Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
LUCRARE DE DISERTAŢIE
Îndrumător lucrare
Absolvent
Bacău 2011
UNIVERSITATEA „GEORGE BACOVIA” DIN BACĂU
FACULTATEA DE
SPECIALIZAREA
Îndrumător lucrare
Absolvent
2
Bacău 2011
CUPRINS
INTRODUCERE…………………………………………………………………………………..4
CAP. I. PROMOVAREA BUNURILOR ŞI SERVICIILOR…………………………………...6
I.1 Conceptul de management…………………………………………………………………….6
I.1.2 Calităţile unui manager……………………………………………………………………8
I.2 Metode de management………………………………………………………………………..9
I.3 Locul şi rolul comunicării în mixul de marketing………………………………………….11
I.4 Raportul comunicare – promovare……………………………………………….................13
I.4.1 Comunicarea eficientă……………………………………………………………………14
I.4.2 Promovarea – componentă a mixului de marketing……………………………………16
I.4.3 Obiectivele şi rolul promovării…………………………………………………………..18
I.4.4 Strategii promoţionale……………………………………………………………………21
I.5 Mixul promoţional……………………………………………………………………………21
I.5.1 Factorii ce influenţează mixul promoţional……………………………………………..22
I.5.2 Componentele mixului promoţional……………………………………………………..23
I.5.2.1 Publicitatea………………………………………………………………………………..23
I.5.2.2 Promovarea vânzărilor…………………………………………………………………...30
I.5.2.3 Relaţiile publice…………………………………………………………………………...32
CAP. II. ORANGE ROMÂNIA………………………………………………………………….34
CAP. III. ÎNCHEIEREA UNUI CONTRACT CU ORANGE ROMÂNIA…………………..37
BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………………………….39
3
INTRODUCERE
Principala problemă cu care se confruntă firmele din ziua de azi, nu este deficitul de
bunuri, ci deficitul de clienţi. Majoritatea ramurilor de activitate economică ale lumii pot să
producă mult mai multe bunuri decât sunt în stare să cumpere consumatorii lumii.
Supracapacitatea este rezultatul dorinţei fiecărui concurent de a-şi spori cota de piaţă într-o
proporţie imposibil de atins. Dacă fiecare firmă îşi propune o creştere de 10 procente a
vânzărilor, iar piaţa totală nu creşte decât cu 3 procente, rezultatul nu poate fi decât exces de
capacitate.
Iar acest exces, la rândul lui, provoacă hiper-concurenţă. Concurenţii de pe piaţă,
disperaţi să atragă clienţi, îşi reduc preţurile şi adaugă gratuităţi. Aceste strategii, înseamnă în
ultimă instanţă, marje de câştig mai mici, profituri mai mici, falimentarea unora dintre concurenţi
şi mereu mai multe fuziuni şi achiziţii între firme.
Marketingul este răspunsul la întrebarea: „Cum se poate concura pe alte criterii decât
preţul?” Din cauza supracapacităţii, marketingul a devenit mai important ca niciodată. În cadrul
firmei, marketingul este departamentul de producţie a clientelei .
Din păcate, marketingul continuă să rămână un subiect îngrozitor de prost înţeles în
cercurile de afaceri şi în mintea publicului. Firmele cred că marketingul există pentru a ajuta
departamentul de producţie să scape de produsele firmei. În realitate, lucrurile stau exact pe dos:
producţia este aceea care există ca să susţină marketingul! O firmă poate oricând să încredinţeze
unor prestatori externi activitatea de producţie, iar prosperitatea va depinde de ideile şi ofertele
sale de marketing. Producţia, aprovizionarea, cercetarea-dezvoltarea, contabilitatea şi alte funcţii
ale firmei există pentru a-i susţine acesteia activitatea pe piaţă, în faţa clienţilor.
Mult prea adesea, marketingul se vede confundat cu vânzarea, deşi sunt noţiuni aproape
opuse. Cu multă vreme în urmă am spus aşa: „ Marketingul nu este arta depistării unor moduri
ingenioase de a scăpa de ceea ce produci. Marketingul este arta creării unei valori veritabile
pentru client. Este arta de a-ţi ajuta clienţii să câştige mai mult. Cuvintele de ordine ale
marketingului sunt: calitate, serviciu şi valoare.”
