Sunteți pe pagina 1din 177

UNIVERSITATEA BIOTERRA

DEPARTAMENTUL IFR
Ing.dr. Profeanu-Sandu Georgel

MARKETING
- SINTEZE DE CURS -

- PENTRU UZUL STUDENTILOR -

BUCURESTI
2011
Cuprins

Introducere............................................................................................... pg.4

CAPITOLUL I
Bazele stiintifice, teoretice si practice ale marketingului ............pg.6
Rezumat...............................................................................pg. 6
1.1. Conceptul si esenta marketingului ..................................pg.7
1.2. Factorii activitatii de marketing ................................... pg.11
1.3. Functiile marketingului ................................................ pg.12
1.4. Rolul economico-social al marketingului .................... pg.15
15. Specializarea marketingului .......................................... pg.17
1.6. Marketingul social ........................................................ pg.19
Intrebari recapitulative.......................................................pg. 21
CAPITOLUL II
Cadrul economico-social al activitatii intreprinderii si strategia de
piata ...................................................................................... pg.22
Rezumat...............................................................................pg.22
2.1. Consumul...................................................................... pg.23
2.2. Cererea marfurri si produse agroalimentare ................ pg.31
2.3. Piata .............................................................................. pg.42
2.4. Politici de marketing si strategia de piata .................... pg.63
Intrebari recapitulative.......................................................pg.75

CAPITOLUL III
Cercetari de marketing ............................................................... pg.76
Rezumat...............................................................................pg.76
3.1. Cercetarea de piata ....................................................... pg.78
3.2. Tipologia cercetarilor de marketing ............................. pg.80
3.3. Metode si tehnici in cercetarile de marketing .............. pg.81
3.4. Studiul dimensiunilor pietei ......................................... pg.88
3.5. Studierea cererii de marfuri a intreprinderilor ............. pg.99
3.6. Studiul ofertei de marfuri ........................................... pg.102
3.7. Experimentul si simularea in marketing .................... pg.103
3.8. Previziuni de marketing ............................................. pg.105
Intrebari recapitulative.....................................................pg.108

2
CAPITOLUL IV
Politici de marketing ................................................................ pg.109
Rezumat.............................................................................pg.109
4.1. Strategia de piata si marketingul - mix ...................... pg.109
4.2. Politica de produs ....................................................... pg.114
4.3. Politica de pret ............................................................ pg.125
4.4. Politica de distributie.................................................. pg.135
4.5. Politica promotionala ................................................. pg.145
Intrebari recapitulative.....................................................pg.157

CAPITOLUL V
Organizarea activitatii de marketing ....................................... pg.158
Rezumat.............................................................................pg.158
Intrebari recapitulative.......................................................pg.165

CAPITOLUL VI
Sistemul informational de marketing ....................................... pg.166
Rezumat.............................................................................pg.166
Intrebari recapitulative.......................................................pg.176

Bibliografie selectiva .......................................................................... pg.177

3
INTRODUCERE

Economia de piata, ca principiu de organizare a vietii economice este


astazi unanim acceptata pe motivul ca, sub aspectul relatiilor economico-
sociale, aceasta varianta de dezvoltare a societatii reprezinta singura
alternativa viabila in ridicarea nivelului de viata al intregii populatii.
In contrast cu “economia centralizata colectivista”, hranita cu himerele
planificarii, centralizarii si controlului agentilor economici, economia de
piata s-a dovedit a fi accesibila fortelor schimbarii, dinamismului si inovarii,
stimularii nestingherite a progresului stiintific, tehnicii si tehnologiei inalte in
toate domeniile.
Liberalismul economic, competenta, competitivitatea si spiritul
intreprinzator au facut ca cerintele progresului tehnico-stiintific si resursele
necesare dezvoltarii sa actioneze impreuna, ca un puternic factor al
dezvoltarii economice, fapt dovedit cu claritate in numeroase tari cu o
economie de piata bine consolidata.
Economia de piata este conditionata de doua elemente determinante:
- institutionalizarea dreptului de proprietate;
-regim de libertate individuala in cadrul unui regim democratic.
Tinand seama de situatia economica dificila in care se gaseste
economia romaneasca in prezent este imperios necesar ca economia
nationala sa fie restructurata, atat din punct de vedere al organizarii
“orizontale”, cat si in profunzime pe plan “vertical”.
Fara inlaturarea vechilor structuri economice conservatoare din toate
sectoarele de activitate, nici un efort, oricat de mare ar fi, nu poate sa
determine o victorie a rentabilitatii si eficientei.
In cadrul institutionalizarii economiei de piata, procesul de privatizare
si libera initiativa constituie un proces inexorabil. Ritmul alert al trecerii la
economia de piata decurge si din necesitatea recuperarii, intr-o perioada de
timp cat mai scurta, a daunelor provocate in cele aproape cinci decenii de
activitate comandata in mod centralizat, precum si din oportunitatea de
acordare rapida la economia tarilor democrate europene cat si din celelalte
zone ale lumii.
Modalitatea de revenire la economia de piata se refera la posibilitatile
reale de a cunoaste sau de a reconsidera cat mai repede si mai bine, notiunile
de baza ale economiei de piata, “abc”-ul liberalismului economic.
Una din posibilitati o ofera marketingul, care s-a impus pe plan
mondial si caruia, in tara noastra i se deschide acum un camp larg de
4
aplicatie.
Pentru a supravietui si, cu atat mai mult pentru a desfasura o activitate
profitabila in conditiile competentei specifice economiei de piata
concurentiale, agentii economici trebuie sa fie receptivi la semnalele si
cerintele mediului economic extern, sa dispuna de o cat mai ridicata
capacitate de adaptare la schimbari si de flexibilitate in functionarea lor. Se
impune, deci ca intreaga lor activitate sa fie elaborata si desfasurata practic
intr-o noua viziune, moderna, respectiv intr-o viziune de marketing.
Renumitul om de stiinta, prof.univ.dr. C. Florescu si colaboratorii sai
apreciaza ca unitatile economice din tara noastra, in covarsitoarea lor
majoritate, se afla la “ora marketingului”, o cerinta vitala pentru ele fiind
insusirea cat mai urgenta a principiilor si regulilor economiei de piata, in
esenta, a “lectiilor marketingului”.
Aspectul cel mai important al intreprinderilor nu-l genereaza productia
pentru productie, ci eforturile inginerilor si tehnicienilor de a produce cat mai
multe marfuri de calitate, cerute de piata, care sa se poata vinde in mod
competitiv. Productia nu trebuie sa fie un scop in sine sau o cale de a ocupa
forta de munca, in vederea diminuarii sau eliminarii somajului; ea trebuie sa
serveasca nevoilor concrete existente sau in curs de formare ale
cumparatorilor. Numai conditionarea reciproca a celor doua coordonate -
cererea si oferta - tin in echilibru economia tarii.
Procesul economic nu incepe cu productia si se termina cu distributia si
consumul ci tocmai invers: se porneste de la cunoasterea nevoilor si
cerintelor de consum, respectiv de la cunoasterea cat mai reala si pe baze
stiintifice a pietei fiecarui bun sau serviciu.
Specialistul in marketing ofera decidentului (managerului) optiuni
alternative, bazate pe analiza aprofundata a pietei produsului sau serviciului
respectiv. Se impune, tot mai mult, o incorporare in procesul managerial (de
conducere) a orientarilor si metodelor cunoscute in practica economica
contemporana sub denumirea de marketing.
Managerii au o nevoie vitala de marketing. incorporarea acestuia in
ansamblul mecanismului economic al agentilor economici, incepand cu
nivelul elaborarii strategiei, s-a dovedit a fi cea mai realista optiune, in
conditiile prezentului dominat de un remarcabil dinamism economico-social.

5
CAPITOLUL I
BAZELE STIINTIFICE, TEORETICE SI
PRACTICE ALE MARKETINGULUI

REZUMAT

Aparut din necesitatea rezolvarii a numeroase probleme legate de


organizarea nationala a tuturor activitatilor unei intreprinderi, in vederea
satisfacerii in conditii mereu mai bune a cerintelor pietei, marketingul
abordeaza o problematica complexa, orientata cu precadere asupra
principalelor aspecte legate de politica de piata a agentilor economici.
Marketingul, ca o conceptie noua si moderna, referitoare la
cercetarea pietei si adaptarea productiei la cerintele acesteia, a aparut si s-a
dezvoltat in special in tari cu o economie de piata deosebit de puternica.
Gradul de realizare a obiectivelor unei intreprinderi depinde de doua
mari categorii de factori: endogeni si exogeni
Din analiza modului de implicare si a posibilitatilor de desfasurare a
activitatii concrete de marketing rezulta existenta unor deosebiri
semnificative in functie de domeniul de aplicare al marketingului (industrie
comert, servicii etc.), de natura pietelor, de specificul firmelor, etc.
Într-o economie de piata, mecanismul economico-financiar impune
raportarea directa a producatorului la cerintele beneficiarilor, o finalizare a
activitatii lor economice in produse fizice concrete care sa corespunda
cerintelor de consum.
Perfectionarile calitative care apar in activitatea agentilor economici
precum si in gradul de eficienta a acestei activitati creeaza premisele pentru
aplicarea marketingului, pentru folosirea pe scara larga a metodelor si
tehnicilor acestuia.

6
CUVINTE CHEIE

Marketing, politica de piata, factori endogeni, factori exogeni, piata,


optica economica.

1.1. CONCEPTUL SI ESENTA MARKETINGULUI

Conceptul de marketing este foarte complex si dinamic, fapt pus in


evidenta si prin numarul impresionant de definitii din literatura de
specialitate.
O definitie de referinta a fost data de Asociatia Americana de
Marketing ca "realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxurile de
bunuri si servicii de la producator la consumator si utilizator".
Profesorul W.J.Stanton intregeste acest concept aratand ca marketingul
semnifica un intreg sistem de activitati economice interconditionate
referitoare la programarea, preturile, promovarea si distributia produselor si
serviciilor menite sa satisfaca consumatorii actuali si potentiali.
Contribuind la consolidarea intreprinderilor pe baza gestiunii
economice si a fluxului informatiilor pe care le ofera piata, marketingul
asigura (alaturi de alti factori) cresterea productiei si satisfacerea crescanda a
nevoilor consumatorilor, devenind un instrument indispensabil
pentru orice unitate moderna, pentru perfectionarea formelor de organizare si
de ridicare a rentabilitatii lor.
Complexul de tehnici si activitati ce caracterizeaza conceptul de
marketing este specific economiei de piata din actuala etapa de dezvoltare a
societatii mondiale, cand elaborarea oricarei strategii urmareste cu precadere
produsul, pretul, promovarea si distributia (comercializarea) si se bazeaza pe
datele furnizate de studierea permanenta, sistematica a cerintelor pietei
(fig.1).
Prin toate acestea, marketingul include o suita de operatiuni ce se
impun pentru realizarea si transferul masei de produse si servicii de la
productie la consum.
Astfel, in lucrarea" Marketing", elaborata de un colectiv format din
specialisti de prestigiu din catedra de marketing de la Academia de Studii
Economice din Bucuresti, sub coordonarea profesorului dr. univ. C.Florescu,
apreciaza ca prin termenul de MARKETING se sugereaza atat un mod de
gandire cat si un mod de actiune, ambele aflate in stransa legatura si
implicand o anumita optica in abordarea proceselor economice. Pornind de la
aceasta premiza se apreciaza ca o definitie corespunzatoare a marketingului
ar trebui sa includa urmatoarele elemente: o conceptie moderna in orientarea
7
unitatilor economice, concretizata intr-un ansamblu bine structurat de
activitati practice, programate si organizate prin utilizarea unor metode si
tehnici stiintifice. Numai luate impreuna, aceste trei elemente explica
continutul concret al marketingului.
Cautand sa realizeze o sintetizare a diferitelor aspecte cuprinse in
definirea marketingului, prof. P.stefanescu prezinta marketingul ca un
concept organizational, o organizare de metode si tehnici de cercetare, de
calcul, de analiza, de previziune si control, dar si de organizare si promovare
in intreprindere a unui spirit de cunoastere si anticipare a deplasarilor
neincetate intervenite in conceptiile, atitudinile si conduita cumparatorilor, in
preferintele si aspiratiile acestora.
Personal apreciez conciziunea definitiei prezentate de prof. D. Patriche
care arata ca marketingul reprezinta un concept complex si dinamic care,
concentrand rezultatele tuturor experientelor stiintifice, sociale si
directionale asupra circuitului complet productie-desfacere, tinde sa dirijeze
in conditii optime produsele actuale si pe cele viitoare catre consumatorii
actuali si potentiali ai acestora. Din cele prezentate anterior rezulta ca
semnificatiile conceptului de marketing si elementele care alcatuiesc
continutul concret al notiunii de marketing sunt:
a) o noua optica economica, o noua conceptie privind orientarea,
organizarea si desfasurarea activitatii economice. Orice activitate economica
trebuie orientata spre satisfacerea cerintelor efective si potentiale ale
consumatorilor, avand ca punct de plecare studierea nevoilor de consum si
perspectiva acestora, productia de bunuri si servicii trebuind sa se raporteze
la aceste nevoi.
Din acest punct de vedere, relevanta este si evolutia conceptiei cu
privire la aparitia, dezvoltarea si rolul marketingului in cadrul strategiilor
manageriale ale unui agent economic, evolutie ce reflecta etapele parcurse in
cadrul acestei optici economice moderne.
Prin aceasta noua optica se ridica la rangul de necesitate orientarea
firmei spre mediul economic exterior. Se impune incadrarea, in conditii cat
mai bune, a intreprinderii in structura mediului economico-social,
sincronizarea permanenta a activitatii acesteia cu directiile si formele
evolutiei pietei.

8
NEVOIA
DE
CONSUM

AUTOCONSUM

CERERE
DE
SERVICII

CEREREA DE
MARFURI

CONSUMURILE DIN FONDU-


RILE SOCIALE DE
CONSUM

CERERE CONSUMUL
DE POPULA-
CONSUM ŢIEI

9
Figura 1
Raportul dintre nevoie, consum si cerere

b) o activitate practica, concreta in cadrul intreprinderii, prin care se


materializeaza noua orientare spre piata a activitatii firmei. Productia
agentului economic, raportata la viziunea de marketing, capata atribute noi
privind: dimensiunile si structurile productiei; ritmurile si directia
schimbarilor si finalitatea economica si sociala.
Astfel, un produs poate fi o reusita deplina din punct de vedere tehnic,
dar un esec sub raportul marketingului (surse insuficiente de materii prime
necesare producerii acestuia, distributie dificila a produsului finit pe piata
etc.).
Promovarea in practica a noii optici economice determina aparitia si
dezvoltarea unor activitati specifice care asigura o legatura cat mai buna a
firmei cu mediul exterior: investigarea pietei si a consumului, testarea de
accesibilitate a prototipului inaintea lansarii sale comerciale, activitati
promotionale (de publicitate), urmarirea comportarii noului produs in
consumul sau utilizarea sa, posibilitatea reutilizarii (dupa consum) a unor
componente ale produsului intr-un nou circuit economic etc. Studiul pietei
dobandeste in conceptul de marketing o importanta deosebita, astfel incat in
mod gresit, acesti doi termeni sunt adesea considerati sinonimi.
c) utilizarea unui instrumentar de marketing, stiintific si adecvat pentru:
studierea pietei, cercetarea nevoilor de consum, optimizarea activitatilor
practice ale firmei, fundamentarea stiintifica a deciziilor.
Acest instrumentar se refera la: stabilirea variantelor posibile si a celor
optime, masurarea efectelor unor decizii, folosirea si adaptarea adecvata a
metodelor furnizate de statistica sau de unele ramuri moderne ale
matematicii etc.
Marketingul reprezinta deci o noua optica (o noua atitudine), un
ansamblu de activitati practice si un instrumentar stiintific de lucru.
Aplicarea marketingului in activitatea unei unitati economice scoate
in evidenta si presupune cu necesitate urmatoarele trasaturi caracteristice:
- receptivitate fata de cerintele pietei;
- abordarea stiintifica a mediului economico-social in care isi
desfasoara activitatea firma, prin cunoasterea riguroasa, urmarirea si
anticiparea sistematica a cerintelor pietei;
- inventivitate si spirit creator, orientate cu prioritate pentru
10
modernizarea produselor, serviciilor, metodelor de promovare si distributie
etc;
- capacitate de adaptare permanenta a activitatii firmei la evolutia
pietei si flexibilitate in mecanismul propriu de functionare;
- viziune integratoare, unitara asupra tuturor activitatilor ce formeaza
ciclul economico-financiar complet al bunurilor si serviciilor firmei;
- eficienta maxima in vederea asigurarii unei competitivitati crescande
in mediul economic exterior, prin orientarea tuturor activitatilor firmei spre
nevoile reale de consum ale pietei.

1.2. FACTORII ACTIVITATII DE MARKETING

Gradul de realizare a obiectivelor unei intreprinderi depinde de doua


mari categorii de factori: endogeni si exogeni. Se poate aprecia ca rezultatele
obtinute, realizarea obiectivelor de plan, depinde de creativitate si iscusinta
cu care conducerea reuseste, pe de o parte sa adapteze intreprinderea (prin
produsele, practicile comerciale, promovarea efectuata etc.) la elementele
mediului sau ambiant (factori exogeni) si sa previzioneze directia si
intensitatea schimbarii lor, iar pe de alta parte, sa foloseasca fortele interne
pe care le are la dispozitie (factori endogeni) pentru adaptarea rapida si
eficienta la cerintele mediului ambiant.
FACTORI EXOGENI
In aceasta categorie intra o serie de factori pe care intreprinderea, in
general, nu-i poate controla, respectiv: cererea de consum, practicile
comerciale, mediul competitiv, conjunctura economica, precum si evolutia
culturii, tehnologiei, legislatiei etc.
O analiza aprofundata a acestei categorii de factori (variabile) ne
dezvaluie eterogenitatea componentelor sale. Astfel, unii sunt total
independenti de actiunile intreprinderii - variabile autonome - din care fac
parte, de exemplu: pretul pe piata internationala, proportiile campaniilor de
publicitate etc.
Intreprinderile trebuie sa procedeze la o dubla analiza a acestor
variabile de mediu: sa determine efectul lor (asupra nivelului cererii si al
costurilor) si sa defineasca valorile probabile ale acestora in perioada
analizata. In acest fel, intrepriderea va cunoaste natura si sensul influentei
factorilor exogeni, ceea ce-i va permite o ajustare cat mai eficienta la mediu.

FACTORI ENDOGENI
Capacitatea de raspuns a intreprinderilor la fortele mediului ambiant
este data de ansamblul fortelor interne ( factori endogeni ). Din randul
11
acestora din urma, intreprinderea va trebui sa aleaga variantele pe care le va
folosi in functie de efectele asteptate asupra mediului.
In general, se numesc factori endogeni toate variabilele controlate ale
intreprinderilor si cu ajutorul carora se pot atinge, in conditiile unei inalte
eficiente, obiectivele fixate pentru o perioada anumita.
Din lista lunga a factorilor endogeni, intreprinderea alcatuieste intr-un
anumit DOZAJ, un ansamblu coerent, prin intermediul caruia actioneaza
asupra pietei, in vederea atingerii obiectivului strategic pe care l-a fixat.
Fiind vorba, deci, de un MIXAJ, in diferite proportii si modalitati de
actiune, a variabilelor pe care conducatorul de marketing le are la dispozitie,
aceasta a capatat - in teorie si in practica - numele de marketing mix.
Lista factorilor endogeni, aflati la dispozitia conducerii, este foarte
complexa si in continua crestere, una din cele mai complete poate fi
considerata cea elaborata de Neil Borden, creatorul conceptului de
marketing mix. Dat fiind numarul mare al factorilor endogeni, specialistii au
incercat o delimitare si o agregare a variabilelor in cateva grupe principale,
usurand in felul acesta dezvoltarile teoretice si practice.

1.3. FUNCTIILE MARKETINGULUI

Din analiza modului de implicare si a posibilitatilor de desfasurare a


activitatii concrete de marketing rezulta existenta unor deosebiri
semnificative in functie de domeniul de aplicare al marketingului (industrie
comert, servicii etc.), de natura pietelor, de specificul firmelor, etc. Dincolo
insa de astfel de deosebiri si particularitati, rolul ce revine marketingului,
izvorat din insasi esenta sa ia forma unor functii generale comune - functii ce
vor fi formulate astfel:
a) Investigarea pietei, a necesitatilor de consum. Situand la baza
oricarei activitati economice cerintele pietei, respectiv nevoile de consum a
caror satosfacere se urmareste, marketingul este de neconceput fara
investigarea acestora, fara existenta unui flux sistematic de informatii catre
diferitele structuri ale aparatului economic.
Prin realizarea acestei functii se urmareste obtinerea de informatii
referitoare la pietele prezente ca si la cele potentiale, la ansamblul nevoilor
de consum (solvabile si nesolvabile inca), la motivatia acestora, la
comportamentul consumatorilor etc. Totodata, aria investigatiei se extinde si
asupra celorlalte componente ale mediului la care se raporteaza firma, asupra
acelor factori (demografici, sociali, culturali, politici si de alta natura), care
isi prelungeste actiunea pana la sferele pietei. Functia de investigare a
necesitatilor de consum, de prospectare a pietelor, are, se intelege, un
12
caracter permanent, tinand seama de dinamica acestora si de natura activa a
politicii de marketing a intreprinderilor.
Intr-un anumit fel, aceasta functie precede celelalte functii ale
marketingului si le pregateste conditiile de realizare. Data fiind importanta sa
deosebita, caracterul sau special - si, de aici, profilul particular al activitatilor
in care se materializeaza - , aceasta functie a dat nastere unor organisme
specializate in cadrul firmelor (directii, servicii, compartimente) sau in afara
acestora (agentii, institute de cercetari s.a.)
b) Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico-
social. Aceasta functie reflecta viziunea noua a marketingului asupra relatiei
intreprindere - mediu, potrivit careia intreaga activitate a intreprinderii
trebuie raportata permanent la fizionomia si cerintele mediului. Conectarea la
mediu nu semnifica insa o atitudine pasiva din partea intreprinderii. Functia
marketingului are un continut mai larg, constand in adaptarea operativa la
conditiile exterioare in continua schimbare, ca si la fructificarea
oportunitatilor, in chiar influentarea mediului, contracararea sau stimularea
(dupa caz) a unor tendinte in evolutia acestora, dezvoltarea cererii pentru
anumite produse si servicii. Realizarea acestei functii presupune promovarea
spiritului novator in intreaga activitate a firmei, astfel incat sa se asigure -
dupa caz - innoirea cu frecventa ridicata a ofertei de marfuei, perfectionarea
formelor de distributie, diversificarea actiunilor promotionale, s.a.m.d. Este
presupusa, totodata, cresterea capacitati de mobilizare a tuturor resurselor
firmei (umane, materiale si financiare) in vederea unei adaptari operative, dar
si a unei prezente active pe piata.
c) Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum. Aceasta
functie asigura finalitatea activitatii firmei, recunoasterea sociala de facto a
concordantei dintre produsele (serviciile) in care se materializeaza activitatea
sa si nevoile carora le sunt destinate, concret, aceasta functie se
materializeaza intr-un ansamblu de masuri, vizand producerea numai a acelor
produse (servicii) care sunt necesare pentru consumul, distribuirea lor in
conditii optime, asigurarea unor posibilitati largi de alegere corespunzator
tuturor gusturilor si preferintelor, largirea gamei serviciilor comerciale,
informarea consumatorilor asupra modalitatilor rationale de utilizare a
produselor etc. Totodata, realizarea acestei functii presupune si educarea
gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuinte orientarea cererii de
consum in concordanta cu interesele generale ale societatii.
d) Maximizarea eficientei economice (a profitului) reprezinta o alta
functie importanta a marketingului. Realizarea ei implica, mai intai, o
judicioasa alocare a resurselor (a fondurilor de investitii, a capacitatilor de
productie, a specialistilor); in continuare, ea presupune optimizarea
13
structurilor productiei, indeplina concordanta cu obiectivele firmei; in sfarsit,
se are in vedere optimizarea desfasurarii tuturor proceselor economice
(productie, transport, depozitare, comercializare) care alcatuiesc fluxul
complet productie - consum al produselo (serviciilor). in cadrul tuturor
acestor momente, marketingul asigura, dupa caz, elemente de fundamentare
(informati), criterii de evaluare si de optiune, promovarea tehnicilor de
rationalizare a activitatilor precum si alte elemente.
Aceste patru functii acopera atat scopul orientarii de marketing a
activitatii economice, cat si mijloacele atingerii acestui scop. Nu pot fi puse
pe acelasi plan, tocmai din acest motiv, dar nici ordonate dupa criterii
ierarhice, intrucat nu sunt comparabile sub acest raport, de altfel, ordinea in
care au fost prezentate mai sus nu are nici o legatura cu o presupusa scara de
importanta a lor, ci se refera mai degraba la succesiunea logica dintre ele in
activitatea si preocuparile firmelor.
Astfel, investigarea pietei, a nevoilor de consum este o functie -
premisa, realizarea ei constituind punctul de plecare in orientarea intregii
activitati de marketing, in general a activitatii economice a intreprinderilor.
Conectarea dinamica la mediul extern ni se infatiseaza drept functie -
mijloc, asigurand legatura dintre potentialul unitatilor economice si cerintele
mediului si in ultima analiza, realizarea celor doua functii - obiectiv;
satisfacerea la un nivel superior a cerintelor (nevoilor) de consum si
maximizarea profitului. Prin aceste ultime doua functi se exprima finalitatea
pe care o asigura incorporarea marketingului in activitatea economica: o
finalitate dubla, dupa cum se vede - sociala si economica - , fiecare dintre
cele doua laturi ale finalitatii avand drept corespondent o anumita functie.
In forme specifice si cu intensitate variabila, toate aceste functii se pot
regasi in practica marketingului, indiferent de domeniul, nivelul sau scara
aplicarii lui; ele tin de existenta marketingului ca sistem. Dar activitatea de
marketing nu are o existenta de sine statatoare, ci se suprapune unei activitati
economice complete. Iar nucleul tipic al organizarii acestei activitatie este,
de asemenea, un sistem - intreprinderea (firma) - a carei existenta este
rezultatul exercitarii celor 5 functii, unanim recunoscute: cercetare -
dezvoltare, productie, comerciala, financiar contabila, de personal. Acestor
functii le corepund tot atatea grupe omogene de activitati si compartimente
specializate in organigrama intreprinderilor.
Problema care se pune este aceia a integrarii organice a marketingului,
cu functiile sale descrise mai sus, in sistemul "intreprindere", astfel incat
coeziunea sistemului sa nu aiba de suferit, ci dimpotriva sa creasca, functiile
intreprinderii sa se armonizeze mai bine pentru a asigura finalitatea
economica si sociala a activitatii desfasurate. Solutia oferita de practica -
14
desigur, abia in stadiile mai evoluate ale marketingului - a fost aceea a
aparitiei unei noi functii in "sistemul intreprindere" -functia de marketing-,
cu rol integrator in raport cu celelalte functii ale intreprinderii. Aparitia
acestei functii a condus si la constituirea, in cele mai multe cazuri, a unui nou
compartiment in organigrama intreprinderii (compartimentul de marketing).
De observat insa, ca functia de marketing, desi se regaseste in activitatea
acestui nou compartiment, nu se limiteaza la acesta. Ea se interfereaza cu
celelalte functii ale intreprinderii - si de aici se poate desprinde caracterul sau
integrator - se materializeaza in activitati ce intra in competenta altor
compartimente si sectoare ale intreprinderii.

1.4. ROLUL ECONOMICO - SOCIAL AL MARKETINGULUI

Marketingul - instrument de fundamentare si de realizare a


programului de productie

In activitatea curenta si de perspectiva a agentilor economici,


marketingul se interfereaza cu programarea economica; el reprezinta un
foarte important instrument care poate fi utilizat atat in etapa elaborarii cat si
in cea a realizarii programului de productie.
Marketingul serveste la fundamentarea siintifica a programului de
productie prin :
- evaluarea corecta a resurselor firmei si raportarea la cerintele pietei;
- folosirea, pe langa altele si a unor metode si tehnici moderne de lucru
furnizate de marketing;
in etapa realizarii programului de productie marketingul ofera firmei un
arsenal bogat de mijloace pentru pregatirea pietei in vedere primirii
marfurilor sale pentru influentarea pietei si plasarea marfurilor in conditii

optime. Prin tehnicile sale de marketing, firma obtine informatii privind


directiile in care se asteapta sa evolueze piata si, pe aceasta baza poate lua,
din vreme, masurile de adaptare la cerintele acesteia.

Marketingul instrument de optimizare a relatiilor intreprinderii cu piata


Trasatura definitorie a relatiei intreprinderii cu piata consta in aceea ca
activitatea economica se justifica numai in masura in care este destinata
satisfacerii unor nevoi concrete de consum. Rolul marketingului in
optimizarea acestei relatii consta practic in concretizarea celor patru functii
esentiale ale sale.
15
Orientarile si activitatile practice de marketing privind optimizarea
agentilor economici au in vedere:
- culegerea unor informatii de piata necesare fundamentarii deciziilor;
- stabilirea unei anumite strategii fata de configuratia si dinamica
pietei;
- formularea si punerea in practica a unor masuri care sa asigure :
- adaptarea la cerintele pietei;
- incadrarea cat mai eficienta in tendintele pietei;
- influentarea in directii favorabile a unor fenomene ale pietei.
Marketingul presupune studierea si cunoasterea temeinica a pietei
interne si externe, ca premisa esentiala a optimizarii relatiilor firmei cu
aceste piete. in acest scop este necesar :
- sa se organizeze si sa se desfasoare operatiuni de prospectare a pietei
interne si a celei externe;
- sa fie mentinute contacte permanente cu piata sub forma prezentarii
produselor si a publicitatii;
- sa se organizeze si sa se participe la targuri si expozitii;
- sa se elaboreze si sa se difuzeze cataloage comerciale, albume si
prospecte, etc.
Agentul economic de orice profil este nu numai legat de piata, el este
nemijlocit implicat in procesul pietei, se constituie ca o componenta a
acesteia.
Firma producatoare are o relativa independenta fata de cerintele pietei.
Firma comerciala are in potentialul sau o buna parte din conditiile de
mediu (de piata) in cadrul carora isi desfasoara activitatea si in care, cererea
de marfuri domina ca importanta.
Marketingul intervine in optimizarea raporturilor firmei atat cu piata
interna cat si cu piata externa.
Piata reprezinta un important barometru al realismului si justetei
deciiziilor economice; ignorarea cerintelor pietei se manifesta imediat si cu
efecte care, uneori, pot sa provoace falimentul firmei.
In optica de marketing, tratarea preferentiala a relatilor cu piata externa
in raport cu cea interna este daunatoare, iar aceasta idee a condus pe unii
autori la concluzia ca marketingul ar fi util numai in relatiile cu piata externa.
intradevar, patrunderea marfurilor noastre pe pietele externe poate fi
realizata numai in conditiile unei adaptari efective la cerintele pietelor
respective si numai prin utilizarea tehnicilor si metodelor marketingului de
investigare a acestora. Dar, ar fi eronat sa se creada ca piata interna este mai
putin exigenta si ca cerintele consumatorilor interni ar putea fi subapreciate.
Asa s-a ajuns la diferentierea politicii de produs, in ceea ce priveste calitatea,
16
sortimentele, etc., in raport de piata interna sau externa; efectele economice
si sociale ale unei asemenea diferentieri nu puteau fi decat negative pentru
economia romaneasca.
Marketingul instrument de crestere a eficientei activitatii economice
Pornind de la resursele materiale si financiare de care dispun, agentii
economici isi organizeaza activitatea in virtutea imperativului de satisfacere
a nevoilor de consum, dar si a celui de obtinere a unei eficiente maxime.
Economia de piata obliga pe diferitii producatori (intreprinzatori) de a-
si acoperii integral costurile si de a realiza profituri.
Marketingul si eficienta sunt legate organic : criteriul eficientei
opereaza in toate actiunile de marketing. Marketingul serveste la orientarea
agentilor economici spre activitati eficiente, la cultivarea unei gandiri
economice in randul managerilor.
In procesul decizional, marketingul, prin instrumentul sau, contribuie la
stabilirea solutiilor posibile, la selectaarea celor optime, la fundamentarea
deciziilor.
In procesul de realizarea a deciziilor marketingul contribuie la
adaptarea operativa a agentului economic la conditiile exterioare in vederea
desfasurarii unei activitati eficiente.
Folosind marketingul se pot preveni unele situatii in fata carora s-
ar putea gasi intreprinzatorul :
- produce fara sa cunoasca destinatia produselor, caz in care se
majoreaza stocurile, cresc imobilizarile de fonduri, scade potentialul
dezvoltarii;
- nu cunoaste cat se incaseaza pe produsele lui desfacute pe pietele
externe;
- nu poate prevedea tendintele pietelor pe care urmeaza sa-si dirijeze
marfurile, etc.

1.5. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI

Promovarea marketingului este posibila si necesara in toate sectoarele


de activitate economica, conditiile specifice domeniului fiind cele care
nuanteaza modul de aplicare a acestuia; problemele de productie si de
comercializare difera daca este vorba de bunuri de consum sau de mijloace
de productie, de marfuri industriale sau agricole, de servicii mecanice sau de
servicii de turism, etc. Dar, daca intr-o firma activitatile sunt
compartimentate in sectoare distincte de productie, de transport, de comert
"en gros" sau/si de comert "en detaille", nu se poate vorbi de o reusita
deplina a actiunilor de marketing daca aplicarea lor se realizeaza doar intr-
17
unul sau in cateva din segmentele fluxului general de activitate al firmei.
intr-o economie de piata, trecerea pe baza marketingului a activitatii de
productie este esentiala : daca produsele au fost gresit concepute in raport cu
cerintele consumatorilor, orice actiune de marketing care s-ar derula in sfera
comertului n-ar avea darul sa modifice sensibil soarta produselor.
Criteriile pe baza carora se face delimitarea specializarii marketingului
sunt urmatoarele (figura 2):
a) in raport cu profilul activitatii economice se disting :
- marketingul din domeniul productiei si circulatiei bunurilor
materiale destinate consumului productiv (marketingul mijloacelor de
productie). Marketingul mijloacelor de productie se defineste printr-un mod
specific de abordare a pietei bunurilor destinate consumului productiv, prin
unele metode si tehnici proprii de investigare, prin specificul deciziilor
adoptate;
- marketingul bunurilor de consum, este ramura cea mai
dezvoltata a marketingului; in acest domeniu au avut loc primele aplicatii ale
marketingului;
- marketingul agricol (agromarketing) constituie un domeniu
cu aplicatii particulare datorita caracterului relativ mai rigid al cererii si
ofertei;
- marketingul serviciilor; natura specifica a serviciilor si
caracterul particular al evolutiei pietei serviciilor ridica probleme specifice in
privinta investigatiei cererii, adaptarii ofertei la piata, organizarii distributiei,
etc. Diferentierile de la o ramura la alta de servicii au condus la o
specializare mai adanca a marketingului in aceasta sfera de activitate
(marketing bancar, marketing turistic, marketing in transporturi).
b) in functie de criteriul teritorial. Prin metodologia de investigare,
prin metodele si tehnicile folosite, prin continutul politicii de marketing se
disting: marketingul intern; marketingul international.
In raport cu specificul fluxurilor de marfuri care alcatuiesc activitatea
de comert exterior in cadrul marketingului international se deosebesc :
marketingul de export si marketingul de import.
c) Dupa nivelul de organizare economica :
- macromarketing;
- micromarketing.
Macromarketingul este folosit la nivelul organelor de conducere a
apratului economic intr-o serie de probleme cum sunt : fundamentarea
investitiilor si a dezvoltarii ramurilor productiei materiale, corelarea ofertei
cu volumul cerereii solvabile, orientarea exporturilor, directionarea
consumul, etc.
18
Micromarketingul se refera la activitatea fiecarui agent economic in
parte in confruntarea sa cu piata; este domeniul cu cele mai intinse aplicatii.

Fig. 2 Domenile aplicarii marketingului

1.6. MARKETINGUL SOCIAL

Asa cum s-a subliniat in paragraful precedent extinderea marketingului


contemporan s-a realizat si in afara campului actiunii economice. Ar putea
parea o fortare a lucrurilor aplicarea s-a in domenii ce nu urmaresc
dobandirea profitului drept scop al activitatii desfasurate. In fapt si
activitatile sociale se cer desfasurate dupa criterii rationale, cer o anumita
"gestionare" a resurselor pe care le antreneaza, in vederea obtinerii de efecte
pozitive. in temeiul acestui rationament apare analogia intre dezideratele unei
actiuni sociale si cerintele unui anumit segment de piata.
Spre exemplu o actiune profilactica, ce urmareste protejarea populatiei
fata de o anumita maladie (cum este cazul poliomielitei), cere identificarea
19
celor mai "expuse" segmente de populatie la imbolnavire, senzibilizarea
adecvata a acestora in a accepta actiunea de vaccinare, mobilizarea unor
resurse materiale si financiare, precum si o retea sanitara adecvata, folosirea
unui personal medical corespunzator. Finalitatea actiunii trebuie sa asigure
maxima cuprindere in operatiunea de vaccinare a populatiei dintr-un teritoriu
determinat. Aceasta reprezinta situatia unei actiuni de marketing social.
Termenul de marketing social este introdus in literatura de specialitate
de profesorii americani Ph. Kotler si G. Zaltman definindu-l drept
"...elaborarea, punerea in aplicare si controlul programelor urmarind
cresterea adeziunii la o idee, la o cauza sau la un comportament social, in
cadul unuia sau mai multor grupuri vizate".
In cadrul marketingului social s-a produs o anumita specializare. Asa
au aparut :
marketingul educational, ce urmareste maximizarea efectelor unui
anumit proces de instruire (de ex., perfectionarea profesionala a
adultilor intr-o anumita meserie);
marketingul activitatilor culturale (de ex. asigurarea reusitei de public
a unei expozitii de arta plastica);
marketingul in domeniul sanatatii publice, ce se ocupa nu numai de
minimizarea numarului de imbolnaviri ci si de promovarea medicinei
omului sanatos (educatie sanitara si sensibilizare a populatiei la
controale medicale periodice).
O dinamica rapida in ultimul deceniu a cunoscut-o marketingul
ecologic. El se dezvolta pe doua planuri :
- la nivel macroeconomic isi propune coordonarea actiunilor de
prevenire a degradarii mediului ambiant prin actiuni conjugate ale statului si
ale unor organisme publice;
- la nivel microeconomic, unde fiecare agent economic este chemat sa
incorporeze componenta ecologica in politica sa de marketing.
Interesante dezvoltari a cunoscut marketingul sportiv sau marketingul
ecleziastic (se vorbeste de aplicatii ale marketingul in organizarea unui
turneu sportiv sau in raspandirea unei religii).
Un loc aparte in cadru activitatilor nelucrative il ocupa marketingul
politic. Conducerea unei campanii electorale, spre exemplu cere o atenta
cercetare a electoratului, cunoasterea caracteristicilor comportamentale si
identificarea sensibilitatilor sale fata de diferite probleme ale vietii social
politice. Pregatirea unui candidat pentru o campanie electorala are
numeroase similitudini cu pregatirea lansarii pe piata a unui produs nou.
Desigur ca fiecare dintre aplicatiile marketingului in activitati fara scop
lucrativ se cere efectuata, in raport cu particularitatile domeniului, fara a se
20
aduce prejudicii mentalitatii de marketing, prin fortarea cu orice pret a
succesului in cauza.
INTREBARI RECAPITULATIVE

1. Definiti conceptul de marketing?

2. Care sunt factorii activitatii de marketing si care este influenta


acestora in cadrul unui agent economic?

3. Enumerati functiile marketingului?

4. Definiti functiile marketingului si precizati influenta acestora in


cadrul unui agent economic?

5. Clasificati specializarile marketingului.

6. Caracterizati influena marketingului social in cadrul unui agent


economic.

21
CAPITOLUL II
CADRUL ECONOMICO-SOCIAL AL ACTIVITATII
INTREPRINDERII SI STRATEGIA DE PIATA

REZUMAT

Prin functiile sale marketingul urmaresre ca orice activitate economica


sa genereze sa fie fundamentata de cresterea eficientei economice si
satisfacerea superioara a nevoilor de consum.Cum piata este "terenul" pe
care se finalizeaza si se valorifica activitatea economica si orice initiativa in
acest domeniu, ea constituie si cadul principal de referinta al activitatii de
marketing. dar piata reprezinta sfera de afirmare doar pentru o parte a
nevoilor de consum, respectiv, pentru cea care se manifesta sub forma
cererii de marfuri si servicii; pe de alta parte chiar si in cazul acestor nevoi,
piata nu acopera decat o secventa a circuitului pe care-l descriu din
momentul aparitiei lor pana in cel al satisfacerii si reaparitiei sub forma
cererii de marfuri si servicii.
De aceea, preocuparile marketingului nu se limiteaza la vanzarea
marfurilor pe piata, ci abordeaza o arie problematica mult mai larga.
Campul investigatiilor de marketing - avand in prim plan fenomenele si
procesele pietii - se prelungeste, pe de o parte, in "amonte" de piata, spre
"izvoarele" cererii de marfuri, patrunzand in domeniul deosebit de vast al
nevoilor de consum, iar pe de alta parte, in "aval" de piata, prim urmarirea
modului de comportare a produselor la utilizatorii sau consumatorii lor
finali.
In mecanismul vietii economice, consumul ocupa o pozitie centrala; el
indeplineste mai multe functii, determinate de ralatile reciproce cu diferite
faze si procese ale acestui mecanism, ca si legitatile proprii, interne de
dezvoltare. in esenta, consumul reprezinta procesul de utilizare a bunurilor
si serviciilor pentru satisfacerea unor nevoi materiale si spirituale. Aflat
intr-o stransa legatura cu productie, consumul are asupra acesteia un rol
activ, dinamizator. Orice activitate economica se finalizeaza prin
consumarea rezultatelor acesteia, iar prin consum se creaza motivatia
reluarii activitatii, de regula, pe o scara mai larga.

CUVINTE CHEIE
22
Piata, cererea, oferta, consumul, nevoile, structura pietei, aria, capacitatea.

2.1. CONSUMUL

Modelarea activitati economice in raport cu cerintele pietei, presupune,


deci, cunoasterea dimensiunilor si structurii consumului. Cercetarea acestor
aspecte constituie o sursa importanta de informatii si, totodata, o directionare
a activitatii de marketing. in acest demers, se pot delimita 2 planuri ale
cercetarilor si anume: cercetarea consumului propriu-zis, ca sfera a utilizarii
bunurilor si serviciilor create si descifrarea mecanismelor complexe care
declanseaza procesul consumului - nevoile de consum, dimensiunea,
structura si directile in evolutia acestora.
Cercetarea consumului propriu-zis vizeaza aspectele de ordin cantitativ
si structural al acestuia, cu evidentierea particularitatilor determinate de
factorii sai formativi. Complexitatea deosebita a consumului impune insa
utilizarea, in procesul de investigare, a unor criterii de clasificare pentru
delimitarea principalelor sale structuri. Prioritate in aceasta privinta are
criteriul destinatiei finale a bunurilor si serviciilor, potrivit caruia se
delimiteaza consumul productiv (consum de prod factori) de consumul
neproductiv (consum de satisfactori).
In cazul consumului productiv campul de investigatie este reprezentat
de productia de bunuri si servicii bazata pe utilizarea capitalului social si a
celorlalti factori de productie ai agentilor economici. Specific acestui consum
este caracterul sau rational, determinat de organizarea riguroasa a productiei
(prestatiei) si fundamentarea nivelurilor optime ale consumurilor de resurse
pe unitatea de produs sau serviciul prestat, astfel incat sa se maximizeze
eficienta capitalului avansat. Unul din obiectivele cercetarii la nivelul
agentului economic il constituie eviodentierea proprotiilor in care nevoile de
consum se satisfac prin valorificarea resurselor interne ale intreprinderii -
mijloace fixe, stocuri de materii prime si materiale, forta de munca, resurse
financiare proprii, etc. - si respectiv, prin cererea unor astfel de resurse de pe
piata. in acelasi timp se urmareste intercorelarea resurselor pentru cresterea
potentialului de piata, a fortei sinergice a intreprinderii, prin evaluarea
stiintifica a nevoilor de materii prime, materiale, forta de munca, credite, etc.
Un alt obiectiv se referea la realizarea unei informari de calitate a
intreprinderii in legatura cu noile tehnologii de fabricatie, cu activitatile de
cercetare in domeniile tehnologiei si realizarii noilor produse, desfasurate de
alte intreprinderi cu profil similar.
Investigatia va fi orientata apoi, spre cele doua componente ale
23
consumului productiv - de bunuri si de servicii - relevand particularitatile in
privinta modului de valorficare a capitalului alocat pentru procurarea acestor
factori de productie.
Mult mai larga si mai complexa este investigarea sferei consumului
neproductiv - respectiv, a consumului populatiei. Avand la origine nevoia
individuala a omului sau a unei microcolectivitati, consumul nu se mai afla
sub imperiul unor coordonate de stricta rationalitate, ca in cazul celui
productiv, desi individul se comporta ca un agent de piata care urmareste sa
maximizeze orice efect al actiunilor intreprinse. Cunoasterea consumuli
neproductiv implica insa, in mai mare masura, cercetarea de marketing,
datorita multitudinii variabilelor ce ii determina formele particulare de
manifestare si ii explica structura si evolutia.
Cercetarea consumului, conditionata evident de disponibilitatea
informatiilor, urmeaza sa evalueze cele doua surse de provenienta a
bunurilor si serviciilor consumate: a) productia diversilor agenti economici si
b) economia casnica si productia naturala.
Consumul din productia agentilor economici este rezultatul fie al
cumpararii produselor si serviciilor care apar pe piata ca oferte de marfuri,
fie al dobandirii acestora in mod gratuit; este vorba, in acest din urma caz, de
produsele si serviciile provenite din fondurile sociale de consum
(invatamant, sanatate, ocrotire sociala, etc.). in ambele cazuri prezinta interes
modul cum sunt utilizate concret produsele si serviciile, combinatiile in care
intra in satisfacerea nevoilor de consum, abaterile consumului, anumitor
produse si servicii de la aceste nvoi. De asemenea, prin cercetarea modului in
care sunt utilizate produsele se pot obtine informati referitoare la directile
perfectionarii lor, la posibilitatile cresterii mentenabilitati si fiabilitatii, la
dezvoltarea unor servicii care sa le asigure o mai buna intretinere si
functionalitate.
Consumul din economia casnica si din productia naturala deschide
cercetarilor de marketing un univers deosebit de interesant. Alaturi de
produsele realizate integral in gospodarie, o parte din cele provenite din
productia agentilor economici sufera si ele un proces de transformare pana la
faza de a fi bune pentru consum (tesaturile sunt transformate in confectii,
firele in tricotaje, alimentele in preparate culinare); poate intra in atentie, de
asemenea, prestarea unor "servicii" de autoconsum (repararea aparatelor
electrocasnice cu ajutorul pieselor de schimb provenite de pe piata).
Evaluarea acestor procese, care desavarsesc utilitatea marfurilor sau asigura
buna lor functionare, poate servi intreprinderilor pentru gasirea unor
modalitati de crestere a gradului de prelucrare a produselor care sa reduca
numarul de operatii realizate in economia casnica si poate fi, in acelasi timp,
24
sursa de idei de produse si servicii noi, de procese de prelucrare si
conservare, etc.
Examinat apoi prin prisma surselor sale de asigurare, consumul poate fi
delimitat in doua grupe: din veniturile individuale, si finantat de la bugetul
statului. Cercetarea consumului din fondul individual isi poate propune
despeinderea unor legitati la nivelul diferitelor structuri (segmente) de
consumatori si apoi la nivelul intregii populatii, legitati utile in orientarea
productiei agentilor, pornind de la cerinta satisfacerii nevoilor de consum.
Cat priveste consumul de la bugetul statului, acesta este asigurat deopotriva
prin bunuri materiale si fonduri banesti (investitii de stat, pensii, burse,
ajutoare sociale, alocatii de stat pentru copii, etc.), precum si printr-o larga
categorie de servicii de stat; La randul lor, veniturile banesti provenite de la
bugetul de stat stimuleaza manifestarea pe piata a nevoilor de consum pentru
importante contingente de populatie, servind in final la o redimensionare a
volumului cererii de marfuri. De observat, ca serviciile asigurate prin bugetul
statului, de catre institutiile publice se adreseaza tuturor categoriilor de
populatie; acestea pot constitui domenii de cercetare ale macromarketingului,
urmarindu-se evaluarea gradului de dezvoltare si fundamentare a repartizarii
teritoriale a unitatilor care presteaza aceste servicii.
Dupa modul in care sunt utilizate diferitele bunuri si servicii consumul
acestora poate fi personal sau colectiv. Consumul personal se refera la o
mare varietate de produse si servicii, evidentiind o serie de caracteristici ale
consumatorilor - obiceiuri, preferinte, gusturi, etc. Consumul colectiv se
refera in general la bunuri de folosinta indelungata (locuinta, mobila, articole
electrocasnice, etc.) si la unele servicii necesare functionarii locuintei
(iluminat casnic, telefon, etc.).
Fata de o structura atat de complexa a consumului, cercetarea face apel
la o gama larga de metode. O delimitare a acestora poate avea drept criteriu
sursa informatiilor : metode ce utilizeaza statistici ale consumului si metode
care au la baza informatii obtinute direct de la consumatori.
Informatiile cuprinse in diferite statistici ale consumului pot servi la
determinarea unor indicatori, cum ar fi : consumul mediu, volumul
consumului pe diferite arii (domenii) de raportare, dinamica acestuia,
structura consumului pe elemente (produse, servicii), pe surse de alimentare,
etc. Astfel, in cazul consumului productiv, determinarea consumurilor medii
de materii prime, materiale, energie, etc. pe unitatea de produs permite
aprecierea gradului de modernizare si innoire a produselor. La produsele
destinate pietii externe, indicatorii de consum servesc la aprecierea
"coeficientului de exportabilitate" a acestora.
Pentru consumul neproductiv, se pot calcula o serie de indicatori in
25
exprimare cantitativa si valorica, diferiti de la un produs la altul : grad de
inzestrare cu bunuri de folosinta indelungata, suprafata medie locuibila pe o
persoana, cantitatea consumata pe o persoana, consumul de produse
alimentare exprimat in calorii si factori nutritivi, cheltuieli banesti pentru
cumpararea diverselor produse, structura cheltuielilor totale de consum, etc.

