Sunteți pe pagina 1din 55

MARKETINGUL ȘI PUBLICITATE ORGANIZAȚIONALĂ –

PERSPECTIVE ȘI ABORDĂRI

 Obiectivul principal al acestei prezentări


este de a surprinde mai multe
perspective asupra marketingului și
publicității organizaționale, ca domenii de
cercetare, formare și practică. De
asemenea, ne propunem să evidențiem
relația dintre cele două concepte:
„marketing” și „publicitate
organizațională”.
1. Introducere
 Întrucât marketingul reprezintă astăzi arta de a satisface
consumatorul și întrucât deține un rol major în obținerea
succesului la nivelul companiei, specialiștii și practicienii
nu sunt interesați să afle doar modul în care companiile
și firmele pot folosi marketingul și instrumentele sale
pentru a obține beneficii pe piață și să obțină profit, ci
aceștia încearcă să înțeleagă și modul de organizare a
marketingului organizațional într-o circumstanță
caracterizată printr-o creștere importantă a cererilor
consumatorilor de produse sau servicii ale unei companii
și printr-o extindere a capacităților de producție ale unei
companii, astfel încât este necesar să ne concentrăm
asupra vânzărilor companiei și să înțelegem modul în
care funcționează în practică marketingul organizațional
și piețele organizaționale.
Obiectiv
 Obiectivul cercetătorilor ar fi „deschiderea
domeniului marketingului organizațional într-un
mod [...] structurat [...]” (Wilson, 1999: 3), astfel
încât atât practicienii, cât și cititorii să înțeleagă
marketingul organizațional și piețele
organizaționale așa cum se manifestă în
practică, mai degrabă decât cum ar putea fi ele
concepute, cu atât mai mult cu cât teoreticienii și
cercetătorii se confruntă cu o „nemulțumire din
ce în ce mai mare” în legătură cu abordările
mecaniciste ale ambelor concepte.
Evoluție
 Dorim să evidențiem evoluția modernă a
marketingului ce se bazează pe relații inter-
organizaționale pe care mulți cercetători (Buttle,
1996; Groonroos, 1994; Gummesson, 1987) îl
consideră drept fundament pentru gestionarea
relațiilor de marketing complexe între
organizațiile care supraviețuiesc într-un mediu
imprevizibil și relațiile dintre activitățile de
marketing și publicitate din cadrul acelorași
organizații. Astfel, acest lucru ne-ar permite să
explorăm în mod deschis mai multe perspective
asupra marketingului și publicității
organizaționale, mai degrabă decât să favorizăm
o perspectivă prin desconsiderarea altora.
2. MARKETING ORGANIZAȚIONAL ȘI PUBLICITATEA
ORGANIZAȚIILOR
 Odată cu dezvoltarea domeniului ’marketing organizațional’,
ne îndreptăm către o perspectivă în care marketingul încearcă
să creeze și să susțină apariția unei organizații comerciale
eficiente și eficace care supraveghează, organizează și
supervizează producția de bunuri manufacturate, în timp ce
întreprinderea își concentrează atenția asupra segmentării și
direcționării corecte a publicului (consumatorilor) către
produse destinate acestora (Wind & Bell, 2007: 222).

 Piețele în continuă creștere și extindere pentru produsele


companiei, noile mijloace de distribuție, distanța psihologică și
distanța fizică existentă între producători și consumatori,
precum și posibile reticențe ale consumatorilor de a cumpăra
reflectă schimbările care apar în mediul în care organizația își
desfășoară activitățile, accentuând această nouă direcție în
marketingul organizațiilor.
Departamente
 Departamentul comercial și cel de management al unei
organizații îndeplinesc mai multe funcții centrate pe
distribuția fizică a produselor companiei, pe politicile
comerciale ale organizației, pe punerea în funcțiune a
rețelelor comerciale, pe publicitatea și promovarea
bunurilor și pe performanța studiilor de piață și de
consum.
 Marketingul specific unei organizații are în vedere, de
asemenea, posibilitatea reticenței consumatorilor de a
cumpăra produsele companiei și tocmai acest lucru este
cel care justifică faptul că are în vedere stimularea și
declanșarea achiziționării de produse prin utilizarea și
activarea tehnicilor de promoționale și publicitare
puternice, agresive.
Sensuri
 Există încă o distincție majoră între două sensuri diferite
ale sintagmei „marketing organizațional”. Sensul
tradițional al marketingului organizațional echivalează cu
„marketingul organizațiilor” și definește un domeniu
complex de marketing cuprinzând relațiile de schimb
între organizații și consumatorii acestora, ținând cont de
importanța pieței de consum.
 Cel de-al doilea sens este dezvăluit de noua perspectivă
considerată de Wilson (op.cit.) care interpretează
marketingul organizațional ca un domeniu de practică și
de cercetare care înțelege „formele de relații de schimb”
între o organizație și o altă organizație, reflectând
importanța, atât în teorie și în practică a piețelor
organizaționale, mai degrabă decât a piețelor de
consum.
Distincții

