LOGO

Marketing Contemporan Partea 1.

Adriana BUZDUGAN

Conceptia traditionala si conceptia moderna de marketing

Conceptia traditionala a marketingului Marketingul este un accesoriu in raport cu procesul de producere Conceptia moderna a marketingului

Marketingul este un premergator activ al intreprinderii si a clientilor

Definire restrinsa a : -continutului, ce se limiteaza doar la procesul de vinzare, la distributia fizica si publicitate

Definire largita: -Incepind cu procesul de producere si finisind cu serviciile post-vinzare

-Dupa cimpul de aplicare (incepind cu - dupa cimpul de aplicare, doar in cazul prestarea serviciilor, educatie, politica, unor produse de larg consum. reviste, biserici, etc. )

Definirea Marketingului

Marketingul reprezint ntregul mers al afacerilor privit din punctul de vedere al clientului. ( P. Drucker) Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii obin ceea ce le este necesar- prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare. (Ph. Kotler) Marketingul este o concepie modern privind orientarea, organizarea i desfurarea activitii ntreprinderii, concretizat ntr-un ansamblu de metode i tehnici tiinifice combinate cu metode intuitive necesare pentru depistarea i sau formarea cererii clienilor efectivi i poteniali, gsirea modalitilor de satisfacere acestei cereri concomitent cu obinerea unui profit optim n condiii de concuren. (Gr. Belostecinic) Marketingul sistem de activiti a ntreprinderii menit s asigure planificarea, stabilirea preurilor, promovarea i distribuia produselor capabile s satisfac nevoile consumatorilor s asigure realizarea obiectivelor ntreprinderii. ( W. Stanton)

Principiile Marketingului

Respect i meninei consumatorul. Nu obosi s-l caui. Consumatorul nu trebuie ntrebat de ce marf are nevoie, dar cu ce probleme se confrunt i ce sarcini are de rezolvat. Cutai necesitile i satisfacei-le. Consumatorul e regele i dumnezeul nostru. Nu el depinde de noi, ci invers. Studiai concurenii nainte de a v studia ei pe voi. Marketingul pentru ntreprindere i nu ntreprinderea pentru Marketing. Vindei nu ceea ce producei, ci producei ceea ce se vinde. Marketingul ncepe cu mult naintea producerii i nu se termin odat cu vnzarea.

Criza marketingului clasic trecerea mixului de marketing 4P la 7P+1P

Price Product Price Product

Place

Promotion Partnerships

Place

Promotion

People

Process

Physical Evidence

 marketingul a cunoscut un amplu proces de dezvoltare

Dezvoltarea extensiv a marketingului

extinderea ariei de cuprindere a marketingului n noi ntreprinderi, n noi spaii geografice i n noi domenii de activitate

Dezvoltarea intensiv a marketingului

perfecionarea permanent a metodelor i tehnicilor de marketing utilizate n ntreprinderile n care acesta era prezent, n formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului n economie i n societate

Concepte de marketing privind aspecte sociale

Marketing clasic
Dezvoltare intensiv

Human Concept of Marketing

Dezvoltare extensiv

Responsabilitatea social a marketingului Marketing ecologic

Marketing social

Marketing politic

Marketing societal
Marketing situaional Mega-marketing Generic Concept of Marketing Marketing de civilizaie

Marketing turistic

Marketingul clasic

reprezint marketingul practicat de ctre o ntreprindere pentru a satisface nevoile i ateptrile clienilor si i a obine profit. a aprut primul i reprezint trunchiul comun din care sau dezvoltat att noi concepte despre rolul marketingului n viaa social, ct i noi specializri ale acestuia, cu coninut social.
Ca sinonime ale marketingului clasic se ntlnesc n literatura de specialitate sintagme ca
marketing convenional marketing comercial marketing al ntreprinderii marketing economic

Human Concept of Marketing

un concept lansat de americanul Dawson, n anul 1969, apare ca o critic a conceptului clasic de marketing
Conform acestui concept, ntreprinderea nu trebuie s aib n vedere numai clienii, ci i celelalte componente ale mediului extern i intern de marketing:
furnizorii, concurenii, distribuitorii i, mai ales, proprii angajai (resursele umane ale ntreprinderii), fiecare dintre acetia necesitnd stabilirea unor obiective specifice, care s in cont de interesele lor.

