Sunteți pe pagina 1din 66

CAPITOLUL 9

POLITICA DE PROMOVARE

Realizarea unei activitãþi moderne de marketing include nu numai


crearea unui produs bun, stabilirea unui preþ atractiv ºi punerea mãrfii la
dispoziþia consumatorilor vizaþi, dar ºi un sistem de comunicaþie cu clienþii.

Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998.


Figura nr. 28 - Sistemul comunicaþiilor de marketing

O firmã modernã dispune de un sistem de comunicaþii de marketing


complex (figura nr. 28). Firma comunicã cu intermediarii, consumatorii ºi dife-
rite organisme publice. Intermediarii comunicã cu consumatorii ºi organis-
mele publice. Consumatorii comunicã între ei, dar ºi cu organismele publice.
Totodatã, fiecare grup se aflã în conexiune inversã cu toate celelalte grupuri.

9.1. Promovarea - componentă a mixului de marketing


Programul comunicaþiilor de marketing al unei firme se numeºte mix
promoþional ºi reprezintã o combinaþie specificã de instrumente de publi-
citate, vânzare personalã, promovare a vânzãrilor ºi relaþii publice, utilizate
pentru a-ºi îndeplini obiectivele de marketing (Ph. Kotler, G. Armstrong,
J. Saunders, V. Wong, 1998).
200 MARIANA JUGÃNARU

Mixul promoþional este alcãtuit din patru elemente principale:


1. Publicitatea - definitã ca orice formã de prezentare nepersonalã
ºi de promovare a ideilor, bunurilor ºi serviciilor, contra cost, de
cãtre un anumit susþinãtor (sponsor).
2. Vânzarea personalã constituie prezentarea oralã fãcutã într-o
conversaþie cu unul sau cu mai mulþi cumpãrãtori potenþiali,
având ca scop vânzarea unui produs.
3. Promovarea vânzãrilor cuprinde acordarea de stimulente pe ter-
men scurt, cu scopul încurajãrii achiziþiei sau vânzãrii unui
produs/serviciu.
4. Relaþiile publice constau în stabilirea de relaþii bune cu diferite
organisme publice din cadrul mediului firmei, prin obþinerea unei
publicitãþi favorabile, crearea unei reuºite “imagini despre sine” ºi
preîntâmpinarea apariþiei sau dezminþirea zvonurilor, ºtirilor sau
evenimentelor nefavorabile.

La rândul ei, publicitatea include publicitatea prin tipãrituri, publicita-


tea prin radio ºi televiziune, publicitatea exterioarã º.a.; vânzarea personalã
cuprinde prezentãri comerciale, târguri ºi expoziþii comerciale, programe
stimulative; promovarea vânzãrii presupune ºi acordarea de premii,
rabaturi, cupoane, organizarea de concursuri, oferirea de cadouri ºi
organizarea de demonstraþii º.a.
ªirul instrumentelor promoþionale nu se limiteazã însã la cele pre-
zentate mai sus. Comunicarea se poate realiza ºi prin designul produsului,
preþul sãu, forma ºi culoarea ambalajului, precum ºi prin magazinele care
pun în vânzare produsul, deoarece toate acestea comunicã ceva cum-
pãrãtorilor. În felul acesta, putem aprecia cã preocuparea pentru a realiza
un impact maxim al comunicãrii vizeazã nu numai o corelare a elementelor
mixului comunicãrii, ci mai mult, corelarea lor cu celelalte elemente ale
mixului de marketing (produs, preþ, distribuþie).
Wayne Dehoziere (The Marketing Communication Process,
McGraw-Hill, 1976) afirmã cã toate variabilele mixului de marketing îm-
preunã cu activitãþile companiei pot fi considerate ca variabile ale
comunicãrii de marketing. Contrar acestei pãreri, alþi autori (E.J. McCarthy
ºi D.W.Jr. Perreault, Basic Marketing, ed. a 8-a) oferã o interpretare mai
limitatã ºi considerã comunicarea de marketing ca fiind activitatea
promoþionalã, legatã de vânzarea personalã ºi în masã, în care sunt
incluse publicitatea, reclamele ºi promovarea vânzãrilor.
MARKETING 201

9.2. Realizarea unei comunicări eficiente


Punctul de plecare în organizarea mixului promoþional îl reprezintã
realizarea unei comunicãri eficiente.
Comunicarea este “un proces de stabilire a unitãþii sau multiplicãrii
ideilor între emiþãtor ºi receptor” (Schramm Wilbur, The Process and
Effects of Mass Communications).

Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998.


Figura nr. 29 - Componentele procesului comunicãrii

Pentru un operator de marketing este necesar sã cunoascã ºi sã


înþeleagã modul în care se desfãºoarã comunicarea. Se considerã cã
aceasta cuprinde nouã elemente esenþiale (figura nr. 29):
− douã componente principale: emiþãtorul ºi receptorul;
− douã instrumente esenþiale: mesajul ºi mijlocul de transmisie;
− patru funcþii primare de comunicare: codificarea, decodificarea,
rãspunsul ºi reacþia inversã;
− ultimul element îl constituie zgomotul din sistem (bruiajul).
Emiþãtorul este partea care trimite un mesaj unei alte pãrþi (o firmã,
de exemplu).
Codificarea reprezintã, la o primã ºi cât mai simplã abordare teore-
ticã, operaþiunea de aranjare a mesajului sau a ideii ce urmeazã a fi
transmisã, într-o formã simbolicã.
202 MARIANA JUGÃNARU

Mesajul este constituit din ansamblul de cuvinte, imagini ºi simboluri


transmise de emiþãtor.
Mijlocul de transmitere reprezintă canalele de comunicare prin care
mesajul ajunge de la emiþãtor la receptor.
Decodificarea este operaþiunea prin care receptorul atribuie un
înþeles simbolurilor codificate de emiþãtor.
Receptorul este cel care primeºte mesajul (de regulã,
consumatorul).
Rãspunsul reprezintă reacþiile pe care le are receptorul dupã expu-
nerea lui la mesaj.
Reacþia inversã constituie acea parte a rãspunsului dat de receptor
emiþãtorului.
Zgomotul este reprezentat de interferenþa sau distorsiunea
neplanificatã survenitã în timpul comunicãrii, care face ca receptorul sã
primeascã un mesaj diferit de cel transmis de emiþãtor.
Analiza componentelor acestui model evidenþiazã factorii principali
ai unei comunicãri eficiente. Emiþãtorul trebuie sã ºtie cui doreºte sã se
adreseze ºi ce rãspuns intenþioneazã sã primeascã. Este necesar ca el sã
ºtie sã codifice mesajele, þinând cont de modul în care destinatarii vizaþi le
decodificã sau le interpreteazã. El va urmãri sã transmitã mesajul printr-un
mijloc recepþionat de destinatarii vizaþi ºi sã creeze canalele de reacþie
inversã care sã-i permitã sã evalueze rãspunsul dat de acest mesaj.
Altfel spus, cel care se ocupã de comunicaþia de marketing trebuie
sã realizeze urmãtoarele: sã identifice destinatarii vizaþi, sã ºtie ce rãspuns
cautã, sã selecþioneze mesajul, sã aleagã mijlocul prin care va transmite
mesajul, sã elaboreze bugetul promoþional, sã aleagã mixul promoþional, sã
recepþioneze reacþia inversã pentru a putea mãsura rezultatele promovãrii
ºi sã coordoneze ansamblul procesului comunicãrii de marketing. Sã le
analizãm mai explicit.

(1) Identificarea destinatarilor vizaþi


De la început, specialistul în comunicarea de marketing trebuie sã
aibã în minte o imagine clarã asupra destinatarilor vizaþi. Aceºtia pot fi
cumpãrãtorii potenþiali sau utilizatorii actuali ai unui produs, cei care iau
decizia de cumpãrare sau cei care o influenþeazã. Destinatarii pot fi
reprezentaþi de persoane, grupuri, anumite categorii sociale sau publicul în
general. Ei vor influenþa într-o mare mãsurã deciziile specialistului cu privire
la ce se va spune, cum se va spune, când se va spune, unde se va spune
ºi cine va spune.
MARKETING 203

(2) Determinarea rãspunsului dorit


Rãspunsul final îl constituie achiziþionarea produsului. Dar se
ajunge la acest lucru în urma unui proces lung de adaptare a deciziei de
cãtre consumator. Acesta parcurge, în mod normal, ºase etape pânã la
achiziþionarea unui produs: informarea, cunoaºterea, plãcerea, preferinþa,
convingerea ºi achiziþionarea (M. Jugãnaru, 1998).
Comunicarea are ca obiectiv trecerea consumatorului prin toate aces-
te etape, în scopul de a ajunge la achiziþionarea produsului (figura nr. 30).

Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998.


Figura nr. 30 - Etapele pregãtirii consumatorului

Procesul de pregãtire a consumatorului trece prin trei tipuri de


situaþii: (a) cea cognitivã (conºtientizarea, cunoaºterea); (b) cea afectivã
(plãcerea, preferinþa, convingerea) ºi (c) cea comportamentalã (achizi-
þionarea). Ordinea “învaþã-simte-acþioneazã” corespunde situaþiei în care
cumpãrãtorii sunt profund implicaþi în procesul de achiziþionare a unui
produs dintr-o anumitã categorie, percepând mari diferenþe între mãrci.
Faþã de aceastã regulã, pot exista ºi situaþii inverse: ordinea “acþioneazã-
simte-învaþã” este specificã produselor care necesitã pentru achiziþionare o
mare implicare din partea consumatorului, iar diferenþele dintre mãrci sunt
mici; ordinea “învaþã-acþioneazã-simte” o întâlnim în situaþia în care
consumatorii se implicã puþin în procesul de achiziþie, percepând mici
deosebiri între diferite mãrci de produse.

(3) Alegerea mesajului


Mesajul trebuie astfel conceput încât sã capteze Atenþia, sã
menþinã treaz Interesul, sã suscite Dorinþa ºi sã determine Acþiunea (de aici
ºi denumirea modelului AIDA).
În crearea mesajului, specialistul trebuie sã aibã în vedere
urmãtoarele elemente: ce sã spunã (conþinutul mesajului), cum sã spunã în
mod logic (structura mesajului) ºi cum sã o punã în mod simbolic (forma
mesajului).
204 MARIANA JUGÃNARU

Conþinutul mesajului - trebuie sã conþinã un element de atracþie sau


o temã care sã ducã la obþinerea rãspunsului dorit. Sunt trei tipuri principale
de elemente de atracþie: raþionale, emoþionale ºi morale.
(a) Elementele de atracþie raþionale vizeazã propriul interes al
auditoriului ºi au capacitatea de a demonstra cã produsul va aduce avan-
tajele aºteptate. Din aceastã grupã fac parte mesajele care se referã la
calitatea, economicitatea, valoarea sau performanþele unui produs/marcã.
Mesajul raþional este potrivit mai ales în cazul atragerii clienþilor industriali ºi
achiziþionãrii de produse de larg consum, de folosinþã îndelungatã.
(b) Elementele de atracþie emoþionalã urmãresc sã stârneascã
sentimente pozitive sau negative care sã poatã motiva achiziþia. În
categoria acestor sentimente intrã frica, vinovãþia ºi ruºinea, ceea ce îi
determinã pe oameni sã facã ceea ce ar trebui (sã se spele pe dinþi, sã-ºi
punã centura de siguranþã, sã-ºi cumpere anvelope noi º.a.) sau sã nu facã
ceea ce nu ar trebui (sã nu fumeze, sã nu bea alcool în exces º.a.).
(c) Elementele morale de atracþie pun accentul pe sensibilitatea
auditoriului referitor la ceea ce este corect ºi bine. Ele sunt folosite adesea
pentru a-i determina pe oameni sã sprijine diferite cauze sociale: grija
pentru calitatea mediului natural, relaþii interrasiale mai bune, ajutorarea
handicapaþilor ºi a altor categorii defavorizate º.a.
Structura mesajului implicã din partea specialistului în comunicaþii
decizii cu privire la ce urmeazã a se spune ºi cum se va spune. Este reco-
mandabil ca mesajul sã conþinã întrebãri prin care sã se stimuleze impli-
carea ºi motivarea consumatorilor de a lua în considerare marca/produsul
respectiv, lãsându-i sã tragã singuri concluziile de rigoare.
Forma mesajului trebuie sã fie cât mai convingãtoare ºi depinde de
tipul mijlocului de comunicare utilizat. În cazul unei reclame tipãrite, specia-
listul trebuie sã stabileascã titlul, textul, imaginile ºi culorile acestuia. Toate
acestea se cer combinate într-un mod creator, original, în aºa fel încât
efectul produs de reclamã sã fie maxim. Dacã mesajul urmeazã a fi trans-
mis prin radio, atenþia specialistului se va îndrepta spre alegerea cuvintelor,
tonurilor ºi vocilor. În situaþia în care mesajul va fi trimis prin intermediul te-
leviziunii sau personal, atunci acestor elemente li se adaugã ºi cele legate
de mimica, gesturile, îmbrãcãmintea, coafura celui care prezintã mesajul.
Deºi obiectul principal al firmelor care fac publicitate este sã-ºi
impunã reclamele în atenþia publicului, totuºi ele trebuie sã cunoascã ºi sã
respecte codul deontologic impus în acest domeniu. Astfel, mesajele
trebuie în aºa fel concepute încât efectul produs de ele sã fie maxim, dar,
totodatã, sã nu jigneascã, sã supere sau sã inducã în eroare opinia
publicã.
MARKETING 205

Alegerea sursei. Studiile efectuate demonstreazã cã eficienþa sursei


mesajului, respectiv a firmei, denumirii mãrcii, purtãtorului de cuvânt sau
actorului care apare în reclamã, depinde de credibilitatea ºi atractivitatea
sa.
Mesajele provenite din surse care se bucurã de o mare credibilitate
sunt mai convingãtoare. Credibilitatea reprezintã mãsura în care auditoriul
percepe sursa ca fiind expertã în ceea ce priveºte produsul respectiv ºi
imparþialã în privinþa afirmaþiilor fãcute în ceea ce-l priveºte. Acesta este
motivul pentru care firmele producãtoare de produse farmaceutice ape-
leazã la declaraþii ale medicilor privitoare la avantajele produselor; firmele
producãtoare de produse alimentare urmãresc atragerea în mesajele lor
promoþionale a medicilor, stomatologilor, nutriþioniºtilor º.a., cu scopul de a-
i stimula pe consumatori sã achiziþioneze anumite produse.
Atractivitatea mesajului corespunde prestigiului sursei, elementelor
comune pe care aceasta le are cu receptorul mesajului sau atracþiei fizice ºi
personale pe care o exercitã sursa. Cu cât sursa este mai atractivã, cu atât
va fi mai agreatã de auditoriu. Acesta este motivul pentru care multe firme
apeleazã pentru publicitate la vedete de cinema, manechine ºi personalitãþi
din lumea sportului (Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998).

(4) Alegerea mijlocului de comunicare


În această etapã, specialistul în comunicaþii va trebui sã selecteze
canalele de comunicaþie. Existã douã tipuri principale de canale: personale
ºi impersonale.
(a) Canalele de comunicare personale presupun ca doi sau mai
mulþi oameni sã poatã comunica direct între ei. Comunicarea personalã se
poate face faþã-n faþã, prin telefon, prin poºtã sau cu calculatoarele
electronice. Utilizarea acestui tip de canale este eficientã deoarece permite
transmiterea personalã a mesajului ºi rãspunsul la acesta.
(b) Canalele de comunicare impersonale sunt formate din mijloace
care transmit mesajele fãrã a folosi contactul personal. În aceastã categorie
sunt incluse principalele mijloace de comunicare, atmosfera ºi eveni-
mentele.
Mijloacele de comunicare cuprind tipãriturile (ziare, reviste, materia-
le publicitare expediate prin poºtã), radioul, televiziunea, mijloacele de
expunere exterioarã (panouri, sigle, afiºe).
Atmosfera este un mediu special creat pentru a determina sau
stimula tendinþa unui cumpãrãtor de achiziþionare a unui anumit produs.
Birourile avocaþilor, cabinetele medicale, bãncile º.a. sunt proiectate astfel
206 MARIANA JUGÃNARU

încât sã transmitã încredere clienþilor, încredere în achiziþionarea


produselor/serviciilor lor.
Evenimentele sunt manifestãri organizate cu scopul de a transmite
anumite mesaje unui auditoriu vizat.
Comunicarea impersonalã îi influenþeazã în mod direct pe cum-
pãrãtori; totodatã, utilizarea mijloacelor de informare în masã are ºi o
influenþã indirectã asupra cumpãrãtorilor, prin faptul cã provoacã intensifi-
carea comunicãrii personale. Comunicaþiile de masã acþioneazã asupra
atitudinilor ºi comportamentului, ca urmare a derulãrii unui proces de
comunicare în douã faze. În prima fazã, mesajele sunt lansate de mass-
media spre liderii de opinie, iar în a doua fazã, mesajul este transmis de la
aceºtia spre segmente de consumatori. Existenþa acestor douã fluxuri
informaþionale demonstreazã cã, uneori, efectul produs de mass-media nu
este chiar atât de direct, de puternic ºi automat, aºa cum s-ar pãrea. De
multe ori, legãtura dintre mass-media ºi public se realizeazã prin intermediul
liderilor de opinie. Aceºtia sunt mai expuºi la mijloacele de informare în masã
ºi transmit mesajele unor persoane mai puþin expuse la aceste mijloace (M.
Jugãnaru, 1998, p. 143-144). De exemplu, unele reclame la medicamente îi
vizeazã în primul rând pe medici, reclamele pentru materiale de construcþii îi
vizeazã mai ales pe constructori ºi arhitecþi. Dacã aceºtia (medicii, arhitecþii,
constructorii) vor fi convinºi de calitatea produselor, vor determina mai
departe acceptarea noilor produse ºi de cãtre alte persoane (cumpãrãtorii,
consumatorii). Se poate observa cã liderii de opinie influenþeazã mass-
media, pot modifica mesajul sau chiar pot opri transmiterea lui, acþionând în
calitate de “filtru”.

(5) Stabilirea bugetului promoþional


O decizie importantã pentru conducerea firmei o reprezintã stabi-
lirea mãrimii cheltuielilor de promovare. Existã patru metode care pot fi
avute în vedere pentru stabilirea bugetului promoþional: metoda posibilitãþi-
lor, metoda procentajului din vânzãri, metoda paritãþii competitive ºi metoda
obiectivelor ºi sarcinilor (Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong,
1998).
(a) Metoda posibilitãþilor este o metodã mai empiricã, care are ca
principiu stabilirea bugetului promoþional la nivelul pe care ºi-l poate
permite firma. Aceastã metodã nu þine deloc cont de efectul promovãrii
asupra bugetului vânzãrilor. Folosind aceastã metodã, se poate stabili un
buget promoþional anual incert, necorelat cu ceea ce ar fi necesar.
(b) Metoda procentajului din vânzãri presupune ca bugetul promo-
þional sã fie stabilit la un anumit procent din valoarea vânzãrilor efective sau
planificate ori din preþul de vânzare.
MARKETING 207

Avantajele acestei metode sunt: cheltuielile cu promovarea variazã în


funcþie de posibilitãþile firmei; conducerea acesteia poate analiza relaþia dintre
cheltuielile cu promovarea, preþul de vânzare ºi profitul unitar; aplicarea
acestei metode creeazã stabilitate la nivelul concurenþei, deoarece firmele
tind sã aloce promovãrii aproximativ acelaºi procent din vânzãrile lor. Totuºi,
aplicarea metodei prezintã ºi anumite dezavantaje: vânzãrile sunt conside-
rate eronat drept cauzã a acþiunilor promoþionale, ºi nu rezultatul acestora;
bugetul se bazeazã pe disponibilitatea fondurilor, ºi nu pe oportunitãþi. El
poate deveni o piedicã în calea creºterii cheltuielilor necesare înviorãrii
vânzãrilor aflate în scãdere; nu se þine seama de posibilitatea ca reducerea
sau creºterea cheltuielilor de promovare sã ducã la creºterea profitului;
deoarece mãrimea bugetului variazã de la an la an, în funcþie de volumul
desfacerilor, metoda nu permite o planificare pe termen lung.
(c) Metoda paritãþii competitive urmãreºte stabilirea bugetului
promoþional în funcþie de cheltuielile de promovare fãcute de concurenþii
lor. S-ar pãrea cã aceastã metodã prezintã douã avantaje: bugetele concu-
renþilor reprezintã garantarea succesului obþinut ºi, în al doilea rând,
cheltuind la fel de mult ca firmele concurente, se poate preîntâmpina
izbucnirea unui rãzboi promoþional. În practicã, se pare totuºi cã aceste
argumente sunt invalidate.
(d) Metoda obiectivelor ºi sarcinilor pare a fi cea mai raþionalã
metodã, deoarece ea oferã avantajul ca firma sã-ºi stabileascã bugetul
promoþional în funcþie de ceea ce doreºte sã realizeze prin activitatea de
promovare. Astfel, este necesar ca operatorii de marketing sã stabileascã
obiectivele specifice, sã stabileascã sarcinile ce trebuie îndeplinite pentru
atingerea acestor obiective ºi sã estimeze costurile îndeplinirii sarcinilor
stabilite. Totalitatea acestor costuri formeazã bugetul promoþional.
Aceastã metodã determinã conducerea firmei sã analizeze
ipotezele referitoare la relaþia dintre suma cheltuitã ºi rezultatele activitãþii
de promovare. Aplicarea metodei obiectivelor ºi sarcinilor este cea mai
dificilã. Principalul avantaj al acestei metode constã în faptul cã managerii
sunt obligaþi sã defineascã obiectivele activitãþii de comunicare, sã
stabileascã mãsura în care fiecare obiectiv poate fi realizat, folosindu-se
instrumentele promoþionale alese, ºi sã determine implicaþiile financiare ale
programelor de comunicare.

