Sunteți pe pagina 1din 109

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

- Facultatea de Marketing -

LUCRARE DE DIPLOMĂ

BUCUREŞTI 2005
CUPRINS

Introducere..........................................................................................4

....................................................................................4

CAPITOLUL 1 - Aspecte teoretice şi practice privind serviciile,


conceptul de imagine şi programarea activităţii
de marketing........................................................6

1.1 Natura şi caracteristicile serviciilor ................................................................6


1.1.1 Contextul economico-social al dezvoltării sectorului serviciilor.............................6
1.1.2 Definirea serviciilor .................................................................................................7
1.1.3 Tipologia serviciilor.................................................................................................8
1.1.4 Caracteristicile serviciilor ........................................................................................9
1.1.5 Particularităţile serviciilor de radiodifuziune.........................................................14

1.2 Locul şi rolul imaginii în politica de marketing a organizaţiilor..................17


1.2.1 Definirea şi conţinutul conceptului de imagine .....................................................17
1.2.2 Tipologia imaginilor ..............................................................................................19
1.2.3 Gestionarea imaginii ..............................................................................................22
1.2.4 Strategia de imagine...............................................................................................23

1.3 Programarea activităţii de marketing............................................................25


1.3.1 Planificarea strategică de marketing ......................................................................25
1.3.2 Structura planului de marketing.............................................................................26
1.3.3 Programul de marketing – componentă cu caracter operaţional a planului de
marketing ...............................................................................................................29

CAPITOLUL 2 - Conţinutul politicii de promovare ...................34


2.1 Comunicarea în marketing şi politica globală a organizaţiei .......................34
2.1.1 Conţinutul comunicării în marketing .....................................................................34
2.1.2 Procesul de comunicare .........................................................................................37

2.2 Politica de promovare – componentă importantă a politicii de marketing a


Organizaţiei ..................................................................................................39
2.2.1 Conceptul de promovare ........................................................................................40
2.2.2 Tehnici utilizate în procesul comunicării în marketing .........................................41
2.2.3 Factori care influenţează stabilirea mixului promoţional ......................................45
2.2.4 Tipologia strategiilor promoţionale .......................................................................47
2.2.5 Particularităţi ale politicii de promovare în domeniul serviciilor ..........................49
2.2.6 Obiective şi strategii promoţionale în servicii .......................................................51
2.2.7 Stabilirea bugetului destinat activităţii de promovare ...........................................53

2
2.3 Rolul comunicării prin imagine în politica promoţională a organizaţiei......54

CAPITOLUL 3 - Fundamentarea programului de marketing...58


3.1 Naţional FM – o referinţă radio pentru ascultătorii din România ................58
3.1.1 Prezentarea postului de radio Naţional FM ...........................................................58
3.1.2 Viziunea Naţional FM............................................................................................59
3.1.3 Publicul-ţintă al postului de radio Naţional FM ....................................................60

3.2 Piaţa radio din România ...............................................................................60


3.2.1 Volumul şi structura cererii pe piaţa radio din România .......................................60
3.2.2 Volumul şi structura ofertei pe piaţa radio din România.......................................63

3.3 Concurenţa pe piaţa radio din România .......................................................67

3.4 Imaginea actuală a postului de radio Naţional FM.......................................75

3.5 Analiza actualelor eforturi privind promovarea imaginii postului de radio


Naţional FM .................................................................................................77
3.5.1 Conceptul campaniei „Venim să te cucerim – Ofensiva Naţională 2005” ............78
3.5.2 Obiectivele de marketing ale „Ofensivei Naţionale”.............................................79
3.5.3 Beneficiile oferite partenerilor „Ofensivei Naţionale” ..........................................80
3.5.4 Mixul de media utilizat în cadrul „Ofensivei Naţionale” ......................................81
3.5.5 Bugetul alocat „Ofensivei Naţionale”....................................................................82

CAPITOLUL 4 - Programul de marketing privind desfăşurarea


unei campanii de promovare a imaginii postului
de radio Naţional FM........................................84

4.1 Conceptul campaniei „Venim să cucerim litoralul!”....................................85

4.2 Programul de marketing propriu-zis.............................................................87


4.2.1 Stabilirea obiectivelor programului de marketing .................................................87
4.2.2 Selectarea alternativelor strategice ale activităţii promoţionale ............................89
4.2.3 Stabilirea planului de acţiuni..................................................................................90
4.2.4 Întocmirea bugetului programului de marketing ...................................................95
4.2.5 Elaborarea diagramei Gantt ...................................................................................98

Concluzii..........................................................................................103

Anexe ...............................................................................................105

Bibliografie......................................................................................108

3
4
Introducere

Deoarece atât piaţa, privită ca noţiune economică, cât şi societatea în ansamblu, se află
într-o continuă şi rapidă schimbare, marketingul trebuie, de asemenea, să-şi modifice
coordonatele pentru a face faţă noilor provocări teoretice şi practice. Cu toate acestea,
marketingul rămâne, în esenţă, activitatea desfăşurată de organizaţii pentru a identifica
nevoile şi cerinţele clienţilor lor, pentru a determina căreia dintre pieţele vizate i se poate
adresa în cele mai bune condiţii şi pentru a crea produse, servicii şi programe corespunzătoare
cu care să se adreseze pieţelor respective. Totuşi, marketingul înseamnă mai mult decât o
funcţie izolată a organizaţiei; el reprezintă o filozofie după care se ghidează întreaga
organizaţie. Scopul marketingului este acela de a determina satisfacerea clienţilor într-un mod
profitabil, construind relaţii valoroase cu aceştia. Oamenii de marketing nu pot îndeplini
singuri acest scop. Ei trebuie să lucreze îndeaproape cu alţi oameni din organizaţie şi, de
asemenea, cu alte organizaţii din care este format lanţul valorii, pentru a oferi o valoare
superioară clienţilor. Ca urmare, marketingul face apel la toţi cei din cadrul organizaţiei
pentru a-i determina să gândească ca şi cum ar fi ei înşişi clienţi şi să facă tot ce le stă în
putinţă pentru a ajuta, astfel, la crearea şi oferirea unei valori şi a unei satisfacţii superioare
clientului. Aceasta reprezintă viziunea susţinută în prefaţa cărţii intitulată sugestiv „Principiile
marketingului” (“Principles of Marketing”) de cel care este considerat părintele marketingului
modern, profesorul american Philip Kotler, şi de ceilalţi specialişti (Gary Armstrong, John
Saunders, Veronica Wong) cu care a colaborat la elaborarea lucrării.
Tot din perspectiva marketingului, un rol esenţial în viaţa cotidiană a oamenilor şi, în
acelaşi timp, în activitatea organizaţiilor îl deţine comunicarea. Ca urmare, succesul unei
organizaţii, atât din punct de vedere economic şi financiar, cât şi pe plan social, este
condiţionat şi de modul în care managerii organizaţiei abordează problemele legate de
iniţierea şi derularea procesului de comunicare, în general, şi a demersului de natură
promoţională, ca parte integrantă a comunicării în marketing, în special.
Motivul principal pentru care am ales să tratez în această lucrare aspecte referitoare la
promovare, ca factor cu o influenţă deosebită în activitate organizaţiilor, cât şi la programarea
acţiunilor corespunzătoare acestei variabile a mixului de marketing, l-a constituit tocmai
dorinţa de a evidenţia, prin puterea exemplului, natura sa complexă. De asemenea, alegerea
postului de radio Naţional FM, pentru a servi drept exemplu în ceea ce priveşte desfăşurarea

5
activităţii promoţionale, a reprezentat o provocare. Aceasta s-a datorat faptului că Naţional
FM este, pe de o parte, o organizaţie, un actor al pieţei serviciilor de radiodifuziune, care se
adresează prin „produsele” sale şi prin anumite tehnici promoţionale unui public-ţintă, iar, pe
de altă parte, este un canal nepersonal de comunicare, prin intermediul căruia decid şi alte
organizaţii să-şi promoveze activitatea. De aici au rezultat particularităţile în programarea,
operaţionalizarea şi evaluarea demersurilor comunicaţionale atât pe termen scurt, cât şi pe
termen mediu şi lung.
În structura lucrării se regăsesc patru capitole, o secţiune dedicată concluziilor şi o altă
secţiune alocată anexelor. În cele ce urmează va fi prezentat pe scurt conţinutul fiecărui
capitol.
În cuprinsul primului capitol au fost tratate separat, atât din punct de vedere teoretic,
cât şi practic, aspecte referitoare la principalele noţiuni de marketing cu care s-a operat.
Astfel, fiecărui concept în parte i s-a alocat un subcapitol, rezultând următoarea structură:
primul subcapitol – conceptul de servicii, al doilea subcapitol – conceptul de imaginea, al
treilea subcapitol – programarea activităţii de marketing.
Capitolul 2 este dedicat în întregime politicii de promovare, făcându-se câteva referiri
şi la conceptul de comunicare în marketing şi la raportul dintre cele două noţiuni. Au fost
avute în vedere aici definiţiile, tipologia, metodele, tehnicile şi instrumentele specifice de
transpunere în practică a conceptului de promovare.
În cel de-al treilea capitol sunt prezentate elemente referitoare la activitatea postului
de radio Naţional FM, două dintre componentele micromediului acestuia - ascultătorii radio,
în calitate de consumatori, şi concurenţii – şi piaţa radio din România, cu cele două categorii
economice ale sale – cererea şi oferta. În ultimul subcapitol, după cum reiese şi din titlul
acestuia, este realizată o analiză a actualelor eforturi de marketing privind promovarea
imaginii postului de radio Naţional FM.
Capitolul 4 redă, în linii generale, structura programului de marketing elaborat în
scopul organizării şi desfăşurării unei viitoare campanii de promovare a imaginii postului de
radio Naţional FM.
Lucrarea de faţă este rodul unor continue acumulări şi asimilări de cunoştinţe, al unui
efort susţinut şi sistematic de documentare şi al unei îndrumări corespunzătoare. De aceea, în
final, doresc să mulţumesc, pe această cale, profesorului universitar doctor Valerică Olteanu,
coordonatorul ştiinţific al acestei lucrării, pentru perspectiva oferită asupra marketingului şi
pentru contribuţia sa la realizarea lucrării.

6
Capitolul 1 – ASPECTE TEORETICE ŞI PRACTICE PRIVIND
SERVICIILE, CONCEPTUL DE IMAGINE ŞI
PROGRAMAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING

1.1 Natura şi caracteristicile serviciilor

1.1.1 Contextul economico-social al dezvoltării sectorului serviciilor

Una dintre tendinţele majore în economia modernă a ultimelor două decenii a fost
creşterea semnificativă a sectorului serviciilor. În ţările europene dezvoltate, în S.U.A. şi
Japonia, în acest sector de activitate sunt angajaţi mai mulţi oameni decât în toate celelalte
sectoare ale economiei considerate împreună. În aceste ţări, serviciile din sectorul privat şi
cele din sectorul public reprezintă 60-70% din producţia naţională. În comerţul internaţional,
serviciile reprezintă aproape un sfert din valoarea exporturilor totale. Locurile de muncă din
sectorul serviciilor nu le includ doar pe cele din industriile de servicii – hoteluri, linii aeriene,
bănci, telecomunicaţii ş.a. –, ci, de asemenea, cuprind şi acele profesii din industriile bazate
pe produs, cum ar fi reprezentanţii juridici ai companiilor (avocaţi), personalul medical şi cei
care oferă training în vânzări. Serviciile de consum (pentru populaţie, finale) sunt oferite
indivizilor şi gospodăriilor, în timp ce serviciile industriale (pentru producţie, intermediare)
sunt cele oferite companiilor şi celorlalte organizaţii1.
În opinia specialiştilor, sporirea cererii pentru servicii de consum şi industriale a fost
atribuită unui număr de factori. În primul rând, sporirea nivelului de trai a determinat apariţia
dorinţei consumatorilor de a lăsa altcuiva responsabilitatea îndeplinirii sarcinilor casnice, cum
ar fi curăţenia, gătitul şi alte activităţi domestice, dând astfel naştere unei înfloritoare industrii
de convenienţă. În al doilea rând, creşterea veniturilor şi a timpului liber a creat o cerere mai
mare pentru o gamă largă de servicii pentru petrecerea timpului liber şi activităţi sportive. În
al treilea rând, utilizarea într-un grad mai ridicat a tehnologiilor sofisticate în interiorul
locuinţelor (de exemplu: computere personale, echipamente multimedia pentru divertisment,
sisteme de securitate) a atras nevoia de servicii specializate pentru a le instala şi întreţine. În
cazul clienţilor organizaţionali, pieţele şi tehnologiile mai complexe presupun o necesitate

1
Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V., Principles of Marketing, Second European Edition,
Prentice Hall Europe, 1999, p. 645.

7
mai mare a companiilor de a beneficia de experienţa şi cunoştinţele organizaţiilor prestatoare
de servicii, cum ar fi agenţiile de cercetare a pieţei, consultanţii de marketing şi cei tehnici.
Mai mult, presiunea în creştere asupra firmelor de a reduce costurile fixe face ca tot mai multe
dintre acestea să prefere să achiziţioneze serviciile din exterior, decât să suporte cheltuielile
implicate de îndeplinirea unor sarcini specializate în interior. Nevoia de a rămâne flexibile a
condus, de asemenea, la tendinţa firmelor de a închiria servicii care conferă drept de utilizare,
fără a fi necesar transferul de proprietate. Nu în ultimul rând, un număr tot mai mare de firme
tind să se concentreze asupra competenţelor lor principale. Acestea încep să externalizeze
activităţile auxiliare, cum ar fi depozitarea şi transportul, stimulând astfel creşterea
organizaţiilor prestatoare de servicii specializate pentru întreprinderi. Toate aceste evoluţii au
condus, pe rând, la sporirea interesului pentru problemele speciale ale marketingului
serviciilor.
Industriile din sectorul terţiar variază semnificativ. În cele mai multe ţări, sectorul
public oferă servicii cum sunt, de exemplu, cele juridice, plasamentul forţei de muncă,
îngrijirea sănătăţii, apărare naţională, poliţie, pompieri şi serviciile poştale, învăţământul şi
agenţiile de reglementare. Sectorul privat non-profit oferă servicii referitoare la muzee, acte
de caritate, biserici, colegii, fundaţii şi spitale. O mare parte din sectorul pentru afaceri
include prestatori de servicii orientaţi pe obţinerea de profit, cum ar fi liniile aeriene, băncile,
hotelurile, companiile de asigurări, firmele de consultanţă, cabinetele medicale şi de
avocatură, companiile din domeniul divertismentului, agenţiile de publicitate şi de cercetări şi
detailiştii.
Ca un ansamblu, a vinde servicii presupune câteva probleme speciale care necesită
soluţii de marketing speciale.

1.1.2 Definirea serviciilor

Majoritatea definiţiilor consideră serviciile ca activităţi care au ca rezultat utilităţi


destinate satisfacerii unor nevoi ale societăţii, iar cea mai des invocată trăsătură este
intangibilitatea1.
Situându-se pe o linie similară, Philip Kotler defineşte serviciul după cum urmează:
„serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care

1
Olteanu, V., Marketingul serviciilor – o abordare managerială, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003, p. 12.

8
este în general intangibil şi al cărui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra
unui bun material”1.
În opinia specialiştilor români2, definiţiile enunţate de-a lungul timpului clarifică, în
esenţă, conţinutul serviciilor, care include, în mod obligatoriu, activităţile şi rezultatele
acestora. Raportându-ne însă la bunuri, care nu sunt altceva decât utilităţi rezultate din
activităţi, se ajunge foarte uşor la concluzia că în definirea serviciilor trebuie să se procedeze
în mod similar. În consecinţă, schimbând ordinea celor doi termeni de bază ai definiţiei,
putem spune că serviciile sunt efecte utile, imateriale şi intangibile, rezultate din
desfăşurarea unor activităţi intercondiţionate. O asemenea abordare este sugerată de
majoritatea lucrărilor de specialitate care acordă o mare importanţă clarificării unor aspecte
referitoare la utilitate. Ea sugerează o relaţie complexă cu clientul care presupune, în esenţă, o
sincronizare a tuturor activităţilor (care se constituie în produs oferit şi livrat), cu cererea
exprimată, pentru fiecare componentă în parte. Posibilul dezacord dintre activităţile
corespunzătoare unei faze a ciclului cu cele aferente altor faze s-a reflectat într-un mod
specific de utilizare a marketingului.

1.1.3 Tipologia serviciilor

Există numeroase tipuri de organizaţii prestatoare de servicii. Le putem diferenţia în


funcţie de nenumărate criterii. Un prim criteriu îl reprezintă natura prestatorilor – adică,
organizaţiile pot aparţine fie sectorului privat (de exemplu: firme de depozitare şi distribuţie,
bănci), fie celui public (de exemplu: poliţie, spitale administrate de stat). Alt criteriu este
destinaţia (tipul pieţei) – de consum, adică pentru populaţie, mai sunt numite şi finale (spre
exemplu: furnizorul de poliţe de asigurare pentru gospodării, detailistul), sau pentru producţie,
intermediare (spre exemplu: departamentele de computerizare). De asemenea, serviciile pot
implica un contact nemijlocit cu clientul, producând schimbări asupra persoanei, ca în cazul
coaforului şi îngrijirii sănătăţii. Poate exista, însă, şi un contact mai redus cu clientul,
modificările producându-se asupra bunurilor materiale, ca în cazul curăţătoriilor şi
spălătoriilor auto automate. Serviciile pot fi intensive în muncă, bazate pe personal (ex.:
consultanţă, învăţământ), sau intensive în capital, bazate pe echipamente (ex.: automate de
vânzare, automate bancare). La rândul lor, serviciile intensive în muncă pot fi diferenţiate
luând în considerare faptul că se pot baza pe personal profesionist, cum ar fi consilierii

1
Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V., op. cit., p. 646.
2
Olteanu, V., op. cit., p. 14.

9
juridici şi medicii, sau pot avea la bază muncitori necalificaţi, cum ar fi portarii sau
îngrijitorii. Marea varietate a ofertelor de servicii presupune ca prestatorii să se adreseze
problemelor specifice propriului serviciu, încercând, în acelaşi timp, să creeze şi să păstreze
un avantaj competitiv. În ciuda acestei eterogenităţi, există un număr de caracteristici unice
proprii tuturor serviciilor.

1.1.4 Caracteristicile serviciilor

Serviciile au patru caracteristici importante care influenţează în mare măsură


proiectarea programelor de marketing. Aşa cum au fost ele formulate de Philip Kotler şi
însuşite, de altfel, de majoritatea specialiştilor în marketing, caracteristicile serviciilor sunt1:
intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea şi perisabilitatea.

INTANGIBILITATEA

Serviciile sunt intangibile, aceasta reprezentând caracteristica esenţială a serviciilor.


Spre deosebire de bunurile materiale, ele nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite
înainte de a fi cumpărate, constituindu-se într-un factor important al separării tot mai
accentuate a prestatorului de client cu consecinţe serioase în planul cunoaşterii reciproce şi
derulării actelor de vânzare-cumpărare cu maxim de eficienţă. Practic, prestatorul are
dificultăţi în convingerea clientului privind serviciul ce urmează a fi creat şi livrat, în timp ce,
consumatorul are rezerve în legătură cu concordanţa dintre promisiunile (oferta) prestatorului
şi onorarea acestora (serviciul creat şi livrat)2. Spre exemplu, o persoană supusă unei operaţii
estetice de îndepărtare a ridurilor nu poate constata rezultatele acesteia decât după ce a
suportat-o deja, iar pacientul aflat în cabinetul unui medic psihiatru nu poate prevedea
urmările consultaţiei.
Pentru a-şi micşora incertitudinea, cumpărătorii vor căuta semne sau dovezi ale
calităţii serviciului. Ei vor încerca să aprecieze calitatea acestuia în funcţie de locul,
persoanele, echipamentul, materialul informativ, simbolurile şi preţul pe care le-au văzut3.
Iată de ce, sarcina prestatorului constă în a „produce dovezi”, în a „materializa
materialul”. În timp ce vânzătorii de bunuri trebuie să apeleze la idei abstracte pentru a-şi

1
Kotler, Ph., Managementul marketingului (traducere), Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 585.
2
Olteanu, V., op. cit., p. 14.
3
Kotler, Ph., op.cit. (traducere), p. 585.

10
comercializa produsele, prestatorii de servicii trebuie să producă dovezi palpabile şi să
apeleze la imagini pentru ca oferta lor abstractă să fie vandabilă1.

INSEPARABILITATEA

Este caracteristic serviciilor ca producţia şi consumul lor să aibă loc simultan, spre
deosebire de bunurile materiale care sunt fabricate, inventariate, distribuite de mai mulţi
intermediari şi consumate mai târziu. Cum serviciul este furnizat de o persoană, prestatorul
este parte componentă a serviciului respectiv. Deoarece clientul este şi el prezent în momentul
prestării serviciului, relaţia dintre prestator şi consumator se constituie ca o particularitate a
marketingului serviciilor. Oricum, atât prestatorul cât şi consumatorul influenţează rezultatul
prestării serviciului.
O astfel de trăsătură nu trebuie însă abstractizată, deoarece ea este adevărată numai
pentru ciclul de activităţi legate de crearea şi livrarea serviciilor. O serie de factori, specifici
dinamismului economico-social contemporan, au impus însă un ciclu de activităţi mai
complex, în cadrul căruia acest grup de activităţi se constituie doar în una din fazele
proceselor de muncă. Prezenţa concomitentă a prestatorului şi consumatorului, în loc să
diminueze diferenţele, cum s-ar părea la prima vedere, le accentuează, clienţii fiind, de regulă,
diferiţi şi prestaţia relativ uniformă2.
În cazul serviciilor de agrement şi al celor profesionale, cumpărătorii se dovedesc a fi
foarte interesaţi de cine anume este prestatorul lor. Spre exemplu, concertul nu va mai fi
acelaşi dacă artistul renumit, bolnav fiind, este înlocuit de un altul mult mai puţin notoriu, sau
dacă avocatul apărării va fi un necunoscut, în locul unuia cu o prestanţă deosebită,
indisponibil în momentul respectiv. În momentul în care mai mulţi consumatori au preferinţe
foarte puternice pentru un anumit prestator, preţul (tariful) tinde să raţionalizeze timpul limitat
al respectivului prestator, înregistrând o creştere corespunzătoare.
Există câteva strategii de realizare a acestei raţionalizări3. În prima dintre ele,
prestatorul serviciului urmează să lucreze cu grupuri mai numeroase de consumatori.
Specialiştii în psihoterapie au trecut de la terapia individuală la terapia de grup, acesta fiind
alcătuit din peste 300 de persoane adunate în sala de dans a unui mare hotel şi „tratate”
simultan. În a doua variantă strategică, prestatorul serviciului va fi nevoit să lucreze mai
repede – unul dintre specialiştii amintiţi mai înainte va petrece 30 de minute cu fiecare
1
Kotler, Ph., op.cit. (traducere), p. 585-586.
2
Olteanu, V., op. cit., p. 15.
3
Kotler, Ph., op.cit. (traducere), p. 586-587.

11
pacient, în loc de 50 de minute, în acest caz putând să vadă mai mulţi pacienţi. O a treia
variantă strategică vizează acele organizaţii care prestează servicii. Ele pot angaja şi pregăti
un personal de servire mai numeros, câştigând încrederea clientului.

VARIABILITATEA

Aceasta este caracteristica serviciilor de a diferi, din multe şi variate motive, de la o


prestaţie la alta, ele depinzând de cine, când şi unde le prestează. Cu alte cuvinte, serviciul
este unic, practic el nu mai poate fi repetat în mod absolut identic niciodată1. Spre exemplu,
un transplant de inimă realizat de un doctor renumit dădea rezultate superioare faţă de un
transplant efectuat de un chirurg mai puţin experimentat. Însă nici operaţiile efectuate de
cunoscutul medic nu erau toate la fel, ci difereau în funcţie de starea fizică şi psihică din
momentul fiecărei operaţii. Consumatorii de servicii percep această variabilitate şi încearcă să
obţină cât mai multe informaţii, discutând cu alte persoane, înainte de a alege un prestator sau
altul. Şi din acest motiv serviciile nu pot fi standardizate în totalitate, dar nici copiate.
Variabilitatea prezintă avantajul posibilităţii adaptării serviciului la fiecare client în parte, în
măsura în care prestatorul are un asemenea grad de adaptabilitate.
Şi această caracteristică generează dificultăţi în derularea relaţiei prestator-client,
diferenţele de la o prestaţie la alta fiind percepute negativ de acesta din urmă. Cele mai multe
apar în legătură cu calitatea serviciilor şi sunt reflectate în concepte specifice, cum sunt:
calitate promisă, calitate livrată, calitate percepută, calitate acceptată etc., sau într-o exprimare
mai generală: produs promis, produs livrat, produs perceput, produs acceptat etc2.
Firmele prestatoare de servicii pot realiza controlul calităţii prestaţiilor parcurgând un
proces în trei etape3. Prima etapă constă în selectarea şi pregătirea unui personal calificat.
Companiile aeriene, băncile şi hotelurile investesc sume mari de bani în pregătirea unui
personal capabil să presteze servicii de calitate superioară, astfel încât cineva care ar dori să se
cazeze într-un hotel sau altul să fie întâmpinat întotdeauna de acelaşi personal amabil şi atent
cu clienţii.
A doua etapă costă în standardizarea procesului de servire în cadrul organizaţiei. Un
instrument care permite acest lucru îl constituie harta serviciului, prin intermediul căreia este
descrisă fiecare activitate care compune un serviciu, cu scopul de a cunoaşte eventualele
puncte slabe ale firmei de pe parcursul procesului prestării.
1
Olteanu, V., op. cit., p. 15.
2
Olteanu, V., op. cit., p. 15.
3
Kotler, Ph., op.cit. (traducere), p. 587.

12
O a treia etapă o reprezintă măsurarea gradului de satisfacere a nevoilor
consumatorilor prin intermediul condicilor de propuneri şi reclamaţii, sondajelor în rândul
cumpărătorilor, analizei cumpărărilor efectuate de aceştia, în aşa fel încât o prestare
necorespunzătoare a unui serviciu să fie depistată şi corectată.

PERISABILITATEA

Serviciile nu pot fi stocate, perisabilitatea reprezentând tocmai caracteristica acestora


de a nu putea fi păstrate în vederea unui consum ulterior, motiv pentru care este denumită de
unii autori şi nestocabilitate1. Motivul pentru care mulţi medici percep pacienţilor lor onorarii
şi pentru consultaţiile pe care aceştia, deşi le-au solicitat, nu le-au onorat, este acela că
serviciul respectiv (consultaţia) are valoare numai în momentul în care pacientul este şi el
prezent.
O astfel de caracteristică elimină, practic, distribuţia din cadrul mix-ului de marketing
şi creează dificultăţi în corelarea ofertei cu cererea. Acestea au la bază şi o serie de
caracteristici ale cererii şi ofertei aflate în contradicţie: rigiditatea ofertei şi variabilitatea
cererii. Dezacordul nu poate fi evitat fără o cunoaştere a modului de manifestare a cererii, pe
de o parte, şi fără o proiectare corespunzătoare a elementelor constitutive ale ofertei 2.
Perisabilitatea serviciilor nu reprezintă o problemă dacă cererea este fermă, deoarece, în
această situaţie, va fi mai uşor să se aloce din timp personalul de servire corespunzător, pentru
a face faţă cererii. Dar dacă cererea fluctuează, firmele prestatoare vor întâmpina dificultăţi în
satisfacerea ei. De pildă, întreprinderile de transport în comun trebuie să deţină un parc
suplimentar de autovehicule, pentru a face faţă cererii din orele de vârf. Dacă această cerere ar
fi uniformă pe tot timpul zilei, parcul respectiv n-ar mai trebui suplimentat3.
Specialistul Earl Sasser a prezentat o serie de strategii de îmbunătăţire a sincronizării
dintre cererea şi oferta de servicii4.
Astfel, în ceea ce priveşte cererea:
 Preţurile diferenţiate vor produce modificări ale acesteia pe timpul trecerii de la
perioadele cu cerere maximă la cele cu cerere minimă; de exemplu, practicarea unor preţuri
reduse pentru filmul de după-amiază la cinematograf şi tarife reduse pentru închirierea de
maşini de la sfârşit de săptămână.
1
Olteanu, V., op. cit., p. 15.
2
Olteanu, V., op. cit., p. 15.
3
Kotler, Ph., op.cit. (traducere), p. 587.
4
Sasser, W. E., Match Supply and Demand in Service Industries, Harvard Business Review, noiembrie-
decembrie 1976, p. 133-140.

13
 Stimularea cererii în perioadele de minim ale acesteia: firma McDonald’s a
deschis restaurantele Egg McMuffin, specializate în servirea micului dejun, iar hotelurile
oferă minivacanţe pe perioada sfârşitului de săptămână.
 Serviciile complementare oferite în perioadele de vârf pot constitui o alternativă
pentru clienţii a căror cerere n-a fost încă satisfăcută. Se poate aminti aici barul hotelului în
care clientul este cazat, unde el va putea aştepta eliberarea unei mese la restaurant, sau
casierul automat din dotarea unei bănci.
 Sistemele de rezervă reprezintă o modalitate de a face faţă cererii, la care
companiile aeriene, hotelurile şi medicii recurg în marea majoritate a situaţiilor.
Iar în ceea ce priveşte oferta:
 Zilierii pot fi angajaţi pentru a presta servicii în perioadele în care cererea este
maximă. Colegiile apelează la profesori suplinitori pe perioada examenelor de admitere, iar
restaurantele angajează chelneriţe cu ziua, atunci când situaţia impune acest lucru.
 Creşterea randamentului activităţilor curente în perioadele de vârf. Astfel,
angajaţii îndeplinesc în această perioadă numai sarcinile cele mai importante, iar medicii
primari sunt ajutaţi de medicii specialişti când solicitările sunt foarte mari.
 Stimularea participării consumatorului la prestarea serviciului se poate realiza, de
pildă, prin completarea fişei medicale chiar de către pacient, sau prin încărcare, de către
cumpărător, a articolelor de băcănie în sacoşa proprie.
 Asocierea în procesul de prestare a serviciilor poate fi şi ea stimulată, de exemplu,
în situaţia în care mai multe spitale achiziţionează în comun echipament medical.
 Posibilităţile de extindere a ofertei pe viitor, cum ar fi achiziţionarea de către un
parc de distracţii a terenului înconjurător, în vederea dezvoltării lui ulterioare.
În concluzie deci, conţinutul şi natura serviciilor se constituie în factori formativi ai
unui posibil dezacord ofertă-cerere şi, pe această bază, în elemente de diferenţiere a
conţinutului marketingului serviciilor. Dezacordul fiind cvasi-permanent, se reflectă în cadrul
tuturor componentelor definitorii ale marketingului, generând: o strategie specifică, măsuri
concrete specifice etc. Cu alte cuvinte, în servicii specialistul în marketing va trebui să ţină
seama de aceste elemente ori de câte ori este pus în situaţia de a utiliza instrumentarul
specific1.

