Strategii şi politici promoţionale turism

Literatura internațională de specialitate tratează pe larg aspectele teoretice privind

terminologia de marketing și respectiv de promovare. Aceasta poate fi împărțită în două
categorii: literatura în care termenii de marketing şi politică promoţională sunt sinonimi și
cea în care cei doi termeni sunt complementari. Autoarea este adepta celei de-a doua
categorii de literatură de specialitate conform căreia politica promoţională şi marketing-ul
nu sunt termeni sinonimi, mai ales în ceea ce priveşte industria turistică. Promovarea
turistică, indiferent la ce stadiu înţelege o ţară, o regiune sau o instituţie administrativ
teritorială să o conceapă ca şi politică, este parte componentă a activităţii de marketing.
Marketing-ul turistic este o activitate sofisticată şi complexă mai ales prin prisma faptului
că potenţialii consumatori de produse turistice au atitudini şi comportamente din ce în ce
mai variate. Cum importanţa economică a turismului este în continuare în creştere,
marketingul turistic capătă o atenţie sporită mai ales în ceea ce priveşte construirea unui
profil al turistului sau vizitatorului cât mai conformă cu realitatea, în vederea
implementării pe pieţe a unor politici promoţionale eficiente şi competitive.
Marketingul turistic şi componenta sa, promovarea, reprezintă elemente esenţiale pentru
succesul activităţilor turistice. Acesta nu este un proces care se întâmplă pur şi simplu, ci
este un proces organizaţional de studiu al pieţei care identifică şi măsoară tendinţele
pieţei dezvoltând obiective majore de marketing şi de suport al programelor mix-ului de
marketing. Toate elementele componente ale mix-ului de marketing sunt complementare
iar pentru un program promoţional bun acestea trebuie să fie echilibrat plasate în cadrul
mix-ului promoţional în vederea obţinerii unei comunicări eficiente cu grupul ţintă ales.
În cadrul activităţii de marketing, consistenţa promoţională este esenţială, unde
elementele componente ale promovării turistice sunt interdependente şi e necesar a fi
combinate astfel încât să scoată în evidenţă întregul.
Promovarea este termenul utilizat pentru a desemna complexul de activităţi de
comunicare la care apelează organizaţiile turistice pentru a influenţa grupuri ţintă de
audienţă în comportamentul lor de consumatori ai produselor turistice, atât pe termen
lung cât şi pe termen scurt. Grupurile ţintă de audienţă nu includ doar foşti consumatori
sau potenţiali viitori consumatori, ci şi formatori de opinie, ca de exemplu jurnalişti,
autori de lucrări de călătorie, agenţii turistice, tur operatori, brokeri, precum şi diverse
alte grupuri ca de exemplu departamente ale administraţiilor locale, oficii de turism,
asociaţii, societăţi, unităţi şcolare, firme, companii etc.
Scopul unei strategii de promovare este acela de a permite organizaţiilor de turism să-şi
identifice priorităţile şi obiectivele înainte de a aloca bani şi resurse în implementarea de
campanii detaliate de promovare precum publicitatea, reclama, PR-ul.
Literatura internaţională de specialitate nu face nicio diferenţă între termenul de
strategie de promovare şi politică promoţională, fapt pentru care autoarea va utiliza pe
parcursul lucrării preponderent termenul de politică promoţională.
Cu toate acestea, trebuie menționat un aspect teoretic de detaliu privind relația marketing-
promovare. În măsura în care din punct de vedere atât teoretic cât și practic, promovarea
este parte componentă a activității de marketing, aceasta se comportă ca o strategie în
corelație cu planul strategic de marketing și ca o politică în corelație cu planul tactic de
marketing. Ca urmare, promovarea poate fi privită din două perspective complementare:
ca macro-proces şi micro-proces. Cum în practica turistică atât strategia cât și politica de
promovare sunt complementare, indivizibile și aflate în relație de interdependență, studiul
de față va folosi termenul de politică de promovare.

4.1. Politica promoţională ca macro-proces

La nivel macro, promovarea poate fi privită ca metodă de management a cererii.
Obiectivul final al acesteia este acela de a obţine un nivel de acces la un grup ţintă bine
definit favorabil promoterului (prin creştere, descreştere, menţinere, elasticitate, utilizarea
canalelor de comunicaţie). Politica promoţională presupune în principiu determinarea cât
mai exactă a modului în care activitatea de comunicare urmează să fie folosită pentru a
influenţa în sens pozitiv cererea de produse turistice în orice formă. Kotler (1973) insistă
asupra a opt stadii posibile ale cererii asupra cărora promovarea turistică poate interveni
în ideea obţinerii de rezultate.
Stadiul de cerere 0: presupune lipsă de cerere pentru un anumit produs sau
ofertă turistică (Exemplu: pachete turistice în locaţii industriale obscure). În astfel de
situaţii promovarea este aproape inutilă, cu excepţia situaţiilor în care pachetul este
reconfigurat, incluzând beneficii adiţionale, bonusuri şi elemente de mix al produsului.
Stadiul de cerere latentă: presupune existenţa nevoii unui produs, dar absenţa
produsului în sine (Exemplu: nevoia unui muzeu al televiziunii în cadrul TVR, eventual
centrat pe produsul „Revoluţia Română în direct”). În astfel de situaţii, promovarea
poate fi extrem de eficientă, odată ce a fost configurat un produs adecvat.
Stadiul de cerere în declin: presupune existenţa unei oferte turistice cândva de
succes aflată în prezent în declin (Exemplu: pachetele sociale de vacanţă de tip comunist
gen „Bilet la mare”, „Bilet la staţiune”, „Bilet la munte”). În astfel de situaţii se practică
politici de promovare de remediu, utilizate pentru a stopa sau ameliora declinul. Din
păcate, în România există doar încercări empirice de implementare a unor politici de
remediu (Exemplu: 2009 – „Lumină la malul mării”), centrate mai ales pe imagine şi ante
prelungirea sezonului turistic prin activități legate de sărbătorile pascale.
Stadiul de cerere totală presupune existenţa unui echilibru între cerere şi ofertă
care are ca rezultat o capacitate de producţie eficientă (Exemplu: grad de ocupare total
sau foarte ridicat în unităţile de cazare pe toată durata sezonului turistic). În astfel de
situaţii politica de promovare se menţine la structura şi nivelul existent. În situaţii
speciale precum cazul Veneţiei, absenţa unei politici de promovare continuă, deoarece
stimularea poate duce la supra-cerere cu efecte negative din foarte multe puncte de
vedere.
Stadiul de cerere fluctuantă: presupune existenţa unei cereri ciclice sau
sezoniere care nu răspunde potenţialului total al ofertei. (Exemplu: criza de locuri de
cazare în timpul vacanţelor de vară sau aglomerările din timpul vacanţelor hibernale în
staţiunile pentru sporturi de iarnă). În aceste situaţii promovarea funcţionează cu succes
pentru generarea de cerere în afara vârfurilor de sezon, mai ales prin corelare cu oferte de
preţ sau oferte speciale.
Stadiul de supra-cerere: presupune situaţiile în care cererea depăşeşte în mod
continuu oferta. Astfel de cazuri în turism au de regulă ca rezultat deteriorarea mediului
natural şi a mediului de vacanţă, generând frustrare şi stres în rândurile consumatorilor
(Exemplu: blocajele de trafic, prelungirea timpului de aşteptare pentru servicii,
aglomerări şi supraaglomerări). Promovarea se foloseşte pentru deplasarea cererii fie uşor
spre altă perioadă de timp, fie spre locaţii din imediata apropiere sau din aceeaşi
tipologie. Adesea situaţia de supra-cerere la nivelul unei anume oferte turistice poate
reprezenta un stimul promoţional pentru concurenţă în scoaterea pe piaţă de alternative
atractive şi acceptabile.
Stadiul cerere incompletă: presupune situaţii în care componente ale unui
produs turistic sunt percepute ca având şi efecte nedorite la nivel social şi fizic. În astfel
de cazuri sunt necesare măsuri şi reglementări publice de protecţie, mai ales în ceea ce
priveşte exploatarea comercială. Sunt cazuri din ce în ce mai rare care se rezumă în
prezent mai ales la situaţii de sănătate publică, ca de exemplu cancerul de piele în
expunerea prelungită la soare, cu efect negativ în promovarea produselor de tip 3S (
sand, sea, sun - echivalentul turismului heliomarin din România).
Stadiul cerere negativă: presupune situaţiile în care populaţia nu agreează un
anume produs turistic, chiar şi atunci când acesta prezintă avantaje fizice sau sociale.
(Exemplu: persoane total împotriva pachetelor de vacanţă activă, cu multe activităţi
fizice, de aventură; pachete de vacanţă cu grad înalt de activităţi culturală – operă, muzee,
concerte muzică clasică). În astfel de cazuri e foarte puţin probabil ca promovarea să
reuşească o ameliorare a cererii negative, dar poate contribui la evitarea formării de
grupuri ostile sau indiferente.

