Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
FACULTATEA DE
SPECIALIZAREA
LUCRARE DE DISERTAŢIE
Îndrumător lucrare
Absolvent
Bacău 2011
UNIVERSITATEA „GEORGE BACOVIA” DIN BACĂU
FACULTATEA DE
SPECIALIZAREA
Îndrumător lucrare
Absolvent
2
Bacău 2011
CUPRINS
INTRODUCERE…………………………………………………………………………………..4
CAP. I. PROMOVAREA BUNURILOR ŞI SERVICIILOR…………………………………...6
I.1 Conceptul de management…………………………………………………………………….6
I.1.2 Calităţile unui manager……………………………………………………………………8
I.2 Metode de management………………………………………………………………………..9
I.3 Locul şi rolul comunicării în mixul de marketing………………………………………….11
I.4 Raportul comunicare – promovare……………………………………………….................13
I.4.1 Comunicarea eficientă……………………………………………………………………14
I.4.2 Promovarea – componentă a mixului de marketing……………………………………16
I.4.3 Obiectivele şi rolul promovării…………………………………………………………..18
I.4.4 Strategii promoţionale……………………………………………………………………21
I.5 Mixul promoţional……………………………………………………………………………21
I.5.1 Factorii ce influenţează mixul promoţional……………………………………………..22
I.5.2 Componentele mixului promoţional……………………………………………………..23
I.5.2.1 Publicitatea………………………………………………………………………………..23
I.5.2.2 Promovarea vânzărilor…………………………………………………………………...30
I.5.2.3 Relaţiile publice…………………………………………………………………………...32
CAP. II. ORANGE ROMÂNIA………………………………………………………………….34
CAP. III. ÎNCHEIEREA UNUI CONTRACT CU ORANGE ROMÂNIA…………………..37
BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………………………….39
3
INTRODUCERE
Principala problemă cu care se confruntă firmele din ziua de azi, nu este deficitul de
bunuri, ci deficitul de clienţi. Majoritatea ramurilor de activitate economică ale lumii pot să
producă mult mai multe bunuri decât sunt în stare să cumpere consumatorii lumii.
Supracapacitatea este rezultatul dorinţei fiecărui concurent de a-şi spori cota de piaţă într-o
proporţie imposibil de atins. Dacă fiecare firmă îşi propune o creştere de 10 procente a
vânzărilor, iar piaţa totală nu creşte decât cu 3 procente, rezultatul nu poate fi decât exces de
capacitate.
Iar acest exces, la rândul lui, provoacă hiper-concurenţă. Concurenţii de pe piaţă,
disperaţi să atragă clienţi, îşi reduc preţurile şi adaugă gratuităţi. Aceste strategii, înseamnă în
ultimă instanţă, marje de câştig mai mici, profituri mai mici, falimentarea unora dintre concurenţi
şi mereu mai multe fuziuni şi achiziţii între firme.
Marketingul este răspunsul la întrebarea: „Cum se poate concura pe alte criterii decât
preţul?” Din cauza supracapacităţii, marketingul a devenit mai important ca niciodată. În cadrul
firmei, marketingul este departamentul de producţie a clientelei.
Din păcate, marketingul continuă să rămână un subiect îngrozitor de prost înţeles în
cercurile de afaceri şi în mintea publicului. Firmele cred că marketingul există pentru a ajuta
departamentul de producţie să scape de produsele firmei. În realitate, lucrurile stau exact pe dos:
producţia este aceea care există ca să susţină marketingul! O firmă poate oricând să încredinţeze
unor prestatori externi activitatea de producţie, iar prosperitatea va depinde de ideile şi ofertele
sale de marketing. Producţia, aprovizionarea, cercetarea-dezvoltarea, contabilitatea şi alte funcţii
ale firmei există pentru a-i susţine acesteia activitatea pe piaţă, în faţa clienţilor.
Mult prea adesea, marketingul se vede confundat cu vânzarea, deşi sunt noţiuni aproape
opuse. Cu multă vreme în urmă am spus aşa: „Marketingul nu este arta depistării unor moduri
ingenioase de a scăpa de ceea ce produci. Marketingul este arta creării unei valori veritabile
pentru client. Este arta de a-ţi ajuta clienţii să câştige mai mult. Cuvintele de ordine ale
marketingului sunt: calitate, serviciu şi valoare.”
4
Vânzarea nu începe decât atunci când aveţi un produs. Marketingul începe înainte să
existe vreun produs. Marketingul este “tema de casă” pe care o rezolvă firma dumneavoastră
pentru a-şi da seama de ce anume au nevoie oamenii şi ce ar trebui să le ofere. Marketingul
determină cum trebuie să fie lansate pe piaţă ofertele dumneavoastră de produse/servicii, cum să
li se stabilească preţurile şi cum să fie distribuite şi promovate. Apoi, marketingul urmăreşte
rezultatele şi îmbunătăţeşte oferta în timp. Tot marketingul este acela care hotărăşte dacă şi când
să se pună capăt unei oferte.