 Chiar dacă problemele de marketing


organizațional suprapun dezbateri cu
privire la marketingul consumatorului sau
marketingul comportamental, marketingul
promoțional (cf. Zahorsky, 2016) sau
managementul producției, devenim
conștienți că distincțiile dintre domeniile de
marketing nu dezvăluie diferențe absolute;
dimpotrivă, diferitele domenii de studiu ale
marketingului sunt interdependente.
Managementul marketingului și
marketing organizațional
 Un prim pas care trebuie făcut este să
subsumăm marketingul organizațional
managementului marketingului (Kotler și Keller,
2006; Kotler și colab., 2008; Ries și Trout,
2000), deoarece acesta din urmă este un
hiperonim al primului (hiponim), implicând
aplicarea practică a orientărilor, metodelor,
strategiilor de marketing (Jeannet și Hennessey,
2001) și a tehnicilor în cadrul diferitelor
organizații, precum și gestionarea resurselor și
activităților de marketing ale unei companii.
Pași
 Un al doilea pas ar fi să distingem categoriile
marketingului organizațional, să diferențiem
sensul tradițional de cel modern, precum și să
identificăm subclasele/subcategoriile sale
(comportament de cumpărare, comportament al
consumatorului și așa mai departe) și să
analizăm elementele specifice mixului de
marketing cu 4 P: oameni, produs, preț și
promovare (sau produs, loc, preț și promoție).
Pași
 Un al treilea pas ar consta în înțelegerea
sensului modern al sintagmei, relevând
fațetele pluridimensionale ale
marketingului organizațional, insistând pe
relațiile de schimb între organizații și
făcând față provocărilor pe care le aduc
experiențele complexe pe piețele
organizaționale din zilele noastre.
Mixul de marketing și publicitatea corporativă

 Deoarece al doilea pas pe care l-am menționat mai sus


include analiza elementelor specifice mixului de
marketing, ar trebui să subliniem importanța celui de-al
patrulea P: promovare- adică publicitate sau advertising
-, precum și relevanța relației dintre marketing
organizațional și publicitate. Publicitatea instituțională
sau organizațională concepe mesajele promoționale și
publicitare menite să creeze o imagine (pentru
organizație), să îi crească reputația, să practice caritatea
și bunăvoința, să îi promoveze filozofia și să-i pledeze
ideile, în loc să susțină doar promovarea vânzărilor.
 Atunci când publicitatea organizațională este utilizată de
o instituție pentru a-și face publicitate sieși, în loc de a
promova produsele și serviciile sale, termenul de
„publicitate corporativă” este folosit cel mai adesea.
Publicitatea instituțională

 În prezent, o mulțime de organizații aplică și


folosesc publicitatea instituțională, prin
sprijinirea comunităților locale sau defavorizate,
prin furnizarea de finanțare pentru îngrijirea
copilului sau educația copiilor. Spre deosebire
de publicitatea produsului, publicitatea
instituțională (organizațională) constituie un tip
de publicitate care este utilizat în principal
pentru a îmbunătăți imaginea unei organizații, în
loc să promoveze unul dintre produsele sale.
Advocacy advertising
 Un subtip binecunoscut de publicitate organizațională este advocacy
advertising. Această formă de publicitate instituțională se
concentrează asupra organiyațiilor care au trebuit să folosească
publicitatea pentru a răspunde atacurilor mass-media controversate
asupra acestora. Un exemplu ar fi o companie de băuturi alcoolice
precum Anheuser-Busch care arată cât din profitul lor este acordat
pentru a promova o cauză legată direct de produsele sale.
 Strategiile promoționale globale au fost alese pentru a arăta, prin
intermediul campaniei „Drink responsibly” (Consumați alcool în mod
rsponsabil!), modul în care compania de băuturi alcoolice (bere)
susține o cauză legată de produsele sale pe piață, prin lansarea de
mesaje audiovizuale (scenarii) ce ilustrează importanța alegerii unui
șofer astfel încât să se evite conducerea sub influența băuturilor
alcoolice, în același timp evitând atacuri de la persoane
(consumatori sau critici certificați) care consideră că ar trebui să
condamne furnizorii de alcool pentru numărul tot mai mare de
accidente de mașină cauzate de conducerea în stare de ebrietate.
Prin abordarea problemelor sociale pentru a înțelege și pentru a
atrage atenția opiniei publice, compania a reușit să-și
îmbunătățească imaginea de marcă.
Responsabilitate socială

 Chiar dacă sensul comun al publicității organizaționale /


instituționale este un tip de publicitate radio, TV, digitală
sau tipărită sau social media (Sălcudean, 2015: 129;
Sălcudean, Mureșan, 2017: 109) menit să promoveze o
organizație, o instituție sau o companie, fără a încerca
să vândă ceva direct și, în general, informând publicul
țintă despre modul în care compania este implicată în
cauzele comunității locale sau despre modul în care
organizația face ceva pentru societate în domenii
precum educația, ocuparea forței de muncă sau
sănătatea, accentuând astfel latura pozitivă a publicității,
există și o latură defavorabilă a acesteia.
Perspectivă nefavorabilă
 Această perspectivă nefavorabilă pornește
de la o percepție asupra publicității
instituționale ca „un segment al
comunicării dintre organizație și utilizatorii
produselor sale” (Thyssen: 2011), cu o
latură suplimentară care relevă că
publicitatea folosește o „adresă ascunsă”
pentru a aborda alți receptori, cum ar fi
investitorii, angajații, acționarii și non-
utilizatorii produselor/serviciilor companiei.
Concluzie