Responsabilitatea social a marketingului

este un concept aprut la nceputul anilor 70, ca o reacie la unele excese ale marketingului clasic,
precum exacerbarea (exagerarea) unui consum iraional, publicitatea mincinoas etc.,

necesitatea asumrii de ctre specialitii n marketing a unor responsabiliti sporite n domeniul social, atitudine aflat ntr-o strns legtur cu dezvoltarea micrii consumeriste.
Aceast idee i-a gsit concretizarea n apariia unor norme de conduit i a unor coduri deontologice privind activitatea desfurat de specialitii n marketing.

Marketingul ecologic

a aprut ca urmare a sensibilizrii publicului larg asupra problemelor mediului nconjurtor,

adaptarea produselor ntreprinderii la cerinele proteciei mediului mbuntirea performanelor economice ale ntreprinderii prin valorificarea preferinelor unor segmente tot mai largi de consumatori pentru utilizarea unor produse ecologice

se poate vorbi despre marketing ecologic i n cazul activitilor de marketing desfurate de ctre organizaii ecologiste
locul marketingului ecologic ar fi pe axa dezvoltrii extensive a marketingului.

Marketingul societal

la nceputul anilor 70, Philip Kotler o orientare a conducerii firmei, care recunoate c sarcina prioritar a acesteia este aceea de a studia nevoile i dorinele pieelor vizate i de a le satisface de o manier mai eficient dect concurena, dar i ntr-un mod care s menin sau s amelioreze bunstarea consumatorilor i a colectivitii Aceast optic include trei ipoteze implicite:
(1) dorinele consumatorilor nu coincid neaprat cu interesele lor sau ale colectivitii pe termen lung; acetia vor prefera acele ntreprinderi care dovedesc o grij real fa de bunstarea lor personal i de cea a colectivitii; sarcina primordial a ntreprinderii este de a-i adapta activitatea nu numai la satisfaciile pe care le poate procura consumatorilor, ci i la necesitatea asigurrii bunstrii individuale i colective

(2)

(3)

Marketingul situaional

concept introdus de americanii Glenn Walters, Wayne Norwell i Sam Bruno, n anul 1987 marketingul firmei trebuie s fac fa situaiei globale n care se gsete firma firma trebuie s rspund intereselor diferitelor componente ale mediului su de marketing, n mod direct proporional cu importana componentei la un moment dat
se poate ajunge n situaia ca o alt component a mediului s fie privilegiat n raport cu clienii, pe care marketingul clasic i consider cea mai important component a mediului de marketing al ntreprinderii

Mega-marketingul

concept lansat de Philip Kotler i dezvoltat, n Europa, de profesorul francez Philippe Baux ansamblul activitilor indivizilor sau organizaiilor viznd satisfacerea prin schimburi a nevoilor i ateptrilor unor grupuri, determinate de mediul lor extern
mega-marketingul postuleaz existena unor inte complexe (consumatori, distribuitori, prescriptori etc.), care, ns, trebuie abordate n acelai timp

1.1. Marketingul clasic i implicarea social a ntreprinderii

Generic Concept of Marketing

a fost creat de Philip Kotler, n anul 1972 ca urmare a adncirii procesului de studiere a marketingului social i a identificrii trsturilor definitorii, intrinseci, ale marketingului, indiferent de natura organizaiei care l practic i de domeniul de aplicare viziune globalizatoare, care, bazndu-se pe existena unor schimburi, ia n considerare toate procesele materiale sau imateriale, interne sau externe, n care este implicat organizaia

