Departamentul de științe ale comunicării

Masterat Relații Publice și Publicitate

Proiect Rebranding

Deichmann

cerc.şt.dr.

Camelia GRĂDINARU

Masterand:

Șfița Petru-Daniel

Anul 1, Grupa 1

2019
Cuprins

1. Prezentarea companiei care administrează brandul .............................................................. 3

2. Evaluarea situației de piață a brandului (concurență, avantaje de piață, elemente de

diferențiere) .............................................................................................................................. 3

3. Evaluarea identității actuale și depistarea acelor elemente care ar trebui modificate .......... 5

4. Cercetări efectuate în vederea construirii unei noi identități a brandului ............................. 7

5. Stabilirea elementelor de diferențiere și relevanță ale brandului.......................................... 8

6. Modificarea identității verbale a brandului: motivație strategică ......................................... 8

7. Modificarea identității vizuale a brandului: motivație strategică ....................................... 10

8. Recomandări pentru managerul de brand și pentru managerul companiei care

administrează brandul ............................................................................................................. 12

9. Recomandări pentru agenția de publicitate care va fi însărcinată cu realizarea campaniei de

publicitate în jurul „noului brand”. ......................................................................................... 12

10. Bibliografie........................................................................................................................ 13

2
 1. Prezentarea companiei care administrează brandul

Deichmann este o companie înființată de Heinrich Deichmann în anul 1913. Istoria de

peste un secol a început în Essen, în inima regiunii Ruhrului. Deichmann SE este activă în
prezent în 26 de țări având peste 3.700 de magazine și peste 37.300 angajati. În 2008
Deichmann a vândut, la nivel mondial, peste 127 de milioane perechi de pantofi în cele peste
2.550 de magazine proprii. Deichmann este lider de piață în comerțul de încălțăminte în
Germania și Europa. Aceștia susțin că “Noi nu oferim doar un raport excelent calitate-preț ci
impunem tendințele actuale în modă. Scouterii noștri de modă sunt în continuă căutare a
ultimelor curente și descoperiri din modă ce se regăsesc apoi în noile colecții.” 1

În anul 2010 Deichmann a vândut pe piața românească 1,36 milioane perechi de

încălțăminte iar în 2011 a vândut 1,9 milioane perechi. Printre competitorii lui Deichmann se
numără Leonardo, Benvenuti, Musette sau Otter.

Clienții: Deichmann oferă încălțăminte la modă și calitativă pentru o gamă largă de

oameni la cele mai bune prețuri.

Angajații: angajații lucrează în conformitate cu ideile de bază ale companiei, au

performanțe peste medie și orientate spre succes.

Furnizorii: produsele sunt achiziționate din toată lumea la cel mai bun preț posibil. În
achizițiile internaționale sunt respectate standardele Organizației Națiunilor Unite pentru
Muncă (OIM).

Acte de caritate: Deichmann folosește o porțiune din profituri pentru a ajuta oamenii în
nevoie prin propria fundație (Wortundtat). Această inițiativă a pornit în anul 1977, fondatorul
companiei implicându-se în ajutorarea oamenilor bolnavi de lepră, din orașul indian Andhra
Pradesh. În anul 2006 a început un proiect în Republica Moldova.

2. Evaluarea situației de piață a brandului

Raportul preț/performanță

Rețeta succesului ar putea fi caracterizată de motto-ul „ raport preț/performanță", ce

poate fi explicat prin oferirea unei calități bune la cele mai avantajoase prețuri.

Firma încearcă să se diferenţieze de celelalte firme concurente prin:

1
https://corpsite.deichmann.com/ro-ro/

3
 Produsele de o calitate superioară.

Prețuri de producător (Deichmann nu are nevoie de un intermediar pentru a cumpăra,

achiziționează direct de la producători).

Formele de comunicare cu consumatorii, precum și respectul și interesul acordat

acestora prin oferirea unui serviciu clienți de calitate.

Atitudinea faţă de noutăţi (firma încercând mereu să fie în pas cu moda, cu noile
tendințe, dar și cu cerințele clienților).

Deichmann cumpără un număr mare de bunuri din întreaga lume. Acest lucru îi oferă
un avantaj din prisma prețurilor.

Cu un sistem eficient de gestionare a mărfurilor, firma oferă mărimile necesare pentru

produse.

