Sunteți pe pagina 1din 62

1.

NOŢIUNI ŞI CONCEPTE DE BAZĂ ALE MARKETINGULUI


"Rolul marketingului este de a transforma nevoile
societăţii în posibilităţi de afaceri profitabile."
(Proverb anonim)
La această temă veţi lua cunoştinţă de noţiunile generale de marketing fi veţi urmări
evoluţia istorică a acestuia. Ea dezvăluie următoarele obiective și dumneavoastră:
 veți căpăta o viziune în importanța conceptului de marketing;
 veți dobândi idei specifice modului de gândire al marketingului;
 veți lua cunoștință de particularitățile instituționale ale marketingului;
 veți fi capabili să înțelegeți cele mai importante funcții și să identificaţi pilonii
şi principiile marketingului;
 veți recunoaște importanța dezvoltării și realizării consecvente a strategiilor de
marketing;
 veți deduce importante tipuri şi manifestări de strategii de marketing.
Noţiuni de bază: concepţia de marketing, geneza de marketing, abundenţa de bunuri
şi servicii, oferta producătorilor, cererea cumpărătorului, principii de marketing, piloni
de marketing, piaţa de desfacere, studierea pieţei, promovarea mărfurilor, reclamă,
strategie de marketing, funcţie de marketing.

1.1 Definiţii generale ale marketingului


La însuşirea definiţiei de marketing, studenţii trebuie să pornească de la ideea, care
este cauza aprecierii noţiunii de marketing ca disciplină şi care sunt concepţiile ei de bază.
Noţiunea de marketing este apreciată, deoarece predomină părerea că pentru a obţine
succes în afaceri este indispensabilă o bună politică de marketing. Dar o asemenea politică
cere o schimbare de optică din partea tuturor agenţilor economici, indiferent de ramura în
care îşi desfăşoară activitatea. Aceste schimbări de optică, în care centrul de interes se
deplasează spre problemele desfacerii, spre studierea pieţei, şi cererii consumatorilor, vine
să-i răspundă concepţia de marketing.
Concepţia de marketing s-a bucurat de un număr mare de definiţii, deoarece el poate
fi perceput din diferite puncte de vedere.

1
În caracterizarea marketingului specific perioadei actuale se ia, de regulă, ca punct de
plecare definiţia formulată de prestigioasa Asociaţie Americană de Marketing, conform
căreia prin marketing se înţelege "realizarea activităţilor economice ce dirijează fluxul
bunurilor şi serviciilor de la producător spre consumator sau utilizator ".
O altă definiţie este dată de profesorul W.Stauton, conform căreia "marketingul este
un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea preţurilor,
promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele
consumatorilor actuali şi potenţiali".
Sensurile conferite concepţiei de marketing sunt multiple şi pot fi identificate astfel:
1) reprezintă un ansamblu de metode, mijloace şi procedee de studiere a pieței;
2) ideologia de antreprenoriat sau filosofia businessului;
3) este o nouă optică economică de conducere a tuturor proceselor de piaţă;
4) este o activitate ce cuprinde un complex de măsuri în domeniul studierii activităţii
comerciale şi de desfacere a întreprinderii, de studiere a tuturor factorilor ce
influenţează procesul de producţie, de promovare a mărfurilor şi serviciilor de la
producător la consumator;
5) este un tip de activitate gestionară, adică agentul economic propune studierea
cererii consumatorului pentru a-şi orienta mărfurile produse spre satisfacerea
acestora.
Dar, cel mai frecvent se apelează astăzi la definiţia dată de Ph. Kotler, unul dintre cei
mai de seamă specialişti în domeniu, profesor american, care defineşte marketingul ca "o
activitate umană orientată spre satisfacerea necesităţilor şi dorinţelor prin intermediul
procesului de schimb".
În viziunea lui Ph. Kotler, conceptele de bază, extrem de importante pentru disciplina
marketingului sunt: nevoile, dorinţele şi cererile, produsele, validarea, schimbul,
tranzacţiile şi relaţiile.
1) nevoia umană este o stare de conştientizare a lipsei unei satisfacţii elementare
(nevoie de hrană, îmbrăcăminte, adăpost, siguranţă pentru a supravieţui);
2) dorinţa reprezintă aspiraţia câtre anumite lucruri ce pot satisface aceste nevoi;
3) cererea reprezintă dorinţa pentru un anumit produs, dublat de posibilitatea şi

2
decizia de al cumpăra;
4) produsul este orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface
5) validarea este aprecierea de către consumator a capacităţii totale a unui produs de
a-i satisface propriile nevoi;
6) schimbul reprezintă procesul de obţinere a unui produs dorit, oferind altceva în loc;
7) tranzacţia este un schimb de valori între două părţi şi are loc atunci, când se
realizează acordul între ele;
8) relaţiile sunt legăturile strânse de ordin economic, tehnic, social între parteneri,
ceea ce reduce timpul şi costurile aferente tranzacţiilor.

1.2 Apariția și dezvoltarea marketingului


Evoluţia şi dezvoltarea marketingului are o istorie foarte interesantă, ce ne
demonstrează că această ştiinţă n-a apărut întâmplător, spontan, ci în urma unor importante
schimbări social-economice, ce caracterizează raporturile dintre agenţii economici şi piaţă,
separarea producţiei de consum.
Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă şi provine de la verbul "To
market", ceea ce înseamnă "a desfăşura tranzacţii pe piaţă, a cumpăra şi a vinde".
Apariţia marketingului se referă la începutul sec. al XX-lea şi a parcurs un şir de
etape, devenind o filosofie contemporană a businessului, ce determină strategia şi tactica
de activitate a firmei în condiţiile concurenţei.
Primele activităţi de marketing se înregistrează în S.U.A. începând cu anii 1905 şi
doar în mică măsură la unele ţări europene dezvoltate, începând cu anii 50-60 expansiunea
de marketing devine de-a dreptul "explozivă", preocupând întreprinderi din economii cu
structuri şi niveluri de dezvoltare de cele mai diverse.
Concomitent a început constituirea organizaţiilor de marketing, încă în anul 1908 a
fost fondată prima organizaţie pentru cercetări în domeniul marketingului, iar în anul 1918
au apărut primele secţii de marketing în aparatele de conducere a companiilor.
În 1926 în S.U.A. a fost fondată Asociaţia Naţională a Profesorilor de Marketing 91
Reclamă, care în 1937 a fost reunită în Asociaţia Americană de Marketing (A.M.A.).
Astfel de asociaţii au apărut în ţările Europei de Apus (Franţa, Germania, Italia,

3
Spania etc.) şi în Japonia, în anii 1960-1970 se constituie Asociaţia de Marketing în fostele
ţări socialiste: Polonia, Ungaria, Cehoslovacia, în anul 1971 are loc sondarea Asociaţiei
Române de Marketing "AROMAR".
Deoarece marketingul a apărut şi s-a dezvoltat în unele ţări puternic dezvoltate, se
consideră că geneza de marketing constă în abundenţa produselor şi serviciilor pe piaţă,
care poate fi explicată prin următoarele particularităţi:
1) abundenţa bunurilor şi serviciilor pe piaţă oferă cumpărătorilor largi posibilităţi de
alegere, adică pe piaţă se manifestă suveranitatea cumpărătorului;
2) producătorul nu mai are rolul hotărâtor pe piaţă;
3) firmele nu mai pot produce independent de cerinţele pieţei, dar ceea ce este necesar
pe piaţă, deoarece o asemenea practică diminuează riscurile nerealizării producţiei
şi stocarea ei;
4) se preschimbă funcţiile firmelor, adică se porneşte de la cunoaşterea necesităţilor
pieţei, se adresează unei pieţe bine investigate, unor nevoi reale de consum.
Orientarea greșită a firmelor nu poate aduce la pierderi colosale. Aplicarea
marketingului nu poate înlătura totalmente riscul realizării, dar îl poate reduce nemijlocit.
Pentru a funcţiona în condiţiile când oferta multor bunuri depăşesc cantitativ şi
calitativ cererea solvabilă, întreprinderea trebuie să-şi adapteze întreaga activitate la
situaţia schimbătoare a pieţei şi a sferei de consum, programând strict ştiinţific totalitatea
elementelor ce activează pe piaţă.
Marketingul a apărut în condiţia în care s-a schimbat psihologia şi mentalitatea
economică a antreprenorilor şi managerilor, care tind să-şi organizeze procesul de
producţie, ţinând cont de o piaţă cunoscută, producând acele mărfuri care cu adevărat
interesează cumpărătorii.
În forma sa modernă marketingul este o politică de producţie şi de desfacere,
orientată spre consumatori, asigurând un profit optim îndelungat din realizarea producţiei.

1.3 Funcțiile principale și pilonii marketingului modern


Pentru înţelegerea clară a disciplinei de marketing ca ştiinţă este necesar de dezvăluit
funcţiile acestei discipline şi, mai ales, de identificat pilonii şi principiile conceptului

4
modem de marketing.
Funcţiile marketingului reprezintă totalitatea activităţilor economice legate de
transferul titlului de proprietate prin vânzare-cumpărare, de mişcarea mărfurilor prin
transport şi depozitare, de distribuire prin dotare, ambalare, finanţare şi de obţinere a
informaţiei. Astfel, fiecare domeniu de activitate implică multiple acţiuni de marketing ce
se deosebesc la nivelul societăţii prin funcţii generale, iar la nivelul întreprinderilor prin
funcţii specifice.
În literatura de specialitate funcţiile generale sunt formulate de profesorul C.Florescu
în felul următor:
1) cercetarea pieţei şi nevoilor de consum reprezintă funcţia - premisă de plecare a
întregii activităţi de marketing. Realizarea acestei funcţii presupune obţinerea informaţiei
despre situaţia pe piaţă şi posibilităţile de perspectivă. Studierea pieţei trebuie să asigure
fundamentarea tuturor deciziilor de marketing şi anume formularea strategiei de piaţă a
firmei, proiectarea unui produs sau serviciu şi lansarea sa comercială, pătrunderea pe o
piaţă, deschiderea unei noi reţele de magazine, promovarea vânzărilor în rândul anumitor
segmente de consumatori. Sintetizarea rezultatelor cercetării fundamentale generează
crearea unor produse sau servicii noi. Fără o corespunzătoare bază de informaţii asupra
pieţei, dobândită prin intermediul acestei funcţii, activitatea de marketing nu-şi poate
dovedi eficienţa prin rezultate;
2) adaptarea permanentă a activităţii întreprinderii la cerinţele mediului social
economic presupune mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale şi financiare ale
întreprinderii spre o acomodare operativă pe piaţă prin mărfurile pe care le produce sau le
comercializează la cerinţele consumatorului. Această capacitate de adaptare măsoară
gradul în care oferta unei întreprinderi răspunde la dimensiunile, structura şi modul cererii.
Ea depinde de capacitatea specialiştilor din conducerea firmei de a folosi adecvat resursele
disponibile ale întreprinderilor. Obţinerea unui astfel de rezultat cere specialiştilor de
marketing să dea dovadă de spirit inovator, elasticitate în gândire şi acţiuni;
3) satisfacerea maximă a nevoilor de consum ţine de finalitatea activităţii oricărui
agent economic, cointeresat să desfăşoare o activitate rentabilă din punct de vedere
economic. Cu cât un agent reuşeşte să satisfacă mai bine cerinţele pieţei, cu atât sporesc

5
şansele sale în a-şi forma o orientare proprie, de a-şi creşte cifra de afaceri şi îmbunătăţi
poziţia faţă de concurenţii săi;
4) maximizarea eficienței economice presupune optimizarea desfăşurării tuturor
proceselor economice (producţie, transport, depozitare, comercializare), ce aduc profit cu
scopul urmărit de activitatea economică a oricărei firme în condiţiile economice de piaţă.
Funcţiile specifice de marketing reprezintă tipurile de activităţi orientate spre
cercetarea complexă a pieţei, elaborarea şi planificarea lor, reclama şi stimularea
desfacerii.
Fiecare din aceste funcţii reprezintă interes şi are o mare importanţă practică, însă
numai în strânsă corelaţie ele dau posibilitate de a realiza cu succes măsurările de
marketing.
În ceea ce privește activitatea întreprinderii, ea trebuie să soluţioneze următoarele
probleme:
1. Ce să producă și ce să vândă?
Aceste lucruri se stabilesc pornind de la situaţia de pe piaţă şi din posibilităţile reale
ale întreprinderilor, dezvoltarea politicii de sortiment, preţurile, acţiunile comerciale,
posibilităţile de asigurare;
2. Când și unde să-și realizeze producţia sa?
în acest caz se fixează timpul şi locul de producţie şi vânzare a mărfurilor.
3. Cine trebuie să beneficieze de această producţie?
Pe baza segmentării pieţei, se determină arcul potenţial de consumatori şi cerinţele
acestora în dependenţă de veniturile disponibile.
4. Care este modalitatea de vindere?
Pentru aceasta se determină reţeaua de promovare a mărfurilor, condiţiile şi metodele
de vânzare, stimulare şi reclamă.
În teoria și practica marketingului actual rezolvarea acestei probleme se face prin
metoda de pregătire a concluziilor pentru agenţii responsabili de realizarea marketingului
şi pentru conducerea generală a firmei.
Pentru realizarea activităţii de marketing în lumea afacerilor este necesar de
identificat pilonii conceptului modem de marketing:

6
1) produsul;
2) plasamentul;
3) promovarea;
4) preţul.
Produsul este principalul mijloc al marketingului. Marketingul trebuie să cunoască
necesitatea consumatorului, care sunt cerinţele faţă de producătorul dat.
Pentru studierea comportării şi motivaţiei consumatorilor sunt folosite procedee
speciale, cum ar fi anchetarea.
Plasamentul reflectă condiţiile de vânzare a mărfurilor. Pentru ca produsul să fie
utilizat de consumator, el trebuie să se afle la locul potrivit, anume acolo, unde şi când este
necesar consumatorilor; se folosesc canale variate de livrare a mărfurilor pe piaţă, sunt
atraşi intermediarii, se creează condiţii favorabile pentru întâlnirea cât mai rapidă a
produsului cu consumatorul.
Promovarea este un mijloc-cheie a marketingului, deoarece prezintă legătura dintre
producător şi consumator. Una din sarcinile promovării constă în menţinerea permanentă a
unui nivel stabil şi chiar ridicarea nivelului cererii, în procesul promovării se foloseşte un
mod activ reclama, contactele individuale, stimularea desfacerii, relaţiile cu publicul.
Preţul de vânzare trebuie să acopere toate cheltuielile şi să aducă profit.
În condițiile de concurență preţul mărfii nu poate depăşi esenţial preţurile la bunurile
analogice, în caz contrar consumatorul nu va procura această marfa. Un rol esenţial în
determinarea preţului revine totuşi corelaţiei dintre crearea şi oferta la această marfă.
Marketingul ca metodologie constă nu numai din funcţii şi piloni, dar şi din anumite
principii de organizare a activităţii pe piaţă a întreprinderii.
Principiile marketingului sunt tezele principale ale activităţii pe piaţă a întreprinderii,
ce prevăd cunoaşterea pieţei, adaptarea la concepţiile pieţei, influenţa asupra pieţei.
După cum subliniază economiştii, principiile marketingului pot fi simple la prima
vedere, dar necesită eforturi considerabile pentru realizarea lor.
Există diferite principii ale marketingului, însă le vom analiza pe cele mai principale.
Principiul 1. Cunoaşterea pieţei, studierea multilaterală a necesităţii, în acest caz
consumatorul este rege, iar producătorii – supușii lui fideli. Acest principiu presupune

7
colectarea unei informaţii sigure despre piaţă, structura şi dinamica cererii, gestul şi
preferinţele cumpărătorului privind condiţiile de funcţionare a întreprinderii.
Consumatorul trebuie ajutat să-şi facă alegerea.
Principiul 2. Trebuie să producă ceea ce se poate vinde, dar nu să vândă ceea ce se
poate produce.
Acest principiu prevede elaborarea proceselor ce corespund mai mult cerinţelor
pieţei, dar nu ale consumatorilor,
Principiul 3. "Dacă astăzi se uită de consumatori, mâine se va uita de piaţă". Trebuie
neapărat să se cunoască ce doreşte consumatorul azi şi să se prevadă ce va dori mâine.
Piaţa trebuie influenţată prin formarea cererii şi stimularea vânzărilor.
Principiul 4. "Marketingul pentru firmă, dar nu firma pentru marketing". Trebuie să
se înţeleagă că afacerea este problema întregii firme şi personalul trebuie să înţeleagă
profund acest lucru. Realizarea acestor principii orientează întreprinderea spre atingerea
rezultatului final şi are perspectiva în sensul rezultatelor de lungă durată ale activităţii de
marketing.

