MARKETING EDUCATIONAL

MARKETING EDUCAIONAL
INTRODUCERE N MARKETINGUL EDUCAIONAL
Institutiile educationale au nevoie de resurse pentru a putea sa ofere servicii altora. scolile, liceele,
ca si universitatile depind de banii de la bugetul statului, de taxele de scolarizare, de donatii si
granturi ca suport financiar, de elevi si de alti clienti, ca beneficiari ai serviciilor educationale. Fara
abilitatea de a atrage elevi, profesori, specialisti, facilitati, echipamente, scolile vor nceta sa mai
existe. Obtinerea resurselor se face prin schimb. Institutiile educationale ofera cursuri, programe
educationale, pregatire pentru cariera si alte servicii pe piata educatiei. n schimb, ele primesc
resursele necesare: taxe scolare, donatii, timp, energie, bani de la bugetul statului. Conceptul de
schimb este central n marketing.
Ce este orientarea de marketing?
Multi considera ca nfiintarea unui post de marketing sau a unui birou de marketing nseamna ca
institutia a adoptat o orientare de marketing. Multe institutii educationale din tarile civilizate au
birouri de admitere, programe de atragere a fondurilor, asociatii ale absolventilor si consultanti n
promovare si relatii cu publicul. Aceasta nseamna ca folosesc cteva instrumente de marketing, iar
nu ca sunt orientate spre marketing.
A fi orientat spre marketing nseamna ca principala sarcina a institutiei este sa determine nevoile si
dorintele pietei-tinta si sa le satisfaca prin structura, comunicarea, preturile si livrarea de programe
si servicii viabile, competitive si adecvate.
Institutiile care se concentreaza pe programele existente si esueaza n ntelegerea nevoilor sufera
de "o Institutiile care se concentreaza pe programele existente si esueaza n ntelegerea nevoilor
sufera de "o miopie de marketing". Ele sunt att de ndragostite de programele lor nct pierd din
vedere ceea ce elevii, studentii, finantatorii si restul publicului doresc sau vor dori n viitor. O
scoala de prestigiu poate considera ca elevul are nevoie de un curs, cnd, de fapt, el are nevoie de o
slujba n viitor.". Institutiile educationale care mentin programe traditionale actioneaza adesea ca si
cum nevoile si dorintele elevilor nu se schimba niciodata.
O institutie cu orientare de marketing se concentreaza pe cunoasterea si
satisfacerea nevoilor beneficiarilor sai. Aceste institutii recunosc ca serviciile si programele bune,
eficiente sunt mijloace de a satisface mai bine piata-tinta. Fara a-si satisface piata-tinta, institutiile se
vor trezi n deriva si vor fi uitate. Satisfacerea nevoilor pietei nu nseamna ca institutia si va neglija
misiunea si competentele sale distincte pentru a oferi doar programele educationale care sunt la
moda la un moment dat. Mai degraba, institutiile vor cauta consumatori de educatie care sa fie
interesati de oferta actuala si apoi vor adapta aceasta oferta pentru a o face ct mai atractiva.
In afara de aceasta viziune, oarecum ngusta, mai exista si aceea a orientarii catre un marketing social.
Orientarea catre marketingul social nseamna ca sarcina institutiei este sa determine nevoile, dorintele
si interesele consumatorilor de educatie si sa se adapteze pentru a oferi programe care sa mentina sau
sa mbunatateasca bunastarea si satisfacerea intereselor pe termen lung ale consumatorilor de
educatie si ale societati.
Beneficiile marketingului
Institutiile care nteleg si aplica principiile marketingului si ating adesea mai eficient obiectivele.
Ele trebuie sa atraga resurse, sa-si motiveze angajatii si sa atraga consumatorii de educatie.
Marketingul este stiinta aplicata cea mai preocupata de eficienta si eficacitatea schimburilor si
este aplicabila la fel de bine si pentru institutii educationale, nu numai pentru firme.

Marketingul aduce, n principal, patru mari beneficii:

.
Un succes mai mare n ndeplinirea misiunii institutiei. Marketingul ofera instrumentele pentru a
compara ceea ce institutia face actualmente cu misiunea si obiectivele stabilite. Analize atente,
detaliate sunt baza pentru programe care sa se adreseze problemelor reale Marketingul contribuie la
identificarea problemelor si la planificarea raspunsurilor care sa ajute institutia n ndeplinirea
misiunii sale.
.
Creste satisfactia publicului si a pietei servite. Daca institutia esueaza n dezvoltarea de
programe satisfacatoare pentru nevoile elevilor, donatorilor, finantatorilor si altor persoane implicate,
impresiile negative si reducerea intrarilor de fonduri vor avea efecte negative. Institutiile care sunt
insensibile la nevoile pietei se confrunta cu mai multa apatie si cu o moralitate mai scazuta. Pentru
astfel de institutii este dificila atragerea de noi studenti si noi resurse financiare.
.
mbunatateste atragerea resurselor de pe piata. n ncercarea de a-si satisface clientii,
institutiile trebuie sa atraga resurse variate, incluznd angajati, donatori, finantatori, alti
sustinatori. Iar nivelul de atragere a acestor resurse este direct proportional cu satisfactia oferita in
schimb.
Marketingul ca segmentare si cercetare a pietei. Cele mai avansate scoli au nceput sa realizeze ca
resursele serviciului proaspat format ar fi mai bine utilizate daca ar putea fi directionate spre cele
mai atractive prospectari. Daca responsabilul cu admiterea i-ar putea ntelege mai bine pe cei care
au optat, ar putea atrage si anul viitor elevi din aceeasi categorie. Daca ar ntelege cum au luat
tinerii hotarrea, atunci scoala ar putea oferi informatii potrivite, la momentul potrivit. Cercetarea
pietei devine astfel o necesitate pe care poate s-o ia n considerare tot managementul scolii.
Marketingul ca pozitionare. Multe scoli si-au intensificat activitatile de promovare si cercetare,
punnd astfel bazele competitiei. Unele au nceput sa nteleaga importanta diferentierii. Ele au
realizat ca nu pot oferi toate tipurile de programe si sa ramna si cele mai bune scoli. De aceea au
decis sa-si evidentieze istoria, caracteristicile distincte, oportunitatile si sa-si stabileasca un loc n
"constelatia" institutiilor educationale. Pozitionarea merge dincolo de imaginea scolii. Pozitionarea
nseamna distingerea scolii de competitori prin anumite dimensiuni pe care elevii din anumite
segmente de piata le prefera. Obiectivele pozitionarii sunt acelea de a evidentia diferentele reale
ale scolii n comparatie cu altele, astfel nct sa poata satisface cel mai bine nevoile elevilor care o
aleg.
Marketingul ca planificare strategica. Unele scoli sunt preocupate sa faca fata nu numai
competitiei, ci si schimbarilor din economie, demografie, valori si alte zone care nu sunt sub
directa influenta a scolii. Aceste scoli ncep sa nteleaga conexiunile ntre modificarile externe si
imaginea scolii, pozitionarea sa, programele sale, abilitatea de a atrage si a servi clientii. Aceste
scoli si extind efortul pentru a identifica tendintele si cum ar putea scoala sa faca fata acestora.
scoala si revede programele, procedurile si celelalte activitati pentru a-si orienta eforturile spre
aceste tendinte.
Marketing nseamna cooptarea managementului. Unele scoli au nteles ca serviciul de admitere
este doar o parte a "unei picturi vaste", numita marketing. Atragerea elevilor, procesarea
candidaturilor, admiterea si integrarea lor sunt activitati foarte importante, dar scolile au nceput sa
se ntrebe ce ar putea optimiza experienta elevilor n scoala. Raspunsul l-au gasit urmarind
admiterea, evolutia n scoala si la locul de munca a fiecarui individ, n ideea ca ar putea fi un
suporter sau un sponsor pentru scoala. Tratarea fiecarui elev ca partener de valoare presupune
modificarea procedurilor, politicilor si serviciilor. Colaborarea dintre responsabilul cu admiterea si
cel financiar devine astfel foarte strnsa. De fapt, n multe scoli, directorul sau decanul se ocupa de
admitere, de bani, de noi angajati, de carierele lor, de camin, cantina si altele. Toate acestea, n loc

sa se preocupe de problemele elevilor, de cercetarea privind atragerea si retinerea lor, de plasari pe

piata muncii si alte masuri care sa duca la mbunatatiri reale n scoala. Cooptarea managementului
implica, de fapt, o schimbare a modului de a gndi. Obiectivul nu mai este acela de a-ti face
munca de manager pur si simplu, ci de a raspunde nevoilor elevilor, de altfel deosebit de diverse.
Nevoia de marketing si relatii cu publicul
Educatorii buni dintr-o scoala au de regula, si flerul marketingului, pentru ca ei fac marketing n
orice moment al muncii lor. Marketingul este, de fapt, procesul de management responsabil
pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea cerintelor consumatorului ntr-un mod profitabil.
Transpus n arealul scolii, aceasta nseamna ca un bun educator va identifica si anticipa nevoile
elevilor sai si va satisface aceste nevoi ntr-o maniera "profitabila", trecnd prin cunostintele si
abilitatile din clasa si din afara ei. Educatia de succes este cel mai bun marketing.
n ceea ce priveste marketingul ntregii scoli, acest proces mai nti identifica si apoi satisface
nevoile consumatorilor care, n sens larg, include nu numai elevul, dar si parintii si comunitatea
locala. Termenul "profitabil" din definitie semnifica importanta obiectivului de a atrage elevi si de
a avea o buna reputatie n arealul unde si desfasoara activitatea.
Fig. 1- (Marketingul si promovarea scolii) arata legaturile dintre elementele marketingului scolii si
strategia de relatii cu publicul. Este un asa-zisul "arbore de familie", dupa cum este cunoscut n
literatura.
n topul scolii este directorul. In termeni de marketing, n promovare sau relatii cu publicul, el este cea
mai importanta persoana. Directorul este personificarea scolii, de fapt, si a directiei pe care doreste sa
mearga. El are rolul de a descrie misiunea scolii ca expresie a intentiei si locului n comunitate si pe
scena educatiei, n general.
Directorul si comunica viziunea sa personalului scolii. Comunicarea interna este unul din cele mai
importante moduri de promovare a scolii. Este, ntr-adevar, startul ntr-o strategie de promovare.
Viziunea directorului nu trebuie sa mearga mpotriva nevoilor si dorintelor clientilor, ci
dimpotriva, ca scoala va fi pregatita pentru nevoile prezente si actuale ale pietei.
Directorul va avea nevoie de sprijinul echipei de management din scoala. Dar viziunea sa va trebui
mpartasita si aprobata de reprezentantii n teritoriu ai ministerului. Acestia din urma pot ajuta
marketingul n scoala. Ar trebui sa existe la fiecare inspectorat un specialist n marketing si
promovare. mpreuna cu acesta, ministrul poate aprecia ct de bine a anticipat o scoala sau alta
nevoile comunitatii.
Viziunea directorului de scoala
MARKETING
PRODUS
PARINI/ELEVI PROMOVARE
PRE
PLASARE
Ce doresc? Sunt ei
Captivarea celor care Se da valoare Este accesibila?
satisfacuti?
doresc sa va utilizeze banilor?
serviciile
Strategia de
Materiale/
Comunicare
ntretinerea
Retele
Relatii media
relatii cu
literatura
interna
legaturilor cu
publicul
mediul
Figura 1. Marketing si promovare pentru scoala
Sursa: Devlin Tim, Public Relations and marketing for Schools, Pitman Publishing, 1998
Analiza mediului unei institutii educationale