4
Vânzarea nu începe decât atunci când aveţi un produs. Marketingul începe înainte să
existe vreun produs. Marketingul este “tema de casă” pe care o rezolvă firma dumneavoastră
pentru a-şi da seama de ce anume au nevoie oamenii şi ce ar trebui să le ofere. Marketingul
determină cum trebuie să fie lansate pe piaţă ofertele dumneavoastră de produse/servicii, cum să
li se stabilească preţurile şi cum să fie distribuite şi promovate. Apoi, marketingul urmăreşte
rezultatele şi îmbunătăţeşte oferta în timp. Tot marketingul este acela care hotărăşte dacă şi când
să se pună capăt unei oferte.
Iată ce definiţie dau eu marketingului: „ Marketingul este acea funcţie a firmei care
identifică nevoi şi dorinţe încă nesatisfăcute, le defineşte ca atare şi le măsoară intensitatea şi
potenţialul de profitabilitate, stabileşte care sunt pieţele-ţintă pe care le poate servi cel mai bine
organizaţia, decide asupra produselor, serviciilor şi programelor adecvate pentru servirea
pieţelor astfel selectate, şi le cere tuturor celor din organizaţie să se gândească la client şi să-l
servească.”
Pe scurt, sarcina marketingului este să transforme trebuinţele mereu schimbătoare ale
oamenilor în ocazii profitabile. Ţelul marketingului este să creeze valoare prin oferirea unor
soluţii superioare, scutind cumpărătorul să cheltuiască timp şi efort de căutare şi tranzacţie, şi
asigurând întregii societăţi un standard superior de viaţă.
Managementul este sarcina de a face compromisuri ponderate şi echilibristică cu tot felul
de contradicţii. Într-o firmă, fiecare e cu agenda lui de priorităţi şi interese. Managerul de
publicitate crede că salvarea firmei stă în mai multă publicitate; managerul de vânzări vrea mai
mulţi oameni pentru vânzare; managerul de promovarea vânzărilor vrea mai mulţi bani pentru
stimulente de cumpărare; iar departamentul de cercetare-dezvoltare vrea mai mulţi bani pentru
îmbunătăţirea produselor şi realizarea produselor noi.
Problema e că, atunci când fiecare departament se rezumă la a-şi face bine numai treaba
lui, firma nu se mai bucură de succes. Departamentele au priorităţi specific-individuale, nu
general-corporative. Darul de a reproiecta firma constă în deplasarea direcţiei de concentrare,
dinspre departamente spre gestionarea proceselor de bază. Fiecare proces de bază – realizarea
produsului, atragerea şi păstrarea clienţilor, îndeplinirea comenzilor – necesită un efort în echipă
din partea mai multor departamente. Tot mai multe iniţiative majore ale firmei sunt demarate ca
proiecte cu echipe multidisciplinare, şi nu ca proiecte de departament.
5
6
7
8
să fii cinstit;
9
nouă viziune, care este caracteristică pentru managementul serviciilor , managementul a devenit o
armă foarte competitivă.
Managementul personalului, implică activitatea de pregătire şi perfecţionare a angajaţilor
unei organizaţii sociale, concepută astfel încât aceştia ”să-şi poată aduce o contribuţie maximă la
reuşita afacerilor”, respectiv la atingerea scopurilor propuse.
Managementul resurselor umane ”are un sens mai larg decât vechiul concept de
management al personalului ” (care implică unele probleme cu pondere scăzută în raport cu
destinul profesional al angajaţilor). ”Managementul resurselor umane acoperă o gamă tematică
Mai largă, începând de la perfecţionare profesională şi recrutare de personal şi până la probleme cu
detaşări”.
Managementul timpului defineşte modul în care conducătorii unei activităţi sociale îşi
organizează această importantă resursă, dezvoltând permanent ”un subiect favorit pentru listele de
atribuţii”. Dintre acestea reţinem cele mai importante reguli: ”planificarea fiecărei zile cu o seară
înainte”, ordinea priorităţilor, accentuarea sarcinilor – cheie, rezervă de timp pentru tine însuşi sau
pentru o eventuală problemă neprevăzută, raportarea problemelor unei zile sa o unitate de timp mai
mare (respectiv, raportarea obiectivelor concrete, valabile pe termen scurt, la cele specifice,
proiectate pe termen mediu).
