Marketing educaţional şi tehnici de

comunicare

Conf. univ. dr. Claudia POP

Modul I

Marketingul educaţional – aspecte teoretice si practice

- Ce este marketingul educaţional?
- Strategia de marketing educaţional. Mixul de marketing
- Strategia de marketing educaţional. Promovarea serviciilor educaţionale
Modul II

Comunicarea – aspecte teoretice şi practice

- forme ale comunicării
- stiluri de comunicare
- atitudini de comunicare
-bariere în comunicare
- conflictul
Evaluare finală

1. Evaluare pe parcurs (50%)

Fise de lucru

2. Realizarea unei forme de promovare a serviciilor educaţionale ale unei instiţutii de învăţământ (afiş,
pliant, proiect de promovare, eveniment etc) 50%
Aspecte ale marketingului educaţional

Abordare teoretică
 Rolul principal al marketingului este de a câștiga loialitatea clienților organizației, prin aflarea nevoilor de
consum.
 În vorbirea curentă, noțiunea de marketing este utilizată frecvent de către multiple și diverse categorii de
persoane, cum ar fi:
 manageri, cercetători, specialiști, profesori, studenți etc.
 Pătrunderea termenului de marketing în limbajul cotidian reprezintă o dovadă clară a importanței pe care o
dobândește marketingul în societatea contemporană.
 Stadiul actual al cunoașterii În România, interesul acordat aplicării marketingului în educație a crescut
considerabil.
 În România se constată o creștere acordată orientării către marketing de către instituțiile de învățământ, mai ales
după anul 2007.
 Sistemul de învățământ are o contribuție semnificativă în cadrul societății deoarece este cel care formează:
 competențele și abilitățile specialiștilor care vor activa pe piața forței de muncă.
 Studiile arată că nicio țară nu poate realiza o dezvoltare economică durabilă fără investiții substanțiale în
capitalul uman, datorită beneficiilor pe termen lung pe care le produce în societate.
 România a moștenit de la regimul comunist un sistem educațional cu standarde înalte, însă caracterizat printr-o lipsă de
flexibilitate.
 După revoluția din 1989, România a fost copleșită de schimbările apărute, iar învățământul românesc a trecut printr-o
serie de reforme și schimbări, mai mult sau mai puțin eficiente.
 Intrebare: Ce schimbări, reforme eficiente consideraţi că au avut loc in sistemul educaţional românesc, după
1989?
 Schimbarea mediul politic, economic, social și cultural în tranziția postsocialistă, a pus o presiune mare asupra sistemului
de învățământ superior.
 Anii care au urmat după Revoluția Română, anii 1990-1994, au reprezentat o perioadă de schimbări radicale în
educație, în general.
 Ca urmare a crizei economice continue, fondurile alocate de stat pentru educație au fost utilizate, în principal,
pentru plata salariilor, în timp ce nivelul investițiilor a fost foarte scăzut.
 În contextul tuturor acestor schimbări, şcolile au fost nevoite să se adapteze rapid.
 Sistemul de învățământ din România a trecut de-a lungul timpului prin trei provocări majore, și anume:
 adaptarea la economia de piață,
 integrarea în Spațiul European al Învățământului,
 trecerea de la societatea informațională la societatea bazată pe cunoaștere.
• După anul 1990 au apărut în România primele şcoli private care oferă, în special, programe de studiu
pentru ciclul primar şi gimnaziu, în unele cazuri şi ciclul liceeal.
 Utilizarea marketingului în cadrul serviciilor educaționale este cunoscută sub denumirea de marketing
educațional.

 Din perspectiva lui Kotler, procesul de marketing educațional este: „unul de analiză, planificare,
implementare și control al programelor proiectate, capabil să aducă schimbări voluntare ale valorilor, în
conformitate cu țintele de piață, în așa fel încât să conducă la atingerea obiectivelor instituționale”.
 Principalul obiectiv urmărit prin aplicarea marketingului în învățământul românesc este:
 de a defini calitatea serviciilor,;
 orientarea către piața muncii;
 de a oferi servicii educaționale în conformitate cu nevoile pieței forței de muncă.

 Sarcina principală a marketingului educațional este de a identifica și înțelege:

 tendințele din domeniul educației;
 necesitățile pieței forței de muncă.

 Specificul activităților de învățământ determină particularități ale aplicării conceptului de marketing educațional.
 în marketingul educațional, unitatea de învățământ întreține „relații de piață” cu 3 categorii de clienți:

 cu agenții economici din economia națională, situație în care instituția de învățământ devine furnizor
de forță de muncă;

 cu elevii, în calitate de clienți potențiali efectivi;

 cu părinţii, în calitate de clienți potenţiali.