1.1.5 Particularităţile serviciilor de radiodifuziune

1
Olteanu, V., op. cit., p. 15.

14
Radioul este prezent peste tot: acasă, la birou, în autobuz sau maşină. Oamenii sunt
tentaţi de multe ori să îşi justifice unele afirmaţii cu expresia „am auzit la radio”. A existat o
perioada în care radioul, altul decât cel public, era prietenul ascuns al ascultătorului. S-a creat
astfel o legătură ce nici acum, după mulţi ani de evoluţie şi schimbări spectaculoase în mediul
tehnologic, cultural, în cel economic şi în viaţa societăţii în ansamblu, nu poate fi înlăturată.
Acum oamenii au de unde alege ce radio să asculte si au si motive dintre cele mai diverse:
ştirile, muzica, o anume emisiune sau un realizator. Sau pentru a câştiga. Explozia radiourilor
comerciale, fie reţele naţionale, fie posturi locale, a modificat radical percepţia ascultătorului.
Pentru cei trecuţi de o anumită vârstă radioul înseamnă locul de unde află, în primul rând,
informaţia. Cei tineri, însă, văd în radio prietenul care le oferă muzica pe care vor s-o asculte.
Ei percep radioul ca un loc unde câteva voci interesante oferă mai mult decât un tonomat. Se
creează simpatii şi antipatii. Se participă, se intră în direct, se pot câştiga concursuri. Radioul
este mult mai aproape de realitatea din jurul nostru.
Principala trăsătură caracteristică a radioului este faptul că se adresează mai multor
categorii de clienţi. Pe de o parte, este vorba de ascultători, iar pe cealaltă parte, sunt avute în
vedere organizaţiile care folosesc radioul ca instrument de valorificare a demersurilor
promoţionale. Fiind un mijloc de comunicare în masă, radioul are, totodată, un client special
în postura societăţii, în ansamblu, prin intermediul său urmărindu-se informarea şi educarea
cu privire la aspecte sociale de interes general. Ca urmare, se impune necesitatea tratării
distincte a celor două categorii de clienţi, pentru a putea evidenţia modul specific de
manifestare a fiecăreia dintre acestea în raport cu ceea ce înseamnă radioul în prezent. Poate
mai interesant ar fi să se considere că radioul este, de fapt, puntea de legătură între cele două
tipuri de clienţi ai săi.
Radioul a devenit in zilele noastre mult mai apropiat de ascultător. S-a creat astfel acea
intimitate mult aşteptată. Modul de adresare a devenit unu-la-unu. Acest lucru reprezintă un
mare avantaj atunci când radioul este folosit în promovarea unor produse. Auzul este un simţ
ce nu poate fi închis la comanda. Radioul nu are nici telecomandă. Radioul îl urmăreşte pe om
în diferite momente ale zilei. Asta face ca mesajul difuzat să fie auzit, ca şi cum omul ar afla
de la un prieten. Dacă se ia în calcul şi faptul că difuzarea unui mesaj publicitar la radio se
poate face într-un timp scurt comparativ cu alte medii, se justifică importanţa acordată acestui
„media” de către diferiţi anunţători.
Şi din punct de vedere al costurilor radioul se comportă ca un adevărat prieten.
Analizând tarifele de publicitate ale diferitelor medii se observă că radioul are tarifele cele

15
mai mici. Suma pe care o investeşte o organizaţie pentru a face cunoscut ascultătorilor de
radio produsul său este, în mod evident, mai accesibilă faţă de cea care ar trebui investită în
televiziune sau presă scrisă. Frecvenţa mare de difuzare a mesajului la radio la costuri mici
este în avantajul organizaţiei.
Analizând prin comparaţie cu televiziunea, trebuie precizat faptul că, într-adevăr,
aceasta poate face o imagine să uluiască telespectatorii şi să genereze comportament de
consum. Dar televiziunea nu e un mijloc de informare ambulant. Dacă cei cărora organizaţia
doreşte să li se adreseze nu se află în faţa televizorului, campania poate eşua. O campanie TV
combinată cu una radio poate avea însă câştig neaşteptat. Odată auzit spotul la radio
ascultătorii îşi vor aminti imaginile spotului TV. Potenţialii clienţi vor putea spune ca au
văzut reclama la TV des, deşi au auzit-o mult mai mult la radio.
Luând ca exemplu presa scrisă, trebuie, de asemenea, menţionat că publicitatea prin
intermediul ziarului ajută organizaţia să influenţeze consumatorul. Descrierea produsului sau
chiar fotografia lui este eficientă. Ziarul este citit de toată familia sau de toţi colegii de birou.
Dar publicitatea în ziar asociată cu radioul amplifică forţa mesajului tipărit. În momentul în
care o persoană citeşte despre ceva de care a mai auzit, funcţionează criteriul de selecţie „am
auzit la radio”. Se răspunde astfel mult mai bine la mesajul publicitar. Si celelalte mijloace de
publicitate sunt ajutate de radio: publicitatea radio împreună cu panoul publicitar lasă o
impresie de durată, reclama din Pagini Aurii capătă credibilitate, dacă este auzită şi la radio,
pliantul distribuit prin poştă nu va mai fi ocolit şi cu siguranţă va fi citit.
În concluzie radioul este un jucător de echipă care nu poate fi exclus din activitatea
promoţională a organizaţiilor. Aşa că organizaţiei nu îi rămâne altceva de făcut decât să
gestioneze foarte bine resursele pe care le deţine. Important este ca atunci când îşi stabileşte
bugetul sau strategia, aceasta să identifice foarte bine ce aşteaptă de la publicitatea radio:
• să facă cunoscută organizaţia;
• să prezinte un nou produs;
• să genereze mai mulţi clienţi pentru produsele sale;
• să creeze fidelitate pentru produsele organizaţiei;
• să scape de stocurile de marfă „de sezon”.
Trebuie precizat că radioul nu va reuşi să vândă produse pe care organizaţia nu le-a
vândut într-o perioadă mare de timp. Sau, mai bine zis, radioul îi poate aduce organizaţiei
clientul, dar depinde de aceasta să-l convingă să cumpere.
Publicitatea radio oferă posibilitatea de a transmite direct ascultătorilor un mesaj care
să-i apropie de produsul sau afacerea respectivă. Se poate înregistra un câştig dacă organizaţia

16
identifică acele posturi de radio care să îi asigure audienţa. Daca este norocoasă, îşi poate
asocia imaginea cu a unui program cu o audienţă mare şi va beneficia de o promovare
eficientă. Acest lucru implica costuri mai mari decât publicitatea prin spoturi radio de 15, 20
sau 30 de secunde. Spoturile difuzate dimineaţa sunt, de asemenea, mai scumpe decât cele
difuzate seara. Aceasta deoarece radioul este ascultat mai mult dimineaţa, iar mesajul
organizaţiei poate ajunge astfel la mai mulţi ascultători.
Structura activităţii de radiodifuziune poate varia foarte mult de la un post de radio la
altul. De aceea, atât ascultătorii de radio, cât şi organizaţiile care urmăresc să-şi promoveze
produsele sau serviciile, imaginea etc., trebuie să aibă în vedere anumite criterii de clasificare
a radiourilor. Dintre acestea, cele mai importante vor fi prezentate în paragrafele următoare.
Acoperirea teritorială. Tipul radioului pe care-l alege organizaţia pentru a-şi
promova produsul este şi el important. Aşa cum există diferite genuri de ziare sau posturi de
televiziune, există o diferenţiere şi la nivelul radioului. În primul rând, diferenţierea este dată
de aria de acoperire: locală, regională sau naţională.
În funcţie de numărul oraşelor din reţea, şi tarifele diferă. Există însă posibilitatea de a
difuza publicitate radio doar într-un anumit oraş din reţeaua respectivă la tarife ce ţin cont de
numărul ascultătorilor din oraş.
Tipul de programe. O altă diferenţiere între radiouri este dată şi de tipul de programe
adoptat (muzică, ştiri, emisiuni). Tipul de programe - numit de către specialişti format -
determină audienţa postului de radio. Muzica este elementul definitoriu al unui post de radio
comercial. Cum atunci când o organizaţie decide să-şi facă publicitate la radio, aceasta
cumpără de fapt audienţa radioului, formatul este foarte important în a-şi stabili posibilii
clienţi. Are de ales între radiourile ce difuzează hituri mai vechi sau mai noi (format Adult
Contemporary), sau între radiouri care difuzează în special piese ce sunt în acest moment în
topuri (Contemporary Hit Radio sau Top 40).
Frecvenţa şi orele de difuzare. Când o organizaţie decide să facă publicitate radio
trebuie să ţină cont şi de frecvenţa şi orele de difuzare a spotului radio. Cercetările făcute arată
că timpul mediu de ascultare al unui post de radio nu depăşeşte două ore. Mai mult, dimineaţa
ascultătorii petrec mult mai puţin timp alături de radio chiar dacă, în total, radioul adună
dimineaţa cei mai mulţi ascultători.
În stabilirea frecvenţei de difuzare a mesajului publicitar va trebui sa se ţină cont de
obiceiurile celor cărora li se adresează organizaţia. Spre exemplu, dacă face publicitate la unt
sau dulceaţă ar fi eficient ca majoritatea spoturilor să fie poziţionate dimineaţa, atunci când se

17
serveşte micul dejun. Daca este promovat un restaurant, e mai bine să fie poziţionate spoturile
în jurul prânzului şi după-amiază, când există dorinţa ascultătorului de a merge la restaurant.
Numărul difuzărilor într-o zi sau săptămâna este în strânsă legătură cu aşteptările
organizaţiei şi cu bugetul alocat. Dacă alege doar radioul pentru a-şi face reclamă, atunci va
trebui sa aibă o frecvenţă suficientă pentru a genera răspuns la mesajul său. În nici un caz,
difuzarea a 1 sau 2 spoturi pe zi nu o va face cunoscută. O frecvenţă de 4-6 spoturi pe zi îi
poate garanta o mai buna „ţintire” a ascultătorilor radio din ziua respectivă. Cu cât numărul
spoturilor creşte, cu atât organizaţia are siguranţa că a „atins” cât mai mulţi ascultători.
Aceasta trebuie să se gândească la faptul că audienţa radio se măsoară din sfert în sfert de oră,
ceea ce înseamnă că radioul câştigă sau pierde ascultători într-un timp foarte scurt. O
cercetare post-campanie îi va da organizaţiei răspunsul la întrebarea dacă a avut sau nu
succes.
Important este, însă, cum comunică o organizaţie ceea ce are. Cum reuşeşte ca în cele
15, 30 sau 45 de secunde să facă atent ascultătorul la ceea ce vrea să-i transmită? Cât de
importantă este creativitatea în spotul radio şi care sunt greşelile pe care ar trebui să le evite?
Răspunsul la aceste întrebări trebuie corelat cu aspectele referitoare la caracteristicile
publicului-ţintă al postului de radio şi cu posibilităţile organizaţiei de a veni în întâmpinarea
dorinţelor şi exigenţelor acestuia.

1.2 Locul şi rolul imaginii în politica de marketing a organizaţiilor

1.2.1 Definirea şi conţinutul conceptului de imagine

În ceea ce priveşte aspectele definitorii ale conceptului de imagine, se poate afirma că


în literatura de specialitate se regăsesc puncte de vedere asemănătoare. Astfel, o definiţie
acceptată de majoritatea specialiştilor poate fi considerată cea potrivit căreia imaginea
desemnează o reprezentare mentală la nivelul unui individ sau al unui anumit public
asupra unor lucruri, persoane, unui grup de persoane sau organizaţii, ca rezultat al
perceperii şi organizării informaţiilor deţinute despre realitatea respectivă1.
Psihicul uman are capacitatea de a-şi construi reprezentări mentale cu privire la un
obiect, un loc, o persoană, o firmă, un partid politic, un popor etc. Omul creează şi operează
cu imagini. Elementele din care se organizează o imagine aparţin subiectivităţii, conştiinţei

1
Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing – Dicţionar explicativ, Editura Economică,
Bucureşti, 2003, p. 291.

18
umane şi se regăsesc sub formă de mentalităţi, aşteptări sau ipoteze, experienţe, atitudini,
credinţe sau opinii.
Preferinţele, experienţele (personale şi ale altora) şi informaţiile (aparţinătoare
propriului sistem de valori, oferite de mass-media, transmise prin reţeaua de comunicaţii
dinspre iniţiatorul-sursă) se constituie în factori determinanţi ai imaginii. Fiind o formă
subiectivă de reflectare a lumii, imaginea este altceva decât realitatea; este o nonrealitate
creatoare, este un vehicul al lucrurilor reale. Numai cu ajutorul imaginii, organizaţiile,
indivizii pot evolua fără să-şi piardă identitatea.
Principala funcţie a imaginii este deci funcţia de proiecţie. Imaginea proiectează o
anumită realitate. Ea este a cuiva, a ceva (produs, marcă, om politic, om de afaceri, destinaţie
turistică, instituţie etc.), neavând o realitate proprie; există doar în lumea imaginară, nu în cea
reală, dar are legătură cu realitatea pe care o înfăţişează. Atunci când se rupe de realitate,
devine imagine autonomă.
Imaginea este expresia tuturor cunoştinţelor, impresiilor, imaginaţiei şi emoţiilor pe
care le are un individ sau un grup privitor la ceva sau cineva anume. Ea este un rezultat de
acumulări şi de uitări. Fiind un rezultat, şi nu ceva dat, imaginea se formează şi se deformează
în timp. Dacă pentru formarea şi consolidarea unei anumite imagini dorite de iniţiator este
necesar un timp îndelungat, deformarea poate surveni rapid. Apariţia unui element
compromiţător în activitatea unei organizaţii, în calitatea unui produs sau în viaţa unei
personalităţi poate genera o răsturnare imagologică1.
Reprezentările cu privire la percepţia realităţii se formează, conform opiniei
specialiştilor, în două planuri: al vizibilităţii proximale (nemijlocite) – perceperea se face prin
propriile simţuri şi posibilităţi – şi al vizibilităţii distale (mijlocite, mediate) – percepţia se
face prin oricare sistem mijlocitor (media). Dacă primul plan are practic dimensiuni reduse,
cel de-al doilea are dimensiuni nebănuite, justificând eforturile speciale pentru crearea
imaginii şi transferul acesteia spre receptor, dinspre ofertant spre exterior. Preocuparea pentru
imagine a dus la apariţia unei noi profesii, creatorul de imagine. Sarcina creatorului de
imagine publică sau comercială este să scoată din lucruri, persoane, organizaţii indistincte o
imagine pregnantă, cu individualitate, putere de atracţie şi de convingere. Dincolo de
ingeniozitatea şi experienţa creatorului de imagine (persoană sau echipă), un rol marcant în
conturarea imaginii revine calităţii elementului real.

1
Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit, p. 291.

19
Creatorul de imagine vizează o anumită reacţie comportamentală; el urmăreşte să
transforme consumatorul virtual, alegătorul posibil, într-unul real, şi, ca urmare, îi transferă o
imagine capabilă să-i influenţeze comportamentul.
Sintetizând, imaginea unei anumite realităţi este rezultatul proceselor derulate la două
niveluri: pe de o parte, consumatorii potenţiali percep într-un anumit fel produsul, marca,
persoana respectivă, în contextul preferinţelor, experienţei şi informaţiilor deţinute din alte
surse decât dinspre ofertant; pe de altă parte, ofertanţii proiectează şi transmit o imagine
dorită, oficială1.
Pentru a rezulta o imagine favorabilă (ceea ce echivalează cu succes, câştig, reputaţie),
ofertantul va urmări să construiască şi să propage imagini care să satisfacă gustul publicului.
Urmărind asigurarea conformităţii imaginii transmise cu predispoziţia consumatorului şi un
minimum de disonanţă cu prejudecăţile preexistente, creatorul imaginii oficiale va porni
demersul său de la captarea opiniilor şi a aşteptărilor celor cărora li se va oferi imaginea. Atât
timp cât între imaginea oficială şi propria percepţie nu există „conflicte”, comportamentul
consumatorului va fi cel aşteptat de către ofertant.
Imaginea are în structura sa atribute nodale şi atribute periferice. Nodul (nucleul)
structurant determină semnificaţia şi organizarea reprezentării; el este stabil, rigid şi puţin
sensibil la contextul imediat. Orice intervenţie asupra imaginii presupune identificarea acestui
nucleu. În jurul lui pot exista o serie de elemente periferice, înrudite şi, în mare parte, derivate
din acesta. Sistemul periferic protejează sistemul central şi permite adaptarea la realitatea
concretă, respectiv diferenţierea conţinutului; el este suplu, evolutiv şi sensibil la contextul
imediat. Afectarea nucleului echivalează cu o răsturnare imagologică.

1.2.2 Tipologia imaginilor

O incursiune de ordin tipologic în zona imaginii permite reliefarea multiplelor sale


faţete, detectabile în funcţie de unghiurile de abordare folosite2:
- în funcţie de realitatea reflectată: imaginea produsului, imaginea mărcii, imaginea
personalităţii, imaginea unei ţări etc.;
- în funcţie de etapele pe care le parcurge în dinamica sa: imagine în curs de formare,
imagine clar conturată, imagine îmbătrânită;
- în funcţie de gradul de impunere a imaginii: imagine pregnantă, imagine ştearsă;

1
Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit, p. 291.
2
Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit, p. 291.

20
- în funcţie de tipul de percepţie a realităţii: imagine favorabilă, imagine nefavorabilă,
imagine neutră;
- în funcţie de sarcinile ce revin iniţiatorilor de imagine: imagine nou-creată, imagine
apărată, imagine ameliorată;
- în funcţie de publicul „ţintit” (personalul propriu şi, respectiv, marele public, media,
puteri publice, lideri de opinie): imagine internă, imagine publică;
- imagini nedeformate (care nu intră în conflict cu realitatea reflectată), imagini
deformate (care intră, în mod intenţionat, în conflict cu obiectul, persoana, organizaţia
reflectată);
- în funcţie de elementele utilizate pentru crearea lor: imagini create cu ajutorul
cuvântului vorbit sau scris, imagini alcătuite cu ajutorul sunetelor, imagini fără obiect
(funcţionează în afara unui obiect, deşi poate să-l sugereze – fotografia, filmul, imaginile
televizate, revista desenată etc.), imagini mixte.
După cum reiese din clasificarea prezentată anterior, realitatea reflectată este unul
dintre criteriile de bază în funcţie de care se poate diferenţia imaginea. Astfel, alături de
imaginea produsului şi de imaginea mărcii, literatura de specialitate tratează, adesea pe spaţii
chiar mai ample, problematica imaginii organizaţiei.
Imaginea organizaţiei este o noţiune extrem de complexă sub aspectul conţinutului
său. De aceea, pentru a fi înţeleasă, ea nu trebuie abordată într-o manieră globală. Majoritatea
specialiştilor consideră imaginea organizaţiei ca fiind rezultatul combinării unor imagini
parţiale ce corespund, fiecare, unei ţinte omogene şi unei realităţi funcţionale a organizaţiei 1.
Componentele imaginii unei organizaţii sunt prezentate în Tabelul nr. 1.1.
Fiecare componentă a imaginii globale are un conţinut specific, imprimat de
elementele în funcţie de care s-a format. Astfel, imaginea comercială depinde de modul în
care sunt percepute produsele de către consumatori; imaginea fiecărei mărci care face parte
din oferta organizaţiei influenţează imaginea comercială a acesteia. Imaginea financiară este
dată de valoarea financiară a organizaţiei, de credibilitatea pe care o generează în mediile
financiare sub aspectul rentabilităţii prezente şi viitoare. În ceea ce priveşte imaginea socială,
aceasta se formează în funcţie de competitivitatea ofertei de muncă a întreprinderii, care
joacă, de această dată, rolul de angajator de forţă de muncă în raport cu salariaţii actuali şi
potenţiali. Imaginea tehnologică este dată de performanţele pe care organizaţia le
înregistrează din punct de vedere tehnologic, permiţând partenerilor – furnizori, distribuitori
ş.a. să dobândească încredere în perspectivele sale. Cât despre imaginea publică, aceasta
1
Popescu, I. C., Comunicare în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p. 51.

21
depinde de preocupările organizaţiei de a se integra în comunitate; mass-media, puterea
publică, liderii de opinie sau publicul larg manifestă un interes deosebit faţă de implicarea
organizaţiilor economice în rezolvarea problemelor social-culturale, educaţionale sau
ecologice cu care se confruntă comunitatea.

Tabelul nr. 1.1 – Componentele imaginii organizaţiei

Natura imaginii Publicul ţintă Fundamentul imaginii


Măsura în care angajaţii aderă
Imaginea internă (socială) Angajaţii întreprinderii
la obiectivele organizaţiei
Comunitatea economică şi
Imaginea financiară Aprecierea valorii organizaţiei
financiară
Modul în care sunt percepute
Imaginea tehnologică Mediul profesional perspectivele organizaţiei şi
tehnologia acesteia
Încrederea în „semnătura”
Consumatorii
Imaginea comercială organizaţiei, în performanţele
Utilizatorii – agenţi economici
produselor
Publicul larg Opinia cu privire la integrarea
Imaginea publică Liderii de opinie organizaţiei în comunitate, la
(instituţională) Mass-media contribuţia adusă rezolvării
Puterea publică problemelor de interes general.
Sursă: Westphalen, M., Le Communicator. Guide opérationnel pour la communication d’entreprise,
Ediţia a II-a, Dunod, Paris, 1994, p. 2.

Întrucât diferitele imagini care alcătuiesc imaginea organizaţiei interacţionează,


influenţându-se reciproc, menţinerea echilibrului fiecăreia dintre componente este importantă
pentru păstrarea încrederii pe care categoriile de public vizate o au faţă de organizaţie.
1.2.3 Gestionarea imaginii

Cantonând problematica la nivel de marcă, firmă, trebui subliniat că imaginea are


valoare patrimonială, uneori fiind chiar mai valoroasă decât restul patrimoniului organizaţiei
în cauză. Iată de ce, pentru gestionarea sa, sunt necesare eforturi speciale.
Procesele esenţiale declanşate de eforturile pentru o imagine „oficială” sunt: crearea,
transmiterea, recepţia, evaluarea şi, nu în ultimul rând, protejarea acesteia. Intervenţiile
planificate, dirijate pentru crearea sau ameliorarea imaginii, transferul acesteia spre receptor

22
şi, respectiv, evaluarea şi protejarea sa, au ajuns o componentă importantă a eforturilor de
marketing la nivelul organizaţiilor puternice, iar strategia de imagine a devenit parte
integrantă a strategiei de marketing a acestor organizaţii1.
În procesul de creare a imaginii – proces complex şi spinos – se asigură, în primul
rând, selecţia elementelor ce urmează să dea contur imaginii şi care traduc relaţia sa cu
scopurile fundamentale ale viitoarelor demersuri de marketing. De maximă importanţă pentru
reuşita demersului creator sunt, în această etapă, depistarea principalilor determinanţi ai
cererii pentru produsele organizaţiei în cauză şi, respectiv, identificarea atributelor propriei
oferte care influenţează opţiunea publicului în rândul căruia se promovează imaginea. Pentru
culegerea informaţiilor necesare se apelează la un studiu de imagine. Un astfel de studiu face
posibilă, într-o primă fază, identificarea atributelor din care derivă o utilitate pentru publicul-
ţintă şi, pe această bază, a funcţiilor preţ. Ulterior, cât mai multe dintre aceste funcţii se
încorporează în ecuaţia cererii finale în vederea cunoaşterii deciziilor clienţilor potenţiali.
Uneori, un anumit atribut-cheie ajunge să fie sinonim cu imaginea mărcii, organizaţiei.
Pentru organizaţiile deja existente se evaluează gradul de cunoaştere a mărcii,
organizaţiei a cărei imagine se cercetează, formulându-se într-un chestionar întrebări bazate
pa scala familiarităţii („N-am auzit de...”, „Am auzit doar de...”, „Ştiu foarte puţin despre...”,
„Ştiu destul de mult despre...”, „Cunosc foarte bine...”). Pentru persoanele cărora marca,
organizaţia le sunt familiare se formulează ţi întrebări ce utilizează diferite scale de apreciere
globală a imaginii acestora (de la foarte nefavorabilă la foarte favorabilă, de la clar conturată
la difuză ş.a.). Evaluarea imaginii va continua cu cercetarea gradului de apreciere a
principalelor atribute ale ofertei specifice; un instrument utilizat frecvent pentru acest aspect
al cercetării este diferenţiala semantică.
Studiul de imagine nu se rezumă la aceste aspecte; el mai implică: determinarea
modului de formare a imaginii în rândul clientelei, identificarea specificităţii sale (prin
surprinderea gradului de departajare a acesteia de imaginile unor mărci, organizaţii apropiate),
stabilirea evoluţiei acesteia în timp ş.a.
Conjugând informaţiile obţinute din fişa tehnică cu cele rezultate din studiul general al
pieţei (cercetarea nevoilor, dorinţelor, motivaţiilor publicului-ţintă) şi, nu în ultimul rând, cu
cele rezultate din studiul de imagine, profesioniştii din domeniu pot fi creatori şi strategi ai
implantării unei noi imagini sau doar strategi ai protejării celei existente. Specialiştii în
imagine concep o strategie de imagine şi comunicare şi, respectiv, un plan de imagine.

1
Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit, p. 291.

23
Etapa eforturilor strategice se va încheia prin integrarea strategiei de imagine şi
comunicare în strategia de marketing a organizaţiei, astfel încât eforturile speciale preconizate
pentru formarea imaginii şi transmiterea acesteia să fie complementare şi armonizate cu restul
eforturilor de marketing derulate la nivel de produs, preţ, distribuţie.
Formularea strategiei şi tacticii de imagine este doar o etapă de fundamentare
ştiinţifică a eforturilor în plan imagistic. Ea este urmată de acţiuni concrete pentru crearea şi
transmiterea imaginii oficiale. Preocuparea majoră pentru crearea imaginii nu justifică
neglijarea frecventă a monitorizării transmiterii acesteia. O serie de studii relevă faptul că
imaginile oficiale sunt bruiate de aşa-numitul „zgomot” sau interferenţa de mesaje provenite
din alte informaţii şi idei scrise şi verbale. Tocmai datorită acestui fapt este important să se
cunoască ansamblul factorilor ce concură la formarea imaginii şi să se acţioneze pentru
evitarea conflictelor.
Recepţia imaginii este punctul final al circulaţiei mesajului transmis. Feedback-ul
favorabil de la receptor la sursă nu implică automat eficacitatea demersului. Trebuie realizată
o evaluare a imaginii rezultate, astfel încât să se stabilească eficienţa efortului imagistic şi,
respectiv, să se separe contribuţia diverselor informaţii provenite din surse formale şi
informale1. Studiul de imagine permite această postevaluare, asigurând, în acelaşi timp,
informaţiile indispensabile unor viitoare demersuri imagistice la nivel de organizaţie.

1.2.4 Strategia de imagine

Deoarece prin comunicare se creează, se menţine, se îmbunătăţeşte sau se deteriorează


imaginea, strategia de imagine va fi întotdeauna şi una de comunicare. Fie că se reunesc într-o
strategie globală, fie că sunt strategii distincte, asociate, principalele componente ale unei
strategii de imagine şi comunicare sunt2:
a) strategia grupului-ţintă – presupune conceperea mesajelor şi dirijarea acestora către
publicul-ţintă. Dintre mijloacele specifice la care se poate apela fac parte: comunicarea
verbală, materialele publicitare, informaţiile de presă, sponsorizarea;
b) strategia „corului de voci”. Un mesaj venit în mod repetat din aceeaşi „voce”
prezintă avantajul că nu derutează publicul, dar, totodată, nu poate menţine atenţia. Pentru
creşterea eficienţei mesajului se poate apela la voci diferite, însă bine coordonate. Se vor
identifica şi folosi diverse canale şi emiţători care să comunice, într-un mod original, mesaje

1
Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit, p. 292.
2
Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit, p. 292.

24
cu conţinut unitar. Dificultatea acestei strategii de transmitere a imaginii este legată de
dirijarea vocilor;
c) strategia sistematizării şi instituţionalizării comunicării prin înfiinţarea unor echipe
de relaţii cu publicul şi de imagine. Aceste echipe pot fi formate: prin desemnarea unor
salariaţi existenţi în organizaţie, prin aducerea unor profesionişti din afară, prin combinarea
acestor variante. O echipă competentă, cu sarcini concrete în domeniul relaţiilor publice, va
acţiona coerent şi convergent pentru formarea unei imagini atât interne, cât şi publice,
favorabile;
d) strategia calităţii resurselor umane proprii. Un rol important în promovarea unei
imagini de marcă îl are şi restul personalului organizaţiei. Ca urmare, managerul va căuta să
angajeze personal numai în urma unei riguroase selecţii, în baza unor criterii prestabilite, între
care un loc central revine nivelului de pregătire, competenţei acestuia. Echipele de
profesionişti de la nivelul tuturor structurilor organizatorice vor crea în exterior imaginea unei
organizaţii puternice, capabile să-şi onoreze toate obligaţiile pe care şi le asumă;
e) strategia unei bune comunicări în interiorul organizaţiei, componentă distinctă a
strategiei de relaţii publice, poate crea în exterior imaginea unei organizaţii credibile, serioase,
ce poate stabili raporturi de parteneriat bune, datorită faptului că fiecare angajat se consideră
coparticipant la activitatea organizaţiei;
f) strategia alocării unor bugete distincte pentru crearea şi îmbunătăţirea imaginii
mărcii, organizaţiei. Un buget propriu al compartimentului de relaţii publice şi imagine va
asigura pârghia financiară necesară şi, în acelaşi timp, îi va responsabiliza pe cei implicaţi în
crearea sau protejarea imaginii organizaţiei.
Aplicarea în practică a strategiei de imagine presupune existenţa unui plan detaliat şi
concret de acţiuni. Ca urmare, specialiştii în imagine stabilesc un plan de imagine ce reuneşte
toate deciziile tactice.

1.3 Programarea activităţii de marketing

1.3.1 Planificarea strategică de marketing

Sintagma „planificare strategică de marketing” a fost preluată din limba engleză prin
traducerea conceptului “strategic planning”, ce reprezintă considerarea alternativelor de
decizii curente privite prin prisma consecinţelor lor probabile în timp, căruia i se alătură

25
termenul de „marketing”, care desemnează un ansamblu de acţiuni coordonate ce concură la
creşterea vânzărilor unui produs sau serviciu. Ca urmare, sintagma planificare strategică de
marketing reprezintă un proces complex de stabilire şi menţinere a celei mai bune relaţii
între obiectivele, pregătirea angajaţilor şi resursele unei organizaţii, pe de o parte, şi mixul
de marketing, raportat la conjunctura pieţei, pe de altă parte1.
Necesitatea planificării de marketing este recunoscută în literatura de specialitate, în
care se evidenţiază că performanţele obţinute de întreprinderile care folosesc planificarea de
marketing le depăşesc pe cele înregistrate de întreprinderile ce nu apelează la acest proces.
În funcţie de perioada pentru care se realizează, ea poate fi planificare strategică de
marketing sau planificare tactică de marketing. Planificarea tactică de marketing se referă
la o perioadă de până la un an, iar planificarea strategică de marketing se referă la perioade
mai îndelungate. Un rol important în fundamentarea conceptului de planificare strategică de
marketing l-au avut Ph. Kotler şi M. McDonald, care au demonstrat necesitatea folosirii lui ca
instrument esenţial în conducerea întreprinderilor de succes.
Realizată de compartimentul de marketing al organizaţiei, planificarea strategică de
marketing se concretizează în planul strategic, care, împreună cu planurile de cercetare-
dezvoltare, financiar-contabil, de producţie şi de resurse umane, face parte din planul strategic
al organizaţiei. Obiectivele planificării strategice de marketing sunt subordonate misiunii
organizaţiei.
Procesul planificării strategice de marketing se desfăşoară în timp în mai multe etape,
după unii autori, sau în faze (paşi), după alţi autori. În aceste etape se realizează componentele
structurale ale planului strategic de marketing.

1.3.2 Structura planului de marketing

Orice companie are nevoie de o viziune, viziunea cere o strategie, strategia necesită un
plan, iar planul solicită acţiune. Un proverb japonez spune: „Viziunea fără acţiune înseamnă a
visa cu ochii deschişi. Acţiunea fără viziune este un coşmar.”2
Succesul unei întreprinderi, în privinţa activităţii sale de marketing, depinde nu numai
de ocazionale „sclipiri de geniu”, ci şi de efortul consecvent de elaborare şi îndeplinire a
planului de marketing3. Ar avea mai mult sens dacă acest plan s-ar numi plan de luptă. Acesta

1
Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., p. 524.
2
Kotler, Ph., Marketing Insights from A to Z – 80 Concepts Every Manager Needs To Know, John Wiley &
Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, 2003, p. 112.
3
Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 521.