1.4 Obiectivele marketingului strategic


Studenţii trebuie să cunoască faptul că mediul înconjurător în care activează orice
întreprinzător are anumite caracteristici, iar strategia abordată de câtre producători trebuie
să ţină seama de ele.
Definiție. Strategia de marketing desemnează linii definitive ale atitudinii şi conduitei
întreprinderii în vederea anumitor obiective.
Respectarea acestor caracteristici nu prezintă, de fapt, o ideologie, ci ele sunt
motivate de o serie de practici, realizate în instituţii specializate, în care pot prospera
indivizi ai societăţii din punct de vedere economic. Aceste caracteristici esenţiale sunt:
1. Instabilitatea în timp a componentelor pieţei
Aceste caracteristici ale pieţei imprimă producătorul să întreprindă o strategie de
fidelitate a cumpărătorului prin abordarea unor concepţii de parteneriat sau măcar pentru
anumite segmente de piaţă.
Concomitent, participarea activă de studii a necesităţilor pieţei producătorul va fi

8
nevoit să includă în planul strategic obiective, care să divizeze creşterea nivelului calitativ
al produselor realizate.
2. Internaționalizarea în timp a pieţelor
Acest moment produce modificări în strategia producătorului şi este obligat în mod
continuu la o activitate creativa, inovatoare din care nu trebuie să lipsească programe cu
noi produse şi servicii. Strategiile se vor axa pe procesele de producţie cu un puternic
impact asupra proceselor de vânzare, de promovare de produse noi şi pe specializarea în
anumite domenii de activitate.
3. Creșterea caracterului de concurență al pieţei
Este o caracteristică, fără de care nu poate fi concepută economia de piaţă. Pentru
producător se aplică, în acest context, strategia "mâinii invizibile", enunţată pentru prima
dată de Adam Smith.
Conform acestei teorii, în condiţiile în care producătorul are de făcut faţă unei
concurenţe de un anumit nivel, el trebuie să depună toată străduinţa sa pentru a valorifica
eficient resursele de care dispune în vederea sporirii volumului de producţie. In această
situaţie este exact ca şi când o mână invizibilă îl împinge în această direcţie, iar pentru a
obţine un beneficiu mai mar – producătorul oferă facilităţi cumpărătorului, dar şi
angajaţilor săi, căutând prin această activitate să deschidă noi canale de promovare a
produselor sale pe segmente noi de piaţă. Aceste acţiuni sunt cunoscute sub denumirea de
strategia de diversificare a producţiei, sau strategia de diversificare a formelor de vânzare.
4. Sensibilitatea pieței libere
Această caracteristica se manifestă în mai multe direcţii:
• sensibilitatea la dezvoltarea de ansamblu a organizaţiei;
• sensibilitatea la exigenţele consumatorilor.
Este o strategie obligatorie pentru organizaţie, care presupune o reacţie pozitivă de
acceptare a structurii organizaţiei, într-un timp minim, la noile solicitări ale procesului de
fabricare.
Analizând componentele mediului înconjurător, se observă că clienţii sunt analizaţi
prin prisma celor patru piloni, la rândul lor sunt determinaţi printr-un algoritm specific al
activităţilor de marketing (informare, control, structurare, planificare).'

9
Prin extrapolare se poate analiza raportul între cerere, ofertă, nivelul concurenţial şi
intermediar.
Aceste demente nu pot face abstracţie de acţiunea mediului extern (mediul economic,
mediul politic, tehnologic etc.).
Strategiile utilizate frecvent la nivelul compartimentului de marketing sunt:
• Strategia organizaţiei - organizaţia îşi stabileşte strategia în funcţie de nivelul de
implicare în diverse tranzacţii şi afaceri, un partener puternic, bine plasat în piaţă participă
numai la manifestări periodice în vederea elaborării unei strategii de conexiune a
principalilor beneficiari.
• Strategia afacerilor - afacerile sau managementul strategic defineşte elementele cu
specific economic: categorii de resurse utilizate; nivel de competitivitate ridicat sau
diminuat.
Fiecare organizaţie tinde să aibă un nivel de competitivitate distinct de componente
într-un anumit domeniu, care să obţină şi un avans deosebit.
• Strategia dezvoltării - organizaţia îşi asigură realizarea obiectivului central prin
alocare de investiţii din beneficiul obţinut.
Obiectivele vizează managementul din vârf în sensul că ele constituie ceva ce trebuie
obţinut. Obiectivele se stabilesc în scris, pentru a minimiza posibilităţile de înţelegere
greşită, riscul unor decizii enorme şi activităţile manageriale care nu sunt în acord cu
obiectivele. Obiectivele pe care organizaţia le stabileşte cu piaţa se pot grupa în:
• Obiective economice - modificarea structurii şi pieţei în perioada planificată,
asigurarea unei pieţe adecvate cerinţelor în perioada următoare, creşterea participării la
piaţă a organizaţiilor, pătrunderea în forţă prin canale de distribuţie într-o nouă piaţă,
utilizarea posturilor ca un instrument de stabilire a politicii de piaţă.
• Obiectivele psihologice - creşterea gradului de cunoaştere a unei pieţe, modificarea
sau întărirea imaginii organizaţiei în piaţă, utilizarea preferenţială sau modificarea
structurii de organizare a întreprinderii conform potenţialului de vânzare disponibil.
De asemenea, strategia de marketing trebuie să cuprindă toate funcţiile de marketing,
care reprezintă însăşi coordonatele economiei pe piaţă.
Strategia - îşi are originea în ştiinţa militară şi este considerată elementul de bază

10
pentru atingerea unui obiectiv, acelaşi obiectiv poate fi realizat cu strategii diferite.
Tactică - exprimă un mod operaţional, prin care strategia este implementată, are
componente specifice mult mai detaliate decât strategia, acoperă o perioadă mai scurtă de
timp şi este -orientată spre obiective de termen scurt, imediat.
Politica - reprezintă un mod de acţiune într-o situaţie dată, în vederea aplicării unor
deziderate pentru o perioadă viitoare, se poate afirma că politica este un mecanism
automat de construit decizii.

Bibliografie:
1. Armstrong G., Kotler Ph. Introducere în Marketing. – București: Educatinal
Centre, 2016.
2. Miller-Hagedom L. Introducere în Marketing, – București, 2007.
3. Kotler Ph. Managementul Marketingului. Ed. III. – București: Teora, 2009.
4. Smedescu I. et all. Bazele Marketingului. – București: Editura Universitară, 2008
5. Niță C. Bazele Marketingului. – București: Editura Economică, 2003
6. Sorocean C. Marketingul - baza businessului. – Chișinău: Arc, 1999.
7. Bruhn M. Marketing. – București: Editura Economică, 2009.

11
2. MEDIUL DE MARKETING
"Marketingul cuprinde toate activităţile prin care o firmă se adaptează într-un
mod creativ şi profitabil la mediul în care operează. "
(Ray Corey)

"A conduce bine o firmă însemnă a-i asigura viitorul; iar a asigura viitorul
înseamnă a gestiona informaţii."
(Marion Harper)
Obiectivele lecţiei:
La această temă veţi lua act de cunoştinţă de structura mediului de marketing,
componenţa sistemului informaţional şi necesitatea cercetării de marketing.
Dumneavoastră:
- vă veţi familiariza cu componentele mediului de marketing, care influenţează
direct şi indirect asupra activităţii întreprinderi;
- veţi recunoaşte că un sistem informaţional bine elaborat trebuie să cuprindă
patru subsisteme;
- veţi însuşi procesul de efectuare a cercetărilor de marketing şi metodele de
obţinere a datelor (chestionare, observaţii, cercetare secundară);
- veţi cunoaşte etapele de cercetare şi veţi putea judeca introducerea lor în
cercetarea de piaţă.
Noţiunile de bază: micromediul de marketing, macromediul de marketing,
furnizori, prestări de servicii, organisme publice, concurenţi, clienţi, mediul
tehnologic, mediul demografic, sistem informaţional, cercetări de marketing,
informaţie externă, secundară.

2.1 Micro- şi macromediul întreprinderii


Orice întreprindere activează în anumite condiţii concrete, pe care le furnizează
mediul acestei întreprinderi. De asemenea, studenţii trebuie să studieze aprofundat
aceste condiţii, deoarece rezultatele activităţii economice vor depinde, în primul rând,
de:
• gradul de cunoaştere a condiţiilor de mediu;
1
• de priceperea şi posibilitatea întreprinderii de a se adapta la acest mediu.
în sens larg mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor ce influenţează
activităţile întreprinderii.
Elementele pe care întreprinderea le poate controla alcătuiesc micromediul
întreprinderii.
Componentele principale ale micromediului firmei sunt:
a) furnizorii de mărfuri sunt reprezentaţi prin firme sau persoane particulare,
care pe baze contractuale asigură întreprinderea cu necesarul de materii prime şi
materiale, energie, echipament tehnologic.
Este necesară cunoaşterea posibilităţilor de ofertă ale acestor agenţi ai mediului,
adică dimensiunile ofertei, calitatea, preţurile, situaţia geografică, politicile
comerciale ale firmei furnizoare
In relaţiile sale cu furnizorii firma trebuie să ia în consideraţie în calculele
pentru fiecare achiziţie în parte şi coeficientul de risc pe care şi-1 asumă în raport cu
fiecare furnizor potenţial;
b) prestatorii de servicii sunt firmele sau persoanele particulare, care realizează
cele mai diverse servicii, legate de activitatea întreprindem, cum ar fi: comercianţii de
gross sau de detail, dar şi alte categorii de intermediari ai actului comercial (brokeri,
fobberi). firme de transport şi comerţ, agenţi de publicitate şi, mai cu seamă,
prestatorii de servicii bancare;
c) furnizorii de muncă. Acest element are o influenţă directă asupra activităţii
firmei, deoarece se vorbeşte despre factorul uman. In această sferă se cuprind
instituţiile de învăţământ, oficiile forţei de munca, precum şi persoanele particulare,
aflate în cercetarea unor locuri de muncă;
d) clienţii reprezintă principalul element al micromediului firmei. După natura
lor, componentele unei firme sunt:
- pieţele de consum - formate din consumatori individuali;
- pieţele industriale - formate din agenţi economici, ce cumpără pentru a
produce noi bunuri şi servicii;
- pieţele de distribuire - formate din agenţi economici ce cumpără pentru
vânzare;
2
- pieţele guvernamentale - formate din organisme publice;
- pieţele internaţionale - formate din cumpărători din afara graniţelor naţionale;
e) concurenţa se compune din firme, ce produc bunuri materiale sau oferă
servicii de acelaşi fel cu firma luată în analiză, adică dispun de aceleaşi categorii de
elemente şi se deosebesc prin rolul care îl joacă în raport cu clienţii;
f) organismele publice sunt reprezentate prin diverse organe de stat faţă de care
întreprinderea are o serie de obligaţii şi un grup de elemente eterogene, ce contribuie
la derularea corespunzătoare a activităţii economice a acestuia. Putem delimita
următoarele componente:
- lumea financiară - bănci, organe fiscale, societăţi de investiţie, acţionari;
- mediile de comunicare în masă - grupuri de presă, posturi de radio, canale de
televiziune.
Totalitatea factorilor de ordin general, având caracter exogen în raport cu
întreprinderea şi care acţionează asupra ei în mod indirect şi pe termen lung,
formează macromediul întreprinderii.
În general, lucrările de specialitate delimitează următoarele grupe de factori
generali:
a) mediul demografic. Prima forţă care trebuie urmărită este populaţia,
deoarece oamenii sunt cei care formează pieţele. Principalele aspecte demografice cu
semnificaţii pentru activitatea întreprinderii se referă la: - creşterea populaţiei la nivel
mondial. Pe plan mondial se constată o creştere "explozivă" a populaţiei. Această
creştere implică mărirea nevoilor umane, fără a însemna în mod obligatoriu şi
creşterea pieţelor, mai ales dacă puterea de cumpărare este scăzută; - structura
populaţiei pe vârstă determină nivelul de consum.
Populaţia poate fi împărţită în şase grupe de vârstă: preşcolari, copii de vârstă
şcolară, adolescenţi, adulţi tineri între 25 - 40 ani, adulţi de vârstă medie între 40 - 65
ani şi adulţi vârstnici, peste 65 ani. Informaţia despre creşterea diferitelor grupe de
vârstă de persoane semnalează marketerilor acelor categorii de produse şi servicii
pentru care cererea va fi mai mare în ultimii ani.
Pieţele etnice. Ţările variază, de asemenea, după elementul etnic şi cel rasial.
în Japonia locuitorii sunt în populaţie de aproape 100% japonezi, iar în S.U.A.
3
locuitorii aparţin aproape tuturor naţiunilor.
Fiecare categorie de populaţie are cerinţe bine definite şi deprinderi proprii de
cumpărare.
Există firme din domeniul producţiei alimentare, al îmbrăcămintei şi mobilei,
care şi-au orientat ofertele şi activităţile promoţionale către una sau mai multe dintre
aceste categorii;
- grupuri educaţionale.
Populaţia unei ţări se împarte în cinci categorii educaţionale: analfabeţi, cu studii
medii, persoane cu studii superioare şi persoane cu studii postuniversitare.
în Japonia ponderea persoanelor cunoscătoare de carte este de99 %. Numărul
mare de persoane cu studii se reflectă în cererea ridicată pentru cărţi, reviste şi
călătorii:
- structura familiei.
Se consideră că familia este compusă din soţ, soţie şi copii (şi bunici).
La baza dezvoltării tipurilor netradiţionale de familie se află diverse motive,
cum ar fi faptul că unele persoane decid să nu se căsătorească sau să se căsătorească
mai târziu, creşterea divorţurilor.
Fiecare din aceste familii are un set deosebit de nevoi şi deprinderi de
cumpărare, care trebuie să fie luat în consideraţia marketerilor;
b) mediul economic
într-o economie puterea de cumpărare depinde de veniturile curente, preţuri,
mărimea economiilor, a datoriilor şi de posibilităţile de creditare în vederea
cumpărării.
c) mediul natural
În multe oraşe din lume, poluarea aerului şi a apei a atins cote alarmante. Una
din cele mai mari probleme o ridică produsele chimice industriale, care afectează
stratul de ozon.
În Europa Occidentală partidele "verzilor" fac presiuni asupra opiniei publice în
lupta lor pentru reducerea poluării industriale. Cu alte cuvinte, mediul natural îşi pune
amprenta asupra accesului la resurse şi conceperii în aşa fel a produselor şi
serviciilor, încât să contribuie la reducerea gradului de poluare;
4
d) mediul tehnologic
Orice tehnologie nouă este o forţă de "distrugere şi de creare". Tranzistorii au
"distrus" industria tuburilor electronice cu vid, automobilul afectează transporturile
pe calea ferată, iar televizorul afectează presa scrisă.
Ritmul dezvoltării economice depinde de numărul descoperirilor tehnologice.
Marketerii trebuie să cunoască schimbările ce se produc în mediul tehnologic şi
modul în care noile tehnologii pot servi satisfacerii nevoilor umane.
Ei trebuie să colaboreze mai strâns cu personalul din compartimentul de
cercetare-dezvoltare. încurajând cercetarea orientată câtre piaţă;
e) mediul social-politic reflectă clasele şi grupurile sociale, forţele politice şi
raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, tipurile de
guvernare, gradul de stabilitate politică ce provoacă modificări în psihologia
consumatorilor, în stilul de viaţă, în modă şi alte valori sociale, modificări ce trebuie
şi ele luate în consideraţie în elaborarea politicilor întreprinderii;
f) mediul cultural este alcătuit din instituţii şi alţi factori care formează sistemul
de valori, tradiţii, obiceiuri, comportamente ce guvernează statutul oamenilor în
societate.
Oamenii se nasc într-o societate, care le formează valorile şi credinţele de bază;
ei îşi însuşesc un anumit comportament cultural, etic, moral, generat de condiţiile
societăţii respective.
Aceste comportamente de ordin cultural influenţează atitudinea oamenilor faţă
de fenomenele economice, comportamentul lor de cumpărare şi de consum;
g) mediul instituţional, format din ansamblul de instituţii şi reglementări
(interne, străine şi instituţionale), prin care se legiferează diferite restricţii, subvenţii,
măsuri de protecţie, se respectă o concurenţă corectă şi egală pentru toţi, să protejează
consumatorii şi se apără interesele generale ale societăţii.
Cunoaşterea componentelor şi dimensiunilor micro- şi macromediului firmei se
dovedeşte esenţială în fundamentarea deciziilor specialistului de marketing. Este clar
că specialiştii de marketing nu pot dispune de cunoştinţe exacte despre ceea ce îi
aşteaptă în viitor. Cu toate acestea, ei trebuie să se străduiască să obţină informaţie
veridică despre situaţia actuală, despre evenimentele care pot influenţa considerabil
5
desfăşurarea întregii lor activităţi. Informaţia constituie cea mai valoroasă marfă în
business şi, îndeosebi, în activitatea de marketing.

