n ntreprinderile cu structur divizional, subdiviziunile create au autonomie relativ mare n luarea unor decizii la nivel operaional, ceea ce creeaz

dificulti n formarea imaginii ntreprinderii. Relativ nu demult, a aprut o nou form de structur organizatoric n care firmele reunesc producerea cu reeaua de comercializare. Aceste companii gestioneaz imaginea lor corporativ apelnd la furnizori de materii prime de calitate (utilizeaz imaginea partenerilor) sau reclama creativ. Dac organizaiile activeaz ntr-un mediu extrem de dinamic i greu previzibil, angajaii se confrunt cu probleme atipice i dificile, atunci structurile organizatorice descrise anterior nu vor fi eficiente. Pentru a fi competitive n aceste condiii, firmele descentralizeaz procesul de luare a deciziei, implementnd pe larg managementul participativ, sistemele informaionale performante lrgesc obligaiunile angajailor, simplific, n msura posibilitilor, regulile i procesul tehnologic i subiectiv, apreciaz activitatea fiecrui angajat. Aceast structur organizatoric se numete organic (adhocracy), iar imaginea i reputaia firmei, pentru majoritatea acestor firme, este strns legat de imaginea celor mai de for specialiti. Diversitatea structurilor organizatorice pe care ntreprinderile le pot utiliza pentru a obine avantaje concureniale denot lipsa unor reguli simple i unice n 11 alegerea celei mai potrivite structuri. Totodat, importana structurii organizatorice const n faptul c sistemul de control i mecanismele de coordonare influeneaz activ conformitatea intern i percepiile angajailor, implicit imaginea. n contextul procesului general de formare a imaginii, cultura are un rol important, n sensul c valorile menionate n filosofia organizaiei s se reflecte n comportamentul angajailor. Totodat, cultura influeneaz formarea strategiei, structurii organizatorice i mecanismul de control. Aici este de menionat c anume din cauza nenelegerii depline a culturii organizaionale un numr considerabil de programe de refacere a imaginii corporative eueaz. Reclama, sponsorizrile i alte forme de comunicare, cum ar fi expedierile prin

pot, paginile WEB, simbolurile de identificare, publicitatea i merchandising sunt instrumente importante n formarea imaginii dorite de ctre ntreprindere. Reclama este mijlocul de comunicare cel mai clar, ntruct este cel mai studiat. Astfel, reclama corporativ, de regul, trateaz un spectru larg de probleme ce in de organizaie, pe cnd reclama pentru produse sau servicii este legat direct de anumite aspecte ale activitii ntreprinderii. Vom concretiza situaiile n care este necesar utilizarea reclamei corporative: Cnd se dorete expunerea unui punct de vedere sau se difuzeaz o anumit informaie. Cnd consumatorii cumpr un produs nu numai pentru calitile materiale i utilitare, ct pentru numele companiei. Cnd procesul de luare a deciziei de cumprare a serviciului / produsului companiei de ctre consumatori este destul de ndelungat /n special produse de uz ndelungat /. Cnd denumirea companiei i a mrcii coincid total sau parial. Cnd se urmrete scopul de stimulare a personalului. O alt tehnic de comunicare i de formare a imaginii este sponsorizarea, care este o susinere financiar sau de alt gen a activitii, care nu este legat direct cu funciile comerciale ale ntreprinderii-sponsor, n schimbul popularizrii activitii acesteia. Motivaiile ntreprinderii de a sponsoriza in de: ajutorul acordat sportului, artelor, societii etc.; ameliorarea atitudinii societii fa de companie; mbuntirea imaginii corporative; arenda unor atribute ale obiectului sponsorizat; demonstrarea respectului companiei fa de angajai i ntreprinderipartenere; creterea moralului angajailor i stimularea lor; schimbul reclamei pentru produsele cu restricii de promovare; alternativ n cazul cnd reclama concurenilor este prea agresiv; compania nu poate refuza s ajute o persoan sau instituie n parte sau nu vrea s rateze o ans unic.

Activitile de relaii cu publicul sunt utilizate pe larg la crearea imaginii firmei i presupun eforturile planificate i de durat, orientate spre crearea i meninerea unor relaii de bunvoin i bun nelegere ntre societate i ntreprinderi. Specialitii n relaii cu publicul i n lucrul cu investitorii au aceleai scopuri ca i brand-managerii: crearea unui sistem bilateral de comunicare i gestionarea ateptrilor principalilor (ce influeneaz opinia public) investitori / 12 consumatori; ei caut un echilibru ntre factorii funcionali (informaia strategic, corporativ i financiar) i psihologici (stilul de conducere i cultura companiei). n formarea imaginii corporative, ntreprinderile mai pot utiliza stilul corporativ de management, diferite asociaii pozitive cu alte imagini. n acest sens, sunt utilizate: imaginea mrcilor comerciale ale produselor firmei; apartenena la o ramur n parte; accentuarea originii unor elemente ce sunt parte component a produselor finite ale companiei; poziionarea afacerii prin asociere cu ara de origine a firmei, n baza unor motive patriotice. Astfel, n rndul auditoriilor se formeaz imagini cumulative privind compania. n capitolul III Evaluarea i gestionarea imaginii firmei pe piaa materialelor de construcii i a lucrrilor de antrepriz este cercetat mediul intern i extern al FPC Soldi Group SRL i se dau un ir de propuneri i recomandri privind crearea i gestionarea imaginii companiei. n modelul din Figura 3, sunt indicai principalii factori i caracteristici ale imaginii corporative, ce pot fi specifici diferiilor membri ai auditoriului. Recunoaterea i importana sunt indicate ca factori probabili, ntruct oamenii trebuie s aib nevoie, din anumite considerente, de organizaie pentru a-i forma o imagine i reputaie, bazat pe atitudinea lor fa de aceasta. Astfel, la concretizarea caracteristicilor dup care va fi apreciat imaginea ntreprinderii, vor fi alese cele care, pentru auditoriu, sunt relevante, de baz i stabile n timp. Este de menionat c, la evaluarea imaginii corporative, se pot utiliza att metode cantitative, ct i calitative de cercetare. n lista metodelor calitative, putem