Pentru a reusi, o institutie educationala are nevoie sa se adapteze corespunzator mediului complex si
n continua schimbare. Toate activitatile institutiei au loc si sunt dependente de mediul exterior.
Managerii institutiei au nevoie sa nteleaga importanta mediului si a schimbarilor care se produc si
modul cum pot afecta succesul sau chiar supravietuirea institutiei. Prevederea transformarilor
potentiale ale macro mediului va da institutiei timpul necesar pentru a planifica raspunsurile
adecvate. Mediul poate fi ntr-o transformare rapida sau lenta. Intr-un mediu stabil, fortele
demografice, economice, ecologice, tehnologice, legislative si culturale ramn stabile de la an la an.
ntr-un mediu n transformare lenta se produc miscari slabe si usor predictibile, institutiile
supravietuiesc usor si au timp pentru masuri inteligente pentru a se adapta, ntr-un mediu turbulent
au loc adesea schimbari impredictibile,n prezent, scolile opereaza n medii turbulente. Pentru a se
mentine viabil, managementul trebuie sa ndeplineasca patru obiective:
.
ntelegerea macro mediului
.
cercetarea sistematica a mediului
.
identificarea celor mai importante oportunitati si amenintari
.
adaptarea inteligenta la mediu.
ntelegerea macro mediului . Factori de influenta ai mediului scolar
Institutiile tind sa fie prea putin atente la gama larga de forte care duc la aparitia oportunitatilor si
amenintarilor pentru institutie. Macro mediul consta n forte fundamentale, cu efecte pe scara
larga: demografice, tehnologice, economice, politico-legale, socioculturale.
Exista doua caracteristici mai importante ale mediului:
.
Mediul este n schimbare continua. In ultimii 10 ani, de exemplu, declinul economic, rata mare
a somajului, schimbarile pietei au determinat amenintari si oportunitati pentru institutiile
educationale, iar anii ce vor urma vor aduce cu siguranta noi schimbari.
.
Fortele mediului sunt n marea lor majoritate n afara controlului si influentei institutiilor
educationale. In general, o institutie educationala are o influenta limitata asupra mediului, mai
curnd ea este cea care trebuie sa se adapteze conditiilor de mediu.
Intr-o viziune strategica realista, sistemul educational din anul 2000 pleaca de la previziunile
pentru 2010.
Mediul
Obiectiv
Strategii
Structura 2004
Sistem
2010
2008
2006
2000
Trebuie deci previzionat mediul asa cum va arata peste 10 ani, cnd copiii vor fi producatori de
valoare, apoi institutia va formula setul de obiective de atins. Pe baza lor se vor formula strategii
de ndeplinire a obiectivelor, vor ncepe modificarile de structura pentru aplicarea strategiei si se
va trece apoi la aplicarea planurilor si actiunilor specificate de strategie.
In practica, aceasta aliniere este greu de realizat, din cauza componentelor care se modifica n rate
diferite. Dimpotriva, uneori, opereaza n sens invers. Institutia crede ca structura si sistemele
interne sunt solide, pentru ca au functionat n perioadele de succes. De aici se aleg obiectivele si
strategiile care evita modificarea structurii si sistemului. Este cercetat mediul, pentru a gasi acele
oportunitati care sunt potrivite cu aceste obiective si strategii.
Unii din factorii si fortele de mediu sunt n afara sferei de influenta a scolii. scoala poate exercita o
influenta mica sau nici o influenta asupra mediului contextual, dar fortele care emana din acest
mediu pot avea influente directe asupra supravietuirii scolii. Mediul contextual cuprinde: climatul
economic, schimbarile tehnologice, dezvoltarile demografice, schimbarile n sfera social-culturala, n
politicile educationale si n legislatie. Managementul va avea nevoie de inteligenta si intuitie pentru a
evalua semnificatia acestor factori de mediu pentru viitorul scolii.
Mediul contextual

Figura 2. Mediul scolii

n cel de-al doilea cerc (mediul de munca) sunt incluse grupurile cu care scoala intra direct sau
indirect n relatie. scoala are nevoie de sprijin material (bani. echipament, mobilier etc.) si
nematerial (consiliere, informatii, lobby etc.) de la aceste grupuri, pentru a-si continua si mplini
rolul educational.
Cel mai important grup din acest mediu este grupul elevilor. Ei determina natura si scopul cererii
pentru educatie n arealul scolar. Supravietuirea scolii este direct dependenta de gradul n care
managerii le cstiga ncrederea si ei vor prefera acea scoala, si nu alta. scoala trebuie sa anticipeze
schimbarea continua a nevoilor si preferintelor elevilor potentiali:
Cnd elevul alege sa urmeze o anumita scoala, el este influentat si se orienteaza dupa sfaturile
altora Diferiti oameni din acest mediu social pot avea o mare influenta asupra alegerii unui curs
sau unei scoli. Aceasta e valabil att pentru elevii din scoala primara, secundara, ct si pentru
angajatii firmelor, care vor sa-si actualizeze educatia. Uneori, influentele sunt att de mari nct
elevul nu are de spus nimic ca optiune.
Grupurile de influenta (parinti, prieteni, angajati ai scolii, directori de firme, colegi) sunt, de fapt,
cei care iau decizii. scoala are nevoie, de asemenea, sa cstige ncrederea si respectul acestor
grupuri care pot atrage elevi, studenti, cursanti. Totusi, scolile sunt competitoare pe piata
suportului material, care ia forma personalului, materialelor, sponsorilor si altor resurse financiare.
scolile au nevoie sa considere preferintele si asteptarile furnizorilor de suport material. Mai mult,
pentru anumite motive, scolile mentin relatii directe cu institutii si organizatii care vor utiliza
elevii lor. scoala are un mare ajutor n reputatia pe care o cstiga n rndul institutelor de
nvatamnt superior si n comunitatea de afaceri. Prin cooperarea cu acestea, o scoala poate sa
creeze noi forme ale serviciului pentru comunitate, care va creste valoarea educatiei oferite n
perceptia clientilor scolii.
Variatele grupuri de control si de reglementare exercita influente directe asupra libertatii scolii. n
primul rnd, scolile sunt dependente de autoritatile locale, de tip inspectorate scolare. Ele sunt, de
asemenea, influentate de relatiile cu reprezentanti ai guvernului, primaria, sindicatele, consiliul
parintilor, alte grupuri.
Fiecare scoala opereaza ntr-un mediu unic de munca, dependent de componenta
si combinatia fortelor sau grupurilor care alcatuiesc mediul. scolile nu pot alege mediul n care sa

functioneze, dar pot sa-1 influenteze. Cea mai importanta oportunitate de a face aceasta este de a
adapta educatia la dorintele si nevoile clientilor scolii. Este vital ca scoala sa fie sensibila la continua
schimbare a nevoilor si intereselor acestor grupuri.
O scoala care renunta sa fie receptiva la semnalele din mediul extern alege riscul de a pierde locul pe
piata. Directorul va analiza cu grija si sistematic relatia dintre scoala si mediu si unde este necesar se
poate interveni. Pentru a face acest lucru, directorul poate utiliza metode, instrumente manageriale.
Din managementul strategic, el poate sa-si aleaga "ajutoare" care sa faciliteze munca sistematica si
creativa privind viitorul scolii.
Marketingul educational ofera instrumente de analiza a pozitiei scolii pe piata.
Marketingul ofera un schimb de relatii dintre scoala si grupurile-tinta, elevi, studenti, profesori si
ofera posibilitatea de a iesi n ntmpinarea nevoilor educationale ale acestora. Relatiile publice
concentreaza comunicarea dintre scoala si grupurile externe scolii, de care aceasta depinde.
Acest modul va arata cum pot marketingul si relatiile publice sa ne faca sa ntelegem mai bine
interactiunea dintre scoala si mediul extern. Managementul strategic, pe scurt prezentat, este
punctul de plecare, iar mai trziu va deveni clar faptul ca este imposibil de demarcat marketingul
de relatii publice sau marketing de management strategic.
Cercetarea mediului
Multe institutii cerceteaza mediul ntr-o maniera informala: citirea presei locale, a ziarelor
nationale, a revistelor sau altor publicatii de specialitate, schimburi de idei cu responsabili din alte
zone. Rezultatul unei asemenea cercetari poate fi adesea acela ca oportunitatea sa se materializeze
nainte ca institutia sa o recunoasca si prea trziu pentru a mai putea pregati un raspuns. Din
cercetarea mediului, institutiile educationale doresc sa obtina informatii despre fortele mediului care
au o mare importanta n strategia viitoare. Aceste forte se numesc fie amenintari, fie oportunitati.
O amenintare este o problema determinata de o tendinta nefavorabila sau de o tulburare specifica
mediului, care n absenta unei actiuni hotarte va conduce la stagnarea sau blocarea activitatii
institutiei sau unuia din programele sale.
Exemplu:
O scoala din Romnia se poate confrunta cu urmatoarele amenintari:
.
scade numarul de copii ce vor merge la scoala;
.
restructurarile bugetului de stat pot determina reduceri de fonduri;
.
prabusirea productiei industriale modifica optiunile de educatie.
O amenintare majora este aceea care va putea cauza pagube substantiale functionarii institutiei
sau programelor sale, avnd si o probabilitate moderata sau mare de a avea loc.
O oportunitate este, de fapt, o piata care permite actiuni relevante n cadrul carora institutia are
sanse mari de a se bucura de un avantaj competitiv. O oportunitate majora este aceea care are un
potential ridicat de a contribui la sanatatea financiara a institutiei si la reputatia sa si, n plus, are
o probabilitate moderata sau mare de a fi purtatoare de succes.
scolile din Romnia au avut n ultimii ani urmatoarele oportunitati:
.
cresterea autonomiei n alocarea resurselor;
.
programe de schimburi internationale de elevi si profesori;
.
curriculum-ul modernizat si variat;
.
dezvoltarea alternativelor educationale.
Managementul strategic se concentreaza asupra rolului pe care scoala doreste sa-l joace pe termen
lung n societate, conform schimbarilor de context si ale mediului de munca. ntrebarea "Ce rol
vom juca n viitor, pentru cine si cum o vom face?" este firul de care depinde procesul de
planificare strategica.