26
ar trebui să-ţi confere încrederea că vei câştiga războiul încă înainte de a începe prima bătălie.
Acest aspect s-ar traduce în marketing prin faptul că nici nu ar trebui să intri pe piaţă, dacă nu
introduci ceva mai bun, mai nou, mai rapid, sau mai ieftin decât ceea ce există în prezent.
Planul de marketing constituie instrumentul central de direcţionare şi coordonare a
efortului de marketing. Acesta este format din două părţi. Prima parte, planul strategic de
marketing, trasează principalele obiective ale activităţii de marketing şi strategia adecvată, pe
baza analizei situaţiei curente a pieţei şi a ocaziilor de piaţă. A doua parte, planul tactic de
marketing, pune în evidenţă tacticile de marketing specifice perioadei traversate, inclusiv
publicitatea, tehnicile de vânzare, preţurile, canalele de distribuţie, serviciile etc1.
Fiecare organizaţie, produs, sau marcă necesită un plan de marketing amănunţit. În
practică, structura detaliată a planului de marketing înregistrează o serie de diferenţe de la o
întreprindere la alta, în funcţie de particularităţile activităţii sale. După opinia specialiştilor
români2, componentele de bază care trebuie să se regăsească, în general, în orice plan de
marketing sunt cele prezentate în Figura 1.1 vor fi descrise în cele ce urmează.

9. Sistemul de control

8. Bugetul

7. Programul de marketing

6. Strategiile de marketing

5. Obiectivele planului de marketing

4. Ipotezele

3. Analiza SWOT

2. Analiza mediului

1. Rezumatul

Figura 1.1 – Componentele planului de marketing

Rezumatul este prima componentă a planului de marketing. El constă într-o


prezentare succintă a conţinutului planului. Are rolul de a facilita înţelegerea rapidă de către

1
Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 136.
2
Balaure, V. (coordonator), op. cit., p. 532.

27
cadrele de conducere a obiectivelor, strategiilor şi tacticilor de marketing cuprinse în plan. Se
recomandă ca rezumatul să nu depăşească 2-3 pagini ca amploare.
Analiza mediului intern şi extern este realizată prin intermediul unui audit de
marketing. Scopul acestei analize este de a identifica cei mai semnificativi factori exogeni şi
endogeni care influenţează activitatea de marketing a întreprinderii şi impactul lor favorabil
sau nefavorabil.
Analiza SWOT este sinteza programului de audit. Ea prezintă şi evaluează punctele
forte şi slăbiciunile întreprinderii, precum şi oportunităţile şi ameninţările mediului extern.
Aspectele relevate de analiza SWOT se caracterizează prin specificitate, indicând situaţia
întreprinderii pentru care se realizează şi raporturile acesteia cu micro şi macromediul extern.
Ipotezele planului de marketing se referă la evoluţia viitoare a componentelor majore
al mediului. Ele reprezintă estimări referitoare la factorii cheie de care depinde succesul
întreprinderii. Ipotezele stau la baza obiectivelor şi strategiilor ce vor fi propuse. Se
recomandă ca în elaborarea planului de marketing să se considere un număr cât mai mic de
ipoteze care să se refere la aspectele critice. În situaţia î care planul poate fi aplicat indiferent
de ipotezele formulate, acestea devin inutile.
Obiectivele planului de marketing reprezintă o reflectare a misiunii şi obiectivelor
generale ale întreprinderii, la nivelul funcţiei de marketing. În esenţă, obiectivele precizează
poziţia pe care întreprinderea intenţionează să o dobândească pe piaţa ţintă. Obiectivele sunt
formulate în mod concis, sub formă cantitativă sau calitativă. Este necesar ca fiecare obiectiv
să fie stabilit în deplină concordanţă cu aspectele cheie evidenţiate de analiza SWOT.
Totodată, specialiştii de marketing urmăresc implicaţiile pe care le au obiectivele asupra
alocării resurselor întreprinderii.
Strategiile de marketing constituie o componentă importantă a planului. Spre
deosebire de obiective, care indică poziţia la care aspiră întreprinderea, strategiile vor preciza
direcţiile de acţiune. Colectivul de elaborare a planului va stabili strategia de piaţă a
întreprinderii şi strategiile corespunzătoare fiecărui element al mixului de marketing:
produsul, preţul, distribuţia şi promovarea.
Programul de marketing permite descrierea tacticilor la care va recurge
întreprinderea pentru îndeplinirea obiectivelor şi aplicarea strategiilor sale. Programul
prezintă succesiunea de acţiuni pe care le va desfăşura organizaţia, persoanele implicate,
scadenţele şi costurile aferente.
Bugetul planului se stabileşte în funcţie de programul de marketing elaborat. Capitolul
„venituri” include volumul prognozat al vânărilor la preţul mediu estimat. Capitolul

28
„cheltuieli” prezintă costurile de producţie şi de marketing (distribuţie fizică, promovare etc.),
generate de acţiunile stabilite prin plan. Pentru planul de marketing, numeroase întreprinderi
utilizează tehnica „planificare-programare-buget”, ca formă a metodei de stabilire detaliată a
bugetului. Alocarea resurselor are loc în funcţie de obiectivele care trebuie să fie atinse şi sunt
specificate în program. Nu se porneşte de la premisa că repartizarea resurselor pe activităţile
din perioada anterioară de planificare este validă şi că aceeaşi structură a cheltuielilor trebuie
să fie respectată şi pentru următoarea perioadă. O tehnică recomandată este „baza zero”,
conform căreia fiecare element de cheltuieli trebuie justificat şi corelat cu obiectivele generale
ale întreprinderii.
Sistemul de control este componenta finală a planului. Includerea sa în plan are ca
scop urmărirea aplicării programului de marketing. Periodic, se efectuează o analiză a
rezultatelor, pentru a identifica disfuncţionalităţile şi a lua măsurile corective.
În funcţie de nivelul de structurare care se doreşte a fi atins, planul de marketing poate
avea însă un număr diferit de elemente constitutive. De aceea nici nu s-a ajuns încă la un
consens în rândul specialiştilor, unii considerând că planul de marketing conţine opt elemente,
printre care misiunea şi mixul de marketing, alţii susţinând că există doar şase componente,
prima dintre acestea reunind aspecte referitoare la macromediu, micromediu, cât şi analiza
SWOT.

1.3.3 Programul de marketing – componentă cu caracter operaţional a planului de


marketing

Operaţionalizarea strategiilor de marketing presupune elaborarea unor programe


capabile să faciliteze îndeplinirea obiectivelor planului de marketing al întreprinderii.
În opinia specialiştilor români, programul de marketing este un document ce
stabileşte succesiunea unor activităţi specifice de marketing de mobilizare a resurselor
umane, materiale şi financiare ale unei organizaţii, în vederea realizării, în condiţii
performante, a unui obiectiv major al planificării de marketing1. Programul de marketing
reprezintă o acţiune punctuală, ce se cere încadrată armonios în activitatea de planificare de
marketing, de natură a transpune în fapte obiectivele majore ale companiei. De exemplu,
lansarea unui nou produs pe piaţă poate constitui obiect al unui program specializat de
marketing, constituind totodată un eveniment al planificării înnoirii ofertei întreprinderii.

1
Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., p. 571.

29
Programarea activităţilor de marketing are multiple avantaje pentru conducerea
întreprinderii; astfel aceasta: permite stabilirea cu precizie a obiectivelor în domeniul
comercial, favorizează inovarea, facilitează alocarea eficientă a resurselor de care va fi nevoie
în realizarea diferitelor acţiuni şi procurarea lor din timp, constituie un mijloc important de
comunicare în interiorul întreprinderii şi în acelaşi timp de control al realizării obiectivelor,
bugetelor, performanţelor etc.
Condiţiile în contextul cărora se elaborează şi apoi se aplică programul de marketing
nu sunt aceleaşi în toate cazurile, ci, dimpotrivă, ele presupun înglobarea unor variabile de
marketing diferite ca număr, importanţă şi modalitate de combinare. Există o mare varietate
de programe de marketing. Ele se pot clasifica după diferite criterii1. O primă clasificare
delimitează programele de marketing organizaţionale, cu ajutorul cărora sunt proiectate
structuri de marketing corespunzătoare pentru atingerea obiectivelor, de programele de
marketing operaţionale, care cuprind ansambluri de acţiuni ce trebuie realizate în scopul
atingerii anumitor obiective. După caracterul obiectivelor pe care le cuprind, programele de
marketing pot fi: globale, respectiv integrate, când includ totalitatea variabilelor de
marketing; parţiale, când cuprind numai anumite elemente ale mixului de marketing.
Perioada avută în vedere pentru atingerea obiectivelor delimitează trei categorii de programe
de marketing: pe termen scurt, vizând acţiuni care se vor desfăşura pe o perioadă de până la
un an; pe termen mediu, care se referă la acţiuni acoperind o perioadă de la unu la cinci ani;
pe termen lung, pentru acţiuni ce se întind peste cinci ani.
Elaborarea programului de marketing se bazează pe o metodologie generală care
presupune succesiunea logică a etapelor care alcătuiesc întregul proces de întocmire a
respectivului program. Punctul de plecare şi elementul de referinţă în stabilirea etapelor de
elaborare a programului de marketing îl reprezintă planul de afaceri al firmei. Dintre etapele
ce trebuie parcurse, specialiştii menţionează ca fiind mai relevante următoarele2:
- alegerea obiectivelor programului. Această etapă reprezintă esenţa activităţii de
programare, deoarece asigură adecvarea organizaţiei la mediul economico-social în care
activează. Alegerea obiectivelor trebuie să pornească de la o evaluare realistă a necesităţilor şi
posibilităţilor organizaţiei. Ele trebuie să fie judicios ierarhizate şi prezentate într-o formă
concretă, dacă este posibil cifric, cantitativ;
- cercetarea complexă a condiţiilor care determină adoptarea programului, ca şi a celor
în care acesta urmează a fi pus în aplicare. Se au în vedere colectarea, prelucrarea,

1
Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., p. 571.
2
Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., p. 571.

30
interpretarea şi analiza tuturor informaţiilor care prezintă importanţă faţă de obiectul
programului, ca şi elaborarea unor previziuni privind evoluţia resurselor organizaţiei şi a
mediului său;
- stabilirea planului de acţiuni. În această etapă se conturează întregul program,
definindu-se căile concrete prin care acesta urmează să fie transpus în practică. De asemenea,
acum se stabilesc acţiunile prin intermediul cărora se asigură atingerea obiectivelor finale ale
programului, se stabileşte calendarul acestor acţiuni şi se fixează modalităţile de realizare, ca
şi responsabilităţile, în aşa manieră încât durata întregului program să se înscrie în termenii
prevăzuţi;
- întocmirea bugetului. Aceasta este etapa care încheie elaborarea propriu-zisă a
programului de marketing. Bugetul programului va trebui să reflecte costul şi sursele de
finanţare pentru acţiunile programate, în special cele legate de cercetările de piaţă şi de
diverse acţiuni promoţionale. Bugetul trebuie astfel conceput încât să lase posibilitatea
efectuării eventualelor modificări intervenite pe parcursul derulării acţiunilor, atunci când
factorii de mediu suferă schimbări semnificative (legislaţie, inflaţie etc.);
- evaluarea programului de marketing. În acest ultim capitol sunt detaliate procedurile
de urmărire a gradului de realizare a obiectivelor, precum şi procedura de efectuare a
corecturilor, atunci când se impune aceasta. Criteriile de evaluare a programului de marketing
se referă, în principal, la: aspiraţiile conducătorilor, riscul asumat, cunoaşterea forţelor şi
slăbiciunilor, sinergia rezultată ca urmare a combinării pertinente a acţiunilor de marketing şi
gradul de coerenţă, care poate fi studiat cu ajutorul unui plan calendaristic, din care rezultă
compatibilitatea acţiunilor în timp.
Odată elaborat, programul de marketing trebuie adoptat, respectiv trebuie să intervină
decizia care să declanşeze punerea sa în aplicare. Elaborarea programelor de marketing
temeinic fundamentate nu poate fi decât rodul unui studiu aprofundat al situaţiei existente.
Pentru efectuarea unor asemenea analize, specialiştii în domeniu dispun de numeroase
instrumente, cum ar fi: tehnici de previziune (extrapolarea, modele econometrice, simulările),
procedee ale creativităţii de grup (brainstorming-ul, tehnica Delphi) ş.a.
Programarea activităţilor de marketing astfel încât să fie realizate obiectivele urmărite,
în condiţii de eficienţă ridicată, necesită, cu certitudine, talent managerial. Aptitudinile în
domeniul managementului nu sunt însă unica garanţie a succesului în cazul programelor
complexe, constând într-o multitudine de activităţi care implică un volum semnificativ de
resurse. Apelarea la tehnici speciale de planificare şi programare permite coordonarea corectă

31
a activităţilor. În rândul tehnicilor frecvent utilizate se înscriu diagrama Gantt, metoda
drumului critic (CPM) şi metoda PERT1.

DIAGRAMA GANTT

Diagrama Gantt este una dintre primele modalităţi de programare a activităţilor, fiind
şi în prezent utilizată în diverse domenii. Această diagramă este o metodă de planificare şi
control, care se bazează pe reprezentarea grafică, pe o axă orizontală, a datelor de începere şi
de finalizare a activităţilor unui anumit proiect. Ea permite compararea performanţelor
planificate cu cele efective.
Utilizarea diagramei Gantt pentru programarea activităţilor de marketing oferă o serie
de avantaje2:
• uşurinţa trasării şi înţelegerii diagramei;
• prezentarea clară a datelor de începere şi finalizare a fiecărei activităţi, respectiv a
succesiunii activităţilor;
• vizualizarea rapidă a stadiului de îndeplinire a programului.
Cei ce apelează la o astfel de reprezentare grafică trebuie să aibă în vedere şi
neajunsurile specifice. Ca limite ale diagramei pot fi menţionate următoarele:
• necesitate unor actualizări frecvente, pentru ca diagrama să îşi îndeplinească rolul
de instrument de programare şi control;
• aplicarea relativ dificilă în cazul programelor având un număr mare de activităţi;
• caracterul neclar al relaţiilor dintre activităţi, în cazul în care programul conţine
mai multe operaţiuni care trebui să fie desfăşurate simultan.
Numeroase programe de marketing au un grad înalt de complexitate, datorită
numărului mare de activităţi pe care le conţin. În astfel de cazuri, specialiştii nu recurg la
diagrama Gantt, ei preferă să utilizeze metodele PERT şi CPM. Aceste metode sunt
recomandate în cazul reţelelor, respectiv al activităţilor intercorelate, efectuate de grupuri sau
departamente separate, care lucrează simultan la realizarea unui anumit proiect.

CPM/PERT

1
Balaure, V. (coordonator), op. cit., p. 550.
2
Balaure, V. (coordonator), op. cit., p. 551.

32
PERT (Program Evaluation and Review Technique) şi metoda drumului critic (Critical
Path Method) sunt două metode de programare şi control care au fost concepute aproape
simultan, fiind asemănătoare. Similitudinile constau în tipul de reţea utilizat şi faptul că se
bazează pe conceptul de drum critic (care include activităţile ce nu pot fi întârziate), respectiv
de activităţi necritice (care pot fi întârziate, fără a conduce la prelungirea duratei întregului
program).
Utilizarea metodei drumului critic (CPM) la elaborarea programului de marketing
presupune, în esenţă, întocmirea după reguli specifice a unui graf cu toate activităţile acelui
program şi calcularea drumului critic, respectiv a succesiunii obligatorii a unor activităţi
cuprinse între evenimentul iniţial şi cel final. Cel ami lung traseu, ce permite desfăşurarea
tuturor evenimentelor, se va afla pe drumul critic. El va avea durata minimă de atingere a
obiectivului programului. Prin utilizarea metodei drumului critic sunt posibile delimitarea
clară a activităţilor şi ordonarea acestora, ceea ce asigură coordonarea tuturor componentelor
programului, optimizarea duratei totale a lui şi atingerea la termenul stabilit a obiectivelor
fixate iniţial.
În programarea activităţii de marketing, organizaţia se confruntă adesea cu situaţii noi
care nu permit întotdeauna evaluarea exactă a fiecărei activităţi, fiind necesară o abordare
probabilistică. Întrucât metoda drumului critic are un caracter determinist, operând numai cu
durate fixe ale activităţilor, în asemenea cazuri se foloseşte metoda PERT.
În esenţă, PERT este o tehnică de analiză a reţelelor, utilizată pentru programarea şi
controlul proiectelor complexe, deoarece reflectă interrelaţiile dintre activităţi şi evenimente.
Ea presupune estimarea probabilistică a timpului necesar pentru a îndeplini fiecare activitate a
unui program. Aplicarea acestei metode permite limitarea conflictelor, reducerea întârzierilor
şi întreruperilor în cazul îndeplinirii unui program de marketing, în vederea realizării la
termen a obiectivelor.
Utilizarea metodei PERT prezintă numeroase avantaje. Printre cele mai semnificative
se înscriu următoarele1:
• stabilirea unor modalităţi de alocare a resurselor care să permită îndeplinirea
eficace a obiectivelor programului;
• identificarea activităţilor critice, care necesită o atenţie deosebită şi eforturi
speciale pentru realizarea la termen, astfel încât durata întregului program să fie cea estimată;
• facilitarea înţelegerii relaţiilor dintre activităţi;
• posibilitatea realizării şi controlului unor programe de complexitate ridicată.
1
Balaure, V. (coordonator), op. cit., p. 554.

33
O condiţie de bază a realizării integrale şi la termen a obiectivelor stabilite o constituie
controlul programului. Acesta se poate realiza în două faze: controlul întocmirii programului
şi controlul executării programului. În prima fază, se urmăresc corectitudinea stabilirii
obiectivelor, disponibilitatea resurselor alocate, armonizarea obiectivelor parţiale,
determinarea corectă a duratei fiecărei acţiuni, repartizarea corespunzătoare a sarcinilor. În
faza a doua, se au în vedere respectarea duratelor activităţilor şi modul de alocare a resurselor
pe fiecare activitate în parte. În scopul prevenirii efectelor negative şi corectării erorilor,
trebuie cunoscute în permanenţă eventualele abateri de la standarde.

34
Capitolul 2 - CONŢINUTUL POLITICII DE PROMOVARE

Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili un preţ
atractiv pentru acesta şi a-l face accesibil consumatorilor vizaţi. Firmele trebuie să şi
comunice, atât cu clienţii lor actuali, cât şi cu cei potenţiali1.

2.1 Comunicarea în marketing şi politica globală a organizaţiei

2.1.1 Conţinutul comunicării în marketing

Pentru organizaţia acestui început de mileniu, comunicarea reprezintă o componentă


de bază a activităţii de marketing.
Într-o perioadă relativ scurtă – de numai câteva decenii – comunicarea specifică
marketingului a cunoscut o evoluţie spectaculoasă. Pe fundalul unor profunde transformări
economico-sociale şi în condiţiile în care s-au produs schimbări semnificative în modul de a
gândi, de a simţi şi de a acţiona al individului – atât în calitate de consumator, cât şi ca
cetăţean, membru al unei comunităţi – organizaţiile îşi intensifică eforturile pe planul
comunicării în marketing, contribuind, totodată, alături de alţi specialişti, la perfecţionarea
metodelor şi a tehnicilor specifice2.
Noutatea conceptului, ca şi natura extrem de complexă a raporturilor care se stabilesc
în cadrul sistemului comunicaţiilor de marketing, au făcut ca până în prezent să nu se fi ajuns
la un consens, specialiştii expunând puncte de vedere diferite cu privire la conţinutul său. De
aceea, este necesar ca, pornind de la o analiză atentă a opiniilor prezentate în literatura de
specialitate, să se încerce lămurirea conceptului de comunicare în marketing şi găsirea unei
accepţiuni care să corespundă cât mai bine cu nevoile de comunicare specifice activităţii de
marketing a organizaţiei moderne.
Evidenţierea corectă a conţinutului comunicării în marketing necesită abordarea
acesteia din mai multe unghiuri3; specificul obiectivelor urmărite, sfera de acţiune, ca şi
natura metodelor şi tehnicilor utilizate reprezintă principalele criterii care permit o asemenea
abordare.

1
Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 756.
2
Popescu, I. C., op. cit., p. 11.
3
Popescu, I. C., op. cit., p. 22.

35
Privită prin prisma obiectivelor vizate, comunicarea specifică marketingului poate
avea fie o dimensiune economică, fie una social-politică. În primul caz, primează interesele
emiţătorului, demersurile comunicaţionale fiind modalitatea prin care întreprinderea îşi pune
în valoare produsele sau serviciile, cu scopul realizării obiectivelor sale comerciale. În cel de-
al doilea caz, este mult mai evidentă preocuparea emiţătorului de a optimiza satisfacţia
receptorului, prin procesul de comunicare organizaţia arătând că ia în considerare aşteptările
publicului ţintă, astfel încât să-şi asigure legitimitatea morală şi integrarea socială. Celor două
dimensiuni ale comunicării în marketing le corespund două forme de comunicare: comercială
şi corporativă.
Considerând comunicarea în marketing din perspectiva celui de-al doilea criteriu –
sfera sa de acţiune – se pot deosebi, de asemenea, două forme de comunicare: comunicarea
internă şi comunicarea externă. Prin întregul demers de natură comunicaţională, o
organizaţie urmăreşte să-şi consolideze relaţiile cu diferitele categorii de public care, direct
sau indirect, îi influenţează activitatea. Pentru aceasta, e la fel de important să-şi îndrepte
atenţia atât în direcţia publicului intern, cât şi în direcţia publicului extern. Pe plan intern,
demersurile comunicaţionale specifice marketingului urmăresc stimularea angajaţilor, ca şi a
colaboratorilor, în vederea realizării obiectivelor de marketing ale organizaţiei. Pe plan extern,
comunicarea serveşte la consolidarea relaţiilor de piaţă şi a celor sociale, astfel încât
organizaţia să-şi asigure o mai bună poziţie în cadrul pieţei şi al comunităţii, în general.
Legătura dintre organizaţie şi publicul destinatar al eforturilor comunicaţionale se
poate realiza prin utilizarea unei game largi de metode şi tehnici de comunicare. Natura
metodelor şi tehnicilor utilizate permite delimitarea, în cadrul comunicării specifice
marketingului, a două categorii de bază: comunicarea promoţională şi comunicarea
continuă.
Deşi foarte numeroase şi extrem de variate, metodele şi tehnicile de comunicare ce
contribuie la realizarea obiectivelor de marketing ale unei organizaţii pot fi grupate în funcţie
de modul în care asigură transmiterea mesajului1. Astfel, există, pe de o parte, categoria
metodelor şi tehnicilor specifice comunicării promoţionale, a căror utilizare presupune
organizarea unor campanii ce se derulează pe o perioadă de timp relativ scurtă. Aceeaşi marcă
beneficiază pe parcursul ciclului său de viaţă de numeroase campanii promoţionale. În funcţie
de situaţia de marketing cu care se confruntă la un moment dat marca, fiecare campanie
promoţională are anumite obiective, un mix promoţional specific şi un mesaj corespunzător, a
cărui concretizarea diferă în funcţie de tehnica folosită şi de mediul de transmitere.
1
Popescu, I. C., op. cit., p. 25.

36
Pe de altă parte, marketingul dispune şi de o serie de modalităţi prin care se asigură o
comunicare neîntreruptă cu publicul ţintă. Acestea sunt grupate în categoria metodelor şi
tehnicilor specifice comunicării continue. De-a lungul întregului ciclu de viaţă, în condiţiile în
care poziţionarea rămâne aceeaşi, produsul sau organizaţia comunică prin intermediul unor
elemente relativ stabile, care conferă constanţă conţinutului mesajului.
Atât pe plan teoretic, cât şi în activitatea practică, abordarea comunicării specifice
marketingului dintr-o perspectivă atât de cuprinzătoare determină specialiştii să opereze cu
noi concepte1: comunicarea globală şi comunicarea integrată, acestea fiind în prezent două
concepte de bază, utilizate tot mai frecvent în terminologia comunicării.
În opinia specialiştilor români, despre comunicarea globală în marketing se poate
spune că se realizează prin eforturile unei organizaţii care, dispunând de un anumit capital
comunicaţional, urmăreşte să-l valorifice în cadrul unor demersuri coerente – atât pe plan
comercial, cât şi pe plan corporativ, astfel încât să fie favorizată atingerea obiectivelor
prevăzute în planurile de marketing ale organizaţiei2.
În opinia profesorului american Philip Kotler, există încă multe organizaţii care,
pentru a-şi atinge obiectivele de comunicare, se bazează, în principal, pe unul sau două
instrumente de comunicare. Şi aceasta, în ciuda marilor schimbări care au loc în economia de
piaţă, mai precis, dezintegrarea pieţelor de masă într-o mulţime de mini-pieţe, fiecare
necesitând o abordare specifică din punctul de vedere al comunicării, proliferarea noilor tipuri
de mijloace de informare şi continuă emancipare a consumatorilor. Existenţa unei largi game
de instrumente de comunicare, de mesaje şi de auditori obligă organizaţiile să se gândească la
o mai modernă şi mai completă utilizare şi combinare a acestora3.
În zilele noastre, un număr tot mai mare de organizaţii adoptă conceptul de
comunicare integrată în marketing care, potrivit uneia dintre cele mai complete descrieri
aparţinând lui Terence A. Shimp4, se realizează prin crearea şi implementarea diferitelor
programe de comunicare persuasivă cu clienţii actuali şi potenţiali, astfel încât să se
exercite o influenţă directă asupra comportamentului publicului ţintă. De asemenea,
comunicarea integrată presupune ca toate ocaziile de contact, generate de marcă sau de
organizaţie, pe care clientul actual sau potenţial le are cu produsul sau serviciul să
reprezinte posibile canale de transmitere a viitoarelor mesaje. În plus, T. A. Shimp arată că

1
Popescu, I. C., op. cit., p. 26.
2
Popescu, I. C., op. cit., p. 26.
3
Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 789-790.
4
Shimp, T. A., Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications,
Fourth Edition, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth, 1997, p. 12.

37
în cazul comunicării integrate specifice marketingului sunt utilizate toate modalităţile de
comunicare considerate a fi relevante pentru clienţi şi la care aceştia pot fi receptivi.

2.1.2 Procesul de comunicare

Specialiştii în marketing trebuie să înţeleagă cum funcţionează comunicaţiile. Un


model de comunicare trebuie să dea informaţii despre (1) cine comunică, (2) ce comunică, (3)
prin ce canal, (4) cui comunică şi (5) cu ce efect comunică1.
Cea mai completă schemă a procesului de comunicare, aşa cum este ea reprezentată în
Figura 2.1, aparţine profesorului american Philip Kotler şi include nouă elemente. Dintre
acestea, două elemente reprezintă participanţii esenţiali în cadrul unui act de comunicare –
emiţătorul şi receptorul. Alte două elemente reprezintă instrumentele principale de
comunicare – mesajul şi mijlocul de transmitere, iar patru elemente reprezintă activităţile
esenţiale în cadrul unei comunicări – codificarea, decodificarea, răspunsul şi conexiunea
inversă (feedback). Ultimul element este zgomotul prezent în sistem2. În cele ce urmează vor
fi prezentate toate aceste elemente, conform aprecierilor făcute de specialiştii români3.
Emiţătorul – numit şi sursă de comunicare, este organizaţia care, în vederea realizării
obiectivelor de marketing pe care şi le-a propus, doreşte să se adreseze diferitelor categorii de
public cu care intră în contact. Prin urmare, emiţătorul este iniţiatorul demersului
comunicaţional. Majoritatea specialiştilor în problemele comunicaţiilor de marketing sunt de
acord cu faptul că succesul emiţătorului depinde de respectarea a trei cerinţe: o sursă trebuie
să fie suficient de puternică, atrăgătoare şi credibilă4.
Receptorul reprezintă, alături de emiţător, o altă componentă esenţială a procesului de
comunicare; el este destinatarul mesajului emis de sursă, ţinta întregului demers
comunicaţional. În poziţia receptorului se pot afla persoane şi/sau organizaţii ce fac parte din
diferitele categorii de public cu care organizaţia-emiţător este interesată să comunice.
Consumatorii actuali sau potenţiali, distribuitorii, acţionarii, mass media, sau publicul larg
reprezintă doar câteva grupuri ce pot fi avute în vedere ca ţintă a demersului comunicaţional.
Ideea mesajului este o noţiune abstractă care are o semnificaţie doar pentru emiţător.
Pentru a putea fi transmisă receptorului, ideea trebuie să dobândească un aspect concret, fiind

1
Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 757.
2
Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 757-758.
3
Popescu, I. C., op. cit., p. 79-97.
4
Balaure, V.; Popescu, I. C.; Şerbănică, D., Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti, 1994, p. 7.

38
supusă unui întreg proces de prelucrare. Mecanismul prin care ideile sunt transformate în
mesaje poartă denumirea de codificare.

Figura 2.1 – Componentele procesului de comunicare

Emiţător Codificare Mesaj Decodificare Receptor

Mijloc
de
transmitere

Zgomot

Conexiune
inversă Răspuns
(feedback)

Sursa: Kotler, Ph., op. cit., p. 759.

Prin procesul de codificare, emiţătorul încearcă să găsească cele mai potrivite


modalităţi de a exprima exact ideea, astfel încât receptorul să înţeleagă corect mesajul care i-a
fost adresat. De aceea, strâns legată de noţiunea de codificare este cea de decodificare, ce
desemnează procesul prin care receptorul înţelege mesajul. Operaţiunile de codificare
presupun utilizarea unor simboluri, mesajele fiind alcătuite dintr-un ansamblu de semne care
sunt alese cu mare grijă, deoarece ele trebuie, pe de o parte, să redea întocmai ideea, iar pe de
altă parte să fie cunoscute receptorului.
În urma procesului de codificare ia naştere mesajul care va fi transmis receptorului.
Prin urmare, mesajul este alcătuit dintr-un ansamblu coerent de semne al căror rol este de a
prezenta receptorului ideea pe care emiţătorul a dorit să i-o comunice. Conceperea mesajului
presupune luarea unor decizii cu privire la conţinutul, structura şi forma mesajului. Cele trei
aspecte reprezintă factori cu un rol important în procesul de comunicare în marketing.
Mesajul ajunge la receptor numai dacă este transmis printr-un canal de comunicare
adecvat. Canalele de comunicare, numite şi medii sau mijloace de comunicare, joacă un rol

39
extrem de important în stabilirea unor raporturi optime între emiţător şi receptor. În cazul
comunicaţiilor de marketing există o mare varietate de canale de comunicare, grupate în două
mari categorii: canale personale şi canale nepersonale.
Răspunsul reprezintă ansamblul reacţiilor receptorului după expunerea la mesaj. Este
bine ca iniţiatorul demersului comunicaţional să stabilească de la bun început care este
răspunsul pe care doreşte să-l obţină din partea receptorului. Numai în acest fel va reuşi să
construiască şi să transmită un mesaj adaptat nevoilor sale de comunicare.
Conexiunea inversă sau retroacţiunea (feedback-ul) reprezintă acea parte a
răspunsului receptorului care ajunge la emiţător. Deoarece comunicaţiile de marketing
presupun adesea utilizarea unor canale nepersonale, emiţătorul trebuie să creeze mecanismele
care vor asigura retroacţiunea. Acest lucru este posibil cu ajutorul cercetărilor de marketing.
Din punctul de vedere al emiţătorului este importantă cunoaşterea eventualilor factori
perturbatori ai procesului de comunicare; în planificarea întregului demers comunicaţional se
va ţine seama de existenţa surselor de zgomot şi se va proceda în aşa fel încât să se reducă la
minim influenţa lor.
Eficienţa procesului de comunicare specific activităţii de marketing are implicaţii
majore asupra activităţii de ansamblu a organizaţiei. În general, se consideră că procesul de
comunicare s-a derulat cu succes atunci când sunt îndeplinite următoarele condiţii1:
 Mesajul recepţionat are aproximativ aceeaşi semnificaţie ca şi mesajul emis.
 Mesajul şi-a atins scopul.
 Emiţătorul şi receptorul mesajului au menţinut o relaţie favorabilă.

