportament In favoarea elementului care face obiectul comunicarii (produs sau serviciu, marca, organizatie). Exista si pareri potrivit carora publicitatea ar trebui considerata o arta cu drepturi depline. Argumentele In favoarea acestei opinii sunt legate de abilitatea, de tehnica si de talentul de care creatorii publicitari trebuie sa dea dovada. Totusi, In procesul de creatie nu intervin doar regulile care guverneaza arta; obiectivele publicitatii nu sunt, In nici un caz, pur estetice, ci de natura comerciala sau de construire a imaginii unei organizatii29. Subordonat unor astfel de obiective, demersul publicitar presupune luarea In considerare, In procesul de creatie, a recomandarilor specialistilor de marketing, ceea ce Indeparteaza creatia publicitara de statutul de opera de arta. Ca si celelalte tehnici de comunicare, publicitatea este utilizata de organizatii pentru transmiterea de mesaje In masura sa provoace un raspuns de natura perceptuala sau comportamentala din partea publicului vizat. Asemanarile dintre publicitate pe de o parte si promovarea vanzarilor, relatiile publice, comunicarea prin eveniment, forta de vanzare sau marketingul direct pe de alta parte sunt dealtfel numeroase. Oricare ar fi modalitatea prin care se asigura difuzarea mesajului, mecanismul comunicarii este acelasi. Din acest motiv, precum si datorita faptului ca publicitatea poate Imbraca numeroase si variate forme, este destul de dificil de stabilit care sunt trasaturile distinctive ale publicitatii. Exista totusi o serie de caracteristici care, potrivit specialistilor, confera acestei tehnici promotionale o anumita specificitate30: Caracterul public - publicitatea confera legitimitate produsului astfel promovat, Intrucat cumparatorul are sentimentul ca alegerea sa este Inteleasa si acceptata de marele public.

29 30

Michle Jouve, op. cit., p. 102. Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 832 i Philip Kotler, op. cit., p. 779.

32

 Puterea de influentare datorata faptului ca mesajul poate fi repetat de foarte multe ori; Capacitatea de a conferi credibilitate anuntatorului firmele care-si promoveaza atat produsele cat si propria imagine prin intermediul publicitatii sunt percepute pozitiv de catre public, fiind considerate puternice si de succes; Expresivitatea sporita In functie de mediul utilizat, In cazul publicitatii comunicarea se poate realiza prin combinarea imaginii, miscarii, textului si sunetului; Eficienta cu care se stabileste contactul dintre firma si consumatori numerosi si foarte dispersati geografic cheltuielile pe unitatea de expunere la mesaj sunt minime; Caracterul impersonal comunicarea cu publicul tinta nu este directa, realizandu-se prin intermediul unor canale nepersonale (televiziune, radio, presa s.a.). Din punct de vedere practic, specialistii apreciaza ca dincolo de caracteristicile publicitatii prezinta importanta punerea In discutie a rolului pe care tehnica Il joaca In activitatea de marketing a unei organizatii. Leonard M. Lodish analizeaza rolul publicitatii din perspectiva planului de marketing al anuntatorului si propune structurarea acestui rol In trei categorii principale31 : 1. Publicitatea are rolul de a determina cresterea numarului de clienti sau de a spori indicele de utilizare /consum a produsului de catre clientii actuali. 2. Publicitatea poate provoca modificari ale perceptiei cu privire la produsul promovat. 3. Publicitatea poate determina indivizii sa actioneze In sensul cumpararii produsului promovat. Exista Insa si o serie de alte aspecte complementare celor prezentate, decurgand din rolul pe care publicitatea Il joaca In relatia dintre anuntator si intermediari. Dupa cum consumatorii au o anumita perceptie si preferinte In ceea ce priveste produsele existente pe piata, intermediarii Isi formeaza, la randul lor,
31

Leonard M. Lodish The Advertising and Promotion Challenge. Vaguely Right or Precisely Wrong?, Oxford University Press, New York, Oxford, 1986, p. 18.

33

propriile perceptii si preferinte. In functie de acestea, ei vor decide ce marci sa distribuie, ce marci sa puna In valoare si pe care sa le neglijeze. Totodata, vorbind despre rolul publicitatii, nu trebuie neglijata nici interventia acesteia In sfera comunicatiei corporative. Astfel, publicitatea contribuie la construirea unei imagini favorabile a Intreprinderii, In masura sa faca produsele mult mai atractive, atat pentru consumatorul final, cat si pentru intermediari. In conditiile In care rolul sau este atat de complex, publicitatea cunoaste In ultimul timp o multiplicare si o diversificare a formelor concrete de realizare. O incursiune In literatura de specialitate permite identificarea a numeroase criterii de clasificare a formelor publicitatii; avand ca punct de plecare opiniile exprimate de unii autori32, propunem gruparea acestor forme In functie de urmatoarele criterii:

A. In functie de scopul comunicarii, publicitatea poate fi: a) Publicitate de informare, cand vizeaza stimularea unei cereri primare, fiind recomandata mai ales In situatiile In care se lanseaza pe piata o noua categorie de produse; b) Publicitate de convingere, cand, odata cu intensificarea concurentei, se urmareste crearea unei cereri selective: pe o piata caracterizata printr-o competitie puternica, firmele cauta sa determine consumatorii sa cumpere propriile marci In detrimentul marcilor concurente; c) Publicitate comparativa, ce presupune compararea directa sau indirecta a unui produs cu cele apartinand aceluiasi univers concurential, cu scopul de a i se dovedi superioritatea; d) Publicitate de reamintire, realizata cu scopul de a mentine interesul consumatorilor fata de produsele existente, aflate de regula In faza de maturitate. B. In functie de natura obiectivelor urmarite, pot fi identificate In principal trei forme de publicitate: a) Publicitate comerciala, care vizeaza obiective de natura comerciala In principal cresterea volumului vanzarilor promovate;
32

Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 15; Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 851; Thomas J. Russell, Ronald W. Lane, op. cit., p. 40-49.

34

b) Publicitate corporativa, care are ca obiectiv principal cresterea valorii sociale a organizatiei, In vederea pregatirii pietei pe termen lung; c) Publicitate social-umanitara, ce urmareste promovarea ideilor ce depasesc sfera economica, a cauzelor social-umanitare sustinute de asociatiile nonprofit. C. In functie de natura publicului tinta, publicitatea poate fi: a) Publicitate orientata catre consumatori, realizata pentru bunurile de consum distribuite prin intermediul retelei comerciale. Prin aceasta forma de publicitate este vizat consumatorul final, anuntatorul fiind producatorul sau comerciantul; b) Publicitate orientata catre mediile profesionale si de afaceri, avand ca obiect fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinatie productiva. Publicul vizat poate fi format din distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori si preconizatori profesionisti. D. Dupa tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi: a) Publicitate de tip rational, ce presupune difuzarea unor mesaje In cadrul carora accentul cade pe caracteristicile obiective ale obiectului promovarii (care poate fi un produs sau o marca, o organizatie sau o idee); b) Publicitate de tip emotional, In cazul careia mesajul este construit In jurul unor elemente de atractie de natura afectiva si simbolica. E. In functie de aria geografica de difuzare a mesajului, exista urmatoarele forme de publicitate: a) Publicitate locala, realizata de firmele care-si desfasoara activitatea pe plan local; b) Publicitate regionala, efectuata de Intreprinderile a caror activitate se circumscrie spatiului geografic al unei anumite regiuni (judet sau zona geografica); c) Publicitate nationala, care se desfasoara la initiativa Intreprinderilor ce actioneaza la nivel national; d) Publicitate internationala, utilizata de Intreprinderile a caror activitate depaseste granitele unei tari, vizand piata internationala. Oricare ar fi Insa formele concrete de manifestare a publicitatii, transmiterea mesajelor specifice nu este posibila decat In conditiile In care se apeleaza la anumite mijloace de comunicare. Cunoscute si sub denumirea de medii sau canale de comunicare, acestea sunt In principal urmatoarele: presa (cotidiana

35

si periodica), radioul, televiziunea, cinematograful, afisajul, tipariturile (catalogul, pliantul, prospectul, brosura) si internetul. Comunicarea anuntatorului cu publicul tinta se realizeaza Intr-o succesiune de etape, alcatuind un proces extrem de complex. Ca urmare a faptului ca publicitatea are o serie de particularitati care fac sa creasca numarul deciziilor strategice necesare si imprima totodata acestora o anumita specificitate, In cazul In care se recurge la publicitate ca tehnica de comunicare complexitatea procesului sporeste. Figura urmatoare indica etapele ce trebuie parcurse In vederea planificarii si derularii unei campanii publicitare. Oricare ar fi scopul, obiectivele, tinta sau natura mesajului, o campanie publicitara trebuie sa se supuna regulilor impuse de anumite cerinte. Se considera ca aceste cerinte sunt In principal urmatoarele33: decenta, potrivit careia mesajele publicitare nu trebuie sa contina afirmatii sau reprezentari vizuale care Incalca principiile morale ale societatii; loialitatea, care presupune conceperea mesajelor publicitare In asa fel Incat sa nu se profite de Increderea sau lipsa de cunoastere a publicului; veridicitatea, In conformitate cu care obiectul comunicarii trebuie prezentat astfel Incat sa se evite orice exagerare sau denaturare a adevarului. In prezent, publicitatea se confrunta cu o serie de probleme, generate de transformarile profunde care au loc atat pe plan international, cat si pe pietele interne. Exista, In primul rand, anumite aspecte legate de publicitatea internationala34. Este vorba, In principal, de gasirea unor solutii la doua Intrebari esentiale: Standardizare sau diferentiere? si Centralizare sau descentralizare? Raspunsurile la prima Intrebare au In vedere masura In care publicitatea se adapteaza la caracteristicile pietelor nationale. Practic, exista doua solutii extreme standardizarea si diferentierea, fiecare cu avantajele si dezavantajele sale. Astfel, publicitatea standardizata are cateva avantaje importante: costul mai mic, o mai buna coordonare a eforturilor publicitare pe plan international si crearea unei
33 34

Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 12. Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 869.

36

imagini mai puternice la nivel mondial. Cel mai mare dezavantaj al standardizarii decurge din faptul ca sunt ignorate deosebirile semnificative care exista Intre pietele nationale atat din punct de vedere economic si demografic, cat si cultural. Cultura popoarelor, reflectata In traditiile, credintele, sistemul de valori si stilul de viata al indivizilor este un factor extrem de important, ce influenteaza atat perceptia, cat si comportamentul de cumparare si de consum al acestora. Ori, In conditiile In care diversitatea culturala exista atat Intre popoarele tarilor situate pe continente diferite, cat si Intre cele aflate pe acelasi continent si chiar In cadrul Uniunii Europene, decizia de standardizare a publicitatii poate fi una gresita. In conditiile In care la diferentierea publicitatii recurg destul de putine Intreprinderi In special datorita costurilor ridicate pe care le presupune, majoritatea anuntatorilor prefera sa caute solutii de compromis. Destul de agreata pare a fi cea care presupune conceperea unui mesaj standardizat, In a carui executie sa se tina Insa seama de cultura fiecarui popor, de asteptarile consumatorilor locali. Standardizarea poate fi considerata totusi oportuna In situatiile In care publicitatea este utilizata ca tehnica de comunicare In marketingul firmelor care actioneaza pe pietele de afaceri (business-to-business marketing). Aceasta se datoreaza mai ales faptului ca nevoile consumatorilor sunt mai omogene, iar motivele pentru care sunt achizitionate produsele sunt In esenta aceleasi. Raspunsul la cea de-a doua Intrebare Centralizare sau descentralizare? este strans legat de solutia adoptata cu privire la standardizare-diferentiere. Fiind vorba despre centralizarea sau descentralizarea procesului de adoptare si de aplicare a deciziilor privind publicitatea, gasirea unor solutii depinde de influenta exercitata de urmatorii factori: obiectivele generale si de marketing ale companiei, gradul de standardizare a produsului, diferentierile existente In ceea ce priveste elementul de atractivitate al produsului, sensibilitatea culturala a popoarelor, precum si constrangerile de ordin legislativ.

37

In

general se

poate observa

tendinta

companiilor internationale

producatoare de automobile, produse electronice sau cosmetice de a-si centraliza activitatile de marketing si implicit cele de publicitate. In schimb, marile retele comerciale, ca si producatorii din industria alimentara prefera descentralizarea, fiind nevoiti sa-si adapteze sistemul decizional In functie de particularitatile fiecarei tari. Nu se poate spune Insa ca exista o regula general valabila din acest punct de vedere, fiecare companie fiind libera sa aleaga cea mai potrivita modalitate de adoptare si aplicare a deciziilor din domeniul publicitatii. Cele doua categorii de probleme, specifice publicitatii internationale, nu sunt singurele cu care se confrunta domeniul publicitatii In general. Inasprirea concurentei consecinta a deschiderii frontierelor si a crearii pietei unice europene obliga Intreprinderile sa adopte o pozitie din ce In ce mai responsabila: pe de o parte, ele sunt nevoite sa construiasca marci puternice, sustinute de o imagine favorabila, pe de alta parte, Insa, Isi consolideaza pozitia investind si In propria imagine. Astfel, publicitatea comerciala este Insotita adesea de actiuni publicitare specifice comunicarii corporative.

PRESTATORII DE SERVICII IN SFERA COMUNICATIILOR DE MARKETING

Aspecte esentiale privind prestatorii externi

Datorita complexitatii demersurilor specifice comunicatiilor de marketing si avand In vedere implicatiile acestora asupra realizarii obiectivelor globale ale organizatiei, responsabilii interni apeleaza adesea la serviciile unor societati specializate.

38

Diversificarea nevoilor In materie de comunicare si cresterea investitiilor facute In comunicatiile de marketing de numeroase Intreprinderi, organisme publice si asociatii, au condus la dezvoltarea unui domeniu de activitate distinct o adevarata industrie si la conturarea a numeroase profesii specifice. Daca In universul comunicarii specifice marketingului existau initial doar agentiile de publicitate si cateva agentii de media, astazi se remarca o mare varietate a prestatorilor de servicii In domeniu. Principalele criterii de diferentiere a acestora sunt dimensiunea agentiei si nivelul de specializare. In functie de dimensiune, exisa doua categorii de agentii: Agentiile mici, la care apeleaza, de regula, clienti cu bugete de comunicare de dimensiuni relativ reduse; managerii acestor agentii se implica In procesul de fundamentare a strategiei de comunicatie si In etapa de creatie, stabilind cu clientii relatii personalizate. Agentiile mari, la care apeleaza, In general, marile companii; cadrele de conducere acorda prioritate problemelor legate de dezvoltarea afacerii, neglijand adesea clientii cu bugete mici. Pentru o organizatie este important sa stie sa aleaga acea agentie a carei dimensiune se potriveste cel mai bine cu bugetul sau de comunicare. In ceea ce priveste nivelul de specializare, pot fi identificate doua mari categorii de agentii: agentii prestatoare de servicii complete, numite si agentii de consultanta In domeniul comunicatiilor, si agentii specializate. Agentiile prestatoare de servicii complete au aparut prin extinderea competentelor agentiei de publicitate traditionale, fiind capabile sa puna la punct campanii de comunicare integrate si sa se ocupe de toate zonele comunicarii In marketing comunicarea interna si externa, comunicarea comerciala si corporativa. Agentiile specializate au competente limitate: fie In raport cu o tehnica de comunicare este cazul agentiilor de relatii publice, de promovare a vanzarilor, de marketing direct, a agentiilor specializate In crearea de evenimente etc., fie In raport cu un domeniu al comunicarii In marketing precum agentiile specializate In

comunicarea financiara, In comunicarea interna, In comunicarea institutionala etc. De asemenea, exista si agentii care s-au orientat catre sectoare relativ omogene ale vietii

39

economico-sociale, specializarea acestora facandu-se In sensul unei foarte bune cunoasteri a problemelor specifice sectorului respectiv: agentii In domeniul medical, sportiv, In domeniul tehnologiei informatiei etc. Satisfacerea In cele mai bune conditii a cerintelor clientilor necesita, din partea unei agentii, competente multiple, fiind important ca aceasta sa fie capabila In acelasi timp sa abordeze problemele de comunicare Intr-o maniera globala si integrata, sa stapaneasca perfect tehnicile de comunicare si sa opereze cu profesionalism In toate zonele comunicarii. Pentru a raspunde unor asemenea cerinte, au aparut marile grupuri de consultanta In comunicatiile de marketing. Grupurile cuprind numeroase societati In jurul agentiei de publicitate clasice functioneaza agentii de relatii publice, de promovare a vanzarilor, de design, de comunicatie institutionala etc., care au o existenta autonoma, fiind Insa capabile sa colaboreze In vederea satisfacerii celor mai complexe nevoi de comunicare. Marile grupuri actioneaza pe plan international, clientii lor fiind, In cea mai mare parte, companii multinationale. Pe langa toate aceste tipuri de agentii, In universul comunicatiilor de marketing mai exista si o serie de alte societati prestatoare de servicii bine definite. Este vorba In principal de urmatoarele: Agentiile de media, care, In mod traditional, se ocupa cu achizitionarea, la preturi avantajoase, a unor cantitati mari de spatiu publicitar In suporturile mass media, pentru a-l revinde agentiilor sau chiar direct organizatiilor interesate sa comunice. In ultimul timp, rolul agentiilor de media a evoluat mult, depasind functia strict comerciala. Astazi exista numeroase agentii de media capabile sa ofere clientilor servicii complexe precum conceperea strategiei media, planificarea media, efectuarea de studii si cercetari specifice mass media s.a. Agentiile de media pot functiona independent sau pot face parte din marile grupuri de consultanta In comunicare specifica marketingului. Societatile de creatie si de productie, la care se apeleaza mai ales atunci cand sunt necesare realizari audio-vizuale. La randul lor, acestea pot colabora, daca este cazul si nu dispun de competentele necesare, cu agentii de casting, studiouri de Inregistrare, laboratoare etc.