Principalul scop a planificarii strategice este utilizarea informatiilor externe si interne privind
functionarea scolii n stimularea ambitiilor colective care exista n organizatie (fig. 3).
Procesul de planificare strategica este un proces ciclic, cu un numar mai mare sau mai mic de pasi
formalizati. Primul si cel mai important proces l reprezinta analiza si interpretarea informatiilor
externe, care servesc la stabilirea tendintelor de dezvoltare si schimbare. Aceste modificari sunt
evaluate sub aspectul impactului asupra obiectivelor scolii, asupra organizarii si pietei pe care
activeaza. Astfel, scoala poate sa-si descrie un plan n care sa-si evidentieze oportunitatile si
amenintarile cu care se va confrunta.
Misiune si obiective strategice
Analiza externa
Analiza interna
Cercetarea pietii
puncte tari/ slabe
Oportunitati privind politica scolii
Decizii strategice
Politici
Implementarea planurilor
Figura 3. Management strategic
O analiza a punctelor tari si slabe ale organizatiei, care sa ia n considerare cererile n viitor, poate
conduce la formularea alternativelor de politici pentru scoala. Alternativele strategice sunt evaluate
n urmatorul stadiu a! planificarii. n acest mod, scoala dezvolta viziunea privind propriile puncte tari
si ambitiile de viitor, n care viziunea este de multe ori rennoita. S-ar putea spune ca principalul
scop al managementului strategic este acela de a stimula si de a explicita angajarea organizatiei.
Informatia joaca un rol crucial n managementul strategic. Ideal ar fi ca deciziile strategice sa se
fundamenteze pe informatiile externe privind factorii relevanti n prezent si viitorul mediu n care
scoala exista, precum si pe informatiile interne despre performanta organizatiei. scoala are nevoie
sa-si dezvolte structurile si sistemele care sa o tina la curent cu evolutiile interne si externe.
n afara cunostintelor si competentelor analitice, sunt importante si empatia, intuitia, sensibilitatea
si perseverenta. Sunt destule motive sa recunoastem ca managementul strategic este mai mult un
stil de management. Ar trebui sa fie parte a mentalitatii organizatiei de a fi ntr-o continua alerta
fata de tensiunile care apar ntre mediul n schimbare si organizatia care nu reuseste sa tina pasul
cu el. De fapt, pentru a dezvolta o strategie eficace, planul este mai putin important dect procesul
de planificare n sine. Managementul strategic este, printre altele, managementul procesului de
informare si comunicare prin scoala. Guvernul, directorii, profesorii sunt angajati n permanenta
ntr-un proces constant si continuu de comunicare despre dezvoltarea externa si despre obiectivele
strategice ale scolii.
Identificarea tendintelor si evenimentelor
Pentru a rezolva aceste probleme, multe scoli au ales previzionarea mediului. Previzionarea
mediului are ca obiectiv identificarea tendintelor noi si prevederea impactului lor. n ciuda
dezvoltarilor tehnicilor de previziune economica si tehnologica, previzionarea schimbarilor
culturale si politice ramn dificile. Multi pun la ndoiala valoarea previziunilor mediului, dar riscul
ratarii unei oportunitati sau amenintari majore poate fi att de mare nct multe companii si
institutii continua sa investeasca n astfel de previziuni. Previziunile pe termen lung, desi sunt
cele mai dificile, releva cele mai puternice transformari la nivelul mediului si contribuie la
identificarea oportunitatilor si reducerea riscului, astfel nct ar trebui ca si institutiile
educationale sa se angajeze n studierea mediului ct mai rapid .
In momentul de fata scolile fac adesea doua greseli. n primul rnd scolile asteapta ca
evenimentele sau tendintele sa se materializeze nainte de a le ncorpora n planurile lor. n al doilea

rnd majoritatea scolilor se bazeaza pe extrapolari ale tendintelor din trecut, ceea ce nseamna ca se
presupune ca tendintele din trecut vor continua n viitor.
Aceste extrapolari au mai multe limite. Ele sunt utile n previzionare pentru o perioada scurta de
timp, dar esueaza n previziunile pe termen lung sau n prezicerea de evenimente. Principala lor
problema este baza previzionala de la care pleaca. Daca presupunerile initiale sunt valide,
metodele de previzionare capata o importanta secundara, iar daca presupunerile initiale sunt
gresite, chiar si cele mai sofisticate metode vor conduce la rezultate gresite. De aceea trebuie
identificate si urmarite cu atentie doar tendintele certe, valide.
Paradoxal, o data cu cresterea capacitatilor de prelucrare a informatiilor, n evidentierea
tendintelor majore care se manifesta sau care vor apare n viitor, sunt utilizate tot mai des metode
bazate pe capacitati de analiza, prelucrare, generalizare si particularizare a mintii umane. Aceste
metode au aparut ca alternative viabile la metodele avnd la baza studiile statistice si bazele de
date. Ele sunt metode bazate pe grupuri de experti din domeniul pus n discutie.
Exista patru metode utilizate mai frecvent:
.
Brainstorming
Dezvoltata de Alex Osborn ca tehnica de creativitate n grup de 6-10 persoane, n timp de o ora,
brainstorming-ul si gaseste tot mai multe aplicatii n organizatii pe probleme din ce n ce mai
diverse.
De exemplu, "Gnditi-va, ce evenimente sau tendinte din economie si politica pot afecta scoala
noastra? Va reamintesc, vrem ct mai multe idei, cu ct mai trasnite, cu att mai bine; nu facem
evaluarea lor".
Ideile obtinute n acest fel vor fi ulterior evaluate prin alte metode, pentru a se vedea relevanta lor
pentru institutia educationala, semnificatia, importanta si probabilitatea de aparitie.
.
Tehnica Delphi
Este o metoda de a obtine si combina opinii de la oameni cu experienta n domeniul cercetat, fara
a-i pune fata n fata. Cel care a dezvoltat-o, Olaf Helmer, o descria astfel:" Delphi opereaza pe
principiul ca mai multe capete sunt mai bune dect unul singur n a face presupuneri subiective
despre viitor, si ca expertii vor face mai degraba presupuneri bazate pe judecati rationale si
informatii disponibile dect sa mearga pe ghicite, separnd speranta de posibilitatea reala.
Cnd expertii se afla la distanta, ei primesc ntrebari prin posta si trimit raspunsurile
coordonatorului. ntrebarile pot privi posibilitatea aparitiei unui eveniment sau momentul aparitiei
lui. Coordonatorul aduna optiunile si le trimite tuturor participantilor pentru comentarii, n special
asupra acelor opinii care difera semnificativ de medie. In a treia faza, participantii sunt invitati sasi reformuleze judecatile din prima etapa pe baza comentariilor si concluziilor trase.
Tehnica grupului nominal
Are la baza munca individuala pentru a genera idei, dar aici participantii sunt adunati n acelasi
spatiu. n prima etapa, participantii scriu pe o foaie propriile idei cu privire la problema data. In a
doua etapa, fiecare participant citeste cte o idee a sa, iar ideile sunt nscrise pe o tabla asa cum au fost
ele citite. Grupul discuta, evalueaza si clarifica apoi fiecare din ideile de pe lista. In final, ideile sunt
notate si ordonate, pentru a obtine o agregare a judecatilor individuale si pentru a se ajunge la un
consens.
.
Scenarii decizionale
Dezvoltarea de scenarii implica identificarea zonelor de incertitudine n viitorul mediu, care vor
putea avea un impact important n functionarea institutiei si apoi delimitarea unui numar limitat
de scenarii de decizii.
Scenariile pot relationa evenimentele din viitor ntr-un mod discontinuu, spre deosebire de
extrapolarea tendintelor. Scenariile descriu "lumi diferite", nu variante ale aceleasi lumi, si de

aceea actiunile trebuie sa fie si ele foarte diferite. Scenariile urmaresc mai ales sa concentreze
atentia decidentilor asupra zonelor de incertitudine, nu prezentarea unor analize aprofundate ale
tuturor aspectelor mediului.
n final, cercetarea mediului si previzionarea trebuie transformate n planuri de raspuns clare,
urmate de actiuni decisive. ntr-un mediu turbulent, institutiile educationale trebuie sa consume
timp si mai multe resurse pentru a fi n pas cu schimbarile acestuia. Institutia trebuie pregatita sa
raspunda si sa se adapteze creativ la mediul schimbator. Numai transformarea n actiuni a
rezultatelor analizei mediului poate aduce beneficii institutiei.
Comportamentul consumatorului individual si implicatii n alegerea scolii
Alegerea scolii sau universitatii care va trebui urmata este considerata una din cele mai importante
decizii pe care le iau tinerii si familiile lor. Acest proces de luare a deciziilor ncepe cu mult timp
nainte de nscriere. n luarea acestui tip de decizie oamenii manifesta un nivel ridicat de
implicare, pentru ca:
.
decizia se va reflecta asupra imaginii de sine si va avea consecinte pe termen lung;
.
costul punerii n practica a deciziei implica adesea sacrificii personale sau economice;
.
riscul personal si social de a lua o decizie gresita este perceput ca destul de ridicat;
.
exista grupuri de presiune considerabile pentru a lua o anumita decizie sau a actiona ntr-un
anumit mod, iar consumatorul de educatie este puternic motivat sa ndeplineasca asteptarile
acestor grupuri de presiune: parinti, .profesori, cunostinte, prieteni.
Decizia privind alegerea scolii este un proces care ncepe mult nainte de nscriere si are consecinte
mult timp dupa aceea. O data intrat ntr-o scoala sau facultate, aceasta decizie afecteaza n viitor
toate elementele de baza ale vietii: cariera, prietenii, alegerea partenerului de casatorie, viitoarea
locuinta si ntreaga satisfactie n viata.
ntre aceste elemente cariera este afectata direct. Toate cunostintele si aptitudinile dobndite n scoala
vor fi utilizate pentru obtinerea unei cariere de succes n specializarea aleasa. Inconsistenta pregatirii
n scoala, datorata programelor de studii "aerisite", poate fi un factor major de insucces n cariera.
Prestigiul si valoarea scolii si a universitatii urmate reprezinta un factor major n succesul n cariera.
De ele depinde usurinta cu care o persoana si va gasi locul de munca.
Angajatorii obisnuiesc ca n mod rational sa ierarhizeze candidatii pentru un post pe baza valorii
atribuite scolilor si universitatilor absolvite, mai ales n situatia n care acestia nu au o experienta n
munca relevanta. n aceeasi ordine de idei, specializarea obtinuta n urma cursurilor unei anumite
facultati permite plasarea pe o scara mai larga ; sau mai ngusta de oportunitati ale carierei si a
veniturilor potentiale.
n afara de implicatiile pe termen lung, importanta este si imaginea de sine. In functie de ea,
scolarii se mpart n trei categorii:
.
scolari/liceeni care nu sunt motivati si nu reusesc sa termine scoala sau
liceul si sa finalizeze printr-o diploma (acestia nu se vor pregati si nu vor fi
admisi n scolile urmatoare).
.
scolari/liceeni care termina scoala, iau o diploma, dar care nu considera ca o continuare a
studiilor ar fi o optiune buna pentru ei;
.
scolari/liceeni care doresc sa mearga mai departe si vor avea o optiune rationala pregatindu-se
pentru o anume scoala/universitate, cu un an. doi nainte.
scolile sau universitatile care doresc sa-si largeasca baza de selectie pentru a creste selectivitatea vor
trebui sa ia legatura direct cu scolarii/liceenii din ultimele doua categorii pentru a le determina
optiunea. Informarea lor din timp cu privire la criteriile de admitere si la avantajele oferite de

