Sunteți pe pagina 1din 59

Introducere

Copywriters may not be the most visible people in agencies, but they are the most
important, sunt cuvintele lui David Ogilvy1, unul dintre cei mai prestigioşi oameni de
publicitate ai secolului XX şi un bun copywriter la vremea sa, după cum s-a caracterizat
el însuşi.
Fără-ndoială, este mult curaj în afirmaţia lui Ogilvy, dar şi mult adevăr. În primul
rând, trebuie spus că o agenţie care oferă servicii de comunicare are o structură
funcţională şi de personal numai în aparenţă similară cu a altor organizaţii. Deşi există şi
aici ca peste tot o ierarhie, o organigramă şi fişe ale posturilor, o agenţie de publicitate
sau de Relaţii Publice reprezintă un sistem mult mai complex, în care interdependenţa
persoanelor şi a rolurilor acestora este foarte puternică. Astfel, nu ne putem imagina
activitatea responsabililor de relaţiile cu clienţii în lipsa serviciilor pe care le oferă un
departament de creaţie publicitară şi fiecare dintre membrii săi, dar şi invers. Iar pentru că
numărul de angajaţi dintr-o astfel de agenţie ajunge rareori la câteva zeci de persoane,
fiecare dintre ele şi activitatea pe care o prestează sunt indispensabile pentru bunul mers
al unei agenţii. Prin urmare, contează mai puţin dacă un copywriter este sau nu cea mai
importantă persoană dintr-o agenţie. Important este faptul că în lipsa acestuia, o agenţie
de comunicare n-ar mai fi ceea ce se cheamă pentru că i-ar lipsi tocmai serviciile pe care
se sprijină o parte semnificativă din departamentul ei de creaţie.
Fiecare agenţie de publicitate – pentru că la aceasta ne vom referi mai des – are
un astfel de departament, alcătuit dintr-una sau mai multe echipe de două persoane, un
copywriter şi un director artistic (art director), departament condus de un director de
creaţie (creative director). Iar când vorbim de echipe, înţelegem o strânsă
interdependenţă între cele două persoane şi o complementaritate perfectă a activităţii lor.
La fiecare nouă comandă, copywriter-ii şi art director-ii sunt responsabili, în mare, de
propunerea unui concept de promovare, de identificarea celor mai bune modalităţi de
punere în practică a acestuia, ca şi de realizarea lor propriu-zisă. Iar dacă un director

1
David Ogilvy, 1985,Ogilvy on Advertising, Vintage Books, Random House: 32.

1
artistic, în calitate de designer şi grafician se ocupă exclusiv de ilustrarea grafică, cu
ajutorul imaginilor a conceptului creativ, un copywriter - aşa cum deducem şi din
denumire - este autorul tuturor mesajelor textuale construite pe acelaşi concept.
La noi persistă încă nenumărate confuzii referitoare la rolul şi activitatea unui
copywriter, a cărui funcţie lipseşte din Nomenclatorul de meserii chiar şi după 10-11 ani
de existenţă recunoscută a industriei publicitare. Confundat, uneori grav, de către publicul
larg şi neavizat cu persoana care lucrează la un fotcopiator, alteori cu cel care se ocupă
într-un fel sau altul cu drepturile de autor, datorită similitudinii denumirilor
(copywriting), un copywriter din România de astăzi se confruntă, uneori, şi cu ignoranţa
celor care apelează la serviciile publicitare, convinşi de utilitatea lor: clienţii agenţiilor.
Definiţia cea mai apropiată de realitate, dar care o acoperă parţial, este aceea de
redactor de texte publicitare. Confuziile care circulă, insuficienţa şi incompletitudinea
definiţiilor ne determină să încercăm o explicitare a domeniului în câteva rânduri.
Termenul Copywriting are mai multe semnificaţii. Cuvântul de bază este copy.
Ansamblul cuvintelor dintr-o reclamă, descriere de produs, comunicat de presă, raport,
anunţ, invitaţie, volantă, scrisoare de marketing, pagină de Web, fax, prezentare pe
Compact Disc, etichetă de produs etc. reprezintă un copy. Oriunde există un produs sau
un serviciu, există de regulă cineva care redactează un copy pentru acestea. Dar cu
excepţia acestor rânduri, pentru a facilita lectura nu vom mai utiliza termenul în acestă
formă pe parcursul lucrării noastre, preferând sintagma românească, mai analitică şi mai
explicită, de text publicitar. Şi o vom întrebuinţa extensiv, ori de câte ori vom face
referire în primul rând la texte care intră în componenţa reclamelor, iar după caz, la
textele altor modalităţi de promovare, enumerate anterior.
Aşadar, într-o primă instanţă, vorbim despre copywriting ca despre acel domeniu
al comunicării publicitare care operează cu tot ceea ce este cuvânt – scris sau rostit.
Departe, însă, de a ne referi la cel care lucrează în acest domeniu ca la un simplu “făcător
de texte”, vom spune despre un copywriter că este mai mult decât persoana cea mai
competentă în ceea ce priveşte conceperea, redactarea şi corectarea tuturor textelor de
promovare. Un copywriter “total” este cel care, alături de alte persoane din cadrul unei
organizaţii ce oferă servicii de comunicare, participă la acţiunile de documentare, la
realizarea de sondaje şi focus group-uri, elaborează strategii de creaţie şi propune

2
concepte de comunicare, colaborează cu un director artistic sau cu unul de producţie la
desăvârşirea formei finale a mesajelor, analizează şi evaluează feed back-ul acestora.
Iar pentru a înţelege mai bine condiţia unui copywriter, vom face o scurtă
paranteză şi vom spune că Blanchard definea publicitatea într-una din lucrările de
pionierat în domeniu, Essentials of Advertising, apărută în 1921, astfel: “Orice lucru
destinat să influenţeze favorabil oamenii este publicitate. Misiunea reclamei este de a-i
îndemna pe bărbaţi şi pe femei să acţioneze într-o direcţie care va fi în avantajul celui
care îşi face publicitate”2.
Definiţia lui Blanchard punctează, aşadar, două chestiuni importante:
1)publicitatea este un proces direcţionat de comunicare, de la ofertant către consumator
şi tot ea 2) acţionează persuasiv în beneficiul cosumatorilor şi al ofertanţilor. Din această
perspectivă, creaţia publicitară, sinonimă cu configurarea şi materializarea mesajelor,
constituie resortul cel mai important al domeniului mai vast care este publicitatea. Iar ca
parte integrantă a creaţiei publicitare, domeniul copywriting-ului poate fi definit în
aceeaşi termeni în raport cu aceasta.
Prin urmare, un copywriter este sau ar trebui să fie înainte de toate un specialist în
comunicare, cu tot ceea ce implică acest lucru: stăpânirea cât mai multor forme de
comunicare (interpersonală, socială, cu mass-media), buna cunoaştere a mediului
publicitar în care lucrează şi, nu în ultimul rând, aprofundarea cât mai multor tehnici
consacrate de copywriting.
Lucrarea de faţă nu are pretenţia de a acoperi toate aceste sfere teoretice de interes
din activitatea unui copywriter. În baza unei bibliografii de specialitate şi a experienţei
practice de copywriter a autorului, studiul poate fi considerat, în schimb, o încercare de
distilare a celor mai semnificative tehnici de copywriting din istoria ultimelor zece,
douăzeci de ani de publicitate, aşa cum este ea reflectată în mai multe lucrări de circulaţie
internaţională.
Caracterul aplicat al lucrării este consecinţa utilizării a numeroase exemple de
texte publicitare extrase din presa românească şi internaţională din ultimii trei ani. S-au
utilizat cu precădere publicaţiile de mare tiraj, cotidiene, reviste de specialitate şi reviste
dedicate. Opţiunea pentru presa scrisă nu a fost condiţionată doar de lipsa accesului la un

2
Apud M Odangiu, 1997, Publicitatea audio, Ed. Hestia, Timişoara: 43

3
consistent material publicitar de radio şi televiziune, dar şi de considerentul că cele mai
multe dintre reclamele audio şi video au avut corespondente în presa scrisă, fiind vorba
de campanii multi-media. Şi nu în ultimul rând, pentru că majoritatea teoreticienilor
recomandă celor care doresc să facă o carieră în copywriting să înceapă cu reclamele
tipărite, aşa numitele print ad-uri.
Pentru o mai bună structurare a conţinutului lucrării am procedat la o delimitare a
exemplelor de investigaţia teoretică prin intercalarea unor rânduri libere între acestea şi
prin paginarea lor diferită. De asemenea, pentru a da mai multă cursivitate lecturii am
preferat să păstrez majoritatea trimiterilor bibliografice şi a citatelor sugestive din
lucrările de specialitate în cadrul notelor de subsol.
Deşi lucrarea are un pronunţat caracter descriptiv şi demonstrativ, am recurs pe
alocuri la adresarea directă pentru a puncta ideile sau concluziile cele mai importante, în
eventualitatea în care lucrarea va face obiectul lecturii unor persoane interesate de
domeniul copywriting-ului, care doresc să-şi însuşească o bază teoretică în vederea unei
practici viitoare.
Ca o concluzie, în finalul acestor rânduri ar trebui subliniat faptul că lucrarea
investighează domeniul copywriting-ului prin prisma teoriei comunicării şi a construcţiei
de mesaje, mai degrabă decât prin aceea, exclusivă, a redactării de texte publicitare.
Studiul meu este o trecere în revistă, structurată şi argumentată, a celor mai des folosite
teme, tehnici, principii, tactici şi strategii de elaborare - atât în formă, cât şi în conţinut - a
mesajelor de promovare.
Cele trei capitole ale studiului Primii paşi în copywriting reprezintă tot atâtea
imperative de lucru şi etape de bază din activitatea unui copywriter, având în acelaşi timp
titlul de criterii fundamentale de performanţă ale oricărui mesaj de promovare:
1. Atrage şi reţine atenţia
2. Vizează consumatorul şi expune beneficiile
3. Inspiră încredere

4
Atrage şi reţine atenţia

Primul pas în comunicarea cu publicul – indiferent de forma acesteia, orală sau


scrisă, prin imagini sau sunete etc. – constă în a atrage atenţia receptorului sub o formă
sau alta. În faţa unei adunări, cineva bate cu degetele în masă înainte de a începe să
vorbească, repetă primele cuvinte sau ridică vocea pentru a se face auzit. Pe parcursul
expunerii, el va încerca să recâştige şi să reţină atenţia ascultătorilor făcând scurte pauze,
spunând glume sau începându-şi frazele cu conjuncţii3. Aşadar, captarea şi păstrarea
atenţiei celor cărora te adresezi, indiferent de mijlocul ales, sunt două condiţii
fundamentale pentru reuşita comunicării.
Ca formă a comunicării de masă, publicitatea se subscrie aceleiaşi reguli. Am
spune că ea funcţionează sau ar trebui să funcţioneze aici cu atât mai eficient cu cât
constrângerile de spaţiu şi timp sunt mai puternice decât în oricare altă formă de
comunicare. Dacă o reclamă nu reuşeşte să atragă şi să reţină atenţia, aceasta nu-şi va
atinge scopul. Nimeni nu se va obosi să citească măcar un rând de text, să asculte sau să
privească până capăt o astfel de reclamă. Lipsa de receptivitate pentru mesajul pe care te-
ai străduit să-l faci cât mai persuasiv este primul primul semn de fiasco.
De aceea, prima întrebare pe care trebuie să ţi-o pui de fiecare dată când trebuie să
elaborezi o reclamă este: cum atrag atenţia publicului asupra reclamei mele şi ce trebuie
să fac ca să o şi păstrez pe tot parcursul receptării?
Există numeroase modalităţi de a trezi interesul. Sexualitatea este, fără-ndoială,
una dintre ele. Remarcăm mulţimea de produse – autoturisme, îmbrăcăminte, cosmetice,
băuturi răcoritoare, gumă de mestecat, echipament sportiv – în anunţuri sau reclame ce
afişează corpuri atrăgătoare. Mai mult sau mai puţin de bun de simţ, acest gen de reclamă
dă rezultate.

3
În conversaţia obişnuită, folosirea repetată şi involuntară, chiar dacă de multe ori greşită din punct de
vedere stilistic, a conjucţiei deci se datorează unei necesităţi fireşti de a păstra trează atenţia partenerului de
dialog.

5
Umorul4 este şi el un instrument eficient de captare a interesului5. O reclamă
construită pe umor se distinge mai uşor de cele din proximitatea sa. Şansa de a ne-o
reaminti este mai mare, în afara cazului în care memorabilitatea nu este condiţionată de
unul din interesele noastre anterioare pentru subiectul reclamei. Hilarul ca mijloc
persuasiv în publicitate este una din formele pe care le ia, în definitiv, funcţia de
entertainment6 a comunicării prin mass-media.
Trebuie spus că umorul şi sexualitatea, ca haine pe care le îmbracă mesajul
publicitar îşi dovedesc eficacitatea numai în anumite condiţii. În primul rând, orice om de
publicitate se va grăbi oricând să confirme faptul că folosirea acestora este posibilă şi
permisă în circumstanţe precise. Profilul social, educaţional sau cel referitor la vârsta
celui care este considerat destinatarul mesajului şi de multe ori orizontul de aşteptare al
beneficiarului direct (comanditarul serviciului) sunt factori hotărâtori în alegerea
prezentării mesajului.
Pe de altă parte, umorul şi sexualitatea ca forme ale mesajului sunt recomandate
doar în măsura în care nu pun în pericol înţelegerea şi memorarea conţinutului acestuia.
Dacă îţi aminteşti o reclamă pentru că te-a făcut să râzi sau ţi-a trezit anumite pulsiuni dar
ai uitat despre ce produs era vorba, reclama în cauză e departe de a-şi fi atins scopul.
Umorul şi sexualitatea trebuie să se subordoneze, nu să se substituie produsul.
Şi nu în ultimul rând, a recurge la cele două este şi o problemă de bun gust.
Relevanţa7 este aici criteriul după care un produs sau un serviciu pot fi protagoniştiii unei
întâmplări hazlii sau a uneia cu valenţe sexuale. Umorul nu este indicat când suntem în
situaţia de a promova, să spunem, o companie de asigurări sau un medicament folosit în
tratarea unor boli serioase. Iar un mesaj sexual nu va promova niciodată servicii medicale
sau de învăţământ.

4
Simţul umorului este una din trasăturile principale ale unui bun copywriter. Vezi David Ogilvy, 1985,
Ogilvy on Advertising, Vintage Books, Random House: 32.
5
Referitor la acesta, există o butadă care circulă în comunitatea oamenilor de publicitate: Advertising is
fun. Seriously.
6
Contrar opiniei că “publicitatea (în special cea audiovizuală) se află în concurenţă acerbă cu emisiunile de
divertisment şi cu filmele” Revista Profil, 21 mai 1999, No 27. Adevărata concurenţă este aceea dintre
reclamele pentru produse din aceeaşi categorie.
7
Ucenicia în publicitate, ca peste tot de altfel, este presărată la tot pasul de soluţii curajoase, dar riscante.
The first advertisment I ever produced showed a naked woman. It was a mistake, not because it was sexy,
but because it was irrelevant to the product – a cooking stove D. Ogilvy, Ibidem: 25.

6
Există reclame care îmbină umorul cu sexualitatea. Este cazul deodorantelor Axe,
Impulse şi a prezervativelor Love Plus, mărci de produse intens promovate în ultimul
timp la televiziune şi în presa scrisă. Sunt mărci sau produse a căror conotaţii se pretează
uşor la mesajele mai sus amintite. Dar sfera acestora se poate extinde inimaginabil de
mult, la haine, cafea băuturi alcoolice sau răcoritoare etc. În general, atenţia publicului
poate fi atrasă mai bine dacă se reuşeşte o îmbinare a celor două forme. Aproape orice
reclamă cu temă sexuală este şi una umoristică. Invers, mai rar. Explicaţia ar putea fi
aceea că sexualitatea este un subiect tabu pentru multe categorii de public şi că există
multe prejudecăţi legate de acest subiect pentru a fi acceptat “nud”, fără perdea 8.
Elementul hilariant din reclamele cu mesaj sexual are rolul de a atenua impactul nedorit
cu o mentalitate cvasi-puritană şi conservatoare. Şi, bineînţeles, de a preveni consecinţele
negative asupra vânzărilor.
O altă modalitate frecvent utilizată pentru a atrage atenţia publicului constă în
implicarea în promovare a unor personalităţi intens mediatizate din lumea sportului, a
muzicii, filmului, modeling-ului şi chiar din sfera politicii. Să ne reamintim: Adrian Ilie
preferă mezelurile româneşti (Campoffrio), Andreea Marin evită surprizele folosind un
şampon împotriva mătreţii (Head & Shoulders), Magda Catone e Tanti Maria iar orice
gospodină ca ea foloseşte – nu-i aşa? - un detergent ieftin şi bun (Bonux), Diana Piştalu
are cel mai frumos păr graţie unui anumit medicament de regenerare (Revalid) iar Lerry
Hagman, celebrul “petrolist” texan nu ezită să ne convingă de virtuţile uleiului de motor
Lukoil ş.a.m.d. Exemplele ar putea continua la nesfârşit. Pe plan internaţional, asocierea
unor celebrităţi precum Mike Tyson, Claudia Schiffer, Cindy Crowford, Michael
Jackson, Humphrey Bogart cu mărci şi produse este un fapt obişnuit, care nu mai miră pe
nimeni. Cine şi-ar fi imaginat că Salvador Dali va apărea într-un clip de televiziune
pentru a se arăta încântat de o ciocolată (Lanvin)? Sau cine ar fi crezut că Regina
Elisabeta a II-a a Marii Britanii, posesoare de castele, regimente, bijuterii, opere de artă,
duce lipsă, în schimb, de o motocicletă Honda?
Fiecare dintre aceste celebrităţi are statutul unui erou în domeniul din care vine
pentru că este înzestrat cu nişte calităţi care le depăşesc cu mult pe cele ale mediei
oamenilor obişnuiţi, pentru că are un palmares şi nişte performanţe şi, nu în ultimul rând,
8
Pentru mulţi adepţi ai originalităţii cu orice preţ, următoarea afirmaţie ar trebui să fie literă de lege:
“Advertising reflects the mores of society, but does not influence them” D. Ogilvy, Ibidem: 26.