Managementul prin proiecte se înscrie în categoria sistemelor moderne de conducere, ca
sistem ce se aplică pentru o perioadă limitată de timp, ”în scopul soluţionării unei probleme
complexe, precis definită”. Este un concept care se aplică în vederea soluţionării unor probleme
complexe, cu un puternic caracter inovaţional, care implică aportul a mai multor specialişti, din
diferite compartimente integrate temporar într-o reţea organizatorică autonomă.
Managementul prin inovare ”reprezintă un concept dinamic, care se bazează pe
atitudinea receptivă a conducerii la inovare, fiind axat pe stabilirea şi aplicarea consecventă a unor
strategii inovaţionale”.
Managementul prin bugete este un sistem de management ce asigură previzionarea,
controlul şi evaluarea activităţii firmei şi a principalelor sale componente procesuale şi structurale,
cu ajutorul bugetelor. Bugetul asigură, în expresie financiară, dimensionarea obiectivelor,
cheltuielilor, veniturilor şi rezultatelor, la nivelul centrelor de gestiune şi în final evaluarea
eficienţei economice, prin compararea rezultatelor cu nivelul bugetar al acestora.
10
existenţa unei organizaţii care are un ţel comun, un scop general şi obiective
specifice comune;
I.3. Locul şi rolul comunicării în mixul de marketing
În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei şi a ofertanţilor, cât şi a volumului şi
structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte important să comunice
posibililor clienţi datele necesare, pentru a cunoaşte avantajele ce le oferă produsele lui, iar pe de
altă parte să recepţioneze reacţiile acestora, care sunt surse de informaţii pentru activitatea lui
viitoare.
Mixul de marketing descrie ansamblul de instrumente pe care îl pot folosi managerii pentru
a influenţa vânzările. Formularea tradiţională poartă denumirea de „cei patru P”: produsul, preţul,
plasamentul şi promovarea.
Chiar de la bun început s-au ridicat contestaţii la adresa formulării mixului de marketing
11
Managerii de vânzări au întrebat dacă forţa de vânzare a fost omisă din schemă doar
fiindcă denumirea ei începe cu F. Nu, au răspuns „păzitorii”, forţa de vânzare e doar un instrument
de promovare, alături de publicitate, promovarea vânzărilor, activitatea de relaţii publice şi
marketingul direct.
12
13
14
15
mesajul trebuie să utilizeze simboluri care să fie comune atât experienţelor sursei,
cât şi destinaţiei, astfel va sensul să poată fi receptat şi înţeles
ce spune: mesaj
cu ce rezultat: feed-back
16
17
caracter efemer
18
19
fidelizarea clienţilor
a da un avantaj produsului
fidelizarea distribuitorului
3. faţă de cumpărători:
a face cunoscut un produs
20
21
în aşa fel încât să se înfăptuiască obiectivele de marketing propuse, în condiţiile unei eficienţe cât
mai mari, constituie mixul promoţional , pe care orice întreprindere trebuie să-l stabilească.
Cele patru componente ale mixului promoţional: publicitatea, vânzarea personală,
promovarea vânzărilor şi relaţiile publice, se folosesc de către firme, în funcţie de situaţia lor
specifică, nefiind obligatorie participarea simultană a tuturor (cel puţin două sunt necesare), ci
îmbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje, cu cheltuieli cât
mai reduse.
I.5.1. Factorii ce influenţează mixul promoţional
În alegerea instrumentelor promoţionale ce se vor înmănunchea la un moment dat, pentru a
alcătui mixul promoţional se va ţine seama, pe de o parte de caracteristicile fiecărei componente,
iar pe de altă parte, de incidenţele unor factori, care îşi pun amprenta asupra eficienţei combinării,
cum ar fi:
22
I.5.2.1. Publicitatea
Ca principală formă de promovare, atât sub aspect cantitativ cât şi calitativ – prin impactul
realizat – publicitatea continuă să fie confundată cu comunicarea, promovarea sau reclama.