4.2. Politica promoţională ca micro-proces

Poate fi privită ca o încercare de a forţa relaţiile cu consumatorul şi procesul lor
de a se fideliza unui anume tip de produs de vacanţă. Acest tip de politică de promovare
practică în principiu trei mari categorii de obiective:

 determinarea consumatorului să încerce/prospecteze produsul prin

curiozitate;
 o ofertă de servicii absolute, determinând consumatorul să cheltuiască
cât mai mult pe cât mai multe servicii şi convingându-l să revină;
 transformarea consumatorului în agent de marketing prin promovarea
produsului către prieteni, rude, asociaţi şi implicarea lui directă în
prospecte de perfecţionare a produsului.
 4.3. Structura politicilor promoţionale
Politica/strategia promoţională mai este cunoscută în literatura americană de
specialitate şi sub denumirea de mix-ul de marketing în comunicaţii. Aceasta cuprinde
patru componente majore: reclama, publicitatea şi relaţiile cu publicul (inclusiv
sponsorizarea), ofertele promoţionale şi vânzările directe. Există şcoli reprezentate de
Foster (1985) care adaugă acestei liste comercializarea şi prezentarea produsului.
Practica internațională identifică generic şase nivele structurale pentru orice
politică promoțională (inclusiv din domeniul turismului), fiecare dintre ele cu trăsături
specifice:

 Conceperea unei identităţi – orice politică de promovare contribuie prin

activitatea sa de bază la construirea unei identităţii (inclusiv turistice) a
produsului, destinației, organizației, presupunând organizarea unor seturi de
acțiuni planificate de concepere a tuturor elementelor din mix-ul de promovare
necesare pentru a rezulta identitatea. Aspectul cel mai important dintr-o politică
de promovare pentru îndeplinirea obiectivului identitar este consistenţa –
indiferent cât de diverse sunt materialele şi instrumentele de promovare (pliante,
broşuri, reclamă în media, strategia staff-ului, vânzări, oferte promoţionale),
toate concură la crearea imaginii alături de furnizarea de informaţii discrete.
Promovarea în astfel de cazuri este atât o activitate pe termen scurt, cât şi una pe
termen mediu sau lung, căreia i se alocă bugete speciale în vederea obţinerii unei
identităţi turistice consistente şi credibile (indiferent că este vorba de identitatea
organizaţiilor turistice sau a atracţiilor turistice, acestea reprezintă în final
garanţia calităţii – a produsului, a serviciului sau a ofertantului de servicii). Pe
termen lung, conceperea şi consolidarea identităţilor turistice au efect cumulativ
şi prezintă rezultate complexe. Odată atins stadiul acestei complexităţi, devine
necesară coordonarea şi planificarea acţiunilor promoţionale identitare de către
aceeaşi divizie/departament în ideea întăririi consistenţei şi a integrării,
deaoarece obiectivul final al oricărei politici promoţionale este acela de a avea o
activitate integrată, consistentă de utilizare a identităţii turistice.
 Clarificarea intangibilităţii produsului – turismul se confruntă cu un
aspect special şi anume faptul că acţiunea de promovare în sine se constituie în
produs din perspectiva consumatorului. Un consumator achiziţionează o
călătorie sau un pachet de vacanţă în baza unor aşteptări simbolice rezultate din
expunerea la o acţiune de promovare prin cuvinte, imagini, sunete, idei.
Consumatorul nu poate examina produsul şi nu îl poate atinge ca pe oricare alt
produs material de pe piaţă. Un astfel de produs nu poate fi încercat sau probat
în prealabil şi nici nu poate fi returnat în cazul în care nu se ridică la nivelul
aşteptărilor sau dacă are lipsuri. Rezultă astfel că promovarea are un rol crucial
în turism, fiind mai complexă decât în alte domenii. Ea trebuie să genereze
atracţie/dorinţă şi deschidere către un produs turistic în absenţa caracteristicilor
şi dovezilor tangibile, îndeplinind un rol de bază în conturarea acestuia.

 Atenuarea prezumţiei de risc – politicile promoţionale au ca scop

reducerea cumulativă a riscului perceput subliminal de către consumatori, risc
care de altfel există în industria turistică la toate nivelele, inclusiv decizional. De
exemplu, deciziile pot viza aspecte precum: ce destinaţie, ce unitate de cazare, ce
mijloc de transport, ce buget, prin cine să fie achiziţionat un produs, dacă să
includă alţi participanţi sau nu. Toate acestea implică un anume grad de risc
perceput la nivelul consumatorului ca urmare a unor factori precum: implicarea
într-un contract care presupune sume destul de mari de bani fără ca rezultatul să
poată fi văzut sau atins la momentul contractării; investiţii emoţionale extinse;
imposibilitatea recuperării costurilor; implicarea altor persoane mai mult sau mai
puţin dorite în produsul achiziţionat. Reducerea prezumţiei de risc se face în mai
multe feluri, de regulă prin căutarea şi obţinerea de informaţii (surse comerciale,
media, prieteni, foşti consumatori). Un alt obiectiv al politicii promoţionale este
acela de a identifica şi anticipa în primul rând prezumţiile majore de risc şi în al
doilea rând de a întocmi un plan promoţional cel puţin prin informare care fie să
le reducă, fie să le elimine.

 Influenţarea procesului decizional – presupune crearea unei idei cât

mai conforme cu realitatea în ceea ce priveşte durata de timp necesară
consumatorului în luarea deciziei de achiziţionare a unui produs turistic, ce paşi
urmează acesta în luarea deciziei, cine sunt cei implicaţi şi la ce nivel în luarea
deciziei, când şi cum se ia această decizie. Orice politică promoţională nu poate
avea pretenţia că este conformă cu realitatea dacă nu ţine cont de aceste aspecte,
cu atât mai mult cu cât studiile de specialitate îi pun la dispoziţie o mare
varietate de informaţie privind modelele comportamentale ale consumatorului.
Pentru înţelegerea procesului de luare a deciziei de regulă se face apel la
un instrument foarte util, cunoscut şi sub denumirea de „divizia executivă a
deciziei” (Decision Making Unit), un concept care postulează faptul că procesul
de luare a deciziei în turism și promovarea acestuia, are loc prin diferenţierea
celor 6 elemente funcţionale care operează în domeniul vânzărilor influenţându-
le:

 Cumpărătorul (persoana care plăteşte);

 Utilizatorii (persoanele care merg, efectuează călătoria/vacanţa). De
exemplu, copii sau vârstnicii, deși nu sunt cei care plătesc pentru
concediu/vacanţă, influențează în mod semnificativ luarea deciziei
asupra alegerii tipului de vacanţă;
 Referinţe personale (provenite de la cunoştinţe, contacte sociale ale
căror opinii sunt considerate, prieteni, agenţi sau pur şi simplu membri ai
societăţii);
 Referenţi media (autori de jurnale de călătorie, editori, reporteri). Este
bine cunoscut faptul că o emisiune, reportaj televizat care face
comentarii negative asupra unui produs turistic influenţează semnificativ
succesul de piaţă al acestuia.
 Factorul de decizie (persoana sau persoanele ale căror opinii contează în
final în luarea deciziei). În afara factorilor individuali și a liderilor
naturali de opinie, adesea cadrele didactice în cazul copiilor şi tinerilor
instituţionalizaţi sunt astfel de factori; uneori personalul cleric are o
astfel de poziţie în anumite comunităţi religioase; lideri de opinie
profesionali pot da naştere unor trend-uri în grupurile din care fac parte.
 Orice politică promoţională de succes recunoaşte şi ţine cont de
importanţa acestora.
 Comerţul (prin broşurile promoţionale şi informative, campaniile online,
spoturile publicitare).

