AAN

Denumirea programului: MANAGEMENT ŞI COMUNICARE ÎN INSTITUŢIILE

EDUCAŢIONALE
Modulul IV: Marketing educaţional, 4 credite
Timp alocat: 20 ore (6 ore curs, 12 ore seminar/activităţi practice, 2 ore evaluare)

Descrierea cursului
Prezentarea generală a cursului:
Şcoala ca instituţie educaţională devine astăzi un furnizor de servicii educaţionale pentru
comunitate într-o societate a pieţei liberalizate a ofertelor educaţionale. Se conturează o realitate
necunoscută până nu de mult în sistemul educaţional: concurenţa. În consecinţă se înregistrează azi un
fenomen tipic în postmodernitate, de reconstrucţie a sistemului valoric al instituţiei educaţionale,
pentru o mai bună identificare şi personalizare a şcolii în societate. Subiectele alese pentru acest curs
sunt utile pentru formarea competenţelor manageriale ale cadrelor didactice implicate în conducerea
şi coordonarea instituţiilor educaţionale şi integrarea acestora în sistemul competenţelor necesare
conducerii unei instituţii de învăţământ. Temele acoperă teoria pieţei ofertelor educaţionale, cercetarea
de piaţă a ofertelor de educaţie, metodele efective de marketing educaţional.
Caracterul novator al disciplinei propuse:
 Atât marketingul educaţional, cât şi managementul educaţional, reprezintă repere esenţiale în
pregătirea iniţială şi continuă a cadrelor didactice din învăţământul preuniversitar. Programul de faţă
presupune prezentarea unor modele de bună practică şi împărtăşirea experienţelor pozitive în
domeniul pieţei educaţionale.
 Conţinutul programului reprezintă un element de noutate în formarea continuă a cadrelor
didactice, temele legate de şcoala ca furnizoare de servicii educaţionale comunităţii, piaţa ofertelor
educaţionale, piaţa produselor educaţionale, metode de marketing educaţional, fiind absolut inedite în
programele de formare continuă a cadrelor didactice.
 Cursanţii studiază acasă conţinutul teoretic şi modelele din suportul de curs şi pe baza acestora,
prin intermediul sarcinilor practice de lucru propuse, proiectează şi organizează, în mod experimental
diverse strategii de marketing educaţional.
 Rezolvarea sarcinilor practice de lucru propuse în suportul de curs facilitează desăvârşirea
competenţelor vizate şi constituie în acelaşi timp probe de autoevaluare şi evaluare a cursantului.
 AAN

 Rezolvarea tuturor sarcinilor de lucru este

verificată de către evaluator care oferă feed-back-
ul adecvat.
Nevoi (la nivel naţional şi local) la care răspunde cursul propus:
Cursul propus vine în întâmpinarea nevoilor de formare ale cadrelor didactice din învăţământul
preuniversitar, nevoi identificate în majoritatea studiilor iniţate şi realizate de M.E.N.C.Ş,
Universitatea Babeş-Bolyai şi universităţile partenere din ţară şi străinătate, Inspectoratele Şcolare
Judeţene, studii ce indică existenţa unor serii de dificultăţi în practica marketingului educaţional.
Instituţia educaţională trăieşte astăzi realitatea concurenţei. În şcoala contemporană competiţia
ofertelor educaţionale, fie ele programe extinse sau punctuale, este din ce în ce mai evidentă. De aici
necesitatea dezvoltării competenţelor cadrelor didactice de a prezenta convingător serviciile
educaţionale oferite de şcoală şi de a organiza strategic oferta curriculară.
Grupul ţintă:
Cursul vizează cadrele didactice din învăţământul preuniversitar, aflate pe diferite trepte ale
carierei didactice : stagiari, cu gradul didactic Definitiv, cu gradul didactic II, cu gradul didactic I.
Categorii de competenţe selectate din standardele de formare continuă elaborate de
M.E.N.C.Ş.:
• Utilizarea adecvată în comunicarea profesională a conceptelor, teoriilor şi metodelor de bază
specifice marketingului educaţional;
• Elaborarea strategiei de cercetare prin identificarea şi utilizarea adecvată a anumitor metode
de cercetare în funcţie de specificul domeniului studiat;
• Aplicarea principiilor comunicării eficiente în echipe de lucru profesionale, interdisciplinare,
specifice desfăşurării proiectelor şi programelor din domeniul ştiinţelor educaţiei;
• Utilizarea metodelor şi tehnicilor eficiente de învăţare pe tot parcursul vieţii, în vederea
formării şi dezvoltării profesionale continue.
Finalităţi ale cursului raportate la competenţele generale:
a) Dovedirea de competenţe manageriale de gestionare a resurselor în vederea integrării
instituţiei în piaţa liberă a ofertelor de servicii educaţionale către comunitate.
b) Operarea cu concepte din domeniul marketingului şi managementului educaţional.
c) Identificarea particularităţilor pieţei de oferte şi produse educaţionale.
d) Formarea competenţelor de realizare a unor produse de marketing educaţional, ulterior
 AAN

transferabile în practică.
Tematică:
1. Şcoala (instituţia de învǎţământ) ca furnizor de servicii către comunitate (2 ore curs + 4 ore
seminar/activităţi practice + 40 min. evaluare).
2. Metode de marketing educaţional (2 ore curs + 4 ore seminar/activităţi practice + 40 min.
evaluare).
3. Piaţa ofertelor educaţionale (2 ore curs + 4 ore seminar/activităţi practice + 40 min. evaluare).
Timp total alocat:
20 ore: 6 ore curs, 12 ore activităţi practice (AP) şi seminar (S), 2 ore evaluare (E)
Formatori:
Lect. univ. dr. Cătălin Glava ???
Stagii:
A) Stagiul I – activităţi didactice: întâlnirea cursanţilor cu formatorii, prezentarea şi clarificarea
conţinutului tematic al disciplinelor frecventate, preluarea sarcinilor de rezolvat în mod
independent, acasă sau la şcoala de provenienţă.
B) Stagiul II - cursantul va studia independent conţinuturile tematice (bibliografia sugerată), va
rezolva sarcinile de lucru primite şi îşi va întocmi portofoliul. Formatorii vor asigura consultanţa
necesară, prin Internet, telefonic etc.
C) Stagiul III – activităţi didactice: prezentarea sarcinilor rezolvate independent (acasă sau la şcoala
de provenienţă), noi clarificări legate de temele parcurse, activităţi la solicitarea cursanţilor.
D) Stagiul IV – evaluarea (se vor îmbina modalităţile de evaluare formativă cu probele de evaluare
sumativă, proiecte, portofolii etc.).
Tema 1: Şcoala (instituţia de învăţământ) ca furnizor de servicii către comunitate
Timp: 2 ore curs + 4 ore seminar/activităţi practice + 40 min. evaluare
Scop: Îmbogăţirea cunoştinţelor cadrelor didactice din învăţământul preuniversitar privind
instituţia şcolară în câmpul relaţional creat între aceasta şi comunitate.
Obiective operaţionale:
• să prefigureze modalităţi de dezvoltare a instituţiei şcolare ca organism al comunităţii;
• să descrie modalităţi de relaţionare eficientă cu părinţii şi alţi beneficiari ai ofertei
educaţionale a şcolii;
• să elaboreze o misiune şi o viziune a instituţiei în care lucrează;
 AAN

• să identifice principii de corelare a

ofertei educaţionale de la diferite nivele
de şcolarizare;
• să motiveze importanţa organizării strategice a ofertei educaţionale şi prezentării ei atractive.
pentru beneficiari.
Conţinuturi:
 Dezvoltare instituţională şcolară. Viziunea şi misiunea şcolii;
 Relaţia părinte-şcoală-comunitate;
 Relaţia piramidală: şcoala primară-gimnaziu-liceu-universitate.
1.1. Dezvoltare instituţională şcolară. Viziunea şi misiunea şcolii
Tema abordează instituţia şcolară dintr-o perspectivă nouă, aceea de ofertant de servicii
educaţionale. Am propus spre analiză conceptele de imagine a şcolii, misiune şi viziune a instituţiei
educaţionale, cu scopul identificării în marea masă a instituţiilor de învăţământ similare concurente.
Sunt analizate caracteristicile şi expectanţele principalilor beneficiari ai şcolii, elevii, părinţii şi
comunitatea şi modalităţile de întâmpinare a nevoilor acestora. Relaţia piramidală dintre diversele
nivele ale şcolarităţii este analizată în vederea identificării modalităţilor de eficientizare a corelaţiilor
între ofertele curriculare ale acestora. Această temă presupune şi parcurgerea principalilor indicatori de
dezvoltare instituţională a şcolii, de la programele de dezvoltare în perspectivă, adică noi specializări,
noi programe de studii, construcţii noi, până la selecţia personalului. Vom analiza modalităţile concrete
de publicitate pozitivă, de contracarare a publicităţii negative şi în final de found-raising.
Misiunea şi viziunea – elemente esenţiale în marketing
Viziunea reprezintă o stare ideală, proiectată în viitor care configurează o posibilă şi dezirabilă
dezvoltare a instituţiei.
Condiţii:
 Acceptată, comunicată, împărtăşită de toţi membrii comunităţii şcolare sau
academice;
 Generează o atitudine de încredere în instituţie şi în forţele proprii;
 Îndeplineşte dorinţele următoarelor categorii de factori:
 managerii, directorul, conducerea instituţiei de învăţământ;
 elevii;
 cadrele didactice;
 AAN

 părinţii.
Viziunea se bazează pe o puternică motivaţie şi
angajare a personalului didactic, elevilor şi conducerii şcolii. Ea comunică finalitatea organizaţiei şi
motivaţia susţinerii acestei finalităţi, este o imagine prototip al viitorului spre care tinde şi pe care şi-l
imaginează şi proiectează instituţia.
Misiunea reprezintă o declaraţie a scopului unic al unei instituţii, firme, în privinţa
produselor sau/şi serviciilor pe care le oferă şi respectiv a pieţelor pe care îşi
propune să acţioneze. Ea descrie valorile, aspiraţiile şi motivul de existenţă al unei
organizaţii. O misiune bine articulată şi definită constituie punctul de plecare şi
baza tuturor obiectivelor şi planificărilor ulterioare. În lipsa unei misiuni bine
gândite, proiectele, obiectivele şi acţiunile organizaţiei ar putea primi un caracter
întâmplător şi s-ar putea devia activitatea instituţiei de la direcţia dorită.
A determina misiunea unei organizaţii înseamnă:
 a asigura consensul asupra obiectivelor pe care şi le propune;
 a stabili standarde de calitate şi repere de performanţă pentru resursele
organizaţiei (umane, materiale, financiare);
 a stabili un climat de muncă (predare şi învăţare) corespunzător;
 a motiva personalul organizaţiei pentru realizarea obiectivelor propuse;
 recompensarea celor implicaţi şi identificarea celor care, din varii motive, nu
participă eficient la realizarea obiectivelor;
 a facilita identificarea obiectivelor şi transformarea lor într-o structură de
lucru capabilă să le realizeze;
 a formula obiectivele instituţiei, a le transforma în parametri de performanţă
precum: activitate, timp, cost, beneficii cu scopul de a realiza un
management eficient.
Ce cuprinde misiunea?
 precizarea produselor/serviciilor fundamentale pe care instituţia le oferă;
 identificarea pieţei de desfacere şi a eventualilor clienţi;
 specificarea zonei de acoperire/întinderea zonei de acoperire;
 precizarea principalelor tehnologii, instrumente, metode cu care instituţia
operează şi care o fac atractivă;
 AAN

 specificarea priorităţilor instituţiei,

“filozofiei sale de viaţă”;
Misiunea caracterizează viziunea a ceea ce o instituţie de învăţământ
intenţionează să facă şi să devină pe termen mediu şi pe termen lung de timp.
Prin misiune sunt declarate specificul activităţilor, produselor şi serviciilor pe care
le propune şi direcţia managerială pe care o va lua în viitor.
Exemple de misiuni şi viziuni ale unor diverse organzaţii
Misiunea si Viziunea TNT (Agent internaţional de curierat rapid)
Misiunea
 Misiunea noastră este de a depăşi aşteptările clienţilor privind transferul bunurilor şi a
documentelor lor oriunde în lume.
 Noi furnizăm valoare clienţilor noştri oferind cele mai sigure şi eficiente soluţii în domeniul
distribuţiei şi al logisticii.
 Suntem lider al industriei deoarece:
- insuflăm sentimentul de mândrie angajaţilor noştri;
- creăm valoare pentru acţionarii noştri;
- ne asumăm responsabilităţi pentru ca lumea în care trăim să fie mai bună.
Viziunea
Ceea ce ne dorim: Să realizăm mai mult
 Să realizăm mai mult înseamnă să parcurgem mereu distanţe tot mai mari, să depăşim orice
obstacol, să depăşim aşteptările standard, să schimbăm paradigmele, să fim mereu cei mai buni.
 Să realizăm mai mult înseamnă să adoptăm o atitudine pozitivă, competitivă, o gândire în
perspectivă, să demonstrăm responsabilitate şi ambiţie.
 Să realizăm mai mult înseamnă să avem o atitudine optimistă. Suntem încrezători că putem
depăşi orice obstacol şi astfel vom atinge ţelurile noastre ambiţioase.
 Să realizăm mai mult ne determină să ne evidenţiem.
Standardele noastre
 Să ne satisfacem mereu clienţii;
 Să răspundem provocărilor şi să îmbunătăţim în permanenţă tot ceea ce facem;
 Să ne preţuim angajaţii;
 Să acţionăm ca o echipă;
 Să fim întotdeauna corecţi;
 AAN

 Să măsuram succesul prin profit susţinut;