Marketingul de civilizaie

conceptul aparine francezului Claude Matricon o viziune Etatist

n msura n care rolul statului, respectiv al guvernului, n desfurarea activitilor de marketing este primordial,

o viziune Utopic
n msura n care acest deziderat pare imposibil de ndeplinit

activitatea de marketing nu ar trebui desfurat numai de ctre firme, ci preponderent de ctre guvern, care s o utilizeze n interesul indivizilor i al grupurilor presupune o comunicaie complex
ntre ceteni i consumatori guvern i firme

Poate fi aplicat marketingul ntr-o organizaie n care obinerea profitului nu reprezint raiunea de a exista i pentru care competitivitatea poate s nu aib o importan primar ???

ntr-o companie comercial

compania produce bunuri sau servicii, consumatorul pltete pentru a intra n posesia lor i compania obine din aceast tranzacie un ctig sub form de profit

Relaiile de schimb n organizaiile nonprofit sunt mai complexe pot fi influenate ntr-o mai mare msur de statutul organizaiei, de presiunile sociale i de alte elemente similare
Un produs sau serviciu este furnizat, dar consumatorul nu trebuie neaprat s plteasc pentru el, deci organizaia poate s nu aib drept obiectiv obinerea de profit
ideea de servire a clientului ideea de schimb n beneficiu reciproc

Multitudine de abordri

Marketingul social reprezint proiectarea, implementarea i controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale (Philip Kotler i Gerald Zaltman, 1973) Tehnic de gestiune a schimburilor sociale nelegnd proiectarea, implementarea i controlul programelor ce vizeaz sporirea acceptabilitii unei idei sau aciuni sociale de ctre grupurile int (Philip Kotler) Marketingul social reprezint aplicarea tehnologiilor din marketingul clasic n analiza, planificarea, execuia i evaluarea programelor destinate s influeneze comportamentul voluntar al audienelor-int, n msur s sporeasc bunstarea personal a acestora i a societii (Alan R. Andreasen) Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale, care sunt ndreptate, n mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale (Manfred Bruhn i Jrg Tilmes, 1989)

Philip Kotler i Eduardo Roberto identific urmtoarele domenii de aciune a campaniilor sociale
Reforme n domeniul sntii

combaterea fumatului; eradicarea consumului de droguri; alimentaia raional; gimnastic de ntreinere

Reforme n domeniul protejrii mediului nconjurtor

diminuarea gradului de poluare a apei i aerului; ntreinerea parcurilor naturale i a pdurilor

Reforme n domeniul educaiei
creterea gradului de alfabetizare; mbuntirea colilor publice; creterea performanelor n nsuirea matematicii sau a tiinelor naturii; mbuntirea condiiilor de munc

Reforme economice
revigorarea vechilor orae industriale; ofensive n direcia creterii gradului de calificare a forei de munc; acordarea de stimulente pentru investitorii strini

Manfred Bruhn identific patru aspecte care difereniaz marketingul social de cel clasic
Nu sporeasc cererea

Produsele oferite Scop principal

promovarea intereselor unor grupuri sau ale societii n ansamblul ei ideile i alte bunuri imateriale reprezint chiar principalul obiect de activitate al organizaiilor sociale

se strduiesc s influeneze imaginea i comportamentul grupurilor-int, uneori chiar mpotriva voinei acestora

4. eterogenitatea tipurilor de organizaii sociale existente

Principalele diferene ntre marketingul social i marketingul clasic (J.R. Evans i B. Berman)
Marketingul social Marketingul clasic 1. se aplic organizaiilor, persoanelor, 1. se aplic bunurilor i serviciilor i, n locurilor, ideilor, bunurilor i serviciilor mai mic msur, ideilor 2. schimburile nu sunt, de regul, de natur financiar 3. finalitatea activitii este mai complex, iar succesul sau eecul nu pot fi msurate strict n termeni financiari 4. beneficiile grupurilor-int nu sunt corelate, cel mai adesea, cu plile efectuate de acestea 5. organizaiile sociale se adreseaz, n cele mai multe cazuri, unor grupuri-int cu o putere de cumprare redus, ineficiente din punct de vedere economic 2. schimburile sunt de natur financiar 3. finalitatea activitii este reprezentat, n general, de sporirea profitului, a vnzrilor etc. 4. beneficiile sunt corelate cu plile fcute de consumator 5. ntreprinderile se adreseaz doar segmentelor de pia profitabile