Iată ce definiţie dau eu marketingului: „Marketingul este acea funcţie a firmei care
identifică nevoi şi dorinţe încă nesatisfăcute, le defineşte ca atare şi le măsoară intensitatea şi
potenţialul de profitabilitate, stabileşte care sunt pieţele-ţintă pe care le poate servi cel mai bine
organizaţia, decide asupra produselor, serviciilor şi programelor adecvate pentru servirea
pieţelor astfel selectate, şi le cere tuturor celor din organizaţie să se gândească la client şi să-l
servească.”
Pe scurt, sarcina marketingului este să transforme trebuinţele mereu schimbătoare ale
oamenilor în ocazii profitabile. Ţelul marketingului este să creeze valoare prin oferirea unor
soluţii superioare, scutind cumpărătorul să cheltuiască timp şi efort de căutare şi tranzacţie, şi
asigurând întregii societăţi un standard superior de viaţă.
Managementul este sarcina de a face compromisuri ponderate şi echilibristică cu tot felul
de contradicţii. Într-o firmă, fiecare e cu agenda lui de priorităţi şi interese. Managerul de
publicitate crede că salvarea firmei stă în mai multă publicitate; managerul de vânzări vrea mai
mulţi oameni pentru vânzare; managerul de promovarea vânzărilor vrea mai mulţi bani pentru
stimulente de cumpărare; iar departamentul de cercetare-dezvoltare vrea mai mulţi bani pentru
îmbunătăţirea produselor şi realizarea produselor noi.
Problema e că, atunci când fiecare departament se rezumă la a-şi face bine numai treaba
lui, firma nu se mai bucură de succes. Departamentele au priorităţi specific-individuale, nu
general-corporative. Darul de a reproiecta firma constă în deplasarea direcţiei de concentrare,
dinspre departamente spre gestionarea proceselor de bază. Fiecare proces de bază – realizarea
produsului, atragerea şi păstrarea clienţilor, îndeplinirea comenzilor – necesită un efort în echipă
din partea mai multor departamente. Tot mai multe iniţiative majore ale firmei sunt demarate ca
proiecte cu echipe multidisciplinare, şi nu ca proiecte de departament.
5
CAP. I. PROMOVAREA BUNURILOR ŞI SERVICIILOR
6
o artă, respectiv un ansamblu de abilităţi care ”reflectă latura pragmatică” a
activităţii care probează capacitatea conducătorului de a aplica, în mod creator, cunoştinţele
ştiinţifice în diferite situaţii pentru realizarea sarcinilor propuse, ”cu maximum de eficienţă”
7
”în condiţiile unui minim de cheltuieli de resurse”;
8
să ştii să vorbeşti, dar să şi asculţi;
să fii cinstit;
Managementul în condiţii de criză este construit în condiţiile unei situaţii extreme, care
de asemenea poate genera consecinţe extreme. Acest tip de conducere implică două momente:
Se consideră că variabila reuşitei este cea care priveşte ”viteza de reacţie”, dar şi calitatea
reacţiei (pentru că nu trebuie să reacţionăm în mod exagerat).
Managementul operaţional este privit într-un sens mai larg, nu numai ”ca un auxiliar al
procesului decizional”, ci şi ca o activitate strâns integrată, raportată la alte domenii. Prin această
9
nouă viziune, care este caracteristică pentru managementul serviciilor, managementul a devenit o
armă foarte competitivă.
Managementul resurselor umane ”are un sens mai larg decât vechiul concept de
management al personalului” (care implică unele probleme cu pondere scăzută în raport cu
destinul profesional al angajaţilor). ”Managementul resurselor umane acoperă o gamă tematică
Mai largă, începând de la perfecţionare profesională şi recrutare de personal şi până la probleme cu
detaşări”.
Managementul timpului defineşte modul în care conducătorii unei activităţi sociale îşi
organizează această importantă resursă, dezvoltând permanent ”un subiect favorit pentru listele de
atribuţii”. Dintre acestea reţinem cele mai importante reguli: ”planificarea fiecărei zile cu o seară
înainte”, ordinea priorităţilor, accentuarea sarcinilor – cheie, rezervă de timp pentru tine însuşi sau
pentru o eventuală problemă neprevăzută, raportarea problemelor unei zile sa o unitate de timp mai
mare (respectiv, raportarea obiectivelor concrete, valabile pe termen scurt, la cele specifice,
proiectate pe termen mediu).
10
Managementul prin excepţii este un sistem de management simplificat, axat pe
vehicularea ascendentă a informaţiilor care reflectă abateri de la limitele stabilite şi pe
concentrarea celor mai buni manageri şi specialişti în zonele decizionale şi operaţionale, pentru
competitivitatea firmei.