2.2 Politica de promovare – componentă a politicii de marketing a


organizaţiei

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturile de marketing ale


organizaţiei moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii; ele
implică, totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care
presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice
de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de
vânzare. Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate,

1
Popescu, I. C., op. cit., p. 97.

40
alcătuiesc politica de promovare – componentă importantă a politicii de marketing a
organizaţiei moderne1.

2.2.1 Conceptul de promovare

Majoritatea specialiştilor care şi-au propus să definească din punct de vedere


conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvântului în sine. Termenul
promovare are la origine latinescul promoveo, care înseamnă a mişca înainte, a face să
înainteze, a dezvolta, a progresa2. Această semnificaţie se regăseşte în cele mai multe dintre
definiţiile promovării.
Definirea completă şi corecta înţelegere a acestui concept necesită punerea în discuţie
atât a termenului promovare, cât şi a sintagmei activitate promoţională. Astfel, specialiştii
români3 consideră că prin promovare se înţelege preocuparea unei organizaţii de a emite
mesaje persuasive care să acţioneze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii
produsului, serviciului sau organizaţiei către consumator, fie în vederea atragerii
publicului ţintă către produs, serviciu sau organizaţie; asemenea preocupări permit
stabilirea unui contact optim între elementele care constituie obiectul promovării şi
publicul vizat, conducând, în cele din urmă, la dezvoltarea activităţii anunţătorului. În ceea
ce priveşte activitatea promoţională, aceasta reprezintă un demers de natură
comunicaţională riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma
unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea
vânzărilor, relaţiile publice şi forţa de vânzare), se acţionează în vederea realizării unor
obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau a unei organizaţii,
sau pentru stimularea publicului ţintă de a adopta un anumit comportament, toate acestea
cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaţiei pe termen scurt, mediu sau
lung.
Între promovare şi comunicarea în marketing există un raport de la parte la întreg;
înţelegerea acestui raport necesită punerea în discuţie a complexităţii mijloacelor de acţiune
de care dispune aceasta din urmă. Din punct de vedere al marketingului, există numeroase
modalităţi prin care un anunţător poate comunica cu diferitele categorii de public vizate,
promovarea fiind doar una dintre direcţiile specifice de acţiune. În afara activităţilor de natură
promoţională, există şi o serie de alte elemente care reprezintă vectori comunicaţionali extrem
1
Balaure, V. (coordonator), op. cit., p. 429.
2
Guţu, G., Dicţionar latin-român, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983, p.21.
3
Popescu, I. C., op. cit., p. 19.

41
de importanţi pentru o organizaţie. Este suficient să fie amintite, dintre acestea, marca,
ambalajul sau preţul unui produs, comportamentul personalului sau ambianţa în care se
încheie tranzacţiile, pentru a se forma o imagine destul de clară asupra complexităţii
fenomenului comunicării în marketing.

2.2.2 Tehnici utilizate în procesul comunicării în marketing

Comunicarea în marketing se poate realiza în mod concret prin intermediul a două


categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoţională, presupunând acţiuni cu caracter
temporar, ce se desfăşoară în cadrul unor campanii şi tehnici de comunicare continuă,
incluzând demersurile menite să asigure o comunicare neîntreruptă cu publicul vizat. În cazul
comunicării promoţionale, mesajele emise de anunţător diferă de la o companie la alta, în
funcţie de obiectivele urmărite. În plus, tehnica promoţională utilizată, ca şi mediul de
transmitere a mesajului fac ca acesta să îmbrace forme concrete extrem de diverse. În ceea ce
priveşte comunicarea continuă, se apreciază că aceasta se bazează pe elemente relativ stabile,
imprimând mesajului transmis cu caracter constant. Considerând cazul unui produs care
comunică prin intermediul designului, al mărcii şi al ambalajului său, mesajul are acelaşi
conţinut pe tot parcursul ciclului de viaţă al produsului respectiv. Modificarea mesajului poate
avea loc numai în cazul repoziţionării, odată cu schimbarea unor caracteristici esenţiale ale
produsului (precum ambalajul, designul, preţul ş.a.).

A. Tehnici de comunicare de natură promoţională

Tehnicile de comunicare de natură promoţională sunt utilizate în cadrul unui demers


planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii. Indiferent că
se recurge la publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice, comunicarea prin eveniment,
forţa de vânzare, marketing direct, sau la orice combinaţie a acestora, sub forma unui mix
promoţional, fiecare campanie are obiectivele sale şi un mesaj corespunzător. Toate aceste
elemente conferă o discontinuitate relativă acţiunilor întreprinse1.

PUBLICITATEA

1
Popescu, I. C., op. cit., p. 116.

42
Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui
demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente
specifice comunicării în masă, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului
vizat. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care, în vederea
realizării obiectivelor comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită unui public numeros, dar
cât mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaţie, la produsele sau
serviciile oferite, ori în legătură cu ideile promovate.

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Promovarea vânzărilor reprezintă un demers complex, parte a strategiei de


comunicaţie promoţională a unei mărci, prin care anunţătorul urmăreşte influenţarea
comportamentului consumatorului şi orientarea atitudinii acestuia faţă de marcă într-un sens
favorabil, astfel încât să se obţină o creştere a cererii şi realizarea obiectivelor de marketing
stabilite pe termen scurt, mediu şi lung. Specific promovării vânzărilor este faptul că demersul
comunicaţional presupune utilizarea unor tehnici care permit, pe o perioadă limitată de timp,
îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului
sau al distribuţiei şi câştigarea unui avantaj temporar faţă de concurenţă.
Practica organizaţiilor moderne evidenţiază posibilitatea grupării tehnicilor de
promovare a vânzărilor în două mari categorii, în funcţie de elementele ce constituie punctul
de sprijin al operaţiunii promoţionale. Astfel, se disting tehnicile al căror suport îl
constituie marca ce face obiectul promovării – reducerile de preţuri, primele şi cadourile
promoţionale, jocurile şi concursurile promoţionale, precum şi operaţiunile ce permit
încercarea gratuită – şi tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării –
merchandisingul şi publicitatea la locul vânzării, susţinute de o serie de elemente specifice
suprafeţei comerciale.

RELAŢIILE PUBLICE

Din punct de vedere conceptual, relaţiile publice reprezintă un ansamblu de mijloace


folosite de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în
rândul propriului personal, precum şi în rândul publicului.
COMUNICAREA PRIN EVENIMENT

43
Comunicarea prin eveniment se realizează printr-un ansamblu de tehnici promoţionale
ce se aseamănă prin faptul că, oricare ar fi modalitatea concretă de acţiune, transmiterea de
mesaje se realizează prin intermediul evenimentelor.
De cele mai multe ori, comunicarea prin eveniment se realizează prin intermediul a
două importante categorii de tehnici: participarea la târguri, expoziţii şi saloane
specializate şi sponsorizarea şi mecenatul.

UTILIZAREA FORŢEI DE VÂNZARE

Din punct de vedere practic, termenul de forţă de vânzare desemnează un grup de


reprezentanţi ai organizaţiei (angajaţi sau colaboratori externi) investiţi cu multiple
competenţe. Complexitatea activităţilor desfăşurate în mod curent de forţa de vânzare este
evidentă, cu atât mai mult cu cât structura acestor activităţi poate să difere de la o organizaţie
la alta. Se consideră totuşi că este posibilă prezentarea sintetică a atribuţiilor forţei de vânzare,
prin gruparea lor în jurul a patru funcţii de bază: prospectarea, vânzarea, serviciile oferite
clienţilor şi culegerea de informaţii1.
Sub aspect comunicaţional, forţa de vânzare are o serie de atribuţii bine definite:
personifică organizaţia în raporturile cu clienţii; identifică, analizează şi înţelege problemele
acestora; propune clienţilor, din ansamblul ofertei organizaţiei, produsele sau serviciile în
măsură să răspundă cel mai bine nevoilor lor; furnizează clienţilor toate informaţiile necesare
şi realizează demonstraţiile tehnice; îşi pune în joc toată puterea de convingere şi alege cele
mai potrivite argumente, astfel încât să-şi determine interlocutorii să cumpere; creează un
veritabil circuit de informaţii între cumpărător şi firmă.

MARKETINGUL DIRECT

Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente


de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către
consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia (concretizată în
cumpărarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaţii suplimentare din parte
organizaţiei, furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de

1
Baux, P., Marketing, une approche de mega-marketing, Les Éditions d’Organisation, Paris, 1992, p. 309.

44
cumpărare şi consum, interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale
organizaţiei) şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung1.
Marketingul direct se realizează cu ajutorul a numeroase mijloace de comunicare, cel
mai frecvent utilizate fiind următoarele: catalogul, poşta, telefonul, presa şi televiziunea.

B. Tehnici de comunicare de natură continuă

Spre deosebire de tehnicile promoţionale, tehnicile de comunicare continuă implică


utilizarea unor elemente relativ stabile, care conferă constanţă conţinutului mesajului. Pe
parcursul întregului ciclu de viaţă, în condiţiile în care poziţionarea rămâne neschimbată,
produsul sau organizaţia comunică prin intermediul mărcii şi, după caz, prin elemente precum
designul şi ambalajul produsului, ori designul interior sau exterior al clădirilor2.
În cele ce urmează vor fi abordate doar câteva aspecte fundamentale legate de două
dintre tehnicile de comunicare de natură continuă – marca şi ambalajul.

MARCA

În literatura de specialitate marca este definită drept un termen, un semn, un simbol,


un desen sau orice combinaţie a acestor elemente, servind la identificarea ofertei unei
organizaţii, cu scopul de a o diferenţia de oferta concurenţilor3.
Mărcile pe care o organizaţie le utilizează în cadrul pieţei sunt de o mare varietate în
ceea ce priveşte forma şi natura lor. Având în vedere deopotrivă rolul pe care diferitele tipuri
de mărci îl au în strategia de piaţă a organizaţiei şi rezultatele studiilor din domeniul utilizării
lor, în literatura de specialitate mărcile sunt grupate în patru mari categorii: marca-produs,
marca-gamă, marca-umbrelă şi marca garanţie.

AMBALAJUL

Din punct de vedere conceptual, ambalajul reprezintă un mijloc sau un ansamblu de


mijloace destinate să învelească un produs sau un ansamblu de produse, pentru a le asigura
protecţia temporară din punct de vedere fizic, chimic, mecanic, biologic, cu scopul menţinerii

1
Vegheş, C., Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p. 37.
2
Popescu, I. C., op. cit., p. 161.
3
Balaure, V.; Popescu, I. C.; Şerbănică, D., op. cit., p. 102.

45
calităţii şi integrităţii acestora în decursul manipulării, transportului, depozitării şi desfacerii,
până la consumator sau până la expirarea termenului de garanţie1.
Din punct de vedere al marketingului, ambalajul este extrem de important prin faptul
că joacă un rol semnificativ în procesul de comunicare cu consumatorul. Din acest rol derivă
atribuţiile de natură comunicaţională ale ambalajului, atribuţii cum ar fi: atragerea atenţiei
consumatorului; convingerea consumatorului cu privire la concordanţa dintre promisiunile
făcute prin intermediul publicităţii şi calitatea produsului; construirea personalităţii mărcii şi
consolidarea legăturilor dintre marcă şi consumator; contribuirea la fidelizarea consumatorilor
(prin aspectul atrăgător, prin uşurinţa cu care poate fi manevrat sau prin funcţionalitate);
oferirea de instrucţiuni utilizatorului cu privire la modalitatea optimă de folosire a produsului;
informarea utilizatorului cu privire la compoziţia produsului, la eventualele cerinţe ce trebuie
respectate şi indicarea locului unde a fost fabricat produsul.

2.2.3 Factori care influenţează stabilirea mixului promoţional

În procesul elaborării mixului lor promoţional, organizaţiile iau în calcul mai mulţi
factori. În opinia profesorului Philip Kotler2, dintre aceşti factori, cei mai importanţi pot fi
consideraţi cei care vor fi examinaţi în cele ce urmează.
Tipul pieţei produsului. Importanţa ce se acordă diferitelor instrumente promoţionale
este diferită pe pieţele de consum în comparaţie cu cele industriale. Organizaţiile profilate pe
producţia de bunuri de consum consideră ca fiind mai importante: publicitatea, promovarea
vânzărilor, vânzarea personală şi relaţiile publice, în această ordine. Organizaţiile profilate pe
producţia de bunuri destinate pieţei business-to-business ierarhizează mijloacele promoţionale
după importanţă, în ordinea următoare: vânzarea personală, promovarea vânzărilor,
publicitatea şi relaţiile publice.
Strategia de „împingere” (push) sau de „absorbire” (pull). Mixul promoţional este
puternic influenţat de strategia de stimulare a vânzărilor pe care o alege organizaţia. Această
strategie poate fi o strategie de împingere sau una de absorbire. O strategie de împingere
presupune ca activităţile de marketing (în principal forţa de vânzare şi promovarea
comercială) să fie direcţionate spre intermediari pentru a-i determina să comande şi să
comercializeze produsul, realizând, totodată, şi promovarea acestuia către utilizatorii finali. O
strategie de absorbire implică activităţi de marketing (în principal publicitatea şi promovarea

1
Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., p. 34.
2
Kotler, Ph., op. cit., p. 782.

46
pe pieţele de consum) direcţionate către utilizatorul final şi menite să-l facă pe acesta să
solicite produsul de la intermediari, făcându-i astfel pe aceştia din urmă să comande produsul
de la producător. Chiar şi în cadrul aceleiaşi industrii, organizaţiile pot diferi din punctul de
vedere al accentului pus pe „împingere” sau pe „absorbire”.
Stadiul de pregătire a cumpărătorului. Relaţia dintre cost şi eficienţă în privinţa
instrumentelor promoţionale variază în funcţie de stadiul de pregătire a cumpărătorului.
Reclama şi publicitatea joacă rolul cel mai important în stadiul de conştientizare a existenţei
produsului, un rol mai important decât cel jucat de „vizitele reci” ale agenţilor de vânzări sau
de activitatea de promovare a vânzărilor. Înţelegerea clienţilor este influenţată în principal de
publicitate şi de vânzarea personală. Convingerea consumatorilor este influenţată mai mult de
vânzarea personală şi mai puţin de publicitate şi de promovarea vânzărilor. Realizarea
efectivă a vânzării este influenţată în cel mai înalt grad de vânzarea personală şi de
promovarea vânzărilor. Repetarea comenzii este, de asemenea, influenţată în cel mai înalt
grad de vânzarea personală şi de promovarea vânzărilor, fiind influenţată întrucâtva şi de
publicitatea de reamintire. Este clar că, în stadiile timpurii ale procesului de decizie a
cumpărătorului, reclama şi publicitatea sunt cele mai eficiente în raport cu costurile implicate,
în vreme ce, în stadiile mai târzii, vânzarea personală şi promovarea vânzărilor sunt cele mai
eficiente.
Stadiul ciclului de viaţă a produsului. Eficienţa cheltuielilor făcute cu utilizarea
diferitelor instrumente promoţionale variază şi în funcţie de etapa în care se află produsul pe
curba ciclului său de viaţă. În etapa introducerii produsului, cele mai avantajoase metode din
punct de vedere al raportului cost-eficienţă sunt reclama şi publicitatea, urmate de promovarea
vânzărilor, dacă se doreşte să se obţină încercarea produsului de către consumatori, iar dacă se
doreşte o acoperire uniformă a pieţei, cel mai eficient instrument este vânzarea personală. În
etapa de creştere, utilizarea instrumentelor poate fi diminuată, deoarece cererea se
autoimpulsionează prin intermediul propagandei prin viu grai. În etapa de maturitate,
promovarea vânzărilor, publicitatea şi vânzarea personală, luate în această ordine, redevin
iarăşi importante. În etapa declinului, promovarea vânzărilor continuă să fie puternică,
reclama şi publicitatea sunt reduse, iar personalul de vânzări acordă produsului o atenţie
minimă.
Poziţia organizaţiei în ierarhia pieţei. Organizaţiile de vârf trag mai multe foloase de
pe urma publicităţii decât de pe urma activităţii de promovare a vânzărilor. Pentru primele trei
mărci în ierarhia pieţei, eficienţa investiţiei creşte o dată cu creşterea raportului dintre
cheltuielile de publicitate şi cheltuielile făcute cu promovarea vânzărilor. Singura excepţie o

47
constituie mărcile situate în ierarhie de la poziţia a patra în jos, în cazul cărora profitabilitatea
scade pe măsură ce cresc cheltuielile cu publicitatea.

2.2.4 Tipologia strategiilor promoţionale

Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing – produs, preţ, distribuţie -,


elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate constituie un
proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică o cunoaştere în detaliu a
mediului economic-social, a celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a
comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a organizaţiilor partenere şi
concurente, ca şi a specificului şi efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor
instrumente promoţionale.
În literatura română de specialitate, activitatea promoţională este diferenţiată pornind
de a câteva nivele şi criterii, în funcţie de care sunt formulate variantele strategice specifice1.
Astfel, la nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale,
organizaţia poate opta pentru orientarea eforturilor în direcţia promovării imaginii sale
globale în cadrul mediului extern, al pieţei, sau pentru promovarea exclusivă a produsului
(serviciului) oferit pieţei. În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii, se pot avea în
vedere două variante distincte: strategia de promovare a imaginii şi strategia de extindere
a imaginii. În cadrul strategiei de extindere a imaginii, organizaţia, în contextul sau sub
denumirea unei mărci recunoscute şi consolidate pe piaţă, poate oferi şi alte produse sau
servicii, scontând ca şi acestea să întrunească aceeaşi adeziune în rândul consumatorilor şi să
se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă. Variantele menţionate pot servi, în
continuare, pentru formularea unor strategii derivate, respectiv: de informare în cadrul pieţei,
de stimulare a cererii, de diferenţiere a ofertei, de stabilizare a vânzărilor etc.
Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale constituie un alt criteriu de
diferenţiere a opţiunilor strategice ale organizaţiei. În acest caz, se pot avea în vedere fie
desfăşurarea unei activităţi promoţionale permanente – care presupune eforturi financiare
importante - , fie desfăşurarea cu intermitenţă a unor activităţi promoţionale, dictate de
factori de sezonalitate, de anumite situaţii conjuncturale etc.
Natura şi condiţiile concrete ale pieţei în care acţionează, gradul de competitivitate şi
interesele imediate sau de perspectivă pun organizaţia în faţa definirii rolului pe care îl
atribuie activităţii promoţionale. Astfel, în situaţiile în care se intenţionează pătrunderea şi
1
Balaure, V. (coordonator), op. cit., p. 456.

48
cucerirea unei pieţe ori atragerea clienţilor organizaţiilor concurente se poate adopta o
strategie promoţională ofensivă, ce presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor
promoţionale şi un buget considerabil; o asemenea strategie este specifică organizaţiilor cu un
important potenţial material şi financiar şi se justifică numai în măsura în care există siguranţa
obţinerii unei cote de piaţă ridicate. În situaţiile în care evoluţia pieţei indică o stagnare sau un
declin în ciclul de viaţă al produsului (ofertei), iar condiţiile de concurenţă ale pieţei sunt
deosebit de aspre, organizaţia poate concepe o strategie promoţională de apărare
(defensivă), căutând să-şi apere şi să-şi menţină poziţia pe piaţă; în acest sens, ea îşi va limita
eforturile, operând restructurări în bugetul promoţional şi la nivelul mijloacelor de acţiune în
cadrul pieţei.
Comportamentul strategic în domeniul activităţii promoţionale poate fi definit şi
pornind de la poziţia ocupată de organizaţie în cadrul pieţei (în general sau în diferite
structuri ale acesteia). În consecinţă, se poate opta: fie pentru o strategie promoţională
concentrată, organizaţia orientându-şi efortul promoţional spre un singur segment de piaţă,
pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă activitatea; fie pentru o strategie diferenţiată, în
cadrul căreia îşi va adapta acţiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piaţă în parte;
ori pentru o strategie nediferenţiată, prin care să se adreseze întregii pieţe, tuturor
consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor.
În sfârşit, un alt criteriu de diferenţiere a variantelor strategiei promoţionale este cel al
sediului organizării acestei activităţi. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia
organizării activităţii promoţionale cu forţe proprii, în cadrul organizaţiei, fie decizia de
organizare a acestei activităţi apelând la instituţii specializate (de genul agenţiilor de
publicitate sau promoţionale).
Varietatea mijloacelor şi instrumentelor de acţiune specifice activităţii promoţionale
marchează şi procesul elaborării strategiilor aferente. În consecinţă, strategia promoţională va
reprezenta, în toate cazurile, o combinaţie de acţiuni şi mijloace subordonate obiectivelor
politicii globale de marketing a organizaţiei şi menite să contribuie la realizarea lor1.

2.2.5 Particularităţi ale politicii de promovare în domeniul serviciilor

1
Balaure, V. (coordonator), op. cit., p. 458.

49
În marketingul serviciilor, conţinutul politicii de promovare este puternic marcat, pe
de-o parte, de caracteristicile serviciilor, ale sistemului de creare şi livrare, şi de
particularităţile comportamentului de cumpărare, pe de altă parte1.
Asupra activităţii promoţionale îşi pun amprenta, în primul rând, caracteristicile
serviciilor, cu precădere intangibilitatea, variabilitatea şi inseparabilitatea. Practic, din acest
punct de vedere, specificul promovării în servicii rezidă din dificultatea prezentării unui
produs intangibil, necreat în momentul promovării şi putând varia mult faţă de acest moment.
O astfel de situaţie a impus, pe de-o parte, utilizarea unor tehnici promoţionale noi, iar
pe de altă parte, adaptarea şi, totodată, îmbogăţirea celor clasice. Ele au la bază valorificarea
în activitatea promoţională a unor componente ale sistemului de creare şi de livrare a
serviciilor, care, în acest mod, îşi definesc o a doua vocaţie. Într-o astfel de postură apar:
elementele exterioare ale cadrului fizic de desfăşurare a activităţii de prestaţie (poziţia
geografică, arhitectura clădirilor, peisajul etc.); elementele interioare (ambianţa, decorul,
personalul de contact, clienţii etc.); marca şi simbolurile; relaţiile interpersonale (dintre
personalul de contact şi clienţi).
Locul şi rolul aparte deţinut de politica promoţională în cadrul mixului de marketing
este reliefat şi de percepţia pe care o are consumatorul atât asupra serviciilor cât şi asupra
sistemului de comunicaţie.
Astfel, încrederea mai mare acordată surselor personale de informare plasează tehnica
transmiterii acestora „prin viu grai” („din gură în gură”) pe o poziţie fruntaşă în rândul
mijloacelor promoţionale.
Caracterul complex şi divers al activităţii promoţionale ridică o serie de probleme în
elaborarea programelor de marketing, probleme ce pot fi depăşite prin respectarea riguroasă a
unor linii directoare2: identificarea şi utilizarea elementelor tangibile care alcătuiesc produsul,
mai buna înţelegere a serviciilor ce urmează a fi oferite (apelând la atribute specifice,
simboluri etc.), promovarea continuă (permanentă), promisiunea a ceea ce poate fi oferit,
colectarea („capitalizarea”) efectelor obţinute prin promovarea „prin viu grai”, orientarea
acţiunilor comunicaţionale către proprii angajaţi.
Complexitatea şi diversitatea activităţii promoţionale în servicii este determinată, între
altele, şi de diversitatea mijloacelor de comunicaţie. Înţelegerea corectă a modului de acţiune
şi utilizare a acestora face necesară gruparea lor corespunzătoare. Un prim criteriu, deosebit
de valoros, are la bază o componentă a sistemului de comunicaţie şi anume suportul

1
Olteanu, V., op. cit., p. 245.
2
Olteanu, V., op. cit., p. 247.

50
mesajului promoţional potrivit căruia distingem: personalul în contact, elementele fizice ale
sistemului de prestaţie şi mediile tradiţionale. Din această enumerare deducem apariţia a
două suporturi specifice şi anume: personalul în contact şi elementele fizice ale sistemului de
prestaţie. Aceste suporturi pot fi regrupate în două mari canale de comunicaţie: unul constituit
din medii materiale cunoscut şi sub numele de comunicaţii media şi un altul constituit din
medii umane, alcătuind comunicaţii interpersonale.
Totodată, mijloacele de comunicaţie pot fi grupate şi prin luarea în considerare a
categoriilor de receptori şi anume: comunicaţie internă care se adresează clienţilor efectivi
(caz în care reprezintă o componentă a marketingului interactiv) şi propriilor angajaţi (în acest
caz fiind inclusă în cadrul marketingului intern), şi unii şi alţii fiind participanţi la realizarea
prestaţiei, şi comunicaţia externă (componentă a marketingului extern) prin care sunt vizaţi
deopotrivă clienţii actuali (dar neangajaţi în momentul transmiterii mesajului în prestaţie) şi
celor potenţiali. Luând în considerare ambele criterii (tipul de media şi categoria de receptori),
componentele activităţii promoţionale pot fi grupate aşa cum reiese din Tabelul nr. 2.1.

Tabelul nr. 2.1 – Mijloacele de comunicaţie ale organizaţiei prestatoare de servicii

Mijlocul de
comunicaţie
Comunicaţie media Comunicaţie interpersonală
Receptorul
mesajului
• p.l.v. • personal în contact
• indicatoare de informare • personal comercial
Comunicaţie internă
• ghid de utilizare • clienţi
• ambianţă
• marca • forţa de vânzare
• panouri de semnalizare • relaţiile publice
• publicitate • promovarea „prin viu
Comunicaţie externă
• publicitate prin poştă grai”

• plachete
• arhitectura exterioară
Sursa: Olteanu, V., op. cit., p. 249

51
Deşi utilă, o astfel de clasificare omite o serie de componente ale activităţii
promoţionale deosebit de valoroase: promovare vânzărilor, ambianţa, rolul preţului etc.

2.2.6 Obiective şi strategii promoţionale în servicii

Obiectivele strategice ale activităţii promoţionale pornesc de la rolul promovării în


cadrul politicii de marketing, pe de o parte, şi de la poziţia deţinută de organizaţie în cadrul
pieţei şi serviciilor oferite, pe de altă parte1.
Într-o astfel de accepţiune o serie de obiective sunt generale, comune cu cele întâlnite
în cazul bunurilor, cum ar fi: informarea clienţilor, convingerea acestora să achiziţioneze
serviciul, reamintirea, repoziţionarea serviciului faţă de concurenţi şi promovarea imaginii de
marcă.
Majoritatea autorilor recomandă însă utilizarea şi a unor obiective specifice. În
formularea lor se porneşte întotdeauna de la client, şi uneori de la concurenţi, urmărindu-se fie
atragerea şi menţinerea acestora, fie modificarea percepţiei despre serviciile consumate.
Obiectivele promovării care vizează clientul în ansamblu sunt următoarele2: atragerea
clienţilor, fidelizarea acestora, modificarea cererii (redirecţionarea) şi înlesnirea (facilitarea,
uşurarea) achiziţionării serviciilor.
Mult mai complete sunt obiectivele formulate prin luarea în considerare a categoriilor
de receptori de mesaje şi anume3: obiective vizând consumatorii finali, obiective vizând
intermediarii şi obiective vizând concurenţii.
Cea mai riguroasă şi valoroasă formulare a obiectivelor se realizează pornind de la
diferenţele care apar între nivelul promis (de regulă, prin mijloace promoţionale) şi cel efectiv
livrat şi receptat, pe de o parte, şi de cauzele care generează aceste diferenţe, pe de altă parte.
Într-o astfel de accepţiune obiectivul general (central), îl reprezintă prestarea serviciului la un
nivel mai ridicat ori egal cu cel promis, iar obiective parţiale: conducerea serviciilor promise,
recâştigarea încrederii clienţilor, instruirea (educarea) corespunzătoare a clienţilor şi
îmbunătăţirea cooperării dintre compartimentele care concură la prestarea şi vânzarea
serviciilor.
Alternativele strategice promoţionale sunt fundamentate şi alese în baza anumitor
criterii de clasificare, astfel încât să permită atingerea obiectivelor strategice stabilite. După

1
Olteanu, V., op. cit., p. 256.
2
Olteanu, V., op. cit., p. 257.
3
Olteanu, V., op. cit., p. 257.

52
opinia majorităţii autorilor4, dintre aceste criterii, cele mai importante sunt următoarele: oferta
(produsul), variaţia temporară a cererii, structura pieţei, mediile publicitare folosite pentru
transmiterea mesajului, conţinutul mesajelor promoţionale.
Oferta este luată în considerare la structurarea strategiilor în funcţie de modul cum
este abordat produsul în cadrul programului promoţional, opţiunea fiind aleasă dintre:
strategia promovării produsului global (în ansamblu), pusă, de regulă, în aplicare prin
intermediul unor instrumente specifice cum sunt marca, simbolul etc. şi strategia promovării
unor componente distincte, caz în care sunt utilizate mijloace şi mesaje specifice fiecărei
componente în parte.
Variaţia temporală a cererii este un criteriu foarte important în structurarea
strategiilor promoţionale, existând două alternative: strategia diferenţierii temporale a
promovării utilizată în acele servicii în care există o pronunţată variaţie a cererii şi când unul
din obiective îl reprezintă modificarea (reorientarea) cererii şi strategia nediferenţiată, în
cazul serviciilor în care cererea are o evoluţie relativ uniformă.
Structura pieţei presupune segmentarea acesteia, în funcţie de situaţia întâlnită
existând trei opţiuni strategice: concentrată, diferenţiată şi nediferenţiată. Strategia
concentrată se utilizează în situaţia în care firma alege mijloacele de comunicaţie şi conţinutul
mesajelor în concordanţă cu descrierea segmentului ales pentru orientarea activităţii de
marketing. Strategia diferenţiată presupune diferenţierea mijloacelor şi a mesajelor
corespunzător segmentelor identificate şi „ţintite” prin activitatea de marketing. Strategia
nediferenţiată este mai rar întâlnită şi este utilizată în cazul unei pieţe uniforme. Este specifică
în cazul pieţei unor servicii sau firme cu aria geografică locală.
Mediile promoţionale utilizate în transmiterea mesajelor sunt selectate în strânsă
corelare cu oferta de servicii, clienţii vizaţi şi conţinutul mesajului transmis, existând practic
trei alternative strategice: intensivă, exclusivă şi selectivă. Strategia promovării intensive
presupune utilizarea tuturor canalelor, mijloacelor (suporturilor) posibile. Este întâlnită şi
recomandată firmelor cu o gamă de servicii diversă şi cu o piaţă puternic segmentată.
Strategia promovării exclusive presupune alegerea şi utilizarea unui singur canal promoţional.
Cazul este mai rar întâlnit, cu precădere în activitatea firmelor mici, desfăşurată pe arii
geografice restrânse, prin una sau câteva unităţi operative. Strategia selectivă presupune
utilizarea numai a acelor mijloace care asigură cea mai bună comunicare, în condiţiile unei
oferte de servicii diverse şi a unei pieţe segmentate. Este cea mai întâlnită strategie,
combinarea mijloacelor conducând la alcătuirea mixului promoţional.
4
Olteanu, V., op. cit., p. 257.

53
Şi în cazul politicii promoţionale, formularea corectă şi completă a unei strategii
presupune alegerea câte unei alternative strategice în funcţie de fiecare criteriu, între acestea
existând o legătură logică.

