Sunteți pe pagina 1din 40

UNIVERSITATEA „GEORGE BACOVIA” DIN BACĂU

FACULTATEA DE
SPECIALIZAREA

LUCRARE DE DISERTAŢIE

Îndrumător lucrare

Absolvent
Bacău 2011
UNIVERSITATEA „GEORGE BACOVIA” DIN BACĂU
FACULTATEA DE
SPECIALIZAREA

Managementul promovării produselor şi serviciilor


oferite de Orange România

Îndrumător lucrare

Absolvent

2
Bacău 2011

CUPRINS

INTRODUCERE…………………………………………………………………………………..4
CAP. I. PROMOVAREA BUNURILOR ŞI SERVICIILOR…………………………………...6
I.1 Conceptul de management…………………………………………………………………….6
I.1.2 Calităţile unui manager……………………………………………………………………8
I.2 Metode de management………………………………………………………………………..9
I.3 Locul şi rolul comunicării în mixul de marketing………………………………………….11
I.4 Raportul comunicare – promovare……………………………………………….................13
I.4.1 Comunicarea eficientă……………………………………………………………………14
I.4.2 Promovarea – componentă a mixului de marketing……………………………………16
I.4.3 Obiectivele şi rolul promovării…………………………………………………………..18
I.4.4 Strategii promoţionale……………………………………………………………………21
I.5 Mixul promoţional……………………………………………………………………………21
I.5.1 Factorii ce influenţează mixul promoţional……………………………………………..22
I.5.2 Componentele mixului promoţional……………………………………………………..23
I.5.2.1 Publicitatea………………………………………………………………………………..23
I.5.2.2 Promovarea vânzărilor…………………………………………………………………...30
I.5.2.3 Relaţiile publice…………………………………………………………………………...32
CAP. II. ORANGE ROMÂNIA………………………………………………………………….34
CAP. III. ÎNCHEIEREA UNUI CONTRACT CU ORANGE ROMÂNIA…………………..37
BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………………………….39

3
INTRODUCERE

Principala problemă cu care se confruntă firmele din ziua de azi, nu este deficitul de
bunuri, ci deficitul de clienţi. Majoritatea ramurilor de activitate economică ale lumii pot să
producă mult mai multe bunuri decât sunt în stare să cumpere consumatorii lumii.
Supracapacitatea este rezultatul dorinţei fiecărui concurent de a-şi spori cota de piaţă într-o
proporţie imposibil de atins. Dacă fiecare firmă îşi propune o creştere de 10 procente a
vânzărilor, iar piaţa totală nu creşte decât cu 3 procente, rezultatul nu poate fi decât exces de
capacitate.
Iar acest exces, la rândul lui, provoacă hiper-concurenţă. Concurenţii de pe piaţă,
disperaţi să atragă clienţi, îşi reduc preţurile şi adaugă gratuităţi. Aceste strategii, înseamnă în
ultimă instanţă, marje de câştig mai mici, profituri mai mici, falimentarea unora dintre concurenţi
şi mereu mai multe fuziuni şi achiziţii între firme.
Marketingul este răspunsul la întrebarea: „Cum se poate concura pe alte criterii decât
preţul?” Din cauza supracapacităţii, marketingul a devenit mai important ca niciodată. În cadrul
firmei, marketingul este departamentul de producţie a clientelei.
Din păcate, marketingul continuă să rămână un subiect îngrozitor de prost înţeles în
cercurile de afaceri şi în mintea publicului. Firmele cred că marketingul există pentru a ajuta
departamentul de producţie să scape de produsele firmei. În realitate, lucrurile stau exact pe dos:
producţia este aceea care există ca să susţină marketingul! O firmă poate oricând să încredinţeze
unor prestatori externi activitatea de producţie, iar prosperitatea va depinde de ideile şi ofertele
sale de marketing. Producţia, aprovizionarea, cercetarea-dezvoltarea, contabilitatea şi alte funcţii
ale firmei există pentru a-i susţine acesteia activitatea pe piaţă, în faţa clienţilor.
Mult prea adesea, marketingul se vede confundat cu vânzarea, deşi sunt noţiuni aproape
opuse. Cu multă vreme în urmă am spus aşa: „Marketingul nu este arta depistării unor moduri
ingenioase de a scăpa de ceea ce produci. Marketingul este arta creării unei valori veritabile
pentru client. Este arta de a-ţi ajuta clienţii să câştige mai mult. Cuvintele de ordine ale
marketingului sunt: calitate, serviciu şi valoare.”

4
Vânzarea nu începe decât atunci când aveţi un produs. Marketingul începe înainte să
existe vreun produs. Marketingul este “tema de casă” pe care o rezolvă firma dumneavoastră
pentru a-şi da seama de ce anume au nevoie oamenii şi ce ar trebui să le ofere. Marketingul
determină cum trebuie să fie lansate pe piaţă ofertele dumneavoastră de produse/servicii, cum să
li se stabilească preţurile şi cum să fie distribuite şi promovate. Apoi, marketingul urmăreşte
rezultatele şi îmbunătăţeşte oferta în timp. Tot marketingul este acela care hotărăşte dacă şi când
să se pună capăt unei oferte.
Iată ce definiţie dau eu marketingului: „Marketingul este acea funcţie a firmei care
identifică nevoi şi dorinţe încă nesatisfăcute, le defineşte ca atare şi le măsoară intensitatea şi
potenţialul de profitabilitate, stabileşte care sunt pieţele-ţintă pe care le poate servi cel mai bine
organizaţia, decide asupra produselor, serviciilor şi programelor adecvate pentru servirea
pieţelor astfel selectate, şi le cere tuturor celor din organizaţie să se gândească la client şi să-l
servească.”
Pe scurt, sarcina marketingului este să transforme trebuinţele mereu schimbătoare ale
oamenilor în ocazii profitabile. Ţelul marketingului este să creeze valoare prin oferirea unor
soluţii superioare, scutind cumpărătorul să cheltuiască timp şi efort de căutare şi tranzacţie, şi
asigurând întregii societăţi un standard superior de viaţă.
Managementul este sarcina de a face compromisuri ponderate şi echilibristică cu tot felul
de contradicţii. Într-o firmă, fiecare e cu agenda lui de priorităţi şi interese. Managerul de
publicitate crede că salvarea firmei stă în mai multă publicitate; managerul de vânzări vrea mai
mulţi oameni pentru vânzare; managerul de promovarea vânzărilor vrea mai mulţi bani pentru
stimulente de cumpărare; iar departamentul de cercetare-dezvoltare vrea mai mulţi bani pentru
îmbunătăţirea produselor şi realizarea produselor noi.
Problema e că, atunci când fiecare departament se rezumă la a-şi face bine numai treaba
lui, firma nu se mai bucură de succes. Departamentele au priorităţi specific-individuale, nu
general-corporative. Darul de a reproiecta firma constă în deplasarea direcţiei de concentrare,
dinspre departamente spre gestionarea proceselor de bază. Fiecare proces de bază – realizarea
produsului, atragerea şi păstrarea clienţilor, îndeplinirea comenzilor – necesită un efort în echipă
din partea mai multor departamente. Tot mai multe iniţiative majore ale firmei sunt demarate ca
proiecte cu echipe multidisciplinare, şi nu ca proiecte de departament.

5
CAP. I. PROMOVAREA BUNURILOR ŞI SERVICIILOR

Produsul fabricat de producător, în condiţii de eficienţă economică şi posesor al


caracteristicilor şi elementelor pe care le doreşte consumatorul, va ajunge la aceasta, după ce i s-a
stabilit preţul de vânzare şi canalul de distribuţie, dar şi după ce potenţialul cumpărător a fost
informat de existenţa noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de
potenţialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile, decât alte produse similare.

Gradul de informare al consumatorului depinde de maniera în care se realizează


comunicarea producător-consumator şi feed-back-ul acestei relaţii.

I.1. Conceptul de management


În sensul cel mai larg, conceptul de management, include ansamblul concepţiilor,
metodelor şi mijloacelor de soluţionare a problemelor cu care se confruntă activitatea practică de
conducere.

Frederick W. Taylor în cartea sa ”Shop Management”, definea managementul astfel: ”a


şti exact ce doresc oamenii să facă şi a-i supraveghea ca ei să realizeze aceasta pe calea cea mai
bună şi mai ieftină”.

În cartea sa ”Administration industrielle et generale”, Henri Fayol menţiona că ”a


administra, înseamnă a prevedea, a organiza, a comanda, a coordona şi a controla”

Termenul de management este de origine engleză: ”to manage” - a conduce. În literatura


de specialitate economică, analiza sa sociologică, politologică şi psihologică a dus la îmbogăţirea
conceptului de management, care desemnează:

 o ştiinţă, respectiv ”un ansamblu organizat şi coerent de cunoştinţe, concepte,


principii, metode şi tehnici”, prin care sunt examinate fenomenele şi procesele existente în
conducerea instituţiilor;

6
 o artă, respectiv un ansamblu de abilităţi care ”reflectă latura pragmatică” a
activităţii care probează capacitatea conducătorului de a aplica, în mod creator, cunoştinţele
ştiinţifice în diferite situaţii pentru realizarea sarcinilor propuse, ”cu maximum de eficienţă”

 ”o stare de spirit specifică”, respectiv, un ansamblu de atitudini reflectate într-un


comportament proiectat special în direcţia realizării progresului

Termenul de management s-a impus la nivelul ştiinţelor economice în ultimii 50 de ani.


