GHEORGHE MINCULETE

MARKETING

EDITURA UNIVERSITII NAIONALE DE APRARE CAROL I BUCURETI, 2007

Coperta: Elena PLEANU

Descrierea CIP a bibliotecii Naionale a Romniei MINCULETE, GHEORGHE Marketing / Gheorghe Minculete, - Bucureti : Editura Universitii Naionale de Aprare Carol I, 2007 Bibliogr. ISBN 978-973-663-487-1

329.138

Toate drepturile asupra prezentei ediii sunt rezervate Universitii Naionale de Aprare Carol I. Responsabilitatea privind coninutul tiinific al lucrrii revine n totalitate autorului.

ISBN 978-973-663-487-1

CUPRINS

CUVNT NAINTE ............................................................................... 7 CAPITOLUL 1: MARKETINGUL N ECONOMIA DE PIA ..... 9 1.1. Apariia i evoluia marketingului............................................... 9 1.1.1. Evoluia marketingului de-a lungul epocilor sociale ........ 9 1.1.2. Etapele evoluiei marketingului n economia nord-american................................................................ 14 1.2. Conceptul de marketing ............................................................. 18 1.3. Posibilitatea aplicrii marketingului n domeniul militar........... 21 1.4. Funciile marketingului .............................................................. 23 1.4.1. Funciile marketingului firmei ......................................... 23 1.4.2. Funciile marketingului cumprrii.................................. 25 1.4.3. Funciile marketingului aprovizionrilor militare........... 27 1.5. Specializarea marketingului n activitile economice i sociale ...................................................................................................29 1.6. Marketingul ca funcie managerial........................................... 32 CAPITOLUL 2: MEDIUL DE MARKETING ................................... 35 2.1. Structura mediului de marketing................................................ 35 2.2. Analiza mediului de marketing .................................................. 38 CAPITOLUL 3: COMPORTAMENTUL CUMPRTORILOR INDIVIDUALI I ORGANIZAIONALI.......................41 3.1. Comportamentul consumatorilor individuali ............................. 41 3.1.1. Variabilele endogene i exogene specifice comportamentului de cumprare..............................................................41 3.1.2 Procesul de luare a deciziei de cumprare de ctre consumatorii individuali ...................................... 44 3.1.3. Influene asupra lurii deciziei de cumprare .................. 45 3.1.4. Consumatorii actuali i poteniali. Tipuri de cumprtori........................................................ 50 3.2. Comportamentul de achiziie al organizaiilor........................... 52 3.2.1. Modele specifice comportamentului de cumprare al organizaiei .................................................................. 52 3.2.2. Procesul de luare a deciziei de cumprare n sistemul organizaional. Categorii de cumprri ......... 60
3

CAPITOLUL 4: CERCETAREA DE MARKETING........................ 62 4.1. Coninutul i sfera cercetrii de marketing............................. 62 4.2. Tipuri de cercetare de marketing ............................................ 66 4.3. Programarea i executarea cercetrii de marketing ................ 75 4.3.1. Programarea cercetrii.................................................. 75 4.3.2. Metode i tehnici de recoltare a informaiilor n cercetarea de marketing ........................................... 80 4.3.3. Tipuri de scale utilizate n marketing. Metode de scalare ........................................................ 89 4.3.3.1. Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing........................... 89 4.3.3.2. Scale i metode de scalare............................. 91 CAPITOLUL5: ELEMENTE DETERMINANTE ALE STRATEGIEI DE MARKETING ................. 99 5.1. Corelaia dintre strategia de marketing i arta militar........... 99 5.2. Fundamente teoretice privind strategia global i strategia de marketing a firmei (organizaiei) ..................................... 100 5.2.1. Coordonatele strategiei globale i strategiei de marketing ......................................................................... 100 5.2.2 Etapele planificrii strategice de marketing ................ 113 5.2.3. Alctuirea mixului de marketing ................................. 117 5.3. Elemente ale strategiei de marketing n cumprare - aprovizionare..................................................119 5.4. Elemente definitorii ale strategiei de marketing n aprovizionare specifice organizaiei militare .................... 133 5.4.1. Studiul consumului intern .......................................... 134 5.4.2. Relaia calitate-pre-opiune strategic de marketing n activitatea de aprovizionare ................................... 138 5.4.3. Studiul pieei de furnizare .......................................... 142 5.4.4. Procesul decizional de cumprare .............................. 147 CAPITOLUL 6: PREUL N RELAIA COMERCIAL DE VNZARE CUMPRARE ......................... 154 6.1. Preul. Concept. Funcii......................................................... 154 6.2. Curbele de sensibilitate la pre .............................................. 156 6.3. Structura preului................................................................... 158 6.4. Metoda pragului de rentabilitate............................................ 159
4

6.4.1. Determinri conceptuale ................................................. 159 6.4.2. Utilizarea metodei pragului de rentabilitate.................... 161 6.4.3. Studiu de caz ................................................................... 164 6.5. Determinarea preului ............................................................... 168 6.6. Preul de achiziie obiectiv de marketing esenial pentru eficiena aprovizionrilor specifice organizaiilor ........ 170 6.6.1. Importana preului n relaia comercial de vnzare cumprare.................................................. 170 6.6.2. Preul - element de marketing esenial pentru realizarea achiziiilor militare n condiii de eficien ..................................................................... 174 6.7. Indicele preurilor i inflaia factori de influen n realizarea aprovizionrilor militare....................................... 175 6.7.1. Importana indicilor preurilor de consum n relaia de vnzare - cumprare .................................................. 176 6.7.2. Inflaia i efectele ei n procesul de aprovizionare.......... 182 6.8. Preul i elasticitatea cererii ...................................................... 185 6.8.1. Concept i relaii funcionale ......................................... 185 6.8.2. Situaii ale elasticitii cererii n funcie de pre.............. 186 6.8.3. Exemple pentru determinarea elasticitii cererii n funcie de pre (Ec/p).................................................. 189 6.8.4. Elasticitatea transversal a cererii fa de pre ................ 191 6.8.5. Elasticitatea cererii n funcie de venit............................ 192 B I B L I O G R A F I E ................................................................................... 195

CUVNT NAINTE Problematica marketingului aplicat n domeniile nonlucrative (non-profit) intereseaz n economia romneasc tot mai mult, avnd n vedere utilitatea ntrebuinrii conceptului sub aspectul mecanismului evoluat de angajare a raportului cerere organizaional oferte competitive ale agenilor economici, furnizori de bunuri materiale sau prestri de servicii. Plasarea marketingului non-profit n cadrul procesului de management al oricrei organizaii sau instituii (civile sau militare) explic, din punctul nostru de vedere, importana cunoaterii urmtoarelor domenii de abordare: conceptul i funciile marketingului; comportamentul cumprtorilor individuali i organizaionali; cercetarea de marketing; elementele determinante ale strategiei de marketing; preul n relaia comercial de vnzare-cumprare. Fiind considerate, n cea mai mare parte, organizaii non-profit, datorit finanrii acestora de la bugetul public, structurile militare aplic, prin compartimentele i organele de specialitate, marketingul la specificul lor funcional, potrivit caracteristicilor mediului economic zonal. Angajarea n procesul complex al achiziiilor i determin pe cumprtorii organizaionali s cunoasc amnunte att despre strategiile de marketing ale agenilor economici furnizori, ct i despre modalitile concrete de formare i oscilaie a preurilor bunurilor i serviciilor solicitate pe pia, n funcie de structura, dinamica i conjunctura acesteia. Informaiile puse la dispoziie i metodele explicate n lucrare permit specialitilor, cadrelor didactice studenilor, masteranzilor, doctoranzilor i cursanilor rezolvarea unor situaii particulare de marketing, n procesul interactiv al nvmntului superior i n practica adecvat, concomitent cu utilizarea informaiilor din alte publicaii recente i reglementri, care trateaz elementele aferente marketingului aplicat de ctre organizaii.

Autorul
7

CAPITOLUL 1 MARKETINGUL N ECONOMIA DE PIA 1.1. Apariia i evoluia marketingului 1.1.1. Evoluia marketingului de-a lungul epocilor sociale Marketingul, ca activitate practic nu dateaz de ieri, ci are o istorie ndelungat. n decursul vremii, funcia de marketing a fost definit n mod diferit, corespunztor stadiilor de dezvoltare atinse, ajungnd n stadiul actual prin adaptri succesive. Definirea rolului marketingului a fost n mare msur dependent de dezvoltarea relaiei produs pia. Dup Kurt Rohner, evoluia marketingului poate fi mprit n patru stadii: unicate locale; producie de mas prin industrializare; produse difereniate; individualizarea clienilor pe o pia global1. Primul stadiu unicate locale La nceput, nu a existat un marketing real, piaa neformndu-se nc, acest prim i cel mai ndelungat stadiu fiind de altfel denumit de ctre unii autori i "epoca Robinson Crusoe". Pe parcursul a sute de ani, oamenii au practicat trocul. Nu exista o moned i deci, nici premisa pentru un schimb liber pe o pia solid constituit. Un efect limitativ l avea n plus i mobilitatea relativ redus, produsele i serviciile fiind procurate din vecintate. Oricine era n stare s produc un anumit lucru s cultive porumb i s-l recolteze, s coase nclri, s domesticeasc cai sau s fabrice mijloace de iluminat putea s conduc o afacere. Toate produsele erau unicate. Iniierea unei activiti economice era mai uoar, comparativ cu ziua de azi. Singura condiie era i este valabil i astzi s existe clieni pentru produsele oferite. Din acest punct de vedere era uor s desfori cu succes o activitate comercial. n acele vremuri, comerul extins asupra regiunilor, rilor i continentelor era rezervat unei mici comuniti, elite, din acele timpuri. n prezent, un cumprtor care achiziioneaz de la un magazin, chiar i
1

Kurt Rohner, Ciber Marketing, Editura All, Bucureti, 1999, p.21. 9

numai alimente simple, i procur de fapt mrfuri provenite dintr-o mulime de ri de origine. Al doilea stadiu producie de mas prin industrializare Acest stadiu a debutat cu producia specializat i deci, cu delimitarea dintre productori i cumprtori, echivalnd cu nceputul industrializrii i, prin aceasta, cu posibilitatea producerii de bunuri n mas. Astfel a crescut necesitatea apropierii dintre ofertani i clieni pentru a face posibile tranzaciile de mrfuri i bani. n acest sens, marketingul creeaz transparen ntre clienii poteniali i ofertani i face posibil stabilirea unui contact ntre ei. n aceast perioad au fost deschise primele lanuri de magazine, astfel, un produs nu era accesibil numai local, ci pe cuprinsul ntregii ri, n diferite filiale. Totodat, s-a modificat i orientarea consumatorului, desfacerea devenind axat mai mult asupra necesitilor acestuia. Veniturile familiale au crescut i odat cu ele, i cerinele clienilor. Concomitent cu dezvoltarea general, s-au dezvoltat i mijloacele de comunicaii, precum: pota, ziarele i telegraful. Pe acest tip de pia un produs de succes putea genera profituri uriae. Stadiul al treilea produse difereniate Odat cu anii postbelici ncepe dezvoltarea comunicrii de mas locale i o abordare sistematic a marketingului. Odat cu introducerea unor mijloace de comunicare, mai adaptate dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial i prin intermediul publicitii la radio i ulterior la televiziune, productorii au avut posibilitatea de a centraliza pieele i de a se adresa, de exemplu, unor regiuni sau chiar ntregului teritoriu al S.U.A. Marketingul a fost sistematizat din ce n ce mai mult i s-a constituit, de asemenea, ca parte integrant a disciplinelor economice predate la universiti. Comunicarea de marketing avea, mai nti de toate, rolul de a atrage atenia asupra unei mrci. Marketingul de mas a ridicat enorm de mult pragul de intrare al noilor participani pe pia, devenind foarte dificil pentru indivizi sau firme mici s creeze o nou ntreprindere n sectoare bine consolidate. Mijloacele produciei de mas au permis marilor productori obinerea de costuri descresctoare, marjele de profit astfel obinute conducnd la lrgirea puterii de pia i la meninerea la distan a noilor competitori.
10

Globalizarea crescnd a pieelor i, cu aceasta, prezena global a diferitelor ntreprinderi a fcut necesar o schimbare n modul de concepere a strategiei de produs i n comunicarea pe pia. Concomitent, comportamentul de consum s-a schimbat datorit diferitelor modificri intervenite, precum puterea de cumprare de pe pieele statelor dezvoltate. Pe piaa devenit din ce n ce mai global i centralizat au trebuit s fie oferite produse tot mai difereniate. Cel mai elocvent exemplu provine din industria automobilelor, unde japonezii, comparativ cu americanii, nu s-au mulumit numai s produc ieftin, ci au atins, de asemenea, o difereniere ridicat a produselor lor n multe brane diferite. Ei au exploatat eterogenitatea cerinelor clienilor, livrnd produse corespunztoare. n aceast etap, marketingul a dobndit o nou funcie, aceea ca, pe lng segmentarea clienilor, respectiv a pieei, s defineasc cerinele segmentului uzat i s emit indicaii n vederea adaptrii produselor la acesta. Nu tehnicienii sau fabricanii concepeau produsele, ci responsabilii de marketing. Al patrulea stadiu, actual i viitor individualizarea clienilor pe o pia global Odat cu intrarea n era informaional a nceput s se dezvolte i acest din urm stadiu. Infrastructura lui este reprezentat de reelele de computere, aparatele fax, reelele telefonice avansate, computerele cu software-ul corespunztor i reelele de cablu prin televiziune sau, mai general, date, imagini, sunet i film. Aceste tehnologii vor schimba total peisajul pieelor foarte dezvoltate ale produselor sofisticate, corespunztoare tuturor segmentelor componente. Potrivit aprecierii celebrului cibernetician Kurt Rohner, marketingul de succes al viitorului va evolua n trei etape2: a. Comunicarea direct cu clientul, pe baza tehnologiei informatice, prin "mailing"-uri generate n ajutorul bazelor de date sau utilizarea faxului i a mediilor de stocare, precum : CD-ROM-ul i DVD-ul. La acest nivel, clientul nu este conectat direct, electronic, cu ofertantul. Multe ntreprinderi sunt astzi n etapa de utilizare a unor asemenea abordri. Cel mai adecvat termen pentru aceast stare de fapt este acela de marketing direct. n ciuda folosirii pariale a mijloacelor auxiliare ale tehnologiei informaionale (care poart adesea numele de mijloace electronice de marketing), acest marketing direct are loc "offline", aceasta
Kurt Rohner, Op.cit., pp.24-25; Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2005, pp.101-104. 11
2

nsemnnd c, practic, nu are loc un dialog. Un alt aspect difereniaz aceast metod de marketingul electronic: iniiativa i aparine ofertantului. Clientul, cel care se intereseaz pentru un anumit produs, este doar confruntat cu mesajul, oferta sau informaia. b. Marketingul online este cea de-a doua faz. Aceasta a nceput n jurul anului 1992, urmnd s se dezvolte n continuare i s reprezinte noul front al marketingului n viitorul apropiat; aceast fereastr de timp este determinat de ctre tehnologie. Marketingul online, n prima sa form i cea actual, a devenit posibil de-abia prin apariia, aproximativ din 1994, a interferenelor de tip WWW, sau World Wide Web, pentru accesul la Internet. Acest software permite nceptorilor s acceseze cu o oarecare uurin reeaua global de computere interconectate. Concomitent, s-au fcut n prezent simite pentru consumator efectele reglementrii pieei de telecomunicaii, iniiat de mai bine de un deceniu, ca i eforturile de a desfiina monopolurile de stat. Prin aceast deschidere au putut fi constituite pieele electronice. n cadrul marketingului online, clientul nu se afl n sistemul nsui, ci ca utilizator, la un alt punct terminal; de aici rezult modificri importante n modul de percepie a relaiei cu clientul. c. Tehnologia i infrastructura deja existente ale reelelor de telecomunicaii, de computere i de televiziune interactiv vor duce la cea de-a treia faz, ciber-marketingul. Aici, terminalul reelei va deveni pentru clieni i pentru consumatori vehiculul de ptrundere n realitatea virtual, care s stabileasc conectarea cu ofertanii prin intermediul reelelor; ntlnirea va avea loc n ciber-spaiu. Modelarea acestei lumi se bazeaz pe concepte precum "multimedia" i un numr de periferice, precum ciber-cti i ochelari pentru percepia audiovizual a mediului virtual i controlul verbal, instrumente de control i navigare, dar i mijloace auxiliare, care se cupleaz cu simurile noastre de percepie. Diferite sectoare economice bncile, turismul, comerul cunosc deja n prezent, n ntreaga lume, piee electronice. Un exemplu concludent sunt bursele electronice, computerizarea acestora fiind introdus deja de civa ani. Bursa electronic LSE (London Stock Exchange) de la Londra i SOFFEX sau EBS (Elektronische Boerse Schweiz) din Elveia sunt cteva exemple de aceast natur. Pieele electronice sunt sisteme telematice cu ajutorul crora se realizeaz procesul economic de schimb de prestaii ntre diferii subieci economici de la persoane individuale, familii, ntreprinderi, organizaii de stat, pn la ntregi structuri de concerne. Zilnic, n ntreaga lume, prin
12

intermediul pieelor electronice se desfoar tranzacii financiare de peste 5.000 miliarde de dolari, n medie. Pieele electronice au fost create, n special, pentru a facilita schimbul de informaii i de a mri gradul de transparen a ofertelor. Primul pas al unei achiziii, care concomitent constituie i o vnzare, const n a recepiona ofertele i a le compara, acest lucru fcndu-se cel mai adesea doar pe baza informaiilor. Marketingul, n aceast faz, se refer la comunicarea avantajelor produselor i a caracteristicilor de performan ale acestora, delimitndu-le de oferta concurenilor. Atunci, cnd ofertanii i solicitanii s-au gsit unul pe altul are loc faza de negociere, preurile i, n general, politica de condiii a ofertantului trebuind s fie acceptat de cumprtor sau definit de ctre ambele pri. n aceast etap se pun bazele desfurrii, care va avea loc n cea de-a treia faz. Primele dou faze se pot desfura aproape exclusiv pe baza schimbului pur de informaii. Ultima este fizic, schimbndu-se produse sau servicii materiale, dar reprezint totodat i schimb de informaii. n cazul afacerilor bancare, precum cumprarea i vnzarea de hrtii de valoare, tranzaciile de pia sunt legate numai de informaii. Din acest motiv, concomitent cu standardizarea avansat a activitii de cotare la ringul bursei a avut loc i electronizarea acestei activiti. Ciber-marketingul va determina modificri i n ceea ce privete organizaiile i mrimea firmelor. Principiul general acceptat pn n prezent, i anume, acela conform cruia mrimea confer putere, nu mai este valabil n era informaional, n care vor fi puternici numai aceia care dovedesc o capacitate de comunicare eficient i rapid i valorific, potrivit scopului lor general, ncrederea clientului. Capacitatea de a folosi ntr-un mod judicios informaiile nu ine de volumul resurselor aflate la dispoziie, ci reprezint doar o problem de calitate. Paradigmele societii informaionale, ca modele contiente sau incontiente, evideniaz aceea c afacerile se ncheie cu oricine, oricnd i nicieri (n sens geografic). Paradigma specific a ciber-lumii este urmtoarea: nu numai contactarea clienilor, nu limitarea la interaciunea cu ei, ci integrarea lor n propria lume a ofertantului. Grija fa de persoan este indispensabil pentru a pstra intact relaia cu clientul i a o ntreine n vederea afacerilor repetate. A crea relaii foarte solide cu clienii, astfel nct acestea s reziste i n situaii dificile (ca de exemplu, o ntreag serie de apeluri telefonice), constituie elementul central n ciber-marketing.
13

Conform concepiei strategice actuale de pia, produsele difereniate formeaz o gam mai mult sau mai puin variat destinat unor necesiti speciale, determinant pentru succes fiind modul de realizare al diferenierii. Totui, metodica acesteia din urm se limiteaz n prezent la "marketingul mix", de exemplu, la produs, serviciu, grad de noutate, imagine a calitii etc. Ciber-lumea nu cunoate diferene geografice i, din acest motiv, ideea c un produs introdus pe o pia naional ar putea constitui o noutate pe o pia situat pe alt continent nu mai este aplicabil. Rspndirea practic simultan a informaiilor prin sistemul global de comunicaii distruge din fa aceste metode de difereniere. Dac un solicitant nu dispune de o anumit informaie, aceasta nu nseamn c nu poate avea acces la ea i, deci, c nu s-ar putea ridica la gradul de informare al altor participani de pe pia. 1.1.2. Etapele evoluiei marketingului n economia nord-american n planul practicii economice, marketingul a aprut, iniial, n S.U.A., ulterior, n planul teoriei i practicii economice. Termenul de marketing, de origine anglo-saxon (reprezint participiul prezent al verbului "to market" = a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde), a cunoscut o larg circulaie internaional n perioada postbelic, dei originile sale sunt localizate n nceputul secolului nostru, n Statele Unite ale Americii. El apare pentru prima oar n anul 1902, n Buletinul Universitii Michigan, care, descriind obiectul unui curs universitar privind distribuia produselor, folosete expresia "...diferite metode de marketing ale bunurilor". Procesul dezvoltrii marketingului n ara de origine este absolut indispensabil pentru nelegerea mecanismului, ca atare i a utilitii lui n cadrul economiei de pia. n acest sens, n continuare, realizm o incursiune n sistemul economic al S.U.A., a crui dezvoltare a parcurs, ca de altfel i n alte ri, trei stadii: extractiv; comercializare; producie; n figura nr.1 sunt prezentate, dup Robert King, n succesiunea lor, cele trei etape3:

George Medrihan (coordonator) i colectivul, Marketing. Concepte. Metode i tehnici. Strategii, Editura Gama, Iai, 1997, pp.27-28; Robert King, The marketing concept, n vol. Sciens in Marketing. 14

EXTRACTIV COMERCIALIZARE PRODUCIE Orientare tehnologic Orientarea promovrii Orientare de marketing Planificare strategic

1800 1850 1930 1950 1980 i dup

Figura nr.1 Evoluia marketingului n economia S.U.A. nc din etapa de comercializare au fost cunoscute, la nivelul firmelor, activitile de marketing, limitate ns doar la vnzare, la distribuia fizic i publicitate. Aceleai activiti au fost continuate i n fazele timpurii ale stadiului produciei. Abia dup 1950, ntreprinderile i reconsider activitatea orientndu-se spre cerinele clienilor. n continuare, ilustrm procesul apariiei marketingului, evoluia sa de la tradiional la modern, precum i rolul acestuia n adaptarea firmelor la mediul n care acestea au nceput s funcioneze dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial. Cele trei faze ale apariiei i evoluiei marketingului se refer la: a) orientarea tehnologic (1850-1929); b) orientarea promovrii (anii `30 i `40); c)orientarea de marketing (ncepnd cu 1950 i continuat i astzi).4 a) Orientarea tehnologic, denumit i orientarea spre producie, a nceput n a doua jumtate a secolului al XIX-lea. Companiile erau preocupate de producerea sau asamblarea produselor destinate vnzrii. Nevoile pieei fiind receptate relativ uor, prioritile le constituiau proiectarea i fabricarea produselor. Aceasta determina atenia conducerii firmelor, urmrindu-se astfel creterea produciei concomitent
4

George Medrihan (coordonator) i colectivul, Op.cit., pp.28-30. 15

cu reducerea costurilor, mbuntirea calitii produselor etc. Prestigioasa Asociaie American de Marketing (AMA nfiinat n 1938) definea, n 1960, marketingul specific acestei perioade ca fiind "realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator".5 Profesorul Ph.Kotler, specialist de reputaie mondial n materie, caracteriza aceast definiie, la vremea respectiv, ca fiind proprie "vechiului concept de marketing, fiindc acesta era considerat doar un mijloc de vnzare i de promovare. Cu toate c orientarea tehnologic este specific unei perioade mai timpurii a dezvoltrii economiei americane, aceast optic s-a regsit, pn recent, n unele companii i industrii. Spre exemplu, la mai mult de 30 de ani de la apariia conceptului modern de marketing, respectiv n 1982, General Motors, n urma atitudinii companiilor productoare de oel ("Noi vindem oel. Dac l dorii, l cumprai") i schimb comportamentul de pia cu urmtoarea formul: "Voi fabricai oel. Nu ne spunei cum s fabricm noi maini". Aceeai atitudine au adoptat i ceilali fabricani de automobile, fapt ce a obligat companiile productoare de oel s adapteze oferta lor la cerinele utilizatorilor, n prezent, ele conlucrnd foarte bine. b) Orientarea promovrii (orientarea spre vnzare) Marea criz din anii `30 a diminuat cheltuielile consumatorilor pentru aproape toate tipurile de produse. S-a ajuns n situaia unei crize de supraproducie, imposibil de absorbit de ctre pieele de desfacere, fapt ce a condus la deplasarea accentului dinspre producie spre vnzare i promovare. Compartimentul de vnzri din cadrul fiecrei companii a ctigat importan i influen. Cele mai multe firme i-au mrit cheltuielile pentru reclam i eforturile de promovare a vnzrilor. Toate acestea au condus la un sistem economic caracterizat prin aa-numita "vnzare n mod dur", pentru a scpa de supraproducie. Accentul pe vnzare i promovare a continuat s fie pus pn la cel de-al Doilea Rzboi Mondial, i puin dup aceea. c) Orientarea de marketing (orientarea spre pia) Firmele americane au nceput s fie preocupate de gsirea unor ci de conducere a operaiunilor interne spre sfritul deceniului 1941 1950. Din cutrile lor, cu scopul de a identifica modalitile de a servi
5

C.Florescu, Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997, p.14. 16

mai bine clienii, de a mbunti eficiena i controlul firmelor s-a nscut ideea general de marketing, aa cum o tim i astzi. Pentru a ncerca o sintez a caracteristicilor eseniale ale marketingului, opinm c este necesar s avem ca punct de plecare o alt definiie dat de A.M.A., spre finele deceniului precedent. Astfel, marketingul este prezentat drept "procesul programrii i realizrii producerii, preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor care determin schimburile menite s satisfac obiective individuale i organizaionale".6 Conceptul relev necesitatea elaborrii i realizrii de ctre firme (organizaii) a obiectivelor i strategiilor specifice de marketing pe baza: procesului de creare a disponibilitilor de timp, loc i proprietate; activitilor prin care bunurile sunt deplasate din loc n loc, stocate i depozitate pentru a fi efectuat transferul proprietii lor prin vnzri i cumprri; activitilor de cumprare, vnzare, transport i depozitare de bunuri; altor activiti ale firmei (organizaiei) implicate n fluxul de bunuri i servicii dintre productori i consumatori.7 Printre primele companii ce au asimilat conceptul i practicile de marketing s-au numrat firmele: General Mills, Pillsbury, General Foods i, n special, Procter & Gamble. Acest lucru apare ca fiind firesc, deoarece ele utilizau unele idei de marketing nc din anul 1920. Compania care a avut cea mai mare influen n asimilarea noiunii de marketing, n lumea afacerilor i a industriilor se apreciaz c a fost General Electric. n anul 1952, preedintele acestei firme a inut o cuvntare n care a introdus termenul de "concept de marketing", a explicat ideile de baz ale acestuia i a propus ca marketingul s devin una din funciile cele mai importante n funcionarea unei firme. De atunci, numeroase firme din ntreaga lume au acionat n direcia mririi rolului i importanei marketingului. Pentru ntreprinderile cu orientare de marketing, finalitile au nceput s fie considerate, ca fiind satisfacerea nevoilor clienilor, concomitent cu obinerea unui profit optim. Din aceast perspectiv, cercetrile de pia au devenit fundamentul strategic al politicilor de marketing, iar compartimentul de marketing a ajuns s fie apreciat ca fiind centrul organizatoric propice infuziei opticii i comportamentului de marketing la nivelul ntregii firme, al ntregului ei personal.
6 7

C.Florescu, Op.cit., p.14. Michael J.Baker, Marketing, Editura S.C. tiin i Tehnic S.A., Bucureti, 1996, pp.16-18. 17

1.2. Conceptul de marketing Avnd n vedere coninutul su specific utilizabil n economia modern, marketingul reprezint un concept fundamental, o nou optic economic, un nou mod de a gndi, de a pune centrul de greutate pe obinerea de profit de ctre firm (organizaie) prin satisfacerea cerinelor consumatorilor pe calea adaptrii produselor, distribuiei, preurilor, ambalajelor, metodelor de vnzare i de promovare la cererea specific.8 Prin transpunerea conceptului n realitate are loc transformarea ideilor generate de tiina marketingului n aciuni, programe i realizri de probleme, ce constituie obiectul activitilor practice n acest domeniu. Deci, marketingul nu este doar teorie, ci i practic, un ansamblu de activiti ce are drept scop (finalitate) obinerea eficienei maxime, n condiiile utilizrii unor resurse limitate, pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) mereu n cretere i tot mai diversificate, ca structur i calitate.9 Astfel, prin intermediul marketingului, ideea de rentabilitate, de obinere de profit, devine o prghie a mbuntirii generale a proceselor economice, a funcionrii eficiente a firmelor (organizaiilor), a desfurrii raionale a activitilor de producie (service) i de distribuie, ca i a deciziilor privind valoarea investiiilor (cheltuielilor) planificate. Adaptarea viziunii de marketing impune desfurarea, alturi de activitile "tradiionale", normale, ce decurg din natura activitii economice a fiecrui agent economic sau a oricrei organizaii, i a altor activiti "moderne", cum ar fi: cercetrile de pia, aciunile promoionale i de plasare direct sau de achiziie a produselor (materialelor), studiul comportrii bunurilor la cumprtor i al comportamentului consumatorilor i utilizatorilor. Astfel, de pe poziia ei de afaceri, firma realizeaz proiectarea produsului pe baza componentelor mixului de marketing produs, pre, promovare, distribuie considerate "inima" conceptului modern de marketing. Gndirea i aciunea practic n orice domeniu economic de activitate implic folosirea unui instrumentar de marketing, un asamblu de metode, procedee i tehnici de cercetare i aciune, de analiz, de previziune, de organizare i control care s asigure informaiile adecvate i pertinente ce trebuie s parvin n timp util organelor de conducere. Obinerea tuturor informaiilor necesare se va realiza n cadrul unor
8 9

C.Florescu (coordonator) i colectivul, Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p.22. Viorel Cornescu, Management. Teorie i practic, Editura Actami, Bucureti, 1994, p.239. 18

procese complexe ce privesc: analiza resurselor la dispoziie, studiul pieei, stabilirea modalitilor de vnzare sau de cumprare a produselor i materialelor .a. n prezent, conceptul de marketing parcurge o etap de reevaluare n raport cu noile cerine globale, tehnologice, economice i sociale cu care se confrunt firmele (organizaiile). Acest aspect determin o schimbare major de mentalitate n domeniul marketingului prin trecerea de la ncheierea unei tranzacii la utilizarea tehnicilor optime de atragere i meninere a unui client. Prin aceasta se remarc faptul c marketingul i revizuiete conceptele, metodologia i sistemele n scopul lurii celor mai potrivite decizii n sfera afacerilor.10 Actualmente, trilogia marketingului comunicare, producie, distribuire de mas, a determinat nlocuirea conceptului "de mas" cu "personalitate". Prin urmare, se dezvolt n practica economic marketingul interactiv, care urmrete nu numai crearea unei realiti "ca de la om la om" cu cumprtorul, ci i asigurarea fidelitii acestuia. n era actual de profunde transformri, nu numai capitalismul devine global, ci i revoluia informaional. Ultimul sfert de secol, dominat de marketingul pentru "consumator", a cunoscut o explozie de cutri, manifestndu-se cu regularitate un marketing al nevoilor i nu al cerinelor, turbomarketingul, marketingul "nvluirii" clientului i pstrrii lui, cooptrii n afaceri, marketingul relaiilor, marketingul informaional. Decidentul mileniului trei va exploata schimbrile rapide aprute n tehnologia informaiei sub impactul electronicii i al telecomunicaiilor moderne. Mijloacele flexibile de comunicare sunt destinate marketingului informaional. Prin el se va participa la discuii n grup, tip (video) conferin, anulnd pur i simplu ... spaiul, iar decizia poate fi extrem de rapid (turbomarketing). Ca stil de gndire i conducere, raportat nemijlocit la pia, suntem de prere c marketingul reprezint, i pentru domeniul economic militar, o modalitate de lucru ce inspir receptivitate la modificrile economice din mediile intern i extern, flexibilitate, inventivitate, creativitate, dar i o viziune unitar a aciunilor care s se concretizeze n obinerea optimului necesar n aprovizionarea cu produse i materiale. Astzi, cumprtorii organizaionali militari sunt pui din ce n ce mai mult n faa unor game variate de produse (materiale) de tot felul, fa de care au reacii diferite n raportul cu preul i calitatea. Existnd posibilitatea de a alege, ei se vor orienta ctre acele oferte care corespund
10

Philip Kotler, Managementul marketingului. Economie. Finane. Afaceri, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.25; Philip Kotler, Gary Armstrong, Op.cit., pp.1-13. 19

cel mai bine ateptrilor i nevoilor lor. Prin urmare, decizia de cumprare se va baza pe capacitatea de percepie a valorii prin marketing. * * * Marketingul este deopotriv un mod de gndire i un mod de aciune practic. Prin urmare, o organizaie cu orientare de marketing trebuie s acioneze, n primul rnd, pentru nsuirea mentalitii de marketing de ctre ntregul personal. n al doilea rnd, ea urmeaz s adopte o atitudine practic de marketing, apelnd n acest scop la metode i tehnici specifice. n calitatea sa de "vrf de lance", marketingul se manifest ca un sistem: cercetare strategie aciune. Sub aspectul strategiei i aciunii este unanim recunoscut c el nu reprezint numai o tiin, ci n aceeai msur, i o art. Avansnd o ncercare de definire a marketingului, prin luarea n considerare a elementelor deja prezentate, apreciem c marketingul este o concepie modern privind orientarea organizaiilor concretizat ntr-un ansamblu de activiti, programate i desfurate prin intermediul unor metode i tehnici tiinifice, combinate cu metode intuitive, bazate pe experiena i inventivitatea specialitilor, n scopul satisfacerii nevoilor clienilor i/sau promovrii unor comportamente ateptate n colectivitile care reprezint pieeleint i, respectiv, al atingerii propriilor obiective.11 Spre deosebire de firmele cu orientare tehnologic, unde atenia este concentrat asupra felului n care este creat produsul i a felului n care funcioneaz, n cele cu orientare de marketing, eforturile ntregii uniti sunt canalizate spre satisfacerea nevoilor clienilor, ceea ce nu nseamn c se neglijeaz aspectele menionate anterior. Theodore Levitt, n articolul "Miopia marketing", surprinde faptul c orientarea spre client implic nu numai produsele sau serviciile nsui, ci i tot ceea ce este legat de creaie. "Vnzarea exprim nevoia vnztorului de a-i converti produsul n bani, marketingul, de a satisface nevoile clientului cu ajutorul produsului i a unui ntreg mnunchi de lucruri asociate cu creaia i livrate n final consumatorului". Concret, este vorba de a plasa clientul n centrul preocuprilor economice ale firmei (organizaiei) pentru a-i satisface cerinele pe baza marketingului mix (figura nr.2).

11

C. Florescu (coordonator) i colectivul, Op.cit., p.18. 20

PRODUS

PRE

CLIENT
PROMOVARE DISTRIBUIE

Figura nr. 2 Componentele mixului de marketing Conform acestei optici, firmele efectueaz o intens cercetare a pieei de desfacere cu intenia de a afla ce produse doresc clienii lor, cum trebuie fcute, unde trebuie plasate i cum s le promoveze mai bine. Ele acioneaz, astfel, n sprijinul orientrii de marketing. 1.3. Posibilitatea aplicrii marketingului n domeniul militar Viitorul relaiilor de pia impune o particularizare a tehnicilor de marketing la nivelul unitilor i al marilor uniti ca organizaii nonprofit. Aspectul este generat de extinderea real a aplicrii principiilor marketingului, inclusiv n domeniul logistic militar. Prin aceasta se realizeaz i nelegerea rolului marketingului n conducerea activitilor logistice prevzute i planificate de ctre structurile militare, ca persoane juridice, pentru organizarea, desfurarea i analiza relaiilor comerciale de schimb dintre acestea i agenii economici interesai s ofere armatei produse i materiale. Transferul teoriei marketingului n domeniul public, inclusiv militar, are ca punct de plecare mai multe concepii, printre care: teoria lui Philip Kotler privind extinderea marketingului i n alte domenii, relevat n mod evident de consideraia c "marketingul este o tiin descriptiv implicnd studiul modului n care se creeaz, se

21

stimuleaz, se faciliteaz i se evalueaz tranzaciile" n vederea satisfacerii unor nevoi umane i sociale.12 modul de gndire al specialitilor germani (E.Mercle, H.Raffee, H.Eitenetger .a.), potrivit crora tehnicile de marketing aplicate preponderent n domeniul firmelor pot fi utilizate i n activitatea altor instituii (Cile Ferate Federale, Ministerul Federal al Sntii, instituiile politice, instituiile publice de cultur, instituiile sociale).13 opiniile specialitilor romni n marketing (C.Florescu, I.Ctoiu, Dumitru Patriche, Virgil Balaure .a.), referitoare la faptul c fiecare dintre aplicaiile marketingului n activitile fr scop comercial (nonprofit) se cere efectuat n raport cu particularitile domeniului n cauz. Explicaia rezid n faptul c aceste aciuni necesit a fi "gestionate" n mod raional, fiindc i n cazul lor se pune problema optimizrii raportului dintre eforturile antrenate (umane, financiare i materiale) i efectele obinute, adic maximizarea rezultatelor i minimizarea eforturilor. Aprovizionarea cu produse i materiale, i prestrile de servicii pentru structurile militare implic utilizarea informaiilor i instrumentelor de marketing, aplicabile n multe domenii de activitate economic. n funcie de achiziiile de bunuri i servicii ce urmeaz a fi efectuate, ofierii de logistic trebuie s mbine gndirea i aciunea n sprijinul marketingului din sectoarele industrial, agricol, al bunurilor de consum i serviciilor. n acest sens, apreciem c marketingul aplicat n domeniul aprovizionrii bunurilor materiale de logistic, denumit i marketing al cumprrii, reprezint un ansamblu de procese i aciuni complexe desfurate de ctre organele de logistic i comisiile specializate de preluare, n condiiile pieei, a produselor i materialelor de la agenii economici performani, n concordan cu nevoile reale ale beneficiarilor militari. Rolul marketingului aplicat n domeniul economic militar este, deopotriv, un mod de gndire i de operaionalizare pe baza elementelor metodologice potrivite organizrii i concretizrii aprovizionrii tehnicomateriale, plecnd de la nevoia de consum studiat efectiv de ctre organele de logistic. Scopul marketingului aplicat n aprovizionare este relevat de mai multe argumente, cum ar fi: activitile specifice pentru obinerea
12

Lothar Mller - Hagedorn, Introducere n marketing, Editura Niculescu, Bucureti, 1997, p.22; Philip Kotler, Managementul marketingului (Ediia a IV-a), Editura Teora, Bucureti, 2005, p.4 13 Ibidem. 22

informaiilor pe care le ofer piaa de furnizare; studiul evoluiei ofertei care face obiectul achiziiei; sistemul de alocare a resurselor financiare n corelaie cu mecanismul de funcionare al pieei; libertatea de aciune pe pia a beneficiarilor militari; rspunsurile adecvate n situaiile dificile (neprevzute) pentru realizarea aprovizionrii cu produse i materiale. 1.4. Funciile marketingului 1.4.1. Funciile marketingului firmei Actualmente, muli autori consider drept funcii ale marketingului activitile economice legate de ajungerea produselor i serviciilor la consumatori, cum ar fi: transportul, depozitarea, vnzarea, cumprarea etc. Denumite uneori i "servicii de marketing", aceste activiti nu delimiteaz aria de aciune a marketingului, fiindc nu evideniaz funciile acestei discipline. Potrivit aprecierii profesorului C.Florescu, din analiza modului de implicare i a posibilitilor de desfurare a activitii concrete de marketing rezult existena unor deosebiri semnificative n funcie de domeniul de aplicare a marketingului (industrie, comer, servicii etc.), de natura pieelor, de specificul firmelor etc. Dincolo de toate deosebirile i particularitile, rolul ce revine marketingului, izvort din nsi esena sa, ia forma unor funcii generale, comune, funcii formulate, astfel: a. investigarea pieei, a necesitilor de consum; b. conectarea dinamic a activitii ntreprinderii la mediul economico-social; c. satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum; d. maximizarea eficienei economice (a profitului).14 a. Investigarea pieei, a necesitilor de consum. Prin realizarea acestei funcii se urmrete obinerea de informaii privind pieele prezente i cele poteniale, ansamblul nevoilor de consum (solvabile i nesolvabile), motivaia acestora, comportamentul consumatorilor etc. Totodat, aria investigaiei se extinde i asupra celorlalte componente ale mediului la care se raporteaz firma, asupra acelor factori (demografici, sociali, culturali, politici i de alt natur) care i prelungesc aciunea pn n sfera pieei. Funcia de investigare a necesitilor de consum, de prospectare a pieelor are un caracter permanent, innd seama de dinamica acestora i de natura activ a politicii de marketing a ntreprinderilor (organizaiilor). Datorit importanei sale deosebite, aceast funcie a dat natere unor organizaii, unor organisme specializate n cadrul firmelor
14

C.Florescu, Op.cit., pp.21-23. 23

(direcii, servicii, compartimente) sau n afara acestora (agenii, institute de cercetare .a.). b. Conectarea dinamic a activitii ntreprinderii la mediul economico-social. Realizarea acestei funcii presupune promovarea spiritului novator n ntreaga activitate a firmei, astfel nct s se asigure, dup caz, nnoirea cu frecven ridicat a ofertei de mrfuri, perfecionarea formelor de distribuie, diversificarea aciunilor promoionale .a.m.d. Este presupus, totodat, creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselor firmei (umane, materiale i financiare) n vederea unei adaptri operative, dar i a unei prezene active pe pia. c. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum. n urma concretizrii acestei funcii se asigur finalitatea activitii firmei, adic recunoaterea social de facto a concordanei dintre produsele (serviciile) n care se materializeaz activitatea sa i nevoile crora le sunt destinate. Totodat, realizarea acestei funcii presupune i educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuine, orientarea cererii de consum n concordan cu interesele generale ale societii. d. Maximizarea eficienei economice (a profitului) reprezint o alt funcie important a marketingului. Realizarea ei implic, mai nti, o judicioas alocare a resurselor ( a fondurilor de investiii, a capacitilor de producie, a specialitilor); n continuare, ea presupune optimizarea structurilor produciei n deplin concordan cu obiectivele firmei. Totodat, se are n vedere optimizarea desfurrii tuturor proceselor economice (producie, transport, depozitare, comercializare) care alctuiesc fluxul complet producie consum al produselor (serviciilor). Avnd n vedere rolul i importana fiecrei funcii n cadrul sistemului de marketing, ordinea funciilor menionate a fost stabilit potrivit succesiunii lor logice i preocuprii firmelor, astfel: investigarea pieei, a nevoilor de consum este o funcie premis, realizarea ei constituind punctul de plecare n orientarea ntregii activiti de marketing, n general a activitii economice a ntreprinderilor; conectarea dinamic la mediul extern se nfieaz drept funcie mijloc, asigurnd legtura dintre potenialul unitilor economice i cerinele mediului; satisfacerea la un nivel superior a cerinelor (nevoilor) de consum reprezint prima funcie obiectiv; maximizarea profitului reprezint cea de-a doua funcie obiectiv. Prin aceste ultime dou funcii se exprim finalitatea pe care o asigur ncorporarea marketingului n activitatea economic: o finalitate dubl, social i economic.
24

1.4.2. Funciile marketingului cumprrii Abordarea problematicii marketingului cumprrii n condiiile economiei romneti este o problem complex, pretenioas i costisitoare. Existena acestui tip de marketing este motivat de dorina fiecrui consumator de a cunoate ct mai bine piaa de furnizare pentru asigurarea resurselor materiale necesare, n condiii avantajoase. n asemenea condiii, marketingul cumprrii trebuie s contribuie ntr-o proporie mai mare la creterea nivelului de eficien al unitilor economice, dar i la cheltuirea economicoas a banilor destinai aprovizionrii de ctre instituiile i organizaiile publice. Este necesar ca el s ofere rspunsuri clare, precise, cu privire la piaa i condiiile de aprovizionare pornind de la o serie de informaii, cum ar fi: volumul de resurse materiale i energetice ce trebuie aprovizionat (cumprat), structura acestuia; momentul optim de realizare a cumprrii i efectele amnrii sau grbirii deciziei de cumprare; rspunderea pentru nregistrarea unor efecte negative, ca urmare a adoptrii deciziei de cumprare ntr-o conjuctur de pia nefavorabil; relaiile cumprtorului cu furnizorii de resurse. Literatura de specialitate trateaz problema coninutului activitii de marketing cumprri ca fiind, n general, expresia parcurgerii a cel puin urmtoarelor nou etape de lucru, astfel: clasificarea cumprrilor; analiza pieei; vizualizarea portofoliului cumprrilor; analiza riscurilor diagnostic; elaborarea planului de aciune i alegerea celor prioritare, funcie de natura i structura intereselor pe care le urmrete agentul economic, respectiv cumprtorul; fundamentarea planului de comunicare (intern i extern) coninutul problematic fundamental n baza cruia se realizeaz procesul de comunicare n dublu sens, spre i dinspre pia; negocierea ca strategie, proces i rezultate; redactarea acordurilor concrete;

25

 instituirea i aplicarea cu vehemen a sistemului care s permit urmrirea ndeplinirii ntocmai a aciunilor, a msurilor i a obiectivelor convenite.15 n condiiile organizrii pe baze moderne a aprovizionrii firmei n sistemul Centru de gestiune Profit, acesta include n structur compartimentul de marketing cumprri. n figura nr.3 sunt evideniate relaiile compartimentului de marketing cumprri.16

APROVIZIONARE CENTRU DE GESTIUNE PROFIT (CONDUCERE) CELELALTE COMPARTIMENTE FUNCIONALE DIN STRUCTURA 2 APROVIZIONRII CENTRU DE GESTIUNE PROFIT

1 COMPARTIMENT MARKETING CUMPRRI 4

P I A A

F U R N I Z O R I

COMPARTIMENT NEGOCIERE PREURI FUNDAMENTARE NCHEIERE CONTRACTE PLI FURNIZORI ANALIZ EFICIEN

5 3 COMPARTIMENTE FUNCIONALE DE SPECIALITATE DIN STRUCTURA AGENTULUI ECONOMIC

Figura nr.3 Diagrama relaiilor specifice compartimentului Marketing cumprri

15

Mihai Pricop, Constantin Drghici, Sisteme moderne n managementul aprovizionrii, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pp.43-44. 16 Ibidem, pp.45-46. 26

Principalele relaii, n cadrul diagramei de lucru se rezum la:

R 1

Primete:

Transmite: R 2 Primete: Transmite: R 3 R 4 Primete: Transmite: Primete: Transmite: R 5 Primete: Transmite:

Programul obiectivelor, sarcinilor i responsabilitilor pentru cererea de consum material a agentului economic, n scopul fundamentrii strategiei de cercetare de pia, obiectivele specifice de marketing. Proiect, fundamentare strategii marketing, programe, aciuni, note, detalii, rapoarte, cercetri. Documentaii, fundamentri, indicatori economici i de eficien, documentaii tehnice de logistic, note informative. Informaii despre starea pieii. Condiii, cerine. Documentaii solicitate necesare fundamentrii strategiei marketing cumprri. Solicit colaborri, informaii. Informaii obinute din mediul pieei de ctre Compartimentul Marketing Cumprri. Cereri de ofert, studii, condiii de execuie, cerine, calitate, fundamentri pre. Oferte de pre, cereri pentru materiale necesare realizrii produciei. Informaii obinute n urma cercetrii pieei de furnizare.