Din definiţiile prezentate până acum, în contextul evoluţiilor constante, rezultă câteva
trăsături comune activităţii de management:
existenţa unei organizaţii care are un ţel comun, un scop general şi obiective
specifice comune;
Mixul de marketing descrie ansamblul de instrumente pe care îl pot folosi managerii pentru
a influenţa vânzările. Formularea tradiţională poartă denumirea de „cei patru P”: produsul, preţul,
plasamentul şi promovarea.
Chiar de la bun început s-au ridicat contestaţii la adresa formulării mixului de marketing
11
prin intermediul celor 4 P:
Managerii de vânzări au întrebat dacă forţa de vânzare a fost omisă din schemă doar
fiindcă denumirea ei începe cu F. Nu, au răspuns „păzitorii”, forţa de vânzare e doar un instrument
de promovare, alături de publicitate, promovarea vânzărilor, activitatea de relaţii publice şi
marketingul direct.
La un nivel mai fundamental, obiecţia cea mai importantă a fost că grupul celor 4 P
reprezintă perspectiva conceptuală a celui care vinde, nu a celui care cumpără. Robert Lauterborn a
sugerat ca vânzătorii să studieze mai întâi cei 4 C, şi abia apoi să-şi stabilească cei 4 P. Cei 4 C
sunt: clientul şi valoarea lui (adică nu produsul), costurile suportate de client (nu numai preţul
produsului), comoditatea actului de cumpărare (adică nu modul de plasare a produsului în
distribuţie) şi comunicarea (nu promovarea)
Instrumentele de marketing pe care le alegem trebuie să fie adecvate etapei din ciclul de
viaţă al produsului. De exemplu, publicitatea şi relaţiile publice vor atinge cele mai mari niveluri
de rentabilitate în etapa de introducere a unui produs, fiindcă rolul lor este să creeze conştientizare
şi interes în rândul consumatorilor. Promovarea vânzărilor şi vânzarea personală devin mult mai
importante în etapa de maturitate a produsului. Vânzarea personală poate să consolideze
cunoaşterea de către clienţi a avantajelor produsului, precum şi convingerea că oferta
dumneavoastră îşi merită banii. Pe parcursul perioadei de declin, firma ar trebui să continue
promovarea vânzărilor, dar să reducă publicitatea, relaţiile publice şi vânzarea personală.
Alegerea instrumentelor este influenţată şi de mărimea firmei. Liderii de piaţă îşi pot
permite mai multă publicitate şi folosesc cu economie promovarea vânzărilor. Concurenţii mai
12
mici, în schimb, folosesc mai agresiv promovarea vânzărilor.
Comunicarea „se află în centrul a tot ceea ce întreprinde firma şi este prezentă în toate
activităţile acesteia” (M. J. Baker), marketingul modern are la bază ipoteza comunicării bilaterale
13
eficiente – consumatorii comunică firmelor ce doresc, iar firmele îi informează pe consumatori cu
tot ce au de vânzare.
Promovarea este acea componentă a comunicării care constă din mesaje destinate să
stimuleze cunoaşterea diverselor produse şi servicii ale firmei, interesul faţă de ele şi decizia de a
le cumpăra. Firmele apelează la publicitate, promovarea vânzărilor, personal de vânzare şi relaţii
publice, pentru a disemina mesajele menite să atragă atenţia şi interesul publicului.
Promovarea nu poate fi eficace decât dacă reuşeşte să capteze atenţia. În ziua de azi, însă,
asupra noastră se abate un potop neîntrerupt de informaţii, fie ele tipărite pe hârtie, difuzate la
radio şi televiziune sau transmise electronic. Ca reacţie, ne+am creat obişnuinţe specifice, care să
ne protejeze împotriva bombardamentului informaţional: aruncăm direct la gunoi, nedeschise,
majoritatea cataloagelor şi ofertelor directe prin poştă, de îndată ce le primim; ştergem necitite
mesajele e-mail nesolicitate; şi refuzăm să-i ascultăm pe cei care ne fac oferte comerciale la
telefon.
În procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri şi poziţii diferite. Astfel
Ph. Kotler apreciază, că într-un model complex de comunicare apar nouă elemente:
14
• bruiajul – este zgomotul din sistem.
1. emiţătorul – este sursa de informaţii, punctul de pornire, unde este generată ideea
ce va fi transmisă. Întreprinderea este cea care transmite mesajul potenţialului consumator,
distribuitor sau furnizor în scop comercial.
3. mesajul – este ideea, informaţia ce trebuie transmisă, care a fost codificată într-un
simbol ce poate fi transmis. În general, mesajul este o combinaţie de imagini, sunete şi cuvinte.
4. mijlocul de transmitere – este suportul mesajului, prin care urmează să fie difuzat,
în general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emiţător la receptor, sunt
considerate vehiculele comunicării şi denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul,
revista, televiziunea, radioul, panoul, afişul, ambalajul, cartea poştale, etc.
15
decodificare incorectă, ce face ca să primească un mesaj diferit faţă de cel transmis.
Din prezentarea acestui model, reiese că, procesul de comunicare nu este aşa de uşor
precum pare la prima vedere, deoarece are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate,
ceea ce face ca mesajul, uneori, să nu fie recepţionat.