7
pentru că este protagonistul unor scenarii9 de cele mai multe ori copiate aproape la indigo
după cele câteva scheme mitice de acţiune. Este firesc, atunci, ca ei să exercite o atracţie
deosebită în rândurile marelui public şi să confere credibilitate produselor sau serviciilor
cu care sunt asociaţi. Imaginea acestora din urmă nu are decât de câştigat. Asistăm la un
transfer de virtuţi unidirecţional, de la aceste persoanalităţi la produse şi servicii iar în
ceea ce priveşte consumatorii, creatorii de publicitate mizează întotdeauna pe imitaţie şi
pe un reflex comportamental. Se presupune că un personaj cunoscut de toată lumea
pentru calităţile sale deosebite este mai potrivit pentru a induce un comportament imitativ
sau de a lansa o modă decât un om obişnuit.
În principiu este vorba de a folosi temele cele mai potrivite pentru a reţine atenţia
cititorilor, privitorilor şi ascultătorilor care te interesează pe tine. Părinţii, de pildă – şi nu
numai ei – se vor opri aproape sigur asupra imaginilor cu copii. Nu vorbim doar de
cazurile în care produsul este un scutec (Libero), o pastă de dinţi (Colgate) sau un
şampon inofensiv încă “din ziua în care te-ai născut” (Johnson & Johnson). Nu este de
mirare că din reclamele pentru societăţile de asigurări sau fondurile de investiţii ne
zâmbesc mereu copii angelici, “surprinşi” în majoritatea cazurilor înconjuraţi de părinţi în
gesturi debordând de tandreţe şi afecţiune (vezi Astra, Gelsor, FNI la noi). Sau,
dimpotrivă, copii amuzându-se pe seama adulţilor din pricina unor gafe a acestora “fără
precedent” (abonamentul Connex Cent).
Fotografiile cu căţei sau pisici reţin aproape instantaneu atenţia, indiferent că
“joacă” pentru o bancă (BTR), un detergent (Persil), un nou televizor (LG) sau – mai era
nevoie s-o spunem? - pentru propria hrană (Wiskas, Kitikat, Pedigree).
Am lăsat la urmă, deloc întâmplător, aceste două teme ale universului publicitar.
Atât copiii, cât şi micile animale de casă apar şi vor apărea şi pe viitor în reclame. Pentru
că inocenţa asociată cu ludicul vând la fel de mult ca umorul şi sexualitatea. Copiii şi
animalele de casă fac parte din categoria mijloacelor subtile10 de persuasiune. Cu mici
diferenţe, şi unii şi alţii sunt inofensivi. Şi unii, şi alţii reuşesc să sensibilizeze, să atingă o
coardă sensibilă din sufletul fiecăruia. Imaginea nici unuia dintre ei nu va trezi vreodată
repulsie pentru un om normal. Fiecare dintre ei simbolizează ceva universal pozitiv:
speranţa în viitor, universul căminului, optimismul, relaxarea, spiritul ludic.
9
Este în primul rând cazul vedetelor din rândul actorilor de teatru şi film
10
Nu neapărat şi perfide, cum susţin unii combatanţi de ocazie ai teoriei manipulării

8
Acestea sunt câteva din temele consacrate în publicitate, teme care nu vor conteni
să incite interesul şi să atragă atenţia publicului. Orice copywriter a fost pus măcar o dată
în situaţia de a ţine cont de o astfel de temă pentru a construi ceva pe structura unui
concept de promovare ori de a propune un scenariu de spot radio sau de televiziune.
Restul sunt amănunte. Dar nu neapărat amănunte lipsite de importanţă. Să nu ne
grăbim să judecăm simplist. Detaliile singure sau coroborate pot da întreaga forţă a unei
reclame iar succesul multora dintre acestea stă uneori în abilitatea cu care reuşesc să
utilizeze o tehnică simplă sau să pună în lumină un detaliu cu adevărat important pentru
publicul-ţintă. Utilizării acestor tehnici şi aflării detaliilor cu greutate în economia unui
mesaj publicitar le-am rezervat cea mai mare parte a acestui capitol.
Gama produselor şi a serviciilor care pot face obiectul promovării este extrem de
vastă. Este limpede că nu putem promova cu aceleaşi mijloace creative două produse
diferite, să spunem un deodorant masculin şi o marcă de aparate pentru aer condiţionat.
Există produse care se pretează la mesaje de factură logică, raţională (detergenţii,
computerele, serviciile tehnice etc.) şi produse a căror promovare nu poate lua decât o
formă emoţională sau atitudinală (cosmeticele, ţigările şi băuturile alcoolice etc.) 11. Dar
multe produse sau servicii care fac obiectul unor promovări recente “cochetează” cu
ambele categorii de mesaje, datorită destinaţiei lor şi aşteptărilor utlizatorilor sau
beneficiarilor (autoturismele, aparatele electrocasnice, articolele de îmbrăcăminte sau
încălţăminte şi chiar câteva din cele amintite anterior).
Publicitarii contemporani se adresează în egală măsură raţiunii şi sensibilităţii,
elaborând mesaje care încearcă să convingă consumatorul mai mult sau mai puţin explicit
că produsul are anumite caracteristici şi oferă anumite beneficii, dar şi mesaje
emoţionale, cu scopul de a induce stări, senzaţii sau atitudini favorabile opţiunii pentru
produsul respectiv. Cele mai multe reclame din ziua de astăzi sunt şi raţionale, dar şi
emoţionale. Fiecare din cele două componente este prezentă într-o pondere dictată de

11
Oamenii de publicitate din lumea anglo-saxonă vorbesc de aceste produse şi de promovarea lor în
termeni de hard sell şi soft sell, preluaţi cu alte sensuri la noi. Vezi Charles Pearce, 1995, Advertising:
Principles and Practice, Prentice Hall, Inc.:438.

9
obiectivele comunicaţionale, de profilul şi experienţa creatorilor de mesaje12 şi, nu în
ultimul rând, de analiza produsului şi de studiile de piaţă13.
Afară de cazul în care trebuie să faci publicitate unei noi mărci de ţigări sau unei
ape de toaletă, produse paradigmatice pentru ceea ce înseamnă a vinde moods and
dreams more than product features14, cei mai mulţi teoreticieni ai copywriting-ului sunt
de părere că textele publicitare care conţin cât mai multe referiri concrete sunt şi cele cu
cea mai mare priză la public15.
A fi cât se poate de specific cu privire la subiect într-un text publicitar, în timp ce
o mare parte a publicităţii operează cu noţiuni generale şi vagi reprezintă un factor
deosebit de important în reţinerea atenţiei.
Câteva exemple:

“… temperatura camerei coboară în câteva minute până la 18 C” (LG, Aer


condiţionat)

“Cu 30% mai multă culoare” (Wella, Vopsea de păr)

“Wirlpool Jet Defrost: decongelează de 7 ori mai repede decât orice alt cuptor cu
microunde” (Wirlpool)

“Cremă de zi hidratantă cu vitamina C” (Synergie C)

“După 30 de zile: se estompează aspectul de coajă de portocală şi silueta se


remodelează şi se rafinează” (Lipofactor, Loţiune anticelulitică)

“La 60 de mile pe oră, singurul lucru care se aude este ceasul electric de bord”
(Rolls-Royce)

12
De multe ori, dintr-o pură dorinţă de “creativitate” se întâmplă ca publictarii să includă într-un mesaj
fatalmente raţional şi o componentă emoţională – un titlu, o notă, un slogan sau o imagine deosebită.
Intenţia este una lăudabilă în măsura în care reuşeşte să atragă şi să reţină atenţia.
13
În fucţie de cota de piaţă acoperită de produs sau de stilul de comunicare adoptat de firmele concurente
pentru produsele similare, o companie poate opta la un moment dat pentru o formă a mesajelor sale care s-o
diferenţieze de concurenţă şi care poate fi predominant raţională sau invers. La noi, acest lucru s-a putut
obseva cel mai bine în repetatele schimbări de mesaje a operatorilor de telefonie mobilă MobilRom
(Dialog) şi Mobifon (Connex).
14
Charles Pearce, Ibidem.
15
Strunk şi White, autorii cărţii The Elements of Style, sunt de părere că If those who studied the art of
writing are in according with any one point, it is this: the surest way to arouse ant hold the attention of the
reader is by being specific, definite, and concrete. The grater writers-Homer, Dante, Shakespeare-are
effective largely because they deal in particulars and report the details that matter Apud. Gary Blake şi
Robert Bly în cartea lor, The Elements of Copywriting, 1998, Macmillan: 43

10
Ceea ce îţi reţine atenţia la fiecare din aceste texte publicitare este o informaţie
sau un grup de informaţii concrete. Nu este suficient şi adesea nu ajută să spui doar că un
aparat de aer condiţionat coboară temperatura aerului, un cuptor cu microunde
decongelează carnea îngheţată sau că un Rolls-Royce este unul dintre cele mai silenţioase
autoturisme. Acestea sunt lucruri arhicunoscute. Ceea ce va reuşi cu adevărat să atragă
atenţia este faptul că temperatura minimă pe care o poate asigura acel aparat de aer
condiţionat este de 18C, că timpul de dezgheţare de care este capabil cuptorul cu
microunde este unul record, de 7 ori mai scurt ca al cuptoarelor obişnuite, sau că
autoturismul respectiv este atât de silenţios încât singurul zgomot perceptibil este cel
produs de ceasul electric de bord iar aceasta, nota bene, începând cu viteza de 60 de mile
pe oră.
Acestă regulă, de a scrie ceva la obiect sau de a afirma ceva concret este sinonimă
cu principiul informării în publicitate, din care unii experţi ai domeniului – în frunte cu
David Ogilvy - şi-au făcut o profesiune de credinţă. Iar între a urma acest principiu sau a
îmbrăţişa “regula” conform căreia trebuie să exagerezi ca să fii crezut nu există decât o
singură cale, ineficientă, de a scrie ceva cât se poate de general şi de vag. Iar astfel de
texte se pot întâlni la tot pasul în publicitate. Cuvintele sună frumos, dar nu spun nimic.
Iar reclamele nu vînd pentru că nu informează sau n-o fac îndeajuns, ca în exemplele
următoare:

“Părul tău a avut întotdeauna o culoare frumoasă. Dar, în vara asta e timpul să
trăieşti blondul la maxim! Blondul plin de viaţă. Cu Wellaton Blondierung eşti
întotdeauna sigură pe rezultate: un păr de 24 de Karate! Wellaton. O vară în
culoarea care te prinde.” (Wellaton Blondierung, Vopsea de păr)

“Parfumul care surprinde” (BU Tease, Deodorant feminin)

“Cadouri divine pentru cei dragi” (Siemens, Electrocasnice)

“Atitudinea creează viitorul” (Kent Premium Lights, Ţigări)

“Luna DAMEnţială. Cu Flori Fete Silicoane. Turneul DAMEnţial cu Exotic, Asia


şi Evrika, flori pentru fete şi silicoane pentru DAME, toate la ProFm, în Martie”
(ProFm)

11
Rog pe oricine se încumetă să-mi traducă acest ultim text. Să fie vorba de un post
de radio sau de un turneu? Şi unde are loc el? La un post de radio?! Dar care este legătura
cu “flori pentru fete” şi mai ales cu “silicoane pentru DAME”? Dar cu imaginea ce
înfăţişează două buze purpurii în vârful unui băţ de îngheţată? Confuzie totală. La vremea
la care a apărut această reclamă în presa scrisă am dat cu nonşalanţă pagina. Şi cred că nu
am fost singurul.
Pe cine atrage un text publicitar vag, anemic, plin de superlative şi de generalităţi,
fără sens şi imposibil de descifrat? Poate pe un îndrăgostit de poezie sau, în cel mai fericit
caz, pe un critic literar dar este puţin probabil ca vreunul din ei facă parte din publicul-
ţintă stabilit în prealabil.
Dacă produsul sau serviciul se pretează prin natura lui la un mesaj de factură
emoţională sau atitudinală, acest fapt nu-l îndreptăţeşte pe un copywriter să scrie făcând
abstracţie de regula clarităţii. Ce vrea să spună sloganul “Atitudinea creează viitorul” la
ţigările Kent din categoria Lights? Că fumătorul de Kent anticipează o atitudine
dominantă printre tinerii de mâine? În termeni de avantaje şi beneficii – dacă poate fi
vorba de aşa ceva în cazul unor produse cum sunt ţigările – acesta s-ar traduce prin: “dacă
fumaţi Kent sunteţi cu un pas în viitor”? Şi uite aşa, a opta pentru o marcă de ţigări
devine sinonim cu a învăţa să stăpâneşti un computer sau a-ţi perfecţiona cunoştinţele de
Limba engleză.
În locul unui mesaj ambiguu şi pretenţios ca cel amintit, pentru acelaşi tip de
produs se poate imagina un text la fel de scurt, dar infinit mai sugestiv şi mai pertinent de
tipul:
“La plus légère des légères” (Ţigări Royale Ultra Légère).

Şi chiar un text precum cel al unei reclame publicate într-un cotidian românesc de
mare tiraj:

“Cele mai atrăgătoare ţigări româneşti AS şi DELFIN cu miros fin şi preţ ieftin
(sic!)”,

în ciuda inadvertenţelor semantice şi a absenţei punctuaţiei pare mult mai reuşit


decât “Atitudinea creează viitorul” pentru că reuşeşte să comunice ceva referitor la
calitatea şi preţul produsului. Cu toată stângăcia de rigoare.

12
Unii teoreticieni ai publicităţii16 consideră că ordinea firească în receptarea unui
mesaj publicitar este următoarea: în primul rând recunoaşterea de către consumator a
avantajului sau a beneficiului oferit lui şi abia după aceea înţelegerea cât mai bună a
acestuia, condiţie îndeplinită de claritatea sau concreteţea cu care este formulat mesajul.
Lucrurile nu stau întotdeauna chiar aşa. Şi aici intervine vechea problemă a cauzalităţii:
cine a fost la început, oul sau găina? Sunt reclame în care recunoşterea beneficiului care îl
interesează pe consumator este o condiţie suficientă pentru a trezi interesul unei mai bune
înţelegeri ulterioare a acestuia şi reclame în care atragerea atenţiei lectorului prin diferite
mijloace pentru înţelegerea beneficiilor care i se oferă este premergătoare recunoaşterii şi
acceptării acestor beneficii. Titlul unei reclame din presa scrisă:

“Cine a spus că o relaţie la locul de muncă este întotdeauna nepotrivită?”

şi o fotografie în care un bărbat trage cu coada ochiului la o colegă de serviciu,


aflată în faţa unui computer, sunt destul de incitante pentru a îndemna cititorul să străbată
corpul de text şi să înţeleagă despre ce “relaţie” este vorba - cu un computer Compaq - şi
care sunt caracteristicile acestuia. Înţelegerea şi acceptarea beneficiilor promise în urma
cumpărării unui astfel de computer de birou vor avea loc ulterior lecturării reclamei, dacă
este cazul.
În celălalt caz sunt reclamele care facilitează o recunoaştere imediată a
beneficiilor, prin intermediul titlului sau al ilustraţiei. De exemplu:

“Dove ne-a făcut pielea mai moale şi mai catifelată în numai 7 zile”

este un astfel de titlu, fără perdea, care comunică de la bun început un avantaj cât
se poate de clar. Cititorul se poate rezuma la lecturarea acestuia fără a mai fi nevoit să
parcurgă şi corpul de text, el rămânând cu o informaţie simplă, sugestivă şi cât se poate
de pertinentă. Un dezavantaj în cazul acestor reclame este acela că, spunând totul încă de
la început, ele fac de multe ori inutilă lecturarea restului de informaţii ce pot detalia
mesajul principal, sintetizat în titlu sau pot fi informaţii suplimentare ori complementare
acestuia. Şi un alt dezavantaj, dar nu la fel de puternic, este acela că a spune din start
potenţialului consumator ce are de câştigat este o soluţie la îndemâna oricui iar reclama

16
A se vedea cartea lui Tony Antin, Great Print Advertising, 1995, John Wiley & Sons, Inc.

13
riscă să nu se diferenţieze - prin originalitate - de altele, asemănătoare. Şi cum am stabilit
că originalitatea stă pe ultimul loc în ordinea criteriilor care dau valoare unei reclame, se
poate opta pentru acestă soluţie – de altfel, destul de des folosită – cu o singură condiţie:
să poţi identifica corect principalul beneficiu şi să ştii să-l comunici în cele mai potrivite
cuvinte.
Aşadar, claritatea este una din cerinţele principale şi fundamentale ale tuturor
textelor publicitare, pe care şi-o asumă cu maximă seriozitate orice copywriter cu o vastă
experienţă în spate. Libera abatere de la aceasta este de cele mai multe ori consecinţa unei
înţelegeri eronate a “creativităţii”17 în publicitate, ca scop în sine şi mai puţin, sau deloc
ca mijloc.
O altă modalitate de a trezi interesul cititorilor constă în prezentarea unei oferte
gratuite, la preţ redus sau atractivă sub un aspect mai puţin obişnuit. Reproducem mai jos,
ca exemplu, textul unei reclame din presa românească:

“Cum să scapi de vecinul care te deranjează în timpul zborului? (…) beneficiezi


de o ofertă extraordinară: plăteşti un bilet şi primeşti încă unul gratuit. La acelaşi
preţ, ai un loc în plus şi servicii la înălţime” (British Airways)

Acest text va capta interesul celor interesaţi să călătorească cu avionul din două
motive: pe de o parte, li se oferă un al doilea bilet, gratuit, la cumpărarea unuia singur,
ofertă care poate suna tentant în ideea că îşi pot lua un însoţitor fără a mai scoate bani din
buzunar încă pe atât, iar pe de altă parte, prin soluţia care li se oferă: aceea de a primi un
bilet gratuit pe locul învecinat doar pentru a putea călători fără a fi deranjaţi de cineva din
preajmă. Şi cum oferta pare adresată mai degrabă persoanelor ce călătoresc în interes de
afaceri, este foarte probabil ca ei să se gândească mai repede la ultima alternativă, adică
exact aceea care li se sugerează. Avem, prin urmare, o ofertă gratuită şi în acelaşi timp, o
ofertă atractivă sub un aspect mai puţin obişnuit. Două beneficii pentru client.
Lucrurile sunt cât se poate de simple: pentru a încuraja vânzările, o companie de
transport aerian oferă două bilete la preţul unuia singur. Ar fi putut fi acesta un titlu
nimerit de reclamă, în loc de “Cum să scapi de vecinul care te deranjează în timpul
17
Creativitatea în publicitate este confundată, adesea, cu originalitatea, care de fapt se substituie în calitate
de parte creativităţii ca întreg. Alte cerinţe de bază ale redactării textului, precum impactul şi relevanţa, sunt
de multe ori sacrificate în avantajul originalităţii tocmai sub pretextul “creativităţii”, cu care este şi
confundată de altfel. Nouă nu ne rămâne aici decât să reproducem memorabila afirmaţie a lui D. Ogilvy:
“Originality is the most dangerous word in advertising”, op. cit.: 24.