Prezentarea identifică și sintetizează mai multe
perspective asupra marketingului organizațional
și asupra relației dintre marketingul
organizațional și publicitatea instituțională, prin
accentuarea sensurilor tradiționale și moderne
ale marketingului organizațional și prin
discernerea a două fațete diferite ale publicității
organizaționale/instituționale: o latură pozitivă și
una defavorabilă, negativă.
Bibliografie
 Buttle,
Buttle, F.ed.,
F.ed., 1996. “Environmental Scanning”
Scanning”. In Baker, M.J. ed., The Marketing Book.
Book. 139-
139-192. Portsmouth:
Heinemann.
 Groonroos,
Groonroos, C., 1994. “Quo Vadis Marketing? Towards a Relationship Marketing Paradigm”Paradigm”. In Journal of
Marketing Management,
Management, no 10, 347-
347-360.
 Gummesson,
Gummesson, E., 1987. “The New Marketing: Developing Long- Long-Term Interactive Relationships”
Relationships”. In Long Range
Planning,
Planning, no 20(4), 10-
10-20.
 Jeannet,
Jeannet, J.P., Hennessey, H.D., 2001. Global Marketing Strategies.
Strategies. Boston: Houghton Mifflin Company.
 Kotler,
Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane, 2006. Marketing Management.
Management. 12th Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
 Kotler,
Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Saunders, John, Wong, Veronica, 2008. Principles of Marketing.
Marketing. New Jersey:
Prentice Hall.
 Ries,
Ries, Al, Trout, Jack, 2000. Positioning: the Battle for Your Mind.
Mind. 20th Edition. New
 York: McGraw Hill.
 Sălcudean,
Sălcudean, Minodora,
Minodora, Mureș
Mureșan,
an, Raluca,
Raluca, 2017. “The Emotional Impact of Traditional and New Media in Social
Events”
Events”, in Comunicar,
Comunicar, Tecnologí
Tecnologías Y Segundas Lenguas,
Lenguas, Vol. XXV, no 50, Jan. 2017, pp. 109-
109-118.
 Sălcudean,
Sălcudean, Minodora,
Minodora, 2015. New Media, Social Media și j urnalismul actual,
actual, Bucureș
București:
ti:
 Ed. Tritonic.
Tritonic.
 Thyssen,
Thyssen, Ole, 2011. “Organizational Advertising”
Advertising”. In Aesthetic Communication.
Communication. 213-
213-249. London: Palgrave
MacMillan.
 Wilson, Dominic, 1999. Organizational Marketing.
Marketing. 1st edition. Cengage Learning EMEA.
 Wind, Yoram Jerry, Bell, David R., 2007. “Market Sergmentation”
Sergmentation”. In Baker, Michael J., Hart, Susan eds., The
Marketing Book.
Book. 222-
222-244. London: Routledge.
Routledge.
 Zahorsky,
Zahorsky, Darrell, 2016. “Creating Powerful Promotional Marketing”
Marketing” in The Balance,
Balance, 29th of September 2016.
Available at
 https://www.thebalance.com/creating-
https://www.thebalance.com/creating-powerful-
powerful-promotional-
promotional-marketing-
marketing-2951157.
2951157.
 ***, “The Marketing Mix and the Four Ps of Marketing”
Marketing”. Available at
https://www.mindtools.com/pages/article/newSTR_94.htm
 ***, “Examples of Advocacy Ads”
Ads”. Available at http://yourbusiness.azcentral.com/examples-
http://yourbusiness.azcentral.com/examples-advocacy-
advocacy-ads-
ads-
12699.html
Conceptul de marketing. Abordări ale marketingului
 Definiţia dată marketingului de Asociaţia
Americană de Marketing este :
 “Procesul de planificare şi executare a
conceptelor de produs, a preţului, a promovării
şi a distribuţiei de idei, bunuri şi servicii în
vederea creării de schimburi care să satisfacă
obiectivele indivizilor şi ale organizaţiilor”.
 Cea de-a doua definiție propusă de consiliul
director al AMA, publicată în 2007 este:
“Marketingul reprezintă totalitatea activităților și
proceselor pentru crearea, comunicararea,
livrarea și schimbul de orferte care au valoare
pentru clienți, parteneri și societate în general.”
Abordări ale marketingului. Tipologii
 În functie de profilul activitatii economice,
Manole V. și Stoian M. Identifică trei
specializari:
 Marketingul bunurilor de consum (manifesta
cea mai mare intindere și include bunuri de
uz curent, precum și bunuri de uz indelungat)
 Marketingul industrial (marketingul bunurilor
de capital sau marketingul intreprinzatori -
SUA; marketing organizational – Philip Kotler);
 marketingul serviciilor (marketing turistic,
bancar, al transporturilor, marketingul serviciilor
educaționale etc.).
Abordări ale marketingului
 Luminița Nicolescu argumentează că este nevoie de