Sensul conceptului poate fi conturat apelând la unele definiţii date de specialişti. Iată câteva dintre
aceste definiţii.

William Newman defineşte managementul ca ”importanţa tehnică socială de direcţionare,


conducere şi control al eforturilor unor grupe de indivizi, în vederea realizării unui scop comun”.
Din acest punct de vedere se consideră că ”un bun conducător este acela care face grupa să-şi
atingă scopurile sale în condiţiile unui minimum de cheltuieli de resurse şi eforturi”.

Un alt autor, pe nume A. Mackensie, defineşte managementul ca fiind ”procesul în care


conducătorul operează cu trei elemente fundamentale: idei, lucruri şi oameni, realizând obiectivul
prin alţii”. Conducerea de tip managerial are nevoie de toate cele trei elemente, care trebuie privite
şi valorificate în interdependenţa şi interacţiunea lor.

Tot la fel, H. Johansen şi A. B. Robertson, remarcau faptul că ”managementul este arta


sau ştiinţa de a direcţiona, dirija şi administra munca altora, pentru a atinge obiectivele stabilite”.
Managementul include ”judecarea, aprecierea şi decizia în stabilirea planurilor (...) pentru
controlul performanţelor, ghidarea, integrarea şi supravegherea personalului în realizarea activităţii
sale”.

În lucrarea ”Management şi eficienţă”, Ovidiu Nicolescu arată că ”managementul rezidă în


studierea procesului de conducere a producţiei în vederea descoperirii legitaţiilor şi principiilor
care guvernează (...) ridicarea eficienţei acesteia”.

Astfel, managementul constituie:

 o tehnică socială esenţială pentru direcţionarea optimă a energiilor unei activităţi, în


perspectiva teleologică a realizării unui scop uman, propriu domeniului de referinţă (economie,
cultură, politică, educaţie);

 o activitate eficientă, ceea ce înseamnă atingerea scopurilor organizaţiei respective

7
”în condiţiile unui minim de cheltuieli de resurse”;

 o organizare optimă a activităţii, ceea ce presupune ”arta de a conduce”,


valorificând la maximum ”trei elemente fundamentale – idei, lucruri, oameni”;

 un proces decizional permanent perfectibil, absolut necesar ”pentru obţinerea


maximului de eficienţă”;

 un proces social ”care implică responsabilitatea pentru planificarea şi reglementarea


eficientă şi economică a operaţiilor/activităţilor unei întreprinderi în îndeplinirea unui scop sau
unei sarcini date”;

 o activitate psihosocială complexă raţională, care ”include judecarea, aprecierea,


hotărârea în stabilirea planurilor şi utilizarea datelor pentru controlul performanţelor (...) şi
ghidarea, integrarea, motivarea şi supravegherea personalului”, în vederea atingerii scopurilor
propuse;

 un proces de proiectare a activităţii eficiente într-un context sau climat psihosocial


optim, ”în care indivizii, muncind, realizează eficient scopurile stabilite”

 un sistem de principii, norme, reguli care concentrează cerinţe (psihosociale,


economice, tehnice, morale, pedagogice, culturale, politice, etc), necesare pentru realizarea unor
activităţi eficiente în măsura aplicării permanente a sistemului respectiv de principii, reguli, norme.

 ”un complex de acţiuni desfăşurate cu scopul de a asigura funcţionalitatea normală,


eficientă a colectivităţilor umane organizate (întreprinderi economice, organizaţii politice, unități
de învăţământ, etc) în ansamblul lor, cât şi a fiecărei verigi structurale componente (...) în
condiţiile utilizării cât mai judicioase a resurselor materiale prime, umane, etc”, disponibile.

I.1.2. Calităţile unui manager

Evoluţiile managementului în societatea modernă, consemnate în ultimele decenii,


confirmă importanţa conducerii eficiente a organizaţiilor sociale. Se apreciază că realizarea unei
astfel de conduceri eficiente ”necesită anumite aptitudini deosebite”. Aceste aptitudinile le voi
prezenta, menţionând faptul că este vorba despre un set de calităţi reprezentative pentru rice
manager:

8
 să ştii să vorbeşti, dar să şi asculţi;

 să conduci prin propriul tău exemplu;

 să dai instrucţiuni clare atunci când sunt necesare

 să alegi oameni competenţi;

 să ştii cum să-i încurajezi pe cei din jur;

 să fii cinstit;

 să fii consecvent, hotărât şi abordabil;

 să acorzi credit cui trebuie şi când trebuie.

I.2. Metode de management


Plecând de la domeniul economiei, managementul dobândeşte un caracter social general. În
acest context, sunt semnalate mai multe definiţii complementare care privesc: managementul prin
obiective, managementul în condiţii de criză, managementul operaţional, managementul
personalului, managementul resurselor umane, managementul timpului. Mai jos voi prezenta
definiţiile respective din punctul de vedere al managementului general.

Managementul prin obiective se bazează pe înţelegerea construită între actorii


organizaţiei sociale şi echipa de conducere, înţelegere care se referă la scopurile umane care
trebuie urmărite într-o anumită perioadă de timp printr-un efort colectiv constant şi eficace.

Managementul în condiţii de criză este construit în condiţiile unei situaţii extreme, care
de asemenea poate genera consecinţe extreme. Acest tip de conducere implică două momente:

1. un moment care priveşte prevenirea crizei prin sesizarea semnalelor semnificative


din acest punct de vedere;

2. un al doilea moment, care priveşte declanşarea ”planului de rezervă”.

Se consideră că variabila reuşitei este cea care priveşte ”viteza de reacţie”, dar şi calitatea
reacţiei (pentru că nu trebuie să reacţionăm în mod exagerat).

Managementul operaţional este privit într-un sens mai larg, nu numai ”ca un auxiliar al
procesului decizional”, ci şi ca o activitate strâns integrată, raportată la alte domenii. Prin această

9
nouă viziune, care este caracteristică pentru managementul serviciilor, managementul a devenit o
armă foarte competitivă.

Managementul personalului, implică activitatea de pregătire şi perfecţionare a angajaţilor


unei organizaţii sociale, concepută astfel încât aceştia ”să-şi poată aduce o contribuţie maximă la
reuşita afacerilor”, respectiv la atingerea scopurilor propuse.

Managementul resurselor umane ”are un sens mai larg decât vechiul concept de
management al personalului” (care implică unele probleme cu pondere scăzută în raport cu
destinul profesional al angajaţilor). ”Managementul resurselor umane acoperă o gamă tematică
Mai largă, începând de la perfecţionare profesională şi recrutare de personal şi până la probleme cu
detaşări”.

Managementul timpului defineşte modul în care conducătorii unei activităţi sociale îşi
organizează această importantă resursă, dezvoltând permanent ”un subiect favorit pentru listele de
atribuţii”. Dintre acestea reţinem cele mai importante reguli: ”planificarea fiecărei zile cu o seară
înainte”, ordinea priorităţilor, accentuarea sarcinilor – cheie, rezervă de timp pentru tine însuşi sau
pentru o eventuală problemă neprevăzută, raportarea problemelor unei zile sa o unitate de timp mai
mare (respectiv, raportarea obiectivelor concrete, valabile pe termen scurt, la cele specifice,
proiectate pe termen mediu).

Managementul prin proiecte se înscrie în categoria sistemelor moderne de conducere, ca


sistem ce se aplică pentru o perioadă limitată de timp, ”în scopul soluţionării unei probleme
complexe, precis definită”. Este un concept care se aplică în vederea soluţionării unor probleme
complexe, cu un puternic caracter inovaţional, care implică aportul a mai multor specialişti, din
diferite compartimente integrate temporar într-o reţea organizatorică autonomă.

Managementul prin inovare ”reprezintă un concept dinamic, care se bazează pe


atitudinea receptivă a conducerii la inovare, fiind axat pe stabilirea şi aplicarea consecventă a unor
strategii inovaţionale”.

Managementul prin bugete este un sistem de management ce asigură previzionarea,


controlul şi evaluarea activităţii firmei şi a principalelor sale componente procesuale şi structurale,
cu ajutorul bugetelor. Bugetul asigură, în expresie financiară, dimensionarea obiectivelor,
cheltuielilor, veniturilor şi rezultatelor, la nivelul centrelor de gestiune şi în final evaluarea
eficienţei economice, prin compararea rezultatelor cu nivelul bugetar al acestora.

10
Managementul prin excepţii este un sistem de management simplificat, axat pe
vehicularea ascendentă a informaţiilor care reflectă abateri de la limitele stabilite şi pe
concentrarea celor mai buni manageri şi specialişti în zonele decizionale şi operaţionale, pentru
competitivitatea firmei.

Din definiţiile prezentate până acum, în contextul evoluţiilor constante, rezultă câteva
trăsături comune activităţii de management:

 existenţa unei organizaţii care are un ţel comun, un scop general şi obiective
specifice comune;

 existenţa unor strategii adecvate de utilizare eficientă a resurselor materiale, umane,


temporale, informaţionale, financiare, care contribuie la atingerea obiectivelor organizaţiei;

 existenţa unor mecanisme de evaluare, decizie, reglare şi autoreglare a sistemului


condus, care contribuie la optimizarea activităţii desfăşurate în cadrul sistemului respectiv.

Managementul devine o modalitate nouă de conducere, a tuturor organizaţiilor sociale, în


perspectiva creşterii eficacităţii şi eficienţei tuturor activităţilor proiectate de acestea, conform
statutului lor. Este un fel de conducere adaptat contextului de evoluţie al societăţii moderne
postindustriale, informaţionale. Din acest punct de vedere, vorbim despre necesitatea elaborării şi
perfecţionării unui autentic management general, valabil in cadrul oricărei organizaţii sociale.

