UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA

DEPARTAMENTUL ŞTIINŢE ALE EDUCAŢIEI

MARKETING
EDUCAŢIONAL

Mihail Paiu,
Dr., conf.univ.
mihail.paiu@gmail.com
079541252
022 577 739
 Relatii
publice
ale scolii
2
 Despre relatii publice
• Notiunea de „public relations" a aparut în secolul al XIX-
lea în SUA, bazata pe o noua optica privind relatia
producator-consumator si s-a extins si consolidat în
secolul al XX-lea prin înfiintarea a numeroase agentii de
relatii publice sau servicii specializate în cadrul firmelor.

• Numeroase definitii ale notiunii - conceptia unei institutii

sau întreprinderi în privinta relatiilor lor cu publicul, intern
sau extern.

• Scopul relatiilor publice - de atragere a simpatiei si

încrederii publicului - fenomenul de publicitate, care
urmarea, în mod expres, profitul.

3
 Despre relatii publice
• National School Public Relations - proces de comunicare planificat si
sistematic între organizatia educationala si publicul ei intern si extern cu
scopul de a declansa o reactie de bunavointa, întelegere si sprijin pentru
scoala.

• Promovarea este un instrument de marketing - scop - a informa publicul

extern asupra serviciilor oferite de scoala în vederea atragerii de noi elevi.

• Promovarea unei scoli - prin relatii publice, tiparituri de promovare (brosura,

carticica, prospecte etc.) si reclama.

• Relatiile publice - modalitate prin care scoala comunica cu mediul nu doar

spre a oferi informatii asupra serviciilor si produselor sale, ci pentru a se face
cunoscuta si a-si consolida pozitia în cadrul comunitatii locale.

• Şcoala îsi informeaza publicul tinta intern sau extem asupra obiectivelor,
misiunii, activitatilor si intereselor sale.

4
 Relatii publice ale scolii
• Relatiile publice – comunicare - diverse forme, mai mult
sau mai putin formale, în functie de obiectivele urmarite
de catre institutia educationala si de publicul caruia i se
adreseaza.
• Obiectivele comunicarii:
– mentinerea sau îmbunatatirea imaginii
– atragerea sprijinului si loialitatii fostilor elevi
– atragerea donatorilor
– popularizarea ofertei scolii
– atragerea de noi elevi
– corectarea sau completarea informatiilor despre scoala
– atragerea de fonduri din surse locale
– recrutarea de profesori
– relationarea cu parintii
5
 Procesul de relatii publice
• Pe lânga îndeplinirea functiei sale principale, scoala
poate si trebuie sa îsi asume un rol social în cadrul
comunitatii, se poate implica în activitati si proiecte de
interes general care se vor regasi în curriculumul local.
• Pentru foarte multe scoli functia principala a relatiilor
publice este îmbunatatirea imaginii scolii si conturarea
identitatii ei.
• Imaginea este un complex de impresii pe care publicul
extern îl recepteaza, fie direct fie prin intermediul
experientei altora în legatura cu scoala.
• Odata imaginea publica creata ea nu poate fi schimbata
cu usurinta.
• Este nevoie de o strategie foarte bine gândita si
structurata iar efectul aplicarii ei nu se va resimti imediat.
6
 Procesul de relatii publice
• Nu întotdeauna imaginea proiectata de scoala coincide cu identitatea
ei - corectarea imaginii prin relatiile publice.

• Şcoala comunica spre exterior o imagine pe foarte multe cai, uneori

într-un mod inconstient.

• Felul în care arata:

– cladirea sau curtea scolii,
– comportamentul public al elevilor ei,
– vocea secretarei la telefon,
– punctualitatea expresia si tinuta profesorilor...
• contribuie în mod esential la crearea imaginii de ansamblu.

• Comunicarea eficace - dezvoltarea unei strategii de comunicare

coerente, concretizată într-un plan operational organizat pe capitole.