 Să acţionăm în folosul umanităţii.
Misiunea Pro Vobis (organizaţie de voluntariat)
Misiunea Pro Vobis este de a promova şi dezvolta voluntariatul ca o resursă viabilă şi de neînlocuit în
soluţionarea problemelor cu care se confruntă societatea românească.
Viziunea Pro Vobis
Pro Vobis acţionează pentru:
- a deveni organizaţia de referinţă în domeniul voluntariatului pentru toţi factorii interesaţi:
centre de voluntariat, organizaţii care implică voluntari, autorităţi şi instituţii publice, companii
şi cetăţeni;
- a face voluntariatul cunoscut şi înţeles corect, acceptat şi recunoscut ca o abordare alternativă
pentru soluţionarea problemelor comunităţii;
- -a deveni o organizaţie puternică din punct de vedere al structurii, politicilor de management
intern şi sustenabilităţii, care oferă un mediu de lucru plăcut ce permite dezvoltarea personală
şi are personal competent, dinamic şi devotat;
- a oferi servicii de consultanţă, instruire, facilitarea colaborării, a dezvolta proiecte de cercetare
şi activităţi de advocacy şi pentru a implementa programe noi la nivel naţional şi internaţional.
Misiunea Universităţii Babeş-Bolyai Cluj-Napoca
Universitatea Babeş-Bolyai este o instituţie publică de învăţământ superior a cărei misiune este să
promoveze şi să susţină - în comunitatea locală, regională, naţională şi internaţională - dezvoltarea unor
componente culturale specifice.
În contextul actual, aceste componente sunt:
 o cultură a acţiunii bazate pe cunoaştere sistematică şi inovatoare (cultură a competenţei
ştiinţifice şi tehnologice, competenţei organizaţionale şi a competenţei cetăţeneşti);
 cultură a învăţrii permanente şi inovatoare;
 multiculturalitate, dialog intercultural şi interconfesional;
 cultură a dezvoltării personale şi morale;
 cultură a atitudinii proactive şi participării;
 cultură a dezvoltării personale;
 cultură a integrării în diversitate şi a globalizării, în condiţii de respect al identităţii şi de
reciprocitate.
 AAN

Viziunea Universităţii "Alexandru Ioan Cuza"

Universitatea "Alexandru Ioan Cuza" este o
universitate care are propriul său caracter. Are acea mândrie care o face diferită: sobră, dar inventivă,
solidă, dar şi pregătită oricând să facă faşă provocărilor. Pionieratul este trăsătura caracteristică a acestei
universităţi. La Universitatea din Iaşi oamenii discută între ei: cercetătorii din diverse domenii
cooperează şi ajung la realizări care sunt recunoscute la nivel internaţional. Atât profesorii cât şi
studenţii sunt angajaţi în procesul de reînnoire; universitatea şi sectorul comercial sunt în strâns contact.
Peste toate acestea, Iaşul este un oraş cu o atmosferă patriarhală deosebit de plăcută, care atrage
studenţii ca un magnet. Ei sunt cei care conferă tinereţe universităţii şi oraşului. Universitatea
"Alexandru Ioan Cuza" este o universitate clasică ce va şti să înfrunte provocările viitorului.
Misiunea şi viziunea Universităţii Westminster din Marea Britanie
În noul mileniu, Universitatea Westminster va fi recunoscută pe plan naţional şi internaţional pentru:
 înaltă calitate, accesibile dar provocatoare programe universitare şi de cercetare, servicii de
expertiză;
 puternică motivaţie, angajare şi atitudini profesionale din partea corpului profesoral şi a
studenţilor;
 climatul intelectual oferit ca suport pentru studenţi şi profesori;
 rolul educaţional de lider în regenerarea Londrei;
 dezvoltarea de relaţii mutuale benefice cu industria şi comerţul;
 experienţa educaţională deosebită oferită pentru mediul internaţional.
Misiunea Universităţii Westminster este să ofere educaţie şi cercetare la un înalt standard de calitate în
context naţional şi internaţional pentru dezvoltarea intelectuală, socială şi profesională a individului şi
pentru îmbogăţirea economică şi culturalş a oraşului Londra şi a unor comunităţi mai largi. Misiunea
universităţii constituie sursa de elaborare a obiectivelor strategice. Pentru Universitatea Westminster
aceste obiective strategice au fost gândite să permită intrarea cu bine în noul mileniu. Obiectivele
strategice au fost grupate tematic, fiecare obiectiv fiind detaliat în cadrul Planului strategic.
Misiunea Universităţii Oxford din Marea Britanie
Universitatea Oxford are ca scop să realizeze în mod sustenabil excelenţa în fiecare domeniu al
învăţământului şi al cercetării în care activează, menţinând şi dezvoltând poziţia sa istorică de
universitate de clasă mondială şi contribuind la îmbogăţirea comunităţilor internaţionale, naţionale şi
regionale prin rezultatele cercetării ştiinţifice şi abilităţile absolvenţilor ei.
 AAN

Pentru a realiza această misiune, universitatea:

 va asigura suport şi facilităţi corpului
profesoral pentru a promova cercetări ştiinţifice inovative, bazate pe succesele de excepţie
obţinute până acum; va răspunde cerinţelor de dezvoltare a mediului intelectual al societăţii, în
ansamblul ei; va forja legături strânse cu mediul academic din întreaga lume, cu industria şi cu
mediul de afaceri;
 va promova un învăţământ provocator şi riguros care să beneficieze din interacţiunea cu
cercetarea ştiinţifică, facilitând schimbul de idei prin programe tutoriale şi învăţarea în grupuri
mici, beneficiind de bibliotecile, muzeele şi colecţiile ştiinţifice, şi îi va pregăti pe absolvenţi să
joace un rol important la nivel naţional şi internaţional;
 va menţine şi va folosi cât mai bine avantajele colegiilor ei independente, unde se stimulează
dezvoltarea intelectuală şi personală a cadrelor didactice, într-o comunitate academică
multidisciplinară, prin oferirea unor servicii-suport de înaltă calitate;
 va atrage studenţi de cel mai înalt calibru, din Marea Britanie şi din mediul internaţional, la
programele oferite de licenţă, de masterat şi doctorat, precum şi la cele de educaţie continuă,
prin extinderea accesului studenţilor veniţi din diferite medii şi cu diferite pregătiri educaţionale
primare.
Misiunea Universităţii Cambridge din Marea Britanie
Misiunea universităţii este aceea de a-şi aduce contribuţia la dezvoltarea societăţii prin realizarea unor
programe de învăţământ şi de cercetare ştiinţifică la cel mai înalt nivel internaţional de excelenţă.
Misiunea se bazează pe următoarele valori fundamentale ale universităţii:
• libertatea de gândire şi de exprimare;
• încurajarea unui spirit interogativ;
• un spectru larg de cursuri în toate programele universitare;
• calitate şi profunzime în toate cursurile oferite;
• legături strânse între învăţare şi cercetare;
• suport puternic atât pentru cercetările individuale, cât şi pentru cele de grup;
• dezvoltarea abilităţii studenţilor de a învăţa, în întreaga lor viaţă;
• cunoaşterea şi recompensarea personalului universitar, cea mai importantă resursă a universităţii;
• încurajarea dezvoltării carierei universitare pentru toţi membrii comunităţii academice;
• cel mai larg posibil acces al candidaţilor la universitate;
 AAN

• contribuţia pe care o poate face universitatea la

dezvoltarea societăţii prin generarea, diseminarea şi
aplicarea cunoştinţelor;
• valorificarea oportunităţilor de parteneriate inovative cu mediul de afaceri.
1.2. Relaţia părinte-şcoală-comunitate
Familia. Definiţii
 Kari Moxnes:
Familiile reprezintă relaţiile dintre oameni, cum sunt cele dintre părinţi, dintre părinţi şi copii, precum şi relaţiile
dintre fraţi. Familia înseamnă o instituţie şi o ideologie – ideologii despre relaţiile dintre sexe, dragostea maternă
şi intimitatea familiei. Familiile locuiesc în gospodării şi sunt responsabile de producere, reproducere şi consum,
toate organizate în moduri diferite.
 Arnlaug Leira:
De obicei, termenul de familie se referă la cel puţin 2 persoane – fie adulţi care împart aceeaşi masă –
conform unei expresii norvegiene – fie unul sau mai mulţi adulţi care-şi asumă responsabilitatea
parentală pentru unu sau mai mulţi copii. Se poate referi de asemenea la unul sau mai mulţi copii adulţi,
care împart locuinţa cu părinţii lor. Familiile se aseamănă prin organizare, sisteme ideologice, credinţe,
structură. Modul în care fiecare familie se raportează la aceste coordonate face ca ea să devină unică.
 Calfred Broderick:
Familia este structura umană evolutivă cea mai puternică, fiind cel mai persistent sistem social. Familia
este locul unde se însuşesc deprinderile de bază (de interacţiune socială, de comunicare, de igienă
elementară personală, de responsabilizare), şi reprezintă un sprijin fundamental în asigurarea succesului
instituţiilor de socializare secundară, cum este şcoala.
 Institutul canadian pentru familie Vanier:
Familia este definită ca orice combinaţie de două sau mai multe persoane, care relaţionează în timp prin
legături de acord reciproc, naştere, adopţie sau plasament şi care îşi asumă împreună responsabilităţi de
tipul următor:
 susţinere fizică şi grijă faţă de membrii grupului;
 adăugarea de noi membrii prin procreare sau adopţie;
 socializarea copiilor;
 controlul social al copiilor;
 producere, consum şi distribuire a bunurilor şi serviciilor;
 AAN

 afectivitate.
 George Murdock:
Familia reprezintă un grup social caracterizat printr-o locuinţă comună, cooperare economică şi
reproducere. Include adulţi de ambele sexe şi unul sau mai mulţi copii, proprii sau adoptaţi.
 Rose Laub Coser:
Familia este un grup, ce manifestă următoarele atribute organizaţionale: îşi are originea în căsătorie,
constă în soţ, soţie, copii născuţi din căsătoria lor, deşi şi alte rude îşi pot găsi un loc aproape de grupul
nucleu, iar grupul e unit prin drepturi şi obligaţii morale, legale, economice, religioase, sociale.
 Adina Băran Pescaru:
Familia este un grup social, care poate sau nu să includă adulţi de ambele sexe, poate sau nu să includă
unul sau mai mulţi copii, care pot fi sau să nu fie născuţi din căsătoria lor. Relaţia dintre adulţi poate sau
nu să aibă originea în căsătorie, ei pot sau nu să împartă locuinţa comună. Adulţii pot sau nu să
coabiteze sexual, iar relaţia lor poate sau nu să implice sentimente valorizate social, precum dragostea,
respectul, admiraţia.
Tipuri de familie
 familiile nucleare: compuse din 2 părinţi, unul sau mai mulţi copii biologici sau adoptaţi, care
locuiesc împreună;
 familiile extinse: compuse din părinţi, copii, unchi, bunici şi alte rude de sânge, care locuiesc
sau nu împreună;
 familiile amestecate (recombinate, reconstituite, vitrege), compuse din părinţi care au divorţat,
s-au recăsătorit şi au format o nouă familie, care include copii atât din prima, cât şi din a doua
căsătorie;
 familiile fără copii: un cuplu de ambele sexe sau de acelaşi sex (compuse din homosexuali sau
lesbiene);
 familiile cu un singur părinte (monoparentale): compuse dintr-un singur părinte, cel mai
frecvent mama, şi unul sau mai mulţi copii biologici sau adoptaţi.
 cupluri care coabitează (căsătoriile convenţionale, aşa numitele în trecut concubinaje) sunt
aranjamente sau contracte familiale fără mariaj legalizat.
Colaborarea părinte-şcoală-comunitate
“În programele în care părinţii sunt implicaţi, elevii au performanţe mai mari la şcoală decât în
aceleaşi programe, în care părinţii nu sunt implicaţi” (Henderson şi Nancy)
 AAN

Gradul de implicare a părinţilor în viaţa şcolară

a copiilor lor influenţează rezultatele acestora, în
sens pozitiv. Comunicarea eficientă dintre părinţi şi profesori se reflectă în dezvoltarea copiilor.
Probleme apar din cauza necunoaşterii căilor şi mijloacelor de implicare, atât din perspectiva
profesorilor, cât şi din cea a părinţilor.
Beneficii directe ale implicării părinţilor în viaţa şcolară a copilului:
 Creşte stima de sine a copiilor;
 Îmbunătăţeşte relaţia părinte-copil;
 Părinţii înţeleg mai bine fenomenul educaţional şi experienţele de învăţare şi formare prin care
trece copilul;
 Elevii obţin note mai mari, au performanţe mai ridicate, învaţă mai mult şi mai bine;
 Elevii au mai puţine absenţe;
 Elevii îşi respectă promisiunile făcute şi duc la bun sfârşit sarcinile de învăţare şi temele pentru
acasă;
 Copii dezvoltă o atitudine pozitivă faţă de şcoală;
 Părinţii ajung să aibă aşteptări mai mari de la copiii lor.
 Scade riscul consumului de alcool, droguri, tutun şi al violenţei în şcoală;
 Personalitatea copiilor este modelată pozitiv;
 Elevii vor suporta mai uşor trecerea dintr-o etapă de şcolarizare în alta şi se vor adapta mai bine
la noile structuri educaţionale;
 Elevii vor fi capabili de a-şi stabili planuri şi proiecte de viitor.
1.3. Relaţia piramidală: şcoala primară-gimnaziu-liceu-universitate
Învăţământul românesc are o structură formală instituită în perioada
interbelică. Atunci această structură reprezenta o achiziţie de vârf în domeniul
pedagogiei, fiind în sincronie cu sistemul de învăţământ din multe ţări europene,
cu o referire specială la Franţa. De atunci, psihologia vârstelor şi teoriile învăţării
au făcut paşi uriaşi în redefinirea şi reconstruirea aspectelor educaţionale ale
vârstelor şcolare. În special psihologia a studiat cu mare atenţie perioada
copilăriei şi adolescenţei, aducându-i o contribuţie esenţială în modul de
percepere şi înţelegere a copilului şi adolescentului.
 AAN