I.3. Locul şi rolul comunicării în mixul de marketing


În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei şi a ofertanţilor, cât şi a volumului şi
structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte important să comunice
posibililor clienţi datele necesare, pentru a cunoaşte avantajele ce le oferă produsele lui, iar pe de
altă parte să recepţioneze reacţiile acestora, care sunt surse de informaţii pentru activitatea lui
viitoare.

Mixul de marketing descrie ansamblul de instrumente pe care îl pot folosi managerii pentru
a influenţa vânzările. Formularea tradiţională poartă denumirea de „cei patru P”: produsul, preţul,
plasamentul şi promovarea.

Chiar de la bun început s-au ridicat contestaţii la adresa formulării mixului de marketing

11
prin intermediul celor 4 P:

 Producătorii de parfumuri voiau ca prezentarea, adică ambalajul, să reprezinte un al


cincilea P. „Păzitorii” teoriei celor 4 P au spus că ambalajul e deja inclus în schemă, în cadrul
produsului.

 Managerii de vânzări au întrebat dacă forţa de vânzare a fost omisă din schemă doar
fiindcă denumirea ei începe cu F. Nu, au răspuns „păzitorii”, forţa de vânzare e doar un instrument
de promovare, alături de publicitate, promovarea vânzărilor, activitatea de relaţii publice şi
marketingul direct.

 Managerii de serviciu au întrebat dacă serviciile sunt incluse şi ele în mixul de


marketing sau, la fel ca forţa de vânzare, rămân pe-afară, fiindcă denumirea lor începe cu S. Aici
„păzitorii” au spus că serviciile fac parte din produs

 Alţii au propus adăugarea personalizării în mixul de marketing. Marketerul trebuie


să decidă cât de personalizat să facă produsul, preţul, plasamentul şi promovarea.

La un nivel mai fundamental, obiecţia cea mai importantă a fost că grupul celor 4 P
reprezintă perspectiva conceptuală a celui care vinde, nu a celui care cumpără. Robert Lauterborn a
sugerat ca vânzătorii să studieze mai întâi cei 4 C, şi abia apoi să-şi stabilească cei 4 P. Cei 4 C
sunt: clientul şi valoarea lui (adică nu produsul), costurile suportate de client (nu numai preţul
produsului), comoditatea actului de cumpărare (adică nu modul de plasare a produsului în
distribuţie) şi comunicarea (nu promovarea)

Instrumentele de marketing pe care le alegem trebuie să fie adecvate etapei din ciclul de
viaţă al produsului. De exemplu, publicitatea şi relaţiile publice vor atinge cele mai mari niveluri
de rentabilitate în etapa de introducere a unui produs, fiindcă rolul lor este să creeze conştientizare
şi interes în rândul consumatorilor. Promovarea vânzărilor şi vânzarea personală devin mult mai
importante în etapa de maturitate a produsului. Vânzarea personală poate să consolideze
cunoaşterea de către clienţi a avantajelor produsului, precum şi convingerea că oferta
dumneavoastră îşi merită banii. Pe parcursul perioadei de declin, firma ar trebui să continue
promovarea vânzărilor, dar să reducă publicitatea, relaţiile publice şi vânzarea personală.

Alegerea instrumentelor este influenţată şi de mărimea firmei. Liderii de piaţă îşi pot
permite mai multă publicitate şi folosesc cu economie promovarea vânzărilor. Concurenţii mai

12
mici, în schimb, folosesc mai agresiv promovarea vânzărilor.

Marketerii de pe piaţa de consum tind să dea întâietate publicităţii în defavoarea vânzării


personale, pe când marketerii de pe piaţa de producţie procedează exact invers. Pe ambele pieţe e
nevoie însă de ambele instrumente. Marketerii care pledează pe strategii de împingere a produsului
spre consumator au nevoie ca forţa lor de vânzare să-i convingă pe detailişti sau concesionari să
aprovizioneze, să promoveze şi să vândă produsul firmei către utilizatorii finali. În schimb,
marketerii care pledează pe strategii de rapel se sprijină în mare măsură pe reclame şi promoţii
adresate consumatorilor, pentru a-i atrage în magazine.

Pentru ca marketingul să aducă rezultatele scontate, trebuie să gestionăm mixul de


marketing de o manieră integrantă. Şi totuşi, în multe firme responsabilitate pentru diversele
elemente ale mixului de marketing se află în mâinile unor persoane sau departamente diferite.

I.4. Raportul comunicare – promovare


Comunicarea şi promovarea se numără printre aptitudinile de marketing cele mai
importante. Comunicarea este termenul cu înţeles mai larg, desemnând o acţiune care se întâmplă
indiferent dacă e planificată sau nu. Aspectul vestimentar al unui reprezentant de vânzări comunică
ceva, catalogul de preţuri comunică ceva, iar birourile firmei comunică şi ele ceva; toate îi creează
receptorului comunicării impresii. Aşa se explică interesul din ce în ce mai viu de care se bucură
comunicările de marketing integrate (CMI). Firmele trebuie să-şi orchestreze un ansamblu unitar şi
consecvent al impresiilor lăsate de personalul angajat, dotările materiale şi acţiunile întreprinse,
care să exprime în faţa diverselor categorii de public ce înseamnă şi ce promite marca prin care se
identifică firma.

Comunicarea permanentă între ofertanţi şi consumatori, care de regulă sunt despărţiţi


spaţial şi temporal, este o necesitate, deoarece o informare corectă şi promptă stimulează cererea, o
orientează către anumite produse şi influenţează consumul raţional, provoacă modificări în
mentalităţile şi atitudinile posibililor cumpărători, ceea ce se va reflecta în creşterea volumului de
bunuri vândute şi pe această bază a profitului, ca unic scop al producătorului.

Comunicarea „se află în centrul a tot ceea ce întreprinde firma şi este prezentă în toate
activităţile acesteia” (M. J. Baker), marketingul modern are la bază ipoteza comunicării bilaterale

13
eficiente – consumatorii comunică firmelor ce doresc, iar firmele îi informează pe consumatori cu
tot ce au de vânzare.

Promovarea este acea componentă a comunicării care constă din mesaje destinate să
stimuleze cunoaşterea diverselor produse şi servicii ale firmei, interesul faţă de ele şi decizia de a
le cumpăra. Firmele apelează la publicitate, promovarea vânzărilor, personal de vânzare şi relaţii
publice, pentru a disemina mesajele menite să atragă atenţia şi interesul publicului.

Promovarea nu poate fi eficace decât dacă reuşeşte să capteze atenţia. În ziua de azi, însă,
asupra noastră se abate un potop neîntrerupt de informaţii, fie ele tipărite pe hârtie, difuzate la
radio şi televiziune sau transmise electronic. Ca reacţie, ne+am creat obişnuinţe specifice, care să
ne protejeze împotriva bombardamentului informaţional: aruncăm direct la gunoi, nedeschise,
majoritatea cataloagelor şi ofertelor directe prin poştă, de îndată ce le primim; ştergem necitite
mesajele e-mail nesolicitate; şi refuzăm să-i ascultăm pe cei care ne fac oferte comerciale la
telefon.

În consecinţă, marketerii trebuie să studieze modul în care îşi repartizează oamenii de pe


piaţa-ţintă timpul dedicat atenţiei. Marketerii au nevoie să ştie metoda optimă prin care să obţină o
cotă mai mare din atenţia consumatorilor. Ei aplică abordări de captare a atenţiei cum ar fi vedete
de cinema şi sport intens mediatizate; intermediari respectaţi şi apropiaţi de auditoriul vizat;
poveşti, declaraţii sau întrebări şocante, oferte gratuite şi nenumărate altele.

Chiar şi aşa, există un dubiu în privinţa eficacităţii. Una e să creezi un grad de


conştientizare, adică să-i aduci publicului ceva la cunoştinţă, şi cu totul alta să-i atragi atenţia în
mod susţinut – ca să nu mai vorbim de a-i declanşa impulsul să treacă la acţiune.

I.4.1. Comunicarea eficientă

În procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri şi poziţii diferite. Astfel
Ph. Kotler apreciază, că într-un model complex de comunicare apar nouă elemente:

• emiţătorul şi receptorul – sunt componentele principale ale oricărei comunicări.

• mesajul şi mijlocul de transmitere – sunt instrumente esenţiale ale comunicării.

• codificarea, decodificarea, răspunsul şi reacţia inversă – sunt funcţii primare ale


comunicării.

14
• bruiajul – este zgomotul din sistem.

Ce semnificaţie are fiecare element, putem vedea mai jos:

1. emiţătorul – este sursa de informaţii, punctul de pornire, unde este generată ideea
ce va fi transmisă. Întreprinderea este cea care transmite mesajul potenţialului consumator,
distribuitor sau furnizor în scop comercial.

2. codificarea – este procesul de convertire a ideii într-o formă simbolică ce se poate


apoi expedia. Forma simbol se exprimă prin cuvinte rostite, imagini sau gesturi ce pot fi înţelese
atât de emiţător cât şi de receptor.

3. mesajul – este ideea, informaţia ce trebuie transmisă, care a fost codificată într-un
simbol ce poate fi transmis. În general, mesajul este o combinaţie de imagini, sunete şi cuvinte.