• Comunicarea în mod profesional nu se face la întâmplare si nu o

poate face oricine.
7
 Scopuri relatii publice
Identificarea publicului-tinta
• Cunoasterea în profunzime a destinatarului mesajului si
a nevoilor lui.
• Grupurile receptoare difera foarte mult între ele - în ceea
ce priveste nevoia lor de informare, felul în care obtin
informatia si încrederea pe care o au în diversele media.
• Mesajul si mijlocul de comunicare vor fi alese pentru a
declansa reactia dorita la receptor tinând cont de
caracteristicile lui de baza cunoscute dinainte.
• Publicul vizat poate fi cel intern constituit din elevi,
profesori, parinti sau cel extern format din autoritati
locale, donatori, oameni de afaceri, organizatii ne
guvernamentale etc.

8
 Identificarea tipului de reactie si
a mesajului
• Orice comunicare - scop de a provoca o reactie a
receptorului vizat, reactie care poate fi chiar o schimbare
de atitudine.
• Tipul de reactie dorit din partea receptorului - se va
elabora mesajul care va fi astfel redactat încât sa poata
fi decodat de catre cel vizat, sa-i retina atentia, sa-i
trezeasca interesul si în final sa provoace actiunea.
• Nu se obtine întotdeauna rezultatul dorit în urma unui
singur mesaj.
• Reluat sub o alta forma si transmis folosind un alt canal
de comunicare.
• O scrisoare catre un donator poate fi urmata de o
invitatie de a vizita scoala sau de a participa la una din
activitatile scolii.
9
 Alegerea canalului de
comunicare
• În functie de mesaj, de publicul-tinta se va alege mijlocul de
comunicare.

• Ph. Kotler clasifica aceste canale în personale si non-personale.

• Comunicarea personala - comunicarea directa a reprezentantilor

institutiei scolare cu mediul intern sau extern.

• Şcoala va identifica persoane sau grupuri care îsi pot folosi

abilitatile de comunicare sau relatiile personale în folosul scolii, va
putea crea lideri de opinie care sa ajute scoala în diverse actiuni.

10
 Alegerea canalului de
comunicare
• Comunicarea non-personala - toate celelalte mijloace
de comunicare care' nu implica contactul direct dar care
îl pot influenta, declansând sau încurajând comunicarea
directa.
• Selectarea unui anumit canal depinde foarte mult de
auditoriu, de mesaj cât si de reactia pe care dorim sa o
obtinem.
• Pentru comunicarea de informatii - mijloacele cele
scrise: scrisori, buletine, brosuri, pliante etc.
• Daca urmarim schimbarea atitudinii publicului - tehnici de
comunicare directe: întâlniri, discutii în grup,
conferinte, workshop-uri, seminarii, receptii,
dialoguri etc.

11
 Monitorizarea si evaluarea
• Odata mesajul transmis urmarirea
efectului pe care acesta îl produce poate
furniza informatii utile în privinta tipurilor
de reactii si sunt de mare folos în
perfectionarea comunicarii.

• Monitorizarea si evaluarea comunicarii -

etapa finala si totodata începutul unui nou
ciclu comunicational.
12
 Instrumente utile în relatiile
publice ale scolii
• În elaborarea planului de relatii publice se vor
stabili termene de punere în aplicare,
responsabilitati si costuri.
• Etapele unui proces de relatii publice:
– Identificarea tipurilor de public
– Masurarea imaginii si atitudinii publicului vizat
– Stabilirea atitudinii si imaginii dezirabile
– Dezvoltarea unei strategii de Relatii Publice
– Implementarea si evaluarea programului de RP

13
 Relatii publice interne
• Înainte de a se deschide spre exterior, scoala îsi va
câstiga de partea sa publicul intern: elevii, profesorii,
secretariatul, personalul administrativ.
• Esta cea mai mare parte a relatiilor cu publicul si
promoveaza gratuit institutia

• Toti care învata si lucreaza în scoala - cei mai buni

ambasadori ai ei - conditia - sa cunoasca si sa adere la
aspiratiile si valorile scolii.

