UNIVERSITATEA ROMNO AMERICAN

FACULTATEA DE ECONOMIA TURISMULUI INTERN I INTERNAIONAL

MARKETINGUL PE INTERNET

Student: Paic A. Angela-Maria AAT, anul I, grupa 1

BUCURETI 2013

Ca orice teorie noua de management, marketingul continua sa tina pasul cu dezvoltarile tehnologice. Ca urmare, dupa ce ne-a invadat cu mesaje pe toate canalele traditionale (audiovizual, presa scrisa, reclame indoor si outdoor, evenimente PR), ataca mai nou si in mediul virtual, in incercarea de a atrage si, mai ales, de a retine noi clienti. Asa a aparut conceptul de marketing online, prezent si in Romania, unde piata virtuala se afla inca la inceput, in ciuda numarului crescut de utilizatori de internet (potrivit estimarilor, peste cinci milioane de oameni la nivelul anului trecut). Marketingul online ajuta companiile sa atinga obiectivele oricarei campanii: realizarea de brand awareness (constientizarea brandului) si brand attitude (dezvoltarea unei atitudini fata de brand) fata de produs. Philip Kotler prevestea n cartea sa "Cum sa cream, cum sa cstigam si cum sa dominam pietele" ca "n deceniul care vine, marketingul va fi reproiectat de la A la Z. Exista putine motive care sa ne faca sa ne ndoim ca pietele si marketingul vor opera dupa principii destul de diferite n primii ani ai secolului 21. Succesoare a Societatii Industriale, Economia Informatiei va penetra si va schimba aproape fiecare aspect al vietii noastre o companie nu mai are nevoie sa ocupe spatiu. Ea poate fi virtuala si se poate afla oriunde". Iar acest lucru i va aduce, asa cum vom vedea n aceasta parte, numeroase beneficii. Afacerile online sunt afaceri care avanseaza cu viteza luminii, iar daca vrei sa rami n plutonul fruntas, trebuie sa ai acces la informatii de ultima actualitate. Desi am fi nclinati sa credem ca am nceput deja sa vorbim despre o alta lume, nu trebuie sa uitam ca aceasta, desi virtuala, este totusi o lume a afacerilor. Iar lumea aceasta este guvernata de un principiu pe ct de simplu, pe att de fundamental: "este usor sa obtii profit daca stii ce faci!" Principiu care daca aruncam o privire asupra site-urilor prezente n peisajul cibernautic romnesc si nu numai nu se aplica n cel putin 90% din cazuri. Tot 90%, dar de data aceasta din persoanele care initiaza o afacere online nu stiu prea multe despre cum anume se gestioneaza o astfel de afacere. Si ce este mai rau, 90% din persoanele care vnd sau ofera informatii si sfaturi pe Internet o fac sub dictonul "sa vindem totul, ce conteaza cum si cui". Ei bine, tocmai aici intervine si rolul marketingului online! Asadar ca sa parafrazam citatul de mai sus, "este simplu sa obtii cstiguri daca stii sa faci marketing online!" Sau emarketing, marketing electronic, cybermarketing, Internet marketing, spuneti-i cum doriti sau cum va este mai usor, atta timp ct tineti cont de faptul ca aceasta activitate nu nseamna (asa
1

cum cred multe din firmele romnesti din mediul real si virtual) sa vinzi cu orice pret. Motivul? Gnditi-va numai la urmatorul sfat: "profitul tau depinde de cumparator!" Peter Drucker. Ori, daca nu l serviti pe cumparator, atunci slujba voastra este sa serviti pe cineva care sa faca acest lucru. Ca atare, indiferent cum l veti denumi, marketingul desfasurat n lumea virtuala trebuie sa fie orientat spre consumator si spre nevoile acestuia. Din acest motiv, pentru a ntelege mai bine ce anume nseamna marketingul online, oferim n continuare urmatoarea definitie (Dave Chaffey, 2004): Marketingul online - orientat spre consumator Presupune utilizarea tehnologiilor digitale care formeaza canale de tip online (pagini web, e-mailuri, baze de date, plus televiziune digitala, mobila sau fara fir); Pentru a sustine activitatile de marketing avnd drept scop atragerea si retinerea de consumatori; Printr-o mai buna cunoastere a consumatorilor (stabilirea profilurile acestora, a comportamentele de cumparare, a valorilor si criteriilor de loialitate s.a.), oferind astfel servicii integrate de comunicatii online care sa se potriveasca nevoilor consumatorilor. De la marketing de masa la relationship marketing Intr-o lume in care potentialul consumator este bombardat zilnic cu sute de mesaje despre produse de calitate de care nu are neaparat nevoie, specialistii in marketing au devenit mai sofisticati: in locul marketingului de masa, care trimite mesaje prin publicitate catre un public larg, fara sa aiba neaparat controlul deciziilor lor de cumparare, au trecut la un marketing unu la unu, in care relationarea cu consumatorul este mai personalizata. Ce se castiga prin apropierea de consumator, in asa-numitul relationship marketing (unu la unu)? Compania (producator de bunuri sau servicii) devine mai proactiva (reactioneaza mai bine) la nevoile consumatorului; Ca rezultat, ar trebui sa se ajunga la un nivel mai ridicat de satisfactie a clientului; Cresc atat sansele de retentie a consumatorilor, cat si cele de crestere a veniturilor companiei.