 Determinarea aşteptărilor personale în concordanţă cu mediul

cultural – politicile promoţionale din turism operează fără doar şi poate în
interiorul arealelor culturale care le şi influenţează. Orice organism implicat în
conceperea unor politici promoţionale va ţine cont de faptul că aşteptările
personale determinate de mediul cultural afectează în mod radical decizia asupra
achiziţionării unui anume pachet de vacanţă. De exemplu, Islanda posedă o
legătură culturală puternică cu ceea ce poate fi numită „cultura vikingă”, deşi
urme şi vestigii ale vikingilor sunt foarte rare şi greu de găsit. Cu toate acestea,
organismele oficiale de promovare şi ghidurile turistice islandeze, cuprind
introduceri privind istoria vikingilor care sunt conectate sau legate de tururi
clasice turistice, dar care oferă doar evidenţă verbală a culturii sau istoriei vikinge
la faţa locului. Un alt exemplu la polul opus îl reprezintă Italia, percepută la nivel
universal ca o adevărată reţea de situri cultural-istorice (monumente, clădiri,
galerii) în contradicţie cu destinaţiile de tip 3S. Astfel, începând cu anii 80 ţara a
avut nevoie de o întreagă politică de promovare ca destinaţie litorală în vederea
reducerii dependenţei de siturile culturale şi a impacturilor negative asupra
acestora. Un exemplu uşor special îl reprezintă România, percepută ca ţară a
vampirului Dracula, dar care ca şi Islanda, oferă la faţa locului prea puţine situri şi
dovezi ale existenţei acestuia, în contradicție cu amenajările turistice de tip
comunist şi postcomunist. Puţinele locaţii autentice legate de principele Vlad
Ţepeş, posibilul personaj istoric asociat cu Dracula, sunt incluse într-un număr
redus de produse turistice care au un caracter mediu şi înalt specializat.

 Intervenţia asupra atitudinii şi comportamentului – orice politică

promoţională are ca scop influenţarea atitudinii şi comportamentului audienţei,
prin trei moduri diferite:
 o Confirmare şi fixare – obiectivul oricărei politici promoţionale nu este
acela de a-l face pe consumator să gândească diferit, ci dimpotrivă, să-şi
păstreze modul de gândire. Principiul de bază este acela de apela la o serie de
instrumente pentru a-i confirma consumatorului faptul că a continua să aleagă
produsele deja experimentate cu rezultate pozitive este o strategie sănătoasă.
Ca rezultat, oamenii tind să repete sau să-şi păstreze comportamentul privind
produsele turistice. Gradul de satisfacţie obținut în urma consumului de
produse nu scade, ci dimpotrivă, poate creşte, ceea ce fixează încrederea
consumatorului şi fidelizează la nivel de tipologie de produs. Sunt suficient
de frecvente situaţiile în care o astfel de tehnică aduce noi consumatori.
o Crearea de noi tendinţe – există organizaţii turistice care operează în
domeniul nişelor de piaţă, fapt pentru care folosesc politicile promoţionale cu
scop de a educa şi crea la nivelul consumatorului noi tendinţe atitudinale şi
comportamentale. De regulă este vorba de produse ultra specializate,
autentice, de lux, cu rol în dezvoltarea personală, care presupun în general
costuri mai ridicate.
o Schimbarea atitudinilor şi comportamentului reprezintă forma cea mai
dificilă de utilizare a politicilor promoţionale în influenţarea
comportamentului consumatorului deoarece în general oamenii se opun
schimbării şi necunoscutului. Astfel de exemple sunt destul de rare, se referă
de asemenea la produsele de nişă şi la produsele cu costuri foarte ridicate;
primul astfel de exemplu în istoria promovării turistice este cel privind
reformarea completă a imaginii turistice Puerto Rico, unde la nivelul anilor
60 s-au creat (de către binecunoscutul specialist David Ogilvy pachete de
vacanţă exclusiviste strict pentru oamenii de afaceri americani.

4.4. Cadrul și instrumentele de implementare ale unei politici

promoționale
Observând îndeaproape structura și trăsăturile politicilor promoţionale se poate
concluziona că sunt identice cu planurile strategice de marketing. Diferențele se rezumă
la includerea elementelor specifice exclusiv promovării care sunt cruciale. Un astfel de
element din care decurge o serie de funcţii şi aspecte îl reprezintă audienţa, fie că este
considerată grup-ţintă sau nu. Aceasta este privită obligatoriu prin prisma unui set de
decizii necesar a fi luate precum: cine sunt cei asupra cărora ne concentrăm? Seria
decizională continuă cu întrebări precum: cine sunt potenţialii consumatori? Ce
influenţează procesul de achiziţie a unui pachet turistic? Care este cea mai bună piaţă de
plasare a ofertei turistice din punct de vedere al caracteristicilor cantitative şi calitative a
elementelor sale componente (număr populaţie, vârstă, clasă, nivel de educaţie, stare
civilă etc.)? Care sunt priorităţile necesar a fi considerate pentru a câştiga o varietate de
audienţe?
În afară de audienţă politicile promoţionale mai includ un alt element extrem de
important - mesajul şi importanţa lui în luarea deciziilor. Cu alte cuvinte, răspunsurile
corecte/eficiente la următorul set de întrebări sunt cruciale: ce trebuie spus? Care dintre
beneficii trebuie promovate? Ce informaţie este necesară pentru a impulsiona procesul de
decizie spre faze finale? Cum variază tipologia informaţiei în funcţie de diferitele grupe-
ţintă de audienţă? şi mai important decât orice de la cine trebuie să vină informaţia?
(firma, companie, agenţie, reporter, promoter, fost client, prieten, rudă ş.a.)
Desfăşurarea temporară a oricărei politici promoţionale este un alt aspect
important. Aspecte privind momentele la care sunt programate acţiuni şi activităţi
contribuie în mod crucial în procesul decizional. Există şi în acest domeniu setul
corespondent de întrebări ale căror răspunsuri sunt importante: Când trebuie plasată
acţiunea de promovare în atenţia audienţei? Cât de des? Cât de aproape de momentul
deciziei se implementează opţiunile promoționale? Ce fel de media trebuie utilizată?
Astfel apare şi ultimul aspect foarte important din cadrul oricărei politici
promoţionale, aspect legat de procesul decizional în vederea stabilirii mediei şi canalelor
de distribuţie ce urmează a fi folosite. Acest aspect este deservit şi el de următorul set de
întrebări: unde ar trebui să aibă loc promovarea şi cum să fie distribuită? (reclame media,
publicitate în media scrisă, reclamă în contact direct etc.). Cel mai adesea politicile
promoţionale fac apel la o combinaţie de căi media şi canale de distribuţie, cu excepţia
situaţiilor în care avem de-a face cu produse specializate exclusiviste care au ca grup ţintă
un număr restrâns de persoane din comunităţi foarte clar şi rigid definite.
 Din anumite puncte de vedere politicile promoţionale pot fi considerate a fi o artă
de definire şi individualizare a audienţei. Organismele abilitate au la dispoziţie un vast
instrumentar de atingere şi câştigare a acestor audienţe. Odată pusă în practică, orice
politică promoţională capătă dimensiuni aplicative şi face apel la cele patru mari categorii
de instrumente cu ajutorul cărora îşi îndeplineşte funcţiile.
O politică promoţională beneficiază de un buget alocat, care este structurat în
concordanţă cu un segment de obiective apelându-se la instrumentele sale de
implementare precum: reclama, publicitatea, promoţiile, vânzările directe, relaţiile cu
publicul.

4.4.1. Cadrul sistematic de comunicare

Aspectul cheie în tot acest complex este comunicarea sau mai degrabă dezvoltarea
unui proces efectiv de comunicare. După Kotler (2003) eficienţa unui proces de
comunicare stă în întocmirea unui plan de comunicare alcătuit din şase paşi:

1. identificarea grupului ţintă de audienţă

2. determinarea obiectivelor de comunicare
3. conceperea mesajului
4. selectarea canalelor de comunicare
5. selectarea surselor mesajului;
6. evaluarea şi monitorizarea rezultatelor intermediare ale procesului de
comunicare.

Pasul 1 este evident şi a mai fost prezentat tangenţial în capitolele anterioare. Se

referă pur şi simplu la punctul de pornire în care se stabileşte dacă deja nu există audienţa
ca şi grup ţintă către care sunt îndreptate mesajele. Audienţa poate fi alcătuită din
persoane, grupuri, un public anume sau chiar şi publicul în general. Stabilirea audienţei
este necesară pentru a se asigura eficienţa mesajului în sensul că se asigură înţelegerea
mesajului de către acea audienţă.
Pasul 2 este de asemenea deja prezentat în capitolele anterioare şi se referă practic
la ceea ce urmăreşte dezvoltatorul de produse sau promoterul, în afara obiectivului final,
cel de achiziţie a produsului. Este vorba despre nevoia promoterilor de a şti exact situaţia
audienţei în relaţie cu produsul, starea produsului şi direcţia către care acesta trebuie
deplasat pentru a atrage atenţia. Kotler (2003) consideră că din punct de vedere teoretic,
dar şi psiho-comportamental orice grup ţintă de audienţă se poate afla într-unul sau mai
multe stadii ale procesului de „decis să cumpere”. Cele 6 stadii sunt conştientizarea,
cunoaşterea, atracţia, preferinţa, convingerea şi cumpărarea.