Clasificarea nevoilor si raportul dintre nevoi si consum

Sfera nevoilor este larga si eterogena in continut, cuprinzand atat


trebuintele materiale, financiare si de forta de munca ale productiei, cat si
trebuintele de natura materiala si spirituala ale fiecarui individ in parte.
Acestea din urma, cand au corespondent pentru satisfacerea lor in bunuri
materiale si servicii, se constituie in categoria nevoilor de consum.
Privite la scara intregii soaietati ele alcatuiesc nevoile sociale de
consum. Acestea se pot grupa, la randul lor, in nevoi specifice individuale,
caracterizand trebuintele fiecarui om in parte, privit ca unitate - entitate a
societatii (de exemplu: nevoile de hrana, de imbracaminte, de instruire) si
nevoi specifice sociale, ce se refera la necesitatea unor grupuri sociale, a
caror marime depinde de gradul de organizare a societatii (de exemplu:
nevoia de aparare a suveranitatii si independentei tarii, de protectie a
mediului ambiant, de protectie sociala, etc.
Literatura de specialitate este bogata in criterii de clasificare a nevoilor,
atestand si preocuparile specialistilor de diverse profiluri pentru acest
domeniu. Astfel dupa legatura cu productie, ele se grupeaza in nevoi
productive si nevoi neproductive; dupa continut - in nevoi materiale,
spirituale si politice; in raport cu timpul - nevoile pot fi actuale si de
perspectiva; in functie de natura valorii de intrebuintare care le satisface, se
disting nevoile de bunuri si nevoile de servicii; dupa momentul si durata de
manifestare, nevoile sunt curente, periodice si rare; dupa masura acoperirii
lor cu venituri, nevoile pot fi solvabile si nesolvabile etc.
Cat priveste raportul dintre diferitele nevoi de consum, acestea se pot
afla in relatii de asociere, de substituire sau de indiferenta. Cunoasterea lor
permite anticiparea unor reactii viitoare ale pietei, greu de prevazut fara o
intelegere deplina a proceselor economice si psihologice ce stau la baza
comportamentului consumatorilor.
Raporturile dintre nevoi capata o deosebita complexitate la nivelul
individului, in procesul satisfacerii acestora cand, sub influenta unui inemnat
numar de factori economici, sociali, biologici si psihologici se stabileste o
ordine de manifestare si satisfacere a trebuintelor. Fiecare categorie de nevoi
26
capata un anumit grad de persistenta care ii asigura, la un moment dat, un
anumit loc pe o scara ierarhica. Ierarhizarea nevoilor de consum, ca proces in
care se stabileste ordinea de satisfacere a acestora, are un caracter dialectic,
fiind supusa unei permanente modificari, ce reflecta de fiecare data
transformarile care s-au produs in economie si societate, in nivelul de
cunoastere, de cultura si civilizatie.
Sunt cunoscute mai multe modele de ierarhizare a nevoilor, ca de pilda:
nevoi de hrana, imbracaminte si incaltaminte, de confort, de ordin spiritual,
social, de lux, etc.
O alta ierarhizare separa nevoile pe trei nivele: primare, de intensitate
medie si perifierice; in prima grupa sunt cuprinse nevoile a caror satisfacere
asigura supravietuirea omului ca fiinta biologica, iar in celelalte grupe se
includ trebuintele ce privesc statutul sau de membru al unei colectivitati.
La randul lor, produsele (serviciile) care satisfac nevoile sunt
distribuite pe o scara asemanatoare: de prima necesitate, de necesitate medie
si de lux. Dar si pentru aceasta ierarhizare, ca si pentru cea anterioara,
granitele dintre grupe sunt destul de elastice; spre exemplu, nevoia de
informare permanenta poate fi incadrata de o persoana in grupa a doua s-au a
treia, in timp ce pentru o alta persoana ea este considerata de importanta
vitala.
Interesanta este si ierarhia eleborata de Maslow, in care necesitatile
omului sunt dispuse in ordinea stringentei. Primele, dupa acest criteriu, sunt
necesitatile fiziologice - foamea, setea, odihna, etc. Necesitatile legate de
siguranta se refera la protectia in fata pericolului, a amenintarii si a privarii.
Vin la rand nevoile sociale, intre care, nevoia de a exprima dragostea,
prietenie, etc. Stima si respectul de sine implica autonomia, demnitatea si
respectul din partea altora, iar necesitatile de autoactualizare presupun
realizarea capacitatilor proprii sub forma creativitatii, dezvoltarii continue.
De indata ce necesitatile de la un nivel inferior sunt satisfacute intr-o
masura rezonabila, vor aparea ca necesitati dominante cele de la nivelul
imediat superior, reclamand satisfacerea.
De remarcat, insa, ca ierarhizarea prezentata difera de la un individ la
altul, in special cand se trece de la o cultura la alta. Astfel, in timp ce unii
oameni nu reusesc sa depaseasca primul sau cel de-al doilea nivel al
ierarhiei, altii sunt absorbiti de satisfacerea nevoilor de ordin superior chiar si
atunci cand nu sunt satisfacute, in mod corespunzator, necesitatile de ordin
inferior.
Marketingul abordeaza cererea de consum si mecanismul formarii si
manifestarii ei pe piata in stransa legatura cu nevoia sociala de consum.
Nevoile umane vizeaza atat cerintele de ordin material si de forta de
27
munca pentru productia sociala, cat si trebuintele materiale si spirituale ale
individului. Acestea din urma, cand gasesc corespondent pentru satisfacerea
lor cu bunuri materiale si servicii se constituie in nevoi de consum care, la
scara intregii societati, imbraca forma de nevoi sociale de consum. Nevoile
de consum se pot diferentia in nevoi specific individuale, adica trebuintele
individuale de hrana, imbracaminte, instruire etc. si nevoi specific sociale,
respectiv, nevoile grupurilor sociale omogene (nevoia de aparare, nevoia de
protejare a mediului, de administratie sociala etc.).
Marketingul nu abordeaza nevoia umana in ansamblul ei, ci numai a
unei parti a acesteia si anume, a celei satisfacute. (Figura 3)

Figura 3. Marketingul si nevoile umane

Se desprind doua caracteristici ale nevoilor de consum: una obiectiva


care tine determinismul social economic si alta subiectiva, ca oreflectare a
personalitatii fiecarui individ in parte.
Studierea procesului de transformare a nevoilor de consum in cerere de
bunuri si servicii are o deosebita importanta pentru programarea, in
consecinta, a ofertei de bunuri si servicii.
Nevoile umane se caracterizeaza printr-un dinamism pronuntat cea ce
face ca ele sa se afle permanent cu un pas inaintea posibilitatilor de
satisfacere; diferenta dintre nevoile umane si cele satisfacute raman o
perioada de timp in sfera aspiratiilor.
Gruparea in diferite tipuri a nevoilor se realizeaza in functie de cateva
criterii :
a) Dupa gradul de cuprindere se deosebesc :
- nevoi individuale;
- nevoi de grup;

28
- nevoi de masa.
b) Dupa perioada in care se manifesta :
- nevoi de durata;
- nevoi de moment.
c) Dupa destinatie, nevoile pot fi :
- nevoi fiziologice;
- nevoi intelectuale.

Pentru activitatea de marketing sunt importante o serie de aspecte


privitoare la nevoia de consum cum sunt : ierarhia si ordinea de satisfacere a
diferitelor nevoi, stabilirea in timp a nevoilor, raporturile dintre diferite
trebuinte.
Ierarhizarea nevoilor in nevoi de prima necesitate, nevoi de
necesitate medie si nevoi periferice, determina si ierarhizarea satisfacerii
nevoilor respective.
in prima grupa se cuprind nevoile de a caror satisfacere depinde
supravietuirea omului ca fiinta biologica, iar in celelalte grupe se incadreaza
trebuintele individului ca membru al unei colectivitati umane. Granitele
dintre cele trei grupe sunt foarte elastice.
Raporturile care pot fi stabilite intre diferite nevoi se diferentieaza ca
raporturi de asociere, de substituire sau de indiferenta.
Consumul populatiei reprezinta numai o parte a nevoilor sociale.
Rezulta ca, daca nevoia, sub aspectul dimensiunii ei, are un contur difuz,
greu de precizat, consumul, ca parte a nevoii are delimitari precise,
cuantificabile.

Dimensiunile nevoilor de consum


Pentru studiul dimensiunilor nevoilor de consum este necesara o
abordare interdisciplinara cu implicarea unor stiinte cum sunt : sociologia,
psihosociologia, fiziologia, alimentatia, demografia, urbanismul,
econometria etc.
In mod independent de solvabilitatea lor, nevoile de consum se pot
cerceta in mod direct prin intermediul investigatiilor efectuate in randul
populatiei si in mod indirect folosind normele de consum, care reprezinta
evaluari stiintifice ale nevoilor de consum in raport cu intensitatea activitatii
umane desfasurate, conditii de microclimat, varsta, sexul si posibilitatile
economice ale societatii la un moment dat.
Evaluarea nevoilor de consum in dependenta cu solvabilitatea lor se
face cu ajutorul bugetelor normative de consum si a bugetelor de familie.
Bugetele normative de consum reprezinta un ansamblu de norme
29
fiziologice si rationale de consum, care indica nivelul consumului optim
pentru o familie de marime mijlocie, tinand cont de nivelul mediu al
veniturilor purtatorilor cererii, ele au in vedere nevoile solvabile ale
populatiei. Acestea difera de la o tara la alta, in functie de criteriile avute in
vedere la alcatuirea lor : bugete ale minimului de consum, buget moderat,
buget etalon, buget al belsugului. Bugetul comitetului Heller, in S.U.A., este
conceput pentru o familie medie compusa din sot, sotie, doi copii; el
cuprinde toate serviciile si produsele considerate a fi necesare traiului, pe
baza posibilitatilor de care dispunea economia americana la momentul
respectiv.
Bugetele rationale de consum sunt utile nu numai in previzionarea
consumului ci in stabilirea directiilor prioritare de dezvoltare a ramurilor
producatoare de bunuri de consum si in fundamentarea politicii privind
salariile.
Metoda bugetelor de familie permite stabilirea consumurilor de bunuri,
materiale si servicii pe categorii de populatie in functie de profesie, mediul
de viata (urban, rural), nivelul veniturilor, marimea familiei etc. Prin
bugetele de familie se analizeaza destinatia veniturilor pe categorii de nevoi
de consum (bunuri alimentare, bunuri de larg consum, servicii, impozite,
taxe, investitii, economii etc.) pe categorii de populatie. Se stabileste cat la
suta din venituri sunt pentru satisfacerea diferitelor nevoi de consum si alte
destinatii, sau valoric pe destinatii si anumite perioade de timp (zi,
saptamana, luna, trimestru, an calendaristic).
Pentru cuantificarea nevoilor de consum in functie de o serie de factori
demografici si economici s-au efectuat diferite cercetari care s-au
materializat prin elaborarea unor scari ale consumului, care au baza de
pornire : varsta persoanei, greutatea corporala, numarul membrilor de familie
si diferite criterii de scalare.
Consumul alimentelor are la baza norme fiziologice bine conturate care
vizeaza inlocuirea consumurilor de energie ale oamenilor in activitatea
zilnica, dezvoltarea normala a individului, asigurarea starii de sanatate.
Normele fiziologice (de nutritie) se exprima in unitati calorice, cantitatea de
proteine, lipide, glucide, saruri minerale si vitamine, necesare organismului
uman. in functie de activitatea desfasurata, norma calorica varieaza la adulti
intre 2500 si 4500 calorii pe zi.
Ratiile alimentare trebuie sa cuprinda in structura optima diferite
produse alimentare. Acestea difera in functie de varsta, sex, activitate
desfasurata, zona geografica, conditii climatice, traditii in consum si alti
factori. in conditiile tarii noastre specialisti au stabilit urmatoarea structura in
vederea asigurarii necesarului mediu zilnic de calorii : cereale si leguminoase
30
(uscate) - 40 %, lapte si produse lactate - 15 %, carne si peste - 8 %, oua - 2
%, grasimi alimentare - 12 %, zahar si produse zaharoase - 8%, legume si
fructe - 15 %. Proteina necesara trebuie sa se asigure 50 % din produse
vegetale si 50 5 din produse animale.

2.2. CEREREA DE MARFURI SI PRODUSE AGROALIMENTARE

Cererea de marfuri si servicii reprezinta forma de manifestare a


nevoilor sociale pe piata. in functie de destinatia lucrurilor si serviciilor
solicitate ca marfuri, cererea se prezinta sub doua forme diverse : cererea
pentru consumul individual (neproductiv) al carui purtator este populatia si
cerearea pentru nevoile productiei, prezentata de unitatile economice.
Marfurile alimentare au menirea sa satisfaca o necesitate fiziologica
vitala a omului, care nu poate fi amanata si are un caracter primordial,
general, rigid si presant. Trebuintele umane cunosc un amplu proces de
metamorfozare de la nevoi pana la exprimarea sub forma de cerere pe piata.
Cererea populatiei pe piata nu este egala cu dimensiunea nevoii de consum,
ea acopera doar partial nevoilesi este foarte mobila fiind influentata de o
serie de factori cum sunt :
- cantitatea si calitatea ofertei de marfuri, nivelul veniturilor, nivelul
preturilor, consumul social, productia individuala si autoconsumul de bunuri
alimentare, factori demografici, psihologici, sociali, conjuncturali etc.
Cererea pentru consumul la produse agricole prezinta anumite
particularitati si se clasifica in functie de anumite criterii :
1. Dupa modul de manifestare in timp :
- zilnica (curenta), la produsele alimentare de baza cum sunt :
painea, laptele, carnea, ouale, cartofii etc.
- periodica (sezoniera) la produsele care apar pe piata in anumite
perioade ale anului, cum este: carnea de miel la Pasti, diferite fructe
proaspete (capsuni, cirese, visine, prune etc.), carnea de curcan la Craciun (in
S.U.A.), lana la care cererea apare dupa tunsul oilor, dar aceasta se
depoziteaza la unitatile producatoare si se utilizeaza ca materie prima in tot
cursul anului. La alte produse alimentare cum sunt legumele, fructele
destinate conservarii pentru iarna (varza, muraturi, compoturi, gemuri etc.),
cererea este sezoniera, iar consumul poate devenii curent in afara sezonului
de productie pe baza stocurilor depozitate.
- rara, apare la produsele care nu ocupa un loc important in
consumul populatiei (flori, anumite bauturi alcolice, plante medicinale,
bunuri de folosinta indelungata etc.).
31
2. in functie de modul de luare a deciziei in procesul cumpararii :
- ferma (constanta) in cazul produselor de consum curent la care
decizia de cumparare se ia inainte de desfasurarea actelor de vanzare -
cumparare;
- spontana, la care decizia de cumparare se ia la fata locului in
magazin, cand cumparatorul este atras de un sortiment dintr-un anumit
produs (branzeturi, preparate din carne, vinuri, sucuri, inghetata etc.);
3. in functie de intensitatea sa, cererea poate fi constanta, crescatoare
sau descrescatoare :
- cererea constanta se manifesta la produsele alimentare care
satisfac nevoile vitale ale omului (produsele alimentare de prim ordin);
- cererea crescatoare in cazul produselor alimentare cand cresc
veniturile populatiei si se tinde spre un consum optim;
- cererea descrescatoare pentru anumite categorii de produse
alimentare odata cu schimbarea structurii alimentatiei populatiei, cand se
reduce cererea pentru anumite produse energetice (paine), produse de calitate
inferioara.
4. in functie de gradul de stabilitate a nevoilor umane :
- efctiva, care se manifesta real pe piata, este solvabila, purtatorii
ei sunt consumatori efectivi;
- potentiala, care poate fi solvabila in momentul prezentarii pe
piata, dar lipsesc produsele care nu sunt cunoscute, sau nesolvabila in
prezent, dar care va deveni solvabila in perioadele urmatoare, cand vor creste
veniturile populatiei.
Factorii care influenteaza cererea pentru consum constituie un sistem
complex, dinamic format din elemente de natura demografica, economica
geografica, biologica, sociala, psihologica, conjunctura etc.
a. - Factorii demografici se refera la evolutia numarului populatiei in
viitor, structura pe varste, sex, socio--profesionala, numarul si marimea
familiilor, densitatea populatiei pe zone geografice, ponderea populatiei
urbane si rurale, se exprima la un moment dat sistemul purtatorilor cererii.
Numarul populatiei ca factor direct alcererii de marfuri se poate manifesta
sub duferite forme in functie de conditiile socio-economice si alti factori de
natura obiectiva si subiectiva.
b. - Factorii economici se refera la situatia generala a economiei
nationale care se aprecieaza cu indicatorii care exprima cresterea produsului
intern brut, cresterea productivitatii muncii, rata somajului, rata de crestere a
veniturilor, indicele inflatiei etc. Analiza acestor indicatori permite
aprecierea puterii de cumparare a populatiei. Veniturile populatiei si preturile
marfurilor sunt factorii directi care influenteaza cererea de marfuri pe piata.
32
1. Veniturile populatiei exprima potentialul purtatorilor cererii,
dar acestea pot avea destinatii foarte diferite in functie de nivelul lor si de alti
factori. Nivelul veniturilor ordoneaza ierarhia satisfacerii nevoilor de consum
dupa criterii nu intotdeauna rationale, ele avand si alte destinatii cum sunt :
impozitele, taxele, economiile, investitiile sub diferite forme, servicii social-
culturale etc.
In procesul de satisfacere a nevoilor umane veniturile au urmatoarele
destinatii :
- pentru acoperirea nevoilor alimentare; in cazul veniturilor mici
aceasta destinatie detine o pondere mare;
- pentru asigurarea bunurilor de larg consum de folosinta indelungata si
a confortului locuintei;
- pentru educatie, cultura, economii. Partea din venituri cu aceasta
destinatie creste odata cu cresterea veniturilor.
Modificarea cererii in functie de modificarea veniturilor se aprecieaza
cu ajutorul coeficientului de elasticitate si este diferita de la o categorie de
marfuri la alta in functie de destinatia acestora in procesul de satisfacere a
nevoilor umane.
2. Preturile solicitate la vanzarea diferitelor categorii de marfuri
pe piata prezinta de asemenea un factor de actiune directa asupra cererii de
consum. Cresterea preturilor determina o reducere a cererii de marfuri si
invers, dar nu in toate cazurile , depinde mult de marimea veniturilor si de
aspecte de natura psihologica.
c. - Factorii geografici si de mediu social (urban, rural).
Comportamentul consumatorilor depinde mult de mediul social si chiar de
regiunea geografica. in mediul rural satisfacerea unei parti din nevoile de
consum se face pe seama productiei proprii (autoconsumul), in special la
produsele alimentare, iar in mediul urban consumul social influenteaza
cererea individuala pe piata.
d. - Factorii psihologici si sociali se exteriorizeaza in procesul
cererii pentru consumul in functie de complexitatea sistemului om ca finta cu
gandire rationala, comportament al unei colectivitati umane. Fiecare individ
are anumite preferinte pentru consum care sunt determinate de unitatea sa
fizica, psihica, nivelul sau de instruire, mediul social, gradul sau de
receptivitate la influentele din afara. Datorita complexitatilor deosebite
cuantificarea influentei factorilor psihologici este foarte dificila.
e. - Factorii conjuncturali, se refera la diferite fenomene
naturale sau sociale. Calamitatile naturale (seceta, grindina, inundatiile,
incendiile etc.) si conflictele regionale (razboaie, etc.) determina o crestere a
cererii pentru produsele alimentare, populatia actioneaza in directia formarii
33
de stocuri pentru a-si asigura nevoile de consum.
Posibilitatea de satisfacere a nevoilor de consum de catre oferta de
marfuri si servicii la un moment dat este limitata. Aceasta se datoreaza in
primul rand modului foarte diferit de manifestare pe piata a purtatorilor
cererii (consumatori), datorita perceptiei personale de apreciere a nivelului
calitativ al ofertei, prin prisma dorintelor, gusturilor si preferintelor foarte
diferite de la individ la individ.
Notiunea de consumator cuprinde orice subiect economic, persoana
fizica sau juridica, a carui actiune este indreptata in vederea satisfacerii
necesitatilor individuale, familiale sau de productie.
Prin comportamentul economic al consumatorului se intelegetotalitatea
actelor, atitudinilor, motivatiilor si deciziilor acestuia privin utilizarea
veniturilor sale pentru cumparari de marfuri, servici si pentru economii.
Acesta cuprinde urmatoarele etape : perceptia produselor din mediul
ambiant, informare, documentare pentru cunoasterea fiecarui produs;
atitudinea consumatorului fata de produs; motivatia pentru cumparare sau
nu; comportamentul manifestat definit prin actul de cumparare sau nu a
produsului.
Comportamentul consumatorului este influentat de doua grupe de
stimuli, una de natura endogena si alta exogena. Prima grupa cuprinde
caracteristicile personale ale individului si complexitatea sistemului de
exteriorizare a acestuia pe piata (personalitatea, capacitatea cognitiva, stilul
de viata, riscul perceput), cea de -a doua grupa cuprinde ansamblul factorilor
de mediu in care traieste si actioneaza consumatorul (factorii socio-
demografici, grupurile de referinta, familia, mediul economic).
Comportamentul consumatorilor reprezinta rezultatul acumularii unor
experiente proprii sub influenta mobilitatii nevoilor de consum determinate
de evolutia societatii. Nevoia de consum reprezinta o categorie complexa cu
caracter imprecis, instabil si fluctuant, datorita posibilitatilor diferite de
satisfacere a acesteia de catre mai multe bunuri materiale din aceeasi
categorie (alimente, imbracaminte) in stransa corelatie cu veniturile
consumatorilor.
Motivele, preferintele, atitudinile si imaginea consumatorului asupra
diferitelor categorii de marfuri constituie factorii care formeaza campul
psihologic care este influentat de mediul in care traieste consumatorul.
Sistemul comportamenbtului consumatorului cuprinde ansamblul de
acte care stau la baza deciziei de cumparare si legaturile care se realizeaza
intre ele in procesul cumpararii, in urmatoarea ordine de manifestare :
- perceperea stimulilor din mediul de actiune;
- informarea in vederea cunoasterii produselor;
34
- atitudinea fata de produse;
- motivatia rezultata in urma unei analize mentale;
- comportamentul manifestat de cumparare sa nu.
Motivele de cumparare sau necumparare cuprind un ansamblu de stari
inferioare prin care se justifica cumpararea sau respingerea unui produs. in
cadrul acestui proces personalitatea cumparatorului actioneaza in strtansa
legatura cu motivatia economica, reflectata in cadul accesibilitatii la pretul
produsului.
Preferintele cumparatorului se exteriorizeaza prin motivatia pozitiva
exprimata pe piata fata de o marfa sau de un serviciu. Preferintele sunt
determinate de caracteristici de prezentare, calitatea fizica, organoleptica,
igienica, marca, pret etc.
Intentiile de cumparare se prefigureaza sub forma unei tendinte pe baza
dezvoltarii motivatiei, fiind estimari probabilistice ale comportamentului
viitor al consumatorului.
Deprinderile de cumparare constituie forme de manifestare ale
comportamentului cumparatorului care au dobandit un caracter de
repetabilitate. Acestea se pot structura pe trei directii: comportamentul
temporar, cu esalonarea cumparaturilor pe sezoane, zile in cursul saptamanii,
ore in cursul zilei; comportamentul spatial care se refra la distanta medie
parcursa pentru cumpararea diferitelor marfuri, tipurile de magazine
(universale, specializate, combinate) din care isi cumpara marfurile;
comportamentul modal care cuprinde formele de vanzare, asocierea
produselor la cumparare, preferinta pentru produsele preambalate sau in
vrac.
Obiceiurile de consum sunt strans legate de deprinderile de cumparare
si modeleaza in mare masura comportamentul cumparatorului, deoarece se
bazeaza pe o anumita constanta in ceea ce priveste consumul unor marfuri
sau servicii.
Atitudinile consumatorului in procesul de cumparare sunt determinate
de deprinderi, obiceiuri, motive, preferinte, fiind rezultatul unor procese
efective si de cunoastere care stau la baza unor convingeri prin care se
contureaza decizia pentru anumite categorii de marfuri; noi sau vechi,
scumpe sau ieftine, durabile sau mai putin durabile etc.
Imaginea cumparatorului asupra diferitelor categorii de marfuri si
servicii, constituie un alt aspect al comportamentului cumparatorului.
Aceasta este rezultatul reprezentarilor cognitive, afective, sociale si
personale ale cumparatorilor privitoare la un produs, o marca, o unitate
comerciala etc.; are un caracter subiectiv si difera de la un grup de indivizi la
altul.
35
Comportamentul cumparatorilor purtatori ai cererii de materii prime
pentru unitatile de industrializare a diferitelor produse este diferit de cel al
persoanelor fizice consumatori directi, datorita destinatiei acestor produse,
atributiilor, competentelor si responsabilitatilor agentilor economici care le
solicita.
Agentii economici in cele mai multe cazuri actioneaza pe baza unor
decizii colective luate la nivelul consiliului de administratie in urma unor
studii ale pietei produselor, seriozitatii partenerilor, cantitati oferite, calitatea
produselor, distanta fata de centrul de industrializare, pretul produselor.
Toate modurile de actiune pe piata au un scop precis bazat pe motivatii
economice, la care se pot distinge in functie de conjunctura pietei diferite
dendinte cum sunt : conservatoare, de temperare, de conditionare, de
acceptare. Cumpararea propriu-zisa este precedata de o serie de negocieri si
de completari de documente.
Comportamentul consumatorului, persoana fizica, este rezultatul
unui proces mai simplu sau foarte complex, in care decizia de cumparare
reprezinta doar un moment din cadrul acestuia. in cadrul procesului de
cumparare se pot distinge trei etape, si anume :
- etapa anterioara actului de cumparare, in care nevoile de consum
sunt puse fata in fata cu oferta sub forma de bunuri. Nevoile de consum se
concretizeaza sub forma unor dorinte cu privire la caracteristicile fizico-
chimice, utilitare, pe care trebuie sa le indeplineasca bunurile trecute prin
perceptia psihica a consumatorului, daca aceste conditii sunt indeplinite,
acesta va manifesta intentia de cumparare;
- etapa deciziei de cumparare, cuprinde alegerea unui produs dim mai
multe produse de acelasi fel, in functie de complexitatea informatiilor oferite
despre fiecare produs;
- etapa posterioara cumpararii se manifesta sub forma satisfactiilor sau
insatisfactiilor oferite de produsul cumparat ceea ce va duce la repetarea sau
nu a actului de cumparare pentru produsul respectiv.
Pe baza comportamentului consumatorului s-au elaborat mai multe
modele analitice de comportament care au la baza criterii economice,
psihologice, sociologice, antropologice, cibernetice etc., cu variabile
endogene si exogene.
Pentru studierea comportamentului consumatorului se folosesc
metodele de studiere directa calitatative care folosec ca procedee si tehnici
ancheta si reuniunile de grup.

Elasticitatea cererii
Estimarea indirecta a cererii pentru consum se bazeaza pe datele
36
furnizate de diferite surse de informatii cu privire la specte demografice
(evolutia numerica a populatiei, structura populatiei pe varte, structura pe
sexe, pe mediu de existenta etc.) si economice (nivelul veniturilor populatiei,
rata de crestere a produsului intern brut, indicele preturilor, rata inflatiei, rata
dobanzilor, indicele productivitatii muncii etc.).
Legatura dintre informatiile culese din diferite surse si cererea pentru
consum se aprecieaza cu ajutorul elasticitatii cererii.
Dimensiunea si structura cererii find rezultatul unui sistem complex de
factori, actiunea acestora este foarte diferita in raport cu natura si intensitatea
nevoii pe care o satisface cererea.
Notiunea de elasticitatea cererii semnifica variatia acesteia in functie de
modificarea unuia sau mai multor factori care o determina. Se aprecieaza cu
ajutorul coeficientului de elasticitate care reflecta modificarea procentuala a
cererii la o anumita modificare procentuala a factorului de influenta.
in functie de marimea coeficientului de elasticitate cererea poate fi :
- elastica, cand EX > 1. Modificarea cu un anumit procent a factorului
de influenta determina modificarea cantitatii cerute cu un procent superior.
- unitara, cand EX = 1. Modificarea factorului de influenta intr-o
anumita proportie determina modificarea cererii in aceeasi proportie
(imbracaminte, incaltaminte etc.).
- inelastica, cand EX < 1. La o anumita modificare a factorului de
influenta ii corespunde o schimbare procentuala mai mica a cererii.
Pe langa fenomenul de elasticitate a cererii, se intalneste notiunea de
rigiditate a cererii, cand aceasta nu se modifica sub influenta diferitilor
stimuli si plasticitatea cererii, cand aceasta se modifica intr-un anumit sens
sub actiunea factorilor de influenta, dar ramane la acel nivel la care se afla in
momentul in care actiunea factorilor inceteaza sau isi micsoreazan
semnificativ intensitatea.
1. Coeficientul de elasticitate a cererii in functie de venit (EX) se
calculeaza cu relatia :

∆ c ∆v
Ev = : in care:
C 0 V0

∆c = C1 - C0 variatia cererii pentru consum in perioada anlizata;


∆v = V1 - V0 variatia veniturilor populatiei in perioada anlizata.
Coeficientii de elasticitate a cererii in functie de venituri se calculeaza
pe grupe de marfuri, iar acestia se pot folosi la prognoza cererii in perioada
urmatoare daca se cunoaste cresterea prognozata a veniturilor folosind relatia
:
37
∆ ∆
c' = E x v' in care:
v
c' v'


c' = modificarea cererii in perioada urmatoare
c'

v' = cresterea prognozata a veniturilor in perioada urmatoare
v'
Ev = coeficient de elasticitate in functie de venit.

Exemplu:
Daca pentru o marfa de consum curent (x) se cunoaste elasticitatea
cererii in functie de venit Ev = 0,7 si in perioada urmatoare se estimeaza o
crestere relativa a veniturilor cu 20 %, deci Ev = 0,70

∆ ∆
c' = E x v' = 0,70 x 0,20 14 %
v
c' v'


v' = 0,20
v'

2. Coeficientul de elasticitate a cererii in functie de pret


in general cererea de marfuri scade odata cu cresterea pretului si invers,
dar in situatia cand intre doua produse A si B exista relatii de substituire sau
asociere in consum, modificarea pretului la unul din produse va influenta
cererea pentru celalalt produs si avem cazul elasticitatii incrucisate sau
substitutie.
in functie de situatie se calculeaza :
a. coeficientul de elasticitate directa (simpla) in cazul relatiei de
dependenta dintre cantitatea ceruta din produsul A si pretul aceluiasi produs;
b. coeficientul de elasticitate incrucisata (indirecta in cazul relatiei
dintre cantitatea ceruta din produsul A si pretul altui produs B cu care se afla
in relatie de substitutie sau asociere in consum.

a. Coeficientul de elasticitate directa a cererii in raport cu pretul se


calculeaza cu relatia :
∆q ∆p
Ep = : , in care :
q 0 p 0

38
∆q
= variatia relativa a cantitatii cerute;
q 0

∆p
= variatia relativa a pretului;
p0

Semnificatia coeficientului de elasticitate a cererii in functie de pret


este urmatoarea :
Daca :
-1 < Ep < 0 in valoare absoluta E p < 1; cererea este inelastica in raport
cu pretul.
Exemplu : Daca pretul unui produs s-a diminuat cu 4 % si a determinat
o crestere a cererii cu 2 % coeficientul de elasticitate este :
+ 2%
Ep = = - 0,5 % ; -1 < Ep <0; sau E p < 1
- 4%

Daca:
Ep < -1 sau E p > 1: cererea este elastica in raport cu pretul.

Exemplu: Daca pretul unui produs s-a redus cu 2 % iar cererea pentru
produsul respectiv a crescut cu 3 %, coeficientul de elasticitate este :

+ 3%
Ep = = -1,5 %
- 2%

Daca :
Ep
Ep = -1 sau = 1 : cererea se modifica proportional cu pretul.

Cand se cunoaste elasticitatea cererii in functie de pret la o grupa de


produse, se poate estima cifra de afaceri in perioada urmatoare, daca unitatea
doreste sa mareasca pretul unui produs, pornind de la relatia :
∆q ∆p
= Ep
q p
0

Cererea pentru produsele alimentare care sunt bunuri de stricta

39
necesitate pentru existenta umana, in general este inelastica. Inelasticitatea se
accentueaza odata cu dezvoltarea economico-sociala a tarii.
Pentru produsele care constituie necesitati neesentiale, cererea este cea
mai elastica si aceasta se mareste cand exista produse de substitutie (bauturi
alcoolice, tigari etc.).
Coeficientul de elasticitate al cererii la produsele alimentare varieaza in
functie de venit si in ultima perioada tot mai putin in functie de mediu (urban
sau rural), dar este influentat de calitatea produselor. Produsele alimentare
noi prezinta la inceput o elasticitate mai ridicata, iar apoi trec in categoria
produselor cu elasticitate mai scazuta.
Elasticitatea cererii de produse alimentare in functie de pret este
inelastica in cazul laptelui dar mai putin inelastica in cazul derivatelor
laptelui, untul avand chiar o cerere elastica.
Pentru carne elasticitatea cererii este determinata de pret, care este
diferentiat in functie de specia de la care se obtine, calitate si sortiment.
Specialitatile din carne datorita diversitatilor si a preturilor diferite, prezinta
o elasticitate mai mare in functie de pret decat intreaga grupa a carnii.
Dintre produsele realizate in fermele zootehnice numai un numar mic
se livreaza pe piata pentru consumul uman, cea mai mare parte a produselor
animale inainte de a ajunge la consumator sunt supuse unor procese de
prelucrare industriala mai simple sau mai complexe constituind materii
prime pentru diferite ramuri industriale.
Nevoia pentru bunurile de utilizare productiva se poate determina mult
mai usor. Purtatorii cererii sunt societatile comerciale, regiile autonome,
firmele particulare organizate sub diferite forme, acestea au anumite
capacitati de productie, care in sistem cu alti factori determina cererea pe
piata.

Reprezentarea grafica a elasticitatii cererii


Cererea pentru un anumit produs poate fi : elastica, cu elasticitate
unitara si inelastica. (Figura 4)

40
Fig. 6 Reprezentarea grafica a cererii de cartofi

Semnificatii :
a) cererea este elastica atunci cand schimbarea relativa a pretului
(venitului) determina o modificare mai mult decat proportionala a cantitatii
(cheltuieli) prin care se exprima cererea;
b) cererea se caracterizeaza prin elasticitate unitara cand coeficientul de
elasticitate este egal cu 1, adica atunci cand urmare a cresterii venitului cu 1
% are loc si o crestere, tot cu 1 %, a cererii;
c) cererea este inelastica atunci cand schimbarile pretului (venitului)
genereaza o modificare mai putin proportionala a cererii.
Valoarea vanzarilor de la o perioada la alta, creste, se mentine sau
scade, dupa cum cererea este elastica, cu elasticitate unitara sau inelastica.
Astfel, reducerea pretului unui produs cu cerere elastica are drept
urmare o crestere a cererii ducand la sporirea valorii vanzarilor; in cazul
cererii cu elasticitate unitara este posibila o crestere (descrestere) a
cantitatilor (nu si a vanzarilor, pentru ca, reducerea preturilor va fi
compensata de o egala crestere a cantitatilor), iar in cazul cererii inelastice,
scad cantitatile vandute si valoarea acestora.

Procesul global de cumparare


Decizia de cumparare este doar un moment in cadrul unui proces
global, care incepe mult inainte si se sfarseste dupa cumpararea si chiar
consumarea unui bun sau serviciu. Procesul global de cumparare se
descompune in trei etape :
a) Etapa anterioara actului de cumparare are drept obiectiv
"intalnirea" nevoii cu un bun sau serviciu.
41
Fiecare nevoie se concretizeaza intr-un ansamblu de caracteristici
fizico-chimice, pe care consumatorul spera sa le gaseasca in produsul dorit.
in constiinta sa, consumatorul isi creeaza o imagine a unui produs care
devine simbol dorintelor si aspiratiilor sale, generate de nevoia respectiva. in
raport cu produsul imaginar, cel real poseda caracteristici precise,
masurabile; daca ambele "produse" au caracteristici comune, atunci
consumatorul va manifesta intentia de cumparare.
b) Etapa deciziei de cumparare. Consumatorul are la dispozitie, de
cele mai multe ori, nu doar un singur produs, ci o serie intreaga de astfel de
produse care se concureaza intre ele. Prin urmare, a cumpara inseamna a
transforma atitudinea, intentia de a cumpara intr-un act concret de alegere a
unui produs dintre cele concurente.
c) Etapa posterioara cumpararii este etapa satisfactiilor
(insatisfactiilor) oferite de produsul ales. in aceasta etapa, consumatorul este
in masura sa compare, in cunostinta de cauza, satisfactiile pe care i le-a adus

produsul, cu cele pe care le-a anticipat in perioada anterioara cumpararii.


Comparatia poate conduce consumatorul la concluzia ca a facut o alegere
buna, caz in care se creeaza obiceiul (deprinderea) de cumparare a
produsului respectiv, sau ca a facut o rea alegere, caz in care consumatorul
nu va repeta actul de cumparare a produsului. Studiul comportarii produselor
in consum - deci in etapa posterioara cumpararii - trebuie sa stabileasca
masura in care produsele corespund parametrilor ideali, formulati de
cumparatori, producatorul obtinand, in acest fel, informatii asupra directiilor
in care vor trebui sa perfectioneze produsele.

2.3. PIATA

Conceptul de marketing ca si activitatile concrete de marketing sunt


indisolubil legate de sfera economica a pietei, de natura, dimensiunile si
mecanismul de functionare a acestora.

Continutul pietei.

Abordarea de marketing a pietei porneste de la continutul ce ia fost


atribuit de teoria economica potrivit caruia piata este o categorie economica
a productiei de marfuri in care isi gaseste expresia totalitatea actelor de
vanzare - cumparare privita in unitatea organica cu relatiile pe care le
genereaza si in conexiune cu spatiul in care se desfasoara. Din continutul
pietei nu vor lipsi cele doua categorii corelative ale acesteia: cererea si
42
oferta.
• Piata reprezinta deci, aceea sfera economica in care productia de
bunuri si servicii apare sub forma ofertei, iar nevoile (solvabile) de consum,
sub forma cererii de marfuri, sfera confruntarii ofertei si cererii, a realizarilor
prin acte de vanzare - cumparare.
• In sfera pietei se cuprinde, deci, intreg ansamblul de conditii -
economice, sociale, demografice etc. - care determina:
- dinamica ofertei si cererii de marfuri;
- raporturile dintre ele;
- miscarea preturilor;
- evolutia vanzarilor.
• Pe de alta parte, continutul pietei nu se poate delimita la suma
proceselor economice care au loc in mod efectiv, ci trebuie extins si asupra
celor potentiale, care ar putea avea loc.
• Prin urmare, acceptiunea practica data notiunii de piata nu priveste
doar cererea si oferta reala, ci include si astfel de elemente, cum ar fi:
- cerere nesatisfacuta;
- cerere in formare;
- cerere potentiala;
- oferta potentiala;
- oferta activa;
- oferta pasiva.
• Piata nu presupune prezenta concomitenta a celor doua categorii
ale sale, astfel incat nu trebuie exclusa existenta unei piete fara oferta sau
fara cerere; notiunea de piata capata, in acest sens, actiuni practice mult mai
precise; piata reala (efectiva), piata potentiala, piata teoretica (ideala) etc.
• In optica de marketing, orientarea spre exterior a activitatii oricarei
unitati economice, are in vedere in principal piata, dar nu se va limita doar la
aceasta, ci se va extinde asupra spatiului mult mai larg al mediului
economico - social, al ansamblului de conditii care exercita anumite
influente asupra modului cum se desfasoara relatiile de piata. La randul ei,
piata este si ea o componenta (cea mai importanta) a acestui mediu.
• Raporturile pietei cu mediul au loc prin intermediul agentilor de
piata, adica a partenerilor care intervin in calitate de ofertanti sau de
beneficiari, de vanzatori sau cumparatori.
• Producatorii de bunuri si servicii, intermediarii, consumatorii,
utilizatorii, actioneaza fiecare sub influenta celorlalti, dar si a diferitelor
componente ale mediului care se refera la:
- Mediul tehnologic. Oferta de marfuri si agentii de piata care o
reprezinta poarta amprenta mediului tehnologic, a
43
nivelului dezvoltarii stiintei si tehnicii, a ritmului de innoire si de
diversificare a productiei;
- Mediul social - politic. Structurile societatii, gradul de
implicare a statului in organizarea social - politica, rolul opiniei
publice, gradul de stabilitate politica, toate aceste elemente
exercita asupra pietei influente fie stimulative, fie restrictive;
- Mediul cultural. Se refera la standardul de viata materiala si
spirituala, la ansamblul traditiilor, credintelor, sistemul de
instruire si accesul la tezaurul cultural;
- Mediul institutional. Impactul acestui mediu asupra pietei are
in vedere efectul unor reglementari privind activitatea de piata;
cine are drept sa vanda si sa cumpere, sa faca comert, in ce
conditii etc. De asemenea, se au in vedere reglementari care
privesc in mod direct alte sfere ale vietii sociale (norme privind
combaterea poluarii, reglementarea circulatiei, a constructiilor
etc.) care influenteaza activitatea de piata.

Dimensiunile pietei.

• In viziunea de marketing, abordarea pietei presupune cunoasterea


temeinica a dimensiunilor pietei.
• Dimensiunile pietei se refera la:
- structura pietei;
- volumul tranzactiilor de piata cu dispunerea acestora in spatiu si
dispunerea lor in timp;
- tendintele pietei si ritmul manifestarii lor.
• Evaluarea corecta a acestor elemente ofera posibilitatea agentilor
economici, de a-si raporta activitatea in mod eficient la posibilitatile si
cerintele pietei.

Structura pietei.

• Structura interioara a pietei are un caracter deosebit de complex.


Multitudinea sortimentelor de marfuri care formeaza obiectul actelor de
vanzare - cumparare, natura diferita a partenerilor, conditiile specifice in care
se manifesta si se confrunta cererea si oferta, toate aceste elemente intervin
in combinatii diferite, dau pietei imaginea unui conglomerat de subdiviziuni
care poate fi descompus in trepte succesive.
• Structurarea pietei poate fi facuta in functie de obiectul
tranzactiilor care se practica pe piata respectiva. Din acest punct de
44
vedere se defineste:
- piata bunurilor materiale;
- piata serviciilor.
• Piata bunurilor materiale cuprinde:
- piata mijloacelor de productie;
- piata bunurilor de consum.
• Piata mijloacelor de productie prezinta unele caracteristici datorate
obiectului actelor de vanzare-cumparare, naturii vanzatorilor si
cumparatorilor. Aceasta piata cunoaste o concentrare ridicata (datorita
numarului limitat de parteneri), o preponderenta a mobilurilor rationale in
manifestarea cererii, o corelatie relativ stransa intre cerere si oferta iar
cumparatorii sunt, in cea mai mare parte, intreprinderile.
• Piata bunurilor de consum este mult mai larga, iar subiectii
reprezinta o masa anonima de persoane fizice.
Diferentierea intre cele doua piete in ceea ce priveste obiectul vanzarii
si natura partenerilor, nu este insa categorica; acelasi produs poate fi intalnit,
atat ca mijloc de productie (zaharul, ca materie prima in industria produselor
zaharoase), cat si ca bun de consm pentru populatie (zaharul, ca aliment).
• Subdiviziunile mentionate sunt proprii si pietei serviciilor. Se
deosebesc deci:
- piata serviciilor de productie;
- piata serviciilor de consum.
• Oricare dintre cele patru subdiviziuni ale pietei are, la randul ei, o
structura complexa, fiind alcatuita dintr-un numar ridicat de piete specifice
produselor (serviciilor) care o alcatuiesc; diferentierea operata in structura
pietei ajunge pana la piata produsului (serviciului) care se constituie ca o
sfera economica foarte concreta a carei cunoastere prezinta o importanta
deosebita pentru activitatea de marketing.
• Nici piata unui produs (serviciu) nu este omogena; si ea are
structura sa internafiind alcatuita din segmente de piata. Fractionarea pietei
are la baza particularitatile in formarea si manifestarea cererii din partea
cumparatorilor, in frevcenta cererii, in nivelul exigentelor pentru calitatea si
structura ofertei, etc.
• Conturarea diferitelor segmente particulare ale pietei se realizeaza
pe baza unor astfel de criterii, cum ar fi: natura cumparatorului (persoana
fizica sau juridica), nivelul veniturilor, comportamentul de cumparare etc.
• Studiul structurii pietei porneste deci de la imaginea globala a
pietei mergand pana la componentele sale particulare, pana la grade diferite
de profunzime in functie de scopul practic urmarit.