(6) Stabilirea mixului promoþional


Firma urmãreºte sã aloce bugetul promoþional pe principalele instru-
mente de promovare: publicitatea, vânzarea personalã, promovarea
vânzãrilor ºi relaþiile publice. Acestea trebuie combinate pentru a se constitui
un mix promoþional capabil sã permitã atingerea obiectivelor de marketing.
208 MARIANA JUGÃNARU

Structura mixului promoþional poate fi foarte diferitã. Firmele cautã


permanent soluþii de îmbunãtãþire a activitãþii promoþionale, înlocuind un in-
strument promoþional cu altul care va face acelaºi lucru, dar mult mai eficient.
În alegerea instrumentelor promoþionale se va þine cont de influenþa
a numeroºi factori.
(a) Caracteristicile fiecãrui instrument promoþional. Fiecare instru-
ment promoþional (publicitatea, vânzarea personalã, promovarea vânzãrilor
ºi relaþiile publice) au caracteristici proprii (vezi 9.1.), iar utilizarea lor
presupune efectuarea anumitor cheltuieli.
(b) Factorii de influenþã ai componenþei mixului promoþional. Când
firma elaboreazã mixul promoþional este necesar sã þinã cont de urmãtorii
factori: tipul produsului sau al pieþei, aplicarea unei strategii de “împingere”
sau de “atragere”, stadiul de pregãtire a cumpãrãtorului ºi etapa din ciclul
de viaþã al produsului.
Tipul produsului sau al pieþei influenþeazã importanþa diferitelor
instrumente promoþionale (figura nr. 31).

Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998.


Figura nr. 31 - Importanþa relativã a utilizãrii instrumentelor promoþionale pe
piaþa bunurilor de consum ºi pe piaþa bunurilor industriale

Strategia de “împingere” sau de “atragere”. Strategia de împingere


presupune “împingerea” produsului de-a lungul canalelor de distribuþie cãtre
consumatorii finali. Utilizând mai ales vânzarea personalã ºi promovarea
comercialã, producãtorul îi vizeazã pe membrii canalului de distribuþie, cu
scopul de a-i determina sã punã în vânzare produsul ºi sã-i facã publicitate în
rândul consumatorilor finali. Strategia de atragere (bazatã în special pe
publicitate ºi promovare orientatã cãtre consumator) îi vizeazã direct pe
consumatorii finali, cu scopul de a-i determina sã cumpere produsul (figura
nr. 32).
MARKETING 209

Sursa: Adaptare dupã Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998.


Figura nr. 32 - Strategiile promoþionale de împingere ºi de atragere

Firmele vor cãuta sã gãseascã cea mai bunã combinaþie a celor


douã strategii pentru crearea unei clientele fidele ºi satisfãcute.
Stadiul de pregãtire a cumpãrãtorului. Se considerã cã, în primele
etape ale procesului decizional, publicitatea ºi relaþiile publice sunt mijloace
promoþionale mai eficiente, în timp ce vânzarea personalã trebuie sã
intervină mai mult în ultimele etape ale acestui proces.

Figura nr. 33 - Corelaþia dintre etapele ciclului de viaþã ºi structura mixului


promoþional
210 MARIANA JUGÃNARU

Etapa din ciclul de viaþã al produsului. Efectele folosirii diferitelor


instrumente promoþionale sunt condiþionate ºi de etapa prin care trece
produsul în cadrul ciclului sãu de viaþã (figura nr. 33).

(7) Recepþionarea reacþiei inverse (feedback)


Dupã transmiterea mesajului promoþional, este necesar ca specia-
listul în comunicare sã analizeze efectul produs de acesta asupra clienþilor
vizaþi. Aceasta presupune ca oamenii sã fie întrebaþi dacã îºi mai amintesc
mesajul, de câte ori l-au observat, ce elemente ale acestuia mai reþin, ce au
simþit când l-au recepþionat ºi care este atitudinea lor trecutã ºi prezentã
faþã de produs ºi de firma care îl realizeazã.

(8) Organizarea ºi coordonarea activitãþii de comunicare


Multitudinea instrumentelor promoþionale ºi a obiectivelor comu-
nicãrii presupune o justã coordonare a acestora pentru ca impactul lor sã
fie maxim.
Tot mai multe firme adoptã conceptul de comunicaþii de marketing
integrate. Potrivit conþinutului acestui concept, firma stabileºte rolul pe care
urmeazã sã-l joace fiecare instrument promoþional ºi mãsura în care el
urmeazã a fi folosit. Ea coordoneazã cu atenþie activitãþile de promovare ºi
stabileºte programul derulãrii principalelor campanii promoþionale. Firma þine
evidenþa cheltuielilor de promovare de produse, a instrumentelor promoþio-
nale, a etapelor din ciclul de viaþã al produsului ºi a tipurilor de reacþii, cu
scopul de a îmbunãtãþi utilizarea viitoare a elementelor mixului promoþional.
Pentru a aplica corect strategia de marketing integrat, conducerea firmei nu-
meºte un director responsabil cu comunicaþiile de marketing, care are rãs-
punderea pentru activitatea de comunicare desfãºuratã de firma respectivã.

9.3. Publicitatea
Publicitatea este definitã ca fiind “orice formã de prezentare ºi pro-
movare impersonalã a ideilor, bunurilor sau serviciilor, prin mijloace de in-
formare în masã (ziare, reviste, radio ºi TV), de cãtre un sponsor bine pre-
cizat” (Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998) sau orice
altã "formã non-personalã, plãtitã, de prezentare ºi promovare a ideilor, bu-
nurilor ºi serviciilor, de cãtre un sponsor identificat" (Asociaþia Americanã
de Marketing). Publicitatea este folositã de firmã pentru a transmite mesaje
despre activitatea ºi oferta de bunuri ºi/sau servicii cu scopul de a obþine
un rãspuns din partea unui anumit public. Rãspunsul poate fi: (a) de naturã
perceptualã - consumatorul îºi formeazã anumite pãreri în legãturã cu un
MARKETING 211

produs sau o marcã; (b) de naturã comportamentalã - consumatorul cum-


pãrã produsul sau creºte cantitatea cumpãratã.
Publicitatea este o bunã metodã pentru a informa ºi convinge. De
aceea, este folositã nu numai de firme, ci ºi de organizaþii cu scop nelu-
crativ ºi instituþii sociale (cum ar fi, de exemplu: muzee, teatre, organizaþii
religioase).
O firmã poate opta sã organizeze activitatea de publicitate prin douã
moduri: (1) Se poate înfiinþa un compartiment specializat, care sã aibã ca
atribuþii stabilirea bugetului promoþional, colaborarea cu agenþii de profil ºi
derularea de acþiuni publicitare. Dacã firma este mai micã, problemele
publicitãþii se pot atribui compartimentului de marketing sau celui comercial.
(2) Se poate apela la o agenþie specializatã. Aceastã modalitate are
avantajele ºi dezavantajele ei. Ca avantaje, amintim: specialiºti bine
calificaþi, experienþã în domeniu, un punct de vedere obiectiv în privinþa
rezolvãrii problemelor unei firme, va încerca sã-l mulþumeascã cât mai bine
pe client pentru a-l determina sã mai apeleze la ea.
Dezavantajele sunt reprezentate de urmãtoarele aspecte: pierderea
controlului total asupra activitãþii respective, reducerea flexibilitãþii publici-
tãþii, apariþia unor eventuale divergenþe în situaþia în care agenþia îºi im-
pune metodele de lucru ºi incapacitatea clientului de a exercita un control
mai mare asupra publicitãþii º.a. Cu toate aceste inconveniente, s-a consta-
tat cã majoritatea firmelor considerã cã serviciile agenþiilor specializate le
avantajeazã.
Organizarea activitãþii de publicitate

Sursa: Ph. Kotler, Managementul marketingului, 1997.


Figura nr. 34 - Principalele decizii privind publicitatea
212 MARIANA JUGÃNARU

Publicitatea este o activitate complexã ce presupune stabilirea


obiectivelor, stabilirea bugetului promoþional, elaborarea mesajului, alege-
rea mijlocului de comunicare a publicitãþii, evaluarea campaniei de publici-
tate (figura nr. 34).

(1) Stabilirea obiectivelor


Prin obiectiv de publicitate înþelegem o sarcinã specificã de comuni-
care ce urmeazã a fi îndeplinitã faþã de un anumit public-þintã, într-o anu-
mitã perioadã de timp.
Obiectivele trebuie sã corespundã deciziilor referitoare la piaþa-þintã,
poziþionarea mãrcii ºi mixul de marketing.
Obiectivele publicitãþii se pot clasifica dupã scopul urmãrit astfel: a
informa, a convinge sau a reaminti. În felul acesta, putem vorbi despre:
− publicitatea de informare, folositã mai ales atunci când se
lanseazã pe piaþã o nouã categorie de produse ºi se urmãreºte
crearea unei cereri primare;
− publicitatea de convingere, practicatã atunci când concurenþa se
intensificã, iar firma urmãreºte sã creeze o cerere selectivã;
− publicitatea comparativã, prin care o firmã îºi comparã direct sau
indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme.
Utilizarea acestui tip de publicitate nu este prea agreatã, mai ales
atunci când comparaþiile nu sunt corecte ºi se transformã în
denigrãri la adresa concurenþilor. Publicitatea comparativã este
admisã în S.U.A. ºi Marea Britanie, în vreme ce în majoritatea
þãrilor europene este interzisã, considerându-se cã este o formã
de concurenþã neloialã. Eforturile de a elabora o directivã euro-
peanã care sã armonizeze regulile existente la nivelul U.E. în
privinþa publicitãþii comparative au eºuat pânã în prezent. Deo-
camdatã, firmele regionale care apeleazã la publicitate trebuie sã
respecte legislaþia ºi codurile naþionale. Sunt însã specialiºti care
considerã cã publicitatea are ea însãºi un caracter comparativ,
deoarece scopul celui care îºi face publicitate este de a convinge
consumatorul sã prefere oferta sa, ºi nu a altora (Ph. Kotler, G.
Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998).;
− publicitatea de reamintire prezintã importanþã mai ales pentru
produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru a menþine
interesul consumatorilor faþã de produs.
MARKETING 213

În alegerea obiectivului publicitãþii trebuie sã se porneascã de la o


bunã cunoaºtere a conjuncturii actuale a pieþei.

(2) Stabilirea bugetului promoþional


Dupã ce au fost clasificate obiectivele publicitãþii, firma va stabili
bugetul de publicitate pentru fiecare produs în parte. Prin publicitate se
urmãreºte crearea unei cereri pentru un anumit produs; firma va avea în
vedere sã cheltuiascã atât cât este necesar pentru realizarea desfacerilor
planificate. Câteva metode principale de stabilire a bugetului promoþional
au fost prezentate la începutul capitolului, trebuie doar sã mai prezentãm
câþiva factori specifici care vor fi luaþi în considerare la elaborarea
bugetului, ºi anume:
− etapa din ciclul de viaþã al produsului - s-a observat cã produsele
noi necesitã un buget de publicitate mai mare, tocmai pentru a-i
informa ºi determina pe consumatori sã le achiziþioneze, în
vreme ce produsele mature necesitã bugete mai mici, calculate
ca procent din valoarea vânzãrilor;
− cota de piaþã - mãrcile cu cote de piaþã superioare implicã
cheltuieli mai mari cu publicitatea decât cele cu cote inferioare.
Crearea pieþei sau creºterea cotei de piaþã presupune cheltuieli
mai mari decât situaþia menþinerii cotei actuale;
− concurenþa - intensificarea concurenþei presupune creºterea
cheltuielilor cu publicitatea;
− frecvenþa acþiunilor de publicitate este direct proporþionalã cu
bugetul de publicitate;
− diferenþierea produsului - o marcã ce se aseamãnã cu alte mãrci
din aceeaºi clasã de produse (de exemplu: bãuturi rãcoritoare,
bere, detergenþi º.a.) necesitã cheltuieli mai mari cu publicitatea,
pentru a realiza diferenþierea ei de celelalte mãrci.
Stabilirea bugetului de publicitate constituie o sarcinã foarte compli-
catã. Deºi în þãrile dezvoltate s-au realizat pânã în prezent multe studii,
mãsurarea rezultatelor activitãþii de publicitate rãmâne totuºi un aspect
insuficient înþeles. O concluzie este clarã: publicitatea determinã totuºi
creºterea vânzãrilor pe termen lung.

(3) Elaborarea mesajului


S-a dovedit cã un buget de publicitate consistent nu reprezintã
garanþia reuºitei într-o campanie de publicitate. Firme diferite pot cheltui
aceeaºi sumã ºi sã obþinã rezultate diferite. Motivul îl constituie faptul cã
214 MARIANA JUGÃNARU

mesajele creative pot avea o importanþã mai mare pentru succesul


campaniilor de publicitate decât sumele de bani cheltuite. Specialiºtii în
publicitate au în vedere sã conceapã mesaje care sã capteze ºi sã menþinã
atenþia audienþei, dar ºi sã o determine sã rãspundã, fie într-un mod
perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate se cere a fi
clar, plin de fantezie, antrenant ºi plin de satisfacþii pentru consumatori.
Realizarea acestor criterii implicã imaginaþie ºi spirit novator, iar strategia
creativã se apreciazã cã va juca un rol din ce în ce mai important în
asigurarea succesului publicitãþii.
Elaborarea strategiei creatoare cuprinde trei etape:
(a) Generarea mesajului. Mesajul constituie ideea care stã la baza
comunicãrii. La conceperea mesajului, specialiºtii trebuie sã þinã seama de
publicul vizat (cãruia îi este adresat mesajul) ºi de formele publicitãþii.
Firmele pot alege una din urmãtoarele strategii creative: mesajul se
concentreazã pe poziþionarea mãrcii (“Un desert delicios: iaurtul Danone cu
fructe”); mesajul atrage atenþia asupra unei motivaþii a consumatorului
individual: un avantaj funcþional (“Ia-þi partea leului, ia-þi Ziarul Financiar”), o
plãcere (“Elite - cafeaua bunului gust”, “Poiana pe gustul tãu”), o imagine
(“Gillette - pentru bãrbaþi puternici”, “B.U. - este secretul meu”), admiraþia
(“Calculatoarele Ager fãcute sã stea în frunte”) º.a.; ideea ar fi valorificatã
prin formularea modalitãþilor de creºtere a vânzãrilor produsului -
consumatorii actuali trebuie sã fie încurajaþi sã foloseascã mai mult
produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeazã sã fie influenþaþi sã-l
cumpere; mesajul comunicã diferenþele existente între produsul promovat
ºi oferta concurenþilor (de exemplu: “Danone 100% natural").
Specialiºtii în publicitate, în încercarea lor de a gãsi mesajul care sã
atragã cel mai mult atenþia publicului vizat, pot sã discute cu consumatorii,
distribuitorii, experþii ºi concurenþii sau pot încerca sã-ºi închipuie
consumatorul utilizând respectivul produs, aflând astfel avantajele pe care
aceºtia cautã sã le obþinã prin cumpãrarea ºi folosirea lui.
(b) Evaluarea ºi alegerea mesajului. Mesajul trebuie sã îndeplineas-
cã trei caracteristici majore: (1) sã aibã un înþeles, evidenþiind avantajele
care fac produsul mai interesant pentru consumatori; (2) sã fie distinct,
comunicând consumatorilor prin ce se impune produsul respectiv; (3) sã fie
credibil. Aceastã caracteristicã se poate realiza destul de greu, deoarece,
conform unui studiu, s-a constatat cã o treime din numãrul total al consu-
matorilor apreciazã mesajele publicitare ca fiind “nedemne de încredere”
(Judith Corsteyns, Strategic Advertising: A Practitioner’s Handbook, Oxford,
Heinemann Professional Publishing, 1990).
MARKETING 215

(c) Execuþia mesajului - trebuie sã avem în vedere cã impactul


produs de mesaj depinde nu numai de ce se spune, ci ºi de cum se spune.
De aceea, specialiºtii în publicitate trebuie sã gãseascã stilul, tonul, cu-
vintele ºi formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea
lui se poate face respectând mai multe stiluri de execuþie, cum ar fi:
− fragmente, scene de viaþã: reclama prezintã unul sau mai mulþi
oameni utilizând produsul într-un mediu real (de exemplu,
reclama de la margarina Rama);
− mod de viaþã: reclama prezintã modul în care produsul se înca-
dreazã într-un anumit stil de viaþã (de exemplu, reclama de la
cafeaua Elite, care prezintã un grup de prieteni servind cafeaua
într-o încãpere aranjatã modern);
− fantezie: reclama creeazã o imagine fantasticã în jurul produsului
sau al destinaþiei sale (de exemplu, reclama pentru ºampania
“Angeli”);
− dispoziþie sufleteascã sau imagine: reclama creeazã o anumitã
dispoziþie sau o imagine în jurul produsului, cum ar fi: frumuseþe,
dragoste sau seninãtate. Despre produs nu se face nici o afir-
maþie, se face doar o aluzie la acesta (de exemplu, reclama
pentru ºamponul Timotei, crema de faþã L’Oréal Plénitude);
− muzicã: partea principalã a reclamei o constituie un cântec sau o
melodie binecunoscutã, astfel încât reacþiile emoþionale ale con-
sumatorilor la acestea sunt asociate cu produsul respectiv (de
exemplu: reclamele la bãuturile rãcoritoare Coca-Cola, apa mine-
ralã Dorna);
− personaj-simbol: produsul este prezentat în reclamã de un
personaj care poate fi animat (de exemplu, ursul polar pentru
Coca-Cola, Albã ca Zapada ºi cei ºapte pitici pentru lichidul de
curãþat geamuri Axion, vulpiþa din reclama pentru detergentul
Rex) sau real (Gicã Hagi pentru prezentarea uleiului de maºini
Texaco, maistrul Aurel pentru produsul Calgon);
− experienþã tehnicã: reclama evidenþiazã experienþa firmei în
fabricarea produsului (de exemplu, reclama pentru berea Stella
Artois);
− dovezi ºtiinþifice: reclama prezintã rezultatele unor studii sau
dovezi ºtiinþifice ale faptului cã marca respectivã este mai bunã
sau de preferat în locul altei mãrci (de exemplu: reclama pentru
pasta de dinþi Colgate, unde se prezintã rezultatele obþinute prin
folosirea acesteia; reclama pentru scutecele absorbante
216 MARIANA JUGÃNARU

Pampers care evidenþiazã capacitatea ridicatã a acestora de a


reþine lichidul, pãstrând pielea copilului uscatã ºi catifelatã);
− mãrturii: reclama prezintã declaraþiile unei persoane credibile sau
atrãgãtoare, care vin în sprijinul produsului respectiv (de
exemplu, reclama la ºamponul Head & Shoulders, realizatã cu
sportiva Laura Badea).
Creatorul reclamei trebuie sã mai aibã în vedere pentru reuºita
mesajului ºi urmãtoarele elemente:
− tonul mesajului: s-a observat cã mesajele pozitive, care evocã
fericirea, sentimentul realizãrii, veselia tind sã fie mai eficiente
decât mesajele cu ton negativ;
− cuvintele utilizate sã fie memorabile ºi atrãgãtoare. De exemplu:
în loc sã se spunã Stella Artois este o bere scumpã, de calitate
superioarã, mesajul s-a redus la “Stella Artois - liniºtitor de
scumpã” sau “L’Oreal pentru cã meriþi” în loc de “folosiþi crema
L’Oreal pentru cã este o cremã deosebitã care ajutã la
înfrumuseþare”;
− formatul reclamei influenþeazã atât impactul acesteia, cât ºi
costul ei. O singurã schimbare a reclamei poate avea o influenþã
hotãrâtoare asupra efectului ei. Pentru publicitatea prin presã,
ilustraþia este primul lucru pe care îl observã cititorul ºi de aceea
trebuie sã fie suficient de expresivã pentru a-i atrage atenþia.
Titlul trebuie sã-l determine efectiv pe cititor sã citeascã reclama.
Textul, partea principalã a reclamei, trebuie sã fie simplu ºi
convingãtor.
Toate aceste elemente se cer combinate într-un mod eficient. Se
apreciazã cã o reclamã într-adevãr deosebitã va fi observatã de
aproximativ 50% din totalul persoanelor expuse la ea, din care aproximativ
30% îºi vor aminti ideea principalã formulatã în titlu, circa 25% îºi vor aminti
numele firmei care îºi face publicitate, iar mai puþin de 10% vor citi cea mai
mare parte a textului. Reclamele care nu se remarcã prin ceva deosebit nu
vor reuºi nici mãcar procentele prezentate mai sus.

