Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
DEPARTAMENTUL IFR
Ing.dr. Profeanu-Sandu Georgel
MARKETING
- SINTEZE DE CURS -
BUCURESTI
2011
Cuprins
Introducere............................................................................................... pg.4
CAPITOLUL I
Bazele stiintifice, teoretice si practice ale marketingului ............pg.6
Rezumat...............................................................................pg. 6
1.1. Conceptul si esenta marketingului ..................................pg.7
1.2. Factorii activitatii de marketing ................................... pg.11
1.3. Functiile marketingului ................................................ pg.12
1.4. Rolul economico-social al marketingului .................... pg.15
15. Specializarea marketingului .......................................... pg.17
1.6. Marketingul social ........................................................ pg.19
Intrebari recapitulative.......................................................pg. 21
CAPITOLUL II
Cadrul economico-social al activitatii intreprinderii si strategia de
piata ...................................................................................... pg.22
Rezumat...............................................................................pg.22
2.1. Consumul...................................................................... pg.23
2.2. Cererea marfurri si produse agroalimentare ................ pg.31
2.3. Piata .............................................................................. pg.42
2.4. Politici de marketing si strategia de piata .................... pg.63
Intrebari recapitulative.......................................................pg.75
CAPITOLUL III
Cercetari de marketing ............................................................... pg.76
Rezumat...............................................................................pg.76
3.1. Cercetarea de piata ....................................................... pg.78
3.2. Tipologia cercetarilor de marketing ............................. pg.80
3.3. Metode si tehnici in cercetarile de marketing .............. pg.81
3.4. Studiul dimensiunilor pietei ......................................... pg.88
3.5. Studierea cererii de marfuri a intreprinderilor ............. pg.99
3.6. Studiul ofertei de marfuri ........................................... pg.102
3.7. Experimentul si simularea in marketing .................... pg.103
3.8. Previziuni de marketing ............................................. pg.105
Intrebari recapitulative.....................................................pg.108
2
CAPITOLUL IV
Politici de marketing ................................................................ pg.109
Rezumat.............................................................................pg.109
4.1. Strategia de piata si marketingul - mix ...................... pg.109
4.2. Politica de produs ....................................................... pg.114
4.3. Politica de pret ............................................................ pg.125
4.4. Politica de distributie.................................................. pg.135
4.5. Politica promotionala ................................................. pg.145
Intrebari recapitulative.....................................................pg.157
CAPITOLUL V
Organizarea activitatii de marketing ....................................... pg.158
Rezumat.............................................................................pg.158
Intrebari recapitulative.......................................................pg.165
CAPITOLUL VI
Sistemul informational de marketing ....................................... pg.166
Rezumat.............................................................................pg.166
Intrebari recapitulative.......................................................pg.176
3
INTRODUCERE
5
CAPITOLUL I
BAZELE STIINTIFICE, TEORETICE SI
PRACTICE ALE MARKETINGULUI
REZUMAT
6
CUVINTE CHEIE
8
NEVOIA
DE
CONSUM
AUTOCONSUM
CERERE
DE
SERVICII
CEREREA DE
MARFURI
CERERE CONSUMUL
DE POPULA-
CONSUM ŢIEI
9
Figura 1
Raportul dintre nevoie, consum si cerere
FACTORI ENDOGENI
Capacitatea de raspuns a intreprinderilor la fortele mediului ambiant
este data de ansamblul fortelor interne ( factori endogeni ). Din randul
11
acestora din urma, intreprinderea va trebui sa aleaga variantele pe care le va
folosi in functie de efectele asteptate asupra mediului.
In general, se numesc factori endogeni toate variabilele controlate ale
intreprinderilor si cu ajutorul carora se pot atinge, in conditiile unei inalte
eficiente, obiectivele fixate pentru o perioada anumita.
Din lista lunga a factorilor endogeni, intreprinderea alcatuieste intr-un
anumit DOZAJ, un ansamblu coerent, prin intermediul caruia actioneaza
asupra pietei, in vederea atingerii obiectivului strategic pe care l-a fixat.
Fiind vorba, deci, de un MIXAJ, in diferite proportii si modalitati de
actiune, a variabilelor pe care conducatorul de marketing le are la dispozitie,
aceasta a capatat - in teorie si in practica - numele de marketing mix.
Lista factorilor endogeni, aflati la dispozitia conducerii, este foarte
complexa si in continua crestere, una din cele mai complete poate fi
considerata cea elaborata de Neil Borden, creatorul conceptului de
marketing mix. Dat fiind numarul mare al factorilor endogeni, specialistii au
incercat o delimitare si o agregare a variabilelor in cateva grupe principale,
usurand in felul acesta dezvoltarile teoretice si practice.
21
CAPITOLUL II
CADRUL ECONOMICO-SOCIAL AL ACTIVITATII
INTREPRINDERII SI STRATEGIA DE PIATA
REZUMAT
CUVINTE CHEIE
22
Piata, cererea, oferta, consumul, nevoile, structura pietei, aria, capacitatea.
2.1. CONSUMUL
28
- nevoi de masa.
b) Dupa perioada in care se manifesta :
- nevoi de durata;
- nevoi de moment.
c) Dupa destinatie, nevoile pot fi :
- nevoi fiziologice;
- nevoi intelectuale.
Elasticitatea cererii
Estimarea indirecta a cererii pentru consum se bazeaza pe datele
36
furnizate de diferite surse de informatii cu privire la specte demografice
(evolutia numerica a populatiei, structura populatiei pe varte, structura pe
sexe, pe mediu de existenta etc.) si economice (nivelul veniturilor populatiei,
rata de crestere a produsului intern brut, indicele preturilor, rata inflatiei, rata
dobanzilor, indicele productivitatii muncii etc.).
Legatura dintre informatiile culese din diferite surse si cererea pentru
consum se aprecieaza cu ajutorul elasticitatii cererii.
Dimensiunea si structura cererii find rezultatul unui sistem complex de
factori, actiunea acestora este foarte diferita in raport cu natura si intensitatea
nevoii pe care o satisface cererea.
