Marketing

Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative
Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice

Masterat în Management şi Comunicare în Afaceri
SUPORT DE CURS
MARKETING
Autor: Conf.univ.dr. Florina Pînzaru

Asist.univ.dr. Alina Mihalcea
București
2015
1
MARKETING
MASTER MANAGEMENT ȘI COMUNICARE
ÎN AFACERI IFR – ANUL I
Cuprins
I Marketing. Delimitări conceptuale
1.1. Marketingul, pe scurt/ 6
1.2. Ce este marketingul azi? / 7
1.3. Evoluţia marketingului /8
1.4. Confuzii şi controverse / 10
Rezumat şi aplicații / 12
II. Rolul marketingului în organizaţii
2.1. Orientarea de marketing / 15
2.2. Rolul marketingului în companii / 17
2.3. Marketingul şi crearea de valoare / 23
2.4. Funcţiile marketingului / 28
III Mediul de marketing
3.1. Piața / 31
3.2. Micromediul firmei / 35
3.3. Macromediul firmei / 37
Rezumat și aplicații / 38
IV Înţelegerea consumatorilor.
4.1.Consumator şi client / 41
4.2.Factorii de influenţă a consumatorilor individuali / 42
4.3.Factorii de influenţă a consumatorilor organizaţionali / 45
4.4. Modele globale de comportament de consum / 46
V Cercetarea de marketing
5.1. Etapele cercetării de marketing / 51
5.2. Cercetarea calitativă de marketing / 53
5.3. Cercetarea cantitativă de marketing / 54
VI. Segmentarea şi alegerea pieței-țintă
6.1.Ce este segmentarea? / 60
6.2.Criterii de segmentare / 61
Răspunsuri şi aplicații / 66
VII Poziționarea
7.1. Ce este poziționarea? / 68
7.2. Diferențierea și poziționarea brandurilor / 70
7.3. Capitalul de brand / 71
VIII Strategii de marketing în context concurenţial
8.1 Formele şi tipologia concurenţei / 78
8.2. Forţe concurenţiale şi strategii de marketing / 79
8.3 Poziţii faţă de concurenţă. Oportunităţi şi riscuri / 82
8.4. Conflictele concurenţiale / 85
2
8.5. Exagerarea acţiunii concurenţiale / 87
8.6 Să învăţăm de la concurenţă / 88
IX Mixul de marketing – Politica de produs și politica de preț
9.1.Ce este mixul de marketing? / 92
9.2. Politica de produs / 94
9.3. Politica de preţ / 97
X Mixul de marketing. Politica de plasament și politica de promovare
10.1.Politica de plasament / 101
10.2. Politica de promovare / 103
XI Marketingul serviciilor
11.1 Caracteristicile serviciilor / 108
11.2. Probleme de marketing cu care se confrunta firmele prestatoare de servicii / 109
11.3. Marketing intern – sursa de avantaj competitiv pentru firmele prestatoare de servicii/110
XII Planul de marketing
12.1Etapele planului de marketing/ 115
12.2. Elementele principale ale auditului de marketing / 117
3
Introducere
Modulul intitulat Marketing are un rol fundamental în corpul

disciplinelor studiate în cadrul masteratului în Management şi Comunicare în
Afaceri. La finalul parcurgerii acestui modul, masteranzii vor cunoaşte şi vor
înţelege concepte fundamentale din domeniu, precum consumator, client, mix
de marketing, segmentare, poziţionare etc.
De asemenea, parcurgând acest modul, masteranzii vor înţelege
principalele curente şi teorii din domeniul marketingului, inclusive noile
evoluţii ale disciplinei. Realizarea distincţiei între domeniile asociate
marketingului (publicitate, relaţii publice, jurnalism) reprezintă un alt obiectiv
specific urmărit de acest modul.
Pentru că marketingul este mai mult decât o teorie, acest modul va ajuta
la formarea deprinderilor practice utile pentru realizarea cercetărilor de
marketing, a planurilor de marketing, conducând, pe termen lung, chiar la
asimilarea filosofiei de marketing.
Modulul este format din şase unităţi principale de învăţare. Timpul de
studiu aferent fiecărei subunităţi variază între două sau trei ore. Fiecare unitate
şi subunitate cuprinde şase secţiuni principale. Prima secţiune face referire la
cunoştinţele şi deprinderile pe care masteranzii le vor avea la finalul unităţii de
învăţare parcursă. Cea de-a doua unitate cuprinde noţiuni teoretice şi exemple
menite să faciliteze asimilarea acestora. La finalul fiecărei secţiuni teoretice
vom identifica o secţiune care rezumă şi concluzionează elementele prezentate.
Următorul subcapitol va propune o serie de exerciţii ajutătoare, ale căror
răspunsuri şi sugestii vor putea fi identificate în secţiunea imediat următoare.
Unităţile de învăţare se vor finaliza printr-o lucrare de evaluare, lucrare ce va fi
transmisă tutorelui spre corectare.
Modulul se va încheia prin prezentarea bibliografiei recomandate;
masteranzii sunt încurajaţi să acceseze sursele bibliografice prezentate în
această secţiune în scopul completării cunoştinţelor acumulate.
4
I Marketing. Delimitări conceptuale

1.1. Marketingul, pe scurt
1.2. Ce este marketingul azi?
1.3. Evoluţia marketingului
1.4. Confuzii şi controverse
Rezumat şi aplicații
Obiective
La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei înţelege:

- ce este marketingul ca ştiinţă şi ca domeniu practic;
- care este statutul marketingului în zilele noastre;
- care e diferenţa dintre marketing şi alte discipline;
La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei putea să:

- defineşti marketingul independent sau prin comparaţie cu alte discipline
de studiu;
- identifici diverse abordări specifice evoluţiei marketingului în timp;
5
1.1. Marketingul, pe scurt
Marketingul este o disciplină relativ recentă, după cum vom vedea

în paginile următoare. Adeseori confundat cu vânzările, relaţiile publice
sau, mai larg, cu tot ceea ce ţine de comunicarea pentru produse,
marketingul face obiectul a numeroase confuzii. De exemplu, este greşit
asociat cu „crearea de nevoi false” şi cu „poleirea” produselor pentru a le
face mai atrăgătoare. În realitate, marketingul nu este nimic din toate
acestea, dar reprezintă un element indispensabil pentru orice afacere şi, din
ce în ce mai mult, şi pentru buna derulare a activităţilor non-profit.
Ce nu este, deci, marketingul? Marketingul nu este egal cu
activitatea de vânzări, deşi se pot corela. Prin activitatea de marketing nu se
vând niciodată direct produse, dar se parcurge lungul drum al creării ofertei
potrivite pentru clienţi (un produs adecvat ca şi caracteristici,
funcţionalităţi, preţ, distribuţie şi promovare). Marketingul nu este sinonim
nici cu relaţiile publice. Deşi contribuie, prin specificul definirii liniei
produselor şi a promovării la crearea şi menţinerea imaginii de ansamblu a
companiei, nu este activitatea care să se ocupe cu managementul reputaţiei,
ceea ce îl face să nu fie sinonim cu PR-ul. Marketingul nu este acelaşi lucru
nici cu disciplina comunicării, căci, deşi marketerii au o parte foarte
vizibilă din activitate compusă din acţiune comunicaţionale, nu se rezumă
doar la atât - după cum vom vedea mai departe, din detalierea părţii de
înţelegere a consumatorilor şi din prezentarea mixului de marketing.
Marketingul are multiple definiţii. Una dintre cele mai des citate este cea
a Asociaţiei Americane de Marketing (AMA): „procesul programării şi
realizării producerii, preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi
serviciilor care determină schimburile menite să satisfacă obiective
individuale şi organizaţionale” . Pentru cel mai cunoscut teoretician al
domeniului, Philip Kotler, marketingul este „arta creării de valoare
veritabilă pentru consumatori” , adică „procesul social şi managerial prin
care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc
prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare” .
6
1.2. Ce este marketingul azi?
Marketingul cunoaşte o mulţime de definiţii. În opinia lui Philip

Kotler1, „în ultimă instanţă, marketingul trebuie să aibă permanent
capacitatea de a oferi clienţilor cea mai bună soluţie”. De aceea, orice
organizaţie, indiferent de domeniul de activitate, dacă se adresează unor
consumatori (de produse, de servicii, de idei etc.) are nevoie de marketing
şi de o bună gestionare a acestuia. În mod tradiţional, pentru explicarea
conceptului de marketing, se ia ca reper definiţia clasică a Asociaţiei
Americane de Marketing, AMA, potrivit căreia, marketingul vizează
„realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii
de la producător la consumator sau utilizator”2.
Se impune o precizare: marketingul a apărut, din punct de vedere
istoric, ca o necesitate obiectivă de catalizare a comercializării produselor
realizate de companii. De aceea, multă vreme, a fost gândit ca o activitate
post-producţie, marcată fundamental de activităţile de promovare şi de
impulsionare a vânzărilor. Odată cu creşterea concurenţei şi a pretenţiilor
consumatorilor, responsabilii de marketing (marketerii) au început să aibă
un rol important în a propune direcţii de orientare a producţiei, în funcţie de
nevoile nesatisfăcute ale clienţilor şi de oportunităţile sesizate. Astfel,
marketingul şi-a extins aria de acţiune şi ante-producţie.
În mod uzual, definiţiile marketingului se centrează pe obiectivele
de atins, de obicei din sfera orientării către client. Odată cu extinderea
numărului de activităţi incluse de sfera marketingului, acesta a început să
fie definit în termeni de activitate managerială, economică şi socială. În
prezent, există un cvasi-consens în a considera marketingul ca un mod de
gândire şi o sumă de activităţi de tip proces care au în centru consumatorul,
fiind însă gestionate pe principii de rentabilitate pentru compania care le
pune în practică.
1
Apud Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 21.
2
Ibidem, p. 19.
7
Administrarea activităţilor şi proceselor de marketing, aşa cum sunt
înţelese în prezent, face parte din ceea ce este generic numit ca fiind
managementul marketingului (marketing management), prin care
înţelegem, în prezent, „managementul cererii de piaţă”3. Acesta are ca scop
„influenţarea nivelului, a perioadei de manifestare şi a structurii cererii într-
un mod care să permită organizaţiei să-şi atingă obiectivele propuse”4.
Azi, domeniul marketingului cunoaşte un progres important, dar
există încă pieţe şi industrii unde este mai puţin dezvoltat. Marketingul este,
prin excelenţă, un atribut al existenţei concurenţei şi reliefarea activităţilor
de profil este determinată, de cele mai multe ori, de evoluţiile apărute în
comportamentul de achiziţie şi consum al clienţilor. La baza activităţii de
marketing se află principii de eficienţă, operativitate şi de responsabilitate,
care au evoluat în timp spre practici noi.
Exerciţiu:
Identificaţi 5 termeni pe care i-aţi putea asocia termenului de marketing.
1.3. Evoluţia marketingului
Dezvoltarea domeniului marketingului, până la stadiul de

organizaţie cu gândire de marketing, a fost destul de rapidă şi a parcurs
următoarele etape :
1. Abordarea orientată către producţie. Firmele care se ghidează
după acest concept consideră că, pe piaţă, compania ar trebui să se
concentreze asupra îmbunătăţirii eficienţei proceselor de producţie şi de
distribuţie, astfel încât să scadă costurile şi să poată oferi produsele
potrivite din punct de vedere tehnologic la un preţ cât mai mic.
Această abordare se corelează cu principiul economic al
economiilor de scală şi este aplicabilă în continuare pentru tot ceea ce
numim produse mass-market, cu viteză ridicată de rotaţie în raft şi cu
volume mari de vânzare (de exemplu, FMCG – fast moving consumer
growth).
3
Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 45.
4
Idem.
8
2. Abordarea orientată către produs. Firmele care funcţionează
pe baza acestei linii de gândire consideră că vor fi preferate pe piaţă
produse cu un număr ridicat de caracteristici de calitate superioară,
performanţă şi noutate. În consecinţă, firma ar trebui să se concentreze
asupra îmbunătăţirii permanente a produsului.
Această orientare generează o obsesie faţă de tehnologie, deoarece
managerii, în multe cazuri, cred că superioritatea tehnică este cheia
succesului, putând duce la apariţia miopiei de marketing – concept
teoretizat de Theodor Levit în anii '60, care desemnează tulburarea de
percepere de către manageri şi/sau întreprinzători a realităţii de
marketing. Astfel, ei ajung să nu mai sesizeze în timp util modificările
din mediul extern care pot face ca produsul lor să fie deja depăşit sau
inadecvat pentru piaţa unde încearcă să îl vândă.
3. Abordarea orientată către vânzare. Firmele care se bazează pe
această concepţie consideră că orice firmă care depune eforturi de vânzare
şi promovare corespunzătoare, va avea succes pe piaţă şi că tot ceea ce
marketingul trebuie să facă, este, de fapt, să vândă.
Teoreticienii consideră că această abordare îşi găseşte aplicabilitate
în cazul produselor fără căutare, pe care consumatorii nu se gândesc în mod
normal să le cumpere, cum ar fi locurile de veci. În aceeaşi linie, o firmă
care se ghidează după această concepţie, s-ar concentra, de fapt,
asupra efectelor pe termen scurt (profitul imediat) şi nu asupra
avantajelor financiare şi de piaţă pe termen lung.
4. Abordarea orientată către marketing. Firmele cu o astfel de
gândire sunt cele care pun în centrul activităţii lor nevoile şi dorinţele
consumatorilor şi satisfacerea lor, mai bine decât concurenţa, în condiţiile
obţinerii de profit pentru firmă, eventual prin auto-concurenţă
Din această perspectivă, considerăm că marketingul porneşte de la
nevoile clienţilor sau inovează pentru a le propune tehnologii care să
răspundă unor nevoi latente. De exemplu, nevoia de izolare termică şi
fonică este foarte veche, dar abia odată cu apariţia termopanului şi a
materialelor de construcţie termoizolante a putut să fie satisfăcută.
9
5. Abordarea de marketing societal. Acest concept se bazează pe
faptul că ideea pură de marketing ignoră posibilele contradicţii între
dorinţele consumatorilor pe o perioadă scurtă de timp şi bunăstarea lor pe o
perioadă îndelungată de timp (necesităţile societăţii).
În prezent, dincolo de ideea abordării prezentate mai sus,
marketingul social se referă, pe scurt, la activitatea de marketing în sfera
socială. Există tendinţa echivalenţei între doi termeni des folosiţi, de
marketing social şi marketing societal, cu specificitatea diseminării de idei
în vederea schimbării atitudinii publicurilor-ţintă (de exemplu,
marketingul siguranţei rutiere, marketingul verde/ecologic,
marketingul sănătăţii publice etc.).
Exerciţiu:
Identificaţi câte un exemplu de piețe în care se aplică fiecare abordare a
marketingului expusă mai sus.
1.4. Confuzii şi controverse
În principiu, ce este marketingul ar trebui să fie clar pentru oricine

urmează să cunoască mai multe în economie, management sau comunicare,
iar definiţiile lămuritoare în acest sens sunt numeroase, dar, după cum am
menţionat, au ajuns la un numitor comun. Cu toate acestea, datorită
diferenţelor de practică de la o companie la alta, apar confuzii frecvente.
Marketingul nu este sinonim cu nici unul dintre următoarele
domenii:
- relaţii publice: în ciuda unui număr foarte ridicat de definiţii, acestea sunt
considerate, tot mai mult, ca reprezentând managementul reputaţiei şi, în
funcţie de autori, sunt fie un instrument de marketing (Kotler)5, fie o
funcţie managerială care gestionează imaginea companiei (Harlow)6.
- vânzări: deşi în companii locul lor este de multe ori la un nivel egal cu
cel al departamentului de marketing, iar oamenii de vânzări consideră că
sunt „cei care aduc banii în companie”, spre deosebire de marketerii care
5
Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 864-868.
6
Remus Pricopie, Relaţii publice: evoluţie şi perspective, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 26-30.
10
i-ar cheltui pe promoţii discutabile, teoria de profil statuează domeniul
vânzărilor ca parte a logicii de marketing. Varianta kotleriană iniţială era
destul de simplistă şi dovedită azi drept incorectă, pentru că, de fapt,
definea marketingul ca „obţinerea de profit prin satisfacţia
consumatorilor”, spre deosebire de vânzări care duc la obţinerea de profit
numai prin volumele vândute, din ce în ce mai mari7. S-a arătat, între
timp, că această interpretare este eronată şi, în studii mai recente, Kotler
et al.8 au demonstrat complexitatea raportului între marketing şi vânzări,
cu variante diverse de co-existenţă: aliniere, integrare, relaţii simple
nedefinite ori definite şi limitate.
- promovare: această confuzie apare frecvent mai ales în presa de afaceri,
unde marketingul şi comunicarea sunt cumulate sau la consultanţii de
resurse umane, unde, pentru companii de dimensiuni mai mici, adeseori
posturile de profil sunt, cumulativ, de „marketing şi comunicare”. Deşi
reprezintă partea cea mai vizibilă şi mai costisitoare a marketingului,
promovarea este numai una dintre părţile acestuia, atât ca teorie, cât şi ca
practică.
Domeniul marketingului este unul al extremelor, în ciuda existenţei
de parametri de măsurare a eficienţei sale. Astfel, pe de o parte,
marketingul este criticat ca fiind un creator de false nevoi. Pe de altă parte,
marketingul a fost mult timp considerat o artă, ceea ce Zyman, folosind
experienţa sa în cadrul Coca-Cola, a demonstrat ca fiind fals9. În ordinea
demontării miturilor despre marketing, trebuie subliniat cu tărie că acesta
nu este un vrăjitor care poate face minuni în condiţiile în care firma nu
vinde, deşi în atribuţiile sale stau, în mod natural, relansările de produse
aflate în faze de stagnare, la maturitate, pentru a le împiedica declinul.
Pentru majoritatea firmelor, marketingul presupune identificarea şi
satisfacerea cerinţelor clienţilor. Consensul asupra marketingului se opreşte
aici, deoarece practica arată că puţini manageri ştiu cum să pună în practică
7
Philip Kotler, op. cit., p. 50.
8
Philip Kotler, Neil Rackham, Suj Krishnaswamy, „Ending the War Between Sales and Marketing”, în Harvard
Business Review, July-August 2006, p. 71.
9
Sergio Zyman, op. cit.
11
această funcţie legată de clienţi10. Lipsa de consens despre care vorbim vine
din faptul că, pe de o parte, marketingul a fost acceptat, în ultimele două
decenii, ca filosofie dominantă a afacerilor, dar, pe de altă parte, datorită
structurilor ierarhice organizaţionale, funcţia de marketing nu este, în
majoritatea cazurilor, pusă în practică de top management – directorul de
marketing este, de multe ori, un middle manager.
Exerciţiu:
Realizaţi un scurt argument de jumătate de pagină pentru a identifica
principalele diferenţe dintre marketing, relaţii publice, vânzări şi promovare.
Marketingul este o disciplină şi un domeniu practic relative recent

ce a cunoscut o evoluţie continua în ultimele decenii. Asimilat cu
managementul cererii sau efort constant al organizaţiilor pentru a satisface
şi pentru a genera nevoi în rândul clienţilor în mod profitabil, marketingul a
parcurs următoarele etape în evoluţia domeniului:
- Abordarea orientată către producţie
- Abordarea orientată către produs
- Abordarea orientată către vânzare
- Abordarea orientată către marketing
- Abordarea de marketing societal.
Întrucât marketingul este un domeniu vast, această disciplină este
adesea confundată cu diverse domenii conexe: vânzări, promovare, relaţii
publice.
Dincolo de aceste confuzii, studiul şi practica marketingului cunosc
şi alte controverse generate adesea de rolul pe care marketingul îl are în
diverse organizaţii.
Concepte- cheie: marketing, promovare, vânzări, organizații
10
Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998, p. 23.
12
Întrebări de verificare
1. Cum se defineşte marketingul?

2. Care a fost evoluţia conceptului de marketing până azi? Prin ce se
defineşte fiecare dintre abordările care au marcat diferite etape în istoria
practicii marketingului?
3. Care este locul marketingului în firme?
4. Care sunt funcţiile marketingului? De ce există în continuare puncte de
vedere divergente în acest sens?
5. Ce presupune marketingul integrat la nivelul întregii organizaţii? De ce?
6. Care sunt câmpurile de manifestare a marketingului?
7. Care sunt efectele perverse ale diseminării pe scară largă a practicilor de
marketing? Cum pot fi combătute?
Aplicații
1. Luaţi cazul unei agenţii de turism. Care este rolul marketingului în această
situaţie? Cum este organizată funcţia de marketing?
2. Documentându-vă suplimentar pe Internet şi din cărţile de marketing din
bibliografia de la finalul cursului, construiţi fişa de post a unui director de
marketing pentru o IMM la alegere. Descrieţi postul, atribuţiile specifice,
cine sunt subordonaţii, cui raportează acel director de marketing, alte cerinţe
şi beneficiile.
3. Comparaţi o organizaţie non-profit cu o firmă la alegere. Identificaţi locul
marketingului în fiecare dintre cele două situaţii şi evidenţiaţi instrumentele
comune pe care le folosesc în scopuri de marketing. Concluzionaţi într-un
eseu despre eficienţa activităţii de marketing.
13
Bibliografie
Balaure, Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999
Kotler, Philip, Rackham, Neil & Krishnaswamy, Suj., Ending the War Between Sales and
Marketing, Harvard Business Review, 2006
Pricopie, Remus, Relaţii publice: evoluţie şi perspective, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005
Thomas, Michael, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998
II. Rolul marketingului în organizaţii

2.1. Orientarea de marketing
2.2. Rolul marketingului în companii
2.3. Marketingul şi crearea de valoare
2.4. Funcţiile marketingului
Obiective

- ce este orientarea de marketing;
- care e rolul departamentului de marketing în organizaţii;
- care sunt funcţiile marketingului;
- de ce este important ca o companie să pună accent pe activitatea de
marketing.

- identifici firmele cu o orientare de marketing;
- ştii care sunt aşteptările pentru un post într-un departament de marketing
al unei organizaţii.
14
2.1. Orientarea de marketing
Organizaţiile cu gândire de marketing integrează activitatea de

marketing cu celelalte activităţi, prin redesenarea structurilor şi prin
dezvoltarea de procese şi relaţii interne corelate în scopul obţinerii de
valoare pentru consumatori. În multe organizaţii, există bariere majore de
comunicare între structura de marketing şi alte departamente , ceea ce poate
determina neînţelegeri şi conflicte. De exemplu, informaţiile colectate şi
analizate de departamentul de marketing nu sunt corect sau sunt insuficient
folosite de departamentul de cercetare-dezvoltare, ca urmare a rivalităţii şi a
competiţiei pentru putere internă între cele două unităţi. Analog, apar
conflicte, tot mai mult, între marketing şi vânzări , ca urmare a două mari
surse de fricţiune: economică (divizarea bugetului comercial) şi culturală
(orientarea analitică a marketerilor vs. orientarea relaţională a oamenilor de
vânzări).
Drept urmare, marketerii trebuie să dovedească aptitudini
superioare de coordonare şi de integrare, în activităţile lor, a altor arii
funcţionale existente în cadrul organizaţiei. Mişcarea către procese a
companiilor face ca acest aspect să devină imperativ şi includem aici
exemple precum planificarea noilor produse, coordonarea canalelor de
distribuţie, analiza preţurilor sau alianţele strategice de marketing.
Firmele care îşi imprimă o orientare de marketing, cu toate
implicaţiile ei, caută întotdeauna să îşi definească produsele în funcţie de
ceea ce caută clienţii şi în funcţie de raportul cost/beneficiu obţinut de
aceştia din ceea ce cumpără. Astfel, produsele au ajuns să fie văzute ca
soluţii la probleme ori ca elemente de îmbunătăţire a stilului de viaţă al
consumatorilor sau a bunăstării lor generale. De exemplu, dacă avem
nevoie de căldură iarna şi de răcoare vara, atunci soluţia poate fi un
aparat de aer condiţionat sau o instalaţie de ventilare pe bază de
tehnologii de climatizare. Dorim să ne îmbunătăţim stilul de viaţă? În
acest caz, marketingul ne ajută cu fotolii ergonomice şi, eventual, semnate
de designeri renumiţi...
Gradul de maturitate a orientării către marketing a unei firme este
dat de gradul de însuşire, de către toţi angajaţii, a acestei modalităţi de
gândire, a creării de valoare pentru consumatori. De pildă, să luăm o firmă
care produce anvelope pentru automobile, de diverse dimensiuni şi
15
configuraţii tehnice. Dacă această firmă nu este cu adevărat orientată către
marketing, directorul de producţie va spune că fabrică anvelope, iar
marketerii vor afirma că oferă soluţii pentru mobilitate. Pe o piaţă cu o
concurenţă imatură, clienţii vor căuta, fireşte, anvelope, deoarece ştiu că
maşina nu se poate deplasa fără ele. Dacă piaţa este matură şi există o
varietate de oferte din partea concurenţei, consumatorii de anvelope vor
deveni mai pretenţioşi şi cu cerinţe mult mai fine – de exemplu, putem
considera că femeile vor dori soluţii rapide şi garantate care să le asigure
mobilitatea, nu anvelope. În cazul în care firma se află deja pe o piaţă
concurenţială, cu lansări frecvente de produse noi, cu siguranţă că nu se
poate vorbi de o adevărată orientare către marketing dacă discursul
departamentelor sale nu este similar şi/sau integrat şi, foarte important,
dacă nu reflectă ce anume constituie valoare pentru consumatori. Odată cu
schimbarea generaţiilor şi cu augmentarea gradului de educaţie
consumeristă, indivizii tind să fie tot mai exigenţi în alegerile de achiziţie
pe care le fac.
Pe scurt, principala caracteristică a organizaţiilor orientate către
marketing este aceea de a înţelege pe deplin, la nivelul întregului personal,
ce anume îl satisface pe consumator: atât la nivelul atributelor tangibile ale
produsului, cât şi cu privire la avantajele intangibile (imagine de marcă,
servicii conexe etc.).”.
Orientarea către marketing presupune un efort programatic de
sprijinire a logicii de marketing la nivelul organizaţiei, şi, câtă vreme
vorbim încă de gândirea conform căreia „să facă marketing (numai)
departamentul de marketing”, nu este, drept urmare, specifică oricărei
companii. În mod paradoxal, orientarea către marketing tinde, totuşi, să
devină extrem de vizibilă la nivelul opiniei publice, prin multitudinea de
mărci de produse, de campanii promoţionale, de lansări de produse cu x%
mai multe efecte, ori propuneri de oferte speciale. Aşa se face că asistăm la
o scădere a atenţiei pentru instrumentele de marketing, care par să
stârnească o anume neîncredere a publicului faţă de mesajele transmise şi,
concomitent, putem remarca reducerea încrederii în interesul sincer al
organizatorilor pentru respectiva cauză.
În mod greşit, orientarea către marketing a ajuns să fie sancţionată
în cărţi manifest, precum bestseller-ul „No logo” semnat în 2001 de Naomi
Klein, câtă vreme ceea ce ar trebui să fie refuzat în mod explicit este
excesul de marketing.
Rezistenţa publicului faţă de acţiunile de marketing este evidentă
în toate ariile sale de manifestare, de la refuzul de a răspunde la sondajele
16
de opinie, până la fenomenul de zapping (schimbarea canalului TV în
momentul începerii unui spot publicitar) sau până la acţiunile activiste de
contestare a mărcilor transnaţionale. Cum însă marketingul rămâne cea mai
potrivită cale de obţinere a valorii dorite atât pentru organizaţii, cât şi
pentru clienţi, el trebuie, cel mai probabil, „reinventat” continuu, pe baze
riguroase şi flexibile, prin asimilarea progresului din diferite alte domenii.
Un bun exemplu în acest sens îl constituie varietatea de tehnici de
marketing online (cu permisiune , viral etc.) dezvoltate în ultimul timp.
2.2. Rolul marketingului în companii
Integrarea ideilor de marketing la nivelul întregii organizaţii este

specifică marketingului strategic, care corelează strategiile de afaceri cu
cele de marketing, la nivel managerial. Procesul de marketing strategic
cuprinde etapele centralizate în tabelul de mai jos.
Etapele procesului de marketing strategic