(4) Alegerea mijlocului de comunicare a publicitãþii


Sponsorul trebuie sã decidã în ceea ce priveºte mijlocul prin care se
va transmite mesajul publicitar. Acest proces implicã parcurgerea mai
multor etape: stabilirea destinaþiei, frecvenþei ºi impactului reclamei; alege-
rea principalelor tipuri de mijloace publicitare; selectarea instrumentelor de
informare specifice; planificarea difuzãrii reclamelor.
MARKETING 217

(a) Stabilirea destinaþiei, frecvenþei ºi impactului reclamei


Destinaþia este reprezentatã de ponderea persoanelor care
formeazã piaþa-þintã ºi care sunt expuse la campania de publicitate într-o
anumitã perioadã de timp.
Frecvenþa reprezintã numãrul de ocazii în care o persoanã obiºnuitã
este expusã la un mesaj.
Impactul mijlocului publicitar se referã la valoarea calitativã a expu-
nerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de comunicare (de exem-
plu, pentru produsele care au nevoie de prezentare, mesajele transmise la
televiziune ar putea avea un impact mai mare decât cele transmise la radio,
deoarece televiziunea combinã sunetul cu imaginea ºi miºcarea).
(b) Alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare
Este ºtiut cã fiecare tip de mijloc publicitar are caracteristici spe-
cifice în ceea ce priveºte destinaþia, frecvenþa ºi impactul lor. Sponsorii
trebuie sã aleagã mijlocul de publicitate dintr-o gamã foarte variatã -
publicitate prin presã, radio, televiziune, cinematograf, tipãrituri º.a.
Presa cotidianã (ziare) ºi cea periodicã (reviste, reviste de spe-
cialitate ºi cele tehnice) reprezintã un mediu principal de transmitere a
mesajelor publicitare. Trebuie sã se aibã în vedere elemente cum ar fi: difu-
zarea teritorialã, momentul apariþiei, categoriile socio-profesionale de citi-
tori, tirajul, preþul de vânzare al spaþiului, calitatea imprimãrii º.a. Eficienþa
anunþului publicitar depinde de mai mulþi factori: tipul de presã, mãrimea
anunþului, amplasarea în paginã ºi frecvenþa apariþiei.
Radioul este un mijloc de publicitate des utilizat, ca urmare a avan-
tajelor pe care le oferã: selectivitate (diferenþierea pe categorii de ascultã-
tori, în funcþie de aria de difuzare a postului de radio, de programul difuzat,
de ora de difuzare), costuri moderate, flexibilitate ºi mobilitate. Principalul
dezavantaj este cã mesajul poate fi transmis doar sonor, motiv pentru care
ascultãtorul nu-ºi poate face decât o imagine parþialã ºi numai de moment
asupra obiectului mesajului.
Televiziunea are ca trãsãturã combinarea sunetului, imaginii ºi
miºcãrii, ceea ce asigurã impresia de contact direct cu destinatarul mesaju-
lui, mãrind astfel impactul asupra acestuia. Televiziunea oferã posibilitatea
difuzãrii repetate a mesajului la ore de maximã audienþã, asigurã o
oarecare flexibilitate ºi selectivitate scãzutã. Principalul dezavantaj este
costul ridicat de realizare ºi difuzare a programelor publicitare.
Reþelele de televiziune prin satelit ºi prin cablu au cunoscut o extin-
dere foarte mare, accelerând utilizarea acestui mijloc de informare pentru
publicitatea internaþionalã.
218 MARIANA JUGÃNARU

Cinematograful ocupã, în prezent, un loc modest în ansamblul


tehnicilor publicitare. Prezintã aproximativ aceleaºi caracteristici cu cele ale
televiziunii. Este un mijloc folosit mai ales pentru informarea tinerilor. În
þãrile în curs de dezvoltare, cinematograful rãmâne un mijloc de comu-
nicare important.
Publicitatea exterioarã (afiºe, panouri, însemne luminoase) ºi cea
expusã pe mijloacele de transport este tot mai mult utilizatã. Aceste su-
porturi prezintã avantajul de a comunica idei simple ºi concise, ce urmãresc
sã stimuleze vânzarea unor produse/servicii, sã menþinã interesul publicului
pentru o anumitã marcã sau firmã. În multe þãri aceastã formã de
publicitate se preferã ca alternativã atunci când nu se poate face reclamã la
televiziune (de exemplu, pentru þigãri, bãuturi alcoolice). Publicitatea exte-
rioarã este eficientã în aglomerãrile urbane sau în zonele de mare interes
turistic.
Publicitatea prin tipãrituri include cataloagele, pliantele, prospectele,
broºurile, agendele ºi calendarele.
Catalogul este un instrument de prezentare a activitãþii unei firme, a
unei zone comerciale, a unei zone sau staþiuni turistice. Catalogul poate
avea format ºi dimensiuni variabile, conþinut general sau special ºi se poate
realiza în trei variante: de prospectare (prezintã oferta firmei ºi este pus la
dispoziþia consumatorilor sau a agenþilor economici utilizatori); de lucru
(cuprinde o prezentare mai detaliatã a ofertei, fiind utilizat în acþiunile de
contractare a fondului de marfã, a bazei materiale în turism, în comerþul
internaþional); catalogul de prestigiu (urmãreºte sã atragã atenþia prin
modul sãu de prezentare ºi sã sugereze prestigiul ºi poziþia firmei care l-a
editat; este destinat unei clientele selecþionate ºi folosit pentru a întreþine
activitatea de relaþii publice).
Pliantul, prospectul ºi broºura sunt mult utilizate de firmele
moderne, cu scopul clar de a-l determina pe cititor în efectuarea actului de
cumpãrare.
Agendele ºi calendarele au semnificaþia de cadouri publicitare.
Publicitatea directã se referã la acþiunea de comunicare având ca
scop informarea ºi atragerea clientului potenþial spre un anumit produs sau
loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori
personale, transmiterea la sediul sau la domiciliul clientului a unor broºuri ºi
prospecte, stabilirea de contacte telefonice º.a. Caracteristic acestor tehnici
este faptul cã mesajul transmis este particularizat la specificul fiecãrui client
sau la o categorie restrânsã de clienþi. Se utilizeazã mai mult în relaþiile
dintre firmele producãtoare, între acestea ºi firmele comerciale, în comerþul
prin corespondenþã ºi în cel internaþional (C. Florescu, 1992).
MARKETING 219

Publicitatea în locurile frecventate de consumatori. Aceastã formã


de publicitate a cunoscut o extindere la scarã mondialã, firmele utilizând-o
tot mai mult pentru a se adresa consumatorilor vizaþi, indiferent de locul în
care aceºtia se aflã: la locul de muncã, la sala de sport, la magazin, în
aeroport etc.
Sponsorizarea. Aceastã formã de publicitate a apãrut la începutul
anilor ‘70 în domeniul sportului, iar apoi s-a extins ºi în activitãþi sociale,
culturale ºi politice. Sponsorizarea presupune susþinerea financiarã a unor
manifestãri publice cu scopul de a-ºi face cunoscute firma (sponsorul) ºi
mãrcile sub care îºi oferã produsele ºi serviciile pe piaþã.
Dupã 1990, sponsorizarea a apãrut ºi în þara noastrã, susþinutã fiind
ºi de reglementãri legislative (Legea nr. 32/1994 privind sponsorizarea,
modificatã prin Ordonanþa nr. 36/30 ianuarie 1998). Datoritã acestei forme
de publicitate ºi cu ajutorul unor sponsori binevoitori am putut publica
câteva materiale didactice necesare studenþilor de la Facultatea de ªtiinþe
Economice, Universitatea “Ovidius” Constanþa.
Publicitatea prin marcã. Despre marcã am menþionat cã este o
componentã a produsului, dar marca este totodatã un element prezent în
aproape toate formele de publicitate prezentate mai sus. În literatura de
specialitate se manifestã totuºi tendinþa de conturare a unei forme distincte:
publicitatea prin marcã. Aceasta, poate pentru cã rolul mãrcii, ca mijloc de
identificare ºi de comunicare, în prezent a crescut foarte mult. Publicitatea
prin marcã “vizeazã obiective dictate de necesitatea individualizãrii ºi
diferenþierii produselor ºi serviciilor sale faþã de cele ale concurenþei, în
funcþie de specificul segmentelor de piaþã, în raport cu avantajele
psihologice ºi calitãþile tehnice ºi de performanþã a cãror valorificare se
urmãreºte” (C. Florescu, 1992).
În ultimul timp se vorbeºte ºi se utilizeazã tot mai mult marketingul
direct, ca fiind deopotrivã un mijloc de comunicare, dar ºi un mijloc de
vânzare.
• Marketingul direct utilizeazã diferite instrumente mass-media
pentru a interacþiona direct cu segmentele de clienþi atent alese, de la care
se aºteaptã un rãspuns direct. Dacã la început marketingul direct se realiza
numai prin servicii poºtale directe ºi pe comenzile fãcute dupã consultarea
cataloagelor, în ultimii ani a îmbrãcat forme mult mai interesante, cum ar fi:
telemarketingul, marketingul direct prin radio, publicitatea în reviste sau la
televiziune ºi marketingul prin intermediul serviciilor computerizate.
Marketingul direct este foarte dezvoltat în S.U.A., iar în ultimii ani a
înregistrat evoluþii semnificative ºi în Europa, situaþia fiind totuºi diferitã de
la o þarã la alta (de exemplu: marketingul prin poºtã este foarte dezvoltat în
220 MARIANA JUGÃNARU

Marea Britanie ºi Spania ºi mai puþin dezvoltat în Italia; telemarketingul


este intens utilizat în câteva þãri, dar este ilegal în Germania).
Se considerã cã toate tipurile de organizaþii utilizeazã marketingul
direct: producãtorii, detailiºtii, firmele prestatoare de servicii, comercianþii,
organizaþiile nonprofit º.a.
La dezvoltarea marketingului direct au contribuit mai mulþi factori.
Astfel, numãrul crescut al femeilor care au locuri de muncã permanente a
dus la micºorarea timpului pe care îl dedicã cumpãrãturilor. Costul ridicat al
deplasãrilor cu automobilul, aglomerãrile din trafic ºi lipsa parcãrilor, cozile
de la casele magazinelor au promovat comerþul la domiciliu. Extinderea
dotãrii gospodãriilor cu telefon, progresele din domeniul calculatoarelor ºi al
tehnologiei comunicaþiei a permis operatorilor de marketing sã construiascã
baze de date ale clienþilor ºi canale de telecomunicaþii prin care sã
comunice mai eficient cu clienþii interesaþi de produsele oferite. Marketingul
direct poate fi programat sã ofere mesajul cãtre client chiar în momentul
potrivit. În plus, pentru cã se adreseazã unor clienþi interesaþi de produsul
respectiv, materialele trimise prin marketingul direct la momentul oportun
sunt citite mai atent ºi primesc rãspunsuri cu o frecvenþã mai mare decât în
alte forme de marketing. De asemenea, marketingul direct permite o
testare mai uºoarã a mesajelor ºi mijloacelor de mass-media specifice.
• Marketingul prin poºtã
Aceastã formã presupune expedierea de cãtre vânzãtor a unor scri-
sori, reclame, mostre, cumpãrãtorilor potenþiali aflaþi în atenþia lor. Marke-
tingul prin poºtã permite comunicarea directã ºi o înaltã selectivitate a
pieþei, poate fi personalizat, este flexibil ºi asigurã o mãsurare facilã a
rezultatelor.
• Marketingul prin intermediul catalogului
Cataloagele sunt expediate prin poºtã unei liste de clienþi selecþio-
naþi sau se aflã în magazine. Tot mai multe firme care cautã sã realizeze
un contact direct cu clienþii apeleazã la cataloage, fie cã este vorba de o
simplã broºurã, o carte, o videocasetã sau o dischetã pentru calculator.
• Telemarketingul
Telemarketingul utilizeazã telefonul pentru a informa ºi vinde
produsele direct cãtre clienþi. Telefonul poate fi utilizat ºi pentru activitatea
de cercetare, testare, constituirea bazei de date, pentru stabilirea unei
întâlniri cu clientul, ca o continuare a unei acþiuni anterioare, ca parte a unei
acþiuni de motivare sau a unui program de protejare a clientului.
Operatorii de marketing folosesc numere de telefon la care convor-
birea nu se taxeazã în contul clientului. Aceste convorbiri apar ca rãspuns
MARKETING 221

la o anumitã reclamã apãrutã în presa scrisã, la radio ºi la televiziune, la


scrisorile primite prin poºtã, la cataloagele expediate pentru a atrage
atenþia clientului asupra unei anumite oferte. Când este proiectat ºi pus în
aplicare corespunzãtor, telemarketingul asigurã numeroase avantaje, o mai
bunã informare în legãturã cu un produs/serviciu ºi facilitãþi de achiziþie.
• Marketingul prin televiziune
Marketingul prin televiziune îmbracã douã forme principale. (1)
Publicitatea cu rãspuns direct se bazeazã pe prezentarea unor spoturi
televizate, de câteva minute, prin care se descrie convingãtor o ofertã, iar
clienþii pot suna la un numãr de telefon la care apelurile sunt gratuite. (2)
Programele de informaþii comerciale sunt emisiuni difuzate pe programele
TV din Europa, transmise prin satelit, cum ar fi NBC Super Channel ºi
Eurosport.
• Canalele pentru achiziþii la domiciliu sunt o altã formã de marke-
ting direct prin televiziune, care au ca scop vânzarea mãrfurilor/serviciilor ºi
se bucurã de o mare audienþã mai ales în S.U.A.
• Marketingul cu ajutorul calculatoarelor
Promovarea ºi achiziþiile prin intermediul calculatoarelor se desfã-
ºoarã cu ajutorul serviciilor computerizate interactive, care leagã consu-
matorii de vânzãtori prin mijloace electronice. Aceste servicii permit crearea
unor cataloage computerizate ale produselor ºi serviciilor care pot fi oferite
de producãtori, detailiºti, bãnci, agenþii de turism º.a. Clientul trebuie sã
utilizeze un calculator pentru a se conecta la sistem prin intermediul liniilor
telefonice sau al cablurilor. Aceste servicii computerizate se gãsesc totuºi
în stadiul de început, fiind întâlnite mai ales în S.U.A. Tehnologiile
electronice de achiziþie vor oferi un important avantaj competitiv firmelor
care le utilizeazã, punând la dispoziþie adevãraþi “asistenþi electronici” care
vor intra în reþelele de date în cãutarea informaþiilor sau a produselor
solicitate de clienþi. Mulþi detailiºti vãd aceste evoluþii ca o posibilitate de a
pãtrunde ºi a experimenta o nouã lume a achiziþiilor virtuale. Prin
intermediul achiziþiilor computerizate, orice punct al lumii va putea deveni
tot atât de apropiat ca ºi magazinul din colþul strãzii.
Reuºita operaþiunilor de marketing direct depinde de existenþa unei
baze corespunzãtoare de date ale clienþilor.
• Bazele de date folosite în marketingul direct reprezintã un set
organizat de date referitoare la clienþii prezenþi sau potenþiali, inclusiv date
geografice, demografice, psihografice ºi legate de comportamentul de
achiziþie. Bazele de date pot fi utilizate pentru a localiza clienþii potenþiali, a
stabili o concordanþã între produse/servicii ºi nevoile lor, pentru menþinerea
pe termen lung a unor relaþii cu aceºtia.
222 MARIANA JUGÃNARU

Constituirea unei baze de date de marketing presupune timp,


costuri mari, dar dacã este folositã eficient, justificã orice investiþie fãcutã
pentru obþinerea ei.
Alegerea trebuie sã se bazeze pe urmãtorii factori: obiceiurile
consumatorilor cu privire la utilizarea mijloacelor de informare; natura
produselor; tipul de mesaj; costul.
Este recomandabil ca impactul ºi costul utilizãrii mijloacelor de
informare sã fie reexaminate periodic. În prezent, pentru cã au crescut
cheltuielile cu publicitatea prin televiziune în condiþiile în care audienþa a
scãzut vertiginos, specialiºtii de marketing se orienteazã spre alte mijloace:
televiziunea prin cablu ºi publicitatea exterioarã.
(c) Selectarea instrumentelor specifice de informare
Se recomandã ca specialistul de marketing sã aleagã acel mijloc
publicitar care sã-i permitã obþinerea celor mai bune rezultate în ceea ce
priveºte captarea atenþiei consumatorilor vizaþi, frecvenþa ºi impactul,
þinând seama ºi de cheltuielile corespunzãtoare.
(d) Planificarea difuzãrii reclamelor
O firmã poate oscila intensitatea acþiunilor publicitare în concor-
danþã cu sezonalitatea activitãþii comerciale, în contratimp cu acestea sau
poate desfãºura o activitate de publicitate cu intensitate constantã pe
parcursul întregului an. Majoritatea firmelor opteazã pentru publicitate
sezonierã. Continuitatea în activitatea de publicitate presupune progra-
marea difuzãrii reclamelor cu aceeaºi intensitate pe toatã perioada stabilitã.
Intermitenþa presupune difuzarea reclamelor în mod regulat, pe parcursul
unei perioade determinate. Ideea este sã se facã publicitate masivã într-o
perioadã de timp scurtã, astfel încât atenþia publicului sã fie menþinutã
treazã pânã la începutul urmãtoarei perioade de publicitate. Firmele care
preferã publicitatea intermitentã considerã cã aceasta poate fi utilizatã în
aºa fel încât sã ducã la obþinerea aceluiaºi impact ca ºi în cazul publicitãþii
constante, dar cu cheltuieli mult mai mici.