Din motive cunoscute, structura

sistemului de învăţământ românesc nu a
ţinut pasul cu evoluţia firească a achiziţiilor din domeniul psihologiei învăţării.
Reintrarea în sincronie presupune o nouă formă de organizare a vârstelor şcolare
concretizată în introducerea ciclurilor curriculare.
Ciclurile curriculare reprezintă periodizări ale şcolarităţii care au în comun obiective specifice şi
grupează mai mulţi ani de studiu, aparţinând uneori de nivelulri şcolare diferite. Aceste periodizări ale
şcolarităţii se suprapun peste structura formală a sistemului de învăţâmânt, cu scopul de a focaliza
obiectivul major al fiecărei etape şcolare şi de a regla procesul de învăţământ prin intervenţii de natură
curriculară.
Introducerea ciclurilor curriculare se exprimă la nivel de:
 Obiective care particularizează finalităţile grădiniţei, ale învăţământului primar şi ale
învăţământului secundar;
 Metodologie didactică specifică.
Introducerea ciclurilor curriculare devine operativă prin:
- Modificări în planurile de învăţământ, privind: gruparea obiectelor de studiu, momentul
introducerii în planurile-cadru a anumitor discipline, ponderea disciplinelor în economia
planurilor;
- Modificări conceptuale la nivelul programelor şi manualelor şcolare;
- Modificări de strategie didactică (condiţionate de regândirea formării iniţiale şi continue a
profesorilor).
Fiecare ciclu curricular oferă un set coerent de obiective de învăţare, care consemnează ceea ce ar trebui
să atingă elevii la finalul unei anumite etape a parcursului lor şcolar. Prin aceste obiective, ciclurile
curriculare conferă diferitelor etape ale şcolarităţii o serie de dominante care se reflectă în alcătuirea
programelor şcolare.
Introducerea ciclurilor curriculare vizează următoarele efecte:
 crearea continuităţii la trecerea de la o treaptă de şcolaritate la alta (grădiniţă - învăţământ
primar, primar-gimnaziu, gimnaziu-liceu) prin: transferul de metode, stabilirea de conexiuni
explicite la nivelul curriculumului;
 crearea premiselor necesare pentru extinderea şcolarităţii către vârstele de 6 şi 16 ani;
 construirea unei structuri a sistemului de învăţământ mai bine corelate cu vârstele psihologice.
 AAN

Obiectivele ciclurilor curriculare

Întrucât activitatea la clasă ar trebui orientată către
atingerea obiectivelor ciclurilor curriculare, le reamintim în cele ce urmează:
Ciclul curricular al achiziţiilor fundamentale (clasa pregătitoare urmată de clasele I şi a II-a) are ca
obiective majore acomodarea la cerinţele sistemului şcolar şi alfabetizarea iniţială. Acest ciclu
curricular vizează: asimilarea elementelor de bază ale principalelor limbaje convenţionale (scris, citit,
calcul aritmetic); stimularea copilului în vederea perceperii, cunoaşterii şi stăpânirii mediului apropiat;
stimularea potenţialului creativ al copilului, a intuiţiei şi a imaginaţiei acestuia; formarea motivării
pentru învăţare, înţeleasă ca o activitate socială.
Ciclul curricular de dezvoltare (clasele a III-a - a VI-a) are ca obiectiv major formarea capacităţilor de
bază necesare pentru continuarea studiilor. Ciclul de dezvoltare vizează: dezvoltarea achiziţiilor
lingvistice şi încurajarea folosirii limbii române, a limbii materne şi a limbilor străine pentru
exprimarea în situaţii variate de comunicare; dezvoltarea unei gândiri structurate şi a competenţei de a
aplica în practică rezolvarea de probleme; familiarizarea cu o abordare pluridisciplinară a domeniilor
cunoaşterii; constituirea unui set de valori consonante cu o societate democratică şi pluralistă;
încurajarea talentului, a experienţei şi a expresiei în diferite forme de artă; formarea responsabilităţii
pentru propria dezvoltare şi sănătate; formarea unei atitudini responsabile faţă de mediu.
Ciclul curricular de observare şi orientare (clasele a VII-a - a IX-a) are ca obiectiv major orientarea în
vederea optimizării opţiunii şcolare şi profesionale ulterioare. El vizează: descoperirea de către elev a
propriilor afinităţi, aspiraţii şi valori în scopul construirii unei imagini de sine pozitive; formarea
capacităţii de analiză a setului de competenţe dobândite prin învăţare în scopul orientării spre o anumită
carieră profesională; dezvoltarea capacităii de a comunica, inclusiv prin folosirea diferitelor limbaje
specializate; dezvoltarea gândirii autonome şi a responsabilităţii faţă de integrarea în
mediul social.
Ciclul curricular de aprofundare (clasele a X-a – a XII-a) are ca obiectiv major adâncirea studiului în
profilul şi specializarea aleasă, asigurând, în acelaşi timp, o pregătire generală pe baza opţiunilor din
celelalte arii curriculare. Acesta vizează: dezvoltarea competenţelor cognitive ce permit relaţionarea
informaţiilor din domenii înrudite ale cunoaşterii; dezvoltarea competenţelor socioculturale ce permit
integrarea activă în diferite grupuri sociale; formarea unei atitudini pozitive şi responsabile faţă de
acţiunile personale cu impact asupra mediului social; exersarea imaginaţiei şi a creativităţii ca surse ale
unei vieţi personale şi sociale de calitate.
 AAN

Ciclul curricular de specializare are ca obiectiv

major pregătirea în vederea integrării eficiente în
învăţământul universitar de profil sau pe piaţa muncii. Acesta vizează: dobândirea încrederii în sine şi
construirea unei imagini pozitive asupra reuşitei personale; luarea unor decizii adecvate în contextul
mobilităţii condiţiilor sociale şi profesionale; înţelegerea şi utilizarea modelelor de funcţionare a
societăţii şi de schimbare socială.
Sarcini de lucru:
1. Realitaţi o analiză SWOT a misiunilor şi viziunilor prezentate în curs.
2. Realizaţi o anliză SWOT a sistemului de învăţământ românesc. Insistaţi pe constrângerile,
ameniţările şi punctele slabe ale actualului sistem de învăţământ.
Sarcină de lucru, temă de portofoliu: “Realizaţi misiunea şi viziunea unei organizaţii şcolare.”

Tema 2: Metode de marketing educaţional

Timp: 2 ore curs + 4 ore seminar/activităţi practice + 40 min. evaluare
Scop: dezvoltarea competenţelor cadrelor didactice din învăţământul preuniversitar de management
al resurselor şi organizaţiei şcolare.
Obiective operaţionale:
• să motiveze necesitatea realizării marketingului educaţional;
• să precizeze principiile creării imaginii instituţiilor şcolare, particularizându-le în aplicaţii;
• să identifice tipurile de marketing şi metodele de marketing potrivite instituţiei în care lucrează
şi societăţii ţintă căreia i se adresează;
• să proiecteze instrumente de promovare a imaginii instituţiilor şcolare;
• să aplice cunoştinţele referitoare la managementul resurselor şi organizaţiilor în prefigurarea
unui plan de management şcolar.
Conţinuturi:
 Imaginea instituţiilor şcolare în comunitate (societate). Modalităţi de modelare şi îmbunătăţire a
ei;
 Metode de marketing educaţional : reprezentări de oferte, show-room privat, expoziţii de oferte,
mass-media, Web, email, fax, telefon, catalog de oferte, baze de date, pliante, postere, fluturaşi;
 Tipuri de marketing educaţional. Modalităţi de publicitate şi found-raising;
 Funcţiile marketingului educaţional.
 AAN

Tema propune un set de repere teoretice şi

aplicative privind managementul resurselor
educaţionale şi a organizaţiilor şcolare, cursanţii fiind solicitaţi să aplice aceste repere pentru
prefigurarea unor linii de acţiune în domeniul marketingului în şcoala proprie. Imaginea instituţiei
şcolare reprezintă un domeniu al marketingului educaţional prea puţin considerat de către şcoala
românească. Imaginea şcolii în comunitate reprezintă factorul esenţial în selecţia şi orientarea şcolară
a tinerilor şi este necesară o strategie eficientă de promovare pe diverse canale nu doar a ofertelor
efective de educaţie ci şi a imaginii instituţiei. Sunt analizate strategii de modelare şi îmbunătăţire a
imagini şcolii şi modalităţi de marketing eficente în contextul socio-cultural în care este plasată şcoala.
Se subliniază importanţa conturării unei imagini a instituţiei şcolare pe piaţa ofertelor educaţionale,
insistându-se asupra metodelor de promovare a acesteia în societate.
2.1. Imaginea instituţiilor şcolare în comunitate (societate). Modalităţi de modelare şi
îmbunătăţire a ei
Şcoala – cultura, climatul şi identitatea instituţiei educaţionale
Fenomenul de inculturaţie
Fenomenul de inculturaţie presupune căutarea răspunsului la următoarele întrebări:
1. Cum poate şcoala răspunde, pe de o parte sistemului valoric tradiţional pe care societatea tinde să îl
inducă tinerilor, iar pe de altă parte schimbărilor determinate de principiile democratice, diversitatea
culturală şi transformărilor societăţii contemporane?
2. Cum poate rezista şcoala, ca instituţie dedicată conservării, creării şi transmiterii patrimoniului
cultural al unui popor, presiunii exercitate de societatea contemporană (de factură postmodernă),
caracterizată prin cultura de consum, satisfacere imediată a nevoilor, confuzie valorică, lipsa reperelor
morale, secularizare şi entropie generalizată?
(ENTROPÍE s. f. 1. mărime care, în termodinamică, permite a evalua degradarea energiei unui sistem;
măsură care indică gradul de organizare a unui sistem. 2. (în teoria informaţiei) grad de incertitudine,
măsurat în biţi, legat de mesajele pe care le emite o sursă. (< fr. entropie) sursa DEX)
Ce reprezintă “Inculturaţia": proces sau produs (rezultat)?
- procesul prin care factorii socio-culturali ai mediului de referinţă modelează şi structurează
individul din punct de vedere psiho-comportamental şi ideologico-valoric.
- rezultatul procesului de inculcare, la nivelul indivizilor, a valorilor, normelor, principiilor,
comportamentelor, atitudinilor culturale şi sociale ale unei comunităţi/societăţi/culturi.
 AAN

(INCULCÁ, incúlc, vb. i. tranz. (Livr.) A întipări

în mintea cuiva, prin repetare, o idee, o concepţie, o
normă de comportament etc. (din fr. inculquer, lat. inculcare) sursa DEX).
Folosind conceptul de „câmp cultural“ propus de P. Bourdieu putem analiza prestigiul unei
instituţii, şcoli de exemplu în cazul nostru, ca pe un teren în care se manifestă opoziţii culturale şi, mai
mult, apare o piaţă specifică generatoare de valori şi idei.
Acest câmp impune un stil, o manieră proprie de ancorare în realitate. Şcolile pot transmite aceste
valori, pot transmite un habitus, termen propus de Bourdieu. Habitus-ul reprezintă un set specific de
caracteristici încorporate şi transmise în şi prin structurile imanente ale unui câmp specific (în cazul
nostru câmpul educaţional), acestea determină, pe de o parte, modul în care indivizii percep acel câmp,
şi în acelaşi timp, modul în care indivizii acţionează în cadrul acestui câmp specific. Un anumit habitus
se formează în cadrul şcolii, prin socializarea secundară a tinerilor, astfel şcolile utilizează o anumită
violenţă simbolică prin care transmit relaţiile de reproducţie socială şi culturală, constituindu-se astfel
“câmpul educaţional” (Bourdieu, P.).
Cultura şcolii
Pot fi evidenţiate, de-a lungul timpului două mari orientări ale culturii şcolii. În primul rând
amintim orientarea de tip antropocentric, ce afirmă ca valoare de bază libertatea elevului şi capacitatea
sa de auto-adaptare şi perfectare într-un cadru educaţional necoercitiv şi dirijat. În al doilea rând,
orientarea sociocentrică, care consideră ca valori de bază socializarea şi integrarea socială a elevului,
într-un cadru organizat şi structurat conform nevoilor sociale. Cultura şcolii este în prezent predominant
sociocentrică.
Riscuri:
 Adâncirea inegalităţii sociale;
 Egalitatea vs. inegalitatea şanselor sociale/şcolare;
 Egalitatea şanselor sociale – utopie;
 Inegalitatea şanselor sociale – realitate.
Rolul şcolii este de a reduce inegalitatea şanselor sociale prin egalizarea şanselor şcolare. La
finalizarea studiilor, indivizii pornesc în viaţă cu şanse egale – altă utopie.
În realitate – şcoala adânceşte inegalitatea şanselor sociale prin crearea unor inegalităţi la nivelul
şanselor de şcolarizare. La finalul studiilor se păstrează sau chiar se adâncesc diferenţele sociale şi
indivizii pornesc în viaţă cu şanse inegale.
 AAN

Valorile şcolii şi relaţia şcoală – cultură –

civilizaţie
Valorile generale, dominante ale şcolii sunt următoarele:
 încredere şi respect faţă de elev;
 respectarea adevărului;
 dreptate;
 onestitate;
 altruism;
 cooperare şi competiţie;
 toleranţă;
 acceptanţă;
 egalitate şi respect de sine şi faţă de ceilalţi;
 exigenţă;
 respect faţă de şcoală;
 ataşament profesional;
 excelenţă academică;
 spirit critic, deschis şi liber;
 creativitate.
Există patru nivele pe care le putem considera puncte de reper pentru ceea ce reprezintă habitus-ul
şi puterea câmpului cultural specific al şcolii (RaportulUNESCO, 1996):
 a învăţa să ştii, să cunoşti realitatea trecută, prezentă sau virtuală, a învăţa să înveţi permanent,
să-ţi apropii în mod autonom valorile culturale ce există la un moment dat;
 a învăţa să faci, a învăţa să acţionezi ajungând la o competenţă pragmatică într-un anumit
orizont de activitate, a învăţa să faci faţă diverselor şi complexelor situaţii sociale în care tinzi să
te integrezi;
 a învăţa să trăieşti împreună cu celălalt, să fii permisiv şi atent faţă de celălalt, să percepi optim
alteritatea şi să devii solidar cu ea în funcţie de circumstanţe, a realiza proiecte în comun şi a fi
gata de a gestiona eventualele conflicte în respectul valorilor pluralismului, al înţelegerii
mutuale şi al păcii;
 a învăţa să fii, să-ţi pui în valoare personalitatea, să devii capabil de judecată proprie,
responsabilă, să trăieţti valorile, să le răspândeşti şi să le amplifici prin propriile acte.
 AAN