Pentru emiţător, este foarte important să respecte cel puţin „patru condiţii fundamentale
pentru dobândirea succesului în comunicare, condiţii ce trebuie îndeplinite dacă se doreşte ca
mesajul să producă răspunsul dorit” (W. Schramm):
mesajul trebuie să utilizeze simboluri care să fie comune atât experienţelor sursei,
cât şi destinaţiei, astfel va sensul să poată fi receptat şi înţeles
Respectarea acestor condiţii este premiza unei comunicări eficiente, în care emiţătorul
trebuie să ţină seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de bază, care
explică:
ce spune: mesaj
cu ce rezultat: feed-back
Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acţiunii marketingului, se
exprimă în „ansamblul de acţiuni şi mijloace de informare şi atragere a cumpărătorilor potenţiali
16
către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi implicit a
creşterii eficienţei economice a activităţii întreprinderii producătoare” (D. Patriche – „Marketing
industrial”, Editura Expert, Bucureşti 1994).
Ca formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre
bunurile, serviciile, imaginea, implicarea în comunitate a unei persoane sau organizaţii,
promovarea are adesea rolul decisiv în procesul de realizare a obiectivelor stabilite. În economia de
piaţă modernă, nu contează că produsele sunt de calitate, dacă potenţialii consumatori nu le
cunosc, este puţin probabil să se vândă. În mod tradiţional, promovarea are ca scop atragerea de
noi clienţi. În prezent este cel puţin la fel de important, dacă nu chiar mai important să reaminteşti
clienţilor avantajele oferite de produsele proprii, faţă de cele ale concurenţilor şi să-i convingi de
acest lucru, îndrumându-i să-şi satisfacă raţional nevoile, cumpărând produsele tale. Astfel,
promovarea modernă va stimula, dezvolta şi orienta nevoile consumatorilor.
În sens restrâns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale căror caractere comune,
sunt reprezentate mai jos şi care o deosebesc de publicitate:
17
prezenţa unui avantaj, adaos, supliment, etc.
caracter efemer
Promovarea, considerată ansamblu de tehnici sau practici ale marketingului, ori acţiune de
marketing, ori formă de comunicare, urmăreşte depăşirea unui nivel al vânzărilor prin captarea
atenţiei şi atragerea potenţialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, informarea,
convingerea, formarea şi menţinerea unei clientele atrasă de produs şi întreprinderea producătoare.
18
sporească volumul vânzărilor bunurilor respectivului producător. De aceea, promovarea
îndeplineşte o serie de funcţii economico – sociale, ce evidenţiază utilitatea sa. Pe baza acestora,
fiecare producător îşi stabileşte obiective pe termen scurt, dar şi pe termen mai lung, obiective
generale dar şi specifice, obiective faţă de distribuitori şi consumatori.
Martin Bell sintetiza şapte obiective de bază ale strategiei promoţionale, astfel:
1. creşterea vânzărilor
Fiecare din aceste aspecte – cheie, influenţează în felul lui eficacitatea promovării.
Deoarece, în cadrul activităţii de marketing, cei 4P se află în interacţiune, obiectivele promovării
nu se pot izola de ceilalţi 3 P şi de aceea se stabilesc obiective în raport cu: politica de preţ, de
distribuţie şi produs.
1. faţă de vânzători:
19
stimularea forţei de vânzare
fidelizarea clienţilor
2. faţă de distribuitori:
a da un avantaj produsului
fidelizarea distribuitorului
3. faţă de cumpărători:
20
tehnici de joc – concurs, joc, loterie, etc.
reduceri de preţ – ofertă specială, bon de reducere, 3 din 2 sau 4 din 3, vânzare
grupată.
Este foarte important, pentru orice întreprindere, să ţină seama de faptul că activitatea
promoţională trebuie să se desfăşoare în anumite limite, întrucât ea are şi efecte negative în plan
economic, şi mai ales pe termen lung, ce se concretizează în scăderea cotelor de piaţă şi
accelerarea concurenţei peste limitele admisibile.
Care dintre strategii se va utiliza, va decide managerul în funcţie de condiţiile specifice ale
organizaţiei. Se poate utiliza una din strategii sau se pot utiliza ambele în combinaţie.
21
în aşa fel încât să se înfăptuiască obiectivele de marketing propuse, în condiţiile unei eficienţe cât
mai mari, constituie mixul promoţional, pe care orice întreprindere trebuie să-l stabilească.
22
cumpărători; în etapa creşterii, promovarea vânzărilor se impune, în timp ce în faza declinului, se
renunţă la relaţiile publice şi se accentuează reclama de reamintire.
Desigur, pot exista şi alţi factori, în afară de cei menţionaţi, managerul fiind în măsură să
aprecieze influenţa lor şi să aleagă acele instrumente şi metode de promovare, care să slujească cel
mai bine interesul de moment.