4. mijlocul de transmitere – este suportul mesajului, prin care urmează să fie difuzat,
în general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emiţător la receptor, sunt
considerate vehiculele comunicării şi denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul,
revista, televiziunea, radioul, panoul, afişul, ambalajul, cartea poştale, etc.

5. decodificarea – este procesul al codificării, prin care receptorul interpretează


mesajul, atribuind simboluri codificate de emiţător un anumit înţeles, sens, încercând să descopere
ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul conferă mesajului altă semnificaţie decât cea
transmisă de emiţător din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclară, suport
inadecvat, prezentare prea sofisticată pentru nivelul de înţelegere al receptorului.

6. receptorul – este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul, distribuitorul,


furnizorul. Cel ce primeşte mesajul este auditoriul, format din persoanele ce recepţionează mesajul,
direct de la sursă sau prin media.

7. răspunsul – este maniera în care reacţionează la mesaj, atitudinea receptorului faţă


de acesta. Poate să nu aibă nici o reacţie din diverse motive (nu-l interesează produsul, ideea,
mesajul este confuz, nu-l înţelege, pasivitate) sau poate să aibă reacţie de respingere, pentru că îl
enervează mesajul. De asemenea poate avea mai multe răspunsuri.

8. reacţia inversă (feed-back) – este partea răspunsului dat de receptor emiţătorului,


prin telefoane, scrisori, reamintire, recunoaştere.

9. zgomotul de fond – este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau

15
decodificare incorectă, ce face ca să primească un mesaj diferit faţă de cel transmis.

Din prezentarea acestui model, reiese că, procesul de comunicare nu este aşa de uşor
precum pare la prima vedere, deoarece are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate,
ceea ce face ca mesajul, uneori, să nu fie recepţionat.

Pentru emiţător, este foarte important să respecte cel puţin „patru condiţii fundamentale
pentru dobândirea succesului în comunicare, condiţii ce trebuie îndeplinite dacă se doreşte ca
mesajul să producă răspunsul dorit” (W. Schramm):

 mesajul trebuie proiectat şi transmis astfel încât să capteze atenţia respectivului


destinatar

 mesajul trebuie să utilizeze simboluri care să fie comune atât experienţelor sursei,
cât şi destinaţiei, astfel va sensul să poată fi receptat şi înţeles

 mesajul trebuie să trezească în destinatar conştiinţa existenţei unor trebuinţe,


sugerându-i concomitent acestuia, modalităţi de a le satisface

 mesajul să sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvată grupului


căruia îi aparţine destinatarul din acel moment.

Respectarea acestor condiţii este premiza unei comunicări eficiente, în care emiţătorul
trebuie să ţină seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de bază, care
explică:

 cine emite: emiţătorul

 ce spune: mesaj

 cum spune: canale

 cui transmite: receptorul

 cu ce rezultat: feed-back

I.4.2. Promovarea – componentă a mixului de marketing

Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acţiunii marketingului, se
exprimă în „ansamblul de acţiuni şi mijloace de informare şi atragere a cumpărătorilor potenţiali

16
către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi implicit a
creşterii eficienţei economice a activităţii întreprinderii producătoare” (D. Patriche – „Marketing
industrial”, Editura Expert, Bucureşti 1994).

Ca formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre
bunurile, serviciile, imaginea, implicarea în comunitate a unei persoane sau organizaţii,
promovarea are adesea rolul decisiv în procesul de realizare a obiectivelor stabilite. În economia de
piaţă modernă, nu contează că produsele sunt de calitate, dacă potenţialii consumatori nu le
cunosc, este puţin probabil să se vândă. În mod tradiţional, promovarea are ca scop atragerea de
noi clienţi. În prezent este cel puţin la fel de important, dacă nu chiar mai important să reaminteşti
clienţilor avantajele oferite de produsele proprii, faţă de cele ale concurenţilor şi să-i convingi de
acest lucru, îndrumându-i să-şi satisfacă raţional nevoile, cumpărând produsele tale. Astfel,
promovarea modernă va stimula, dezvolta şi orienta nevoile consumatorilor.

Nimeni nu se mai îndoieşte astăzi de necesitatea promovării produselor, fapt reflectat în


structura mixului de marketing, a cărei importantă variabilă este promovarea. Cu cât mai flexibilă
şi novatoare activitatea de promovare, cu cât impactul ei va fi mai mare pe o piaţă saturată de
mesaje publicitare.

Promovarea, ca expresie a acţiunilor, mijloacelor şi metodelor utilizate în orientarea,


informarea, atragerea şi convingerea clienţilor să cumpere produsul în scopul satisfacerii dorinţelor
lor, dar şi asigurării rentabilităţii întreprinderii producătoare, este o necesitate pentru înfăptuirea
obiectivelor strategice şi tactice ale întreprinderii, pentru înviorarea ciclului de viaţă al produsului,
ca şi pentru anihilarea efectelor acţiunilor ce duc la scăderea vânzărilor.

În literatura de specialitate, întâlnim o dublă semnificaţie dată promovării. Astfel, în sens


larg, promovarea este sinonimă cu „dinamica comercială” şi desemnează toate cercetările care pot
să antreneze creşterea vânzărilor. Termenul englez „promotion” desemnează sensul larg al
promovării, care este una din cele 4 componente ale mixului de marketing (product, price, place,
promotion).

În sens restrâns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale căror caractere comune,
sunt reprezentate mai jos şi care o deosebesc de publicitate:

 caracterul direct, imediat, concret

17
 prezenţa unui avantaj, adaos, supliment, etc.

 caracter efemer

 caracter excepţional şi neobişnuit

 legătura sa cu un produs definit

 originea sa şi ţintele sale variate

 legătura sa cu mixul de marketing în ansamblu.

Promovarea, considerată ansamblu de tehnici sau practici ale marketingului, ori acţiune de
marketing, ori formă de comunicare, urmăreşte depăşirea unui nivel al vânzărilor prin captarea
atenţiei şi atragerea potenţialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, informarea,
convingerea, formarea şi menţinerea unei clientele atrasă de produs şi întreprinderea producătoare.

Ea se desfăşoară în două direcţii principale:

1. promovarea produselor – prin totalitatea mijloacelor şi metodelor utilizate în


orientarea, informarea potenţialilor clienţi asupra produselor noi sau îmbunătăţite, începând de la
ideea de produs nou şi până la lansarea lui pe piaţă, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive faţă
de produs.

2. promovarea vânzărilor – prin ansamblul acţiunilor şi mijloacelor de captare a


atenţiei potenţialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul impulsionării vânzărilor.
Se realizează prin mai multe tipuri de acţiuni, denumite mijloace sau forme promoţionale, cum ar
fi: publicitatea, promovarea directă, relaţii publice, merchandising, promovarea vânzărilor, alte
acţiuni.

I.4.3. Obiectivele şi rolul promovării

În ultima vreme şi mai ales în ultimul deceniu, se constată accentuarea preocupărilor în


domeniul promovării produselor şi mai ales a vânzărilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului
promovării în cadrul activităţilor de marketing şi ca urmare la diversificarea obiectelor
promoţionale.

Rolul promovării rezidă în conţinutul complex al conceptului de promovare, ce relevă


faptul că scopul general este influenţarea comportamentului oamenilor, în aşa fel încât, să

18
sporească volumul vânzărilor bunurilor respectivului producător. De aceea, promovarea
îndeplineşte o serie de funcţii economico – sociale, ce evidenţiază utilitatea sa. Pe baza acestora,
fiecare producător îşi stabileşte obiective pe termen scurt, dar şi pe termen mai lung, obiective
generale dar şi specifice, obiective faţă de distribuitori şi consumatori.

Martin Bell sintetiza şapte obiective de bază ale strategiei promoţionale, astfel:

1. creşterea vânzărilor

2. menţinerea sau îmbunătăţirea segmentului de piaţă

3. crearea sau îmbunătăţirea recunoaşterii,acceptării sau menţinerii mărcii

4. crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare

5. informarea şi educarea pieţei

6. crearea unei diferenţe competitive

7. îmbunătăţirea eficienţei promoţionale.

În funcţie de modul în care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alcătui un mix


promoţional. De asemenea, este important de şiut că utilizarea promovării în mixul de marketing
este favorizată, după părerea lui Bell, de:

 o evoluţie favorabilă a cererii

 o puternică diferenţiere a produselor

 calităţile ascunse ale produsului

 motive de ordin emoţional, influenţează achiziţionarea unui produs

 sunt disponibile fonduri adecvate.

Fiecare din aceste aspecte – cheie, influenţează în felul lui eficacitatea promovării.
Deoarece, în cadrul activităţii de marketing, cei 4P se află în interacţiune, obiectivele promovării
nu se pot izola de ceilalţi 3 P şi de aceea se stabilesc obiective în raport cu: politica de preţ, de
distribuţie şi produs.

În funcţie de ţintele cărora li se adresează, principalele obiective promoţionale se


delimitează în felul următor:

1. faţă de vânzători:

19
 stimularea forţei de vânzare

 accelerarea luării comenzii

 a face posibilă prospectarea pieţei

 transformarea potenţialilor cumpărători în clienţi

 fidelizarea clienţilor

 creşterea nivelului comenzilor

 lupta contra operaţiunilor concurenţilor

2. faţă de distribuitori:

 a face recomandarea produselor

 a face comenzi mai multe şi mai rapide

 sporirea comenzilor pentru cele recomandate

 a da un avantaj produsului

 participarea la o acţiune de marketing a fabricantului

 a face stocuri sau a le lichida

 introducerea unui nou produs

 fidelizarea distribuitorului

3. faţă de cumpărători:

 a face cunoscut un produs

 a provoca o atitudine favorabilă produsului

 a face din consumatori, oameni de acţiune

Managerul este în măsură să definească de fiecare dată obiectivele promoţionale şi să


stabilească şi tehnicile promoţionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse. Cele
mai utilizate tehnici promoţionale sunt:

 vânzarea cu prime – în mai multe variante: cu primă încasată, directă, amânată, cu


eşantion, înglobată, etc

20
 tehnici de joc – concurs, joc, loterie, etc.

 reduceri de preţ – ofertă specială, bon de reducere, 3 din 2 sau 4 din 3, vânzare
grupată.