Identitatea şcolii
Identitatea şcolii poate fi definită ca un construct
care acoperă o realitate complexă, incluzând trei dimensiuni specifice: cultura (ethosul), climatul şi
imaginea şcolii toate fiind determinate de modul specific în care diferite elemente
(materiale şi ideale, reale şi simbolice; norme şi reguli specifice; relaţii şi interacţiuni, expectaţii,
percepţii, reprezentări, atitudini şi comportamente) se întrepătrund în mediul concret al şcolii.
Aceste dimensiuni reflectă modul în care şcoala răspunde atât cerinţelor formulate de politica
educaţională la nivel naţional, cât mai ales nevoilor, expectanţelor actorilor (elevi, profesori, părinţi,
comunitate) şi condiţiilor locale specifice în care această şcoală îşi realizează misiunea.
Cultura şcolii ca organizaţie:
 Cultura organizaţională cuprinde ritualurile, eroii, valorile şi simbolurile care le influenţează
modul de a gândi şi de a acţiona al tuturor membrilor acelei organizaţii.
 În cazul şcolii, spre deosebire de valori, care sunt inculcate actorilor comunităţii şcolare într-un
mod specific, celelalte, formează o categorie denumită „practici” instituţionale (Hofstede 1996).
Ritualurile, eroii şi simbolurile pot fi percepute şi de persoane neimplicate în mod direct în
organizaţia şcolară, spre exemplu părinţi, alte persoane din familiile elevilor, dar şi personalului
din şcoală, persoane din comunitatea locală, cei neiniţiaţi şi tocmai de aceea ele trebuiesc
analizate, interpretate.
Valorile şcolii reprezintă acele judecăţi de valoare prin care se exprimă preferinţa pentru anumite
sisteme axiologice. Valorile generale care pot fi puse în discuţie la orice nivel al sistemului educaţional
a învăţământului pot fi structurate în patru categorii, conform abordării precedente a şcolii ca instanţă
culturală:
1. valori sociale: cooperare, responsabilitate, respect faţă de alţii, sinceritate, amabilitate;
2. valori individuale: onestitate, demnitate;
3. valori culturale ce vizează comunitatea locală/naţională/mondială: patriotism, conţtiinţă naţională,
civism, respectul faţă de alte culturi, toleranţa;
4. valori procesuale: capacitatea de a judeca, a analiza, a evalua corect, a discerne, capacitatea de a
hotărî şi a te hotărî, capacitatea de a te adapta etc.
Există însă şi valori specifice cum ar fi cele exprimate în motto-urile unor şcoli: „atitudine pozitivă,
ingeniozitate, creaţie”, „respect pentru fiecare dintre noi” etc.
Ritualurile şcolii sunt acele practici colective care contribuie într-un mod semnificativ la socializarea
 AAN

actorilor din şcoală: elevi, în primul rând, cadre

didactice dar şi părinţi sau chiar persoane, instituţii
aparţinând comunităţii locale. Chiar dacă sunt percepute uneori ca fiind inutile pentru realizarea unor
acţiuni concrete, aceste ritualuri oferă condiţii prielnice pentru realizarea unei comunităţi în cadrul
şcolii. Exemple de ritualuri sunt ceremoniile, concursurile, activităţi precum „Balul bobocilor”, „Zilele
şcolii”, concursurile sportive, diferite manifestări organizate cu ocazia concursurilor pe discipline
şcolare sau festivităţile de la începutul sau sfârşitul unui an şcolar.
Eroii (modelele) _şcolii sunt personaje reale sau imaginare care posedă caracteristici valorizate într-un
anumit context cultural şi care au servit drept modele de comportament generaţiilor trecute,
influenţează în prezent actorii din şcoală şi în timp vor deveni, probabil, personaje de referinţă. De
obicei, foştii eroi sunt prezentaţi în imagini, povestiri, frânturi din presa unor vremuri trecute sau
prezente, toate având în centru faptele lor în relaţie cu şcoala la care, fie au învăţat sau au profesat.
Modelul „apostolatului” a lui Spiru Haret cu referire la misiunea profesorilor din zonele rurale, sau
modelul unui profesor deosebit, cu mult har si suflet, al unui fost elev care a devenit fie om politic, om
de ştiinţă sau artist renumit, toate reprezintă modele cu care şcoala se mândreşte. Există însă şi cazuri
de „eroi” contemporani, este vorba de modelul olimpicilor, sportivilor, a absolvenţilor remarcaţi, a
persoanelor publice de succes.
Simbolurile şcolii sunt cuvinte, gesturi, obiecte, imagini care particularizează o organizaţie şcolară.
Dintre simbolurile cele mai importante la nivelul şcolii sunt motto-urile, siglele (heraldica), uniformele,
anumite cântece etc.
Imaginea şcolii
1. Categoria de maximă importanţă:
• renumele profesorilor;
• succesul social al absolvenţilor;
• numărul de absolvenţi admişi în învăţământul superior;
• promovarea ofertei/renumelui/activităţilor şcolii.
2. Grupul de factori relativ importanţi:
• manifestările cultural artistice;
• dotarea şcolii;
• rezultatele elevilor la concursuri;
• actualitatea profilurilor;
 AAN

• calitatea elevilor recrutaţi.

3. Elemente de importanţă medie:
• susţinerea din partea mass-mediei;
• performanţele echipelor sportive şi ansamblurilor artistice;
• sprijinul absolvenţilor, părinţilor, comunităţii;
• atragerea fondurilor extrabugetare;
• arhitectura şcolii;
• relaţiile şcolii cu alte instituţii similare din străinătate.
Efectele directe ale imaginii/identităţii asupra şcolii
 număr de elevi/studenţi;
 susţinerea materială, financiară a instituţiei de către comunitate;
 impactul educaţional la nivelul elevilor;
 impactul educaţional la nivel de comunitate.
2.2. Metode de marketing educaţional : reprezentări de oferte, show-room privat, expoziţii de
oferte, mass-media, Web, email, fax, telefon, catalog de oferte, baze de date, pliante, postere,
fluturaşi
Mixul de marketing
Când formulăm o strategie de marketing pentru viitorii ani, şcoala va trebui să raspundă la urmatoarele
întrebări:
1. Ce fel de servicii doreşte şcoala să dezvolte pentru fiecare grup ţintă?
2. Cum poate şcoala să se distingă de celelalte şcoli pe aceste pieţe şi ce avantaje particulare doreşte
şcoala să obţină?
3. Ce obiective tactice de marketing doreşte şcoala să realizeze?
4. Care sunt elementele marketingului mix necesare şi ce politici de preţ, produs, distribuţie/plasare,
personal şi promovare vor fi utilizate pentru atingerea obiectivelor?
Obiectivele strategice sunt obiective pe termen lung pentru toată organizaţia. Obiectivele tactice sunt
obiective pe termen mediu şi privesc combinaţiile serviciilor şcolii. Obiectivele tactice, au nevoie să fie
cât mai detaliate posibil.
Un produs nu este un produs dacă nu se vinde. În acest caz este doar o piesă de muzeu.(Ted Levitt)
Cei cinci P îi ajută pe oamenii de marketing să ia o decizie cu privire la produs şi caracteristicile lui, să
stabilească preţul, să decidă cum se distribuie produsul, să aleagă diverse metode de promovare a
 AAN

produsului.
Cele cinci instrumente, aşa-numţtii 5P, definesc
prin interconexiunile lor educaţia oferită de şcoală. Ele sunt: pret, plasare, produs, personal
şi promovare. Şcoala poate avea combinaţia de mix care se conformează nevoilor grupului-ţintă. Relaţia
de schimb este prezentată în figura următoare.

M. mix. 1

Grup ţintă 1 M. mix. 2

Preţ
Plasare şcoala
Produs obiective
Personal
Promovare

Grup ţintă2
Participare

Mix de marketing pentru fiecare grup ţintă

Preţul
Fiecare client are de plătit un preţ pentru educaţie. Preţul cuprinde mai multe decizii, un sacrificiu financiar
care ia forma contribuţiei părinţilor, cheltuieli legate de cărti, cheltuieli ale statului etc. Preţul include, de
asemenea, barierele psihologice pe care clientul le are de trecut. Toate formele de educaţie cer ceva în
schimb. De exemplu: o lungă perioadă alocată studiului, solicită efort intelectual şi conformarea cu regulile
şcolii.
Criteriile de admitere şi examenul de intrare pot fi percepute ca bariere de către client. Este mai degrabă o
percepţie a clientului decât intenţia şcolii de a determina un preţ. Preţul mare sau mic a fost dintotdeauna
instrumentul clasic în politica de marketing. Prin urmare, nivelul de contribuţie a părinţilor poate varia
considerabil. Într-un studiu efectuat pe 15 şcoli secundare din Olanda, s-a arătat ca directorii de şcoli iau
în considerare, în politica de preţ, capacitatea părinţilor de a plăti anumite lucruri: cărti, excursii, fondul
 AAN

clasei. Preţul poate fi utilizat în reducerea graniţelor

psihologice. De exemplu: scurtarea timpului de
deplasare către şcoală, reducerea ponderii temelor pentru acasă, criterii minimale de admitere, reducerea
numărului de obiecte obligatorii etc. sunt metode de reducere a preţului. Ele trebuie aplicate cu atenţie,
pentru că reducerea preţului poate avea ca rezultat pierderea încrederii în calitatea produsului oferit.
Plasarea
Plasarea şcolii determină accesul la produsul educaţional. Cum poate produsul să intre în posesia
grupului-ţintă la timpul potrivit? Accesibilitatea către sediul şcolii determină în mare parte cererea pentru
educaţie. Apropierea de grupul-ţintă este o problemă de viaţă şi de moarte pentru o şcoală. O modificare a
plasamentului este de multe ori imposibil de făcut. O şcoală aflată în centrul oraşului are avantajul
şi dezavantajul că se află la intersecţia marilor artere de circulaţie. Astfel, ea poate deveni neîncăpătoare
sau periculoasă ca acces. Plasarea oferă siguranţă, grijă pentru accesibilitate, primirea prietenoasă a
clienţilor, atmosfera de relaxare şi creaţie.
Oferind educaţie în alte locuri (centre de formare, la locul de muncă) sau prin forme la distanţă, şcoala
creşte accesibilitatea către ea. Orele de curs sunt alte elemente de accesibilitate. Cursurile de după-
amiază sunt alese de un grup-ţintă. Cursurile desfăşurate în funcţie de orarul transportului public pot
face şcoala accesibilă pentru elevii care vin de departe. Este motivul pentru care multe din şcolile din
vest încep programul la 8,30 sau 9 a.m. Traficul este supraaglomerat în intervalul 7-8 a.m., iar stresul
întârzierii la ore este considerat nociv pentru tot restul zilei.
Produsul
Întrebarea, de această dată, este ce fel de produs educaţional se oferă: în şcoala primară, în cea
secundară, în învăţământul vocaţional, în educaţia adulţilor etc. Numărul de cursuri, modul în care ele se
corelează cu celelalte, modul de desfăşurare a educaţiei, toate acestea alcătuiesc tipul de educaţie oferit
de şcoală. De exemplu, în Olanda, scopul învăţământului mediu este oferirea produsului care să
mărească capacitatea de integrare, cooperare şi adaptare la mediu a elevului. De aceea, tipul de educaţie
oferit a devenit mult mai important. Cu atât mai mult cu cât exista acolo o varietate mai mare de
produse.
Calităţile tehnice ale unui produs educaţional sunt legate de aspectele concrete ale programului de
educare sau instruire. De exemplu, mărimea cursului (orei), conţinutul său, discuţia faţă în faţă sau prin
corespondenta, limba în care se ţine cursul, finalizarea prin diploma sau certificat. În cazul şcolilor
secundare, exemplele ar putea fi: mărimea perioadei de adaptare şi a modului în care este organizată, ce
 AAN

opţionale sau pachete de opţionale pot fi alese,

timpul pentru masa de prânz, tipul de evaluare,
activităţi extra- curriculare etc.
Educaţia este mai mult decât o colecţie de titluri. Ea reprezintă modalităţi prin care oamenii pot să-şi
rezolve problemele personale. Valoarea produsului educaţional ca mod de a satisface o nevoie depinde
de client. Clientul este sensibil la reputaţia şcolii, serviciul oferit, şansa de a avea un rezultat de succes.
Aceste aşteptări subiective sunt determinate de percepţia clientului, de valorile sale şi de asocierea cu
utilitatea lor. De aceea, abordarea efectivă de marketing este legată de modul în care produsul
educaţional iese în întâmpinarea nevoilor clientului.
Resursele care sunt la dispoziţia profesorilor şi elevilor (biblioteca, săli de studiu, facilităţi de
fotocopiere, sala de sport, computere etc.) sunt componente ale produsului. Principiile şi misiunea şcolii
sunt, de asemenea, componente ale produsului educaţional. Ele determină în parte atmosfera în şcoală,
procesul de învăţare şi cerinţele din partea elevilor. Abilitatea finală a produsului este de a obţine
profit din educaţie sau instruire. Profitul este format din avantajele pe care clientul le câştigă prin
urmărirea acestui curs, de exemplu: creşterea independenţei, îmbunătăţirea oportunităţilor de angajare,
statutul social oferit prin obţinerea diplomei.
Personalul
Calitatea educaţiei oferite poate fi ridicată sau scăzută, în funcţie de calitatea oamenilor care o oferă. Prin
contactul zilnic cu profesorii, clienţii descoperă dacă şcoala poate să-şi onoreze promisiunea. Mai mult,
profesorii, directorul, ceilalţi angajaţi împreună determină "imaginea" prezentă a şcolii. De la modul în
care se adresează unii celorlalţi şi până la atmosfera în care ei lucrează împreună, clienţii pot transmite în
afară normele şi valorile pe care şcoala le consideră importante. În alegerea unei şcoli primare sau
secundare, deseori se optează pentru un mediu familiar, pentru grupuri de oameni care sunt de încredere şi
familiari. Este motivul pentru care managerii şcolii nu trebuie să ia în calcul numai abilităţile
strict profesionale.
Pentru a realiza un produs educaţional, orice tip de suport ai avea la dispoziţie, orice stil de predare,
maniere sau beneficii ale acestora, managementul va trebui să aleagă profesori ale căror experienţă,
ambiţie, atitudine şi simt al cooperării se potrivesc cel mai bine cu echipa. În acest sens, politica de
personal este puternic influenţată de cultura şcolii şi aceea de marketing.
Promovarea
Promovarea cuprinde toate formele de comunicare şi activităţile pe care şcoala le poate desfăşura
 AAN

pentru a atrage grupurile-ţintă prin educaţia oferită.