Structura activităţii promoţionale, sub forma unei piramide, se bazează pe relaţiile publice,
iar în vârf (atât în sens figurat cât şi propriu), se află vânzarea personală. Între ele există o strânsă
interdependenţă în cadrul strategiei promoţionale.
I.5.2.1. Publicitatea
Ca principală formă de promovare, atât sub aspect cantitativ cât şi calitativ – prin impactul
realizat – publicitatea continuă să fie confundată cu comunicarea, promovarea sau reclama.
Conţinutul publicităţii
23
sponsor identificat”. Rezultă că publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentând o
tranzacţie comercială, iar mesajul publicitar, indiferent că este vizual , verbal sau scris este
direcţionat către publicul larg şi nu direct către individ.
Aşadar, publicitatea are o sferă mai largă, alături de reclamă, include şi publicitatea
gratuită, ce se realizează prin difuzarea unor informaţii ce conduc la creşterea încrederii
consumatorilor faţă de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferinţe, articole, reportaje,
afişe, etc.
Obiectivele publicităţii sunt multiple, iar în funcţie de scopul urmărit ele pot fi sistematizate
în:
24
reducerea temerilor cumpărătorilor
convingerea să cumpere
Respectarea principiilor se poate realiza dacă se aleg cele mai potrivite forme de
publicitate. Există o multitudine de forme şi de aceea considerăm sugestivă clasificarea lor în
25
funcţie de câteva criterii interesante.
A. în funcţie de obiect:
să păstreze clientela
consumatorului final
consultanţilor
intermediarilor
publicitate locală
publicitate naţională
publicitate internaţională
Formule publicitare se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici şi mijloace
publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente sunt: anunţuri, afişe, cataloage,
ambalaje, presă, radio, televiziune, cinematograf, expoziţii, târguri, etc.
O importanţă deosebită o are alegerea celor mai adecvate tehnici şi metode, precum şi
îmbinarea lor armonioasă, astfel încât, publicitatea să contribuie la reducerea distanţei psihologice
dintre consumator şi produs. Pentru a ceasta, publicitatea trebuie să emită mesaje, care să
corespundă dorinţelor consumatorului şi să-l determine să caute o informaţie. Acest lucru se
26
realizează în mare măsură prin reclamă.
Reclama are ca obiectiv imediat atragerea atenţiei, determinarea şi declanşarea cât mai
rapid posibil a deciziei de cumpărare şi a schimbării atitudinii clientului. Ea vehiculează informaţia
şi utilizează mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei să cumpere. Scopul principal
este cel comercial pe termen scurt. Reclama are mai multe funcţii, cele mai importante fiind:
Îndeplinirea acestor funcţii se poate face, dacă reclama respectă câteva condiţii:
27
Reclama se foloseşte pe o scară foarte largă, întrucât ea şi-a dovedit utilitatea, începând de
la lansarea unui produs nou – când a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare şi
stimulare a curiozităţii şi dorinţei – până la întreţinerea atenţiei consumatorului prin fidelitate,
simpatie şi în final repoziţionarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte calităţi, spre
produsul îmbunătăţit, etc.
auditive – radio
locale
regionale
28
naţionale
mondiale
Experienţa arată că, desfăşurarea campaniilor publicitare, în care reclama ocupă locul
central, conduce la rezultate mai bune. De aceea se remarcă preocuparea pentru organizarea
campaniilor publicitare şi urmărirea eficacităţii lor.
Din punct de vedere etic, publicitatea este acuzată că încurajează latura materialistă, că
fardează realitatea, creează false nevoi, manipulează consumatorii, etc. în favoarea unui număr
restrâns de producători, care obţin profituri mari.
29
Reclamele foarte bune sunt nu numai creative, ci fac şi vânzare. Creativitatea de una
singură nu este suficientă. Reclama trebuie să fie mai mult decât o formă de artă – chiar dacă
aspectul artistic ajută mult.
Chiar şi execuţia superbă a unei reclame trebuie când şi când reînnoită, altfel se
demodează. Uzura este un fenomen care se petrece şi în publicitate.
Scopul publicităţii nu este acela de a enunţa date concrete despre un produs, ci de a vinde o
soluţie sau un vis. Reclama trebuie să se adreseze aspiraţiilor clientului. Pe de altă parte,
promisiunea visului nu face altceva decât să le trezească oamenilor suspiciunea faţă de reclamă.
Oamenii nu cred că, prin simpla alegere a unui automobil sau parfum anume, vor deveni mai
interesanţi sau mai atrăgători. Umoristul şi profesorul Stephen Leacock se arăta cinic în privinţa
reclamei: „Reclama ar putea fi definită ca ştiinţa de a ţine pe loc inteligenţa umană suficient de
mult timp ca să-i storci nişte bani.”
Partea cea mai proastă este că multe reclame nu excelează deloc la capitolul creativitate.