45
• In legatura cu structura pietei, sunt de mentionat, cel putin doua
constatari:
- piata este un tot unitar: desi aparent izolate si interdependente,
segmentele de piata nu sunt decat parti interdependente ale unui
tot organic;
- structura pietei are un caracter dinamic; pe fondul cresterii
generale a dimensiunilor pietei, au loc ample mutatii in structura
acesteia. De exemplu, in urma cu cateva decenii piata articolelor
electrocasnice, mai ales pentru segmentul cumparatorilor rurali,
avea o structura relativ simpla, datorita diversitatii sumare a
produselor din aceasta grupa.

Aria (localizarea) pietei)

• Tinand seama de perimetrul in care se desfasoara confruntarea


dintre cerere si oferta, piata cunoaste forme diferite de localizare, densitati
geografice diferite si particularitati ale continutului si modului de realizare a
tranzactiilor de piata. Cunoasterea relatiei piata - spatiu prezinta o importanta
deosebita atat pentru producator cat si pentru comert. Structurarea ofertei,
logistica marfurilor, amplasarea spatiilor de depozitare si a punctelor de
desfacere, organizarea vanzarilor etc., sunt direct legate de teritorialitatea
pietei, a spatiului economic-geografic unde urmeaza a se intalni cererea si
oferta.
• Dupa locul unde se desfasoara actele de vanzare-cumparare piata
poate fi: - interna;
- externa.
Pietele externe alcatuiesc piata internationala. Piata poate fi privita
insa si la nivel mondial, global, ca suma a tuturor actelor de vanzare-
cumparare efectuate atat in interiorul cat si in exteriorul granitelor nationale.
• Dupa structura lor teritoriala, pietele interne si externe pot fi:
- zonale sau locale;
- urbane sau rurale;
- piata mijloacelor de productie;
- piata litoralului;
- piata zonelor agricole etc.
• Unele piete inregistreaza un flux de cerere din alte zone, iar altele
retin numai o parte din cererea locala; de asemenea, sunt sensibile
deosebirile dintre relatiile de vanzare-cumparare din mediul urban fata de cel
rural.
Activitatea de piata cunoaste un anumit grad de concentrare teritoriala
46
si se polarizeaza in jurul anumitor centre sau zone comerciale.
Totodata, distributia spatiala a fenomenelor de piata este determinata,
concomitent, de repartizarea teritoriala a productiei si a punctelor de consum.
Locul de intalnire a ofertei cu cererea se afla situat undeva in spatiul
dintre producator si consumator, mai aproape de unul sau de celalalt. Sunt
numeroase cazurile cand densitatea cea mai pronuntata a activitatii de piata
se atinge in zone aflate la intersectia fluxurilor de marfuri si a fluxurilor de
consumatori, la incrucisarea unor importante drumuri comerciale, a unor
trasee de legatura.
• Satisfacerea cererii de marfuri are loc, doar partial, in punctele in
care se formeaza; o parte a ei se deplaseaza, “migraza” catre zone sau centre
cu intensa activitate de piata. Fenomenul migrarii are o amploare mai mare
in cadrul pietei bunurilor de consum. Ca regula generala, cererea de marfuri
migreaza de la localitatile mici spre localitatile mai mari; orasul constituie
principalul pol al atractiei comerciale, intre functiile sale urbane cea
comerciala ocupand un loc important.
Fenomenul atractiei comerciale exercitate de centrele urbane asupra
cumparatorilor din zonele invecinate este definit drept gravitatie comerciala
care evidentiaza forta de polarizare comerziala a orasului, de atragere a
populatiei nerezidentiala.

Capacitatea pietei

• Privita global sau in structura (pe segmente), pe o arie teritoriala


larga sau pe zone mai restranse, piata trebuie adusa la o forma cantitativa de
exprimare care sa serveasca agenrtului economic drept element de referinta
pentru dimensionarea activitatii sale.
Exprimarea capacitatiii pietei poate fi facuta cu ajutorul mai multor
indicatori tinandu-se seama de cele doua categorii ale pietei: cererea si
oferta. Acestea pot fi luate in consideratie in mod diferit, astfel incat pentru
aceeasi piata se pot obtine dimensiuni diferite. Principalii indicatori cifrici
care exprima capacitatea pietei sunt:
- marirea globala a cererii;
- marirea globala a ofertei;
- volumul relatiilor de vanzare-cumparare, rezultata din
confruntarea cererii cu oferta.
Exemplu: intr-un compartiment al pietei sunt prezente trei produse A,
B si C; la produsul A oferta reprezinta 2400 unitati conventionale, iar cererea
2000, la produsul B atat oferta cat si cererea au un volum de 2000, iar la
produsul C oferta este de 1800 iar cererea de 2300. Piata inregistreaza deci o
47
oferta totala de 6200 unitati, o cerere totala de 6300 unitati, dar un volum al
vanzarilor de numai 5800 unitati datorita neconcordantei de structura intre
cerere si oferta:

Produsul Oferta Cererea Volumul


vanzarilor
A 2400 2000 2000
B 2000 2000 2000
C 1800 2300 1800
Total 6200 6300 5800

• Cele trei modalitati de exprimare a dimensiunilor pietei au in


vedere o anumita perioada; capacitatea pietei poate fi apreciata luand in
considerare nu numai o perioada, ci un anumit moment, ea poate fi resransa
la anumite dimensiuni care sa reflecte numai o parte a ofertei sau cererii si a
consumatorilor.
In caracterizarea pietei, pe primul plan vor fi, totusi, situate
dimensiunile cererii de marfuri, capacitatea pietei identificandu-se, in acest
caz, cu cea de debuseu, de putere de absorbtie a pietei.
• Cele doua categorii ale pietei - cererea si oferta - si, in special,
raportul dintre acestea explica dimensiunile si unele stari caracteristice ale
pietei cum ar fi starile de penurie, de echilibru sau de abundenta. In general,
pietei ii este specifica tendinta de echilibrare a ofertei cu cererea de marfuri.
Aprecierea acestei tendinte se face cu ajutorul indicatorului denumit
raportul de forte pe piata a carui valoare atesta situatia pietei la un moment
dat. Astfel, pot fi definite trei situatii:
- cand raportul de forte este mai mic decat 1, starea caracteristica a pietei este
cea de absortie (de penurie), adica starea in care se afirma piata vanzatorilor;
- cand raportul este egal cu 1, se poate vorbi de starea de echilibru;
- cand raportul este mai mare decat 1, pietei ii este caracteristic fenomenul de
presiune (starea de abundenta) si se afirma piata cumparatorilor.
• Dimensiunile pietei nu sunt rigide, ci prezinta o anumita mobilitate:
cererea satisfacuta nu trebuie confundata cu cererea reala, iar vanzarile
efective nu pot fi socotite automat egale cu cele posibile. Posibilitatile largirii
pietei dincolo de dimensiunile ei la un moment dat, constituie premisa celor
mai multe actiuni de marketing.
• Notiunea de capacitate a pietei presupune doua dimensiuni
simultane, care pot fi in unele cazuri, substantial diferite: o dimensiune
reala, efectiva, si alta posibila, potentiala. Largirea pietaei unui produs sau a
unei intreprinderi vizeaza acoperirea decalajului existent aproape in
48
permanenta intre piata actuala si potentiala, transformarea actelor de schimb
potentiale in acte efective.

Piata interna

• Cea mai mare parte a activitatii economice a agentilor economici se


finalizeaza in perimetrul pietei interne; aproximativ 80% din intreaga
productie de marfuri (industriale si agricole) si de servicii din Romania este
destinata consumatorilor interni. O buna parte din intreprinderile
producatoare si totalitatea celor de comert interior isi raporteaza activitatea la
piata interna in mod exclusiv. Cunoasterea coordonatelor pietei interne, a
mecanismului functionarii ei, constituie unul din obiectivele centrale ale
activitatii de marketing.
• Piata interna se caracterizeaza printr-o anumita dispunere in spatiu
determinata de particularitatile economico-sociale si naturale ale fiecarei
unitati teritoriale.
• Componentele structurale. Cererea cantitativa a pietei interne
presupune cunoasterea volumului marfurilor care circula pe piata, al actelor
de vanzare-cumparare. Principale componente structurale ale pietei interne
sunt:
- piata bunurilor materiale;
- piata serviciilor.
Piata bunurilor materiale detine 3/4 din volumul actelor de vanzare-
cumparare care au loc pe piata interna si se divide in doua subcomponente:
- piata mijloacelor de productie;
- piata bunurilor de consum.
Intr-o economie de piata dezvoltata, serviciile ajung sa detina peste
50% din volumul total al actelor de vanzare-cumparare.
Fiecarei componente structurale ii este proprie o anumita forma de
organizare. Activitatea de piata pentru mijloacele de productie formeaza
obiectul sistemului aprovizionarii tehnico-materiale, iar circulatia bunurilor
de consum se realizeaza prin reteaua comertului interior organizata pe verigi
(cu ridicata si cu amanuntul).
• Componentele teritoriale. Activitatea de piata cunoaste o anumita
localizare, distributia ei in spatiu nefiind uniforma datorita:
- localizarii diferentiate a productiei si consumului;
- dispunerii in spatiu a retelei de transporturi si a verigilor
comerciale.
In economia romaneasca, piata are configuratii specifice in cazul
mijloacelor de productie si al bunurilor de consum, al marfurilor industriale
49
si al celor agricole, al serviciilor de productie si al celor de consum. Exista
situatii in care o unitate teritoriala este marcata de o intensa activitate de
piata in toate componentele acesteia sau in majoritatea lor. De exemplu, piata
judetului Brasov, detine unul dintre primele locuri in ceea ce priveste
vanzarile si cumpararile de mijloace de productie, de bunuri de consum, de
servicii turistice etc. Gradul de dezvoltare a activitatii de piata, intr-o unitate
teritoriala, nu este egal pentru toate componentele structurale ale pietei
datorita profiului economico-social care imprima o anumita specificitate a
activitatii de piata. Astfel, circulatia unor materii prime are loc numai intre
anumite judete, circulatia marfurilor agricole va fi mai intensa in unele judete
si mai redusa in altele, fluxurile de turisti se indreapta prioritar spre anumite
zone etc.
• Gradul de diferentiere teritoriala a activitatii de piata si de
dependenta a acesteia de nivelul dezvoltarii economico-sociale a judetelor
este evident in cazul pietei bunurilor de consum care depinde intr-o
insemnata masura de dimensiunile ofertei si cererii locale sau atrase. Oferta
se alimenteaza intr-o proportie din ce in ce mai mare din surse locale (la:
legume, fructe, lapte, oua, pasari etc.). In cazul produselor industriale se
mentin diferente semnificative in ceea ce priveste acoperirea din surse locale
a nevoilor de consum.
Gradul de dezvoltare a activitatii pietei bunurilor de consum, poate fi
ilustrat, intre altele, prin marimea volumului mediu al vanzarilor pe locuitor.
Acest indicator, calculat pe baza datelor pe mai multi ani, arata ca, daca
media pe tara a fost de 9 mii lei, ea a fost de numai 5-6 mii in judetele
Vaslui, Botosani, Teleorman, de 12-15 mii lei in judetele Constanta, Brasov,
Timis si de 17 mii lei in municipiul Bucuresti.
• Particularitatile teritoriale ale pietei se extind si asupra structurii
detaliate a actelor de piata (produse, sortimente), a obiceiurlior de
cumparare.

Factorii evolutiei pietei interne

Dimensiunile si structurile pietei, distributia teritoriala si formele


concrete ale activitatilor de piata sunt rezultatul actiunii unui numar de
factori generali sau specifici anumitor domenii ale pietei.
• Investitiile constituie unul din principalii factori care
impulsioneaza activitatea de piata:
- in perioada realizarii investitiilor;
- pe termen lung.
Materializarea fondurilor de investitii in diferite obiective presupune un
50
important consum de materiale, utilaje, instrumente, obiecte de inventar etc.
care se obtin in cadrul relatiilor de piata prin acte de vanzare-cumparare. Pe
de alta parte, noile capacitati de productie, cele extinse sau modernizate,
creaza, pentru o larga perspectiva, conditiile pentru dezvoltarea productiei,
pentru multiplicarea ofertei de marfuri care va fi dirijata pe piata.
• Productia de bunuri materiale de servicii reprezinta un alt factor
important; el influenteaza piata prin intermediul ofertei de marfuri. Prin
ritmurile ridicate (sau scazute) pe care le inregistreaza productia de marfuri
materiale si de servicii, se creaza posibilitatea ca piata sa fie alimentata cu o
masa sporita (mai redusa) demarfuri si servicii .
Participarea agriculturii la largirea pietei trebuie apreciata nu numai
prin dinamica productiei agricole totale ci, mai ales, prin ponderea productiei
marfa in cadrul productiei agricole, care, inregistreaza o crestere continua.
Intr-adevar, o parte tot mai importanta din produsele agricole ajung in
consum nu in mod direct, ci prin intermediul pietei, in stare proaspata
(naturala) sau dupa ce au parcurs un proces de prelucrare industriala. Asadar,
in ceea ce priveste produsele agricole, de retinut este faptul ca, dinamica
ofertei de marfuri intrece dinamica productiei de bunuri agroalimentare.
• Adancirea specializarii amplifica relatiile de piata ale agentilor
economici, industriali si agricoli. In acelasi mod influenteaza asupra
dimensiunilor pietei si cresterea gradului de prelucrare a produselor agricole:
pentru a ajunge la forma adecvata consumului, un produs brut parcurge
succesiv mai multe procese de prelucrare in unitati distincte, astfel incat el
trece prin relatii de piata de mai multe ori multiplicand in mod corespunzator
volumul tranzactiilor de piata. De exemplu, Sfecla de zahar se vinde fabricii
de zahar, marfurile acesteia se vand fabricii de produse zaharoase, iar
produsele zaharoase sunt vandute mai departe consumatorilor.
Intrucat ponderea produselor cu grad ridicat de prelucrare este
incontinua crestere, se intelege de ce dinamica pietei devanseaza in mod
efectiv dinamica productiei agroalimentare.
• Comertul exterior este factorul care actioneaza asupra pietei
interne in masura in care contribuie la dinamizarea intregii economii. In afara
acestei influente globale, comertul exterior intra si in relatie directa cu piata
interna, in anumite segmente ale acesteia. Aparent, exportul presupune
scoaterea unor anumite cantitati de marfuri din circulatia pietei interne, iar
importul echivaleaza cu o majorare a ofertei care se realizeaza pe piata
interna. Astfel vazuta problema, ar insemna ca piata interna este influentata
de comertul exterior numai prin diferenta dintre export si import. In realitate
insa, influenta comertului exterior asupra pietei interne, este mult mai
importanta, chiar si atunci cand cele doua fluxuri (de export si de import)
51
sunt, din punct de vedere valoric, perfect echilibrate. Si, intr-adevar, exportul
este precedat de acte de vanzare-cumparare realizate pe piata interna, iar
importul genereaza acte de vanzare - cumparare si pe piata interna. In plus,
comertul exterior valorifica mai eficient marfurile (serviciile) decat pe piata
interna, gaseste plasament pentru oferta fara cerere interna si procura
marfurile solicitate pe piata dar la care lipseste oferta interna, determina
insemnate mutatii in structura activitatii pietei interne.
• Cresterea veniturilor populatiei reprezinta un factor deosebit de
important care actioneaza, cu deosebire, asupra pietei bunurilor si serviciilor
de consum. Venitul determina puterea de cumparare a populatiei, nivelul si
structura cererii, conditionand realizarea ofertei, a relatiilor de piata. Venitul
este un factor cu actiune complexa si constanta asupra pietei.
Sporul global al veniturilor se realizeaza prin cresterea numerica a
personalului cu retributie baneasca, deci a celor care apeleaza la piata. Alte
elemente care favorizeaza extinderea pietei sunt: trecerea de la retributia in
natura la cea in bani, sporirea fluxurilor de cumparatori rurali pe pietele
urbane.
Influenta veniturilor asupra pietei se amplifica si datorita cresterii
individuale a acestora. Este vorba de cresterea salariilor, pensiilor, burselor,
alocatiilor de stat pentru copii etc.
In legatura cu actiunea veniturilor ca factor al dinamicii pietei, este de
remarcat si modificarea raporturilor dintre scarile de venituri, prin apropierea
veniturilor mici de cele mari, in conditiile cresterii absolute a tuturor
veniturilor.
• Denaturalizarea consumului. Sporirea capacitatii pietei se
realizeaza si prin cresterea consumului, acest raport fiind direct proportional
la o serie intreaga de produse. Piata se poate largi si pe seama
autoconsumului care joaca inca un anumit rol in conditiile in care, mai ales,
in mediul satesc, se mai pastreaza elemente ale economiei naturale. Pe
termen lung, la majoritatea produselor, tendinta denaturalizarii consumului,
constituie un proces obiectiv care este marcat de evolutia nevoilor de
consum.
• Preturile. O influenta deosebita asupra activitatilor de piata o
reprezinta nivelul preturilor de care depind: accesibilitatea la marfuri,
solvabilitatea cererii, puterea de cumparare a populatiei.
Oferta, cererea si procesul denaturalizarii consumului actioneaza asupra
pietei aproximativ direct proportional cu amploarea dinamicii lor. In schimb,
miscarea preturilor nu influenteaza direct masa fizica a marfurilor care
formeaza obiectul pietei, ci numai volumul valoric al tranzactiilor de piata.

52
Piata intreprinderii

• Agentii economici (societati comerciale, regii autonome, societati


mixte etc.) isi valorifica activitatea pe piata. Fiecare agent economic
urmareste ocuparea unei anumite pozitii pe piata, pozitie care sa-i permita
realizarea eficienta a bunurilor si serviciilor oferite spre vanzare. Pozitia
ocupata pe piata depinde de:
- profitul si marimea unitatii;
- experienta acumulata;
- activitatea de marketing desfasurata.
• Piata unui produs se poate suprapune, integral sau partial, pe piata
unei intreprinderi; indiferent de gradul de suprapunere, intreprinderea, prin
activitatea sa, se adreseaza unei piete cu un obiect bine precizat.

Sfera si dimensiunile pietei produsului

• Obiectul actelor de vanzare-cumparare il formeaza bunurile si


serviciile; fiecare produs si serviciu isi are piata sa proprie care poate fi
considerata ca o componenta a pietei totale.
• Pentru a-si realiza, in conditii de maxima eficienta, produsele si
serviciile, intreprinderea este interesata sa cunoasca:
- raportul in care se gaseste piata fiecarui produs fata de piata
totala;
- cota-parte ce revine intreprinderii in cadrul pietei produsului
respectiv;
- raporturile in care se gaseste piata unui anumit produs cu pietele
celorlalte produse;
- caile de largire a pietei produsului.
• Cunoasterea pietei efective si a posibilitatilor de largire a pietei
produsului necesita studierea ei atat sub aspectul dimensiunilor cantitative
cat si in plan calitativ.
• Piata produsului se poate exprima prin intemediul mai multor
indicatori, intre care, cei mai importanti sunt:
- volumul cererii;
- volumul ofertei sau al desfacerilor dintr-o perioada;
- numarul consumatorilor sau ponderea acestora in totalul
utilizatorilor.
Daca avem in vedere un bun consum individual, dimensiunile pietei

53
acestuia pot fi evaluate, pornind de la faptul ca populatia totala careia i se
adreseaza bunul respectiv, cuprinde trei segmente:
a) consumatori efectivi (actuali) ai produsului - segment care
formeaza piata reala (efectiva) a produsului respectiv;
b) non consumatorii relativi ai produsului, adica cei care nu cumpara
si deci, nici nu consuma produsul din motive diverse (necunoasterea
produsului, oferta necorespunzatoare cererii individuale, venituri
scazute); aditionarea acestui segment consumatorilor efectivi,
contureaza dimensiunile pietei potentiale (non consumatorii relativi
pot deveni, in viitor, consumatori efectivi);
c) non consumatorii absoluti, reprezinta segmentul din cei care, nici
in prezent si nici in viitor nu vor consuma, motivatia fiind absenta
nevoii careia i se adreseaza produsul (Figura 5).

POPULAŢIA TOTALĂ

Non- Nonconsumatorii
Consumatori
consumatorii absoluţi
actuali
relativi

• Piata produsului nu este izolata, ci este o componenta organica a


pietei unui sector, unei ramuri sau pietei globale, nationale sau
internationale; raportul dintre piata produsului si piata globala sunt raporturi
de la parte la intreg. Piata totala se constituie din suma pietelor produselor:

in care Pt = piata totala;


pi = piata produsului “i”;
n = numarul produselor care compun piata actuala.

Cota-parte detinuta de piata produsului in piata totala se modifica in


timp, ceea ce reflecta caracterul dinamic al pietei. Modificarea structurala a
pietei are loc datorita influentei de ansamblu a unor factori generali si a unor
54
factori specifici.
Dintre factorii specifici pot fi mentionati:
- gradul de solicitare in comun a fiecarui produs;
- posibilitatile de procurare a produsului;
- varsta produsului etc.
• Raporturile pietei produsului cu pietele celorlalte produse sunt
diferite:
- raportul de asociere cu pietele altor produse care participa la
satisfacerea anumitor nevoi; caz in care, schimbarile care intervin
pe piata unui produs genereaza modificari, in acelasi sens, pe
pietele celorlalte produse;
- raportul de concurenta, in situatia in care marfurile se
adreseaza acelorasi segmente de consumatori (concurenta
verticala), cum ar fi, de exemplu, piata marfurilor naturale si cea a
inlocuitorilor acesteia;
- raportul de indiferenta, cand modificarile de pe piata unui
produs, nu influenteaza pietele altor produse.

Factorii dinamicii pietei produsului

• Piata produsului urmeaza sensul evolutiei compartimentului de


piata din care face parte produsul respectiv. Ea poate inregistra, insa, si
tendinte particulare, datorate influentei unor factori specifici.
• In ceea ce priveste piata bunurilor de consum, factorii specifici
de influenta se refera la:
- Categoria de nevoi. Daca nevoia este presanta sau mai putin
presanta, piata este mai larga sau mai rigida; in situatia in care
nevoia este secundara, periferica, piata poate fi mai restransa, mai
elastica;
- Gradul de accesibilitate al produsului. Accesibilitatea la un
produs anume este determinata, in principal, de nivelul pretului
de vanzare al acestuia si de un intreg sistem de relatii in care
apare pretul respectiv.
- relatia dintre venitul persoanei si pretul produsului;
- raportul deintre pret si calitate;
- relatia dintre pretul produsului si preturile bunurilor care il
pot inlocui.
- Varsta produsului. Exista produse “fara varsta”, traditionale,
care nu se schimba o perioada lunga de timp; sunt, insa, multe
produse care au un “ciclu de viata” specific, si prin urmare,
55
dimensiunile pietei la un moment dat vor depinde de “varsta”
produsului, de faza ciclului de viata in care se afla;
- Activitatea de marketing a firmelor producatoare si
comerciale. Extinderea sau mentinerea dimensiunilor pietei
implica utilizarea rationala a cailor si formelor de distributie a
produselor, un program publicitar adecvat, o politica elastica de
preturi etc.
In cazul bunurilor de utilizare productiva, piata produsului este
influentata de factori cum sunt: varsta produselor, calitatea activitatii de
marketing care, in acest caz, are o influenta specifica precum si de unii
factori particulari:
- masurile de politica economica care pot influenta piata
produsului prin: volumul si structura investitiilor; stimularea
directa a dezvoltarii unor sectoare ale economiei.
- Raportul resurse-nevoi si modul in care se infaptuieste acest
raport influenteaza dimensiunile si directiile pietei produsului de
utilizare productiva.

Caile de extindere a pietei produsului

• Evolutia pietei produsului are loc intre limitele sale efective si


potentiale. Miscarea de la nivelul atins la dimensiunile sale potentiale se
poate realiza pe doua cai: extensiva si intensiva (Fig.9).
• Extinderea pe cale extensiva a pietei se infaptuieste prin sporirea
numarului consumatorilor (utilizatorilor) fie antrenand noi segmente in
cadrul pietei potentiale, din randul nonconsumatorilor relativi, fie practicand
o concurenta verticala, adica, realizand o extindere pe sama altor produse
care satisfac aceleasi nevoi.
• Extinderea pe cale intensiva a pietei, se realizeaza prin:
- cresterea cantitatilor consumate sau folosite de un individ, de la
o familie sau de un consumator productiv;
- scoaterea mai rapida din uz a unor bunuri de utilizare
indelungata.
La produsele agroalimentare, aceasta cale are in vedere cresterea
consumului pana la limitele sale fiziologice (sau chiar fortarea acestora in
societatea de consum).
In cazul marfurilor nealimentare, o asemenea limita este mai dificil de
stabilit si ca urmare, posibilitatile de crestere a pietei sunt mult mai mari.
Cele doua cai participa in proportii diferite de la un produs la altul, la
extinderea dimensiunilor pietei.
56
Figura 6
- Căi de extindere a
pieţei produsului -

Cand piata este saturata, posibilitatile de extindere sunt epuizate. In


figura 11 se are in vedere un produs la care piata efectiva este de 2,4
milioane unitati in conditiile unei piete potentiale de 5 milioane unitati; piata
efectiva detine deci, numai 48% din dimensiunile pietei potentiale. Pornind
de la acest nivel, piata produsului se poate extinde pe seama
nonconsumatorilor relativi (zona A) sau pe seama cresterii consumului (zona
B); utilizand ambele cai pana la limitele extreme ale pietei potentiale se
poate acoperii si zona C din figura, prin cresterea consumului celor care in
prezent fac parte inca din categoria nonconsumatorilor relativi.

Sfera si profilul pietei intreprinderii

• Gradul efectiv sau potential de patrundere in consum (utilizare) a


produselor sau sericiilor unei intreprinderi specializate in producerea sau
comercializarea lor defineste piata intreprinderii. Fata de piata globala, piata
intreprinderii se afla in raport ca de la parte la intreg.
• In afara unor trasaturi comune care deriva din natura pietei de
ansamblu in care se afla incorporate, piata intreprinderii prezinta unele
particularitati specifice in functie de tipul interprinderii careia ii apartine,
precum si de tipul concret al pietei la care se raporteaza.
In raport cu tipul intreprinderii, deosebim:
- piata intreprinderii producatoare;
- piata intreprinderii comerciale;
- piata intreprinderii prestatoare de servicii.
Sub aspectul teritorialitatii distingem:
- piata locala;
57
- piata nationala;
- piata internationala.
Din punct de vedere al densitatii:
- piata concentrata;
- piata diseminata.
• Piata intreprinderii producatoare se distinge printr-o arie
geografica foarte larga, produsele intreprinderii fiind intalnite in consum in
mai toate zonele tarii, ca si pe pietele straine. Limitarea ariei geografice nu
poate fi determinata decat de caracterul local si restrans al cererii, iar in cazul
unor marfuri cu caracteristici comune (marfuri alimentare in special) de
ratiuni economice si mai ales de necesitatea reducerii cheltuielilor de
transport.
O alta caracteristica a pietei intreprinderii producatoare o reprezinta
concentrarea in anumite componente structurale ale pietei globale.
Aceasta concentrare este datorata:
- profilului intreprinderii producatore;
- gradului ridicat de specializare.
• Prin obiectul sau de activitate, intreprinderea producatoare se
inscrie in piata unui anumit produs sau, daca profilul ei este mai larg, in
pietele unui numar limitat de produse.
• In stabilirea si examinarea raportului cantitativ dintre piata
intreprinderii si piata produsului trebuie sa se tina seama de doua aspecte:
- masura in care intreprinderea acopera gama sortimentala a
produsului respectiv; in functie de posibilitatile tehnice pe care le
are, intreprinderea poate sa produca si sa trimita pe piata toate
sortimentele din gama produsului sau, daca are o specializare
adancita, intreprinderea se poate concentra doar pe producerea si
vanzarea catorva sortimente.
- raportul dintre piata intreprinderii si piata produsului depinde si
de numarul intreprinderilor specializate intr-un anumit produs,
deci, de numarul intreprinderilor concurente. Cand o intreprindere
detine monopolul productiei anumitor marfuri (situatie mai rara),
cele doua notiuni se suprapun; in celelalte cazuri, piata
intreprinderii este numai o componenta a pietei produsului.
• Exprimarea dimensiunilor pietei intreprinderii, a cotei pe care o
detine in piata unui produs se realizeaza prin utilizarea indicatorilor:
- volumul fizic sau valoric al vanzarilor;
- numarul consumatorilor (utilizatorilor) care recurg la produsul
respectiv.
• Piata intreprinderii prestatoare de servicii. Aceasta piata se
58
particularizeaza prin natura specifica a obiectului tranzactiei de piata-
serviciu, in numeroasele sale forme si variante. In plus, intreprinderile de
acest tip realizeaza, deopotriva, productia si vanzarea serviciilor; dubla lor
vocatie, la care se adauga si natura specifica ofertei de servicii, determina
abordarea intr-un mod special a pietei intreprinderii.
• Delimitarea geografica a pietei intreprinderii prestatoare de servicii
are loc prin chiar modul de amplasare a unitatilor operative din subordine.
Prin exceptie, intreprinderile de turism nu-si amplaseaza unitatile in functie
de locul de manifestare a cererii, ci de conditiile naturale cultural-artistice,
adica fata de elementele de baza ale ofertei turistice.
• Exprimarea dimensiunilor pietei intreprinderii prestatoare de
servicii se realizeaza printr-o mare diversitate de indicatori; pentru o
intreprindere de transport, de exemplu, piata se exprima prin numarul de
calatori transportati, pentru o intreprindere turistica prin numarul de turisti
deserviti.
• Piata intreprinderii (comerciale) de comert interior.Raza de
activitate nu se identifica intotdeauna cu raza efectiva de atractie a
intreprinderii comerciale si ca urmare, are limite variabile.
Piata intreprinderii de comert interior se particularizeaza in functie de
felul intreprinderii, cu ridicata sau cu amanuntul, de stat sau cooperatista,
judeteana sau interjudeteana, urbana sau rurala etc.
Piata intreprinderii comerciale, se particularizeaza si prin specificul si
modul cum se manifesta, in cadrul ei, cele doua laturi corelative ale pietei -
cererea si oferta. Prin unitatile sale, intreprinderea ofera practic intregul
sortiment de marfuri din profilul sau de activitate; aceeasi oferta se intalneste
in obiectul de activitate al mai multor intreprinderi comerciale similare. In
acelasi timp, cererea de marfuri care se adreseaza intreprinderilor comerciale
este foarte variata, atat ca obiect cat si ca mode de manifestare.
Piata intreprinderii de comert exterior prezinta multe asemanari dar
si multe deosebiri fata de piata intreprinderii de comert interior si anume:
- sub aspectul ariei geografice aceasta piata este foarte intinsa;
- oferta si cererea de marfuri sunt separate in spatiu, gasindu-si
realizarea dincolo de frontierele tarii;
- din punct de vedere al obiectului acestei piete, el se refera atat la
bunuri de consum cat si la bunuri de utilizare productiva;
- prezinta un inalt grad de concentrare si un profil mai restrans.

Relatiile intreprinderii cu piata

• Intreprinderea economica de orice profil se gaseste intr-un contact


59
permenent cu piata sub forma unui ansamblu de relatii prin care
intreprinderea isi oriecnteaza, organizeaza si finalizeaza activitatea sa
economica.

Tipologia relatiilor de piata ale intreprinderilor

• Fiind in contact permanent cu piata, intreprinderea apare simultan


in postura de ofertant (furnizor) si de beneficiar (cumparator), de emitator
sau receptor de informatii si mesaje; ea mentine o multitudine de relatii cu
piata. Gruparea, dupa anumite criterii, pune in evidenta cateva tipuri mai
caracteristice ale relatiilor intreprinderii cu piata.
• In functie de obiectul relatiilor intreprinderii cu piata:
- relatii al caror obiect nemijlocit il reprezinta vanzarea-
cumpararea de marfuri;
- relatii de comunicare cu piata, de transmitere-receptionare de
informatii si mesaje.
Relatiile din prima grupa ocupa locul principal fiind legat de finalitatea
insasi a activitatii intreprinderilor; cele din grupa a doua iau, in practica,
forma publicitatii comerciale, a relatiilor publice, a manifestarilor
expozitionale etc., ele pregatesc si favorizeaza desfasurarea actelor
nemijlocite de piata.
• In raport cu natura pietei in care se localizeaza, relatiile pot fi:
- relatii cu piata interna;
- relatii cu piata externa.
Relatiile intreprinderii cu piata interna poarta amprenta cadrului
specific, al orientarii pe care o are piata ca efect al dezvoltarii economiei
nationale. Piata interna obliga intreprinderile sa-i receptioneze semnalele, sa
se adapteze la cerintele si structurile in continua modificare ale pietei.
Dar si intreprinderea cauta sa se impuna pietei cu anumite strategii de
productie, distributie si desfacere a marfurilor. Relatiile intreprindere-piata,
dobandesc, prin urmare, un caracter de reciprocitate care asigura
functionarea corecta a mecanismului economic.
Relatiile intreprinderii cu pietele externe sunt marcate de:
- natura pietelor externe;
- exigentele crescande datorate concurentei competitorilor;
- restrictiile impuse de unele tari;
- instabilitatea activitatii de piata.
• In functie de frecventa lor, relatiile de piata sunt:
- relatii permanente, care se intertin prin:
- prezenta cu marfuri pe piata;
60
- promovarea marcii;
- relatii publice.
- relatii ocazionale, care se realizeaza prin:
- campanii de piata;
- studii de piata.
• In raport cu dimensiunile spatiale si economice ale relatiilor de
piata ale intreprinderii, se deosebesc:
- relatii concentrate;
- relatii diseminate.
Intreprinderile pot avea dimensiuni locale, nationale sau internationale,
ceea ce determina amploarea si gradul de concentrare a relatiilor de piata.
Delimitarea mentionata depinde si de profilul intreprinderii. Astfel, in cazul
unei intreprinderi producatoare de tractoare, relatiile vor fi concentrate
asupra unui numar limitat de beneficiari, in timp ce, pentru intreprinderea
producatoare de bunuri de consum numarul beneficiarilor este extrem de
mare.
• Dupa pozitia partenerilor care intervin in cadrul relatiilor de
piata, respectiv, dupa pozitia pe care o ocupa unul fata de celalalt, relatiile de
piata pot fi:
- relatii orizontale, care se stabilesc intre parteneri egali ca
competenta si capacitate juridica de a incheia
si a desfasura tranzactii de piata (de
exemplu, relatiile intreprinderii producatoare
cu intreprinderea comerciala);
- relatiile verticale, se refera la unitati economice din structura
aceluiasi aparat economic aflate in relatii de
subordonare una fata de cealalta sau in relatii
de apartenenta.

Forme si instrumente ale relatiilor intreprinderii cu piata

• Formele relatiilor intreprinderii cu piata sunt determinate de:


- obiectul tranzactiei (vanzare-cumparare, prestari de servicii);
- natura si destinatia produselor si serviciilor (consum productiv
sau neproductiv);
- natura pietei;
- sistemul de organizare a activitatii economice.
• Principalel forme ale relatiilor intreprinderii cu piata sunt:
- oferta si cererea;
- vanzarea-cumpararea;
61
- comunicatiile de informatii si mesaje.
Diferitele forme ale relatiilor cunosc modalitati foarte variate de
concretizare. Oferta si cererea, pot fi interne sau externe, permanente
(curente), periodice (sezoniere) sau rare, rigide sau elastice, ferme sau
spontane etc.
Vanzarea-cumpararea se poate infaptui: cu ridicata sau cu amanuntul,
direct sau prin intermediari etc.
• In desfasurarea practica a acestor forme, intreprinderea foloseste o
serie de instrumente consacrate fie prin diverse reglementari juridice si acte
administrative, fie prin uzanta.
• Comanda reprezinta o cerere ferma adresata furnizorului potential
de catre beneficiar pentru livrarea de marfuri, executarea de lucrari sau
prestarea de servicii. Acceptata de furnizor, comanda dobandeste putere
contractuala pentru ambele partie.
• Cererea de oferta constituie un alt instrument de materializare a
solicitatilor beneficiarilor catre furnizorii potentiali (se intalneste mai des in
practica unor piete straine). Prin acest document se cere ofertantului sa
comunice posibilitatea vanzarii unor partizi de marfuri (servicii) si conditiile
in care ar urma sa se incheie si sa se deruleze tranzactia de piata.
• Oferta ferma se adreseaza unui client potential caruia i se
formuleaza o propunere ferma de incheiere a unui contract de vanzare-
cumparare cuprinzand toate conditiile (privind calitatea, pretul, modul si
termenele de livrare si de plata etc.) la care furnizorul intelege sa-si vanda
marfurile (serviciile) fara a mai fi negociate. Acceptata de client, oferta de
marfuri dobandeste valoarea si forta juridica a unui contract, cu toate
consecintele care decurg pentru cei doi parteneri.
• Contractul economic. Este socotit ca cel mai important instrument
al relatiilor de piata intervenite intre agentii economici in calitatea lor de
vanzatori sau cumparatori.
Contractul cuprinde modul in care urmeaza sa se deruleze relatiile de
piata dintre parteneri, respectiv, consimtamantul partilor cu privire la livrarea
unor marfuri sau executarea unor lucrari sau servicii, termenele si alte
conditii de livrare-primire, pretul (tarifele) si conditiile de plata, raspunderile
si obligatiile partilor si alte clauze.
In cadrul pietei interne contractele se prezinta sub mai multe forme:
- contractele de furnizare a marfurilor, cu urmatoarele variante:
- contract de aprovizionare tehnico-materiala;
- contract decooperare;
- contract de livrare a bunurilor de consum;
- contract de livrare la export.
62
- contracte de executare de lucrari;
- contracte pentru prestari de servicii.
In cadrul pietei internationale, contractul cunoaste o varietate si mai
larga de forme:
- contracte de vanzare-cumparare (contracte de export, de import, de
export-import, de schimb de marfuri);
- contracte de intermediere (contracte de reprezentanta, de mandat
comercial, de comision, de consignatie, de agency);
- contracte de concesiune;
- contracte de transfer de tehnologii: contract de licenta, de consulting-
engineering;
- contracte de finantare a operatiunilor comerciale internationale;
- contracte de exporturi complexe etc.
• Marca este instrumentul prin care intreprinderea comunica cu
piata, cu beneficiarii potentiali, cu publicul. Marca de fabrica, de comert, de
servicii serveste si interesele consumatorilor indeplinind functii cum sunt:
indicarea originii produsului (serviciului), garantarea nivelului calitativ
constant al acestuia, usurarea alegerii si cumpararii.
• Publicitatea comerciala permite intreprinderii sa comunice cu
piata prin difuzarea de informatii prinvind marfurile si serviciile sale catre
cumparatorii potentiali, in scopul influentarii acestora. Publicitatea face parte
din randul comunicatiilor nepersonale, mesajele publicitare adresandu-se
unei mase largi, anonime, de clienti potentiali.
• Relatiile publice cuprind un ansamblu de actiuni (sociale,
culturale, de informare etc.), prin care se urmareste crearea, in afara
intreprinderii, a unei stari de spirit favorabile. Reputatia de care se bucura
intreprinderea, manifestata prin opiniile publicului referitoare la nivelul
tehnic, la gradul de pregatire a colectivului, la receptivitatea fata de innoiri
etc. reprezinta, in ultima analiza, materializarea unor intinse si fructuoase
relatii de piata ale intreprinderii. De asemenea, trebuie mentionate in randul
relatiilor de piata si: schimbul de documentatii si specialisti, infiintarea de
societati mixte, expozitii si targuri interne si internationale.

2.4. Politici de marketing si strategia de piata

Viziunea strategica a intreprinderii moderne este tot mai mult impusa


de conditiile noi in care isi desfasoara activitatea. Este vorba deopotriva de
conditiile interne ale intreprinderii (tehnice, organizatorice si de alta natura)
cat si de cele exterioare, intre care : cresterea dimensiunilor intreprinderii,
largirea spatiului sau de actiune, instabilitatea surselor sale de aprovizionare
63
si a debuseelor, multiplicarea interdependentelor cu mediul, ridicarea
nivelului tehnic al activitatii, modificarea formelor de organizare si
conducere, modificarea tehnologiilor, prelungirea duratei cilului de
fabricatie, amplificarea efectelor colaterale ale activitatii economice asupra
mediului (economic, social, ecologic) si altele.
Fiecare dintre aceste conditii, luate in mod separat, ar putea fi un
argument suficient in favoarea unei viziuni strategice, de o oarecare
perspectiva, in conducerea si desfasurarea activitati firmei. Cu atat mai mult
vor fundamenta o astfel de viziune, stiindu-le asociate in ceea ce reprezinta
contextul general al activitatii intreprinderii. Astfel, pentru o intreprindere
angajata intr-un sector unde intinderea totala a ciclului unui produs - de la
formularea ideii de produs nou pana la productia de serie si trimiterea lui pe
piata - este de 3-4 ani, aproape ca nici nu mai trebuie demonstrata necesitatea
unei strategii al carei orizont sa depaseasca sensibil acest interval. Dar o
asemenea strategie este necesara chiar si in cazul intreprinderilor in profilul
carora se afla produse cu un ciclu mai scurt de fabricatie: problemele dotarii
tehnice, al modernizarii tehnologiei, pregatirii personalului etc., nu pot fi
solutionate "din mers", ele reclamand o abordare de perspectiva. Tor o astfel
de abordare este impusa si de asemenea conditii exterioare, cum sunt
indepartarea surselor de aprovizionare cu produsele necesare organizarii
activitati si a debuseelor de plasare a propriilor produse, instabilitatea
acestora, restrictile sau orientarile impuse de societate si altele. De pilda,
unele efecte "secundare" ale activitatilor economice, de genul poluarii,
secatuirii resurselor, alienarii individului etc., intr-o viziune pe termen scurt
pot scapa eventual atentiei sau interesului intreprinderii. Prevenirea sau
limitarea unor asemenea efecte intra tot mai mult in preocuparile societatii,
ale structurilor sale macroeconomice, dar trebuie deopotriva avute in vedere
si la nivelul intreprinderii, intrucat, pe termen lung, corespund si propriilor ei
interese. Bunaoara, unei intreprinderi industriale nu trebuie sa-i scape din
vedere ca extinderea activitatii sale, cu tehnologiile existente, ar putea - in
perspectiva unui anumit numar de ani - sa ridice gradul de poluare a zonei in
care actioneaza dincolo de cote admisibile, sa duca la epuizarea surselor de
apa industriala etc. in sectorul turistic, prosperitatea unei firme, bazata pe
suprasoliitarea unei zone ar putea avea drept "perspectiva"degradarea ei si
iesirea definitiva din circuitul turistic. in agricultura, unele lucrari funciare de
proporti (desecari, defrisari, irigari, culturi intensive, s.a.) pot avea, pe
termen lung, o serie de efecte negative. Chiar si firma comerciala, care se
bucura de o mai mare elasticitate, de posibilitati mari de adaptare, poate fi
confruntata, intr-o anumita perspectiva, nu numai cu factori exteriori
neprevazuti (o concurenta neasteptata, de pilda), dar si cu efecte ale
64
prorpiilor sae actiuni: de exemplu, concentrarea excesivaa retelei de unitati a
firmei in traditionalele vaduri comerciale, din ce in ce mai putin accesibile
insa cumparatorului "motorizat", poate duce la asfixierea acestora.
Orientarea strategica a activitatii economice este, de fapt, o
caracteristica a politicii de marketing a intreprinderii moderne. Politica de
marketing incorporeaza un set de strategii, adecvate conditiilor in care
intreprinderea isi desfasara activitatea si potrivit optiunilor acesteia.
Desi aflate in stransa legatura, strategia si politica de mareting sunt
notiuni diferite, avand fiecare o arie de cuprindere speifica; ele se afla in
raporturi de la o parte la intreg.
Strategia de marketing desemneaza liniile definitorii ale atitudinii si
conduitei intreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective. in functie de
termenul de referinta (elementul vizat) strategia de marketing poate lua
diverse concretizari: strategie de piata, de exemplu indica atitudinea si
conduita intreprinderii fata de fizionomia, exigentele si tendintele evolutiei
pietei. Prin transpunerea ei in practica, aceasta atrategie, stabilita in mod
judicios, trebuie sa conduca la un sistem adecvat de raporturi intre firma si

piata, capabil sa asigure fructificarea maxima a potentialului acesteia si a


oportunitatilor pietei. Ea va trebui sa inmanunchieze toate functiile
marketingului: studierea cerintelor pietei, adaptarea activitatii economice la
aceste cerinte, satisfacerea lor si obtinerea unei eficiente maxime reprezinta
coordonatele insesi ale strategiei de piata.
Atat obiectivele, cat si linia de dezvoltare pe care intreprinderea si-a
propus sa o urmeze pentru atingerea lor, vizeaza o anumita perioada de timp.
Strategia marcheaza perioade definitorii in viata intreprinderii si nu simple
momente sau etape ale acesteia, cu semnificatii minore in mersul ei general.
Notiunea de strategie se asociaza, deci, unor asemenea perioade, de lungimi
variabile, la capatul carora vor fi atinse anumite obiective de importanta
majora pentru intreprindere.
Termeni prin intermediul carora se exprima strategia de marketing sunt
sintetici, concisi. Strategia nu va fi detaliata, ci doar precisa si realista. Ea
trebuie sa indice, fara echivoc, ce se urmareste, in esenta, si cum se
intentioneaza sa se ajunga la scopul vizat. in consecinta, obiectivele vor
exprima, in termeni operationali (cota de piata, volum de vanzari, rata a
profitului sau alti indicatori), performantele vizate de firma, iar odul de
atingere a lor va lua forma unor atribute; de notat, in legatura cu modul de
formulare a strategiei de piata, influenta "terminologiei militare" (ca de ex.,
comportament "ofensiv", "expansiunea" pietei, "cucerirea" de noi piete sau
segmente de piata etc.).
65
Modalitatea de punere in aplicare a strategiei este domeniul tacticii de
marketing. Aceasta implica actiuni practice prin care intreprinderea isi pune
in valoare potentialul, adaptandu-se totodata conditiilor concrete ale pietei,
astfel incat, pas cu pas, sa se indrepte spre obiectivele strategice pe care si le-
a propus.
Intre strategie si tacticile aferente trebuie sa existe o corespondenta; de
fapt, tacticile se afla in relatii de subordonare fata de strategie. Daca, de
pilda, intreprinderea a optat pentru o strategie activa, vizand obtinerea unei
pozitii mai importante pe anumite segmente de piata, tacticile utilizate
trebuie sa reflecte aceasta optiune, sa fie patrunse de spiritul strategiei; in
functie de evolutia conditiilor specifice ale pietei, vor fi aduse in atentia
prospectilor (clientilor potentiali) produsele firmei, vor fi initiate actiuni de
creare a unei imagini favorabile fata de marca acesteia, vor fi sensibilizati
intermediarii, vor fi contracarate actiunile concurentei etc. Luate izolat, unele
mijloace tactice ar putea sa se indeparteze de linia strategica, atunci cand
conditiile concrete ale pietei o cer. Daca insa aceasta indepartare se
transforma intr-o neconcordanta cronica, tacticile urmate ar putea
compromite strategia.
Modul in care intreprinderea concepe dezvoltarea activitatii sale,
directiile de perspectiva si actiunile practice, concrete, vizand valorificarea
potentialului sau in concordanta cu cerintele pietei, caracterizeaza politica de
marketing a intreprinderii. Reunind strategiile si tacticile aferente, politica
de marketing desemneaza un anumit "stil" propriu intreprinderii, o anumita
"maniera" specifica de abordare si rezolvare a problemelor sale. Doua firme
pot avea aceleasi obiective, dar modalitatile si caile concrete la care recurg
pot fi diferite, uneori, in mod sensibil. De adaugat, ca politica globala de
marketing se concretizeaza la nivelul anumitor "secvente" ale activitatii
intreprinderii, de unde si denumirile : politica de piata, politica de produs etc.

