UNIUNEA EUROPEAN

GUVERNUL ROMNIEI
MINISTERUL MUNCII, FAMILIEI I
PROTECIEI SOCIALE
AMPOSDRU

Fondul Social European

POSDRU 2007-2013

Instrumente Structurale
2007-2013

GHID DE BRANDING
Cum

s creezi propria
marc

Instrument antreprenorial pregtit de

Fundaia Centrul Regional de Management Organizaional
n cadrul proiectului
Universitatea Antreprenorial
Dezvoltarea i promovarea culturii antreprenoriale
n condiii de criz i post-criz (2010-2013)

Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial
Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013
Axa prioritar 3 Creterea adaptabilitii lucrtorilor i ntreprinderilor
Domeniul major de intervenie 3.1 Promovarea culturii antreprenoriale
Titlul proiectului: Universitatea Antreprenorial-Dezvoltarea i promovartea culturii
antreprenoriale n condiii de criz i post-criz: POSDRU/9.2/3.1/S/64309

Btlia marketingului va fi o btlie a brandurilor, o competiie pentru dominaia unui brand.

Oamenii de afaceri i investitorii vor recunoate faptul c brandurile sunt cele mai valoroase
active ale unei companii. Acesta este un concept de o importan esenial. Este o viziune
despre cum s dezvoltm, s ntrim, s aprm i s facem managementul afacerilor... Va fi
mai important s deii piee, dect fabrici. Iar singurul mod prin care vei putea deine piee va fi
s deii branduri dominante.
Larry Light, The Journal of Advertising Research

CUPRINS

1.
2.
3.
4.
5.

6.
7.
8.

Cuvant introductiv..............................................................................................................4
Ce este un brand.................................................................................................................5
2.1
Brandul pe scurt...........................................................................................................5
2.2
Rolul brandului.............................................................................................................6
Afacerea mea are nevoie de un brand..............................................................................8
Primii Pasi..........................................................................................................................10
4.1
Evaluarea afacerii......................................................................................................10
4.2
Proiecteaz ADN-ul brandului....................................................................................11
Crearea unui Brand..........................................................................................................14
5.1
Alegerea numelui potrivit...........................................................................................15
5.2
Crearea unui logo......................................................................................................17
5.3
Alte elemente.............................................................................................................18
5.3.1 Despre slogan & tagline:...........................................................................................18
5.3.2 Detaliile care influeneaz imaginea de brand..........................................................18
Cum Trebuie Folosit un Brand........................................................................................20
Managementul Brandului.................................................................................................21
7.1
Extinderea unui brand................................................................................................22
7.2
Bugetul unui brand.....................................................................................................23
Regulile de Aur - scurt recapitulare..............................................................................24

GHID DE BRANDING Cum sa creezi propria marc?

P-3

1. CUVANT INTRODUCTIV
Brandul are puterea de a diferenia o afacere de afacerile competitorilor i de a atrage
loialitatea consumatorilor.
Dac consideri c doar marile corporaii trebuie s se gndeasc la lucruri precum nume de
brand sau vizibilitate te neli amarnic. Brandingul nu este destinat doar multi-naionalelor cu
bugete uriae - i companiile mici i mijlocii pot avea branduri eficiente care dau roade.

Obiectivele Ghidului

Dup parcurgerea acestui ghid vei putea s:

ai o viziune teoretic asupra noiunii de brand;

nelegi care sunt paii necesari a fi parcuri pentru crearea unui brand;

i dai seama la ce anume trebuie s fii atent;

contientizezi importana transmiterii valorilor brandului i nelegerii esenei acestuia

de ctre echipa ta.

GHID DE BRANDING Cum sa creezi propria marc?

P-4

2. CE ESTE UN BRAND
2.1

Brandul pe scurt

Un brand nu se reduce doar la a avea un nume i un logo plasat n antetul documentelor sau
pe crile de vizit. Un brand reprezint mult mai mult - este o identitate, identitatea afacerii
tale.
Un brand eficient are abilitatea de a transmite lumii cine eti, cu ce te ocupi i cum te ocupi,
aducnd n acelai timp relevan i credibilitate n faa clienilor prospectai.
Conceptul de brand este extrem de complex, modul cel mai practic pentru a-l reflecta fiind
comparaia cu un iceberg.
Identitatea Brandului
Mrime
Companie
Unicitate
Comunicare

Brand Likeability1

Nume

Logo
Identitate de brand
Website
Publicitate
Management
Comportamentul angajailor
Relaiile cu clienii
Calitatea serviciilor
Motivarea angajailor
Training
Facturare
Modul n care se
rspunde la telefon

Loialitatea fa
de Brand

Dimensiune

Increderea
n brand

Experiena Brandului

GHID DE BRANDING Cum sa creezi propria marc?

