Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
2015
1
CUPRINS
Capitolul 1
TEORIA ŞI PRACTICA MARKETINGULUI
1. Marketingul în practică ..................................................................................
2. Dezvoltarea teoriei marketingului..................................................................
3. Marketing strategic şi operaţional ..................................................................
4. Noţiuni de bază în marketingul operaţional şi strategic.................................
Capitolul 2
PIAŢA
1. Piaţa produsului .............................................................................................
2. Piaţa întreprinderii .........................................................................................
3. Aria pieţei.......................................................................................................
4. Segmentarea pieţei .........................................................................................
Capitolul 3
COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR
1. Categorii de cumpărători................................................................................
2. Cumpărători şi consumatori ...........................................................................
3. Factori de comportament ...............................................................................
4. Procesul de cumpărare ...................................................................................
5. Cumpărători industriali…………………………………………………...
6. Cumpărători revânzători ................................................................................
7. Cumpărători publici .......................................................................................
Capitolul 4
PRODUSUL
1. Conceptul de produs ......................................................................................
2. Elemente de identificare a produselor............................................................
3. Ciclul de viaţă al produsului ..........................................................................
4. Diferenţierea şi poziţionarea ..........................................................................
5. Inoirea produselor ..........................................................................................
2
Capitolul 5
PREŢUL
1. Conţinut şi particularităţi ...............................................................................
2. Factorii care influenţează preţurile ................................................................
3. Metode de stabilire a preţurilor de ofertă ......................................................
4. Strategii de preţ ..............................................................................................
5. Adaptarea preţurilor .......................................................................................
Capitolul 6
PROMOVAREA
1. Rolul activităţii promoţionale ........................................................................
2. Publicitatea.....................................................................................................
3. Promovarea vânzărilor ...................................................................................
4. Relaţiile publice .............................................................................................
5. Sponsorizarea .................................................................................................
6. Promovarea prin intermediul mărcii ..............................................................
7. Participarea la târguri şi expoziţii ..................................................................
8. Promovarea prin forţele de vânzare ...............................................................
9. Fundamentarea strategiei promoţionale .........................................................
Capitolul 7
DISTRIBUŢIA
1. Conţinut..........................................................................................................
2. Rol şi funcţii...................................................................................................
3. Conflicte şi control în procesul distribuţiei ....................................................
4. Distribuţia fizică.............................................................................................
5. Alegerea canalelor ........................................................................................
Capitolul 8
CERCETAREA DE MARKETING
1. Conţinut, domenii ..........................................................................................
2. Raportul cercetării de marketing....................................................................
3. Măsurarea în marketing .................................................................................
4. Culegerea informaţiilor secundare .................................................................
3
5. Culegerea informaţiilor primare ....................................................................
6. Chestionarul ...................................................................................................
Capitolul 9
ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL ORGANIZAŢIEI
1. Componentele mediului organizaţiei .............................................................
2. Analiza sectorului ..........................................................................................
3. Analiza portofoliului ......................................................................................
4. Analiza mediului ............................................................................................
Capitolul 10
ANALIZA CONCURENŢEI
1. Obţinerea informaţiilor privind concurenţa ...................................................
2. Analiza concurenţei .......................................................................................
3. Strategii concurenţiale ...................................................................................
Capitolul 11
ELABORAREA STRATEGIILOR DE MARKETING
1. Tipologia strategiilor ......................................................................................
2. Strategii la nivelul firmelor ............................................................................
3. Strategii la nivelul afacerilor..........................................................................
4. Strategii la nivel funcţional ............................................................................
Capitolul 12
PLANUL STRATEGIC DE MARKETING
1. Obiective şi strategii ......................................................................................
2. Conţinutul planului de marketing ..................................................................
Bibliografie ................................................................................................................
4
1
TEORIA ŞI PRACTICA MARKETINGULUI
1. MARKETINGUL ÎN PRACTICĂ
5
2. DEZVOLTAREA TEORIEI MARKETINGULUI
Noţiunea, atât de utilizată astăzi, este de origine anglo-saxonă şi derivă din verbul
“to market”1, respectiv din substantivul “market” (piaţă) din care, prin adăugarea
sufixului ing, s-a ajuns la un cuvânt utilizat ca atare, fără a mai fi tradus în alte limbi prin
noţiuni echivalente. Preocupările teoretice au fost orientate atât spre stabilirea şi
explicarea sensului noţiunii cât şi spre perfecţionarea bazei teoretico-metodologice în
sprijinul practicii de marketing.