În tabelul alăturat sunt prezentate modalităţile de
promovare.
Publicitate Promoţii Relaţiile publice
Forţa de vânzare Marketing direct
Prezentari de vânzari
Reclame tiparite si Concursuri, Relatia cu presa
Corespondenta
reclame radio sau jocuri, pariuri,
TV loterii Întâlniri de vânzari
Discursuri Telemarketing
Ambalaje Premii si cadouri
Stimulente de vînzare Shopping electronic
Mostre Se minarii
Inserari în
interiorul Mostre
Târguri si TV Shopping
ambalajului Rapoarte anuale
expozitii
Filme artistice comerciale Târguri si expozitii
Donatii de caritate Fax-uri
Brosuri si carticele Demonstratii comerciale

E-mail
Postere si fluturasi Cupoane Sponsorizari
Posta vocala
Carti de telefon si Rabaturi Publicatii
adrese
Finantari de mic Relatii comunitare
Reclame retiparite interes
Activitati de lobby
Panouri publicitare Spectacole
Media de identitate

Afise Facilitati la cumparare

si la vânzare Revista companiei
Afise plasate la Programe de
puncte de achizitie continuitate Evenimente
Co-promotii (Tie-ins)
Material
audiovizual
Simboluri si
logotipuri

Casete video

Exemple de diferite instrumente de promovare

Obiectivul propriu-zis este de a influenţa mediul extern al şcolii. Comunicarea care nu încearcă să
influenţeze este o comunicare superficială. Scopul promovării este de a manipula grupul-ţintă să aleagă
şcoala. În acest sens, promovarea poate ajuta să informeze grupul-ţintă despre ceea ce oferă şcoala şi să
stimuleze interesul în educaţie. Numai promovarea nu este de ajuns să convingă un client. Promovarea
îl face pe client să treacă pragul şcolii. De aici încolo, calitatea produsului şi oamenii implicaţi în
 AAN

educare pot să asigure o alegere raţională.

În practică, se utilizează promovarea ca
instrumentul cel mai de preţ al marketingului şi nu trebuie să cădem în capcana de a
confunda marketingul cu vânzarea. În analiza mixului (preţ, produs, plasare, promovare, personal) de
marketing este important ca fiecare element să fie corelat cu celalalt, dar şi cu nevoile grupului-ţintă.
Acest lucru este necesar şi pentru a atrage mai eficient elevii sau studenţii. De aceea, şcoala ia în
considerare elementele comune şi diferite pe care le oferă produsul său educaţional faţă de alte şcoli.
Marketingul mix poate contribui la realizarea unui profil credibil. Atmosfera, cultura şi mentalitatea
trebuie impregnate de filosofia şcolii. Valoarea adaugată pare astfel să fie nu "ce face şcoala", ci "modul
în care lucrează" şi încrederea în această metodă de lucru.
Dacă produsul nu poate supravieţui unei campanii de promovare sofisticate, atunci cu siguranţă nu va fi
acceptat. Nici misiunea nu poate fi ignorată atunci când se alege avantajul diferenţierii. Top
managementul trebuie să cunoască astfel foarte bine valorile propriei şcoli, după care se va orienta în
viitoarele acţiuni.
2.3. Tipuri de marketing educaţional. Modalităţi de publicitate şi found-raising
Marketingul educaţional. Definiţie
Kotler şi Fox (1985), Strategic Marketing for Educational Institution, “Analiza, planificarea,
implementarea şi controlul unor programe menite să asigure schimbul voluntar de valori cu piaţa ţintă
pentru atingerea obiectivelor instituţionale. Marketingul implică proiectarea şi managementul instituţiei
educaţionale astfel încât să întâmpine nevoile şi aşteptările grupului ţintă precum şi utilizarea unor
modalităţi eficiente de valorizare, comunicare şi distribuţie de produse şi servicii educaţionale, pentru a
deservi, motiva şi informa comunitatea.
Marketingul eficient nu reprezintă o chestiune de intuiţie sau de instinct, ci e un proces conştient
proiectat ca parte a politicii educaţionale şi a managementului educaţional al organizaţiei respective.
Acest management educaţional trebuie să includă strategii de marketing.
Strategia de marketing este un proces ciclic de culegere şi difuzare de informaţii şi de modificare a
programelor educaţionale şi a politicii educaţionale ca răspuns la informaţiile astfel obţinute (feedback
de piaţă).
Schimbarea/inovare educaţională (în termeni de marketing) presupune creare de produse şi servicii în
acord cu cerinţele consumatorilor de educaţie, cerinţe aflate într-o continuă schimbare.
Oferta educaţională a şcolii (instituţiei educaţionale) cuprinde produse educaţionale (programe de
 AAN

studii, specializări, curricule, programe de formare)

şi servicii educaţionale (consiliere şi consultanţă
educaţională, proiecte în parteneriat, meditaţii, recuperări).
Acţiuni specifice marketingului educaţional
Aparent relaţia de comunicare naturală care se instituie între şcoală şi comunitate este suficientă
pentru schimbul de informaţii necesare prezentării ofertei educaţionale. În realitate, cercetările în
domeniul marketingului educaţional dovedesc contrariul. Şcoala trebuie să-şi asume sarcina de a difuza
sistematic şi conştient informaţii în comunitate.
Tipuri de campanii de marketing
 Publicitatea “comparativă” – nu este permisă, autorizată dar este frecvent întâlnită (zvon,
glumă);
 Campanii “din gură în gură”, informaţiile sunt lansate de diverse persoane în comunitate,
provin la virtualii clienţi de la persoane de încredere, care nu sunt susceptibile că ar servi unui
scop anume. Este eficientă în domeniul serviciilor educaţionale.
 Campanii prin lideri de opinie – prin specialişti recunoscuţi, persoane cu impact la public;
 Campanii prin promovarea unui grup;
 Campanii de aţâţare;
 Campanii în spaţii aglomerate.
Strategii de marketing nonconformiste
Publicitate comparativă
 La limita legii, presupune comparaţii favorabile instituţiei care le generează şi defavorabile
concurenţilor;
 Exagerează aspectele pozitive şi oportunităţile şi minimizează puntele slabe şi ameninţările
(unele campanii de acest tip pornesc de la aşa-zisă analiză SWOT, deformată intenţionat în
favoarea instituţiei, dar care este prezentată cu titlu de obiectivitate.
 Comparaţia include instituţii concurente obiectiv mai bine cotate, cele sub nivelul instituţiei în
cauză nu constituie o ameninţare.
Zvonul în marketing, destabilizarea instituţiilor concurente
 Posibilitatea relativ lejeră de a genera “zvonuri” despre ceilalţi concurenţi de pe piaţa
educaţională;
 Cel mai neînsemnat fapt poate genera un zvon (un profesor pleacă dintr-o şcoală, de ce pleacă?,
 AAN

nu e singurul... e abia începutul... );

 Presupune un sâmbure de adevăr ascuns
până la un moment dat şi dezvăluit ulterior ca din întâmplare;
 De obicei zvonurile sunt sumbre, negative, din acest motiv sunt arme ideale pentru concurenţă
neloială.
Gluma – un mod de defăimare, vecin cu zvonul
 Se bazează pe spiritul şi simţul umorului (Ex. Solenza – Insolenţa, Logan - Golan)
 Glumele au darul de a arunca ironii asupra unei instituţii concurente;
 Obiectul glumei: numele instituţiei UBV –Universitatea Boilor Vărgaţi (turnul vărgat al
instituţiei); numele directorului, al cadrelor didactice; localizarea, etc.
Informaţia transmisă din gură în gură
 Cel mai vechi mijloc de publicitate;
 În genere, informaţia care circulă din gură în gură este cu atât mai spontană cu cât produsul sau
serviciile educaţionale presupun o mai mare implicare, o achiziţie riscantă sau o inovaţie;
 Mai degrabă acest tip de marketing este eficient în domeniul serviciilor, dat fiind faptul că
produsele educaţionale sunt mai strict controlate, gestionate şi acreditate;
 Informaţia din gură în gură este mai eficientă la finalul procesului decizional, aşadar este
indicat să proiectezi şi să dezvolţi strategii de marketing complementare.
Campaniile de aţâţare
 De obicei prima parte a strategiei presupune plasarea în mass-media a unei provocări, o
întrebare, un conţinut nedefinit, iar apoi, în partea a doua va prezenta şi produsul sau serviciul
aferent.
Liderii de opinie
 Este mult mai eficient să plasezi mesajele instituţiei tale în gura unui lider de opinie, impactul la
nivelul potenţialilor clienţi este mult mai mare;
 Se porneşte de la ideea influenţei şi impactului emoţional al liderilor de opinie ( peroane
politice, persoane publice, persoane la modă, scriitori, savanţi, profesori, în general elita
Pseudo-intelectuală a societăţii)
Strategia “petei de ulei”
Ideea centrală a acestei strategii de marketing este lărgire treptată a ariei de cuprindere din masa
potenţialilor clienţi precum o pată de ulei pe asfalt. Este o strategie a paşilor mici dar fermi, strategie de
 AAN

cucerire a vecinătăţilor (extrem de funcţională în

cazul şcolilor de cartier, de la răspândire de pliante,
până la campanii de convingere şi întâlniri faţă în faţă.
Campania prin promovarea unui grup
 Promovarea grupului de studenţi, elevi, absolvenţi (alumni) ai institu_iei (a fi lăzărist, clubul
Barbie, clubul Jetix, gaşca copiilor fericiţi...);
 Ideea de apartenenţă la un club, de obicei prezentat a fi exclusivist;
 Simbolistica şi heraldica joacă un rol central.
Publicitate negativă
Ilegală, presupune transmiterea cu bună ştiinţă şi direct către publicul ţintă a unor informaţii negative
(reale sau, de cele mai multe ori false) despre instituţiile concurente, informaţii semnate mai rar de
autorii reali, de obicei sub anonimat sau pseudo-anonimat (fost/actual elev, fost/actual părinte, etc.) pe
diverse căi mediatice.
Marketingul ţintit
Markentingul ţintit presupune:
- Gruparea virtualilor clienţi – segmentarea pieţei (după criterii precum vârsta, statut economico-social,
nivelul educaţional, aptitudini, nevoi speciale etc.);
- Selectarea pieţei ţintă;
- Dezvoltarea unui program pentru fiecare grupă de clienţi în parte (în funcţie de politica
organizaţională a şcolii);
- Construirea programului propriu-zis;
- obiectiv;
- costuri;
- identificarea căilor de comunicare/popularizare a programului.
În ceea ce priveşte marketingul educaţional şi cultural este justificat prin aceea că şi educaţia şi
cultura, în general, trebuie să devină domenii rentabile, punând în valoare ceea ce au de oferit,
valorificând pentru aceasta orice oportunitate. Dacă în economie nu se pot lua decizii raţionale fără
investigarea pieţei, tot aşa nici în domeniul educaţional nu pot lipsi studiile asupra nevoilor publicului.
De aceea, trebuie definite nişte concepte ca: piaţa educaţională, cerere de educaţie, oferta educaţională,
consum educaţional, public consumator, strategii de marketing, sponsorizare.
Educaţia este un fenomen complex format dintr-un ansamblu de măsuri, aplicate în mod sistematic
 AAN

în vederea formării şi dezvoltării însuşirilor

intelectuale, morale sau fizice ale tinerilor
(oamenilor). Pentru cunoaşterea publicului ţintă, managerii educaţionali trebuie să ştie metodologia
studiilor de piaţă. Educaţia este privită ca un sistem de bunuri educaţionale şi ca totalitate a instituţiilor
şi activităţilor implicate în promovarea şi difuzarea ei. Educaţia priveşte valori care se referă la nevoile
umane. Cererea de bunuri şi servicii din acest domeniu este dependentă de intensitatea motivaţiei
consumatorilor.
La stabilirea valorii, în cazul marketingului educaţional trebuie să se ţină cont de calitatea actului
educaţional, de investiţiile făcute în asigurarea unor bune condiţii de desfăşurare a activităţii, de
calitatea profesorilor care susţin educaţia etc. Evaluarea calităţii o fac consumatorii, după realizarea
prestaţiilor educaţionale. Ei cumpără actul educaţional înainte de a-i percepe valoarea. Desigur, se iau
în considerare şi informaţiile existente până la acea dată despre o anumită unitate şcolară, dar adevărata
valoare se stabileţte la sfârşitul şcolarizării, în funcţie de performanţele de care sunt capabili absolvenţii
şcolii respective. Serviciul educaţional odată evaluat, va determina o afluenţă mai mică sau mai mare de
“clienţi”. Serviciul în munca educativă reprezintă orice activitate care oferă beneficii şi are loc în
momentul interacţiunii dintre prestator şi cumpărător. Serviciile educaţionale sunt activităţi prestate în
beneficiul consumatorilor de educaţie, cu sau fără participarea lor directă, cu scopul de a le împlini
anumite nevoi şi a le produce satisfacţii intelectuale.
Termenul de „marketing” provine de la verbul englez „to market” (= a vinde, a cumpăra). Sunt
implicate două elemente: piaţa şi rentabilitatea. Conceptul cuprinde: o activitate practică, o funcţie a
managementului, un demers ştiinţific, o artă, o latură socială.
Cu alte cuvinte, marketingul educaţional implică o activitate umană sau un sistem de activităţi,
orientate spre satisfacerea cerinţelor consumatorilor actuali şi potenţiali.