(5) Evaluarea campaniei publicitare


Este normal ca în cadrul programului de publicitate sã se procedeze
la evaluarea cu regularitate atât a efectelor comunicãrii, cât ºi a efectelor
publicitãþii asupra desfacerilor.
• Mãsurarea efectelor asupra comunicãrii sau testarea reclamei
evidenþiazã dacã aceasta este comunicatã în mod corespunzãtor ºi se
poate efectua înainte sau dupã tipãrirea sau difuzarea reclamei. Pretesta-
rea publicitãþii se poate realiza prin trei metode:
MARKETING 223

− metoda evaluãrii directe presupune ca specialistul de marketing


sã expunã unui panel de consumatori mai multe reclame,
solicitându-le sã aprecieze fiecare reclamã în parte. Evaluãrile
directe indicã mãsura în care publicitatea capteazã atenþia ºi îi
influenþeazã pe consumatori;
− metoda testelor de portofoliu constã în faptul cã se prezintã
consumatorilor un portofoliu de reclame ºi apoi li se cere sã-ºi
aminteascã toate reclamele, precum ºi conþinutul lor, cu sau fãrã
ajutorul unui operator specializat. Nivelul reamintirii reflectã
capacitatea de evidenþiere ºi de susþinere a unei reclame, în aºa
fel încât mesajul transmis de ea sã fie înþeles ºi reamintit;
− metoda testelor de laborator implicã folosirea unor aparate
speciale de mãsurare a reacþiilor psihologice ale consumatorilor
la vizionarea unei reclame (se pot mãsura pulsul, tensiunea,
dilatarea pupilelor, gradul de transpiraþie). Cu ajutorul acestor
teste se determinã potenþialul de captare a atenþiei în cazul unei
reclame, dar se pot afla puþine elemente despre impactul general
produs de campania de publicitate asupra gradului de
cunoaºtere a unei mãrci, asupra atitudinilor ºi preferinþelor
consumatorilor.
Posttestarea se poate realiza prin douã metode:
− testele de reamintire presupun ca specialistul sã solicite
persoanelor care au fost expuse la reclamele din reviste sau
programele TV sã-ºi reaminteascã totul în legãturã cu firmele ºi
produsele pe care le-au observat. Rezultatele testelor indicã
potenþialul de observare ºi reþinere a reclamei;
− testele de recunoaºtere se bazeazã pe faptul cã cercetãtorul
solicitã cititorilor unei anumite reviste, de exemplu, sã spunã
ceea ce li se pare cã au mai vãzut înainte. Rezultatele obþinute
pot ajuta la aprecierea impactului unei reclame asupra diferitelor
segmente ale pieþei ºi la compararea acesteia cu reclamele
concurenþilor.
Mãsurarea efectului pe care o campanie publicitarã îl produce
asupra vânzãrilor este o operaþiune destul de dificilã, deoarece vânzãrile
sunt influenþate, pe lângã publicitate, ºi de mulþi alþi factori, cum ar fi:
caracteristicile, preþul ºi disponibilitatea produsului. Una dintre modalitãþile
de mãsurare a efectului publicitãþii asupra vânzãrilor constã în compararea
desfacerilor cu cheltuielile publicitare din trecut.
224 MARIANA JUGÃNARU

• Caracteristicile publicitãþii la scarã mondialã


Chiar dacã publicitatea este consideratã principalul mijloc de
informare a consumatorilor despre existenþa unei mãrci ºi de menþinere a
valorii mãrcii respective, problemele cu care se confruntã publicitatea
internaþionalã sunt mai complexe decât cele întâmpinate pe piaþa internã.
Publicitatea internaþionalã este “activitatea de promovare a unei
cauze sau a unei organizaþii ºi a punerii în vânzare a produselor sau
serviciilor acesteia în cel puþin douã þari din diferite pãrþi ale lumii” (Marieke
De Mooiy, Advertising Worldwide, 1994).
Sunt douã aspecte esenþiale ce caracterizeazã publicitatea internaþio-
nalã: standardizarea sau diferenþierea ºi centralizarea sau descentralizarea

• Standardizarea sau diferenţierea


Standardizarea se referã la gradul de adaptare a publicitãþii la
caracteristicile diferitelor pieþe naþionale. Reuºita unei acþiuni de publicitate
standardizatã depinde de legãtura dintre produsul/serviciul respectiv ºi
cultura þãrii respective, de comportamentul de cumpãrare ºi de consum, de
concurenþã ºi de legislaþia naþionalã. Standardizarea prezintã mari
avantaje: costul publicitãþii este mic, se realizeazã o mai bunã coordonare a
eforturilor publicitare la scarã globalã ºi se creeazã o imagine a firmei sau a
produsului mai consistentã la nivel mondial. Ca principal dezavantaj se
poate aminti faptul cã standardizarea ignorã marile diferenþe de ordin
cultural, demografic ºi economic existente între pieþele naþionale pe diferite
continente sau chiar în cadrul UE.
Se apreciazã cã cei mai mulþi specialiºti în publicitate internaþionalã
trebuie sã aibã o viziune globalã, dar sã acþioneze la nivel local. Ei elabo-
reazã strategii de publicitate globale care eficientizeazã ºi susþin activitãþile
publicitare ale firmelor proprii la scarã mondialã. Apoi, ei adapteazã progra-
mele de publicitate în conformitate cu nevoile ºi aºteptãrile consumatorilor
de pe pieþele locale.
Publicitatea standardizatã se pare cã are mai multe ºanse de
reuºitã în cazul bunurilor de producþie sau al marketingului firmã-cãtre-
firmã, deoarece cumpãrãtorii au nevoi mai omogene ºi achiziþioneazã
produsul pentru aceleaºi motive.
Pentru firme este dificil sã stabileascã abordarea care corespunde
cel mai bine mãrcilor proprii: standardizarea sau diferenþierea. De aceea,
ele trebuie sã determine atât deosebirile, cât ºi asemãnãrile existente între
consumatorii vizaþi pe diferite pieþe naþionale sau regionale, precum ºi
posibilitãþile realizãrii standardizãrii sau diferenþierii (Lev Michael,
Advertisers Seek Global Messages).
MARKETING 225

• Centralizarea sau descentralizarea


Corelat cu prima tendinþã, se manifestã în publicitatea internaþionalã
ºi necesitatea centralizãrii sau descentralizãrii procesului de adoptare ºi
aplicare a deciziilor cu privire la aceastã activitate. Centralizarea sau
descentralizarea responsabilitãþii adoptãrii ºi aplicãrii deciziilor cu privire la
publicitatea internaþionalã este determinatã de acþiunea a cinci factori: (1)
obiectivele generale ºi de marketing ale firmei; (2) uniformitatea produsului;
(3) atracþia produsului; (4) sensibilitatea culturalã; (5) constrângerile de
ordin legislativ.
Modalitãþile de abordare diferã de la o firmã la alta. Unele opteazã
pentru un control strict de la centru, modificarea execuþiei publicitãþii în
funcþie de cultura ºi condiþiile locale fiind urmãritã îndeaproape (este cazul
firmei Unilever); altele, cum ar fi Nestlé, dau conducerilor locale o oarecare
libertate de creaþie a reclamelor, impunând însã de la centru respectarea
unor criterii referitoare la alegerea agenþiilor ºi a mijloacelor de informare;
iar o altã categorie (firma Heinz, de exemplu) înclinã sã acorde conduce-
rilor locale autonomie totalã în privinþa elaborãrii strategiei, cât ºi în cea a
implementãrii strategiilor de produs ºi publicitate pe plan local (Ph. Kotler,
G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998).
Publicitatea internaþionalã se poate realiza prin: ziare; reviste; revis-
te de specialitate ºi cele tehnice; cinematograf; televiziune; publicitate exte-
rioarã (afiºe, panouri) ºi cea expusã pe mijloacele de transport; comunicaþii
interactive; radio; publicitate în locurile frecventate de consumatori; târguri
ºi expoziþii comerciale; sponsorizãri; alte mijloace publicitare.
Chiar dacã firmele îºi pot crea strategii globale destinate coordonãrii
tuturor activitãþilor de publicitate pe care le desfãºoarã, este necesar ca ele
sã elaboreze programe publicitare specifice, adaptate culturilor ºi obi-
ceiurilor locale, caracteristicilor mass-media ºi reglementãrilor în domeniu
existente în fiecare þarã (Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong,
1998).

9.4. Promovarea vânzărilor


Un instrument de comunicare a cãrui importanþã a crescut tot mai
mult este promovarea vânzãrilor.
Promovarea vânzãrilor reprezintã toatã gama de acþiuni ce constau
în “acordarea de stimulente pe termen scurt, în plus faþã de avantajele
oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a încuraja achiziþio-
narea sau vânzarea acestuia” (Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V.
Wong, 1998). Institutul de Promovare a Vânzãrilor din Marea Britanie
considerã cã “promovarea vânzãrilor reprezintã un aspect al marketingului
226 MARIANA JUGÃNARU

care conferã, de regulã temporar, o valoare suplimentarã unui produs sau


serviciu, pentru a-l determina pe utilizatorul final sã achiziþioneze marca
respectivã” (J.M. Baker, 1997). Ea cuprinde o mare varietate de instru-
mente promoþionale destinate stimulãrii unui rãspuns imediat sau puternic
din partea pieþei. Chiar dacã promovarea vânzãrilor (mai ales în Europa) a
fost mereu în umbra publicitãþii, creºterea importanþei ei a fost determinatã
de o serie de factori.
Utilizarea pe scarã largã a tehnicilor de promovare a vânzãrilor a
fost determinatã, în special, de:
− creºterea interesului vânzãtorului pentru promovarea vânzãrilor
ca instrument de vânzare eficient, de susþinere a mãrcii, de
combinare a avantajelor pe termen lung oferite de publicitate cu
stimulentele pe termen scurt oferite consumatorilor;
− creºterea interesului consumatorilor de a obþine avantaje tot mai
mari;
− creºterea concurenþei între formele de promovare, scãderea
eficienþei publicitãþii ºi creºterea costurilor unei campanii de
publicitate TV;
− detailiºtii solicitã producãtorilor acordarea de avantaje sporite;
− progresele din tehnologia informaþiei, reducerea costurilor de
stocare ºi utilizare a datelor, precum ºi creºterea complexitãþii
tehnicilor de selecþie au uºurat derularea acþiunilor de promovare
ºi au permis mãsurarea rezultatelor ºi controlul mai eficient al
acestora;
− pentru agenþii, promovarea vânzãrilor reprezintã noi posibilitãþi de
manifestare a creativitãþii ºi de creºtere a veniturilor.
Dacã publicitatea oferã motivele necesare cumpãrãrii unui pro-
dus/serviciu, promovarea vânzãrilor le oferã pe cele care stau la baza vân-
zãrii imediate a acestuia. Þinta acþiunilor de promovare a vânzãrilor sunt
consumatorii, comercianþii sau detailiºtii ºi forþele de vânzare ale firmei. Cu
fiecare categorie în parte, promovarea vânzãrilor practicã acþiuni distincte.
Promovarea orientatã spre consumator cuprinde în special reduceri de
preþuri, cupoane, premii, concursuri, vânzãri grupate, merchandising;
promovarea comercialã include rabaturi, gratuitãþi, prime de fidelitate;
promovarea orientatã spre forþa de vânzare cuprinde prime, comisioane,
cadouri, concursuri º.a. (tabelul nr. 8)
MARKETING 227

Tabelul nr. 8
Principalele instrumente de promovare a vânzãrilor
Destinaþia Mijloace utilizate
Consumatorul − Demonstraþii − Evenimente − Ambalaj cu preþ
− Concursuri speciale redus
− Loterii − Club pentru clienþii − Ambalaj cu valoare
− Premii fideli suplimentarã
− oferite cu − Returnarea banilor − Bonuri cu valoare
produsul − Promovarea nominalã
− specificate pe combinatã − Ambalaj colectiv
ambalaj − Oferirea de produ- − Colecþii
− trimise prin se complementare
poºtã cu caracter de
− Premii solicitate donaþie
Comerciantul − Credit/credit − Concursuri − Posibilitatea schim-
sau detailistul prelungit − Mostre gratuite bãrii mãrfurilor
− Servicii gratuite − Rabaturi pentru vechi cu altele noi
− Instruire cantitãþi mari − Posibilitatea
− Cluburi pentru − Rabaturi pentru returnãrii mãrfii
clienþii speciali plata timpurie − Prime de fidelitate
− Prime speciale
− Achiziþie reciprocã
Forþa de − Cupoane − Concursuri − Sistem de punctaj
vânzare − Chitanþe profesionale + catalog gratuit
− Comisioane − Mostre − Cluburi pentru cei
gratuite/cadouri cu rezultate
− Prime deosebite
Sursa: adaptare dupã Philip Kotler, 1997.

Instrumentele de promovare a vânzãrilor diferã în funcþie nu numai de


destinatari, dar ºi în funcþie de obiectivele urmãrite. Spre exemplu, o mostrã
gratuitã îl stimuleazã pe consumator sã încerce produsul, iar un serviciu
gratuit de asistenþã managerialã consolideazã relaþiile pe termen lung cu un
detailist. Comercianþii utilizeazã promovarea vânzãrilor cu scopul de a atrage
noi consumatori care sã încerce produsele, de a-i rãsplãti pe clienþii fideli ºi
de a creºte rata reachiziþiei pentru cumpãrãtorii ocazionali.
Consumatorii care încearcã pentru prima datã un produs se pot
clasifica în trei tipuri: consumatori care folosesc produse dintr-o anumitã
categorie, utilizatori fideli ai altei mãrci ºi utilizatori care schimbã frecvent
mãrcile. Aceºtia din urmã sunt þinta principalã a promovãrii vânzãrilor,
deoarece ei sunt atraºi de preþuri mici sau de valoarea produselor. Este
puþin probabil ca acþiunile de promovare sã-i transforme în utilizatori fideli.
228 MARIANA JUGÃNARU

Pe pieþele în care mãrcile sunt foarte asemãnãtoare, acþiunile de promo-


vare duc, de regulã, la creºterea vânzãrilor pe termen scurt, însã creºterea
de cotã de piaþã obþinutã este nesemnificativã ºi de scurtã duratã. Pe
pieþele în care mãrcile sunt foarte diferite, aceste acþiuni pot influenþa cotele
de piaþã pe termen lung.
Acestea sunt, poate, motivele pentru care mulþi comercianþi consi-
derã cã promovarea vânzãrilor este un instrument de distrugere a fidelitãþii
faþã de o marcã, iar publicitatea - unul de creare a fidelitãþii. De aceea, ma-
nagerii de marketing trebuie sã ºtie cum sã-ºi împartã bugetul între cele
douã instrumente. Dacã, în urmã cu un deceniu, ei au stabilit la început bu-
getul necesar pentru publicitate, restul de bani fiind alocaþi promovãrii vân-
zãrilor, în prezent, tot mai mulþi manageri de marketing stabilesc întâi cât
trebuie alocat promovãrii comerciale, apoi cât se va cheltui cu promovarea
orientatã spre consumator, iar ceea ce rãmâne este destinat publicitãþii.
Trebuie avut însã în vedere cã trecerea publicitãþii pe locul al doilea,
dupã promovarea vânzãrilor, este o strategie periculoasã, deoarece redu-
cerea cheltuielilor cu publicitatea poate determina ºi o scãdere a fidelitãþii
consumatorilor faþã de marcã. De asemenea, dacã o firmã apeleazã mai
mult la promovarea prin preþ a unei mãrci, consumatorii încep sã creadã cã
aceasta este o marcã de calitate inferioarã.
Mulþi specialiºti sunt de pãrere cã activitãþile de promovare a
vânzãrilor nu contribuie la crearea preferinþelor ºi fidelitãþii consumatorilor
pe termen lung, aºa cum face publicitatea. Concurenþii de dimensiuni mici
considerã cã este avantajos sã apeleze la promovarea vânzãrilor pentru cã
nu-ºi permit sã opereze cu bugete de publicitate la dimensiunea liderilor
pieþei. Ei nu pot obþine nici un spaþiu de expunere pe rafturile magazinelor
dacã nu oferã bonificaþii detailiºtilor ºi nici sã-i determine pe consumatori sã
încerce produsele, dacã nu le oferã unele stimulente. Astfel, se apeleazã
adesea, pentru mãrcile mici, la concurenþa prin preþ, în încercarea de a le
creºte cota de piaþã, tacticã mai puþin eficientã pentru un lider de piaþã a
cãrui creºtere se bazeazã pe extinderea întregii categorii de produse
(Mitchel F. Kent, Advertising/promotion budgets: how did got here, and
what do we do now?, 1985).
Multe firme producãtoare de bunuri de larg consum preambalate
recurg la promovarea vânzãrilor mai mult decât ar dori. În ultima perioadã,
lideri de piaþã (precum Kraft, Procter & Gamble º.a.) au anunþat cã vor
pune accent mai mare pe promovarea orientatã spre consumator ºi-ºi vor
mãri bugetele de publicitate. Ei afirmã cã utilizarea masivã a promovãrii
vânzãrilor a dus la scãderea fidelitãþii faþã de marcã, la creºterea
MARKETING 229

sensibilitãþii consumatorului faþã de preþ, la concentrarea planificãrii asupra


activitãþilor de marketing pe termen scurt ºi la erodarea imaginii mãrcilor.
Specialiºtii de marketing ai altor firme considerã cã promovarea
vânzãrilor oferã numeroase avantaje atât producãtorilor, cât ºi
consumatorilor. Ea permite producãtorilor sã practice preþuri de catalog mai
mari, cu scopul de a afla “cât de mare poate fi un preþ mare”, adicã de a
stabili preþul maxim acceptat de piaþã. Prin promovarea vânzãrilor, consu-
matorii sunt încurajaþi sã încerce noi produse, în loc sã utilizeze mereu
aceleaºi bunuri. Ea duce la apariþia unor forme noi de comerþ cu amã-
nuntul, cum ar fi magazinele cu preþuri mici oferite zilnic ºi magazinele cu
preþuri promoþionale. Totodatã, promovarea vânzãrilor duce la o mai bunã
cunoaºtere a preþurilor din partea consumatorilor, aceºtia având satisfacþia
de a se afla în postura cumpãrãtorilor inteligenþi atunci când profitã de
preþuri speciale.
De cele mai multe ori, promovarea vânzãrilor trebuie utilizatã în
combinaþie cu publicitatea sau vânzarea personalã. În mod normal, acþiu-
nile de promovare orientate cãtre consumatori fac obiectul unor campanii
de publicitate, contribuind în felul acesta ºi la creºterea puterii reclamelor.

Organizarea activitãþii de promovare a vânzãrilor


Utilizarea promovãrii vânzãrilor presupune decizii cu privire la stabi-
lirea obiectivelor specifice, alegerea instrumentelor promoþionale adecvate,
elaborarea programului optim, testarea prealabilã ºi aplicarea programului,
precum ºi evaluarea rezultatelor.

(1) Stabilirea obiectivelor specifice


Obiectivul ce stã la baza tuturor activitãþilor de promovare este
creºterea vânzãrilor.
De cele mai multe ori, acþiunile de promovare a vânzãrilor trebuie sã
fie orientate spre atragerea preferinþelor consumatorilor, motiv pentru care
ele vor comunica poziþia ocupatã de produs în cadrul pieþei ºi vor conþine
un mesaj care sã îndemne la achiziþionarea lui. Totuºi, obiectivele pro-
movãrii vânzãrilor pot fi distincte în funcþie de destinatar (tabelul nr. 9)
230 MARIANA JUGÃNARU

Tabelul nr. 9
Obiectivele promovãrii vânzãrilor
Destinatar Obiectivele promovãrii vânzãrilor
Consumatorul - sã creascã vânzãrile pe termen scurt
- sã câºtige o poziþie stabilã pe piaþã
- sã-i determine sã încerce un nou produs
- sã-i îndepãrteze de produsele concurenþilor
- sã-i încurajeze sã achiziþioneze un produs ajuns la maturitate
- sã-i pãstreze ºi sã-i recompenseze pe clienþii fideli
Comerciantul - oferirea unor motivaþii pentru detailiºti de a pune în vânzare noi
articole ºi de a opera cu stocuri mai mari
- stimularea acestora pentru promovarea produsului ºi oferirea
unui spaþiu mai mare pe rafturile magazinelor
- convingerea lor de a cumpãra ºi în viitor
Forþa de vânzare - stimularea sprijinului acordat de aceasta produselor noi sau
actuale
- încurajarea atragerii de noi clienþi

Obiectivele promovãrii vânzãrilor trebuie sã fie realiste ºi mãsu-


rabile. Se va specifica clar: nivelul creºterii, cine sunt consumatorii vizaþi,
dacã aceastã creºtere va fi rezultatul atragerii de noi utilizatori sau al con-
vingerii consumatorilor actuali de a cumpãra mai mult.