2.2 Sistemul de informare în marketing (S.I.M.)


Realizarea strategiilor de marketing ale firmelor este determinată, în mare
măsură, de resursele lor informaţionale. Oricărei firme îi este necesară informaţia
completă despre pieţele unde ea îşi desfăşoară activitatea. Ea are nevoie de informaţii
despre consumatori, despre concurenţi, despre intermediari, despre furnizori.
În sec. al XIX-lea firmele ce-şi desfăşurau activitatea erau relativ mici şi îşi
cunoşteau personal clienţii, adică informaţia era căutată prin contactul direct cu
oamenii.
Începând cu sec. al XX-lea firmele îşi lărgesc aria teritorială, a pieţelor, iar
clienţii nu sunt cunoscuţi nemijlocit. Consumatorii au devenit mai pretenţioşi în
alegerea mărfurilor, de aceea devine foarte greu de a preciza reacţia cumpărătorilor
sau de amplificat metodele de concurenţă în afara preţurilor.
Aceste modificări au necesitat colectarea şi sistematizarea unor ample
informaţii.
Sistemul informaţional de marketing reprezintă un sistem destinat colectării,
sistematizării, analizei, aprecierii celei mai actuale şi precise informaţii în scopul
perfecţionării, planificării, aplicării în practică a controlului asupra exercitării
deciziilor de marketing.
Sistemul I. M. cuprinde patru subsisteme:
1) sistemul colectării informaţiei curente externe
Acest subsistem prevede colectarea celei mai diverse informaţii din cărţi, ediţii
speciale, convorbiri cu clienţii şi furnizorii;
2) sistemul rapoartelor interne ale firmei
Reflectă indicatorii desfacerii curente ale întreprinderii cu privire la realizarea
volumului de producţie, volumul de cheltuieli, volumul stocurilor materialelor,
circulaţia banilor, datoriile firmei etc.;
3) sistemul cercetărilor de marketing cuprinde determinarea acelor date ce
sunt necesare în legătură cu problema fixată faţă de firmă în perioada curentă:
6
colectarea datelor, analiza şi raportul privind rezultatele;
4) sistemul de analiză a informaţiei de marketing. Reprezintă un ansamblu de
metode de analiză a informaţiei de marketing.
Baza acestui sistem sunt:
a) banca statistică - care permite de a evidenţia legătura datelor cercetate şi de a
determina gradul lor de garanţie statistică;
b) banca de modele - cuprinde modelele matematice, care permit de a adapta cele
mai optime decizii de marketing. Managerii firmelor s-au convins că ignorarea
factorului informaţional duce inevitabil la efectul unei strategii de afaceri, în timp ce
utilizarea valenţelor acestuia măreşte sensibil avantajul competitiv ai firmelor de
afaceri.
Folosirea S.I.M solicită fonduri financiare importante şi nu întotdeauna
investiţia făcută cu această destinaţie se recuperează rapid. Dar totuşi, numai având la
dispoziţie principalele componente ale unui sistem informaţional de marketing,
agentul economic realizează cu ajutorul acestuia supravegherea permanentă a
mediului extern al firmei.

2.3 Cercetările de marketing


Procesul de efectuare a cercetărilor de marketing reprezintă punctul de plecare
în activitatea de marketing şi, mai cu seamă, în asigurarea fundamentării deciziilor.
Cercetarea reprezintă condiţia indispensabilă la formularea strategiei de piaţă a
întreprinderii, la lansare comercială a unui produs sau serviciu, pătrunderea pe piaţa
externă, deschiderea unei reţele de servicii sau promovarea desfacerilor pe anumite
segmente de consumatori.
Companiile străine de primul rang efectuează anual cu forţe proprii sau cu
ajutorul firmelor specializate 3-4 cercetări de marketing.
Sub termenul "cercetarea de marketing" trebuie de înţeles rezolvarea
problemelor concrete cu care se confruntă firma, procesul punerii problemei,
obţinerea informaţiei marketologice, planificarea şi organizarea culegerii ei, analiza şi
prezentarea raportul privind rezultatele obţinute.
Fiecare firmă defineşte de sine stătător tematica şi volumul cercetărilor de
7
marketing, reieşind din posibilităţile şi cerinţele în informaţia de marketing, de aceea
tipurile cercetărilor pot fi şi diverse.
Luând în consideraţie diversitatea tipurilor de cercetări efectuate de firmă, la
baza lor stă o metodologie comună, care defineşte ordinea de efectuare a lor.
Procesul de efectuare a cercetărilor de marketing în caz comun trebuie să se
constituie din cinci etape principale:
1. Determinarea problemelor în formularea scopurilor cercetării.
2. Alegerea resurselor, culegerea şi analiza informaţiei de marketing
secundare.
3. Planificarea şi organizarea culegerii informaţiei primare
4. Sistematizarea şi analiza informaţiei culese
5. Prezentarea rezultatelor cercetărilor primite.
Prima etapă se consideră etapa principală a cercetării. Problema pusă corect şi
scopul cercetării definit exact sunt garanţiile efectuării cercetării cu succes. Greşeli
comise la această etapă pot provoca nu numai pierderi materiale, dar şi agravarea
problemelor legate de pierderea timpului asupra mişcării pe "urmă falsă".
Independent de cine este efectuată cercetarea: de firma însuşi sau de firma
specializată, succesul activităţii grupei de cercetare la determinarea problemei şi
scopurilor de cercetare depinde de posibilitatea de a fi atraşi specialiştii firmei, iar
rezultatele finale să fie aprobate de conducerea ei.
A doua etapă a cercetării de marketing constă în efectuarea consecutivă a
procedeelor de alegere a surselor de informaţie interne şi externe şi culegerea
informaţiei secundare.
Pentru majoritatea firmelor străine sursa principală şi de bază a informaţiei
secundare interne este calculatorul în baza de date a căruia se introduc toate datele, ce
reflectă diverse funcţii în conducerea activităţii firmei (organizarea producţiei,
conducerea personalului, activitatea financiară etc.).
Folosirea tehnologiilor computerizate de stocare a datelor şi informaţiei
secundare permite nu numai reducerea cheltuielilor de forţă de muncă, ci şi
operativitatea înaltă a obţinerii informaţiei.
Sursele externe de informaţie secundară includ:
8
• materialul de caracter legislativ şi instructiv, ce se publică de organizaţii
guvernamentale;
• dări de seamă şi referate ale centrelor de cercetări comerciale;
• publicaţii ale organizaţiilor noncomerciale de cercetări (de exemplu,
departamentele Academiei de Ştiinţe, universităţilor etc.);
• publicaţii ale organizaţiilor de producţie şi comerţ, incluzând asociaţiile de
marketing asupra anumitor grupe de produse;
• publicitatea T V şi radio.
Alegerea surselor secundare de informaţie cere de la oamenii încadraţi în acest
proces un orizont intelectual larg, înţelegerea profundă a problemei.
Planificarea şi organizarea culegerii informaţiei primare se consideră drept cea
mai voluminoasă etapă a procesului de cercetare, ce include patru metode de bază:
1) supraveghere;
2) experiment;
3) imitare;
4) interogare.
Importanţa procedurii alegerii metodei de culegere a informaţiei primare constă
în faptul că rezultatele acestei alegeri determină atât fidelitatea şi precizia informaţiei,
cât şi cheltuielile pentru culegere.
în procesul culegerii datelor o importanţă deosebită o are controlul curent care
permite introducerea cercetărilor în organizarea culegerii.
După finalizarea culegerii de date se efectuează sistematizarea şi analiza lor
adică urmează etapa a patra: sistematizarea şi analiza informaţiei culese.
Sistematizarea informaţiei primare constă, de obicei, în clasificarea variantelor
de răspuns, în codificarea lor şi prezentarea în formă comodă pentru analiză.
Rezultatele finale se prezintă în formă de recomandări şi propuneri privind
activitatea firmei în viitor.
Se încheie procesul efectuării cercetărilor în domeniul marketingului cu etapa a
cincia, ce constă în prezentarea rezultatelor obţinute.
În majoritatea cazurilor, raportul se prezintă în două variante: plină şi
prescurtată. Varianta plină prezintă un raport de caracter tehnic, care este destinat
9
specialiştilor departamentului de marketing al firmei.
Varianta prescurtată este destinată conducerii firmei şi conţine rezultate de bază
ale cercetărilor, concluzii şi recomandări.
La finalul acestei probleme putem menţiona că cercetările în domeniul
marketingului este modul cel mai eficient pentru a ridica nivelul profitului firmei,
minimizarea cheltuielilor de mijloace băneşti şi resurse umane.
Costul cercetărilor depinde de complexitatea ei, dar în cele mai multe cazuri
aceste cheltuieli se recuperează în cel mai scurt timp.
Şi totuşi experienţa firmelor de peste hotare demonstrează necesitatea unor astfel
de cheltuieli, care întotdeauna se recuperează prin ridicarea profitului, datorită
perfecţionării activităţii firmei.

Bibliografie

1. Armstrong G., Kotler Ph. Introducere în Marketing. – București: Educatinal


Centre, 2016.
2. Miller-Hagedom L. Introducere în Marketing, – București, 2007.
3. Kotler Ph. Managementul Marketingului. Ed. III. – București: Teora, 2009.
4. Smedescu I. Marketing. – București: ProUniversitaria, 2007
5. Meghişan Gh., Nistorescu T. Bazele Marketingului. – Bucureşti, 1998.
6. Petrovici S., Belostecinic Gr. Marketing. - Chişinău: Universitas, 1998.
7. Munteanu V. Marketing pentru toţi. – Chişinău: Editura Uniunii Scriitorilor,
1996.

10
3. PIAŢA - COMIPONENŢA ESENŢIALĂ IN MEDIULUL DE MARKETING

Obiectivele prelegerii:
Această temă oferă posibilitatea de a însuşi o categorie economică proprie producţiei
de mărfuri - piaţa, ce este o noţiune complexă cu multe înlesniri.
Dumneavoastră:
- veţi face delimitarea peţii în piaţa efectivă şi piaţa potenţială, abordate practic în
viziunea de marketing;
- veţi însuşi importanţa determinării capacităţii pieţei în limitele de acţionare a unei
întreprinderi;
- veţi face deosebirea între starea dublă a conjuncturii pieţei (favorabilă,
nefavorabilă);
- vă veţi familiariza cu cei mai însemnaţi factorii în formarea conjuncturii pieţei.

Solicitarea specială a acestei teme este de a înţelege marketingul ca pe un


comportament decizional, orientat spre piaţă.
Noţiuni de bază: piaţă totală, piaţă naţională, globală, capacitatea pieţei efective,
capacitatea pieţei potenţiale, cota de piaţă, potenţial de export, potenţial de absorbţie,
frecvenţa de cumpărare, conjunctură a pieţei, factori de durată, factori ciclici, factori
sezonieri, accidentali.

3.1 Noţiune de piaţă a întreprinderii


Noţiunea de piaţă oferă posibilitatea de a însuşi o categorie economică proprie
producţiei de mărfuri, ce este o noţiune complexă cu multe înţelesuri. Accepţiunile date
acestui termen, cum sunt cele de: „spaţiu economic al confruntării dintre cerere şi ofertă”,
„loc de întâlnire a agenţilor economici în vederea schimbului de activităţi”, „spaţiul în care
se formează preţul, la care se vând şi se cumpără bunurile economice” reprezintă numai
unghiuri de vedere ale definirii complexe a noţiunii de piaţă.
Indiferent de situaţie, piaţa presupune existenţa unui bun economic, ce constituie
obiectul tranziţiei de vânzare - cumpărare a unor subiecţi ai procesului de schimb
(vânzător şi cumpărător), a unui cadru economico -- geografic, a unui timp „dat”, a unei
1
confruntări pentru stabilitatea preţului.
Piaţa reprezintă principalul câmp de acţiune al managementului, cadrul în care se
verifică oportunitatea şi eficienţa tuturor activităţilor legate de conducerea procesului
dirijării profitabile, a fluxului de bunuri, servicii şi idei de la producătorul lor până la
utilizatorul final. De aceea, fiecare întreprindere urmăreşte ocuparea unei poziţii în
ansamblul pieţei, care să asigure realizarea eficientă a produselor şi serviciilor.
Abordarea practică în viziunea de management presupune delimitarea pieţei în piaţă
efectivă şi piaţă potenţială.
Piaţa efectivă reprezintă dimensiunea pieţei atinse la un moment dat, respectiv
tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate.
Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei şi se realizează cu o
anumită probabilitate.
Conform opiniei specialiştilor există şi alte categorii de piaţă:
- piaţă controlată (planificată);
- piaţă liberă;
- piaţă reglementată (protejată);
- piaţă închisă (neagră).
De aici rezultă că este necesar nu numai de a cunoaşte cererile, ofertele, dar şi unele
elemente, cum ar fi:
- cererea nesatisfăcută;
- cererea în formare;
- oferta pasivă.
întreprinderea apare în cadrul pieţei prin intermediul produselor, serviciilor sale, care
formează oferta de mărfuri a acestei întreprinderi. Această ofertă se va confrunta cu
cererea consumatorilor, având ca scop satisfacerea integrală sau parţială a acesteia.
Ansamblul relaţiilor de vânzare-cumpărare privite în interdependenţă formează piaţa
totală.
Deseori produsele oferite de o întreprindere în majoritatea cazurilor se întâlnesc şi în
oferta altor întreprinderi. Produsul privit în ansamblu, indiferent de întreprinderea care îl
creează, formează în atare caz o piaţă proprie, ce reprezintă o subdiviziune a pieţei totale.
Astfel, piaţa totală este constituită din ansamblul pieţelor întreprindem ce-şi
2
desfăşoară activitatea în cadrul ei. Totodată, ea este constituită din totalitatea pieţelor
produselor supuse vânzării-cumpărării. De aici putem constata că suma pieţelor
întreprinderilor este egală cu suma pieţelor produselor acestor întreprinderi.