Deichmann beneficiază de publicitate în toată media: televizor, radio, reclame în reviste

și ziare, panouri publicitare dispuse în locuri special şi pe mijloacele de transport propii ale
firmei. De asemenea firma își promovează încălţămintea prin oferirea clienţilor de pixuri,
agende, calendare, ceasuri, cât şi ambalarea încălţămintei în cutii şi sacoşe primite gratuit de
fiecare client. Toate aceste metode păstrează relația dintre producator și consumator și deschide
calea spre fidelizarea clienților.

În preajma sărbătorilor, Deichmann își promovează vânzările prin reducerea preţurilor,

care are un efect promoţional incontestabil. Decizia de reducere a preţurilor are, în cele mai
multe cazuri, un efect psihologic, fiind considerată un act de bunăvoinţă din partea ofertantului
şi ca dovadă deţine o poziţie solidă în cadrul pieţei.

În cadrul politicii de marketing, preţul deţine un loc aparte în teoria şi practica de

specialitate. Preţul este efectiv folosit ca instrument de marketing pe baza unor analize
complexe şi aprofundate, acesta dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor
activităţilor şi acţiunilor de marketing ale întreprinderii. Numai în magazinele proprii
Deichmann cumpărătorii pot beneficia de cele mai bune preţuri de pe piaţă deoarece toate
produsele sunt la preţ de fabrică, fără adaos comercial şi fără intermediari.

În toate magazinele Deichmann clienții sunt primiți într-un mod ospitalier, prin
întâmpinarea cu un zâmbet la intrare, din partea vânzătoarelor; prezentarea tuturor
modelelor/mărimilor cerute de către clienți; ajutarea în luarea deciziei corecte în privinţa

4
perechii de încălţăminte care se potriveşte cel mai bine clientului; respectarea clienţilor;
căutarea perechii de care cumpărătorii au nevoie într-un timp cât mai eficient, precum și
împachetarea produsului sau produselor cumpărate într-un design cât mai plăcut şi mai
avantajos pentru clienți.

Eticheta constituie un element de informare şi de mare randament estetic şi comercial

pentru brandul Deichmann. Aceasta se caracterizează prin: forma dreptunghiulară, text scurt,
concis, inteligent redactat, scris corect şi uşor vizibil, materialul folosit fiind carton de culoare
verde, iar scrisul de culoare albă.

Promovarea în sistemul relaţiilor mediului economico-social cu piaţa (eforturile de

marketing) nu se pot limita la producerea şi distribuţia de produse, ele implicând şi o
permanentă comunicare cu piaţa, comunicare ce presupune o informare atentă a consumatorilor
potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de
cumpărare şi consum, de sprijinire în procesul de vânzare.

Astfel, se poate afirma faptul că firma Deichmann a câştigat un segment mare de piaţă
datorită faptului că îşi respectă clienţii prin garanţiile oferite la produsele sale şi calitatea
încălţămintei, acest lucru evidenţiindu-se prin cifra de afaceri ce creşte de la an la an, în anul
2017 aceasta fiind de peste 414 milioane de euro.

3. Evaluarea identității actuale și depistarea acelor elemente care ar trebui modificate

Brandul Deichmann este un brand de produs, întrucât produce încălțăminte din piele
naturală pentru toate persoanele și în toate cele patru sezoane ale anului, la prețuri de
producător.

Deichmann folosește ca slogan sintagma „Pentru că iubim pantofii”, oferind și o

explicație pe pagina de Facebook: „Sub acest motto am pregătit pentru dumneavoastră cele mai
frumoase modele în acord cu ultimele tendințe din moda. Fiindcă pentru Deichmann și pentru
clienții săi, femei sau bărbați, pantofii au o semnificație deosebită și au ocupat mereu un loc
aparte în sfera lor de emoții, iar inima Deichmann a bătut dintotdeauna pentru pantofi ”.2 Prin
acest slogan se încearcă stabilirea unei conexiuni între firmă și consumatori, apelând la un
sentiment universal, bucuria de a deține o pereche nouă de pantofi de bună calitate.

2
https://www.facebook.com/Deichmann.RO/posts/pentru-ca-iubim-pantofiiacesta-este-noul-slogan-
deichmannsub-acest-motto-am-preg/280773288745373/

5
 Din punctul de vedere a politicii de marketing, sloganul firmei este destul de sugestiv
şi plăcut întrucât, la o privire de ansamblu, nu va provoca clientul să cumpere, însă îl face să
intre în magazin şi să privească marfa expusă, spre a reveni cu intenţia chiar să cumpere.