Strategia de piata - nucleul politicii de marketing


Conducerea strategica fiind un atribut al intreprinderii moderne,
strategia de piata se impune atentiei drept una dintre concretizarile ei; poate
fi considerata chiar cea mai importanta, daca se are in vedere legatura sa
directa cu finalitatea activitatii economice a intreprinderii.
Pentru intreprinderea romneasca, strategia de piata reprezinta totodata
si o problema de mare actualitate. intr-adevar, masurile organizatorice si
legislative menite sa creeze cadrul necesar pentru tranzitia la economia de
piata conduc, de pe acum, la schimbari radicale in viata intreprinderilor; in
esenta, intreprinderile noastre au dobandit autonomie, libertatea de miscare,
conditii tot mai largi pentru manifestarea initiativei etc., dar si
66
responsabilitati suplimentare. Adaptarea intreprinderilor la noile conditii face
nu numai posibila, dar si impetuos necesara incorporarea viziunii
marketingului in intreaga lor activitate. Iar in acest cadru, una din
preocuparile care nu suporta amanare o constituie formularea siadoptarea
unor proprii strategii de piata; intr-adevar, in conditiile in care, incepand din
anul 1991, intreprinderile nu mai primesc indicatori si sarcini dintr-un plan
centralizat, ci isi orienteaza activitatea in functie de posibilitatile proprii si de
cerintele pietei, stabilirea unei strategii clare, realiste devine absolut
necesara.
Locul strategiei de piata in activitatea de marketing
Politica de marketing se materializeaza intr-un ansamblu unitar, coerent
de strategii si tactici, de programe concrete de actiuni. Ea transforma optica
de marketing - "filosofia" acestuia, cum ar spune autorii occidentali - intr-un
comportament manifest, asigura punerea in miscare a functiilor de
marketing, atigerea de catre intreprindere a obiectivelor pe care si le-a
propus.
Inscriindu-se intr-un asemenea ansamblu, strategia de piata ocupa o
pozitie centrala, dominanta in raport cu celelalte componente (figura 7).
Se poate afirma, ca ea reprezinta nucleul politicii de marketing. Ar
putea intra in consideratie, in acest sens, faptul ca sunt intrunite trasaturile
unei "strategii complete"; intr-adevar, ea incorporeaza, intr-o ambianta
perfecta, cele trei elemente ale unei astfel de strategii, si anume : a) strategia
de actiune, b) strategia rezultatelor si c) strategia angajarii.
Dincolo insa de aceste trasaturi - care ar putea fi identificate si in cadrul
altor strategii de marketing - , pozitia centrala a strategiei de piata rezulta din
raportarea sa directa la esenta viziunii si demersului de marketing. Ratiunea
existentei intreprinderii, in viziunea marketingului, este satisfacerea, in
conditii de maxima eficienta, a unor cerinte de consum. Iar intrucat piata
reprezinta terenul afirmarii a acestor cerinte, strategia de piata se afla in
directa legatura cu comandametele majore ale intreprinderii.

67
Fig. 10. Pozitia strategiei de piata in cadrul politicii de marketing

Problematica complexa a marketigului se regaseste intr-o larga paleta


de strategii, puse in miscare simultan in spatiul unei anumite politici de
marketing. Dintre acestea insa cea mai cuprinzatoare este strategia de piata;
cuprinzatoare atat prin natura obiectivelor, cat si prin amploarea
angajamentului material si organizatoric pe care il solicita intreprinderii.
Oricare dintre celelalte strategii are un camp relativ mai limitat, priveste doar
o anumita latura a activitatii intreprinderii sau obiective mai restranse.
Aceasta explica si natura relatiilor din interiorul setului de strategii alcatuind
politica de marketing. Ca nucleu al acesteia, strategia de piata constituie
punctul de plecare si elementul de referinta pentru toate celelalte strategii.

68
intr-adevar, numai in functie de piata aleasa drept camp de actiune - de asa
numita "piata tinta" - , de atitudine adoptata de intreprindere fata de aceasta
piata si de obiectivele vizate, se pot stabili diferite laturi concrete ale
activitatii intreprinderii si orientarea lor strategica. Nu pot avea o existenta de
sine statatoare strategii referitoare la produsele (serviciile) intreprinderii, la
preturile practicate, la sistemul comunicatiilor cu piata etc., ci numai ca o
continuare si o concretizare a strategiei de piata pe care o urmeaza
intreprinderea.
Toate aceste consideratii scot in relief importanta definirii strategiei de
piata, a fundamentarii sale temeinice. Totodata, ele pledeaza in favoare a
unei viziuni de ansamblu, unitare, asupra activitatii intreprinderii, a corelarii
laturilor sale sub cupola unor obiective unitare. Strategia de piata isi asuma
rolul de catalizator al diferitelor laturi ale activitatii, al unor obiective
partiale, in cai de atingere a unor obiective globale. Dar, pentru ca o
asemenea importanta sa nu ramana doar potentiala, strategia de piata trebuie
pusa in opera prin masuri bine gandite, derularea ei trebuie sa faca obiectul
unei supravegheri continue si al unei analize atente.

Fundamentarea strategiei de piata


Reusita strategiei de piata depinde, inainte de toate, de realismul ei, de
masura in care alegerea si formularea ei au fost bine fundamentate; aceasta
conditie fiind intrunita, vor intra apoi in consideratie mijloacele puse
inmiscare pentru promovarea ei in practica.
Ca orice alta decizie, adoptarea strategiei de piata este rezultatul unei
optiuni dintr-o pluralitate de variante; in definitiv, a decide inseamna a alege.
Drept termeni de referinta servesc, pe de o parte, posibilitatile intreprinderii
(factorii endogeni), iar pe de alta parte, particularitatile pietei in care
intreprinderea isi desfasoara (ori isi propune sa desfasoare) activitatea
(factorii exogeni), strategia de piata urmarind tocmai punerea intreprinderii
in legatura cu piata, fructificarea oportunitatilor acesteia.
Piata intra in consideratie cu principalele sale dimensiuni si structuri,
cu raporturile de forte si gradul de competitivitate specifice etc. - toate
acestea abordate prospectiv, cu desprinderea tendintelor, a schimbarilor ce se
pot astepta, a ritmurilor si directilor acestor schimbari. Retinand elementele
cele mai semnificative pentru optiunile strategice ale intreprinderilor, acestea
pot fi grupate astfel :
* dinamica potentialului pietei. Pietele diferitelor produse, in spatii
economico-geografice, se pot inscrie intr-o tendinta de crestere ori de
descrestere - in constanta sau in dezacord cu evolutia pietei globale
(nationale sau mondiale). Ele se pot dovedi, in alte cazuri, "saturate",
69
mentinandu-si capacitatea la un nivel relativ constant;
* gradul de segmentare a pietei. Delimitarea si afirmarea unor
segmente distincte in cadrul pietei au atins proportii variabile de la un produs
la altul; de la numai cateva segmente in cazul unor produse de consum
productiv (utilaje speciale, de ex.), structurarea pietei ajunge la zeci sau chiar
sute de segmente in cazul unor bunuri de consum. De adaugat ca procesul in
sine, de segmentare, se afla in stadii diferite de la o piata la alta;
* ritmul schimbarilor. innoirea produselor, schimbarea formelor de
comercializare, modificarea preturilor etc. cunosc cadente diferite de la o
piata la alta, punand intreprinderilor probleme speciale de adaptare. Pe piata
motoarelor electrice, de pilda, ciclul de viata al produselor acopera o
perioada de 3 - 5 ani, la alte produse tehnice chiar mai mult, in timp ce la
produsele de larg consum, supuse oscilatiilor modei, el se poate limita la un
singur sezon;
* exigentele pietei. Acestea se pot situa la cote mai ridicate sau mai
coborate, in functie de produs, zona geografica, perioada. Tendinta generala
este de crestere a acestor exigente, dar ea nu se manifesta in mod legal pentru
pietele tuturor produselor, dupa cum la aceleasi produse, exigentele ating
cote mult mai ridicate in tarile dezvoltate in comparatie cu celelalte;
* nivelul competitiei. Permeabilitatea pietelor, posibilitatile de miscare
in cadrul lor (adaptarea la piata sau influentarea ei), depind de numarul si
forta competitorilor, de pozitiile detinute, ca si de instrumentele folosite
pentru pastrarea, consolidarea sau largirea acestor pozitii.
O piata oarecare se va inscrie intr-un mod specific in fiecare din aceste
grupe de elemente. Din alaturarea celor cinci trasaturi (atribute) care ii sunt
specifice, se obtine o fizionomie suficient de clara a acestei piete, sugestiva
pentru strategia de urmat.
Oricat de bogate ar fi informatiile cu ajutorul carora se fundamenteaza
srategia de piata, aceasta nu va fi totusi rezultatul unor determinari exclusiv
obiective; drumul catre decizia optima intr-un asemenea caz, nu ar ridica
probleme deosebite. in realitate, formularea strategiei este un proces iterativ,
in derularea caruia incarcatura subiectiva a deciziei strategice poate deveni
destul de mare. O astfel de incarcatura apare fie si numai din modul de
evaluare si anticipare a potentialului intreprinderii si al pietei, in functie de
care urmeaza a fi precizata strategia. Dar chiar presupunand posibilitatea
"obiectivizarii" acestor evaluari, prin antrenarea unor tehnici de lucru
elaborate si a unor specialisti "neutri", tot mai ramane in cauza
comportamentul decidentului. Or, aici este vorba de o echipa de specialisti
cu trasaturile lor particulare (nu rareori, opuse), ale caror opinii se
"contopesc" in comportamentul global si, deci, intr-o optiune colectiva unica.
70
Drept rezultat, doua intreprinderi cu potential identic si presupunand ca
actioneaza pe piete identice, vor recurge la strategii diferite, in conditiile in
care echipele lor de conducere (decidentul) vor prezenta deosebiri in privinta
competentei profesionale, a gradului de receptivitate, a flexibilitatii gandirii,
a varstei medii, a coeziunii dintre componenti etc.

Tipologia strategiilor de piata


Variantele strategiei de piata, intalnite in practica, acopera o paleta
destul de larga. De fapt, exista multiple variante de raspuns pentru fiecare din
cele cinci grupe de aspecte evidentiate mai sus; din cobinatiile raspunsurilor
reciproc compatibile pot rezulta cateva zeci de strategii distincte.
Solicitata sa-si formuleze o atitudine fata de toate problemele
principale ale pietei intreprinderea isi va modela strategia in functie de
fiecare dintre acestea. Cu alte cuvinte, strategia sa globala va reprezenta nu o
atitudine "medie", un fel de compromis, ci va incorpora, drept componente,
pozitia intreprinderii fata de un grup de aspecte pe care i le ridica piata. in
continuare, este prezentat un tablou sintetic al principalelor variante
strategice, decurgand din pozitia intreprinderii fata de principalele
dimensiuni si trasaturi ale pietei.
1. Pozitia intreprinderii fata de dinamica pietei. Fata de o piata a
carei capacitate potentiala se inscri intr-o tendinta clara - de dezvoltare,
stagnare sau regres - intreprinderea isi poate propune, in concordanta cu
propriul sau potential una dintre variantele strategice urmatoare :
- strategia cresterii, a dezvoltarii activitatii de piata,
caracteristica intreprinderilor aflate in expansiune, cu o sinergie ridicata si
functionand in cadrul unor piete dinamice;
- strategia mentinerii volumului activitatii de piata, strategie
indicata in conditiile in care piata este saturata sau potentialul intreprinderii
este limitat, nepermitand extinderea activitatii;
- strategia restrangerii activitatii de piata. O asemenea varianta,
avand trasaturile unei strategii "de supravietuire", pare destul de indepartata,
daca nu chiar straina de spiritul marketingului. Ea poate totusi intra in
consideratie ca o strategie de marketing in conditiile unei piete aflate in
evident regres, ca urmare a revolutiei tehnico stiintifice, a mutatiilor social-
economice etc.; pe de alta parte, o asemenea strategie poate fi avuta in
vedere de o intreprindere care isi proiecteaza, pe termen lung, reorientarea
profilului de activitate si, in consecinta, deplasarea activitatii ei pe o
finalizare pe alte piete (restrangerea de pe o piata va fi compensata cu
extinderea pe o alta piata). Oricum, restrangerea activitatii pe o piata anume,
necesara strategic, nu trebuie sa ia infatisarea unei "retrageri in dezordine", ci
71
trebuie sa ramana sub controlul intreprinderii.
Se impune precizarea, ca raportarea la tendinta descrisa de evolutia
pietei nu presupune automat o aliniere a activitatii intreprinderii la aceasta
tendinta. Aici intra in joc si sinergia intreprinderii, care ii poate permite sa-si
mentina volumul activitatii ori ritmul anterior de crestere, chiar si in
conditiile in care piata da semne clare de saturatie sau de restrangere. Cazul
firmelor japoneze de autovehicule, care au reusit sa-si sporeasca substantial
volumul vanzarilor chiar in perioada cand criza mondiala a restrans drastic
cererea, este elocvent; iar astfel de cazuri sunt numeroase.
2. Pozitia intreprinderii fata de structurile pietii. Prezenta unor
segmente in cadrul pietei, cu particularitati evidente in privinta sortimentelor
si calitatii articolelor solicitate de cumparatori a obiceiurilor de cumparare
etc. obliga intreprinderea sa adopte o anumita atitudine fata de structura pe
segmente a pietei. Variantele strategice - numite si "alternative de pozitie - ,
ce pot fi diferentiate dupa aest criteriu sunt urmatoarele :
- strategie nediferentiata, cand prin produsele (serviciile) sale,
prin formele de comercializare practicate etc., intreprinderea se adreseaza
pietei in mod global, fara a tine seama de eventualele stratificari (segmentari)
existente in cadrul ei. O astfel de strategie mai putin specifica viziunii de
marketing, se poate intalni in cazul unor intreprinderi aflate la inceputul
activitatii lor. Ea este specifica insa si intreprinderilor care exercita un
anumit monopol pe piata, ori functioneaza pe piete in care oferta este sensibil
depasita de cerere;
- strategie diferentiata, cand intreprinderea se adreseaza cu
produse, servicii, preturi, modalitati de distributie si de promovare etc.
specifice fiecarui segment in parte. O asemenea strategie este pe deplin
corespunzatoare opticii marketingului. in arsenalul strategic al
intreprinderilor ea are insa o frecventa mai redusa, datorita numarului mare
de segmente pe care le au pietele celor mai multe produse. De aceea, o astfel
de strategie este specifica mai ales intreprinderilor care actioneaza pe piete
relativ putin segmentate. Se poate practica si in cazul pietelor cu segmente
numeroase, insa numai de intreprinderi puternice, cu capacitati mari si
diversificate de productie;
- strategie concentrata, cand intreprinderea se raporteaza la un
singur segment sau la un numar limitat (restrans) de segmente, adaptandu-se
specificului acestora. Ea este cea mai tipica strategie de "pozitie",
intreprinderile concentrandu-si atentia asupra acelor zone ale pietei in care au
sanse maxime de fructificare a potentialului lor; de ex., o intreprindere de
incaltaminte se poate adresa consumatorilor cu venituri ridicate, o
intreprindere de unelte agricole poate avea in vedere micii fermieri s.a.m.d.
72
in ordinea de mai sus, cele trei variante ale strategiei de piata mai
poarta denumirea in unele lucrari de specialitate, de "marketing
nesegmentat", "marketing segmentat" si "marketing selectiv". De adaugat, si
in cazul de fata, caracterul dinamic al structurilor pietei, ca si faptul ca
nivelul de segmentare - in general, in crestere - poate fi influentat chiar de
intreprindere prin strategia adoptata si de modul de punere al ei in aplicare.
3. Pozitia intreprinderii fata de schimbarile pietei. Evolutia
cerintelor pietei, in ritmuri si directi uneori neasteptate, pune intreprinderilor
probleme de adaptare dinamica, operativa la noile conditi. intrucat
capacitatie de mobilizare, in aceasta directie, ale intreprinderilor sunt diferite,
ariantele strategiilor aferente - numite, in acest caz, "alternative de
comportament" - vor lua urmatoarele forme:
- strategie activa; caracterizeaza atitudinea intreprinderilor moderne,
puternice, preocupate permanent de innoire si perfectionare. in spiritul unei
asemenea optiuni strategice, intreprinderile nu se multumesc sa studieze si sa
anticipeze schimbarile pietei, ci intervin efectiv pentru influentarea sau chiar
modelarea pietei, pentru provocarea in cadsrul acesteia a unor asemenea
schimbari care sa raspunda propriilor interese;
- strategie adaptiva, cand intreprinderea isi propune sa tina pasul cu
schimbarile pietei, anticipandu-le si intervenind din vreme cu modificari in
activitatea sa (in privinta tehnologiilor, a structurilor de produse, modelelor,
a formelor de comercializare etc.), astfel incat sa se adapteze prompt noilor
conditii;
- strategie pasiva, specifica intreprinderilor cu potential redus,
definind un comportament de asteptare fata de schimbarile pietei, adaptarea
facandu-se doar in urma schimbarilor intervenite efectiv (si, evident, cu o
anumita intarziere, in functie de viteza de raspuns la noile solicitari ale
pietei).
4. Pozitia intreprinderii fata de exigentele pietei. Daca in cazul
anterior intre in discute modul de adaptare in timp la schimbarile intervenite
in cadrul pietei, altfel spus, viteza de adaptare, in cazul de fata este vorba de
nivelul calitativ la care intreprinderea isi propune sa-si desfasoare activitatea
in raport cu exigentele pe care le manifesta piata. Simplificand, strategia de
piata poate lua una din urmatoarele variante:
- strategia existentei ridicate; o asemenea varianta presupune
satisfacerea la un nivel cat mai ridicat a exigentelor pietei, uneori chiar
depasirea acestora. Expresie a unei asemenea optiuni, unele firme de
prestigiu, specializate in articole tehnice, procedeaza la preluarea si
inlocuirea gratuita, operativa, a produselor la care apar defecte in utilizare -
pe langa atentia deosebita acordata calitati in procesul de fabricatie,
73
controlului de calitate la loturile livrate pietei, asistentei de apecialitate
acordate distribuitorilor si utilizatorilor;
- strategia existentei medii este caracteristica intreprinderilor cu un
potential mai modest si care actioneaza in cadrul unor piete unde exista
diferentieri intre cumparator si in functie de nivelul exigentelor;
- strategia existentei reduse se plaseaza la perifieria marketingului. Se
poate torusi practica pe o scara larga in conditiile penuriei, ca si ale unei
competitii slabe intre ofertanti.
5. Pozitia intreprinderii fata de nivelul competitiei. in cele mai
multe cazuri, intreprinderea actioneaza intr-un mediu competitiv, la randul
ei, concurenta are cote variabile, in functie de numarul si forta de actiune a
competitorilor, pe de o parte, de raportul general dintre cerere si oferta, pe de
alta parte. Strategia de piata va trebui deci, sa precizeze si atitudinea
intreprinderii fata de ceilalti competitori. Fiind vorba, in ultima analiza, de o
"confruntare dintre fiecare cu toti ceilalti", intreprinderea poate recurge la
una din cele doua variante:
- strategie ofensiva (uneori chiar agresiva), urmata de intreprinderile
puternice, cu pozitii consolidate in cadrul pietei, sau de intreprinderile "noi
venite" care dispun de un avantaj competitiv deosebit. Printr-o atitudine
ofensiva in confruntarea cu ceilalti competitori se promoveaza, de fapt,
strategia cresterii cotei de piata a intreprinderii respective;
- strategia defensiva, caracteristica intreprinderilor cu o sinergie medie
sau redusa si cu o pozitie relativ modesta in cadrul pietei. Raportata la
obiectivele urmarite de intreprindere, la perspectiva locului detinut in cadrul
pietei, aceasta strategie se poate concretiza, la randul ei, in doua variante:
strategia mentinerii cotei de piata sau, cand forta defensiva a intreprinderii
este redusa iar concurenta este foarte puternica, ea ar putea fi nevoita sa
acepte chiar strategia restrangerii cotei de piata, corelata, eventual, cu
preocupari pentru pastrarea la acelasi nivel a volumului absolut al activitatii
de piata.

74
INTREBARI RECAPITULATIVE

1. Prezentati grupele de nevoi in functie de criteriile de clasificare.

2. Clasificati cererea de consum la produsele agroalimentare in functie


de particularitatile acesteia.

3. Care sunt factorii care influenteaza cererea de consum?

4. Prezentati pe larg etapele procesului global de cumparare.

5. Prezentati elementele care dau dimensiunea pietei.

6. Aratati care sunt caile de extindere a pietei produselor.

7. Care sunt formele si instrumentele folosite in relatia agentului


economic cu piata?

75
CAPITOLUL III
CERCETARI DE MARKETING

REZUMAT

Ca functie a activitatii economice, marketingul se axeaza pe transferul


serviciilor sau produselor de la producator catre consumator. Din aceasta
cauza, numai abilitatea de a produce marfuri nu garanteaza viabilitatea
intreprinderii. Testul cel mai critic il constituie in fapt abilitatea de a
comercializa in conditii avantajoase, cercetarea legata de crearea si
dezvoltarea acestei abilitati constituind o parte esentiala a functiunii de
marketing.
Cercetarea in probleme de marketing consta in colectarea, ordonarea,
evaluarea si valorificarea informatiilor legate de procesele de marketing, in
vederea fundamentarii deciziilor privind productia si comercializarea.
Principalul sau scop este de a rezolva sau de a continua din timp problemele
ce pot surveni in activitatile de marketing ceea ce conduce la cresterea
eficientei comercializarii si la reducerea cheltuielilor pe care le implica,
prin dezvoltarea celor mai avantajoase produse si metode de marketing.
Natura cercetarii in produse de marketing. Orice organizatie
economica care vinde produse sau servicii are nevoie de informatii
referitoare la pietele pe care le serveste - beneficiari in prezent, beneficiari
probabili in viitor si in multe cazuri, consumatori finali ai produselor sale -
pentru a determina ceea ce ar trebui sa produca, cui ar trebui sa ofere ceea
ce produce si modalitatile in care ar trebui sa-si ofere produsele.
Functiile cercetarii in probleme de marketing. Principalele functiuni
ale acestui tip de cercetare sunt riguros legate de eleborarea deciziilor si
constau in descrierea, evaluarea, explicarea si prognoza restrictiilor si a
efectelor deciziilor, precum si in colaborarea la luarea lor.
Decsrierea inseamna, intre altele, prezentarea evenimentelor sau a
activitatilor care s-au produs sau care se ivesc pe piata.
Evaluarea consta din estimari ale eficientei produselor, rezultatele
desfacerilor, fortei concurentei, etc.
Explicarea cuprinde prezentarea cauzelor unor fenomene aparute sau
in curs de aparitie, cum ar fi, de exemplu, scaderea volumului desfacerilor in
anumite zone sau castigarea de catre concurenta a unei pozitii conducatoare
in ceea ce priveste un anumit produs.
76
Prognozele cuprind previziunea asupra a ceea ce se poate intampla
sau trebuie sa se intample, in ce priveste volumul desfacerilor, cerintele
asupra produselor, canalele de distributie, preturile, etc.
Colaborarea la luarea deciziilor implica cerinta ca cercetarea de
mareting sa-si evalueze cu grija rezultatele lucrarilor, intr-o maniera clara
si - pe baza acestora - sa inainteze conducerii recomandari utile.
Metodologia de cercetare in probleme de marketing.
Pentru a fi siguri ca propunerile facute de catre compartimentul de
cercetare in domeniul marketingului sunt acceptabile si aplicabile, este
esential ca toti cercetatorii respectivi sa inteleaga problema care trebuie
cercetata, sa-si stabileasca obiectivele concrete ale lucrarii, sa-si elaboreze
un plan, sa dimensioeze si sa aleaga esantionul reprezentativ, sa determine
informatiile care le vor fi necesare sa analizeze informatiile culese, sa-si
redacteze concluziile si recomandarile si sa pregateasca un raport catre
conducere.
intelegerea probemei care trebuie cercetata. Pentru ca beneficiarul
cercetarii sa foloseasca din plin rezultatele muncii cercetatorului, trebuie sa-
i formuleze clar problema, astfel cercetatorul s-o poata aborda pe baza unui
plan corespunzator temei si in ultima instanta sa poata contribui la
elaborarea deciziilor.
Stabilirea obiectivelor concrete. Problema poate fi relativ ingusta, ca,
de exemplu cunoasterea participarii pe o piata intr-o zona data, aspect
pentru care se pot gasi raspunsuri directe in statisticile asociatiilor
comerciale si ale organizatiilor producatoare; ea poate fi insa extrem de
vasta, cum ar fi un studiu de marketing necesar fundamentarii planului de
dezvoltare al organizatiei economice pe urmatorii 5 ani.
Elaborarea planului de cercetare. Elaborarea planului de cercetare
propriu-zisa face necesara determinarea apriorica a cailor prin care se
poate obtine si analiza informatia neesara satisfacerii obiectivelor studiului.
Pentru aceasta, trebuie investigate toate sursele date disponibile, existente
atat in interiorul organizatiei, cat si in exteriorul ei (statisticile
guvernamentale, datele asociatilor comerciale).
Alegerea esantionului reprezentativ consta in determinarea numarului
de persoane sau de factori cu care trebuie sa se ia legatura, in ipoteza ca
informatiile cele mai concludente trebuie culese de pe piata, ele neexistand
in publicatii. Cele mai complexe probleme de dimensionare a esantionului se
ivesc de obicei cand studiile se refera la publicul larg.
In aceste conditii trebuie utilizate anumite metode matematice pentru a
dimensiona esantionul reprezentativ al populatiei care trebuie studiat astfel
incat sa asigure un anumit grad de incredere a datelor, necesar in special
77
daca se au in vedere extrapolari ale datelor obtinute asupra intregii
populatii.
Precizarea cerintelor de informare. Dupa dimensionarea esantionului
corespunzator realizarii obiectivelor cercetarii, este necesar sa se determine
ce categorie de informatii vor fi cerute de la fiecare unitate sau persoana
cuprinsa in esantion. Chestionarul reprezinta mijlocul de a inregistra
raspunsurile la intrebarile puse. Tipic in aceasta metoda este faptul ca nu se
permit abateri de la continutul chestionarului. intrebarile se formuleaza cu
grija pentru a evita confuziile din partea persoanelor chestionate si primirea
unor raspunsuri neconcludente.
Analiza informatilor culese. Dupa ce s-au desfasurat interviurile si s-
au primit raspunsurile de la esantionul de populatie ales, informatiile culese
trebuie analizate si puse intr-o forma ordonata.
Elaborarea concluziilor si recomandarilor. Dupa tabelarea
rezultatelor sau dup sintetizarea lor, este necesar sa se formuleze concluziile
si propunerile concrete.
Elaborarea raportului catre conducere. Rezultatele cercetarii trebuie
sa fie transmise beneficiarului acesteia in forma unui raport scris. Acest
raport trebuie sa contina o precizare a obiectivelor cercetarii, a sferei ei de
cuprindere si a metodei pe care s-a bazat. El trebuie sa prezinte totodata
informatiile cele mai concludente obtinute pe baza realitatilor, precum si
analiza si interpretarea acestor informati in forma unei concluzii si
recomandari.

CUVINTE CHEIE

Cercetare de piata, tipologia cercetarii, scala, investigare, grup de


indivizi.

3.1. Cercetarea de piata

Prin cercetare de piata se intelege procesul de investigare al pietei in


scopul de a se studia perspectivele vanzarii unui produs (sau grup de
produse, servicii, etc.) si in acelasi timp solutiile posibile care sa conduca la
o eficienta maxima a vanzarilor.
Cercetarea de piata este o operatiune prectica care nu se rezuma numai
la strangerea unor informatii si date statistice, ci impune o prelucrare, analiza
si interpretare pentru tragerea unor concluzii concrete, care sa serveasca
78
conducerii in vederea adoptarii unor decizii de fond pentru a intra pe piata,
mentine si dezvolta si a elabora programele de marketing.
Cercetarea de piata poate fi privita sub doua forme:
a) aspect si
b) scop.
Cercetarea de piata din punct de vedere al aspectului se refera la
tehnicile folosite de strangere, prelucrare si analiza a informatiilor, in timp ce
privita ca scop urmareste obtinerea unor concluzi cat mai precise in vederea
adoptarii unui progres de actiune bine definit.
Asemenea studii poarta denumirea in functie de obiectivul major
urmarit si ele sunt in ordinea succesiunii lor: a) analiza vanzarilor; b) analiza
produsului; c) studiul de conjunctura; d) studiile demografice; e) studiile
monografice; f) studiile de prospectare; g) studiile de distributie; h) studiile
de promovare; i) studiile de motivatie; j) studiile de creativitate; k) studiile
de previziune; l) studiile de piata.
Cercetarea de piata nu trebuie confundata cu studiul de piata, care are
un domeniu mai restrans dar mai adanc sub aspectul penetrarii analizei.
Ce tari ofera cele mai bune perspective pentru produsele noastre ?
Ce modificari trebuie aduse produsului pentru a ne oferi vanzarile?
Ce pret sa fixam produsului nostru si la ce beneficii ne putem astfel
astepta din vanzari la diferite niveluri ale pretului?
Cum sa vindem produsul?
Ce industrii sunt prioritare?
Care sunt veniturile prognozate de pe urma vanzarilor realizate de
diferitele sectoare economice?
Cum poate fi orientata productie?
Care ramuri industriale sa aiba prioritate in programele de investitii?
Pe ce piata sa ne concentram eforturile promotionale?
De ce fel de asistenta de marketing au nevoie producatorii nostri?
Functile cercetarii de marketing: prin natura, scopul, continutul si
modul de realizare cercetare de marketing isi aduce contributia la conducerea
activitatii intreprinderii: exportatoare.
Principalele functii ale cercetarii de marketing sunt: de informare
asupra fenomenelor ce apar pe piata; de explicare a continutului si cauzelor
ce au produs aceste fenomene; de a previziona evolutia viitoare a pietei.
Cercetarea de piata nu are un rol pur teoretic, ci rezultatele ei trebuie
traduse in politica si strategie intreprinderii. De asemenea, nu trebuie privita
cercetarea pietei ca "odata si gata" - de a trata ca necesara doar la intrarea pe
piata si nu ca un proces continuu.
Conditiile de piata se schimba, concurenta si consumatorii sunt in
79
continua prefacere. Cand o intreprindere s-s stabilit pe o piata, ea trebuie sa
efectueze o cercetare continua sau regulata a pietei pentru:
1) a coordona operatiunile intreprinderii, controland ca obiectivele de
pe fiecare piata sa fie realizate;
2) a informa despre modificarea conditiilor de piata care ar fi de natura
sa afecteze volumul si rentabilitatea vanzarilor pe o anumita piata;
3) a se asigura ca efortul de marketing este indeplinit cu optimul de
personal si in conditii de eficienta a costurilor.

3.2. Tipologia cercetarilor de marketing

• Prin natura, scopul, continutul si modalitatile de realizare,


cercetarea de marketing indeplineste si o serie de functii:
- sa informeze, prin descriere si evaluare, asupra proceselor si
fenomenelor care apar pe piata;
- sa explice continutul si cauzele fenomenelor de piata, aparute
sau previzibile;
- sa previzionele evolutia viitoare a pietelor sub aspectul
potentialului lor de absortie al volumului cererii si ofertei, al
evolutiei retelelor de distributie si metodelor de comercializare si
promovare, al evolutiei preturilor etc.
• Cercetarile de marketing pot fi grupate dupa mai multe criterii.
• In functie de obiectivul cercetarii, se deosebesc:
- cercetari exploratorii - au ca scop identificarea coordonatelor
fenomenului cercetat si formularea mai precisa a acestora, prin
definirea conceptuala si operationala a variabilelor ce le
caracterizeaza; aceste cercetari au loc sub urmatoarele forme:
- studii pilot;
- experimente de laborator;
- analize statistice de tipul celor factoriale.
- cercetari instrumentale - au ca obiectiv elaborarea, testarea si
validarea unor instrumente si metode de cercetare: chestionare,
teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative,
metode statistice de analiza si previziune etc.;
- cercetari descriptive - se refera la:
- descrierea in detaliu a caracteristicilor pietei unui produs;
- evidentierea componentelor structurale ale unui canal de
distributie;
- cercetari explicative - au ca scop:
- explicarea desfasurarii, in timp si spatiu, a unui fenomem
80
de piata;
- definesc factorii si directia influentei lor.
- cercetari predictive - au in vedere realizarea de previziuni pe
termen scurt, pe termen mediu si pe termen lung.
• In functie de locul de desfasurare, se definesc:
- cercetarile de teren, care presupun investigarea efectiva a
fenomenelor de marketing si apeleaza la metode specifice de
recoltare, grupare, tratare si prelucrare a informatiilor (field
research);
- cercetari de birou (desk research), au la baza studierea
diferitelor surse statistice si a unor documente care au tangenta
cu fenomenul cercetat.
• In raport cu frecventa desfasurarii lor, cercetarile de marketing
pot fi:
- permanente, cand se desfasoara in mod sistematic, fara
intrerupere;
- periodice, cand se efectueaza la anumite intervale de timp;
- ocazionale, cand nu se mai repeta in timp.

3.3. Metode si tehnici in cercetarile de marketing

Pentru cunoasterea si analiza fenomenelor de piata este necesara


masurarea acestora (scalarea lor).
• In vederea scalarii datelor recoltate prin cercetarile de marketing,
se pot folosi urmatoarele tipuri de scale:
- scale nemetrice (neparametrice):
- nominale;
- ordinale.
- scale metrice (parametrice):
- scala interval;
- scala proportionala.
• Scala nominala, permite clasificarea subiectilor cercetati in doua
sau mai multe grupe, ai caror membrii difera dupa proprietatea care a fost
scalata, fara sa duca la realizarea unei ordonari a acestora in functie de
intensitatea proprietatilor fenomenului studiat sau la masurarea distantelor
care ii separa. De exemplu, in cazul preferintelor populatiei pentru o serie de
caracteristici ale unui produs, pentru fiecare caracteristica (culoare, gust) se
pot forma grupuri distincte:
- grupul indivizilor cu atitudine favorabila;
- grupul indivizilor cu atitudine nefavorabila;
81
- grupul indivizilor nedecisi.
Informatiile cuantificate cu ajutorul scalei nominale se preteaza la
anumite analize statistice apelandu-se la o serie de tehnici specifice
informatiilor neparametrice. Astfel, pentru aprecierea tendintei centrale, se
determina grupul modal, adica grupul care cuprinde pe cei mai multi subiecti
cercetati.
• Scala ordinara permite ordonarea alternativelor cercetate, nu insa
si masurarea distantelor dintre alternative. Doua metode de scalare foarte
frecvent utilizate, care conduc la date de natura ordinala sunt: metoda
ordonarii rangurilor si metoda de scalare a lui Likert. Tendinta cenrala poate
fi apreciata, in acest caz, cu ajutorul medianei (valoarea, deasupra si
dedesubtul careia, se situeaza cate o jumatate din observatii).
• Scala interval, se bazeaza pe utilizarea unor unitati de masura
egale, care fac posibila nu numai stabilirea ordinii alternetivelor analizate, ci
si distantelor dintre ele. In cercetarile de marketing se utilizeaza mai multe
metode de scalare care folosesc scalele interval; dintre acestea, retinem,
diferentiela semantica si scala cu suma constanta. Tendinta centrala poata fi
pusa in evidenta prin calcularea de medii aritmetice si abateri standard, prin
determinarea coeficientului de corelatie simpla sau multipla.
• Scala proportionala. Exprimarea lungimii, greutatii, volumului,
vitezei, a volumului vanzarilor etc., se constituie drept exemple de scale
proportionale. Scala proportionala permite efectuarea tuturor operatiunilor
presupuse de celelalte scale, inclusiv multiplicarea sau divizarea unui numar
de pe scala la alt numar. Datele cuantificate cu ajutorul acestei scale pot fi
analizate prin orice metoda oferita de statistica parametrica. Fata de scala
interval, aceasta scala permite si calculul mediei geometrice si a
coeficientului de variatie.
Metode de scalare
Masurarea fenomenelor de piata, pornind de la cele patru tipuri de
scale, se poate realiza prin mai multe metode de scalare.
• a) Metoda diferentialei semantice este frecvent utilizata in
cercetarile de marketig. Persoana investigata se exprima asupra unui stimul
(produs, serviciu, magazin) caracterizat printr-o serie de perechi de atribute
bipolare; intre cele doua componente adjectivale se defineste o scala care, de
obicei, are 3, 5, 7 nivele, sensul si intensitatea opiniei persoanei,
determinandu-se pe baza nivelului pe care pe care aceasta il indica pe scala
respectiva. De exemplu, daca dorim sa constatam care este imaginea
cumparatorilor fata de un produs anume, aceasta poate fi masurata folosind o
scala cu cinci nivele, care se situeaza intre perechea de atribute bipolare:

82
foarte favorabila foarte nefavorabila.
Diferenta semantica, in forma sa originala, s-ar prezenta, grafic, astfel:

foarte favorabila foarte nefavorabila

Persoana solicitata a-si exprima parerea, va marca cu un “x” segmentul


scalei care corespunde imaginii sale fata de produsul supus investigatiei
(marcarea primului segment, de pilda, inseamna ca imaginea persoanei
respective este foarte favorabila pentru produsul avut in vedere).
Varianta diferentialei semantice care inlocuieste segmentele scalei cu
cifre, raspunde necesitatii de prelucrare si interpelare a datelor:

5 4 3 2 1

f. favorabila f. nefavorabila

Incercuirea numarului care exprima imaginea fiecarei persoane din esantion,


ofera posibilitatea cercetatorului sa calculeze o medie aritmetica ponderata a
tuturor opiniilor, stabilind un punc final pe scala si sintetizand astfel
imaginea esantionului studiat cu privire la produsul respectiv.
Media obtinuta poate fi comparata cu:
- media altor atribute ale aceluiasi produs;
- media aceluiasi atribut la alte produse;
- media altui esantion.
Exemplu: Se cere sa se studieze imaginea asupra calitatii unui produs
pe baza aprecierilor unui esantion de 3.000 persoane, distribuite pe scala
astfel:

612 724 750 691 223

(f.favorabila) (f. nefavorabila)

X =
∑ X i Ni = 3,27
Ni
83
Media de 3,27, rezultata pe scala de cinci trepte, arata ca imaginea
generala a esantionului de persoane privind calitatea produsului este usor
favorabila.
• b) Metoda scalei lui Likert. Aceasta metoda presupune
urmatoarele etape principale de lucru:
- se formuleaza un set de propozitii la care se raspunde cu “da”
sau “nu” in legatura cu stimulul supus investigatiei;
- propozitiile sunt adresate fiecaruia dintre subiectii ale caror
opinii urmeaza sa fie scalate; opiniile subiectilor (acord sau
dezacord) se exprima prin incercuirea uneia dintre gradatiile
scalei:

ACORD ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD


TOTAL TOTAL

- fiecarei gradatii i se ataseaza urmatoarele valori numerice:

+2 +1 0 -1 -2

- scorul unui subiect se determina facand suma algebrica a


valorilor numerice vizand opinia sa fata de fiecare propozitie a
setului.
Exemplu: Se cere studierea imaginii privind preferintele asupra unui
produs alimentar (x); un subiect al esantionului isi exprima opinia, astfel:
1. Produsul “x” are un gust placut:

ACORD ACORD ; INDIFERENT ; DEZACORD ; DEZACORD


TOTAL TOTAL

2. Produsul “x” este un produs de calitate superioara:

ACORD ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD


TOTAL TOTAL

3. Produsul “x” este prezentat intr-un ambalaj corespunzator:


ACORD ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD
TOTAL TOTAL

84
Scorul total al subiectului analizat este:
2 ; 0 ; 0 ; 0 ; 0 .
0 ; 1 ; 0 ; 0 ; 0 .
0 ; 0 ; 0 ; -1 ; 0 .
2 1 -1 =2

Acest sector poate fi comparat cu scorurile altor subiecti realizate


pentru aceleasi produse sau cu scorurile aceluiasi subiect raportat la alte
produse, devenind asfel posibila o ordonare a preferintelor.
Uneori, pentru a usura comparabilitatea, se renunta la insumarea
opiniilor, incat fiecare propozitie este socotita o scara distincta, cu scor
propriu.
Rezultatele obtinute in cadrul cercetarii efectuata prin aceasta metoda,
pot fi prelucrate si interpretate utilizandu-se metodele statistice proprii scalei
ordinare.
• c) Metoda scalei cu suma constanta. Potrivit acestei metode,
subiectului investigat i se solicita sa imparta o suma constanta (de regula 10
sau 100) intre doi sau mai multi stimuli. De exemplu, suma fixa de 100,
subiectul o repartizeaza, pe trei soiuri de mere, astfel:

60 30 10
pentru soiul A pentru soiul B pentru soiul C

Intr-o alta forma, scala cu suma constanta, are in vedere repartizarea


celor 100 puncte, pentru perechi de cate doua soiuri, potrivit preferintelor
consumatorilor. In acest caz, pot apare urmatoarele trei situatii:
1. Soiul A = 70 ; Soiul B = 30 ; Total = 100;
2. Soiul B = 60 ; Soiul B = 40 ; Total = 100;
3. Soiul C = 80 ; Soiul B = 20 ; Total = 100.
Aceasta varianta, bazata pe compararea si masurarea inchisa a
perechilor, poate fi transformata, fara dificultati, intr-o scala interval; scorul
Si exprimand, pe scala interval, valorile celor trei soiuri, astfel:
70 + 80 60 + 30 40 + 20
SA = = 50 SB = = 30 S C = = 20
3 3 3
Desi inconvenienta pentru subiect, care este obligat la compara pentru
subiect, care este obligat la comparatii multiple, metoda aceasta de scalare
este de cea mai buna calitate, fiind cuantificata prin intermediul unei scale
interval.
• d) Metoda ordonarii rangurilor este o metoda eficienta in
85
cercetarile de marketing. Potrivit acestei metode, subiectului investigat i se
prezinta o lista cu stimulii asupra carora el urmeaza sa se pronunte.
Subiectului i se solicita sa noteze in dreptul stimulilor cifrele 1, 2, 3, etc., in
functie de modul in care considera ca acestia ar trebui ordonati in raport de
caracteristica cercetata.
Interpretarea rezultatelor se poate realiza prin metode statistice
caracteristice scalei ordinare.
• e) Modelul Fishbein - Rosenberg de evaluare a atitudinii
consumatorilor fata de un stimul. Aceasta atitudine se poate determina
utilizand urmatoarea relatie de calcul:
- pentru un produs:
h
A jk = ∑ Pik * pik
i =1
in care:
Ajk = optiunea individului “k” pentru marca “j”;
Pik = importanta acordata atributului “i”; se au in vedere “h” atribute,
suma importantei ce le este atasata este egala cu 1;
Pik = masura (pe o scala de la 0 la 1 ) in care marca “j” satisface,
pentru atributul “i”, pe individul “k”.
- pentru mai multe produse, atitudinea individului “k” pentru
marca”j” rezulta din relatia: h
∑Pik * pik
Ajk = g
i=1
h
∑ ∑Pik * pik
j =1 i=1

Exemplu: Se cere sa se determine atitudinea unui individ fata de trei


soiuri de struguri A, B si C, pornind de la urmatoarele date:
Atribute Pi Măsura atributului

PiA PiB PiC

Gust 0,6 0,9 0,6 0,1

Continut de zahăr 0,3 0,3 0,4 0,6

Culoare 0,1 0,1 0,3 0,9

86
0.6 * 0.9 + 0.3 * 0.4 + 0.1 * 0.3
AA = = 0.423
0.69 + 0.61 + 0.33

0.6 * 0.6 + 0.3 * 0.7 + 0.1* 0.4


AB = = 0.374
0.69 + 0.61+ 0.33

0.6 * 0.1 + 0.3 * 0.6 + 0.1 * 0.9


AA = = 0.203
0.69 + 0.61 + 0.33
Rezulta ca preferintele se indreapta spre soiul A.

Metode de obtinere a informatiilor

• Obtinerea informatiilor necesare in cercetarile de marketing


reprezinta o activitate dificila si costisitoare. De aceea, se impune sa se
aleaga cele mai adecvate metode de culegere si sa se asigure o stransa
legatura intre aceste metode si cele de scalare si analiza a informatiilor.

• a) Investigarea surselor statistice.


Culegerea informatiilor din aceste surse nu ridica probleme
metodologice deosebite. Informatiile culese trebuie sa fie veridice, obiective
si valide.
Sursele statistice nu ofera, intotdeauna, informatiile directe privind
fenomenele cercetate; adeseori, se refera la informatii indirecte, referitoare la
fenomene aflate in contact sau in relatii de interdependenta cu obiectul
cercetarii de marketing.
Limitele acestei cai de obtinere a informatiilor se refera la:
- insuficienta “prospetime” a datelor statistice;
- gradul redus de detaliere a datelor;
- aria redusa de cuprindere de catre indicatorii statistici a proceselor si
fenomenelor care prezinta interes in cercetarile de marketing.
• b) Cercetarea directa
Este calea tot mai mult folosita in cercetarile de marketing, recoltarea
informatiilor facandu-se direct de la purtatorii cererii sau ofertei. Aceasta
cale de recoltare a informatiilor este denumita cercetare directa.
Metodele concrete de cercetare directa sunt foarte diverse; o grupare a
acestora, dupa anumite criterii, find totusi posibila.
• Dupa modul de antrenare, in cadrul cercetarii, a purtatorului de
informatii se disting:
- ancheta, cand are loc antrenarea purtatorului de informatii pe
care acestea le furnizeaza, la cererea celui care face
cercetarea de marketing;
87
- observarea, cand informatia este preluata fara antrenarea
purtatorului ei.
• In raport cu locul de desfasurare in timp, metodele de cercetare
directa se grupeaza in:
- metode de cercetare permanente;
- metode de cercetare periodice;
- metode de cercetare ocazionale.
• Dupa locul de desfasurare se deosebesc metode de cercetare
directa:
- la domiciliul subiectilor cercetati;
- pe strada;
- in reteaua comerciala sau in cea de prestari de servicii;
- in targuri si in expozitii interne sau internationale;
- in laboratoare de cercetari.
Informatiile pot fi transmise pe cale orala (direct, prin operatorii de
interviu sau prin telefon) ori pe cale scrisa (direct sau prin posta)’
• In functie de nivelul rigurozitatii stiintifice, se disting:
- metode empirice, cand informatiile sunt obtinute de persoane
specializate in activitati de marketing;
- metode cu fundament stiintific, cand informatiile se pot obtine
de la toti indivizii unei colectivitati sau numai de la unii dintre
acestia; cercetatorul poate, deci, opta pentru o cercetare
completa (in masa) sau pentru una selectiva.