3.2 Capacitatea pieţei şi evaluarea ei


Capacitatea pieţei se determină în baza unor indicatori atât naturali, cât şi valorici. Se
poate distinge valoarea capacităţii pieţei efective şi capacităţii pieţei potenţiale.
Capacitatea pieţei efective - exprimă volumul tranzacţiilor şi are o diversă sferă de
cuprindere în funcţie de obiectul cercetării.
Capacitatea pieţei efective poate fi exprimată prin următorii indicatori:
a) volumul vânzătorilor de mărfuri, ce se referă la perioada trecută, dar care permite
caracterizarea dimensiunilor pieţei, evidenţierea unor tendinţe în evoluţia acesteia;
b) volumul exportului respectiv importului ce se stabileşte pe produse, pe ţări, grupuri
de ţâri sau la nivel mondial;
c) numărul de cumpărători.
în determinarea capacităţii pieţei efective cel mai sugestiv indicator este volumul
vânzărilor.
Capacitatea pieţei efective se poate determina după următoarea formulă:
C = {

.p.e unde:
Nxc xfr
C.p.e - reprezintă capacitatea efectivă a pieţei;
N - numărul de cumpărători;
q - cumpărătura specifică;
fr - frecvenţa de cumpărare (exprimată prin numărul mediu de achiziţionări realizate
într-o unitate de timp - lună, trimestru, an).
Capacitatea potenţială a pieţei exprimă volumul maxim al vânzărilor pe care le-ar
putea realiza o firmă într-un interval de timp determinat. Capacitatea potenţială a pieţei
este superioară celei efective. Diferenţa este determinată de non-consumatorii relativi, ce
reprezintă utilizatori potenţiali ai produselor firmei, dar care în prezent nu se manifestă,
din diverse motive (lipsa resurselor financiare, cumpărarea de produse similare de la alte
firme etc.).

3
Principalii indicatori de evaluare a capacităţii potenţiale sunt:
a) potenţialul de absorbire al pieţei, care exprimă volumul maxim de vânzări ale unui
produs sau a unor grupe de produse ce se pot realiza pe o piaţă într-o anumită perioadă de
timp; în cazul prezenţei unei firme pe pieţele externe se cere făcută distincţia între
potenţialul total al pieţei unei ţări şi potenţialul de import al statului respectiv;
b) potenţialul de export reprezintă volumul maxim de disponibilităţi ai unei firme
destinate pieţei internaţionale;
c) efectivul şi structura non-consumatorilor relativi privesc numărul şi caracteristicile
principale (demografice, economice, socio-profesionale) ale potenţialilor clienţi ai firmei,
precum şi motivaţia pentru care aceştia nu apelează la oferta respectivei întreprinderi, în
afară de aceste pieţe efective şi potenţiale se calculează cota de piaţă, care reprezintă
mărimea relativă a capacităţii pieţei unei firme.
Ea exprimă ponderea relativă ce revine acesteia din piaţa globală a ramurii, din piaţa
naţională sau din piaţa internaţională. Cu ajutorul cotei de piaţă se poate realiza o ierarhie
a întreprinderilor ce produc sau desfac aceeaşi categorie de mărfuri.
Mărimea cotei de piaţă a unei firme depinde atât de potenţialul uman, material şi
financiar al acestuia, cât şi de intensitatea concurenţei ce se manifestă pe piaţa globală.

3.3 Conjunctura pieţei şi factorii ce o determină


Noţiunea şi conţinutul conjuncturii pieţei are o importanţă foarte mare pentru a
instaura echilibrul dinamic între cerere şi ofertă pe piaţă, prin care se înţelege relaţia dintre
cerere şi ofertă, ce s-a constituit într-o perioadă anumită de timp, în condiţiile concrete ale
situaţiei economice.
Conjunctura pieţei constă dintr-un ansamblu de condiţii concrete social-economice,
politice, organizaţionle, ce determină corelaţia dintre cerere şi ofertă, în baza cărora se
realizează mărfurile.
După părerea multor economişti, conjunctura pieţei depinde direct de oferta de
mărfuri, de cerere, de activitatea organizaţională şi economică, de planificarea justă a
necesităţii de mărfuri, de calitate şi de asortimentul mărfurilor produse.
Conjunctura pieţei exprimă nu numai raportul dintre cerere şi ofertă, dar şi un anumit
raport dintre diferite stări ale conjuncturilor favorabilă şi nefavorabilă, ce trebuie
4
evidenţiate în condiţiile tranzacţiei la economia de piaţă.
Conjunctura favorabilă reflectă situaţia când oferta, după volum şi structură,
corespunde cererii populaţiei în ansamblu pe ţară şi pe regiuni, indicatorilor de cost şi
naturali.
Echilibrul de piaţă între cerere şi ofertă este o condiţie importantă în asigurarea
conjuncturii favorabile.
Conjunctura nefavorabilă exprimă situaţia: atunci când oferta de mărfuri, după volum
şi structură, nu corespunde cererii solvabile a populaţiei.
Astfel, atunci când creşte cererea, nesatisfăcută a cumpărătorilor, creşte
corespunzător şi resursele băneşti ale populaţiei. Conjunctura nefavorabilă condiţionează
în Republica Moldova grave consecinţe economice şi sociale.
Observările asupra conjuncturii pieţei prevăd ca în fiecare moment să se cunoască
situaţia de pe piaţă pentru a prevedea dezvoltarea ci într-un viitor apropiat. Este foarte
important de a studia factorii ce au generat un dezechilibru al pieţei: organizaţional, de
conducere, industrial şi structural.
Factorii ce determină starea conjuncturii pieţei sunt:
- ritmurile şi proporţiile de dezvoltare ale ramurilor economiei naţionale;
- dezvoltarea producţiei de mărfuri de larg consum; gradul de saturaţie a pieţei cu
mărfuri;
- nivelul şi corelaţia preţurilor la unele mărfuri; starea veniturilor populaţiei;
- condiţiile de sezon, climaterice şi alţi factori.
Cei mai însemnaţi factori în formarea conjuncturii sunt veniturile băneşti ale
populaţiei, dezvoltarea ofertei de mărfuri şi nivelul preţurilor la acestea.
Necesar în analiza conjuncturii pieţei este gruparea factorilor pieţei după puterea lor
de acţiuni în timp. Conform acestui criteriu sunt:
1)factorii de durată - acţionează pe termen lung sau foarte lung, având tendinţa
principală în evoluţia conjuncturii pieţei. Printre aceşti factori pot fi enumăraţi: progresul
tehnico-ştiinţific, resursele naturale, politica economică;
2)factorii cu acţiune ciclică - apar la intervale neregulate de timp şi sunt consecinţa
modului specific de dezvoltare a proceselor economice în care etapele de înviorare a
ciclului economic alternează cu cele de depresiune şi criză. Sarcina principală este de a
5
prevedea începutul fazelor concrete ale ciclului, de a anticipa momentul încheierii unei
faze şi trecerea la o nouă fază. Cu consecinţe deosebite acţionează, mai cu seamă, criza
economică;
3)factorii sezonieri - determină oscilaţiile periodice anuale ale indicatorilor
conjuncturii pieţei. Asemenea oscilaţii apar în cazul unor mărfuri, producţia şi consumul
cărora sunt afectate de sezon. Astfel de situaţii sunt caracteristice pentru producţia
agricolă;
4)factorii occidentali - determină abaterea temporară a pieţei de la tendinţa sa
principală. Din această grupă fac parte: grevele în masă, seceta, calamităţile naturale,
conflictele dintre state etc.
Studierea conjuncturii pieţei în activitatea de Management reprezintă o importanţă
deosebită şi necesită:
- selectarea şi analiza informaţiei în scopul reglării curente a pieţei;
- descrierea şi generalizarea conjuncturii prin cercetări efectuate în diverse sectoare
ale comerţului şi industriei;
- punerea în evidenţă a factorilor concreţi ce au generat discordanţa dintre cerere şi
ofertă;
- estimarea dezvoltării conjuncturii pieţei pentru o perspectivă apropiată.
Analizând conjunctura pieţei trebuie de pornit de la faptul că, pentru o anumită
perioadă, acţiunea factorilor se realizează conjugal, efectul depinzând de intensitatea şi
direcţia în care acţionează fiecare, legăturile se stabilesc momentan între ei.

Bibliografie
1. Armstrong G., Kotler Ph. Introducere în Marketing. – București: Educatinal
Centre, 2016.
2. Miller-Hagedom L. Introducere în Marketing, – București, 2007.
3. Kotler Ph. Managementul Marketingului. Ed. III. – București: Teora, 2009.
4. Smedescu I. Marketing. – București: ProUniversitaria, 2007
5. Meghişan Gh., Nistorescu T. Bazele Marketingului. – Bucureşti, 1998.
6. Petrovici S., Belostecinic Gr. Marketing. - Chişinău: Universitas, 1998.
7. Munteanu V. Marketing pentru toţi. – Chişinău: Editura Uniunii Scriitorilor, 1996.

6
4. CERCETĂRILE DE MARKETING ALE CONSUMULUI
"Fiecare întreprindere are trei stăpâni:
acţionarii, salariaţii şi clienţii.
Dar stăpânul stăpânilor este clientul."
(Gilben Trigano)
Obiectivele prelegerii:
La această temă veţi însuşi complexitatea structurii consumului şi poziţia pe care o
ocupă în mecanismul activităţii economice.
Dumneavoastră:
- veţi putea distinge cele două aspecte de cercetare a consumului;
- veţi lua cunoştinţă de criteriile de clasificare a consumului, de structura lui
complexă;
- veţi însuşi structura, domeniile şi criteriile de ierarhizare a nevoilor;
- vă veţi familiariza cu procedura de investigare a comportamentului
consumatorului;
- veţi recunoaşte importanţa dimensiunilor care duc la manifestarea mecanismului
comportamental;
- veţi deduce categoriile de factori majori care influenţează comportamentul de
cumpărare a consumatorului.
Noţiuni de baza: consum, investigare a consumului, nevoi de consum, consumator,
comportament al consumatorului, stimuli, motive de cumpărare, preferinţe de cumpărare,
intenţii de cumpărare, deprinderi de cumpărare, obiceiuri de cumpărare, imagini,
atitudini, elemente vizuale ale imaginii.

4.1 Studierea consumului în activitatea de marketing


Marketingul îşi propune să vină în întâmpinarea nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor, satisfăcându-le. Dar pentru aceasta este nevoie de a cunoaşte
consumatorii, de a analiza dorinţele, modul de percepere, referinţele şi comportamentul lor
de cumpărare.
Astfel, după opinia economiştilor, procesul de investigare se extinde, pe de o parte,
asupra studierii fenomenelor pieţei, inclusiv a cererii de mărfuri, pătrunzând în domeniul
1
nevoilor de consum, iar, pe de altă parte, urmăreşte modul în care ajung produsele la
utilizatorii sau consumatorii finali.
Consumul reprezintă procesul de utilizare a bunurilor, a serviciilor create pentru
satisfacerea anumitor necesităţi şi ocupă o poziţie centrală în mecanismul activităţii
economice.
Consumul se află în legătură strânsă cu producţia, având asupra acesteia un rol activ,
luând în consideraţie că orice activitate se finalizează prin constatarea rezultatelor sale.
Dirijarea activităţilor economice are ca scop atât satisfacerea cerinţelor pieţei, cât şi
cunoaşterea dimensiunilor şi structurii consumului. Activitatea lor constituie o sursă
importantă de informaţii şi, totodată, o direcţionare a activităţii de marketing, în care se
pot distinge 2 aspecte ale cercetărilor consumului:
1) cercetările consumului propriu-zis ca sferă de utilizare a bunurilor şi serviciilor;
2) definirea mecanismelor care declanşează actele de consum.
Criteriile de clasificare a consumului ţine de structura lui complexă şi se petrece
făcându-se apel la procesul de decizie.
1. Un rol primordial îl ocupă criteriile de destinaţie finale a bunurilor şi serviciilor.
Conform acestui criteriu se delimitează consumul factorilor de producţie consumul
productiv şi consumul neproductiv.
Caracteristic pentru consumul productiv este aspectul naţional, determinat de
organizarea riguroasă a producţiei în scopul de a optimiza folosirea raţională a resurselor.
Unele din obiectivele cercetărilor consumului la nivelul întreprinderilor îl constituie
evidenţierea proporţiilor în care nevoile de consum se satisfac prin realizarea resurselor
interne ale întreprinderii, respectiv prin cererea resurselor de pe piaţă.
2. De asemenea, un obiect principal îl constituie informarea de calitate a
întreprinderii în legătură cu noile tehnologii, cu noile produse realizate de alte întreprinderi
spre cele două componente structurale ale consumului productiv, adică consumul de
bunuri şi consumul serviciilor.
3. Mult mai complexă este investigarea consumului neproductiv, adică a populaţiei,
în primul rând, urmează să se evidenţieze cele două surse de provenienţă a bunurilor şi
serviciilor:
a) producţia agenţilor economici;
2
b) economia casnică, producţia naturală.
Consumul din producţia agenţilor economici poate fi rezultat de procurării produselor
a serviciilor pe piaţă sau rezultat al dobândirii acestuia în mod gratuit, în ambele cazuri
prezintă interes modul cum sunt utilizate produsele prin cercetarea modului prin care sunt
utilizate ele.
De asemenea, se pot culege diverse informaţii privind perfecţionarea lor, dezvoltarea
unor servicii, care să te asigure o mai bună întreţinere.
4. Conform surselor sale de asigurare consumul poate fi delimitat în două grupe:
a) din veniturile individuale;
b) finanţat din bugetul statului.
5. După modul de utilizare consumul poate fi personal sau colectiv având la bază o
serie de caracteristici ale consumatorilor cum ar fi: obiceiuri, gusturi, preferinţe.
Până nu demult, firmele din ţara noastră au acordat o atenţie cu totul redusa studierii
consumului de mărfuri pe piaţă. Prin tranziţia la economia de piaţa creşte interesul faţă de
cercetările de marketing în această privinţă, fiecare firmă este vital cointeresată să
cunoască modul cum piaţa îi primeşte produsele, precum şi statutul ofertei întreprinderilor
concurente.