Etapa 1. analiza strategică a situaţiei;
Etapa 2. designul strategiei de marketing;
Etapa 3. dezvoltarea programului demarketing;
Etapa 4. implementarea şi conducerea strategiei de marketing.
Rolul corporate al marketingului diferă de la caz la caz. În

majoritatea situaţiilor, deciziile de marketing sunt centrate la nivel de
unitate de afaceri sau la nivelul pieţei produsului. Totuşi, este foarte
important ca echipa de top management să includă profesionişti ai
marketingului strategic, în cazul în care organizaţia este orientată către
piaţă. Astfel, „desenarea” organizaţiilor eficient orientate către piaţă,
proiectarea lor, ar combina oamenii şi responsabilităţile de muncă într-un
mod care se crede a fi cel mai potrivit pentru îndeplinirea strategiei de
marketing a companiei. O mare influenţă asupra performanţei rezultă din
17
decizia modalităţii de împărţire a personalului în structuri organizaţionale şi
desemnarea de răspunderi pentru fiecare dintre angajaţi. Structurile şi
procesele organizaţionale trebuie să fie potrivite cu strategiile corporate şi
de marketing care sunt dezvoltate şi implementate. „Desenul”
organizaţional are nevoie să fie evaluat în mod regulat, pentru a fi
identificat gradul de adecvare şi pentru a depista eventualele schimbări
necesare. De asemenea, evaluarea periodică, în cazul organizaţiilor
orientate către marketing, trebuie să ia în calcul operaţionalizarea eficientă
a acestuia la nivelul mai multor departamente care să lucreze împreună în
mod eficient.
Marketingul şi-a dovedit validitatea, ceea ce a dus la extinderea
sa rapidă în majoritatea domeniilor de activitate. De aceea, una dintre
principalele forme de specializare a marketingului se bazează pe
clasificarea în funcţie de ramura de acţiune: marketing sportiv, marketingul
construcţiilor, marketing industrial, marketing cultural, marketingul
utilităţilor, marketing bancar, marketing turistic, marketing educaţional etc.
Rând pe rând, pieţele deschise concurenţei au început să vadă apariţia
firmelor orientate către marketing.
De exemplu, în urmă cu numai cincisprezece ani, băncile din
România erau nu doar puţine numeric, ci şi foarte închise, fără
campanii de promovare, fără strategii de atragere a clienţilor – aceştia
veneau în bănci în mod natural, nu trebuiau făcute eforturi speciale. În
prezent, situaţia este cu totul alta: prin campaniile de publicitate, ING
vorbeşte consumatorilor despre viziri, BCR despre bancheri care
gândesc la fel ca cei care le trec pragul, Banca Transilvania nu mai are
angajaţi, ci „zâni” şi lista poate continua. Vedem, astfel, o luptă strânsă
marcată de instrumente dintre cele mai diverse: oferte promoţionale,
strategii de extindere geografică (sucursalele bancare merg în toate
cartierele), carduri de fidelitate, premii de câştigat la tombole speciale,
campanii de cross-selling (vânzare „încrucişată”) cu organizaţii din cu totul
alte domenii, dar atractive ca obiect de consum (cardul X care permite
reduceri la magazinele de haine din mall-ul Y). Toate acestea înseamnă
18
marketing. Putem spune, fără exagerare, că marketingul este vizibil acolo
unde există concurenţă sau unde toate estimările arată că va apărea în
curând.
Tehnicile de marketing s-au dovedit însă a fi atât de eficiente,
încât marketingul s-a extins dincolo de aria concurenţială a pieţelor, către
domenii unde operează organizaţii al căror scop principal nu este crearea de
profit. Noile cauze sociale au împrumutat mai mult decât ideile de
promovare din marketing. Organizarea susţinerii lor este la fel de atent
orchestrată ca şi cea a campaniilor de lansare a noilor produse, însă, poate ,
cu un plus de implicare a resurselor umane. Termenul de marketing
social/societal a fost evidenţiat prima dată de Philip Kotler şi George
Zaltman în 1971 (articolul „Social Marketing: An Approach to Planned
Social Change”, apărut în numărul din iulie al revistei Journal of
Marketing) şi vizează „elaborarea, punerea în aplicare şi controlul
programelor urmărind creşterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un
comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. El
utilizează segmentarea pieţei, studii de piaţă, punerea în valoare a
conceptelor de comunicare, facilităţi, stimuli, teoria schimburilor, pentru a
obţine maximum de reacţie din partea grupurilor vizate” .
În realitate, funcţia organizaţională de marketing variază de la o
companie la alta. Astfel, firmele mici nu formalizează marketingul sau au
1-2 persoane care să ajute oamenii de vânzări, în timp ce marile companii
au departamente mari de marketing, de regulă cu atribuţii de strategie,
cercetare, comunicare, branding. Este logic ca o companie de dimensiuni
mici să aibă mai mulţi angajaţi în domeniul vânzărilor, de vreme ce are
nevoie să îşi asigure supravieţuirea pe termen scurt. Similar, este logic ca
într-o firmă de dimensiuni foarte mari şi, mai ales, cu vaste resurse
financiare, marketingul să aibă o dimensiune strategică de prim rang, deşi
activitatea specifică poate fi, chiar şi aici, orientată excesiv către gândirea
pe termen scurt, în cazul existenţei managerilor mercenari . Ca o remarcă
suplimentară, managerul mercenar nu este specific numai firmelor
multinaţionale, din studiul cărora a apărut expresia de profil, ci şi pieţelor
19
cu forţă de muncă calificată redusă sau caracterizată prin inerţie în
modificarea comportamentului de recrutare a resurselor umane. Figura de
mai jos reprezintă locul marketingului în companii în funcţie de
dimensiunea acestora
Figura nr. 1.1. Locul marketingului în companii în funcţie de dimensiunea acestora
Marketingul micilor companii Marketingul marilor companii
• cercetări pentru determinarea dimensiunii pieţei; • definirea celor 4 P;

• alegerea celor mai potrivite pieţe şi canale de • segmentare;
distribuţie;
• poziţionare;
• determinarea potenţialelor motive şi influenţe ale
• planificare strategică;
consumatorilor;
• dezvoltare de produse;
• lucru cu agenţii de publicitate pentru materiale de
promovare; • decizii de branding;
• acţiuni de marketing direct, organizarea participării • promoţii;
la târguri şi expoziţii.
• comunicare de marketing.
Marketingul, subordonat de facto vânzărilor. Marketingul, funcţie conducătoare a organizaţiei.
Sursa: Prelucrarea autorului.
În majoritatea cărţilor clasice de marketing, logica acestuia este

prezentată simplist, astfel: piaţa (consumatorii) are o nevoie şi o transmite
către producători. Aceştia realizează produsul potrivit pentru a satisface
nevoia detectată şi transmit informaţii adecvate către potenţialii
cumpărători. Pentru a ajunge la volumul critic de produse vândute care să
permită obţinerea de profit şi pentru a contracara eventualele eforturi ale
20
concurenţei, produsul este „împachetat” (prin ambalaj, nume, caracteristici
tehnice, servicii adiacente, preţ special), dus în raftul convenabil atât
consumatorului, cât şi companiei, iar apoi este promovat mai mult sau mai
puţin agresiv. Acesta ar fi, pe scurt, marketingul.
Logica de mai sus este corectă, dar are dezavantajul că este
incompletă. Cine anume face acest marketing, de fapt? Cum se stabileşte un
preţ dacă, să presupunem, marketerul nu are acces complet la costurile
administrative lunare ale companiei sau dacă bugetul de promovare face
obiectul analizei departamentului financiar, format din contabili fără
experienţă de marketing? Cine defineşte şi operaţionalizează „raftul” de
expunere a produsului, dacă departamentul de logistică este diferit de cel de
marketing şi are propriile sale obiective şi bugete de funcţionare? Lista
întrebărilor poate continua la nesfârşit şi, de fapt, este o listă parţială a
problemelor de punere în practică a logicii de marketing.
În realitate, putem remarca câteva aspecte destul de des întâlnite în
practică, fără a avea pretenţia generalizării lor:
a) aproape orice firmă are un departament sau măcar un om dedicat
activităţii de marketing;
b) ca urmare a creşterii numărului de titluri şi de traininguri de profil,
majoritatea top managerilor au măcar un nivel minim de cunoştinţe de
marketing;
c) middle şi line managementul nu cunosc întotdeauna ce presupune
marketingul şi fac erori din categoria a ceea ce numim „limbajul de lemn de
marketing”, aşa cum a fost prezentat anterior;
d) se aşteaptă, adesea, de la marketing (a se înţelege departamentul de
profil) rezultate imediate şi garantate, fără a ţine cont că acesta depinde de
resursele firmei şi este influenţat de factorii externi acesteia.
Să luăm un exemplu. O companie din domeniul furnizării de
utilităţi are un departament de marketing care se ocupă de cercetarea
clienţilor, a concurenţei, de propunerea de strategii comerciale, de
gândirea, testarea şi lansarea de oferte şi de comunicarea lor. Acest
departament, pe baza cercetărilor anterioare şi ale obiectivelor top
21
managementului, propune, la finalul unui an, alocarea unui buget de
marketing, corespondent unor obiective de atins în anul următor.
Descrierea motivaţiilor, a paşilor de parcurs şi a resurselor umane
ajută consiliul director să înţeleagă de ce este solicitat acel buget şi
dacă alocarea sa este realistă şi oportună, indiferent că din consiliu fac
parte directorul financiar, directorul IT, directorul de resurse umane
sau directorul de producţie. Este posibil ca operaţionalizarea
demersului de marketing să nu mai fie controlată ulterior de
departamentul de marketing, ceea ce poate duce la probleme de
atingere a obiectivelor. Analog, dacă apar schimbări despre care
departamentul nu este informat la timp, planificarea activităţilor sale
poate suferi modificări care să ducă la schimbări dramatice ale
atingerii obiectivelor.
Acest exemplu arată două aspecte, pe cât de simple, pe atât de
importante: un departament de marketing trebuie să fie capabil de scenarii
multiple de evoluţie, deci de flexibilitate şi, respectiv, că trebuie să fie
sprijinit de celelalte departamente din organigramă. Este utopic să ne
imaginăm că celelalte structuri ale unei companii vor fi vreodată
coordonate de cea de marketing. În cel mai fericit caz, departamentul de
marketing este la acelaşi nivel ierarhic şi funcţional cu ele, după cum se
poate vedea din figura de mai jos.
Figura nr. 1.2. Redare simplă a unei structuri funcţionale frecvente de organigramă
organizaţională
Director general
Director general
Resurse umane
Resurse umane ţ ie
Producţie
Produc Marketing
Vân ză ri
Sursa: Constantin Brătianu, Management şi marketing: concepte fundamentale, Editura Comunicare.ro,

Bucureşti, 2006, p. 82.
22
2.3. Marketingul şi crearea de valoare
O afacere bună merge pe piaţă şi câştigă mai mulţi consumatori ca

urmare a furnizării de mai multă valoare pentru client decât oricare altă
variantă. Oamenii de marketing ştiu, dar tind să subestimeze faptul că
atitudinile şi capabilităţile angajaţilor, de la interfaţa cu clienţii, designul
magazinelor, până la amabilitatea şi eficienţa echipelor care asigură servicii
post-vânzare, au un mare impact asupra valorii pentru consumatori. Toţi
aceşti factori, printre mulţi alţii, pot influenţa percepţia consumatorilor asupra
beneficiilor produsului, atât funcţionale, cât şi emoţionale. Pe scurt, după
cum spune Paul Garisson, cu cât creşte implicarea organizaţională, într-un
ritm egal cu augmentarea de furnizare de valoare pentru consumatori, cu atât
cresc vânzările şi profitul companiei.
Figura nr. 1.3. Marketingul, funcţie a întregii organizaţii
Implicare
organizaţională Vân zări şişiprofit
Vînzări profit
Furnizarea de valoare
pentru consumatori
Sursa: Paul Garrison, Exponential Marketing, HVG Books, Budapest, 2006, p. 14
După cum se poate vedea în figura 1.3, abordarea de marketing la

nivelul întregii companii, trebuie să ducă la crearea de valoare pentru
consumator. Mai multă valoare pentru consumatori înseamnă mai multe
23
vânzări, mai mult profit – în consecinţă, mai multă valoare pentru acţionari
şi eventualitatea unor recompense sporite (financiare şi non-financiare)
pentru angajaţi. Lucrurile fundamentale pe care trebuie să le înţeleagă şi să
le aplice atât managementul, cât şi angajaţii, sunt:
- care este efectiv afacerea organizaţiei (în ce industrie se află, mai
ales în contexte de schimbare strategică). Aici ne referim la produsul
vândut, la influenţele determinate de progresul tehnologic sau de
modificările legislative, la forţa concurenţială şi la riscul de intrare pe piaţă
a unor noi jucători sau a unor produse de substituţie;
- platforma valorii pentru consumatori (pe principiul ce dorim să
creadă şi să simtă clienţii, respectiv cum dorim să acţioneze). Flexibilitatea
marketingului este necesară şi aici, deoarece ceea ce reprezintă valoare
pentru companie nu reprezintă valoare în mod obligatoriu şi pentru client,
iar ceea ce era valoros pentru client acum cinci ani, să spunem, poate fi
derizoriu în prezent;
- care sunt aspectele care se pot realiza, care ar trebui făcute şi care
trebuie făcute. Ne referim, drept urmare, la detectarea timpurie a evoluţiei
comportamentului de achiziţie şi consum, a mişcărilor din macromediu şi la
schimbarea sau ameliorarea resurselor şi capabilităţilor interne ale
companiei;
- alinierea de sus în jos. Pe scurt, presupune împărtăşirea viziunii
manageriale cu angajaţii şi integrarea logicii de marketing eficient, aşa cum
a fost definită mai sus.
Acestea sunt aspecte prioritare de urmărit în demersurile de
marketing intern, însă numai în varianta integrării acestuia în demersul
organizaţional global. Într-un astfel de context, apare noutatea termenului
de brand de angajator, reprezentând suma percepţiilor angajaţilor şi
viitorilor/potenţialilor angajaţi ca bază a creării de valoare, atât pentru
consumatori, cât şi pentru resursele umane ale organizaţiei.
Tabelul de mai jos cuprinde o centralizare a principalelor sarcini ale
managementului marketingului în raport cu produsele, pieţele, clienţii,
comerţul şi concurenţa.
24
Tabelul 1. Domenii de sarcini ale managementului marketingului
Produse Pieţe Clienţi Comerţ Concurenţi
Afaceri Îmbunătăţirea Deschiderea Îmbunătăţi- Îmbunătăţirea Căutarea de

anterioar produselor; de goluri în rea prelucrării prelucrării avantaje
e Diferenţierea sortiment. clienţilor. comerţului. strategice
produselor. concurenţia
le.
Afaceri Diferenţierea Diversificare Lărgirea Deschiderea Asigurarea
noi produselor; Internaţiona- cercului de unor noi de potenţial
Înnoiri ale lizare. clienţi. canale de de succes
produselor. distribuţie. viitor.
Sursa: Manfred Bruhn, Marketing. Noţiuni de bază pentru studiu şi practică, Editura
Economică, Bucureşti, 1999, p. 20.
„Desenarea” organizaţiilor eficient orientate către

piaţă şi cu gândire de marketing combină oamenii şi
responsabilităţile de muncă într-un mod care se crede a fi cel
mai potrivit pentru îndeplinirea strategiei de marketing a
companiei . O mare influenţă asupra performanţei rezultă
din decizia modalităţii de împărţire a personalului în
structuri organizaţionale şi desemnarea de răspunderi pentru
fiecare dintre angajaţi. Structurile şi procesele
organizaţionale trebuie să fie potrivite cu strategiile
corporate şi de marketing care sunt dezvoltate şi
implementate. „Desenul” organizaţional trebuie să fie
evaluat în mod regulat, pentru a fi identificat gradul de
adecvare şi pentru a depista eventualele schimbări necesare.
În ciuda unei literaturi bogate de specialitate, locul
marketingului în companii, în mod practic, este destul de
25
diferit de la caz la caz. Figura de mai jos ilustrează sarcinile
îndeplinite de departamentele de marketing în cadrul
companiilor.
Figura 1.4. Rolul marketingului în organizaţii
Sprijinirea vânzărilor
Promovarea produselor şi a serviciilor
Ident ificarea şi sat isfacerea cerinţelor clienţilor
Sursa: Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998, p. 23.
Marketingul presupune, în esenţă, satisfacerea nevoilor

consumatorilor, mai ales în condiţiile în care „principala problemă cu care
se confruntă firmele din ziua de azi nu este deficitul de bunuri, ci deficitul
de clienţi” . De fapt, avem multe firme, care produc mult, uneori peste
nevoile indivizilor de consum. Studii diverse din aria psihologiei arată, de
mai mulţi ani, indicii ale stresului reprezentat de dificultatea alegerii la raft
în supermarketurile cu oferte mult prea variate. Practic, abundenţa duce la
demotivare şi, în mod paradoxal, chiar la un consum mai redus. Fireşte,
această concluzie nu este universal valabilă. Ea se aplică numai pieţelor
mature, cu experienţă deja istorică în retail şi nu este demonstrabilă pentru
toţi indivizii, nici măcar pentru majoritatea lor. După cum arată Ivengar şi
Lepper , cu toţii cunoaştem indivizi care, în faţa unei avalanşe de opţiuni de
26
cumpărare, ştiu exact ce să achiziţioneze şi de ce.
Aceasta înseamnă că marketerii au obligaţia de a înţelege clienţii
actuali şi potenţiali, găsind răspunsuri la următoarele întrebări
fundamentale:
a) Cine este consumatorul nostru?;
b) Ce cumpără consumatorul?;
c) De ce cumpără consumatorul?;
d) Cine participă la decizia de cumpărare?;
e) Când cumpără consumatorul?;
f) Unde cumpără consumatorul?.
Mergând mai departe pe firul logicii dificultăţii de alegere în

context de abundenţă, marketerul trebuie să afle cum nu îşi îndepărtează
consumatorul dezirabil pentru companie, cum poate (eventual) atrage pe cel
care ştie deja ce doreşte, indiferent, teoretic, de oferta prezentă la raft etc.
Înţelegerea consumatorilor este un domeniu în continuă evoluţie şi de prim
ordin pentru desfăşurarea unui marketing eficient.
2.4. Funcţiile marketingului
Pentru literatura de specialitate academică, funcţiile marketingului

sunt înţelese destul de diferit. Astfel, pentru Kotler, marketingul se
caracterizează prin trei atribute fundamentale care îi dau principalele sale
elemente de misiune în organizaţie:
- oferă concepţia călăuzitoare a concentrării asupra satisfacerii

nevoilor celor mai importante categorii de consumatori;
- furnizează date necesare în acest scop organizaţiei, prin
identificarea ocaziilor de piaţă atractive şi prin evaluarea capacităţii interne
de a le valorifica;
- determină identificarea strategiilor necesare atingerii obiectivelor
organizaţiei, în funcţie de potenţialul său.
27
Funcţii pragmatice
Pentru Michael Baker, funcţiile marketingului sunt foarte

pragmatice ci mai degrabă operaţionale, fără a detalia, însă, aspectele
structurale ale organizaţiei care ar putea pune piedici în calea unei
concretizării a acestor funcţii (de exemplu, un produs nou este o atribuţie
mai degrabă a marketingului sau a cercetării-dezvoltării?):
- prospectarea pieţei (analiza şi prognoza);
- dezvoltarea şi proiectarea produselor;
- influenţarea cererii prin design, publicitate etc.;
- asigurarea serviciilor specifice (de distribuţie şi post-vânzare).
Marketingul trebuie să îndeplinească, însă, toate aceste funcţii
numai în condiţii de profitabilitate. Sergio Zyman trage, în acest sens, un
semnal puternic de alarmă într-o carte devenită bestseller, Sfârşitul
marketingului : „Scopul unic al marketingului este de a convinge mai multă
lume să cumpere mai multe dintre produsele voastre, mai des, pentru mai
mulţi bani. [...] Marketingul nu înseamnă publicitate. Marketingul nu
înseamnă filmarea de clipuri publicitare în Bali [...]. Marketingul înseamnă
folosirea instrumentelor, luarea deciziei privitoare la ce anume să se facă şi
apoi utilizarea celor mai adecvate instrumente, în modul cel mai potrivit
pentru a reuşi. Marketingul este o investiţie, nu o cheltuială pe care o poţi
elimina”.
Principalul obiectiv al marketingului este crearea de valoare, sub

forma avantajelor aşteptate de consumatori şi a profitului dorit de acţionari.
Numai că această sarcină nu poate fi realizată doar de departamentul de
marketing, ci de întreaga companie care aplică gândirea de marketing,
orientarea de marketing. Dincolo de aceste elemente, studiul şi practica
marketingului cunosc şi alte controverse generate adesea de rolul pe care
marketingul îl are în diverse organizaţii.
Înţelegerea mediului de marketing şi a funcţiilor acestuia
facilitează implementarea de strategii eficiente în interiorul organizaţiilor şi
în afara acestora, cu efecte pozitive asupra profitabilităţii.
Concepte- cheie: marketing strategic, valoare, structuri de marketing

28
1.Care din următoarele întrebări NU fac parte din întrebările la care
trebuie să răspundă practicienii în marketing?
a) Când cumpără consumatorul?;
b) Unde cumpără consumatorul?.
c) Cine este consumatorul nostru?;
f) Ce cumpără consumatorul?;
e) De ce cumpără consumatorul?;
f) Cine participă la decizia de cumpărare?;
g) Cum putem organiza mai bine o companie?
h) Care este rolul managerilor în organizaţie?
2. Care sunt etapele procesului de marketing strategic?

3. Care sunt particularitățile departamentului de marketing (roluri,
atribuții și funcții) în cadrul micilor companii, respectiv, marilor
companii?
4. Care sunt funcțiile marketingului? De ce consideraţii că există în
continuare puncte de vedere divergente în acest sens?
Aplicații
1. Explicaţi în maximum jumătate de pagină care este rolul

marketingului în organizaţia în care vă desfăsurați activitatea.
2. Consideraţi că strategiile de marketing pot crea valoare pentru
consumatori? Dacă da, argumentaţi-vă opinia în aproximativ 200
cuvinte.
3. Exemplificaţi în scris funcţiile pragmatice ale marketingului prin
raportarea la o organizaţie cunoscută.
4. Analizaţi într-o pagină o organizaţie în cadrul căreia aţi activat din
perspectiva orientării de marketing.
Bibliografie:
Brătianu, Constantin, Management şi marketing: concepte fundamentale,

Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2006
29
Bruhn, Manfred, Marketing. Noţiuni de bază pentru studiu şi practică,
Editura Economică, Bucureşti, 1999
Garrison, Paul, Exponential Marketing, HVG Books, Budapest, 2006
Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
1999
Thomas, Michael, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998
Zyman, Sergio, Sfârşitul martketingului, Editura Nemira, Bucureşti, 2001.
30
Învăţământ cu frecvenţă redusă
III Mediul de marketing
3.1. Piața
3.2. Micromediul firmei
3.3. Macromediul firmei
Rezumat și aplicații
Obiective