Conţinutul publicităţii
Publicitatea este acea formă de promovare, reprezentată printr-un complex de activităţi ce
au drept scop, să facă cunoscute şi apreciate de către consumatori/utilizatori, produse sau servicii
destinate vânzării, sau să formeze atitudini favorabile faţă de o idee, acţiune, teorie, etc.
Succint, Asociaţia Americană de Marketing (AMA), defineşte publicitatea ca „orice formă
non-personală plătită, de prezentare şi promovare a ideilor, bunurilor şi serviciilor de către un
23
24
convingerea să cumpere
25
26
27
Reclama se foloseşte pe o scară foarte largă, întrucât ea şi-a dovedit utilitatea, începând de
la lansarea unui produs nou – când a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare şi
stimulare a curiozităţii şi dorinţei – până la întreţinerea atenţiei consumatorului prin fidelitate,
simpatie şi în final repoziţionarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte calităţi, spre
produsul îmbunătăţit, etc.
De asemenea, reclama reprezintă o serie de avantaje în comparaţie cu alte forme de
promovare, cum ar fi: uşurinţa repetării , costul redus de persoană, impersonalitatea şi chiar
aprecierea pe care o acordă oamenii bunurilor cărora li se face reclamă. Dar, reclama are şi
inconveniente, ceea ce determină utilizarea ei în anumite limite, ca de exemplu: costul total ridicat,
eficienţă scăzută şi eventual în timp îndelungat, iar inexistenţa feed back-ului, nu dă posibilitatea
înlăturării erorilor, neînţelegerii mesajului.
Se utilizează mai multe tipuri de reclamă, ce rezultă pe baza clasificării, în funcţie de o
serie de criterii. Cele mai importante criterii sunt:
1. canalele de informare şi mijloacele tehnice de realizare , diferenţiază reclama:
auditive – radio
locale
regionale
28
naţionale
mondiale
4. sponsorul – diferenţiază reclama sponsorizată de: producători, intermediar, alt agent
purtătorii reclamelor sunt şi ei de o mare diversitate, ei alegându-se în funcţie de: natura
produselor, receptorul şi gradul lui de cultură, etc. Cei mai des utilizaţi purtători de reclame sunt:
magazine,expoziţii, târguri, clădiri, construcţii, mijloace de transport, săli de sport, stadioane,
ziare, reviste, radio, televiziune, cinematograf, etc.
Calitatea reclamei, concretizată în gradul de îndeplinire a obiectivelor pentru care este
utilizată, depinde în mare măsură de mesajul ei şi de canalele de transmitere a acestuia. Eficienţa
reclamei depinde de gradul în care reclama: atrage şi reţine atenţia, poate fi memorată, este
persuasivă, surprinde prin conţinut şi formă, captează prin utilitate şi soluţii oferite, etc.
Experienţa arată că, desfăşurarea campaniilor publicitare, în care reclama ocupă locul
central, conduce la rezultate mai bune. De aceea se remarcă preocuparea pentru organizarea
campaniilor publicitare şi urmărirea eficacităţii lor.
În aprecierea eficienţei activităţii publicitare, se porneşte de la cheltuielile efectuate pentru
aceste activităţi conform bugetului destinat, care se determină prin mai multe modalităţi, cele mai
utilizate fiind: nivelul concurenţilor, cât ne permitem, procentaj la profit, etc.
Măsurarea eficienţei reclamei în special, a publicităţii în general, se face prin următoarele
metode: măsurarea nivelului de conştientizare, măsurarea gradului de aducere aminte, analiza
atitudinilor, evaluarea psihologică, sortarea şi numărarea, care îi dau posibilitatea vânzătorului să
evalueze în ce măsură publicitatea este productivă din punct de vedere economic, în ce măsură a
meritat să cheltuiască.
Din punct de vedere etic, publicitatea este acuzată că încurajează latura materialistă, că
fardează realitatea, creează false nevoi, manipulează consumatorii, etc. în favoarea unui număr
restrâns de producători, care obţin profituri mari.