O scurta analiza a caracteristicilor celor doua abordari ne releva diferentele clare si avantajele celei din urma. Daca in mass marketing operam cu un consumator mediu, in marketingul one to one, individualizat, el devine consumator individual. In marketingul de masa, consumatorul este anonim, in timp ce in al doilea caz, avem (cunoastem) profilul sau si, implicit, putem sa ii servim mai bine nevoile. In loc de productie si distributie de masa, vorbim in cazul marketingului individualizat de productie si distributie individualizata, iar publicitatea de masa se transforma in mesaje individualizate, capabile sa ajunga direct la consumatorul vizat. In fine, cel mai important lucru pentru orice business, in loc sa tratam cu toti consumatorii, ne ocupam doar de cei care pot aduce profit. Pe scurt, daca marketingul de masa atrage consumatori, relationship marketing realizeaza retentia lor. Se dezvolta astfel un tip de marketing care individualizeaza fiecare consumator, acordand o importanta deosebita relatiei cu acesta. Vorbind de profit, sa mentionam ca, odata cu marketingul de tip relationship, a aparut o noua metoda de lucru analiza profitabilitatii consumatorilor, care realizeaza un audit al portofoliului de clienti. Punand accentul pe consumatorii care aduc profit, se demonteaza teoria potrivit careia cresterea cifrei de vanzari va conduce automat la cresterea profitului. In acest fel, compania se poate concentra asupra consumatorilor care ii promit cel mai mare profit, rationalizand, totodata, abordarea celor care nu-i aduc profit, subliniaza Daniel Micu, profesor de marketing la Bucharest School of Management/Programul Canadian MBA, in cadrul ASE. Competitia pe piata se muta, asadar, pe segmentul acelor consumatori care pot genera mai mult profit, iar companiile se vor concentra asupra elaborarii tehnicilor de a se adresa si a retine cat mai multi asemenea clienti. Unificarea bazelor de date ale clientilor Relationship marketing si managementul relatiei cu clientii au adepti si in Romania, daca luam in calcul cel putin dezvoltarea aplicatiilor de tip CRM (customer relationship management managementul relatiilor cu clientii) oferite pe piata de marile firme de IT. Problema de la care porneste relationship marketing este faptul ca, in general, intr-o companie exista trei baze de date cu clienti, dezvoltate independent de cele trei echipe: de marketing, respectiv de vanzari si apoi cea de relatii cu clientii (asistenta postvanzare). Vi s-a intamplat, cu siguranta, sa cumparati un produs (de exemplu, un bun de larg consum sau o asigurare), iar atunci cand apare o problema de
3

service, reprezentantii companiei sa va trateze cu indiferenta, fara sa stie coordonatele dumneavoastra. Ca si cum atunci s-ar afla prima oara in contact cu consumatorul respectiv. Esenta unui sistem de management al relatiei cu clientii este concentrarea acestor baze de date intr-una singura centrala, astfel incat, in orice moment, un angajat al companiei sa aiba coordonatele consumatorului si istoricul relatiei acestuia cu firma respectiva. Datele despre consumator sunt culese de pe canalele specifice de lucru ale fiecarui departament. Cum s-a ajuns aici? Preluand modelul occidental, marile companii au realizat ca este mult mai eficient atat din punctul de vedere al costurilor, cat si al utilizarii resurselor interne ale companiei, ca orice salariat din cele trei echipe sa aiba acces, in timp real, la toate datele relevante privind un anumit client (consumator). Relatia biunivoca cu consumatorul Avantajul marketingului de tip relationship este stabilirea unei comunicari cu potentialul consumator, prin construirea unei relatii de durata cu acesta, mai profitabila decat relatia stabilita in cadrul unei tranzactii singulare. Avantajele sunt evidente, spune prof. Daniel Micu, intrucat: - costul obtinerii de noi clienti/consumatori poate fi ridicat; - consumatorii loiali tind sa cheltuiasca mai mult, iar servirea lor are un cost mai scazut; - este foarte posibil ca un consumator satisfacut sa recomande altora produsul sau serviciul achizitionat; - consumatorii sunt pregatiti sa accepte un pret premium de la un producator in care au incredere si pe care l-au testat. Pe scurt, relationship marketing iti permite sa creezi un profil cat se poate de corect al potentialului consumator, iar relatia companie-consumator este o relatie biunivoca, profitabila pe termen lung, apreciaza prof. Micu. Mediul virtual ofera o excelenta ocazie de manifestare a relationship marketingului, prin incurajarea interactiunii cu potentialul consumator, adresarea de mesaje personalizate si obtinerea unui feedback relevant. Conceptul de permission marketing (o forma de relationship marketing), dezvoltat de firma Kinecto in ultimii trei ani, se refera la incurajarea participarii consumatorilor intr-o relatie pe termen lung, acestia acceptand sa faca parte dintr-o campanie de marketing interactiv. Nu
4

