Slide 1

Structura lucrarii
Prezenta lucrare de disertatie cuprinde in partea teoretica o introducere in domeniul
comunicarii de marketing, argumentarea importantei si rolul acesteia.
De asemenea, sunt abordare si tehnicile si strategia de promovare, obiectivele si
bugetul promotional.
Aceste elemente teoretice se aplica la cazul particular al proiectarii unei campanii de
promovare pentru compania DEICHMANN ROMANIA.
Am ales aceasta societate din domeniul comertului cu amanuntul, deoarece am activat
aproximativ 3 ani de zile in acest domeniu.
Partea aplicativ a lucrrii, se ncheie cu concluzii i considerente personale privind
campania de promovare proiectat.

Slide 2
Comunicarea de marketing
Organizaiile investesc tot mai mult n comunicare pentru a-i vinde produsele,
serviciile, ideile, obiectivul vizat fiind n principal de a atrage clienii.
Comunicarea de marketing reprezint pentru manageri un busines n care investesc
destul de mult, care creaz divergene de opinie i pe care acetia o folosesc din ce n
ce mai des.
Comunicarea n marketing trebuie s ia n considerare toate categoriile de adresani
care pot influena direct sau indirect activitatea organizaiei, prezent sau de
perspectiv.
Comunicarea i promovarea sunt tratate ca procese distincte. Promovarea nu se poate
realiza fr comunicare, dar n schimb se poate comunica fr a face promovare.
Promovarea este partea comunicrii care are ca scop stimularea cererii pentru produs
i fixarea acestuia n contientul clienilor..
Pentru transmiterea eficient a mesajului, comunicarea se realizeaz prin diverse
mijloace i canale de comunicare aflate la dispoziia emitorului.

Slide 3
Tehnicile promotionale
Publicitatea reprezint orice form de prezentare i promovare nepersonalizat a unor
idei, bunuri sau servicii, pltit de un sponsor bine precizat.
Promovarea vnzrilor este utilizat pentru pentru a obine o reacie din partea
consumatorilor, pentru a prezenta ofertele de produs i pentru a impulsiona vnzrile
care stagneaz.
Fora de vnzare este reprezentat de personalul companiei a crui misune principal
este de a stabili contacte cu potenialii clieni i de a vinde produsele.
Publicitatea direct - prin care se realizeaz vnzarea fr a apela la intermediari, prin
comprimarea publicitii, promovrii vnzrilor i vnzrii personale ntr-un singur
instrument.
1 | Page

Relaiile publice - sunt formate dintr-o serie de aciuni i programe desfurate n

scopul protejrii imaginea unui produs sau serviciu, a sau a unei organizaii.
Sponsorizarea - este mijlocul de comunicare care face legtura direct a unei mrci sau
a unei companii de un eveniment atractiv pentru public.

Slide 4
Campania de promovare a unei colecii de nclminte a companiei Deichmann
n zilele noastre, o mare importan se acord brandurilor i calitii nclmintei.
Indiferent de trendurile modei, se remarc o tendin n alegerea nclmintei care se
potrivete gusturilor, firii i obiceiurilor indivizilor.
Deichmann Comercializare nclminte S.R.L. Romnia aparine Grupului
Deichmann, cel mai mare comerciant de nclminte cu amnuntul al Europei. Grupul
Deichmann este o companie de familie nfiinat n anul 1913 n localitatea Essen Germania, care este activ n prezent n 22 de state, cu peste 3.500 de magazine i
aproape 35.000 angajai.
Deichmann ofer cea mai cuprinztoare ofert de nclminte pe piaa naional,
pentru toate vrstele.
Pe lng raportul excelent calitate - pre, compania impune tendinele actuale n mod,
fiind ntr-o continu cutare a ultimelor descoperiri ce se regsesc apoi n noile colecii
ale firmei. Deichmann convinge nu numai prin nclmintea i accesoriile de calitate,
ci i prin profesionalismul angajailor i preurile accesibile.
n anul 2013, compania, prezent pe piaa din Romnia din anul 2007, a vndut
aproximativ 2,5 milioane perechi de nclminte, iar reeaua de magazine a fost
extins cu alte 11. La jumtatea anului 2014, Deichmann opera 67 de magazine n 46
de orae din Romnia, dintre care 9 n Bucureti.