14
zborului”? Indiscutabil. “Două bilete la preţul unuia singur” este un titlu simplu, ce
comunică un avantaj clar. Cu toate acestea, autorul textului a preferat să folosească unul
mai spectaculos şi mai provocator18, comunicând acelaşi avantaj într-o manieră originală.
Nu este mai intersant să afli cum poţi să scapi de vecinul care te deranjează în timpul
zborului decât simplul fapt că primeşti un bilet de avion gratuit?!
Gratuitatea19 nu este singurul lucru care poate face ca o ofertă să sune interesant,
chiar dacă pentru o largă categorie de produse sau servicii este binevenită şi recomandată
din perspectiva promovării vânzărilor, la fel ca şi reducerile de preţ20. O ofertă
suplimentară, pe lăngă cea propriu-zisă poate constitui un element de atracţie important şi
un factor hotărâtor în luarea deciziei de cumpărare. Următorul mesaj:

“Exclusiv de la Fiat: Brava Turbo Diesel.


Inclusiv combustibil pentru primii 10.000 km”

conţine o astfel de ofertă. Nu ne interesează dacă valoarea combustibilului


respectiv se va “deconta” din preţul (mărit) al automobilului şi nici modalitatea concretă
de a intra ulterior în posesia unei cantităţi destul de mari de combustibil. Cu adevărat de
interes este doar oferta în sine şi beneficiile aferente – posibilitatea de a parcurge 10.000
de kilometri în diverse scopuri, printre care şi acela de a încerca virtuţile automobilului.
De aceea, oferind un obiect accesoriu inclus în acelaşi preţ (un dispozitiv hands-
free pentru un telefon mobil), ceva care să confere produsului o durată mai mare de
utilizare (minute în plus la un abonament telefonic GSM) sau pur şi simplu oferind un
duplicat la achiziţionarea unui număr determinat de produse, sunt tehnici de promovare
care vor reţine necondiţionat atenţia consumatorilor.
O reclamă dintr-un ziar american pentru Guaranteed Term Life Insurance conţine
textul:

“New-yorkezii de peste 50 de ani se pot asigura acum cu doar 1$ pe săptămână”.

18
Bill Bernbach era de părere că We’re all concerned about the facts we got and not enough concerned
about how provocative we have made these facts to the consumer. Apud…
19
Unii autori, precum Blake şi Bly sunt de părere că Free (gratis, gratuit – n. tr.) is the the most powerful
word in the copywriter’s vocabulary. Everybody wants to get something for free. Op. cit.: 21
20
Fac excepţie de la acestea produsele percepute ca extrem de valoroase dub aspect calitativ, pentru care o
ofertă gratuită sau o reducere de preţ ar putea fi interpretată de potenţialii consumatori ca o concesie făcută
unei mai slabe calităţi şi care ar putea afecta imaginea de marcă. Vezi V. Balaure, I.C. Popescu, D.
Şerbănică, 1994, Tehnici promoţionale, Ed. Metropol: 69.

15
Acest titlu nu atrage atât datorită trimiterii explicite la un grup specific de clienţi
(new-yorkezi peste 50 de ani), cât mai ales ofertei în sine, de un dolar - contribuţie
săptămânală la fondul de asigurări.
În altă ordine de idei, nu este suficientă convingerea potenţialilor clienţi că ai un
produs extraordinar sau un serviciu mai bun. Trebuie în plus să-i faci să accepte faptul că
valoarea ofertei tale depăşeşte cu mult preţul pus pe ea. De ce ar cumpăra de la tine ceva
la un preţ de 200$ când pot lua, de la altă marcă, ceva similar dar la jumătate de preţ? Un
răspuns ar putea indica costurile mai reduse pentru întreţinerea în timp a produsului tău.
Ceea ce oferi tu poate avea un preţ de vânzare mai mare, dar pe termen lung investiţia în
acestă ofertă poate fi amortizată.
Se impune, ca atare, acolo unde este cazul, sublinierea explicită a diferenţei dintre
preţul de desfacere şi avantajele cumpărării. Preţul de vânzare nu este singurul existent în
raport cu o achiziţie, ci doar “o picătură într-un pahar”21. Există şi costuri de utilizare,
întreţinere şi reparaţii, iar când uzura vreunei piese este prea mare, există costuri pe piese
de schimb. De aceea, un produs ieftin la cumpărare nu este neapărat şi unul necostisitor
după aceea. În final se poate dovedi cu mult mai scump.
Dacă produsul promovat are un preţ mai mare ca al altor produse similare dar
aduce o economie de bani pe termen lung, acest lucru trebuie specificat într-un fel sau
altul.22 Un mod indirect de a o spune constă în folosirea unor termeni precum: calitate,
garanţie, fiabilitate, încredere, siguranţă, viitor, termen lung etc.
În definitiv, ceea ce dorim să subliniem acum este faptul că atenţia acordată de
consumatori unei reclame depinde şi de modul în care se reuşeşte punerea în valoare a
ofertei, de unicitatea sau originalitatea acesteia.
Unicitatea este un concept cheie, frecvent întâlnit în domeniul copywriting-ului,
adesea sinonim cu originalitatea şi care face referire la două lucruri: pe de o parte, la
unicitatea formei de prezentare, iar pe de altă parte, la unicitatea produsului sau a

21
The key to establishing value is to convinge the prospects that the price you ask is “a drop in the bucket”
compared with the money your product will make or save them, or the other benefits it delivers.” Blake,
Bly, Op. cit.: 15.
22
Este binecunoscut faptul că cel mai ieftin produs nu este şi cel mai avantajos; putem vorbi astăzi de o
preocupare şi o conştientizare mai puternice a costurilor utilizării şi întreţinerii printre cumpărătorii
particulari. Numai instituţiile şi organizaţiile de stat, care sunt obligate să alegă cea mai ieftină ofertă şi să
participe la licitaţii iau aproape ca unic factor de decizie cel mai mic preţ de vânzare.

16
serviciului promovat. Prima ţine strict de creativitatea oamenilor din publicitate, de
regulă a celor din departamentele de creaţie, cealaltă se raportează exclusiv la produs sau
la o caracteristică obiectivă23 a acestuia ca la un dat. Prima se impune ca o necesitate în
toate situaţiile de promovare, chiar şi în cele în care produsul face parte din categoria
celor greu de diferenţiat (bere, bănci, benzină etc.), cu scopul de a se distinge de
reclamele concurenţei. Cealaltă este deosebit de eficientă în cazul produselor a căror
caracteritici pot fi exhaustiv cuantificabile (autoturismele, aparatura electronică, unele
produse cosmetice etc.).
Dacă o singură caracteristică a produsului este inedită sau superioară faţă de cele
ale produselor concurente, acesta poate reprezenta la un moment dat cheia unei întregi
strategii de creaţie publicitară pentru respectivul produs. Iar studierea amănunţită a
informaţiilor deţinute este cheia descoperirii acestor caracteristici24.
Cunoscută fiind atenţia de care se bucură acest tip de caracteristici 25, graţie
ineditului pe care îl poartă, oamenii de publicitate contemporani se străduiesc să facă din
ele, în contextul cel mai prielnic, un fel de locomotive care trag după ele o reclamă sau
chiar o întreagă campanie publicitară. Alegerea unui detaliu şi construirea unui întreg
mesaj în jurul acestuia sunt procedee destul de des folosite în comunicarea publicitară.
Câteva exemple:

“Ericsson T18s introduce un mod cu totul nou de a răspunde la un apel.


Este suficient un Salut” (Telefoane mobile Ericsson)

“Dove nu este săpun, este un nou concept de îngrijire a pielii. Dove conţine ¼
cremă hidratantă şi ingredienţi de curăţare neutri” (Dove)

“O descoperire revoluţionară: Coenzima Q10 pe care o conţine chiar pielea ta!”


(Cremă de îngrijire Nivea Visaje)

23
Am subliniat cuvântul “obiectiv” pentru a ne delimita de o opinie curentă a oamenilor de publicitate,
conform căreia dacă produsul/serviciul nu are nimic nou sau nimic unic, acest “ceva” trebuie oricum
inventat şi împins în faţă.
24
The best way to unearth a new and interesting advertising campaign is to dig into the interesting facts
about the product itself. And the agency wich digs deepest usually comes up with the most pay dirt. G.
Wright, Op. cit.: 178.
25
Jim Albright, autorul unui manual de copywriting, consideră că a unique feature or ingredient is often all
the consumer needs to hear about to be influenced. J. Albright, 1992, Creating the Advertising Message,
Mayfield Publishing Company: 30.

17
“O formulă unică – vitamine, minerale şi extract de Valeriană” (Medicament
Eurovita Antistress)

Ceea ce reţine atenţia la o primă lectură a acestor texte publicitare sunt cuvinte
precum nou, descoperire, unic, termeni care atrag necondiţionat atenţia pentru că promit,
în definitiv, o schimbare benefică, poate chiar aşteptată, în viaţa consumatorilor. Oamenii
sunt atraşi întotdeauna de inedit şi, eventual, de foloasele pe care le pot trage de pe urma
acestuia.
Dacă produsul nu are nimic unic sau nu oferă nimic nou, rămâne valabilă
alternativa unicităţii şi originalităţii stilului de promovare. Alegerea acestuia se face
ţinând cont de caracteristicile produsului, de beneficiile pe care le oferă, de profilul
consumatorului şi, nu în ultimul rând, de stilul pentru care a optat concurenţa în ultimul
timp. Există situaţii în care, forţaţi de împrejurări, creatorii de publicitate nu au de ales şi
trebuie să adopte din cele trei categorii stil cunoscute – descriptiv, demonstrativ şi
dramatic26 – unul singur. De pildă, o reclamă pentru un birou de arhitectură care va trebui
să apară într-o revistă de specialitate va afişa mai degrabă un stil descriptiv sau
demonstrativ mai degrabă decât unul dramatic, pentru a inspira încredere şi pentru a
convinge. Dar aceste situaţii reprezintă excepţii.
Vorbind de originalitatea promovării, se cuvine să subliniem câteva chestiuni de
principiu. În primul rând, aşa cum spuneam şi mai sus, ea este dictată precumpănitor de
nevoia de diferenţiere în raport cu formele de promovare adoptate de concurenţă până în
acel moment. Pentru acelaşi produs, cu aceleaşi caracteristici şi care nu poate furniza
decât aceleaşi beneficii ca şi un produs concurent, se poate alege o altă formă a mesajului
publicitar– care poate fi şi el identic cu al concurenţei – doar pentru a atrage atenţia
consumatorului într-un mod diferit. Se creează, în felul acesta, percepţia că şi produsul
este diferit.
Pe de altă parte, originalitatea formei mesajului se aplică în legătură cu acele
produse cu un nivel scăzut de diferenţiere27 sau cu produsele tradiţionale, binecunoscute.
Adică acele produse faţă de care opţiunea reprezintă mai degrabă o problemă de gust:
băuturi alcoolice, carburanţi, parfumuri ş.a.

26
Conform M. Odangiu, Op. cit.: 45.
27
Cunoscute şi ca parity products. Vezi G. Wright, Ibidem: 178.

18
În urma unor serioase analize – luate parcă prea în serios - referitoare la
obiceiurile de cumpărare şi consum, în cazul berii de exemplu, majoritatea reclamelor
româneşti plasează produsul în contextul întâlnirii dintre prieteni, dintre tineri şi părinţii
lor sau dintre îndrăgostiţi. Locaţiile şi decorurile sunt aproape aceleaşi: o petrecere, un
bar, o terasă. Cu excepţia mărcii Stella Artois, în legătură cu care consumul de bere este
asociat cu imaginaţia liberă, suprarealismul şi o mixtură surprinzătoare de vechi şi nou,
medieval şi modern, restul reclamelor afişează o surprinzătoare uniformitate. În timp ce,
pe plan internaţional, berea face casă bună cu o mulţime de alte subiecte: virilitatea,
umorul, sportivitatea, spiritul de aventură.
Acelaşi lucru se poate spune şi despre detergenţi. Cele mai multe reclame - Tide,
Bona - sunt construite pe tiparul înainte-după utilizare, haine cu pete-haine fără pete.
Doar detergenţii mai scumpi, pentru utilizare în maşini automate se bucură de un alt
tratament: Persil Green Power are în compoziţia sa un ingredient nemilos cu petele,
indiferent de temperatură. Ariel un altul şi mai eficient. Abia în ultimul timp se simte în
legătură cu primii dintre ei un oarecare curaj de a respinge tiparul. Astfel, vom şti că
Bona e ieftin şi la fel de bun ca un detergent scump după ce nişte hoţi pătrund în locuinţa
Tantei Maria şi descoperă hainele frumos parfumate, de unde deduc că proprietarul lor
are bani. Iar Tide face rufele atât de albe încât copiii nu reuşesc să le distingă de zăpadă
şi, jucându-se, se încurcă în ele.
Se observă, astfel, că la un moment dat pot apărea nişte şabloane de creaţie
publicitară pentru produsele de acelaşi fel. Acestea reprezintă un tip de soluţii care pot da
rezultate uimitoare la început dar care, folosite cu regularitate, îşi pierd treptat din puterea
persuasivă iniţială. Motiv pentru care se impune uitarea lor şi căutarea altor forme de
prezentare.
Am văzut cum inserarea unei noutăţi într-un text publicitar poate acţiona ca un
magnet asupra atenţiei lectorilor. De multe ori, o astfel de inserţie, a unui element inedit
este însoţită îndeaproape de o înştiinţare cu privire la o îmbunătăţire sau o ameliorare.
Anunţând că ceva a avansat sau beneficiază de o îmbunătăţire28 este o altă tehnică
consacrată de captare a interesului.

28
Este una din situaţiile în care, pe planul a ceea ce specialiştii numesc comunicaţie integrată de marketing,
publicitatea poate fi sprijinită cu succes de o campanie de Relaţii Publice.

19
Să ne amintim doar de ultima campanie de comunicare pentru autoturismele
Dacia. Lansarea primului model de Dacia SupeRNova printr-o campanie publicitară şi de
Relaţii Publice de proporţii a reprezentat doar un pretext pentru comunicarea repetată a
“mariajului “ dintre renumitul producător francez de automobile, Renault, şi uzina de la
Piteşti. Noua Dacia, dotată în mai puţin de o jumătate de an de la fuziune cu motor şi
cutie de viteze marca Renault reprezintă un important pas înainte în direcţia îmbunătăţirii
calităţii. “Maşina românului”, Dacia, redevine dintr-o dată atractivă pentru cei care nu-şi
pot permite luxul unui autoturism de import sau care mai păstrează în ei un vag fior de
mândrie naţională. Vechea imagine, tot mai cenuşie, a maşinilor Dacia este serios
ameninţată. Obiectivul comunicaţional al creatorilor de mesaj, din spatele sloganului
publicitar Pe drumul cel bun, este cât se poate de clară: Dacia de astăzi este de două ori
alta – Nova (nouă) şi SupeR (mai bună, pe jumătate Renault).
Asocierea a două mărci în vederea unei mai bune promovări a fiecăreia –procedeu
cunoscut în mediul specialiştilor în marketing sub numele de cross promotion29 - este
folosită cu real succes şi din ce în ce mai des. O campanie de presă americană pentru
microprocesoarele Motorola găzduieşte, în reclame distincte, alături de această marcă alte
trei, la fel de prestigioase: Hewlett-Packard, Canon şi Apple Machintosh. În fiecare
context se vorbeşte de un pas uriaş, un aparat revoluţionar şi chiar de o revoluţie30. Mai
prozaic spus, este vorba de o îmbunătăţire considerabilă înregistrată la o imprimantă, un
aparat de fotografiat şi respectiv un computer, graţie microprocesoarelor Motorola
incorporate.
Genul acesta de joint venture nu este singura modalitate de a anunţa o
îmbunătăţire sau o ameliorare aduse unui produs. O singură proprietate, un ingredient sau
orice altă schimbare care ridică un produs sau un serviciu pe o treaptă superioară de
calitate şi funcţionalitate este binevenită. Câteva exemple:

“Inovaţie în primul rând” (Maşina de spălat Zanussi cu sofisticatul microprocesor


Fuzzi Logic”)

“Cu 30% mai multă culoare” (Wella Viva Color cu vitalizator de culoare)

29
Pentru o definiţie mai exactă şi mai multe detalii a se vedea Phillip Kotler Principiile Marketingului,
Teora, Bucureşti: 452.
30
Vezi Edmund O. Lawler, Copy Chasers on Creating the Business-to-Business Ads, pp.146, 149, 152.

