Suport - Prezentari

Comunicarea
de marketing
- MARCOMM-
CURSUL AL II-LEA
PROF. UNIV. DR. IOANA CECILIA POPESCU ©
Top growing brands: “A decade after the global
financial crisis, the brands that are growing fastest
today are those that intuitively understand their
customers and make brave, iconic moves that delight
and deliver in new ways. “
Charles Trevail Global Chief Executive Officer, Interbrand 2019
Best Global Brands 2018
2018
Interbrand - Top growing brands
2020
 Amazon 60% growth

 Microsoft 53% growth
 Spotify 52% growth
 Netflix 41% growth
 Adobe 41% growth
 PayPal 38% growth
 Apple 38% growth
 Salesforce.com 34% growth
 Nintendo 31% growth
 MasterCard 17% growth
Ce este comunicarea de
marketing?
 https://www.youtube.com/watch?v=WtsQuInzytA
 https://www.youtube.com/watch?v=5hkijkWrezo
 http://www.effie.ro/wp-content/uploads/1.-The-goat-shaped-
statues_sub1.mp4
marketing?
marketing?
 https://www.youtube.com/watch?v=0GwgeoSe
Qzc
http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Doua-gold-effie-awards-pentru-campania-aqua-
scanner-semnata-de-cohn-jansen-jwt/9777.html
marketing???
https://www.youtube.com/watch?v=I8rrSJhPv3E
http://salveazaciocarlia.ro/
Campania “Opreste barbaria, Salveaza Ciocarlia” creata de

agentiile romanesti independente Jazz si Rogalski Damaschin, a
fost aleasa drept una dintre cele 15 cele mai creative campanii
la nivel international din 2016 si inclusa in celebrul si mult ravnitul
The Gunn Report.
Campania care a adus Romaniei singurul Gold Lion la Cannes si
Gold Effie in 2016 si a reusit sa schimbe o lege, depasind astfel
barierele publicitatii clasice, este singura din Romania prezenta in
top in acest an.
http://www.iaa.ro/Articole/Zoom/Jazz-a-creat-una-dintre-cele-doar-15-campanii-din-
lume-premiate-cu-gold-si-la-cannes-si-la-effie/9501.html
marketing???
EAIE Seville 2017:
https://www.youtube.com/watch?v=Y
GSk0OSX4tA
marketing???
 Habitat for Humanity România: evenimentul de construire
accelerată și voluntariat BIG BUILD 2019 (a 11-a ediție, 7 – 11
octombrie 2019, în comuna Vaideeni, județul Vâlcea).
Parteneri: Kaufland România (partener strategic), Dedeman
(partener principal), Bosch, Saint Gobain, P&G, Metlife,
Ariston, Wienerberger, Epics, Veka
,,Pentru Kaufland România implicarea în evenimentul de
construire accelerată și voluntariat BIG BUILD a devenit un
obiectiv strategic. Suntem partenerul de încredere, ce își
oferă susținerea pe termen lung. Ne preocupă situația
familiilor care nu au o locuință decentă și vrem să găsim soluții
sustenabile împreună. Astfel, suntem parte în acest proiect
care se concretizează într-un demers durabil și care lasă ceva
bun în urmă, în folosul comunității”
Katharina Scheidereiter, CSR Manager Kaufland România
marketing???
Campania TOGETHER FOR MagicHOME/ Împreună

pentru Magic Home, realizată de Jazz
Communication
A câștigat trofeul Grand Effie în 2018
 https://youtu.be/0xjabOFN6bo
 https://pentrumagichome.ro/
marketing???
https://www.facebook.com/whatscomingnextonc
reativity/
Comunicarea
organizaţională
 Comunicare managerială:
asigură derularea proceselor de management şi
de execuţie
 Comunicare de marketing:
contribuie la realizarea obiectivelor prevăzute în
planurile de marketing
Promovare - Comunicare
Raport de la parte la întreg

Promovare
 Emiterea de mesaje persuasive, care să

acţioneze, sub forma unor impulsuri, fie
în sensul împingerii produsului /serviciului
/organizaţiei către consumator, fie în
vederea atragerii publicului ţintă către
produs /serviciu /organizaţie
 Se asigură stabilirea unui contact optim
între elementele care fac obiectul
promovării şi publicul vizat, conducând,
în cele din urmă, la dezvoltarea
activităţii anunţătorului.
Activitate promoţională
Demers de natură comunicaţională,

riguros planificat, realizat pe o perioadă
determinată de timp, sub forma unor
campanii, în cadrul cărora, cu ajutorul
unor tehnici specifice, se acţionează în
vederea realizării unor obiective de
natură comunicaţională, toate acestea
cu scopul de a contribui la
maximizarea profitului organizaţiei pe
termen scurt, mediu sau lung.
Conţinutul comunicării de marketing
În funcţie de:
 Specificul obiectivelor urmărite
 Sfera de acţiune
 Natura tehnicilor/ mijloacelor de comunicare utilizate

Comunicarea de marketing
- în funcţie de obiective
 Comunicare comercială
creşterea volumului vânzărilor produselor sau
serviciilor
 Comunicare corporativă
creşterea valorii corporative a organizaţiei
- în funcţie de sfera de acţiune
 Comunicare internă
 angajaţii permanenţi
 colaboratorii externi
 Comunicare externă
 consumatorii
 furnizorii şi distribuitorii
 acţionarii şi mediile financiare specializate
 prescriptorii
 opinia publică
 mediul administrativ-politic
- în funcţie de tehnicile/mijloacele de
comunicare utilizate
 Comunicare promoţională
 Publicitate
 Promovarea vânzărilor
 Relaţii publice
 Vânzare personală
(+ Marketing direct)
 Comunicare continuă
 Marca, designul şi ambalajul
 Arhitectonica, designul interior etc.
marketing?
“Semnificațiile prin intermediul cărora un ofertant de

bunuri, servicii, valori și/ sau idei se prezintă unui
public/ audienței, cu scopul de a stimula dialogul,
de a genera o mai bună comercializare a acestora
sau de a stabili relații mai bune.”
John Egan, 2015
Comunicarea integrată de
marketing
 crearea şi implementarea diferitelor programe

comunicaţionale, a.î. acestea să includă decizii
coerente cu privire la utilizarea metodelor şi a
tehnicilor de comunicare, cu scopul de a crea
sinergie și de a transmite mesaje care să
contribuie la crearea și consolidarea valorii mărcii
 presupune utilizarea tuturor ocaziilor de contact
relevante d.p.d.v. al publicului vizat
“Iconic moves”...
Cum pot fi implementate în mod real???
Exemple:
https://www.interbrand.com/views/iconic-moves-
top-5-best-global-brands-anticipating-customers-
needs-unleash-exponential-growth/
Studiu de caz:
https://www.interbrand.com/work/allianz-academy/
Bibliografie facultativă
 Gary Armstrong, Philip Kotler – Introducere în

Marketing, ediția a 12-a, Pearson Education, 2015
 Capitolele: 6, 7, 12, 13, 16
 Philip Kotler – Marketing 3.0: de la produs la
consumator și la spiritul uman, Editura Publica,
2010
 Johah Berger – Contagios: cum se răspândesc
ideile, Editura Publica, 2015
 Al Ries, Jack Trout – Poziționarea: lupta pentru un
loc în mintea ta, Editura Brandbuilders, 2014
Procesul de
comunicare
în marketing
CURSUL AL III-LEA
CURSUL AL IV-LEA
Elementele procesului de
comunicare
 Componentele de bază: emiţătorul şi receptorul
 Instrumentele comunicării: mesajul şi mijloacele de
transmitere a mesajului
 Activităţile esenţiale: codificarea, decodificarea,
răspunsul, reacţia inversă
 Zgomotul (elementul perturbator)
Studiu de caz: Campania
TOGETHER FOR MagicHOME
În 2018: Grand Effie , Gold Effie în categoria Positive

Change – Non-Profit și un Silver Effie în categoria
Engaged Communities
Brand: MagicHome
Client: MagiCAMP NGO
Agenția: Jazz Communication
Cu contribuția agenției Rogalski & Damaschin
https://youtu.be/0xjabOFN6bo
Surse:
 http://www.effie.ro/winners/#2018
 https://www.paginademedia.ro/2019/05/studiu-de-caz-
magichome-grand-effie
Emiţătorul
Cine este emițătorul real?
Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

Cine este emițătorul aparent?
Când este eficientă comunicarea?
Emițător puternic: administrează recompense şi/ sau
penalizări
 Mecanismul acordului
 Emițător atractiv: trăsături fizice, personalitate,
abilităţi intelectuale, stil de viaţă etc.
 Mecanismul identificării
 Emițător credibil: competent (cunoştinţe, experienţă,
abilităţi), prestigios (poziţia într-o ierarhie
profesională, socială), de încredere (onestitate,
integritate)
 Mecanismul asimilării interne
Analizați atributele sursei
Campania TOGETHER FOR MagicHOME/ Împreună
pentru Magic Home
https://youtu.be/0xjabOFN6bo
https://pentrumagichome.ro/
Cine este sursa reală?

Cine joacă rolul sursei aparente?
Care sunt atributele sursei? Cum influențează acestea
obținerea reacției dorite din partea receptorului?
Receptorul
Ţinta demersului comunicaţional:

Cu cine comunicăm?
(categoria/ categoriile de public)
Cum este publicul-ţintă?

(caracteristici socio-demografice, economice, psihografice,
comportamentale – relevante în context)
Instrumente:
https://www.thinkwithgoogle.com/feature/findmyaudience/:
https://www.thinkwithgoogle.com/feature/findmyaudience/
browse/
Cum poate fi definit publicul țintă?
Public țintă – campania Magic Home:

DONATORI: La prima vedere, fiecare român care
avea un abonament pentru un telefon mobil. La un
nivel mai profund, oameni care petrec timp online,
urmăresc știrile și își exprimă opiniile. Oamenii care se
implică atunci când simt că participă la ceva
măreț. Părinți. Oameni care se simt parte dintr-un
sistem alternativ: medici, comunități organizate,
activiști, voluntari.
INFLUENCERI: cântăreți, actori, scriitori, oameni de
televiziune, vloggeri & bloggeri, jurnaliști, oameni
care adună comunități semnificative în jurul lor (din
domenii cât mai diferite).
Răspunsul obținut vs.
răspunsul dorit

 Răspunsul obținut: ansamblul reacţiilor
receptorului după expunerea la mesaj
Care a fost reacția voastră după ce ați
văzut clipul?
 Răspunsul dorit = obiectivele comunicării

 Modelele ierarhizării răspunsului:
(AIDA, modelul ierarhizării efectelor,

modelul inovaţie – adoptare,
modelul comunicaţiilor)
Obiectivul campaniei
 200.000 DE EURO PENTRU NOUL MAGICHOME