• Modalitatile prin care se pot realiza relatii publice interne

eficiente sunt diverse: reuniuni, sedinte obisnuite,
filme realizate de propriul personal, sistemul
intranet, scrisori, brosuri, pliante, comunicarea
personala etc.
14
 Relatii publice interne
• Misiunea scolii, exprimata succint intr-un paragraf sau doua,
în fraze clare si pe întelesul tuturor va fi facuta cunoscuta
tuturor, va fi afisata în locuri vizibile se va regasi în proiectul
scolii, în brosura si în alte materiale promotionale.

• Principala sursa de informatie asupra unei scoli sunt elevii

ei.

• Ceea ce simt si gândesc ei în legatura cu scoala va fi

perceput ca adevarat de catre parinti, rude sau membri ai
comunitatii.

• Lucru neglijat de foarte multi directori si putine sunt scolile

care au o strategie de comunicare cu elevii, de informare a
lor în legatura cu problemele scolii.
15
 Relatii publice interne
• Directorul va gasi mijloace prin care sa ajunga la o
comunicare directa cu elevii, nu doar prin intermediul
circularelor si al dirigintilor.

• Alaturi de elevi, profesorii, personalul nedidactic, parintii

si colaboratorii externi pot deveni purtatori de cuvânt
informali ai institutiei scolare.

• Modalitati de comunicare cu aceste grupuri de influenta:

– participarea directa a directorului Ia activitati practice si sportive
în timpul orelor,
– discutii si prânzuri informale,
– întâlniri cu diverse grupuri de influenta ale elevilor parintilor,
profesorilor sau personalului administrativ.
16
 Relatii publice externe
• Atitudine activa, atentia cuvenita felului în care este
privita de catre cei din afara ei, scoala va avea de
câstigat nu numai în privinta, imaginii pe care o
proiecteaza în exterior, ci si în ceea ce priveste numarul
elevilor ce o vor frecventa.

• În conditiile actuale create de reforma învatamântului,

când fiecare scoala este libera sa îsi construiasca
propria identitate si când o parte din fondurile sale vin
din bugetul local sau alte fonduri decât cele de stat, a te
face cunoscut si a câstiga întelegerea si simpatia celor
care pot influenta din exterior bunul mers al scolii este
vital pentru supravietuirea ei.

17
 Relatii publice externe
• Prin intermediul relatiilor publice scoala se poate racorda la mediul
în care ea fiinteaza, raspunzând cererilor comunitatii – grupri de
influenta.

• Interesele grupurilor sunt în continua schimbare - scoala capabila sa

defineasca schimbarile, sa le analizeze si sa tina seama de ele în
elaborarea politicii si a planurilor sale de actiune.

• Politica scolii si planurile stabilite - facute publice pentru a trezi

interesul si a câstiga sprijinul publicului extern.

• Publicul extern include parintii, membri ai comunitatii, persoane

particulare sau juridice care pot, direct sau indirect, ajuta scoala.

• Interesul acestora pentru scoala poate fi stimulat prin gasirea

mesajelor si mijloacelor media adecvate.

18
 Relatii publice externe
• Şcoala trebuie sa fie în atentia opiniei publice si sa îi
atraga de partea sa pe cei ce pot sa-i serveasca
interesele.
• Institutiile scolare au la îndemâna instrumente si medii
de comunicare de la cele mai simple pâna la cele mai
sofisticate sau de ultima ora din punct de vedere tehnic,
de la notite la pagina internet:
– materiale scrise,
– materiale audiovizuale si multimedia,
– materiale de identificare institutionala,
– stiri,
– evenimente,
– cuvântari,
– informatii telefonice,
– contacte personale.