întrunirea a patru factori pentru ca procesul de
marketing să aibă loc :
 1. Existenţa a două sau mai multe părţi a căror nevoi
să nu fie satisfăcute.
 2. Dorinţa şi abilitatea de a satisface aceste nevoi.
 3. O modalitate prin care părţile să comunice.
Tranzacţia de marketing (de vânzare–cumpărare) nu
va avea loc niciodată dacă în calitate de consumatori nu
ştim că produsul există şi locul unde îl putem găsi.
 4. Ceva care să fie schimbat. Marketingul are loc
atunci când tranzacţia are loc, şi atât cumpărătorul cât şi
vânzătorul schimbă ceva de valoare.
Abordări ale marketingului
 Aceeași autoare îi citează pe Kotler Philip, Armstrong
Gary, Saunders John şi Veronica Wong, care clasifică
principalele abordări de marketing:
 1. Abordarea orientată către producţie. Firmele care se
ghidează după acest concept consideră că pe piaţă
consumatorii vor prefera produsele care au preţurile cele
mai scăzute şi de aceea conform acestei filozofii, firma ar
trebui să își direcționeze atenția asupra îmbunătăţirii
eficienţei proceselor de producţie şi de distribuţie, astfel
încât să scadă costurile şi să poată oferi produsele pe
piaţă la un preţ mai mic. Firma Ford s-a bazat pe
această abordare când a creat modelul T, astfel încât
costul acestuia să poată fi redus şi în consecinţă şi
preţul, şi mai multe persoane să şi-l poată permită.
Abordări ale marketingului
 2. Abordarea orientată către produs. Firmele care
funcţionează pe baza acestei filozofii consideră că vor fi
preferate pe piaţă produsele de calitate, cu caracteristici
de performanţă şi noutate. Firma dorește
îmbunătăţirea permanenta a produsului. Această
orientare poate conduce la o obsesie faţă de tehnologie,
deoarece managerii sunt convinși în acest caz că
superioritatea tehnică reprezintă cheia succesului.
 3. Abordarea orientată către vânzare. Companiile
care au această abordare consideră că dacă
întreprind efortul de vânzare şi promovare
corespunzător vor avea automat succes pe piaţă.
Această abordare îşi găseşte aplicabilitate în cazul
produselor fără căutare, pe care consumatorii nu se
gândesc în mod normal să le cumpere, cum ar fi locurile
de veci.
Abordări ale marketingului
 4. Abordarea orientată către marketing. Firmele care aleg
această această abordare plasează în centrul activităţii lor
nevoile şi dorinţele consumatorilor şi satisfacerea lor, mai bine
decât concurenţa, în condiţiile obţinerii de profit. Această
abordare se referă la o perspectivă dinspre exterior spre
interiorul firmei: companiile pornesc de la ceea ce
doreşte consumatorul şi produc ceea ce doreşte
consumtorul.
 5. Abordarea de marketing societal. Companiile își concentrează
activitatea pe dorința de a satisface consumatorul, nevoile şi
dorinţele acestuia mai bine decât concurenţa, la care se adaugă
şi satisfacerea necesităţilor societăţii respective. Acest concept a
pornit de la faptul că ideea de marketing poate posibilele
contradicţii între dorinţele consumatorilor pe o perioadă scurtă
de timp şi bunăstarea lor pe o perioadă îndelungată de timp
(necesităţile societăţii). În condiţiile în care lumea se confrontă cu
probleme legate de mediu, de criza materiilor prime, sunt luate în
considerare cu această abordare a 3 aspecte: profiturile
companiei, dorinţele consumatorilor şi interesele societăţii.
Marketing educațional-Definiții
 În Bazele generale ale marketingului, Sica
Stanciu (2013) definește marketingul
educațional în modul următor:
 “Marketingul educațional reprezintă o nouă
conceptie cu privire la desfășurarea activităților
educaționale, ca expresie a prospectarii si
perfecționării mijloacelor prin care invatamantul
poate utiliza posibilitățile sale de integrare și
influentare a societății. In acest domeniu,
piața este reprezentată de nevoia manifesta
sau latenta a elevilor și studenților, familiei
și societății, de educare a tineretului
concomitent cu înzestrarea lui cu deprinderi și
cunostinte utile societății moderne.”
Marketing educațional-Definiții
 Pentru autorii R. Enache, A. Brezoi, A. Crisan
(2013), marketingul educational implică nu
numai cunoasterea cerintelor de consum ale
elevilor, ci si capacitatea de anticipare a lor,
adaptarea permanenta la nevoile
consumatorilor de servicii educaționale.
 Marketingul educațional ar consta într-un
ansamblu de metode și tehnici știintifice care