20
“Mai puţine vorbe. Mai multă muzică!” (Radio 21)

Ce au în comun toate aceste exemple? Ele promit consumatorilor nişte beneficii


suplimentare datorită unor modificări pozitive şi graduale, operate asupra produselor sau
serviciilor respective. Graduale, pentru că nimeni nu va realiza vreodată un mesaj
publicitar care să sune astfel: “produsul meu este cel mai bun” sau “serviciul meu a atins
perfecţiunea”. Astfel de mesaje exclud posibilitatea ca o ofertă mai bună să vină din
partea concurenţei, ceea ce nu este imposibil, dar şi pe aceea a propriului perfecţionism.
Superlativele, în publicitate31, se întorc de regulă împotriva celor care şi le revendică.
Consumatorii au simţit în nenumărate rânduri şi pe pielea lor că nici un produs nu este
perfect şi că până şi cei mai renumiţi ofertanţi dau greş câteodată.
O reclamă care a făcut istorie, pentru Avis32, serviciul internaţional de închiriere
de autoturisme avea următorul titlu şi slogan:

“When you are No. 2, you must try harder


Avis. We try hard.”

Pentru subiectul tratat de noi aici nu cred că există un exemplu mai sugestiv.
Perfecţiunea este, în general, o noţiune străină de mesajele publicitare. Şi chiar dacă
întâlnim uneori expresii de genul “perfecţiunea detaliului” acesta se întâmplă într-un
context determinat, împreună cu alte elemente descriptive şi rareori sau deloc referitor la
întreg. Sau în cazurile în care avem de-a face cu produse pentru care cea mai bună
promovare este de tipul soft-sell, cu beneficii greu, dacă nu imposibil de cuantificat.
Următoarele slogane publicitare sunt elocvente în acest sens:

“No imperfections” (Votcă Smirnoff)

“Taste, the ultimate” (Gin Bombay Saphire)

“Perfecţiunea” în publicitate poate reţine atenţia într-o primă fază. Folosirea


acesteia, sub o formă sau alta, ca în ultimele slogane poate fi eficientă cu o singură
condiţie, să nu se încerce o argumentare a acesteia - demers, de altfel, imposibil de
31
Unii autori străini precum J. Albright şi Ch. Pearce numesc acest gen de afirmaţii la superlativ brag-and-
boast: When you see copy with pompous headlines like “We are No. 1”, “We’ve been in business for 50
years” or “We’re reaching out in new directions” you know you are reading brag-and-boast advertising”
Ch. Pearce, Op. cit: 260.
32
Conform T. Antin, Op. cit.: 175.

21
realizat fără riscul de a trezi impresia de derizoriu. Pentru băuturi, ţigări, parfumuri ş.a.
perfecţiunea sau absolutul nu trebuie explicate sau argumentate. Ele sugerează şi atât.
O altă modalitate de a atrage atenţia lectorilor este aceea de a formula o întrebare
incitantă. Care poate fi reacţia cititorilor sau ascultătorilor atunci când sunt întrebaţi, de
exemplu:

“Ce e dincolo de cuvinte?” (RomTelecom)

“Suferiţi de Sindromul Albastru?” (Viagra-Pfizer)

“Căutaţi idei geniale?” (Xerox)

“Vrei un bust mai ferm? Pielea de pe gât începe să dea semne de îmbătrânire?”
(Oriflame)?

Orice întrebare, spre deosebire de afirmaţii, are avantajul unei adresabilităţi mai
directe. Rezultatul este o implicare mai mare din partea receptorului mesajului. Indiferent
de întrebare, acesta o va resimţi mai mult adresată lui decât adresată şi lui. Cu atât mai
mult dacă el deduce din conţinutul specific al acesteia că răspunsul oferit mai jos este
important pentru el.
Interogaţia poate fi a emitentului, dar şi a receptorului, ca în campaniile de
teasing (aţâţare). În aceste cazuri se dezvăluie în prealabil numai o mică parte a
mesajului, fără a se indica şi marca sau produsul care fac obiectul promovării, pentru ca
ulterior să se comunice mesajul întreg. Aţi văzut la un moment dat pe ecranele
televizoarelor un melc alergând cu o viteză inimaginabilă? Ei bine, ulterior am aflat
despre ce era vorba: melcul alerga la o benzinărie pentru a primi o picătură din noul
carburant OMV energy Extra, animat, pesemne, în prealabil de o alta. Aţi văzut în presă
mesajul “Suferiţi de Sindromul Albastru?” pe un fond de aceeaşi culoare? Aatunci poate
v-aţi lămurit la ce se referea când aţi primit o scrisoare explicativă despre virtuţile
“Pilulei albastre” Viagra. Vă amintiţi de misteriosul semn de întrebare care defila pe
ecrane pentru a anunţa apariţia unui “produs misterios”? Acum ştiţi că era vorbe de noua
combinaţie de şampon şi balsam Pantene.
O campanie de teasing este eficientă şi recomandată numai cu ocazia unei lansări,
a promovării în premieră a unui produs şi are menirea de a atrage şi menţine trează

22
atenţia publicului pentru produsul sau serviciul ce urmează a fi promovat. Ea pregăteşte
terenul campaniei publicitare propriu-zise, dând publicului la momentul respectiv
sentimentul că descoperă ceva sau că i se oferă răspunsul la o întrebare pe care el însuşi
şi-a pus-o.
Un alt mijloc de captare a atenţiei, de data acesta unul ce ţine strict de domeniul
copywriting-ului, este acela de a concepe un text de reclamă, fie el titlu sau slogan, printr-
un joc de cuvinte. Reproducem câteva:

“O ofertă dată dacului!” (Connex Go)

“Berea după bere e plăcere!” (Bere Ciuc)

“Atenţie, creează TV-ndenţă!” (Televizoare Lowe)

Fiecare dintre aceste exemple are ceva deosebit şi atractiv. Primele două
exploatează două expresii uzuale ale limbii. “O ofertă dată dracului” (în argou: deosebită,
nemaiîntâlnită, uimitoare) devine “O ofertă dată dacului” prin omiterea unei singure litere
iar “Vinul după bere e-o plăcere, berea după vin e-un chin!” ajunge, prin înlocuire şi
omisiune, “Berea după bere e plăcere!”- premiat în 2000 ca cel mai bun slogan al anului
în România. Al treilea creează un nou termen prin modificarea cuvântului “dependenţă”.
Nici unul dintre aceste titluri sau slogane nu ridică vreun dubiu cu privire la
mesajul pe care îl transmit. Mulţi teoreticieni atrag atenţia asupra acestei chestiuni, a
clarităţii în limitele căreia este permis şi recomandat un joc de cuvinte în publicitate 33. O
recentă reclamă din presa românească, pentru vinurile premiate Jidvei, are următorul
titlu:

“Toate-s vechi
Şi nouă toate” (sic!)

Nu-mi este clar dacă “nouă” s-a dorit a fi un adjectiv pentru vinuri, la fel ca şi
“vechi” sau un pronume la persoana a III-a dativ. Forma lui mă face să înclin către ultima
alternativă. În schimb, o virgulă aşezată înaintea ultimului cuvânt ar mai fi dat un sens
propoziţiei. Prelucrând binecunoscutele versuri ale lui Eminescu din…, copywriter-ul din

33
A se vedea Blake & Bly, Op. cit.: 6 şi T. Antin, Op. cit.: 183.

23
spatele acestor cuvinte nu a procedat într-un mod nepermis, dar nici nu a reuşit să confere
maximă claritate prelucrării. Iar confuzia este un “păcat capital” în publicitate.
Aici nu vorbim de dublul sens necesar şi recomandat pentru un text publicitar şi
îndeosebi pentru slogane34. A avea unul sau mai multe sensuri nu este echivalent cu a
crea confuzie. Textele se conformează perfect cerinţei clarităţii când toate sensurile
conţinute sunt clare. Redăm mai jos trei slogane, toate pentru cafea, în care ambele
sensuri sunt clare:

“Dăruieşte ce-i mai bun.” (Tchibo)

“Ne cheamă împreună” (Jacobs Kronung, Maxima şi Sympatie)

“Deschide bine ochii.” (Douwe Egberts)

Abordarea adeptă a jocurilor subtile de cuvinte şi a expresiilor cu tâlc este adesea


ineficientă, întrucât mulţi dintre cei care citesc un text publicitar s-ar putea să nu-l
înţeleagă, iar dacă îl înţeleg este posibil să nu-l considere amuzant, sau dacă, în fine, îl
apreciază astfel s-ar putea să pară neinteresant iar ei să nu cumpere produsul. O reclamă
americană35 pentru un spital din New Jersey, prezentând avantajele tratării pietrelor de
rinichi fără intervenţie chirurgicală (cu ultrasunete care fisurează şi dizolvă pietrele) are
următorul titlu:

“Sfârşitul Epocii de Piatră”

Inteligent? Absolut. Dar dacă aţi suferi de pietre la rinichi, titlul acesta nu cred că
vi s-ar mai părea amuzant. Bolnavii de rinichi ar vrea să ştie că pot merge la un spital
apropiat, unde vor beneficia de un tratament scurt şi nedureros, evitând intervenţia
chirurgicală şi internarea prelungită şi că vor scăpa de pietrele de rinichi care le aduc
numai disconfort. Iar toate acestea trebuie condensate într-o propoziţie scurtă,
memorabilă şi mai ales convingătoare. În acest caz pertinenţa este principalul criteriu de
evaluare al eficienţei textului, exact ce lipseşte titlului respectiv.

34
How to you come up with a slogan? Think short. Think pithy. Think double meaning, J. Albright, Op. cit.:
89.
35
Conf. Balake & Bly, Op. cit.: 6.

24
Dacă până acum am vorbit preponderent despre teme şi tehnici de atragere a
atenţiei, în următoarele rânduri vom expune câteva mijloace de redactare utile pentru
păstrarea atenţiei publicului pe tot parcursul lecturării unui text.
Este cunoscut faptul că într-un discurs public reuşeşti să reţii atenţia dacă vorbeşti
tare sau mai puternic. Într-un text tipărit, procedeul este sinonim cu supradimensionarea
caracterelor şi cu utilizarea literelor majuscule,cu rolul de a spori vizibilitatea:

“DE ASTĂZI…REDUCERI DE 40 % PENTRU COLECŢIA DE IARNĂ!”

Un text deloc sofisticat sau umoristic, dar de real interes pentru cumpărătorii care
doresc să facă economii şi extrem de vizibil.
În ceea ce priveşte corpul de text36 al unei reclame, dacă acesta este prea lung el
trebuie împărţit în coloane şi în paragrafe scurte, după cum sunt redactate şi articolele de
ziar. Oamenii percep negativ şi refuză să citescă un corp de text masiv, expus precum
acesta, pe toată lungimea paginii sau unul compact, fără prea multe paragrafe37. Iar acolo
unde este cazul, se recomandă folosirea titlurilor şi subtitlurilor. Deşi textele de mari
dimensiuni tind să dispară treptat, în timp ce curentul actual în publicitate este unul
favorabil mai degrabă imaginilor38, unele reclame - îndeosebi cele la produse tehnice -
încă necesită texte voluminoase. Împărţirea lor în paragrafe cu subtitluri este necesară
pentru o lectură mai uşoară. Subtitlurile oferă cititorilor posibilitatea de a-şi face o
imagine de ansamblu asupra conţinutului, precum şi de a decide dacă merită sau nu să
străbată întregul text.
De multe ori suntem nevoiţi să evidenţiem în texte anumite cuvinte, expresii sau
chiar propoziţii întregi. În acest scop avem la dispoziţie un număr suficient de tehnici de
redactare pentru a atrage şi reţine atenţia lectorilor: semne de început de paragraf, altă
culoare pentru caractere, sublinierea, caractere italice sau cu umbră, litere îngroşate sau
de mână etc. Utilizarea lor moderată39 face lectura textelor mai uşoară şi contribuie la o
mai bună memorare a informaţiilor.
36
În jargonul publicitarilor este cunoscut şi sub denumirea de body copy sau, simplu, de body. Este textul
explicativ şi argumentativ care dezvoltă mesajul de promovare, the persuasive heart of the message. Ch.
Pearce, Op. cit.: 463.
37
Big gloppy paragraphs of gray type scare people away. J. Albright, Idem: 81.
38
We have evolved from readers to “viewers” even when we read. G. Wright, Op. cit: 177.
39
G. Blake şi R. Bly atrag atenţia asupra utlizării excesive a acestor tehnici în cartea lor, The Elements of
Copywriting: 50.

25
Vizează cosumatorul
şi expune beneficiile

26
Gilbert Wright este de părere, în cartea sa, How to Write with Style, că în
copywriting accentul trebuie pus în permanenţă pe receptorul mesajului, nicidecum pe
emiţătorul acestuia40.
Este o regulă pe care o uită, adesea involuntar, mulţi creatori de mesaje
publicitare, atât copywriteri, cât şi graficieni. Iar pentru că am fost de acord să definim
publicitatea drept comunicare în scopul informării şi persuadării, nu ne rămâne decât să
ne conformăm aceleiaşi reguli. Şi, mai mult, să încercăm detalierea tuturor implicaţiilor
sale.
Publicitatea nu este o comunicare directă, ci una mediată de nişte mijloace. Ea are
prea puţine lucruri în comun, în afara suportului, cu tipul de comunicare pe care o
practică mijloacele de comunicare în masă. Creatorii de mesaje publicitare nu au nimic
din statutul vedetelor de televiziune. Ei rămân cel mai adesea necunoscuţi pentru marea
majoritate a publicului căruia îi sunt destinate mesajele. Spre deosebire de mass-media,
cu excepţia câtorva oameni, tot de publicitate, marele public nu ajunge să cunoască
niciodată cine se află în spatele unei reclame care le este lor adresată. Şi nici nu este
interesat să o facă.
Dacă creatorii de mesaje publicitare rămân, în definitiv, nişte anonimi în umbra a
ceea ce fac, acest lucru nu este valabil şi pentru receptorii mesajelor lor. Cunoaşterea lor
colectivă, dar şi indivuduală – J. Albright merge până într-acolo încât recomandă oricărui
copywriter să scrie cu fotografia unuia din potenţialii cititori ai textului în faţă 41 –
cunoaşterea analitică şi sintetică, detaliată mai degrabă decât generală este absolut
necesară. Iată câteva din întrebările la care un copywriter trebuie să găsescă răspunsuri
înainte de a începe să lucreze la mesaje: Care sunt caracteristicile demografice ale
potenţialilor consumatori (vârstă, educaţie, venituri, ş.a.m.d)? Care sunt obiceiurile lor de
cumpărare, nevoile sau motivaţiile lor? Care sunt valorile în care cred cel mai mult şi care
este stilul lor de viaţă42? Cum arartă? Cum gândesc? Cum se îmbracă? La ce visează? Etc.

40
In copywriting, the most important person is not the writer, but the receiver. Ibidem: 177.
41
Personalize this person (not this people) to whom you write, this person you’re asking to spend money
for a product or service. J. Albright, Creating the Advertising Message: 52
42
Values and Lifestyle System – modele conceptuale ce caracterizează persoanele în acord cu propriile
valori şi apoi identifică obiceiurile de consum asociate acestor valori. A se vedea cartea lui Ch. Pearce,
Advertising. Principles and Practice: 191.

27
Orice copywriter trebuie să culeagă toate informaţiile relevante cu privire la
consumatori. Adesea, se poate deduce din textele publicitare dacă autorii lor s-au achitat
corespunzător de acestă sarcină. Un text în care predomină informaţiile despre ofertant,
cu verbe la persoana I plural (noi) sau a III-a singular şi plural (el, ei, ele) denotă un
interes minim pentru cititori şi beneficiile oferite acestora. Este un text centrat pe
producător sau pe emitentul mesajului43, mai degrabă decât pe consumator, ca în
următorul exemplu:

“Cu o experienţă de 30 de ani, SJB Jezzoni ocupă un loc de frunte între


întreprinderile de avangardă în producţia de uşi de interior. Produsele sale se
disting prin perfecţiunea tehnică, calitatea, stilul obţinut prin îmbinarea tradiţiei şi
modernităţii. Lunga experienţă productivă (sic!) face UŞA o componentă cu
functii precise, care atinge un nivel de fiabilitate tehnică şi estetică foarte înaltă
graţie unei înalte (din nou “înalte” -n.n.) tehnologii industriale.”

Un exemplu de text pur descriptiv, apologetic, plin de generalităţi, conceput pe un


ton neutru, care încearcă să inspire încredere invocând experienţa producătorului şi atât,
din care nu deducem prea multe avantaje şi care nu promite, explicit, nici un beneficiu.
În termeni de persuasiune, istoria companiei sau reputaţia producătorului este
secundară ca importanţă. Consumatorul se interesează în primul rând de felul în care
produsul sau serviciul răspund cerinţelor lui, oferindu-i soluţii pentru problemele şi
necesităţile sale. El se va interesa şi de companie sau de producător numai în măsura în
care de numele ei se leagă calitatea fabricaţiei, expedierii, instalării şi a service-ului oferit
produsului pe care el sau ea urmăreşte să-l cumpere.
Sursa de provenienţă a produsului sau a serviciului – compania – rămâne un
factor deosebit de important în luarea deciziei de cumpărare mai degrabă în publicitatea
de afaceri (business-to-business advertising), atunci când producătorul adresează mesajul
lui unui ofertant intermediar, nicidecum consumatorului sau beneficiarului final44.

43
Creatorii de mesaje publicitare procedează de multe ori narcisist atunci când, folosind persoana a III-a
plural, se erijează în purtători de cuvânt ai clienţilor lor. O parte din atitudinea laudativă pe care o afişează
la adresa acestora din urmă se referă, de fapt, şi la ei.
44
Este o subramură a publicităţii care îi are în vedere pe distribuitori, pe vânzătorii cu amănuntul sau pe
angrosişti. Publicitatea de afaceri poate fi întâlnită în publicaţiile cu profund caracter economic sau în cele
profesionale.

