Rolul marketingului și serviciile educaționale oferite de școală

înv. Kovács Ilona-Éva, Școala Gimnazială „Gaál Mózes”

„Fără abilitatea de a atrage elevi, profesori, specialiști, facilități, echipamente, școlile

vor înceta să mai existe. Obținerea resurselor se face prin schimb”.
Instituțiile educaționale oferă cursuri, programe educaționale, pregătire pentru carieră si alte
servicii pe piața educației. În schimb, ele primesc resursele necesare: taxe școlare, donații,
timp, energie, reclamă pozitivă din partea părinților. Conceptul de schimb este central în
marketing.
Educația este cel mai puternic motor al schimbărilor sociale și al dezvoltării, dar pentru
activarea acestui motor sunt necesare schimbări fundamentale, care să facă posibilă
dezvoltarea unei societăți echitabile, bazată pe cunoaștere. Ar trebui ca școala să țină cont de
marile schimbări ale lumii moderne și să reacționeze prima, schimbând sistemul educațional
vechi cu unul modern. Este ciudat, dar sistemul educațional este deosebit de inert și este cel
care, de multe ori, se schimbă ultimul. Necesitatea de adaptare a instituțiilor de învățământ la
schimbările mediului, la nevoile individuale ale clienților presupune implimentarea
marketingului în obiectul de activitate al acestora, cu scopul îmbunătățirii serviciilor,
menținerii și promovării acestor servicii în condiții de maximă eficiență. Anume marketingul
educațional ar trebui să configureze viziunea unei școli a secolului XXI și să pregătescă elevii
pentru viitor.
Marketingul este o știință a vânzării și o artă de a convinge clienții să cumpere. După
alții, marketingul este arta creării situațiilor în care cumpărătorul se autoconvinge să cumpere.
Pentru aceasta trebuie folosite metode și tehnici științifice de investigare a pieței și adaptarea
eficientă la nevoile consumatorilor. În ceea ce privește marketingul educațional și cultural este
justificat prin aceea că și educația și cultura, în general, trebuie să devină domenii rentabile,
punând în valoare ceea ce au de oferit, valorificând pentru aceasta orice oportunitate.
De la nevoile spiritual individuale care declanșează procesul motivației consumatorilor de
educație, se ajunge la presiunea socio-economică globală care acționează în favoarea
demersului educațional.
O școală trebuie să producă și să ofere pieței ceea ce se cere efectiv, să-și orienteze
activitatea în funcție de așteptările consumatorilor, mai precis a elevilor și a părinților
acestora. Marketingul este un demers științific care presupune nu numai cunoașterea de
cerințe de consum, ci și anticiparea lor, adaptarea permanentă la nevoile consumatorilor în
vederea păstrării unui parteneriat bine consolidat, bazat pe mulțumirea familiilor. Acest
demers presupune un ansamblu de metode și tehnici științifice care să poată analiza cantitativ
și calitativ fenomenul precum și previziunea pieței. De aceea, marketingul devine o funcție a
managementului. El este o știință care presupune asimilarea la nivelul teoriei și acțiunii
educaționale, a conceptelor semnificative din domeniul educațional, crearea de concepte noi,
generalizarea teoretică și reflecția continuă asupra ideilor generate de practică, experimentarea
unor idei noi de investigare a consumului cultural și a comportamentului consumatorilor,
elaborarea unor instrumente de previziune a pieței educaționale.
O latură care trebuie avută în vedere când e vorba de marketing educațional este
satisfacția față de serviciile educaționale. În cadrul parteneriatului școală- familie, subiecții
pot fi întrebați direct dacă sunt sau nu satisfăcuți de serviciile educaționale oferite. Afirmațiile
acestora trebuie raportate la nivelul de aspirații sau la așteptările lor, dar și la experiențele
anterioare. Dacă se cunoaște ce anume așteaptă publicul de la procesul educațional, atunci se
pot elabora strategii de marketing care să asigure audiența maximă a ofertei educaționale.
Multe instituții educaționale din țările civilizate au birouri de admitere, programe de
atragere a fondurilor, asociații ale absolvenților și consultanți în promovare și relații cu
publicul. Aceasta înseamnă ca folosesc câteva instrumente de marketing, nu că sunt orientate
spre marketing. A fi orientat spre marketing înseamnă că principala sarcină a instituției este
determinarea nevoilor și dorințelor pieței-țintă și satisfacerea prin structura, comunicarea,
prețurile și livrarea de programe și servicii viabile, competitive și adecvate.
O instituție cu orientare de marketing se concentrează pe cunoașterea și satisfacerea
nevoilor beneficiarilor săi. Aceste instituții recunosc că serviciile și programele bune,
eficiente sunt mijloace de a satisface mai bine piața-țintă. Satisfacerea nevoilor clienților nu
înseamnă că instituția își va neglija misiunea și competențele sale distincte pentru a oferi doar
programele educaționale care sunt la modă la un moment dat. Este de preferat ca instituțiile să
caute consumatori de educație care să fie interesați de oferta actuală și apoi vor adapta această
ofertă pentru a o face cât mai atractivă.
Atragerea elevilor a constituit, pentru marketingul practicat în școlile din țările dezvoltate,
obiectivul central pentru mult timp. După o vreme, marketingul este util mai ales pentru
atragerea resurselor financiare, îmbunătățirea imaginii si relațiilor cu publicul interesat și
comunitatea. Din păcate, marketingul în școlile românești pare sa fie încă o noutate.
Multe școli sau mai bine zis mulți manageri ai instituțiilor șșcolare consider că marketingul
nu este necesar. Multe instituții educaționale au presupus că valoarea educației este
binecunoscută și cei care vor dori aceasta se vor înscrie la școală. Elevii se înscriau pentru că
doreau exact ceea ce oferea școala sau pentru ca nu aveau alternative. Școala nu avea nevoie
nici de recrutare, nici de marketing.
Există însă și școli au sesizat că nu reușeau să atragă suficienți elevi. Astfel, au intuit că
potențialii elevi nu aflaseră despre existența școlii sau nu aveau suficientă motivație. Așa că
au pornit în atragerea elevilor. Au apărut astfel primele servicii de recrutare și mai târziu de
admitere, care erau, de fapt, temelia departamentului de marketing din școală. Acest lucru este
valabil azi în majoritatea școlilor din țara noastră; la nivelul multor județe se organizează
chiar târgurile de ofertă educațională, dar doar pentru licee. Liceele, datorită numărului de
elevi în descreștere și imposibilității constituirii formațiunilor de elevi, se întrec în a-și
promova școala: broșuri, postere de prezentare, pliante etc.
Ar trebui însă ca școlile să conștientizeze că dacă i-ar înțelege mai bine pe cei care au
optat pentru școala lor, ar putea încerca să atragă și anul viitor elevi din aceeași categorie.
Dacă ar înțelege cum au luat tinerii hotărârea, atunci școala ar putea valorifica aceste resurse
și ar oferi informații potrivite, la momentul potrivit. Cercetarea pieței devine astfel o
necesitate.

Bibliografie:

Miclea, M., Lemeni, G., Consiliere si orientare- Ghid de educatie pentru cariera, 2004
Voiculescu, F., Analiza resurse – nevoi si managementul strategic in invatamânt, 2004
http://www.scritube.com, Marketing educational
Negrilă Iulian, Marketing educational