1.4.3. Funciile marketingului aprovizionrilor militare Specificul i importana asigurrii cu produse i materiale de ctre unitile i marile uniti face necesar prezentarea adecvat a funciilor marketingului aplicate n domeniul militar. Structurile militare, ca
27

organizaii nonprofit, funcioneaz n relaie nemijlocit cu piaa de furnizare (aprovizionare), de aceea, avnd n vedere i calitatea lor de consumatori finali, ele pot aplica marketingul n domeniul logisticii pe baza unor funcii specifice. n situaia n care organizaiile (instituiile) militare promoveaz pe pia anumite produse sau servicii, atunci ele aplic funciile de marketing proprii firmei. Dac la nivelul agentului economic poate exista un compartiment de marketing, cumprri care desfoar numai activitile specifice pieei achiziiilor, n cadrul structurilor militare (mai puin n cele centrale), activitile de marketing sunt incluse n cadrul planurilor i programelor de aprovizionare (ntocmite de ctre ofierii cu planificarea logistic i ofierii cu aprovizionarea). Totodat, aici sunt incluse ca aciuni de marketing i cele care fac obiectul negocierii i al contractrii. Funciile marketingului aprovizionrilor n domeniul militar se refer la: cunoaterea nevoilor (trebuinelor) consumatorilor i utilizatorilor militari, n urma analizei tuturor informaiilor ce vizeaz att starea real, ct i perspectiva hrnirii, echiprii, cazrii i desfurrii normale a celorlalte funciuni ale logisticii; studiul (prospectarea) pieei de furnizare pentru identificarea furnizorilor poteniali, n vederea procurrii produselor i materialelor programate, ce necesit solicitarea resurselor financiare aferente; organizarea i desfurarea procedurilor de achiziii n corelaie nemijlocit cu valoarea individual a bunurilor care trebuie cumprate; ncheierea n condiii avantajoase a contractelor de vnzare cumprare cu furnizorii selectai; derularea aciunilor de marketing pentru realizarea activitii complexe de aprovizionare, acestea fiind integrate fazelor care fac referin la: expediia i livrarea produselor (materialelor) de ctre furnizori; primirea, recepia, manipularea, depozitarea i ntreinerea, contabilitatea i distribuia interioar la sediul beneficiarului militar; satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum (utilizare) reprezint funcia obiectiv care marcheaz finalitatea demersului compartimentului (biroului) logistic interesat s desfoare activiti de aprovizionare oportune i rentabile; creterea adaptabilitii i dinamismului structurilor logistice (compartimente, birouri, secii etc.), n dorina acestora de a funciona

28

eficient prin dezvoltarea opticii de marketing n activitatea de aprovizionare.17 Modul de aplicare a funciilor marketingului aprovizionrilor ne semnaleaz dimensiuni diferite la nivel de mare unitate, comparativ cu o unitate militar (chiar subordonat). Argumentm aceast afirmaie prin cteva particulariti: diferenierea nevoilor de consum i utilizare, lund n considerare mrimea ealonului; amplasarea i rigurozitatea studiilor de pia pentru identificarea furnizorilor credibili i solvabili n relaiile economice cu partenerii de afaceri; aplicarea tehnicilor i procedurilor de achiziii avnd n vedere valoarea individual a bunurilor ce trebuie cumprate .a. 1.5. Specializarea marketingului n activitile economice i sociale Specializarea este o trstur caracteristic evoluiei marketingului, mai ales n perioada postbelic. Aceasta se manifest datorit marii deversiti, mobiliti i elasticiti a nevoilor de consum i a cererilor de mrfuri, caracterului puternic segmentat al pieelor, sezonalitii produciei i consumului, evoluiei relaiilor sociale n sferele nelucrative .a. Criteriile principale care difereniaz aplicatibilitatea practic a marketingului sunt: profilul activitii economice; aria teritorial de desfurare a activitii economice; nivelul de organizare a activitii economice.18 n figura nr.4. este prezentat tipologia marketingului n funcie de mai multe criterii. De pild, potrivit profilului activitii economice exist patru specializri majore: marketingul bunurilor de consum; marketingul bunurilor de capital (destinate consumului industrial) denumit i marketing industrial; marketingul agricol (agromarketingul); marketingul serviciilor (turistic, bancar, transporturilor, medical, cultural, educaional .a.). Avnd n vedere specializarea n domeniul public i administrativ, marketingul se aplic i n domeniul logisticii militare, pentru procurarea, n condiii de concuren, a bunurilor i serviciilor specifice funciunilor: intenden, carburani-lubrifiani, infrastructur, tancuri i auto etc. De
17

Gheorghe Minculete, Marketingul aprovizionrilor militare, Editura Silvy, Bucureti, 1999, pp.25-26. 18 Virgil Balaure (coordonator i colectiv), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pp. 60-69. la nivel central prin Departamentul pentru Armamente, Comandamentul Logistic ntrunit, Categoriile de fore ale armatei i la nivel zonal de ctre uniti i mari uniti. 29

asemenea, potrivit aceluiai criteriu de specializare, n domeniul militar, marketingul se aplic sau poate fi aplicat n sferele: educaional, cultural, sntii, sportului, ecologic .a. Considerat element-cheie al strategiei ntreprinderii, marketingul modern a ajuns astzi n situaia de a fi privit, n unele cercuri de specialitate, i ca o filosofie managerial. Prin urmare, dup 70 de ani, n care Procter & Gamble i dezvolta i promova spunul Camay, opernd cu funcia de manager de produse, asistm la dezvoltarea unor aplicaii, cum sunt "ecomarketingul" (care opereaz cu "conserprenori" i "consumatori verzi"), "geomarketingul" (tehnic de segmentare spaial a pieei, bazat pe studiul caracteristicilor locurilor i oamenilor care triesc n acele locuri) sau "marketingul simurilor" (cazurile Nestle, Burgeois, Philips, Peugeot .a. sunt deja de renume), i la evoluii de notorietate n cazul "marketingului politic" (n raport cu creterea rolului variabilei "comunicare"), al "marketingului public", al "marketingului social" (n raport cu aciunile fr scop lucrativ ale unor organisme publice sau private), al "marketingului electronic" (n raport cu creterea volumului cumprturilor efectuate prin intermediul computerului).
CRITERII DOMENIILE GENERALE ALE MARKETINGULUI Nr. PENTRU: crt Delimi- Specializatare re Scop Marketing economic Marketing social Orientare Marketingul Marketingul Marketingul funcional aprovizionrii fabricaiei desfacerii Orientare Marketingul etc. Marketingul dup Marketingul echipamente obiectivelor de categoriile materiilor prime lor investiii de mrfuri industriale Orientare Markedup tingul MarkeAgroMarketingul serviciilor profilul de bunurilor tingul Marketingul (turistic, bancar, medical etc.) activitate de industrial Profilul economic consum 1 activitii Marketin- Marketin- Marketingul Marketingul Marketingul economice Unele gul gul produselor produselor produselor etc. i sociale grupe de produselor produselor electronice cosmetice de mobil produse alimentare textile Sectoare Marketingul politic (electoral) nonprofit

securiti rutiere, ecleziastice 30

CRITERII Nr. PENTRU: crt Delimi- Specializatare re

DOMENIILE GENERALE ALE MARKETINGULUI

Marke- Marke- Marke- MarkeMarkeMarketingul Domeniul tingul tingul tingul tingul tingul aprovizio- etc. public i educai- cultural sntii sportului ecologic nrii adminisonal trativ Marketingul aprovizionrii cu produse i echipamente militare Intenden C.L. Infrastructur Tehnic de lupt etc. Fenomene sociale i Marketingul cauzelor sociale Marketingul ecleziastic etc. religioase Criteriul Orientat Marketing Marketing Marketing Marketing 2 teritorial geografic intern internaional multinaional global Nivelul de Micromarketing Macromarketing 3 organizare economic Marke- Marke- MarkeMarkeSituaia tingul tingul tingul De Contra- ting Criteriul Remar4 concret a stimula- conver- dezvoltmar- marke- pentru etc. sarcinilor keting cererii tiv sional rii keting ting sincronizare

Figura nr.4 Unele delimitri ale marketingului Marketingul electronic este considerat o revoluie pentru c el intete numai clienii sau consumatorii la care se vrea s se ajung. El permite detailitilor sau productorilor s distribuie oferte sau mesaje promoionale tuturor clienilor sau consumatorilor virtuali i nu numai acestora. Firma american "Catalina Marketing" este "market leader" n domeniul marketingului electronic. Cea mai cunoscut aplicaie a tehnologiei Catalina este aa-numitul "couponing". n magazine, sistemul const ntr-o reea de mici printere instalate la fiecare cas de marcat, conectat la computerul din magazin. La rndul su, acest computer este conectat, via telefon, la computerul central Catalina. Toate ofertele tiprite n reea sunt programate centralizat. Micile printere tipresc oferte sau mesaje promoionale bazate pe ceea ce clientul tocmai a cumprat. La sfritul marcrii comenzii, casierul nmneaz clientului ofertele pe care le poate comanda la urmtoarea vizit n magazinele detailistului respectiv.19 n ultimele dou decenii, evoluia marketingului este marcat de ptrunderea sa i n domenii situate dincolo de frontiera activitilor
19

Teodor Purcrea, Valeriu Ioan - Franc, Marketing. Evoluii. Experiene. Dezvoltri conceptuale, Editura Expert, Bucureti, 2000, pp.13-15. 31

economice propriu-zise. Chiar dac, i n aceste domenii, el are o dubl finalitate (economic i social) n funcie de obiectivele urmrite, accentul trece ns pe latura social a strategiei. Un exemplu semnificativ l reprezint afirmarea marketingului n domeniul culturii.20 Aici, o serie de concepte (pia, consum, strategie, nevoi, difuzare, concuren, pre, promovare .a.) dobndesc noi nelesuri atunci cnd se refer, de exemplu, la: piaa editorial, consumul mass-media, strategia bibliotecar, nevoia de art, difuzarea crii, concurena productorilor de filme, preul informaiei, promovarea celebritilor unui domeniu sau ale unei naiuni. 1.6. Marketingul ca funcie managerial Multe definiii ale marketingului nu se refer la filosofia marketingului, ci la procesele manageriale care sunt inerente n "crearea i pstrarea clienilor profitabili". n decursul ultimelor decenii, ca urmare a creterii importanei marketingului sub aspect managerial, instituii specializate i specialiti de renume mondial au definit marketingul n acest sens. n continuare, prezentm cteva din aceste definiii. Marketingul este procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea i satisfacerea n mod profitabil a necesitilor clientului (The Chartered Institute of Marketing, U.K.). [Marketingul este] .... un proces managerial i social prin care indivizii sau grupurile obin ceea ce au nevoie prin crearea i schimbul de produse sau valori cu alii (Kotler i Armstrong, 1994). Marketingul reprezint procesele de planificare i executare a concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor i serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor i organizaiilor (American Marketing Association, 1985). Funcia managerial a marketingului trece, dup cum se remarc, dincolo de activitile administrative mai degrab limitate, ea fiind o funcie integrativ care ajut potrivirea nevoilor clienilor poteniali i actuali cu scopurile organizaiei prin intermediul schimburilor. Managementul marketingului reprezint analiza, planificarea, implementarea i controlul programelor destinate s creeze, s stabileasc i s menin schimburi profitabile cu cumprtorii int n scopul atingerii obiectivelor organizaiei (Kotler and Armstrong, 1994).
20

M.Moldoveanu, Valeriu Ioan - Franc, Marketing i cultur, Editura Expert, Bucureti, 1997, pp.19-23. 32

Marketingul presupune a oferi ceva de valoare, indicnd modaliti de ridicare a standardului de via. Ca proces social i managerial, marketingul intr n aciune n procesul schimbului ndreptat ctre tranzacie. Din punct de vedere al marketerilor, industria este reprezentat de vnztori, iar piaa, veriga final a lanului care formeaz conceptul de marketing, de cumprtori. Pe drumul cunoaterii clienilor i a modului de a-i satisface, marketerii se confrunt cu: rezistena organizat de alte trei compartimente ale ntreprinderii (producie, financiar, cercetare-dezvoltare); durata necesar nelegerii marketingului (ritmul lent al nvrii); tendina accentuat de a uita principiile care stau la baza conceptului de marketing.21 Un exemplu sugestiv, din acest ultim punct de vedere enunat mai sus, rezult din observaiile coninute n Raportul final al consoriului de consultan format de IRISH MANAGEMENT INSTITUTE, care timp de 18 luni a desfurat n Romnia programul de formare i asisten n management "REPEDE TRAINING". Experii irlandezi au identificat, din perspectiva managementului comparat, punctele critice ale practicii romneti, concluzionnd c se impune schimbarea cu prioritate n patru domenii: marketing, finane, lucru n echip, lobby industrial. n ceea ce privete marketingul (evideniat, ca prim domeniu necesar a fi supus schimbrii), s-a constatat c: lipsesc eforturile de marketing agresive, ntreprinderile nu sunt reprezentate n zonele cheie i dispun de modeste bnci de date i informaii (variante de aciune); n puine ntreprinderi exist directori de marketing, cei existeni au puin iniiativ i, dei sunt pregtii cunosc teoria , ateapt s vin experi din afar. Aadar, se remarc c este nevoie de oameni care s neleag ntreprinderea din punct de vedere al marketingului pentru dezvoltarea funcional i ptrunderea ei cu produse (servicii) competitive pe piaa intern i internaional. Managementul marketingului, n ara noastr, presupune i accentuarea concretizrii unor factori de importan, cum ar fi: identificarea factorilor-cheie de succes pe piaa relevant (inovaie, putere financiar, asisten tehnic pentru clieni, calitate a produsului, calificare a forei de munc, acces la canale de distribuie); monitorizarea continu a strategiilor de poziionare a concurenilor; cunoaterea istoriei, tradiiilor i personalitilor manageriale ale concurenilor, identificarea gradului

21

Philip Kotler, Op.cit., pp.26, 35, 38-42, 56, 58-60. 33

variabil al vizibilitii aciunilor de marketing ale concurenei; contientizarea posibilitii existenei capriciilor manageriale etc.22 Sub aspectul corelaiei managementului cu marketingul n domeniul logisticii militare, considerm c exist cteva forme de abordare a acestui proces managerial, astfel: managementul marketingul aprovizionrii (cumprrii), unde toate etapele aprovizionrii sunt tratate prin prisma acestui concept; att managementul, ct i marketingul, vzute n deplin interdependen, au importan ridicat n proiectarea i derularea procesului de aprovizionare; managementul marketingului aprovizionrii (cumprrii), unde problematica marketingului este dominant n cadrul mecanismului de aprovizionare, iar managementul specific vine s dirijeze eficient acest proces; managementul achiziiilor, concept care nglobeaz, fr nominalizare, toate aspectele de management-marketing, nainte, pe timpul i n urma derulrii procedurilor de achiziie; marketingul aplicat n aprovizionare (marketingul aprovizionrilor), evideniaz mecanismul economic, de natur managerial, utilizat n eficientizarea procesului complex de aprovizionare. n acest caz, marketingul, ca proces managerial, include i funciile de management.

22

Teodor Purcrea, Valeriu Ioan - Franc, Op.cit., pp.19-20. 34

CAPITOLUL 2 MEDIUL DE MARKETING Analiza mediului reprezint punctul de ncepere a oricrei activiti de marketing, deoarece schimbrile de mediu pot afecta capacitatea firmei (organizaiei) de a "crea i menine clieni profitabili". Mediul marketingului const n ansamblul factorilor externi care nu pot fi controlai de ctre o firm (organizaie) i care influeneaz relaia sa cu clienii int. O ntreprindere dat are un mediu concret "de referin" n funcie de profilul, dar i de mrimea sa, de notorietatea dobndit, de politica pe care o promoveaz. Dup modul cum se modific componentele, dup natura raporturilor dintre ele i a efectelor declanate, mediul extern cunoate mai multe forme, ntre care: - mediul stabil, specific perioadelor "linitite", cnd evoluia fenomenelor este lent i uor previzibil, ridicnd ntreprinderii puine probleme de adaptare. Un astfel de mediu este, ns, tot mai rar ntlnit n ultima perioad; - mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificri n majoritatea componentelor sale, reprezint, n perioada actual, tipul obinuit de mediu cu care se confrunt ntreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicit o atitudine prospectiv, descifrarea direciei i cotei schimbrilor, creterea capacitii de adaptare la schimbri a firmelor. - mediul turbulent este, n comparaie cu celelalte dou tipuri, relativ "ostil" ntreprinderii, punndu-i probleme dificile, de adaptare sau chiar de supravieuire. ntr-un astfel de mediu, schimbrile componentelor i a raporturilor dintre ele sunt brute, n forme i direcii imprevizibile, conducnd uneori la modificri substaniale n nsi fizionomia mediului.23 2.1. Structura mediului de marketing Datorit complexitii lui, mediul extern se delimiteaz n dou mari "zone": micromediul i macromediul. Factorii de micromediu care au legtur strns, chiar nemijlocit cu activitatea firmei, sunt delimitai n ase grupe, astfel:
23

C.Florescu, Op.cit., p.42. 35

 Furnizorii: cei care ofer inputurile necesare unei ntreprinderi (organizaii) pentru a produce bunuri sau servicii. Prestatorii de servicii: firme sau persoane particulare care realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al ntreprinderii (organizaiei). Clienii: cei cu care o organizaie dorete s angajeze schimburi, de obicei pentru a le vinde ceva. Concurenii: alte organizaii care ncearc s vnd produse similare pentru a ndeplini aceleai nevoi ale clienilor. Intermediarii: cei care asigur disponibilitatea produselor organizaiei pentru consumatorii finali. Organismele publice: organele financiare, vamale, de justiie, de ordine public, de protecie a consumatorilor, de protecie a mediului etc. Alturi de influena factorilor care alctuiesc micromediul su extern, firma (organizaia) este marcat totodat, n activitatea sa, de climatul general, specific societii n care ea funcioneaz. Acest climat (ambian) n care se desfoar activitatea tuturor agenilor economici, este rezultatul manifestrii i interaciunii la scar naional (iar uneori internaional) a unor factori care reflect toate laturile vieii societii, n structura creia activitatea economic reprezint doar una dintre componente. Ansamblul acestor factori i rezultatul interaciunii lor alctuiesc macromediul firmei. Prezentm, n continuare, componentele macromediului, care influeneaz firmele (organizaiile, instituiile) n desfurarea activitilor de marketing. Mediul economic reprezint componenta care include, practic, activitatea tuturor firmelor. Mediul tehnologic, n care opereaz ntreprinderea, este constituit din componente care explic, n esen, cum se obin produsele (serviciile) de care se folosete societatea la un moment dat. ntreprinderea se implic n dinamica mediului tehnologic att ca beneficiar, ct i ca furnizor, n principal prin intermediul pieei. Mediul demografic este caracterizat de ansamblul fenomenelor care se refer la micarea populaiei rata natalitii, mortalitii, nupialitii, divorurilor, soldul imigrrii emigrrii etc. i constituie cadrul general de referin pentru orice activitate economic. Pentru firmele din anumite sectoare de activitate, de exemplu, cele profilate n producerea i comercializarea articolelor pentru copii, pentru tinerii
36

cstorii etc. fenomenele demografice de natura celor enumerate pot avea o deosebit importan pentru marketeri. Mediul cultural este dat de: sistemul de valori, stilul de via, tradiiile, credinele, educaia .a. Astfel de elemente se cer luate n consideraie la stabilirea concret a produselor i a serviciilor destinate clienilor poteniali, ca i a formelor de distribuie, a modalitilor de comunicare a firmei cu piaa. Mediul politic este rezultatul raporturilor dintre forele politice ale societii, al doctrinei politice dominante, al programelor de guvernare toate acestea gsindu-i reflectarea n gradul de implicare a statului n economie, n atitudinea fa de libera iniiativ, n msurile de stimulare a diferitelor sectoare economice i a competiiei dintre agenii economici etc. Mediul legislativ instituional reprezint cadrul reglementat de funcionare a unitilor economice. El se refer la sistemul de legi i alte acte normative cu caracter obligatoriu, precum i la sistemul instituiilor (centrale i locale) abilitate s asigure aplicarea acestora. Mediul natural reprezint componenta cea mai stabil din alctuirea macromediului firmei (organizaiei). Aceasta nu poate face abstracie de cadrul natural (relief, clim) specific perimetrului n care i desfoar activitatea, mai ales dac are ca obiect de activitate valorificarea unor condiii naturale (solul agricol, ape minerale, minereuri, peisaj turistic etc.). Exigena relaiilor de schimb, datorit fluctuaiei fenomenelor de pia, determin n mod necesar o integrare a unitilor i marilor uniti att n sistemul elementelor de micromediu, ct i n cel de macromediu specifice firmelor furnizoare. Aceast interferen a beneficiarilor organizaionali militari cu factorii de micromediu (furnizori de mrfuri, prestatori de servicii, clieni, concureni, organisme publice), dar i cu cei de macromediu (economic, tehnologic, politic, instituional, cultural, natural) explic nivelul de integrare, de funcionare i de evoluie a logisticii unei structuri militare n mediul de marketing zonal i naional. n figura nr.5, prezentm relaionarea logisticii unei organizaii militare (sau civile) cu elementele de micromediu i de macromediu, care fac parte din mediul extern al firmei.

37

ELEMENTE DE MICROMEDIU

FURNIZORII DE MRFURI

PRESTATORII DE SERVICII

CLIENII

CONCURENII

INTERMEDIARII

ORGANISMELE PUBLICE

FIRMA FURNIZOARE

ORGANIZAIA COMPARTIMENTUL LOGISTIC

MEDIUL NATURAL MEDIUL ECONOMIC MEDIUL TEHNOLOGIC MEDIUL DEMOGRAFIC MEDIUL CULTURAL MEDIUL POLITIC MEDIUL LEGISLATIV

ELEMENTE DE MACROMEDIU

Figura nr.5 Relaionarea organizaiei cu mediul de marketing 2.2. Analiza mediului de marketing Schimbrile att n micro-, ct i n macromediul unei firme pot avea efecte pozitive sau negative. Pot avea oportuniti pentru a dezvolta afaceri cu clienii existeni sau de a atrage alii. Pentru a prentmpina capacitatea unei organizaii de a-i satisface clienii este foarte important ca specialitii n marketing s adopte un proces sistematic de identificare a schimbrilor semnificative de mediu, analiznd relevana acestora i prognoznd impactul pe care l pot avea asupra firmei (organizaiei).
38

Studiul permanent al componentelor de marketing presupune utilizarea urmtoarelor metode: observarea; monitorizarea; prognozarea; analiza.24 Observarea necesit cercetarea continu a tuturor aspectelor mediului pentru ca schimbrile s fie depistate n stare incipient. Astfel, se pot lua msuri nainte ca schimbrile s devin amenintoare, lund-o naintea concurenilor. Monitorizarea reprezint activitatea care se desfoar dup detectarea unei schimbri, n urma recoltrii informaiilor despre natura tendinelor incipiente i a formelor acestora, astfel nct s se obin o imagine ct mai clar. Unele schimbri se pot dovedi temporare i insignifiante, n timp ce altele se pot dezvolta pn la stadiul n care pot deveni fie o oportunitate, fie o ameninare. Prognozarea este utilizat atunci cnd monitorizarea a depistat o schimbare relevant pentru delimitarea ariei, vitezei i intensitii schimbrii. Se pot utiliza tehnicile de proiecie pentru a se constitui scenarii posibile pentru aciunile viitoare. Analiza. n final, trebuie fcut analiza potenialului efect al schimbrii asupra capacitii organizaiei de a-i satisface clienii. n acest scop, se pot identifica patru categorii de impact (rspuns la schimbare), n funcie de probabilitatea ca schimbarea s aib loc i de impactul probabil al acesteia asupra organizaiei (figura nr.6). Probabilitatea apariiei sale Schimbarea Impactul probabil asupra organizaiei mare mic mare marketing activ monitorizare mic planuri pentru orice eventualitate revizuire periodic

Figura nr.6 Rspunsuri la schimbarea mediului de marketing Marketingul activ necesit nceperea pregtirii pentru noile condiii atunci cnd devine clar c o schimbare n mediu indic c va avea,
24

Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, Marketing, Editura - Imprimeria de Vest R.A., Oradea, 1997, p.51. 39

probabil, un impact semnificativ asupra capacitilor viitoare ale organizaiei. Pentru orice eventualitate, planurile trebuie fcute atunci cnd probabilitatea schimbrii este mic, dar impactul ei este ridicat. Monitorizarea trebuie s continue atunci cnd: schimbarea pare probabil; efectele schimbrii nu par a fi importante; schimbarea potenial nu are mari anse de a se materializa i nici nu pare a avea un impact deosebit; atenia acordat poate s fie mai mic. Acum are loc o revizuire a obiectivelor stabilite, ca rspuns la schimbare. Metodele menionate, de analiz a mediului de marketing, se aplic i de ctre organele de logistic, ntr-o msur apreciabil, n funcie de schimbrile care au loc n sfera pieei de furnizare, precum i de obligaiile pe care acestea le au pentru atingerea obiectivelor de aprovizionare.

40

CAPITOLUL 3 COMPORTAMENTUL CUMPRTORILOR INDIVIDUALI I ORGANIZAIONALI Prin studierea comportamentului cumprtorului, specialitii n marketing doresc s afle cum aleg cumprtorii i care sunt factorii care le influeneaz alegerea. Acest capitol prezint dou tipuri de cumprtori individuali i organizaionali (inclusiv utilizatorii) i consider implicaiile ambelor tipuri pentru marketingul unui produs sau servicii. Consumatorii individuali sunt cei care cumpr produse sau servicii pentru ei sau familia lor. Invariabil, ei sunt fie utilizatorii sau beneficiarii acestor produse (servicii), fie responsabili pentru bunstarea sau prosperitatea celor care le folosesc. Ei cumpr bunuri att pentru a face fa cerinelor de zi cu zi ale vieii, ct i pentru a-i exprima personalitatea, a lua o anumit atitudine, a-i indica rolul n societate, a-i exprima o opinie, a-i demonstra valoarea ori pentru a-i etala bunstarea. Rezult deci, c produsele sau serviciile sunt cumprate nu numai pentru a satisface nevoile fizice, ci i pe cele sociologice sau psihologice. Consumatorii organizaionali cumpr produse sau servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz pentru satisfacerea nevoilor de consum (utilizare) ale acesteia. Ei cumpr componente pentru produsele pe care le asambleaz organizaia, procur bunuri consumabile, servicii contabile pentru a ine finanele organizaiei n ordine, achiziioneaz echipamentele necesare organizaiei pentru a obine propriile produse destinate vnzrii. Aceti cumprtori sunt i ei la rndul lor fiine umane, care fac parte din comisii pentru organizarea i desfurarea achiziiilor i, ca atare, nu pot renuna la atitudinile i preferinele personale, chiar i cnd sunt la serviciu, comportamentul lor n calitate de cumprtori avnd unele similitudini cu cel al cumprtorilor individuali. Nevoile lor personale sunt trecute ns ntr-un plan secund fa de obiectivele organizaiei, astfel c factorii care influeneaz deciziile i procesele prin care iau aceste decizii pot fi diferii de ai consumatorilor. n cuprinsul capitolului, accentum analiza acestui tip de cumprtori. 3.1. Comportamentul consumatorilor individuali 3.1.1. Variabilele endogene i exogene specifice comportamentului de cumprare Cunoscnd definiia comportamentului ca fiind, n general, un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la excitani (stimuli), putem defini comportamentul consumatorului individual ca
41

totalitatea actelor, deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprare i consum de mrfuri, servicii i pentru economii. Comportamentul consumatorului constituie i un domeniu al psihosociologiei aplicate n economie. Astfel, n luarea deciziei sale de cumprare i de consum sau de reinere de la acestea, consumatorul este influenat de o serie de impulsuri interne i de o mare varietate de stimuli externi, care apoi sunt prelucrai de psihic. "Modelul cibernetic" al psihicului consumatorului are ca intrri diferii stimuli, care conjugai fiind cu impulsurile interne genereaz o anumit decizie.25 Informaii (stimuli) Psihic Feed-back Decizia (aciunea)

Figura nr.7 Modelul cibernetic al psihicului consumatorului Aadar, comportamentul consumatorului nu apare ca rezultat al aciunii unor variabile endogene i exogene. Variabilele endogene includ caracteristicile personale ale individului, personalitatea i reprezentrile sale privitoare la mrfurile i serviciile destinate s-i satisfac trebuinele, procesele de percepie, de nvare i de gndire ce au loc la nivel mental. Analiza comportamentului de cumprare permite reliefarea urmtoarelor variabile endogene: a) nevoi; b) atitudini; c) motivaii; d) caracteristicile proprii individului. a) Nevoile reprezint cauza aciunii de cumprare i consum pentru satisfacerea trebuinelor sale fizice i psihice. Abraham Mslau grupeaz ntr-o piramid a trebuinelor principalele nevoi ale individului: nevoi fiziologice; nevoi de securitate (nevoia de a fi protejat de diverse primejdii prin: medicin preventiv, asigurri etc.); nevoia de apartenen (n sensul nevoii de a fi acceptat i iubit de familia i grupul din care face parte); nevoia de stim; nevoia de a se realiza (constituie punctul culminant al aspiraiilor umane).26 Pe msura satisfacerii sau nesatisfacerii unor nevoi, consumatorul va adopta, n continuare, un anumit comportament, explicndu-se astfel principiul dinamicii aciunii omului.

25

George Medrihan, Marketing. Concepte. Metode i tehnici. Strategii, Editura Gama, Iai, 1997, p.64. 26 George Medrihan, Op.cit., pp.65-66. 42

b) Atitudinea reprezint suma senzaiilor, convingerilor i sentimentelor unei persoane fa de situaiile, mrfurile i serviciile cu care este confruntat, n vederea satisfacerii trebuinelor sale. Reiese c atitudinea este o variabil latent, ascuns a comportamentului, o predispoziie spre anumite aciuni. c) Motivaia surprinde ansamblul factorilor obiectivi i subiectivi, contieni, dar i incontieni, care-l determin pe consumator s ntreprind anumite aciuni, s tind ctre anumite scopuri. Ea constituie o surs primar a comportamentului. d) Caracteristicile proprii individului ne permit punerea n valoare a trei tipuri de variabile: personalitatea, imaginea propriei persoane i stilul de via. Totodat se au n vedere aici i sexul, vrsta, ciclul de via al familiei, venitul, educaia. Variabilele exogene (sociologice i psihosociologice) cuprind ansamblul factorilor de mediu n care triete i acioneaz consumatorul. n rndul acestor factori se includ factorii sociodemografici, veniturile, preurile (tarifele) mrfurilor i serviciilor, influena relaiilor de grup, a relaiilor interpersonale, a mijloacelor de publicitate etc. n viziunea modelului cibernetic invocat, rezultanta comportamental este hotrrea (decizia) consumatorului privind cumprarea i consumul anumitor bunuri materiale i servicii. Privit n ansamblul su, mecanismul comportamentului consumatorului include actele prevzute n figura nr.8.
ACTE PSIHOCOMPORTAMENTALE

PERCEPIA STIMULILOR DIN MEDIUL AMBIANT

INFORMAREA

NEVOILE

ATITUDINEA

MOTIVAIA

CARACTERISTICILE PROPRII INDIVIDULUI

COMPORTAMENTUL MANIFEST DE ACHIZIIONARE SAU RESPINGERE (DECIZIA)

Figura nr.8 Mecanismul comportamentului consumatorului

43

3.1.2. Procesul de luare a deciziei de cumprare de ctre consumatorii individuali Un model simplu i general de achiziie ca proces de decizie cuprinde aa dup cum se remarc i n figura nr.9, opt elemente: revelaia nevoii; identificarea problemei; cutarea i cercetarea informaiei; evaluarea posibilitilor; alegerea; cumprarea, experiena ulterioar achiziiei (evaluarea, reaciile aprute).27

Revelaia nevoii Identificarea problemei Cutarea i cercetarea informaiei

Evaluarea soluiilor posibile Alegerea (decizia) Cumprarea

Evaluarea Experiena ulterioar achiziiei Reacii

Figura nr.9 Etapele procesului decizional de cumprare

27

Michael J.Baker, Marketing, Editura Societatea tiin i Tehnic S.A., Bucureti, 1996, p.125. 44

Pentru a cumpra, spre exemplu, un costum brbtesc pentru iarn, un individ i analizeaz disponibilitile financiare, viziteaz cteva supermarketuri (de obicei, unul pn la trei sau mai multe), se informeaz asupra modelului, a calitii stofei din care este confecionat, a msurilor antropometrice care-i convin i decide, apoi, alegerea variantei de cumprare optim, urmnd ca ulterior s evalueze eficiena achiziiei n sine, pe parcursul utilizrii produsului. Secvena menionat poate fi mprit n patru etape de baz: procesul de decizie; actul de achiziie; perioada de utilizare; evaluarea postutilizare. 3.1.3. Influene asupra lurii deciziei de cumprare Alturi de cultura proprie a individului i caracteristicile personale, grupurile refereniale, clasele sociale, circumstanele individuale constituie factori importani n luarea deciziei de cumprare. Grupurile refereniale sunt acele grupuri n societate cu care interacioneaz o persoan. Ele sunt cunoscute ca grupuri refereniale n procesul de luare a deciziilor. Grupurile refereniale influeneaz comportamentul n mai multe feluri, astfel: - Influena informaional este exercitat atunci cnd un grup este o surs credibil de cunotine, fiind expert sau avnd experien ntrun anume domeniu. Acest tip de influen explic puterea zvonurilor pe anumite piee, mai ales pe cele ale serviciilor, unde nu este posibil ca un cumprtor s ncerce produsul nainte de a se decide s-l cumpere. Oamenii se bizuie pe recomandrile vecinilor, prietenilor, considerndu-le mai de ncredere dect reclama fcut de productor. - Influena comparativ apare atunci cnd consumatorul ia o decizie de a cumpra un obiect care l va asocia cu grupul din care dorete s fac parte i-l disociaz de altele. Adolescenii, de exemplu, sunt foarte influenai de mrcile acceptate de grupul lor i de cele care l-ar exclude din grup. - Influena normativ asupra comportrii cumprtorului apare atunci cnd un anume grup exercit o presiune asupra unui individ de a se supune normelor sale. Rsplata const n acceptarea n cadrul grupului, mpotriva celor care nu se conformeaz putndu-se aplica sanciuni. Acest tip de influen apare mai ales n cadrul produselor vizibile, cum ar fi,
45

mbrcmintea (de exemplu: n multe organizaii sau instituii, cadrele de conducere sunt obligate s poarte costum, indiferent de vreme; rochiile speciale sunt obligatorii la ocazii, cum ar fi, nunile sau atunci cnd se primesc invitai).28 n continuare sunt prezentate grupurile refereniale care exercit asupra cumprtorilor diferite tipuri de influen. Grupurile primare sunt acele grupuri cu care un individ are relaii regulate. n acest grup intr prietenii, vecinii, colegii i familia. Influena lor poate fi resimit n toate modurile artate mai sus, n special primele dou. Familia este unul dintre cele mai importante grupuri primare care influeneaz comportamentul cumprtorului, fiind cel cu care majoritatea oamenilor are cea mai ndelungat interaciune. Ea stabilete modele comportamentale pe care o persoan le nva din copilrie, ceea ce poate conduce la creterea preferinei fa de anumite mrci. Selecia diferitelor produse sau servicii, cum ar fi: detergenii, cafeaua, serviciile bancare sau concediile, poate fi influenat de normele familiale. Pentru a cuceri noi clieni, specialitii n marketing trebuie s realizeze strategii pentru a nvinge reinerea consumatorilor i a-i determina s ncalce normele familiale. Grupurile secundare sunt acelea cu care oamenii au o interaciune mai oficial i mai puin regulat. Acestea pot fi religioase, cluburile sportive sau cele sociale, corpurile profesionale. Aceste grupuri pot exercita cea mai puternic influen normativ, prin chiar nsi statutele lor, de aici teama de a fi exclui, de pild, dintr-un club de golf pentru inut inacceptabil. Clasele sociale (cunoscute i sub numele de grupuri socioeconomice) sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane sociale i economice, care se consider c posed acelai statut n societate. Baza definirii acestor statute difer de la o societate la alta, dar n general este legat de ocupaie, venit, educaie i avere (figura nr.10).29

28 29

Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, Op.cit., pp.57-58. Ibidem, p.59. 46

Nr. Clase sociale crt. 1. Posturile nalte de conducere administrativ sau profesional 2. Posturile intermediare de conducere administrativ sau profesional 3. Funcionari administrativi cu posturi minore de conducere administrativ sau profesional, ori cu influen mai mic 4. Muncitori calificai 5. Muncitori semi sau necalificai 6. Muncitori ocazionali sau care au "munci ruinoase" 7. Pensionari 8. omeri pe termen lung Figura nr.10 Clasele sociale necesare studiului de marketing Studenii intr, de obicei, n categoria 3. Pensionarii cu venituri personale i menin, de obicei, statutul anterior. Oamenii tind s aib multe interaciuni cu cei din propria lor categorie social dect cu celelalte, astfel c fiecare clas social are cam aceleai valori i acelai model de comportament. Aadar, anumite categorii sociale urmresc mai mult programele TV dect altele; altele sunt mai nclinate ctre participarea la spectacole i manifestri sportive; loialitatea pentru produsele alimentare este mai mic la cei din clasa de mijloc. De aceea este foarte important ca marketingul s rspund diferitelor grupuri, n mod diferit. Circumstanele individuale se datoreaz structurii demografice. La nivel individual, sexul, vrsta, situaia familial, venitul i educaia unei persoane au o influen major asupra deciziilor de cumprare. Sexul are o influen evident n luarea deciziei de cumprare. Datorit, n principal, normelor sociale care dateaz de secole, brbaii i femeile cumpr tipuri de produse diferite i folosesc criterii diferite n alegerile lor. Vrsta determin anumite decizii ale cumprtorilor. Tipul activitilor distractive, faptul c sunt la studii sau la serviciu, nevoile pentru sntate, preferinele pentru stiluri sau mode, toate se modific de-a
47

lungul vieii i astfel se vor modifica i cumprturile pe care le fac. Legat de vrst este ciclul de via al familiei. Situaia familial. n 1966, Wells i Gubar au descris studiile formrii i evoluiei unei familii tipice, indicnd tipurile de consumator cel mai probabil asociat cu fiecare din aceste studii. De exemplu, tinerii singuri cheltuiesc mai mult pe mbrcminte i divertisment dect alte grupuri. Ei pot avea venituri mai mici, innd cont c sunt la nceputul carierei, dar au mai puine obligaii financiare i sunt n poziia de a cheltui mai mult pentru propriile preferine. n figura nr. 11 sunt prezentate relaionrile aferente studiilor menionate.
Tnr, liber, necstorit Proaspt cstorit fr copii Cminul complet (1) copii sub 6 ani Cminul compet (2) copii ntre 6 i 12 ani Cminul complet (3) copii peste 12 ani Cmin gol (1) angajat, copii independeni Cmin gol (2) pensionat Singur supravieuitor (vduv)

Figura nr.11 Ciclul de via adaptat dup Wells i Gubar (1966) Venitul este legat deseori de caracteristicile demografice, dar nu n mod exclusiv. Venitul unei persoane poate varia dintr-o multitudine de motive, cum ar fi: ratele dobnzii; omajul sau inflaia. Unele produse sau servicii sunt mai sensibile la nivelul veniturilor dect altele. O persoan ale crei circumstane economice sunt reduse dintr-o dat i va reduce la rndul ei cheltuielile, primele vizate fiind produsele de folosin
48

ndelungat i activitile distractive. Criteriile principale utilizate n luarea deciziilor vor deveni funcionalitatea i preul. Educaia este legat, de obicei, de venit i clasa social, ns are anumite influene interesante asupra comportamentului consumatorului. Cei care au doar liceul, au comportamente diferite de alte grupuri. Cnd aleg ntre produse, ei nu sunt nclinai s analizeze mrci necunoscute sau s compare preurile, ci i bazeaz alegerea pe tradiie, imaginea mrcii i experiena personal. Acest lucru influeneaz modul n care specialitii n marketing trebuie s se adreseze acestei categorii. n loc s ofere explicaii detaliate despre produs, ei trebuie s pun accentul pe ncrederea n produs i pe imaginea productorului. Caracteristicile personale Deciziile unei persoane sunt influenate i de diferii factori individuali legai de propria sa psihologie. Este normal ca cei de acelai sex, care sunt n acelai stadiu n ciclul de via al familiei i au acelai nivel al veniturilor, s aib diferite personaliti i stiluri de via, s fie motivai de diferite scopuri, s aib credine i atitudini diferite, viziuni diferite. Personalitatea Individualitatea unei persoane este imediat vizibil n personalitatea sa, iar trsturile de caracter, cum ar fi, sociabilitatea, ncrederea n sine, timiditatea sau agresivitatea sunt cele care i fac pe indivizi s reacioneze n moduri previzibile, n situaiile cu care se confrunt. Dac specialitii n marketing neleg reaciile diferitelor tipuri de personaliti n faa diferitelor tipuri de produse, ei pot proiecta mrcile proprii astfel nct s rspund acestor nevoi. Stilul de via Unul din modurile n care consumatorii i exprim personalitatea este stilul de via. Kohtler i Armstrong (1994) descriu stilul de via, ca fiind modelul de via al unei persoane, aa cum este el exprimat de activitile, interesele i opiniile sale; activitile pot fi: munca, distracia, sportul, hobbyurile, concediile i implicarea n aciunile comunitii; interesele: familia, alimentele, recreerea, moda, muzica; opiniile despre educaie, politic, bunstarea societii, relaiile personale, religie. Partea tangibil a stilului de via const n felul n care o persoan i cheltuie timpul i banii pentru a interaciona cu mediul. Acest aspect poate fi msurat (printr-o tehnic numit ntocmirea profilului psihologic), permindu-se astfel gruparea indivizilor cu acelai stil de via. Grupuri
49

diferite aleg produse diferite i rspund pozitiv la diferite imagini, dnd posibilitatea specialitilor n marketing s-i alctuiasc oferta n funcie de aceste cereri. * * * Analiza comportamentului consumului individual este deosebit de important i pentru domeniul militar, avnd n vedere urmtoarele considerente: - personalul militar (cadre, militari angajai pe baz de contract, salariai civili, militari n termen, elevi, studeni .a.) este format din indivizi care au preferine diferite n privina consumului de produse, n funcie de personalitatea fiecruia; - aprovizionarea produselor agroalimentare, precum i stabilirea felurilor de mncare se face i n funcie de preferinele militarilor; - promovarea nemijlocit a unor bunuri materiale din comer (produse agroalimentare, rechizite, materiale de ntreinere etc.) de ctre reprezentanii structurilor militare, potrivit legislaiei n vigoare, probeaz un comportament de cumprare adecvat. 3.1.4. Consumatorii actuali i poteniali. Tipuri de cumprtori Rezultatul msurrii directe a nevoilor unui individ l constituie normele de consum. Analiznd statistic bugetele de consum ale unei familii de mrime medie, de exemplu, doi aduli i doi copii, se obine bugetul normativ. Analiznd dinamica consumului la diferite categorii (segmente) de populaie rezult tendinele de revoluie a unor trebuine, n legtur direct cu puterea de cumprare i preferinele diferitelor segmente studiate. Consumatorii actuali (C.A.) sunt acei indivizi care consum produsul/serviciul analizat la momentul de referin t0. Cauzele acestui consum au la baz necesitatea satisfacerii unei nevoi proprii, existena puterii de cumprare, cunoaterea existenei ofertei pe pia i opiunea. Consumatorii poteniali (C.P.) sunt indivizii care n prezent nu consum produsul/serviciul respectiv din diferite cauze, dar care ntr-un viitor apropiat pot deveni consumatori actuali, ntruct au o nevoie nesatisfcut. Cauzele ar putea fi: necunoaterea existenei ofertei, lipsa de atractivitate a ambalajului, preul, disfuncia distribuiei etc. Specialitii n marketing au sarcina de a identifica mrimea pieei consumatorilor poteniali i factorii ce i determin pe acetia s consume
50

n prezent produsul respectiv. Urmeaz proiectarea strategiei de marketing de extindere a pieei, bazat pe descoperirea unui produs/serviciu nou sau mbuntirea celui existent pe pia, conform ateptrilor i aspiraiilor fiecrui segment potenial de populaie. Nonconsumatorii (N.C.) reprezint acea categorie de populaie care nu consum n prezent produsul analizat i nici nu l vor consuma n viitorul apropiat, pur i simplu pentru c nu au trebuin le lipsete nevoia. n figura nr.12 s-au reprezentat grafic categoriile de consumatori, de mai sus, la dou momente de timp diferite, t0 i t0 + t, unde s-au folosit notaiile: - TP total populaie pe o pia; - RP0 rezerva de pia, alctuit din consumatori poteniali; - A, B, C piaa consumatorilor actuali pentru produsele concureniale a, b, c. Se observ c la momentul t0 + t a disprut produsul c (explicaii posibile: fuziune, retragere de pe pia, faliment etc.), dar a aprut un nou produs d. n plus, consumatorii poteniali CP0 au devenit n totalitate consumatori actuali CA1, astfel nct rezerva de pia RP1 tinde la zero. Practic, firmele produselor A, B i D au adoptat strategii extensive de marketing, n timp ce numrul nonconsumatorilor a rmas constant pentru c acestora le lipsete n continuare nevoia.
TP0 B C A CP0 NC0 B D A

Figura nr.12 Dinamica pieei consumatorilor actuali i poteniali n funcie de disponibilitile financiare i comportamentale (psihologiei), cumprtorii pot fi: relaxai cei pregtii s cumpere produse noi; ei sunt ateni la modul de prezentare al acestora, n esen neinteresndu-i preul; rigizi. Cumprtorul folosete o list din timp i rareori face abateri de la aceasta. Nu se acord atenie, dect puin sau deloc,
51

membrilor familiei, iar cumprturile sunt fcute rapid. Persoanele din aceast categorie se mpart, la rndul lor, n dou subgrupe: acelea care sunt rigide deoarece aceasta este structura personalitii lor i cele care sunt rigide din motive economice. controlai majoritatea populaiei intr n aceast categorie. Cumprtorii folosesc liste de cumprturi pentru necesitile de baz, dar cele mai multe decizii sunt luate la faa locului, modul de prezentare al produselor acionnd ca stimulent.30 3.2. Comportamentul de achiziie al organizaiilor Dei exist multe deosebiri ntre marketingul consumatorului i cel al bunurilor industriale, nu trebuie neglijate asemnrile dintre ele, nelegnd faptul c, n cazul comportamentelor de cumprare organizaionale i individuale, procesul este n sine acelai. 3.2.1. Modele specifice comportamentului de cumprare al organizaiei Una dintre primele ncercri serioase de a impune o anumit structur n cadrul abundenei de materiale descriptive referitoare la comportamentul industrial de achiziie este oferit de Frederick Webster Jr.31, care i atribuie patru domenii cheie: recunoaterea problemei; asumarea responsabilitii achiziiei; natura procesului de cercetare i cea a procesului de alegere. Toate aceste etape reprezint pai eseniali n cadrul procesului general de cumprare. Stabilirea obiectivelor, ct i recunoaterea problemei sunt influenate de factori personali i impersonali, interiori i exteriori organizaiei, fapt care duce la concluzia c acetia trebuie identificai i analizai, dac se dorete nelegerea deciziilor de cumprare luate de o organizaie. O alt contribuie important n sfera acestui subiect este furnizat de P.J. Robinson, C.W. Faris i Yoram Wind32, care prezint rezultatele unui proiect sponzorizat de Institutul de Marketing. Bazndu-se pe studiul aprofundat a trei companii din Statele Unite pe o perioad de doi ani, cei trei specialiti au propus ca achiziia industrial s fie conceput ca un

30 31

Michael J. Baker, Op.cit., p.141. Frederick Webster Jr., Modelarea procesului industrial de achiziie, n Journal of Marketing Research, noiembrie 1965. 32 P.J. Robinson, C.W. Faris, Yoram Wind, Industrial Buying and Creative Marketing, 1967. 52

proces alctuit din opt pai secveniali, numii i faze de cumprare, i anume: 1. anticiparea sau recunoaterea unei probleme sau nevoi, inclusiv nelegerea faptului c exist o problem, precum i contiina faptului c este posibil soluionarea ei prin achiziia unui bun industrial; 2. determinarea calitii, cantitii i a caracteristicilor articolului necesar; 3. descrierea articolului necesar; 4. cutarea i caracterizarea surselor poteniale; 5. examinarea surselor, n scopul lurii unei decizii referitoare la modul n care urmeaz s fie achiziionat produsul; 6. evaluarea propunerilor i selectarea furnizorilor; 7. alegerea unei rutine de efectuare a comenzii; 8. evaluarea i bucla de reacie (feed-back) a eficienei. n plus, Robinson, Faris i Wind au identificat trei clase de achiziie distincte, ce pot fi descrise, precum urmeaz: 1. ncercri noi recunoaterea unei probleme de achiziie care n-a mai fost ntlnit. Cumprtorul va cuta s-o reduc prin procurarea de informaii ce pot fi obinute att din surse personale, ct i din cele impersonale. n acest caz, este probabil ca toate fazele de cumprare s fie analizate atent i temeinic. 2. Repetarea modificat a achiziiei cumprtorul are o experien anterioar n domeniul problemei de achiziie, dar are motive s-o reevalueze n lumina unor informaii noi, ori a unor circumstane perceptive, ca de exemplu: o ofert mai ieftin a altui furnizor, o modificare a designului sau a specificaiilor tehnice etc. Unele faze de cumprare pot fi trunchiate sau omise. 3. Repetarea direct a achiziiei cumprtorul este satisfcut de sursa existent i nu vede nici un motiv s-o schimbe. Este probabil ca fazele 4-7 s fie omise i s acorde o mai mic atenie celorlalte; adic achiziia devine o obinuin, o rutin. Combinnd fazele cu clasele de achiziie obinem grila de achiziie, aa ca n figura nr.13.