4.2 Nevoile de consum şi ierarhizarea lor


Nevoile de consum reprezintă impulsul primordial al oricărei activităţi economice, ce
determină repartizarea agenţilor economici pe ramuri, subrauri şi alte domenii.
Studierea şi cunoaşterea nevoilor permite agenţilor economici să anticipeze cererea
pe piaţă, iar pe această bază să asigure o mai bună satisfacere a ei.
Nevoile de consum reprezintă ansamblul cerinţelor de consum productiv şi
neproductiv al unităţilor economice, instituţiilor şi al populaţiei.
în cercetările de marketing este important de a evidenţia structura, domeniile, raportul
dintre nevoie şi consum, dar nu înainte de a face o ierarhie a nevoilor, care se efectuează
conform anumitor criterii:
1) conform legăturii cu producţia se disting:
a. nevoi productive;
b. nevoi neproductive;
3
2) conform conţinutului:
a. nevoi materiale;
b. nevoi spirituale;
c. nevoi politice;
3) conform raportului cu timpul:
a. nevoi actuale;
b. nevoi de perspectivă;
4) conform naturii nevoilor de întrebuinţare, care le satisface;
a. nevoi de bunuri;
b. nevoi de servicii;
5) conform modului de manifestare:
a. nevoi curente;
b. nevoi periodice;
c. nevoi rare;
6) conform modului de acoperire cu venituri:
a. nevoi solvabile;
b. nevoi nesolvabile;
Bugetele de familie exprimă nevoile diferenţiate după diferite grupe de consumatori
în funcţie de ocupaţie, mediul de viaţă, numărul membrilor în familie, nivelul veniturilor
lor.
Ierarhizarea nevoilor permite marketerilor de a crea produse cu caracteristici noi,
formarea preţurilor, alegerea canalelor de distribuţie şi eliberarea mesajelor de publicitate.
Astfel, după opinia economiştilor, procesul de investigaţie se extinde, pe de o parte,
asupra studierii fenomenelor pieţei, inclusiv a cererii de mărfuri, pătrunzând în domeniul
nevoilor de consum, iar pe de altă parte, urmăreşte modul în cure ajung produsele ia
consumatorii finali.

4.3 Comportamentul consumatorului şi mecanismul derulării lui


Schimbările survenite în ultimele decenii în dimensiunile şi structura cererii de
consum obligă la o cunoaştere şi chiar prevedere a cererii globale. Din această perspectivă,
informaţiile cantitative referitoare la cerere şi factorii săi de influenţă trebuie completate
4
cu informaţii privind comportamentul cumpărătorului.
Pornind de la definiţia comportamentului, în general ca ansamblu de reacţii exterioare
la stimuli, putem defini comportamentul consumatorului ca totalitatea actelor, atitudinilor
şi deciziilor acestuia privind realizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri,
servicii şi pentru economii.
Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic, adică, consumatorii
finali, dar şi întreprinderile consumatori, ale cărui comportament este îndreptat spre
satisfacerea necesităţilor individuale sau ale microgrupului de apartenenţă (familii,
gospodării).
Orice consumator poate fi studiat ca un sistem cu anumite intrări şi ieşiri. Intrările
reprezintă un ansamblu de stimuli, cu care se confruntă consumatorul, iar ieşirile
reprezintă reacţiile sale la aceşti stimuli.
Sarcina cercetătorului de marketing este de a studia procesul de comportament al
consumatorului, din momentul apariţiei şi perceperii mior stimuli până la decizia de
procurare a anumitor bunuri şi modul cum sunt realizate aceste bunuri.
Comportamentul consumatorului se compune din două părţi distincte, dar între care
există o interacţiune permanentă: comportamentul de cumpărare şi de consumuri.
Cele mai importante dimensiuni care duc ia manifestarea mecanismului
comportamental sunt:
a) motivele de cumpărare sau necumpărare reprezintă un ansamblu al imboldurilor
constituite într-un sistem, de impulsuri şi stări tensionate de natură să justifice
achiziţionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Motivaţia economică
poate fi reflectată de gradul de accesibilitate al preţului produsului, poate fi îmbinată cu
elementele ce ţin de destinaţia sa în consum şi de personalitatea consumatorului. Motivaţia
are la baza sa anumiţi mobili ce pot fi structurizate genetic în: raţionate sau emotive,
primare sau secundare. Paralei cu motivaţiile generale activează şi cele speciale, cum ar fi
sentimentul afirmării de sine ce declanşează dorinţa de posesie a unui obiect deosebit,
sentimentul mulţumirii de sine, sentimentul de mulţumire şi afecţiunii manifestarea
spiritului creator (alegerea unui obiect ce poate fi modificat, transformat), sentimentul
originii moment, când consumatorul optează deseori pentru produsele care le amintesc de
legăturile cu regiunea de unde vin. De o deosebită atenţie trebuie să se bucure cercetarea
5
motivelor ce împiedică cumpărătorul potenţial să-şi manifeste efectiv cererea, înlăturarea
acestor restricţii, de asemenea, contribuie la extinderea pieţei;
b) preferinţele cumpărătorului reprezintă o motivaţie pozitivă, exprimată prin
compatibilitatea afectivă faţă de o marfă, servită sau cerută de comercializare. Adică e
vorba de o calitate a obiectelor prin care se satisfac necesităţile. Preferinţele apar în
condiţiile unei puternice motivaţii, iar declanşarea lor poate fi cauzată de:
- caracteristicile productului - formă, mărime, grafica, colorit, gust, ambalaj etc.;
- elemente referitoare la - marcă, nume, instrucţiuni de folosinţă, termen de garanţie şi
preţ;
- serviciile ce însoţesc produsul;
- statutul pe care îl conferă celui ce posedă sau foloseşte bunul respectiv. Studierea
motivelor şi preferinţelor de cumpărare şi poate recurge la metoda observării - care
constituie cea mai ieftină şi mai exactă metodă de culegere a datelor comportamentale;
c) intenţiile de cumpărare reprezintă estimările ce constituie o dezvoltare a motivaţiei
comportamentului viitor. Problemele ce se ridică în determinarea intenţiilor de cumpărare
sunt asigurarea informaţiilor privitoare la intenţiile viitoare de garantarea rezultatelor
investigaţiei, precum şi, determinarea gradului în care intenţia s-a transformat în faptă într-
un interval de timp determinat. Intenţia constituie o dezvoltare a motivaţiei şi cunoaşterea
ei este foarte importantă în situaţia pregătirii lansării pe piaţă a unor produse noi, mai cu
seamă a celor de cerere rară cu valoare mai ridicata. O primă conceptualizare a proceselor
de adoptare a noilor produse de către consumatori prevede că reacţia consumatorului faţă
de un produs nou trece prin următoarele trepte:
1) atenţie,
2)interes;
3) dorinţă;
4) acţiuni de cumpărare.
Etapele străbătute de consumatori până la cumpărare se desfăşoară astfel:
• consumatorul se informează despre noul produs:
• îl cunoaşte;
• îi place;
• îl preferă;
6
• e convins să-1 cumpere;
• îl cumpără.
Procesul de acceptare a unui produs este un proces mintal, identic pentru orice produs
şi oricare persoană, de aceea, consumatorul va căuta să obţină mai multe informaţii despre
noul produs în comunicările publicitare, în contactul cu consumatorii care deja folosesc
produsul dat;
d) deprinderile de cumpărare constituie o formă de manifestare a comportamentului
de cumpărare a mărfurilor serviciilor ce au un caracter repetabil, obţinut în rezultatul unei
experienţe trecute pe parcursul unui proces de învăţare..
Deprinderile de cumpărare se pot structura pe trei direcţii:
- deprinderile temporale, ce cuprind eşalonarea cumpărărilor pe sezon, pe zile în
cursul săptămânii, pe ore în cursul zilei; deprinderile spaţiale, adică distanţa medie
parcursă de cumpărător pentru achiziţionarea produsului, tipurile de magazine din care
sunt deprinşi să procure mărfuri şi produse;
- deprinderi modale - cuprind formele de vânzare preferate de consumator.
înclinaţia spre formarea anumitor deprinderi de cumpărare se află în raport cu
elementele de personalitate a individului, condiţiile sale de muncă şi de viaţă, natura
produselor şi serviciilor fiind determinate prin cercetări selective de tipul anchetelor sau
observaţiilor;
e) obiceiurile de consum sunt strâns legate de deprinderile de cumpărare, având o
stabilitate mai mare în timp, de aceea influenţarea lor solicită un efort educaţional mai
intens;
f) atitudinile reunesc influenţele exercitate de deprinderi, obiceiuri şi motive într-o
singură componentă comportamentală. Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective şi
de cunoaştere, ce creează predispoziţia de a acţiona pe baza unor convingeri, şi constituie
un factor important de influenţare a comportamentului;
g) imaginea asupra mărfurilor, serviciilor sau a firmelor ce le fabrică ori le
comercializează ocupă un loc aparte în dimensiunile comportamentului consumatorului.
Ea este rezultatul în care se percep produsele sau mărfurile de către consumatorii
potenţiali.
Elementele vizuale ale imaginii unui produs reprezintă ambalajul şi eticheta mărcii de
7
fabrică. Problema denumirii unui produs are o importanţă şi mai mare când este vorba de
un produs nou, deoarece un nume adecvat poate contribui la excesul desfacerilor
produsului, iar unul nepotrivit poate frâna lansarea lui pe piaţă.
De asemenea, aducem la cunoştinţă studenţilor că comportamentul consumatorului
este influenţat de patru categorii de factori majori: culturali, sociali (grupele de referinţă,
familia, rolul şi statutul social), factorii personali (vârsta, ocupaţia, modul de viaţă, tipul
personalităţii, factori de ordin psihologic (motivaţia, percepţia, concepţia, atitudinea).
Cunoaşterea şi analiza pieţelor de consum şi a comportamentului de cumpărare a
consumatorului este necesara înainte de a elabora planul de marketing. Numai înţelegerea
necesităţilor consumatorului şi a procesului de cumpărare constituie baza unui marketing
reuşit, deoarece contribuie la elaborarea unui program efectiv în susţinerea unei oferte
atractive, orientate spre piaţa cu destinaţie specială.

Bibliografie

1. Armstrong G., Kotler Ph. Introducere în Marketing. – București: Educatinal


Centre, 2016.
2. Miller-Hagedom L. Introducere în Marketing, – București, 2007.
3. Kotler Ph. Managementul Marketingului. Ed. III. – București: Teora, 2009.
4. Smedescu I. Marketing. – București: ProUniversitaria, 2007
5. Meghişan Gh., Nistorescu T. Bazele Marketingului. – Bucureşti, 1998.
6. Petrovici S., Belostecinic Gr. Marketing. - Chişinău: Universitas, 1998.
7. Munteanu V. Marketing pentru toţi. – Chişinău: Editura Uniunii Scriitorilor, 1996.

8
5. SEGMENTAREA PIEŢEI
"Dacă firma nu va reuşi sa împartă piaţa în segmente,
piaţa va distruge firma în segmente "
(P. Doyle, Universitatea din Worvics)

Obiectivele prelegerii:
Această temă constă în demonstrarea soluţiilor optime pentru crearea, păstrarea şi
lărgirea segmentelor de piaţă. Dumneavoastră:
- veţi lua cunoştinţă de fiecare pas şi etapă a procesului de segmentare a pieţei şi
cerinţele corespunzătoare segmentului de piaţă;
- veţi însuşi criteriile ce stau la baza segmentării pieţei pe grupe de consumatori, după
parametrii de producţie;
- veţi cunoaşte metodele ce sunt utilizate în procesul de segmentare a pieţei;
- vă veţi familiariza cu cele mai importante instrumente strategice de analiză, care
sunt introduse pentru alegerea şi prosperarea segmentelor de piaţă;
- veţi deduce importante tipuri şi manifestări de strategii de marketing în procesul de
segmentare a pieţei;
- veţi recunoaşte importanţa dezvoltării şi a realizării politice de produs în activitatea
de marketing şi a componentelor ei.
Dumneavoastră veţi conştientiza necesitatea şi multitudinea deciziilor aplicate în
cadrul politicii de produs, a mărcii, a ambalajului, a serviciilor pentru clienţi si a
sortimentului.
Noţiuni de baza: segment de piaţă, dimensiuni ale segmentului, canale de
distribuire, criterii de segmentare, de producţie, obiective de segmentare ciclu de viaţă a
produsului, stagii de marketing, metode de segmentare, sondaj, vânzări de probă,
antrenare agenţilor, politică de produs, nume de marcă.

5.1 Procesul de segmentare a pieţei


O firmă care se lansează pe o piaţă nu poate satisface toţi consumatorii. Aceştia sunt
prea numeroşi, prea dispersaţi în spaţiu şi prea diferiţi în privinţa cerinţelor de
aprovizionare, în plus, cumpărătorii diferă intre ei în privinţa dorinţelor lor, a puterii de
cumpărare, a comportamentului de cumpărare. De aceea, apare necesitatea de a segmenta
piaţa.
Descriind segmentele de piaţă sub toate aspectele lor, studenţii vor însuşi mai bine
procesul de segmentare, care apare nu atât din dorinţa agenţilor economici, ci din
necesitatea pentru a putea satisface gusturile şi doleanţele întregului spectru de
consumatori.
Pentru activitatea de marketing este necesar de a evidenţia principalele grupe de
cumpărători cărora li se adresează firma Agenţii pieţei nu formează aproape niciodată un
tot omogen, fiind constituiţi din mii de indivizi diferiţi sub aspectul gusturilor, exigenţelor,
obiceiurilor.
Firmele îşi dau seama că mărfurile lor nu pot fi pe placul tuturor cumpărătorilor şi
atunci ele recurg la procesul de segmentare a pieţei.
Segmentarea pieţei este operaţiunea de împărţire a cumpărătorilor după un anumit
criteriu în grupuri aparte, care reacţionează într-un mod specific la activitatea de marketing
a vânzătorului.
Divizarea pieţei în segmente a fost întreprinsă de Adam Smith în anul 1956 care
devine apoi unul din dementele strategiei de marketing.
Vânzătorii trebuie să descopere cele mai favorabile segmente ale pieţei, pe care le
poate deservi eficient, însă nu întotdeauna ei urmăresc acest scop.
Segmentarea pieţei trebuie să se desfăşoare în următoarele etape:
• evaluarea situaţiei demografice şi elaborarea pronosticului tendinţelor demografice;
• studierea grupurilor de consumatori;
• localizarea segmentului.
În procesul de segmentare se ţine cont de categoriile de vârstă, sex ale populaţiei, de
componenţa socială, veniturile, tradiţiile ei şi în baza lor se relevă modificările imediate
ale necesităţilor consumatorilor. Apoi se prognozează fabricarea produselor.
Localizarea segmentului de piaţă implică un risc pentru firmă, întrucât ea se strădui
nu numaidecât să satisfacă necesităţile, dar şi să obţină un profit maxim.
Segmentarea pieţei trebuie să corespundă următoarelor cerinţe;
1) segmentul de piaţă trebuie să fie comensurabil, adică să aibă anumite limite;
2) segmentul trebuie să se caracterizeze printr-o anumită stabilitate a indicatorilor;
3) segmentul pe piaţă trebuie să ia în consideraţie dependenţa dintre unele
caracteristici ale tradiţiilor naţionale ale cumpărătorilor, ale pieţelor naţionale şi
comportamentul clienţilor, particularităţile cererii şi ale preferinţelor;
4) segmentul de piaţă trebuie să destul de voluminos, pentru a contribui la sporirea
vânzărilor, creşterea profitului, la stimularea produselor de mărfuri.
Pentru ca piaţa să fie reuşit segmentată, firma trebuie să ţină cont de următoarele
momente:
1) de gradul de deosebire dintre consumatori;
2) de asemănarea necesităţilor consumatorilor grupaţi în unul şi acelaşi segment;
3) de posibilităţile firmei de a identifica caracteristicile şi exigenţele consumatorilor
la elaborarea politicii de produs;
4) de dimensiunea segmentului care permite să fie garantată comercializarea
produselor şi acoperirea cheltuielilor;
5) de organizarea canalelor de legături reciproce cu grupurile concrete de
consumatori.
Mărirea segmentelor de piaţă nu poate fi adusă la nişte parametri ficşi. Dimensiunile
acesteia depind de prestigiul firmelor ce o deţin, de capitalul lor, de locul pe care îl ocupă
în accepţiunea consumatorului şi de un şir de alte criterii nu mai puţin importante.

