CUPRINS

CAPITOLUL I
BAZELE MARKETINGULUI...............................................................9
1.1. Definirea conceptului......................................................................9
1.2. Evoluţia marketingului..................................................................11
1.3. Caracterul interdisciplinar şi funcţiile marketingului.....................15
1.4. Specializarea marketingului.........................................................17
1.5. Universalitatea marketingului.......................................................18
1.6. Instituţii şi organisme de marketing.............................................19

CAPITOLUL II
MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI..........................................20
2.1. Conceptul de mediu.....................................................................20
2.2. Mediul extern al firmei..................................................................22
2.2.1. Macromediul extern.....................................................................23
2.2.2. Micromediul extern.....................................................................27
2.3. Mediul intern al firmei...................................................................30
2.4. Relaţiile firmei cu mediul extern...................................................32

CAPITOLUL III
PIAŢA, COMPONENTĂ FUNDAMENTALĂ A MEDIULUI
DE MARKETING..................................................................................35
3.1. Conţinutul pieţei...........................................................................35
3.2. Dimensiunile pieţei.......................................................................38

CAPITOLUL IV
CULEGEREA ŞI ANALIZA INFORMAŢIILOR
ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING..............................................44
4.1. Conţinutul, aria şi tipologia cercetărilor de marketing..................45
4.1.1. Conţinutul şi utilitatea cercetărilor de marketing..........................45
4.1.2. Domenii de cercetare în marketing............................................47
4.1.3. Tipologia cercetărilor de marketing.............................................48
4.2. Organizarea cercetării de marketing............................................51
4.3. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing. 54
4.3.1. Conţinutul măsurării....................................................................54
4.3.2. Tipuri de scale.............................................................................55
4.3.3. Metode uzuale de scalare...........................................................59
4.4. Metode şi tehnici de obţinere a informaţiilor de marketing..........65
4.4.1. Tipologia informaţiilor în cercetarea de marketing.......................66
4.4.2. Explorarea surselor statistice......................................................68
4.4.3. Cercetarea directă.......................................................................70
4.4.4. Experimentul şi simularea în cercetările de marketing................75

1
CAPITOLUL V
POLITICA DE MARKETING.............................................................80
5.1 Conţinutul politicii de marketing...................................................80
5.2 Strategia de piaţă în activitatea de marketing..............................84
5.3. Marketingul – mix, instrument de operaţionalizare a politicii
de marketing.................................................................................92

CAPITOLUL VI
POLITICA DE PRODUS......................................................................95
6.1. Conţinutul politicii de produs........................................................95
6.2. Produsul în accepţiunea marketingului........................................98
6.3. Ciclul de viaţă al produsului.......................................................102
6.4. Gama de produse şi dimensiunile ei..........................................105
6.5. Înnoirea produselor....................................................................107
6.6. Alternative strategice în politica de produs................................112

CAPITOLUL VII
POLITICA DE PREŢ..........................................................................115
7.1. Preţul în cadrul mixului de marketing.........................................115
7.2. Obiectivele politicii de preţ.........................................................116
7.3. Metode de determinare a preţurilor............................................118
7.4. Strategii de preţuri......................................................................121

CAPITOLUL VIII
POLITICA PROMOŢIONALĂ.........................................................128
8.1. Comunicarea promoţională în marketing...................................128
8.2. Conţinutul activităţii promoţionale..............................................131
8.3. Mijloace şi instrumente de promovare.......................................133
8.3.1. Publicitatea...............................................................................133
8.3.2. Promovarea vânzărilor..............................................................138
8.3.3. Târgurile şi expoziţiile................................................................140
8.3.4. Relaţiile publice.........................................................................141
8.3.5. Utilizarea mărcii.........................................................................142
8.3.6. Sponsorizarea...........................................................................143
8.3.7. Forţele de vânzare....................................................................144
8.4. Strategii privind comunicarea cu scop promoţional...................145
CAPITOLUL IX
POLITICA DE DISTRIBUŢIE...........................................................149
9.1. Conţinutul şi rolul distribuţiei......................................................149
9.2.Canale de distribuţie...................................................................153
9.3. Distribuţia fizică (logistica)..........................................................160
9.4. Strategii de distribuţie.................................................................164

BIBLIOGRAFIE......................................................................................167

2
 CAPITOLUL I

BAZELE MARKETINGULUI
“Ca să înveţi marketingul, îţi trebuie o zi. Din nefericire, ca să-l
stăpâneşti, îţi trebuie o viaţă.”
Philip Kotler
Obiective:
La sfârşitul acestui capitol veţi reuşi să:
 evidenţiaţi principalele elemente ce caracterizează conceptul
de marketing;
 descrieţi scurta dar interesanta istorie a marketingului ;
 caracterizaţi principalele etape în evoluţia marketingului;
 identificaţi funcţiile marketingului;
 delimitaţi mai multe domenii specializate de marketing.
Cuvinte şi concepte cheie: marketing, orientare de marketing,
specializare de marketing.

1.1 DEFINIREA CONCEPTULUI

Procesele ce se desfăşoară astăzi la nivel global şi regional
determină o anumită mobilitate a fenomenelor pieţei. Dinamismul
acesteia este susţinut de modificările rapide şi chiar imprevizibile ale
cererii şi ofertei de mărfuri, nivelului preţurilor, gradului de implicare
a firmelor în mecanismele pieţei.
În acest context, marketingul are ca obiective principale
cunoaşterea pieţei, utilizarea unor tehnici şi metode cunoscute, sau
descoperirea altora inovatoare de cercetare, de adaptare a producţiei la
cerinţele consumatorilor prin producerea, distribuirea şi promovarea
eficientă a bunurilor şi serviciilor către client.
Cuvântul marketing are origine anglo-saxonă şi este participiul
prezent al verbului „to market”, care înseamnă a realiza tranzacţii de
piaţă, a cumpăra şi a vinde. Este de asemenea cuvântul care în limba
engleză desemnează o piaţă. El a apărut pentru prima dată în Buletinul
Universităţii Michigan – SUA, în anul 1902.

3
 Prin internaţionalizarea sa, s-a impus ca atare în toate limbile
care l-au asimilat (inclusiv în limba română).
Excepţie a făcut Franţa, unde, pentru acest cuvânt s-a propus
sinonimul din limba franceză: mercatique (vezi Decretul cu privire la
îmbogăţirea vocabularului economic şi financiar din 2 aprilie 1987), care
defineşte conceptul în cauză ca fiind: ansamblul acţiunilor destinate să
identifice nevoile şi să adapteze, în consecinţă şi de manieră continuă,
producţia şi comercializarea de produse şi servicii. Realitatea a demonstrat
însă că globalizarea este mai puternică decât orice, iar folosirea termenului
englezesc nu poate fi evitată.
Dacă la începutul secolului XX a fost utilizat pentru a descrie obiectul
de studiu al unui curs universitar cu privire la distribuţia bunurilor, mai târziu,
el a căpătat semnificaţii complexe. Rând pe rând au apărut definiţii care s-au
completat şi înlocuit unele pe altele. Au fost admise o serie de accepţiuni
diferenţiate prin conţinutul lor sau prin perspectiva de abordare: marketing ca
filosofie de afaceri sau ca funcţie managerială. Conform primei definiţii a
Asociaţiei Americane de Marketing, marketingul reprezenta „punerea în
aplicare a acţiunilor destinate dirijării fluxului de mărfuri şi servicii spre
consumator”1. Marketingul se consacră ca mijloc de vânzare şi promovare,
dar în centrul atenţiei stă produsul şi nu clientul. Noua definiţie, însă, arată că
marketingul este „procesul de planificare şi punere în aplicare a conceptului
de produs, de fixare a preţurilor, de comunicare şi distribuţie a ideilor,
bunurilor şi serviciilor pentru realizarea unor schimburi care să satisfacă
necesităţile individuale şi organizaţionale”2. Marketingul devine un mod de
gândire antreprenorial, orientat consecvent către client.
În literatura de specialitate, ca urmare a dezvoltării practicilor în
domeniu, pentru marketing au fost date şi alte definiţii: W. J. Stanton
arată că marketingul este punerea în practică, pe baze ştiinţifice, a tuturor
activităţilor care participă într-o firmă la crearea, promovarea şi
distribuţia produselor sau serviciilor în vederea satisfacerii cererii
prezente şi viitoare a consumatorilor, în condiţii de rentabilitate ridicată.
Definiţia dată de Ph. Kotler, considerat părintele marketingului
modern, arată că optica de marketing societal este o orientare de
gestiune îndreptată spre consumator şi spre public, în general, în
calitate de mijloace permiţând organizaţiei să-şi atingă obiectivele şi
să-şi asume responsabilităţi. „Marketingul contemporan reprezintă un

1
C. Florescu – Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997, pag. 14
2
E. Hill, T. O’Sullivan – Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997, pag. 10

4
mecanism economic şi social prin care indivizii şi grupurile îşi
satisfac nevoile şi dorinţele lor prin intermediul creării şi schimbului
de bunuri, servicii şi idei între semeni”3.
Se constată o trecere de la simplu către complex. În evoluţia
conceptului s-au delimitat două perioade: prima jumătate a secolului XX,
caracterizată de vechiul concept – sau definiţiile clasice (înguste) şi a
doua jumătate a secolului XX, cu noul concept, respectiv definiţiile
moderne (lărgite).
Noua concepţie de marketing se materializează într-o nouă viziune
asupra orientării, organizării şi desfăşurării activităţii. Aceasta reprezintă
şi opţiunea şcolii româneşti de marketing, magistral susţinută de
C. Florescu, care defineşte marketingul astfel: o optică modernă,
concretizată într-un ansamblu de activităţi practice, organizate şi
programate cu ajutorul unor metode şi tehnici ştiinţifice, îndreptate în
direcţia satisfacerii cerinţelor prezente şi viitoare ale consumatorilor în
condiţiile unei eficienţe maxime.
În condiţiile în care marketingul este un proces permanent de
cercetare şi descoperire a nevoilor populaţiei care influenţează cererea de
bunuri şi servicii şi al cărui rol este să satisfacă total sau parţial aceste
nevoi economice şi sociale ale indivizilor sau firmelor, el presupune:
- a identifica şi măsura nevoile şi dorinţele pieţei;
- a selecta grupuri şi pieţe ţintă în funcţie de caracteristicile firmei;
- a oferi la un preţ acceptabil produse şi servicii adaptate
nevoilor pieţei;
- a face cunoscute şi a asigura distribuţia acestor produse pe piaţă;
- a atinge obiectivele firmei.
În prezent se consideră că marketingul desemnează, deopotrivă, un
domeniu al ştiinţei, o disciplină, o activitate practică, un demers, o funcţie
a întreprinderii, o filozofie a afacerilor, o stare de spirit a managerilor.

1.2. EVOLUŢIA MARKETINGULUI

Marketingul este o activitate relativ nouă, ale cărei premise de
apariţie trebuie căutate – după majoritatea specialiştilor – la începutul
secolului XX. Iniţial a avut o evoluţie lentă şi s-a localizat practic în
spaţiul unei ţări cu o puternică economie de piaţă. Este vorba despre
SUA, unde s-au manifestat factori favorizanţi foarte puternici: revoluţia
3
Ph. Kotler, B. Dubois – Marketing – Management, 7-e édition Publi-Union, Éditions, Paris, pag. 6

5
industrială, diviziunea muncii, creşterea distanţelor dintre producători şi
comercianţi, explozia demografică ş.a. După anii '50 – '60 marketingul
cunoaşte o dezvoltare „explozivă” fiind inclus în preocupările firmelor
din economii cu structuri şi niveluri de dezvoltare diferite.
Până la forma sa modernă, de astăzi, marketingul a parcurs o serie de
etape succesive. Dacă pentru început, ţinând seama de condiţiile şi
locul apariţiei, s-a considerat că geneza marketingului trebuie căutată
în abundenţa de produse, manifestarea marketingului şi în alte spaţii,
în ţări diferite ca structură economică şi nivel de dezvoltare, a
demonstrat că apariţia şi promovarea marketingului în activitatea
practică trebuie pusă pe seama dinamismului economico-social.
Acesta a permis o largă difuzare a marketingului la început pe
orizontală, în lărgime, extinzându-se numărul firmelor receptive la optica şi
instrumentarul de marketing. Treptat marketingul a trecut de la domeniul
producţiei şi circulaţiei bunurilor de consum şi la alte domenii, extinzându-se
în toate compartimentele de activitate, depăşind, în timp, sfera economicului.
Această evoluţie poate fi considerată dezvoltarea extensivă a
marketingului. Ea este urmată de o dezvoltare intensivă, pe verticală,
care se materializează într-o consolidare a marketingului, în
perfecţionarea şi dezvoltarea metodelor, tehnicilor şi instrumentarului
său de lucru.
Principalele etape parcurse de optica şi practica marketingului
sunt, după opinia majorităţii specialiştilor4, în număr de patru:
 Etapa orientării spre producţie şi produs, în perioada 1900-
1930. Caracterizată prin existenţa unei cereri nesatisfăcute, a fost
perioada în care un produs bun se vindea singur. Principala
preocupare a firmei era aceea de a produce cantităţi cât mai mari de
mărfuri, dorinţele consumatorilor nefiind luate în seamă.
 Etapa orientării spre vânzare, între 1930-1950 s-a ghidat
după ideea că o activitate promoţională bine gândită îl va determina
pe consumatorul potenţial să cumpere produsul. A apărut ca urmare a
scăderii puterii de cumpărare a americanilor după anii marii crize
economice, odată cu deschiderea magazinelor cu mari suprafeţe
comerciale, ceea ce a condus la schimbarea modului de a face afaceri,
marketingul devenind un instrument de impulsionare a vânzărilor.

4
V. Balaure (coord.) – Marketing, Ediţia a II a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 45-48

6
  Etapa orientării spre conceptul modern de marketing, a
fost o perioadă caracterizată printr-un accentuat dinamism economic şi
social, în care consumatorul era cel ce decidea. A durat până în anii
1970-1975, când s-au manifestat primele şocuri petroliere şi mişcări
sociale ample, ducând la modificarea marketingului modern.
Consumatorul era considerat principala sursă de venit a firmei,
profiturile fiind direct proporţionale cu gradul de satisfacere a
consumatorilor.
 Etapa orientării spre marketingul societal, după anul 1975
este specifică şi anilor noştri şi se caracterizează printr-o mare diversitate
a opiniilor, legate de priorităţile pe care marketingul trebuie să le aibă în
vedere, prin contribuţii care accentuează diferite aspecte ale
marketingului fără a-l modifica esenţial. Se constată de fapt o dezvoltare
intensivă a marketingului prin regândirea conţinutului şi modului de
desfăşurare a activităţilor sale clasice, prin promovarea ideii că relaţiile
pe termen lung cu clienţii sunt cele care asigură succesul.
Elementele conceptuale caracteristice ale marketingului modern
sunt: marketing societal, marketing relaţional, marketing strategic.
 Marketingul societal este o noţiune formulată de Ph. Kotler şi
B. Dubois la începutul anilor ’70. Este o viziune globală asupra aspectelor
sociale ale activităţii firmei şi reprezintă orientarea conducerii, care
recunoaşte că sarcina prioritară a firmei este de a studia nevoile şi
dorinţele pieţelor vizate şi de a face în aşa fel încât să le satisfacă într-un
mod mai eficace decât concurenţa, dar şi într-o manieră care să conserve
sau să amelioreze bunăstarea consumatorilor şi prosperitatea colectivităţii.
În deceniile 8 şi 9 ale sec. XX se vorbeşte de o nouă formă
(paradigmă) a marketingului: marketing relaţional, care accentuează
importanţa păstrării partenerilor de afaceri, urmărindu-se stabilirea şi
menţinerea unor relaţii de durată cu clienţii, cu distribuitorii şi cu
furnizorii.(ex. Amway, Oriflame, Zepter, Avon etc.).
E. Gummesson5 este unul dintre primii autori care au căutat să
definească acest nou concept ca fiind: un marketing privit ca o sumă de
relaţii, reţele şi interacţiuni. Relaţiile impun existenţa a cel puţin două
părţi în contact una cu cealaltă, de regulă una oferind spre vânzare un bun
sau serviciu, iar cealaltă având o nevoie pentru a cărei satisfacere va
accepta schimbul contra bani (cumpărarea). Reţelele se regăsesc în cazul
5
M.J. Thomas - Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureşti, 1998, p. 138

7
în care au loc relaţii multiple, complexe şi dificil de controlat.
Interacţiunea este pusă în valoare de contactul activ între părţile implicate.
 Marketingul strategic completează noul marketing, evidenţiind
dimensiunea pe termen lung a marketingului drept concepţie a conducerii
firmei. Spre deosebire de marketingul clasic, unde activitatea este văzută
ca o relaţie între firmă şi clienţi, relaţie în care firma deţine un control pe
care şi-l exercită pe baza politicilor de marketing implementate, firma
modernă trebuie să ţină seama de toate elementele.
În concluzie, în faza iniţială profitul pe termen scurt era principalul
obiectiv al firmei. Pe măsura dezvoltării marketingului s-a ajuns la
recunoaşterea importanţei satisfacerii pe termen lung a dorinţelor
consumatorilor, iar astăzi tot mai multe firme iau în considerare interesele
societăţii atunci când adoptă decizii de marketing.
În România, la fel ca şi în celelalte ţări est-europene, conducerea
centralizată a economiei din timpul regimului comunist a restricţionat
aplicarea marketingului până în anul 1989. Cu toate acestea, la nivel
teoretic, marketingul nu este o apariţie recentă la noi în ţară. În
sprijinul acestei afirmaţii stau următoarele argumentele:
- înfiinţarea, în anul 1971, la 25 martie, a Asociaţiei Române de
Marketing (AROMAR), cu ajutorul nemijlocit acordat de J. C. Drăgan;
- primul curs de marketing a fost introdus la Academia de Studii
Economice Bucureşti, în anul universitar 1971-1972, de către
prof. univ. dr. C. Florescu în cadrul Facultăţii de Comerţ. Ulterior,
preocupări privind teoria marketingului s-au dezvoltat şi în alte centre
universitare, contribuţii importante aducând universitarii din Iaşi
(profesorul Petre Mâlcomete), Cluj-Napoca, Braşov, Craiova.
Extinderea activităţilor practice de marketing s-a realizat în
paralel cu procesul de observare, sistematizare şi generalizare teoretică
a acestor activităţi, rezultând o teorie a marketingului.
Interdisciplinar, cu deschidere largă şi cu un dinamism deosebit,
marketingul „nu este numai o ştiinţă ci şi o artă” 6. El reprezintă
expresia procesului de încorporare a ştiinţei în practica economică.

6
A.-L. Ristea (coordonator) - Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte, Editura
Expert, Bucureşti, 2002, pag. 174

8
 1.3. CARACTERUL INTERDISCIPLINAR ŞI FUNCŢIILE
MARKETINGULUI

Marketingul are legături strânse cu celelalte ştiinţe economice,

dar şi cu alte domenii. Menţionăm ca exemple: teoria economică,
statistica economică-socială, cibernetica economică, microeconomia,
analiza economică, econometria şi alte discipline de ramură.
Depăşind domeniul ştiinţelor economice, marketingul se implică
în legături cu alte ştiinţe, precum: sociologia, psihologia, ştiinţele
comunicaţiei, dietetica, urbanismul comercial, filozofia, arta.
Marketingul a împrumutat o serie de concepte specifice teoriei
militare, ca: strategie, tactică, atac, guerilla, apărare, adaptându-le la
activitatea firmei în contextul relaţiilor de concurenţă. Caracterul
interdisciplinar al marketingului rezultă din caracterul practic al
acestuia. În acest context, marketingul are relaţii cu managementul,
dată fiind poziţia acestuia de funcţie principală a firmei. Tot din
perspectiva aplicării practice a marketingului, acesta nu poate face
abstracţie de teoria dreptului, de legile şi reglementările în vigoare.
Marketingul are tangenţe cu informatica şi aplicaţiile7 acesteia:
- distritica (aplicaţii ale informaticii pentru realizarea distribuţiei
mărfurilor cu ajutorul calculatorului), telematica (ansamblu de
servicii informatice furnizate prin intermediul unei reţele de
telecomunicaţii), monetica (ansamblu de dispozitive utilizând
informatica şi electronica în tranzacţiile bancare), telemarketingul
(utilizarea mijloacelor de telecomunicaţii în serviciul marketingului).
Orientarea de marketing a activităţii firmei moderne îi scoate în
evidenţă trăsăturile caracteristice:
- receptivitatea faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei;
- cunoaşterea riguroasă şi anticiparea acestor cerinţe;
- o înaltă flexibilitate a activităţii;
- inventivitate, spirit creator, preocupări pentru înnoire, inovare şi
modernizare;
- viziune largă, unitară asupra întregului ansamblu de activităţi
care alcătuiesc ciclul economic al bunurilor şi serviciilor;
- eficienţă maximă, ca urmare a orientării activităţii către cerinţele pieţei.

7
C. Florescu - Marketing ( coord.), Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 476-477

9
 Modalităţile de abordare a funcţiilor de marketing sunt extrem de
variate şi, în consecinţă, funcţiile identificate sunt numeroase şi eterogene.
 Potrivit unor autori (E. Hill, T. O’Sullivan), principala
funcţie a marketingului constă în prezentarea unei firme şi a
produselor sale potenţialilor clienţi la nivel macroeconomic, rolul
acestuia fiind acela de a asigura continua creştere a economiilor şi a
nivelului de trai al indivizilor.
 Alţi autori (M. Baker) consideră că principalele funcţii ale
marketingului sunt: prospectarea pieţei (analiza şi prognoza), dezvoltarea şi
proiectarea producţiei, influenţarea cererii (prin design, publicitate),
asigurarea serviciilor specifice (de distribuţie şi cele ulterioare vânzării).
 Una dintre cele mai reuşite sinteze a funcţiilor marketingului
aparţine şcolii româneşti de marketing din cadrul ASE Bucureşti. Conform
acestei abordări, funcţiile marketingului sunt patru:
1. Investigarea pieţei şi a necesităţilor de consum (funcţie-premisă).
Reprezintă punctul de plecare al demersului de marketing, orice activitate
de marketing a firmei începând cu identificarea informaţiilor pertinente
capabile să reducă gradul de incertitudine al deciziilor manageriale.
Metodele şi tehnicile de marketing vizează studierea aspectelor pieţei
(ofertă, cerere, preţuri, conjunctură etc.) şi ale nevoilor de consum ale
populaţiei (ierarhia şi domeniile de manifestare a nevoilor, raporturile
dintre nevoi şi consum, comportamentul consumatorului etc.).
2. Conectarea dinamică a firmei la cerinţele mediului său
extern (funcţie-mijloc). Este expresia elementului definitoriu al
spiritului marketingului: situarea clientului în centrul activităţii de
marketing. Aceasta se realizează prin anticiparea evoluţiilor mediului
şi prin influenţarea lor, astfel încât să se valorifice eficient
oportunităţile apărute pe piaţă.
3. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum
(funcţie-scop). Este o finalitate a activităţii de marketing, produsele
scoase pe piaţă satisfăcând pe deplin cerinţele şi nevoile
consumatorilor, în optica de marketing.
4. Maximizarea eficienţei economice, a profitului (funcţie-
scop). Obţinerea profitului este o finalitate axiomatică a oricărei firme.
Marketingul determină dimensiunea şi structura populaţiei, în
conformitate cu cerinţele consumatorilor, facilitând comercializarea
produselor şi evitând apariţia stocurilor de produse greu vandabile.

10
 Cu toate că există o diversitate de abordare a funcţiilor
marketingului, diversitate rezultată din varietatea definiţiilor
marketingului, se disting câteva funcţii general acceptate: studiul pieţei şi
identificarea oportunităţilor de piaţă, managementul produselor, alegerea şi
motivarea canalelor de distribuţie, promovarea produselor, stabilirea
preţurilor şi a termenelor de livrare, planificarea activităţii de marketing.
Concluzionând, marketingul se încadrează, prin funcţiile sale, în
sistemul activităţilor operative şi funcţionale ale firmei modern. Are un
rol integrator în raport cu celelalte funcţii ale firmei, implicându-se în
multe activităţi care, în mod tradiţional, aparţineau acestora.

1.4. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI

Aplicarea marketingului în toate domeniile şi la diferite niveluri
ale activităţii economice a fost însoţită de un proces, aflat în plină
derulare şi afirmare, procesul de specializare a marketingului.
Specializarea marketingului reprezintă, de fapt, procesul de delimitare
a acestuia pe diferite ramuri, domenii, în funcţie de anumite criterii.
Criteriile principale, în funcţie de care se realizează
specializarea, sunt: scopul activităţii, profilul activităţii, aria
teritorială şi nivelul de organizare a activităţii economice.
 Primul criteriu, cel al scopului activităţii8, conduce la
identificarea a două domenii de specializare a marketingului:
marketingul clasic şi marketingul activităţilor nelucrative.
 Marketingul clasic reprezintă marketingul practicat de
către o firmă pentru a satisface nevoile şi dorinţele clienţilor săi şi a
obţine profit. Ca sinonime ale termenului se folosesc în literatura de
specialitate: marketing economic, marketing comercial etc.
 Marketingul activităţilor nelucrative reprezintă
extinderea concepţiei de marketing în afara domeniului economic,
utilizarea metodelor şi tehnicilor de marketing pentru rezolvarea unor
probleme cu caracter social şi politic.
În sfera activităţilor nelucrative, marketingul are două specializări:
 marketingul social (marketing educaţional, cultural, sportiv, religios,
ecologic) şi marketing politic (marketing electoral, al puterilor
publice şi administrative).
8
L.D. Anghel, T. Dăneţiu, D. Şerbănică, R. Zaharia - Marketing, Editura All Educational,
Bucureşti, 2001, p. 25-27

11
  Criteriul profilului activităţii este cel mai important. Marketingul
clasic se delimitează în următoarele domenii de specializare:
 marketingul bunurilor de consum; marketingul industrial
sau al bunurilor de capital (business to business marketing);
marketingul serviciilor (turistic, financiar-bancar, transporturilor,
asigurărilor etc.); marketingul produselor agro-alimentare
(agromarketing) sau marketing agricol.
 Pe baza criteriului ariei geografice de desfăşurare a
activităţii, se desprind două specializări:
 marketingul intern (domestic) şi marketingul internaţional.
 Criteriul nivelului de organizare a activităţii împarte
marketingul în alte două specializări:
 micromarketing şi macromarketing.
Aceste criterii nu se exclud reciproc, o firmă practicând, în
acelaşi timp, şi marketingul bunurilor de consum, şi marketing intern,
şi micromarketing (de ex. VEL PITAR S.A.). Toate aceste domenii de
specializare a marketingului se bazează pe particularităţile pieţelor
respective, esenţa conceptului de marketing ca şi modalităţile de
implementare ale acestuia rămânând aceleaşi.

1.5. UNIVERSALITATEA MARKETINGULUI

Nu se mai poate vorbi în lumea de azi despre eficienţă în orice
domeniu fără să arătăm cum marketingul, prin metodele şi
instrumentele sale contribuie la această eficienţă. Este practicat pe
scară atât de largă şi cu atâta intensitate încât spunem că a devenit o
prezenţă universală.
Universalitatea poate fi argumentată sintetic prin 3 aspecte:
- marketingul a pătruns treptat în toate sectoarele vieţii
economice, iar ulterior şi în cele neeconomice;
- marketingul funcţionează în toate economiile, indiferent de
treapta de dezvoltare pe care se găsesc acestea;
- marketingul s-a afirmat în orice tip de economie, atât de piaţă
(unde cadrul este propice), cât şi planificată.
Ca o concluzie, marketingul este universal, deoarece are o
uimitoare capacitate de adaptare la cele mai diferite situaţii. Va exista
cu siguranţă atâta timp cât există un factor interesat, un mediu vizat,
un produs oferit, o plată bănească aferentă efortului făcut.

12
 Ph. Kotler menţionează printre cele mai importante provocări
cărora marketingul va trebui să le facă faţă în viitor 9, crearea de
instrumente mai bune pentru măsurarea din punct de vedere financiar a
impactului programelor de marketing; informaţii integrate despre
principalii clienţi (prin e-mail, poştă, telefon, prin întâlniri cu personalul
etc.); transformarea marketingului în principalul instrument pentru
crearea şi dezvoltarea strategiei organizaţionale; confruntarea cu
competitori cu preţuri mai mici şi calitate mai bună; creşterea forţei şi a
pretenţiilor megadistribuitorilor.

1.6. INSTITUŢII ŞI ORGANISME DE MARKETING

O contribuţie majoră la propagarea marketingului şi-au adus-o
instituţiile şi organismele de marketing specializate constituite la
nivelul unei ţări sau cu o rază de acţiune mai largă.
În cadrul acestora, se evidenţiază, în primul rând, asociaţiile
naţionale de marketing a căror activitate s-a concentrat în direcţia
organizării unor manifestări ştiinţifice, editării unor periodice şi a altor
publicaţii, difuzării conceptelor, tehnicilor şi acţiunilor practice reuşite
sub forma unor studii de caz edificatoare.
Prima instituţie de acest gen, care a luat fiinţă în 1937, în SUA
este Asociaţia Americană de Marketing (AMA), care reuneşte
specialiştii de prestigiu în domeniu şi a devenit un nume emblematic.
În Europa, există ţări cu două instituţii sau asociaţii de
marketing, ca în Franţa, Elveţia, Anglia. Cele mai cunoscute sunt :
AFM şi ADETEM în Franţa, Associazione Italiana per gli Studi di
Mercato, Bundeswerhand Deutscher Marktforscher etc.
În România, o asemenea asociaţie a luat fiinţă în martie 1971, sub
denumirea de AROMAR. Editează revista Marketing - Management.
Activitatea acesteia este cu atât mai remarcabilă, cu cât a fost creată
într-o perioadă de economie centralizată, organizând atunci
Conferinţa Internaţională de marketing, la Timişoara, în 1971;
Congresul Internaţional de marketing, la Bucureşti, în 1974. S-a
dezvoltat şi şi-a consolidat activitatea după anii ’90.

9
Ph. Kotler - Marketingul nu este pe deplin înţeles, în Capital nr. 2/2004

13
CAPITOLUL II

MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

„Marketingul cuprinde toate activităţile prin care o firmă se
adaptează într-un mod creativ şi profitabil la mediul în care
operează”.
Ray Corey
Obiective:
La sfârşitul acestui capitol veţi reuşi să:
 cunoaşteţi principalele elemente componente ale mediului;
 identificaţi forţele micromediului extern al firmei;
 identificaţi forţele macromediului extern al firmei;
 definiţi conţinutul mediului intern al firmei;
 înţelegeţi necesitatea analizei mediului de marketing al firmei.
Cuvinte şi concepte cheie: clienţi, concurenţi, demografie,
organisme publice, furnizori, intermediari, înlocuitori, nou veniţi,
micromediu, macromediu, mediu intern.

2.1. CONCEPTUL DE MEDIU

Orice firmă, indiferent de dimensiuni, obiect de activitate, formă
juridică îşi leagă performanţele economice, umane, calitative şi
sociale, de capacitatea ei de a răspunde favorabil cerinţelor şi
exigenţelor mediului în care îşi desfăşoară activitatea. Pentru aceasta
trebuie să identifice elementele, aflate în continuă mişcare, ce
formează configuraţia mediului, care determină comportamentul de
cumpărare al consumatorilor şi forţele ce influenţează pozitiv sau
negativ rezultatele firmei. De altfel, adaptarea permanentă a activităţii
firmei la caracteristicile şi dinamismul mediului în care aceasta
funcţionează, pentru a valorifica oportunităţile oferite şi a evita
ameninţările, este una din funcţiile marketingului.
Mediul extern al firmei este reprezentat de un ansamblu de
factori economici, sociali, culturali, demografici etc. de natură
eterogenă ce alcătuiesc o structură complexă cu influenţă directă sau
indirectă asupra activităţii firmei.
În literatura de specialitate, pentru mediul de marketing al firmei
au fost formulate mai multe definiţii:
 „Ansamblul dimensiunilor realităţii materiale, tehnice,
instituţionale, economice, demografice, sociale şi culturale care
constituie universul în cadrul căruia se situează întreprinderea şi ale
cărei forţe o influenţează direct sau indirect”10.
„Un ansamblu de variabile externe care influenţează, în sens
pozitiv sau negativ, activitatea firmei”11.
De asemenea, mediul de marketing „apare alcătuit dintr-o reţea de
variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse –
umane, materiale şi financiare – respectiv, un set de variabile endogene”12.
Diversitatea componentelor mediului de marketing oferă acestuia
o permanentă mobilitate, schimbările înregistrate constituind tema
analizei de marketing, analiză ce urmăreşte crearea sistemului
informaţional şi de cercetare. La nivelul firmei, mediul de marketing
are două componente – mediul intern şi mediul extern.
După natura acţiunilor factorilor ce influenţează activitatea
firmei, mediul extern de marketing are două componente principale:
micromediul şi macromediul la care se poate adăuga „mediul
clientului, personal: familie, rude, vecini, cunoscuţi; comercial:
comercianţi, vânzători, reclamă, expoziţii; oficial: asociaţii, cluburi;
experienţa proprie şi alte elemente”13.
Micromediul cuprinde factorii cu influenţă directă asupra
capacităţii firmei de a satisface dorinţele şi nevoile consumatorului.
Aceştia sunt: furnizorii, clienţii, concurenţii, organismele publice şi
chiar firma însăşi.
Macromediul include ansamblul de factori şi forţe pe care firma
nu îi poate influenţa, dar care acţionează asupra acesteia, de regulă, în
mod indirect şi pe termen lung. Macromediul poate fi structurat în
următoarele componente: mediul economic, demografic, socio-
cultural, natural, tehnologic, politico-legislativ, informaţional.
Analiza mediului extern al firmei se referă la forţele care se manifestă
la nivelul micromediului şi macromediului, la pieţele de consum, la pieţele
de afaceri şi la concurenţi, la obţinerea informaţiilor despre mediu, la

10
A.-L. Ristea (coordonator) – Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte, Editura
Expert, Bucureşti, 2002, pag. 163
11
Fl. D. Frone – Dicţionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureşti, 1999, pag. 157
12
V. Balaure (coordonator) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pag. 68
13
D. D. Lazăr – Bazele marketingului, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj – Napoca,
2002, pag. 41
identificarea tendinţelor acestuia şi a oportunităţilor. Cunoaşterea forţelor şi
factorilor de mediu care influenţează direct sau indirect activitatea firmei
permite stabilirea unor obiective, elaborarea unor strategii şi planuri de
marketing care să conducă la îndeplinirea funcţiilor sale.
Complexitatea şi dinamismul mediului firmei solicită analiza
acestuia prin prisma a două aspecte14:
- incertitudinea mediului;
- generozitatea sau capacitatea mediului.
După ritmul în care se modifică elementele componente ale
mediului de marketing, după raporturile şi efectele declanşate se disting
trei tipuri de mediu:
- mediu stabil, în care evoluţia fenomenelor este lentă şi
previzibilă;
- mediu instabil, care presupune o modificare frecventă a
fenomenelor generând probleme de adaptare a firmei;
- mediu turbulent, în care fenomenele înregistrează schimbări
bruşte şi imprevizibile ca formă, direcţie şi intensitate, iar firma se
adaptează foarte greu sau nu se adaptează.
Indiferent de tipul de mediu, modificările acestuia solicită
găsirea celor mai bune strategii şi tactici de marketing, adoptarea celor
mai eficiente planuri, care să poată anticipa evoluţia mediului şi a
relaţiei cu consumatorul.

2.2. MEDIUL EXTERN AL FIRMEI

Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, firma
acţionează în condiţii concrete oferite de mediul său extern. Ph. Kotler
consideră că mediul de marketing = oportunităţi şi primejdii, ceea ce
înseamnă că rezultatele activităţii firmei vor depinde de: măsura
cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a mediului şi de
capacitatea şi priceperea firmei de a fructifica oportunităţile şi de a evita
primejdiile pe care acesta i le furnizează.
În sens larg, mediul în cadrul căruia firmele îşi desfăşoară
activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structură
complexă, eterogenă: factori de natură economică, socială, culturală,
juridică, politică, demografică, ecologică etc.

14
Ristea A.-L. (coordonator), op. cit., pag. 47
 Într-o viziune macroeconomică, întreprinderile însele fac parte din
acest mediu, din componenta economică.
Unele componente ale mediului extern, numite generic
macromediu, influenţează întreprinderea pe o arie mai largă, pe
termen lung şi cu intensitate medie. Aceasta nu poate decide acţiuni
de previziune sau control asupra lor, dar îşi poate orienta activitatea
în funcţie de ele. Alte componente ale mediului extern pot influenţa
firma printr-o acţiune directă, de intensitate mai puternică, pe termen
scurt sau mediu şi împreună alcătuiesc micromediul.
2.2.1. Macromediul extern
Dimensiunile macromediului de marketing sunt date de
următoarele grupe tradiţionale de factori: mediul demografic, mediul
economic, mediul tehnologic, mediul politico-legislativ, mediul socio-
cultural, mediul natural. Lor li se adaugă o grupă nouă, modernă şi
foarte necesară: mediul informaţional şi comunicarea.
Figura nr. 2.1
Factorii macromediului
Mediul
tehnologi
c
Mediul
Mediu
politico-
l
legislati
natural
v
Mediul
Mediul
socio-
economi
cultura
c
l
Mediul Mediul
demografi informaţiona
c l

FIRMA
 Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Sannders, V. Wong – Principiile marketingului,
Editura Teora, Bucureşti, 2001, pag. 185

Mediul demografic include populaţia şi structurile

acesteia.
Pentru caracterizarea sa utilizăm o serie de indicatori
demografici: rata natalităţii, rata mortalităţii, structura populaţiei pe
sexe, grupe de vârstă, sporul natural, numărul de familii, membri pe
familie etc. Pentru a identifica modificările în comportamentul
consumatorului pe piaţa ţintă a firmei se utilizează ca puncte de
referinţă următoarele aspecte: mobilitatea populaţiei, repartiţia
geografică a acesteia, repartiţia după vârstă, după venituri, de care
firma trebuie să ţină seama în activitatea sa, astfel încât identificarea
stării să permită dezvoltarea strategiilor de marketing ale firmei.
La nivel mondial se manifestă tendinţe ca: îmbătrânirea
populaţiei, creşterea ponderii femeilor implicate în viaţa
economică activă, reducerea ratei natalităţii, creşterea ratei
şomajului, creşterea diversităţii etnice şi culturale a naţiunilor cu
influenţe asupra activităţii firmei. Aceste schimbări ale mediului
demografic trebuie să fie cunoscute de firmă pentru a valorifica
oportunităţile şi a anticipa ameninţările, precum şi pentru a aprecia
cererea şi a aplica eficient strategiile.
Mediul economic priveşte structura şi nivelul de dezvoltare al
economiei naţionale, regionale şi locale luând în calcul o serie de
aspecte: şomajul, inflaţia, datoria externă, structura veniturilor şi
cheltuielilor consumatorilor, puterea de cumpărare, precum şi relaţiile
cu alte firme din zonă.
Creşterea bunăstării şi a nivelului de trai conduce la creşterea
puterii de cumpărare şi la o modificare a structurii cheltuielilor.
Repartiţia veniturilor influenţează divizarea societăţii pe clase sociale,
clase ce au interese, nevoi, preferinţe, comportament şi concepţii
diferite despre valorile vieţii.
Mediul tehnologic este foarte dinamic în condiţiile schimbărilor
rapide din societate, el fiind cadrul general al progresului economico-social.
Având la bază inovaţia, mediul tehnologic reprezintă cel mai
puternic factor ce influenţează activitatea firmei, ştiinţa şi tehnologia
determinând crearea de produse, tehnologii şi pieţe noi.
 Progresul tehnic devine o provocare pentru fiecare firmă
presupunând creşterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, reglementări
complexe, invenţii şi inovaţii nelimitate, stimularea procesului de
difuzare a informaţiilor specifice factorilor componenţi ai acestui tip de
mediu. Utilizarea de echipamente şi utilaje, cunoştinţe de specialitate,
dezvoltarea de produse noi, tehnologii şi procese de fabricaţie, valorifică
elementele mediului tehnologic în condiţiile unei pieţe solvabile şi
adaptării activităţii firmei, rapid şi eficient, la cerinţele consumatorilor.
Factorii mediului tehnologic pot avea însă şi efecte negative,
materializate în creşterea poluării sau degradarea relaţiilor interumane.
Mediul natural include cadrul şi condiţiile naturale, ansamblul
resurselor naturale, care reprezintă elemente necesare, cu rol
definitoriu în proiectarea şi desfăşurarea activităţii firmei. În condiţiile
mişcărilor ecologiste, a structurii, tipului şi caracterului limitat al
bogăţiilor naturale, a tendinţelor şi preocupărilor consumatorilor
legate de mediul înconjurător, firma, prin activitatea de marketing,
trebuie să se preocupe de impactul, pozitiv sau negativ a trei tendinţe:
penuria de materii prime şi resurse energetice, creşterea gradului de
poluare precum şi intervenţia crescândă a statului şi a altor organizaţii
ce activează în acest domeniu.
Componentele mediului natural exercită asupra activităţii
desfăşurate de firmă, constrângeri sau îi oferă anumite oportunităţi.
Astfel, pericolul epuizării resurselor atrage creşterea cheltuielilor şi,
implicit a preţurilor produselor oferite pe piaţă.
Mediul politico-legislativ este constituit din ansamblul
reglementărilor de natură juridică, ce vizează direct sau indirect activitatea
de piaţă a firmei, este rezultatul raporturilor dintre forţele politice ale
societăţii, doctrinele politice dominante, problemele de guvernare
reflectate în nivelul de implicare a statului în activitatea firmelor,
atitudinea faţă de libera iniţiativă. Stabilitatea climatului politic
influenţează activitatea firmelor, direcţionându-le interesul pentru anumite
pieţe sau produse. Acest mediu implică un sistem instituţional pregătit să
asigure aplicarea clară, coerentă, fermă a actelor normative.
Mediul legislativ are în vedere protecţia firmei, a consumatorilor,
reglementarea relaţiei cu concurenţa şi clienţii. Protecţia consumatorilor
vizează asigurarea standardelor calitative şi cantitative pentru produsele şi
serviciile oferite. Protecţia firmei are scopul de a preveni concurenţa
neloială, de a apăra interesele acesteia, creativitatea şi originalitatea.
Analiza mediului politico-legislativ vizează identificarea
tendinţelor în intervenţiile din partea statului, când acestea afectează
structura de piaţă şi conduita firmei, în reglementările relative la
structura de piaţă, la competitivitatea firmei pe piaţa internă şi
internaţională, în reglementările ce au în vedere conduita firmei în
mediul în care îşi desfăşoară activitatea.
Mediul socio-cultural cuprinde ansamblul elementelor ce
privesc sistemul de valori, obiceiuri, credinţe, tradiţii, care
influenţează comportamentul de cumpărare şi de consum, definesc o
societate şi îşi pun amprenta asupra procesului decizional de
marketing.
Operatorii de marketing vor analiza schimbările în structura
valorilor culturale, în atitudinea şi concepţiile consumatorilor despre
firmă, societate în general, organizaţii sau despre sine, pentru a putea
interveni în timp optim în scopul atragerii consumatorilor, creşterii
fidelităţii acestora şi găsirii unor valori trainice, consistente şi durabile
care să aducă satisfacţii ambelor părţi.
Factorii mediului socio-cultural influenţează stilul de viaţă al
consumatorului final şi de aceea printr-un marketing eficient, firma
are sarcina de a modela comportamentul de cumpărare al acestuia.
Mediul informaţional cuprinde date iniţiale, informaţii asupra
rezultatelor intermediare şi rezultatelor finale ce pot fi utilizate în
activitatea de marketing a firmei.
În condiţiile unor cerinţe şi exigenţe sporite ale mediului în care
firma îşi desfăşoară activitatea, într-o lume a interdependenţelor,
performanţele presupun obţinerea şi prelucrarea eficientă şi în timp
util a acestor informaţii, ele fiind principalul instrument de asigurare a
competitivităţii firmei pe piaţă, de stabilire şi menţinere a
profitabilităţii relaţiilor cu clienţii.
Analiza asupra acestui mediu trebuie să permită realizarea unui
sistem informaţional prin care firma să poată beneficia de ultimele
noutăţi, să obţină avantaje prin aplicarea la timp şi eficient a unor
tactici de derulare a strategiei sale.
Monitorizarea factorilor macromediului de marketing trebuie
realizată continuu, în contextul interdependenţei acestora, în condiţiile
oferite de schimbările ce pot interveni în fiecare dintre tipurile de mediu
analizate. Urmărirea evoluţiei acestor factori poate avea un impact
favorabil asupra obiectivelor şi planurilor de marketing.
2.2.2. Micromediul extern
Micromediul firmei este alcătuit din factorii şi forţele mediului cu care
firma intră în relaţii directe, influenţându-se reciproc şi asupra cărora firma
poate exercita un control. Principalele componente ale micromediului sunt:
furnizorii, clienţii, concurenţii, organismele publice, elemente ce constituie
cadrul şi premiza esenţială în elaborarea şi adoptarea strategiilor adecvate de
marketing, în aplicarea politicii de marketing.
Clienţii reprezintă cea mai importantă componentă a
micromediului, stabilirea unei relaţii optime, continue şi durabile între
firmă şi client fiind elementul cheie al opticii de marketing, astfel încât
întreaga activitate a firmei să fie orientată spre satisfacerea cerinţelor
acestora. Reprezentaţi de consumatori, utilizatori, organizaţii sau
persoane fizice cărora le sunt adresate produsele şi serviciile, clienţii
alcătuiesc piaţa de desfacere a firmei producătoare.
Analiza asupra acestui segment al micromediului firmei
presupune studierea nevoilor, a comportamentului de cumpărare şi
consum în scopul adaptării ofertei la nevoile şi dorinţele clienţilor,
condiţie în dezvoltarea afacerii şi în atragerea de noi clienţi.
Ţinând seama de natura lor, clienţii se pot grupa în15:
- consumatori, care cumpără bunuri şi servicii pentru consum
propriu;
- utilizatori industriali, care achiziţionează bunurile şi serviciile
pentru a le reintroduce în circuitul productiv;
- distribuitori care cumpără în scop de revânzare;
- instituţii publice, care cumpără bunurile şi serviciile necesare
satisfacerii nevoilor specifice misiunii lor;
- prescriptori, clienţi care prin comportamentul lor încurajează
consumul produselor firmei (farmacişti, instalatori, arhitecţi, profesori ş.a.);
- organizaţii guvernamentale, formate din cumpărători –
organisme şi agenţii de stat;
- pieţe internaţionale, care includ cumpărătorii din alte ţări,
indiferent de tipul acestora.
15
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong – Principiile marketingului, Editura
Teora, Bucureşti, 1999, pag. 181
 Furnizorii sunt acei factori de mediu, de la care firma îşi procură
resursele necesare desfăşurării activităţii. După profilul lor aceştia pot fi:
furnizori de materii prime şi materiale, echipament tehnologic,
combustibil, energie, ambalaje, prestatori de servicii (de transport, de
asigurare, de întreţinere, poştă şi telecomunicaţii, financiar – bancare),
instituţii şi agenţii în ipostaza de „furnizori” de resurse umane (unităţi de
învăţământ, oficii de plasare a forţei de muncă, persoane aflate în
căutarea unui loc de muncă). Alegerea furnizorului are în vedere o serie
de criterii ce influenţează eficienţa şi rentabilitatea afacerii.
Relaţia cu furnizorii trebuie să aibă la bază contracte de livrare,
documente ce permit reducerea coeficientului de risc.
Pe lângă clienţi şi furnizori, nu trebuie neglijată puterea
intermediarilor. Aceştia sunt reprezentaţi de firme sau indivizi
implicaţi în activitatea de promovare şi distribuţie sub forma
intermediarilor comerciali (angrosişti, detailişti) şi financiari (bănci,
societăţi de credit), în distribuţia fizică (transport, comerţ) şi în
oferirea de servicii de marketing (publicitate, sondare a opiniei
consumatorilor ş.a.). Intermediarii deţin o experienţă acumulată din
abordarea pieţei şi din cunoaşterea consumatorilor.
Concurenţii sunt agenţi economici, mai rar persoane fizice, cu
care firma nu se află în contact nemijlocit, dar intră în competiţie
disputându-şi clienţii, piaţa, furnizorii, fiecare urmărind obţinerea unor
condiţii cât mai avantajoase de procurare a resurselor şi de desfacere a
produselor. Pentru atingerea unor performanţe deosebite, pentru o
competitivitate ridicată firma trebuie să răspundă cât mai bine cerinţelor
pieţei, să-şi creeze un avantaj strategic, care să permită optimizarea şi
armonizarea poziţionării ofertei în imaginea consumatorilor, astfel încât
aceştia să o diferenţieze net de cea a concurenţilor.
Concurenţa pune faţă în faţă „firme rivale ale căror produse şi
servicii fac obiectul unei comparaţii şi alegeri alternative (şi exclusive)
din partea consumatorilor”16.
Putem identifica patru tipuri de concurenţi: concurenţi direcţi,
concurenţi indirecţi, înlocuitori şi nou veniţi sau debutanţi pe o piaţă.
Concurenţii direcţi sunt firmele care oferă produse sau servicii
identice sau similare destinate satisfacerii aceloraşi nevoi ale
clienţilor. Acest tip de concurenţă prezintă cea mai mare intensitate a
16
Fl. D. Frone – Dicţionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureşti, 1999, pag. 64
luptei pentru cucerirea pieţei, firmele cheltuind sume mari pentru
reclamă şi publicitate, deoarece practicând preţuri asemănătoare,
bunurile fiind apropiate ca natură, structură şi proprietăţi, diferenţierea
se realizează, îndeosebi, prin imaginea produsului, concurenţa fiind
între mărci. Exemplu: firme de computere, răcoritoare, detergenţi.
Concurenţii indirecţi oferă produse diferite sau similare, cu proprietăţi
diferite care se adresează unor nevoi identice sau diferite ale clienţilor. Lupta
pe piaţă, între aceste firme, este mai puţin acerbă, ele având posibilitatea de
a ataca şi o altă piaţă. Ca şi concurenţii direcţi ei provin, de obicei, din cadrul
aceleiaşi industrii. Exemplu: ciocolatele Poiana şi Mars sunt concurenţi
indirecţi, adresându-se unor segmente diferite de consumatori.
Înlocuitorii sunt firme care oferă produse diferite ca formă,
structură, performanţe, ambalaj, design dar care se adresează aceleiaşi
nevoi. Ele sunt produse de substituire şi provin din industrii diferite.
Exemplu: parchetul laminat şi gresia.
Nou veniţii sau debutanţii pe piaţă, pot fi pe de o parte firmele care
îşi extind gama de produse pe alte pieţe decât cele tradiţionale, iar pe de
altă parte extinderea în „amonte” sau în „aval” a activităţii firmei
lărgindu-se oferta de produse şi paleta nevoilor. Exemplu: pe lângă
serviciile bancare oferite, băncile pătrund şi pe piaţa asigurărilor; firmele
producătoare de produse petroliere se extind, în „amonte” ocupându-se
de extracţie şi în „aval” prin reţeaua de distribuţie.
Pătrunderea pe piaţă a debutanţilor poate fi împiedicată prin
fidelizarea clienţilor şi realizarea unor produse care să satisfacă o varietate
mare de nevoi ale consumatorilor. Pornind de la faptul că preocuparea
esenţială este creşterea competitivităţii şi eficacităţii firmei, analiştii de
marketing trebuie să ţină seama de ideea că interdependenţa stă la baza
concurenţei, iar strategiile concurenţiale trebuie adaptate tipului de piaţă.
Organismele publice sau „deţinătorii de interese”17, sunt componenta
mediului firmei formată din ansamblul celor „care manifestă asupra capacităţii
unei organizaţii de a-şi atinge obiectivele”18. Aceste organisme pot fi de stat, de
grup sau particulare, ele influenţând sau nu deciziile de marketing ale firmei. În
activitatea firmei sunt identificate mai multe categorii de organisme:
- instituţii financiar-bancare reprezentate de: bănci, societăţi de
investiţii, companii de asigurări, acţionari;