alegerea scolii/facultatii respective conduce la cresterea interesului pentru scoala si a nivelului de

pregatire pentru admitere.
Adesea, punerea n practica a deciziei de a urma o scoala implica sacrificii importante. Acestea sunt
legate n special de urmatoarele aspecte: timp de autoexaminare, materiale informative cu privire la
universitati, costul orelor de pregatire n particular, taxe de nscriere la examenul de admitere,
reviste si publicatii cu teste pentru examenele de admitere, vizite de informare n diferite scoli.
Considernd costurile medii pentru activitatile de mai sus, se ajunge la o suma de aproximativ
800Euro pe an. n conditiile actuale, suma reprezinta o mobilizare financiara importanta pentru
majoritatea familiilor, chiar daca cheltuielile se ntind pe o perioada de mai multe luni. Daca luam n
considerare si costurile legate de masa, cazare, transport, alte cheltuieli materiale pe durata studiilor,
observam ca suma depaseste 150 Euro/luna.
In alegerea scolii, riscul unei decizii gresite este dat de: supraevaluarea potentialului de a concura cu
sanse reale la admitere, riscul de a nu termina scoala, precum si de lipsa unor perspective de angajare.
Este de remarcat diferentierea temporala a celor trei cauze de esec.
- n primul rnd, riscul datorat supraevaluarii potentialului de a concura cu sanse reale de a fi admis
i pune pe multi n situatia de a petrece nca un an sub tutela parintilor, n vederea pregatirii pentru
sesiunea de admitere urmatoare.
- n unele cazuri, riscul de a nu termina scoala este major. Aceasta situatie se regaseste la acele
scoli care reduc selectivitatea la admitere, dar au o rata mare a abandonurilor si repetentiei.
Aceasta situatie este costisitoare si pentru elev, si pentru societate, irosindu-se sume mari cu
pregatirea inutila a unor tineri ce nu-si termina studiile pentru a utiliza cunostintele acumulate.
- Cea de-a treia situatie este aceea a alegerii unei specializari cu perspective reduse pe piata
muncii. Rigiditatea programelor universitare mentine adesea specializari care nu se regasesc ntro cerere reala pe piata muncii. n conditiile unei evolutii accentuate a pietei muncii, apar situatii
cnd specializari foarte cautate n urma cu patru ani nu mai ofera nici o perspectiva absolventilor
care s-au nscris la scoala arunci. Toate cele trei tipuri de riscuri fac din decizia de a urma o anumita
scoala o decizie de importanta majora.
Fiind la vrsta la care experienta n luarea deciziilor complexe este considerata ca insuficienta de catre
cei din jur, tnarul este supus unor presiuni mai mult sau mai putin puternice de a face o anumita
alegere. Cazurile extreme sunt acelea n care parintii, cei care de obicei pot exercita cea mai puternica
presiune prin pozitia pe care o detin, impun orientarea tnarului, n ciuda dorintelor reale ale acestuia,
sau la cealalta extrema, refuza orice sprijin n luarea deciziei. In ambele cazuri efectele pot fi profund
negative. Atitudinea corecta este aceea de a ndruma tnarul n parcurgerea corespunzatoare a tuturor
etapelor necesare pentru a lua o decizie n cunostinta de cauza.
Tinerii sunt supusi la presiuni nu numai din partea parintilor, ci si din partea:
.
profesorilor, care adesea transmit elevului sau parintilor aprecieri, de genul , Ar fi foarte bun
pentru...".
.
a colegilor, care pot induce mentalitati de grup "Hai sa dam toti la.... ca sa fim n continuare
mpreuna".
.
a prietenilor si cunostintelor, care invoca adesea reusita altora pentru ca au urmat o anumita
cale.
Influentele pot fi si negative. n medii putin educate, parintii descurajeaza uneori nclinatia spre
studiu a copiilor considernd ca acestia vor reusi n viata asa cum au reusit ei, fara prea multe
studii. ntre influentele pozitive, un rol tot mai important trebuie sa l capete canalele de informare
care exista ntre scoala, candidati si grupurile de presiune care deservesc practic aceste canale:
biroul de informare pentru candidati, cadrele didactice ale scolii, absolventii, actualii elevi sau
studenti.

Decizia de a alege o scoala sau o universitate ar trebui sa fie pentru toti o decizie cu o complexitate
ridicata prin gravitatea efectelor sale. La baza procesului decizional sta ngustarea treptata a
cmpului alegerilor prin identificarea alternativelor, determinarea criteriilor de evaluare si aplicarea
acestor criterii alternativelor pentru a ajunge la o alegere unica. Pasii de urmat sunt cei din figura 4.
Manifestarea Culegerea de Evaluarea
Decizia
Implementarea Evaluarea
nevoii
informatii
alternativelor
deciziei
postcumparare
Formularea
Determinarea Motivarea
Influenta
Factorii
setului de
criteriilor de valorii
altora
conjucturali
alegeri
evaluare
Figura 4. Decizia de alegere a produsului educational
Ceea ce diferentiaza procesele complexe unul de altul sunt n principal criteriile de decizie utilizate n
evaluarea alternativelor. De exemplu, la alegerea unei facultati liceenii se vor ntreba daca pot sa-si
plateasca satisfacerea nevoilor de hrana si locuinta; altii vor considera departarea fata de casa; altii
vor fi ngrijorati de gasita noilor prieteni sau de respingerea de catre noii colegi; altii vor urmari
stima de sine si dezvoltarea personala. O scoala nu poate acorda atentie tuturor acestor nevoi. Unele
acorda atentie nevoii de apartenenta sociala, altele, dezvoltarii personale, prin consiliere si sprijin n
cariera, altele vizeaza stima fata de sine, asa cum fac scolile de renume, n general, criteriile de
alegere pot fi grupate n patru categorii majore care se regasesc n diferite forme n alegerea facuta
de orice candidat:
.
Calitatea pregatirii scolare cuprinde elemente legate de calitatea si nivelul stiintific al pregatirii,
de profesionalismul cadrelor didactice, de dotari si facilitati didactice.
. Viata sociala cuprinde elemente legate de asistenta la acomodare n campus, de nivelul sociocultural al zonei, de viata sportiva si artistica, de posibilitatile de petrecere a timpului liber.
.
Pozitia, departarea de domiciliul parintilor si posibilitatea de a ajunge rapid dintr-un punct n
altul sunt foarte importante.
.
Costul cuprinde mai multe elemente: taxele de studiu, de nmatriculare, de nscriere, costul
locuintei si hranei, cheltuielile zilnice etc.
ntregul lant de satisfactie a candidatului are drept nevoie de baza realizarea profesionala,
detaliata n urmatoarele obiective specifice:
.
Obtinerea cunostintelor necesare pentru a activa pe piata muncii;
.
Alegerea unei specializari cerute pe piata muncii;
.
Obtinerea cunostintelor si abilitatilor necesare succesului n cariera;
.
Satisfacerea mai buna a nevoilor de baza pe perioada studiilor.
Revenind la structura procesului decizional, o importanta din ce n ce mai
mare tinde sa fie acordata evaluarii dupa implementarea deciziei. Satisfactia reala a consumatorului
de educatie este masurabila dupa absolvirea scolii. Acesta este momentul n care utilitatea
cunostintelor si deprinderilor capatate n urma deciziei luate la alegerea scolii devine un indicator
de satisfactie.
Acumularea de cunostinte si deprinderi care l mpiedica pe elev sa-si gaseasca un post va
determina o insatisfactie profunda.
Aparent, vina de a opta pentru o specializare fara cautare pe piata muncii cade n sarcina
absolventului, dar n realitate institutiile educationale sunt cele care actioneaza ca intermediari
ntre tineri si angajatori si au obligatia de a oferi servicii educationale de calitatea celor care le solicita.
Crearea sau mentinerea de specializari care nu se regasesc ntre cererile formulate de piata muncii si
atragerea de candidati catre ele sunt practic acte de nselaciune, prin care viitorilor absolventi li se

promite
un viitor incert si sunt deturnate fonduri de la alte utilizari sociale pentru ntretinerea
unor structuri educationale inutile social, ba chiar creatoare de somaj.
Grupurile-tinta ale scolii
Grupul-tinta este acel grup catre care scoala intentioneaza sa ofere educatie si cu care scoala
intentioneaza sa intre ntr-o relatie de schimb. De grupul-tinta depinde rolul scolii ca ofertant de
servicii, depind misiunea si produsele educationale. O scoala primara are sarcina de a oferi
educatie. Grupul-tinta este format de elevii care au ajuns la vrsta scolara. Pentru scoala
secundara, grupul-tinta este alcatuit din copii care au absolvit scoala primara sau poate unele subgrupuri din acest grup mare. Colegiile sau alte institute de educatie vocationala pot sa ofere
produse catre grupuri-tinta diferite.
Relatia dintre scoala si grupul-tinta este o relatie de schimb. n primul rnd este
vorba de un schimb material. scoala este platita pentru serviciile oferite. Remuneratia poate fi platita
direct, de catre client, sau indirect, din fondurile de stat. Supravietuirea scolii este dependenta de
abilitatea scolii de a gasi grupuri-tinta care sunt pregatite sa urmeze cursurile oferite si care asigura un
suport material concret.
Ce am putea comunica grupului-tinta?
Este un exercitiu de 5-10 minute pentru un grup din scoala care decide cele mai importante puncte
distinctive ale scolii.
Imaginati-va ca urmatoarele ntrebari vin de la un parinte care culege informatii despre scoala. Ce
i-am raspunde?
.
De ce mi-as trimite copilul la scoala dvs.?
.
Ce diferenta este ntre aceasta scoala si scolile din cartier?
.
Poate scoala dvs. sa ofere un serviciu distinct sau unic?
.
Scrieti cele mai importante sase puncte ale ofertei dvs.
Sursa: Devlin Tim, Public Relations and Marketing for Schoo/s, Pitman
Publishing, 1998.
Segmentarea Pietei
Este ceva obisnuit ca scolile sa ofere aceleasi produse educationale plecnd de la premisa ca toata
lumea doreste acelasi lucru n materie de educatie. In studiile practicate, pentru a vedea preferintele
elevilor si parintilor este demonstrat altceva.
Opiniile despre ce nseamna o buna educatie difera foarte mult. In realitate, nici o scoala nu poate
sa satisfaca absolut pe toata lumea.
- Daca nu stii ce e important, totul este important
- Daca totul este important vei ncerca sa faci totul bine
- Cnd ncerci sa faci totul bine si sa satisfaci pe toata lumea
- Nu ai timp sa vezi ce c cu adevarat important
- Nu vei face probabil nimic cu adevarat bine si nimeni nu va fi satisfacut Figura 5. Diferentierea
ofertei
Din punctul de vedere al marketingului, nu este eficace pentru o scoala sa aiba ca obiectiv
mplinirea tuturor dorintelor n acelasi timp. ncercarea de a oferi fiecaruia ceea ce si doreste duce
la insatisfactii reale. Daca toate scolile si doresc sa ofere cea mai buna educatie pentru toti elevii,
comunitatea nu va putea face diferenta ntre scoli si nici o scoala nu va avea un profil recunoscut.
scoala va trebui sa faca ceea ce este mai bine pentru a atrage acei copii care, n virtutea dorintelor lor,
s-ar potrivi cu ceea ce ofera scoala si cu care se pot crea legaturi deosebit de puternice. In loc sa
ncerce sa exceleze n toate aspectele, scoala ar face mai bine daca s-ar focaliza pe calitatile sale
specifice, ce ar transforma-o n cea mai buna scoala pentru un grup-tinta specific, chiar cu riscul ca
alte grupuri sa prefere alte scoli.