5.2 Principiile şi obiectivele segmentării pieţei


Segmentarea pieţei evidenţiază posibilităţile de care dispune o firmă pentru a
satisface diferitele categorii de consumatori. Ea trebuie să evalueze aceste diferite
segmente şi să se decidă asupra câtor sau căror segmente să-şi orienteze eforturile. Pentru
aceasta este necesar de a cunoaşte principiile şi obiectivele de evaluare şi de alegere a
segmentelor de piaţă.
Principiile segmentării sunt diferite pentru piaţa de mărfuri, ramuri, regiuni, ţări şi se
determină de alţi factori, care formează cererea şi acţionează nemijlocit asupra
comportamentului consumatorilor.
Drept bază de segmentare se iau criteriile geografice, demografice, psihologice, de
comportament, de producţie, de concurenţă:
1) segmentarea conform principiului geografic presupune gruparea consumatorilor
după anumite criterii geografice: nord, sud, urban, rural, densitate;
2) segmentarea conform criteriului demografic este legat de structura pe vârstă şi sex,
de situaţia familială, de mărimea veniturilor, de instruire, de statutul profesional,
convingeri religioase, naţională şi rasială;
3) segmentarea conform factorilor psihografici se bazează pe: clasa socială, stilul de
viaţă, personalitate, nevoia primordială;
4) segmentarea conform criteriului de comportare prevede împărţirea consumatorilor
după cunoştinţele lor, atitudini, experienţă, modul de utilizare a mărfii şi reacţia la această
marfă, intensitatea consumului. Acest criteriu e considerat cel mal important în formarea
segmentelor de piaţă;
5) segmentarea pieţei conform parametrilor de producţie ţine cont de reacţia
consumatorilor la unii parametri ai articolului concret. Această segmentare permite
constatarea importanţei parametrilor funcţionali şi tehnici ai bunului în scopul sporirii
competitivităţii pieţei pentru fiecare articol concret şi se determină dimensiunile
investiţiilor, utilajului şi tehnologia de fabricare a articolului;
6) segmentarea pieţei conform concurenţilor principali se efectuează pentru a estima
privilegiile comparate ale întreprinderilor pentru a cuceri o piaţă.
Este importantă cunoaşterea din ce cauză marfa unei firme nu se vinde, de ce aceeaşi
marfa a altei firme se cumpără, care caracteristici ale mărfii atrag atenţia cumpărătorului
de la prima vedere?
Astfel, ajungem la concluzia că trebuie cunoscuţi factorii de competitivitate,
asortimentul produselor pe piaţă, căile de desfacere, tipurile de deservire, gradul de
pregătire a personalului de deservire.
Cercetarea pieţei în scopul segmentării ei comportă cunoştinţe profunde despre
economia politică, cultura ţării, despre practica realizării afacerilor
În procesul segmentării pieţei firma îşi propune următoarele obiective:
• asigurarea majorării volumului vânzărilor şi, respectiv, creşterea veniturilor;
• prelungirea ciclului de viaţă al produsului;
• folosirea segmentului de piaţă pentru a realiza mărfurile produse anterior, dar încă
nevândute;
• ridicarea prestigiului firmei prin marfa propusă anumitor segmente;
• distribuirea raţională a investiţiilor şi să menţină permanent nivelul calităţii
produselor şi inovaţiilor;
• să cucerească în lupta competitivă cu alte firme segmente noi de piaţă.
După ce au fost determinate obiectivele generale ale întreprinderii, ele trebuie să fie
aplicate pe una sau mai multe pieţe pe care întreprinderea este prezentă. Planul strategic de
activitate va permite elaborarea unei strategii de marketing, care cuprinde trei demente
principale:
• alegerea unei pieţe-ţintă;
• segmentarea acestei pieţe-ţintă;
• poziţionarea unuia sau mai multor produse pe aceasta piaţă-ţintă.
În procesul de segmentare pot fi folosite trei strategii de marketing:
1) marketing nediferenţiat - orientat spre majorarea numărului de cumpărători, se
utilizează la acele segmente, unde necesităţile sunt generale. In acest caz se elaborează
politica produsului, a programului activităţii de marketing în aşa fel că ele să fie înţelese şi
atrăgătoare de câtre majoritatea cumpărătorilor;
2) marketing diferenţiat - este orientat spre segmente specifice de piaţă;
3) marketing concentrat la diferite segmente ale unei pieţe.
La segmentarea pieţei, rolul primordial îl joacă nivelul de dezvoltare economică şi
industrială a diferitelor ţâri, deoarece el determină capacitatea pieţei interne, structura ei,
repartizarea cheltuielilor de consum, exigenţelor specifice faţă de tehnică şi tehnologia
achiziţionată.

5.3 Metodele de segmentare a pieţei


Pentru a identifica segmentul de piaţă, firma sistematizează şi analizează datele ce se
referă ia desfacerea produselor şi serviciilor, precum şi !a organizarea marketingului. Se
cunosc diferite metode de segmentare a pieţei.
Metoda de birou include culegerea şi studierea datelor existente despre pieţe. Pentru
aceasta, companiile trebuie să dispună de fişiere considerabile cu informaţie, care să fie
analizate permanent. Această metodă prevede familiarizarea bibliotecilor specializate. De
asemenea, firmele pot folosi informaţii de la bănci, de la instituţiile de cercetare, din
îndrumare şi ghiduri, care conţin caracteristicile diferitelor pieţe. Dezavantajul principal al
informaţiei de birou constă în întârzierea ei cu câteva luni sau chiar ani.
1. Cercetările pe teren, Serveşte drept bază pentru analiza previziunilor şi pentru
cercetările pieţelor, care se pot realiza cu ajutorul sondajului prin poştă, prin intermediul
interviului personal sau prin telefon. Cel mai binevenit este sondajul prin poştă, dacă
numărul organizaţiilor şi al persoanelor anchetate este considerabil şi dacă este necesar să
se obţină informaţii diverse pentru segmentarea pieţei.
2. Culegerea de informaţii speciale, adică comanda în condiţii comerciale a
informaţiei despre o anumită piaţă. Colaboratorii agenţiilor studiază informaţia despre
pieţe, având la dispoziţie fişiere completate cu date despre caracteristicile diferitelor
produse de pe piaţa mondială şi oferă în condiţii comerciale informaţii respective.
3. Studiul pieţei faţa locului prevede studierea structurii unei oarecare pieţe de câtre
un expert, a posibilităţilor valutare pentru stabilirea contractelor cu parteneri planificaţi.
4. Sondajul populaţiei are loc prin anchetarea populaţiei, de aceea ancheta trebuie fie
alcătuită cu pricepere pentru a evita răspunsuri greşite şi negândite.
5. Metoda vânzărilor de probă se efectuează în cazul când pe piaţă lipsesc produsele
similare cu produsele firmei şi firma încearcă o tranziţie de probă pentru a cuceri piaţa, în
cazul când tranzacţia este reuşită, se poate aplica producţia lărgită şi comercializarea ei.
6. Antrenarea agenţilor. Pentru a pătrunde pe o piaţă externă, firma trebuie să decidă
cine va studia piaţa pentru segmentarea ei. în caz când firma însăşi nu reuşeşte atunci
încredinţează acest lucru unei agenţii speciale de cercetare, care sunt binevenite în
următoarele cazuri:
• când cercetarea poartă un caracter specific, cum ar fi studierea motivelor
consumatorilor;
• dacă trebuie de cercetat un număr considerabil de consumatori şi pentru aceasta e
nevoie de o organizaţie, care are cunoştinţe, experienţă în domeniul dat şi resurse;
• când este necesar de a obţine o apreciere obiectivă a pieţei.
în cazul când există un număr mare de agenţii care pot realiza astfel de cercetări,
firma însăşi alege agenţia, care cel mai bine se potriveşte obiectivelor ei.

5.4 Politica de produs şi componentele sale


Politica de produs este una din elementele tradiţionale ale marketingului mixt şi este
considerată pivotul întregii activităţi de marketing.
Unii specialişti afirmă că în multe cazuri programarea şi dezvoltarea produselor
reprezintă esenţa marketingului, deoarece produsele şi serviciile formează "calea de
comunicare" dintre întreprindere şi piaţă.
Politica de produs se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, cât şi la
realizările şi tendinţele ce se manifestă la ceilalţi competitori ce participă la confruntarea
dintre cerere şi ofertă.
Obiectivele pe care le urmăreşte politica de produs trebuie să servească scopului
activităţii economico-financiare în condiţiile valorificării superioare a resurselor
disponibile. Ele vizează modul concret de alocare a resurselor, determină principiile,
direcţiile de mobilizare a factorului uman, material şi financiar.
Produsul reprezintă obiectul central asupra căreia acţionează ansamblul forţelor
firmei.
În concepţia de marketing, produsul este definit ca un bun, serviciu sau idee, care
furnizează un anumit ansamblu complex de prestaţii şi de satisfacţii. William Stauton arată
că "un produs este un complex de atribute tangibile şi intangibile, incluzând ambalajul,
culoarea, preţul, prestigiul producătorului şi comerciantului, pe care cumpărătorul poate să
le accepte ca asigurându-şi satisfacerea nevoilor şi dorinţelor sale".
După conţinutul lor tematic, activităţile componente ale politicii de produs pot fi
grupate în următoarele ansambluri:
a) cercetările produselor care se referă la analiza calităţii produsului, studierea
învechirii economice a acestora, analiza circulaţiei produsului, urmărirea comportării lor în
consum. Calitatea înaltă este preţuită de cumpărător şi multe firme se străduiesc să ridice
ratingul produselor lor făcându-le să corespundă standardelor de calitate;
b) activitatea de inovare a elementelor ce se referă nu numai la produs şi la susţinerea
forţelor creatoare fin cercetare şi produs, descoperirea de noi materii prime şi tehnologii,
cu alte cuvinte, crearea unui climat novator în toate compartimentele firmei, ce concurează
la realizarea tehnico-economică a produsului:
c) activitatea de modelare a produselor reprezintă conceperea şi realizarea sub formă
de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul calităţii mărfii.
Modelarea privită drept componentă a politicii de produs se referă la materia primă şi
tehnologie, la crearea produsului potrivit cerinţelor pieţei;
d) asigurarea legală a produsului cuprinde un ansamblu de accepţii juridice prin
produsul este protejat împotriva contrafacerilor. In legea Republicii Moldova "privind
mărcile şi denumirile de origine a produselor", în articolul 2 se menţionează: "marca de
produs şi marca de serviciu constituie semne pentru a deosebi, respectiv, produsele şi
serviciile unor persoane fizice sau juridice de produsele similare ale altor persoane fizice
sau juridice", în rândul instrumentelor juridice de protecţie se menţionează:
• mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii;
• brevetele de invenţii;
• desenele industriale;
• mostrele gustative;
• denumirea de origine;
• dreptul de autor etc.
Cea mai utilizată modalitate de asigurare legală a unui produs o reprezintă
înregistrarea mărcii.
Producătorii care dau nume de marcă articolelor pe care le realizează apelează la
următoarele strategii:
1) nume de marcă individuală;
2) un singur nume de marcă pentru toate produsele;
3) numele firmei combinat cu produsele respective.
Crearea unei mărci necesită cheltuieli financiare şi atunci ar fi mai uşor pentru
producători să realizeze, în cele din urmă, aceşti producători devin conştienţi de faptul că
puterea pe piaţă aparţine firmelor care au un număr de marcă.
Conform datelor furnizate de interbrand, cele mai puternice zece mărci din lume sunt,
în ordine descrescătoare: Coca-cola, Kelloggs. McDonalds, Kodak, Marlboro, IBM.
American Express, Sony, Mercedes Benz şi Nescafe.
Aceste firme au investit masiv în crearea unor nume de marcă pentru produsele lor şi
pentru a-şi menţine poziţia pe piaţă trebuie să aplice următoarele strategii:
• să investească în cercetare-dezvoltare, pentru a crea noi mărci, noi articole şi pentru
a îmbunătăţi calitatea produselor;
• să folosească în practica un program complex de o publicitate, pentru a menţine
atenţia consumatorului şi gradul de cunoaştere a mărcii la un nivel înalt;
• să găsească modalităţi de "asociere" cu marii distribuitori, pentru îmbunătăţirea
performanţelor comune.
Atitudinea faţă de produsele vechi prevede preocuparea decîdenţilor faţă de soarta
mărfurilor cu un anumit grad ridicat de uzură morală şi un nivel scăzut de rentabilitate.
Atenţia acordată acestora trebuie să fie proporţională cu locul pe care îl ocupă în producţia
sau desfacerea firmei. Este necesară astfel cunoaşterea rentabilităţii fiecărui produs, a
gradului de amortizare a mijloacelor de muncă, cu ajutorul cărora se fabrică, cât şi
ponderii deţinute de el în totalul producţiei, corelaţia acestor informaţii permite firmei să-
şi formeze o atitudine clară faţă de destinul viitor ai fiecărui produs aflat în fabricaţie.
Pentru o întreprindere comercială preocupările enumerate mai sus formează politica
sortimentală, care se referă la stabilizarea dimensiunilor şi structurii sortimentelor de
mărfuri oferite desfacem. O problemă aparte o constituie criteriul de asociere a produsului
în cadrul sortimentului.
Politica de produs se fundamentează pe obiectivele pe care întreprinderea şi le
propune, dar ea trebuie să analizeze şi atitudinea consumatorilor faţă de produsele şi
sortimentele pe care le oferă, imaginea pe care o are întreprinderea şi produsele ei în
rândui consumatorilor.

Bibliografie

1. Armstrong G., Kotler Ph. Introducere în Marketing. – București: Educatinal


Centre, 2016.
2. Miller-Hagedom L. Introducere în Marketing, – București, 2007.
3. Kotler Ph. Managementul Marketingului. Ed. III. – București: Teora, 2009.
4. Smedescu I. Marketing. – București: ProUniversitaria, 2007
5. Meghişan Gh., Nistorescu T. Bazele Marketingului. – Bucureşti, 1998.
6. Petrovici S., Belostecinic Gr. Marketing. - Chişinău: Universitas, 1998.
7. Munteanu V. Marketing pentru toţi. – Chişinău: Editura Uniunii Scriitorilor, 1996.
8. Mihâiţâ N. Metode cantitative în studiul pieţei. - Bucureşti: Editura economică,
2006.
6. ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING
Scopul prelegerii:
La această temă veți studia aspectele organizatorice ale întreprinderii şi veţi
percepe rolul şi locul activităţii de marketing în structura organizatorică a
întreprinderii.
Dumneavoastră:
- veţi cunoaşte formele de bază organizatorice întâlnite în activităţile practice
de marketing;
- veţi afla cerinţele pe care trebuie să le îndeplinească organizarea
marketingului;
- veţi cunoaşte avantajele şi dezavantajele principiilor organizatorice actuale,
- vă veţi familiariza cu sfera de activitate a compartimentului de marketing.
Noţiuni de bază: compartiment tradiţional, specializai, marketing integrat,
organizare internă, organizare combinată, criteriu geografic, criteriu al mărfurilor
fabricate, criteriu de piaţă, criteriu marfă-piaţă, sfera de activitate a
compartimentului de marketing, program de marketing, sferă de cercetări.