 De a convinge 100000 de oameni să trimită
măcar un sms (2 euro)
 A crește de două ori numărul de donații care s-au
făcut pentru spitalele de copii, în anul anterior
Cum ar putea fi formulate obiectivele de

comunicare, de realizarea cărora depinde
atingerea obiectivului general al campaniei?
Aveți în vedere cele trei niveluri de
intervenție: cognitiv, afectiv, conativ
Rezultate
 3 noiembrie 11:30 – 26 noiembrie 21:30:
 230000 euro, de la 115000 sms-uri (17% din suma necesară
în primele 24 ore)
 Până la sfârșitul lunii noiembrie 2017:
 108.690 € au fost donații directe efectuate în principal de
românii din diaspora (4.403 persoane -transfer bancar, Pay
Pal, Bursa Binelui),
 100.000 euro, adunată de comunitatea La primul bebe
 100.000 euro donată de Kaufland, înainte de începerea
campaniei
 Peste 60 % din donatorii inițiali au menținut abonamentul
lunar până astăzi, făcând MagicHOME campania
recurentă cu cea mai mare rată de retenție după mai mult
de 6 luni.
Rezultate
 Engagement:
 636 de persoane s-au așezat pe scaun până când

banii s-au strâns și alte 1.185 de programări
acopereau complet următoarele 5 luni
 mai mult de 60 de influenceri și persoane publice
 acțiunea a fost replicată și în Craiova, din inițiativa
oamenilor
Rezultate
 Engagement:
 Video-ul campaniei a fost redat de 1,1 milioane de ori pe Facebook,
conținutul video total de pe pagină atingând 2 milioane de
vizualizări;
 514.095 de minute de vizionare pe Facebook au fost echivalentul
unui an de vizionare continuă, în doar 23 de minute
 Video-ul a generat >240.000 de reacții (aprecieri, comentarii,
distribuiri) dintre care 50.000 erau distribuiri
 66% din totalul populației române de pe Facebook (9 milioane de
persoane) a fost atins organic cel puțin o data
 20.000 de utilizatori au folosit rama campaniei pentru fotografia de
profil, anunțându-și prietenii despre cauză
 Ultimul operator de telefonie mobilă, din cei 4 de pe piață, care nu
a participat anterior în campanii de donații recurente, a fost de
acord, pentru prima dată, să îndeplinească dorința clienților de a
dona
(Surse: Datele Agenției de PR ZelistMonitor, Facebook Insights, Baza de
Date a site-ului -3 – 26 noiembrie 2017)
Rezultate: media câștigată
 O acoperire media a peste 200 de articole și
mențiuni – presă, bloguri, radio & TV;
 La TV, peste 15 intervenții în cadrul programelor de
știri de la TVR, PrimaTV, ProTV, DigiTV, dintre care 10%
au fost în momentul de audiență maximă, cu o
durată minimă de 3 minute pentru fiecare
intervenție;
 Cea mai extinsă poveste TV a fost difuzată chiar
înainte de atingerea sumei necesare, când un
material de 15 minute a apărut la emisiunea
“România, Te iubesc”, generând mai mult de 20.000
de SMS-uri directe;
 În timpul meciului de fotbal România – Olanda
difuzat la TV, galeria a avut bannere cu numărul de
SMS
 Video-ul campaniei a fost prezentat la concertul

artistei LOREDANA, care a avut loc la Sala
Palatului (peste 4,000 de bilete vândute);
 Uber a prezentat apelul la acțiune într-o secțiune
a aplicației;
 Cocor a oferit afișare digitală OOH pentru a
promova numărul de telefon;
 OLX & Yahoo au afișat bannere;
 4 posturi de radio au hotărât să difuzeze spotul
campaniei gratis (RFI, Tanana, Radio 7, Radio
Iași);
 3 rețele de interior au oferit spațiu gratuit pentru

posterul campaniei (BlitzTV, Future Advertising,
Elevate);
 7 posturi de televiziune au difuzat video-ul
campaniei (PRO TV, TVR, Realitatea, Telekom
Sport, Music Channel Etno, HTV) și un Cinema
(Grand Entertainment).
(Surse: Datele Agenției de PR, KlarMedia Monitor,
ARC, platforma de donare prin SMS - 3-26 noiembrie
2017)
Cum s-a ajuns la aceste rezultate?
 Analizacontextului de

marketing
Problema de rezolvat/
provocarea strategică
Insight & Ideea strategică de
comunicat
Codificare
Mesaj
Canale de comunicare
Decodificare
Contextul
 În România, pentru 5.000 de copii și familiile lor,
fiecare zi care trece reprezintă încă o victorie în
lupta împotriva cancerului. În fiecare an, alți 500
de copii sunt diagnosticați cu cancer,
adăugându-se la numărul deja existent al celor
înscriși în sistemul de tratament
 șansa de vindecare variază între 30% și 60% în
țara noastră, în timp ce rata de supraviețuire la
nivel European este de 75%
 Unul dintre motivele cheie : 7 din 10 copii
diagnosticați cu cancer au acces limitat sau nu
au acces deloc la tratament. Sunt puține centre
oncologice specializate în țară, ceea ce face
călătoria pentru tratament o chestiune de viață
pentru mulți dintre ei
Contextul
 Mulți copii provin din familii cu puține resurse
financiare, ce nu își pot permite toate costurile de
transport si cazare de pe durata tratamentului.
 Aceasta este principala cauză pentru care copiii
sunt diagnosticați târziu, tratamentul le este
amânat sau întrerupt și, în cele din urmă, șansele
de vindecare le sunt diminuate.
(Surse : Institutul de Oncologie din București, 2015;
Datele Ligii Române Împotriva Cancerului, 2016;
Insight-uri ONG MagiCAMP, 2016)
Contextul
 Copiii au nevoie ca părinții să aibă grijă de ei, să îi

ajute și să le ofere suport emoțional, să le
gătească conform dietelor speciale și să le spele
hainele
 Spitalele nu dispun de facilități auxiliare prin care
să găzduiască părinții; prin urmare, o soluție
alternativă pentru familiile care nu își pot permite
un loc în care să stea înseamnă nu doar acces la
tratament, dar și mai mult confort pentru
pacientul vulnerabil.
Contextul
 MagiCAMP este un ONG a cărui misiune este să
ajute mai mulți copii și familiile lor în lupta împotriva
cancerului. Proiectul MagicHOME, lansat în 2016, le-
a acordat cazare lângă cele mai mari centre
oncologice din București, Cluj și Viena, în
apartamente închiriate. Pe lângă un loc de cazare,
a asigurat mese zilnice și suport non-clinic
suplimentar, cum ar fi sfaturile psihologice și terapia
prin joc.
 Foarte curând, aceste centre au devenit

supraaglomerate și abia au răspuns numărului mare
de cereri. La începutul anului 2017, MagiCAMP a
decis să-și folosească toate fondurile financiare și să
le investească într-o nouă unitate, cu o capacitate
de găzduire mai mare, pentru a oferi o experiență
confortabilă unui număr mai mare de familii.
Contextul
 Au găsit un loc de 700 de metri pătrați, în
apropierea celui mai mare centru oncologic din
București, care ar putea oferi peste 10.000 de
cazări și mese pe an. L-au cumpărat și au început
să lucreze la el, dar până în toamna anului 2017
nu au mai rămas bani pentru a termina și a
deschide noua unitate
 În Octombrie 2017, MagiCAMP a contactat
agenția Jazz, pentru a-i ajuta să strângă cei
200.000 de euro necesari pentru a termina
construcția noii facilități.
 Începând cu luna noiembrie, proiectul
MagicHOME urma să dispună de un număr de
donare prin SMS
Provocări, în acest context
 Majoritatea oamenilor nu era conștientă de
cauză și implicațiile ei;
 Doar 1 din 10.000 de SMS-uri reprezintă o donație
în România;
 A fost alocat un număr de SMS recurent lunar,
ceea ce însemna că:
- O persoană putea dona doar o dată pe lună,
de pe un singur număr de telefon;
- Nu se știa că exista opțiunea de dezabonare
după o singură donație;
 Zero buget de producție și comunicare;
 Protestele și subiectele politice dominau agenda
publică în acea perioadă
Surse : ARC, platforma de donare prin SMS, analiza campaniilor
de donare prin SMS din 2015/2016
Provocarea de
comunicare
 Crearea unei campanii sonore de strângere de
fonduri, mai puternică decât o campanie care
dispune de un buget media, capabilă să schimbe
comportamentul oamenilor în ceea ce privește
donațiile, prin depășirea indiferenței, a zgomotului
sau a gradului redus de conștientizare a
problemei și a implicațiilor.
Mesajul

 Ansamblu coerent de semne, având rolul de a
reda ideea dorită de emiţător
 Conceperea mesajului – decizii privind:

 Conţinutul mesajului
 Structura mesajului
 Forma mesajului
Conţinutul mesajului

 Ce trebuie spus, pt. a se obţine răspunsul dorit?
 Mesajul este construit în jurul elementelor de
atractivitate:
 Raţionale (pt. bunuri cu destinaţie productivă,
bunuri de folosinţă îndelungată, uneori bunuri de
larg consum)
 Emoţionale (mai ales pt. bunuri de larg consum)
 Conținutul mesajului are la bază un insight

(consumer insight)
Consumer/customer insight
De citit:
Insight & Ideea strategică de comunicat
BARIERĂ: NIMENI NU SE GÂNDEA LA PĂRINȚI
În timpul procesului, una dintre principalele bariere

identificate a fost că oamenii înțelegeau instant
suferința copiilor, dar nimeni nu se gândea la părinți.
Cum se simt când primesc vestea, cât de greu le
este să se adune pe parcursul acestui coșmar, cât
de neputincioși trebuie să se simtă, cât de puțină
putere trebuie să fi avut când nu aveau unde să
doarmă, să se odihnească, să se spele, să plângă.
ABORDARE:
Pentru a genera EMPATIE, oamenii trebuiau aduși
aproape de lupta părinților și realitatea spitalelor.
Pentru o mai bună înțelegere a situației lor, echipa
care a creat campania a vizitat secțiile de
oncologie pediatrică.
De fiecare dată, un lucru a ieșit în evidență: pentru
că nu exista niciun loc de odihnă pentru părinți,
spitalele le ofereau scaune pe care să se așeze,
câteodată și săptămâni.
INSIGHT: PĂRINȚII COPIILOR CARE SUFERĂ DE

CANCER SUNT FORȚAȚI SĂ TRĂIASCĂ PE UN SCAUN
LÂNGĂ PATUL LOR.
OBIECTIVE STRATEGICE:
 a. IMPLICAREA OAMENILOR: Cea mai bună șansă
de a ajunge la mai mulți oameni a fost prin alți
oameni – era nevoie de un mecanism care să îi
implice, să stârnească conversație și implicare
(engagement);
 b. CÂȘTIGAREA GRATUITĂ A MEDIEI: de construit o
afirmație demnă de știri, pentru a ajunge la TV și
alte canale, compensând astfel lipsa unui plan
media.
IDEEA CENTRALĂ A MESAJULUI
CAMPANIEI
IA UN LOC PE SCAUNUL SOLIDARITĂȚII, CA

SĂ IEI O POZIȚIE FAȚĂ DE PĂRINȚII COPIILOR
CARE SE LUPTĂ CU CANCERUL
Forma mesajului

 Modalitatea în care emiţătorul îşi prezintă ideea
d.p.d.v. simbolic
Elemente de codificare verbală (cuvinte,

combinaţii de cuvinte)
(imagini
Elemente de codificare nonverbală
vizuale, colorit, muzică, expresiile feţei,
caracteristicile vocii etc.)
Codificarea verbală –
exercițiu
Identificați elemente de codificare de

natură verbală, utilizate în crearea
mesajului campaniei “Împreună pentru
MagicHome”
Codificarea non-verbală –
exercițiu
Identificați elemente de codificare de

natură non-verbală, utilizate în crearea
mesajului campaniei “Împreună pentru
MagicHome”
ADUCEREA IDEII LA VIAȚĂ
(elemente de creație)
Cum a luat formă ideea mesajului MagicHome:
MANTRA CAMPANIEI:
#ÎMPREUNĂ PENTRU MAGIC HOME

EXPERIENȚA LIVE:
 A fost creată o experiență, ca nucleu al campaniei.
Pentru a face oamenii mai conștienți de cauză, a fost
mutată realitatea spitalelor în spatele ferestrelor Galeriei
de Artă Galateca, unde a fost recreată o cameră de
spital cu un scaun gol chiar lângă un pat de spital.
 Următorul pas: au fost chemați oamenii să se așeze pe
scaun, ca un gest de solidaritate care i-ar încuraja pe
ceilalți să doneze. Pe un site dedicat, a fost generat un
calendar public, unde oamenii puteau să se înscrie ca să
se așeze pe scaun, având ocazia să aleagă și să rezerve
o anumită dată și un anumit interval de timp.
ANGAJAMENTUL CAMPANIEI:
 Nu ne vom ridica până când nu strângem cele
100.000 de SMS-uri.
 Pentru a genera implicare și a încuraja donațiile,
întreaga experiență avea să fie transmisă live, zi și
noapte, pe site-ul campaniei. În exteriorul galeriei a
fost amplasat un counter care actualiza în timp real
SMS-urile primite, pentru ca toată lumea să vadă
impactul și pentru a încuraja și mai mulți oameni să
se alăture.
INSTRUMENTUL DE CONȘTIENTIZARE:
 Pentru a face oamenii conștienți de cauză, a fost
creat un video online, spunându-le povestea acelei
replici zdrobitoare, care aduce o veste proastă și
întruchipează coșmarul fiecărui părinte: “Luați loc, vă
rog”
 Persoane publice și influenceri au jucat rolul părinților
din video:
Oana Pelea, Marius Manole, Antonia, Anca Serea, Pavel
Bartoş, Melania Medeleanu, Dobrovolschi, MickeyH,
Amalia Enache, Prinţesa Urbană au ajutat ca mesajul să
fie amplificat
Execuții Magic Home: banner
(http://www.effie.ro/campaigns/together-for-
magichomeg-effie/)
Execuții Magic Home:
website
http://www.effie.ro/campaigns/together-for-
magichomeg-effie/
online video
http://www.effie.ro/wp-content/uploads/TAKE-A-SEAT.mp4
alte execuții
OOH
Execuții Magic Home
OOH
 http://www.effie.ro/wp-
content/uploads/COCOR_OOH-DISPLAY.mp4
Execuții Magic Home -
radio
 Vezi http://www.effie.ro/campaigns/together-for-
magichomeg-effie/
Canalele de comunicare