53

Fazele de achiziie 1. Anticiparea sau recunoaterea unei probleme (nevoi) i propunerea unei soluii generale 2. Determinarea caracteristicilor articolului, a calitii i a cantitii necesare 3. Descrierea articolului necesar 4. Descrierea i caracterizarea surselor poteniale 5. Achiziia i analiza ofertelor 6. Evaluarea ofertelor i selecia furnizorului (furnizorilor ) 7. Alegerea unei rutine de efectuare a comenzii 8. Evaluarea i bucla de reacie (feed-back) a eficienei

ncercri noi

Clasele de achiziie Repetarea Repetarea modificat a direct a achiziiei achiziiei

Sursa: Robinson i colaboratorii, Industrial Buying and Creative Marketing (Allyn & Bacon, 1967) Figura nr.13 Grila de achiziie n cazul situaiilor de achiziie industrial Modelul prezentat se consider ca deosebit de sugestiv, ntruct este uor de memorat i, n plus, dac se identific decizia i etapa la care a ajuns procesul de achiziie, se pot identifica rapid i factorii cheie specifici poziionrii respective n gril. De exemplu, n cazul celor mai multe dintre procesele de repetare direct a achiziiei, se pot stabili proceduri
54

pentru comenzi automate fcute furnizorilor omologai, dac precedenta comand a satisfcut cerinele. Un alt model al comportamentului de cumprare al organizaiei este dat de realizarea achiziiei pe baza sistemului de organizare "Aprovizionare Centru de gestiune Profit", care se creeaz pe conceptul descentralizrii sistemelor globale, n subsisteme specializate, la dimensiuni astfel nct s nglobeze toate prghiile i mecanismele care-i asigur n cele mai bune condiii funcionalitatea, bazate pe competitivitate, profesionalism, eficien i operativitate n obiectul de activitate.33 Aprovizionrii, n sistem, Centrului, de gestiune Profit i se deleag toate prerogativele legate de: cunoaterea n cele mai mici detalii a coninutului tehnico-economic al caietului de sarcini; marketingul cumprrii; cumprrile ca proces n sine; aprovizionarea, depozitarea, eliberarea n consum; alimentarea produciei; logistica; transportul; negocierea preurilor cu partenerul; analizele economice de eficien. Toate acestea se armonizeaz cu celelalte activiti ale subsistemelor agentului economic, n responsabilitatea cruia stau rezultatele produciei, n condiii de calitate, productivitate, ritm i eficien, nelsndu-i posibilitatea pentru eventualele justificri, sub rezerva lipsei personalitii juridice. n figura nr.14, se prezint structura unui astfel de sistem, Aprovizionare Centru de gestiune Profit, care poate funciona n cadrul "Direciei Comerciale" a unitii economice.

33

Mihai Pricop, Constantin Drghici, Sisteme moderne n managementul aprovizionrii, Editor Tribuna Economic, Bucureti, 1999, pp.13-15. 55

DIRECIA COMERCIAL

APROVIZIONARE CENTRU DE GESTIUNE - PROFIT

* ACTIVITI FUNCIONALE MARKETING CUMPRRI APROVIZIONARE COOPERRI PREURI - PLI LOGISTIC- STUDII PRODUS AUDIT FURNIZORI ANALIZA EFICIENEI ** TRANSPORTURI: MIJLOACE VAGONABILE MIJLOACE AUTO

Celelalte activiti funciei comerciale marketing vnzri service

specifice

*** DEPOZITE MATERIALE 1 2 3 4 5 6 Sursa: Mihai Pricop, Constantin Drghici, Op.cit., p.14 Figura nr.14 Sistem organizatoric Aprovizionare Centru de gestiune Profit, de complexitate ridicat Din punct de vedere militar (organizaional nonprofit), obiectivele i activitile de marketing n aprovizionare se refer la: programarea iniial de marketing pentru analiza nevoilor de consum i utilizare; prospectarea pieei locale (teritoriale) sau naionale; mecanismul desfurrii tehnicilor i procedurilor de achiziie; concretizarea relaiei de vnzare-cumprare.34

34

Gheorghe Minculete, Op.cit., pp.144-145. 56

 Programarea iniial de marketing pentru analiza nevoilor de consum i utilizare cuprinde: analiza resurselor materiale i financiare ce trebuie asigurate pe baza planurilor de aprovizionare ntocmite de ctre ofierii de specialitate; studiul posibilitilor de cumprare din mediul de pia zonal, regional sau naional; stabilirea sortimentelor ce trebuie achiziionate; fixarea standardelor i prevederea condiiilor de contractare pentru produsele i materialele ce fac obiectul aprovizionrii; stabilirea procedurilor de achiziie ce trebuie desfurate pe baza criteriilor de oportunitate i eficien. Prospectarea pieei locale (teritoriale) sau naionale presupune: identificarea numeric i localizarea tuturor agenilor economici care prezint interes pentru achiziiile de produse i materiale; stabilirea surselor de informaii necesare studiului furnizorilor i al ofertelor acestora; investigarea elementelor legate de structura ofertei, punndu-se accentul pe urmtorii indicatori: preul de vnzare, clasa de calitate, performanele, gradul de utilizare (consum), serviciile oferite i apropierea de sursele de aprovizionare; colectarea tuturor informaiilor necesare despre furnizorii iniiali, avnd la baz n special criteriile: nivelul cifrei de afaceri, capitalul social, gradul de ndatorare, credibilitatea i onestitatea n afaceri etc.; analiza capacitii manageriale a ofertanilor pentru relaionarea corect a aciunilor de schimb pe timpul vnzrii-cumprrii; examinarea concurenei dintre firmele furnizoare care dispun de produsele sau materialele necesare achiziiilor de ctre armat; studiul concurenei dintre unitile i marile uniti militare interesate de achiziionarea aceluiai produs (material). Mecanismul desfurrii tehnicilor i procedurilor de achiziie (licitaii, dialoguri, competitive, negocieri, cereri de oferte etc.) necesit: numirea comisiei de specialitate; elaborarea documentaiei specifice achiziiei; publicitatea; recepionarea ofertelor i a garaniilor de participare; deschiderea, evaluarea, analiza i compararea ofertelor; ntocmirea documentelor de decizie (hotrre, proces-verbal .a.); alegerea agentului economic performant; comunicarea rezultatelor i restituirea garaniilor de participare.
57

 Concretizarea relaiei de vnzare-cumprare necesit: ntocmirea contractului comercial de vnzare-cumprare cu furnizorul acceptat n termenul legal, concomitent cu primirea de ctre beneficiar a garaniei de bun execuie; lansarea periodic a comenzilor de aprovizionare, potrivit prevederilor graficelor de livrare; recepia periodic a produselor (materialelor) fabricate la sediul furnizorului; transportul bunurilor livrate cu mijloacele furnizorului sau ale beneficiarului, potrivit specificaiilor contractuale; recepia i primirea produselor (materialelor) achiziionate la sediul beneficiarului; deconectarea i plata contravalorii bunurilor de ctre furnizor n perioada fixat dup livrare; depozitarea (pstrarea) i evidena bunurilor primite; urmrirea manifestrii viciilor ascunse pe timpul depozitrii sau cu ocazia distribuiilor interioare pentru consum (utilizare, funcionare) i a controalelor executate. Aa dup cum am mai precizat, comportamentul de achiziie al cumprtorilor organizaionali militari prezint unele particulariti, comparativ cu o firm. Acestea in de integrarea aciunilor de marketing n cele de aprovizionare (cumprare), neexistnd compartimente specializate n marketingul cumprrii dect la nivel central (Comandament Logistic ntrunit, serviciu logistic). n figura nr.15 se poate remarca acest aspect.

58

UNITATEA SAU MAREA UNITATE MILITAR ACHIZITOARE

MEDIUL INTERN

relaionare

MEDIUL EXTERN

COMPARTIMENTUL LOGISTIC

decizia de cumprare contract de vnzare-cumprare

FIRMA FURNIZOARE

MARKETING

compatibilitate general

MARKETING

Stabilirea cerinelor

Prospectarea pieei

Stabilirea cererii reale

Satisfacerea consumului i utilizrii interne

Prospectarea pieei

Acceptarea ofertei

Aprovizionarea

Producia

Proceduri de achiziii

Contractarea

Primirea

Recepia

Onorarea contractului

Autorecepie

Livrare

Transport

Depozitarea Pstrarea Conservarea

Manipularea

Evidena

Distribuia interioar

Predarea produsului comandat

Figura nr.15 Particularitile comportamentului de achiziie al organizaiei militare n relaia contractual de vnzare-cumprare

59

3.2.2. Procesul de luare a deciziei de cumprare n sistemul organizaional. Categorii de cumprri. Rolul cumprtorului organizaional este de a depista produse sau servicii de o calitate acceptabil la cel mai mic pre posibil, astfel nct organizaia s aib la rndul ei preuri sczute i s obin profit din asta. Datorit complexitii unora dintre deciziile cumprtorilor organizaionali, apar mai multe stadii ale procesului de luare a deciziilor. n principal, ele sunt ase: identificarea problemei; alegerea produsului; cutarea furnizorului; alegerea furnizorului; comandarea; evaluarea performanelor (figura nr.15).35 Identificarea problemei este similar "perceperii nevoii" n cazul cumprtorului individual i const n stabilirea de ctre decideni a unor bunuri sau servicii ce trebuie neaprat cumprate pentru ndeplinirea unor obiective (scopuri, funciuni) ale organizaiei. Alegerea produsului. Reprezentanii beneficiarului cumprtor (organe de aprovizionare, comisii specializate etc.), care au experien bogat n achiziii de bunuri, realizeaz mai nti o descriere general a naturii produselor ce trebuie cumprate i a cantitilor necesare. Cutarea furnizorului se realizeaz n funcie de timpul procedurii de achiziie ce urmeaz a fi desfurat, prin anun publicitar n cazul licitaiilor deschise sau prin invitaii adresate direct furnizorilor identificai, n situaia organizrii licitaiilor nchise, cererilor de oferte, negocierilor directe etc. Alegerea furnizorului se face prin compararea atributelor stabilite n cadrul procesului de achiziie. Atributele pot fi pur funcionale, cum ar fi preul, livrarea, calitatea, service-ul, dar pot include i trsturi mai puin tangibile, cum ar fi, politica ntreprinderii furnizoare sau abilitile de comunicare. Ca furnizor va fi ales cel care va ndeplini mai bine criteriile principale. Comandarea. Comanda poate fi unic sau poate lua forma unui contract pe termen lung. Invariabil, termenii acestuia vor include modalitile de plat; dac majoritatea cumprtorilor individuali pltesc cash nainte de a primi produsul, organizaiile stabilesc diferite modaliti de plat, privind mai nti bunurile i pltindu-le n perioada de timp stipulat n contract (de cele mai multe ori furnizorii cer referine noilor clieni).

35

Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, Op.cit., pp.72-74. 60

 Evaluarea performanelor. Cumprtorul strnge date despre performanele furnizorilor i utilizeaz aceast surs de informaie atunci cnd este nevoie de un produs similar. Uneori, aceasta este utilizat ca parte a unui sistem de motivare a furnizorilor pentru a menine nivelurile de performan sporite.36 La fel cum consumatorii individuali i mresc sau reduc eforturile pe care le implic procesul de luare a deciziilor, n funcie de produsul pe care l cumpr, cumprtorii organizaionali vor aborda diferitele etape ale acestui proces n funcie de natura sarcinilor de cumprare. Aadar, sunt posibile trei situaii de cumprare (Robinson, Faris and Wind, 1967): Recumprri directe. Cnd cumprarea este o sarcin familiar i repetat, procesul de achiziie intr ntr-o rutin, comandnduse direct furnizorilor acceptai. Studiul de alegere a furnizorului se face automat, ceea ce face dificil pentru ali furnizori s intre n afacere. Cumprtorul apeleaz la rutin pentru a reduce efortul i mai mult ca sigur c va fi foarte reticient la schimbarea acesteia, dect n cazul n care noul furnizor vine cu o ofert considerabil mai bun. Recumprri diferite. Dac cumprtorul devine nesatisfcut de recumprrile de rutin din indiferent ce motiv, poate decide s ia n considerare i ali furnizori; obiectivele pot fi s obin preuri mai bune, s schimbe caracteristicile produsului, s mbunteasc livrrile sau pur i simplu s sporeasc eficiena acestor cumprri. Noi sarcini. Marea majoritate a deciziilor de cumprare sunt, mai mult ca sigur, noi sarcini cu care cumprtorul se ntlnete pentru prima dat. n aceast situaie, toate stadiile procesului de luare a deciziilor devin importante, dei alegerea produsului i timpul cumprtorului pe care acesta l va pierde cu alegerea celui mai bun furnizor variaz n funcie de valoarea produsului i importana sa n cadrul operaiunilor organizaiei. n domeniul militar, ca i n alte sectoare bugetare, att etapele procesului de luare a deciziei, ct i tipurile de cumprare depind, n egal msur, de legislaia n vigoare la data efecturii achiziiilor publice de bunuri. n principiu, informaiile prezentate sunt aplicabile, avndu-se n vedere completrile evideniate de reglementrile legale pentru fiecare procedur de achiziie n parte.

36

Ibidem. 61

CAPITOLUL 4 CERCETAREA DE MARKETING 4.1. Coninutul i sfera cercetrii de marketing Ca i n cazul conceptului de marketing, ncercrile de definire a cercetrii de marketing au fost numeroase i de o mare diversitate. O sintez a punctelor de vedere a diverilor specialiti conduce la concluzia c "cercetarea de marketing reprezint activitatea prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, indentificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora".37 Din definiie rezult c cercetarea de marketing presupune un proces formal, bine definit, atent planificat, avnd un scop precis i implementat n etape, pe baza unor reguli i proceduri predeterminate. ntruct urmrete s ofere informaii asupra unor realiti, cercetarea de marketing trebuie s prezinte maxim obiectivitate, fiind, pe ct posibil, imparial i lipsit de distorsiuni. Datele culese reprezint materia prim a cercetrii de marketing i deci nu prezint nici o utilitate luate ca atare. Abia dup ce sunt "filtrate" printr-o analiz i interpretare corespunztoare, acestea sunt transformate n informaii folositoare procesului decizional de marketing, contribuind la creterea calitii acestuia. De la primele nceputuri, marcate de anul 1911, care-l nscriu ca pionier al acestui domeniu, pe americanul Charles Cooldge Parlin fondatorul primei Divizii de cercetri comerciale n cadrul firmei Curtis Publishing Company, unde se edita ziarul "Saturday Evening Post" cercetarea de marketing, chiar dac nu a purtat totdeauna acest nume a devenit treptat o activitate tot mai eficient i mai bine delimitat n structurile unitilor economice. Astzi nu exist nici o ndoial c n comparaie cu trecutul, tot mai multe uniti economice se angajeaz n numeroase i variate cercetri de marketing, pe msura avansrii spre stadiile superioare ale conducerii de marketing. n ultimul deceniu, de exemplu, ca urmare a
37

C.Florescu (coordonator) i colectiv, Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p.94. 62

progreselor nregistrate, s-a ajuns ca peste 3/4 din firmele americane s posede, n structurile lor, compartimente de cercetri de marketing. Totodat, activiti pe acest plan sunt din ce n ce mai frecvente n ageniile guvernamentale, ca i n organizaiile cu scop nelucrativ. Cercetarea de marketing devine, n aceste condiii, o necesitate obiectiv, un ingredient cu o pondere substanial n luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a funciilor ntregii activiti de marketing. n figura nr.16, este prezentat sistemul informaional de marketing n contextul economiei libere concureniale.
Sistemul informaional de marketing

INFORMAIA

Programe de cercetare Analize Punere n practic Control

NEVOIA DE INFORMAII

Date contabile statistice i comerciale

Cunotine de marketing

DIFUZAREA INFORMAIILOR

Modele n sprijinul deciziilor

Studii i cercetri

Mediul extern Concurenii Canale de distribuie Public Fore economice i sociale ale macromediului

Sursa: Nicolae Al.Pop, Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, R.A., Bucureti, 1997, p.50. Figura nr.16 Sistemul informaional de marketing Un sistem informaional de marketing este o reea complex de relaii structurate n care intervin oameni, aparatur de calcul i procedee de prelucrare, care are drept obiect provocarea unui flux de informaii clare, provenind din surse interne i externe firmei, i destinat a servi la fundamentarea deciziilor de marketing. Agentul economic realizeaz cu ajutorul sistemului informaional de marketing supravegherea permanent a mediului extern al firmei, antrennd o varietate larg de surse de informaii, folosind un ansamblu de
63

metode i tehnici de culegere i msurare a acestora, beneficiind de sprijinul unor programe specializate de prelucrare a datelor, toate acestea subordonate procesului de fundamentare a deciziilor de marketing. Cercetarea de marketing are o sfer mai cuprinztoare dect studierea pieei, dei aceasta reprezint componenta lor cea mai important. Cmpul investigaiilor de marketing se prelungete, pe de o parte, n "amonte" de pia, spre "izvoarele" cererii, ptrunznd n spaiul deosebit de vast al nevoilor umane i al comportamentului (utilizatorului), iar, pe de alt parte, n "aval" de pia, prin urmrirea modului de comportare a produselor la utilizatorii sau consumatorii finali ai acestora i chiar prin rezultate postconsum ale componentelor recuperate din mrfurile folosite, spre a fi reintroduse n circuitul economic. n tabelul nr.1 sunt prezentate sfera i coninutul cercetrii de marketing. Tabelul nr.1
Nr. Obiective de crt. marketing 0 1 1 STUDIEREA NEVOILOR DE CONSUM I UTILITARE C O Criterii 2 1.1.din punctul de vedere al mecanismului de formare al acestora 1.2. din punctul de vedere al materializrii lor n cerere N U T Detalii 3 - program de cercetare; - metode aplicabile; - valorificarea rezultatelor. I N

CERCETAREA COMPORTAMENTULUI 2.1. dimensiunile CONSUMATORULUI comportamentului (UTILIZATORULUI) consumatorului 2.2. posibiliti i mijloace de modelare a comportamentului

- drepturile consumatorilor i utilizatorilor ; - consumul i caracteristicile sale; - procesul decizional de cumprare; - factorii determinani ai comportamentului de cumprare i consum; - comportamentul de cumprare i consum.

64

3.1.aspectele generale ale pieei STUDIEREA PIEEI

3.2. cele dou componente corelative ale pieei (cererea i oferta) 3.3. piee

- dimensiunea pieei; - aria (localizarea) pieei; - structura pieei; - tipuri de piee; - dinamica pieei; - elasticitatea pieei la diveri factori de influen; - conjunctura pieei. - structur; - dinamic; - conjunctur. - identificarea unor "nie" de pia; - identificarea segmentelor "int; - teste de pia etc. - cercetarea calitii produselor; - studierea nvechirii economice a produselor; - analiza circulaiei produselor; - urmrirea comportrii produselor n consum (la utilizator); - poziionarea produselor. - cercetarea dinamicii preurilor; - studierea corelaiilor dintre preuri; - determinarea elasticitii cererii i/sau ofertei fa de pre. - cercetarea canalelor de distribuie; - studierea mecanismului micrii fizice a mrfurilor (logistica economic). - cercetarea mecanismului comunicaional al firmei; - studierea audienei diferitelor componente ale activitii promoionale. - cercetarea potenialului uman, material financiar i informaional al firmei comparativ cu cel al concurenilor; - testarea capacitii firmei de adaptare la cerinele pieei.

CERCETAREA PRODUSULUI

4.1. calitate 4.2. uzur fizic i moral 4.3. circulaia 4.4. utilitate 4.5. importan 5.1. dinamic 5.2. corelaii 5.3. elasticitate 6.1. mijloace 6.2. logistica economic

STUDIEREA MECANISMULUI PREURILOR CERCETAREA MECANISMULUI DISTRIBUIEI CERCETAREA MECANISMULUI COMUNICAIONAL STUDIEREA RESURSELOR FIRMEI I A CAPACITII SALE DE ADAPTARE LA PIA

7.1. comunicare 7.2. activitatea promoional

8.1. resurse 8.2. capacitate

65

4.2. Tipuri de cercetare de marketing Pentru obinerea tuturor informaiilor necesare, cercetarea de marketing beneficiaz de o larg palet de metode, tehnici i instrumente de investigaie. Ele pot fi grupate n mai multe tipuri, dup cteva criterii de clasificare. n funcie de natura surselor de informaii, studiile de marketing se grupeaz n cercetri de birou (desk reserch) i cercetri de teren (field reserch). Cercetarea de birou apeleaz la sursele de date statistice existente fie n anuare i breviare statistice, fie n studii elaborate n prealabil asupra unor fenomene ale pieei la nivel mondial, zonal sau local. Ele asigur pentru studiile de marketing o varietate tematic larg de informaii din domeniul pieei interne i internaionale. Firete, cercetarea de birou trebuie s nceap cu dosarele proprii ale firmei. Domeniile n care sunt pstrate, de regul, informaiile, din care se alctuiete n mod normal o asemenea baz de date, includ: - nivelul stocurilor, costurile pe unitate, rata 1. Achiziii utilizrii etc.; 2. Producie - productivitate, material, for de munc, inventar, distribuie fizic i costuri globale, utilizarea mainilor mainilor etc.; 3. Personal - salarii, profit, nivelul eficienei, absene etc.; 4. Marketing - cheltuieli administrative i promoionale, date despre pia i marc etc.; 5. Vnzri - n funcie de volumul produciei, valoarea contribuiei la profit, mrimea comenzii; - n funcie de livrri/client; - n funcie de arie i de agentul de vnzri; 6. Finane - toate informaiile referitoare la costuri i contabilitate. n plus fa de aceste date interne, cercettorul mai are acces la un mare numr de surse externe, care pot fi grupate n mod satisfctor n cinci categorii principale: 1. Guvern informaii interne i externe. 2. Universiti i organizaii de sondaj nonprofit. 3. Asociaii comerciale.
66

4. Publicaii academice i profesionale, pres cu caracter comercial. 5. Organizaii comerciale de cercetare (sondare). Cercetarea de teren constituie calea de acces direct la informaiile de pia, realiznd contactul nemijlocit cu purttorul acestora. Aceste cercetri sunt, aproape n toate cazurile, investigaii selective. Cererea pentru automobile, spre exemplu, este studiat pe un grup de persoane numit eantion, care este selecionat dup anumite criterii, iar rezultatele sunt generalizate asupra ntregii colectiviti din care a fost extras grupul. Respectivele studii permit o cuprindere mai amnunit a cmpului de cercetare dect cercetrile de birou. Domeniile n care cercetarea de teren este de regul necesar, pot fi sintetizate, dup cum urmeaz: Analiza publicitii: eficacitatea publicitii, adic testarea reclamei n sine i sondarea mass-media (utilizare, grad de acoperire etc.). Analiza consumatorilor: investigarea factorilor ce stau la baza alegerilor i preferinelor consumatorilor; Analiza distribuiei: eficacitatea structurilor alternative de canale de distribuie, metode de manipulare etc.; Analiza metodelor de ambalare: culoare, design, mrime, form, coninut informaional etc.; Analiza produsului: testarea conceptului, acceptabilitatea noilor oferte de produs, elaborarea profilurilor utilizatorilor i nonutilizatorilor etc. Din punctul de vedere al obiectului cercetrii, studiile de marketing se grupeaz n: cercetri exploratorii, cercetri descriptive, cercetri explicative (cauzale), cercetri predictive i cercetri 38 instrumentale. Cercetrile exploratorii au rolul de a identifica coordonatele fenomenelor de pia i de a defini corect variabilele ce le caracterizeaz. De exemplu, industria cinematografic necesit o evoluie n spaiul cultural romnesc. n acest scop, la nivel naional se organizeaz o anchet-pilot, care ar avea rolul s clarifice preferinele populaiei, n funcie de anumite criterii (vrst, studii, profesie, mediul de via .a.), pentru anumite genuri de filme (de aciune, erotice, dramatice, de comedie etc.). n continuare, vom prezenta succint una dintre metodele de cercetare exploratorie Focus group-ul.
38

C.Florescu (coordonator) i colectivul, Op.cit., pp.97-98. 67

Focus group-ul este o cercetare calitativ exploratorie. Putem utiliza interviul de tip focus grup n cercetarea de marketing i n cercetarea social. Interviul de tip focus group este utilizat, n tiinele sociale, ncepnd cu anii 30. Aplicarea metodei se leag de numele lui Paul Lazarsfeld i Robert Merton, care, n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial, au folosit aceast metod (denumit interviu focusat) pentru a evalua efectele propagandei naziste. n prezent, n Romnia, metoda focus grup-ului este din ce n ce mai frecvent utilizat, mai ales n cercetarea de marketing, dar ncepe s ctige teren i n cadrul tiinelor sociale39. Focus group-ul este un interviu semistructurat care ne permite s aflm percepiile, motivaiile, sentimentele, nevoile i atitudinile oamenilor. Putem afla prerile oamenilor fa de programe sociale, produse, servicii, concepte, idei, ipoteze, schimbri individuale i sociale etc. Focus group-ul este o surs important de date n urmatoarele situaii: Testarea conceptelor, mesajelor, produselor, ipotezelor; Identificarea percepiilor asupra unui produs, organizaie, serviciu sau concept; Evaluarea / testarea campaniilor publicitare i promoionale i a campaniilor electorale; Identificarea profilului unui grup-int (simpatizani ai unui partid, consumatori ai unui produs, persoane cu venituri mici din familii monoparentale s.a.); Identificarea caracteristicilor unei mrci (imaginea mrcii) i poziionarea acesteia ntre mrcile concurente pe pia; Poziionarea unui program, produs, serviciu pe o pia de programe, produse, servicii similare; Identificarea mecanismelor decizionale care stau la baza opiunii ntre mai multe alternative; Identificarea convingerilor i atitudinilor fa de un produs, fa de o idee sau o problematic; Identificarea setului de valori i aspiraii ale unui segment int; Identificarea motivaiilor de comportament ntr-o situaie real sau imaginar.
Laura Surdu, (asistent cercetare ICCV), Repere Metodologice pentru Cercetarea de tip FocusGroup, Bucureti, februarie, 2001. 68
39

Prin intermediul acestor metode obinem informaii mai puin concrete, ns mai utile sub aspectul modului n care oamenii gndesc i acioneaz. n raportul de cercetare calitativ nu vom gsi date i cifre, ci tendine i tipuri de comportamente ale subiecilor intervievai. Datele obinute n cercetarea calitativ nu sunt reprezentative, adic nu pot fi extrapolate ntregii populaii studiate. Focus Group-ul este o discuie de adncime, condus de un moderator, ntr-un grup de 8-12 oameni, avnd ca subiect o anumit problem. Aceast tehnic a fost utilizat la nceput de psihiatri. Azi este folosit pe scar larg, n special, de firmele productoare de bunuri de consum i ageniile de publicitate. Obiectivele urmrite ntr-o edin de Focus Group sunt de o mare diversitate, i anume: a ti ce spun oamenii i a nelege de ce vorbesc ntr-un fel sau altul despre tematica abordat; explorarea atitudinilor, percepiilor i a credintelor participanilor privind subiectul discutat; identificarea i ntelegerea nevoilor consumatorilor din aria acoperit, depistarea gradului n care acetia cunosc i nteleg diferitele alternative de satisfacere a nevoilor; identificarea factorilor i criteriilor pe baza crora consumatorii selecteaz alternativele de satisfacere a nevoilor. Utilizarea i succesul Focus Group-ului implic soluionarea ct mai bun a urmtoarelor probleme metodologice: 1. Stabilirea locului (cadrului de desfurare) Locul de desfurare a unui Focus Group trebuie s fie ales, astfel nct subiecii s se simt confortabil i s nu fie n mod excesiv stimulati auditiv i vizual (afie, bibliotec, ferestre spre strada etc.) pentru ca acetia s se poat concentra asupra discuiei. Firmele mari i-au proiectat i construit spaii speciale destinate acestor ntlniri. Acestea sunt dotate i echipate n raport cu posibilitile firmei, urmrindu-se ns crearea ct mai multor faciliti i a unor condiii ct mai agreabile (apropiate de confortul familial) pentru participani. Acomodarea se face mai uor ntr-un spaiu neutru, uor oficial dect ntr-unul gndit s par foarte familiar, dar cu care subiecii nu sunt familiarizai. De obicei, se ofer subiecilor cafea, buturi rcoritoare, ap mineral pentru crearea unei atmosfere destinse pentru a se mai reduce din caracterul oficial al ambianei.
69

2. Stabilirea structurii Focus Group-ului n general, se recomand ca F.G. s fie construit ntr-o structur ct mai apropiat de structura populaiei int investigate. Criteriile de structurare apreciate ca fiind mai semnificative i cu putere mai mare de segmentare a populaiei globale vor fi luate n considerare, n primul rnd. Aceste criterii constituie, de fapt, factori eseniali. Desigur, natura problemei investigate i obiectivele cercetrii au un impact puternic asupra criteriilor alese pentru formarea focus grupului. Recrutarea se face pe baza unui chestionar de recrutare , n funcie de obiectivele studiului, de informaiile pe care le avem despre grupul int i de caracteristicile acestuia. n cele mai multe situaii recrutarea se face aleator, pe strada sau n locurile n care presupunem c avem o inciden mai mare a persoanelor de care avem nevoie la grup (coli, parcuri, piee publice, magazine, benzinrii, restaurante, baruri, instituii s.a.). Chestionarul de recrutare cuprinde o scurt prezentare a operatorului i a instituiei care realizeaz studiul, scopul ntlnirii, tema general a discuiei, ntrebri filtru, ntrebri nespecifice, ntrebri de natur demografic i ntrebri despre coordonatele persoanei chestionate (numr de telefon, disponibilitate de timp n zilele n care sunt programate discuiile de grup). Recrutarea se poate face i prin telefon, dup liste de persoane sau de instituii publice sau dup bazele de date ale firmei care a comandat studiul. O regul important a discuiei de tip focus grup este ca persoanele invitate s nu se cunoasc ntre ele. Acest lucru le va permite subiecilor s se dezvluie mai uor i mai complet dect n faa unor persoane cunoscute, fa de care i-au format o imagine de sine i pe care probabil doresc s-o menin. 3. Alegerea moderatorului Focus Group-ului Moderatorul are un rol esenial, chiar hotrtor n reuita i eficacitatea edinelor de Focus Group. Acesta trebuie s aib cunotine solide n psihologie, sociologie i marketing. Calitile personale ale moderatorului sunt extrem de importante. Moderatorul trebuie s poat relaiona uor cu oameni de diferite condiii sociale, trebuie s fac fa unor situaii dificile de grup care pot aprea, cum ar fi: grupuri de persoane tcute, pasive sau dimpotriv, active, exuberante, agresive etc. n grup putem avea persoane care nu neleg ntrebrile, care rspund n afara subiectului sau care ofer raspunsuri inconsistente, incomplete etc.
70

Moderatorul poate fi perceput ca o persoan plcut sau antipatic i ntreaga discuie va fi afectat de aceast percepie. De la primele interaciuni ale moderatorului cu grupul, atmosfera care se creeaz poate fi una constructiv, pozitiv sau una tensionat, negativ. Astfel, c personalitatea moderatorului poate fi o variabil important n dinamica de grup. Moderatorul trebuie s-i adapteze comportamentul de la un grup la altul, n funcie de caracteristicile socio-demografice i personale ale subiecilor prezeni la discuie i de tema discuiei. Dei regulile generale de moderare sunt aceleai, este evident c altfel se moderez un grup de barbai, unul mixt, unul de copii, unul de btrni, unul de gospodine, unul de oameni de afaceri etc. 4. Conducerea discuiei de Focus Group O edin de Focus Group se aseamn mult cu cea de brainstorming. Nu trebuie s dureze mai mult de 2 ore, din care prima jumtate de or este folosit de moderator pentru expunerea motivelor ntlnirii i a explica procedura de lucru. Pentru dezbaterea propriu-zis se recomand proiectarea unui ghid al discuiilor (ghid de interviu). Ghidul de interviu este instrumentul principal de lucru n focus grup. Dac ntrebrile din ghidul de interviu sunt bine formulate, rezultatele cercetrii vor fi pe msur. Un ghid de interviu bine realizat uureaz munca moderatorului, permindu-i s urmreasc mai atent dinamica de grup sau s dezvolte ideile noi care pot aparea n grup i care ar putea servi cercetrii, dei nu au fost gndite anterior. Un ghid de interviu poate conine urmatoarele tipuri de ntrebri (Krueger, 1994): ntrebrile de deschidere sunt ntrebri foarte simple, prin care fiecrui subiect i se d ocazia s vorbeasc si s prezinte, mai ales caracteristicile comune pe care le are mpreun cu toi ceilali membri ai grupului. Subiecii nu sunt pui n dificultate prin astfel de ntrebri, discuia pare relaxat, prieteneasc. Exemple de ntrebri de deschidere: ci copii avei?, de cnd predai n nvmnt?, ce main avei?, cum v petrecei de obicei timpul liber?, ce emisiuni ai urmrit asear la televizor? etc. ntrebarile introductive sunt acele ntrebri care ne introduc n tema propriu-zis a discuiei. n afara informaiilor legate strict de obiectivele cercetrii pe care dorim s le obinem din partea participanilor, aceste ntrebri permit subiecilor s intre n ritmul discuiei, s interacioneze unii cu alii. Prin rspunsurile la aceste ntrebri subiecii au ocazia s-i mprteasc, unii altora, experienele personale privind tema
71

pus n discuie. ntrebrile introductive ne furnizeaz informaii importante, dar nu sunt considerate critice pentru analiza final a discuiei. De exemplu, ntrebri introductive pot fi acelea prin care obinem rspunsuri cu privire la obiceiurile de consum ale subiecilor (cnd, unde, cum, cu cine, cu ce frecven, n ce mprejurri, dispozitie etc. este consumat produsul X). ntrebrile de legatur sunt acelea care fac trecerea ntre prile principale ale studiului. Ele pot fi rezumative vis--vis de ceea ce s-a discutat pn la un moment dat sau introductive cu privire la ceea ce urmeaz s se discute. Prin astfel de ntrebri, subiecii i dau seama c punctele de vedere ale celorlali participani la discuie pot fi asemanatoare sau diferite de ale lor. ntrebrile-cheie sunt acelea care rspund la obiectivele principale ale studiului. Motivaiile de consum, punctele tari i slabe ale unui spot publicitar, mecanismele proceselor decizionale pot fi surprinse prin astfel de ntrebri. Dac sunt subieci care rspund monosilabic, acetia vor fi ncurajai s dea detalii, uneori printr-un exemplu de rspuns pe care l ofer moderatorul cu privire la el nsui. Li se pun ntrebri ajutatoare, dar fr s se schimbe cursul relaxat al discuiei. ntrebrile finale sunt acelea prin care permitem subiecilor s-i expun punctul de vedere dup derularea ntregii discuii. Prerile subiecilor pot rmne constante pe parcursul discuiei sau se pot modifica n urma interaciunii cu ceilali subieci. Tot aici putem afla sugestiile i recomandarile subiecilor n legtur cu tema principal de discuie, o ierarhizare a preferinelor subiecilor, estimri din partea lor etc. Ghidul de interviu conine numai ntrebri deschise. Nu se pun ntrebri la care se poate rspunde dihotomic (V place?; tiai c ?; Lucrai la?; Nu-i aa c?). n conducerea dezbaterilor (edinei) exist anumite reguli, a cror respectare condiioneaz direct succesul: a) nu se corecteaz rspunsurile; b) numai o persoan s vorbeasc odat, cu scopul de a evita discuiile colaterale; c) evitarea ntrebrilor directe i folosirea ntrebrilor indirecte acestea stimuleaz spontaneitatea discuiilor i libertatea opiniilor; d) nu se vor dirija rspunsurile n sensul ateptat sau, mai grav, dorit de moderator;
72

e) se interzice critica, observaiile rutcioase. Nu se urmrete unanimitatea opiniilor i nimeni nu poate fi suprat c alii nu mprtesc opiniile tale, chiar dac, poate, sunt corecte. Important este s se dezvolte i s se cunoasc toat diversitatea prerilor; f) privete n ochii celui cu care dialoghezi. Respectarea acestor reguli dinamizeaz grupul, stimuleaz interveniile participanilor, conducnd n final la obinerea unor informaii ample, bogate privind opiniile, simmintele, credinele, gndurile oamenilor. 5. Raportul moderatorului Dup ncheierea edinei, moderatorul i va revedea notrile fcute n timpul discuiilor. Va elimina rspunsurile ablon. ntocmete un raport, care cuprinde, n principal, trei pri, n urmtoarea ordine: a) introducerea, n care se menioneaz scopul ntlnirii, natura i caracteristicile grupului investigat, modul de selectare al participanilor, principalele ntrebri; b) sumarul constatrilor rezultate n urma dezbaterii; c) prerile personale privind concluziile rezultate i recomandri privind aciunile viitoare40. ** Dei aparent, focus grupul este o metod de cercetare facil, succesul metodei ine de respectarea rigorilor metodologice, de experiena i abilitile de moderare i de capacitile analitice ale moderatorului (este dezirabil, ca moderatorul s realizeze i analiza datelor de cercetare). n tiinele sociale utilitatea focus grupului s-ar putea dovedi n urmatoarele domenii: sociologie politic, politici sociale, schimbare social, sociologie mass-media. Datele obinute prin focus grup pot fi utilizate n schiarea unei strategii de campanie publicitar, electoral, de marketing, de politic public, n generarea de noi idei (ca n brainstorming), n definirea unui segment int i a caracteristicilor acestuia, n stabilirea punctelor tari i slabe ale unui concept, program sau produs/marc etc. Cercetrile descriptive sunt investigaii de profunzime, care merg pn la detaliile fenomenului cercetat. De pild, un studiu privind structura pieei unui produs va stabili segmentele acestuia dup diferite
Lect.dr. Nicoleta Dorina Racola - Paina, Marketing, Facultatea de Studii Europene, Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca. 73
40

criterii, ponderea fiecrui segment, distribuia teritorial a vnzrilor, repartizarea lor pe trimestre i luni etc. Cercetrile explicative (cauzale) permit explicarea factorilor cauzali ai evoluiei unui anumit fenomen de pia i msoar intensitatea acestora. De exemplu, printr-o astfel de cercetare se pot stabili care sunt principalele motive ce determin reacia publicului la un anumit mesaj publicitar, ce invit la procurarea unei mrci de televizor color, de ce produsul e solicitat mai mult de o anumit categorie de cumprtori etc. Cercetrile predictive urmresc s previzioneze un fenomen de pia pe termen scurt, mediu sau lung. De exemplu, o anumit companie de turism poate determina, printr-o astfel de cercetare, care va fi evoluia cotei sale de pia n anul urmtor n ansamblul pieei turistice, precum i rolul jucat de specificul serviciilor pe care le ofer n dezvoltarea unei clientele proprii, fidele. Cercetrile instrumentale vizeaz testarea unor instrumente de cercetare pe care cercettorul intenioneaz s le foloseasc pentru realizarea scopului urmrit. De exemplu, testarea chestionarului cu ajutorul cruia se intenioneaz colectarea informaiilor privitoare la vizionarea de ctre publicul telespectator a emisiunilor unui anumit post de televiziune. Succesiunea derulrii n timp a celor cinci tipuri de cercetri de marketing prezentate este artat n figura nr.17.