- să prezinți forțele de mediu care influențează capacitatea firmei de a-și servi clientela
- să explici influența pe care schimbările intervenite în cadrul mediului demografic și a
celui economic o exercită asupra deciziilor de marketing
- să identifici principalele tendințe care se manifestă la nivelul mediului natural și
tehnologic al firmei
- să explici schimbările fundamentale care se petrec la nivelul mediului politic și al celui
cultural
3.1 Piața
Cea mai des întâlnită definiţie a pieţei este de loc de întâlnire a cererii cu oferta, deci
de instituţie economică prin care se asigură canalele de relaţionare între cumpărătorii
(consumatorii ) potenţiali şi ofertanţii (producătorii) potenţiali1. Pe piaţa oricărui bun,
cererea este suverană, dată fiind raritatea resurselor (care nu trebuie confundată cu
sărăcia, însemnând doar că există o constrângere care face ca agenţii economici să
aleagă ce nevoi de consum să îşi satisfacă) şi obiectivul fundamental al
producătorilor, de maximizare a beneficiului net (ceea ce îi face să producă acele
bunuri care să corespundă preferinţelor consumatorilor atât ca structură, cât şi ca
nivel al preţului).
Piaţa nu este o noţiune abstractă, ci poate îmbrăca forme concrete. Cele mai
importante sunt cele de piaţă a firmei şi de piaţă a produsului1. Piaţa firmei
reprezintă măsura în care produsele unei anumite companii au pătruns în consum.
Piaţa produsului are în vedere gradul de pătrundere în consum al unui anumit tip de
produs. Piaţa unui produs poate fi calculată ca suma pieţelor firmelor (cu condiţia
luării în calcul doar a cotei de
31
piaţă a firmei compusă din produsul în cauză, în
situaţia în care firma are un portofoliu de produse). Piaţa mai poate fi analizată ca
fiind efectivă (la momentul analizei) sau potenţială (anticiparea evoluţiei la un
luării în calcul doar a cotei de piaţă a firmei compusă din produsul în cauză, în
situaţia în care firma are un portofoliu de produse). Piaţa mai poate fi analizată
ca fiind efectivă (la momentul analizei) sau potenţială (anticiparea evoluţiei la
un moment viitor). Piaţa se poate modifica ca urmare a doi mari factori: evoluţia
numărului de consumatori sau evoluţia consumului mediu.
Una dintre tacticile folosite de companii pentru creşterea vânzărilor lor şi,
implicit, a cotei de piaţă (cota de piaţă = procentul din piaţa produsului acoperit
de o firmă) este aceea a atragerii de noi consumatori către produsul în discuţie.
Aceasta arată că, în afara consumatorilor existenţi, companiile iau în calcul şi
nonconsumatorii, cu precădere pe cei relativi.
Nonconsumatorii sunt utilizatorii altor produse decât cele ale firmei. Ei pot
fi relativi (consumă produse similare sau nu, din motive care se pot schimba şi
pot duce la consumul produselor luate în calcul) sau absoluţi (nu vor putea
niciodată consuma produsul X, din motive de specific al activităţii, pentru
utilizatorii organizaţionali, sau din motive de incompatibilitate). Un exemplu de
nonconsumatori absoluţi este reprezentat de bărbaţi, pentru categoria pilulelor
anticoncepţionale.
Figura 1.1. Structura pieţei unui produs
Nonconsumatori absoluţi Piaţa efectivă a unui produs este alcătuită

din consumatori, iar piaţa potenţială este
Nonconsumatori
relativi egală cu piaţa efectivă plus
nonconsumatorii relativi.
Consumatori
Analog pentru piaţa firmei.
Sursa: Laurenţiu Dan Anghel, Eva Cristina Petrescu, Business to Business Marketing, Ediţia a II-a,
Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 36.
32
Orice firmă încearcă, pentru maximizarea profitului său, să extindă piaţa pe care
activează. Între căile de extindere a pieţei se înscriu, pe de o parte, abordarea de noi zone
geografice, iar pe de altă parte intensificarea activităţii în zonele în care operează
compania1. De aceea, este foarte importantă cunoaşterea pieţei şi din punct de vedere al
spaţiului, în sensul formelor de localizare, a densităţii demografice şi a particularităţilor
teritoriale, care pot avea un impact hotărâtor asupra conţinutului şi a modalităţilor de
realizare a tranzacţiilor pe piaţă. De exemplu, o ţară cu climă mediteraneană nu este o
locaţie ideală pentru vânzarea echipamentelor de schi.
Din punct de vedere al spaţialităţii, piaţa poate fi internă (naţională) sau externă (în
afara ţării de origine). De asemenea, piaţa mai poate fi considerată şi ca urbană sau rural.
Un element important al pieţei se referă la capacitatea sa. Capacitatea pieţei
poate fi exprimată prin intermediul mai multor indicatori, atât valorici, cât şi fizici1:
- volumul ofertei: este un indicator utilizat, de regulă, pentru situaţiile în care
cererea este mai mare decât oferta. De regulă, evaluarea are la bază informaţii
obţinute din date statistice. De exemplu, există estimări periodice ale diverselor
pieţe agroalimentare şi există institute de monitorizare a vânzărilor, de exemplu
din retail1, precum MEMBR, care dau în orice moment situaţia pieţei.
- volumul cererii: exprimă într-un mod mai potrivit capacitatea pieţei. Se estimează
prin cercetări specifice de marketing şi prin comparaţii cu evoluţia altor pieţe,
similare ca structură şi număr de consumatori.
- volumul tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor): reprezintă modalitatea la care se
recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţei. Acest indicator
cuantifică dimensiunile pieţei efective, dar nu arată cererea neacoperită sau oferta
fără desfacere.
- cota de piaţă: ca procent al ponderii deţinută de un produs / o firmă în cadrul
pieţei de referinţă, arată dimensiunea acesteia din urmă, efectiv, la un moment
dat.
- numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului / ai firmei: se poate avea în
vedere efectivul de consumatori la un anumit moment sau efectivul mediu al unei
perioade. De exemplu, acest indicator este folosit cu precădere în turism şi în
industria automobilistică.
33
Piaţa este o realitate dinamică. În timp, ea evoluează atât ca dimensiuni, cât

şi ca structură. Dinamica pieţelor este dată, în esenţă, de dinamica mediului în care
apar şi se dezvoltă. Ciclul de viaţă al pieţei reprezintă totalitatea etapelor de evoluţie
a unei pieţe, în raport cu alte pieţe1, astfel:
- etapa apariţiei pieţei este marcată de existenţa, în mediul ambiant, a unei
nevoi nesatisfăcute şi de apariţia unui întreprinzător care iniţiază o afacere în
scopul satisfacerii acestei nevoi. În măsura în care avem de a face cu o
nevoie nouă şi cu un produs nou, asistăm la naşterea unei noi pieţe.
Exemplu: primul walkman.
- etapa creşterii pieţei este aceea în care o piaţă se dezvoltă ca urmare a
apariţiei de noi firme, ceea ce duce la dezvoltarea vânzărilor. De exemplu,
pieţe în creştere în România sunt piaţa auto (cu o creştere de 24,6% în 2007
faţă de 20061) sau cea a mobilei (cu o medie a creşterii anuale de 16% în
perioada 2002-20061).
- etapa de maturitate este aceea în care nu mai există poziţii neocupate pe
piaţă, ca urmare a numărului mare de concurenţi. Într-o asemenea situaţie,
vânzările stagnează iar cotele de piaţă ale firmelor concurente pot creşte
numai prin „atacarea” celorlalţi jucători de pe piaţă; produsele suferă un
proces puternic de diferenţiere. Analiştii consideră că, în prezent, există
puţine pieţe mature în România.
- etapa de declin a pieţei este aceea în care, pe măsura progresului tehnic, a
evoluţiilor legislative şi a apariţiei de noi nevoi, firmele abandonează piaţa
unor produse, în favoarea altor produse. De exemplu, o piaţă în declin este
aceea a aparatelor de fotografiat clasice, ca urmare a emergenţei pieţei
aparatelor digitale.
Pieţele diferă între ele în funcţie de numărul de jucători de pe piaţă şi în
funcţie de gradul de concurenţă dintre aceştia. De altfel, una dintre principalele
aptitudini de afaceri constă în capacitatea de înţelegere a raţiunilor pentru care
diferite structuri de piaţă creează niveluri diferite de competiţie şi, mai departe, de
performanţă în afaceri, mai ales în termen de profit.
34
3.2. Micromediul firmei

Prima misiune a marketingului este aceea a supravegherii şi înţelegerii mediului în care
evoluează firma. Înţelegem prin sistem informaţional de marketing ansamblul format din
specialişti, echipamente şi procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire a
informaţiilor necesare, corect şi la timp, de către factorii de decizie din domeniul
marketingului. Managementul activităţii de marketing are la dispoziţie o largă varietate de
surse informaţionale . Astfel, marketerii pot utiliza informaţii publice, disponibile în orice
bibliotecă (reviste, anuare, manuale, cărţi de specialitate etc.), informaţii interne, studii de
piaţă etc.
Conducerea departamentului de marketing are sarcina de a crea oferte atractive pentru
consumatorii vizați de firmă. Succesul demersului lor este determinat și de agenții care
compun micromediul firmei: furnizorii, intermediarii, clienții, concurenții și diversele
categorii de public (vezi figura de mai jos).
Furnizorii Firma Intermediarii

Clienți
Concurențá
Sursa: Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John & Wong, Veronica, Principiile
marketingului, Editura Teora, București, 2001, p.179
Furnizorii sunt persoane juridice și persoane fizice care asigură resursele necesare
firmei în vederea producerii bunurilor sau serviciilor sale. Managerii de marketing trebuie să
urmărească constant gradul de disponibilitate al acestora și evoluția prețurilor principalelor
variabile de intrare. Creșterea cheltuielilor de aprovizionare ar determina o potențială creștere
a prețurilor care ar putea afecta volumul desfacerilor firmei.
Intermediarii sunt firme care ajută întreprinderea să-și promoveze, vândă și distribuie
produsele către consumatori. În această categorie intră comercianții, firmele de distribuție
fizică, prestatorii de servicii de marketing și intermediarii financiari. Comercianții sunt
distribuitori care ajută firma să-ți găsească clienți sau să-și comercializeze produsele
(angrosiștii, detailiștii care cumpără și revând mărfurile). Firmele de distribuție fizică ajută
firma să stocheze și să transfere mărfurile din punctele de origine la destinație. O firmă va
trebui să identifice cele mai bune modalități de depozitare și transport al mărfurilor, luând în
considerare costul, precizia, viteza și siguranța acestora. Prestatorii serviciilor de marketing
sunt firme de cercetare, agenții de publicitate și de relații publice, care ajută compania să
aleagă și să promoveze produsele potrivite pentru fiecare piață în parte. Intermediarii
financiari sunt reprezentați de bănci, companii de credit, societățile de asigurări și alte firme
care contribuie la finanțarea companiei sau la protejarea acesteia împotriva riscurilor pe care
le implică achiziționarea și vânzarea mărfurilor.
35
Philip Kotler (2001, p.181) diferențiază între următoarele categorii de clienți:

1)Consumatorii – persoane fizice care cumpără bunuri și servicii pentru consumul propriu
2) Utilizatorii Industriali – achiziționează bunuri și servicii în vederea prelucrării sau
utilizării lor în procesul de producție
3) Comercianții – cumpără mărfuri și servicii pentru a le revinde la un preț mai mare
4) Piețele guvernamentale – sunt formate din agenții de stat care achiziționează bunuri și
servicii cu scopul de a presta servicii publice
5) Instituții – în această categorie intră școli, spitale și alte organizații care asigură
bunurile și serviciile necesare persoanelor de care se îngrijesc
6) Piețele internaționale – sunt alcătuite din cumpărătorii din alte țări (consumatori
individuali, producători, comercianți sau agenții guvernamentale.
Concurenții – operatorii de marketing nu trebuie să se limiteze la simpla lor adaptare în

funcție de nevoile consumatorilor vizați, ci este necesar ca ei să-ți creeze avantaj startegic,
poziționându-și ofertele în așa fel încât ele să se diferențieze net în mintea acestora de
ofertele concurenților .
Mediul de marketing cuprinde și diferite categorii de public (a se vedea figura de mai

jos). O categorie de public este o grupare care manifestă un interes efectiv sau
poteníal, ori care influențează capacitatea unei organizații de a-și atinge obiectivele
(Kotler, 2001, p.182).
Mijloace de
Organe ONG
informare în Organisme publice
de stat
masă locale
Organisme Marele
financiare public
Personalul
FIRMĂ propriu
Sursa: Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John & Wong, Veronica, Principiile
marketingului, Editura Teora, București, 2001, p.182
36
3.3. Macromediul firmei
Orice companie își desfășoară activitatea sub influența unor factori specifici ai
macromediului, care creează oportunități dar, în același timp pot constitui factori
de presiune sau amenințări. Philip Kotler (2001, pp.183-203) realizează umătoarea
clasificare a factorilor componenți ai macromediului
1)Factorii demografici – Cunoașterea tendințelor de creștere a populației este
importantă deoarece permite agenților economici să aprecieze cererea pentru
anumite bunuri și servicii. De exemplu, o explozie demografică indică o creștere
pe termen scurt și mediu a cererii de alimente pentru sugari, îmbrăcăminte pentru
bebeluși, jucării, iar pe termen lung o cerere sporită de locuințe pentru familiile cu
copii, mașini de familie etc. De asemenea, datorită faptului că proporția
persoanelor care beneficiază de pregătire în școli de elită și de o vastă experiență
profesională este în creștere, acest lucru generează și creșterea cererii pentru
produse de calitate superioară.
2) Mediul economic – Piața presupune existența unor persoane cu putere de
cumpărare. Factorii care influențează această putere de cumpărare și structura
cheltuielilor unui consumator sunt:
a) repartiția venitului și modificarea puterii de cumpărare (de exemplu - decalajele
între economiile occidentale dezvoltate și cele asiatice se reflectă repartiția
venitului pe diferite categorii de consumatorii: pătura superioară – consumatorii
produselor de lux, pătura de mijloc – consumatorii care pot achiziționa ocazional
produse de lux și pătura inferioară – consumatorii care își pot satisface doar
nevoile de bază
b) modificarea structurii cheltuielilor consumatorilor – este o consecință a
principalelor variabile ale activității economice, precum venitul, costul vieții,
ratele dobânzilor, structura economiilor și a creditelor contractate. Companiile
apelează la previziunea economică pentru a ține sub observație aceste variabile și
pentru a putea profita de schimbarile de natură economică.
3) Mediul natural – se referă la ansamblul resurselor naturale care sunt necesare
desfășurării activității organizaționale. Principalele tendințe care caracterizează
situația actuală a mediului natural sunt: a) Criza materiilor prime – companiile
sunt nevoite să deruleze activități de cercetare-dezvoltare și explorare și să
utilizeze resurse regenerabile în procesul de producție; b) Creșterea costului
energiei – Multe firme încearcă șă găsească modalități practice de utilizare a
energiei solare, eoliene sau nucleare; c)Creșterea poluării – Datorită
reglementărilor legale și a presiunii societale (prin intermediul organizațiilor
ecologiste), companiile sunt nevoite să caute noi metode de producție a unor a
unor bunuri nepoluante și a unor ambalaje reciclabile sau biodegradabile. Astfel,
au apărut segmente de piață specializate pe produse ecologice (de exemplu –
industria auto sau industria de cosmetice); d) Intervenția statului în gestiunea
resurselor naturale – Statul ajută firmele să respecte standardele ecologice în
condiții de eficiență ( de exemplu – în industria pharma, petrol și gaze naturale,
producția de articole chimice).
37
4) Mediul tehnologic – Tehnologiile noi creează piețe și ocazii noi. Durata

ciclului de viață a diferitelor tehnologii se scurtează din ce în ce mai mult – de
exemplu, în industria IT sau industria aparatelor foto. Crearea unor tehnologii și
produse noi necesită din partea companiilor investiții masive în cercetare și
dezvoltare, în anumite sectoare de activitate alocându-se sebvenții de la stat.
5) Mediul politic – este consituit din ansablul legilor, organismelor
guvernamentale și grupurilor de presiune care influențează și limitează libertatea
de acțiune a agenților economici. Legislația comercială bine concepută poate
contribui la stimularea concurenței și la oferirea pe piață a unor bunuri și servicii
adecvate. Este necesar ca agenții economici să țină cont de reglementările și
directivele aplicate la nivel regional, național sau local, destinate protejării
concurenței, consumatorilor și societății.
6) Mediul cultural – Principalii factori care influențează procesul decizional de
marketing sunt: a) Continuitatea valorilor culturale – Fiecare individ se ghidează
după un anumit set de principii și de orientări valorice. Aceste convingeri stau la
baza atitudinii și comportamentului de consum (de exemplu – familie, muncă,
cinste etc.) b) Concepția despre Sine – Indivizii folosesc bunurile comerciale ca
marcă a identității sociale, ca modalitate de autoexprimare. De exemplu, un
individ care urmărește să se autorealizeze va achiziționa produse de lux care
reflectă statusul său social și stilul de viață c) Concepția despre societate – De
exemplu, pentru consumatorii asiatici sau cei din Europa de Est, consumul de
produse occidentale scumpe acționează ca un indicator al depășirii sentimentului
de inferioritate și de atingere a statusului social occidental ( Kotler, 2001, pp.
197-206).
Piaţa este locul de întâlnire a cererii cu oferta, deci de instituţie

economică prin care se asigură canalele de relaţionare între cumpărătorii
(consumatorii ) potenţiali şi ofertanţii (producătorii) potenţiali. Pieţele
diferă între ele în funcţie de numărul de jucători de pe piaţă şi în funcţie de
gradul de concurenţă dintre aceştia.
Procesul de identificare a oportunităților și a amenințărilor la adresa unei
companii trebuie să înceapă cu analiza mediului de marketing.
Micromediul este alcătuit din cinci elemente – mediul intern al firmei,
distribuitori, clienții, concurenții și categoriile de public. Macromediul
firmei este alcătuit din factorii demografici, economici, culturali, naturali,
tehnologici și politici.
Cuvinte – cheie: piața, ciclul de viață al pieței, micromediul firmei,

macromediul firmei,
38
1.Care sunt modalităţile de înţelegere a pieţei? Care

sunt modalităţile de exprimare a capacităţii pieţei?
Cum se descrie ciclul de viaţă al pieţei?
2. Care sunt factorii micromediului firmei?
3.Care sunt factorii care alcătuiesc macromediul
firmei?
Aplicații
1.Un mare producător de băuturi alcoolice

intenționează să lanseze pe piață o băutură răcoritoare
pentru adulți – un înlocuitor acceptabil al băuturilor
tari, însă mai ieftin și cu un conținut în alcool mai
scăzut decât vinul. Ce factori, culturali și de altă natură,
ar putea influența succesul acestui produs pe piață?
2. Exemplificați modalitățile prin intermediul cărora
producătorii de țigări s-au adaptat la noile condiții de
mediu.
Bibliografie
Anghel,Laurențiu & Petrescu, Cristina, Business to Business Marketing, Ediţia a

II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
Balaure, Virgil (coordonator), Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti,
2002,
Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John & Wong, Veronica, Principiile
marketingului, Editura Teora, București, 2001
Pînzaru, Florina, Noțiuni fundamentale de economie. Introducere în management
și marketing (curs FCRP). București, 2010
39
IV Înţelegerea consumatorilor.
4.1.Consumator şi client
4.2.Factorii de influenţă a consumatorilor individuali
4.3.Factorii de influenţă a consumatorilor organizaţionali
4.4. Modele globale de comportament de consum
Obiective
- ce este consumatorul din prisma teoriei de marketing;
- care sunt factorii de influenţă ai comportamentului clienţilor individuali;
- care sunt factorii de influenţă ai comportamentului clienţilor
organizaţionali;

- analizezi comportamentul consumatorilor de pe diverse pieţe;
40
4.1. Consumator şi client
Nu orice consumator va ajunge client pentru compania la care

lucrăm. Fie nu va dori produsele noastre pentru că nu îi plac, fie pentru că
este deja fidel altora similare, fie pentru că nu are nevoie de ele (de
exemplu, pentru produsele de nişă, care acoperă segmente restrânse şi
particulare). Pe de altă parte, nu orice consumator este dezirabil în calitate
de client. Dacă devine, să presupunem, abonat al unei companii de
telefonie mobilă, dar este rău-platnic, în mod evident, deşi (eventual)
consumă mult, nu este un client rentabil.
Cunoaşterea consumatorilor, a trendurilor din viaţa lor, a ceea ce îi
face să cumpere şi să consume este o continuă provocare pentru marketeri.
Practic, în fiecare zi, pe pieţe diferite, modele de alegere şi consum clasice
apar ca fiind depăşite ori simpliste. Fiecare industrie, fiecare arie
geografică, fiecare perioadă de timp – toate presupun o nouă modelare în
înţelegerea consumatorilor, în funcţie de evoluţia lor. Desigur, există
similarităţi, experienţe care ajută la corelaţii şi principii general valabile.
Vom încerca să ne aplecăm asupra acestora, arătând însă şi posibilele
situaţii care le contrazic.
Domeniul comportamentului consumatorilor acoperă mai multe arii
interesante pentru specialiştii în marketing: este vorba despre studiul
proceselor care cuprind situaţiile în care indivizii sau grupurile aleg,
achiziţionează, folosesc sau dispun de produse, servicii, idei ori experienţe
destinate satisfacerii nevoilor şi dorinţelor lor.
Consumatorii reprezintă o mulţime de oportunităţi pentru marketeri.
Ei pot deveni loiali şi pot atrage noi clienţi; asigură, prin alegerile pe care le
fac, marjele de profit ale companiilor sau, dimpotrivă, pot fi indiferenţi la
eforturile brandurilor şi imprevizibili în procesul de alegere şi de retenţie.
Pot fi indiferenţi la o marcă, dar pot să iubească o alta. De aceea, ei trebuie
cercetaţi în mod continuu, cu atenţie, ţinând cont că devin tot mai conştienţi
de demersurile de marketing care le sunt adresate, pe măsură ce sunt mai
educaţi din punct de vedere consumerist. Acest aspect este valabil atât
pentru consumatorii individuali, cât şi pentru cei organizaţionali.
Cunoaşterea a ceea ce îi influenţează reprezintă o şansă reală de valorificare
a oportunităţilor de consum date de aceşti potenţiali clienţi.
41
4.2. Factorii de influenţă a consumatorilor individuali
În literatura clasică de marketing, se consideră că există mai multe

categorii de factori care influenţează comportamentul consumatorilor
individuali : culturali, sociali, personali şi psihologici.
1. Factorii culturali sunt cei care exercită cea mai puternică influenţă
asupra comportamentului consumatorilor. Cuprind seturile de valori,
percepţii, preferinţe şi modele de comportament formate încă din copilărie,
cu ajutorul propriei familii şi a altor instituţii sociale. De asemenea, aici
întâlnim influenţa culturii secundare, de exemplu regională (tarhonul este
o mirodenie apreciată în Ardeal şi mai puţin la Bucureşti), de
naţionalitate (maghiarii din Transilvania, ca şi cei de la Budapesta,
consumă frecvent supă de vişine, în mod diferit de români; pentru
negrii ori hispanicii din SUA, se practică un marketing adaptat).
2. Factorii sociali sunt cei care influenţează comportamentul

consumatorilor plecând de la grupurile de referinţă, familia, rolul şi statutul
social. Grupurile de referinţă sunt toate acele grupuri care au o influenţă
directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei
persoane. Oamenii pot fi influenţaţi de grupuri cărora le aparţin direct
(echipa de la serviciu, asociaţiile profesionale, grupurile religioase,
asociaţiile de petrecere a timpului liber) ori cărora nu le aparţin, dar cu care
tind să se identifice (grupurile de aspiraţie). Gradul de influenţă a
grupurilor de referinţă diferă de la un produs la altul. De asemenea,
influenţa diferă în funcţie de ciclul de viaţă al produsului: când un produs
este nou pe piaţă, decizia de cumpărare este puternic influenţată de alţii, dar
nu şi alegerea mărcii. În etapa de creştere, influenţa grupurilor este
puternică atât în privinţa produsului, cât şi a mărcii. În etapa maturizării
42
produsului, influenţa grupului de referinţă este mai puternică cu privire la

marcă. În etapa declinului, influenţa grupurilor este redusă atât cu privire la
marcă, cât şi la produs. Cu cât este mai mare coeziunea unui grup, cu atât
este mai eficientă comunicarea în interiorul său şi cu atât mai mult există
şanse de sporire a unităţii de preferinţe de consum în cadrul grupului. Este
ideea de la care a plecat conceptul de marketing tribal (construirea de
oferte dedicate „triburilor” urbane de tineri sau, în varianta ideală,
realizarea de grupuri sociale ori de comunităţi în jurul unui produs sau al
unui serviciu: de exemplu, pachete de minute de telefonie mobilă partajate
în cadrul grupului de prieteni, precum în ofertele Cosmote „Adună-i pe
toţi” sau Vodafone „Combină-te la cartelă!”). Un factor social important al
influenţării comportamentului de consum este familia. Ne referim aici atât
de influenţa între copii şi părinţi (mai ridicată în cazul locuitului în comun
sau indusă publicitar – de exemplu, amintirea mamei care ne-a învăţat
cum să facem ciorba gustoasă), cât şi la cazul influenţei între soţi. De
pildă, în cazul detergenţilor, alegerea este dominată de soţie. În cazul
asigurărilor de viaţă, studiile arată că soţul domină alegerea. În
anumite cazuri, decizia se ia în comun, pe baza unei influenţe egale:
alegerea concediilor, a locuinţei etc. Într-o simulare de la un training la
care autorul a participat în 2005, fără relevanţă statistică, a reieşit că
factorul decisiv de influenţă în alegerea canapelei ar fi soţul, dar al mobilei
de bucătărie ar fi soţia... Un alt factor social de influenţare a
comportamentului consumatorului este dat de rolul şi statutul social, care
diferă în funcţie de grupul de referinţă aspiraţional. Totuşi, aici, este nevoie
de studii atente şi detaliate, pentru că, de exemplu, indivizii cu statut
social ridicat pot merge în vacanţă atât la un hotel de lux în Mamaia,
cât şi la cort în Vama Veche, în funcţie de stilul lor de viaţă, de
personalitate şi de alţi factori.
3. Ajungem, astfel, la a treia categorie de influenţe asupra
comportamentului de consum al indivizilor: factorii personali. Cuprind
vârsta, etapa din cadrul ciclului de viaţă, ocupaţia, situaţia materială, stilul
43
de viaţă, personalitatea şi părerea despre sine. Preferinţele legate de consum

diferă în funcţie de vârstă (nu ne îmbrăcăm la fel la 10 ani, la 18 ani şi la 30
de ani) şi de etapa din ciclul de viaţă a familiei: burlaci care locuiesc
singuri/cu părinţii, căsătoriţi recent, tineri căsătoriţi cu copii preşcolari,
căsătoriţi cu copii la şcoală, căsătoriţi cu copii care nu mai locuiesc cu
părinţii, pensionari etc. Comportamentul de consum este influenţat şi de
ocupaţia consumatorului: nu sunt aceleaşi obiceiuri de achiziţie
vestimentară, de exemplu, în cazul unui sudor, al unui profesor universitar
sau al unui preşedinte de firmă.
Alegerea unui produs depinde în mare măsură de situaţia
materială a persoanei respective. Aceasta este dată de venitul care poate fi
cheltuit, economiile şi bunurile deţinute, datoriile, puterea de împrumut şi
înclinaţia spre cheltuire sau economisire. Un alt factor important de
influenţă a consumului este stilul de viaţă. Acesta reprezintă modul de a trăi
al unei persoane, definit prin activităţile desfăşurate, interesele şi opiniile
acesteia. Persoanele aparţinând diferitelor stiluri de viaţă vor avea
comportamente diferite de consum în legătură cu diferitele produse.
Stilurile de viaţă sunt dificil de măsurat, se modifică odată cu evoluţia
socială şi analizele de profil disponibile public sunt destul de rare .
Personalitatea şi părerea despre sine reprezintă alţi factori personali care
influenţează comportamentul consumatorilor. Prin personalitate înţelegem
trăsăturile psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reacţie
potrivită şi de durată a acesteia în condiţiile de mediu . Personalitatea este
analizată, în mod obişnuit, în funcţie de trăsături ca încrederea în sine,
stăpânirea, independenţa, respectul, sociabilitatea, capacitatea de apărare şi
adaptabilitatea. Pe de altă parte, numeroşi marketeri apelează la un concept
legat de personalitate – de imaginea de sine a persoanei. De aceea,
marketerii încearcă să creeze mărci ale căror imagini să corespundă cu
imaginea de sine a persoanelor din piaţa vizată. Luaţi exemplu pe tinerii
care îşi cumpără întâi un automobil performant şi mult mai târziu, eventual,
un apartament propriu.
44
4. Factorii psihologici reprezintă a patra categorie de determinanţi de