17
E. Hill, T. O’Sullivan – op. cit., pag. 49
18
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong – op. cit., pag. 182
 - organisme publice locale care includ asociaţii ale consumatorilor,
grupări ecologiste care identifică practicile negative privind calitatea,
siguranţa consumului şi modul de comercializare exercitând influenţă
în direcţia respectării legislaţiei în domeniu;
- mass-media sau mediile de comunicare în masă care cuprind
televiziunea, radio, ziare, reviste, mijloace prin care se transmit informaţii
ce pot influenţa direct comportamentul consumatorului;
- instituţii guvernamentale cum sunt organele vamale, de justiţie,
şi care supraveghează adaptarea firmei la schimbările intervenite la
nivelul politicilor de stat;
- atitudinea publică generală care include marele public şi
personalul propriu, de părerea cărora, firma trebuie să fie preocupată
permanent, aceasta putând influenţa asupra imaginii sale.

2.3. MEDIUL INTERN AL FIRMEI

Mediul intern al firmei este constituit din ansamblul „elementelor
care exprimă fizic resursele de care dispune aceasta (materiale,
financiare, umane)”19. Împreună cu informaţia şi tehnologia atrase în
activitatea firmei, acestea formează factorii de producţie.
Mediul intern al firmei este caracterizat şi prin cultura
organizaţională (sistemul de valori, prezumţii, credinţe, norme
împărtăşite de membrii unei întreprinderi). Ea are un impact pozitiv
asupra eficacităţii mediului intern, atunci când sprijină obiectivele firmei,
este larg împărtăşită şi adânc interiorizată în rândul personalului.
Resursele materiale şi financiare se referă la dotări (clădiri,
echipamente, tehnologii, infrastructură), terenuri şi alte resurse
naturale, disponibilităţi băneşti (în numerar şi în conturi). Resursele
umane se exprimă prin personal, caracterizat de structura sa pe vârstă,
pregătire, specializare, motivaţie, aptitudini.
Existenţa componentelor mediului intern nu asigură îndeplinirea
obiectivelor firmei decât în măsura în care ele sunt integrate într-un
ansamblu care să funcţioneze sinergetic şi care să reflecte în final
potenţialul (capacitatea) firmei. Întreprinderea are un potenţial ridicat
atunci când există un echilibru între cele trei capacităţi: productivă,
financiară şi organizatorică, pe de o parte, şi capacitatea comercială,

19
V. Balaure (coord.) – Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 148
pe de altă parte, iar volumul activităţii este suficient de mare ca să
acopere o cotă însemnată de piaţă.
Potenţialul firmei este structurat în20:
- potenţial productiv – capacitatea firmei de a realiza
produsele/serviciile în cantitatea şi calitatea solicitate de piaţă.
- potenţial financiar – posibilităţile pe care le are firma de a
realiza cheltuieli în vederea atingerii obiectivelor de piaţă
(costul/disponibilitatea capitalului, flux de numerar, stabilitatea
financiară).
- potenţial uman – capacitatea organizatorică şi potenţialul
managerial, conducere vizionară, salariaţi implicaţi, capacitate de
orientare, organizare flexibilă.
- potenţial comercial – reputaţia firmei, cota de piaţă, calitatea
produselor, nivelul preţului, activitatea de promovare şi distribuţie.
Potenţialul firmei ajută la determinarea punctelor tari (atuuri) şi
a punctelor slabe ale sale, iar mediul său extern la identificarea
oportunităţilor şi a ameninţărilor apărute pe piaţă.
Analiza situaţiei unei firme din punct de vedere intern şi extern se
realizează prin analiza SWOT21 – acronim de la Strenghts, Weaknesses,
Opportunities, Threats.
Punctele tari (forte) sau atuurile firmei sunt elemente pe care firma
le face mai bine în comparaţie cu competitorii săi, de exemplu, personal
calificat, tehnologii moderne, acces la canale de distribuţie puse la punct.
Puncte slabe sau slăbiciunile firmei reprezintă activităţi pe care
firma le face mai puţin bine comparativ cu competitorii săi, de
exemplu, management nestrategic, lipsa lichidităţilor, mentalităţi
învechite ale personalului.
Oportunităţi sunt ocaziile favorabile oferite de mediu, din
perspectiva marketingului, pe care firma le poate valorifica pentru a
desfăşura o activitate profitabilă, de exemplu, ritm rapid de creştere a
pieţei, încheierea unor acorduri inter-ţări de protejare reciprocă a
investiţiilor, absenţa concurenţei în cazul lansării unui nou produs etc.
Ameninţări sunt piedicile apărute ca urmare a evoluţiei
nefavorabile a mediului extern sau unei situaţii conjuncturale
nefavorabile de exemplu, scăderea puterii de cumpărare.
20
V. Balaure (coord.) – op. cit., pag. 84-85
21
Luminiţa Nicolescu - Analiza SWOT,, instrument de bază în marketing, în Tribuna economică nr. 43
şi 44/1999
 Literatura de specialitate mai identifică şi alte metode şi tehnici de
investigare care diferă prin amploarea procesului de analiză, prin gradul
de orientare a activităţii către sarcini clar definite. Indiferent de varianta
abordată, se are în vedere modalitatea celor patru paşi:22
1. Observarea pe baza unei cercetări continue care să identifice
schimbările înainte ca acestea să devină ameninţări, devansând concurenţii;
2. Monitorizarea prin culegerea informaţiilor despre natura
tendinţelor, identificând oportunităţile şi ameninţările;
3. Prognozarea pentru a delimita aria, viteza şi intensitatea
schimbării prin elaborarea unor scenarii;
4. Analiza privind efectele asupra activităţii firmei, putând exista
diferite răspunsuri la schimbările de mediu ce impun tactici diverse.
Figura nr. 2.2
Categorii de răspuns la schimbările de mediu

Schimbare Probabilitatea apariţiei sale

mare mică
planuri pentru orice
mare marketing activ eventualitate
Impactul
probabil asupra
organizaţiei mică monitorizare revizuire periodică

Sursa: E. Hill, T. O’Sullivan – op. cit., pag. 52

În contextul unei competitivităţi crescânde, creativitatea, aptitudinile

de elaborare a previziunilor, operativitatea şi eficienţa practică sunt
elemente ce pot valorifica, printr-o comunicare permanentă între analişti –
mediu – manageri, oportunităţile mediului şi atuurile firmei prin planuri
concrete adaptate la schimbările mediului.

2.4. RELAŢIILE FIRMEI CU MEDIUL EXTERN

Acţionând într-un mediu cu mai multe componente, firma intră
în contact cu toate acestea şi dezvoltă un ansamblu de relaţii cu
ajutorul cărora ea îşi desfăşoară activitatea.

22
E. Hill, T. O’Sullivan – op. cit., pag. 51
 Dacă se ia în calcul natura acestor relaţii, pot fi delimitate: relaţii
de piaţă, cu furnizorii şi clienţii şi relaţii de concurenţă, cu firmele
concurente. În practică, în funcţie de interesele fiecăreia dintre părţi,
mai apar şi alte forme. Acestea sunt: de parteneriat, de cooperare, de
toleranţă, preferenţiale.
Relaţii directe de piaţă au ca obiect vânzarea-cumpărarea de
mărfuri, servicii, capital şi angajarea forţei de muncă, punând în
evidenţă piaţa – principală componentă a mediului – care mijloceşte
multiplele legături ale firmei cu mediul său.
Firma apare într-o dublă ipostază – vânzător şi cumpărător – şi se
adresează unor pieţe diferite ca dimensiune, structură şi localizare, iar
relaţiile de piaţă sunt influenţate de o multitudine de factori (de exemplu:
starea economică generală, caracteristicile firmei şi cele ale pieţei etc.).
Relaţiile de piaţă se detaşează prin amploarea şi complexitatea
lor şi pot fi grupate după mai multe criterii, dintre care mai importante
sunt considerate următoarele23:
a) obiectul relaţiilor, în funcţie de care se disting:
- relaţii de vânzare-cumpărare, care includ: relaţiile
precontractuale; relaţiile contractuale; relaţiile postcontractuale;
- relaţii de transmitere sau recepţie de informaţii şi mesaje în
scopul creării pe piaţă a unei atitudini favorabile asupra firmei şi
produselor acesteia.
b) frecvenţa relaţiilor, determină:
- relaţii permanente;
- relaţii ocazionale;
- relaţii periodice.
Relaţii de concurenţă pot fi definite ca ansamblul raporturilor
de interacţiune în care intră agenţii economici în disputa lor pentru
furnizori, în scopul asigurării surselor de aprovizionare şi pentru a
obţine clienţi pe pieţele de desfacere, urmărindu-se realizarea unor
condiţii cât mai avantajoase atât la procurarea resurselor cât şi la
vânzarea produselor. Relaţiile de concurenţă spre deosebire de relaţiile
de piaţă, sunt relaţii indirecte, ce pot lua forme acute (dure), de
supraveghere reciprocă sau de toleranţă.

23
E. Niculescu (coord.) – Marketing modern – concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom,
Iaşi, 2000, pag. 42
 Desfăşurarea relaţiilor de concurenţă trebuie să aibă în vedere
respectarea cadrului legal în domeniu. Din acest punct de vedere,
concurenţa poate fi loială şi neloială.
Cele mai frecvente practici de concurenţă neloială, sancţionate
de lege24 sunt:
- denigrarea concurenţei, care presupune vehicularea unor
informaţii false sau inexacte despre produsele sau firmele concurente;
- concurenţa „parazitară” presupune obţinerea unor avantaje ca
urmare a confuziei create între marca proprie şi o altă marcă de renume
(folosirea unor elemente ale mărcii, însemne, modele ale concurenţilor ca
de exemplu: Plima - Puma; Mulinex - Moulinex; Panasunic
-Panasonic; Lottot - Lotto, Philibs - Philips, Reabock – Reebock, Adibas
sau Abibas – Adidas ş.a.);
- concurenţa ilicită, frauda fiscală, reprezintă o încălcare a
legislaţiei în domeniul fiscal cu scopul obţinerii unor costuri mai mici
şi implicit a posibilităţii de practicare a unor preţuri scăzute;
- politica de dumping, care presupune practicarea unor preţuri de
vânzare sub nivelul costurilor de producţie, în scopul cuceririi de noi pieţe.
La sfârşitul anului 2007, legislaţia naţională s-a armonizat cu cea
europeană prin Legea nr. 363/2007 privind combaterea practicilor
incorecte ale comercianţilor, în care se definesc sau se redefinesc
termeni precum consumator, comerciant etc. această lege aduce câteva
noutăţi, şi anume: definirea practicilor comerciale incorecte,
recomandarea întocmirii unui cod de conduită de către comercianţi,
posibilitatea sesizării de către persoanele sau organizaţiile ale căror
drepturi au fost încălcate a Autorităţii Naţionale pentru Protecţia
Consumatorilor (ANPC). Ca practici incorecte sunt descrise,
explicate şi exemplificate practicile comerciale înşelătoare şi cele
agresive.
Alte tipuri de relaţii:
Relaţiile de parteneriat şi cooperare sunt de fapt, relaţii de
concurenţă transformate din diferite motive: firmele sunt dependente
unele de altele; firmele se ajută reciproc în situaţii dificile; firmele se
hotărăsc să coopereze pe baze contractuale înfiinţând holdinguri,
societăţi mixte ş.a.
Relaţiile preferenţiale reprezintă o modalitate la care firmele se
gândesc pentru a-şi menţine clientela, pentru a o fideliza. În acest scop
24
Legea nr. 11/1992 privind combaterea concurenţei neloiale
mobilizează mijloace umane, materiale, financiare şi organizatorice,
de fapt oferă facilităţi ( numit de Ph. Kotler „Marketing de relaţii”).
CAPITOLUL III

PIAŢA, COMPONENTĂ FUNDAMENTALĂ

A MEDIULUI DE MARKETING
„Cel mai bun mod de a-ţi păstra cumpărătorii este să descoperi, în
mod constant, cum să le dai mai mult pentru mai puţin”.
Jack Welch
Obiective:
La sfârşitul acestui capitol veţi putea să:
definiţi conceptul de piaţă;
explicaţi rolul pieţei ca element cheie al activităţii de marketing;
identificaţi dimensiunile pieţei şi elementele ce o definesc;
delimitaţi structura pieţei;
determinaţi cota de piaţă a unei organizaţii.
Cuvinte şi concepte cheie: piaţă reală, piaţă potenţială, piaţă totală,
creştere extensivă, creştere intensivă, dinamica pieţei, aria pieţei, cota de
piaţă, structura pieţei, piaţa firmei, piaţa produsului.

3.1. CONŢINUTUL PIEŢEI

Această categorie economică aparţine sferei circulaţiei mărfurilor, în care
producţia apare sub formă de ofertă, iar nevoile de consum sub formă de cerere.
Piaţa este terenul pe care firmele încearcă să-şi valorifice cât mai eficient
rezultatul activităţii, prin ocuparea unei poziţii cât mai bune în ansamblul său.
Literatura de specialitate adoptă mai multe accepţiuni pentru
definirea noţiunii de piaţă. Piaţa reprezintă sfera manifestării şi
confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de
vânzare-cumpărare25.
Piaţa este o „categorie a economiei de schimb, care, în
accepţiunea teoriei economice generale, desemnează un sistem de
relaţii de vânzare – cumpărare între părţi contractante ce sunt, pe de

25
C. Florescu (coord.) – Marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1992, pag. 64
o parte, unite prin legături de interdependenţă, iar pe de altă parte se
află în raporturi de opoziţie, fiecare urmărindu-şi propriul interes”26.
Piaţa se constituie din „ansamblul de relaţii privind schimburile
economice (cererea, oferta, preţul, concurenţa), în corelaţie cu
spaţiul şi timpul în care se desfăşoară”.
În sens mai larg prin cuvântul „piaţă” este desemnat „ansamblul
publicului susceptibil de a exercita o influenţă asupra vânzărilor unui
produs sau, mai general, asupra activităţii unei organizaţii”, în sens
restrâns desemnând un ansamblu de indicatori ce fac referire la
structura, importanţa şi evoluţia vânzărilor.
Ph. Kotler defineşte piaţa ca fiind „reprezentată de toţi clienţii
potenţiali care au aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care sunt dispuşi şi au
capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru
satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe”27.
Principalele elemente ce definesc piaţa în sens larg, sunt:
producătorii, cumpărătorii, distribuitorii, intermediarii, prescriptorii.

Figura nr. 3.1

Componentele pieţei definită în sens larg

Mediul Producători Mediul

tehnologic instituţional

Prescriptori Distribuitori

Mediul
Mediul cultural demografic,
Cumpărători şi consumatori
economic şi social

Volumul
consumului

26
C. Florescu, P. Mâlcomete, N. Al. Pop (coordonatori) - Dicţionar explicativ – Marketing,
Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag. 515
27
Ph. Kotler – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 41
 Sursa: G. Meghişan, T. Nistorescu – Bazele marketingului, Editura Economică,
Bucureşti, 1998, pag.34

Specificul şi natura pieţei, delimitează fie o piaţă liberă,

caracteristică economiei concurenţiale, în care realizarea actelor de
vânzare-cumpărare, preţul sunt rezultatul unor negocieri realizate în
contextul unor condiţii şi factori de piaţă, fie o piaţă controlată în
cadrul căreia, actele de vânzare-cumpărare sunt dirijate prin măsuri
administrative, prin pârghii specifice.
Producătorii influenţează mecanismul de funcţionare al pieţei
prin volumul ofertei, structura acesteia şi preţurile practicate.
Cumpărătorii care deseori se confundă cu utilizatorii, formează
o categorie distinctă dacă avem în vedere de exemplu, că pentru multe
produse consumate de copii, cumpărătorii sunt părinţii.
Distribuitorii sunt intermediarii, angrosişti, detailişti care
facilitează trecerea mărfurilor de la producător la consumatorul final,
realizând o serie de servicii de transport, stocare, vânzare.
În sens restrâns, definirea pieţei comportă următoarele elemente28:
- definirea pieţei pertinente (definirea unui produs destinat unor
potenţiali beneficiari caracterizaţi prin similaritatea sistemului de
valori şi ale căror necesităţi sunt acoperite de competenţele firmei şi
ale pieţei acesteia);
- alegerea unităţilor de măsură a dimensiunilor pieţei (unităţi
fizice sau valorice care permit cuantificarea volumului vânzărilor);
- alegerea criteriilor de segmentare a pieţei pe subansambluri
omogene de piaţă;
- realizarea distincţiei dintre piaţa actuală determinată de
volumul vânzărilor efective şi piaţa potenţială, determinată de
volumul maxim estimat pentru o perioadă şi în anumite condiţii.
Mărimea sau talia unei pieţe depinde de numărul de persoane ce simt
nevoia, dorinţa asupra unui bun, prezintă interes pentru acesta, au resursele
necesare pentru a-l dobândi, sunt dispuşi să schimbe aceste resurse pentru
a obţine bunul. Nevoile şi dorinţele cumpărătorilor, venitul lor şi preţul la
care sunt oferite produsele pe piaţă determină cererea de consum.
Prin activitatea de marketing firma îşi propune menţinerea sau
îmbunătăţirea poziţiei deţinute pe piaţă. Pentru aceasta ea are în
28
A.-L. Ristea (coord.) – op. cit., pag. 72 -73
vedere, permanent, determinarea coordonatelor ei pe piaţă, a poziţiei
şi raportului în care se află faţă de celelalte firme, la nivel de ansamblu
sau prin produsele sale.
Pornind de la originea termenului de piaţă, ca locul unde se
întâlnesc cumpărătorii cu vânzătorii pentru a realiza un schimb de
bunuri sau servicii, se poate aprecia că marketingului îi revine rolul de
a instrui firma asupra modului în care poate cuceri piaţa în condiţii de
profitabilitate ridicată şi responsabilitate socială.

3.2. DIMENSIUNILE PIEŢEI

Dimensionarea pieţei şi delimitarea segmentelor de piaţă pe care firma
va acţiona, presupun utilizarea unor criterii şi instrumente de marketing.
Elementele ce determină conţinutul şi dimensiunile pieţei sunt:
capacitatea pieţei; aria pieţei; cota de piaţă; dinamica pieţei; structura
pieţei; conjunctura pieţei.
A. Capacitatea pieţei este exprimată prin volumul ofertei,
volumul cererii, volumul tranzacţiilor, cota de piaţă, numărul de
clienţi, furnizori şi consumatori, raportate la o arie geografică sau o
perioadă, într-un mediu de marketing bine definit, determinarea ei
necesitând o serie de indicatori cantitativi.
Capacitatea pieţei poate fi efectivă sau potenţială. Astfel,
capacitatea efectivă a pieţei care exprimă volumul tranzacţiilor
desfăşurate efectiv într-o anumită perioadă de timp este determinată
prin indicatori cum sunt: volumul cererii, volumul ofertei, volumul
tranzacţiilor de piaţă. Capacitatea efectivă a pieţei depinde, deci, de
numărul cumpărătorilor pentru produsele firmei, mărimea medie a
unei cumpărări şi de frecvenţa de cumpărare (numărul mediu de
cumpărări într-o perioadă de timp, an, trimestru, lună).
Cep = Nc x k x fc
unde:
Cep – capacitatea efectivă a pieţei;
Nc – numărul de cumpărători;
k – mărimea medie a unei cumpărări;
fc – frecvenţa de cumpărare.
a) volumul ofertei şi volumul cererii sunt indicatori ce se
utilizează atunci când cererea şi oferta sunt diferite (cererea este mai
mare decât oferta, respectiv oferta este mai mare decât cererea);
 b) volumul tranzacţiilor, este cel mai utilizat indicator în
cuantificarea dimensiunii pieţei efective, exprimând măsura în care au
rezultat acte de vânzare-cumpărare din confruntarea cererii cu oferta.
Pentru determinarea volumului tranzacţiilor se folosesc, ca metode de
investigare: sondajul statistic, analiza datelor din bugetele de familie etc.
La nivelul pieţei externe volumul exportului sau importului este un
corespondent al indicatorului volumului tranzacţiilor. El poate fi
determinat pe produse, pe ţări sau chiar la nivel mondial.
Capacitatea potenţială a pieţei, exprimată prin volumul maxim al
tranzacţiilor pe care-l poate realiza o firmă, într-o anumită perioadă,
evaluează posibilităţile de creştere a tranzacţiilor în limitele pieţei potenţiale.
Capacitatea potenţială a pieţei este superioară capacităţii efective a
acesteia, ea incluzând şi nonconsumatorii relativi drept cumpărători.
Aceştia sunt utilizatori potenţiali ai produselor firmei, care în prezent nu se
manifestă din diverse motive: insatisfacţie faţă de ofertă, lipsa resurselor
financiare, clienţi pentru produse similare ale altor firme.
Evaluarea capacităţii potenţiale a pieţei se realizează prin indicatori,
cum sunt29: potenţialul de absorbţie al pieţei, potenţialul de export,
efectivul şi structura nonconsumatorilor relativi, rata de creştere a pieţei.
a. potenţialul de absorbţie al pieţei este exprimat prin volumul
maxim al vânzărilor ce se poate realiza pe o piaţă, pentru un produs,
într-o perioadă de timp, luând în calcul cererea potenţială (se face
distincţie între potenţialul de absorbţie al pieţei unei ţări şi potenţialul
de import al acesteia);
b. potenţialul de export reprezintă volumul maxim al
disponibilităţilor unei firme destinat pieţelor altor ţări;
c. efectivul şi structura nonconsumatorilor relativi se referă la
determinarea numărului şi structurii clienţilor potenţiali ai firmei
precum şi a motivelor pentru care aceştia nu cumpără produsele
firmei. Orientarea acţiunilor firmei va fi pentru atragerea unor noi
contingente de cumpărători;
d. rata de creştere a pieţei care se exprimă prin ritmul
evoluţiei vânzărilor.
Analiza privind capacitatea pieţei poate fi realizată la nivelul
pieţei produsului, care semnifică gradul de solicitare, de pătrundere a

29
S. Popescu – Marketingul agenţilor economici, Buletin economico-legislativ, Revista
Tribuna Economică, nr. 8/1994, pag. 26
unui produs în consum, sau la nivelul pieţei firmei care exprimă gradul
în care firma pătrunde cu produsele şi serviciile sale pe piaţă.

Căile de extindere a pieţei produsului sunt:

- calea extensivă, care presupune creşterea numărului de
consumatori ca urmare a unor acţiuni de marketing;
- calea intensivă, are în vedere creşterea intensităţii consumului mediu.
Determinarea sa prezintă importanţă practică în ceea ce priveşte
logistica mărfurilor, organizarea acţiunilor de promovare, organizarea
reţelei de distribuţie etc.
B. Aria pieţei se reflectă în dimensiunea teritorială a acesteia.
După locul unde se desfăşoară operaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa
poate fi: internă şi externă.
Piaţa internă dezvoltă în cadrul ei relaţii determinate de gradul de
concentrare a populaţiei, de puterea economică a localităţilor etc. Astfel,
pot fi delimitate pieţele locale, cu o structură şi amploare specifică.
Acestea pot fi pieţe urbane şi pieţe rurale, între ele existând deosebiri
sensibile datorate influenţei, în special, a factorilor de mediu asupra
relaţiilor de vânzare-cumpărare.
Totalitatea pieţelor externe formează piaţa internaţională, iar
ansamblul tranzacţiilor efectuate în interiorul şi exteriorul graniţelor
naţionale între toţi producătorii de pe glob constituie piaţa mondială.
Pentru caracterizarea ariei pieţei se utilizează o serie de
parametri, cum sunt:
- gradul de concentrare a pieţei, care reflectă distribuţia şi
densitatea cererii, ofertei, vânzărilor, publicităţii pe o piaţă;
- gravitaţia comercială, se referă la atracţia pe care o exercită
centrele comerciale asupra zonelor învecinate, ea fiind influenţată de
mărimea populaţiei şi de distanţa dintre centru şi aceste zone;
- gradul de solicitare a reţelelor de distribuţie, care permite o
aprofundare asupra studiului gravitaţiei comerciale realizând analize
descentralizate în cadrul zonei. Aceste analize permit fundamentarea
deciziilor de amplasare a obiectivelor comerciale, tipul acestora,
dispersarea ofertei în teritoriu.
 C. Cota de piaţă reflectă ponderea deţinută de o firmă sau un
produs pe piaţa de referinţă*. Ea se determină pentru o anumită perioadă
de timp, de regulă un an, şi este o dimensiune relativă a pieţei.
CpA = CAA/VT x 100
CpA – cota de piaţă a firmei A;
CAA – cifra de afaceri a firmei A;
VT – volumul tranzacţiilor pe piaţa de referinţă
Cota relativă de piaţă este raportul dintre cota de piaţă a firmei
şi cota de piaţă a celui mai puternic concurent de pe piaţă:
CRPA = CpA /CPPc = CAA /CAPC
unde:
CpA – cota de piaţă a firmei A;
CPPc – cota de piaţă a celui mai puternic concurent;
CAA – cifra de afaceri a firmei A;
CAPC – cifra de afaceri a celui mai puternic concurent.

D. Dinamica pieţei. Într-o economie aflată în continuă transformare,

piaţa nu poate fi rigidă. Dimensiunile sale prezintă o anumită mobilitate care
permite o delimitare a valorilor reale, efective, de cele potenţiale, pentru
analiza elementelor componente ale pieţei.
Legătura dintre vânzători şi cumpărători este realizată prin fluxuri
care realizează un circuit al bunurilor, serviciilor, banilor şi informaţiilor.
Figura nr. 3.2
Structura fluxurilor într-o economie de schimb modernă
Resurse Pieţele de resurse Resurse
Bani Bani

Impozite Servicii
Bunuri Bani
Servicii, Impozite Pieţele
bani consumatorilor
Pieţele Pieţele
producătorilor guvernamentale
Impozite, Servicii
bunuri
Servicii Impozite
Bani Bunuri

**
piaţa de referinţă este o subdiviziune a pieţei globale în care piaţa firmei sau a produsului
apar ca elemente componente
 Bani Bani

Pieţe interne
Bunuri şi Bunuri şi servicii
servicii
Sursa: Ph. Kotler – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, pag. 41

Bunul sau serviciul este destinat unui mare număr de

cumpărători. Vor cumpăra cei care cumulează simultan trei atribute:
interes, acces şi voinţă de a cumpăra. Masa de consumatori, cărora se
adresează produsul, cuprinde pe lângă aceşti consumatori efectivi şi
nonconsumatorii. Aceştia pot fi nonconsumatori relativi – persoane
lipsite de accesul şi voinţa de a cumpăra şi utiliza produsul şi
nonconsumatori absoluţi – persoane lipsite de interes pentru produs,
pe care nimeni şi nimic nu le va convinge vreodată să-şi schimbe
opinia. Existenţa acestor categorii de consumatori, dinamica acestora
permite delimitarea a trei dimensiuni ale pieţei:
- piaţa reală care include consumatorii efectivi;
- piaţa potenţială, care cumulează consumatorii efectivi şi
nonconsumatorii relativi;
- piaţa totală formată din consumatorii potenţiali şi nonconsumatorii
absoluţi.
E. Structura pieţei. Piaţa are o structură deosebit de complexă,
cumpărătorii care o formează fiind diferiţi prin nevoi, dorinţe, resurse,
atitudine. De aceea, ea este supusă unei analize tipologice sau
operaţiunii de segmentare, constituindu-se segmente de consumatori
sau de pieţe, delimitate de anumite criterii.
a. Segmentarea se realizează pornind de la criterii foarte variate, cantitative
şi calitative (vârstă, sex, mediu de locuit, categorie socio-profesională etc.).
În funcţie de natura variabilelor folosite se identifică tipuri de
segmentări30:
- segmentarea socio-demografică;
- segmentarea socio-culturală;
- segmentarea comportamentală şi atitudinală;
- segmentarea după avantajele căutate de consumatori la
produsele şi serviciile oferite pe piaţă.
b. Analiza tipologică a pieţei este o operaţiune similară ce
reprezintă „ansamblul tehnicilor de simplificare a datelor relative la
30
V. T. Anton – Marketing, Editura Universităţii din Oradea, 2001, pag. 39
o populaţie, permiţând concentrarea prezentării unei populaţii în cele
mai importante tipuri”31.
Firma se prezintă pe piaţă ca ofertant sau cumpărător, context în care
şi profilul pieţei prezintă o mare diversitate: piaţa firmelor producătoare,
piaţa firmelor prestatoare de servicii, piaţa firmelor comerciale.
Proiectarea politicii de marketing ţine seama, concomitent, de
faptul că piaţa are un caracter dinamic care presupune permanente
mutaţii cantitative în raporturile dintre componentele sale, redistribuiri
sau înlocuiri între acestea şi chiar o adâncire a structurii.
„Indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaţa
reprezintă un tot unitar; deşi aparent izolate şi independente,
segmentele de piaţă nu sunt decât părţi interdependente ale unui tot
organic. Ele se întrepătrund, se interferează reciproc, chiar dacă
uneori influenţele sunt doar indirecte şi de o intensitate slabă”32.
F. Conjunctura pieţei. Conjunctura „desemnează ansamblul
variaţiilor pe termen scurt (nesezoniere) ale activităţii economice, ca
şi legăturile acestora (evoluţia indicelui preţurilor, rata şomajului,
PIB, balanţa comercială etc.)”33. Aceasta acoperă o perioadă mai mică
de un an, în general câteva luni.
Conjunctura economică reflectă starea economică rezultată ca
efect al interacţiunii dintre elementele constitutive, privită în
ansamblul ei, într-o anumită perioadă. Această stare se poate
caracteriza prin creştere, redresare, stagnare sau reducere a activităţii
economice, ea fiind asociată cu comportamentul unei serii de
indicatori comparativi. Astfel, având în vedere faptul că ea exprimă şi
un raport între vânzători şi cumpărători, de pe poziţiile acestora,
conjunctura poate fi considerată favorabilă sau nefavorabilă.

31
A. Dayan – Le marketing, PUF, Paris, 1991, pag. 16
32
C. Florescu – Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997, pag. 49
33
J. Brémond, A. Geledon – Dictionnaire économique et social, Editura Hatier, Paris, 1990, pag. 80
CAPITOLUL IV

CULEGEREA ŞI ANALIZA INFORMAŢIILOR

ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING
„Marketingul este o luptă în care informaţia a devenit
mai importantă decât forţa economică.”
Ph. Kotler

Obiective:
La sfârşitul acestui capitol veţi fi capabil să:
 explicaţi utilitatea cercetărilor de marketing;
 descrieţi tipurile de cercetări pentru care optaţi şi să argumentaţi
alegerea făcută;
 exemplificaţi instituţii abilitate să desfăşoare cercetări;
 explicaţi metodologia de realizare a unei cercetări;
 stabiliţi cine este mai potrivit să efectueze o cercetare la un
moment dat şi să justificaţi alegerea făcută;
 definiţi măsurarea în marketing şi să proiectaţi diferite
modele de scale;
 identificaţi şi să utilizaţi surse de informaţii;
 diferenţiaţi observarea de anchetă;
 elaboraţi un chestionar şi să determinaţi mărimea unui eşantion
Cuvinte şi concepte cheie: cercetare de marketing, obiective
ale cercetării, domenii de cercetare, culegere a informaţiilor,
scalare, scală, surse de informaţii, observare, anchetă, eşantion,
chestionar, experiment, simulare de marketing.

În noul mileniu, societatea şi economia au devenit foarte complexe,

au cunoscut schimbări rapide şi semnificative. Locul informaţiei în cadrul
resurselor organizaţiei a devenit principal. A informa înseamnă a pune la
dispoziţia celor care iau decizii în cadrul organizaţiilor, toate datele
de care au nevoie pentru a judeca în mod corect. Pentru a avea o
fundamentare corespunzătoare a unei decizii este de dorit ca întregul
sistem informaţional să funcţioneze, să urmărească şi să intuiască
orice schimbare a mediului în care acţionează organizaţia.
În astfel de condiţii a crescut importanţa cercetărilor de marketing.
Acestea au rolul de a aduce rapid informaţii actualizate, de a selecta şi
corela pe cele relevante, prin metode de analiză şi prelucrare adecvate şi de
a valida informaţiile corecte.
Principalele motive ale îndeplinirii acestui rol de către cercetările
de marketing rezidă din: rapiditatea cu care se schimbă fenomenele
economice, tehnologice, structurale ş.a.m.d, fenomene ce impun o
capacitate de adaptare la fel de rapidă; complexitatea la care au ajuns
piaţa, consumatorii şi comportamentul acestora şi care necesită
variante noi de promovare, vânzare, prezentare etc; creşterea gradului
de risc; nevoia de a reduce cât mai mult posibil apariţia unui eşec
pentru a minimiza totodată costurile eşecului ş.a.

4.1. CONŢINUTUL, ARIA ŞI TIPOLOGIA CERCETĂRILOR

DE MARKETING

Într-o afacere, indiferent de dimensiunile ei, succesul se obţine

dacă se cunoaşte mediul ce o înconjoară. Prin cercetare se adună faptele
într-o manieră ordonată, intuitivă, sistematică şi relativ obiectivă, în
urma acestei activităţi obţinându-se imaginea reală. Prin interpretarea şi
prelucrarea informaţiilor se va încerca obţinerea stării ideale.
Cercetarea de marketing nu dă rezultate exacte sau perfecte. Are
un anumit grad de subiectivitate pentru că se lucrează cu oamenii, iar
aceştia refuză să se încadreze în tipare, chiar dacă ei înşişi le-au creat.
4.1.1. Conţinutul şi utilitatea cercetărilor de marketing
Cercetările de marketing sunt activităţi complexe, ce funcţionează
după mecanisme complexe şi care folosesc metode şi instrumente
specifice. Totuşi, această complexitate a determinat pe de o parte nevoia
de a defini cercetările iar, pe de altă parte, a creat dificultăţi în a alege cea
mai simplă şi clară definiţie.
Prima încercare pertinentă aparţine Comitetului de Definiţii al
Asociaţiei Americane de Marketing, care arată că o cercetare de
marketing înseamnă „culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a
datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor şi serviciilor”34.
34
„Report of the Definition Approved” (în C. Florescu, coord. – Marketing, Editura
Marketer, Bucureşti, 1992)
Cum această definiţie s-a dovedit insuficientă au apărut alte variante. Astfel,
Ph. Kotler şi G. Armstrong propun următoarea definiţie: „cercetarea de
marketing reprezintă funcţia care leagă consumatorul, clientul şi publicul
de vânzător, prin informaţie-informaţie utilizată pentru a identifica şi defini
oportunităţi şi probleme de marketing, a genera, perfecţiona şi evalua
acţiuni de marketing, a controla performanţa şi a îmbunătăţi înţelegerea
marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specifică informaţia
necesară pentru a aborda aceste probleme; proiectează metode de culegere a
informaţiilor; conduce şi implementează procesul de culegere a datelor;
analizează rezultatele; comunică rezultatele şi implicaţiile lor”35.
O definiţie foarte uşor de reţinut este: prin cercetarea de
marketing înţelegem „un mijloc oficial de obţinere a informaţiilor
necesare fundamentării deciziilor”36.
Considerăm foarte utilă pentru studenţi definiţia în care profesorul
C. Florescu sintetizează opiniile unor specialişti astfel: „Cercetarea de
marketing reprezintă activitatea prin intermediul căreia, cu ajutorul
unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se
realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi
interpretarea informaţiilor de marketing destinate conducerii
unităţii economice, pentru cunoaşterea mediului în care
funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor,
acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.”37.
Principalele caracteristici ale cercetării de marketing trebuie să
fie următoarele:
- obiectivitate, imparţialitate şi fără distorsiuni în condiţiile în
care mediul cunoaşte o permanentă schimbare;
- pragmatism, pentru că obiectivele investigaţiilor sunt foarte
variate, apărute datorită problemelor concrete ale organizaţiilor;
- caracter sistematic, reprezentând mijlocul de realizare a
funcţiilor marketingului, aflându-se între componenta strategică şi
cea operaţională a acestuia;
- integrare în strategia de marketing a firmei şi desfăşurare
conform unui program, parte componentă a întregului program de
marketing al firmei;
35
„New Marketing Research Definition Approved” în „Marketing News” 1984 (în V. Balaure,
Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 127)
36
E. Niculescu (coord.), - Marketing modern – concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2000, pag. 65
37
C. Florescu (coord.) - Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag. 94
 - caracter integrator şi multidisciplinaritate deoarece foloseşte
metode şi tehnici aparţinând mai multor discipline.
În activitatea curentă, pe lângă conceptul de cercetare de
marketing se foloseşte, cu aproximativ acelaşi înţeles, termenul de
„studiu de marketing” sau cel de „studiu de piaţă”. Pentru
specialişti cele două abordări sunt diferite, cercetarea reprezentând un
demers ştiinţific, ce respectă principii riguroase, iar studiul având un
caracter mai aplicativ şi răspunzând unor cerinţe mai restrânse.
4.1.2. Domenii de cercetare în marketing
La prima vedere, există tendinţa de a afirma că o cercetare de
marketing vizează studierea pieţei. Piaţa este, într-adevăr, o componentă
fundamentală supusă studierii, dar nu este singura. Aria cercetărilor este
foarte largă şi eterogenă. Putem investiga diferite aspecte ale pieţei, relativ
distincte şi autonome, în care acţionează o cercetare de marketing. Acestea
sunt: produsul; consumatorul (sau utilizatorul); distribuţia şi forţele de
vânzare; preţul şi condiţiile de livrare; concurenţa; comunicarea şi
promovarea; mediul înconjurător şi conjunctura acestuia ş.a.
Fiecare în parte reprezintă spaţii de cercetare vaste, care acoperă
părţi şi aspecte diferite ale pieţei, sunt interdependente şi interferează
unele cu altele. Ele se pot aborda fie de sine stătător, fie în corelaţie.
În literatura de specialitate, cea mai frecventă modalitate de
grupare a domeniilor spre care se îndreaptă atenţia cercetărilor este:
a) Organizaţia (firma) – ca prim subiect al unei cercetări, cu
politica, strategiile şi tacticile de marketing specifice, cu resursele sale
financiare, materiale şi umane, utilizate în îndeplinirea obiectivelor
stabilite, cu deciziile promovate de managementul adoptat ş.a.m.d.;
b) Piaţa – ca domeniul cel mai important. În acest caz se
studiază o serie de aspecte generale, precum: mărimea, structura,
dinamica, capacitatea şi conjunctura pieţei, tipuri de pieţe, factori de
influenţă; urmează aspectele specifice – segmente de piaţă, nişe de
piaţă, preferinţele consumatorilor ş.a.; aspecte corelative, adică
oferta, cererea şi corelaţia dintre ele;
c) Nevoile de consum, pornind de la modul de apariţie, la
dimensionarea şi ierarhizarea lor, legăturile dintre tipurile de nevoi şi
încheind cu manifestarea lor sub formă de cerere;
 d) Comportamentul de cumpărare şi de consum – urmărindu-se
factorii de influenţă, dimensiunile, motivele cumpărării produselor,
dar şi pe cele ale neacceptării unora ş.a.;
e) Conjunctura economico-socială ce caracterizează mediul
extern al firmei;
f) Mixul de marketing atât în ansamblu, cât şi pe fiecare
componentă în parte: produs, preţ, comunicare - promovare, distribuţie.
În ultima perioadă, se utilizează o nouă grupare pe domenii, aparţinând
specialiştilor americani, vorbindu-se despre „ cei 4 C ”: clienţii (customers),
concurenţa (competitors), compania (company), climatul (climate)38.
Alegerea uneia dintre variantele enumerate se realizează în
funcţie de natura şi conţinutul problemei pe care dorim să o
rezolvăm, de gradul de complexitate, durata şi eforturile necesare.
Ulterior, organizarea cercetării de marketing devine o activitate
complexă, care trebuie realizată corespunzător pentru ca rezultatele
sale să fie concludente.
4.1.3. Tipologia cercetărilor de marketing
De-a lungul timpului, au apărut numeroase variante de cercetări,
devenind necesare grupări ale acestora după criterii de clasificare:
a) După gradul de acoperire a colectivităţii cercetate, întâlnim
cercetarea totală (de tipul recensământului) sau selectivă.
 Cercetarea totală are, de regulă, o aplicabilitate cu totul
restrânsă, în cazurile în care colectivitatea supusă investigaţiei este
alcătuită dintr-un număr relativ mic de unităţi componente. De
asemenea, recensământul reprezintă o cercetare totală;
 Cercetarea selectivă se desfăşoară asupra unei fracţiuni din
cadrul colectivităţii totale, fiind forma cea mai frecventă pe care o iau
cercetările directe de marketing. Aceasta deoarece „pentru cele mai
multe teme de cercetare, colectivitatea supusă investigaţiei este de mari
(uneori, foarte mari) dimensiuni”39. O cercetare selectivă organizată
corect din punct de vedere metodologic poate conduce la rezultate bune,
având, în plus, avantajul unor costuri incomparabil mai reduse decât în
cazul unor cercetări totale.