6. n general, piaa organizaiilor sociale 6. piaa ntreprinderii are o singur are dou componente: relaiile cu component: relaia cu clientul grupurile-int i relaiile cu subscriptorii

Demersuri adoptate de organizaiile sociale

Oamenii vor face ceea ce li se spune c este bine 1. s neleag de ce este nevoie s Demersul Demersul fac aceasta educativ persuasiv 2. s nvee cum trebuie s Alan R. procedeze Andreasen 4 demersuri posibile Demersul modificrilor comportamentale Demersul influenei sociale caut s identifice argumentele i resorturile motivaionale menite s i conving pe membrii grupurilor int vizate

-mizeaz pe dorina indivizilor de a se ncadra ntr-o

tinde s minimalizeze influena gndurilor i sentimentelor n comportamentul individual

colectivitate,
supunndu-se regulilor care o guverneaz

Marketingul social are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate anterior

n multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el ncearc s educe. El trebuie, ca i demersul persuasiv, s-i motiveze pe indivizi pentru a-i determina s acioneze. La fel ca n cazul demersului modificrilor comportamentale, marketingul social folosete n unele situaii, modelarea i acordarea de recompense Poate s utilizeze presiunea social n atingerea scopurilor sale.

Coninutul demersului marketingului social

punctul de plecare studierea comportamentului consumatorului cercetarea de marketing este esenial pentru programele de intervenie

toate strategiile Implementate sunt centrate pe consumator

principalele aspecte

grupurile int sunt atent segmentate

interveniile se bazeaz pe mixul de marketing

n toate mprejurrile, se ine cont de concuren

programele trebuie s fie eficiente din punct de vedere al costurilor

Marketingul social cuprinde un mare numr de specializri

marketing educaional marketing cultural marketing medical marketing religios marketing sportiv marketing militar marketing ecologic etc.

Miopia de marketing

ntreprinderea WorldCom Northwest Airlines

Miopia
Noi suntem companie telefonic Noi suntem n businessul aerian

Orientarea de marketing
Noi suntem o companie de comunicare Noi suntem n businessul de transport

Prudential Securities Sony

Noi suntem n businessul de brokeraj Noi suntem n businessul jocurilor video

Noi suntem n businessul serviciilor financiare Noi suntem n businessul de agrement

Una din cele mai rasunatoare modernizari ale marketingului Marketingul Lateral
Marketingul lateral nu ofera noi sisteme de marketing, ci subliniaz caracterul creativ al marketingului eficient. Astzi este necesar s ne ndeprtam de la sistemele standard, si sa demonstram cit mai mult creativitate i arta Gndirea lateral - o alt ncercare de a crea un sistem de creaie, reteta pentru crearea de idei geniale (se iau doua lucruri care nu au nici o legatura intre ele si se inventeaza un punct comun)

Un nou principiu al marketingului modern

Nu de a crea noi idei, ci de a primi soluii eficiente direct de la rezultatele primite in urma analizei unei situaii Companiile trebuie mult mai personalizat si holistic sa tina cont de:
Stilul de viata si apartenenta sociala a grupului tinta Organizarea canalelor de distributie Comunicarea in cadrul companiei Interesele detinatorilor de actiuni

Principiile de baza ale marketingului lateral

Companiile trebuie sa se ocupe de inovare daca doresc sa creasca si sa se dezvolte Astazi pentru a avea succes este necesar de aplicat inovatii laterale nu verticale Utilizarea fregventa a gindirii verticale duce la hiperfragmentarea pietei ceea ce duce la micsorarea numarului de nise Specialistii din marketing au nevoie de o noua gindire care ar provoca aparitia unei noi piete sau unor noi produse