 Canale personale
 canale mediatoare
 canale expert
 canale sociale
 Canale nepersonale
Cum a ajuns mesajul MagicHome la
publicul vizat
Facebook - canalul cheie de comunicare – era
gratuit și oferea feeback în timp real.
Video-ul online a fost lansat pe Facebook, pentru a

obține expunere organică. Pagina de Facebook
MagicHOME a ținut audiența informată despre cum
ar putea să doneze și despre cum se poate înscrie să
se așeze pe scaun.
Postări zilnice – live-uri, fotografii și video-uri – despre
ce se întâmpla în galerie.
Cum a ajuns mesajul MagicHome la
publicul vizat
ENGAGEMENT/ IMPRESIILE OAMENILOR/ AFIRMAȚIA
DEMNĂ DE ȘTIRI:
Partea centrală a campaniei a fost cadrul care
permitea să experimentezi trăirile părinților copiilor
bolnavi de cancer: aceasta trebuia să funcționeze
ca media în sine și să genereze expunere.
Pe lângă pornirea unui dialog în Social Media,
obiectivul cheie a fost acela de a ajunge la știri în
momentul de audiență maximă, pentru a câștiga și
mai multă audiență pentru mesaj
Conexiunea inversă

 Acea parte a răspunsului receptorului care
ajunge la emiţător
Factorii perturbatori

 Intervin la nivelul diferitelor secvenţe ale
procesului de comunicare
 Murray Nossel – Powered by Storytelling. Cum să

extragi, să construiești și să prezinți povești care îți
vor transforma comunicarea în afaceri, Editura
Publica, 2018
 Seth Godin – Toți marketerii sunt mincinoși.
Talentul de a spune povești autentice într-o lume
sceptică, Editura Curtea Veche, 2012
MARCA – definiţii şi
alcătuire
CURSUL AL V-LEA
CURSUL AL VI-LEA
• CE ESTE MARCA DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI?
• ELEMENTE DEFINITORII ALE MĂRCII

Top 15 Best Global Brands
Ranking 2000-2020 - Interbrand
https://youtu.be/3Yq33kQmzyk
Cele mai valoroase mărci românești
2021 vs. 2020
(cf. Biz & Unlock Market Research)
BrandRo 2020 vs BrandRo
2021
 2020: nevoia principală a românilor era ca
mărcile să îi susțină (nu doar funcțional, ci și
emoțional)
 2021: consumatorii au nevoie ca mărcile să le
ofere un plus
“Mărcile românești pot încerca să se conecteze mai
bine la realitatea oamenilor și să îi ajute să
transforme ceea ce a fost inițial o pozitivitate forțată,
într-un «normal». Să susțină și să amplifice această
direcție constructivă, astfel încât să poată crește
împreună mai departe. ”
Alexandra Cojocaru, Quantitative Research
Manager, Unlock Research
Cele mai puternice mărci românești în 2021
https://www.revistabiz.ro/brandro-2021-top-50-cele-mai-
puternice-branduri-romanesti/
 Studiul BrandRo măsoară “puterea” mărcilor româneşti din

perspectiva investiţiei de încredere şi afectivitate care le
este acordată de către consumatori, fără a lua în calcul
indici financiari și comerciali.
 Indicatori de evaluare:
 Importanța mărcii
 Gradul de utilizare
 Notorietatea mărcii
(Biz & Unlock Market Research)
Brand Finance România 50 2020 -
Raportul anual privind cele mai valoroase și mai puternice
branduri românești (martie 2020)
 “Brandurile românești continuă să

crească de 4 ori mai rapid decât
economia națională.”
David Haigh, CEO, Brand Finance

Principalele concluzii ale Brand
Finance Romania 50 2020
+ Valoarea totală a celor 50 de branduri românești de top

atinge 5,8 miliarde euro
+ Aproape 70% dintre brandurile din clasament au fost
create și dezvoltate de sectorul privat în ultimii 30 de ani;
+ Creștere puternică dar puține schimbări la vârful
clasamentului: Dacia își pastreaza pozitia de top, BCR
inlocuieste Rompetrol in top 10
+ Dedeman rămâne cel mai valoros brand deținut integral
de acționari români
+ Performanță remarcabilă a sectorului bancar, Banca
Transilvania crește in valoare
+ Trei noi intrări în clasament înlocuiesc branduri cu
creștere mai lentă: Farmacia TEI, Bilka și Bog'art
Cele mai valoroase mărci românești – 2021
1. Dacia
2. eMag
3. Dedeman
4. Banca Transilvania
5. Petrom
6. Digi
7. BRD
8. Electrica
9. BCR
10. Catena
Sursa: . România 50 2021 - Raportul anual privind cele mai valoroase și mai
puternice branduri românești, martie 2021,
https://brandirectory.com/rankings/romania/table
BRAND FINANCE ROMÂNIA 50 2021
 Valoarea totală a celor 50 de branduri românești de top scade cu
3.7%, pe fondul incertitudinii globale cauzate de pandemie
 Chiar și în aceste condiții, această valoare este cu aproape 50% mai
mare decât in 2017, când a fost publicat primul clasament Brand
Finance Romania 50
 Numărul brandurilor din top 50 create și dezvoltate de sectorul privat
în ultimii 30 de ani a crescut de la 30 (în 2017) la 34
 Retailul farmaceutic marchează două premiere in 2021: Catena urcă
în top 10, iar Farmacia Tei are cea mai rapidă ascensiune în
clasament
“În acest moment, conjunctura mai riscantă de piață se transpune în
rate de actualizare mai prudente în aproape toate sectoarele, ceea ce
se reflectă În evaluările de brand. Toate brandurile traversează în
continuare o perioadă turbulentă, dar este tot mai evident ca un brand
mai puternic va fi mai puțin zdruncinat de furtună.”
Mihai Bogdan, Managing Director, Brand Finance Romania
https://brandirectory.com/rankings/romania
Ce au în comun cele mai
valoroase mărci ?
Definiţia AMA – abordarea tradiţională
vs. abordarea de marketing
 A name, term, design,

 A brand is a name, term, symbol, or any other
design, symbol or any other feature that identifies one
feature that identifies one seller's good or service as
seller’s good or service as distinct from those of other
distinct from those of other sellers. The legal term for
sellers. brand is trademark. A
 ISO brand brand may identify one
standards add that a brand item, a family of items, or
“is an intangible asset” that all items of that seller. If
is intended to create used for the firm as a
“distinctive images and whole, the preferred term
associations in the minds of is trade name
stakeholders, thereby (www.marketingpower.com, nov. 2011)
generating economic
benefit/ values.”
(https://marketing-dictionary.org/b/brand/, oct. 2020)
Trademark
Marcă/ Brand – d.p.d.v. juridic
 A trademark is legally protected brand
name, brand mark, or trade  A legal term meaning the same as
character (or some combination of the brand. A trademark identifies one
three). A trademark identifies one seller's product and thus
seller’s product and thus differentiates
it from products of other sellers. It also differentiates it from products of
aids in promotion and helps protect other sellers. A trademark also aids
the seller from imitations. in promotion and helps protect the
seller from imitations. A trademark
 A trademark may be eligible for may be eligible for registration (...).
registration, as it is in the United States If registered, the trademark obtains
through the U.S. Patent and Trademark additional protection, mainly
Office of the Department of exclusive use, but special efforts
Commerce. are necessary to keep the
 A registered trademark obtains registration and the exclusive use
additional protection, mainly exclusive
use, but special efforts are necessary (https://www.ama.org/resources/Pages/Dic
to keep the registration and the tionary.aspx?dLetter=T , feb. 2017)
exclusive use. A registered trademark is
noted by the symbol ®
 Trademarks not officially registered
can instead be marked with the
trademark symbol (™) or the service
mark symbol (℠)
https://marketing-dictionary.org/t/trademark/,
oct. 2021)
Ce este marca?
„O marcă este un depozit de încredere, care

contează tot mai mult atunci când posibilităţile de
alegere se înmulţesc”
(Niall FitzGerald, preşedintele corporaţiei Unilever
1996-2004)
Ce este marca?
“A decade after the global financial crisis, the

brands that are growing fastest today are those that
intuitively understand their customers and make
brave, iconic moves that delight and deliver in new
ways. “
Charles Trevail Global Chief Executive Officer,

Interbrand,
Activating brave, Best Global Brands Report 2018
Iconic moves – mișcări emblematice
“The fastest growing brands are making what we call
Iconic Moves — the big bets that transform the way
customers interact with brands.“
Charles Trevail Global Chief Executive Officer, Interbrand,

Iconic Moves. Transforming customer expectations, Best Global Brands Report 2019
“When a business makes an Iconic Move it alters the

competitive landscape, capturing people’s imagination.
The move shifts customer expectations, creates a
temporary monopoly, drives internal change – and
delivers extraordinary business results.”
Iconic Moves. Transforming customer expectations, Best Global Brands Report
2019
Vezi și: https://www.thebrandberries.com/2019/10/23/iconic-moves-the-key-to-
brand-growth/
Mișcări emblematice, de
referință
“Incremental moves keep you in the game, but it

takes iconic moves to stay ahead of expectations.
What do iconic moves deliver?
 Create a new normal
 Force a commitment to change
 Create a temporary monopoly
 Drive extraordinary results.”
https://interbrand.com/approach/ , octombrie 2021

Ce este marca?
„Marca este aura credinţelor şi aşteptărilor cu

privire la produs (sau serviciu), în măsură să-i
confere relevanţă şi distincţie. Este extrem de
puternică, întrucât depăşeşte zona
caracteristicilor fizice ale produsului şi pătrunde în
sfera caracteristicilor psihologice”
(Mary Lewis – Understanding Brands, Kogan Page,
London, 1991)
Marca vs. Marca de
succes
„ O marcă de succes este un produs identificabil,
un serviciu, o persoană sau un loc, ce beneficiază
de o asemenea dezvoltare, încât cumpărătorul,
sau utilizatorul, percepe valorile adăugate ca
fiind relevante, unice şi puternice; astfel, nevoile
sale vor fi satisfăcute într-o măsură mai mare”.
Marca vs. Marca de
succes
„O marcă de succes este aceea care creează şi
susţine o impresie puternică, pozitivă şi de durată
în mintea cumpărătorului.”
Ce este marca de succes?
Conform lui Kevin Lane Keller (2008):
brand ≠ Brand
marcă ≠ Marcă
 https://www.youtube.com/watch?v=6aAOVE7M
mhI&t=8s
Ecuaţia mărcii (strict în sens
juridic)
MARCA
=
PRODUS
(ori ansamblu de produse sau
servicii)
+
IDENTITATE
Ecuaţia mărcii de succes
MARCA
=
PRODUS
(ori ansamblu de produse sau servicii)
+
PERSONALITATE
+
IDENTITATE
PRODUSUL
Orice element care poate fi oferit pe piață pentru a

capta atenția, pentru a fi achiziționat, utilizat sau
consumat:
bun fizic, serviciu, o persoană, o organizație sau un
grup, un loc, o idee sau o cauză
 Are valoare de întrebuinţare

 Satisface nevoi de bază
De la produs la marcă...
Inovații la CES 2020
Cum influențează inovația valoarea capitalizată a
mărcii(brand equity)?
 Televizorul fără margini negre al lui Samsung:
https://youtu.be/Eme6LnRgyYs
 Mașina electrică a lui Sony:
https://youtu.be/j1RAdaSFWkM
 Cosmeticele inteligente de la L’Oreal:
https://youtu.be/kfRGxkllF5M
 Orașul fără șoferi al lui Toyota:
https://youtu.be/ng3X39lenvg
 Mașina-concept Avatar a lui Mercedes:
https://youtu.be/l5ZK0S8Q7JU
https://www.ces.tech/About-CES.aspx
De la produs la marcă...
Inovații la CES 2021
 Mudra Band: https://youtu.be/pnY1QzwFIKE
 LG Rollable: https://youtu.be/WptsQmhNMZQ
 Mașina zburătoare: https://youtu.be/EQ5iJnctzLE
https://start-up.ro/cele-mai-cool-gadgeturi-si-
tehnologii-de-la-ces-2021/
De urmărit și:
https://www.youtube.com/watch?v=KUGIct9UTiI
Ce nevoi satisfac mărcile
de succes?
PERSONALITATEA MĂRCII
 Cum este marca?