3.4. Studiul dimensiunilor pietei

Elementele care dau imaginea de ansamblu a pietei cu privire la


dimensiunile sale sunt : capacitatea, dinamica, dispunerea spatiala si
structura sa interna.

Evaluarea capacitatii pietii


Cunoasterea capacitatii pietei este de prim ordin in studiile de
marketing deoarece reprezinta punctul de pornire pentru elaborarea
politicilor de piata.
Capacitatea pietei exprima dimensiunile cantitative ale acesteia si se
aprecieaza cu ajutorul unor indicatori de tipul : volumul vanzarilor, volumul
cererii, numarul de cumparatori etc. Pentru cercetare se folosesc metode care
ofera informatii in legatura cu acesti indicatori.
Capacitatea pietei reflecta posibilitatea pietei de a absorbi un anumit
produs sau serviciu, fara a lua in consideratie preturile, reprezinta deci,
88
necesarul pietei pentru un anumit produs si se determina cu relatia :
C = K x Y ; in care :
K = numarul total al consumatorilor (persoane fizice, unitati economice
etc.);
Y = capacitatea medie de consum sau intensitatea medie de utilizare a
unui produs.
Capacitatea pietei se aprecieaza la un anumit moment sau pe o anumita
perioada de timp (luna, trimestru, sezon, an etc.).
Potentialul pietei (Pp) reprezinta cererea totala pentru un anumit produs
sau serviciu la un pret dat, deci reprezinta acea parte din capacitatea pietei
care ar putea fi satisfacuta in anumite conditii social-economice (materiale,
financiare etc.).
Consumul aparent la un anumit produs se calculeaza avand in vedere
productia interna, importul si exportul la produsul respectiv :

Ca = Pip + Ip - Ep ; in care:

Pip = productia interna a tarii la produsul respectiv;


Ip = importul tarii la produsul respectiv;
Ep = exportul tarii la produsul respectiv.
Volumul pietei (Vp) pentru un produs este dat de cantitatea totala din
produsul studiat vanduta pe piata respectiva. Raportul dintre volumul pietei
si potentialul pietei exprima gradul de saturatie al pietei.
Vp
G sp =
Pp
Ponderea intreprinderii pe piata produsului exprima cat la % din
volumul pietei (volumul vanzarilor) a fost asigurat de intreprinderea
respectiva. La noi in tara cea mai mare pondere pe piata carnii de porc si de
taurine o are COMTIM-ul, iar pe piata produselor avicole cele mai mari
ponderi le au marile inteprinderi avicole.
Informatiile necesare cu privire la capacitatea pietei se asigura prin
sondajul statistic, iar esantionul supus observatiei poate reprezenta de la caz
la caz intreaga populatie sau un numar de consumatori, observatia se poate
face la magazin, la expozitie, la targ, pe strada, la domiciliu prin chestionar,
interviu etc.
Prin intrebari vizand domiciliul cumparatorilor, frecventa modul de
efectuare al cumparaturilor, preferintele pentru un anumit magazin, targ,
produs etc. - se pot stabili : aria comerciala a intreprinderii, a magazinului, a
producatorului, imaginea acestora, proportiile clientelei stabile in totalul
cumparatorilor etc.
89
Studierea localizarii pietei

Eleentele care definesc dimensiunea pietei trebuie raportate la spatiul


economico-geografic in are se desfasoara activitatea de piata, la locul de
"intalnire" a pfertei cu cererea, pentru amplasarea in sistemul optim a
spatiilor de depozitare, a retelei de desfacere si organizarea vanzarilor cu
eficienta sporita.
Gradul de concentrarea a pietei, ca element spatial al acesteia se
exprima prin intermediul indicatorilor: repartizarea teritoriala a vanzarilor,
densitatea retelei comerciale, gradul de solicitare a retelei comerciale,
migratia cererii de marfuri, gravitatia comerciala, etc.
In ceea ce priveste migratia cererii de marfuri si gravitatia comerciala,
din cercetarile efectuate in tara noastra rezulta ca peste 80 % din marfurile
neesare pentru consum se procura din localitatile de domiciliu ale
consumatorilor.
Un caracter migratoriu deosebit de pronuntat este propriu cererii
cumparatorilor rurali pentru marfuri nealimentare.
Forta de polarizare comerciala a unei localitati depinde de o serie de
factori cum sunt: marimea localitati, functiile social-economice ale acesteia
(centru administrativ teritorial, centrul universitar, cultural, centrul turistic,
centrul comercial, pozitia geografica etc.), caile de acces catre centrul urban
si starea acestora, gradul de dotare comerciala a localitatii, structura socio-
profesionala a popuatei din localitate si a celei aflate in zona de influenta
comerciala a acesteia.
Masurarea intensitatii fenomenului gravitational al unei localitati se
face prin mai multe metode care se grupeaza in:
- deterministe, care stabilesc in mod cert dimensiunile gravitatei
coerciale;
- probabilistice, care descriu procesul prin care cumparatorii opteaza
pentru o alternativa de aprovizionare aleasa intre mai multe centre
comerciale posibile.
Dintre etodele deterministe prezentam "Legea gravitatiei comerciale"
(a lui W.J. Reilly) formulata astfel: doua centre A si B atrag cumparatori
dintr-o localitate intermediara (L mai mica) in raport direct proportional cu
numarul locuitorilor acestor centre si in raport invers proportional cu patratul
distantei dintre localitatea considerata (L) si aceste centre, respectiv:

90
in care:
Ca si Cb = valoarea cumpararilor atrase de centrele urbane A si B din
localitatea mai mica L
Pa si Pb = populatia centrelor A si B
Da si Db = distanta de la localitatea (L) pana la centrele A si B.
Cu ajutorul acestei formule se poate delimita aria comerciala a unei
localitati si se pot alcatui "harti comerciale" ale unor zone.
Formularea problemei:
Cunoscand distanta dintre doua centre (A si B) si populatia acestora sa
se stabileasca punctul "x" pe traseule dintre cele doua cetre unde se
delimiteaza zonele de influenta ale acestora, respectiv punctul de
interferenta, unde forta de atractie a celor doua centre este egala, aceasta
presupune ca Ca / Cb = 1, pornind de la aceasta egalitate si notand cu Da si Db
distanta de la cele doua centre pana la punctul cautat "x", se obtine:

Distanta de la centrul cu populatie mai mica (Pb), (Db) pana la "x" se


determina:

Distanta de la centrul cu populatie mai mare la punctul "x" se


calculeaza prin diferenta intre distanta dintre centrele A si B si distanta de la
centrul B la "x" (Db).
Da = Dab - Db
Proportia dintre cererile atrase de un centru mai mare A (respectiv Ca)
si cele care raman a fi satisfacute in localitatea mai mica T (notate cu Ct) se
stabileste cu urmatoarea relatie matematica stabilita de P.D.Converse pe baza
relatiei lui Reilly:

, in care cifra 4 reprezinta marimea

factorului de inertie. Exemplu: Localitatea T are o populatie de 25000


locuitori (Pt) si este situata la distanta de 20 km (Dt) fata de localitatea A care
are o populatie de 500000 locuitori (Pa) deci:

in care cifra 4 reprezinta marimea

91
deci 44,4 % din cererea de marfuri a localitatii T se satisface migrand catre
orasul A, iar 55,6 % din cerere local de pe piata localitatii T. Formulele
Reilly - Converse, desi au o larga utilizare prezinta unele deficiente,
deoarece nu iau in considerare urmatoarele aspecte: gradul diferit de
modernizare a magazinelor de la o localitate la alta, reputatia lor, nivelul
aprovizionarii, calitatea marfurilor, calitatea serviciilor comerciale oferite,
preturile de vanzare etc.
Modelele probabilistice, in studiul atractiei comerciale redau optiunea
cumparatorilor pentru o alternativa de aprovizionare sau alta in functie de
anumiti factori cum sunt: suprafata comerciala a centrului de atractie, timpul
necesar deplasarii pana la centrul comercial, cheltuielile medii (saptamanale,
lunare, anuale) pe un locuitor (bugetele de familie, sondaele, etc).
Probabilitatea deplasarii unui consumator care domiciliaza in punctul
"i" la centrul coercial "j" se calculeaza cu relatia : (Modelul lui D.L. Huff)

in care,

Sj = marimea centrului comercial "j", exprimata prin suprafata comerciala


destinata desfacerii unei anumite categorii de marfuri;
Tij = timpul necesar deplasarii din punctul "i" la centrul comercial "j",
λ = parametru, estimat empiric, reflecta efectul timpului de deplasare pentru
diferite categorii de cumparaturi (in aplicatile lui Huff valoarea 2,723 pentru
mobila, 3,191 pentru imbracaminte);
α = parametru care reflecta marimea diferitelor categorii de centre
comerciale;
Numarul probabil de consumatori (Nij) care locuiesc la un punct dat "i",
un cartier, localitate satelita etc, care isi vor efectua cumparaturile la un
anumit centru comercial "j", se determina cu relatia:
Nij = Ci x Pij in care:
Ci = numarul de consumatori domiciliati in punctul "i".
Avand in vedere existenta unor trepte diferite de intensitate a cererii
pentru marfurile oferite de centrul comercial, aria de atractie a
cumparatorilor, sau numarul total de cumparatori pentru diferitele categorii
de marfuri ale centrului comercial "j" se calculeaza cu relatia:

92
Aj = aria in cadrul careia un centru comercial atrage cumparatorii pentru
diferite categorii de marfuri (numarul total de cumparatori pentru diferite
marfuri).
Volumul vanzarilor realizate de un centru urban in cadrul zonei sale de
atractie se estimeaza cu relatia:

, sau

, in care:

Kj = cheltuielile medii (saptamanale lunare sau anuale) pe un locuitor din


cadrul fiecarui punct de pornire "i", pentru cumpararea unei anumite
categorii de marfuri (se stabilesc pe baza sondajelor in randul populatiei,
bugetelor de familie etc.)
Gradul de solicitare a retelei comerciale se cerceteaza folosind sondajul
sau analiza stocurilor comparativ cu vanzarile care pot indica grade diferite
de solicitare a unitatilor de catre cumparatori.
Pe langa atractia exercitata de centrele comerciale mari din mediul
urban fata de localitatile mai mici din zona, exista si miscari de mai mica
intindere cum sunt cele intre cartierele unui oras (atractia unui vad comercial
cu renume, a unui centru comercial), deplasarile catre anumite unitati
comerciale (cu un anumit profil, cu un anumit prestigiu in randul
cumparatorilor).
Studierea acestor aspecte este necesara pentru fundamentarea deciziilor
privind: amplasarea noilor obiective comerciale, profilarea adecvata a
unitatilor, stimularea sau abandonarea vechilor vaduri comerciale, crearea
unor noi vaduri, distribuirea rationala a fondului de marfuri pe zone.
Gradul de solicitare a retelei comerciale se apreciaza cu indicatorii:
gradul de aglomeratie in unitati, frecventa solicitarii diferitelor produse,
asocierea cumparaturilor, etc.
Dinamica pietei
Elementele care caracterizeaza piata sunt intr-o continua schimbare sub
influenta unor factori economici, sociali sau de alta natura.
Factorii care influenteaza dinamica pietei se grupeaza in doua categorii
si anume:
- factori care influenteaza oferta de marfuri;
- factori care influenteaza cererea de marfuri.
Oferta de marfuri este determinata direct de volumul productiei
93
realizate in tara si de volumul importurilor. Cresterea volumului productiei
realizata in tara depinde foarte mult de gradul de dezvoltare si modernizare a
economiei (dotare tehnica, sistemele organizatorice de productie si
valorificare, folosirea de animale si seminte cu valoare biologica ridicata,
practicarea unor tehnologii moderne etc). Cresterea volumului productiei
determina cresterea ofertei si a posibilittilor de satisfacere a cererii.
Cererea de marfuri este influentata direct de veniturile populatiei,
preturi si autoconsumul din mediul rural. Cresterea veniturilor banesti ale
populatiei determina puterea de cumparare, nivelul si structura cererii, iar
nivelul preturilor gradul de accesibilitate la diferite categorii de marfuri,
solvabilitatea cererii si puterea de cumparare a populatiei.
Cercetarea structurii pietei
Datorita complexitatii deosebite a pietei cercetarile de piata vizeaza un
anumit domeniu strict si numai in cazuri foarte rare sunt exhaustive.
Deci piata este o categorie economica cu o structura foarte complexa si
cu un sistem de relatii reciproce complicat, ale carui elemente se
caracterizeaza printr-o dinamica permanenta, niciodata nu vom avea o
ordonare spatio - temporala perfecta, elementele sale se prezinta sub forma
unei multimi cvasiperiodice si cvasiordonata.
Evidentierea si diferentierea componentelor foarte numeroase si
eterogene ale pietei se realizeaza prin intermediul a doua procedeee stiintfice
de certa valoare practica: segmentarea si tipologia pietei.
Segmentarea pietei
Segmentarea pietei presupune un sistem de tehnici de functionare a
unei populatii pe grupe de componente care satisfac anumite conditii si
criterii; prin segmentare se urmareste minimizarea disparitiilor (dispersiei)
din cadrul grupelor si maximizarea disparitiei (dispersiei) intre segmentele
constituite.
Cel mai utilizat sistem este cel al segmentarii pe produs, cand se
urmareste divizarea pietei globale in functie de tipurile si dimensiunile pietei
diferitelor produse sau sortimente de produse. Alte criterii de segmente sunt:
- Criterii geografice sau topografice (regiunea, tara, zona geografica,
climatul etc.), acestea se pot utiliza atat pe piata bunurilor de consum cat si
pe piata mijloacelor de productie;
- Criterii privind comportamentul cumparatorului (frecventa
cumpararii, utilizarea data produsului, preferinta pentru tipul de marca sau
magazin etc);
- Criterii socio-economice ale cunmparatorilor (varsta, sex, educatie,
venit, numarul membrilor de familie, etc.). Aceste criterii se folosesc in
special pe piata bunurilor de consum;
94
- Criterii psihologice privind personalitatea cumparatorilor autoritatea,
independenta, gradul de orgoliu, sociabilitatea, gradul de conservatorism,
etc), aceste criterii se pot folosi atat in cadrul pietei bunurilor de consum, cat
si pe piata mijloacelor de productie.
intreprinderile consumatoare (producatoare) se pot grupa dupa forta de
munca folosita, puterea instalata, destinatia produselor realizate, etc.
Ca tehnici de divizare si de masurare a intensitatii relatiilor stabilite
intre diverse subdiviziuni se folosesc: metode azate pe teoria informatilor sau
metode matematice derivate din testul χ2 (Hi).
Operatia de segmentare se bazeaza pe tehnica dihotomica, ce
presupune o serie de segmentari in grupari succesive, folosind variabilele
care conduc la o segmentare optima:
P
Po P1
Poo Po1 P1o P11

Pooo Poo1 Po1o Po11 P1oo P1o1 P11o P111

Criteriile de optimizare folosite in metodele de segmentare se


fundamenteaza pe notiunea de redundanta.
Redundanta intervine in conditii in care populatia "Y" ia o anumita
stare "y" in functie de "x1" si se defineste ca diferenta intre suma entropiilor
sistemelor "y" si "xi" (in care poate fi descompus campul "Y" in conditile in
care i = e) si entropia sistemului yxi.
Dintre metodele matematice derivate din testul χ2 (hi) cea mai uzitata
este metoda Belson, care se bazeaza pe comensurarea diferentei absolute
intre efectivele reale ale segmentelor si efectivele ce se asteapta din
observare in cazul interdependentei dintre variabilele xi si y.
in functie de modul de prezentare a variabilei dependente (explicata y)
si diviziunile admise pentru variabilele (independente, explicative xi, se pot
ivi situatii diferite in privinta modului de calcul si de prelucrare a datelor.
Situatia cea mai simpla este aceea in care variabila (dependenta)
explicata (y), desemnata prin campul Y, este dihotomica, cu starile y1 si y2
admitandu-se pentru variabila explicativa aceeasi stare dihotonica.

95
Dispunerea campurilor x si y in procesul de segmentare

Y Xi Σ
yi x11 x12 ..... x1n k1
y2 x21 x22 ..... x2n k2
Σ x1 x2 ..... xn X

In acest caz abaterile intre efectivele reale ale segmentelor x1 si x2 si


efectele ce se asteapta din observere sunt egale. Abaterea respectiva se
calculeaza cu ajutorul expresiei :

Criteriul de segmentare se bazeaza pe maximizarea patratelor abaterilor


intre efectele reale si efectele ce se asteapta din observare folosind relatia :

Pentru stabilirea valorii maxime a criteriului de segmentare - ce poate fi


considerata optima - procesul de analiza se foloseste expresia:

, care se maximizeaza in functie de campul X si

restrictiile corespunzatoare fiecarui proces de cerectare prin intermediul


coeficientului α.

f1 =

Exemplu practic
Pe baza unui esantion de 2000 de persoane se cerceteaza vanzarile de
carne de porc. Pentru segmentarea pietei cat mai reprezentativ si
caracterizarea gradului de penetratie a produsului in consum s-au luat drept
criterii de segmentare mediul de resedinta, componenta familiei, veniturile.
O prima segmentare se poate efectua dupa mediul de resedinta (urban,
rural) al subiectilor cercetati.
Distribuirea pe mediu a crescatorilor si necrescatorilor de porcine care
alcatuiesc esantionul de 2000 de persoane este prezentata in tabelul urmator:

96
Structuri pe medii

Y xi Σ
Segmentul 1 urban Segmentul 2 rural
crescatori (y1) x11 120 x12 978 k1 1098
crescatori (y2) x21 900 x22 2 k2 902
Σ x1 1020 x2 980 X 2000

Pentru fiecare celula din tabel se observa ca valoarea absoluta a


k
diferentei dintre efectivul observat (xi) si efectivul teoretic ( i x1 ) este
X
acelasi.

441 + 439 +441 +439 / 4 = 440; x = 440 = C


440 / 2000 . 0,2 . (1 - 0,2) - 440 / 400 . 0,8 = 440 / 320 = 1,375

In concluzie mediul de resedinta al consumatorilor este un criteriu de


segmentare.
Dupa segmentarea populatiei cercetate in doua grupuri procesul se reia
pentru fiecare grup rezultand patru grupuri si asa mai departe, pana cand se
ajunge la o segmentare optima.

Analiza tipologica a pietei


Spre deosebire de segmentare care este un proces de diviziune
succesiva a colectivitatii cercetate, tipologia este un proces invers de sinteza
pornit de la componentii individuali care se grupeaza in grupuri din ce in ce
mai mari in functie de anumite caracteristici comune.
Analiza tipologica se porneste pe baza datelor inregistrate in
chestionarul folosit la ancheta efectuata in randul colectivitatii cercetate, prin

97
gruparea raspunsurilor la intrebari in "n" tipuri, care se diferentiaza intre ele
in functie de anumite criterii.
Cercetarea tipologica incepe cu stabilirea tipurilor pe baza elementelor
care definesc caracteristicile unui tip. Dupa aceea din colectivitatea cercetata
se selectioneaza si se incadreaza in diferite tipuri, indivizii cu caracteristici
comune sau foarte apropiate. Deci dintr-o colectivitate cu "n" elemente
individuale se ajunge la o colectivitate cu elemente grupate in "t" tipuri pe
baza urmatoarelor operatiuni:
- Calcularea distantei intre punctele prin care sunt reprezentati
componentii colectivitatii pe baza relatiei :

D = 1 / N . Σaj , in care:

N = numarul intrebarilor;
aj = 1, daca valoarea coordonatelor "j" difera de la un punct la altul;
aj = 0, daca componenta ia aceeasi valoare pentru doua puncte;
- Schimbarea sistemului de coordonate prin definirea unui nou spatiu
(M) cu un anumit numar de puncte medii. Un punct mediu are drept
coordonate mediile coordonatelor individuale ale indivizilor ce compun
tipul:

K = Σ Kj , in care:

ki = numarul eventualelor raspunsuri la intrebarea "i";


N = numarul de intrebari din chestionar.
Se cunosc doua metode de analiza tipologica si anume :
- Analiza tipologica prin acumulare, care consta in clasarea succesiva a
tuturor indivizilor colectivitatii, prelucrati dupa o ordine aleatoare
(intamplatoare), in tipuri provizorii, elaborate cu ajutorul pragurilor
individuale;
- Analiza tipologica prin concentrare, consta in identificarea
sistematica, in toate stadiile de prelucrare a tipurilor provizorii cele mai
apropiate, urmand a le grupa intr-un numar mai mic de grupuri. Aceasta
metoda se foloseste in cazul unor esantioane cu efective reduse si al
anchetelor pilot.

98
3.5 Studierea cererii de marfuri a intreprinderilor

Particularitatile cercetarilor de marketing referitoare la piata bunurilor


de utilizare productiva se refera atat la obiectivele specifice ale acestor
cercetari, cat si la metodele proprii de cercetare.
Studiul cererii pe piata bunurilor de utilizare productiva, aparent este mai
simplu decat cel care se realizeaza pe piata bunurilor de consum. In realitate,
el este destul de comlicat datorita urmatoarelor considerente:
- numarul ofertantilor, beneficiarilor si actelor de vanzare - cumparare,
fiind mai limitate pe piata bunurilor de utilizare productiva, fac inoperante o
serie de metode (sondajul, panelul etc.) care sunt folosite, pe scara larga, in
cazul studierii pietei marfurilor de consum individual;
- nivelul ridicat de tehnicitate a produselor care se utilizeaza in
consumul productiv, implica folosirea unor specialisti capabili de a
interpreta, atat aspectele de ordin tehnic, cat si cele specifice de piata;
- intre dorinta de cumparare si cumpararea efectiva, intervine, uneori, o
perioada lunga de timp, ceea ce impune folosirea unor metode specifice de
identificare, cuantificare si esalonare in timp a intentiilor de cumparare, ca si
a unor metode de supraveghere a evolutiei realizarilor tehnice, in scopul
evitarii pierderii unor cumparatori sau segmente de piata datorita aparitiei
unor produse mai perfectionate.
a) Metode calitative de cercetare a pietei marfurilor de utilizare
productiva.
Cu ajutorul acestor metode se are in vedere delimitarea utilizatorilor
efectivi ai unui produs de utilizatorii potentiali, pe aceasta baza, devenind
posibila aprecierea masurii in care piata actuala are potential de largire in
viitor. In raport cu un produs oarecare, agentii economici care alcatuiesc
piata bunurilor de utilizare productiva se segmenteaza asa cum rezulta din
figura 8:

99
Figura 8 - Piata bunurilor de consum productiv

Nonutilizatorul absolut este agentul economic, care se afla in


imposibilitatea absoluta de a utiliza produsul studiat; de exemplu, o fabrica
de bere fata de una de branzeturi, o fabrica de nutreturi combinate fata de
una de sucuri de fructe etc.
Nonutilizatorii absoluti sunt totusi inclusi in piata teoretica, intrucat
dezvoltarea stiintei si tehnicii poate, in unele cazuri, sa-i transforme in
utilizatori efectivi. De exemplu, procesul de mecanizare a lucrarilor agricole,
care s-a derulat de-a lungul timpului, a transformat agricultura dintr-un
nonconsumator de carburanti, lubrifianti, piese de schimb si energie electrica
intr-un mare consumator.
Nonutilizatorii relativi reprezinta unitatile care, din diferite motive, se
abtin de a folosi produsul studiat; in cazul acestora este importanta
evidentierea principalelor motive de necumparare.
Cunoasterea nonutilizatorilor (absoluti si relativi) prezinta importanta
deosebita pentru agentii economici furnizori, intrucat reprezinta calea
extensiva de sporire a volumului vanzarilor, de largire a pietei acestora.
b) Metode cantitative de cercetare a cererii marfurilor de utilizare
productiva. Studiul cantitativ al cererii are in vedere:
- dimensionarea pietei;
- stabilirea structurii pietei;
- determinarea marimii si structurii partii din piata care revine celorlalti
agenti economici cu productie similara (concurenti).
Evaluarea cantitativa a pietei bunurilor de utilizare productiva se sprijina pe
doua categorii importante de surse informationale:
- informatii din surse statistice;
- informatii rezultate din anchetele si sondajele organizate in randul
utilizatorilor (mai putin practicate in Romania).
100
Metodologia bazata pe date statistice cuprinde atat metode comune
(intalnite si in cercetarea pietei bunurilor de consum individual), cat si o serie
de metode proprii studierii pietei marfurilor de utilizare productiva.
Metodele proprii de analiza si evaluare, frecvent folosite, sunt:
- metoda indicilor industriali;
- metoda diagonalei.
Metoda indicilor industriali, are la baza ideea ca, pentru orice produs
sau serviciu, pot fi identificati utilizatorii pe ramuri, pe categorii de agenti
economici (in raport cu marimea si puterea lor economica), pe zone
administrative. Indicii industriali pot fi determinati sub forma:
- indicilor volumetrici;
- coeficientilor de consum.
Indicii volumetrici exprima volumul cumpararilor sau numarul
utilizatorilor si repartizarea teritoriala a acestora. In functie de volumul fortei
de munca folosite, de exemplu, agentii economici se grupeaza in: mici,
mijlocii, mari etc., fiecarei grupe afectandu-i-se un coeficient
corespunzator:0, 5, 1, 2, etc. Insumand numerele astfel stabilite, rezulta o
cifra pentru o regiune sau zona administrativa. Aceasta cifra este corectata cu
un coeficient subunitar, unitar sau supraunitar, in functie de importanta
agentilor economici pentru piata produsului cercetat.
Indicii volumetrici permit o cunoastere aprofundata a volumului relativ
al activitatii comerciale care trebuie afectata fiecarei zone sau intreprinderi
utilizatoare, in functie de locul ocupat in cadrul pietei.
Coeficientii de consum evalueza potentialul de vanzare. In cadrul
fiecarei zone cercetate, se procedeaza la o grupare a inreprinderilor,
stabilindu-se fiecarei grupe un coeficient de consum al produsului studiat
care se determina ca raport intre cantitatea de bunuri utilizate si volumul
fortei de munca folosite de intreprinderea cumparatoare, de exempu, numarul
de motoare reparate la o suta de muncitori.
Legea diagonalei. Aceasta metoda permite evaluarea limitelor pietei
totale si a raportului in care se gaseste piata intreprinderii fata de cotele de
piata care revin celorlalte unitati cu productie similara (concurente). Prin
aceasta metoda, dimensiunile pietei si locul pe care il ocupa o intreprindere
in cumpararile totale ale unei categorii de utilizatori. Se determina astfel:
- se inmulteste vanzarea medie (fizica sau valorica) pe un utilizator (k)
cu numarul total al utilizatorilor (N) din grupa respectiva, rezultand volumul
total al pietei produsului (Cp):
Cp = k * N
- se inmulteste, apoi, vanzarea medie stabilita pentru un utilizator (k),
101
cumparator efectiv al produsului intreprinderii, cu numarul total de utilizatori
(n) si se obtine volumul total al pietei intreprinderii pentru produsul studiat
(Cp):
Cp = k * n

3.6. Studiul ofertei de marfuri

Studierea ofertei de marfuri este necesara intrucat ea cuprinde imense


valori materiale, este influentata de o serie de elemente ale politicii
comerciale (politica de distributie, politica de preturi etc.) si se afla in relatii
de cauzalitate reciproca cu cererea de marfuri.
Din punct de vedere al structurii sale oferta de marfuri se caracterizeaza
printr-o mare diversitate sortimentala care difera de la un produs la altul, de
la un tip de unitate la alta, de la o zona teritoriala la alta.

a.- Dinamica ofertei de marfuri.


Evolutia in timp a ofertei de marfuri poate fi caracterizata complet
numai daca se ia in considerare concomitent, o serie de parametrii cum sunt:
cresterea cantitativa, ridicarea calitativa, diversificarea sortimentala etc.
Ca volum, oferta de marfuri, creste de la o perioada la alta, antrenand
insa, inproportii diferite de la un produs la altul atat marimea volumului fizic
cat si cresterea nivelului ei calitativ. Influenta fiecareia dintre aceste doua cai
asupra cresterii globale a ofertei, este important sa fie studiata si determinata
pentru aprecierea corecta a relatiei dintre oferta si cerintele pietei. Prima cale
(sporirea volumului fizic al ofertei) poate fi pusa in legatura cu masa
nevoilor de consum, iar cea de-a doua cale (cresterea nivelului calitativ al
ofertei) se refera la gradul de satisfacere a acestor nevoi. In acest plan,
investigarea imbraca forma unei analize “de birou” care consta in separarea
cresterii fizice de crestere valorica a ofertei. Ori, dinamica valorica a ofertei
subsumeaza modificari, atat ale structurii sortimentale cat si ale preturilor
individuale ale marfurilor. De aceea, este necesar ca, prin separarea celor
doua influente sa se puna in evidenta cresterea calitativa reala a ofertei. Daca
nivelul preturilor individuale a ramas neschimbat in perioada de analiza,
ridicarea nivelului calitativ al ofertei se apreciaza cu ajutorul pretului mediu
pe grupa de marfuri care creste odata cu calitatea medie a ofertei, ca urmare
a modificarilor interioare din cadrul grupelor de marfuri in favoarea
articolelor de calitate mai buna si cu pret mai ridicat.

b.- Localizarea ofertei de marfuri.


Aprecierea completa a relatiei dintre oferta si cerere poate fi facuta
102
numai cu luarea in considerare a capacitatii ofertei de a satisface cererea in
locurile si momentele aparitiei acesteia. O oferta corespunzatoare, sub
aspectul volumului si structurii, dar existenta pe piata “in general” si nu in
punctele de “intalnire” cu cererea, satisface numai potential cerintele pietei.
Prin urmare, in obiectul studiului pietei este necesar sa se cuprinda si
localizarea ofertei, distributia ei spatiala.
Din acest punct de vedere, este vorba de doua aspecte distincte:
- localizarea ofertei pe verigi ale aparatului comercial;
- dispunerea teritoriala a ofertei.
Cunoasterea localizarii ofertei pe verigi comerciale prezinta importanta
intrucat poate fi determinata proportia in care oferta se afla in veriga cu
ridicata si in cea cu amanuntul; cu cat oferta se afla in zona contractului cu
consumatorii, adica in reteaua comertului cu amanuntul, cu atat ea poate sa
intre in directa relatie cu cererea manifestata pe piata.
In ceea ce priveste dispunerea teritoriala a ofertei, studiul de piata
trebuie sa aiba ca obiect, cercetarea acesteia pe medii (urban, rural), pe
judete, pe localitati, pe intreprinderi, pe tipuri de unitati etc.
Numai pe baza unui astfel de studiu se poate aprecia, cu multa precizie,
procesul de folosire a fondului de marfa, utilizarea aparatului comercial,
gradul de satisfacere a cererii populatiei.
Faptul ca, oferta de marfuri este localizata intr-un anumit punct al
aparatului comercial sau intr-o anumita zona teritoriala, aceasta imbracand
forma stocului de marfuri, face ca, informatiile si metodele de utilizare a lor
sa fie similare cu cle examinate in cazul cercetarii stocurilor de marfuri.

3.7. Experimentul si simularea in marketing

O metoda complexa de obtinere a informatilor in marketing este


reprezentata de experiment. Folosit la inceput in domeniul stiintelor naturii
si al celor tehnice, experimentul si cercetarile experimentale s-au dezvoltat in
anii 1960 si in domeniul marketingului, reprezentand o directie distincta in
investigarea pietei si a comportamentului consumatorului.
Desi foloseste tehnici de preluare a informatiilor specifice cercetarii
directe - cum sunt observarea si ancheta selectiva - experimentul intruneste o
serie de trasaturi comune si metode de analiza a informatiilor de marketing
(metode ststistico-matematice de masurare a dependentei sau a independentei
dintre caracteristicile pietei si factorii sai de influenta). Spre deosebire insa
de cercetarea directa, care isi propune sa preia informatie, asa cum se
manifesta ea pe piata, experimentul de marketing "provoaca" piata sa
103
raspunda la anumiti stimuli. Daca de exemplu, printr-o cercetare directa se
obtn informatii asupra distributiei de frecventa a cumparatorilor a 3 marci
diferite de detergenti (cati din totalul clientelei achizitioneaza marca A,
marca B si respectiv, marca C), in cadrul unui experiment de marketing
poate fi testata reactia pietei fata de schimbarea ambalajului unui produs,
introducerea unei noi forme de vanzare, reducerea pretului unei marfi etc.
Experimentul de marketing constituie o metoda de cercetare prin
care variatia uneia sau a mai multor variabile explicative (independente)
este controlata de cercetator, dupa care se masoara efectul acestora
asupra variabilei (variabilelor) explicate (dependente).
in cadrul unui experiment de marketing, intervin 3 componente de baza
: variabilele independente, unitatile de observare si variabilele dependente.
in categoria variabilelor independente sunt cuprinse doua categorii de
factori: factori experimentali, ce reprezinta variabile independente
explicative, carora li se atribuie cauza unei anumite reactii a pietei - si
variabile "din afara", care nu sunt supuse "tratamentului" experimental, dar
pot avea si ele efecte asupra pietei, ce se doresc insa a fi limitate.
Unitatile de observare pot fi reprezentate de firmele cercetate,
magazinele ce desfac anumite marfuri, loturile de produse ce se testeaza,
grupurile de cumpratori supusi observarii, etc. Si acestea se impart in doua
categorii: unitati experimentale - carora li se aplica tratamentul experimental
si unitati de control, carora nu li aplica tratamentul experimental, dar au un
rol de martor pe parcursul desfasurari experimentului.
Variabilele dependente sunt acele caracteristici ale pietei a caror
modificare este determinata de variatia variabilelor independente.
Metoda experimentului in marketing are si un rol predictiv, de
verificare a situatiilor (alternativelor) unor viitoare proiecte privind
activitatea de marketing a firmei. in randul obiectivelor unui experiment se
pot inscrie: testarea unor solutii de organizare interioara a unui magazin prin
diferite alternatie de plasare a raioanelor acestuia; experimentarea unor
solutii de ambalare a marfurilor; studierea reactiilor cumparatorilor fata de
diferite mesaje publicitare, etc. Organizarea experimentelor de marketing
dispune de o serie de tehnici de experimentare din cadrul carora se pot
mentiona: proiectarile complet aleatoare, proiectarile factoriale, patratele
latine, etc.
Simularea reprezinta un ansamblu de metode si tehnici moderne in
cercetarile de marketing, ce permit studierea unui sistem dat M, cu ajutorul
unui sistem inlocuitor M', cu care se gaseste in relatie de asemanare.
Tehnicile de simulare solicita construirea unor modele care sa reprezinte
fenomene si procese de marketing, urmarind a se efectua o serie de
104
experimente pe aceste modele, prin folosirea analogiilor in locul fenomeelor
reale.
Simularea in marketing este folosita pentru situatiile fundamentarii
unor decizii, ce nu permit o experimentare propri-zisa in cadrul pietei sau
pentru care acest lucru este prea costisitor.

3.8. Previziuni de marketing


Prin prospectarea pietelor se urmareste sa se prefigureze evolutia
viitoare a pietei. Sfera previziunilor este foarte larga, practic oricare dintre
fenomenele pietei si chiar oricare element al contactului unitatilor cu piata
poate fi cercetat in perspectiva evolutiei sale viitoare.
Obiectivele previziunii
In primul rand, in obiectivul previziunii intra toate dimensiunile
cantitative si calitative - structurale ale pietei.
In al doilea rand, se impune investigarea in perspectiva a unor zone de
contact ale pietei, a unor cauze ale fenomenelor de piata. De pilda un tablou
al cererii de consum viitoare trebuie sa se bazeze pe informatii asupra
nevoilor de consum. De asemenea prognozele privind evolutia efectivelor de
animale, al potentialului biologic, a modernizarii tehnologiilor, a productiei
de furaje etc, vor fi valorificate in cadrul previziunilor de piata in vederea
fundamentarii dinamicii ofertei, a evolutiei preturilor, etc.
In al treilea rand, obiect al previziunii il constituie insasi actiunea
intreprinderilor, a producatorilor pe piata, incidenta lor asupra pietei, pozitia
pe piata, de pilda: volumul vanzarilor viitoare, cote lor pe piata, impactul
unor actiuni publicitare sau promotionale, etc.
In general previziunea pe piata ia in considerare un "pachet" de
fenomene ale pietei, in ansamblul de obiective. Aceasta se datoreste
interdependentei dintre fenomenele de piata. in sistemul de elaborare a
previziunilor de piata pe un produs sau un serviciu trebuie sa se tina seama si
de relatiile de asociere sau de substituire cu alte produse sau servicii si deci
de evolutia prealabila a acestora. Previziunea nivelului preturilor nu se poate
izola, trebuie sa se sprijine pe previziuni asupra ofertei si cererii de marfuri,
asupra stocurilor, etc.
Orizontul previziunii
Obiectul previziunii il constituie fenomenele de piata concrete, dar
timpul detine un loc deosebit de important in evolutia acestora.
Previziunea inseamna incursiune in viitor, de pe platforma prezentului,
dar viitorul este vast, infinit, deci se pune problema intinderii in timp a
perioadei pentru care se face previziunea, respectiv orizontul de previziune si
105
periodizarea acesteia.
Cel mai frecvent se intalneste delimitarea previziunii pe termen scurt,
mediu si lung si uneori pe teren foarte scurt sau foarte lung.
Este de mentionat faptul ca actiunea data termenilor scurt, mediu si
lung nu este aceeasi pentru oricare dintre fenomenele examinate.
In tara noastra in general pe termen scurt se intelege o perioada de pana
la un an, corespunzatoare planurilor operative, prin termen mediu se intelege
un interval cuprins intre 1 -5 ani, iar prin termen lung se intelege o perioada
de cel putin 5 ani.
In functie de natura problemelor studiate, intinderea perioadei de
previziune este diferita, iar timpul nu reprezinta un criteriu ci o unitate de
masura.
Previziunile pe termen scurt se refera, in general, la evolutia curenta a
fenomenelor de piata, a caror cunoastere serveste conducerii operative a
activitati economice.
Previziunile pe termen mediu cuprind un numar mai restrans de aspecte
cu privire la unele orientari ale pietei, ele servesc la fundamentarea unor
decizii privind dezvoltarea intreprinderii, corectarea activitatii in functie de
cerintele pietei (decizii cu privire la investitii, profilarea retelei comerciale,
etc.).
Previziunile pe termen lung se refera la tendintele de durata ale pietei
in functie de care se elaboreaza strategia intreprinderii.
Factorii folositi in modelele de previziune sunt diferentiati in functie de
orizontul previziunii. in previziunile pe teren scurt, factorii conjuncturali au
un rol important, dar in previziunile pe termen mediu si lung vor avea o
pondere importanta factorii tendentionali si structurali.
In general ca unitate de masura a orizontului de previziune este luat
anul. Dar intinderea efectiva a acestui orizont depinde de "timpul propriu",
care se refera la durata uzurii fizice si morale.
Prezinta mare importanta stabilirea perioadei optime de previziune,
care este diferita in functie de natura produselor.
Intre perioada de previziune si perioada de reinnoire a produselor exista
urmatoarea relatie: Pp= Pr - k; in care
Pp - perioada de previziune;
Pr - perioada de reinnoire;
k - factorul care exprima raportul dintre perioada de [reviziune si
perioada de reinnoire.
In calitatea previziunii si coeficientul k exista o relatie functionala: cu
cat creste k, cu atat scade gradul de incredere si invers.

106
Sistemul de clasificare a previziunilor
Diversitatea problemelor de piata care formeaza obiectul previziunii, al
perioadelor la care se refera, al volumului de informatii folosit, al gradului
cerut de arantare a rezultatelor, determina o mare varietate a formelor de
materializare a previziunii, a metodelor concrete de previzionare.
in functie de perioada la care se refera, previziunile pot fi: pe termen
scurt, mediu si lung.

Dupa modul in care urmeaza a fi formulate, se clasifica in:


- previziuni punct (nivel);
- previziuni interval;
- previziuni termen. Acestea pot fi : cantitative (indicand valori
absolute) sau calitative (indicand tendinte, orientari ale pietei).
Dupa felul incare sunt abordate fenomenele se intalnesc:
- previziuni exploratoare (care contureaza in termeni probabilistici
evolutia viitoare a fenomenelor);
- previziuni normative (care definesc limitele viitoare ale
fenomenelor).
Dupa instrumentul si tehnicile de lucru utilizate, previziunile pot fi:
- grafice;
- matematice (deterministe sau stohastice);
- mecanice, etc.
Dupa aria geografica la care se refera:
- locale;
- nationale;
- internationale.
Dupa frecventa elaborarii lor:
- periodice;
- permanente.

107
INTREBARI RECAPITULATIVE

1. Definiti cercetarea de piata.

2. Prezentati tipologia cercetarilor de marketing.

3. Care sunt metodele si tehnicile folosite in cercetarea de marketing?

4. Aratati ce rol are experimentul si simularea in marketing.

5. Realizati o previziune de marketing in cadrul unui agent economic.

108
CAPITOLUL IV
POLITICI DE MARKETING

REZUMAT

Necesitatea adaptarii firmei la cerintele mediului social - economic in


care isi desfasoara activitatea reprezinta o conditie hotaratoare a
desfasurarii unei activitati eficiente. Capacitatea de adaptare, depinde de
potentialul uman, material si financiar de care dispune aceasta precum si de
modul in care este el mobilizat, raport cu cerintele pietii. Interactiunea
firma-mediu se realizeaza in dublu sens, prima contribuind, la randul ei, la
transformarea semnificativa a ordonatelor mediului social-economic. Din
aceasta interactiune ia nastere formularea unei atitudini fata de piata, ce
dobandeste conturul unei strategii.

CUVINTE CHEIE

Strategie, tactica, politica, marketing – mix, pret, produs, plasament,


promovare, mediu socio – economic, obiective, performante.

4.1. Strategia de piata si marketingul - mix

Reprezentand una din principalele cai de valorificare a


potentialului intern, strategia de piata a firmei este subordonata obiectivelor
majore fixate prin programul de activitate si urmareste, in permanenta,
cresterea gradului de flexibilitate in materie de raspuns la semnalele pe care
le emite piata.
Pentru a-si putea materializa obiectivele sale majore (consolidarea
pozitiei pe piata, cresterea cifrei de afaceri, imbunatatirea performantelor de
eficienta etc.), orice firma isi elaboreaza o proprie politica de marketing.
Politica de marketing reprezinta conduita pe care o adopta firma
(producatoare, comerciala sau prestatoare de servicii) privind
dimensiunile si structura gamei de produse si servicii pecare le fabrica
sau comercializeaza, prin raportare permanenta la cerintele mediului
social-economic si la tendintele manifestate de ceilalti competitori de pe
piata.
109
Politica de marketing a firmei implica toate aspectele principale ale
gestiunii, de la conducerea proceselor de aprovizionare, la desfasurarea
cercetarii-dezvoltarii produselor si serviciilor noi, de la fabricatie la
comercializare, iar apoi la supravegherea comportarii in consum cu marfurile
pe care le-a realizat intreprinderea. Ea se transpune in practica printr-o
anumita strategie de marketing.
Strategia de marketing reprezinta principalele directii in care
firma isi mobilizeaza potentialul sau uman, financiar si material pentru
a atinge si depasi indicatorii economici programati.
Consolidarea pozitiei castigate de oferta unei intreprinderi pe o anumita
piata, spre ex., se poate materializa, fie intr-o strategie a perfectionarii
continue a nivelului calitativ al marfurilor fabricate, fie printr-o strategie de
diversificare sortimentala, de natura sa raspunda unui numar sporit de
segmentele de cumparator. Elementele componente ale unei strategii de
marketing sunt dezvoltate in activitatea economica concreta cu ajutorul
tacticilor de marketing.
Tactica de marketing reprezinta modalitatea concreta de punere in
aplicare a unei anumite strategii de marketing.
Tacticile au un grad sporit de eterogenitate fata de strategiile de
marketing ele pot privi modificari de ordin tehnologic sau organizatoric, in
cadrul firmei, variatii ale dimensiunilor liniilor de produs etc.
Actiunea de marketing se transpune in practica nu in mod izolat, ci
printr-un ansamblu de politici distincte, comparate deoseori cu un "amestec".
Termenul se refera la modul de antrenare a resurselor intreprinderii, la
proportiile in care componentele marketingului se integreaza in efortul
global al firmei. Profesorul american Niel Borden a introdus in anii '50, in
literatura de specialitate termenul de marketing - mixt.
Conceptul de marketing - mixt reprezinta orientarea activitatii de
marketing a firmei in functie de resursele de care dispune aceasta si de
conditiile ce se manifesta pe piata - prin combinarea intr-un tot unitar,
coerent, sub forma unor programe a elementelor politici de produs, de
pret, de distributie si de promovare.
Nu orice combinatie a celor patru elemente (produs, pret, distributie si
promovare) dobandeste statutul de marketing - mixt, ci doar aceea care este
alcatuita in mod constient de specialisti si urmareste maximizarea eficientei
economice a firmei. in elaborarea mixului de marketing se cer parcurse
urmatoarele etape :
- alegerea mijloacelor, prin intermediul carora firma intentioneaza sa-si
atinga obiectivele strategice propuse;
- evaluarea consecintelor folosirii mijloacelor respective din punctul de
110
vedere al atingerii obiectivelor si al costurilor pe care le antreneaza;
- analiza masurii in care raspunsul pietei si costurile preconizate se
inscriu in limitele stabilite de catre firma;
- modificarea, in principal a mijloacelor, daca nu s-au dovedit corect
alese.
Se mai cere facuta observatia ca un anumit mix de marketing reprezinta
o solutie eficienta pentru atingerea obiectivelor strategice ale unei firme doar
in etapa pentru care a fost elaborat, fara a dobandi caracter de permanenta in
timp.
Integrarea societatii comerciale in mediul sau de actiune in conditii cat
mai benefice pentru aceasta necesita cunoasterea fenomenelor prin care se
manifesta piata si a factorilor care le determina.
Existenta unei posibilitati largi de abordare a fenomenelor de piata in
raport cu posibilitatile unitatii determina elaborarea unor sisteme flexibile
adoptate la diferite situatii concrete care sa asigure posibilitatea "mixarii" in
functie de situatie.
Programarea integrativa a actiunilor de marketing intr-un sistem
flexibil usor adaptabil la situatiile noi aparute pe piata este denumita
marketing - mix si presupune parcurgerea urmatoarelor etape: efectuarea
unei cercetari; elaborarea strategiei de marketing; formularea tacticilor de
marketing; cu privire la cele 4 elemente fundamentale (produs, pret,
distributie, promovare), si combinarea optima a elementelor sistemului.
In tabelul 1 sunt prezentate elementele mixului de marketing.
In functie de evolutia fenomenelor de piata in timp, unitatea economica
trebuie sa-si modifice mix-ul ori de cate ori se constata modificari ale
elementelor mediului sau de actiune pentru a-si realiza obiectivele propuse.
Marketingul - mix consta in respectarea unui anumit numar de principii
asigurand buna dozare si coerenta actiunilor de marketing puse in opera in
cadrul strategiei comerciale.
Prima regula: asigurarea unei coerente bune intre actiunile de
marketing (publicitate, pret, produs, promovare, canal de distributie,
personalul implicat in vanzare, etc.) si mediul intreprinderii.
Exemple de erori: ignorarea dorintelor cererii, ignorarea actiunilor
concurentei, ignorarea legislatiei (organizarea unei actiuni promotionale
neconforme legislatiei).
A doua regula: asigurarea unei bune coerente intre actiunile
intreprinderii si potentialul sau uman, tehnic, financiar, comercial, logistic.
Exemple de erori: lansarea unui produs fara a avea bugetul necesar
pentru a lupta impotriva concurentilor.
A treia regula: asigurarea unui bun dozaj si unei bune coerente a
111
actiunilor de marketing intre ele.
Eemple de erori: Lansarea unei tigari de lux, cu pret ridicat, cu un
ambalaj de prezentare pretentios, dar cu un gust fad care se impotriveste altor
actiuni (pret, ambalaj, publicitate).
A patra regula: asigurarea unei bune coerente, legaturi a actiunilor de
marketing in timp.
Exemple de erori: modificarea brutala a unei imagini de marca, a face
prea multa promovare tip "pret" (remize, reduceri) asupra unei marci "din
fruntea unei game".