(2) Alegerea instrumentelor promoţionale adecvate


Pentru atingerea obiectivelor stabilite se pot utiliza mai multe instru-
mente specifice. Alegerea lor se face în funcþie de tipul pieþei, de obiecti-
vele activitãþii de promovare a vânzãrilor, de concurenþã, de costurile ºi
eficienþa utilizãrii fiecãrui instrument.
(a) Instrumentele promovãrii orientate spre consumator sunt:
reducerile de preþ, oferta-pachet (sau vânzãrile grupate); mostre; cupoane;
oferte compensate; premiile; cadourile promoþionale; premiile de fidelitate;
acþiunile de promovare la locul vânzãrii; concursuri, tombole, loterii ºi jocuri.
• Reducerile de preþ/tarif se pot practica în diferite situaþii: pentru a
creºte gradul de acces la anumite produse, pentru anumite segmente de
consumatori pentru care preþul era considerat prea ridicat; scãderea sau
lichidarea stocurilor la sfârºit de sezon sau a stocurilor de mãrfuri greu
vandabile; menþinerea volumului vânzãrilor la un nivel normal de eficienþã
în anumite perioade când se simte o scãdere a cererii; contracararea
MARKETING 231

acþiunilor concurenþei; valorificarea oportunitãþilor oferite de anumite


conjuncturi ale pieþei.
Reducerea preþurilor/tarifelor are ºi un efect psihologic, fiind inter-
pretatã ca un act de bunãvoinþã din partea ofertantului ºi ca o dovadã cã
deþine o poziþie solidã în cadrul pieþei. Aceastã tehnicã trebuie folositã cu
atenþie, pentru a nu compromite imaginea ºi prestigiul firmei în rândul
clienþilor.
• Oferta-pachet sau vânzãrile grupate oferã consumatorilor posibi-
litatea de a achiziþiona un produs la un preþ mai mic decât cel obiºnuit.
Oferta-pachet se poate concretiza prin oferirea unor pachete unice puse în
vânzare la un preþ mai mic (de exemplu, douã produse la preþul unuia
singur) sau a unor pachete duble, care sã conþinã douã produse înrudite.
Oferta-pachet este foarte eficientã în ceea ce priveºte stimularea vânzãrilor
pe termen scurt.
Oferta-pachet se poate practica ºi în domeniul turismului, prin
oferirea unui pachet de servicii la un preþ inferior celui la care acestea pot fi
obþinute apelându-se la fiecare serviciu în parte.
• Mostrele sunt produse oferite consumatorilor spre încercare.
Unele mostre pot fi oferite gratuit, iar altele sunt oferite la un preþ mai mic,
pentru ca firma sã-ºi acopere costurile. Mostra poate fi livratã la domiciliul
clientului sau la sediul firmei cumpãrãtoare/utilizatoare, trimisã prin poºtã,
procuratã din magazin, ataºatã la un alt produs º.a. Oferirea de mostre
este cea mai eficientã, dar ºi cea mai costisitoare modalitate de lansare pe
piaþã a unui nou produs.
• Cupoanele sunt bonuri care oferã cumpãrãtorilor posibilitatea de
a plãti mai puþin în momentul achiziþionãrii anumitor produse. Cupoanele
pot fi expediate prin poºtã sau incluse în ambalajul altor produse. Ele
faciliteazã stimularea vânzãrilor produselor mature sau promovarea testãrii
timpurii a unei mãrci noi.
• Ofertele compensate se aseamãnã cu cupoanele, dar deosebi-
rea constã în faptul cã reducerea de preþ se acordã nu la magazin, ci dupã
achiziþionarea produsului. Consumatorul trimite producãtorului “dovada de
cumpãrare”, acesta restituindu-i ulterior, prin poºtã, o parte din suma plãtitã
pentru achiziþionarea bunului.
• Premiile sunt bunuri oferite gratuit sau la un preþ mai mic, ca
stimulent pentru cumpãrarea unui produs. Premiul poate fi prezentat în
interiorul ambalajului produsului sau în afara acestuia.
• Cadourile promoþionale sunt articole utile, inscripþionate cu nu-
mele firmei, care se oferã gratuit consumatorilor. Aceste articole pot fi:
pixuri, stilouri, calendare, brichete, scrumiere, ºepci, umbrele, tricouri,
232 MARIANA JUGÃNARU

brelocuri, cãni de cafea º.a. Aceste cadouri promoþionale pot fi foarte


eficiente.
• Premii de fidelitate constau în sume de bani sau alte recompen-
se oferite celor care utilizeazã frecvent produsele sau serviciile unei firme.
• Acþiunile de promovare la locul vânzãrii (P.L.V.) includ prezentãri
ºi demonstraþii efectuate în punctul de achiziþie sau de desfacere a mãrfii.
P.L.V. se referã ºi la ansamblul tehnicilor de semnalare, în cadrul unitãþilor
comerciale, pentru a atrage, orienta ºi dirija interesul clientelei spre un
anumit raion, produs sau ofertã, utilizând mijloace auditive (sonore) pentru
a anunþa o ofertã promoþionalã sau pentru a readuce în memoria consuma-
torilor potenþiali o marcã sau un produs (C. Florescu, 1992).
• Concursurile, tombolele, loteriile ºi jocurile dau consumatorilor
posibilitatea de a câºtiga ceva (bani, excursii, bunuri) prin tragerea la sorþi
sau depunerea unui efort suplimentar.
Concursurile profesionale îi stimuleazã pe distribuitori sau forþa de
vânzare a firmei sã-ºi intensifice eforturile, oferindu-le premii celor ce obþin
cele mai bune rezultate.
Promovarea vânzãrilor este foarte dezvoltatã în S.U.A. În Europa,
situaþia este diferitã de la þarã la þarã. Cea mai largã aplicare se întâlneºte
în Marea Britanie. Aici, activitãþile de promovare a vânzãrilor nu sunt
îngrãdite de restricþii legislative prea stricte. În plus, sectorul comerþului cu
amãnuntul este dominat de câteva lanþuri mari de supermagazine, iar
deciziile referitoare la acceptarea activitãþilor de promovare a vânzãrilor
desfãºurate de producãtori se iau în mod centralizat. Restricþii mai mari în
promovarea vânzãrilor se întâlnesc în Germania ºi Benelux. Mai trebuie
totuºi amintit cã deosebirile de ordin cultural influenþeazã ºi ele acceptarea
de cãtre consumatori a diferitelor tehnici de promovare a vânzãrilor.
La noi în þarã, aceste tehnici de promovare a vânzãrilor au început
sã fie practicate dupã 1990, o datã cu trecerea la modelul economiei de
piaþã. Bineînþeles cã diversitatea tehnicilor folosite, precum ºi dimensiunile
promovãrii vânzãrilor sunt departe de ceea ce se întâlneºte în alte þãri.

(b) Instrumentele promovãrii comerciale


Acþiunile de promovare comercialã pot contribui la convingerea
detailiºtilor sau angrosiºtilor de a achiziþiona un produs, de a-l expune, de
a-i face reclamã ºi de a-l oferi consumatorilor.
Deoarece spaþiul de expunere tinde sã devinã mai mic în prezent,
producãtorii sunt deseori obligaþi sã ofere comercianþilor rabaturi, bonificaþii,
garanþii de returnare a mãrfii sau gratuitãþi pentru a obþine acest spaþiu ºi, o
datã obþinut, pentru a-l pãstra.
MARKETING 233

Producãtorii pot utiliza ca instrumente de promovare comercialã


multe dintre cele orientate spre consumator (concursurile, acordarea de
premii, P.L.V., cadouri promoþionale). În plus, producãtorii pot acorda
rabaturi la preþul de catalog pentru achiziþiile efectuate într-o anumitã
perioadã de timp. Aceste oferte îi stimuleazã pe distribuitori sã
achiziþioneze o cantitate mai mare de marfã sau un produs nou. Totodatã,
distribuitorii se pot folosi de rabaturi pentru a obþine un profit imediat, pentru
publicitate sau pentru a acorda reduceri de preþ propriilor clienþi.
Producãtorii pot oferi: bonificaþii (în schimbul acordului detailistului
de a prezenta produsele sale într-un anumit mod) ºi gratuitãþi (constând în
cantitãþi suplimentare de marfã oferite intermediarilor care achiziþioneazã
un anumit volum de produse).
• Un instrument de promovare orientat ºi spre consumator ºi spre
comerciant este merchandisingul.
Practica comercialã din þãrile cu economie de piaþã aduce în atenþia
specialiºtilor conceptul de merchandising ca fiind acele tehnici de pre-
zentare a produselor la locul de vânzare fãcând apel la tot ce poate fi mai
atractiv: condiþionarea ºi prezentarea, fracþionarea, ambalajul, expunerea ºi
etalarea mãrfurilor (A. Dayan, L. Troadec, Le merchandising).
Se considerã cã apariþia ºi extinderea merchandisingului ca tehnicã
promoþionalã au fost condiþionate de schimbãrile intervenite în structura
metodelor de vânzare ºi a aparatului de distribuþie; de amintit aici: extinde-
rea autoservirii ca formã modernã ºi rapidã de vânzare, creºterea numã-
rului ºi tipurilor de magazine ce practicã aceastã formã de vânzare,
creºterea suprafeþelor de vânzare º.a.
Succesele înregistrate de merchandising nu se datoreazã numai
modificãrilor intervenite în structura aparatului de distribuþie ºi a formelor de
vânzare, ci ºi creºterii considerabile a numãrului de produse oferite,
modificãrilor apãrute în comportamentul de achiziþionare a cumpãrãtorilor.
Toate acestea au determinat producãtorii ºi distribuitorii sã gãseascã noi
tehnici de promovare. Produsul se gãseºte singur pe raft, faþã în faþã cu
alte produse ºi în concurenþã cu alte produse. În aceste condiþii, trebuie sã
se ofere elemente care sã-l ajute sã se impunã. Noilor tehnici de punere în
valoare a produsului la locul de vânzare le revine sarcina de a substitui
vânzãtorul tradiþional. Astfel, amplasarea în magazin, dispunerea produ-
selor în raioane, pe rafturi au, acum, o importanþã deosebitã (M. Jugãnaru,
Merchandising – o nouã tehnicã promoþionalã, 1996).
Tehnicile de merchandising se referã în principal la trei aspecte: (a)
modalitãþi optime de amplasare a produselor în spaþiul de vânzare; (b)
acordarea unei importanþe deosebite factorului vizual în procesul de
234 MARIANA JUGÃNARU

vânzare; (c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare (C.


Florescu, 1992).
Aceste aspecte nu prezintã aceeaºi importanþã pentru producãtor ºi
pentru distribuitor.
Merchandisingul producãtorului cuprinde toate activitãþile ce au ca
obiect promovarea produsului. În sens larg, merchandisingul începe cu
designul de produs (estetica fiind un factor deloc neglijabil în atragerea
atenþiei ºi în stimulareaa vânzãrii) ºi se terminã cu acþiunile de prezentare
la locul vânzãrii.
Merchandisingul distribuitorului cuprinde toate tehnicile ce au ca
scop asigurarea unei gestiuni optime în procesul de vânzare.
De reþinut sunt câteva principii importante ale merchandisingului.
Se numeºte linear, suprafaþa de stocare ºi de expunere a
produselor la locul de vânzare.
Gondolele pe care se prezintã produsele au, în general, o înãlþime
de 1,8 m ºi sunt alcãtuite din aproximativ cinci etaje/rafturi, care pot avea
înãlþimi egale sau diferite. Etajele de sus ºi cele de jos sunt cele mai dificile,
cele de la mijloc oferã cea mai bunã vizibilitate ºi accesibilitate pentru
consumator.
Se poate observa ce importanþã are, pentru un producãtor, obþine-
rea unui amplasament pe etajele cele mai bune ºi, de aici, influenþa exer-
citatã asupra distribuitorului în aranjarea produselor. Etajele de jos sunt
destinate produselor uºor de manipulat sau celor clasice ºi uºor
identificabile de cãtre cumpãrãtori.
Aranjarea produselor în gondolã relevã un alt principiu al
merchandisingului: tot ceea ce se vede, se vinde; tot ceea ce se ia, se
cumpãrã.
Capetele gondolelor, adicã extremitãþile situate în apropierea
culoarelor de circulaþie din interiorul magazinului, sunt adesea rezervate
pentru produsele care fac obiectul unor promovãri specifice.
Al treilea principiu al merchandisingului relevã, în mod egal, impor-
tanþa factorului vizual în actul vânzãrii - cantitatea determinã vânzarea.
Prezentarea în cantitate mare atrage atenþia cumpãrãtorului, suscitã un
sentiment de abundenþã ºi plãcerea de a cumpãra. Prezentarea în cantitate
mare se poate face ºi în afara gondolelor. Pe gondole, se poate face o
prezentare a cantitãþii de produse pe orizontalã, rezervând toatã lungimea
unui etaj aceluiaºi produs sau unei familii de produse. Prezentarea poate fi
ºi verticalã, caz în care produsele sunt expuse pe mai multe niveluri.
MARKETING 235

Alãturi de gondole, se pot crea “grãmezi” de produse, care, situate


în puncte nevralgice ale circulaþiei cumpãrãtorilor, îi obligã, practic, pe
aceºtia “sã se împiedice” de produse ºi deci sã le vadã. Denumirea care se
dã acestui mod de prezentare - opritori - caracterizeazã destul de bine rolul
exercitat. Acest mod de prezentare poate servi atât la promovarea
produselor, cât ºi la orientarea mulþimii cumpãrãtorilor.
Al patrulea principiu este facingul produselor (lungimea linearului) ºi
al modului lor de expunere pe gondole aºa cum este perceput de consu-
matori. Distribuitorul are, fireºte, interesul sã realizeze acest facing pentru
produsele care se vând cel mai repede sau care sunt cele mai rentabile.
Se întâmplã, uneori, ca interesele producãtorilor ºi cele ale distribui-
torilor sã fie divergente. Producãtorul încearcã, bineînþeles, sã obþinã cel
mai mare facing posibil. Pe de altã parte, produsele cele mai rentabile
pentru el nu sunt cele mai performante pentru distribuitor. Acesta din urmã
poate ezita sã ofere o ºansã importantã noilor produse. Dacã succesul nu
apare imediat, este fireascã tendinþa de a prefera “linearitatea” consacratã
de produsele mai vechi, dar care se vând bine. Dacã se diminueazã
facingul produselor noi, acesta poate sã le compromitã succesul. Practicile
care constau în expunerea produselor în funcþie direct de vânzãrile
realizate tind sã amplifice succesul produselor ºi, în mod particular, al
produselor noi.
Al cincilea principiu al merchandisingului rezultã din constatarea
conform cãreia produsele se pot ajuta între ele. Este necesar sã se
alterneze produsele/sortimentele “forte” cu cele “slabe”, pentru ca achiziþio-
narea unuia sã antreneze achiziþionarea celuilalt.
Plecând de la aceastã constatare, se pot aranja produsele cu o
rotaþie mai ridicatã, alternând cu cele care se vând mai puþin bine. Aceastã
prezentare este preferabilã celei ce constã în a regrupa toate produsele
vandabile ºi a izola toate produsele care se vând mai greu. În aceastã
ordine de idei, se întâlnesc frecvent regrupãri de produse a cãror utilizare
este complementarã.
Producãtorii nu pot ignora toate aceste tehnici. Amploarea ºi pune-
rea în valoare a produselor la locurile de vânzare determinã, în mare
mãsurã, succesul sau eºecul lor, iar acest aspect devine mai adevãrat cu
cât distribuþia spre consumator se face tot mai mult prin magazinele cu
autoservire.
Merchandisingul nu este un vânzãtor. Rolul sãu este, înainte de
toate, de a promova vânzãrile, ceea ce înseamnã cã el urmãreºte sã îm-
bunãtãþeascã amplasarea ºi prezentarea produselor, sã dispunã de
materiale pentru P.L.V., sã impulsioneze vânzãrile prin demonstraþii, de-
gustãri º.a. (M. Jugãnaru, 1996).
236 MARIANA JUGÃNARU

Tehnicile de merchandising pot fi folosite cu succes ºi în organi-


zarea unor manifestãri expoziþionale: târguri, expoziþii sau saloane interne
ºi internaþionale. De asemenea, practicarea tehnicilor de merchandising a
dus ºi la apariþia unei profesii distincte, cea de merchandiser. Acesta
urmãreºte sã promoveze vânzãrile prin gãsirea celor mai bune idei privind
prezentarea ºi amplasarea produselor (C. Florescu, 1992)

(c) Instrumente ale promovãrii de afaceri


Firmele au în vedere desfãºurarea de acþiuni promoþionale de
atragere a clienþilor industriali, cu scopul de a genera comenzi, de a stimula
achiziþiile ºi de a-i recompensa pe clienþi. Pe lângã tehnicile amintite,
promovarea de afaceri se realizeazã mai ales prin reuniuni ºi expoziþii
comerciale, pe de o parte, ºi concursurile profesionale, pe de altã parte.
Reuniunile ºi expoziþiile comerciale sunt utilizate de multe firme a
cãror ofertã este destinatã mai ales anumitor ramuri ale industriei. Aceastã
tehnicã oferã numeroase avantaje, cum ar fi: posibilitatea de a identifica noi
ocazii de afaceri, de a-i contacta pe clienþi, de a prezenta noi produse, de a
întâlni clienþi noi, de a vinde mai mult clienþilor actuali ºi de a-i informa pe
aceºtia, oferindu-le publicaþii ºi materiale audio-vizuale ºi, nu în ultimul
rând, de a cunoaºte oferta concurenþilor.
Este indicat ca firmele sã stabileascã la ce expoziþii comerciale
urmeazã sã participe, cât sã cheltuiascã pentru fiecare dintre acestea, cum
sã organizeze standuri care sã atragã atenþia vizitatorilor ºi cum sã
valorifice în mod eficient ocaziile de afaceri ce apar în cursul acestora.
Concursurile profesionale sunt concursuri la care participã
personalul de vânzare sau distribuitorii autorizaþi ai unei firme, cu scopul de
a-i motiva pe aceºtia sã-ºi îmbunãtãþeascã performanþele într-o anumitã
perioadã de timp. Denumite “programe stimulative”, aceste concursuri
contribuie la motivarea ºi recunoaºterea valorii celor cu cele mai bune
performanþe, care pot fi rãsplãtiþi cu premii constând în excursii, bani sau
alte cadouri. Concursurile profesionale sunt eficiente când au legãturã cu
obiectivele mãsurabile ºi realizabile ale firmei (cum ar fi: gãsirea de noi
clienþi, restabilirea legãturilor cu vechii clienþi sau creºterea profitabilitãþii
activitãþii acestora) ºi când angajaþii cred cã au ºanse egale de a câºtiga
(Robert C. Patty, Robert Hite, Managing Sales People, 1988).

(3) Elaborarea programului optim de promovare a vânzãrilor


Specialistul de marketing trebuie sã stabileascã în ce constã ideea
ºi mecanismul promovãrii vânzãrilor. Gãsirea ideii presupune adãugarea
MARKETING 237

unei valori la produsul iniþial. De multe ori este însã greu sã se gãseascã o
idee nouã, capabilã sã diferenþieze o campanie de promovare a vânzãrilor.
În acelaºi timp, concurenþii pot uºor sã imite aceste acþiuni. Specialistul de
marketing urmãreºte sã se asigure cã acþiunea promoþionalã furnizeazã
într-un mod original valoare suplimentarã ºi stimulente destinatarilor
acesteia, cã nu îi induce în eroare pe cei vizaþi ºi cã firma va fi capabilã sã
facã faþã retururilor.
De asemenea, specialistul de marketing va urmãri sã realizeze un
echilibru între costul promovãrii vânzãrilor ºi mãrimea stimulentului, în aºa
fel încât stimulentul sã fie suficient de substanþial pentru a-i determina pe
consumatori sã încerce produsul ºi sã-l cumpere. Se mai pot stabili ºi
anumite condiþii de participare, stimulentele putând fi oferite oricãrei
persoane sau numai anumitor grupuri.
Un alt element ce trebuie stabilit este modul în care va promova ºi
va distribui programul de promovare. Un cupon de achiziþie la preþ redus
poate fi introdus în ambalajul produsului oferit la magazin, expediat prin
poºtã sau tipãrit într-o reclamã. Utilizarea fiecãrei metode de distribuþie im-
plicã atragerea unui anumit numãr de consumatori ºi efectuarea anumitor
cheltuieli. Tendinþa actualã este de a combina tot mai mult diverse mijloace
promoþionale într-un concept de campanie totalã.
De asemenea, este importantã durata acþiunii promoþionale. Dacã
perioada de desfãºurare este prea scurtã, este posibil ca mulþi clienþi
potenþiali sã o rateze; dacã este prea mare, îºi va pierde din forþa care îi
determinã pe consumatori sã acþioneze imediat.
Operatorul de marketing va stabili ºi mecanismul de rãspuns, adicã
modul de onorare a promisiunilor fãcute consumatorilor care au participat la
acþiunea promoþionalã. Cu cât acestora le este mai uºor sã rãspundã la o
ofertã, cu atât este mai mare rata rãspunsurilor. Dacã obþinerea
stimulentului presupune realizarea unei acþiuni suplimentare din partea
consumatorului (efectuarea unei achiziþii noi, colecþionarea unui anumit
numãr de elemente simbolice introduse în ambalajele promoþionale ºi
expedierea lor prin poºtã în vederea obþinerii unui cadou), rata de
acceptare a ofertei poate fi mai micã.
În ultimul rând, operatorul de marketing va determina bugetul pro-
movãrii vânzãrilor. Acest lucru se poate face prin douã moduri: (1) alegerea
acþiunilor promoþionale dorite ºi calcularea ulterioarã a costului total; (2) se
alocã un anumit procent din bugetul total.