28
Redăm mai jos câteva exemple de texte în care ofertantul prezintă motive care să-
l facă pe cumpărător mult mai tentat să facă afaceri cu el şi să-l aleagă înaintea altora care
vând produse sau servicii similare:

“Cubul concentrat Gallina Blanca transformă povestea în realitate. Pentru că acest


produs înseamnă vânzări sporite şi deci creşterea profitului dumneavostră (…)
Produsul constituie rezultatul unei avansate tehnologii de prelucrare, este
convenabil (uşor de folosit, uşor de stocat), prezentând, de asemenea, un raport
excelent calitate/preţ” (Ingrediente Gallina Blanca)

“Etichetele cu design modern ce oferă toate informaţiile nutriţionale necesare şi


bogatul suport de promovare sunt atuuri pentru care produsele Campofrio nu
trebuie să lipsească din oferta ta.” (Preparate din carne Campofrio)

“Smash, cel mai bine vândut baton de ciocolată de pe piaţă, apare acum cu o nouă
mărime – Maxx – şi cu o nouă reclamă TV, pentru ca vânzările tale să fie
maxime”

În aceste texte predomină referirile la produse sau producători şi avantajele


cumpărării în vederea repunerii în vânzare a produselor. Alte atuuri ce pot face obiectul
promovării în astfel de texte sunt: anul de debut, vechimea în afaceri, numărul de
angajaţi, profitul anual, cantităţi vândute anual, inovaţii şi prototipuri, trofee obţinute,
recomandările, publicaţiile, numărul de membri şi afilierile la organizaţii profesionale,
dovezile de apreciere, rating-urile, rezultatele unor studii independente, reflectarea în
presă, numărul clienţilor şi resursele interne (financiare, tehnologice şi umane).
Consumatorii finali au, în schimb, alte criterii de evaluare a unei oferte. Am
amintit, până în acest punct, de texte publicitare în care predominau informaţiile despre
producător şi despre produs. Prezentăm, prin contrast, câteva texte axate, aşa cum e şi
corect, pe consumator:

“Nu este numai muzică, este o stare de bine. O poţi trăi oricând. Zi sau noapte.
Acasă sau la serviciu. Acum sau tot timpul. Oriunde în Bucureşti, Romantic FM
emite pentru cei care ştiu să asculte… muzică, nu zgomot.” (Radio Roamntic)

“Un om de succes este o persoană care a urcat pe treptele progresului şi a reuşit


ceva la care alţii doar visează. Eşti tu, cel care cu siguranţă conduci o maşină într-
adevăr nouă, cel care conduci o Nubira II” (Automobile Daewoo)

29
Un text publicitar bun se adresează direct unui public bine delimitat, identificând
preferinţele, limbajul, manierele, atitudinile, nevoile şi pretenţiile acestuia. Reproducem
mai jos un text din presa străină, cât se poate de exemplar pentru ceea ce reprezintă stilul
de viaţă al consumatorilor:

“You’ve got a wonderful house and another in the country. You’ve got a beautiful
car and a luxury four-weel drive. You’ve got a gorgeous wife and she says that
she loves you. Isn’t it time to spoil yourself?” (Televizoare Bang&Olufsen)

Stilul de viaţă (Lifestyle) este o noţiune des folosită în publicitate şi totodată un


concept integrator. Un stil de viaţă reprezintă sinteza comportamentelor cotidiene ale unei
anumite categorii de public şi a mijloacelor folosite pentru a-şi petrece timpul de lucru
sau cel liber45. De aceea, responsabilii cu cercetările de marketing din orice agenţie de
publicitate caută să măsoare şi să compare activităţile, interesele şi opiniile
consumatorilor; cu alte cuvinte, ceea ce obişnuiesc aceştia să facă sau să gândească, ce îi
intrigă sau ce îi fascinează, ce cred sau doar ce presupun despre lumea care îi înconjoară.
Rezultatele acestor cercetări sunt de o importanţă vitală în activitatea creatorilor de
mesaje, în speţă pentru copywriteri. O campanie prezentă şi astăzi în peisajul mediatic
românesc, la ţigările Pall Mall, reflectă perfect la nivelul imaginilor şi textelor stilul de
viaţă al consumatorilor:

“All my friends”

“All my nights”

“All my music”

Cercetarea este vitală, atât în ceea ce priveşte produsul, cât şi consumatorii. A


scrie un text pentru directorii magazinelor de feronerie, de exemplu, poate însemna:
ataşarea unor imagini din industria de profil, citirea câtorva publicaţii economice la care
ei sunt abonaţi şi intervievarea câtorva dintre ei între patru ochi sau la telefon. Pe lângă
acestea, la fel de util poate fi studiul rezultatelor unor focus group-uri şi chiar asistarea

45
Ch. Pearce defineşte în felul următor stilul de viaţă: The pattern of living that reflects how people
allocate their time, energy and money. Ibidem: 171.

30
vânzătorilor în activitatea lor. Cu cât este conoscut mai bine destinatarul mesajului, cu
atât vor rezulta texte care să vină mai bine în întâmpinarea aşteptărilor lor.
Textul – în primul rând titlul - poate şi uneori trebuie folosit pentru a delimita
audienţa şi segmentul de piaţă propriu. Aceasta va face ca el să fie citit de cine trebuie,
reducând considerabil riscul unui eşec al mesajului. De exemplu, dacă se oferă asigurări
de viaţă persoanelor peste 65 de ani, nu există nici un motiv pentru a scrie o reclamă care
să atragă persoane mai tinere. La fel, o reclamă pentru un autoturism sport de 55.000$ nu
se poate adresa decât celor înstăriţi. Răspunzând cererilor acelora care nu-şi permit un
astfel de autoturism este pierdere de vreme.
Un titlu trebuie direcţionat către cea mai potrivită audienţă a mesajul de
promovare, ocolindu-i pe cei care nu pot fi potenţialii consumatori. Cel mai potrivit titlu
pentru reclama la asigurări de viaţă amintită ar putea fi:

“Pentru toţi cei trecuţi de 65 de ani care au nevoie de asigurări de viaţă


avantajoase”
.
Un posibil titlu pentru reclama la autoturismul sport amintit mai sus este:

“Pentru cei pregătiţi să întâmpine ultima apariţie în materie de autoturisme sport


de lux…”

Iată câteva titluri de reclame precis orientate, din presa românească:

“Salarii şi fişe fiscale la minut” (Program de salarii WizSalary)

“E timpul să faci ordine în documentele companiei tale.” (Xerox)

“Câte fire de păr îţi cad într-o lună?” (Revalid)

“Există o metodă simplă şi sigură, prin care să împiedicaţi inspectorul fiscal să vă


încheie proces verbal de control!” (Rentrop & Straton)

Din aceste titluri de reclame rezultă cât se poate de limpede46 căror categorii de
persoane vor încerca să li se adreseze autorii mesajelor în următoarele rânduri. Fie că sunt

46
Nu este obligatorie referirea explicită la publicul vizat, dacă prin natura lui, subiectul mesajului nu face
necesar acest lucru. G. Blake şi R. Bly dau ca exemple două titluri apărute în New York Daily News:
“Penile Enlargement for Men Only” would have been stronger with the simpler and more direct headline
“Penile Enlargement”. Another ad offered “Maternity Clothes for Pregnant Women.”Who else would
wear them? Idem: 23.

31
oameni care-şi desfăşoară activitatea zilnică într-un birou, managerilor de firme,
contabililor sau, pur şi simplu, celor care suferă de calviţie, aceste titluri susţinute şi de
imagini reuşesc să delimiteze de la bun început persoanele neinteresate de conţinutul
mesajului de cele interesate să continue lectura textului.
Prezentăm, în cele ce urmează, câteva tehnici cosacrate prin intermediul cărora se
obţine o mai bună focalizare a mesajelor asupra publicului-ţintă, stabilit în urma
cercetărilor de marketing.
Ştiindu-se faptul că ceea ce atrage înainte de toate atenţia la o reclamă este
imaginea, acesta va trebui să fie cât mai familiară şi mai impresionantă pentru publicul
nostru, şi din punctul lui de vedere. Ultima campanie publicitară pentru ţigările Kent
Premium Lights, impresionantă ca intensitate, acoperire şi durată, prezintă bărbaţi şi
femei în haine strălucitoare, futuriste, desprinse parcă din filme de science-fiction. Şi
printr-o bizară combinaţie, în diverse ipostaze ce sugerează condiţii cvasiangelice (cu
voaluri în formă de aripi), spirituale (un individ musculos într-o poziţie yoghinică) sau
pur şi simplu cochetând cu universul high-tech (unii dintre ei poartă microfoane fără fir
sau căşti audio etc.). Ce legătură există între tot acest amalgam cu iz de spiritualitate dar
şi de avangardism pe un fond albastru senin, pe de o parte, şi consumul de tutun, pe de
altă parte? Una de atitudine, de orientare, de pasiuni? Şi în ce măsură se identifică
fumătorii de Kent din România cu asemenea personaje? Cred că singurul câştig de pe
urma acestei uriaşe campanii a fost sporirea notorietăţii mărcii şi nimic mai mult.
Lucrurile stau întocmai cu campania video pentru Stella Artois.
În schimb, un exemplu de reclamă eficientă, deşi concepută nu atât de laborios ca
prima, este aceea pentru fixativul de păr Pantene. Reclama înfăţişează o tânără radiind de
fericire, cu un păr strălucitor, în bucle, întinzând cu degetele o bandă îngustă, elastică, ca
cele folosite în bucătărie pentru legarea borcanelor la gură. Textul începe cu titlul:

“Se întind elastic şi ţin toată ziua”

Imaginea va atrage instantaneu femeile care-şi doresc o coafură frumoasă şi


rezistentă iar titlul sprijină imaginea şi focalizează atenţia mai precis aspra unui interes
specific al publicului feminin, elasticitatea coafurii, ambele comunicând fără ocolişuri sau
subînţelesuri un beneficiu.

32
O regulă care derivă din prima este aceea de a prezenta situaţii sau probleme pe
care cititorii le recunosc sau cu care se identifică. O campanie de anul trecut, din presa
scrisă, derulată de Sony pentru aparatura audio-video este cât se poate de sugestivă în
acest sens. Layout-urile47 de presă sunt împărţite pe jumătate; partea dreaptă este
acoperită de imaginea principală ce înfăţişează atmosfera de veselie sau încântare creată
de un aparat Sony iar partea stângă, mai complexă, este acoperită de text, o imagine
secundară cu o atmosferă uşor tristă, construită pe absenţa aparatului, iar în stânga-jos
imaginea acestuia din urmă. Contextualizările pe care le deducem din economia
reclamelor au menirea de a comunica cititorilor atât câte o problemă cu care aceştia se
confruntă în viaţa de zi cu zi, cât şi soluţii pentru rezolvarea acestora.
Contextul spaţial este deosebit de important. Sony a inclus protagoniştii fiecărei
reclame într-un cadru spaţial adecvat vârstei, programului, obiceiurilor, dorinţelor şi
tentaţiilor fiecăruia. Pentru oricare dintre personaje sau pentru toţi laolaltă - ca în varianta
cu familia - acţiunea are loc în fiecare dintre cei doi poli de activitate ai unei zile
obişnuite: la şcoală – acasă sau pe terenul de joacă (pentru tineri), respectiv la serviciu -
acasă (pentru adulţi). Observăm că cele patru situaţii sunt numai în aparenţă indici de
contextualizare spaţială, ei trimiţând în fond la un alt gen de contextualizare, una de
poziţionare a mărcii Sony în cadrul relaţiilor interumane. În fiecare din cele patru situaţii
trebuie să admitem existenţa firească a unor relaţii interfamiliale, intercolegiale sau între
prieteni de joacă. O lectură a corpului de text ne va releva faptul că accentul cade pe
legăturile interfamiliale, singurele în care intervine de altfel şi Sony cu influenţa sa (în
sens pozitiv, de atracţie sau revigorare a legăturilor).
Contextualizarea temporală este şi ea prezentă prin apelul la memorie adresat
lectorilor, prin anticiparea unor efecte la care ar conduce achiziţionarea unuia din
produsele Sony şi prin ritmul comunicării. Performanţa discursivă, la nivelul textului,
provine tocmai dintr-un mecanism de ordin stilistic: este vorba de simplitatea,
expresivitatea, armonia şi mai ales ritmul remarcabil al expunerii. În propoziţii şi fraze
exemplar de concise şi de relevante, suntem invitaţi să ne reamintim pentru început de
acele momente mai puţin plăcute, mai puţin agreate din programul fiecăruia, pentru ca în

47
În jargonul oamenilor de publicitate, un layout este suprafaţa unei reclame tipărite.

33
ultimele rânduri şi mai ales în imaginea cea mai importantă să avem de-a face cu reversul
bun şi plăcut al lucrurilor, echivalent cu destinderea, lipsa de griji, distracţia, jocul48.
Asistăm, aşadar, la reconstituirea unor situaţii de viaţă, la semnalarea unor
probleme cu care se confruntă curent publicul-ţintă şi la propunerea unei posibile soluţii
pentru depăşirea acestora: atmosfera de destindere, relaxare sau distracţie, asigurată de un
aparat Sony.
Conexiunea titlu – imagine în vederea transmiterii unui beneficiu este o altă
tehnică prin care se reuşeşte atingerea publicului stabilit. De aceea, cooperarea dintre un
copywriter şi un grafician este esenţială într-o agenţie de publicitate. O dată stabilit de
comun acord conceptul de promovare49, cei doi vor lucra la un text, respectiv la o imagine
care să ilustreze acest concept într-o manieră originală (atractivă) şi cât mai
convingătoare.
De pildă, campania de succes a postului Radio 21, înfăţişează mai multe
personaje, probabil crainici ai postului, cu căştile întoarse astfel încât bara de legătură să
le acopere gura. Titlul-slogan al campaniei, foarte apropiat de imagini, este “Mai puţine
vorbe. Mai multă muzică!”. Amândouă sunt cât se poate de convingătoare. La reclama
pentru absorbantele Always Ultra Night, imaginea este aceea a unui ansmblu de ustensile
specific întrebuinţărilor feminine: farduri, o pensulă de machiaj, o cremă anticearcăn.
Lângă acestea, un pahar cu apă în care se dizolvă o tabletă efervescentă. Titlul clarifică
semnificaţia imaginii şi face trecerea către corpul de text:

“Poţi să-ţi revii după o noapte prostă… dar mai bine petrece una bună!”

O ultimă regulă50 utilă în delimitarea publicului propriu de persoanele neinteresate


este să-i convingi pe potenţialii consumatori, atât prin intermediul textului, cât şi al
imaginilor că ceea ce le oferi tu reprezintă soluţia unei probleme pe care nimeni altcineva
nu poate să le-o rezolve. Subliniem în următoarele exemple fragmentele care comunică
cititorilor o astfel de convingere:

48
Pentru mai multe amănunte referitoare la diferitele tipuri de contextualizări în cuprinsul unui mesaj
publicitar, a se vedea cartea lui V. S. Dâncu, 1999, Comunicarea simbolică – Arhitectura discursului
publicitar, Ed. Dacia, Cluj-Napoca: 78.
49
The big ideea, D. Ogilvy, Op. cit.: 11.
50
Mult mai detaliate şi mai precis orientate, aceste reguli pot fi găsite în cartea lui E. O. Lawler, Copy
Chasers on Creating the Business-to-Business Ads: 41.

34
“(…) este foarte absorbant. Secretul lui? O mulţieme de granule ce lipsesc cu
desăvârşire din absorbantele groase” (Aways Ultra Night)

“ Document Centre este cea mai bună soluţie: pe lângă faptul că are încorporate,
alături de imprimantă, fax şi scanner, datorită capacităţilor sale organizatorice este
un puternic server de documente în reţea” (Xerox)

“(…) operaţiunea de dezgheţare durează acum de 7 ori mai puţin decât la orice
alt cuptor cu microunde.” (Whirlpool)

“Regaine este singurul medicament cu eficienţă demonstrată clinic în oprirea


căderii ereditare a părului” (Regaine)

Ca o concluzie care s-ar putea desprinde de aici, în condiţiile competiţiei acerbe


care există astăzi între produse şi servicii pentru a atrage atenţia cumpărătorilor, modul în
care te poţi diferenţia este să creezi percepţia că ceea ce vinzi tu este exact pe măsura
nevoilor şi aşteptărilor pe care le au în minte cititorii tăi 51. În plus, trăim într-o eră a
orientărilor cât mai precise, în care consumatorii sunt în căutarea produselor celor mai
potrivite trebuinţelor lor, a serviciilor pe măsura nevoilor lor şi a furnizorilor care le
cunosc cel mai bine domeniul de activitate.
Redăm în continuare, pe două coloane, câteva exemple din ceea ce înseamnă
diferenţa dintre termenii generali şi cei specifici, orientaţi către audienţe bine delimitate:

“Trabucuri”
“Trabucuri fine – pentru adevăraţii cunoscători”

”Lecţii de ski”
“Lecţii de ski pentru începători”

“Limuzine”
“Limuzine la dispoziţia unor companii”

“Aparate de aer condiţionat”


“Sisteme industriale de aer condiţionat”

51
Există şi o atitudine diferită vis-à-vis de acest subiect. David Ogylvy, de pildă, este de părere că accentul
nu trebuie pus pe diferenţierea cu orice preţ de concurenţă, cât pe evidenţierea cât mai clară, mai onestă şi
mai informativă a atuurilor propriei oferte. This approach to advertising parity products does not insult the
intelligence of consumers. Who can blame you for putting your best foot forward? Op. cit.: 19.