P-5

Astfel, brandul poate fi definit prin perspectiva celor dou componente majore care l
compun:

Elemente de identificare vizual - un brand presupune existena unei mrci,

motto sau al unui nsemn ce permit afacerilor s se deosebeasc ntre ele
(trademark2);

Capitalul unui brand cuprinde i o serie de active intangibile purttoare de

valoare adugat: modul n care consumatorii percep afacerea, calitatea
relaiilor cu clienii sau angajaii, calitatea produselor i serviciilor etc. Dac
acesta beneficiaz de o valoare nalt de percepie, el va aduce afacerii multe
avantaje competitive n raport cu concurena. Cel mai la ndemn exemplu
este politica de preuri - de ce crezi c oamenii sunt dispui s dea un pumn
de bani pentru piese vestimentare cu nsemnul CK? Rspunsul este:
valoarea perceput.

Un brand poate acoperi o afacere n totalitatea sa (ex: Carrefour) sau produse i servicii
separate (Pur, Persil sunt mrci distincte Henkel).
De asemenea, fiecare brand beneficiaz de o personalitate unic atrgnd n consecin un
segment bine-definit de consumatori. De exemplu, ziarul Financiar are un design conservator,
prezentnd informaii economice valide i credibile, targetnd cititorii de informaii de business
iar Click!, un ziar jucu i colorat, targeteaz iubitorii de cancanuri.

2.2

Rolul brandului

Brandul permite identificarea serviciilor sau produselor ca aparinnd unui productor

sau unui grup de productori i difereniaz acele bunuri sau servicii de cele ale
concurenei.
Astfel, un brand semnaleaz cumprtorului sursa produsului i reusete s-i protejeze att pe
cumprtori, ct i pe productori, de concurena care va ncerca s furnizeze produse ct mai
apropiate.

GHID DE BRANDING Cum sa creezi propria marc?

P-6

Rolul existenei mrcii ca element de identificare este recunoscut nc din cele mai vechi
timpuri. Exist dovezi clare care arat c, nc din perioada antic, numele creatorilor de bunuri
erau gravate n crmizi, fcnd astfel mai uoar recunoaterea acestora. De asemenea, n
Europa Medieval, ghildele comerciale foloseau mrci nregistrate pentru sigurana
cumprtorilor i pentru a oferi protecie legal consumatorului.
Construirea unui brand ajut consumatorii n procesul decizional. El determin o cunoatere
perceput asupra a ceea ce urmeaz s se cumpere, chiar nainte ca produsul sau serviciul
respectiv s fie efectiv cumprat.
Astfel, brandurile sunt construite pe trei criterii emoionale:

ncrederea ntr-o afacere, produs sau serviciu care reprezint modul n care
consumatorul crede c se va comporta. De exemplu, n cazul unui magazin tip
non-stop, cum este cazul brandului Mic.ro, consumatorul are ncrederea c l va
gsi deschis indiferent de ora din zi sau din noapte.

Rspunsul emoional al consumatorului n urma cumprrii unui produs sau

serviciu. De exemplu, un retailer de haine poate broda un brand n jurul dorinei de
a face clienii s simt bine n ceea ce poart, de felul n care arat. Un alt concept
poate fi experiena la cumprarea din magazin - ct de bine se simt n magazin
cumprnd haine sau mesajul transmis celor din jur cu ajutorul hainelor
achiziionate.

Recompensare brandul trebuie s recompenseze constant ncrederea livrnd

rspunsul emoional ateptat. De exemplu, o companie specializat n servicii de
curenie domestic i construiete cu succes brandul dac casele clienilor sunt
ntotdeauna curate cu mare grij. Astfel, revenirea proprietarilor n cminele lor
curate va fi de fiecare dat o experien plcut i vor considera c folosesc cea
mai bun firm de curenie.

GHID DE BRANDING Cum sa creezi propria marc?

P-7

3. AFACEREA MEA ARE NEVOIE DE UN BRAND

Fiecare business beneficiaz de un brand, chiar dac acesta nu este tratat aa chiar de la
nceput. Clienii ti existeni i poteniali au deja o anumit percepie asupra a ceea ce
reprezint afacerea ta pentru ei.
A construi un brand nseamn a transmite un mesaj despre un produs, ntr-un mod
eficient, astfel nct consumatorii s l asocieze imediat cu nevoile lor.
Brandurile contribuie la creterea cifrei de afaceri prin ncurajarea loialitii clienilor i sunt, n
mod particular, utile celor care activeaz n sectorul bunurilor de larg consum. Dac mediul de
afaceri n care activezi este caracterizat printr-o dinamic accelerat a schimbrii, un brand
ofer ncredere consumatorilor si, ncurajndu-le ataamentul fa de marc.
Aadar, de ce am avea nevoie s crem un brand pentru afacerile noastre?