Sigla Deichmann este litera D pe un fundal verde. Pentru mai

mulți ani, sigla avea în componență și o siluetă de papuc albastră.
Pe 1 Februarie 2011, Deichmann dezvăluie publicului o nouă
versiune a acestui logo, renunțând la silueta de papuc albastră și la
fundalul albastru din spate. Litera D încă prezintă o oarecare
diformitate, în amintirea acelui papuc din logo-ul original. Într-un
comunicat de presă, Heinrich Deichmann spune că „Litera D pe
fundal verde este foarte apreciată în Germania. Ne-am gândit
intens cum și dacă dorim să o schimbăm”. Noul logo ilustrează
ideea de lifestyle și fashion adoptată de brand, precum și
adaptabilitatea la noile timpuri printr-un look mai modern și mai
minimalist. Excepție fac însă unele magazine din Olanda, Elveția și
Statele Unite. „În aceste locuri, menținerea numărului de clienți
constant este prioritatea noastră principală, fară a lua în
considerare ce dictează identitatea filozofică de brand”, a relatat coordonatorul grupului de
directori ai companiei. Sigla utilizează niste culori atractive, ce denotă o notă de calm, liniște (spre
deosebire de logo-ul inițial ce era mai strident cu acel albastru în compoziție).

Dimensiune Identitate Imagine

Produs Pantofi, teniși, ghete, Pantofi, teniși, ghete,
încălțăminte din piele încălțăminte din piele
naturală naturală
Consumator Copii, tineri, adulți Copii, tineri, adulți
Personalitate Calitate, durabilitate Calitate, comoditate,
durabilitate
Beneficiu funcțional Plăcerea de a merge Plăcerea de a merge
Beneficiu emoțional Placerea de a deține o Placerea de a deține o
pereche nouă de încălțări, pereche nouă de încălțări,
încrederea în firmă încrederea în firmă

6
 În urma evaluării actuale a brandului Deichmann aș putea face anumite constatări
asupra depistării elementelor ce trebuie modificate. În opinia mea, acest brand ar trebui să
aducă următoarele modificări:

Schimbarea sloganului sau îmbunătățirea acestuia.

Modificarea logo-ului pentru a oferi o perspectivă nouă, conform tendințelor actuale.

Sporirea publicității în mediul online.

Updatarea site-ului cu mai multe informații despre produse.

Aceste modificări trebuie realizate pentru ca firma Deichmann să aibă mai mult succes
în rândul tinerilor, să fie mult mai cunoscută de către aceștia. Multe persoane tinere sunt atrase
de magazinele concurente, prin faptul că sunt diferite de ceea ce oferă magazinul Deichmann,
de publicitatea pe care și-o fac, de produsele pe care le oferă, de modul în care își expun aceste
produse. O îmbunătățire a imaginii Deichmann ar fi binevenită și oarecum necesară pentru
tineri, deoarece popularitatea magazinului a fost în scădere în ultimii ani în rândul acestora,
datorită apariției altor magazine pe piață mai ofertante.

4. Cercetări efectuate în vederea construirii unei noi identități a brandului

Pe piața din România Deichmann nu este singurul distribuitor de încălțăminte fiind la

concurență cu diverse firme cum ar fi Denis, CCC, Leonardo, Marelbo, Benvenuti. Cu toate că
firma are afaceri de peste 414 milioane de euro și extindere în toată țara cât și în străinătate
construirea unei noi identități ar fi benefică, întrucât ar redefini brandul și imaginea acestuia în
ochii cumpărătorilor. Așadar, compania ar putea valoriza potențialul pe care îl are printr-un
proiect de rebranding.

Firma Deichmann a câştigat un segment mare de piaţă datorită faptului că îşi respectă
clienţii prin garanţiile oferite la produsele sale şi calitatea produselor de încălţăminte, acest
lucru evidenţiindu-se prin cifra de afaceri ce creşte de la an la an. Cu toate că firma are succes,
cred că ar trebui să fie cunoscută și prin rândul tinerilor, mai mult decât este la momentul actual.
Din cadrul cunoștințelor mele (tineri) foarte puține persoane își cumpără încălțările de la
Deichmann, fie că nu au fost atrași de această firmă, fie că nu i-au acordat o prea mare
importanță, fie că nu au fost încântate de produsele oferite sau pentru că nu au intrat niciodată
în magazin, ori au auzit păreri negative despre magazin.

7
 În opinia mea, în ceea ce privește o nouă identitate în rândul firmelor de încălțări din
România, singura schimbare pe care Deichmann o poate face pentru a avea și un succes mai
mare este publicitatea în rândul tinerilor, redefinirea identității de brand, schimbarea structurii
siglei, a structurii magazinului, precum și construirea unui site mai atractiv și cu mai multe
detalii despre produse.