35
Când redactează textele, un copywriter trebuie să se gândească în permanenţă la
cititorii acestuia. Sunt câteva întrebări pe care el trebuie să şi le pună permanent referitor
la ei: Vor înţelege ce am scris? Vor descifra terminologia pe care am utilizat-o? Le
comunică textul meu ceva important, nou sau folositor? În locul unui cititor de-al meu, aş
fi convins că trebuie să cumpăr produsul?52
Aceste întrebări sunt necesare pentru anticiparea punctelor de vedere ale
destinatarilor mesajelor, a nevoilor şi intereselor care îi animă. Odată prefigurate, este
bine ca un copywriter să ţină cont de acestea atunci când redactează textele publicitare.
De pildă, textul producătorului de uşi, reprodus de noi mai sus ar suna mai bine:

“Vă mutaţi în casă nouă sau vreţi să schimbaţi ceva acolo unde locuiţi şi nu ştiţi
ce uşi vi s-ar potrivi? Atunci, niciodată nu e prea târziu pentru a cântări o ofertă în
plus! JB Jezzoni realizează de 30 de ani una din cele mai diversificate game de uşi
pentru interioare, clasice sau moderne. Cereţi dacă doriţi şi vom transforma orice
model pentru a fi pe placul dumneavoastră. Sunt de ajuns câteva sugestii. E
imposibil să nu găsiţi ce căutaţi!”

Este o variantă de text concepută pe un ton mai direct şi mult mai apropiată de
aşteptările consumatorilor. Deşi nu am beneficiat de nici o cercetare de marketing, am
încercat în schimb să conturăm profilul potenţialului cumpărător şi să redactăm un text
conform acestuia: persoane relativ tinere, dinamice, dornice de schimbări în mediul în
care locuiesc şi dornice de a-şi “pune amprenta” asupra acestuia, cu venituri medii spre
mari, persoane exigente, pentru care preţul nu este principalul factor de decizie ş.a.m.d..
Până aici am vorbit de accentul care se pune, nejustificat, în publicitate pe ofertant
sau pe emitentul mesajului, în dauna consumatorului. O altă greşeală pe care o întâlnim
frecvent este atenţia exagerată care se acordă produsului în sine şi mai puţin beneficiilor
pe care le oferă el consumatorului. Spunând acestea, n-am dori să se creadă că o bună
cunoaştere a produsului ar fi pe undeva inutilă. Analiza lui ocupă unul din primele locuri
într-o strategie de creaţie. Pentru David Ogilvy este, nici mai mult, nici mai puţin decât

52
Copy that fails to focus on the prospect often does so because the copywriter does not understand the
prospect. G. Blake & R. Bly, Ibidem: 8.

36
prima53 dintre condiţiile ce trebuiesc îndeplinite de un copywriter atunci când începe să
lucreze la un nou proiect. Şi nu oricum, ci cât se poate de serios54.
Înţelegerea produsului sau a serviciului, deşi pare la prima vedere o formalitate,
nu este deloc uşor de realizat. Lucrurile nu stau întocmai în ceea ce priveşte obiectele
palpabile, cum ar fi băuturile, autoturismele sau apartura electrocasnică, pe de o parte, şi
cele impalpabile, ca asigurările sau transporturile aeriene, pe de altă parte.
În altă ordine de idei, considerăm absolut necesar să semnalăm diferenţa ce
trebuie avută în vedere între ceea ce se oferă şi ceea ce cumpără, în definitiv,
consumatorii55. Sunt celebre cazurile în care, puşi în faţa aceloraşi produse dintre care o
parte erau nemarcate iar o parte purtau o marcă binecunoscută, consumatorii alegeau
produsele de marcă. Până la urmă s-a ajuns să se spună că oamenii beau, fumează sau
conduc nişte imagini mai degrabă decât alcool, ţigări sau autoturisme.
Ceea ce urmărim să subliniem este faptul că într-un text de reclamă nu trebuie să
lipsească, dar nici să predomine informaţiile seci despre produs, ca în textele de tipul:

“Motorul de 1,6 litri 16 valve DOHC este extrem de puternic şi nepoluant, dar
performanţele sale (110CP) rivalizează chiar cu motoare mai mari din clasa
superioară, atingând viteza maximă de 195 km/h la un consum combinat de 7,8 l.”
(Autoturisme Toyota)

sau

“Compaq se întoarce cu o ofertă specială


• Procesor Intel Pentium III 500 MHz
• Memorie RAM 64 MB SDRAM
• Hard disc 13 GB” ş.a.m.d.

La cealaltă extremitate se află textele pline de generalităţi, de cuvinte mari şi fraze


frumos ornate care de fapt nu spun nimănui nimic, de regulă pentru că nu au ce spune56,
pentru că subiectul supus promovării nu a fost bine sau îndeajuns înţeles. Ori pentru că,
53
Mai este numită şi stadiul pregătitor (Preparation Stage) al procesului de creaţie. A se vedea G. Wright,
How to Write with Style: 178.
54
La începutul cărţii sale, Ogilvy on Advertising,, autorul recomandă: First, study the product you are
going to advertise. The more you know about it, the more likely you are to come up with a big ideea for
selling it.
55
Pentru o mai fină nuanţare a acestei chestiuni, a se vedea J. Wilmshurst & A. Mackay, 1999, The
Fundamentals of Advertising, Butterworth-Heinemann: 56.
56
Much of the dificulty of not knowing what to say is rooted in not having anything to say. G. Wright, Op.
cit: 178.

37
aşa cum se întâmplă frecvent, cei care trebuie să o facă au ars acestă etapă sau au tratat-o
cu superficialitate. Exemple de asemenea texte am dat în primul capitol, când am vorbit
de concreteţea mesajului.
Soluţia nu este, cum ar părea la prima vedere, o medie sau o cale de mijloc între
cele două, adică texte pe jumătate cu informaţii obiective iar pe jumătate cu noţiuni
generale. Cea mai bună soluţie, indicată de toţi teoreticienii copywriting-ului, o reprezintă
textele care pleacă de la datele concrete pentru a comunica anumite beneficii clare. Am
spune chiar, că ponderea acestora din urmă trebuie să predomine într-un text bun.
Iar aici revenim asupra unei probleme şi vom spune că tot consumatorul este cel
care trebuie avut prioritar în vedere şi atunci când simpla enumerare a caracteristicilor
produsului pare suficientă pentru a comunica cititorilor beneficii, lăsându-le lor
posibilitatea de a deduce.
Beneficiile pot fi unele concrete, tangibile, cum ar fi, de pildă, un preţ scăzut sau
o economie de energie, sau impalpabile 57, precum a fi mai seducător sau a simţi mai
multă siguranţă. Graniţa dintre ele este, în unele cazuri, dificil de trasat. Airbag-urile cu
care este dotat un autoturism pot reprezenta sursa unui beneficiu concret, în speţă
siguranţa (testată) în caz de impact datorată acestor dispozitive, dar şi sursa beneficiului
general, numită sentimentul de siguranţă.
Nu trebuie uitat, însă, că potenţialii clienţi privesc totul prin prisma lor – cu
obiectivele, problemele, necesităţile, aşteptările, reţinerile şi aspiraţiile lor. De aceea,
produsele sau serviciile în sine sunt mai puţin importante decât felul în care ele răspund
cerinţelor sau nevoilor cumpărătorilor, ori posibilităţii de a oferi rezolvări la problemele
pe care le au.
Dintre strategiile de reclamă existente, centrate pe compania producătoare, pe
produs sau pe consumator, ultima este şi cea mai eficientă. La rândul ei, acestă strategie
poate fi aplicată în mai multe modalităţi, pe care le vom numi tactici de structurare a
mesajului.
Prima dintre ele, tactica beneficiului este procedeul prin care un produs este
promovat în baza a ceea ce poate face el pentru potenţialul consuamtor. Iar pentru a putea
face uz de acest procedeu, un creator de mesaje trebuie să fie capabil, să înţeleagă şi să

57
A se vedea T. Antin, Op. cit.: 23.

38
reuşească de fiecare dată transformarea unui atribut sau a unei caracteristici a produsului
într-un beneficiu. Există chiar o formulă simplă şi uşor de reţinut58, de stabilire a
beneficiilor: caracteristica “X” a produsului este importantă pentru că oferă beneficiul
“Y”. Reproducem două exemple de texte publicitare care pleacă de la caracteristici
obiective ale produsului pentru a vorbi de beneficii:

“Calitatea incontestabilă a materialului din care sunt fabricate, Cr/Ni 18/10 (inox),
respectiv cuarţ cu polimer acrilic, conferă chiuvetelor Alveus rezistenţă termică şi
mecanică pe termen practic nelimitat. Designul lor le conferă eleganţă, oricare ar
fi linia la modă a mobilei de bucătărie.” (Chiuvete de bucătărie Alveus)

“Noul Ariel… conţine Vitactive, un ingredient unic, care protejează şi menţine


rezistenţa hainelor tale, dându-le vitalitate, aşa cum vitaminele îţi dau ţie
vitalitate” (Detergent Ariel)

Ceea ce nu trebuie uitat nici o clipă este faptul că spre deosebire de proprietăţi sau
caracteristici, identice la toate produse de acelaşi fel şi pentru toţi consumatorii,
beneficiile au un grad sporit de subiectivitate, locul lor fiind în mintea consumatorilor. În
plus, aceleaşi caracteristici pot trimite la beneficii diferite, în funcţie de profilul fiecărui
beneficiar în parte. Identificarea şi transmiterea celor mai pertinente beneficii este cheia
oricărei comunicări eficiente în publicitate59.
Tehnica promisiunii, înrudită cu prima se referă la garantarea unui beneficiu
ulterior utilizării produsului. Este vorba, aşadar, de o consecinţă şi de o succesiune în
timp iar formula de lucru este: dacă folosesc produsul “X” voi avea parte de beneficiul
“Y”. Câteva exemple:

“Gândeşte-te acum la tine: dacă vrei ca eforturile tale să se materializeze într-un


cămin plin de bucurii alături de cele mai importante fiinţe din viaţa ta… soluţia
suntem noi. Nederlanden. Prin Planul de Pensii. Un produs flexibil, care vă oferă
în plus beneficiile unei asigurări de viaţă" (Planul de Pensii Nederlanden)

“Vei simţi triumful siguranţei absolute datorită sistemului ABS şi a servodirecţiei.


Te vei bucura de victoria sistemului de climatizare controlat electronic asupra

58
A se vedea Ch. Pearce, Ibidem: 260.
59
A key aspect of understanding our market in order to communicate effectively with it is defining what are
the most important benefits wich our customers can obtain from the products we offer them. This can be a
complex matter because the same product may deliver a number of different benefits to different people.
J. Wilmshhurst & A. Mackay, Op. cit: 57.

39
oricărui fel de vreme. Vei domina orice drum, oricât de dificil ar fi acesta, datorită
structurii rezistente şi robuste. Vei fi informat asupra parametrilor deplasării
maşinii cu ajutorul computerului de bord.” (Autoturisme Opel)

Remarcăm în aceste exemple folosirea viitorului (“vei simţi”, “te vei bucura”, vei
domina”) şi a condiţionalului (“dacă vrei”, “datorită”) care trimit la nişte acţiuni
ulterioare opţiunii pentru serviciul, respectiv produsul oferit. Tehnica promisiunii se
aplică, de obicei, în legătură cu produsele sau serviciile a căror beneficii devin
observabile după o perioadă mai lungă de timp. Amintim aici doar de produsele de
îngrijire corporală (pasta de dinţi, cremele de înfrumuseţare etc.), de serviciile bancare şi
de asigurări.
O tehnică la fel de frecvent întrebuinţată este cea justificativă sau a motivului
pentru care… (reason why) şi diferă de tehnica promisiuni prin aceea că, aşa cum arată şi
denumirea, indică cât se poate de explicit o raţiune sau o cauză pentru care un beneficiu
sau altul poate fi obùinut. Folosirea celorlalte tehnici nu o exclude definitiv pe acesta,
motivaţia în cauză putând fi implicită şi nedeclarată sau de la sine înţeleasă, ca în
exemplul următor:

“Când te decizi să faci o investiţie te gândeşti la liniştea familiei tale. Iar la


sfârşitul zilei te poţi relaxa cu adevărat: (pentru că – n.n.) FNI lucrează pentru
tine.” (Fondul Naţional de Investiţii)

Tehica justificativă este uşor recognoscibilă după construcţia logică, silogistică a


expunerii şi după utilizarea unor cuvinte sau sintagme precum “motivul pentru care”,
“deoarece”, “pentru că”, “datorită” ş.a.m.d. Redăm câteva exemple:

“Dove nu usucă pielea aşa cum fac săpunurile obişnuite. Pentru că Dove conţie ¼
cremă hidratantă.” (Săpun de îngrijire Dove)

“Te poţi înregistra şi pe tine însuţi dacă îţi vine chef să cânţi, pentru că
minisistemul Phillips CD-R are şi un microfon încorporat” (Phillips)

“Datorită unei formule speciale, Secret restabileşte echilibrul Ph-ului şi protejează


împotriva transpiraţiei” (Deodorant feminin Secret)

Tehnica Propoziţiei unice de vânzare (USP - Unique Selling Proposition), ultima


dintre ele, este echivalentă cu o afirmaţie despre un beneficiu unic şi relevant pentru

40
consumatori. Dacă podusul este realizat după o formulă specială, are o caracteristică sau
un design inedit, sau orice altceva care îl face unic în categoria sa, acestea pot fi premise
de la care se poate pleca pentru a concepe o Propoziţie unică de vânzare. Următoarele
afirmaţii reprezintă astfel de propoziţii:

“Whirlpool Jet Defrost: decongelează de 7 ori mai repede decât orice alt cuptor cu
microunde” (Cuptorul cu microunde Whirlpoool)

“Viitorul creează forme unice” (Kent Premium Lights)

“Singurul autoturism dotat cu senzori de parcare” (Citroen)

Folosite cu moderaţie, Proziţiile unice de vânzare ocupă de obicei un loc deosebit


de important în economia unui mesaj publicitar, ţinând de multe ori loc de titluri, dar nu
şi de sloganuri, cu care sunt în mod greşit confundate60. Spre deosebire de acestea din
urmă, a căror caracteristici principale sunt artisticitatea, memorabilitatea, permanenţa (se
păstrează de-a lungul unei campanii sau a mai multora) şi generalitatea (sunt valabile
pentru mărci, mai degrabă decât pentru produse), Propoziţiile unice de vânzare sunt cât se
poate de factuale şi în strânsă legătură cu un singur model de produs, unic prin calităţile
sale. Dar cu toate că au o durată de viaţă mai redusă ca a sloganurilor, ele se pot bucura
de o vizibilitate mai bună graţie stilului frust în care transmit un beneficiu cu adevărat
relevant. Ceea ce nu înseamnă că un slogan este străin, în genere, de evidenţierea oricărui
beneficiu. Sloganul poate comunica consumatorilor un beneficiu la fel de însemnat, dar
de multe ori într-o formă ceva mai “sofisticată”, ca în exemplele de mai jos, la
medicamente pentru tratarea afecţiunilor oculare:

“Te vindeci văzând cu ochii” (Ciloxan)

“E bine să-l ai în vedere” (Visine)

În concluzie, un text publicitar eficient este acela care se referă mai mult la
beneficii. Un text destinat unui public larg subliniază în primul rând beneficiile, amintind

60
Definiţia sloganului este cu totul alta. A slogan is a clever and/or memorable distillation of the creative
strategy. J. Albright, Op. cit.: 88.

41
de caracteristici numai pentru a convinge consumatorii că produsul este în măsură să
ofere respectivele beneficii.
Pe de altă parte, un text redactat pentru a fi citit de specialiştii dintr-un anumit
domeniu rezervă, adesea, o pondere egală proprietăţilor şi beneficiilor, uneori mai mare
proprietăţilor. Dar, în general când semnalăm în textul nostru o proprietate, ea trebuie
asociată unui beneficiu. Cumpărătorii nu-şi doresc să audă ce este şi ce poate în sine un
produs; ei vor să ştie cum îi poate ajuta respectivul produs să aibă parte de anumite
beneficii: a economisi sau a câştiga bani şi timp, a arăta mai bine, a fi mai instruit sau mai
fericit etc.
În textele publicitare referitoare la produsele tehnice explicarea detaliată a
caracteristicilor face beneficiile mult mai credibile. Nu este suficient a spune că un
produs are un randament sporit sau un consum minim de energie; trebuie indicate
detaliile tehnice care îi permit să aibă un astfel de randament sau să facă economie de
energie. Să urmărim câteva exemple:

“Oriunde există roţi sau arbori în mişcare, rulmenţii Timken le permit să se


rotească cu frecare mai mică. Aceasta înseamnă că vehiculele pot merge mai
departe şi că maşinile pot funcţiona timp mai îndelungat folosind mai puţină
energie” (Oţel Timken)

“Noul SH 888 este mai avansat decât îţi poţi da seama privindu-l. Tot ce ai nevoie
este ascuns în interior. Datorită legăturii în infraroşu şi a PC-cardului încorporat,
poţi conecta SH 888 la laptop-ul tău, fără cabluri. Poţi avea acces la Internet, poţi
trimite şi primi e-mail-uri şi faxuri. Oriunde ai călători, Internetul te va însoţi.
Dintr-o dată, totul devine mai simplu, oriunde te-ai afla” (Ericsson)

“Satellite 4090CDS are inclus un procesor Intel Celeron la 400 MHz, fiind la
acest preţ cel mai performant procesor disponibil. Configuraţia standard cu floppy
disk şi 24x CD-ROM elimină orice competiţie. Are inclus un modem intern de
56kbps (V.90) care vă oferă o mobilitate de excepţie oriunde v-aţi afla” (Toshiba)

Am văzut că dintre toate cele trei tipuri de abordări - cu accentul pe compania


producătoare/furnizoare, pe produs sau pe consumator – ultima este şi cea mai des
folosită, pe lângă faptul că este şi cea mai indicată. Pe de o parte, menţionarea companiei
producătoare este recomandată în măsura în care provenienţa produsului poate fi un
argument important pentru consumatori în luarea deciziei de cumpărare. Pe de altă parte,

42
deşi consumatorii pot fi în egală măsură interesaţi de date, ca şi de beneficii, niciodată nu
este suficient să le vorbeşti numai de primele, de caracteristici sau proprietăţi.