40

Cel mai important actor de pe scena comunicatiilor de marketing este, dupa organizatia emitatoare, agentia prestatoare de servicii complete, Intalnita, Inca destul de frecvent, sub denumirea de agentie de publicitate. Pentru orice organizatie care-si pune problema colaborarii cu o astfel de agentie este deosebit de utila cunoasterea rolului si a functiilor pe care le Indeplineste. Succint, aceste aspecte sunt incluse In definitiile pe care doua organisme de prestigiu pe plan international le-au dat agentiei de publicitate35. Astfel, dupa Asociatia Americana a Agentiilor de Publicitate, o agentie este o organizatie comerciala independenta, alcatuita din creatori si tehnicieni, avand ca obiect de activitate conceperea, executia, si controlul campaniilor publicitare, ca si plasarea acestora In suporturi publicitare si urmarind sa raspunda intereselor Intreprinderilor care doresc sa gaseasca clienti pentru bunurile sau serviciile lor. Aceasta definitie este completata de Asociatia Agentiilor de Consultanta In Comunicatie din Franta, care cauta sa puna accentul pe functionalitatea unei astfel de agentii: Pentru a-si Indeplini rolul, agentia de consultanta trebuie sa fie capabila sa-si asume cel putin patru functii esentiale: functia comerciala si de marketing, functia de creatie si de executie, functia de relatii cu media si functia de studii si cercetari. Agentiile de publicitate sunt organizate In asa fel Incat sa raspunda acestor patru functii de baza. Principalele departamente dintr-o agentie corespund, dealtfel, functiilor respective: compartimentul Relatii cu clientii; compartimentul Media; compartimentul Creatie; compartimentul Cercetare; compartimentul Planificare; compartimentul Relatii publice dezvoltare.

COMPARTIMENTUL RELATII CU CLIENTII

35

Le VADE-MECOM: le livre de la communication dentreprise et des mdias, Sciences com., Dunod, 1991, p. 25.

41

Acest departament asigura un contact permanent Intre agentie si clientii sai. Principalele activitati care se desfasoara In cadrul acestui departament au In vedere urmatoarele aspecte: Familiarizarea cu problemele clientilor, In vederea analizarii situatiei acestora din perspectiva comunicatiilor; Acordarea de consultanta In elaborarea strategiei de marketing (daca este cazul); Asistarea clientilor In definirea politicii de comunicatie si In pregatirea planului de comunicatie; Coordonarea Intregului proces de realizare a campaniei, asigurarea unei bune corelari a activitatilor din cadrul tuturor departamentelor agentiei; Urmarirea desfasurarii campaniei promotionale si a modului In care aceasta se coreleaza cu Intregul demers comunicational al organizatiei; Gestionarea bugetelor clientilor si reprezentarea intereselor acestora In cadrul agentiei. Departamentul Relatii cu clientii este organizat In functie de numarul si importanta bugetelor gestionate36. In cazul unei agentii cu un numar mare de clienti, departamentul este structurat pe mai multe grupuri de bugete, care contin, fiecare, un anumit numar de clienti. COMPARTIMENTUL CREATIE Considerat de unii specialisti drept cel mai important sector din cadrul agentiei37 din punct de vedere al volumului de resurse bugetare si al numarului de personal alocate, departamentul de creatie Ii reuneste pe cei care dau viata mesajelor artistii publicitatii. Avand ca punct de plecare strategia conceputa In cadrul departamentului relatii cu clientii si tinand cont de recomandarile facute de specialistii acestuia, departamentul creatie desfasoara urmatoarele activitati: Dezvolta idei si elaboreaza continutul mesajelor publicitare; Propune modalitatile de prezentare si de realizare finala a mesajelor; Supravegheaza producerea efectiva a mesajelor.

36 37

Jacques Lendrevie, Denis Lindon, op. cit., p. 347. James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear, op. cit., p. 303.

42

Toate aceste sarcini sunt duse la Indeplinire de o serie de specialisti cu atributii precis delimitate; directorul de creatie si redactorul publicitar (In limbajul uzual numit copywriter) au cele mai mari responsabilitati In cadrul departamentului creatie. COMPARTIMENTUL MEDIA Departamentul media detine o pozitie importanta In agentie, ca intermediar In raport cu mijloacele de comunicare. Specialistii din cadrul acestui departament se ocupa, In esenta, cu proiectarea si implementarea strategiilor de difuzare a mesajelor prin diferite medii si suporturi de comunicare. Pe baza recomandarilor primite de la departamentul relatii cu clientii si In conformitate cu caracteristicile diferitelor media, este conceput planul media, In asa fel Incat sa se obtina cel mai bun spatiu la cel mai bun pret. Pentru aceasta, In departamentul media se desfasoara urmatoarele activitati38: Studierea caracteristicilor diferitelor media si suporturi publicitare; Elaborarea planului media; Cumpararea de spatiu publicitar In mediile alese si negocierea pretului si a conditiilor de difuzare a mesajelor; Controlul difuzarii mesajelor. Realizarea acestor activitati este asigurata de o echipa de specialisti, condusa de directorul de media. COMPARTIMENTUL CERCETARE In procesul de elaborare a campaniilor promotionale, In vederea luarii unor decizii strategice bine fundamentate, utilizarea rezultatelor unor studii si cercetari este absolut necesara. Rolul principal al acestui departament este de a raspunde solicitarilor departamentului relatii cu clientii, In vederea furnizarii informatiilor despre piata, comportamentul de cumparare si de consum al publicului vizat, ori despre efectele campaniei. Prin urmare, studiile realizate de specialistii departamentului sunt, de regula, cele referitoare la: previzionarea evolutiei pietei; analizarea comportamentului de cumparare si de consum; notorietatea produselor sau a marcilor;

38

Sylvie Carrier-Dufour LAgence de publicit, Bral, Montreuil, 1991, p. 59.

43

imaginea produselor sau a marcilor; testarea prealabila a mesajelor care urmeaza a fi difuzate; masurarea eficientei campaniilor care au avut loc. De mentionat faptul ca, In cazul In care departamentul nu dispune de mijloacele

necesare efectuarii unor cercetari complexe, se apeleaza la serviciile unor societati specializate. COMPARTIMENTUL PLANIFICARE STRATEGICA In lumea publicitatii se observa, de mai multi ani, preocuparile unora dintre cele mai importante agentii de a integra o noua functie functia de planificare strategica. Initiatorul acestui curent a fost agentia britanica BMP (Boase Massimi Pollit), care a pus la punct o metodologie originala In materie de creatie publicitara, numita planning. In esenta, se poate spune ca planificarea strategica, ca functie a agentiei de publicitate, urmareste identificarea mecanismului comportamental care se declanseaza In urma difuzarii mesajului publicitar si stabileste cu precizie ce anume trebuie spus pentru ca acest mecanism sa functioneze In favoarea produsului promovat. Din punct de vedere organizatoric, planificarea strategica intra In atributiile unui departament care, sub aspect functional, se afla Intre departamentul relatii cu clientii si departamentul creatie. Avand ca obiectiv gasirea celei mai bune pozitionari pentru produsul promovat si a celei mai potrivite modalitati de exprimare a acesteia, departamentul planificare comanda cercetari sistematice cu privire la motivatiile, atitudinile si comportamentul consumatorului39. Studiile necesare departamentului de planificare strategica difera de cele traditionale efectuate de departamentul specializat: individul este analizat In dubla sa ipostaza de consumator si de receptor al mesajelor promotionale. Specialistii din cadrul departamentului planificare strategica au urmatoarele atributii: Initiaza investigatii cu privire la asteptarile, motivatiile, atitudinile, perceptiile si comportamentul consumatorilor, stabilind inclusiv tipul Intrebarilor care urmeaza a fi puse subiectilor.

39

Bernard Brochand, Jacques Lendrevie, op. cit., p. 401.

44

Analizeaza si interpreteaza rezultatele cercetarilor comandate dintr-o perspectiva strategica si tactica, astfel Incat sa poata fi discutate Impreuna cu responsabilul bugetului clientului si, implicit, cu clientul. De asemenea, informatiile obtinute sunt traduse Intr-un limbaj accesibil echipei departamentului creatie.

Participa, alaturi de specialistii departamentului relatii cu clientii, la finalizarea strategiei de comunicatie.

Colaboreaza cu specialistii departamentului creatie, punand la dispozitia acestora conceptul de comunicare.

Testeaza, In randul consumatorilor, diferitele alternative de creatie. Comparativ cu responsabilul bugetului de comunicare (din cadrul departamentului

relatii cu clientii), pe de o parte, si cu clientul, pe de alta parte, care ar putea avea puncte de vedere subiective, specialistii departamentului de planificare strategica exprima opinii obiective, care reflecta punctul de vedere al consumatorului40. COMPARTIMENTUL RELATII PUBLICE DEZVOLTARE (NEW BUSINESS) In cadrul agentiei de publicitate, preocuparile In directia cutarii si atragerii de noi clienti fac parte, de regula, din atributiile unui departament distinct departamentul relatii publice-dezvoltare. Demersurile celor responsabili cu extinderea portofoliului de clienti presupun, In principal, urmatoarele: Conceperea unui plan de prospectare a pietei clientilor potentiali, avand In vedere Insa respectare principiului non-concurentei bugetelor gestionate. Receptionarea solicitarilor de colaborare din partea clientilor potentiali. Pregatirea primelor contacte cu un nou client. Conducerea actiunilor de promovare a agentiei. Desi functia de prospectare si de atragere de noi clienti are o importanta deosebita pentru dezvoltarea activitatii agentiei, nu toate organigramele prevad existenta unui departament specializat. Anumite agentii prefera sa lase In sarcina directorului departamentului relatii cu clientii problemele legate de realizarea acestei functii. De asemenea, In cazul agentiilor de publicitate de mici dimensiuni, cel care se ocupa de recrutarea noilor clienti este directorul general.
40

Paul R. Smith, op. cit., p. 144.

45

COMPARTIMENTUL TRAFIC Acest departament asigura sincronizarea diferitelor momente ale organizarii unei campanii, jucand rolul de punte de legatura Intre diferitele departamente implicate In realizarea acesteia. De asemenea, departamentul trafic se ocupa de expedierea documentatiei si a diferitelor materiale catre suporturile publicitare. COMPARTIMENTUL ADMINISTRATIV In cadrul acestui departament se desfasoara o serie de activitati menite sa asigure gestionarea agentiei de publicitate. In functie de natura lor, aceste activitati pot fi grupate pe servicii, dupa cum urmeaza: serviciul financiar-contabil, serviciul resurse umane, serviciul documentare si serviciul juridic. Daca primele doua servicii functioneaza dupa reguli comune tuturor tipurilor de organizatii, cele din urma au un rol aparte, legat de specificitatea domeniului:

Serviciul documentare furnizeaza toate informatiile necesare compararii creatiilor actuale cu cele anterioare, precum si cu cele realizate de concurenta.

Serviciul juridic are In vedere urmarirea permanenta a reglementarilor legale cu privire la promovare, In asa fel Incat campaniile puse la punct de agentie sa se Incadreze In constrangerile impuse de legislatia In vigoare.

Modelul de organizare prezentat este specific unei agentii prestatoare de servicii complete si nu are decat un rol orientativ. Un astfel de model este adoptat, de regula, de marile agentii, care au tendinta de a integra cat mai multe activitati. In functie de istoricul sau, de obiectivele pe care si le-a stabilit, fiecare agentie poate opta pentru un tip de organizare care sa raspunda cel mai bine propriilor interese.

Promovarea vanzarilor
Aparuta pe fundalul unei evolutii economico-sociale de ansamblu din ce In ce mai rapida, ca un raspuns la noile exigente ale pietei, promovarea vanzarilor s-a afirmat In ultimele decenii ca un instrument original, capabil sa asigure rezultate spectaculoase pentru Intreprindere.

46

In conditiile In care Intreprinderile de avangarda ale sfarsitului secolului al XXlea Isi canalizeaza strategiile de piata catre noi directii, atat producatorul cat si distribuitorul trebuie sa Incerce sa depaseasca acea mentalitate conform careia o foarte buna imagine este suficienta pentru a promova pe piata un produs sau o marca. Relatiile de concurenta se manifesta tot mai puternic, iar produsul trebuie sa se impuna din ce In ce mai repede, sa iasa cu mai multa pregnanta In evidenta. Responsabilii de marketing se vad nevoiti sa ia In considerare produsul si sub aspectul raportului sau direct cu consumatorul. In acest sens, promovarea vanzarilor ofera numeroase si variate solutii concrete. In tarile cu o economie avansata specialistii constata In ultimul timp o tendinta de crestere a frecventei cu care este utilizata promovarea vanzarilor. Potrivit acestor specialisti, In numeroase Intreprinderi partea ce revine promovarii vanzarilor In bugetul de marketing Inregistreaza o crestere, si aceasta In defavoarea publicitatii. Explicatia acestei evolutii trebuie cautata In tendintele Inregistrate In cadrul pietei, ca urmare a dinamicii pe care au cunoscut-o, In ultimii ani, relatiile de schimb. Dintre acestea, cele mai importante din punct de vedere al reorientarii preferintelor anuntatorilor catre tehnicile de promovare a vanzarilor sunt urmatoarele: Oferta se banalizeaza, iar produsele si serviciile destinate satisfacerii aceleiasi nevoi sunt din ce In ce mai numeroase si mai asemanatoare. De aceea, consumatorului Ii este tot mai greu sa-si formeze cu adevarat o preferinta, devenind astfel sensibil la avantajele pe care le ofera tehnicile de promovare a vanzarilor. In sfera distributiei se Inregistreaza fenomene asemanatoare. Pentru a fi de acord sa comercializeze o noua marca sau pentru a acorda mai multa atentie uneia care se afla deja In unitatile de vanzare, detailistul trebuie stimulat cu argumente noi si convingatoare. In unele sectoare presiunea publicitara pe care o exercita producatorii se apropie de pragul de saturatie, dincolo de care orice cheltuiala facuta cu publicitatea este nerentabila. In aceste conditii, promovarea vanzarilor devine o tehnica mult mai eficienta. Sunt situatii In care Intreprinderea trebuie sa reactioneze foarte rapid pentru a contracara atacurile lansate de concurenta. In asemenea cazuri, publicitatea nu este o