influenţare a comportamentului de consum şi includ motivaţia, percepţia,
învăţarea, concepţiile şi atitudinile . Motivaţia este forţa energizantă ce
generează comportamente ce satisfac o nevoie. Una dintre cele mai
cunoscute teorii privind motivaţia este teoria lui Maslow care clasifică
nevoile unei persoane în cinci categorii. Tabelul de mai jos cuprinde o
centralizare a acestor elemente.
Tabelul 2.1.
Categorie nevoi Exemple şi elemente specifice
Nevoile sete, foame, somn, sex, aer - trebuie satisfăcute primele şi care sunt
fiziologice absolut necesare pentru supravieţuire;
Nevoile de spiritul de auto-conservare şi de asigurare a unei bunăstări fizice; produse
siguranţă precum alarmele sau detectoarele de incendiu pot satisface astfel de
nevoi; reprezintă următorul nivel de nevoi pe care o persoană doreşte să
şi le satisfacă îndată ce şi-a satisfăcut nevoile fiziologice;
Nevoile sociale nevoi de dragoste, prietenie, apartenenţă - satisfăcute de produse precum
serviciile de asigurări, cluburile de hobby etc.);
Nevoile nevoia de realizare, de respect de sine, de prestigiu, de stimă - pot fi
personale satisfăcute achiziţionând produse ce reflectă un anumit statut, precum un
telefon mobil Vertu;
Nevoia de sentimentul de autorealizare - alegerea de abonamente la reviste de
autoperfecţionare specialitate, achiziţia de instruire tematică într-un domeniu de
perfecţionare – şcoli de vară, conferinţe etc..
45
În general, o persoană motivată este gata să acţioneze (să

cumpere), dar măsura în care ea va acţiona sau nu, depinde de percepţia pe
care consumatorul o are despre produsul respectiv şi de posibilitatea de
achiziţie. Pentru unii o maşină BMW poate reprezenta un semn de
realizare, pentru alţii poate reprezenta un lucru ostentativ.
Percepţia, ca proces prin care un individ selectează, organizează
şi interpretează informaţia, joacă un rol major în riscul estimat de un
consumator când achiziţionează un produs . Învăţarea joacă, de asemenea,
un rol important în comportamentul consumatorilor. Învăţând, prin
utilizare, mai multe lucruri despre un produs, consumatorul poate alege pe
baza altor criterii a doua oară un alt produs din acea categorie. Acţionând şi
învăţând, oamenii îşi formează convingeri şi atitudini proprii, care le
influenţează comportamentul de cumpărare. Convingerea reprezintă părerea
explicită pe care o persoană şi-o formează despre un anumit lucru .
4.3. Factorii de influenţă a consumatorilor organizaţionali
Comportamentul consumatorilor organizaţionali este şi el influenţat

de un număr de factori: factori de mediu, factori de natură organizatorică,
factori interpersonali şi factori individuali .
1. Factorii de mediu se referă la aspecte ce vin din afara

firmei client şi cuprind elemente ca nivelul cererii, evoluţia concurenţei,
schimbările tehnologice, starea economică (precum criza economică din
2008-2009), modificările legislative (noi norme fiscale, dereglementarea
unor pieţe etc.). De exemplu, putem considera că o piaţă se
liberalizează, se deschide concurenţei, cu atât mai repede cu cât există
resurse financiare şi umane suficiente pentru efectuarea activităţilor de
46
profil. În urmă cu două decenii, pe piaţa europeană existau numai

companii aeriene de linie, cu precădere deţinute de stat. Azi,
proliferează companiile private de tip low cost şi charter.
2. Factorii organizatorici se referă la obiectivele, politicile,
procedurile, sistemele şi modul de organizare folosite în firma client, care îi
pot influenţa luarea deciziei de cumpărare. Spre exemplu, dacă activitatea
de aprovizionare este centralizată la nivelul unui departament unic de
aprovizionare, este mult mai probabil ca motivaţiile economice să
primeze la luarea deciziei de cumpărare. Astfel, se poate ajunge în
situaţia în care achiziţia are ca element determinant preţul. Dacă activitatea
de aprovizionare este descentralizată la nivel de departamente, este mai
probabil să primeze criterii tehnice în luarea deciziei de cumpărare, ţinând
cont că cei ce vor utiliza produsul sunt cei care iau decizia de cumpărare.
3. Chiar dacă o achiziţie este realizată de o firmă, vorbim, de
fapt, tot de oameni, ei influenţând luarea deciziei în firmă. De aceea,
ultimele două categorii de factori, factorii interpersonali şi factorii
individuali, se referă la cum pot influenţa participanţii la luarea deciziei de
achiziţie. Aici includem educaţia acestor factori educaţionali (de exemplu,
educaţia tehnică va orienta alegerea, probabil, mai mult către parametrii
tehnologici), personalitatea lor etc. Factorii interpersonali se referă la
autoritatea, la statutul sau puterea de convingere a celor care iau decizia.
Dacă un lider informal are, să spunem, locul în organigramă în
departamentul de producţie, dar este un bun „sfetnic” pentru management,
atunci este posibil ca părerea sa să conteze şi în achiziţia, să spunem, de
alte produse decât cele tehnice.
Orice factor care influenţează un consumator potenţial reprezintă o
oportunitate de a provoca consum, cu condiţia depistării sale corecte, la
timp şi în ierarhia potrivită de factori de profil. Aceşti factori se află la baza
uneia dintre cele mai importante şi dificile activităţi de marketing:
segmentarea.
47
4.4. Modele globale de comportament de consum
Marketerii au definit cinci modele globale de comportament de

consum(Balaure, 2002, pp.189-193):
1)Modelul Marshallian, denumit astfel după inventatorul său, A. Marshall,

acreditează teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare, precum şi
achiziţionarea propriu-zisă a produselor şi serviciilor sunt efectul unor calcule
raţionale şi conştient economice. Este modelul lui homo oeconomicus. A
impus luarea în calcul în marketing a variabilelor preţ şi venituri, dar prezintă
evidente limitări – indivizii nu cumpără, de multe ori, deloc pe baze raţionale,
ci din impuls, sub influenţa unor stări emoţionale etc.
2)Modelul Pavlovian are la bază teoria învăţării şi a fost insiprat de teoriile

fiziologului şi psihologului I.P. Pavlov. Este un model care demonstrează că
omul poate fin condiţionat, prin repetare şi consolidare, să reacţioneze printr-
un anumit comportament. Astfel, marketerii pot crea configuraţii de sugestii
care să modifice comportamentul în sensul dorit.
3)Modelul Freudian este construit pornind de la teoria psihanalitică a lui S.

Freud. Modelul Freudian explică comportamentul consumatorilor pe baza
unor elemente biologice şi culturale, privilegind studiul motivaţiilor,
atitudinilor şi opiniilor.
4)Modelul Veblenian, dezvoltat pe baza concepţiilor lui T. Veblen, despre

consumul ostentativ. Astfel, modelul postulează ideea determinării
comportamentului consumatorilor atât prin prisma motivaţiei impuse de
satisfacerea nevoilor, cât şi datorită dorinţei de a obţine un anumit prestigiu.
5)Modelul Hobbesian îşi datorează numele lui T. Hobbes şi aduce în discuţie

problema comportamentului consuamtorului asociat oamenilor care
reprezintă organizaţii. Acest model de comportament supune atenţiei
achiziţionarea de bunuri şi servicii pentru entităţi colective instituţionalizate,
cu accent pe preponderenţa posibilelor motivaţii: organizaţionale sau
personale.
48
Înţelegerea consumatorilor (persoane care consumă produse)

individuali şi organizaţionali este unul din rolurile fundamentale ale
marketingului. Consumatorii care achiziționează bunuri și servicii
variază în funcție de vârstă, venit, educație, stil de viață și alți factori.
Factorii care influenţează comportamentul clienţilor individuali (factori
culturali, sociali, personali şi psihologici) sunt diferiţi de factorii de
influenţă ai consumatorilor organizaţionali (factori de mediu, factori
organizatorici, factori interpersonali şi factori individuali).
Cuvinte-cheie - comportamentul consumatorului individual,

comportamentul consumatorului organizațional, modelele globale
de comportament de consum
1.Care sunt factorii care influențează comportamentul consumatorului

individual?
2.Care sunt particularitățile comportamentului consumatorului
organizațional?
3. Care sunt modelele globale de comportament de consum?
Aplicații
1.Gândiți-vă la achiziționarea unui laptop și indicați măsura în care

factorii culturali, sociali, personali și psihologici influențează
modul în care cumpărătorul evaluează acest tip d eproduse și alege
o anumită marcă.
2.Descrieți și scoateți în evidență particularitățile
comportamentului de achiziție și de consum al tinerilor pentru
următoarele produse – băuturi răcoritoare, gadget-uri și
îmbrăcăminte și încălțăminte sport.
49
Bibliografie
Balaure, Virgil (coordonator), Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002,
Pînzaru, Florina, Noțiuni fundamentale de economie. Introducere în management și
marketing (curs FCRP). București, 2010
V Cercetarea de marketing
5.1. Etapele cercetării de marketing

5.2. Cercetarea calitativă de marketing
5.3. Cercetarea cantitativă de marketing
La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare:

• îți vei putea însuşi instrumentele specifice de investigaţie, culegere a
informaţiilor necesare fundamentării strategiilor de piaţă ale firmei;
• cunoaşterea etapelor şi conţinutului procesului cercetării de
marketing;
• studierea principalelor tipuri de studii de piaţă întreprinse de
către companii;
50
5.1 Etapele cercetării de marketing
În viziunea lui Kotler, cercetarea de marketing constă în „proiectarea,

culegerea, analiza şi raportarea sistematică a datelor şi concluziilor
referitoare la o situaţie cu care firma se confruntă pe piaţă”. Procesul
cercetării de marketing parcurge mai multe etape, după cum sunt prezentate
în figura nr 2.1.
Figura 2.1.. Etapele cercetării de marketing

Definirea
problemei şi Planificarea Colectarea Analizarea Prezentarea
stabilirea cercetării informaţiilor informaţiilor rezultatelor
obiectivelor
Sursa: Luminiţa Nicolescu, Euromarketing – Mit sau Realitate?, Editura Luceafărul, Bucureşti, 2003, p. 58.
Analizăm mai departe, succint, această etapizare a cercetărilor de
marketing. Prima etapă a cercetării este definirea problemei şi stabilirea
obiectivelor cercetării. În funcţie de scopul pe care îl urmăreşte studiul de
marketing, acesta poate fi exploratoriu, descriptiv sau cauzal. Cel mai
adesea, cercetările de marketing progresează de la metodele exploratorii, la
cele descriptive şi la cele cauzale. Cercetarea exploratorie se poate realiza
prin focus grupuri, interviuri şi întrebări deschise incluse în chestionarele
folosite în anchete. Aceasta urmăreşte obţinerea unor informaţii bogate şi
detaliate, înţelegerea unor fenomene, a unor motivaţii, dar nu a unor detalii
numerice care să poată fi extrapolate la nivelul întregii populaţii. Cercetarea
descriptivă (anchete, regresii) urmăreşte caracterizarea cantitativă a unor
tendinţe generale ale atitudinii şi comportamentelor segmentelor de piaţă
vizate. Cercetarea cauzală (experimente, teste de gust simulate, teste de
senzitivitate la preţ) are în vedere identificarea relaţiei cauză-efect atunci
când managerul intervine în mediul de consum şi măsoară reacţiile
ulterioare.
51
Planificarea cercetării este a doua etapă a cercetării de marketing, în

care trebuie identificate cele mai eficiente şi eficace căi de culegere a
informaţiilor dorite. Planificarea cercetării de marketing implică luarea
anumitor decizii privind sursele de date, metodele de cercetare,
instrumentele de cercetare, eşantionare şi metode de contactare a
respondenţilor.
Colectarea informaţiilor este etapa cea mai costisitoare, fiind şi
foarte expusă erorilor. Sursele de informaţii sunt fie secundare (documente
interne, publicaţii oficiale guvernamentale, informaţii comerciale) sau
primare (culese în mod special din teren, pentru problema în cauză). Printre
principalele probleme ce pot fi întâlnite în desfăşurarea unei anchete sunt ca
respondenţii să nu fie acasă şi să fie necesar să fie recontactaţi sau înlocuiţi;
unii respondenţi să refuze să coopereze; alţi respondenţi să furnizeze
răspunsuri părtinitoare sau false etc.
Analiza datelor constă în extragerea informaţiilor relevante dintre
datele obţinute. Aceasta presupune în multe cazuri efectuare de calcule
statistice ca medii, dispersii, frecvenţe, corelaţii, parte din care necesită
apelarea la persoane cu cunoştinţe de statistică.
Prezentarea rezultatelor este etapa în care cercetătorul va prezenta
rezultatele cercetării decidenţilor, managerilor de marketing sau altor
manageri din cadrul firmei. De aceea prezentarea trebuie să fie succintă, la
obiect, sistematizată, sugestivă şi adaptată audienţei (în funcţie de ce este
de interes pentru fiecare grup de audienţă în parte).
52
5.2.Cercetarea calitativă de marketing
După metoda de cercetare, studiile de marketing pot fi calitative sau

cantitative. Cercetările calitative caută răspunsuri la întrebările „de ce?” şi
„cum?”, pentru a se determina cauzele şi modurile de producere a
proceselor de marketing.
Tabelul de mai jos sintetizează specificul cercetărilor calitative de
marketing.
Stilul calitativ înseamnă:

Construirea realităţii sociale, semnificaţie culturală
Centrarea pe procesele interactive, cazuri
Autenticitatea este hotărâtoare
Valorile sunt prezente şi explicite
Constrângeri situaţionale
Puţine cazuri, subiecţi
Analize tematice
Cercetătorul este implicat
Tabelul 2.2. Cercetările calitative
Intervievarea, una din cele mai utilizate metode calitative,

poate avea loc sub forma interviului individual sau a interviului de
grup, ce mai poartă denumirea de grup de discuţii sau focus grup.
Interviul individual sau interviul detaliat are loc între cercetător şi un
singur consumator, în timp ce focus grupul este un interviu, o discuţie
între mediator (cercetător) şi un grup de persoane. Focus grupul constă
în adunarea unui grup de 6 până la 10 persoane, care petrec câteva ore
cu un intervievator (mediator) discutând pe un subiect anume
53
(focusat): un produs, un serviciu, un proiect al unei firme.
5.3. Cercetări cantitative de marketing
Prin intermediul cercetărilor cantitative, specialiştii studiază

realitatea obiectivă , încercând găsirea unor răspunsuri la întrebarea
„cât?”.
Tabelul de mai jos sintetizează specificul cercetărilor
cantitative de marketing.
Stilul cantitativ înseamnă

Măsurarea obiectivă a faptelor
Centrarea pe variabile
Reliabilitatea este hotărâtoare
Liber de valori
Independenţă de context
Multe cazuri, subiecţi
Analize statistice
Cercetătorul este detaşat
Tabelul 2.3. Cercetările cantitative
Observarea este o metodă cantitativă de cercetare ce constă în

simpla trecere în revistă a persoanelor şi zonelor relevante. Observarea
se poate face în mod ascuns (când subiecţii observaţi nu ştiu că sunt
observaţi) sau în mod deschis (când subiecţii observaţi ştiu că sunt
observaţi). Observarea se poate face direct sau indirect. Observarea
directă are loc când comportamentul consumatorului este fenomenul
în care suntem interesaţi şi care este studiat (spre exemplu, urmărirea
procesului de vânzare). Observarea indirectă se referă la examinarea
rezultatelor şi consecinţelor comportamentului consumatorului (spre
54
exemplu, monitorizarea vânzărilor la casa de marcat). De

asemenea, observarea se poate face în mod structurat sau în mod
nestructurat. Observarea este structurată atunci când datele ce se
doresc adunate sunt prestabilite şi pot fi clar şi concis definite pe
diferite categorii. Observarea poate fi participativă, când cercetătorul
participă şi el la discuţiile ce au loc, încercând să provoace pe ceilalţi
respondenţi la discuţii despre subiectele de interes, sau neparticipativă
când observatorul doar observă şi notează ceea ce se petrece.
Ancheta este metoda de cercetare prin care un număr ridicat de
persoane este intervievat în vederea aflării preferinţelor, cunoştinţelor,
satisfacţiei lor în legătură cu anumite produse. Este metoda pe baza
cărora se fac generalizări la nivelul întregii populaţii cu acele
caracteristici. Spre exemplu, prin anchetă se poate afla câte
persoane cunosc produsele firmei X şi câte dintre ele preferă
produsul Y. Aceasta este cea mai potrivită metodă de a culege
informaţii descriptive. Anchetele pot fi structurate, când se folosesc
liste cu întrebări prestabilite, ce au aceeaşi formă pentru toţi
respondenţii sau anchete nestructurate, când operatorul de interviu va
conduce discuţia cu fiecare respondent în funcţie de răspunsurile
acestuia. Anchetele mai pot fi directe, când cercetătorul pune întrebări
directe referitoare la comportamentul consumatorului (Spre exemplu:
„De ce nu cumpăraţi încălțăminte de la firma A?”) sau indirecte
când cercetătorul pune întrebări de genul „Ce fel de oameni cumpără
încălţăminte de la firma A?”.
Ancheta este cea mai obişnuită metodă de culegere a datelor
primare şi ea foloseşte ca principal instrument chestionarul. Întrebările
ce pot fi incluse în chestionar se împart în două mari categorii:
întrebări cu răspunsuri libere şi întrebări cu răspunsuri limitate.
Întrebările cu răspunsuri libere permit respondenţilor să folosească
propriile lor cuvinte când dau răspunsuri. Acest tip de întrebări este
foarte potrivit pentru cercetările de explorare, când cercetătorul
doreşte mai degrabă să afle cum gândesc oamenii, decât câţi oameni
gândesc într-un anumit fel.
Experimentul este cea mai riguroasă metodă de cercetare.
Scopul cercetării pe bază de experiment este de a afla relaţia cauză-
efect. Spre exemplu, prin experiment se poate analiza: impactul
creşterii preţului unui produs (cauză) asupra profitabilităţii sale
(efect); influenţa creşterii numărului de vizite ale cumpărătorilor în
55
magazinele din lanţul de distribuţie a produsului (cauză) asupra

vânzărilor (efect) sau influenţa schimbării locului pe raft a produsului
(cauză) asupra vânzărilor (efect) .
Tabelul următor cuprinde o centralizare a principalelor tipuri
de întrebări folosite în cadrul metodelor cantitative de cercetare.
Tabelul 2.4. Tipuri de întrebări închise şi deschise
Întrebări cu răspunsuri limitate (întrebări închise)

Tipul de Exemplu
întrebare
Cu două Vizitaţi magazinul X? Da [ ] Nu[ ]
variante de
răspuns
Cu Aproximativ câte telefoane la mare distanţă, daţi pe
răspunsuri săptămână? 0-1 [ ] 2-3 [ ] 4-5 [ ] peste 5 [ ]
multiple
Scala Likert Companiile mici oferă servicii mai bune decât cele mari.
aprob în totalitate [ ] aprob [ ] nici nu aprob, nici nu
dezaprob [ ] dezaprob [ ] dezaprob în totalitate [ ]
Diferenţiala Compania aeriană Tarom este:
semantică Mare ……. Mică
Modernă ……. Demodată
Scala de Când cumpăr un şampon, ambalajul este pentru mine:
importanţă extrem de important [ ] foarte important [ ] important [ ]
puţin important [ ] deloc important [ ]
Scala de Mâncarea oferită la restaurantul Y este:
gradare excelentă [ ] foarte bună [ ] bună [ ]
necorespunzătoare [ ] total necorespunzătoare [ ]
Scala După gustarea ciocolatei cu lapte Z:
intenţiei de a voi cumpăra sigur [ ] probabil că voi cumpăra [ ]
cumpăra nu sunt sigur [ ] probabil nu voi cumpăra
56
sigur nu voi cumpăra [ ]

Întrebări cu răspunsuri libere (întrebări deschise)
Tipul de Exemplu
întrebare
Întrebare Care este opinia dvs. despre Hotelul A?
complet ______________________________________
nestructurată
Asocierea de Care este primul cuvânt care vă vine în minte când auziţi
cuvinte Agenţie de turism ____________
Călătorii ___________________
Completarea Când aleg ce cremă de faţă să cumpăr, cel mai important
unei pentru mine este _________________________
propoziţii
Completarea Am vizitat ieri magazinul B. Vânzătoarele m-au salutat de
unei cum am intrat. Aceasta m-a făcut să am următoarele
povestiri gânduri şi sentimente ____________________
________________________________________________
Completarea Se prezintă o figură cu două personaje care stau de vorbă şi
unei figuri unul face o afirmaţie. Respondentului i se cere să se
identifice cu celălalt personaj şi să formuleze un răspuns.
Testul Se prezintă respondenţilor o imagine (a firmei, a
tematic de produsului) şi li se cere să inventeze o povestire despre
percepţie ceea ce cred ei că se petrece în figura respectivă.
Sursa: Luminiţa Nicolescu, Marketingul, premisa succesului în afaceri,
Universitatea Virtuală de Afaceri, Bucureşti, 2003, p. 32.
57
Înţelegerea factorilor care influențează comportamentul

consumatorului necesită o analiză aprofundată, specialiştii în domeniu
proiectând cercetări calitative (ex. interviuri în profunzime, focus-grupuri
etc.) şi cantitative (ex. chestionare, experimente etc.) menite să determine
deciziile de achiziţie şi consum ale consumatorilor şi/sau clienţilor.
Cuvinte-cheie - cercetarea de marketing, chestionar, interviu, focus-grup
1.Care sunt etapele proiectării unei cercetări de marketing?

2. Care sunt metodele de cercetare ce se pot folosi în studiile
de marketing?
3.Care sunt principalele instrumente de realizare a
cercetărilor privind motivaţiile şi atitudinile consumatorilor?
4. Ce este un focus grup ?
Aplicații
1.Propuneţi câteva modalităţi originale de cercetare, prin care

aţi putea ajuta firma prezentată în continuare să-şi rezolve
problema:astfel, o firmă care editează o revistă gen Farmacia ta
doreşte să afle câte persoane citesc produsul său în sălile de
aşteptare a cabinetelor medicale.
2. Ce tip de cercetare s-ar impune în situaţia în care firma
Nestlé doreşte să analizeze influenţa pe care copii o au asupra
deciziilor de a cumpăra alimente pentru micul dejun?
58
Bibliografie
Nicolescu, Luminiţa, Euromarketing – Mit sau Realitate?, Editura Luceafărul, Bucureşti, 2003
Pînzaru, Florina, Manual de marketing. Principii clasice și practice actuale eficiente. Editura C.H.
Beck, Bucureşti, 2009
VI. Segmentarea şi alegerea pieței-țintă
6.1.Ce este segmentarea?

6.2.Criterii de segmentare
Răspunsuri şi aplicații
Obiective
- ce este segmentarea;
- care sunt principalele criterii de segmentare a clienţilor individuali;
- care sunt principalele criterii de segmentare a clienţilor organizaţionali;
59
6.1. Ce este segmentarea?
Înţelegerea consumatorilor reprezintă pasul hotărâtor pentru

segmentarea acestora, concept fundamental şi activitate prioritară în
marketing. Segmentarea pieţei constă în gruparea consumatorilor în grupuri
omogene, cu caracteristici similare în cadrul grupului, dar diferite faţă de
alte grupuri. Grupurile ce rezultă din acest proces sunt segmentele de piaţă
iar firmele se vor orienta ulterior fie către toate segmentele pieţei (dacă este
posibil, printr-un portofoliu variat de mărci), fie către unele segmente sau
numai către un segment de dimensiuni reduse (o nişă). În toate cazurile,
trebuie alese segmente pe care le poate deservi în condiţii de satisfacţie
pentru consumatori şi de profitabilitate pentru firmă.
Segmentarea diferă de la o industrie la alta. În mod evident, nu se
vor segmenta în funcţie de aceleaşi criterii consumatorii de ciocolată şi cei
de electrozi. Scopul segmentării este acela al alegerii segmentelor-ţintă pe
care să le „atace” firma, deoarece puţine întreprinderi au forţa practicării
unui marketing de masă, nediferenţiat – şi nici realitatea concurenţială nu
mai permite o asemenea abordare, specifică anilor '60.
Segmentele ţintă se aleg dintre segmentele atractive. Un segment
este atractiv în funcţie de mărime (nu se va alege un segment prea mic
pentru a evita eforturi suplimentare) şi de stabilitate (segmentul se
caracterizează prin posibilitatea previzionării evoluţiei sale viitoare, în
sensul creşterii potenţialului de consum). Indiferent dacă se selectează un
singur segment sau un număr de segmente de piaţă, strategia adoptată
(marketing de masă, concentrat/de nişă sau diferenţiat – mai multe
segmente) este determinată de capacitatea organizaţiei şi de mediul
concurenţial. Astfel, trebuie analizate scopul afacerii, punctele ei tari şi
slabe, implicaţiile beneficiu/cost/volum ale marketingului direcţionat către
segmentele alese. De asemenea, trebuie analizat dacă segmentele pentru
care există deja sau se prevede o activitate intensă a firmelor concurente
prezintă mai puţin interes decât cele în care firma va avea o mai mare
libertate de acţiune. Barierele de intrare şi ieşire pe/de pe piaţă, actuale sau
viitoare, pot reduce sau creşte interesul pentru un segment de piaţă
potenţial.
60
6.2. Criterii de segmentare
Criteriile de segmentare au evoluat în timp şi se ierarhizează

diferit, de la o industrie la ala şi de la o piaţă geografică la o altă piaţă
geografică. Punctul de plecare al segmentării îl constituie rezultatele
cercetărilor de marketing şi, nu de puţine ori, segmentarea poate fi eronată,
în ciuda unor previziuni iniţiale optimiste. De asemenea, trebuie remarcat
că ar fi o greşeală să ne imaginăm că segmentarea depinde numai de
profilul clientului. Ea este direct afectată de intensitatea concurenţei. De
exemplu, în urmă cu două decenii, nu exista ideea de iaurt cu fructe; în
prezent există o piaţă de profil foarte diversificată, unde marketerii folosesc
multiple criterii de segmentare - unele induse de noutatea caracteristicilor
noilor produse:
• vârsta;
• locaţia geografică: urban/rural cu subcategorii ce tip de urban, ce tip
de rural;
• stil de viaţă – valori asociate: natural, sănătos, light, dietetic,
hedonist (pus în practică prin gust, arome, ambalaj);
• disponibilitatea de a plăti un preţ mai mare sau mai mic, evidenţiat
în soluţii de iaurturi economice, iaurturi family, iaurturi în ediţie limitată....
.... şi lista poate continua, îmbrăcând, însă, o formă matriceală.
La nivel macro, Kotler şi Trias de Bes atrag atenţia că
„segmentarea constă în divizarea pieţei pentru realizarea de noi vânzări şi
?...? poate duce la creşterea mărimii pieţei. Însă recursul repetat la
segmentare conduce în final la fragmentarea şi saturarea pieţei, (ceea ce –
n.n.) lasă prea puţin loc pentru noi produse. Totuşi, produsele noi sunt
elementele-cheie pentru companiile care doresc să crească.”.
Acest cerc vicios poate duce la situaţii hilare, când sunt realizate,
fără a fi nevoie, oferte pentru segmente foarte restrânse şi puţin profitabile
sau, dimpotrivă, când ofertele sunt adresate unor segmente prea largi, în
lipsă de concordanţă cu evoluţia clienţilor profitabili pentru companie
cuprinşi în aceste segmente. De exemplu, la 20 de ani, o tânără poate fi
atrasă de orice ofertă de minus x% la orice produs cosmetic de la o anumită
marcă. La 30 de ani, după ani de cumpărare prin catalog, telefonic sau
61
online de la aceeaşi marcă, este posibil să fie mai degrabă sensibilă la o

abordare aparent personalizată (posibilă prin sisteme informatice de CRM
performante), decât la reduceri generice la produse care nu o interesează
(lucru evidenţiabil prin consultarea istoricului său de achiziţie).
Astfel, la baza oricărei segmentări (şi tocmai datorită caracterului
său particular în funcţie de firmă, perioadă şi piaţă, ne-am ferit să dăm aici
exemple de grafice de exemplificare) stau cercetările de marketing, a căror
importanţă trebuie să fie luată în considerare la nivelul pe care îl merită.
Tabelele de mai jos prezintă posibile criterii de segmentare a pieţelor pentru
cele două categorii mari de consumatori: consumatorii individuali şi
consumatorii organizaţionali.
62
Consumatori individuali
Categorii de Criteriul Subcategorii (segmente):
criterii
Regiune Muntenia, Moldova, Dobrogea, Transilvania, Banat.
Mărimea oraşului Sub 10.000 locuitori; 10-20.000 loc; 20.000-50.000 loc;
Criterii 50.000-100.000 loc; 100.000-300.000 loc; peste 300.000
Geografice loc.
Densitate Urban, rural.
Vârstă Sub 6 ani, 6-12 ani, 13-18 ani, 19-24 ani, 25-34 ani, 35-
49 ani, 50-64 ani, peste 65 ani.
Sex Masculin, feminin.
Mărimea familiei 1-2, 3-4, 5 şi peste.
Stadiul din ciclul de Tânăr singur; tânăr căsătorit fără copii, tânăr căsătorit cu
viaţă al familiei copii sub 6 ani, tânăr căsătorit cu copii de 6 ani şi peste 6
Criterii ani, matur căsătorit fără copii sub 18 ani, matur singur,
demografice bătrân căsătorit, fără copii sub 18 ani, bătrân singur
(văduv).
Stare civilă Necăsătorit, căsătorit, divorţat, concubin, văduv.
Venitul lunar Sub 1.5 mil. lei, 1.5-3 mil. lei, 3-5 mil lei, 5-7.5 mil. lei,
7.5-10 mil.lei, peste 10 mil. lei.
Educaţie 9 clase şi mai puţin, liceul, facultate, studii
postuniversitare.
Religie Ortodox, catolic, altă religie.
Naţionalitate Român, maghiar, german, bulgar, altele.
Clasa socială Clasă superioară, clasă mijlocie, clasă muncitoare.
Criterii Personalitate Agresiv, ambiţios, extravertit, introvertit, impulsiv,
psihografice autoritar, etc.
Stil de viaţă Valorile apreciate: munca, timpul liber, etc.
Modul de folosire a timpului: sport, film, călătorii.
Ocazia de achiziţie Obişnuită, specială.
Avantaje (beneficii) Calitate; preţ, servicii conexe, comoditate, prestigiu.
căutate
63
Criterii Statutul utilizatorului Non utilizator, fost utilizator, potenţial utilizator,

comportamentale utilizator pentru prima oară, utilizator obişnuit.
Rata de utilizare Uşoară, medie, ridicată.
Fidelitatea Zero, medie, puternică, absolută.
Familiaritatea cu Inconştient de existenţa produsului, conştient de
marca produsului existenţa produsului, informat, interesat, dornic, cu
intenţia de a cumpăra.
Atitudinea faţă de Entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă, ostilă.
produs
Tabel 4.1. Criterii de segmentare pentru consumatorii individuali