6.1 Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a


întreprinderii
Organizarea activităţii de marketing e o modalitate specifică a întreprinderilor
modeme, ce depinde de un şir de factori obiectivi şi subiectivi. Ea cunoaşte forme
particulare de manifestare, ce reflectă gradul de încorporare a tehnicilor de
marketing a naturii şi complexităţii activităţii etc. Există o serie de formule
organizatorice, ce constituie diferite etape în evoluţia organizării de marketing la
nivelul întreprinderii. Principalele forme organizatorice întâlnite în activităţile
practice de marketing sunt următoarele:
1) desfăşurarea unor activităţii de marketing în cadrul compartimentelor
tradiţionale - prevede vânzările, producţia, planificarea, organizarea etc. Cele mai
multe acţiuni de marketing revin compartimentului de vânzări. Această formă de
organizare presupune activităţile de publicitate, promovare, care apar în mod
spontan şi sunt determinate de necesităţile imediate ale întreprinderii. O astfel de
practică organizatorică era caracteristici şi poate fi întâlnită în cadrul întreprinderilor
mici şi a căror produse se adaptează unor nevoi uşor de anticipat;
2) sistematizarea activităţilor de marketing într-un compartiment tradiţional -
multe activităţi care erau realizate anterior te compartimentul de producţie trec în
subordonarea celui de vânzări, în cadrul căreia se pot constitui chiar sectoare
specializate de marketing. Această formă de organizare este recomandată
întreprinderilor ce simt nevoia coordonării activităţii de marketing şi în cadrul
cărora funcţia comercială deţine un loc preponderent;
3) constituirea unui compartiment specializat de marketing, subordonat direct
conducerii, în cadrul căruia sunt grupate toate activităţile de marketing şi poartă
denumirea de marketing integral. El este ridicat la nivel de funcţie principală a
întreprinderii şi serveşte drept nucleu de organizare a acestuia;
4) crearea direcţiilor de marketing - marchează consacrarea definitivă a poziţiei
şi rolului de stat-major al întreprinderilor. Direcţiile de marketing îşi subordonează
în întregime activitatea de piaţă, asigurând obţinerea unor rezultate economice
superioare.
Adoptarea unei sau alte forme este determinată de natura pieţelor produselor şi
clienţilor cărora li se adresează întreprinderea. Organizarea funcţională este
caracteristică acelor întreprinderi, care comercializează produsele prin intermediul
canalelor de distribuţie.
Constituirea unei întreprinderi de marketing, însuşită şi acceptată de tot
personalul are rol de coordonator şi integrator al tuturor activităţilor acestei
întreprinderi, în acest caz, direcţia de marketing are un rol pronunţat de coordonare
a tuturor activităţilor întreprinderii.
Pronosticurile viitoarelor rezultate prevede calculul următorilor indici:
• cantitatea de produse care vor fi propuse pentru comercializare şi
preţurile lor,
• cheltuielile de marketing, de producţie, de comunicare;
• eventualele profituri sau pierderi.
Prin urmare, planificarea activităţii de marketing e necesară pentru gestionarea
reuşită a businessului. însă realizarea planului de marketing însuşi e posibilă dacă
există următoarele condiţii:
1)imaginea preşedintelui companiei;
2)participarea nemijlocită şi eficientă a tuturor colaboratorilor departamentului
de marketing la realizarea obiectivelor trasate:
3)poziţia de frunte a marketingului la întreprindere:
4)elaborarea strategiilor active pentru acapararea unor noi pieţe;
5)analiza tuturor plusurilor şi minusurilor planului de marketing precedent
pentru realizarea reuşită a noului plan.
Activitatea de marketing comportă cheltuieli considerabile, însă ele se
recuperează cu prisosinţă dacă vânzările cresc.

6.2 Structura organizatorică internă a compartimentului de marketing


Dacă se studiază dezvoltarea manifestărilor organizării marketingului în
practică, atunci s-a dezvoltat în diferitele sectoare forme organizaţionale foarte
diverse. Trebuie prezentate formele de bază ale organizării şi deduse principalele
domenii constituite în sectoarele organizării interne.
Organizarea internă a compartimentului de marketing propune stabilirea în
cadrul acesteia a unor sectoare care să se ocupe de o serie anumită de probleme:
profilul întreprinderii, complexitatea activităţilor desfăşurate, specificul pieţei pe
care acţionează, specificul mediului extern, nivelul de pregătire a specialiştilor
antrenaţi în activitatea compartimentului.
În literatura de specialitate sunt analizate mai multe tipuri de organizare internă
a compartimentului de marketing, fiecare tip având la bază un anumit criteriu de
structurizare: criteriul funcţional, criteriul geografic, criteriul produselor pieţei.
Fiecare întreprindere formează secţia de marketing astfel, încât să contribuie
cât mai bine la atingerea scopurilor ei.
Prima variantă este organizarea internă, având la bază formarea unor sectoare
cu funcţii bine definite după specificul activităţii de marketing.
Aceste sectoare pot fi constituite pe următoarele domenii:
• cercetări de marketing;
• programarea de marketing ;
• comunicarea şi distribuţia serviciilor de marketing.
Această formă asigură maximizarea rezultatelor obţinute pe baza specializării
profunde a activităţii desfăşurate.
Organizarea compartimentului de marketing după criteriul geografic prevede
diferenţierea după zonele geografice, pe care acţionează întreprinderea. Pe baza
acestui tip de organizare firmele pot constitui două sectoare:
• pentru piaţa internă;
• pentru piaţa externă.
La nivelul fiecărei zone geografice se credază birouri de vânzare, servicii de
cercetare a pieţei, servicii promoţionale.
Organizarea după criteriul mărfurilor fabricate prevede desfăşurarea
activităţilor de marketing pentru fiecare produs din nomenclatorul întreprinderii.
Această formă de organizare este practicată de acele întreprinderi care produc
şi comercializează o gamă largă de produse adresate unor categorii distincte de
consumatori.
Organizarea serviciului după criteriul de piaţă prevede situaţia când piaţa este
de două tipuri: internă şi externă, iar în continuare piaţa internă se divizează în piaţa
urbană şi rurală. In cadrul fiecărei pieţe secţia de marketing a întreprinderii
delimitează colective specializate pe activităţi de marketing. Acest tip de organizare
are la bază diferenţierea existentă în cadrul pieţelor diferitelor categorii de
consumatori; consumatori industriali, individuali, întreprinderi de afaceri şi de stat,
care necesită anumite tehnici de vânzare şi anumite proceduri de stabilire a
preţurilor.
Organizarea combinată a compartimentului de marketing după criteriul marfa-
piaţa, prevede întreprinderile care vând/mărfuri multe şi pe mai multe pieţe, să aibă
în acelaşi timp şi administratori de mărfuri şi administratori de piaţă. Pregătind
programul pe piaţă administratorii fac legătura cu toţi administratorii de mărfuri şi
primesc de la fiecare informaţii privind preţurile planificate şi volumul de producţie
al diferitelor materiale.
Pronosticurile finale de realizare făcute de administratorii de mărfuri şi de piaţă
trebuie să aibă acelaşi rezultat.
Pronosticurile viitoarelor rezultate trebuie să prevadă calculul următorilor
indici:
- cantitatea de produse care vor fi propuse pentru comercializare
şi preţurile lor;
- cheltuielile de marketing, de producţie, de comunicare;
- eventualele profituri sau pierderi.
Prin urmare, planificarea activităţii de marketing e necesară pentru gestionarea
reuşită a businessului.
însă realizarea planului de marketing însuşi e posibilă, dacă există următoarele
condiţii:
1)imaginea preşedintelui companiei;
2)participare nemijlocită şi eficientă a tuturor colaboratorilor departamentului
de marketing la realizarea obiectivelor trasate;
3)poziţia de frunte a marketingului la întreprindere;
4)elaborarea strategiilor decisive pentru acapararea unor noi pieţe;
5) analiza punctelor tari şi slabe a planului de marketing precedent pentru
realizarea reuşită a noului plan.
Activitatea de marketing necesită cheltuieli considerabile, însă ele se
recuperează odată cu creşterea vânzărilor.
Formele enumerate mai sus se referă la structuri organizatorice stabile, însă pot
apărea în activitatea întreprinderii şi situaţii cu caracter temporar, cum ar fi lansarea
rapidă a unui produs nou, de aceea, în concluzie, trebuie de constatat că nu există
soluţie standard la conceptul de marketing.

6.3 Sfera de activitate a compartimentului de marketing


Sfera de activitate a compartimentului de marketing se referă la procesele, prin
intermediul cărora firma se implică în mediul social-economic. Volumul activităţii,
diversitatea ei depinde de foarte mulţi factori, cum ar fi:
• profilul întreprinderii;
• aria geografică;
• personalul ocupat în activitatea de marketing:
• competenţa sa.
Sfera de activitate a compartimentului de marketing este în funcţie de politica
întreprinderii. Activităţile de marketing pot fi structurizate în următoarele domenii:
1. Activităţi desfăşurate prin elaborarea şi fundamentalizarea programelor de
marketing. Funcţiile acestui program:
a) formularea obiectivelor globale fixe de întreprindere a strategiei şi tacticilor
necesare pentru atragerea lor,
b) elaborarea politicii generale de marketing şi a variantelor strategiei de piaţă;
c) controlul executării programelor de marketing.
2. Un alt domeniu include activităţile din sfera cercetărilor de marketing,
cuprinzând următoarele funcţii:
a) cercetarea mediului intern şi extern al întreprinderii;
b) studierea nivelului de consum;
c)elaborarea cercetărilor pentru fundamentarea politicii de marketing şi a
strategiei de piaţă.
3. Domeniul dat cuprinde activităţile referitoare la fundamentarea deciziilor. El
prevede:
a) tipurile de activitate şi termenele de realizare;
b) cine va executa o sarcină oarecare şi în ce termene;
c) cât o va costa pe firmă programul de marketing şi ce mijloace vor fi utilizate.
Tot aici se analizează posibilităţile de folosire a canalelor de distribuţie, directe
şi indirecte, ce examinează tipurile de comunicare şi eficienţa lor.
De regulă, se alcătuieşte graficul de realizare a tuturor tipurilor de lucrări,
indicându-se termenele.
În ceea ce priveşte personalul care-şi desfăşoară activitatea în cadrul
compartimentului de marketing, trebuie să fie posesorul unor temeinice cunoştinţe
de specialitate, în acelaşi timp, sunt necesare o serie de calităţi personale, care vor
corespunde cerinţelor specifice fiecărui post: receptivitate la cerinţele mediului,
cunoaşterea fundamentală a problemei, capacitatea înaltă de adaptare la evoluţia
situaţiilor ce apar.
Organizarea activităţii de marketing în întreprinderile din Republica Moldova
se află în faza de debut.
Reuşita implementării structurilor organizatorice de marketing depinde de
înţelegerea corectă a opticii acestei discipline de câtre toţi conducătorii
întreprinderilor şi organizaţiilor la toate nivelurile de dirijare pe piaţă.

Bibliografie

1. Armstrong G., Kotler Ph. Introducere în Marketing. – București: Educatinal


Centre, 2016.
2. Miller-Hagedom L. Introducere în Marketing, – București, 2007.
3. Kotler Ph. Managementul Marketingului. Ed. III. – București: Teora, 2009.
4. Smedescu I. Marketing. – București: ProUniversitaria, 2007
5. Meghişan Gh., Nistorescu T. Bazele Marketingului. – Bucureşti, 1998.
6. Petrovici S., Belostecinic Gr. Marketing. - Chişinău: Universitas, 1998.
7. Munteanu V. Marketing pentru toţi. – Chişinău: Editura Uniunii Scriitorilor,
1996.
7. CONCEPTUL ŞI TRĂSĂTURILE MARKETINGULUI
INTERNAŢIONAL
"Nu există o metodă mai bună de creştere a
volumului de producţie decât folosirea în calitate de
piaţă a lumii întregi."
(Maximă anonimă)

La această temă veţi însuşi marketingul internaţional ca pe un proces ce implică


acţiuni de piaţă cu bunuri şi servicii, în afara ţării de origine a organizaţiei economice
care realizează astfel de acţiuni.
Dumneavoastră:
- veţi face deosebiri şi asemănări între marketingul intern şi cel internaţional;
- veţi cunoaşte organizarea specifică de marketing a întreprinderii,
determinată de diversitatea pieţelor externe;
- veţi evidenţia tipurile de pieţe naţionale după nivelul dezvoltării economice,
după nivelul de consum şi caracterul distribuirii venitului:
- veţi deduce importanţa aplicării şi manifestării strategiei marketingului
internaţional;
- vă familiarizaţi cu ansamblul de funcţii şi activităţi, incluse în activitatea
marketingului internaţional.
Noţiuni de bază: marketing internaţional, trăsături ale marketingului
internaţional, particularităţi, decizii, funcţii, activitate posttranzacţională,
încheiere de tranzacţii, adaptarea produsului, cercetarea pieţelor externe.
competitivitate, comercializarea produselor, designul produsului.