 Reflectă poziţionarea
 Diferenţiază marca
 Conferăvaloare adăugată,
permiţând satisfacerea unor
nevoi de ordin superior
Personalitatea mărcii
This is the psychological nature of a
particular brand as intended by its sellers,
though persons in the marketplace may see
the brand otherwise (called brand image).
These two perspectives compare to the

personalities of individual humans: what we
intend or desire, and what others see or
believe
(https://marketing-dictionary.org/b/brand-personality/, octombrie 2021)
Exercițiu: Cum este marca
preferată?
Alegeți o marcă pe care o preferați
Imaginați-vă că este o persoană
Cum ați descrie această persoană?
Ce vârstă are?
Ce trăsături de personalitate are?
Care este stilul ei de viață?
Cum se comportă?
Care sunt principalele sale valori?
Ce o face diferită, specială, în
comparație cu alte persoane?
Elementele de diferenţiere
 Setul valorilor distinctive asociate mărcii

 Pot fi tangibile (raţionale) sau intangibile
(emoţionale, simbolice)
 Se caracterizează prin:
 Relevanţă
 Unicitate
 Putere
Poziționarea mărcii –
compania Coca Cola România
Noua poziționare strategică a companiei: “O
băutură pentru fiecare, o companie pentru toți”
-Unrăspuns la transformările prin care trece
consumatorul, tot mai preocupat de un stil de viață
echilibrat
-Oferta este tot mai bogată: opțiuni pentru fiecare
stil de viață și moment de consum
Inovație: inovăm în permanență pentru a reduce
zahărul și caloriile din produse
Diversitate: gamă variată de produse, într-o gamă
extinsă de ambalaje
Transparență: comunicare pentru decizii informate,
marketing responsabil
Poziționarea mărcii: Coca Cola
Esența brandului Coca-Cola: un gust autentic de

nedescris, unic, un dram de magie pură.
“Coca-Cola este un brand al contrastelor: modest,

dar emblematic, autentic, dar misterios, real și,
totodată, magic”
Manolo Arroyo, Chief Marketing Officer la The
Coca-Cola Company
https://www.coca-cola.ro/despre-noi/presa/Coca-Cola-lanseaza-Real-
Magic , octombrie 2021
Coca-Cola lansează o nouă filosofie
globală de brand și platforma Real Magic
“Noua platformă reprezintă o reafirmare a

promisiunii brandului – de a uni și inspira oamenii zi
de zi – printr-o abordare relevantă a contextului în
care trăim”
“Real Magic nu este un simplu slogan sau o
campanie singulară: este o filosofie și o promisiune a
brandului pe termen lung, ce vor influența și ghida
toate campaniile de marketing și comunicare ale
brandului Coca-Cola”
Manolo Arroyo, Chief Marketing Officer la The Coca-Cola
Company
Comunicat de presă, 30.09.2021
https://www.coca-cola.ro/despre-noi/presa/Coca-Cola-lanseaza-Real-
Magic , octombrie 2021
IDENTITATEA MĂRCII
 Cine este marca?

 Indiciu privind proprietarul
mărcii
 Permite identificarea mărcii
de către consumator
 Permite organizaţiei să-şi
asume paternitatea
Sistemul de identitate a mărcii
Identitatea vizuală:
 Numele de marcă (eventual sigla)
 Logoul (eventual emblema)
 Designul produsului/ ambalajul
 Identitatea sonoră
 Identitatea olfactivă
 Sloganul mărcii
Vechiul logo Coca Cola
Sloganul Coca Cola: Open Happiness
devine, din 2016, Taste the Feeling, iar
din 2021 Real Magic
Noua identitate
Coca Cola – logo-ul Hug
Designul logo-ului “Hug” prezintă varianta curbată a
celui precendent pe sticlele și dozele de Coca-Cola,
pentru o oferi o identitate vizuală ce redă conceptul
momentelor de magie din comunicarea Coca-Cola
“One Coke Away From Each Other”
 Campania “La o Coca-Cola distanță unii de alții”

https://youtu.be/J2QZjUzWPMA
“…este metafora care ilustrează credința în faptul

că ceea ce ne unește este mai presus decât ce ne
separă și celebrează umanitatea din fiecare dintre
noi. Spotul, care a fost lansat în mediul digital pe 27
septembrie, pune în discuție abilitatea brandului
Coca-Cola, ca simbol al comuniunii, de a conecta
universuri separate până acum, pentru a crea Real
Magic.”
Identitate vizuala
http://www.iqads.ro/creatie/36089/biroticienii-stationery
http://www.iqads.ro/creatie/36087/biroticienii-branding-auto
NUMELE DE MARCĂ
 Denumiri alcătuite dintr-un singur cuvânt sau din

mai multe cuvinte: substantive proprii, denumiri
din vocabularul curent, denumiri fără semnificaţie
 Denumiri alcătuite din simboluri numerice sau
având în alcătuire şi simboluri numerice (Peugeot
307, 7UP, 3M).
Alegerea numelui de marca: NEMTEANA
 „Născută pe plaiurile Neamţului, din tradiţia Nemţească de a crea cea

mai pură bere, băutura noastră îndeplineşte toate condiţiile a ceea ce
poporul german ar numi o bere bună. Gust-o şi vei înţelege”
 bere blondă, nefiltrată, tradiţională, cu spumă densă şi aromă
puternică
 http://www.nemteana.ro/despre-produs
Alegerea numelui de marca: ZDRAVAN MOLDOVENESC
 „ Zdravăn Moldovenesc este un pui fălos de moldovean crescut de la pământ,

cam în 61 de zile și oleacă. L-am lăsat neînghesuit, să aibă loc să stea în tihnă, 12
ceasuri pe zi, cu moțul la lumină și încă 12 culcușit pe pat de paie și cojițe de
floarea soarelui”
 http://www.zdravanmoldovenesc.ro/
SIGLA
 Sigla este o prescurtare convenţională,
formată din litera iniţială sau din grupul
de litere iniţiale folosite în inscripţii, în
manuscrise, pentru a evita cuvintele sau
titlurile prea lungi (DEX).
 Rolul siglei în marketing: de a prescurta
un nume de marcă alcătuit din mai multe
cuvinte, pentru a facilita citirea,
pronunţarea şi memorarea de către
publicul-ţintă.
Vezi și: http://www.zf.ro/ziarul-de-duminica/sigla-un-caz-scapat-de-sub-
control-6263434
TIPURI DE SIGLE
 Sigle-abrevieri, obţinute prin prescurtarea

denumirii şi având rolul de a uşura identificarea şi
memorarea mărcii (BNR, BCR)
 Sigle analogice, având rolul de a sugera o
analogie, prin asemănarea fonetică sau
lingvistică cu termeni existenţi (NRJ).
LOGOUL
 Reprezentarea vizuală a mărcii

 Se caracterizează prin prezenţa unor elemente
pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri,
încadrări etc.), a unor simboluri, a unei culori sau
combinaţii de culori, precum şi prin caracterele
tipografice şi caligrafia specifică.
TIPURI DE LOGO
 Logouri simple: scrierea simplă sau stilizată a

numelui mărcii, cu ajutorul unor caractere
specifice şi a unei caligrafii originale, fără
adăugarea altui simbol
 Logo-uri complexe: numele mărcii este redat
ca şi în cazul unui logo simplu, fiind, în plus,
însoţit de o configuraţie vizuală (cerc, oval,
dreptunghi, romb etc.)
 Logo-sigle: numele mărcii este prezentat cu
ajutorul unei sigle
 Logouri iconografice: 1. numele mărcii este
înscris, integral sau parţial, într-o reprezentare
iconografică, ori este însoţit de emblemă; 2.
logoul coincide cu emblema
Logo
EMBLEMA
 Reprezentare vizuală, cu ajutorul căreia o

organizaţie poate completa identitatea sa şi/ sau
a produselor sale
 Pot fi folosite obiecte, personaje, reprezentări din
lumea animală, vegetală sau minerală, diferite
figuri geometrice, ori semne de orice fel
TIPURI DE EMBLEME
 Embleme aluzive: exprimă filosofia mărcii, fac

trimitere la originea geografică, la obiectul de
activitate al organizaţiei, sau la o întâmplare
reprezentativă pentru istoria companiei.
 Embleme abstracte, care nu au o semnificaţie
legată, într-un fel sau altul, de organizaţie sau de
produsele sale.
 Byron Sharp – Cum cresc brandurile, Editura Act și
Politon, 2018
 Kevin Lane Keller – Strategic Brand Management.
Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Third
Edition, Pearson Prentice Hall, 2008: Cap. 1, 3, 4
 Martin Lindstrom – Branduri senzoriale. Construiți
branduri puternice folosind toate cele 5 simțuri, Editura
Publica, 2009
 Martin Lindstrom – Brandwashed. Trucuri prin care
companiile ne manipulează mințile si ne conving să
cumpărăm, Editura Publica, 2013
 https://dorusupeala.ro/ce-personalitate-are-brandul-
tau-lectia-despre-arhetipuri/
PUBLICITATEA
CURSUL AL VII-LEA
CURSUL AL VIII-LEA
Ce reprezintă imaginea?
Edgar Allan Poe
Adrian Ghenie
 un portret fantezist dedicat scriitorului american

Edgar Allan Poe, în tehnica cromolitografierii unui
colaj
 preț de pornire de doar 1.000 de euro, în cadrul
licitației organizate de A10 by Artmark pe 16
noiembrie 2021
 Opera face parte din ciclul "Nevermore",
dedicată poemului "The Raven", publicat de Poe
în 1845.
Are vreo legătură cu PUBLICITATEA???

Ce nu este publicitatea?
Publicitatea nu este o artă!