Consumatori organizaţionali
Categorii de Criteriul Subcategorii (segmente):
criterii
Regiune Muntenia, Moldova, Dobrogea, Transilvania,
Banat
Criterii Mărimea oraşului Sub 10.000 loc, 10.000-20.000 loc, 20.000-
Geografice 50.000 loc, 50.000-100.000 loc, 100.000-
300.000 loc, peste 300.000 loc.
Densitate Urban, rural.
Ramura economică Industrie, agricultură, construcţii, învăţământ,
transport, comerţ, financiar, etc.
Mărimea companiei Mare, mijlocie, mică.
Criterii numerice Numărul de angajaţi Sub 10, 11-29, 20-99, 100-249, 250 şi peste.
Volumul anual al Sub 100 mil. lei, 100-500 mil. lei, 500 mil –1
vânzărilor mild.lei, peste 1 mild. lei.
Numărul de filiale 1-3, 4-5, 5-10, peste 10.
Tipul de achiziţionare Cumpărare nouă, cumpărare repetată directă,
cumpărare repetată modificată.
Criterii Modalitatea de Centralizată, descentralizată.
organizaţionale organizare a funcţiei de
aprovizionare
64
Criteriile de achiziţie Calitate, preţ, servicii asociate, flexibilitate,

reputaţia furnizorului, criterii de performanţă,
criterii economice
Cum se ia decizia Individual, în grup.
Politica generală de Licitaţii deschise, ofertă sigilată, contract.
aprovizionare
Relaţia cu clientul Utilizator prezent, fost utilizator, neutilizator.
Criterii/factori Urgenţa Urgent sau nu.
situaţionali Mărimea comenzii Mare, mică.
Structura puterii Inginer, economist, specialist în marketing.
Tipul de relaţii în Colaborare, compromis, evitare, coaliţie.
Criterii individuale cadrul organizaţiei
Caracteristici personale Vârstă, sex, pregătire, personalitate, stil de viaţă.
ale decidenţilor
Atitudinea faţă de risc Preferă riscul, evită riscul.
a decidenţilor
Gradul de loialitate Mare, medie, mică.
Tabel 4.2. Criterii de segmentare pentru consumatorii organizaţionali
Segmentarea diferă de la o industrie la alta. De exemplu, nu se vor

segmenta în funcţie de aceleaşi criterii consumatorii de ciocolată şi cei de
gaze naturale. Scopul segmentării este acela al alegerii segmentelor-ţintă pe
care să le „atace” firma, deoarece puţine întreprinderi au forţa practicării
unui marketing de masă, nediferenţiat – şi nici realitatea concurenţială nu
mai permite o asemenea abordare, specifică anilor '60. Segmentele ţintă se
aleg dintre segmentele atractive. Un segment este atractiv în funcţie de
mărime (nu se va alege un segment prea mic pentru a merita eforturi
suplimentare) şi de stabilitate (segmentul se caracterizează prin
posibilitatea previzionării evoluţiei sale viitoare, în sensul creşterii
potenţialului de consum). Indiferent dacă se selectează un singur segment
sau un număr de segmente de piaţă, strategia adoptată (marketing de masă,
concentrat / de nişă sau diferenţiat – mai multe segmente) este determinată
de capacitatea organizaţiei şi de mediul concurenţial.
65
Segmentarea pieţei constă în gruparea consumatorilor în grupuri omogene, cu
caracteristici similare în cadrul grupului, dar diferite faţă de alte grupuri.
Grupurile ce rezultă din acest proces sunt segmentele de piaţă iar firmele se
vor orienta ulterior către toate segmentele pieţei (dacă este posibil, printr-un
portofoliu variat de mărci), doar către unele segmente sau numai către un
segment de dimensiuni reduse (o nişă). În toate cazurile, va alege segmente pe
care le poate deservi în condiţii de satisfacţie pentru consumatori şi de
profitabilitate pentru firmă.
Segmentele ţintă se aleg dintre segmentele atractive. Un segment este atractiv
în funcţie de mărime (nu se va alege un segment prea mic pentru a merita
eforturi suplimentare) şi de stabilitate (segmentul se caracterizează prin
posibilitatea previzionării evoluţiei sale viitoare, în sensul creşterii
potenţialului de consum). Indiferent dacă se selectează un singur segment sau
un număr de segmente de piaţă, strategia adoptată (marketing de masă,
concentrat / de nişă sau diferenţiat – mai multe segmente) este determinată de
capacitatea organizaţiei şi de mediul concurenţial.
Cuvinte-cheie: segmentare, criterii, segmente de piață atractive
1. Cum definim segmentarea pieţei?

2.Care sunt principalele categorii de criterii de
segmentare? 3.Care sunt caracteristicile unui segment de
piaţă atractiv?
Aplicații
1. Propuneţi cele mai relevante criterii de segmentare pentru o firmă

producătoare de medicamente generice analgezice
producătoare de lactate
producătoare de cosmetic
producătoare de pantofi 66
producătoare de mobilier
Bibliografie
Kotler, Philip, Fernando Trias de Bes, Marketing lateral: noi tehnici pentru descoperirea
ideilor de succes, Editura Codecs, Bucureşti, 2004
Pînzaru, Florina, Manual de marketing. Principii clasice și practice actuale eficiente. Editura
C.H. Beck, Bucureşti, 2009
VII. Poziționarea
7.1. Ce este poziționarea?

7.2. Diferențierea și poziționarea brandurilor
7.3. Capitalul de brand
Obiective
La finalul acestui curs:
- vei cunoaște principalele atribute de diferenţiere a brandurilor, care pot

constitui avantaje concurenţiale potenţiale
- vei putea distinge între diferite tipuri de strategii de poziționare a brandurilor
pe piață
- vei putea evalua poziționarea unui brand prin intermediul a diferite
instrumente strategice
- vei cunoaște componentele capitalului de brand
-
67
7.1. Ce este poziţionarea?
Odată definite segmentele ţintă alese, eforturile de marketing ale

firmei vor fi direcţionate către acestea – iar un element fundamental în
orice strategie de marketing este reprezentat de poziţionare. Poziţionarea
reprezintă un concept fundamentat în anii '70 de Al Ries şi Jack Trout şi se
defineşte ca fiind „ceea ce creezi în mintea beneficiarului”, „nu ceea ce faci
cu un produs”. Poziţionarea sau locul ocupat de o marcă în mintea
consumatorilor este conceptul fundamental care determină construcţia unei
mărci, evidenţiind importanţa numelui şi a promisiunii asociate.
Marca este confundată adesea cu misiunea marketingului:
„marketingul înseamnă construirea unui brand în mintea unui cumpărător
potenţial” . Am folosit cei doi termeni în aceeaşi frază în mod voit,
deoarece există, încă, în România, opinii contrare cu privire la „marcă” şi
„brand”. Dicţionarul Explicativ al Limbii Române defineşte marca astfel:
“semn distinct aplicat pe un obiect, produs sau pe un animal etc. pentru a-l
deosebi de altul, pentru a-l recunoaşte etc. ••• Tip, model, inscripţie (care
indică sursa) de fabricaţie ••• (Înv.) Stemă, blazon, emblemă” . Cu alte
cuvinte, marca este un nume, un semn grafic sau un ansamblu din aceste
elemente, cu rolul de a diferenţia/individualiza un obiect, un produs, o
organizaţie sau chiar o persoană. În limba engleză, cuvântul folosit este
mark (sau trademark în cazul mărcilor folosite în comerţ). O marcă în
contextul comercial poate fi denumirea unui produs sau al unei companii,
sloganul, logo-ul (sigla) sau designul ambalajului. Toate aceste mărci au
reprezentare juridică, ele putând fi înregistrate (în România la OSIM ).
Oricine poate deveni proprietarul unei mărci, dacă reuşeşte să o înregistreze
la OSIM. Termenul brand are origini norvegiene, unde „brandr” înseamnă
„a arde”. Termenul a început să fie folosit în engleză ca element care
semnifică proprietatea - vitele erau marcate cu însemnul proprietarului.
Noţiunea a fost preluată la sfârşitul secolului al XIX-lea pentru a denumi
68
produsele de pe raft. Branded products erau acele produse care purtau

însemnul producătorului, şi care reprezenta mai mult decât un identificator
- era o dovadă a calităţii, a unei experienţe garantate. Semnificaţia
termenului a evoluat, în prezent brandul fiind definit ca un set de asocieri
definit pe baze raţionale şi emoţionale între o organizaţie sau un produs şi
publicurile acesteia.
Aceasta este principala explicaţie dată de contestatarii termenului
de “marcă”. Termenul de “brand” a cucerit lumea profesională, dar un
minim de atenţie tot trebuie păstrat în folosire – legislaţia vorbeşte încă
numai de mărci, după cum am văzut – iar în alte limbi, precum franceza sau
germana, avem de a face cu “marque” sau “mark”, deci nu cu brand. În ce
ne priveşte, considerăm că ambii termeni sunt corecţi şi, drept urmare, în
sensul de “brand”, îi vom folosi în mod alternativ.
Construcţia, dezvoltarea şi gestionarea mărcilor a dat naştere unei
bogate literaturi de profil şi unei practici extrem de creative. De exemplu,
una dintre funcţiile principale ale activităţii de marketing, cunoaşterea
consumatorilor, este destinată nu numai impulsionării achiziţiei şi apoi
repetării cumpărării, ci şi loializării clienţilor faţă de marcă. Loialitatea faţă
de brand a unei baze de cumpărători este, adesea, nucleul capitalului unui
brand . Pe termen lung, loialitatea faţă de brand, o componentă centrală în
marketing, este măsura ataşamentului faţă de brand. Evaluarea loialităţii
faţă de brand ia în considerare câteva variabile precum :
- cumpărarea repetitivă (ce procent dintre proprietarii de maşini X
achiziţionează tot o X cu proxima ocazie când cumpără o maşină?);
- procentul de cumpărare (la ultimele n achiziţii făcute de
cumpărător, ce procent a revenit fiecăruia dintre brandurile cumpărate?);
- numărul de branduri achiziţionate (câţi dintre cumpărătorii de cafea
au cumpărat un singur brand / două branduri / trei branduri?).
69
Loialitatea cumpărătorilor poate varia, în limite largi, între anumite

clase de produse, în funcţie de numărul brandurilor aflate în competiţie şi
de natura produsului. Loialitatea faţă de brand are o dimensiune strategică,
deoarece înseamnă, pe scurt, costuri de marketing reduse; pârghii
comerciale; atragerea de noi cumpărători (prin recunoaşterea brandului şi
oferirea de garanţie noilor cumpărători); timp de reacţie la ameninţările
concurenţei. De aceea, brandul este, cu atât mai mult, un activ intangibil
foarte important în evaluarea unei afaceri.
7.2. Diferențierea și poziţionarea brandurilor
Poziţionarea unui brand are la bază diferenţierea – o bună

poziţionare poate duce la mărci de succes, care devin sursă de avanatje
competitive. Totuşi, nu toate domeniile au acelaşi potenţial de a da naştere
la mărci puternice. Este ceea ce Kapferer şi Laurent numesc sensibilitatea
la mărci, adică o variabilă psihologică individuală, prin care unii
consumatori aleg în funcţie de marcă, iar alţii nu acordă nici o importanţă
brandului în procesul de achiziţie. Într-un asemenea context,
comportamentul de cumpărare al consumatorilor poate fi clasificat în
funcţie de implicarea lor în alegerea mărcilor, astfel:
- implicare minimă (încredere totală în similitudinea mărcilor,
nu se percep riscuri dacă sunt schimbate brandurile în consum – de
exemplu, becurile);
- diferenţiere funcţională - consumatorii nu sunt implicaţi
emoţional în alegerea unui brand, dar consideră că mărcile sunt expresia
unor calităţi diferite şi, drept urmare, alegerea lor este foarte importantă. De
exemplu, parfumurile;
- risc dedramatizat - cumpărătorul se simte puţin competent şi
nu crede în diferenţele dintre mărci, dar resimte acut eventuala eroare de
alegere;
- mica plăcere - alegerea mărcilor în funcţie de valoarea lor de
hedonism: ciocolata;
70
- achiziţia conformistă - consumatorul nu este foarte interesat

de produs, dar supraevaluează semnificaţia socială a alegerii şi riscul unei
alegeri eronate: de exemplu, şampania;
- implicarea fără riscuri - consumatorul este interesat de
diferenţele dintre mărci, pe care le percepe ca atare, dar nu consideră că este
foarte gravă o alegere eronată. Nu este un comportament specific vreunui
tip de produs, dar se regăseşte în toate industriile;
- implicarea funcţională - consumatorul prezintă un nivel
ridicat de interes faţă de categoria de produse, cunoaşte diferenţele dintre
mărci şi este atent la posibilitatea alegerilor eronate. În schimb, nu atribuie
plăcere alegerii unei mărci sau alteia. De exemplu, detergenţii;
- implicarea plăcerii – este un comportament analog impicării
funcţionale, dar punând accentul pe componenta hedonistă;
- accentul pe consumator - care se declară mediu competent în
alegere, fără a avea multă încredere în mărci. Acest comportament implică,
în plus, o valoare funcţională şi hedonistă foarte ridicată a alegerii mărcii,
dar se caracterizează printr-o valoare simbolică slabă a cumpărării, fie faţă
de alţii, fie faţă de sine: de exemplu, televizoare, aspiratoare;
- implicarea maximă, prin care consumatorii se consideră
competenţi în cunoaşterea diferenţelor dintre mărci, acestea contând
fundamental în alegerea făcută: de exemplu, pentru rochii, parfumuri, cafea.
7.3. Capitalul de brand
Capitalul de brand, din punct de veder financiar, este unul dintre

subiectele pasionante ale literaturii de marketing. Deși unele dintre
metodele de măsurare a performanței brandului sunt mi des întâlnite decât
altele, ele nu fac încă obiectul unui consens real, nici în plan academic,
nici la nivel de practică.
Capitalul financiar al brandului reprezintă o dezvoltare a ideii de
„capital de marcă” dezvoltată în anii 90 de Aaker (vezi figura 4.1) și este
determinat, generic, prin raportare la costurile istorice, calculul
cheltuielilor unei eventuale înocuiri a mărcii sau prin măsurare raportată
la evaluarea dată de prețul de piață.
Figura 4.1. Capitalul brandului
71
Costuri de marketing reduse
Loialitatea Pârghii comerciale

Atragerea de cumpărători noi (crearea de
faţă de brand
recunoaştere a brandului; verificare)
Timp suficient pentru a răspunde
ameninţărilor concurenţei
Ancora de care pot fi ataşate şi alte asocieri Furnizează valoare către

cumpărător prin sporirea
Recunoaşterea Familiaritate – preferinţa pentru brand interpretării de informaţii, a
unui brand încrederii în decizia de
Semnalarizarea privind angajamentul
cumpărare şi a satisfacţiei
Brandul ce va fi luat în considerare cumpărătorului la utilizare.
Motivaţia de cumpărare
Calitate percepută Diferenţierea. Poziţionarea
Preţul. Interesul membrilor reţelei de Furnizează valoare firmei prin
distribuţie. Extensiile m ărcii sporirea eficienţei şi
rezultatelor programelor de
marketing, a loilaităţii faţă de
Procesul de susţinere – extragerea de brand, a preţurilor (deci a
informaţii. Motivaţia de cumpărare. marjei de profit), a extensiilor
Diferenţierea. Poziţionarea. brandului, a pârghiilor
Asocieri ale unui brand
Crearea de atitudini/sentim ente pozitive. comerciale şi, în final, a
Extensiile de marcă. avantajului competitiv.
Alte active aflate în proprietatea Avantajul competitiv

unui brand
Sursa: Aaker, David, Managementul capitalului unui brand: cum să valorificăm numele unui
brand, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2005.
72
Asocierile din mintea consumatorilor care conturează imaginea brandului reprezintă

o componentă importantă a capitalului de brand (Aaker, 1991; Biel, 1993; Keller, 1993;
Na & Marshall, 2001; Kapferer, 2012). Definirea conceptului de echitate de brand
reprezintă un subiect larg dezbătut în literatura de specialitate, existând o serie de
perspective teoretice divergente privind modalităţile de măsurare a impactului acestuia
din punct de vedere economic, dar şi la nivelul influenţei exercitate asupra
comportamentului consumatorului (Aaker, 1991, 1993; Keller, 1993; Ailawaladi et. al,
2003; Burmann et. al, 2009). Perspectiva economică asupra capitalului mărcii are în
vedere determinarea valorii financiare a brandului în funcţie de atributele tangibile ale
acestuia, în timp ce abordarea teroretică din perspectiva consumatorului asupra
capitalului mărcii are ca scop determinarea valorii intangibile a brandului, prin raportare
la efectele activităţii de marketing asupra percepţiei consumatorilor (Keller, 1993).
David Aaker (1991) defineşte capitalul de brand ca reprezentând “acel set de active
şi pasive legate de brand, numele şi simbolurile care conferă valoare atât produselor cât şi
consumatorilor” (p.10). Capitalul mărcii este cel care conferă valoare tangibilă şi
intangibilă organizaţiei, produselor şi serviciilor oferite consumatorilor, fiind rezultatul
percepţiei pozitive sau negative a acestora asupra brandului. Activele şi pasivele care
definesc capitalul mărcii pot fi clasificate în: loialitatea faţă de brand; notorietatea mărcii;
calitatea percepută; asocierile cu marca respectivă; alte active, precum: patente, mărci
comerciale, canale de distribuţie (Aaker, 1991, p.13).
Conform Biel (1993) capitalul de brand derivă din imaginea brandului, acesta fiind
fundamentată pe două tipuri distincte de atribute şi asocieri pe care consumatorii le
atribuie brandului. Astfel, putem diferenţia între: asocieri de tip hard ‒ care fac referire la
percepţia consumatorului asupra brandului din perspectiva atributelor
tangibile/funcţionale, precum: preţ, accesibilitate ‒ user friendly etc.; respectiv, asocieri
de tip soft ‒ atribute emoţionale, precum: încredere, inovaţie, masculinitate, entuziasm
(Biel, 1993, p.71). Echitatea de brand este o valoare intangibilă ce rezidă în reprezentările
cognitive ale consumatorilor şi prin intermediul cărora brandul poate crea un răspuns
diferenţial pozitiv pe o piaţă dinamică (Pullig, 2008, p.2).
73
Poziţionarea eficientă a brandurilor şi investiţiile în capitalul acestora

pot determina loialitatea clienţilor, crescând astfel valoarea dar şi
profitabilitatea produselor.
Poziţinarea unui brand are la bază diferenţierea – o bună poziţionare
poate duce la mărci de succes, care devin sursă de avanatje
competitive. Totuşi, nu toate domeniile au acelaşi potenţial de a da
naştere la mărci puternice.
Perspectiva economică asupra capitalului mărcii are în vedere
determinarea valorii financiare a brandului în funcţie de atributele
tangibile ale acestuia, în timp ce abordarea teroretică din perspectiva
consumatorului asupra capitalului mărcii are ca scop determinarea
valorii intangibile a brandului, prin raportare la efectele activităţii de
marketing asupra percepţiei consumatorilor (Keller, 1993).
Cuvinte- cheie: poziționare, capital de brand, imaginea brandului
1. Ce înţelem prin poziţionare?

2. Ce roluri au atributele produsului și percepția acestor atribute în
poziționarea unui produs?
3.Ce presupune capitalul unui brand? Dar loialitatea faţă de marcă?
74
Aplicații
1. Scrieţi un eseu despre o marcă la alegere, definind poziţionarea sa,
a competitorilor şi despre ce anume face capitalul brandului
analizat.
2. Definiți modul în care se poziționează și piețele vizate în cazul
mărcilor Coca-Cola, Pepsi-Cola, Adidas și Nike.
Bibliografie
Aaker, David, Managementul capitalului unui brand: cum să valorificăm

numele unui brand, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2005
Ailawalady, K., Lehmann D., & Neslin, S. (2003). Revenue Premium as an
Outcome Measure of Brand Equity. Journal of Marketing. Vol. 67, Nr. 1,
pp. 1-17.
Biel, A. (1993). Converting image into Equity. ȋn Aaker, D., & Biel, A.
(1993). Brand Equity & Advertising: Advertising's Role in Building Strong
Brands. New York: Psychology Press.
Burmann, C., & Arnhold, U. (2009). User Generated Branding: State of
The Art of Research. Berlin: LIT Verlag Műnster.
Kapferer, J. (2012). The New Strategic Brand Management Advanced
insights andstrategic thinking. Fifth Edition. London: Kogan Page Limited.
Keller, K. (1993). On Conceptualizing, Measuring, and Managing
Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, Vol. 57, Nr. 1, pp. 1-
22.
Ries A., & Trout J. (2000). Positioning. The Battle for Your Mind. London:
McGraw-Hill.
75
76
8. Strategii de marketing în context concurenţial

8.1 Formele şi tipologia concurenţei
8.2. Forţe concurenţiale şi strategii de marketing
8.3 Poziţii faţă de concurenţă. Oportunităţi şi riscuri
8.4. Conflictele concurenţiale
8.5. Exagerarea acţiunii concurenţiale
8.6 Să învăţăm de la concurenţă
Obiective

- care sunt raporturile concurenţiale între firme;
- care sunt poziţiile firmelor în funcţie de concurenţii lor;
- cum poate o companie să înveţe din experienţa firmelor concurente;