7.1 Conceptul, trăsăturile si organizarea specifică a marketingului


internaţional
Relaţiile de piaţă pot avea loc între parteneri din interiorul economiei naţionale
a unei ţări sau din ţări diferite, în primul caz, raporturile agenţilor economici vizează
piaţa internă, delimitând marketingul intern, iar în al doilea caz, raporturile
economice au loc între parteneri din două sau mai multe pieţe naţionale, delimitând
activitatea de marketing internaţional.
Deci. marketingul internaţional implică acţiuni de piaţă, cu bunuri și servicii,
în afara ţării de origine a organizaţiei economice ce realizează astfel de acţiuni.
Sau altfel spus, marketingul internaţional constituie o activitate complexă,
orientată spre satisfacerea exigenţelor clientului mondial. Această activitate este
strâns legată de comerţul exterior, de operaţiile de export, dar nu se identifică cu ele.
Activitatea exportului reprezintă un element important al marketingului
internaţional în care creşterea volumului de producţie este folosit în calitate de piaţă
a lumii întregi.
Activitatea de marketing cuprinde trei faze principale:
a) cunoaşterea pieţei prin observarea şi analiza cererii, a concurenţei, a
intermediarilor şi a factorilor componenţi ai macromediului firmei;
b) stabilirea unei oferte internaţionale de obiectivul ales şi de poziţionarea
determinată de politica de produs, de preţ şi de comunicaţii ale întreprinderii;
c) comercializarea de bunuri şi servicii pe baza politicii de comunicaţii şi
distribuţie stabilite.
Aceste reguli fundamentale sunt pe deplin valabile pentru orientarea şi
dezvoltarea activităţii firmelor în relaţiile internaţionale şi este evident că nu se
poate realiza o activitate de marketing internaţional eficientă, fără asimilarea şi
aplicarea lor de către unităţi.
Pentru marketingul internaţional sunt specifice anumite trăsături:
Mai întâi, apare necesitatea cunoaşterii de câtre agenţii economici a efectelor
interdependenţelor dintre piaţă internă şi pieţele externe pe care ei doresc să
acţioneze. Numai printr-o corectă apreciere a acestor efecte, întreprinzătorii pot
programa şi aplica acţiuni competitive, iar atunci când astfel de perspective nu se
previzionează, se adoptă decizia de renunţare la pieţe externe ce nu oferă condiţii
favorabile.
În al doilea rând, specificul marketingului internaţional decurge din condiţiile
diferite pe care le prezintă pieţele externe spre care agentul economic ar putea să-şi
îndrepte atenţia în fiecare moment. Agentul economic porneşte de la compararea
condiţiilor pe care i le oferă diversele pieţe externe şi stabileşte pe baza comparaţiilor
respective, aspectele comune şi diferenţele dintre ele, din care rezultă o anumită
ierarhizare a proprietăţilor de acţiune.
Pentru acelaşi produs, de exemplu, condiţiile de piaţă pot să difere radical de
la o ţară la alta. într-un caz produsul respectiv poate fi solicitat de un segment larg
de cumpărător,' iar în altul solicitarea poate fi redusă la un segment restrâns al
consumatorilor. Această situaţie este întâlnită atât la bunurile de consum, cât şi la
cele de producţie.
O trăsătură foarte importantă pentru activitatea firmelor pe pieţele externe este
politica promovată faţă de ele, de către factorii politicii, care diferă de la o ţară la
alta şi care nu sunt, de regulă, nici pasivi, nici neutri. In atitudinea lor, cel mai des
se manifestă tendinţa de a favoriza exportul firmelor naţionale şi de a frâna sau limita
importul acestora, întreprinderea trebuie sa fie atentă la reacţiile şi dispoziţiile
forţelor guvernante din ţările străine, mai ales din cele vizate să intre în sfera ei de
activitate. O ţară străină poate să manifeste cea mai mare bunăvoinţă faţă de un
exportator către ţara respectivă, dacă acesta poate să furnizeze bunuri ori servicii
purtătoare de noi tehnologii.
Pe de altă parte, în marketingul internaţional trebuie să se ţină seama de riscul
politic, legat de toate ţările destinatare de produse şi servicii. Exportul face ca
întreprinderea implicată să se expună riscului de pierderi mai importante decât se
pot produce în contextul naţional: războaiele, revoluţiile sau răscoalele pot să
antreneze distrugerea de bunuri materiale, indiferent dacă proprietarii lor sunt
autohtoni sau străini.
O astfel de diversitate de situaţii şi reacţii, pe care întreprinderile le pot întâlni
pe pieţele externe, impune din partea lor o organizare specifică de marketing, care
să cuprindă:
- un sistem de observare eficace al tuturor pieţelor externe vizate, care să
asigure agentului economic cunoaşterea rapidă a condiţiilor pe care acesta le
prezintă şi, dacă este posibil, anticiparea schimbărilor ce pot avea loc; o reacţie
rapidă faţă de specificul cererilor diferitelor pieţe externe şi o adaptabilitate din
partea sectoarelor de producţie şi desfacere;
- un sistem de urmărire a rezultatelor şi de control al acţiunilor angajate de
întreprindere pe pieţele externe; capacitate de a gândi şi pune în practică o mare
varietate de tehnici de obţinere a informaţiilor şi de acţiune pe aceste pieţe, cu scopul
de a-şi alcătui programul strategic şi de acţiune corespunzător fiecăreia din pieţele
externe.
Numai în aşa fel, agenţii economici îşi pot asigura condiţiile necesare unei
dezvoltări şi desfăşurării durabile şi rentabile a activităţii de marketing internaţional.

7.2 Particularităţile mediului economic al ţărilor şi deciziile cu privire la


ieşirea pe pieţele internaţionale
Promovarea produsului pe pieţele de peste hotare prevede internaţionalizarea
activităţii firmelor, care trebuie să se desfăşoare ţinând cont de particularităţile
geografice ale ţării, de specificul dezvoltării istorice, de tradiţiile naţionale, de
nivelul de cultură şi de instruire a populaţiei.
Pieţele naţionale sunt destul de specifice cu o multitudine de deosebiri de
caracter economic, politic, juridic, distributiv. După nivelul dezvoltării economice
pot fi evidenţiate patru tipuri de pieţe naţionale:
1. Pieţele ţărilor slab dezvoltate, unde în structura economiei, redomină
producţia agricolă, iar producţia exprimată constituie materia primă agricolă. Pentru
aceste pieţe este caracteristic importul tehnologiilor, al tehnicii, al bunurilor
industriale.
2. Pieţele ţărilor care produc materie primă, predominate de ramurile extractive
şi exportul resurselor naturale, de obicei, în ţările industriale, cum ar fi, din Chile se
exportă cositor și cupru, din Zair - cauciuc, din Arabia Saudită şi din Rusia - cărbune.
Aceste ţări importă însă utilaj pentru ramurile extractive, mijloace de transport,
precum şi produse de larg consum.
3. Pieţele noilor ţări industriale. Pe aceste pieţe se vând produse şi tehnologii
industriale, se cumpără licenţe, brevete şi tehnologii noi. Pieţele din aşa ţări cum ar
fi Coreea, Taiwan, Singapore, Hong Kong se deosebesc prin produse competitive şi
atrag corporaţiile transnaţionale.
4. Pieţele ţărilor industriale se manifestă în calitate de exportatori principali de
tehnologii industriale. Aceste ţări influenţează dezvoltarea economiei mondiale prin
intermediul corporaţiilor transnaţionale, care au numeroase filiale peste hotare.
După nivelul de consum sau după caracterul distribuirii venitului, specialiştii
de marketing clasifică pieţele naţionale în:
 pieţe cu un nivel limitat de consum;
 pieţe cu un nivel relativ limitat;
 pieţe cu un nivel mediu de consum.
Pieţele naţionale, de asemenea, diferă:
 după atitudinea faţă de investitorii străini;
 după reglementarea cursului valutar;
 după gradul de birocratism.
Firma, care aplică strategia marketingului internaţional are o serie de
avantaje:
 volume considerabile de producţie pe diferite pieţe, precum şi posibilităţi largi
de investire a mijloacelor;
 posibilităţi de manevrare: în cazul reducerii vânzărilor pe pieţele unor ţâri,
firma măreşte volumul vânzărilor în alte ţări;
 colaborarea cu un număr mare de clienţi;
 aprofundarea cunoştinţelor în domeniul designului produselor şi al serviciilor,
al specificului necesităţilor de consum.
Decizia argumentată a managerului firmei cu privire la ieşirea pe pieţele
internaţionale se ia la nivelul firmei când:
a) piaţa internă e prea îngusta pentru comercializarea
produselor ei;
b) produsele sunt competitive;
c) pieţele externe sunt destul de studiate şi sunt de perspectivă pentru creşterea
vânzărilor.
Activitatea firmei pe piaţa externă este oportună, dacă sporirea vânzărilor
stimulează dezvoltarea firmei, creşterea volumului de producţie şi a profitului.
Pentru aceasta este necesară cunoaşterea obligatorie a mediului legislativ şi a
factorilor externi, care limitează ieşirea firmei pe piaţa mondială şi reduc prestigiul
ei:
- independenţa cererii de motivele de comportament ale clienţilor;
- lipsa competiţiei pe piaţa internă;
- necorespunderea produselor standardelor mondiale de calitate.
Pentru ieşirea firmei pe pieţele externe este necesar de a cunoaşte tendinţele şi
factorii dezvoltării economiei mondiale. Mediul internaţional al marketingului este
destul de complex, întrucât include particularităţile economiilor mondiale, regulile
comerţului internaţional, tendinţele globale de dezvoltare.
Componentele mediului internaţional ale marketingului sunt prezentate mai
jos:
Mediul politic
- Efectivul și tipurile de administrare
- Nivelul de stabilitate
- Tipuri de riscuri politic
- Maturitatea şi programele partidelor politice
- Atitudinea faţă de produsele şi investiţiile străine
- Curentele naţionale

Mediul social cultural


- Aspectul lingvistic şi religios
- Nivelul de instruire
- Valori culturale şi obiceiuri
- Mobilitate socială
- Atitudinea faţă de modificări
- Nivelul de consum al diferitor bunuri
Mediul tehnologic şi mediul businessului.
- Tipurile şi mărimile firmelor
- Legislaţia de reglementare a business-mediului
- Rolul businessului în societate
- Nivelul tehnologiilor
- Posibilităţile de implementare a tehnologiilor

Mediul fizico-demografic
- Tendinţele de dezvoltare ale populaţiei
- Efectul climateric
- Barierele fizice pentru organizarea şi dezvoltarea transportului şi
comunicaţiilor

Baza legislativă
- Tipurile de sisteme juridice
- Efectelor diverselor regulamente juridice
- Posibilităţile de manevrare în cadrul regulamentelor
- Protecţia proprietăţii
- Participarea arbitrajului la soluţionarea problemelor economice ale
producătorilor

Mediul competitiv
- Concurenţi naţionali şi transnaţionali
- Intensitatea concurenţei
- Diverse aspecte ale concurenţei
- Relaţiile şi interacţiunea cu concurenţii

Mediul economic
- Starea balanţei de preţ
- Convertibilitatea valutei naţionale
- Participare la legăturile internaţionale de cooperare
- Barierele comerciale la intrarea şi la ieşirea din ţară
- Riscul financiar
- Tendinţele dezvoltării macroeconomice

7.3 Funcţiile marketingului Internaţional


Ansamblul de funcţii şi activităţi incluse în marketingul internaţional derivă
din raporturile agenţilor economici cu piaţa, din nevoile cunoaşterii şi adaptării
acţiunilor acestora la cerinţele dinamice ale mecanismului pieţei, precum şi obţinerii
rezultatelor de competitivitate şi eficienţă scontate:
a) O primă funcţie a marketingului internaţional este cercetarea pieţelor
externe, în vederea definirii şi delimitării celor pe care firma urmează să-şi orienteze
activitatea. În final, cercetarea întreprinsă trebuie să stabilească, dacă piaţa este
suficientă ca dimensiune şi importanţă, pentru a permite desfăşurarea unor
operaţiuni rentabile.
În acest scop se determină categoria cumpărătorilor potenţiali, localizarea
cumpărătorilor, cantităţile posibile de a fi achiziţionate. Culegerea informaţiilor
sporeşte cu deosebire în cazul- când agenţii urmăresc lansarea în fabricaţie şi pe
piaţă a unor produse noi. De asemenea, menţionăm faptul că, în delimitarea pieţelor
externe, apar dificultăţi mai mari decât pe piaţa internă, datorită concurenţilor, mai
greu de cunoscut în cazul acestor pieţe.
b) O altă funcţie a marketingului internaţional este determinarea motivaţiei de
cumpărare pe diferite pieţe externe, motive legate de nevoile de consum, de
trebuinţele cu privire la anumite produse şi servicii, precum şi nivelul veniturilor
cumpărătorilor prezenţi pe diverse pieţe externe, se disting factorii motivaţionali ai
cumpărării, care privesc trăsăturile comportamentale ale consumatorilor.
Este necesar, să fie subliniat faptul că studierea motivelor de cumpărare are ca
punct de plecare, cunoaşterea cumpărătorilor potenţiali ai unui produs ori serviciu.
De aici rezultă legătura directă a acestei funcţii a marketingului internaţional, în
cadrul căreia obiectul principal îl constituie delimitarea cumpărătorilor potenţiali pe
fiecare piaţă externă.
c) A treia funcţie a marketingului internaţional este adaptarea produsului la
cerinţele pieţei. Această funcţie joacă un rol important în realizarea, de către agenţii
economici, a obiectivelor propuse a fi îndeplinite. Cât de mari ar fi eforturile pentru
comercializarea produselor, ele sunt sortite eşecului, dacă produsele respective nu
corespund cerinţelor şi preferinţelor consumatorilor atât din punct de vedere
sortimental, cât şi al calităţii acestora.
În utilizarea acestei funcţii firmele trebuie să pornească de la faptul că cerinţele
pieţei au un accentuat caracter dinamic, iar piaţa internaţională este astăzi foarte
mobilă.
Adaptarea produsului la cerinţele pieţei, cere din partea unităţilor ca, pe baza
studierii şi cunoaşterii nevoilor şi exigenţelor de consum să revadă permanent gama
sortimentală şi parametrii calitativi preferenţiali pentru fiecare piaţă externă.
Mijlocul de acţiune, în cadrul acestei funcţii, este inovarea. Rezistă şi obţin
câştig numai acele unităţi care, prin dinamismul inovării, reuşesc să se adapteze
pieţei şi s-o influenţeze în privinţa cerinţelor.
d) Funcţia de asigurare a comunicării cu diversele categorii de consumatori îşi
pune amprenta asupra efectelor pozitive deosebite în acţiunile de marketing
internaţional.
În realizarea acestei funcţii se acţionează prin diverse forme: publicitate
comercială, organizarea de expoziţii în străinătate, crearea de agenţii comerciale,
participarea la târguri internaţionale, utilizarea unor intermediari pentru diferite
pieţe externe.
Informaţiile, difuzate prin modalităţile menţionate, trebuie să conţină asemenea
mesaje, care să ducă la crearea unei atitudini favorabile a consumatorilor faţă de
produse şi servicii, precum şi faţă de furnizorii acestora, adică să îmbunătăţească
imaginea produselor şi întreprinderii în rândul consumatorilor.
e) încheierea tranzacţiilor cu diverşi parteneri de pe pieţele externe se
circumscrie într-o altă funcţie a marketingului internaţional.
Funcţia, în sine, o reprezintă definitivarea şi acceptarea, de către parteneri a
costului legal de transferare a titlului de proprietate şi a tuturor activităţilor de
desfăşurare a procesului efectiv de vânzare-cumpărare.
Grupul de activităţi din cadrul acestei funcţii sunt: stabilirea condiţiilor
negocierii, a modalităţilor şi formelor de livrare şi plată a mărfurilor, a condiţiilor de
garanţie asupra produselor vândute. Documentul tranzacţiei este semnat de -
reprezentantul conducerii unităţii.
În cazul în care se fac tranzacţii cu bunuri de producţie, mai ales instalaţii şi
echipamente industriale, producătorul şi exportatorul mai au şi alte obligaţii,
referitoare la instalarea acestora, verificarea performanţelor, pregătirea personalului
pentru folosirea utilajelor livrate.
f) O ultimă funcţie a marketingului internaţional este aceea care include
activităţile posttranzacţionale. Această funcţie are două componente:
- în primul rând, firmele trebuie să-şi îndeplinească obligaţiile stabilite prin
tranzacţia comercială, în legătură cu punerea în funcţiune şi utilizarea
produselor vândute de către consumator (furnizarea de pieţe de schimb,
acordarea de servicii, pregătirea personalului pentru exploatarea bunurilor de
către cumpărător);
- în al doilea rând, firmele trebuie să urmărească felul cum se comportă
produsele în consum, pentru a le perfecţiona din punct de vedere calitativ şi
funcţional, adaptându-le mai bine la condiţiile pieţei.
În afară de aceste funcţii, în activitatea marketingului internaţional se mai
întâlnesc şi strategii legate de preţuri, de condiţiile de promovare a produselor de
producător la consumator, exigenţe faţă de ambalaj şi design.

Bibliografie
1. Armstrong G., Kotler Ph. Introducere în Marketing. – București: Educatinal
Centre, 2016.
2. Miller-Hagedom L. Introducere în Marketing, – București, 2007.
3. Kotler Ph. Managementul Marketingului. Ed. III. – București: Teora, 2009.
4. Smedescu I. Marketing. – București: ProUniversitaria, 2007
5. Meghişan Gh., Nistorescu T. Bazele Marketingului. – Bucureşti, 1998.
6. Petrovici S., Belostecinic Gr. Marketing. - Chişinău: Universitas, 1998.
7. Sasu C. Marketing internațional. – București: Polirom, 2005