(4) Testarea prealabilã ºi aplicarea programului


Specialiºtii recomandã ca instrumentele de promovare a vânzãrilor
sã fie testate prealabil, pentru a vedea dacã corespund ºi dacã stimulentul
238 MARIANA JUGÃNARU

are mãrimea potrivitã. Acþiunile promoþionale cãtre consumatori oferã


avantajul de a putea fi testate rapid, cu cheltuieli mici.
Firmele vor elabora ºi planuri pentru fiecare acþiune promoþionalã în
care sã se specifice timpul necesar pregãtirii (perioada de elaborare a
programului, înainte de punerea lui în practicã) ºi timpul necesar aplicãrii
(adicã timpul din momentul lansãrii programului ºi pânã în momentul
încheierii acþiunii promoþionale).

(5) Evaluarea rezultatelor


Evaluarea rezultatelor constituie o operaþiune foarte importantã.
Unele firme nu reuºesc sã-ºi evalueze rezultatele, iar altele le evalueazã cu
superficialitate. Chiar dacã producãtorii au la dispoziþie mai multe metode,
cea mai des utilizatã este cea care constã în compararea vânzãrilor înainte,
în timpul ºi dupã o acþiune promoþionalã.

9.5. Relaţiile publice


Relaþiile publice constituie acea tehnicã promoþionalã ce presupune
stabilirea unor relaþii bune cu diferite organisme publice, prin obþinerea unei
publicitãþi favorabile din partea acestora, crearea unei “imagini de firmã”
corespunzãtoare ºi preîntâmpinarea sau dezminþirea zvonurilor sau a
ºtirilor nefavorabile. În trecut, pentru relaþiile publice de marketing se folo-
sea denumirea de reclamã, ea cuprinzând toate activitãþile de promovare a
imaginii unei firme sau a produselor sale prin inserarea de ºtiri cu privire la
acestea în mijloacele de informare, fãrã ca firma respectivã sã plãteascã
pentru promovare.
Conceptul de relaþii publice este mult mai larg, incluzând atât recla-
ma, cât ºi alte activitãþi. Ca instrumente specifice, relaþiile publice (RP)
folosesc:
− relaþiile cu presa - difuzarea de informaþii prin mijloacele de
comunicare, cu scopul de a atrage atenþia cãtre o persoanã, un
produs sau un serviciu;
− reclama produselor - promovarea anumitor produse;
− comunicaþiile firmei - realizarea unor comunicaþii interne ºi exter-
ne cu scopul de a face cunoscutã firma sau instituþia respectivã;
− lobby-ul - stabilirea unor legãturi cu legiuitorii ºi cu funcþionarii de
stat, în vederea promovãrii sau anulãrii legislaþiei ºi reglemen-
tãrilor;
− consultanþa - recomandãrile conducerii în legãturã cu problemele
societãþii, atitudinea ºi imaginea firmei (Scott M. Cutlip, Allen H.
MARKETING 239

Center, Glen M. Brown, Effective Public Relations, ed. a 6-a,


1985).
Relaþiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor,
locurilor, ideilor, activitãþilor, organizaþiilor sau chiar a þãrilor.
Relaþiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de
informare a opiniei publice, în condiþiile în care costul specific este mai mic
decât al publicitãþii. Firma nu plãteºte pentru spaþiul sau timpul care i se
acordã în mijloacele de informare. Firma plãteºte pe cineva care sã creeze
informaþii, sã le transmitã ºi sã organizeze anumite manifestãri (Ph. Kotler,
G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998).
Relaþiile publice reprezintã instrumentele cele mai moderne ale
politicii de comunicaþie în societatea contemporanã, întrunind în acelaºi
timp ºi certe calitãþi promoþionale.
Activitatea de relaþii publice urmãreºte sã cultive, în rândul unei pãrþi
tot mai mari a publicului, un sentiment de încredere în firma respectivã, în
capacitatea ei de a satisface trebuinþele ºi exigenþele diferitelor segmente
de consumatori ºi utilizatori.
Mijloacele concrete utilizate în activitatea de relaþii publice sunt de o
mare diversitate: editarea de broºuri ºi jurnale, organizarea de manifestãri
(congrese, colocvii, seminarii), acordarea de interviuri, crearea ºi difuzarea
de filme, înfiinþarea de fundaþii, iniþierea ºi susþinerea diferitelor opere
filantropice ºi de caritate, participarea la diverse acþiuni sociale ºi de interes
public º.a. (C. Florescu, 1992).
Se considerã cã activitatea de R.P. are în vedere douã categorii de
public: publicul intern ºi publicul extern, iar tehnicile folosite sunt în funcþie
de categoria de public vizat.
Publicul intern este reprezentat de toate categoriile de personal ale
firmei. Faþã de publicul intern se promoveazã acþiuni de R.P. ce urmãresc
crearea unui climat favorabil de muncã, a unei colaborãri între conducere ºi
angajaþi pentru desfãºurarea unei activitãþi performante ºi profitabile. Prin
activitãþile de R.P. conducerea firmei poate afla opiniile ºi sugestiile sala-
riaþilor, a cãror valorificare ar putea conduce la perfecþionarea activitãþii, la
creºterea imaginii ºi prestigiului firmei.
Publicul extern cuprinde consumatorii, agenþii economici ce
acþioneazã în cadrul pieþei, instituþiile financiare ºi cele ale puterii publice,
asociaþiile profesionale, mass-media º.a., respectiv acele segmente spre
care firma îºi îndreaptã oferta sa. Deoarece publicul extern este foarte
divers, ºi tehnicile utilizate sunt diferite.
240 MARIANA JUGÃNARU

Tehnicile de primire se referã la organizarea ºi desfãºurarea de


congrese, conferinþe, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri º.a.
pentru a evoca, transmite ºi difuza informaþii despre firmã, oferta sa de
produse ºi servicii, stabilirea de contacte cu specialiºtii din producþie ºi
comerþ, cu mass-media.
Tehnicile utilizate în relaþiile cu mass-media se referã la modalitãþile
de stabilire ºi întreþinere a contactelor cu mijloacele de comunicaþie în
masã în vederea creãrii unui climat favorabil firmei ºi ofertei sale.
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale urmãresc sã
intensifice pe multiple planuri contactele umane. Evenimentele speciale pot
fi naturale (aniversarea înfiinþãrii firmei, inaugurarea unui nou obiectiv
economic º.a.) sau create de firmã cu scopul de a-ºi promova imaginea ºi
prestigiul sãu.

Organizarea activitãþii de relaþii publice


Conducerea firmei va trebui sã stabileascã obiectivele specifice
R.P., sã aleagã mesajele ºi mijloacele corespunzãtoare, sã aplice planul de
R.P. ºi sã evalueze rezultatele aplicãrii lui.
• Stabilirea obiectivelor R.P. se face þinând seama de tipul ºtirilor
ce urmeazã a fi comunicate, de scopurile pe care comunicarea trebuie sã
le atingã (cum ar fi: informarea cu privire la existenþa produsului, transmi-
terea de informaþii referitoare la produs, difuzarea unei reclame specifice
pentru grupurile vizate) ºi de publicul vizat.
• Alegerea mesajelor ºi a mijloacelor specifice. Firma trebuie sã
aleagã câteva ºtiri interesante legate de produsul oferit, care urmeazã sã
fie aduse la cunoºtinþa publicului. ªtirile alese trebuie sã reflecte imaginea
pe care firma încearcã sã ºi-o creeze. Dacã numãrul ºtirilor este insuficient,
firma poate organiza manifestãri importante, cum ar fi: gãzduirea unor
reuniuni importante, invitarea unor celebritãþi ºi susþinerea unor conferinþe
de presã. Fiecare eveniment produce mai multe ºtiri pentru diferite categorii
de public.
Organizarea unor manifestãri speciale este importantã mai ales
pentru promovarea iniþiativelor de strângere a fondurilor de cãtre orga-
nizaþiile nonprofit. Acestea au la dispoziþie o varietate de acþiuni speciale,
cum ar fi: expoziþii de artã, licitaþii, serate de binefacere, vânzãri de cãrþi,
concursuri, baluri, dineuri, târguri, prezentãri de modã º.a.
• Aplicarea planului de R.P. trebuie sã se facã cu mare atenþie.
• Evaluarea rezultatelor aplicãrii planului R.P. este o operaþiune
dificilã, deoarece acestea sunt utilizate împreunã cu alte instrumente pro-
MARKETING 241

moþionale, iar influenþa lor este deseori indirectã. Dacã R.P. sunt folosite
înaintea altor instrumente, atunci contribuþia lor este mai uºor de evaluat.
Un indicator des folosit este modificarea gradului de informare a
consumatorilor cu privire la existenþa produsului, a gradului de cunoaºtere
ºi a atitudinii acestora, ca urmare a derulãrii campaniei de reclamã.

9.6. Forţele de vânzare


Cu toatã importanþa pe care o au publicitatea ºi promovarea
vânzãrilor în rãspândirea informaþiilor ºi în stimularea interesului pentru
produse ºi servicii, existã numeroase situaþii care impun contactul personal
pentru efectuarea unei vânzãri. Funcþia vânzãrii personale este aceea de a
oferi motivaþii specifice pe care alte forme de promovare nu le pot oferi la
nivel individual. Publicitatea ºi vânzarea personalã sunt considerate ca
activitãþi complementare, iar importanþa lor relativã poate varia în funcþie de
natura produsului ºi de comportamentul de cumpãrare asociat cu acesta
(J.M. Baker, 1997).
Robert Louis Stevenson a remarcat cândva cã “fiecare trãieºte
vânzând ceva”. Forþele de vânzare existã atât în organizaþiile lucrative, cât
ºi în cele cu scop nelucrativ. Cei care se ocupã de vânzãri poartã diferite
denumiri: agenþi de vânzãri, reprezentanþi comerciali, responsabili pentru
relaþia cu clienþii, consultanþi comerciali, ingineri de vânzãri, reprezentanþi în
teritoriu, manageri districtuali, reprezentanþi de marketing etc.
Profesia de vânzãtor este una dintre cele mai vechi. Când spunem
vânzãtor ne putem gândi la: (1) persoana care livreazã produsul; (2) per-
soana care preia comanda; (3) persoana care atrage clienþii sau îi instru-
ieºte pe cumpãrãtori; (4) persoana care acordã consultanþã tehnicã pentru
clienþi (Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1992)
Unii specialiºti considerã cã termenul de vânzãtor se aplicã în mod
egal tuturor persoanelor de la toate nivelurile de vânzare, începând cu
funcþionarul de la vânzarea en detail pânã la cel ce negociazã contracte
(J.M. Baker, 1997).
Rolul vânzãtorului poate fi diferit; în anumite situaþii el poate avea un
rol pasiv, limitându-se la încasarea banilor ºi la efectuarea livrãrii. Cu totul
alta este importanþa lui atunci când potenþialul cumpãrãtor nu are o
experienþã anterioarã a produsului ºi cautã insistent informaþii sau în cazul
în care consumatorul are o cerere latentã sau slab definitã pentru un
anumit produs. În aceastã situaþie, vânzãtorul devine un factor “determinant
al comenzii”, cu rol activ în decizia de cumpãrare. Rolul vânzãtorului poate
fi considerat ca fiind activitatea în care faptele ºi argumentele sunt folosite
242 MARIANA JUGÃNARU

pentru a justifica alegerea unui produs, pentru a satisface o nevoie


specificã. Abilitatea vânzãtorului constã în capacitatea lui de a percepe
atributele pe care clientul le considerã importante ºi de a-ºi structura
prezentarea astfel încât armonizarea produsului sãu cu aceste dimensiuni
sã fie exprimatã cât mai bine în faþa clientului potenþial. Principiul “lasã pe
client sã-þi spunã ce doreºte ºi apoi vinde-i” exprimã tocmai situaþia în care,
cu toatã abundenþa de informaþii ce se pot oferi unui client, este necesar ca
vânzãtorul sã se concentreze asupra punctelor de maxim interes.
Tot mai mult, în literatura de specialitate, se utilizeazã conceptul de
forþã de vânzare, ca fiind acea tehnicã promoþionalã care asigurã legãtura
personalã între firmã ºi clienþii sãi.

Organizarea ºi conducerea forþei de vânzare


Principalele decizii care privesc conducerea forþei de vânzare sunt:
stabilirea obiectivelor; determinarea strategiei, structurii, mãrimii ºi modului
de retribuire; recrutarea ºi selecþionarea personalului de vânzãri; instruirea
activitãþii personalului de vânzãri; supravegherea activitãþii personalului de
vânzãri; evaluarea activitãþii personalului de vânzãri.
Stabilirea obiectivelor
Obiectivele pe care forþele de vânzare trebuie sã le atingã sunt
foarte diferite ºi se referã în principal la:
− prospectare: gãsirea de noi clienþi;
− comunicare: transmiterea de informaþii cu privire la produsele ºi
serviciile firmei;
− vânzare: prezentarea produsului astfel încât sã-l convingã pe
client sã-l cumpere;
− servicii: forþele de vânzare pot presta servicii pentru clienþi, cum
ar fi sprijin în rezolvarea problemelor, asistenþã tehnicã, sprijin
financiar;
− culegere de informaþii: forþele de vânzare efectueazã studii de
piaþã cu privire la dimensiunea cererii, modul în care clienþii sunt
satisfãcuþi de oferta proprie, tendinþele în evoluþia cererii º.a.
Determinarea strategiei, structurii, mãrimii ºi modului de retribuire a
forþei de vânzare
• Strategia forþei de vânzare. Orice firmã se concureazã cu alte
firme pentru a obþine comenzi de la clienþi. Din acest motiv, strategia sa
trebuie sã se bazeze pe o bunã cunoaºtere a comportamentului de
cumpãrare al acestora. O firmã poate opta pentru:
MARKETING 243

− tehnica vânzãrii prin intermediul conferinþelor, situaþie în care un


agent comercial aranjeazã ca mai mulþi specialiºti din cadrul
firmei sã se întâlneascã cu unul sau mai mulþi cumpãrãtori pentru
a discuta problemele ºi ocaziile favorabile apãrute;
− tehnica vânzãrii prin intermediul seminariilor, situaþie în care o
echipã a firmei vânzãtoare organizeazã pentru personalul tehnic
al firmei-client un seminar educativ, având ca temã ultimele
progrese obþinute în domeniu;
− tehnica vânzãrii directe sau vânzarea din uºã în uºã. Aceastã
formã a apãrut cu câteva secole în urmã, o datã cu micii
negustori de mãrunþiºuri. S-a dezvoltat, ajungând sã deþinã în
prezent o pondere importantã în activitatea detailiºtilor. Firmele
îºi vând produsele la domiciliul cumpãrãtorilor, la locul de muncã
al acestora sau prin prezentãrile la domiciliu, la care participã mai
mulþi invitaþi ai gazdei interesaþi de produs. Aceastã tehnicã este
utilizatã cu succes de firme precum: Electrolux - producãtoare de
aspiratoare, Avon Cosmetics, Oriflame Cosmetics, Zepter
International º.a.

În felul acesta, agentul de vânzãri acþioneazã ca un manager pentru


relaþia cu clientul, stabilind contracte între agenþii firmelor cumpãrãtoare ºi
cei ai firmelor vânzãtoare. Vânzarea impune însã o muncã în echipã,
personalul de vânzãri trebuind sã fie ajutat de alþi angajaþi ai firmei
(manageri de rang superior, atunci când este vorba de tranzacþii impor-
tante; personal tehnic, care sã ofere clienþilor informaþii de specialitate;
personalul prestator de servicii pentru clienþi, care sã ofere servicii de
instalare, întreþinere, precum ºi alte categorii de personal).
Dupã ce a stabilit metoda de vânzare pe care o va folosi, firma va
decide dacã apeleazã la:
− forþa de vânzare proprie, formatã din angajaþi ai firmei, sau la
− forþa de vânzare constituitã pe bazã de contract, formatã din re-
prezentanþi ai producãtorilor, agenþi comerciali sau intermediari.

• Structura forþei de vânzare depinde de strategia aleasã. Dacã


firma vinde un singur gen de articole unor clienþi situaþi în mai multe locuri,
va organiza o forþã de vânzare structuratã teritorial. Dacã vinde mai multe
produse unor clienþi diferiþi, va alege fie o forþã de vânzare structuratã pe
produse, fie o forþã de vânzare structuratã pe clienþi.
244 MARIANA JUGÃNARU

• Mãrimea forþei de vânzare condiþioneazã atât volumul vânzãrilor,


cât ºi pe cel al costurilor. De cele mai multe ori, firmele stabilesc mãrimea
forþei de vânzare pe baza volumului de muncã evaluat, respectiv, o firmã
grupeazã clienþii dupã mãrime ºi apoi stabileºte câþi agenþi de vânzãri sunt
necesari, în aºa fel încât clienþii sã fie vizitaþi de câte ori se doreºte.
• Modul de retribuire trebuie sã fie cât mai atractiv pentru a-i
determina pe agenþii de vânzãri sã lucreze pentru ea, cu cele mai bune
rezultate. Retribuþia este formatã din mai multe elemente: o sumã fixã, o
sumã variabilã, cheltuieli ºi avantaje suplimentare. Suma fixã - salariul -
oferã angajatului posibilitatea obþinerii unui venit stabil. Suma variabilã (un
comision sau primã în funcþie de vânzãrile realizare) rãsplãteºte activitatea
suplimentarã desfãºuratã de agentul de vânzãri. Indemnizaþiile acoperã
cheltuielile de serviciu efectuate de agentul respectiv, permit acestuia sã-ºi
desfãºoare activitatea într-un mod corespunzãtor. Avantajele suplimentare
(concedii plãtite, ajutoare în caz de boalã sau accidente, pensiile) dau
angajatului sentimentul siguranþei ºi satisfacþiei în muncã. Conducerea
firmei va alege combinaþia cea mai potrivitã între aceste elemente, pentru
fiecare agent de vânzãri în parte.
Recrutarea ºi selecþionarea personalului de vânzãri
Fãrã îndoialã cã succesul forþei de vânzare este condiþionat de
alegerea unor agenþi pricepuþi. Alegerea personalului de vânzãri este o
problemã importantã, iar conducerea firmei ar trebui sã înceapã prin a ºti
ce trãsãturi sã urmãreascã în momentul angajãrii.
Studiile efectuate pe aceastã temã au ajuns la concluzii diferite.
Astfel, se considerã cã agenþii performanþi se caracterizeazã prin:
mult entuziasm, stãruinþã, iniþiativã, încredere în sine ºi angajare în munca
pe care o desfãºoarã, au o accentuatã orientare cãtre client. Un alt studiu a
ajuns la concluzia cã agentul de vânzãri trebuie sã fie un prieten al
clientului, o persoanã stãruitoare, entuziastã, atentã ºi onestã.
Recrutarea presupune ca firma sã aleagã dintre mai mulþi solicitanþi
pe cei consideraþi cei mai corespunzãtori acestui post.
Instruirea activitãþii personalului de vânzãri
În prezent, majoritatea firmelor asigurã o perioadã de pregãtire
pentru noii angajaþi. Perioadele de pregãtire (cuprinse între câteva sãptã-
mâni ºi câteva luni) au mai multe obiective. Astfel, agenþilor de vânzãri
trebuie sã li se prezinte firma, oferta ei, cum sunt fabricate produsele ºi
cum funcþioneazã acestea, sã cunoascã clienþii firmei, dar ºi concurenþii ei,
insistându-se asupra trãsãturilor ºi nevoilor diferitelor categorii de clienþi,
motivelor ºi obiceiurilor lor de cumpãrare. O componentã importantã a
MARKETING 245

programului de pregãtire este învãþarea efectuãrii unor prezentãri cât mai


reuºite.
Supravegherea activitãþii personalului de vânzãri
Fiecare firmã este implicatã, în mãsurã diferitã însã, în aspecte
vizând: asigurarea unui anumit nivel de pregãtire a forþelor de vânzare,
stabilirea obiectivelor ºi a normelor de lucru, utilizarea eficientã a timpului
de lucru, motivarea personalului de vânzãri. Toate aceste preocupãri
urmãresc creºterea performanþelor forþei de vânzare, dar implicit ºi a firmei.
Evaluarea activitãþii personalului de vânzãri
Bineînþeles cã firma va proceda la evaluarea activitãþii personalului
de vânzãri, ceea ce se poate realiza în mai multe moduri.
Sursa de informare cea mai importantã o constituie rapoartele
referitoare la activitatea de desfacere. Informaþii suplimentare se pot obþine
din observãrile personale, din scrisorile ºi reclamaþiile clienþilor, din anchete
ºi din discuþiile cu alþi agenþi de vânzãri.
Se poate spune cã evaluarea performanþelor personalului de
vânzãri se poate face în termeni cantitativi (volumul vânzãrilor, numãrul de
comenzi efectuate, contribuþia la profit), dar ºi în termeni calitativi (gradul
de cunoaºtere a produsului, calitatea prezentãrii vânzãrilor, evaluarea
trãsãturilor de personalitate, relaþia cu clienþii º.a.).