2.2.7 Stabilirea bugetului destinat activităţii de promovare

Una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confruntă organizaţiile este
stabilirea mărimii fondurilor destinate promovării. În vederea stabilirii bugetului optim,
specialiştii consideră că este posibilă utilizarea a numeroase metode, printre care1:
 Analiza marginală, care permite luarea în considerare a efectelor acţiunilor de
natură comunicaţională, cu ajutorul unor calcule de actualizare. În optica marginalistă,
bugetul optim este dat de acea creştere a cheltuielilor de comunicare căreia îi corespunde, la
un moment dat, un profit nul. Utilizarea acestei metode necesită, însă, o anticipare a
răspunsului pieţei, concretizat într-o variaţie a volumului vânzărilor, ca urmare a acţiunilor
întreprinse. Dat fiind faptul că o asemenea evaluare a vânzărilor viitoare este greu de realizat
în cele mai multe cazuri, practicienii preferă să recurgă la o serie de alte metode, mai puţin
elaborate, dar mai pragmatice.
 Stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionată, sau din
profitul previzionat. Întâlnită cu o frecvenţă destul de mare în practică, această metodă este
recomandată în cazul campaniilor de întreţinere realizate pe pieţe relativ stabile. Nu este
indicată, în schimb, în cazul campaniilor promoţionale organizate cu ocazia lansării unor
produse noi.
 Alinierea la bugetele practicate de principalii concurenţi. Metoda presupune
studierea investiţiilor promoţionale ale concurenţilor şi stabilirea propriului buget în mod
corespunzător, ponderând, după caz, în funcţie de cota de piaţă deţinută. Aplicarea acestei
metode este criticată de unii specialişti, întrucât indică o atitudine pasivă din partea
anunţătorului. Se recomandă utilizarea ei numai în combinaţie cu alte metode, care să permită
luarea în considerare, pe lângă mediul concurenţial, şi a altor variabile cu rol important în
procesul de comunicare.
 Determinarea bugetului în funcţie de obiectivele vizate constă în evaluarea
costului obiectivelor cantitative (cotă de piaţă, notorietate, scor de memorare a mesajelor), şi
apoi în realizarea unui compromis între ceea ce se doreşte şi ceea ce este posibil din punct de
vedere financiar.
1
Popescu, I. C., op. cit., p. 192.

54
 Calcularea bugetului în funcţie de starea trezoreriei. Metoda impune renunţarea la
desfăşurarea unor demersuri de natură comunicaţională în perioadele în care situaţia
financiară a anunţătorului este critică. Având în vedere faptul că o campanie promoţională
bine pusă la punct poate contribui decisiv la îmbunătăţirea situaţie anunţătorului, o asemenea
abordare nu este recomandabilă, fiind dealtfel îmbrăţişată de un număr din ce în ce mai mic de
organizaţii.

2.3 Rolul comunicării prin imagine în politica promoţională a organizaţiei

În condiţiile în care organizaţia modernă nu mai poate exista şi nu se mai poate


dezvolta decât în cadrul unui sistem de comunicaţie eficient, atingerea obiectivelor de
marketing şi, mai departe, îndeplinirea obiectivelor politicii globale a organizaţiei depind în
bună măsură de realizarea obiectivelor comunicaţionale. Trebuie precizat însă că, din acest
punct de vedere, nu toate obiectivele comunicaţionale au aceeaşi importanţă: în general, în
centrul preocupărilor specialiştilor se află obiectivele vizând imaginea produselor şi a
organizaţiei. Conform rezultatelor obţinute în urma studiilor efectuate pe această temă, o
imagine pozitivă, puternică şi coerentă amplifică substanţial rezultatele eforturilor pe care le
depune organizaţia pe toate celelalte planuri, asigurând în cele din urmă realizarea
obiectivelor politicii globale1.
Obiectivul cel mai important al politicii comunicaţionale îl constituie, deci, construirea
şi consolidarea unei imagini favorabile în rândul publicului ţintă. Conceptul de imagine este
indisolubil legat de cel de comunicare; faptul că imaginea nu poate exista fără comunicare
reprezintă astăzi o realitate de necontestat. În plus, cele două concepte au apărut şi au evoluat
oarecum în acelaşi timp. În perioada în care organizaţiile se concentrau asupra producţiei, a
produselor sau a vânzării, imaginea era considerată un „moft”, conceptul fiind cunoscut,
dealtfel, numai profesioniştilor din domeniul publicităţii. Ulterior, pe măsură ce nevoile
consumatorilor au ajuns în centrul preocupărilor organizaţiilor, importanţa imaginii a crescut
considerabil2.
Accentuarea concurenţei a condus la apariţia unor produse din ce în ce mai
asemănătoare, oferta banalizându-se din punct de vedere al caracteristicilor tehnico-
funcţionale şi economice. Prin urmare, pentru a-şi diferenţia produsele în raport cu cele ale
organizaţiilor concurente, agenţii economici au început să comercializeze bunuri capabile să

1
Popescu, I. C., op. cit., p. 47-48.
2
Popescu, I. C., op. cit., p. 48.

55
satisfacă, pe lângă nevoile de bază, şi nevoi de ordin superior – precum nevoia de apartenenţă
sau cea de autorealizare. Această transformare a produselor a fost posibilă prin construirea, cu
ajutorul demersurilor comunicaţionale, a unei imagini specifice. Pe de altă parte, nevoile
consumatorilor cresc şi devin din ce în ce mai complexe, decizia de cumpărare fiind tot mai
mult influenţată de factori de natură afectivă şi simbolică. În asemenea condiţii, imaginea
formată în rândul consumatorilor cu privire la produse, mărci şi organizaţii joacă un rol
extrem de important în procesul de cumpărare.
Procesul de creare a imaginii unei mărci – fie că este vorba de marca unui produs sau
de marca unei organizaţii – constă în generarea unei reprezentări favorabile pornind de la
anumite elemente reale şi valorificând, totodată, teritoriul imaginar, simbolic, al mărcii 2. În
momentul de faţă, cel mai important rol în acest proces revine comunicării specifice
marketingului.
Comunicarea specifică marketingului contribuie în mare măsură la formarea imaginii
globale a organizaţiei. Există însă şi o serie de alţi factori care, acţionând într-o manieră
informală, îşi pun amprenta asupra imaginii. De aceea se poate întâmpla uneori ca imaginea
formată în rândul publicului ţintă să nu coincidă cu cea pe care organizaţia şi-a propus să o
transmită.
Având ca punct de plecare imaginea ce corespunde realităţii obiective a organizaţiei,
specialiştii pun la punct imaginea dorită, care corespunde modului în care organizaţia ar vrea
să fie percepută de public. Imaginea dorită este alcătuită din ansamblul valorilor declarate de
organizaţie, valori care îi permit acesteia să câştige un avans în raport cu concurenţii.
Imaginea dorită corespunde obiectivelor globale ale organizaţiei, crearea şi susţinerea sa
făcând obiectul strategiei comunicaţionale.
Prin punerea în aplicare a strategiei sunt emise o serie de mesaje de natură formală
care dau naştere imaginii difuzate. Imaginea difuzată este alcătuită din ansamblul
semnificaţiilor mai mult sau mai puţin coerente, vehiculate de organizaţie în discursul său. Un
spot publicitar, un afiş, o participare la un salon specializat, un interviu al preşedintelui
organizaţiei în presa de profil sunt numai câteva modalităţi prin care pot fi transmise
fragmente ale unui asemenea discurs. În mod normal, în condiţiile în care strategia
comunicaţională este bine concepută şi aplicată, imaginea difuzată trebuie să coincidă cu
imaginea dorită. În practică intervin adesea o serie de factori care determină o deviere a
imaginii difuzate de la cea pe care şi-a propus-o iniţiatorul demersului comunicaţional.

2
Popescu, I. C., op. cit., p. 52-53.

56
Pe lângă mesajele de natură formală, organizaţia poate emite involuntar anumite
mesaje care uneori intră în contradicţie cu imaginea dorită1. O grevă, un defect de fabricaţie
sau comportamentul necorespunzător al personalului care intră în contact cu clienţii,
constituie situaţii generatoare de mesaje, care pot afecta serios imaginea organizaţiei.
În acelaşi timp, imaginea unei organizaţii depinde şi de mesajele care provin de la
diferitele categorii de public cu care ea intră în contact: consumatorii, furnizorii, distribuitorii,
concurenţii ş.a. Aceste mesaje exprimă opinia respectivelor categorii cu privire la organizaţie,
influenţând favorabil sau nefavorabil imaginea sa.
Asupra imaginii difuzate acţionează deci diferite mesaje de natură informală emise fie
de organizaţie, fie de mediul extern în care aceasta îşi desfăşoară activitatea. Rezultatul îl
constituie imaginea formată, prin care se înţelege ansamblul opiniilor mai mult sau mai puţin
structurate cu privire la organizaţie. Imaginea formată indică modul în care este percepută
organizaţia de către public.
Ca urmare a intervenţiei unor factori pe care întreprinderea i-a pierdut din vedere sau
pe care nu-i poate controla, adesea imaginea formată diferă de imaginea dorită. Tinzând către
situaţia ideală, în care cele două imagini coincid, organizaţia îşi pune în funcţiune întregul
arsenal strategic. Ea va căuta, pe de o parte, să acţioneze astfel încât imaginea difuzată să
corespundă cu imaginea dorită, iar pe de altă parte să contracareze acţiunea mesajelor de
natură informală care pot influenţa negativ imaginea formată, îndepărtând-o de imaginea
dorită.
Esenţial pentru un profesionist în imagine este să reuşească să fixeze în memoria
publicului „amprenta” realităţii modelate imagistic. La baza succesului comunicării prin
imagine stă o lege a comunicării, şi anume: să se transmită repede maximum de informaţie, în
timpul scurt al atenţiei mărite2. Or, o imagine reuşită comunică instantaneu mai mult decât
prin orice alt vector comunicaţional. În timp, imaginea şi produsul/marca/organizaţia ajung să
fie de nedespărţit; se ajunge la o asociere automată în conştiinţa publicului, respectiv
produsul/marca/organizaţia va evoca automat imaginea sa, iar imaginea, singură, va evoca
produsul/marca/organizaţia. În afara acestui atu, imaginea mai prezintă o serie de alte
avantaje, cum ar fi: nu se consumă, uzează sau extenuează; poate fi prezentă, în acelaşi timp,
în mai multe locuri (ceea ce pentru persoane sau organizaţii ar fi imposibil); este un vector cu
care se operează mai uşor şi mai economicos.

1
Popescu, I. C., op. cit., p. 55.
2
Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., p. 292.

57
Capitolul 3 - FUNDAMENTAREA PROGRAMULUI DE
MARKETING

3.1 Naţional FM – o referinţă radio pentru ascultătorii din România

3.1.1. Prezentarea postului de radio Naţional FM

Reţeaua Radio Naţional FM este parte integrantă a Centrului Naţional Media, gândit
de grupul de companii European Drinks şi Transilvania General ca un trust de divertisment şi
informaţie, modern şi performant, la nivelul mileniului trei. Centrul Naţional Media include,
pe lângă postul de radio Naţional FM, postul de televiziune Naţional TV, Televiziunea
Transilvania, cotidianul Realitatea Romaneasca, Radio Favorit FM, canalul de ştiri N24 şi
canalul specializat Film TV, un proiect încă în lucru.
Începând cu 29 iulie 2004, Naţional FM este cel mai tânăr post de radio care emite în
Capitală. Staţia din Bucureşti era, la momentul respectiv, a 15-a staţie care pornea în reţeaua
Naţional FM, ca staţie-cap de reţea, deoarece capul de reţea se muta, astfel, din Oradea în
Bucureşti. În prezent, reţeaua Rado Naţional FM are acoperire la nivel naţional, însumând un
număr de 34 de staţii din toate regiunile geografice ale ţării. Localităţile în care se află staţiile
Naţional FM sunt: Văratec, Baia Mare, Marghita, Zalău, Oradea, Beiuş, Brad, Bistriţa, Târgu
Mureş, Câmpia Turzii, Făget, Blaj, Deva, Timişoara, Lugoj, Reşiţa, Petroşani, Târgu Jiu,
Sibiu, Braşov şi Poiana Braşov, Târgovişte, Piteşti, Ploieşti, Craiova, Slatina, Drăgăneşti,
Bechet, Alexandria şi Turnu Măgurele, Giurgiu, Paşcani, Comăneşti, Tulcea, Constanţa şi,
bineînţeles, Bucureşti.
Noul post pornea la drum cu ambiţii foarte mari, cu un look tânăr şi cu animatori
dornici de afirmare, după cum a declarat dl. Mihai Moş, Director Executiv al postului, într-un
interviu acordat unui ziar orădean cu ocazia lansării staţiei din Bucureşti. După cum mai
afirma acesta, noutatea faţă de concurenţa şi resursele din Bucureşti consta, în primul rând, în
suflul şi look-ul tânăr. Majoritatea animatorilor au fost selectaţi de la posturi de radio locale
puternice din ţară, din marile oraşe unde există încă aşa-numitele radiouri independente. Au
fost găsiţi oameni de foarte bună calitate, oameni care se vor identifica cu acest radio. Echipa,
la început de drum, a fost formată din 24 de oameni. Există şi animatori care au lucrat la
radiouri din Bucureşti, cum ar fi Dan Gabor sau Adrian Tudor. Concret, postul propune încă

58
un morning-show foarte vesel şi foarte dinamic. De asemenea, există un set de programe prin
care se încearcă diferenţierea faţă de concurenţă, cum ar fi „Naţional de dragoste”, un
program care se difuzează seara şi în care este lăsată muzica să vorbească, respectiv cele mai
frumoase cântece de dragoste din toate timpurile. Muzica are cea mai mare pondere şi include
piese de referinţă ale anilor '80, '90 şi cele mai puternice hituri actuale. Jurnalele de ştiri
durează 3 minute, începeau de la 7 dimineaţa şi se terminau la ora 20, iar ulterior, începând
din toamnă anului trecut, au fost extinse până la 10 seara.

3.1.2 Viziunea Naţional FM

Pentru a putea pătrunde pe o piaţă caracterizată de un nivel al concurenţei foarte


ridicat şi de existenţa unui număr relativ mare de alternative pentru satisfacerea gusturilor şi
exigenţelor publicului, Naţional FM şi-a propus ca, prin atitudinea sa faţă de ascultător, să
aducă un plus de noutate şi să se diferenţieze de posturile de radio existente. Acest aspect este
pus în valoare de afirmaţiile care descriu viziunea sa cu privire la piaţă, ascultător, programe
şi alte elemente care definesc activitatea unui post de radio.
Astfel, Naţional FM este un post de radio care contează. Naţional FM este o referinţă
radio. Naţional FM este un prieten. El oferă ascultătorilor muzica pe care aceştia doresc să o
asculte, se bucură alături de ascultători, le oferă acestora informaţiile de care au nevoie.
Naţional FM este un radio pe care te poţi baza.
În ceea ce priveşte muzica, Naţional FM „cântă” ceea ce ascultătorul poate fredona în
fiecare moment. Pentru că ascultătorului îi place să fie la modă, Naţional FM este în ton cu
moda. Naţional FM cântă ceea ce este actual, fără să uite de amintirile ascultătorului.
Cântecele care i-au marcat ascultătorului iubirile, despărţirile, petrecerile, nebuniile sunt
pentru acesta nepreţuite.
În ceea ce priveşte vorbele, Naţional FM „spune” unui prieten. Indiferent că este vorba
despre ştiri sau cuvinte spuse în programele muzicale, ascultătorul va descoperi că se
foloseşte acelaşi limbaj, un limbaj comun. Naţional FM vorbeşte cu ascultătorul, pentru
ascultător, despre ceea ce ne preocupă pe toţi.
Surprizele reprezintă un alt element care face parte din programul de zi cu zi al
postului de radio Naţional FM. Naţional FM ştie că ascultătorului îi plac surprizele. Plăcute.
Fie că e vorba de concerte cu artiştii care îi plac ascultătorului, fie că este vorba de cadourile
pe care acesta le primeşte, fie că e vorba de provocările pe care i le face, Naţional FM ştie să-l
surprindă pe ascultător. Plăcut. De aceea ai nevoie de Naţional FM.

59
Pentru a-l diferenţia într-un mod cât mai evident de posturile de radio concurente,
conducerea Naţional FM a stabilit un set de caracteristici esenţiale pe care trebuie să le deţină
postul şi care vor fi puse în valoare prin intermediul activităţii sale. Corespunzător acestora,
Naţional FM este un radio puternic, care are conţinut (nu vorbeşte doar ca să se audă). Este
direct, de încredere, nu este agresiv (nu apelează la violenţa verbală). Naţional FM este un
radio dinamic, vesel, mereu la zi, care pătrunde în mintea ascultătorului. Este uşor de
găsit, datorită reţelei de staţii dezvoltate la nivel naţional. Cel mai important este însă faptul
că Naţional FM este un radio concentrat pe target. Toate acestea reprezintă cuvintele cheie
pentru Naţional FM.

3.1.3 Publicul-ţintă al postului de radio Naţional FM

Publicul-ţintă (target-ul) este format din persoane cu vârste aparţinând intervalului 20-
35 de ani, cu accentuare pe zona 25-30 de ani şi o orientare discretă înspre femei, care prin
definiţie sunt mai active din punct de vedere al interacţiunii cu media. Ponderile pe care le
deţin diferitele intervale de vârstă din cadrul target-ului sunt următoarele: 20% 20 – 25 ani,
70% 25 – 30 ani, 10% 30 – 35 ani..

3.2 Piaţa radio din România

3.2.1 Volumul şi structura cererii pe piaţa radio din România

Volumul cererii. Conform ultimului sondaj de audienţă, numărul ascultătorilor de


radio a atins un record de 11,3 milioane, un prag neatins din anul 1999. Sondajul IMAS /
Mercury Research - Studiul de Audienţă Radio (SAR), cercetare bianuală a pieţei radio din
România. – s-a desfăşurat în perioada 28 februarie - 24 aprilie 2005. Universul SAR este
format din persoanele în vârstă de 11 ani şi peste, rezidente în locuinţe neinstituţionalizate din
toate localităţile urbane şi rurale. Conform ultimelor date statistice disponibile, mărimea
acestei populaţii este de 19.295.174 persoane. SAR a fost realizat la nivel naţional pe un
eşantion de 10.058 respondenţi, iar la nivelul Municipiului Bucureşti pe un eşantion de 1.807
respondenţi. Metodologia utilizată este interviul domiciliar, faţă în faţă (Day After Recall +
Audienţa din ziua precedentă). Eroarea se situează în intervalul +/-2,4, pentru Bucureşti, şi +/-
1,2, pentru mediul urban.

60
Structura cererii. Piaţa, fie că este vorba de cea a unui produs sau a unui serviciu, nu
este omogenă. Ea are structura sa internă, fiind alcătuită din segmente de piaţă. Fracţionarea
pieţei în astfel de segmente are la bază particularităţile în formarea şi manifestarea cererii din
partea consumatorilor, în frecvenţa cererii, în nivelul exigenţelor faţă de calitatea şi structura
ofertei etc.1 În diferenţierea pieţei şi în conturarea unor segmente particulare în cadrul ei
intervin o serie de criterii, cum ar fi cele geografice, demografice, psihografice şi
comportamentale.
În cazul serviciilor de radiodifuziune, o importanţă deosebită o au variabilele
geografice, cele demografice, in special vârsta şi sexul, şi cele comportamentale, cu privire la
gusturile, preferinţele, atitudinile ascultătorilor radio.
Din punct de vedere al mediului de reşedinţă, ascultătorii radio provin, în cea mai
mare măsură, din mediul urban. De aceea, fie că este vorba de posturi de radio locale, fie
reţele radio naţionale, toate se adresează, în special, locuitorilor oraşelor. În cazul posturilor
de radio care au o staţie-cap de reţea în Bucureşti, dar care emit şi în alte localităţi, este foarte
important să se trateze şi să se analizeze distinct publicul din Capitală faţă de cel din mediul
urban al celorlalte regiuni.
Din punct de vedere al vârstei, limita inferioară luată în considerare pentru studiile de
audienţă este 11 ani, iar în ceea ce priveşte limita superioară, aceasta nu este clar definită. O
segmentare având la bază acest criteriu poate evidenţia următoarele categorii de vârstă: 11-19
ani, 20-29 ani, 30-39 ani, 40-49 ani, 50-59 ani şi 60+. Însă intervalul de vârstă în care se
situează publicul ţintă al majorităţii posturilor de radio este 15-44 ani.
Sexul ascultătorilor poate influenţa, de asemenea, deciziile specialiştilor în marketing
ai postului de radio în ceea ce priveşte concentrarea eforturilor în vederea satisfacerii nevoilor
şi exigenţelor unei anumite categorii de public. Deşi, în prezent, nu există posturi de radio
dedicate numai femeilor, sau numai bărbaţilor, totuşi posturile de radio se pot adresa
preponderent unora, sau altora, prin intermediul programelor şi emisiunilor lor. S-a
demonstrat deja că femeile sunt mai active decât bărbaţi din punct de vedere al interacţiunii cu
mijloacele media şi, de aceea, există în prezent o tendinţă uşoară a posturilor de radio de a se
adresa, în mod deosebit, acestora.
În ceea ce priveşte gusturile şi preferinţele ascultătorilor, acestea diferă, în principal,
în funcţie de tipul emisiunilor difuzate de posturile de radio (emisiuni muzicale, emisiuni de
divertisment, jurnale de ştiri, emisiuni cu tematică ş.a.) şi ponderea fiecăruia dintre aceste

1
Balaure, V. (coordonator), op. cit., p. 90.

61
tipuri în programul zilnic. Opţiunea de a asculta un post de radio sau altul poate fi influenţată
şi de notorietatea şi popularitatea realizatorilor şi prezentatorilor emisiunilor.
Muzica difuzată de posturile radio este principalul element care stă la baza
manifestării preferinţelor ascultătorilor şi reprezintă, în acelaşi timp, factorul care influenţează
toate criteriile de segmentare a audienţei.
Gusturile românilor se îndreaptă mai degrabă către muzica folclorică tradiţională,
manele şi latino, şi mai puţin în direcţia trasată de tendinţele internaţionale. În aceste condiţii,
producătorii autohtoni sunt mai interesaţi de potenţialul comercial al unui artist şi prea puţin
motivaţi să formeze gusturi şi preferinţe. „În curs de maturizare”, „săracă”, „superficială,
aflată încă la pubertate”, „o piaţă pe care oferta nu se întâlneşte întotdeauna cu cererea”, „un
business în care adesea primează interesul personal” – acestea sunt principalele răspunsuri la
întrebarea: „Care sunt particularităţile industriei muzicale din România?”.
Dintr-o altă perspectiva însă, este un domeniu care prezintă aceleaşi caracteristici ca în
Occident: albume apărute la intervale regulate de timp, videoclipuri de promovare, campanii
promoţionale de lansare, afişe, trupe „de o vară” sau trupe care reuşesc să se menţină, în ciuda
schimbării gusturilor, tendinţelor şi generaţiilor. În anul 2004, piaţa muzicală din România s-a
sedimentat. Este pentru prima oară, după apariţia Legii drepturilor de autor, din 1996, când
putem vorbi de o piaţă matură, săracă, ce-i drept, în care îşi găsesc locul toate curentele
muzicale. Dacă până în urmă cu ceva timp, piaţa migra de la un curent la altul cu o frivolitate
dezarmantă, acum fiecare artist important şi-a găsit publicul căruia să i se adreseze.
Mai mult comerţ şi mai puţină artă. „Dacă în Belgia evenimentele populare, precum
sărbătorile berii, sunt asociate cu muzica jazz, în România, subproducţiile şi kitschul
garantează audienţa şi îngraşă conturile, deci vor rămâne specialităţile casei (de discuri).
Producătorii evită să investească în artişti fără potenţial comercial, „cerere contra ofertă” fiind
singurul principiu consecvent după care se ghidează. Există pe piaţă şi produse de bună
calitate, care nu îşi găsesc cumpărători. Acest lucru se întâmplă şi din cauza că posturile
muzicale de televiziune şi radio cultivă hitul şi atât, prea puţină atenţie fiind acordată
educaţiei pe care se presupune că mass-media de specialitate ar trebui să o facă publicului său.
Unii cred că lucrurile s-ar schimba dacă jucătorii de pe piaţa de nişă ar juca tare şi ar
obţine succese notabile cu producţiile lor, dacă distribuitorii ar accepta şi alte titluri, dacă
radiourile ar acorda mai multa atenţie muzicii cu adevărat bune, dacă posturile de televiziune
ar promova mai mult artiştii veritabili, dacă presa scrisă ar publica, pe lângă scandalurile
sexuale, şi câteva cuvinte despre talentul artistului respectiv.

62
Folclorul, cel mai ascultat gen muzical. Compania Mercury Research a realizat, în
exclusivitate pentru revista Capital, un studiu Omnibus referitor la preferinţele muzicale ale
românilor. Principalele rezultate ale cercetării vor fi relevate în cele ce urmează, cu precizarea
că aceasta s-a efectuat pe un eşantion reprezentativ la nivel naţional, constituit din 1.348 de
persoane, cu vârsta peste 15 ani.
• Genurile muzicale cele mai ascultate de români sunt folclorul (54%), dance/disco
(40%), manele (32%), latino (24%). Doar 11% preferă muzica clasică, iar 2% ascultă jazz;
• De muzica latino sunt atrase într-o proporţie mai mare femeile (28%), faţă de bărbaţi
(21%). Diferenţierea între ascultători se face, de asemenea, şi în funcţie de nivelul educaţiei.
Astfel, muzica populară este ascultată de 66% din cei cu studii primare, în timp ce persoanele
cu studii medii preferă, cu precădere, manelele (38%);
• Rock-ul, jazz-ul şi muzica electronică sunt genuri ascultate cu precădere de cei cu
studii superioare;
• Diferenţe semnificative apar şi în funcţie de vârstă: doar 20% din tinerii între 15 şi
29 de ani ascultă folclor, în timp ce 60% preferă dance/disco, iar 54%, manele. De asemenea,
38% din persoanele din această categorie de vârstă ascultă muzică pe calculator şi sunt într-o
mai mare măsură amatori ai unor genuri precum: hip-hop, rap, house/rave/techno,
soul/rhythm&blues, ambientală, rock, rock alternativ şi electronică;
• Într-o oarecare măsură, gusturile muzicale diferă şi în funcţie de zonele geografice.
Bucureştenii, de pildă, ascultă într-o pondere mai mare muzica clasică (24%, faţă de 11%,
media la nivel naţional) şi muzica ambientală (14%, faţă de media de 6%). Tot ei sunt cei care
agreează într-o măsură mai mică folclorul şi manelele;
• Televizorul (68%), radioul (56%) şi combina audio (26%) sunt principalele mijloace
de difuzare la care apelează, în general, ascultătorii;
• În ultimul an, aproximativ o treime din amatorii de muzică (30%) au cumpărat casete
sau CD-uri, jumătate din aceştia cheltuind între 100.000 şi 500.000 de lei, iar 40%, mai mult
de aceasta limită. Achiziţiile s-au efectuat îndeosebi de la tarabe (66%) şi mai puţin de la
magazinele specializate (54%).

3.2.2 Volumul şi structura ofertei pe piaţa radio din România

Examinată global sau în structură detaliată pe segmente, pe o largă arie teritorială sau
pe zone mai restrânse ale acesteia – piaţa trebuie adusă, în ultimă analiză, la o formă
cantitativă de exprimare, care să servească organizaţiei drept element de referinţă pentru

63
dimensionarea propriei activităţi. Este necesar, cu alte cuvinte, să fie evaluată capacitatea
pieţei, în limitele căreia urmează a se desfăşura activităţile de marketing.1
Evaluarea capacităţii pieţei, din punct de vedere al ofertei, se poate face pe baza mai
multor indicatori, atât valorici, cât şi fizici. Dintre aceştia, cei mai relevanţi pentru analiza
ofertei de servicii de radiodifuziune sunt consideraţi a fi volumul ofertei şi cota de piaţă.
Volumul ofertei. Piaţa de radio din România este aproape completă din punctul de
vedere al acoperirii, în acest moment existând nu mai puţin de 532 de licenţe radio de mare şi
mică putere, acordate unui număr de 166 de societăţi private. La acestea se adaugă două reţele
naţionale: Europa FM şi Info Pro, post care a început să emită în luna noiembrie a anului
trecut.
La situaţia actuală înregistrată pe piaţa radio din România s-a ajuns în urma ultimei
sesiuni de concurs pentru acordarea licenţelor radio locale care a avut loc în anul 2004, în luna
octombrie. Consiliul Naţional al Audiovizualului (CNA) a acordat 78 de astfel de licenţe,
generozitatea sa revărsându-se şi asupra Bisericii, fie ea ortodoxă, catolică sau protestantă.
Mitropolia Moldovei şi Bucovinei a câştigat cinci licenţe pentru Radio Trinitas, Audio Delta,
patru, iar Radio Maria, două. Cu această sesiune de concurs, postul Micul Samaritean (Audio
Delta) a ajuns să aibă 25 de licenţe, o reţea de radio în toată regula, mai mare chiar decât
ProFm sau Mix Fm. Şi Mitropolia Moldovei stă foarte bine, cu 16 licenţe în toată ţara, cea
mai importanta dintre cele cucerite fiind la Ploieşti. Potrivit unor surse Capital, CNA a ales
cea mai diplomată soluţie - Biserica - după ce a fost supus mai multor presiuni politice pentru
acordarea licenţei din acest oraş. În alte localităţi, s-a ajuns la situaţia ca două programe radio
religioase să se afle în concurenţă. Este cazul oraşului Gheorgheni, unde CNA a acordat în
această sesiune licenţe pentru postul catolic Radio Maria, dar şi pentru Radio Trinitas.
Câştigătorul la „puncte” al ultimului concurs a fost firma ABC Plus Media, aparţinând
grupului de firme al fraţilor Micula. Societatea a câştigat opt licenţe locale pe care se va auzi
postul de radio Naţional FM. Deşi nu a avut până acum performanţe de audienţă în mass-
media (TV sau presă scrisă), reţeaua lor de radio a ajuns la 30 de licenţe, pe locul doi după
Kiss FM (33) şi înaintea unor reţele consacrate, precum Pro Fm sau Radio 21. În plus, pe o
altă companie, Clas Media, fraţii Micula deţin 12 licenţe locale pentru Favorit FM.

Tabelul nr. 3.1 - Topul societăţilor care deţin cel mai mare număr de licenţe radio
1
Balaure, V. (coordonator), op. cit., p. 91.