Astfel, potrivit Asociaţiei Americane de Marketing, această noţiune are în vedere
"... realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la
producător la consumator sau utilizator"2.
Ph. Kotler - marketingul este bazat pe faptul că "cheia pentru atingerea
obiectivelor unei organizaţii constă în determinarea nevoilor şi dorinţelor pieţelor ţintă"3.
În funcţie de domeniul de activitate în care acţionează marketingul întâlnim:
◊ marketing industrial;
◊ marketingul bunurilor de consum;
◊ marketing agrar;
◊ marketingul serviciilor;
◊ marketing social ş.a.
În raport cu sarcinile pe care şi le asumă, marketingul poate fi:
• marketing stimulativ, care urmăreşte stimularea apariţiei unei cereri noi;
• marketing conversional, axat pe măsuri care să ducă la modificarea unei cereri
repulsive;
• marketing al dezvoltării, vizând impulsionarea unei cereri latente;
• remarketing, orientat spre o cerere ezitantă care trebuie vitalizată;
• demarketing, care urmăreşte să determine reducerea unei cereri care tinde să
devină excesivă, cu consecinţe negative;
• marketing sincronizant, care îşi propune să sincronizeze o cerere aleatorie.
1
to market – a face piaţa, a-şi face târguielile, a cumpăra şi a vinde
2
R. S. Alexander: Marketing Definitions: A Glossary of Terms, American Marketing Association, Chicago,
1960, pag. 15.
3
Ph. Kotler: Principles of Marketing, Prentice-Hall, New-York, 1980.
6
După conţinutul relaţiilor cu clienţii marketingul poate fi:
- marketing tranzacţional;
- marketing relaţional.
7
Particularităţi ale marketingului operaţional
M ARKETIN G M IX
↓ ↓ ↓ ↓
CERINŢELE CHELTUIELI COMODITATE COMUNICARE
CLIENTULUI PENTRU ÎN ACHIZIŢIE CU FURNIZORUL
CLIENT
8
4. NOŢIUNI DE BAZĂ ÎN MARKETINGUL OPERAŢIONAL ŞI STRATEGIC
Nevoi şi dorinţe
− Ce sunt nevoile?
− Categorii de nevoi
− Rolul marketingului în satisfacerea nevoilor
− Ce sunt dorinţeşe?
− Marketingul şi dorinţele oamenilor
Cererea
efectivă
solvabilă
Cererea potentială
insolvabilă - cerere latentă
Schimbul
Condiţii:
• să existe cel puţin doi posesori de bunuri cu valori de întrebuinţare diferite;
• fiecare bun implicat într-o tranzacţie să aibă valoare de întrebuinţare pentru cel
care nu-l deţine;
• să nu existe nici o restricţie de ordin juridic (sau de altă natură) care să
împiedice înstrăinarea sau procurarea bunurilor în cauză;
• libertatea comunicării între participanţii la actul de schimb.
9
Viziune, misiune, strategie
sau:
Cine suntem?
Ce facem?
Prin ce suntem deosebiţi?
Pentru definirea, redefinirea şi comunicarea misiunii este nevoie de
marketing.
10
Comunicarea misiunii organizaţiei
Destinaţia Mijlocul de Efectul Impactul asupra
comunicare comunicării receptorilor
Declaraţii Asigurarea Stimularea dorinţei de a
publice, oficiale legitimităţii investi în afacerile firmei, de a
- înregistrarea oficială firmei coopera şi colabora cu aceasta
- rapoartele anuale etc.
Exterior Numele firmei Impunerea Stimularea dorinţei de a
imaginii firmei Investi
Sloganuri publicitare Confirmarea Stimularea dorinţei de a
identităţii firmei cumpăra produsele/serviciile
firmei
Declaraţii interne ale Clarificarea Determinarea gradului de
managementului misiunii angajare a salariaţilor firmei la
realizarea misiunii acesteia
Sistemul de valori căruia i se Clarificarea Orientarea propriei activităţi in
Interior subordonează activitatea filozofiei funcţie de valorile declarate
firmei managementului
de vârf al firmei
Cultura Înţelegerea Preţuirea şi folosirea culturii
Organizaţiei reperelor morale firmei
proprii firmei
Obiective strategice
Strategia
Nivelurile strategice
Planul strategic
11
Programe de marketing
12
2
PIAŢA
1. PIAŢA PRODUSULUI
Definiţii
Clasificare
Indicatori
Identificarea, studierea şi stabilirea strategiilor de marketing pentru această piaţă
trebuie să aibă în vedere mai multe aspecte:
- definirea clară a produsului;
- localizarea în spaţiu;
- delimitarea în timp;
- relaţiile produsului cu alte produse.