“…consider că publicitatea nu este
un divertisment sau o artă, ci un
mijloc de informare. Când scriu un
text publicitar, nu doresc sa fiu
considerat creativ. Vreau ca
acesta să fie găsit atât de
interesant, încât să determine
cumpărarea produsului.”
David Ogilvy
Publicitatea nu este ATL!
 ATL nu înseamnă “publicitate/

comunicare convenţională”
https://marketing-dictionary.org/a/above-the-line-marketing/
 BTL nu înseamnă “publicitate/
comunicare neconvenţională”
https://marketing-dictionary.org/b/below-the-line-marketing/
ATL şi BTL sunt concepte depăşite din

perspectiva comunicării integrate de
marketing
Campania Institutului de Arta din Chicago
Pentru a-i aduce pe iubitorii de arta mai

aproape de artistul olandez, a fost reconstruit
“Dormitorul” lui Van Gogh (pictat in 1888) în
marime naturală, până la cele mai mici
detalii. Apoi, faimoasa camera a fost scoasă
la închiriat pe Airbnb.com, pentru a oferi
chiriasilor o experienta unica, printre
obiectele din decor.
Stirea a fost preluata de mass-media într-o
suta de tari iar dormitorul pictat in 1888 a
ajuns sa fie rezervat si sold out pentru prima
lună de cand a inceput sa fie disponibil.
La scurt timp dupa, Institutul de Arta din
Chicago a anuntat public faptul ca
dormitorul se afla la ei in incinta si ca poate fi
vizitat, fapt care a adus si mai multa lume la
expozitie.
 https://youtu.be/1OBHwkz9coo
Dulux - Let’s Colour in Romania –
campanie de comunicare
neconvențională
https://www.smark.ro/articol/39114/dulux-romania-a-adus-
culoare-in-ploiesti-marcand-debutul-proiectului-let-s#
Campania Apotek Hjartat, lant de
farmacii suedeze
 https://www.youtube.com/watch?v=_Uj-MMAys4M&t=2s
Sursa: https://weinvent.ro/2017/01/16/panoul-care-tuseste/
Publicitate sau comunicare
neconvențională?
 Ce tehnică de comunicare a folosit Institutului de

Arta din Chicago?
 Dar lanțul de farmacii Apotek Hjartat?
 Campanie publicitară?
 Campanie de comunicare ce are la bază o altă
tehnică?
Vezi și: https://weinvent.ro/2017/02/14/cand-

neconventionalul-te-ajunge-din-urma/
Publicitatea nu este “publicity”!
Publicity:
„The non-paid-for communication of information about
the company or product, generally in some media
form”
https://marketing-dictionary.org/p/publicity/, accesat noiembrie 2021
„Type of promotion that relies on public relations effect

of a news story carried usually free by mass media. The
main objective of publicity is not sales promotion, but
creation of an image through editorial or 'independent
source' commentary. While the publicist can control
the content of the story, he or she may not have any
control over its placement or interpretation by the
media”
http://www.businessdictionary.com/definition/publicity.html, accesat noiembrie
2021
“publicity” se traduce prin

“publicitate gratuită/ neplătită”
Publicitatea nu este “reclamă“!
“Nici o gospodărie fără ARAGAZ” Reclamă tipărită din Campania de lansare
Pepsi în R.S.R., 1967
octombrie 1937, Vremea
Sursa:
Sursa: https://www.facebook.com/ReclameVechiR
omanestiOldRomanianAds/photos/30558063
https://www.facebook.com/ReclameVechiRoma 77771586
nestiOldRomanianAds/?ref=page_internal
…şi totuşi, ce este
publicitatea?
Publicitatea este o tehnică de comunicare
nepersonală, ce presupune transmiterea unui
mesaj persuasiv plătit, cu ajutorul mijloacelor de
comunicare în masă, astfel încât să provoace o
presiune psihologică asupra unui public definit in
mod specific si cât mai numeros
Advertising: „The placement of announcements
and messages in time or space by business firms,
nonprofit organizations, government agencies,
and individuals who seek to inform and/ or
persuade members of a particular target market
or audience about their products, services,
organizations, or ideas”
https://marketing-dictionary.org/a/advertising/, accesat noiembrie 2021
Repere în construirea mesajelor
publicitare
Teorii privind comportamentul consumatorului:

 Teoria lui Marshall
 Teoria stimul-răspuns a lui Pavlov
 Teoria psihanalitică a lui Freud
 Teoria consumului ostentativ a lui Veblen
Cum se comportă indivizii în raport cu mesajele
publicitare?
Abordarea raţională
Consumatorul acţionează calculat,

folosindu-şi optim resursele
 Rolul publicităţii este informativ
 Publicitatea oferă norme logice consumatorilor
care vor să fie raţionali
 Poziţionare adesea obiectivă
Identificați argumentele
raționale:
Tide – Dacă e să fie curat, atunci să fie Tide (1995)
https://www.youtube.com/watch?v=ZCPwpnQ8eA
M
Tide – România are cea mai mare cămașă din lume
(Articol ziarul Ziua, 28 septembrie 2001)
http://www.ziua.ro/display.php?data=2001-09-
28&id=72778
Tide – Pentru super-mame (2008)
https://www.youtube.com/watch?v=N8_XNH1w24o
Tide – Când vine vorba de alb, ai încredere în Tide
(2018)
https://www.youtube.com/watch?v=reT1fawDi8Q
Abordarea
comportamentală
Comportamentul uman se supune legii
condiţionării, care guvernează învăţarea:
prin repetarea aceleiaşi secvenţe stimul –
răspuns se creează un tipar
comportamental
 Publicitatea:
 Poate crea reflexe condiţionate
 Poate folosi reflexele deja dobândite de indivizi
Cum pot fi activate
reflexele deja dobândite?
https://www.youtube.com/watch?v=7QhJBIMzJgg
Nivea&Legea
conditionarii
Abordarea psihologică
Comportamentul este adesea determinat de

forţe interioare, care scapă nivelului conştient
 Aparatul psihic: sinele, eul, supraeul
 Vizând sinele, publicitatea poate determina
individul să acţioneze impulsiv, în sensul
satisfacerii pulsiunilor subconştientului
 Publicitatea ajută eul să-şi îndeplinească
rolul, rezolvă conflictele interioare, aduce
echilibru
 Publicitatea are rolul de a îndepărta frânele
de cumpărare (manifestări ale supraeului)
De la abordarea rațională
la abordarea psihologică
OMO – lasă-l să se murdărească (2016)
https://www.youtube.com/watch?v=kNKJJV7SY1E
OMO – puterea jocului (2019)

https://www.youtube.com/watch?v=toA3YVf0HEw
Analiza mesajelor publicitare din
perspectiva abordării psihologice
Avon:
 http://www.iqads.ro/creatie/36085/avon-
declaratie-de-frumusete
Medlife:
 http://www.iqads.ro/creatie/36086/medlife-
juramantul-lui-hipocrate-varianta-moderna
Abordarea psiho-socială
La baza comportamentului
consumatorului se află motivaţii
exterioare, formate sub influenţa mediului
socio – cultural
Publicitatea poate sugera că
marca permite individului:
 să se încadreze în normele grupului
 să-şi asume un rol în cadrul grupului
 să-şi afirme statutul care îi revine
Analiza mesajelor publicitare din
perspectiva abordării psiho-sociale
Vezi și
https://lifenews.ro/2019/06/12/cele-mai-valoroase-marci-de-lux-din-lume-in-2019/
Louis Vuitton
Poziția 19 în BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global
Brands 2020 (+10% față de 2019)
Poziția 21 în BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global
Brands 2021
 https://eu.louisvuitton.com/eng-e1/stories/spirit-of-
travel#the-campaign
 https://www.youtube.com/watch?v=inarhG1jgso
 https://www.youtube.com/watch?v=xKyD0u12Ssk
Analizați mesajele Louis Vuitton și argumentați încadrarea în

abordarea psiho-socială.
Considerați că ar mai putea fi avută în vedere și o altă
abordare? Dacă da, de ce?
GUCCI
Poziția 49 în BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands
2020 (+8% față de 2019)
Poziția 56 în BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands
2021
 https://www.youtube.com/watch?v=LTn6qMufMu0
 https://www.youtube.com/watch?v=8jkkaIO553U
 https://www.youtube.com/watch?v=SWmTZ0zOdrg
Analizați mesajele Gucci și argumentați încadrarea în

abordarea psiho-socială.
Considerați că ar mai putea fi avută în vedere și o altă
abordare? Dacă da, de ce?
Bibliografie
 Michele Jouve – Comunicarea. Publicitate și relații

publice, Editura Polirom, 2005
 Gary Armstrong, Philip Kotler – Introducere în
marketing, ediția a 12-a, Pearson Education, 2015,
capitolul 12
TEHNICI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR
 Cursul al IX-lea
 Cursul al X-lea
Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu ©
Anul universitar 2021-2022
Ce este promovarea
vânzărilor?
 Un ansamblu de instrumente promoționale, ce

implică utilizarea unor stimulente pe termen scurt,
cu scopul încurajării tranzacțiilor/ vânzărilor unor
produse/ servicii
De la “sales promotions” la
“promotion marketing”
 Sales promotions  Promotion marketing

“The media and nonmedia “According to the
marketing pressure applied Association of National
for a predetermined, limited Advertisers
period of time at the level of (ANA), promotion
consumer, retailer, or marketing includes tactics
wholesaler in order to that encourage short-term
stimulate trial, increase purchase, influence trail
consumer demand, or and quantity of purchase,
improve product and are very measurable in
availability” volume, share and profit.”
https://www.ama.org/resources/ https://marketing-
Pages/Dictionary.aspx?dLetter=S, dictionary.org/p/promotion-
noiembrie 2018 marketing/, noiembrie 2021
“Promotion marketing” – “Brand
activation”
https://marketing-dictionary.org/b/brand-activation/, noiembrie 2019
Brand activation is marketing that builds a brand’s

image and drives a specific consumer behavior
It encompasses all aspects of marketing outside of
advertising
The ANA cites six specific disciplines that make up brand activation which help
bring the brand to life through connecting and interacting with consumers:
 promotion marketing
 retailer/shopper marketing
 experiential marketing
 relationship marketing
 content marketing
 influencer marketing
Vezi și: https://www.ana.net/content/show/id/brand-activation-info
Caracteristici
 Acţiunile de PV vizează obiective comunicaţionale,
subordonate obiectivelor de marketing
 PV vizează: consumatorii, retailerii și angrosiștii,

prescriptorii, forţa de vânzare, clienții pentru afaceri
 Pe o perioadă determinată de timp, tehnicile de

promovare a vânzărilor contribuie la atribuirea unei
valori suplimentare ofertei (asocierea unor avantaje
temporare – concrete sau ipotetice)
 Efectele sunt rapide, de cele mai multe ori imediate,

dar de regulă limitate în timp
TEHNICI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR
- Categorii
 Reduceri de preţuri
 Prime şi cadouri
 Jocuri şi concursuri
 Operaţiuni de încercare gratuită
 Merchandising
 Promovare la locul vânzării (PLV/ POS/ POSM)
REDUCERI DE PREŢURI
oferta specială formatul special

preţul barat seria specială
reducerea imediată lotul promoţional
oferta gratuită bonul de reducere
oferta “produs în ofertade
plus” rambursare
preţul de încercare preluarea
formatul de produselor uzate
încercare
Reducere imediată
 https://www.mastercard.ro/ro-ro/consumatori/oferte-si-
promotii/parteneriat-obsentum.html
Miercurea ai din plin Farmec.ro - 25% reducere în coș la produsele din
gamele Gerovital H3 Evolution și Gerovital Men. Promoția exclude
produsele care beneficiază de alte reduceri și Casetele Cadou.
Valabilitate: 25 - 30 Noiembrie 2020, sau în limita stocului disponibil.
Toate promoțiile se supun termenilor și condițiilor siteului.
LOTUL PROMOŢIONAL
 Lotul omogen / lotul omogen cu gratuitate
 Lotul mixt / lotul mixt cu gratuitate
 Lotul cu primă
Identificați tehnica/ tehnicile utilizate în campania
Gerovital H3 Derma+Premium Care și Gerovital Luxury
Până la 30% Reducere la produsele din gamele de top Gerovital

H3 Derma+ Premium Care și Gerovital Luxury astfel:
 15% Reducere la 1 produs,
 20% Reducere la 2 produse,
 30% Reducere la la 3 sau mai multe produse achiziționate.
 Promoția este valabilă în limita stocului disponibil, în perioada
3 - 24 Decembrie 2021. Promoția exclude produsele deja
reduse. Nu se cumulează cu alte discounturi active.
https://www.farmec.ro/promo/premium-luxury
BONUL DE REDUCERE
 bonul de reducere gratuit
 bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare
 bonul de reducere de preţ încrucişată

Bon de reducere pentru o
cumpărare viitoare
OFERTA DE RAMBURSARE
 oferta de rambursare integrală

 oferta de rambursare parţială
 oferta de rambursare prin acumulare
 oferta de rambursare pentru produsele din gamă
 oferta de rambursare încrucişată
 oferta “satisfăcut sau despăgubit”
PRIMELE PROMOŢIONALE
 Prima directă: prima obiect /prima colecţie /prima

asociată, prima imprimată, prima ambalaj, prima eşantion
 Prima ulterioară: prima ulterioară simplă, prima ulterioară
prin acumulare /prima colecţie prin acumulare
 Prima autoplătitoare (prima excepţională la preţ redus)
CADOURILE PROMOŢIONALE
 Cadoul direct
 Cadoul ulterior
 Cadoul prescriptorului
JOCURILE PROMOŢIONALE
 Loteria promoţională (sweepstakes)