 Intrebare: Care considerati ca este mai importanta categorie de clienţi si de ce?

 Punctul de pornire pentru armonizarea intereselor acestor trei categorii de clienți îl reprezintă nevoia
beneficiarilor de forță de muncă, astfel că toată activitatea instituțiilor de învățământ trebuie adaptată în
permanență cerințelor pieței muncii.

 Chiar dacă piața forței de muncă se confruntă cu schimbări majore, „esența educației este formarea unui
orizont profesional bine conturat, având drept obiectiv crearea premiselor necesare integrării pe piața muncii
și inserției sociale a tânărului ...”.
 Având în vedere contextul actual și schimbările apărute în ultimii ani, marketingul educațional poate deveni una
dintre soluțiile salvatoare ale sistemului de învățământ.
 Intrebare: În ce măsură ME poate deveni una dintre soluţiile salvatoare ale sistemului nostru de
învăţământ?

 Marketingul educațional (capacitatea de a înțelege și analiza piața muncii ):

 poate oferi informații utile cu privire la cauza problemelor;
 poate dezvolta modalități de a depăși aceste situații, pornind de la dezvoltarea unor politici educaționale
care să sprijine și să promoveze excelența.
 Definirea conceptului de calitate în cadrul sistemului de învățământ

 Conceptul de calitate în învățământ a devenit tot mai important, atât pentru instituțiile de învățământ, precum
și pentru publicul larg, fiind tot mai multe dezbateri politice privind educația.

 Dacă în urmă cu 30 de ani societatea era mulțumită cu asigurarea calității în interiorul instituțiilor de învățământ
la sfârșitul anilor 1970, în diferite țări europene au apărut organisme de acreditare, iar calitatea a fost definită și
garantată în afara instituției de învățământ.
Organismele înființate pentru evaluarea asigurării calității în instituțiile de învățământ preuniveristar şi universitar
din România sunt:
 Agenția Română de Asigurare a Calității în Învățământul Preuniversitar (ARACIP)
 Agenția Română de Asigurare a Calității în Învățământul Superior. (ARACIS)
Evolutia marketingului în organizatiile educationale
• Marketingul în scolile românesti pare sa fie o noutate. Ce-i drept, în afara
universitatilor si scolilor particulare, celelalte organizatii educationale nu
cunosc binefacerile acestei abordari.
• Poate si pentru ca o concurenta reala în acest domeniu nu se contureaza, dupa cum nu se
întâlneste nici orientarea spre client.
• scoala începe sa sufere din cauza lipsei clientilor si lipsei serviciilor educationale
diversificate. (Acestea poate ar aduce si ceva bani în perspectiva).

 Cum putem folosi marketingul în acest scop?

 Cum analizam piata si cum ne construim un plan de marketing?
 La ce ne folosesc toate acestea?
 Atragerea elevilor a constituit, pentru marketingul practicat în scolile din tarile dezvoltate,
obiectivul central pentru mult timp.

Acum, marketingul este util mai ales pentru:

• atragerea resurselor financiare,
• îmbunatatirea imaginii si relatiilor cu publicul interesat
• comunitatea.
Stagiile în evolutia marketingului educational pot fi caracterizate astfel:

 Marketingul nu este necesar.

• Multe institutii educationale au presupus ca valoarea educatiei este evidenta si cei care
vor dori aceasta se vor înscrie la scoala.
• Curriculum-ul se modifica foarte rar, pentru ca el functiona asa de zeci de ani de traditie
si se "testase" peste timp.
• Elevii si studentii se înscriau pentru ca doreau exact ceea ce oferea scoala, sau pentru
ca nu aveau alternative.
• Scoala nu avea nevoie nici de recrutare, nici de marketing.
• Scoala era un fel de arhiva.
• Unele scoli mai atractive începeau sa-si stabileasca proceduri de selectie pentru a alege
pe candidatii cei mai promitatori.
Marketingul ca promovare.

• scolile au vazut ca nu reuseau sa atraga suficienti elevi, studenti.

• Atunci au presupus ca potentialii elevi nu stiau despre scoala sau nu aveau suficienta
motivatie.
• scolile active au pornit în atragerea elevilor prin activitati de recrutare.
• Au aparut astfel primele servicii de recrutare si mai târziu de admitere, care erau, de
fapt, embrionul departamentului de marketing din scoala.
• Acest serviciu avea un responsabil, iar "oamenii de vânzari" se ocupau cu reclama si
trimiteau cataloage, brosuri si postere de prezentare.
Marketingul ca segmentare si cercetare a pietei.