Ne asigur diferenierea
Am atins acest subiect i n seciunea anterioar n care am vzut ce anume reprezint
un brand i cum poate fi acesta folosit pentru a crete valoarea perceput a serviciilor
sau produselor.
Posibilitatea de a te diferenia de competiie reprezint principalul motiv pentru care
trebuie s-i doreti crearea propriului brand. Dac operezi ntr-o pia aglomerat,
trebuie s caui constant modaliti de a fi recunoscut. Brandul poate face acest lucru
n locul tu, el te poate ajuta s scoi capul din mulime - exist multe tipuri de creioane
mecanice, ns doar unul este Rotring.

Un marketing mult mai eficace i eficient

Un alt argument n favoarea construirii unui brand este acela de a-i transforma fora
de vnzare (chiar dac aceasta este compus dintr-o singur persoana, respectiv tu)
ntr-un instrument mult mai eficace i eficient. Imagineaz-i cum ar fi dac nu ai
consuma 50% din timp cu un nou prospect pe explicaii legate de cine eti, ce faci i
cum urmeaz s-i rezolvi nevoia. Cum ar fi dac brandul ar comunica toate aceste

GHID DE BRANDING Cum sa creezi propria marc?

P-8

lucruri pentru tine? Super, nu? Astfel, vei putea s petreci 100% din timp concetrndute efectiv pe vnzare.
Un alt beneficiu al brandingului rezid n efectul de multiplicare tot efortul pe care
decizi s-l investeti pentru a spori awarness-ul brandului prin intermediul promovrii i
marketrii sale n faa publicului int i transfer n mod automat efectele asupra
produselor i serviciilor oferite. Astfel, atunci cnd i promovezi brandul, i vei
promova, n mod mai mult sau mai puin direct, toate produsele sau serviciile din
portofoliu.
O alt situaie n care brandul i justific prezena este aceea n care nu exist nici un
alt punct de difereniere fa de concuren iar consumatorii se confrunt cu o palet
larg de furnizori la care pot apela. In acest caz, consumatorii vor alege ntotdeauna
produsul/serviciul brand-ului care simt c li se potrivete cel mai bine. Compatibilitatea
ta cu consumatorul este tradus i comunicat cu ajutorul brandului.

GHID DE BRANDING Cum sa creezi propria marc?

P-9

4. PRIMII PASI
Poate am reuit cu ajutorul rndurilor de mai sus s te convingem c este momentul s ncepi
s lucrezi la brandul afacerii tale.
De unde ar trebui s ncepi?
Am vzut mai devreme c un brand trebuie s transmit cu claritate cine eti, cu ce te ocupi i
cum procedezi n activitatea ta. El are sarcina de a comunica toate aceste lucruri i, n acelai
timp, de a se dovedi relevant pentru consumatori i de a construi credibilitate.

4.1

Evaluarea afacerii

nainte de a trece efectiv la dezvoltarea identitii de brand, primul pas pe care trebuie s-l
parcurgi este cel al evalurii afacerii i al modului n care aceasta funcioneaz. Care este
mesajul pe care doreti i eti capabil s-l transmii n mod constant targetului tu? Fii ct mai
obiectiv i realist cu putin n rspunsurile oferite!
Pentru aceast evaluare a afacerii, exist cinci arii recomandate a fie luate n
considerare:
1. definirea competenelor de baz sau cheie pentru afacere, produs sau serviciu
acestea reprezint lucrurile pe care le realizezi pentru client i nu neaprat
ceea ce faci. De exemplu, competena de baz al unui magazin de vinuri este
aceea de a vinde vinuri pe care clienii s le savureze nu doar s vnd
vinuri.
2. evaluarea clienilor existeni i identificarea celor poteniali investigheaz cu
atenie ce anume le place i care sunt lucrurile care i deranjeaz. De
exemplu, dac sunt adepii preurilor competitive, este inutil s te prezini drept
un furnizor cu o politic de preuri premium practicat fa de produse pe care
le ofer i concurenii ti la preuri mult mai mici.

GHID DE BRANDING Cum sa creezi propria marc?

P - 10

3. identificarea percepiei clienilor i angajailor vis-a-vis de business-ul tu. Este

un brand de ncredere? Grijuliu? Ieftin? Scump? De lux? Mai trziu, aceste
rspunsuri emoionale (valorile brandului) vor sta la baza mesajului de brand.
4. definirea calitii percepute a afacerii respectiv, ct de favorabil este vazut
afacerea ta de ctre public. Au consumatorii ncredere n afacerea, produsul
sau serviciul oferit? tiu cu exactitate ce anume face afacerea/serviciul/
produsul pentru ei? La ce anume se gndesc atunci cnd le este rostit numele
afacerii tale? Un nivel sczut al calitii percepute va restriciona sau deteriora
afacerea. Un nivel crescut al calitii percepute i pune la dipoziie o adevrat
platform de lansare i cretere.
5. dezvoltarea afacerii - imagineaz-i ct de mult poate crete afacerea pornind
de la percepia actual a clienilor i fr a te ndeprta de la competenele de
baz. Modul n care i poi dezvolta oferta este conectat la brandul actual. De
exemplu, un butic specializat n vnzarea de sandviciuri poate s aib n
vedere punerea spre vnzare a unor prjituri sau biscuii fcui ca la mama
acas, fr a-i abandona competenele de baz. Ins, dac acelai butic,
ncepe s vnd mncare semipreparat congelat, el se ndeprteaz de
brandul su.