Tabelul 1

ELEMENTELE MIX-ULUI DE MARKETING

VARIABILA DE POLITICI SI PROCEDEE


MARKETING privind:
Dezvoltarea -gama de produse oferite-calitatea prezentarea etc.
PRODUSULUI -pietele de desfacere-cine, unde, cand si ce cantitati
-noi produse-programul de cercetare si dezvoltare
Determinarea -nivelul de pret adoptat;
PRETULUI -preturi specifice;
-reduceri de pret etc.
Adoptarea -alegerea marcilor;
MARCILOR -marca individuala sau institutionala;
-vanzare sub marca proprie sau a producatorului
Canalele de -canalele de utilizat;
DISTRIBUTIE -efortul pe care trebuie sa il faca pentru a obtine
cooperarea intermediarilor etc.
Vanzarea -rolul atribuit vanzarii directe;
DIRECTA -metode folosite etc.
-marimea cheltuielilor;
PUBLICITATEA -mesaje de adoptat, respectiv imaginea de transmis cu
privire la produs si intreprindere;
-mix-ul publicitar etc.
Promovarea la -rolul actiunilor speciale de promovare la locul
LOCUL VANZARII vanzarii;
-natura acestor actiuni etc.
CONDITIONAREA -prezentarea ambalajelor;
-formularea etichetei etc.
Expunerea -rolul etalajului in impulsionarea vanzarilor;
IN RAFT -metode utilizate pentru o buna evidentiere a
produselor

112
SERVICIILE -serviciile necesare pentru a satisface clientela;
-realizarea in regie proprie sau concesionarea lor etc.
-depozitarea;
LOGISTICA -transportul;
-manipularea etc.
Cercetarea si analiza -obtinerea;
INFORMATIILOR -analiza;
-utilizarea datelor etc.

*Prelucrat dupa N.H.Borden,The Concept of the Marketing-mix

OBIECTIVE

PIATA

FACTORI
EXOGENI

STRATEGIE

FACTORI
ENDOGENI

INTREPRINDERE

MARKETING - MIX

PRODUS PRET DISTRIBUTIE PROMOVARE

PROGRAM DE
MARKETING

Figura 9 - LOCUL MARKETINGULUI - MIX IN CADRUL


POLITICII DE MARKETING

113
Aceste reguli cer ca intreprinderea sa respecte principalele conditii de
functionare, ale unei activitati economice rationale si profitabile:
1. Cunoasterea suficienta a mediului: studii de piata, constituirea si
aducerea la zi a dosarelor privind concurentii, distribuirea, legislatia,
tehnicile de fabricatie.
2. Cunoasterea suficienta a potentialului sau: formarea aptitudinii si
capacitatea personalului, mijloace financiare, mijloace logistice ... .
3. Cunoasterea tehnicilor de gestiune si in plus a marketingului si
controlului de gestiune.
4. Organizarea sa fie adaptata pentru a permite unui om (directorul de
marketing, seful productiei) de a superviza coerenta actiunilor conduse prin
colaboratori interni (publicitar, specialist de studii, personalului implicat in
vanzare, tehnicieni, etc.) si externi intreprinderii (psihologi, agenti de
publicitate, consilieri de marketing).

4.2. Politica de produs

Politica de produs comporta o multitudine de activitati, cu un grad


ridicat de complexitate. O structurare a acestor activitati conduce la
urmatoarele ansambluri :
- cercetarea produsului, care are in vedere analiza calitatii produselor
aflate in fabricatie si/sau vanzare, analiza circulatiei produselor si urmarirea
comportarii lor in utilizare sau consum;
- strategiile de produs: semnifica principalele directii in care
intreprinderea poate sa-si mobilizeze potentialul uman, material si financiar
pentru a atinge indicatorii economici maximi;
- activitatea de inovatie: constituie principala orientare ofensiva a
politicii de produs. Ea priveste nu numai obtinerea de soiuri si rase noi, ci si
descoperirea de noi tehnologii, stimularea capacitatilor creatoare din
cercetare si productie;
- modelarea produsului: este reprezentata de totalitatea activitatilor
prin care o intreprindere producatoare confera identitate bunurilor sale,
asigurarea unei calitati constante sub marca unitatii de productie;
- asigurarea legala a produsului: constituie ansamblul de actiuni
juridice prin care acesta este protejat impotriva contrafacerilor
Fata de acceptiunea clasica ce defineste produsul ca o suma de atribute
si caracteristici tangibile, fizice si chimice reunite intr-o forma identificabila,
in conceptia marketingului produsul reprezinta un ansamblu sistematic al
insusirilor sale fizico-chimice, corelat cu intreaga ambianta ce-l inconjoara.
114
Pornind de la aceste considerente, componentele ce definesc un
produs in acceptiunea marketingului, se pot grupa astfel:
- componente corporale: cuprinzand caracteristicile merceologice ale
produsului si ambalajului sau, determinate de substanta materiala a acestora,
precum si de utilitatea lor functionala;
- componente acorporale: cuprinzand elemente ce nu au suport
material nemijlocit;
- comunicatiile privitoare la produs: cuprind ansamblul informatiilor
transmise de producator sau distribuitor cumparatorului potential;
- imaginea produsului: semnifica sinteza reprezentarilor mentale de
natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul
consumatorilor.
Una din problemele de prim ordin in abordarea metodologica a
procesului de innoire a structurii productiei o reprezinta operationalizarea
conceptului de produs. Trebuie pornit de la ideea ca produsul corespunde
unui ansamblu de bunuri, mai mult sau mai putin diferentiate, dar intre care
exista un grad ridicat de substituire. Fiecare produs poate fi operationalizat
cu ajutorul unui numar de criterii de apreciere C1, C2........., Cn, ficare
criteriu, la randul sau, prezentand un numar de nivele ale caracteristicii n1,
n2,........, ni, care variaza in functie de natura si specificul criteriului de
apreciere. In tabelul nr. 5 se prezinta o propunere de operationalizare a
conceptului de produs horticol. In functie de ansamblul conditiilor de piata
cu care se confrunta, de fortele interne de care dispune, de strategia sa de
piata, intreprinderea isi alege cea mai potrivita strategie de produs. Ea are
posibilitatea optiunii dintr-o paleta destul de larga de variante strategice, ale
caror directii principale sunt:
- strategia stabilitatii gamei de produse, care urmareste pastrarea si
consolidarea pozitiei castigate de intreprindere pe piata, intarirea prestigiului
de care se bucura in randul consumatorilor;
- strategia restrangerii gamei de produse, care urmareste simplificarea
structurii sortimentale a marfurilor din fabricatie pana la limitele ce permit o
demarcatie clara intre produse, asigurand totodata o concentrare a
potentialului material si uman al intreprinderii;
- stategia diversificarii gamei de produse, care urmareste sa nuanteze
modalitatile de satisfacere a nevoii careia se adreseaza produsul si sa duca,
pe aceasta cale, la largirea pietei acestuia;
- strategia diferentierii unui produs in cadrul gamei de fabricatie
urmareste detasarea acesteia in cadrul unei structuri sortimentale date;
- strategia perfectionarii produselor, care urmareste imbunatatirea
periodica a parametrilor calitativi ai acestora;
115
- strategia innoirii gamei de produse, care urmareste inlocuirea
produselor imbatranite cu altele noi, superioare calitativ .
Directiile strategice prezentate se regasesc, in principal, in politica de
produs a unei intreprinderi producatoare. Se poate insa vorbi de directii ale
politicii de produs si in sfera circulatiei marfurilor, respectiv a vanzarii
produselor horticole. in diferite variante concrete, aceste strategii privesc
dimensionarea si structura gamei sortimentale a intreprinderilor comerciale,
fiind componente ale politicii sortimentale.
Gama de produse
Fiecare produs se incadreaza intr-un ansamblu de bunuri mai mult sau
mai putin diferentiate intre care exista un grad ridicat de substituire.
Identitatea unui produs se stabileste cu ajutorul unui numar de criterii
de apreciere, care la randul lor, fiecare prezinta un anumit numar de nivele
ale unei caracteristici. Numarul de nivele ale unei caracteristici varieaza in
functie de natura si specificul criteriului de apreciere.
Totalitatea bunurilor cu acelasi sistem de caracteristici formeaza un
produs. Valoarea de intrebuintare a produselor este determinata de sistemul
de caracteristici pe care le prezinta. Diferentierea produselor modernizate,
perfectionate sau noi, fata de produsul initial se face prin compararea
sistemelor de caracteristici ale acestora. Daca intre sistemele de caracteristici
ale produselor comparate apare un criteriu nou de apreciere este vorba de un
produs nou, iar in situatia cand apar diferente numai la nivelele unei
caracteristici, este cazul unor produse modernizate, perfectionate.

Prin gama de produse se intelege o grupa de produse inrudite prin


destinatia lor comuna la satisfacerea unei nevoi de consum si prin
caracteristici esentiale similare privitoare la materia prima folosita,
tehnologia de fabricatie. Exemplu : gama produselor din carne; gama
produselor lactate, gama tractoarelor, automobilelor, incaltaminte, confectii
barbati etc.
in cadrul unei game de produse se pot intalni mai multe linii de
produse.
O linie de produse semnifica un grup omogen de produse sub aspectul
materiei prime folosite sau a tehnologiei de fabricatie. Exemplu : in cadrul
gamei produselor din carne avem : linia salamurilor crude; linia salamurilor
uscate, linia carnatilor, linia caltabosilor.

116
Tabelul 2
Operationalizarea conceptului de produs
Criterii Nivelele caracteristice
C1-natura produsului n1= legume n2= fructe n3= flori

C2-spatiu de cultura n1- sere, solarii n1- camp n1- sere, solarii
n2- camp n2- camp
C3- tehnologii de n1-clasica cu variante n1- clasica n1-clasica cu variante
cultura n2- hidroponica n2- intensiva n2- hidroponica
n3-super intensiva
C4-destinatia productiei n1-consum in stare n1-consum in stare n1-taiate
proaspata proaspata n2-ornamentale
n2-materie prima pentru n2-materie prima n3-ghivece
industrializare pentru industrializare n4-aranjament floral
C5- segment de piata n1-copii n1-copii n1-sarbatori religioase
n2-maturi n2-maturi n2-evenimente
n3-batrani n3-batrani demografice
n4-gravide n4-gravide n3-aniversari,
n5-regim (boli speciale) n5-regim(boli onomastici
speciale)
C6- mod de ambalare n1-vrac n1-vrac n1-buchete
n2-ambalat n2-ambalat n2-ghivece
n3-preambalat n3-preambalat n3-aranjamente florale
C7- mod de vanzare n1-vanzare directa n1-vanzare directa n1-vanzare directa
n2-autoservire n2-autoservire n2-autoservire
n3-casa de comenzi n3-casa de comenzi n3-casa de comenzi
n4-consumuri colective n4-consumuri n4-consumuri colective
si industrie colective si industrie
C8-transport n1-transport in vrac n1-transport in vrac n1-transport paletizat
n2-transport in ambalaje n2-transport in ambalaje n2-transport in ambalaje
specifice specifice specifice
n3-transport preambalat n3-transport preambalat
n4-transport paletizat n4-transport paletizat
containerizat containerizat
n5-transport
transcontainerizat

In cadrul unei linii de produse se pot intalni un numar mai mare de


sortimente, acestea se pot divide in varietati, iar acestea in articole.
Totalitatea articolelor de produse oferite spre vanzare constituie lista
articolelor. Marime si complexitatea listei de articole depinde direct de
numarul de game de produse si de profunzimea (adancimea), gamei de
produse.
In sfera distributiei se intalneste in general termenul de gama
sortimentala care cuprinde un ansamblu de marfuri grupate dupa un reper
comun de sistematica.
117
Dimensiunile unei game de produse se definesc prin urmatoarele
elemente:
a) largimea gamei - este data de numarul de linii de produse ce o
compun (gama produselor lactate - linia: lapte proaspat, lapte praf,
branzeturi, unt,iaurturi, smantana, frisca)
b) profunzimea (adancimea) gamei - este data de numarul de produse
distincte pe care le contine o linie : (linia branzeturilor, branzeturi dulci,
telemea, cascaval, branza de burduf, branzeturi topite etc.);
c) lungimea gamei - este data de numarul produselor tuturor liniilor si
semnifica sfera de cuprindere a unei game de produse in satisfacerea unei
anumite trebuinte umane.
Analiza dimensiunilor gamei sortimentale la diferite produse constituie
baza de pornire in compararea cu diferite firme concurente pe piata si in
fundamentarea diferitelor strategii de produs ce pot fi adaptate la societatea
comerciala.
Ambalajul si functiile sale in marketing
Productia, circulatia si valorificarea pe piata a diferitelor categorii de
marfuri necesita ambalarea acestora in ambalaje corespunzatoare. Ambalajul
este definit ca un sistem format din invelitoare si elemente de prezentare,
avand functii de protectie si de promovare a produselor pe piata. Ambalajul
ca invelitoare trebuie sa asigure un anumit mediu de ambalare corespunzator
cerintelor produselor ambalate.
Ambalajul in sistemul integrat productia de marfuri - circulatia
marfurilor - valorificarea pe piata indeplineste urmatoarele functii;
a) functia de protectie si conservare a marfurilor (protectia fizica,
chimica, biologica, pastrarea calitatii si integritatii marfurilor);
b) functia de usurarea transporturilor, manipularii si depozitarii
marfurilor;
c) functia de promovare a vanzarilor.
Caracteristici si cerinte ale ambalajului
Ambalajele reprezinta o categorie de produse cu caracter particular
datorita faptului ca participa nemijlocit la sistemul de productie, circulatie si
valorificare al altor categorii de produse. Avand in vedere functiile
ambalajelor in cadul acestui sistem, pentru a corespunde in cele mai bune
conditii rolul lor, ele trebuiesc sa aiba anumite caracteristici si sa
indeplineasca anumite cerinte dupa cum urmeaza:
a) Caracteristici estetice; care se refera la forma, grafica, materialele
din care se confectioneaza, conditiile de finisare, influenta psihosenzoriala.
Estetica presupune crearea unor ambalaje caracterizate prin indicatori
tehnico-economici superiori care sa satisfaca deopotriva cerintele utilitare
118
specifice (functionalitatea), cat si cerintele esteticii care se integreaza in
functionalitatea sa.
Fiecare element care intervine in crearea unui ambalj trebuie sa se
justifice prin nevoile si sarcinile marketingului in ansamblul lui, trebuind sa
realizeze functia de comunicare cu cumparatorii. Comunicarea vizeaza nu
numai ratiunea, ci si senzorialul celui ce receptioneaza o marfa. Prin creatia
estetica a unui ambalaj se vor satisface nevoi emotionale, iar impresiile
create de ambalaj sunt transferate insasi asupra produsului, favorizand
vanzarile. Pe de alta parte persistand in memoria consumatorilor prin
ambalajele lor estetice, efectul puterii imaginilor plastice este folosit in
sensul trezirii dorintelor consumatorilor de a achizitiona si in cadrul
activitatii de reclama.
Forma ambalajului trebuie sa prezinte acolo unde este posibil si
necesar, cu fidelitate, forma produsului sau sa fie o utilizare complet
independenta de produs, avand rolul de a asigura coeziunea unor produse
care nu au o forma stabilita sau portionarea corespunzatoare a produselor in
vederea usurarii manipularii si desfacerilor.
La anumite categorii de produse ambalajul prin forma sa trebuie sa
sugereze un produs de lux sau de inalta calitate.
Grafica ambalajului trebuie sa asigure concordanta cu continutul, forma
materialului si destinatia ambalajului. Elementele grafice se amplaseaza pe
suprafata ambalajului in raport cu forma, marimea si conditiile de finisare ale
acestuia si pot fi reprezentate de desene, fotografii in culori sau monocrome,
picturi, ornamente sau simboluri. Textul trebuie sa fie realizat cu caractere si
corpuri de litera usor lizibile si estetice, sa se integreze armonios in grafica
ambalajului.
Expresia grafica a unui ambalaj se grupeaza in mai multe categorii :
- Grafica comerciala care prezinta produsul si procedee de folosire in
forme atragatoare prin fotografii, desene si diferite combinatii figurative cu
compozitie si policromie de efect;
- Grafica intelectuala care este sintetica, incadrata cromatic, cu
simboluri vizuale foarte usor de descifrat;
- Grafica umoristica pentru ambalajele destinate jucariilor, unor
produse zaharoase, cosmetice etc.
Alegerea culorii de fond a unui ambalaj si a mesajului informativ si de
reclama comerciala se face pentru fiecare caz in parte tinand seama in special
de functia pe care urmeaza sa o indeplineasca (trezirea atentiei, producerea
efectului de reprezentare si producerea unei anumite atmosfere).
Armonizarea culorilor cu materialul si continutul ambalajului, culoarea de
fond va trebui sa contrasteze puternic, dar placut, cu culoarea de fond a
119
celorlalte ambalaje din spatiul de expunere si desfacere pentru a atrage
atentia cumparatorilor in timp cat mai scurt.
La alegerea culorilor pe langa aspectul estetic trebuie sa se tina seama
si de caracterul simbolic al culorilor specifice fiecarei natiuni, pentru a evita
acele culori si nuante care ar provoca impresii neplacute asupra
cumparatorilor. in Orientul indepartat albul este culoarea doliului, albastrul
culoarea supararii, in Israel, Pachistan, Venezuela culoarea galbena nu se
bucura de prea mare simpatie, albul si albastrul sunt foarte apreciate in
Grecia, iar verdele la musulmani.
Marca produsului diferentieaza produsul de produsele similare, ofera
consumatorului o garantie de calitate si seriozitate, ea trebuie sa fie
promovata cu consecventa si insistenta, sa se intipareasca cu rezonanta
favorabila in memoria cumparatorului.
Etichetele puse pe diferite ambalaje sa contina informatii in legatura cu
denumirea si adresa firmei, emblema firmei, denumirea produsului ambalat,
caracteristicile produsului, termen de garantie, sa diferentieze firma de alte
firme.
Materialul din care se executa ambalajul prezinta o mare importanta in
realizarea lui, intrucat aspectul este influentat de calitatea acestuia si poate
diminua frumusetea elementelor grafice expuse.
Ele trebuie sa indeplineasca anumite cerinte in legatura cu urmatoarele
caracteristici :
- proprietati generale (greutatea pe unitatea de suprafata, grosimea,
gradul de umiditate, valoarea pH);
- proprietati de rezistenta si plasticitate (forta de rupere, alungirea,
rezistenta la incovoiere);
- proprietati de etanseitate (permeabilitate pentru vapori de apa, pentru
aer, pentru substante mirositoare si pentru grasimi);
- proprietati specifice superficiale (rezistenta la frecare, netezimea,
capacitatea hidrofuga, de absortie etc.).
Pentru ambalarea produselor de lux se folosesc materiale din sorturi
superioare cu grad de alb ridicat, luciu puternic, satinate, cretate, acoperita cu
folii metalizate, cu lacuri colorate sau imbinari de diferite materiale, hartie,
carton, panglici textile, celofan, materiale metalice (capse, butoane
decorative) etc.
Conditiile de finisare influenteaza de asemenea aspectul estetic si
economic al ambalajelor, influentand in final arhitectonica generala a
ambalajelor.
Produsele preambalate au aparut pe la sfarsitul secolului XIX. Primele
ambalaje au avut un caracter de "ambalaje de marca" elementul grafic
120
dominant fiind reprezentat de numele fabricantului, sigiliul de control sau de
calitate.
Odata cu dezvoltarea economica si cu diversificarea gamei produselor a
aparut "ambalajul informatic", ambalaj legat de produs. Treptat textul de pe
ambalaj este insotit de ilustratii la inceput stilizate, apoi naturale si viu
colorate, aparand un nou tip de ambalaj "ambalajul seductic", sau legat de
consumator.
Studiile psiho-sociologice releva faptul ca impreuna cu celelalte
instrumente de promovare, ambalajul trebuie sa provoace deplasari calitative
atitudinea cumparatorilor si sa-i determine sa parcurga un ciclu de stari
comportamentale, redat de cunoscutul model AIDA (Atentie, Interes,
Dorinta, Actiune), de la atentia si interesul pentru produs, pana la actiunea de
cumparare.
b) Cerintele economice impun realizarea unui raport economic
avantajos intre valoarea produselor ambalate pe de o parte si costul
ambalajelor al activitatilor de ambalare si al cheltuielilor cu transportul
marfurilor, pe de alta parte.
Ambalajele trebuie sa fie ieftine, usoare pentru a nu incarca cheltuielile
cu transportul marufrilor, sa fie usor manipulabile, sa aiba un volum mic, sa
satisfaca in cele mai bune condite cerintele regulii celor 7P, prezentare,
promovare, protectie, prezervare, proportionare, portabilitate, pret.
Clasificarea ambalajelor
in general clasificarea ambalajelor se face dupa urmatoarele criterii :
1. in raport cu rolul lor in procesul de circulatie si valorificare a
marfurilor;
- ambalaje de prezentare si desfacere cu amanuntul;
- ambalaje de transport si manipulare;
2. in functie de materialele din care sunt fabricate :
- ambalaje din materiale plastice;
- ambalaje din hartie;
- ambalaje din carton;
- ambalaje din lemn;
- ambalaje din sticla;
- ambalaje din metal;
- ambalaje din fibre textile;
- ambalaje din materiale complexe.
3. in functie de numarul de utilizari:
- ambalaje reutilizabile;
- ambalaje cu o singura utilizare.
4. in functie de sfera de utilizare :
121
- ambalaje generale;
- ambalaje specifice.
Ambalajele de prezentare si desfacere cu amanuntul se confectioneaza
din materiale usoare, este indicat sa asigure vizibilitatea produsului, sa
prezinte informatii privind produsul, cantitatea, firma producatoare, pretul,
termenul de garantie, sa se poata stivuii usor, sa se poata deschide usor, sa
prezinte indicatii privind modul de folosire a produsului, sa prezinte o
estetica corespunzatoare marfurilor ambalate, sa indeplineasca cerintele
fizico-chimice pentru ambalarea produselor, sa fie ieftine.
Cele mai utilizate materiale sunt : materialele plastice, hartia, cartonul,
pasta de celuloza, sticla, metalul, fibrele textile, materialele complexe,
celofanul, iar ca forme de ambalaje : cutii, pungi, tavite, butelii, borcane,
cosulete, suporti alveolari, saculete, tuburi, suporti de rulare (rame, suluri,
stelaje), cofraje.
Ambalajele de transport si manipulare se folosesc la transportul
marfurilor si la manipularea marfurilor in sistemul de productie si depozitare,
ele trebuie sa fie rezitente, usoare, sa asigure o manipulare rapida
(mecanizata sau manuala), sa se poata stivuii usor, sa permita o utilizare
optima a mijloacelor de transport si a spatiilor de depozitare, sa corespunda
standardelor interne si externe, sa fie ieftine, sa corespunda cerintelor tehnice
pentru transportul produselor. Se confectioneaza din : lemn, materiale
plastice, metal, fibre textile, carton, etc. si se prezinta sub forma de: palete,
lazi, palete platforma, containere, butoaie, saci, cosuri, bidoane, butelii etc.
Ambalajele din materiale plastice se confectioneaza din : polietilena,
propilena, P.V.C., copolimeri pe baza de PVC, policlorura de vinil, polistiren
etc., prezinta avantajul ca sunt usoare, rezitente, aspectuoase, se spala usor,
nu sunt atacate de bacterii, micoze, daunatori unele sunt utilizabile de mai
multe ori fara reparatii, se stivuiesc usor, sunt rezistente la medii umede etc.,
se prezinta sub forma de butelii, lazi, butoaie, cutii, saci, pungi, cofraje,
pelicula contractabila.
Ambalajele din hartie si carton se prezinta sub forma de cutii, pungi
saci, sunt usoare, unele sunt refolosibile, prezinta dezavantajul ca sunt mai
putin rezistente in general si in mediu umed in special, sunt atacate de diferiti
agenti biotici din mediu, sunt inflamabile. Se utilizeaza pe scara larga in
sistemul de desfacere cu amanuntul.
Ambalajele din lemn au o sfera larga de utilizare in sistemul de
transport si depozitare a marfurilor. Prezinta dezavantajul ca sunt relativ
grele, scumpe, inestetice, ocupa volum mare, unele necesita reparatii dupa
fiecare ciclu de utilizare pot favoriza dezvoltarea unor micoze, bacterii care
pot sa contamineze anumite categorii de produse alimentare, se intretin greu
122
din punct de vedere igienic sunt sensibile la medii umede, sunt inflamabile.
Ambalajele din sticla prezinta o sfera larga de utilizare sub forma de
butelii, borcane cu diferite forme si marimi, prezinta avantajul ca se pot
igieniza usor, rezista la socul termic in procesul de pasteurizare, sunt
impermeabile la lichide si gaze, sunt permeabile la lumina, sunt recuperabile
si dezavantajul ca sunt casante, sunt grele, sunt scumpe, se sparg la
temperaturi scazute in cazul depozitarii produselor care ingheata.
Ambalajele din metal se folosesc ca ambalaje de prezentare si
desfacere (cutii de conserve, folii metalice, butelii pentru spray - uri, bauturi,
tuburi, etc.) si ca ambalaje pentru transport si depozitare sub forma de
containere, palete, butoaie, canistre etc. Prezinta avanatjul ca sunt rezistente,
asigura o buna protectie produselor, se sterilizeaza usor, unele sunt usoare si
rezitente la factorii din mediul extern, in parte sunt refolosibile si
dezavantajul ca sunt scumpe, unele sunt sensibile la medii corozive. Se
confectioneaza din : aluminiu, otel, staniu, cupru, cositor, diferite aliaje etc.
Ambalajele din fibre textile se confectioneaza din fibre textile naturale
si sintetice, se prezinta sub forma de saci, plase, fileu tubular, saculete,
prezinta avantajul ca sunt usoare , relativ ieftine, ocupa volum mic cand sunt
goale, sunt refolosibile, se spala sor, si dezavantajul ca pot fi degradate usor
de rozatoare (soareci, sobolani) si de alti factori de mediu (umezeala), sunt
inflamabile. Se folosesc in general ca ambalaje de transport si depozitare.
Ambalajele din materiale complexe se realizeaza prin asocierea hartiei,
cartonului, maselor plastice, microceruri, folii metalice, parafina etc., pentru
a asigura respectarea cerintelor igienico-sanitare la ambalarea produselor
alimentare sau anumiti parametri la alte categorii de produse. Se intalnesc
sub forma de hartie, cartoane metalizate; hartie, cartoane casetate; hartie,
cartoane pergaminate; hartie si cartoane acoperite cu mase plastice, hartie si
cartoane impregnate cu ceara si parafina, hartia pelur; foli metalice acoperite
cu pelicula de mase plastice; combinatii complexe de materiale.
Strategii in politica de produs
in functie de modul de manifestare pe piata a produselor si de
posibilitatile tehnico-economico-financiare ale intreprinderii, pentru a rezista
concurentei aceasta trebuie sa adopte cele mai adecvate strategii la realitatile
prezente si viitoare ale pietei.
1. Strategia stabilitatii gamei de produse se adopta cand unitatea are
castigata o anumita pozitie pe piata, pe baza unor produse cu caracteristici
superioare intr-o gama sortimentala mai restransa. Se actioneaza pentru
pastrarea si consolidarea pozitiei castigate. Diversificarea sortimentala la
aceasta ar putea duce la reducerea increderii segmentului de consumatori
castigati.
123
2. Strategia restrangerii gamei de produse se adopta cand intreprinderea
realizeaza o gama larga de produse, dar intre care nu exista o demarcatie
clara, si nu se bucura de o apreciere deosebita in randul consumatorilor. in
aceasta situatie intreprinderea trebuie sa-si mobilizeze toate categoriile de
resurse pentru a realiza un numar mai mic de produse care sa se impuna pe
piata cu o eficienta economica sporita.
3. Strategia diversificarii gamei de produse urmareste sa satisfaca
anumite nevoi si pretentii ale consumatorilor care nu sunt satisfacute pe
deplin de produsele existente. Aceasta strategie se practica in fazele de
crestere si maturitate din ciclul de viata al produselor si se realizeaza prin
modificarea componentelor corporale sau acorporale ale produselor.
Diversificarea gamei de produse se poate dezvolta pe trei directii :
verticala, orizontala si laterala.
Diversificarea verticala se realizeaza prin integrarea in productie a unor
elemente din amonte si din avalul sistemului : ex. un complex zootehnic
poate integra productia de furaje combinate si abatorul, fabrici de conserve; o
intreprindere producatoare de tabla isi poate creste in profunzime gama de
produse incluzand in nomenclatorul de fabricatie si confectii metalice din
tabla; intreprinderea de cherestea - productia de mobilier etc.;
Diversificarea orizontala se realizeaza prin marirea liniilor de produse
in cadrul gamei : o intreprindere de industrializare a laptelui care produce
numai branzeturi telemea poate sa-si dezvolte gama de produse prin
fabricarea diferitelor sortimente de cascaval.
Diversificarea laterala se realizeaza prin dezvoltarea gamei de produse
in directii anexe structurii de baza : o intreprindere avicola poate sa deschida
un restaurant cu specialitati avicole; o intreprindere piscicola, o baza de
agrement si pescuit sportiv.
4. Strategia diversificarii unui produs in cadrul gamei de fabricatie se
practica atunci cand un anumit produs al firmei a castigat un anumit prestigiu
pe piata fata de produsele similare, datorita caracteristicilor superioare
proprii. Ex. pateul de gasca indopata; salamul de Sibiu; o anumita garnitura.
5. Strategia perfectionarii produselor (adaptarii) se practica in faza de
maturitate a ciclului de viata al produselor pentru a mentine segmentele de
piata castigate. Se realizeaza prin imbunatatiri aduse produselor, ambalajelor,
de ex. aplicarea unuii sistem de climatizare la automobilele Dacia,
telecomanda la televizoare.
6. Strategia innoirii de produse este indicata in cazul marfurilor
"imbatranite", se adopta in timpul fazei de maturitate, de ex. inlocuirea
gamei de confectii demodate cu altele moderne pentru a prelua consumatorii
produsului scos din fabricatie.
124
7. Strategia de imitare presupune o reannoire a produselor imitand
produsele noi lansate pe piata de alte firme, a nu se intelege copierea si
ameliorarea produselor proprii prin unirea unui ansamblu de avantaje pe care
le prezinta produsele concurente si a altora pe care le prezinta produsele
proprii.
In politica de produs societatea comerciala are posibilitatea sa inbine
mai multe strategii in functie de posibilitatile interne si cerintele pietei.
Directiile strategice ale politicii de produs in sfera circulatiei
Pe langa strategiile privind sfera productiei de marfuri o importanta
deosebita pentru realizarea produselor pe piata o prezinta strategiile politicii
de produs in sfera circulatiei.
Dintre acestea mentionam urmatoarele directii:
a) Comercializarea unitara a marfurilor neproblematice, vizeaza
satisfacerea nevoilor consumatorilor cu diferite categorii de marfuri in
acelasi magazin. La stabilirea sortimentelor de marfuri din magazin se are in
vedere modul de manifestare a cererii (frecventa, fermitate etc.) atat la
marfurile cu cerere curenta cat si periodica. Exemplu: in magazinele cu
produse alimentare se gasesc si bunuri de larg consum.
b) Comercializarea marfurilor la preturi unice la produse cu utilitati
diferite dar care au preturi unitare foarte apropiate. Prin acest sistem se
stimuleaza desfacerea marfurilor marunte in sectoare special amenajate.
c) Comercializarea exclusiva a unei marci de produse vizeaza
promovarea imaginii intreprinderii pe piata prin magazine de prezentare
proprii sau alte magazine.
d) Strategia magazinului novator, prin care sortimentul de marfuri
prezentat in magazin reprezinta noutati intr-un domeniu (calculatoare,
imbracaminte de moda etc.).

4.3. Politica de pret

In activitatea de marketing pretul este de prima importanta, deoarece


este singurul element care produse venit, iar efectele acestuia sunt mult mai
rapide decat a celorlalte variabile ale marketing-mixului.
Pretul insoteste marfa pe intregul circuit al sistemului de valorificare,
intervenind direct in actul final de vanzare cumparare. Purtatorii cererii dar si
concurenta manifesta reactii mult mai rapide la modificarile de preturi in
comparatie cu alte schimbari aparute pe piata.
La baza formarii preturilor stau costurile de productie, cheltuielile de
circulatie a marfurilor si acumularile la nivelul verigilor sistemului productie
- circulatie - desfacere. Costul la nivelul unitatii de productie este format din
125
suma valorii tuturor elementelor de costuri ocazionate de procesul de
productie a marfii (costuri materiale, costuri cu salariile, alte cheltuieli) la
acestea prin adunarea profitului se obtine pretul producatorului (pretul de
productie). Marfa iese din unitatea de productie cu acest pret, lacare se
adauga cheltuielile si profitul verigilor de circulatie si desfacere rezultand
pretul de vanzare cu amanuntul (la consumator).
in procesul de valorificare a marfurilor pe piata, pretul oscileaza in
functie de manifestarea cererii si a ofertei, fiind influentat de o serie de
factori obiectivi si subiectivi, avand un caracter dinamic prin care se cauta sa
se coreleze necesitatile obiective ale producatorului cu preferintele subiective
ale consumatorilor.
Categorii de preturi
In functie de traseul pe care il parcurge marfa de la producator la
consumator se cunosc urmatoarele categorii de preturi:
- pretul de productie (pretul producatorului);
- pretul din verigile intermediare de distributie (pretul en-gros - pretul
engrosistilor);
- pretul de vanzare cu amanuntul.
in cazul serviciilor preturile pentru servicii se numesc tarife, iar in
cazul lucrarilor de constructii montaj se intalneste notiunea de deviz de
calcul.

Dupa modul cum se formeaza preturile, acestea pot fi: preturi negociate
si preturi rezultate din acorduri (intelegeri).
A. Preturile negociate se formeaza in urma unor negocieri intre
parteneri, in mod direct sau indirect in functie de conjunctura pietei. Acestea
se mai numesc si preturi conjuncturale si se intalnesc sub forma: pretul de
bursa, pretul de licitare, pretul de tranzactie.
a) pretul de bursa (cotatia la bursa; cursul la bursa) se practica la
bursele de marfuri si la bursele de valori. Acestea se stabilesc la intervale
scurte de timp in functie de volumul cererii si al ofertei prin negociere, se
publica in listele de preturi sau cursuri ale bursei si se difuzeaza la celelalte
burse din lume.
b) pretul de licitatie se practica la casele de licitatie la firmele care
organizeaza licitatii sistematic sau ocazional, in cazul vanzarilor la licitatie a
bunurilor unor societati comerciale sau ale unor debitori. in acest caz pretul
se formeaza in urma unei vanzari publice prin strigari succesive, iar bunul se
atribuie participantului care ofera pretul cel mai ridicat.
c) pretul de tranzactie se stabileste pentru fiecare operatiune comerciala
in parte pe loturi sau partizi de marfuri in urma unor negocieri intre parteneri.
126
Se practica atat pentru produse specifice cat si pentru produse care se coteaza
la bursa. in cazul produselor care fac obiectul operatiunilor de bursa pretul
oscileaza in jurul celui de la bursa.
B. Preturi rezultate din acorduri (intelegeri prealabile), acestea se
practica o anumita perioada de timp in urma unor intelegeri intervenite intre
firme, state, organizatii internationale.
a) preturile de acord se stabilesc pe baza acordurilor stabilite intre
parteneri;
b) pretul de cartel se practica intre firmele reunite intr-un cartel;
c) pretul de intelegere convenit intre firme concurente.
in sistemul economiei de piata in functie de raportul dintre numarul
ofertantilor si al cumparatorilor se intalnesc urmatoarele tipuri de preturi:
- pretul de monopol cand pe piata exista un singur furnizor si mai multi
cumparatori;
- pretul de monopson cand exista un singur cumparator si o multime de
ofertanti;
- pretul de oligopol cand pe piata se confrunta numai cativa furnizori;
- pretul de oligopson, cand exista cativa cumparatori si o multime de
ofertanti.
Pe piata, concurenta se bazeaza pe interdependenta, iar efectele
actiunilor intreprinse de catre o firma vor depinde si de modul cum
reactioneaza concurenta, astfel ca aceasta poate sa antreneze conflicte de
interese care ajung la situatii de echilibru in urma unor arbitraje
guvernamentale sau a intelegerilor intre parteneri sau tari (exemplu: cartelul
tarilor producatoare de petrol OPEC). in urma unor astfel de intelegeri,
preturile nu se mai formeaza liber pe baza cererii si oferte, ci in functie de
liderul de pret (cel mai puternic) ceilalti producatori isi orienteaza pretul
dupa lider, iar in cazul cartelurilor se pot stabili preturi uniforme sau preturi
minime de la nivelul carora in sus se vor stabili liber preturile de vanzare.
Strategii in politica preturilor
Pretul ca element principal in eficienta activitatii societatii comerciale,
constituie un instrument de baza in fundamentarea politicilor de marketing.
Sistemul concret de abordare si utilizare a pretului in practica de
marketing constituie baza unor strategii de preturi.
La elaborarea si fundamentarea strategiilor de pret, care se
caracterizeaza prin anumite trasaturi referitoare la nivelul si accesibilitatea
preturilor, diversitatea lor, durabilitatea in timp, trebuie sa aiba si vedere
factorii implicati in formarea preturilor pe piata cum sunt:
- constrangerile legale;
- obiectivele intreprinderii in materie de pret;
127
- manifestarea cererii pe piata;
- caracteristicile produsului;
- manifestarea concurentei pe piata.
Nivelul si gradul de diversificare a preturilor determina accesibilitatea
consumatorilor la diferite categorii de produse. Strategia de pret se va
formula in functie de segmentele de piata carora li se adreseaza produsul si
poate avea in vedere segmentul de consumatori cu venituri medii sau cu
venituri ridicate. Gradul de diversificare a preturilor practicate este
dependent direct de diversificarea sortimentala si calitativa a produselor.
Aceasta strategie de pret creeaza posibilitatea accesibilitatii la produs a unor
segmente largi de consumatori pentru acelasi produs. in cazul magazinelor
de desfacere este usor de practicat aceasta strategie prin aprovizionarea cu
acelasi produs, dar de calitate diferita de la diversi producatori.
Stabilitatea in timp (durabilitatea) preturilor o anumita perioada este
determinata de factori obiectivi, daca se mentine un echilibru intre cerere si
oferta pe piata, sau de factori subiectiv, determinati de politici
guvernamentale. O strategie bine fundamentata trebuie sa aiba in vedere
modificarea preturilor in functie de fazele ciclului de viata al produselor.
In mecanismul preturilor statul intervine prin legi, hotarari ale
guvernului, ordonante, decizii, in special in perioade de crestere mare a
inflatiei sau pentru a intarii concurenta libera si rolul regulator al pietei.
De la o situatie la alta, statul poate interveni prin tehnici de interventie
rigida in cazul unui climat de inflatie puternica sau prin tehnici de interventie
supla in situatii de stabilitate relativa.
Tehnici de interventie rigida
a) Blocarea preturilor consta in mentinerea pretului la un nivel atins la
o anumita data.
b) Plafonarea preturilor presupune fixarea unui pret maximal pentru
produse si servicii.
c) Regimul pretului cadru impune fundamentarea prin calcul si
modificarea pretului in corelatie cu modificarile survenite in costul resurselor
care au stat la baza fabricarii produsului.
d) Fixarea marjelor consta in stabilirea pretului de vanzare pe baza unor
marje aplicate la pretul cu care s-a cumparat produsul. Aceasta interventie se
poate face la nivelul fiecarui produs sau in mod general pe intreprindere. in
situatia cand se utilizeaza coeficientul multiplicator, pentru a calcula pretul
de vanzare se inmulteste pretul de cumparare cu coeficientul.
Tehnici de interventie supla
a) Politica contractuala in materie de pret asigura o anumita libertate
intreprinderii in fixarea preturilor cu conditia ca aceasta sa nu se abata de la
128
obiectivele guvernului in domeniul evoltiei preturilor.
b) Semi-libertatea de preturi reprezinta o tehnica prin care se permite
producatorilor si distribuitorilor sa fixeze preturile in mod liber sub rezerva
declararii lor prealabile. Administratia are posibilitatea ca intr-un anumit
termen sa se opuna punerii in aplicare a preturilor anuntate. Acest regim se
aplica in special la produsele farmaceutice.
c) Libertatea supravegheata presupune posibilitatea modificarii
preturilor numai in momentu in care administratia a luat la cunostinta despre
aceasta. Administratia nu se poate opune modificarilor de preturi prezentate
de catre firme.
Reglementari asupra preturilor destinate sa favorizeze libera
concurenta
a) Reglementarea destinata pentru a impiedica intelegerile sau
abuzurile de pozitie dominanta.
Se practica in situatiile in care concurenta asupra preturilor este
limitata, in cazuri de monopol sau intelegeri pentru dominarea pietii;
practicarea preturilor descriminatorii pentru a restrange concurenta,
conditionarea vanzarilor, refuzul vanzarilor la anumiti parteneri, impune
preturilor la care sa se revanda marfa. Aceasta reglementare are destinatia sa
protejeze pe mici comercianti, de la aceasta fac exceptie produsele demodate
sau depasiite, produsele a caror vanzare are un caracter sezonier, produsele
perisabile, lichidarile de stocuri etc.

Reglementari destinate sa protejeze consumatorul si libera sa alegere


a) Vanzarile cu prime presupune dreptul la anumite prime care se
acorda consumatorilor care cumpara o anumita marfa. Pentru a fi licite
primele se acorda in bani sau alte produse, servicii care trebuie sa fie diferite
de marfa vanduta.
b) Refuzul de a vinde unor cumparatori, de a conditiona vanzarea unui
produs de cumparare a altuia, de a cumpara un anumit numar de produse etc.,
este interzisa in afara unui motiv legitim (indisponibilitatea produsului,
cererea anormala a cumparatorului, vanzarea reglementata printr-o retea -
produse farmaceutice etc.)
Preturi orientate pe baza obiectivelor intreprinderii
Pentru desfasurarea unei activitati economice sanatoase, intreprinderea
isi propune ca obiective principale : acoperirea cheltuielilor din venituri
proprii, realizarea unui profit cat mai mare, competitivitate ridicata,
consolidarea cotelor de participare de piata, cucerirea de noi piete etc.
A. Preturi orientate in functie de cost si rentabilitate
Profitul (benficiul) realizat in procesul de valorificare a produselor este
129
influentat de trei factori directi: pretul mediu de vanzare, costul unitar al
produselor si volumul productiei marfa (cantitatea vanduta).
B = Q (Pv - Cu) , in care :
B = beneficiul (profitul);
Q = cantitatea vanduta;
Pv = pretul mediu de vanzare;
Cu = costul unitar.
in situatiile cand se poate estima cantitatea de produse ce s-ar putea
vinde intr-un an se poate stabili pretul de vanzare in functie de un obiectiv de
rentabilitate propus (rata rentabilitatii) cu ajutorul relatiei:

Pv = C v + C f / Q + r . C 1 / Q , in care:

Cv = costul variabil mediu;


Cf = totalul costurilor fixe;
Q = cantitatea susceptibila a se vinde;
Ct = costurile totale;
r = rata rentabilitatii propuse.
in situatia cand se doreste realizarea unei rate a rentabilitatii ridicate,
rezulta un pret de vanzare mai mare, care poate sa aiba un efect deprimant
asupra cererii si deci a cantitatii vandute.
Costul unitar al produsului este influentat de doi factori directii:
costurile totale de productie si cantitatea de produse realizate.
C
Cu = t
Q

Costurile totale de productie cuprind costurile variabile in functie de


cantitatea de produse realizate (materii prime, salarii, energie, combustibil
etc.) si costurile fixe repartizate pe cantitatea de produse realizate (fabricate),
(salarii si cheltuieli administrative, cheltuieli de marketing, cheltuieli cu
cercetarea, amortismente).
Daca raportam cele doua categorii de costuri la unitatea de produs
realizat se constata ca prima categorie sunt costuri fixe pe unitatea de produs
(materii prime, salarii, energie, combustibil etc.) iar a doua categorie sunt
costurile variabile pe unitatea de produs (salarii si cheltuieli administrative,
cheltuieli de marketing, cheltuieli cu cercetarea, amortismente). Deci odata
cu cresterea cantitatii de produse realizate se va reduce costul pe unitatea de
produs la costurile fixe la nivelul intreprinderii (comune si generale,
ocazionate de conducerea si administrarea intreprinderii, amortismente,
cheltuieli de marketing, cheltuieli de cercetare etc.).
130
In functie de pretul mediu de vanzare propus si de nivelul costurilor
fixe pe intreprindere si variabile pe unitatea de produs se poate stabili
numarul minim de produse vandute care exprima "pragul rentabilitatii" sau
"punctul critic" unde o anumita cantitate de produse vandute realizeaza
venituri care acopera costurile ocazionate de produse si profitul este zero.