Desigur, activitatea publicitară, ca şi alte activităţi, are şi efecte pozitive şi negative,
conduce la obţinerea unor avantaje şi dezavantaje, dar, dacă avem în vedere atât efectele
economice favorabile dezvoltării, cât şi faptul că ea ajută la menţinerea libertăţii de exprimare şi de
alegere, publicitatea, în limite raţionale, joacă un rol pozitiv în plan economic şi social.
29
Reclamele foarte bune sunt nu numai creative, ci fac şi vânzare. Creativitatea de una
singură nu este suficientă. Reclama trebuie să fie mai mult decât o formă de artă – chiar dacă
aspectul artistic ajută mult.
Chiar şi execuţia superbă a unei reclame trebuie când şi când reînnoită, altfel se
demodează. Uzura este un fenomen care se petrece şi în publicitate.
Scopul publicităţii nu este acela de a enunţa date concrete despre un produs, ci de a vinde o
soluţie sau un vis. Reclama trebuie să se adreseze aspiraţiilor clientului. Pe de altă parte,
promisiunea visului nu face altceva decât să le trezească oamenilor suspiciunea faţă de reclamă.
Oamenii nu cred că, prin simpla alegere a unui automobil sau parfum anume, vor deveni mai
interesanţi sau mai atrăgători. Umoristul şi profesorul Stephen Leacock se arăta cinic în privinţa
reclamei: „ Reclama ar putea fi definită ca ştiinţa de a ţine pe loc inteligenţa umană suficient de
mult timp ca să-i storci nişte bani. ”
Reclamele duc cel mai adesea la conştientizarea existenţei produsului; uneori, la
cunoaşterea produsului; mai rar la preferinţă pentru produs şi mult mai rar la cumpărarea
produsului. Tocmai din acest motiv nu poate reclama să rezolve problema de una singură. Pentru a
declanşa cumpărarea este uneori nevoie să se facă promovarea vânzărilor. Ca să dezvolte subiectul
avantajelor produsului şi să încheie vânzarea ar putea fi necesar un reprezentant de vânzări.
Partea cea mai proastă este că multe reclame nu excelează deloc la capitolul creativitate.
Majoritatea nu sunt nici măcar memorabile. Pentru lipsa de creativitate a reclamelor lor,
majoritatea agenţilor de publicitate dau vina pe client. În mod judicios, clienţii cer agenţiilor lor să
le propună trei variante de reclamă, de la „cuminte” până la „fierbinte”. În final, însă, clientul se
opreşte de regulă la varianta cuminte şi sigură. Aşadar şi clientul îşi are partea lui de vină în
uciderea publicităţii de bună calitate.
30
promoţii, mai ales atunci când rămân în urmă cu realizarea cotelor de vânzare. Comparativ cu
publicitatea, promoţiile produc reacţii mai rapide şi mai cuantificabile în termeni de vânzări.
Astăzi, raportul de pondere dintre publicitate şi promovarea vânzărilor poate ajunge la 30/70, adică
exact invers decât obişnuia să fie altădată.
Creşterea înregistrată în activitatea de promovare a vânzărilor indică faptul că firmele
atribuie mai multă prioritate vânzărilor curente, decât consolidărilor pe termen lung a mărcii.
Reflectă o revenire la marketingul tranzacţional (MT), mai degrabă decât o orientare spre
marketingul relaţional (MR).
Promovarea vânzărilor poate fi dirijată spre detailişti, consumatori sau forţa de vânzare.
Detailiştii se străduiesc mai mult dacă li se oferă reduceri de preţ, bonificaţii pentru publicitate şi
etalare în magazin şi bunuri gratuite. Consumatorii sunt mai susceptibili să cumpere, ca reacţie la
cupoane, deduceri de preţ, pachete cu produs cadou, premii de loialitate, concursuri cu premii,
demonstraţii ale produsului şi garanţii. Forţa de vânzare acţionează cu mai multă energie, ca
reacţiile la concursurile care premiază performanţa superioară.
Dată fiind marea varietate a instrumentelor de promovare, marketerii au nevoie de
experienţă, pentru a şti pe care să le folosească. Unele firme mai mari au un specialist în
promovarea vânzărilor, care poate să-i sfătuiască pe managerii de marcă. Sau firma poate angaja
serviciile unei firme specializate în promovarea vânzărilor. Principalul imperativ este să se facă nu
doar promovarea în sine, ci să se analizeze şi să se înregistreze rezultatele acţiunilor promoţionale,
pentru ca firma să-şi poată îmbunătăţi, în timp, eficienţa promovării vânzărilor.