- realizezi o fişă de benchmarking concurenţial;
- poziţionezi o firmă în raport cu proprii concurenţi;
77
8.1. Formele şi tipologia concurenţei
Concurenţa îmbracă diverse forme. Cea mai evidentă formă este

aceea a competiţiei între firme care produc acelaşi tip de produse sau
nesemnificativ diferenţiate. Este ceea ce se numeşte concurenţă directă,
când firmele se adresează aceloraşi nevoi, cu produse similare sau identice.
Competiţia dintre firmele care se adresează aceloraşi nevoi prin oferirea de
produse/servicii diferite poartă denumirea de concurenţă indirectă.
Concurenţa loială este competiţia desfăşurată legal, având la bază
perfecţionarea propriei activităţi. În practică există însă şi numeroase
situaţii de concurenţă neloială, cu practici (sancţionate în majoritatea ţărilor
prin legi special concepute în acest sens) foarte diferite : denigrarea
concurenţilor, concurenţă parazitară (prin confuzia de mărci), costuri mai
reduse prin fraude fiscale, preţuri de dumping (preţuri foarte joase, chiar
sub nivelul costurilor de producţie) etc.
În funcţie de comportamentul concurenţial, firmele se pot clasifica,
conform lui Kotler , astfel:
- concurenţi relaxaţi, pasivi: sunt firmele care nu reacţionează rapid
sau hotărât la mişcările altor firme, semn că au clienţi fideli, câştiguri
suficiente sau că observă cu întârziere schimbările ori nu dispun de
resursele financiare necesare unei reacţii prompte.
- concurenţi selectivi: unii concurenţi reacţionează numai la anumite
acţiuni de atac, cum ar fi reducerile de preţuri, pentru a da de înţeles că
acestea sunt zadarnice. La alte acţiuni însă, cum ar fi creşterea cheltuielilor
de publicitate, este posibil ca ei să nu reacţioneze, considerându-le mai
puţin ameninţătoare.
- concurenţi „tigri”: sunt firmele care reacţionează hotărât la orice
atac împotriva „terenului” propriu.
- concurenţii imprevizibili: ei pot sau nu să contraatace într-o
anumită situaţie, neexistând nici o posibilitate de a prevedea acest lucru
(prin analiza politicii, a trecutului lor etc.).
Unele ramuri industriale se caracterizează printr-un acord relativ
între firme, în timp ce altele cunosc o luptă permanentă între concurenţi. O
firmă trebuie să culeagă şi să analizeze permanent informaţii despre
strategiile, obiectivele, punctele tari şi punctele slabe ale concurenţilor,
respectiv despre modul în care aceştia reacţionează la atacuri. Majoritatea
firmelor îşi îndreaptă atacurile asupra concurenţilor mai slabi, ceea ce
necesită eforturi şi resurse mai puţine, dar aduce şi beneficii mai reduse.
78
Pentru obţinerea de beneficii ridicate, firmele trebuie să identifice punctele
slabe ale concurenţilor puternici, pentru a le putea ataca, la momentul
potrivit. De aceea, aceştia trebuie supravegheaţi strategic, prin culegerea de
informaţii din multiple surse: date obţinute de la candidaţii la angajare, de
la personalul concurenţei, de la cei care au legături de afaceri cu
concurenţii, din documente publice sau prin analiza produselor concurenţei.
8.2. Forţe concurenţiale şi strategii de marketing
Intensitatea concurenţei dintr-un sector de activitate nu se

datorează întâmplării, ci este adânc înrădăcinată în structura economică a
sectorului, depinzând de comportamentul concurenţilor (aşa cum a fost
detaliat mai sus) şi de cinci forţe principale, aşa cum arată modelul lui
Porter (figura 4.1).
Figura nr. 5.1. Modelul lui Porter (al celor cinci forţe concurenţiale)
Potenţiali intraţi
Puterea de negociere a Ameninţarea noilor intraţi

furnizorilor
Puterea de negociere a
Concurenţi din industrie cumpărătorilor
Furnizori
Cumpărători
Rivalitatea dintre firmele
existente
Ameninţarea produselor sau

serviciilor de substituţie
79
Substitute
Aceste forţe acţionează simultan asupra fiecărei companii din
acelaşi mediu extern competiţional, iar rezultanta lor este foarte sensibilă la
variaţia de intensitate a fiecărei forţe. În cadrul acestui model, o forţă
puternică este privită ca o ameninţare, în timp ce o forţă slabă este privită
ca o oportunitate. Intensitatea celor cinci forţe poate să varieze în timp; de
aceea este important pentru management să anticipeze aceste posibile
variaţii în timp şi să evalueze consecinţele lor pentru firmă.
Mai departe, vom trece în revistă fiecare dintre cele cinci forţe din
modelul lui Porter .
1. Ameninţarea venită din partea noilor intraţi. Acest risc
există, iar companiile aflate deja în competiţie luptă pentru a descreşte şi
respectiv, pentru a controla acest risc deoarece oricare ar fi noua firmă
intrată în arena competiţie, aceasta va face totul pentru a câştiga un segment
cât mai mare din piaţa deja împărţită. Reducerea riscului intrării unor
competitori se face prin impunerea unor bariere de intrare noilor
pretendenţi, dintre care cele mai importante sunt: economiile de scară,
diferenţierea prin produs, nevoile de capital, costurile de schimbare a
partenerului de afaceri şi accesul la canalele de distribuţie.
2. Intensitatea rivalităţii între concurenţii existenţi. Cea de-a
doua forţă considerată de Porter este gradul sau nivelul de rivalitate care
există între companiile aflate deja în mediul extern competiţional. Dacă
acest grad este mare, atunci este dificil pentru competitori să mai crească
preţurile, în scopul măririi veniturilor. Dacă este însă un grad scăzut de
rivalitate, există şanse reale pentru companiile aflate în competiţie de a-şi
impune preţuri mai mari şi de a-şi spori astfel câştigurile.
Gradul de rivalitate depinde, în general, de trei factori : structura
competiţională a industriei, condiţiile impuse de consumator şi mărimea
barierelor impuse noilor competitori. Structura competiţională se referă la
numărul şi distribuţia, după mărime, a companiilor aflate în competiţie.
Structura poate varia în a fi fragmentată şi a fi consolidată. O structură
fragmentată se obţine atunci când în competiţie se află un număr foarte
mare de firme mici şi mijlocii, fără ca unele dintre ele să fie dominante. O
80
structură consolidată se obţine atunci când una sau un număr foarte mic de
firme mari devin dominante. În primul caz avem situaţia de monopol, iar în
cel de-al doilea caz avem situaţia de oligopol. Structuri consolidate au
industriile de avioane, de automobile şi de produse farmaceutice.
3. Presiunea din partea produselor de substituţie. Cele mai
importante produse substituente sunt cele care pot prezenta un raport preţ-
performanţă periculos pentru produsele dintr-un anumit sector de activitate
sau cele realizate în sectoarele de activitate cu profituri ridicate. Produsele
substituente nu numai că limitează profiturile din perioadele normale, dar
reduc şi profiturile pe care le poate obţine un sector de activitate în
perioadele sale de creştere.
4. Puterea de negociere a cumpărătorilor. Cumpărătorii pot fi
consideraţi ca o forţă şi respectiv, ca o ameninţare, dacă ei cer coborârea
preţurilor de vânzare de la compania producătoare sau solicită o creştere a
calităţii produselor şi serviciilor, ceea ce conduce la o creştere a costurilor.
Atunci când cumpărătorii reprezintă o forţă slabă, compania producătoare
poate creşte preţurile şi deci, poate obţine profituri mai mari.
Situaţiile tipice când companiile care cumpără produse şi servicii
au putere asupra companiilor care produc şi se află în mediul extern
competiţional sunt :
- structura competiţională este fragmentată, iar companiile care
cumpără sunt puţine şi foarte puternice;
- cumpărătorii solicită cantităţi foarte mari de produse şi pot
negocia pe ansamblu preţul lor;
- cumpărătorii au de unde să aleagă şi atunci îşi exercită puterea lor
de negociere pentru preţuri cât mai mici;
- cumpărătorii pot ameninţa furnizorii cu integrarea pe verticală.
5. Puterea de negociere a furnizorilor. Furnizorii îşi pot exercita
puterea de negociere în raport cu firmele dintr-un sector de activitate prin
ameninţarea că vor majora preţurile sau că vor reduce calitatea produselor
şi a serviciilor pe care le furnizează capacitatea pe care o are respectivul
sector de activitate de a-şi îmbunătăţi condiţiile de achiziţionare a
81
produselor.
Puterea combinată a acestor forţe vizibile în modelul lui Porter
influenţează profitul potenţial din acel sector de activitate, măsurat sub
forma randamentului investit pe termen lung . Nu toate sectoarele au
acelaşi potenţial, iar profitul potenţial diferă de la un sector la altul,
deoarece puterea combinată a celor cinci forţe concurenţiale diferă şi ea.
De exemplu, aceste forţe se caracterizează printr-o mare
intensitate în sectorul anvelopelor, al hârtiei şi al oţelului (sectoare în
care nici o firmă nu obţine câştiguri spectaculoase) şi printr-o
intensitate relativ moderată în sectorul echipamentelor şi serviciilor
pentru exploatările petroliere (unde câştigurile ridicate constituie un
lucru obişnuit) .
Modelul lui Porter este unul dintre cele mai utile instrumente de
predicţie a comportamentului competitorilor, permiţând o raportare realistă
la mediul concurenţial, în abordarea cotidiană şi/sau strategică a
consumatorilor vizaţi.
8.3. Poziţii faţă de concurenţă. Oportunităţi şi riscuri
Conform clasificării firmei de consultanţă Arthur D.Little , o firmă

poate ocupa pe piaţă una dintre următoarele şase poziţii în raport cu
concurenţa:
1. o poziţie dominantă – firma controlează comportamentul
concurenţilor şi dispune de un număr ridicat de alternative strategice;
2. o poziţie puternică – firma poate acţiona independent de
concurenţă, fără a-şi periclita poziţia pe termen lung;
3. o poziţie favorabilă – firma dispune de o ocazie avantajoasă de
optimizare a anumitor atu-uri şi îşi poate îmbunătăţi poziţia;
4. o poziţie durabilă – firma funcţionează satisfăcător în domeniul
său de activitate, dar nu are o posibilitate reală de a-şi îmbunătăţi poziţia,
fiind oarecum „tolerată” de jucătorul dominant din industrie;
82
5. o poziţie slabă – firma funcţionează nesatisfăcător, dar are încă
resurse pentru a-şi schimba strategia, în vederea recuperării de teren în faţa
concurenţei. În cazul în care nu îşi modifică abordarea, este necesar să iasă,
eventual în mod profitabil, de pe piaţă;
6. o poziţie neviabilă – firma funcţionează nesatisfăcător şi nu are
posibilităţi de îmbunătăţire a situaţiei, dispariţia sa fiind iminentă.
Când vorbim despre strategii de marketing în context concurenţial,
există patru mari categorii care trebuie reliefate: strategiile liderilor de
piaţă, ale challengerilor, ale urmăritorilor şi ale firmelor mici .
Liderii de piaţă sunt „locomotivele” domeniului lor, de multe ori
inatacabili pe termen scurt şi mediu, exceptând cazul în care ratează
transformările de mediu datorate unor salturi bruşte pe plan tehnologic.
Liderii sunt cei care pot decide să ocupe o piaţă întreagă (dar care sunt
limitaţi în acest plan de legislaţia anti-monopol), de multe ori prin achiziţia
altor firme cu resurse financiare mai mici. Liderii sunt, totodată, cei care
„cresc” o piaţă, extinzând utilizările posibile ale produselor din acel
domeniu, sau dimpotrivă, se pot concentra strict pe apărarea poziţiei deja
deţinute.
Challengerii sunt firmele „nr. 2 sau nr. 3”, cele care vin din urmă
puternic şi care au potenţial de a ocupa poziţia de lider în viitor. Le sunt
caracteristice strategiile de atac, de la varianta frontală, la cea de gherilă (de
unde şi conceptul de „guerilla marketing”, viabil pentru asemenea companii
sau pentru firme de dimensiuni mici).
Urmăritorii sunt firmele care imită, care aduc pe piaţă produse „me
too”, vânzând mai ieftin de vreme ce nu au investiţii în cercetare-dezvoltare
şi, de multe ori, nici în crearea de mărci puternic recognoscibile la nivelul
consumatorilor. Lucrurile nu mai stau însă la fel de simplu în prezent, când
me too este baza uneia dintre cele mai mari confruntări din lumea retailului:
mărcile de distribuitor, precum Aro de la Metro, No.1 de la Carrefour etc. –
produse ambalate diferit şi deţinute de lanţurile de magazine, mai ieftine
prin cheltuielile de distribuţie cvasi-inexistente şi prin lipsa inovaţiei reale.
Firmele mici pot avea activităţi extrem de rentabile, chiar în cazul în
83
care competiţia este intensă, dacă ocupă nişe de piaţă interesante, prin
abordarea consecventă a specializării. În viziunea lui Kotler, nişa de piaţă
ideală este aceea care are o mărime şi un potenţial de cumpărare suficient
de mari pentru a o face rentabilă, prezintă potenţial de creştere, este
neglijată de marii competitori, iar firma care o vizează dispune de
suficiente resurse pentru a o putea acoperi. De obicei, firmele care ajung să
domine asemenea nişe, fie ele de produs sau geografice, sfârşesc prin a-şi
vinde afacerea marilor competitori, atunci când nu mai au cum să crească
iar războiul concurenţial devine inevitabil, prin extinderea marilor jucători.
Tabelul de mai jos centralizează principalele strategii concurenţiale
în funcţie de diferite industrii.
Tabelul nr. 5.1. Strategii concurenţiale (competiţionale)

Tipologie după Forme de strategie
industrie
Strategii în Focalizarea pe un anumit produs sau grup de produse;
industrii Realizarea unui lanţ de companii similare, pentru o putere de cumpărare
fragmentate sporită;
Franciză11;
Integrarea pe orizontală, pentru realizarea de economii de scară.
Strategii în Valorificarea propriilor inovaţii şi invenţii pentru realizarea de produse
industrii şi servicii şi punerea lor pe piaţă;
embrionare Valorificarea propriilor inovaţii şi invenţii printr-un joint-venture cu o
altă firmă sau printr-o alianţă cu o firmă mai puternică;
Vinderea licenţei sau a patentului unor alte firme şi lăsarea pe seama
acestora a realizării produselor şi punerii lor pe piaţă.
Strategii în Generarea unei game cât mai variate de produse;
industrii mature Reducerea preţurilor;
Menţinerea unui exces de capacitate.
11
Din punct de vedere juridic, franciza (franşiza) este un contract între două sau mai multe persoane, având ca
obiect acordarea unei concesiuni, prin care o persoană numită francizat (franchiser) primeşte de la o altă
persoană (francizor), dreptul de a se angaja în producerea, ofertarea, vânzarea, distribuirea unor bunuri sau
servicii pe baza unui plan general de afaceri elaborat de francizor. Exemplu: McDonald's.
84
Strategii în Strategia de lider, pentru preluarea procentului de piaţă al firmelor care
industrii în declin părăsesc industria în declin;
Strategia de nişă comercială, când o firmă poate produce pentru o nişă
de piaţă în care declinul este mult mai lent decât declinul pe ansamblul
industriei, datorită unei cereri oarecum stabile din partea consumatorilor;
Strategia de recoltare, când firma nu are suficientă putere de a rezista
competiţiei şi decide ca într-un viitor apropiat să se retragă din industria
care se află în declin. Ca urmare, în firma respectivă se taie orice
investiţie. Chiar dacă firma începe să piardă gradual din piaţa aferentă,
pe ansamblu se obţine o creştere a veniturilor;
Strategia de dezinvestiţie, când firma care anticipează declinul înaintea
altora şi care nu posedă competenţe fundamentale care să o susţină în
competiţie începe să-şi vândă din tehnologii celorlalte firme care rămân
în competiţie.
8.4. Conflictele concurenţiale
Una dintre caracteristicile fundamentale ale concurenţei este dată de

interdependenţa tuturor firmelor din piaţă. Practic, nici o acţiune de
marketing nu poate fi gândită sau pusă în practică fără a lua în calcul un
răspuns oarecare din partea concurenţei. Analiza competiţiei şi a dinamicii
evoluţiei acesteia este, fără îndoială, unul dintre instrumentele-cheie de
management şi face obiectul unei lipse serioase de transparenţă în aria
exemplificărilor reale. Literatura de specialitate este mai degrabă generală
şi teoretică, existând un număr foarte redus de studii empirice cu valoare
dovedită, care să ia în calcul interacţiunile concurenţiale care se produc în
mod real pe piaţă. Este însă sigur că nu există scheme unice care să descrie
în mod corect concurenţa dintre firme, indiferent de domeniul lor de
activitate sau de dimensiuni.
Răspunsul la acţiunile concurenţilor este extrem de greu de
previzionat dacă firma, în ansamblul său, nu este bine cunoscută, ca şi
mediul în care evoluează. În fapt, un asemenea răspuns depinde de un mix
85
complex în care intră factorii care influenţează cererea, structura industriei,
cultura organizaţională a firmei etc. În funcţie de foarte multe variabile,
dimensionarea diferită a elementelor din mixul de marketing al companiei
se face, în caz de răspuns concurenţial, în mod diferit şi raportat la
obiectivele strategice de atins.
Luptele concurenţiale apar în domenii extrem de disputate, unde
există măcar doi jucători care ajung în poziţie dominantă (sau challengerul
este foarte aproape de poziţia de lider). Ele iau diferite forme, de la război
de preţuri, până la atacuri de comunicare, mai ales în ţările unde este
permisă publicitatea comparativă. În sfera luptelor concurenţiale, cele
mai celebre rămân din zona „cola”, dintre Pepsi şi Coca-Cola, foarte
vizibile la nivel de demersuri publicitare.
Conflictele concurenţiale sunt indezirabile, putând determina
erodarea poziţiei tuturor celor implicaţi, dar nu pot fi evitate la nesfârşit.
Apariţia lor determină evidenţierea unei serii de oportunităţi pentru
companiile în cauză, precum:
1. cucerirea de noi clienţi – este obiectul principal al luptei
concurenţiale în sine;
2. ocuparea unei noi părţi din piaţă, prin cucerirea de noi
clienţi;
3. concentrarea pe cele mai importante resurse şi capacităţi
ale firmei, care dau naştere, eventual, la noi avantaje competitive.
8.5. Exagerarea acţiunii concurenţiale
Cele mai mari riscuri apar atunci când lupta concurenţială este
disproporţionată sau când mediul extern este complet nefavorabil,
permiţând altor competitori să ocupe părţi din segmentele de piaţă ale
actorilor în plin demers ofensiv unul contra celuilalt. Aceasta este, de fapt,
principala ameninţare rezultată din confruntarea competiţională. I se adaugă
86
o alta, la fel de serioasă: „pedepsirea” de către consumatori. De exemplu,
dacă este luptă de preţuri, clienţii se învaţă să profite de reduceri, aşa că
ajung să nu mai fie fideli nici uneia dintre mărci şi, respectiv, să nu mai fie
dispuşi să plătească preţul iniţial al bunului produs de „beligeranţi”.
Această lecţie a fost deja învăţată de companii, care se feresc să mai intre
oricum în războaie unele contra celorlalte, odată cu semnalele de alarmă
trase în acest sens, tot mai des, de către consultanţii de marketing.
Cu toate acestea, trebuie să fim conştienţi că orice lansare de nou
produs sau de nouă campanie promoţională este un potenţial factor de
ameninţare concurenţială. În cazul în care există riposte imediate,
performanţele noului produs sau eficienţa noii campanii de comunicare pot
fi serios afectate (datorită împărţirii atenţiei targetului vizat între prima
iniţiativă şi riposta similară la aceasta). De exemplu, Orange lansează o
ofertă de cartelă pre-plătită, „totul la 5 euro”, iar riposta Vodafone
este identică, dar cu mai multe minute naţionale, sau cu MMS
suplimentare etc. „Războiul ofertelor” este costisitor, cvasi-inevitabil şi
duce, destul de probabil, la un comportament de „plimbare” de la un
ofertant la altul al clientului final.
Răspunsurile concurenţiale sunt tactice (precum în exemplul de mai
sus) sau strategice, mai puţin vizibile, dar cu un impact uriaş asupra pieţei
şi a evoluţiei acesteia şi cu o mobilizare masivă a resurselor companiei,
eventual cu schimbări în demersurile sale pe termen lung şi de viziune.
Dacă luăm empiric exemplul firmelor româneşti care au ajuns să aibă
poziţii puternice pe piaţă, din domenii precum retailul de mobilier sau
producţia de dulciuri ori de apă minerală, vedem că fie au reuşit să
supravieţuiască pe piaţă şi au crescut (prin ocuparea unui alt segment decât
cel tradiţional al concurenţei internaţionale, puternice, dar nou-intrată în
România), fie au decis vinderea mărcilor construite până atunci nou-
veniţilor, pentru a se concentra pe producţia de altceva, într-un nou
domeniu de activitate.
Concurenţa nu apare din senin decât pentru firmele foarte mari şi
care nu mai sunt atente la schimbările tehnologice, precum cazul IBM-
87
Apple. În rest, apariţia şi chiar intensitatea relaţiilor induse de ea sunt
previzibile – iar măsurile de luat trebuie adaptate în consecinţă. Considerăm
că, de fapt, cele mai multe necunoscute sunt ridicate de acţiunile
concurenţiale tactice, decât de cele strategice – dar eventualele lor efecte
negative pot fi anihilate fără a pune în pericol însăşi existenţa companiei.
8.6. Să învăţăm de la concurenţă
Supravegherea concurenţei, integrată într-un sistem viabil de business

intelligence (ansamblul aptitudinilor, tehnologiilor şi practicilor care permit
unei firme o înţelegere mai bună a contextului comercial în care se află) are
nu doar un rol defensiv, dar şi de învăţare.
Înţelegem prin benchmarking analiza comparativă între structuri
interne sau raportat la concurenţi, în scopul îmbunătăţirii continue a
activităţii firmei.
Benchmarkingul concurenţial este posibil prin două căi:
1. directă – informaţii obţinute de la candidaţii la angajare sau
chiar de la personalul competitorului;
2. indirectă – informaţii obţinute de la partenerii de afaceri ai
concurenţilor, din documentele publice şi promoţionale ale competitorilor
sau din analiza produselor acestora.
În mod ideal, demersurile de benchmarking concurenţial se bazează
pe fişe de concurent sau fişe de subiect, unde se detaliază tipul de
informaţii urmărite şi, eventual, variantele care pot fi adaptate şi
implementate şi în cadrul firmei.
Tabelul de mai jos prezintă un exemplu de fişi de benchmarketing.
88
Tabelul nr. 4.2. Exemplu de fişă de benchmarking concurenţial de produs
Criteriul 1 Criteriul 2 Criteriul 3 Criteriul 4
Produsul firmei
Produs 1 concurent 1
Produs 2 concurent 1
Produs concurent 2
Concluzii şi recomandări...
Sursa: Prelucrarea autorului.
Chiar şi în varianta în care informaţiile de tip concurenţial sunt

folosite mai ales în scop de învăţare şi sunt obţinute în mod legal, ele pot
ridica probleme de etică, dar nu pot fi sub nici o formă ocolite sau
abandonate ca practică în demersul de marketing. Cercetările de marketing
enumerate în capitolul 3 sunt folosite, de asemenea, pentru a afla informaţii
despre concurenţă, despre relaţia acesteia cu consumatorii şi despre
valoarea produselor competiţiei în ochii clienţilor.
Principalele avantaje ale practicii benchmarkingului concurenţial
sunt convingerea managementului cu privire la utilitatea sa şi importanţa în
ierarhizarea ameliorărilor şi/sau adaptărilor de făcut. Dezavantajele acestui
demers nu sunt deloc neglijabile: dificultatea colectării de informaţii,
raritatea „revelaţiilor” (de obicei se confirmă puncte tari ale concurenţei
deja cunoscute) şi riscul de a lăsa să se afle, involuntar, informaţii sensibile
pentru companie, către partenerii care aduc informaţii despre competiţie.
Implementarea acestui instrument în cadrul firmei este o problemă de
procedură internă, iar literatura academică este destul de rezervată în a oferi
detalii pragmatice de lucru, datorită caracterului confidenţial din teren al
acestor activităţi. Studiul concurenţei este însă util, necesar, aproape
obligatoriu şi are nevoie de constanţă, continuitate şi resurse dedicate. În
final, este de bun simţ să considerăm că o firmă nu se poate orienta către
clienţi dacă nu ştie ce face şi concurenţa, în linia unor principii similare de
marketing pe care, cel mai probabil, le aplică, la rândul ei.
89
Rezumat
Nici o firmă nu îşi poate construi strategii şi demersuri de

marketing fără să se raporteze în mod explicit la concurenţa sa directă şi
indirectă. Această raportare permite, pe de o parte, apărarea în caz de
ofensivă a competiţiei ori atacul asupra acesteia în funcţie de conjunctura
pieţei. Pe de altă parte, raportarea la concurenţă, realizată în mod constant
şi structurat, poate duce la aflarea de informaţii valoroase, care pot deveni
noi surse de cunoştinţe şi de viitor know-how.
În final, concluzia este simplă: orice firmă trebuie să se informeze
constant despre companiile concurente, pentru a acţiona în mod eficient,
dar şi pentru a învăţa de la cei care pun prima oară în practică noi
demersuri sau lansează noi produse.
Cuvinte - cheie – strategii concurențiale, analiza pieței, benchmarking,

modelul lui Porter
1. Care sunt principalele strategii de marketing pe o piaţă
concurenţială?
2. Care sunt cele cinci forţe concurenţiale din modelul lui Porter şi
care este influenţa lor asupra sectoarelor de activitate?
3. Care sunt tipurile de comportament concurenţial?
4. Ce înseamnă benchmarking?
5. Care sunt riscurile asumate de o firmă care se implică în lupte
concurenţiale?
Aplicații
1. Alegeți unul dintre următoarele sectoare de activitate – piața auto,

piața băuturilor răcoritoare, piața smartphone-urilor.
a) Identificați concurenții
b) Ce strategii concurențiale urmăresc liderii pieței?
2. Alegeți o nișă de piață și prezentați principalii jucători precum și

strategiile concurențiale utilizate.
3. Scrieţi un eseu despre condiţiile în care cumpărătorii dintr-o
90
industrie reprezintă un factor cu putere mare de negociere.
Exemplificaţi.
91
Bibliografie
Brătianu, Constantin, Management strategic, Editura Universitaria, Craiova, 2003
Porter, Michael, Strategie concurenţială, Editura Teora, Bucureşti, 2001
9. Mixul de marketing – Politica de produs și politica de

preț
9.1.Ce este mixul de marketing?
9.2. Politica de produs
9.3. Politica de preţ
Obiective

- ce este mixul de marketing şi care sunt componentele sale;
- ce este politica de produs, produsul de bază, produsul propriu-zis şi
produsul lărgit;
- care sunt caracteristicile unei distribuţii eficiente;
- care sunt factorii de influenţă ai preţului;
- care sunt canalele de promovare a bunurilor.