CERCETRI EXPLORATORII

CERCETRI DESCRIPTIVE
CERCETRI INSTRUMENTALE CERCETRI PERIODICE

CERCETRI EXPLICATIVE (CAUZALE)

Figura nr.17 Succesiunea desfurrii cercetrilor de marketing

74

Din punctul de vedere al frecvenei desfurrii studiilor de marketing, acestea se grupeaz n: cercetri permanente, cercetri periodice i cercetri ocazionale. Cercetrile de marketing permanente reprezint studii de complexitate relativ mai redus, ce urmresc aspecte ale pieei cu un grad foarte ridicat de mobilitate i sunt destinate, n principal, pentru informarea curent a organismelor guvernamentale sau a agenilor economici. Cercetrile de marketing periodice au aceeai tematic i obiective, se desfoar la intervale egale de timp (lun, semestru, an) i au caracteristic principal surprinderea evoluiei unuia sau mai multor fenomene de pia. Ele sunt cunoscute n literatura de specialitate, ca cercetri de tip panel. n practica cercetrilor de marketing sunt folosite panelurile de consumatori (panel de gospodine, panel de consumatori de textile - nclminte, panel de melomani etc.) i panelurile de magazine (constituite din eantioane de uniti comerciale - alimentare, nealimentare, de prestri servicii, unde periodic este cercetat clientela privitor la diferite aspecte ale manifestrii cererii sale).41 O cercetare de marketing complex, periodic, realizat la nivel naional, poate fi considerat investigaia bugetelor de familie condus de Comisia Naional pentru Statistic. Cercetrile de marketing ocazionale reprezint, de regul, studiile cele mai cuprinztoare efectuate pe baz de comand din partea unui anumit beneficiar pe o tem de pia, cu obiective precise, ce urmresc att surprinderea situaiei unuia sau mai multor segmente de pia, la un moment dat, ct i evoluia acestora n timp. O cercetare de marketing asupra pieei produselor lactate poate furniza, spre exemplu, informaiile necesare unui agent economic productor ce intenioneaz s lanseze un nou produs, din aceast categorie, n fabricaie i n vnzare. 4.3. Programarea i executarea cercetrii de marketing 4.3.1. Programarea cercetrii Marketingul este un proces continuu care se desfoar ntr-un mediu dinamic, cercetarea susinut fiind esenial ntruct firma trebuie s fie mereu informat asupra modificrilor intervenite n cadrul factorilor determinani ai cererii i s fie capabil s-i ajusteze politica, n mod corespunztor. Multe dintre situaiile de marketing sunt unice (ca de
41

Nicolae Al.Pop, Op.cit., p.55. 75

exemplu, introducerea unui produs nou), ele necesitnd o investigaie specific sau ad-hoc. O astfel de cercetare se deruleaz potrivit unui algoritm, clar definit, care include urmtoarele etape i subetape.42 I. Faza preliminar Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii. Elaborarea obiectivelor i ipotezelor cercetrii. Estimarea prealabil a informaiei ce va fi obinut prin cercetare. II. Proiectarea cercetrii Alegerea surselor de informaii. Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor. Stabilirea unitii de observare i a unitii de sondaj. Determinarea mrimii i asigurarea reprezentativitii eantionului de selecie. Determinarea bugetului, a cadrului temporal i spaial al cercetrii. III. Implementarea (derularea propriu-zis a cercetrii) Recoltarea informaiilor. Prelucrarea informaiilor. Analiza i interpretarea informaiilor; Redactarea studiului i elaborarea concluziilor. Stabilirea problemei i fixarea scopului cercetrii implic elaborarea unor formulri de aciuni complexe de marketing, cu caracter de generalitate, care au o importan adecvat profilului firmei i vizeaz, de pild, un produs, un serviciu, un segment de pia, distribuia, promovarea etc. Obiectivele se constituie, n ultim instan, n modaliti de detaliere a scopului unei cercetri. Lor le sunt subordonate, n continuare, toate celelalte activiti ale cercetrii. De exemplu, un studiu de marketing, care are drept tem cercetarea inteniei de cumprare a autoturismului DACIA LOGAN versiune 2006 de ctre populaia unei zone geografice, poate s-i fixeze drept obiective urmtoarele: stabilirea gradului de procurare a produsului de ctre cetenii zonei;

42

C. Florescu (coordonator) i colectivul, Op.cit., pp.98-104; Iacob Ctoiu (coordonator i colectivul, Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.88. 76

 determinarea inteniei de cumprare i distribuia ei n funcie de motorizare i vitez (1,4 litri, 75 CP -la 5.500 rpm, 162 km/h; 1,5 litri Diesel, 65 CP- la 4.000 rpm, 155 km/h; 1,6 litri, 90 CP- la 5.500 rpm, 175 km/h; 1,6 litri 16V, 105 CP - la 5.750 rpm, 183 km/h) ealonarea n timp a inteniei de cumprare; identificarea segmentelor cumprtorilor poteniali i verificarea solvabilitii (capacitii de plat) a acestora (lund n considerare criteriile: vrst, sex, venit, profesie, mediul de via urban, rural). Definirea ipotezelor cercetrii este nemijlocit legat de elaborarea obiectivelor. O ipotez, n cercetarea de mai sus, poate fi formulat, astfel: - imaginea cumprtorilor despre produsul investigat DACIALOGAN (1,6 litri 16V, 105 CP - la 5.750 rpm, 183 km/h) - este mai favorabil n rndul persoanelor ntre 25 45 ani, comparabil cu cele ntre 46 65 ani). Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretic a unor discipline, experiena acumulat de unii specialiti, rezultatele unor cercetri exploratorii organizate n prealabil (figura nr.18).43
Teoria unor discipline Experiena specialitilor Ipoteze Cercetri anterioare Cercetri exploratorii

Scopul cercetrii

Obiectivele cercetrii

Figura nr.18 Determinarea ipotezelor cercetrii de marketing

43

Ibidem, p.101. 77

 Estimarea prealabil a informaiei ce va fi obinut prin

cercetare depinde de o multitudine de factori, dintre care cei mai importani sunt: importana deciziei, n luarea creia se folosesc rezultatele cercetrii, gradul de risc i incertitudine care nsoete luarea deciziei i influena informaiei obinute din cercetare asupra deciziei. Criteriile care se folosesc pentru evaluarea contribuiei informaiei la mbuntirea procesului decizional sunt: - acurateea (msura n care informaia reflect realitatea); - actualitatea (prospeimea informaiei); - suficiena (msura n care informaia asigur luarea unei decizii corecte); - disponibilitatea (msura n care informaia poate fi obinut); - relevana (pertinena i aplicabilitatea informaiei pentru luarea deciziei). Alegerea surselor de informaii reprezint faza n care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura i forma informaiilor care urmeaz s fie culese. Dup tipul lor, informaiile culese pot fi de dou feluri: informaii care servesc pentru cercetarea relaiilor cauzale dintre variabilele cercetate i informaii cu ajutorul crora se studiaz relaiile de asociere dintre variabile. Din punct de vedere al sursei de provenien se disting dou categorii de informaii: primare i secundare. Informaiile primare sunt cele obinute special pentru realizarea obiectivelor cercetrii respective, fiind dominante n cercetrile de marketing. Informaiile secundare pot fi: numeroase publicaii ale unor organisme internaionale, guvernamentale, ale unor asociaii naionale sau internaionale, ziare, reviste, cri, studii, documente din interiorul unitii economice, evidene contabile etc. Unele informaii standardizate (din anuare i buletine statistice) pot fi achiziionate pe cale comercial i folosite simultan de ctre mai multe uniti economice. Dup natura lor, informaiile pot fi obinute n seciune transversal, cnd sunt culese ntr-un anumit moment, sau n profil longitudinal, cnd informaiile referitoare la aceleai variabile sunt culese n mod repetat, n diferite momente, de la aceleai uniti sau de la uniti diferite.

78

 Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a

informaiilor. n aceast etap vor fi stabilite modalitile de obinere a informaiilor, care, potrivit aprecierii profesorului C.Florescu, sunt cinci: explorarea evidenelor interne; investigarea surselor statistice externe, n cazul informaiilor deja exprimate i stocate n diferite forme; cercetarea direct, pentru informaiile existente n surse primare la purttorii lor iniiali (cumprtori, gospodrii, uniti economice); experimentul de marketing, pentru procurarea unor informaii inexistente sau aflate cel mult ntr-o stare latent; simularea, pentru informaiile ipotetice. Stabilirea unitii de observare i a unitii de sondaj se face prin delimitarea acelei entiti din cadrul colectivitii generale ce face obiectul investigaiilor (gospodria, familia, cumprtorul, consumatorul individual, firma etc.), iar apoi, prin precizarea persoanelor de la care se preia informaia. Determinarea mrimii i asigurarea reprezentativitii eantionului de selecie se realizeaz n scopul asigurrii caracterului de reprezentativitate a datelor recoltate de pe pia. Pentru existena acestei caracteristici a eantionului trebuie ndeplinit principala condiie de extragere aleatorie (ntmpltoare) a subiecilor de la care se preiau informaiile. Determinarea bugetului, a cadrului temporal i spaial al cercetrii presupune identificarea costurilor cercetrii, precizarea, cu exactitate, a perioadei programului n care urmeaz s se fac cercetarea (iarna, vara, n funcie de specificul produsului oferit) i a locului realizrii acesteia. Lund n considerare criteriul spaial, o cercetare de marketing se poate derula n reeaua comercial, pe strad, la sediul unor firme sau instituii, la domiciliul consumatorilor etc. Cea de-a treia etap, implementarea sau derularea propriu-zis a cercetrii cuprinde activitile de concretizare efectiv a investigaiilor de marketing. Ea poate fi precedat uneori de o anchet-pilot realizat pe un numr mai redus de subieci, care constituie i etapa de validare metodologic a ntregului instrumentar de cercetare; de aceea, pentru realizare trebuie s se respecte aceleai condiii, ca i n cercetarea propriuzis. Recoltarea informaiilor privete aspectele organizatorice i metodele care vor fi aplicate. Pentru aceast faz vor fi clarificate din timp
79

o serie de aspecte privind: cine va obine datele i informaiile necesare, unde, cnd i cum se va realiza acest lucru. n acest scop, vor fi utilizate metode diferite de recoltare concret a datelor i informaiilor. Anumite date culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioar, formnd banca de date. Prelucrarea informaiilor vizeaz transformarea acestora n forma n care se poate trece la analiza i interpretarea lor. n continuare, dup ce se realizeaz o baz iniial de date, n form matricial, obinut prin transferul datelor din diferii supori n care sunt nregistrate, n baza codificrii special stabilite, se face o evaluare a calitii lor din punct de vedere al reprezentativitii i al validitii. Totodat se realizeaz o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici, precum i metode grafice. Ulterior, se construiete baza final de date care va servi pentru analiza detaliat a acestora. Analiza i interpretarea informaiilor reprezint un proces complex prin care se urmrete gsirea acelor rspunsuri fundamentate tiinific, adecvate obiectivelor i ipotezelor formulate n debutul cercetrii. Redactarea studiului i elaborarea concluziilor este ultima etap a procesului unei cercetri de marketing. Aici se face, de regul, o prezentare sintetic a scopului, obiectivelor i metodologiei cercetrii, se prezint apoi rezultatele n lumina obiectivelor i ipotezelor urmrite i se subliniaz relevana asupra procesului decizional pentru organele de decizie.44 4.3.2. Metode i tehnici de recoltare a informaiilor n cercetarea de marketing Diversitatea metodelor i tehnicilor de culegere a informaiilor a fcut ca acestea s fie delimitate n cinci grupe, i anume: a. explorarea evidenelor interne; b. investigarea surselor statistice externe; c. cercetarea direct; d. experimentul de marketing; e. simularea fenomenelor de marketing. a. Explorarea evidenelor interne presupune preluarea i prelucrarea datelor existente n evidenele primare, contabile i statistice ale firmei. Pe aceast baz pot fi fcute, de pild, previziuni privind fazele
44

C.Florescu, Op.cit., p.66. 80

ciclurilor de via ale produselor, structura stocurilor i micarea acestora pentru a rspunde sezonalitii cererii, schimbrilor din structura solicitrilor, preferinelor consumatorilor etc. b. Investigarea surselor statistice externe are loc pentru a constata mediul (extern) n care firmele i desfoar activitatea. Aici sunt utile statisticile oficiale publicate de ctre Comisia Naional pentru Statistic prin: Anuarul Statistic al Romniei, buletine lunare i trimestriale pentru diferite domenii (preuri, comer exterior .a.), precum i cteva serii de "Informaii statistice operative", viznd ramuri de activitate, factori demografici etc. Alte informaii, care se refer la diferii indicatori economici, sociali sau de alt natur, se pot gsi, de asemenea, ntr-o serie de publicaii ziare, reviste, cri, rapoarte ale diferitelor organisme etc. c. Cercetarea direct deine, n cadrul modalitilor de obinere a informaiilor, locul cel mai important. n sfera cercetrii directe se includ metodele i tehnicile de atragere a informaiilor n mod direct de la sursa iniial, de la purttorii lor efectivi, nainte de a intra n circuit. Cercetrile directe de marketing n cvasi-totalitatea situaiilor iau forma unor investigaii selective. Exist ns i studii directe de natur total (de tip recensmnt), ce au drept obiect, n principal, culegerea de informaii de ordin demografic. De asemenea, se mai pot efectua cercetri de marketing totale, cu titlu de excepie, pe piaa bunurilor de producie realizate n ramuri sau subramuri cu numr redus de ageni economici, unde o cercetare total, n rndul tuturor acestora, se justific economic. Cercetarea selectiv, forma cea mai frecvent pentru cercetrile directe, se desfoar doar asupra unei fraciuni din colectivitatea total, cu condiia ca aceast unitate de lucru numit eantion s fie reprezentativ pentru ntreaga colectivitate. O cercetare selectiv bine organizat poate conduce ns la rezultate suficient de bune cu abateri, fa de realitate, n proporii tolerabile i cu costuri incomparabil mai mici dect n cazul unor cercetri totale. Avnd n vedere modul de prelucrare al informaiilor de la purttorul lor, cercetarea direct cunoate i urmtoarele forme: observarea i ancheta, testele psihologice. Observarea presupune preluarea informaiei fr antrenarea purttorului acesteia. Ea poate fi personal sau mecanic, n care caz se apeleaz la diferite instrumente de transmitere sau nregistrare a imaginii, ori prin numrarea fluxului de persoane (oglinzi, aparate de filmat, camere de luat vederi, audiometre, msurtoare de trafic etc.). Contiina
81

deontologic a specialistului trebuie ns s fixeze limita pn la care este normal s observi comportamentul uman, fr a fi observat. Ancheta reprezint, n cercetarea direct, forma principal de preluare a informaiei prin comunicarea dintre cel care furnizeaz i cel care recepioneaz informaia. Concretizarea comunicrii se face pe baza: interviului realizat fie direct, atunci cnd cei doi se afl fa n fa, fie prin telefon; anchetei cu autonregistrare asistat, cnd, chiar subiectul investigat i noteaz rspunsurile la ntrebrile din chestionar, beneficiind de asistena tehnic a operatorului; anchetei cu autonregistrare neasistat, n cazul distribuirii chestionarului la intrare n magazine, trguri, expoziii etc., urmnd ca, dup completare, s fie depus ntr-un anumit loc (urn, punct de colectare), sau n cazul distribuirii i returnrii chestionarelor prin pot. Pentru desfurarea anchetelor menionate sunt necesare parcurgerea mai multor etape: stabilirea scopului i descrierea obiectului anchetei; constituirea ipotezelor i variantelor de cercetare; alegerea locului, momentului i perioadei de cercetare; delimitarea colectivitii generale; stabilirea dimensiunilor eantionului i a sistemului de grupare n cadrul acestuia; stabilirea mijloacelor de culegere a informaiilor; ntocmirea chestionarului (ghidului de conversaie); instruirea celor care efectueaz cercetarea; organizarea anchetei-pilot (testarea instrumentelor de culegere a informaiilor); mbuntirea mijloacelor de culegere a informaiilor; prelucrarea, analiza i interpretarea datelor; elaborarea raportului final de anchet; prezentarea raportului factorilor de decizie. n vederea testrii acceptabilitii n consum a unor produse sau preparate culinare pot fi organizate anchete pe baz de ghid de conversaie sau pe baz de chestionar.45 Pentru derularea corespunztoare a oricrei anchete de marketing sunt utilizate ca mijloace adecvate: eantionul, chestionarul i anchetapilot. Eantionul reprezint o component a unei colectiviti, pe baza cruia se realizeaz, n cercetarea direct, un sondaj statistic. Pentru ca s poat fi extinse concluziile asupra ntregii colectiviti, eantionul trebuie s ndeplineasc calitatea de a fi reprezentativ.

45

Gheorghe Minculete, Management Marketing. Teorie i aplicaii specifice aprovizionrilor militare, Editura A.I.S.M., Bucureti, 2001, p.25. 82

Mrimea eantionului (n) este exprimat de relaia:46

t 2p(1p) , unde: n= 2

t = coeficient care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele obinute (se gsete n tabelele statistice ale repartiiei Student); p = proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (n majoritatea situaiilor, aceast propoziie nu se cunoate nainte de cercetare i n aceste cazuri se ia egal cu 0,5 pentru a face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil); = nivelul de precizie asigurat rezultatelor cercetrii (eroarea limit acceptat). Un exemplu: tema cercetrii o constituie stabilirea, la nivelul capitalei, a inteniilor de cumprare de ctre populaie a autoturismelor n urmtorii patru ani. n acest caz, unitatea de cercetare o constituie gospodria. Se urmrete obinerea unor rezultate a cror abatere de la situaia real s se nscrie: = 3%. Totodat, rezultatele urmeaz s fie garantate cu o probabilitate de 96% (pentru care t = 2,12). ntruct mrimea caracteristicii (posesia sau lipsa autoturismului din dotarea persoanelor intervievate) este necunoscut, se ia n acest caz pentru p valoarea 0,5. Mrimea eantionului va fi:
n= 2,12 2 0,5 (1 0,5) = 1.248 de gospodrii 2 0,03

De regul, pentru a preveni unele pierderi din enantion n procesul culegerii, iar apoi, al prelucrrii informaiilor se procedeaz la supradimensionarea eantionului rezultat din calcul. De mai mici proporii, n cazul anchetelor desfurate prin intermediul operatorilor de interviu, supradimensionarea va fi mai substanial n cazul anchetelor prin intermediul potei, n cadrul crora nonrspunsurile pot avea proporii ridicate. Chestionarul reprezint cel de-al doilea element esenial pentru reuita unei cercetri selective de marketing. Acesta reprezint o succesiune logic de ntrebri , majoritatea cu rspunsuri oferite n variante multiple, cu ajutorul crora se culeg datele ntr-o cercetare selectiv de
46

L.Anghel, C.Florescu, R.Zaharia, Marketing. Probleme. Cazuri. Teste, Editura Expert, Bucureti, 1994, p.55; Iacob Ctoiu (coordonator i colectivul), Cercetri de marketing, Op.cit., pp. 475-507. 83

marketing. Un chestionar se cere astfel construit, nct ntrebrile s nu poat influena comportamentul persoanei ce este interogat. Chestionarul trebuie s rspund obiectivelor cercetrii, s fie inteligibil pentru subiect i s nu fie exagerat de lung pentru a nu slbi interesul respondenilor fa de problema cercetat. Structura unui chestionar este, de regul, urmtoarea: a) dup o formul de adresare, scurt, dar politicoas, urmeaz prezentarea scopului cercetrii, persoanei intervievate punndu-i-se una sau cteva ntrebri de introducere pentru ca aceasta s se familiarizeze cu sfera cercetrii; b) urmeaz, de regul, o ntrebare-filtru de natur a segmenta eantionul de subcolectiviti omogene din punctul de vedere al caracteristicii cercetate (de exemplu, ntr-o cercetare privind gradul de nzestrare cu computere, subiecii sunt ntrebai dac au sau nu n dotare acest produs); c) chestionarul se continu cu o suit de ntrebri de coninut privitoare la obiectivele temei cercetate. Acestea sunt urmtoarele: ntrebri destinate unor opiuni simple, denumite i dihotomice, care ofer posibilitatea de a alege ntre dou variante de rspuns; ntrebri ce implic mai multe opiuni, denumite i ntrebri cu rspunsuri multiple, ce se folosesc de obicei ca urmare a unor ntrebri simple; ntrebri deschise sau de opinie care dau posibilitatea interlocutorului de a da un rspuns, cum crede el de cuviin ( de exemplu: "ce prere avei despre muzica uoar romneasc?"). ntrebri factuale, care se refer la fapte (de exemplu: "cnd ai cumprat ultima oar conserve din carne de vit?"). ntrebri semantice n scar, se folosesc pentru a testa n mod gradat prerile consumatorilor. De exemplu: Suntei mulumii de produsele pe care le cumprai de la furnizori?
Foarte bune Bune Obinuite Slabe Foarte slabe

84

Cele cinci ptrele ofer posibilitatea de a alege, iar acest exemplu se numete scar la cinci puncte. n anumite situaii, se folosesc asemenea ntrebri cu trei sau apte puncte.47 Instituiile specializate recomand urmtoarele: - pentru interviurile personale se pot folosi cu bune rezultate toate tipurile de ntrebri; - pentru sondajele prin telefon se pot folosi ntrebrile simple, nsoite i de unele ntrebri deschise; - pentru sondajele prin pot se pot folosi ntrebri cu rspunsuri multiple, semantice n scar i ntrebrile simple (cu dou opiuni). Se pot folosi i ntrebrile deschise, la care adesea nu se rspunde. Pentru construirea chestionarului sunt necesare a fi respectate urmtoarele etape: - definirea clar a informaiilor care sunt necesare; - formularea ntrebrilor care s duc la obinerea informaiilor dorite; - aranjarea ntrebrilor ntr-o ordine logic, n aa fel nct s par ct mai interesante; - pretestarea chestionarului pe un eantion-pilot de interlocutori; - analiza rezultatelor eantionului-pilot, rentocmindu-se formularul i avndu-se n vedere modificrile i schimbrile survenite. ntocmirea unui chestionar reuit este o operaiune de durat, ce solicit consultarea mai multor specialiti i testarea variantei la care s-a ajuns nainte de administrarea sa n cercetarea propriu-zis. n acest scop, profesorul englez C.A. Moser, reputat specialist n investigarea fenomenelor sociale, afirm c "nici o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su". Ancheta-pilot reprezint un fel de "repetiie general" naintea declanrii cercetrii. Ea se realizeaz pe un minieantion (alctuit din cteva zeci de cazuri cel mult o zecime din eantionul cercetrii) i n condiii ct mai apropiate de cele n care urmeaz a se realiza cercetarea propriu-zis. Aici, o atenie special se acord chestionarului, urmrinduse calitatea ntrebrilor, ordinea lor, paleta rspunsurilor etc. Totodat, se are n vedere amploarea fluxului de persoane (n cazul anchetei stradale, la magazin, la expoziii) sau dispunerea spaial a componenilor eantionului
47

Asociaia Romn de Marketing, Manual pentru cercetarea pieelor de export, traducere, Bucureti, 1992, p.83. 85

(n cazul cercetrii la domiciliu, la sediul firmelor). Analizele fcute n urma anchetei servesc la corectarea eventualelor neajunsuri, la reformularea unor ntrebri etc. Testele psihologice reunesc o larg palet de tehnici experimentale folosite prioritar pentru descoperirea nsuirilor psihologice ale unor produse, mrci, ambalaje etc. n cadrul lor, testele proiective reprezint tehnici de cercetare a personalitii cumprtorului, ce pot lua forma scris (teste de completare sau de asociere de cuvinte) sau forma de imagini (teste imaginative). Ele sunt modaliti ce urmresc n mod deghizat s-l fac pe interlocutor s vorbeasc singur. Testele de asociere a imaginilor sau de interpretare a acestora sunt dintre cele mai "spectaculoase" tehnici de investigare. Subiecilor li se prezint o imagine (a unui produs, a interiorului unui magazin, a unei persoane care poart o anumit mbrcminte etc.) din care lipsete un "amnunt" ce trebuie completat prin aplicarea unui jeton, din mai multe aflate la dispoziie, i pe care este desenat exact elementul lips. Se solicit persoanelor supuse testrii s aplice n locul liber acel jeton pe care l consider c ar rspunde cel mai bine situaiei prezentate i astfel s "desvreasc" imaginea. Testele "oarbe" sunt folosite pentru determinarea contribuiei unor componente ale produselor (ambalaj, nume, marc de fabric sau de comer, etichet etc.) n declanarea deciziei de cumprare. n cercetrile motivaionale se folosesc, n acest scop, teste de recunoatere i teste de ncadrare. n ultima situaie, subiecii experimentului sunt solicitai s identifice un anumit produs dintr-un grup de bunuri de acelai fel, realizate de productori diferii, ce sunt expuse fr ambalaj sau fr etichet. Investigaiile de acest gen au relevat semnificaia deosebit pe care o are marca, eticheta sau ambalajul pentru o gam larg de mrfuri (produse cosmetice, buturi, produse zaharoase, detergeni etc.), n opiunea cumprtorului. El este rugat s introduc fiecare produs (lipsit de elementele de identificare semnalate anterior) ntr-o caset corespunztoare firmei productoare. Msurndu-se n final proporia, din totalul subiecilor, a celor ce au realizat ncadrarea corect pentru fiecare produs, se determin gradul de cunoatere i audien al acestuia n cadrul ofertei. d. Experimentul de marketing reprezint una dintre cile de reducere a incertitudinii n procesul decizional de marketing, prin introducerea unor schimbri n comportamentul agenilor economici pe pia.
86

Fiind o modalitate oportun de obinere a informaiilor, experimentul are unele trsturi comune metodelor cercetrii directe. Aadar, el presupune de regul: investigaii de teren, utilizarea unui numr nsemnat de "cazuri", preluarea informaiilor direct de la surs etc. El se deosebete, ns de metodele de cercetare direct prin cel puin dou elemente: "provoac" apariia unor informaii, "silete" piaa i "actorii" acesteia (consumatori, ageni economici .a.) s dezvluie anumite relaii cauzale, fa de "captarea" unor informaii deja existente n cazul cercetrii directe; ofer anticipri ale fenomenelor pieei, reaciile posibile ce apar fa de unele schimbri, fa de metodele cercetrii directe, care au n vedere situaia pieei la un moment dat. Prin intermediul experimentului se pot anticipa consecinele unor modificri n coninutul i suportul publicitii sau al altor instrumente promoionale, n modul de organizare a activitii comerciale (forme de vnzare, orarul de funcionare a unitilor comerciale, sisteme de plat, coninutul sau modul de ambalare a produsului etc). Pentru a fi funcional, experimentul presupune un cadru de desfurare alctuit din: experimentator, uniti de observare, un test de variabile legate de tema cercetrii. Experimentatorul (cercettorul) manevreaz, controleaz, nregistreaz, dup caz, un set de variabile. Unitatea de observare reprezint obiectul asupra cruia este direcionat experimentul i, totodat, sursa de la care se vor culege informaii (magazine, produse, consumatori, telespectatori etc.). Variabilele care intervin n desfurarea experimentului sunt de dou feluri: independente (cauzale), se refer la factorii care exercit influen asupra variabilelor dependente (prin care se nregistreaz rezultatele experimentului). Factorul experimental, respectiv schimbarea manevrat de cercettor, reprezint una dintre variabilele independente, iar contextul n care se desfoar experimentul este dat de celelalte variabile independente; dependente, se refer, de pild, la: nivelul vnzrilor, n funcie de amplasamentul raionului de desfacere a produsului n magazin; nivelul vnzrilor n funcie de ambalajul produsului i de orarul de funcionare al magazinului .a.
87

n funcie de modul n care se combin cele trei elemente necesare realizrii, experimentele pot fi: de laborator sau de teren. Desfurarea practic a experimentului necesit tehnici i procedee diferite, n funcie de tema abordat, dar i de o serie de condiii organizatorice i, nu n ultimul rnd, financiare. O tehnic utilizat pentru realizarea experimentului o constituie schema ptratului latin. n derularea acestei tehnici, cei trei factori (experimentatorul, unitatea de observare i variabilele) se prezint ntr-un numr egal de variante, astfel nct schema de proiectare a experimentului ia forma unui ptrat, variabilele factorului experimental fiind notate cu litere latine, de unde i denumirea de "ptrat latin". Exemplu: Considerm c se desfoar o cercetare de marketing care are ca tem stabilirea celui mai bun amplasament, n spaiul magazinelor supraetajate de tipul "super-market" pentru raionul de desfacere a articolelor de mbrcminte destinate copiilor, respectiv alegerea uneia dintre cele patru posibiliti: a) etajul unu la intrare (A); b) etajul doi n mijloc dreapta (B): c) etajul trei n mijloc stnga (C); d) etajul patru la ieire (D). Pentru identificarea variantei optime se ia decizia de a efectua un experiment timp de o lun. n organizarea lui se are n vedere c volumul vnzrilor ar putea s difere, concomitent, n funcie de zonele n care se afl unitile comerciale (ultracentral, central, semicentral i periferic), precum i de la o sptmn la alta n cursul unei luni datorit ealonrii salariilor i pensiilor. Experimentul se va realiza n patru grupuri de uniti (fiecare grup cuprinznd patru magazine), constituite aleator, cte unul pentru fiecare zon; raionul cu articole de mbrcminte pentru copii va fi amplasat cte o sptmn n fiecare din cele patru variante, cte o dat n fiecare grup de uniti. Schema experimentului, cuprinznd rularea amplasamentului respectiv, precum i vnzrile nregistrate n fiecare situaie n parte, se prezint n figura nr.19. Grupul de Sptmna TOTAL uniti I II III IV 1 A - 180 B - 140 C - 160 D - 170 650 2 B - 145 C- 170 D - 160 A - 180 655 3 C - 150 D- 160 A - 170 B - 160 640 4 D - 160 A - 190 B - 140 C - 160 650 TOTAL 635 660 630 670 2.595 Figura nr.19 Schema ptratului latin
88

Din tabel rezult c cele patru amplasamente ale raionului, rulate n mod egal pe zone i sptmni au nregistrat un volum nsumat de vnzri, dup cum urmeaz: A = 180 + 180 + 170 + 190 = 720 B = 140 + 145 + 160 + 140 = 585 C = 160 + 170 + 150 + 160 = 640 D = 170 + 160 + 160 + 160 = 650 Datele prezentate sugereaz c exist diferene substaniale n privina volumului vnzrilor, n funcie de amplasamentul raionului, varianta A detandu-se net de celelalte. e. Simularea fenomenelor de marketing se refer la "un ansamblu de tehnici i metode de studiu al unui sistem dat S, cu ajutorul unui sistem nlocuitor S1, cu care se gsete ntr-o relaie de analogie".48 n vederea obinerii informaiilor, cercettorul are la dispoziie, ca instrumente de lucru, diverse modele (matematice, cibernetice, grafice etc.). Cteva exemple: utilizarea unui model statistico-matematic al cererii populaiei pentru un anumit produs, parametrii modelului exprimnd dependena cererii fa de venituri, preuri .a., pentru stabilirea cotelor la care ar putea ajunge cererea, simulnd diferite combinaii ale factorilor cauzali; pornind de la un model privind comportamentul consumatorului poate fi simulat impactul asupra deciziei de cumprare al diferiilor stimuli (publicitate, modificri de preuri .a.), considerai n diverse combinaii; simularea efectului, reflectat n costuri, al unor decizii privind sistemul aprovizionare - transport - depozitare pornind de la relaiile dintre mrimea laturilor i cheltuielile de transport, dintre frecvena comenzilor i perioada de depozitare etc. 4.3.3. Tipuri de scale utilizate n marketing. Metode de scalare 4.3.3.1. Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Atunci cnd ntre simbolurile obinute exist relaii asemntoare cu relaiile dintre caracteristicile i (sau) proprietile
48

Al. Puiu (coordonator) i colectivul, Relaii economice internaionale, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1983, p.171. 89

obiectului supus investigaiei, scopul procesului de msurare a fost realizat. Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal. Aceasta poate fi constituit dintr-un instrumentar fizic, cum sunt cele pentru msurarea greutii ori a lungimii, sau dintr-o construcie prezent n instrumentarul de culegere a datelor de natur calitativ: msurarea atitudinilor, preferinelor, imaginii i a altor componente ale comportamentului consumatorilor. Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. Exist, astfel: scalarea unidimensional - cnd se msoar doar o caracteristic sau proprietate a obiectului ori fenomenului de cercetat; scalarea multidimensional, cnd se msoar simultan mai multe caracteristici sau proprieti. Clasificarea scalelor folosite n cercetrile de marketing dup S.S. STEVENS se prezint, astfel: nominale sunt neparametrice, care permit clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe, ai cror membri difer dup proprietatea ce a fost scalat, fr s duc i la realizarea unei ordonri a acestora n funcie de intensitatea proprietilor fenomenului studiat sau la msurarea distanelor care i separ. ordinale reprezint al doilea tip de scale neparametrice, care permit ordonarea variantelor cercetate (de exemplu, patru produse) n funcie de un anumit criteriu (preferin), folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea etc. Scala nu permite, ns, evaluarea distanelor dintre variante. interval sunt primele dintre cele dou tipuri de scale metrice. Ele se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, care fac posibil stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci i a distanelor dintre ele. Att semnificaia punctului zero (originea), ct i mrimea unitii de msur sunt stabilite de ctre cercettor. proporionale sunt cele mai sofisticate dintre toate tipurile de scale. Ca i scalele interval, ele sunt mprite n intervale egale, fiecruia corespunzndu-i un anumit numr. Are un zero unic cu semnificaie absolut. Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale este prezentat n continuare.49

49

C. Florescu (coordonator) i colectivul, Op.cit., p.109. 90

Tipul Caracteristici pe care le posed Preferina de Permite Permite Intervale Origine Cercetto- Responscal clasificri ordonri egale unic rului dentului Nominal Da Nu Nu Nu Ordinal Da Da Nu Nu Interval Da Da Da Nu Proporional Da Da Da Da

Figura nr.20 Tipuri de scale 4.3.3.2. Scale i metode de scalare Aplicate mai nti n alte domenii ale investigaiei tiinifice (cum ar fi: sociologia, psihologia, psihosociologia), unele dintre acestea au fost preluate i adaptate la specificul cercetrilor de marketing, dup cum urmeaz: Scala dihotomic aparine tipului de scale nominale (categoriale), fiind cea mai simpl modalitate de msurare. Ea este aplicabil n cazul acelor variabile (caracteristici) care nu au dect dou variante (forme). n acest fel, scalarea se reduce, practic, la grupri, delimitri, clasificri pe baza unor criterii ca: sexul (brbai, femei), mediul de via (urban, rural), dotarea cu unele bunuri materiale (posesori, neposesori) .a.m.d. Scala dihotomic va avea, n acest caz, dou trepte: sub 30 de ani - 30 de ani i peste; cu venituri peste 1.700.000 lei - cu venituri sub 1.700.000 lei .a.m.d. Scala trihotomic este utilizat n cazurile n care dihotomia nu admite i o poziie neutral de genul "nu tiu", "indecis", "nu m-am hotrt", "nici - nici", sau cnd variabilele cercetate au n realitate numai trei stri (de exemplu: o cercetare n rndul consumatorilor i repartizeaz dup procurarea zilnic a produsului pine: dimineaa, la prnz, seara). Scala polihotomic opereaz n cazul unui numr mare de variante ale obiectului cercetat, cum ar fi, de exemplu, structura eantionului de persoane cercetate n funcie de ocupaie, de mrimea familiei etc., sau a dotrii gospodriilor din eantion cu diferite mrci de autoturisme, televizoare, frigidere etc. n astfel de cazuri, scala poate avea mai multe trepte, nu ns n mod obligatoriu un numr egal cu variantele posibile ale variabilelor cercetate; dup caz, se pot nominaliza doar variantele cele mai importante, cu frecvena cea mai mare sau variabilele care prezint un interes special pentru cercettor; pentru celelalte va fi
91

rezervat o poziie global (respectiv, o treapt) pe scal, de genul: "alte mrci", "alte produse", "alte ocupaii", "alte situaii" etc. Difereniatorul semantic50 (difereniala semantic) reprezint o scal destinat msurrii atitudinilor, opiniilor. Acestea vor fi exprimate pe o scal cuprinznd 3,5 sau chiar 7 trepte, plasate ntre perechi de adjective bipolare, de genul: important - neimportant, scump - ieftin, frumos - urt, favorabil - nefavorabil etc. De pild, ntr-un sondaj de pia, se solicit vizitatorilor la o expoziie s-i spun prerea n legtur cu un produs nou, expus cu aceast ocazie de firma productoare; referitor la estetica produsului, subiecii sunt solicitai s-i precizeze aprecierea, indicnd una din cele cinci trepte: 1 2 3 4 5 foarte frumos frumos nici - nici urt foarte urt n procesul ulterior, al prelucrrii informaiilor, variantele indicate de respondeni se vor nlocui cu cifre ( n ordinea de mai jos, de la 5 la 1), obinndu-se astfel posibilitatea nsumrii rspunsurilor oferite de colectivitatea subiecilor anchetai i a calculrii unor mrimi medii pentru a se putea formula concluzii corespunztoare. De exemplu : O firm supune unei testri de acceptabilitate 5 noi modele de lad frigorific (A, B, C, D, E), cu intenia de a afla aprecierile cumprtorilor poteniali, iar pe baza acestora, de a stabili care dintre modele (unul singur) urmeaz a fi introdus n fabricaia de serie. Prin chestionarul utilizat n cadrul sondajului s-a urmrit recoltarea unor informaii distincte pentru fiecare dintre atributele produsului: fiabilitate, capacitate, design, accesorii, pre. Raportate la o scar cu 5 trepte difereniatorul semantic informaiile colectate de la un eantion de 100 subieci au condus la urmtoarele rezultate: MODELUL A B C D E fiabilitate 3,10 4,10 3,40 3,75 3,76 capacitate 4,05 3,90 4,20 4,15 4,17 design 3,43 3,30 3,70 3,75 3,60 accesorii 2,74 3,00 2,80 3,25 2,90 pre 3,01 2,98 3,00 3,15 3,17 Figura nr.21 Centralizarea datelor din chestionar ATRIBUTE

50

C. Florescu, Op.cit., p.73. 92

Pe baza acestor rezultate, mediile aprecierilor obinute, respectiv: A = 3,266; B = 3,456; C = 3,42; D = 3,61 i E = 3,52 ar indica modelul D, ca fiind cel mai bine apreciat. O medie aritmetic simpl induce ideea c atributele produsului au o importan egal pentru cumprtor, ceea ce nu corespunde realitii. ntr-o alt anchet, viznd tocmai acest din urm aspect, i n cadrul creia s-a folosit o scal cu sum constant, s-a stabilit c, n decizia de cumprare a unei lzi frigorifice, importana celor 5 atribute este reflectat de urmtoarele scoruri medii: fiabilitate 15 puncte; capacitate 15 puncte; design 12 puncte; accesorii 8 puncte; pre 50 de puncte. Combinnd rezultatele oferite de cele dou anchete* se obin urmtoarele aprecieri ale celor 5 modele ale produsului: A = 15 x 3,10 + 15 x 4,05 + 12 x 3,43 + 8 x 2,74 + 50 x 3,01 = 320,83 B = 15 x 4,10 + 15 x 3,90 + 12 x 3,30 + 8 x 3,00 + 50 x 2,98 = 332,60 C = 15 x 3,40 + 15 x 4,20 + 12 x 3,70 + 8 x 3,75 + 50 x 3,60 = 368,40 D = 15 x 3,75 + 15 x 4,15 + 12 x 3,75 + 8 x 3,25 + 50 x 3,15 = 347,00 E = 15 x 3,76 + 15 x 4,17 + 12 x 3,60 + 8 x 2,90 + 50 x 3,17 = 343,85 Din compararea rezultatelor, cel mai bine apreciat de eantionul vizitatorilor expoziiei a fost modelul C (368,40). Scala Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducnd la informaii de natur neparametric. n cazul acestei metode de scalare, principalele etape de lucru sunt urmtoarele: se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei; propoziiile sunt prezentate fiecruia dintre subiecii ale cror opinii urmeaz s fie scalate; n legtur cu afirmaia cuprins n propoziie, subiectul este solicitat s-i exprime acordul sau dezacordul, ncercuind una dintre cele cinci gradaii ale scalei: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
*

Ele se pot contopi ntr-o singur anchet; astfel, importana atributelor se putea constitui ntr-o ntrebare distinct n cadrul chestionarului utilizat pentru testarea de acceptabilitate. 93

 dup administrarea chestionarului, fiecrei gradaii i se ataeaz urmtoarele valori numerice: +2 +1 0 -1 -2 scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor numerice care caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare propoziie component a setului. De pild, cu ocazia cercetrii preferinelor privind un produs alimentar "y", un anumit subiect al eantionului rspunde la cele trei ntrebri, dup cum urmeaz: 1) Produsul "y" are un gust plcut: acord total : total 2) Produsul "y" este un produs de calitate:
acord total acord

indiferent : dezacord : dezacord

: acord : indiferent : dezacord : dezacord total

3) Ambalajul produsului "y" este corespunztor: acord total: acord:

indiferent

: dezacord : dezacord total

Scorul total realizat de acest subiect este: +1 + 2 + 0 = 3. Acesta poate fi comparat cu scorurile altor subieci referitoare la acelai produs sau cu scorurile aceluiai subiect privitoare la alte produse, fiind astfel posibil o ordonare a preferinelor. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale. Scala lui Stapel reprezint o variant similar n multe privine cu difereniala semantic i care, cu timpul, s-a impus n cercetarea de marketing. Ea posed zece nivele, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul minus, iar ntre aceste dou zone se insereaz atributul care urmeaz s fie evaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si. Pentru exemplificare, s presupunem c se urmrete evaluarea unui autoturism de teren sub aspectul fiabilitii; subiecilor investigai li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor. Prelucrarea datelor culese, folosind aceast scal, este asemntoare cu cea specific diferenialei
94

semantice, ambele conducnd la informaii specifice scalelor de tip interval. Scala (metoda) comparaiilor perechi necesit o solicitare minim a subiectului investigat, acesta trebuind s indice care dintre cele dou obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluat are o poziie mai bun n ceea ce privete unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaiei. S presupunem c se urmrete testarea a cinci variante (A, B, C, D, E) ale unui produs din punct de vedere al gustului. tiind c "n" reprezint numrul variantelor considerate, este posibil s se realizeze n(n1) comparaii; n cazul celor cinci variante ale produsului luat n studiu,
2

se pot forma i compara 10 perechi. Datele obinute pot fi analizate i interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de scal ordinal. Scala (metoda) ordonrii rangurilor: subiectului i se cere s considere toate alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic (de exemplu, n funcie de preferin). Dac, de pild, e vorba de alegerea unei culori pentru un pachet de ciocolat (care poate fi prezentat n patru culori diferite), se solicit fiecrei persoane anchetate s spun care este culoarea sa preferat i aceea pe care o prefer cel mai puin. Dup nregistrarea rspunsului su, culoarea este scoas din lot i se cere persoanei anchetate s-i exprime preferinele asupra uneia din cele trei culori rmase. Rspunsul su la cea de-a doua ntrebare stabilete astfel ordinea preferinelor. Exprimate n procente, rezultatele pot fi urmtoarele, pe culori i n ordinea preferinelor: Detalii Albastru Verde Galben Rou Total: Prima A doua A treia A patra preferin preferin preferin preferin 3 2 1 0 30 10 10 50 20 40 20 20 40 20 40 10 30 30 30 100 100 100 100 Total 100 100 100 100 400

Figura nr.22 Ordonarea preferinelor cumprtorilor

95

Pot fi acordate 3 puncte pentru preferina de rangul nti, 2 puncte pentru cea de rangul doi, 1 punct pentru cea de rangul trei i zero pentru ultimul rang. Pe aceast baz, numrul maxim de puncte posibile pentru o culoare va fi de 300 (n cazul n care una din culori ar obine de la toate persoanele ntrebate rangul primei preferine). Rezultatele ponderate ar fi atunci urmtoarele: Albastru: (30 x 3) + (10 x 2) + (10 x 1) + (50 x 0) = 120, adic 20% din totalul posibil de 300 Verde: (20 x 3) + (40 x 2) + (20 x 1) + (20 x 0) = 160, adic 60% din totalul posibil de 300 = 200, adic 100% din totalul posibil de 300

Galben: (40 x 3) + (20 x 2) + (40 x 1) + 0 Rou:

(10 x 3) + (30 x 2) + (30 x 1) + (30 x 0) = 120, adic 20% din totalul posibil de 300 n urma analizei efectuate se deduce c preferina cea mai mare a persoanelor ce compun eantionul de 100 respondeni este pentru culoarea galben. Avndu-se ns n vedere veniturile persoanelor anchetate, se poate ine cont i de faptul c 60% din preferinele exprimate n favoarea culorii verde provin dintr-un grup de persoane bine definit cu venituri peste salariul mediu pe economie, ceea ce ar face oportun fabricarea produsului respectiv n acest culoare, n vederea satisfacerii gusturilor i preferinelor acestui grup de populaie. Scala cu sum constant realizeaz, de asemenea, msurarea prin intermediul ordonrii (ierarhizrii), iar compararea i deci poziionarea pe scal este marcat direct prin cifre, obinndu-se o distanare mai riguroas ntre "treptele" scalei. Exemplu: se repartizeaz 100 de puncte ntre urmtoarele trei mrci de televizor color, n conformitate cu preferinele dumneavoastr: Marca A 50; Marca B = 30; Marca C = 20. ntr-o alt form, scala cu sum constant se reprezint n felul urmtor: Exemplu: se repartizeaz 100 de puncte pentru fiecare component a urmtoarelor perechi de mrci, n conformitate cu preferinele cumprtorilor: 1. Marca A = 60 Marca B = 40 2. Marca B = 80 Marca C = 20
96

3. Marca A = 70 Marca C = 30 Aceast variant din urm, bazat pe compararea perechilor, poate fi transformat uor ntr-o scal interval; scorul (Si), exprimnd valorile pe scala interval ale celor trei mrci, va fi:
SA = 20+30 60+70 80+ 40 =43,33; SB = =40; S = =16,66 C 3 3 3

Metoda are avantajul c asigur o informaie de calitate mai ridicat, deoarece este msurat cu ajutorul scalei interval. Scala combinat este metoda care permite combinarea unor informaii msurate prin cel puin dou scale simple din rndul celor prezentate mai sus. Este cazul unor fenomene care se cer abordate mai detaliat i (sau) din unghiuri diferite. n exemplul prezentat anterior, la difereniatorul semantic se remarc, n momentul combinrii rezultatelor a dou anchete, evidenierea acestui tip de scal. Modelul Fischbein - Rosenberg este o metod de scalare mai complex de evaluare a atitudinii. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa de un stimul (de exemplu o marc a unui produs) se poate determina cu ajutorul urmtoarei relaii:
h P = W O jk i =1 ik ij

unde: Pjk = atitudinea individului "k" pentru marca "j"; Wik = evaluarea fcut de individul "k" importanei relative a atributului "i" (se consider n total "h" atribute, suma importanei ce le este acordat fiind egal cu 1); Oij= msura (pe o scal de la 0 la 1) n care marca "j" l satisface n privina atributului "i".. Cnd se calculeaz atitudinea individului "k" pentru marca "j" se poate realiza i o normalizare (adic suma atitudinilor s fie egal cu 1), pe baza urmtoarei relaii:
h Wik Oij i P = g =1 jk h Wik Oij j =1 i =1

S presupunem c datele pentru determinarea atitudinii unui individ fa de trei mrci de autoturisme, respectiv, A, B, C, sunt urmtoarele:
97

Atribute Wi Oi A Oi B Oi C Cilindre (n 0,5 0,8 0,9 0,7 3 cm ) Sursa de 0,3 0,9 0,8 0,8 energie Puterea 0,2 0,8 0,9 0,7 maxim Figura nr.23 Analiza comparativ a mrcilor de autoturisme Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare marc n parte se poate determina, astfel:
PA = 0,50,8+0,30,9+0,20,8 0,83 = =0,341 0,73+0,87+0,83 2,43
0,50,9+0,30,8+0,20,9 0,87 = =0,358 0,73+0,87+0,83 2,43 0,50,7+0,30,8+0,20,7 0,73 = =0,300 0,73+0,87+0,83 2,43

PB =

PC =

Rezult clar c preferinele se ndreapt spre marca B, fiindc domin prin superioritatea primului i celui de-al treilea atribut. Alte metode de scalare, care pot fi utilizate n cercetrile de marketing, sunt: metoda de scalare a lui Stephenson, scala lui Guttman, scala metric sau nemetric multidimensional.