 Loteria cu pretragere
 Loteria de tipul “un câştigător în fiecare magazin”
 Jocul cu rezultat imediat
 Jocul - concurs
 Jocul “recunoaştere”
Campania Mastercard
Acum e de Neprețuit
 Plătește cu cardul tău Mastercard, înscrie valoarea tranzacției

prin SMS la 3725 sau online pe www.mastercard.ro/participare și poți
câștiga
 Promoție valabilă în perioada 15.04.2021-15.07.2021, pe tot teritoriul României,

la orice punct de plată cu POS sau online. Valoarea comercială brută a
premiilor este de 726.077 lei.
https://www.mastercard.ro/ro-ro/consumatori/oferte-si-
promotii/campanie_nationala_2021.html
OPERAŢIUNI
VIZÂND ÎNCERCAREA GRATUITĂ
 Distribuirea de eşantioane
 Degustările
 Demonstraţiile şi vizitele
 Încercările gratuite propriu-zise

Promovarea la locul vânzării
(POSM/ PLV)
Milka & Oreo - campanie L'OR – campania de
promotionala/ agenția lansare/ agenția Minio
Minio Studio Studio
Promovarea la locul vânzării
(POSM/ PLV)
Jacobs/ Agenția Minio
Studio Jacobs/ Agenția Pastel
Colgate Max White One - Expert White -
lansare regional/ Agenția Pastel
Analizați operațiunile promoționale de
mai jos. În ce categorie de tehnici de
promovare a vânzărilor se încadrează?
 https://www.concursuri.biz/
Conceperea unei
operațiuni de PV: reguli
de execuție
A. Marca trebuie să rămână perfect identificabilă,
indiferent care este poziţia sa în cadrul liniarului de
vânzare/ perfect identificabilă pe canalul de
comunicare online, urmărindu-se:
respectarea elementelor de identificare specifice
mărcii – culori, grafică etc.;
inserarea elementelor promoţionale, în aşa fel
încât să nu fie acoperite informaţii esenţiale despre
produs.
Conceperea unei
de execuție
B. Avantajul oferit consumatorului trebuie să fie
perceput imediat:
oferta promoţională va fi clar formulată, în aşa fel
încât consumatorul să înţeleagă imediat despre ce
este vorba;
se va evita orice ambiguitate în formularea ofertei,
mai ales atunci când este vorba de o operaţiune de
reducere de preţ;
se recomandă utilizarea unor formule care să pună
în valoare oferta.
Conceperea unei
de execuție
C. Oferta promoţională trebuie prezentată într-o
manieră atractivă şi în aşa fel încât să poată fi
identificată cu uşurinţă:
asigurarea unei bune vizibilităţi a mesajului
promoţional;
realizarea unui mesajului promoţional care să
poată fi citit cu uşurinţă (tipul şi dimensiunea
caracterelor de literă, culorile ş.a.);
punerea în valoare a mesajului promoţional în
raport cu alte elemente promoţionale.
Conceperea unei

de execuție
D. Mecanismul promoţional trebuie să fie uşor de
citit şi de înţeles, iar instrucţiunile promoţionale să
poată fi urmate cu uşurinţă:
explicarea mecanismului promoţional se va face într-o manieră
simplă;
textul referitor la mecanismul promoţional va utiliza un corp de
literă suficient de mare;
regulamentul operaţiunii trebuie să conţină toate elementele
principale necesare participării;
data de încheiere a operaţiunii va fi bine pusă în evidenţă;
elementele materiale asociate produsului (prime, eşantioane,
cupoane, dovezi de cumpărare ş.a.) vor beneficia de o
condiţionare solidă, pentru a se evita eventualele deteriorări.
Campanii de promovare
a vânzărilor de analizat
 https://www.petrom.ro/ro-ro/persoane-
fizice/campanii/royal-vkb
 https://www.omv.ro/ro-ro/statii-de-distributie-
carburant/campanii/promotie-moulinex
Bibliografie
Ioana Cecilia Popescu (2003), Comunicarea în marketing
– concepte, tehnici, strategii, ediția a II-a, Editura Uranus
Lisa A. Petrison, Willian A. Robinson, Don E. Schultz (2005),
“Esentialul despre promotii. Cele 10 tehnici de baza si cum
sa le folosim”, Editura BrandBuilders
Martin Lindstrom
(2013), Brandwashed. Trucuri prin care
companiile ne manipulează mințile și ne conving să
cumpărăm, Editura Publica
Ordonanța Guvernului nr. 99/ 2000 privind comercializarea
produselor şi serviciilor de piaţă
Legea nr. 57/2015 pentru modificarea şi completarea art.
33 din Ordonanţa Guvernului nr. 99/2000 privind
comercializarea produselor şi serviciilor de piaţă,
publicată în Monitorul Oficial nr. 202 din 26 aprilie 2015
(M.Of. nr. 202/2015)
http://codfiscal.net/43982/og-992000-republicata-actualizata-2015-comercializarea-
produselor-si-serviciilor-de-piata
RELAȚIILE PUBLICE -
COMUNICAREA PRIN
EVENIMENT
Cursul al XI-lea
RELAȚIILE PUBLICE
“Public relations refers to that form of communication

management that seeks to make use of publicity and other
nonpaid forms of promotion and information to influence the
feelings, opinions, or beliefs about the company,
its products or services, or about the value of the product or
service or the activities of the organization to buyers, prospects, or
other stakeholders.”
https://marketing-dictionary.org/p/public-relations/, decembrie 2021
“Public relations is a strategic communication process that builds

mutually beneficial relationships between organizations and their
publics.”
https://www.prsa.org/about/all-about-pr, decembrie 2021
(PRSA - Public Relations Society of America)
Când vorbim despre PR?
 Comunicarea corporativă
 Relațiile cu media
 Comunicarea prin eveniment
 Comunicarea în situații de criză
 Comunicarea internă
 Managementul reputației
 Crearea de conținut
Tehnici de relații publice –
vizând publicul intern
 Convenţia de vânzări, ce presupune informarea
colectivă, în cadrul unei reuniuni festive, cu privire
la rezultatele obţinute în anul care a trecut şi
recompensarea celor mai buni angajaţi;
 Seminarii de informare, de motivare sau de
pregătire cu privire la un produs nou;
 Călătorii de studiu, vizând un schimb de
experienţă cu specialiştii din ţară sau din
străinătate;
 Jurnalul intern;
 Team-building-uri
Tehnici de relații publice –
vizând publicul extern
 Interviurile în presă, discursurile, dejunurile oficiale
 Lansarea de ştiri
 Articolul de importanţă caracteristică, ce conţine
mai puţin de 3000 de cuvinte, destinat unei
publicaţii de profil
 Conferinţa de presă
 Articolul de profil, prin care compania, prin
specialiştii săi, îşi afirmă competenţa în domeniul
în care funcţionează
 Seminarii, simpozioane sau teleconferinţe
 Comunicarea prin eveniment
Comunicarea prin eveniment –
componentă a relațiilor publice
Ce este?
 Ansamblu de tehnici promoţionale ce se
aseamănă prin faptul că, oricare ar fi
modalitatea concretă de acţiune, comunicarea
se realizează prin intermediul evenimentelor
 Exemple:
https://www.redbull.com/ro-ro/events
Campania aniversară Milka
120 de ani – mai 2021
 Milka marchează campania aniversară de 120 de
ani cu o invitație altruistă: românii își pun dorințe
 „Campania aniversară se desfășoară pe dorinte.milka.ro,
unde fanii brandului sunt invitați să își pună dorințe tandre
pentru ei sau pentru cei dragi, și să sărbătorească 120 de ani
alături de cea mai îndrăgită ciocolată cu lapte alpin. Dintre
dorințele înscrise se vor alege 2 care pot fi votate timp de 24
de ore de către consumatori pe pagina de Instagram Milka
România: https://www.instagram.com/milka.romania/. După
trei astfel de cicluri de votare, în etapa finală se vor regăsi trei
dorințe câștigătoare pe care Milka le va îndeplini. În acest
moment aniversar, Milka, unul dintre cele mai iubite branduri,
le reamintește românilor că va rămâne aceeași ciocolată
tandră pe care o cunosc și o apreciază”, a declarat Lidia
Cîrje, Marketing Specialist Tablets Mondelez International.
https://www.retail-fmcg.ro/fmcg/milka-aniversare-120-ani.html
PROIECTUL HUMANITY REDESIGNED
(Crama Liliac), în cadrul competiției
anuale youngLILIAC
În fiecare an, cele mai tinere vinuri din portofoliul LILIAC® își schimbă
eticheta.
Humanity redesigned este provocarea pe care Crama Liliac o lansează în
luna octombrie pentru toți creativii
Brief-ul competiției 2020:
Art is the way of making the invisible things visible
 Tema pentru 2020 se concentrează pe umanitate, o perspectivă
prezentă în contextul actual.
Anul acesta ne-a modificat comportamentul, felul în care
intereacționăm cu ceilalți și cu mediul. Am trecut prin izolare, dar ne-
am apropiat mai mult unii de alții. Am devenit mai atenți la propria
persoană, dar și la cei din jur. Am învățat să prețuim libertatea de
mișcare și ne-am dat seama ce este cu adevărat important.
 Arta poate fi acel mediu care ne ajută să punem lucrurile importante în
lumină și să le oferim puterea
https://humanityredesigned.com/
CUPA AGENȚIILOR LA GAMING
by Play Station – de analizat
 https://www.iqads.ro/articol/52282/cupa-
agentiilor-la-gaming-editia-fifa-21-cautam-suflete-
de-fotbalisti-ascunse-in
 https://www.iqads.ro/articol/52691/cupa-
agentiilor-la-gaming-catalin-rusu-in-jocurile-video-
esti-ca-intr-o-lume
 https://www.iqads.ro/articol/52860/semifinalele-
cupei-agentiilor-la-gaming-by-playstation-vor-fi-
transmise-live-pe
De ce
comunicarea prin eveniment?
 Completează sau înlocuieşte tehnicile de
comunicare clasice
 Ajută mesajul să iasă în evidenţă, în
raport cu anunţurile publicitare din mass
media
 Permite lansarea unui produs nou într-o
manieră atractivă, contribuind la
debanalizarea acestuia
 Favorizează crearea unei imagini
favorabile, prin atragerea simpatiei
publicului faţă de marcă /organizaţie - se
mizează pe interesul pentru un anumit tip
de eveniment
De ce
comunicarea prin eveniment?
 Asigură obţinerea unor efecte

importante, cu eforturi mici
 Reprezintă o soluţie pentru promovarea
produselor ce intră în sfera interdicţiilor
legale în materie de publicitate (alcool,
tutun, medicamente)
 Permite anunţătorului să acţioneze rapid
şi punctual
Campania
Campania The Banknote concert
 dezvoltată în 2019 cu ocazia parteneriatului de

inovație pe care îl are Samsung cu Festivalului
Internațional George Enescu, a fost premiată
cu peste 5 premii în cadrul competiției de
profil Effie Awards România 2020, printre care
și marele premiu Grand Effie.
https://www.iqads.ro/articol/53073/campania-
samsung-the-banknote-concert-castigatoare-a-
marelui-premiu-grand-effie
OBIECTIVE
ALE COMUNICĂRII PRIN EVENIMENT
 Creşterea sau consolidarea notorietăţii

 Mai buna informare a publicului-ţintă în legătură
cu produsul /marca /organizaţia
 Debanalizarea unor produse care şi-au pierdut
identitatea, confundându-se cu altele
 Crearea unei imagini favorabile
 Lansarea, într-o manieră originală, a unor noi
produse
 Motivarea personalului şi a forţei de vânzare
CU CE OCAZIE POATE FI ORGANIZAT UN
EVENIMENT ?
inaugurările, aniversările organizaţiei, fuziunile

colocviile, congresele, conferinţele sau
seminariile
rezultatele deosebite obţinute de organizaţie
(utilizarea unor tehnologii avansate, lansarea
unor produse performante)
sărbătorile calendaristice
târgurile, expoziţiile şi saloanele specializate
manifestările culturale, sportive, evenimentele
sociale sau politice
COMUNICAREA PRIN EVENIMENT
- direcţii de acţiune -
A. Exploatarea ocaziilor existente