indica: autoevaluarea de management, interviul n profunzime, focus-group.

Figura 3. Modelul imaginii i reputaiei corporative Sursa: adaptare de autor dup Gr.Dawling

Astfel, aceste metode pot releva caracteristicile imaginii, importante pentru auditoriu, dar ele trebuie completate cu rezultatele anchetei, ntruct intensitatea unui fenomen n parte poate fi estimat doar prin cercetri cantitative. 13 Pentru o mai bun studiere a problemelor evalurii i gestionrii imaginii corporative, a fost ales drept obiect de studiu FPC Soldi Group S.R.L., fondat n luna martie a anului 1995 cu sediul n municipiul Chiinu. Timp de circa un deceniu ntreprinderea s-a dezvoltat, iar actualmente are ca sfere principale de activitate: producerea i comercializarea de materiale de construcie, servicii de reparaii i construcii. Ca dimensiune, FPC Soldi GroupS.R.L. este o ntreprindere mare cu circa 180 angajai i o cifr anual de afaceri de 50890567 lei, n anul 2005. inem s menionm c, pe lng clienii corporativi, prin produsele i serviciile oferite de ntreprindere este acoperit i un mare segment de clieni individuali. ntreprinderea are mai muli concureni, dintre cei mai importani fiind: Supraten S.A, Sermolux SRL, Agurdino SRL. ntreprinderea Soldi Group S.R.L. activeaz, cu preponderen, n ramura construciilor care astzi, n republica noastr, cunoate tempouri rapide de dezvoltare i o concuren n cretere. Astfel, n ultimii ase ani, investiiile n capital fix au crescut de 3,7 ori, constituind n 2005 6548,3 mil.lei fa de 1759,3 mil.lei n 2000. Dac n anul 2000 predominau investiiile n obiecte lucrative circa 82%, treptat au crescut i investiiile n obiecte nelucrative, care, n 2005, au constituit circa 32%, restul de 68% revenind celor lucrative. Creteri continue au fost nregistrate i n volumul lucrrilor de construcii-montaj. Conform datelor oficiale, n anul 2000, acestea constituiau 755,6 mil.lei, iar, n anii urmtori,

creterea medie anual a fost de 484 mil.lei, astfel, nct, ctre anul 2005, lucrrile de construcii- montaj se estimau la 3175,9 mil.lei. Ca urmare a unei descrieri succinte a ramurii, revenim la FPC Soldi Group S.R.L. n cadrul creia au fost realizate un ir de investigaii privind imaginea corporativ i posibilitile de schimbare i dezvoltare ale ei. A fost aleas, anume, aceast companiei, ntruct astzi pe piaa serviciilor i a materialelor de finisare i construcie este o concuren puternic, astfel, nct, deseori, imaginea devine un factor decisiv pentru consumatori n momentul alegerii unui ofertant din aceast ramur. La realizarea cercetrilor au fost utilizate att surse directe, ct i indirecte de informare cu aplicare a metodelor anchetei, observrii, interviului i autoevalurii, de rnd cu comparaia i analiza. Pornind de la evaluarea mediului intern, inem s menionm c au fost chestionai 91 de angajai ai ntreprinderii de diferite nivele ierarhice i din diferite departamente pentru evaluarea opiniei acestora privind imaginea ntreprinderii n care activeaz. Dintre investigai 52% au fost brbai i 48% femei. Rezultatele generale ale investigrii angajailor: Climatul din colectiv este foarte favorabil. Angajaii sunt satisfcui de activitile pe care le desfoar. Circa 70% din angajai sunt mulumii de remunerare. Metodele de motivare trebuie diversificate. Sistemul informaional intern este bine dezvoltat sunt cunoscute scopul. obiectivele ntreprinderii i nu exist bariere n comunicare. Informarea cu mediul extern este slab dezvoltat. Cuvintele asociative fa de organizaie: stabilitate, performan, viitor, construcii, calitate superioar, climat favorabil, cantitate, experien, 14 profesionalism, recunoscut, corectitudine, puin cunoscut, avantaj, design, arhitectur, stim. Imaginea companiei este apreciat pozitiv de 90% din angajai.