38
T. Gherasim, A. Gherasim – Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 20
39
C. Florescu - op. cit., pag. 79
 b) După obiectivul vizat sau scopul funcţional ,
delimităm:
- cercetări exploratorii care studiază coordonatele fenomenului
cercetat, definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor
caracteristice şi a ipotezelor ce vor fi cercetate ulterior;
- cercetări instrumentale, care stabilesc dacă metodele şi
tehnicile folosite sunt cele mai potrivite în cazul studiat. Vor fi
utilizate atunci când se cere definirea unor concepte, formularea unor
ipoteze, definitivarea metodologiei utilizate ş.a.m.d.;
- cercetări descriptive, care se folosesc când se cunoaşte
fenomenul la un nivel minim şi când este necesară descrierea şi
evaluarea coordonatelor sale;
- cercetări explicative (cauzale), care urmăresc să explice
modul de desfăşurare în timp şi în spaţiu a unui fenomen;
- cercetări predictive, ce au ca scop efectuarea de previziuni pe
termen scurt, mediu sau lung privitoare la evoluţia unui fenomen.
c) După locul de desfăşurare, sunt efectuate:
- cercetări de teren (field research) – care realizează investigarea
efectivă prin recoltare, grupare şi prelucrare a informaţiilor;
- cercetări de birou (desk research) – care studiază datele şi
documentele statistice referitoare la fenomenul cercetat.
d) După frecvenţa desfăşurării lor, există:
- cercetări permanente – care sunt organizate în mod sistematic,
încercând constant să se ocupe de factorii de acţiune relevanţi;
- cercetări periodice – organizate şi repetate la anumite
intervale de timp;
- cercetări ocazionale – organizate doar o dată, cu un anumit prilej,
acestea nu se repetă, deoarece au surprins informaţiile din acel moment.
Cercetările permanente şi cele periodice se numesc cercetări
longitudinale, iar cele ocazionale sunt cercetări transversale.
e) După tipul informaţiilor obţinute din cercetare, se cunosc:
- cercetări cantitative, bazate pe stări de fapt măsurabile în cifre
şi utilizatoare de metode statistico-matematice de analiză a datelor;
- cercetări calitative, bazate pe informaţii calitative, ce nu se pot
cuantifica (discuţii, opinii, consultări).
f) După metoda de culegere a informaţiilor, întâlnim:
- observarea, în care informaţiile sunt notate şi culese fără
ştiinţa şi participarea subiectului;
 - chestionarea (ancheta directă), adică apelarea pentru
clarificare la un subiect întrebat, în scris, oral sau, mai nou, telefonic;
- experimentul, conceput ca un algoritm de încercări artificiale
ce caută să izoleze factorii perturbatori şi apoi să măsoare efectele
unei măsurători de marketing;
- simularea, care abstractizează realitatea spre a obţine analize şi
evaluări ale fenomenului.
În activitatea practică, cei ce pot realiza cercetări concrete de
marketing sunt diferiţi în funcţie de mai multe criterii. De exemplu,
beneficiarii cercetărilor pot influenţa dificultatea şi natura subiectelor
ce fac obiectul cercetării, prin posibilităţile lor organizatorice şi
material-financiare de care dispun, sau executanţii, prin prestigiul
acumulat ş.a.m.d. Calitatea cercetării şi implicit utilitatea acesteia sunt
în strânsă legătură cu modalitatea practică de organizare a sa şi cu
profesionalismul celor care o realizează.
Uneori, la teme simple, care se pot rezolva din surse de
informaţii deja existente, firmele reduc cercetarea la o analiză de birou
a unor date din evidenţe statistice sau din documente şi materiale
publicate, rezolvarea lor putându-se face astfel, prin forţe proprii.
Acest fapt indică existenţa în structura organizatorică a firmei a unui
compartiment de marketing sau a unor salariaţi cu abilităţi.
S-ar putea însă ca unele teme să fie deosebit de complexe,
rezolvarea lor nemaifiind de competenţa firmei. Atunci se va apela la
instituţii specializate.
O organizaţie interesată în efectuarea unei cercetări poate alege
una din variantele:
- efectuarea cercetării prin forţe proprii;
- efectuarea cercetării, parţial sau total, de către o instituţie
specializată la care va apela pe bază de contract.
Fiecare dintre cele două variante poate prezenta anumite avantaje
sau dezavantaje, care vizează aspecte precum: dimensiunile efortului
financiar necesar; timpul de execuţie; apropierea sau nu de piaţă
pentru a putea simţi mai exact „pulsul” cererii şi al ofertei;
familiarizarea executantului cu termenii cercetării; dificultatea în a
formula concluziile cercetării; păstrarea confidenţialităţii acestora etc.
Opţiunea pentru una sau alta dintre alternative este rezultatul unei
analize serioase, detaliate, de eficienţă. Eficienţa este atât de ordin financiar
(costuri optime), cât şi de ordin calitativ (obiectivitate, flexibilitate şi
capacitate de adaptare la specificul fiecărei cercetări în parte ş.a.).
După anul 1990, firme având ca profil efectuarea unor cercetări
de marketing în favoarea agenţilor economici interesaţi au apărut şi în
România. Se pot aminti: AC Nielsen (1993), TNS AGB Data
Research (1997), GALLUP Organization România (1993)-cercetări
ad-hoc şi continue, Synovate, fostă MEMRB International Research&
Consultancy Group (1992), GfK România – Institut de Cercetare de
Piaţă (1996)- cercetări ad-hoc pe eşantioane reprezentative sau ţintă,
IPSOS-NMR (2000); IRSOP (1990)-cercetări ad-hoc, CURS (1990),
IMAS (1992)-oferă servicii complete, CSOP (1993), Data Media
(1995), Daedalus Consulting Marketing & Research Company (1996),
Mercury Marketing and Research Consultants (1992), Alfa Cont
(1992)- monitorizarea cheltuielilor media, Institutul de Marketing
-MIA (1992), INSOMAR.
Nu putem neglija rolul instituţiilor de învăţământ superior
economic şi mai ales potenţialul de care acestea dispun în realizarea
cercetărilor de piaţă. Până în prezent, acestea nu au fost suficient
utilizate. Există un exemplu de succes, creat din iniţiativa unor cadre
didactice universitare: Metro Media Transilvania din Cluj-Napoca.

4.2. ORGANIZAREA CERCETĂRII DE MARKETING

Cercetările de marketing nu sunt identice, însă ele parcurg aceeaşi
tehnologie de realizare, concretizată în faze şi etape. Este de dorit ca în
cadrul activităţii organizate să se ştie ce rol vor avea rezultatele obţinute
în luarea unei decizii şi să se elaboreze mai multe variante posibile de
efectuare a cercetării, din care să se aleagă doar una, şi anume aceea care
asigură realizarea obiectivelor cu maximum de eficienţă.
Scopul unei cercetări este de a obţine informaţii de la purtătorii lor,
care sunt foarte numeroşi, din această cauză fiind dificil de organizat o
cercetare totală, pe fiecare dintre membrii unei colectivităţi, de exemplu.
Abordarea completă a fenomenelor nu este nici posibilă şi nici eficientă
(ar solicita cheltuieli foarte mari şi o durată îndelungată), motive pentru
care se vor stabili subcolectivităţi, cu condiţia ca acestea să fie
reprezentative pentru fenomenul cercetat.
În procesul pe care îl vom aplica asupra subcolectivităţii delimitate
urmărim trei faze: preliminară, de proiectare şi de realizare.
 Dintre etape reţinem:
a) Stabilirea temei ce trebuie rezolvată şi a obiectivelor cercetării.
Nerespectarea acestei cerinţe poate duce la rezultate
nesatisfăcătoare obţinute cu eforturi nejustificate. Pentru această etapă,
este necesară colaborarea între beneficiarul şi executantul cercetării.
b) Elaborarea ipotezelor cercetării. Acestea permit orientarea
investigaţiilor şi precizarea la nivel operaţional a informaţiilor necesare.
Este necesar să se poată anticipa anumite răspunsuri la problema
investigată şi dacă, de exemplu, răspunsurile se vor obţine cu ajutorul
unui chestionar, este bine ca aceste ipoteze să se regăsească în variante de
răspuns la diverse întrebări. Neconfirmarea acestora nu reprezintă o
problemă serioasă, ci o situaţie normală, mai grav fiind atunci când au
fost omise ipoteze valabile.
c) Stabilirea naturii şi formei de exprimare a informaţiilor.
Valoarea unei informaţii depinde de o mulţime de factori (gradul de risc
şi incertitudine care o însoţesc; importanţa deciziei ce se va lua pe baza ei ş.a.)
şi va influenţa procesul decizional prin acurateţea şi actualitatea sa, prin
conţinut, disponibilitate şi relevanţă. Forma informaţiilor poate fi numerică
sau nenumerică, cantitativă sau calitativă, directă sau indirectă etc.
d) Alegerea surselor de informaţii este etapa în care se
inventariază sursele ce se vor folosi pentru obţinerea de informaţii.
Sursele pot fi interne sau externe beneficiarului cercetării, iar după
modul cum le găsim sunt primare sau secundare.
Cele mai semnificative sunt, de obicei, informaţiile obţinute din
surse externe şi primare, pentru că este vorba chiar despre
subcolectivitatea supusă investigaţiei. Dar nu vor fi neglijate acele
informaţii din surse statistice sau publicaţii de specialitate (cele secundare).
e) Stabilirea modalităţilor de obţinere a informaţiilor este etapa
care rezolvă aspecte tactice ca: stabilirea conceptuală, operaţională a
variabilelor cercetate, clasificarea lor pe categorii, fixarea modalităţilor
de măsurare cu ajutorul scalelor uzuale. Pot fi delimitate următoarele
modalităţi de obţinere a informaţiilor: explorarea evidenţelor interne,
investigarea surselor statistice externe, cercetarea directă,
experimentul de marketing, simularea40.
f) Proiectarea culegerii informaţiilor este propice pentru
stabilirea colectivităţii cercetate şi a persoanelor care vor furniza
40
C. Florescu – Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997, pag. 66
informaţiile, elaborarea instrumentului de culegere a datelor (ghid de
moderare, ghid de interviu, chestionar), stabilirea modalităţii de
înregistrare a răspunsurilor (în scris, audio, video, digital),
determinarea eşantionului cercetat, stabilirea modalităţilor de selecţie
a componentelor eşantionului, stabilirea coordonatelor spaţiale: arie
geografică, localităţi, zonele din localităţi unde vor fi selectaţi
componenţii eşantionului, locul interviului, stabilirea coordonatelor
temporale ale cercetării, prin calcularea duratei totale a cercetării (şi
detaliat pe etape) şi elaborarea graficului de execuţie; pentru culegerea
informaţiilor sunt importante precizarea intervalului calendaristic, a
zilelor din săptămână şi a momentului din zi în care se culeg
informaţiile, stabilirea coordonatelor modale referitoare la
intervievare, supervizare, comunicare, primire- expediere de
chestionare etc., instruirea operatorilor de interviu, pretestarea
instrumentelor de cercetare.
g) Culegerea informaţiilor este etapa în care se au în vedere
aspectele organizatorice şi metodele folosite pentru a recolta datele necesare.
Acestea se regăsesc sub forma unui program concret de activităţi.
h) Controlul, analiza şi interpretarea informaţiilor înseamnă
verificarea corectitudinii şi veridicităţii informaţiilor obţinute, după
care acestea sunt prelucrate şi analizate prin prisma obiectivelor şi
ipotezelor stabilite în etapele anterioare.
i) Formularea concluziilor – vor fi stabilite pentru ca pe baza lor
factorii decizionali, beneficiarii cercetării să adopte deciziile corecte.
j) Redactarea studiului. Acesta va prezenta sintetic toate etapele
parcurse, subliniind sprijinul şi relevanţa rezultatelor obţinute asupra
deciziei. Se pot sugera şi variante de îmbunătăţire a unor cercetări
viitoare, dacă acestea sunt obţinute din experienţa acumulată în lucru.
Este recomandată întocmirea unui Raport de sinteză, destinat
managementului, care trebuie să prezinte pe parcursul a 1-3 pagini
următoarele informaţii: 1. Problema care a generat cercetarea;
2.  Metodologia de studiu; 3. Rezultate de bază; 4. Concluzii şi
recomandări. Este cel mai succint raport, toate celelalte crescând în
dimensiuni în funcţie de specializarea destinatarilor.
Cercetarea de marketing presupune antrenarea unor cheltuieli, de
cele mai multe ori apreciabile. În aceste condiţii, atunci când sunt
evaluate rezultatele obţinute, volumul costurilor trebuie să se situeze pe
lista de probleme analizate, cu atât mai mult cu cât cercetările de
marketing pot juca un rol important în atingerea unui nivel ridicat al
eficienţei activităţii de marketing.
De regulă, costurile cercetării sunt apreciate ca o cotă procentuală
din desfaceri, cotă care este diferită de la o firmă la alta, în funcţie de
volumul de activitate al acesteia şi, mai ales, de natura problemelor cu
care se confruntă.

4.3. MĂSURAREA ŞI SCALAREA FENOMENELOR

ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

Cercetarea de marketing nu poate fi concepută fără măsurarea

fenomenelor cercetate, precum şi a reacţiilor şi atitudinilor consumatorilor
faţă de aceste fenomene.
4.3.1. Conţinutul măsurării
Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică,
numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau un
fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate 41. În
marketing, măsurarea nu se referă doar la proprietăţile cantitative
evidente, ci se poate extinde şi la proprietăţile calitative, pentru care
apelăm la exprimarea simbolică. Este vorba de un fenomen sau un
grup de fenomene cărora li se atribuie printr-o măsurare adecvată
dimensiuni exprimate prin numere sau alte unităţi de măsură.
Dacă putem măsura nu numai volumul de produse cumpărate, ci
şi gradul în care ele satisfac sau nu satisfac nevoile cumpărătorului,
atunci înseamnă că „măsurarea cuprinde totalitatea operaţiilor prin
care se realizează o atribuire de valori, pentru a determina
dimensiunea cantitativă a diferitelor fenomene cercetate: frecvenţa,
ordinea, intensitatea, ritmul de dezvoltare, probabilitatea”42.
Instrumentul cu care se realizează măsurarea se numeşte scală,
iar activitatea de concepere şi folosire a scalelor se numeşte scalare.
O scală de calitate asigură o măsurare de calitate. Pentru a
asigura această calitate viitoare este necesar ca la elaborarea scalei să
fie îndeplinite două condiţii:
- să fie înţeleasă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile;
- să diferenţieze nivelurile de intensitate ale proprietăţilor
fenomenului cercetat, adică să cuprindă toate variantele posibile de situaţii.
41
M. Jugănaru - Teorie şi practică în cercetarea de marketing¸ Editura Expert, Bucureşti, 1998, pag. 85
42
C. Florescu – Marketing, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 1997, pag. 68
 4.3.2. Tipuri de scale
Din experienţa practică acumulată în timp au rezultat numeroase
modele de scale pe care le putem utiliza în măsurarea unor
caracteristici ale fenomenelor studiate. Multitudinea lor justifică
încercările de a grupa după diverse criterii aceste scale, pentru a le
studia şi înţelege mai uşor.
 Cele mai importante criterii de clasificare sunt nivelul de
scalare şi proprietăţile de măsurare ale scalelor.
Nivelurile de măsurare sunt în număr de patru: nominal,
ordinal, de interval, proporţional.
a. Nivelul nominal (se mai numeşte nivelul categorial) face
posibilă măsurarea unui fenomen prin intermediul identificării
categoriilor, al stabilirii tipologiilor. Măsurarea înseamnă „aşezarea”
obiectului cercetat într-una dintre categoriile, clasele sau tipurile
posibile, acestea devenind treptele scalei de măsurare.
Scala nominală rămâne scala cea mai simplă din punct de
vedere al capacităţii de măsurare, fiind şi cea mai puţin restrictivă din
perspectiva instrumentului statistico-matematic. O asemenea scală
permite clasificarea subiecţilor cercetaţi în grupe (două sau mai
multe), ai căror membri diferă în funcţie de proprietatea ce a fost
scalată. Scala nominală nu permite însă ordonarea acestor subiecţi în
funcţie de intensitatea proprietăţilor fenomenului cercetat sau de
măsurarea distanţelor care îi separă. Practic, toate componentele unei
grupe vor primi acelaşi simbol numeric, un număr indicând
apartenenţa unei componente la o anumită grupă. Pot fi date
numeroase exemple: sexul, vârsta, starea civilă etc. În construirea unei
anumite scale nominale, se va urmări ca, în clasificarea propusă, să fie
prevăzute toate grupele posibile. În acelaşi timp, este necesar ca
grupele să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietăţii
scalate.
De exemplu, într-o scală treptele pot grupa firmele după natura
capitalului: de stat, private, mixte. Un alt tip de scală poate grupa
tinerii, după forma de învăţământ pe care o urmează, în studenţi la:
cursuri de zi, cursuri cu frecvenţă redusă, învăţământ la distanţă.
 b. Nivelul ordinal este superior nivelului nominal, deoarece în
procesul cunoaşterii permite şi o ierarhizare a aspectelor studiate.
Astfel, se stabileşte locul ocupat într-o anumită ierarhie.
Scala ordinală, la fel ca şi cea nominală, codifică diverse situaţii,
evenimente sau fenomene, între modalităţile variabilei fiind introdusă o
relaţie suplimentară, de ordine. Un asemenea tip de scală permite
ordonarea variantelor cercetate în funcţie de o anumită preferinţă, de un
anumit criteriu, folosindu-se, de data aceasta, valori ordinale: primul, al
doilea, al treilea etc., nepermiţând însă evaluarea distanţelor dintre
variante. De asemenea, trebuie precizat că, în cazul utilizării scalei
ordinale, nu se poate folosi distanţa ca indice de maximitate între obiecte,
din această cauză nefiind indicat ca în anumite cercetări variabilele
ordinale să fie tratate ca având valori metrice.
Exemplu: Dacă produsele A,B,C sunt considerate utile şi reuşite
din punct de vedere estetic (până aici este doar nivelul nominal de
măsurare), putem face o afirmaţie de genul: produsul A este mai util şi
mai reuşit din punct de vedere estetic decât produsul C, dar mai puţin
util şi reuşit decât produsul B (astfel s-a realizat o ierarhizare, o
ordonare, s-a aplicat nivelul ordinal de măsurare), s-a stabilit deci
locul ocupat într-un clasament.
Aceste două tipuri de scale descrise sunt numerice (nemetrice
sau neparametrice) deoarece nu folosesc cifrele în măsurare.
Următoarele două nivele prezentate permit măsurarea prin
intermediul numerelor, asigurând o mai bună precizie în evaluarea şi
exprimarea proprietăţilor fenomenelor. Sunt numite numerice
(metrice sau parametrice).
c. Nivelul de interval (numit şi nivelul cardinal) este foarte util
pentru că permite determinarea distanţelor şi diferenţelor dintre
variante. Pentru acest nivel este caracteristic faptul că originea este
marcată de un zero convenţional.
Scala interval se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură
egale, făcând posibilă stabilirea atât a ordinii variantelor analizate, cât
şi a distanţelor dintre acestea. Se stabileşte un nivel de pornire zero, de
la care se creează trepte sau grade plasate la distanţe egale unele de
altele. Semnificaţia punctului zero (original), cât şi mărimea unităţii de
măsură vor fi stabilite de cercetători. Exemple sunt scalele de
măsurare a temperaturii Celsius şi Fahrenheit în care, după cum se
cunoaşte, zero reprezintă la prima scală punctul de îngheţare a apei, iar
la a doua punctul de îngheţare a unui amestec de clorură de amoniu.
În cercetările de marketing, variabilele de tip interval sunt foarte
des utilizate. Scalele de atitudine sunt, în general, considerate ca fiind
scale interval. Pe aceste scale se consideră că fiecare interval are
aceeaşi lungime, în acest caz diferenţele dintre atitudini având sens.
d. Nivelul proporţional (de proporţii sau de raport) este
acela care asigură măsurarea cea mai riguroasă, utilizând unităţi de
măsură reale (cifra de afaceri, profit, volum, greutate ş.a.). Punctul
de plecare este, de asemenea, zero, dar acesta este zero natural, care
semnifică absenţa proprietăţii respective la fenomenul cercetat. De
la acest zero se creează trepte plasate la distanţe egale una faţă de
cealaltă.
Scala proporţională este cea mai complexă dintre toate tipurile de
scale. Ca şi cea anterioară, este împărţită în intervale egale, fiecăruia
dintre acestea corespunzându-i un anumit număr. O asemenea scală are
însă un „zero” unic, acest „zero” indicând „absenţa”, respectiv o cantitate
nulă, o viteză nulă. Diferitele unităţi de măsură pentru exprimarea
lungimii, vânzărilor, vitezei sunt exemple semnificative de scale
proporţionale. Ele oferă posibilitatea efectuării tuturor operaţiunilor
admise de celelalte tipuri de scală prezentate, inclusiv multiplicarea şi
divizarea unui număr de pe scală la altul.
În sinteză, în tabelul nr. 4.1 se prezintă cele 4 tipuri de scale astfel:
 Tabelul nr. 4.1
Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale şi instrumentele
de analiză statistică pentru fiecare dintre acestea

Caracteristici pe care le
posedă
Tipul de Tendinţa Testul de Măsurarea

egaleIntervale
clasificăriPermite

ordonăriPermite

unicăOrigine
scală centrală semnificaţie corelaţiei

Nominală Da Nu Nu Nu Grupul
Coeficient de Testul X2
contingenţă modal
Ordinală Da Da Nu Nu Testul U Mediana
Coeficient de
corelaţie a
rangurilor
Interval Da Da Da Nu Media T. Student Coeficient de
aritmetică T. Fisher corelaţie
Proporţional Da Da Da Da Media T. Student Coeficient de
ă geometrică T. Fisher variaţie
Sursa: Balaure V.(coord.) - Marketing Editura Uranus, Bucureşti, pag. 134-135

Abordarea fenomenului poate fi făcută la un nivel inferior de

măsurare sau la unul superior, nivel impus de natura informaţiilor
disponibile, de restricţiile de timp şi de fondurile afectate cercetării.
 Scalele pot lua forme diferite. În funcţie de numărul
caracteristicilor cercetate pot fi construite scale care măsoară o
singură caracteristică a fenomenului cercetat şi se numesc scale
unidimensionale, sau scale ce pot măsura simultan mai multe
caracteristici, purtând denumirea de scale multidimensionale.
 Un al treilea criteriu de analiză tipologică este obiectul
măsurării (sau natura fenomenelor măsurate), care grupează:
a) Scale de stare sau factuale, ce surprind dimensiunile unor
realităţi obiective, ale unor situaţii existente în mod independent de cel
care efectuează cercetarea sau cel care furnizează informaţiile ce fac
obiectul acesteia. Avem în vedere scalele privind volumul
desfacerilor, frecvenţa cumpărăturilor, ordinea dotării gospodăriilor cu
bunuri de folosinţă îndelungată, diferitele caracteristici ale
cumpărătorilor etc.;
b) Scale de opinii, care măsoară preferinţe, motivaţii, atitudini,
grad de satisfacţie etc.
  Un alt criteriu se referă la numărul de variante de grupare
(respectiv de trepte) care se pot distinge. Astfel, au fost imaginate
scale dihotomice, trihotomice şi polihotomice.
Scala dihotomică este o scală nominală (categorială) foarte simplă
şi care se aplică în cazul în care nu sunt decât două variante de grupare
(răspuns), determinare sau clasificare. Scalarea se reduce practic la
împărţiri de tipul: mediu de locuire (urban-rural); dotarea cu diferite
bunuri (posesori-neposesori) etc. Unele dintre situaţii nu există decât în
două variante (precum acelea exemplificate mai sus), altele au în realitate
mai multe, însă le putem reduce la două – care ne interesează. De
exemplu, după vârstă, deşi există nenumărate posibilităţi, se pot crea
două variante: sub 30 de ani; 30 de ani şi peste. Veniturile pot fi: sub
1 milion lei; 1 milion şi peste ş.a.m.d.
Scala trihotomică se aseamănă foarte mult cu scala anterioară şi se
utilizează atunci când dihotomia da-nu admite şi o poziţie de mijloc,
neutră, de tipul „nu ştiu”, „nedecis”, „nici-nici” ş. a., sau când variantele
de răspuns la o cercetare admit numai trei situaţii (de exemplu persoanele
care cumpără un produs pot fi: bărbaţi, femei, copii).
Scala polihotomică are aceleaşi caracteristici ale scalelor
anterioare, fiind folosită dacă există multiple variante de situaţii pentru
obiectul cercetat. Scala poate avea mai multe trepte, care nu este
obligatoriu să fie egale cu numărul de variante posibile. Se pot stabili
acele variante care sunt considerate foarte importante, adăugându-se
pentru cele mai puţin importante o variantă globală sub forma „alte
situaţii”. Când cercetătorul continuă varianta în genul „alte situaţii,
care ?.....” dă posibilitatea celui întrebat să ofere propria variantă, fără să
fie limitat strict în anumite direcţii deja stabilite.
4.3.3. Metode uzuale de scalare
Datorită nevoii de a colecta informaţii diverse şi beneficiind de
cunoştinţele anterioare despre scale şi capacitatea lor de măsurare, au fost
create diverse metode de scalare. Alegerea şi utilizarea metodei
potrivite se va face pe baza contextului în care se realizează cercetarea
capacităţii subiecţilor de la care se culeg informaţiile, caracteristicilor
fenomenului măsurat, precum şi cantităţii şi calităţii de informaţii dorite.
 Vom prezenta în continuare câteva metode foarte frecvent
utilizate în cercetările de marketing, care au succes datorită uşurinţei
în aplicare şi calităţii informaţionale obţinute.
Diferenţiala semantică
A fost creată de Charles E. Osgood43 şi dezvoltată ulterior de alţi
cercetători. Se porneşte de la identificarea acelor cuvinte opuse (perechi
de adjective bipolare) care pot descrie subiectul cercetat. Ele vor fi
plasate pe scala ce poate avea un număr impar de trepte (3, 5 sau 7).
Foarte Nefavorabil Nici- Favorabil Foarte
nefavorabil nici favorabil
1 2 3 4 5
n1 n2 n3 n4 n5
ni = număr de răspunsuri
Pe această scală se va măsura părerea (opinia) celui chestionat
despre subiectul cercetat. Acesta marchează cu un semn (sau
încercuieşte) treapta scalei care corespunde cu părerea sa despre
problema investigată.
După ce s-au obţinut răspunsurile din partea tuturor persoanelor
ce fac parte din colectivitatea cercetată, este rândul cercetătorului să
afle mărimea medie a tuturor opiniilor, sintetizând totul într-o singură
notă, pe baza căreia se pot formula concluzii corespunzătoare.
Pentru calcule, procedura este următoarea: se notează cu nota 1
cea mai nefavorabilă treaptă şi se continuă până la 3, 5 sau 7, pentru
cea mai favorabilă. Apoi se procedează astfel:
1×n1 +2×n2 + 3×n 3 + 4×n4 +5×n5
media = n1 +n 2 +n3 +n 4 +n 5 =x
n
∑ ( i×ni )
i=1
n
∑ ni
Generalizând; media = i=1 =x
Acest rezultat „x” va fi cuprins obligatoriu între notele extreme
ale scalei (1şi 3 sau 1 şi 5 sau 1 şi 7).

43
Semantica este o ramură a lingvisticii care se ocupă cu studierea sensurilor cuvintelor şi
a evoluţiei acestor sensuri.
 Rezultatul obţinut se poate compara în vederea adoptării unei
decizii corespunzătoare de marketing, cu mediile obţinute la alte
produse similare, cu mediile altor eşantioane sau cu media aceluiaşi
eşantion obţinută într-o perioadă anterioară.
Scala lui Stapel este asemănătoare cu scala de mai sus, fiind
practic o variantă a acesteia. Are 10 nivele, dintre care 5 cu semn
pozitiv (de la +1 la +5) şi alte 5 cu semn negativ (de la – 1 la – 5),
între ele poziţionându-se caracteristica pe care o vom analiza în
evaluarea unui obiectiv.
De exemplu: Dorim să aflăm ce aprecieri obţine autoturismul
„x” din partea conducătorilor auto pentru: confort; preţurile practicate
pe diferite variante şi siguranţa în trafic. Se aşează pe rând aceste
atribute pe scala lui Stapel, ca în figura alăturată:
Număr de răspunsuri
+5 n1
+4 n2
+3 n3
+2 n4
+1 n5
confort (C1)
-1 n6
-2 n7
-3 n8
-4 n9
-5 n10
şi se evaluează criteriul:
n
∑ ( i×ni )
i=1
n
∑ ni
C1 = i=1

La fel se calculează pentru C2 şi C3, apoi imaginea autoturismului

poate fi evaluată prin scorul mediu calculat ca medie aritmetică a celor
obţinute anterior:
n

C 1 +C 2 +C 3 ∑ Ci
i=1

S= 3 sau n
 Valoarea va fi situată între limitele – 5 şi + 5.
Scala lui Likert este un tip de scală ordinală pe care se poate
înregistra poziţia subiecţilor cercetată faţă de anumite propoziţii,
enunţuri referitoare la problema cercetată.
Se alcătuieşte un set de enunţuri, fie favorabile, fie nefavorabile
la adresa obiectului investigaţiei. Aceste enunţuri trebuie să se refere
la aspecte importante, care să se dovedească utile în luarea unor
decizii ulterioare.
Enunţurile se vor prezenta fiecărui subiect chestionat, care le va
evalua într-o scală cu 5 trepte, astfel:
Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord
total total
+2 +1 0 -1 -2
n1 n2 n3 n4 n5
ni = nr. de răspunsuri
Scorul se calculează făcând acelaşi tip de calcul algebric ca şi la
metodele de mai sus:
( +2 )×n1 + (+1 )×n2 + 0×n3 + (−1 ) ×n4 + (−2 )×n5
S= n
n = numărul celor chestionaţi
Valoarea lui S va fi cuprinsă între –2 şi +2.
Scorul realizat se poate compara cu scorurile altor investigaţii
similare.
Metoda comparaţiilor perechi
Subiectul chestionat este puţin implicat, rolul său fiind acela de a
indica, după o comparaţie a celor două fenomene (sau produse
ş.a.m.d.) care constituie perechea analizată, pe acela care în opinia sa
este situat într-o poziţie mai bună, după criterii de comparaţie stabilite
de la bun început.
n ( n−1 )
Se pot obţine un număr de 2 combinaţii.
Caracteristica acestei metode este că se operează numai prin
comparaţii două câte două, indiferent de numărul n de variante
existente. Are avantajul că permite compararea directă şi exprimarea
deschisă a preferinţelor, opţiunilor, pe perioade scurte de timp. Totuşi,
rezultatele obţinute nu sunt întotdeauna concludente (grad de
subiectivitate). Din punct de vedere obiectiv, entitatea aleasă de către
subiect poate fi mai bună sau nu decât cealaltă cu care a făcut
pereche. Răspunsul nu conduce în mod absolut la ideea că pe aceasta
o şi doreşte subiectul.
 Metoda ordonării rangurilor
Utilizarea ei permite aşezarea în ordine descrescătoare a
elementelor analizate şi măsurate, conform criteriilor stabilite.
Subiectul va considera toate alternativele deodată, după care le va
compara pe baza criteriului dat şi le va ordona în funcţie de importanţa
pe care le-o atribuie în decizia sa.
Metoda are două variante de aplicare. Prima este aplicabilă dacă
elementele ce trebuie ordonate nu sunt numeroase, atunci realizându-se
ordonarea tuturor.
A doua, este aplicată dacă există numeroase elemente de ordonat
şi constă în ordonarea primelor trei, de regulă considerate mult mai
importante decât celelalte.
Faţă de metoda anterioară, ordonarea rangurilor are avantajul că
se realizează mai uşor şi mai rapid ierarhizarea decât compararea iar,
în plus, se pot evita erorile de tranzitivitate.

Scala cu sumă constantă

Această metodă permite în plus faţă de cele două de mai sus
compararea pe scală cu ajutorul cifrelor, obţinându-se o rigurozitate
mai mare. Unui subiect i se solicită să repartizeze un număr total de
puncte (o sumă constantă), de obicei 100 sau 10 puncte între un număr
de produse comparate.
Există două variante:
a) când cele 100 de puncte se împart odată, indiferent câte
produse avem, astfel:
A B C
45 35 20
b) când cele 100 de puncte se împart pe componente, luate prin
comparaţie două câte două, astfel:
A B
60 40
B C
50 50
A C
80 20
 După care se calculează un scor pentru fiecare produs:
60+80 140
SA = 3 = 3 = 46,7
40+50 90
SB = 3 = 30 = 30
50+20 70
SC = 3 =
3 = 23,3
Prin însumarea punctajelor obţinute de fiecare element de la toţi
subiecţii, urmată de raportarea la numărul lor, se obţine un scor. Acest
scor indică pe ce poziţie se află elementele pe o scală de la 1 la 100.
Rezultatul are o mai mare acurateţe faţă de cel ce se poate obţine
doar prin ordonarea rangurilor.
Scala combinată face posibilă măsurarea prin folosirea a două sau
mai multe scale simple. Este necesară când anumite fenomene sunt
complexe şi cer abordarea mai detaliată şi din unghiuri de vedere diferite.
Modelul Fishbein-Rosenberg este o metodă mai complexă, al
cărei scop este de a evalua atitudinea celui chestionat faţă de o
problemă investigată.
Conform modelului, atitudinea unui individ faţă de un stimul se
poate determina potrivit relaţiei următoare:
k
∑ W ik Q ij
Pjk = i=1 unde
- Pjk reprezintă atitudinea individului „k” pentru marca j;
- Wik reprezintă evaluarea făcută de individul k importanţei
relative a atributului „j” (considerându-se în total „h” atribute, iar
suma importanţei ce i se acordă este egală cu unitatea);
- Qij reprezintă măsura, pe o scală de la 0 la 1, în care marca „j”
îl satisface în privinţa atributului „i”.
Atunci când se va calcula atitudinea individului „k” pentru
marca „j”, se va realiza şi o normalizare (care va face ca suma
atitudinilor să fie egală cu unitatea), pe baza următoarei relaţii:
n
∑ W ik Qij
i=1
g r
∑ ∑ W ik Qij
Pij = j=1 i=1
 Modelul este de fapt o scală combinată.
Folosim acest model pentru a determina atitudinea unui individ
faţă de trei sortimente de băuturi răcoritoare, respectiv A, B, C.
Atribute WI QA QB QC
Gust 0,5 0,9 0,7 0,3
Compoziţie 0,3 0,5 0,6 0,6
Preţ 0,2 0,4 0,4 0,8
Pornind de la aceste date, vom calcula:
0,5×0,9+0,3×0,5+0,2×0,4 0,68
= =0,38
PA = 0,68+0,61+0, 49 1,78
0,5×0,7+0,3×0,6+0,2×0,4 0,61
= =0,34
PB = 0,68+0,61+0,49 1,78
0,5×0,3+0,3×0,6+0,2×0,8 0,49
= =0,28
PC = 0,68+0 ,61+0,49 1,78
În ultima vreme au căpătat o largă utilizare scalele picturale (scalele
grafice). Ele sunt de tip semantic, dar în locul cuvintelor sunt utilizate
imagini sugestive, asociate cu reacţia subiecţilor la fenomenul cercetat. De
exemplu, treptele pot fi reprezentate prin personaje cunoscute din desenele
animate a căror mimică exprimă stări diferite. Sub fiecare dintre aceste
imagini se acordă nota şi se pot realiza calculele necesare.
În practică se mai folosesc şi alte scale. De exemplu, scala
Guttman, care permite ca prin răspunsuri de tip Da – Nu la anumite
întrebări să fie evaluate atitudinile şi satisfacţiile consumatorilor; sau
scala Thurstone, utilă în cercetări referitoare la atitudini, intenţii,
preferinţe de cumpărare sau comportamentul consumatorului.
Scalele prezentate au o largă utilizare în cercetările de marketing
încă din procesul de preluare a informaţiilor de la purtătorii lor şi în
continuare în prelucrarea şi transformarea în informaţii numerice, în
stabilirea unor corelaţii etc.

4.4. METODE ŞI TEHNICI DE OBŢINERE A INFORMAŢIILOR

DE MARKETING

Nevoia de informaţie a apărut şi s-a dezvoltat ca o adevărată

industrie, iar oferta de informaţie este imensă.
 Calitatea unei decizii de management depinde de succesul unei
cercetări de marketing, iar acesta este asigurat de corectitudinea
culegerii informaţiilor. Această activitate este complexă, prezentând
riscuri şi sensibilitate. Este cea mai costisitoare dintre toate
operaţiunile şi se cere să fie realizată în deplină concordanţă cu
eforturile material-financiare şi organizatorice necesare şi cu efectele
pe care le generează în actul decizional al firmei.
4.4.1. Tipologia informaţiilor în cercetarea de marketing
În baza de date a oricărei organizaţii trebuie să existe informaţii
certe, actualizate şi suficiente care să-i permită luarea unor decizii
corecte.
Diversitatea informaţiilor presupune sistematizarea lor după
anumite criterii de clasificare. Astfel se pot delimita:
a) După natura şi conţinutul informaţiilor există:
- Informaţii cantitative referitoare la comportamentul general al
consumatorilor pe piaţă. Sunt obţinute prin răspunsuri la întrebări de
tipul „cât?”, „cum?” şi au caracter de relativă obiectivitate şi
controlabilitate. Informaţiile cantitative sunt de genul: cantităţi
cumpărate, locuri de cumpărare, notorietatea produselor şi mărcilor,
modul de informare asupra acestora.
- Informaţii calitative referitoare la comportamentul
consumatorului. Sunt obţinute prin răspunsuri la întrebări de tipul „de
ce” şi au caracter puternic subiectiv. Informaţiile calitative sunt
rezultat al unor motivaţii, percepţii, opinii, atitudini, preferinţe.
b) După localizarea lor există:
- Informaţiile interne care se obţin din interiorul firmei,
exprimând activitatea globală şi evoluţia firmei. Exemple: volumul
vânzărilor în raport cu sortimentaţia, clienţii, canalele de distribuţie şi
zonele geografice unde au loc.
- Informaţiile externe provin din afara firmei, caracterizând
mediul economic în care aceasta îşi desfăşoară activitatea, cu referire
specială la clienţi, concurenţă, produse similare şi înlocuitori, rezultate
economico-financiare ş.a. Pe baza acestor informaţii se poate realiza
ierarhizarea firmelor din aceeaşi categorie.
c) După sursele din care provin, există:
- Informaţii primare, care se obţin în urma unor cercetări de
teren concepute şi organizate special: observarea comportamentului
consumatorului în mod obişnuit sau în urma modificării unora dintre
parametrii contextului comercial, anchete şi sondaje de opinie asupra
persoanelor ce deţin informaţii şi sunt dispuse să răspundă.
- Informaţii secundare, ce se obţin prin culegerea lor din interiorul
firmei (date din evidenţele financiar-contabile şi comerciale) sau din
exteriorul firmei (date din surse statistice, din bănci de date, furnizate de
organizaţii specializate sau diverse publicaţii). Se extrag doar dacă este
nevoie de ele, cu costuri reduse. Nu avem întotdeauna la dispoziţie
mijloacele necesare de a le verifica autenticitatea, calitatea şi corectitudinea.
d) După perioada la care se raportează, se cunosc:
- Informaţii de moment (culese într-un moment dat) - obţinute în
secţiune transversală;
- Informaţii de evoluţie - culese despre aceleaşi variabile în mod
repetat, în momente diferite, de la aceleaşi surse investigate sau de la
surse diferite - obţinute în profil longitudinal.
e) Din punct de vedere al modului în care circulă, informaţiile sunt:
- Informaţii scrise;
- Informaţii orale.
Aceste două tipuri pot fi obţinute prin preluare de pe suporturile
pe care se află, prin comunicare de la purtătorul lor sau prin observare
de către culegător fără ca posesorul lor să fie implicat.
f) După regimul în care circulă, există:
- Informaţii libere, transmise şi recepţionate fără restricţii,
- Informaţii confidenţiale (secrete), care nu sunt disponibile
decât în anumite condiţii.
g) După modul în care se obţin, se cunosc:
- informaţii la cerere, ca răspuns la o solicitare expresă;
- informaţii din surse monitorizate, provin din surse pe care le
consultăm la anumite intervale de timp.
Practica a delimitat metode numeroase de culegere a informaţiilor.
Sunt cunoscute patru mari grupe de metode, în funcţie de căile, modalităţile
prin care sunt atrase informaţiile:
a) explorarea surselor statistice;
b) cercetarea directă;
c) experimentul de marketing;
d) simularea fenomenelor de marketing.
 4.4.2. Explorarea surselor statistice
Punctul de pornire al etapei de documentare din cadrul unei
cercetări de marketing îl constituie investigarea informaţiilor provenite
din surse statistice.
Această activitate este realizată cu unele avantaje. Enumerăm: un
volum mai mic de cheltuieli şi un grad mai ridicat de accesibilitate la
sursele de date, efort mic de culegere, diversitate din care putem
selecta, credibilitate şi caracter obiectiv mai accentuat. Însă există şi
dezavantaje însemnate, deoarece nivelul de cuprindere a fenomenelor
de piaţă este limitat, cu un grad redus de detaliere a informaţiilor şi
chiar „de învechire” a acestora. Se constată o lipsă mare a
informaţiilor de tip calitativ, în măsură să motiveze evoluţia unui
fenomen şi să explice comportamentul consumatorilor etc.
În activitatea de culegere a informaţiilor din surse statistice
trebuie să se urmărească respectarea unor condiţii: să fie veridice,
obiective şi valide.
Sursele trebuie să fie de încredere, iar preluarea informaţiilor
să fie corectă. Pentru a asigura aceste obiective, se cere:
- să fie consultate surse statistice originale;
- să se apeleze la surse statistice foarte recente;
- să se înţeleagă în mod corect contextul în care a fost realizată cercetarea;
- să se compare informaţiile de acelaşi fel obţinute din surse
diferite iar, dacă este nevoie, să se caute şi o sursă suplimentară;
- informaţiile să fie evaluate prin prisma scopului cercetării ce se
află în desfăşurare.
Explorarea surselor statistice are loc în cadrul aşa numitelor cercetări
de birou. Aceasta este acţiunea de colectare a informaţiilor din surse
statistice publicate şi se realizează, de obicei, înaintea cercetării de teren.
Principalele surse specifice folosite sunt: interne şi externe;
publice şi private; guvernamentale şi neguvernamentale.
1. Explorarea evidenţelor interne se referă la informaţiile din
evidenţele financiar-contabile, patrimoniale, statistice, comerciale ale
firmei, care pot constitui o sursă de date foarte importantă. Din astfel de
surse se pot oferi soluţii pentru problemele vizate de cercetările de
marketing. Din rapoartele agenţilor de vânzări se obţin date operative
referitoare la evoluţia vânzărilor, ce pot ajuta la stabilirea fazei din ciclul
de viaţă în care se află produsele firmei sau la realizarea unor previziuni şi
evaluări. Date despre volumul şi structura stocurilor de produse şi despre
rotaţia acestora pot oferi informaţii asupra sezonalităţii şi structurii cererii,
asupra preferinţelor consumatorilor ş.a.44. Din documentele contabile se
obţin date despre costuri şi venituri şi pot releva profitabilitatea, sugerând
direcţiile pentru alocarea bugetelor de marketing.45
Alte informaţii utile rezultă din lista clienţilor firmei, din
rapoarte şi corespondenţă din partea clienţilor, distribuitorilor,
rapoarte întocmite de către agenţii de vânzări etc.
Documentele aflate în dosarele proprii ale cercetătorului, teme
(extrase din ziare, reviste de specialitate, lucrări editate, proiecte de
cercetare, studii mai vechi ş.a.) pot avea un rol în informare.
2. Principalele surse de informaţii externe sunt: recensăminte
statistice, documente şi publicaţii oficiale, reviste de specialitate, presa,
literatura de specialitate, publicaţii ale unor instituţii, asociaţii etc.
Sursele externe pot fi guvernamentale sau neguvernamentale. Cele
guvernamentale sunt oferite de organismele puterii de stat şi de institute de
cercetări şi de sinteză din subordinea acestora. Ele oferă informaţii de
folosinţă generală, ce pot fi consultate cu cheltuieli minime sau gratuit,
precum şi de folosinţă particulară, destinate unor categorii restrânse de
utilizatori. Cele mai cunoscute instituţii din această categorie sunt: Institutul
Naţional de Statistică, Institutul Naţional de Informare şi Documentare,
Oficiul pentru Standarde, Invenţii şi Mărci, Monitorul Oficial, ministere,
Registrul Comerţului; Agenţia Română de Dezvoltare etc.
Şi sursele neguvernamentale (organizaţii ale specialiştilor
-AROMAR sau AGER, Institutul Naţional de Cercetări Economice,
Consiliul Naţional al Întreprinderilor Mici şi Mijlocii, sindicate
profesionale) pun la dispoziţie informaţii de interes general sau particular.
Toate tipurile prezentate se încadrează în categoriile informaţii
publice sau private.
Imaginea de piaţă alcătuită astfel prezintă o anumită semnificaţie
şi chiar o anumită valoare, iar dacă se dă la o parte influenţa subiectivă
a celor care o întocmesc, rezultă aspecte privitoare la succesul sau
eşecul unei acţiuni, la firmele concurente, la percepţiile clienţilor ş.a.