2.4. Funcţiile marketingului educaţional

Marketingul este şi o concepţie; adică o şcoală care trebuie să producă şi să ofere pieţei ceea ce se
cere efectiv; să-şi orienteze activitatea în funcţie de aşteptările consumatorilor. Marketingul este un
demers ştiinţific care presupune nu numai cunoaşterea de cerinţe de consum, ci şi anticiparea lor,
adaptarea permanentă la nevoile consumatorilor. Acest demers presupune un ansamblu de metode şi
tehnici ştiinţifice care să poată analiza cantitativ şi calitativ fenomenul precum şi previziunea pieţei. De
aceea, marketingul devine o funcţie a managementului. El este o ştiinţă care presupune asimilarea la
 AAN

nivelul teoriei şi acţiunii educaţionale, a

conceptelor semnificative din domeniul
educaţional, crearea de concepte noi, generalizarea teoretică şi reflecţia continuă asupra ideilor generate
de practică, experimentarea unor idei noi de investigare a consumului cultural şi a comportamentului
consumatorilor, elaborarea unor instrumente de previziune a pieţei educaţionale.
Marketingul educţional are următoarele funcţii:
 investigarea pieţei, a consumului de educaţie şi a mediului;
 adaptarea politicilor de marketing la cerinţele mediului;
 dimensionarea serviciilor educaţionale în consens cu nevoile, preferinţele, gusturile, aţteptările,
exigenţele calitative ale consumatorilor, dar şi cu dezideratele politicii educaţionale;
 promovarea unui management eficient al resurselor umane care, împreună cu resursele materiale
şi informaţionale să stimuleze efectele sinergice ale valorilor şi serviciilor educaţionale şi să
asigure realizarea obiectivelor prestabilite.
Promovarea marketingului în domeniul educaţional necesită din partea managerilor dăruire,
perseverenţă, consecvenţă, cinste, dragoste pentru elevi. Demersul de marketing presupune stăpânirea
informaţiilor despre mediul socio-economic şi educaţional. Suportul informaţional al deciziilor se
asigură prin cercetarea de marketing, definită ca o activitate sistematică de culegere, analiză şi
interpretare a informaţiilor necesare conceperii, elaborării şi realizării politicilor de marketing.
Pentru obţinerea informaţiilor se întocmeşte un plan de cercetare care să cuprindă conceptele,
metodele şi tehnicile de investigaţie în funcţie de obiectivele urmărite. Aceste cercetări sunt:
 exploratorii, atunci când urmăresc identificarea dimensiunilor unui fenomen şi definirea
conceptelor variabilelor şi ipotezelor; se poate proiecta un studiu pentru determinarea calităţii şi
dimensiunile ofertei educaţionale în oraşe mici sau mari, în localităţile rurale de diferite mărimi
etc.;
 instrumentale, pentru testarea şi validarea metodelor şi a instrumentelor de cercetare.
Chestionarul pentru cercetarea libertăţii de acces la informaţie poate fi aplicat pe un număr de x
subiecţi, de vârstă, profesie şi pregătire şcolară diferite; descriptive şi explicative – adică
cercetări care îşi propun să evalueze coordonatele unui fenomen educaţional;
 predictive, când îşi propun previzionarea evoluţiei unui fenomen, cum este piaţa educaţională.
Cercetarea este explicativă când se urmăreşte atingerea unor obiective precise, cum ar fi
reconsiderarea destinaţiei unui aşezământ şcolar şi fundamentală, dacă cercetătorul îşi propune
 AAN

dezvoltarea teoriei de marketing. Cercetarea se

poate realiza cu un anume prilej, cum ar fi
organizarea unui târg educaţional.
Sunt consemnate zece zone în care cercetătorul trebuie să fie activ în obţinerea unor informaţii:
1. instituţii educaţionale – pentru evaluarea ofertei, a resurselor materiale şi umane, a managementului
şi a problemelor cu care se confruntă la un moment dat;
2. publicul (elevii, studenţii, părinţii) cu nevoile, interesele, preferinţele, intenţiile şi comportamentul lui
educaţional;
3. publicul potenţial – pentru a afla de ce nu este încă interesat de prestaţiile oferite şi a-i înţelege
exigenţele şi aşteptările;
4. concurenţii – care vizează şi ei acelaşi public şi a căror ignorare poate costa mult, ei încercând să-şi
fure „clienţii”;
5. domeniul propriu de activitate, cu realizările şi neîmplinirile înregistrate, în alte spaţii educaţionale;
6. zone geografice – circumscrise serviciului educaţional, unde trăiesc oamenii cu anumite mentalităţi,
cu anumite obiceiuri de consum educaţional;
7. universul publicitar – care trebuie să se schimbe continuu, folosind noi tehnici de reclamă şi
beneficiind de repere noi, bazate pe teorii psihologice ezoterice;
8. mijloacele de comunicare în masă – tot mai dominante, dar şi accesibile;
9. viitorul – pentru a prevedea contextul în care serviciile educaţionale vor continua să existe la fel sau
într-o altă ipostază;
10. imaginea publică a serviciului educaţional, ca expresie a modului cum sunt receptate prestaţiile
proprii de către diversele segmente ale populaţiei.
Sarcini de lucru:
1. În opinia dvs., care dintre cele două orientări este predominantă, în acest moment, în sistemul
educaţional românesc?
2. Care credeţi că ar putea fi soluţiile pentru reducerea fenomenului de creştere a inegalităţilor şanselor
şcolare/sociale în şcoală? Vă rugăm să argumentaţi răspunsul.
3. Care sunt, în opinia dvs, elementele care contribuie la realizarea imaginii instituţiei educaţionale în
comunitate?
4. Dacă ar fi să analizăm totalitatea instanţelor socio-culturale care modelează formarea personalităţii
unui individ, care credeţi că ar fi astăzi cele mai importante şi de ce?
 AAN

Putem lua în discuţie orice instanţă precum: şcoală,

familie, comunitate, societatea în ansamblul ei,
grupurile de referinţă, modelele furnizate de societate, mass-media, biserica, biblioteca (cu sensul de
păstrătoare a patrimoniului cultural), valorile actuale etc.

Tema 3: Piaţa ofertelor educaţionale

Timp: 2 ore curs + 4 ore seminar/activităţi practice + 40 min. evaluare.
Scop: dezvoltarea capacităţii de înţelegere a mecanismelor pieţei ofertelor educaţionale.
Obiective operaţionale:
• să descrie modalităţi de cercetare de piaţă a ofertei educaţionale;
• să prezinte principalele caracteristici ale pieţei produselor şcolare;
• să aplice mecanisme de asistenţă a beneficiarilor în domeniul pieţei ofertelor educaţionale;
• să proiecteze direcţii de acţiune în vederea cunoaşterii pieţei ofertelor şcolare şi racordării la
exigenţele acesteia.
Conţinuturi:
 Cercetarea de piaţă a ofertelor educaţionale:
- Beneficiile pieţei educaţionale;
- Relaţia cerere-ofertă pe piaţa forţei de muncă şi a ofertelor educaţionale;
- Atractivitatea (interesul comercial) instituţiei şcolare. Grupurile ţintă;
- Schimbări în oferta educaţională. Răspunsul şcolii la schimbare.
 Asistenţă în domeniul pieţei şi ofertelor educaţionale.
Tema propune modele de racordare a ofertei curriculare a şcolii la exigenţele pieţei ofertelor şcolare.
Apelând la propria experienţă profesională, cursanţii vor argumenta importanţa acestei permanente
racordări. Un accent special este pus pe abilitarea cursanţilor în vederea asistării beneficiarilor în
selecţia ofertelor educative.
3.1. Cercetarea de piaţă a ofertelor educaţionale
3.1.1. Beneficiile pieţei educaţionale
Primul pas pe care organizaţia trebuie să-l facă după ce şi-a însuşit şi asumat concepţia de
desfăşurare a activităţii de marketing este analiza complexă a situaţiei sale. Pe baza informaţiilor pe
care le pune la dispoziţie sistemul informaţional trebuie să se evalueze situaţia organizaţiei, stabilindu-
se poziţia pe care o are pe piaţă şi să se anticipeze modificările ce vor influenţa capacitatea ei, de
 AAN

satisfacere a clienţilor. În acest scop este necesară

cercetarea mediului ambiant în care organizaţia
funcţionează pentru a cunoaşte forţele necontrolabile ce o înconjoară, a comportamentului
consumatorilor pentru a afla de ce clienţii cumpără bunurile şi serviciile ei, şi binenţeles a pieţii care-i
oferă cele mai multe date cu privire la ce să producă, cât, în ce structură şi calitate, când şi pentru
cine. Analizând rezultatele acestor cercetări se poate aprecia starea organizaţiei, se stabileşte
diagnosticul şi pe această bază se elaborează direcţiile evoluţiei viitoare.
Delimitarea pieţii se realizează prin segmentarea acesteia deoarece consumatorii au comportamente
diferite faţă de un produs sau o necesitate. Segmentarea este un proces prin care “se împart potenţialii
consumatori în grupuri cu trăsături sau obiceiuri de cumpărare similare” (E. Hill şi T.O’Sullivan –
Op.cit. p.23). Urmează alegerea segmentului sau segmentelor cărora li se va adresa produsul sau
serviciul, adică stabilirea grupului ţintă. Identificarea grupurilor ţintă permite poziţionarea pe piaţă,
adică “dobândirea unui anumit loc pe o piaţă competitivă pentru un anume produs, astfel ca grupurile
de consumatori interesaţi să perceapă firma ca fiind diferită semnificativ faţă de ceilalţi rivali” (M.J.
Baker – Op. cit. p.69).
În acest domeniu, piaţa este reprezentată de nevoia manifestă sau latentă a elevilor şi studenţilor,
familiei şi societăţii, de educare a tineretului concomitent cu înzestrarea lui cu deprinderi şi cunoştinţe
utile societăţii moderne. În desfăşurarea relaţiilor de piaţă sunt implicaţi patru agenţi de mediu: unitatea
de învăţământ, întreprinderea beneficiară de forţa de muncă, posesorii de forţă de muncă şi statul (V.
Olteanu – op. cit. p.36-40). Unitatea de învăţământ întreţine relaţii cu două categorii de clienţi: agenţii
economici care sunt beneficiarii forţei de muncă calificată şi elevii şi studenţii ce se pregătesc pentru o
profesie. Particularităţi apar şi în fundamentarea politicii de marketing. Astfel pentru învăţământul
general, Ministerul Educaţiei elaborează strategiile, iar în învăţământul superior ea trebuie formulată la
nivelul instituţiei. Desigur, cele mai importante caracteristici apar în politica de marketing, atât în
stabilirea obiectivelor, în elaborarea strategiilor, cât şi mai ales în domeniul mixului de marketing.
Politica de marketing educaţional se particularizează “prin modul specific de fundamentare, care
presupune corelarea tehnicilor de micromarketing cu cele de macromarketing şi participarea diferitelor
niveluri decizionale în formularea şi execuţia lor” (V. Olteanu, I. Cetină – Op. cit. p.183).
De asemenea apar o serie de specificităţi şi în ceea ce priveşte produsul, preţul, distribuţia şi
promovarea activităţilor educaţionale. Marketingul educaţional are ca obiectiv elaborarea şi aplicarea
strategiilor şi programelor de instrucţie şi educaţie prin evaluarea corectă şi reproiectarea în permanenţă
 AAN

în vederea corelării formării tinerei generaţii cu

interesele generale ale sociatăţii, cu dezvoltarea
personalităţii umane. Acest obiectiv se înfăptuieşte prin intermediul funcţiilor sale esenţiale:
prospectarea cerinţelor sociale, investigarea aspiraţiilor şi opţiunilor individuale, creşterea
adaptabilităţii învăţământului la cerinţele societăţii, satisfacerea aspiraţiilor individuale şi educaţionale,
evaluarea continuă a sistemului de învăţământ, care asigură organizarea eficientă a satisfacerii cererii pe
baza descoperirii nevoilor şi a decalării dinamicii acestora.
3.1.2. Relaţia cerere-ofertă pe piaţa forţei de muncă şi a ofertelor educaţionale
Primul demers al activităţilor de marketing constă în cunoaşterea cerinţelor consumatorilor.
Investigarea cererii este primul termen al ecuaţiei ce defineşte această ecuaţie, întrucât marketingul
constă în satisfacerea cererii şi câştigarea de profit. Activitatea de marketing educaţional începe luând
în calcul mai întâi publicul-ţintă. Serviciul educaţional îşi poate defini publicul vizat pe baza
informaţiilor statistice stocate în diverse publicaţii, studii, rapoarte, sinteze etc. sau prin cercetarea
directă. Trebuie să se ia în considerare şi caracteristicile demografice şi psihosociologice ale
consumatorilor, cât şi atitudinea lor faţă de oferta educaţională.
Piaţa, indiferent de accepţiunea pe care i-o conferim se exprimă prin elementele ei componente:
cerere, ofertă şi condiţiile lor de manifestare, concurenţă şi preţ – ca rezultat al acţiunii lor.
Specialiştii în marketing sunt interesaţi în mod deosebit să înţeleagă structura şi funcţionarea
pieţii din punctul de vedere al cererii.
Cererea este cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care agenţii economici sunt dispuşi să o
cumpere la un anumit preţ, într-un timp dat. Ea este influenţată de: preţurile altor bunuri, veniturile
cumpărătorilor, aşteptările privind evoluţia pieţei, factorii demografici şi psihosociali etc.
Pentru orice bun sau serviciu, cererea se reflectă în curba cererii, iar evoluţia ei se apreciază
prin elasticitatea faţă de preţ, măsurându-se cu ajutorul coeficientului de elasticitate.
Studiile de specialitate evidenţiază faptul că cererea se află în diverse stări care impun utilizarea
unor strategii corespunzătoare. Astfel, Ph. Kotler (“The Major Tasks of Marketing Management” –
Journal of Marketing nr. 37/1973 p.42 – 49), delimitează opt tipuri posibile de situaţii a cererii, în care
marketingul trebuie să îndeplinească roluri specifice (tabel 4.1.):
1. cerere negativă – piaţa manifestă atitudine de respingere faţă de produs (ex. nefumătorii faţă de
ţigări), ceea ce impune analiza factorilor în vederea convertirii potenţialilor consumatori;
2. absenţa cererii – piaţa manifestă indiferenţă pentru că, nu cunoaşte produsul (ex. noi produse),
 AAN

care poate fi acceptate în viitor;