19
 Relatii publice externe
• Cele mai numeroase cai de comunicare sunt cele scrise:
pliante, brosuri, prospecte, revista scolii, scrisori,
buletine informative, mape de prezentare, anuarul scolii,
materiale publicitare, jurnale, postere, carti de vizita,
rapoarte, proiectul scolii, comunicate de presa, articole,
insigne, abtibilduri ...
• Redactarea - criteriul estetic, functionalitate si costuri.

• Prospectul scolii:
– Brosura - publicatie selectiva care exprima succesele scolii si
sugereaza optiunea pentru acea scoala.
– Carticica - detalii privind filosofia scolii, curriculum, orarul,
statistici, regulamente, personalul scolii, rezultate le examen,
concursuri etc.

20
 Reguli pt brosura/pliant
• Coperta trebuie sa-i faca pe parinti sa o deschida. Sigla sau logo-ul scolii nu
trebuie sa lipseasca. Daca optam pentru imagine atunci pe coperta avem
nevoie de chipuri si nu de laboratoare, cladiri sau parcuri!

• În deschidere, un mesaj scurt si calduros din partea directorului si îndemnul

firesc de vizita.
• Prezentam elementele de diferentiere ale scolii fata de alte scoli
(Raspundeti la întrebarea „De ce mi-as trimite copilul la aceasta scoala si nu
la alta?".

• Aceasta scurta prezentare sa fie în sens cu misiunea

• Limbajul folosit sa fie limpede, simplu si pe întelesul publicului-tinta
• Sa fie usor de citit (12 puncte)
• Fotografiile alese cu grija si sa fie dragute

• Sa fie produs profesional (hârtie de calitate, produs îngrijit, design

profesional)
• Sa fie clar identificata pozitionarea geografica a scolii si caile de acces
• Care sunt pasii pentru admitere si continutul dosarului de candidatura.

21
 Materialele audiovizuale
• Mijloc atractiv de prezentare a scolii si ofera o imagine
„pe viu" pe care textul sau fotografia nu le poate
transmite.

• Pagina scolii pe Internet.

• Pentru o identitate vizuala usor de recunoscut, deosebita

de alte institutii - logo si simboluri care sa se regaseasca
pe diversele materiale editate, tricouri, panouri, articole
de papetarie.

• Ştirile din presa - preocupare permanenta a scolii.

• Informatii de interes ziarelor locale - interviuri, profitând
de nevoia de informatie a publicului pentru a-si face, într-
un fel „publicitate gratuita".
22
 Manifestari
• Manifestari culturale sau stiintifice, expozitii, vernisaje, cu
participarea unor personalitati din domeniu.
• Evenimente:
– Ziua scolii,
– Balul Parintilor,
– Portile Deschise ale scolii,
– Ziua Bunicilor...
• Aparitiile publice pe plan local, la radio si televiziune,
cuvântarile la început si sfârsit de an scolar, participarea
la evenimente mondene - relatii publice prin persoana
directorului:
– avantaje prin formalizarea relatiilor publice,
– anticipeaza mai bine problemele potentiale,
– le gestioneaza mai bine,
– poate sa-si orienteze mai bine politicile spre publicul dorit si va
avea o comunicare profesionala.
23
PLAN DE MARKETING

24
Nr Titlul
A. Diagnoza şcolii Descriere sau definitii
1 Experienta scolii istoric
identitate
2 Grupurile vizate ( tinta) sau grupuri tinta sau segmente
segmente de populatie
3 Educational si didactic a.Caracteristici educationale
b.Caracteristici didactice
4 Tipuri de produse educationale Caracteristici ale ofertei prezentate
5 Caracteristici ale personalului Tipuri de personal
existent cunostinte………..
vârsta……………..
motivatie………….
atitudine………….
6 Tipuri de amenajari si facilitati ale Tipul, marimea amenajarii
scolii cladire/clase…………
inventar……………..
alte facilitati…………
7 Caracteristici ale elementelor de pret Pret si elemente de cost
contributia parintilor………….
pretul altor servicii………………
8 Comunicare cu diferite grupuri-tinta Moduri de comunicare
1.abordare personala…….
2.publicitate…………
3.alte modalitati……..
4.relatii publice……….
9 Tip de organizare structurala Caracteristici ale organizatiei
aplatizata………..
forma orizontala pe divizii……..
autonomia componentelor………
10 Opinii despre activitati si imagine în Tipul rezultatelor si imaginea
prezent 1.rezultate………..
2.imagine………….. 25
 B. DESCRIEREA SITUAŢIEI EXTERNE A ŞCOLII