Notiunea de elasticitatea cererii semnifica variatia acesteia in functie de
modificarea unuia sau mai multor factori care o determina. Se aprecieaza cu
ajutorul coeficientului de elasticitate care reflecta modificarea procentuala a
cererii la o anumita modificare procentuala a factorului de influenta.
in functie de marimea coeficientului de elasticitate cererea poate fi :
- elastica, cand EX > 1. Modificarea cu un anumit procent a factorului
de influenta determina modificarea cantitatii cerute cu un procent superior.
- unitara, cand EX = 1. Modificarea factorului de influenta intr-o
anumita proportie determina modificarea cererii in aceeasi proportie
(imbracaminte, incaltaminte etc.).
- inelastica, cand EX < 1. La o anumita modificare a factorului de
influenta ii corespunde o schimbare procentuala mai mica a cererii.
Pe langa fenomenul de elasticitate a cererii, se intalneste notiunea de
rigiditate a cererii, cand aceasta nu se modifica sub influenta diferitilor
stimuli si plasticitatea cererii, cand aceasta se modifica intr-un anumit sens
sub actiunea factorilor de influenta, dar ramane la acel nivel la care se afla in
momentul in care actiunea factorilor inceteaza sau isi micsoreazan
semnificativ intensitatea.
1. Coeficientul de elasticitate a cererii in functie de venit (EX) se
calculeaza cu relatia :
∆ c ∆v
Ev = : in care:
C 0 V0
∆
c' = modificarea cererii in perioada urmatoare
c'
∆
v' = cresterea prognozata a veniturilor in perioada urmatoare
v'
Ev = coeficient de elasticitate in functie de venit.
Exemplu:
Daca pentru o marfa de consum curent (x) se cunoaste elasticitatea
cererii in functie de venit Ev = 0,7 si in perioada urmatoare se estimeaza o
crestere relativa a veniturilor cu 20 %, deci Ev = 0,70
∆ ∆
c' = E x v' = 0,70 x 0,20 14 %
v
c' v'
∆
v' = 0,20
v'
38
∆q
= variatia relativa a cantitatii cerute;
q 0
∆p
= variatia relativa a pretului;
p0
Daca:
Ep < -1 sau E p > 1: cererea este elastica in raport cu pretul.
Exemplu: Daca pretul unui produs s-a redus cu 2 % iar cererea pentru
produsul respectiv a crescut cu 3 %, coeficientul de elasticitate este :
+ 3%
Ep = = -1,5 %
- 2%
Daca :
Ep
Ep = -1 sau = 1 : cererea se modifica proportional cu pretul.
39
necesitate pentru existenta umana, in general este inelastica. Inelasticitatea se
accentueaza odata cu dezvoltarea economico-sociala a tarii.
Pentru produsele care constituie necesitati neesentiale, cererea este cea
mai elastica si aceasta se mareste cand exista produse de substitutie (bauturi
alcoolice, tigari etc.).
Coeficientul de elasticitate al cererii la produsele alimentare varieaza in
functie de venit si in ultima perioada tot mai putin in functie de mediu (urban
sau rural), dar este influentat de calitatea produselor. Produsele alimentare
noi prezinta la inceput o elasticitate mai ridicata, iar apoi trec in categoria
produselor cu elasticitate mai scazuta.
Elasticitatea cererii de produse alimentare in functie de pret este
inelastica in cazul laptelui dar mai putin inelastica in cazul derivatelor
laptelui, untul avand chiar o cerere elastica.
Pentru carne elasticitatea cererii este determinata de pret, care este
diferentiat in functie de specia de la care se obtine, calitate si sortiment.
Specialitatile din carne datorita diversitatilor si a preturilor diferite, prezinta
o elasticitate mai mare in functie de pret decat intreaga grupa a carnii.
Dintre produsele realizate in fermele zootehnice numai un numar mic
se livreaza pe piata pentru consumul uman, cea mai mare parte a produselor
animale inainte de a ajunge la consumator sunt supuse unor procese de
prelucrare industriala mai simple sau mai complexe constituind materii
prime pentru diferite ramuri industriale.
Nevoia pentru bunurile de utilizare productiva se poate determina mult
mai usor. Purtatorii cererii sunt societatile comerciale, regiile autonome,
firmele particulare organizate sub diferite forme, acestea au anumite
capacitati de productie, care in sistem cu alti factori determina cererea pe
piata.
40
Fig. 6 Reprezentarea grafica a cererii de cartofi
Semnificatii :
a) cererea este elastica atunci cand schimbarea relativa a pretului
(venitului) determina o modificare mai mult decat proportionala a cantitatii
(cheltuieli) prin care se exprima cererea;
b) cererea se caracterizeaza prin elasticitate unitara cand coeficientul de
elasticitate este egal cu 1, adica atunci cand urmare a cresterii venitului cu 1
% are loc si o crestere, tot cu 1 %, a cererii;
c) cererea este inelastica atunci cand schimbarile pretului (venitului)
genereaza o modificare mai putin proportionala a cererii.
Valoarea vanzarilor de la o perioada la alta, creste, se mentine sau
scade, dupa cum cererea este elastica, cu elasticitate unitara sau inelastica.
Astfel, reducerea pretului unui produs cu cerere elastica are drept
urmare o crestere a cererii ducand la sporirea valorii vanzarilor; in cazul
cererii cu elasticitate unitara este posibila o crestere (descrestere) a
cantitatilor (nu si a vanzarilor, pentru ca, reducerea preturilor va fi
compensata de o egala crestere a cantitatilor), iar in cazul cererii inelastice,
scad cantitatile vandute si valoarea acestora.
2.3. PIATA
Continutul pietei.
Dimensiunile pietei.
Structura pietei.
45
• In legatura cu structura pietei, sunt de mentionat, cel putin doua
constatari:
- piata este un tot unitar: desi aparent izolate si interdependente,
segmentele de piata nu sunt decat parti interdependente ale unui
tot organic;
- structura pietei are un caracter dinamic; pe fondul cresterii
generale a dimensiunilor pietei, au loc ample mutatii in structura
acesteia. De exemplu, in urma cu cateva decenii piata articolelor
electrocasnice, mai ales pentru segmentul cumparatorilor rurali,
avea o structura relativ simpla, datorita diversitatii sumare a
produselor din aceasta grupa.