cercetează cantitativ și calitativ
comportamentul consumatorilor de servicii
educaționale, precum și previziunea tendințelor
pieței educaționale.
Marketing educațional-Rol
 Potrivit acelorași autori (2013),
marketingul educațional are ca scop
realizarea și aplicarea strategiilor si
programelor de formare educațională,
prin evaluarea corectă și reproiectarea
acestora corelându-le cu schimbările și
tendințele de pe piata muncii, având
drept obiectiv formarea beneficiarilor de
servicii educaționale in acord cu
interesele generale ale societății
contemporane.
Marketing educațional-Rol
 Acest obiectiv poate fi îndeplinit prin cercetarea cerințelor
sociale, identificarea aspiratiilor și opțiunilor individuale ale
beneficiarilor de servicii educaționale, adaptarea permanentă
a învățământului la cerintele societății și ale pieței muncii,
satisfacerea aspiratiilor individuale si educaționale, evaluarea
continua a sistemului de invățământ, pentru a se putea
asigura satisfacerea cererii pornind de la descoperirii nevoilor
beneficiarilor de servicii educaționale.
 Enache, Brezoi și Crișan sunt convinși că scopul
marketingului educațional este de a pune la dispoziție un mix
de marketing educațional care să fie în acord cu nevoile
beneficierilor de servicii educaționale, asigurând astfel
satisfacerea cererii. Tot ei susțin că rolul marketingului
educațional în cadrul instituțiilor de învățământ este acela
de a atrage nu numai resursele necesare organizării
activității didactice, ci și clienți/beneficiari pentru serviciile
educaționale oferite.
Marketing educațional-caracteristici
 Pentru marketingul educațional sunt extrem de
importante eficiența și profitabilitatea educației.
Funcționarea unei organizații școlare în condiții de
profitabilitate se traduce prin faptul că instituția produce
și oferă pieței ceea ce doresc și cer consumatorii actuali
și potențiali ai serviciilor educaționale, instituția devenind
capabilă să își adapteze și orienteze activitatea ținând
cont de așteptările acestor beneficiari.
 Capacitatea unui serviciu educațional sau produs de a
satisface, de a răspunde nevoilor elevilor și/sau
studenților echivalează cu utilitatea lui, iar marketingul
educațional, pentru a stabili utilitatea unui serviciu sau
produs, va lua în considerare calitatea actului de
predare, calitatea personalului didactic, investițiile făcute
în infrastructura didactică.
Marketing educațional-concepte
 Deoarece marketingul educațional implică investigarea
nevoilor beneficiarilor serviciilor educationale, el
utilizează conceptele de piata educațională, cerere de
educație/servicii educaționale, ofertă educațională,
beneficiarii educației, strategii de marketing
educațional.
 Piața educațională este locul de intâlnire a cadrelor
didactice cu beneficiarii de servicii educaționale. Pe
baza mărimii și structurii cererii și ofertei își organizează
instituțiile de învățământ activitatea. Beneficiarii de
servicii educaționale sunt reprezentati de
antrepreșcolari, preșcolari, elevi și studenți. Oferta ia
forma proiectelor, cursurilor, curriculumului la decizia
școlii, programelor, susțin Enache et al., în timp ce
serviciile ar consta în strategii, acțiuni, resurse, relații, iar
cererea educațională s-ar rezuma la neovile, interesele
și așteptările beneficiarilor de servicii educaționale.
Marketing educațional –Funcții
 În clasificarea lui Enache et al., marketingul educațional
îndeplinește patru funcții:
 a) investigarea pieței, a nevoilor de consum de servicii
educaționale sau de utilizare, adica de prospectare a pieței
educaționale;
 b) adaptarea politicilor de marketing la cerintele mediului
în care instituția își desfășoară activitatea;
 c) dezvoltarea și proiectarea produselor/servicilor
educaționale, dimensionarea serviciilor educationale în
acord cu nevoile, preferintele, gusturile, așteptările, exigențele
calitative ale consumatorilor, dar și cu dezideratele politicilor
educaționale;
 d) influențarea cererii prin promovarea eficace a
resurselor umane care, împreuna cu resursele materiale
și informaționale să determine efecte sinergice ale valorilor
serviciilor educationale și să conducă la îndeplinirea
obiectivelor stabilite.
Strategii tradiționale de marketing și publicitate
organizațională