 încercări şi eşantioane – cadou gratuit, demonstrare, eşantion, etc.

Este foarte important, pentru orice întreprindere, să ţină seama de faptul că activitatea
promoţională trebuie să se desfăşoare în anumite limite, întrucât ea are şi efecte negative în plan
economic, şi mai ales pe termen lung, ce se concretizează în scăderea cotelor de piaţă şi
accelerarea concurenţei peste limitele admisibile.

I.4.4. Strategii promoţionale

Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza numai, dacă în contextul strategiei de


marketing se elaborează şi o strategie adecvată în domeniul promoţional. Se practică două tipuri de
strategii promoţionale:

1. Strategia de împingere – vizează trecerea produsului în canalele de distribuţie,


obligându-l pe distribuitor să găsească soluţii pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizează
mai ales pentru bunurile industriale, efortul promoţional suportându-l, în special, distribuitorul.
Producătorul foloseşte cu predilecţie vânzarea personală şi promovarea comercială, iar
intermediarul, publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală.

2. Strategia de atragere – vizează direct consumatorul final, pe care trebuie să-l


atragă, determinându-l să cumpere. Se utilizează în special pentru bunurile de larg consum,
folosind pe scară largă publicitatea. Dacă produsul se vinde, consumatorii, vor cere produsul,
membrilor canalului de distribuţie, care îl vor cere producătorului şi astfel, cererea de consum
atrage produsul pe canalele de distribuţie.

Care dintre strategii se va utiliza, va decide managerul în funcţie de condiţiile specifice ale
organizaţiei. Se poate utiliza una din strategii sau se pot utiliza ambele în combinaţie.

I.5. Mixul promoţional


Combinarea metodelor şi tehnicilor folosite în activitatea de promovare şi coordonarea lor

21
în aşa fel încât să se înfăptuiască obiectivele de marketing propuse, în condiţiile unei eficienţe cât
mai mari, constituie mixul promoţional, pe care orice întreprindere trebuie să-l stabilească.

Cele patru componente ale mixului promoţional: publicitatea, vânzarea personală,


promovarea vânzărilor şi relaţiile publice, se folosesc de către firme, în funcţie de situaţia lor
specifică, nefiind obligatorie participarea simultană a tuturor (cel puţin două sunt necesare), ci
îmbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje, cu cheltuieli cât
mai reduse.

I.5.1. Factorii ce influenţează mixul promoţional

În alegerea instrumentelor promoţionale ce se vor înmănunchea la un moment dat, pentru a


alcătui mixul promoţional se va ţine seama, pe de o parte de caracteristicile fiecărei componente,
iar pe de altă parte, de incidenţele unor factori, care îşi pun amprenta asupra eficienţei combinării,
cum ar fi:

 tipul produsului – influenţează prioritatea ce se acordă unei forme sau alta de


promovare. Astfel, pentru bunurile de larg consum, reclama este esenţială, în timp ce pentru
bunurile de producţie, vânzarea personală deţine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare
mare, şi riscul este corespunzător.

 tipul de piaţă – diferenţiază necesităţile promoţionale. Astfel, pe piaţa


monopolistică, reclama este absolut necesară pentru a evidenţia specificitatea unui produs, în
raport cu cele ale concurenţilor, în timp ce pe piaţa monopol, vânzarea personală este suficientă
pentru a vinde.

 strategia utilizată – îşi pune amprenta asupra combinării formelor de promovare.


Astfel, maniera de îmbinare a publicităţii cu promovarea vânzării în perioada folosirii strategiei de
împingere, va asigura fidelitatea clientului.

 stadiul de pregătire a consumatorului, pentru adoptarea deciziei de cumpărare. În


etapa de conştientizare şi cunoaştere, au rol mai mare publicitatea şi relaţiile publice, iar în fazele
următoare, vânzarea personală.

 ciclul de viaţă al produsului – modifică, în funcţie de etapa respectivă, locul şi


rolul instrumentelor promoţionale. Astfel, în faza introducerii unui nou produs, este nevoie de
transmiterea mesajelor, pentru cunoaşterea caracteristicilor, pentru informarea potenţialilor

22
cumpărători; în etapa creşterii, promovarea vânzărilor se impune, în timp ce în faza declinului, se
renunţă la relaţiile publice şi se accentuează reclama de reamintire.

Desigur, pot exista şi alţi factori, în afară de cei menţionaţi, managerul fiind în măsură să
aprecieze influenţa lor şi să aleagă acele instrumente şi metode de promovare, care să slujească cel
mai bine interesul de moment.

I.5.2. Componentele mixului promoţional

Chiar dacă în practică apar o multitudine de variante de mix promoţional, în realitate,


totalitatea metodelor şi tehnicilor de promovare se grupează în patru categorii: publicitate,
promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi vânzarea personală. Primele trei forme enunţate
sunt considerate instrumente ale promovării în masă, prin care potenţialii compărători sunt
informaţi cu privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse în
categoria mijloacelor de comunicaţie, sau a canelelor de comunicaţie care permit unei surse
transmiterea unui mesaj la destinatarul precizat.

Structura activităţii promoţionale, sub forma unei piramide, se bazează pe relaţiile publice,
iar în vârf (atât în sens figurat cât şi propriu), se află vânzarea personală. Între ele există o strânsă
interdependenţă în cadrul strategiei promoţionale.

I.5.2.1. Publicitatea

Ca principală formă de promovare, atât sub aspect cantitativ cât şi calitativ – prin impactul
realizat – publicitatea continuă să fie confundată cu comunicarea, promovarea sau reclama.

Conţinutul publicităţii

Publicitatea este acea formă de promovare, reprezentată printr-un complex de activităţi ce


au drept scop, să facă cunoscute şi apreciate de către consumatori/utilizatori, produse sau servicii
destinate vânzării, sau să formeze atitudini favorabile faţă de o idee, acţiune, teorie, etc.

Succint, Asociaţia Americană de Marketing (AMA), defineşte publicitatea ca „orice formă


non-personală plătită, de prezentare şi promovare a ideilor, bunurilor şi serviciilor de către un

23
sponsor identificat”. Rezultă că publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentând o
tranzacţie comercială, iar mesajul publicitar, indiferent că este vizual , verbal sau scris este
direcţionat către publicul larg şi nu direct către individ.

Spre deosebire de promovare, publicitatea provoacă notorietate, schimbă imaginea mărcii,


este abstractă, dar îşi propune să facă produsul dezirabil, atrăgându-l pe consumator şi de
asemenea, ea poate fi izolată, deci poate şi separată de celelalte elemente promoţionale, să
acţioneze şi să-şi îndeplinească obiectivul. Deci, publicitatea este doar o componentă a promovării
şi comunicării, având o sferă mai restrânsă.

Publicitatea nu se identifică nici cu reclama, deşi în activitatea economico-socială se


întâmplă frecvent acest lucru. Reclama este doar o componentă a publicităţii, fără îndoială cea mai
importantă sub toate aspectele(cantitativ, calitativ şi structural), dar nu este singura.

Aşadar, publicitatea are o sferă mai largă, alături de reclamă, include şi publicitatea
gratuită, ce se realizează prin difuzarea unor informaţii ce conduc la creşterea încrederii
consumatorilor faţă de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferinţe, articole, reportaje,
afişe, etc.

Spre deosebire de reclamă, publicitatea îşi propune să influenţeze indirect comportamentul


consumatorului şi nu să declanşeze rapid decizia de cumpărare. De asemenea, îşi propune să
creeze o imagine favorabilă despre un produs şi firmă, fără să vehiculeze informaţii şi să
folosească mijloace de determinare a deciziei de cumpărare.

Obiectivele publicităţii sunt multiple, iar în funcţie de scopul urmărit ele pot fi sistematizate
în:

 obiective de informare, ce vizează:

 informarea pieţei despre existenţa unui nou produs

 sugerarea de noi utilizări ale produsului

 comunicarea modificării preţului

 explicarea funcţionalităţii produsului

 descrierea serviciilor disponibile

 corectarea impresiilor false

24
 reducerea temerilor cumpărătorilor

 crearea imaginii firmei

 obiective de convingere, ce urmăresc:

 atragerea preferinţelor consumatorilor spre o marcă

 încurajarea orientării lor

 schimbarea manierei de percepere a atributelor produsului

 convingerea să cumpere

 convingerea să accepte o vizită comercială

 obiective de reamintire, ce vizează:

 reamintirea unei nevoi viitoare

 reamintirea locului de cumpărare

 menţinerea produsului în atenţie

 menţinerea cumpărătorului bine informat în


legătură cu produsul

De fiecare dată, se aleg obiectivele ce se vor urmări în campania publicitară ce va fi


declanşată. De obicei, câteva obiective sunt omniprezente şi anume:

 mărirea în scurt timp a vânzărilor

 dezvoltarea unei pieţe noi

 dezvoltarea unui segment mai larg al


pieţei

 crearea unei noi atitudini favorabile


faţă de firmă – un obiectiv ce se realizează pe termen lung.