4.2

Proiecteaz ADN-ul brandului

Acum c ai o perspectiv mai profund asupra afacerii tale, poi trece la urmtorul pas. Acesta
reprezint fundaia pe care se cldete tot viitorul brandului i ar trebui s i ghideze deciziile
de business, marketing i comunicare.
Care este misiunea afacerii tale? In mod evident ai intrat n afaceri pentru a face profit. Cu
toate acestea, profitul reprezint un produs secundar pentru o afacere de succes. Astfel, poate
ar fi mai bine s te concentrezi asupra modului n care alegi s realizezi profitul dorit i s
defineti valorile cheie. Toate aceste definiii i scopuri mbrac forma unei misiuni.
Pentru a putea proiecta o misiune este necesar s defineti n mod clar:
scopul brandului/afacerii un instantaneu logic a ceea ce oferi pieei;

GHID DE BRANDING Cum sa creezi propria marc?

P - 11

punctele care difereniaz brandul aspecte i caracteristici cheie, pe care

competiia nu le poate copia. De exemplu, importana customer service-ului
este recunoscut, ns existena acestui departament nu reprezint neaprat
i un punct de difereniere; muli dintre concurenii ti pot pretinde c l dein.
Diferenierea poate fi fcut cu ajutorul unui simbol, poveti, cod de culoare,
caracteristici, combinaii ale acestora etc.

personalitatea brandului: o colecie de trsturi i adjective umane care

descriu cel mai bine brandul (dac brandul tu ar fi un om, cum l-ai descrie?).

promisiunea brandului respectiv partea emoional a scopului urmrit.

Dac ai fi un croitor, obiectivul tu ar fi cel mai probabil s creezi i s croieti
haine iar promisiunea cea de a oferi oamenilor ncredere n sine prin
intermediul unor haine care i avantajeaz.

Un alt aspect important n formularea misiunii const n abilitatea de a ncerca s te

pui n locul clienilor, s vezi lumea prin ochii lor.
Exemplu

S presupunem c deii o afacere ce activeaz n domeniul web-hosting

(gzduire domenii).
Dac ai funciona pe o astfel de pia, care ar fi lucrurile importante pentru tine? Dar pentru
clienii ti? Oameni diferii vor fi n cutarea unor beneficii diferite, ns cu siguran toat
lumea va dori ca website-ul s fie oricnd accesibil vizitatorilor. Astfel poi transforma
ncrederea n serviciile tale (c poi s asiguri prezena online a site-ului 24/24) ntr-o prioritate
pentru clienii ti. Un alt aspect important ar putea fi preul, mai ales n condiiile n care vorbim
despre furnizarea unui serviciu care ar presupune existena unui suport tehnic non-stop, apte
zile pe sptmn. Dar caracteristicile de tip add-on, cum ar fi un numrul adreselor de email,
trafic nelimitat, panou de control si multe altele? Aceste lucruri vor fi mai importante pentru unii
dintre clieni i mai puin importante pentru alii. Prin urmare, concentreaz-te pe beneficiile
care au cele mai multe anse s fie relevante majoritii din piaa targetat. In cazul nostru s
ne bazm pe ncredere n capacitate, pre i suport tehnic.
Astfel, misiunea ar putea lua urmtoarea form: Incerc s dobndesc un ROI 4 echitabil n
raport cu resursele financiare i de timp pe care le-am investit, oferind clienilor mei servicii
accesibile de webhosting ce garanteaz un timp de funcionare de 99% i suport tehnic 24/24.
GHID DE BRANDING Cum sa creezi propria marc?

P - 12

Aceasta declaraie este destul de generic. Dac eti tentat s te concentrezi pe o anumit
ni, cum ar fi, de exemplu, cazul punerii serviciilor tale n slujba afacerilor mici, este
recomandat s formulezi misiunea innd cont de grupul cruia te adresezi.
Definete i relaioneaz cu publicul int - aceast etap presupune
nelegerea i descrierea publicului vizat din punct de vedere al datelor
demografice (vrst, gen,
etnie, venit, educaie etc), motivaiei de cumprare, modului n care gndete i ia
decizii.
Descoper care sunt punctele sensibile. Stabilete profilul cumprtorului produsului/serviciului
tu - nu este necesar s faci o descriere complicat, i vor fi de ajutor i cteva linii ntr-un
Excel. Dac ai construit un plan de afaceri (vezi i Ghidul Managerului Cum s faci un plan
de afaceri eficient), exist ansa s i fi definit deja i publicul int.
In cazul exemplului detaliat mai sus, este important s decidem n aceast faz dac ne
adresm tuturor doritorilor de servicii de webhosting, sau targetm exclusiv atragerea site-urilor
companiilor mici.