Capacitatea pietei
Piata interna
52
Piata intreprinderii
53
acestuia pot fi evaluate, pornind de la faptul ca populatia totala careia i se
adreseaza bunul respectiv, cuprinde trei segmente:
a) consumatori efectivi (actuali) ai produsului - segment care
formeaza piata reala (efectiva) a produsului respectiv;
b) non consumatorii relativi ai produsului, adica cei care nu cumpara
si deci, nici nu consuma produsul din motive diverse (necunoasterea
produsului, oferta necorespunzatoare cererii individuale, venituri
scazute); aditionarea acestui segment consumatorilor efectivi,
contureaza dimensiunile pietei potentiale (non consumatorii relativi
pot deveni, in viitor, consumatori efectivi);
c) non consumatorii absoluti, reprezinta segmentul din cei care, nici
in prezent si nici in viitor nu vor consuma, motivatia fiind absenta
nevoii careia i se adreseaza produsul (Figura 5).
POPULAŢIA TOTALĂ
Non- Nonconsumatorii
Consumatori
consumatorii absoluţi
actuali
relativi
67
Fig. 10. Pozitia strategiei de piata in cadrul politicii de marketing
68
intr-adevar, numai in functie de piata aleasa drept camp de actiune - de asa
numita "piata tinta" - , de atitudine adoptata de intreprindere fata de aceasta
piata si de obiectivele vizate, se pot stabili diferite laturi concrete ale
activitatii intreprinderii si orientarea lor strategica. Nu pot avea o existenta de
sine statatoare strategii referitoare la produsele (serviciile) intreprinderii, la
preturile practicate, la sistemul comunicatiilor cu piata etc., ci numai ca o
continuare si o concretizare a strategiei de piata pe care o urmeaza
intreprinderea.
Toate aceste consideratii scot in relief importanta definirii strategiei de
piata, a fundamentarii sale temeinice. Totodata, ele pledeaza in favoare a
unei viziuni de ansamblu, unitare, asupra activitatii intreprinderii, a corelarii
laturilor sale sub cupola unor obiective unitare. Strategia de piata isi asuma
rolul de catalizator al diferitelor laturi ale activitatii, al unor obiective
partiale, in cai de atingere a unor obiective globale. Dar, pentru ca o
asemenea importanta sa nu ramana doar potentiala, strategia de piata trebuie
pusa in opera prin masuri bine gandite, derularea ei trebuie sa faca obiectul
unei supravegheri continue si al unei analize atente.
74
INTREBARI RECAPITULATIVE
75
CAPITOLUL III
CERCETARI DE MARKETING
REZUMAT
CUVINTE CHEIE
82
foarte favorabila foarte nefavorabila.
Diferenta semantica, in forma sa originala, s-ar prezenta, grafic, astfel:
5 4 3 2 1
f. favorabila f. nefavorabila
X =
∑ X i Ni = 3,27
Ni
83
Media de 3,27, rezultata pe scala de cinci trepte, arata ca imaginea
generala a esantionului de persoane privind calitatea produsului este usor
favorabila.
• b) Metoda scalei lui Likert. Aceasta metoda presupune
urmatoarele etape principale de lucru:
- se formuleaza un set de propozitii la care se raspunde cu “da”
sau “nu” in legatura cu stimulul supus investigatiei;
- propozitiile sunt adresate fiecaruia dintre subiectii ale caror
opinii urmeaza sa fie scalate; opiniile subiectilor (acord sau
dezacord) se exprima prin incercuirea uneia dintre gradatiile
scalei:
+2 +1 0 -1 -2
84
Scorul total al subiectului analizat este:
2 ; 0 ; 0 ; 0 ; 0 .
0 ; 1 ; 0 ; 0 ; 0 .
0 ; 0 ; 0 ; -1 ; 0 .
2 1 -1 =2
60 30 10
pentru soiul A pentru soiul B pentru soiul C
86
0.6 * 0.9 + 0.3 * 0.4 + 0.1 * 0.3
AA = = 0.423
0.69 + 0.61 + 0.33
Ca = Pip + Ip - Ep ; in care:
90
in care:
Ca si Cb = valoarea cumpararilor atrase de centrele urbane A si B din
localitatea mai mica L
Pa si Pb = populatia centrelor A si B
Da si Db = distanta de la localitatea (L) pana la centrele A si B.
Cu ajutorul acestei formule se poate delimita aria comerciala a unei
localitati si se pot alcatui "harti comerciale" ale unor zone.
Formularea problemei:
Cunoscand distanta dintre doua centre (A si B) si populatia acestora sa
se stabileasca punctul "x" pe traseule dintre cele doua cetre unde se
delimiteaza zonele de influenta ale acestora, respectiv punctul de
interferenta, unde forta de atractie a celor doua centre este egala, aceasta
presupune ca Ca / Cb = 1, pornind de la aceasta egalitate si notand cu Da si Db
distanta de la cele doua centre pana la punctul cautat "x", se obtine:
91
deci 44,4 % din cererea de marfuri a localitatii T se satisface migrand catre
orasul A, iar 55,6 % din cerere local de pe piata localitatii T. Formulele
Reilly - Converse, desi au o larga utilizare prezinta unele deficiente,
deoarece nu iau in considerare urmatoarele aspecte: gradul diferit de
modernizare a magazinelor de la o localitate la alta, reputatia lor, nivelul
aprovizionarii, calitatea marfurilor, calitatea serviciilor comerciale oferite,
preturile de vanzare etc.
Modelele probabilistice, in studiul atractiei comerciale redau optiunea
cumparatorilor pentru o alternativa de aprovizionare sau alta in functie de
anumiti factori cum sunt: suprafata comerciala a centrului de atractie, timpul
necesar deplasarii pana la centrul comercial, cheltuielile medii (saptamanale,
lunare, anuale) pe un locuitor (bugetele de familie, sondaele, etc).
Probabilitatea deplasarii unui consumator care domiciliaza in punctul
"i" la centrul coercial "j" se calculeaza cu relatia : (Modelul lui D.L. Huff)
in care,
92
Aj = aria in cadrul careia un centru comercial atrage cumparatorii pentru
diferite categorii de marfuri (numarul total de cumparatori pentru diferite
marfuri).