5. Stabilirea elementelor de diferențiere și relevanță ale brandului

În urma cercetărilor efectuate pe baza brandului Deichmann, acesta se diferențiază pe

piața din România prin următoarele elemente:

• Oferirea unei game diverse de încălțăminte, de la zona office până la zona

fitness (pantofi, cizme, ghete, sandale – sau orice alt articol de încălțăminte)
pentru toate grupele de vârstă și categorii sociale
• Oferirea de încălțăminte modernă, de calitate, la prețuri convenabile
• În toate magazinele Deichmann, clienții sunt primiți într-un mod ospitalier
• Prezența magazinelor fizice în întreaga țară, precum și magazinul online (care
oferă livrare și retur gratuit, indiferent de valoarea comenzii)
• Oferirea de suport clienți de Luni pană Vineri, intervalul orar 09:00 – 16:00,
număr gratuit
• Oferirea unui sistem de evaluare pentru clienți, prin intermediul platformei
eKomi
• Premii interne și internaționale câștigate de această firmă pentru calitatea
excepțională a produselor
• Magazinele Deichmann însumau, în anul 2016, 629 angajați calificați și cu
experiență în domeniu
• Implicarea firmei în diferite proiecte sociale, pentru oamenii nevoiași

Faptul că bazele firmei au fost puse în anul 1913, devenind mai apoi una din cele mai
cunoscute producătoare de încălțăminte din România, atestă faptul că această firmă are o
îndelungată experiență în domeniul produselor de încălțăminte pentru toate categoriile de
persoane interesate de calitate. Dovezile constau în nenumăratele premii interne și
internaționale câștigate de această firmă pentru calitatea excepțională a produselor, pentru
design-ul atractiv și pentru dezvoltarea extraordinară a firmei.

6. Modificarea identității verbale

8
 În cadrul identității verbale, firma Deichamnn ar putea să-și schimbe sloganul sau să-l
îmbunătățească pentru a fi mai bine recunoscută în rândul tinerilor. Sloganul este un cuvânt
sau un grup de cuvinte, o expresie sau o propoziţie care creează imaginea sau personalitatea
unei firme, unei organizaţii, sau a unui grup de persoane.

Având în vedere că ultimele sloganuri publicitare ale companiei Deichmann au început

cu fraza „Pentru că ” („Pentru că iubim pantofii”), scopurile acestora fiind unificarea
comunicării cu toate grupurile țintă. Consider că în acest caz, compania Deichmann a fost
inspirată de campanii precum campania celor de la Nestlé, care utiliza sloganul „Pentru că
dimineața face ziua” obținând o oarecare notorietate în rândul consumatorilor. Un alt exemplu
faimos poate fi considerat sloganul L 'Oreal, care a fost folosit pentru mai bine de 40 de ani,
suferind recent o mică schimbare, („Pentru că meritați”). Alte exemple sunt DHL („Pentru că
timpul contează”). Consider că această strategie este una reușită, putând capta atenția
oamenilor mult mai ușor. Astfel, pentru a modifica identitatea vizuală, propun utilizarea, în
noile campanii, de sloganuri precum: „Pentru că stilul meu începe cu încălțămintea”, „Pentru
că luxul nu este determinat de calitate”, „Pentru că suntem mereu în mișcare”, „Pentru că nu
pot fi trecuți cu vederea”.

Prin utilizarea acestor sloganuri, compania atinge niște puncte scurte, concise,
comunicând informațiile esențiale ce trebuie aduse la cunoștiință. Sunt pozitive, energice, atrag
atenția și cel mai important, se concentrează asupra societății tinere.

Nu există un mod sigur de a crea un slogan de succes și acest lucru nu depinde doar de
slogan în sine, ci depinde de întreaga campanie de comunicare. Cu toate acestea, sloganul
deține și el rolul său în promovarea firmei și a produselor pe care aceasta le produce.

În opinia mea, această schimbare de slogan ar fi benefică pentru buna prosperitate a

firmei Deichmann, pentru promovare și recunoaștere. În plus, noul slogan ar avea un mai bun
succes dacă s-ar alătura și schimbării siglei sau îmbunătățirii acesteia.