Inspiră încredere

43
În condiţiile actuale, ale proliferării produselor şi serviciilor, dar şi ale competiţiei
acerbe dintre ele, creatorii de mesaje publicitare se confruntă tot mai des cu un puternic
scepticism de masă vis-à-vis de conţinutul acestor mesaje. Neîncrederea este alimentată,
pe de o parte, de circumstanţe obiective, cum ar fi, de pildă, marea asemănare dintre
produse sau servicii dar şi de raţiuni ce ţin de incapacitatea oamenilor de publicitate de a
concepe şi transmite mesaje credibile, convingătoare.
Frecvent, oamenii percep negativ publicitatea şi datorită nemulţumirilor lor
punctuale, faţă de acele produse sau servicii care le-au înşelat de multe ori aşteptările.
Începând prin a acorda credit unor mesaje veridice într-o primă instanţă, dar sfârşind prin
a lua act de neconcordanţa dintre aceste mesaje şi realitate, nemulţumirile lor repetate se
încheagă într-un soi de scepticism instinctiv61 faţă de publicitate în general, scepticism a
cărui sfârşit nu se întrevede prea curând62.
Motivele acestei neîncrederi sunt strâns legate şi de anumite probleme de etică cu
care se confruntă creatorii de mesaje publicitare. În multe dintre ţările vestice există câte
un pachet de reguli care trasează, într-o manieră mai mult sau mai puţin interpretabilă,
limitele unor norme de conduită şi ale unor libertăţi de exprimare în ceea ce priveşte
comunicarea publicitară. Astfel de reglementări statuează, de pildă, atitudinea
comunicatorului în raport cu produsele sau serviciile concurenţei sau decleraţiile
referitoare la preţuri, garanţii şi precauţii de utilizare. Acestea, într-o manieră destul de
generală, cu titlul de principii de lucru şi mai puţin de reguli stricte, cum sunt cele ce
dictează libertăţi şi interdicţii în sfera publicităţii pentru copii63. La noi, acestea din urmă
au ajuns să fie legiferate şi aduse la cunoştinţa industriei de publicitate relativ târziu, la
începutul acestui an. Însă multe alte reguli sunt, probabil, în faza de proiect. Până la
instituirea lor oficială, deciziile cu privire la configurarea mesajelor publicitare, în cadrul
agenţiilor de profil, vor continua să aibă la bază diverse consideraţii: obiectivele unei
campanii de publicitate, profilul consumatorilor, filosofia fiecărei agenţii sau principiile
de lucru ale fiecărui creator de mesaje în parte.
61
People instinctively mistrust advertising and advertising professionals. G. Blake & R. Bly, The Elements
of Copywriting: 51.
62
It is doubtful that negative attitudes toward advertising will ever disappear. Ch. Pearce, Adverising,
Principles and Practice: 46.
63
Unele ţări au adoptat şi atitudini mai radicale. În Parlamentul Germanei s-a discutat de curând
posibilitatea unei iniţiative legislative în urma căreia să fie interzisă cu desăvâvârşire în acestă ţară
publicitatea adresată copiilor.

44
Imparţialitatea este unul dintre defectele care se impută frecvent acestui gen de
comunicare. Dar publicitatea deţine prin natura ei o puternică componentă persuasivă.
Încercând să-şi convingă audienţa să acţioneze într-un anumit fel, ea nu reuşeşte să fie
obiectivă sau neutră. În pofida criticilor care i se aduc, publicitatea nu va fi niciodată
obiectivă, neutră şi pur informativă întrucât i-ar lipsi cea mai importantă componentă,
căreia îi datorează, în definitiv, toată gloria: atractivitatea sau calitatea de a trezi şi reţine
atenţia64, despre care am vorbit şi noi în primul capitol al acestei lucrări.
De multe ori, oamenii de publicitate nu se rezumă la a aduce în discuţie exclusiv
propriul produs sau serviciu şi fac trimitere, aluziv sau explicit, la produsele concurente 65.
Cazul cel mai notoriu este acela al controversatelor reclame în care rivalizează deschis
mărcile de băuturi răcoritoare Coca Cola şi Pepsi. Dar mult mai frecvente sunt reclamele
în care sunt combătute produsele concurente fără, însă, a le şi numi. Dove, de exemplu,
nu este un săpun obişnuit. Dove reprezintă “un nou concept de îngrijire a pielii”. Sau de
ce să cumperi o pastă de dinţi pentru protecţie împotriva cariilor, o alta pentru albirea
dinţilor şi una pentru o respiraţie proaspătă, când există Colgate Total, singura pastă ce le
oferă pe toate?!
Imparţialitatea împinsă până la extrem, ca în aceste exemple, este o armă cu două
tăişuri în publicitate. Nemaivorbind de neplăcerile pe care ţi le poate provoca un
concurent prin acuzaţia de nerespectare a deontologiei profesionale şi a prejudiciului de
imagine adus lui, publicul receptor are două posibilităţi: să cadă în capcana autorului
mesajului şi să se conformeze facil raţionamentului acestuia din urmă, după care produsul
supus atenţiei este într-adevăr mai bun decât altele sau, dimpotrivă, să catalogheze acest
gen de atitudine ca pe o lipsă de fair play şi să refuze, în consecinţă, să se îndrepte către
produsul sau serviciul promovat. Şi nu puţini sunt cei care judecă astfel, punând serios la
îndoială credibilitatea ofertantului.
Acurateţea este o altă problemă delicată cu care se confruntă artizanii mesajelor
publicitare. Şi, aşa cum vom vedea, la fel de insolvabilă ca şi aceea a imparţialităţii. În
64
În virtutea acesteia, se vorbeşte astâzi despre publicitate ca despre un produs de consum în sine. Graţie ei
se organizează şi festivalurile de publicitate, foarte bine gustate de public.
65
Iar prin concurenţă înţelegem nu doar produse sau servicii din aceeaşi categorie, ci toţi acei factori de
natură economică, socială sau de altă natură care pot frâna intenţia de cumpărare a propriului produs. The
principal competition, then, is what keeps people from buying your client’s product, service or cause, and
it may not be a direct competitor as much us these other factors. J. Albright, Creating the advertising
message: 24.

45
primul capitol al acestei lucrări aminteam de două tipuri de atitudini sau abordări majore,
atât în ceea ce priveşte forma, cât şi conţinutul mesajelor publicitare: hard sell şi soft
sell66. Vorbeam acolo de mijloace creative distincte, recomandate în promovarea
diferitelor produse sau servicii, de mesaje raţionale sau argumentative pentru o parte din
ele şi mesaje emoţionale pentru celelalte. Dar ceea ce urmărim să subliniem, cu riscul de
a ne repeta, este faptul că, lăsând la o parte câteva excepţii (tutunul, cafeaua, băuturile
alcoolice şi răcoritoare), majoritatea produselor se pretează în prezent la mesaje în parte
raţionale, în parte emoţionale. Iată câteva exemple:

“E mai mult decât aur în stilourile noastre. Este o parte din Visul American”
(Stilourile Cross)

“Savurează cafeaua şi descoperă gustul ei plin, aroma subtilă. Elita Selected te


cucereşte… şi te inspiră! Pentru că o cafea bună… face minuni!” (Cafea Elita)

“Datorită unei formule speciale, Secret restabileşte echilibrul PH-ului şi


protejează împotriva transpiraţiei şi a mirosului neplăcut mai eficient decât
deodorantele obişnuite. Astfel, îţi asigură o protecţie care te face mai puternică.
Descoperă chiar azi secretul succesului tău.” (Deodorant Secret)

Am subliniat intenţionat ultimele propoziţii, uşor evazive, ale acestor texte


publicitare pentru a le distinge mai uşor de părţile raţionale sau factuale, care comunică
date sau informaţii, unele dintre ele cât se poate de concrete, cum ar fi materialele
compozite sau nivelul PH-ului. Afirmând că nişte peniţe de aur poartă în ele ceva din
celebrul American Dream sau că un deodorant poate fi garantul succesului în viaţă al unei
femei sunt modalităţi mai plastice de a spune că acele peniţe sunt rodul experienţei
îndelungate a artizanilor americani, respectiv că un produs de îngrijire ca deodorantul
este indispensabil din recuzita oricărei femei moderne, orientată către o carieră de succes.
De altfel, stă în obişnuinţa multor copywriteri din ziua de astăzi strecurarea unor
afirmaţii uşor evazive, interpretabile sau greu de probat, în textele lor. Nu este vorba
deloc de gesturi involuntare sau gratuite. Ei procedează cu bună ştiinţă67 în felul acesta

66
Vezi pag. 4.
67
J. Albright recunoaşte importanţa contextuală a acestor afirmaţii şi greutatea lor omunicaţională în sfera
mesajelor publicitare, afirmaţii pe care el le numeşte snappers: The snapper is something moving,
humorous, hocking or provocative – something that in some way surprises and/or satisfies the reader. The
snapper is also a bridge that ties back to the body copy and points to the signature and slogan, if there is
one. Op. cit: 85.

46
doar pentru a mai tempera din nota descriptivă, narativă sau pur informativă şi mai greu
“digerabilă” a textului. De cele mai multe ori, locul acestor afirmaţii este la sfârşitul unui
corp de text, adică acolo unde atenţia lectorului trecută printr-o enumerare de date este
minimă şi trebuie pregătită pentru receptarea mesajului conclusiv, sloganul.
Uneori, problema acurateţei mesajelor reuşeşte să provoace ilaritate, iar aceasta
nu doar de partea publicului receptor, ci şi a altor creatori de mesaje. Un exemplu recent
din publicitatea românească este acela al detergenţilor Ariel şi Omo. Primul a început
prin a promova un dispozitiv de eradicare a petelor numit Magicare. Celălalt a dat o
replică pe măsură: ca să scoţi petele din haine “nu ai nevoie de ceva magic”; soluţia este
un detergent “inteligent” (sic!): Omo Inteligent. Este adevărat ca “a fi inteligent” sună
mai teluric decât “a fi magic”, dar aplicate la detergenţi, ambele etichete sunt la fel de
evazive.
În economia de ansamblu a textului asemenea afirmaţii vagi sunt la fel de
necesare ca şi cele care stau perfect la capitolul “acurateţe”. Folosite la locul şi la
momentul potrivit, ele revigorează atenţia, dau spectaculozitate mesajului şi ritm textului,
conformându-se perfect unei reguli numite, în publicitate, a “restului nerezolvat” –
conform căreia, pentru a trezi intere s ul est e mai bine să la şi de gândit
dec â t să spui totul 68 .
În afară de atitudinea imparţială şi de lipsa acurateţei, publicităţii i se reproşează,
în plus, un mercantilism exagerat pe care l-ar induce publicului consumator 69. Pentru că
suntem permanent expuşi unui flux de produse şi servicii, “mai bune” cu fiecare nouă
apariţie, adversarii publicităţii consideră că suntem corupţi să credem că trebuie să le şi
avem cu orice preţ.
Atenţie, a nu se confunda acest mercantilism cu vreo formă de materialism. Aşa
cum arată Pascal Bruckner, publicitatea şi valorile pe care se axează (timpul liber,
distracţiile, abundenţa materială) reprezintă “o tentativă de revrăjire a lumii”70 graţie unei
68
Conform V. S. Dâncu, Arhitectura discursului publicitar:
69
Some critics maintain thet advertising is a symbol af our society’s preoccupation with accumulating
material objects. Ch. Pearce, Op. cit.: 46.
70
Metaforic şi deosebit de sugestiv spus de către Brukner, publicitatea întruchipează Evangheliile
consumului, iar supermagazinul este Biserica aceleiaşi religii care este consumul. Asistăm, în plus, la un
animism al obiectelor pentru că Publicitatea are tocmai rolul de a le da o personalitate prin intermediul
unei mărci, de a le conferi darul limbilor, de a le transforma în mici persoane vorbăreţe, insipide sau
vesele, şi care promit, în general, o mare fericire P. Bruckner, 1998, Tentaţia inocenţei, Bucureşti, Nemira:

47
forme de gândire prelogică care se află la baza acesteia. Publicitatea în sine nu este
străină de o anumită formă de spiritualitate, chiar dacă una “profană” (M. Eliade). Ca
formă, însă, nimeni nu-i poate contesta puternica înclinaţie către mercantilism, de care
vorbeam anterior.
Dintr-o perspectivă obiectivă, în schimb, trebuie să recunoaştem publicităţii
calitatea exclusivă de a fi un punct de reper pentru consumatori, de multe ori dezorientaţi
de avalanşa de produse existente pe piaţă. Aceştia au posibilitatea să compare şi să se
orienteze către cele mai avantajoase oferte pentru că publicitatea instituie, în definitiv, o
ordine în peisajul comercial, deosebit de haotic prin natura lui. Consumatoriii nu sunt
întotdeauna suficient informaţi despre rolul pozitiv al publicităţii şi, de aceea, nici
conştienţi de acesta. Este motivul pentru care, simţindu-se bombardaţi de mesaje, răspund
de regulă negativ la întrebarea “Aveţi încredere în publicitate?”
În afara acestor chestiuni de ordin etic, oarecum insurmontabile, de care sunt
conştienţi atât creatorii de mesaje publicitare cât şi o parte din consumatori, există o serie
de mijloace, aflate la îndemâna celor dintâi, cu ajutorul cărora se poate câştiga încrederea
publicului.
În deschiderea acestui capitol vorbeam de neîncrederea instictivă a publicului larg
faţă de publicitate, de factorii obiectivi ai acesteia şi de cei relativi la capacitatea
oamenilor de publicitate de a concepe şi transmite mesaje credibile, convingătoare.
Despre mijloacele de copywriting care inspiră încredere şi reuşesc să convingă
consumatorii vom vorbi în cele ce urmează.
Una dintre cele mai eficiente modalităţi de a conferi credibilitate unei reclame,
unei broşuri de prezentare sau unui text de direct-mail, este aceea de a insera declaraţii
ale clienţilor sau cumpărătorilor mulţumiţi.
Metoda nu este nouă, fiind aplicată încă de la începuturile publicităţii moderne71.
În România interbelică, Regina Maria a fost protagonista primei reclame din lume care
reproducea o declaraţie, lansată de agenţia J. Walter Thompson. În 1924 Regina Maria
declara într-o reclamă tipărită, care a apărut ulterior în SUA şi s-a bucurat de un succes
enorm, că apreciază crema pentru îngrijirea mâinilor Pond’s.

51.
71
Conform Ch. Pearce, Op. cit: 26.

48
Chiar dacă mulţi copywriteri preferă să-şi vadă propriile texte în reclame, mai
degrabă decât pe cele ale unor persoane necunoscute, această tehnică este recomandată în
multe situaţii în care se anticipează reţineri sau reticenţe din partea consumatorilor. Mai
exact, atunci când există elemente de frânare a deciziei de cumpărare: fie un produs
necunoscut sau o variantă îmbunătăţită a unuia, fie un preţ prea mare.
Declaraţiile consumatorilor, numite în publicitate şi testimonials, diferă de acelea
ale unui copywriter prin faptul că sunt singurele în care se recomandă folosirea persoanei
a I-a (singular şi plural). Oamenii vorbesc despre propria lor experienţă (pozitivă)
referitoare la produs, având întotdeauna un anumit nivel de competenţă72. Fie că este
vorba de autoritatea unui specialist (medicul R. Sural “nu face compromisuri” şi de aceea
preferă dezodorizantele de toaletă Bref), de gusturile şi prestanţa unei celebrităţi
(Andreea Marin susţine Campania pentru sănătatea reproducerii), sau pur şi simplu de
sinceritatea şi uneori stângăcia cu care îşi manifestă satisfacţia un consumator obişnuit,
persoana aleasă să declare ceva despre un produs a acumulat o experienţă care îi dă
dreptul să vorbească despre acesta în cunoştinţă de cauză.
Aceste declaraţii referitoare la produse sau servicii trebuie solicitate clienţilor încă
din faza de cercetare. Avăndu-le la îndemână, împreună cu multe alte informaţii necesare,
putem decide dacă vor intra sau nu în componenţa mesajului final. Aceasta şi în funcţie
de suportul de comunicare stabilit în prealabili.
Specialiştii în publicitate recomandă copywriter-ilor să lase deoparte orgoliul de
a-şi pune amprenta pe asemenea declaraţii, de a le şlefui ca ele să sune ireproşabil sau pur
şi simplu de a le inventa ei înşişi, aşa cum a procedat cândva şi subsemnatul într-o
reclamă pentru saune şi piscine. Textul “reproducea” acolo declaraţia unei presupuse
cumpărătoare:

“Alegerea mea mă încântă. Am învăţat să mă bucur de ea, în orice moment de


răgaz, chiar la mine acasă”

Acum, revăzând imaginea şi recitind textul, pot să spun că regret artificialitatea


acestora şi că nu m-aş mai grăbi să includ o declaraţie într-o reclamă dacă aceasta n-ar
avea nimic franc, natural şi spontan în ea. Nu este recomandată modificarea cuvintelor

72
Testimonials should come from persons viewed by consumers as competent to make judgements on the
product they are endorsing. T. Russell & W. R. Lane, 1996, Adverising Procedure, Prentice Hall: 522.