3. cerere latentă – pe piaţă se manifestă aşteptări
nesatisfăcute cu actualele produse, deci trebuie create noi produse;
4. cerere în scădere - piaţa absoarbe o cantitate mai mică din produsul respectiv decât în perioada
anterioară, atunci producătorul renunţă la produs sau reconsideră politica de marketing;
5. cerere neregulată – piaţa cunoaşte fluctuaţii sezoniere sau din alte motive, ceea ce impune o
necorelare a producţiei cu cererea;
6. cerere plină – piaţa absoarbe cantitatea estimată, dar cererea trebuie menţinută;
7. cerere excesivă – supraabundenţa cererii pe piaţă impune reducerea ei;
8. cerere indezirabilă – când se pune problema eliminării unui produs prea mult difuzat de
producători, din motive sociale sau concurenţiale (ex. alcoolul).
Cunoaşterea situaţiei în care se află fiecare produs îi dă posibilitatea întreprinderii să adopte
strategii corespunzătoare pentru a atinge obiectivele stabilite şi obţinerea eficienţei maxime.
Deşi cererea interesează în mod deosebit producătorul şi oferta este obiect de studiu al
marketingului.
Oferta reprezintă cantitatea de bunuri şi servicii pe care un agent economic o poate vinde pe
piaţă la un preţ dat într-o anumită perioadă. Desigur, cantitatea ce se vinde efectiv, în funcţie de cerere
poate să difere de cantitatea oferită şi aceasta trebuie să fie preocuparea specialiştilor de marketing.
Oferta este influenţată de: preţul resurselor, al altor bunuri şi servicii, numărul ofertanţilor, tehnologie,
perspectivele pieţii, costurile de producţie, nivelul taxelor şi subvenţiilor, condiţiile naturale etc.
Evoluţia ei se reflectă în curba ofertei şi se măsoară prin coeficientul de elasticitate.
Este ceva obişnuit ca şcolile să ofere aceleaşi produse educaţionale plecând de la premisa că toată
lumea doreşte acelaşi lucru în materie de educaţie. În studiile practicate, pentru a vedea preferinţele
elevilor şi părinţilor este demonstrat altceva. Opiniile despre ce înseamnă o buna educaţie diferă foarte
mult. În realitate, nici o şcoală nu poate să satisfacă absolut pe toată lumea.
Din punctul de vedere al marketingului, nu este eficace pentru o şcoală să aibă ca obiectiv împlinirea
tuturor dorinţelor în acelaşi timp. Încercarea de a oferi fiecăruia ceea ce îşi doreşte duce la insatisfacţii
reale. Dacă toate şcolile îşi doresc să ofere cea mai bună educaţie pentru toţi elevii, comunitatea nu va putea
face diferenţa între şcoli şi nici o şcoală nu va avea un profil recunoscut. Şcoala va trebui să facă ceea
ce este mai bine pentru a atrage acei copii care, în virtutea dorinţelor lor, s-ar potrivi cu ceea ce oferă
şcoala şi cu care se pot crea legături deosebit de puternice. În loc să încerce să exceleze în toate
 AAN

aspectele, şcoala ar face mai bine dacă s-ar focaliza

pe calităţile sale specifice, ce ar transforma-o în cea
mai bună şcoală pentru un grup-ţintă specific, chiar cu riscul ca alte grupuri să prefere alte şcoli.
Segmentarea pieţei este utilă în împărţirea pieţei. Aceasta înseamnă că şcoala îşi divide grupurile-ţintă
în subgrupe sau segmente ale căror membri au aceleaşi nevoi sau dorinţe de educaţie. Astfel, şcoala
poate identifica care este cel mai potrivit grup-ţintă, să ofere educaşie de o calitate cât mai bună, potrivit
nevoilor şi dorinţelor acestui grup. Segmentarea este punctul de plecare pentru descrierea şi dezvoltarea
educaţiei orientate pe anumite grupuri şi abordarea lor specifică. O dată ce piaţa a fost împarţită în
sectoare, o şcoală poate alege diferite strategii particulare: omogenitatea pieţei, scopul financiar,
expertiza, facilităţile de care dispune şcoala etc.
Segmentarea pieţei educaţionale poate fi:
1. segmentul “intelectual” caracterizat prin nivel educaţional ridicat şi venituri mijlocii;
2. segmentul „burgheziei” format din indivizi cu profesii liberale, venituri medii şi nivel ridicat de
educaţie;
3. segmentul “aspiranţilor” format din grupuri eterogene cu venituri şi nivel educaţional de nivel mediu.
Investigarea cererii de educaţie necesită evaluarea structurii şi dimensiunilor ei, a reprezentării
spaţiale şi a eşalonării în timp, a sesizării unor tendinţe înregistrate. Investigarea potenţialilor
consumatori de educaţie presupune cunoaşterea imaginilor pe care le au ei despre valorile şi serviciile
educaţionale, despre raportul educaţie – cultură – civilizaţie. Omul educat este şi cult, având o
capacitate deosebită de a obţine recunoaşterea socială a valorii sale; el îşi pune cunoştinţele şi calităţile
personale în serviciul unei bune adaptări la viaţa socială. Sunt importante, de asemenea, şi opiniile pe
care le au cetăţenii în legătură cu un fapt sau altul al vieţii educaţionale. Ei au, fireşte, o anumită
atitudine din care rezultă adeziunea sau rezerva subiecţilor faţă de o anumită chestiune.
Opiniile cetăţenilor pot sugera unele oportunităţi de integrare educaţională, printre care amintim:
- cunoaşterea fenomenelor economice şi sociale generate de reformă;
- cunoaşterea experienţelor similare din alte ţări, ceea ce permite evitarea unor erori;
- informarea celor direct implicaţi în realizarea reformei, în legătură cu efectele şi costurile ei
sociale;
- înţelegerea rolului ce revine diverselor forţe politice şi grupuri sociale în susţinerea ritmului
reformei;
- stimularea capacităţii competitive a fiecărui individ care se informează să studieze continuu;
 AAN

- schimbarea mentalităţii depăşite de noile

realităţi.
3.1.3. Atractivitatea (interesul comercial) instituţiei şcolare. Grupurile ţintă
Cercetarea nevoilor reprezintă partea cea mai importantă a studiilor consacrate cererii de educaţie.
Sociologii consideră că, fără a examina nevoile publicului nu se pot evalua efectele preferinţelor şi
consumului de educaţie. O latură care trebuie avută în vedere când e vorba de marketing educaţional
este satisfacţia faţă de serviciile educaţionale. Subiecţii pot fi întrebaţi direct dacă sunt sau nu satisfăcuţi
de serviciile educaţionale oferite. Afirmaţiile acestora trebuie raportate la nivelul de aspiraţii sau la
aşteptările lor, dar şi la experienţele anterioare.
Dacă se cunoaşte ce anume aşteaptă publicul de la procesul educaţional, atunci se pot elabora
strategii de marketing care să asigure audienţa maximă a ofertei educaţionale. Trebuie făcută o analiză a
modului cum se poziţionează oferta în raport cu cerinţele publicului sau cu oferta concurenţilor.
Cercetarea ofertei se axează pe: dimensiunile ei, elementele ei componente, repartizarea teritorială,
calitatea produselor şi serviciilor oferite, factorii care influenţează oferta, schimbările la nivelul
volumului şi structurii ofertei, raportul dintre oferta reală şi cea potenţială, strategii de ofertă, efectele
concurenţei asupra structurii ofertei.
Informaţiile necesare cercetării structurii ofertei se pot obţine din surse primare (anchete pe teren,
studii, rapoarte, documentaţii, sinteze, statistici) cât ţi din surse secundare cum ar fi mass-media. Pe
baza acestora se pot cunoaşte dimensiunile ofertei educaţionale pe o perioadă determinată de timp, se
pot face evaluări cu standardele consacrate, se pot face comparaţii în interiorul sau pe medii sociale.
La cercetarea ofertei educaţionale cu ajutorul anchetelor de teren se impune utilizarea unui sistem de
indicatori care să permită analiza complexă şi obiectivă a elementelor ei structurale, dinamica lor şi
variaţiile calitative.
Grupul-ţintă este acel grup către care şcoala intenţionează să ofere educaţie şi cu care şcoala
intenţionează să intre într-o relaţie de schimb. De grupul-ţintă depinde rolul şcolii ca ofertant de
servicii, depind misiunea şi produsele educaţionale. O şcoala primară are sarcina de a oferi educaţie.
Grupul-ţintă este format de elevii care au ajuns la vârsta şcolară. Pentru şcoala secundară, grupul-ţintă
este alcătuit din copii care au absolvit şcoala primară sau poate unele sub-grupuri din acest grup mare.
Colegiile sau alte institute de educaţie vocaţională pot să ofere produse către grupuri-ţintă diferite.
Relaţia dintre şcoală şi grupul-ţintă este o relaţie de schimb. În primul rând este vorba de un schimb
material. Şcoala este plătită pentru serviciile oferite. Remuneraţia poate fi plătită direct, de către client, sau
 AAN

indirect, din fondurile de stat. Supravieţuirea şcolii

este dependentă de abilitatea şcolii de a găsi grupuri-
ţintă care sunt pregătite să urmeze cursurile oferite şi care asigură un suport material concret.
3.1.4. Schimbări în oferta educaţională. Răspunsul şcolii la schimbare
Marketingul este echivalat de multe ori cu publicitatea, trucurile de vânzare şi campaniile de
promovare, care au obiectivul de a orienta produsul educaţional spre clienţi neinformaţi sau nehotărâţi.
Este o greşeală, conceptul de marketing este diferit de orientarea pe vânzări.
De exemplu, în Olanda, se cheltuiesc foarte mulţi bani şi energie umană pentru promovarea şi
atragerea grupurilor-ţintă. Se încearcă prin cuvinte şi imagini să se creeze cea mai bună imagine posibilă
şi să convingă că numai produsul educaţional oferit este cel mai bun. O mare atenţie şi cheltuială sunt
acordate identităţii vizuale şi reputaţiei numelui. Dar clientul aşteaptă mai mult. Nevoile lui sunt
centrale. Diferenţa dintre marketing şi vânzarea educaţiei este clară. Vânzarea este "mişcarea a ceea ce
ai de oferit către client". Marketingul este "a fi sigur că ceea ce ai de oferit este ceea ce doresc clienţii".
Aplicarea conceptului de marketing este mai complexă decât abordarea centrată pe vânzări.
Generic, în viziunea de marketing, produsul, ca rezultantă a activităţii unui producător, este
expresia răspunsului acestuia la cererea consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al elementelor ce
declanşează cererea pe piaţă şi se prezintă sub forma: unui bun material simplu sau complex ce rezultă
dintr-un proces de muncă, având caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei idei ce furnizează
stimulente psihologice, unei informaţii, unui plasament etc. Produsul însumează o serie de atribute şi
caracteristici funcţionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici,
estetici etc.
Fiecare şcoală are mediul său, care se află uneori în plină evoluţie. Unele elemente din trecut ramân
deosebit de puternice şi-i marchează existenţa. Chiar aşezarea geografică, competiţia dintre şcoli de
acelaşi rang, mărimea, sunt elemente ce le pot individualiza. Întrebări ce vin din trecut pot aduce
informaţii preţioase în prezent. Care au fost forţele educaţionale, economice, sociale care au dus
la fondarea şcolii şi care au menţinut şcoala în trecut? S-au schimbat aceste forţe? Prin ce s-a diferenţiat
această şcoală? S-a schimbat situaţia? Se poate reveni la ceva ce s-a pierdut? Aceste întrebări pot să
apară fară sens pentru piaţa unei şcoli dar nu e tocmai adevarat. Şcoala care se cunoaşte şi ştie să-
şi proiecteze valorile şi caracterul îşi va atrage elevii şi suporterii.
Şcoala are nevoie de informaţii despre cum este percepută de elevi, de personalul şcolii, de părinţi, de
absolvenţi pentru a şti ce profil are de realizat pe viitor. Imaginea veche poate persista mult timp după ce
 AAN

au avut loc schimbări.

Teoria marketingului pleacă de la presupunerea că
o şcoală nu este bună prin ceea ce crede ea; o şcoală este bună dacă lumea crede asta. Impresia despre o
şcoală are la baza o mixtură de factori obiectivi, observabili şi interpretările/aşteptările subiective ale
celor din afara şcolii. Imaginea şcolii are o puternică influenţă asupra aşteptărilor, iar aceste aşteptări
influenţează alegerea clienţilor. Este important ca imaginea pe care o proiectează asupra comunităţii să fie
aceeaşi cu ceea ce doreşte şcoala să realizeze. Construirea şi consolidarea unei imagini pozitive ia ani de
grijă, de muncă sistematică, de comunicare şi de calitate.
Schimbarea imaginii ia foarte mult timp. Pentru a schimba o imagine saracă, numai relaţiile publice
nu sunt suficiente. Imaginea negativă este, din nefericire, mai persistentă decât cea pozitivă. Oamenii au
tendinţa de a ignora informaţiile care sunt conforme cu aşteptările. Comunitatea se va convinge de
calităţile şcolii numai dacă acestea vor fi experimentate de clienţi. Şcoala poate să încerce diferite metode
de a obţine informaţii referitoare la imaginea sa. Pentru a întreba potenţialii clienţi şi alte grupuri din
comunitate, şcoala poate utiliza evaluarea telefonică sau scrisă, interviul personal etc. Directorul poate
apela la organizaţii din afară pentru aplicarea de anchete. Deşi sunt costisitoare se măreşte obiectivitatea
investigaţiei şi sunt salvaţi timpi.
Adoptând o atitudine activă şi acordând atenţia cuvenită felului în care este
privită de către cei din afara ei, şcoala va avea de câştigat nu numai în privinţa,
imaginii pe care o proiectează în exterior, ci, în final, şi în ceea ce priveşte numărul elevilor ce o vor
frecventa. În condiţiile actuale create de reforma învăţământului, când fiecare şcoală este liberă să îşi
construiască propria identitate şi când o parte din fondurile sale vin din bugetul local sau alte fonduri decât
cele de stat, a te face cunoscut şi a câştiga înţelegerea şi simpatia celor care pot influenţa din exterior
bunul mers al şcolii este vital pentru supravieţuirea ei. Prin intermediul relaţiilor publice instituţia
educaţională se poate racorda la ceea ce se întâmplă în mediul în care ea fiinţează, răspunzând cererilor
comunităţii. În cadrul acesteia există grupuri de influenţă care au legături mai mult sau mai puţin directe
cu şcoala. Interesele acestor grupuri sunt în continuă schimbare, ceea ce înseamnă că şcoala trebuie să
fie capabilă să definească aceste schimbări, să le analizeze şi să ţină seama de ele în elaborarea politicii
şcolii şi a planurilor sale de acţiune. Odată politica şcolii şi planurile sale stabilite, acestea vor fi făcute
publice pentru a trezi interesul şi a câştiga sprijinul publicului extern.
Publicul extern include părinţii, membri ai comunităţii, persoane particulare sau juridice care pot, într-un
fel sau altul, direct sau indirect să ajute şcoala. Interesul acestora pentru şcoala poate fi stimulat prin găsirea
 AAN

mesajelor şi mijloacelor media adecvate.