1 Institutii concurente scoala …………………..

2 Caracteristici privind admiterea
elevilor/ studentilor
3 Caracteristici ale subventiilor
legale
4 Ofertele scolilor
5 Posibilitati pentru alte activitati
aditionale
6 Sumarul modalitatilor de plasare a
elevilor/ studentilor
7 Caracteristici ale situatiei în
regiune
tip
Caracteristici ale admiterii elevilor
Modificari legale
Descrierea tipului de oferte de piata a scolii
Oportunitati privind noi activitati
Situatia pe piata muncii
Posibilitati ale continuarii educationale
Descrierea unui mezo mediu.
întinderea regionala
situatia locala
Populatia disponibila
Altele

26
 C. OBIECTIVE SI STRATEGII

Descrierea principalelor obiective, misiunii si afacerilor cheie ale institutiei

Institutia se straduieste pentru ca educatia sa urmareasca urmatoarele principii:
1…………………………………………………………………….
2……………………………………………………………………..
3……………………………………………………………………..
Scoala detine urmatoarele:
Grupuri-tinta……………………………………………………………..
Nevoi ……………………………………………………………………..
Tehnologie/abordare educationala………………………………………..

27
DESCRIEREA STRATEGIEI SAU A COMBINAŢIEI DE STRATEGII
STRATEGII DE CRESTERE
a) Cresterea interna ( pe cont propriu)
b) Cresterea prin cooperare
c) Cresterea pe orizontala sau cresterea prin atragerea serviciilor conexe.
d) Cresterea pe verticala sau prin atragerea serviciilor din amonte sau din aval
e) Cooperarea sub forma de proiecte cu alte institutii (temporar )
STRATEGII DE STABILITATE
f) Mentinerea si/sau perfectarea serviciilor prezentate
g) Controlul costurilor
STRATEGII DE DESCRESTERE
h) Limitarea serviciilor prezentate pe baza fondurilor
STRATEGII ORIENTATE PE COMPETIŢIE
i) Cooperarea
j) Eliminarea
k) Reactia
STRATEGII DE SEGMENTARE
l) Diferentierea pietii
m) Strategia concentrarii
MOTIVAŢIE
a)
b)
ŢINTE ALE MARKETINGULUI
a)
b)

28
 D. ELEMENTELE MARKETINGULUI MIX

Personal a) Informatii catre personal

b) Motivatii si atitudini ale personalului
c) Capabilitati si nivel de scolaritate
d) Influenta culturii
e) Atitudinea orientata catre client
f) Stilul de lider
g) Instrumente disponibile
h) Calitatea managementului
i) Calitatea suportului ( încurajarii)
Ţinte urmarite legate de personal
Produsul a) Dezvoltarea serviciilor educationale
b) Controlul calitatii
c) Calitatea suportului serviciilor de catre personal
d) Nivelul orientarii catre student
e) Disponibilitatea aplicatiilor
f) Serviciul sau suportul necesar procesului educational
g) Examinarea si certificarea
h) Conexiuni între serviciile obisnuite si cele contractate

29
Ţinte deduse privind distributia

TINTE EDUCAŢIONALE DEDUSE:

Pret
a) definirea serviciilor cu încasari periodice
b) Nivelul costului cunostintelor si orientarii
c) Nivelul orientarii-competitiei
d) Nivelul orientarii catre client
e) Nivelul pretului diferentiat si a celui de discriminare
f) Politica de reducere
g) Politica de pret