Volumul vanzarilor realizate de un centru urban in cadrul zonei sale de
atractie se estimeaza cu relatia:
, sau
, in care:
95
Dispunerea campurilor x si y in procesul de segmentare
Y Xi Σ
yi x11 x12 ..... x1n k1
y2 x21 x22 ..... x2n k2
Σ x1 x2 ..... xn X
f1 =
Exemplu practic
Pe baza unui esantion de 2000 de persoane se cerceteaza vanzarile de
carne de porc. Pentru segmentarea pietei cat mai reprezentativ si
caracterizarea gradului de penetratie a produsului in consum s-au luat drept
criterii de segmentare mediul de resedinta, componenta familiei, veniturile.
O prima segmentare se poate efectua dupa mediul de resedinta (urban,
rural) al subiectilor cercetati.
Distribuirea pe mediu a crescatorilor si necrescatorilor de porcine care
alcatuiesc esantionul de 2000 de persoane este prezentata in tabelul urmator:
96
Structuri pe medii
Y xi Σ
Segmentul 1 urban Segmentul 2 rural
crescatori (y1) x11 120 x12 978 k1 1098
crescatori (y2) x21 900 x22 2 k2 902
Σ x1 1020 x2 980 X 2000
97
gruparea raspunsurilor la intrebari in "n" tipuri, care se diferentiaza intre ele
in functie de anumite criterii.
Cercetarea tipologica incepe cu stabilirea tipurilor pe baza elementelor
care definesc caracteristicile unui tip. Dupa aceea din colectivitatea cercetata
se selectioneaza si se incadreaza in diferite tipuri, indivizii cu caracteristici
comune sau foarte apropiate. Deci dintr-o colectivitate cu "n" elemente
individuale se ajunge la o colectivitate cu elemente grupate in "t" tipuri pe
baza urmatoarelor operatiuni:
- Calcularea distantei intre punctele prin care sunt reprezentati
componentii colectivitatii pe baza relatiei :
D = 1 / N . Σaj , in care:
N = numarul intrebarilor;
aj = 1, daca valoarea coordonatelor "j" difera de la un punct la altul;
aj = 0, daca componenta ia aceeasi valoare pentru doua puncte;
- Schimbarea sistemului de coordonate prin definirea unui nou spatiu
(M) cu un anumit numar de puncte medii. Un punct mediu are drept
coordonate mediile coordonatelor individuale ale indivizilor ce compun
tipul:
K = Σ Kj , in care:
98
3.5 Studierea cererii de marfuri a intreprinderilor
99
Figura 8 - Piata bunurilor de consum productiv
106
Sistemul de clasificare a previziunilor
Diversitatea problemelor de piata care formeaza obiectul previziunii, al
perioadelor la care se refera, al volumului de informatii folosit, al gradului
cerut de arantare a rezultatelor, determina o mare varietate a formelor de
materializare a previziunii, a metodelor concrete de previzionare.
in functie de perioada la care se refera, previziunile pot fi: pe termen
scurt, mediu si lung.
107
INTREBARI RECAPITULATIVE
108
CAPITOLUL IV
POLITICI DE MARKETING
REZUMAT
CUVINTE CHEIE
Tabelul 1
112
SERVICIILE -serviciile necesare pentru a satisface clientela;
-realizarea in regie proprie sau concesionarea lor etc.
-depozitarea;
LOGISTICA -transportul;
-manipularea etc.
Cercetarea si analiza -obtinerea;
INFORMATIILOR -analiza;
-utilizarea datelor etc.
OBIECTIVE
PIATA
FACTORI
EXOGENI
STRATEGIE
FACTORI
ENDOGENI
INTREPRINDERE
MARKETING - MIX
PROGRAM DE
MARKETING
113
Aceste reguli cer ca intreprinderea sa respecte principalele conditii de
functionare, ale unei activitati economice rationale si profitabile:
1. Cunoasterea suficienta a mediului: studii de piata, constituirea si
aducerea la zi a dosarelor privind concurentii, distribuirea, legislatia,
tehnicile de fabricatie.
2. Cunoasterea suficienta a potentialului sau: formarea aptitudinii si
capacitatea personalului, mijloace financiare, mijloace logistice ... .
3. Cunoasterea tehnicilor de gestiune si in plus a marketingului si
controlului de gestiune.
4. Organizarea sa fie adaptata pentru a permite unui om (directorul de
marketing, seful productiei) de a superviza coerenta actiunilor conduse prin
colaboratori interni (publicitar, specialist de studii, personalului implicat in
vanzare, tehnicieni, etc.) si externi intreprinderii (psihologi, agenti de
publicitate, consilieri de marketing).
116
Tabelul 2
Operationalizarea conceptului de produs
Criterii Nivelele caracteristice
C1-natura produsului n1= legume n2= fructe n3= flori
C2-spatiu de cultura n1- sere, solarii n1- camp n1- sere, solarii
n2- camp n2- camp
C3- tehnologii de n1-clasica cu variante n1- clasica n1-clasica cu variante
cultura n2- hidroponica n2- intensiva n2- hidroponica
n3-super intensiva
C4-destinatia productiei n1-consum in stare n1-consum in stare n1-taiate
proaspata proaspata n2-ornamentale
n2-materie prima pentru n2-materie prima n3-ghivece
industrializare pentru industrializare n4-aranjament floral
C5- segment de piata n1-copii n1-copii n1-sarbatori religioase
n2-maturi n2-maturi n2-evenimente
n3-batrani n3-batrani demografice
n4-gravide n4-gravide n3-aniversari,
n5-regim (boli speciale) n5-regim(boli onomastici
speciale)
C6- mod de ambalare n1-vrac n1-vrac n1-buchete
n2-ambalat n2-ambalat n2-ghivece
n3-preambalat n3-preambalat n3-aranjamente florale
C7- mod de vanzare n1-vanzare directa n1-vanzare directa n1-vanzare directa
n2-autoservire n2-autoservire n2-autoservire
n3-casa de comenzi n3-casa de comenzi n3-casa de comenzi
n4-consumuri colective n4-consumuri n4-consumuri colective
si industrie colective si industrie
C8-transport n1-transport in vrac n1-transport in vrac n1-transport paletizat
n2-transport in ambalaje n2-transport in ambalaje n2-transport in ambalaje
specifice specifice specifice
n3-transport preambalat n3-transport preambalat
n4-transport paletizat n4-transport paletizat
containerizat containerizat
n5-transport
transcontainerizat
Dupa modul cum se formeaza preturile, acestea pot fi: preturi negociate
si preturi rezultate din acorduri (intelegeri).