Numărul consumatorilor se modifică în timp aceştia fiind o componentă a
populaţiei totale.
Populaţia totală Nt
N1 Relativi Absoluţi
N21 N22
13
Piaţa potenţială = N1 + α N21 + βN22 – λN1
Capacitatea pieţei:
Cp = N·I = N·Vcs·fc
N – numărul persoanelor luate în considerare la calculul capacităţii pieţei;
I – intensitatea de consum, respectiv cantitatea consumată de o persoană într-o
anumită perioadă de timp, de regulă un an;
Vcs – volumul cumpărăturii specifice (cantitatea achiziţionată de o persoană la o
cumpărare);
fc - frecvenţa de consum, dată de perioada de timp la care este reluată
cumpărarea. Se exprimă ca număr de cumpărări într-o anumită perioadă de timp
(zi, lună, an), sau ca raport între durata perioadei de referinţă şi durata medie în
zile a intervalului dintre două cumpărări succesive.
Potenţialul pieţei:
14
2. PIAŢA ÎNTREPRINDERII
Piaţa întreprinderii va fi alcătuită din clienţii proprii. În cadrul acesteia vom
întâlni şi piaţa critică adică acea parte a pieţei sub care funcţionarea întreprinderii este în
pericol. Aceasta mai este denumită şi piaţă protejată având în vedere efortul pe care
trebuie să-l facă întreprinderea pentru a o păstra.
Populaţia totală
Consumatori N1 Nonconsumatori N2
Piaţa critică
15
PTi – piaţa totală a produsului i;
PCi – piaţa concurenţei pentru produsul i.
Cota relativă de piaţă (sau, mai bine zis, comparativă dacă avem în vedere faptul
că primul indicator este de asemenea o mărime relativă).
CPi PI i
CRPi = sau CRPi = , în care:
CPC p PC p
- lider unic, atunci când mărimea cotei relative aferente este mai mare sau egală
cu 2;
- colider, când mărimea ei este apropiată de 1;
- challenger, în condiţiile în care, după mărimea cotei relative, firma ocupă al
doilea loc pe piaţa produsului;
- specialist, atunci când, deşi mărimea cotei relative de piaţă este mai
neînsemnată, firma ocupă totuşi o poziţie bine conturată, datorită specificităţii
produselor sale (care o particularizează foarte bine);
- concurent neînsemnat, când mărimea cotei sale relative este nesemnificativă,
produsele sale nediferenţiindu-se sensibil de altele.
3. ARIA PIEŢEI
Concentrarea pieţei
În statistică găsim o serie de indicatori care permit evaluarea gradului de
concentrare şi care pot fi utilizaţi şi în acest domeniu : coeficientul de concentrare Gini,
coeficientul Onicescu, indicele de localizare, coeficientul de localizare, curba de
localizare etc.
16
Gravitaţia comercială
Locul de întâlnire a cererii cu ofertă poate fi situat în zona geografică a
producătorului, în cea a consumatorului sau undeva într-o zonă aflată între producător şi
consumator, mai aproape de unul sau altul în funcţie de specificul mărfii, tradiţii, numărul
producătorilor sau volumul ofertei, raportul cerere – ofertă şi alţi factori.
α
⋅
= i = Pl ⋅ Pi : Pl P j = i
F li C P Dlj
α α
⋅
F lj C j D li Dlj Pj Dli
Pl – populaţia zonei (localităţii) l;
PI - populaţia zonei (localităţii) i;
Pj - populaţia zonei (localităţii) j;
Ci – consumatorii din zona l care cumpără din zona i;
Cj - consumatorii din zona l care cumpără din zona j;
Dli – distanţa de la zona l la zona i;
Dlj - distanţa de la zona l la zona j.