9.7. Strategii promoţionale


În acest capitol se prezintă necesitatea ºi importanþa comunicãrii
pentru activitatea unei firme, dar ºi principalele instrumente promoþionale
pe care aceasta le poate utiliza. În funcþie de o serie de elemente (mãrimea
firmei, obiectivele urmãrite, natura ºi suportul mesajului, segmentele de
piaþã vizate, durata de acþiune a promovãrii, bugetul alocat º.a.), firma va
urmãri realizarea celei mai reuºite combinaþii a instrumentelor promo-
þionale, care sã ducã la cele mai bune performanþe economice.
Elaborarea strategiei promoþionale reprezintã un proces complex ºi
cu implicaþii deosebite. Pentru asigurarea reuºitei în elaborarea strategiei
promoþionale se vor avea în vedere mai multe elemente: cunoaºterea
detaliatã a mediului economico-social, a mediului concurenþial, a pieþei ºi a
mecanismelor acesteia, a comportamentului de consum al diferitelor
segmente de piaþã º.a.
În lucrarea Marketing editatã de Grupul Academic Marketer, coordo-
nator prof.dr. C. Florescu, specialiºtii Catedrei de Marketing de la ASE
Bucureºti considerã cã existã mai multe criterii în funcþie de care pot fi
diferenþiate variantele strategice ale unei firme.
246 MARIANA JUGÃNARU

(a) În funcþie de obiectivele globale ale activitãþii promoþionale,


distingem:
− strategia promovãrii imaginii globale a firmei;
− strategia promovãrii exclusive a produsului;
− strategia de extindere a imaginii firmei.
(b) Dupã modul de desfãºurare în timp, existã:
− strategia activitãþii promoþionale permanente;
− strategia activitãþii promoþionale intermitente.
(c) Dupã rolul activitãþii promoþionale:
− strategia ofensivã;
− strategia defensivã.
(d) Dupã poziþia faþã de structurile pieþei:
− strategia concentratã;
− strategia diferenþiatã.
(e) Dupã sediul activitãþii promoþionale:
− strategia cu forþe proprii;
− strategia prin instituþii specializate.
Experienþa practicã a multor firme aratã cã elaborarea strategiei
promoþionale constituie o combinaþie de acþiuni ºi mijloace corelate cu
strategia de produs, preþ, distribuþie ºi subordonate obiectivelor politicii
globale de marketing a firmei, astfel încât sã contribuie la realizarea lor.
CAPITOLUL 10

ORGANIZAREA ACTIVITÃÞII
DE MARKETING

Modificarea pieþei de la cea a producãtorului/vânzãtorului la cea a


cumpãrãtorului (petrecutã în þãrile dezvoltate în anii ‘50) a impulsionat crea-
rea unui val de literaturã care promitea salvarea managerialã prin adop-
tarea conceptului de marketing. Aproape cu disperare, firmele, indiferent de
domeniul de activitate, s-au prins de acest fir de pai ºi astfel numãrul
personalului implicat în marketing a crescut. Dar profiturile aºteptate nu au
apãrut, iar marketingul a devenit þapul ispãºitor. Susþinãtorii marketingului
au ripostat, arãtând cã respectivul concept de marketing necesitã o
reorientare completã a activitãþilor firmei, ºi nu numai o simplã rebotezare a
funcþiilor de vânzare.
Se poate deduce, astfel, cã structura organizatoricã a unei firme
este esenþialã pentru succesul de marketing. Firmele au nevoie de
concepte noi referitoare la modul în care trebuie sã-ºi organizeze
activitatea în general ºi cea de marketing în special, pentru a se putea
adapta cu succes la schimbãrile semnificative ce au loc, în ultimul timp, în
mediul de afaceri. Progresele înregistrate în domeniul calculatoarelor ºi al
telecomunicaþiilor, globalizarea concurenþei, creºterea continuã a
exigenþelor cumpãrãtorului în ceea ce priveºte operativitatea ºi satisfacerea
nevoilor sale, importanþa crescândã a activitãþii de service º.a. impun
firmelor sã reconsidere modul în care îºi organizeazã propriile activitãþi.
Stabilirea unor noi structuri organizatorice, care sã rãspundã la
necesitatea încorporãrii marketingului în practica economicã, urmãreºte
rezolvarea succesivã a câtorva probleme: stabilirea locului activitãþii de
marketing în sistemul organizatoric al firmei (reformularea diagramei socie-
tãþii respective); delimitarea atribuþiilor ºi a sistemului de relaþii cu celelalte
componente ale structurii organizatorice; organizarea internã a direcþiei de
marketing (serviciu, birou, compartiment); încadrarea cu personal de
specialitate; stabilirea criteriilor de performanþã a activitãþii desfãºurate.
248 MARIANA JUGÃNARU

10.1. Evoluţia activităţii de marketing în structura


organizatorică a firmei
În timp, marketingul a evoluat de la o simplã funcþie legatã de
activitatea de desfacere, pânã la un grup complex de activitãþi care nu sunt
totdeauna bine integrate nici între ele ºi nici cu celelalte activitãþi ale firmei.
Sã mai amintim cã trecerea de la o formã organizatoricã la alta nu s-a
produs concomitent ºi în aceeaºi ordine pentru toate firmele. De aceea,
putem întâlni în practicã, în aceeaºi perioadã de timp, moduri diferite de
organizare a activitãþii de marketing, determinate de particularitãþile fiecãrei
firme, de efectul cumulat al unui complex de factori (endogeni ºi exogeni,
obiectivi ºi subiectivi, de duratã sau conjuncturali).
Principalele modalitãþi de organizare a activitãþii de marketing sunt:
(1) Desfãºurarea unor activitãþi de marketing în cadrul compar-
timentelor tradiþionale. Toate firmele îºi încep activitatea, organizate fiind pe
cinci funcþii: funcþia de producþie, funcþia financiarã, funcþia contabilã,
funcþia de personal ºi funcþia de vânzãri. Elemente ale activitãþii de marke-
ting sunt incluse în funcþia de producþie (fabricaþia, planificarea ºi dezvol-
tarea producþiei, programarea producþiei, gestiunea stocurilor, distribuþia
fizicã) ºi în funcþia de vânzãri (vânzãri, promovarea vânzãrilor, cercetare de
marketing, analiza ºi controlul vânzãrilor, previziunea vânzãrilor, servicii de
marketing).
O astfel de organizare, în care marketingul este considerat ca o
activitate adiacentã, este specificã perioadei de început a marketingului ºi
poate fi întâlnitã la firme de mici dimensiuni, ce acþioneazã într-un mediu
mai slab concurenþial sau a cãror ofertã se adreseazã unor nevoi uºor de
anticipat, deci fãrã probleme de piaþã deosebite.
(2) Desfãºurarea activitãþii de marketing într-unul din compar-
timentele tradiþionale. Pe mãsurã ce firma se extinde ºi serveºte noi tipuri
de clienþi sau îºi desfãºoarã activitatea în noi zone geografice, apare
necesitatea ca ea sã-ºi intensifice preocupãrile de marketing. Acesta este
al doilea stadiu de dezvoltare în care activitãþile de marketing se grupeazã
într-un singur compartiment tradiþional, de regulã cel al vânzãrilor sau
desfacerilor.
(3) Constituirea unui compartiment specializat de marketing. Dez-
voltarea continuã a firmei duce la creºterea potenþialului productiv al inves-
tiþiilor fãcute în vederea realizãrii unor alte activitãþi de marketing - studii de
marketing, crearea de noi produse, reclamã ºi promovare a vânzãrilor,
servicii oferite clienþilor. Este momentul ca firma sã grupeze toate activitã-
þile de marketing ºi sã organizeze un compartiment distinct - compartimen-
tul de marketing - subordonat direct conducerii. În felul acesta, marketingul
MARKETING 249

devine o funcþie a firmei, iar importanþa lui este recunoscutã, ceea ce


imprimã o viziune modernã în orientarea activitãþii firmei (figura nr. 35).

Sursa: C. Florescu, coord.,1992.


Figura nr. 35 - Organizarea activitãþii în compartimentul de marketing

Aceastã modalitate de organizare a activitãþii de marketing este re-


comandatã firmelor în care volumul ºi complexitatea activitãþii justificã folo-
sirea unui personal care, prin numãr ºi structurã, se poate constitui într-un
nucleu corespunzãtor normelor moderne de organizare a activitãþii econo-
mice.
(4) Crearea de direcþii de marketing este un stadiu modern la care a
ajuns activitatea de marketing în cadrul firmelor dezvoltate. Direcþiei de
marketing îi revin responsabilitãþi în domenii de mare importanþã pentru
activitatea firmei: elaborarea ºi fundamentarea obiectivelor ºi strategiei
globale de dezvoltare, a celei de piaþã, ca ºi a celor specifice compo-
nentelor mixului de marketing; cercetarea de marketing ºi fundamentarea
deciziilor strategice ºi tactice; fundamentarea bugetelor globale pentru
produse ºi sectoare de activitate; conceperea ºi exploatarea sistemelor
informaþionale de marketing º.a. (figura nr. 36 ºi figura nr. 37).
(5) Firma organizatã dupã principiile marketingului modern. O firmã
poate avea un compartiment de marketing modern, dar poate sã nu
funcþioneze ca o firmã bazatã pe marketingul modern. Aceasta depinde de
felul în care managerii ei concep funcþia de marketing. Dacã aceºtia
250 MARIANA JUGÃNARU

considerã cã marketingul se referã în principal la funcþia de vânzare, atunci


se înºalã. Dacã, vorbind despre compartimentul de marketing, ei zic “aici
se aplicã marketingul”, atunci se înºalã din nou.

Sursa: C. Florescu, coord.,1992.


Figura nr. 36 - Organizarea unei direcþii de marketing funcþionale

Sursa: C. Florescu, coord.,1992.


Figura nr. 37 - Organizarea unei direcþii de marketing operaþionale

Toate compartimentele firmei trebuie sã lucreze pentru client. Toþi


angajaþii firmei sunt implicaþi în activitãþi de marketing. Marketingul nu este
doar un compartiment, ci o întreagã filosofie de afaceri. Numai acceptând
acest lucru, firma poate deveni o firmã organizatã dupã principiile marke-
tingului modern (Ph. Kotler, Managementul marketingului, 1997).
Marketingul ºi celelalte funcþii ale firmei
Pãrerile sunt diferite în a aprecia funcþia de marketing. Pentru unele
firme, marketingul este o funcþie la fel ca ºi celelalte. Operatorii de marke-
ting susþin cã marketingul este principala funcþie a unei firme. Ei se bazea-
MARKETING 251

zã pe afirmaþia lui P. Drucker, ºi anume aceea cã “obiectivul firmei este


acela de a-ºi satisface clienþii”. Aceºtia susþin cã sarcina compartimentului
de marketing este sã stabileascã misiunea, produsele ºi pieþele pe care
acþioneazã firma ºi sã dirijeze celelalte funcþii spre satisfacerea clienþilor ei.
Unii operatori de marketing considerã cã este bine sã poziþioneze
clientul în centrul activitãþilor firmei. Ei susþin cã firma nu poate reuºi pe
piaþã fãrã clienþii sãi, astfel încât obiectivul principal al acesteia îl constituie
atragerea ºi pãstrarea lor. Clienþii se atrag prin promisiuni ºi se pãstreazã
prin satisfacere. Marketingul defineºte promisiunea ºi asigurã îndeplinirea
ei. Dar, pentru cã satisfacþia realã a consumatorului este influenþatã ºi de
activitatea altor compartimente, toate funcþiile trebuie sã contribuie la
cunoaºterea, servirea ºi satisfacerea nevoilor clienþilor. Marketingul are un
rol esenþial, de integrare a tuturor funcþiilor, asigurând colaborarea între
compartimente în vederea satisfacerii clientului.
Fiecare compartiment are o concepþie diferitã în ceea ce priveºte
cele mai importante categorii de public ºi activitãþi.
Producþia se concentreazã asupra furnizorilor ºi a procesului tehno-
logic, compartimentul financiar asupra acþionarilor ºi investiþiilor rentabile,
marketingul asupra consumatorilor, produselor, stabilirii preþurilor, promo-
vãrii ºi distribuþiei. Ar fi ideal ca toate funcþiile sã se combine în aºa fel,
încât sã se ajungã la satisfacerea consumatorului.
În realitate însã, relaþiile dintre compartimente sunt dominate de
conflicte ºi neînþelegeri. Compartimentul de marketing îºi însuºeºte punctul
de vedere al consumatorului, iar atunci când încearcã sã-l satisfacã pe
client, el împiedicã adeseori alte compartimente sã-ºi facã datoria din
punctul lor de vedere. Acþiunile compartimentului de marketing pot duce la
creºterea preþului de cumpãrare, la nerespectarea planurilor de producþie,
la supradimensionarea stocurilor ºi la apariþia unor probleme bugetare. În
felul acesta, este posibil ca celelalte compartimente sã se opunã dirijãrii
eforturilor proprii în direcþia doritã de compartimentul de marketing.
Cu toate aceste opoziþii, operatorii de marketing trebuie sã influen-
þeze celelalte compartimente sã “gândeascã la fel ca un consumator” ºi sã-l
aºeze pe acesta în centrul activitãþii firmei. Satisfacerea clientului presu-
pune un efort total din partea acesteia în vederea creãrii ºi furnizãrii unei
valori superioare pentru consumatorii vizaþi.

10.2. Organizarea compartimentului de marketing


Fiecare firmã, în funcþie de mai mulþi factori (cum ar fi mãrimea ei,
complexitatea activitãþii desfãºurate, caracteristicile mediului în care
acþioneazã, numãrul ºi calificarea specialiºtilor de marketing º.a.), urmeazã
252 MARIANA JUGÃNARU

sã stabileascã o anumitã structurã a compartimentului de marketing, capa-


bilã sã contribuie la realizarea în cele mai bune condiþii a obiectivelor ei.
În practicã se pot întâlni mai multe situaþii.
În cazul unei firme mici, o singurã persoanã ar putea face toatã
munca de marketing, constând în cercetare, vânzare, publicitate, servirea
clienþilor ºi alte activitãþi. Pe mãsurã ce firma se dezvoltã, apar
compartimente care se ocupã de planificarea ºi desfãºurarea acestor
activitãþi. În cadrul marilor companii existã mai mulþi specialiºti: manageri
de marcã, manageri ai forþei de vânzare, directori comerciali, cercetãtori de
marketing, experþi în publicitate etc.
Activitãþile de marketing moderne cunosc mai multe forme de
organizare. Cea mai întâlnitã este organizarea funcþionalã, în cadrul cãreia
fiecãrui specialist îi revine responsabilitatea pentru anumite activitãþi de
marketing - director comercial, manager de publicitate, manager de
cercetare, manager de servire a clienþilor, manager pentru produsele noi.
O firmã care opereazã la nivel naþional sau internaþional apeleazã
de multe ori la o organizare geograficã, personalul de marketing sau cel de
desfacere fiind repartizat pe þãri, regiuni sau judeþe. Organizarea geograficã
permite forþei de vânzare sã se stabileascã într-un teritoriu, sã-i cunoascã
pe clienþi ºi sã lucreze folosind minimum de timp ºi cheltuieli de
deplasare.
Principalul avantaj al organizãrii activitãþii de marketing pe criterii
funcþionale constã în simpla administrare a acestui mod. Dar aceastã formã
de organizare îºi pierde eficienþa pe mãsurã ce creºte numãrul de produse
ale firmei ºi piaþa acesteia se extinde.
Firmele care comercializeazã mai multe produse sau mãrci diferite
au, adeseori, o organizare managerialã orientatã cãtre produs sau cãtre
marcã. Conform acestei structuri de organizare, managerul elaboreazã ºi
implementeazã o strategie ºi un program de marketing complet pentru un
anumit produs sau marcã de produs.
În prezent, unele firme practicã o variantã a acestui mod de
organizare, introducând specialiºti zonali în problemele pieþei. Aceºtia au
rolul de a susþine efortul de vânzãri ºi vor acþiona ca element de legãturã
între specialiºtii de marketing care îºi desfãºoarã activitatea la sediul
central al firmei ºi forþa de vânzare ce acþioneazã pe plan local.
Organizarea pe produs nu înlocuieºte organizarea pe criterii
funcþionale, ci este folositã ca un alt nivel de management. Instituirea
formei de organizare pe produse este rezonabilã dacã produsele sunt
destul de diferite între ele sau dacã numãrul total de produse fabricate de
MARKETING 253

firmã depãºeºte capacitatea de cuprindere a unui compartiment de


marketing organizat dupã criterii funcþionale.
Organizarea pe produse prezintã câteva avantaje: managerul de
produs se poate concentra asupra elaborãrii unui mix de marketing eficient
din punct de vedere economic pentru produsul respectiv; managerul de
produs poate reacþiona mai repede decât o comisie de specialiºti la
problemele care apar pe piaþã; mãrcile mai mici sunt mai puþin neglijate,
deoarece ele au acum un susþinãtor; managementul de produs constituie o
adevãratã ºcoalã de instruire pentru tinerii directori, deoarece el îi implicã
în aproape toate domeniile de activitate ale firmei.
Existã însã ºi dezavantaje ale acestui mod de organizare; manage-
mentul de produs creeazã unele conflicte, frustrãri, duce la o specializare
îngustã, se dovedeºte a fi mai costisitor.
Recentele schimbãri care s-au petrecut la nivelul mediului de
marketing au determinat conducerile multor firme sã regândeascã rolul
îndeplinit de managerul de produs. Consumatorii din ziua de azi au posibili-
tatea de a alege între tot mai multe mãrci de produse, fiind mai mult tentaþi
sã facã o tranzacþie avantajoasã decât sã aleagã o anumitã marcã. Prin
urmare, firmele renunþã la publicitatea la scarã naþionalã în schimbul prac-
ticãrii unor preþuri cât mai accesibile ºi al derulãrii altor acþiuni de promo-
vare la locul vânzãrii. Managerii de marcã se concentreazã, de regulã,
asupra strategiilor de dezvoltare a mãrcilor pe termen lung, care vizeazã un
public larg, însã conjunctura actualã a pieþei implicã utilizarea unor strategii
de creºtere a vânzãrilor pe termen mai scurt, concepute special pentru
pieþele locale.
Un al doilea factor important care influenþeazã managementul axat
pe marcã este puterea tot mai mare a detailiºtilor. Detailiºti tot mai mari,
mai puternici ºi mai bine informaþi solicitã ºi obþin numeroase facilitãþi de
promovare în schimbul unui mic spaþiu de expunere a mãrfii în rafturile lor.
Creºterea cheltuielilor de promovare comercialã contribuie la reducerea
bugetului destinat publicitãþii naþionale, principalul instrument de marketing
al managerului de marcã.
Pentru a face faþã unei astfel de situaþii, în structura organizatoricã a
anumitor firme a fost creat postul de director comercial de marcã, care
combinã atribuþiile managerului de produs ºi ale directorului comercial, de
gestionare a mãrcilor în teritoriu, colaborare cu vânzãtorii ºi proiectare a
unor strategii de marcã, þinând seama de condiþiile locale. Directorul
respectiv acordã mai mult timp colaborãrii cu personalul de vânzare din
teren, informãrii legate de ceea ce se petrece în magazine ºi apropierii de
clienþi.
254 MARIANA JUGÃNARU