4.4.2. Reclama
Generic, reclama reprezintă procesul de achiziţionare contra cost a serviciilor
mass media de comunicaţie (radio, televiziune, cinema, presă scrisă), la care se adaugă și
forme mai directe de comunicare precum online media. Asociaţia Americană de
Marketing defineşte reclama ca fiind orice formă de prezentare non-personală, de
promovare de idei, mărfuri sau servicii, contra cost sau susţinută de un sponsor identificat
sau autoidentificat.
Reclama este în sine un instrument de bază în situaţiile de concurenţă de piaţă,
contribuind la personalizarea produsului. Tot prin reclamă organizaţia turistică îşi
diferenţiază produsele şi serviciile între ele, subliniindu-le caracterul. Un alt aspect
important priveşte situaţiile în care o organizaţie turistică, în urma unei serii de campanii,
îşi selectează imaginile cele mai eficiente sau pozitive percepute ca atare de către public,
în ideea utilizării lor ulterioare în stadii avansate şi complexe de promovare.
În cadrul reclamei, mesajul este foarte important, acesta fiind elementul care
poate comunica ceva specific sau ceva general despre atracţia/destinaţia turistică.
În cazul reclamei, tipul şi numărul canalelor media de comunicare pentru plasarea
acesteia se face în strânsă legătură cu grupul ţintă şi bugetul alocat. Adesea, în cazul
canalelor costisitoare se recurge la gruparea produselor sau serviciilor în reclamă
(Exemplu: se promovează împreună o atracţie turistică cu hotelurile aferente şi liniile
aeriene la îndemână). Această metodă este cel mai frecvent întâlnită în turism.
După unii specialişti reclama este pasul de început în conceperea şi derularea
oricărei politici promoționale. Aceasta îşi are propriile sale obiective, specifice fiecărei
ţinte de comunicare şi în corelaţie cu grupul-ţintă de audienţă. Conform lui Kotler (2003)
obiectivele reclamei pot fi clasificate după scopul lor în trei categorii:

1. reclama informativă, cu scop clar de a informa;

 2. reclama persuasivă, cu scopul de a convinge;
3. reclama de actualizare, cu scopul de a reaminti şi readuce în mentalul
audienţei un produs.

4.4.3. Publicitatea
Publicitatea constă în promovare neplătită, ca de exemplu articole în publicaţii de
specialitate, presă scrisă de specialitate, presă scrisă cu secţiuni de specialitate. Ca urmare
a faptului că nu este plătită, organizaţia turistică promotoare nu are control direct asupra
acesteia şi mai ales asupra mesajului. Tot ce poate face aceasta este să se asigure de
direcţia favorabilă către care se îndreaptă. Cea mai frecventă acţiune de management
publicitar şi cea mai simplă în acelaşi timp este cea de emitere de comunicate de presă
către media cu scop informativ. În această situaţie este necesară o atenţie sporită asupra
celor două cerinţe de detaliu – elementul de noutate/neobişnuit al mesajului şi elementul
de interes pentru audienţă.
O altă acţiune de management publicitar o reprezintă oferta de produse turistice
gratuite autorilor de jurnale de călătorie, ghiduri şi reportaje turistice care au ca şi cerinţe
contractuale apariţia de articole şi reportaje cu caracter publicitar. Acest gen de acţiune
creşte probabilitatea ca autorii să includă mesaje favorabile despre produsele/destinaţiile
turistice oferite. Cum publicitatea este o sursă mai credibilă decât reclama, este crucială
construirea unor relaţii profesioniste de bună calitate cu autorii specializaţi, cu autorii de
publicaţii de călătorie/turistice, cu atât mai mult cu cât aceştia reprezintă în final
formatorii convenţionali de brand informaţional turistic, atât la nivel naţional, cât şi
internaţional.
O a treia acţiune de management publicitar este aceea în care organizaţia se
foloseşte de alte produse media, inclusiv ficţiune, filme, documentare în care atracţiile şi
destinaţiile turistice apar în alt context şi cu alt rol. Aceasta este o publicitate indirectă iar
rolul organizaţiei turistice este acela de a scoate în evidenţă trăsăturile şi/sau elementele
de atracţie ale acestora.

4.4.4. Promoţiile
Promoţiile (oferte/vânzări/preţuri promoţionale) sunt în general definite ca
activităţi de promovare independentă în afara oricăror categorii de promovare. Ele includ
activităţi desemnate să genereze un răspuns imediat din partea audienţei utilizând preţuri
special minimale, promoţii cu eticheta „unic, original, nemaiîntâlnit, nemaivăzut”. Toate
acestea sunt concepute să atragă și mențină interesul pentru un produs turistic sau o
destinaţie turistică. Ele joacă în general un rol secundar în orice politică promoţională,
mix-ul de promovare turistică susţinând sau ajutând celelalte activităţi.
Promoțiile devin elementul central al unei politici promoţionale, doar în situaţii
excepţionale şi numai în cazul produselor turistice de nişă. Forma cea mai simplă,
obişnuită şi cu costuri reduse de promoţie este aceea de a introduce pe piaţă obiecte
promoţionale gratuite (tricouri, şepci, brelocuri, căni etc.). Acestea sunt menite să
genereze promovarea şi transferul unui mesaj informaţional despre produsul/atracţia
turistică. Formele cele mai sofisticate şi în acelaşi timp costisitoare de promoţii le
reprezintă mini-tururile de familiarizare, mostrele de vacanţă, mostrele de pachet turistic.
Acestea sunt călătorii şi minivacanţe gratuite oferite de agenţii sau alţi tur operatori unui
grup-ţintă selectat cu rol de lider de opinie pentru a le permite experienţa produsului
turistic. Acest gen de promoţii sunt necesare pentru a genera strategiile de tip impuls în
urma cărora canalele iniţiale/primordiale de distribuţie promovează mai departe
destinaţia/pachetul turistic următoarelor canale sau agenţi de distribuţie şi din aproape în
aproape până la consumator.

4.4.5. Vânzările directe

Vânzările directe spre consumator se fac de regulă de către agenţii/agenţiile de
turism şi uneori şi de către tur operatori. Acestea au avantajul că oferă feedback imediat
în ceea ce priveşte consumatorul. Astfel agenţiile turistice pot determina rapid şi cu grad
ridicat de acurateţe dacă aceştia se află în căutarea relaxării experienţei unei alte culturi,
experienţei exotice, pe ce perioadă de timp doresc experienţa, între ce limite de costuri
plasează această experienţă, preferinţe de deplasare (cu sau fără familie, cu sau fără copii,
cu ce mijloc de transport). Ca urmare, agentul de turism poate face sugestii şi oferi
alternative pentru tipul de destinaţie/produs turistic potrivit consumatorului şi
organizaţia turistică în măsură să ofere gradul şi tipologia de servicii necesare
consumatorului. Astfel apare un nou nivel de promovare şi anume acela prin care alte
organizaţii turistice sunt promovate direct de agentul de turism (agentul turistic îşi
promovează astfel partenerii).