În această relaţie avem mai multe necunoscute: numărul cumpărătorilor din
localitatea l care se orientează spre cele două zone, respectiv Ci şi Cj; valoarea
coeficientului α.
Orientarea consumatorilor spre zonele i şi j poate fi estimată pe baza unor anchete
selective făcute în localitatea l.
Pentru a stabili localitatea dintre zonele i şi j din care consumatorii se îndreptă în
aceeaşi proporţie spre cele două zone (în care se manifestă indiferenţa faţă de o zonă sau
alta) vom înlocui raportul consumatorilor cu 1 şi obţinem:
α
Pi Dli
= 1 Ştiind că: Dli + Dlj = Dij obţinem: Dlj =
Dij
×
Pj Dlj
Pj
1+ α
Pi
17
Ivi – indicatorul vânzării produsului i în reţea;
Ipi – indicatorul de prezenţă a produsului i în reţea.
5. SEGMENTAREA PIEŢEI
Procesul segmentării
- macrosegmentarea;
- microsegmentarea;
- segmentarea strategică.
Operaţionalizarea marketingului segmentat presupune parcurgerea mai multor etape :
◊ alegerea criteriilor de segmentare;
◊ alegerea procedeelor care vor fi utilizate în segmentare;
◊ identificarea segmentelor;
◊ descrierea segmentelor identificate;
◊ alegerea segmentelor ţintă;
◊ stabilirea acţiunilor de marketing mix pentru fiecare segment.
18
3
COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR
CONSUMATORILOR
1. CATEGORII DE CUMPĂRĂTORI
• cumpărători individuali;
• cumpărători organizaţionali.
2. CUMPĂRĂTORI ŞI CONSUMATORI
3. FACTORI DE COMPORTAMENT
o factori personali;
o factori sociali;
o factori culturali;
o factori situaţionali.
Factori personali
◊ factori psihologici:
Nevoi şi motivaţii
Percepţia
19
Învăţarea, convingerile şi atitudinile
Personalitatea
Imaginea de sine
◊ factori culturali:
Cultura individuală
Stilul de viaţă
◊ factori demografici:
Vârsta
Ciclul de viaţă
Profesia
◊ factori economici:
Starea materială
Câştigul mediu
4
C. L. Bovée, J. V. Thill: Lucr. cit., pag. 174-175.
20
4. PROCESUL DE CUMPĂRARE
5. CUMPĂRĂTORII INDUSTRIALI
6. CUMPĂRĂTORII REVÂNZĂTORI
21
- recumpărări modificate, impuse de modificarea ofertei la furnizori sau de
modificarea conţinutului cererii la clienţi;
- cumpărări noi, întâlnite la comercianţii de dimensiuni mici care îşi schimbă mereu
furnizorii, la cei care îşi extind afacerile, la cei nemulţumiţi de furnizorii vechi etc.
7. CUMPĂRĂTORI PUBLICI
22
4
PRODUSUL
1. CONCEPTUL DE PRODUS
Nivelurile produsului
5
W. J. Stanton - Fundamental of Marketing, 3th edition, McGraw Hill, Toronto, 1972, pag. 192
23
2. ELEMENTE DE IDENTIFICARE A PRODUSELOR
• Numele
• Marca
• Eticheta
• Ambalajul
• Caracteristici
• Documente însoţitoare
• Serviciile care însoţesc produsul
Vânzări
Prof it
Vânzări
Prof it
Fig. Nr. 4.1. Evoluţia cifrei de afaceri şi a profitului pe durata ciclului de viaţă
Ecuaţia ciclului de viaţă
y = k ta e –bt
a, b, k – parametrii ecuaţiei
t – timpul
Pentru aflarea parametrilor se logaritmează ecuaţia şi se rezolvă sistemul:
log y = log k + a log t - b t log e
24
nlgk + a ∑ lgt - blge ∑ t = ∑ lgy
lgk ∑ lgt + a ∑ lg 2 t - blge ∑ tlgt = ∑ lgtlgy
lgk ∑ t + a ∑ tlgt - blge ∑ t 2 = ∑ tlgy
4. DIFERENŢIEREA ŞI POZIŢIONAREA
Prin diferenţiere înţelegem realizarea unui set de elemente specifice prin care
oferta întreprinderii să se deosebească semnificativ de cea a concurenţilor şi să devină
mai atractivă. Aceasta poate avea la bază mai multe elemente:
◊ produsul;
◊ serviciile;
◊ personalul;
◊ canalele de distribuţie;
◊ elemente de imagine.