64
Societatea Reţeaua Licenţe
Contact România SA Kiss FM 33
ABC Plus Media Oradea Naţional FM 30
Audio Delta SRL Micul Samaritean 25
Media Pro SRL Pro FM 22
Radio Deea Oneşti Radio Deea 18
Radio SRL Braşov Mix FM 17
Radio XXI SRL Radio 21 17
Mitropolia Moldovei şi Bucovinei Iaşi Radio Trinitas 16
Uniclub Multimedia SRL Star FM 16
Radio Transilvania LBM Oradea Radio Transilvania LBM 15
Alte 156 de societăţi mai deţin licenţe radio
Sursa: Capital, Nr. 45, 4 noiembrie 2004

Cota de piaţă. Indicatorii de audienţă cei mai relevanţi utilizaţi pentru a descrie
structura şi evoluţia ofertei sunt:
• Audienţa netă a fiecărui post de radio (Daily Reach) – dar şi pe ansamblul tuturor
posturilor – exprimată în procent şi în mii persoane din universul studiat; Daily Reach (000) -
mii de persoane expuse cel puţin un sfert de oră unui post de radio; este o rată netă, deoarece
o persoană este numărată o singură dată indiferent de durata expunerii; Daily Reach (%) –
indicator similar celui numit Daily Reach (000), doar că acesta calculează procentul celor care
ascultă un anumit radio cel puţin un sfert de oră pe zi.
• Partea de audienţă a fiecărui post de radio (Market Share), exprimată ca procent
din volumul total de ascultare; reprezintă numărul de persoane care au ascultat un anumit
radio raportat la numarul de ascultători radio, totul înmulţit cu 100.
• Audienţa brută (Rating) a fiecărui post de radio, exprimată în procent şi în mii
persoane din universul studiat.
• Audienţa brută pe sfert de oră (Average Quarter Rating), exprimată în procent din
universul studiat; media pe sfert de oră a procentului de ascultători din total populaţie şi nu
din ascultătorii de radio.
Din punct de vedere al audienţei nete (Daily Reach), rezultatele ultimului val de
măsurători (SAR) relevă o evoluţie a pieţei aşa cum este ea prezentată în cele ce urmează.
- Cum era de aşteptat, pe plan naţional, cei mai mulţi ascultători îi are România
Actualităţi - 3,6 milioane, cu peste 300 de mii mai mulţi decât în primăvara anului trecut.
Europa FM rămâne în cursa de urmărire a postului public cu 2,3 milioane ascultători, urmată
de Kiss FM (1,97 milioane). De remarcat creşterea lui Radio 21, de la 590 de mii de

65
ascultători în primăvara anului trecut la 920 de mii în 2005, dar şi scăderile accentuate ale
staţiilor Pro FM (971 de mii faţă de 1,4 milioane în 2004) şi Star FM (105 mii faţă de 203 mii
anul trecut). Naţional FM înregistrează un număr de 59 de mii de ascultători
- La nivel urban se remarcă „o rocadă” între Europa FM şi Kiss FM. Audienţa medie
zilnică a lui Kiss FM este de 1,56 milioane ascultători faţă de 1,48 milioane Europa FM.
Ambele posturi au înregistrat creşteri faţă de primăvara 2004, dar numărul de ascultători atras
de Kiss FM a fost mai mare. La fel, tendinţa de la nivel naţional se regăseşte şi în mediul
urban în ceea ce priveşte Radio 21, Pro FM şi Star FM. În timp ce Radio 21 a crescut simţitor,
Pro FM a pierdut într-un an 366 de mii de ascultători, iar Star FM a pierdut jumătate din
public (84 de mii faţă de 165 de mii în primăvara 2004). Naţional FM se situează în partea
finală a clasamentului cu aproape 52 de mii de ascultători.
- Cea mai dură piaţă rămâne cea din Bucureşti. A fost interesant de urmărit cum au
evoluat cei doi jucători noi: Radio Guerrilla şi Info Pro. În timp ce Guerrilla a atins 41 de mii
de ascultători (faţă de 22 de mii cât avea anul trecut când se numea Fun Radio), Info Pro are
în medie 12 mii de ascultători în Capitală, situându-se după staţii ca Radio Total (35 de mii) şi
Star FM (32 de mii), deşi acestea se afla în scădere faţă de anul trecut. Alţi noi actori, City
FM şi Naţional FM, îşi fac cu greu loc pe piaţa bucureşteană, cu patru mii, respectiv cinci mii
de ascultători.
Lider în Bucureşti rămâne România Actualităţi (312 mii de ascultători). Dintre
posturile private, Kiss FM se remarcă pe locul secund, cu 303 mii de ascultători. Radio 21 a
câştigat ascultători şi în Bucureşti, ce-i drept mai modest decât în ţară şi în urban. Totuşi, dacă
în primăvara anului trecut Radio 21 era aproape la egalitate cu Pro FM, fiecare cu 227 de mii
de ascultători pe zi, în Capitală, acum s-a detaşat cu aproape 100 de mii de ascultători (261 de
mii faţă de 176 Pro FM). Europa FM se menţine la acelaşi nivel în Bucureşti (aproximativ
130 de mii), iar Romantic, postul grupului Intact, stagnează la 75 de mii. Este de urmărit
pentru valul următor (în toamnă) dacă staţiile mici vor reuşi să atragă ascultătorii staţiilor
mari.
În ceea ce priveşte partea de piaţă (Market Share) alocată principalilor concurenţi de
pe piaţa radio, SAR a evidenţiat următoarele aspecte:
- Pe plan naţional, prima poziţie este ocupată de postul public România Actualităţi,
iar urmăritorul său, primul dintre posturile private, este Europa FM cu 16,4% cotă de piaţă.
Kiss FM se află, de asemenea, pe unul dintre primele locuri cu 12,0% cotă de piaţă, fiind
urmat de Pro FM şi Radio 21, cu 5,9% şi, respectiv, 5,4% cotă de piaţă. Naţional FM, cu 0,4%

66
cotă de piaţă, se află în urma concurentului său direct, Star FM, care deţine o cotă de piaţă de
0,6%.
- La nivel urban, Kiss FM deţin poziţia de lider cu 17,4% cotă de piaţă, urmat de
Europa FM cu 16,0% cotă de piaţă. Următorii în clasament sunt Radio 21 şi Pro FM, fiecare
cu o cotă de piaţă de 7,1%. Naţional FM are o cotă de piaţă de 0,5% şi se află cu un loc în
urma postului de radio Star FM, acesta deţinând 0,8% din piaţă.
- În Bucureşti, Kiss FM ocupă în continuare prima poziţia cu 17,8% cotă de piaţă. Pe
următoarele locuri se situează Radio 21 cu 14,3% cotă de piaţă, Pro FM - 10,5% cotă de piaţă
şi Europa FM – 8,5% cotă de piaţă. Naţional FM abia începe să se facă cunoscut în rândul
ascultătorilor bucureşteni şi deţine, în prezent, o cotă de piaţă de 0,3%.

3.3 Concurenţa pe piaţa radio din România

În momentul de faţă, pe piaţa posturilor de radio din România, nivelul concurenţial


este unul foarte ridicat. Fie că este vorba de posturi cu o istorie mai îndelungată, sau posturi
care au început să emită doar de câteva luni, posturi care deţin reţele naţionale cu o foarte
mare acoperire, sau posturi care se află în prin proces de expansiune a reţelei, acestea
încearcă, pe de o parte, să atragă un număr cât mai mare de ascultători dintre cei inactivi şi, pe
de altă parte, să atragă audienţa celorlalţi concurenţi. Atât la nivel naţional, cât şi la nivel
urban, sau în Bucureşti, primele poziţii în topul preferinţelor ascultătorilor sunt ocupate, cu
mici diferenţe, de aceleaşi posturi de radio. Astfel, cu excepţia postului public România
Actualităţi, care ocupă poziţia de lider la nivel naţional, datorită acoperirii, principalii
concurenţi de pe piaţă sunt posturile de radio private, comerciale, prezentate în cele ce
urmează.

KISS FM

În data de 5 noiembrie 2003, odată cu lansarea Kiss FM s-a lansat şi cel mai nou
Radio Group. Sub umbrela Radio Group se regăsesc două radiouri: Kiss FM şi Radio Star,
împreună reprezentând cea mai puternică reţea din România.

67
De ce Kiss FM? După cum reiese din declaraţiile reprezentanţilor postului, răspunsul
la această întrebare cuprinde următoarele aspecte: este alternativa de calitate la ceea ce există
pe piaţă, succesul său având la bază o echipă profesionistă din care fac parte câteva
personalităţi cunoscute şi îndrăgite de publicul român (Şerban Huidu, Mihai Găinuşă,
Andreea Berghea, Cristi Niţu, Vali Bărbulescu, Ovidiu Stănescu, Dr. Cristian Andrei, Sorin
Mocanu, Andu Campu, Gabi Jugaru, Alina Vancia, Dana Nicula); este „nou”, este “cool”,
este “fresh”; este “trendy”, este „show-biz” autentic; este „ca afara”; este mai mult decât un
post de radio; este o nouă atitudine.
Publicul-ţintă (target). Publicul căruia i se adresează cu precădere postul de radio
Kiss FM este format din femei şi bărbaţi cu vârste cuprinse între 15 şi 29 de ani.
Acoperire. Reţeaua Kiss FM cuprinde 25 de staţii locale (Arad, Bucureşti, Baia Mare,
Bistriţa, Bacău, Botoşani, Călăraşi, Caransebeş, Câmpulung Muscel, Cluj, Constanţa,
Craiova, Chişinău, Giurgiu, Iaşi, Oradea, Piteşti, Ploieşti, Reşiţa, Sibiu, Suceava, Slatina,
Târgovişte, Tg. Mureş, Zalău) şi 14 staţii afiliate (Deva, Turda, Timişoara, Mediaş, Râmnicu
Vâlcea, Braşov, Alexandria, Botoşani, Bârlad, Focşani, Brăila, Galaţi, Curtea de Argeş, Piatra
Neamţ).
Muzica. Genurile muzicale promovate de Kiss FM sunt cele care se potrivesc cel mai
bine cu conceptul “hit music station” şi care corespund preferinţelor target-ului său. Printre
acestea se numără: pop ritmic internaţional, dance internaţional, urban R&B, rap / hip hop
internaţional, soft Ac internaţional. Alcătuirea play list-ului este un proces continuu de testare
săptămânală (call out). Testările se fac pe eşantioane constituite din target-ul Kiss FM.
Kiss FM - postul de radio preferat al românilor din mediul urban. În 24 mai 2004,
după numai jumătate de an de la lansare, Kiss FM este pe prima poziţie în topul preferinţelor
ascultătorilor, această situaţie consemnând o premieră pe piaţa radio românească; pe 10
octombrie 2004, după un an de viaţă Kiss FM confirmă şi rămâne în fruntea clasamentului; la
30 mai 2005, în urma ultimului sondaj oficial IMAS / Mercury Research – Studiul de
Audienţă Radio (SAR), Kiss FM şi-a adjudecat poziţia de lider incontestabil al posturilor de
radio private. Bătălia a fost câştigată de Kiss FM la toate capitolele.
În Bucureşti, faţă de toamna 2004, Kiss FM a mai câştigat 26.000 de ascultători. În
urma măsurătorilor desfăşurate anul acesta, 303.000 de persoane cu vârste peste 11 ani ascultă
zilnic Kiss FM care obţine, astfel, 17,8% cotă de piaţă. Pe intervalul de vârstă 15-44 ani Kiss
FM obţine un daily reach de 229.100 ascultători şi 25,5% cotă de piaţă. În target-ul său (15-29
ani) Kiss FM şi-a depăşit incontestabil concurenţa. 141.200 de ascultători cu vârsta cuprinsă
în acest interval preferă Kiss FM (28,5% cotă de piaţă).

68
Matinalul Kiss FM, „Cronica cu Huidu şi Găinuşă”, a obţinut în Bucureşti o cotă de
piaţă de 21,7% din totalul ascultătorilor.
La nivel naţional, în mediul urban 124.000 de ascultători cu vârste cuprinse între 15 şi
44 de ani au fost câştigaţi de Kiss FM (faţă de sondajele din toamna 2004) schimbând ierarhia
radiourilor private. 1.564.100 de ascultători cu vârsta peste 11 ani ascultă zilnic Kiss FM.
Populaţia feminină de peste 11 ani a fost cucerită de farmecul Kiss FM, 807.300 femei
(16,2% cotă de piaţă) preferând acest post de radio. Pe intervalul de vârstă 15-44 ani Kiss FM
este lider. 1.224.700 de persoane ascultă zilnic Kiss FM, care obţine, astfel, 22,9% cotă de
piaţă. Într-o săptămână 2.169.000 de persoane ascultă Kiss FM. În target-ul sau (15-29 ani)
Kiss FM are un număr aproape dublu de ascultători faţă de următorul post de radio, Europa
FM (828.000 ascultători zilnic şi 30,5% cotă de piaţă faţă de 479.000 de ascultători zilnic şi
18,8% cotă de piaţă).
În mediul urban, la nivel naţional, aproape un sfert din populaţia cu vârste între 15 şi
44 de ani preferă matinalul Kiss FM, „Cronica cu Huidu şi Găinuşă”. Cuplul Huidu-Găinuşă
deţin si un alt record: vârful de audienţă FM, adică 112.900 ascultători în Bucureşti între 9:15
– 9:30. La nivel urban, tot cei doi strâng cei mai mulţi ascultători din FM-ul privat: 496.700
între 9:30 – 9:45.
În bătălia matinalelor sondajele demonstrează încă un punct forte al Kiss FM: „regele”
farselor FM este Gabi Jugaru, acesta strângând doar în Bucureşti 110.300 ascultători, cifră de
care concurentul său de la Radio21, Daniel Buzdugan, nu reuşeşte nici măcar să se apropie pe
tot parcursul intervalului 07:00 – 10:00.
Concluzia este una singură: după un an şi jumătate Kiss FM este pe acelaşi loc pe care
îl ocupă încă de la lansare – primul. Încă o dată publicul ascultător de Kiss FM a fost mai bun
şi mai numeros decât al altor posturi de radio.

EUROPA FM

Postul de radio Europa FM a început să emită în data de 18 mai 2000, ca parte a reţelei
Lagardere Active Radio International.
De ce Europa FM? Echipa postului de radio Europa FM şi-a imaginat răspunsul la
această întrebare în felul următor: pentru că „te trezeşte în fiecare dimineaţă, e alături de tine

69
la micul dejun, te însoţeşte pe drumul către serviciu, îţi ţine companie şi acolo unde munceşti.
Îţi face drumul mai uşor către casă, îţi spune ce s-a întâmplat peste zi şi se mai întâmplă să fie
alături de tine şi seara, înainte de culcare.
Publicul-ţintă (target). 25 - 50 de ani reprezintă intervalul de vârstă pentru ascultătorii
cărora Europa FM le dedică programele sale din fiecare zi.
Acoperire. Frecvenţele pe care emite Europa FM acoperă 60% din teritoriul ţării şi
80% din populaţie. Ca urmare, acesta este un post de radio care poate fi ascultat în marea
majoritate a centrelor urbane de dimensiuni medii şi mari (Bucureşti, Arad, Bacău, Baia Mare,
Bârlad, Bistriţa, Botoşani, Braşov, Brăila, Călăraşi, Câmpulung Moldovenesc, Cluj,
Comăneşti, Constanţa, Craiova, Deva, Drobeta Turnu Severin, Focşani, Galaţi, Gheorgheni,
Hunedoara, Iaşi, Negreşti Oaş, Oradea, Petroşani, Piatra Neamţ, Ploieşti, Râmnicu Vâlcea,
Reşiţa, Roman, Satu Mare, Sf. Gheorghe, Sibiu, Suceava, Ştei, Târgu Jiu, Tg. Mureş, Tecuci,
Timişoara, Topliţa, Tulcea, Turda, Vişeu, Zalău).
Muzica. Europa FM este cunoscut ascultătorilor ca un post de radio care promovează
muzica bună, atât românească, cât şi internaţională, şi mai veche, şi mai nouă. Postul nu are
predilecţie pentru o anumită muzică, pentru anumiţi cântăreţi, sau anumite formaţii, deoarece
nici ascultătorii care formează publicul său ţintă nu sunt admiratori ai unui singur gen
muzical; ascultătorii Europa FM sunt amatori de muzică de calitate.
„Europa FM – un radio de milioane de români”. Conform măsurătorilor IMAS din
octombrie 2003, Europa FM avea 1.841.000 de ascultători în fiecare zi. Aşezaţi în linie
dreaptă, unul după altul, ascultătorii Europa FM ar fi format atunci un şir cu o lungime de
aproximativ 455 km! Aceasta ar fi însemnat un şir uman de la Bucureşti la Satu Mare sau de
la Timişoara până la Buzău. Om lângă om pe o distanţă de 455 km. Aceştia erau ascultătorii
Europa FM din fiecare zi la nivelul anului 2003. La nivelul anului 2005, când Europa FM
numără 2,3 milioane de ascultători zilnic, distanţa pe care s-ar întinde şirul uman ar fi de 572
km! Această performanţă a devenit posibilă, datorită faptului că Europa FM a fost primul post
privat cu acoperire naţională în FM; este un radio generalist, programele sale bazându-se pe
ştiri şi muzică; acoperă 60% din teritoriul ţării şi 80% din populaţie.
RADIO 21

Radio 21 a fost lansat în anul 1996 şi este, alături de Europa FM, parte a puternicului
trust media francez Lagardere Active Radio International.
De ce Radio 21? Un răspuns pe cât de simplu, pe atât de cuprinzător la această
întrebare poate fi acela că Radio 21 este inima şi sufletul celor mai reuşite evenimente,

70
petreceri şi concerte din Bucureşti, promotorul celei mai bune muzici actuale şi prima opţiune
în ceea ce priveşte aflarea a tot ceea este nou în industria cinematografică.
Publicul-ţintă (target). Activitatea postului Radio 21 este dedicată în întregime unei
audienţe caracterizate prin tinereţe, entuziasm, simţul umorului şi sociabilitate, aparţinând
segmentului cuprins în intervalul de vârstă cel mai dinamic - 15-30 de ani, . Ascultătorii
Radio 21 sunt mari amatori de petreceri şi distracţie.
Acoperire. Reţeaua acestui post de radio este formată din Radio 21 Bucureşti şi 18
radiouri locale care preiau emisia din Bucureşti între anumite intervale orare. Astfel, Radio 21
poate fi ascultat, printre alţi, şi de locuitorii oraşelor Botoşani, Bistriţa, Oneşti, Cluj, Turda,
Alba Iulia, Sibiu, Sighişoara, Deva, Arad, Timişoara, Petroşani, Braşov, Piteşti, Tecuci,
Galaţi, Tulcea, Brăila.
Muzica. Radio 21 este din punct de vedere muzical un “hit only”. Muzica este
alcătuită din hituri ale momentului, dintre care maxim 20% muzică românească (nu se
difuzează manele şi hip hop), nu mai vechi de 2000. “Goldurile” Radio 21 sunt fabricate cel
mai devreme în 1995. Genurile de muzică preponderent promovate sunt muzica dance, r&b,
pop, brit-pop, house. Playlist-ul este alcătuit pe baza preferinţelor publicului, pe baza unui
sistem de music research săptămânal. Sistemul de playlist folosit şi selecţia pieselor au
calificat Radio 21 ca fiind postul cu „cea mai bună muzică”, din punctul de vedere al
publicului ţintă.
“Nr. 1 Hit Radio”. La aproape 3 ani de când este constant unul dintre cele mai
ascultate posturi de radio din Bucureşti, Radio 21 a decis să îşi asume această poziţie şi să o
comunice prin însuşi sloganul postului. “Number 1 Hit Radio” înseamnă ca Radio 21 este cel
mai bun post de radio pentru hituri, frecvenţa pe care rămâi dacă vrei să asculţi cea mai bună
muzică a momentului.
În luna martie 2004, Radio 21 a apărut cu o nouă imagine: o siglă cu o culoare nouă
(portocaliu fluorescent), un slogan nou (Number 1 Hit Radio), o grilă nouă de emisiuni.
Trecerea de la culoarea verde la culoarea portocalie, în identitatea siglei, înseamnă, din nou, o
luare de poziţie foarte puternică: a fost adoptată o culoare extrem de vizibilă, de vesela şi
optimistă, o culoare puternică.
Radio 21 se identifică prin nume ca Daniel Buzdugan, Ciprian Dinu, Mihai Morar,
Răzvan Popescu, DJ Optick, Andrei Gheorghe, prin evenimente ca Liberty Parade sau
concerte „2 in 1 cu Radio 21”, Next Level, evenimente de amploare sau originale ca şi
concepţie. Noul concept Radio 21 are ca valori muzica, comunicarea cu ascultătorii, umor de
calitate, atitudine.

71
PRO FM

15 aprilie 1993 este ziua în care a emis pentru prima dată Pro FM Bucureşti.
De ce Pro FM? Deoarece Pro FM este de 12 ani cel mai curajos, cel mai creativ, cel
mai original, cel mai comunicativ radio din România, după cum susţin conducerea şi echipa
postului. Pentru a obţine şi menţine aceste superlative, Pro FM a optat pentru o politică
muzicală curajoasă, programe originale şi vocile-vedete.
Publicul-ţintă (target). Target-ul aspiraţional al Pro FM are între 20 şi 35 de ani, are
un venit şi o educaţie peste medie, este preocupat de propria imagine, se află în pas cu moda,
îi plac sporturile, maşinile scumpe, face lucruri ieşite din comun, cheltuie bani în locuri cu
preţuri ridicate, vede filme la cinema şi DVD mai degrabă decât la televizor şi călătoreşte în
week-end.
Acoperire. Pro FM emite în Bucureşti şi în alte 14 oraşe din România, dintre care 8 cu
populaţie de peste 100.000 de locuitori, şi acoperă 35.94 % din segmentul urban (Arad,
Braşov, Buzău, Câmpina, Chişinău, Cluj, Constanţa, Costineşti, Hunedoara, Ploieşti, Slatina,
Timişoara, Alba Iulia, Tg. Mureş, Deva). În 2005 se lansează alte 6 staţii locale Pro FM
(Sibiu, Bacău, Satu Mare, Mangalia, Predeal, Medgidia). Pro FM se mai aude şi prin
intermediul a 5 staţii afiliate (Suceava, Piatra Neamţ, Miercurea Ciuc,
Oneşti/Comăneşti/Moineşti, Râmnicu Vâlcea/Horezu/Drăgăşani/Bălceşti).
Muzica. Ascultătorii Pro FM sunt amatori de muzică nouă, de hit-uri, atât autohtone,
cât şi internaţionale, genurile promovate fiind: pop, dance/disco, hip hop, R&B, rock
alternativ, house/techno. Pro FM este unul dintre posturile care stabileşte tendinţele în ceea ce
priveşte muzica pe care o ascultăm.
„Consumul excesiv de Pro FM creează dependenţă”. Ingredientele din reţeta de
succes a postului care determină această „dependenţă” sunt, după cum menţionam mai sus,
curajul, creativitatea, originalitatea şi comunicativitatea. Pro FM este un post de radio curajos
pentru că: a difuzat primul muzică românească, a descoperit trupe şi hit-uri, a îndrăznit să
difuzeze emisiuni precum Pătrăţelul Roşu, 13-14 cu Andrei, sau Rondul de Dimineaţă, a
promovat, primul, nume de care sigur majoritatea ascultătorilor radio, şi nu numai, a auzit:
Andi Moisescu, Florin Călinescu, Ovidiu Ioaniţoaia, Andrei Gheorghe, Vlad Craioveanu. Pro
FM este un post de radio creativ, deoarece: a organizat nu doar concerte ci adevărate
evenimente, a inventat „mineriade”, a organizat „Congrese” şi „Propagande”, a dat premii
siluete şi silicoane, a organizat Miss Voce, a decontat amenzile ascultătorilor grăbiţi. Pro FM

72
este un post de radio original din următoarele motive: a oferit în fiecare an tradiţionalul „Porc
Pro FM”, a căutat o vedetă şi a găsit mai multe, a oferit flori de pe biciclete, motociclete şi din
decapotabile pentru cele mai frumoase fete, s-a transformat într-un „radio de pici” de fiecare 1
iunie. Nu în ultimul rând, Pro FM este un post de radio comunicativ pentru că: a ţinut cont
întotdeauna de părerile ascultătorilor şi le-a oferit acestora ceea ce au vrut, le-a dat muzica pe
care au cerut-o, le-a creat evenimente pe măsura aşteptărilor lor, i-a pus faţă în faţă cu
vedetele lor preferate.
Pro FM are atât o acoperire urbană, cât şi o atitudine urbană. Evenimentele şi
petrecerile organizate de Pro FM au fost întotdeauna găzduite în locaţiile cele mai mari şi mai
căutate (Baza Keoke, Piaţa Revoluţiei, World Trade Plaza) şi au atras un target format din
ascultători dornici să experimenteze, să comunice şi să fie la curent cu cele mai noi tendinţe.
Conform unui sondaj de opinie realizat de Curs SA la nivelul oraşelor în luna
decembrie 2004 Pro FM este: asociat cu veselia (22 %), este modern (12 %), denotă
dinamism (9 %) si creativitate (7 %).
În ceea ce priveşte atributele, în comparaţie cu competitorii, Pro FM este mai modern
şi mai creativ. Pro FM rămâne în continuare radioul care lansează trend-uri.
Din punct de vedere al notorietăţii mărcii (brand awarness), Pro FM este în fruntea
clasamentului (86%) în Bucureşti şi pe locul al doilea la nivel naţional (56%).
La capitolul vedete, Pro FM are 3 nume în primele 10 locuri ale topului celor mai
cunoscuţi realizatori radio. Cele trei vedete Pro FM, George Vintilă, Vlad Craioveanu şi
Wilmark reuşesc să strângă un capital de imagine cumulat de 64%.

RADIO STAR

Primul moment marcant în evoluţia acestui postului de radio s-a înregistrat pe 10


ianuarie 2003, atunci când Uniplus Radio, primul post de radio privat din România, îşi
schimba numele în Star FM şi începea să emită într-un nou format. Lansarea postului de radio
Kiss FM cu 10 luni mai târziu şi crearea, pe această cale, a unui nou Radio Group, format din
reţelele Kiss FM şi Radio Star (denumit anterior Star FM), a constituit cel de-al doilea
moment marcant în activitatea sa.
De ce Radio Star? Deoarece Radio Star este primul post de radio independent din
România. Un al doilea motiv l-ar putea constitui faptul că, încă de la început, activitatea
postului s-a bazat pe efortul şi talentul unor nume de referinţă din lumea radioului românesc,
Liana Stanciu fiind unul dintre exemplele cele mai elocvente în acest sens. Nu în ultimul rând,

73
Radio Star oferă „cea mai bună varietate de muzică”, acesta fiind, poate, cel mai important
aspect avut în vedere în caracterizarea activităţii sale.
Publicul-ţintă (target). Persoanele cu vârsta cuprinse între 25 şi 39 de ani, cu
precădere femei, formează audienţa pentru care Radio Star a ales muzica pe care o difuzează,
a creat emisiunile şi a abordat subiectele de interes. Radio Star este un post care se adresează
„femeii care vrea multe de la viaţă”, propunându-şi să aducă în mod permanent publicului
feminin informaţii, bârfe, sfaturi şi muzică bună.
Acoperire. Reţeaua Radio Star dispune de 14 staţii locale (Bucureşti, Cluj, Constanţa,
Tg. Mureş, Miercurea Ciuc, Suceava, Botoşani, Focşani, Reşiţa, Câmpia Turzii, Slatina,
Adjud) şi de 8 staţii afiliate (Braşov, Curtea de Argeş, Câmpulung, Iaşi, Sibiu, Piteşti),
adresându-se unui număr total de aproximativ 4 milioane de români.
Muzica. Radio Star a ales formatul Adult Contemporary, difuzând astfel hit-uri mai
vechi sau mai noi. Stilul de muzică care poate fi ascultat pe acest post este definit de curentele
soft internaţional, pop ritmic internaţional pop rock internaţional, soft românesc şi dance
internaţional.
„Radioul de senzaţie”. Trecerea de la Uniplus Radio la Star FM şi, ulterior la Radio
Star nu a însemnat doar o simplă schimbare a numelui. Această evoluţie a determinat apariţia
unui nou concept, abordarea unui nou format – modelul Adult Contemporary presupunând
difuzarea pieselor/artiştilor cu care au crescut adulţii de astăzi - şi, poate cel mai important,
definirea unui nou target. Astfel, noul post de radio s-a adresat, încă de la început, în mare
parte femeilor (60%), fiind vizată femeia modernă, “open-minded”, conştientă de felul în care
arată şi de ceea ce poate face. La baza deciziei de a se adresa acestui segment s-au aflat
rezultatele unei cercetări care au arătat că acest target nu este satisfăcut de oferta actuală de pe
piaţă. Ca urmare, menirea noului post astfel creat a fost aceea de a deveni „radioul care îţi dă
senzaţii”, îndeplinind aşteptările unui public pretenţios, aflat în permanenţă în căutarea a ceva
mai bun, mai atractiv, mai pe gustul său.
Deoarece există o diferenţa semnificativă în ceea ce priveşte numărul de ascultători ai
posturilor care ocupă poziţiile de lider şi şalangeri şi cel corespunzător posturilor cu o evoluţie
modestă, aflată încă la început, raportul de forţe dintre diferiţii concurenţi se manifestă cu o
intensitate variabilă. De aceea, având în vedere ierarhia posturilor de radio în funcţie de
audienţă şi target-ul vizat de fiecare dintre acestea, se poate afirma că, în momentul de faţă,
Radio Star este concurentul direct principal al postului de radio Naţional FM.
Având în vedere faptul că Naţional FM este un post de radio cu acoperire naţională, au
fost analizate doar principalele reţele radio din România. Dacă am analiza însă concurenţa în

74
ceea ce priveşte atragerea unui număr cât mai mare de ascultători din Bucureşti, în acest caz
ar trebui menţionate şi alte posturi de radio, unele dintre acestea deţinând chiar părţi de
audienţă mai mari comparativ cu postul de radio Naţional FM. Ar putea fi amintite aici
posturile de radio Romantic FM, Radio Total, Radio Guerrilla, Info Pro, City FM şi Delta
RFI.