Segmentarea pietei este utila n mpartirea pietei. Aceasta nseamna ca scoala si divide grupuriletinta n subgrupe sau segmente ale caror membri au aceleasi nevoi sau dorinte de educatie. Astfel,
scoala poate identifica care este cel mai potrivit grup-tinta, sa ofere educatie de o calitate ct mai
buna, potrivit nevoilor si dorintelor acestui grup. Segmentarea este punctul de plecare pentru
descrierea si dezvoltarea educatiei orientate pe anumite grupuri si abordarea lor specifica. O data ce
piata a fost mpartita n sectoare, o scoala poate alege diferite strategii particulare: omogenitatea
pietei, scopul financiar, expertiza, facilitatile de care dispune scoala etc.
2. 4. Mixul de marketing
Un produs nu este un produs daca nu se vinde. n acest caz este doar o pisa de muzeu - Ted
Levitt
Cei cinci P i ajuta pe oamenii de marketing sa ia o decizie cu privire la produs si caracteristicile
lui, sa stabileasca pretul, sa decida cum se distribuie produsul, sa aleaga diverse metode de
promovare a produsului.
Cele cinci instrumente, asa numitii 5P, definesc prin interconexiunile lor educatia oferita de
scoala. Ele sunt: pret, plasare, produs, personal si promovare. scoala poate avea combinatia de
mix care se conformeaza nevoilor grupului-tinta
Pretul
Fiecare client are de platit un pret pentru educatie. Pretul cuprinde mai mult decizii un sacrificiu
financiar care ia forma contributiei parintilor, cheltuieli legate de carti. cheltuieli ale statului etc.
Pretul include, de asemenea, barierele psihologice pe care clientul le are de trecut. Toate formele de
educatie cer ceva n schimb. De exemplu: o lunga perioada alocata studiului, efort intelectual,
conformarea cu regulile scolii.
Criteriile de admitere si examenul de intrare pot fi percepute ca bariere de catre client. Este mai
degraba o perceptie a clientului dect intentia scolii de a determina un pret. Pretul mare sau mic a
fost din totdeauna instrumentul clasic n politica de marketing. scoala primara sau secundara
foloseste de asemenea un pret, probabil mult mai des dect se crede. Unele scoli secundare
ncaseaza bani pentru ore de efectuare a temelor sau meditatii. Prin urmare, nivelul de contributie
a parintilor poate varia considerabil. ntr-un studiu efectuat pe 15 scoli secundare din Olanda, s-a
aratat ca directorii de scoli iau n considerare, n politica de pret, capacitatea parintilor de a plati
anumite lucruri: carti, excursii, fondul clasei. Pretul poate fi utilizat n reducerea granitelor
psihologice. De exemplu: scurtarea timpului de deplasare catre scoala, reducerea ponderii temelor
pentru acasa, criterii minimale de admitere, reducerea numarului de obiecte obligatorii etc. sunt
metode de reducere a pretului. Ele trebuie aplicate cu atentie, pentru ca reducerea pretului poate
avea ca rezultat pierderea ncrederii n calitatea produsului oferit.
Plasarea
Plasarea scolii determina accesul la produsul educational. Cum poate produsul sa intre n posesia
grupului-tinta la timpul potrivit? Accesibilitatea catre sediul scolii determina n mare parte cererea
pentru educatie. Apropierea de grupul-tinta este o problema de viata si de moarte pentru o scoala. O
modificare a plasamentului este de multe ori imposibil de facut. O scoala aflata n centrul orasului
are avantajul si dezavantajul ca se afla la intersectia marilor artere de circulatie. Astfel, ea poate
deveni nencapatoare sau periculoasa ca acces. Plasarea ofera siguranta, grija pentru accesibilitate,
primirea prietenoasa a clientilor, atmosfera de relaxare si creatie.
Oferind educatie n alte locuri (centre de formare, la locul de munca) sau prin forme la distanta
(posta, media), scoala creste accesibilitatea catre ea. Orele de curs sunt alte elemente de
accesibilitate. Cursurile de dupa-amiaza sunt alese de un grup-tinta. Cursurile desfasurate n
functie de orarul transportului public pot face scoala accesibila pentru elevii care vin de departe.
Este motivul pentru care multe din scolile din vest ncep programul la 8,30 sau 9 a.m. Traficul este

supraaglomerat n intervalul 7-8 a.m., iar stresul ntrzierii la ore este considerat nociv pentru tot
restul zilei.
Produsul
ntrebarea, de aceasta data, este ce fel de produs educational se ofera: n scoala primara, n cea
secundara, n nvatamntul vocational, n educatia adultilor etc. Numarul de cursuri, modul n care
ele se coreleaza cu celelalte, modul de desfasurare a educatiei, toate acestea alcatuiesc tipul de
educatie oferit de scoala. De exemplu, n Olanda, scopul nvatamntului mediu este oferirea
produsului care sa mareasca capacitatea de integrare, cooperare si adaptare la mediu a elevului. De
aceea, tipul de educatie oferit a devenit mult mai important. Cu att mai mult cu ct exista acolo o
varietate mai mare de produse.
Calitatile tehnice ale unui produs educational sunt legate de aspectele concrete ale programului de
educare sau instruire. De exemplu, marimea cursului (orei), continutul sau, discutia fata n fata sau
prin corespondenta, limba n care se tine cursul, finalizarea prin diploma sau certificat. n cazul
scolilor secundare, exemplele ar putea fi: marimea perioadei de adaptare si a modului n care este
organizata, ce optionale sau pachete de optionale pot fi alese, timpul pentru masa de prnz, tipul
de evaluare, activitati extra- curriculare etc.
Educatia este mai mult dect o colectie de titluri. Ea reprezinta modalitati prin care oamenii pot sasi rezolve problemele personale. Valoarea produsului educational ca mod de a satisface o nevoie
depinde de client. Clientul este sensibil la reputatia scolii, serviciul oferit, sansa de a avea un
rezultat de succes. Aceste asteptari subiective sunt determinate de perceptia clientului, de valorile
sale si de asocierea cu utilitatea lor. De aceea, abordarea efectiva de marketing este legata de
modul n care produsul educational iese n ntmpinarea nevoilor clientului.
Resursele care sunt la dispozitia profesorilor si elevilor (biblioteca, sali de studiu, facilitati de
fotocopiere, sala de sport, computere etc.) sunt componente ale produsului. Principiile si misiunea
scolii sunt, de asemenea, componente ale produsului educational. Ele determina n parte
atmosfera n scoala, procesul de nvatare j si cerintele din partea elevilor. Abilitatea finala a
produsului este de a obtine profit din educatie sau instruire. Profitul este format din avantajele pe
care clientul le cstiga prin urmarirea acestui curs, de exemplu: cresterea independentei,
mbunatatirea oportunitatilor de angajare, statutul social oferit prin obtinerea diplomei.
Personalul
Calitatea educatiei oferite poate fi ridicata sau scazuta, n functie de calitatea oamenilor care o ofera.
Prin contactul zilnic cu profesorii, clientii descopera daca scoala poate sa-si onoreze promisiunea.
Mai mult, profesorii, directorul, ceilalti angajati mpreuna determina "imaginea" prezenta a scolii.
De la modul n care se adreseaza unii celorlalti si pna la atmosfera n care ei lucreaza mpreuna,
clientii pot transmite n afara normele si valorile pe care scoala le considera importante. n alegerea
unei scoli primare sau secundare, deseori se opteaza pentru un mediu familiar, pentru grupuri de
oameni care sunt de ncredere si familiari. Este motivul pentru care managerii scolii nu trebuie sa ia n
calcul numai abilitatile strict profesionale.
Pentru a realiza un produs educational, orice tip de suport ai avea la dispozitie, orice stil de predare,
maniere sau beneficii ale acestora, managementul va trebui sa aleaga profesori ale caror experienta,
ambitie, atitudine si simt al cooperarii se potrivesc cel mai bine cu echipa. n acest sens, politica
de personal este puternic influentata de cultura scolii si aceea de marketing.
Promovarea
Promovarea cuprinde toate formele de comunicare si activitatile pe care scoala le poate desfasura
pentru a atrage grupurile-tinta prin educatia oferita. n tabelul alaturat sunt prezentate modalitatile
de promovare

Publicitate

Promotii

Relatiile publice

Forta de
vnzare
Prezentari de
vnzari
ntlniri de
vnzari
Stimulente de
vnzare
Mostre
Trguri si
expozitii
comerciale

Marketing direct

Reclame tiparite Concursuri,

Relatia cu presa
Corespondenta
si reclame radio jocuri, pariuri,
Discursuri
Telemarketing
sau TV
loterii
Se minarii
Shopping
Ambalaje
Premii si cadouri Rapoarte anuale
electronic
Inserari n
Mostre
Donatii de
TV Shopping
interiorul
Trguri si
caritate
Fax-uri
ambalajului
expozitii
Sponsorizari
E-mail
Filme artistice
comerciale
Publicatii
Posta vocala
Brosuri si
Demonstratii
Relatii
carticele
Cupoane
comunitare
Postere si
Rabaturi
Activitati de
fluturasi
Finantari de mic lobby
Carti de telefon
interes
Media de
si adrese
Spectacole
identitate
Reclame
Facilitati la
Revista
retiparite
cumparare si la
companiei
Panouri
vnzare
Evenimente
publicitare
Programe de
Afise
continuitate
Afise plasate la
Co-promotii
puncte de
(Tie-ins)
achizitie
Material
audiovizual
Simboluri si
logotipuri
Casete video
Figura Exemple de diferite instrumente de promovare
Obiectivul propriu-zis este de a influenta mediul extern al scolii. Comunicarea care nu ncearca sa
influenteze este o comunicare superficiala. Scopul promovari: este de a manipula grupul-tinta sa
aleaga scoala. In acest sens, promovarea poate ajuta sa informeze grupul-tinta despre ceea ce
ofera scoala si sa stimuleze interesul n educatie. Numai promovarea nu este de ajuns sa convinga
un client. Promovarea l face pe client sa treaca pragul scolii. De aici ncolo, calitatea produsului si
oamenii implicati n educare pot sa asigure o alegere rationala.
Grupurile catre care are loc comunicarea pot fi altul dect cel tinta. De exemplu, scoala se poate
focaliza spre cei care i influenteaza pe elevi n alegerea lor si mai putin pe elevi. Pentru a utiliza
comunicarea, n influentarea aprecierii oamenilor privind produsul educational, scoala are nevoie sa
cunoasca bine interesele grupului-tinta, modul n care acest grup obtine informatii si cum vad
membrii lui scoala.
n practica, se utilizeaza promovarea ca instrumentul cel mai de pret al marketingului. Este o
greseala, pentru ca putem cadea n capcana de a confunda marketingul cu vnzarea. Despre acest
aspect am discutat mai devreme.