- proiectezi mixuri de marketing eficiente în funcţie de nevoile
consumatorilor;
- analizezi mixurile de marketing ale bunurilor de pe piaţă;
92
9.1. Ce este mixul de marketing?
Conceptul mixului de marketing deţine azi un loc central în

teoria şi practica marketingului.Creatorul său este Neil H. Borden, profesor
la Universitatea Harvard, care a identificat iniţial, în 1957, douăsprezece
„ingrediente”: dezvoltarea produsului, ambalarea, preţul, brandul, canalele
de distribuţie, vânzarea personală, publicitatea plătită, promovarea
vânzărilor, etalarea, serviciile post-vânzare, logistica, culegerea şi analiza
informaţiilor . În urma sintetizării realizate de E. J. McCarthy, în 1960, s-a
ajuns la o accepţie largă în ceea ce priveşte structurarea mixului de
marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziţia firmei în
patru piloni ai activităţii de marketing: produsul, preţul, plasarea
(distribuţia) şi promovarea (evoluată, azi, la conceptul de comunicare de
marketing – promovare şi educare a consumatorilor).
Figura de mai jos centralizeză principalele elemnte ce consituiea
mixul de marketing.
Figura 6.1. Mixul de marketing
Calitate MARKETING MIX

Caracteristici
Canale
Opţiuni
Acoperire
Nume (de marcă)
Localizare
Ambalaj DISTRIBUŢIE
Depozitare
Mărime
Transport
Servicii PRODUS
Garanţii
Ţinta de marketing
Preţ de listă
PREŢ
Facilităţi Publicitate
PROMOVARE
Rabaturi Relaţii publice de marketing
Perioada de plată Vânzări personale
Termene de creditare Promovarea vânzărilor
93
9.2. Politica de produs
Produsul – bun material reprezintă un ansamblu de

componente corporale (însuşiri fizico-chimice şi performanţe tehnico-
economice) şi acorporale (preţul, marca, numele, termenul de garanţie,
protecţia legală, serviciile conexe), la care se adaugă informaţiile transimise
de firmă despre produs şi, în fine, imaginea acestuia . Produsul poate fi
privit la trei nivele: la nivel de produs de bază oferind beneficii de bază, la
nivel de produs propriu-zis oferind beneficii fizice ale produsului şi la nivel
de produs lărgit oferind beneficii suplimentare consumatorului prin
intermediul serviciilor.
La nivelul produsului de bază avem în vedere produsul cu
caracteristicile sale tehnice, prin intermediul cărora se va satisface o nevoie
de bază. La nivelul produsului propriu-zis avem în vedere produsul
incluzând aspecte precum marcarea, ambalarea, calitatea, stilul, elemente
considerate tangibile pe baza cărora produsul poate oferi beneficii fizice. La
nivelul produsului lărgit avem în vedere şi serviciile asociate produsului
precum livrarea, instalarea, creditarea, servicii post-vânzare, garanţii,
servicii ce pot oferi beneficii suplimentare consumatorilor. Clienţii aşteaptă
beneficii la toate cele trei nivele, iar o firmă trebuie să aibă în vedere toate
elementele produsului şi să ofere beneficii la toate nivelele pentru a avea
succes pe piaţă.
În mod periodic, ţinând cont de situaţia tuturor produselor sale pe
piaţă, firma va trebui să decidă ce produse vor fi vândute în continuare pe
piaţă, la ce produse se va renunţa şi când să se introducă noi produse pe
piaţă. Introducerea de noi produse pe piaţă prin adăugarea lor la portofoliul
de produse existent, este una dintre cele mai importante activităţi de
marketing. Introducerea de noi produse pe piaţă prin adăugarea de produse
noi la portofoliul de produse al firmei se poate realiza prin mai multe
94
modalităţi: crearea de produse noi pe baza consultării pieţei şi a
consumatorilor; crearea de produse noi de către departamentul de cercetare-
dezvoltare; crearea unor produse similare cu ale competitorilor (strategia
„me too”); extinderea liniei de produse existente.
Un instrument ce poate fi folosit pentru a evidenţia situaţia
produselor din portofoliul firmei (totalitatea produselor pe care o firmă le
vinde pe o anumită piaţă) pentru a decide mai departe ce strategii şi acţiuni
de marketing să se adopte, este ciclul de viaţă al produselor, prezentat în
figura de mai jos.
Figura 6.1. Ciclul de viaţă al produselor
VALOARE
(LEI)
Venituri
Profituri
TIMP
INTRODUCERE CREŞTERE MATURITATE DECLIN
Sursa: Laurenţiu Dan Anghel, Eva Cristina Petrescu, Business to Business Marketing,
Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 134.
95
Acţiunile de marketing diferă în funcţie de etapa din

ciclul de viaţă a produsului: în etapa de introducere (lansare), se
cheltuieşte mult pe promovare, în timp ce în etapa de declin,
cheltuielile se reduc la maxim, în scopul păstrării numai a
clienţilor loiali. Uneori, produsele aflate în declin pot fi relansate
ca produse noi pe alte pieţe (geografice sau ca utilizare), ceea ce
înseamnă că ciclul de viaţă reîncepe.
De asemenea, ciclul de viaţă trebuie înţeles în mod
diferit de la o industrie la alta, cuprinzând fie perioade foarte lungi
de timp (pentru bunurile de folosinţă îndelungată, precum
automobilele, mobila etc.) sau perioade foarte scurte, marcate de
lipsa tuturor etapelor definite mai sus (de exemplu, industria
modei).
Un alt element este că mediul de marketing fiind într-o
continuă evoluţie, anumite cicluri de viaţă nu mai au azi durata
celor de acum douăzeci de ani: astfel, de pildă, odată cu
creşterea puterii de cumpărare şi a cu modificarea trendurilor
de consum, ciclul de viaţă a mobilei este mult mai scurt.
Tabelul de mai jos centralizează principalele strategiile
de marketing ce pot fi aplicate în funcţie de fiecare etapă din
ciclul de viaţă al unui produs.
Tabelul 6.1. Ciclul de viaţă al produsului şi strategiile de marketing
INTRODUCERE CREŞTERE MATURITATE DECLIN
Obiectivele Creşterea gradului Stabilirea unei cote Înlăturarea Minimizarea

de de cunoaştere a de piaţă maxime concurenţei cheltuielilor de
marketing produsului Generarea profitului marketing
Încurajarea
consumatorilor să
încerce produsul
Strategia de Introducerea Îmbunătăţirea Crearea de versiuni Raţionalizarea gamei
produs produsului de bază caracteristicilor ale produsului de produse
produsului pentru a se adresa
diferitelor segmente
96
de piaţă
Strategia de Preţ maxim sau preţ Reducerea preţurilor Adaptarea sau Reducerea şi mai
preţ promoţional pentru a se mări cota scăderea preţurilor mare a preţurilor
de piaţă în funcţie de
concurenţă
Strategia de Reclamă şi vânzări Reclamă în mass Accentuarea Reducerea la
promovare promoţionale către media pentru imaginii de marcă minimmum necesar,
consumatori şi construirea imaginii puternică doar pentru păstrarea
distribuitori de marcă loialităţii clienţilor
Strategia de Selectarea unei Creşterea numărului Menţinerea unei Raţionalizarea
distribuţie reţele de distribuţie de puncte de distribuţii intensive punctelor de
desfacere desfacere pentru
reducerea costurilor
de distribuţie
9.3. Politica de preţ
Obiectivele politicii de preţ sunt strâns legate de obiectivele

strategice ale firmei, ele trebuie să derive practic din obiectivele strategice
ale firmei. Astfel diferite obiective strategice ale firmei (ca cele enunţate
mai sus) necesită diferite strategii de preţ. Spre exemplu, obiectivele de
profitabilitate ale firmei pot necesita practicarea unui preţ ridicat pentru
produsele firmei, în timp ce obiectivele de cotă de piaţă ar conduce, de
exemplu, la practicarea unor preţuri mai mici.
Pe scurt, stabilirea unui anumit preţ pentru produsele firmei
trebuie să ţină cont de umătoarele aspecte:
- Preţul trebuie să reflecte obiectivele strategice ale firmei
(profitabilitate, cotă de piaţă, supravieţuire, vânzări, responsabilitate
socială).
- Preţul trebuie să reflecte dorinţele consumatorilor ţintă (Cine va
cumpăra şi plăti ?).
- Preţul trebuie să reflecte poziţionarea produsului (Cum va fi
vândut produsul?).
- Preţul trebuie să reflecte poziţia competitivă (Este firma lider de
piaţă? Este o firmă dominantă pe piaţă? Este o firmă cu o poziţie slabă pe
97
piaţă?).
- Preţul trebuie să ia costul în considerare ţinând cont că, costurile
variable sunt limita inferioară şi valoarea ce o dă consumatorul produsului
este limita superioară).
- Preţul trebuie să ţină cont de canalele de marketing (distribuţie)
(Cum stimulez membrii canalului de distribuţie? Cum voi stabili preţul
astfel încât să asigur o coordonare a canalului?).
- Preţul trebuie să ţină cont de ciclul de viaţă al produsului.
Figura de mai jos realizează o centralizare a principalilor factori
care influenţează preţurile bunurilor.
Figura 6.2. Factorii de influenţă a preţului
PREŢ
Valoarea Canale de Reglementări

Costuri Competiţie percepută de distribuţie l e g a l e
c o n s u m a t o r

Un element important este reprezentat de strategia de

preţ la introducerea unui nou produs pe piaţă. De fapt, alegerea se
face, în principal, între două variante posibile: strategia preţului
înalt şi strategia preţului de penetrare pe piaţă . Strategia preţului
înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de
consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate
decât alţi cumpărători pentru produse sau servicii care îi
interesează în mod deosebit. Este o strategie recomandabilă pentru
firmele interesate în lansarea unor produse noi sau modernizate,
diferite de ale concurenţei, inovative tehnologic, cu cheltuieli
ridicate de cercetare - dezvoltare. Strategia preţului de penetrare
98
piaţă se caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial relativ
scăzut, în scopul pătrunderii rapide pe segmentele de piaţă vizate.
Este o stragie recomandabilă în următoarele situaţii: când cererea
prezintă o mare sensibilitate la preţ; când pot fi obţinute reduceri
substanţiale ale costurilor unitare de producţie; când există
concurenţă puternică şi vehementă, care se atacă prin intermediul
preţurilor; când puterea de absorbţie a a pieţei este redusă, ca
urmare a unor fenomene negative (şomaj, inflaţie etc.).
Trebuie făcută distincţia dintre politica de preţ, care face
parte din ariile conceptuale fundamentale ale marketingului şi
politica preţurilor, un ansamblu de decizii tactice, bazate pe
startegia de preţ stabilită şi de cota de piaţă pe care firma şi-o
propune. În politica preţurilor includem rabaturile (reduceri
calculate la preţurile de bază, oferite intermediarilor, pentru
cantităţi mari, pentru momentul şi cuantumul achitării facturilor
etc.), preţurile speciale în funcţie de poziţia geografică a clienţilor
(preţuri de livrare uniforme sau zonale), preţurile unice sau
variabile (practicate pe bază de negocieri), preţurile orientate în
funcţie de concurenţă (la acelaşi nivel, sub nivelul competitorilor
sau peste nivelul concurenţei) etc.
Rezumat
Elementele mixului de marketing sunt produs, pret, plasament și
promovare. Produsul – bun material reprezintă un ansamblu de componente
corporale (însuşiri fizico-chimice şi performanţe tehnico-economice) şi
acorporale (preţul, marca, numele, termenul de garanţie, protecţia legală,
serviciile conexe), la care se adaugă informaţiile transmise de firmă despre
produs şi, în fine, imaginea acestuia. Un instrument ce poate fi folosit
pentru a evidenţia situaţia produselor din portofoliul firmei (totalitatea
produselor pe care o firmă le vinde pe o anumită piaţă) pentru a decide mai
departe ce strategii şi acţiuni de marketing să se adopte, este ciclul de viaţă
al produselor.
Obiectivele politicii de preţ sunt strâns legate de obiectivele
strategice ale firmei, ele trebuie să derive practic din obiectivele strategice
ale firmei. Factorii care influențează strategia de preț sunt costurile,
competiția, valoarea percepută de consummator, canalele de distribuție și
reglementări legale.
99
Cuvinte-cheie – mixul de marketing, strategia de produs, strategia

de preț
1. Care sunt etapele ciclului de viaţă al unui produs?

2. Care sunt cele 3 nivele la care poate fi privit un produs ?
3. Cum definiţi etapele din ciclul de viaţa al unui produs ?
4. Cum definiţi preţul?
5. Care sunt aspectele de care trebuie să ţină seama o firmă când
stabileşte preţurile produselor sale?
6. Care sunt factorii care influenţează determinarea efectivă a
preţului?
Aplicații
1. Studii recente au arătat că o dietă bogată în fibre vegetale ajută la
scăderea colesterolului. Ce impact are acest lucru asupra ciclului
de viață al produselor alimentare care conțin fibre, de exemplu,
cele pe bază de orz?
2. Sunteți membru al departamentamentului de marketing Nestle
România. Aveți sarcina de a lansa un nou produs alimentar de tip
finger food. Ce factori trebuie luați în considerare? Care vor fi
politica de produs și politica de preț? Propuneți cel puțin 2
concepte de produs.
Bibliografie
Anghel, Laurenţiu & Eva Cristina Petrescu, Business to Business Marketing,
Editura Uranus, Bucureşti, 2002
Balaure, Virgil, (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2004
Nicolescu, Luminiţa, Marketingul, premisa succesului în afaceri, Universitatea
Virtuală de Afaceri, Bucureşti, 2003
10.Mixul de marketing. Politica de plasament și politica de

promovare
10.1.Politica de plasament
10.2. Politica de plasament
100
Obiective

- care sunt caracteristicile unei distribuţii eficiente;
- care sunt canalele de promovare a produselor.

- proiectezi mixuri de marketing eficiente în funcţie de nevoile
consumatorilor;
- analizezi mixurile de marketing ale produselor de pe piaţă
10.1. Politica de plasament
Conceptul de distribuţie se referă la traseul parcurs de bunuri pe piaţă,

de la producător până la utilizatorul final. Deşi teoretizată ca element al
marketingului, în realitate distribuţia este o funcţie a logisticii, o activitate
care devine tot mai mult de sine stătătoare în cadrul companiilor. Marketingul
are însă rolul avizării strategiilor de distribuţie, în sensul satisfacerii nevoilor
consumatorilor şi asigurării profitului dorit de firmă.
Canalul de distribuţie sau de marketing reprezintă un ansamblu de
organizaţii independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilităţii
produsului pentru consum ori pentru utilizare .
Pentru a proiecta un canal de distribuţie trebuie analizat segmentul de
piaţă vizat şi cerinţele lui şi trebuie definit care este canalul de distribuţie
optim pentru fiecare segment de piaţă. Astfel, totul trebuie să plece de la
segmentul de piaţă ales şi strategia de poziţionare. În ceea ce priveşte
distribuţia, ceea ce interesează este identificarea nivelului de servicii cerut de
fiecare segment de piaţă în parte de la canalul de marketing.
101
Canalul de marketing nu asigură numai deplasarea produsului de la

producător la consumator, ci prin serviciile oferite adaugă valoare produsului.
Astfel de servicii realizate de canalul de distribuţie care cresc valoare produsului
pentru consumator sunt: ambalarea într-un număr de unităţi mai mic, amplasarea
în spaţiu, timpul de aşteptare şi livrare, sortimentul şi varietatea produselor şi
altele. Etapa următoare este definirea canalului optim, adică proiectarea unui
canal de marketing care să satisfacă cerinţele consumatorilor. Definirea canalului
optim se va face în funcţie de fluxurile de marketing ce au loc între producător şi
consumatorul final (distribuţie fizică, schimbarea proprietăţii, activităţi de
promovare, negocieri, activităţi de finanţare, comenzi şi plăţi). Următorul pas al
firmei este de a hotărî ce segmente de piaţă vor fi servite şi ce segmente de piaţă
nu vor fi servite. Acest lucru se poate stabili cunoscând ce cumpără consumatorii
şi mai ales cum cumpără, ceea ce ne întoarce la problematica studiului
comportamentului de consum.
Principalele decizii care se iau odată definite segmentele de piaţă şi canalele
de marketing cele mai potrivite, se referă la a alege între :
- Folosirea unor canale directe sau canale indirecte. Un canal de
distribuţie direct constă în vânzarea produsului direct consumatorului. Un canal
de distribuţie indirect este un canal ce include intermediari care vând produsul
firmei mai departe: detailişti, en-grosişti, reprezentanţi ai producătorului (propria
forţă de vânzare), agenţi. Prin folosirea intermediarilor profitul pe care îl poate
încasa firma se diminuează deoarece o parte din el va fi cedat celorlalţi membrii
ai canalului de distribuţie, dar acest dezavantaj este compensat de faptul că
produsul ajunge la mult mai mulţi consumatori.
- Stabilirea lungimii canalului de distribuţie. Se referă la stabilirea
numărului de intermediari pe la care trece produsul în drumul său între producător
şi consumatorul final pe o anumită linie de distribuţie.
- Stabilirea tipului de intermediari. Când este nevoie de o distribuţie
întinsă pe o suprafaţă geografică mare, firma poate
102 apela la engrosişti. Când acest
lucru nu este necesar, se poate merge direct la detailişti.
- Stabilirea numărului de intermediari la fiecare nivel al canalului de
- Folosirea mai multor canale de distribuţie în mod simultan.
- Selectarea membrilor canalelor de distribuţie presupune stabilirea
unui număr de criterii în funcţie de care să se ordoneze distribuitorii: istoria
vânzărilor, situaţia financiară a distribuitorului, liniile de produs pe care le
comercializează în prezent, gradul de acoperire al pieţei din punct de
vedere geografic, segmentul de piaţă deservit (consumatorii),
compatibilitatea cu politica şi strategia firmei, atitudine (dinamicitate,
entuziasm, iniţiativă), reputaţia intermediarului.
Prezentarea de mai sus, pe scurt, a proiectării canalelor de marketing,
poate duce cu gândul că numai firma producătoare alege distribuitorii. În
realitate, lucrurile nu stau chiar aşa – de multe ori, lanţurile de distribuţie
sunt cele care aleg producătorii cu care lucrează. Mai mult, uneori
distribuitorii ajung să concureze direct cu producătorii, prin implementarea
aşa-numitelor mărci de distribuitor (MD), mărci de produse fabricate sub
comanda distribuitorilor, cu cca. 20% mai ieftine decât restul produselor,
ca urmare a lipsei taxei de raft (costuri plătite de producător, de exemplu,
pentru a-i fi etalate produsele în supermagazine) şi a reducerii costurilor
generale de distribuţie. Este cazul, de exemplu, pentru mărcile Aro în
reţeaua Metro, Marca No.1 în reţeaua Carrefour etc.
10.2. Politica de promovare
Promovarea este al patrulea element al mixului de marketing.

Activitatea de promovare se poate realiza cu ajutorul aşa numitului mix de
promovare format din reclamă, vânzare personală, promovarea vânzărilor
şi publicitate – relaţii publice. Toate aceste elemente le puteţi folosi fie
pentru a informa potenţialii consumatori despre beneficiile oferite de
produs, fie pentru a-i convinge să-l încerce, fie pentru a le reaminti de
beneficiile avute când au folosit produsul.
103
Termenul de „promovare” este înlocuit, în prezent, în mod treptat, de

cel de comunicare de marketing. Astfel, comunicarea de marketing include,
ca sarcini interne, pe de o parte definirea şi managementul comunicării
produselor, serviciilor sau mărcilor, iar pe de altă parte instrumentează
alegerea şi relaţia cu factorii externi care intervin în acest proces (agenţiile de
publicitate, agenţiile de marketing operaţional – direct, online etc.) .
Domeniul comunicării de marketing este astfel, alcătuit din anunţatori
(firmele care investesc bugete în acţiunile comunicaţionale) şi agenţiile de
publicitate (de creaţie, de media, de PR etc.).
Demersurile de comunicare de marketing, organizate, în mod ideal, în
strategii integrate, pot urmări atingerea mai multor categorii de obiective,
după cum se poate vedea şi în tabelul de mai jos.
Tabelul 10.2. Obiectivele comunicării de marketing

Categorii de obiective Obiective propriu-zise
Obiective economice Creşterea volumului vânzărilor.
Motivarea angajaţilor şi atragerea unor
profesionişti
repoziţionarea ofertei organizaţiei în raport cu
concurenţa.
Facilitarea pătrunderii pe o anumită piaţă.
Modificarea structurii consumului.
Creşterea numărului de clienţi.
Obiective la nivel cognitiv Informarea publicului cu privire la oferta firmei,
la un program/proiect etc.
Explicarea modului de folosire a produselor
firmei.
Crearea unei imagini favorabile.
Obiective de tip Crearea unor obiceiuri de achiziţie şi consum.
comportamental Fidelizarea clienţilor.
Obiective la nivel afectiv Ataşarea clienţilor faţă de firmă şi produsele sale.
Sursa: Prelucrare proprie.
104
Principalele mijloace ale comunicării de marketing sunt

reprezentate de: publicitate; relaţii publice de marketing; promovarea
vânzărilor – promoţii; sponsorizări cu caracter comercial; promovare la
punctul de vânzare (PLV sau POS – point of sales, POP – point of purchase);
vânzarea personală; marketingul direct; târguri şi expoziţii; evenimentele. Un
bun specialist în comunicare de marketing trebuie să cunoască principalele
caracteristici ale fiecărui mijloc de comunicare, respectiv cum se informează
clienţii cu privire la anumite produse şi servicii.
Dat fiind faptul că studiul acestor elemente, conceptual şi ca
practici, va fi detaliat în alte cursuri ale Facultăţii de Comunicare şi Relaţii
Publice, ne vom limita aici doar la reamintirea principalelor reguli pentru
desfăşurarea eficientă a promovării:
- Promovarea trebuie să fie o preocupare continuă.
- Promovarea trebuie să vizeze (şi) obiective pe termen lung.
- campanie de promovare trebuie să fie în concordanţă cu acţiunile
promoţionale derulate anterior şi imaginea creată de acestea.
- Promovarea trebuie să fie un proces riguros proiectat.
- Sunt obligatorii controlul şi evaluarea activităţii promoţionale.
- Trebuie fixate obiective SMART (specifice, măsurabile, de atins,
realiste, într-o anumită perioadă de timp), dar şi de natură calitativă.
- Mesajele transmise trebuie să fie clare, concise, să fie convingătoare.
- Activitatea de promovare nu trebuie să se concentreze numai asupra
clienţilor.
Marketerii mai trebuie să ţină cont şi de modificările generate de
evoluţia tehnologică, ceea ce duce la evoluţia nu numai a mijloacelor de
promovare folosite, ci şi a întregului mix de marketing. Unele dintre cele mai
de succes mărci sunt 100% online, precum Google sau Yahoo, ceea ce
înseamnă că şi natura produsului, în anumite cazuri, s-a schimbat. Apariţia
comerţului electronic a dus la modificarea structurii anumitor canale de
distribuţie, cu efecte directe asupra preţului.
105
Rezumat
Mixul de marketing este un instrument strategic care grupează

toate instrumentelor aflate la dispoziţia firmei în patru piloni ai activităţii
de marketing: produsul, preţul, plasarea (distribuţia) şi promovarea
Pe scurt, un departament eficient de marketing trebuie să
proiecteze mixul de marketing pornind de la nevoile şi analiza detaliată a
comportamentului consumatorilor şi clienţilor; numai în această manieră,
mixul de marketing poate fi continuu adaptat, cu grija rigorii şi a păstrării
firului roşu al strategiei de marketing, care face consistenţa şi continuitatea
mărcilor, în mintea consumatorilor şi, în final, pe piaţă.
1.Există diferențe fundamentale între detailiști, angrosiști și producători

din punct de vedere al deciziilor de piață pe care le adoptă?
2.Care sunt principalele decizii pe care trebuie să le ia firma pentru a
proiecta un canal de marketing pentru produsele sale? Detaliaţi în 200
cuvinte.
3.Ce înseamnă comunicarea de marketing şi care sunt principalele
mijloace de operaţionalizare a acesteia?
Aplicații
1. ING lansează un nou produs bancar adresat generației Y. Elaborați

strategia de comunicare (profilul clienților – Gen Y, mesaj, canale
de comunicare, instrumente, etc.).
2. Analizați particularitățile comunicarii de marketing ale unui brand
la alegere.
106
Bibliografie
Fill, Chris, Marketing communication. Contexts, strategies and applications, Harlow, 2002
Pînzaru, Florina, Manual de marketing. Principii clasice și practici actuale eficiente, Editura
CH Beck, 2009
11.Marketingul serviciilor
11.1 Caracteristicile serviciilor

11.2. Probleme de marketing cu care se confrunta firmele prestatoare de servicii
11.3. Marketing intern – sursa de avantaj competitiv pentru firmele prestatoare de servicii
Obiective
La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare
- vei putea prezenta caracteristicile care influențează marketingul

serviciilor
- să explici modalitățile prin intermediul cărora fimele prestatoare de
servicii își pot îmbunătăți strategia de diferențiere
107
11.1 Caracteristicile serviciilor