• Cele mai avansate scoli au început sa realizeze ca resursele serviciului proaspat

format ar fi mai bine utilizate daca ar putea fi directionate spre cele mai atractive
prospectari.
• Daca responsabilul cu admiterea i-ar putea întelege mai bine pe cei care au optat, ar
putea atrage si anul viitor elevi din aceeasi categorie.
• Daca ar întelege cum au luat tinerii hotarârea, atunci scoala ar putea oferi
informatii potrivite, la momentul potrivit.
• Cercetarea pietei devine astfel o necesitate pe care poate s-o ia în considerare tot
managementul scolii.
Marketingul ca pozitionare.
• Multe scoli si-au intensificat activitatile de promovare si cercetare, punând astfel
bazele competitiei.
• Unele au început sa înteleaga importanta diferentierii.
• Ele au realizat ca nu pot oferi toate tipurile de programe si sa ramâna si cele mai bune
scoli.
• De aceea au decis sa-si evidentieze istoria, caracteristicile distincte, oportunitatile si
sa-si stabileasca un loc în "constelatia" institutiilor educationale.
• Pozitionarea merge dincolo de imaginea scolii.
• Pozitionarea înseamna distingerea scolii de competitori prin anumite dimensiuni pe
care elevii din anumite segmente de piata le prefera.
• Obiectivele pozitionarii sunt acelea de a evidentia diferentele reale ale scolii în
comparatie cu altele, astfel încât sa poata satisface cel mai bine nevoile elevilor care o
aleg.
Marketingul ca planificare strategica.

• Unele scoli sunt preocupate sa faca fata nu numai competitiei, ci si schimbarilor din
economie, demografie, valori si alte zone care nu sunt sub directa influenta a scolii.
• Aceste scoli încep sa înteleaga conexiunile între modificarile externe si imaginea
scolii, pozitionarea sa, programele sale, abilitatea de a atrage si a servi clientii.
• Aceste scoli îsi extind efortul pentru a identifica tendintele si cum ar putea scoala sa faca
fata acestora.
• scoala îsi revede programele, procedurile si celelalte activitati pentru a-si orienta
eforturile spre aceste tendinte.
Marketing înseamna cooptarea managementului.

• Unele scoli au înteles ca serviciul de admitere este doar o parte a "unei picturi vaste",
numita marketing.

• Atragerea elevilor, procesarea candidaturilor, admiterea si integrarea lor sunt activitati foarte
importante, dar scolile au început sa se întrebe ce ar putea optimiza experienta elevilor în
scoala.

• Raspunsul l-au gasit urmarind admiterea, evolutia în scoala si la locul de munca a

fiecarui individ, în ideea ca ar putea fi un suporter sau un sponsor pentru scoala.

• Tratarea fiecarui elev ca partener de valoare presupune modificarea procedurilor, politicilor si

serviciilor.

• Cooptarea managementului implica, de fapt, o schimbare a modului de a gândi.

Obiectivul nu mai este acela de a-ti face munca de manager pur si simplu, ci de a raspunde
nevoilor elevilor, de altfel deosebit de diverse.
ACTIVITATE (20 min)

DE CE AVEM NEVOIE DE MARKETING EDUCAŢIONAL?

-
-
-
-
-
-
Nevoia de marketing si relatii cu publicul
 N.B.! Educatorii buni dintr-o scoala au de regula si flerul marketingului, pentru
ca ei fac marketing în orice moment al muncii lor!!!

Marketingul este, de fapt, procesul de management responsabil pentru identificarea,

anticiparea si satisfacerea cerintelor consumatorului într-un mod profitabil.

 Transpus în arealul scolii, aceasta înseamna ca un bun educator va identifica si anticipa

nevoile elevilor sai si va satisface aceste nevoi într-o maniera "profitabila", trecând prin
cunostintele si abilitatile din clasa si din afara ei.

 Educatia de succes este cel mai bun marketing.

 În ceea ce priveste marketingul întregii scoli, acest proces mai întâi identifica si apoi satisface
nevoile consumatorilor care, în sens larg, include nu numai elevul, dar si parintii si
comunitatea locala.

 Termenul "profitabil" din definitie semnifica importanta obiectivului de a atrage elevi si de a

avea o buna reputatie în arealul unde îsi desfasoara activitatea.

 Relatiile publice reprezinta unul din ”copiii mari” ai marketingului.