Cu toate că majoritatea acţiunilor promoţionale determină creşterea vânzărilor, majoritatea
se fac în pierdere. Un analist a estimat că numai 17% dintr-un set dat de campanii promoţionale
sunt profitabile. Acestea sunt cazurile în care promovarea vânzărilor aduce clienţi noi, care
încearcă prima oară produsul şi le place mai mult decât marca pe care o cumpărau înainte. Multe
promoţii, însă, nu atrag decât consumatori instabili, pe care nu-i interesează marca în sine, ci doar
un preţ mai scăzut, deci o vor abandona imediat, atunci când o marcă va fi rpomovată cu reduceri
de preţ. Promovarea vânzărilor este puţin mai susceptibilă să-i atragă pe utilizatorii loiali ai altor
mărci.
Promovarea vânzărilor tinde să fie utilizată în mai mare măsură de mărcile cu poziţie slabă
pe piaţă şi cotă de piaţă mai mică, decât de mărcile mai puternice. Mărcile mai mici dispun de mai
31
puţine fonduri de cheltuieli pe publicitate, şi, dat fiind că promovarea vânzărilor costă mai puţin, în
acest fel îi determină pe consumatori, măcar să încerce produsul.
În general, unele promoţii de vânzare ar trebui folosite cu parcimonie. Un şir nesfârşit de
reduceri, cupoane, suplimente gratuite si cadouri poate duce la devalorizarea mărcii în mintea
consumatorilor. Plus că îi pot încuraja pe clienţi să aştepte tot timpul promoţia următoare, în loc să
cumpere acum.
Căutaţi să utilizaţi cu preponderenţă promoţiile care măcar să NU contrazică imaginea
mărcii dumneavoastră, în caz că nu pot s-o amplifice, şi care adaugă valoare. Încercaţi să utilizaţi
promovarea vânzărilor în tandem cu publicitatea. Publicitatea îi explică clientului de ce ar trebui să
cumpere produsul, iar promovarea vânzărilor asigură stimulentul de a cumpăra. Când sunt utilizate
împreună, reclamele şi promoţiile de vânzare alcătuiesc o combinaţie foarte eficace.
publicaţiile
32
evenimentele
ştirile
acţiunile comunităţii
mediatizarea identitară
lobby-ul
investiţiile sociale
Cei mai mulţi dintre noi auzim despre unele produse nu prin publicitate sau prin reclamă, ci
prin ştiri şi reportaje difuzate în presa scrisă şi cea audiovizuală. Am început să auzim de ele mai
întâi de la prieteni, după care le-am povestit şi altora despre ele. Iar a auzi de la alţii despre un
produs, cântăreşte infinit mai mult decât dacă citeşti despre el într-o reclamă.
Firma care plănuieşte să creeze o marcă nouă trebuie să facă lumea să vorbească despre ea:
să facă zumzet în presă, iar zumzetul se face cu instrumente de RP. Campania de relaţii publice va
costa mult mai puţin, iar povestea pe care o creează are şanse mari să rămână în memoria
publicului. În cartea intitulată „Decăderea publicităţii şi ascensiunea relaţiilor publice” – „The Fall
of Advertising and The Rise of Public Relations” , Al şi Laura Ries argumentează convingător că,
în lansarea unui produs nou, e mai bine să începi cu relaţiile publice, nu cu publicitatea. Exact
invers decât procedează majoritatea firmelor, atunci când îşi lansează produsele noi.
33
Orange România este liderul pieţei de telecomunicaţii româneşti atât în ceea ce priveşte
numărul de clienţi cât şi profitabilitatea, consolidându-şi poziţia pe piaţa românească printr-o
abordare orientată către client şi prin capacitatea de inovaţie şi anticipare.