4.4.6. Relaţiile cu publicul

Relațiile cu publicul reprezintă poate cel mai puțin înțeles concept din mix-ul
optim de promovare. Limba română a preluat și utilizează din ce în ce mai mult termenul
de P.R., un fel de acronimie a versiunii din limba engleză, „Public Relations”. Importanța
și evoluția PR-ului în promovare a crescut masiv în ultimul timp datorită unui proces
foarte simplu – organizațiile, firmele și companiile au constatat că în timp ce costurile de
promovare clasică prin reclamă, publicitate etc. cresc, audiența și impactul acestora
scade. O analiză atentă a celorlalte elemente din mix-ul de promovare din punct de
vedere al relației costuri/eficiență a scos la iveală faptul că acestea au ca rezultat o
promovare în și de masă. Pe de altă parte, un proces de promovare orientat, specializat,
cu posibilitatea de a personaliza procesul de promovare a unui produs sau a altuia este
posibil de a fi realizat mai ieftin și mai eficient prin PR.
Deși un element de promovare relativ nou, PR-ul se bucură de un număr mare și
variat de definiții. Kotler (2003) consideră că cea mai expresivă definiție a PR-ului este
cea exprimată de Departamentul de Promovare al Hilton International și care privește
strict industria turistică. Conform Hilton International, PR-ul este procesul prin care se
creează imagini pozitive și preferințe ale consumatorilor cu ajutorul și girul unei a treia
părți. Practic PR-ul este instrumentul promoțional cel mai accesibil din punct de vedere al
raportului cost/eficiență și înseamnă folosirea creativă a știrilor, evenimentelor,
publicațiilor, comunicațiilor. Astfel se pune la dispoziția organizațiilor și companiilor
care se promovează posibilitatea de a se distinge ei înșiși și produsele lor în mediul
concurențial. În trecut activitățile de marketing și cele de PR erau privite ca funcții
diferite, operate prin departamente diferite. În prezent acestea sunt integrate atât
operațional, cât și funcțional, în condițiile în care PR-ul tinde să preia cea mai importantă
parte a funcțiilor de promovare. Frecvent, organizațiile și companiile își creează sau
angajează departamente de PR marketing pentru a se promova pe ele însele sau produsele
lor sau pur și simplu pentru a le menține imaginea la un anumit nivel pe piață. Lucrurile
au evoluat atât de mult încât se poate vorbi pe lângă PR marketing de PR financiar, PR
comunitar, etc. Foarte pe scurt, procesul de PR presupune desfășurarea uneia sau a mai
multor activități dintre cele cinci specifice în cadrul unui plan de marketing. Cele 5
activități componente ale procesului de PR sunt:

1. relațiile cu presa al căror scop este de a plasa informație tip știri în mass-media astfel
încât să poată fi atrasă atenția asupra unor persoane, produse, servicii, evenimente etc.
Unul dintre motivele pentru care relația cu presa este foarte frecvent folosită ca
activitate de PR în industria turistică este credibilitatea. Potențialii consumatori
percep media atât audio-vizuală, cât și scrisă ca fiind mai credibilă decât toate
celelalte acțiuni de promovare (vânzări directe, promoții, reclamă). Diferența de
credibilitate dintre reclama și publicitatea televizată și o acțiune de relație cu presa
este următoarea: întotdeauna articole, comentarii sau discuții, inclusiv documentare,
privind o destinație turistică dintr-un ziar, revistă sau chiar de pe posturi de
televiziune specializate sau nu, au un impact pozitiv mai mare decât simplele reclame.
Pentru exemplificare este ilustrativă situația actuală de pe canalul TV Realitatea TV.
Acest canal specializat pe știri difuzează ambele categorii de promovare: în serie – cu
reclame, publicitate etc. cât și promovare personalizată, respectiv PR/relație cu presa.
Din prima categorie fac parte strict reclamele privind obiective sau destinații turistice,
incluse în calupurile de publicitate alături de alte produse și servicii. Separat, sunt
difuzate deja faimoasele calupuri scurte tip pastilă denumite ”All-inclusive”. All-
inclusive – Realitatea TV este un program al Ministerului Turismului, finanțat
complet de acesta și constituie un exemplu clasic de PR (acțiunea relație cu presa).
Alte exemple de amploare de PR prin acțiunea relație cu presa reprezintă programele
de pe canalele specializate de turism și călătorii: Discovery Travel and Living,
National Geographic, etc.

2. publicitate axată pe produse specifice în care produsul poate fi un eveniment special

precum un festival al usturoiului, al berii, al bulzului, al sarmalei etc. adică al unor
produse fie înregistrate, fie răspândite. Alte exemple de produse specifice pot fi
simple evenimente ale redeschiderii unui hotel cunoscut în urma unui amplu proces
de renovare și modernizare sau deschiderea unor restaurante cu meniuri neobișnuite.
3. comunicarea corporatistă este activitatea de PR care acoperă totalitatea acțiunilor de
comunicare internă și externă în scopul promovării cunoașterii, înțelegerii unei
organizații/instituții. Această activitate are loc strict între organizații/instituții prin
intermediul propriilor angajați și mediatizarea poștei interne (internal newsletter).
Pentru industria turistică această activitate funcționează cu eficiență maximă datorită
faptului că un produs turistic este de regulă rezultatul compus al acțiunii mai multor
parteneri. Comunicarea între parteneri are ca rezultat final promovarea produsului în
echipă, dar și de către fiecare partener, a tuturor segmentelor sale în parte.

4. lobby-ul presupune interacțiunea cu Guvernul sau formațiuni ale acestuia, legiuitorul

sau alte instituții și organisme, fie pentru a promova și a implementa legile, fie după
caz pentru a le bloca. Un exemplu la nivelul României este lobby-ul făcut de firme
turistice de pe litoralul Mării Negre împreună cu Ministerul Turismului pe lângă
Ministerul de Interne în vederea ridicării restricțiilor de viteză în interiorul localității
pe sectorul de drum Medgidia-Constanța. Acest lobby are în primul rând obiective
turistice, facilitând accesul rutier al turiștilor de weekend pe litoral, dar și beneficii
privind strict traficul rutier.

5. consilierea, activitate care presupune asistarea persoanelor, departamentelor sau

instituțiilor interesate în aspecte publice și aspecte de poziționare, creare și
administrare imagine. Consilierea este cu atât mai eficientă cu cât există și situații
delicate sau conflictuale care uneori se pot rezolva numai prin schimbarea atitudinii și
comportamentului factorilor de decizie.

În mod frecvent o politică de promovare apelează la unul sau concomitent la mai

multe dintre instrumentele sau elementele de mix de promovare prezentate anterior.
Experienţa a demonstrat că rezultatele cele mai bune, cu eficienţă mare sunt politicile
alcătuite din combinaţii complexe, specifice şi cu personalitate. În astfel de combinaţii
designerii unei politici de promovare vor avea în vedere una dintre caracteristicile de
bază ale produselor turistice şi anume perisabilitatea acestuia. Această situaţie mai
presupune şi faptul că managerii de marketing sunt preocupaţi constant de necesitatea
manevrării cererii ca răspuns pentru evenimente imprevizibile, fluctuaţiile sezoniere,
săptămânale, zilnice etc. Pentru astfel de situaţii (cel puţin din punct de vedere teoretic),
cele mai potrivite ca metode sunt vânzările promoţionale. Pe termen scurt, acestea sunt
extrem de utile, mai ales la nivelul ajustării cererii, constituind „arme vitale în armura de
marketing a produselor industriei turistice”.
În 1991, Kotler definea vânzările promoţionale în stilul său simplist ca fiind „acea
parte din comunicarea de marketing care nu este nici reclamă, nici PR, nici vânzări
directe”, dar nici literatură promoţională (în Middleton, 1994, p.179). Acestea sunt
concepute în primul rând pentru a stimula achiziţiile de către consumator, dealer şi alţi
comercianţi pe termen lung prin bonusuri şi elemente de atracţie temporare. Ceea ce este
specific vânzărilor promoţionale provine din aspecte legate de durata lungă, lipsă de
regularitate, atractivitate şi faptul că această atractivitate se extinde dincolo de reţeaua de
distribuţie sau reţeaua comercială până la consumator. Cea mai mare parte a vânzărilor
promoţionale în realitate are loc chiar la punctele de producere şi vânzare a produselor
turistice, proces cunoscut şi sub denumirea de comercializare.
În general punctele de comercializare, deşi importante, îşi pierd din ce în ce mai
mult din eficienţă prin faptul că achiziţionarea produselor turistice ca proces are tendinţa
de a se diversifica şi a avea loc online. Vânzările promoţionale sunt cele mai frecvent
folosite în relaţie cu punctele de comercializare pentru a spori scopul promoţional. În
general există trei mari categorii de aşa-numite puncte de comercializare: binecunoscutele
PC-uri externe (agenţii, oficii de „ticketing”, centre de informare, puncte de rezervare);
puncte interne/in-house PC-uri (recepţia unui hotel, recepţii în general la nivel de orice
organizaţie turistică, operatori, producători); PC-uri la domiciliu (vânzări prin telefon sau
poştă).
În general, obiectivul numărul 1 al vânzărilor promoţionale este acela de a
convinge categoria de consumatori cunoscută sub numele de „consumatori captivi” să
achiziţioneze mai multe produse din categoria de produse în care sunt captivi, fie să
achiziţioneze produse alternative sau colaterale. În realitate se urmăreşte încurajarea
consumatorilor captivi să cheltuiască mai mult fie în domeniul în care sunt captivi, fie în
altul nou.
În industria turismului marea majoritate a producătorilor (inclusiv a grupărilor a
asocierilor de producători) comercializează cel puţin jumătate din producţie prin vânzări
promoţionale, direct consumatorilor în situaţiile cu produse noi scoase pe piaţă sau cu
produse aflate la începutul ciclului de viaţă. Cea mai mare parte a acestor vânzări se
efectuează ca rezultat al literaturii promoţionale, introduse pe piaţă ca răspuns al
reclamei.
Vânzările promoţionale în general apelează la strategii tactice de stimulare,
orientându-se către trei grupuri-ţintă: cumpărătorii individuali (segmentul consumator);
reţelele de distribuţie (punctele de comercializare, inclusiv cele interne) şi formatorii de
tendinţe.
Mesajul
Din punct de vedere strict al politicilor de promovare în turism, conceperea şi
compunerea mesajului este cel mai dificil și cel mai important proces, implicând nu
numai profesionalism, cât şi creativitate. Obținerea mesajului este un proces în sine
compus din 4 activități privind: deciziile, generarea, evaluarea și selecția, execuția
mesajului.