A. Preturile negociate se formeaza in urma unor negocieri intre
parteneri, in mod direct sau indirect in functie de conjunctura pietei. Acestea
se mai numesc si preturi conjuncturale si se intalnesc sub forma: pretul de
bursa, pretul de licitare, pretul de tranzactie.
a) pretul de bursa (cotatia la bursa; cursul la bursa) se practica la
bursele de marfuri si la bursele de valori. Acestea se stabilesc la intervale
scurte de timp in functie de volumul cererii si al ofertei prin negociere, se
publica in listele de preturi sau cursuri ale bursei si se difuzeaza la celelalte
burse din lume.
b) pretul de licitatie se practica la casele de licitatie la firmele care
organizeaza licitatii sistematic sau ocazional, in cazul vanzarilor la licitatie a
bunurilor unor societati comerciale sau ale unor debitori. in acest caz pretul
se formeaza in urma unei vanzari publice prin strigari succesive, iar bunul se
atribuie participantului care ofera pretul cel mai ridicat.
c) pretul de tranzactie se stabileste pentru fiecare operatiune comerciala
in parte pe loturi sau partizi de marfuri in urma unor negocieri intre parteneri.
126
Se practica atat pentru produse specifice cat si pentru produse care se coteaza
la bursa. in cazul produselor care fac obiectul operatiunilor de bursa pretul
oscileaza in jurul celui de la bursa.
B. Preturi rezultate din acorduri (intelegeri prealabile), acestea se
practica o anumita perioada de timp in urma unor intelegeri intervenite intre
firme, state, organizatii internationale.
a) preturile de acord se stabilesc pe baza acordurilor stabilite intre
parteneri;
b) pretul de cartel se practica intre firmele reunite intr-un cartel;
c) pretul de intelegere convenit intre firme concurente.
in sistemul economiei de piata in functie de raportul dintre numarul
ofertantilor si al cumparatorilor se intalnesc urmatoarele tipuri de preturi:
- pretul de monopol cand pe piata exista un singur furnizor si mai multi
cumparatori;
- pretul de monopson cand exista un singur cumparator si o multime de
ofertanti;
- pretul de oligopol cand pe piata se confrunta numai cativa furnizori;
- pretul de oligopson, cand exista cativa cumparatori si o multime de
ofertanti.
Pe piata, concurenta se bazeaza pe interdependenta, iar efectele
actiunilor intreprinse de catre o firma vor depinde si de modul cum
reactioneaza concurenta, astfel ca aceasta poate sa antreneze conflicte de
interese care ajung la situatii de echilibru in urma unor arbitraje
guvernamentale sau a intelegerilor intre parteneri sau tari (exemplu: cartelul
tarilor producatoare de petrol OPEC). in urma unor astfel de intelegeri,
preturile nu se mai formeaza liber pe baza cererii si oferte, ci in functie de
liderul de pret (cel mai puternic) ceilalti producatori isi orienteaza pretul
dupa lider, iar in cazul cartelurilor se pot stabili preturi uniforme sau preturi
minime de la nivelul carora in sus se vor stabili liber preturile de vanzare.
Strategii in politica preturilor
Pretul ca element principal in eficienta activitatii societatii comerciale,
constituie un instrument de baza in fundamentarea politicilor de marketing.
Sistemul concret de abordare si utilizare a pretului in practica de
marketing constituie baza unor strategii de preturi.
La elaborarea si fundamentarea strategiilor de pret, care se
caracterizeaza prin anumite trasaturi referitoare la nivelul si accesibilitatea
preturilor, diversitatea lor, durabilitatea in timp, trebuie sa aiba si vedere
factorii implicati in formarea preturilor pe piata cum sunt:
- constrangerile legale;
- obiectivele intreprinderii in materie de pret;
127
- manifestarea cererii pe piata;
- caracteristicile produsului;
- manifestarea concurentei pe piata.
Nivelul si gradul de diversificare a preturilor determina accesibilitatea
consumatorilor la diferite categorii de produse. Strategia de pret se va
formula in functie de segmentele de piata carora li se adreseaza produsul si
poate avea in vedere segmentul de consumatori cu venituri medii sau cu
venituri ridicate. Gradul de diversificare a preturilor practicate este
dependent direct de diversificarea sortimentala si calitativa a produselor.
Aceasta strategie de pret creeaza posibilitatea accesibilitatii la produs a unor
segmente largi de consumatori pentru acelasi produs. in cazul magazinelor
de desfacere este usor de practicat aceasta strategie prin aprovizionarea cu
acelasi produs, dar de calitate diferita de la diversi producatori.
Stabilitatea in timp (durabilitatea) preturilor o anumita perioada este
determinata de factori obiectivi, daca se mentine un echilibru intre cerere si
oferta pe piata, sau de factori subiectiv, determinati de politici
guvernamentale. O strategie bine fundamentata trebuie sa aiba in vedere
modificarea preturilor in functie de fazele ciclului de viata al produselor.
In mecanismul preturilor statul intervine prin legi, hotarari ale
guvernului, ordonante, decizii, in special in perioade de crestere mare a
inflatiei sau pentru a intarii concurenta libera si rolul regulator al pietei.
De la o situatie la alta, statul poate interveni prin tehnici de interventie
rigida in cazul unui climat de inflatie puternica sau prin tehnici de interventie
supla in situatii de stabilitate relativa.