3.4 Imaginea actuală a postului de radio Naţional FM

În luna februarie a acestui an, postul de radio Naţional FM a apelat la serviciile


agenţiei de cercetări de marketing Mercury Research pentru organizarea unei cercetări
calitative în vederea studierii imagini sale în rândul ascultătorilor din întreaga ţară. Pentru
desfăşurarea studiului, s-a recurs la tehnica discuţiei focalizate de grup (focus-grup). Astfel, în
decursul unei luni au fost organizate în total 12 discuţii focalizate de grup în Bucureşti,
Braşov, Tulcea şi Câmpia Turzii. Oraşele au fost alese în funcţie de criteriul numărului de
locuitori, având în vedere faptul că reţeaua Naţional FM acoperă trei categorii de localităţi,
neluând în considerare Bucureştiul, şi anume: între 150.000-350.000 locuitori (Oradea,
Braşov, Sibiu, Timişoara, Piteşti, Ploieşti, Craiova, Constanţa), între 50.000-150.000 locuitori
(Baia Mare, Deva, Lugoj, Zalău, Giurgiu, Slatina, Târgovişte, Reşiţa, Tg. Mureş, Bistriţa, Tg.
Jiu, Tulcea, Petroşani, Turnu Măgurele/Alexandria) şi sub 50.000 locuitori (Brad, Blaj,
Câmpia Turzii, Comăneşti, Marghita, Beiuş, Bechet, Drăgăneşti, Paşcani).
În fiecare din cele patru oraşe (Bucureşti, Braşov, Tulcea, Câmpia Turzii) alese pentru
desfăşurarea cercetării s-au organizat câte trei focus-grupuri. Două focus-grupuri au avut ca
participanţi persoane cu vârsta peste 11 ani, din mediul urban, care obişnuiesc să asculte
radio, diferenţa între cele două eşantioane fiind determinată de frecvenţa ascultării. Cel de-al
treilea focus-grup a fost organizat cu persoane care fac parte din target-ul postului de radio
Naţional FM, adică bărbaţi şi femei cu vârste cuprinse în intervalul 20-35 de ani, din mediul
urban, care obişnuiesc să asculte radio.
Studiul a urmărit realizarea următoarelor obiective: determinarea locului pe care îl
ocupă radioul în viaţa indivizilor, prin aflarea unor răspunsuri la întrebările „ce se ascultă?”,
„când se ascultă?”, „unde se ascultă?”, „cât se ascultă?” etc., şi, de asemenea, evidenţierea
motivelor pentru care se ascultă radio, determinarea locului pe care îl ocupă radioul faţă de
celelalte mijloace de comunicare (TV, presă scrisă etc.), determinarea notorietăţii spontane şi
asistate a postului de radio Naţional FM şi a altor posturi concurente, determinarea

75
preferinţelor şi percepţiilor în ceea ce priveşte posturile de radio, evidenţierea unui profil al
ascultătorului postului de radio Naţional FM, a caracteristicilor atribuite acestui post şi a
modului în care se diferenţiază de ceilalţi concurenţi.
Rezultatele acestei cercetări au fost completate de cele ale sondajului IMAS - Studiul
de Audienţă Radio (SAR) -, putându-se, astfel, formula câteva afirmaţii cu privire la
notorietatea postului de radio Naţional FM, intensitatea şi specificitatea imaginii sale şi, nu în
ultimul rând, cu privire la profilul ascultătorului acestui post.
În ceea ce priveşte notorietatea spontană, rezultatele studiilor au relevat următoarele
aspecte: la nivel naţional, postul de radio Naţional FM este cunoscut de 2,7% din totalul
populaţiei (526 mii respondenţi), iar în Bucureşti doar 2,3% din totalul populaţiei (40 mii
respondenţi) şi-au amintit de acesta.
Naţional FM a fost prima menţiune pentru 0,4% din totalul populaţiei (81 mii
respondenţi) la nivel naţional şi pentru 0,2% din totalul populaţiei (3 mii respondenţi) din
Bucureşti.
Pe plan naţional, din punct de vedere al notorietăţii totale, 3.280 mii respondenţi,
reprezentând 17% din totalul populaţiei, au auzit de Naţional FM. În Bucureşti, notorietatea
totală a postului Naţional FM măsoară 33,9% din totalul populaţiei (602 mii respondenţi).
La nivel naţional, dintre respondenţi care au afirmat că au auzit despre Naţional FM,
14% au şi ascultat cel puţin o dată acest post de radio. În Bucureşti, ponderea din totalul
populaţiei a celor care au ascultat cel puţin o dată postul de radio Naţional FM se situează în
jurul valorii de 15%, ceea ce înseamnă că mai puţin de jumătate din cei care au auzit de acest
post au şi avut ocazia să-l asculte.
Rezultatele discuţiilor focalizate de grup organizate la nivel naţional au condus la
concluzia că imaginea Naţional FM este formată doar în proporţie de 35% la nivelul
persoanelor care fac parte din publicul-ţintă al postului. Situaţia nu este, de asemenea,
avantajoasă nici în ceea ce priveşte publicul-ţintă care locuieşte în Bucureşti, deoarece doar
aproximativ 30% din totalul populaţiei care îl alcătuiesc au o imagine formată despre Naţional
FM. Cu toate acestea, imaginea pe care şi-au format-o cei în mintea cărora Naţional FM a
pătruns este una favorabilă, atât la nivel naţional, cât şi în Bucureşti.
Ca element component al intensităţii imaginii, claritatea formării acesteia înregistrează
un nivel relativ scăzut pentru postul de radio Naţional FM. Astfel, postul a fost încadrat de
către persoanele care au participat la focus-grupuri în diferite categorii cu o slabă
corespondenţă între ele, printre criteriile luate în considerare la gruparea posturilor de radio
numărându-se vechimea pe piaţă, acoperirea la nivel naţional, tipul de muzică difuzată,

76
notorietatea persoanelor care alcătuiesc echipa de emisie ş.a. Un alt element constitutiv al
intensităţii imaginii este reprezentat de gradul de preferinţă manifestat faţă de postul de radio
Naţional FM, ca obiect al investigaţiei. Din acest punct de vedere, rezultatele cercetărilor au
evidenţiat aceleaşi aspecte nefavorabile, atât pe plan naţional, cât şi în Bucureşti, Naţional FM
ocupând una dintre ultimele poziţii în topul preferinţelor ascultătorilor.
Printre atributele postului de radio, care au contribuit la formarea imaginii sale, pot fi
menţionate următoarele: gradul de acoperire la nivel naţional al reţelei Naţional FM, tipul
emisiunilor difuzate, formatul abordat în ceea ce priveşte muzica care poate fi ascultată pe
acest post, sloganul Naţional FM („Aici asculţi hiturile!”), măsura în care echipa de emisie a
postului este formată din persoane cu renume în lumea radioului ş.a. Luând în considerare
aceste aspecte, în urma discuţiilor focalizate de grup, s-a ajuns la concluzia că imaginea
postului de radio Naţional FM nu se caracterizează prin specificitate, ceea ce înseamnă că nu
s-a putut realiza o diferenţiere clară între aceasta şi imaginile anumitor posturi de radio
concurente, gradul de departajare fiind relativ scăzut.
Un profil al ascultătorului postului de radio Naţional FM, definit pe baza
caracteristicilor demografice, aşa cum reiese din studiile efectuate, ar putea fi următorul:
bărbat (64,6%), cu vârsta cuprinsă în intervalul 30-39 ani (32,7%), cu un nivel de instruire
mediu (51%), al cărui venit personal net lunar s-a situat, în ultima lună dinaintea studiului,
sub pragul de 1,5 mil. lei (20,1%).

3.5 Analiza actualelor eforturi de marketing privind promovarea imaginii


postului de radio Naţional FM

Ca parte integrantă a Centrului Naţional Media, postul de radio Naţional FM este


implicat, alături de cele două posturi de televiziune – Naţional TV şi N24 –, în activităţile de
promovare a imaginii globale a acestui trust şi a imaginii fiecăreia dintre diviziuni. În acest
scop, la începutul anului, s-au pus la punct toate detaliile pentru desfăşurarea unei campanii la
nivel naţional, campanie denumită sugestiv „Venim să te cucerim – Ofensiva Naţională
2005”.
În ceea ce priveşte promovarea imaginii postului de radio Naţional FM, demersurile
de marketing au avut în vedere, ca prin intermediul „Ofensivei Naţionale”, să iniţieze o
campanie de imagine mult mai puternică, de mai mare amploare. Ca urmare, această
campanie a fost concepută pe trei părţi, fiecare reprezentând o activitate distinctă de

77
promovare a imaginii postului, organizată special pentru un anumit moment al anului şi într-
un anumit context. Astfel, au luat naştere conceptele pentru trei campanii de imagine parţial
independente, după cum urmează: campania de primăvară, reprezentată chiar de „Ofensiva
Naţională”, campania de vară şi campania de toamnă. Ulterior, eforturile de promovare a
imaginii postului vor fi continuate prin organizarea unor activităţi promoţionale pentru
sfârşitul anului, incluzând o campanie de iarnă şi acţiunile specifice sărbătorilor de sezon.
Astfel, primele eforturi de marketing cu privire la promovarea imaginii Naţional FM
s-au materializat prin campania „Venim să te cucerim – Ofensiva Naţională 2005”. Cele mai
importante aspecte referitoare la organizarea şi desfăşurarea campaniei vor fi prezentate în
cele ce urmează.

3.5.1 Conceptul campaniei „Venim să te cucerim – Ofensiva Naţională 2005”

„Venim să te cucerim” este o campanie de concerte live de mare impact în oraşele


importante din ţară. Înainte de a fi un turneu muzical, este o campanie puternică de imagine şi
atitudine.
Pentru desfăşurarea campaniei, a fost organizat un convoi compus dintr-un camion cu
o staţie de amplificare ce difuzează muzică şi promo-uri atrăgând atenţia asupra
evenimentului, maşini pentru organizare, un car modern N24 care transmite de la faţa locului
„Ofensiva Naţională” şi „cucerirea” fiecărui oraş mare al României.
Convoiul este însoţit, în fiecare oraş, pe un traseu prestabilit, de maşini de poliţie şi
motociclişti şi se opreşte, în final, la locul de desfăşurare a concertului.
Din convoi face parte şi un camion ce transportă o maşină Hyundai – Marele
Premiu al campaniei.
Perioada de desfăşurare a campaniei a început pe 18 martie 2005 şi se încheie pe 10
iunie 2005. „Primul atac” are loc asupra unui număr de 15 oraşe, după cum urmează:

1. Oradea: 18-19 martie 9. Ploieşti: 26-27 aprilie


2. Arad: 23 martie 10 Constanţa: 1 mai
.
3. Timişoara: 25-26 martie 11 Galaţi: 7 mai
.
4. Craiova: 1-2 aprilie 12 Bacău: 13-14 mai
.
5. Piteşti: 8-9 aprilie 13 Iaşi: 20-21 mai

78
.
6. Sibiu: 12-13 aprilie 14 Baia Mare: 27-28 mai
.
7. Bucureşti: 16 aprilie 15 Cluj-Napoca: 31 mai – 1 iunie
.
8. Braşov: 22-23 aprilie 16 Bucureşti: 10 iunie
.

În trecere sunt, de asemenea, „asaltate” şi alte oraşe printre care se numără:


Târgovişte, Slatina, Reşiţa, Lugoj, Zalău, Câmpia Turzii, Blaj, Alba Iulia, Deva, Tg. Mureş.
În fiecare săptămână se ajunge în câte un mare oraş, iar programul respectat este
următorul:
- vineri – un concert de muzică populară transmis pe Favorit TV / Favorit FM (se vor
modifica sponsorii şi decorul); în total sunt 14 concerte. Concertele folclorice sunt realizate cu
artişti şi ansambluri locale.
- sâmbătă - concert live pop-rock transmis de Naţional TV; în total sunt 16 concerte.
În oraşele în care evenimentul are loc într-o singură zi, nu se organizează concertele
Favorit. În Anexa nr. 1 este prezentat programul concertelor organizate în cadrul campaniei.

3.5.2 Obiectivele de marketing ale „Ofensivei Naţionale”

În ceea ce priveşte obiectivul general de marketing al postului de radio Naţional FM,


prin intermediul eforturilor de promovare a imaginii sale s-a urmărit atingerea pragului de 150
mii ascultători la nivel naţional, ceea ce înseamnă o sporire a numărului acestora de
aproximativ 2,54 ori, până la sfârşitul acestui an. Această evoluţie se traduce şi printr-o
creştere corespunzătoare a părţii de audienţă de la 0,4 % la peste 1% pe plan naţional. La
stabilirea obiectivului general de marketing a fost luată în considerare activitatea la nivel
naţional a postului de radio Naţional FM.
Printre obiectivele specifice de marketing ale postului de radio Naţional FM avute în
vedere la elaborarea campaniei „Venim să te cucerim – Ofensiva Naţională 2005” se numără:
înregistrarea unui procent de 3,5% în ceea ce priveşte notorietatea spontană a postului
Naţional FM şi 20% pentru notorietatea totală, la nivel naţional; depăşirea atât ca Daily Reach
cât şi ca parte de audienţă (Market Share) a postului de radio Star FM, acesta fiind
concurentul principal pentru Naţional FM; dublarea audienţei la nivelul capitalei Bucureşti;

79
consolidarea imaginii postului; crearea unei imagini favorabile în rândul persoanelor care
alcătuiesc publicul-ţintă al postului.

3.5.3 Beneficiile oferite partenerilor „Ofensivei Naţionale”

A organiza şi desfăşura o campanie de promovare a imaginii de amploarea celei


iniţiate de Centru Naţional Media presupune folosirea unui volum impresionant de resurse
umane, materiale şi financiare, nu toate dintre acestea fiind obţinute ca urmare a efortului
propriu al organizatorului. De aceea, trebuie să se apeleze şi la surse externe reprezentate de
organizaţii care doresc să-şi asocieze imaginea unui asemenea eveniment şi să-l sponsorizeze
şi cărora trebuie să li se ofere condiţii avantajoase în vederea realizării unei colaborări de
succes.
Printre beneficiile de care se bucură partenerii campaniei „Venim să te cucerim –
Ofensiva Naţională 2005” se pot număra cele prezentate în continuare.
- Partenerul campaniei „Venim să te cucerim - Ofensiva Naţională 2005” beneficiază
de o promovare profesionistă pe toate canalele media ale Centrului Naţional Media (Naţional
TV, N 24, Favorit TV, Televiziunea Transilvania, Naţional FM, Favorit FM);
- Sigla, ca şi machetele produselor, apar pe materialele de promovare (afişe, bannere,
taloane de concurs, machetele din presa naţională şi locală);
- Partenerul beneficiază de expunere maximă atât în oraşele în care se organizează
concerte, cât şi în toate oraşele de tranzit;
- Partenerul se bucură de asocierea cu un eveniment naţional cu o desfăşurare de forţe
impresionantă şi cu participarea celor mai importante ansambluri româneşti de muzică
populară, formaţii şi vedete pop-rock: Vama Veche, Voltaj, Compact, Direcţia 5, HI-Q,
Sistem, Stigma, Bere Gratis, Proconsul, Parlament, Giulia.
Cei mai importanţi parteneri ai „Ofensivei Naţionale” sunt: Hyundai, Motorland,
Pioneer, Şapte Seri.

3.5.4 Mixul de media utilizat în cadrul „Ofensivei Naţionale”

80
Perioada în care s-au derulat acţiunile de comunicaţie de natură publicitară a fost
împărţită în trei grupe în funcţie de scopul urmărit prin difuzarea mesajelor publicitare, după
cum urmează:
- Teasing: 14 februarie – 17 martie
- Campanie: 18 martie – 10 iunie
- Follow up: 11 iunie – 18 iunie
Din punct de vedere al mijloacelor media folosite pentru transmiterea mesajului
publicitar şi al componentelor activităţii de comunicaţie publicitară, promovarea campaniei
„Venim să te cucerim - Ofensiva Naţională 2005” s-a realizat după următoarea structură:
• TV
 Naţional TV
- 7 spoturi / zi de luni până duminică
- 7 promo / zi de luni până duminică
 N 24
- 10 spoturi / zi de luni până duminică
- 10 promo / zi de luni până duminică
 Favorit TV
- 10 spoturi / zi de luni până duminică
- 10 promo / zi de luni până duminică
• Radio
 Naţional FM (reţea)
- 10 spoturi / zi de luni până duminică
- 10 promo / zi de luni până duminică
 Favorit FM (reţea)
- 10 spoturi / zi de luni până duminică
- 10 promo / zi de luni până duminică
• Presa scrisă
- machetă în presa centrală – spaţiile Naţional TV şi Naţional FM
- machete în presa locală – spaţiile Naţional TV şi Naţional FM
• BTL
- 30.000 cupoane / oraş ce asigură participarea la tombolă – jumătate se va completa şi depune
în urnele amenajate în fiecare oraş pe toată perioada campaniei, iar cealaltă jumătate trebuie
păstrată pentru revendicarea premiilor;

81
- 1.000 de afişe de prezentare a concertului;
- bannere de prezentare a concertului;
- menţionarea sponsorului pe perioada parcursă de convoi în oraş;
Toate evenimentele sunt transmise în direct la televiziune şi radio.

3.5.5 Bugetul alocat „Ofensivei Naţionale”

Bugetul total calculat şi previzionat a fi necesare organizării „Ofensivei Naţionale” se


situează în jurul valorii de 85.000 euro. O clasificare a cheltuielilor în funcţie de destinaţia
acestora a facilitat evaluarea cât mai realistă a necesarului de resurse financiare. În urma
acestei clasificări, s-a obţinut o structură a costurilor detaliată aşa cum este ea prezentată în
Anexa nr. 2.
În conţinutul bugetului total ar fi trebuit să se evidenţieze trei categorii importante de
cheltuieli: cheltuielile organizatorice (transport, scenă, personalul implicat etc.), cheltuielile
cu activităţile promoţionale ATL (publicitatea la TV, radio, în presă) şi cheltuielile cu
activităţile promoţionale BTL (materiale promoţionale, premii, decor etc.).
Dat fiind faptul că iniţiativa organizării evenimentului a aparţinut Centrului Naţional
Media, difuzarea campaniei publicitare s-a realizat prin intermediul mijloacelor media
aparţinând acestuia, şi anume: Naţional TV, Favorit TV, N24, Naţional FM şi Favorit FM. În
acest caz, nu au existat propriu-zis costuri cu închirierea spaţiului publicitar, toată activitatea
promoţională fiind desfăşurată prin eforturile proprii ale anunţătorului.
În ceea ce priveşte cheltuielile organizatorice şi cele destinate derulării acţiunilor
promoţionale BTL, Centrul Naţional Media a apelat, pentru o parte dintre acestea, la varianta
barterului, pe baza schimbului reciproc avantajos convenit cu partenerii săi. Astfel,
organizatorul le oferă sponsorilor săi spaţiu publicitar pentru prezentarea
produselor/serviciilor acestora sau a unor acţiuni promoţionale proprii (jocuri, concursuri
ş.a.), în schimbul acestuia fiindu-i furnizate elementele necesare desfăşurării în condiţii
optime a campaniei, de la servicii publice, servicii de alimentaţie publică şi cazare, până la
şepci, pixuri etc.
De asemenea, şi în cazul activităţilor organizatorice şi a celor promoţionale de tip
BTL, contribuţia surselor proprii ale Centrului Naţional Media la organizarea corespunzătoare
a evenimentului a fost însemnată. După cum reiese din tabelul prezentat în Anexa nr. 2, cea
mai mare parte a resurselor necesare campaniei a fost obţinută prin eforturile proprii ale
trustului organizator (element notat cu T în tabel) şi prin furnizarea acesteia de către partenerii

82
săi în sistem de barter (element notat cu B în tabel). Se observă că valorile între care se pot
situa costurile campaniei sunt influenţate doar de un număr foarte mic de componente ale
structurii bugetului.

83
Capitolul 4 – PROGRAM DE MARKETING PRIVIND
DESFĂŞURAREA UNEI CAMPANII DE PROMOVARE A
IMAGINII POSTULUI DE RADIO
NAŢIONAL FM

Elaborarea unui program de marketing presupune luarea în considerare a mai multor


variabile, cele mai importante dintre acestea fiind considerate următoarele: orizontul de timp
căruia i se adresează, obiectivele de marketing ale organizaţiei care desfăşoară activităţile
cuprinse în program, alternativele strategice corespunzătoare componentei mixului de
marketing care face obiectul programului, activităţile propriu-zise şi bugetul programului.
Din acest punct de vedere, se impune, încă de la început, necesitatea motivării şi
justificării alegerii anumitor variante în ceea ce priveşte variabilele enumerate mai sus.
În ceea ce priveşte orizontul de timp, programul de marketing a fost elaborat pentru a
stabili succesiunea activităţilor ce urmează a fi întreprinse în vederea organizării şi
desfăşurării unei campanii de promovare a imaginii postului de radio Naţional FM, precizând,
totodată, resursele necesare de timp, financiare, materiale şi umane. Ca urmare, obiectul
programului de marketing îl constituie campania „Venim să cucerim litoralul!”, care va avea
loc în vara acestui an.
Deşi demersurile de marketing ale postului Naţional FM privind promovarea imaginii
sale se caracterizează prin continuitate, dată fiind şi recenta sa participare în cadrul campaniei
„Venim să te cucerim – Ofensiva Naţională 2005” iniţiată de Centrul Naţional Media, trebuie
totuşi făcută o delimitare foarte clară între acestea. Pentru a susţine această abordare pot fi
avute în vedere următoarele motive: specificul perioadei de timp alese (sezonul estival),
specificul şi complexitatea activităţilor care compun fiecare campanie de promovare în parte
şi corelarea acestora cu obiectivele de marketing, particularităţile acţiunilor şi mesajelor
promoţionale ş.a.
În cazul activităţilor programului de marketing se urmăreşte modelul elaborat pentru
campania „Venim să te cucerim – Ofensiva Naţională 2005”, însă, în acelaşi timp, este cât se
poate de evidentă specificitatea acţiunilor ocazionate de desfăşurarea propriu-zisă a campaniei
„Venim să cucerim litoralul!” în ceea ce priveşte locaţia, momentul din timpul zilei, tehnicile

84
promoţionale etc. Activităţile propriu-zise vor fi prezentate şi exemplificate în capitolele
următoare.
Obiectivele şi strategiile stabilite de Naţional FM pentru campania „Venim să cucerim
litoralul!” sunt, în linii generale, similare celor avute în vedere pentru campania precedentă şi
pentru activitatea globală de promovare, pentru a sublinia caracterul continuu al eforturilor de
promovare a imaginii sale. Cu toate acestea, sunt utile şi anumite diferenţieri între acestea, de
la un anumit moment la altul, pentru a asigura o adaptare optimă la condiţiile oferite de
mediu.
Din punct de vedere al bugetului, necesitatea analizei şi evaluării separate a
campaniilor şi activităţilor desfăşurate pentru promovarea imaginii Naţional FM este
incontestabilă. Resursele angrenate în organizarea diferitelor evenimente variază atât în ceea
ce priveşte cantitatea, conţinutul, cât şi valoarea lor.
Aspectele prezentate anterior nu oferă decât o perspectivă de ansamblu asupra
complexităţii şi dificultăţii de a organiza şi desfăşura un eveniment, sau o campanie, care are
ca scop promovarea imaginii unei organizaţii (în cazul acesta, a postului de radio Naţional
FM). De aceea, tratarea distinctă a fiecărui demers îndreptat în această direcţie se impune nu
numai ca o necesitate ci şi ca o obligaţie pe care trebuie să o îndeplinească specialiştii din
cadrul departamentului de marketing al organizaţiei. Cu toate acestea, nu trebui subestimată
importanţa programării pe termen lung a eforturilor de marketing întreprinse în scopul
promovării imaginii organizaţiei, deoarece aceasta stabileşte cadrul general şi liniile
directoare pentru fiecare din activităţile componente.

4.1 Conceptul campaniei „Venim să cucerim litoralul!”

Campania „Venim să cucerim litoralul!” este iniţiată de postul de radio Naţional FM


în colaborare cu revista Şapte Seri. Perioada de desfăşurare a campaniei va începe pe 18 iulie
şi se va încheia pe 30 august anul acesta. Personalul Naţional FM şi Şapte Seri, echipamentele
şi celelalte elemente necesare derulării campaniei vor fi organizate sub forma unei caravane
care poartă numele „Caravana de Vară”.
Caravana va fi formată din 2 autoturisme, 3 ATV-uri, 2 motociclete, 3 scutere şi 14
persoane. Lista personalului conţine, prezentatori de la Naţional FM, personal fix şi 3 fete pe
post de animatoare. Caravana va avea cartierul general în staţiunea Mamaia, de unde
săptămânal, timp de 4 zile, va porni în staţiunile de pe litoralul românesc, după cum urmează:

85
- săptămâna I, 18-24 iulie: Mamaia, Neptun, Mamaia, Costineşti
- săptămâna II, 25-31 iulie: Vama Veche, 2 Mai, Olimp, Mamaia
- săptămâna III, 1-7 august: Neptun, Jupiter, Costineşti, Eforie Nord
- săptămâna IV, 8-14 august: Vama Veche, Mamaia, Jupiter, Venus
- săptămâna V, 15-21 august: Costineşti, Olimp, Mamaia, Neptun
- săptămâna VI (10zile), 22-31 august: Mamaia, Neptun, Vama Veche, Eforie Nord
Durata petrecută de caravană în fiecare din staţiunile menţionate este de 4 ore, timp în
care prezentatorii (MC) caravanei vor anima prin jocuri şi concursuri turiştii sosiţi la plajă.
Caravana va fi anunţată în paralel prin postul de radio Naţional FM şi postul de
televiziune Naţional TV şi, de asemenea, prin intermediul revistei Şapte Seri. Emisiunile de la
radio vor avea ca scop promovarea acestei caravane. Mixul de media elaborat în vederea
promovării campaniei va avea următoarea structură:
• Radio
 Naţional FM (reţea): 10 difuzări / zi de luni până duminică
• TV
 Naţional TV: 5 difuzări / zi de luni până duminică
 N 24: 5 difuzări / zi de luni până duminică
• Presa scrisă
 Şapte Seri - varianta centrală: machete (inclusiv copertă) 1 pagină săptămânal
 Şapte Seri - 9 variante regionale: machete 1 pagină săptămânal
 Partenerii media ai revistei Şapte Seri: inserţii reportaje despre campanie
• BTL
- bannere de prezentare a campaniei;
- 10.000 afişe de prezentare a campaniei;
- 50.000 de fluturaşi (flyere) de prezentare a campaniei;
- 5.000 de autocolante cu emblema campaniei.
În acelaşi timp, caravana va funcţiona şi pe timp de noapte. Locaţiile sunt cluburile din
staţiunile alese, în care, de asemenea, animatori Naţional FM vor înveseli atmosfera prin
concursuri amuzante: de la tricouri ude, la concursuri de dans şi până la Miss Club.
În fiecare zi în perioada campaniei, echipa Naţional FM – Şapte Seri va împărţi tatuaje
temporare cu emblema caravanei pe litoralul Marii Negre, pentru ca, ulterior, în fiecare marţi,
joi şi sâmbătă, aceasta să pornească în căutarea celor care se bronzează cu autocolantele
Naţional FM şi Şapte Seri. Cei „descoperiţi” vor fi premiaţi cu materiale promoţionale

86
(tricouri, şepci, etc.) şi participarea la activităţi nautice de agrement (curse cu Ski Jet-ul,
plimbări cu banana pe mare). În paralel, programele “On-Air” ale Naţional FM sunt adaptate
specificului estival şi locaţiei de transmisie. Noaptea, în cluburile de pe plajă, echipa va porni
în căutarea celor mai ude tricouri, celor mai lungi picioare şi celor mai buni dansatori.

4.2 Programul de marketing propriu-zis

4.2.1 Stabilirea obiectivelor programului de marketing

Pentru a se asigura continuitate şi unitate în desfăşurarea activităţilor specifice


marketingului, acestea sunt orientate, indiferent de componenta mixului de marketing avută în
vedere, în direcţia îndeplinirii unui obiectiv general de marketing, subordonat, la rândul său,
obiectivelor globale stabilite prin intermediul planului de afaceri al organizaţiei. În acelaşi
timp, la nivelul fiecărui element al mixului de marketing trebuie definite o serie de obiective
specifice care să îndrume acţiunile organizaţiei în funcţie de orizontul de timp luat în
considerare.
Obiectivul general de marketing îl constituie atingerea pragului de 150 mii de
ascultători la nivel naţional, ceea ce înseamnă o sporire a numărului acestora cu aproximativ
153% (de la 59,3 mii ascultători), până la sfârşitul acestui an. Această evoluţie se traduce şi
printr-o creştere corespunzătoare a părţii de audienţă de la 0,4 % la peste 1% pe plan naţional.
La stabilirea obiectivului general de marketing a fost luată în considerare activitatea la nivel
naţional a postului de radio Naţional FM.
Obiectivele specifice de marketing pot fi cantitative sau calitative şi trebuie stabilite
atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung. În ceea ce priveşte orizontul de timp avut în vedere
pentru realizarea obiectivelor, trebui făcute anumite precizări. Astfel, prin termen lung se
înţelege perioada cuprinsă între momentul activităţii curente a postului şi începutul anului
următor, când va fi organizat un nou val de măsurători ale audienţei (SAR). Termenul scurt
presupune luarea în considerare a perioadei premergătoare declanşării campaniei, a perioadei
de desfăşurare propriu-zisă a acesteia, sfârşitul fiind reprezentat de aflarea rezultatelor
evaluării referitoare la eficienţa demersurilor efectuate (perioada mai-septembrie a acestui an)
În Tabelul nr. 4.1 sunt prezentate obiectivele specifice de marketing ale campaniei „Venim să
cucerim litoralul!”.

87
Tabelul nr. 4.1 – Obiectivele specifice de marketing

Orizontul
de timp
Termen lung Termen scurt
Natura
obiectivelor
• depăşirea ca audienţă netă
• creşterea notorietăţii spontane (Daily Reach) şi ca parte de
de la 2,7% la 5% la nivel audienţă (Market Share) a
naţional; postului Star FM (Radio Star),
• creşterea notorietăţii totale de la atât pe plan naţional, cât şi în
Obiective cantitative 17% la 25% la nivel naţional; Bucureşti;
• creşterea notorietăţii spontane • triplarea audienţei la nivelul
de la 2,3% la 5% în Bucureşti; Capitalei, dată fiind şi
• creşterea notorietăţii totale de la rezolvarea problemelor de
33,9% la 40% în Bucureşti. recepţie pentru staţia din
Bucureşti.
• promovarea deschiderii unor noi
• consolidarea imaginii postului;
staţii (Constanţa, Tg. Jiu) în
• continuarea eforturilor de creare
reţeaua naţională şi a
a unei imagini favorabile a
evenimentelor ocazionate de
postului în rândul persoanelor
acest demers;
care alcătuiesc publicul său
• promovarea emisiunilor şi a
ţintă;
echipei postului;
• diferenţierea imaginii postului
Obiective calitative • promovarea atributelor esenţiale
de imaginile posturilor
care definesc activitatea şi
concurente;
imaginea postului;
• atragerea unor noi clienţi
• situarea pe o poziţie superioară
organizaţionali, în vederea
celei actuale în topul
utilizării postului ca „media”
preferinţelor ascultătorilor, atât
pentru promovarea
în Bucureşti, cât şi la nivel
produselor/serviciilor acestora.
naţional.

4.2.2 Selectarea alternativelor strategice ale activităţii promoţionale

88
Pentru organizarea şi susţinerea demersurilor sale comunicaţionale, postul de radio
Naţional FM a ales, având la bază diferitele criterii de clasificare enunţate de specialiştii în
domeniu şi prezentate în subcapitolul 2.2.4 - Tipologia strategiilor promoţionale al acestei
lucrări, strategiile promoţionale care vor fi prezentate în cele ce urmează.
Astfel, la nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale,
Naţional FM a optat pentru strategia promovării imaginii sale globalei.
În funcţie de modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale, Naţional FM
are în vedere strategia desfăşurării unei activităţi promoţionale permanente, alegerea acestei
variante fiind facilitată de domeniul său de activitate şi de apartenenţa sa la Centrul Naţional
Media, prin intermediul căruia se asigură promovarea prin mai multe mijloace media
(Naţional FM, Naţional TV, N24).
În privinţa rolului pe care îl atribuie activităţii promoţionale, postul de radio
Naţional FM urmăreşte atragerea clienţilor posturilor concurente şi, ca urmare, a adoptat o
strategie promoţională ofensivă, implicând utilizarea masivă a majorităţii mijloacelor
promoţionale şi un buget considerabil.
Din punct de vedere al structurii pieţei, sau, după cum numesc unii specialişti acest
criteriu, al poziţiei ocupate de Naţional FM în cadrul pieţei, acesta a ales varianta strategiei
promoţionale nediferenţiate, dată fiind şi natura obiectului său de activitate şi caracteristicile
cererii de pe piaţa radio.
Având în vedere criteriul sediului organizării activităţii promoţionale, Naţional FM
a optat pentru strategia organizării activităţii promoţionale cu forţe proprii.
Deoarece obiectul de activitate în cazul organizaţiei Naţional FM îl constituie
prestarea de servicii şi, mai exact, prestarea de servicii de radiodifuziune, se impun atenţiei
câteva clarificări în ceea ce priveşte alternativele strategice specifice serviciilor pentru care a
optat postul de radio în activitatea sa promoţională.
Astfel, luând în considerare oferta, adică modul cum este abordat produsul în cadrul
programului promoţional, Naţional FM a ales strategia promovării produsului global (în
ansamblu).
Variaţia temporală a cererii este un alt criteriu important avut în vedere la alegerea
uneia dintre variantele strategiei promoţionale. În funcţie de acest criteriu, Naţional FM a
adoptat strategia promovării nediferenţiate temporal, cererea pe piaţa radio având o evoluţie
relativ uniformă.

89
Din punct de vedere al mediilor promoţionale utilizate în transmiterea mesajelor,
postul de radio Naţional FM a optat pentru o strategie selectivă, utilizând numai acele
mijloace care îi asigură acestuia cea mai bună comunicare.