Slide 5
Analiza strategiei de comunicare actual
Comunicarea de marketing n cadrul companiei Deichmann vizeaz cu prioritate,
atingerea urmtoarelor obiective de nivel strategic:
testarea, schimbarea i recumprarea mrcii, ce au rspuns direct n alegerea
acesteia de ctre consumatori;
creterea frecvenei de cumprare i volumului de produse vndute, elemente care
contribuie esenial la creterea intensitii mrcii;
meninerea i creterea cotei de pia, cu efect implicit asupra mediului de
comercializare a produselor i concurenei.
Deichmann este liderul de pia n comerul de nclminte n Germania i Europa.
Cu o selecia impresionant de articole, compania ofer cea mai cuprinztoare ofert
de pe pia, la mod, de calitate i la preuri accesibile, pentru clieni de toate vrstele
cu venituri medii i sub medie.
Scopul tuturor activitilor pe care Deichmann le desfoar este satisfacerea
clienilor, ceea ce reprezint baza succesului antreprenorial al companiei. n
2 | Page

magazinele din ara noastr, compania ofer un sortiment cuprinztor pentru toate
categoriile i vrstele de clieni, pentru care garanteaz o calitate clar, respectiv dac
produsul cumprat nu corespunde ateptrilor, acesta poate fi returnat fr obiecie.

Slide 6
Stabilirea i definirea scopului i obiectivelor campaniei de promovare
Scopul campaniei de promovare propus n continuare, este de a influena
comportamentul consumatorilor, astfel nct s creasc volumul vnzrilor modelor de
nclminte sport din colecia Vty, n cele 9 magazine pe care compania le opereaz n
municipiul Bucureti.
Colecia este realizat n mrimi de la numarul 36 la 46, pentru purtare n activiti
sportive i n timpul liber i este destinat n principal copiilor i tinerilor.
Concurena produselor din colecia Vty este reprezentat de articole de nclminte
sport ale renumitelor mrci Adidas, Nike, Fila i Puma.
Campania promoional vizeaz n principal urmtoarele obiective:
promovarea coleciei de nclminte pentru sport i timp liber Vty;
creterea vnzrilor cu 20 %;
crearea unei diferene competitive fa de principalele produse comercializate
i mrci concurente, cu aceeai destinaie.

Slide 7
Analiza categoriilor de public int
Promovarea produselor de nclminte sport din colecia Vty se concentreaz pe
atragerea n principal a clienilor din categoria copiilor i tinerilor, fete i biei cu
vrsta cuprins ntre 12 i 15 ani, dar i n plan secund, atragerea i altor clieni, de
toate vrstele cu un venit anual mediu ca valoare.
Compania i propune astfel s-i dezvolte gama de clieni, prin atragerea amatorilor
de micare i sport, elevi i studeni, membri ai familiilor tinere etc., concomitent cu
meninerea clientelei actuale. Campania este focusat pe aceste grupuri specifice,
ntruct acestea sunt tipurile de persoane nclinate spre activiti sportive i micare,
dispui s cheltuiasc pentru confortul propriu, care le este oferit la un pre bun de
nclmintea Vty.
Portretul clientului coleciei Vty de la Deichmann, care formeaz segmentul int
majoritar se rezum la copii i tineri, fete i biei, cu activitate sportiv medie i
ocazional, la care conteaz preul, aspectul i designul i n plan secundar, calitatea i
durabilitatea.

Slide 8
Planul si canalele de comunicare
Tehnicile de comunicare utilizate sunt din categoria celor promoionale, desfurate
temporar n cadrul campaniilor, precum i continue, prin care se asigur continuitatea
comunicrii cu publicul int.

3 | Page

Principala metod aleas este reclama, difuzat n mediul online, offline i prin mass
media.
Momentul potrivit pentru desfurarea campaniei este mijlocul perioadei de var (a
concediilor i vacanei) i perioada nceputului de an colar, motiv pentru care am ales
ca desfurarea campaniei s se fac n perioada 15 iulie 15 octombrie 2015.