Cele zece reguli ale marketingului radical

1. Directorul general al firmei trebuie s-si asume personal funcia de marketing. 2. Departamentul de marketing trebuie s debuteze ca o mic structur aplatizat si s rmn o mic structur aplatizat 3. Venii personal n faa oamenilor care conteaz cel mai mult: clienii. 4. Folosii cu pruden cercetarea de pia. 5. Angajai entuziati ai spiritului misionar, nu marketeri. 6. lubii-v i respectai-v clienii, considerndu-i individualiti, nu niste cifre abstracte din tabele. 7. Creai-v o comunitate de consumatori. 8. Reconsiderai-v mixul de marketing. 9. Preuii bunul-sim practic i concurai cu rivalii mai mari prin idei de marketing originale. 10. Respectai-v promisiunea mrcii.

Opinii despre marketing din partea directorilor generali

S se fac mai mult cu mai puin.
Directorii generali au nevoie ca toate compartimentele de profil din organizaia lor s fie mai eficiente i ateapt de la ele s se conformeze acestui deziderat; directorii de marketing sunt de prere c bugetele lor vor crete.

For motrice a dezvoltrii cifrei de afaceri.

Directorii generali vor ca marketingul s joace un rol mai activ n dezvoltarea cifrei de afaceri, nu doar prin crearea unor produse noi, ci i prin dezvoltarea de noi piee, noi canale de marketing i noi linii de activitate; directorii de marketing consider c dezvoltarea noilor produse constituie atribuia lor primar.

Asumarea pe deplin a rolului de partener n afaceri.

Directorii generali vor ca marketingul s devin un partener de afaceri cu atribuii mai mari n creterea profiturilor; directorii de marketing nu sunt convini c structura lor de activitate deine abilitile necesare pentru aceasta.

Marketingul verde"
n Statele Unite, micarea n favoarea marketingului verde" s-a nscut odat cu intens promovatele activiti de Ziua Pmntului", demarate n aprilie 1990. Muli ali marketeri au euat n ncercarea de a convinge piaa cu mesaje de marketing verde", n ultimii zece ani.

Obstacolele din calea curentului pro-ecologic

Excesul propagandistic si lipsa de credibilitate.
publicul a nceput s trateze cu scepticism toat aceast propagand

Comportamentul consumatorului
consumatorii nu vor vrea s plteasc n plus pentru un atribut ecologic, chiar dac pe anumite segmente se vor gsi i consumatori dispui s fac acest lucru

Implementarea defectuoas
Produsele erau defectuos proiectate, cu preuri mult exagerate i promovate n mod neadecvat

Organigram tradiional a firmei si organigram modern, orientat spre client

Managementul relaiilor cu clienii (MRC)

Acesta este procesul de gestionare a unor informaii detaliate despre clienii individuali si de exploatare atent a tuturor punctelor de contact cu clientul, n scopul maximizrii fidelitii. Managementul relaiilor cu clienii le d firmelor posibilitatea de a asigura o servire excelent si n timp real, printr-o utilizare eficace a informaiilor referitoare la clientul individual.

4 pasi, pentru marketingul individualizat sau marketingul unu-la-unu", care poate fi adaptat la marketingul de tip MRC

Identificai-v potenialii clieni si clienii. Difereniai-i pe clieni din dou puncte de vedere:
(1) nevoile lor (2) valoarea lor pentru firma dumneavoastr.

Interactionati cu clienii individuali pentru a le cunoate mai bine nevoile Adaptai-v produsele, serviciile i mesajele la fiecare client

Comparaie ntre marketingul de mas si marketingul la nivel individual

Marketingul de mas Client mediu Caracterul anonim al clientului Produs standard Producie n serie Distribuie de mas Publicitate de mas Promovare de mas Mesaj ntr-un singur sens al comunicrii Economii de scar Cot de pia Toi clienii Atragerea clienilor Marketingul individualizat Client individual Profil caracteristic al clientului Ofert de pia adaptat Producie adaptat Distribuie individualizat Mesaj individualizat Stimulente individualizate Mesaje n ambele sensuri de comunicare Economii de capacitate activ Cot din achiziiile clientului Clienii profitabili Pstrarea clienilor

LOGO
Adriana BUZDUGAN