Ţinte privind deducerea pretului

Distributia/
Facilitati
a) locul si împrastierea serviciilor nivelul de concentrare
b) servicii la consumator
c) capacitatea cladirii
d) program
e) servicii suplimentare
f) nivelul serviciilor de reparatii
g) securitatea în împrejurimile scolii
h) facilitati privind parcarea
i) posibilitati de marire a cladirii
30
Comunicare a) Comunicarea interna
- comunicarea formala si informala
- forme ale comunicarii verbale
- forme de comunicare scrisa
- grupuri-tinta în comunicarea interna
- structura privind consultanta
b) Imaginea în lumina misiunii definite
c) Grupuri tinta privind comunicarea externa
d) Mesajul pentru diferite grupuri tinta
e) Gestionarea plângerilor
f) Medii de comunicare
- consultatii cu parintii
- sedinte cu parintii
- zile ale scolii
- expozitii si întâlniri tematice
- articole în ziare si alte publicatii
- publicitate
- postere
- brosuri
- ziarul zilei
- buletin de informare
g) Ce spun oamenii despre scoala
h) Vânzare personala
i) Relatii publice
j) Merchandising
Ţinte deduse privind comunicarea

31
 E. PLAN DE COMUNICARE

Nr. Grup tinta Mesaj Mediu Când Costuri

32
 AUDITUL
MEDIULUI DE
MARKETING

33
 MACROMEDIUL
A.) Demografic

- Ce evolutii si curente demografice majore creeaza oportunitati sau amenintari

pentru aceasta companie?

- Ce masuri a luat compania ca raspuns la aceste evolutii si curente?

B.) Economic

- Ce evolutii majore ale venitului, preturilor, economiilor si creditarii vor afecta

compania?
- Ce masuri a luat compania ca raspuns la aceste evolutii si curente?

c.) De mediu

- Ce costuri si disponibilitati sunt prevazute pentru resursele naturale si energie

necesare companiei?

- Care este implicarea companiei în poluarea si conservarea mediului si ce face ea în

acest sens?

d. Tehnologic

- Ce schimbari majore au loc în procesele tehnologice?

- Care este pozitia companiei în cadrul acestor tehnologii?

- Ce substituenti generici majori ar putea înlocui produsul sau?

e.) Politic

- Ce schimbari în legi si regulamente ar putea afecta strategiile si tacticile de

marketing?
- Ce se întâmpla în domeniul controlului poluarii, al oportunitatilor egale de
angajare, sigurantei produsului, publicitatii, al controlului preturilor si asa mai
departe, care afecteaza strategia de marketing?

f. ) Cultural

- Care este atitudinea publicului fata de afacerea si fata de produsele dvs.?

- Ce schimbari în stilul de viata si în valorile cumparatorilor ar putea afecta

compania?

34
 MEDIUL ŢINTĂ
A. Piete Ce se întâmpla cu marimea pietei, cu cresterea, distributia geografica si cu
profiturile?
Care sunt principalele segmente de piata?
B. Cumparatori Care sunt nevoile cumparatorilor si procesele de cumparare?
Ce note acorda cumparatorii si potentialii cumparatori reputatiei companiei,
calitatii produselor, serviciilor, fortei de vânzari si politicii de stabilire a
preturilor?
Cum iau decizii de cumparare diversele segmente de cumparatori?
C. Competitori Cine sunt competitorii majori?
Care le sunt obiectivele, strategiile, punctele tari, punctele slabe, marimea
si cotele de piata?
Ce curente vor afecta în viitor competitia si produsele acesteia?
D. Distributie Care sunt cele mai importante canale comerciale prin care ajung produsele
si dealeri la cumparator?
Care sunt nivelele de eficienta si potentialul de crestere al vânzarilor
diferite-lor canale comerciale?
E. Furnizori Care sunt previziunile despre disponibilitatea resurselor cheie folosite în
productie?
Ce curente iau nastere printre furnizori?
F. Firme de Care sunt previziunile despre serviciile de transport, despre facilitatile de
logistica sau de depozitare si rezultatele financiare?
marketing Cât de eficiente sunt agentiile de publicitate ale companiei si firmele de
cercetare de piata?
G Public Ce public prezinta oportunitati deosebite sau amenintari pentru companie?
Ce pasi a întreprins compania pentru a se descurca cu fiecare tip de public?