Slide 9
Evenimentele cu vanzare promotionala
Evenimentele cu vnzare promoional fac parte din categoria reclamelor off-line i
urmresc o cretere a vnzrilor. Fr a abuza de evenimente de promovare care pot
conduce la formarea unei obinuine pentru clieni, campania i propune organizarea
n magazine a urmtoarelor aciuni:
promoia tematic cu ocazia nceputului de an colar Vty de la Deichmann te
nsoete n prima zi de coal, eveniment care se adreseaz copiilor i tinerilor
care vor beneficia de reduceri de pn la 30 % la cas;
ziua Deichmann - Vty Sport Student care se va organiza o dat la dou luni,
cnd studenii sunt invitai la cumprarea nclmintei sport Vty i vor beneficia
de reduceri de pn la 20 % la produsele cumprate;
ziua Deichmann - Vty Sport Children care se va organiza o dat pe lun, cnd
copii i adolescenii (elevii din ciclul primar i liceal) au reduceri de 50 % la al
doilea articol de nclminte sport cumprat; de asemenea, fiecare al zecelea
client al promoiei are reducere de 100 % la al doilea produs cumprat;
ziua Deichmann - Vty Sport Family care se va organiza o dat n fiecare
sptmn a campaniei, cnd clienilor - familii tinere (prinilor i copiilor de
pn la 6 ani) li se aplic reduceri de 20 % la produsele sport Vty cumprate sau
de 30 % la minim cte un produs cumprat, pentru fiecare membru al familiei;
ziua Deichmann - Vty for All - organizat nceputul fiecrei sptmni a
campaniei, cnd orice produs din colecia Vty beneficiaz de 8 % reducere.

Slide 10
Bugetul si mesajul promotional
Calculul bugetului campaniei se face prin cuantificarea n cheltuieli a aciunilor i
necesarului de materiale promoionale. La stabilirea bugetului campaniei s-a folosit
metoda obiectivelor.
Alegnd cele mai bune tarife i costuri a rezultat c bugetul de cheltuieli al campaniei
este estimat la 938.300 lei cu TVA (210.000 euro), sum n cuantumul creia a fost
introdus i o marj de cca. 7 % din cheltuielile totale pentru produse i servicii,
reprezentnd costuri neprevzute.
Scopul principal al unui mesaj de promovare (publicitar) este de a vinde produsul sau
serviciul pe care l promoveaz. Pentru aceasta, s-a urmrit ca mesajul s respecte
urmtoarelor caracteristici:

4 | Page

s fie centrat pe brandul Deichmann - colecia Vty astfel nct s focalizeze

atenia publicului asupra esenei brandului.
s fie adresat strict categoriilor de clieni int vizate;
s diferenieze Deichmann de brandurile concurenilor.

Slide 11
Evaluarea campaniei
ntr-un termen de cca. 15 zile de la ncheierea campaniei publicitare, se va msura
impactul prin derularea unor anchete care vizeaz urmtoarele elemente:
atenia acordat campaniei (ponderea persoanelor care au vzut / auzit cel puin
o dat mesajul publicitar);
memorarea principalelor elemente ale mesajului;
gradul de nelegere a mesajului.
Deichmann va trebuie s nregistreze costurile impactului asupra vnzrilor pentru
fiecare din aciunile de promovare din cadrul campaniei, prin monitorizarea evoluiei
urmtorilor indicatori:
procentul de vnzri realizat cu ocazia aciunilor de promovare;
costurile de expunere a produselor raportate la ncasrile rezultate din vnzri.

Slide 12
Concluzii
Activitatea de promovare trebuie s fie o preocupare continu, pe termen lung a
oricrei organizaii;
La proiectarea campaniilor de promovare, companiile trebuie s in cont de ntreaga
politic de marketing a organizaiei;
La dezvoltarea unei campaniii de promovare este necesar ca aceasta s contribuie i la
mbuntirea permanent a imaginii companiei, fapt care asigur premisele fidelizrii
clienilor;
Orice tehnic de promovare trebuie susinut prin publicitate;
La alegerea obiectivelor campaniilor de promovare au obligatoriu n vedere: publicul int, conjunctura de pe pia, imaginea companiei i caracteristicile ofertei;

5 | Page