98

CAPITOLUL 5 ELEMENTE DETERMINANTE ALE STRATEGIEI DE MARKETING 5.1. Corelaia dintre strategia de marketing i arta militar Pentru funcionarea eficient a firmelor furnizoare de produse i materiale pentru unitile i marile uniti militare, o serie de termeni cu ajutorul crora acestea i definesc direciile strategice au fost preluai din arta militar. Pentru ca aceste noiuni s fie redefinite n cmpul de aciune al ntreprinderii, n anii '80, profesorul american Ph. Kotler mpreun cu colaboratorii si au publicat o serie de studii, n care reliefeaz corelaiile dintre activitatea de marketing a firmei i arta militar. Analiznd comportamentul firmelor n contextul unor piee dominate de relaii concureniale puternice, autorii pornesc de la sublinierea c ". . . . marketingul nu este altceva dect o form civilizat a artei militare n care cele mai multe btlii se ctig prin cuvinte, idei i gndire organizat.".51 Aceiai autori afirm c, pentru elaborarea unor strategii eficiente de marketing, este utilizat limbajul preluat din arta militar. n acest fel sunt utilizate, ca variante ale ofensivei firmei pe pia: atacul frontal, nvluirea, atacul lateral, rzboiul de gheril etc., iar pentru aprare: retragerea strategic, aprarea poziional, aprarea mobil, contraatacul etc. Spre deosebire de situaia specific rzboiului, unde inamicul este mai mult sau mai puin cunoscut, n spaiul economic o firm furnizoare de produse pentru armat se confrunt cu adversarii si n raport cu resursele utilizate i efectele obinute. Confruntarea este evident n ctigarea terenului pe o pia prin calitatea i preurile produselor pe care le fabric i vinde, iar prin aceasta firma respectiv poate deveni un furnizor fidel pentru anumite uniti militare sau mari uniti. Regulile strategice au ntotdeauna n vedere: centrarea aciunilor firmei pe obiective, n sensul gruprii forelor n punctele cruciale; atitudinea ofensiv; motivarea colaboratorilor; strategiile axate pe slbiciunile adversarului; dac sunt nsuite de un om de afaceri, i pot stimula iniiativa i potena energiile latente. Din experiena rzboaielor se pot prelua cteva principii de aciune: replierea, pentru a evalua mai bine
51

Nicolae Al. Pop, Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, R.A. Bucureti, 1993, pp.88-89. 99

situaia; consultarea specialitilor; ocuparea succesiv a mai multor funcii n cadrul firmei; pregtirea i specializarea personalului.52 5.2. Fundamente teoretice privind strategia global i strategia de marketing a firmei (organizaiei) 5.2.1. Coordonatele strategiei globale i strategiei de marketing Numeroi specialiti n domeniul managementului i marketingului firmei au definit strategia abordnd, n mod unitar, coninutul i semnificaia conceptului ca atare. n acest sens, ilutrii profesori nord-americani, Iustin Longenecker i Charles D. Pringle, ntr-un manual universitar reeditat, trateaz strategia ca o concretizare a previziunii, relevnd c are drept obiect elaborarea unor cuprinztoare programe de esen privind viitorul, continundu-se cu o planificare mai detaliat i de o natur specific.53 Un alt renumit specialist, Igor Ansoff, trateaz strategia ca fiind axul comun al activitilor organizaiei i produselor/pieelor, ce definete natura esenial a activitii economice pe care organizaia o realizeaz sau prevede s o fac n viitor. El identific patru componente ale strategiei: domeniul produs/pia, vectorul de cretere, avantajul competitiv i sinergia. Ulterior, ali reputai specialiti au abordat parial diferit strategia. Printre acetia menionm pe G.Hofer i D. Schendel, care definesc strategia ca fiind structura fundamental a desfurrii (repartizrii) resurselor prezente i previzionate i a interaciunilor cu mediul care indic cum organizaia i va atinge obiectivele. Civa ani mai trziu, Brian Quinn formuleaz urmtoarea definire: "Strategia este un model sau un plan ce integreaz scopurile majore ale organizaiei, politicile i secvenele de aciune ntr-un ntreg coerent".54 n accepiunea lui Ovidiu Nicolescu, strategia economic general desemneaz "ansamblul obiectivelor majore ale organizaiei pe termen lung, principalele modaliti de realizare, mpreun cu resursele alocate n vederea obinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizaiei".55
52 53

Maria Moldoveanu i Emilian M. Dobrescu, tiina Afacerilor, Editura Expert, Bucureti, 1995. Ovidiu Nicolescu i Ion Verboncu, Management, Editura Economic, Bucureti, 1995, p.103. 54 Ovidiu Nicolescu, Conceptul de Strategie, Revista Tribuna Economic, nr.42/1995, p.11. 55 Paul tefnescu, Bazele Marketingului, Manual destinat studenilor facultilor de profil i ntreprinztorilor particulari, Bucureti, 1995, pp.204-205. 100

Acest aspect se poate remarca n figura nr.24.

Misiunea firmei

Profilul firmei

Mediul extern industria n care opereaz i analizele multinaionale

Obiective pe termen lung

Strategia global Strategiile operaionale Politicile

Obiective

Instituionalizarea strategiei

Control i evaluare

Legenda: Influena major Influena minor Sursa: Dr. Ovidiu Nicolescu, Conceptul de Strategie n "Tribuna Economic" nr.42/1995, p.12. Figura nr.24 Modelul managementului strategic
101

n competena conducerii strategice a oricrei firme intr trei elemente eseniale, i anume: definirea domeniului de activitate al ntreprinderii respective; stabilirea obiectivelor sau indicatorilor de performan ce urmeaz a se realiza; elaborarea strategiilor de dezvoltare, care s creeze condiiile cele mai adecvate realizrii obiectivelor.56 n acest sens, definirea domeniului de activitate al unui agent economic nseamn a-i stabili rolul i scopul produselor pe care le fabric sau al serviciilor ce le execut, i care sunt destinate unui anumit tip (segment) de pia. Al doilea element semnificativ ce este avut n vedere de conducerea firmelor l constituie obiectivele. Acestea au rolul de a explica strategia, decodificnd-o n scopuri de atins i permind realizarea n condiii optime a finalitii ntreprinderii. Obiectivele strategice pot fi pe termen lung sau scurt i de natur general sau particular, specific. Un obiectiv strategic pe termen lung este, de exemplu, a produce un sortiment nou pentru realizarea obiectivului de a avea cele mai bune produse, la cele mai mici preuri. n mod obinuit, obiectivele pe termen scurt, specifice, sunt de domeniul deciziilor curente, zilnice i capt un caracter general, intrnd n sfera deciziilor fundamentale.57 Cele mai importante obiective stabilite de agenii economici sunt acelea referitoare la: volumul vnzrilor (cifra de afaceri) care s reflecteze posibilitile materiale, financiare i umane de care acetia dispun; volumul profiturilor ce urmeaz a fi dobndite; cota de pia ce va fi obinut din vnzrile firmei i altele. Dac obiectivele trateaz cotele ce urmeaz a fi atinse de firm, strategia, a treia component a conducerii, reprezint drumul ce urmeaz a fi parcurs pentru a-i ndeplini previziunile stabilite. Strategia are ca scop definirea raportului care se stabilete ntre ntreprindere i mediul ambiant, poziie pe care ntreprinderea trebuie s i-o asigure n interiorul mediului folosind un complex de mijloace adecvate i proporionate judicios, n funcie de conjunctur pentru a-i realiza scopul final propus. Componentele strategiei globale a firmei, potrivit altor specialiti, cuprinde: misiunea firmei; obiectivele fundamentale; opiunile strategice; resursele; termenele; avantajul competitiv58. Misiunea firmei const n enunarea cuprinztoare a scopurilor fundamentale i a concepiei (filosofiei) privind evoluia i desfurarea activitilor firmei, prin care se difereniaz de ntreprinderile similare i din care decurge sfera sau domeniul de activitate i piaa deservit.
56

V.A. Munteanu, Studiul de pia i riscul utilizrii lui, Revista Comerul Modern nr.2, 1994, p.122. 57 Paul tefnescu, Bazele Marketingului, Manual destinat studenilor facultilor de profil i ntreprinztorilor particulari, Bucureti, 1995, pp. 204-205. 58 Ion Popa, Management Strategic, Editura Economic, Bucureti, 2004, pp. 25-40. 102

 Obiectivele fundamentale desemneaz acele direcii (trenduri) ce au n vedere orizonturi ndelungate (3-5, 10, 15, 25 de ani) i care se refer la componentele majore sau la ansamblul activitilor firmei. Opiunile strategice definesc abordrile majore, cu implicaii asupra coninutului unei pri apreciabile dintre activitile firmei, pe baza crora se stabilete cum este posibil i raional ndeplinirea obiectivelor strategice. Cele mai cunoscute opiuni strategice sunt: specializarea n producie; cooperarea n producie;diversificarea produciei; informatizarea activitilor; retehnologizarea; reproiectarea sistemului de management. Resursele : umane; materiale; informaionale; financiare. Termenele. Strategia trebuie s precizeze i termenele de declanare, intermediare i finale, pe ansamblul perioadei strategice i pe diferitele etape ale acesteia, pentru realizarea obiectivelor, aplicarea modalitilor strategice de aciune i alocarea resurselor necesare. Avantajul competitiv desemneaz realizarea de ctre o firm a unor produse sau servicii superioare, sub aspectul relaiei pre-calitate, pentru consumatori, comparativ cu ofertele de articole similare ale majoritii concurenilor. Se realizeaz prin: reducerea costurilor; diferenierea produselor i serviciilor fa de cele oferite de ctre firmele concurente59. Nivelurile ierarhice n cadrul firmei, obiectivele i strategiile corespunztoare acestora sunt evideniate n figura urmtoare.
NIVELUL STRATEGIC GLOBAL AL FIRMEI NIVELUL STRATEGIC AL DOMENIILOR FUNCIONALE
MISIUNEA STRATEGIC I OBIECTIVELE GENERALE ALE FIRMEI

STRATEGIA GLOBAL A FIRMEI

OBIECTIVELE DOMENIILOR FUNCIONALE

STRATEGII FUNCIONALE

NIVELUL DE IMPLEMENTARE A STRATEGIEI

OBIECTIVELE OPERAIONALE

PLANURI I PROGRAME OPERAIONALE

Sursa: Ion Popa, Management Strategic, Editura Economic, Bucureti, 2004, p.77. Figura nr. 25 Obiective i strategii specifice nivelurilor ierarhice ale firmei
59

Ibidem. 103

Conceptul de strategie este relativ nou n domeniul marketingului. Definirea sa implic pe de o parte clarificarea coninutului, iar pe de alt parte delimitarea sa de alte concepte, cum ar fi: finalitatea i obiectivele. Strategia de marketing constituie obiectul unor procese decizionale, fiind de fapt o suit de decizii care pornesc de la obiectivele ce i le propune ntreprinderea n planul su de dezvoltare, ct i de la aciunea concurenei. Nu trebuie confundat strategia cu planul, care constituie n ultim expresie un mnunchi de decizii, i nici cu politica de marketing.60 Un segment fundamental al strategiei de marketing a firmei o reprezint strategia ei de pia. Strategia de pia realizeaz conexiunile firm-mediu, motivnd scopul pentru care a fost creat i funcioneaz ntreprinderea. O strategie de pia stabilit corect este aceea prin care firma i alege segmentele de pia cele mai profitabile, spre care i concentreaz eforturile de marketing, n vederea prezenei produselor n locurile unde sunt cutate, la preul cel mai accesibil puterii de cumprare a utilizatorilor. Strategia de pia este o parte component a politicii de marketing, n care se concentreaz ntregul ansamblu de aciuni privind conducerea activitii ntreprinderii. n cadrul politicii de marketing, strategia are un dublu rol: pe de o parte asigur orientarea general a activitii ntreprinderii, iar pe de alt parte stabilete sarcinile de baz n vederea atingerii obiectivelor propuse pentru fiecare etap i posibilitile de adaptare a activitii ntreprinderii la dinamica pieei. Ca un corolar la cele afirmate pn acum, "strategia de marketing desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea atingerii anumitor obiective"61. n funcie de elementul de referin, strategia de marketing poate lua diverse forme: strategia de pia, strategia de produs, de pre etc. Att obiectivele, ct i linia de dezvoltare pe care ntreprinderea i-a propus s o urmeze pentru atingerea lor vizeaz o anumit perioad de timp. Strategia marcheaz perioadele definitorii din viaa ntreprinderii i nu simple momente sau etape ale acesteia, cu semnificaii minore n mersul ei general. Noiunea de strategie se asociaz deci unor asemenea perioade, de lungimi variabile, la captul crora vor fi anumite obiective de importan major pentru ntreprindere. Termenii prin intermediul crora se exprim strategia de marketing sunt sintetici, concii. Strategia nu va fi detaliat, ci doar precis i realist. Ea trebuie s indice, fr
60 61

Paul tefnescu, Op.cit, pp. 204-205. C. Florescu (coordonator) i colectivul, Op.cit., pp.275-276. 104

echivoc, ce se urmrete, n esen, i cum se intenioneaz s se ajung la scopul vizat. n legtur cu modul de formulare a strategiei de pia, influena terminologiei militare este evident, ca de exemplu: comportament ofensiv, expansiunea pieei, cucerirea de noi piee sau segmente de pia etc62. Strategia de marketing cuprinde, dup cum se poate observa n figura nr.26, dou pri importante: definirea sau delimitarea pieei pe care ntreprinderea urmeaz s acioneze i alctuirea mixului de marketing. 63

A. SUCCESIUNEA ETAPELOR DE RAIONAMENT PRIVIND STABILIREA STRATEGIEI GLOBALE DE * MARKETING

Formularea operativ a obiectivelor

Analiza diagnostic a mijloacelor disponibile i a restriciilor

Inventarierea i formularea strategiilor posibile

Evaluarea previzional a strategiilor avute n vedere

Alegerea unei strategii sau reinerea unui proces

62 63

C.Florescu i colaboratorii, Op.cit., p.277. Vasile Munteanu i colaboratorii, Bazele Marketingului, Editura Graphix, Iai, 1992, pp.187-190. * Dumitru Patriche, Marketing Industrial, Editura Expert, Bucureti, 1994, pp.162-163. 105

B. STRUCTURAREA IERARHIC A ETAPELOR PRIVIND STABILIREA POLITICILOR N STRATEGIA GLOBAL DE MARKETING*

Strategia global de marketing

Politica de produs

Politica de pre

Politica de distribuie i vnzare

Politica de comunicaie i de promovare

Decizii tactice

106

C. POZIIA STRATEGIEI DE PIA N CADRUL POLITICII DE MARKETING

Politica de produs

Politica de pre

STRATEGIA DE PIA

Politica de promovare

Politica de distribuie

Surs: C.Florescu i colaboratorii, Op.cit., p.277. Figura 26 (A, B, C) Elemente ale proiectrii, structurrii i poziionrii mixului de marketing n cadrul pieei Modalitatea de punere n aplicare a strategiei constituie domeniul tacticii de marketing. Aceasta implic aciuni practice prin care ntreprinderea i pune n valoare potenialul, adaptndu-se totodat
107

condiiilor concrete ale pieei, astfel nct, pas cu pas, s se ndrepte spre obiectivele pe care i le-a propus. ntre strategie i tacticile aferente trebuie s existe o coresponden; de fapt, tacticile se afl n relaii de subordonare fa de strategie. Dac, de pild, ntreprinderea a optat pentru o strategie activ viznd obinerea unei poziii mai importante pe anumite segmente de pia, tacticile utilizate trebuie s reflecte aceast opiune, s fie ptrunse de spiritul strategiei.64 Pe baza celor artate, rezult c ntreprinderea prevede evoluia activitii sale stabilindu-i direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete, n vederea valorificrii resurselor sale n concordan cu solicitrile pieei, toate acestea caracteriznd politica de marketing a ntreprinderii, care reunete strategiile i tacticile aferente. Problematica complex a marketingului se regsete ntr-o larg palet de strategii, puse n micare simultan n spaiul unei anumite politici de marketing. Astfel, fa de strategiile cu referin la aprovizionare, produs, pre, distribuie, promovare, cea mai cuprinztoare este strategia de pia, care reprezint nucleul politicii de marketing.65 Aceasta ncorporeaz ntr-o ambian perfect cele trei elemente ale unei strategii complete, i anume: a) strategia de aciune prin care se stabilete felul produselor, preurile, pieele pe care vor fi desfcute i canalele de distribuie; b) strategia rezultatelor, care activeaz aciunile ntreprinderii (utilizarea capacitii de producie, realizarea unei marje de profit, obiectivele sociale, ocuparea forei de munc etc.); c) strategia angajrii stabilete cine, unde i cnd va executa aciunile stabilite.66 Strategiile fondate pe consumator, n concepia unor specialiti, constituie baza oricror strategii n afaceri. "ntreprinderea care se intereseaz sincer de clientela sa va fi pe termen lung interesant pentru investitor", scrie Kenichi Ohmae. Acest autor identific patru tipuri de strategii: 1) strategia fondat pe factorii eseniali ai reuitei ntreprinderii n domeniul creterii rentabilitii;

64 65

C. Florescu i colaboratorii, Op.cit., p.276. Idem. 66 P. Mlcomete, A. Vorzsak, M. Vorzsak, Strategii de marketing, Editura Junimea, Iai, 1976, p.2. 108

2) strategia fondat pe valorificarea oricrei superioriti conjuncturale; 3) strategia fondat pe iniiative agresive; 4) strategia fondat pe dezvoltarea inovaiilor (produse noi piee noi). n acest sens, Ohmae vorbete de triunghiul strategic compus de: firm consumator concureni.67 Strategia de pia constituie punctul de plecare i elementul de referin pentru toate celelalte strategii. Nu pot avea o existen de sine stttoare strategiile referitoare la produsele, serviciile ntreprinderii, preurile practicate, la sistemul comunicaiilor cu piaa etc., ci numai ca o continuare i ca o concretizare a strategiei de pia pe care o urmeaz ntreprinderea. Principalele argumente ale opiunii sale, n vederea fundamentrii strategiei le constituie resursele umane, materiale i financiare de care dispune la un moment dat ntreprinderea. Cnd raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maxim, asamblarea n procesul activitii poate produce un efect sinergetic ridicat. Sinergia poate fi totodat potenat de experiena ntreprinderii, de vechimea i de prestigiul ei. Elementele cele mai semnificative pentru opiunile strategice ale ntreprinderilor pot fi grupate, astfel: dinamica potenialului pieei; gradul de segmentare a pieei; ritmul schimbrilor; exigenele pieei; nivelul competiiei.68 O pia oarecare se va nscrie ntr-un mod specific n fiecare din aceste grupe de elemente. Exist multe variante de rspuns pentru fiecare din cele cinci grupe de aspecte evideniate mai sus; din combinaiile rspunsurilor reciproc compatibile pot rezulta cteva zeci de strategii distincte. Tabloul sintetic prezentat de C. Florescu este deosebit de relevant pentru tipurile de strategii ce decurg din poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei.69 Avnd n vedere, poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei, este de neles c firma i poate stabili, potrivit poziiei i resurselor de care dispune, o strategie a creterii, o strategie a meninerii sau o

67 68

Maria Moldoveanu i Emilian M. Dobrescu, Op.cit., p.13. C.Florescu (coordonator) i colectivul, Marketing Marketer, Op.cit., p.280. 69 Ibidem, pp.282-287. 109

strategie a restrngerii (de supravieuire) a volumului activitii de pia. n al doilea rnd, poziia ntreprinderii fa de structurile pieei evideniaz o serie de variante (alternative de poziie), ce se difereniaz dup particularitile segmentelor pe care acioneaz firma, astfel: strategie nedifereniat, cnd aciunile adresate pieei sunt unice, fr a fi difereniate n funcie de eventualele segmentri; strategie difereniat, cnd firma acioneaz n mod diferit, n funcie de specificul fiecrui segment n parte; strategia concentrat, este aceea proprie unui singur segment sau unui numr limitat de segmente. Este aa-zisa strategie de poziie, important prin fructificarea potenialului firmei n zona cea mai profitabil. Cele trei variante de mai sus pot fi denumite, conform prerilor unor specialiti: marketing nesegmentat, marketing segmentat i marketing selectiv. Al treilea criteriu, acela al poziiei firmei fa de schimbrile pieei, reliefeaz alternativele de comportament, ce implic o anumit capacitate de adaptare, funcie de condiiile noi create. Exist, astfel, urmtoarele forme: strategia activ - ce caracterizeaz firmele puternice, care pot influena piaa n schimbri importante, conform propriilor interese; strategia adaptiv care evideniaz modelarea activitilor de ctre firm potrivit schimbrilor intervenite pentru a se adapta prompt noilor condiii; strategia pasiv este proprie firmelor cu potenial limitat, care i adopt un comportament de ateptare fa de mutaiile intervenite n spaiul pieei. O alt variant a strategiei este poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei, care demonstreaz viteza de adaptare a acesteia n funcie de nivelul calitativ al rezultatelor produciei firmei, n raport cu exigenele pieei. n aceast situaie, strategia poate lua una din urmtoarele forme: strategia exigenei ridicate presupune satisfacerea la un nivel superior a cerinelor pieei, din punctul de vedere al calitii, preului, la sortimentaia oferit; strategia exigenei medii este specific firmelor cu un potenial mijlociu, care ofer produse unor cumprtori eterogeni din punct de vedere al preferinelor; strategia exigenei reduse este aplicabil n condiiile unei concurene slabe, ntre ofertanii aceluiai produs, care se poate afla ntr-o stare de nesatisfacere a cererii pe pia. Ultimul criteriu de clasificare a strategiei de pia l constituie poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei, care exprim raportarea firmei la concuren, la un moment dat, i adaptarea unei conduite
110

optime de angajare a resurselor. n aceast situaie se poate utiliza: strategia ofensiv (chiar agresiv uneori), ce denot extinderea vnzrii produsului oferit pe pia i implicit creterea cotei de pia; strategia defensiv caracterizeaz firmele situate pe o treapt medie sau inferioar n cadrul pieei i presupune, la rndul ei, dou situaii: strategia meninerii cotei de pia i strategia restrngerii cotei de pia. Ali specialiti n domeniul managementului i marketingului firmei au fcut cunoscute i alte tipuri de strategii, ce le presupun n totalitate sau parial pe cele de mai sus. Astfel, Costache Rusu difereniaz: 1) strategia prin reducerea costurilor, care aduce profit prin vnzri la preul pieei; 2) strategia diferenierii, dezvoltnd afacerea pe ceea ce firma are mai bun n raport cu ceilali competitori; 3) strategia concentrrii pe segmente de pia, unde ofierii pot fi servii mai bine dect o pot face competitorii.70 Totodat, Iulian Svasta a conceput urmtoarele categorii i tipuri de strategii: strategii de marketing penetrarea pe o pia; exportul unor produse existente; ocuparea unei piee; strategii de nie; produse noi / piee noi; produse noi / piee existente; strategii de integrare integrare n amonte; integrare n aval; strategii logistice extinderea capacitilor; raionalizarea pieelor; raionalizarea produselor; raionalizarea liniilor de fabricaie; raionalizarea desfacerii; strategii de eficien reducerea costurilor; creterea vnzrilor; maximizarea profitului; strategii defensive desfiinarea firmei; meninerea (supravieuirea) firmei; temporizarea71 (figura nr.27).

70

Costache Rusu (coordonator) i colectivul, Managementul afacerilor mici i mijlocii, Chiinu, Editura Logos, 1993, p.30. 71 Iulian Svasta, Managementul societilor comerciale, Buletin economic-legislativ, editat de Tribuna economic nr.3, 1994, p.68. 111

CATEGORII I TIPURI DE STRATEGII Strategii de marketing Strategii logistice:

- penetrarea pe o pia - exportul unor produse existente - ocuparea unei piee - strategii de nie - produse noi / piee noi - produse noi / piee existente

- extinderea capacitilor - raionalizarea pieelor - raionalizarea produselor - raionalizarea liniilor de fabricaie - raionalizarea desfacerii

Strategii de integrare:

Strategii de eficien:

- integrare n amonte - integrare n aval

- reducerea costurilor - creterea vnzrilor - maximizarea profitului Strategii defensive:

- desfiinarea firmei - meninerea (supravieuirea) firmei - temporizarea

Sursa: Iulian Svasta, Managementul societilor comerciale, Buletin economic-legislativ, editat de Tribuna economic nr.3/1994, p.64. Figura nr. 27 Un model de clasificare a strategiilor firmei
112

n final, se poate concluziona c strategia de pia adoptat de firm i permite acesteia obinerea efectului scontat. n acelai timp se manifest aciunile concertate ale cumprtorilor, care la rndul lor i fundamenteaz, n raport cu necesitile proprii i furnizorii existeni pe pia, strategii proprii de aprovizionare. * * n lucrarea sa Trout despre strategie. Cum s cucereti piaa i s ocupi un loc n mintea consumatorului, autorul precizeaz c: Marketingul conduce strategia de afaceri...Strategia este cea care i confer un caracter unic i te ajut s te impui ca atare n mintea consumatorului sau a potenialului consumator. Tot potrivit lui Trout, strategia de marketing n afaceri nseamn: supravieuire; percepie; s fi diferit; competiie; specializare; simplitate; s fi lider; realitate. 5.2.2. Etapele planificrii strategice de marketing Planificarea strategic de marketing include un lan (succesiune) de procese derulate la nivelul funciunii (activitilor) de marketing operative (compartimentului de marketing al firmei), plasate la nivelul unor componente cu autonomie ridicat al cror mecanism de funcionare este riguros proiectat. Planificarea strategic de marketing cuprinde: stabilirea obiectivelor strategice de marketing; analiza situaiei existente (auditul de marketing); stabilirea obiectivelor i strategiilor de marketing; stabilirea bugetului de marketing; elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea i eventualele corecii. n figura nr.29 este prezentat un model al planificrii strategice de marketing, fiind menionat fiecare etap: Stabilirea obiectivelor generale de marketing Obiectivele generale de marketing din planul strategic de marketing deriv din obiectivele generale ale ntreprinderii prin ele urmrindu-se pstrarea echilibrului ntre produse i piee, n general: creterea cotei de pia, intrarea pe piee noi, ctigarea unei poziii superioare (lider pe pia), mbuntirea imaginii firmei sau a produselor etc. n figura nr.28 sunt prezentate cteva obiective generale de marketing, i strategiile aferente.

113

Strategii de marketing aferente mbuntirea calitii produselor i a serviciilor i dezvoltarea Creterea cotei de pia gamei de preuri i/sau creterea cheltuielilor cu publicitatea Dezvoltarea de noi produse Intrarea pe noi piee i/sau achiziionarea unui produs, mrci sau ntreprinderi Distribuia exclusiv i/sau Ctigarea unei poziii promovare de nalt calitate superioare (lider pe pia) i/sau preuri (tarife) adecvate Relansarea gamei de produse, servicii de calitate superioar mbuntirea imaginii firmei sau a produselor ei i o campanie de publicitate corespunztoare Sursa: Adaptat dup A.Poon, Tourism Technology and Competitive Strategies, CAB International, Wallingford, 1993. Figura nr.28 Obiective i strategii de marketing Analiza situaiei existente (auditul de marketing) Un model de audit de marketing cuprinde: - auditul extern (piaa, concurena, analiza PEST factorii politici; factorii economici; factorii sociali-culturali; factorii tehnologici); - auditul intern (vnzrile, cotele de pia, variabilele mixului de marketing, activitile i resursele ntreprinderii). La sfritul acestei etape, ntreprinderea va trebui s aib o viziune clar asupra direciilor pe care le poate urma n viitor. Stabilirea obiectivelor i strategiilor operaionale de marketing Se decid rezultatele ce se doresc a fi obinute n viitor: - obiectivele operaionale de marketing unde vrem s ajungem (pasul 6) trebuie legate de obiectivele strategice ale ntreprinderii i pot fi: lansarea de produse noi; penetrarea pieei; dezvoltarea pieei; standarde de performan; diversificare; - strategiile operaionale de marketing cum vrem s ajungem (pasul 7) definesc metodele, cile i mijloacele necesare atingerii
114

Obiective generale de marketing

obiectivelor operaionale de marketing i pot fi de: pia; produs; distribuie i promovare. Stabilirea bugetului general de marketing Se stabilete bugetul necesar (pasul 9) pentru realizarea aciunilor de marketing i se compar cu cel repartizat, i eventual se fac ajustrile corespunztoare. Elaborarea planului general de marketing i a programelor de marketing, controlul, evaluarea i eventualele corecii n aceast ultim etap (pasul 10) se realizeaz planul general de marketing i programele de marketing operaionale n vederea realizrii obiectivelor, se stabilesc responsabilitile, termenele de realizare i bugetul corespunztor, iar n pasul 11 se realizeaz controlul i evaluarea rezultatelor planificrii de marketing. Planificarea strategic de marketing se efectueaz pentru mai multe produse sau pentru un singur produs, avnd n vedere i previziunile privind ciclurile de via ale acestora. Rezultatul planificrii strategice de marketing poate avea ca obiect un plan general de marketing din care deriv programele de marketing operaionale.

115

PLANUL STRATEGIC AL FIRMEI MISIUNEA OBIECTIVE GEN.DE MK.

1 2 Vnzri i cote de pia Variabilele mixului de marketing Activiti i resurse 3 4 5 Dezvoltare pia Diversificare 6

Piaa Concurena P.E.S.T.

AUDIT DE MARKETING EXTERN INTERN

ANALIZA SWOT IPOTEZE

II

Dezvoltare produs Penetrare pia

OBIECTIVE DE MARKETING OPERAIONALE

Nu Promovare Distribuie Piaa Pre Produs

Obiectivele de marketing satisfac obiectivele generale?

Nu Parteneriate

Da
STRATEGII DE MARKETING OPERAIONALE

Personal mpachetare Nu Programare

III

Nu

Asigur strategiile realizarea obiectivelor?

Da
ESTIMARE REZULTATE BUGET GENERAL DE MARKETING

9 Nu
Sunt acceptabile costurilede marketing?

Nu IV Da

PLAN I PROGRAME DE MARKETING OPERAIONALE

10
CONTROL Sunt realizabile obiectivele generale de mk?

Nu Corecii obiective, strategii, Da

Nu

Revizia procesului planificare

V 11

Implementare

Sursa: Aurelia-Felicia Stncioiu, Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2004, p.77.

Figura nr. 29 Planificarea strategic de marketing

116

5.2.3. Alctuirea mixului de marketing Cealalt component a strategiei de marketing a firmei o constituie mixul de marketing. Conceptul de marketing-mix este definit de ctre C. Florescu prin antrenarea resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s permit ntreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaa72. Creatorul lui, profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, folosete noiunea nc din anii `50. Termenul mix, prescurtare de la mixture (englez), are sensul de amestec, mbinare, combinare. Coninutul su particular iese n eviden prin multiplele instrumente pe care firma le utilizeaz n contactele sale cu piaa. Borden le grupeaz n urmtoarele 12 poziii73: dezvoltarea produsului, determinarea preului, adaptarea mrcilor, canalele de distribuie, vnzarea direct, publicitatea, promovarea la locul vnzrii, condiionarea, expunerea n raft, serviciile, logistica, cercetarea i analiza informaiilor. Actualmente s-a ajuns, n general, la un consens n clarificarea coninutului mixului. O important contribuie n acest sens a avut-o Jerome McCarthy, care "a definit mixul prin 4P (Produs, Promovare, Pre i Pia<distribuie>)"74. Ulterior, s-a ajuns ca variabilele mixului s aib urmtoarea ordine general: Produs, Pre, Distribuie, Promovare75(figura 26 B i C). n figura nr.30 este prezentat un model mai explicit al mixului de marketing. O analiz atent a elementelor mixului conduce n primul rnd la concluzia c produsul i promovarea sunt dou variabile manevrate de ntreprindere. Preul este stabilit iniial de ntreprindere, dar pe parcursul derulrii procesului distribuiei el capt noi dimensiuni date, n primul rnd de concuren, iar n alte situaii, de organismele statului etc. Avnd n vedere distribuia, este de reinut c, de cele mai multe ori, firma (productoare) nu dispune de un aparat propriu de distribuie, ci apeleaz la cel existent n cadrul pieei. n cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente politica de produs, aceasta fiind principalul mijloc de comunicare a ntreprinderii cu piaa.

72 73

C. Florescu (coordonator) i colectiv, Op.cit., p.287. Ibidem. 74 Pierre-Louis Dubois i Alain Jolibert, Marketing, vol.I, Editura Economic, Paris, 1992, p.1. 75 C.Florescu (coordonator) i colectivul, Op.cit., p.28. 117

 Gama de produse Calitatea Aspectul Marca Caracteristicile Ambalarea Dimensiunile Serviciile Garaniile Retururile

Canale Acoperirea Sortimentele Locurile Stocurile Transportul

Produsul

Plasamentul (Distribuia)

Mixul de marketing

Piaa - int

Preul

Promovarea (Comunicarea)

Preul de catalog Rabaturile Facilitile Perioada de plat Condiiile de creditare

Promovarea vnzrilor Publicitatea Fora de vnzare Relaiile publice Promovarea direct

Sursa: Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. Figura nr.30 Cei patru P ai mixului de marketing
118

De remarcat, n legtur cu nota caracteristic a mixului de marketing, faptul c poziia i ordinea de importan a celor patru elemente variaz n funcie de condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul strategiei n slujba creia este pus. Mixul nu conine, n mod obligatoriu, ansamblul celor patru componente ale sale. De asemenea, este de reinut c mixul se poate limita, n funcie de situaie, la dou, trei sau chiar la un singur element. n concluzie, mixul de marketing cuprinde un ansamblu de strategii i tactici referitoare la produs, pre, distribuie i promovare. Conceptul este utilizat att de ctre firma productoare, intermediari, ct i de ctre consumator. n aceast ultim situaie, componentele mixului vizeaz strategii i tactici de aprovizionare eficiente, care s permit dispunerea de bunuri de calitate potrivit cerinelor consumatorilor colectivi. 5.3. Elemente ale strategiei de marketing n cumprare-aprovizionare Funcionalitatea oricrei firme n condiiile economiei de pia necesit, pe lng aciunile organizatorice i de dotare intern, un subsistem de corelare a informaiilor axate pe obiectul produciei, care s genereze fluxurile caracteristice i necesare asigurrii resurselor materiale, energetice, de echipamente tehnice, financiare etc. din mediul exterior. n acest context, deciziile privind dimensiunea volumului de activitate vor depinde direct de coordonarea unitar a tuturor subsistemelor firmei, a cror aciune se desfoar n paralel. Subsistemul de aprovizionare, alturi de producie, desfacere, financiar etc., se individualizeaz prin aciuni specifice privind asigurarea bazei materiale i de echipare tehnic necesar unitii economice productoare de bunuri materiale, prestatoare de servicii, executoare de lucrri etc. n acest sens, aprovizionarea resurselor materiale reprezint activitatea prin care se procur elementele necesare consumului produciei, n volumul i structura care s asigure o activitate, cu un profit ct mai ridicat a unitilor economice.76 Pentru nelegerea conceptului de aprovizionare sunt necesare a fi reamintite i alte noiuni complementare, utilizate att n teorie, ct i n
76

Dumitru Fundtur, Managementul Resurselor Materiale, Editura Economic., Bucureti,1999, p.209. 119

practic, adic: achiziionarea, cumprarea, alimentarea. Astfel, dac aprovizionarea are un coninut mai larg, achiziionarea este doar un moment al procesului amintit i reprezint o aciune de angajament financiar, de cumprare a unor resurse materiale sau produse, fiind o tranzacie monetar efectiv. Ca o component a activitii de aprovizionare, ea este precedat de aciunile de identificare a nevoilor, de stabilire a dimensiunii acestora i a momentelor de satisfacere (care declaneaz emiterea cererii sau a comenzii) i este urmat de negocierea condiiilor de furnizare, de aducere efectiv a resurselor materiale.77 n final, alimentarea sau distribuia interioar reprezint aciunea care ncheie procesul de aprovizionare. Ea se concretizeaz prin trecerea n consum a produselor i materialelor (echipamentelor) primite (aduse) de la furnizori. Procesul de alimentare se desfoar, deci, n interiorul unitii economice, prin deplasarea materiilor prime din depozite la locurile de transformare efectiv din seciile de fabricaie, pe baza unor programe elaborate anterior. Cu alte cuvinte, alimentarea se ncadreaz n sistemul logistic al firmei, care cuprinde fluxul i sistemul de transport intern.78 Pe baza celor afirmate se poate aprecia c firma, pentru a putea s-i asigure resursele materiale planificate, n vederea realizrii produciei este necesar s-i elaboreze o strategie proprie de aprovizionare, care s rspund unor obiective prestabilite ce vizeaz natura produsului fabricat. Legat de aceasta, exist strategia de marketing n achiziionare-aprovizionare, care se poate defini ca fiind o component a strategiei generale a ntreprinderii, prin care se contureaz comportamentul acesteia n raport cu piaa. Aceasta cuprinde dou pri importante: delimitarea pieei pe care ntreprinderea urmeaz s acioneze; alctuirea mixului de marketing n raport cu aceasta.79 n acest fel, strategia de aprovizionare ocup un loc intermediar ntre finalitate i obiective. Adic, scopul final sau finalitatea relevat de realizarea produsului n vederea vnzrii pentru a satisface cerinele consumatorilor (cu profit maxim), este bazat pe obiective. Acestea la rndul lor au o funcie instrumental i stau la baza elaborrii strategiei de aprovizionare (un segment al strategiei de marketing a firmei), fapt pentru care sunt denumite i obiective strategice. Strategia de marketing n aprovizionare este aplicat n practic cu ajutorul tacticii de marketing. Aceasta reprezint aciunile concrete exprimate n detaliu, prin care se realizeaz efectiv obiectivele strategice
77 78

Idem. Idem. 79 Ibidem, p.214. 120

aferente procesului de aprovizionare. Aceste activiti sunt materializate, la nivelul firmei, n planuri strategice de aprovizionare.80 Tactica de marketing n aprovizionare reprezint deci un instrument de ndeplinire a strategiei, care se modific de la o perioad la alta, n timp ce strategia nu se modific dect dup perioade mai ndelungate. Elementele componente ale strategiei de marketing n aprovizionare sunt subordonate alternativelor strategice din structura strategiei de marketing a firmei, respectiv: alternativele de poziie, alternativele de comportament i alternativele de dezvoltare.81 Totodat, strategia de marketing n achiziionare-aprovizionare poate s rspund obiectivelor strategice stabilite, adoptnd, n funcie de situaie, una din strategiile de pia cunoscute: de aciune, a rezultatelor i a angajrii.82 n ceea ce privete alctuirea mixului de marketing specific procesului de aprovizionare, se are n vedere faptul c acesta cuprinde aceleai variabile: produs, pre, distribuie, promovare. Bunoar, produsul reprezint materiile prime, materialele i echipamentele tehnice ce urmeaz a fi achiziionate n cantitile stabilite, pe baza unor calcule fundamentate i corelate cu capacitile de producie angajate pentru realizarea produsului nou planificat. Componentele produsului de cumprat sunt aceleai, ca i n cazul vnzrii. Ca atare, acesta are: a) elemente corporale (materiale), ce cuprind: forma, masa, gabaritul, ambalajul, designul, tehnicitatea, funcionalitatea, fiabilitatea etc. Toate aceste caracteristici sunt evidente n caietul de sarcini din dosarul aferent procedurii de achiziie organizate de ctre autoritatea contractant; b) elemente necorporale (nemateriale): numele firmei, marca, instruciuni de folosire, protecie legal prin brevete, exclusivitate, unicitate, pre, termen de garanie, serviciile care nconjoar vnzarea i toate componentele imateriale care confer particulariti fa de alte produse similare. Aceste elemente vor rezulta n urma desfurrii unuia din procedeele de achiziie i vor fi cuprinse n documente legale, care s certifice necesitatea i oportunitatea desfurrii operaiunii de aprovizionare planificate;
80 81

Ibidem, p.46. Gh. Mnoiu, Marketingul, calitatea i competitivitatea produselor agroalimentare, Editura Ceres, Bucureti, 1980, p.89. 82 Paul tefnescu, Op.cit., p.205. 121

c) elemente informaionale-comunicaionale ce reprezint ansamblul de informaii emise de ofertant n scopul promovrii (reclam, publicitate, merchandising, promovare la locul vnzrii), care aduc un plus de atractivitate produsului din partea cumprtorilor prin ntrirea argumentaiei emotive sau raionale ce st la baza deciziei de cumprare.83 d) imaginea produsului semnific sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor. Fiind o component motivaional de natur subiectiv, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mrci de ctre utilizatori sau consumatori. O imagine clar, pozitiv i difereniat evideniaz produsul, conferindu-i o poziie de sine stttoare n oferta global, la fel dup cum o imagine negativ poate compromite succesul acestuia pe pia, chiar dac este corespunztor din punct de vedere calitativ. Reprezentnd un element foarte dinamic, produsul se afl, la un moment dat, la confluena dintre posibilitile tehnico-economice ale societii i necesitile purttorilor cererii. Astfel, produsul produsul poate fi astzi nou, pentru ca mine, raportat la componentele noi ale ofertei, s fie deja vechi. Aadar, numai confruntat permanent cu piaa, produsul i poate proba viabilitatea i rspunde ,astfel, unei politici eficiente de marketing. Produsul realizat de ctre firm se nscrie, dup cum se remarc n figura nr.31 (a i b), nc de la lansarea lui pe pia, pe o curb a ciclului su de via.

83

Mihai Belciu, Iniiere n afaceri, Colecia Praix, Editura Deteptarea, Bacu, 1996, p.110. 122

a) ETAPELE CICLULUI DE VIA AL PRODUSULUI

Indicatori valorici Cercetaredezvoltare

Timp

Examinarea ideilor

Analiza ideilor

Dezvoltarea ideilor

Lansarea

Creterea

Maturitatea i saturaia

Declinul

Legenda: Cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare Vnzri Beneficii Stocuri

123

- piaa se lrgete; - preurile marcheaz o stagnare relativ; - utilizarea produsului este dovedit i Dezvoltarea devine o necesitate; produsului - apare concurena; (creterea) - se afirm mrcile i se extinde publicitatea acestora.

b) TRSTURILE CE CARACTERIZEAZ CELE PATRU ETAPE ALE VIEII UNUI PRODUS Influene asupra Etapele procesului de Trsturi caracteristice vieii unui cumprare al organizaiei produs nonprofit - piaa de desfacere este redus; - cumpr doar - preurile sunt ridicate; n situaii - utilizarea produsului este n curs de speciale, Naterea testare; determinate de produsului - producia este deinut de un numr penuria (lansarea) limitat de productori; resurselor - marca este elaborat, s afl n curs de materiale afirmare, de ptrundere pe pia i de necesare. pregtire a consumatorului.

- apar fenomene de saturaie a pieei; - concurena mrcilor devine accentuat; - produsele ncep s se fabrice n diverse Maturizarea variante, cu tendine de asemnare; i saturaia - fidelitatea consumatorilor fa de mrci produsului oscileaz; - apare concurena preurilor.