5. ÎNNOIREA PRODUSELOR
Un produs este nou dacă se deosebeşte, sub aspect constructiv şi funcţional, de cele
existente şi poate fi:
• produs nou pentru clienţi:
- un produs cu totul nou;
- un produs care vine cu alt mod de satisfacere a nevoilor;
- o extindere a gamei;
- un produs mai accesibil.
• produs nou pentru firmă, respectiv un produs care există deja în consum dar pe
care firma nu îl fabrică. Astfel de produse pot fi obţinute pe două căi:
- prin cercetări proprii;
- prin achiziţie: cumpărarea de brevete, licenţe etc.
25
5
PREŢUL
1. CONŢINUT ŞI PARTICULARITĂŢI
Costurile
Raportul cerere - ofertă
Comportamentul cumpărătorilor
Concurenţa
Ciclul de viaţă al produselor
Mediul economic
Pentru stabilirea preţurilor de ofertă furnizorii pot utiliza mai multe metode care
au în vedere obiectivele urmărite, factorii care influenţează preţurile, conjunctura
economică ş.a. Principalele metode au în vedere: 6
6
Emil Maxim, Toader Gherasim – Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000
26
◊ costul produselor;
c
p= in care :
1− k
c – costul unitar
k – coeficient de adaos, calculat ca raport între adaos şi preţ
◊ profitul dorit sau anticipat;
◊ Pr = f q ( p ) ⋅ p − f c ( q ) = f q ( p ) ⋅ p − f q ( p ) ⋅ c v − C f
◊ comportamentul consumatorilor.
Plecând de la atitudinea cumpărătorilor faţă de preţ se poate ajunge la aşa
numitul preţ acceptabil sau psihologic
27
Tabelul nr. 5.1. Stabilirea preţului psihologic
Preţ Persoane care consideră Persoane care consideră Motiv Motiv
produsul prea scump produsul de calitate scăzută de a nu de a
Număr Pondere Cumulat Număr Pondere Cumulat cumpăra cumpăra
(%) (%) (%) (%) (7)+(4) 100-(8)
1 2 3 4 5 6 7 8 9
p1 n11 k11 k11 n21 k21 k21+k22+..
. . . . . . . . .
ps n1s k1s k1+k2+.. n2s k2s k2s
Total N 100 N 100
4. STRATEGII DE PREŢ
5. ADAPTAREA PREŢURILOR
28
6
PROMOVAREA
o informarea
o trezirea curiozităţii
o penetrarea pieţelor
o individualizarea produselor
o stimularea cererii
o reamintirea
o slăbirea concurenţei
o influenţarea preferinţelor consumatorilor şi a publicului în general
o îmbunătăţirea imaginii organizaţiei, diminuarea sezonalităţii
3. PUBLICITATEA
29
Forme şi mijloace
30
Tabelul nr.6.2. Tehnici şi mijloace de publicitate
Titlul şi subtitlul
Textul
Sloganul
Preţul
Numele şi adresa
Talonul
Stilul
Ilustraţia
Coloritul
31
3. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
4. RELAŢIILE PUBLICE
5. SPONSORIZAREA
32
7
DISTRIBUŢIA
1. CONŢINUT
Principalele componente ale distribuţiei sunt:
• traseele parcurse de mărfuri de la producător până la consumatori;
• actele economice care se realizează pe aceste trasee;
• procesele fizice la care sunt supuse mărfurile pe traseul de la producător la
consumator;
• sistemul de mijloace şi personal care asigură transferul mărfurilor.
33
2. ROL ŞI FUNCŢII
La nivelul unei economii distribuţia îndeplineşte mai multe funcţii, aceste fiind
avute în vedere şi de specialiştii cu atribuţii în domeniu, care îşi desfăşoară activitatea la
nivelul organizaţiilor de orice tip:
◊ asigură transferul operativ al produselor la consumator;
◊ adaugă valoare produsului;
◊ conservă proprietăţile bunurilor;
◊ asigură locuri de muncă;
◊ contribuie la creşterea eficienţei economice.
Pentru soluţionarea conflictelor din procesul distribuţiei două alternative sunt mai
frecvent utilizate:
◊ organizarea unor sisteme verticale de marketing;
◊ organizarea unor sisteme orizontale de marketing.