poti comunica cu consumatorul fara pemisiunea acestuia; daca el blocheaza canalul de comunicare, campania este compromisa, subliniaza prof. Micu. Si ce mediu este mai potrivit pentru comunicare decat internetul? Consumatorul este avizat, asteapta sa primeasca mesaje de la companie, mesajul este personalizat pe consumator si, nu in ultimul rand, se refera la un produs sau serviciu de care potentialul consumator este interesat (de exemplu, cel care vrea sa-si cumpere un automobil va accesa un site sau se va abona la un newsletter cu informatii din industria auto, iar cel care vrea sa achizitioneze un credit se va abona la un newsletter de informatii bancare). La inceputul anilor 2000, efervescenta in dezvoltarea internetului si a firmelor dot com din SUA s-a transmis si unor entuziasti din Romania, care au inceput sa dezvolte primele proiecte de creare de website-uri si lansare de newsletteruri pe portaluri de stiri. Din experienta castigata in managementul unor astfel de proiecte, Radu Ionescu a infiintat, in toamna lui 2002, firma Kinecto Permission Marketing, care dezvolta campanii de permission marketing, pe o piata aflata inca in faza incipienta. Desi atunci nu stiam ce inseamna comunicarea online, privind in urma, mi se pare ca am facut pionierat, am simtit cumva ca instrumentul acesta, newsletterul, poate sa aiba rezultate foarte bune, afirma Radu Ionescu. Un pionier in marketingul online Newsletterul corporate a fost primul serviciu oferit de Kinecto si s-a adresat, in prima faza, doar firmelor de training si consultanta, serviciul fiind mai potrivit pentru ele, intrucat sunt mai orientate catre piata, mai deschise, isi aminteste Radu Ionescu. Ulterior, firma s-a orientat si spre alte industrii, cum ar fi sectorul bancar, producatorii auto sau retelele de farmacii care isi propun sa mentina o legatura cu consumatorii si cu specialistii de pe piata (farmaciile Help Net) si si-a diversificat oferta, prin dezvoltarea de strategii de promovare online. In cazul firmelor de consultanta, resurse umane sau training, care se bazeaza mult pe experti, newsletterul este un instrument foarte bun de pozitionare ca business, considera Radu Ionescu. In momentul respectiv, anul 2003, piata nu prea intelegea produsul. Firmele nu stiau cum functioneaza produsul asta (newsletterul), nici cat ar trebui sa coste, cum sa evalueze un buget, era ceva complet nou si nu erau constiente de utilitatea lui, declara Radu Ionescu. Avantajul Kinecto a fost ca managerul companiei a stiut sa imbine conceptele de marketing cu
5

cele de vanzari in promovarea serviciilor sale. La inceput, vindeam produsul (newsletterul), si nu compania, isi aminteste Radu Ionescu. Ce se castiga prin apropierea de consumator, in asa-numitul relationship marketing? Compania (producator de bunuri sau servicii) devine mai proactiva (reactioneaza mai bine) la nevoile consumatorului; Ca rezultat, ar trebui sa se ajunga la un nivel mai ridicat de satisfactie a clientului; Cresc atat sansele de retentie a consumatorilor, cat si cele de crestere a veniturilor companiei.

Concluzii

ntr-o era a schimbarilor att de rapide precum Era Informatiei, este impetuos necesar ca fiecare companie sa arunce o privire spre viitor. ntr-o societate n care "bitii nlocuiesc atomii" (Nicholas Negroponte, lider al faimosului Media Lab la MIT), fiecare companie trebuie sa se gndeasca ce adaptari sunt necesare pentru a supravietui si prospera.

Bibliografie
1. Mihalcescu C., Sion B., Titrade C. E-TOURISM Tehnologia informatiei n firmele de turism, Ed. Prouniversitaria, Bucuresti, 2009 2. Papuc Mihai Cercetari de marketing, Ed. Universitara, Bucuresti, 2007 3. Ratiu Monica Strategii de marketing, suport de curs, 2012 4. Dave Chaffey, Richard Mayer, Kevin Johnston Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice, Ed. Prentice Hall, 2006 5. Philip Kotler Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know, Ed. John Wiley & Sons, 2003 6. Dave Chaffey, P.R. Smith eMarketing eXcellence: Planning and Optimizing Your Digital Marketing, Ed. Butterworth-Heinemann, 2008 7. http://www.liciniu.ro/ecs/comert/pdf/3.Marketing_Online.pdf 8. http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/16782/Cum-sa-aduci-marketingul-peinternet.html#ixzz2T796cF5Y