- cererea scade; - concurena antreneaz mrcile ntr-un proces de uzur; Declinul - ncepe scderea preurilor; produsului - produsele se nlocuiesc cu altele mai bune; - sectorul productiv se restructureaz conform noilor necesiti. Figura nr.31 (a, b) Etapele ciclului de via al produsului i implicaii pentru achiziie
124

- nu cumpr dect n situaiile n care exist nr. de furnizori necesari pentru organizarea i desfurarea procedurilor de achiziii - cumpr intensiv produsele i materialele necesare prin organizarea i desfurarea procedurilor de achiziii - cumpr n cantiti mari pe baza procedurilor legale (contracte - trimestriale sau semestriale)

Cunoaterea fazei (etapei) n care se situeaz la un moment dat produsul, pe baza cifrei de afaceri i a profitului constituie un aspect deosebit de esenial att pentru cel care vinde, dar i pentru cel care cumpr. Firma achizitoare urmrete, n acest fel, comportamentul de pia al furnizorilor n vederea cumprrii produsului, dar totodat pe baza propriei strategii de pia i prevede dimensiunea evoluiei propriului produs din momentul lansrii pn n faza eliminrii lui de pe pia. Cercetnd oferta, cumprtorul are n vedere unele informaii cu privire att la realizarea ct, i la evoluia vieii produsului pe pia: I. etapa premergtoare realizrii produsului, care se refer la: cercetarea pieei; examinarea ideilor; analiza alternativelor; dezvoltarea variantei optime. II. ciclul de via al produsului, care cuprinde: lansarea; expansiunea (creterea); maturitatea (saturaia); declinul.84 n permanen, informaiile obinute despre furnizori i produsele oferite de ctre acetia vor constitui suportul fundamental n achiziiile optime de produse i materiale. Al doilea element al mixului de marketing specific relaiei vnzarecumprare l constituie preul. Acesta exprim n bani valoarea de pia a mrfurilor, rezultat n urma jocului cererii i ofertei pe baza negocierilor desfurate n diferite forme ntre productori i cumprtori. Legea firii ne indic faptul c, atunci cnd pe pia sunt produse foarte multe de acelai fel, preul mrfii scade. Aceasta este situaia n care oferta depete cererea (cantitatea de marf necesar cumprtorilor). Atunci cnd crete cererea sau se reduce oferta, preul crete. Procesul este reversibil, adic dac preul crete, scade cererea i invers, dac preul scade, crete cererea. Teoretic, atunci cnd exist o egalitate ntre cerere i ofert se stabilete preul de echilibru. Lansarea unei cantiti considerabile dintr-un produs pe o pia ar putea provoca dezechilibre ntre cerere i ofert, a crei consecin direct este scderea preului, lucru ce nu este considerat fericit de ctre ofertani. n economia de pia att productorii i intermediarii, ct i consumatorii cumprtori (utilizatori) iau contact direct, pe baza tranzaciilor ncheiate, cu anumite categorii de preuri relevate de tiina marketingului, astfel: a) preuri nalte, cum ar fi: preurile de noutate (smntnite), ntlnite pe pia la produsele noi introduse n vnzare; preurile de prestigiu indic prestigiul de care se bucur marca i produsul respectiv, fiind
84

C.Florescu (coordonator) i colectivul, Op.Cit., p.234. 125

cunoscute, ca preuri de lux; preurile umbrel - sunt acele preuri care sunt stabilite s ocroteasc alte produse cu nivel calitativ mai sczut; b) preuri joase care se mpart, la rndul lor, n: preuri promoionale sau de promovare, adic acele preuri i procedee menite a stimula vnzrile, respectiv: ofertele speciale reducerea preurilor pn la o anumit dat pentru a convinge cumprtorii s cumpere n acel termen; acordarea de rabaturi, comisioane i reduceri dac se achiziioneaz cantiti mari; cadourile promoionale acordarea gratuit a unor mostre clienilor pentru a le stimula interesul i a le ctiga simpatia; reduceri de preuri cu diferite prilejuri (sezon, revelion, srbtori); acordarea premiilor de fidelitate pentru cei care au cumprat o perioad nentrerupt de la aceeai firm; faciliti de plat (rate, credite etc.); livrarea mrfurilor n contrapartid (n schimbul altor mrfuri); lichidarea de stocuri nevandabile la preuri foarte mici pentru a debloca resursele financiare.85 Alte tipuri de preuri joase sunt: preurile de penetrare practicate pentru reuita ptrunderii unui produs pe o anumit pia, dar care vor crete treptat pentru acoperirea eventualelor pierderi i, implicit, determinnd obinerea unor profituri importante; preuri de descurajare evidente, n special, n cazul concurenei dintre firmele din state diferite, care au ca obiectiv trecerea n defensiv a anumitor ofertani sau chiar eliminarea lor de pe pia; apar i sub form de preuri de dummping. c) preuri psihologice care se clasific n: preuri cu terminaie magic (se termin cu cifra 9); preuri momeal (capcan) - n cazul automobilelor i produselor electrotehnice cnd acestea la achiziie sunt accesibile, dar piesele de schimb sunt la preuri exorbitante i nu permit reparaia bunului, ci determin cumprarea altuia nou; preuri difereniate funcie de: cantitatea cumprat, momentul vnzrii, locaiile unde au loc vnzrile, clieni. Modul de stabilire a preului de ctre un furnizor, care intereseaz cumprtorul, depinde de: 1. factorii interni, care privesc costurile, marja de profit stabilit n funcie de obiectivele firmei, politica promoional a firmei; 2. factorii externi, cu referin la cererea pentru produsul respectiv; psihologia cumprtorilor; concurena. Avnd un fond de cunotine cu privire la categoriile de preuri i la modul de formare a lor, unitile economice cumprtoare i determin preul
85

Ilie Pantelimon (coordonator) i colectivul, Publicitate i reclam comercial, Editura Didactic i Pedagogic R.A., Bucureti, 1993, p.49. 126

cel mai convenabil pentru achiziia produselor, pe baza licitaiilor i a analizelor de oferte de pre. Distribuia, ca variabil fundamental a activitii de marketing, se refer la circuitul fizic i economic al mrfurilor i la sistemul de relaii ce intervin ntre cumprtori i ceilali ageni ai pieei. Astfel, conceptul de distribuie presupune trei componente distincte: 1) traseul pe care l parcurge marfa pe o pia (productorul, intermediarii i consumatorul alctuind ceea ce n terminologia marketingului se numete canal de distribuie); 2) ansamblul operaiunilor economice ce nsoesc, condiioneaz i desvresc acest traseu (vnzare cumprare, concesiune, consignaie etc.); 3) lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor de la productor pn la utilizator (consumator), fiind vorba de distribuia fizic sau logistica mrfurilor.86 Obiectul activitii de distribuie l formeaz mrfurile (produse i materiale), fluxul nentrerupt al acestora de la productor (agent economic furnizor) pn la consumator. Micarea fizic dirijat a produselor este nsoit, precedat sau urmat de alte fluxuri, care i leag pe participanii la procesul de ansamblu al distribuiei, i anume: fluxul negocierilor (al tranzaciilor de pia); fluxul transferurilor titlului de proprietate; fluxul informaional (al informaiilor care circul n ambele sensuri, de la productor la utilizator i viceversa); fluxul activitilor promoionale; fluxul din ambele sensuri al finanrii i al riscului, precum i fluxurile de la consumator la productor (ale comenzilor i plilor); circuitul invers al ambalajelor i materialelor recuperabile. Problematica distribuiei se delimiteaz n dou domenii eseniale: a) stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a formelor de distribuie, de circulaie economic a mrfurilor specifice acestor canale; b) distribuia fizic a mrfurilor (logistica comercial). Canalele de distribuie se clasific n canale directe (productor consumator); canale scurte (cu un singur intermediar); canale lungi (cu doi sau mai muli intermediari). Distribuia fizic reprezint micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate.87 n literatura economic se folosete tot mai frecvent, pentru denumirea conceptului de distribuie fizic, un termen preluat din arta militar,
86 87

Nicolae Al.Pop, Op.cit., pp.118-120. C.Florescu (coordonator) i colectivul, Op.cit., p.377. 127

cel de logistic. Principalul obiectiv al acestui tip de logistic l constituie asigurarea serviciilor de natura distribuiei, n conformitate cu cerinele consumatorilor de orice fel. Logistica de marketing presupune un sistem logistic alctuit dintr-o suit de activiti interdependente, toate fiind chemate s contribuie la reuita strategiei de distribuie. ntre aceste activiti, cele mai importante sunt: transportul produselor, programarea i controlul stocurilor, depozitatea, manipularea fizic, sortarea, preambalarea, condiionarea, expedierea i recepia produselor, distribuia invers, fluxurile informaionale privitoare la logistica produselor i altele.88 Toate aceste activiti constituie verigi componente ale lanului logistic i au menirea ca mpreun s asigure un flux eficient ntre originea i destinaia produsului. Potrivit lui Kotler i Armstrong, logistica de marketing mai presupune, pe lng distribuia spre punctul final (consumator), distribuia invers i distribuia de la punctul de plecare (deplasarea produselor i materialelor de la furnizori la firma productoare. Analizat din punct de vedere economic, distribuia fizic ncheie ciclul economic al produselor, asigurnd n final profitul corespunztor productorului , iar consumatorului, posesia bunurilor necesare. Particularitile distribuiei n organizaiile nonprofit (ONP) n organizaiile nonprofit, distribuia nu implic att o micare fizic de bunuri materiale, ct o comunicare adecvat a ideiilor la care organizaia ader, astfel nct serviciile i ideiile s fie receptate de ctre clieni. ntruct produsele organizaiilor amintite sunt, n fapt, servicii sau simple idei, deciziile cu privire la distribuie trebuie s vizeze modalitile prin care se asigur accesul clienilor la serviciile oferite. Pentru acestea trebuie cunoscute activitile i obiceiurile publicului int, experienele pe care le deine, sistemul de distribuie existent, pentru a putea detecta cile de distribuie ideale. Prin natura lor serviciile sunt la dispoziia tuturor, dar organizaiile non-profit trebuie s adopte decizii prin care s se fac disponibile n locurile i momentele convenabile cestora. Ignorarea aspectelor legate de modul de amplasare i distribuire a serviciilor duce la pierderea clienilor. Organizaiile care au neles acest aspect i-au
Nicolae Al.Pop, Op.cit., pp.124-126; Sica Stanciu, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2001, p.115; Philip Kotler, Gary Armstrong, Op.cit., p.609. 128
88

dezvoltat filialele i reelele de distribuie a serviciilor n zonele de acces/pentru clieni. Pentru c sunt intangibile, serviciile nu se pot stoca i transforma (deci nu apar probleme legate de distribuia fizic), contactele interpersonale sunt eseniale n acest domeniu i au influen decisiv. Cele mai simple modaliti de a realiza aceste contacte i de a mbina comoditatea pentru clieni cu costurile suportate de organizaie, sunt amplasarea sediilor n locuri aglomerate sau ct mai aproape de virtualii clieni i linii telefonice disponibile. Se apreciaz c localizarea fizic a organizaiei este una din cele mai importante probleme ale distribuiei, deoarece acestea trebuie s serveasc att donatorilor, ct i beneficiarilor. Datorit faptului c organizaiile nonprofit ofer cu prioritate servicii care sunt perisabile i intangibile, pentru distribuia lor, are mare importan coordonarea ofertei. Canalul de distribuie adecvat este cel care coordoneaz i faciliteaz fluxul produselor/serviciilor ctre clieni. El gestioneaz schimbrile prin care trece un produs/serviciu n drumul su de la productor la beneficiar i trebuie s fie o combinaie eficient de utiliti i faciliti asigurate de organizaie. Canalul de distribuie reflect att intermediarul, ct i modalitile ce asigur fluxul spre consumator. Pentru un produs intangibil, plasarea se refer, n primul rnd, la deciziile cu privire la canalele prin care clienii primesc informaii sau educaie, cum ar fi: cabinetele medicilor, mass-media, demonstraiile la domiciliu etc. De regul, o comunicare eficient implic existena unor canale de marketing de lungime redus, care faciliteaz distribuia. De aceea, n general, fluxul serviciilor sociale-clieni implic construirea unor canale de distribuie scurte, datorit faptului c producia i consumul serviciilor sau ideilor, prin natura lor au loc simultan. Aceasta face necesar prezena fizic a beneficiarului pentru a primi serviciul respectiv. De exemplu, pacientul, studentul, elevul etc primesc direct serviciul. Promovarea este activitatea de stimulare a cererii prin informarea clienilor poteniali asupra produselor/serviciilor lansate pe pia i prin crearea unei imagini favorabile produsului i firmei. Ea cuprinde tot ceea ce poate stimula cumprarea: de la numele firmei la spoturile publicitare i de la inuta angajailor la uzanele i manierele n afaceri.89 n acest sens pot fi identificate o serie de instrumente i tehnici promoionale, cum ar fi: tehnici realizate prin intermediul produsului/serviciului;
89

Mihai Beleciu, Op.cit., pp.117-118. 129

reclama sau propaganda comercial; manifestri promoionale; publicitatea i public relations; alte tehnici de promovare. Aceast succint prezentare a elementelor mixului de marketing determin o imagine de ansamblu a aciunilor ce urmeaz a fi desfurate de ctre compartimentul de aprovizionare din structura unei uniti economice, n vederea fundamentrii strategiei proprii de achiziie aprovizionare axat pe: produs, pre, distribuie, promovare. Principalul obiectiv al strategiei de aprovizionare a firmei se concretizeaz n asigurarea complet i complex a unitii economice cu resurse materiale i echipamente tehnice corespunztoare calitativ, la locul i termenele solicitate, cu un cost minim.90 Pentru realizarea acestui obiectiv se planific, se organizeaz i se desfoar, n principiu, mai multe activiti specifice cu grad de complexitate i dificultate diferit. Acestea sunt, de fapt, subobiective, care la rndul lor subordoneaz modalitile practice de aciune (tacticile aferente). Astfel, pot fi enumerate principalele direcii ale procesului complex de aprovizionare, dup cum se pot deduce i din figura nr.32.

90

Dr.Gheorghe Banu i Dr.Dumitru Fundtur, Op.cit., p.10. 130

Activitatea de aprovizionare tehnico-material presupune:

Determinarea necesarului de mijloace de producie sub aspect cantitativ, calitativ i sortimental pentru derularea procesului de producie

ncheierea contractelor economice de aprovizionare, conform necesarului

Stabilirea msurilor de utilizare raional a materialelor, meninerea stocurilor limit

Organizarea activitii de recepie a materialelor aprovizionate

Organizarea activitii de recepie i depozitare conform normelor

Organizarea aprovizionrii locurilor de munc conform cererilor de producie

Controlul gospodririi raionale a materialelor aprovizionate

Organizarea evidenei i gestiunii materiale cu calculatorul

Sarcini de rezolvat n timpul aprovizionrii

Prospectarea pieei pentru aprovizionare

Controlul mijloacelor de transport

Asigurarea caracteristicilor pe timpul transportului

Asigurarea controlului de recepie a materialelor aprovizionate prin personal de la C.T.C.

Descrcarea materialelor fr deteriorare

Depozitatea materialelor la locurile fixate

Conservarea materialelor conform cerinelor

Fie de magazie

Motivaia n procesul aprovizionrii:

Constituie sensul conduitei i activitii personalului din compartimentul de aprovizionare

Constituie suportul energetic al societii comerciale din domeniul specific

Constituie elementul intern care combinat cu alte elemente ne ofer imaginea real a derulrii programului

Genereaz surse de erori dac nu exist motivaie

Promoveaz sursa de profit dac se urmrete derularea activitilor economice

Sursa: Iulian Ceauu, Memorator Managerial, Editura de Termotehnic, Bucureti, 1995, p. 247. Figura nr.32 Coninutul strategiei activitii de aprovizionare tehnico-material a firmei (organizaiei)
131

Principalele direcii ale procesului complex de aprovizionare, care rezult, sunt urmtoarele: determinarea necesarului de mijloace de producie sub aspect cantitativ, calitativ i sortimental pentru derularea procesului de producie; fundamentarea tehnico-economic a planului strategic i a programelor de aprovizionare (asigurare) material i energetic a unitii; dimensionarea consumurilor materiale i energetice; elaborarea bilanurilor materiale i energetice; dimensionarea pe criterii economice a stocurilor i a loturilor (a cantitilor de comandat) de resurse materiale; prospectarea pieei interne i externe de resurse materiale i energetice n vederea depistrii i localizrii surselor reale i poteniale de furnizare; alegerea furnizorilor a cror ofert reprezint cele mai avantajoase condiii economice i asigur garanie certitudine n livrrile viitoare pe termen scurt sau lung; concretizarea relaiilor cu furnizorii alei prin ncheierea contractelor de vnzare-cumprare; stabilirea condiiilor normale de primire recepie a cantitilor (loturilor) de materiale primite de la furnizori; asigurarea anticipat a spaiilor de depozitare, dotarea lor cu mobilier adecvat, organizarea intern a fluxurilor de circulaie, alegerea sistemelor eficiente de depozitare, efectuarea operaiunilor de dezambalare (cnd este necesar) i de depozitare aranjare a resurselor materiale n magazii i depozite; nscrierea n eviden a intrrilor de resurse recepionate i acceptate; asigurarea condiiilor de pstrare-conservare cerute de natura resurselor materialelor depozitate, ca i a celor de prevenire a sustragerilor, de securitate contra incendiilor; organizarea raional a sistemului de servire ritmic cu resurse materiale a subunitilor de consum ale ntreprinderii, n strict concordan cu cerinele acestora, cu programele de fabricaie care au stat la baza elaborrii celor de aprovizionare; controlul sistematic al evoluiei stocurilor efective n raport cu limitele stabilite;
132

urmrirea i controlul utilizrii resurselor materiale i energetice pe destinaie de consum.91 Toate activitile menionate sunt integrate ntr-un flux coerent specific management-marketingului aprovizionrii materiale, care are rolul de a planifica, coordona, dirija i controla resursele materiale de la momentul iniierii procesului de aprovizionare i pn la transformarea lor n produse finite, vandabile. n mod normal, compartimentul de aprovizionare al oricrei firme sau organizaii, pentru a-i elabora strategia proprie de cumprare, trebuie s desfoare un proces ce presupune parcurgerea a patru faze de aciune: informarea const n culegerea informaiilor asupra situaiei interne, a aprovizionrii necesare i a concurenei n care este angrenat firma; finalizarea are ca obiect stabilirea obiectivelor unei strategii avnd n vedere drumul de parcurs, efectele i, n ultim instan, ansele de concretizare; concepia presupune elaborarea strategiilor care pot fi aplicate, cu mijloacele de care dispune firma; decizia n alegerea strategiei trebuie aplicat: n efectuarea cumprrilor; fa de concurent sau de furnizori.92 n baza informaiilor detaliate cu privire la strategia de aprovizionare a firmei, o serie de concepte, obiective i tactici specifice procesului n sine sunt valabile, cu anumite particulariti, i n sfera logisticii unitilor militare i a marilor uniti. n acest domeniu, fiecare compartiment de asigurare i elaboreaz o strategie proprie de aprovizionare, care prezint aceleai elemente generale, dar cu un coninut specific. 5.4. Elemente definitorii ale strategiei de marketing n aprovizionare specifice organizaiei militare Susinerea logistic a unitilor i marilor uniti implic o succesiune de activiti etapizate care se ncadreaz n scopurile (obiectivele) fixate de ealoanele superioare. n aceste condiii, logistica militar, preconizat ca o component a artei militare, alturi de strategie i tactic, i ndeplinete rolul n msura n care realizeaz un subsistem de aprovizionare cu materiale a unitilor i marilor uniti, constituit dup principii de economicitate i operativitate. Acest subsistem este relevant att prin importana statuat de
91 92

Dr.Gheorghe Banu i Dr.Dumitru Fundtur, Op.cit., pp.9-12. Ibidem, p.217. 133

marketingul aprovizionrilor, ct i de faptul c reprezint o latur a logisticii, fr de care nu se poate iniia i derula asigurarea material a efectivelor unitilor i marilor uniti care se pregtesc n timp de pace pentru ducerea aciunilor de lupt impuse de adversar. Datorit importanei acordate subsistemului de aprovizionare este necesar o strategie de marketing proprie aprovizionrilor, care s rezolve, din punct de vedere material, ndeplinirea misiunilor ce le revin unitilor i marilor uniti n perioade variabile de timp. Prin strategiile de marketing, misiunile marilor uniti i unitilor sunt considerate, n prealabil, ca ipoteze de lucru ce se analizeaz ntr-un context mai larg, integrnd ansamblul informaiilor recoltate de la diferite surse, studiate, prelucrate i interpretate, conturnd imaginea unui sistem informaional logistic militar. n condiiile actuale att politica economic, ct i cea militar ale statului nostru sunt orientate spre crearea i realizarea obiectivelor fundamentale necesare integrrii europene i euroatlantice. Pentru aceasta, logistica unitilor i marilor uniti trebuie s funcioneze n timp de pace, ca i n timp de rzboi, prin structuri de aprovizionare astfel organizate, nct s-i desfoare eficient activitatea i s ntrein relaii fluente cu agenii economici, indiferent de situaii. Acest aspect creeaz fluxuri de informaii care, la rndul lor, determin fluxuri de bunuri ce vor fi dirijate prin aciuni de marketing specifice aprovizionrilor la momentul oportun i la locul indicat. Procednd n acest fel, se realizeaz obiectivul fundamental al procesului de susinere logistic, concretizat prin satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum i de utilizare, rezultate din planul cu principalele activiti. Pentru programarea eficient a tuturor activitilor necesare aprovizionrilor de orice fel sunt necesare strategii i tactici aferente care determin, la rndul lor, angrenarea resurselor umane, materiale i financiare n urma procesului decizional desfurat de ctre organele de logistic competente. 5.4.1. Studiul consumului intern Consideraii privind studiul consumului intern de produse i materiale Unul dintre elementele de baz ale ariei cercetrilor de marketing este studiul consumului, care se delimiteaz n dou direcii principale:
134

 cercetarea consumului propriu-zis, ca sfer a utilizrii produselor i a materialelor aprovizionate, precum i a prestrilor de servicii solicitate; cercetarea nevoilor de consum ale consumatorilor (utilizatorilor) organizaionali militari. n unitatea sau marea unitate militar, consumul propriu-zis se refer la consumul specific care are la origine: satisfacerea nevoilor de hran, echipamentul, cazarea etc.; satisfacerea nevoilor de consum necesitate de reparaiile i ntreinerile executate la tehnic i materiale, precum i pentru realizarea unor produse n gospodriile agrozootehnice. Acelai consum este finanat de la bugetul statului, dar este i colectiv, referindu-se la o varietate de produse i materiale i la unele servicii necesare prelucrrii, ntreinerii i funcionrii acestora. Studiul consumului n uniti i mari uniti se realizeaz pe dou ci: 93 - prin cercetarea de birou utiliznd informaiile prevzute de instruciunile i dispoziiunile de specialitate pentru analiza obiectiv a resurselor materiale ce urmeaz a fi achiziionate. Pentru aceasta vor fi utilizate datele din contabilitate, precum i informaiile obinute n urma executrii inventarierilor periodice, n vederea ntocmirii unor situaii (cereri, dri de seam, rapoarte), care se nainteaz la ealoanele competente, n scopul aprovizionrii produselor, tehnicii i materialelor necesare realizrii consumului (utilizrii) i asigurrii mijloacelor bneti aferente; 94 - prin cercetarea de teren se efectueaz: verificarea consumului normat la produse i materiale pe timpul desfurrii activitilor ordonate; examinarea eficienei consumului i utilizrii bunurilor materiale distribuite beneficiarilor (om, tehnic); studiul acceptabilitii n consum (utilizare) a unor produse i materiale de logistic. Investigarea nevoilor n organizaia militar se face utiliznd normele de consum, de dotare, utilizare, durata de serviciu, care reprezint evaluri tiinifice n raport cu intensitatea activitii desfurate n anumite condiii. Avnd n vedere nevoile umane, acestea se difereniaz pe urmtoarele categorii, astfel: norme fiziologice pentru consumul alimetar i
93

C.Florescu (coordonator) i colectivul, Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997, p.177 94 Ibidem. 135

norme de nzestrare pentru utilizarea bunurilor de folosin ndelungat. Apreciem c metoda de cercetare direct a consumatorilor (militari n termen, cadre militare, salariai civili), care asigur cele mai utile rezultate concretizate n informaii certe sau foarte apropiate de realitate este ancheta. n cadrul unitii sau marii uniti militare se pot utiliza: anchete nedirecionale sau de profunzime 95 (metode de cercetare calitativ) care se bazeaz pe dialogul liber n cadrul cruia cadrele de conducere i cele de specialitate, recepioneaz sugestiile exprimate de ctre beneficiari cu privire la caracteristicile de acceptabilitate (funcionalitate) n consum (utilizare) a produselor i materialelor respective. Se utilizeaz un ghid de conversaie care s dea logic dialogului i s conduc la atingerea obiectivelor propuse. Durata dialogului, mai scurt sau mai lung, este de regul, suficient pentru a se concretiza n rezultate eficiente i utile; anchete directive sau extinse 96 (metode de cercetare cantitativ) care asigur suportul informativ ce orienteaz pe eful de compartiment n aprovizionarea unor produse acceptate pentru consum n perioade bine definite. Se desfoar pe baz de chestionar. Pentru desfurarea anchetelor menionate sunt necesare parcurgerea mai multor etape ealonate, astfel: stabilirea scopului i descrierea obiectivului anchetei; constituirea ipotezelor i variantelor de cercetare; alegerea locului, momentului i perioadei de cercetare; delimitarea colectivitii generale; stabilirea dimensiunilor eantionului i a sistemului de grupare n cadrul acestuia; stabilirea mijloacelor de culegere a informaiilor; ntocmirea chestionarului (ghidului de conversaie); instruirea celor care efectueaz cercetarea; organizarea anchetei pilot (testarea instrumentelor de culegere a informaiilor); mbuntirea mijloacelor de culegere a informaiilor; prelucrarea, analiza i interpretarea datelor; elaborarea raportului final de anchet; prezentarea raportului factorilor de decizie (eful logisticii, comandantului unitii sau marii uniti militare).97 Pe baza eantionului se pot obine informaii generale i se pot
Gheorghe Banu i Dumitru Fundtur, Management-Marketing, Editura Diacon Coresi, 1993, pp.163-165. 96 Idem. 97 Ibidem, p.167. 136
95

face analize, comparaii ntre diferite grupe sau subgrupe ale colectivitii generale. Caracterul de reprezentativitate al eantionului este dat de varietatea elementelor din colectivitatea general. Gradul mai extins de neomogenitate al colectivitii generale determin formarea unui eantion mai mare i invers.98 Un eantion reprezentativ ntr-o unitate militar poate s cuprind, de regul, ntre 20 i 60 de militari pe baz de contract i ntre 10 i 20 de cadre i salariai civili. Pentru ntocmirea chestionarului sunt necesare a fi respectate urmtoarele etape: definirea clar a informaiilor care sunt necesare; formularea ntrebrilor care s duc la obinerea informaiilor dorite; aranjarea ntrebrilor ntr-o ordine logic, n aa fel nct s par ct mai interesant; pretestarea chestionarului pe un eantion pilot de interlocutori, analiza rezultatelor eantionului pilot, rentocmindu-se formularul, innd seama de modificrile i schimbrile survenite.99 Tipurile de ntrebri care se folosesc ntr-un chestionar sunt urmtoarele: ntrebri destinate unor opiuni simple ofer posibilitatea de a alege ntre dou rspunsuri; ntrebri ce implic mai multe opiuni se folosesc de obicei ca urmare a unor ntrebri simple; ntrebri deschise dau posibilitatea interlocutorului de a da un rspuns, cum crede el de cuviin; ntrebri semantice n scar se folosesc pentru a testa, n mod gradat, prerile consumatorului (utilizatorului). Aranjarea ntrebrilor ntr-un chestionar trebuie s aib urmtoarea ordine: o scurt introducere; ntrebri privind activitatea celui chestionat i zona de unde provine; ntrebri filtru (stabilesc dac interlocutorul este o persoan calificat pentru a furniza genul de informaie dorit); ntrebri deschise, alte ntrebri cu privire la subiectul n discuie; date de clasificare. Chestionarul trebuie s fie ct mai scurt i simplu cu putin, dar n acelai timp s cuprind ntrebri cu privire la toate informaiile relevante. Dac este bine ntocmit el reprezint cheia succesului a unui proiect de cercetare a consumului (utilizrii) unor produse i materiale n unitatea sau marea unitate militar. Pentru ca produsele i materialele necesare s fie aprovizionate n condiii de eficien, organele de logistic au n vedere un pre orientativ stabilit n urma aciunilor de prospectare a pieei. n acelai timp, specialitii analizeaz toate informaiile obinute formndu-i o imagine corespunztoare asupra relaiei firm-marc-produs.
Pierre-Louis Dubois i Alain Jolibert, Marketing; Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 1994, p.50. 99. Ibidem. 137
98.

5.4.2. Relaia calitate - pre - opiune strategic de marketing n activitatea de aprovizionare Actualele fluctuaii ale fenomenelor de pia, generate de msurile radicale impuse prin reforma economic necesit abordarea relaiei calitate-pre ca opiune strategic de marketing n procesul de aprovizionare, plecnd de la nevoile curente i de perspectiv ce trebuie satisfcute n cadrul unitilor i marilor uniti militare, n condiiile alocrii resurselor financiare restrictive. Determinantele acionale ale forelor pieei asupra raportului calitate-pre sunt deosebit de sugestiv evideniate de reputatul specialist, Alfred Marshall, care remarca: Valoarea este fundamentat pe utilitatea final i pe cheltuielile de producie. Ea se menine n echilibru ntre aceste dou fore opuse precum cheia de bolt a unui turn. Nesfrite au fost controversele asupra problemei de a ti dac utilitatea sau costul de producie guverneaz valoarea. Discuia se duce tot cam n felul n care s-a dus pentru a afla care din lamele unei foarfece cea de jos sau cea de sus taie coala de hrtie. Totui, dac una din aceste lame este fix, atunci cea mobil taie.100 Ori, tocmai cererea cumprtorului organizaional (inclusiv militar) ndeplinete rolul de lam mobil. n acest sens, solicitrile achizitorilor militari sunt legate nemijlocit de caracteristicile de calitate specifice bunului ce trebuie procurat, pentru care unitatea sau marea unitate interesat va plti un anumit pre, n urma desfurrii procesului decizional de cumprare. Raportul calitate-pre n relaia de vnzare-cumprare, presupune o etap organizatoric inerent tipului de achiziie ce urmeaz a fi desfurat i o aplicabilitate real pe timpul aprovizionrii propriu-zise. Etapa organizatoric necesar realizrii corelaiei calitatepre pentru bunul programat a fi achiziionat vizeaz: modalitatea determinrii calitii (produsului, materialului); nivelul de calitate ce trebuie atins pentru realizarea sporului de utilitate; criteriile specifice de alegere ale bunurilor; concordana pre-marc-productor; consecinele neeconomice ale aprovizionrii unor produse cu niveluri inferioare de calitate la preuri reduse. Pentru realizarea corespunztoare a achiziiei, beneficiarul militar va avea n vedere calitatea standardizat care va fi verificat obligatoriu n faza desfurrii achiziiei pe baza mostrei de produs. Aceast activitate are, ca finalitate, atingerea limitelor maxime ale valorilor parametrilor din
100.

Ni Dobrot, Economie politic Editura Economic, Bucureti, 1997, p.80. 138

standard, corelate cu cele ale mostrelor prezentate de ctre ofertanii poteniali pe timpul desfurrii procedurii de achiziie i, ulterior, pe timpul execuiei contractului de vnzare-cumprare de ctre furnizorul acceptat. Din punctul de vedere al relaiei pre-calitate, oferta se structureaz pe trei paliere: - nivelul inferior, coninnd bunuri de cea mai slab calitate, comercializate la cel mai sczut pre; - nivelul mediu, care aparent prezint potenialul optim pentru vnzri, decurgnd din calitatea lor acceptabil la preul rezonabil; - nivelul superior, cuprinznd produse de cea mai nalt clas de calitate, vndute la preuri deosebit de nalte.101 Avnd ca punct de plecare aceast clasificare, se poate aprecia c unitile i marile uniti militare vor realiza un spor de utilitate, atunci cnd n condiii normale de calitate pot s procure cantiti mai mari de bunuri la preuri de cost rezonabile. ntre criteriile de alegere a bunului care face obiectul achiziiei, un loc important l ocup sfera utilitii acestuia, ca i gradul n care va rspunde scopului de folosin al beneficiarului. De exemplu, dac o unitate (mare unitate) i-a programat s cumpere un calculator este evident c nu va alege orice astfel de bun, pur i simplu, ci pe cel care va rspunde cel mai bine serviciilor pe care trebuie s le asigure sub aspectul: preului, prestigiului mrcii, gradului de modernitate, utilitilor cu care este dotat (capacitatea memoriei, viteza de memorare, calitatea hardware-ului i software-ului .a.), condiiile de service etc. n majoritatea situaiilor unele elemente sunt subiective, dar fiecare unitate (mare unitate) militar cumprtoare posed un sistem specific al utilitilor i condiiilor crora trebuie s le corespund caracteristicilor bunurilor materiale cumprate. Astfel, criteriile eseniale cu determinri economice concrete sunt cele cu privire la calitate i pre. Intensitatea relaiei pre-calitate depinde i de concordana preului afiat cu imaginea preexistent cu privire la marc i la productor. Dac marca are o imagine de pre mic, un pre ridicat va fi automat asociat unei ameliorri a calitii. Cercetrile arat c, cu ct decizia cumprrii este mai dificil i mai riscant, cu att n relaia pre-calitate, rolul preului este mai important. Acest aspect este valabil n desfurarea procedurilor de achiziii de de ctre cumprtorii organizaionali (inclusiv militari).
101

Rodica Boier, Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai, 1994, p. 63. 139

Este important ca organele de specialitate logistic (cu ocazia studierii pieei de furnizare i pe timpul desfurrii procedurilor de achiziie) s realizeze o difereniere obiectiv a furnizorilor poteniali, n ceea ce privete relaia calitate-pre, n vederea aprovizionrii produselor i materialelor. Astfel, dac o firm are o imagine de calitate redus (i deci, de pre sczut), fixarea unui pre mai mare nu va provoca asocierea cu calitatea superioar. Aadar, numai un furnizor care s-a poziionat de la nceput pe o relaie pre convenabil - calitate superioar, n concordan cu ali furnizori, poate obine avantajul competitiv. n cazul nerespectrii condiiilor legale necesare realizrii corelaiei calitate-pre este posibil ca la un buget determinat pentru aprovizionare, destinat cumprrii de resurse materiale, un anumit beneficiar militar s poat ntr-adevr achiziiona cantiti mai mari de bunuri, ca rezultat al diferenei dintre preul iniial luat n calcul cu ocazia planificrii i solicitrii mijloacelor bneti necesare i preul efectiv mai mic din oferta prezentat de ctre furnizorul care a fost selectat. O asemenea soluie este neindicat, deoarece chiar dac permite realizarea economiilor financiare, sunt eludate ns prevederile legislaiei n vigoare la achiziiile publice de bunuri, precum i prevederile instruciunilor de specialitate ale compartimentului respectiv. n consecin, rezult c procesul pregtirii pentru lupt nu va putea fi susinut din punct de vedere logistic la nivelul ateptrilor, n vederea realizrii unei instruiri de performan. Astfel de situaii sunt des ntlnite cu ocazia controalelor i verificrilor fcute de ctre organele abilitate din armat. Relaia calitate-pre n etapa aprovizionrii propriu-zise comport unele particulariti legate de efectuarea recepiei, decontarea i plata bunurilor contractate, majorarea preului pe timpul distribuirii bunurilor prevzute n graficele de livrare. Cu ocazia executrii recepiei la sediul beneficiarului militar, produsele agroalimentare vor fi nsoite, n mod obligatoriu, de certificate de calitate, buletine de analiz i documente care s ateste termenul de garanie, valabilitate sau asigurare sanitar-veterinar (cnd este cazul). Produsele de folosin ndelungat trebuie s fie atestate prin certificatul de conformitate, certificatul de garanie i, dup caz, cartea tehnic, ori instruciuni de folosire, redactate n limba romn, care cuprind principalele caracteristici ale produsului, condiiile de instalare, exploatare, ntreinere, data fabricaiei, termenul de garanie i eventualele riscuri ce pot aprea n urma nerespectrii instruciunilor. Pentru evaluarea respectrii performanelor de ctre furnizorii
140

contactani, organele de logistic trebuie s realizeze o eviden clar a rezultatelor recepiei executate, cu ocazia primirii produselor, materialelor sau echipamentelor tehnice comandate. Decontarea i plata se realizeaz cu prilejul fiecrei primiri, pe baza facturii fiscale (sau chitanei fiscale), dup executarea, n mod corespunztor, a recepiei cantitative i calitative a bunurilor primite la sediul beneficiarului sau al furnizorului. Dup ce pe baza facturii fiscale sa fcut evaluarea real i acceptarea sumei ce trebuie pltit furnizorului contractant, organul financiar al organizaiei militare primitoare va ntocmi ordinul de plat pentru trezoreria statului pe suport de hrtie (OPHT). Este posibil ns, ca pe timpul derulrii contractului de vnzare-cumprare, unele facturi ntocmite de ctre furnizor s nu fie acceptate, datorit nerespectrii prevederilor stipulate la clauza calitate din contract. n consecin, plata va fi efectuat ulterior, dup nlocuirea cantitilor de produse (materiale, echipamente tehnice) la care au fost constatate deficiene, ce nu permit consumul sau utilizarea potrivit scopurilor pentru care au fost aprovizionate. Atunci, cnd furnizorii notific beneficiarilor militari intenia de majorare a preurilor la bunurile contractate (ca urmare a creterii ratei inflaiei, dezvoltrii cererii, diminurii concurenei etc.), opinm ca organele de specialitate s pretind firmelor furnizoare i s urmreasc, ca n avizul de nsoire al mrfii s fie fcut meniunea facturarea se va face dup negocierea preului urmnd ca ulterior s fie ncasat contravaloarea rezultat. n astfel de situaii, considerm c ofierii cu aprovizionarea tehnico-material i comisiile numite pentru efectuarea recepiei trebuie s verifice i s analizeze toate detaliile care sunt particulare fiecrei livrri-primiri, urmnd ca ulterior dup ce exist certitudinea c sunt respectate prevederile contractuale s fie executat plata. Dup distribuia intern a bunurilor cumprate, n termenele stabilite, organele de logistic pot s realizeze evaluarea relaiei calitatepre cu ajutorul urmtorilor indicatori: - ponderea cantitilor de produse (materiale, echipamente tehnice), la care calitatea nu este corelat cu preul, potrivit specificaiilor din contractul de vnzare-cumprare; - suma cheltuielilor de ntreinere i exploatare pentru bunurile de folosin ndelungat aprovizionate; - ponderea cheltuielilor cu ntreinerea i exploatarea n preul de cumprare al bunurilor materiale respective etc.
141

n prezent, efectele economice negative determin implicrea unitilor i marilor uniti militare n aciuni de analiz atent i complex a posibilitilor oferite de pia pentru realizarea aprovizionrilor. Bineneles, c n asemenea condiii, datorit importanei pe care o au n consum sau utilizare, bunurile care vor fi achiziionate necesit, n mod obligatoriu, o calitate standardizat ce trebuie corelat cu un pre accesibil. Aceste obiective sunt realizabile numai n urma obinerii tuturor informaiilor necesare desfurrii n condiii normale a proceselor decizionale de cumprare. 5.4.3. Studiul pieei de furnizare Particularitile pieei de furnizare Resursele materiale sunt bunurile materiale necesare unui proces de producie, n urma cruia se obin bunuri sau servicii. n instituiile publice nu poate fi vorba de proces de producie efectiv (dect doar n unele uniti care sunt excepii), dar totui aceste instituii desfoar activiti asemntoare procesului de prestare a unor servicii de ctre ntreprinderi, i anume ele instruiesc, hrnesc, echipeaz, asist medical etc. Deci, putem concluziona c bunurile pe care le consum o instituie public, n procesul desfurrii activitii de baz a organizaiei respective sunt resurse materiale. Resursele materiale se procur de pe piaa specific furnizrii bunurilor materiale. n mod teoretic, aceast pia este locul unde se ntlnete oferta cu cererea de resurse materiale. Deci, aceast pia care face parte din cadrul general al pieei are latura sa fizic ce o caracterizeaz drept pia de resurse materiale prin trgurile, expoziiile i punctele de desfacere a furnizorilor de resurse materiale etc. Piaa resurselor materiale necesare instituiilor publice prezint o serie de particulariti ce o difereniaz de piaa bunurilor de larg consum: furnizorii sunt n numr mult mai mic. n aceast situaie, la resursele specifice unor anumite activiti se pot ntlni situaii de monopol sau de furnizori asociai (mai mult sau mai puin legal), n vederea ctigrii unei licitaii; furnizorii dau dovad de o seriozitate sporit, n dorina lor de a pstra relaia cu instituia public care e un client sigur (aspectul nu se ntlnete, ns, n situaia de monopol al resursei materiale); legtura dintre furnizor i instituia achizitoare de resurse materiale se realizeaz, de regul, prin contracte pe perioade mai mari de
142

timp (6 luni sau un an) i se practic preuri fixe, care se majoreaz datorit inflaiei, la perioade de timp relativ mari i prin negocieri bazate pe indici de inflaie, i, mai puin pe necesitile furnizorului; oferta fcut de instituia achizitoare la resursele care exist pe piaa bunurilor de larg consum (alimente, materiale de ntreinere, cosmetice, consumabile calculatoare etc.) este o ofert mare, serioas, durabil n timp i deci influeneaz, n viitorul relaiei contractuale, n sensul micorrii preurilor la resursele respective; cererea de resurse materiale nu este promovat printr-o publicitate activ i foarte mediatizat. Aceast cerere se face cunoscut prin canale specifice, i anume, prin anunuri n ziar (de regul, n ziare cu tarife de publicare a anunului mai mici) i prin publicarea n Monitorul Oficial partea a VI-a; n general, de pe aceast pia dispar intermediarii datorit faptului c instituiile publice achiziioneaz pe baz de licitaii, crend astfel o concuren la care aceti furnizori nu mai au anse de ctig; tranzaciile comerciale necesit o perioad mai lung de timp datorit reglementrilor legale privind achiziiile publice, ct i comunicrilor profesionale ce se realizeaz ntre specialiti; pe aceast pia, decizia cumprtorului este luat n urma analizrii ofertei de ctre specialitii din domeniul de activitate specific resursei ce se achiziioneaz, dar i de ctre specialitii n marketing, juridic, financiar etc.; instituii publice ntlnim n toate oraele rii (sau chiar i n comune mai mari), ns productori de resurse, n mod deosebit la cele specializate, doar n oraele mai mari i astfel oferta instituiilor din localitile mai ndeprtate de furnizori nu este la fel de atrgtoare (mai ales, dac instituiile nu au posibilitatea transportului resurselor cu mijloace proprii). Cerine generale de analiz Dup cum s-a remarcat, piaa resurselor materiale este o pia cu multe particulariti, restrns, n care ntlnirea dintre cerere i ofert se realizeaz mai greu, neexistnd acea activitate promoional i de desfacere, precum n piaa bunurilor de larg consum. Pentru a realiza o achiziie de resurse materiale care s satisfac nevoile instituiei i la un pre ct mai mic, este absolut necesar ca
143

instituia s dein informaii despre pia, furnizori, resursa material, pre etc. Avnd n vedere c, n general, n instituiile publice achiziia se realizeaz n urma unei proceduri de achiziie, unde furnizorii prezint informaiile solicitate de instituie prin fia de date a achiziiei i caietul de sarcini, rmne totui de interes obinerea de ctre instituie a unor informaii despre pia, naintea ntocmirii documentelor specifice cumprrii respective. Ansamblul tuturor activitilor i msurilor pe care le ntreprinde instituia pentru obinerea acestor informaii nseamn prospectarea pieei. nainte de efectuarea unor proceduri de achiziii publice, n general, informaiile pe care ar trebui s le dein o instituie vizeaz, n principal: care sunt resursele de pe pia ce ar corespunde nevoilor instituiei; dintre aceste resurse, care satisfac cel mai bine nevoile instituiei (sau o anumit resurs ce poate satisface mai multe nevoi deodat); n ce faz a ciclului de via se gsete resursa care ne intereseaz; care sunt preurile practicate pe pia la resursa respectiv; care sunt furnizorii din zon ai resursei respective; seriozitatea de care dau dovad aceti furnizori; dac furnizorul (n mod deosebit, la resursele speciale) cunoate (sau arat interes pentru a nelege) problemele instituiei legate de resursa respectiv; dac furnizorul resursei respective deine monopolul pe piaa respectiv; dac furnizorul de resurs domin piaa n regiune i, n acest caz, dac are concureni, pe msur, n regiunile apropiate; care sunt aciunile de marketing ale furnizorilor pentru a sesiza dac acestea pot fi folosite n interesul instituiei; cnd sunt preurile mai mici (n special, la produsele agroalimentare). Dac pentru prospectarea pieei bunurilor de larg consum se folosesc instrumente specifice, precum: sondajul, chestionarul etc., pentru prospectarea pieei resurselor materiale instrumentele menionate nu au aplicabilitate i n locul acestora se pot desfura urmtoarele activiti:
144

realizarea unei colaborri strnse cu instituiile publice din zon. Prin aceast colaborare, la nivelul compartimentelor de asigurare material se realizeaz un schimb de informaii despre furnizorii acestor instituii. Astfel, se pot obine informaii sigure privind seriozitatea furnizorului, competena acestuia, posibilitile lui reale de a satisface anumite nevoi ale instituiei, preul real practicat de acesta. De multe ori, furnizorii vin la licitaie cu preuri de dumping, ulterior majorndu-le sub diverse motive; pentru obinerea de informaii despre furnizorii de resurse materiale speciale, care nu se gsesc n zon, este eficient permanenta colaborare a instituiilor cu structura comun a acestora de la nivel central. Aici se pot centraliza informaii utile despre aceti furnizori, iar aceast baz de date poate s fie pus la dispoziia oricrei instituii subordonate; participarea la trgurile i expoziiile de resurse materiale din zon, ct i la cele de nivel naional; studierea n permanen a presei de specialitate i informarea continu despre resursele materiale existente pe pia; studierea permanent a pieelor en gros din zon, observarea evoluiei preurilor, n special la produsele agroalimentare, i stabilirea perioadelor cu preuri mai sczute; observarea productorilor care vin pe pia i ponderea acestora; observarea permanent, la resursele de pe pia, a evoluiei preurilor acestora, pentru a putea deduce n ce faz a ciclului de via sunt aceste produse, fiindc putem avea n vedere: - achiziionarea unei resurse pe o perioad mai ndelungat de timp, cnd procurarea este recomandat n faza de maturitate, deoarece preul este acceptabil n raport cu calitatea produsului; - achiziionarea unei resurse pe termen scurt, cnd faza de declin a resursei respective avantajeaz, fiindc preul e sczut, dar i calitatea scade; - achiziionarea de publicaii gen Pagini aurii i apelarea la informaiile din acestea pentru a invita un numr ct mai mare de furnizori la licitaii (negocieri, cereri de oferte) i obinerea unei concurene ct mai aprige n cadrul respectivei proceduri; instituia fr ntreruperi. deplasarea la potenialii furnizori, purtarea de discuii cu acetia, prin care se fac cunoscute necesitile instituiei respective i particularitile la care trebuie s rspund resursele materiale, i observarea, totodat, dac furnizorul e productor sau distribuitor (a vedea
145

cine este productorul, n caz c e distribuitor), ce capacitate de producie are, n ce condiii se produc resursele respective, capacitatea furnizorului de a aproviziona). Civa indicatori care exprim performana de pia a firmei furnizoare Un criteriu general de performan l reprezint supravieuirea n afaceri. n acest sens, chiar dac profitul reprezint indicatorul fundamental de performan, el nu ofer o imagine total a rezultatelor (performanei) realizate. De aceea, n continuare, sunt prezentate criteriile principale de performan i civa din cei mai importani indicatori afereni, utilizai de ctre un furnizor participant la o licitaie (cerere de ofert), i care intereseaz beneficiarul achizitor. 1. Profitabilitatea Rentabilitatea capitalului acionarilor (RC);
RC = Venit Net Capitalul actionarilor RA = Venit Net Total active