 Deciziile privind mesajul pentru o campanie de promovare se rezumă la identificarea

și stabilirea unui buget menit obținerii acestuia, cine și unde va fi executat. În luarea
acestor decizii, principiul de bază este acela că mesajul de promovare trebuie să fie
foarte bine conceput și planificat, imaginativ, atractiv și eficient, cu impact la nivelul
potențialilor consumatori. De asemenea, se ține cont de faptul că procesul de obținere
a mesajului trebuie să fie mai înainte de toate unul de strategie creativă.
 Generarea mesajului este o activitate legată de eficiența comunicării. Fiind cunoscut
faptul că orice canal de comunicare presupune atât bariere, cât și filtre, mesajul va fi
generat astfel încât să se poată propulsa cu șanse sporite de penetrare atât a filtrelor,
cât și a barierelor. Dezvoltatorii de mesaje au moduri diferite de abordare în ceea ce
privește generarea lor. Cel mai frecvent aceștia încep prin a sta de vorbă și a
determina caracteristicile consumatorilor, ale dealer-ilor și ale concurenței. Ca
rezultat, aceștia obțin informație despre ceea ce ar reprezenta un beneficiu sau punct
de atracție în viziunea lor comună. Pornind de la acest beneficiu în comun ei
generează un set sau o multitudine de posibile mesaje, dintre care doar unu-două vor
fi selectate.
 Evaluarea și selecția mesajului. Din setul sau multitudinea de mesaje generate se
selectează un număr redus în funcție de atractivitatea și forța lor. În general, există 3
criterii după care sunt selectate mesajele. Primul criteriu privește conținutul mesajului
care trebuie să aibă înțeles, să scoată în evidență aspectele pozitive, beneficiile,
avantajele produsului făcându-l atractiv și interesant pentru consumatori. Al doilea
criteriu este acela al diferențierii; forța de atracție a unui mesaj stă și în cât de diferit,
distinct, deosebit de celelalte mesaje este cel în cauză. În principiu, această funcție a
diferențierii ar trebui să clarifice în mentalul consumatorului cât de bun este produsul
în relație cu altele asemănătoare oferite de concurență. Al treilea criteriu este criteriul
credibilității și poate cel mai dificil de aplicat. Este un obiectiv greu de atins acela de
a concepe un mesaj care să inspire încredere, dat fiind faptul că în general
promovarea prin reclamă și publicitate nu sunt foarte credibile. Credibilitatea unui
mesaj stă în talentul, imaginația și creativitatea dezvoltatorilor săi.
 Execuția mesajului. Impactul și succesul unui mesaj ce spune și cum spune acesta. Cu
alte cuvinte este vorba despre execuție. Dezvoltatorul unui mesaj pornește de la
obiectivul că în final acesta trebuie să atragă atenția și interesul. Ca urmare, mesajul
va conține: o afirmație privind obiectivul, o abordare privind produsul. Procesul de
execuție a unui mesaj este datoria unor echipe sau departamente denumite
echipe/departamente de creație. Acestea, pentru a executa un mesaj, țin cont de trei
mari aspecte: stilul, tonul și exprimarea lingvistică. În practică sunt cunoscute 9 stiluri
de execuție a mesajului:

1. Stilul componentă a vieții de zi cu zi – evidențiază obișnuitul, normalitatea,

procesul repetativ și familiar al vieții de zi cu zi. Per ansamblu, acest stil
presupune apariția uneia sau mai multor persoane utilizând sau consumând
produsul într-o împrejurare sau ambianță obișnuită. Exemple clasice de astfel
de mesaje clădite în reclamă, publicitate etc. sunt cele care prezintă grupuri de
prieteni călătorind spre o destinație anume, bucurându-se de un loc anume sau
un grup de prieteni la iarbă verde, grătar și bere.

2. Stilul mod de viață – subliniază modul în care produsul face parte în mod
natural sau se integrează într-un anume stil de viață. Exemplul clasic este cel
 al prezentării unui om de afaceri, confortabil așezat într-un scaun la clasa
business, analizându-și documentele, citindu-și ziarul sau lucrând pe laptop.

3. Stilul fantezist stimulează imaginația, contribuind la crearea unei aure de

mister, a unei fantezii în jurul unui produs. Psihicul uman este foarte receptiv
la fantezie, imaginație, vis, ca urmare este util în sugerarea ideii de îndeplinire
a unui vis, de experimentare a unei fantezii, de trăire a unei imaginații prin
utilizarea unui produs. Astfel de produse abundă, iar exemplele sunt cele de
genul pășirea sau trezirea într-un tărâm de vis, întâlnirea cu divinități și
personaje mitice care deservesc publicul. Stilul fantezist este unul dintre cele
mai utilizate în mesajele din promovarea turistică, cu atât mai mult cu cât
destinațiile sau obiectivele turistice implică imaginație, fantezie, atmosferă.
Acest stil se folosește foarte mult și în amenajarea destinațiilor sau atracțiilor
turistice. De exemplu, siturile arheologice, ruinele, în general locațiile istorice
funcționează ca adevărate butoane de pornire a imaginației vizitatorilor. Astfel
de destinații nu pot fi operate turistic fără un minimum fantezie și imaginație.

4. Stilul stare sau imagine fie induce o stare, fie alcătuiește o imagine sau chiar
le combină pe ambele în jurul unui produs. Scopul final este acela de a sugera
sau induce o calitate, o trăsătură sau o caracteristică, ca de exemplu
frumusețea, dragostea, liniștea, pacea. În general, mesajele din acest stil nu fac
apel direct la produs, folosesc exclusiv sugestia. Exemple de astfel de mesaje
sunt cele în care emițătorii/interpreții lor transmit starea de extaz, plăcere,
încântare în timp ce consumă produsul.

5. Stilul muzical – montaje în care grupuri de oameni sau personaje de desene

animate interpretează melodii sau cântece despre produs. Este un alt stil foarte
frecvent utilizat, inclusiv în industria turistică. În turism melodiile și muzica
mai sunt folosite pentru a sugera locuri, destinații, prin culturile cu care sunt
ele asociate. Exemple clasice sunt melodiile latine care sugerează țările
mediteraneene, samba, rumba care sunt asociate cu țări din America de Sud
etc.
 6. Stilul personajului-simbol în care sunt compuse mascote sau personaje-simbol
pentru produs. Adesea personajul sau mascota pot aparține companiei, nu
produsului, reprezentând întreaga gamă de produse ale acesteia. Este un stil
care în turism se întâlnește cu precădere în promovarea parcurilor tematice, a
pachetelor de vacanță tematice și a vacanțelor active.

7. Stilul expertizei tehnice se va baza exclusiv pe scoaterea în evidență a

profesionalismului și expertizei celui care oferă produsul. Exemplul tipic în
turism îl reprezintă hotelul care se promovează ca experți de primă clasă în
organizarea de conferințe și evenimente la cel mai înalt nivel. În mod evident,
acesta este un stil utilizat pentru produse de nișă.
8. Stilul martorilor științifici – pornește exclusiv de la prezentarea rezultatelor
unor studii și ale unor sondaje științifice conform cărora, în mod evident,
produsul respectiv este foarte bine plasat. Din nefericire, astfel de stiluri fac
uneori apel la studii și sondaje mai mult sau mai puțin științifice. Este de
asemenea unul dintre stilurile puternic utilizate în turism.

9. Stilul martorilor vedetă prezintă surse și personaje considerate credibile prin

simplul fapt că sunt de notorietate. Exemplul clasic este cel al vedetelor de
toate tipurile care transmit mesaje despre un produs pe care aparent l-au
utilizat anterior pentru a obține anumite rezultate de succes. În turism, un
astfel de stil este mai intens folosit in situ (adică prin prezentarea de mărturii
ale prezenței unor vedete în destinația, atracția, obiectivul respectiv), decât în
mesaje promoționale.