35
AUDITUL STRATEGIEI DE MARKETING
A. Misiunea Este misiunea bine formulata, în termeni orientati spre piata?
companiei Este fiabila?
B. Obiective si Sunt suficient de bine formulate obiectivele si scopurile de marketing ale
scopuri de companiei pentru a orienta planificarea de marketing si masuratorile
marketing performantelor?
Sunt obiectivele de marketing potrivite, daca tinem seama de pozitia
competitiva a companiei, de resurse si oportunitati?
C. Strategii A construit conducerea o strategie de marketing clara pentru îndeplinirea
obiectivelor sale de marketing?
Este strategia convingatoare?
Este strategia potrivita cu stadiul în care se afla produsul, în cadrul ciclului
sau de viata, cu strategiile competitorilor si cu starea economiei?
Foloseste compania cele mai bune metode pentru realizarea segmentarii de
piata? - Are criterii clare pentru catalogarea segmentelor si alegerea celor
mai bune?
A elaborat profiluri potrivite cu fiecare segment de piata?
A elaborat compania o pozitionare si un mix de marketing eficiente, pentru
fiecare segment tinta?
Sunt resursele de marketing alocate, în mod optim, tuturor elementelor
importante ale mixului de marketing?
Sunt destule resurse sau prea multe resurse în bugetele alocate pentru
realizarea diverselor obiective de,marketing?

36
 AUDITUL ORGANIZAŢIEI DE MARKETING

A. Structura Are vicepresedintele de marketing autoritatea si responsabilitatea necesare

oficiala în activitati ale companiei care au efect asupra satisfactiei consumatorilor?
Sunt activitatile de marketing structurate în cea mai buna forma, pe linii
functionale, de produs, de segment, de utilizator final (end-user) si
geografice?
B. Eficienta Exista relatii bune de comunicare si de munca între departamentele de
functionala marketing si de vânzari?
Sistemul de management al produsului functioneaza bine?
Managerii de produs sunt capabili sa planifice profituri sau numai volum de
vânzari?
Exista grupuri în departamentul de marketing care au nevoie de mai multe
cursuri de pregatire, de mai multa motivare, de supervizare sau evaluare?
C. Eficienta Exista probleme între departamentele de marketing si de productie,
interfetei cercetare si dezvoltare, de achizitii, finante, contabilitate sau cel juridic,
care au nevoie de atentie?

37
AUDITUL SISTEMELOR DE MARKETING
A. Sistemul Produce sistemul de informatii de marketing informatii pertinente,
informational suficiente si la timp, despre evolutia pietei, cu privire la cumparatori,
de marketing potentiali cumparatori, la distribuitori si dealeri, la furnizori si diverse
grupuri de audienta?
Cere conducerea companiei suficienta cercetare de piata si se foloseste de
rezultate?
Foloseste compania cele mai bune metode de masuratori de marketing si de
previzionari de vânzari?
B. Sistemele de Este bine conceput si eficient utilizat sistemul de planificare de marketing?
planificare de Au oamenii de marketing sisteme decizionale la dispozitie? -
marketing Sistemul de planificare duce la obtinerea unui volum tinta de vânzari si a
unor cote de vânzari acceptabile?
C. Sistemul de Sunt procedurile de control adecvate pentru a face sigura realizarea
control de obiectivelor anuale planificate?
marketing Analizeaza conducerea periodic profitabilitatea produselor, pietelor, a
teritoriilor si a canalelor de distributie?
Sunt examinate periodic costurile si productivitatea activitatilor de
marketing?
D. Sistemul de Este compania suficient de bine organizata pentru a culege, a genera si a
elaborare de examina idei de produse noi?
produse noi Face compania cercetari adecvate de concept si analize de afaceri, înainte
de a investi în idei noi?
Desfasoara compania testari de produs si de piata adecvate, înainte sa
lanseze produse noi?