9
 7. Modificarea identității vizuale a brandului
Logo-ul este probabil cel mai valoros element vizual al unui brand și este totodată cel
care va fi utilizat cel mai des, de aceea este foarte important să se acorde acestei secțiuni toată
atenția cuvenită. Pentru a face trecerea de la o simplă firmă la un brand de succes este necesar
ca logo-ul și toate elementele de identitate vizuală ale firmei să aibă o anumită coerență grafică.
Acestea trebuie să fie implementate în toate materialele (fie ele publicitare sau administrative)
pentru a lăsa impresia de coeziune. Astfel cu o imagine personalizată, produsele firmei

10
Deichmann sunt parte dintr-un brand, iar valoarea lor pe piață crește semnificativ, dovadă fiind
rapoartele de anul trecut. Cu toate acestea, o schimbare a siglei acestui brand ar fi benefică,
mai ales în rândul tinerilor, care ar putea fi mai interesați să cumpere produse de calitate.

Așa cum am menționat anterior, sigla Deichmann este litera D pe un fundal verde.
Verdele este o culoare excelentă pentru realizări financiare, mai reprezintă și culoarea
câștigului financiar.

Schimbările ce ar putea fi realizate sunt:

- Logo

- Apariția unui spot publicitare mai atractiv

- Modificări asupra designului firmei

Prima schimbare care ar putea fi realizată este la logo, deoarece nu s-a mai modificat
nimic în acest sens de o perioadă îndelungată de timp. Astfel, aș schimba încadrarea în spațiul
al D-ului bine cunoscut, introducând un model circular, numele firmei fiind scris dedesubt.

A doua schimbare ar fi realizarea unui spot publicitar nou, care să cuprindă noul logo.
Acest spot ar putea fi realizat în colaborare cu anumiți influenceri din zona de beauty și
fashion. O vedetă potrivită ar putea fi Laura Giurcanu, având o prezență notabilă în zona
social media, însumând 890 de mii de followeri pe Instagram. În spot ar fi înfățișată Laura
Giurcanu, recomandând încălțările de la Deichmann și ar vorbi despre calitatea acestora. Pe
deasupra, s-ar realiza o plasare de produse și în vlogurile și story-urile postate de aceasta.

11
Astfel, reach-ul firmei s-ar extinte foarte mult în zona tinerilor, aceștia reprezentând publicul
majoritar ce o urmăresc.

A treia schimbare ar putea fi realizată asupra designului firmei. În acest sens, dacă
logoul firmei va suferi modificări, și magazinele vor trebui adaptate corespunzător. Astfel, se
va adopta o abordare circulară, această figură geometrică fiind introdusă în zona de design al
magazinelor. Canapelele, scaunele vor căpăta o formă circulară. Sigla firmei va fi prezentă pe
perete, pe rafturile de încălțări, precum și la casele de marcat. Vânzătoarele vor primi
echipament nou, precum și un ecuson cu noul logo. Pe deasupra, pentru a fi în conformitate
cu noua campanie, magazinul va fi decorat cu imagini cu Laura Giurcanu alături de
încălțările firmei. De asemenea, cutiile și sacoșele vor fi adaptate corespunzător. Toate aceste
schimbări au rolul de a reîmprospăta imaginea firmei și de a atrage mai mulți tineri.

8. Recomandări pentru managerul de brand și pentru managerul companiei care

administrează brandul

• Apelarea la o agenție profesională de branding care să reîmprospăteze

imaginea firmei în ochii cumpărătorilor
• Oferirea unor eventuale reduceri cu ocazia noii campanii
• Orientarea spre zona social media, acest mediu dovedindu-se a fi din ce în ce
mai proeminent
• Parteneriatul cu alte firme, cum ar fi de exemplu o firma ce se ocupa cu
curățarea papucilor, și oferirea de cupoane la noile achiziții către acest
partener
9. Recomandări pentru agenția de publicitate care va fi însărcinată cu realizarea
campaniei de publicitate în jurul „noului brand
• Crearea unui spot publicitare adecvat pentru brandul Deichmann
• Modificarea logo-ului
• Crearea unui nou slogan care să atragă atenția
• Realizarea unei publicități elaborate asupra brandului
• Asocierea brandului cu un influencer, Laura Giurcanu, pentru a atrage atenția
tinerilor

12
 10. Bibliografie

Cărți
1. Olins, Wally, Manual de branding, Editura Vellant, București, 2009

Surse Web
1. https://www.deichmann.com/RO/ro/shop/welcome.html
2. www.deichmann.com/RO/ro/corp/home.jsp
3. https://shoelove.deichmann.com/ro-ro/

13