În cadrul sistemelor verticale:
• controlul prin intermediul proprietarului unic (sistem corporativ);
• controlul contractual;
• controlul prin intermediul liderului (administrat).
4. DISTRIBUŢIA FIZICĂ
34
5. ALEGEREA CANALELOR
35
8
CERCETAREA DE MARKETING
MARKETING
1. CONŢINUT, DOMENII
36
Fig. nr. 8.1. Etapele cercetării de marketing
37
2. RAPORTUL CERCETĂRII DE MARKETING
◊ pagina de titlu;
◊ cuprinsul;
◊ rezumatul;
◊ introducere;
◊ obiectivele şi problema cercetării;
◊ prezentarea întreprinderii şi a mediului;
◊ metodologia de cercetare utilizată;
◊ rezultatele cercetării;
◊ limitele raportului;
◊ concluzii şi recomandări;
◊ bibliografie;
◊ anexe.
3. MĂSURAREA ÎN MARKETING
38
- surse oficiale de folosinţă generală: anuarele statistice, buletinele de informare
statistică;
- surse oficiale de folosinţă particulară, de genul revistelor, buletinelor sau
monografiilor publicate de ministere pentru unităţile specializate din subordinea
lor;
- surse profesionale de uz general, cum ar fi cele aparţinând organizaţiilor
patronale, camerelor de comerţ, AROMAR-ului, AGER-ului etc.;
- surse profesionale de folosinţă particulară: publicaţiile şi băncile de date
aparţinând sindicatelor profesionale şi altor organizaţii specializate;
- surse private: documente şi publicaţii aparţinând unor firme private,
specializate în culegerea şi vânzarea informaţiilor de marketing;
- surse interne: evidenţele contabile, evidenţele compartimentelor de vânzări şi
de achiziţii, studiile de piaţă mai vechi etc.
Într-o cercetare de marketing cele două categorii de informaţii se completează, de
regulă, unele pe altele, cercetări în care să se utilizeze un singur tip de informaţii fiind
destul de rare.
Observarea
Experimentul
unităţi experimentale
unităţi de observare
unităţi de control
Experiment experimentale
variabile explicative independente în afara experimentului
dependente
39
Ancheta
o panelurile de consumatori;
o panelurile de utilizatori;
o panelurile de distribuitori;
o panelurile de specialişti.
În funcţie de modul în care se realizează contactarea persoanelor chestionate:
• anchete directe;
• anchete indirecte.
Anchetele directe presupun contactarea directă a purtătorilor de informaţii şi pot fi
realizate pe stradă, în magazine, în birouri etc.
După numărul persoanelor contactate concomitent anchetele directe pot fi:
o confidenţiale;
o de grup (focus-grup).
În funcţie de gradul de structurare a întrebărilor şi a intervievaţilor:
o structurate;
o nestructurate.
Anchetele indirecte presupun un contact direct cu anchetaţii, dar nu faţă în faţă şi se
pot realiza prin:
o poştă;
o telefon;
o internet.
După modul de formulare a întrebărilor anchetele pot fi:
40
• cu abordare directă, când întrebarea vizează direct persoana care trebuie să
răspundă. De exemplu: Ce părere aveţi despre....? Ce vă motivează în alegerea
produsului.....?
• cu abordare indirectă în care întrebările au caracter impersonal. De exemplu:
Ce părere aveţi despre persoanele care cumpără produse second-hand?
6. CHESTIONARUL
Indicatori şi variabile
Tipuri de întrebări
Într-un chestionar se utilizează de regulă trei tipuri de întrebări:
o întrebări deschise;
o întrebări închise;
o întrebări semideschise
Numărul întrebărilor
o La formularea întrebărilor trebuie să avem în vedere faptul că anumite fapte sau aspecte
sunt minimalizate (vârsta este micşorată, consumul de alcool de asemenea), pregătirea
profesională, nivelul cunoştinţelor, activităţi precum lectura, informarea sunt exagerate
prin adaos.
o Vor fi evitate întrebările lungi, alcătuite din multe propoziţii; acestea plictisesc, obosesc,
sunt mai greu de înţeles.