44
C. Florescu - op. cit, pag. 77
45
E. Hill, T. O’Sullivan – op. cit., pag. 87
 4.4.3. Cercetarea directă
Dintre modalităţile de obţinere a informaţiilor, cercetarea directă
deţine cel mai important loc, acoperind practic întreaga tematică a
cercetărilor de marketing. Bineînţeles, recurgerea la cercetarea directă
„reclamă costuri ridicate dar, pentru decizii a căror temeinică
fundamentare ar spori şansele de reuşită, costurile unei cercetări
directe sunt justificate”46.
Cercetarea directă presupune culegerea informaţiilor direct de la
purtătorii lor: consumatorii individuali, utilizatorii instituţionali,
producătorii de bunuri sau servicii, intermediarii.
Metodele practice de cercetare directă sunt de o mare varietate. Ele
prezintă o tipologie întinsă şi complexă, gruparea acestora putându-se
realiza – mai ales în scop didactic – în funcţie de câteva principale criterii.
Astfel, dacă se are în vedere modul de antrenare în cercetare a
purtătorului informaţiei, se vor distinge:
 Ancheta, în acest caz purtătorul de informaţii este antrenat
efectiv în cercetare, el furnizând astfel informaţia. De fapt, ancheta
reprezintă forma principală de preluare a informaţiei. La rândul ei,
comunicarea dintre cel care furnizează şi cel care recepţionează
informaţia poate lua forme diverse, precum interviul, realizat direct
sau la telefon, ancheta cu autoînregistrare asistată, când chiar subiectul
investigat îşi notează răspunsurile la întrebările din chestionar, în
prezenţa şi cu asistenţa de specialitate a operatorului, ancheta cu
autoinvestigare neasistată, atunci când chestionarul este distribuit la
intrarea în magazine, târguri, expoziţii, sau în cazul distribuirii şi
returnării chestionarelor prin poştă.
O etapă distinctă în cercetarea directă selectivă o reprezintă
realizarea anchetei pilot, cu ajutorul căreia se va verifica metodologia
cercetării, urmărind a se aduce, dacă este cazul, eventualele
îmbunătăţiri. O asemenea operaţiune reprezintă un fel de „repetiţie
generală”, înaintea declanşării cercetării, realizându-se pe un fel de
minieşantion, de obicei o zecime din eşantionul cercetării, şi în
condiţii cât mai apropiate de cele în care urmează a se realiza
cercetarea propriu-zisă.

46
C. Florescu - op. cit. , pag. 78
  Observarea, când informaţia este preluată fără antrenarea
purtătorului ei. Observarea poate fi personală sau mecanică. În primul
caz, operatorul va înregistra comportamentul subiectului potrivit temei
cercetate, în timp ce în cazul observării mecanice, locul operatorului
este luat de diferite aparate, care înregistrează fluxul intrărilor şi
ieşirilor, în şi din unitate, al celor care vizitează magazinul, al
cumpărătorilor efectivi, al comportamentului lor firesc etc.
Cercetarea directă selectivă presupune instrumentarului de
colectare a informaţiilor de marketing asupra unei colectivităţi restrânse
numite eşantion. Stabilirea eşantionului care urmează să fie supus
investigaţiei este una din operaţiile de cea mai mare răspundere în cadrul
cercetării de marketing. Această operaţie are în vedere determinarea
dimensiunii şi structurii eşantionului numit şi colectivitate de selecţie, în
aşa fel încât să fie îndeplinită o condiţie de bază, respectiv
reprezentativitatea acestuia în raport cu colectivitatea generală studiată.
O asemenea calitate se află în strânsă legătură cu mărimea eşantionului şi
cu modalitatea, cu schema constituirii acestuia, iar eşantionul devine o
copie fidelă, la scară restrânsă, a colectivităţii din care a fost ales.
a) Mărimea eşantionului (n) exprimă relaţia matematică între:
proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica
cercetată - p; nivelul de precizie asigurat rezultatelor cercetării - ∆w -
sau eroarea limită acceptabilă; coeficientul care corespunde
probabilităţii de garantare a rezultatelor – t. În cazul eşantioanelor
mari (cu peste 30 elemente) se înlocuieşte t cu z47.
Dacă se notează cu „n” mărimea unui eşantion, pentru estimarea
acestei mărimi se va utiliza următoarea relaţie:
t 2 p ( 1− p )
2
n= Δ w
„În teoria şi practica sondajului se operează cu eşantioane „mari” şi
eşantioane „de volum redus”, în funcţie de gradul de omogenitate al
colectivităţii generale. Interpretarea erorii de reprezentativitate se face în
mod diferit: pentru eşantioane de volum mare se foloseşte distribuţia
normală Laplace, iar pentru cele de volum redus distribuţia Student”48.

47
T. Gherasim , A. Gherasim – Cercetări de marketing, Ed. Economică , Bucureşti, 2003, p. 287
48
Al. Isaic-Maniu – Tehnica sondajelor şi anchetelor, Ed. Independenţa Economică, Piteşti,
2001, pag. 109
 De regulă, pentru a preveni anumite pierderi din eşantion, în
procesul culegerii şi prelucrării informaţiilor se vor lua măsuri de
supradimensionare a eşantionului rezultat din calcul.
De exemplu, într-o anumită cercetare selectivă se urmăreşte
cunoaşterea intenţiilor de urmare a cursurilor facultăţii noastre de către
populaţia dintr-un judeţ în următorii trei ani. Se va stabili eşantionul
folosind relaţia prezentată mai înainte. La un nivel de probabilitate de
0,95, pentru care corespunde un coeficient z = 1,96 (coeficient ce se
găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei Student), şi urmărindu-se
obţinerea unor rezultate a căror abatere de la situaţia reală să se înscrie
în limitele a 3%, în condiţiile în care se recomandă să se ia în calcul
pentru p valoarea de 0,5, numărul de persoane care urmează să
alcătuiască eşantionul (n) va fi de :
2
2
z p ( 1− p ) 1 , 96 ×0,5 ( 1−0,5 )
n= Δ2 w = 0 , 032 = 1067 persoane.
În afara restricţiilor de ordin statistic, prezentate mai înainte, în
practica dimensionării eşantioanelor trebuie avute în vedere şi altele,
de ordin organizatoric. Din categoria acestora din urmă, cele mai
puternice se referă la fondurile băneşti alocate cercetării, numărul şi
pregătirea persoanelor care urmează să efectueze sondajul, natura
bazei de sondaj, localizarea în spaţiu a unităţilor colectivităţii
cercetate, timpul afectat cercetării etc.
b) Principiile şi schema de eşantionare au, de asemenea, o
importanţă decisivă pentru reprezentativitatea eşantionului. Alegerea şi
aplicarea în teren a schemei „trebuie să asigure prezenţa în eşantion a
diferitelor componente ale colectivităţii, cât mai aproape de proporţiile în
care acestea se găsesc în realitate”49. Literatura de specialitate
menţionează o mare diversitate de metode de eşantionare, practica
validând cea mai mare parte dintre acestea.
Conform principiilor de selecţie, eşantionarea poate fi: aleatoare,
nealeatoare, mixtă.
După modul de selecţie există sondaje repetate, nerepetate şi
mecanice, iar după numărul de unităţi selectate la o extragere există
sondaje simple şi sondaje în serie.
Atunci când o colectivitate este bine cunoscută sub aspectul
elementelor componente, când se ştiu ponderile deţinute de fiecare tip
49
C. Florescu, op. cit., pag. 82
de elemente din total se va apela la procedee de eşantionare
nealeatoare. Cea mai utilizată este însă eşantionarea aleatoare, unde
selecţia se realizează independent de cercetător, fiecare element al
colectivităţii având şanse egale de a fi inclus în eşantion. O astfel de
alegere întâmplătoare lasă loc de manifestare a hazardului.
Eşantionarea aleatoare poate avea la bază fie un eşantion fix, fie se
realizează printr-un proces secvenţial. Eşantionarea fixă implică
stabilirea încă de la început, a mărimii eşantionului, în funcţie de
restricţiile existente, atât cele statistice, cât şi cele organizatorice. În cazul
eşantionării secvenţiale, vor fi extrase, în mod succesiv, o serie de
eşantioane, până când se va constata că sunt îndeplinite criteriile
prestabilite. Deşi necesită calcule destul de complexe, laborioase chiar,
eşantionarea secvenţială conduce la un eşantion mai mic decât în cazul în
care s-ar fi stabilit de la început un eşantion fix.
La rândul ei, eşantionarea fixă – care este totuşi cea mai frecvent
utilizată în cercetările de marketing – se va realiza, cu sau fără
impunerea de restricţii în procesul de selecţie, recurgându-se deci, fie
la metoda de eşantionare simplă aleatoare, fie la eşantionarea
sistematică aleatoare.
Metoda de eşantionare simplă aleatoare duce la construirea unui
eşantion fără a se impune nici un fel de restricţie prealabilă, fiecare
componentă fiind extrasă din colectivitatea totală. Se va obţine un eşantion
care tinde să aibă o repartiţie a caracteristicilor studiate similară cu cea
existentă în cadrul colectivităţii. Practic, eşantionarea se va baza pe
folosirea tabelelor cu numere aleatoare, pe liste, ale tuturor eşantioanelor
posibile sau pe selecţia componentelor, bucată cu bucată, potrivit
principiului schemei cu bila nerevenită.
Dintre schemele de eşantionare cu restricţii mai des utilizate,
menţionăm eşantionarea sistematică aleatoare, realizată cu ajutorul
metodei intervalului egal, eşantionarea stratificată, cuprinzând
două faze distincte, eşantionarea nestratificată (de grup), ce se
bazează tot pe divizarea colectivităţii cercetate în mai multe
grupuri, fără a se mai urmări însă omogenizarea în cadrul fiecărui
grup constituit, şi eşantionarea multistadială, când se ajunge la
definirea unor subgrupuri.
Pentru sondaje mai speciale, de utilizare restrânsă sunt
recomandate: eşantionarea dirijată (conştientă), în acest caz
acţionându-se pentru obţinerea unor eşantioane convenabile, voluntare
sau raţionale, toate bazate pe intervenţia cercetătorului; apoi sondajele
în cuiburi care includ toate persoanele aflate la acel moment în cuib
(stradă, bloc ş.a.) sau eşantionarea itinerantă când se prefigurează
traseul pe care îl va urma.
Alături de calitatea eşantionului cercetat, un element, poate
tot atât de important, este chestionarul. Acesta este utilizat pentru
culegerea datelor, el condiţionând, în mare măsură, reuşita
cercetărilor de teren. Importanţa chestionarului în reuşita
cercetărilor de marketing rezultă sugestiv din afirmaţia unui mare
specialist în domeniu, C. A. Moser, potrivit căruia „o anchetă nu
poate fi mai bună decât chestionarul său”.
Elaborarea chestionarului necesită cunoştinţe serioase din mai
multe domenii (economie, statistică-matematică, sociologie, psihologie,
informatică, comerţ etc.). Deşi nu există reguli general-valabile pentru
elaborarea chestionarului, totuşi rezultatele practicii şi teoriei cercetărilor
de teren conduc la necesitatea şi respectarea unor anumite tipare,
condiţii, referitoare, mai ales, la:
 Stăpânirea principalelor fundamente conceptuale;
 Respectarea regulilor privind utilizarea cuvintelor şi redactarea
corectă a întrebărilor, pentru ca respondenţii să le interpreteze la fel;
 Stabilirea ordinii, succesiunii întrebărilor, o succesiune logică
decurgând din problematica abordată;
 Stabilirea corectă a lungimii chestionarului, a numărului de
întrebări la care urmează să se primească răspunsuri;
 Forma grafică a chestionarelor, care să faciliteze completarea
chestionarului, pregătirea pentru prelucrare a informaţiilor culese,
prelucrarea propriu-zisă;
 Stabilirea instrucţiunilor de completare a chestionarului;
 Testarea chestionarului, ce are în vedere atât diferitele părţi ale
acestuia, cât şi ansamblul lui;
Practica şi literatura de specialitate au pus la dispoziţia
cercetărilor de teren o mare diversitate de chestionare, potrivit
specificului diferitelor tipuri de cercetări în care acestea se utilizează.
În acest context, chestionarele pot fi clasificate în funcţie de mai
multe criterii, precum:
 Natura întrebărilor (cantitative sau calitative);
  Perioada de efectuare a cercetării (o singură dată sau repetat, în
cercetări continue sau pe bază de panel etc.);
 Conţinutul concret al programului de observare (generale,
specializate);
 Tipul întrebărilor (deschise sau închise);
 Unitatea de observare (persoana, familia, gospodăria, instituţia etc.);
 Locul de aplicare (domiciliu, unităţi comerciale, târguri sau
expoziţii, firme, instituţii etc.);
 Metoda de culegere utilizată (prin intermediul operatorilor de
interviu sau chestionare completate de însăşi persoana intervievată).
Pornind de la o asemenea diversitate a chestionarelor ce pot fi
utilizate în cercetarea de marketing, se observă atât posibilităţile de care se
dispune pe planul elaborării chestionarelor, cât şi exigenţele ce trebuie
avute în vedere atunci când se optează pentru un anumit tip de chestionar.
Prelucrarea informaţiilor cuprinde mai multe faze distincte,
referitoare, în principal, la:
a) controlul calităţii chestionarelor completate, urmărindu-se
verificarea gradului în care informaţiile din chestionare concordă cu
instrucţiunile de completare;
b) codificarea răspunsurilor, operaţiune ce va fi efectuată de o
persoană competentă în domeniu;
c) prelucrarea propriu-zisă a informaţiilor, ce reprezintă, în
esenţă, totalitatea numărului de cazuri aferente fiecărei clase de
răspunsuri, precum şi gruparea acestora în funcţie de una sau mai
multe caracteristici, potrivit necesităţilor de analiză.
În concluzie, folosirea chestionarelor în cercetarea de marketing
este aproape de neînlocuit, cu condiţia însă de a se respecta, cât mai
riguros, o serie de principii şi exigenţe, pe care le presupun elaborarea,
utilizarea efectivă în teren şi prelucrarea informaţiilor obţinute.
4.4.4. Experimentul şi simularea în cercetările de marketing
Teoria şi practica de marketing sugerează posibilitatea obţinerii
unor informaţii valoroase şi prin intermediul unor metode artificiale de
cercetare, respectiv experimentul şi simularea de marketing.
Aceasta, cu atât mai mult cu cât în procesul decizional de
marketing sunt necesare uneori informaţii care să anticipeze efectul
deciziilor. Avem în vedere, în primul rând, unele decizii care vizează nu
numai adaptarea firmei la condiţiile mediului extern, ci şi introducerea
unor schimbări în comportamentul agenţilor economici. Desigur,
aflându-se în faţa unor situaţii noi în care urmează a se desfăşura
activitatea, deciziile în cauză vor fi marcate de un grad ridicat de
incertitudine în ceea ce priveşte efectul aplicării lor.
O cale de reducere a unei asemenea incertitudini o constituie
experimentul de marketing. Prin caracteristicile pe care le posedă,
experimentul este o metodă capabilă să ofere, cu un grad destul de
ridicat de confidenţialitate şi un cost acceptabil, informaţii privind
modul în care un fenomen de marketing este influenţat de unul sau
mai mulţi factori cauzali.
Ca modalitate de obţinere a informaţiilor, experimentul are o
serie de trăsături comune metodelor cercetărilor directe, deosebindu-se
însă de acestea prin cel puţin două elemente. Mai întâi, dacă în cazul
anchetei sau observării este vorba doar de „captarea” unor informaţii
deja existente, în cazul experimentului se „provoacă” apariţia unor
informaţii, se „forţează” piaţa şi participanţii la activitatea acesteia
(agenţii economici, consumatorii etc.) să dezvăluie anumite relaţii
cauzale. În al doilea rând, dacă metodele cercetării directe au în vedere
situaţia pieţei la un moment dat, experimentul oferă anticipări ale
comportamentului pieţei, al consumatorului etc., încercând să scoată
în evidenţă reacţiile posibile faţă de unele schimbări, „de natura celor
care formează însuşi obiectul experimentelor”50.
Experimentul este o metodă de studiere a relaţiilor de tip cauză-
efect şi a reacţiilor pieţelor. Indiferent de problematica abordată,
modelul conceptual al unui experiment cuprinde următoarele elemente
de bază: a) variabilele independente; b) unităţile de observare; c) variabilele
dependente.
Variabilele independente sunt, la rândul lor, de două categorii,
respectiv variabile explicative (sau factori experimentali), care
presupun a reprezenta cauza efectelor asupra variabilelor dependente,
tratamentul experimental aplicându-se numai asupra lor şi, cea de-a
doua categorie, cele aleatoare, ce nu sunt supuse tratamentului
experimental, şi sunt considerate „din afară”, dar, în condiţiile în care
efectul lor va fi anulat, pot conduce la invalidarea sau afectarea

50
C. Florescu op. cit., pag. 85
serioasă a ipotezei, potrivit căreia variabilele explicative cauzează
schimbările variabilelor dependente.
Unităţile de observare, pot fi consumatorii, unităţile comerciale,
loturile de produse etc., constituie obiectul investigaţiei şi reprezintă,
de fapt, sursa de la care urmează a se culege informaţiile. O primă
categorie a acestora, respectiv unităţile experimentale, formează
grupul asupra cărora se aplică tratamentul experimental şi măsurile
corespunzătoare. Celei de-a doua categorii, unităţile de control, nu i se
aplică acest tratament, ci doar controlul pe parcursul derulării
experimentului, precum şi măsurarea unităţilor.
Variabilele dependente sunt acele variabile explicate, a căror
modificare reprezintă rezultatul celor independente, în cercetările de
marketing existând o gamă largă de asemenea variabile.
Odată stabilite obiectivele experimentului, urmează proiectarea
acestuia, alegerea celei mai potrivite scheme experimentale. În acest
domeniu, eficienţa se exprimă în funcţie de puterea testelor statistice şi
a performantelor realizate în privinţa intervalului de încredere.
Printre cele mai cunoscute metode care pot sta la baza proiectării
experimentelor, trebuie menţionate: proiectarea de tipul testului lui
Solomon, proiectarea complet aleatoare, proiectările factoriale, proiectarea
bazată pe pătratele latine şi cea bazată pe pătratele greco-latine.
Simularea această tehnică presupune construirea unor modele,
reproduceri, care înlocuiesc fenomenele reale. Simularea stă la baza
unor experimente, a cercetării comportamentului de cumpărare şi de
consum, a fundamentării previziunilor şi, nu în ultimă instanţă, a
mixului de marketing. De fapt, „simularea este o abstractizare a
realităţii, suficient de apropiată de situaţiile reale pe care le reprezintă,
pentru a putea permite observaţii, analize şi evaluări pe această
bază”51.
Altfel spus, simularea reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici
de studiu al unui anumit sistem S, utilizând un sistem înlocuitor S’, cu care
se află într-o reacţie de analogie. În acest context, plecând de la sistemul
înlocuitor S’, metodele de simulare a unui sistem S se împart în:
a) metode de simulare analogică, atunci când sistemul S’ este de
natură fizică, biologică etc.;

51
J. C. Drăgan, M. C. Demetrescu - Practica prospectării pieţei, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996, pag. 173
 b) metode de simulare numerică, dacă sistemul S’ rezidă „dintr-o
modalitate de calcul al unor mărimi atribuite variabilelor şi
parametrilor de stare ale sistemului S, folosind relaţiile unui model
matematic care reflectă funcţionarea reală”52.
c) metode de simulare hibridă, care reprezintă o îmbinare a celor
două amintite mai înainte.
Un sistem tipic de simulare, utilizat în cercetarea de marketing,
este format din următoarele elemente: modelul; jucătorii sau operatorii
simulării; interacţiunile; datele de intrare; datele de ieşire.
Pentru obţinerea informaţiilor aşteptate, cercetătorul de
marketing are la dispoziţie ca instrumente de lucru diverse modele
statistico-matematice sau cibernetice, grafice etc, modele ce surprind
relaţiile de cauzalitate existente între fenomene, locul şi mai ales
comportamentul acestora, într-un context cu anumite coordonate.
Obiectivele simulării vizează:53
 mai buna cunoaştere a realităţii;
 verificarea ipotezelor cercetării;
 studiul interdependenţelor între variabilele de marketing;
 verificarea căilor de acţiune;
 realizarea unor previziuni de marketing.
Simularea prezintă o serie de avantaje în raport cu alte metode
utilizate în cercetarea de marketing, fiind superioară acestora din
punct de vedere al fezabilităţii. Permite manevrarea unui număr mare
de variabile şi evită, în acelaşi timp, multe dintre dificultăţile care apar
în cercetările de teren şi consecinţele negative ce pot apare ca urmare
a unor decizii implicate în procesul cercetării.
Multitudinea tipurilor de simulare face necesară o clasificare, o
structurare a acestora, putându-se vorbi despre modele de distribuţie,
modele de canale de marketing, modele de comportament ale
consumatorului, modele de strategii competitive, modele de simulare a
preţurilor, modele de simulare a efectelor publicităţii, modele de
simulare în lansarea unor produse noi etc. Potrivit părerii majorităţi
specialiştilor în domeniu, cele mai utilizate metode de simulare sunt
metoda Monte Carlo, jocul de întreprindere şi scenariul.

52
C. Florescu - op. cit., pag. 134
53
T. Gherasim, A. Gherasim – Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag. 127
 * * *

O cercetare de marketing va fi reuşită dacă se acordă atenţia

necesară modului de culegere a informaţiilor, a cantităţii şi calităţii
acestora. Metodele de analiză a acestora sunt foarte diversificate şi vor
da „rezultate pe măsură”, cu condiţia ca „materia primă”, informaţia
pe care o prelucrează să fie de bună calitate. În această sferă, un rol
semnificativ îl are utilizarea pe scară extinsă a calculatorului.
Există o mare diversitate de astfel de metode, pe care literatura
de specialitate le grupează după mai multe criterii, ca:
- tipul de scală utilizat;
- numărul eşantioanelor (unul, două sau mai multe);
- natura relaţiei dintre aceste eşantioane (de dependenţă sau de
independenţă);
- numărul variabilelor considerate (una, două sau mai multe).
Procesul de analiză a informaţiilor urmăreşte ca principale
obiective următoarele:
- determinarea tendinţei centrale a variabilelor considerate;
- caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei acestora;
- măsurarea gradului de asociere dintre ele;
- realizarea unor previziuni sau estimări;
- evaluarea diferenţelor dintre variabile;
- evidenţierea legăturilor de tip cauzal dintre ele.
Alegerea din multitudinea de metode a uneia se va face în funcţie
de natura variabilelor ce fac obiectul analizei.
CAPITOLUL V

POLITICA DE MARKETING
„Secretul succesului este de a fi
pregătit pentru oportunitate când aceasta apare.”
Benjamin Disraeli
Obiective:
La sfârşitul acestui capitol veţi fi capabili să:
 definiţi politica de marketing;
 diferenţiaţi strategia de tactica de marketing;
 argumentaţi poziţia centrală a strategiei de piaţă în cadrul
politicii de marketing;
 exemplificaţi obiectivele unei organizaţii;
 diferenţiaţi strategiile de piaţă în funcţie de modul de
manifestare a cererii;
 delimitaţi conceptual marketingul-mix.
Cuvinte şi concepte cheie: politică de marketing, strategie de
marketing, tactică de marketing, strategie de piaţă, marketing-mix.

5.1 CONŢINUTUL POLITICII DE MARKETING

Organizaţia modernă îşi desfăşoară activitatea în condiţiile unui
mediu în continuă schimbare, ceea ce necesită adaptarea sa permanentă
la acesta printr-o conduită cu trăsături durabile în timp, subordonate unor
obiective pe termen lung. Fiecare acţiune rezultă din întâlnirea unor
nevoi de consum cu ştiinţa de a le satisface la un nivel cât mai bun, deci
din confruntarea directă a cererii cu oferta.
Pentru obţinerea acestui lucru este foarte importantă studierea şi
înţelegerea pieţei pe care acţionează o firmă şi, în final, adaptarea
activităţii astfel încât să poată fructifica cele mai bune oportunităţi ale
pieţei, evitând totodată eventualele primejdii.
Încorporarea acţiunilor firmei într-o viziune de perspectivă se
concretizează într-o politică unitară, coerentă: politica de marketing.
Modul în care este concepută dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de
perspectivă şi acţiunile practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului
său în concordanţă cu cerinţele pieţei caracterizează politica de marketing
a întreprinderii.54
Politica de marketing reprezintă conduita pe care o adoptă firma
(producătoare, comercială sau prestatoare de servicii) privind
dimensiunile şi structura gamei de produse/servicii pe care le fabrică sau
comercializează, prin raportare permanentă la cerinţele mediului social-
economic şi la tendinţele manifestate de ceilalţi competitori de pe piaţă.55
Politica de marketing prezintă trei caracteristici majore56:
 un efort raţional;
 o evaluare realistă a obiectivelor întreprinderii şi a caracteristicilor
pieţei;
 o ierarhizare corectă a deciziilor de marketing.
Efortul raţional se referă la utilizarea constantă, implicită sau
explicită, a unor modele de raţionament de dificultate medie şi la
recurgerea la metode ştiinţifice.
Modelele de raţionament de dificultate medie sunt caracterizate
printr-o validitate discutabilă în ceea ce priveşte explicarea
complexităţii comportamentului uman, însă s-au dovedit a fi foarte
utile, ca modele normative pentru pregătirea unor decizii.
Implicarea metodelor ştiinţifice formează baza de fundamentare a
întregului proces decizional. Astfel, metodele de previziune pot fi utilizate
pentru a prevedea mai sigur răspunsurile pieţei la strategia avută în vedere,
metodele informatice permit, în cazul în care numărul strategiilor posibile
este ridicat, o exploatare rapidă a unui număr mai mare de astfel de
strategii faţă de metodele clasice, iar metodele matematice pot fi utilizate
frecvent pentru alegerea unei strategii optimale sau pentru a comensura
riscul asociat diferitelor strategii avute în vedere.
Evaluarea realistă a obiectivelor întreprinderii şi a caracteristicilor
pieţei are în vedere necesitatea cunoaşterii tuturor exigenţelor
întreprinderii şi ale pieţei. Întreprinderea nu poate ignora atitudinile,
obiceiurile şi interesele consumatorilor, în dorinţa de a le vinde
diferite produse, şi, în acelaşi timp, ea nu poate reuşi satisfacerea
tuturor dorinţelor consumatorilor, ci doar pe acelea care răspund
necesităţilor de realizare a propriilor obiective.
54
C. Florescu - Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1987, pag. 156 -158.
55
N. Al. Pop – Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1993, pag. 89.
56
D. Lindon - Le marketing, Editura F. Nathan, Paris, 1981, pag. 81-84
 Ierarhizarea deciziilor de marketing are în vedere că universul
acestora este imens şi variat, impunându-se stabilirea şi respectarea
unei ordini ierarhice între diferite tipuri de decizii. Deciziile de
marketing sunt caracterizate prin două componente: pe de o parte, să
ţină seama de situaţia specifică a întreprinderii şi, pe altă parte, să fie
orientată asupra pieţei57.
Deciziile ce dau conturul politicii de marketing pot fi inspirate de
considerente, ca: modificarea caracteristicilor unui produs, lărgirea sau
restrângerea unei game de produse, schimbarea unui ambalaj, fixarea sau
modificarea unui preţ de vânzare, alegerea unui canal de distribuţie,
fixarea unui buget promoţional, elaborarea unui mesaj publicitar etc.
Politica de marketing reuneşte strategiile şi tacticile aferente
dezvoltării organitaţionale vizând valorificarea potenţialului
întreprinderii în concordanţă cu cerinţele pieţei.
Noţiunea de strategie desemnează perioade definitorii în viaţa
întreprinderii şi nu simple momente sau etape ale acesteia, cu
semnificaţii minore în mersul ei general. La capătul acestor perioade,
de lungimi variabile, firma va atinge anumite obiective; ca şi în
domeniul militar, de unde a fost preluat termenul de strategie,
în confruntarea sa cu piaţa, întreprinderea urmăreşte câştigarea
războiului şi nu doar a unor simple bătălii.
Strategia şi politica de marketing se află în strânsă legătură, dar
sunt noţiuni diferite, fiecare dintre ele având o anumită arie de
cuprindere şi aflându-se în raporturi de la parte la întreg.
Strategia de marketing cuprinde dimensiunile conduitei şi
atitudinii întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective. În
funcţie de elementul vizat, strategiile de marketing se concretizează în
strategia de piaţă, strategia de produs, strategia de preţ, strategia de
distribuţie, strategia de promovare.
Cea mai importantă strategie de marketing o constituie, în
condiţiile oferite de mediul social-economic actual, strategia de piaţă
care cuprinde liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei întreprinderii
faţă de piaţă în vederea atingerii anumitor obiective. Strategia de
piaţă va trebui să îndeplinească toate funcţiile marketingului: studierea
cerinţelor pieţei, adaptarea activităţii economice la aceste cerinţe,
satisfacerea lor şi obţinerea unei eficienţe maxime.
57
N. Al. Pop (coord.) – Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pag. 21
 Termenii prin care se exprimă strategia de piaţă sunt sintetici,
concişi, strategia nefiind detaliată, ci doar precisă şi realistă. Ea
trebuie să indice ce se urmăreşte, în esenţă, şi cum se intenţionează
atingerea scopului vizat, cum se ajunge la realizarea acestuia.
Obiectivele vor exprima, în termeni operaţionali, performanţele
vizate de întreprindere: cota de piaţă, volumul de vânzări, productivitatea
muncii, rata profitului. Orice obiectiv trebuie să conţină trei elemente58:
 un anumit atribut, prin intermediul căruia se exprimă obiectivul;
 o scală (un indicator), prin care acest atribut este măsurat;
 un scop, adică o anumită valoare de pe scala pe care
întreprinderea îşi propune să o atingă.
De exemplu, un atribut important al activităţii întreprinderii îl reprezintă
eficienţa cu care sunt abordate diferitele segmente ale pieţei; aceasta se poate
măsura, în fiecare caz în parte, cu ajutorul unei scale proporţionale, folosind
ca indicator rata medie de recuperare a capitalului investit. Scopul
întreprinderii este să găsească un nivel optim al procesului de recuperare.
Modalitatea de transpunere în practică a strategiei o reprezintă
tactica de marketing, care implică acţiuni practice prin care
întreprinderea îşi pune în valoare potenţialul, adaptându-se, totodată,
condiţiilor concrete ale pieţei, astfel încât să se îndrepte spre obiectivele
strategice pe care şi le-a fixat. Între strategia şi tacticile de marketing
există o corespondenţă, tacticile aflându-se, însă, în relaţii de subordonare
faţă de strategie. Tacticile de marketing pot privi modificări de ordin
tehnologic sau organizatoric, în cadrul firmei, modificări ale dimensiunilor
liniilor de produs etc. De exemplu, o firmă producătoare de produse
cosmetice ce fabrică şampoane poate decide mărimea gabaritului la
ambalajul unui astfel de produs cu scopul de a-l adresa consumului
întregii familii. Schimbarea formei de vânzare într-un magazin, de la
expunerea liberă la autoservire, se constituie tot într-o tactică de
marketing, subordonată unei anumite strategii de piaţă.
Pentru a înţelege mai bine noţiunile de strategie şi tactică şi a le
diferenţia în mod corect, trebuie să se ţină seama de următoarele principii59:

58
I. Cătoiu - cap. Strategii de piaţă în O. Nicolescu (coord.) - Strategii manageriale de
firmă, Editura Economică, Bucureşti, 1998, pag. 303.
59
V. Buell – Marketing Management, Mc Graw – Hill, New York, 1984, pag. 189
 - Strategiile sunt mai puţine la număr, tacticile mai numeroase.
Dacă firma îşi propune prea multe strategii, există posibilitatea ca
acestea să fie mai mult tactici decât strategii.
- Strategiile influenţează în mod curent funcţionarea a două sau
mai multe compartimente din cadrul firmei. În consecinţă, planurile
strategice necesită aprobarea şi susţinerea lor de către nivelele
superioare din conducerea firmei, de tactici putând răspunde şi factori
de răspundere de la nivele inferioare.
- Strategiile noi şi revizuite necesită în mod frecvent fonduri
suplimentare sau redirecţionarea resurselor. Acestea sunt alte motive
pentru care strategiile trebuie aprobate de conducerea superioară a firmei.
- Strategiile tind să aibă o durată continuă în timp, pe când tacticile tind
să fie mai mult pe termen scurt. În situaţia în care strategiile nu dau rezultate
sau nu mai corespund modificărilor apărute în condiţiile pieţei, ele vor fi
schimbate.
În cadrul politicii de marketing, strategia de marketing are un
dublu rol: pe de o parte, să asigure orientarea generală a activităţii
firmei, iar, pe de altă parte, să stabilească sarcinile de bază în vederea
atingerii obiectivelor propuse pentru fiecare etapă, ca şi posibilităţile
de adaptare a activităţii acesteia la dinamica pieţei.
Strategia de marketing cuprinde două părţi importante:
a) definirea pieţei pe care firma urmează să acţioneze;
b) alcătuirea mixului de marketing.
Politica de marketing desemnează un stil propriu, o anumită
manieră specifică de abordare şi rezolvare a problemelor întreprinderii.
De fapt, în condiţiile în care politica de marketing reuneşte strategiile şi
tacticile aferente, politica globală se concretizează la nivelul unor
activităţi distincte ale întreprinderii, cum sunt: politica de produs,
politica de preţ, politica de distribuţie, politica de promovare.

5.2 STRATEGIA DE PIAŢĂ ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING

Dintre toate componentele politicii de marketing, strategia de
piaţă reprezintă elementul cel mai important al strategiei generale de
dezvoltare a întreprinderii.60 Prin ea se stabileşte în mod sintetic
raportul dintre întreprindere şi mediul ambiant, poziţia pe care

60
V. Balaure (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pag. 299
întreprinderea trebuie să şi-o asigure în interiorul mediului pentru a-şi
realiza finalitatea în condiţiile unei eficienţe corespunzătoare.61
Strategia de piaţă ocupă poziţia centrală în cadrul politicii de
marketing, deoarece piaţa reprezintă terenul afirmării şi satisfacerii
cerinţelor de consum. Strategia de piaţă este cuprinzătoare prin natura
obiectivelor şi prin amploarea acţiunilor desfăşurate de întreprindere.
Oricare dintre celelalte strategii de marketing are o sferă mai restrânsă,
privind o anumită latură a activităţii sau doar obiective mai mici.
Strategia de piaţă vizează însăşi finalitatea activităţii firmei
privită în ansamblul ei. Aceasta explică şi natura relaţiilor din setul de
strategii care alcătuiesc politica de marketing. Strategia de piaţă este
punctul de plecare şi elementul de referinţă pentru toate celelalte
strategii. De altfel, strategiile referitoare la produsele/serviciile firmei,
la preţurile practicate sau la sistemul comunicaţiilor cu piaţa nu pot
avea o existenţă de sine stătătoare, ci numai ca o continuare şi o
concretizare a strategiei de piaţă pe care o urmează aceasta.
Drumul întreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria
în timp a acesteia poate fi caracterizată printr-un ansamblu de elemente
definind relaţia dintre produsele şi pieţele actuale şi cele de viitor ale
întreprinderii, care este alcătuit din patru componente strategice.62
 Prima componentă este reprezentată de sfera de produse şi de
pieţe spre care întreprinderea se angajează să-şi concentreze eforturile.
 A doua componentă, vectorul de creştere, este strâns legată
de prima. Vectorul de creştere indică direcţia în care întreprinderea se
dezvoltă în corelaţie cu actuala situaţie a produselor şi pieţelor sale.
Matricea ilustrată în tabelul nr. 5.1 prezintă elementele vectorului de
creştere şi cele patru alternative de dezvoltare.
Penetrarea pieţei indică o direcţie de creştere prin mărirea
volumului vânzărilor actualelor produse sau servicii pe aceleaşi pieţe.
Dezvoltarea pieţei presupune creşterea vânzărilor prin găsirea de noi
segmente de piaţă pentru produsele sau serviciile actuale ale întreprinderii.
Dezvoltarea produsului urmăreşte sporirea volumului vânzărilor
pe aceleaşi pieţe prin realizarea unor produse sau servicii noi,
îmbunătăţite, pentru înlocuirea celor prezente.

61
P. Mâlcomete, A. Vorszak, M. Vorszak - Strategii de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1976
62
H. I. Ansoff – Corporate Strategy, New York, Mc Graw Hill, Book Co., 1965.
 Diversificarea este caracterizată prin faptul că obiectivul de sporire a
vânzărilor se înfăptuieşte prin realizarea unor produse sau servicii noi
pentru întreprindere şi lansarea acestora pe noi segmente de piaţă.

Tabelul nr. 5.1

Elementele vectorului de creştere
Pieţe /Produsul Actual Nou
- Actuale Penetrarea pieţei Dezvoltarea produsului
- Noi Dezvoltarea pieţei Diversificare

 Cea de-a treia componentă este reprezentată de avantajul

competitiv diferenţial. Acesta identifică acele elemente ale pieţelor şi
produselor întreprinderii care-i vor asigura o puternică poziţie
competitivă. O întreprindere trebuie să urmărească permanent găsirea
unor căi pentru realizarea avantajului competitiv dorit.
O condiţie prealabilă pentru specificarea avantajului diferenţial o
constituie definirea segmentelor de piaţă care oferă cel mai mare
potenţial de creştere şi a cerinţelor de succes existente pe fiecare din
aceste segmente în parte.
Sfera de produse şi de pieţe, vectorul de creştere şi avantajul competitiv
formează tripticul prin care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre
mediul înconjurător pentru realizarea obiectivelor stabilite.
 A patra componentă strategică - sinergia întreprinderii -
reprezintă procesul de acţiune concertată a mai multor factori, proces
care generează un efect total mai mare decât suma efectelor
individuale ale fiecărui factor considerat independent.
Marketingul este domeniul în care, prin excelenţă, efectele
sinergetice au o amplitudine deosebită.63
Adoptarea strategiei de piaţă este rezultatul unei opţiuni dintr-o
multitudine de variante, alese dintre posibilităţile întreprinderii (factorii
endogeni) şi dintre particularităţile pieţei în care întreprinderea îşi
desfăşoară sau îşi propune să-şi desfăşoare activitatea (factorii exogeni).
Variantele strategiei de piaţă întâlnite în practică sunt
numeroase, evidenţiind poziţia întreprinderii faţă de fizionomia şi
dinamica mediului ambiant. Trebuie, de asemenea, subliniată relaţia
dinamică ce se stabileşte între diferitele strategii de piaţă şi fazele
63
O. Nicolescu – Strategii manageriale de firmă, Editura Economică, Bucureşti, 1998, pag. 306.
evoluţiei pieţei. Pe măsură ce piaţa evoluează, firmele existente pe
piaţă sau cele nou intrate adoptă diferite strategii de piaţă.
Analiza tipologică a strategiilor de piaţă presupune utilizarea
unor criterii de grupare şi clasificare şi rămâne singura modalitate de
examinare a multitudinii lor şi de identificare a celor mai importante
variante strategice întâlnite în practică.
 Ph. Kotler foloseşte drept criteriu de clasificare a strategiilor
unul din factorii exogeni cei mai importanţi: modul de manifestare a
cererii de mărfuri sau servicii. Profesorul american ia în discuţie trei
dimensiuni ale cererii: nivelul efectiv al cererii, nivelul dorit
(dezirabil) şi evoluţia în timp a cererii.
În tabelul nr. 6.2. sunt prezentate diferite alternative ale strategiilor
de piaţă, precum şi situaţiile pe care le cunoaşte cererea din punctul de
vedere al comparării nivelului ei efectiv cu cel dorit de firmă şi rolul
ce revine activităţii de marketing.
Tabelul nr. 6.2
Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de stările cererii
Denumirea
Situaţia cererii Rolul marketingului
strategiei
1 Cerere negativă ”Demistificarea” cererii Conversiune
2 Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare
3 Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare
4 Cerere în declin ”Revitalizarea” cererii Remarketing
5 Cerere fluctuantă Regularizarea cererii Sincromarketing
6 Cerere complexă Menţinerea cererii Întreţinere
7 Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing
8 Cerere indezirabilă ”Distrugerea” cererii Antimarketing
Sursa: Ph. Kotler, The Major Tasks of Marketing Management, Journal of
Marketing, vol. 37 (October 1973), pag. 42-49

Cum explicăm fiecare variantă strategică ?