47

solutie potrivita Intrucat timpul necesar conceperii si desfasurarii unei campanii publicitare este destul de lung. Este mai indicat a se apela la tehnicile de promovare a vanzarilor care, actionand mult mai rapid si Intr-o maniera punctuala, sunt capabile sa raspunda prompt cerintelor noi, neasteptate, ce apar In relatiile de piata. In literatura de specialitate, ca si In practica economica, termenului de promovare a vanzarilor i se atribuie un continut diferit. Existenta unor puncte de vedere diferite se explica In principal prin varietatea unghiurilor de abordare a acestei activitati. Referitor la acest aspect, un cunoscut autor francez identifica patru modalitati de abordare a notiunii de promovare a vanzarilor: comerciala, tehnica, de marketing si comunicationala. Intr-o abordare comerciala, promovarea vanzarilor presupune utilizarea acelor mijloace care au rolul de a stimula, pe termen scurt, cererea pentru un produs si de a asigura crearea de trafic In punctul de vanzare. In realizarea acestor deziderate, rolul cel mai important revine distribuitorului, promovarea vanzarilor fiind perceputa rareori ca o componenta a demersului strategic al anuntatorului. Corespunzator abordarii tehnice, promovarea vanzarilor este un ansamblu de instrumente promotionale, utilizate In contexte extrem de diferite. Potrivit acestui punct de vedere, tehnicile de promovare a vanzarilor au o arie de aplicabilitate vasta, ce depaseste cu mult sfera strict comerciala; ele pot fi folosite In publicitatea media, In organizarea actiunilor de sponsorizare, de relatii publice sau In marketingul direct, precum si In actiunile de stimulare a fortei de vanzare sau a distribuitorilor. Potrivit abordarii de marketing, promovarea vanzarilor reprezinta o modalitate de actiune ce permite realizarea unor obiective de marketing stabilite cu precizie pe termen scurt, mediu si lung. Specialistii care sustin aceasta viziune considera ca promovarea vanzarilor este o componenta a mixului de marketing, motiv pentru care ea trebuie sa se Inscrie Intr-un proces complex de planificare si control. Conform abordarii comunicationale, orice actiune de promovare a vanzarilor are efecte de natura comunicationala. Intr-adevar, daca se are In vedere numarul mare de contacte care se stabilesc Intre un produs sau o marca si publicul tinta cu ocazia unei operatiuni de promovare a vanzarilor, se poate afirma ca importanta acestor efecte este considerabila. Pentru a veni In sprijinul acestui punct de vedere, unii specialisti au aratat ca tehnicile de promovare a vanzarilor pot fi utilizate de un anuntator care si-a propus sa

48

influenteze comportamentul consumatorului si sa orienteze atitudinea fata de marca Intrun sens favorabil. Ca o consecinta a diversitatii punctelor de vedere cu privire la activitatea de promovare a vanzarilor, In literatura de specialitate pot fi Intalnite numeroase definitii ce reflecta o viziune sau alta. Fara a ne propune sustinerea sau combaterea opiniilor existente, apreciem ca fiecare poate fi corecta In masura In care reprezinta o parte a unui Intreg. Privita din unghiuri diferite, promovarea vanzarilor apare de fiecare data Intr-o alta lumina, astfel Incat fiecare abordare surprinde, In esenta, aspecte ale aceleiasi realitati Conform acestei viziuni de ansamblu asupra promovarii vanzarilor, consideram ca promovarea vanzarilor reprezinta un demers complex, parte a strategiei comunicatiilor promotionale a unei marci, prin care anuntatorul urmareste influentarea comportamentului consumatorului si orientarea atitudinii acestuia fata de marca Intr-un sens favorabil, astfel Incat sa se obtina o crestere a cererii si realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu si lung. Acest demers presupune utilizarea unor tehnici specifice care permit, pe o perioada limitata de timp, Imbogatirea ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pretului sau al distributiei si castigarea unui avantaj temporar fata de concurenta. Componenta importanta a politicii de comunicatie promotionala, promovarea vanzarilor depinde de optiunile fundamentale definite In planul general de marketing al Intreprinderii si conditioneaza, In buna masura, obtinerea rezultatelor dorite. De aceea, cunoasterea tehnicilor de promovare a vanzarilor si aplicarea lor corecta prezinta o foarte mare importanta pentru conducerea eficienta a activitatii Intreprinderii. Practica Intreprinderilor moderne evidentiaza posibilitatea gruparii tehnicilor de promovare a vanzarilor In doua mari categorii, In functie de elementele ce constituie punctul de sprijin al operatiunii promotionale. Astfel, se disting tehnicile al caror suport Il constituie marca ce face obiectul promovarii reducerile de preturi, primele si cadourile promotionale, jocurile si concursurile promotionale, precum si operatiunile ce permit Incercarea gratuita si tehnicile de punere In valoare a produselor la locul vanzarii merchandisingul si publicitatea la locul vanzarii, sustinute de o serie de elemente specifice suprafetei comerciale.

49

A. Tehnicile sustinute de marca

a) Reducerile temporare de preturi reprezinta un ansamblu de tehnici de promovare a vanzarilor ce presupun reducerea, pe o perioada limitata de timp, a pretului de vanzare al unor produse, cu scopul de a stimula cumpararea acestora de catre consumatori. Unii specialisti41 insista asupra necesitatii de a se realiza o delimitare clara Intre actiunile de reducere temporara a pretului si operatiunile cu caracter permanent. In general se apreciaza ca numai reducerile temporare sunt de natura promotionala, Intrucat, In cazul In care scaderea de pret dureaza o perioada mai lunga de timp, ea Isi pierde caracterul promotional, cumparatorii Incep sa se obisnuiasca cu noul pret si nu-l mai percep ca pe un avantaj ce le-a fost oferit In mod exceptional. Intreprinderile care opteaza pentru utilizarea reducerilor de preturi In scopuri promotionale au posibilitatea de a alege dintr-o gama foarte variata de tehnici, Intre care: oferta speciala, pretul barat, reducerea imediata, oferta gratuita, oferta produs In plus, pretul de Incercare, formatul de Incercare, formatul special, seria speciala, lotul promotional, bonul de reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor uzate. Oferta speciala Oferta speciala reprezinta o reducere directa a pretului de vanzare catre consumator, realizata pe o perioada de timp determinata. O astfel de oferta promotionala este, de regula, de scurta durata, si presupune comercializarea produsului sau serviciului promovat la un pret inferior celui practicat In mod obisnuit, fara a se preciza Insa nivelul reducerii. O oferta speciala poate fi practicata fie la initiativa producatorului, fie la initiativa comerciantului: Daca initiatorul actiunii este producatorul, atunci pot beneficia de reducerea respectiva atat intermediarii, cat si consumatorii finali; astfel, fabricantul poate acorda distribuitorului, In mod exceptional, preturi mai avantajoase, urmarind ca diminuarea respectiva a pretului sa ajunga pana la consumator. Uneori, pentru a avea siguranta ca produsul va fi comercializat In reteaua de vanzare cu
41

G. Biolley, Maurice Cohen Trait pratique de la promotion des ventes, Dunod, Paris, 1972, p. 197

50

amanuntul la pretul dorit, producatorii Inscriu acest pret pe ambalaj, folosind mentiunea oferta speciala. Daca initiativa apartine distribuitorului, acesta fixeaza pretul special In functie de remizele acordate de producator si de propriile constrangeri. Oferta promotionala va fi prezentata cat mai atragator posibil, cu ajutorul unor instrumente specifice merchandisingului si publicitatii la locul vanzarii. In privinta organizarii unei operatiuni de reducere directa a pretului de vanzare, trebuie precizat faptul ca, indiferent daca initiativa apartine producatorului sau distribuitorului, este important a se avea In vedere atat situatia In care se afla concurenta, cat si pozitionarea produsului. Pozitia pe care o detine concurenta pe piata nu este de neglijat. Demersurile promotionale ale concurentilor pot influenta In buna masura eficienta unei actiuni promotionale, cu atat mai mult cu cat ofertele speciale ridica Intotdeauna probleme deosebite de rentabilitate. Datorita costului destul de ridicat al unei asemenea operatiuni, reducerile de pret trebuie sa aiba drept rezultat o crestere considerabila a volumului vanzarilor, concretizata In sporirea cifrei de afaceri. In aceasta privinta, studiile efectuate arata ca, In conditiile In care se urmareste mentinerea, de exemplu, a unei marje brute de 25%, pentru o reducere a pretului cu numai 10%, este necesara o crestere a cifrei de afaceri cu 50%. Prin urmare, elasticitatea foarte puternica a vanzarilor In raport cu pretul reprezinta o conditie esentiala In fundamentarea unei actiuni promotionale bazata pe o reducere de pret. Pretul barat Pretul barat este, ca si oferta speciala, o reducere directa a pretului de vanzare catre consumator, cu deosebirea ca, de aceasta data, pretul promotional este prezentat alaturi de vechiul pret, care este taiat cu o bara. Aceasta tehnica are avantajul de a pune In evidenta faptul ca este vorba de o reducere de pret In favoarea cumparatorului; In schimb, utilizarea sa poate afecta imaginea marcii (In masura In care reducerea pretului este perceputa ca o forma de soldare sau de lichidare a stocurilor). Pretul barat este utilizat In special de societatile de distributie. Reducerea imediata Reducerea imediata reprezinta tot o scadere directa a pretului de vanzare catre consumator, practicata Insa la initiativa producatorului, care indica pe ambalaj nivelul reducerii (In marime absoluta sau procentual). Aceasta tehnica este agreata de producatori, Intrucat, pe de o parte, are un impact considerabil asupra consumatorilor, iar pe de alta parte, permite un mai bun control al operatiunii In punctele de vanzare. Din punctul de vedere al distribuitorului, tehnica nu este foarte atractiva. Motivele pentru care reducerea imediata nu se numara printre preferintele distribuitorilor sunt legate de gestionarea unei operatiuni de acest gen; ei nu pot interveni In fixarea pretului, nu pot controla durata operatiunii, fiind nevoiti, In schimb, sa modifice codul articolului promovat.
51

Oferta gratuita Oferta gratuita este o reducere directa a pretului unui produs, asemanatoare cu reducerea imediata prin faptul ca pe ambalaj este indicat avantajul propus consumatorului. Diferenta dintre cele doua tehnici consta In faptul ca, In cazul ofertei gratuite, avantajul apare nu ca o reducere de pret propriu-zisa, ci ca o gratuitate. Oferta gratuita are efecte mai bune asupra imaginii marcii, comparativ cu reducerea imediata, deoarece consumatorul percepe gratuitatea ca pe un cadou.
Oferta Produs In plus

Aceasta tehnica presupune oferirea unei cantitati suplimentare de produs In mod gratuit. Asemanatoare cu oferta gratuita prin faptul ca avantajul propus consumatorului este de tipul unei gratuitati, oferta produs In plus prezinta o particularitate prin care se deosebeste de cea dintai: cantitatea de produs oferita In mod gratuit nu este inclusa In cantitatea de produs comercializata In mod obisnuit, ci este adaugata acesteia. Realizarea unei oferte produs In plus implica modificarea ambalajului si adoptarea unui format promotional care sa permita includerea unei cantitati suplimentare de produs (de regula, cantitatea suplimentara oferita gratuit este cuprinsa Intre 20 si 50%). Din acest motiv, In literatura de specialitate, oferta produs In plus mai este Intalnita si sub denumirea de oferta girafa. Impactul unui asemenea tip de oferta este destul de puternic si permite mentinerea si chiar sporirea fidelitatii clientilor. Tehnica prezinta Insa un dezavantaj important: fabricarea unui produs girafa este costisitoare, deoarece presupune o modificare a ambalajului. Unii producatori, pentru a evita de la bun Inceput o astfel de problema, concep ambalaje capabile sa suporte eventuale operatiuni de acest tip. Pretul de Incercare (pretul de lansare) Multe organizatii utilizeaza aceasta forma de reducere de pret cu ocazia lansarii pe piata a unui nou produs, cu scopul de a Incuraja Incercarea acestuia de catre consumatori. De mentionat ca, pentru a spori atractivitatea produsului, avantajul oferit consumatorului este mult mai important decat In cazul unei reduceri obisnuite de pret. In plus, potrivit anumitor specialisti, o operatiune promotionala de acest gen poate dura o perioada mai lunga de timp, astfel Incat numarul consumatorilor care au Incercat produsul sa fie cat mai mare. Formatul de Incercare (formatul de lansare) Formatul de Incercare reprezinta tot o forma de reducere a pretului, utilizata, ca si pretul de Incercare, cu ocazia lansarii unui produs pe piata. De aceasta data, se propune consumatorului un produs Intr-un format de dimensiuni reduse, la un pret scazut. Aceasta tehnica este extrem de eficienta, Intrucat permite producatorului sa stimuleze Incercarea produsului de consumatorii vizati, fara a

52

antrena cheltuieli suplimentare. Dezavantajul formatului de lansare este dat de faptul ca, In general, distribuitorii nu accepta sa comercializeze un asemenea format de produs fara o recompensa financiara. Formatul special In cazul utilizarii acestei tehnici de promovare, produsul este oferit Intr-un format promotional diferit de cel obisnuit si la un pret avantajos. Realizat la initiativa producatorului, formatul special este apreciat atat de distribuitori, cat si de consumatori, fiind mai bine perceput decat reducerile de pret clasice. Seria speciala Producatorul propune consumatorului o varianta a produsului obisnuit, conceputa special pentru operatiunea promotionala respectiva si oferita la un pret avantajos. Aceasta tehnica este utilizata destul de frecvent de producatorii de bunuri de folosinta Indelungata. Lotul promotional (vanzarile In loturi sau vanzarile grupate) Vanzarile In loturi presupun comercializarea grupata a doua, trei, sau chiar a mai multor unitati ale aceluiasi produs, sau ale unor produse diferite, la un pret global inferior sumei preturilor articolelor vandute separat. In principal, se disting trei tipuri de loturi promotionale: lotul omogen, lotul mixt si lotul cu prima. Lotul omogen presupune comercializarea a doua sau a mai multor produse identice la un pret promotional, reducerea fiind, de regula, mai mare, comparativ cu cea practicata In cazul ofertelor pentru produsele vandute individual. O varianta a lotului omogen este lotul omogen cu gratuitate. De aceasta data, reducerea de pret este calculata In asa fel Incat consumatorul sa primeasca gratuit unul din cele doua, trei, sau mai multe produse care compun lotul. Lotul mixt presupune comercializarea grupata a doua, trei sau a mai multor produse diferite ale aceluiasi fabricant, la un pret promotional. O forma particulara a lotului mixt este lotul mixt cu gratuitate. In acest caz, unul din produsele care alcatuiesc lotul este oferit gratuit. Lotul cu prima consta In comercializarea grupata, la un pret promotional, a doua, trei sau a mai multor produse identice sau diferite, Impreuna cu un produs oferit consumatorului ca prima. De regula, obiectul prima nu este fabricat de initiatorul actiunii promotionale. Utilizarea tehnicii vanzarilor In loturi are anumite limite, fiind mai putin eficienta In cazul produselor a caror cerere este inelastica. In contextul In care consumatorul Isi stabileste anumite limite In privinta cheltuielilor sale pentru bunuri de consum, este posibil ca ofertele de acest tip sa nu gaseasca o foarte larga audienta. In plus, trebuie precizat faptul ca, In mod normal, cel care initiaza o astfel de oferta promotionala, trebuie sa ofere consumatorului posibilitatea de a cumpara separat fiecare dintre articolele care alcatuiesc lotul.