În 2004, Orange România a obţinut creşteri semnificative ale performanţelor financiare,
comparativ cu anul anterior. Prin promovarea ofertelor simple, flexibile şi personalizate în funcţie
de necesităţile de comunicare ale clienţilor săi, numărul acestora crescând în 2004 faţă de 2003 cu
49%. Această creştere importantă a determinat şi o creştere cu 48% a veniturilor realizate de
Orange România, atingând 624 milioane de euro la sfârşitul anului 2004. Astfel, Orange
România ocupă locul al treilea în ceea ce priveşte numărul de clienţi, în cadrul grupului local şi
locul al cincilea din punct de vedere al veniturilor.
Prin promovarea valorilor brandului Orange şi asimilarea lor în produsele şi serviciile
oferite, Orange România a câştigat încrederea clienţilor, reuşind să răspundă direct necesităţilor
lor de comunicare. Orange România doreşte să ofere clienţilor săi valoare, prin produse şi
servicii, care să le simplifice viaţa şi modul de comunicare.
Din momentul intrării pe piaţa românească şi până în prezent, Orange România a investit
890 milioane de dolari, urmând să mai investească, continuând astfel să-şi valorifice avantajul de
34
membru al unui mare grup internaţional – ORANGE – precum şi al celei mai mari alianţe de
operatori GSM din lume – FREEMOVE.
Succesele înregistrate de Orange România sunt rezultatul unei strategii care urmăreşte
dezvoltarea unei relaţii pe termen lung cu clienţii. În cadrul dinamic şi competitiv al pieţei
româneşti, Orange s-a impus ca un partener de încredere, a răspuns creativ şi prompt cerinţelor
clienţilor, ceea ce s-a reflectat în implementarea noii tehnologii şi lansarea de produse şi servicii
inovatoare.
Orange oferă produse cu care să poţi alege mereu cât vorbeşti şi cât plăteşti. Astfel a creat
noile abonamente Flamingo, pentru cei care vor să se întindă la vorbă cu prietenii din străinătate
sau de acasă, atât pe mobil, cât şi pe fix.
Cu abonamentul Flamingo 10 ai:
100 minute naţionale şi internaţionale către mobil
200 minute naţionale şi internaţionale către fix
1000 minute în reţea
totul cu 10 euro pe lună, TVA inclus.
După terminarea minutelor incluse, sunt următoarele tarife:
0,146 euro/minut (TVA inclus) pentru apelurile în reţea
0,198 euro/minut (TVA inclus) pentru apelurile către alte reţele naţionale.
După terminarea minutelor incluse, apelurile internaţionale se taxează în funcţie de
destinaţie:
Destinaţie Tarif
Europa (reţele fixe), SUA şi Canada 0,372 euro/minut
Europa (numai reţelele mobile) şi Israel 0,558 euro/minut
Restul lumii 0,868 euro/minut
Emsat, Ellipso, Inmarsat, Iridium, Thuraya 2,604 euro/minut
35
Pentru a te abona, se poate merge la orice Orange Shop sau partener Orange, cu
următoarele documente:
1. Persoane fizice
cetăţeni români:
buletinul/cartea de identitate
contractul de proprietate sau de închiriere a locuinţei conform
adresei din buletin/cartea de identitate
cetăţeni străini
paşaport
legitimaţia de şedere
contractul de închiriere sau de proprietate a locuinţei,
pe acelaşi nume cu cel din legitimaţia de şedere (nu se acceptă
adresă de hotel)
2. Persoane juridice
certificatul de înmatriculare de la Registrul
Comerţului
statutul firmei şi/sau ultima cerere de
menţiuni de la Registrul Comerţului (în care să figureze persoana/persoanele
fizice care reprezintă legal persoana juridică) – dacă este cazul
Codul Fiscal sau Codul Unic de Înregistrare
al firmei
36
Încheierea unui contract este formată din mai multe etape: abordarea clientului,
interogarea clientului, identificarea nevoilor clientului, contractul şi încheierea vânzării .
Abordarea clientului. După intrarea sa în magazin, clientul trebuie lăsat câteva minute
pentru a se acomoda cu ambientul, şi abia după 2-3 minute trebuie abordat. Salutul şi zâmbetul
sunt foarte importante.