Avantajul diferentierii
n analiza mixului (pret, produs, distributie, promovare, personal) de marketing este important ca
fiecare element sa fie corelat cu celalalt, dar si cu nevoile grupului-tinta. Acest lucru este necesar
si pentru a atrage mai eficient elevii sau studentii. De aceea, scoala ia n considerare elementele
comune si diferite pe care le ofera produsul sau educational fata de alte scoli.
Punctele tari ale scolii sunt baza avantajului diferentierii si trebuie sa se regaseasca n marketingul
mix. Exista mai multe modalitati prin care scoala poate aborda avantajul diferentierii fata de
competitori.
scolile pot ncerca, de exemplu, sa cstige sau sa-si mentina pozitia prin complexitatea produsului
oferit. n prezent , unele scoli vad o oportunitate pentru diferentiere n oferirea unei specializari
nguste care este ceruta pe piata; alte scoli se dezvolta pe baza oferirii unei produs general, care sa
multumeasca pe fiecare elev. Totusi, diferentele ntre scoli n ceea ce priveste experientele
educationale sunt minime. Este mai ales cazul scolilor de acelasi tip (de exemplu, nvatamntul
secundar). Pentru un ochi din afara, diferenta este greu de recunoscut. n astfel de situatii, scolile pot
cstiga un avantaj prin varietatea tehnicilor educationale adoptate.
O scoala ar putea, de exemplu, opta pentru extinderea perioadei de adaptare si a claselor cu
abilitati diverse. Alte scoli ar putea opta pentru clase orientate din start si pentru o perioada de
adaptare mai scurta. Alte strategii de diferentiere pentru a cstiga avantaje sunt: efectuarea temelor
la scoala, o varietate mai mare de activitati extra - curriculare, programe de schimburi
internationale. Problema este ca aceste strategii pot fi copiate de scolile rivale. Clientul remarca
valoarea adaugata, dar o considera o garantie doar pentru o vreme. Avantajul initial este astfel
pierdut.
Un alt mod de a construi avantaje poate sa nu nceapa cu tehnicile educationale, ci cu valoarea
subiectiva a produsului care, pentru client, ia forma modului n care se face educatia. Aceasta
strategie se bazeaza pe ideea ca elevul nu participa n procesul de educatie pentru propria
satisfactie actuala, ci pentru beneficiile pe care asteapta sa le primeasca n viitor. Care sunt
beneficiile, ce nevoi si satisface persoana prin educatie depind de fiecare si sunt destul de
diverse. Pentru un elev, educatia poate fi oportunitatea de dezvoltare, pentru altul este sansa de a-si
dovedi respectul de sine sau de a cstiga respectul celorlalti.
Sentimentele si ideile subiective atribuite de client educatiei se pot divide n intrinseci si extrinseci.
Valori emotionale intrinseci pot fi; securitatea, siguranta, familiaritatea, protectia, placerea, satisfactia.
Cele extrinseci sunt legate, n general, de aspiratia catre o pozitie valoroasa n relatiile cu ceilalti. De
exemplu, nevoile legate de sentimentul de prestigiu, statut, de diferentiere fata de ceilalti, de acceptare
si valorizare.
Nevoile educationale ale clientilor pot fi:
.
Fiziologice sau nevoi de baza: mncare, odihna etc.
.
Nevoi de siguranta: grija pentru siguranta personala, pentru traiul n comunitate si n mediul
nconjurator.
.
Relationale: dorinta de a fi acceptat de altii si de a face parte din reteaua sociala; de a fi
considerat important de catre ceilalti; de a face parte din grupuri cu o buna imagine.
.
Nevoi de realizare: atingerea obiectivelor personale, realizarea succeselor si demonstrarea
ncrederii n sine; nevoia de a fi mai bun dect ceilalti; a face progrese n viata.
.
Putere: nevoia de a-si determina cariera si de a controla vietile celorlalti, de a fi autonom si
independent.
.
Autorealizarea: a) autoexprimare; exprimarea ideilor personale si sentimentelor si dorinta de a
contribui la binele comunitatii;

b) varietatea; experimentarea n anumite grade a diferitelor activitati.

Experienta data de situatii dificile sau relaxante;
c) ntelegerea. mplinirea personala prin achizitionarea, ntelegerea si dezvoltarea unui sistem de
valori. Aceasta include nevoia de a cunoaste si ntelege motivele anumitor actiuni, reflectia,
dorinta de a se ntelege pe sine si lumea.
Arta diferentierii este determinata de setul de valori subiective alese de scoala
pentru a-si construi profilul si exprimarea acestor valori n diferitele aspecte
educationale ale scolii. Asta nseamna ca scoala poate sa adapteze perceptiile
subiective si valorile clientului, pentru a le potrivi cu cele ale scolii. De exemplu, o scoala se poate
distinge prin plasarea nevoii de siguranta si securitate pe primul plan, iar apoi sa se gndeasca la
atmosfera, la pachetul educational sau la servicii comunitare.
Intr-o astfel de scoala, o mare atentie trebuie acordata monitorizarii realizarilor elevilor si urmaririi
experientelor lor. scoala care prezinta regulat elevilor si parintilor progresele studiilor lor si ofera
un feedback relevant pentru modul ei de actiune.
Sanatatea si securitatea reapar ca teme att n regulile scolii, ct si n maniera n care sunt realizate
lectiile la clasa. Siguranta n scoala si n jurul scolii va fi foarte atent monitorizata.
Un alt exemplu poate fi o scoala care si bazeaza profilul pe beneficiul cstigat de copii prin
valorile educationale pe care le ofera scoala. De exemplu, o scoala poate sa se prezinte ca
accentund dezvoltarea trasaturilor de personalitate cum ar fi independenta, ncrederea n sine.
Curriculum si metodele de nvatare vor fi construite n acest scop. De asemenea, tehnicile de
implicare si regulile scolii vor fi gndite pornind de la aceasta idee. Efortul de a realiza un
convingator avantaj bazat pe un set de valori subiective cere un nalt nivel de consensuri n scoala si
o politica buna de integrare.
scoala ar face o greseala daca ar utiliza numai promovarea pentru a-si exprima avantajele distincte
si ar ignora celelalte instrumente de marketing. Marketingul mix poate contribui la realizarea
unui profil credibil. Atmosfera, cultura si mentalitatea trebuie impregnate de filosofia scolii.
Valoarea adaugata pare astfel sa fie nu "ce face scoala", ci "modul n care lucreaza" si ncrederea n
aceasta metoda de lucru.
Daca produsul nu poate supravietui unei campanii de promovare sofisticate, atunci cu siguranta nu
va fi acceptat. Nici misiunea nu poate fi ignorata atunci cnd se alege avantajul diferentierii. Top
managementul trebuie sa cunoasca astfel foarte bine valorile propriei scoli, dupa care se va orienta
n viitoarele actiuni.
2.4. Planificarea de marketing. Analiza SWOT
Planul de marketing este un ajutor indispensabil n stimularea si orientarea mentalitatii si activitatii
spre piata. Primul pas este evaluarea pozitiei curente si realizarea unor tendinte ale pietei de viitor.
Pentru a realiza o analiza de acest tip, pentru a descoperi ocaziile si amenintarile viitoare, o
scoala are nevoie de o informare concreta despre factorii interni si externi. Informatia interna se
refera la punctele tari si slabe si la produsul educational. Informatiile externe se refera la piata n
care opereaza scoala, evolutiile care au loc pe piata si la evaluarile grupului tinta despre educatia
oferita. Analiza interna si externa a informatiilor de marketing conduc la evaluarea pozitiei curente
si la asteptarile viitoare. De aici se desprind obiectivele tactice.

Analiza
mediului

Mediul
intern

Piata

Mediul
competitiv

Mediul
comunitar

Macromediul
Analiza
oportunitatilor
si amenintarilor

Formularea
obiectivelor

Misiune

Obiective

inte

Formularea
strategiilor

Strategia
portofoliului
scolar

Strategia de
produs ,piata

Strategia
competitiva

Strategia
pozitionala

Strategia
pietei tinta

Desing
organizational
- Structura
- Oameni
- Cultura

Desing al
sistemului
informational
- planificare
- control

Analiza resursei
- personal
- fonduri
- facilitati
- sisteme
Analiza punctelor tari
si slabe
Figura 7. Planificarea de marketing
Planul de marketing ne ajuta sa ne clarificam ce doreste grupul-tinta, cum se poate diferentia
planul scolii de al concurentei si ce mix de marketing va fi utilizat pentru a cstiga grupul-tinta.
nainte de a evalua actuala pozitie pe piata, este important de stiut care este misiunea scolii.
Misiunea si obiectivele scolii ramn reperele, standardele fata de care managerul este n primul
rnd responsabil. Primul pas n formularea misiunii si obiectivelor este evaluarea resurselor
institutiei.
O scoala are doua categorii de resurse:
a) intangibile, cum ar fi reputatia, istoria, traditiile si
b) tangibile, cum ar fi facilitatile, personalul si dotarea.
Ambele tipuri de resurse asigura succesul pe piata. Orice scoala ce-si doreste sa realizeze un plan
are nevoie sa-si evalueze urmatoarele resurse:
.
mediul si caracterul scolii
.
stagiul din ciclul de viata n care se afla
.
potentialul de adaptare
.
resursele tangibile si evaluarea pietei.
Mediul scolii
Fiecare scoala are mediul sau, care se afla uneori n plina evolutie Unele elemente din trecut
ramn deosebit de puternice si-i marcheaza existenta. Chiar asezarea geografica, competitia dintre
scoli de acelasi rang, marimea, sunt elemente ce le pot individualiza. ntrebari ce vin din trecut pot