Principalele forme de publicitate

Respectarea principiilor se poate realiza dacă se aleg cele mai potrivite forme de
publicitate. Există o multitudine de forme şi de aceea considerăm sugestivă clasificarea lor în

25
funcţie de câteva criterii interesante.

A. în funcţie de obiect:

 publicitate de produs – prin care se urmăreşte stimularea pieţii


direct sau indirect sub forma:

 introducerii produsului – scopul este crearea cererii primare

 competitivă – scopul este formarea unei cereri selective

 de reamintire – pentru produsele aflate în stadiu de maturitate

 publicitate instituţională – prin care se urmăreşte:

 instaurarea unei atitudini favorabile faţă de firmă

 să formeze o imagine atractivă

 să păstreze clientela

B. după natura pieţii – publicitatea poate fi adresată:

 consumatorului final

 consultanţilor

 intermediarilor

C. după aria teritorială a răspândirii mesajului poate fi:

 publicitate locală

 publicitate naţională

 publicitate internaţională

Formule publicitare se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici şi mijloace
publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente sunt: anunţuri, afişe, cataloage,
ambalaje, presă, radio, televiziune, cinematograf, expoziţii, târguri, etc.

O importanţă deosebită o are alegerea celor mai adecvate tehnici şi metode, precum şi
îmbinarea lor armonioasă, astfel încât, publicitatea să contribuie la reducerea distanţei psihologice
dintre consumator şi produs. Pentru a ceasta, publicitatea trebuie să emită mesaje, care să
corespundă dorinţelor consumatorului şi să-l determine să caute o informaţie. Acest lucru se

26
realizează în mare măsură prin reclamă.

Reclama – componentă publicitară

Mijlocul prin care se realizează comunicarea plătită şi impersonală în vederea atragerii


atenţiei asupra unui produs sau serviciu, în vederea influenţării cumpărătorilor, pentru cumpărarea
şi utilizarea lui se numeşte reclamă. Ea este principala formă de publicitate plătită, metodă clasică
de promovare a produselor, care se prezintă sub forma „unui mesaj plătit de sponsor, în
majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare în masă şi are funcţia de a convinge
un anumit public” (M. Moldoveanu, D. Miron – Psihologia reclamei).

Reclama are ca obiectiv imediat atragerea atenţiei, determinarea şi declanşarea cât mai
rapid posibil a deciziei de cumpărare şi a schimbării atitudinii clientului. Ea vehiculează informaţia
şi utilizează mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei să cumpere. Scopul principal
este cel comercial pe termen scurt. Reclama are mai multe funcţii, cele mai importante fiind:

 atenţionarea asupra existenţei produsului

 difuzarea informaţiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv

 trezirea interesului pentru produs

 stimularea deciziei de cumpărare

Îndeplinirea acestor funcţii se poate face, dacă reclama respectă câteva condiţii:

 produsul are caracteristici unice importante

 calităţile „ascunse” ale produsului sunt importante pentru consumator

 se manifestă o tendinţă favorabilă pentru produsul respectiv

 există un potenţial de piaţă adecvat

 se manifestă un mediu concurenţial favorabil

 sunt condiţii favorabile pentru marketing

 firma doreşte să cheltuiască pentru reclamă

 firma dispune de specialişti în domeniul marketingului, pentru comercializarea


produsului.

27
Reclama se foloseşte pe o scară foarte largă, întrucât ea şi-a dovedit utilitatea, începând de
la lansarea unui produs nou – când a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare şi
stimulare a curiozităţii şi dorinţei – până la întreţinerea atenţiei consumatorului prin fidelitate,
simpatie şi în final repoziţionarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte calităţi, spre
produsul îmbunătăţit, etc.

De asemenea, reclama reprezintă o serie de avantaje în comparaţie cu alte forme de


promovare, cum ar fi: uşurinţa repetării , costul redus de persoană, impersonalitatea şi chiar
aprecierea pe care o acordă oamenii bunurilor cărora li se face reclamă. Dar, reclama are şi
inconveniente, ceea ce determină utilizarea ei în anumite limite, ca de exemplu: costul total ridicat,
eficienţă scăzută şi eventual în timp îndelungat, iar inexistenţa feed back-ului, nu dă posibilitatea
înlăturării erorilor, neînţelegerii mesajului.

Se utilizează mai multe tipuri de reclamă, ce rezultă pe baza clasificării, în funcţie de o


serie de criterii. Cele mai importante criterii sunt:

1. canalele de informare şi mijloacele tehnice de realizare, diferenţiază reclama:

 grafică – prin tipărire

 prin efecte luminoase

 viu grai – radio

 combinată – televiziune, cinematograf

 prin servicii şi prime acordate cumpărătorului

2. organul senzorial receptor – diferenţiază reclamele:

 vizuale – ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstraţii,


târguri, expoziţii, panouri, ambalaje

 auditive – radio

 audiovizuale – televizoare, filme

3. aria geografică – diferenţiază reclamele:

 locale

 regionale

28
 naţionale

 mondiale

4. sponsorul – diferenţiază reclama sponsorizată de: producători, intermediar, alt agent

purtătorii reclamelor sunt şi ei de o mare diversitate, ei alegându-se în funcţie de: natura


produselor, receptorul şi gradul lui de cultură, etc. Cei mai des utilizaţi purtători de reclame sunt:
magazine,expoziţii, târguri, clădiri, construcţii, mijloace de transport, săli de sport, stadioane,
ziare, reviste, radio, televiziune, cinematograf, etc.

Calitatea reclamei, concretizată în gradul de îndeplinire a obiectivelor pentru care este


utilizată, depinde în mare măsură de mesajul ei şi de canalele de transmitere a acestuia. Eficienţa
reclamei depinde de gradul în care reclama: atrage şi reţine atenţia, poate fi memorată, este
persuasivă, surprinde prin conţinut şi formă, captează prin utilitate şi soluţii oferite, etc.

Experienţa arată că, desfăşurarea campaniilor publicitare, în care reclama ocupă locul
central, conduce la rezultate mai bune. De aceea se remarcă preocuparea pentru organizarea
campaniilor publicitare şi urmărirea eficacităţii lor.

În aprecierea eficienţei activităţii publicitare, se porneşte de la cheltuielile efectuate pentru


aceste activităţi conform bugetului destinat, care se determină prin mai multe modalităţi, cele mai
utilizate fiind: nivelul concurenţilor, cât ne permitem, procentaj la profit, etc.

Măsurarea eficienţei reclamei în special, a publicităţii în general, se face prin următoarele


metode: măsurarea nivelului de conştientizare, măsurarea gradului de aducere aminte, analiza
atitudinilor, evaluarea psihologică, sortarea şi numărarea, care îi dau posibilitatea vânzătorului să
evalueze în ce măsură publicitatea este productivă din punct de vedere economic, în ce măsură a
meritat să cheltuiască.

Din punct de vedere etic, publicitatea este acuzată că încurajează latura materialistă, că
fardează realitatea, creează false nevoi, manipulează consumatorii, etc. în favoarea unui număr
restrâns de producători, care obţin profituri mari.

Desigur, activitatea publicitară, ca şi alte activităţi, are şi efecte pozitive şi negative,


conduce la obţinerea unor avantaje şi dezavantaje, dar, dacă avem în vedere atât efectele
economice favorabile dezvoltării, cât şi faptul că ea ajută la menţinerea libertăţii de exprimare şi de
alegere, publicitatea, în limite raţionale, joacă un rol pozitiv în plan economic şi social.

29
Reclamele foarte bune sunt nu numai creative, ci fac şi vânzare. Creativitatea de una
singură nu este suficientă. Reclama trebuie să fie mai mult decât o formă de artă – chiar dacă
aspectul artistic ajută mult.

Chiar şi execuţia superbă a unei reclame trebuie când şi când reînnoită, altfel se
demodează. Uzura este un fenomen care se petrece şi în publicitate.

Scopul publicităţii nu este acela de a enunţa date concrete despre un produs, ci de a vinde o
soluţie sau un vis. Reclama trebuie să se adreseze aspiraţiilor clientului. Pe de altă parte,
promisiunea visului nu face altceva decât să le trezească oamenilor suspiciunea faţă de reclamă.
Oamenii nu cred că, prin simpla alegere a unui automobil sau parfum anume, vor deveni mai
interesanţi sau mai atrăgători. Umoristul şi profesorul Stephen Leacock se arăta cinic în privinţa
reclamei: „Reclama ar putea fi definită ca ştiinţa de a ţine pe loc inteligenţa umană suficient de
mult timp ca să-i storci nişte bani.”

Reclamele duc cel mai adesea la conştientizarea existenţei produsului; uneori, la


cunoaşterea produsului; mai rar la preferinţă pentru produs şi mult mai rar la cumpărarea
produsului. Tocmai din acest motiv nu poate reclama să rezolve problema de una singură. Pentru a
declanşa cumpărarea este uneori nevoie să se facă promovarea vânzărilor. Ca să dezvolte subiectul
avantajelor produsului şi să încheie vânzarea ar putea fi necesar un reprezentant de vânzări.