Pr = Cf / (Pv - Cv) , in care:

Pr = pragul rentabilitatii (punctul critic), dat de numarul de produse


care trebuie sa fie vandute;
Cf = costuri fixe pe intreprindere;
Pv = pretul mediu de vanzare a produsului;
Cv = costuri variabile pe unitatea de produs.
La diferite categorii de produse in functie de elasticitatea cererii si de
evolutia costurilor variabile si fixe se pot adopta urmatoarele strategii de
pret:

Costuri Costuri variabile Costuri variabile reduse


ridicate
Cerere Costuri fixe reduse Costuri fixe ridicate
Cerere elastica Mentinerea preturilor Scaderea preturilor
Cerere neelastica Cresterea preturilor Mentinerea preturilor

Elaborarea politicilor de pret in functie de etapele din ciclul de viata al


unui produs si elasticitatea cererii in functie de pret in aceste etape, trebuie sa
se aiba in vedere faptul ca elasticitatea este relativ slaba in faza de
introducere si de crestere, relativ ridicata in perioada de maturitate si scade in
faza de declin.
La produsele noi pretul de lansare pe piata prezinta o importanta foarte
mare pentru viitorul produsului, deoarece determina in gandul
cumparatorilor o anumita imagine (mai ales de calitate) care se modifica
greu in perioada urmatoare.
La fixarea preturilor la o gama de produse trebuie sa se aiba in vedere
urmatoarele elemente:
- interdependenta intre produsele care constituie gama;
- efectele de substitutie si de complementaritate dintre produse;
- alegerea produsului care va avea pretul cel mai scazut;
- alegerea produsului care va avea pretul cel mai ridicat;
- preturile sa fie situate in zona preturilor acceptabile de catre
cumparator;
131
- intervalul de pret care separa produsele trebuie sa fie suficient de
important pentru a fi detectat de catre consumator.
B. Preturi orientate in functie de cerere
Manifestarea cererii de marfuri pe piata este unul din factorii principali
prin elaborarea politicilor de pret. Elasticitatea cererii in functie de pret
difera de la o piata la alta precum si de la operioada la alta in cazul aceleiasi
piete, deci trebuie sa adopte o strategie de preturi diferentiate in functie de
aceasta, existand posibilitatea realizarii unor preturi mai bune pe unele piete
si mai scazute pe altele, putandu-se adopta o strategie de preturi ridicate (de
"smantanire a pietei") sau de preturi mai scazute (de penetratie pe piata).
In cazul produselor exportate in strategia politicii de pret trebuie sa se
aiba in vedere si alte elemente cum sunt: taxele vamale, contingentarile,
cheltuielile pentru obtinerea licentei de export, cheltuieli de tranzit sau
reexport, preturile la produsele similare pe diferite piete, stabilitatea cererii,
capacitatea pietelor, conjunctura sezoniera sau ciclica a pietelor etc.
Existenta unei zone de pret de referinta este un alt element care trebuie
sa fie avut in vedere la fundamentarea strategiei politicii de pret, deoarece
consumatorii asocieaza fiecarui produs o zona de preturi acceptabile, ca
rezultat al experientei si informatiei culese din mediu. Sub un prag minim al
pretului, consumatorii resping produsul deoarece il considera de calitate
inferioara, iar peste un prag maximal nu il vor cumpara pentru ca il considera
prea scump. in mintea consumatorului, zona pretului de referinta se
constituie pornind de la pretul produselor similare existente pe piata.
Din studiile privind comportamentul consumatorilor s-a constata ca
exista o anumita sensibilitate la preturi, iar consumatorii se grupeaza in trei
categorii : fideli preturilor scazute, fideli preturilor medii si fideli preturilor
ridicate, in functie de anumiti factori cum sunt veniturile, conditiile sociale,
de natura demografica etc. Strategia adoptata se refera la diferentierea
preturilor pentru a satisface preferintele pentru anumite preturi pe diverse
piete.
Pretul psihologic reprezinta un pret a carui atractie nu se poate explica
printr-un rationament, cum sunt preturile formate din cifre impare sau fixate
exact sub numarul rotund (99; 798; 995 etc)
C. Preturi orientate in functie de concurenta
Valorificarea pe piata in conditii cat mai eficiente a produselor proprii
necesita anumite studii si cercetari in legatura cu comportamentul
concurentei si dinamica preturilor in functie de structura pietei.
Structura pietei se analizeaza in functie de numarul concurentilor si
gradul de diferentiere al produselor si se pot constata trei situatii si anume:
- Concurenta pura si perfecta cand exista un numar mare de furnizori si
132
nici unul dintre acestia nu este in masura sa influenteze nivelul preturilor.
Preturile se formeaza in functie de cerere si oferta.
- Monopolul asupra pietei, determinat de existenta unui singur furnizor
si numerosi cuparatori. in acest caz furnizorul joaca un rol dominant in
fixarea preturilor.
- Oligopolul reprezinta situatia cand pe piata se confrunta numai cativa
furnizori cu produse nediferentiate sau diferentiate, acestia sunt foarte
dependenti unii de altii in fixarea preturilor.
in situatia concurentei pure si perfecte, pretul nu poate fi controlat de
catre intreprindere, aceasta trebuie sa accepte pretul pietei. La un anumit pret
al produselor pe piata, daca intreprinderea creste pretul acestora nu va mai
putea vinde, iar daca produsele sale trec pe piata nu are nici un interes sa-l
scada.
Cresterea veniturilor firmei pe termen scurt se poate realiza prin
cresterea volumului productiei si valorificarea pe piata. Daca vizeaza
cresterea preturilor intr-o perioada viitoare mai lunga, trebuie sa actioneze in
directia diferentierii produselor prin diferite politici (marca, nivelul calitatii
etc.).
In cazul monopolului, piata se caracterizeaza prin puterea absoluta pe
care o exercita intreprinderea monopolista in fixarea pretului. La baza fixarii
pretului stau cererea si costul, iar pretul care maximizeaza profitul
corespunde intersectiei curbei costului marginal (costul variabil unitar al
ultimei unitati produse) si curba venitului marginal (venitul realizat de ultima
unitate de produs).
Pretul de monopol, pentru concurentii mai slabi determina riscul
suportarii unor efecte economice defavorabile. Datorita concurentilor
puternici, firmele mai slabe nu-si vor putea fixa pretul in functie de costul de
productie, ele vor trebui sa adopte urmatoarele strategii de preturi :
- strategia imitativa, care presupune copierea preturilor concurentei;
- strategia conventionala, care se bazeaza pe intelegerea realizata intre
mai multe firme asupra unui pret;
- strategia diferentiata prin practicarea unor preturi diferite ca nivel.
in fundamentarea strategiilor de pret trebuie sa se aiba in vedere
urmatoarele aspecte :
- comparabilitatea produselor proprii cu cele ale concurentei pentru a
scoate in evidenta avantajele si dezavantajele la confruntarea pe piata;
- evaluarea cheltuielilor de distributie si desfacere pe piata pentru a
vedea cu cat se incarca costul produsului;
- modul de actiune pe piata al intreprinderii monopoliste, care in
functie de anumiti factori interni si externi se poate manifesta prin
133
urmatoarele strategii:
a) cand se afla in situatia de efect pozitiv al experientei in
productie si al difuzarii produsului pe piata, va fixa pretul sub pretul optimal,
va practica o strategie de penetrare a pietei;
b) cand se afla in situatia de efect pozitiv al experientei in
productie si cerere statica (constanta) pe piata, va scadea pretul fixandu-l tot
sub pretul optimal, adoptand o strategie de penetrare a pietei;
c) cand produsul se realizeaza cu un cost constant, iar efectul de
difuzare este pozitiv (creste cererea), va fixa un pret mai scazut decat pretul
optimal pe care apoi il va creste progresiv, vizand tot o strategie de penetrare
a pietei;
d) in cazul bunurilor de larg consum de folosinta indelungata,
cand se constata o vanzare lenta, care ar influenta negativ vanzarile viitoare,
pretul fixat va fi deasupra pretului optimal la inceput, apoi scade treptat
situandu-se sub nivelul acestuia la sfarsitul perioadei urmarindu-se o
strategie de separare;
e) in cazul bunurilor de larg consum de folosinta indelungata,
cand se constata un efect pozitiv de difuzare a produsului in prima faza a
ciclului de viata, se va fixa un pret de vanzare sub pretul optimal, vizand o
strategie de penetrare la inceput, apoi pretul va creste progresiv pana in
momentul cand se constata un efect de saturatie a pietei dupa care preturile
vor avea o tendinta de descrestere urmarindu-se o strategie de separare a
pietei.
In situatia pietelor caracterizate prin oligopol, concurentii se cunosc
bine unii cu altii si reactioneaza prompt la actiunile celorlalti. Deci in
fundamentarea strategiei de pret trebuie sa se aiba in vedere reactiile si
strategiile concurentei, care in functie de situatia pe piata (crestere sau
stagnare), vor adopta strategii mai putin agresive sau agresive.
In cazul produselor nediferentiate si costuri marginale constante si
egale intre concurenti, echilibrul intre preturi se realizeaza, cand fiecare
concurent pe piata isi fixeaza preturile deasupra costului marginal sau egal
cu costul marginal.
Cand intreprinderea domina o anumita parte din piata sau prin
competente tehnice sau manageriale, aceasta va fixa pretul pietei, va fi lider
in materie de pret, iar concurenta va accepta preturile impuse de aceasta.
Daca unul dintre concurenti poseda un avantaj al costului, firmele
concurente pentru a impiedica reducerea pretului, trebuie sa practice strategii
ale marketingului-mix diferite de cele practicate de aceasta.
Pe o piata nediferentiata si saturata cand efectele experientei sunt
neglijabile, firma care realizeaza produsele cu cel mai scazut cost va ocupa
134
cea mai mare parte a pietei, iar in situatia cand costurile de peoductie sunt
sensibile la efectele experientei, pretul descreste incet odata cu timpul.
Pentru obtinerea unei pozitii favorabile in cadrul pietei se vor practica
diferite tactici de preturi in functie de situatia pietei.
In situatia cind se introduce o marca noua pe piata, pretul acesteia se va
fixa deasupra pretului optimal fata de pretul marcii vechi, care se afla sub
acesta. Pretul sau trebuie sa fie perceput de consumatori ca un indicator de
calitate, dar trebuie sa se incadreze in zonele de pret pe diferite piete. Iar
cand concurenta patrunde pe piata cu un produs nou se va scadea pretul
produselor proprii in functie de gradul de substituire al produselor, se va
adopta o strategie defensiva prin scaderea pretului, ameliorarea marginala a
calitatii, cresterea publicitatii bazata pe caracteristicile forte ale marcii.
Cand exista o conjuctura favorabila, cand reactiile concurentei sunt
slabe se va practica o strategie ofensiva (activa) in materie de pret, pentru a
valorifica in cele mai bune conditii pe o perioada cat mai lunga de timp
avantajele castigate.

4.4. Politica de distributie (plasament)

Continutul , rolul si functiile distributiei.


Distributia cuprinde un ansamblu de activitati in cae produsul iesit din
sistemul de productie ajunge la dispozitia consumatorului sau utilizatorului.
Ca proces economic, distributia reprezinta un proces dinamic desfasurat in
spatiu si timp cu o sfera larga de cuprindere a miscarii fizice a marfurilor
(transportul, stocarea, manipularea, receptia), operatiunile economice
implicate (cumparare, aprovizionari, livrari), serviciile asigurate (informarea
clientelei, echiparea punctelor de vanzare, selectarea metodelor de vanzare
etc.).
in procesul de distributie se stabileste un sistem integrat de relatii
detereminat de fluxurile generate de circulatia marfurilor (fluxul bunurilor
fluxul financiar, fluxul informatiilor, fluxul proprietatii bunurilor).
Rolul distributiei se materializeaza in urmatoarele directii:
- valorificarea arfurilor prin satisfacerea nevoilor consumatorilor care
sunt dispersati geografic si la distante diferite fata de centrele de productie;
- asigurarea functionarii normale a sistemelor de productie prin
comenzile de marfuri efectuate, echilibrarea raportului dintre cerere si oferta
prin intermediul stocarii;
- cresterea eficientei economice a sistemelor de productie prin
rationalizarea cheltuielilor pe parcursul fluxului de circulatie a marfurilor si
cresterea fortei de vanzare la unitatile cu amanuntul.
135
Functiile distributiei se concretizeaza in:
- realizarea actelor de vanzare - cumparare si transferarea succesiva a
dreptului de proprietate asupra bunurilor;
- dirijarea marfurilor de la locurile de productie la cele de consum cu
toate operatiunile implicate (transport, manipulare, fractionare, ambalare,
lotizare, stocare, etc.);
- fundamentarea unei strategii de distributie care sa se incadreze
armonios in strategia geerala a intreprinderii pentru realizarea obiectivelor
propuse.
Fluxul bunurilor si transferul succesiv al proprietati se realizeaza prin
intermediul canalelor de distribuire si distributia fizica a marfurilor (logistica
de marketing).
Canalele si formele de distributie.
Canalul de distributie este format din succesiunea intermediarilor
comerciali care dirijeaza produsul pe intervalul parcurs de la producator la
consumator. Un canal de distributie se caracterizeaza prin lungime, latime si
adancime.
Lungimea canalului este determinata de numarul de verigi intermediare
prin care trece produsul sau serviciul pana ajunge la consumator. in functie
de acesta caalele de distributie pot fi:
- directe, prin acestea marfurile ajung de la producator direct la
consumator (fara intermediar);
- cu intermediari, cand intervine unul sau mai multi intermediari, aestea
la randul lor sunt:
- scurte, cand intervine un singur intermediar;
- lungi, cand intervin mai multi intermediari.
Latimea canalului este data de numarul de unitati paralele care participa
la desfacerea produsului in cadrul fiecarei verigi a fluxului de circulatie a
marfurilor. Din acest punct de vedere canalele pot fi:
- inguste, cand marfa porneste pe una, doua cai de ditributie (exemplu
produsul gogosi de matase spre una-doua filaturi de matase);
- late (largi), cand marfa porneste pe mai multe cai de distributie
(exemplu, produsul blanurilor obtinute la fermele de crestere a animalelor
pentru blanuri - fabricile de confectii din blanuri);
- foarte late, cand marfa porneste pe foarte multe cai de distributie.
Aceste caale se intalnesc in cazul produselor alimentare (lapte paine, care,
legume, etc.), care se vand la un numar foarte mare de puncte de desfacere.
Adancimea canalului este data de gradul de penetrare a produsului spre
locurile efective de consum (exemplu: vanzarea prin comenzi la domiciliu,
vanzarea pe baza de abonament a laptelui si ducerea la domiciliul clientului,
136
vanzarile prin corespondenta si trimiterea marfurilor la domiciliu, vanzarile
prin reprezentante proprii a marfurilor pe pietele externe).
Reteaua de distributie este formata din totalitatea canalelor de
distributie (reteaua canalelor de distributie) si din reteaua logistica (depozite,
rute de transport).
Tipuri de canale de distributie
a) canalele de distributie fara intermediari (scurte) sunt de tipul
producator - consumator, se intalnesc in special in cazul distributiei
produselor alimentare in stare proaspata, dar si in cazul unor produse cand
cumparatorii cumpara direct de la magazinul intreprinderii (tractoare,
mobila, etc.). in cazul acestor canale pretul de vanzare cu amanuntul este mai
mic, neavand incluse adausurile intermediarilor;
b) canale de distributie cu intermediari:
- producator - intermediar desfacere cu amanuntul - consumator,
in acest caz magazinul de desfacere cu amanuntul se aprovizioneaza direct
de la producator;
- producator - depozitul unitatii de desfacere cu amanuntul -
magazin de desfacere - consumator;
- producator intermediar en-gros (depozit cu ridicata) - magazin -
consumator;
- producator - intermediar engrosist (depozit cu ridicata) - depozit
- comerciant cu amanuntul - magazin - consumator.
Sistemele de distributie pentru export - import se caracterizeaza printr-
un numar mai mare de verigi intermediare dispuse intre producator si
consumator. Legaturile intre exportator si importator se realizeaza in
general de catre intermediari internationali care au un rol principal in
operatiunile comerciale internationale (burse, societati comerciale
specializate in activitati de import-export, agenti economici). Mijlocitorii
internationali se deosebesc intre ei in functie de atributiile, competentele si
responsabilitatile pe care le au (in domeniul pretului, promovarii,
informatiilor de piata), gradul de specializare, posibilitatea de a fi controlati
de cel care ii angajeaza, efortul economic ocazionat, etc.
Criterii de alegere a canalelor de ditributie
Alegerea canalelor de distributie se face in urma unei analize a
factorilor implicati in sistem cu actiune sinergica cu interesele intreprinderii,
sau generator de probleme. Din analiza trebuie sa rezulte caile prin care sa se
asigure maximizarea profitului producatorului, satisfacerea in cele mai bune
conditii a consumatorilor, asigurarea unor facilitati intermediarilor, dar cu
costuri cat mai mici. Din acest punct de vedere se disting urmatoarele
categorii de sisteme de distributie:
137
- sistemul in care rolul distribuitorului este determinat in totalitate de
catre producator;
- sistemul care acorda un rol important cererii, componentelor costului
de distributie, economiilor de scara si a unor indicatori economici generali;
- sistemul in care distribuitorii au rolul principal in evolutia si
dezvoltarea canalului de distributie.
In toate situatiile se urmareste crearea unor facilitati consumatorilor
prin disponibilitatea spatiala, marimea loturilor de produse, diversitatea
produselor, servicii si performanta canalului apreciata prin cost si
productivitate.
Productivitatea unui canal se apreciaza in functie de urmatoarele
elemente:
- eficacitatea in raport cu asteptarile consumatorilor;
- capacitatea canalului de a asigura servirea uturor consumatorilor in
aceleasi conditii;
- eficacitatea ca raport intre volumul marfurilor vehiculate si mijloacele
puse in actiune;
- eficienta financiara (rentabilitatea activelor in canal);
- volumul vanzarilor, rata de penetrare a pietei;
- flexibilitatea retelei de distributie,(posibilitatea de adaptare la situatii
noi aparute pe piata).
Factorii determinanti care influenteaza fluxurile sistemului de
distributie sunt urmatorii:
- presiunea cererii determinata de evolutia economico-sociala;
- presiunea concurentei asupra fiecarei piete (tip de distributie, formele
de vanzare etc.);
- obiectivele intreprinderii si strategia proprie. Schimbarile tehnologice
(logistic, birotic, telematic, etc.) modifica conditiile de functionare a
fluxurilor in capacitatile de tratare sau in vitezele de dirijare a marfurilor.
Selectarea canalelor de distributie pe langa criteriile enuntate trebuie sa
aiba in vedere si caracterul dinamic al distributiei intr-un sistem foarte
complex al pietei.
Distributia fizica (logistica)
Prin distributie fizica se intelege sistemul de deplasare efectiva prin
diferite canale de distributie a bunurilor si serviciilor de la sursa de
provenienta la destinatarul final. in cadrul acestui sistem intervin o serie de
operatiuni cum sunt: expedierea, transportul, receptia, stocarea (depozitarea),
sortarea, conditionarea, etalarea, etc. Acesta necesita un cadru organizatoric
adecvat si genereaza un sistem de relatii de evidenta si control asupra
marfurilor aflate pe circuit.
138
Expedierea ca prima operatie in circuitul fizic al marfurilor consta in
pregatirea loturilor de marfuri, incarcarea in mijloacele de transport,
formarea unor loturi optime pentru rationalizarea costurilor pe parcurs.
Transportul, se face cu diferite categorii de mijloace de transport si
constituie un element principal al logisticii de marketing, avand in vedere
timpul de efectuare si costurile mari ocazionate.
Dupa caile pe care se efectueaza transporturile pot fi :
- terestre (pe uscat) : rutiere, feroviare;
- acvatice (pe apa) : maritime, fluviale;
- aeriene;
- combinate : terestru-acvatic; terestru-aerian; acvatic-aerian; terstru-
acvatic-aerian etc.
a) Transporturile rutiere se utilizeaza pe distante mici cu tractoare
rutiere, autocamioane; pe distante medii (circa 300 Km, sau 10 ore) cu
autocamioane sau pe distante mari cu autocamioane speciale. Prezinta
avantajul ca sunt operative, se pot elimina o serie de manipulari, marfurile se
pot duce direct la destinatie neimplicand alte mijloace de transport.
b) Transporturile feroviare se folosesc la transportul unor partizi mari
de marfuri la distante mari cu vagoane de uz general sau specializate. in
cazul acestei categorii de transporturi, in general, sunt necesare manipulari
suplimentare ale marfurilor si folosirea altor categorii de mijloace de
transport pentru ca acestea sa ajunga la destinatie.
c) Transporturile fluviale se efectueaza cu nave, slepuri, pe fluvii sau
canale, pe diferite rute de transport interne sau externe. Aceste transporturi
sunt mai ieftine decat cele terestre sau aeriene.
d) Transporturile maritime se efectueaza cu nave maritime de diferite
tipuri, pe mari si oceane, se folosec in general in traficul international pe
distante mari, detin cea mai mare pondere in transporturile internationale.
Prezinta avantajul costului redus si a volumului foarte mare de marfa care se
poate incarca pe o nava si dezavantajul duratei transportului, care este mai
mare comparativ cu alte mijloace.
e) Transporturile aeriene sunt cele mai rapide dar si cele mai scumpe,
se utilizeaza pentru transportul unor marfuri perisabile in partizi mici
marfurile cu valoare foarte mare si greutate mica etc.
f) Transporturile prin mijloace tubulare (conducte), se utilizeaza la
transportul fluidelor (lichide, gaze), petrolul si derivatele sale, gaze naturale
(metan, de sonda).
Receptia marfurilor consta in verificarea faptica si scriptica a
marfurilor primite de la furnizori. Se face un control cantitativ (numarare,
cantarire etc.) si un control calitativ (incadrarea in standarde, in norme etc.)
139
prin sondaj sau in masa. Receptia se poate efectua la furnizor de catre
reprezentantul beneficiarului sau la beneficiar in prezenta unui reprezentant
al furnizorului, sau in conformitate cu prevederile din contractul comercial.
Stocarea marfurilor reprezinta o operatie complementara in circulatia
marfurilor care pe langa simpla depozitare are un rol strategic in asigurarea
continuitatii distributiei si prezentarea marfurilor pe piata la momentul
potrivit in functie de manifestarea cererii; stocarea marfurilor se poate face la
producator, la intermediari sau la magazinele de desfacere cu amanuntul, in
toate cazurile aceasta necesita existenta unor depozite, magazii
corespunzatoare, amplasate in teritoriu intr-un sistem optim pentru a
satisface in cele mai bune conditii consumatorii si a raspunde unor cerinte
privind ambalarea, containerizarea, paletizarea etc.
Formarea sortimentelor presupune o grupare a marfurilor pe sortimente
comerciale, pentru a satisface in cele mai bune conditii preferintele variate
ale consumatorilor.
In sistemul de distributie fizica a marfurilor asistam si la un flux invers
marfurilor pe care circula ambalajele refolosibile (containere, palete, butoaie,
lazi, saci, buteli etc.), care au valoare mare si a caror restituire se justifica din
punct de vedere economic.
Circulatia materialelor si ambalajelor, dupa utilizare, trebuie sa aiba loc
cu respectarea urmatoarelor reguli:
- pentru marfurile ambalate de producator si care circula direct de la
firma producatoare la unitatea de vanzare cu amanuntul, restituirea
ambalajelor se face catre producator cu mijloacele de transport folosite
pentru aducerea marfurilor;
- ambalajele marfurilor livrate in vrac (containere, cisterne, butuoaie,
etc.) se restituie producatorului de catre depozit iar, acestuia, de catre
beneficiar, cu mijloace de transport cu care a fost adusa marfa;
- ambalajele marfurilor livrate intre firme producatoare se restituie de
catre unitatea beneficiara direct unitatii furnizoare.

Strategia de distributie
Elaborarea strategiei de distributie se bazeaza pe o analiza prealabila a
tuturor factorilor aflati in interactiune in procesul distributiei marfurilor.
Fundamentarea judicioasa a strategiei determina o circulatie fluenta a
marfurilor cu cele mai potrivite canale, asigurand satisfacerea nevoilor
consumatorilor prin crearea de utilitati de timp si spatiu, cu efecte pozitive a
sistemului de productie si a eficientei economice a intreprinderii.
Prin analiza prealabila se urmareste cunoasterea pietelor de desfacere si
a conditiilor oferite de fiecare, a sistemelor de distributie si a tendintelor
140
acestora, eficienta folosirii diferitelor canale de distributie, zona geografica
pe care o acopera, pozitia in circuitele de distributie, sistemele de distributie
folosite de principalii concurenti.
Stabilirea obiectivelor intreprinderii in materie de distributie se face in
cadrul programului de marketing in sistem integrat cu obiectivele
fundamentale urmarite. in stabilirea obiectivelor se porneste de la domeniul
de activitate si misiunea firmei. Domeniul de activitate se refera la incadrarea
produselor firmei intr-o anumita categorie de produse (produse textile,
incaltaminte, produse alimentare etc.), la nivelul de tehnicitate al procesului
de productie, durata ciclului de productie, destinatia bunurilor etc. Misiunea
sau menirea firmei se refera la tipul de nevoi sau cerinte umane ce urmeaza a
fi satisfacute, pe anumite piete. Alegerea pietei depinde de misiunea firmei,
de tipul si nivelul obiectivelor generale ale intreprinderii (crestere,
renatbilitate, independenta financiara etc.). in functie de obiectivele generale
ale firmei se stabilesc obiectivele strategiei de distributie, acoperirea in
ansamblu a unui teritoriu, cresterea distributiei numerice (numar de
magazine), nivelul cifrei de afaceri, rentabilitatea pe canal, formula de
vanzare, randamentul capitalului investit, folosirea unor canale deja utilizate
sau renuntarea la unele din ele, initierea unor canale noi alaturi de cele
existente, modificarea lungimii sau latimii canalelor prin renuntarea la unii
intermediari sau integrarea unor intermediari.
Factorii care influenteaza strategia de distributie
Strategia de distributie a intreprinderii se stabileste in functie de
anumiti factori proprii care caracterizeaza situatia tehnico-economica a
acesteia si factori din mediul sau de actiune.
a. Caracteristicile produselor intreprinderii reprezinta un prim factor in
alegerea strategiei : produse industriale, produse de larg consum, prestari de
servicii;
- in cazul bunurilor industriale se pot alege strategii de asociere cu
producatorii de bunuri complementare pentru crearea unor unitati de
distributie, alegerea unor comercianti intermediari specializati, crearea de
concesiuni exclusive sau nu etc.;
- in cazul bunurilor de larg consum strategia este influentata de natura
bunurilor, daca detine un bun rar si specific se poate practica o strategie de
distributie exclusiva sau se recurge la intermediari foarte selectionati; cand
bunurile necesita o asistenta tehnica importanta se vor alege intermediari
capabili sa o efectueze corespunzator; daca bunurile sunt standardizate si
necesita foarte putine servicii anexe se vor folosi sistemele de distributie in
masa putin specializate.
b. Natura intreprinderii si capacitatea sa tehnico-economica determina
141
de asemenea alegerea strategiei de distributie. Firmele care distribuie
produse agro-alimentare proaspete trebuie sa dispuna de mijloace logicstice
proprii (depozite, camioane etc.), vor alege intermediarii cu capacitate mare
si rapida de desfacere; firmele care nu au capacitatea tehnica pentru
asigurarea unor servicii vor colabora cu intermediari capabili sa o faca si sa
coordoneze distributia bunurilor; intreprinderile care dispun de o forta de
vanzare puternica si exclusiva isi vor alege strategia cea mai convenabila, iar
cele cu capacitate mai slaba vor apela la colaborare cu diferiti intermediari
sau la serviciile marketingului direct.
c. Categoriile de clienti determina de asemenea strategia de distributie
prin capacitatea financiara dispersia lor, posibilitatile tehnice, serviciile pe
care le pretind etc. in acest caz se vor alege strategiile de distributie prin care
se realizeaza satisfacerea prioritara a cererii.
d. Caracteristicile sistemului de distributie determina strategie in
functie de modul cum corespunde sau nu anumitor cerinte si interese, daca
acestea nu sunt indeplinite, firma este nevoita sa-si conceapa un sistem
propriu de distributie pentru a-si indeplini obiectivele propuse si a rezista
concurentei.
e. Criteriile de natura politica, juridica, tehnica, sociala, culturala,
conjucturala, determina de asemenea alegerea starategiei de distributie
datorita politicilor de stat, legislatie, putere de cumparare, religie, obiceiuri
etc.
f. Strategia de distributie este influentata direct de marketingul-mix al
intreprinderii pentru realizarea politicilor propuse in domeniul produsului,
pretului si promovarii.
Criteriile care stau la baza definirii strategiei de distributie
1. Selectivitatea presupune alegerea dintr-un numar mare de
intermediari a unor intermediari selectionati care corespund cel mai bine
anumitor cerinte si interese, sau a unor intermediari exclusivi care vor
distribuii in mod exclusiv produsele firmei;
2. Puterea de distributie, vizeaza alegerea formei de distributie care ii
asigura cea mai puternica acoperire teritoriala. Aceasta se poate realiza prin
selectarea unor intermediari foarte puternici care acopera intregul teritoriu
vizat sau a tuturor intermediarilor posibili prin care se poate realiza
obiectivul propus.
3. Stapanirea si controlul sistemului de distributie, cand producatorul
isi propune sa stapaneasca in procesul de distributie, serviciile asigurate
pretul, dirijarea marfurilor, publicitatea, promovarea merchandising-ului, va
alege forma care sa-i permita aceasta in urma unor procese complexe de
negocieri cu intermediari.
142
4. Supletea si convertibilitatea sistemului de distributie care propune o
angajare moderata pe plan comercial si financiar pentru a avea posibilitatea
adaptarii din mers la schimbarile pe care si le propune in viitor in domeniul
politicilor sale sau gamei de produse.
5. Competenta intermediarilor se refera la capacitatea intermediarilor
de a raspunde la toate cerintele unui proces de distributie complet si complex
(asigurarea serviciilor, capacitatile financiare, logistica, tehnica, indemanare
comerciala, etc.).
6. Alegerea functiilor in sistemul de distributie presupune ca
producatorul sa-si retina pentru sine functiile pe care le poate indeplini bine
sau sunt cele mai rentabile pentru el, delegand distribuitorului pe acelea pe
care acesta le indeplineste cu cea mai mare competenta si cu costuri cat mai
mici. in aceasta alegere un rol important il au puterea financiara, pozitia pe
piata si capacitatea de negociere a producatorului.
7. Repartizarea marjelor de profit intre producator si verigile
intermediare din cadrul sistemului de distributie. in acest caz producatorul va
pune in balanta avantajele asigurate de catre intermediari prin serviciile
efectuate, cu partea din profit insusit de catre acestia.
8. Compatibilitatea cu alte forme de distributie practicate de catre
intermediari pentru a evita reactiile negative ale acestora si emiterea unor
pretentii privind avantajele acordate altor intermediari in materie de pret,
livrare, credite, servicii etc.
Planul strategic de distributie
Se elaboreaza pe baza politicii si a startegiilor de distributie fiind un
element principal al planului de marketing. Acesta cuprinde urmatoarele
elemente principale :
1. Obiectivele definite pe canal, formula de vanzare, produs, tip de
distribuitor;
2. Mijloacele investite la fiecare din aceste nivele precizand pentru
fiecare forma de distributie:
- investitiile de efectuat (implantari, materiale etc.);
- politica de pret si marja (conditii de credit, reduceri etc.);
- politica de comunicare a distribuitorului si participarea la politica de
comunicare a celorlalti distribuitori (promovare, publicitate etc.);
- politica de animare si de formare a vanzatorilor producarului si
distribuitorului;
- politica gamei si sortimentului pentru fiecare tip de distributie;
- planul logistic (stocuri, transport, livrare etc.);
- planul de asistenta si de sfatuire a intermediarilor (tehnici de vanzare,
tehnici de produse, serviciu dupa vanzare, garantie, mentinerea in stare de
143
functionare etc.);
- procedurile de contract ale politicii producatorului (registru de
scadenta, trezorerie, urmarirea obiectivelor etc.), si ale serviciilor asigurate
de catre distribuitor.
Strategia distribuitorului
Obiectivele firmelor distribuitoare vizeaza aspecte privind:
rentabilitatea, productivitatea, (cifra de afaceri pe metru patrat, pe angajat,
rotatia stocurilor, etc), flexibiltatea financiara (lichiditati) si comerciala
(diversificarea riscurilor, convertibilitatea investitiilor, etc).
Factorii care influenteaza strategia de distributie sunt foarte numerosi,
iar dintre acestia prezentam urmatorii:
1. Legatura dintre natura produselor si forma de ditribuire. Fiecare
categorie de produse necesita forme diferite de distributie.
- bunutile industriale necesita forme si sisteme de ditributie diferite de
bunurile de larg consum;
- bunurile banale care au o valoare mica, dar cu o frecventa mare la
cumparare;
- bunurile de exceptie, care sunt nunuri durabile, necesita o perioada de
gandire inainte de a fi cumparate;
- bunurile de placere, de distractii, de confort se cumpara rapid,
frecvent, necesita formule de distribuire prin autoservire, la indemana;
- bunurile comparative, se vand in urma unei cumparari prealabile a
cumparatorului;
- bunurile specifice, se vand in urma unui efort deosebit al
consumatorului, atat in ceea ce priveste compararea cat si cautarea altor
bunuri;
- frecventa de cumparare a diferitelor categorii de bunuri care
determina rata de inlocuire in magazin, viteza de cumparare si de consum;
- marja bruta;
- serviciile de efectuat in plus pentru ajustarea ofertei la nevoile
consumatorilor;
- durata de consum a marfurilor;
- timpul necesar pentru cautarea produsului;
2. Legatura intre tipurile de clienti si formele de vanzare in functie de
care se disting mai multe categorii de consumatori (consumatori care vizeaza
economii, consumatori care nu agreeaza magazinele mari, consumatori care
obisnuiesc sa frecventeze magazinele din apropiere, cumparatori de "marci",
cumparatori absoluti din magazinele mari, cumparatori care frecventeaza
toate formele de vanzare).
3. Dotarea tehnica influenteaza dirijarea si stocarea marfurilor,
144
finantarea, transmiterea informatiilor, tehnologia de distributie etc.
4. Interventia statului prin legislatie pentru apararea consumatorilor,
reglementari de preturi si marje, organizarea concurentei, gestionarea
evolutiei comertului prin proceduri de autorizare.
Distribuitorul ca element principal al sistemului de circulatie a
marfurilor isi eleboreaza strategia in functie de obiectivele proprii si de
constatarile rezultate in urma analizei concurentei; actionand in urmatoarele
varinte strategice:
- Specializarea sau diversificarea magazinelor de desfacere in functie
de posibilitatile si cerintele pietei. Specializarea se refera atat la categoria de
marfuri cat si la tipul de magazine (hipermagazine, magazine mari, etc.)
- Integrarea sau nu, se poate realiza cu alti distribuitori pentru a forma
centrale mari care pot controla un teritoriu extins al pietei sau cu producatorii
in vederea cresterii rentabilitatii si a fluentei marfurilor.
- Segmentarea sau nu a activitatii desfasurate pentru a satisface anumite
segmente ale pietei sau practicarea unui comert care sa corespunda tuturor
tipurilor de cerere. infiintarea unor magazine de lux destinate unui anumit
segment al pietei si magazine de interes general pentru toate segmentele
pietei.
- Inovarea, pozitionarea, imitarea, adaptarea. Inovarea se refera la
practicarea unor formule noi de vanzare (prin comenzi la domiciliu,
abonament, etc.) cat si la folosirea tehnicilr moderne, de informare, calcul,
decontare. Prin imitare se cauta sa se tina pasul cu concurenta cand aceasta
adopta formulele noi de piata.
Prin strategia adoptata distribuitorul cauta sa-si perfectioneze forma de
vanzare pentru a satisface in cele mai bune conditii asteptarile clientilor si
realizarea unui profit cat mai mare pentru firma.

4.5. Politica promotionala

Eforturile de marketing ale intreprinderii nu se limiteaza in urmarirea


producerii bunurilor solicitate de consumator, la distribuirea acestora sau la
stabilirea unei politici de pret adecvate.
Ele implica in aceeasi masura, o permanenta si complexa informare a
cumparatorilor potentiali precum si actiuni de pregatire si influentare a
procesului de vanzare. Aceste activitati, cu obiective si mijloace de
desfasurare specifice si extrem de variate, formeaza continutul politicii
promotionale, de publicitate, componenta a mixului de marketing.
Incadrarea distincta a politicii promotionale in mix-ul de marketing
145
(figura 10) se justifica, in primul rand, prin rolul, uneori decisiv, pe care
actiunile promotionale il au in procesul realizarii produselor. In acelasi timp,
practica economica demonstreaza ca absenta unor asemenea actiuni poate
genera chiar dificultati in desfasurarea normala a relatiei intreprindere -
piata.
Publicitatea pentru promovarea unui bun sau serviciu este o
componenta importanta a conceptului de marketing, implicand activitati
distincte legate nemijlocit de produs, de pret, de distributie - activitati care
sunt elaborate ca o politica, cu mult inainte sau cel putin concomitent cu
lansarea produsului pe piata.
Importanta ce se acorda acestei probleme rezulta din faptul ca in
literatura de specialitate se vorbeste tot mai mult despre marketingul
publicitar , care inglobeaza toate actiunile de promovare menite sa duca la
lansarea si vanzarea cu succes a produselor sau serviciilor. Privita astfel,
publicitatea folosita in scopul promovarii vanzarii marfurilor constituie o
latura importanta a conducerii stiintifice in sfera productiei si comertului.
Publicitatea contribuie in mod deosebit la stimularea cererii.
Planul activitatii promotionale
Planul actiunii promotionale cuprinde ca elemente de baza obiectivele
promotionale, tinta sau tintele vizate; tipul de promovare, bugetul de
finantare.
a) Obiectivele planului promotional reprezinta finalitati spre care este
orientata activitatea promotionala. Acestea se stabilesc pe baza unei analize
prealabile a pietei si vizeaza probleme privind:
- a face cunoscut un produs nou;
- a provoca o atitudine favorabila produsului;
- ameliorarea notorietatii si a imaginii de marca a produselor;
- a provoca o obisnuinta in cumparare;
- a dezvolta o noua utilizare produsului;
- stimularea indiferentilor si transformarea cumparatorilor potentiali in
clienti;
- fidelizarea clientilor;
- cresterea nivelului comenzilor;
- stimularea fortei de vanzare;
- castigarea pozitiei de lider pe o piata;
- castigarea unor piete noi;
- culegerea informatiilor despre piata;
- contracararea operatiunilor concurentilor.
b) Tinta sau tintele vizate de actiunea promotionala se refera la masa
consumatorilor, engrosisti, unitati de vanzare cu amanuntul, o anumita piata,
146
o anumita zona geografica, sau un anumit segment al pietei.
c) Tipul de promovare se stabileste dupa o definire clara a obiectivelor,
o definire precisa a tintelor retinute, iar in functie de acestea se aleg
mijloacele tehnice si procedeele cele mai adecvate diferitelor situatii.
Alegerea tipului de promovare folosind diferite mijloace se face in
functie de natura pietei si a sistemului de distributie, specificul produsului,
nevoia de operativitate si flexibilitate, fondurile disponibile pentru activitatea
promotionala.
In functie de piata si segmentele de consumatori carora se adreseaza in
activitatea promotionala se pot alege mijloace de comunicare presa locala,
presa centrala sau mass-media, care sa asigure ajungerea mesajului la tinta.
Pentru piata urbana a unui oras se poate folosi eficient presa locala, sau in
cazul unor segmente de consumatori dispersati geografic la nivelul tarii este
necesara folosirea presei centrale si a mass-media centrale.
Natura produsului si faza din ciclul de viata in care se afla, necesita
alegerea unor anumite mijloace de comunicatie pentru a-i scoate in evidenta
anumite caracteristici sau pentru a-l sustine in diferite faze a ciclului de viata.
Astfel in faza de introducere a produselor noi prin politica
promotionala se urmareste sa fie cunoscute, sa li se scoata in evidenta
caracteristicile, calitatea, modul de utilizare folosind mass-media,
participarea la expozitii, targuri, etc.
In faza de crestere, cand produsul este cunoscut pe piata, mixul
promotional va pune accent pe publicitatea informativa si educativa.
Cand produsul ajunge in faza de maturitate se practica publicitatea de
reluare pentru mentinerea clientelei si revitalizarea ofertei, iar in faza de
declin se pune accent pe reduceri de preturi si acordarea unor facilitati la
cumparare.
La bunurile de uz curent pe langa publicitate se va pune accent si pe
diferite practici de merchandising (etalarile in magazine, aranjarea vitrinelor,
etc), iar in cazul mijloacelor de productie pe langa reclama prin mass-media
se vor folosi diferite tehnici de promovare cum sunt: reuniunile de informare,
expozitii, participarea la targuri, demonstratii, vizite de documentare,
difuzarea unor documentatii, etc.
d) Bugetul de finantare se fundamenteaza pe baza unor calcule
matematice cu ajutorul carora se apreciaza efortul economic facut de
intreprindere pentru a sustine activitati promotionale (cheltuieli cu
publicitatea, prime acordate la vanzarea marfurilor, reduceri de preturi,
cheltuieli cu tehnicile de joc, valoarea esantioanelor de produse oferite
gratuit, comisioane, etc).

147
POLITICA DE
PRET

POLITICA DE POLITICA POLITICA DE


DE
PRODUS DISTRIBUTIE
MARKETING

PUBLICITATEA RELATII PUBLICE

POLITICA
PROMOTIONALA

ALTE ACTIVITATI
MERCHANDISING
PROMOTIONALE

P.L.V.

Figura 10 - Locul politicii promotionale in politica de marketing

148
Mijloace tehnici si procedee de comunicatie
folosite in activitatea promotionala

Prin mijloc de comunicatie se intelege orice element al sistemului mde


comunicatie care permite unei surse transmiterea unui mesaj pana la tinta
destinatiei.
Mijloacele de comunicatie prin care se realizeaza activitatea
promotionala sunt: publicitatea, merchandising-ul, tehnicile promotionale,
relatiile publice si alte actiuni promotionale.
Publicitatea
Publicitatea este un instrument important in activitatea de promovare
pe piata a bunurilor si serviciilor, ea are un caracter strict comercial si
necesita un efort financiar apreciabil din partea firmei.
Publicitatea este considerata o forma de comunicare specifica adaptata
pentru a intari notorietatea unui produs sau a unei marci, pentru a le evidentia
anumite dimensiuni fizice sau psihologice sau pentru a construi o imagine
favorabila.
in activitatea promotionala din publicitate trebuie sa se precizeze
urmatoarele elemente:
- obiectivele specifice publicitatii (notorietate, imaginea produselor,
etc.)
- tintele creatiei publicitare;
- stabilirea formelor precise de utilizare a mass-mediei;
- controlul eficacitatii publicitatii;
Prin publicitate intreprinderea se adreseaza unei mase largi de
consumatori prin intermediul unor canale de comunicatie in masa (presa,
televiziune, radio, etc), avand drept scop stimularea cererii, modificarea
atitudinii consumatorilor, patrunderea pe o piata noua si realizarea unei
cresteri imediate sau in perspectiva a vanzarilor.
Formele publicitatii sunt diferite in functie de obiectivul publicitatii,
aria teritoriala careia i se adreseaza, natura pietelor vizate.
1. in functie de obiectul publicitatii aceasta poate fi:
- publicitatea de produs, vizeaza sensibilizarea pietei la produsele
intreprinderii, ea poate fi directa cand se urmaresc efecte rapide sau indirecta
cand se face o informare a cumparatorilor potentiali pentru a deveni clienti in
perioada urmatoare. Publicitatea de produs se face diferit in functie de fazele
ciclului de viata ale produsului si poate fi de "cerere primara", de "cerere
selectiva", sau de "reamintire".
- publicitatea institutionala are ca obiect instaurarea in randul
consumatorilor a unei atitudini favorabile intreprinderii producatoare sau de
149
desfacere a marfurilor, este o publicitate pentru firma nu pentru produs.
2. Dupa aria teritoriala de raspandire a mesajului publicitar, publicitatea
poate fi locala, nationala sau internationala.
- publicitatea locala se efectueaza la nivel de piata locala, a unui oras
sau localitati, se practica de obicei de catre unitatile de vanzare cu amanuntul
si de catre unitati prestatoare de servicii si se adreseaza pietei pe care
actioneaza.
- publicitatea nationala vizeaza teritoriul tarii, se practica de catre
intreprinderile si firmele care actioneaza pe piata nationala, se face prin
mass-media nationala.
- publicitatea internationala se adreseaza pietei internationale prin
diferite mijloace de catre firme exportatoare de diferite produse.
3. Dupa natura pietei, publicitatea se clasifica in functia de tinta
obiectiv, consumatorul final, intermediari din reteaua de distributie,
consumatori industriali.
Tehnici si mijloace de comunicatie folosite in publicitate
Realizarea obiectivelor propuse prin publicitate necesita o creatie
publicitara privind elaborarea mesajului publicitar, care se poate exprima sub
diferite forme, in functie de tipul produsului, tinta obiectiv si mijlocul de
comunicatie ce se va utiliza.
La elaborarea mesajului publicitar trebuie sa se tina cont de imbinarea
armonioasa intre ideile creatoare si principiile logice ale strategiei
comunicarii pentru a realiza o coerenta intre continutul mesajului, strategia
de marketing, canalul de transmitere si destinatie.
Mesajul publicitar, rezultat al activitatii de creatie si al imaginatiei,
trebuie sa asigure imbinarea eficienta a unor elemente sociologice,
psihologice, economice, semiotice, etc. prin forma, continutul si modul de
transmitere, astfel incat efectele asupra consumatorilor sa fie maxime.