Şcoala trebuie să încerce în permanenţă să fie în
atenţia opiniei publice şi să îi atragă de partea sa pe cei ce pot să-i serveasca interesele. Instituţiile
şcolare au la îndemână o sumă de instrumente şi medii de comunicare de la cele mai simple până la cele
mai sofisticate sau de ultimă ora din punct de vedere tehnic, de la notiţe la pagina internet.
Şcoala, astfel va obţine avantaje prin formalizarea relaţiilor publice, anticipează mai
bine problemele potenţiale, le gestionează mai bine, poate să-şi orienteze mai bine politicile spre
publicul dorit şi va avea o comunicare profesională mai eficientă.
3.2. Asistenţă în domeniul pieţei şi ofertelor educaţionale
Orientarea de marketing solicită din partea managementului mai mult timp, energie şi inovare. Sunt
implicate şi o scrie de costuri. Investiţia este necesară pentru a anticipa nevoile viitoare ale clienţilor şi
de a oferi timp şcolii pentru a-şi pregăti îmbunătăţirile şi inovaţiile. Pe termen lung, şcoala va avea
multe beneficii din abordarea de marketing. O poziţie puternică într-o lume în permanentă schimbare
, un management mai bun şi o dinamică mai bună sunt alte câteva avantaje ale marketingului şcolar.
O şcoală care aplică conceptul de marketing va face întâi o cercetare a pieţei şi a nevoilor elevilor. Numai
apoi şcoala va decide cine doreşte educaţie şi care sunt standardele pe care produsul educaţional va trebui să
le atingă. În dezvoltarea acestui produs, şcoala trebuie să ia în considerare calitatea profesiei de educator, ca şi
pe aceea de client. Prin urmare, orientarea de marketing determină şcoala să fie permanent cu un ochi spre
piaţă. Nu numai să vadă cât de bun este produsul educaţional urmărit, dar, de asemenea, să decidă dacă va
putea să satisfacă piaţa pe termen lung şi să răspundă la noile tendinţe, prin dezvoltarea unor noi produse
educaţionale.
 Produse şi servicii educaţionale
Oferta educaţională a şcolii (instituţiei educaţionale) cuprinde:
 produse educaţionale (programe de studii, specializări, curricule, programe de formare)
 servicii educaţionale (consiliere şi consultanţă educaţională, proiecte în parteneriat, meditaţii,
recuperări)
Serviciile educaţionale sunt activităţi prestate în beneficiul consumatorilor de educaţie, cu sau fără
participarea lor directă, cu scopul de a le împlini anumite nevoi şi a le produce satisfacţii intelectuale.
Ce servicii educaţionale pot fi oferite într-o instituţie şcolară:
- cursuri;
- seminarii ;
 AAN

- conferinţe ;
- sesiuni de comunicări ;
- spectacole ;
- activităţi culturale în biblioteci ;
- activităţi extraşcolare.
În toate aceste cazuri există o relaţie de complementaritate între aceste servicii şi de stimulare reciprocă.
Toate însă oferă informaţii, cunoştinţe, valori, simboluri, modele şi idealuri menite să satisfacă o
diversitate de nevoi umane ca: nevoia de cunoaştere şi informare, de acţiune şi participare, de relevare a
propriei identităţi, de afirmare şi prestigiu în societate, nevoia de justiţie, nevoia de imaginar, de
evaluare din mediul cotidian etc.
 Strategie în nouă paşi pentru îmbunătăţirea programelor de marketing educaţional:
 Analizează nevoile de educaţie şi formare a potenţialilor clienţi din proximitate.
 Construieşte finalităţi dezirabile în vederea îndeplinirii acestor nevoi.
 Identifică grupul-ţintă şi orientează-te către ei.
 Analizează eventualii competitori.
 Poziţionează programul de marketing: găseşte nişa unică de implementare.
 Stabileşte strategia de marketing: ce mesaje, ce informaţii vei transmite, cui şi mai ale cum le
vei transmite.
 Lansează programul de marketing.
 Evaluează impactul şi rezultatele programului.
 Diseminează şi publică rezultatele programului către grupul-ţintă, către instanţele decizionale
locale sau centrale, către mass-media.
 Cinci modalităţi de a convinge potenţialii clienţi prin demersuri de marketing:
1. Claritatea informaţiilor. Asigură-te de claritatea informaţiilor transmise, altfel publicul-ţintă nu va
avea răbdare să asculte informaţii prezentate confuz.
2. Calitatea informaţiilor. Ai grijă să transmiţi informaţii la nivelul de calitate expectat de potenţialii
clienţi, altfel există riscul eludării lor.
3. Calitatea designului şi a materialelor tipărite. Publicul este pretenţios şi va selecta pliantele, posterele
sau afişele atractive din acest punct de vedere.
4. Recunoaştere. Nu face rabat la a-ţi prezenta reuşitele făcând apel la clienţii mulţumiţi de serviciile şi
programele tale educaţionale.
 AAN

5. Imagine publică puternică. Creează-ţi o imagine

publică puternică, de instituţie de succes, de lider în
domeniul tău de expertiză. Construieşte-_i o legendă şi lanseaz-o în comunitate. Oamenilor le place să
se alieze cu cei puternici.
Pentru a reuşi, o instituţie educaţională are nevoie să se adapteze corespunzător mediului complex şi în
continuă schimbare. Toate activităţile instituţiei au loc şi sunt dependente de mediul exterior. Managerii
instituţiei au nevoie să înţeleagă importanţa mediului şi a schimbărilor care se produc şi modul cum pot
afecta succesul sau chiar supravieţuirea instituţiei. Prevederea transformărilor potenţiale ale macro
mediului va da instituţiei timpul necesar pentru a planifica răspunsurile adecvate. Mediul poate fi într-o
transformare rapidă sau lentă. Într-un mediu stabil, forţele demografice, economice, ecologice,
tehnologice, legislative şi culturale rămân stabile de la an la an. Într-un mediu în transformare lentă se
produc mişcări slabe şi usor predictibile, instituţiile supravieţuiesc uşor şi au timp pentru măsuri
inteligente pentru a se adapta. Într-un mediu turbulent au loc adesea schimbări impredictibile; în
prezent, şcolile operează în medii turbulente.
Marketingul cere o viziune particulară a naturii relaţiei dintre şcoală şi clienţii săi. Este o relaţie de
schimb permanent între două părţi, care au propriile interese şi obiective. Cooperarea dintre şcoală şi
client ia naştere numai dacă clientul decide să aleagă educaţia oferită de şcoala respectivă. Educaţia este
obligatorie, dar din fericire nici o şcoală nu poate forţa alegerea. Clientul este liber să aleagă. Această
dependenţă a şcolii de libertatea de alegere a elevilor face ca şcoala să depindă de implicarea ei în
modificarea nevoilor şi aşteptărilor acestora. Informarea nu este de ajuns, şcoala trebuie să aibă
capacitatea şi să fie pregatită de a adapta programul educaţional la nevoile în schimbare ale clienţilor.
Sarcini de lucru:
1. Realizaţi un eseu pe tema: “Eficienţa demersurilor de marketing educaţional”.
2. Construiţi un proiect de strategie de marketing educaţional.
 AAN

Sistemul competenţelor specifice dezvoltate

cursanţilor (selectate dintre competenţele
specifice ale funcţiei didactice de profesor – documentele M.E.N.C.Ş.) şi prezentarea
activităţilor de formare corespunzătoare
Competenţe specifice Activităţi propuse:
 Capacitatea de a analiza critic şi a evalua - analiză de programe şcolare;
calitatea ofertelor educaţionale de pe piaţa - muncă pe grupuri;
ofertelor de educaţie de la noi din ţară; - exerciţii de proiectare curriculară în
 Capacitatea de a proiecta diverse vederea organizării integrate a conţinuturilor şi a
modalităţi de prezentarea a imaginii şi diferenţierii şi individualizării;
ofertelor educaţionale; - dezbateri;
 Promovarea instituţiei şcolare, a - studii de caz;
principiului liberei pieţe prin abordării - studiu de piaţă;
selective şi sistmatice a ofertelor de -realizarea unui poster cu oferta
produse educaţionale; educaţională a instituţiei pe care o
 Abilitatea de a realiza adaptarea ofertei reprezintă.
curriculare în funcţie de variabilele
contextului
 sociocultural, în vederea unei optime
plasări în câmpul ofertelor de educaţie;
 Capacitatea de a analiza curriculum-ul
şcolar din perspectiva adaptarii lui la
diversitatea nevoilor de instruire ale
comunităţii;
 Capacitatea de integrare a noului într-o
manieră flexibilă şi creativă în
managementul resurselor;
 Preocuparea pentru inovaţie şi
provocarea schimbărilor, echilibru între
spiritul critic şi tolerant etc.
Sistemul metodologic uzitat este adaptat psihologiei şi pedagogiei adulţilor şi integrează facilităţile
oferite de mijloacele moderne de instruire şi comunicare. Demersul didactic utilizat în sesiunile de
 AAN

lucru este unul interactiv şi se bazează pe

alternanţa dintre prelgerea intensivă, atelierele
de analiză a experienţelor didactice şi de experimentare a unor noi practici profesionale şi dezbaterea
în grup a producţiilor realizate, în vederea identificării rezultatelor care pot fi aplicate în activitatea
curentă de la clasă. Dezbaterea problemelor ridicate, rezolvarea acestora, analiza experienţelor
profesionale, studiul de caz şi exersarea proiectării de situaţii de învăţare se vor realiza pe toată
durata cursului de formare.
Metode:
M1. Prelegerea interactivă la fiecare curs: “Dezvoltare instituţională şcolară” (tema 1),
“Managementul resurselor, managementul organizaţiei” (tema 2), “Cercetarea de piaţă a ofertelor
educaţionale” (tema 3);
M2. Analiza critică / evaluarea unor produse de proiectare: “Modalităţi de dezvoltare a instituţiei
şcolare ca organism al comunităţii” (tema 1), “Instrumente de promovare a imaginii instituţiilor
şcolare » (tema 2), « Direcţii de acţiune în vederea cunoaşterii pieţei ofertelor şcolare şi racordării la
exigenţelor acesteia » (tema 3);
M3. Studiul de caz: “Şcoala proprie ca furnizor de servicii către comunitate » (tema 1);
M4. Conceperea de resurse educaţionale: “Proiectarea unui plan de management şcolar”(tema 2),
“Program de asistenţă a beneficiarilor în domeniul pieţei ofertelor educaţionale » (tema 3);
M5. Problematizarea: : “Relaţia şcoală – comunitate în societatea de tranziţie” (tema 1), “Relaţia
cerere-ofertă pe piaţa forţei de muncă şi a ofertelor educaţionale.”(tema 2, 3);
M6. Activitate de grup ( metode de învăţare prin cooperare şi de dezvoltare a gândirii critice):
Metoda mozaicului: “Metode de marketing educaţional ”(tema 2), metoda cubului: “Relaţia
părinte-şcoală-comunitate” (tema 3);
M7. Documentarea, utilizând Internetul: tema 1 şi 3.
Materiale şi mijloace: suporturi de curs tipărite şi în format electronic (temele 1- 3), listă de
bibliografie generală şi selectivă (temele 1-3), fişe de activitate individuală, fişe de lucru (temele 1-
3), grile de analiză, mijloace multimedia de prezentare, comunicare, documentare, redactare a
materialelor produse (temele 1-3).
Loc de desfăşurare: săli de curs şi seminar, laboratoare de informatică şi de didactică, 100
locuri(curs), 35-40 locuri (seminar, activităţi practice)
Evaluare:
 AAN

Evaluarea iniţială: se va realiza prin observarea

şi aprecierea experienţelor didactice relatate de
cursanţi în cadrul întâlnirilor.
Evaluarea formativă: Se va realiza prin analiza atentă a produselor realizate de cursanţi în cadrul
fiecărei sesiuni: completarea fişelor de lucru, aplicarea grilelor, analiza şi aprecierea contribuţiei
individuale la rezolvarea sarcinilor de grup.
Evaluarea finală: Constă în evaluarea portofoliului de curs în funcţie de criteriile stabilite;
examinarea cursantului cu ajutorul unei probe ce integrează testarea cunoştinţelor, a abilităţilor şi a
atitudinilor.
Pentru modulul IV „Marketing educaţional”, tema de portofoliu este: “Realizaţi misiunea şi
viziunea unei organizaţii şcolare.”
Autoevaluare: Se va realiza la finalul fiecărei activităţi de formare şi pentru conştientizarea
contribuţiei proprii la activitatea de grup.
Cursanţii vor fi solicitaţi să evalueze prestaţia propunătorului de curs, a suporturilor de curs oferite, a
manierei de organizare a activităţilor şi a sprijinului oferit de formator cursanţilor în rezolvarea
sarcinilor de învăţare, conform unei grille de analiză.
Instrumente de evaluare: fişe de monitorizare a activităţii cursantului, probe de evaluare (evaluarea
formativă), grile de evaluare a produselor activităţilor de învăţare şi a portofoliului, probe de
evaluare ( evaluarea sumativă), chestionar (autoevaluare şi evaluarea prestaţiei formatorului).
Precizare: La finele demersului evaluativ, cadrelor didactice li se vor acorda calificative
recurgându-se la o scală de evaluare calitativă, prin calificative. Scala include următoarele nivele
calitative: “Excelent”, “Foarte bine”, “Bine”, “Satisfăcător”, “Nesatisfăcător”, calificative care se
vor acorda ţinându-se cont de gradul de executare a sarcinilor de lucru şi de nivelul calitativ al
prestaţiei cursanţilor.
Bibliografie generală:
 AAN

 Balaure, V., (2000), Marketing, Editura

Uranus, Bucureşti;
 Cătoiu, I., (2002), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti;
 Cetină, I., Brandabur, R, Constantinescu, M., (2006), Marketingul serviciilor, teorie şi
aplicaţii, Ed. Uranus, Bucureşti;
 Cucoş, C., (2000), Educaţia. Dimensiuni culturale şi interculturale, Editura Polirom, Iaşi;
 Educational Marketing Service, http://members.tripod.com/edmarketingsvc/;
 Educational Marketing Association, http://www.ema.on.ca/;
 EDUCATIONAL MARKETING • MARKETING TO CHILDREN • YOUTH MARKETING,
http://www.epr.org.uk/educational-marketing/educational-marketing.html;
 Educational Marketing, http://www.kurayausa.com/information.html;
 E. Mark Hanson, (1991) Project Investigator Professor of Education/Administration,
Educational Marketing and the Public Schools: Policies, Practices and Problems California
Educational Research Cooperative, University of California, Riverside;
 John H. Holcomb, (1993), Educational Marketing: A Business Approach to School-Community
Relations, University Press of America;
 Juganaru, M., (1996), Cercetări de marketing, Editura Eoropolis, Constanţa;
 Integrated Educational Marketing Solution, http://www.edgeip.com/ims/;
 Nedelea A., (2002), Marketingul educaţional, Revista română de studii culturale;
 http://www.rocsir.usv.ro/archiv/2002_1-2/8Alexandru%20Nedelea.pdf.
 Păun, E., (1999), Şcoala-o abordare socioprofesională, Editura Polirom, Iaşi;
 Prospecta educational marketing, http://www.prospecta.ie/pages/what/direct.html;
 Stanciu, S., (2002), Marketing general-Particularităţi în organizaţiile non-profit, Editura
Dareco, Bucureşti;
 Telleri, F., (2003), Pedagogia familiei, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti;
 Văidanu, G., (1998), Educaţia la frontiera dintre milenii, Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti;
Titular disciplină
Conf. univ. dr. Cătălin Glava