53

Bonul de reducere (cuponul de reducere) Aceasta metoda de reducere temporara a pretului consta In distribuirea unor bonuri (cupoane) prin intermediul carora consumatorii obtin dreptul de a cumpara produsul promovat la un pret redus In toate punctele de vanzare In care este comercializat. Reducerea se Inscrie pe bon si poate fi exprimata fie procentual, fie In valoare absoluta. In practica exista mai multe tipuri de bonuri de reducere de pret: bonul de reducere gratuit, bonul de reducere pentru o cumparare viitoare si bonul de reducere Incrucisata. Bonul de reducere gratuit este oferit consumatorului fara ca acesta sa efectueze o cumparare prealabila. Cei care urmeaza sa beneficieze de reducerea de pret intra In posesia bonului fara nici o cheltuiala, cuponul fiind distribuit fie la domiciliul consumatorului, din usa In usa, fie In interiorul sau In afara spatiului comercial de catre animatori. Deoarece pentru obtinerea bonului nu este necesara achizitionarea prealabila a produsului promovat, cupoanele de reducere de pret gratuite sunt considerate eficiente cand se urmareste stimularea primei cumparari. Bonul de reducere pentru o cumparare viitoare este oferit consumatorului odata cu produsul promovat, In interiorul sau exteriorul ambalajului produsului; produsul este achizitionat la un pret normal, cuponul putand fi utilizat cu ocazia cumpararii ulterioare a aceluiasi produs. Bonul de reducere de pret Incrucisata poate fi obtinut de consumator prin intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovarii. Achizitionand un produs, cumparatorul intra In posesia unui bon de reducere de pret care vizeaza un alt produs. Oferta de rambursare Oferta de rambursare este o alta forma de reducere temporara a pretului, ce creeaza posibilitatea ca, dupa un anumit interval de timp de la efectuarea cumpararii, cumparatorul sa recupereze o parte din suma reprezentand contravaloarea produsului. Pentru a beneficia de o asemenea oferta, consumatorul trebuie sa expedieze una sau mai multe probe care sa dovedeasca achizitionarea produsului. In practica pot fi Intalnite urmatoarele tipuri de oferte de rambursare: oferta de rambursare integrala, oferta de rambursare partiala, oferta de rambursare prin acumulare, oferta de rambursare pentru produsele din gama, oferta de rambursare Incrucisata si oferta satisfacut sau despagubit. Preluarea produselor vechi Aceasta forma de reducere temporara a pretului este utilizata In mod frecvent In sectorul bunurilor de folosinta Indelungata (automobile, electrocasnice, mobilier s.a.), de distribuitorii sau de producatorii care dispun de o retea proprie de distributie.

54

b) Primele si cadourile promotionale. Ca si In cazul celorlalte tehnici de promovare a vanzarilor, oferirea de prime sau de cadouri consta In a asocia un avantaj temporar unui produs. Spre deosebire de reducerile de preturi, de aceasta data avantajul se refera la un obiect. Referitor la obiectele oferite ca prima sau cadou promotional, unii specialisti americani42 semnaleaza ca In prezent exista tendinta de a se renunta la articolele de tip jucarie In favoarea acelora care, reprezentand mai mult decat un simbol, contribuie In mod real la cresterea valorii produsului promovat. Alese astfel Incat sa corespunda cu imaginea si pozitionarea produsului, obiectele respective au rolul de a sustine si de a reflecta calitatea acestuia. Asemanatoare prin faptul ca sunt oferite consumatorului cu titlu de gratuitate, primele si cadourile promotionale se deosebesc totusi In functie de premisa fiecarui tip de operatiune. Astfel, pentru a intra In posesia unei prime, consumatorul trebuie sa cumpere produsul promovat, In timp ce cadoul promotional poate fi primit fara efectuarea unei cumparaturi. Primele promotionale pot fi de mai multe tipuri: prima directa, cand articolul-prima Insoteste produsul promovat, fiind oferit gratuit In momentul vanzarii (prima obiect, prima imprimata, prima ambalaj si prima esantion); prima ulterioara, cand articolul-prima este oferit dupa un anumit timp de la cumpararea produsului promovat, In schimbul prezentarii unor probe care sa dovedeasca efectuarea achizitiei respective (prima ulterioara simpla, prima ulterioara prin acumulare, prima colectie prin acumulare); prima auto-platitoare (prima exceptionala la pret redus), cand consumatorului i se ofera posibilitatea de a achizitiona, concomitent sau dupa cumpararea produsului promovat, un alt produs sau serviciu, la un pret foarte avantajos. Cadourile promotionale sunt si ele de mai multe feluri: cadoul direct, care se caracterizeaza prin faptul ca obiectul-cadou este oferit publicului-tinta direct, fara o solicitare prealabila din partea acestuia; cadoul ulterior, oferit consumatorului la solicitarea acestuia; cadoul pentru recomandare, oferit acelora care, chiar daca nu cumpara produsul promovat, Il recomanda unor terte persoane.

42

George E. Belch, Michael A. Belch Introduction to Advertisig & Promotion. An Integrated Marketing Communication Perspective, ediia a II-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1993, p. 577

55

c) Jocurile si concursurile promotionale. Promovarea prin intermediul jocurilor si concursurilor urmareste ruperea consumatorului de realitatea cotidiana si plasarea lui Intr-un univers ludic. Astfel, o marca va patrona un concurs sau un joc dotate cu premii, de regula numeroase si de mare valoare. In literatura de specialitate se subliniaza necesitatea tratarii distincte a concursurilor, pe de o parte, si a jocurilor, pe de alta parte, argumentata prin urmatoarele aspecte: In cazul concursurilor este exclusa interventia hazardului In desemnarea castigatorilor. Selectarea concurentilor se efectueaza numai pe baza cunostintelor si a perspicacitatii acestora. In cazul jocurilor, sansa participantilor de a se regasi printre castigatori este legata de hazard. Aceasta diferentiere prezinta o importanta deosebita din punct de vedere practic, In numeroase tari ea aflandu-se la baza unor reglementari stricte, prin legi specifice, a organizarii si desfasurarii concursurilor si jocurilor promotionale43. Concursurile promotionale Concursurile promotionale sunt acele operatiuni caracterizate prin implicarea personala a participantilor Intr-o competitie, pe parcursul careia trebuie sa-si dovedeasca inteligenta, Indemanarea, spiritul de observatie, creativitatea sau subtilitatea. La finalul concursului, castigatorii obtin premii importante ca valoare. In general, desfasurarea unui concurs promotional se dovedeste a fi eficienta In cazul produselor care se bucura deja de o anumita notorietate, castigata In urma unui efort publicitar anterior. Organizatorii unei operatiuni de acest fel trebuie sa tina seama de aspectele ce decurg din urmatoarele probleme: a. stabilirea perioadei si fixarea duratei de desfasurare a concursului; b. alegerea temei si formularea Intrebarilor; c. deciziile cu privire la importanta si natura premiilor. Concursurile promotionale au cateva dezavantaje: necesita o pregatire Indelungata si o organizare riguroasa, solicita fonduri banesti Insemnate si se pot
43

A se vedea Pierre Greffe, Franois Greffe La publicit et la loi, ediia a VII-a, Litec, Paris, 1990

56

transforma foarte usor Intr-un esec atunci cand nu trezesc interesul scontat din partea publicului. De asemenea, prin specificul lor, concursurile pot fi uneori considerate elitiste si pot da nastere la contestatii si nemultumiri din partea Invinsilor. Jocurile promotionale Jocurile cu caracter promotional sunt acele operatiuni, organizate de producatori sau comercianti, ce presupun acordarea de premii participantilor care, datorita sansei, se regasesc printre castigatori. Aceasta tehnica se distinge prin existenta a trei elemente caracteristice: Speranta Intr-un castig important acesta reprezentand principalul element de atractie al unei asemenea operatiuni; Interventia hazardului In desemnarea castigatorilor; Implicarea minima a participantilor, atat din punct de vedere financiar, cat si intelectual. In practica pot fi Intalnite mai multe tipuri de jocuri promotionale: Loteria este o operatiune promotionala bazata In exclusivitate pe hazard. Mecanismul unei asemenea operatiuni este simplu, atractiv si implicant, fiind vorba, In principal, despre o tragere la sorti. De regula, buletinele de participare sunt distribuite In spatiul de vanzare, pentru a fi completate si introduse In urna de cei dornici sa ia parte la operatiune. Selectia urmeaza a se face prin extragerea aleatoare a taloanelor castigatoare. Loteria cu pretragere presupune extragerea numerelor castigatoare Inainte de distribuirea taloanelor de participare. De obicei, sunt extrase mai multe numere (de exemplu 50 de numere formate din 6 cifre), castigator fiind desemnat fiecare participant care a ghicit unul dintre numerele castigatoare. Deoarece probabilitatea ca participantii sa ghiceasca toate numerele castigatoare este destul de redusa, de cele mai multe ori se atribuie doar o parte din premiile cu care este dotata operatiunea. Loteria de tipul un castigator In fiecare magazin este organizata, de regula, de un producator, In fiecare dintre magazinele In care sunt comercializate

57

produsele sale. Desemnarea castigatorului din cadrul fiecarui magazin se face prin tragere la sorti, pe baza taloanelor de participare completate de vizitatorii magazinului. Jocul cu rezultat imediat este o tehnica de promovare ce permite participantilor sa afle imediat daca se numara printre castigatori. Pentru aceasta, fara a se recurge la o tragere la sorti propriu-zisa, pot fi distribuite buletine de participare de tip loz (sigilate sau de razuit) si /sau alte suporturi materiale care sa indice un eventual castig. Jocul-concurs este o operatiune In cadrul careia desemnarea castigatorilor nu se realizeaza numai pe baza hazardului. Ea presupune implicarea participantilor, apelandu-se la competenta, intuitia, atentia sau capacitatea de judecata a acestora. Se Imbina astfel modul de organizare propriu concursurilor cu specificitatea loteriilor In ceea ce priveste desemnarea castigatorilor. Jocul identificare (recunoastere) este o forma de joc-concurs ce are la baza cerinta ca participantii sa descopere doua sau mai multe elemente care sa le permita sa recunoasca premiul castigat. d) Operatiunile vizand Incercarea gratuita a produselor presupun ca producatorul sau comerciantul sa ofere potentialului cumparator posibilitatea de a Incerca produsul, pentru a-l convinge de calitatile reale ale acestuia. Premisa care sta la baza operatiunilor de acest tip este aceea ca, satisfacuti de produsul testat, consumatorii potentiali vor proceda la achizitionarea lui. Din aceasta categorie fac parte degustarile, distribuirea de esantioane, demonstratiile si Incercarile gratuite. Punerea In practica a unei actiuni promotionale cu caracter gratuit poate Imbraca forme diferite, distingandu-se mai ales urmatoarele: distribuirea de esantioane, constand In a oferi cumparatorului potential o unitate de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza In afara spatiului de cumparare; degustarile, organizate de obicei In punctele de vanzare sau In cadrul unor manifestari expozitionale la care participa firma producatoare; demonstratiile, urmarind explicarea si prezentarea modului In care produsul functioneaza sau poate fi utilizat;
58

Incercarile gratuite, prin care clientii potentiali au posibilitatea de a testa un produs pe care intentioneaza sa-l cumpere, sub rezerva rambursarii acestuia In cazul In care, In cele din urma, renunta la ideea de a-l achizitiona.

B. Tehnici de punere In valoare a produselor la locul vanzarii

Aceste tehnici se refera la ansamblul manifestarilor de natura promotionala, desfasurate In spatiul comercial, prin care se urmareste atragerea atentiei consumatorilor asupra unei marci. Fie ca este vorba de expunerea optima a produsului (la Indemana cumparatorului), fie ca se are In vedere utilizarea sistematica a unor materiale publicitare, aceste actiuni promotionale au drept scop prezentarea produsului Intr-o maniera cat mai atragatoare, pentru a incita individul sa efectueze cumpararea. In general, se recurge la tehnicile de punere In valoare a produselor la locul vanzarii pentru promovarea bunurilor de larg consum cu rotatie foarte rapida (produse alimentare, produse de igiena s.a.), a produselor care, datorita unei concurente puternice, necesita un efort comercial sustinut (automobile, aparate electro-casnice s.a.), ca si a produselor de marca, de notorietate, comparabile din punctul de vedere al calitatii si al pretului cu alte produse de aceeasi natura. Utilizata mai ales In marile suprafete comerciale, unde marfurile sunt oferite clientilor In sistemul autoservirii, punerea In valoare a produselor la locul vanzarii cunoaste doua forme concrete de manifestare: merchandisingul si publicitatea la locul vanzarii. Merchandisingul reprezinta un ansamblu de metode si tehnici care permit prezentarea produselor la locul vanzarii, astfel Incat sa se asigure optimizarea contactului cumparatorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existenta In spatiul de vanzare. In literatura de specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori folosesc si sintagma IN-STORE MARKETING (marketingul spatiilor de vanzare). Merchandisingul a aparut In Statele Unite si s-a extins ulterior si In alte tari, gasind un cadru propice de evolutie In state cu o economie de piata avansata. Tehnicile de merchandising s-au dezvoltat ca urmare a modificarilor produse In comertul modern. Aparitia metodelor de vanzare In sistem de autoservire a Insemnat, pentru produsele comercializate, o provocare In adevaratul sens al cuvantului. In lipsa unui vanzator care

59

sa-si asume rolul de consilier, s-a pus problema ca produsul Insusi sa fie capabil sa atraga atentia cumparatorilor potentiali, sa trezeasca interesul si dorinta acestora de a cumpara. S-au pus astfel bazele unui nou sistem de prezentare a marfurilor, care, pe langa faptul ca poseda o serie de avantaje de natura comerciala, reprezinta prin efortul produsului de asi face simtita prezenta In cadrul spatiilor de vanzare si un nou mod de a comunica. In plus, specialistii sunt de parere ca evolutia merchandisingului se datoreaza si intensificarii concurentei dintre ofertanti, diversificarii cerintelor consumatorilor si cresterii exigentelor acestora. O abordare corecta din perspectiva marketingului, a problematicii merchandisingului, trebuie sa porneasca de la clarificarea rolului pe care acesta Il are pentru consumator, producator si distribuitor. In ceea ce priveste consumatorul, merchandisingul vine In Intampinarea cerintelor acestuia cu solutii de optimizare a spatiului de vanzare si a ofertei de marfuri. In principal, masurile care pot favoriza contactul dintre consumator si produs, In cadrul spatiului comercial, vizeaza o serie de aspecte precum: deplasarea cumparatorilor catre un raion cu minimum de efort; dispunerea estetica si functionala a raioanelor si a produselor; asigurarea unei varietati sortimentale pe masura asteptarilor cumparatorilor; disponibilitatea constanta a fiecarui produs solicitat; facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o oferta clara; prezentarea produsului Intr-o maniera atractiva; informarea corecta a cumparatorilor cu privire la marfurile existente In magazin. Pentru producator, merchandisingul are rolul de a asigura maximizarea volumului vanzarilor produselor proprii In raport cu cele ale firmelor concurente. De regula, producatorii utilizeaza tehnicile de merchandising In marile suprafete comerciale, unde, prin aplicarea instrumentelor specifice, au posibilitatea de a beneficia de o amplasare care sa corespunda cu pozitia pe care o detin pe piata. Pentru distribuitor, merchandisingul are rolul de a asigura exploatarea optima a suprafetei comerciale de care dispune. Conform strategiei pentru care a optat, distribuitorul poate utiliza tehnicile de merchandising fie In vederea cresterii volumului vanzarilor si a cifrei de afaceri (acestea sunt, de regula, obiectivele avute In vedere de un

60

magazin nou, ce functioneaza de putina vreme), fie pentru maximizarea rentabilitatii investitiilor sale, prin favorizarea produselor care au un aport important din punct de vedere al marjei brute (poate fi cazul unui magazin cu vechime In activitate, care se bazeaza pe o clientela fidela). In conditiile In care atat producatorul, cat si distribuitorul, vizeaza In principal optimizarea contactului dintre bunurile oferite si cumparatori, merchandisingul vine cu solutii la diferitele probleme cu care se confrunta marfa In cadrul spatiului de vanzare. Cele mai importante aspecte avute In vedere sunt urmatoarele: Implantarea punctului de vanzare (zona de amplasare, dimensiunea s.a.); Luarea deciziilor privind amenajarea magazinului, modul de functionare a acestuia, serviciile oferite; Alegerea materialului de prezentare ce urmeaza a fi utilizat (gondole, etajere, rafturi, palete la sol etc.); Alegerea locului unde vor fi amplasate produsele In vederea vanzarii; Stabilirea marimii suprafetei de vanzare care va fi atribuita fiecarui produs si fiecarei marci; Determinarea cantitatii de produse ce va fi expusa In raionul de vanzare; Stabilirea modului de aranjare a produselor In rafturi. Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialistii In merchandising au dificila sarcina de a interveni In etapa finala a drumului pe care Il parcurg bunurile de la producator la consumator. Avand drept scop declansarea actului de cumparare, ei Incearca sa optimizeze suprafata de vanzare, astfel Incat aceasta sa devina rentabila, atat pentru producator, cat si pentru comerciant. De aceea, tehnicile de merchandising Ii privesc, In egala masura. Totusi, de cele mai multe ori, interesele producatorului nu se armonizeaza cu cele ale comerciantului. In conditiile In care fiecare urmareste realizarea optima a propriilor obiective, aplicarea tehnicilor de merchandising presupune serioase negocieri. Intrucat puterea de decizie apartine comerciantului, reprezentantii producatorului sunt adesea nevoiti sa-si limiteze interventiile la a oferi doar anumite sugestii si recomandari. Acestea vor fi avute In vedere de comerciant In masura In care nu contravin intereselor sale.