38
 AUDITUL PRODUCTIVITĂŢII MARKETINGULUI

A. Analiza Cât de profitabile sunt diferitele produse, piete, teritorii si canale de

profitabilitatii distributie ale companiei?
Ar trebui compania sa intre, sa se extinda, sa contracteze sau sa se retraga
din diverse domenii de afaceri?
B. Analiza Par unele activitati de marketing a avea costuri excesive?
eficientei Se pot realiza reduceri?
costurilor

39
 AUDITUL FUNCŢIEI MARKETINGULUI

A. Produsele Care sunt obiectivele companiei pe linie de produs?

Sunt ele bine întocmite?
Linia de produs curenta atinge aceste obiective?
Ar trebui sa fie linia de produs extinsa, sau restrânsa, în sus, în jos, sau
în ambele sensuri?
Ce produse ar trebui scoase din circuit?
Ce produse ar trebui adaugate?
Ce cunostinte si atitudini au cumparatorii
Fata de calitatea, trasaturile, stilul, numele de brand al produselor
companiei si ale concurentei?
Ce parti ale strategiilor de produs si de brand au nevoie de
îmbunatatiri?

40
B. Pretul Care sunt obiectivele, politicile, strategiile si procedurile
de stabilire de preturi?
În ce masura sunt preturile stabilite în functie de costuri,
de cerere si de criterii competitive?
Considera cumparatorii ca preturile produselor sunt
aliniate la valoarea ofertei?
Ce stie conducerea despre elasticitatea preturilor cererii,
efectele curbei de experienta si despre preturile si
politicile de stabilire a preturilor ale competitorilor?
În ce masura sunt politicile de pret compatibile cu nevoile
distribuitorilor si dealerilor, ale furnizorilor si
regulamentelor guvernamentale?

C. Distributia Care sunt obiectivele si strategiile de distributie ale

companiei?
Exista o acoperire de piata si servicii potrivite?
Cât de eficienti sunt distribuitorii, dealerii, reprezentantii
producatorilor, brokerii, agentii etc.?
Ar trebui compania sa ia în considerare schimbari de
canale de distributie?
41
D. Publicitatea, Care sunt obiectivele de publicitate ale companiei?
promotiile, Sunt bine realizate?
marketingul Se cheltuieste cât este necesar pentru publicitate?
Sunt eficiente temele vizuale si scrise din reclame?
direct Ce cred cumparatorii si publicul despre reclame?
Este bine ales mediul de comunicare în masa prin care se face
campania de publicitate?
Este bine ales personalul departamentului de publicitate ?
Este adecvat bugetul intern pentru publicitate?
Sunt eficiente si suficient utilizate instrumentele de publicitate cum ar
fi mostrele, cupoanele, expozitiile si concursurile promotionale?
Este competent si creativ personalul de la relatii publice?
Foloseste compania suficient marketing direct, on-line si orientat spre
baze de date?
E. Forta de Care sunt obiectivele fortei de vânzare?
vânzare Este suficient de mare forta de vânzare pentru a realiza obiectivele
companiei?
Este forta de vânzare organizata dupa principiile de specializare
potrivite (teritoriu, piata, produs)?
Sunt suficient de multi (sau prea multi) manageri de vânzari care sa îi
conduca pe reprezentantii de vânzari de teren?
Furnizeaza nivelul si structura premiilor din vânzari recompense si
stimulente potrivite?
Demonstreaza forta de vânzare o înalta moralitate, capacitate si efort?
Sunt adecvate procedurile pentru a stabili cote si performante la
evaluare?
Ce nivel de comparatie suporta forta de vânzare a companiei, fata de
cea a competitorilor? 42