Semiotica presupune o distinctie intre continutul mesajului (text, etc) si


expresia mesajului data de organizarea culorilor, formelor, spatiilor,
sunetelor, un semn din cadrul mesajului poate sa fie monosemic atunci cand
expresia trimite la o singura semnificatie sau polisemic cand face referiri la
mai multe specificatii.
Asigurarea imaginilor mentale (reprezentarea mentala a unei perceptii
sau impresii anterioare in absenta obiectului care i-a dat nastere) se poate
realiza prin urmatoarele categorii de stimuli:
- stimuli iconici: imagini, ilustratii, grafice;
- stimuli verbali concreti, care pot suscita imagini senzoriale;
- instructiuni ilustrative, prin care se dau indicatii subiectului;
150
Mesajul prin continutul sau trebuie sa asigure coerenta interna cu
strategia de marketing si de comunicare prin urmatoarele aspecte:
- promisiunea sau axul, care se refera la elementul esential de
comunicat (cel mai bun, cel mai ieftin, etc);
- dovada, prin care se sustine promisiunea (demonstratie, marturie, test,
continutul unui element nou, etc);
- beneficiul, se refera la avantajul pe care il va avea consumatorul
(economie de bani, economie de timp, etc.);
- tonul, atmosfera, se refera la ansamblul elementelor mesajului
(culoare, pozite, forma, decoruri, etc); ansamblul acestor elemente creaza
universul mesajului si se raporteaza asupra bunului sau marcii puse in
valoare.
Elementele mesajului. Crearea mesajului publicitar presupune o
activitate de imbinare optima a cuvintelor si imaginilor si cuprinde
urmatoarele elemente:
- componente vizuale: culori, luminozitate, format, netezime, miscare;
- componente scrise: textul, sloganul;
- componente sonore: sunet, voce, ton, tip de muzica, etc;
a) Presa este unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor
publicitare prin cotidiene (ziarele), prin periodice (revizte) si prin publicatii
specializate. Formele principale de publicitate sunt:
- publicarea unor materiale informative (interviuri, reportaje, articole);
- anuntul publicitar;
- anuntul publicitar cu cupon (de comanda a marfii, de participare la
cursuri, etc.).
Anuntul publicitar este format din urmatoarele elemente: ilustratia;
textul; sloganul;
Ilustratia este formata din imbinarea a diferite semne, culori, formate;
are rolul de a spori efectul anuntului prin captarea atentiei, iar prin
elementele informative si explicative de a scoate in relief anumite calitati ale
produsului, de a-i reliefa mai bine utilitatea.
Textul propriu-zis poate fi: informativ, cand se urmareste crearea unui
sentiment fata de produs, sau scris in stil gazetaresc destinat unui anumit
scop - publicitatea editoriala.
Sloganul este tot un text, dar scurt, format din 4 - 8 cuvinte avand rolul
de a atrage atentia, de a scoate in relief marca produsului sau a intreprinderii,
reprezinta o sinteza de intarire a anuntului.
Eficienta anuntului prin presa depinde si de alti factori cum sunt:
marimea anuntului, armonia de ansamblu, frecventa aparitiei. Marimea
anuntului se raporteaza la dimensiunile publicatiei in care apare, cat de mare
151
este anuntul in raport cu pagina pe care apare. Armonia de ansamblu
(amplasarea in pagina) se refera la imbinarea armonioasa in cadrul anuntului
a textului cu ilustratia, existenta unui echilibru intre suprafata acoperita de
text, ilustratie si spati libere. Frecventa de aparitia determina o "popularitate"
a anuntului in randul cititorilor, dar trebuie sa fie fundamentata optim pentru
a nu incarca costul publicitatii, prin analiza efectelor combinate ale
fenomenelor de cumulare si multiplicare a audientei.
Anuntul prin presa prezinta anumite restrictii cu privire la probleme
legate de calitatea prezentarii care este data de posibilitatea folosirii
culorilor, suprafata de prezentare care influenteaza direct costul, folosirea
cupoanelor, folosirea publicatiei de masa larga de cititori sau numai de
anumite categorii de cititori.
b) Radioul este un mijloc de transmitere al mesajului publicitar avand o
sfera larga de cuprindere. in functie de segmentul de consumatori carora se
adreseaza trebuie introdus la anumite ore de difuzare si la numite programe
transmise. Prezinta avantajul ca se poate transmite rapid, cu o anumita
regularitate si dezavantajul ca mesajul se transmite numai audio si produce o
imagine partiala, ,de moment, asupra obiectivului mesajului.
c) Televiziunea la transmiterea spotului publicitar, poate asigura o
combinatie a sunetului, imagini, luminii si miscarii cu efecte directe asupra
atentiei telespectatorilor, se adreseaza unui auditoriu larg, permite o
selectivitate a auditoriului numai daca mesajul este prezentat la numite
programe destinate anumitor categorii de telespectatori, permite prezentarea
unor demonstratii si explicatii convingatoare.
d) Cinematograful este un alt mijloc de publicitate dar cu o sfera mai
restransa fara a avea posibilitatea selectarii subiectilor. Publicitatea se
realizeaza prin intermediul filmului de documentare comerciala cu o durata
de pana la 30 minute si a filmului publicitar cu o durata de pana la 5 minute.
e) Telefonul constituie un mijloc rapid de contactare a clientilor actuali
si potentiali (in special firme en-gros sau de desfacere cu amanuntul),
prezinta avamtajul contactului direct si selectiv, dar nu se pot transmite
documentatii si alte elemente in extenso. Aceste inconveniente sunt
compensate de posibilitatile pe care le asigura telematica prin:
- sistemul teletel pentru transmiterea de date;
- telexul, telefaxul, telexul cu minitel pentru transmiterea scrisului;
- videotext, videodisc pentru transmiterea imaginii.
f) Trimiterile postale sau vanzarile prin corespondenta (mailing) se
caracterizeaza prin suplete si selectivitate deosebita, necesita urmatoarele
elemente:
- un plic purtator;
152
- o scrisoare;
- un pliant;
- un bon de comanda;
- un plic pentru raspuns;
- documente diverse de animare comerciala.
Eficienta acestui sistem este conditionata de existenta unui fisier cu
posibili clienti, raspunsul se asteapta in general cca. 3 saptamani. Este un
mijloc de contactare directa a clientilor.
Publicitatea exterioara, se realizeaza prin intermediul afisului amplasat
intr-un loc, care se adreseaza publicului larg.
g) Afisele se diferentiaza in functie de :
- modul de prezentare (afise normale, afise pretiparite - cu text partial si
spatii libere pentru completari ulterioare: afise transparente - lipite de geam);
- locul de expunere (interioare - expuse in magazin, cladiri publice,
mijloace de transport in comun; exterioare - in aer liber, in locuri special
amenajate);
- durata expunerii (efemere - pentru informatii de actualitate, sezon; de
durata - imprimate direct pe panouri).
Afisul cuprinde textul si ilustratia. Textul trebuie sa fie clar, concis,
convingator, sa fie prezentat sub forma de invitatie. Ilustratia trabuie sa
capteze atentia, sa convinga, sa fie clara, simpla, sa transmita mesajul cu
usurinta.
Folosirea cu eficienta a afisului este legata de modul de asigurare a
vizibilitatii, locul amplasarii, dimensiune, costul suprafetei de amplasare.
Publicitatea prin afis se foloseste in special pentru bunurile de consum,
servicii turistice, marca producatorului, produsului sau distribuitorului.
h) Publicitatea gratuita se realizeaza prin prezentarea unor produse,
servicii, intreprinderi in cazul unor interviuri date presei, radioului,
televiziunii sau prin prezentarea in cadrul unor articole, reportaje, etc, care
nu implica firma din punct de vedere financiar.
Merchandising-ul. Ca element component al activitatii de
marketing, merchandising-ul cuprinde totalitatea tehnicilor comerciale prin
care se urmareste ca produsul sau serviciul sa fie prezentate consumatorilor
in cele mai bune conditii materiale si psihologice.
Pentru realizarea obiectivelor propuse merchandising-ul vizeaza
aspecte cu privire la amplasarea magazinului in centrul comercial,
organizarea interna si externa a magazinului, amplasarea si prezentarea
produselor si marcilor in magazine.
La amplasarea magazinului trebuie sa se tina cont de marimea vadului
comercial, existenta in apropiere a unor concurenti, caile de aces spre
153
magazin, asigurarea unor spatii largi in jurul agazinului si amenajarea
corespunzatoare a acestora pentru a facilita acesul la magazin (locuri de
parcare, spatii verzi, etc).
Modul de organizare a magazinului determina in randul
consumatorului formarea unei anumite imagini despre magazin care
influenteaza gradul de atractie al acestuia. Aspectul fizic al magazinului
trebuie sa fie expresiv, sa aiba firma, sa existe o curatenie desavarsita in
exteriorul si interiorul magazinului.
Organizarea interioara a magazinului se refera la modul de repartizare a
suprafetelor de vanzare, modul de dispunere a raioanelor, trasarea aleilor de
vizitare. La organizarea interioara trebuie sa se tina cont de urmatoarele
aspecte:
- evitarea juxtapunerii raioanelor cu un flux mare de cumparatori;
- evitarea juxtapunerii raioanelor cu un flux redus de cumparatori (zone
reci);
- succesiunea amplasarii raioanelor intr-o ordine cat mai comoda pentru
cumparatori;
- stabilirea sensului principal la circulatia prin magazin.
Prin organizarea interioara a magazinelor se urmareste usurarea
cumparaturilor si directionarea clientilor pentru a parcurge si zonele reci
(raioanele cu aflux mai mic). Raioanele mai atractive se amplaseaza la
sfarsitul circuitului, iar cele mai putin atractive pe parcursul acestuia.
Primirea in magazin va fi insotita de informare, de prezentare a produselor, d
stimulare a clientilor, prin decor, muzica, iluminare, existenta carucioarelor
si cosurilor de autoservire. Casele de plata se amplaseaza in asa fel incat sa
evite aglomerarile.
Amplasarea si prezentarea marfurilor si a marcilor in magazin necesita
o gestionare rationala a raioanelor si asezarea in rafturi pentru a usura
promovarea si comunicarea ofertei.
Diversitatea produselor prezentate trebuie sa fie corelata cu tipul
magazinului (specializat sau general). Fiecare maazin se defineste in functie
de tipul de asortiment de marfuri prezentat: larg si profund pentru
magazinele mari, ingust si profund pentru maazinele specializate, larg si
putin profund pentru supermagazine, ingust si putin profund la magazinele
amplasate in apropierea altora.
Modul de prezentare si estetica raioanelor influenteaza in mod direct
percepta si atitudinea consumatorului fata de punctul de vanzare.
in functie de tipul si aspectul mobilierului, marfurile se aranjeaza pe
grupe sau familii de produse, ordonate sa fie usor accesibile, sa prezinte
etichete usor vizibile. Daca se poate asigura o vizibilitate usoara a
154
produselor, o familie de produse se poate amplasa pe un raft, vertical pe mai
multe nivele sau orizontal pe un singur nivel. in functie de modul de trecere a
produselor acestea se pot schimba de pe un nivel pe altul al raftului.
Amenajarea magazinului, oferta de marfuri prezentata contribuie la
definirea perceptiei si atitudinii consumatorului, care pot fi intarite prin
comunicarea interna realizata prin difuzarea de mesaje sonore, a publicitatii
asupra locurilor de vanzare.
Merchandising-ul producatorilor vizeaza dezvoltarea distribuirii
produselor folosind tehnici specifice pentru cresterea vanzarilor. Activitatea
incepe cu designul produsului si se incheie cu actiuni de prezentare a
produselor la locul de vanzare propriu sau la locurile de vanzare ale
distribuitorilor.
Merchandising-ul distribuitorului cuprinde totalitatea tehnicilor care
contribuie la realizarea unui sistem optim spatii de vanzare - crestere a
vanzarilor de marfuri.
Dezvoltarea merchandising-ului a determinat aparitia unei profesii noi,
cea de merchandiser care are rolul de a plica in practica tehnicile si
cunostintele de merchandising.
Relatiile publice
Constituie un mijloc de comunicatie in activitatea promotionala prin
intermediul unor persoane juridice sau fizice cum sunt camerele de comert,
firme specializate de comert si publicitate, persoane oficiale, creatori de
opinie, persoane competente din conducerea unor firme sau organizatii, care
pot asigura un anumit sprijin in vanzarea si comercializarea produselor sau
serviciilor.
Alte actiuni promotionale
Activitatea promotionala se poate realiza si prin participarea
intreprinderii cu produsele sale la manifestari cu caracter expozitional cum
sunt:
- participarea cu pavilion propriu la targuri si expozitii nationale sau
internationale unde se expun produse insotite de pliante, cataloage,
demonstratii, prezentari. Se pot organiza si puncte de vanzare, se incheie
contracte cu diferiti parteneri;
- organizarea in magazine a unor expozitii permanente, specializate cu
vanzari;
- organizarea de magazine proprii de prezentare si desfacere a
marfurilor;
Asigurarea serviciilor pentru marfurile vandute constituie o alta forma
promotionala: se pot asigura servicii de transport, instalarea si punerea in
functiune, intretinerea pe parcursul utilizarii, etc.
155
Activitatea promotionala se mai poate efectua si prin intermediul
marcilor de fabrica, de comert sau de serviciu, cand acestea se bucura de o
anumita notorietate in randul consumatorilor.
Controlul activitatii publicitare
Eficacitatea activitatii promotionale depinde foarte mult de modul cum
se raspunde obiectivelor propuse, astfel ca planul de activitate trebuie sa fie
flexibil si echilibrat pentru a se putea adapta usor la diferite situatii concrete
manifestarii pietei.
Efectele actiunilor promotionale se pot cunoaste si masura, folosind
diferite metode cum sunt:
a) Masurarea audientei. Audienta unui suport de informate reprezinta
numarul persoanelor care iau contact cu acesta in cursul unei perioade de
referinta, aceasta depinzand de tiraj si modul de difuzare in cazul presei sau
de alti factori in cazul celorlalte mijloace de comunicatie.
Aprecierea eficientei diferitelor mijloace de comunicatie se face: cu
ajutorul scarilor de putere, de economie si de afinitate:
- scara de putere reda clasamentul mijloacelor de comunicatie in
functie de numarul de persoane pe care le atinge si care apartin tintei;
- scara de economie, reda clasarea mijloacelor de comunicatie in
functie de cost (costul la 1000 de cititori utili - care apartin tintei). Exprima
raportul dintre audienta utila si costul spatiului publicitar;
- scara de afinitate, indica raportul intre audienta utila si audienta totala
a unui mijloc de comunicatie.
Masurarea audientei se realizeaza prin sondaj.
b) Masuratori de memorizare si asociere, prin acestea se evalueaza
impresia reclamelor asupra memoriei cititorilor folosind 4 tehnici inrudite:
- reamintirea neajustata, prin care subiectului i se propune sa cumpere
ultimele reclame retinute;
- reamintirea ajustata, prin care subiectul este intrebat de reclama
vazuta ieri intr-un anumit ziar;
- testul triplei asocieri, prin care subiectul este solicitat sa faca
asocierea intre elementele unui mesaj publicitar (daca cunoaste marca
produsului caruia i s-a facut reclama sub o anumita forma);
- testul de identificare a reclamelor prin care se urmareste sa se vada
daca se cunoaste firma sau marca produselor carora li s-a facut reclama.
c) Masuratori combinate, se bazeaza pe combinarea primelor doua
tehnici de masurare pentru a se obtine rezultate superioare.
Pentru a elimina unele inconveniente ale metodelor prezentate anterior
si a obtine informati cat mai apropiate de realitate se pot utiliza si
urmatoarele procedee:
156
- chestionarea directa a cumparatorilor in legatura cu factorii care i-au
determinat sa ia decizia de cumparare;
- analiza corelatiei statistice dintre publicitate si vanzari;
- stabilirea cumpararilor nete care sunt o consecinta a publicitatii;
- proiectarea experimentala (simularea) prin care se izoleaza influenta
fiecarui factor asupra vanzarilor.

INTREBARI RECAPITULATIVE

1. Definiti: politica, strategia si tactica de marketing.

2. Ce reprezinta mixul de marketing?

3. Care sunt activitatile desfasurate in cadrul politicii de produs?

4. Prezentati caracteristicile si cerintele ambalajului.

5. Prezentati pe scurt categoriile de preturi.

6. Aratati care este rolul si care sunt functiile distributiei.

7. Care sunt elementele principale ale unui plan de distributie?

8. Care sunt elementele planulu activitatii promotionale?

157
CAPITOLUL V
ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING

REZUMAT

Pe masura ce tot mai multe firme din diferite tari au inceput sa


asimileze conceptia de marketing, s-au intensificat eforturile in directia
perfectionarilor de natura organizatorica. Ca urmare, s-au inregistrat
progrese insemnate in cererea si experimentarea unor structuri
organizatorice care sa permita integrarea organica a marketingului in
sistemul activitatilor din cadrul diferitelor tipuri de firme; a devenit posibila
o schimbare radicala de atitudine care sa se reflecte in trecerea la un mod
nou de rezolvare a problemelor decizionale, operationale si informationale.
Consecinta imediata o constituie consacrarea rolului deosebit al
functiei de marketing in structurile firmei. De la nivelul unei functii
subalterne - functia comerciala - care se infaptuia prin intermediul unor
actiuni limitate ca sfera de cuprindere (studiul pietei, promovarea vanzarilor
etc.), se realizeaza saltul la nivelul unei functii de baza pentru intreaga
strategie de dezvoltare a firmei si care inlocuieste viziunea ingusta a unor
compartimente cu una sistemica, integratoare.

CUVINTE CHEIE

Organizare, sistem, subsistem, compartiment, sector.

158
Organizarea activitatii de marketing

In aceasta conceptie noile structuri organizatorice se indeparteaza de


structurile traditionale, ele fiind axate pe functiile specializate de marketing,
pe produse sau grupe de produse, pe criterii geografice sau pe categorii de
clienti, beneficiind intr-o masura sporita de avantajele descentralizarii.
In noua conceptie se pune un accent deosebit pe buna pregatire
profesionala a personalului care activeaza in domeniul marketingului, pe
calitatile personale si pe stilul de munca al specialistilor in marketing.
Intr-o firma, de orice profil, organizarea activitatii de marketing
reprezinta un proces complex, realizabil treptat, pe masura crearii conditiilor
endogene si exogene care determina sau influenteaza aceasta activitate.
Tinand seama de evolutia conducerii pe baza conceptului de marketing
practica a pus in evidenta, pana in prezent, cateva strategii de organizare
noua a activitatii firmelor.
Stadiile organizarii de marketing
Pornind de la studiile de marketing elaborate de W.J.Stanton -
recunoscut ca mare specialist in domeniu - se pot defini trei stadii de
organizare a activitatii firmei pe baza conceptului de marketing.

STADIUL I. In cadrul acestui stadiu, firma producatoare are un


compartiment de vanzari care are misiunea de a infaptui functia comerciala
a firmei, ca pe o functie de baza, alaturi de cea de productie, finante, etc.). O
serie de activitati de marketing (cercetarea de marketing, programarea de
marketing etc.) nu se practica, iar altele sunt coordonate de alte
compartimente, cum sunt cele de proiectare si dezvoltarea productiei.
In acest stadiu, orientarea firmei este aceea care vizeaza dezvoltarea
productiei.
STADIUL II. In cadrul acestui stadiu, desi conceptia si activitatea de
marketig nu sunt inca ridicate la rangul unei functii de baza a firmei, multe
activitati care, in stadiul I, se realizau in alte compartimente, sunt transferate
compartimentului de vanzari, in cadrul caruia, pot apare chiar sectoare
specializate in activitatile de marketing; alte activitati cum sunt: proiectarea
si distributia fizica, controlul stocurilor etc., raman in continuare in
competenta altor compartimente din structura firmei (figura 11).
Orientarea firmei, in acest stadiu, consta in promovarea si vanzarea
produselor.

159
DIRECTOR

Producţie Finanţe Personal Vanzări

- Fabricaţie - - Vanzări - Analiza şi


Engineering controlul
- Planificarea şi - Gestiunea - Publicitate vanzărilor
dezvoltarea - Promovarea -
stocurilor Previzionarea
producţiei vanzărilor vanzărilor
- Programarea - Distribuţia - Cercetare de - Service

Figura 11 - Organizarea activitatii de marketing in compartimente nespecializate

STADIUL III. Este stadiul in care marketingul devine functie esentiala


a firmei producatoare sau comerciale. Echivaleaza cu etapa in care
marketingul poate fi declarat ca subsistem integrat in sistemul de
management al firmei; alaturi de alte compartimente de baza, apare si cel de
marketing care este direct subordonat conducerii firmei, iar toate activitatile
de marketing trec in subordinea acestui compartiment (figura 12).
Orientarea firmei, in acest stadiu consta in crearea sectoarelor de
marketing ca subsisteme a sistemului de conducere al firmei.

Compartimentul de marketing
Experienta acumulata in diferite tari avansate, a aratat ca, existenta in
cadrul firmei a unui compartiment specializat in probleme de marketing,
constituie premisa esentiala a unor activitati benefice in domeniul
valorificarii produselor si serviciilor. Lucrul cel mai important il constituie
situarea acestui compartiment in organigrama firmei, diferentierea cat mai
clara a sistemului sau de relatii - ierarhice, functionale, de cooperare - cu
celelalte compartimente ale agentului economic.

160
DIRECTOR

Producţie Cercetare Marketing Finanţe Personal


dezvoltare

Planificarea de mar- Vanzări


keting şi servicii
ajutătoare

- Planificarea produselor - Conducerea vanzărilor


- Publicitate
- Promovarea vanzărilor - Urmărirea vanzărilor
- Previziunea vanzărilor
- Gestiunea stocurilor - Service
- Politica de preţ
- Distribuţia fizică

Figura 23 - Organizarea compartimentului de marketing integrat

Locul compartimentului de marketig in structura organizatorica a


firmei - indiferent de profilul acesteia - este definit in primul rand, prin
pozitia sa de “stat major”. Intr-o astfel de pozitie, compartimentul de
marketing este chemat sa se incadreze organic in sistemul de relatii ale
sistemului economic din care face parte. El se afla in relatii de subordonare
fata de conducerea firmei, pentru care, trebuie socotit ca organ de sinteza, ca
un organ “filtru”, in stare sa analizeze si sa converteasca multitudinea
informatiilor in decizii, in programe de actiune, care urmeaza sa fie adaptte
de conducerea firmei. In acest sens, compartimentul de marketing, prin
competenta sa, analizeaza proiectele deciziilor celorlalte compartimente si,
daca se incadreaza in viziunea de ansamblu, le supune spre aprobare si
aplicare conducerii firmei.
In al doilea rand, locul compartimentului de marketing in structura
organizatorica a firmei este definit prin relatiile pe care acesta le are cu
celelalte compartimente functionale, acestea trebuind sa fie de colaborare si
de parteneriat conceptual.
Atributiile esentiale ale compartimentului de marketing sunt
161
urmatoarele:
- sa prospecteze, sa analizeze si sa elaboreze programe de marketing
pentru fiecare produs si pentru fiecare perioada de vanzare;
- sa analizeze si sa fundamenteze diferite variante de preturi si tarife si
sa defineasca varianta optima;
- sa dea semnalul sau sa initieze studii pentru innoirea si diversificarea
produselor (serviciilor) sau a formlor de distributie;
- sa organizeze controlul vanzarilor si sa remedieze operativ,
deficientele care apar in acest domeniu;
- sa urmareasca, in mod riguros, derularea contractelor cu tertii;
- sa supavegheze modul de desfasurare a actiunilor promotionale si sa
evalueze operativ efectul acestora.
Infaptuirea unor asemenea atributii poate avea loc, intr-o masura mai
mult sau mai putin corespunzatoare, in functie de structura organizatorica a
compartimentului de marketing care este adoptata de o firma sau alta.

Compartimentul de marketing organizat pe criteriul functiilor

Organizarea compartimentului de marketing pornind de la criteriul


functiilor, are in vedere constituirea unor colective specializate in realizarea
unor activitati, cum ar fi: cercetari de marketing pe domenii sau pe produs
(serviciu), promovarea produsului (serviciului), distributia, pretul,
programul de marketing etc.
Tinand seama de criteriul functiilor de indeplinit, organizarea
compartimentului de marketing se poate realiza in doua variante:
a) Organizarea liniara a compartimentului de marketing consta in
constituirea unui anumit numar de colective subordonate direct sefului de
compartiment (figura 13).
COMPARTIMENT
DE MARKETING

PROGRAMARE
CERCETĂRI DE DE MARKETING
MARKETING

PROMOVARE DISTRIBUŢIE SERVICII DE


MARKETING
Figura 13 - Organizarea liniara a compartimentului de marketing
162
b) Organizarea arborescenta a compartimentului de marketing
(figura 14), presupune doua sau mai multe trepte de organizare;
compartimentul de marketing este structurat in doua sectoare:
- sectorul functional;
- sectorul operational.
Fiecare dintre cele doua sectoare poate fi organizat pe colective, in
functie de natura problemelor de rezolvat care, la randul lor, sunt dependente
de profilul de activitate al firmei.
In aceasta schema de organizare (pe sectoare si colective specializate)
se desprinde avantajul specializarii inalte a personalului, fapt care, potential,
asigura activitati calitativ superioare si eficiente; posibilitatile, mai restranse,
de coordonare a activitatilor de marketing, definesc, cel putin unul dintre
dezavantajele acestui sistem de organizare a compartimentului de marketing.

COMPARTIMENT
DE MARKETING

SECTOR COORDONARE ŞI SECTOR EXECUŢIE


SINTEZĂ (FUNCŢIONAL) (OPERAŢIONAL)

CERCETĂRI DE PROGRAMARE DE
MARKETING MARKETING

PROMOVARE DISTRIBUŢIE SERVICII DE


MARKETING

Figura 14 - Organizarea arborescenta a compartimentului


de marketing

163
Compartimentul de marketing organizat pe baza criteriului
geografic

Acest sistem de organizare este propriu firmelor producatoare sau


comerciale care activeaza, in acelasi timp, pe mai multe piete cu profil
diferit. Potrivit acestui sistem, poate fi adoptata structura organizatorica a
compartimentului de marketing pe tipuri de piete.
Potrivit criteriului geografic, se pot organiza doua sectoare:
- unul pentru piata interna;
- altul pentru piata externa.
In cadrul fiecarui sector pot exista colective specializate pe domenii ale
marketingului (promovare, distributie etc.).

Compartimentul de marketing organizat potrivit criteriului


produselor

Aceasta modalitate de organizare a compartimentului de marketing,


presupune stabilirea unor responsabili (colective) care sa raspunda de
activitatile de marketing specifice unui produs sau unei grupe de produse. In
acelasi timp, unele actiuni specializate care se refera la toate produsele
(cercetari de marketing, promovare, distributie etc.) se pot organiza in
subcompartimente separate (figura 15).
Modalitatea aceasta de organizare este proprie firmelor cu nomenclator
redus de produse, dar care ridica probleme de marketing deosebite.

COMPARTIMENT
DE MARKETING

PROMOVARE DISTRIBUŢIE SERVICII DE RESPONSABILI DE


MARKETING PRODUSE

RESPONSABIL RESPONSABIL RESPONSABIL


PRODUS A PRODUS B PRODUS C

Figura 15 - Organizarea compartimentului de marketing dupa


criteriul produselor
164
Acest mod de organizare a compartimentului de marketing presupune
policalificarea intregului personal al compartimentului de marketing pentru
toate problemele de marketing ale tuturor produselor din profilul de activitate
al firmei, ceea ce are drept urmare o dispersare a fortelor si o crestere
nejustificata a costurilor pentru asemenea activitati.

Compartimentul de marketing organizat dupa criteriul clientilor

Compartimentul de marketing se organizeaza pe baza acestui criteriu


cand firma se adreseaza unor segmente radical diferite de cumparatori,
fiecare urmand rezolvarea unor cerinte specifice. De exemplu, o firma anume
produce pentru consumul populatiei; in acest caz firma producatoare isi
poate structura compartimentul de marketing, in raport cu principalele
categorii de consumatori (barbati, femei, copii).

INTREBARI RECAPITULATIVE

1. Care sunt stadiile organizarii de marketing?

2. Care este locul compartimentului de marketing in sructura de


organizare a agentului economic?

165
CAPITOLUL VI
SISTEMUL INFORMATIONAL DE MARKETING

REZUMAT

Cunoasterea si anticiparea mutatiilor care au loc in mediul ambiant al


intreprinderii, si indeosebi pe piata unde aceasta isi desface sau urmeaza a-
si lansa produsele, este de neconceput fara un flux continuu si sistematic de
informatii organizate intr-o conceptie unitara, moderna, care sa asigure
coordonarea si subordonarea lor aceluiasi scop final: satisfacerea
cerintelor actuale si de perspectiva ale consumatorilor.
Orice neconcordanta cu cerintele pietei implica rabaturi de preturi si
tarife, cheltuieli suplimentare de atregere si servire a clintilor , ceea ce
afecteaza in mod simtitor eficienta operatiunilor economice.

CUVINTE CHEIE

Concer, rol, sistem informational, flux informational, circuit


informational, banca de date.

Conceptul, rolul si elementele caracteristice ale informatiei de marketing


In activitatea de marketing un rol deosebit revine realizarii sistemului
informational de marketing care, concentrand rezultatele prospectiunilor
efectuate in cadrul pietei, precum si informatia curenta statistica si contabila
din fiecare unitate, poate sa faciliteze optimizarea intregii activitati
economice.
Sistemul informational de marketing constituie o componenta
inseparabila a conducerii stiintifice a activitatii economice si a fundamentarii
prin prognoze a viitorului si presupune o asemenea structurare
organizatorica, care sa fie capabila sa asigure identificarea, analiza si
previzionarea cerintelor beneficiarilor sau a diferitilor intermediari, pentru
produse sau diverse servicii, chiar inainte ca acestea sa fie oferite spre
166
difuzare, precum si evidentierea posibilitatilor de actionare asupra acestor
cerinte.
Sistemul informational de marketing poate fi deci definit, ca un
ansamblu de fluxuri si circuite informationale organizate intr-o conceptie
unitara, utilizand metode, proceduri, resurse materiale si umane care sa
actioneze in vederea selectarii, inregistrarii, prelucrarii, stocarii si
transmiterii datelor si a informatiilor destinate sa serveasca ca baza pentru
activitatea de decizie in domeniile specifice de marketing.
Pornind chiar de la definitia data mai sus, putem considera urmatoarele
elemente ca fiind caracteristice unui sistem informational de marketing :
- data - o descriere prin cuvinte si/sau numerica a unui fenomen, a unei
actiuni din cadrul organizatiei sau din mediul inconjurator ei;
- informatia - data cu caracter de utilitate si noutate;
Multimea informatiilor este sensibil mai mica decat multimea datelor
de care dispune la un moment dat o organizatie; in procesul decizional de
marketing sunt utilizate de regula informatiile.
- flux informational - ansamblul de informatii (decizii) care
circula intre diferitele “noduri ale retelei de comunicatie”, intre emitent si
beneficiari;
- circuitul informational - drumul parcurs de fluxul informational,
mijlocul de vehiculare al acestuia; intr-o organizatie economico-sociala,
circuitul informational deriva din modul de organizare si functionare ale
procesului decizional, fiind conditionat de scopul informatiilor vehiculate,
natura relatiilor dintre factorii emitatori si receptori, viteza de prelucrare a
informatiilor etc.
Rationalizarea circuitelor informationale constituie un element
important al oricarei actiuni de imbunatatire a sistemului informational de
marketing.
- procedura informationala - ansamblul operatiunilor executate in
scopul solutionarii unei probleme date; stabileste tipul de informatii
necesare, mijloacele de culegere, prelucrare si transmitere a informatiilor
precum si ordinea, modalitatile si mijloacele de efectuare a prelucrarilor
propriu-zise;
- mijloacele de tratare a informatiilor - ansamblul de echipamente si
instrumente necesare prelucrarii informatiilor (incepand cu documentele de
culegere a datelor primare pana la echipamentele electronice de varf).
In acest sens, componentele principale ale unui sistem informational de
marketing si pozitia acestor componente fata de mediul intern, extern si
raporturilor dintre ele sunt prezentate in figura 16.
In cazul in care metodele, procedurile si mijloacele utilizate in
167
cercetare de marketing sunt cu preponderenta automatizate, acestea formeaza
subsistemul informatic component al sistemului informational de marketing.
Din punct de vedere informational , nivelul de dezvoltare al unui sistem
de marketing poate fi apreciat si dupa complexitatea si ponderea
subsistemului informatic in cadrul sistemului informational de marketing.
Astfel, un grad inalt de complexitate a subsistemului informatic
contribuie substantial , in masura in care este utilizat eficient, la cresterea
performantelor sistemului informational de marketing furnizand informatii
destinate cunoasterii mediului in care isi desfasoara activitatea
intreprinderea, fapt ce permite identificarea oportunitatilor, evaluarea
alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora.

COMPARTIMENTUL
DE
MARKETING
Întrebare Întrebare

Informare Informare MEDIUL


MEDIUL
EXTERN INTERN
PIAŢA UNITATEA
ECONOMICĂ

DATE

fluxuri fluxuri
informationale informationale

SURSE DATE SURSE


DE DE
INFORMAŢII INFORMAŢII

Sistem de
prelucrare
a datelor

UTILIZATORI

Figura 16 - Componentele sistemului informational de marketing

168
Luarea unei decizii de marketing are intotdeauna la baza informatiile
interne sau externe, permanente sau nepermanente de care dispun
responsabilii de marketing si genereaza informatia decizionala concretizata
in actiune, actul de marketing realizandu-se in cadrul ciclului :

Informatie de decizie de actiuni de


marketing marketing marketing
Informatiile ce fundamenteaza luarea unei decizii de marketing
trebuie sa fie asigurate in flux continuu, sa fie actualizate in permanenta, sa
fie complete, iar organizarea activitatii de markekting trebuie sa permita
adaptarea permanenta a deciziilor luate, in functie de mutatiile ce pot
interveni in mediul in care functioneaza unitatea.
Preocuparile pentru satisfacerea in conditii superioare a cerintelor
pietei, genereaza o crestere continua a complexitatii deciziilor de marketing,
fiind necesara adesea o informatie diversa si deosebit de constisitoare.
Forul de decizie al unitatii are nevoie in permanenta de o informatie de
marketing eficienta care sa-i permita adoptarea deciziilor capabile sa asigure
unitatii, atat locul, cat si rolul ce si l-a propus in cadrul pietei precum si
determinarea conditiilor care pot favoriza sau frana activitatea de piata.
Prin cunoasterea exacta a posibilitatilor pe care le ofera mediul in care
isi desfasoara activitatea unitatea economica, sistemul informational de
marketing are obligatia si menirea de a asigura :
- posibilitatea supravegherii continue a segmentelor de beneficiari de
produse sau de servicii si cunoasterea puterii lor de cumparare;
- surprinderea cerintelor, opiniilor si aprecierilor in legatura cu
produsele sau serviciile ce urmeaza a fi lansate sau implementate, ca noutate,
in structura sortimentala existenta pe piata;
- analiza acceptarii preturilor si tarifelor, atat in cadrul pietei interne cat
si a pietei externe ;
- controlul asupra intregii activitati desfasurate, eficienta acesteia si
chiar randamentul fiecarei decizii de marketing.
Sistemul informational de marketing al oricarei societati poate fi privit
ca o retea de informatii, de comunicari interne si/sau externe, orizontale
si/sau verticale, in cadrul careia, compartimentele, personalul de conducere si
cel de executie, beneficiarii si emitatorii de informatii, piata interna si cea
externa, reprezinta nodurile retelei.
Sistemul informational de marketing urmareste sa ofere cu maxima
obiectivitate, informatii asupra unor realitati existente sau viitoare, fiind, pe
cat posibil, impartiala si lipsita de distorsiuni.
169
Structura sistemului informational de marketing

Intrucat sursele de obtinere a datelor necesare sistemului informational


de marketing sunt multiple, problema care se ridica in fata specialistilor,
consta in gasirea unor cai care sa asigure capacitatea de a absorbi
informatiile, de a le inmagazina, tria, verifica, intregi, corega, prelucra si de a
directiona in mod optim valorificarea lor in procesul de decizie.
In lucrarea “Marketing”, C. Florescu considera ca sistemul
informational de markekting necesita, pe de o parte, identificarea surselor de
informatii si stabilirea categoriilor de utilizatori si a locului lor in ierarhia
decizionala, iar pe de alta parte, punerea la punct a modalitatilor de culegere,
stocare si prelucrare a informatiilor, stabilirea formei si modului lor de
prezentare si delimitarea traseelor pe care vor circula informatiile din
momentul culegerii si pana in momentul utilizarii lor.
Aceste elemente alcatuiesc structura sistemului informational de
marketing prezentata in figura 18.
Dupa cum se observa mai jos, componentele sunt pozitionate, in cadrul
structurii in doua planuri: vertical si orizontal. In plan vertical, sistemul
informational de marketing este format din : surse de informatii (S), sistemul
de gestiune si prelucrare a informatiilor (P) si utilizatori (U), iar in plan
orizontal, din fluxuri informationale (F) prin care se asigura circuitul
informatiilor de la surse la utilizatori.

P1
S1 F1 F1 U1

S2 F2 P2 F2 U2

S3 F3 U3
F3 P3

SURSE DE SISTEM DE GESTIUNE UTILIZATORI


INFORMATIE SI PRELUCRARE

Figura 18 - Structura sistemului informational de marketing


(prelucrare dupa diferiti autori)
170
Utilizarea surselor de informatii (S) in vederea adoptarii deciziilor de
markekting se face in mod diferit de la o tara la alta, de la o intreprindere la
alta, in functie de necesitati, posibilitati si gradul in care se aplica conceptul
de marketing in activitatea practica.
Clasificarea informatiilor dupa sursele de provenienta este prezentata in
figura 19.
In proiectarea sistemului informational de marketing, una din etapele
cele mai dificile o formeaza identificarea surselor de informatii. Rezolvarea
corecta a acestei probleme se realizeaza, pe de o parte, prin inventarierea
nevoilor de informatii necesare fundamentarii deciziilor de marketing, iar pe
de alta parte, prin selectarea componentelor mediului (intern sau extern) la
care acestea se refera. Pe aceasta baza sunt localizate informatiile pe
componente de mediu si sunt stabilite sursele specifice de obtinere a lor.

INFORMAŢII
PRIMARE
CERCETARE INTERNE UNITATEA
A ECONOMICĂ
ÎN INFORMAŢII
PRIMARE
EXTERNE
Scopul alegerii Cine culege
informaţiilor informaţia
INFORMAŢII
SECUNDARE
ALTE INTERNE ALTE
UTILIZĂRI UNITĂŢI
INFORMAŢII
SECUNDARE
EXTERNE

Figura 19 - Clasificarea infomatiilor dupa surse de provenienta


(prelucrare dupa diferiti autori)
In selectarea surselor, o importanta deosebita prezinta prezinta
clasificarea acestora in functie de tipul informatiilor culese.
Astfel, dupa modul de prezentare, informatiile sunt primare sau
secundare. Informatiile primare sunt recoltate din surse originare prin
metode si tehnici specifice, in forma bruta, neprelucrate, asa cum sunt
intalnite in documentele in care sunt inregistrate sau, in cazul persoanelor
171
care le detin, in forma in care sunt furnizate de acestea; deosebit de
valoroase, astfel de informatii sunt insa de multe ori costisitoare. Informatiile
secundare sunt cele care au suferit anterior o anumita prelucrare in vederea
utilizarii lor in alte scopuri decat cele vizate de cercetarile de marketing. De
regula, ele au la baza un alt sistem informational care are drept finalitate
furnizarea unor astfel de informatii.
O alta clasificare a surselor de informatii se poate face prin luarea in
considerare a locului in care acestea sunt intalnite. Din acest punct de vedere
sursele sunt interne si externe. Sursele interne sunt constituite din purtatorii
informatiilor, localizati in cadrul structurii organizatorice a intreprinderii.
Cele mai utilizate sunt evidentele statistice si contabile, documente care sunt
intocmite ori circula in cadrul diferitelor procese economice (facturi, bonuri
etc.); o valoroasa sursa interna o constituie personalul de specialitate,
purtator al unor informatii deosebit de variate referitoare la numeroase
aspecte ale activitatii intreprinderii. Sursele externe sunt constituite din
purtatorii informatiilor emise direct de componentele mediului extern in
cadrul sistemului lor de comunicatie (publicitate si alte forme de promovare,
oferte de contracte, publicarea unor bilanturi etc.) sau din publicatiile editate
de catre organisme specializate in culegerea si prelucrarea unor astfel de
informatii (statistici nationalesi internationale, buletine de informare realizate
de institute de cercetari, de organisme bancare si financiare, informatii
comunicate de institutii specializate in statistici etc.).
In sfarsit, in selectarea surselor trebuie luata in considerare clasificarea
lor in functie de frecventa informatiilor emise. Din acest punct de vedere,
sursele de informatii pot fi : permanente, periodice si ocazionale.
In indetificarea unor surse de date este nevoie de multa imaginatie si
perspicacitate, de o buna cunoastere a metodelor si tehnicilor de marketing
de culegere a informatiilor.
In functie de fenomenul pe care ni l-am propus sa-l studiem, este
necesar sa se faca o delimitare stricta a problemei de cercetat, o definire
exacta a acesteia si sa vedem ce tipuri de informatii este necesar sa strangem
si sa le examinam.
Din multitudinea informatiilor furnizate de cercetarea de marketing
trebuie sa selectionam doar informatiile pertinente, obiective referitoare la
problema cercetata. Gruparea informatiilor poate fi schematizata conform
celor prezentate in figura 20.
Sistemul de gestiune si prelucrare (P) asigura stocarea si punerea in
utilizare a informatiilor. In conditiile actuale, sistemul de gestiune este
practic de neconceput fara folosirea echipamentului de calcul electronic.
Avantajele acestuia fata de tehnica mecanografica constau im viteza extrem
172
de mare a operatiilor de prelucrare si transmitere a informatiilor.
Dar calculatorul nu reprezinta o solutie care sa rezolve orice, ci numai
un ajutor pretios in activitatea cercetatorului, pe care nu-l poate inlocui.
Sistemul electronic de calcul pofera largi posibilitati pentru construirea
unor banci de date in care sunt inmagazinate informatiile culese.
Prelucrarea informatiilor necesita totodata constituirea unor banci
statistice si de programe in cadrul carora un loc imporant il detin modelele
matematice.
Banca de date in viziunea lui D.Patriche - “Marketing industrial”,
reprezinta componenta cea mai importanta din cadrul sistemului
informational de marketing al unei unitati economice. Inregistrarea
informatiilor si alcatuirea bancii de date se intercaleaza intre programele de
analiza si sursele de informatii, in scopuri operationale, procedand la trieri
operative si regrupari inainte de a fi inmagazinate.

INTREPRINDEREA
Directia de marketing
- Statistici comerciale MEDIUL EXTERN
- Rapoarte şi dări de seamă - Clientela
- Informaţii asupra produselor noi - Piaţa
- Contabilitatea analitică - Concurenţa
- Informaţii asupra reţelelor de - Conjunctura
distribuţie - Suporţi publicitari
Informatii externe

Informatii interne

ORGAN DE SINTEZĂ
NECESITATEA Sistem de tratare, modele, cercetarea
INFORMATIEI selectivă a informaţiilor de marketing
ELABORATE

DECIZIE DE Testarea
MARKETING ipotezelor

Figura 20 - Prezentarea sintetica a legaturilor intre sistemul de gestiune


si prelucrare a datelor si decizia de marketing
(prelucrare dupa diferiti autori)
173
In cadrul acestei componente apare clar diferenta care exista intre
sistemul informational de marketing si sistemul statistic, contabil sau
tehnico-operativ. De pilda, contabilitatea isi grupeaza datele referitoare la
cheltuieli in functie de conturile contabile, deci dupa o schema prestabilita.
Ori, pentru comensurarea eficacitatii unor actiuni de marketing este necesar
ca acestea sa fie surprinse la nivelul lor primar, respectiv acolo unde au loc si
sa fie grupate pe diferite tipuri de piete, de localitati, zone, consumatori,
genuri de actiuni etc.
Banca de date este, de altfel, acea componenta a sistemului
informational de marketing care asigura gruparea si depozitarea informatiilor
pe grupe omogene de activitati (productie, vanzari, prestatii, promovare),
piete, zone si localitati, actiuni, segmente de clienti etc. permitand astfel o
folosire operativa a lor. Aceasta componenta a sistemului se prezinta sub
diverse variante, in functie de marimea unitatii, tehnica de calcul de care
dispune si complexitatea informatiilor necesare in procesul de decizie.
Indiferent de forma sub care se prezinta banca de date, important este
modul de structurare a datelor culese spre inmagazinare. Este necesar ca
aceasta sa ofere o clasificare clara pentru fiecare element informational, spre
a asigura o accesibilitate corepunzatoare la banca informatiilor.
Realizarea bancii de date are loc in mod progresiv in functie de
informatiile reclamate de activitatea de marketing pe care o desfasoara
fiecare unitate economica.
Banca de programe reprezinta o alta componenta a sistemului
informational si are drept menire de a inventaria si a stabili metodele
statistico-matematice necesare solutionarii diferitelor aspecte de piata,
realizarea unor structuri de modele si alcatuirea programelor de prelucrare si
analiza a informatiilor. Respectiva componenta constituie rezultanta unor
operatiuni de triere si grupare a datelor, de formulare a unor probleme si
ipoteze, de constituire a unor modele care sa reproduca sau sa stimuleze
realitatea. Introducerea bancii de programare in structura sistemului
informational de marketing a fost reclamanta de problemele de marketing
care sunt extrem de complexe, greu de cuprins dintr-o data si din toate
punctele de vedere, ele trebuind sa tina seama de influentele incrucisate ale
unor variabile multiple. Ori, programele de calcul si analiza, care dau
structura componentei respective, urmaresc tocmai clasificarea acestor
probleme si ipoteze. Ele efectueaza trieri, exploateaza, pe masura aparitiei
necesitatilor, informatiile scoase din banca de datre, definesc structura pe
segmente a pietelor sau tipologia clintilor, evolutii, tendinte etc., utilizand
diferite metode sau modele operationale.
174
O alta componenta a sistemului informational de marketing o
constituie prelucarea datelor si transformarea acestora in informatii utile
pregatirii deciziei, care are ca rol directionarea procesului tehnologic al
prelucrarii informatiilor si fluxul acestora, in asa fel incat toate calculele si
analizele efectuate prin intermediul modelelor inventariate de catre banca de
programe sa duca la formularea unor cocnluzii operative, in forma sugerata
de catre responsabilul de decizie. In legatura cu aceasta componenta a
sistemului, se subliniaza faptul ca baza informationala a procesului de
conducere este cu atat mai buna cu cat prelucrarea datelor se face mai in
profunzime , obtinand din acelasi volum de date prelucrate, un volum mai
mare de informatii complexe si diversificate, care pot contura o imagine mai
completa a fenomenului urmarit. Se acorda, de asemenea, o atentie deosebita
selectiei informatiilor in scopul asigurarii corespondentei necesare intre
nevoile reale de informare la fiecare nivel ierarhic si informatia prelucrata ce
se furnizeaza.

Utilizatorii (U) informatiilor furnizate de sistemul informational de


marketing sunt reprezentati de personalul de conducere si executie in
atributiile caruia sunt incluse activitati care necesita folosirea informatiilor
de marketing. Pornind de la structura organizatorica obisnuita, in randul
utilizatorilor sunt inclusi : conducatorii intreprinderii si compartimentelor
structurale aflati pe diferite nivele ierarhice in adoptarea deciziiloer;
compartimentul de marketing, cu rol important in formularea deciziilor;
compartimentele operative care participa la formularea si executia deciziilor.

Fluxurile informationale (F) compun structura orizontala a sistemului


informational de marketing. Constituirea acestora are la baza tipologia
surselor de informatii si fundamenteaza luarea deciziilor la nivelul ierarhic
corespunzator, dupa cum rezulta din schema dina figura 21.
Se disting fluxuri informationale care au la baza sistemul rapoartelor
interne, sistemul informatiilor obtinute de personalul intreprinderii in
contactele care le au curent cu mediul si sistemul informatiilor obtinute prin
cercetari de marketing.

175
Informaţie Cerere de SISTEMUL
prelucrată informaţie
D
INFORMAŢIONAL
COMPARTIMENTUL
E DE
C MARKETING
I PREZENTAREA
Z UNITĂŢII
I
Informaţii
I ACTIVITATE interne BANCA DE
A
UNITĂŢII
PROGRAME
Informaţii
externe

Informaţie transmisă MEDIUL EXTERN


externe AL UNITĂŢII

Figura 21 - Schema fluxurilor informationale


(prelucrare dupa diferiti autori).

INTREBARI RECAPITULATIVE

1. Care sunt elementele caracteristice ala informatiei de marketing?

2. Care este structura sistemului informational de marketing?

176
BIBLIOGRAFIE SELECTIVA

1. Anghel L., “Marketing. Probleme, cazuri, teste”, Editura Marketer,


Florescu C., Editura Expert (coediţie), Bucureşti, 1994;
Zaharia R.
2. Anghel L., “Aplicaţii în marketing”, Editura Expert, Bucureşti,
Florescu C., 1999;
Zaharia R.
3. Cacali L. “Promovarea marketingului în managementul
românesc”, Editura Economică, Bucureşti, 1999;
4. Băcanu B. “Management strategic”, Editura Teora, Bucureşti,
1997;
5. Bogdan M. “Prestări servicii agroturistice” (Marketingul
serviciilor turistice), Editura Coral Sanivet, Bucureşti,
1997;
6. Bogdan M., “Marketing” (ediţia a II-a), Editura Universitas,
Buianu V. Bucureşti, 2003;
7. Cătoiu I, “Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică”,
Teodorescu N. Editura Economică, Bucureşti, 1997;
8. Gherasim T., “Marketing turistic”, Editura Economică, Bucureşti,
Gherasim D. 1999;
9. Kotler Ph. “Managementul marketingului”, Editura Teora,
Bucureşti, 1997;
10. Kotler Ph. “Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucureşti,
(colectiv) 1998;
11. Nedelea A. “Politici de marketing în turism“, Editura Economică,
Bucureşti, 2003;
12. Olteanu V. “Marketingul serviciilor”, Editura Uranus, Bucureşti,
1999;
13. Popa N. A. “Marketing”, Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 1996;

177