aduce informatii pretioase n prezent. Care au fost fortele educationale, economice, sociale care au
dus la fondarea scolii si care au mentinut scoala n trecut? S-au schimbat aceste forte? Prin ce s-a
diferentiat aceasta scoala? S-a schimbat situatia? n bine? Se poate reveni la ceva ce s-a pierdut?
Aceste ntrebari pot sa apara fara sens pentru piata unei scoli dar nu e tocmai adevarat. scoala care
se cunoaste si stie sa-si proiecteze valorile si caracterul si va atrage elevii si suporterii.
scoala are nevoie de informatii despre cum este perceputa de elevi, de personalul scolii, de
parinti, de absolventi pentru a sti ce profil are de realizat pe viitor. Imaginea veche poate persista
mult timp dupa ce au avut loc schimbari.
Mediul unei scoli poate fi evaluat dupa urmatoarele criterii (adaptat dupa Scala de evaluare a
colegiilor si universitatilor din SUA):
1.
Practic: gradul n care pregatirea practica si statutul personal sunt realizate n scoala.
2.
Comunitar: gradul n care campusul este primitor, coeziv si ncurajeaza activitatile de grup.
3.
Formativ: gradul n care elevii sunt capabili sa se autoevalueze, sa reflecteze si sa-si
influenteze devenirea personala.
4.
Socializare: gradul n care sunt nsusite politetea, protocolul, considerarea celor din jur.
5.
Studiul: gradul n care interesul pentru studiu si achizitii academice sunt evidente.
Ciclul de viata si potentialul de rennoire
n timp ce educatia si nvatarea sunt activitati umane continue, institutiile educationale pot apare si
dispare.
Prin adaptare o institutie educationala si creste sansele de supravietuire, care nu nseamna
obligatoriu crestere sau stagnare. Institutiile tind sa treaca ca orice produs prin ciclul de viata.
Scopul analizei resurselor este de a identifica punctele tari si slabe ale scolii. scoala trebuie sa-si
stabileasca obiectivele, oportunitatile si strategiile n concordanta cu punctele sale tari si slabe.
Cheia oportunitatilor pentru scoala sta n competentele distincte pe care le formeaza.
Competentele distincte sunt acele resurse si abilitati n care scoala este deosebit de puternica.
Daca o scoala are, de exemplu, o catedra "tare" de limbi straine, atunci scoala poate avea
oportunitatea de a oferi programe de studiu tip seral sau la distanta pentru oamenii de afaceri.
Managerii considera ca este mai usor sa evidentiezi puncte tari dect sa ridici un punct slab la
nivelul de mijloc al unuia tare. n acelasi timp, o competenta distincta poate sa nu fie suficienta
daca majoritatea competitorilor o considera punctul lor tare. De aceea, scolile trebuie sa acorde
atentie acelor puncte tari care ofera un avantaj al diferentierii - acela n care poate fi mai bun n
comparatie cu concurenta. In evaluarea punctelor tari si slabe institutia nu trebuie sa se bazeze
numai pe propriile perceptii. Trebuie sa iasa afara si sa studieze imaginea despre cum este
perceputa de public. Managerul ar trebui sa studieze cum se diferentiaza pietele si publicul elevi, studenti, parinti, firme - n aprecierea punctelor tari si slabe.
Va propunem un exemplu simplu de analiza SWOT care poate fi adaptat si completat de orice
director ce doreste sa cunoasca situatia.
Puncte tari
1. Localizarea/accesul
2. Filosofia/viziunea
3. Disciplina
4. Atmosfera prieteneasca
5. Rezultate scolare bune

Puncte slabe
1. Dificultatea de acces
2. Nici o filosofic/fara viziune
3. Profesori slabi/necalificati
4. Disciplina slaba
5. Atmosfera neprietenoasa

6. Taxe scazute sau fara taxe

Oportunitati
1. Director nou
2. Ocazie pentru o buna publicitate
3. Recrutari de profesori buni
4. Completarea de noi facilitati
5. Accesul simplu
6. Posibilitatea unor rezultate scolare bune

6.
Rezultate scolare slabe
7.Prea scump
Amenintari
1. Pierderea directorului
2. sansa pentru o publicitate slaba
3. Pierderea profesorilor buni
4. Pierderea unor facilitati bune
5. Accesul se nrautateste
6. Posibilitatea rezultatelor slabe

Analiza imaginii
. Teoria marketingului pleaca de la presupunerea ca o scoala nu este buna prin ceea ce crede ea; o
scoala este buna daca lumea crede asta. Impresia despre o scoala are la baza o mixtura de factori
obiectivi, observabili si interpretarile/asteptarile subiective ale celor din afara scolii. Imaginea scolii
are o puternica influenta asupra asteptarilor, iar aceste asteptari influenteaza alegerea clientilor. Este
important ca imaginea pe care o proiecteaza asupra comunitatii sa fie aceeasi cu ceea ce doreste
scoala sa realizeze. Construirea si consolidarea unei imagini pozitive ia ani de grija, de munca
sistematica de comunicare si de calitate.
Schimbarea imaginii ia foarte mult timp. Pentru a schimba o imagine saraca, numai relatiile
publice nu sunt suficiente. Imaginea negativa este, din nefericire, mai persistenta dect cea pozitiva.
Oamenii au tendinta de a ignora informatiile care sunt conforme cu asteptarile. Comunitatea se va
convinge de calitatile scolii numai daca acestea vor fi experimentate de clienti. scoala poate sa
ncerce diferite metode de a obtine informatii referitoare la imaginea sa. Pentru a ntreba potentialii
clienti si alte grupuri din comunitate, scoala poate utiliza evaluarea telefonica sau scrisa, interviul
personal etc. Directorul poate apela la organizatii din afara pentru aplicarea de anchete. Desi sunt
costisitoare se mareste obiectivitatea investigatiei si sunt salvati timpi.
Evaluarea ofertei curente: portofoliu, matricea bcg, matricea
programe/oportunitati
O strategie de marketing este o descriere a modului n care o scoala va folosi avantajele unei
oportunitati de piata sau va reactiona n fata unei amenintari n vederea atingerii obiectivelor
propuse prin misiunea si planurile ei strategice. Strategia de marketing pentru o institutie
educationala include decizii cu privire la:
.
Evaluarea ofertei curente
.
Programe viitoare si oportunitati ale pietei
. Analiza competitorilor
.
Pozitionarea fata de concurenta
.
Selectarea pietelor tinta
Viabilitatea pe piata este o masura a prezentului si a viitorului cererii de studii pentru, un anumit
program. Un program poate fi de o calitate foarte buna, corespunzator misiunii scolii, dar n conditiile
unui interes foarte mic al potentialilor elevi, programul nu va supravietui dect daca scoala este
dispusa sa aloce bani de la alte programe pentru a-1 sustine. Determinarea viabilitatii pe piata implica
examinarea experientei anterioare ca de exemplu, nivelul concurentei la admitere, tendintele
evaluate de analiza mediului, studierea comportamentului consumatorului de educatie sau alte
cercetari de piata.

Dupa examinarea portofoliului actual, institutia poate descoperi multe lipsuri n oferta actuala. Este
posibil ca cererea pietei sa se fi reorientat de la punctele forte ale ofertei scolii spre alte directii si de
aceea scoala are nevoie sa-si adapteze oferta prin cautarea de noi programe si de noi piete. Pentru
aceasta poate fi utilizat instrumentul denumit Matricea de programe/oportunitati. In figura nr. 12
este un exemplu de matrice pentru o scoala care vrea sa creasca numarul de candidati atrasi si de locuri
de admitere.
Programe
Existente
Modificate
Noi
Piata existenta
Extinderea prezentei
Modificarea programelor
Inovarea
pe piata
programelor
Piata geografica Expansiunea
Modificarea programelor
Inovarea
geografica
pentru piete dispersate
geografica
Piata noua
Dezvoltarea pietii
Modificarea serviciului
Inovarea totala
pentru pietele noi
Figura 12 Matricea de programe
Strategii de marketing
Cnd formulam o strategie de marketing pentru viitorii ani, scoala va trebui sa
raspunda la urmatoarele ntrebari:
1.
Ce fel de servicii doreste scoala sa dezvolte pentru fiecare grup tinta?
2. Cum poate scoala sa se distinga de celelalte scoli pe aceste piete, si ce avantaje particulare
doreste scoala sa obtina?
3. Ce obiective tactice de marketing doreste scoala sa realizeze?
4. Care sunt elementele marketingului mix necesare si ce politici de pret, produs, distributie,
personal si promovare vor fi utilizate pentru atingerea obiectivelor?
Obiectivele strategice sunt obiective pe termen lung pentru toata organizatia. Obiectivele tactice
sunt obiective pe termen mediu si privesc combinatiile serviciilor scolii. Obiectivele tactice, au
nevoie sa fie ct mai detaliat posibil. Un colegiu vocational care doreste sa introduca un nou curs
ar putea avea ca obiective:
.
cursul va creste cota de piata a colegiului cu 4% n doi ani;
.
numarul de absolventi care vor duce numele colegiului mai departe va creste cu 70% dupa
trei ani;
.
introducerea cursului cu "garantia angajarii".
Numai daca obiectivele tactice sunt stabilite si scrise, pot constitui un ghid pentru deciziile care
vor fi luate prin planul de actiune. Planul de actiune arata cum spera scoala sa utilizeze resursele
pentru a realiza optimul de marketing mix si sa atinga obiectivele tactice. Planul de actiune se
ocupa de coeziunea si coordonarea variatelor instrumente de marketing.
Exista un numar de ntrebari la care trebuie sa se raspunda:
.
Unde (locul) va oferi scoala educatia si ce facilitati vor fi oferite participantilor?
.
Ce cerinte au de ndeplinit participantii (pret)?
.
Cum vom putea atrage oamenii potriviti (personal) si ce posturi vor primi ei?
. Care va fi avantajul distinct pentru participantii la curs (profit) si cum va
arata scoala asta n exterior (promovare)?
Planul de actiune poate face distinctia ntre masurile si actiunile pe termen I scurt si modificarile
ce se vor realiza pe termen mediu. Informarea despre planul de I actiune trebuie sa fie suficient
de detaliat astfel nct sa fie clar cum se vor face lucrurile, cine trebuie sa le faca, cnd si cu ce