Pe lângă aceste stiluri, procesul de execuție al mesajului mai ia în considerare și

tonul și exprimarea în vederea asigurării succesului acestuia. În ceea ce privește tonul
mesajelor sunt cunoscute 3 tipuri:

1. Tonul pozitiv-constructiv este adoptat în ideea sublinierii calităților și

avantajelor produselor. În general, orice alte aspecte privind produsul sunt
ignorate iar acest ton nu se combină cu cel umoristic.
 2. Tonul umoristic este cel folosit cu precădere în stilurile 5 și 6, utilizând
umorul pentru a atrage atenția asupra unui produs. Este un stil mai puțin
utilizat în turism, întâlnit adesea în combinație cu cel concurențial.
3. Tonul concurențial este asociat stilurilor 7 și 8 și se referă la prezentarea în
contrast a produsului propriu, întotdeauna într-o poziție mai bună și mai
avantajoasă decât cele ale concurenței.

Aspectele lingvistice privind exprimarea mesajului și limba maternă sau străină în

care acesta este formulat sunt cruciale pentru dezvoltatorii de mesaje. Exprimarea este
esențială în clădirea atât a stilului cât și a tonului mesajului. Cuvintele sunt instrumentele
prin care mesajele induc, sugerează, incită, trezesc, certifică, conving, asigură, atrag sau
deschid porțile produsului. Frecvent mesajele sunt concepute direct într-o limbă străină
(în concordanță cu strategia segmentării pieței) pentru a nu diminua puterea mesajului
prin traducere sau neînțelegerea exactă a sa.
Odată îndeplinite obiectivele privind identificarea grupului ţintă de audienţă,
următorul pas crucial în procesul de reclamă îl reprezintă producerea imaginilor
memorabile şi a cuvintelor cu aceleaşi caracteristici. Acestea sunt execuţii care,
implicând creativitate, captează atenţie, exprimă în câteva cuvinte esenţa unui produs
şi furnizează informaţia-cheie. Diferenţa dintre execuţie şi producție rezidă în calitatea
creativităţii care nu poate fi definită sau analizată, dar care e imediat recunoscută şi
reţinută, putând fi evaluată prin simplu fapt ca revine în memorie. Produsele cu execuţii
creative sunt de fapt singurele capabile să evidenţieze mesajul şi să-l propulseze prin
toate filtrele şi barierele procesului de comunicare. Exemple: „I love New York”, „The
flying Dutch (KLM)”, „I´m lovin´ it”(McDonalds´) „The Future is Bright, the Future is
Orange”, „Come as a guest, leave as a friend”, „Romania – simply surprising”, „Fabulous
spirit” etc. Succesul penetrării barierelor şi filtrelor de comunicare constă în ideea că
mesajul trebuie să fie interesant. Un mesaj interesant în turism are următoarele
caracteristici: originalitate, prospeţime, imaginaţie. În general audienţa nu crede şi nu
reţine un mesaj pe care nu îl înţelege, acesta nu poate fi înţeles dacă nu poate fi auzit
şi nu este auzit dacă nu este interesant.
Odată stabilit grupul ţintă de audienţă, organizaţia turistică implicată în
promovare trece la dezvoltarea efectivă a mesajului. Procesul mai este cunoscut şi sub
denumirea de designul mesajului. În mod ideal, mesajul trebuie să atragă Atenţia,
păstreze Interesul, dezvolte Dorinţa şi obţină Acţiunea. Acest principiu mai este cunoscut
şi sub denumirea de modelul-cadru AIDA (Kotler et all, 2003). În practică sunt puţine
mesajele care conduc potenţialul consumator prin toate stadiile, de la conştientizare la
achiziţionare. Mesajele care sunt concepute conform modelului-cadru AIDA au rezultate
foarte bune deoarece posedă toate calităţile unui mesaj eficient. În 2003 Kotler afirma
următoarele (p.546): „În conceperea unui mesaj designerul trebuie să găsească soluţii
pentru trei probleme: ce este de spus (conţinutul mesajului), cum se exprimă logic
(structura mesajului) şi cum se exprimă simbolic(formatul mesajului).”

Conţinutul mesajului
Designerul are de identificat o temă sau un aspect cu şanse de a atrage atenţia. Există
trei tipuri de astfel de teme: raţionale, emoţionale şi morale (Kotler et all, 2003). Temele
raţionale au iz pragmatic şi se adresează direct intereselor publicului. Ele indică faptul că
un produs pe această temă va genera beneficiile aşteptate, fapt care este adesea
supraestimat. Aspectele emoţionale se referă la potenţialul lor de a da naştere la seturi de
emoţii care stau la baza motivării achiziţionării unui produs. Acestea includ deconectare,
dorinţă de cunoaştere, aventură, dar şi frică, vinovăţie, jenă, ruşine etc. Aspectele
emoţionale sunt utilizate pe scară largă, de exemplu în staţiuni şi în unităţile de cazare, în
vederea stimulării achiziţionării de servicii turistice asociate. Aspectele morale sunt
direcţionate spre stimularea sentimentului publicului asupra a ceea ce este corect şi
legitim. Cel mai frecvent aspect este cel privind atitudinile publicului în adoptarea unui
comportament social care să conducă la protecţia mediului, îmbunătăţirea relaţiilor
sociale etnice.

Structura mesajului
Designerul mesajului este cel care găseşte şi decide asupra tuturor aspectelor legate
de structura acestuia. Primul aspect este acela privind concluzia şi dacă aceasta trebuie
inclusă sau lăsată la latitudinea publicului. Experienţa specialiştilor în domeniu arată că
în ultimii 30 de ani includerea concluziei în mesaj a fost cea mai eficientă decizie. Cel de-
al doilea aspect se referă la includerea unuia sau a două argumente. Experienţa a
demonstrat că mesajele cu un argument sunt mai eficiente în majoritatea cazurilor de
prezentare, cu excepţia situaţiilor în care publicul este foarte specializat sau sceptic. Al
treilea aspect privind structura mesajului se referă la unde ar trebui plasate elementele
cele mai convingătoare/atractive – la început sau la sfârşit. Plasarea lor la începutul
mesajului generează captivarea atenţiei cu riscul de a conduce la un anticlimax spre
sfârşit.

Formatul mesajului
Designerul are responsabilitatea găsirii unui mesaj cu format care emană putere şi
comunică. Pentru aceasta, în ideea atragerii atenţiei se face apel la noutate şi contrast în
forme distincte de culoare, contururi, forme, poziţie, amplasare/localizare, chiar şi la
sugestia ideii de mişcare. Dacă mesajul este comunicat şi audio sunetele, cuvintele,
timbrul vocilor sunt instrumente utile. În situaţia în care mesajul este distribuit prin
canale de televiziune sau direct de persoane, se utilizează toate elementele mai sus
menţionate la care se adaugă limbajul corpului şi mimica, gesturile, vestimentaţia,
postura, coafura, expresia feţei. Toate acestea sunt special planificate înainte. Există şi
situaţii în care mesajul este inclus în produs sau pachetul de produse şi servicii, caz în
care un designer acordă atenţie unor elemente precum textură, miros, culoare, mărime,
formă.
Un alt aspect utilizat de designerul unui mesaj este alegerea sursei de comunicare.
Sursa este important a fi credibilă, fapt pentru care se face apel la persoane cât mai
cunoscute, atractive, îndrăgite, adesea la vedete.
Alături de designul mesajului, următorul stadiu foarte important pentru reclamă şi PR
este selectarea celui mai eficient mijloc media. Identificarea căilor cele mai eficiente şi
memorabile de a opera la nivelul mental al consumatorului este un proces creativ în sine.
Rolul crucial al media este acela de a face mesajul auzit şi reţinut.
Industria turistică foloseşte în mod curent cam 15 tipuri şi subtipuri de media:

 televiziune prin cablu (naţional, regional);

 televiziune digitală internaţională;
 radio (naţional, regional, local);
 presă scrisă centrală (toate tipurile);
 presă scrisă regională, locală;
  reviste de specialitate;
 spoturi publicitare cinematografice;
 publicaţii periodice de resort;
 reclamă în aer liber (incinte transportatori: autobuze, metrou, gări, staţii,
aeroporturi), bannere, ecrane publicitare etc.;
 materiale promoţionale (pliante, broşuri, reviste, obiecte);
 volume tip Pagini Aurii, Pagini Albe etc.
 târguri şi expoziţii;
 periodice speciale cu circulaţie instituţională internă;
 online media;
 distribuţia directă de materiale promoţionale.