Tehnici de interventie rigida
a) Blocarea preturilor consta in mentinerea pretului la un nivel atins la
o anumita data.
b) Plafonarea preturilor presupune fixarea unui pret maximal pentru
produse si servicii.
c) Regimul pretului cadru impune fundamentarea prin calcul si
modificarea pretului in corelatie cu modificarile survenite in costul resurselor
care au stat la baza fabricarii produsului.
d) Fixarea marjelor consta in stabilirea pretului de vanzare pe baza unor
marje aplicate la pretul cu care s-a cumparat produsul. Aceasta interventie se
poate face la nivelul fiecarui produs sau in mod general pe intreprindere. in
situatia cand se utilizeaza coeficientul multiplicator, pentru a calcula pretul
de vanzare se inmulteste pretul de cumparare cu coeficientul.
Tehnici de interventie supla
a) Politica contractuala in materie de pret asigura o anumita libertate
intreprinderii in fixarea preturilor cu conditia ca aceasta sa nu se abata de la
128
obiectivele guvernului in domeniul evoltiei preturilor.
b) Semi-libertatea de preturi reprezinta o tehnica prin care se permite
producatorilor si distribuitorilor sa fixeze preturile in mod liber sub rezerva
declararii lor prealabile. Administratia are posibilitatea ca intr-un anumit
termen sa se opuna punerii in aplicare a preturilor anuntate. Acest regim se
aplica in special la produsele farmaceutice.
c) Libertatea supravegheata presupune posibilitatea modificarii
preturilor numai in momentu in care administratia a luat la cunostinta despre
aceasta. Administratia nu se poate opune modificarilor de preturi prezentate
de catre firme.
Reglementari asupra preturilor destinate sa favorizeze libera
concurenta
a) Reglementarea destinata pentru a impiedica intelegerile sau
abuzurile de pozitie dominanta.
Se practica in situatiile in care concurenta asupra preturilor este
limitata, in cazuri de monopol sau intelegeri pentru dominarea pietii;
practicarea preturilor descriminatorii pentru a restrange concurenta,
conditionarea vanzarilor, refuzul vanzarilor la anumiti parteneri, impune
preturilor la care sa se revanda marfa. Aceasta reglementare are destinatia sa
protejeze pe mici comercianti, de la aceasta fac exceptie produsele demodate
sau depasiite, produsele a caror vanzare are un caracter sezonier, produsele
perisabile, lichidarile de stocuri etc.
Pv = C v + C f / Q + r . C 1 / Q , in care:
Strategia de distributie
Elaborarea strategiei de distributie se bazeaza pe o analiza prealabila a
tuturor factorilor aflati in interactiune in procesul distributiei marfurilor.
Fundamentarea judicioasa a strategiei determina o circulatie fluenta a
marfurilor cu cele mai potrivite canale, asigurand satisfacerea nevoilor
consumatorilor prin crearea de utilitati de timp si spatiu, cu efecte pozitive a
sistemului de productie si a eficientei economice a intreprinderii.
Prin analiza prealabila se urmareste cunoasterea pietelor de desfacere si
a conditiilor oferite de fiecare, a sistemelor de distributie si a tendintelor
140
acestora, eficienta folosirii diferitelor canale de distributie, zona geografica
pe care o acopera, pozitia in circuitele de distributie, sistemele de distributie
folosite de principalii concurenti.
Stabilirea obiectivelor intreprinderii in materie de distributie se face in
cadrul programului de marketing in sistem integrat cu obiectivele
fundamentale urmarite. in stabilirea obiectivelor se porneste de la domeniul
de activitate si misiunea firmei. Domeniul de activitate se refera la incadrarea
produselor firmei intr-o anumita categorie de produse (produse textile,
incaltaminte, produse alimentare etc.), la nivelul de tehnicitate al procesului
de productie, durata ciclului de productie, destinatia bunurilor etc. Misiunea
sau menirea firmei se refera la tipul de nevoi sau cerinte umane ce urmeaza a
fi satisfacute, pe anumite piete. Alegerea pietei depinde de misiunea firmei,
de tipul si nivelul obiectivelor generale ale intreprinderii (crestere,
renatbilitate, independenta financiara etc.). in functie de obiectivele generale
ale firmei se stabilesc obiectivele strategiei de distributie, acoperirea in
ansamblu a unui teritoriu, cresterea distributiei numerice (numar de
magazine), nivelul cifrei de afaceri, rentabilitatea pe canal, formula de
vanzare, randamentul capitalului investit, folosirea unor canale deja utilizate
sau renuntarea la unele din ele, initierea unor canale noi alaturi de cele
existente, modificarea lungimii sau latimii canalelor prin renuntarea la unii
intermediari sau integrarea unor intermediari.
Factorii care influenteaza strategia de distributie
Strategia de distributie a intreprinderii se stabileste in functie de
anumiti factori proprii care caracterizeaza situatia tehnico-economica a
acesteia si factori din mediul sau de actiune.
a. Caracteristicile produselor intreprinderii reprezinta un prim factor in
alegerea strategiei : produse industriale, produse de larg consum, prestari de
servicii;
- in cazul bunurilor industriale se pot alege strategii de asociere cu
producatorii de bunuri complementare pentru crearea unor unitati de
distributie, alegerea unor comercianti intermediari specializati, crearea de
concesiuni exclusive sau nu etc.;
- in cazul bunurilor de larg consum strategia este influentata de natura
bunurilor, daca detine un bun rar si specific se poate practica o strategie de
distributie exclusiva sau se recurge la intermediari foarte selectionati; cand
bunurile necesita o asistenta tehnica importanta se vor alege intermediari
capabili sa o efectueze corespunzator; daca bunurile sunt standardizate si
necesita foarte putine servicii anexe se vor folosi sistemele de distributie in
masa putin specializate.
b. Natura intreprinderii si capacitatea sa tehnico-economica determina
141
de asemenea alegerea strategiei de distributie. Firmele care distribuie
produse agro-alimentare proaspete trebuie sa dispuna de mijloace logicstice
proprii (depozite, camioane etc.), vor alege intermediarii cu capacitate mare
si rapida de desfacere; firmele care nu au capacitatea tehnica pentru
asigurarea unor servicii vor colabora cu intermediari capabili sa o faca si sa
coordoneze distributia bunurilor; intreprinderile care dispun de o forta de
vanzare puternica si exclusiva isi vor alege strategia cea mai convenabila, iar
cele cu capacitate mai slaba vor apela la colaborare cu diferiti intermediari
sau la serviciile marketingului direct.