 Potrivit lui Nicolae Paina (1998:119),


mediul de marketing al organizaţiilor este
format din ansambul elementelor şi a
factorilor externi care le influenţează
capacitatea de a satisface nevoile şi
dorinţele clienţilor. Mediul de marketing
poate conţine oportunităţi şi ameninţări la
adresa organizaţiilor, ce se cer a fi
identificate şi uneori chiar anticipate.
Mediul de marketing cuprinde micromediul
şi macromediul.
Publicitatea organizațională prin mijloace
tradiționale
 - mediul muncii – este alcătuit din: publicul-
țintă/consumatori ai produselor/serviciilor
instituției/companiei, alte persoane care pot
influenţa, publicul general, media, concurenţa
(micromediul cuprinde astfel grupurile cu care
organizația intră direct în relaţie şi de la care are
nevoie de sprijin material sau non-material
pentru a-şi îndeplini rolul său);
 - mediul contextual - cuprinde: climatul
economic, schimbările tehnologice, dezvoltările
demografice, schimbările în sfera culturală,
politici şi legislaţie.
Publicitatea organizațională prin mijloace
tradiționale
 Realizarea unei strategii de marketing
eficiente urmăreşte cunoaşterea cât mai
exactă a pieţei muncii şi a nevoilor
beneficiarilor/consumatorilor de produse
saus ervicii, a nivelului lor de satisfacere,
dar şi a competitorilor direcți ai organizației
de pe piață.
Publicitatea organizațională prin mijloace
tradiționale
 În cadrul strategiei de promovare, organizația adoptă strategii cu
privire la intensificarea comunicării cu:
 -Beneficiarii produselor/serviciilor lor prin armonizarea intereselor
lor. Sunt aplicate periodic chestionare de satisfacție
consumatorilor.
 -Opinia publică generală ce se compune din categoriile de public
general, care află pe diferite canale (în special din presă,
Internet, pliante, broşuri, luări de cuvânt ale personalităţilor)
despre existenţa, activitatea şi caracteristicile organizației și
produselor/serviciilor sale.
 -Participarea la târguri de profil, expoziții
 -Mass-media. Publicul media include companiile/agențiile media
care difuzează ştiri şi fac cunoscute opinii editoriale. Organizația
sau compania își face cunoscută oferta prin publicaţii specifice,
ziare, reviste de tip magazin, posturi de radio şi televiziune.
Activități de promovare specifice marketingului educațional
 Publicitate
 Marketing educațional direct- nu se apelează la intermediari în
comunicare, iar personalul didactic poate prezenta avantajele
produselor și serviciilor educaționale oferite față de cele ale
instituțiilor competitoare, facând vizite în instituțiile școlare,
contactând nemijlocit viitori candidați (elevi, studenți). Viitori
candidați pot fi contactați și prin email, telefon, corespondență.
 Evenimente promoționale –târguri educaționale, expoziții, conferințe
etc.
 Activități specifice de relații publice, cum ar fi participări sau implicări
în evenimente caritabile etc.
 Oferta educațională poate fi prezentată sub formă de pliante
transmise în format tipărit sau electronic sau prezentate la târguri
educaționale, pot fi folosite postere în instituții partenere sau
bannere cu mesaje publicitare amplasate în exterior (clădiri,
mijloace de transport, stații etc.)
 Campanii de promovare a ofertei educaționale pot fi desfășurate în
școli sau alte instituții, pot fi concepute spoturi publicitare ce sunt
comunicate în presa scrisă, la radio, la televiziune sau chiar în
mediul online.
Politica de promovare în educație

 Pornind de la clasificarea lui Birth, Ilia, Lurati și


Zamparini, politica de promovare în educație
ține cont de următoarele obiective:
 -îmbunătățirea imaginii și reputației instituției de
învățământ
 -diferențierea produselor și serviciilor
educaționale ale unei instituții pe piață față de
produsele și serviciile competitorilor direcți
 -fidelizarea beneficiarilor de servicii educaționale

Bibliografie
Balaban, Delia Cristina, Publicitatea. De la planificarea strategică la implementarea
media, București, Polirom, 2009
 Balaure,Virgil, Marketing, Editura Uranus, București, 2000
 Birth g., Illia L., Lurati, F., Zamparini A., “Communicating CSR: practices among
Switzerland’s top 300 companies”, Corporate Communications: An International
Journal, 13 (2), 182-196.
 Demetrescu, M.C., Metode de analiza in marketing, Teora, Bucuresti, 2001.
 Enache, R., Brezoi, A., Crisan, A., Marketing educational, Institutul European, Iasi,
2013.
 Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editură Teora, București, 1998
 Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John şi Wong Veronica, Principiile
Marketingului, Editura Teora (traducere), Bucureşti, 1999
 Manole, V., Stoian, M., Marketing, Ed. A.S.E., bucuresti, 2004.
 Nicolescu, L., Marketing. Pozitionare si politici de produs, pret, distributie, curs,
Comunicare.ro, Bucuresti, 2004
 Paina, Nicolaie, Cercetări de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj
Napoca, 1998.
 Stanciu, Sica, Bazele generale ale marketingului,
https://www.academia.edu/7181799/73268964-Bazele-Generale-Ale-Marketing-Ului-
Sica-STANCIU
Publicitatea și marketing organizațional în
mediul online

 O organizație poate apela la reclama şi


publicitatea în mediul online. Reclama este
activitatea de promovare a imaginii unei
organizații sau a ofertei sale, prin transmiterea
de ştiri referitoare la aceasta, cu ajutorul
mijloacelor de informare, fără ca aceasta să
plătească pentru promovare, în timp ce
publicitatea orice formă plătită de prezentare şi
promovare nepersonală a ideilor, produselor sau
serviciilor unei companii/organizații.
Publicitatea organizațională în mediul online- roluri
 Publicitatea îndeplinește trei roluri principale:
reaminteşte, informează şi convinge clienţii
(Kotler, 1998):
 I. Reaminteşte:
 • Reaminteşte beneficiarilor că s-ar putea să
aibă nevoie de produs în viitorul apropiat;
 • Reaminteşte cumpărătorilor de unde
pot achiziţiona produsul;
 • Menţine produsul în atenţia consumatorilor şi
în afara sezonului;
 • Menţine pe cumpărător bine informat în
legătură cu produsul.
Publicitatea organizațională în mediul online- roluri

Informează:
 II. • Informează piaţa despre existenţa unui nou produs;
• Sugerează noi utilizări ale unui produs;
• Comunică schimbarea preţurilor;
• Explică modul în care funcţionează produsul;
• Descrie serviciile disponibile;
• Corectează impresiile false;
• Reduce temerile cumpărătorilor;
• Creează o imagine a companiei.
Publicitatea organizațională în mediul online- roluri
 III. Convinge:
 • Atrage preferinţele consumatorilor pentru o
anumită marcă;
 • Încurajează orientarea consumatorilor spre
o anumită marcă;
 • Schimbă modul în care cumpărătorii percep
produsul;
 • Convinge pe consumatori să cumpere acum;
 • Convinge pe cumpărători să accepte o vizită
comercială.
Publicitatea organizațională în mediul online- roluri