Procesul de selecţie a celor mai eficiente canale media necesită experienţă,

abilităţi, fler şi profesionalism, cu toate că nu este foarte complicat mai ales de când
începând cu anii ´70 utilizarea computerelor a devenit frecventă. Astfel sunt necesare
îndeplinirea a trei principii de bază:

1. toate segmentele de piaţă trebuiesc atinse prin intermediul canalelor

media prin identificarea corectă a următorilor parametri: dimensiunea
populaţiei, caracteristici demografici, caracteristici sociale,
economice, geodemografice şi psihografice;
2. implicarea deţinătorilor de canale media în procesul de eficientizare,
dat fiind faptul că aceştia îşi cunosc foarte bine audienţa, fiecare
operând cu stiluri diferite, apelând la caracteristici proprii.
3. nicio selecţie de canale media nu răspunde perfect grupelor ţintă de
audienţă, adesea fiind necesare ajustări şi alternative pentru a se
obţine un echilibru.

4.4.9 Literatura promoţională

Cunoscută şi sub denumirea de „materiale promoţionale” în Europa sau
„materiale colaterale” în SUA, reprezintă complexul de materiale tipărite/imprimate cu
caracter promoţional, special concepute pentru industria turistică. Este alcătuită din
broşuri, pliante, reviste, jurnale, periodice de specialitate, precum şi postere sau ghiduri.
Este considerată ca fiind al treilea grup de comunicatori de marketing la care se apelează
în campanii de promovare, alături de reclamă, PR, vânzări promoţionale, vânzări directe.
Literatura promoţională, prin elementele sale, are un impact crucial în promovarea
turistică, fiind utilizată la scara cea mai mare în comparaţie cu celelalte ramuri
economice. Deşi politicile promoţionale actuale includ metode moderne precum
internetul, e-mailul, spot-urile media de toate tipurile etc., ponderea literaturii
promoţionale în campanii nu s-a diminuat semnificativ de-a lungul timpului.
Importanța literaturii promoționale pentru turism incubă câteva aspecte speciale,
necesar a fi prezentate, independent. Contextul politicilor promoționale și punctual cel al
mecanismelor de promovare precum reclama și PR-ul este cel mai potrivit pentru acest
lucru.
Primul aspect, este cel utilizării literaturii promoționale într-o măsură semnificativ
mai mare în turism, în comparație cu alte domenii. Acest aspect este deja, și va continua
să fie menționat pe parcursul acestui studiu în ideea sublinierii unei realități tipice
activității turistice și produselor sale. Produsele turistice sunt intangibile în momentul
achiziționării lor și inaccesibile pentru o perioadă de timp. În plus consumatorul acestora
face parte din produsul respectiv în momentul consumării sale. Ca rezultat există o nevoie
psihologică cu mult mai mare în cazul acestora de a pune la dispoziție o formă
contractuală, asiguratorie sau un substitut de calitate pentru produsele tangibile.
Literatura promoțională constituie în măsuri variabile și una și alta sau după caz, ambele.
Aceasta, prin instrumentele sale: pliantele, broșurile, posterele, ghidurile, revistele,
constituie un substitut foarte bun pentru produsele tangibile. Consumatorii nu pot atinge
hotelul la care se vor caza peste 4 luni când se vor afla în vacanță dar își pot obține toate
informațiile necesare dintr-un pliant sau o broșură a acestuia, își pot forma o idee despre
calitatea serviciilor de cazare oferite, pot avea garanția rezervării și contactului direct cu
personalul hotelului prin intermediul unei pagini în formă certificativă inclusă în pliantul
sau broșura personalizată primită de către consumator la contractarea produsului. În unele
state anumite materiale promoționale sunt reglementate prin lege și pot constitui o formă
contractuală stabilită între consumatorul-client și ofertantul de produse turistice. Ca
urmare literatura promoțională ocupă o poziție privilegiată nu numai în promovarea
produselor turistice ci și în asigurarea altor nevoi, mai ales de ordin psihologic, ale
consumatorilor, precum cele de asigurare a calității.
Alături de funcția lor de promovare, materialele promoționale, îndeplinesc o
funcție mult mai mare de informare asupra produselor turistice decât asupra altor
categorii de produse. Cum produsele turistice nu sunt tangibile și accesibile
consumatorului decât după o anumită perioadă de timp după contractarea acestora, nevoia
de informație de detaliu asupra lui este satisfăcută prin intermediul materialelor
promoționale. Un produs sau un serviciu turistic nu poate fi încercat și testat la momentul
achiziției lui fapt pentru care este cercetată o broșură, un pliant etc.
Acestea sunt aspectele pentru care deși turismul se promovează ca și celelalte
domenii, prin mijloace moderne, on line sau televizate, în interiorul său literatura
promoțională va continua să predomine. Acestea îndeplinesc funcția de substitut al
produsului în sine până la momentul consumului originalului.
Literatura promoțională deși este considerată ca fiind metoda de bază, nu numai
cu sensul de clasic, ci și cu sensul de eficientă, în promovarea destinațiilor turistice.
Promovarea acestora presupune utilizarea în mod conștient și controlat a publicității și
PR-ului pentru a le face cunoscute unor grupuri țintă prin intermediul imaginilor selective
și selectate. Dimensiunea de selectiv la nivelul imaginii se referă la faptul că aceasta face
apel la o selecție de trăsături recunoscute ca având un grad mai ridicat de atractivitate.
Dimensiune de selectat la nivelul imaginii se referă la faptul că în promovarea unei
destinații se va face întotdeauna apel la un număr finit de elemente prin care destinația va
fi promovată.
Autori precum Urry (1990, 2002, 2005, 2006, 2008), Morgan and Pritchard
(1995, 1996, 1998, 2004, 2008) se referă pe larg și au construit teorii asupra dimensiunii
vizuale a turismului, insistă asupra importanței cruciale a imaginii pentru acest domeniu.
Literatura de specialitate menționează existența din punct de vedere conceptual a două
categorii de imagini utilizate în turism:
1. imaginea organică, cunoscută și sub denumirea de imagine oficială sau
reală. Este imaginea neconstruită conform unui grup țintă și nerezultată în
urma unui proces de segmentare a pieței. Are funcție pur publicitară, este
 cea mai apropiată de realitate fiind în același timp complexă. Aceasta se
regăsește și în filmografia unei țări spre exemplu.
2. imaginea proiectată sau indusă. Este imaginea unui produs a cărei
identitate turistică și valoare este creată în conformitate cu un grup țintă
sau segment, este construită și promovată ca atare.
Imaginea proiectată este cea frecvent întâlnită în literatura promoțională turistică,
construirea ei fiind după unii autori o adevărată artă. Este un produs compus dintr-un
număr de elemente componente, un complex de text și fotografie capabil să comunice
mesaje și să exercite atracție, îndeplinind astfel funcția de inducție.
Elementele de inducție sunt cele care contribuie la construirea unei imagini
puternice fiind cele care de regulă cele utilizare în construirea identității
destinației/produsului turistic. Acestea sunt:
 semnalele – respectiv acele elemente vizuale utilizate drept alarmă sau instrument
de atragere a atenției, a privirii. Din categoria semnalelor fac parte: culoarea,
corpul de literă, fontul, formele, contururile, obiectele.
 Cheile – respectiv acele elemente vizuale utilizate pentru identificare, clarificare,
localizare, amplasare. Din categoria lor fac parte aceleași elemente ca și în cazul
semnalelor cu diferența că funcția lor este nu numai aceea de a atrage atenția ci și
aceea de a localiza, identifica. De exemplul forma unui steag reprezentând
drapelul unei țări fără ca numele acesteia să apară scris undeva ajută la
identificare, amplasare sau localizare. Un alt exemplu, conturul unui cimpoi în
asociație cu un complex anume de culori poate induce ideea de destinație din
Scoția sau conturul Tour Eiffel cea uneia din Franța.
 Simbolurile – respectiv acele elemente vizuale existente sau create și care sunt
asociate direct cu ceva anume, o destinație anume. De exemplu fotografia unui
castel poate induce ideea unei destinații dintr-un număr variabil de țări din
Europa. Daca acesteia i se asociază , însă un cimpoi în model tartan atunci nu va
exista nici un dubiu asupra simbolisticii acestuia.
 Siglele – respectiv elementele vizuale utilizare pentru promovare (vezi capitolul
6.3. Structura brandului) în ideea construirii unor asocieri complexe între mesaje,
denumiri și destinație.