Majoritatea nu sunt nici măcar memorabile. Pentru lipsa de creativitate a reclamelor lor,
majoritatea agenţilor de publicitate dau vina pe client. În mod judicios, clienţii cer agenţiilor lor să
le propună trei variante de reclamă, de la „cuminte” până la „fierbinte”. În final, însă, clientul se
opreşte de regulă la varianta cuminte şi sigură. Aşadar şi clientul îşi are partea lui de vină în
uciderea publicităţii de bună calitate.
30
promoţii, mai ales atunci când rămân în urmă cu realizarea cotelor de vânzare. Comparativ cu
publicitatea, promoţiile produc reacţii mai rapide şi mai cuantificabile în termeni de vânzări.
Astăzi, raportul de pondere dintre publicitate şi promovarea vânzărilor poate ajunge la 30/70, adică
exact invers decât obişnuia să fie altădată.
Promovarea vânzărilor poate fi dirijată spre detailişti, consumatori sau forţa de vânzare.
Detailiştii se străduiesc mai mult dacă li se oferă reduceri de preţ, bonificaţii pentru publicitate şi
etalare în magazin şi bunuri gratuite. Consumatorii sunt mai susceptibili să cumpere, ca reacţie la
cupoane, deduceri de preţ, pachete cu produs cadou, premii de loialitate, concursuri cu premii,
demonstraţii ale produsului şi garanţii. Forţa de vânzare acţionează cu mai multă energie, ca
reacţiile la concursurile care premiază performanţa superioară.
Promovarea vânzărilor tinde să fie utilizată în mai mare măsură de mărcile cu poziţie slabă
pe piaţă şi cotă de piaţă mai mică, decât de mărcile mai puternice. Mărcile mai mici dispun de mai
31
puţine fonduri de cheltuieli pe publicitate, şi, dat fiind că promovarea vânzărilor costă mai puţin, în
acest fel îi determină pe consumatori, măcar să încerce produsul.
Firmele vor începe să consacre fonduri din ce în ce mai mari activităţii de relaţii publice, nu
publicităţii. Publicitatea şi-a pierdut o parte din eficacitatea ei de altă dată. E greu de ajuns la o
audienţă de masă, din cauza fragmentării crescânde a auditoriului. Reclamele TV se fac tot mai
scurte; sunt difuzate în calup; sunt tot mai greu de deosebit între ele;iar consumatorii se mută pe alt
canal când începe un calup de reclame. Problema cea mai gravă este însă lipsa de credibilitate.
Publicul ştie că reclamele exagerează şi sunt părtinitoare. În cel mai bun caz, publicitatea de
reclamă este percepută ca jucăuşă şi amuzantă; în cel mai rău, ca deranjantă şi mincinoasă.
Firmele cheltuiesc prea mult pe publicitate şi prea puţin pe relaţii publice (RP). Motivul?
Nouă din zece agenţii de RP sunt proprietatea unor firme de publicitate. Iar agenţiile de publicitate
fac mai mulţi bani din reclame decât din activitatea de RP, aşa că n-au nici un motiv să stimuleze
firmele în a acorda prioritate acesteia din urmă.
Consacrarea pe piaţă a unei mărci noi prin acţiuni de relaţii publice necesită mai mult timp
şi creativitate, dar, în ultimă instanţă, poate aduce rezultate mai bune decât o campanie masivă de
publicitate. Relaţiile publice constau dintr-o serie lungă de instrumente şi metode de captare
imediată a atenţiei şi crearea a „valorii de subiect mediatic”. Aceste instrumente sunt:
publicaţiile
32
evenimentele
ştirile
acţiunile comunităţii
mediatizarea identitară
lobby-ul
investiţiile sociale
Cei mai mulţi dintre noi auzim despre unele produse nu prin publicitate sau prin reclamă, ci
prin ştiri şi reportaje difuzate în presa scrisă şi cea audiovizuală. Am început să auzim de ele mai
întâi de la prieteni, după care le-am povestit şi altora despre ele. Iar a auzi de la alţii despre un
produs, cântăreşte infinit mai mult decât dacă citeşti despre el într-o reclamă.
Firma care plănuieşte să creeze o marcă nouă trebuie să facă lumea să vorbească despre ea:
să facă zumzet în presă, iar zumzetul se face cu instrumente de RP. Campania de relaţii publice va
costa mult mai puţin, iar povestea pe care o creează are şanse mari să rămână în memoria
publicului. În cartea intitulată „Decăderea publicităţii şi ascensiunea relaţiilor publice” – „The Fall
of Advertising and The Rise of Public Relations”, Al şi Laura Ries argumentează convingător că,
în lansarea unui produs nou, e mai bine să începi cu relaţiile publice, nu cu publicitatea. Exact
invers decât procedează majoritatea firmelor, atunci când îşi lansează produsele noi.
33
CAP. II. ORANGE ROMÂNIA
Orange România este liderul pieţei de telecomunicaţii româneşti atât în ceea ce priveşte
numărul de clienţi cât şi profitabilitatea, consolidându-şi poziţia pe piaţa românească printr-o
abordare orientată către client şi prin capacitatea de inovaţie şi anticipare.