 Desi are de suferit, uneori, din cauza asocierii cu viata politica, totusi ele reprezinta un
efort deliberat, planificat si sustinut de stabilire si mentinere a unei întelegeri reciproc
avantajoase dintre o organizatie si publicul sau.
 Pentru scoala, relatiile publice implica un proces de comunicare si relationare cu publicul pe
care scoala trebuie sa-1 serveasca.
 Școlile bune au avut de-a lungul timpului relatii bune cu publicul, ca parte a succesului lor.
 A face cunoscut succesul cât mai mult posibil este mai important decât succesul în
sine.

 Pentru câtiva ani, scolile bune cauta sa-si faca:

 elevii mândri de faptul ca apartin scolii,
 profesorii mândri de faptul ca sunt angajati acolo
 parintii încrezatori ca nevoile copiilor lor sunt împlinite.

 Marketingul unei scoli este foarte diferit de marketingul pentru un produs tangibil.

 Un serviciu excelent pentru marketingul scolar îl face reteaua bazata "pe ce se

spune", practicat de oamenii care traiesc si muncesc în scoala si în apropierea ei.
 Marketingul scolar este cu adevarat ajutat de aceasta retea.

 Factori ca uniforma scolii, imnul scolii, prospectele atractive pot parea semne lipsite de
importanta, dar joaca un rol vital în cresterea "greutatii" scolii si în încurajarea elevilor si
parintilor de a o evalua pe ea si realizarile ei.

 Publicitatea în media nu este esentiala în promovarea unei scoli!

 Discutiile cu oamenii si contactul personal sunt esentiale!! Sunt modalitatea prin care cât mai
multi oameni vor fi implicati în promovarea scolii.
Activitate I (10 minute). Dezbatere

Este școala o afacere? (min. 5 argumente)

Instituțiile educaționale
• oferă: produse și servicii educaționale, pregătire pentru carieră etc. și
• atrage elevi, profesori, specialiști, echipamente, resurse financiare (taxe, donații,
granturi, burse, finanțarea statului)

Cine sunt clienții?

Clienții instituțiilor educaționale (consumatorii de servicii educaționale):
- actualii/potențialii elevi
- actualii/potențialii părinți
- Cadre didactice
- Instituții diverse, particulare sau de stat, agenți economici
De ce avem nevoie de marketing educațional?

- crește reputația școlii

- școlile cu o reputație bună tind să aibă elevi mai buni
- o imagine pozitivă atrage personal de calitate
- creează un sentiment de mândrie
APLICAȚII PRACTICE
ACTIVITATE (30 min)

1. Ce tipuri de activităţi de promovare au fost utilizate în unitatea dvs de învăţământ pentru PROGRAMUL ŞCOALA ALTFEL?

2. REALIZAŢI UN PLAN DE DISEMINARE A ACTIVITĂŢILOR DESFĂŞURATE ÎN CADRUL ACESTUI PROGRAM!!

ACTIVITATE (15 min)

Enumeraţi elementele care definesc imaginea şcolii dvs şi includeţi-le în una din următoarele categorii:

• Elemente foarte importante

• Elemente importante

• Elemente mai puţin importante

ACTIVITATE (30 min)

Imaginaţi-vă că următoarele întrebări vin de la un părinte care culege informaţii despre şcoala dvs. Ce i -aţi
răspunde?

 De ce mi-aş trimite copilul la şcoala dvs?

 Ce diferenţă este între aceasta şcoală şi şcolile din cartier?

 Poate şcoala dvs să ofere un serviciu educaţional distinct sau unic?

Scrieţi maxim 6 avantaje ale ofertei şcolii dvs.

ACTIVITATE (25 min)
Elaboraţi afişul şcolii Dvs. cu titlul: Şcoala mea,.....

Atenţie la:
• Claritatea informaţiilor
• Calitatea informaţiilor
• Calitatea designului şi a materialelor tipărite
• Identitate vizuală (Logo, simbol, slogan; Materiale identitare: carti de vizita, plicuri, foi cu antet, etc;
Reviste, brosuri, pliante; Website-ul; Imprimari: tricouri/uniforme;Alte forme de comunicare auditiva sau
vizuala. Rolul tuturor acestor elemente, sau materiale, este de a-i intari credibilitatea consumatorului final fata
de companie/insituţie. Exact ca in cazul persoanelor, de cele mai multe ori prima impresie este foarte
importanta)
„Dincolo de noile canale de comunicare, de politicile de marketing şi de tot felul de alte strategii, conţinutul,
ideea sunt mai presus de tehnologie.” Carlos Campos