c. Categoriile de clienti determina de asemenea strategia de distributie
prin capacitatea financiara dispersia lor, posibilitatile tehnice, serviciile pe
care le pretind etc. in acest caz se vor alege strategiile de distributie prin care
se realizeaza satisfacerea prioritara a cererii.
d. Caracteristicile sistemului de distributie determina strategie in
functie de modul cum corespunde sau nu anumitor cerinte si interese, daca
acestea nu sunt indeplinite, firma este nevoita sa-si conceapa un sistem
propriu de distributie pentru a-si indeplini obiectivele propuse si a rezista
concurentei.
e. Criteriile de natura politica, juridica, tehnica, sociala, culturala,
conjucturala, determina de asemenea alegerea starategiei de distributie
datorita politicilor de stat, legislatie, putere de cumparare, religie, obiceiuri
etc.
f. Strategia de distributie este influentata direct de marketingul-mix al
intreprinderii pentru realizarea politicilor propuse in domeniul produsului,
pretului si promovarii.
Criteriile care stau la baza definirii strategiei de distributie
1. Selectivitatea presupune alegerea dintr-un numar mare de
intermediari a unor intermediari selectionati care corespund cel mai bine
anumitor cerinte si interese, sau a unor intermediari exclusivi care vor
distribuii in mod exclusiv produsele firmei;
2. Puterea de distributie, vizeaza alegerea formei de distributie care ii
asigura cea mai puternica acoperire teritoriala. Aceasta se poate realiza prin
selectarea unor intermediari foarte puternici care acopera intregul teritoriu
vizat sau a tuturor intermediarilor posibili prin care se poate realiza
obiectivul propus.
3. Stapanirea si controlul sistemului de distributie, cand producatorul
isi propune sa stapaneasca in procesul de distributie, serviciile asigurate
pretul, dirijarea marfurilor, publicitatea, promovarea merchandising-ului, va
alege forma care sa-i permita aceasta in urma unor procese complexe de
negocieri cu intermediari.
142
4. Supletea si convertibilitatea sistemului de distributie care propune o
angajare moderata pe plan comercial si financiar pentru a avea posibilitatea
adaptarii din mers la schimbarile pe care si le propune in viitor in domeniul
politicilor sale sau gamei de produse.
5. Competenta intermediarilor se refera la capacitatea intermediarilor
de a raspunde la toate cerintele unui proces de distributie complet si complex
(asigurarea serviciilor, capacitatile financiare, logistica, tehnica, indemanare
comerciala, etc.).
6. Alegerea functiilor in sistemul de distributie presupune ca
producatorul sa-si retina pentru sine functiile pe care le poate indeplini bine
sau sunt cele mai rentabile pentru el, delegand distribuitorului pe acelea pe
care acesta le indeplineste cu cea mai mare competenta si cu costuri cat mai
mici. in aceasta alegere un rol important il au puterea financiara, pozitia pe
piata si capacitatea de negociere a producatorului.
7. Repartizarea marjelor de profit intre producator si verigile
intermediare din cadrul sistemului de distributie. in acest caz producatorul va
pune in balanta avantajele asigurate de catre intermediari prin serviciile
efectuate, cu partea din profit insusit de catre acestia.
8. Compatibilitatea cu alte forme de distributie practicate de catre
intermediari pentru a evita reactiile negative ale acestora si emiterea unor
pretentii privind avantajele acordate altor intermediari in materie de pret,
livrare, credite, servicii etc.
Planul strategic de distributie
Se elaboreaza pe baza politicii si a startegiilor de distributie fiind un
element principal al planului de marketing. Acesta cuprinde urmatoarele
elemente principale :
1. Obiectivele definite pe canal, formula de vanzare, produs, tip de
distribuitor;
2. Mijloacele investite la fiecare din aceste nivele precizand pentru
fiecare forma de distributie:
- investitiile de efectuat (implantari, materiale etc.);
- politica de pret si marja (conditii de credit, reduceri etc.);
- politica de comunicare a distribuitorului si participarea la politica de
comunicare a celorlalti distribuitori (promovare, publicitate etc.);
- politica de animare si de formare a vanzatorilor producarului si
distribuitorului;
- politica gamei si sortimentului pentru fiecare tip de distributie;
- planul logistic (stocuri, transport, livrare etc.);
- planul de asistenta si de sfatuire a intermediarilor (tehnici de vanzare,
tehnici de produse, serviciu dupa vanzare, garantie, mentinerea in stare de
143
functionare etc.);
- procedurile de contract ale politicii producatorului (registru de
scadenta, trezorerie, urmarirea obiectivelor etc.), si ale serviciilor asigurate
de catre distribuitor.
Strategia distribuitorului
Obiectivele firmelor distribuitoare vizeaza aspecte privind:
rentabilitatea, productivitatea, (cifra de afaceri pe metru patrat, pe angajat,
rotatia stocurilor, etc), flexibiltatea financiara (lichiditati) si comerciala
(diversificarea riscurilor, convertibilitatea investitiilor, etc).
Factorii care influenteaza strategia de distributie sunt foarte numerosi,
iar dintre acestia prezentam urmatorii:
1. Legatura dintre natura produselor si forma de ditribuire. Fiecare
categorie de produse necesita forme diferite de distributie.
- bunutile industriale necesita forme si sisteme de ditributie diferite de
bunurile de larg consum;
- bunurile banale care au o valoare mica, dar cu o frecventa mare la
cumparare;
- bunurile de exceptie, care sunt nunuri durabile, necesita o perioada de
gandire inainte de a fi cumparate;
- bunurile de placere, de distractii, de confort se cumpara rapid,
frecvent, necesita formule de distribuire prin autoservire, la indemana;
- bunurile comparative, se vand in urma unei cumparari prealabile a
cumparatorului;
- bunurile specifice, se vand in urma unui efort deosebit al
consumatorului, atat in ceea ce priveste compararea cat si cautarea altor
bunuri;
- frecventa de cumparare a diferitelor categorii de bunuri care
determina rata de inlocuire in magazin, viteza de cumparare si de consum;
- marja bruta;
- serviciile de efectuat in plus pentru ajustarea ofertei la nevoile
consumatorilor;
- durata de consum a marfurilor;
- timpul necesar pentru cautarea produsului;
2. Legatura intre tipurile de clienti si formele de vanzare in functie de
care se disting mai multe categorii de consumatori (consumatori care vizeaza
economii, consumatori care nu agreeaza magazinele mari, consumatori care
obisnuiesc sa frecventeze magazinele din apropiere, cumparatori de "marci",
cumparatori absoluti din magazinele mari, cumparatori care frecventeaza
toate formele de vanzare).