Rentabilitatea activelor (RA); 2. Competitivitatea

Procentul de cretere a vnzrilor;

vnzari = Vnzari2 Vnzari1 100 Vnzari1 Cota de pia; % = Vnzarile Totale ale Firmei 100 Vnzarile Totale pe piata

3. Eficiena Costul manoperei pe unitatea de produs =

Costuri de manopera Volum de productie n unitati Costuri de productie Costul unitar = Volum de productie n unitati

4. Productivitatea Profit unitar pe angajat =

Total Net Numar de angajati

146

 Vnzri unitare pe angajat = Cantitate de produs pe

Total Vnzari Numar de angajati angajat = Cantitate produsa Numar de angajati

5. Flexibilitatea Investiii n dezvoltarea i perfecionarea personalului; Cheltuieli de cercetare i dezvoltare pentru produse noi. 5.4.4 Procesul decizional de cumprare Dezvoltarea strategiei activitii de marketing n aprovizionare impune ordonarea dirijat a informaiilor obinute din interiorul organizaiei militare i din mediul pieei spre decizii de achiziii care vor fi stabilite n cadrul unor procese decizionale adecvate. Acest aspect se explic prin faptul c decizia cu referire la opiune apare asociat unei perioade relativ scurte de timp sau unui anumit moment (de ordinul secundelor, minutelor), pe cnd procesul presupune o perioad relativ lung (zile, sptmni) prin raportare la decizie.102 Deci, n situaia achiziiilor de bunuri de ctre unitile i marile uniti, decizia este o component, o operaie a unui proces, fapt ce induce relaia temporal menionat. n acest fel se realizeaz strategia ce cuprinde un set de procese i decizii, datorit raportrii sale la un interval lung de timp pentru aprovizionare (trimestru, semestru, an, uneori i mai mult). Aciunea decizional declanat n urma procedurilor de achiziie desfurate trebuie s cuprind toate elementele asiguratorii (evideniate n contracte, convenii, comenzi, nelegeri) pentru evitarea situaiilor de incertitudine i risc care pot aprea n perioada derulrii aprovizionrilor (post contractare). Certitudinea, incertitudinea i riscul n aprovizionare Pentru a nelege mecanismul decizional complex ce trebuie desfurat pentru realizarea oportun i eficient a aprovizionrilor, vom explica conceptual certitudinea, incertitudinea i riscul n fundamentarea deciziilor de achiziionare. Astfel, deciziile luate n condiii de certitudine presupun situaii n care efectul deciziei (furnizorul ales pentru produsul, preul, modalitatea de plat etc.) poate fi determinat cu anticipaie. n acest caz, este sigur c, aciunea decizional pentru
102

Bogdan Bcanu, Management strategic, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 148. 147

identificarea i selectarea furnizorului cel mai convenabil va coincide cu un anumit model informaional anticipat.103 n asemenea condiii, beneficiarul va achiziiona, cu certitudine, produsul la preul cel mai mic i de calitatea cea mai bun, conform datelor prevzute n caietul de sarcini al licitaiei sau seleciei de oferte de pre. Deciziile de achiziionare a produselor i a materialelor n condiii de incertitudine, presupun situaii n care posibilitile rezultatelor ntreprinse nu sunt cunoscute. Din punctul de vedere al unitii (marii uniti) militare achizitoare, asemenea decizii vizeaz ncheierea contractelor de vnzare-cumprare pentru aprovizionarea produselor i materialelor, fr a respecta n totalitate prevederile reglementrilor n vigoare cu privire la culegerea, analiza, prelucrarea, interpretare i evaluarea informaiilor despre capacitatea ofertanilor de a satisface cererea solicitat.104 Totodat, incertitudinea vzut prin prisma agenilor economici furnizori, apare atunci cnd rezultatele aciunilor desfurate pentru ncheierea contractelor de achiziie sunt necunoscute. Cauzele care provoac instabilitate sunt: incertitudinea climatic, cu influen, de regul, de scurt durat, n special pentru produciile agricole (legume i zarzavaturi timpurii i de var, produse pentru iarn .a.); incertitudinea economic (schimbarea imprevizibil a preurilor de livrare a produselor i materialelor, falimentele, aciunile comerciale neloiale i ilicite etc.); incertitudinea tehnic (influena nivelului tehnic, al unor utilaje sau tehnologii existente pe pia, asupra produciei agricole sau industriale); incertitudinea politic (schimbarea politicii generale la nivel naional sau internaional, a politicii legislaiei economice etc.); incertitudinea social (modificri ale obiceiurilor sociale, consumul variat de produse agricole n stare proaspt, deshidratate, conservate etc.).105 Pentru nlturarea situaiilor ce ar impune decizii n condiii de incertitudine, considerm c, trebuie respectate ntocmai prevederile actelor normative care reglementeaz achiziiile publice de bunuri, pe de o parte, iar, pe de alt parte, studiul permanent al pieei (ofertelor), pentru a se dispune n permanen de informaiile necesare despre ofertanii reali i poteniali. Deciziile n condiii de risc pentru aprovizionare sunt cele concretizate n contractele de vnzare-cumprare, ncheiate de ctre
Ovidiu Nicolescu i Ion Verboncu, Management, Editura Economic, Bucureti, Bucureti, 1995, p.69. 104 Ibidem. 105 Marian Constantin, Marketing n agricultur, Editura Didactic i Pedagogic, 1995, p. 67. 148
103

unitile i marile uniti militare, n urma procedurilor legale de achiziie n situaiile cnd exist probabilitatea ntmplrii unor pierderi sau a altor inconveniente n activitatea economic a firmei selectate. n asemenea cazuri, riscul se deosebete de incertitudine, prin aceea c, posibilitatea prevederii apariiei unui eveniment nefavorabil poate da natere la asigurri. Acestea sunt concretizate n documentele licitaiei sau n alte documente ntocmite cu prilejul seleciilor de oferte de pre, ori a procurrilor de bunuri cu valori mici. Din punctul de vedere al ofertantului, riscul poate fi determinat de o serie de cauze obiective i subiective, cum ar fi: schimbarea condiiilor economice n timp; schimbrile tehnologice rapide; invalidarea experienei anterioare, erorile de analiz tehnic i economic; intervenii ale statului; modificrile instantanee ale preurilor etc. Aceste cauze pot determina transformri cu efecte pozitive sau negative asupra rezultatelor economice ateptate. Prin urmare, riscul se refer la posibilitatea ca un eveniment nefavorabil s se produc, eveniment care modific veniturile previzionate. n concluzie, decizia de cumprare a beneficiarului militar are la baz motivaii att de natur obiectiv, ct i subiectiv, ntre care, ns primele prevaleaz. Astfel, criteriile de raionalitate, ca preul i calitatea cu toi parametrii lor - sunt urmrite cu foarte mare atenie. Pregtirea deciziei de cumprare presupune gsirea unor rspunsuri precise referitoare la nevoia existent, necesitatea i oportunitatea cumprrii, furnizorul preferat, costurile i profiturile aferente. n plus, decidentul (cumprtorul organizaional militar), reprezentat de comisia de licitaie sau comisia de analiz a ofertelor de pre, prin hotrrea luat, privind alegerea furnizorului cel mai convenabil, determin declanarea i materializarea deciziei de cumprare, n urma ncheierii contractelor economice de vnzare-cumprare i livrrii-primirii cantitilor stabilite (de comun acord), prin graficele de livrare. Etapele procesului decizional de cumprare n domeniul aprovizionrilor, decizia de marketing reprezint actul esenial al conducerii acestui proces, care se nfptuiete prin alegerea contient din mai multe variante de aciune posibile (ageni economici furnizori) a aceleia care permite utilizarea raional a resurselor financiare, materiale i umane n vederea realizrii scopului propus, cu eficien economic ridicat. O asemenea alegere presupune din partea organelor de decizie o viziune specific de marketing, cunotine de
149

specialitate, experien, pricepere i disponibiliti n a-i asuma anumite riscuri cu privire la evoluia ulterioar a aprovizionrilor, precum i o bogat informaie despre furnizori, prelucrat i oferit n mod cotidian de sistemul informaional propriu logisticii unitilor i marilor uniti militare. Decizia de alegere a furnizorului cel mai convenabil este rezultatul unei suite de activiti ce pot fi considerate ca etape, faze sau elemente ale procesului decizional, finalizarea deciziei indicnd nsi caracterul procesului. Pornind de la cele menionate, procesul decizional de cumprare desfurat de ctre unitile i marile uniti militare se definete, ca fiind ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei unui produs pe pia. Realizarea acestui proces de elaborare a deciziei de cumprare presupune urmtoarele etape:106 identificarea (sesizarea) problemei de cumprare avnd n vedere nivelul de aspiraie, riscurile percepute, gradele de implicare a factorilor responsabili; procurarea informaiilor i conturarea unor variante de soluii (furnizori poteniali); evaluarea alternativelor (a agenilor economici furnizori i a ofertelor acestora); alegerea (selectarea) furnizorului cel mai convenabil i ncheierea contractului de vnzare-cumprare; analiza rezultatelor obinute n urma derulrii aprovizionrilor i stabilirea compatibilitii cu problema identificat (cu referin la cumprare). Prima etap este cea mai important, considernd faptul c orice specialist de marketing n domeniul logisticii, pentru a fi ct mai puin vulnerabil, trebuie s analizeze n totalitate diversele aspecte ale problemei sesizate n vederea stabilirii unui diagnostic ct mai corect. A pune baza pe intuiie n acest moment, reprezint un fenomen duntor, fiindc decizia luat nu poate rezolva n condiii de certitudine problema formulat. Pentru aprovizionarea descentralizat a diferitelor tipuri de produse, instruciunile n vigoare, nominalizeaz produsele i materialele de logistic ce se vor comanda, contracta, aproviziona i deconta de ctre unitile i marile uniti. n acest sens, este necesar ca fiecare organizaie militar s ntocmeasc un plan de aprovizionare i un program anual al achiziiilor publice, corelate cu datele din Notele cuprinznd indicatori i
106

Rodica Boier, Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai, 1994, p. 79. 150

calcule de fundamentare care vor cuprinde toate produsele i serviciile ce urmeaz a fi achiziionate, pe articole bugetare. Documentele vor fi supuse, apoi, aprobrii comandantului ealonului respectiv. Fondurile necesare pentru realizarea planului de aprovizionare i programului anual al achiziiilor publice vor fi solicitate ierarhic la ordonatorii de credite. Periodic (trimestrial) se va analiza, de ctre factorii de rspundere, stadiul ndeplinirii cerinelor din documentele menionate n cadrul fiecrei uniti (mari uniti), stabilindu-se msuri concrete pentru realizarea integral a acestora. n urma acestei analize se vor diminua sau majora creditele solicitate, ceea ce determin o alocare corect a mijloacelor bneti necesare, n funcie de evoluia preurilor i a condiiilor concrete de desfurare a procedurilor de achiziii. Opinm totodat, c la aceast etap se adaug i situaiile generatoare de risc i incertitudine, cum ar fi: riscul nedeterminrii ntregului necesar de aprovizionat, ca urmare a omiterii dinamicii efectivelor; riscul nesolicitrii la timp i n cuantumul necesar a mijloacelor bneti pentru plata produselor ce urmeaz a fi aprovizionate; incertitudinea climatic, incertitudinea economic (inflaia galopant, falimente, greve) .a.107 Procurarea informaiilor i conturarea unor variante de soluii (furnizori poteniali), reprezint o etap ce are n vedere dimensionarea cuantumului de infor-maii, caracterul acestora, sursele de procurare i stabilirea variantelor posibile. Informaiile obinute trebuie s fie precise i complete, iar culegerea lor trebuie s aib n vedere numai ceea ce este absolut necesar pentru a se ajunge la o decizie logic, ce implic o nalt capacitate de analiz i sintez i asumarea unor riscuri pe parcurs. n acest sens, cadrele militare de specialitate au obligativitatea: ntocmirii documentaiei necesare n limitele prevederilor legale, pentru solicitarea tuturor informaiilor necesare despre furnizori, n vederea desfurrii procedurilor de achiziii programate; prospectrii pieei locale, regionale sau naionale pentru obinerea tuturor informaiilor necesare despre ofertanii vizai. Pentru eliminarea situaiilor de risc proprii acestei etape, considerm c trebuie s se aib n vedere urmtoarele condiii: solicitarea tuturor informaiilor solicitate prin documentele procedurilor de achiziii; respingerea ofertelor care nu rspund condiiilor din caietul de sarcini .a. Procednd astfel, este asigurat eliminarea de la bun nceput din competiie a ofertanilor cu potenial limitat i a intermediarilor.
Conf. univ. Marian Constantin, Marketing n agricultur, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti , p.67. 151
107.

Totodat, sunt asigurate condiiile de selecie normal a furnizorului cel mai convenabil pentru produsul (materialul) solicitat. Evaluarea alternativelor presupune evaluarea agenilor economici furnizori i a ofertelor acestora pe msura studierii comparative a informaiilor obinute n perioada anterioar i stabilirea unei anumite ierarhii, n ceea ce privete ordinea de preferin, lundu-se n considerare avantajele i dezavantajele fiecrei variante. n acest scop, trebuie s se procedeze la o obiectivizare a criteriilor de apreciere, atribuind fiecrui furnizor, n funcie de specific, mrimi valorice msurabile, conform specificaiilor reglementrilor n vigoare. Pentru examinarea obiectiv a ofertanilor, se impune utilizarea unor metode de marketing specifice, care s permit o evaluare corect a caracteristicilor de performan supuse analizei economice comparative. n aceast etap, unitatea sau marea unitate militar achizitoare compar informaiile solicitate pentru ca n situaiile de incertitudine specifice etapelor anterioare deciziei de cumprare, s poat evalua riscul implicat. n general, i n cazul aprovizionrilor cu produse i materiale, riscul se poate prezenta ca: - risc asupra performanelor ateptate, lund n considerare calitatea furnizorilor participani la licitaie (analiz de oferte), coninutul ofertelor acestora, mostrele de produs, preul oferit .a.; - riscul financiar, adic ofertanii au sau nu capacitatea financiar solicitat n limitele minim admise privind capitalul social, cifra de afaceri, bonitatea, creditele i creanele de pltit, intenia imediat de majorare a preului de vnzare al produsului contractat sau perspectiva unor importante costuri pentru ntreinere i reparaii pentru bunurile cumprate (dac ar fi vorba, de exemplu, de mijloace fixe i obiecte de inventar cu durate de utilizare variate); - risc al capacitii i relaiilor manageriale determinat, n primul rnd, de structura organizatoric-funcional a agenilor economici analizai, experiena managerial, stabilitatea financiar; - risc al timpului pierdut pentru comisiile de evaluare a ofertelor - datorit necorelrii activitilor i documentelor necesare procedurilor de achiziie, aprovizionrilor dificile dup luarea deciziei de cumprare, stricrii sau alterrii produsului peste normele de perisabiliti legal admise, defectrii produsului (dac este vorba de un bun de folosin ndelungat .a.); - risc de imagine (psiho-social) reflectnd decepia organelor de logistic din unitile i marile uniti militare fa de ei nii, fa de colegi, efi, organele ierarhic superioare, ca urmare a abaterii de la
152

reglementrile legale privind achiziiile, ce au atras rspunderi materiale i msuri disciplinare considerabile.108 Este important meniunea c riscul perceput nu se identific cu cel existent la un moment dat, real. Diferena dintre ele este legat de particularitile produselor i ale furnizorilor, dar i de capacitatea comisiilor specializate de a evalua corect furnizorii i ofertele, n funcie de criteriile de risc percepute comparativ cu cele reale. Alegerea furnizorului cel mai convenabil i ncheierea contractului de vnzare-cumprare reprezint etapa cu cea mai mare ncrctur de responsabilitate. Definitivarea analizei comparative a furnizorilor i a ofertelor acestora determin ntocmirea i semnarea de ctre comisia de licitaie a hotrrii de evaluare a ofertelor. n continuare, dup anunarea rezultatului procedurii de achiziie, organizaia militar va nainta ofertantului ctigtor formularul de contract pe care acesta l va data i returna n cel mult apte zile, de la data primirii comunicrii n acest sens. Pentru evitarea oricrui risc pe parcursul derulrii contractului, furnizorul ctigtor odat cu semnarea contractului va transmite beneficiarului militar, scrisoarea de garanie pentru buna execuie, ce reprezint o compensaie pentru eventualele pierderi ce ar putea apare, ca urmare a nendeplinirii de ctre acesta a obligaiilor contractuale. Ultima etap a procesului decizional de cumprare cuprinde, n esen, procesul de evaluare a distanei dintre ateptrile achizitorilor militari i preferinele percepute despre agentul economic ofertant, rezultatul concretizndu-se n grade diferite de satisfacie sau nemulumire a specialitilor n logistic implicai. Acestea traduse ca informaii, alimenteaz un circuit feed-back de natur pozitiv, cnd se repet satisfacia unitii sau marii uniti cumprtoare n urma consumului sau de natur negativ, cnd apare nemulumirea determinat de rezultatul alegerii fcute.109 * * ntre principalele aspecte ce i aduc contribuia la o bun justificare a deciziei n acest domeniu, pot fi avute n vedere: mbinarea judicioas a procesului de analiz a elementelor de ordin obiectiv cu cele de ordin subiectiv; folosirea gndirii i experienei specialitilor; modul de valorificare a informaiei i promovarea permanent a unui spirit dezvoltat de receptivitate fa de ceea ce ofer tiina economic n domeniul marketingului.
108. 109

Rodica Boier, Op.cit., p.102. Ibidem. 153

CAPITOLUL 6 PREUL N RELAIA COMERCIAL DE VNZARE - CUMPRARE 6.1. Preul. Concept. Funcii Procesul de evaluare a bunurilor i serviciilor const n aprecierea utilitii acestora (capacitatea de a satisface anumite nevoi), prin comparaie cu alte bunuri/servicii, n contextul resurselor de care dispun consumatorii. Cel mai adesea, dar nu ntotdeauna, aceast evaluare se face n expresie bneasc, raportat la o cantitate bine precizat, fizic, a bunului/serviciului respectiv. Conceptul de pre a evoluat n timp, specialitii definind noiuni, cum sunt: preul absolut (atribut intrinsec al bunului sau serviciului); preul relativ (obinut prin compararea bunurilor sau serviciilor); preul instrument (de schimb, de salarizare etc.); preul sistemic (element al unui sistem complex de informare i reglare economic); preul administrat (calculat pe baza costurilor, taxelor i marjelor de profit). Pe baza acestor accepiuni i concepte vehiculate, n timp, de specialiti, se poate conchide c preul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor i a serviciilor existente pe o pia dat, n scopul satisfacerii intereselor participanilor la procesul de schimb. n esen, este vorba de raportul pre/calitate, care reprezint modalitatea actual de abordare a oricror consideraii de marketing privind preurile. ntr-o form schematic, n funcie de poziie i interese, participanii la procesul de schimb al bunurilor/serviciilor se clasific astfel:

154

Productori Ofertanii Comerciani Individuali Consumatorii De tip colectiv Locale Centrale

Participanii la procesul de schimb

Organe ale statului

Figura nr.33 Participanii la procesul de schimb pe pia Echilibrarea intereselor divergente ale participanilor la procesul schimbului este un obiectiv greu de atins. i aceasta, deoarece, n practica pieei i a marketingului, anumite categorii reuesc s ocupe o poziie relativ dominant i s conduc procesul de evaluare potrivit propriilor interese. Prin aceast prism, preurile pot fi: preuri impuse (total sau parial), cnd statul are o poziie dominant i intervine efectiv pe pia prin msuri, mai degrab administrative dect economice; preuri concureniale, cnd ofertanii i impun propriile interese, ca urmare a poziiei pe care o au pe pia, la un moment dat. Aceste preuri sunt stabilite n diferite genuri de operaiuni comerciale: burse, licitaii, comer cu ridicata, comer cu amnuntul, export-import etc.; preuri libere, cnd statul nu intervine, n nici un sens, n procesul de evaluare; preuri echilibrate, cnd interesele consumatorilor i ale ofertanilor sunt satisfcute, n msur, aproximativ egal. Condiii pe care trebuie s le ndeplineasc preurile pentru atingerea scopurilor fixate prin strategia i politica de pre:
155

condiia de realizare a bunurilor/serviciilor, respectiv s permit schimbul dintre ofertani i cumprtori, n scopul consumului/utilizrii; condiia de acoperire a costurilor, adic s permit ofertanilor s-i recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuia i promovarea bunurilor/serviciilor; condiia de eficien, respectiv s permit obinerea de profit, ceea ce constituie o condiie sinequanon pentru meninerea i dezvoltarea activitii ofertanilor. Prin ndeplinirea acestor condiii, preul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe pia, n scopul realizrii funciilor sale. n accepia tiinei marketingului, funciile preurilor bunurilor/serviciilor sunt urmtoarele: de stimulare a ofertanilor; de asigurare a consumului final; de msurare a activitii economice; de eliminare a risipei n alocarea i ntrebuinarea resurselor; de protejare a resurselor limitate; de eliminare a dezechilibrelor dintre producie i consum; de armonizare a intereselor divergente, inerente participanilor la procesul schimbului. Conceptul de pre este, prin urmare, deosebit de complex i prezint interes la toate nivelurile societii indivizi sau grupuri sociale. Consumatorii obinuii sau oamenii de afaceri, familii i organizaii, sraci i bogai, specialiti n domeniu sau nu, cu toi sunt interesai de problematica preurilor bunurilor i serviciilor. Totui, ofertanii de bunuri/servicii i statul sunt implicai n modul cel mai direct n procesul de evaluare care conduce la formarea preurilor. Pentru astfel de participani la procesul schimbului, specialitii au creat teorii i modele referitoare la pre, iar tiina marketingului a oferit o viziune integratoare n ansamblul activitilor de pia. 6.2. Curbele de sensibilitate la pre Curbele de sensibilitate la un pre se traseaz pentru un produs sau serviciu, cu referire la o perioad de timp bine precizat. De asemenea, este necesar i precizarea unitii de schimb luate n considerare (bucat, kilogram, litru, pachet etc.) pentru fixarea preului.
156

Perioada de timp se alege pe baza specificului produsului avnduse n vedere, n special, frecvena de cumprare a acestuia. Pentru mrfurile cu frecven de cumprare ridicat se alege o perioad de timp scurt, de ordinul sptmnilor sau lunilor. Pentru mrfurile cu frecvene foarte mici de cumprare se determin perioade mai mari de timp (de regul, semestrul sau anul). Originea perioadei se stabilete a fi, de obicei, un nceput de sezon pentru produsul sau serviciul considerat. n general, curbele de sensibilitate la pre sunt descresctoare, dinspre axa preurilor spre cea a cantitilor, ele furniznd mai multe informaii utile pentru fundamentarea deciziei de pre ntr-o strategie dat, respectiv: cantitatea (exprimat n uniti de schimb) pe care consumatorii o pot cumpra n perioada de timp luat n considerare; preul (exprimat n uniti monetare) pentru o unitate de schimb a produsului; volumul vnzrilor (exprimat valoric); preul minim, sub care consumatorul nu mai gsete ofertant pentru produsul sau serviciul respectiv; preul maxim, peste care consumatorul nu va cumpra, renunnd la achiziionarea produsului; preul peste care cumprtorul reduce drastic cantitatea cumprat, fr a renuna ns la cumprarea produsului sau serviciului n cauz. Pentru majoritatea produselor i serviciilor, curbele de sensibilitate la pre au trei mari segmente (acestea nu sunt egale dect n mod ntmpltor) : segmentul rigid; segmentul proporional; segmentul elastic. Segmentul rigid al curbei semnific o sensibilitate rigid, caracterizat prin scderi mici ale cantitilor cumprate, comparativ cu niveluri relativ ridicate ale preului. Segmentul proporional al curbei este denumit sensibilitate proporional i semnific descreterea proporional a cantitilor cumprate, la niveluri ridicate de pre. Segmentul elastic al curbei este denumit sensibilitate elastic i se caracterizeaz prin creterea semnificativ a cantitilor cumprate, corespunztor unor scderi relativ mici ale preului. Dac, pentru un produs sau serviciu, curba sensibilitii la pre are segmentul rigid mai mare, comparativ cu segmentul elastic, atunci
157

produsul/serviciul respectiv este cu sensibilitate rigid. Invers, dac segmentul elastic este mai mare, comparativ cu segmentul rigid, atunci produsul/serviciul este de sensibilitate elastic. n cele mai multe cazuri, curba sensibilitii la pre are caracteristici att rigide, ct i elastice, cantitatea de uniti fizice posibil de vndut corespunztor segmentului proporional fiind fundamental pentru elaborarea deciziei de pre. n funcie de preponderena unui segment sau altuia al curbei de sensibilitate la pre, se pot descrie astfel urmtoarele variante de fundamentare a deciziei de pre: o sensibilitate rigid a preului; o sensibilitate elastic a preului; o sensibilitate proporional a preului; o sensibilitate rigid elastic a preului; o sensibilitate proporional elastic a preului. Aceste curbe particulare reflect sensibilitatea consumatorilor la variaia preului. Deciziile privind preul, n funcie de sensibilitatea la pre a consumatorilor, n vederea maximizrii profitului pot fi rezumate, dup cum urmeaz: Sensibilitatea la pre Rigid Proporional Elastic Decizia privind preul i cantitile preconizate a fi vndute Preuri mari i cantiti vndute mici Preuri moderate i cantiti moderate Preuri mici i cantiti vndute mari 6.3. Structura preului Formula general a structurii preului poate fi dedus din ecuaia de bilan a unei perioade de timp, care poate fi de forma urmtoare:
PROFIT = VENITURI CHELTUIELI (1)

Simpla analiz a acestei ecuaii de bilan evideniaz dac activitatea firmei a fost profitabil sau nu, ntr-o anumit perioad : activitate profitabil, dac Venituri > Cheltuieli
158

activitate fr profit, dac Venituri = Cheltuieli activitate neprofitabil, dacVenituri < Cheltuieli Pentru a ajunge la o structur mai analitic, n ecuaia de bilan se pot face urmtoarele nlocuiri:
Venituri = Pre x Cantiti Cheltuieli = Costuri Variabile + Costuri Fixe

Ecuaia de bilan (1) poate fi acum rescris n forma:

Pr =Pa Q Cv Q - Cf (2)

n care :

Pr = Profitul; Pa = Pre unitar sau preul de vnzare cu amnuntul; Q = Cantitatea, respectiv numrul de uniti fizice vndute la un anumit pre unitar; Cv = Costuri variabile, care se pot delimita i cuantifica pentru fiecare unitate de produs. Aceste costuri se mai numesc i costuri unitare ; Cf = Costuri fixe, care nu se regsesc i nu se pot cuantifica pentru fiecare unitate de produs. Aceste costuri se mai numesc i costuri de meninere a activitii. 6.4. Metoda pragului de rentabilitate 6.4.1. Determinri conceptuale Definirea relaiilor dintre costuri, cantiti, profit i pre, astfel nct s se dispun de elemente de analiz i fundamentare a politicii de pre n termeni de marketing este oferit de modelul punctului de echilibru ntre costuri i venituri, denumit i metoda pragului de rentabilitate. Analiza pragului de rentabilitate permite, n esen, determinarea volumului vnzrilor necesare pentru acoperirea costurilor anticipate i pornind de la ce nivel al vnzrilor se va obine profit, precum i cuantumul acestuia.
159

Totodat, analiza pragului de rentabilitate furnizeaz ntrebri complexe cu care se confrunt responsabilii de marketing : Ce se va ntmpla cu profitul dac scad vnzrile? Care va fi mrimea profitului dac preul unitar va crete? Ce se va ntmpla cu profitul dac se reduc costurile? Ce eforturi de marketing trebuie fcute pentru conservarea cotei de pia a ntreprinderii sau pentru creterea acesteia? Care este poziia ntreprinderii fa de preurile produselor concurente? Pragul de rentabilitate presupune determinarea echilibrului dintre costuri i venituri prin calcularea cantitii critice de produse ce trebuie vndute la un pre unitar dat, astfel nct s se acopere integral costurile110. - n punctul de echilibru (Pe), pierderile sunt zero deoarece volumul valoric al vnzrilor trebuie s egaleze costurile (figura nr.34).

Cost (C)

Profit

Pierdere

Pe

Cantitatea produs (Q)

Figura nr.34 Schema de principiu a pragului de rentabilitate - Tot n Pe i profitul este zero, pentru c nu se realizeaz profit. Ecuaia de bilan pentru aceast situaie are urmtoarea form semnificaia notaiilor este cea prevzut, pentru ecuaia (2):
110

Virgil Balaure (coordonator) i colectivul, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pp.357359. 160

Pa Q Cv Q - Cf = 0

(3)

- Pe baza acestei ecuaii se poate calcula cu uurin cantitatea critic (Q critic), respectiv numrul fizic de produse ce trebuie vndute pentru a egala costurile:
Pa Qcritic Cv Qcritic - Cf = 0 (4)

Continund transformrile, se ajunge la expresiile: Pa Qcritic = Cv Qcritic + Cf Cf = Pa Qcritic - Cv Qcritic Cf = Qcritic (Pa Cv) critice:
C f Q = critic P Cv a

(5) (6) (7)

Din ecuaia (7) rezult direct expresia formal a cantitii (8)

Analiza pragului de rentabilitate este foarte util pentru decideni, deoarece se poate stabili de la ce nivel al vnzrilor se poate obine profit. Cu ct diferena dintre vnzrile corespunztoare punctului de echilibru i cele determinate pe baza cererii anticipate este mai mare, cu att produsul sau serviciul n cauz are un potenial de rentabilitate mai ridicat. Pragul de rentabilitate are importante aplicaii, inclusiv pentru dimensionarea capacitilor de producie. De asemenea, analiza pragului de rentabilitate are numeroase alte aplicaii n marketing, n care, cu titlu de exemplu, se menioneaz proiectarea gamei de preuri posibile, analiza riscului, proiectarea profiturilor, evaluarea distribuiei i a activitilor promoionale, fundamentarea deciziilor privitoare la strategia de pia a ntreprinderilor etc. 6.4.2. Utilizarea metodei pragului de rentabilitate Costurile variabile sunt acele costuri care se modific / variaz proporional cu modificarea volumului activitii economice. Aceste cheltuieli cuprind: contravaloarea materiilor prime i materialelor pentru
161

fabricarea produselor; cheltuielile cu energia pentru a pune n micare mainile, echipamentele i instalaiile de producie; manopera direct (salariile). Costurile fixe sunt acele costuri care rmn relativ constante chiar dac se modific volumul de activitate, i se refer la: cheltuielile de ntreinere a utilajelor (maini, echipamente, instalaii de producie) i cldirilor; amortizrile, chiria, impozitele, asigurrile etc. n figura nr.35 sunt evideniate contribuiile costurilor fixe i variabile n costul total.
Cost(C)

Cost total

Costuri variabile

Costuri fixe Cantitate produs

Figura nr.35 Structura costurilor Exemplificare Dac se dau: - cost unitar variabil ................ 5 lei/buc. - preul de vnzare cu amnuntul 8 lei/buc. - costuri fixe totale..................... 90.000 lei Care este pragul de rentabilitate / punctul critic? Rezolvare: Punctul Critic (uniti fizice) =
Cheltuieli fixe sau Marja de contributie Punctul Critic (n simboluri) Q = Cf n care: P Cv a

Q = cantitatea de produs vndut; Pa = preul unitar de vnzare cu amnuntul;

162

Cv = costul unitar variabil. Pentru exemplul dat:

Q= 90.000 lei 90.000 lei = = 30.000 bucati 8 lei 5 lei 3 lei

Exemplificarea grafic a punctului critic sau diagrama pragului de rentabilitate este conform figurii nr.36.

VT (QT x PaT)

Cheltuieli i venituri

Profit Profit

C.T.

V1 (Q1 x Pa1) 240.000 lei Cv 90.000 lei

Pierder

Cf

30.000

Cantitate produs i vndut

Cantitate produs (Q)

Figura nr.36

Diagrama pragului de rentabilitate

C.T. = cheltuieli totale (fixe Cf i variabile Cv) V = Pa x Q n care: Vr = veniturile totale ale perioadei considerate (V1; VT); Pa = preul unitar de vnzare (Pa1 iniial; PaT total); Q = cantitatea de produs vndut Rezult: V = 8 lei x 30.000 buc. = 240.000 lei = cheltuieli n punctul critic, veniturile din vnzri sunt egale cu cheltuielile totale, neexistnd profit sau pierdere.

163

6.4.3. Studiu de caz I. DATE DE BAZ 1. Firma ,,X i-a planificat s comercializeze, n anul 2006, 120.000 de buci i n plus10.000 de buci din produsul ,,N. 2. n vederea fabricaiei i desfacerii, firma a stabilit pentru produs, n anul 2006, un pre antecalculat n sum de ( se stabilete de ctre ofierii studeni, masteranzi sau cursani). 3. Capacitatea maxim de producie anual a firmei, pentru produsul ,,N, este de 135000 buc. II. DATE PENTRU LUCRU 1. Elementele preului antecalculat sunt: PVR= Cf +Cv + + TVA, unde: Cf = 4 lei/buc; Cv = 13 lei/buc; = 3 lei/buc; T.V.A.= 19%. 1. 2. 3. 4. 5. III. SE CERE Determinarea costului fix pentru : 120.000 de buci; 130.000 de buci. Determinarea pragului de rentabilitate (fizic i valoric). Determinarea profitului planificat. Determinarea profitului suplimentar. Construirea schemei pragului de rentabilitate pentru : - fabricarea a 120.000 de buci; - fabricarea a 130.000 de buci. REZOLVARE 1. Determinarea costului fix pentru 120.000 de buci i 130.000 de buci. CfT = 130.000 buci* 4 lei / buc. = 520.000 lei Cfp = 120.000 buci* 4 lei / buc. = 480.000 lei
164

2. Determinarea pragului de rentabilitate (fizic i valoric). QCp

=

Cf = 480.000 PVR- Cv 23,80-13

44.445 de buci

Cf = 520 000 = 48.149 de buci PVR-Cv 23,80-13 3. Determinarea profitului planificat QT

=

Qp = Cfp + p = > Qp(PVR - Cv) = Cfp + p => p = QP(PVR - Cv)- Cfp PVR - CV = 120.000 * 10,8 480.000 = 816.000 lei 4. Determinarea profitului suplimentar QT = CfT + T = > QT(PVR - Cv) = Cf T PVR - CV
+

=>

QT(PVR - Cv)-CfT

= 130.000*10,8 520.000 = 884.000 lei S = T - p = 884.0000 816.000 = 68.000 lei VERIFICARE T = VT CT

=

884.000 lei

VT = 130.000*23,8 = 3.094.000 lei CT = 130.000*17 = 2.210.000 lei p = Vp Cp 816.000 lei

VP = 120.000*23,8 = 2.856.000 lei Cp = 120.000*17 = 2.040.000 lei

165

n figurile nr. 37 i 38 sunt prezentate schemele privind pragul de rentabilitate pentru realizarea a 120.000 buci i, respectiv, 130.000 buci din produsul N.
Venituri Cheltuieli(lei) Tp=2.856.000 VT p=Vp-Cp=816.000 CT Cp=2.040.000

Vc=1.057.791 Cc=1.057.791

Cfp=480.000

Cf.

44.445

Q(buc) profit

pierderi

Legend: Pierdere CT > VT Profit Vt > CT

Figura nr.37 Schema pragului de rentabilitate pentru realizarea a 120.000 de buci din produsul N

166

Venituri Cheltuieli(lei) Vp=3.094.000 VT p=Vp-Cp=884.000 CT Cp=2.210.000

Vc=1.145.946,2 Cc=1.145.946,2

Cfp=520.000

Cf.

48.149

Q(buc) profit

pierderi

Pierdere CT > VT Profit VT > CT

Figura nr.38 Schema pragului de rentabilitate pentru realizarea a 130.000 de buci din produsul N

167

6.5. Determinarea preului Introducerea profitului n ecuaia preului se poate face pe baza expresiei (5) din subcapitolul anterior, rearanjat n urmtoarea form:
Cf Pa = Cv + Qcritica

(9)

a) Pentru ca activitatea s fie realmente rentabil, n aceast ecuaie trebuie introdus i profitul, sub forma unei marje, care trebuie s fie legat de cantitile preconizate a fi vndute. Cantitatea critic trebuie s fie ns nlocuit cu o cantitate mai mare, care reprezint premisa obinerii profitului. Noua ecuaie de structur a preului va fi, astfel, urmtoarea (notaiile sunt cele specificate la ecuaia (2), din subcapitolul anterior):
Cf Pr Pa = Cv + + Q Q

(10)

Aceast ecuaie (10) pune n eviden o structur mai analitic a preului, pe baza creia se pot face urmtoarele comentarii: - raportul Cf/Q este marja absolut adugat pentru meninerea ntreprinderii; - raportul Pr/Q este marja absolut adugat pentru realizarea profitului; - costul total este dat de suma Cv + Cf/Q; - adaosul comercial este dat de suma celor dou marje, respectiv Cf/Q + Pr/Q. n proiectarea preurilor se face distincie ntre preurile de baz (sau cele de catalog, de list etc.) i cele care rezult, n final, din politica de preuri practicat, care include rabaturile i reducerile asociate, corelaiile dintre preurile unei game de produse etc. Marja procentual a profitului poate fi determinat pe baza costului unitar sau a preului de vnzare. n cazul calculrii marjei profitului pe baza costului unitar se obine un procent raportat la suta obinuit, n timp ce considerarea drept baz a preului de vnzare conduce la raportarea la aa-zisa sut majorat. Totdeauna procentul calculat la suta majorat este mai mic n expresie numeric dect cel
168

calculat la suta obinuit, ceea ce face ca, la transformarea lor n marj absolut, s se respecte anumite corelaii. b) Pentru determinarea realist a preului, pe lng baza de calcul schiat mai sus, este necesar i identificarea consumatorilor poteniali. n acest scop se realizeaz studii de pia complexe, care includ i problematica preului n planul de cercetare. Testarea unor game posibile de preuri ale aceluiai produs sau serviciu pemite cunoaterea nivelurilor de pre la care se ateapt cumprtorii, potrivit motivaiei i preferinei lor. n acest context este deosebit de important identificarea n termeni cantitativi a segmentelor de consumatori care vor cumpra produsul n cauz, la un nivel de pre dat, care s justifice eforturile de marketing ale ntreprinderii i, evident, obinerea de profit. c) Estimarea cererii este un alt aspect al determinrii preului. Specialitii sunt de prere c aceasta este cea mai important problem de marketing care se cere soluionat, ntruct de predicia cererii depinde alocarea tuturor resurselor de marketing ale ntreprinderii i eficiena i eficacitatea activitilor de marketing. Cererea este reprezentat de cantitatea de produse i servicii de care au nevoie consumatorii, i pe care ei pot i vor s o cumpere, la un pre dat, ntr-o perioad de timp determinat i n cadrul unui anumit teritoriu. Cererea final se constituie atunci, cnd sunt ntrunite, simultan i pentru acelai produs sau serviciu, urmtoarele componente formative eseniale ale cererii: trebuinele, dorinele, gusturile i preferinele; puterea de cumprare; voina de cumprare. n esen, estimarea cererii se refer, n primul rnd, la investigarea relaiei dintre pre i cererea efectiv corespunztoare unui anumit nivel de pre. n acest scop pot fi urmrite preurile altor produse similare, se poate recurge la un panel de experi i pot fi realizate cercetri n rndul consumatorilor poteniali sau organizate vnzri experimentale. Utilizarea coeficienilor de elasticitate a cererii permite estimarea vnzrilor la diferite niveluri de pre. Raporturile dintre procentele de schimbare a cererii i procentele de schimbare a preurilor, respectiv coeficienii de elasticitate a cererii n funcie de pre sunt o msur convenabil prin care se pot testa diferitele niveluri de preuri posibile. Creterea preului unui produs cu cerere elastic este, de obicei, mai puin acceptat de cumprtori, n comparaie cu sporirea preului unui
169

produs cu cerere inelastic. n acest din urm caz, cumprtorul nu poate renuna la exprimarea cererii sale. d) Anticiparea reaciei competiiei influeneaz, de asemenea, determinarea preului. Competiia existent, precum i cea potenial este resimit de orice ntreprindere, chiar i n cazul produselor noi. Competiia se manifest pe mai multe planuri, n sensul c aceasta este generat de existena unor produse sau servicii similare, a unor produse/servicii nlocuitoare i, pe o scar mai mare, ca urmare a tuturor celorlalte produse sau servicii pe care le pot achiziiona consumatorii. e) Pentru determinarea preurilor este util i stabilirea cotei de pia pe care firma i propune s o ating. Mrimea cotei de pia preconizate este direct legat de strategia de pia a ntreprinderii, iar preurile stabilite sunt puternic influenate de cantitile fizice de produse ce urmeaz a fi vndute, precum i de numrul consumatorilor. Integrarea cotei de pia n determinarea preului se bazeaz pe faptul c eforturile de lrgire a poziiei de pia pot lua i alte forme, n afara preului (publicitate, vnzare personal, promovare specific etc.). 6.6. Preul de achiziie obiectiv de marketing esenial pentru eficiena aprovizionrilor specifice organizaiilor 6.6.1. Importana preului n relaia comercial de vnzare-cumprare n prezent, n economia romneasc aflat de civa ani ntr-un amplu proces de restructurare se aplic diferite reglementri profunde asupra activitii agenilor economici furnizori, iar multe dintre acestea determin dirijarea prin pre, respectiv prin sistemul de preuri, a majoritii schimbrilor funcionale economice, multe dintre ele cu urmri nefavorabile. Viaa economic este o lume a preurilor. n aceste condiii considerm c n relaia comercial de schimb, cumprtorul organizaional militar i agentul economic furnizor i orienteaz comportamentele de marketing specifice pornind de la specificul procesului de formare a preului. Acest proces reflect, pe de o parte, preocuparea firmelor furnizoare de a elabora strategii avantajoase de pre chiar n situaia n care puterea lor de influenare a preului de pia este limitat iar, pe de alt parte, evoluia cadrului legislativ n domeniul preului i concurenei, care, datorit multiplelor schimbri, are numeroase i nedorite influene asupra partenerilor de afaceri.
170

Preul a ocupat i ocup un loc central n ansamblul teoriei i practicii economice. Unii autori de tratate i manuale au apreciat c preul reprezint noiunea fundamental a tiinei economice. nc din antichitate, Aristotel susinea c "preul exprim echivalena a dou bunuri diferite calitativ, adic valoarea lor de schimb". Astzi, prin pre se neleg i tarifele serviciilor, cursurile de schimb ale hrtiilor de valoare, salariile tarifare, rata dobnzii etc. Preul a fost considerat dintotdeauna, dup cum afirm Ni Dobrot, o mrime relativ, adic ceva ce se msoar prin altceva. Economistul L.Walras remarc faptul c, n situaia schimbului direct de produse (trocului), preul grului se exprim prin orz i al orzului prin gru. Dac 30 de msuri (saci) de gru se schimbau pe 60 de msuri de orz, aceasta nsemna c preul unui sac de gru era de dou msuri de orz, iar al unei msuri de orz de 1/2 msur de gru. Odat cu apariia monedei, sensul general al noiunii de pre s-a extins i asupra banilor, care au facilitat dezvoltarea economiei de schimb. "Preul afirm R.Barre este valoarea unui bun n termenii monetari, adic raportul de schimb care se stabilete ntre bun i moned". Ca n toate relaiile comerciale de schimb, i n cazul achiziiilor militare, preul reprezint n opinia noastr un obiectiv esenial de marketing n aprovizionare, care evideniaz acea sum de bani pe care cumprtorul organizaional militar o pltete furnizorului n schimbul unei uniti de bun material contractat. Aceasta reprezint expresia bneasc a valorii de schimb pe care o ncaseaz agentul economic furnizor pentru o unitate din bunul material tranzacionat. Rezult deci, c preul nseamn valoarea pltit-ncasat, ce permite transferul definitiv al dreptului de proprietate de la productor (intermediar) la beneficiar. Achizitorii organizaionali folosesc un comportament raional pe pia, prin a crui axiom principal - comparaia obiectiv a ofertelor i a furnizorilor consumatorii ajung la alegerea agenilor economici cei mai convenabili i a acelor bunuri de consum (utilizare) care ntrunesc utilitile cutate. n acest scop, cumprtorii gsesc rspuns i la celelalte ntrebri clasice (CT i CUM s cumpere), avnd n vedere c decizia de cumprare este n concordan cu nivelul resurselor financiare de care acetia dispun. Astfel, mecanismul de funcionare a cererii organizaionale se desfoar n contextul unor corelaii care, reprezentate schematic, se prezint, dup opinia noastr, n figura nr.39, astfel:
171

OFERTE
PREUL DE ACHIZIIE

Funcia de utilitate
Nevoia de satisfcut CT?