61

Pentru comerciant, suprafata comerciala reprezinta resursa cea mai importanta, dar si cea mai costisitoare. De aceea, se impune utilizarea ei In conditii de maxima rentabilitate. In principal, aspectele avute In vedere de distribuitor sunt cele legate de implantarea magazinului, amenajarea suprafetei comerciale si organizarea spatiului de prezentare a produselor.

Implantarea magazinului presupune un set de decizii In fundamentarea carora

specialistii au In vedere rezultatele studiilor efectuate cu privire la piata magazinului. Analiza factorilor endogeni (precum natura ofertei, marimea unitatii, politica de distributie, organizarea interioara, dotarea tehnica etc.) si a factorilor exogeni (intensitatea traficului In zona, caile de acces, vecinatatea cu alte unitati comerciale, obiceiurile de cumparare s.a.) care influenteaza aria de atractie a unei unitati comerciale, asigura determinarea celei mai bune arii de implantare a magazinului. Aceasta decizie este urmata de stabilirea amplasamentului optim In raport cu specificul magazinului respectiv.

Amenajarea suprafetei comerciale implica, de asemenea, un ansamblu de decizii

manageriale riguros si Indelung elaborate. Preocuparile comerciantilor In acest sens vizeaza mai ales implantarea raioanelor. In vederea fundamentarii corecte a deciziilor referitoare la implantare, se impune luarea In considerare a unor criterii, Intre care: frecventa de cumparare a produselor; complementaritatea produselor; notorietatea marcilor; spatiul ocupat de produse; usurinta manipularii produselor; natura produselor (din punct de vedere al perisabilitatii); specificul cumpararii (impulsiva sau programata); amplasamentele promotionale; posibilitatile de supraveghere. Studiile efectuate de-a lungul timpului In marile magazine, precum si experienta distribuitorilor, au permis specialistilor sa formuleze o serie de principii, ce se recomanda a fi respectate: A se evita alaturarea raioanelor pe care clientii le viziteaza foarte frecvent.

62

A se evita alaturarea raioanelor pe care clientii le viziteaza rar. A se avea In vedere sensul de circulatie dominant, deoarece se Intampla destul de rar ca un cumparator sa se Intoarca din drumul sau. A se amplasa raioanele In asa fel Incat clientii sa-si efectueze cu usurinta cumparaturile. Prin urmare, In organizarea oricarui magazin trebuie sa se tina seama de acele

elemente care s-au dovedit a exercita o influenta hotaratoare asupra procesului decizional de cumparare. Prin amenajarea suprafetei comerciale, distribuitorul urmareste sa controleze nivelul traficului, In asa fel Incat sa stimuleze clientii sa parcurga si zonele mai putin solicitate (zonele In care sunt expuse produse cu o frecventa de cumparare mai redusa) si sa favorizeze efectuarea de cumparaturi.

Organizarea spatiului de prezentare a produselor (a liniarului de vanzare). Avand In

vedere faptul ca spatiul de vanzare pe care Il are la dispozitie comerciantul este limitat, problema cea mai dificila cu care acesta se confrunta este alcatuirea liniarului de vanzare. Liniarul este unitatea de masura utilizata de specialistii In merchandising pentru a evalua lungimea spatiului ocupat In cadrul suprafetei comerciale de anumite produse, categorii de produse sau marci. Exista doua modalitati de evaluare a acestei lungimi, ce necesita utilizarea a doua unitati de masura derivate: liniarul la sol, adica lungimea totala (In metri) a mobilierului de expunere a marfurilor In cadrul unui magazin, sau lungimea acelei parti a mobilierului atribuita unei categorii de produse, unui produs sau unei marci; liniarul dezvoltat, adica lungimea totala a suprafetei ocupata de o marca, un produs sau o categorie de produse ce beneficiaza de o amplasare pe mai multe niveluri ale mobilierului de expunere. Organizarea spatiului de prezentare a produselor include o serie de demersuri referitoare la alegerea tipului de prezentare, alegerea nivelurilor de prezentare a produselor In rafturi si stabilirea suprafetei optime ce urmeaza a fi ocupata de fiecare marca, produs si categorie de produse. Alegerea tipului de prezentare a produselor In cadrul liniarului de vanzare. Specialistii considera ca liniarul de vanzare joaca un dublu rol: In primul rand, ofera

63

posibilitatea stocarii unei anumite cantitati de produse In raion cantitatea stocata fiind proportionala cu liniarul atribuit, iar In al doilea rand, creeaza conditii pentru expunerea produselor Intr-un mod cat mai atractiv, incitand la cumparare. In functie de pozitia aleasa pentru expunerea produselor In rafturi, exista patru tipuri de prezentare, si anume: prezentarea pe verticala (fig. nr. 4), prezentarea pe orizontala (fig. nr. 5), prezentarea In W (fig. nr. 6) si prezentarea de tip fereastra (fig. nr. 7).

Fig.4 Prezentarea pe verticala

Fig. 5 Prezentarea pe orizontala

Fig. 6 Prezentarea In W

Fig. 7 - Prezentarea de tip fereastra

Prezentarea pe verticala. Produsul, categoria de produse sau marca beneficiaza de

o amplasare pe toata Inaltimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune ocuparea, pe verticala, a mai multor niveluri. Deoarece diferitele niveluri nu au acelasi grad de atractivitate, prezentarea pe verticala asigura cresterea rentabilitatii produsului astfel expus. Dezavantajul prezentarii verticale consta In faptul ca, In

64

conditiile In care consumatorul are tendinta de a privi suprafata de expunere mai Intai pe orizontala, nu permite decat un singur contact vizual cu produsul expus. Prezentarea pe orizontala. In acest caz, produsele sunt amplasate pe lungimea

mobilierului de expunere. Acest tip de prezentare dezavantajeaza produsele expuse pe nivelurile inferioare, existand posibilitatea ca, uneori, consumatorul sa nu observe produsele respective. Prezentarea In W. Produsele care beneficiaza de acest tip de amplasare sunt

dispuse pe trei niveluri, In forma de W. Avantajul acestui tip de prezentare consta In faptul ca, In functie de nivelul de expunere, permite doua sau trei contacte vizuale cu produsul. Din acest motiv, specialistii In merchandising utilizeaza acest tip de prezentare pentru a pune In valoare produsele care aduc distribuitorului marjele cele mai importante. Prezentarea de tip fereastra. In acest caz, produsul /marca este Incadrat de altul.

Efectul optic creat cu ajutorul ferestrei atrage atentia consumatorului. Prezentarea In fereastra este utilizata atunci cand se doreste stimularea vanzarilor unui anumit produs fie ca este vorba de un produs care face obiectul unei actiuni promotionale, fie ca este un produs care asigura distribuitorului o marja importanta. Pe langa aceste patru modalitati de expunere a produselor In cadrul liniarului de vanzare, In mod frecvent se utilizeaza si prezentarea produselor In capatul gondolei (denumirea de gondola este utilizata In cazul corpului de mobilier cu mai multe niveluri In care sunt etalate marfurile In marile suprafete comerciale; capatul gondolei este denumirea data corpului de mobilier, fix sau mobil, amplasat la extremitatea unei gondole si utilizat cu precadere pentru expunerea produselor care fac obiectul unor actiuni promotionale). Capatul gondolei atrage atentia cumparatorilor In mare masura, fiind considerat o zona privilegiata de prezentare a produselor. Obtinerea acestui spatiu de expunere face obiectul unor serioase negocieri Intre producator si comerciant. Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor In rafturi. Numeroase studii de merchandising arata ca etajerele mobilierului de expunere, dispuse, indiferent de numarul lor, pe trei niveluri principale, difera destul de mult sub aspectul rentabilitatii.

65

Nivelurile de prezentare a produselor In rafturi

Potrivit rezultatelor acestor studii, nivelul 3 numit si nivelul ochilor, este cel mai rentabil, nivelul 2 al mainilor, se afla pe locul al doilea din punct de vedere al rentabilitatii, In timp ce nivelul 1 al solului, este cel mai putin rentabil. Gradul de rentabilitate reprezinta un criteriu important In alegerea nivelului de prezentare a unui produs. Totodata, Insa, specialistii trebuie sa aiba In vedere si o serie de alte aspecte, precum: natura ambalajului si modalitatea de conditionare, dimensiunea si culorile, frecventa de cumparare s.a. Stabilirea suprafetei optime ce urmeaza a fi ocupata de fiecare produs. Lungimea liniarului de vanzare atribuit unui produs constituie un alt element cu o puternica influenta asupra atractivitatii produsului. Probabilitatea ca un client care trece prin fata raftului sa observe un anumit produs este direct proportionala cu suprafata ocupata de produsul respectiv (liniarul dezvoltat). In cazul majoritatii produselor se poate vorbi despre o puternica elasticitate a vanzarilor In raport cu liniarul dezvoltat. Dincolo de un prag minim de vizibilitate, vanzarile reactioneaza rapid si sensibil la o crestere a liniarului alocat. Aceasta evolutie se Inregistreaza Insa pana la un anumit punct, corespunzator unui prag de saturatie. Pornind de la necesitatea satisfacerii cerintelor consumatorilor, merchandisingul a evoluat catre cautarea unui compromis Intre respectarea unor criterii financiare si asigurarea unei cat mai bune prezentari a produselor In spatiul de vanzare. Astfel a avut

66

loc o reconsiderare a rolului si a metodelor merchandisingului, centrul de greutate deplasandu-se dinspre functia comerciala catre functia comunicationala a acestuia. Dispunand de un bogat instrumentar teoretic si practic, merchandisingul a devenit astazi o stiinta In adevaratul sens al cuvantului. Din acest punct de vedere, se apreciaza ca In prezent merchandisingul se caracterizeaza prin cateva elemente fundamentale, Intre care: interdependenta dintre gestionarea liniarului de vanzare si politica de marketing a distribuitorului; exploatarea potentialului pe care Il ofera noile tehnologii comerciale; stabilirea unor relatii de buna calitate Intre cele trei categorii de agenti producatori, distribuitori si societatile care realizeaza pentru acestia cercetarile de marketing necesare. In prezent, promovarea vanzarilor este una dintre componentele mixului promotional la care producatorii apeleaza destul de frecvent. Urmarind evolutia investitiilor pe care Intreprinderile moderne le fac pentru a-si promova produsele, specialistii In marketing au ajuns la concluzia ca In SUA de pilda, ponderea sumelor alocate actiunilor de promovare a vanzarilor In bugetul promotional a Inregistrat o crestere spectaculoasa: de la 34% In anul 1981 la 40% In 1986 si la 50% In 1991. Totodata, se pare ca tehnicile de promovare a vanzarilor sunt considerate a fi importante atat In cazul bunurilor de consum, cat si al bunurilor industriale. Astfel, promovarea vanzarilor ocupa locul al doilea In cadrul mixului promotional dupa publicitate, cand este vorba de promovarea bunurilor de consum si dupa forta de vanzare, cand obiectul promovarii Il constituie un bun industrial.

Relatiile publice. Comunicarea prin eveniment

In Intreaga lume se observa astazi o tendinta de instaurare a unei societati In care opinia publica si grupurile sociale joaca un rol tot mai important. In acest context, aflandu-se totodata In fata unei cereri sporite de informatii si a unei anumite saturari a mediilor publicitare, Intreprinderea este preocupata de a-si perfectiona, intensifica si diversifica demersurile comunicationale. Astfel, relatiile publice dobandesc un loc bine definit In politica promotionala a numeroase organizatii.

67

Din punct de vedere conceptual, relatiile publice reprezinta un ansamblu de mijloace folosite de catre institutii si Intreprinderi pentru a crea un climat de Incredere si simpatie In randul propriului personal, precum si In randul publicului. Considerate de marea majoritate a specialistilor drept un instrument privilegiat al comunicatiilor corporative, relatiile publice nu urmaresc inducerea unor efecte imediate. Utilizarea lor ca tehnica de promovare a imaginii unei organizatii porneste de la premisa ca un climat favorabil contribuie indirect la obtinerea unor mai bune rezultate viitoare. Eficienta demersurilor de aceasta natura ale organizatiei depinde de coerenta dintre mesajul transmis prin intermediul relatiilor publice si mesajele vehiculate cu ajutorul celorlalte tehnici de comunicare. Pentru a asigura aceasta coerenta, campania de relatii publice trebuie sa se integreze perfect In politica de comunicare a organizatiei. In aceste conditii, obiectivele vizate de actiunile de relatii publice vor fi subordonate obiectivului principal al politicii globale de comunicare. In general, dat fiind rolul relatiilor publice de a contribui la stabilirea si la mentinerea unor relatii de calitate Intre Intreprindere si publicul vizat de aceasta, se poate aprecia ca, In principal, pot fi avute In vedere urmatoarele obiective specifice: de a conferi credibilitate organizatiei; de a-i face cunoscute si Intelese demersurile; de a instaura un climat de Incredere Intre Intreprindere si tinta demersurilor sale comunicationale, de a stabili Intre acestea relatii privilegiate, bazate pe loialitate; de a declina un mesaj publicitar, conferindu-i mai multa vigoare si credibilitate In randul unor tinte specifice; de a oficializa anumite informatii cu privire la Intreprindere. Creand un climat de simpatie si Intelegere In jurul organizatiei, construind o imagine favorabila si dinamica a acesteia, relatiile publice stimuleaza receptivitatea publicului fata de actiunile Intreprinse de firma. Indiferent de tipul obiectivelor vizate, specialistii considera ca relatiile publice se dovedesc a fi eficiente mai ales cand este vizata componenta principala a tintei comunicationale. Datorita modului direct de adresare, mesajul ajunge la destinatar cu mult mai mare usurinta, cantitatea de informatie care se pierde fiind mai mica decat In cazul publicitatii.