Interogarea clientului şi identificarea nevoilor clientului. După abordare, urmează
discuţia despre nevoile lui:
dacă doreşte abonament, sau daca are unul deja
dacă doreşte doar să se informeze cu privire la probleme care le-a întâmpinat
37
dacă doreşte un telefon, cum ar vrea sa-l achiziţioneze, la fidelizare sau îşi poate
face un abonament nou
sau poate doreşte să cumpere un telefon fără a face abonament
Contractul. După ce clientul ne spune că ar dori să facă un abonament, trecem la
următorul pas, şi anume, contractul. Îl întrebăm dacă are un buget anume pentru încheierea
contractului, respectiv pentru cumpărarea telefonului.
Dacă este client Orange, îl întrebăm ce fel de abonament/abonamente mai are, pentru a-i
putea recomanda un abonament mai complex decât cele care le are până atunci. Pentru aceasta îl
vom întreba următoarele:
de ce fel de minute are nevoie, în reţea sau naţionale
dacă foloseşte internetul pe mobil
dacă are nevoie de mesaje, în reţea sau naţionale
daca foloseşte mesajele multimedia
După ce clientul se hotărăşte ce fel de abonament doreşte, îl vom întreba dacă doreşte
telefon. Dacă doreşte, vom merge la panoul cu telefoane şi acolo îi vom pune alte întrebări, şi
anume:
ce fel de marcă preferă
dacă doreşte un telefon cu o cameră mai performantă
dacă doreşte un telefon care să aibă inclus în pachet cablu de date şi hands-free
dacă îi este de ajutor un telefon cu sistem de operare sau GPS
Încheierea vânzării. După alegerea telefonului, trecem la urătorul pas, şi anume
încheierea vânzării. Verificăm actele aduse de client şi apoi trecem la completarea propriu-zisă a
contractului, prezentat în Anexa 1. După ce completăm contractul, îl trimitem celor de la Bucureşti
şi aşteptăm ca ei să îl activeze. Acest lucru durează în jur de 5 – 10 minute, timp în care pot apărea
timpi morţi şi nu putem lăsa clientul singur şi astfel vom începe o conversaţie în care să ne
apropiem de el; îl putem întreba de familie, dacă are copii şi dacă da, câţi ani au, poate pe viitor va
veni cu ei să le cumpere un telefon sau vreun accesoriu pentru telefon, îl putem întreba despre
serviciu, dacă are animal de casă, etc. Astfel clientul capătă încredere în persoana din faţa lui şi
următoarea dată când va mai veni în magazin, va căuta aceeaşi persoană să stea de vorbă şi să
încheie o vânzare.
38
Aceşti timpi morţi îi mai putem folosi şi pentru vânzări suplimentare, cum ar fi un
accesoriu (o husă pentru telefon, un cablu de date, un încărcător auto, etc) sau îi mai putem
propune servicii adiţionale pe lângă abonament: telefonia fixă de la Orange sau abonamentele de
date. Nu este obligatoriu să facă contract tot în acel moment pentru aceste servicii, dar va şti
despre ele şi pe viitor, dacă va avea nevoie de ele şi i se vor părea avantajoase va opta pentru acele
servicii.
După activarea abonamentului, se vor semna toate actele, după care vom explica clientului
ce este scris în contract. Când va fi totul în regulă, îi arătăm cum funcţionează telefonul, îi spunem
exact data de facturare şi îi încasăm banii.
Ca formulă de încheiere, când clientul va pleca din magazin fericit de noua lui achiziţie,
trebuie să folosim „La revedere, o zi bună!”, astfel va şti că uşa magazinului îi este mereu
deschisă.
Totuşi, abordarea diferă de la client la client, mai ales în funcţie de vârsta lui şi de
temperamentul afişat; sunt clienţi temperamentali, hotărâţi, calmi, agitaţi şi fiecare trebuie tratat în
parte.
Pentru a ne ajuta pe noi, consultanţii de vânzări, Orange a înfiinţat în 2010, „Orange
Sales Academy”, care organizează cursuri, în funcţie de vechimea avută în Orange, unde ne învaţă
despre tehnicile de abordare, despre produsele oferite, etc., atât teoretic, cât şi prin jocuri sau
simulând experienţele trăite în magazin.
BIBLIOGRAFIE
39
40