3. Dotarea tehnica influenteaza dirijarea si stocarea marfurilor,
144
finantarea, transmiterea informatiilor, tehnologia de distributie etc.
4. Interventia statului prin legislatie pentru apararea consumatorilor,
reglementari de preturi si marje, organizarea concurentei, gestionarea
evolutiei comertului prin proceduri de autorizare.
Distribuitorul ca element principal al sistemului de circulatie a
marfurilor isi eleboreaza strategia in functie de obiectivele proprii si de
constatarile rezultate in urma analizei concurentei; actionand in urmatoarele
varinte strategice:
- Specializarea sau diversificarea magazinelor de desfacere in functie
de posibilitatile si cerintele pietei. Specializarea se refera atat la categoria de
marfuri cat si la tipul de magazine (hipermagazine, magazine mari, etc.)
- Integrarea sau nu, se poate realiza cu alti distribuitori pentru a forma
centrale mari care pot controla un teritoriu extins al pietei sau cu producatorii
in vederea cresterii rentabilitatii si a fluentei marfurilor.
- Segmentarea sau nu a activitatii desfasurate pentru a satisface anumite
segmente ale pietei sau practicarea unui comert care sa corespunda tuturor
tipurilor de cerere. infiintarea unor magazine de lux destinate unui anumit
segment al pietei si magazine de interes general pentru toate segmentele
pietei.
- Inovarea, pozitionarea, imitarea, adaptarea. Inovarea se refera la
practicarea unor formule noi de vanzare (prin comenzi la domiciliu,
abonament, etc.) cat si la folosirea tehnicilr moderne, de informare, calcul,
decontare. Prin imitare se cauta sa se tina pasul cu concurenta cand aceasta
adopta formulele noi de piata.
Prin strategia adoptata distribuitorul cauta sa-si perfectioneze forma de
vanzare pentru a satisface in cele mai bune conditii asteptarile clientilor si
realizarea unui profit cat mai mare pentru firma.
147
POLITICA DE
PRET
POLITICA
PROMOTIONALA
ALTE ACTIVITATI
MERCHANDISING
PROMOTIONALE
P.L.V.
148
Mijloace tehnici si procedee de comunicatie
folosite in activitatea promotionala
INTREBARI RECAPITULATIVE
157
CAPITOLUL V
ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING
REZUMAT
CUVINTE CHEIE
158
Organizarea activitatii de marketing
159
DIRECTOR
Compartimentul de marketing
Experienta acumulata in diferite tari avansate, a aratat ca, existenta in
cadrul firmei a unui compartiment specializat in probleme de marketing,
constituie premisa esentiala a unor activitati benefice in domeniul
valorificarii produselor si serviciilor. Lucrul cel mai important il constituie
situarea acestui compartiment in organigrama firmei, diferentierea cat mai
clara a sistemului sau de relatii - ierarhice, functionale, de cooperare - cu
celelalte compartimente ale agentului economic.
160
DIRECTOR
PROGRAMARE
CERCETĂRI DE DE MARKETING
MARKETING
COMPARTIMENT
DE MARKETING
CERCETĂRI DE PROGRAMARE DE
MARKETING MARKETING
163
Compartimentul de marketing organizat pe baza criteriului
geografic
COMPARTIMENT
DE MARKETING
INTREBARI RECAPITULATIVE
165
CAPITOLUL VI
SISTEMUL INFORMATIONAL DE MARKETING
REZUMAT
CUVINTE CHEIE
COMPARTIMENTUL
DE
MARKETING
Întrebare Întrebare
DATE
fluxuri fluxuri
informationale informationale
Sistem de
prelucrare
a datelor
UTILIZATORI
168
Luarea unei decizii de marketing are intotdeauna la baza informatiile
interne sau externe, permanente sau nepermanente de care dispun
responsabilii de marketing si genereaza informatia decizionala concretizata
in actiune, actul de marketing realizandu-se in cadrul ciclului :
P1
S1 F1 F1 U1
S2 F2 P2 F2 U2
S3 F3 U3
F3 P3
INFORMAŢII
PRIMARE
CERCETARE INTERNE UNITATEA
A ECONOMICĂ
ÎN INFORMAŢII
PRIMARE
EXTERNE
Scopul alegerii Cine culege
informaţiilor informaţia
INFORMAŢII
SECUNDARE
ALTE INTERNE ALTE
UTILIZĂRI UNITĂŢI
INFORMAŢII
SECUNDARE
EXTERNE
INTREPRINDEREA
Directia de marketing
- Statistici comerciale MEDIUL EXTERN
- Rapoarte şi dări de seamă - Clientela
- Informaţii asupra produselor noi - Piaţa
- Contabilitatea analitică - Concurenţa
- Informaţii asupra reţelelor de - Conjunctura
distribuţie - Suporţi publicitari
Informatii externe
Informatii interne
ORGAN DE SINTEZĂ
NECESITATEA Sistem de tratare, modele, cercetarea
INFORMATIEI selectivă a informaţiilor de marketing
ELABORATE
DECIZIE DE Testarea
MARKETING ipotezelor
175
Informaţie Cerere de SISTEMUL
prelucrată informaţie
D
INFORMAŢIONAL
COMPARTIMENTUL
E DE
C MARKETING
I PREZENTAREA
Z UNITĂŢII
I
Informaţii
I ACTIVITATE interne BANCA DE
A
UNITĂŢII
PROGRAME
Informaţii
externe
INTREBARI RECAPITULATIVE
176
BIBLIOGRAFIE SELECTIVA
177