- ocazii interne: inaugurări de noi filiale
sau puncte de desfacere, aniversări,
deschiderea de noi fabrici,
performanţele organizaţiei
- ocazii externe: sărbătorile din timpul
anului, târgurile, expoziţiile sau saloanele
specializate, manifestările sportive,
culturale, sociale
B. Crearea unor evenimente speciale
ORGANIZAREA UNEI OPERAŢIUNI DE
COMUNICARE PRIN EVENIMENT
I. Conceperea operaţiunii
1. Definirea obiectivelor operaţiunii
2. Stabilirea modului în care vor fi atinse obiectivele
- construirea detaliată a operaţiunii, căutarea
celor mai interesante elemente de valorificat şi a
celor mai potrivite modalităţi de exploatare
- alegerea datelor calendaristice şi a locurilor de
desfăşurare
- stabilirea mijloacelor necesare desfăşurării
operaţiunii
3. Evaluarea posibilităţilor de prelungire a efectelor
operaţiunii şi de sporire a eficienţei acestora
II. Pregătirea operaţiunii şi lansarea invitaţiilor

1. Realizarea programului detaliat şi a
calendarului
2. Repartizarea sarcinilor
3. Elaborarea bugetului
III. Derularea evenimentului:

1. Desfăşurarea activităţilor prevăzute în
program
2. Transmiterea mesajului promoţional
stabilit
IV. Încheierea operaţiunii şi prelungirea
efectelor evenimentului
SPONSORIZAREA ŞI MECENATUL
Cursul al XII-lea
Sponsorizarea și mecenatul în România – cf.
studiului EY, Asociația pentru Relații
Comunitare și Hospice Casa Speranței, 2018
Circa o treime dintre companiile din România (37%)

au direcţionat în 2017 sume, sub formă de
sponsorizare, către organizaţiile non-guvernamentale
(ONG) în cuantum de peste 100.000 de lei, în timp ce
45% au virat între 5.000 şi 100.000 de lei
Cele mai sprijinite domenii au fost: educaţia (68%),
sănătatea (64%), serviciile sociale (55%), cultura (41%),
mediul (11%) şi sportul (9%).
https://www.economica.net/aproximativ-o-treime-dintre-companii-au-
sponsorizat-ong-urile-cu-peste-100-000-de-lei-in-2017-ey-romania_161539.html,
accesat la data de 15 decembrie 2019
Motivații ale companiilor
(cf. studiului EY, Asociația pentru Relații
Comunitare și Hospice Casa Speranței, 2018)
 responsabilitatea pentru problemele

comunităţii (75% din total)
 existenţa facilităţii fiscale (52%)
 datoria morală (30%)
 sprijinirea ONG-urilor care activează în domenii
cu strânsă legătură cu domeniul de activitate
al companiei (27%)
 efectul pozitiv asupra angajaţilor (20%)
 managementul companiei este impresionat
de cauzele susţinute de acestea (20%)
 altele (9%)
ROLAND-GARROS – Care este valoarea
parteneriatelor, pentru sponsori?
 Cifra de afaceri: 200 milioane Euro, din care

30% provenind de la sponsori
 https://www.e-marketing.fr/Thematique/ressources-
1077/Diaporamas/roland-garros-sponsors-montent-filet-
305122/bnp-paribas-parrain-depuis-ans-305123.htm
Partenerii ROLAND-GARROS
http://www.rolandgarros.com/en_FR/info/partners.html
Analiza valorii parteneriatelor
https://www.brandwatch.com/fr/2016/06/quels-sont-les-
sponsors-gagnants-de-roland-garros/
 Metoda de analiză: Brandwatch Analytics

 Scopul: de a analiza relația dintre prețul plătit de
parteneri și volumul mențiunilor obținute în urma
sponsorizării
 Fiecare mențiune trebuie să includă numele
partenerului și numele competiției
 Numele mărcii trebuie să fie la o distanță de cel
mult 15 cuvinte de numele turneului
 Numărul total de mențiuni a fost colectat pe
toată perioada turneului: 16 mai – 5 iunie 2016
Valoarea unei menționări
Adidas – partenerul
câștigător
Mențiuni negative: 25%
Ținutele “zebră” create de Adidas –
sursa mențiunilor negative
Adidas a știut să comunice pe toată
perioada turneului
Mențiuni Adidas, în contextul Roland Garros, cu privire la un
sportiv
 Garbine Muguruza, câștigătoare la simplu feminin, sponsorizată

de Adidas, a generat cel mai mare număr de mențiuni pentru
marcă
Uniqlo, furnizorul oficial de echipament al lui Novak Djokovic
(câștigătorul la simplu masculin), nu a obținut rezultate la fel
de bune precum Adidas și Peugeot
Novak Djokovic a generat pentru Adidas peste 1000 de
mențiuni
 Adidas a furnizat doar pantofii, dar a știut să

comunice și în afara terenului de joc
Adidas a creat și alte
experiențe...
 https://twitter.com/adidasFR/status/737261030334
562304?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etwee
tembed%7Ctwterm%5E737261030334562304&ref_
url=https%3A%2F%2Fwww.brandwatch.com%2Ffr%
2Fblog%2Fquels-sont-les-sponsors-gagnants-de-
roland-garros%2F
ELEMENTE DE DIFERENŢIERE
Sponsorizare Mecenat
 Marca produsului/  Marca organizaţiei
marca organizaţiei
 Implică contra-  Nu implică o
prestaţie contra-prestaţie
 Au prioriate  Au prioritate
interesele interesele celui
sponsorului susţinut
 Vizează inclusiv  Vizează obiective
obiective de de natură
natură comercială corporativă
 Sponsorul iese în  Mecena

evidenţă, se valorifică
pune în valoare implicarea în
eveniment cu
discreţie
 Evenimentul este
valorificat cu  Evenimentul este
ajutorul mass- valorificat cu
media ajutorul relaţiilor
publice
 Exploatare
sistematică  Exploatare
discretă
 Sponsorizarea vizează
 Mecenatul nu
obţinerea de efecte
vizează obţinerea de
publicitare
efecte publicitare
 Efecte obţinute rapid, dar
 Efecte obţinute lent,
pe termen scurt
dar pe termen lung
 Rezultatele pot fi
 Nu se evaluează
evaluate punctual
punctual rezultatele
 Evenimentul poate avea
 Se recomandă
mai mulţi sponsori
exclusivitatea
Sponsorizare, Donaţie şi Mecenat,
d.p.d.v. aș facilităților fiscale
 https://www.zf.ro/opinii/despre-sponsorizare-
donatie-si-mecenat-sau-cum-pot-acorda-firmele-
19776341
MECENATUL
- definiţie -
Mecenatul reprezintă un sprijin (material,

financiar, moral), acordat fără contrapartidă
directă, din partea unui anunţător, pentru
exercitarea unor activităţi de interes general.
Anunţătorul nu iese în evidenţă, rămânând în
spatele evenimentului
Mecenatul, d.p.d.v.
legislativ
 “Mecenatul este un act de liberalitate prin care o
persoană fizică sau juridică, numită mecena, transferă,
fără obligație de contrapartidă directă sau indirectă,
dreptul său de proprietate asupra unor bunuri
materiale sau mijloace financiare către o persoană
fizică, ca activitate filantropică cu caracter umanitar,
pentru desfășurarea unor activități în domeniile:
cultural, artistic, medico-sanitar sau științific – cercetare
fundamentală și aplicată.”
https://www.ceccarbusinessmagazine.ro/tratamentul-
operatiunilor-de-sponsorizare-si-mecenat-a2238/
MECENATUL
- caracteristici -
Demersul unui mecena răspunde următoarelor

cerinţe:
- asigură o legătură între interesul general şi
interesul anunţătorului
- este credibil
- este coerent
- este determinant
- este exclusiv
MECENATUL
- obiective -
 Consolidarea sau redresarea imaginii

organizaţiei în rândul publicului ţintă
 Dezvoltarea coeziunii interne
SPONSORIZAREA
- definiţie -
Sponsorizarea este o tehnică

de comunicare prin eveniment
ce permite asocierea mărcii
unui produs/categorii de
produse, ori a unei organizaţii,
cu un individ, grup de indivizi
sau cu un eveniment ce
prezintă atractivitate pentru un
anumit public
Sponsorizarea, conform
legii
 Sponsorizarea este actul juridic prin care două
persoane convin cu privire la transferul dreptului
de proprietate asupra unor bunuri materiale sau
mijloace financiare pentru susținerea unor
activități fără scop lucrativ desfășurate de către
una dintre părți, denumită beneficiarul
sponsorizării.
 Contractul de sponsorizare se încheie în formă
scrisă, cu specificarea obiectului, valorii și duratei
sponsorizării, precum și a drepturilor și obligațiilor
părților.
SPONSORIZAREA - caracteristici
Caracteristici:
- relaţie de schimb (prestaţie - contra-
prestaţie)
- sponsorul oferă bani şi /sau alte resurse ale
organizaţiei
- cel sponsorizat furnizează contra-prestaţii
- pot fi utilizate şi alte tehnici de
comunicare
SPONSORIZAREA - obiective
I. Dacă între activitatea organizaţiei şi domeniul în care

investeşte este o legătură directă:
1. Punerea în valoare a produselor organizaţiei
2. Evidenţierea superiorităţii tehnologice şi a
performanţelor tehnice
II. Dacă nu există neapărat o legătură:
1. Creşterea notorietăţii
2. Consolidarea imaginii mărcii
3. Refacerea sau ameliorarea imaginii organizaţiei
4. Stimularea coeziunii interne
5. Creşterea reputaţiei organizaţiei
TIPURI DE SPONSORIZARE
 Sponsorizarea pentru
notorietate
 Sponsorizarea pentru imagine
 Sponsorizarea pentru
credibilitate
Demersul strategic privind sponsorizarea
 Analiza situaţiei organizaţiei

 Definirea obiectivelor acţiunii de sponsorizare
 Definirea şi analizarea publicului ţintă
 Stabilirea bugetului pentru sponsorizare
 Conceperea strategiei de sponsorizare
 Dezvoltarea detaliilor tactice
 Implementarea strategiei de sponsorizare
 Monitorizarea operaţiunii şi evaluarea
efectelor
Domeniile sponsorizării
 Sport
federaţii, cluburi, competiţii, echipe,
personalităţi
 Cultură
arte plastice, muzică, literatură, teatru,
operă, operetă, balet, monumente
istorice
 Social
ştiinţă, tehnică, educaţie, cauze
umanitare, protecţia mediului, politică
TIPURI DE SUSŢINERE
1. Susţinerea unui individ, echipe sau formaţii