Una dintre tendințele de bază ale economiei contemporane o constituie
dezvoltarea explozivă a sectorului serviciilor. Serviciile de consum sunt
destinate indivilor și famililor, în timp ce serviciile industriale sunt
destinate persoanelor juridice.
Philip Kotler (2001, pp. 699-703) indică faptul că o companie trebuie
să ia în considerare cinci caracteristici principale ale serviciilor atunci când
elaborează programe de marketing
1) Intangibilitatea – Furnizorii de servicii încearcă să adauge
caracteristici tangibile care să sugereze calitatea ofertelor
intangibile. De exemplu, o bancă ce dorește să transmit clienților
săi faptul că serviciile sale sunt rapide și eficiente va investi în
aspectul general al băncii și în imaginea sa, profesionalizarea
angajaților, echipament modern, comunicare de marketing prin care
este sugerată eficiența și rapiditatea.
2) Inseparabilitatea serviciilor – exprimă faptul că acestea nu pot fi
separate de furnizorii lor. Deoarece consumatorul este și el prezent
când serviciul este produs, interacțiunea prestator – client este o
caracteristică definitorie a marketingului serviciilor.
3) Variabilitatea – se referă la faptul că în permanență calitatea
serviciilor depinde de cine le furnizează, când, unde și cum sunt ele
prestate. Companiile sunt nevoite să investească în controlul
calității – prin selecția și pregătirea adecvată a angajaților sau
monitorizarea constantă a satisfacției clienților.
4) Perisabilitatea – serviciile nu pot fi stocate în scopulvânzării sau
utilizării lor ulterioare. Firmele pot recurge la mai multe strategii
pentru a realize o mai bună sincronizare a cererii cu oferta –
practicarea unor prețuri diferențiate, firmele pot face angajări cu
normă redusă pentru perioadele de vârf , poate anticipa și se poate
pregăti pentru expansiunea cererii (de exemplu, o companie aeriană
achiziționează avioane de mare capacitate, anticipând creșterea
viitoare a traficului aerian internațional).
5) Lipsa proprietății – consumatorul de servicii are de obicei acces la
respectivul serviciu o perioadă limitată de timp. De aceea, un rol
esențial îl reprezintă fidelizarea consumatorilor – de exemplu, prin
crearea comunităților de brand.
108
11.2. Probleme de marketing cu care se confrunta firmele prestatoare

de servicii
1. Diferențierea serviciilor – Diferențele de atractivitate sau de

valoare dintre serviciile concurente nu sunt foarte clare pentru
cumpărătorul potențial. Furnizorii de servicii utilizează adeseori
prețul pentru a-și diferenția produsele. Compania prestatoare de
servicii se poate diferenția în raport cu concurenții prin intermediul
angajaților, prin mediul fizic și prin prestația propriu-zisă.
2. Îmbunătățirea calității serviciilor – prestarea unui serviciu de
calitate ridicată implică costuri mai mari. Philip Kotler (2001,
p.709) realizează următoarea clasificare a factorilor determinanți ai
percepției unui serviciu – accesibilitatea, credibilitatea,
cunoașterea, încrederea, siguranța, competența, comunicarea,
amabilitatea.
3. Creșterea productivității – ajută la standardizarea calității,
mărind satisfacția clienților. Principalele modalități sunt:
a) Specializarea angajaților
b) Pot spori volumul prestațiilor renunțând la calitate
c) Industrializarea serviciului prin standardizare (de exemplu,
McDonald’s)
d) Prestarea de servicii mai eficiente
e) Îi pot convinge pe clienți să participe la prestarea serviciului
f) Îmbunătățirea flexibilității operaționale
109
11.3. Marketing intern – sursa de avantaj competitiv pentru firmele

prestatoare de servicii
Marketingul intern a fost, multă vreme, confundat cu comunicarea

internă. Presiunile demografice şi mobilitatea forţei de muncă au dus la
necesitatea motivării şi loializării angajaţilor. Faptul că aceştia se pot constitui
în lideri informali de opinie a dus, de mai mult timp, la necesitatea comunicării
de tip relaţii publice către angajaţi, pentru a-i transforma în eventuale canale de
comunicare suplimentare şi cu un grad ridicat de credibilitate.
Marketingul intern se defineşte ca fiind „filosofia de a trata angajaţii
drept consumatori, prin strategii de produs – post (job) care satisfac nevoile
umane”1. În această concepţie, marketingul intern vinde produsul funcţie, iar
cumpărători sunt angajaţii. Din această perspectivă, întreaga politică de resurse
umane este transformată în politică de produs, ceea ce poate duce la critici care
ţin de forţarea domeniului marketingului şi de translatarea sa în alte funcţiuni
ale organizaţiei.
De fapt, definiţiile potenţiale ale marketingului intern sunt infinite.
Astfel, Cahill trece în revistă următoarele abordări relevante1:
 Marketingul intern - modalitate de creare a unui mediu intern ce
sprijină conştiinţa de consumator şi abordarea de vânzări;
 Marketingul intern - filosofie a managementului resurselor umane
bazat pe perspectiva de marketing;
 Marketingul intern - modalitate de vânzare a firmei către angajaţi.
Alţi autori1 relaţionează ideea de marketing intern de managementul
cunoştinţelor şi al învăţării şi de emergenţa angajaţilor orientaţi către
cunoştinţe. Într-o asemenea viziune, marketingul intern devine un instrument-
cheie pentru realizarea eficientă a transformării necesităţilor organizaţionale în
provocare individuală pentru angajaţi. Prin tratarea angajaţilor drept clienţi,
învăţarea şi orice alte obiective ale organizaţiei sunt prezentate în termen de
costuri – beneficii1. Angajaţii pot creşte eficienţa personală dacă transformă
cunoştinţele proprii în elemente naturale ale succesului organizaţiei, iar
marketingul intern este un instrument folositor în acest sens.
110
Există şi definiţii mai largi ale conceptului de marketing intern. De

exemplu, în viziunea lui Williams şi Curtis1, marketingul intern este „un
proces continuu, prin care organizaţia aliniază, motivează şi împuterniceşte
angajaţii din toate funcţiile şi de la toate nivelurile, să furnizeze o experienţă de
consumator consistentă şi pozitivă, care ajută la îndeplinirea obiectivelor de
afaceri”. Astfel, baza marketingului intern constă în relaţia existentă între
organizaţie şi angajaţii săi, iar una dintre condiţiile fundamentale ale
succesului planurilor de marketing constă în tratarea angajaţilor ca şi cum ar fi
consumatori externi.
Marketingul intern se fundamentează pe programe de comunicare,
existând un număr redus de paşi care pot fi parcurşi în acest sens 1:
 Crearea de notorietate internă pentru scopurile şi obiectivele, respectiv
misiunea organizaţiei;
 Determinarea aşteptărilor consumatorilor interni;
 Comunicarea către clienţii interni;
 Schimbări în sarcini şi activităţi;
 Monitorizarea internă şi controlul.
Segmentarea internă este la fel de importantă ca cea externă. Tehnicile
pentru marketingul relaţiilor interne cuprind patru faze ce pot fi luate în
considerare1:
 Înţelegerea naturii pieţei interne: aflarea opiniilor şi atitudinilor
angajaţilor şi managerilor unii faţă de alţii, faţă de companie, de
consumatori şi de elementele mixului de marketing;
 Comunicarea cu echipa: descrierea hărţii comunicării interne;
 Dezvoltarea planului: detalierea strategiilor definite pentru campania de
comunicare internă care urmează a fi implementată în cadrul procesului
de marketing intern;
 Evaluarea: definirea succesului planului, comparativ cu obiectivele
stabilite.
111
Sintetizând, putem defini trei paliere ale modalităţilor de
înţelegere a conceptului de marketing intern1:
1) Politica calităţii serviciului intern: tratarea angajaţilor drept
consumatori şi vânzarea, către ei, a produsului global reprezentat
de organizaţia în sine. Conform acestei abordări, calitatea
serviciului intern (ambianţa de lucru, sistemul de recompense,
instruirea) îmbunătăţeşte satisfacţia angajaţilor, ceea ce
antrenează o fidelitate crescută şi un nivel mai ridicat de
productivitate. La rândul lor, clienţii devin sensibili la această
evoluţie (un personal mai stabil şi mai eficient), dezvoltând o
atitudine favorabilă faţă de organizaţie (creşterea vânzărilor,
fidelitate). Această înlăţuire ofertantă implică împrumutarea
tehnicilor din marketingul extern şi folosirea lor în interior, pentru
un demers activ în domeniul calităţii, în ceea ce priveşte
personalul (studiul nevoilor salariaţilor, adaptarea „ofertei”,
anchete de satisfacţie etc.).
2) Dezvoltarea notorietăţii interne a produselor sau a mărcilor.
Conform acestei viziuni, instrumentele de marketing, în principal
cele comunicaţionale, trebuie folosite nu numai în direcţia
consumatorilor externi, ci şi către clienţii interni, prin acţiuni
generale şi specifice. Astfel, angajatul devine vector de
comunicare, dar se obţine şi o creştere a coerenţei interne a
organizaţiei, a culturii şi a identităţii sale.
3) Crearea de relaţii interne de tip client – furnizor. Este vorba
despre adoptarea logicii concurenţiale şi a eficacităţii sale în
interiorul organizaţiei. Această logică, născută în cadrul marilor
grupuri organizaţionale, a dat naştere instrumentelor specifice
controlului de gestiune: preţurile de cesiune internă, care pot fi
comparate cu cele de pe piaţă, iar clientul intern, poate, în
principiu, să îşi aleagă furnizorul din interior sau din exterior.
112
Rezumat
Marketingul s-a dezvoltat în ultimii ani în sfera serviciilor. Serviciile

sunt activități sau avantaje pe care o parte le oferă unei alte părți, care au
în esență un caracter intangibil și nu presupun transferul proprietății
asupra unui lucru. Serviciile sunt intangibile , inseparabile, variabile și
perisabile. Fiecare caracteristică ridică anumite probleme și necesită
strategii specifice.
Oamenii de marketing ştiu, dar tind să subestimeze faptul că
atitudinile şi capabilităţile angajaţilor de la interfaţa cu clienţii, designul
magazinelor, ca şi amabilitatea şi eficienţa echipelor care asigură servicii
post-vânzare, au un mare impact asupra valorii pentru consumatori.
Acest aspect duce la concluzia evidentă că este nevoie de marketing
intern, în primul rând pentru diseminarea conceptului de valoare pentru
client la nivelul întregii organizaţii, iar apoi pentru însuşirea, de către
fiecare subsistem organizaţional, a celor mai bune comportamente
necesare atingerii performanţei dorite.
1. De ce crește cererea pentru servicii? Cum se pot obține

avantaje concurențiale prin satisfacerea acestei cereri?
2. Care sunt caracteristicile serviciilor?
3. Care sunt principalele strategii de marketing utilizate de
firmele prestatoare de servicii?
4. Care sunt particularitățile marketingului intern?
Aplicații
1. Prezentați- prin exemple concrete, principalele strategii de

marketing utilizate de companiile din România de pe piața
telefoniei mobile.
2. Dezvoltați în max. 2 pg, pentru o companie la alegere,
modalitățile prin intermediul cărora marketingul intern
contribuie la obținerea avantajului competitiv.
113
Bibliografie
Cahill, Dennis, Internal Marketing: Your Company's Next Stage of Growth, Haworth
Press, New York, 1996
Williams, John & Curtis, Tony, Marketing Management in Practice, Butterworth-
Heinemann, Oxford, 2006
12.Planul de marketing
12.1. Etapele planului de marketing

12.2. Elementele principale ale auditului de marketing
Obiective:
La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare
- vei cunoaște principalele etape și elemente care trebuie luate în

considerare pentru elaborarea planului de marketing
- vei putea să elaborezi un plan de marketing pentru lansarea unui nou
produs sau pentru fidelizarea consumatorilor
114
12.1. Etapele planului de marketing
1. Misiunea firmei
I. Definirea contextului strategic 2. Obiectivele firmei
II. Analiza situaţiei firmei 3. Auditul de marketing

4. Analiza SWOT
5. Ipotezele planului de marketing
III. Formularea strategiei de marketing 6. Obiectivele şi strategiile de marketing
7. Estimarea rezultatelor
8. Variante alternative de strategii
IV. Alocarea resurselor şi controlul 9. Programul de marketing
10. Bugetul
11. Control-evaluarea
În funcţie de intervalul de timp la care se referă, planul de marketing

poate fi strategic sau tactic. Planul strategic acoperă un interval de timp mai
mult de un an, fiind de regulă întocmit pentru intervale cuprinse între 3-5 ani,
iar planul tactic acoperă un interval de timp de până la un an, fiind de regulă
asociat anului fiscal. În practică, planul strategic este defalcat anual în planuri
tactice, care sunt mai detaliate şi în acelaşi timp pot să cuprindă eventualele
corecţii ale acestuia.
Nu toţi au nevoie sau doresc pregătirea unui plan de marketing complet.
Pot exista situaţii când vei dori realizarea unui plan pentru un produs anume
sau pentru o zonă geografică bine definită. De asemenea, poţi avea nevoie să
analizezi datele din punct de vedere istoric, pentru a vedea piaţa potenţială
pentru produsele tale, sau potenţialul produsului în sine (Balaure, 2000,
p.532).
115
Planul de marketing este o component importantă a planului de afaceri,

alături de planurile corespunzătoare celorlalte funcții corespunzătoare ale
companiei – crcetare- dezvoltare, producție, resurse umane și financiar. El
va fi elaborate pentru fiecare diviziune a organizației, unitate strategică de
activitate, categorie de produs, produs și piață țintă. Planul de marketing
poate fi elaborat pentru diferite intervale de timp. Datorită valorii sale
operaționale, planul de marketing annual este denumit uneori plan tactic, în
timp ce planurile elaborate pentru perioade de timp mai îndelungate sunt
denumite planuri strategice, datorită contribuției lor directe la direcționarea
activității de marketing.
Conform Virgil Balaure (2000, p.531), planul de marketing trebuie să
îndeplinească următoarele funcții
1) identificarea surselor avantajului competitiv al companiei pe piețele pe
care operează
2) orientarea activității organizației în funcție de mutațiile din mediul intern
și extern
3) diminuarea sau evitarea impactului nefavorabil al unui mediu instabil sau
turbulent
4) stabilirea clară, în termeni financiari și nefinanciari, cantitativi și
calitativi, a obiectivelor viitoare
5) coordonarea efoturilor depuse de serviciile/ comppartimentele/
departamentele/ organizației pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing și
generale ale companiei
6) creșterea gradului de implicare a angajaților, prin specificarea sarcinilor
pe care le vor îndeplini și a intervalelor de timp aferente
7) alocarea resurselor pentru diferitele activități de marketing, în funcție de
contribuția lor la îndeplinirea obiectivelor stabilite.
8) asigurarea îndeplinirii unitare, de către toți managerii și specialiștii
companiei, a obiectivelor, strategiilor și programelor de acțiune
9) oferirea unor puncte de referință pentru evaluarea rezultatelor obținute, în
vederea adoptării măsurilor necesare de amplificare a rezultatelor pozitive
și de corectare a aspectelor negative.
116
12.2 Elementele principale ale auditului de marketing

Analiza macromediului Mediul politic. Mediul economic. Mediul socio-cultural.
Mediul instituţional. Mediul demografic. Mediul natural
Analiza pieţei Capacitatea pieţei (valoric, volum). Creşterea pieţei.
Segmente de consumatori. Nevoile consumatorilor
Comportamentul de cumpărare al consumatorilor
Intermediarii
Identificarea tendinţelor pieţei privind produsele,
preţurile, distribuţia, promovarea
Analiza concurenţei Principalii concurenţi. Mărimea acestora. Obiectivele
acestora. Cota lor de piaţă. Reputaţia. Capacităţile de
producţie. Rata de creştere. Calitatea serviciilor.
Poziţionarea. Activitatea de marketing.
Analiza firmei Obiective
Cota de piaţă
Rata de creştere a vânzărilor
Analiza vânzărilor:
 Pe zone geografice
 Pe produs
 Pe segmente de consumatori
 Pe tipuri de industrii etc.
Marje de profit / costuri
Calitatea serviciilor
Poziţionarea
Activităţi şi resurse
Mixul de marketing şi strategiile de piaţă
Virgil Balaure (2000) identifică principalele funcții ale auditului de marketing:
1) asigurarea input-ului informațional necesar orientării adecvate a activității

companiei, în perioada corespunzătoare orizontului de planificare
2) identificarea factorilor majori din mediul intern și extern, care influențează
activitatea și rezultatele companiei
3)determinarea impactului acestor factori asupra companiei, urmărind aspecte ca -
natura impactului (favorabil sau nefavorabil), amploarea sa, precum și probabilitatea
de manifestare a factorilor de mediu
4) oferirea unei perspective temporale complete, fiind analizate alături de tendințele
mediului care au influențat activitatea companiei în orizontul anterior de planificare,
cele carese manifestă în prezent și cele estimatee pentru perioada următoare, vizată de
planul de marketing.
5) evaluarea sistematică, critică și nepărtinitpare a situației actuale de marketing a
companiei, în raport cu mediul intern și extern
6) depistarea aspectelor critice cu care se confruntă compania, pentru a facilita
adoptarea unor măsuri adecvate de înlăturare a punctelor nevralgice ale activității de
marketing.
117
Auditul de marketing nu este un proces izolat în interiorul companiei.

Acesta reprezintă o componentă a auditului de management, care
examinează impactul factorilor de mediu asupra ansamblului activităților
organizației. Auditul de management reprezintă o evaluare a resurselor
interne în raport cu mediul extern și presupune efectuarea unei analize
separate pentru fiecare funcție majoră a companiei, referitoare la
marketing, producție, domeniul financiar – contabil, resursele umane,
activitatea de cercetare – dezvoltare.
Auditul de marketing urmărește impactul variabilelor exogene și
endogene asupra activității companiei. În consecință, auditul va avea două
componente distincte – auditul intern și auditul extern.
Principalele aspecte urmărite în cadrul auditului extern sunt
următoarele: 1) macromediul, 2) piața și 3) concurența.
Cea de a doua componentă a auditului de marketing se referă la
mediul intern și sunt supuse examinării variabile și aspecte pe care
compania le poate controla în mod direct – 1) variabile operaționale
(valoarea și volumul vânzărilor, cota de piață, marja de profit etc.), 2)
strategiile și tacticile de marketing, 3) organizarea activității de marketing
(structura organizatorică, modalitatea de atribuire și îndeplinire a
responsabilităților de marketing etc.), 4) planificarea și controlul activității
de marketing – existența unor mecanisme de control, asigurarea îndeplinirii
obiectivelor de marketing și 5) sistemul informațional de marketing –
măsura în care informațiile sunt utilizate pentru fundamentarea deciziilor
de marketing, experiența proprie în domeniul cercetărilor de marketing etc.
Rezumat
Planul de marketing presupune un proces de planificare

strategică care presupune promovarea produselor și serviciilor
(în funcție de caracteristicile și beneficiile oferite), pornind de la
înțelegerea comportamentului consumatorului, cunoașterea
concurenței și a trendurilor pieței.
O etapă deosebit de importantă a procesului planificării de
marketing este desfășurarea auditului intern și extern. Pe baza sa
este realizată apoi analiza de tip SWOT, fiind indispensabil
pentru fundamentarea corespunzătoare a planului de marketing.
118
1.Care sunt etapele elaborării planul de marketing?

2.Care sunt elementele principale ale auditului de marketing?
Aplicații
1. Elaborați un plan de marketing pentru lansarea unui nou

produs pentru o companie dintr-un sector de activitate la
alegere.
2. Elaborați un plan de marketing pentru construirea unei
comunități de brand în mediul digital (brand la alegere).
Bibliografie
Balaure, Virgil (coord), Marketing, Editura Uranus, București, 2000

Pînzaru, Florina, Noțiuni fundamentale de economie. Management și marketing,
București, 2010
119
Bibliografie
Aaker, David, Managementul capitalului unui brand: cum să valorificăm numele unui
brand, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2005.
Ahmed, Pervaiz K., Rafiq, Mohamed, Internal Marketing: Tools and Concepts for
Customer-Focused Management, The Chartered Institute of Marketing, Elsevier, 2002.
Angel, Benjamin, L'Union economique et monétaire, Editions Ellipses, Paris, 2006.
Anghel, Laurenţiu Dan, Petrescu, Eva Cristina, Business to Business Marketing, Editura
Uranus, Bucureşti, 2002.
Anghelache, Constantin, România 2006: starea economică înaintea aderării, Editura

Economică, Bucureşti, 2006.
Armstrong, Michael, Performance Management: Key Strategies and Practical Guidelines,

Kogan Page, London, 2000.
Balaure, Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.
Brătianu, Constantin, Management strategic, Editura Universitaria, Craiova, 2003.
Brătianu, Constantin, Management şi marketing: concepte fundamentale, Editura

Comunicare.ro, Bucureşti, 2006.
Bruhn, Manfred, Marketing. Noţiuni de bază pentru studiu şi practică, Editura Economică,
Bucureşti, 1999.
Burduş, Eugen, Căprărescu, Gheorghiţa, Fundamentele managementului organizaţiei,

Editura Economică, Bucureşti, 1999.
Cahill, Dennis J., Internal Marketing: Your Company's Next Stage of Growth, Haworth
Press, New York, 1996.
Cătoiu, Iacob (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.
Ciobanu, Ioan, Ciulu, Roxana, Strategiile competitive ale firmei, Editura Polirom, Iaşi,
2005.
Crainer, Stuart, Dearlove, Des, „The rise of management”, în Financial Times Handbook of
Management, Pearson Education Limited, London, 2001.
120
Cravens, David W., Piercy, Nigel F., Strategic marketing, McGraw-Hill Irwin, Boston,
2003.
Datculescu, Petre, Cercetarea de marketing – cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum

măsori şi cum analizezi informaţia, Editura Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2006.
Décaudin, Jean-Marc, La communication marketing. Concepts, techniques stratégies,

Editions Economica, Paris, 2003.
Dobrescu, Paul, Geopolitica, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2003.
Drucker, Peter F., Management: Tasks, Resposibilities, Practices, Transaction Publishers,

New Brunswick, 2007.
Dumitrescu, Sterian, Bal, Ana, Economie mondială, Editura Economică, Bucureşti, 2002.
Dunmore, Michael, Inside-Out Marketing: How to Create an Internal Marketing Strategy,

Kogan Page, London, 2002.
Hastings, Colin, „Munca în echipă”, în Lock, Dennis (coord.), Manualul Gower de

management, Editura Codecs, Bucureşti, 2001.
Garrison, Paul, Exponential Marketing, HVG Books, Budapest, 2006.
Gogoneaţă, Constantin, Gogoneaţă, Basarab, Microeconomie, Editura Economică, Bucureşti,

1999.
Kapferer, Jean-Noël, Laurent, Gilles, La sensibilité aux marques, Les Editions

d'Organisation, Paris, 1992.
Klein, Naomi, No logo. Tirania mărcilor, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2006.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Saunders, John şi Wong, Veronica, Principiile

Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999.
Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999.
Kotler, Philip, Rackham, Neil, Krishnaswamy, Suj, „Ending the War Between Sales and
Marketing”, în Harvard Business Review, July-August 2006.
Moga, Toader, Rădulescu, Carmen Valentina, Fundamentele managementului, ediţia online,

Editura ASE, Bucureşti, 2005.
Nicolescu, Luminiţa, Marketingul, premisa succesului în afaceri, Universitatea Virtuală de

Afaceri, Bucureşti, 2003.
Nicolescu, Ovidiu, Verboncu, Ioan, Management, Editura Economică, Bucureşti, 1999.
121
Nicolescu, Ovidiu, Verboncu, Ioan, Fundamentele managementului organizaţional, Editura ASE,

Bucureşti, 2005.
Noel, Mimi, „Alb şi roşu”, Business Week România, nr. 35 / 27 februarie 2007.
Pelkmans, Jacques, Integrare economică. Metode şi analiză economică, Institutul European

din România, Bucureşti, 2003.
Popa, Ion, Management, Editura ASE, Bucureşti, 2005.
Popescu, Constantin, Gavrilă, Ilie, Ciucur, Dumitru Teorie economică generală. Volumul II.
Macroeconomie, ediţia online, Editura ASE, Bucureşti, 2005.
Porter, Michael E., Strategie concurenţială, Editura Teora, Bucureşti, 2001.
Ries, Al, Ries, Laura, Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Editura Curier marketing,
Bucureşti, 2004.
Ries, Al, Trout, Jack, Poziţionarea: lupta pentru un loc în mintea ta!, Editura Curier
Marketing, Bucureşti, 2004.
Roberts, Kevin, Lovemarks, Editura Business Media Group, Bucureşti, 2006.
Shim, Jae K., Siegel, Joel G., Macroeconomics, Barons Educational Series, New York,
1993.
Sloman, John, Economic Environment of Business, Financial Times/Pearson Education

Limited, London, 2004.
Solomon, Michael R., Consumer Behavior. Buying, Having and Being, Pearson Education,
New Jersey, 2004.
Stăncioiu, Ion, Militaru, Gheorghe, Management – elemente fundamentale, Editura Teora,

Bucureşti, 1999.
Stiffler, A. Mark, Performance: Creating the Performance Driven Organization, John Wiley
and Sons, Hoboken, 2006.
Thomas, Michael J., Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998.
Toma, Mihai, Alexandru, Felicia, Finanţe şi gestiune financiară de întreprindere, Editura

Economică, Bucureşti, 1998.
Williams, John, Curtis, Tony, Marketing Management in Practice, Butterworth-Heinemann,

Oxford, 2006.
122
Zbuchea, Alexandra, Pînzaru, Florina, Marketingul marilor cauze”, în Zbuchea, Alexandra
(coordonator), Comunicare eficientă pentru organizaţii şi instituţii non-profit, Editura
Comunicare.ro, Bucureşti, 2006.
Zyman, Sergio, Sfârşitul martketingului, Editura Nemira, Bucureşti, 2001.
*** Comisia Europeană, Did the Euro Cause Prices to Rise? Perceptions and Reality, 2005.
Surse Internet:
http://dexonline.ro/search.php?cuv=performanta.
http://www.business-edu.ro/articole3.php?n=30.
http://www.businesspme.com/articles/marketing/129/le-marketing-interne.html.
http://www.insse.ro/publicatii/Romania_in_cifre.pdf.
http://www.mae.ro/index.php?unde=doc&id=31814&idlnk=1&cat=3 .
http://www.mediafax.ro/economic/pacuraru-criza-fortei-munca-bloca-cresterea-economica-
audio.html?1686;872427.
http://www.sfin.ro/articol_1938/piata_de_capital__o_alternativa_de_finantare.html.
http://www.sfin.ro/articol_8210/piata_mobilei__creste_concurenta_pentru_castigarea_clienti
lor_premium.html.
http://www.sfin.ro/articol_9909/romania_a_ajuns_pe_locul_8_in_europa_la_vanzari_de_ma
sini.html.
http://www.sfin.ro/articol_9909/romania_a_ajuns_pe_locul_8_in_europa_la_vanzari_de_ma
sini.html.
http:www.daedalus.ro/lifestyle/indexro.htm
www.kotlermarketing.com.
123

Marketing

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative

Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice

Autor: Conf.univ.dr. Florina Pînzaru

Modulul intitulat Marketing are un rol fundamental în corpul

I Marketing. Delimitări conceptuale

La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei înţelege:

La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei putea să:

1.1. Marketingul, pe scurt

Marketingul este o disciplină relativ recentă, după cum vom vedea

1.2. Ce este marketingul azi?

Marketingul cunoaşte o mulţime de definiţii. În opinia lui Philip

1.3. Evoluţia marketingului

Dezvoltarea domeniului marketingului, până la stadiul de

1.4. Confuzii şi controverse

În principiu, ce este marketingul ar trebui să fie clar pentru oricine

Marketingul este o disciplină şi un domeniu practic relative recent

Concepte- cheie: marketing, promovare, vânzări, organizații

1. Cum se defineşte marketingul?

Balaure, Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

II. Rolul marketingului în organizaţii

La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei înţelege:

La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei putea să:

2.1. Orientarea de marketing

Organizaţiile cu gândire de marketing integrează activitatea de

2.2. Rolul marketingului în companii

Integrarea ideilor de marketing la nivelul întregii organizaţii este

Etapele procesului de marketing strategic

Rolul corporate al marketingului diferă de la caz la caz. În

Figura nr. 1.1. Locul marketingului în companii în funcţie de dimensiunea acestora

Marketingul micilor companii Marketingul marilor companii

• cercetări pentru determinarea dimensiunii pieţei; • definirea celor 4 P;

Marketingul, subordonat de facto vânzărilor. Marketingul, funcţie conducătoare a organizaţiei.

Sursa: Prelucrarea autorului.

În majoritatea cărţilor clasice de marketing, logica acestuia este

Sursa: Constantin Brătianu, Management şi marketing: concepte fundamentale, Editura Comunicare.ro,

2.3. Marketingul şi crearea de valoare

O afacere bună merge pe piaţă şi câştigă mai mulţi consumatori ca

Figura nr. 1.3. Marketingul, funcţie a întregii organizaţii

Sursa: Paul Garrison, Exponential Marketing, HVG Books, Budapest, 2006, p. 14

După cum se poate vedea în figura 1.3, abordarea de marketing la

Afaceri Îmbunătăţirea Deschiderea Îmbunătăţi- Îmbunătăţirea Căutarea de

„Desenarea” organizaţiilor eficient orientate către

Figura 1.4. Rolul marketingului în organizaţii

Promovarea produselor şi a serviciilor

Ident ificarea şi sat isfacerea cerinţelor clienţilor

Marketingul presupune, în esenţă, satisfacerea nevoilor

Mergând mai departe pe firul logicii dificultăţii de alegere în

2.4. Funcţiile marketingului

Pentru literatura de specialitate academică, funcţiile marketingului

- oferă concepţia călăuzitoare a concentrării asupra satisfacerii

Pentru Michael Baker, funcţiile marketingului sunt foarte

Principalul obiectiv al marketingului este crearea de valoare, sub

Concepte- cheie: marketing strategic, valoare, structuri de marketing

2. Care sunt etapele procesului de marketing strategic?

1. Explicaţi în maximum jumătate de pagină care este rolul

Brătianu, Constantin, Management şi marketing: concepte fundamentale,

III Mediul de marketing

La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei putea să:

Figura 1.1. Structura pieţei unui produs

Nonconsumatori absoluţi Piaţa efectivă a unui produs este alcătuită

Piaţa este o realitate dinamică. În timp, ea evoluează atât ca dimensiuni, cât

3.2. Micromediul firmei

Furnizorii Firma Intermediarii

Philip Kotler (2001, p.181) diferențiază între următoarele categorii de clienți: