GRUPUL ŞCOLAR AGRICOL

ORAVIŢA

TEMA PROIECTULUI :

FUNCTIILE MARKETINGULUI IN REALIZAREA

OBIECTIVELOR AGENTULUI ECONOMIC

EXAMEN
DE CERTIFICAREA COMPETENŢELOR 
PROFESIONALE – NIVEL 3

Îndrumător de proiect prof. Semen Cristina Amalia

Candidat Miter Ionela Cristina
Clasa a – XII - a A
Ruta de pregătire profesională Directa
Forma de învăţământ Zi
Profil Servicii
Domeniu Economic
Calificarea profesională Tehnician in activitati economice
Anul absolvirii 2012

1
 

CUPRINS

Cuprins.....................................................................................................................pag.2
Argument..................................................................................................................pag.3
Cap. 1 Rolul marketingului in activitatea agentului economic...........................pag.5
1.1 Rolul marketingului în activitatea agentului economic..............................pag.5
1.2. Abordări în definirea marketingului...........................................................pag.5
1.3. Obiectivele marketingului..........................................................................pag.8
1.3.1 Obiectivele economice ale marketingului.........................................pag. 8
1.3.2 Obiectivele psihologice ale marketingului.........................................pag.8
Cap. 2. Investigarea pieţei.....................................................................................pag.10
2.1 Cercetarea de marketing............................................................................pag.10
2.2 Metode utilizate în cercetarea de marketing.............................................pag.11
Cap. 3 Investigarea nevoilor clientilor ...............................................................pag. 13
3.1 Tipuri de surse date folosite în cercetările de marketing...........................pag13
Cap 4. Coordonarea funcţiilor de marketing în realizarea
scopurilor propuse.....................................................................................pag 17
Cap. 5. Satisfacerea superioară a nevoilor clienţilor...........................................pag18
5.1 Investigarea surselor statistice...................................................................pag.18
5.2 Cercetarea directă......................................................................................pag 19
5.2.1 Cercetarea totală..................................................................................pag19
5.2.2 Cercetarea selectivă............................................................................pag 19
5.3 Experimentele de marketing.....................................................................pag 21
Bibliografie ...........................................................................................................pag. 23
Anexe .....................................................................................................................pag.24
Anexa nr. 1 ..............................................................................................................pag.24
Anexa nr.2 .............................................................................................................pag.26
Anexa nr.3 ............................................................................................................pag. 27
Anexa nr.4 ..............................................................................................................pag. 28

2
 

ARGUMENT

 Marketingul  poate fi privit si ca instrument de conducere , bazat pe metode şi

tehnici specifice de cercetare şi planificare . Termenul de  ,, marketing ’’  este de origine
anglo-saxonă , „ to market ”-insemnand ,, a desfăşura ’’tranzacţii de piaţă , a vinde şi a
cumpăra .
 Principalele obiective ale marketingului  sunt:: satisfacerea dorinţelor 
cunsumatorilor ( obiectiv de natură psihologică ) si maximizarea profitului ( obiectiv de
natură economică ) .
 Informaţiile necesare managerilor de marketing  provin din înregistrările
interne ale firmei , din supravegherea pieţei şi din cercetările de marketing .
Cercetarea de marketing  este procesul de investigare a cerinţelor şi de
identificare a modalităţilor şi contextului în care vor fi satisfăcute aceste cerinţe ale
consumatorilor 
Pintre metodele utilizate in cercetarea de marketing  se numara urmatoarele :
cercetarea bazată pe observare , ancheta si cercetarea experimentală .
Cercetarea de piaţă ( market research ) este inclusă în cercetarea de marketing (
marketing research ) , aşa cum piaţa face parte din mediul extern al oricărei firme sau
organizaţii  Informaţiile primare sunt culese în mod special pentru a sevi unui anumit
scop , iar informaţiile secundare sunt informaţii stocate , obţinute pentru cercetarea care
se derulează .
 Din punct de vedere al sursei de informaţii  , se disting două tipuri de surse :
surse primare si surse secundare
Şcoala românească de marketing grupează  funcţiile marketingului  astfel :
cercetarea pieţei , a nevoilor de utilizare sau de consum , îmbunătăţirea permanentă
a capacităţii de adaptare a întreprinderii la cerinţele meduilui său de piaţă ,
satisfacrea în condiţii superioare a necesităţilor de consum si maximizarea eficienţei 
economice sau maximizarea profitului .
Cele mai utilizate metode pentru culegerea informaţiilor în cercetările de
marketing  sunt : investigarea surselor statistice , cercetarea directă si experimentul 
de marketing .
 Informaţiile provenite din sursele statistice reprezintă punctul de plecare în
 procesul de documentare pe care îl presupune o cercetare de marketing . De multe ori ,
sursele statistice pot asigura întreaga informaţie necesară realizarii obiectivelor 
cercetării . De regulă , culegerea informaţiilor provenite din asemenea surse nu ridică
 probleme metodologice deosebite .
Cercetarea directă poate fi : cercetare totală sau de masă si cercetare selectivă
 . Astfel , cercetarea totală sau de masă presupune includerea în procesul de investigare
a tuturor membrilor colectivităţii cercetate , iar  cercetarea selectiva presupune apelarea
la un grup selectat dintre membrii colectivităţii cercetate , grup ce poartă numele de
eşantion.
 Experimentul de marketing  constituie o modalitate de cercetare , prin care
variaţia uneia sau mai multor variabile explicative ( independente ) este controlată de
cercetător , după care se măsoară efectul asupra variabilei explicate ( dependente ) .

3
 

 Deci , marketingul  este un proces managerial si social prin care indivizii sau
grupurile obtin ceea ce le este necesar , prin crearea , oferirea si schimbul de produse ce
au o anumita valoare ; de asemenea , marketingul este un process responsabil care
 priveste identificarea si satisfacerea , in mod profitabil , a necesitatilor clientilor . El este
o noua stiinta a vanzarii si o arta de a convinge clientii sa cumpere , dar si arta crearii
conditiilor in care cumparatorul se convinge singur sa cumpere .

4
 

CAPITOLUL I
ROLUL MARKETINGULUI IN ACTIVITATEA
AGENTULUI ECONOMIC

1.1 ROLUL MARKETINGULUI ÎN ACTIVITATEA

AGENTULUI ECONOMIC

   Marketingul constituie un mod de gândire şi acţiune , o nouă concepţie asupra

desfăşurării activitaţii economice , potrivit căreia orice activitate economică urmăeşte
satisfacerea cerinţelor consumatorilor . Termenul de marketing trebuie înţeles în sensul
modern de satisfacere a nevoilor consumatorului, şi nu în sensul vechi , acela de a vinde .
Se poate vorbi de o optică prin care agentul economic nu îşi propune doar optimizarea
 producţiei şi a vânzărilor , ci studierea nevoilor şi aşteptărilor clientelei , pentr a-şi
orienta activitatea , potrivit exigenţelor acestora .
 
Termenul de  ,, marketing ’’  este de origine anglo-saxonă , „ to market ”- a
desfăşura tranzacţiide piaţă , a vinde şi a cumpăra .
 
 Marketingul  reprezintă un ansamblu de activităţi practice , care constau în
 procesul de planificare şi punere în practică a produsului , stabilirii preţului , distribuirii
şi promovării , prin care întreprinderea orientează fluxul de bunuri şi servicii de la
 producători la consumatori . Marketingul este un proces responsabil
 privind:identificarea , anticiparea şi satisfacerea în mod profitabil a necesiităţilor 
clientului .
 

1.2 ABORDARI IN DEFINIREA MARKETINGULUI

  Marketingul  poate fi privit ca o filosofie de afaceri , în care clientul ocupă locul

central , ca o artă de a depista nevoile , de a crea cerere şi a fideliza consumatorul .
 Marketingul  poate fi considerat ca activitate practică , o funcţie a întreprinderii ,
un proces de organizare şi conducere a unui ansamblu de activităţi comerciale , capabile
să transforme nevoia in cerere , cererea şi dirijarea produsului la locul , momentul şi în
sortimentul cerut , în condiţii de pofitabilitate pentru ofertant şi eficienţă pentru
consumator .
 Marketingul  poate fi privit si ca instrument de conducere , bazat pe metode şi
tehnici specifice de cercetare şi planificare .

 Marketingul  joacă un rol important în cadrul activităţii agentului economic ,

ajutând la :

5
 

• - identificarea şi anticiparea nevoilor consumatorilor :  ,, Cine este

clientul nostru ? ; Ce beneficii caută clientul nostru ? ; Cum
cumpără clientul nostru ? ’’ 
• - crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse şi servicii ;
• - stabilirea preţului , respectiv valoarea pe care consumatorul o acordă
unui produs şi pe care este dispus să o plătească , pentru a intra în posesia
acestuia ;
• - plasarea şi distribuirea produselor şi serviciilor acolo unde sunt
cumpărate sau consumate ;
• - promovarea produselor pe piaţă şi comunicarea cu potenţialii
consumatori ;

Marketing şi Dorinţe, necesităţi

agenţi comerciali şi cereri

Pieţe Produse

Schimb , tranzacţii
Utilitate , cost şi
şi satisfacţie
satisfacţie

CONCEPTE DE BAZĂ ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING

6
 

 Activitatea de markrting  desfăşurată de agentul economic urmăreşte să satisfacă

cerinţele efective şi potenţiale ale consumatorului astfel :

• - întotdeauna producţia să se orienteze în funcţie de nevoile pe care le

exprimă consumatorul şi nu invers ;
• - întreaga activitate a agentului economic să se orienteze spre
consumatorul care cumpără produsele ;
• - programele de activitate ale întreprinderii să se fundamenteze pe
cerinţele anticipate ale consumatorului ;
 

În marketing se folosesc o serie de activităţi practice , formând un ansamblu de

metode , procedee , tehnici de cercetare şi acţiune. .

Analiză Previziune

Control Organizare

TEHNICI DE CERCETARE ŞI ACŢIUNE ÎN MARKETING .

7
 

1.3. OBIECTIVELE MARKETINGULUI

 Principalele obiective ale marketingului sunt::

• - satisfacerea dorinţelor cunsumatorilor ( obiectiv de natură psihologică ) ;

• - maximizarea profitului ( obiectiv de natură economică ) ;
 

1.3.1. OBIECTIVELE ECONOMICE ALE MARKETINGULUI

 

Obiectivele economice ale marketingului sunt urmatoarele :

a) - cota de piaţă şi cota relativă de piaţă ;

Cota de piaţă a firmei  exprimă procentual raportul dintre vânzările firmei şi

totalul vânzărilor pe piaţă .
Cota relativă de piaţă a firmei  şi cota de piaţă a liderului  . Pentru liderul de
 piaţă ,cota relativa este dată de raportul dintre cota lui de piaţă şi cota de piaţă a firmei
situată pe locul al doilea .

b) - cifra de afaceri ;
c) - profitul şi rata profitului ;

 Profitul se determină ca diferenţă intre preţul de vânzare şi costul produsului .

Rata profitului  arată fie rentabilitatea investiţiei de capital şi se determină ca
raport procentual între masa profitului şi volumul capitalului folosit , fie rentabilitatea
activităţii economice si se determină ca raport procentual între masa profitului şi cifra de
afaceri .

d) - volumul vânzarilor ;
 

1.3.2. OBIECTIVELE PSIHOLOGICE ALE

MARKETINGULUI

Obiectivele psihologice ale marketingului  sunt urmatoarele :

a) - imagine favorabilă în rândul consumatorilor sau imaginea de marcă

sai firmă ;
 b) - gradul de cunoaştere a produselor întreprinderii ;

8
 

c) - gradul de satisfacţie al clientului ;

d) - fidelizarea clienţiilor ;
 

Obiectivele fixate de către agentul economic trebuie s ă  

fie realiste . Nivelurile stabilite trebuie să fie rezultatul  
analizei ocaziilor şi a punctelor tari ale organizaţ iei , şi nu  
dorinţ ele personale ale managerilor .

9
 

CAPITOLUL II

INVESTIGAREA PIEŢEI

2.1. CERCETAREA DE MARKETING

Pentru a realiza analiza , planificarea , implementarea şi controlul activităţii de

marketing , managerii au nevoie de informaţii despre cerere , clinţi , concurenţi ,
intermediari şi alţi factori care acţionează la nivelul pietei . Operatorii de marketing
consideră tot mai mult informaţia nu doar un element ajutător la adoptarea unei decizii ,
ci o adevărată valoare de marketing , care poate oferi deţinătorului un mare avantaj
competitiv .
 
Pe măsură ce îşi extind activitarea la scară naţională sau internaţională , firmele
au nevoie de un volum tot mai mare de informaţii despre pieţe din ce in ce mai vaste . Pe
măsură ce veniturile cresc şi consumatorii au nevoie de criterii tot mai stricte de
cumpărare , comercianţii au tot mai mare nevoie de informaţii de calitate în legătură cu
modul în care cumpărătorii reacţionează la diverse produse . Pe măsură ce comercianţii
se confruntă cu o concurenţă tot mai puternică , ei trebuie să dispună de tot mai multe
informaţii referitoare la eficienţa utilizării de către consumari a produselor lor . Datorită
dinamicii mediului de afaceri, managerii au nevoie de informaţii de actualitate , care să le
 permită adoptarea unor decizii oportune .
 
 Informaţiile necesare managerilor de marketing  provin din înregistrările
interne ale firmei ,din supravegherea pieţei şi din cercetările de marketing .
 
 Informaţiile primite din înregistrările interne sunt cele obţinute din surse aflate
în interiorul firmei . Compartimentul de contabilitate al firmei elaborează rapoartele
financiare şi ţine evidenţa desfacerilor , comenzilor , cheltuielilor . Producţia întocmeşte
rapoarte cu privire la gradul de realizare a planurilor , livrări şi situaţia stocurilor . Forţele
de vânzare oferă informaţii în legătură cu reacţiile comercianţilor şi cu activităţile
concurenţilor . Compartimentul de relaţii cu publicul furnizează informaţii referitoare la
nivelul de satisfacere al clienţilor şi la problemele pe care le întâmpinăm în servirea lor .

Informaţiile despre piaţă provin din mai multe surse . Personalul firmei – 
directorii , inginerii şi cercetătorii , agenţii de provizioane , forţele de vânzare - reprezintă
o primă sursă de informaţii . Firmele trebuie să-şi convingă angajaţii de importanţa
acestor informaţii , să-i pregătească pentru a identifica elementele noi care se petrec la
nivelul mediului şi să-i stimuleze să raporteze prmanent cele observate . De asemenea ,
firma trebuie să-şi convingă furnizorii , distribuitorii si clienţii să-i transmită informaţiile
importante . Despre concurenţi , ea poate să obţină date din rapoartele anuale ,
discursurile , comunicatele de presă , reclamele acestora , dar şi din ceea ce spun alţii
despre ei în publicaţiile de specialitate sau la expoziţiile comerciale .

10
 

Activitatea concurenţilor mai poate fi supravegheată cumpărând şi analizând

 produsele acestora , urmărind evoluţia desfacerilor şi examinând inovaţiile acestora .
De asemenea , firmele mai cumpără informaţii de la alte organizaţii .
Colaborarea între firmele specializate în cercetarea pieţei permite efectuarea unor studii
la nivel european . Globalizarea pieţelor a făcut ca atât firmele mari , cât şi cele mici , să
formeze alianţe , în vederea unei acoperiri mai bune a pieţei internaţionale . Unele firme
şi-au organizat un serviciu de culegere şi transmitere a informaţiilor de piaţa . Personalul
acestui serviciu citeşte publicaţiile cele mai importante , rezumă şi redactează buletine de
ştiri , pe care le transmit managerilor de marketing .
 
Cercetarea de marketing  este procesul de investigare a cerinţelor şi de
identificare a modalităţilor şi contextului în care vor fi satisfăcute aceste cerinţe ale
consumatorilor . Cercetările de marketing pot fi considerate un adevărat „ barometru ”
 pentru aprecierea gradului de încorporare a marketingului în viaţa întreprinderilor , ele
reprezintă forma corectă de realizare a primei funcţii a marketingului , implicându-se
direct sau indirect în realizarea celorlalte trei funcţii ale marketingului :

• - conectarea activităţii firmei la dinamismul mediului extern ;

• - satisfacerea la nivel cât mai înalt a cerinţelor consumatorilor ;
• - maximizarea eficienţei economice a firmei ;
 
Cercetarea de marketing  trebuie să sugereze managerului cum se poate înscrie
firma într-un mediu în continuă mişcare ,cum îşi poate asigura fructificarea resurselor de
care dispune .

2.2. METODE UTILIZATE IN CERCETAREA DE

MARKETING

Pintre metodele utilizate in cercetarea de marketing se numara urmatoarele :

• - cercetarea bazată pe observare → constă în culegerea informaţiilor 

 primare , prin observarea persoanelor , acţiunilor şi situaţiilor cele mai
relevante ;
• - ancheta → este cea mai potrivită modalitate de culegere a informaţiilor 
descriptive ( care descriu atitudinile , cunoştinţele , preferinţele ,
comportamentul de cumparare ) ; ancheta poate fi structurată ( când se
folosesc liste cu întrebari prestabile ) sau nestructurată ( când operatorul
de interviu poate conduce discuţia în funcţie de răspunsurile celor 
intervievaţi ) ;

11
 

• - cercetare experimentală → încearcă să explice relaţiile dintre cauză şi

efect şi presupune selectarea unor grupuri omogene de subiecţi ,
supunerea lor la tratamente diferite şi identificarea deosebirilor dintre
reacţiile grupurilor respective .de exemplu , pentru a testa efectele a două
 preţuri diferite , o firmă producătoare de parfumuri ar putea realiza
următorul exdperiment : într-un oraş să practice pentru parfumurile
respective un preţ , iar pentru alt oraş să practice alt preţ ; dacă oraşele
sunt asemănătoare , diferenţele de preţ ar putea explica nivelul diferit al
vânzărilor ;

12
 

CAPITOLUL III

INVESTIGAREA NEVOILOR CLIENŢILOR 

  Cercetarea de piaţă ( market research ) este inclusă în cercetarea de

marketing ( marketing research ) , aşa cum piaţa face parte din mediul extern al oricărei
firme sau organizaţii .
 
Cercetarea de marketing  reprezintă principalul mijloc al unui agent economic
sau organizaţii de a obţine informaţii utile în momentul în care trebuie fundamentată
strategia de marketing sau elaborat un plan de marketing .
Un sistem informaţional de marketing ( SIM ) este format din persoane ,
echipamente şi proceduri de culegere , selecţie , analiză , evaluare şi distribuţie la timp a
unor informaţii exacte , necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing .
 
Pentru a satisface nevoile de informare ale managerului , cercetătorul poate
culege fie informaţii primare , fie informaţii secundare , fie informaţii de ambele tipuri .
 Informaţiile primare sunt culese în mod special pentru a sevi unui anumit scop
 Informaţiile secundare sunt informaţii stocate , obţinute pentru cercetarea care
se derulează .
 
Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor întreprinderii are
loc prin intermediul informaţiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor . Valoarea
informaţiilor rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori :

• - importamţa deciziei ;
• - gradul de risc şi incertitudine ;
• - influenta informaţiei obţinute din cercetare asupra deciziei. ;
 

3.1 TIPURI DE SURSE DE DATE FOLOSITE IN

CERCETARILE DE MARKETING

 Din punct de vedere al sursei de informaţii , se disting două tipuri de surse :

• - surse primare → informaţiile primare sunt cele obţinute special pentru

realizarea obiectivelor cercetării respective ;
• - surse secundare → informaţiile secundare sunt date culese şi prelucrate
anterior , în vederea realizării altor obiective , date care pot servi ca surse

13
 

 pentru realizarea unor obiective ale cercetării de marketing aflate în

derulare ;
 
 Sursele secundare de date folosite în cercetările de marketing  pot fi grupate
astfel :

• - date statistice → provenite din surse oficiale , semioficiale sau bănci de

date ;
• - studii empirice → analize globale ale unei ţări ;
• - rapoarte , comunicări şi ştiri de profil → articole de presă , rapoarte
de afaceri , broşuri , etc. ;

 Sursele secundare de date utilizate in cercetarea de marketing se pot clasifica

astfel :

• - surse inter ne → care au la bază informaţiile obţinute din înregistrările

firmei ; aceste înregistrări se caracterizează printr-un grad ridicat de
disponibilitate ; culegerea informaţiilor secundare este mai rapidă şi mai
ieftină decât cea a informaţiilor primare ;
• - sursele externe → sunt reprezentate de : anuare şi alte publicaţii
statistice ale autorităţii naţionale de statistică , publicaţii ale camerelor de
comerţ , publicaţii ale guvernului , presa de specialitate si rapoarte ale
instituţiilor specializate în furnizarea de informaţii de afaceri ;
cercetătorii trebuie să dovedească abilitate profesională şi să găsească
acele surse externe care conţin cele mai recente şi mai credibile informaţii
.;
• - surse comerciale → agenţii de cercetări comerciale care oferă
informaţii abonaţilor proprii ; culegerea informaţiilor secundare constituie
un punct de pleare al cercetării. ;

Iinsa , de multe ori , sursele secundare nu sunt suficiente pentru aobţine toate
informaţiile necesare şi , de aceea , firma trebuie să culeagă informaţiile primare . 

Culegerea informaţiilor primare se poate efectua în urma unei cercetări cantitative

, care este realizată pe un număr mare de consumatori , sau a unei cercetări calitative ,
care are la bază un număr mic de consumatori .

Exemple de surse secundare :

14
 

a) Publice :

• - naţionale → Ministere , Institutul Naţional de Statistică , Camera de

Comerţ şi Industrie a României ;
• - internaţionale → Ambasade ( misiuni economice ) UNCTAD , ONU şi
organismele sale FMI , Consiliul Europei şi organismele sale ;

b) Private:

• - naţionale → Bănci de date , reviste , ziare , cărţi , studii , asociaţii

 profesionale ;
• - internaţionale → Bănci de date ;
 
 Informaţiile folosite în cercetările de marketing trebuie să îndeplinească câteva
condiţii :

• - acurateţea → măsura în care informaţia reflectă realitatea ;

• - actualitatea → prospeţimea informaţiei ;
• - suficienţa → măsura în care informaţia asigură luarea unei
deciziicorecte ;
• - disponibilitatea → măsura în care informaţia poate fi obţinută ;
• - relevanţa → pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei pentru luarea
deciziei ;

Cercetarea de marketing poate aborda probleme diverse , cum ar f i:

• - testarea unui concept ;

• - determinarea imaginii unui magazin ;
• - estimarea cererii ;
• - previzionarea vânzărilor ;
• - determinarea nivelului de satisfacţie a clientului ;
• - identificarea modului de operare al canalelor de distribuţie ;
• - testarea elasticităţii cererii în funcţie de preţ ;
• - studierea segmentării pieţei ;
• - studierea procesului decizional al consumatorului ;
• - stabilirea poziţionării unei organizaţi i, al unui produs pe piaţă ;

15
 

• - studierea imaginii unui produs , a unei mărci pe piaţă ;

• - determinarea impactului unei acţiuni promoţionale. ;

16
 

CAPITOLUL IV

COORDONAREA FUNCŢIILOR DE MARKETING

ÎN REALIZAREA SCOPURILOR PROPUSE

 Marketingul este înţeles astăzi drept o funcţie managerială , el având rolul de a

asigura un mod sistematic de conducere a întreprinderii orientat către piaţă .
Funcţia desemnează o grupare de activităţii determinate pe baza unui anumit
criteriu esenţial , care oferă posibilitatea înţelegerii teoretice a marketingului .
Şcoala românească de marketing grupează funcţiile marketingului astfel :

• - cercetarea pieţei , a nevoilor de utilizare sau de consum ;

• - îmbunătăţirea permanentă a capacităţii de adaptare a întreprinderii 
la cerinţele meduilui său de piaţă ;
• - satisfacrea în condiţii superioare a necesităţilor de consum ;
• - maximizarea eficienţei economice sau maximizarea profitului ;

Cercetarea pieţei , a nevoilor de utilizare sau de consum → constituie

funcţia premisă , prin a cărei exercitate se urmăreşte obţinerea informaţiilor cu privire la
 pieţele efective şi potenţiale , la ansamblul necesităţiilor de consum solvabile şi
insolvabile , dar şi la comportamentul consumatorulu .
 
 Îmbunătăţirea permanentă a capacităţii de adaptare a întreprinderii la
carinţele mediului său de piaţă → este considerată funcţia mijloc , prin care se asigură
înfăptuirea obictivelor strategice ale agentului economic . Prin creşterea capacităţii de
antrenare a tuturor resurselor de care dispune în fiecare moment ( resurse materiale ,
financiare şi umane ) , se asigură adaptarea operativă a activităţii desfăşurate la carinţele
 pieţii , ale consumatorului ; constituie , în cele mai multe cazuri , cheia succesului în
afaceri .
 
 Satisfacerea în condiţii superioare a necesităţilor de consum şi utilizare →
reprezintă raţiunea de a fi a agentului economic , prin realizarea bunurilor şi serviciilor .
Este este considerată funcţia obiectiv sau scop , prin care se vizează producerea şi
oferirea numai a celor produse şi servicii necesare consumului productiv .

 Maximizarea eficienţei economice sau maximizarea profitului → este tot

funcţia obiectiv , deoarece scopul final al activităţii economice al agentului economic
este obţinerea de profit , care-i asigură existenţa şi dezvoltarea . Realizarea ei presupune
alocarea raţională a resurselor productive , optimizarea structurilor de producţie , dar şi a
întregului flux al procesului economic .

17
 

CAPITOLUL V

SATISFACEREA SUPERIOARĂ A NEVOILOR 

CLIENŢILOR 

Obţinerea datelor şi informaţiilor , stabilirea metodelor celor mai eficiente de

culegere a lor , reprezintă una din problemele cele mai mari care intervin în cadrul unei
cercetări de marketing , dar totodată este o etapă indispensabilă în acest proces .
  Cele mai utilizate metode pentru culegerea informaţiilor în cercetările de
marketing sunt :

• - investigarea surselor statistice ;

• - cercetarea directă ;
• - experimentul de marketing ;

5.1. INVESTIGAREA SURSELOR STATISTICE

 Informaţiile provenite din sursele statistice reprezintă punctul de plecare în

 procesul de documentare pe care îl presupune o cercetare de marketing . De multe ori ,
sursele statistice pot asigura întreaga informaţie necesară realizarii obiectivelor 
cercetării . De regulă , culegerea informaţiilor provenite din asemenea surse nu ridică
 probleme metodologice deosebite .
 
Pentru succesul investigării surselor statistice , informaţiile trebuie să fie :

• - veridice , obiective şi valide ;

• - se recomandă consultarea sursei statistice originale ;
• - să se aibă în vedere şi alte coodonate, izvorâte din practică
• - înţelegerea contextului în care s-a realizat cercetarea ;
• - consulatrea celor mai recente surse statistice ;
• - informaţia să fie evaluată prin prisma scopului cercetării aflate în
derulare ;

18
 

5.2. CERCETAREA DIRECTA

De cele mai multe ori , informaţiile obţinute din cercetările indirecte , din surse
externe sau interne , nu sunt suficiente pentru a fundamenta o anumită decizie de
marketing .
Metodele folosite în cercetările directe permit obţinerea de informaţii direct de la
 producătorii lor : consumatori individuali , consumatori colectivi , utilizatori industriali ,
intermediari , producători de bunuri şi servicii .

Cercetarea directă se împarte în :

a. - cercetare totală sau de masă ;

 b. - cercetare selectivă ;
 

5.2.1. CERCETAREA TOTALA

Cercetarea totală sau de masă presupune includerea în procesul de investigare a

tuturor membrilor colectivităţii cercetate .
 Avantajele cercetării totale sau de masă sunt :

• - permite efectuarea unor analize cuprinzătoare ;

• - nformaţiile obţinute sunt precise şi detaliate ;

 Dezavantajele cercetării totale sau de masă sunt :

• - costul este foarte ridicat ;

• - timpul necesar obţinerii informaţiilor este îndelungat ;
• - efortul necesar este foarte mare ;

5.2.2. CERCETAREA SELECTIVA

Cercetarea selectiva presupune apelarea la un grup selectat dintre membrii

colectivităţii cercetate , grup ce poartă numele de eşantion.

19
 

Avantajele cercetării selective sunt :

• - cost redus ;
• - timp mai scurt de obţinere a informaţiilor ;
• - rezultatele obţinute pot fi extinse la scara întregii colectivităţi ;
 Dezavantajele cercetării selective sunt :

• - rezultatele nu sunt la fel de exacte ca în cazul cercetării de masă ;

• - pot fin întâlnite erori

În cadrul cercatării directe se poate apela la observare , care presupune

culegerea de informaţii fără a antrena persoana care le deţine sau la anchetă , care se
derulează prin antrenarea purtătorului informaţiei .
 
Cercetarea directă poate fi clasificată după mai multe criterii :

a) - după locul unde se desfăşoară cercetarea :

• - cercetări realizate în magazine ;

• - cercetări realizate pe stradă ;
• - cercetări realizate la târguri şi expoziţii ;
• - cercetări realiuate la domiciliu ;

b) - după frecvenţa cercetărilor :

• - cercetări permanente ( panelurile de magazine sau consumatori ,

 bugetele de familie ) ;
• - cercetări periodice ( au loc la anumite intervale de timp ) ;
• - cercetări ocazionale (sunt unice ) ;

c) - după modul de preluare al informaţiilor de la producător 

o - cercetări care nu antrenează purtătorii informaţiilor 

(observarea ) ;
o - cercetări care antrenează purtătorii informaţiilor ( ancheta ,
testele psihometrice ) ;

Ancheta sau sondajul  de opinie →  presupune culegerea metodică de informaţii

de pe teren , lucru ce poate fi realizat cantitativ ( sondaj , panel , recesământ ) sau
calitativ ( interviu de profunzime , focus-grup ,teste proiective ) . Ancheta sau sondajul 

20
 

 presupun în general realizarea unei cercetări pe baza unui chestionar şi necesită

 parcurgerea următoarelor etape :

• - stabilirea obiectivelor cercetării → ce informaţii dorin să obţinem ? ;

 pentru ce sunt necesare aceste informaţii ? ; decizia pe care trebuie sa o luăm este legată
de care din domeniile de activitate ale organizaţiei ? :
• - limitele anchetei → buget → câţi bani putem să alocăm ? ; tim p → cât
timp avem la dispoziţie ? (numărul de persoane chestionate şi modul de aplicare a
chestionarului depind de aceste două elemente ) ;
• - stabilirea eşantionului pe care se va realiza cercetarea →
deteminarea numărului de persoane ce va face obiectul anchetei poate fi realizată prin
aplicarea procentului de 10% la populaţia totală , dar nu mai puţin de 50 de persoane ;
eşantionul  reprezintă o subcolectivitate , extrasă întâmplător din colectivitatea generală ,
de la care se preiau informaţiile , în vederea generalizării ulterioare a concluziilor 
cercetării ; exista mai multe metode de eşantioane , si anume : metode aleatoare → toţi
au aceeaşi şansă de a face parte din colectivitatea cecetată (fişa clienţilor ) si metode
non probalistice → : procentaj în funcţie de sex , vârstă , profesie sau metode intinerate -
alegerea unui parcurs ;
• - stabilirea modului de culegere a informaţiilor  → există diferite
modalităţi de colectare a informaţiilor , fiecare dintre ele prezentând avantaje şi
dezavantaje. ;
 
5.3. EXPERIMENTELE DE MARKETING

 Experimentele au început să fie utilizate în cercetările de marketing în ultimele

decenii . Ele reprezintă o metodă de culegere a informaţiilor ce presupune manevrarea
uneia sau mai multor variabile , în scopul detectării relaţiilor de cauzalitate dintre ele. .
 Experimentul de marketing  constituie o modalitate de cercetare , prin care
variaţia uneia sau mai multor variabile explicative( independente ) este controlată de
cercetător , după care se măsoară efectul asupra variabilei explicate( dependente ) .
 
Componentele de bază ale unui experiment de marketing sunt :

• - valorile independente → cuprind două categorii de factori :  factori 

experimentali → sunt variabile independente explicative , cărora li se atribuie cauza unei
anumite reacţii a pieţei si variabile din afară → care nu sunt supuse tratamentului
experimental , dar pot avea şi ele efecte asuprea pieţei ;

21
 

• - unităţi de observare ( produse testate , întreprinder i, magazine , grupuri

de cumpărători ), ele împărţindu-se în : unităţi experimentale → cărora li le aplică
tratamentul experimental si unităţi de control → cărora nu li se aplică tratamentul dar au
rol de martor ;
• - variabile dependente → sunt reprezentate de carecteristicile pieţei , a
căror modificare este determinată de variaţia variablelor independente. ;

22
 

BIBLIOGRAFIE

 DANIEL TOBA - ,, Economie “ (VOL. I ) , Editura SITECH , Craiova 1999

 CAPOTA VALENTINA , POPA FLORICA , DINESCU CRISTINA - ,,
 Marketingul afacerii “ , manual pentru clasa a – XI – a si a – XII – a , ruta
 progresiva , Editura Akademos Art , Bucuresti , 2006
 ILIE SUZANA , TANISLAV CRISTINA , POSTOVEI CATALINA - ,,
 Marketingul afacerii “ , manual pentru Filiera Tehnologica , profil Servicii , ruta
directa – clasa a – XI – a si ruta progresiva , Editura Oscar Print , Bucuresti 2006

23
 

ANEXA NR. 1

Identificarea cerinţelor pieţei şi a avantajelor

Constituirea segmentelor de piaţă pe baza:

 similitudinii cerinţelor
 potenţialului de creştere a
profitului
 cheltuielilor legate de
asigurarea clienţilor unui segment
 fezabilitatea abordării unui

Alegerea segmentelor ţintă ţinând seama de:

 mărime
 creşterea prognozată
 costul abordării
 compatibilitatea cu resursele şi
obiectivele firmei
 nivelul concurenţei în cadrul
segmentului

Elaborarea şi aplicarea mix-ului de marketing

Etapele segmentării pieţei

POZITIONAREA PRODUSULUI FIRMEI PE PIATA

24
 

Obiective şi restricţii
a1. Definirea Ipoteze/presupuneri
problemei
Definirea unei soluţii mai “bune”

a2. Enumerarea Controlabili (posibilităţi/alternative)

Pregătirea factorilor de
deciziei influenţă  Necontrolabili
(incertitudini/nesiguranţă)

Concepte
a3. Colectarea
informaţiilor  Metode
Primare
relevante
Date
Secundare

Caracteristici cantitative/statistice
 b1. Analiza
Segmentarea pieţei
datelor 
Tendinţe/prognoze