Exigenele cumprtorului organizaional

Funcia bugetului
Restricii bugetare CUM?

Compararea ofertelor i furnizorilor CE?

Derularea contractului de achiziie

Figura nr.39 Mecanismul funcionrii cererii organizaionale Agenii economici furnizori i ofer cantitile de bunuri i servicii la diferite niveluri de pre, ca o consecin a procesului de combinare a factorilor de producie pentru care acetia au optat. Aceasta nseamn, potrivit aprecierii noastre, c decizia asupra cantitii oferite este adoptat n urma unei duble analize tehnice i economice privind posibilitile de combinare a factorilor de producie, adic pe baza cercetrii funciei de producie pe de o parte, i a funciei costurilor, pe de alt parte. Productorii furnizori, odat ce au hotrt, n urma acceptrii lor la licitaie (selecii de oferte), CE s produc, ajung pe baza acestui raionament i la rspunsurile celorlalte ntrebri fundamentale (CT i CUM s produc), potrivit obligaiilor pe care i le-au asumat prin contractele de vnzare-cumprare ncheiate. Perimetrul creat de ofert i mecanismul su de formare pot fi reprezentate schematic, n figura nr.40, n felul urmtor:
172

Productorul furnizor CE?

Activiti

Combinarea factorilor de producie

Investiii

Latura tehnic CT?

Funcia de producie

Funcia costurilor

Latura economic CUM?

Funcia ofertei OFERTA

FORMAREA PREULUI DE LIVRARE a) etapa de pre-pia: Pa = preul ateptat

Pa = C p + e

Cp = cost producie (inclusiv preul normal) e = profitul economic

PREUL ATEPTAT
Cererea organizaional b) etapa de pia:

Pe = Pa

Pe = preul de echilibru Pa = preul ateptat = abaterea de la

preul ateptat, determinat de raportul cerere-ofert

Figura nr.40 Schema mecanismului de funcionare ofert-cerere organizaional n contextul evideniat, problema productorului furnizor nu const n minimizarea costurilor la o producie dat, ct mai ales, n ajustarea mrimii cheltuielilor pentru ca producia realizat de ctre acesta s fie considerat eficient n relaia comercial cu achizitorii militari.
173

Fiecare agent economic furnizor urmrete ca prin politica de marketing, n general, i prin cea de pre, n special, pe care o promoveaz n relaiile economice cu unitile (formaiunile) militare s beneficieze de ct mai multe avantaje n vederea atingerii obiectivelor propuse. Aceasta va fi posibil numai n condiiile ctigrii ct mai multor licitaii cu achizitorii militari, dar i ca urmare a respectrii n continuare a obligaiilor contractuale. n condiiile menionate, preul real stabilit de ctre furnizor este un pre posibil, care poate oscila ntre limite de pia, adic ntre un pre minim i unul maxim posibil. Acesta face ca s existe diferenieri la ofertele de pre prezentate la o licitaie, dar i n situaia n care la negocierile succesive de pre, pe timpul derulrii unui contract, un agent economic poate oferi un pre mai accesibil la un anumit produs, dect ali furnizori concureni. Intervine astfel posibilitatea, ca n continuare s fie angajat furnizorul competitiv n procesul de schimb pentru aprovizionarea, n totalitate, a cantitilor de produse (materiale) planificate. 6.6.2. Preul element de marketing esenial pentru realizarea achiziiilor militare n condiii de eficien Actualele fluctuaii ale fenomenelor de pia, generate de msurile radicale impuse prin reforma economic necesit o abordare a preului, ca o opiune strategic de marketing n procesul de aprovizionare, plecnd de la nevoile curente i de perspectiv ce trebuie satisfcute n cadrul organizaiilor, n condiiile alocrii, n continuare, a resurselor financiare restrictive. Determinantele acionale ale forelor pieei asupra preului n relaie nemijlocit cu calitatea sunt deosebit de sugestiv evideniate de reputatul specialist, Alfred Marshall, care remarca: "Valoarea este fundamentat pe utilitatea final i pe cheltuielile de producie. Ea se menine n echilibru ntre aceste dou fore opuse precum cheia de bolt a unui turn. Nesfrite au fost controversele asupra problemei de a ti dac utilitatea sau costul de producie guverneaz valoarea. Discuia se duce tot cam n felul n care s-a dus pentru a afla care dintre lamele unei foarfece cea de jos sau cea de sus taie coala de hrtie. Totui, dac una din aceste lamele este fix, atunci cea mobil taie". Ori, tocmai cererea cumprtorului organizaional militar ndeplinete ntr-o situaie concret rolul de lam mobil. n acest sens, solicitrile achizitorilor militari vizeaz direct preul bunului ce trebuie procurat la anumite
174

standarde de calitate, n condiiile organizrii i desfurrii unui proces decizional de cumprare. Potrivit celor menionate anterior, preul, care face n viitor obiectul unei tranzacii de un anumit nivel, exprim o mrime rezultat din confruntarea dorinelor consumatorilor organizaionali militari exprimate prin cererea lor i a dorinelor firmelor furnizoare exprimate prin ofertele lor. De aceea, n definirea strategiei de pre, firma pornete att de la costurile de producie care nglobeaz cheltuielile contabile i profitul normal, dar i de la percepia pe care o are cumprtorul militar cu privire la bunurile sale. Se poate spune astfel c, dac prin nivelul lui preul acoper preul de producie, iar utilitatea produsului ofertat satisface cerinele unitii (formaiunii) militare interesate, agentul economic performant este cel acceptat ntr-o competiie dur pentru ctigarea dreptului de onoare a unui contract de vnzare-cumprare. Din cele prezentate se desprind dou idei de marketing eseniale, i anume: hotrrea achizitorilor organizaionali militari de a cumpra bunuri de calitate la preuri comparabile, iar pe de alt parte, opiunea agenilor economici furnizori de a satisface pe deplin cerinele clienilor lor. Considerm c, n funcie de nevoile pe care le au de satisfcut, consumatorii militari i stabilesc CE mrfuri trebuie s cumpere, n funcie de exigenele consumului (utilizrii), pentru ca s obin satisfacerea nevoilor viitoare. n acest sens, ei utilizeaz un comportament raional pe pia, a crui axiom principal este comparaia. 6.7. Indicele preurilor i inflaia factori de influen n realizarea aprovizionrilor militare n deciziile de marketing ale cumprtorilor organizaionali militari, preul joac un rol foarte important. Astfel, n funcie de felul n care funcioneaz, considerm c piaa specific achiziiilor militare se echilibreaz pentru acea mrime a preului care permite egalitatea cantitilor de produse cerute de uniti (mari uniti) i cele oferite de ctre productorii furnizori. Preul de achiziie, care stabilete aceast stare, este, dup cum am remarcat, un pre de echilibru. Acest pre nu este ns fix, el modificndu-se ca urmare a jocului de formare i de continu schimbare a preurilor nominale prin urcarea sau coborrea lor (conform figurii nr. 41). Actualmente, modificarea preului de achiziie intervine dup contractare, datorit influenei indicelui general al preului bunurilor de
175

consum, inflaiei i devalorizrii accentuate a monedei naionale. Modificarea preului bunurilor contractate este reflectat, mai nti, n documente ntocmite cu ocazia renegocierii preurilor rmase de aprovizionat, apoi n documentele justificative de intrare (facturi, avize de nsoire, note de recepie-constatare diferene etc.) i ulterior, n cele de eviden analitic i sintetic (fie de cont analitic, fie de operaii diverse, balane analitice pentru valori materiale .a.). 6.7.1. Importana indicilor preurilor de consum n relaia de vnzare-cumprare Pentru a crea o imagine mai ampl asupra dinamicii preului n cadrul mixului de marketing caracteristic achiziiilor militare, considerm util s prezentm detaliile eseniale despre indicele preurilor i rata inflaiei. Aceti factori vor fi explicai, ulterior, prin influena lor asupra evoluiei preului de achiziie evideniat n contractele de vnzarecumprare, precum i n documentele de distribuie i de contabilitate. Cunoaterea modificrii preurilor, a cantitilor fabricate, vndute sau consumate i a valorii constituie o cerin principal a analizelor privind modificarea produciei, a consumului, caracterizarea nivelului inflaiei etc. Analiza se bazeaz pe faptul c valoarea (V), ca indicator complex, poate fi exprimat n funcie de cantitatea de produse (q) i de pre (p) prin relaia V = p*q, preul fiind factorul calitativ, iar cantitile de produse, factor cantitativ. Indicele preurilor este un instrument statistic prin intermediul cruia se msoar micarea n timp a preurilor. Dac pentru un produs individual stabilirea lui este simpl, aceasta devine ns complex, n cazul unei grupe de mrfuri, la care se practic o multitudine de preuri, iar de la o perioad la alta se schimb att structura gamei de produse, ct i nivelurile individuale de preuri. n statistic se cunosc mai muli indici de preuri, care se deosebesc tocmai prin modalitatea specific de ponderare (p(0,1)xq(0,1)). Cei mai importani indici sunt Laspeyres (ILp) i Paasche (IPp).

176

2 i

J1

MARJA PROFITULUI
P0 0

J2

COSTUL

P0 = Preul de ofert P = Preul pieei J1 = Jocul urcrii preului J2 = Jocul coborrii preului 0 = Profit minim 1 = Profit maxim 2 = Sporul de profit care poate s apar i = Oscilaia profitului n preul pieei Ct = Costul total Ct = Cd + Ci + Cch unde: Cd = cheltuieli directe, Ci = cheltuieli indirecte;

Jocul liber al preului pe pia (J) este rezultatul a doi factori: raportul dintre cerere i ofert (C - O); concurena; astfel: C > O, preul urc (J1) = concurena ntre cumprtori = creterea preului de cumprare; C < O, preul coboar (J2) = concurena ntre productori = diminuarea preului de vnzare;

Cch = celelalte cheltuieli (de administraie i desfacere)

Figura nr. 41 Confruntarea opiunii productorului vnztor cu cerinele unitii sau marii uniti achizitoare Revenind la cele afirmate, prezentm n continuare, din punct de vedere statistic, cei trei indici: indicele individual al preurilor (ip) se determin raportnd pentru un produs individual (vndut sau consumat), preul din perioada curent (p1) la preul din perioada de baz (p0), adic ip = p1/p0 ;
177

indicele de preuri Laspeyres (ILp) se determin pornind de la structura produselor n perioada de baz (p0 q0) i n perioada curent (p1q0), respectiv: p1 q 0 I Lp = ; p0q0 indicele de preuri Paasche (IPp) rezult din ponderarea preurilor din ambele perioade cu structura aferent perioadei curente (q1), adic: p1 q 1 I Pp = . p 0 q1 n practic, ILp se utilizeaz pentru calculul indicelui preurilor de consum, indicelui preurilor cu ridicata ale produselor industriale etc., n timp ce IPp servete la determinarea indicelui preurilor produsului intern brut. Pentru analiza activitii aferente unei relaii contractuale ntre o firm furnizoare i o unitate (formaiune) militar, considerm c, pe baza indicelui preurilor, se poate aprecia nu numai modificarea total a veniturilor ncasate, cheltuielilor (plilor) efectuate, ci i modul n care cantitile vndute/achiziionate i preurile utilizate i-au adus contribuia la modificarea cifrei de afaceri/bugetului afectat pentru cumprarea produsului. n vederea concretizrii celor afirmate anterior, considerm un exemplu derivat din analiza realizrii unui contract de vnzare-cumprare. Astfel, pentru lunile iulie i august 1999, s-au nregistrat urmtoarele cantiti vndute/cumprate i preurile corespunztoare (tabelul nr.2). Pentru nregistrarea imaginii cu privire la indicele individual al preurilor (prezentat anterior), vom opera i cu ali doi indici: indicele cantitii vndute/cumprate (iq) i indicele individual al valorii (iv). Acetia vor rezulta, n continuare, n urma derulrii exemplului propus.

178

Tabelul nr.2
Produsul* U. M. Cantiti vndute/cumprate (mii) Preuri unitare (mii lei) Valoare (milioane lei)

iulie (q0) 5 3 2 -

august iulie (q1) (p0) 6 4 1 36 34 31 -

augu p0q p1q p1q p0q st 0 1 0 1 (p1) 38 36 33 180 228 190 216 102 144 108 136 62 33 66 31

A1 A2 A3 TOTAL

Kg Kg Kg -

344 405 364 383

*Produsele pot reprezenta trei sortimente de carne contractate. De exemplu, pentru produsul A1 (carne vit): indicele cantitii vndute (indice al volumului fizic) Iq
Iq = q1 6 = = 1,2 sau 120% q0 5

Deci cantitatea vndut/cumprat la produsul A1 a crescut cu 20% n luna august fa de luna iulie. indicele individual al preurilor (Ip)
Ip = p1 38 = p0 36 = 1,055 sau 105,5%

Rezult c n aceeai perioad, preul de livrare/achiziie al produsului A1 a crescut cu 5,5%. indicele individual al valorii (iv)
Iv = v1 p q = 1 1 v0 p0 q0 = 228 180 = 1,266 sau 126,6%

Ca urmare a creterii cantitilor vndute/cumprate i a preurilor de livrare/achiziie, valoarea ncasrilor/plilor la produsul A1 a crescut cu 26,6%. Cu alte cuvinte, cumprtorul organizaional militar a trebuit si suplimenteze fondurile aferente achiziiei produsului cu procentul menionat. ntre cei trei indici prezentai exist relaia:
179

adic: I v = 1,2 x 1,055 = 1,266 Dac avem n vedere produsul carne (adic gama: A1, A2, A3), putem determina modificarea valorii cu ajutorul indicelui sintetic al valorii (Iv):
Iv =

Iv = I p Iq ,

v v

1 0

pq p q

1 1

0 0

405 344

= 1,177 sau 117,7%

Acest indice evideniaz c valoarea vnzrii/achiziiei a crescut, n perioada analizat, cu 17,7%. Aceast cretere s-a realizat prin aciunea combinat a modificrii preurilor de livrare/cumprare (prevzute n contractele n derulare) i a cantitilor vndute/achiziionate. Rezult c bugetul afectat produsului carne a fost suplimentat cu acelai procent (de la 344 de milioane la 405 milioane lei). Sintetizarea modificrii, la nivelul produsului carne att a preurilor, ct i a cantitilor vndute/cumprate, implic utilizarea indicilor preurilor amintii: Laspeyres i Paasche. indicele de tip Laspeyres
I Lp =

p q p q
0

1 0 0

364 = 1,058 sau 105,8% 344

care indic o cretere medie a preurilor celor trei sortimente (de carne) cu 5,8%. indicele de tip Paasche
I pp =

p p

1 0

q1 q1

405 = 1,057 sau 105,7% 383

care indic o cretere medie a preurilor produselor (A1, A2, A3) cu 5,7%. indicele volumului fizic (care exprim modificarea medie a cantitilor vndute / cumprate pentru cele trei produse) se calculeaz numai ca indice Laspeyres
I Lq
=

p q p q

0 1

0 0

383 344

= 1,113 sau 111,3%

care indic o cretere medie cu 11,3% a cantitilor vndute/cumprate pentru cele trei produse. Pe baza indicilor precizai, apreciem c, pentru produsul carne de vit , se pot calcula urmtoarele modificri absolute:
180

modificarea absolut a valorii (v)

v = p0q1 p0q0 = 405 344 = 61 de milioane lei

modificarea absolut a valorii pe seama modificrii preurilor (v(p))

v ( p ) = p1 q1 p 0 q1 = 405 383 = 22 de milioane lei

modificarea absolut a valorii pe seama modificrii volumului fizic (v (q) )

v ( q ) = p 0 q1 p 0 q 0 = 383 344 = 39 de milioane lei

ntre cele trei modificri absolute rezult relaia :

v = v ( p ) + v ( q )

Deci, din cele 61 de milioane lei, ce reprezint creterea total a valorii livrrilor/primirilor (convenite ntre pri), 22 de milioane lei s-au obinut datorit majorrii preurilor celor trei sortimente (A1, A2, A3), iar 39 de milioane lei pe seama creterii cantitilor vndute/cumprate. Aspectele teoretice i exemplificrile prezentate pot fi utile, din punctul nostru de vedere, pentru: analiza argumentat a modului de desfurare a unei relaii contractuale ntre un cumprtor organizaional militar i un agent economic furnizor, n situaia manifestrii unor sincope n activitatea de aprovizionare, fapt ce ar putea determina rupturi de stoc; controlul efectuat de ctre organele ierarhice asupra modului cum s-a derulat aprovizionarea real a unor produse (materiale), mai ales dac au existat i unele sesizri cu privire la eficiena i oportunitatea cheltuirii fondurilor destinate acestui scop; determinarea cuantumului valoric i/sau actualizarea planificrii bugetare pentru produsele (materialele) ce urmeaz a fi aprovizionate ntr-o perioad ndelungat de timp, n funcie de indicii de preuri previzionai pentru bunurile (produsele) de larg consum.

181

6.7.2. Inflaia i efectele ei n procesul de aprovizionare Cunoaterea evoluiei preurilor de ctre organele de logistic la produsele i materialele contractate constituie o cerin important pentru realizarea renegocierilor de pre cu agenii economici furnizori, la solicitarea uneia dintre pri. Acest aspect necesit examinarea atent a evoluiei indicelui preurilor de consum i, pe aceast baz, a ratei inflaiei, n vederea operrii modificrilor cuvenite n planificarea financiar i material a aprovizionrii. n accepiunea economic, inflaia este definit ca un dezechilibru de ansamblu al economiei, perceput prin creterea generalizat a preurilor i scderea puterii de cumprare a banilor. Totodat, acest proces este amplificat i de evoluia accelerat a cursului de schimb al monedei naionale. Dup cum s-a remarcat i n exemplele anterioare, inflaia se msoar n indicii preurilor pe perioade determinate (minus 100). Rezultatul obinut reprezint, de fapt, rata de cretere a inflaiei la sfritul perioadei curente fa de cea de baz. Rezult deci, c inflaia este un proces cumulativ, ceea ce implic faptul c att indicii lunari, ct i indicii anuali (raportai prin buletinele statistice lunare i anuarele statistice) sunt redai, cumulat, n lucrrile statistice oficiale fa de octombrie 1990, cnd a nceput liberalizarea preurilor n economia noastr. n anul 2006, rata inflaiei a fost estimat la un nivel de 5%. Aceasta nseamn c indicele general al preurilor de consum (Ipc) a ajuns (n perioada menionat) la 105%, ceea ce permite interpretarea: Ri = Ipc 100 = 105 100 = 5%. Adic a existat: Ipc = 1,05 (media anual) sau 105% prin utilizarea indicelui Laspeyres. Pentru un produs (serviciu) vndut, rata inflaiei se poate determina ca raport ntre modificarea preului i preul din perioada de referin. unde: Ri = (P1 P0) 100/P0 Ri - rata inflaiei; P1 - preul curent; P0 - preul din perioada de referin. Pentru exprimarea Ri, obinndu-se acelai rezultat, poate fi utilizat formula evideniat anterior, cnd se determin mai nti indicele individual al preului(IP).
182

p0 = 8lei, p1=10lei, rezult: a) Ip = 10/8 = 1,25 sau 125% Ri = 125 100 = 25% b) Ri = (10 8) 100/8 = 25% Pentru explicarea corelaiei dintre evoluia preurilor i inflaie sau mai precis dintre indicele preurilor i rata inflaiei, n continuare prezentm cteva detalii, care s ne permit o apreciere a consecinelor fenomenului inflaionist asupra activitilor logistice militare. Potrivit opticii specialitilor, n funcie de mrimea indicelui preurilor de consum(ordinul de mrime), inflaia mbrac urmtoarele forme: trtoare sau rampant (creeping inflation) care se caracterizeaz printr-o cretere medie a preurilor de 3-4% anual; moderat, cnd aceast cretere este de pn la 4-5%; deschis sau rapid (n francez, ouvert; n englez, open inflation) este denumit inflaia n care creterea preurilor evolueaz ntre 6-10% anual; galopant, cnd indicele anual al preurilor de consum crete peste 15%, provocnd dezechilibre economice i sociale; hiperinflaie, cnd creterea lunar a preurilor de consum este mai mare de 50%, scade ncrederea n moneda naional, iar preurile relative sunt stabilite prin troc. Dup cauzele pe care o produc, inflaia poate fi prin cerere (cererea solvabil este superioar ofertei de bunuri) i prin costuri (creterea preurilor produselor se datoreaz creterii preurilor materiilor prime, materialelor, n general, a factorilor de producie). n funcie de numrul de cifre prin care este relevat, inflaia poate fi: cu o singur cifr, cu dou cifre, cu trei i cu mai multe cifre. n prezent, constatm c evoluia inflaionist a preurilor este un proces de durat, chiar permanent, i nu un fenomen conjunctural. Dac dup 1990, formele de manifestare ale inflaiei erau prin creterea cererii i a masei monetare, astzi acest fenomen are la baz, n special, costurile datorate reformei economice i structurale n toate domeniile de activitate. Prin urmare, scderea produciilor industriale i agricole, deprecierea accentuat a monedei naionale i deteriorarea continu a nivelului de trai al cetenilor provoac diverse tensiuni sociale i, n special, presiuni ale salariailor i ale sindicatelor pentru creterea salariilor medii, mai repede dect productivitatea medie a muncii n economie.
183

Exemplu:

n condiiile menionate, se apreciaz c evoluia preurilor materiilor prime de baz, ale energiei, carburanilor, ca i ale tehnologiilor pe piaa internaional are implicaii bugetare deosebite i asupra derulrii, n condiiile normale, a aprovizionrii i consumului de produse i materiale de ctre unitile (formaiunile) i marile uniti. n conjuctura economic prezent, considerm c inflaia are consecine nefavorabile asupra domeniului logistic militar prin: o creterea nivelului general al preurilor (i nu doar al anumitor produse); o ntreinerea unui fenomen de cretere continu a preurilor de achiziie (adic o cretere atrage dup sine alta), fr ca acesta s fie izolat sau accidental; o evoluia preurilor bunurilor de consum, bazat pe mecanisme micro i macroeconomice, care pun n joc interdependena dintre toate prile i toate funciunile economiei (licitaii, contracte, comenzi, credite, producie, stocuri, sisteme de distribuie, publicitate etc.). * * * Procesul inflaionist de cretere a preurilor de achiziie determin ca evaluarea, la un moment dat, a cheltuielilor cu produsele (materialele) aprovizionate s se fac prin aplicarea metodei costului unitar mediu ponderat. Acesta se calculeaz ori de cte ori se modific preurile bunurilor consumabile prevzute n contracte sau care au fost renegociate ulterior, dup fiecare intrare, de ctre contabil, ca raport ntre valoarea total a stocului iniial plus valoarea intrrilor i cantitatea existent n stocul iniial plus cantitile intrate, adic:
C.u.m. p. = Vsi + Vi1 + ... Vin Csi + Ci1 + ... Cin

Acest pre de cost va fi reflectat n contabilitatea cantitativvaloric, ceea ce permite ca organele abilitate s fac analize (controale, sondaje .a.) prin care, comparativ cu perioadele anterioare, s decid suplimentarea (dimensionarea) fondurilor destinate aprovizionrii, n condiii normale, a produselor i a materialelor planificate pentru consum.

184

6.8. Preul i elasticitatea cererii 6.8.1. Concept i relaii funcionale Variaia continu a cererii fa de pre n cmpul pieei de bunuri materiale a determinat specialitii s atribuie mai multe interpretri acestui fenomen. n continuare sunt prezentate cteva definiii pentru clarificarea acestui proces de pia (Ec/p). Ec/p reprezint sensibilitatea cantitii achiziionate la variaiile preului, ceea ce implic utilizarea coeficientului de elasticitate a cererii n funcie de pre.111 Ec/p exprim totodat determinarea flexibilitii (sensibilitii) unei variabile rezultative (efect = cerere) sau dependente de variaia unei variabile independente (cauz = venit, pre, ofert), preul altor produse (substituibile sau complementare), creterea numeric a cumprtorilor n segmentele de pia controlate de firm etc. Ec/p este un numr ce reprezint procentul modificrii n cantitatea cerut la fiecare schimbare cu 1% a preului produsului.112 Formula elasticitii cererii n funcie de pre (Ec/p) comport trei aspecte, care presupun n final acelai raport, astfel: este dat de: nivelul variabilei independente, n dou perioade de timp (0 i 1) = preul (x0 i x1); nivelul variabilei dependente n dou perioade de timp = cererea (y0 i y1)
Ec / p = y1 y 0 x1 x 0 y x y x0 : : . = = y0 x0 y 0 x 0 x y 0

cerut; = modificarea celor dou variabile (Q i p)

Ec/ p = Qc p : Qc p

pune n eviden trei elemente: p = preul; Qc = cantitatea

se calculeaz raportnd procentul schimbrii n cantitatea cerut (Q) la procentul schimbrii preului (p), celelalte elemente rmnnd neschimbate
Ec / p = Q% p %

111 112

Vasile Munteanu (coordonator) i colectivul, Op.cit., pp.127-133. Ioan Ursachi (coordonator) i colectivul, Management, Editura A.S.E., Bucureti, 1993, pp.99101. 185

n toate cele trei situaii, raportul are loc n urma exprimrii variabilelor (Q i p) n uniti monetare. 6.8.2. Situaii ale elasticitii cererii n funcie de pre Pentru o clarificare corespunztoare asupra situaiilor care urmeaz a fi detaliate, este bine a fi nelese, n cazul cererii: elasticitatea; inelasticitatea sau slab elasticitatea; elasticitatea negativ a cererii n funcie de pre: cererea elastic este atunci, cnd volumul cantitativ al oricrei mrfi pe care urmeaz s o achiziioneze consumatorii i utilizatorii se modific substanial, ca reacie la o mic modificare de pre (pozitiv sau negativ); cererea inelastic sau slab elastic apare atunci, cnd o modificare foarte mare de pre are ca rezultat numai o modificare mic n cantitatea cerut; coeficientul de elasticitate al cererii n funcie de pre este negativ (Ec/p < 0) n cazul unei cereri normale, cantitile cerute variaz invers fa de pre, n sens descresctor sau cresctor, adic o oarecare variaie a preului antreneaz o variaie a cantitii solicitate n sens opus. a. situaia n care la orice modificare a preului, cererea, sub aspect cantitativ, rmne constant. Este numit cerere total inelastic (figura nr.42).
Ec/p = 0

yn

q (cantiti cerute)

E = 0 cerere rigid

X0

X1

pre (lei)

xn

Figura nr.42 Cererea total inelastic

186

b. situaia n care, atunci, cnd apare o modificare foarte mare de pre, rezult numai o modificare mic a cantitii cerute. n acest caz, cererea este inelastic sau slab elastic. - 1 < Ec/p < 0 sau E < 1 Situaia se ntlnete la produsele de prim necesitate (exemplu: produsele alimentare i agricole) i la produsele complementare altora (exemplu: benzin automobil), a cror cerere depinde mai mult de cererea produsului principal. Se adreseaz unei clientele puin sensibile la cheltuieli, fie c acestea sunt mai mici n raport cu cheltuielile totale, fie c veniturile disponibile sunt foarte ridicate. c. situaia n care cererea are o elasticitate egal cu unitatea Ec/p = - 1 Exemplu: Ec / p = 2% = 1 , adic preul produsului a
2%

crescut cu 2%, iar cantitatea vndut a sczut cu 2%. Poate apare i situaia invers cnd, spre exemplu, preul produsului a sczut cu 1%, iar cantitatea cerut a crescut cu 1%. Atunci, rezult Ec / p = 1% = 1%.
1%

d. situaia n care cererea este elastic d1. Ec/p < -1 sau E > 1, adic cererea crete odat cu scderea preului i ncasarea total crete ca urmare a creterii volumului cantitii vndute, dup cum se poate remarca n figura nr.43 i n exemplele a, b, c i f de la punctul 6.8.3.
y

(q)

y0 y1

x0

x1

Pre

Figura nr.43 Elasticitatea cererii

187

d2. Ec/p > 0 , adic cererea crete odat cu creterea preului, caz ntlnit n situaia cumprrii unor obiecte de lux, bunuri rare. Este valabil ns i exemplul 6.8.3.e. n aceast situaie, graficul de reprezentare este urmtorul:
y (q)

y1 y0

x0

x1

Pre

Figura nr.44 Cererea crete direct proporional cu preul produsului e. situaia n care cererea este infinit elastic, aa dup cum se remarc i n figura nr.45. Ec/p = - Cererea apare puternic elastic (superelastic) n urmtoarele situaii: la produsele considerate neeseniale; la cele substituibile sau cu un numr mare de utilizatori; la produsele a cror cerere este exprimat de ageni economici cu venituri limitate.
P Ec/p = -

P1 P2 P3

Ec/p < - 1 Ec/p = - 1 Ec/p > - 1

Ec/p = 0 (Ec/p > 0 uneori)

Figura nr.45 Situaiile de elasticitate ale cererii fa de pre

188

Q1

Q2

Q3

Qc

6.8.3. Exemple pentru determinarea elasticitii cererii n funcie de pre (Ec/p) a. Dac preul produsului a crescut cu 1%, iar cantitatea vndut a sczut cu 2%: Rezolvare: Ec / p = 2% = 2 Rezult c cererea este
1%

elastic. b. Dac preul a sczut cu 2%, iar vnzrile au crescut cu 2,5% atunci: Rezult c cererea este Rezolvare: Ec / p = 2,5 = 1,25
2

elastic. Strategia de pre pentru primele dou situaii (a, b), pe baza elasticitii cererii va fi dat de relaia: p % = c%
Ec

c. Cu ct trebuie redus preul la un produs a crui elasticitate este 4, dac se dorete o sporire a vnzrilor cu 20%? Rezolvare: p% = 20 = 5% Rezult c cererea este
4

elastic. d. Elasticitatea cererii n funcie de venit pentru produsul B este de 0,9. Dac cererea pentru marfa respectiv este n perioada t1 de 20.000 u.m., n perioada t2, cnd se ateapt o cretere a venitului cu 27%, va fi de ...... Rezolvare:
Ec = c C2 C1 C 20.000 C 20.000 = 0,9 = 2 0,9 = 2 27 5.400 p p1 27% 20.000 100 C2 = 0,9 5.400 + 20.000 = 4.860 + 20.000 = 24.860 u.m.

Rezult c indicele de elasticitate a cererii, n funcie de venit, este subunitar: 0 < Ec/v < 1. Adic: Rezult c cererea n t2, dependent de venitul consumatorilor, va fi de 24.860 u.m. e. Dac o cretere a populaiei cu 2% conduce la o cretere a vnzrilor de pine cu 3,4%, coeficientul de elasticitate Qc 3,4 Ec = = = 2,83 (pozitiv adic cantitatea cerut i factorul
p 2

de influen variaz direct proporional, dar poate i invers proporional). Rezult c cererea este direct i elastic.

189

f. Consecinele elasticitii cererii n raport cu preul, n negocierile pentru export, este, n continuare, edificator prin exemplul prezentat. O firm X, specializat n tehnologie i echipamente militare produce i export anual 100.000 buci dintr-un produs oarecare, la preul de 50 de dolari S.U.A. bucata. La acest volum de produse, firma nregistreaz costuri totale de 138.000.000 u.m. din care 33% fixe i 67% variabile (respectiv primele sunt independente, iar celalte sunt dependente de cantitatea produs). Cunoscnd c pe piaa extern respectiva cerere (cantitativ) are o elasticitate de 3,6, n funcie de pre, s se stabileasc dac este posibil o reducere de pre cu 5,5%, fr ca masa total a populaiei s se reduc sub nivelul stabilit iniial. Rezolvare: Cantitatea exportabil, n situaia iniial (evaluat n u.m. la cursul 30 u.m. = 1 dolar S.U.A.) reprezint 100.000 buc. X 50 dolari bucata x 30 u.m./dolar = 150.000.000 u.m. Costurile totale = 138.000.000 u.m., din care: - fixe = 45.540.000 u.m.; - variabile = 92.460.000 u.m. Costurile variabile/bucat = 92.460.000 : 100.000 = 924,6 u.m. Profitul rezultat = 150.000.000 u.m. 138.000.000 u.m. = 12.000.000 u.m. reprezentnd 400.000 dolari. n urma negocierilor intervine urmtoarea alternativ modificat: reducerea cu 5,5% a preului unitar antreneaz o cretere a cererii cu 19,8% (3,6 x 5,5). Preul redus cu 5,5% reprezint 47,25 dolari, echivalnd cu 1.417,5 u.m. (47,25 dolari x 30 u.m./dolar) ; noua cantitate contractabil:
119,8 100.000 bucati = 119.800 bucati 100

costurile totale de producie pentru noua cantitate vor fi: 119.800 buci x 924,6 u.m. (92.460.000 u.m. : 100.000 buc.) + 45.540 u.m. = 156.307.080 u.m. ncasrile n lei, rezultate la nivelul noii cantiti contractabile: 119.800 x 47,25 dolari x 30 u.m./dolar = 169.816.500 u.m.
190

profitul ce ar rezulta n urma situaiei de pia este: 169.816.500 u.m. 156.307.080 u.m. = 13.509.420 u.m. n urma analizei de marketing realizate de ctre specialitii firmei X din Romnia, se remarc urmtoarele posibiliti: o cretere a cifrei de afaceri cu 1,132% (169.816.500 u.m. 150.000.000 u.m. = 19.816.500 u.m.), reprezentnd 50.314 dolari; o cretere a profitului brut cu 1,125% (13.509.420 u.m. 12.000.000 u.m. = 1.509.420 u.m.), reprezentnd 660.550 dolari; cererea produsului pe pia este elastic. Previziunile economice optimiste determin firma ca, n perioada imediat urmtoare, s ncheie contracte profitabile cu parteneri externi, n segmentele de pia n care produsul su este cunoscut i acceptat de ctre cumprtori. 6.8.4. Elasticitatea transversal a cererii fa de pre Elasticitatea transversal (ncruciat*) a cererii cantitative fa de pre este dat de modificrile ce apar n cererea unui produs, ca urmare a modificrii preurilor altor produse, cu condiia ca venitul s nu-i manifeste influena, adic s fie constant. Relaia de exprimare este urmtoarea:
EcQa,
pb

Qa pb Qa Pb = : pb Qa Qa pb

unde: EcQa,pb = elasticitatea cererii ofertantului a (Qa) fa de preul produsului ofertantului b Qa = produsul ofertantului a; p = preul produsului ofertantului b. Elasticitatea transversal arat cu cte procente oscileaz cererea cantitativ la produsul lui a, atunci cnd se schimb preul la produsul lui b cu un procent. n funcie de sensul i intensitatea coeficientului de elasticitate transversal, produsele se pot grupa :
*

R Triffin, (1940) a prezentat elasticitatea ncruciat a preurilor pentru a putea prezenta gradul difereniat al influenei msurilor de politic a preurilor din partea concurenilor firmei pe pia. 191

produse asociate (complementare); produse substituibile; produse independente. Relaia dintre aceste feluri de produse are o deosebit importan n stabilirea strategiei preului. Produsele asociate sau complementare sunt acelea care satisfac o nevoie numai prin adugirea lor, prin reuniunea de produse, cum ar fi: carne condimente; zahr cafea; pizza, pine unt etc. La asemenea perechi de produse, modificarea preului unui produs poate avea ca efect relaia: adic majorarea preului de ctre firma a determin o micorare a cererii cantitative din produsul su, dar i din produsul complementar realizat de ctre firma b. Produsele substituibile sunt n majoritatea lor produse nrudite, care satisfac aceeai nevoie : unt margarin; ulei de floarea soarelui, de soia, de porumb, de msline; paste finoase, crnuri, preparate din carne; unele legume ntre ele etc. Substituirea n consum a produselor trebuie neleas n sensul satisfacerii aceleiai nevoi. n acest context, relaia dintre produsele substituibile cerute pe pia poate fi: adic o cretere a preului produsului a reduce cererea din acest produs, dar provoac o cretere a cererii din produsul nlocuibil n consum b. 6.8.5. Elasticitatea cererii n funcie de venit Cererea unei mrfi oarecare este influenat i de venit. Particulariznd, coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de venit ia forma: Ec / v = Qc : v , unde v venitul; v modificarea venitului. Practic,
Qc v 192 + pa - Qa + Qb + pa - Qa - Qb

el exprim raportul dintre modificarea procentual a cantitii cerute i modificarea procentual a venitului. Specialitii au realizat urmtoarea tipologie a coeficienilor de elasticitate a cererii n funcie de venit: a) unitari: c / v proporia creterii cantitii cerute coincide cu ritmul creterii venitului sau este foarte aproape. Aceti coeficieni i ntlnim la mrfuri nealimentare de consum curent (mbrcminte, locuin etc.). b) supraunitari: cantitatea cerut sporete ntr-o proporie mai mare dect crete venitul. Coeficienii subunitari se obin, de obicei, n cazul produselor superioare, de confort (pentru sntate, timp liber, transport, cultur, lux etc.); c)subunitari: cantitatea cerut sporete mai lent dect majorarea venitului (pentru produsele normale, exemplu: produsele alimentare);
c/v d)negativi: creterea venitului determin scderea absolut a cantitii cerute. Aceast situaie intervine la produsele inferioare, al cror consum se diminueaz n valoare absolut atunci cnd venitul crete peste un anumit prag. n exemplul de la subcapitolul 6.8.3.d. se poate remarca un model practic semnificativ de reflectare a elasticitii cererii n funcie de venit.

= 1

Ec / v > 1

0 < Ec / v < 1

< 0

* * * Cunoaterea detaliilor privind elasticitatea cererii cu preul de vnzare (situaia normal i situaia ncruciat), precum i cu venitul cumprtorilor are o semnificaie deosebit i pentru potenialii achizitori militari, innd cont de urmtoarele argumente: posibilitile financiare ale unitilor cumprtoare necesit o permanent cunoatere a oscilaiilor preurilor, n special la
193

produsele agroalimentare, pentru actualizarea permanent a bugetului alocat; rata de cretere a inflaiei lunare a preurilor de vnzare schimb destul de des nelegerile iniiale ale partenerilor contractuali, ceea ce face ca cererile de bunuri i servicii s devin elastice, n defavoarea cumprtorilor militari.

194

BIBLIOGRAFIE 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. Asociaia Romn de Marketing, Manual pentru cercetarea pieelor de export, traducere, Bucureti, 1992. Anghel Z., Florescu C., Zaharia R., Marketing. Probleme. Cazuri. Teste, Editura Expert, Bucureti, 1994. Baker Michael J., Marketing, Editura S.C.tiin i Tehnic S.A., Bucureti, 1996. Balaure Virgil, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002. Blan Carmen, Logistica, Editura Uranus, Bucureti, 2004 Banu Gheorghe i Fundtur Dumitru, Management Marketing, Editura Diacon Coresi S.R.L., 1992. Banu Gheorghe, Pricop Mihai, Managementul aprovizionrii i desfacerii, Editura Economic, Bucureti, 1996. Belciu Mihai, Iniiere n afaceri, Colecia Praix, Editura Deteptarea, Bacu, 1996. Ctoiu Iacob, Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002. Ceauu Iulian, Memorator Managerial, Editura de Termotehnic, Bucureti, 1995. Danciu Victor, Marketing strategic competitiv, Editura Economic, Bucureti, 2004. Demetrescu Mihai C., Marketing, Editura Europa Nou, Cluj, 1991. Diaconescu Mihai, Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005, Dubois Pierre Louis i Joliber Alain, Marketing, vol.I, Editura Economic, Paris, 1992. Florescu C. (coordonator) i colectiv, Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. Florescu C., Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997. Fundtur Dumitru, Managementul Resurselor Materiale, Editura Economic, Bucureti, 1999. Huidumac Ctlin, Rogojanu Angela, Introducere n studiul economiei de pia, Editura All, Bucureti, 1998. Kotler Philip, Managementul marketingului. Economie. Finane. Afaceri, Editura Teora, Bucureti, 1997.
195

20. Kotler Philip, Armstrong Cary, Principiile marketingului (Ediia a III-a), Editura Teora, Bucureti, 2005. 21. Kotler Philip, Managementul marketingului (Ediia a IV-a), Editura Teora, Bucureti, 2005. 22. Mnoiu Gheorghe, Marketingul, calitatea i competivitatea produselor agroalimentare, Editura Ceres, Bucureti, 1980. 23. Medrihan George (coordonator) i colectiv, Marketing. Concepte. Metode i tehnici. Strategii, Editura Gama, Iai, 1997. 24. Minculete Gheorghe, Management Marketing. Teorie i aplicaii specifice aprovizionrilor militare, Editura A.I.S.M., Bucureti, 2001. 25. Minculete Gheorghe, Marketingul aprovizionrilor militare, Editura Silvy, Bucureti, 1999. 26. Minculete Gheorghe, Introducere n marketing, Editura Academiei de nalte Studii Militare, Bucureti, 2002. 27. Mlcomete P., Varzsak A., Varzsak M., Strategii de marketing, Editura Junimea, Iai, 1976. 28. Moldoveanu Maria i Dobrescu Emilian M., tiina afacerilor, Editura Expert, Bucureti, 1995. 29. Moldoveanu Maria, Franc Valeriu, Marketing i cultur, Editura Expert, Bucureti, 1997. 30. Mller - Hagedorn Lothar, Introducere n marketing, Editura Niculescu, Bucureti, 1997. 31. Munteanu Vasile, Studiul de pia i riscul utilizrii lui, n revista Comerul Modern, nr.2/1994. 32. Munteanu Vasile i colaboratorii, Bazele marketingului, Editura Graphix, Iai, 1992. 33. Nicolescu Ovidiu, Conceptul de Strategie, n revista Tribuna Economic, nr.42/1995. 34. Nicolescu Ovidiu i Verboncu Ion, Management, Editura Economic, Bucureti, 1995. 35. Olteanu Valeric, Management-Marketing, Editura Ecomar, Bucureti, 2003. 36. Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2003. 37. Olteanu Valeric, Marketing financiar bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2003. 38. Pantelimon Ilie (coordonator) i colectiv, Publicitate i reclam comercial, Editura Didactic i Pedagogic R.A., Bucureti, 1993.
196

39. Pleu Sorin Dan, Minculete Gheorghe, Cercetri de marketing. Aplicaii n domeniul militar, Editura Silvy, Bucureti, 2000. 40. Pop Nicolae Al., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic R.A., Bucureti, 1993. 41. Popa Ion, Management strategic, Editura Economic, Bucureti, 2006. 42. Porumb Marilena Elena, Managementul strategic al resurselor materiale, Editura Economic, Bucureti, 2000. 43. Pricop Mihai, Drghici Constantin, Sisteme moderne n managementul aprovizionrii, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000. 44. Puiu Al. (coordonator) i colectiv, Relaii economice internaionale, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1983. 45. Purcrea Teodor, Franc Valeriu Ioan, Marketing. Evoluii. Experiene. Dezvoltri conceptuale, Editura Expert, Bucureti, 2000. 46. Rohner Kurt, Ciber Marketing, Editura All, Bucureti, 1999. 47. Rusu Costache (coordonator) i colectiv, Managementul afacerilor mici i mari, Editura Lagos, Chiinu, 1993. 48. Stncioiu Felicia Aurelia, Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2004., 2001 49. Surdu Laura (asistent cercetare ICCV), Repere Metodologice pentru Cercetarea de tip Focus-Group, Bucureti, februarie, 2001. 50. Svasta Iulian, Managementul societilor comerciale, Buletin economico-legislativ, editat de Tribuna economic, nr.3/1994. 51. tefnescu Paul, Bazele Marketingului, Manual destinat studenilor facultilor de profil i ntreprinztorilor particulari, Bucureti, 1995. 52. Trout Jack, Zamfirescu Lavinia (traductor), Trout despre strategie. Cum s cucereti piaa i s ocupi un loc n mintea consumatorului,, Brandbuilders Grup, Bucureti, 2005. 53. Ursachi Ioan (coordonator) i colectiv, Management, Editura A.S.E., Bucureti, 1993.

197

EDITURA UNIVERSITII NAIONALE DE APRARE CAROL I

Redactor: S.C. Daniela CICAN Corector: S.C. Mariana ROCA Tehnoredactor S.C.: Dumitra GIONTAR Bun de cules: 03.01.2007 Bun de tipar: 22.01.2007 Hrtie copiator: A3 Format: A5 Coli tipar: 12,375 Coli editur: 6,187 Lucrarea conine 198 de pagini.
TIPOGRAFIA UNIVERSITII NAIONALE DE APRARE CAROL I

oseaua Panduri, nr.68-72, sector 5, Bucureti e-mail: editura@unap.ro Tel.: 319.48.80/215; 307 Fax: 319.59.69

100/710/2007

227/07

198