GHID DE BRANDING Cum sa creezi propria marc?

P - 13

5. CREAREA UNUI BRAND

Acum, c ai realizat radiografia afacerii/produsului/serviciului pentru care doreti s creezi un
brand eficient, este momentul s treci la aciune i s demarezi procesul de caracterizare a
identitii de brand.
Inainte de a te apuca de treab, decide cine va conduce acest proces - poi fii tu sau o alt
persoan din organizaie care deine competenele necesare transformrii brandului ntr-un
campion. De asemenea, n cazul n care exist un buget disponibil, se poate apela i la
varianta subcontractrii unei agenii specializate care s gestioneze ntreg procesul.
Dezbate valorile i competenele cheie ale brandului mpreun cu angajaii i clienii.

Amintete-i! ceea ce tu crezi despre afacerea ta nu coincide ntotdeauna cu

percepia stakeholderilor. Pentru a se bucura de credibilitate, brandul trebuie s
reflecte aceast prere.

Consemneaz valorile i competenele agreate i ai grij ca acestea s nu intre n conflict cu

statutul brandului. De exemplu, dac ai convenit mpreun cu angajaii c afacerea ta este
sinonim cu calitate nalt iar cercetrile efectuate asupra statutului brandului indic
aprecierea clienilor ca fiind ieftin i amuzant, brandul tu este din start afectat.
Concentreaz-te doar asupra zonelor care se suprapun acestea formeaz baza brandului
tu.
Dac ai parcurs toate aceste aspecte legate de competene i valori cheie, calitatea perceput
i teritoriul brandului, poi s treci la faza a doua, respectiv la crearea brandului.

GHID DE BRANDING Cum sa creezi propria marc?

P - 14

5.1

Alegerea numelui potrivit

Numele brandului este unul dintre atuurile cele mai importante, fiind fundamental pentru pia.
Denumirile reuite de branduri au urmtoarele caracteristici:

sunt emoionale;
au memorabilitate;
au personalitate;
spun o poveste;
ofer posibilitatea unei interaciuni.
Cum ar trebui s fie un nume de brand? Arbitrar i descriptiv sau nscocit i
emoional?
Exist argumente puternice care susin ambele tabere. Folosirea unei abordri emoionale
poate avea ca rezultat branduri puternic distinctive, n timp ce abordarea descriptivo-literal are
abilitatea de a accelera procesul de comunicare a mesajului ctre public. Fiecare caz este unic,
iar ca urmare a particularitilor sale schimbarea unui nume devine adesea un act de voin ce
trebuie supus votului parlamentului.
Exist dou reguli care trebuie respectate atunci cnd creezi o denumire:

Fii original! Nu te limita exclusiv la cuvinte reale, joac-te cu ele. Un

nume inventat, care aparent nu are niciun sens, poate deveni un nume
perfect legitim. Condiia esenial este ca acesta s transmit ceva despre
afacerea ta. Vei putea avea surpiza s descoperi c un nume inventat
este mai uor de nregistrat i de protejat cu siguran un mare plus!

Evit numele generice (precum Computer Solutions), sau pe cele greu

de pronunat. Ele te vor determina doar s investeti mai mult efort n
procesul de construcie a brandului. Acestea nu au rdcini puternice i,
cel mai probabil, se vor neca ntr-o mare de afaceri similare. A fi descriptiv
GHID DE BRANDING Cum sa creezi propria marc?

P - 15

(n opoziie cu a fi generic) reprezint o alternativ demn de luat n calcul

n creionarea unei denumiri, mai ales n situaia n care nu dispui de un
buget generos.
De indat ce am gsit numele de marc potrivit este recomandabil s-i verificm autenticitatea
i s demarm procedurile legale de nregistrare la instituiile specializate (OSIM, WIPO) care
ne vor ajuta s-l securizm mpreun cu celelalte elemente sau simboluri ale brandului cum ar
fi, de exemplu, cazul logo-ului.

Info utile
Pentru a afla mai multe informaii utile legate de procedurile de nregistrare ale unui mrci
recomandm accesarea urmtorului link:
http://www.osim.ro/marci/infmarra.htm#1.%20DE%20CE%20TREBUIE%20INREGISTRATA
%20O%20MARCA

Specialitii n marketing recomand testarea numelui gsit... ns cu msur! Cteodat, o

analiz prea elaborat nu face dect s ntrzie procesul decizional i s pun sub semnul
ntrebrii drumul pe care ai pornit. Astfel, reeta pe care i-o propunem pentru luarea unei
decizii legate de numele brandului are urmtoarele ingrediente: s faci puin testare, s apleci
un pic urechea la cei pe care-i respeci i s-i asculi instinctele.
Incheiem acest capitol cu aceeai recomandare ncearc s fii original f n aa fel nct
numele brandului tu s ias n eviden, s simbolizeze ceva, s-l poi stpni i s fie greu
de copiat!