Partea cea mai proastă este că multe reclame nu excelează deloc la capitolul creativitate.
Majoritatea nu sunt nici măcar memorabile. Pentru lipsa de creativitate a reclamelor lor,
majoritatea agenţilor de publicitate dau vina pe client. În mod judicios, clienţii cer agenţiilor lor să
le propună trei variante de reclamă, de la „cuminte” până la „fierbinte”. În final, însă, clientul se
opreşte de regulă la varianta cuminte şi sigură. Aşadar şi clientul îşi are partea lui de vină în
uciderea publicităţii de bună calitate.

I.5.2.2. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor se referă la stimulentele şi recompensele destinate să-i determine pe


clienţi să cumpere produsul mai bine acum, decât mai târziu. În timp ce publicitatea este un
instrument cu efect pe termen lung, folosit pentru a modela atitudinea pieţei faţă de o marcă,
promovarea vânzărilor constituie un instrument cu efect pe termen scurt, menit să declanşeze
acţiunea de cumpărare. Perfect normal, aşadar, că managerii de marcă apelează tot mai mult la

30
promoţii, mai ales atunci când rămân în urmă cu realizarea cotelor de vânzare. Comparativ cu
publicitatea, promoţiile produc reacţii mai rapide şi mai cuantificabile în termeni de vânzări.
Astăzi, raportul de pondere dintre publicitate şi promovarea vânzărilor poate ajunge la 30/70, adică
exact invers decât obişnuia să fie altădată.

Creşterea înregistrată în activitatea de promovare a vânzărilor indică faptul că firmele


atribuie mai multă prioritate vânzărilor curente, decât consolidărilor pe termen lung a mărcii.
Reflectă o revenire la marketingul tranzacţional (MT), mai degrabă decât o orientare spre
marketingul relaţional (MR).

Promovarea vânzărilor poate fi dirijată spre detailişti, consumatori sau forţa de vânzare.
Detailiştii se străduiesc mai mult dacă li se oferă reduceri de preţ, bonificaţii pentru publicitate şi
etalare în magazin şi bunuri gratuite. Consumatorii sunt mai susceptibili să cumpere, ca reacţie la
cupoane, deduceri de preţ, pachete cu produs cadou, premii de loialitate, concursuri cu premii,
demonstraţii ale produsului şi garanţii. Forţa de vânzare acţionează cu mai multă energie, ca
reacţiile la concursurile care premiază performanţa superioară.

Dată fiind marea varietate a instrumentelor de promovare, marketerii au nevoie de


experienţă, pentru a şti pe care să le folosească. Unele firme mai mari au un specialist în
promovarea vânzărilor, care poate să-i sfătuiască pe managerii de marcă. Sau firma poate angaja
serviciile unei firme specializate în promovarea vânzărilor. Principalul imperativ este să se facă nu
doar promovarea în sine, ci să se analizeze şi să se înregistreze rezultatele acţiunilor promoţionale,
pentru ca firma să-şi poată îmbunătăţi, în timp, eficienţa promovării vânzărilor.

Cu toate că majoritatea acţiunilor promoţionale determină creşterea vânzărilor, majoritatea


se fac în pierdere. Un analist a estimat că numai 17% dintr-un set dat de campanii promoţionale
sunt profitabile. Acestea sunt cazurile în care promovarea vânzărilor aduce clienţi noi, care
încearcă prima oară produsul şi le place mai mult decât marca pe care o cumpărau înainte. Multe
promoţii, însă, nu atrag decât consumatori instabili, pe care nu-i interesează marca în sine, ci doar
un preţ mai scăzut, deci o vor abandona imediat, atunci când o marcă va fi rpomovată cu reduceri
de preţ. Promovarea vânzărilor este puţin mai susceptibilă să-i atragă pe utilizatorii loiali ai altor
mărci.

Promovarea vânzărilor tinde să fie utilizată în mai mare măsură de mărcile cu poziţie slabă
pe piaţă şi cotă de piaţă mai mică, decât de mărcile mai puternice. Mărcile mai mici dispun de mai

31
puţine fonduri de cheltuieli pe publicitate, şi, dat fiind că promovarea vânzărilor costă mai puţin, în
acest fel îi determină pe consumatori, măcar să încerce produsul.

În general, unele promoţii de vânzare ar trebui folosite cu parcimonie. Un şir nesfârşit de


reduceri, cupoane, suplimente gratuite si cadouri poate duce la devalorizarea mărcii în mintea
consumatorilor. Plus că îi pot încuraja pe clienţi să aştepte tot timpul promoţia următoare, în loc să
cumpere acum.

Căutaţi să utilizaţi cu preponderenţă promoţiile care măcar să NU contrazică imaginea


mărcii dumneavoastră, în caz că nu pot s-o amplifice, şi care adaugă valoare. Încercaţi să utilizaţi
promovarea vânzărilor în tandem cu publicitatea. Publicitatea îi explică clientului de ce ar trebui să
cumpere produsul, iar promovarea vânzărilor asigură stimulentul de a cumpăra. Când sunt utilizate
împreună, reclamele şi promoţiile de vânzare alcătuiesc o combinaţie foarte eficace.

I.5.2.3. Relaţiile publice

Firmele vor începe să consacre fonduri din ce în ce mai mari activităţii de relaţii publice, nu
publicităţii. Publicitatea şi-a pierdut o parte din eficacitatea ei de altă dată. E greu de ajuns la o
audienţă de masă, din cauza fragmentării crescânde a auditoriului. Reclamele TV se fac tot mai
scurte; sunt difuzate în calup; sunt tot mai greu de deosebit între ele;iar consumatorii se mută pe alt
canal când începe un calup de reclame. Problema cea mai gravă este însă lipsa de credibilitate.
Publicul ştie că reclamele exagerează şi sunt părtinitoare. În cel mai bun caz, publicitatea de
reclamă este percepută ca jucăuşă şi amuzantă; în cel mai rău, ca deranjantă şi mincinoasă.

Firmele cheltuiesc prea mult pe publicitate şi prea puţin pe relaţii publice (RP). Motivul?
Nouă din zece agenţii de RP sunt proprietatea unor firme de publicitate. Iar agenţiile de publicitate
fac mai mulţi bani din reclame decât din activitatea de RP, aşa că n-au nici un motiv să stimuleze
firmele în a acorda prioritate acesteia din urmă.

Consacrarea pe piaţă a unei mărci noi prin acţiuni de relaţii publice necesită mai mult timp
şi creativitate, dar, în ultimă instanţă, poate aduce rezultate mai bune decât o campanie masivă de
publicitate. Relaţiile publice constau dintr-o serie lungă de instrumente şi metode de captare
imediată a atenţiei şi crearea a „valorii de subiect mediatic”. Aceste instrumente sunt:

 publicaţiile

32
 evenimentele

 ştirile

 acţiunile comunităţii

 mediatizarea identitară

 lobby-ul

 investiţiile sociale

Cei mai mulţi dintre noi auzim despre unele produse nu prin publicitate sau prin reclamă, ci
prin ştiri şi reportaje difuzate în presa scrisă şi cea audiovizuală. Am început să auzim de ele mai
întâi de la prieteni, după care le-am povestit şi altora despre ele. Iar a auzi de la alţii despre un
produs, cântăreşte infinit mai mult decât dacă citeşti despre el într-o reclamă.

Firma care plănuieşte să creeze o marcă nouă trebuie să facă lumea să vorbească despre ea:
să facă zumzet în presă, iar zumzetul se face cu instrumente de RP. Campania de relaţii publice va
costa mult mai puţin, iar povestea pe care o creează are şanse mari să rămână în memoria
publicului. În cartea intitulată „Decăderea publicităţii şi ascensiunea relaţiilor publice” – „The Fall
of Advertising and The Rise of Public Relations”, Al şi Laura Ries argumentează convingător că,
în lansarea unui produs nou, e mai bine să începi cu relaţiile publice, nu cu publicitatea. Exact
invers decât procedează majoritatea firmelor, atunci când îşi lansează produsele noi.

33
CAP. II. ORANGE ROMÂNIA

Orange România este liderul pieţei de telecomunicaţii româneşti atât în ceea ce priveşte
numărul de clienţi cât şi profitabilitatea, consolidându-şi poziţia pe piaţa românească printr-o
abordare orientată către client şi prin capacitatea de inovaţie şi anticipare.
În 2004, Orange România a obţinut creşteri semnificative ale performanţelor financiare,
comparativ cu anul anterior. Prin promovarea ofertelor simple, flexibile şi personalizate în funcţie
de necesităţile de comunicare ale clienţilor săi, numărul acestora crescând în 2004 faţă de 2003 cu
49%. Această creştere importantă a determinat şi o creştere cu 48% a veniturilor realizate de
Orange România, atingând 624 milioane de euro la sfârşitul anului 2004. Astfel, Orange
România ocupă locul al treilea în ceea ce priveşte numărul de clienţi, în cadrul grupului local şi
locul al cincilea din punct de vedere al veniturilor.
Prin promovarea valorilor brandului Orange şi asimilarea lor în produsele şi serviciile
oferite, Orange România a câştigat încrederea clienţilor, reuşind să răspundă direct necesităţilor
lor de comunicare. Orange România doreşte să ofere clienţilor săi valoare, prin produse şi
servicii, care să le simplifice viaţa şi modul de comunicare.
Din momentul intrării pe piaţa românească şi până în prezent, Orange România a investit
890 milioane de dolari, urmând să mai investească, continuând astfel să-şi valorifice avantajul de