Etapele  b2. Elaborarea Posibilităţi

Adoptarea
cercetării soluţiilor  Consecinţe
hotărârii posibile
pieţei
Cuantificare
privită ca
proces
de Compararea soluţiilor prin
decizie ANEXA NR. 2
enumerative
 b3. Alegerea metode: multiatribut
AVANTAJELE SI DEZAVANTAJELE
soluţiei DATELOR PRIMAREmulticriteriale
SI SECUNDARE
IN CERCETAREA DE PIATA
Identificarea celei mai bune soluţii şi
formularea deciziei

Etape
Tipul de date Avantaje Dezavantaje
c1. Elaborarea  Niveluri
planului Termene
Resurse
SECUNDARE
Aplicarea Conduc la economie de timp
• Pot fi perimate
•

deciziei Au cost
• c2. scăzut
Aplicarea Responsabilităţi
Clasificările utilizate pot să fie
•

planului
Uzual sunt foarte complete Calendar  neadecvate scopului
•

Pot să nu fie suficient de

•

c3. Controlul/ Eliminareaspecifice

abaterilor 
evaluarea Valorificarea oportunităţilor 

25
Etapele cercetării pieţei privită ca proces decizional
 

PRIMARE
• Sunt recente/actualizate • Sunt foarte costisitoare
• Sunt specifice • Obţinerea lor necesită timp

ANEXA NR. 3

SATISFACEREA IN CONDITII SUPERIOARE A NEVOILOR CLIENTILOR 

1. Clientul este cea mai importantă persoană pentru firma mea.

2. Clientul nu depinde de noi; noi depindem de el.
3. Clientul nu ne întrerupe munca, el este scopul muncii noastre.
4. Clientul ne face o favoare când ne caută, noi nu-i facem nici o
 favoare servindu-l.
5. Clientul face parte din activitatea noastră, nu este o persoană din
afară.

26
 

6. Clientul nu este ceva de domeniul statistic. El este o fiinţă cu

sentimente şi emoţii ca şi noi.
7. Clientul nu este o persoană cu care să ne certăm sau pe seama căreia
să ne arătăm isteţimea.
8. Clientul ne spune ce dorinţe are, este obligaţia noastră să i le
îndeplinim.
9. Clientul merită cel mai atent tratament pe care i-l putem oferi.
10. Clientul este sângele care dă viaţă afacerii noastre.

ANEXA NR. 4

CHESTIONAR 

1. Descrieţi o situaţie în care aţi renunţat la serviciile unei forme.

2. Cum ar trebui să procedeze o firmă pentru a-şi păstra clienţii.
3. Aţi întâlnit o situaţie în care vânzătorul sau agentul de vânzări au depus tot
efortul pentru a vă convinge de calitatea unui produs.
4. Ce stimuli interni sau externi pot determina alegerea unui produs (o maşină ?)

27
 

5. Alegeţi o companie care în opinia dumneavoastră aplică principiile

marketingului uman?
6. Un producător a primit mai multe reclamaţii din partea unor consumatori
referitor la un produs. Ce aţi recomanda acelui producător?
7. Mediul politic poate exercita o influenţă directă asupra operatorilor de pe piaţă?
8. Consideraţi că produsele de import, chiar dacă sunt mai scumpe sunt mai bune
decât cele interne?
9. Intraţi într-un magazin de electronice şi electrocasnice, după ce criteriu alegeţi
un produs?
10. Concepeţi o scrisoare re reclamaţie unei forme legate de unul dintre produsele
sau serviciile sale. Credeţi că veţi primi răspuns?
11. Identificaţi o persoană, un produs sau un serviciu care are o legătură strânsă cu
 proprii clienţi.
12. De ce multe persoane sunt dispuse să plătească mai mult pentru un produs de
masă?
13. De ce credeţi că a crescut în ultimul timp cererea pentru servicii?
14. Credeţi că activitatea de publicitate influenţează cota vânzărilor?
Dumneavoastră cumpăraţi un produs sau serviciu orientându-vă după
 publicitate?
15. Aţi întâlnit un lucrător din sfera bunurilor sau a serviciilor care să fie perfect
informat de activitatea pe care o depune (exemplu: un vânzător de automobile)
16. Dacă aţi fi proprietarul unei spălătorii auto şi trebuie să vă calculaţi tarifele, ce
factori veţi lua în considerare?
17. Descrieţi şi scoateţi în evidenţă aspectele caracteristice ale comportamentului
de cumpărare ale consumatorului.
18. Credeţi că în marketingul produselor şi al serviciilor „a fi diferit” este un lucru
 bun? De ce? Este necesar?
19. Uniunea Europeană este considerată în prezent un segment de piaţă atractiv şi
distinct din punct de vedere geografic. De ce?
20. Gândiţi-vă la o marcă de automobile cunoscută. Daţi exemple cu privire la
modul în care sunt folosite instrumentele promoţionale pentru a convinge
 publicul vizual.
21. Enumeraţi cinci produse sau servicii care sunt importante pentru
dumneavoastră.

28
 

22. Se spune că în general, comportamentul de cumpărare al consumatorilor este

modelat mai mult de percepţie decât de realitate. Motivaţi.

29
 

30