- Strategia de conversiune apare în cazul existenţei unei cereri
negative, situaţie în care consumatorul refuză să accepte un produs sau
serviciu din anumite motive. De exemplu, unii oameni au o teamă
deosebită să meargă la dentist şi din această cauză nu apelează la
serviciile unui medic stomatolog. Rolul marketingului este de a
transforma această repulsie faţă de respectivul serviciu sau produs
într-o atitudine pozitivă prin intermediul unui marketing comutativ.
 - Strategia de stimulare este întâlnită atunci când firma se
confruntă cu o cerere inexistentă, datorită necunoaşterii produselor/
serviciilor de către clientelă sau pentru că ele nu au nici o semnificaţie
pentru aceasta. Ca atare, strategia îşi propune crearea cererii prin
ameliorarea mecanismului de comunicare al întreprinderii cu publicul şi
prin acţiuni de marketing stimulativ, de natură să îndemne la încercarea
şi cumpărarea mărfurilor în favoarea cărora sunt efectuate. De exemplu,
prin introducerea unor legi care să prevadă purtarea centurii de siguranţă
de către toţi ocupanţii unui automobil, o firmă producătoare de astfel de
produse poate declanşa cererea la persoanele care folosesc un automobil.
- Strategia de dezvoltare poate fi adoptată în cazul unei cereri
latente, datorită lipsei produsului capabil să o satisfacă. Folosind un
marketing de dezvoltare, o firmă producătoare de videotelefoane poate
transforma cererea latentă existentă la diferiţi manageri în cerere efectivă.
- Strategia de remarketing se utilizează în cazul unei cereri în
declin fiind necesară revitalizarea prin acţiuni specifice de marketing.
De exemplu, cererea latentă de fulgi de porumb poate fi revigorată
prin lansarea pe piaţa românească a unui nou produs, într-un ambalaj
nou, cu o prezentare estetică atrăgătoare şi însoţit de un program
promoţional adecvat, de natură să arate cumpărătorilor, mai ales
copiilor, alternativele de consum ale produsului.
Prin intermediul primelor patru strategii se urmăreşte găsirea
unor căi de creştere a cererii efective până la nivelul dorit al acesteia.
- Strategia de sincromarketing se recomandă în cazul în care firma
este mulţumită de volumul global al cererii exprimate pentru produsele
sale, dar nu şi de distribuţia acesteia în timp. Rolul marketingului este de
a regulariza cererea. Astfel de situaţii se întâlnesc frecvent în activitatea
turistică, unde firmele specializate folosesc adesea un regim de tarife mai
coborât în extrasezon pentru a micşora sezonalitatea cererii.
- Strategia de întreţinere este cea care solicită din partea firmei
doar eforturi de păstrare a nivelului atins de cerere, datorită faptului că
dimensiunile şi structura cererii efective se suprapun peste nivelul
dorit a fi atins. În această situaţie, firma nu trebuie să se
automulţumească, deoarece evoluţia fenomenelor de piaţă este foarte
rapidă, iar situaţia se poate schimba brusc în defavoarea firmei.
În cazul celei de-a cincea strategii, cererea efectivă se situează pe
ansamblu la nivelul dorit, fiind necesară o desfăşurare corespunzătoare
a ei în timp; în cea de-a şasea situaţie, cererea efectivă corespunde
celei dorite atât ca nivel, cât şi ca evoluţie în timp, strategia de piaţă
adoptată vizând menţinerea acestei stări.
- Strategia de demarketing poate fi adoptată de către o firmă în
cazul în care cererea este în exces faţă de capacitatea de ofertare.
Transpunerea în practică a acestei strategii de piaţă se poate realiza
printr-o reducere generală a cererii la toate segmentele de consumatori
(de exemplu, prin limitarea vânzărilor pe o persoană la băuturile
alcoolice, ţigări, produse zaharoase etc.).
- Strategia antimarketing poate fi practicată în situaţia existenţei
unei cereri nedorite (indezirabile) din anumite considerente: de sănătate,
de etică, religioase etc., când rolul marketingului asumat, de obicei, de
organisme publice, este de a distruge cererea. Este cazul măsurilor ce se
impun a fi luate de organismele competente pentru eliminarea
consumului de stupefiante sau interzicerea presei pornografice.
În ultimele două situaţii, cererea efectivă are un nivel mai mare
decât cel dorit, strategiile de piaţă propuse urmărind reducerea sau
chiar distrugerea completă a cererii.
 Strategiile de piaţă se grupează şi după atitudinea firmei
faţă de dinamica mediului64, existând din acest punct de vedere trei
alternative strategice: strategia pasivă, strategia anticipativă şi
strategia activă.
- Strategia pasivă presupune ca întreprinderea să-şi adapteze
strategia la schimbările intervenite în mediul ambiant fără a avea
influenţă asupra acestuia.
- Strategia anticipativă este adoptată de firmele care prevăd
modificările mediului şi caută, prin măsuri adecvate, să-şi corecteze
strategia înainte ca aceste schimbări să devină realitate.
- Strategia activă presupune cunoaşterea permanentă a modificărilor
în perspectivă ale mediului ambiant, depistarea oportunităţilor şi
influenţarea evoluţiei acestuia printr-un proces continuu de inovare.
 Un alt criteriu de grupare a strategiilor de piaţă îl reprezintă
atitudinea firmei faţă de dinamica de ansamblu a pieţei căreia i se
adresează. Potrivit acestuia se pot formula mai multe alternative
strategice: strategia ofensivă (creşterii cotei de piaţă), strategia
defensivă (cu menţinerea cotei de piaţă sau cu restrângerea cotei de
64
V. Balaure (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 319
piaţă). De exemplu, dacă o firmă ce comercializează articole de
încălţăminte realizează o creştere a vânzărilor sale cu 3% faţă de anul
precedent, în timp ce vânzările totale de încălţăminte de pe piaţa
respectivă au sporit, în aceeaşi perioadă cu 2%, întreprinderea în cauză a
răspuns obiectivului strategic de creştere a cotei sale de piaţă.
 Din punctul de vedere al atitudinii faţă de structura pieţei,
întreprinderea are la dispoziţie următoarele alternative (denumite şi
alternative de poziţie): strategie nediferenţiată, strategie diferenţiată
şi strategie concentrată.65
- Strategia nediferenţiată este adoptată de întreprinderile care
nu ţin cont de segmentele pieţei, considerând piaţa ca un tot omogen,
elaborând şi implementând un singur program de marketing la nivelul
întregii pieţe. De exemplu, Automobile Dacia Piteşti a practicat
înainte de 1989 o astfel de strategie.
- Strategia diferenţiată este utilizată de întreprinderile care oferă
pieţei produse sau servicii specifice fiecărui segment al pieţei. Este o
variantă greu de abordat, totuşi, în cazul pieţelor cu numeroase
segmente. Firma Renault are o gamă vastă de modele, obţinând astfel
o mai mare fidelitate la marca sa prin adaptarea autoturismelor la
nevoile şi aşteptările cumpărătorilor.
- Strategia concentrată este practicată de firmele care se
raportează la un singur segment sau la un număr restrâns de segmente
de piaţă, adaptându-se la specificul acestora. De exemplu,
Volkswagen a reuşit pe piaţa americană concentrându-se pe segmentul
de cumpărători care căuta o maşină economică, mică şi rezistentă.
 Adoptarea strategiei de piaţă presupune luarea în discuţie şi a
alternativelor de dezvoltare. Acestea sunt definite plecând de la
elementele de bază ale vectorului de creştere, despre care s-a
menţionat mai înainte. Dacă se consideră toate direcţiile de dezvoltare,
în corelaţie cu situaţia actuală a produselor şi pieţelor lor, se obţin mai
multe strategii posibile, prezentate în tabelul nr. 6.3.
- Strategia de penetrare a pieţei presupune îmbunătăţirea
poziţiei pe pieţele actuale în condiţiile oferirii aceloraşi produse.
Concret, prin acţiuni mai eficiente de marketing, în special a celor de
distribuţie şi promovare, cumpărătorii actuali sunt stimulaţi să

65
V. Balaure (coord.) - op. cit., pag. 319
cumpere mai mult, mai des şi să le înlocuiască la intervale de timp mai
scurte.
- Strategia de dezvoltare a pieţei, prin care firma caută noi
segmente de cumpărători care să aibă nevoie de produsele actuale
cărora urmează să le dea noi utilizări, noi întrebuinţări. Rolul inovării
este foarte important.
Tabelul nr. 6.3
Variante ale strategiei de piaţă în funcţie
de vectorul creştere
PRODUSE Produse noi realizate prin Produse noi
Îmbunătăţiri tehnologii asemănătoare realizate
Produse
ale produselor Sortimente prin
actuale Linii noi de
actuale noi ale unui tehnologii
PIEŢE produse
produs diferite
Extinderea
Pieţe Penetrarea Diversificarea
Reformulare Înlocuire liniei
actuale pieţei orizontală
produselor
Diferenţierea
Pieţe Dezvoltarea Extinderea produselor şi Diversificarea Diversificarea
noi pieţei pieţei segmentarea concentrică laterală
pieţei
Sursa: V. Balaure (coord.) - Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 320

- Strategia de reformulare se referă la unele ajustări calitative

ale produselor cu scopul de a spori vânzările pe pieţe actuale. De
exemplu, în industria ciocolatei se efectuează permanent perfecţionări
ale sortimentului comercializat.
- Strategia de extindere a pieţei urmăreşte nu numai modificări
ale actualelor produse dar şi introducerea acestora pe noi pieţe de
desfacere. Dacă de exemplu, în trecut omul era obişnuit ca ţesăturile
să fie folosite cu precădere la îmbrăcăminte, astăzi constată că ele
ocupă un loc important şi în industria de încălţăminte.
- Strategia de înlocuire urmăreşte lansarea pe aceleaşi pieţe a
unor sortimente noi, îmbunătăţite ale unui produs, realizate pe baza
unor tehnologii asemănătoare cu cele ale produsului iniţial. De
exemplu, firma americană Gillette a scos pe piaţă succesiv sortimente
de lame de ras îmbunătăţite faţă de modelul iniţial, de la lame de tip
blue, la cele super blue, stainless steel şi, în final, la platinum plus.
- Strategia diferenţierii produselor şi segmentării pieţei este
concepută cu scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui
produs şi a le lansa pe piaţă în vederea satisfacerii anumitor segmente
ale acestora. O exemplificare a acestei strategii este oferită de producătorii
de vopsele de păr, care au identificat modalităţi diferite de segmentare
a pieţei în funcţie de sex, vârstă, frecvenţa utilizării etc.
- Strategia extinderii liniei produselor vizează crearea de noi
produse care au la bază tehnologii înrudite cu cele existente şi sunt
destinate aceloraşi segmente de piaţă. Este cazul producătorilor de aparate
electrocasnice, care au extins în mod continuu gama de produse, oferind
pieţei produse ca: aspiratoare, ventilatoare, aparate de aer condiţionat etc.
- Strategia diversificării concentrice presupune adăugarea de
variante noi în linia actuală de produse. De exemplu, producătorii de
alimente au atras noi segmente de cumpărători (cei suferind de diferite
afecţiuni) prin lansarea pe piaţă a alimentelor cu un conţinut scăzut în
grăsimi, fără zahăr sau fără sare.
- Strategia diversificării orizontale vizează dezvoltarea de noi
produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale şi care
sunt destinate aceloraşi segmente de piaţă. Firmele care acţionează pe
pieţele internaţionale produc, de exemplu, aparate electrocasnice,
calculatoare electronice etc.
- Strategia diversificării laterale constituie alternativa care
orientează întreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au
legătură cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici
din cel al segmentelor de piaţă cărora le sunt destinate. De exemplu,
firmele care alcătuiesc grupul Ana obţin produse de cofetărie şi patiserie,
motoare electrice, prestează servicii turistice, transport pe cablu.
Alegerea unei strategii se va face numai în concordanţă cu
politica de marketing şi va fi realizată cu un ansamblu de instrumente
care vor forma mixul de marketing.

5.3. MARKETINGUL – MIX, INSTRUMENT DE

OPERAŢIONALIZARE A POLITICII DE MARKETING

Conceptul de marketing-mix este creaţia profesorului Neil

Borden de la Universitatea Harvard, încă din anii `50, dar conceptul a
fost dezvoltat şi de alţi autori, cum sunt Michel de Chollet,
E. Jerome McCarthy, Francis Gilbert. Ceea ce a determinat apariţia
conceptului de marketing-mix a fost ideea antrenării resurselor
întreprinderii în combinaţii diferite, astfel încât să permită acesteia
realizarea unui contact eficient cu piaţa. În prezent, acest concept
deţine o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului.
Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing
pe care o întreprindere le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de
marketing pe piaţa-ţintă.66
În practică există numeroase instrumente de marketing-mix.
E.J. McCarthy a împărţit aceste instrumente în funcţie de 4 factori, denumiţi
cei 4P: produs, preţ, plasament (distribuţie) şi promovare. Această grupare
reprezintă de fapt punctul de vedere al vânzătorului asupra activităţii de
marketing, constituind o abordare depăşită a strategiei de marketing. În
anii ’90, R. Lauterborn a formulat ideea, promovată ulterior şi de Ph. Kotler,
că cei 4P trebuie înlocuiţi cu cei 4C, în funcţie de rolul consumatorului în
activitatea de marketing: cerinţele şi nevoile consumatorului, cheltuielile
acestuia, comoditatea în achiziţionare şi comunicarea.
În acelaşi spirit al perfecţionării strategiei celor 4P, a apărut şi
teoria celor 6P, prin adăugarea la cele 4 variabile iniţiale şi a:
personalului (un produs de calitate se obţine doar de nişte angajaţi
bine pregătiţi) şi a procesului (modalitatea prin care consumatorul
poate intra în posesia produsului respectiv).
Mixul de marketing reprezintă combinarea resurselor firmei în
cadrul unor programe de marketing care au în vedere realizarea
obiectivelor propuse în legătură cu piaţa. Mixul de marketing este o
continuare a strategiei de piaţă67, firma trebuind să elaboreze strategii
detaliate referitoare la produsele sale, la preţurile acestora, la
distribuţia lor şi la promovarea corespunzătoare, după ce şi-a definit
obiectivele strategice privind o anumită piaţă.
Orientarea activităţii pe care întreprinderea o desfăşoară în ceea
ce priveşte realizarea produselor, stabilirea preţurilor, fixarea modului
de distribuţie, a cadrului de promovare reprezintă domeniile principale
ale politicii de marketing. În acelaşi timp, cele patru domenii formează
câmpul de materializare a măsurilor ce alcătuiesc marketingul-mix.
Prin intermediul mixului de marketing, firma acţionează asupra pieţei în
vederea realizării obiectivelor strategice fixate. Folosirea celor patru grupe de
factori variabili specifici produsului, preţului, distribuţiei şi promovării
constituie mijloace de lucru ale compartimentelor de marketing, în vederea

66
Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 143
67
D. Patriche - Marketing industrial, Marketer, Editura Expert, Bucureşti, 1994, pag. 171
adaptării întreprinderii la necesităţile pieţei potrivit posibilităţilor sale şi ale
limitelor impuse de factorii exogeni care îi influenţează activitatea.
Sarcina marketingului-mix constă în reunirea celor patru grupe de
variabile în programe de acţiuni care, încadrate în activitatea de
ansamblu a firmei să asigure o eficienţă maximă pentru resursele
folosite de întreprindere. Aceasta se poate realiza prin intermediul unei
combinări a eforturilor de marketing, combinare care solicită alocarea
în mod rentabil a resurselor firmei, fiecare variabilă contribuind într-o
manieră unică la materializarea acestui obiectiv general.
Pornind de la aceste premise, marketingul-mix are în vedere o
integrare completă a informaţiilor referitoare la piaţă în vederea
analizării lor conjugate şi stabilirii acţiunilor de marketing posibile
care să asigure o adaptare eficientă a structurii producţiei şi a politicii
comerciale a întreprinderii la cerinţele pieţei.
În acest fel, marketingul-mix apare ca fiind rezultatul îmbinării
variabilelor de marketing într-un tot unitar, prin angajarea planificată a
tuturor acestor componente. El nu poate constitui însă o îmbinare
stabilă, prezentându-se ca rezultatul schimbărilor continue intervenite
în cadrul celor patru componente şi a frecventelor modificări ale
proporţiilor diferitelor variabile de marketing.
Primul deceniu al secolului XXI va însemna desfăşurarea de
către firmă a activităţilor de marketing mult mai bine decât
competitorii săi, existând în acest sens, după Ph. Kotler68, un set de
metode de succes în marketing, dintre care enumerăm: o calitate mai
bună a produselor, servicii mai bune, preţuri mai mici, o cotă de piaţă
mai mare, adaptare şi individualizare a ofertei, continuă îmbunătăţire a
produsului, inovaţii, intrare pe pieţe cu o creştere rapidă, întrecerea
aşteptărilor clientului.

68
Ph. Kotler - Kotler despre marketing, Curier marketing, Bucureşti, 2003, pag. 15-19
CAPITOLUL VI

POLITICA DE PRODUS
“Merită să conferi tuturor produselor o imagine a calităţii:
este un bilet de călătorie cu clasa întâi”
David Ogilvy
Obiective:
La sfârşitul acestui capitol, veţi putea să:
 precizaţi activităţile componente ale politicii de produs;
 definiţi conceptul de produs şi exemplificaţi componentele
produsului în optica de marketing;
 realizaţi diagrama ciclului de viaţă al produsului;
 identificaţi diferite game şi linii de produse;
 exemplificaţi dimensiunile gamei de produse;
 definiţi conceptul de produs nou;
 formulaţi strategii de marketing adecvate fiecărei etape a
ciclului de viaţă al produsului.
Cuvinte şi concepte cheie: politică de produs, concept de
produs, componente ale produsului, ciclu de viaţă al produsului,
gamă de produse, linie de produse, produs nou, strategii de produs.

6.1. CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS

În încercarea de a supravieţui, orice firmă, indiferent de dimensiunea
şi profilul său de activitate, va căuta să-şi îmbunătăţească, în mod
continuu, produsele sau va continua să lanseze pe piaţă alte produse, în aşa
fel încât acestea să corespundă noilor exigenţe ale pieţei.
Politica de produs, denumită de unii specialişti “pivot” al întregii
activităţi de marketing69, iar de alţii drept “sâmburele marketingului”70,
determină toate acţiunile de marketing, în jurul ei concepându-se şi
derulându-se întregul set al activităţilor tranzacţionale. Acestei realităţi i
se datorează, de fapt, amploarea şi profunzimea investigaţiilor vizând
produsul în perspectiva de marketing.

69
R. Markin - Marketing, 2nd Editura J. Willey and Sons, New York, 1982, p. 3
70
M. Bruhn - Handbuch des marketing, C. H. Beck Verlag, München, 1989, p. 12

90
 Politica de produs reprezintă principala componentă a mixului
de marketing al întreprinderii. Orice competitor de pe piaţă nu va
reuşi să atragă mulţi clienţi dacă nu va avea produse de calitate,
adaptate cerinţelor pieţei-ţintă.
Politica de produs are în vedere conduita pe care o adoptă firma
referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi
servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se
raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele
manifestate de ceilalţi concurenţi.71
Fundamentarea politicii de produs reprezintă punctul de pornire în
delimitarea mixului de marketing al întreprinderii, ceea ce presupune
precizarea clară a obiectivelor, strategiilor şi tacticilor pe care
întreprinderea trebuie să şi le aleagă dintre toate variantele posibile.
Strategiile de produs cuprind principalele direcţii în care firma
poate să-şi mobilizeze întregul ei potenţial (uman, material, financiar) în
vederea realizării indicatorilor economico-financiari pe care şi i-a propus,
dar şi pentru a asigura o cât mai bună satisfacere a consumatorilor.
Modalităţile concrete de aplicare a unei anumite strategii de
produs alcătuiesc tacticile de produs. Acestea pot include modificări de
ordin tehnologic vizând substanţa materială a produsului sau a
ambalajului, schimbări în dimensiunile unei linii de produse, modificări
în structura canalelor de distribuţie sau a formelor de vânzare,
restrângeri/lărgiri ale gamei de preţuri la care se comercializează
componentele unui articol sau a unei subgrupe de mărfuri.
Politica de produs este un ansamblu de strategii şi tactici, prin
care firma se raportează permanent la cerinţele pieţei, modelând
componentele ofertei în raport de dorinţele consumatorilor.
Activităţile ce compun politica de produs sunt grupate, după
conţinutul lor tematic, în următoarele ansambluri:
 Cercetarea produsului include analiza calităţii produsului din
fabricaţie, precum şi din vânzare, studiul învechirii economice a acestuia,
analiza circulaţiei produsului şi urmărirea comportării lui în utilizare sau
consum, poziţionarea produsului în raport cu produsele concurente.
 Activitatea de inovare constituie principala orientare
ofensivă a politicii de produs. Ea vizează atât produsul, cât şi
descoperirea de noi materii prime, perfecţionarea tehnologiilor de
71
V. Balaure (coord.) - op. cit., p. 307.

91
fabricaţie, dezvoltarea service-ului, stimularea capacităţilor creatoare
din cercetare şi producţie şi realizarea, în acest fel, a unui climat
novator în toate compartimentele firmei.
 Modelarea produsului reprezintă suma operaţiunilor prin care
firma producătoare creează identitatea bunurilor pe care le realizează.
Ca element component al politicii de produs, modelarea are mai mult o
semnificaţie de raportare a produsului la cerinţele consumatorilor, decât
o interpretare tehnologică. De asemenea, modelarea include elemente
tangibile (materia primă, tehnologia de fabricaţie) şi elemente
intangibile ale produsului (funcţionalitate, economicitate, estetică),
urmărind realizarea sub forma unui prototip sau a unei machete a
tuturor componentelor ce definesc un nou produs.
 Asigurarea legală a produsului cuprinde ansamblul de
acţiuni juridice cu ajutorul cărora acesta este protejat contra acţiunii de
contrafacere. Principalele instrumente de asigurare a protecţiei legale a
produselor sau serviciilor sunt: brevetele de invenţie, mărcile de
fabrică, de comerţ şi de servicii, modelele de utilitate, desenele
industriale, mostrele gustative, drepturile de autor etc. În ţara noastră,
asigurarea legală a produselor se face la Oficiul de Stat pentru Invenţii
şi Mărci (OSIM).
 Atitudinea faţă de produsele vechi reflectă preocuparea
firmei faţă de soarta produselor cu un grad ridicat de uzură morală şi
un nivel redus de rentabilitate, în funcţie de locul ocupat în producţia
şi/sau comercializarea firmei. Este important de cunoscut nivelul
rentabilităţii fiecărui produs în parte şi contribuţia adusă la totalul
profitului firmei.
 Prin reunirea deciziilor strategice şi tactice în ceea ce priveşte
produsul se asigură, de fapt, alcătuirea gamei de fabricaţie la nivelul
firmei producătoare. În alcătuirea gamei de produse va trebui să se
ţină seama de rentabilitatea fiecărei componente, de exigenţele pieţei
şi de necesitatea adaptării la solicitările mediului economico-social.
 Corespondentul acestor preocupări la nivelul întreprinderii
comerciale îl constituie politica sortimentală. Aceasta include
deciziile referitoare la stabilirea dimensiunilor şi structurii
sortimentului de mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială, în
funcţie de potenţialul de care dispune şi de cerinţele pieţei căreia i se

92
adresează. Politica sortimentală reprezintă instrumentul de acordare a
structurii fondului de mărfuri la evoluţia cererii şi posibilitatea
culegerii de informaţii diverse emise de piaţă. Ea are în vedere
alcătuirea sortimentului de mărfuri, pe de o parte, la nivelul
întreprinderii comerciale, iar pe de altă parte, la nivelul magazinului,
astfel încât să se obţină cele mai bune rezultate.
Un loc distinct în politica de produs îl ocupă, în ultima perioadă,
politica de service. Service-ul reprezintă un pachet de servicii
complementare prestaţiei de bază oferite de produs pentru valorizarea
deplină a acestuia în consum sau utilizare.72
Service-ul se acordă în cazul bunurilor de folosinţă îndelungată,
care au nevoie de întreţinere, reparaţii, consultanţă de specialitate în
vederea unei bune funcţionări şi folosiri.
Din punct de vedere al conţinutului activităţii de service, acesta
se poate divide în: service tehnic şi service comercial.
Service-ul tehnic se referă la garantarea funcţionării normale a
produsului, obţinerea de către consumator a tuturor informaţiilor de care
are nevoie, oferirea de piese de schimb, înlocuitori sau produse noi.
Service-ul comercial cuprinde servicii de consultanţă şi informaţii,
oferirea de mostre de produse, invitaţii la degustări, ambalarea tip cadou
a produselor cumpărate, întocmirea de documente financiare pentru
returnarea TVA în cazul cumpărătorilor nerezidenţi etc.
Un alt element care însoţeşte politica de produs îl constituie
politica de garanţie. Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţilor
producătorului mărfii un anumit interval de timp, după momentul
vânzării, privitor la funcţionarea produsului, păstrarea compoziţiei unui
produs alimentar, în raport cu cerinţele stipulate în standarde, reţete de
fabricaţie sau alte acte normative care reglementează calitatea mărfii.

6.2. PRODUSUL ÎN ACCEPŢIUNEA MARKETINGULUI

În cadrul evoluţiilor teoretice ale marketingului privind
conceptul de produs, identificăm câteva etape distincte, fiecare având
faţă de precedenta un aport sporit în semnificaţii şi trimiteri de natură
practică mult mai operaţionale.
În concepţia tradiţională, produsul era definit ca o “sumă de
atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice, reunite într-o
72
V. Balaure (coord.) - op. cit., p. 334

93
formă identificabilă şi rapid de recunoscut” (W. J. Stanton), viziune
ce apare, astăzi, ca reducţionistă.
În 1971, K. Lancaster aduce o contribuţie valoroasă teoriei
marketingului, precizând că nu produsul în sine este cel care
generează satisfacţie, ci atributele care îl compun şi avantajele pe care
un produs le aduce consumatorului.
Individul nu caută pe piaţă produse-entităţi, ci acele combinaţii
de beneficii pe care acestea i le oferă, el nu cumpără produsul pentru
a-l deţine doar, ci pentru foloasele pe care i le oferă în consum. Astfel,
de exemplu, motivaţia pentru care cumpărăm de pe piaţă cafea nu este
doar aceea de a consuma un lichid fierbinte de culoare maronie, ci,
mai ales, de a ne oferi un energizant, un stimulent în activitatea
zilnică, o stare de confort, de relaxare etc.
Una dintre coordonatele de mare actualitate în evoluţiile
contemporane ale marketingului o constituie extensia acestuia în spaţiul
extraeconomic, unde sunt oferite, fără a fi propriu-zis vândute însă, idei,
persoane, activităţi, organizaţii, norme de comportament, locuri etc.
Ph. Kotler defineşte, într-o viziune modernă, produsul ca “orice
poate fi oferit pe piaţă spre atenţie, achiziţie, utilizare sau consum şi
care are capacitatea de a satisface o dorinţă, o nevoie”.
Făcând un pas înainte, V. Buell propune definiţia pe care o
considerăm a fi cea mai complexă. În viziunea sa, produsul constă în
“oferta, aşa cum este ea percepută de piaţă”. Într-adevăr, se constată o
deplasare notabilă de accent în marketingul modern către modalităţile de
prezentare a bunurilor pe piaţă, fapt de natură să faciliteze diferenţierea
produselor şi percepţia dorită de producători şi/sau distribuitori.
Între două produse similare lansate, a avut succes de piaţă cel
care s-a diferenţiat, în plus, prin elemente de natură a-l face mai uşor
şi deplin perceptibil de către consumatori. Astfel, oferta firmei dispune
de un potenţial sporit de declanşare a cererii. Numărul produselor
aflate azi în concurenţă este extrem de mare, iar ceea ce le diferenţiază
în optica consumatorilor sunt, mai ales, serviciile oferite. Concurenţa
va apărea nu numai între ceea ce produc firmele, ci şi între ceea ce
adaugă produsului în forma ambalajului, serviciilor, publicităţii,
consilierea consumatorilor, finanţare, livrare, depozitare şi alte

94
elemente care nu numai că satisfac, dar şi încântă clientul, devenind
tot mai mult avantaje aşteptate.
Se poate considera că produsul, abordat în viziunea marketingului,
include următoarele componente73:
 Componentele corporale sunt reprezentate de caracteristicile
merceologice ale produsului şi ale ambalajului său, determinate, la rândul
lor, de substanţa materială şi utilitatea lor funcţională. În această grupă se
încadrează dimensiunile calitative ale produsului, ce ţin de formă, gabarit
şi capacitate, structură şi conţinut, greutate şi densitate, putere instalată şi
rezistenţă la acţiunea factorilor de mediu etc.
 Componentele acorporale includ: numele şi marca,
instrucţiunile de folosire/utilizare, protecţia legală prin brevet, licenţă de
fabricaţie sau comercializare, preţul, orice serviciu acordat pentru produs
(transport la domiciliu, instalare sau montare, punere în funcţiune etc.).
 Comunicaţiile privitoare la produs cuprind ansamblul
informaţiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului
potenţial, prin diferite mijloace sau acţiuni de merchandising,
promovare la locul vânzării, publicitate prin mass-media cu scopul de
a facilita prezentarea produsului şi a întări latura emoţională sau
raţională ce stă la baza deciziei de cumpărare.
 Imaginea produsului este sinteza reprezentărilor mentale de
natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul
cumpărătorilor. Fiind o componentă motivaţională de natură
subiectivă, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs de
către consumatori sau utilizatori. Asociind imaginea cu destinatarul
produsului, se apreciază că multe dintre acestea din urmă au vârstă şi
sex. Semnificaţia unor astfel de atribute este legată de utilizarea
anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex
sau de o anumită vârstă.
Clasificarea produselor este foarte utilă la întocmirea strategiilor
de marketing, deoarece acestea se concentrează pe asemănările între
grupele de produse, iar produsele similare răspund bine activităţilor de
marketing similare.

73
V. Balaure (coord.) - op. cit., p. 317

95
 1) Cea mai importantă grupare produselor se face în funcţie de
statutul şi natura cumpărării. Astfel, produsele se grupează în:
bunuri de larg consum şi bunuri industriale.
Bunurile de larg consum satisfac nevoi personale şi familiale,
iar cele industriale sunt folosite în activităţile firmei sau pentru a
obţine alte produse.
a) Bunurile de larg consum se delimitează, după efortul făcut în
luarea deciziei de cumpărare, în74:
a.1) Bunuri de uz curent (de convenienţă), sunt bunuri
cunoscute şi ca produse de ”implicare redusă”, care se cumpără
frecvent, rapid şi cu un minim efort din partea cumpărătorului.
a.2) Bunuri comparabile (de cumpărat) sunt produse pe care
consumatorul simte nevoia să le compare cu altele, din punct de
vedere al calităţii, preţului, stilului înainte de a face alegerea finală.
 b) Bunurile industriale sunt produse care permit unei firme să
funcţioneze, să producă şi să ofere astfel produse consumatorilor.
2) Produsele existente pe piaţă pot fi clasificate în funcţie de
frecvenţa utilizării şi de preţul lor în:
- produse de folosinţă curentă (pâine, carne, lapte, ziare etc.)
care se cumpără foarte des, necesită un timp foarte scurt de decizie a
cumpărătorului, durata consumului este redusă;
- produse de folosinţă îndelungată (aparate electrocasnice,
mobilă, autoturisme etc.), care se cumpără mai rar, solicitând un timp
mai îndelungat în luarea deciziei de cumpărare;
- produse de lux (bijuterii, obiecte de artă etc.), care se cumpără
la un interval de timp foarte îndelungat, necesită un timp foarte mare
în luarea deciziei şi nu contează distanţa faţă de locul cumpărării.
Transpunând aceste caracteristici în culori, se identifică
următoarele categorii de produse: produse roşii (cele de folosinţă
curentă), produse portocalii (confecţiile, articolele de încălţăminte),
produse galbene (autoturisme, casele), produse albe (maşini de spălat,
frigidere, aragaze sau alte bunuri de consum de folosinţă îndelungată
care iniţial se fabricau doar în carcase de culoare albă) şi produse
multicolore sau pestriţe (se cumpără foarte rar, de ex., un pachet de
acţiuni la o firmă).

74
E. Hill, T. O’Sullivan - Marketing, Editura Antet, Oradea, 1996, p.131

96
 Criteriile utilizate în structurarea produselor ajută la stabilirea
ofertei producătorilor. Firmele care şi-au imprimat o orientare de
marketing vor căuta permanent să definească produsele în funcţie de
ceea ce doresc clienţii şi, evident, în funcţie de raportul cost/beneficiu
obţinut de aceştia.

6.3. CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Analiza gradului de noutate a produselor, consecinţă firească a
dinamismului social-economic contemporan, impune o noţiune
consacrată în marketing, aceea a ciclului de viaţă al produselor.
Primele încercări de studiere a comportamentului produselor pe
piaţă datează din anii ’60, când două firme americane de consultanţă
managerială, McKinsey of Company şi Booz, Allen & Hamilton au
urmărit să determine un model al evoluţiei vânzărilor şi profiturilor,
într-o perioadă de timp, pentru o varietate mare de produse75. Au denumit
acest model ciclul vieţii produsului, datorită similitudinii cu ciclul vieţii
biologice. Preluat din demografie, termenul de ciclu de viaţă al
produsului desemnează intervalul de timp cuprins între momentul
apariţiei şi cel al dispariţiei produsului de pe piaţă.
Acest interval, mărginit de două extreme - naşterea şi moartea
produsului - se subdivide într-un anumit număr de etape, diferite ca
lungime şi intensitate. În literatura de specialitate apar mici diferenţe în
privinţa numărului şi a denumirii etapelor ciclului de viaţă al
produsului. B. Krief distinge trei etape în evoluţia ciclului de viaţă,
naşterea, maturitatea şi declinul. A. Olmi şi F. July identifică cinci
etape în ciclul de viaţă al produselor, punând în evidenţă şi analogia
dintre fazele respective şi viaţa umană:
Tabelul nr. 7.1
VIAŢA PRODUSULUI VIAŢA UMANĂ
Descoperire şi experimentare Naştere
Decolare Copilărie
Dezvoltare şi industrializare Adolescenţă
Stabilitate Maturitate
Declin Bătrâneţe
Sursa: A. Olmi, F. July - Le marketing imperatif pour toute l’entreprise,
EME, Paris, 1972, pag. 54  

75
J. H. Myers – Marketing, McGraw Hill Book Company, New York, 1996, pag.106

97
 Marea majoritate a autorilor acceptă existenţa a cel puţin patru stadii sau
faze ale ciclului de viaţă76, denumindu-le : faza lansării, faza dezvoltării, faza
maturităţii şi faza declinului. Apreciem că această delimitare este cea mai
apropiată de evoluţia volumului vânzărilor produsului, care constituie, de altfel
şi criteriul care operează în acest caz. Considerăm utilă şi existenţa unei faze
pregătitoare, care reflectă căutările departamentului de cercetare şi dezvoltare
de a găsi acele noi produse care să corespundă cel mai bine exigenţelor pieţei.
Fiecare produs parcurge una sau mai multe etape, în funcţie de:
natura produsului, de capacitatea acestuia de a primi noi
întrebuinţări sau de a fi destinat altor segmente de piaţă, de mărimea
gamei de produse şi de gradul de noutate al produsului. Este adevărat
că există şi produse fără vârstă, insensibile la scurgerea timpului, care
par să fie pentru totdeauna în etapa maturităţii (exemplele cele mai
cunoscute fiind aspirina descoperită de concernul Bayer sau
Coca-Cola), altele, dimpotrivă, ies foarte rapid din consum, dispărând
de pe piaţă după o scurtă perioadă de timp.
Figura nr. 7.1
Ciclul de viaţă al produsului

avânt declin
maturitate
lansare (creştere,
dezvoltare
) vânzări

profit

timp
Într-o economie în tranziţie, evoluţia produselor se abate mai
mult de la forma standard a ciclului de viaţă al produsului şi aceasta ca
urmare a fluctuaţiilor activităţii economice (a economiei în ansamblu
şi a întreprinderii), a comportamentului consumatorului, cu reacţii

76
J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer - Theorie et pratique du marketing, Dalloz, 1990, pag. 118

98
imprevizibile şi adesea anormale, a incoerenţei deciziilor manageriale,
a lipsei managerilor şi a specialiştilor de marketing.
În aceste condiţii, forma şi durata ciclului de viaţă al unui produs
sunt greu de estimat. De aceea, creşte importanţa determinării stadiului în
care se află produsul pe curba ciclului său de viaţă pentru cunoaşterea
şanselor sale de supravieţuire şi a posibilităţilor de prelungire a stadiului
în care acesta se află, contribuind astfel, la creşterea duratei globale de
viaţă a produsului.
Caracteristicile principale ale fazelor ciclului de viaţă al
produsului se prezintă în tabelul nr. 7.2.
Tabel nr. 7.2
Principalele caracteristici ale fazelor
ciclului de viaţă al produsului
Faze
Caracteristici
Lansare Avânt Maturitate Declin
Vânzări scăzute cresc rapid maxime în scădere
Costuri ridicate medii relativ scăzute scăzute
Profituri negative în creştere ridicate în scădere
cei care l-au marea
Clienţi inovatorii conservatorii
adoptat deja majoritate
număr relativ
număr în număr în
Concurenţi câţiva stabil, în
creştere scădere
scădere uşoară
Sursa: Ph. Kotler – Marketing Management: Analysis, planning, implementation
and control, Prentice Hall, 1994, pag. 365

Durata globală a ciclului de viaţă al produsului este diferită de la

un produs la altul, în funcţie de tipul de produs considerat şi de o serie de
factori care influenţează ciclul său de viaţă: rata schimbărilor
tehnologice, nevoile, dorinţele, atitudinile şi comportamentul
consumatorilor, mediul economic şi legislativ, concurenţa, acţiunile de
marketing ale firmei, evoluţia pieţei.
Durata fazelor ciclului de viaţă variază, de asemenea, de la un
produs la altul. Unii autori au încercat să determine o relaţie de
cauzalitate între această durată şi suma cheltuielilor publicitare
realizate în timpul fiecărei faze. Este cunoscut faptul că eforturile de
promovare pot contribui la prelungirea uneia sau alteia dintre faze, dar
nu izolat, ci în corelaţie cu alte acţiuni de marketing.

99
 Ciclul de viaţă al produsului nu poate fi considerat, după unii
autori77, un instrument tradiţional de planificare, previziune şi control.
Este unanim recunoscută însă utilitatea acestui concept în elaborarea
şi formularea strategiei de marketing şi în jalonarea activităţii viitoare
a firmei.
Ciclul de viaţă al produselor este foarte important pentru
portofoliul de produse (gama de produse) pe care-l vinde o firmă. Astfel,
dacă o firmă are mai multe produse în faza lansării sau în faza de
creştere, dar mai puţine în faza de maturitate, are toate şansele să se
confrunte cu dificultăţi financiare, deoarece are nevoie de investiţii
puternice în activitatea promoţională pentru a-şi face cunoscute
produsele.

6.4. GAMA DE PRODUSE ŞI DIMENSIUNILE EI

Firmele, indiferent de mărimea şi profilul lor de activitate, îşi
fixează ca obiectiv legat de politica lor de produs oferirea a cât mai
multe produse consumatorilor potenţiali. Pentru a se dezvolta şi a
rezista atacurilor concurenţilor, firmele trebuie să-şi construiască o
gamă de produse aptă să cucerească piaţa.
Gama de produse semnifică grupul de produse înrudite prin
destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale în
ceea ce priveşte: materia primă folosită la obţinerea lor şi tehnologia
de fabricaţie folosită78. În sfera distribuţiei se foloseşte termenul de
gamă sortimentală, definită prin ansamblul mărfurilor şi modul lor de
asociere, folosind un punct comun de grupare sistematică, de exemplu,
gama produselor cerealiero-făinoase, a produselor cosmetice, a
produselor textile, a aparatelor electrocasnice etc.
Semnificativ este faptul că nu toate produsele unei firme au
acelaşi rol în cadrul gamei de produse pe care aceasta le fabrică şi/sau
le comercializează. Profesorul francez Guy Serraf grupează produsele
unei game în trei categorii:
- motoare, produse considerate astfel prin locul pe care îl deţin în
dinamica de ansamblu a firmei şi prin nivelul ridicat de rentabilitate;
- adjuvanţi, produse care nu ridică probleme deosebite de
fabricaţie şi de comercializare, dar care nu aduc o rentabilitate sporită;
77
J. H. Myers - Marketing, McGraw Hill Company, New York, 1996, pag. 260
78
P. Mâlcomete (coord.) - Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1994, pag. 128

100
 - speranţe, care au un nivel scăzut de rentabilitate în prezent,
dar în viitor au o perspectivă favorabilă dată de elementele de noutate
pe care le conţin.
O gamă de produse este alcătuită dintr-un număr mai mare sau
mai mic de produse/servicii, care pot fi grupate în mai multe linii
(tipuri) de produse.
Linia de produse include un grup omogen de produse înrudite
între ele, prin maniera asemănătoare de funcţionare sau prin aceea că
sunt vândute aceleiaşi categorii de clienţi, prin acelaşi tip de canale de
distribuţie şi variază între aceleaşi limite de preţ.
Gama de produse prezintă următoarele dimensiuni: lărgime,
profunzime şi lungime.
Lărgimea gamei de produse se referă la numărul liniilor de
produse pe care firma le realizează. De exemplu, lărgimea gamei de
produse obţinute de firma Colgate-Palmolive România este 5, pentru că
aceasta a lansat pe piaţa românească liniile de produse: pastă de dinţi,
săpun de toaletă, produse pentru îngrijirea părului, produse cosmetice
pentru bărbaţi şi produse de curăţat.
Profunzimea gamei de produse este dată de numărul de produse
distincte pe care le conţine o linie de produse. Astfel, linia de produse
„pastă de dinţi”, lansată de Colgate-Palmolive în România, cuprinde:
Colgate Anticarie, Colgate Antitartru, Colgate Total, Super Cristal,
însemnând 4 produse distincte.
Lungimea gamei de produse reprezintă totalitatea produselor
conţinute de toate liniile de produse dintr-o gamă de produse.
Ph. Kotler consideră că mixul de produs (gama de produse) se
caracterizează şi printr-o altă dimensiune: omogenitatea,79 pe care o
defineşte ca fiind gradul de asociere a diferitelor linii de produse în
consumul final, în procesul de producţie sau în procesul de
distribuţie. Omogenitatea liniilor de produs ale firmei Colgate-
Palmolive România constă în aceea că produsele sale sunt bunuri de
larg consum distribuite prin intermediul aceloraşi canale. Liniile de
produse sunt mai puţin omogene dacă se are în vedere faptul că
bunurile respective satisfac nevoi diferite ale consumatorilor.
Cunoaşterea dimensiunilor gamei de produse permite formularea
de aprecieri comparative între firme ce obţin aceleaşi produse şi
servesc, în acelaşi timp, ca puncte de reper în formularea strategiilor
79
Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 546

101
de produs. Orice gamă de produse trebuie să aibă echilibru, care se
poate asigura atât în faza de viaţă a produsului (concepţie, pregătirea
lansării, lansarea propriu-zisă, viaţa efectivă a produsului şi înlăturarea
sa), cât şi în funcţie de cifra de afaceri.

6.5. ÎNNOIREA PRODUSELOR

În viziunea marketingului, produsul nou se regăseşte în
accepţiuni foarte diferite şi chiar controversate, cum ar fi: produs nou
pentru consumator; produs nou pentru o piaţă geografică dată; produs
nou ce trece de la un tip de piaţă la altul; produs nou pentru firmă.
Problema principală privind definirea unui produs nou este
înţelegerea sa ca produs original, îmbunătăţit şi/sau modificat sau ca
marcă nouă pe care o firmă o realizează prin eforturile compartimentului
propriu de cercetare-dezvoltare.80 De asemenea, interesează cât de „noi”
vor fi considerate aceste produse de către consumator.
Pentru a crea un nou produs de succes, firma „trebuie să-şi
înţeleagă clienţii, pieţele şi concurenţii şi să ofere consumatorilor
produse cu valoare superioară.”81
Procesul de creare a produsului nou este deosebit de complex şi
comportă mai multe etape: generarea ideilor de produse noi;
selectarea ideilor; crearea şi testarea conceptului; elaborarea
strategiei de marketing; analiza economică; crearea produsului;
testarea pe piaţă; lansarea noilor produse pe piaţă şi
comercializarea.
În prezent, firmele se confruntă cu problema opţiunii între a
realiza produse noi sau a menţine şi, eventual, a îmbunătăţi produsele
existente în gama de produse a firmei. Rezolvarea constă în
planificarea riguroasă a procesului de creare a produselor noi.
 Procesul creării noilor produse începe cu generarea ideilor
care trebuie să fie sistematică şi nu întâmplătoare. Ideile de produse
noi pot proveni de la surse interne sau externe.
Studiile în domeniu au arătat că jumătate din ideile noi provin
din interiorul firmei, de la compartimentul de cercetare-dezvoltare, de
la specialiştii săi sau folosind metoda Brainstorming-ului.

80
Ph. Kotler – op. cit., p. 402
81
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, pag. 618

102
 Sursele externe pentru ideile de produse noi sunt cele care apar
în afara firmei. Ele pot proveni de la 82: consumatori, distribuitori,
furnizori, concurenţi, instituţii de învăţământ superior (universităţile),
care identifică aplicaţii potenţiale pentru produsele noi în urma
cercetărilor întreprinse; agenţii de publicitate şi firme care realizează
studii de piaţă, care identifică nevoi ale consumatorilor sau ale
utilizatorilor în timpul cercetărilor lor de piaţă.
Scopul generării ideilor este acela de a găsi un număr cât mai
mare de idei şi alegerea dintre acestea a celei mai bune. Se întâmplă
ca firma să facă două erori:
- să renunţe atunci când nu reuşeşte să intuiască potenţialul unei
idei, care mai târziu să aibă succes pe piaţă;
- să decidă să continue cu o idee care până la urmă se dovedeşte
un eşec pe piaţă. Se consideră că circa 80% din produsele lansate pe
piaţă eşuează la scurt timp după lansare. O eroare, de acest fel,
devenită celebră o constituie cazul parfumurilor lansate, de grupul
francez BIC, pe piaţa franceză în 1988, relansate în 1990 şi retrase de
pe piaţă în 1991 datorită cheltuielilor mari ce nu au fost acoperite de o
vânzare de peste cinci ori mai mică decât cea care fusese prevăzută.
 Ideile care trec de faza de selectare trebuie testate pe piaţa
potenţială. Aceasta se realizează numai dacă ideea produsului este
transformată în concept. Conceptul de produs83 reprezintă o detaliere a ideii
de produs, în termeni clari pentru consumatorul potenţial. De exemplu, o
firmă are ideea obţinerii unui aparat de făcut cuburi de gheaţă, ea are de
dezvoltat conceptul pentru a descrie dimensiunile aparatului, dacă va fi
manual sau electric, cum va funcţiona etc. În practică, se elaborează mai
multe variante ale conceptului de produs, astfel încât consumatorul să poată
alege din mai multe produse posibile. Elaborarea acestor stiluri, variante
diferite ale aceluiaşi produs se realizează prin proiectarea asistată de
calculator. Aparatul de făcut cuburi de gheaţă poate fi prezentat ca un
agregat independent sau ca un accesoriu al unui robot de bucătărie.
 În continuare, procesul de creare a produsului nou cuprinde
etapa elaborării strategiei de marketing. Strategia de marketing se
referă la descrierea pieţelor-ţintă, prognozarea vânzărilor, o indicaţie
asupra poziţionării produsului, la estimarea reacţiilor concurenţilor şi

82
E. Hill, T. OSullivan - op. cit., pag. 156
83
Ph.Kotler, ş.a.- op. cit., pag. 625

103
la calcularea posibilelor pierderi cauzate de trecerea consumatorilor
de la produsele existente la noul produs.
 După ce firma a hotărât strategia de marketing, ea trebuie să
evalueze atractivitatea economică - financiară a produsului nou, prin
estimarea vânzărilor, a costurilor şi profiturilor corespunzătoare, a măsurii
în care acestea satisfac obiectivele firmei.
Pentru a estima vânzările, firma analizează evoluţia vânzărilor la
produsele similare, estimând nivelul minim şi maxim al vânzărilor,
inclusiv costurile de marketing, cercetare-dezvoltare, producţie,
contabilitate şi financiare.
 În etapa de creare a produsului, conceptul de produs este
transformat într-un produs fizic, prin realizarea uneia sau mai multor
versiuni pentru a crea un prototip84 care să satisfacă şi să atragă
consumatorii. Metoda cea mai eficace pentru elaborarea prototipului este
cunoscută sub numele de inginerie orientată spre client; ea permite să se
compare costurile şi avantajele diferitelor caracteristici ale produsului şi
îmbunătăţeşte comunicarea între marketing, inginerie şi producţie.
Punerea la punct a prototipului poate dura ani, mai ales dacă este
vorba de un produs complex din punct de vedere ştiinţific. Produsele
farmaceutice, de exemplu, trec printr-o perioadă îndelungată de cercetare
pentru a identifica reacţiile chimice şi fiziologice relevante înainte de a se
crea o formulă de bază care să fie testată în laborator şi clinic.
Testarea prototipului se face prin: teste funcţionale (testare
tehnică) şi teste efectuate pe consumatori.
 Testele funcţionale sunt cel mai adesea efectuate în laborator,
bancuri de probă, piste de încercări şi constau în a verifica dacă
produsul funcţionează normal şi în condiţii de securitate. Unele firme
merg chiar foarte departe cu testele la care îşi supun produsele *.
 Testele efectuate pe consumatori (testele de acceptabilitate)
sunt diverse. Se poate cere consumatorilor să-şi spună părerea despre
diferitele versiuni ale produsului, aceasta făcându-se într-un laborator.
Produsele alimentare, de exemplu, sunt testate cu consumatori-femei
84
Ph. Kotler, B. Dubois - Op.cit., p.370
**
Apple îşi plonjează telefoanele mobile în Pepsi ca să testeze etanşeitatea aparatelor. Ei le
acoperă cu maioneză şi le aşează în cuptor la 140 0C pentru a simula eventualele murdăriri
sau condiţiile de transport extreme. La firma Gillette, în fiecare zi, 200 de muncitori acceptă
să vină la birou fără a fi raşi dimineaţa. Ei suportă astfel toate tipurile de teste destinate să
îmbunătăţească diferitele faze ale rasului.