4.2.3 Stabilirea planului de acţiuni

Etapa stabilirii planului de acţiuni este considerată a avea o importanţă deosebită,


deoarece, în cadrul său, sunt definite, operaţionalizate şi corelate măsurile concrete necesare
atingerii obiectivelor stabilite şi aplicării alternativelor strategice pentru care a optat
organizaţia. Tot în cadrul acestei etape este determinat şi necesarul de resurse umane,
materiale, financiare etc., cu ajutorul căruia vor fi desfăşurate acţiunile propriu-zise.
În cele ce urmează, vor fi prezentate activităţile necesare organizării şi desfăşurării
campaniei de promovare a imaginii postului de radio Naţional FM „Venim să cucerim
litoralul!” şi va fi elaborată o listă a acestora.
A. Crearea conceptului campaniei. Această etapă a planului de acţiuni presupune
alegerea temei şi a ideii campaniei, a mesajului ce se doreşte a fi transmis, stabilirea
coordonatelor generale ale acesteia, determinarea estimativă a elementelor (echipamente,
maşini, personal etc.) necesare desfăşurării activităţilor campaniei etc.
B. Culegerea informaţiilor despre posibilii parteneri ai campaniei. În prima etapă
au fost stabilite, în linii mari, elementele prin intermediul cărora va fi materializată campania,
ceea ce presupune, de asemenea, descoperirea potenţialelor surse de procurare a acestora.
Astfel, într-o fază imediat următoare este necesară şi colectarea unor informaţii cât mai
complete despre aceste surse.
C. Analiza, evaluarea şi selectarea partenerilor campaniei. Odată ce au fost
adunate cât mai multe informaţii despre eventualii parteneri ai campaniei, se impune o analiză
corespunzătoare prin compararea ofertelor şi performanţelor acestora, şi, în acelaşi timp, prin
evaluarea compatibilităţii dintre imaginea fiecăruia în parte şi imaginea pe care doreşte s-o
promoveze Naţional FM. În final, vor fi alese variantele care corespund cel mai bine scopului
şi temei campaniei.
D. Contactarea potenţialilor parteneri ai campaniei şi informarea acestora cu
privire la conţinutul campaniei. În măsura în care au fost identificaţi cei mai potriviţi
colaboratori în vederea realizării campaniei, Naţional FM va trebui să-şi facă cunoscute
intenţiile în ceea ce priveşte implicarea acestora în campanie. În concluzie, posibil-viitorii

90
parteneri vor fi anunţaţi şi informaţi despre iniţiativa postului de radio şi li se va face o
prezentare a conceptului campaniei.
E. Negocierea condiţiilor de participare a partenerilor în cadrul campaniei şi
încheierea contractelor cu aceştia. Organizaţiile selectate de Naţional FM în vederea unei
viitoare colaborări trebuie, la rândul lor, să evalueze oportunitatea implicării în campanie şi să
propună şi alte variante referitoare la obiectele contractului, în condiţiile în care cele
prezentate de postul de radio nu le satisfac acestora interesele. O consecinţă firească a acestui
aspect o constituie negocierea termenilor contractului şi încheierea acestuia în momentul
ajungerii la un acord reciproc avantajos. La sfârşitul acestei etape, Naţional FM va putea
elabora o listă a partenerilor campaniei şi a obiectele contractelor semnate cu aceştia. Pentru
campania „Venim să cucerim litoralul!”, postul de radio Naţional FM va avea în vedere
colaborarea cu companiile care deţin următoarele mărci de produse: Lamonza, Panthenol,
Burger, Mayo, Jolidon, precum şi cu organizaţii care activează în industria hotelieră şi a
alimentaţiei publice, organizaţii prestatoare de servicii de transport, pază şi protecţie, cluburi,
terase, discoteci etc.
F. Conceperea spoturilor publicitare radio şi TV şi alegerea mijloacelor media
prin intermediul cărora va fi promovată campania. În momentul în care problemele
organizatorice au fost parţial soluţionate, se va trece la o nouă etapă a procesului de pregătire
a campaniei, reprezentată de efortul de a comunica publicului detaliile referitoare la iniţiativa
postului de radio Naţional FM şi a partenerilor acestuia. În primul rând, vor fi concepute
mesajele publicitare prin care se va asigura informarea publicului şi, în strânsă legătură cu
aceasta, selectarea tipurilor de „media” prin care vor fi difuzate aceste mesaje. Din acest punct
de vedere, Naţional FM, ca anunţător, beneficiază de avantajul de a fi el însuşi un mijloc
media şi, mai mult, de a fi parte integrantă a unui trust media (Centrul Naţional Media).
Astfel, campania „Venim să cucerim litoralul!” va fi promovată atât prin intermediul
radioului, cât şi al televiziunii (Naţional TV, N24).
G. Crearea machetelor anunţurilor publicitare care vor fi difuzate în presă. După
cum reiese şi din denumirea acţiunii, în această etapă specialiştii în marketing ai postului vor
elabora machetele pentru anunţurile publicitare care vor face obiectul activităţii promoţionale
desfăşurate prin intermediul presei scrise. Vor fi selectate, de asemenea, şi publicaţiile care
vor difuza aceste anunţuri, ţinându-se cont de faptul că partenerul principal al postului în
campania „Venim să cucerim litoralul!” este revista Şapte Seri. Aceasta va asigura apariţia în
paginile sale a evenimentului prilejuit de „cucerirea litoralului” de către Caravana Naţional
FM – Şapte Seri. Deoarece revista Şapte Seri s-a numărat printre partenerii campaniei „Venim

91
să te cucerim - Ofensiva Naţională 2005” iniţiată de Centru Naţional Media, experienţa
acumulate în cadrul acesteia va fi folosită pentru a obţine o mai mare eficienţă a activităţii
promoţionale a noii campanii.
H. Crearea machetelor necesare inscripţionării materialelor promoţionale.
Rezultatele activităţii depuse în cadrul acestei etape se vor materializa sub forma şabloanelor
care vor fi folosite pentru a inscripţiona materialele promoţionale ale campaniei. Fie că este
vorba de tricouri, pantaloni scurţi, boxeri de plajă, bandane, fie steaguri, flyere, tatuaje,
autobronzante ş.a., toate vor avea inscripţionate emblema campaniei şi siglele celor doi
organizatori: Naţional FM şi Şapte Seri.
I. Producerea materialelor promoţionale folosite în timpul campaniei. În paralel
cu acţiunile promoţionale declanşate pentru a facilita acomodarea publicului cu elementele
campaniei şi pentru a-i stârni acestuia interesul, trebuie iniţiate şi chiar finalizate demersurile
privind crearea materialelor promoţionale (tricouri, autocolante etc.) necesare „cuceririi
litoralului”. Unele dintre acestea vor fi produse prin eforturile proprii ale postului, însă cea
mai însemnată contribuţie în acest sens o vor avea partenerii campaniei cu care Naţional FM a
semnat contracte, dat fiind obiectul lor specific de activitate.
J. Difuzarea campaniei publicitare specifice perioadei de teasing. În scopul de a
pregăti publicul pentru ceea ce va urma şi pentru a-i stimula acestuia o reacţie favorabilă faţă
de iniţiativa postului Naţional FM, este nu numai necesară ci chiar obligatorie derularea unei
activităţi promoţionale de natură publicitară înainte de începerea propriu-zisă a campaniei.
K. Desfăşurarea propriu-zisă a campaniei. În cadrul acestei etape vor avea loc toate
evenimentele avute în vedere atunci când a fost creat conceptul campaniei. Astfel, va fi
parcurs traseul caravanei cu respectarea strictă a locaţiilor şi a timpului alocat fiecăreia dintre
acestea, vor fi organizate jocuri şi concursuri, vor fi acordate premii ş.a.m.d. Pentru a avea o
imagine mai clară asupra întregului fenomen, în continuare vor fi exemplificate câteva dintre
acţiunile concrete prin care se va materializa conceptul campaniei „Venim să cucerim
litoralul!”.
Astfel, printre activităţile BTL desfăşurate în timpul zilei se numără:
- JOCURILE PE PLAJĂ: zilnic campionatele de tenis cu piciorul şi volei pe plajă, cu
premii constând în tricouri şi materiale promoţionale Naţional FM; săptămânal partide între
vedete, jurnalişti, politicieni; cupa presei la tenis cu piciorul; cupa artiştilor la tenis cu
piciorul.
- BRAŢE DE FIER (competiţie organizată cu sprijinul Burger): concurs skandenberg
ce se organizează ad-hoc prin staţiuni, având ca premiu un bax cu 6 doze de Burger (six–

92
pack). Caravana Naţional FM şi Şapte Seri se deplasează prin staţiuni şi caută terasele cele
mai populate. Cei mai „voinici” consumatori sunt provocaţi la partida de skandenberg pentru
a lua premiul pus în joc. Momentul este susţinut de animatori.
- KARAOKE-N SLIP: matinalul estival va conţine o rubrică karaoke live, la care
participă turiştii aflaţi în zonă. Trei concurenţi îşi testează calităţile vocale la microfonul
instalat în apropierea cabinei de emisie în timp ce un ascultător decide prin telefon cine este
„vocea de aur” a dimineţii.
În ceea ce priveşte activităţile BTL desfăşurate în timpul nopţii, cei care se vor afla în
apropierea caravanei Naţional FM – Şapte Seri se vor putea bucura de:
- TRICOURI UDE: în fiecare noapte, în funcţie de locaţiile alese, se va desfăşura
concursul de tricouri ude în cluburile de pe plajă, tema fiind „Apa trece… premiile rămân”.
- 7 DANSURI: acest concurs se va realiza pe baza unui mixaj de 7 piese care vor face
parte dintr-un repertoriu foarte variat, iar perechea care va reuşi să se adapteze de 7 ori va fi
premiată.
- CELE MAI LUNGI PICIOARE TE FAC VEDETĂ: acest concurs este o premieră
prin faptul că fetele care dovedesc a avea cele mai lungi picioare pot deveni vedete la
Naţional FM.
L. Difuzarea mesajelor publicitare specifice perioadei de desfăşurare a
campaniei. Această activitate presupune continuarea demersului comunicaţional iniţiat în
perioada premergătoare desfăşurării campaniei. În această etapă, volumul şi frecvenţa
mesajelor publicitare transmise prin intermediul mijloacelor media sunt mai mari, fiind
difuzate atât spoturile create cu scopul de a prezenta informaţii generale despre campanie, cât
şi spoturi care redau specificul acţiunilor întreprinse (jocuri, concursuri etc.) de caravana
Naţional FM – Şapte Seri pe litoral.
M. Utilizarea tehnicilor promoţionale specifice perioadei de follow up. Această
latură a activităţii promoţionale capătă o importanţă deosebită din momentul încheierii
campaniei. Prin intermediul instrumentelor de promovare folosite în această etapă se
urmăreşte prelungirea efectului asupra publicului al mesajelor publicitare difuzate în perioada
campaniei şi stimularea unei răspuns favorabil pe termen lung din partea acestuia.
N. Măsurarea volumului şi frecvenţei apariţiilor în presa centrală ale postului de
radio Naţional FM, ocazionate de desfăşurarea campaniei. Ca ultimă etapă a planului de
acţiuni elaborat în cadrul programului de marketing, această activitate presupune determinarea
gradului în care această campanie a suscitat interesul presei, interes materializat prin
redactarea unor articole în diverse publicaţii. Pe lângă valoarea promoţională deosebită, aceste

93
articole pot oferi şi o imagine de ansamblu asupra eficienţei campaniei de promovare a
imaginii Naţional FM şi asupra măsurii în care reacţia publicului va fi cea scontată pe termen
lung.
În Tabelul nr. 4.2 este redată lista activităţilor concrete ale programului de marketing
menite să conducă la buna organizare şi desfăşurare a campaniei de promovare a imaginii
postului de radio Naţional FM. Fiecăreia dintre activităţile propriu-zise i-a fost atribuită şi o
durată estimativă exprimată în numărul de zile necesare îndeplinirii sale.

Tabelul nr. 4.2 – Lista activităţilor pentru organizarea şi desfăşurarea campaniei de


promovare a imaginii postului de radio Naţional FM „Venim să cucerim litoralul!”

Activităţi Durata
Simbolul
Descrierea activităţii imediat estimată
activităţii
precedente (zile)
A Crearea conceptului campaniei - 7
Culegerea informaţiilor despre posibilii parteneri ai
B A 2
campaniei
Analiza, evaluarea şi selectarea partenerilor
C B 3
campaniei
Contactarea potenţialilor parteneri ai campaniei şi
D informarea acestora cu privire la conţinutul C 2
campaniei
Negocierea condiţiilor de participare a partenerilor
E în cadrul campaniei şi încheierea contractelor cu D 2
aceştia
Conceperea spoturilor publicitare radio şi TV şi
F alegerea variantelor „media” prin intermediul E 5
cărora va fi promovată campania
Crearea machetelor anunţurilor publicitare care vor
G fi difuzate în presă şi alegerea variantelor „media” E 2
prin intermediul cărora va fi promovată campania
Crearea machetelor necesare inscripţionării
H E 3
materialelor promoţionale
Producerea materialelor promoţionale folosite în
I H 23
timpul campaniei
Difuzarea campaniei publicitare specifice perioadei
J H 10
de teasing

94
K Desfăşurarea propriu-zisă a campaniei I, J 44
Difuzarea mesajelor publicitare specifice perioadei
L I, J 44
de desfăşurare a campaniei
Utilizarea tehnicilor promoţionale specifice
M K, L 7
perioadei de follow up
Măsurarea volumului şi frecvenţei apariţiilor în
N presa centrală ale postului de radio Naţional FM, M 4
ocazionate de desfăşurarea campaniei

4.2.4 Întocmirea bugetului programului de marketing

Această etapă a programului de marketing presupune determinarea şi evaluarea


costurilor ocazionate de organizarea şi desfăşurarea campaniei de promovare a imaginii
Naţional FM „Venim să cucerim litoralul!”. Analiza cheltuielilor se va efectua atât pe fiecare
componentă a planului de acţiuni, cât şi pe total. Se vor evidenţia, astfel, contribuţia fiecărui
element al costurilor în bugetul total al campaniei, căile prin care poate creşte eficienţa
utilizării resurselor financiare şi posibilele surse de procurare a acestora.
Deoarece primele acţiuni concrete ale planului sunt legate strict de punerea la punct a
tuturor detaliilor necesare desfăşurării în bune condiţii a campaniei, acestea nu necesită
eforturi financiare însemnate. Este vorba de activităţi care presupun cheltuieli minime
referitoare la: transpunerea în format electronic a conceptului campaniei şi, totodată, crearea
dosarului de prezentare, în vederea unei susţineri cât mai atractive a acestuia, destinată
conducerii postului, trustului din care face parte Naţional FM, sau potenţialilor parteneri;
investigarea surselor secundare pentru a determina necesarul de resurse umane, materiale,
financiare, făcând comparaţie cu campaniile şi evenimentele anterioare destinate promovării
imaginii postului, obţinerea de autorizaţii pentru desfăşurarea campaniei (spre exemplu, Apele
Române) ş.a. În ceea ce priveşte protocolul ocazionat de întâlnirile cu viitorii parteneri în
vederea încheierii contractelor cu aceştia, el va fi asigurat de grupul de companii European
Drinks şi Transilvania General căruia îi aparţin trustul media.
Astfel, primele cinci acţiuni se vor desfăşura în cadrul departamentelor postului de
radio şi ale trustului media, iar resursele financiare consumate vor fi incluse în cadrul
cheltuielilor curente ale postului. Nu rămân de luat în calcul decât cheltuielile pentru
obţinerea de autorizaţii, permise etc. Ca urmare, bugetul estimat a fi necesar realizări acestor
activităţi se va situa în jurul valorii de aproximativ 300 euro.

95
De asemenea, în cazul celor trei măsuri concrete luate de postul de radio în vederea
definitivării demersurilor de creare a campaniei publicitare şi a elementelor specifice
activităţii promoţionale de tip BTL, nu este necesar să se apeleze la serviciile unui prestator
din exterior (spre exemplu, agenţie de publicitate). Specialiştii departamentului de marketing
vor desfăşura procesul de creaţie şi vor coordona eforturile de materializare a rezultatului
acestui proces. Astfel, tot prin forţe proprii, vor fi concepute spoturile publicitare care
urmează a fi difuzate la radio sau televiziune, anunţurile publicitare pentru presa scrisă şi
machetele folosite la inscripţionarea materialelor promoţionale. Practic, nici aceste activităţi
nu pot fi incluse în bugetul destinat organizării campaniei, deoarece nu va fi necesară
achitarea propriu-zisă a unei anumite sume pentru realizarea lor de către Naţional FM, toate
detaliile fiind puse la punct cu ajutorul numeroasei echipe de specialişti ai Centrului Naţional
Media.
Responsabilitatea producerii şi inscripţionării materialelor promoţionale va fi împărţită
între Naţional FM, pentru echipamentele, obiectele şi articolele aparţinând trustului, şi
partenerii săi, pentru elementele care formează obiectul contractului semnat, de fiecare în
parte, cu organizatorul. Având în vedere că natura înţelegerilor încheiate între Naţional FM şi
partenerii săi este specifică contractelor de barter, se impun câteva clarificări privind costul
realizării activităţii avute în vedere. Aşadar, prin intermediul barterului, postul va obţine de la
colaboratorii săi unele dintre materialele utilizate în cadrul activităţii promoţionale, oferindu-
le acestora, în schimb, spaţiu publicitar pentru promovarea propriilor produse/servicii, a unor
jocuri sau concursuri etc., prin intermediul diferitelor mijloace media aparţinând trustului
(Naţional FM, Naţional TV, N 24) şi al revistei Şapte Seri. Ca urmare, bugetul alocat acestei
etape a planului de acţiuni este nul.
În ceea ce priveşte difuzarea campaniei publicitare care va anunţa „cucerirea
litoralului”, fie că este vorba de perioada de teasing, perioada de desfăşurarea propriu-zisă a
evenimentului, sau perioada de follow up, este evident faptul că ea se va realiza prin
intermediul mijloacelor media ale Centrului Naţional Media (Naţional FM, Naţional TV,
N24) în colaborare cu revista Şapte Seri. Nici în acest caz nu se va pune problema unei
implicări financiare din parte postului, iar în structura bugetului necesar desfăşurării
campaniei nu va exista categoria cheltuielilor cu publicitatea.
Desfăşurarea propriu-zisă a campaniei şi respectarea programului de activităţi
promoţionale întreprinse de Caravana Naţional FM – Şapte Seri se va realiza în condiţiile
precizate în contractele de barter - pentru acele activităţi care nu pot fi susţinute prin efortul
propriu al postului şi al trustului din care acesta face parte. Astfel, începând cu serviciile de

96
transport, pază şi protecţie, cazare şi alimentaţie publică, şi terminând cu jocurile,
concursurile şi celelalte activităţi promoţionale organizate pe plajă sau în cluburile şi
discotecile de pe litoralul Mării Negre, toate vor constitui obiecte ale contractelor de schimb
(barter) dintre organizator şi partenerii săi. Spre exemplu, în schimbul spaţiului publicitar, pus
la dispoziţie de Centrul Naţional Media şi revista Şapte Seri, şi al menţionării partenerilor în
cadrul spoturilor şi anunţurilor publicitare de promovare a campaniei, organizatorii (Naţional
FM şi Şapte Seri) vor obţine cazare şi pensiune completă în unităţile de cazare alese, locaţii
pentru desfăşurarea evenimentelor, premii pentru jocuri şi concursuri desfăşurate (Lamonza,
Panthenol, Burger), tricouri (Mayo), costume de baie (Jolidon) ş.a. Trebuie avute în vedere,
totodată, situaţiile neprevăzute pentru care organizatorul trebuie să stabilească un fond al
cheltuielilor extraordinare. Această situaţie va fi gestionată prin constituirea unui fond
săptămânal în valoarea de aproximativ 60 euro (2 milioane lei).
Pentru ultima dintre etapele procesului de organizare şi desfăşurarea a campaniei
„Venim să cucerim litoralul!”, Naţional FM va avea în vedere efectuarea unor cheltuieli
minime pentru a obţine şi analiza informaţiile referitoare la gradul în care evenimentul a fost
mediatizat în presă. Acestui demers i se va aloca un buget de 150 euro, care va acoperi toate
cheltuielile ocazionate de colectarea informaţiilor şi analiza datelor obţinute.
În Tabelul nr. 4.3 este prezentată structura pe activităţi (notate cu A, B, C ş.a.m.d.,
conform Tabelului nr. 4.2) a bugetului estimat a fi necesar organizări campaniei „Venim să
cucerim litoralul!” şi, de asemenea, sunt menţionate condiţiile în care vor fi desfăşurate aceste
activităţi atunci când nu există implicare financiară din partea organizatorului. Trebuie
precizat faptul că au fost luate în considerare ca factori formativi ai costurilor doar acele
activităţi pentru a căror desfăşurare Naţional FM a apelat la surse din exterior, tot ce a fost
realizat în cadrul trustului intrând în categoria cheltuielilor curente, deci nu a celor ocazionate
de organizarea propriu-zisă a evenimentului.

Tabelul nr. 4.3 – Bugetul estimat a fi necesar organizării şi desfăşurării campaniei


„Venim să cucerim litoralul!”

Activităţi Buget alocat (euro)


A, B, C, D, E 300
F, G, H 0 (trust)
I, L, M 0 (trust)
J 0 (trust + barter)

97
K 420
N 150
TOTAL (fără taxe) 870

După cum bine se poate observa, bugetul neînsemnat, aproape nul, estimat a fi necesar
campaniei „Venim să cucerim litoralul!” nici nu se apropie, din punct de vedere al valorii, de
bugetele reale alocate de alte organizaţii pentru derularea unor demersuri comunicaţionale
îndreptate în direcţia promovării imaginii lor. Acest fapt se datorează naturii obiectului de
activitate al organizatorului, care permite oferirea unor condiţii avantajoase de schimb
partenerilor săi, nefiind necesară o implicare financiară din parte sa, şi apartenenţei acestuia la
un trust media care poate susţine, din punct de vedere material, financiar şi uman, o mare
parte din activităţile necesare organizării şi desfăşurării campaniei.

4.2.5 Elaborarea diagramei Gantt

În Figura 4.1 este reprezentată diagrama Gantt care are rolul de a reproduce grafic
repartizarea în timp a activităţilor necesare organizării şi desfăşurării campaniei „Venim să
cucerim litoralul!”.

98
Figura 4.1 – Diagrama Gantt

Săptămâna 1 Săptămâna 2 Săptămâna 3 Săptămâna 4


Activitatea (23.05.2005 - 29.05.2005) (30.05.2005 - 05.06.2005) (06.06.2005 - 12.06.2005) (13.06.2005 - 19.06.2005)
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
M
N

99
Figura 4.1 – Diagrama Gantt (continuare)

Săptămâna 5 Săptămâna 6 Săptămâna 7 Săptămâna 8


Activitate
a (20.06.2005 - 26.06.2005) (27.06.2005 - 03.07.2005) (04.07.2005 - 10.07.2005) (11.07.2005 - 17.07.2005)
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
M
N

100
Figura 4.1 – Diagrama Gantt (continuare)

Săptămâna 9 Săptămâna 10 Săptămâna 11 Săptămâna 12


Activitatea
(18.07.2005 - 24.07.2005) (25.07.2005 - 31.07.2005) (01.08.2005 - 07.08.2005) (08.08.2005 - 14.08.2005)

L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D

101
Figura 4.1 – Diagrama Gantt (continuare)

Săptămâna 13 Săptămâna 14 Săptămâna 15 Săptămâna 16


Activitatea (15.08.2005 - 21.08.2005) (22.08.2005 - 28.08.2005) (29.08.2005 - 04.09.2005) (05.09.2005 - 11.09.2005)
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
M
N

102
Concluzii

În activitatea oricărei organizaţii, indiferent de obiectul său de activitate, demersurile


comunicaţionale au o însemnătate deosebită. Fie că este vorba de promovarea imaginii de
ansamblu a organizaţie, fie că este avut în vedere un produs sau un serviciu al acesteia, toate
acţiunile specifice acestei variabile a mixului de marketing sunt orientate în direcţia stabilirii
unei relaţii pe termen lung cu clienţii, relaţie fondată pe baza succesul obţinut de organizaţie
în ceea ce priveşte satisfacerea în condiţii optime a nevoilor şi cerinţelor acestora.
Pentru ca o organizaţie să-şi poată transforma ideile referitoare la produs, preţ,
distribuţie şi promovare, în fapte reale şi strategiile în măsuri concrete pentru îndeplinirea
obiectivelor stabilite pe termen scurt, mediu şi lung este necesară o programare riguroasă a
activităţilor de marketing desfăşurate în acest sens. Aceasta presupune parcurgerea mai multor
etape, începând cu definirea obiectivelor de marketing şi continuând cu alegerea strategiilor şi
elaborarea unei liste cu activităţile propriu-zise ce urmează a fi desfăşurate, pentru ca în final
să se poată determina bugetul necesar fiecărei activităţi în parte şi pe total şi să se poată
evalua gradul în care acţiunile concrete au condus la realizarea obiectivelor stabilite.
Instrumentul folosit pentru un astfel de demers este programul de marketing.
În cazul postului de radio Naţional FM s-a urmărit, în primul rând, evidenţierea
modalităţii practice alese pentru a-şi promova imaginea şi, în al doilea rând, evaluarea
eficienţei eforturilor depuse în acest sens.
Având în vedere poziţia ocupată pe piaţa radio din România, gradul de notorietate
deţinut, publicul-ţintă căruia i se adresează şi, în principal, obiectivele propuse spre a fi
îndeplinite pe termen scurt, mediu şi lung, Naţional FM a ales o strategie ofensivă de
promovare, organizând o campanie de imagine la nivel naţional („Venim să te cucerim –
Ofensiva Naţională 2005) menită să îl facă cunoscut în rândul ascultătorilor şi să determine o
reacţie favorabilă din partea acestora. Măsura în care această campanie va contribui la
realizarea obiectivelor de marketing ale postului de radio Naţional FM va fi determinată prin
intermediul studiilor de audienţă radio (SAR), desfăşurate bianual de către IMAS, şi a
cercetărilor calitative şi cantitative organizate la iniţiativa acestuia.
Pentru a conferi consistenţă, continuitate şi unitate demersurilor întreprinse în vederea
consolidării şi îmbunătăţirii imaginii sale, postul de radio Naţional FM trebuie să aibă, însă, în
vedere conceperea viitoarelor evenimente pe care le va organiza în acest scop şi programarea

103
atentă a tuturor activităţilor de marketing ocazionate de desfăşurarea evenimentelor
respective.
Astfel, având la bază experienţa acumulată în urma organizării şi desfăşurării actualei
campanii de promovare a imaginii sale, Naţional FM va trebui să pună la punct detaliile
pentru următoarele sale demersuri comunicaţionale. Tocmai din acest motiv a fost elaborat
programul de marketing al campaniei „Venim să cucerim litoralul!”, prezentat în Capitolul 4
al lucrării de faţă.
Deşi oferă doar o perspectivă de ansamblu asupra complexităţii şi a gradului de
dificultate specifice programării unei activităţi de marketing care are ca scop promovarea
imaginii unei organizaţii, totuşi conţinutul programului de marketing, în general, şi cel al
campaniei de imagine avute în vedere, în special, redau într-o manieră realistă eforturile
organizatorului de a crea un concept şi de a-l operaţionaliza prin intermediul metodelor,
tehnicilor şi instrumentelor promoţionale considerate a fi cele mai oportune şi eficiente.

104
Anexa 1 – PROGRAMUL CONCERTELOR CAMPANIE „VENIM SĂ TE CUERIM – OFENSIVA
NAŢIONALĂ 2005”

105
Anexa 2 – BUGETUL CAMPANIEI „VENIM SĂ TE CUCERIM – OFENSIVA NAŢIONALĂ 2005”

Buget (euro)
Tip Cantitate Pret Dep
1 BTL Producţie combustibil 2 camioane (7 tone) 2 x 2.370 km x 30l/sută x 0,6 EUR 853 trans
combustibil 2 microbuze 2 x 10.000 km x 15l/sută x 0,6 EUR 1.800 trans
combustibil 2 maşini însoţire Bucureşti 2 x 10.000 km x 7.5l/sută x 0,6 EUR 900 trans
combustibil DSNG 10.000 km x 10l/sută x 0.6 EUR 600 trans
taloane ţară 400.000 buc x 0,01 E = 4000 EUR T radio
cutii (urne) pt. colectare cupoane caravană 2 buc B radio
curent electric RENEL panou electric - 2 circuite trifazice cca 100 kW T org
Poliţie, Jandarmerie, Pompieri 15 concerte B org
cazări ţară excluzând Cluj, Galaţi, Bacău, Iaşi B org
mâncare ţară excluzând Cluj, Galaţi, Bacău, Iaşi B org
hostess tara 4 hostess / eveniment B mk
branding maşini convoi 4 maşini , 2 autocamioane T mk
scurte hostess 8 buc x 30 EUR = 240 EUR 240 mk
scurte şoferi 6 buc x 30 EUR = 180 EUR 180 mk
tricouri hostess 64 buc x 10 EUR = 640 EUR T mk
tricouri şoferi 8 buc x 10 EUR = 80 EUR T mk
tricouri public 100 buc/oraş T mk
şepci public 100 buc/oraş B mk
decor banner fundal+banner public+banner sub scenă T mk
şepci 40 buc x 4 EUR = 160 EUR B mk
pixuri ţară 30 pix x 15 evenimente x 0.09 EUR = 41 EUR B mk
Marele Premiu autoturism 4x4 B mk

106
alte premii electronice ALTEX B mk
steaguri 20 buc x 2 mp T mk
autocolante 15 000 buc T mk
bannere „Venim să te cucerim” 3 buc T mk
steguleţe 1.000 buc/oraş = 15 000 buc T mk
baloane 1.000 buc/oraş = 15 000 buc T mk
afişe 1.000 buc/oraş = 15 000 buc T mk
fluturaşi 15.000 buc/oraş = 225 000 buc T mk 4.573
Creaţie cort şi prelată maşini T
tricou, scurta, şapcă T
talon T
52.50
Artişti concerte pop-rock Bucureşti, Constanţa 0
52.50
concerte muzică populară 0 0
Transport concerte pop-rock Bucureşti, Constanţa 20.000 km x 9000lei/km = 180.000.000 4.750 4.750
Scen 20.00 20.00
2 a Lumini, scenă, instalaţie electrică Coco Sounds 0 0
TOTAL (fără 81.82
3 taxe) 3

107
Bibliografie

1. Balaure, V. (coordonator) - Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000


2. Balaure, V.; Popescu, I. C.; Şerbănică, D. - Tehnici promoţionale, Editura Metropol,
Bucureşti, 1994
3. Baux, P. - Marketing, une approche de mega-marketing, Les Éditions d’Organisation,
Paris, 1992
4. Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori) - Marketing – Dicţionar
explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003
5. Guţu, G. - Dicţionar latin-român, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983
6. Kotler, Ph. - Managementul marketingului (traducere), Editura Teora, Bucureşti, 1997
7. Kotler, Ph. - Marketing Insights from A to Z – 80 Concepts Every Manager Needs To
Know, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, 2003
8. Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - Principles of Marketing,
Second European Edition, Prentice Hall Europe, 1999
9. Olteanu, V. - Marketingul serviciilor – o abordare managerială, Editura Ecomar,
Bucureşti, 2003
10. Popescu, I. C. - Comunicare în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003
11. Sasser, W. E. - Match Supply and Demand in Service Industries, Harvard Business
Review, noiembrie-decembrie 1976
12. Shimp, T. A. - Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated
Marketing Communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Harcourt Brace College
Publishers, Fort Worth, 1997
13. Vegheş, C. - Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003
14. Westphalen, M. - Le Communicator. Guide opérationnel pour la communication
d’entreprise, Ediţia a II-a, Dunod, Paris, 1994
15. Revista Capital: Nr. 28 (8 Iulie 2004); Nr. 42 (14 Octombrie 2004); Nr. 45
(4 Noiembrie 2004); Nr. 47 (18 Noiembrie 2004); Nr. 4 (27 Ianuarie 2005); Nr. 13
(31 Martie 2005); Nr. 19 (12 Mai 2005); Nr. 23 (9 Iunie 2005)
16. http://www.adprint.ro
17. http://www.admaker.ro

108
18. http://www.bizcity.ro
19. http://www.businessromania.com
20. http://www.cna.ro
21. http://www.crisana.ro
22. http://www.europafm.ro
23. http://www.imas.ro sau http://www.imas-inc.com
24. http://www.internetics.ro
25. http://www.investromania.ro
26. http://www.kissfm.ro
27. http://www.markmedia.ro
28. http://www.mercury.ro
29. http://www.nationaltv.ro
30. http://www.profm.ro
31. http://www.radio21.ro
32. http://www.radiostarfm.ro
33. http://www.zf.ro

109