GHID DE BRANDING Cum sa creezi propria marc?

P - 16

5.2

Crearea unui logo

Dei numele este foarte important, un brand nu poate supravieui doar cu acesta. Un nume bun
poate servi drept ancor a cauzei tale, el poate fi un simbol al povetii exprimate, un punct de
difereniere n pia, factor declanator al memoriei sau o parte important al arsenalului de
branding. Ce se ntmpl ns la nivel vizual? Intervine logo-ul!
Un logo reprezint simbolul vizual al unei companii/produs/serviciu pe care un
brand sau o companie l folosete pentru a se identifica n faa consumatorilor,
urmnd s fie derivat i folosit n toat comunicarea de brand.
Logo-ul NU este sinonim cu brandul, dar are capacitatea de a permite brandului s fie instant
recunoscut de ctre cei crora le este familiar. Astfel, logo-ul contribuie la crearea i
propagarea awarness-ului unui brand.
Logo-ul poate fi un simplu element grafic sau chiar un cuvnt (caz n care poart denumirea de
logotip). Cele mai multe logotipuri beneficiaz de o component lingvistic i una plastic.
Atunci cnd ai n vedere construirea unui logo:

gndete ct mai simplu - unele dintre cele mai bune logo-uri sunt compuse
dintr-o singur culoare iar n cazul unei afaceri aflate la nceput acest lucru nu
poate fi dect de bun augur (poi economisi bani pe materialele printate cu
logo-ul respectiv);

ai grij la format ideal ar fi ca acesta s permit utilizarea pe diferite tipuri de

instrumente media pe care poate nu le foloseti acum dar ai putea s le incluzi
n planurile tale de comunicare viitoare. (ex: print, digital, TV, panouri
publicitare, etc);

testeaz - dup crearea logo-ului este important s-l testezi, s vezi cum se
comport la print ca antet sau pe crile de vizit, pe site sau pe materialele
promoionale (cni, pixuri, tricouri etc);

GHID DE BRANDING Cum sa creezi propria marc?

P - 17

 fii consistent este necesar ca n tot ce produci s se regseasc acelai logo

astfel nct, odat cu trecerea timpului, acesta s se confunde cu brandul.
Recunoaterea imediat este scopul nostru; prin urmare, nu-i slbi puterea
prin folosirea unor logo-uri diferite care s deserveasc obiective diferite .

5.3

Alte elemente

5.3.1 Despre slogan & tagline:

Numele i logo-ul vor fi puternic sprijinite de un slogan sau tagline. Identific-le doar pe acelea
care i ntresc mesajul.
Sloganul sau tagline-ul reprezint o sintagm sau propoziie scurt folosit mpreun
cu un brand sau un logo.
Un slogan se modific de-a lungul timpului: atunci cnd se iniiaz o nou campanie, cnd se
angajeaz o nou agenie de publicitate sau cnd acesta i-a ndeplinit menirea i nu mai are
niciun rost s fie folosit n continuare.
Uneori, unele slogane se ntipresc n mintea consumatorilor, ajungnd s fie preluate n
vocabularul de zi cu zi, s fac parte din subcultur. Cu siguran i aminteti de celebra
marmot care nvelea ciocolata n staniol. n cazurile n care oamenii ajung s citeze un
slogan, dar nu reuesc s aminteasc brandul, cel mai bine este s se renune la acel slogan.
Pentru exemplul nostru de mai devreme cu afacerea de webhosting, tagline-ul pe care l-am
putea folosi este urmtorul: Prezen online remarcabil i suport tehnic la un pre pe care
afacerea ta i-l poate permite . Ca slogan ar putea merge: X Web Hosting o soluie la
ndemn. Stim... tim... cu siguran tu te poi descurca mai bine dect noi.

5.3.2 Detaliile care influeneaz imaginea de brand

De fiecare dat cnd intri n contact cu un prospect sau client, acesta ar trebui s simt
atingerea brandului. Aceast atingere poate face referire la mediul n care i desfori

GHID DE BRANDING Cum sa creezi propria marc?

P - 18

activitatea, la modul n care se rspunde la telefon sau sunt tratai clienii, la aciuni
promoionale etc.
Experienele plcute se transform ntr-un magnet pentru noi afaceri/oportuniti sau repetarea
lor cumprtorii te vor cuta, le vor povesti prietenilor i se vor loializa. Iar toate acestea
traduc puterea unui brand.
Nu uita! Brandul reprezint suma a tot ceea ce afacerea ta reprezint, ADNul su
urmnd s fie infuzat n toate aciunile i contactele ntreprinse.