68

Propunandu-si realizarea unor obiective comunicationale precise si vizand atingerea unui public-tinta bine definit, relatiile publice utilizeaza o serie de instrumente specifice. Dupa cum demersurile comunicationale se adreseaza uneia dintre cele doua mari categorii de public-publicul intern sau publicul extern-actiunile de relatii publice sunt, la randul lor de doua feluri: actiuni destinate publicului intern si actiuni destinate publicului extern. Astfel, pentru publicul intern, tehnicile utilizate mai frecvent sunt: Conventia de vanzari, ce presupune informarea colectiva, In cadrul unei reuniuni festive, cu privire la rezultatele obtinute In anul care a trecut si recompensarea celor mai buni angajati; Seminarii de informare, de motivare sau de pregatire cu privire la un produs nou; Calatorii de studiu, vizand un schimb de experienta cu specialistii din tara sau din strainatate; Crearea unui jurnal intern. Atunci cand operatiunile de relatii publice sunt orientate prioritar In directia publicului extern, tehnicile de comunicare la care Intreprinderea recurge In mod obisnuit sunt urmatoarele: Interviurile, realizate fie din initiativa conducerii firmei, atunci cand se doreste lansarea unui anunt, fie la solicitarea unui reporter care urmareste sa se informeze cu privire la un anumit eveniment sau aspect legat de viata organizatiei; Lansarea de stiri, care se realizeaza de obicei prin intermediul unei singure pagini dactilografiate, ce contine mai putin de 300 de cuvinte; Articolul de importanta caracteristica, ce contine mai putin de 3000 de cuvinte, destinat unei publicatii de profil; Conferinta de presa, utilizata atunci cand se doreste comunicarea unor stiri de maxima importanta; Articolul de profil, scris de o persoana din cadrul firmei si oferit spre difuzare unei publicatii cunoscuta publicului-tinta. Fiind o modalitate prin care Intreprinderea, prin specialistii sai, Isi afirma competenta In domeniul In care functioneaza, articolul de profil are un impact pozitiv asupra publicului;

69

 Discursurile, ce urmaresc atat prezentarea unui punct de vedere propriu al Intreprinderii, cat si experientele sale pozitive. Discursurile pot avea loc In cadrul unor conferinte, la dineurile de afaceri, la reuniunile profesionistilor din domeniu sau In fata unor grupuri civice; Dejunurile oficiale, organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii unor relatii personale Intre reprezentantii Intreprinderii si diferite medii, cu scopul lansarii de informatii privind activitatea organizatiei; Intalnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferintelor, organizate pentru a transmite informatii despre tendintele de dezvoltare a Intreprinderii, pentru a prezenta rezultatele unor cercetari proprii, sau pentru a stimula schimbul de idei cu privire la Intreprindere si clientii sai; Jurnalul Intreprinderii, considerat instrument de relatii publice numai In masura In care este conceput si realizat cu scopul de a mentine relatiile dintre Intreprindere si clientii sai; Editiile speciale, avand rolul de a marca un eveniment important In viata Intreprinderii (aniversarea unui numar de ani de la Infiintare, cotarea la bursa, inaugurarea unei noi sucursale etc.); Tehnicile de comunicare prin eveniment, a caror complexitate deosebita impune adesea tratarea lor In mod distinct. Fiind de acord cu apartenenta lor la aria destul de vasta a relatiilor publice, In lucrarea de fata am optat pentru abordarea tehnicilor de comunicare prin eveniment Intr-o sectiune separata. Domeniile In care tehnicile de relatii publice pot interveni sunt foarte numeroase; singurul sector In legatura cu care unii specialisti Isi exprima anumite rezerve este cel al bunurilor de larg consum. Totusi, demersurile Intreprinse cu succes de mari producatori de astfel de bunuri indica faptul ca pot fi gasite solutii de aplicare a tehnicilor de relatii publice si In acest domeniu. Indiferent care este Insa domeniul de interventie, se apreciaza ca pentru un buget dat operatiunile de relatii publice sunt cu atat mai eficiente cu cat produsul sau Intreprinderea se preteaza la conceperea si la transmiterea informatiilor specifice tehnicii.

COMUNICAREA PRIN EVENIMENT

70

Preocupate In permanenta de gasirea unor mijloace originale si eficiente care sa le permita sa se exprime si sa comunice cat mai bine cu publicul, numeroase Intreprinderi recurg tot mai frecvent In ultimul timp la tehnicile de comunicare prin eveniment. Constienti de nevoia individului de a alunga plictiseala cotidiana a unei vieti monotone, de a se distra, participand alaturi de altii la un spectacol deconectant, de-a lungul timpului au fost numerosi cei care, prin intermediul unor evenimente, au Incercat sa manipuleze si chiar sa tina sub control reactiile maselor. Avand ca punct de plecare numeroasele exemple pe care le ofera istoria, politicieni si oameni de afaceri deopotriva transforma spectacolul Intr-un veritabil instrument de marketing. Ei speculeaza efectul de masa care antreneaza cumpararea impulsiva si fac din eveniment un mijloc de atragere a atentiei si un canal de transmitere a mesajelor de natura promotionala. Comunicarea prin eveniment se realizeaza printr-un ansamblu de tehnici promotionale ce se aseamana prin faptul ca, oricare ar fi modalitatea concreta de actiune, transmiterea de mesaje se realizeaza prin intermediul evenimentelor. De regula, poate opta pentru utilizarea acestor tehnici o organizatie care si-a propus atingerea cel putin a unuia dintre urmatoarele obiective: cresterea sau consolidarea notorietatii; o mai buna informare a publicului-tinta In legatura cu produsul, marca sau Intreprinderea-anuntator; debanalizarea unor produse pe cale sa-si piarda identitatea, confundandu-se cu altele de acelasi fel; crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului fata de marca sau fata de Intreprindere; lansarea, Intr-o maniera originala, a unor noi produse; motivarea personalului Intreprinderii si a fortei de vanzare. Un eveniment se poate transforma In mediu de comunicare numai In masura In care este exploatat de Intreprindere In scopuri promotionale. In mediul intern sau extern al oricarei Intreprinderi exista numeroase ocazii pe care responsabilii de marketing ar trebui sa stie sa le valorifice corespunzator obiectivelor si In concordanta cu strategia globala de marketing. Practica arata ca, dintre aceste ocazii, cele mai frecvent utilizate

71

sunt: inaugurarile, aniversarile Intreprinderii, sarbatorile calendaristice, targurile, expozitiile si saloanele specializate, manifestarile sportive sau culturale, evenimentele socio-politice. In vederea realizarii obiectivelor comunicationale, Intreprinderea se poate orienta catre utilizarea evenimentului promotional, avand posibilitatea de a alege, dintre numeroasele variante pe care tehnica le pune la dispozitie, pe aceea sau acelea care se Incadreaza cel mai bine In strategia comunicationala a organizatiei. Practic, eforturile de aceasta natura pot fi directionate fie In sensul exploatarii unor evenimente existente, fie In vederea crearii unor evenimente speciale. In cel din urma caz, avantajul consta In faptul ca evenimentul astfel creat reprezinta un suport perfect adaptat obiectivelor de comunicare, capabil sa transmita In cele mai bune conditii mesajul dorit tintelor vizate. In acelasi timp, caracterul unic al evenimentului Ii confera originalitate, sporind astfel impactul asupra publicului. Comunicarea prin eveniment se realizeaza, de cele mai multe ori, prin intermediul a doua importante categorii de tehnici: A. Participarea la targuri, expozitii si saloane specializate B. Sponsorizarea si mecenatul

A. Participarea la targuri, expozitii si saloane specializate

In viziunea marketingului, targurile, expozitiile sau saloanele specializate reprezinta veritabili vectori comunicationale. Tehnica poate fi utilizata cu maxima eficienta de catre Intreprindere cu conditia ca factorii de decizie sa trateze problema cu responsabilitate, luand In calcul, In momentul elaborarii strategiei comunicationale, si posibilitatea participarii la un astfel de eveniment promotional. In sfera tehnicilor de comunicare prin eveniment, atat din punct de vedere teoretic, cat si practic prezinta o mare importanta clarificarea conceptuala a termenilor targ, expozitie si salon specializat. Astfel, unii specialisti realizeaza o prima distinctie, In functie de natura expozantilor si a publicului vizitator: exista, pe de o parte, targurile si expozitiile, caracterizate printr-o eterogenitate a participantilor si a vizitatorilor, iar pe de alta parte saloanele specializate, unde expun si se Intalnesc firme functionand Intr-un anumit sector de activitate, Intreprinderi producand bunuri materiale destinate unui

72

anumit domeniu al vietii economico-sociale, sau Intreprinderi care, desi desfasoara activitati diferite, vizeaza acelasi public-tinta. Se impune totodata si o a doua distinctie, si anume cea dintre targuri si expozitii. Astfel, In cazul targurilor predomina functia comerciala, chiar daca In ultimul timp se acorda o importanta tot mai mare functiei comunicationale. Expozitiile au, In schimb, un caracter comercial mai putin evident, functia comunicationala fiind de aceasta data primordiala. Demersul anuntatorului In vederea participarii la o manifestare promotionala de natura celor mentionate presupune o serie de decizii referitoare la urmatoarele aspecte: Luarea deciziei de participare, In urma unor reflectii cu privire la motivele pentru care firma expune, avandu-se In vedere obiectivele care ar putea fi realizate. Se apreciaza ca In general motivele pentru care un anuntator ia decizia de a expune In cadrul unui targ, al unei expozitii sau salon specializat sunt urmatoarele: prezentarea si testarea unui nou produs ce urmeaza a fi lansat pe piata; stabilirea unui numar mare de contacte directe Intr-un timp scurt; posibilitatea de a obtine informatii cu privire la piata; vehicularea unei imagini pozitive; posibilitatea obtinerii unei cresteri imediate a cifrei de afaceri, prin practicarea unor preturi promotionale; dorinta de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezenti concurentii; rezultatele pozitive obtinute In urma unor participari anterioare. Indiferent care ar fi motivele pentru care doreste sa fie prezent In cadrul unui targ, al unei expozitii sau al unui salon specializat, Inainte de a lua decizia de a participa anuntatorul trebuie sa aiba In vedere o serie de elemente: potentialul de desfacere pe piata vizata (criteriu foarte important In cazul promovarii produselor pe o piata externa); produsele care urmeaza a fi expuse trebuie sa corespunda exigentelor pietei; firma trebuie sa aiba capacitatea de a produce suficient, astfel Incat sa raspunda cererii previzibile;

73

firma trebuie sa dispuna de suficiente resurse financiare, astfel Incat sa-si organizeze corespunzator participarea si sa poata sa poata sa investigheze piata si dupa Incheierea targului;

evaluarea rezultatelor previzibile.

Alegerea celei mai potrivite manifestari se impune atat datorita restrictiilor de ordin financiar, cat si din motive legate de politica de marketing a firmei. Un anuntator nu poate participa decat la anumite manifestari, si anume la acelea care Ii asigura obtinerea celor mai bune rezultate In conditiile financiare date. In vederea alegerii manifestarii (sau manifestarilor) la care urmeaza sa participe, un anuntator trebuie sa culeaga o serie de informatii pe baza carora sa poata face evaluari si aprecieri privind oportunitatea expunerii. Exista doua categorii de informatii necesare: informatii privind manifestarea (calitatea manifestarii, numarul si caracteristicile vizitatorilor, participantii traditionali si produsele lor, disponibilitatile materiale si logistice) si informatii referitoare la piata vizata (gradul de accesibilitate, exigentele si perspectivele ei, nivelul concurentei s.a.). Organizarea participarii la manifestarea promotionala, demers ce presupune: alegerea obiectivelor actiunii; alegerea publicului tinta; elaborarea bugetului operatiunii; programarea activitatilor de pregatire a participarii la manifestare; informarea personalului Intreprinderii; informarea furnizorilor si a clientilor; punerea la punct a demersurilor promotionale complementare; conceperea standului; instruirea personalului prezent la stand.

B. Sponsorizarea si mecenatul
In ultimii ani, sponsorizarea si mecenatul au cunoscut o dezvoltare importanta, fiind utilizate de un numar tot mai mare de Intreprinderi din Intreaga lume. Pe plan teoretic, descrierea acestor relativ noi tehnici de comunicare s-a aflat In atentia a numerosi autori. Majoritatea lucrarilor de specialitate trateaza pe larg

74

problemele sponsorizarii si mecenatului, punand la dispozitia celor interesati atat o gama foarte larga de definitii, cat si o seama de consideratii cu privire la asemanarile si deosebirile dintre cele doua tehnici promotionale. Specialistii sunt unanim In a considera ca sponsorizarea si mecenatul presupun un demers asemanator: anuntatorul se asociaza unui eveniment sau creeaza el Insusi un eveniment cu scopul de a comunica, de a transmite publicului vizat un mesaj care sa-l puna In valoare; evenimentul se creeaza cu sprijinul material sau financiar al anuntatorului. Referitor la aceasta, un autor francez afirma ca obiectul sponsorizarii, ca si al mecenatului, ramane acela de a face sa se vorbeasca despre Intreprindere si despre sprijinul acordat de ea operatiunilor respective. De asemenea, alti specialisti francezi sunt de parere ca sponsorizarea si mecenatul au In comun faptul ca se sprijina pe un eveniment, ca urmaresc obtinerea unui efect de valorizare si comunicare []. Asemanarile dintre sponsorizare si mecenat Isi au originile In Insusi mecanismul comunicarii prin eveniment. Dincolo de aceste puncte comune, In ultimii ani s-a Incercat o delimitare clara a celor doua tehnici promotionale, delimitare necesara mai ales datorita faptului ca una din problemele cu care se confrunta comunicarea prin eveniment In practica este tocmai diferentierea mecenatului de sponsorizare. In tabelul 1 sunt prezentate schematic elementele In functie de care se poate face o deosebire Intre acestea.

Tabelul 1 Deosebirile dintre sponsorizare si mecenat Elemente de diferentiere 1. Obiectul comunicarii Sponsorizarea Produsul sau marca cu dublu Mecenatul Organizatia sens, Relatii cu sens unic, bazate pe finantare (fara contra-prestatie) Cele culturale, sportive,

2. Natura relatiilor dintre Relatii sustinator si cel sustinut

obligatii reciproce (cu contra-prestatie)

3.

Care

sunt

interesele Cele ale anuntatorului

predominante 4. Obiectivele urmarite Participare rentabila

socio-politice din Dobandirea sociale unei valori

punct de vedere comercial

75

Cresterea notorietatii Dezvoltarea imaginii marcii

Vehicularea pozitive

unei

imagini

5. Punerea In valoare a Evidenta, realizata prin toate Realizata cat mai discret sustinatorului mijloacele posibil Prin intermediul relatiilor

6.Valorificarea evenimentului Cu ajutorul mass media Exploatare sistematica

publice Exploatare discreta

7. Efectele operatiunii

Se urmareste obtinerea unor Nu se urmareste obtinerea efecte publicitare unor efecte publicitare

Efecte rapide si pe termen Efecte mai lente, dar pe scurt 8. Preocuparea anuntatorului Eforturi Insemnate pentru evaluarea efectelor 9. Existenta mai care multor Adesea sustin Foarte rar termen lung Eforturi mai reduse

anuntatori evenimentul

Sponsorizarea este o tehnica de comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei marci sau a unei Intreprinderi cu un eveniment atragator pentru un anumit public. Ea consta In acordarea de catre un anuntator, numit sponsor, a unui sprijin material si /sau financiar pentru desfasurarea de activitati socio-culturale sau sportive, In schimbul unei contra-prestatii stabilite cu anticipatie. Contra-prestatia trebuie sa favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului. Este de mentionat faptul ca de regula actiunile de sponsorizare sunt Insotite de o serie de alte tehnici de promovare (publicitate, promovarea vanzarilor, relatii publice), In cazul fiecarei manifestari existand un mix promotional. Obiectivele comunicationale specifice unei actiuni de sponsorizare se afla In slujba obiectivelor de marketing ale Intreprinderii. Acest lucru poate fi mai mult sau mai putin evident, In functie de tipul relatiei care se stabileste Intre eveniment si obiectul de activitate al anuntatorului:

76

 Daca Intre activitatea Intreprinderii si domeniul In care aceasta investeste In calitate de sponsor exista o legatura directa, atunci sunt destul de clare intentiile comerciale ale Intreprinderii. In acest caz, obiectivele comunicationale vizeaza fie punerea In valoare a produselor Intreprinderii (este cazul producatorilor de materiale sportive care sponsorizeaza competitii sportive, echipe sau sportivi), fie evidentierea superioritatii tehnologice si a performantelor tehnice Inregistrate de Intreprindere (cand sprijinul se concretizeaza Intr-o sustinere logistica, tehnologica sau cu know-how). Sponsorizarea practicata de firmele ce investesc In domenii avand o anumita legatura cu obiectul lor de activitate poarta denumirea de sponsorizare de credibilitate. Ea este deosebit de eficienta, Intrucat permite anuntatorului sa-si prezinte produsele Intr-o situatie reala, de utilizare. Daca Intre obiectul de activitate al Intreprinderii si eveniment nu exista o legatura directa, atunci sponsorizarea poate fi o tehnica de comunicare ce favorizeaza mai ales realizarea urmatoarelor obiective: - cresterea notorietatii Intreprinderii sau a marcii, favorizata de prezenta numelui marcii, ca si a Insemnelor specifice acesteia, pe diferitele suporturi specifice fiecarui tip de sponsorizare (In acest caz este vorba despre sponsorizarea de notorietate); - consolidarea imaginii marcii, asigurandu-se o coerenta Intre imaginea transmisa prin intermediul publicitatii si anumite caracteristici, cu valoare de simbol, ale domeniului In care se intervine prin sponsorizare (o sustinere de acest gen poarta denumirea de sponsorizare de imagine); - sporirea reputatiei Intreprinderii fata de proprii angajati, fata de furnizori sau fata de distribuitori; - stimularea coeziunii interne. Tinand seama de grupul tinta vizat si avand In vedere diferitele posibilitati de concretizare a intentiilor de sponsorizare, anuntatorul va trebui sa ia decizia strategica ce Ii va permite atingerea obiectivelor propuse In cel mai bun mod posibil. In general, se considera ca decizia de baza va fi alegerea domeniului In care sponsorul investeste. In figura sunt prezentate schematic diferitele domenii de interventie pe care le are la dispozitie un sponsor.