Alte firme (printre care ºi Colgate-Palmolive, Procter & Gamble,


Kraft & Lever Bros) au adoptat un sistem de management pe categorii de
produse, în cadrul cãruia managerii de marcã sunt subordonaþi unui
manager de categorie, ce poartã rãspunderea pentru o întreagã linie de
produse. În cazul companiei Procter & Gamble, de pildã, managerul mãrcii
de detergent lichid pentru spãlat vase Dawn este subordonat unui manager
care rãspunde de mãrcile Dawn, Ivory, Joy ºi alte mãrci de detergenþi
lichizi. Acesta din urmã este ºi el subordonat unui manager care rãspunde
de toate mãrcile de detergenþi produse de P&G, cuprinzând detergenþi
pentru spãlat vase, detergenþi lichizi ºi detergenþi solizi pentru rufe. Aceastã
organizare prezintã multe avantaje. În primul rând, managerii de categorie
au perspective mai vaste de planificare decât managerii de marcã. În loc sã
se concentreze asupra anumitor mãrci, ei se ocupã de o întreagã categorie
de produse oferite de firma respectivã. În al doilea rând, o asemenea
organizare corespunde într-o mai mare mãsurã nevoilor de aprovizionare
ale detailiºtilor. În ultima vreme, aceºtia au încredinþat agenþilor proprii de
achiziþii sarcina de a colabora cu toþi furnizorii lor de produse dintr-o
anumitã categorie. Sistemul de management axat pe categorie îºi gãseºte
astfel un corespondent pe mãsurã în acest nou sistem de “aprovizionare pe
categorii” utilizat de detailiºti.
Unele firme (de exemplu, Nabisco) au început sã combine
managementul pe categorii de produse cu o altã idee: echipa de marcã sau
echipa de categorie. În loc sã dispunã de mai mulþi manageri de marcã,
firma Nabisco are trei echipe organizate care se ocupã de fiecare categorie
de biscuiþi: biscuiþii destinaþi adulþilor, cei nutritivi ºi cei destinaþi copiilor.
Având în frunte un manager de categorie, fiecare echipã este formatã din
mai mulþi specialiºti în marketing, un specialist în planificarea desfacerilor ºi
unul în informaþii de marketing, care se ocupã de strategia de marcã,
publicitate ºi promovarea vânzãrilor. Echipa cuprinde ºi specialiºti din alte
compartimente ale firmei: financiar, cercetare-dezvoltare, producþie,
proiectare ºi distribuþie. Astfel, managerii de categorie au în subordine o
micã organizaþie, purtând întreaga rãspundere pentru performanþele
obþinute de aceasta ºi dispunând de un personal cu multiple specializãri,
care îi ajutã la planificarea ºi implementarea strategiilor de marketing
destinate categoriilor respective.
Pentru firmele care oferã o singurã linie de produse pe mai multe
tipuri de pieþe, caracterizate prin nevoi ºi preferinþe diferite, ar fi mai
potrivitã o organizare managerialã orientatã cãtre piaþã. Multe firme ºi-au
organizat activitãþile pe categorii de pieþe (“linii de pieþe”), o astfel de
organizare fiind asemãnãtoare cu cea de management pe produs.
MARKETING 255

Managerii de piaþã sunt rãspunzãtori de elaborarea planurilor anuale ºi pe


termen lung, privitoare la desfacerile ºi profiturile obþinute pe pieþele
respective. Principalul avantaj al acestui sistem îl reprezintã organizarea
firmei dupã nevoile anumitor categorii de consumatori.
În 1992, divizia de produse de îngrijire personalã a firmei Unilever,
numitã Elida Gibbs, a renunþat atât la postul de manager de marcã, cât ºi la
cel de director comercial. Divizia producea multe mãrci binecunoscute, cum
ar fi Pears, Faberge Brut, Signal ºi Timotei, dar dorea sã-ºi îmbunãtãþeascã
serviciile oferite detailiºtilor ºi sã acorde o mai mare atenþie dezvoltãrii
mãrcilor sale. Pentru a-ºi atinge obiectivele propuse, în structura diviziei au
fost create douã posturi noi: cel de manager de dezvoltare a mãrcii ºi cel
de manager de relaþii cu clienþii. Managerii de relaþii cu clienþii colaboreazã
foarte mult cu clientela, preluând multe alte sarcini care anterior reveneau
managerilor de marcã. Aceasta oferã posibilitatea unei mai bune
coordonãri a desfacerilor, tranzacþiilor ºi campaniilor de marketing, permi-
þând managerilor de dezvoltare a mãrcii sã se ocupe mai mult de inovaþia ºi
dezvoltarea strategicã a mãrcilor. Aceºtia din urmã au sarcina de a
combina resursele tehnice ºi manageriale în aºa fel încât proiectele ela-
borate sã fie aduse la îndeplinire (Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V.
Wong, 1992).
Organizarea dupã criteriul pieþelor. Multe firme îºi vând produsele
pe diverse pieþe. Atunci când consumatorii pot fi împãrþiþi în grupe distincte
de utilizatori, cu comportamente de cumpãrare ºi preferinþe distincte, este
posibil sã se treacã la organizarea pe criteriul pieþelor.
Managerii de piaþã sunt consideraþi personal de conducere, nu de
specialitate, ºi au îndatoriri asemãnãtoare cu cele ale managerilor de
produs. Ei elaboreazã planuri de activitate pe pieþele lor, analizeazã ce
tendinþe se manifestã pe piaþa lor ºi ce produse trebuie sã ofere firma pe
aceastã piaþã. Activitatea lor este evaluatã mai mult în funcþie de contribuþia
lor la creºterea cotei de piaþã decât în funcþie de rentabilitatea curentã ce
se înregistreazã pe piaþa respectivã.
Avantajul principal al acestui mod de organizare este cã activitatea
de marketing este organizatã în aºa fel încât sã satisfacã mai bine nevoile
unor grupuri distincte de clienþi.
Organizarea pe baza unor criterii mixte de produs ºi de piaþã.
Firmele care fabricã mai multe produse ºi le comercializeazã pe mai multe
pieþe oscileazã în a alege un sistem bazat pe managementul de produs sau
unul bazat pe managementul de piaþã.
256 MARIANA JUGÃNARU

Sursa: Ph. Kotler, Managementul marketingului, 1997.


Figura nr. 38 - Sistemul bazat pe produs ºi pe piaþã

Organizarea matricealã reprezintã tocmai o îmbinare între acestea


douã (figura nr. 38). Acest sistem este costisitor ºi genereazã conflicte
privind atribuirea responsabilitãþilor ºi autoritãþilor.
Procesul de dezvoltare a formelor de organizare a activitãþii de mar-
keting va continua ºi va fi determinat de schimbãri intervenite în interiorul
firmelor, cât ºi de schimbãrile mediului economico-social în care îºi des-
fãºoarã activitatea.
Personalul compartimentului de marketing
Nu existã o pãrere unanim acceptatã în ceea ce priveºte profesia
celor ce vor lucra în compartimentul de marketing. Un aspect este totuºi
clar: personalul trebuie sã dovedeascã cã are cunoºtinþe temeinice în
domeniul marketingului, precum ºi anumite caracteristici, corespunzãtor
profesiogramei specialistului de marketing.
Practica a demonstrat cã soluþia cea mai potrivitã ar fi includerea în
compartimentul de marketing a mai multor profesii: economiºti, informa-
ticieni, designeri, ingineri, sociologi º.a. În felul acesta, s-ar putea crea o
mai bunã înþelegere ºi comunicare între specialiºtii din toate comparti-
mentele, ceea ce ar duce la creºterea performanþelor economice ale firmei.
În funcþie de modul de organizare a compartimentului de marketing,
este necesar sã se stabileascã clar pentru fiecare post cerinþele, atribuþiile,
responsabilitãþile, criteriile cantitative ºi calitative de evaluare ºi mãsurare a
performanþelor fiecãruia, recompensele ºi sancþiunile corespunzãtoare
MARKETING 257

rezultatelor obþinute. Toate acestea pot fi diferite de la o firmã la alta ºi de


la o perioadã la alta.
Elaborarea mixului de marketing
Organizarea activitãþii de marketing include ºi elaborarea mixului de
marketing.
Mixul de marketing reprezintã ansamblul de instrumente ºi tactici de
marketing controlabile pe care firma le combinã, cu scopul de a produce pe
piaþa-þintã reacþia doritã. El cuprinde toate elementele pe care o firmã le
poate folosi pentru a influenþa cererea pentru oferta sa (figura nr. 39).

Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998.


Figura nr. 39 - Structura mixului de marketing

O activitate de marketing eficientã combinã elementele mixului de


marketing într-un program coerent, care sã asigure atingerea obiectivelor
de marketing ale firmei. Totodatã, firma trebuie sã fie conºtientã cã
realizarea celor 4P este condiþionatã de realizarea celor 4C.
4P 4C
Produs Cumpãrãtorul cu nevoile ºi dorinþele sale
Preþ Costul suportat de cumpãrãtor
Plasament Comoditatea achiziþiei
Promovare Comunicare
Firmele care realizeazã cele mai mari succese economice sunt cele
care ºtiu sã satisfacã nevoile clienþilor în mod economic ºi convenabil,
realizând totodatã ºi o comunicare eficientã.
258 MARIANA JUGÃNARU

Controlul activitãþii de marketing


Controlul activitãþii de marketing este procesul de mãsurare ºi
evaluare a rezultatelor aplicãrii planurilor ºi strategiilor de marketing ºi de
adoptare a mãsurilor corective care sã asigure atingerea obiectivelor de
marketing. Acest proces presupune parcurgerea celor patru etape prezen-
tate în figura nr. 40. În primul rând, conducerea trebuie sã stabileascã
anumite obiective de marketing. Apoi, ea mãsoarã performanþele obþinute
de firmã pe piaþã ºi determinã cauzele care au stat la baza diferenþelor
dintre performanþele aºteptate ºi cele reale. În cele din urmã, conducerea
adoptã mãsurile corective necesare anulãrii decalajului dintre obiectivele ºi
performanþele firmei, ceea ce ar putea impune modificarea programelor de
acþiune sau chiar a obiectivelor.

Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998.


Figura nr. 40 - Procesul de control

Controlul operaþional presupune compararea din mers a performanþe-


lor cu obiectivele din planul anual ºi adoptarea, dacã este cazul, a mãsurilor
corective. Astfel, se urmãreºte asigurarea realizãrii desfacerilor, a profiturilor
ºi a altor obiective propuse prin planul anual. De asemenea, controlul
operaþional implicã determinarea eficienþei diferitelor produse, teritorii de
desfacere, pieþe ºi canale de distribuþie. Controlul strategic presupune
urmãrirea compatibilitãþii strategiilor de bazã ale firmei cu ocaziile favorabile
ºi atuurile acesteia. Strategiile ºi programele de marketing se pot învechi
rapid ºi, de aceea, fiecare firmã ar trebui sã-ºi revizuiascã periodic întreaga
modalitate de abordare a pieþei.
MARKETING 259

LISTA TABELELOR
CUPRINSE ÎN LUCRARE

Tabelul nr. 1 - Criterii de filtraj pentru analiza variantelor


de noi produse ................................................................ 118
Tabelul nr. 2 - Variabilele care influenþeazã perceperea
ºi evaluarea preþurilor ..................................................... 158
Tabelul nr. 3 - Volumul de echilibru ºi profitul pentru preþuri diferite ....... 164
Tabelul nr. 4 - Tipologia strategiilor de preþ............................................. 170
Tabelul nr. 5 - Patru strategii de poziþionare prin preþ ............................. 171
Tabelul nr. 6 - Strategii de stabilire a preþurilor unui ansamblu
de produse ...................................................................... 172
Tabelul nr. 7 - Strategii de ajustare a preþurilor ....................................... 173
Tabelul nr. 8 - Principalele instrumente de promovare a vânzãrilor ........ 227
Tabelul nr. 9 - Obiectivele promovãrii vânzãrilor ..................................... 230
260 MARIANA JUGÃNARU

LISTA FIGURILOR
CUPRINSE ÎN LUCRARE

Figura nr. 1 - Elementele componente ale conceptului de vânzare


ºi ale conceptului de marketing ........................................... 20
Figura nr. 2 - Rolurile marketingului .......................................................... 21
Figura nr. 3 - Specializarea marketingului................................................. 31
Figura nr. 4 - Relaþia firmã-mediu.............................................................. 35
Figura nr. 5 - Structura micromediului firmei ºi principalele
tipuri de relaþii ...................................................................... 41
Figura nr. 6 - Tipologia concurenþilor ........................................................ 55
Figura nr. 7 - Definirea pieþei..................................................................... 61
Figura nr. 8 - Conþinutul pieþei ................................................................... 63
Figura nr. 9 - Raporturile dintre piaþa produsului ºi piaþa întreprinderilor
în cadrul pieþei totale ........................................................... 68
Figura nr. 10 - Structura pieþei .................................................................. 70
Figura nr. 11 - Structura pieþei potenþiale .................................................. 71
Figura nr. 12 - Elasticitatea cererii ............................................................ 80
Figura nr. 13 - Cele trei niveluri ale produsului ......................................... 99
Figura nr. 14 - Matrice pentru poziþionarea unui produs ......................... 112
Figura nr. 15 - Etapele creãrii unui produs nou ....................................... 116
Figura nr. 16 - Clasificarea acceptanþilor pe baza duratei relative a
adoptãrii inovaþiilor ............................................................ 130
Figura nr. 17 - Etapele de creare a unui produs ..................................... 133
Figura nr. 18 - Evoluþia vânzãrilor ºi profiturilor pe parcursul vieþii unui
produs ............................................................................... 141
MARKETING 261

Figura nr. 19 - Factorii ce influenþeazã deciziile de stabilire a preþului .... 151


Figura nr. 20 - Criteriile de calcul al preþului............................................ 160
Figura nr. 21 - Graficul pragului de rentabilitate folosit pentru
determinarea preþului dorit .............................................. 163
Figura nr. 22 - Modul de stabilire a preþurilor pe baza costurilor
ºi pe baza valorii ............................................................. 165
Figura nr. 23 - Tipuri de canale de distribuþie a bunurilor de consum ..... 181
Figura nr. 24 - Tipuri de canale de distribuþie a bunurilor industriale ...... 181
Figura nr. 25 - Principalele tipuri de sisteme de marketing verticale ....... 183
Figura nr. 26 - Sistem de marketing hibrid .............................................. 184
Figura nr. 27 - Lanþul de furnizori ºi fluxurile creatoare de valoare
de la furnizori la utilizatorul final ...................................... 190
Figura nr. 28 - Sistemul comunicaþiilor de marketing .............................. 199
Figura nr. 29 - Componentele procesului comunicãrii............................. 201
Figura nr. 30 - Etapele pregãtirii consumatorului .................................... 203
Figura nr. 31 - Importanþa relativã a utilizãrii instrumentelor
promoþionale pe piaþa bunurilor de consum ºi pe piaþa
bunurilor industriale......................................................... 208
Figura nr. 32 - Strategiile promoþionale de împingere ºi de atragere ...... 209
Figura nr. 33 - Corelaþia dintre etapele ciclului de viaþã ºi structura
mixului promoþional ......................................................... 209
Figura nr. 34 - Principalele decizii privind publicitatea ............................ 211
Figura nr. 35 - Organizarea activitãþii în compartimentul de marketing ... 249
Figura nr. 36 - Organizarea unei direcþii de marketing funcþionale ......... 250
Figura nr. 37 - Organizarea unei direcþii de marketing operaþionale ....... 250
Figura nr. 38 - Sistemul bazat pe produs ºi pe piaþã............................... 256
Figura nr. 39 - Structura mixului de marketing ........................................ 257
Figura nr. 40 - Procesul de control .......................................................... 258
262 MARIANA JUGÃNARU

BIBLIOGRAFIE

1. Baker, J.M. - Marketing, Societatea ªtiinþificã ºi Tehnicã SA, Bucureºti,


1997
2. Barles, R. - Development of Marketing Thought: A Brief of History
3. Bartels, R. - Teoria generalã a marketingului, Journal of Marketing,
XXXII, ianuarie 1968
4. Becume, M. - Marketing savoir et savoir-faire, Paris, 1987
5. Brech, E.F.L. - The Principles of Management, Longmans, 1953
6. Bremond, J.; Geledan, A. - Dicþionar economic ºi social (traducere),
Ed. Expert, Bucureºti, 1995
7. Corsteyns, J. - Strategic advertising: A practitioner's handbook, Oxford,
Heinemann Professional Publishing, 1990
8. Cutlip, M.S.; Center, H.A.; Brown, M.G. - Effective Public Relations,
ed. a 6-a, Prentice-Hall, 1985
9. Dayan, A.; Troadec, L. - Le merchandising, Presses Universitaires de
France, 1990
10. Demetrescu, M.C. - Marketing, Ed. Europa Nova, Lugoj, 1991
11. Demetrescu, M.C. - Metode de analizã în marketing, Ed. Teora,
Bucureºti, 2000
12. De Mooiy, M. - Advertising Worldwide, ed. a 2-a, New York, Prentice
Hall, 1994
13. Denner, A. - Principes et pratique du marketing, Editions J. Delmas,
Paris, 1971
14. Drãgan, J.C.; Demetrescu, M.C. - Practica prospectãrii pieþei. Tehnici
de cercetare în marketing, Ed. Europa Nova, Lugoj, 1991
15. Drucker, P.F. - Principles of Management, Harper and Row, 1954
16. Dubois, P.L.; Jolibert, A. - Marketing. Teorie ºi practicã – traducere
Dican, D.; Funar, S.; Ed. Academiei de ªtiinþe Agricole, Cluj-Napoca,
1992
MARKETING 263

17. Fehr, F. - Le nouveau produit, conception et lancement, Entreprise


Moderne d’Edition, Paris, 1977
18. Florescu, C. (coord.) - Marketing, Colecþia Marketer, Ed. Expert,
Bucureºti, 1992
19. Florescu, C. - Marketing, Ed. Independenþa economicã, Brãila, 1997
20. Hill, E.; O’Sullivan, T. - Marketing, Ed. Antet, Oradea, 1997
21. Jerome, E.; Perreault, W.D.Jr. - Basic Marketing – Marketing
elementar, ed. a 8-a, Richard D. Irwin Inc., 1984
22. Jugãnaru, M. - Teorie ºi practicã în cercetarea de marketing, Ed.
Expert, Bucureºti, 1998
23. Jugãnaru, M. - Designul ambalajelor, Ed. Europolis, Constanþa, 1996
24. Jugãnaru, M. - Ambalarea ºi etichetarea mãrfurilor, Tipografia Uni-
versitãþii "Ovidius" Constanþa, 1996
25. Jugãnaru, M. - Construirea mixului de marketing, Revista Marketing-
Management nr. 3-4/1997, Bucureºti
26. Jugãnaru, M. - Tehnici promoþionale – merchandising, Tipografia
Universitãþii "Ovidius" Constanþa, 1996
27. Kent, F.M. - Advertising/Promotion Budgets: How Did We Got Here,
and What Do We Do Now?, Journal of Consumer Marketing, 1985
28. Kotler, Ph. - Marketing Management, ed. a 2-a, Prentice-Hall, 1972
29. Kotler, Ph. - Marketing Management, ed. a 5-a, Prentice-Hall, 1984
30. Kotler, Ph. - Principles of Marketing, Third Edition, Prentice-Hall Inc.,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1986
31. Kotler, Ph. - Managementul marketingului, ed. a 8-a, Ed. Teora,
Bucureºti, 1997
32. Kotler, Ph. - Marketing Management: Analysis, Planning, Implementa-
tion and Control, ed. a 6-a, Englewood Cliffs, N. J, Prentice-Hall, 1986
33. Kotler, Ph. - Marketing Management, Second Edition, Prentice-Hall
Inc., Englewood Cliffs, N. J, 1972
34. Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - Principiile mar-
ketingului, Ed. Teora, Bucureºti, 1998
35. Levitt, T. - Miopia marketingului, Harvard Business Review, 1960
36. Levitt, T. - The Marketing Mode, New York, McGraw-Hill, 1969
264 MARIANA JUGÃNARU

37. Martin, Ch. - Logistics and Supply Management: Strategies for


Reducing Costs and Improving Services, London – Pitman, 1992
38. Moldoveanu, M.; Ioan-Franc, V. - Marketing ºi culturã, Ed. Expert,
Bucureºti, 1996
39. Nagle, T.T.; Holden, K.R. - The Strategy and Tactics of Pricing, ed. a
2-a, Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall, 1995
40. Patty, C.R.; Hite, R. - Managing Sales People, ed. a 3-a, Prentice-Hall,
1988
41. Petrescu, P.; Gherasim, T. - Elemente de analiza valorii, Ed. Acade-
miei Române, Bucureºti, 1984
42. Purcãrea, T.; Ioan-Franc, V. - Marketing - evoluþii, experienþe, dezvol-
tãri conceptuale, Ed. Expert, Bucureºti, 2000
43. Rodger, L.W. - Marketing in a Competitive Economy, ed. a 3-a, 1971
44. Rogers, E.M. - Diffusions of Innovations, New York, Free Presses, ed.
a 3-a, 1983
45. Samuelson, P. - Economics – An Introduction Analysis, ed. a 13-a,
McGraw-Hill, 1989
46. Simon, H. - Price Management, Elsevier Sciences Publishers, BV,
Amsterdam, 1989
47. Stanton, W.J. - Fundamentals of Marketing, Third Edition, McGraw-Hill,
New York, 1971
48. Wayne, D. - The Marketing Communication Process, McGraw-Hill,
1976
49. Wilbur, S. - The Process and Effects of Mass Communications,
University of Illinois Press, 1995