GHID DE BRANDING Cum sa creezi propria marc?

P - 19

6. CUM TREBUIE FOLOSIT UN BRAND

Toate elementele unui brand (nume, logo, slogan) trebuie sa fie folosite n mod
consistent.
Dac revenim la exemplul companiei de webhosting i punem laolalt numele i sloganul,
manifestarea fizic a brandului va fi:
X WEBHOSTING - o soluie la ndemn
Prezen online remarcabil i suport tehnic
la un pre pe care afacerea ta i-l poate permite
Pentru a genera awarness, este necesar ca elementele brandului s fie folosite n mod
frecvent i consistent pe tot ceea ce produci, indiferent dac vorbim de corespondena cu
clienii, cri de vizit, brouri, oferte, produse, facturi, publicitate/promoionale, website sau
tableta de pe ua de la intrare.
Acelai lucru este valabil i n cazul codului de culori ales pentru brandul tu folosit n mod
consecvent acesta te poate ajuta s ctigi o mai mare memorabilitate. La ce te gndeti cnd
spun galbem i rou?... poate la MacDonalds.
Dup ce ai creat brandul este necesar s-l marketezi i s-l promovezi.
Acesta este modul n care poi s cultivi credibilitate i relevana n mintea publicului
targetat. Acum, sperm c poi s-i dai seama de ce este necesar ca brandul tu s fie
sugestiv chiar din declaraia fcut n misiune. Dac n timp ce-i vinzi produsele/serviciile i
promovezi i brandul, ai mari anse ca acesta s devin sinonim cu acestea; i vice-versa.
Un brand care beneficiaz de o bun apreciere i un grad ridicat de recunoatere n rndul
segmentului de consumatori vizat, i va permite s introduci mai uor noi sortimente n gama
de produse/servicii, fr a fi nevoit s spui din nou cine eti, ce faci i cum faci ceea ce faci.
Brandul are grij s te pre-vnd.

GHID DE BRANDING Cum sa creezi propria marc?

P - 20

7. MANAGEMENTUL BRANDULUI
Un brand nu va funciona instantaneu el va dobndi for n timp, pe msur ce
compania l comunic n mod constant, transmind valorile sale consumatorilor.

Este important s menii toi angajaii conectai la brand i afacere.

Cum personalul devine responsabil pentru livrarea brandului, este important ca el s-l simt i
s cread n puterea sa. Este recomadabil s ai discuii periodice cu angajaii legate de valorile
brandului astfel te vei putea asigura c le-au neles cu adevrat. Incurajeaz-i s i ofere
sugestii pentru mbuntirea proceselor i sistemelor care faciliteaz transmiterea valorilor
brandului.

Monitorizeaz constant rspunsul consumatorilor la brand i revizuiete

permanent modul n care valorile brandului le sunt comunicate.

Obine feedback regulat de la consumatorii ti i determin dac ceea ce afacerea le ofer se

potrivete cu ateptrile pe care brandul le genereaz. Nu-i pierde din vedere nici pe clienii
nemulumii sau pe fotii clieni de la acetia poi nva lucruri utile despre propriul brand prin
intermediul unei critici oneste.

Verific n mod regulat produsele, serviciile sau procesele interne pentru a te

asigura c ele sprijin n mod eficient transmiterea mesajului brandului.

De exemplu, dac prospeimea este una dintre valorile brandului tu, exist posibilitatea
organizrii unei livrri mai rapide?
Odat ce brandul s-a dezvoltat n cadrul afacerii i are deja proprii clieni, el poate fi folosit
pentru atragerea unor noi consumatori. Folosete competenele cheie pentru a proba
beneficiile afacerii tale n faa clienilor poteniali. Arat-le ce anume poate face afacerea ta
pentru ei, nu doar ce anume faci tu.

GHID DE BRANDING Cum sa creezi propria marc?

P - 21

Asigur-te c fiecare comunicare cu un potenial client este n linie cu valorile brandului.

Promoionalele i literatura de produs oferite prospecilor trebuie s fie consistent din punct de
vedere vizual i emoional cu cele oferite clienilor existeni.

7.1

Extinderea unui brand

Un brand de succes poate oferi multiple oportuniti unei afaceri, ajutnd-o s
creasc.