resurse. Unde este necesar pot fi adaugate supervizarea, delegarea de autoritate, termenii de
finalizare si pe ct posibil bugetul. Planul stabileste si dezvoltarile viitoare si cum va fi realizat
feedbackul pentru a vedea daca obiectivele au fost realizate. Deoarece scopul strategiei de
marketing este de a influenta relatia dintre scoala si comunitate, evaluarea si revederea periodica
este necesara. Experientele obtinute si rezultatele din planificarea anterioara pot fi utilizate ntr-o
noua runda de planificare. In cele mai multe cazuri va lua mai putin timp si energie dect prima
runda de planificarea.
Promovarea unei scoli se poate face prin relatii publice, tiparituri de promovare (brosura, carticica,
prospecte etc.) si reclama. Relatiile publice sunt o modalitate prin care scoala comunica cu mediul
nu doar spre a oferi informatii asupra serviciilor si produselor sale ci pentru a se face cunoscuta si
a-si consolida pozitia n cadrul comunitatii locale. Cu ajutorul relatiilor publice scoala si
informeaza publicul tinta intern sau extem asupra obiectivelor, misiunii, activitatilor si intereselor
sale.
Relatiile publice nseamna, n esenta, comunicare. Aceasta comunicare mbraca diverse forme,
mai mult sau mai putin formale, n functie de obiectivele urmarite de catre institutia educationala
si de publicul caruia i se adreseaza. In general, obiectivele n comunicare pe care si le urmareste o
scoala sunt:
.
mentinerea sau mbunatatirea imaginii
.
atragerea sprijinului si loialitatii fostilor elevi
.
atragerea donatorilor
.
popularizarea ofertei scolii
.
atragerea de noi elevi
.
corectarea sau completarea informatiilor despre scoala
.
atragerea de fonduri din surse locale
.
recrutarea de profesori
.
relationarea cu parintii
Comunicarea eficace presupune dezvoltarea unei strategii de comunicare coerente, care se va
concretiza ntr-un plan operational organizat pe capitole. Comunicarea n mod profesional nu se
face la ntmplare si nu o poate face oricine. Comunicarea planificata nu a fost privita ca o
prioritate pna acum, ceea ce se stia despre scoala n afara si felul cum era ea perceputa de
publicul extern nu constituiau preocupari majore ale conducerii scolii.
n conditiile actuale comunicarea scolii se schimba, informatia trebuie mpartasita, scoala trebuie
sa devina transparenta n folosul ei si al comunitatii pentru a usura luarea unor decizii corecte n
ceea ce o priveste din partea tuturor celor interesati. Ca orice proces de comunicare, relatiile
publice urmaresc:
Identificarea publicului-tinta
O prima conditie a unei bune comunicari este cunoasterea n profunzime a destinatarului
mesajului si a nevoilor lui. Grupurile receptoare difera foarte mult ntre ele n ceea ce priveste
nevoia lor de informare, felul n care obtin informatia si ncrederea pe care o au n diversele media.
Mesajul si mijlocul de comunicare vor fi alese pentru a declansa reactia dorita la receptor tinnd
cont de caracteristicile lui de baza cunoscute dinainte. Publicul vizat poate fi cel intern constituit
din elevi, profesori, parinti sau cel extern format din autoritati locale, donatori, oameni de afaceri,
organizatii ne guvernamentale etc.
Identificarea tipului de reactie si a mesajului
Orice comunicare se face n scopul de a strni o reactie a receptorului vizat, reactie care poate fi
chiar o schimbare de atitudine. Odata ce se cunoaste tipul de reactie dorit din partea receptorului

se va elabora mesajul care va fi astfel redactat nct sa poata fi decodat de catre cel vizat, sa-i
retina atentia, sa-i trezeasca interesul si n final sa provoace actiunea.
Practica demonstreaza nsa ca nu se obtine ntotdeauna rezultatul dorit n urma unui singur mesaj.
Acesta va trebui reluat, poate sub o alta forma si transmis folosind un alt canal de comunicare. O
scrisoare, de exemplu, catre un donator, poate fi urmata de o invitatie de a vizita scoala sau de a
participa la una din activitatile scolii.
Alegerea canalului de comunicare
n functie de mesaj si de publicul-tinta se va alege mijlocul de comunicare. P. Kotler clasifica
aceste canale n personale si non-personale. Comunicarea personala este comunicarea directa a
reprezentantilor institutiei scolare cu mediul intern sau extern. scoala va identifica persoane sau
grupuri care si pot folosi abilitatile de comunicare sau relatiile personale n folosul scolii, va putea
crea lideri de opinie care sa ajute scoala n diverse actiuni (de ex. adunarea de fonduri).
Comunicarea non-personala include toate celelalte mijloace de comunicare care' nu implica
contactul direct dar care l pot influenta, declansnd sau ncurajnd comunicarea directa. Selectarea
unui anumit canal depinde foarte mult de auditoriu, de mesaj ct si de reactia pe care dorim sa o
obtinem. Pentru comunicarea de informatii, cele mai potrivite mijloace sunt cele scrise: scrisori,
buletine, brosuri, pliante etc. Daca urmarim schimbarea atitudinii publicului atunci vom alege
tehnici de comunicare directe: ntlniri, discutii n grup, conferinte, workshop-uri, seminarii, receptii,
dialoguri etc.
Efectul mesajului asupra receptorului este determinat nu numai de continutul sau forma lui, ci si
de felul n care sursa emitatoare este perceputa, de credibilitatea ei. Autoritatea, obiectivitatea,
onestitatea, atractivitatea chiar, sunt atributele indispensabile unei surse credibile..
Instrumente utile n relatiile publice ale scolii
n elaborarea planului de relatii publice se vor stabili termene de punere n aplicare,
responsabilitati si costuri. Etapele unui proces de relatii publice sunt:
Identificarea tipurilor de public
Masurarea imaginii si atitudinii publicului vizat
Stabilirea atitudinii si imaginii dezirabile
Dezvoltarea unei strategii de Relatii Publice
Implementarea si evaluarea programului de RP
Figura 13. Procesul de relatii publice
Formalizarea acrului comunicational prin nfiintarea unei echipe de relatii publice prezinta numeroase
avantaje printre care rapida identificare si rezolvare a problemelor, elaborarea unor strategii si politici
coerente orientate spre beneficiari, o comunicare scrisa si orala Ia un nalt nivel de profesionalism.
In cadrul echipei, rolul cel mai important ii revine directorului de scoala. El este cel ce raspunde de
definirea misiunii scolii ca expresie a ratiunii ei de a fi si a rolului ei n cadrul comunitatii. El este, cu
alte cuvinte, autorul mesajului pe care scoala l transmite n afara.
Relatii publice interne
nainte de a se deschide spre exterior, scoala si va cstiga de partea sa publicul intern: elevii,
profesorii, secretariatul, personalul administrativ. Acesta realizeaza cea mai mare parte a relatiilor
cu publicul si promoveaza gratuit institutia Toi cei care : nvata si lucreaza n scoala pot deveni cei
mai buni ambasadori ai ei, cu conditia sa cunoasca si sa adere la aspiratiile si valorile scolii. Daca
acest public va fi convins ca politica adoptata de scoala este cea corecta atunci ei vor promova
interesele scolii n afara ei. Modalitatile prin care se pot realiza relatii publice interne eficiente sunt
diverse: reuniuni, sedinte obisnuite, filme realizate de propriul personal, sistemul intranet, scrisori,
brosuri, pliante, comunicarea personala etc.

Misiunea scolii, exprimata succint intr-un paragraf sau doua, n fraze clare si pe ntelesul tuturor
va fi facuta cunoscuta tuturor, va fi afisata n locuri vizibile se va regasi n proiectul scolii, n
brosura si n alte materiale promotionale.
Principala sursa de informatie asupra unei scoli sunt elevii ei. Ceea ce simt si gndesc ei n
legatura cu scoala va fi perceput ca adevarat de catre parinti, rude sau membri ai comunitatii. Acest
lucru este din pacate neglijat de foarte multi directori si putine sunt scolile care au o strategie de
comunicare cu elevii, de informare a lor n legatura cu problemele scolii.
Directorul scolii va gasi mijloace prin care sa ajunga la o comunicare directa cu elevii, nu doar
prin intermediul circularelor si al dirigintilor, dezvoltarea abilitatilor de comunicare si
interrelationare fiind n acest sens un obiectiv important de atins. Alaturi de elevi, profesorii,
personalul nedidactic, parintii si colaboratorii externi pot deveni purtatori de cuvnt informali ai
institutiei scolare. Modalitati concrete de comunicare cu aceste grupuri de influenta sunt multiple
si pot fi adaptate fiecarei scoli n parte: participarea directa a directorului Ia activitati practice si
sportive n timpul orelor, discutii si prnzuri informale, ntlniri cu diverse grupuri de influenta
ale elevilor parintilor, profesorilor sau personalului administrativ.
Relatii publice externe
.
Adoptnd o atitudine activa si acordnd atentia cuvenita felului n care este
privita de catre cei din afara ei, scoala va avea de cstigat nu numai n privinta,
imaginii pe care o proiecteaza n exterior, ci, n final, si n ceea ce priveste numarul elevilor ce o
vor frecventa.
n conditiile actuale create de reforma nvatamntului, cnd fiecare scoala este libera sa si
construiasca propria identitate si cnd o parte din fondurile sale vin din bugetul local sau alte
fonduri dect cele de stat, a te face cunoscut si a cstiga ntelegerea si simpatia celor care pot
influenta din exterior bunul mers al scolii este vital pentru supravietuirea ei.
Prin intermediul relatiilor publice institutia educationala se poate racorda la ceea ce se ntmpla n
mediul n care ea fiinteaza, raspunznd cererilor comunitatii, n cadrul acesteia exista grupuri de
influenta care au legaturi mai mult sau mai putin directe cu scoala. Interesele acestor grupuri sunt
n continua schimbare, ceea ce nseamna ca scoala trebuie sa fie capabila sa defineasca aceste
schimbari, sa le analizeze si sa tina seama de ele n elaborarea politicii scolii si a planurilor sale de
actiune. Odata politica scolii si planurile sale stabilite, acestea vor fi facute publice pentru a trezi
interesul si a cstiga sprijinul publicului extern.
Publicul extern include parintii, membri ai comunitatii, persoane particulare sau juridice care pot,
intr-un fel sau altul, direct sau indirect, ajuta scoala. Interesul acestora pentru scoala poate fi stimulat
prin gasirea mesajelor si mijloacelor media adecvate.
scoala trebuie sa ncerce n permanenta sa fie n atentia opiniei publice si sa i atraga de partea sa
pe cei ce pot sa-i serveasca interesele, Institutiile scolare au la ndemna o suma de instrumente si
medii de comunicare de la cele mai simple pna la cele mai sofisticate sau de ultima ora din
punct de vedere tehnic, de la notite la pagina internet.
Ele pot fi clasificate n materiale scrise, materiale audiovizuale si multimedia, materiale de
identificare institutionala, stiri, evenimente, cuvntari, informatii telefonice, contacte personale.
Cele mai numeroase cai de comunicare sunt cele scrise: pliante, brosuri, prospecte, revista scolii,
scrisori, buletine informative, mape de prezentare, anuarul scolii, materiale publicitare, jurnale,
postere, carti de vizita, rapoarte, proiectul scolii, comunicate de presa, articole, insigne,
abtibilduri si multe altele. n redactarea lor se va avea n vedere criteriul estetic, functionalitate si
costuri. Prospectul scolii este alcatuit din brosura si carticica cu detalii. Brosura este o publicatie
selectiva care exprima succesele scolii si sugereaza optiunea pentru acea scoa