104
în laboratoare de analiză senzorială. De asemenea, se fac teste la
domiciliu. L’Oréal îşi face testele de acest tip la fiecare lansare de nou
şampon, de exemplu, timp de cincisprezece zile, în medie, pe un
număr de aproximativ 50 de persoane.
Testarea produsului pe piaţă se realizează după ce produsul a fost
pus la punct, poartă un nume şi se doreşte testarea lui în mediul
comercial.
Unul dintre testele de piaţă cel mai folosit şi mai puţin costisitor
este testul „produsul prelungit” (vânzarea în valuri).85 Acesta este o
extindere a testului de produs clasic, după care se propune
consumatorilor (la care s-a cerut să testeze, în prealabil, produsul, în mod
gratuit), să cumpere o nouă cantitate de produs la preţuri uşor scăzute.
Oferta este repetată de 4-5 ori pentru a se observa frecvenţa cu care
marca firmei este aleasă în cursul recumpărărilor succesive. Se continuă
interogarea consumatorilor pentru a afla reacţiile lor la utilizări repetate ale
produsului. Se poate, de asemenea, continua cu testarea conceptelor publicitare
pentru a măsura impactul lor asupra comportamentului consumatorului.
Ultima etapă a procesului de creare a produsului nou este
lansarea pe piaţă şi comercializarea lui. Decizia de lansare pe piaţă
antrenează cheltuieli mai mari decât cele înregistrate în etapele
anterioare. Pentru produsele alimentare, cheltuielile de marketing pot
reprezenta până la 60% din cifra de afaceri a primului an.
Data lansării este fixată în funcţie de tipul noului produs. În cazul
produselor noi care înlocuiesc produse existente, se aşteaptă ca stocurile
să se epuizeze. Dacă cererea este sezonieră, este uneori oportun să se
profite de perioada de maximă vânzare. Dacă se aşteaptă îmbunătăţiri,
este preferabil să se aştepte pentru a profita de produsul optim.
Lansarea produsului presupune şi alegerea locului de lansare,
într-un singur oraş, într-o regiune, pe o piaţă naţională sau direct pe piaţa
internaţională. Alegerea zonei de lansare ţine cont de mai multe criterii:
imaginea mărcii, costurile distribuţiei, posibilităţile locale pentru studii
de piaţă, poziţia concurenţei şi impactul asupra altor mărci.
Tactica lansării se referă la repartizarea bugetului între diferitele
elemente ale mixului de marketing şi la planificarea evenimentelor.
Când Ford86 a hotărât să lanseze modelul KA, numeroase operaţiuni

85
Ph. Kotler: Op. cit., p.431
86
Ph. Kotler, B. Dubois - op. cit., pag. 380

105
promoţionale au fost puse la punct. În ziua lansării, sute de vehicule,
stocate într-o parcare s-au răspândit pe străzile capitalei Franţei, în
timp ce concesionarii beneficiau de o decorare specială. Astăzi,
lansarea unui produs nou face din ce în ce mai mult apel la tehnici
elaborate de programare, cum este analiza drumului critic.
Firmele îşi creează produsele noi pentru a-i atrage pe acei
cumpărători care le vor adopta rapid în consum. Potrivit acestei
receptivităţi faţă de produsele noi, definită de E. M. Rogers87, există:
 inovatorii care sunt îndrăzneţi, reprezintă până la 2,5% din
populaţie, acceptă să încerce produsul nou, cu anumite riscuri,
preferând să fie dezamăgiţi decât să renunţe la plăcerea de a fi printre
primii care încearcă ceva nou;
 acceptanţii timpurii (suporteri) care sunt ghidaţi de respect,
reprezintă 13,5% din populaţie, îndeplinesc rolul de lideri de opinie în
comunitatea lor, adoptă produsul nou în mod rapid, dar cu grijă, fiind
mai puţin dispuşi la experimente. Sunt în general, tineri, au un statut
social ridicat, o poziţie financiară favorabilă, sunt specialişti în
domeniul lor de activitate, utilizează surse de informaţii mai
impersonale, mai “cosmopolite” şi mai apropiate de originea ideii.
Ei apelează la mai multe şi mai variate forme de informare.
 majoritatea timpurie (prima majoritate) care adoptă produsele
noi înaintea persoanelor obişnuite, urmând exemplul liderilor de
opinie, este circumspectă şi reprezintă 34% din populaţie, fiind o ţintă
importantă pentru firmele care au produsele lor în etapa de trecere de
la lansare la faza de creştere a ciclului de viaţă;
 majoritatea târzie (ultima majoritate) care adoptă un produs
nou doar după ce au făcut-o prietenii lor, influenţaţi de presiunea
normelor sociale, este neîncrezătoare şi reprezintă tot 34% din
populaţie, se bazează ca principală sursă de informaţie pe zvonuri şi
mai puţin pe mass-media;
 acceptanţii târzii (codaşii) care sunt legaţi de tradiţie, orientaţi
spre trecut, sunt suspicioşi la schimbare, adoptând produsul nou numai
după ce acesta devine un etalon al tradiţiei sau din cauza
discontinuităţilor de aprovizionare cu produsul vechi, cuprind 16% din
populaţie, de regulă, persoanele mai în vârstă şi cele cu venituri
modeste.
87
Ph. Kotler: Op. cit., p. 440

106
 Figura nr. 6.2
Clasificarea persoanelor după receptivitatea faţă de produsele noi
%
Inovatorii Acceptanţi Majoritatea Majoritatea Acceptanţii
timpurii timpurie târzie târzii
2,5% 13,5% 34% 34% 16%
Numărul noilor consumatori

x̄ - 2σ x̄ -σ x̄ x̄ + 2σ
timp
Sursa: E. M. Rogers – Diffusion of Innovations, Free Press, N. Y., 1983, pag. 162
În adoptarea produselor noi un rol important îl joacă şi influenţa
personală, care reprezintă efectul generat de afirmaţiile unei persoane
în legătură cu un produs asupra atitudinii altei persoane sau a
probabilităţii achiziţiei bunului respectiv de către aceasta. Influenţa
personală este semnificativă în cazul majorităţii târzii, fiind mai
importantă în situaţiile riscante decât în situaţiile sigure.

6.6. ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS

Opţiunile firmei referitoare la dimensiunile, structura şi dinamica
ofertei sale pe piaţă se reflectă în strategia de produs. Aceasta nu
reprezintă un scop în sine, ci este subordonată strategiei de piaţă şi este
corelată, totodată, cu strategiile de preţ, de distribuţie şi de promovare.
Strategia de produs are rolul de a integra deciziile referitoare la
gama de produse, la liniile de produse pe care firma doreşte să le
menţină sau să le introducă pe piaţă, precum şi la modul lor de
prezentare, prin intermediul ambalajului şi etichetei.88

88
A. Ghiţă – Marketing-mix: Produsul, în rev. Idei de afaceri nr. 2/1994, pag. 46

107
 Compartimentul de marketing dintr-o firmă trebuie să se implice şi
în deciziile referitoare la produs, deşi, de cele mai multe ori, acestea se
lasă pe seama celorlalte compartimente (tehnice şi de producţie) ale
firmei. Apreciem că alegerea variantei optime din gama opţiunilor
privind produsul nu se poate realiza decât prin efortul conjugat al tuturor
acestor compartimente. Opţiunile care pot fi avute în vedere sunt:
menţinerea produselor actuale, modificarea sau eliminarea produselor.
- Menţinerea produselor actuale (a gamei de produse sau a liniilor
de produse) va urmări canalizarea eforturilor firmei spre: creşterea
consumului clienţilor actuali, atragerea unor noi consumatori şi găsirea
de noi utilizări pentru fiecare produs, nemodificând dimensiunile gamei
de produse şi adoptând, astfel, strategia stabilităţii.
Strategia stabilităţii urmăreşte menţinerea şi consolidarea poziţiei
câştigate de firmă. Este abordată de firmele care realizează produse
performante, într-o gamă restrânsă, uşor de recunoscut şi care îşi asigură
astfel prestigiul pe piaţă şi fidelitatea consumatorilor. Ciclul de viaţă al
acestor produse este mai puţin influenţat de elementele conjucturale ale
pieţei, adresându-se unor segmente bine delimitate de consumatori.
- Modificarea produsului se realizează în sensul restrângerii
gamei printr-o strategie de selecţie sau în sensul creşterii dimensiunilor
gamei de produse printr-o strategie de diversificare.
 Strategia de selecţie presupune eliminarea din gama de produse a
tuturor acelor linii de produse sau produse îmbătrânite, cu multe puncte
slabe şi menţinerea acelora aflate în faza de introducere şi creştere pe
curba ciclului de viaţă, oferind astfel posibilităţi de rentabilizare şi
dinamizare a activităţii firmei. Adoptarea unei asemenea strategii
întâmpină numeroase obstacole din partea compartimentelor funcţionale
ale firmei, de aceea propunerea pentru o asemenea strategie trebuie să vină
din partea unui manager situat foarte aproape de vârful ierarhiei
conducerii. Se apelează la această strategie doar în perioada de recesiune
economică sau de concurenţă acerbă din partea unor firme foarte
puternice.
 Strategia de diversificare presupune creşterea dimensiunilor
gamei de produse. Diversificarea este de mai multe tipuri:
1. diversificarea orizontală ce presupune creşterea numărului de
linii de produse. De exemplu, o firmă producătoare de articole de

108
încălţăminte pentru femei şi copii îşi măreşte numărul liniilor de produse
prin adăugarea unei alte linii de articole de încălţăminte pentru bărbaţi;
2. diversificarea verticală ce presupune prelungirea în
“amonte” sau “aval” a unei linii de produse. De exemplu, o firmă de
construcţii îşi poate deschide o fabrică proprie de ciment (prelungire
în amonte) şi, totodată, o secţie de prelucrare a prefabricatelor din
beton (prelungire în aval). Firme renumite ca BASF sau Bayer fabrică,
pe lângă produse chimice sau medicamente, şi fibre şi fire sintetice,
folii din mase plastice, benzi magnetice etc.
3. diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de
produse în direcţii conexe structurii de bază. Exemple de firme care
adoptă această variantă strategică sunt numeroase, cel mai cunoscut
fiind cazul companiei General Electric, cea mai mare companie din
lume, care produce maşini de spălat, calculatoare şi asigură servicii
financiare. Un alt exemplu, dar de pe piaţa românească, îl oferă
Grupul ANA89 care deţine reţele de magazine, cofetării, hoteluri de
lux, un club de fotbal, fabrică de motoare electrice, asigură transport
de cablu în Poiana Braşov.
- Eliminarea produsului reprezintă o variantă strategică care
presupune scoaterea din fabricaţie şi automat de pe piaţă a unui
produs important sau chiar a unei linii de produs. La nivelul gamei de
produse, aceasta nu constituie o opţiune, echivalând cu falimentul, cu
încetarea activităţii firmei.
Această decizie se ia doar în condiţiile în care produsul a devenit
nerentabil şi nu se justifică prelungirea duratei sale de viaţă. Opţiunea
abandonării sau eliminării unui produs trebuie avută în vedere de
firmă încă din prima fază a ciclului de viaţă al produsului.
Alegerea uneia sau a alteia dintre opţiunile prezentate depinde, în
egală măsură, de capacitatea de decizie şi talentul managerului, de
situaţia internă a firmei şi a pieţei, precum şi de poziţia pe care o
ocupă produsul pe curba ciclului său de viaţă.

89
D. Tornea - Grupul Ana este compus doar din societăţi care aduc profit, în rev. Capital nr.
50/2000

109
110
CAPITOLUL VII

POLITICA DE PREŢ
“Nu vindeţi la un preţ. Vindeţi preţul.”
Anonim
Obiective:
La sfârşitul acestui capitol, veţi putea să:
explicaţi importanţa preţului în cadrul mixului de marketing;
comparaţi şi evaluaţi metodele de stabilire a preţurilor;
diferenţiaţi strategiile de stabilire a preţurilor după diferite criterii.
Concepte şi cuvinte cheie: politică de preţ, strategie de preţ, preţ
psihologic, preţ înalt, preţ scăzut, metode de determinare a preţurilor.

7.1. PREŢUL ÎN CADRUL MIXULUI DE MARKETING

Preţul reprezintă unul dintre cei patru piloni ai mixului de
marketing care se distinge de ceilalţi prin faptul că favorizează
încasarea veniturilor de către firmă, iar celelalte variabile generează
costuri. Din acest considerent, stabilirea preţului are o importanţă
majoră pentru activitatea de marketing a oricărei firme şi rămâne un
element fundamental al mixului de marketing prin impactul său asupra
cotei de piaţă şi asupra rentabilităţii firmei.90
Firmele sau instituţiile îşi oferă produsele sau serviciile pe piaţă la
un anumit preţ, denumit în diferite moduri: tarif (pentru preţul serviciilor),
salariu (pentru preţul pe piaţa muncii), chirie (pentru preţul ocupării unui
spaţiu), dobândă (pentru preţul pe piaţa monetară), onorariu (pentru
preţul unei consultaţii medicale sau juridice), cotizaţie (pentru preţul
apartenenţei la o organizaţie sau partid politic), comision (preţul unei
intermedieri), amendă (preţul încălcării legii), impozit pe venit (preţul
dreptului de a câştiga bani) etc.
Pentru cumpărător, preţul este suma de bani pe care acesta este
dispus să o plătească pentru valoarea atribuită unui produs/serviciu în
cadrul schimbului. Pentru vânzător, preţul este suma de bani
abandonată de cumpărător în situaţia în care îşi doreşte achiziţionarea
unui anumit produs/serviciu. Producătorii şi comercianţii fixează
90
J.P.Vedrine - Encyclopedie du management, Ed. Vuibert, Paris, 1992, p. 407

111
preţuri produselor, însă cel care face alegerea este consumatorul, care
cumpără un produs dacă el consideră că această achiziţie valorează
atât cât este dispus să plătească. Un cadou cumpărat în seara de
Crăciun valorează mai mult decât dacă l-am fi cumpărat înainte cu o
lună. De fapt, în această situaţie, cumpărătorul este dispus să plătească
mai mult decât face produsul în sine.
Preţul se află în relaţii strânse cu toate variabilele care
alcătuiesc mixul de marketing. Astfel, preţul intervine ca element de
contact şi armonizare între produs şi mediul căruia i se adresează, între
ofertă şi cerere. Fiind o componentă acorporală a produsului, preţul se
adaptează în mod permanent cu produsul la cerinţele diferitelor segmente
de piaţă. Firma va folosi diferite niveluri de preţ ale produselor în raport
cu exigenţele şi solvabilitatea specifice fiecărui segment de piaţă. Pe de
altă parte, preţul reflectă şi modalităţile de distribuţie prin posibilitatea
pe care o oferă de a deschide şi de a păstra anumite canale de distribuţie,
urmărind acoperirea cheltuielilor de distribuţie şi stimularea formelor
moderne de comerţ. Preţul se interferează, de asemenea, cu promovarea
produsului, contribuind la recuperarea investiţiilor din acest domeniu, iar
prin nivelul preţului se pot suplini unele eforturi de promovare sau se pot
mări aceste eforturi. Toate aceste corelări sunt integrate în strategia
generală de marketing a firmei.
În economia actuală de piaţă, raporturile cerere – ofertă - preţ se
stabilesc prin mecanismul concurenţial, generat de comportamente şi
interese diferite91. Strategia de preţ devine astfel o responsabilitate
fundamentală a marketerilor şi este o componentă a strategiei
generale a fiecărei firme.

7.2. OBIECTIVELE POLITICII DE PREŢ

Însumând ansamblul de factori şi funcţionând ca un canal de
legătură al firmei cu exteriorul, preţul devine un instrument de acţiune şi
un element de sprijin al acesteia. În acelaşi timp, deciziile referitoare la
preţ nu trebuie formulate doar ca reacţii spontane la cerinţele pieţei, ele
se vor integra într-o viziune mai cuprinzătoare, astfel încât să slujească
obiectivelor curente şi de perspectivă ale firmei şi să fie coordonate cu
deciziile referitoare la produs, distribuţie şi promovare.

91
E. Niculescu (coord.) - Marketing modern – concepte, tehnici, strategii, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p.
254

112
 Orice firmă urmăreşte în fundamentarea politicii sale de preţuri
următoarele tipuri de obiective92:
 supravieţuirea este obiectivul urmărit pe termen scurt de o
firmă care acţionează într-un mediu concurenţial nefavorabil sau care
cunoaşte un dinamism pronunţat al cererii. Pentru a-şi menţine
angajaţii şi a diminua stocurile, firma are tendinţa de a micşora
preţurile, sperând că piaţa va reacţiona corespunzător. În cazul în care
firma urmăreşte, în primul rând, acoperirea costurilor, preţul va rezulta
din cumularea costurilor pe fiecare unitate de produs, la care se
adaugă o cotă de profit brut. Acest tip de preţ este denumit în literatura
de specialitate preţ orientat spre costuri (cost-plus pricing).
 maximizarea profitului este unul dintre obiectivele cel mai
des adoptate în ceea ce priveşte preţul, de majoritatea firmelor. Pentru
a atinge acest obiectiv, firma trebuie să estimeze costurile şi cererea
potenţială în cazul diferitelor variante de preţ şi să aleagă acel preţ
care să producă maximum de profit. Practic, în cazul acestui obiectiv,
firma calculează preţul care maximizează profitul definit ca venit total
(cantitate x preţ) minus costurile totale: π =VT −CT
 maximizarea cotei de piaţă. Firmele care cercetează înainte de
toate cota de piaţă estimând că un volum mare de vânzări antrenează
datorită economiilor, costuri reduse şi astfel profituri mai mari, utilizează
această strategie în cazul produselor care nu încorporează tehnologie
avansată şi pot fi uşor de imitat (ex.: produse alimentare, unele servicii
bancare şi financiare, servicii de transport aerian etc.)
 strategia de smântânire presupune stabilirea preţului la nivelul
cel mai ridicat posibil (acceptat de piaţă), în scopul obţinerii pe termen
scurt a profitului maxim. Este recomandată în cazul produselor de înaltă
tehnologie şi prezintă câteva avantaje pentru firmele care aleg această
strategie: - îşi acoperă mai rapid cheltuielile de cercetare-dezvoltare; -
menţine cererea pieţei la un nivel destul de scăzut, permiţând adaptarea
treptată a capacităţii de producţie a firmei la dinamica pieţei; - încetineşte
reacţia concurenţei datorită timpului necesar începerii propriei cercetări.
 promovarea imaginii unui produs. O firmă îşi propune să
devină lider pe piaţă prin calitatea produselor sale, astfel încât să-şi
impună condiţiile de pe piaţă, să influenţeze şi să modeleze cererea în
funcţie de interesele sale, care pentru fiecare inovaţie reuşeşte să
92
Idem - op. cit., p.465

113
valorifice superioritatea produsului, în raport cu concurenţii actuali şi
potenţiali şi practică preţuri ridicate (preţ de lider).

7.3. METODE DE DETERMINARE A PREŢURILOR

În determinarea preţurilor se ţine seama de o multitudine de
factori, care pot fi grupaţi în trei categorii: costuri, cerere şi
concurenţă. În mod tradiţional, majoritatea firmelor determină
preţurile pornind de la costuri, la care adaugă o cotă dorită de profit.
Marketingul a introdus un alt punct de vedere, acela de a porni de la
cerere. De aceea trebuie determinat mai întâi un preţ psihologic, preţ
pe care cumpărătorul este dispus să-l accepte, determinându-se apoi
preţul de vânzare şi, în funcţie de costuri, cota de profit pe care firma
o poate obţine. Aceste metode nu sunt antagonice, ci se completează şi
trebuie să se ţină cont şi de preţul de referinţă al concurenţei, în
funcţie de care se ia decizia de a fi mai ieftin, mai scump sau identic,
iar în final, în raport cu costurile, se determină procentul de profit.

Figura nr. 7.1

Metode de determinare a preţurilor
Factori Factori Sensibilitate la Importanţa Strategia
externi interni preţuri a pieţei concurenţei
consumatorilo
r
 furnizori  condiţii de  după produse * Piaţa * Agresivitate
 distribuitori producţie  după momentul potenţială în materie de
 fiscalitate  volumul cumpărării pentru un preţ
producţiei anume nivel de
preţ

Costuri Cerere Concurenţă

Strategia generală Strategia de preţ Restricţii de mediu

a firmei
Sursa: J. Landrevie, D. Lindon: Mercator. Théorie et pratique du marketing, Dalloz, 1990, p. 206

114
 A. Costurile de producţie marchează limita minimă, obiectivă a
nivelului preţurilor sub care activitatea firmei devine falimentară. Dacă
limita inferioară a preţului este determinată de costurile firmei, limita
superioară a acestuia trebuie să ţină seama de evoluţia cererii pe piaţă; ca
urmare, costurile, preţurile şi reacţiile posibile ale concurenţei la
modificările de preţ sunt de natură să simplifice modul de dimensionare
corectă a nivelului preţului pe care îl va practica firma pentru produsul său.
Cunoscând dimensiunea şi structura cererii, funcţia costului şi
preţurile concurenţei, firma poate alege una dintre metodele de
stabilire a preţului pe baza costurilor, respectiv:
1) metoda adaosului, care constă în adăugarea la costul produsului a
unui adaos standard, care să permită firmei să acopere cheltuielile fixe şi să
obţină un profit. Metoda ignoră, de regulă, preţurile concurenţilor, cererea
curentă şi valoarea percepută de consumatori, dar este totuşi larg utilizată de
firme comerciale din mai multe considerente: * costurile dau comercianţilor
mai multă siguranţă decât cererea; * corelaţia preţ/costuri nu-i mai obligă
pe comercianţi să ajusteze preţul la orice modificare a cererii; * preţurile
tind să se apropie în ramurile în care toate firmele se aliniază la această
metodă şi astfel concurenţa prin preţuri scade foarte mult; * vânzătorii îşi
pot recupera cheltuielile făcute şi pot obţine un profit rezonabil fără a
afecta bugetul consumatorilor, atunci când cererea creşte.
2) metoda pragului de rentabilitate are la bază, de asemenea,
costurile pentru determinarea preţului, firma calculând un preţ
corespunzător pragului de rentabilitate pentru a obţine profitul aşteptat.
Analiza pragului de rentabilitate determinat cu ajutorul formulei:
CF
Punitar −CVM permite stabilirea cantităţii ce trebuie vândută la un
preţ dat în vederea acoperirii costurilor, dar nu poate oferi informaţii
care să garanteze că respectiva cantitate poate fi vândută efectiv.
Cantitatea pe care piaţa o poate absorbi la un preţ anumit este, de
multe ori, sub pragul de rentabilitate, în acest caz, firma va înregistra
pierderi.
Pentru a nu se ajunge într-o astfel de situaţie, firma va stabili mai multe
variante de preţuri de vânzare, estimând pentru fiecare în parte volumul
desfacerilor corespunzător pragului de rentabilitate, cererea potenţială şi profitul.

115
 B. Elasticitatea cererii este un concept care desemnează variaţia
cererii de mărfuri în funcţie de modificarea volumului factorilor săi de
influenţă (cei mai folosiţi: veniturile, preţurile). Ea se măsoară cu ajutorul
coeficientului de elasticitate (Ex), care exprimă proporţia modificării cererii (
Δy ) în condiţiile creşterii cu 1% a factorului de influenţă ( Δx ) potrivit
formulei:
Δy Δx
Ex= :
y x
În cazul elasticităţii cererii în funcţie de preţ, într-o situaţie
normală, cererea se află într-un raport invers proporţional cu preţul,
care cu cât este mai mare, cu atât este mai redusă cererea şi, invers, cu
cât preţul este mai scăzut, cu atât cererea este mai mare.
Pentru a alege un preţ optim, firma trebuie să cunoască mărimea
coeficientului de elasticitate pentru produsele sale. Astfel, în situaţia unei
cereri inelastice sau slab elastică la preţ (-1 < Ep < 0), firma îşi poate mări
încasările prin creşterea preţurilor, fără a avea consecinţe negative. Pentru
a profita de această situaţie, firma trebuie să se afle în situaţia de monopol.
Din cele menţionate, se poate reţine că o firmă îşi determină
preţul maxim pentru produsul său bazându-se pe evoluţia cererii, iar
nivelul minim al preţului trebuie stabilit pe baza costurilor de
producţie ale firmei.
C. Activitatea concurenţilor poate îmbrăca forme diferite:
 folosirea preţurilor la paritate, preţuri stabilite în funcţie
de rata industriei respective, ceea ce va permite producătorului să se
concentreze asupra altor factori decât preţul. Această formă poate
determina “îngheţarea” preţurilor sau, când numărul producătorilor
este mic, aceştia se pot coaliza şi păstra preţuri mari în avantajul lor;
 reducerea costurilor de producţie şi transformarea
acestor economii în preţuri permanent mici. Exemplul cel mai
cunoscut îl constituie firmele japoneze care au câştigat competiţia pe
piaţa mondială prin practicarea unor preţuri mici;
 controlarea preţurilor de către firmele puternice care au
atât forţa economică necesară, cât şi o cotă de piaţă ridicată astfel încât
să stabilească nivelul dorit al preţurilor, având convingerea că ele vor
fi urmate de concurenţi;

116
  atacarea concurentului pe baza informaţiilor obţinute de
la o firmă concurentă sau de la o agenţie publicitară a firmei ce se
ocupă cu promovarea acesteia, obiectivul acestei acţiuni fiind de fapt
acela de a împiedica noul produs să pătrundă pe piaţă;
 folosirea preţurilor de supravieţuire poate întârzia închiderea
firmei o perioadă de timp sau poate îmbunătăţi imaginea ei, în vederea
obţinerii unui preţ mai bun de la potenţialii consumatori/cumpărători.

7.4. STRATEGII DE PREŢURI

Problema stabilirii preţurilor reprezintă un obiectiv al
managementului firmei, ţinând cont de faptul că produsele
evoluează în timp şi, în mod corespunzător preţurile se schimbă şi
ele, aceste schimbări reflectându-se în costuri şi cerere. Firma
trebuie să ia în calcul şi variaţiile comportamentului cumpărătorilor
şi modificarea mediului concurenţial. Deciziile de stabilire a
preţurilor sunt supuse unui ansamblu de forţe ce se manifestă în
mediul înconjurător şi în concurenţă.
Strategiile de stabilire a preţurilor se pot grupa în93:
 strategii de stabilire a preţurilor produselor noi;
 strategii de stabilire a preţurilor în cazul gamei de produse;
 strategii de ajustare a preţurilor;
 strategii de iniţiere şi răspuns la schimbările de preţ.
 Strategiile de stabilire a preţurilor produselor noi se
modifică pe măsură ce produsul parcurge diferite faze ale ciclului de
viaţă al produsului. Dacă produsul ce se va lansa pe piaţă prezintă
asemănări cu cele deja existente, firma are de ales între patru strategii
de poziţionare prin preţ, prezentate în figura nr. 7.2.
Strategia preţurilor de excepţie este adoptată de firmele care
realizează şi vând produse de calitate excepţională, fixând preţul cel mai
ridicat. Consumatorul atribuie, de regulă, cea mai bună calitate produsului
cu cel mai mare preţ. Există însă, un punct peste care consumatorul nu va
plăti preţul produsului, datorită limitării sale de venituri.
Strategia preţurilor minime se aplică produselor de calitate
inferioară şi a căror elasticitate a cererii la preţ se presupune a fi
ridicată. Cele două strategii pot coexista pe aceeaşi piaţă, dacă pe piaţa
93
Ph. Kotler, G.Armstrong, J. Saunders, V. Wong - Principiile marketingului, Ed. Teora,
Bucureşti, 1999, p. 775

117
respectivă sunt cel puţin două segmente de cumpărători: unul care
acordă o mai mare importanţă calităţii produselor, iar celălalt acordă
mai multă atenţie preţurilor.

Figura nr. 7.2

Strategii de poziţionare prin preţ

Ridicată Strategia preţului Strategia bazată pe

de excepţie valoarea produsului
Calitate

Scăzută Strategia Strategia preţurilor

suprapreţului minime

Mare Mic

Preţ

Strategia bazată pe valoarea produsului reprezintă o

modalitate de a ataca preţurile în cazul unei oferte de calitate
superioară; în acest caz, preţul reprezintă, pentru consumator, obiectul
unei alegeri adecvate, care să aducă satisfacţia aşteptată.
Strategia suprapreţului se aplică de firmele care stabilesc un
preţ exagerat pentru produs în comparaţie cu calitatea acestuia, ceea ce
va determina, în timp, îndepărtarea cumpărătorilor.
 Strategiile de stabilire a preţurilor în cazul gamei de
produse se schimbă frecvent, firma căutând să-şi fixeze preţurile astfel
încât să maximizeze profiturile întregii game de produse. Stabilirea
preţurilor este dificilă, deoarece fiecare produs are o anumită cerere şi
anumite costuri şi fiecare se confruntă cu o altfel de concurenţă.
Strategiile de stabilire a preţurilor unei game de produse se
delimitează în: stabilirea preţurilor în cazul unei linii de produse;
stabilirea preţurilor produselor opţionale; stabilirea preţurilor
produselor captive; stabilirea preţurilor produselor derivate şi
stabilirea preţurilor ofertei-pachet.
Stabilirea preţurilor unei linii de produse ţine cont de etapele
care vor fi parcurse de către preţuri în cazul diverselor produse ce fac
118
parte dintr-o linie de produse. Etapele parcurse de preţuri trebuie să ia
în considerare diferenţele de costuri existente între produsele ce
formează linia de produse, evaluările cumpărătorilor în legătură cu
atributele produselor şi preţurile concurenţilor. Dacă diferenţa de preţ
existentă între două produse succesive este mică, cumpărătorii vor
achiziţiona produsul cel mai avansat, ceea ce va duce la creşterea
profiturilor firmei când diferenţa de costuri este mai mică decât
diferenţa de preţuri. Dacă diferenţa de preţ este mai mare,
cumpărătorii vor achiziţiona produsele mai puţin avansate.
Stabilirea preţurilor produselor opţionale se practică de
firmele care oferă spre vânzare produse opţionale sau auxiliare,
împreună cu produsul principal. Este cazul firmelor producătoare de
autoturisme, care pot oferi pe lângă produsul principal (autoturismul),
diferite accesorii ca produse opţionale: radio-casetofon, închiderea
automată a uşilor, aer condiţionat, air bag, acoperiş decapotabil, sistem
de alarmă. Problema la care trebuie să găsească rezolvare firma este a
includerii preţurilor fiecărui produs opţional în preţul produsului
principal, deoarece unii cumpărători vor dori să achiziţioneze doar
modelul de bază, fără elemente de confort, şi nu vor accepta să
plătească suplimentar pentru o versiune îmbunătăţită a autoturismului.
Stabilirea preţurilor produselor captive apare în cazul produselor
care trebuie utilizate împreună cu un produs principal, de exemplu: lamele
de ras (cu aparate de bărbierit), filmele fotografice (cu aparatele de
fotografiat), casetele audio (cu radiocasetofoane). Producătorii produselor
principale stabilesc preţuri scăzute pentru acestea, fixând preţuri mai mari
produselor captive. Este clasic cazul firmei Gillette94 care nu a inventat
aparatul de ras, dar a ieşit pe piaţă, în ultimele decenii ale secolului al
XIX-lea, cu un aparat de ras care costa doar 55 de cenţi, faţă de preţul altor
astfel de produse care era de 5 dolari. King Gillette a proiectat însă
aparatul astfel încât el să nu poată fi folosit decât cu lame produse de el.
Fabrica aceste lame cu 1 cent bucata şi le vindea cu 5 cenţi. Firma Gillette
a înţeles încă de-acum o sută de ani că un produs poate să aducă profit
dacă ştii să-i atragi, prin orice mijloc, pe cumpărători.
Stabilirea preţurilor produselor derivate se foloseşte în cazul
produselor care au valoare de întrebuinţare scăzută. Produsele derivate nu
se pot transforma în reziduuri, deoarece această transformare costă.
94
S. Boţianu - Firme mari, nume celebre, în Revista Tribuna Economică nr. 49/1996

119
Producătorul va vinde produsele de bază pe o piaţă unde va putea vinde şi
produsul derivat, scăzând preţul la produsul de bază şi făcându-l mai
atractiv. Urda rezultată în urma procesului de obţinere a brânzeturilor
reprezintă un exemplu de produs derivat care poate deveni profitabil.
Stabilirea preţurilor ofertei-pachet se foloseşte de firmele care îşi
vând produsele proprii ca un grup de produse combinate, la un preţ redus.
Este o strategie specifică firmelor turistice care îşi vând serviciile la preţuri
atractive, incluzând cazarea, masa, tratamentul medical, transportul,
petrecerea timpului liber. Practicarea abonamentelor la teatru, cinematecă,
cluburi sportive, pentru achiziţionarea de ziare şi reviste presupune
stabilirea unui preţ mai mic decât suma preţurilor fiecărui bilet sau ziar.
 Strategiile de ajustare a preţurilor pornesc de la diferenţele
existente între consumatori şi evoluţia pieţei şi cuprind: acordarea de
rabaturi şi bonificaţii; preţuri diferenţiate; preţuri psihologice; preţuri
promoţionale; preţuri orientate spre valoare; preţuri stabilite pe criterii
geografice; preţuri internaţionale.
Acordarea de rabaturi şi bonificaţii se practică de către firme
prin ajustarea preţurilor de bază ale produselor, pentru a recompensa
clienţii care îşi plătesc la timp facturile, achiziţionează mărfuri în
cantităţi mari sau fac achiziţii în extrasezon. Rabaturile şi bonificaţiile
îmbracă mai multe forme:
- bonificaţia/rabatul la plata în numerar, reprezintă o reducere
de preţ acordată cumpărătorilor care îşi plătesc la timp facturile;
- rabatul pentru achiziţionarea unei cantităţi mari este o reducere
de preţ oferită cumpărătorilor care fac achiziţii în cantităţi mari;
- primele cantitative se percep uneori persoanelor care achiziţionează
mari volume de mărfuri, astfel încât comercializarea unui număr de
produse de acelaşi fel se face la un preţ mai scump decât în cazul
achiziţionării separate a produsului;
- bonificaţiile comerciale sunt oferite de un vânzător intermediarilor
care alcătuiesc un canal, pentru anumite servicii prestate;
- reducerile sezoniere se acordă cumpărătorilor care fac achiziţii
în extrasezon, cele mai cunoscute sunt acordate de firmele turistice
care îşi vând serviciile în anumite perioade ale anului la preţuri reduse;
- bonificaţiile de schimb sunt reduceri de preţ acordate la
returnarea unui produs vechi în schimbul cumpărării altuia nou (de
ex., autoturisme);

120
 - bonificaţiile promoţionale sunt reduceri de preţ acordate
distribuitorilor pentru participarea lor la programele de publicitate.
Strategia preţurilor diferenţiate se practică de firmele care
comercializează un produs/serviciu utilizând două sau mai multe
preţuri, chiar dacă diferenţierea acestor preţuri nu se regăseşte în
costuri. Această strategie prezintă mai multe variante:
- preţuri diferenţiate pe categorii de consumatori se practică
frecvent în turism, unde turiştii plătesc mai mult decât localnicii
pentru vizitarea unor obiective turistice sau în cazul biletelor de
spectacol, unde preţul acestora e diferenţiat pentru copii, elevi şi
studenţi, pensionari, soldaţi în termen;
- preţuri diferenţiate pe tipuri de produse apar în cazul
diferitelor versiuni ale unui produs, fără ca aceste diferenţieri să aibă
corespondent în diferenţele de costuri;
- preţuri diferenţiate în funcţie de amplasament se practică,
chiar dacă costurile sunt identice; de exemplu, biletele de teatru au
preţuri diferite în funcţie de locul din sala de spectacol;
- preţuri diferenţiate în funcţie de momentul vânzării. De
exemplu, tarifele percepute de ROMTELECOM sunt diferenţiate pe
intervale orare (700-1600, 1600-2200, 2200-0700), pe zile obişnuite,
sărbători legale sau week-end.
Strategia preţurilor psihologice se bazează pe starea
psihologică a cumpărătorilor faţă de nevoile raţionale. Cele mai
întâlnite preţuri psihologice sunt:
- preţul Odd-Even95 (magic), care se bazează pe ideea că volumul
vânzărilor la preţul de 99$ este mai mare decât în cazul unui preţ de 100 $;
- preţul tradiţional, care se modifică doar la apariţia unor
produse de calitate excepţională;
- preţul de prestigiu, care se foloseşte în situaţia în care se
urmăreşte asigurarea unei imagini deosebite a produsului;
- preţul liniei de produse, care se sprijină pe presupunerea
apartenenţei produsului la o linie de produse cu caracteristici
asemănătoare şi cu unele preţuri apropiate.
Strategia preţurilor promoţionale se adoptă de firme care-şi pot
plasa temporar preţurile produselor lor sub costuri. Preţurile
promoţionale cunosc mai multe forme:
95
E. Niculescu (coord.) - op. cit., p. 268

121
 - reducerea unor preţuri cu ocazia unor sărbători sau
evenimente speciale, când se estimează o creştere însemnată a
vânzărilor (de exemplu, preţurile practicate în luna decembrie);
- acordarea unor finanţări cu dobândă scăzută, garanţii prelungite
sau întreţinere gratuită pentru a reduce preţul consumatorilor;
- reduceri la preţurile în numerar acordate consumatorilor care
achiziţionează produsul de la distribuitori autorizaţi, cu condiţia
achiziţionării într-un interval de timp determinat.
Stabilirea preţurilor orientate spre valoare a început să se
practice în anii ’9096, în care creşterea economică a fost scăzută,
preţurile aliniindu-se la condiţiile economice şi la schimbările
fundamentale ale atitudinii consumatorilor referitoare la calitate şi
valoare. Această strategie implică introducerea unor versiuni mai
ieftine ale unor nume de marcă recunoscute. De exemplu, firma
McDonald’s a oferit “meniuri valorice”, Holiday Inn a inaugurat în
unele ţări hoteluri ce practică preţuri reduse (Holiday Express).
Stabilirea preţurilor pe criterii geografice se aplică în situaţia
firmelor care se adresează cu produsele lor unor clienţi situaţi în
diferite părţi ale ţării sau lumii. Aceste firme pot practica una din
metodele de evaluare a preţurilor pe criterii geografice:
- stabilirea preţurilor franco la bord, bunurile fiind plasate pe
mijlocul de transport al cărăuşului, din acest moment drepturile şi
obligaţiile revenind clientului care plăteşte costul transportului
mărfurilor de la fabrică la destinaţie;
- stabilirea preţurilor uniforme de livrare este o metodă opusă
celei prezentate anterior, firma practicând un preţ de livrare identic la
care se adaugă costul transportului pentru toţi clienţii, indiferent de
locul unde sunt situaţi aceştia;
- stabilirea preţurilor zonale se află între cele două metode
prezentate, firma delimitând clienţii pe două sau mai multe zone,
fiecare zonă va cunoaşte un preţ total unic, iar zonele mai îndepărtate
vor avea preţuri mai mari.
- stabilirea preţurilor pornind de la punctul de expediţie
presupune selecţionarea de către vânzător a unui “punct de expediţie”
şi perceperea de la toţi clienţii a costului transportului mărfurilor de la

96
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - op. cit., p. 785

122
acel oraş până la oraşul de reşedinţă al clientului, indiferent de locul
din care sunt expediate în fapt bunurile;
- stabilirea preţurilor de amortizare a transportului mărfurilor se
practică în situaţia în care vânzătorul doreşte intens derularea de
afaceri cu un anumit client sau într-o anumită zonă geografică.
Stabilirea preţurilor internaţionale este aplicabilă în cazul
firmelor cu activitate pe piaţă internaţională. Firmele internaţionale
pot stabili un preţ uniform pe plan mondial sau un preţ adaptat la
particularităţile fiecărei pieţe locale determinate de condiţii
economice, legislaţie, sistem comercial cu amănuntul şi en gros,
preferinţe ale consumatorilor. Aceeaşi firmă poate practica diferite
preţuri pe pieţele internaţionale în funcţie de obiectivele de marketing
propuse, urmărind pe piaţa ţărilor dezvoltate să câştige rapid o cotă
mare de piaţă printr-un preţ de penetrare, iar pe piaţa ţărilor mai puţin
dezvoltate vizând segmente mici ale pieţei şi folosind preţuri pentru
acapararea acesteia.
 Strategiile de iniţiere şi răspuns la schimbările de preţ se
impun în situaţia în care, după o anumită perioadă de la aplicarea în
practică a unei strategii de preţ, firma decide să-şi modifice preţurile,
în sensul reducerii sau creşterii acestora, anticipând astfel posibilele
reacţii ale cumpărătorilor şi concurenţilor.
Iniţierea reducerii preţului se produce în situaţia excesului de
capacitate, a scăderii cotei de piaţă şi din dorinţa de a domina piaţa
prin costuri.
Iniţierea creşterii preţului este determinată de dorinţa creşterii
profiturilor, de inflaţia prin costuri.
Modalităţile de răspuns ale firmei la modificarea preţurilor de
către concurenţi presupun alegerea uneia din variantele: reducerea
preţului, îmbunătăţirea percepţiei calităţii de către cumpărător,
creşterea calităţii şi preţului, lansarea unui produs mai ieftin.
Strategiile şi tacticile de preţ reprezintă o componentă
importantă a mixului de marketing al unei firme. Când îşi stabileşte
preţurile, firma trebuie să ţină cont de o multitudine de factori interni
şi externi, neavând posibilitatea întotdeauna de a practica preţul
dorit. Strategiile şi tacticile de preţ depind şi de consumatori, care îşi
cheltuiesc veniturile pentru a achiziţiona produse care să le satisfacă
nevoile.

123
CAPITOLUL VIII

POLITICA PROMOŢIONALĂ

„Dacă afacerea este bună, merită să-i faci

publicitate. Dacă este ineficientă, trebuie să-i faci publicitate.”
Anonim

Obiective:
La sfârşitul acestui capitol veţi fi capabili să:
 definiţi comunicarea promoţională şi să explicaţi rolul său;
 definiţi publicitatea şi precizaţi formele ei;
 identificaţi cele mai importante modalităţi de promovare a
vânzărilor;
 precizaţi rolul târgurilor şi expoziţiilor;
 explicaţi impactul mărcii în atingerea obiectivelor
promoţionale ale firmei;
 delimitaţi rolul forţelor de vânzare ale firmei în activitatea
promoţională;
 diferenţiaţi strategiile de comunicare promoţională
Cuvinte şi concepte cheie: comunicarea promoţională, mesaj
promoţional, canale de comunicare a mesajelor promoţionale,
publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice, marca de
produs sau serviciu, forţe de vânzare, strategie promoţională.

8.1. COMUNICAREA PROMOŢIONALĂ ÎN MARKETING

Comunicarea semnifică încercarea de a stabili o legătură cu
cineva, de a pune în comun informaţii, idei, atitudini, de a le asocia,
raporta sau de a stabili legături între ele. Prin urmare, comunicarea
devine un proces prin care un emiţător transmite informaţia prin
intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului
anumite efecte.97
Comunicarea, ca sistem, cuprinde procesele: percepţia,
memorarea şi redarea informaţiilor, natura cunoaşterii pentru
97
M. Jouvre - Comunicarea. Publicitate şi relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2005,
pag. 109

124
obţinerea şi interpretarea informaţiilor, natura simbolurilor şi
solicitarea acestora, modul de ordonare şi de implicare a cadrului de
relaţii, modul de transmitere a mesajului.
Specialistul american Philip Kotler defineşte comunicarea de
marketing ca fiind: „un dialog interactiv între companie şi clienţii ei,
care are loc în timpul etapelor de pregătire a vânzării (pre-vânzare),
vânzare, consum şi post-consum.”98
Procesul de comunicare folosit în promovare se prezintă,
schematic, astfel:

Figura nr. 8.1

Schema procesului de comunicare în promovare

Mesaj
Emiţător Mesaj Receptor
Emiţător ce? Receptor
(Sursă) Codificare ce? Decodificare cui?
(Sursă) Codificare Decodificare cui?
cine?
cine?
Mijloace de
Mijloace de
Zgomot
comunicare
Zgomot
comunicare
de fond
cum?
de fond
cum?

Reacţia inversă Răspuns

Reacţia inversă Răspuns
(feed-back) Ce rezultat?
(feed-back) marketingului, ediţia a III.-a, Ed.
Sursa: Ph. Kotler - Managementul Ce Teora,
rezultat?
Bucureşti, 2003, pag.
807

Sursa mesajului (emiţătorul) se constituie în entitatea care

expediază o informaţie, o idee către unul sau mai mulţi beneficiari
(auditoriu). Emiţătorul trebuie să cunoască: auditoriul la care va
ajunge mesajul, caracteristicile auditoriului, ce cred consumatorii

98
Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003, pag. 806

125
potenţiali despre firmă, cum trebuie conceput mesajul astfel încât să
atragă atenţia receptorului în ciuda factorilor exteriori de distrugere.99
Codificarea presupune formularea simbolică a ideii ce urmează
a fi transmisă, prin cuvinte, imagini sau gesturi, înţelese atât de
emiţător cât şi de receptor. Această înţelegere reciprocă ia naştere
numai dacă există experienţe comune.
Mesajul conţine cuvinte, imagini şi simboluri transmise de
emiţător şi reprezintă conţinutul informaţiei destinate publicului-ţintă.
În cuprinsul acestei etape, emiţătorul trece la elaborarea unui mesaj
eficient care, în mod ideal, ar trebui să atragă atenţia, să reţină interesul,
să determine dorinţa şi să provoace acţiunea.
Mijlocul de comunicare presupune existenţa unuia sau mai
multor canale de transmitere a mesajului:
- Canalele de comunicare personale implică existenţa a două sau
mai multe persoane care comunică direct prin discuţii, telefon, servicii
poştale.
Pentru a stimula canalele de influenţă personală, firmele trebuie
să identifice persoanele cu o mare putere de influenţă asupra
publicului, să creeze lideri de opinie, să acţioneze prin intermediul
factorilor de importanţă ridicată din cadrul unei comunităţi, să
utilizeze pentru realizarea publicităţii de recomandare persoane care se
bucură de o mare penetrare în viaţa publică.
- Canalele de comunicare nepersonale vehiculează mesaje care nu
presupun contactul sau interacţiunea la nivel personal: mijloace de informare
(publicaţii cotidiene şi periodice; reţele de radio şi televiziune; suporturi
electronice de informaţii; panouri, postere), ambianţa (combinaţie de
elemente ale mediului înconjurător care creează sau amplifică tendinţele
clientului de a achiziţiona un anumit produs), manifestările organizate cu
diverse ocazii (evenimente susţinute special pentru a comunica auditoriului
vizat un anumit mesaj: departamentul de relaţii publice organizează
conferinţe de presă sau inaugurări festive şi sponsorizează întreceri sportive).
Decodificarea presupune transformarea mesajului recepţionat în
concepte şi idei pe care le-a avut în vedere emiţătorul atunci când a
lansat mesajul.
Receptorul reprezintă punctul final al comunicării. El poate fi o
persoană, un grup sau o organizaţie publică.
99
Ph. Kotler – op. cit., pag. 809

126
 Răspunsul apare din partea beneficiarului mesajului în urma
decodificării. Dacă mesajul este confuz sau irelevant, el va fi ignorat
sau va provoca o reacţie negativă a receptorului, care poate genera
indiferenţă sau, mai rău, alegerea ofertelor concurente.
Feedback-ul implică poziţia pe care o adoptă receptorul în urma
mesajului primit şi ajută la informarea emiţătorului cu privire la modul
de acceptare a mesajului. Pe baza semnalelor percepute şi, mai ales, a
celor nefavorabile, se poate schimba sau îmbunătăţi strategia adoptată
de sursa mesajului pentru a-i crea sau mări acceptabilitatea.
Zgomotul de fond reprezintă tot ceea ce se interpune în calea
comunicării şi decodificării corecte. Acesta poate fi orice piedică
vizuală sau auditivă, cum sunt: mesajele concurente, plânsul unui
copil, zgomotul maşinii de spălat etc.
Comunicarea promoţională implică, în aceste condiţii, utilizarea
alternativă sau concomitentă, a următoarelor variante:
 comunicarea interpersonală se adresează publicului specializat,
interesat de multe informaţii cu caracter tehnic. Se pot urmări îndeaproape
reacţiile destinatarilor, însă costurile sunt ridicate, iar procesul este de
durată.
 comunicarea de masă este eficientă în cazul mesajelor simple,
care trebuie să atingă, în mod repetat, o audienţă mare. Comunicarea este
însă pasivă, inflexibilă şi nu se poate recepta feed-back-ul imediat.
 comunicarea necontrolată influenţează negativ imaginea
organizaţiei, datorită emisiunilor radio-TV sau articolelor din presă în
care se exprimă păreri nefavorabile, clienţilor care răspândesc zvonuri
şi concurenţei - prin mesajele expediate către acelaşi auditoriu.