Cu toate acestea, dac vrei s introduci produse sau servicii noi este necesar s te asiguri c
ele corespund valorilor existente ale brandului. Ar fi un pic ciudat s auzim c Mercedes
urmeaz s lanseze cea mai ieftin main de pia, nu-i aa?
O extindere prea ampl a brandului i poate slbi fora i afecta imaginea. Dac vrei s
introduci noi produse sau servicii, analizeaz cu atenie dac acestea se potrivesc
competenelor cheie i valorilor de brand. Dac ele se potrivesc, personalizeaz-le la fel ca pe
produsele/serviciile existente astfel nct acestea s poat beneficia de awarness 3-ul brandului
mam. In cazul n care compatibilitatea este redus, este recomandabil s iei n considerare
posibilitatea unei branduiri separate.
Dac produsele sau serviciile noi conin competenele de baz dar nu i valorile brandului, te
poi gndi la varianta unui brand de difuzie (diffusion brand). Un astfel de brand presupune
transmiterea unui mesaj distinct, cu personalitate proprie, legat de brandul existent. De
exemplu, competena cheie a unei companii de asigurri const este de a ndrepta lucrurile
imediat dup un eveniment nedorit. Dac aceasta introduce un serviciu nou de service prin
care lucrurile sunt reparate i nu despgubite, atunci compania a creat un brand de difuzie:
Service Reparaii de la Compania de Asigurri ABC. Orice problem a unui brand de difuzie va
afecta i brandul mam, fapt pentru care este important s-i acorzi o atenie similar.

GHID DE BRANDING Cum sa creezi propria marc?

P - 22

7.2

Bugetul unui brand

Bugetul necesar construirii unui brand poate avea dimensiunea pe care o
doreti.

Dac rmi pe o linie simpl, acesta poate fi limitat la costurile legate de timpul petrecut pentru
generarea ideilor i explicarea lor angajailor.
Mai jos sunt prezentate cteva capitole de cost utile n formularea bugetului necesar:

Costul timpului tu i cel al angajailor;

Re-facerea papetriei personalizate, semnalizrii companiei i ambalajelor;

Design-ul i imprimarea materialelor promoionale;

Reclam i PR;

Agenie de branding contractat cu misiunea crerii i gestionrii brandului.

Chiar dac te vei opri doar la bugetarea primelor dou puncte enumerate mai sus, cu timpul,
vei putea observa beneficiile investiiilor tale.

GHID DE BRANDING Cum sa creezi propria marc?

P - 23

8. REGULILE DE AUR - scurt recapitulare

Crearea i gestionarea unui brand nu este o oper de filozof. Eficiena sa poate fi construit
prin urmarea ctorva reguli simple.
Gndete-te ntotdeauna la ce anume druiete afacerea ta clienilor i angajailor i
structureaz-o astfel nct s realizezi ce i propui.
Ghideaz-te dup Piramida Esenei Brandului pentru a proiecta i comunica ADN-ul mrcii tale.
PERSONALITATE

VALORI
RECOMPENS EMOIONAL

BENEFICII

ATRIBUTE

Concentreaz-te pe nevoile consumatorilor ti, dar nu permite niciodat clienilor s-i dicteze.
Este vorba despre brandul tu nu al consumatorilor. Dac vei decide s schimbi valorile
brandului pentru un singur consumator, acesta (brandul) va avea de suferit. F tot ce-i st n
puteri pentru a te asigura c mesajul brandului este livrat n mod consistent.
De la antetul folosit pe hrtiile companiei i pn la modul n care este gestionat un apel
telefonic, clienii ti ar trebui s simt c sunt tratai n conformitate cu promisiunea brandului.

GHID DE BRANDING Cum sa creezi propria marc?

P - 24

Menine o permanent conexiune ntre angajai i brand. Mai mult dect orice, angajaii vor fi
responsabili pentru buna funcionare a brandului. Asigur-te c toat lumea crede n el, l
ncurajeaz i c sunt luate n calcul toate sugestiile privind mbuntirea transmiterii
mesajului su.
Indeplinete i depsete promisiunea brandului fcut n faa consumatorilor. Este suficient o
singur abatere de la aceast promisiune pentru a taxa brandul. Concretizarea promisiunii
brandului chiar depirea ateptrilor consumatorilor l vor ntri.

GHID DE BRANDING Cum sa creezi propria marc?

P - 25

GLOSAR

1. brand likeability = crearea n mod deliberat de sentimente plcute asociate brandului.

2. trademark = reprezint un nume, simbol sau un logo folosite pentru a deosebi
produsele sau serviciile unei companii de cele ale altor companii
3. brand awareness = concept de marketing care msoar gradul n care consumatorii
recunosc existena unui brand. Aplicat la nivel global, acesta reflect procentul
consumtorilor care cunosc marca.

SURSE

Stapleton Tony & Team, Marketing in a complex world Book 2, Oxford, The Alden
Group, 2002
Aaaker A. David, Managementul capitalului unui brand, Bucureti, Brand Builders
Group, 2005
http://adage.com/ (Advertising Age Magazine Website)
http://www.allaboutbranding.com/
http://www.brandchannel.com/education_glossary.asp

GHID DE BRANDING Cum sa creezi propria marc?

P - 26