În 2004, Orange România a obţinut creşteri semnificative ale performanţelor financiare,
comparativ cu anul anterior. Prin promovarea ofertelor simple, flexibile şi personalizate în funcţie
de necesităţile de comunicare ale clienţilor săi, numărul acestora crescând în 2004 faţă de 2003 cu
49%. Această creştere importantă a determinat şi o creştere cu 48% a veniturilor realizate de
Orange România, atingând 624 milioane de euro la sfârşitul anului 2004. Astfel, Orange
România ocupă locul al treilea în ceea ce priveşte numărul de clienţi, în cadrul grupului local şi
locul al cincilea din punct de vedere al veniturilor.
Prin promovarea valorilor brandului Orange şi asimilarea lor în produsele şi serviciile
oferite, Orange România a câştigat încrederea clienţilor, reuşind să răspundă direct necesităţilor
lor de comunicare. Orange România doreşte să ofere clienţilor săi valoare, prin produse şi
servicii, care să le simplifice viaţa şi modul de comunicare.
Din momentul intrării pe piaţa românească şi până în prezent, Orange România a investit
890 milioane de dolari, urmând să mai investească, continuând astfel să-şi valorifice avantajul de
34
membru al unui mare grup internaţional – ORANGE – precum şi al celei mai mari alianţe de
operatori GSM din lume – FREEMOVE.
Succesele înregistrate de Orange România sunt rezultatul unei strategii care urmăreşte
dezvoltarea unei relaţii pe termen lung cu clienţii. În cadrul dinamic şi competitiv al pieţei
româneşti, Orange s-a impus ca un partener de încredere, a răspuns creativ şi prompt cerinţelor
clienţilor, ceea ce s-a reflectat în implementarea noii tehnologii şi lansarea de produse şi servicii
inovatoare.
Orange oferă produse cu care să poţi alege mereu cât vorbeşti şi cât plăteşti. Astfel a creat
noile abonamente Flamingo, pentru cei care vor să se întindă la vorbă cu prietenii din străinătate
sau de acasă, atât pe mobil, cât şi pe fix.
Cu abonamentul Flamingo 10 ai:
100 minute naţionale şi internaţionale către mobil
200 minute naţionale şi internaţionale către fix
1000 minute în reţea
totul cu 10 euro pe lună, TVA inclus.
După terminarea minutelor incluse, sunt următoarele tarife:
0,146 euro/minut (TVA inclus) pentru apelurile în reţea
0,198 euro/minut (TVA inclus) pentru apelurile către alte reţele naţionale.
După terminarea minutelor incluse, apelurile internaţionale se taxează în funcţie de
destinaţie:
Destinaţie Tarif
Europa (reţele fixe), SUA şi Canada 0,372 euro/minut
Europa (numai reţelele mobile) şi Israel 0,558 euro/minut
Restul lumii 0,868 euro/minut
Emsat, Ellipso, Inmarsat, Iridium, Thuraya 2,604 euro/minut
35
0,146 euro/minut (TVA inclus) pentru apelurile în reţea
0,198 euro/minut (TVA inclus) pentru apelurile către alte reţele naţionale.
După terminarea minutelor incluse, apelurile internaţionale se taxează în funcţie de destinaţie:
Destinaţie Tarif
Europa (reţelele fixe), SUA şi Canada 0,372 euro/minut
Europa (numai reţelele mobile) şi Israel 0,558 euro/minut
Restul lumii 0,868 euro/minut
Emsat, Ellipso, Inmarsat, Thuraya 2,604 euro/minut
Pentru a te abona, se poate merge la orice Orange Shop sau partener Orange, cu
următoarele documente:
1. Persoane fizice
cetăţeni români:
buletinul/cartea de identitate
contractul de proprietate sau de închiriere a locuinţei conform
adresei din buletin/cartea de identitate
cetăţeni străini
paşaport
legitimaţia de şedere
contractul de închiriere sau de proprietate a locuinţei,
pe acelaşi nume cu cel din legitimaţia de şedere (nu se acceptă
adresă de hotel)
2. Persoane juridice
certificatul de înmatriculare de la Registrul
Comerţului
statutul firmei şi/sau ultima cerere de
menţiuni de la Registrul Comerţului (în care să figureze persoana/persoanele
fizice care reprezintă legal persoana juridică) – dacă este cazul
Codul Fiscal sau Codul Unic de Înregistrare
al firmei
36
împuternicirea pentru reprezentantul firmei,
pe hârtie cu antet semnată şi ştampilată de administratorul societăţii
buletin/carte de identitate al persoanei care
semnează contractul de abonament Orange
ştampila societăţii
Toate aceste documente trebuie prezentate în original. Orange România îşi rezervă
dreptul de a solicita noilor clienţi unul sau mai multe abonamente în avans. Valoarea avansului va
fi stabilită de Orange România şi va fi returnată clientului sub formă de reducere la plata
abonamentului în primele luni de facturare.