77

Dupa cum se poate observa si In figura urmatoare, prin aria sa vasta de aplicabilitate, sponsorizarea deschide Intreprinderii noi si numeroase cai de a comunica. Totodata, pentru cei sponsorizati, tehnica ofera solutii de finantare a propriei activitati. Iata motive care ne determina sa apreciem ca sponsorizarea devine o tehnica promotionala din ce In ce mai atragatoare, existand tendinta de a se transforma Intr-un adevarat parteneriat. Domeniile In care poate interveni o Intreprindere In calitate de sponsor Domeniile sponsorizarii

SPONSORIZAREA N SPORT
Federaii sportive Cluburi sportive Competiii sportive Echipe sportive Personaliti sportive

SPONSORIZAREA N CULTUR
Arte plastice - expoziii de art - artiti Muzic - festivaluri - turnee - orchestre, coruri Literatur Teatru, oper, operet, balet Monumente istorice, tezaure

SPONSORIZAREA SOCIAL
tiin, tehnic, educaie Cauze umanitare Protecia mediului Politic

Mecenatul este o tehnica de comunicare prin eveniment ce consta In acordarea de catre un anuntator numit mecena a unui sprijin material sau financiar , pentru desfasurarea unor actiuni de interes general (stiintifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere In valoare a patrimoniului national), fara o contrapartida directa. O actiune de mecenat poate fi utila anuntatorului care si-a propus realizarea unuia din urmatoarele obiective: - Consolidarea sau redresarea imaginii Intreprinderii In raport cu publicul tinta, prin initierea unui dialog amical cu acesta. Avand In vedere ca adesea marile grupuri industriale sunt percepute nefavorabil (mai ales datorita neIntelegerii, de catre diferitele categorii de public, a rolului economic, social si cultural pe care Il joaca un agent economic), este evident ca ele au tot interesul sa actioneze In favoarea colectivitatii,

78

pentru a-si atrage simpatia si pentru a-si asigura o pozitie solida pe plan economic, social si cultural. - Promovarea In randul publicului a culturii organizatiei: natura actiunii Intreprinse ofera indicii In legatura cu impresia pe care anuntatorul doreste sa o creeze In randul publicului. - Dezvoltarea coeziunii interne, prin antrenarea angajatilor firmei Intr-o actiune de mecenat. In privinta domeniilor de interventie, se pare ca mecenatul se bucura de o arie la fel de vasta ca si sponsorizarea. Desi Intr-o viziune traditionala mecenatul era considerat sinonim cu sustinerea culturii In timp ce orice sprijin acordat sportului era atribuit exclusiv sponsorizarii, In prezent majoritatea specialistilor au renuntat la o astfel de abordare. Cultura a ramas Insa un domeniu privilegiat pentru mecenat. Mecenatul reprezinta astazi o tehnica promotionala importanta, raspandita In cea mai mare parte a tarilor europene. Faptul ca modalitatile de actiune specifice sunt In concordanta cu noile tendinte socio-culturale ale civilizatiei mondiale face din mecenat un mijloc de comunicare din ce In ce mai agreat de cei care detin puterea economica.

Strategia de comunicare comerciala

Strategia de comunicatie comerciala reprezinta o formalizare a demersurilor Intreprinse de o organizatie In vederea construirii si sustinerii imaginii sale comerciale. Fundamentarea strategiei de comunicatie comerciala intra In preocuparile acelor organizatii care, atunci cand au conceput strategia globala a comunicatiilor de marketing, au decis ca imaginea globala sa se identifice, sau cel putin sa includa imaginea comerciala. Potrivit optiunilor facute la nivelul strategiei globale de comunicatie, este posibil fie ca eforturile organizatiei sa se concentreze exclusiv asupra strategiei de comunicatie comerciala daca se doreste ca imaginea globala sa coincida cu imaginea comerciala, fie ca strategia de comunicatie comerciala sa reprezinte o componenta a unui demers strategic mixt In cazul In care se ia decizia ca imaginea globala sa aiba un

79

continut mai complex, incluzand elemente specifice atat imaginii corporative, cat si imaginii comerciale. In oricare dintre cele doua situatii, strategia de comunicatie comerciala este conceputa In cadrul unui demers distinct, cu caracteristici bine definite. Dat fiind faptul ca fundamentul imaginii comerciale a unei organizatii este dat de performantele produselor sau serviciilor oferite pe piata, din personalitatea marcilor comercializate, strategia de comunicatie comerciala se va referi la acestea. Un aspect important de avut In vedere In procesul fundamentarii strategiei de comunicatie comerciala se refera la continutul demersului strategic In functie de obiectul comunicarii. Potrivit acestui criteriu se disting doua tipuri de strategii: strategia de comunicatie cu obiect unic si strategia de comunicatie cu obiect multiplu. Alegerea uneia dintre strategii face obiectul optiunilor specifice procesului de fundamentare a strategiei globale a comunicatiilor de marketing. Odata aleasa, strategia indica directia sau directiile de urmat pe planul comunicatiei comerciale. Indiferent de variante pentru care s-a optat, continuarea demersului strategic presupune, pentru fiecare directie, parcurgerea unor etape bine definite, si anume: analiza situatiei anuntatorului; luarea deciziilor privind pozitionarea marcii; stabilirea obiectivelor comunicarii; definirea tintei demersului comunicational; alegerea axului comunicational; determinarea prealabila a bugetului destinat comunicarii; elaborarea mixului comunicational si a strategiei mijloacelor de comunicare; evaluarea efectelor si controlul demersului comunicational.

Analiza situatiei anuntatorului Conceperea unor demersuri de natura comunicationala, coerente cu liniile generale ale strategiei de marketing si cu strategia globala de comunicatie, este posibila numai In conditiile In care exista o foarte buna cunoastere a organizatiei si a produselor sale, precum si a tuturor problemelor care decurg din relatiile acesteia cu mediul extern. De aceea, In cazul In care sarcina elaborarii strategiei de comunicatie pentru o anumita

80

marca revine unei agentii de consultanta, Intreprinderea trebuie sa puna la dispozitia acesteia toate datele de cate are nevoie. In general, cele mai importante agentii dispun de o grila proprie, continand Intrebari la care departamentul de marketing al Intreprinderii trebuie sa ofere un raspuns. In Anexa 3 este prezentat modelul unei asemenea grile de analiza. Pe baza informatiilor primite, specialistii agentiei de consultanta vor realiza, mai Intai, o analiza a situatiei de marketing a anuntatorului. Principalele puncte atinse Intr-o asemenea analiza sunt urmatoarele: Piata. In functie de datele disponibile, se va preciza situatia pietei (saturata, nesaturata, dinamica, In expansiune, In recesiune etc.); evolutia cifrei de afaceri globale a sectorului de activitate; cum este segmentata piata (care sunt segmentele, ponderea acestora si cum evolueaza ele); caracteristicile distributiei si nivelul preturilor. O sinteza a acestor elemente va permite identificarea fie a unor oportunitati, fie a unor piedici, de care Intreprinderea va trebui sa tina seama. Anuntatorul. O analiza detaliata a acestuia este absolut necesara: tipul Intreprinderii, volumul productiei globale si productia pe categorii de produse; notorietatea si imaginea organizatiei; strategia de marketing si strategia globala de comunicatie. Toate acestea vor contribui la evidentierea punctelor forte si /sau a punctelor slabe ale anuntatorului. Produsul (marca). Volumul productiei si al vanzarilor; etapa din ciclul de viata a marcii produsului; pretul; receptivitatea distribuitorilor fata de marca; conditiile de vanzare; notorietatea si imaginea marcii. Toate acestea vor permite o caracterizare a marcii In functie de calitatile si /sau defectele sale. In urma acestei caracterizari, ar trebui sa rezulte elementul sau elementele distinctive, In masura sa confere specificitate marcii. Concurenta. Trecerea In revista a concurentilor directi sau indirecti ai Intreprinderii, precum si studierea punctelor forte si a punctelor slabe ale acestora, permite situarea marcii In universul concurential. Consumatorul. Prezinta importanta caracteristicile geografice, socio-demografice si economice ale consumatorilor actuali si potentiali, stilul de viata si personalitatea acestora, precum si comportamentul lor de cumparare si de consum.

81

 Demersurile comunicationale anterioare. Trebuie sa se aiba In vedere tipul si stilul comunicatiei anterioare, mixul comunicational utilizat, precum si eventualele constrangeri de natura juridica. Diagnosticul general si problema de rezolvat. Se va realiza o sinteza a analizei situatiei de marketing, precizandu-se In ce masura produsul este adaptat cerintelor consumatorului, care este raportul calitate-pret, daca marca se bucura de notorietate, cum este primita marca In reteaua de distributie, care este nivelul concurentei, precum si potentialul produsului. O astfel de analiza a situatiei de marketing a anuntatorului permite agentiei sa se familiarizeze cu clientul sau si sa-i Inteleaga problemele. In masura In care aceste probleme sunt de natura comunicationala, agentia de consultanta se va angaja sa le rezolve. Pozitionarea marcii Pozitionarea unei marci presupune, In primul rand, gasirea acelor elemente care, date fiind, pe de o parte, particularitatile produsului, iar pe de alta parte, asteptarile publicului tinta (gusturi, dorinte, nevoi), sunt In masura sa imprime o personalitate distincta marcii, sa-i confere specificitate In raport cu marcile concurente. Pozitionarea de marketing este definita, dealtfel, ca fiind ansamblul trasaturilor esentiale ale imaginii, care permit publicului sa situeze produsul In universul produselor asemanatoare si sa Il deosebeasca de altele. O pozitionare corecta presupune asadar respectarea a doua principii de baza: principiul identificarii si principiul diferentierii. Principiul identificarii impune plasarea marcii produsului Intr-un univers de referinta, ceea ce presupune alegerea acelei categorii de marci cu care va fi asociata marca respectiva In mintea consumatorului. Principiul diferentierii vizeaza punerea In evidenta a acelor particularitati ale marcii care permit consumatorilor sa o deosebeasca de marcile concurente, care fac parte din aceeasi categorie. Ca expresie a principalelor reprezentari mentale ale individului, referitoare la marca, pozitionarea poate avea la baza caracteristicile reale ale marcii, raportul calitatepret, atitudinea publicului tinta fata de marca atitudine provocata de o modalitate de utilizare aparte sau de o ocazie speciala de consum, precum si motivatia individului de a se afirma din punct de vedere social prin consumul sau utilizarea marcii respective.

82

Avand o contributie esentiala la construirea imaginii unei marci, pozitionarea este exprimata prin intermediul procesului de comunicare. In functie de natura elementelor de diferentiere si tinand seama de modalitatea de transmitere a acestora, se pot distinge trei tipuri de pozitionare: a. Pozitionarea obiectiva, ce presupune diferentierea marcii pe baza unor atribute obiective ce o definesc. Este vorba de una sau mai multe caracteristici de natura functionala, constructiva, estetica sau economica, pe care alte produse nu le poseda. In acest caz, In procesul de comunicare, accentul cade pe valoare de Intrebuintare a marcii. b. Pozitionare afectiva, la care se recurge In situatiile In care criteriul de diferentiere are In vedere capacitatea marcii de a raspunde unor nevoi de ordin afectiv. Acest tip de pozitionare vizeaza adaptarea la modalitati de utilizare sau de consum speciale. Comunicarea pune In evidenta functia imaginara a marcii, cautand sa provoace o atitudine specifica a publicului tinta fata de marca, o atitudine bazata pe afectivitate. c. Pozitionarea simbolica, prin care marca este asociata unei categorii aparte de consumatori sau utilizatori. De aceasta data, marca se diferentiaza de celelalte prin ceea ce ea simbolizeaza si permite posesorului sau sa se afirme din punct de vedere social. Prin urmare, prin procesul de comunicare va fi dezvoltata valoarea simbolica a marcii, vizand satisfacerea nevoii de diferentiere sociala a consumatorului, cat si a celei de afirmare a apartenentei la un anumit grup. Deciziile cu privire la pozitionarea unei anumite marci se iau Inainte ca aceasta sa fie lansata pe piata. Odata fixata, este bine ca pozitionarea sa fie mentinuta pe toata durata vietii marcii respective, pana In momentul Inlaturarii de pe piata, sau pana atunci cand se decide relansarea si, implicit, repozitionarea acesteia. Stabilirea obiectivelor comunicarii Strategia de comunicatie conceputa pentru o anumita marca se afla In slujba obiectivelor de marketing pe care specialistii le-au fixat pentru acea marca (cresterea cotei de piata, lansarea pe piata, cresterea volumului vanzarilor, castigarea unui nou segment de consumatori s.a.). Realizarea strategiei de comunicatie necesita Insa transformarea obiectivelor de marketing In obiective specifice demersului

comunicational. Acest proces este deosebit de important, stiut fiind faptul ca reusita unei strategii depinde, In buna masura, de claritatea cu care au fost formulate obiectivele

83

acesteia. De precizat ca, odata stabilit si formulat cu claritate obiectivul de marketing, determinarea obiectivelor corespunzatoare din punct de vedere comunicational se face cu relativa usurinta. Existenta celor trei niveluri psihologice succesive asupra carora se poate exercita o presiune prin intermediul comunicarii, In masura sa provoace o modificare a gradului de cunoastere, a atitudinii sau a comportamentului unui individ In raport cu un produs sau o marca, permite structurarea obiectivelor comunicarii In tot atatea categorii. Asadar, un mesaj poate actiona asupra individului care face parte din publicul tinta la nivel cognitiv, afectiv sau conativ. Interventiile la nivel cognitiv vizeaza cunoasterea. Ele urmaresc sa asigure identificarea, de catre publicul vizat, a produsului sau a marcii, In raport cu oferta firmelor concurente, precum si un nivel optim al notorietatii. In acest caz, comunicarea este preponderent informativa si se poate pune In slujba a numeroase obiective, cum ar fi: - anuntarea aparitiei unui nou produs, a unui nou model, sau a unei noi marci pe piata; - atragerea atentiei publicului asupra existentei unui produs sau marci; - prezentarea caracteristicilor unui produs; - consolidarea notorietatii unui produs sau a unei marci s.a. Actionand la nivel afectiv, comunicarea are In vedere atitudinea publicului tinta fata de produs sau fata de marca. De aceasta data, comunicarea stimuleaza preferintele fata de obiectul comunicarii, fiind vizate In principal urmatoarele obiective: - diferentierea produsului sau a marcii, prin crearea unei imagini care sa puna In valoare oferta Intreprinderii; - accentuarea valorii produsului sau a marcii, concomitent cu Intarirea imaginii; - redresarea imaginii, sau chiar modificarea totala a pozitionarii acesteia s.a. Prin interventiile la nivel conativ, comunicarea urmareste influentarea comportamentului publicului tinta. Se Incearca In special provocarea unui anumit comportament de cumparare si de consum, incitarea la actiune, iar In acest sens obiectivele comunicarii se pot referi la: - cumpararea produsului sau a marcii pentru prima data; - cresterea frecventei de cumparare si /sau de consum; - imprimarea unei regularitati vanzarilor marcate de sezonalitate;