 Angajaii contientizeaz propriul rol n formarea imaginii companiei. Cercetrile efectuate n rndul clienilor corporativi, ca Termocom S.A., Cricova S.A., Bucuria S.A. etc. au relevat opinii similare. Circa 90% din reprezentanii ntreprinderilor-client, care au completat chestionarele sunt brbai cu o vrst mai mare de 31 ani ce au posturi de conducere. inem s menionm c ntreprinderile investigate pot fi numite clieni fideli, ntruct apeleaz destul de frecvent la serviciile FPC Soldi Group S.R.L. Astfel, prin chestionarea a 25 de ntreprinderi clieni ai companiei FPC Soldi Group S.R.L., s-a relevat c circa 40% apeleaz lunar, iar restul de 60% de cteva ori pe an. Rezultatele generale ale investigrii clienilor: Oferta este bine cunoscut de clienii fideli, Sursele de informare a clienilor: expoziii 80%, surse publice prerea experilor 70%, panourile stradale 60%, sursele personale colegi, prieteni 50%, ziare i reviste 20%, informare la locul vnzrii 10% etc. Raportul pre-calitate al ofertei este apreciat 70% prin binomul pre naltcalitate nalt. Calificarea personalului este bun. Cuvinte asociative pentru companie. Dintre cele mai frecvent menionate au fost : calitate 70%, corectitudine 70%, performan 60%, stabilitate 50%, echip, munc, prosperare 10%. Clienii sunt dispui s recomande i altora aceast companie. Gradul de inovare i perfecionarea produselor n firm sunt bine apreciate. FPC Soldi Group SRL este un partener de ncredere 100%. Frecvena audierii reclamei companiei este mic. Imaginea de ansamblu este apreciat pozitiv.Astfel, asemeni rezultatelor din chestionarea angajailor, n aceast ultim investigaie, se remarc politica de comunicare cu auditoriile externe ca fiind slab n FPC Soldi Group S.R.L. n contextul schimbrii imaginii corporative, John Kotter pune accentul

principal pe stilul de conducere al managerului. n tabelul urmtor vom evidenia patru modele de schimbare a imaginii corporative. Tabelul 1 Rolul conductorului n crearea imaginii corporative sumare Modelul Problemaco nductorului Rolulconductorulu i Promotor Cum pot crea o ntreprindere la care aspir? Lider Comandant Cum pot crea cea mai bun ntreprindere? Raionalist- analist Reformator A vrea ca ntreprinderea s arate altfel, cum s o fac? Arhitect Filosof Cum s conving angajaii i conductorii s susin filozofia corporativ i noua imagine? Cum s conving ntreaga ntreprindere s participe la schimbare? Coordonator

ndrumtor Sursa: Dedus de autor 15 Ca urmare a investigaiilor realizate n FPC Soldi Group S.R.L., considerm c cele mai potrivite pentru companie ar fi modelele Promotor i Reformator. Totodat, ctre conducerea companiei au fost naintate un ir de propuneri privind activitile necesare de realizat ntru consolidarea imaginii firmei. Astfel, s-a propus: Misiunea firmei: Noi cretem calitatea vieii clienilor i angajailor! Scopul pentru urmtorii 3 ani: Deschiderea fabricii de materiale de finisare MoldCoverline i a unui centru comercial de materiale de construcii Soldi n municipiul Chiinu. Scopul pentru urmtorii 5 ani: Consolidarea imaginii corporative i extinderea pieei. a) Activiti legate de deschiderea fabricii de producie a materialelor

de finisare MoldCoverline i a centrului comercial Soldi: Recrutarea riguroas a angajailor ce urmeaz a fi implicai n activitatea centrului comercial nou i instruirea special a lor, crearea unui sistem motivant de salarizare. Odat cu finisarea construciei fabricii i lansarea n fabricaie a materialelor de finisare, este recomandabil repoziionarea mrcii MoldCoverline pe piaa autohton. Dezvoltarea funciei de marketing n ntreprindere, care ar planifica, organiza i realiza lansarea pe pia a mrcii MoldCoverline i a centrului comercial Soldi. Planificarea unui program promoional amplu de lansare a MoldCoverline pe piaa R. Moldova. b) Activiti recomandate n vederea consolidrii imaginii de ansamblu a companiei: Orientarea spre crearea unor valori interne, care ar consolida cultura companiei i ar crete fidelitatea angajailor; Utilizarea principiilor managementului participativ n organizaie i delegarea mai frecvent de drepturi, care ar spori eficiena n luarea deciziilor. Realizarea cercetrilor de pia de ctre propriii angajai sau cu implicarea unor experi din exterior, care ar fundamenta o serie de decizii importante; Elaborarea planului de dezvoltare i meninere a imaginii corporative pentru a obine o bun poziionare n cadrul pieei; Organizarea de manifestaii promoionale de unii singuri, care i-ar scoate n eviden n raport cu ceilali concureni; Informarea mai activ a consumatorilor reali i poteniali despre produsele i serviciile suplimentare oferite de ntreprindere, ct i promovarea mai activ a produselor noi.