8.2. CONŢINUTUL ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE

În cadrul comunicării de marketing, o formă deosebit de
importantă a sa, de care se leagă activităţile depuse în diferite domenii,
o reprezintă promovarea, care se constituie în „preocuparea unei
organizaţii de a emite mesaje persuasive care să acţioneze, sub forma
unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau
organizaţiei către consumator, fie în vederea atragerii publicului ţintă
către produs, serviciu sau organizaţie”.100 Prin noţiunea de „organizaţii”
100
I.C. Popescu, Comunicarea în marketing şi politica globală a organizaţiei, Ediţia a II-a,
Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 19

127
înţelegem: întreprinderi producătoare, firme comerciale, instituţii ale
administraţiei publice, instituţii de cultură, sportive, organizaţii
politice, organizaţii non-profit.
Cu cât activitatea de promovare făcută de organizaţie va fi mai
flexibilă şi inovatoare, cu atât mai puternică poate fi influenţa ei pe o
piaţă saturată de mesaje comerciale.
Promovarea reprezintă, astfel:
a) în sfera largă a socialului - o formă de comunicare, de
informare, de educare, de exprimare a obiceiurilor, uzanţelor,
tradiţiilor şi trăsăturilor individuale, de grup sau naţionale;
b) în economie - un factor de influenţă a competitivităţii,
deoarece în economia contemporană, o semnificaţie deosebită
cunoaşte aşa-numita „concurenţă în afara preţului”, de fapt
cuprinzând şi preţul, dar nelimitându-se la acesta.
Promovarea a evoluat şi s-a modificat, ca tehnică, dar şi în
reflectarea sa teoretică, concomitent cu evoluţia tehnicilor de realizare
a activităţilor economice şi sociale ale membrilor societăţii. În prezent,
promovarea este utilizată pentru:
 furnizarea de informaţii;
 stimularea cererii;
 diferenţierea produsului;
 aducerea aminte;
 contraatacarea concurenţilor;
 neutralizarea informaţiilor defavorabile;
 atenuarea fluctuaţiilor cererii;
 influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;
 influenţarea comportamentului public.
Efectele mesajelor promoţionale diferă în funcţie de ceea ce se
doreşte: a face încercări; a provoca prima cumpărare; a provoca o
obişnuinţă în cumpărare; a stimula indiferenţii; a pune în valoare
imaginea de marcă; a crea un eveniment; a dezvolta o nouă utilizare.
Se încearcă, astfel, nu numai crearea unor noi obiceiuri, ci şi învingerea
prejudecăţilor şi a impresiilor greşite.101

101
J. Steel - Adevăr, minciună şi advertising, Editura Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2005, p. 189

128
 O firmă care consideră că dacă oferă produsele numai pe
anumite pieţe, contribuie la crearea în rândul consumatorilor locali a
unei imagini deosebit de favorabile, face o mare greşeală102.
Există mai multe variante ale promovării, deosebite între ele în
funcţie de condiţiile obiective, atât interne cât şi externe organizaţiei,
de optica echipei de conducere a acesteia103:
- în funcţie de rolul pe care îl deţine promovarea în cadrul
competitivităţii, aceasta poate fi ofensivă sau defensivă;
- dacă se iau în considerare obiectivele promovării, se poate
viza îmbunătăţirea imaginii de firmă sau instituţie, relaţiilor
cu publicul, a produselor, serviciilor sau a mărcilor;
- recurgerea la sensibilizarea „consumatorilor” prin informaţii şi
discuţii personale sau prin prezentarea unor avantaje materiale, se
constituie într-o decizie legată de argumentul promovării;
- gama activităţilor de promovare cuprinde strategia concentrată
pe câteva componente sau diversificarea, prin antrenarea unor
forme, metode şi tehnici cât mai variate;
- se poate desfăşura, în funcţie de frecvenţa sa, o activitate de
comunicare permanentă (cea mai răspândită), dar şi una
intermitentă sub impactul unor acţiuni izolate, ocazionale;
- în organizarea activităţii promoţionale, se poate conta pe
încadrarea ei în ansamblul instituţiei, prin aportul forţelor
acesteia sau se poate apela la serviciile din exteriorul său,
contractându-se cu agenţii de specialitate susţinerea unor
evenimente comunicaţionale bine definite.

8.3. MIJLOACE ŞI INSTRUMENTE DE PROMOVARE

8.3.1. Publicitatea
Publicitatea include totalitatea acţiunilor care au drept scop
prezentarea indirectă (nepersonală) orală sau vizuală a unui mesaj în
legătură cu un produs, un serviciu sau firmă de către orice susţinător
(plătitor) identificat. Atuurile acesteia sunt, în general: prezentarea
publică a mesajelor, puterea de influenţare, expresivitatea sporită,
caracterul impersonal. Publicitatea poate fi utilizată atât pentru a crea o
imagine unui produs sau serviciu, cât şi pentru a impulsiona vânzările,
102
M. J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998
103
C. Florescu - Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997, p. 270

129
interesul „consumatorilor”, dorinţa lor de a fi bine informaţi, fiind o
modalitate eficientă de a realiza contactul cu un public numeros şi
dispersat geografic.
Publicitatea este „semnalul, sursă şi simbol, al triumfului
industriei culturale”104, constituind cel mai utilizat mijloc pe care îl au
la dispoziţie firmele pentru a se face cunoscute, stimulând cererea şi
reliefând avantajele şi modul de folosire a produsului sau serviciului.
Importanţa publicităţii pe pieţele străine este subliniată de faptul că,
dintre toate aspectele marketingului internaţional, acesteia i se acordă
cea mai mare atenţie105.
Concentrându-se pe creaţie, agenţiile de publicitate pornesc de la
ideea că marketingul este, mai degrabă, o “bătălie” a mesajelor publicitare
decât a produselor. Agenţiile doresc să câştige “războiul publicităţii”
pentru a primi premii, recunoaştere în media şi contracte noi106.
În lumea comunicării, publicitatea este considerată drept
domeniul cel mai propice de manifestare a creativităţii; se pot inventa
noi mijloace de comunicare, iar actualele mass-media pot fi utilizate în
mod cu totul nou, prin re-contextualizare, modernizare etc.107
Comunicarea prin mass-media (presa scrisă, radio, televiziune)
reprezintă forma prin care mesajele – având un caracter public (deci
fără restricţii sau delimitări personale privind receptarea) şi
folosindu-se de o tehnologie de difuzare (media) – se adresează unei
largi audienţe, într-un mod indirect (căci partenerii comunicării sunt
distanţaţi în spaţiu şi timp) şi unilateral (ceea ce exclude inversarea
rolurilor de emiţător şi receptor)108.
Publicitatea în presa scrisă. Dat fiind numărul mare şi
caracterul deosebit al publicaţiilor, se acordă o importanţă mare
selecţionării acestora, operaţie care trebuie făcută ţinând seama de
caracteristicile pe care le prezintă fiecare din ele. Criteriile care stau la
baza alegerii unei publicaţii sunt: structura cercului de cititori;
difuzarea teritorială; momentul apariţiei publicaţiei; sexul cititorilor;
limba sau naţionalitatea cititorilor; tirajul; preţul de vânzare al
spaţiului; calitatea tipografică; prestigiul publicaţiei.
104
R. Silverstone - Televiziunea în viaţa cotidiană, Editura Polirom, Iaşi, 1999, pag. 27
105
C. Sasu - Marketing internaţional, Ediţia a III-a, Editura Polirom, Iaşi, 2005, pag. 249
106
A. Ries, L. Ries - Căderea advertisingului şi ascensiunea PR-ului, Editura Brandbuilders
Grup, Bucureşti, 2005, pag. 44
107
 G. Brănescu - Creaţie publicitară, Editura SNSPA - Facultatea de Comunicare şi Relaţii
Publice, Bucureşti, 2002, pag. 63
108
J.J. von Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen - op. cit., pag. 110

130
 Mesajul (anunţul) publicitar reprezintă forma principală prin care
se realizează publicitatea în presa scrisă, indiferent de tipul suportului
folosit, elementele sale fiind: ilustraţia, titlul şi textul 109. Chiar dacă
mesajele denotă creativitate, sunt adecvate mediului de difuzare, ele
trebuie să fie şi credibile, nu puţine fiind cazurile în care sunt asociate
cu egoismul, sunt părtinitoare pentru organizaţie în detrimentul
consumatorului110. O inserţie bine construită ar trebui, în primul rând,
să stimuleze atenţia cititorului (prin headline). Acesta urmează să se
intereseze de obiect (prin textul de bază), apoi ar trebui să-i fie
stimulată dorinţa de cumpărare (prin ofertă), după care este, în mod
indirect, condus la acţiune, adică la cumpărarea precis orientată ca
scop (prin numele produsului).
Publicitatea la radio. Acest mijloc de comunicare a devenit
eficient pentru publicitate, în primul rând, datorită faptului că
realizează o legătură directă între vorbitor şi ascultător, respectiv între
vânzător şi cumpărător. Se intenţionează atingerea următoarelor
obiective: accentuarea contactului cu ascultătorii şi fidelizarea
acestora; cultivarea, corectarea şi îmbunătăţirea imaginii; sporirea
gradului de notorietate (câştigarea de noi ascultători), selectarea
ascultărilor prin alegerea orei de difuzare a mesajelor111.
Eficienţa publicităţii prin radio este dovedită, mai ales, în cazul
promoţiilor locale, a evenimentelor speciale, a diferitelor concursuri
lansate către clienţi. Prin intermediul posturilor de radio, consumatorii
sunt mai aproape de produsele şi serviciile promovate. Reacţiile
publicului ascultător (de exemplu, numărul de telefoane primite în
urma lansării unui concurs la radio) pot fi măsurate foarte repede. Cu
alte cuvinte, consumatorii sunt mai rapid câştigaţi de mesajele
publicitare lansate la radio. Probleme apar însă cu privire la măsurarea
audienţei posturilor de radio, lucru deosebit de dificil.
Publicitatea prin intermediul televiziunii. Deşi este unul din
mijloacele de informare relativ recent apărut, trebuie subliniat faptul
că, încă de la începuturile sale, televiziunea a devenit un mijloc de
publicitate a cărui pondere a crescut an de an în totalul investiţiilor
publicitare. Avantajul pe care-l prezintă se referă la faptul că foloseşte,
109
V. Balaure (coord.), I. Cătoiu, V. Olteanu ş.a -, op. cit., pag. 491
110
A. Ries, L. Ries - op. cit., pag. 99
111
M. H. Haas, U. Frigge, G. Zimmer - Radio management. Manualul jurnalistului de radio,
Editura Polirom, Iaşi, 2001, pag. 413

131
în mod simultan, textul, sunetul şi imaginea, ceea ce îi conferă o forţă
mai mare de mobilizare a telespectatorilor şi, deci, o influenţă sporită
asupra acestora. Televiziunea este un mijloc ideal pentru a asigura
notorietate produsului, a-l lansa, a-i construi cererea şi pentru a-i
explica modul de utilizare112.
Principalele forme de publicitate la televiziune sunt: spoturile,
programele sponsorizate de diferite companii, reportajele cu caracter
publicitar, publicitatea statică (anunţuri care apar în locuri unde se
filmează)113.
Mesajul de televiziune se poate transmite sub mai multe forme:
- anunţul direct - prezentarea produsului se face de către o
persoană, care arată sau ţine produsul în mână, înfăţişarea plăcută a
prezentatorului şi un text bine ales asigurând succesul emisiunii;
- demonstraţia este mai convingătoare deoarece telespectatorii
sunt interesaţi să cunoască, în primul rând, avantajele pentru care se
face publicitatea;
- recomandarea pentru utilizarea produsului se face de către o
personalitate din domeniul artei, ştiinţei, tehnicii, sportului etc.;
- dramatizarea - publicitatea este prezentată ca un contrast înainte
şi după folosirea produsului sau prezintă satisfacţia utilizării lui;
- dialog - emisiune prezentată de două sau mai multe persoane;
- interviul luat unor persoane care au folosit deja produsul sau
celor care îi cunosc foarte bine calităţile şi modul de utilizare.
Afişul este un mijloc de publicitate care se adresează marelui
public. Textul afişului trebuie să fie concis, convingător, ilustraţia
atrăgătoare, clară şi să permită transmiterea cu uşurinţă a mesajului
publicitar114. Asigurarea vizibilităţii este o condiţie de bază pentru un
afişaj corespunzător. De asemenea, este necesară respectarea modului
de utilizare a culorilor şi asigurarea unei vizibilităţi corespunzătoare
prin tehnicile de iluminare.
Catalogul este instrumentul care permite producătorului/
vânzătorului să-şi prezinte integral sau parţial oferta. Prin text şi
ilustraţie catalogul prezintă în mod detaliat produsele şi caracteristicile
lor tehnice. Scopul catalogului este, în primul rând, de a informa
112
L. Marcenac, A. Milon, S.H. Saint-Michel - Strategii publicitare, Editura Polirom, Iaşi,
2006, pag. 262
113
D. C. Petrescu - Creativitate şi investigare în publicitate, Editura Carpatica, Cluj-Napoca,
2002, pag. 33
114
V. Balaure (coord.), I. Cătoiu, V. Olteanu ş.a. - op. cit., pag. 493

132
clienţii potenţiali asupra sortimentului destinate vânzării şi asupra
condiţiilor de livrare.
Pliantul este un imprimat de format variabil care cuprinde cel
puţin o împăturire, adică două foi sau patru pagini. Prima pagină
trebuie astfel prezentată, încât să determine cititorul să răsfoiască în
întregime pliantul.
Broşura este o lucrare ce are drept scop informarea consumatorilor
asupra caracteristicilor tehnice ale produselor, precum şi asupra
avantajelor în ceea ce priveşte modul de funcţionare, întreţinere şi
randament.
Internet-ul, în calitate de mijloc de comunicare şi informare, îşi
delimitează puterea prin trei caracteristici distinctive. Prima este aceea
că reprezintă, în realitate, un mediu global. A doua caracteristică
porneşte de la faptul că Internet-ul este complet digitalizat şi beneficiază
de toate atuurile economiei informaţiei. A treia caracteristică este cea
mai evidentă, acesta reprezentând o „reţea a reţelelor”, care cuprinde
sisteme de computere, fiind şi un instrument de comunicare interumană.
Internet-ul prilejuieşte comunicarea interactivă, autonomizează schimbul
de mesaje, oferă condiţii pentru particularizarea informaţiei şi a
comunicării, proces greu de conceput în cadrul media clasice 115.
Pentru a îndeplini astfel de obiective, Internet-ul include servicii de poştă
electronică (e-mail), transmisii de date, sunet (radio şi TV), imagini statice
şi în mişcare, concentrând astfel toate caracteristicile mediilor tradiţionale116.
Marketingul on-line are avantajul că poate prezenta materiale de
vânzare interactive care întâlnesc nevoile fiecărui tip de cumpărător.
Marketerii pot crea broşuri interactive care permit consumatorilor să aleagă
informaţiile pe care doresc să le vadă. Se pot crea chiar prezentări
individuale pentru vânzări care să se potrivească fiecărui cumpărător.
Pe Internet, distincţiile dintre diferitele forme ale marketingului (publicitate,
relaţii publice, promovarea vânzărilor etc.) devin neclare, site-ul WEB al
unei organizaţii fiind, în general, o îmbinare a tuturor acestora.
Însă cel mai important lucru este că se vor crea posibilităţi
nelimitate pentru investitorii viitori şi pentru cei deja existenţi. Noile
companii construiesc acum pe standarde de succes (Flickr, MySpace,
Wikipedia etc.), însă şi depăşesc aceşti pionieri prin modalităţi
115
 P. Dobrescu, A. Bargavanu - Mass-media şi societate, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2003, pag. 99
116
I. Dipşe - Marketingul, internetul şi ciberpublicitatea, Revista Marketing-Management,
nr. 4/2000, pag. 252

133
creative, fascinante. Puţine dintre companiile noi fac bani în acest
moment şi desigur că multe dintre acestea nu vor reuşi să dea lovitura.
Însă printre aceste companii se poate afla următorul Google ori
Microsoft sau cel puţin o companie pe care aceşti giganţi vor plăti, în
curând, o avere pentru a o deţine.
8.3.2. Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor se referă la stimulentele şi recompensele
destinate să-i determine pe clienţi să cumpere produsul mai degrabă
acum decât mai târziu. În timp ce publicitatea este un instrument cu
efect pe termen lung, folosit pentru a modela atitudinea pieţei faţă de o
marcă, promovarea vânzărilor constituie un instrument cu efect pe
termen scurt, menit să declanşeze acţiunea de cumpărare117.
Promovarea vânzărilor cuprinde varianta susţinută de
produs şi pe cea care atrage consumatorul către produs.
Promovarea vânzărilor susţinută de produs include, la rândul
său: reducerile temporare de preţ; cadourile şi primele; vânzările cu
prime; concursurile, jocurile şi loteriile; operaţiunile cu caracter gratuit.
Reducerea temporară de preţ. Această tehnică constă în
scăderea preţului produsului pe o perioadă limitată în scopul creşterii
volumului vânzărilor, al relansării prin atragerea cumpărătorilor
mărcilor concurente. Metoda este folosită îndeosebi în cazul
categoriilor de produse pentru care preţul este principalul criteriu de
alegere, loialitatea faţă de marcă fiind slabă. Reducerile de preţ sunt
făcute cunoscute fie la locul de vânzare (pe ambalaj sau pe un marcaj
aşezat lângă produs), fie prin publicitate în mass-media.
În cadrul reducerilor temporare de preţ se cuprind 118: ofertele speciale
(reduceri de preţ propuse cumpărătorilor în momentul vânzării, pe
perioade de scurtă durată şi pentru cantităţi limitate); reduceri de preţ
oferite anumitor clienţi pe baza unor bonuri de reducere distribuite în
mod aleator şi în număr limitat; reduceri cu prilejul unor evenimente
deosebite (solduri, înnoirea anuală a stocurilor, târguri, expoziţii, saloane etc.);
condiţii speciale de prelungire a termenelor de plată oferite de către
producător clienţilor sau utilizatorilor săi.

117
Ph. Kotler – Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucureşti, 2004, pag. 155
118
V. Balaure (coord.), I. Cătoiu, V. Olteanu ş.a. - Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus,
Bucureşti, 2002, pag. 495

134
 Cadourile şi primele. Comparativ cu reducerile de preţ, care se
refereau la respectivul element de marketing, în cazul cadourilor
avantajele se referă la un obiect pe care producătorul îl oferă drept
gratuitate. Pachetele „bonus” şi cele „cuplu” furnizează clientului ceva
în plus, de regulă la acelaşi preţ cu cel al produsului de referinţă şi îl
determină fie să renunţe la mărcile concurente, fie să cumpere în
cantităţi mai mari. Vânzările cu prime s-au diversificat continuu,
concretizându-se în forme variate:
1. prima poate fi un obiect care însoţeşte produsul, oferit în mod
gratuit în momentul livrării;
2. prima apare şi prin oferirea gratuită a unor obiecte în schimbul
prezentării unor probe care să dovedească efectuarea unor
cumpărări succesive ale aceluiaşi produs;
3. prima se materializează în produse sau prestări de servicii
puse la dispoziţia cumpărătorului, imediat sau după un anumit
timp de la cumpărare, la preţuri foarte avantajoase.
Concursuri, jocuri şi loterii. Promovarea prin intermediul jocurilor
şi concursurilor are în atenţie detaşarea consumatorului faţă de realitatea
cotidiană şi plasarea lui într-un univers ludic, deoarece o marcă de firmă
sau de produs va patrona un concurs, un joc sau loterie dotate cu premii
diferite ca număr şi valoare (excursii, autoturisme, televizoare etc.).
Concursurile promoţionale. Numărul organizatorilor şi frecvenţa
acestora au crescut datorită dorinţei în creştere a oamenilor de „a primi
un premiu substanţial fără a plăti nimic”. În cadrul unui astfel de concurs
(tombolă) se acordă un premiu celor care îndeplinesc condiţiile de
participare. Condiţia constă, de obicei, în expedierea foliei protectoare de
aluminiu, a etichetei, a capacului sau a unui timbru existent pe ambalaj.
Jocurile şi loteriile. Aceste forme de promovare sunt organizate de
către producători sau comercianţi şi constau în oferirea unor premii acelor
participanţi care, graţie hazardului, au şansa de a se regăsi printre
câştigătorii acţiunii. Caracteristice unei astfel de forme sunt: speranţa
într-un câştig mai mult sau mai puţin însemnat (ca element principal de
atracţie), intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor şi implicarea
minimă a participanţilor, atât din punct de vedere financiar, cât şi
intelectual (valabil mai ales în cazul loteriilor).
Operaţiuni cu caracter gratuit. Acestea sunt organizate pentru a
înlesni lansarea unui produs pe piaţă, producătorii şi comercianţii oferind

135
posibilitatea cumpărătorilor potenţiali să încerce produsul în mod gratuit. În
măsura în care sunt mulţumiţi de produsul testat, vor proceda la cumpărarea
lui. Acţiunile promoţionale cu caracter gratuit se realizează prin mai multe
tehnici: eşantioane, degustări, demonstraţii, încercări gratuite.
Promovarea vânzărilor realizată prin tehnici care urmăresc
atragerea consumatorului către produs contribuie la punerea în
valoare a produselor la locul vânzării. Se realizează prin manifestări
comerciale şi promoţionale al căror scop este atragerea atenţiei
consumatorului asupra mărcii produsului, printr-o prezentare cât mai
interesantă a acestuia, care să incite cumpărarea.
Merchandising-ul reprezintă ansamblul formelor şi tehnicilor care
urmăresc punerea în valoare a produselor la locul vânzării. Această tehnică
se referă la: stabilirea locului unde va fi amplasat produsul pentru vânzare,
mărimea suprafeţei care îi va fi repartizată şi modul de prezentare care va
fi folosit (etajere, rafturi, gondole etc.). Având ca principal scop
declanşarea actului de cumpărare, prin merchandising se urmăreşte
optimizarea suprafeţei de vânzare în aşa fel încât aceasta să devină
profitabilă atât pentru producător, cât şi pentru comerciant119.
Publicitatea la locul de vânzare constituie un mod de comunicare
comercială aflat în plină dezvoltare. Aceasta constituie, atât pentru
producător, cât şi pentru distribuitori, un mijloc de impulsionare a
vânzărilor prin manifestări desfăşurate în spaţiul de comercializare,
mesajele transmise completând astfel etalarea produselor. Publicitatea la
punctul de vânzare se face cu ajutorul afişelor, panourilor, ilustraţiilor,
vitrinelor de lux amenajate pentru promovarea unor produse scumpe etc.
8.3.3. Târgurile şi expoziţiile
Târgurile şi expoziţiile internaţionale sunt cele mai moderne căi de a
strânge în acelaşi loc vânzătorii şi cumpărătorii, cu cel mai mic cost, timp
şi efort pentru toţi, nici un alt mediu promoţional nepermiţând accesul la
toate motivele emoţionale de cumpărare ale clientului. Ele oferă patru căi
de vânzare a produsului: a-l vedea, a-l atinge, a-l încerca, a-l auzi (dacă
este cazul). În plus, mai oferă un mare avantaj, cea de-a doua trăsătură a
căii persuasive: comunicarea orală, directă dintre expozant şi vânzător120.

119
J. Thomas Russel, W. Ronald Lane - Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureşti,
2002, pag. 498
120
Al. Puiu - Management internaţional – Tratat, vol. I, Editura Independenţa Economică,
Piteşti, 2008, pag. 106

136
 Mai ales târgurile industriale şi comerciale sunt utile pentru
producătorii care oferă spre comercializare produse noi, fiindcă aceştia au
ocazia de a aprecia acceptarea sau reacţia cumpărătorului la toate nivelurile.
Selectarea modalităţii optime a participării la un târg sau expoziţie
implică analiza temeinică a tuturor alternativelor la nivelul segmentului
de decizie al firmei. Tipurile de contracte ce se perfectează sau a
comenzilor ce se emit cu ocazia unui târg sunt următoarele 121: contracte
încheiate între organizatorul târgului şi deţinătorul complexului
expoziţional; contracte încheiate între organizatorul târgului şi expozanţi;
contracte încheiate între organizatorul târgului şi agenţi; contracte
încheiate între organizatorul târgului şi prestatorii de servicii; contracte
de co-organizare; contracte încheiate între organizator şi expozanţi.
8.3.4. Relaţiile publice
Relaţiile publice oscilează între arta de a avea succes la public şi
activitatea practică de transmitere de informaţii unor beneficiari potenţiali
cu scopul de a se conştientiza importanţa contactelor bilaterale, în
beneficiul tuturor celor implicaţi în jocul relaţiilor economico-sociale.
Ele pun la punct strategia şi politicile de comunicare, creează mesaje şi
evenimente, aleg canale de comunicare şi selectează purtătorii de cuvânt.
Se creează, astfel, un sistem de „sortare” a informaţiilor existente în
organizaţie, fiind expuse publicului cele favorabile iar situaţiile negative
încercând să fie împiedicate sau atenuate.122
Obiectivele generale ale acţiunilor de relaţii publice vizează:
asigurarea unei imagini unitare a organizaţiei; conturarea şi întreţinerea
unor relaţii cât mai bune cu mass-media, cu diverse instituţii şi
organisme, cu publicul larg; conferirea de credibilitate organizaţiei;
crearea şi menţinerea interesului consumatorilor pentru anumite produse şi
servicii123. De la strategiile de păstrare şi îmbunătăţire a comunicării cu
diferite organisme, guvernamentale şi profesionale, până la campaniile
de imagine sau de reacţie în cazuri de criză, relaţiile publice acoperă o
arie extrem de largă de activităţi în slujba oamenilor de afaceri şi, mai
ales, a companiilor ca entităţi124.

121
Z. Moise, Târgurile, expoziţiile şi convenţiile, instrumente de marketing, Editura All, Bucureşti, 2002, pag. 164
122
Ş. Prutianu - Comunicare şi negociere în afaceri, Editura Polirom, Iaşi, 2000, pag. 52
123
M. Papuc - Tehnici promoţionale, Editura Universitară, Bucureşti, 2004, pag. 139
124
C. Caluschi - Relaţii publice moderne, Editura Nord-Est, Iaşi, 1998, pag. 12

137
 Dezvoltarea tehnologiilor şi instrumentelor de comunicare a
contribuit la apariţia relaţiilor publice on-line, ce folosesc mediul
electronic drept suport de emitere/receptare a mesajului, urmărindu-se
atingerea unui public cu acces la acest mijloc comunicaţional şi venind
în sprijinul relaţiilor publice, în general. Acestea sunt caracterizate de:
interactivitate, capacităţi multimedia, capacitate de comunicare în
masă125. Organizaţiile pot folosi relaţiile publice cu diverse ocazii,
printre care: bază pentru activităţile de publicitate; deschiderea sau
mutarea unui sediu; atragerea de capital; deschiderea sau închiderea
unei fabrici, filiale sau reprezentanţe; angajarea de personal valoros;
accidente de muncă; probleme cu sindicatele; eşecul unui produs etc.126
Dintre toate formele de colaborare în domeniul relaţiilor publice, cea
mai importantă se referă la crearea, menţinerea şi îmbunătăţirea contactelor
organizaţiei cu reprezentanţii presei. Eforturile de relaţii publice ale
organizaţiei legate de informare publică cu ajutorul mass-media sunt, de
obicei, realizate în două etape: oferirea informaţiei care se doreşte a fi
transmisă audienţei respectivelor media şi oferirea de răspunsuri la
întrebările presei127. Instrumentele uzuale folosite în relaţiile cu presa sunt:
comunicatul de presă, conferinţa de presă, dosarul de presă etc.
8.3.5. Utilizarea mărcii
Rolul mărcii este în prezent foarte bine definit, întrucât serveşte
identificării ofertei de un anumit fel a agenţilor economici, reperării
lor în masa bunurilor şi serviciilor existente pe piaţă 128. Necesitatea
utilizării mărcii rezidă din următoarele:
- numele de marcă este cel care conferă identitate produsului, gamei
de produse sau întreprinderii şi contribuie nemijlocit la formarea imaginii;
- atât pentru producător, cât şi pentru distribuitor şi consumator
marca îndeplineşte o serie de funcţii, deosebit de importante pentru
fiecare dintre aceştia.
Pentru ca un produs să aibă imagine favorabilă este necesar să
poată fi reperat şi cunoscut de către public, iar marca intervine în acest
sens reuşind să-i confere identitate şi, în acelaşi timp, să o exprime.

125
I. Vegheş Ruff, B. Grigore - op. cit., pag. 31
126
Ş. Prutianu ş.a. – op. cit., pag. 201
127
D. Newsom şi colectiv - Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, pag. 525
128
V. Danciu - Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la începutul mileniului III,
Editura Economică, Bucureşti, 2005, pag. 344

138
 În numeroase cazuri, marca a dovedit că poate fi un capital esenţial în
sensul că, în condiţiile în care organizaţia înregistrează pierderi (materiale,
financiare sau de personal) mai rămâne, totuşi, proprietatea asupra unui nume
a cărui valoare este dată de notorietatea sa şi de puterea de atracţie exercitată
asupra clientelei. Valoarea capitalizată în marcă (set de active şi pasive strâns
legate de o marcă, de numele şi simbolul acesteia, care se adaugă la valoarea
unui produs/serviciu sau se scade din aceasta) are, astfel, potenţialul să
genereze atuuri pentru organizaţie prin faptul că poate determina conceperea
şi realizarea unor programe eficiente de comunicare cu clienţii.
8.3.6. Sponsorizarea
Sponsorizarea este un instrument de comunicare care permite
realizarea unei legături directe între imaginea unei organizaţii şi un
eveniment atractiv pentru o categorie de public. Sponsorizarea nu
poate comunica valorile intrinseci ale produsului sau serviciului
(exceptând cazul în care produsul nu este de natură sportivă), ci se
limitează la a răspândi şi a face cunoscut un semn distinctiv al
organizaţiei (marca, denumirea etc.). Obiectivele urmărite prin
sponsorizare sunt: câştigarea atenţiei consumatorilor; promovarea
mărcilor internaţionale; crearea unei imagini prietenoase faţă de
consumatorii locali; asocierea numelui organizaţiei, a reputaţiei
acesteia de performanţa în domeniul sponsorizat129.
Orice acţiune de sponsorizare presupune existenţa a trei elemente:
anunţătorul (organizaţia), ţinta (persoanele care primesc o informaţie
despre organizaţie sau oferta sa), evenimentul sponsorizat130.
Tradiţional, se deosebesc două tipuri de sponsorizare,
corespunzătoare obiectivelor declarate ale oricărei forme de comunicare
practicate de către organizaţie: sponsorizarea de notorietate şi cea de
imagine. La acestea se adaugă şi o a treia formă de sponsorizare, care
ţine de cele precedente fără să le corespundă în mod exact -
sponsorizarea de credibilitate.
8.3.7. Forţele de vânzare
Forţele de vânzare pot fi considerate atât ca unul din canalele cele
mai performante în desfăşurarea dialogului cu agenţii pieţei, cât şi ca un
129
N. Al. Pop, I. Dumitru - Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, pag. 333
130
 Ph. Kotler, G. Armstrong, - Principiile marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora,
Bucureşti, 2004, pag. 894

139
criteriu important de evaluare a competitivităţii firmei. Ele cuprind un grup
de reprezentanţi ai organizaţiei (angajaţi sau delegaţi de către aceasta),
investiţi cu multiple competenţe, capabili să asigure funcţiile operaţionale
destinate descoperirii clienţilor şi determinării acestora să cumpere
produsele oferite. Cei care se ocupă de vânzări poartă diferite denumiri:
agenţi de vânzări, reprezentanţi comerciali, responsabili pentru relaţia cu
clienţii, consultanţi comerciali, ingineri de vânzări, reprezentanţi în
teritoriu, manageri districtuali, reprezentanţi de marketing.131
Forţele de vânzare desfăşoară o gamă largă de activităţi: identificarea
pieţelor potenţiale; definirea profilului clienţilor şi localizarea lor
geografică; acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie; consultanţă
tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali şi intermediarilor;
servicii de marketing legate de folosinţa produselor; prospectarea pieţei;
negocierea ofertei şi încheierea de contracte; culegerea de informaţii
provenind de la clienţii contactaţi sau despre concurenţă etc.
În calitate de canal de comunicaţie, forţele de vânzare oferă o
serie de avantaje comparativ cu publicitatea, printre care:
 comunicarea personală a reprezentantului forţei de vânzare este
mai eficientă decât în cazul comunicării de masă a publicităţii, adaptându-se
mult mai riguros la nevoile, dorinţele şi reacţiile clientului potenţial;
 mesajul transmis are un caracter selectiv faţă de cel
publicitar;
 reprezentantul forţei de vânzare urmăreşte procesul
omunicaţional până la vânzarea finală, în timp ce publicitatea se
opreşte la primele stadii ale comunicării;
 reprezentaţii forţelor de vânzare aduc un volum important
de informaţii (ce nu pot fi asigurate de publicitate) despre: cerinţele,
exigenţele şi evoluţia pieţei; atitudinile, reacţiile şi dorinţele clientelei;
solvabilitatea clienţilor; concurenţă etc.
Mecanismul de acţiune şi eficienţa forţei de vânzare sunt condiţionate
de rezolvarea unor probleme legate de: stabilirea obiectivelor; determinarea
mărimii, recrutarea, selectarea şi instruirea personalului din vânzări;
remunerarea, controlarea şi evaluarea performanţei forţei de vânzare.

131
Gh. M. Pistol (coord.) - Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 2001,
pag. 205

140
 8.4. STRATEGII PRIVIND COMUNICAREA
CU SCOP PROMOŢIONAL

Elaborarea strategiei de comunicare cu scop promoţional în ansamblu

şi a opţiunilor strategice derivate constituie un proces extrem de complex.
Strategia promoţională nu se poate substitui acelora care direcţionează
mixul de marketing şi activitatea firmei, dar se va înscrie în coordonatele lor
şi va defini căile, liniile generale de utilizare a instrumentelor promoţionale
pentru atingerea obiectivelor organizaţiei132.
Aceasta presupune o cunoaştere amănunţită a mediului economico-
social, a pieţei, a comportamentelor de consum, a modalităţilor de
acţiune a firmelor partenere, cât şi a efectelor pe care le implică utilizarea
instrumentelor promoţionale.
Indicatorii posibil de utilizat pentru realizarea unei astfel de
analize sunt: natura mesajului, audienţa şi credibilitatea în rândul
publicului, flexibilitatea şi durata de acţiune, bugetele necesare şi
controlul asupra rezultatelor (tabelul nr. 8.1)133.
Tabelul nr. 8.1
Caracteristicile activităţilor promoţionale
Caracteristici Controlul
Credibi- Flexibi- Durata Bugetul
ale activităţii Mesajul Audienţa rezul-
litatea litatea acţiunii necesar
promoţionale tatelor
I. Publicitatea Variat Ridicată Moderată Ridicată Perma- Ridicat Redus
Presa nentă
Radioul ” ” ” Moderată ” ” ”
Televiziunea ” ” ” ” ” ” ”
Cinematograful ” ” ” ” ” ” ”
Publicitatea ” Moderată ” ” ” Moderat ”
exterioară
Publicitate ” Ridicată ” ” ” ” ”
prin tipărituri
II. Uniform Moderată Moderată Moderată Periodic Moderat Ridicat
Promovarea ă
vânzărilor
Reduceri de
preţuri
P.L.V. Variat Ridicată ” Ridicată Perma- Redus Redus
nentă

132
C. Florescu - Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997, pag. 122
133
V. Balaure (coord.), I. Cătoiu, V. Olteanu ş.a. - Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus,
Bucureşti, 2002, pag. 509

141
Caracteristici Controlul
Credibi- Flexibi- Durata Bugetul
ale activităţii Mesajul Audienţa rezul-
litatea litatea acţiunii necesar
promoţionale tatelor
Promovarea ” Moderată Ridicată Moderată Ocazio- Moderat Ridicat
directă nală
Vânzări grupate Specific ” Moderată ” ” Redus ”
Cadoul ” ” ” ” Periodic ” ”
promoţional ă
Concursurile ” ” ” ” ” ” ”
III. Relaţiile Variat Redusă Ridicată Redusă Periodic Redus Redus
publice ă
Tehnici utilizate
în relaţiile cu
presa
Tehnici legate Specific ” ” ” ” ” ”
de evocarea
unor
evenimente
speciale
IV. Utilizarea Variat Ridicată Ridicată Ridicată
Perma- Redus Ridicat
mărcilor nentă
V. Manifestări Specific Moderată Ridicată Moderată Periodic Ridicat Ridicat
promoţionale ă
Participări la
manifestări
expoziţionale
Sponsorizarea Variat Ridicată Moderată ” Perma- ” Redus
nentă
VI. Forţele de Specific Ridicată Ridicată Ridicată Perma- Ridicat Ridicat
vânzare nentă
Forţele de
vânzare
Comportament ” ” ” ” ” Redus Moderat
nonverbal
Sursa: V. Balaure (coord.), I. Cătoiu, V. Olteanu ş.a., Marketing, ed. a II-a, Editura
Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 510

Variantele strategice în privinţa comunicării promoţionale se pot

departaja după mai multe criterii134:
a) După orientarea (obiectivele) comunicării:
- comunicarea orientată spre produs;
- comunicarea orientată spre organizaţie;
- comunicarea orientată spre persoane.
134
V. Danciu - Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la începutul mileniului III,
Editura Economică, Bucureşti, 2005, pag. 404

142
 Comunicarea orientată spre produs urmăreşte răspândirea
informaţiilor despre produse prin utilizarea tuturor mediilor, de la cele ale
comunicării directe până la cele de comunicare în masă, în numeroase
combinaţii. De fiecare dată trebuie stabilit dacă inovarea, menţinerea ori
eliminarea produselor, precum şi strategiile de penetrare trebuie să fie
sprijinite din punct de vedere al comunicării.
Comunicarea orientată spre organizaţie este strâns legată de
cea anterioară, fiind creată sau influenţată, în sensul cel mai larg,
o imagine a firmei într-o anumită zonă geografică. Posibilităţile de
comunicare sunt mai reduse decât în cazul celei orientate spre produs,
punându-se accent pe elementele publicitare emoţionale utilizate prin
intermediul mijloacelor de comunicare în masă.
Comunicarea orientată spre persoane trebuie să conţină acele
mijloace care dezvoltă un raport direct cu anumiţi indivizi, cu ajutorul
elementelor raţionale, mai ales prin schimbul de informaţii. Astfel,
poate fi vorba despre comunicarea cu personalităţi politice sau de altă
natură, cu membri ai unor organizaţii de consumatori, cu anumiţi
participanţi la actele de piaţă, cum sunt: concurenţii, partenerii de
cooperare, intermediarii.
b) După gradul de standardizare se deosebesc:
- comunicarea standardizată;
- comunicarea adaptată sau diferenţiată;
- comunicarea concentrată.
Comunicarea standardizată presupune folosirea unor elemente
importante, fără deosebiri, pe întreaga piaţă, mai ales dacă această
piaţă este globală. Astfel, se poate apela la aceleaşi medii şi se pot
concepe şi difuza mesaje cu acelaşi conţinut pentru întreaga piaţă.
Comunicarea diferenţiată îşi propune să se deosebească de la o
piaţă la alta, din punctul de vedere al mijloacelor de comunicare, cât şi
al mesajelor promoţionale.
Comunicarea concentrată se orientează asupra unui segment
anumit al pieţei căruia încearcă să-i răspundă cu mesaje specifice sau
chiar cu un singur mesaj.
c) Din punct de vedere al contactului între cei ce comunică şi
receptor se face deosebire între:
- comunicarea directă;
- comunicarea indirectă.

143
 În cazul comunicării directe se folosesc mijloace care permit
contactul rapid cu receptorii (clienţi, consumatori, utilizatori etc.),
cum sunt: unele modalităţi de realizare a relaţiilor publice (discuţii cu
lideri de opinie), vânzarea personală şi alte mijloace de comunicare
(demonstraţii, conferinţe etc.).
Comunicarea indirectă presupune recurgerea la mijloacele de
comunicare în masă, când mesajul este transmis prin intermediar, fiind
specifică, în primul rând, publicităţii.
d) În raport cu modul de acţiune asupra auditoriului se
întâlnesc două strategii de comunicare:
- strategia de împingere (engl. push);
- strategia de absorbire (engl. pull).
Strategia de împingere presupune utilizarea mijloacelor de
comunicare direcţionate spre reţeaua de distribuţie pentru a-i
determina pe membrii acesteia să comande şi să comercializeze
produsul realizând, totodată, şi promovarea către utilizatorii finali prin
demonstraţii şi promovarea vânzărilor.
Strategia de absorbire utilizează acele activităţi de comunicare
care se adresează direct consumatorilor în scopul atragerii spre produs,
cum se întâmplă în cazul publicităţii.
Variantele strategice menţionate mai sus pot constitui orientări în
definirea şi susţinerea comunicării promoţionale, însă ele trebuie
dublate permanent de adaptarea la cerinţele pieţelor actuale, aflate
într-un proces permanent de internaţionalizare. Firmele comercializează
produse şi impun pe piaţă mărci internaţionale de renume,
extinzându-se dincolo de graniţele naţionale asupra unor consumatori
mult mai bine informaţi decât în trecut.

144
CAPITOLUL IX

POLITICA DE DISTRIBUŢIE
“Toţi ne câştigăm existenţa vânzând câte ceva”
Robert Louis Stevenson
Obiective
La sfârşitul acestui capitol veţi putea să:
 definiţi distribuţia mărfurilor, precizând rolul ei în mixul de marketing;
 menţionaţi cele mai importante canale de distribuţie;
 identificaţi principalele tipuri de intermediari;
 precizaţi activităţile incluse în distribuţia fizică;
 evaluaţi strategiile de distribuţie;
 caracterizaţi distribuţia practicată de firmele româneşti.
Cuvinte şi concepte cheie: distribuţia ca sumă de fluxuri,
intermediari, canale directe şi indirecte, canale scurte şi lungi, canale
inverse, SMV, SMO, integrare, logistica, strategia „push”, strategia „pull”.

9.1. CONŢINUTUL ŞI ROLUL DISTRIBUŢIEI

Numită “cel mai misterios dintre cele patru elemente ale mixului
de marketing”135, distribuţia este, în esenţă, procesul de aducere a
bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator.
În literatura de specialitate se întâlnesc mai multe definiţii ale
conceptului de distribuţie. Astfel, P. L. Dubois consideră că distribuţia
“acoperă ansamblul operaţiunilor prin care un bun iese din aparatul de
producţie şi este pus la dispoziţia consumatorului sau utilizatorului.”
A. Dayan defineşte distribuţia ca fiind „procesul prin care
bunurile şi serviciile sunt puse la dispoziţia consumatorilor,
asigurându-li-se acestora facilităţi de loc, timp, mărime etc, potrivit
cerinţelor pe care le manifestă în cadrul pieţei.”136
Conceptul de distribuţie nu trebuie confundat cu mişcarea
mărfurilor, care are în vedere doar deplasarea fizică a mărfurilor de la
producţie la consum, pe când conceptul de distribuţie are în vedere un
proces mai larg care începe în momentul în care produsul este gata pentru
135
E. Hill, T. O. Sullivan - op. cit., pag. 193
136
A. Dayan - Manuel de la distribution, PUF, Paris, 1992, pag.19

145
a fi lansat pe piaţă şi se termină odată cu consumarea actului de vânzare la
consumatorul final. În acest interval de timp şi spaţiu au loc o serie de
activităţi economice, cum sunt: livrarea mărfurilor, transportul acestora,
depozitarea şi conservarea lor, stocarea, vânzarea cu ridicata şi cu
amănuntul etc.; mobilizarea resurselor (materiale, financiare, umane)
necesare realizării procesului respectiv; stabilirea modalităţilor de transfer
a titlurilor de proprietate şi asigurarea practică a acestor titluri etc.
În optica marketingului, conceptul de distribuţie se referă la
următoarele componente:
1. traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă până ajung la consumator;
2. ansamblul operaţiunilor economice (vânzare, cumpărare,
concesiune, consignaţie, transport etc.) care marchează trecerea
succesivă a mărfurilor de la un agent de piaţă la altul, până la intrarea
lor definitivă în sfera consumului;
3. lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor
spre consumator (este vorba de distribuţia fizică sau logistica mărfurilor);
4. aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotări, personal) care
realizează asemenea procese şi operaţiuni.137
Profesorul american Bert Rosenbloom considera, într-o manieră
sugestivă, procesul distribuţiei ca reprezentând o suită de fluxuri:138
 fluxul negocierilor (al tranzacţiilor de piaţă);
 fluxul transferurilor titlului de proprietate;
 fluxul informaţional;
 fluxul promoţional;
 fluxul produsului.
Fluxul negocierilor se referă la ansamblul tratativelor ce se
derulează între partenerii actului de schimb (producători, intermediari sau
utilizatori finali) pentru stabilirea drumului pe care va circula marfa, a
transformărilor tehnice şi economice pe care aceasta le va suferi, precum
şi a responsabilităţilor celor implicaţi în procesul distribuţiei.
Fluxul transferurilor titlului de proprietate priveşte ansamblul
actelor ce permit trecerea succesivă a titlului de proprietate de la un
partener la altul, odată cu fiecare operaţiune de vânzare-cumpărare.