84

- Indepartarea unei frane de cumparare s.a. Optiunile cu privire la obiectivele comunicarii depind, In mare masura, de etapa din ciclul de viata In care se afla produsul sau marca. De aceea, este important ca Inaintea formularii obiectivelor sa se indice rolul comunicarii In strategia de marketing. Definirea tintei demersului comunicational Este o etapa importanta a procesului de fundamentare a strategiei de comunicatie comerciala, multe dintre deciziile ulterioare depinzand de numarul si caracteristicile celor In directia carora sunt Indreptate eforturile de natura comunicationala ale anuntatorului. In general, tinta demersului comunicational este mai cuprinzatoare decat tinta de marketing. Ea poate fi alcatuita atat din cumparatorii potentiali, cat si din cumparatorii actuali, prescriptori44, preconizatori45, sau alte categorii de public ce prezinta interes pentru anuntator. Initiatorul demersului comunicational se poate adresa unei tinte unice sau unei tinte multiple. In cel din urma caz, tinta poate fi descompusa In doua mari categorii: tinta principala si tinta secundara. Tinta principala, alcatuita de obicei din consumatorii produsului, este vizata direct de eforturile de natura comunicationala, fiindu-i destinata cea mai mare parte a bugetului de comunicare. Tinta secundara include, de regula, celelalte categorii de public, care pot exercita o anumita influenta asupra cumpararii. Eforturile de atingere a acestei tinte sunt sustinute de restul bugetului de comunicare. In vederea definirii tintei comunicarii, specialistii au In vedere criteriile de segmentare a pietei. Astfel, pe piata bunurilor de consum, cand este vizat consumatorul final, criteriile pe baza carora este caracterizat publicul tinta sunt grupate In urmatoarele categorii: a. criterii de natura geografica: regiune, climat, dimensiunea localitatii, mediul de resedinta;

44

Prescriptorii sunt cei care, datorit competenei i credibilitii pe care le-o confer, n ochii publicului, exercitarea profesiei, sau poziia privilegiat deinut n societate, pot influena consumatorul n luarea deciziei de cumprare. Ei sftuiesc, recomand sau prescriu un produs n deplin cunotin de cauz, fr a fi interesai, din punct de vedere material, de vnzarea acestuia (de exemplu medicii, arhitecii, profesorii .a.). 45 Preconizatorii sunt cei care, dei au calitatea de consumatori sau utilizatori ai produsului, nu sunt n msur s efectueze ei nii cumprarea. Uneori, ei pot exercita o influen semnificativ asupra deciziei privind achiziionarea produselor ce le sunt destinate (de exemplu copiii).

85

b. criterii socio-demografice si economice: varsta, sex, dimensiunea familiei, ciclul de viata al familiei, venituri, ocupatie, nivelul de instruire, pregatirea, religia, rasa, nationalitatea; c. criterii psihografice: personalitatea si stilul de viata; d. comportament de cumparare si de consum: ocazia de cumparare /consum, statutul cumparatorului /utilizatorului, frecventa de cumparare /consum, gradul de fidelitate, atitudinea fata de produs s.a. Daca initial segmentarea pietei se facea In functie de criterii strict obiective (geografice, socio-demografice si economice), astazi castiga tot mai mult teren criteriile psihografice si comportamentale. S-a constatat ca In cadrul unor grupuri omogene din punct de vedere al unor criterii precum varsta, sexul, veniturile ori mediul de resedinta, exista o anumita eterogenitate sub aspectul comportamentului de cumparare si de consum, al stilului de viata si al personalitatii. Aceste din urma criterii sunt deosebit de importante, ele influentand decisiv, pe de o parte, nevoile si preferintele consumatorilor, iar pe de alta parte, raspunsul indivizilor la mesajele emise de anuntatori. Alegerea si definirea corespunzatoare a tintei demersului comunicational permite anuntatorului sa se adreseze numai acelora care ar putea fi interesati de produs, Intr-un limbaj familiar si cu cele mai potrivite argumente. Alegerea axului comunicational Alegerea axului comunicational corespunde unui proces de reflexie In urma caruia este gasit raspunsul la Intrebarea: Care anume este ideea ce trebuie transmisa publicului tinta? Intalnit frecvent In literatura de specialitate si sub alte denumiri, precum: platforma mesajului, platforma de creatie, unique selling proposition, ideea mesajului, sau basic sales personality, axul comunicational reprezinta coloana vertebrala a Intregii activitati de creatie. De obicei, datorita faptului ca publicitatea este tehnica de comunicare utilizata cu cea mai mare frecventa, iar stabilirea axului comunicational constituie decizia de baza In procesul creatiei publicitare, se considera ca aceasta activitate este de competenta echipe de creatie din cadrul agentiei de publicitate cu care colaboreaza anuntatorul. Odata conceput, axul comunicational este preluat si de celelalte tehnici de comunicare ce urmeaza a fi utilizate.

86

Rolul axului comunicational este deosebit de important: pentru a conferi campaniei coerenta si puterea In masura sa asigure impactul dorit asupra publicului tinta, mesajele specifice diferitelor tehnici utilizate trebuie sa se articuleze In jurul aceleiasi idei. Alegerea axului comunicational se realizeaza pornind de la pozitionarea stabilita In prealabil. Dat fiind faptul ca In procesul de comunicare se Incearca transmiterea pozitionarii de marketing, ideea mesajului ce urmeaza a fi transmis publicului vizat trebuie sa redea aceasta pozitionare. Determinarea prealabila a bugetului de comunicare Aceasta etapa include un ansamblu de decizii complexe, extrem de importante. In vederea stabilirii bugetului optim, specialistii considera ca este posibila utilizarea a numeroase metode, printre care:

Analiza marginala, care permite luarea In considerare a efectelor actiunilor de natura

comunicationala, cu ajutorul unor calcule de actualizare. In optica marginalista, bugetul optim este dat de acea crestere a cheltuielilor de comunicare careia Ii corespunde, la un moment dat, un profit nul. Utilizarea acestei metode necesita, Insa, o anticipare a raspunsului pietei, concretizat Intr-o variatie a volumului vanzarilor, ca urmare a actiunilor Intreprinse. Dat fiind faptul ca o asemenea evaluare a vanzarilor viitoare este greu de realizat In cele mai multe cazuri, practicienii prefera sa recurga la o serie de alte metode, mai putin elaborate, dar mai pragmatice.

Stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionata, sau din

profitul previzionat. Intalnita cu o frecventa destul de mare In practica, aceasta metoda este recomandata In cazul campaniilor de Intretinere realizate pe piete relativ stabile. Nu este indicata, In schimb, In cazul campaniilor promotionale organizate cu ocazia lansarii unor produse noi.

Alinierea la bugetele practicate de principalii concurenti. Metoda presupune

studierea investitiilor promotionale ale concurentilor si stabilirea propriului buget In mod corespunzator, ponderand, dupa caz, In functie de cota de piata detinuta. Aplicarea acestei metode este criticata de unii specialisti, Intrucat indica o atitudine pasiva din partea anuntatorului. Se recomanda utilizarea ei numai In combinatie cu alte metode, care

87

sa permita luarea In considerare, pe langa mediul concurential, si a altor variabile cu rol important In procesul de comunicare.

Determinarea bugetului In functie de obiectivele vizate consta In evaluarea

costului obiectivelor cantitative (cota de piata, notorietate, scor de memorare a mesajelor), si apoi In realizarea unui compromis Intre ceea ce se doreste si ceea ce este posibil din punct de vedere financiar.

Calcularea bugetului In functie de starea trezoreriei. Metoda impune renuntarea la

desfasurarea unor demersuri de natura comunicationala In perioadele In care situatia financiara a anuntatorului este critica. Avand In vedere faptul ca o campanie promotionala bine pusa la punct poate contribui decisiv la Imbunatatirea situatiei anuntatorului, o asemenea abordare nu este recomandabila, fiind dealtfel Imbratisata de un numar din ce In ce mai mic de organizatii. Elaborarea mixului comunicational si a strategiei mijloacelor de comunicare In vederea realizarii obiectivelor demersului comunicational se impune, mai Intai, alegerea tehnicilor de comunicare ce urmeaza a fi utilizate, apoi luarea deciziilor privind organizarea demersurilor specifice fiecarei tehnici In parte, coordonarea utilizarii instrumentelor de comunicare si elaborarea calendarului operatiunilor. Pe aceasta baza, In cele din urma are loc revizuirea bugetului destinat comunicarii. Cea mai importanta etapa din cadrul acestui proces este cea de constituire a mixului comunicational. Stabilirea componentelor mixului presupune luarea In considerare a urmatorilor factori: a. Natura produsului si specificul pietei. Specialistii apreciaza ca la alegerea tehnicilor de comunicare trebuie sa se tina seama, In primul rand, de caracteristicile produsului care urmeaza a fi promovat si de specificul pietei careia Ii este destinat produsul respectiv. Se remarca, astfel, diferentieri importante sub aspectul repartizarii bugetelor de comunicare ale producatorilor de bunuri de larg consum In raport cu fabricantii de produse industriale. Producatorii de bunuri cu destinatie productiva, chiar daca acorda prioritate fortei de vanzare din motive legate In special de complexitatea produselor promovate, nu ar trebui sa neglijeze Insa publicitatea, tehnica avand un rol decisiv In construirea notorietatii, In memorarea si reamintirea marcii. De asemenea, In privinta relatiilor

88

publice, unii practicieni sunt de parere ca aceasta tehnica poate fi utilizata cu rezultate mai bune In vederea promovarii bunurilor cu destinatie productiva, decat In cazul bunurilor de larg consum. b. Optiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push consta In a Impinge produsul catre consumator, pentru aceasta fiind utilizate cu precadere tehnicile de promovare a vanzarilor si forta de vanzare. Strategia pull presupune atragerea consumatorului catre produs, orientarea preferintelor acestuia catre marca, impunandu-se, In acest caz, investitii Insemnate In publicitate. c. Natura obiectivelor comunicarii. Daca sunt avute In vedere In primul rand obiective de notorietate, ce necesita interventii la nivel cognitiv, atunci publicitatea, relatiile publice si sponsorizarea sunt tehnicile cele mai indicate. In cazul In care, prin interventii la nivel conativ, se urmareste provocarea unui anumit comportament de cumparare, Isi pot dovedi eficienta, dupa caz, tehnicile de promovare a vanzarilor si forta de vanzare. Atunci cand construirea unei imagini favorabile reprezinta obiectivul prioritar, pot fi utilizate cu succes publicitatea, relatiile publice, sponsorizarea si mecenatul. d. Etapa din ciclul de viata In care se afla produsul. Pentru produsele aflate In faza de lansare, publicitatea si relatiile publice detin un rol decisiv, fiind urmate de tehnicile de promovare a vanzarilor care favorizeaza Incercarea produsului. In aceasta faza, forta de vanzare are rolul de a prospecta piata si de a asigura o distributie corespunzatoare. In faza de crestere trebuie continuate investitiile In publicitate (daca se doreste dobandirea unei cote importante de piata) si se va acorda atentie actiunilor menite sa provoace publicitate gratuita. In faza de maturitate, In vederea pastrarii cotei de piata castigate, vor fi utilizate cu precadere tehnicile de promovare a vanzarilor si forta de vanzare. In momentul In care produsul ajunge In faza de declin, actiunile promotionale scad In intensitate, bugetul destinat comunicarii fiind redus substantial. Reducerile de pret reprezinta instrumentul promotional utilizat cu regularitate. e. Caracteristicile tintei demersului comunicational. Prezinta importanta In special dimensiunile si dispersia geografica a publicului tinta. Astfel, publicitatea este o tehnica ce permite atingerea unei tinte numeroase, dispersata din punct de vedere geografic; In anumite cazuri, acelasi lucru se poate spune si despre sponsorizare. Utilizarea fortei de

89

vanzare este indicata, In schimb, In cazul unui segment tinta relativ concentrat si putin numeros. In conditiile In care alegerea componentelor mixului comunicational se realizeaza In functie de factorii enuntati, nu trebuie neglijat faptul ca utilizarea fiecareia dintre tehnicile de comunicare implica anumite costuri. Din acest motiv, optiunile pentru includerea In mix a unor tehnici se vor raporta la bugetul stabilit In prealabil. Evaluarea efectelor si controlul demersului comunicational Investind In comunicare importante resurse financiare, anuntatorul este interesat sa cunoasca eficienta actiunilor Intreprinse. Din acest motiv, Inca din faza de planificare trebuie prevazut Intregul demers de evaluare a rezultatelor. Un rol important In acest proces Il au cercetarile de marketing, cu ajutorul carora pot fi realizate investigatii In randul publicului tinta, In vederea determinarii impactului pe care l-au avut actiunile Intreprinse asupra celor vizati. Orice demers de natura comunicationala urmareste realizarea unor obiective de comunicare, subordonate, la randul lor, obiectivelor de marketing ale organizatiei. In aceasta etapa, este necesar sa se verifice masura In care obiectivele au fost Indeplinite. Prin urmare, obiectivele comunicarii vor constitui punctul de plecare In stabilirea instrumentelor de control: a. In cazul interventiilor la nivel cognitiv, cand se urmareste fie crearea unei notorietati pentru un produs sau o marca, fie prezentarea calitatilor obiective si a avantajelor pe care le poseda, pot fi utilizate urmatoarele instrumente: Teste de notorietate (notorietate spontana, notorietate asistata, notorietate top of mind); Test de verificare a memorarii mesajului (precizarea unuia sau a mai multor elemente ale mesajului); Teste vizand Intelegerea si perceptia mesajului, capacitatea acestuia de a atrage atentia (masurarea scorului de asociere a mesajului cu marca, masurarea scorului de confuzie); Curbele de raspuns, care fac legatura dintre expunerea mesajului (numarul de contacte) si memorarea acestuia.

90

b. Interventiile la nivel afectiv vizeaza atragerea simpatiei fata de produs sau marca, stimularea preferintelor fata de acestea si formarea unei atitudini favorabile. Realizarea obiectivelor de aceasta natura poate fi verificata cu ajutorul unor instrumente de masura, precum: Scalele (pentru evaluarea gradului de simpatie, a preferintelor, a imaginii); Testele proiective (tehnicile de asociere, tehnicile de constructie s.a.); Scalele pentru evaluarea atitudinii; Intrebari asupra intentiilor de cumparare.

c. Prin interventiile la nivel conativ, comunicarea urmareste sa influenteze comportamentul de cumparare si de consum al publicului tinta, sa provoace o modificare a acestui comportament In sensul dorit de anuntator: achizitionarea produsului promovat. Masurarea rezultatelor operatiunilor ce vizeaza obiective comportamentale presupune utilizarea urmatoarelor instrumente de control: Determinarea ponderii pe care o detin cei aflati la prima cumparare a produsului sau a marcii, precum si a proportiei celor care au repetat actul de cumparare; Determinarea sensibilitatii vanzarilor In raport cu presiunea publicitara; Tehnicile de observare (camera de luat vederi, scanner-ul s.a.).

Bibliografie recomandata
1. Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Serbanica Daniel; Veghes, Calin Tehnici promotionale probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucuresti, 2000 2. Brochand, Bernard; Lendrevie, Jacques Le Publicitor, editia a III-a, Dalloz, 1989 3. Heilbrunn, BenoIt Logo-ul, Editura comunicare.ro, Bucuresti, 2002 4. d' Humieres, Patrick - Management de la communication d' entreprise, Eyrolles, Paris, 1993 5. Kapferer, Jean-Noel Caile persuasiunii. Modul de influentare a comportamentului prin mass media si publicitate, Editura comunicare.ro, Bucuresti, 2002 6. Olins, Wally Noul ghid de identitate, Editura comunicare.ro, Bucuresti, 2003 7. Popescu, Ioana Cecilia Comunicarea In marketing, editia a II-a revazuta si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, 2003 8. Shimp, Terence A. - Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth s.a., 1997 9. Smith, Paul R. Marketing Communications. An Integrated Approach, Second Edition, Kogan Page Limited, Londra, 1999

91

Conf. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

92