o Literatura de specialitate prezintă, pentru diferite situaţii concrete, riscul folosirii
unor cuvinte sau expresii neclare, a unui limbaj neadecvat asupra conţinutului
răspunsurilor. Pot fi sintetizate câteva cerinţe esenţiale în formularea întrebărilor:
- utilizarea unui limbaj simplu;
41
- formularea unor întrebări clare;
- evitarea unor întrebări tendenţioase;
- evitarea întrebărilor prezumtive sau ipotetice;
Natura întrebărilor
Redactarea chestionarului
Ancheta pilot
Redactarea finală şi multiplicarea
Prelucrarea informaţiilor
42
9
ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL
ORGANIZAŢIEI
Mediul intern
Potenţialul tehnic
Personalul
Fondurile şi finanţarea
Micromediul extern
Micromediul extern, numit şi mediul specific, este format din factorii care
influenţează direct întreprinderea, separat sau în diferite combinaţii: clienţii, furnizorii,
intermediarii, concurenţii.
Macromediul extern
Mediul demografic
Mediul economic
Mediul tehnologic
Mediul politic şi legislativ
Mediul socio-cultural
Mediul natural
43
2. ANALIZA SECTORULUI
3. ANALIZA PORTOFOLIULUI
44
Modelul BCG
Rat a de
creşt ere
a pieţ ei
Modelul McKinsey
At ract ivi-
t at ea
pieţ ei
Ridicată Accept abilă At ract ivă Foart e at ract ivă
Compet it ivi-
Scăzută Medie Ridicată
t at ea
înt reprinderii
45
4. ANALIZA MEDIULUI EXTERN
Analiza conjuncturii
46
Analiza SWOT
Rezultatele analizei mediului pot fi rezumate sintetic într-o matrice cunoscută sub
denumirea de „matricea SWOT” sau „matricea ASOA”. Această matrice pune în evidenţă
situaţia mediului intern (atuuri şi slăbiciuni), cea a mediului extern (ocazii şi oportunităţi
pentru firmă) şi relaţiile reciproce dintre acestea.
Pentru evaluare mediului intern se parcurg următoarele etape:
- stabilirea coeficienţilor de importanţă;
- analiza şi diagnoza mediului intern pe domenii şi stabilirea notelor;
- calculul punctajului pentru fiecare indicator şi domeniu;
- stabilirea coeficienţilor de importanţă pentru domeniile de analiză;
- calculul punctajului pentru mediul intern şi formularea concluziei finale.
47
10
ANALIZA CONCURENŢEI
2. ANALIZA CONCURENŢEI
Procesul de analiză poate fi etapizat pentru a stabili mai clar problemele care
trebuiesc soluţionate, respectiv:
• identificarea concurenţilor;
• evaluarea obiectivelor concurenţilor;
• depistarea atuurilor şi slăbiciunilor;
• anticiparea reacţiilor concurenţilor;
• împărţirea concurenţilor;
48
3. STRATEGII CONCURENŢIALE
Prin potenţialul de care dispune, o firmă poate deţine pe piaţă una din următoarele
poziţii concurenţiale7:
- dominantă, când îşi poate controla concurenţii;
- puternică, când beneficiază de o anumită independenţă de acţiune, iar situaţia ei
pe termen lung nu depinde de acţiunile concurenţilor;
- favorabilă, în cazul în care dispune de o forţă competiţională care-i oferă
posibilitatea să-şi amelioreze, în perspectivă, poziţia pe piaţă;
- nefavorabilă, când este marcată de concurenţă, nefiind în măsură să-şi
consolideze poziţia;
- slabă, când rezultatele sunt nesatisfăcătoare, dar are unele şanse de relansare;
- iremediabilă, rezultatele sunt slabe şi nu sunt şanse de îmbunătăţire.
Reguli de luptă cu concurenţa:
• atacarea concurenţilor cei mai apropiaţi;
• atacarea concurentului principal nu este;
• orientarea luptei mai degrabă spre concurenţii incorecţi ("răi") decât spre cei
corecţi ("buni").