 Publicitatea produselor sau a serviciilor oferite


trebuie să îndeplinească aceste trei roluri. Dat
fiind că oferta este într-un mediu online, mesajul
publicitar poate să facă mai mult decât să atragă
privirea unui beneficiar. Fiind transmis online,
există şansa unică de conectare cu beneficiarul,
precum și avantajul interactivităţii. Informațiile
sau părerile clienților despre produsele și
serviciile organizației pot fi colectate prin
intermediul chestionarelor online.
Publicitate organizațională și
branding în mediul online
 Brandingul este împrumutat din mediul de afaceri și se
referă la procesul de promovare a atributelor unei
organizații.
 O organizație (instituție de învățământ) trebuie să fie
capabilă să transmită în mediul online cine este, ce
promovează, care sunt valorile pe care le promoveaza și
caracteristicile esențiale.
 Nu este suficient ca managerii să cunoască aceste
valori, ci fiecare angajat trebuie să se identifice cu
brandul și cu valorile lui și cât mai mulți consumatori ai
produselor sau serviciilor companiei să recunoască
brandul.
 Este important ca brandul să poată transmite o
plusvaloare și o încărcătură emoțională puternică pentru
a reuși să satisfacă nevoile consumatorilor și pentru a se
putea diferenția de concurența directă de pe piață.
Publicitatea organizațională și branding în
mediul online
 Brandingul implică ideea de a crea o experiență
plăcută în rândul consumatorului în momentul în
care acesta folosește produsul sau serviciul
promovat.
 Mediul online poate acționa ca sursă de
informare pentru consumatorii produselor sau
serviciilor unei organizații și, din acest motiv,
social media reprezintă azi o parte esențială în
strategia de comunicare a unui brand (Rutter,
Roper, Lettice 2016)
Publicitate și forme de angajament pe platformele
de socializare
 Conform clasificării realizate Peruta și Shields (2017) cele mai
întâlnite forme de angajament pe Facebook sunt:
 click: clickul este cel mai mic efort și are rolul de a ajuta utilizatorul
să citească o postare mai lungă, până la capăt sau de a-l direcționa,
prin intermediul link-urilor, spre un site sau altă platformă online;
 like: acele tipuri de interacțiuni care generează o apreciere
referitoare la postarea făcută, în partea de jos a conținutului;
 share: sunt acele tipuri de interacțiuni care contribuie la o distribuire
a postării, prin apăsarea butonului „share” de sub această postare;
 comentariile: acestea presupun formularea unor păreri personale din
partea vizitatorului ca răspuns la citirea conținutului.
 Potrivit acelorași autori, paginile de Facebook au, în mod normal, un
numărul de persoane la care a ajuns postarea, fără ca acesta să fie
plătită (reach organic). de cel mult 1,5% din totalul fanilor, conform
datelor din 2014-2015, iar algoritmii Facebook sunt mereu în proces
de modificare, astfel încât reach-ul organic este tot mai greu de
obținut.
Publicitate și forme de angajament pe
platformele de socializare
 Peruta și Shields demonstrează că din dorința de a crește numărul de persoane din
publicul -țintă la care să ajungă conținutul dintr-o postare a unei companii care are
cont pe o pagina de socializare, există pe Facebook posibilitatea de a finanța o
postare și astfel se poate extinde atât reach-ul, cât și engagement-ul.
 Se creează posibilitatea de a defini și ținti exact publicul la care se dorește să se
ajungă prin postarea plătită, intervalul de vârstă și numărul de zile în care să fie
evidențiată postarea.
 Autorii arată că postările care au fotografii au engagementul cel mai mare, urmate de
cele care conțin link-uri și video-uri (2017: 139), deoarece implicarea utilizatorului
fidelizat este una mai consistentă decât a celorlalți, consistență materializată sub o
formă care să îl reprezinte pe acesta.
 În mediul online, în scopul de a crește satisfacția consumatorului, e nevoie ca
organizația sau instituția interesată să ia în considerare rata de răspuns, atât la
mesajele private, cât și la comentarii.
 Răspunsul la comentariile negative e un aspect care merită luat în considerare,
deoarece e nevoie să înțelegem atât felul în care răspunsul oferit public, în mediul
online, îl influențează pe cel care îl primește, cât și felul în care îi influențează pe cei
care observă, ca spectatori, tipul acesta de interacțiuni.
 Există un nivel scăzut de satisfacție pentru cei care nu primesc niciun răspuns la
postările mai puțin favorabile, mai ales dacă aceștia observă că alți utilizatori au
primit răspuns din partea celor care administrează pagina de Facebook a organizației
respective (școală, liceu, universitate.) (Gu, Ye 2014: 571-582).
Publicitate organizațională în social media

 Întrebarea cea mai importană la care trebuie să


găsească o organizație răspuns este: Care sunt
elementele și strategiile cele mai importante în
vizibilitatea din social media ?