 La un moment dat
- participarea la o manifestare
- crearea propriului eveniment
 Pe o perioadă mai lungă de timp
2. Susţinerea unei manifestări (campionat,
turneu, festival, spectacol)
Bibliografie
 https://alcont.ro/modificari-legislative-incepand-
cu-01-04-2019-privind-cheltuielile-cu-
sponsorizarea-mecenatul-in-cazul-societatilor-
platitoare-de-impozit-profit-sau-impozit-pe-
veniturile-microintreprinderilor/
 https://www.ceccarbusinessmagazine.ro/tratame
ntul-operatiunilor-de-sponsorizare-si-mecenat-
a2238/
 https://www.brandwatch.com/blog/react-2018-
sponsorship-roi/
 http://allsponsored.com/le-sponsoring-en-france/
 https://www.brandwatch.com/blog/react-tennis-
sponsorship/
Agenţii de comunicare
Tipologie şi structură
Cursul 13
Cursul 14
Tipologia agenţiilor de
comunicare
 În funcţie de dimensiune
 agenţii mici
 agenţii mari
Agenții de creație și strategie de comunicare:
https://www.forbes.ro/topul-agentiilor-care-furnizeaza-servicii-de-
publicitate-anul-2020-224234
Primele 3 poziții în 2020 (ca și în 2019):
Lion Communication Services
Ogilvy&Mather Advertising
Mercury 360 Communications
Agențiile creație și
strategie de comunicare
 Forbes monitorizează 44 de agenții de creație și
strategie de comunicare
 CA totală: 107,01 milioane euro (în scădere cu
18,7% față de 2019)
 Profitul net cumulat: 8,87 milioane euro (în
creștere cu 2,6% față de 2019)
Au înregistrat creșteri ale cifrelor de afaceri față de
anul 2019:
Jazz Communication (37%), Propaganda Marketing
Resource (22,7%), Headvertising (72,8%), Papaya
Advertising (56%), Rusu+Borțun Brand Growers
(63,7%), Pastel (11%), Havas Worldwide (29,7%) și
Bloom Communication (67,3%)
Lion Communication
Services S.A. – locul 1
Deținută în România de rețeaua internațională
Publicis Groupe
CA 2020: 27,2 milioane de euro, în scădere
cu 10,6% față de 2019.
Profitul net: 1,47 milioane euro, mai mare decât în
2019 (1,16 milioane de euro)
 Publicis Communications: Publicis Worldwide,
Saatchi & Saatchi & The Geeks, Leo Burnett, MSL
The Practice (PR)
 Publicis Events
 Publicis Media: Starcom, Zenith, Spark Foundry
 Publicis Healthcare Communications
comunicare
 În funcţie de nivelul de specializare
 agenţii full-service
 agenţii specializate, care au competenţe limitate în raport
cu:
 o tehnică de comunicare
 un domeniu al comunicării de marketing
 un domeniu de activitate
Topul agențiilor de Relații
publice în anul 2020
Cele 47 de agenții de Public Relations, monitorizate de „Forbes România”:
 CA totală: 43,3 milioane de euro, în scădere cu 16,3% față de anul precedent.
 Profitul net total al agențiilor monitorizate de „Forbes România” a crescut în anul pandemic
2020 cu 8,3% față de 2019
Pe primele locuri în top:

McCann PR
Graffiti PR
SmartPoint Consulting
Porter Novelli PR
Rogalski Damaschin PR
Golin
Oxygen PR
GMP PR
Sursa: https://www.forbes.ro/topul-agentiilor-de-public-relations-anul-2020-218056
Top PR Romania
2021 – Cele mai
performante agenții
de relații publice
Topul este realizat pe baza

indicatorilor care măsoară
performanțele de business ale
aențiilor și a imaginii pe care o au în
rândul companiilor cu care lucrează
Sursa: https://www.revistabiz.ro/top-pr-
romania-2021-care-sunt-cele-mai-
performante-agentii-de-pr/
Topul agențiilor de comunicare și
marketing digital în anul 2020
Cifra de afaceri cumulată a 71 de agenții de comunicare
digitală, monitorizate de „Forbes România”, s-a ridicat la 94,2
milioane de euro, în creștere cu 9,2% față de anul 2019
Profitul net cumulat a fost de 12,776,314 euro, mai mare
cu 3,6% față de 2019
Agenția Hogarth Worldwide, care operează sub brandul H&O
(Hogarth & Ogilvy), a raportat cel mai mare profit net: 1,81
milioane de euro, dar mai mic cu 16,5% față de 2019.
Alte agenții cu profituri importante: Conversion
Marketing (784.385 euro), Centrade Integrated (538.532
euro), Syscom Digital (563.157 euro), Grapefruit (485.327
euro), Kubis (432.360 euro), Sinaps Marketing (414.131
euro), Digital Atelier Interactiv (403.621 euro) și Prometheus
Programmatic Agency (463.839 euro)
Sursa: https://www.forbes.ro/topul-agentiilor-de-publicitate-digitala-si-marketing-anul-
2020-21983
Top 42 de experți și influenți în
marketing digital în 2021
 Ann Handley: pionier digital, cel mai bine vândut

autor al Wall Street Journal, cofondator al ClickZ și
șef de conținut la MarketingProfs
(http://www.linkedin.com/in/annhandley/)
 Brian Dean: SEO Genius și este un lider de gândire
recunoscut la nivel internațional în SEO, cu un blog
premiat (https://backlinko.com,
https://www.youtube.com/user/backlinko/)
 Neil Patel: cofondatorul Crazy Egg și Kissmetrics, iar
scopul său este de a preda o nouă tactică de
marketing în fiecare zi - canalul său de pe YouTube
a acumulat deja peste 14 milioane de vizualizări
(https://neilpatel.com/blog/,
https://www.youtube.com/neilpatel,
https://www.linkedin.com/in/neilkpatel)
Sursa: https://www.affde.com/ro/digital-marketing-experts.html
comunicare
 Agenţiile de media
- achiziţionarea de spaţiu publicitar
- conceperea strategiei media
- planificarea media
- efectuarea de studii şi cercetări mass media
Topul agențiilor de media
din România – anul 2020
Cele 16 agenții de media, monitorizate de „Forbes România”, au
înregistrat o cifră totală de afaceri de 448,2 milioane de euro în
anul 2020, în scădere cu 5,5% față de anul precedent
Profitul net total al celor 16 agenții s-a ridicat la 15,5 milioane de
euro, mai mare cu 7% față de 2019
Agenția Media Investment, parte a holdingului The Group, a
raportat cel mai mare profit: 1,9 milioane de euro, în creștere cu
48% față de anul 2019
Primele clasate ca cifră de afaceri în 2020:
MMS Comunications (fosta Zenith Media Communications): 66,9
milioane de euro
Publicis Groupe Media (Starcom, Spark Foundry etc.): 54,9
milioane de euro
Sursa: https://www.forbes.ro/topul-agentiilor-de-media-din-romania-anul-2020-
217236
comunicare
 Agenții de naming
 https://www.namzya.com/
 Agenții de branding, design, packaging
 https://www.brandtailors.com/
 Agenții de employer branding
 https://www.catalyst.ro/
comunicare
 Studiouri de creaţie (boutique-uri creative),
productie video, dezvoltare web si tehnologii
digitale
https://pattern.us/
 Case de producţie:
https://sagafilm.ro/
https://studioset.tv/commercial/
 Agenţii de casting
 Firme de producție audio
https://www.iqads.ro/domeniu/productie-audio
 Firme de producție foto
https://www.iqads.ro/domeniu/productie-foto
Agenția de creație
Structura agenţiei de
creaţie
Departamente:
 Client service
 Strategie (Planificare strategică)
 Creaţie
 Trafic
 Print Production
 Audio/Video/Photo Production
 DTP
 Event/ BTL
CLIENT SERVICE
• client briefing Client Service Director

•client Group Account
management Director
• project Account Director

management pe Account Manager
campaniile de Account Executive
comunicare Junior Client Service
(strategie, creatie,
productie)
STRATEGIE
• analiza briefului de la Director Planner

client, plecând de la
Strategic Planner
strategia brandului
Junior Planner
•validează strategia de
Alteposturi:
comunicare a brandului
Researcher
•analiza consumatorului
target
• generează advertising
idea (axul comunicării)
CREAŢIE
Creative Director
• dezvoltarea Group Creative Director
conceptului creativ Senior Copywriter
si adaptarea lui pe Copywriter
diverse medii Junior Copywriter

Senior Art Director
• briefing productie Art Director
•supervizare Junior Art Director

Graphic Designer
productie A/V si Alte posturi:
departamentul BTL Ilustrator
Web Designer
TRAFIC
Exista in agentiile mai mari ( > 40 persoane direct productive )
•urmarirea Traffic Manager

comenzilor interne
Traffic Executive
•alocarea resurselor
din departamentele
productive
• organizarea
activitatii pt. a se
respecta
incadrarea in DL
PRINT PRODUCTION
•identifica modalitati si PrintProduction

resurse de executie Director
pentru producerea
Print
Producer / Project
materialelor conform
manager
briefului primit
• supervizeaza
producerea materialelor
tiparite la standardele
de calitate cerute
(raport calitate-pret)
Audio/Video/Photo Production
• identifica modalitati si Audio/ Video/ Photo

resurse de executie Production Director
pentru producerea
materialelor audio-video- Audio/ Video/ Photo
foto conform briefului Producer
primit
• supervizeaza
producerea materialelor
audio-video-foto la
standardele de calitate
cerute (raport calitate-
pret)
Alte departamente
EVENT/ BTL
DTP
Organizare
Pregatirea pt. tipar evenimente
publicitare de la faza
a materialelor care de concept
vin de la Creatie eveniment pana la
faza de bugetare,
implementare si
evaluare post
eveniment
Agenția de MEDIA
Media Account Director
strategie media
Media Account Manager
media planning
Senior Media Planner
media buying Media Planner
monitorizare Junior Media Planner

Senior Media Buyer
Media Buyer
Junior Media Buyer
Media Researcher – regasit in
agentia de media
Stabilirea modului de lucru
Alegerea agenţiei
• Gestionarea comunicării “in-house”

• Externalizare – alegerea agenției, în funcţie de:
 Mărimea contului
 Dimensiune bugetului pentru media
 Importanţa obiectivităţii
 Complexitatea produsului
 Creativitatea dorită
Alegerea agenţiei de comunicare
- etape
 Stabilirea obiectivelor
 Definirea criteriilor de selecţie
 Evaluarea tuturor posibililor aplicanţi
 Obţinerea de referinţe
 Păstrarea pe listă a 2-3 agenţii
 Organizarea unui pitch (vezi:
https://www.iqads.ro/articol/46268/ghidul-pitchului-in-romania-10-
reguli-pentru-o-publicitate-sanatoasa)
 Alegerea agenţiei

Suport - Prezentari

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Suport - Prezentari

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Comunicarea

 Amazon 60% growth

Campania “Opreste barbaria, Salveaza Ciocarlia” creata de

Campania TOGETHER FOR MagicHOME/ Împreună

Raport de la parte la întreg

 Emiterea de mesaje persuasive, care să

Demers de natură comunicaţională,

 Specificul obiectivelor urmărite

 Natura tehnicilor/ mijloacelor de comunicare utilizate

“Semnificațiile prin intermediul cărora un ofertant de

 crearea şi implementarea diferitelor programe

 Gary Armstrong, Philip Kotler – Introducere în

În 2018: Grand Effie , Gold Effie în categoria Positive

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

Cine este sursa reală?

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

Cum este publicul-ţintă?

Public țintă – campania Magic Home:

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

 Răspunsul dorit = obiectivele comunicării

(AIDA, modelul ierarhizării efectelor,

 200.000 DE EURO PENTRU NOUL MAGICHOME

Cum ar putea fi formulate obiectivele de

 636 de persoane s-au așezat pe scaun până când

 Video-ul campaniei a fost prezentat la concertul

 3 rețele de interior au oferit spațiu gratuit pentru

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

 Copiii au nevoie ca părinții să aibă grijă de ei, să îi

 Foarte curând, aceste centre au devenit

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

 Conceperea mesajului – decizii privind:

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

 Conținutul mesajului are la bază un insight

BARIERĂ: NIMENI NU SE GÂNDEA LA PĂRINȚI

În timpul procesului, una dintre principalele bariere

INSIGHT: PĂRINȚII COPIILOR CARE SUFERĂ DE

IA UN LOC PE SCAUNUL SOLIDARITĂȚII, CA

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

Elemente de codificare verbală (cuvinte,

Identificați elemente de codificare de

Identificați elemente de codificare de

#ÎMPREUNĂ PENTRU MAGIC HOME

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

Video-ul online a fost lansat pe Facebook, pentru a

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

 Murray Nossel – Powered by Storytelling. Cum să

PROF. UNIV. DR. IOANA CECILIA POPESCU ©

 Studiul BrandRo măsoară “puterea” mărcilor româneşti din

 “Brandurile românești continuă să

David Haigh, CEO, Brand Finance

+ Valoarea totală a celor 50 de branduri românești de top

 A name, term, design,

„O marcă este un depozit de încredere, care

“A decade after the global financial crisis, the

Charles Trevail Global Chief Executive Officer,

Charles Trevail Global Chief Executive Officer, Interbrand,

“When a business makes an Iconic Move it alters the

“Incremental moves keep you in the game, but it

https://interbrand.com/approach/ , octombrie 2021

„Marca este aura credinţelor şi aşteptărilor cu

Conform lui Kevin Lane Keller (2008):

Orice element care poate fi oferit pe piață pentru a

 Are valoare de întrebuinţare