34
membru al unui mare grup internaţional – ORANGE – precum şi al celei mai mari alianţe de
operatori GSM din lume – FREEMOVE.
Succesele înregistrate de Orange România sunt rezultatul unei strategii care urmăreşte
dezvoltarea unei relaţii pe termen lung cu clienţii. În cadrul dinamic şi competitiv al pieţei
româneşti, Orange s-a impus ca un partener de încredere, a răspuns creativ şi prompt cerinţelor
clienţilor, ceea ce s-a reflectat în implementarea noii tehnologii şi lansarea de produse şi servicii
inovatoare.
Orange oferă produse cu care să poţi alege mereu cât vorbeşti şi cât plăteşti. Astfel a creat
noile abonamente Flamingo, pentru cei care vor să se întindă la vorbă cu prietenii din străinătate
sau de acasă, atât pe mobil, cât şi pe fix.
Cu abonamentul Flamingo 10 ai:
 100 minute naţionale şi internaţionale către mobil
 200 minute naţionale şi internaţionale către fix
 1000 minute în reţea
totul cu 10 euro pe lună, TVA inclus.
După terminarea minutelor incluse, sunt următoarele tarife:
 0,146 euro/minut (TVA inclus) pentru apelurile în reţea
 0,198 euro/minut (TVA inclus) pentru apelurile către alte reţele naţionale.
După terminarea minutelor incluse, apelurile internaţionale se taxează în funcţie de
destinaţie:
Destinaţie Tarif
Europa (reţele fixe), SUA şi Canada 0,372 euro/minut
Europa (numai reţelele mobile) şi Israel 0,558 euro/minut
Restul lumii 0,868 euro/minut
Emsat, Ellipso, Inmarsat, Iridium, Thuraya 2,604 euro/minut

Cu abonamentul Flamingo 15 ai:


 150 minute naţionale şi internaţionale către mobil
 300 minute naţionale şi internaţionale către fix
 1200 minute în reţea
După terminarea minutelor incluse, sunt următoarele tarife:

35
 0,146 euro/minut (TVA inclus) pentru apelurile în reţea
 0,198 euro/minut (TVA inclus) pentru apelurile către alte reţele naţionale.
După terminarea minutelor incluse, apelurile internaţionale se taxează în funcţie de destinaţie:
Destinaţie Tarif
Europa (reţelele fixe), SUA şi Canada 0,372 euro/minut
Europa (numai reţelele mobile) şi Israel 0,558 euro/minut
Restul lumii 0,868 euro/minut
Emsat, Ellipso, Inmarsat, Thuraya 2,604 euro/minut

Pentru a te abona, se poate merge la orice Orange Shop sau partener Orange, cu
următoarele documente:
1. Persoane fizice
 cetăţeni români:
 buletinul/cartea de identitate
 contractul de proprietate sau de închiriere a locuinţei conform
adresei din buletin/cartea de identitate
 cetăţeni străini
 paşaport
 legitimaţia de şedere
 contractul de închiriere sau de proprietate a locuinţei,
pe acelaşi nume cu cel din legitimaţia de şedere (nu se acceptă
adresă de hotel)
2. Persoane juridice
 certificatul de înmatriculare de la Registrul
Comerţului
 statutul firmei şi/sau ultima cerere de
menţiuni de la Registrul Comerţului (în care să figureze persoana/persoanele
fizice care reprezintă legal persoana juridică) – dacă este cazul
 Codul Fiscal sau Codul Unic de Înregistrare
al firmei

36
 împuternicirea pentru reprezentantul firmei,
pe hârtie cu antet semnată şi ştampilată de administratorul societăţii
 buletin/carte de identitate al persoanei care
semnează contractul de abonament Orange
 ştampila societăţii
Toate aceste documente trebuie prezentate în original. Orange România îşi rezervă
dreptul de a solicita noilor clienţi unul sau mai multe abonamente în avans. Valoarea avansului va
fi stabilită de Orange România şi va fi returnată clientului sub formă de reducere la plata
abonamentului în primele luni de facturare.

CAP. III. ÎNCHEIEREA UNUI CONTRACT CU ORANGE ROMÂNIA

Încheierea unui contract este formată din mai multe etape: abordarea clientului,
interogarea clientului, identificarea nevoilor clientului, contractul şi încheierea vânzării.

Abordarea clientului. După intrarea sa în magazin, clientul trebuie lăsat câteva minute
pentru a se acomoda cu ambientul, şi abia după 2-3 minute trebuie abordat. Salutul şi zâmbetul
sunt foarte importante.
Interogarea clientului şi identificarea nevoilor clientului. După abordare, urmează
discuţia despre nevoile lui:
 dacă doreşte abonament, sau daca are unul deja
 dacă doreşte doar să se informeze cu privire la probleme care le-a întâmpinat

37
 dacă doreşte un telefon, cum ar vrea sa-l achiziţioneze, la fidelizare sau îşi poate
face un abonament nou
 sau poate doreşte să cumpere un telefon fără a face abonament
Contractul. După ce clientul ne spune că ar dori să facă un abonament, trecem la
următorul pas, şi anume, contractul. Îl întrebăm dacă are un buget anume pentru încheierea
contractului, respectiv pentru cumpărarea telefonului.
Dacă este client Orange, îl întrebăm ce fel de abonament/abonamente mai are, pentru a-i
putea recomanda un abonament mai complex decât cele care le are până atunci. Pentru aceasta îl
vom întreba următoarele:
 de ce fel de minute are nevoie, în reţea sau naţionale
 dacă foloseşte internetul pe mobil
 dacă are nevoie de mesaje, în reţea sau naţionale
 daca foloseşte mesajele multimedia
După ce clientul se hotărăşte ce fel de abonament doreşte, îl vom întreba dacă doreşte
telefon. Dacă doreşte, vom merge la panoul cu telefoane şi acolo îi vom pune alte întrebări, şi
anume:
 ce fel de marcă preferă
 dacă doreşte un telefon cu o cameră mai performantă
 dacă doreşte un telefon care să aibă inclus în pachet cablu de date şi hands-free
 dacă îi este de ajutor un telefon cu sistem de operare sau GPS
Încheierea vânzării. După alegerea telefonului, trecem la urătorul pas, şi anume
încheierea vânzării. Verificăm actele aduse de client şi apoi trecem la completarea propriu-zisă a
contractului, prezentat în Anexa 1. După ce completăm contractul, îl trimitem celor de la Bucureşti
şi aşteptăm ca ei să îl activeze. Acest lucru durează în jur de 5 – 10 minute, timp în care pot apărea
timpi morţi şi nu putem lăsa clientul singur şi astfel vom începe o conversaţie în care să ne
apropiem de el; îl putem întreba de familie, dacă are copii şi dacă da, câţi ani au, poate pe viitor va
veni cu ei să le cumpere un telefon sau vreun accesoriu pentru telefon, îl putem întreba despre
serviciu, dacă are animal de casă, etc. Astfel clientul capătă încredere în persoana din faţa lui şi
următoarea dată când va mai veni în magazin, va căuta aceeaşi persoană să stea de vorbă şi să
încheie o vânzare.

38
Aceşti timpi morţi îi mai putem folosi şi pentru vânzări suplimentare, cum ar fi un
accesoriu (o husă pentru telefon, un cablu de date, un încărcător auto, etc) sau îi mai putem
propune servicii adiţionale pe lângă abonament: telefonia fixă de la Orange sau abonamentele de
date. Nu este obligatoriu să facă contract tot în acel moment pentru aceste servicii, dar va şti
despre ele şi pe viitor, dacă va avea nevoie de ele şi i se vor părea avantajoase va opta pentru acele
servicii.
După activarea abonamentului, se vor semna toate actele, după care vom explica clientului
ce este scris în contract. Când va fi totul în regulă, îi arătăm cum funcţionează telefonul, îi spunem
exact data de facturare şi îi încasăm banii.
Ca formulă de încheiere, când clientul va pleca din magazin fericit de noua lui achiziţie,
trebuie să folosim „La revedere, o zi bună!”, astfel va şti că uşa magazinului îi este mereu
deschisă.
Totuşi, abordarea diferă de la client la client, mai ales în funcţie de vârsta lui şi de
temperamentul afişat; sunt clienţi temperamentali, hotărâţi, calmi, agitaţi şi fiecare trebuie tratat în
parte.
Pentru a ne ajuta pe noi, consultanţii de vânzări, Orange a înfiinţat în 2010, „Orange
Sales Academy”, care organizează cursuri, în funcţie de vechimea avută în Orange, unde ne învaţă
despre tehnicile de abordare, despre produsele oferite, etc., atât teoretic, cât şi prin jocuri sau
simulând experienţele trăite în magazin.
BIBLIOGRAFIE

1. D. Patriche – „Marketing industrial”, Editura Expert, 1994


2. Martin Bell – „ Marketing: Concepts and Strategy”, 1972
3. Al şi Laura Ries – „The Fall of Advertising and the Rise of PR”
4. M. Moldoveanu, D. Miron – „Psihologia reclamei”, Editura Libra, Bucureşti 1995
5. C. Maior – „Management şi cultura instituţională”, Editura „Vasile Goldiş” University
Press, 2009
6. C. Russu – „Management”, Editura Expert, Bucureşti 1993
7. I. Toca – „Managementul educaţional”, EDP, Bucureşti 2008
8. I. Petrescu – „Management”, Editura Holding Press, Bucureşti 1991
9. O. Nicolescu – „Management şi eficienţă”, Editura Nora, Bucureşti 1994

39
10. W. H. Newman – „Administrative action”
11. H. Mackensie – „Harvard Bussiness Review”
12. Management. Ghid propus „The Economist”, Editura Nemira, Bucureşti 1997

40