 Răspunsul așteptat: Cu cât consumatorii


potențiali rezonează mai mult și se identifică cu
subiectul promovat în social media de compania
respectivă, găsind un beneficiu pentru ei în tema
abordată, cu atât impactul și interacțiunile din
social media sunt mai mari (win-win).
Publicitate organizațională în social media

 Strategia de comunicare a unei organizații în


mediul online trebuie să respecte următorii
indicatori:
 tipul de conținut e necesar să fie adaptat în
special intervalului de vârstă al publicului-țintă;
 conținutul trebuie să fie dinamic, cu invitații la
intracțiune, chiar sub formă de întrebări;
 e necesar ca tema abordată să activeze
sentimentul de apartenență la brandul
organizațional.
Alte instrumente de
promovare online
 În afară de publicitatea pe Facebook, există un alt instrument de promovare online –
Google AdWords. Googlе АdWordѕ reprezintă unа din сеlе mаi ассеѕibilе mеtodе
dе promoνаrе onlinе, prinсipаlul аνаntаj fiind аfișаrеа rесlаmеlor în momеntul în саrе
νizitаtorul dеjа dorеștе ѕӑ сumpеrе produѕul/ѕеrνiсiul pе саrе ѕе сomеrсiаlizеаzӑ.
 Bеnifiсiilе acestui inѕtrumеnt dе promoνаrе ѕunt:
 Аnunțul аpаrе doаr аtunсi сând o pеrѕoаnӑ саutӑ produѕul ѕаu ѕеrνiсiul rеpесtiν. Prin
АdWordѕ o firmă își poate targeta еfiсiеnt аudiеnțа.
 Аnunțul аpаrе doаr dасӑ ѕе potriνеștе сu сееа се саută utilizаtorul, еl nu νа fi аfișаt
consumatorilor се nu ѕunt intеrеѕаți, аѕа сum ѕе întаmplӑ în саzul rесlаmеlor
difuzаtе prin tеlеνiziunе, bаnnеrе еtс. Rесlаmа prin Google AdWords νа fi аfișаtӑ lа
momеntul oportun.
 АdWordѕ еѕtе un ѕiѕtеm prin саrе se poate mӑѕurа impасtul саmpаniеi publicitare,
compania are ассеѕ lа informаțtii prесum numӑrul dе utilizаtori се аu νӑzut аnunțul,
сâți dintre еi аu ассеѕаt ѕitе-ul și în finаl ѕ-аu trаnѕformаt îin сumpӑrӑtori.
 аνând ассеѕ lа informаții dеѕprе сomportаmеntul pеrѕoаnеlor се νizitеаzа ѕitе-ul,
compania își poate ѕсhimbа ѕtrаtеgiа oriсând, luând dесizii în funсțiе dе rаpoаrtеlе
се еνidеnțiаzӑ fаptе сonсrеtе și nu în funсțiе dе intuițiе.
 Nu еxiѕtӑ un сoѕt minim саrе trеbuiе inνеѕtit în АdWordѕ. Dе аltfеl, dасӑ dorește,
firma poate opri саmpаniа în oriсе momеnt.
 Firma plătește doar сând un utilizаtor ii νizitеаzӑ ѕitе-ul prin intеrmеdiul rесlаmеi.
Prасtiс plаtеște doаr pеntru pеrѕoаnеlе intеrеѕаtе dе produѕеlе sale.
Pay per click
 Promoνаrеа PPС (Pаy Pеr Сliсk) prin Googlе
АdWordѕ
 Publiсitаtеа pаy-pеr-сliсk, PPС ѕаu plаtа pеr сliс
înѕеаmnӑ сӑ аnunțurilе unei firme ѕе pot аfișа lа fiесаrе
саutаrе rеlеνаntӑ, înѕӑ νa fi tаxаtă doаr аtunсi саnd
utilizаtorii νor dа сliс pе rесlаmа sа.
 Promoνаrеа afacerii unei firme, a produselor și serviciilor
sale prin саmpаniilе PPС Googlе АdWordѕ o poаtе аjutа
ѕӑ аjungă nu doаr pе primа pаginа а motorului dе
саutаrе Googlе într-un timp foаrtе ѕсurt, сi și pе ѕiturilе
pаrtеnеrе (Googlе Diѕplаy Nеtwork) și pe Googlе Gmаil,
Youtubе, Googlе Finаnсе, Googlе Book Ѕеаrсh еtс prin
саmpаniilе АdWordѕ în rеțеаuа dе diѕplаy.
Bibliografie
 Gu, Bin, Ye, Qiang, 2014, “First Step in Social Media: Measuring the
Influence of Online Management Responses on Customer
Satisfaction”, Production and Operation Management, 23 (4), DOI
10.1111/poms.12043, 570-582.
 Olins, Wally, 2009, Manual de Branding, Trad. Ovidiu Miron, Editura
Wellant.
 Peruta, Adam, Scields, B. Alison, 2017, “Social Media in Higher
Education Understanding: How College and Universities Use
Facebook” în Journal of Marketing for Higher Education, 27 (1), 131-
143.
 Rutter, Richard, Roper, Stuard, Lettice, Fiona, 2016, “Social Media
Interaction, the University Brand and Recruitment Performance”,
Journal of Business Research, 69, 3096-3104.