Încheierea unui contract este formată din mai multe etape: abordarea clientului,
interogarea clientului, identificarea nevoilor clientului, contractul şi încheierea vânzării.
Abordarea clientului. După intrarea sa în magazin, clientul trebuie lăsat câteva minute
pentru a se acomoda cu ambientul, şi abia după 2-3 minute trebuie abordat. Salutul şi zâmbetul
sunt foarte importante.
Interogarea clientului şi identificarea nevoilor clientului. După abordare, urmează
discuţia despre nevoile lui:
dacă doreşte abonament, sau daca are unul deja
dacă doreşte doar să se informeze cu privire la probleme care le-a întâmpinat
37
dacă doreşte un telefon, cum ar vrea sa-l achiziţioneze, la fidelizare sau îşi poate
face un abonament nou
sau poate doreşte să cumpere un telefon fără a face abonament
Contractul. După ce clientul ne spune că ar dori să facă un abonament, trecem la
următorul pas, şi anume, contractul. Îl întrebăm dacă are un buget anume pentru încheierea
contractului, respectiv pentru cumpărarea telefonului.
Dacă este client Orange, îl întrebăm ce fel de abonament/abonamente mai are, pentru a-i
putea recomanda un abonament mai complex decât cele care le are până atunci. Pentru aceasta îl
vom întreba următoarele:
de ce fel de minute are nevoie, în reţea sau naţionale
dacă foloseşte internetul pe mobil
dacă are nevoie de mesaje, în reţea sau naţionale
daca foloseşte mesajele multimedia
După ce clientul se hotărăşte ce fel de abonament doreşte, îl vom întreba dacă doreşte
telefon. Dacă doreşte, vom merge la panoul cu telefoane şi acolo îi vom pune alte întrebări, şi
anume:
ce fel de marcă preferă
dacă doreşte un telefon cu o cameră mai performantă
dacă doreşte un telefon care să aibă inclus în pachet cablu de date şi hands-free
dacă îi este de ajutor un telefon cu sistem de operare sau GPS
Încheierea vânzării. După alegerea telefonului, trecem la urătorul pas, şi anume
încheierea vânzării. Verificăm actele aduse de client şi apoi trecem la completarea propriu-zisă a
contractului, prezentat în Anexa 1. După ce completăm contractul, îl trimitem celor de la Bucureşti
şi aşteptăm ca ei să îl activeze. Acest lucru durează în jur de 5 – 10 minute, timp în care pot apărea
timpi morţi şi nu putem lăsa clientul singur şi astfel vom începe o conversaţie în care să ne
apropiem de el; îl putem întreba de familie, dacă are copii şi dacă da, câţi ani au, poate pe viitor va
veni cu ei să le cumpere un telefon sau vreun accesoriu pentru telefon, îl putem întreba despre
serviciu, dacă are animal de casă, etc. Astfel clientul capătă încredere în persoana din faţa lui şi
următoarea dată când va mai veni în magazin, va căuta aceeaşi persoană să stea de vorbă şi să
încheie o vânzare.
38
Aceşti timpi morţi îi mai putem folosi şi pentru vânzări suplimentare, cum ar fi un
accesoriu (o husă pentru telefon, un cablu de date, un încărcător auto, etc) sau îi mai putem
propune servicii adiţionale pe lângă abonament: telefonia fixă de la Orange sau abonamentele de
date. Nu este obligatoriu să facă contract tot în acel moment pentru aceste servicii, dar va şti
despre ele şi pe viitor, dacă va avea nevoie de ele şi i se vor părea avantajoase va opta pentru acele
servicii.
După activarea abonamentului, se vor semna toate actele, după care vom explica clientului
ce este scris în contract. Când va fi totul în regulă, îi arătăm cum funcţionează telefonul, îi spunem
exact data de facturare şi îi încasăm banii.
Ca formulă de încheiere, când clientul va pleca din magazin fericit de noua lui achiziţie,
trebuie să folosim „La revedere, o zi bună!”, astfel va şti că uşa magazinului îi este mereu
deschisă.
Totuşi, abordarea diferă de la client la client, mai ales în funcţie de vârsta lui şi de
temperamentul afişat; sunt clienţi temperamentali, hotărâţi, calmi, agitaţi şi fiecare trebuie tratat în
parte.
Pentru a ne ajuta pe noi, consultanţii de vânzări, Orange a înfiinţat în 2010, „Orange
Sales Academy”, care organizează cursuri, în funcţie de vechimea avută în Orange, unde ne învaţă
despre tehnicile de abordare, despre produsele oferite, etc., atât teoretic, cât şi prin jocuri sau
simulând experienţele trăite în magazin.
BIBLIOGRAFIE
39
10. W. H. Newman – „Administrative action”
11. H. Mackensie – „Harvard Bussiness Review”
12. Management. Ghid propus „The Economist”, Editura Nemira, Bucureşti 1997
40