7
R. V. L. Wright: A System for Managing Diversity, Mass., Arthur D. Litttle, Cambridge, december 1974.
49
11
STRATEGII DE MARKETING
1. TIPOLOGIA STRATEGIILOR
50
c) Stretegiile mixului
Strategii ofensive
Strategii de specializare
Strategii de dezvoltare
Strategii de integrare
Strategii de stabilitate
Strategii defensive
Strategii de brand
Funcţii
1. Produsul
2. Mediul brandului: mediu fizic, ambianţă, amenajare
3. Comunicare
4. Comportament
51
• Percepţia
• Notorietatea
• Loialitatea
• Atitudinea
• Imaginea
Se calculează
- rata loialităţii - procentul cumpărătorilor care foloseau marca înainte şi o
folosesc în prezent (α)
- rata atracţiei – procentul persoanelor care în perioadele analizate au trecut de
la o marcă la alta (β) – numărul celor care au migrat la marca analiyată
raportat la numărul celor care anterior preferau altă marcă
- se previzionează cota de piaţă viitoare
Exemplu
Nr persoane Numărul persoanelor care cumpără Total CP în α β
care marca în perioada ţ perioada
cumpărau t-1
marca în M1 M2 M3 Altele
perioada
t-1
M1 n11 n12 N13 n14
∑n
j
j1 n11 / ∑ n j1
j
Total
∑n
i
i1 ∑n
i
i2 ∑n
i
i3 ∑n
i
i4 ∑∑ n
i j
ij
Cota de piaţă
în perioada t
52
∑ ni1 − n11 ∑ ni 2 − n22
β1 = i
, j=1; β 2 = i
, j=2
∑ ∑ nij − ∑ n j1 ∑ ∑ nij − ∑ n j1
i j j i j j
………………
Previziuni
Caracteristici:
este unitatea concurenţială de bază a întreprinderii, având unul sau mai mulţi
concurenţi uşor de identificat;
are o categorie de clienţi specifică şi identificabilă;
conţine o componentă distinctă a ofertei întreprinderii;
pentru o USA pot fi delimitate veniturile, cheltuielile şi profitul;
pentru o USA poate fi elaborat plan distinct.
Strategiile la nivelul USA derivă din cele la nivel de firmă şi vizează:
poziţia afacerii în cadrul industriei de profil şi a AAS;
53
avantajul competitiv pe care firma urmăreşte să-l obţină la nivelul USA;
rolul pe care USA urmează să-l deţină în cadrul industriei;
politicile specializate de produs, preţ, promovare, distribuţie;
strategiile funcţionale pentru implementarea strategiei la nivelul USA.
54
12
PLANUL STRATEGIC DE MARKETING
Elaborarea
A naliza St abilirea Elaborarea
planurilor şi
mediului obiect ivelor st rat egiilor
programelor
Punerea Urmărirea
în acţ iune şi cont rolul
Stabilirea obiectivelor
- să fie cuantificabile;
- să aibă caracter realist;
- să fie coerente;
- să fie ierarhizabile;
- să fie clare.
55
Fundamentarea strategiilor
Planul anual
1. Introducere
2. Rezumatul managerial
3. Diagnosticul de marketing
4. Previziuni şi premise
5. Obiective de marketing
6. Strategii de marketing
7. Bugetul de venituri şi cheltuieli
8. Controlul şi actualizarea
9. Anexe
Planificarea calendaristică
O atenţie aparte trebuie acordată planificării calendaristice, respectiv eşalonării în
timp a activităţilor. Defalcarea obiectivelor pe perioade de timp mai mici de un an se poate
face în mai multe moduri:
Pe baza experienţei;
Prin utilizarea unor tehnici de previziune specifice (metoda mediilor mobile, metoda
filtrajului adaptiv, metoda lisajului exponential, metoda descompunerii seriilor cronologice
etc.). O tehnică utilizată este şi Analiza Drumului Critic, varianta PERT (Program
Evolution and Review Technique).
56
Bibliografie
Amerein, P., ş.a. – Manual de marketing strategic şi operaţional, Editura Teora,
Bucureşti, 2002
Ionescu, Gh. ş.a.- Metode şi tehnici de cercetare a produselor, Editura Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1972
Dumitru, I. – Marketing strategic, Editura Uranus, Bucure;ti, 2004
Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2000
Malcolm Mc Donald – Marketing strategic, Editura Codecs, Bucureşti, 1998
Maxim, E., Gherasim, T. – Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000
Maxim, E. – Marketing, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004
Munteanu, C – Marketing strategic, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004
Pop Al. N. (coord.) – Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000
Prutianu, Şt., Caluschi, C., Munteanu, C. - Inteligenta marketing plus, Editura
Polirom, Iaşi, 1999
57