137
 C. Florescu - Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1987, pag. 275
138
B. Rosenbloom - Marketing channels, A Management View, The Dryden Press,
Chicago, 1984, pag. 271

146
 Fluxul informaţional se referă la activităţile de transmitere a
tuturor informaţiilor necesare procesului de distribuţie, pe ruta de la
producător la consumator, dar şi în sens invers de la consumator la
producător. Aceste informaţii privesc produsul şi folosirea lui, dar şi
măsura în care produsul satisface nevoile consumatorului.
Fluxul promoţional include mesajele şi informaţiile destinate
pieţei şi cumpărătorilor potenţiali şi care preced sau însoţesc fluxul
produsului. Acest flux are rolul de a asigura creşterea eficienţei
activităţii de distribuţie şi de a facilita promovarea produsului.
Fluxul produsului se referă la deplasarea fizică a acestuia de la
producător la consumatorul final, urmărindu-se minimizarea costului
transportului, a duratei acestuia precum şi a altor costuri.
Distribuţia joacă un rol important în activitatea de marketing
a fiecărei firme, prin poziţia pe care o ocupă în circuitul economic al
mărfurilor. Producătorii şi consumatorii sunt separaţi prin distanţă,
prin ignorarea reciprocă a mijloacelor şi nevoilor, prin disproporţii
între cantităţile oferite de fiecare producător şi cele cerute de fiecare
consumator, prin perioadele de realizare a produselor şi momentul
manifestării nevoilor.139
Pornind de la aceste considerente, distribuţiei îi revine rolul de
a regulariza mişcarea bunurilor şi serviciilor între producţie şi
consum şi de a satisface nevoile consumatorilor, furnizându-le o
gamă de servicii, ca: proximitatea preţului de vânzare, posibilitatea de
a alege dintr-un sortiment larg bunurile şi serviciile care corespund cel
mai bine nevoilor şi exigenţelor.
În vederea realizării echilibrului necesar în cadrul pieţei, prin
regularizarea mişcării bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum,
distribuţia reuneşte un ansamblu de funcţii economice esenţiale atât
pentru producători cât şi pentru consumatori, permiţând scurgerea
producţiei spre locurile de consum, în cele mai bune condiţii posibile.
Literatura de specialitate140 consemnează următoarele funcţii
principale ale distribuţiei:
 schimbarea proprietăţii asupra produsului, respectiv efectuarea
transferului succesiv al dreptului de proprietate de la producător la
consumator, prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare;

139
D. Patriche - Tratat de economia comerţului, Editura Eficient, Bucureşti, 1998, pag. 312
140
A. Dayan - op.cit., pag. 23

147
  deplasarea produselor de la producător la consumator prin
intermediul activităţilor de transport, stocare, depozitare şi condiţionare,
manipulare, demontare sau asamblare, ambalare, etalare, vânzare;
 informarea, consilierea şi organizarea service-ului după vânzare,
în vederea asigurării unei bune informări a clientelei cu privire la
posibilităţile de satisfacere a diferitelor trebuinţe, facilitării operaţiunilor de
alegere a produselor necesare şi asigurarea serviciilor post-vânzare în
vederea întreţinerii şi utilizării diverselor bunuri achiziţionate141;
 finanţarea unor operaţiuni comerciale în situaţia în care
agenţii de distribuţie finanţează producătorii în procesul de cumpărare
şi stocare a produselor, în perioadele în care mărfurile vor fi produse şi
nu vor fi vândute imediat clientului final.
Se observă din această enumerare că funcţiile distribuţiei sunt
benefice atât pentru producător cât şi pentru consumator.
Faţă de producători, distribuţia realizează o regularizare a
activităţii de fabricaţie, permiţându-le acestora o eşalonare a
producţiei pe parcursul întregului an, prin comenzi în avans şi prin
stocaje, operaţiuni care fac, ca efectele oscilaţiilor sezoniere sau
conjuncturale ale cererii să fie anihilate, distribuţia participând la
diminuarea eforturilor financiare ale producătorilor prin plata
bunurilor stocate fără a avea certitudinea vânzării lor. Distribuţia
permite, de asemenea, producătorilor să-şi orienteze producţia şi să-şi
trimită produsele peste tot, pe baza intereselor reciproce, prin
participarea la organizarea şi realizarea operaţiunilor publicitare,
destinate asigurării unei mai bune vânzări a produselor sau serviciilor.
Faţă de consumatori, distribuţia pune la dispoziţia acestora
oriunde se găsesc şi când îşi doresc, bunurile necesare, în cantităţile şi
sortimentele solicitate. Asigurând astfel de facilităţi, distribuţia îi
scuteşte pe consumatori de mari deplasări, de eforturi pentru
efectuarea unor cumpărături mari şi imobilizări de sume, care
disponibilizate vor fi utilizate în alte scopuri.
Concluzionând, putem spune că distribuţia, prin poziţia sa între
producător şi consumator, are rolul de informare reciprocă a celor
două părţi privind domeniul lor de activitate.

141
St. L. Montgomery - Profitable Princing Strategies, McGraw-Hill Book Co., New York,
1988, pag. 151

148
 Indiferent de natura bunurilor sau serviciilor ce formează obiectul
pieţei, managementul procesului distribuţiei implică elaborarea
politicilor şi strategiilor privind: alegerea canalelor de distribuţie şi
distribuţia fizică (logistica) a mărfurilor.

9.2.CANALE DE DISTRIBUŢIE
Produsele ajung de la producător la consumator parcurgând un
anumit traseu, semnificând succesiunea transferului titlului de
proprietate între punctele extreme ale acestui traseu. Pe acest traseu,
produsele parcurg o serie de procese şi etape, îşi schimbă succesiv
proprietarul, locul şi, uneori, chiar înfăţişarea.
Canalul de distribuţie reprezintă o „combinaţie de utilităţi sau
funcţiuni, asigurate de firmele ce alcătuiesc itinerariul deplasării
mărfurilor din punctele de producţie în cele de consum/utilizare” 142,
respectiv numărul de verigi prin care trece un produs în drumul său
spre consumatorul final. John Gattorna precizează că termenul
“canal de distribuţie” se referă la înţelegerile comerciale încheiate în
vederea asigurării fluxului unui produs de la punctul de producţie până
la consumatorul final, produsul şi dreptul de proprietate asupra
produsului neparcurgând întotdeauna acelaşi drum.143
Canalul de distribuţie reprezintă, de asemenea, un itinerar al
deplasării produselor şi o succesiune de transferuri ale titlului de
proprietate a produsului între diferitele verigi ale sistemului de
distribuţie. A. Dayan defineşte canalul de distribuţie ca fiind
„ansamblul intermediarilor care intervin în distribuţia unui produs” 144,
iar Ph. Kotler delimitează canalul de distribuţie ca fiind un “grup de
organizaţii independente implicate în procesul de punere la dispoziţie
a unui produs/serviciu în vederea utilizării sau consumului acestuia”.
Canalul de distribuţie se caracterizează prin trei dimensiuni:
lungime, lăţime şi adâncime.
Lungimea canalului de distribuţie reprezintă numărul de verigi
prin care se asigură trecerea mărfurilor de la producător la
consumatorul final. Lungimea canalului de distribuţie se referă, deci,
la o caracteristică numerică a verigilor intermediare, nereprezentând o
distanţă geografică. În funcţie de lungimea canalului de distribuţie se
delimitează următoarele tipuri de canale de distribuţie:
142
C. Florescu (coord.) - Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag. 358
143
J. Gattorna (coord.) - Managementul logisticii şi distribuţiei, EdituraTeora, Bucureşti, 1999, pag. 88
144
A. Dayan - op.cit., pag. 13

149
  canale directe, sunt cele în care produsele circulă direct de
la producător la consumator, fără nici un intermediar. Se folosesc în cazul
produselor de utilizare productivă (maşini, utilaje, materii prime în vrac);
 canale scurte sunt cele în care circulă bunurile de larg
consum de la producător la consumator, apelând la un intermediar, de
regulă, detailistul. În rol de intermediar poate apărea chiar şi
producătorul în situaţia mărfurilor cu consum ridicat şi cu grad ridicat
de perisabilitate. Se utilizează la produsele perisabile (carne, lapte) sau
la cele cu caracter de noutate;
 canale indirecte sunt cele legate de deplasarea
mărfurilor de la producător la consumatori prin intermediari. Se
folosesc pe piaţa bunurilor de larg consum (2-3 sau mai mulţi
intermediari), dar şi pe cea a bunurilor de utilizare productivă (1-2
intermediari).
Producătorii preferă canale de distribuţie cu un număr redus de
intermediari pentru a avea posibilitatea de a controla activitatea
canalului de distribuţie.
În figura nr. 9.1 se pot vedea diferite canale de distribuţie.
Figura nr. 9.1
Canale de distribuţie a bunurilor de consum
C a n a l fă ră

C o n s u m a to r
P ro d u c ă to r

C anal cu 1 D e ta ilis t

C anal cu 2 D e ta ilis t
A n g ro s is t

C anal cu 3 A n g ro s is t A n g r o s is t D e ta ilis t

Canale de distribuţie a bunurilor de utilizare productivă

C anal1
C o n s u m a to r
P ro d u c ă to r

C anal2 D is t r ib u ito r
in d u s tr ia l
C anal3 R e p re z e n ta n ţa

C anal4 F ilia le d e v â n z a r e
Sursa: Ph. Kotler – op. cit., pag. 666

150
 Lăţimea canalului de distribuţie este dată de numărul de unităţi
prin care se asigură distribuţia unui produs în cadrul fiecărei faze a rutei de
distribuţie. Această dimensiune a canalului de distribuţie este mai mare în
cazul bunurilor de consum comparativ cu bunurile de utilizare productivă
şi, de asemenea, mai mare în partea inferioară unde produsele se difuzează
la consumator prin nenumărate puncte de vânzare.
Adâncimea (profunzimea) canalului de distribuţie reprezintă măsura
apropierii distribuitorilor de punctele efective de consum. La bunurile de larg
consum, canalul de distribuţie este mai adânc, aceste produse fiind aduse până
în apropierea domiciliului consumatorului, de exemplu în cazul comerţului prin
corespondenţă, prin case de comenzi sau pe bază de abonament.
Un canal de distribuţie, în mod obişnuit, reflectă deplasarea produselor
într-un singur sens, de la producător la consumator. Există, însă, şi canale
inverse. W. G. Zigmund şi W. J. Stanton consideră că “inversarea fluxului
materialelor din cadrul unui canal de distribuţie creează mari dificultăţi, dar
renunţarea la canalele inverse nu este suficient susţinută din punct de vedere
financiar”. Este vorba de reciclarea deşeurilor solide, valorificarea utilajelor
scoase din uz de către producători, recuperarea ambalajelor.
Sistemele de distribuţie cunoscute sunt sistemul vertical,
sistemul orizontal şi cel cu mai multe canale (convenţional).
Un canal de distribuţie convenţional145 este format din unul sau
mai mulţi producători, angrosişti şi detailişti, fiecare reprezentând o
afacere separată care urmăreşte maximizarea profiturilor proprii în
dauna celor ale întregului sistem. Nici un membru al canalului de
distribuţie nu are un control ridicat asupra celorlalţi membri ai
canalului şi nu există nici o modalitate formală de atribuire a rolurilor
şi de rezolvare a conflictelor apărute în interiorul canalului.
Sistemul de distribuţie vertical (numit şi sistem de marketing
vertical) este alcătuit din producători, angrosişti şi detailişti care
acţionează în cadrul unui sistem unitar. Un membru al canalului deţine
un drept de proprietate asupra celorlalţi membri, are contracte ferme
cu aceştia sau posedă suficient de multă putere pentru a impune o
cooperare corespunzătoare în cadrul canalului. SMV poate fi dominat
de producător, angrosist sau detailist; permite controlul
comportamentului canalului şi al conflictelor care apar în interiorul
său, oferă posibilitatea obţinerii de economii prin mărime, putere şi
eliminarea serviciilor dublate. Mc Cammon caracterizează sistemele
de distribuţie pe verticală ca fiind “reţele administrative de

145
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - op.cit., pag. 971

151
profesionişti şi planificate la nivel central, create pentru a obţine
economii din cooperare şi maximum de impact asupra pieţei.”
SMV pot fi de mai multe tipuri:
Figura nr. 9.2
Tipurile de distribuţie verticală

Sisteme de marketing

SMV SMV SMV

corporative contractuale administrative

Lanţuri voluntare Cooperativ Sisteme de

controlate de e de franciză
angrosişti detailişti
Sistem de Sistem de Sisteme de
detailişti angrosişti franciză
controlat de controlat de
controlat de o
producător producător firmă prest. de
servicii
Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - op. cit., p. 973

Sistemul de marketing vertical se practică prin trei metode: 146

SMV corporativ, contractual şi administrativ.
SMV corporativ presupune că două sau mai multe stadii ale
canalului de distribuţie au acelaşi proprietar. Produsele alimentare
aprovizionate printr-o reţea centrală de depozite a fabricantului
constituie un exemplu de SMV corporativ.
SMV contractual reprezintă o formă de SMV care controlează
conflictele dintre membrii canalului de distribuţie prin stabilirea unor
angajamente oficiale între ei. Exemple în acest sens sunt sistemul
franchising şi al dealerilor autorizaţi, prin care se garantează drepturi
exclusive de comercializare a unui produs/serviciu unor firme.
SMV administrativ presupune că o parte a lanţului îşi asumă activitatea de
coordonare a întregului canal de distribuţie, de obicei furnizorii săi. Un exemplu îl
constituie marii detailişti care stabilesc condiţiile şi termenele de vânzare.
Sistemul de distribuţie orizontală (numit şi sistem de marketing
orizontal SMO) se caracterizează prin existenţa a două sau mai multe
firme pe un anumit nivel al canalului de distribuţie şi care se unesc
146
E. Hill, O’Sullivan - op. cit., pag. 200

152
pentru a valorifica o oportunitate de piaţă. Firmele pot colabora în mod
permanent sau temporar şi pot fi concurente sau neconcurente.
Acest sistem s-a dezvoltat mult în ultimii ani, datorită
flexibilităţii managementului deschis faţă de noutăţi.
Sistemul de marketing hibrid (SMH) reprezintă un sistem de
distribuţie prin canale multiple, întâlnit în situaţiile în care o firmă
înfiinţează unul sau mai multe canale de distribuţie pentru a livra
mărfurile către unul sau mai multe segmente de piaţă (fig. nr. 9.3).
Figura nr. 9.3
Sistem de marketing hibrid
Primul segment de
consumatori
Cataloage

Al doilea segment
Detailişti de consumatori

Producător

Comercianţi Primul segment de

Distribuitori autorizaţi firme
Forţa de vânzare
Al doilea segment
de firme

Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - op. cit., pag. 975

În ultima vreme se manifestă o tendinţă evidentă de integrare a

activităţilor de distribuţie alături de tendinţele concentrării şi specializării
acestora. Integrarea priveşte modul de constituire şi funcţionare a
canalelor de distribuţie şi reprezintă consecinţa unor preocupări de
soluţionare a problemelor ridicate de numărul mare de distribuitori.
Integrarea în procesul distribuţiei se realizează sub două forme:
orizontală şi verticală.
Integrarea orizontală se referă la cuprinderea de către o firmă,
în cadrul unei etape, faze, secvenţe sau verigi ale canalului de
distribuţie, a unui număr cât mai mare de firme, ajungându-se la
monopolizarea respectivei verigi într-o anumită zonă teritorială (prin
lanţuri voluntare de magazine, sisteme de sucursale, contopirea unor
firme de acelaşi tip şi profil).

153
 Integrarea verticală se realizează prin cuprinderea în sfera de
activitate a unei firme a unor verigi succesive ale distribuţiei,
obţinându-se, astfel, o contopire organizatorică a unor funcţii succesive
pe traseul mărfurilor spre consumator (de exemplu, contopirea
funcţiilor de gros şi a celor de detail în activitatea unei singure firme).
O problemă importantă în procesul de distribuţie o constituie alegerea
canalelor şi optimizarea mişcării mărfurilor, ţinând cont de evoluţia mişcării
distribuţiei şi de tendinţa permanentă a acesteia spre schimbare.
Selectarea canalelor de distribuţie este determinată de mai mulţi
factori:147caracteristicile consumatorului, caracteristicile produsului,
ale firmei şi ale intermediarilor.
Caracteristicile consumatorului se referă la modul în care
sistemele de distribuţie răspund cerinţelor clienţilor prin varietatea şi
disponibilitatea produsului, furnizarea lui rapidă şi sigură, acces facil
la centrele de distribuţie, service în timpul şi după vânzare. Firma
trebuie să identifice:
 preferinţa clienţilor de a cumpăra marfa cât mai aproape de
domiciliul lor sau de a străbate o anumită distanţă pentru obţinerea ei;
 disponibilitatea clienţilor pentru achiziţii de mărfuri prin
comandă telefonică sau prin poştă;
 preferinţa clienţilor pentru varietate sau specializare, pentru
livrare imediată sau amânată.
Caracteristicile produsului influenţează acţiunea de selectare a
canalului de distribuţie prin gradul de perisabilitate, de standardizare,
valoarea unitară şi nevoia de servicii post-vânzare. Astfel, produsele
alimentare perisabile se distribuie prin canale scurte, produsele cu volum
sau greutate mare necesită, de asemenea, canale scurte de distribuţie,
produsele cu cerere periodică (articole de îmbrăcăminte, încălţăminte)
ajung la consumatori prin canale lungi, iar produsele nestandardizate, cu
o valoare unitară mare, cer canale scurte de distribuţie.
Caracteristicile firmei se referă la mărimea firmei, situaţia ei
financiară, în funcţie de aceasta stabilindu-se funcţiile de marketing pe
care le poate îndeplini, în nume propriu şi pe care le încredinţează
intermediarilor.
Caracteristicile intermediarilor cuprind abilităţile acestora de
depozitare, transport, contactul cu clienţii, acţiunile de promovare şi
147
E. Niculescu (coord.) - op. cit., p.276

154
publicitate, numărul şi imaginea intermediarilor şi influenţează atât
organizarea cât şi modalităţile de alegere a canalelor de distribuţie.
Eficienţa unui canal de distribuţie depinde de numărul, felul şi
identitatea intermediarilor care îl alcătuiesc.
Analiza tipologică a intermediarilor care funcţionează în
cadrul canalelor de distribuţie presupune gruparea lor după anumite
criterii: locul ocupat în lungimea canalului de distribuţie, gradul de
dependenţă a intermediarilor, criteriul juridic.
Din punct de vedere al locului pe care îl ocupă în canalul de
distribuţie, intermediarii se pot situa în apropierea intrării şi/sau ieşirii
din canalul de distribuţie. După acest criteriu, intermediarii sunt
grupaţi în: angrosişti, mic-grosişti şi detailişti.
În aceeaşi categorie de intermediari pot exista mai multe tipuri:
agenţii producători, agenţii de vânzare, comisionarii, agenţii de
schimb (brockerii), unii fiind specializaţi în activităţi de comerţ
exterior sau de bursă, alţii specializaţi în operaţiuni pe piaţa internă.
După gradul de dependenţă, intermediarii se pot afla faţă de
producător în una din următoarele situaţii:
- dependenţă ridicată;
- dependenţă parţială;
- independenţă;
- situaţie dominantă.
În categoria intermediarilor dependenţi se află reprezentanţele şi
agenţiile producătorilor, ale consumatorilor sau chiar ale unor
intermediari independenţi.
În categoria intermediarilor cu o libertate minimă de mişcare se
situează brokerii, jobberii, care sunt simpli mijlocitori şi acţionează pe
anumite pieţe (asigurări, industria alimentară).
Firmele absolut independente faţă de ceilalţi membri ai canalului
de distribuţie sunt firmele de comerţ en gros şi en detail, care îşi
realizează singure toate funcţiile din etapa canalului unde sunt plasate.
Din punct de vedere juridic, intermediarii sunt clasificaţi în:14
comerţ integrat, care cuprinde magazine cu sucursale multiple,
mari magazine, magazine populare, cooperative de consumatori;
comerţ independent: angrosişti, detailişti;

1414
A. Dayan - op.cit., pag. 111-129

155
 comerţ asociat (grupat) care cuprinde cooperative de detailişti,
lanţuri voluntare, grupuri de cumpărare ale angrosiştilor, magazine
colective independente.
Se pot folosi şi alte criterii de grupare a intermediarilor, cum ar
fi: mărimea firmelor, vechimea lor, prestigiul, zona de acţiune.
Intermediarii preiau o parte din atribuţiile producătorilor, contribuind
la vânzarea eficientă a mărfurilor, la diminuarea numărului de tranzacţii.

9.3. DISTRIBUŢIA FIZICĂ (LOGISTICA)

În gama activităţilor ce urmăresc aducerea produselor la
consumatorul final, un loc important revine distribuţiei fizice a
mărfurilor. Ca şi în cazul conceptului de distribuţie există mai multe
modalităţi de definire a distribuţiei fizice.
AMA, prin Comitetul său de definiţii, conturează într-o viziune
clasică termenul de distribuţie fizică astfel: „mişcarea şi manipularea
bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate
sau utilizate.”
Logistica modernă este însă mult mai complexă. Astfel, în
optica actuală a marketingului15, distribuţia fizică reprezintă
“planificarea, implementarea şi controlul fluxurilor fizice de materiale,
produse finite, informaţii între punctul de provenienţă şi punctul de
consum/utilizare, în vederea satisfacerii nevoilor clientului şi obţinerii
unui profit corespunzător.” Scopul distribuţiei fizice este de a se crea
lanţuri de livrare, adică fluxuri cu valoare adăugată de la furnizori
către utilizatorii finali, organizate conform figurii nr.9.4.

Figura nr. 9.4

Lanţul de livrare şi fluxurile creatoare de la furnizori
la consumatorii finali
Furnizori Procurare  Producţie  Distribuţie fizică Canale de distribuţie Clienţi

Aceste activităţi solicită timp şi resurse materiale, financiare şi umane,

generând cheltuieli care pot depăşi o treime din costul de producţie. De
aceea distribuţia fizică trebuie înţeleasă şi interpretată nu ca un simplu flux
de activităţi, ci ca un instrument eficient al politicii de marketing.

1515
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - op. cit., pag. 742

156
 Distribuţia fizică comportă mai multe activităţi: previziunea
desfacerilor, planificarea distribuţiei, a producţiei, aprovizionarea cu
materiale, prelucrarea comenzilor, gestiunea stocurilor, recepţia, transportul
intern, ambalarea, depozitarea în fabrică, expedierea, transportul extern,
depozitarea în teren, servicii oferite clienţilor. Principalele elemente ale
costului total aferent distribuţiei fizice sunt: transportul (37%), stocarea
(22%), depozitarea (21%), prelucrarea comenzilor, serviciile oferite
clienţilor şi administrarea distribuţiei (20%)16.
Creşterea rolului distribuţiei fizice, înţelegerea sa într-o nouă
perspectivă, conturată de realităţile crizei energetice, ale inflaţiei şi ale
dinamismului nevoilor de consum au fost determinate de factori cum
sunt:
a) serviciile şi satisfacţia oferite clienţilor au devenit hotărâtoare
în strategia de marketing a tot mai multor firme, distribuţia fiind un
element important în servirea clienţilor;
b) logistica este un element important de cost pentru majoritatea
firmelor, o distribuţie fizică necorespunzătoare determinând costuri ridicate;
c) înnoirea şi diversificarea produselor solicită tot mai mult o
conducere îmbunătăţită a activităţii de logistică;
d) utilizarea pe scară largă a informaticii (codificarea produselor,
schimburile şi transferurile electronice de date) a permis firmelor
crearea unor sisteme performante pentru procesarea comenzilor,
controlul şi dirijarea stocurilor, pentru planificarea transporturilor şi a
rutelor care vor fi urmate.
Obiectul principal al distribuţiei fizice îl constituie asigurarea
nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost. În acest context
managerul firmei va trebui să determine importanţa serviciilor de
distribuţie pentru clienţii săi şi apoi să stabilească nivelul corespunzător de
servicii ce va fi oferit fiecărui segment de consumatori.
Specialiştii consideră că sistemul logistic este alcătuit din: transportul
produselor, gestiunea stocurilor, depozitarea, manipularea, sortarea,
preambalarea, condiţionarea, expedierea şi recepţia produselor, distribuţia
inversă, fluxurile informaţionale referitoare la logistica produselor.
 Transportul produselor reprezintă cel mai important element
al logisticii, antrenând 2/3 din totalul costurilor.

1616
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - op. cit., pag. 743

157
 Deciziile legate de alegerea mijloacelor şi rutelor de transport
influenţează preţul produselor, performanţele de livrare, condiţiile de
prezentare a mărfurilor la destinaţie.
Pentru expedierea mărfurilor către depozite, firmele pot alege
dintre următoarele cinci modalităţi de transport: transport rutier,
feroviar, pe apă, prin conducte sau pe calea aerului.
Transportul rutier presupune folosirea camioanelor, el prezentând o
flexibilitate mare în ceea ce priveşte stabilirea rutelor şi orarului de transport.
Camioanele transportă marfa “de la poarta unei firme la poarta celeilalte”,
contribuind la reducerea timpului de transport şi a riscurilor legate de furtul
sau deteriorarea produselor. Camioanele sunt eficiente pentru transportul
unor cantităţi reduse de produse, dar care au o valoare mare.
Transportul pe calea ferată este unul dintre cele mai economice
tipuri de transport utilizat pentru expedierea unor cantităţi mari dintr-un
anumit produs pe distanţe mari (de exemplu: cărbune, nisip, produse
agricole). În Europa, transportul pe calea ferată are o pondere de peste
15% din totalul transporturilor de mărfuri.
Transportul pe apă este practicat în ţările care dispun de căi
fluviale sau maritime de transport. Este ieftin şi ecologic, dar este cel
mai lent fiind influenţat uneori şi de vremea nefavorabilă.
Transportul prin conducte este o modalitate specială de
transport utilizată pentru materii prime, petrol, gaze naturale, produse
chimice, de la sursa de extracţie către centrul de prelucrare sau pieţele
pe care se comercializează.
Transportul aerian este cel mai costisitor mod de transport, fiind
utilizat atunci când mărfurile trebuie să ajungă rapid la destinaţie sau când
destinatarul se află la distanţă foarte mare. Pe calea aerului sunt transportate
produsele perisabile, cele cu valoare mare şi cele care au un volum redus.
Pentru alegerea unei anumite modalităţi de transport, firma are în
vedere următoarele criterii: viteza (timpul de livrare), siguranţa
(respectarea datei livrării), eficienţa (posibilitatea de a se transporta
diverse produse), disponibilitatea (număr de puncte deservite), costul.
 Prelucrarea comenzilor este activitatea cu care începe de fapt
distribuţia mărfurilor. Comenzile pot fi transmise prin mai multe
modalităţi: poştă, telefon, fax, agenţi de vânzare, calculator electronic
şi schimburi electronice de date (EDI).

158
 Odată primite, comenzile trebuie prelucrate corect şi rapid. Sistemul
de procesare a comenzii pregăteşte facturile şi trimite informaţii referitoare
la comandă către cei care au nevoie de ele. Depozitele vor primi instrucţiuni
legate de ambalarea şi expedierea mărfurilor solicitate. Produsele care
lipsesc din stocuri vor fi resolicitate. Mărfurile expediate sunt însoţite de
documente de transport şi de facturi, iar copii ale acestor documente vor fi
trimise şi altor departamente ale firmei (financiar-contabile).
Utilizarea sistemelor computerizate de înregistrare a comenzilor
accelerează procesul de primire a acestora, expedierea mărfurilor şi
întocmirea documentelor, contribuind astfel la reducerea cheltuielilor
de distribuţie, îmbunătăţirea activităţilor pe care le prestează şi
creşterea nivelului serviciilor oferite clienţilor.
 Depozitarea produselor reprezintă operaţiile de stocare care sunt
implantate în drumul fizic al produselor de la producător la utilizatorul
final.16 Depozitarea este necesară deoarece ciclurile de producţie şi de
consum se desfăşoară în mod diferit, operaţiunile legate de depozitare
permiţând depăşirea dezechilibrelor care apar în legătură cu cantităţile
solicitate şi cu perioadele de timp necesare pentru satisfacerea comenzilor.17
 Stocarea (şi gestiunea stocurilor) presupune staţionarea
mărfurilor pentru o perioadă mai scurtă de timp, fără a fi însoţite şi de
realizarea altor activităţii, ca în cazul depozitării.18
Nivelul stocurilor influenţează nivelul de satisfacţie al clienţilor.
Preocuparea principală constă în determinarea mărimii optime a stocurilor,
conducerea firmei comparând în acest scop costurile necesare menţinerii
unor stocuri mari cu vânzările şi profitul ce vor rezulta din aceste stocuri.
Deciziile privind gestionarea stocurilor se referă la cunoaşterea
momentului în care se va face comanda şi a cantităţii care va fi
comandată. În ceea ce priveşte momentul lansării comenzii, firma trebuie
să analizeze riscurile de a nu mai dispune de produsele necesare, în
paralel cu costurile implicate de existenţa unor stocuri prea mari.
Experienţa practică mondială demonstrează că, în ultima perioadă,
multe firme şi-au redus semnificativ stocurile şi, implicit cheltuielile legate
de aceste stocuri, apelând la sistemul logistic19 „just-in-time” (JIT). Acest
1616
A.-L. Ristea, Th. Purcărea, C. Tudose - Distribuţia mărfurilor, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 1996, pag. 67
17 17
Ph. Kotler - op. cit., pag. 748
18 18
M. Jugănaru - Marketing, Editura Expert, Bucureşti, 2000, pag. 194
1919
E. Hill, T. O’Sullivan - Op. cit., pag. 211

159
sistem logistic a fost la început doar o metodă japoneză de control asupra
stocurilor, dar ea a devenit repede populară şi în firmele europene.
 Fluxurile informaţionale reprezintă şi ele o componentă a distribuţiei,
cu efecte sensibile asupra creşterii eficienţei circuitului produsului. Sistemul
informaţional logistic vehiculează toate informaţiile relevante necesare
procesului decizional din sfera distribuţiei, în trei modalităţi20:
 prin transformarea datelor într-o formă utilă şi accesibilă;
 prin transferarea datelor spre punctele stringente ale reţelei logistice;
 prin stocarea lor până la utilizare.
Sistemele informaţionale logistice pot fi concepute pe trei niveluri:
a) un nivel de bază pentru prelucrarea datelor, fără a implica o
analiză deosebit de profundă;
b) un nivel în care metodele şi modelele statistico-matematice
devin parte integrantă a sistemului de analiză;
c) un nivel în care atât analiza cât şi luarea deciziilor şi
declanşarea unor acţiuni se realizează cu ajutorul sistemului.

9.4. STRATEGII DE DISTRIBUŢIE

Alegerea canalelor şi a formelor de distribuţie, selectarea
intermediarilor şi stabilirea responsabilităţilor în realizarea acestui
proces reprezintă decizii importante care, prin efectele pe care le
antrenează, se plasează în categoria strategiilor de marketing.
Principalii factori care determină alternativele de distribuţie şi
care reprezintă criterii de selectare a lor sunt:
a) consumatorii, respectiv numărul acestora, distribuţia lor
geografică, nivelul veniturilor, frecvenţa de cumpărare a produsului/
serviciului, satisfacţiile aşteptate, obiceiurile/deprinderile de cumpărare,
nivelul de instruire;
b) caracteristicile produsului/serviciului influenţează, de asemenea,
dimensiunile canalelor de distribuţie. Astfel, produsele de utilizare
productivă, prin caracteristicile pe care le prezintă, necesită o implicare mai
mare a vânzătorului în procesul de distribuţie, iar comercializarea lor este
bine să se facă prin canale directe sau prin intermediari. În schimb, alte
produse, cum sunt cele chimice (inflamabile sau explozibile), trebuie tratate
astfel încât să se asigure buna securitate sau conservare a lor;

2020
E. Niculescu (coord.) - op. cit., pag. 286

160
 c) concurenţa este de menţionat. Interesul firmelor producătoare
sau al intermediarilor este alegerea acelor canale de distribuţie care să
asigure un nivel minim al cheltuielilor, creând astfel un avantaj
competitiv acestor firme;
d) mediul ambiant al firmei îşi pune amprenta asupra criteriilor
de selectare a canalelor de distribuţie prin dinamismul său permanent.
În prezent, produsele ajung la consumator prin noi modalităţi de
vânzare dezvoltate ca urmare a apariţiei comerţului electronic şi a
altor forme moderne de comercializare.
Alegerea strategiei de distribuţie a bunurilor şi serviciilor se face în
concordanţă cu celelalte componente ale mixului strategic de marketing:
strategia de produs, strategia de preţ şi strategia de promovare.
În contextul prezentat, alegerea strategiei de distribuţie se
realizează în funcţie de mai multe criterii.
După gradul de acoperire a pieţei firma poate alege una din
următoarele variante de distribuţie:
 distribuţia intensivă (de masă) presupune alegerea de către
producător a unui număr mare de intermediari care să comercializeze
mărfurile lor prin toate debuşeele posibile. Se practică în cazul
produselor care se cumpără des, cu costuri mici, uşor de prezentat
(băuturi răcoritoare, dulciuri, gumă de mestecat, apă minerală, ziare,
ţigări, produse cosmetice de uz curent).
 distribuţia selectivă presupune restrângerea numărului
intermediarilor care comercializează mărfurile producătorului,
numărul intermediarilor fiind mai mare decât unu, dar mai mic decât
numărul total al celor dispuşi să se ocupe de comercializarea
mărfurilor producătorului. Este adecvată pentru produsele care
necesită din partea consumatorului comparaţia asupra performanţelor
şi preţului (produse electronice, articole de încălţăminte,
îmbrăcăminte). Această variantă permite producătorului să realizeze o
mai bună acoperire a pieţei, în condiţiile unui control mai eficient şi cu
costuri mai mici faţă de distribuţia intensivă.21
 distribuţia exclusivă impune limitarea drastică a numărului
intermediarilor care manipulează bunurile/serviciile firmei prin
acordarea dreptului de desfacere într-un teritoriu, unui singur
comerciant cu amănuntul. În acest caz, bunurile/serviciile sunt
2121
Ph. Kotler - op. cit., p. 671

161
disponibile numai în puncte de desfacere specializate, calitatea lor
fiind reflectată într-un preţ mai mare. Această strategie se aplică în
distribuţia noilor automobile, a unor aparate electronice, a mărcilor de
articole vestimentare, dar şi în cazul lanţurilor fast-food (exemplu Mc
Donald’s), sau a produselor cosmetice Body Shop (ambele francize).
 Din punct de vedere al direcţiei acţiunilor producătorului,
există două strategii: strategia “push” şi strategia “pull”.
Strategia “push” presupune că producătorul acţionează asupra
intermediarilor stimulându-i prin acordarea de rabaturi, bonificaţii,
credite şi urmărind “împingerea” produsului spre consumatori.
Strategia “pull” presupune că producătorul acţionează asupra
consumatorilor, căutând să le trezească acestora interesul prin
folosirea unor instrumente promoţionale; în acest caz, distribuitorii vor
fi determinaţi să vândă produsul în cauză şi să-l comercializeze în
cantităţi cât mai mari, „să-l absoarbă”. Firma Procter&Gamble este
una din cele care adoptă această strategie.

162
 BIBLIOGRAFIE

Aaker D.

Managementul capitalului unui brand. Cum să valorificăm numele unui brand, Ed.
Branbulders Group, Bucureşti, 2005

Amerien P., Barczyk D., Evrard R., Rohard F.,

Sibaud B., Weber P.
-
Manual de marketing strategic şi operaţional,
Ed. Teora, Bucureşti, 2002

Anghel L.D., Dăneţiu T., Şerbănică D., Zaharia R.

-
Marketing, Editura All Educational, Bucureşti, 2001

Anton V. T.
-
Marketing, Editura Universităţii din Oradea, 2001

Balaure V. (coord.)
-
Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

Baron D. L.

Business and its environment, Second Edition, Prentice Hall, New Jersey, 1996

Blythe J.
-
Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1998.

Boone E. L., Kurtz D. L.

Contemporary business, Third Edition, The Dryden Press, New York, 1992

Brănescu G.
-
Creaţie publicitară, Editura SNSPA - Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice,
Bucureşti, 2002

Brânză A., Niţă C.

163
Luca F. A.
-
Auditul în marketing, Editura Ecran Magazin, Braşov, 1999
1.
Brémond J., Geledon A.
-
Dictionnaire économique et social, Editura Hatier, Paris, 1990
2.
Caluschi C.
-
Relaţii publice moderne, Editura Nord-Est, Iaşi, 1998

Cătoiu I. (coord.)
-
Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002

Certo C. S.

Managementul modern, Editura Teora, Bucureşti, 2002

Constantinescu D. A., Rotaru A., Savu C.

“Management”, Vol. II, Editura Colecţia Naţionala, Bucureşti, 2003

Constantinescu D. A., Ungureanu A.-M., Tarara L.

Management general, vol. II, Colecţia Naţionala S.A., Bucureşti, 2000

Danciu V.
-
Marketing strategic competitiv – o abordare internaţională, Editura Economică, Bucureşti, 2004

Danciu V.
-
Marketing internaţional. De la tradiţional la global, Editura Economică, Bucureşti, 2001

Dayan A.
-
Le marketing, PUF, Paris, 1991

Dayan A.
-
Manuel de la distribution, PUF, Paris, 1992

Dessler G.

164
Management. Principles and practices for tomorrow’s leaders, International Edition, by
Pearson Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 2004

Diaconu B., Oancea D.

Fundaţii corporatiste: cum îşi construiesc companiile mediul social, www.markmedia.ro,

2007

Dobrescu P.,
Bargavanu A.
-
Mass-media şi societate, Editura -Comunicare.ro, Bucureşti, 2003

Drăgan J. C.,
Demetrescu M. C.
-
Practica prospectării pieţei, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996

Enache E. (coord.)
-
Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 2006

Flităr M. P.

Elemente de marketing, Editura Colecţia Naţionala S.A., Bucureşti, 2002

Florescu C.
-
Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997

Florescu C.
-
Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică,
Bucureşti, 1987

Florescu C. (coord.)
-
Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992

Florescu C.,
Mâlcomete P.,
Pop N. Al. (coordonatori)
-
Dicţionar explicativ – Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2003

165
3.
Frone Fl. D.
-
Dicţionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureşti, 1999

Gattorna J. (coord.)
-
Managementul logisticii şi distribuţiei, EdituraTeora, Bucureşti, 1999

Gherasim T.,
Gherasim A.
-
Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2003

Haas M. H., Frigge U., Zimmer G.

-
Radio management. Manualul jurnalistului de radio, Editura Polirom, Iaşi, 2001

Hesselbein F., Goldsmith M., Beckhard R.

Organizaţia viitorului, Editura Teora, Bucureşti, 2000

4.
Hill E., O’Sullivan T.
-
Marketing, Editura Antet, Oradea, 1996
5.
Isaic-Maniu Al.
-
Tehnica sondajelor şi anchetelor, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2001

Jugănaru M.
-
Marketing, Editura Expert, Bucureşti, 2000

Kotler Ph.
-
Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997

Kotler Ph.
-
Managementul marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003

Kotler Ph.
-
Kotler despre marketing, Curier Marketing, Bucureşti, 2003

Kotler Ph.

166
-
Marketing de la A la Z – 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager, Ed.
Codecs, Bucureşti, 2004

Kotler Ph.,
Armstrong G.,
Saunders J., Wong V.
-
Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999

Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.

Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2001

Kotler Ph., Dubois B.

-
Marketing Management, 10e ed., Publi-Union, Paris, 2000

Kotler Ph., Saunders J., Armstrong G., Wong V.

-
Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998

Lazăr D. D.
-
Bazele marketingului, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj – Napoca, 2002

Lendrevie J.,
Lindon D., Laufer R.
-
Theorie et pratique du marketing, Dalloz, 1990

Malhotra Naresh K., Birks David F.

Marketing Research. An Applied Approach, Prentice Hall Pearson Education Ltd, 2000

Marcenac L., Milon A, Saint-Michel S.H.

Strategii publicitare. Dela studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Ed. Polirom
Iaşi, 2006

Markin R.
-
Marketing, 2nd Editura J. Willey and Sons, New York, 1982

Mâlcomete P. (coord.)
-
Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1994

167
Meghişan G.,
Nistorescu T.
-
Bazele marketingului, Editura Economică, Bucureşti, 1998
6.
Moise Z.
-
Târgurile, expoziţiile şi convenţiile, instrumente de marketing, Editura All, Bucureşti, 2002

Montgomery St. L.
-
Profitable Princing Strategies, McGraw-Hill Book Co., New York, 1988

Moşteanu T.
-
Concurenţa. Abordări teoretice şi practice, Ed. Economică, Bucureşti, 2000

Munteanu C., Maxim E., Sasu C., Prutianu Ş.,

Zaiţ Adriana,
Manolică Adriana,
Jijie T., Monoranu A.

Marketing: principii, prctici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006

Munteanu V. (coord.)
-
Bazele marketingului, Ed. Graphix, Iaşi, 1992

Myers J. H.
-
Marketing, McGraw Hill Company, New York, 1996
7.
Neagu V., Ştefănescu V., Teodorescu N.
-
Modele ale investigaţiilor comportamentului consumatorilor, Editura OIDICI, Bucureşti,
1984

Newsom D. şi colectiv
-
Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003

Nica E.

Managementul performanţei. Perspectivă umană, Editura Economică, Bucureşti, 2006

Nicolescu O. (coord.)

168
-
Strategii manageriale de firmă, Editura Economică, Bucureşti, 1998

Niculescu E. (coord.)
-
Marketing modern – concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2000

Olteanu V.
-
Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003

Olteanu V., Cetină I.

-
Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 1994

Oprea L.

Responsabilitate socială corporatistă, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005

Papuc M.
-
Tehnici promoţionale, Editura Universitară, Bucureşti, 2004

Patriche D.
-
Marketing industrial, Marketer, Editura Expert, Bucureşti, 1994

Petrescu D. C.
-
Creativitate şi investigare în publicitate, Editura Carpatica, Cluj-Napoca, 2002

Petrini L.

Să-mi “deranjez” angajaţii implicându-i în acţiuni de CSR?, www.csr-romania.ro, 2007

Plăiaş I.
-
Comportamentul consumatorului, Editura Intelcredo, Deva, 1997

Pop N. Al. (coord.)

-
Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000

Popa I., Radu F.

Management internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 1999

169
Popescu I. C.
-
Comunicarea în marketing şi politica globală a organizaţiei, Ediţia a II-a, Editura Uranus,
Bucureşti, 2002

Popescu-Nistor M.

Cultura afacerilor, Editura Economică, Bucureşti, 2003

8.
Porter M.
-
Strategie concurenţială, Ed. Teora, Bucureşti, 2001
9.
Porter M.
-
Avantajul concurenţial, Ed. Teora, Bucureşti, 2001

Pride M. W., Ferell O. C.

-
Marketing – concepts and strategies, Ediţia a 7-a, Houghton Miffin Company, Boston 1991

Prutianu Ş.
-
Comunicare şi negociere în afaceri, Editura Polirom, Iaşi, 2000

Prutianu Ş., Anastasiei B., Jijie T.

Cercetarea de marketing, Ed. Polirom, Iaşi, 2001

Prutianu Ş., Munteanu C., Caluschi C.

-
Inteligenţa Marketing Plus, Editura Polirom, 1998

Puiu Al.

Management. Analize şi studii comparative, Ediţia a III-a, Editura Independenţa

Economică, Piteşti, 2007
10.
Puiu Al.
-
Management internaţional – Tratat, vol. I, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 2008
11.
Purcărea Th.,
Ioan - Franc V.
-
Marketing (evoluţii, experienţe, dezvoltări conceptuale), Ed. Expert, Bucureşti, 2000

170
Ries Al., Ries L.
-
Căderea advertisingului şi ascensiunea PR-ului, Editura Brandbuilders Grup, Bucureşti,
2005

Ries Al., Trout J.

-
Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Curier Marketing, Bucureşti, 2004

Ristea A.-L. (coord.)

-
Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte, Editura Expert, Bucureşti, 2002

Ristea A.-L.,
Purcărea Th., Tudose C.
-
Distribuţia mărfurilor, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1996

Ristea A.-L.,
Ioan – Franc V., Stegăroiu I.,
Tănăsescu D.
-
Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive, Ed. Expert, Bucureşti,
2002

Russel Th. J.,

Ronald L. W.
-
Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureşti, 2002

Sava D., Oprea R.

Ce câştigă companiile din implicarea socială, Cover Story, Revista Biz, nr. 103/2005

Steel J.
-
Adevăr, minciună şi advertising, Editura Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2005

Thomas M. J.
-
Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998

Trout Jack

Trout despre strategie. Cum să cucereşti piaţa şi să ocupi un loc în mintea consumatorului,
Brandbuilders Group Bucureşti, 2005

171
Ţuclea Claudia

Management strategic, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003

Vedrine J. P.
-

Encyclopedie du management, Ed. Vuibert, Paris, 1992

Vegheş Ruff I.,

Grigore B.
-
Relaţiile publice şi publicitatea on-line, Editura Polirom, Iaşi, 2003

Legea 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianţilor

***
-
Legea nr. 11/1992 privind combaterea concurenţei neloiale

***
-
Revista Capital, colecţia 2000-2008

***
-
Revista Tribuna Economică, colecţia 2000-2008

***
-
Revista Marketing – Management, colecţia 2000-2008

172