49
cumpărătorilor ca ele să sune profesionist. Declaraţiile sunt de obicei mult mai
convingătoare dacă nu suferă prelucrări. Să urmărim un astfel de text:

“Până acum chiar mă chinuisem să găsesc un balsam bun! Când deschizi sticluţa
de balsam, chiar miroase bine şi, pe urmă, când îl pui în palmă , e… moale ca o
cremă şi, când îl dai pe păr, părul pur şi simplu se descurcă” (Andreea Stanciu
despre şamponul Pantene)

Îndemnul unanim al specialiştilor indică declaraţiile reale, redate într-o formă cât
mai brută şi mai neprelucrată. Nici cei mai iscusiţi copywriteri nu pot concepe declaraţii a
căror sinceritate şi credibilitate să o egaleze sau să o întreacă pe aceea a cuvintelor şi
opiniilor adevăraţilor consumatori. Declaraţiile scornite sună de obicei fals; cele autentice
au, invariabil, o nuanţă de adevăr în felul cum sună.
De asemenea, sunt de preferat declaraţiile mai lungi în locul celor foarte scurte.
Mulţi folosesc declaraţii foarte scurte, de fapt expresii lapidare precum: “… fabulos!…”,
“de-a dreptul distractiv… provocator…”, “… excelent… minunat…” Când citesc astfel
de aprecieri scurte, oamenii cred că dintr-un interes al creatorului de reclame opiniile
nefavorabile au fost eliminate intenţionat. Declaraţile mai lungi, de două, trei sau mai
multe fraze în loc de un singur cuvânt sau o expresie, par mult mai credibile.
Reproducem în întregime o astfel de declaraţie:
“Sunt posesorul unui Nokia Communicator, prin urmare nu am probleme de
comunicare. Desigur că folosesc mult telefonul şi, când stabilesc o întâlnire, o
notez în calendar. Trimit sau primesc fax-uri şi e-mail-uri pe Internet, pe care le
verific o dată sau de două ori pe săptămână. În plus, este foarte convenabil să
găsesc toate adresele, numerele de telefon şi de fax acolo unde am nevoie de ele –
în Communicator. Iar acum pot comunica şi altfel. Fac o fotografie cu o cameră
digitală şi apoi o pot vedea pe Communicator, care poate transmite imaginea, prin
unde radio, către un PC sau un alt Communicator. Nu este o poveste pescărească
– când îl vei vedea, vei crede” (Silviu Şefer, Managing Director despre telefonul
Nokia 9110)

Dacă nu îi este permis să intervină prea mult în componenţa unui testimonial, un


copywriter poate în schimb să facă o selecţie riguroasă a declaraţiilor de care dispune. În
general, sunt de preferat declaraţiile la obiect şi cele descriptive în locul celor generale şi
cu superlative. Într-o notă apreciativă a unui cumpărător, trebuie identificate propoziţiile
care conţin opinii favorabile companiei sau produsului, declaraţii admirative simple, de

50
genul “Suntem foarte încântaţi de produsul dumneavoastră deoarece…”. Declaraţiile, de
aceea, sunt mult mai eficiente dacă includ comentarii exacte, concrete cu privire la modul
în care produsul sau serviciul a venit în sprijinul beneficiarilor. În definitiv, potenţialii
consumatori se pot confrunta cu probleme similare cu cele ale actualilor consumatori,
probleme rezolvate de aceştia din urmă graţie folosirii produsului. A-i lăsa pe cei
mulţumiţi să le spună celor nehotărâţi cum le-a venit compania (producătoare/furnizoare)
sau produsul în ajutor, înseamnă a te dispensa oarecum de efortul de a construi tu însuţi
mesajul persuasiv. Actualii consumatori sunt cei care, cu mijlocirea ta promovează şi
vând produsul.
Într-o reclamă de tip testimonial, contribuţia oamenilor de publicitate nu se reduce
la zero, cum greşit s-ar putea deduce din rândurile de mai sus. Aceştia au datoria de a
culege toate informaţiile care vin în sprijinul declaraţiilor (numele întreg al autorilor,
eventual funcţii sau roluri ale acestora etc.), de a elabora cadrele (spaţii tipărite,
radiofonice sau televizate) în care vor fi plasate ele cel mai bine sau de a stabili ordinea
lor de apariţie, când sunt mai multe sau când trebuie să facă corp comun cu contribuţia
creatorilor de mesaje (titluri, sloganuri etc.) din agenţiile de publicitate.
Un alt mod de a inspira încredere potenţialilor consumatori este acela de a face
demonstraţii cu un produs sau de a oferi probe73 în sprijinul unei bune şi corecte
întrebuinţări a acestuia. Dacă intenţia de cumpărare trebuie să aibă la bază o convingere,
aceasta nu este posibilă decât cu ajutorul unor argumente raţionale, cu ajutorul unui
demers demonstrativ.
Este o metodă care o însoţeşte frecvent pe a aceea a testimonial-ului. Să ne
amintim de reclamele la produse cosmetice de îngrijire a pielii sau a părului, cu
proteinele sau vitaminele mărite la o scară impresionantă, pătrunzând şi dând pielii sau
părului vitalitate, strălucire ş.a.m.d. Sau de calciul din pasta de dinţi, care penetrează
dinţii “aşa cum cerneala penetrează creta”. Ca să nu mai vorbim de nenumăraţii
detergenţi ce împart ecranele televizoarelor pe jumătate pentru a ne arăta aceeaşi bluză cu
73
Pe care unii le consideră “ştiinţifice”: One way to establish credibility is to include testimonials from
satisfied customers. Another is to provide a demonstration or scientific evidence that proves your claim.
Blake & Bly, Op. cit.: 51. Alţi teoreticieni, nu doar din spaţiul publicităţii, au încercat să facă comparaţii
între discursul publicitar (sau politic) şi cel ştiinţific. Pentru Hanah Arent, de pildă, comunicarea publicitară
şi cea politică (îndeosebi în forma ei propagandistică) se aseamănă prin folosirea în comun a unor
argumente pretins ştiinţifice. Dimpotrivă, Abraham Moles consideră că în timp ce comunicarea prin
publicitate se bazează pe seducţie, cea ştiinţifică funcţionează după principiile constrângerii raţionale.

51
şi fără pată, adică înainte şi după utilizare. În toate aceste reclame, demonstraţia este
susţinută sau nu de o persoană, dar întotdeauna strecurată în cuprinsul testimonial-ului.
Demonstraţiile cu privire la funcţionalitatea sau aplicabilitatea unui produs se
rezumă exclusiv la folosirea lor în spaţiul presei scrise şi, îndeosebi, al televiziunii 74.
Frecvenţa mai mare a utilizării acestei metode în clipurile publicitare de televiziune se
datorează, pe de o parte, naturii înseşi a demonstraţiei, care presupune o succesiune
logică şi temporală, un “înainte” şi un “după” utilizare, condiţie îndeplinită cu cel mai
mare succes în intervalul de difuzare al unui clip televizat (max. 30-40 de secunde). Iar
pe de altă parte, datorită regulii evidenţei, neegalată în ceea ce priveşte televiziunea, spre
deosebire de celelalte mijloace de comunicare75. Realismul pe care îl face posibil
televiziunea face demonstraţia mult mai credibilă iar mesajul mai persuasiv.
În presa scrisă, în schimb, demonstraţiile sunt mai rar utilizate, cu excepţia
situaţiilor în care există o campanie de televiziune premergătoare şi pregătitoare pentru
apariţiile din ziare şi reviste. Chiar şi aşa, o reclamă tipărită nu va putea cuprinde
niciodată toţi paşii demonstraţiei dintr-un clip de televiziune. Un procedeu prin care se
încearcă şi se reuşeşte parţial acest lucru este cumpărarea, atunci când bugetul o permite,
a două spaţii identice ca dimensiuni şi poziţionare, în două pagini succesive. Fiecare
dintre ele cuprinde câte o etapă importantă a demonstraţiei, cele două faze fiind
echivalente secvenţelor pre- şi post-utilizării produsului dintr-o reclamă TV. Una dintre
acestea, premiate de curând la Festivalul AdPrint de la Sinaia, este reclama pentru
medicamentul Antinevralgic de la Sicomed. Video-clipul, foarte simplu, prezintă un
dovleac scobit pentru a fi făcut felinar, cu ochi, nas şi gură. Într-o primă fază, trăsăturile
lui denotă durere, crispare, până când o mână îi ridică capacul si lasă să cadă o pastilă de
Antinevralgic, moment în care chipul dovleacului se transformă într-unul foarte fericit.
Aceste două momente ale demonstraţiei au apărut şi în presa scrisă, în modalitatea de
care aminteam anterior.
Comparaţia este o altă tehnică de construcţie a mesajului, înrudită cu demonstraţia
şi orientată tot în direcţia câştigării încrederii consuamtorilor. Spre deosebire de
demonstraţie, comparaţia poate fi utilizată cu şanse de reuşită mai mari în presa scrisă,

74
Conform lui Charles Pearce, If you have a strong sales message that lends itself to demonstration, then
the television is the ideal medium for that message. Op. cit: 494.
75
According to the old adage, seeing is beliving. Ibidem: 281.

52
nefiind necesară cauzalitatea şi succesiunea temporală care fac posibilă demonstraţia.
Dar diferenţa dintre acestea nu este foarte mare. S-ar putea spune, de altfel, că în timp ce
în spaţiul televiziunii predomină demonstraţiile “pure”, în cel al presei tipărite o pondere
mai mare o au demonstraţiile prin comparaţie.
Ca termen de comparaţie se ia fie un produs (rar o marcă) concurent, de regulă cel
care este lider pe piaţă, fie orice altceva care poate avea o asemănare cu produsul sau
serviciul supus comparaţiei. Astfel, săpunul Dove
“Arată ca un săpun, face spumă ca un săpun, spală ca un săpun. De ce nu usucă
pielea, aşa cum poate face un săpun?”

Deşi este vorba, în definitiv, tot de un săpun, comparaţia se face mai degrabă între
o marcă şi produsul generic, săpunul în general. Pe de altă parte, alegerea unui autoturism
poate avea multe în comun, de pildă, cu alegerea unei rochii:

“Crezi că ai putea alege o rochie doar după o fotografie? Nu-i aşa că trebuie să o
vezi mai de aproape? Abia după ce îi pipăi materialul, o întorci pe toate părţile şi
o probezi măcar o dată te poţi hotărî. La fel stau lucrurile şi cu o maşină. Mai ales
dacă e o maşină ca Audi A3. Confortul, siguranţa şi luxul sunt lucruri care trebuie
văzute şi simţite pe viu. Iar A3 le are din plin.” (Autoturisme Audi)

Deşi la noi nu există reglementări care să statueze libertăţile şi constrângerile


pentru publicitatea comparativă, ca în ţările vestice, până în prezent nu au existat
încălcări flagrante ale bunului simţ deontologic, şi anume folosirea comparaţiei în scopul
discreditării competitorilor76. Dimpotrivă, sunt şi exemple în care raportarea la o altă
marcă nu a avut ca scop numai promovarea propriei mărci beneficiind de capitalul de
imagine al celeilate, ci şi creşterea notorietăţii acesteia din urmă. Titlul unei reclame
pentru lubrifianţi auto sună astfel:
“Dacă rămâne atât de liniştit într-un Ferrari de Formula I, imaginaţi-vă cât de bine
protejează maşina dumneavoastră.” (Uleiul de motor Shell Helix)

Publicitatea comparativă şi cea demonstrativă au multe lucruri în comun, de multe


ori putând fi întâlnite împreună, sau în cadrul unui testimonial. Din acest motiv am şi
abordat succesiv cele trei soluţii de configurare a mesajului publicitar.
76
Dar nici nu s-a făcut greşeala de a face ca de pe urma publicităţii comparative să câştige tocmai marca
sau produsul ales ca termen de comparaţie. Pentru că A direct comparison has to be handled carefully, or
you may find your expensively purchased time or space is simply increasing your competition’s awareness
level. Ch. Pearce, Op. cit: 440.

53
Dar acestea nu sunt singurele modalităţi folosite în publicitate pentru a câştiga
încrederea consumatorilor. Poţi afişa o mai mare credibilitate dacă te referi, de pildă, la o
caracteristică negativă sau la un dezavantaj în legătură cu produsul tău77, nu doar la
beneficii sau la avantaje. Condiţia este să fii selectiv. Este sufucient un singur detaliu
negativ. Ar fi absurdă descrierea tuturor dezavantajelor produsului. De regulă,
dezavantajul menţionat este unul uşor de compensat, sau a cărui existenţă nu deranjează
prea mult consumatorul. Să urmărim două exemple:
“Ca şi în cazul deodorantului tău, s-ar putea să te obişnuieşti cu parfumul şi să nu-
l mai simţi după un timp. De aceea am creat mai multe sortimente, ca tu să le poţi
încerca pe rând” (Dezodorizantul Bref)

“Cercetările specialiştilor au arătat că tratamentul a dat rezultate în 4 cazuri din


5.” (Tratament de regenerare a părului Regaine)

Acestea sunt doar nişte excepţii, găsite de mine după îndelungi căutări. Din
nefericire, publicitatea românească este cât se poate de zgârcită în menţionarea acestor
mici dezanvantaje, atitudinea creatorilor de mesaje fiind tot timpul una predominant
laudativă la adresa produsului sau a serviciului, fără a încerca să atingă câtuşi de puţin
obiectivitatea, în definitiv, tot în avantajul produsului promovat.
Până aici am analizat câteva tehnici de construcţie a mesajului publicitar, tehnici
menite să câştige încrederea consumatorilor. Mai jos vom pune în discuţie, în plus,
anumite recomandări legate de forma mesajelor, dar cu acelaşi rol.
Specialiştii indică unanim adresarea directă ca cea mai potrivită în redactarea
textelor publicitare78. Pentru că, aşa cum spuneam într-un capitol anterior, în copywriting
cea mai importantă persoană este receptorul, nu emitentul mesajului.
Tehnica cea mai uzuală, atât în publicitate cât şi în revistele dedicate, constă în
folosirea verbelor la persoana a II-a – adică exact cum nu am procedat eu în această
lucrare. Copywriterii numesc această tehnică “adresarea cu tu”79. Este primul pas în
câştigarea încrederii celor cărora ne adresăm, pe care orice copywriter ar trebui să-l

77
Studies have shown that buyers want you to be honest about the limitations of your product as well as the
advantages. G. Blake & R. Bly, Op. cit: 52.
78
Jerry Della Femina: Most great advertising is direct. That’s how people talk. That’s the style they read.
Apud G. Wright, How to Write with Style: 176.
79
Sau you-orientation. Conf. Blake & Bly, Op. cit.: 33.

54
exerseze frecvent la începutul carierei sale. Reproducem câteva texte scurte şi precis
orientate, în care adresarea directă este mai mult decât evidentă:
“Tu încerci, tu decizi!” (Pantene)
“Preia controlul. Poartă Steilmann” (Steilmann)
“De tine depinde!” (Revalid)
Adresarea directă este necesară, dar nu şi suficientă. Tonul conversaţional este, pe
de altă parte, foarte important în publicitate, unde pe bună dreptate se spune că pagina cu
text ţine locul agentului de vânzări80. Scriind într-un stil conversaţional rezultă texte care
determină o participare mai puternică din partea lectorilor. Un text într-o formă
conversaţională este mult mai uşor de citit decât literatura formală, greoaie de afaceri,
ştiinţifică sau academică. Dacă încerci să pari sofisticat în limbaj, devii plictisitor. Dar
când scrii totul într-o formă foarte simplă, ca şi când ai fi prieten cu cititorul tău, este
imposibil să nu-l atragi pe lector. Câteva exemple:
“Meriţi un Kaiser” (Bere Kaiser)
“În viaţă ai nevoie de un prieten adevărat” (Asigurări Interamerican)
“E timpul să faci ordine în documentele companiei tale” (Xerox)
“Dacă ţii la etichetă, vei şti să recunoşti un vin de Jidvei din o mie de alte vinuri”
(Vinuri Jidvei)

Observăm folosirea expresiilor colocviale şi a limbajului informal (“Meriţi…”,


“În viaţă ai nevoie de…”, “E timpul să…”, “a face ordine în…”, “Dacă ţii la etichetă…”).
Cuvintele şi expresiile uzuale, dar şi verbele la diateza activă, ca în exemplele anterioare
reuşesc o mai bună apropiere a lectorilor de conţinutul mesajelor şi o înţelegere mai
uşoară a acestora. Iar pentru a recunoaşte tonul conversaţional într-un text publicitar,
există un test foarte simplu: trebuie să ne imaginăm că textul poate fi rostit cu uşurinţă de
faţă cu destinatarul acestuia. Numai atunci vom şti dacă tonul folosit este cel mai potrivit.
Alte lucruri utile în reuşita stilului natural, conversaţional, constau în folosirea
pronumelor personale eu, noi, tu, ei, a condensărilor de tipul ce-ţi, l-om, şi în general, a
cuvintelor simple.

80
Vezi Blake & Bly, Ibidem: 46. The only reason companies advertise is that advertising can reach more
people at less cost than a traveling salesperson can.

55
Încheiere

Încheiem studiul nostru reproducând tot o afirmaţie celebră a lui David Ogilvy.
Cunoscutul om de publicitate spunea într-una din cărţile sale că un copywriter n-ar trebui
să propună spre publicare ceva din ceea ce nu ar reuşi să fie pe placul familiei sale81.
Aceste cuvinte sintetizează perfect întregul conţinut al lucrării Primii paşi în
Copywriting. Pentru că a te raporta la publicul tău, în calitate de copywriter, ca la propria-
ţi familie presupune: a atrage şi a reţine atenţia, a comunica ceva folositor şi a inspira
81
The consumer is not a moron. She is you wife. David Ogilvy, 1985,Ogilvy on Advertising, Vintage
Books, Random House: 232.

56
încredere. Probabilitatea ca acestea să se realizeze este mai mare în interiorul unei familii
decât în afara acesteia. Pe de o parte, graţie proximităţii sale, familia este modelul şi,
totodată, instanţa de judecată pentru mesajele unui copywriter. Pe de altă parte,
neimplicarea acesteia în procesul de creaţie garantează un nivel minim de subiectivism în
aprecierea unui mesaj. De aceea, între un creator de mesaje, în speţă un copywriter şi
publicul său trebuie să existe o relaţie de tipul celor interfamiliale.
Tot ceea ce trebuie dedus din această afirmaţie este faptul că succesul conceperii
unui mesaj adresat unei categorii de public depinde de gradul în care autorul mesajului a
reuşit să se familiarizeze în prealabil cu publicul său. Şi evident, de măsura în care
stăpâneşte cât mai multe tehnici de elaborare a mesajelor. Ambele chestiuni au fost tratate
detaliat şi cu argumente pe parcursul acestui studiu.

BIBLIOGRAFIE

Albright, Jim. (1992)


Creating the Advertising Message, Mayfield Publishing Company.

Antin, Tony. (1995)


Great Print Advertising, John Wiley & Sons, Inc.

Balaure, V., Popescu, I.C., Şerbănică, D. (1994)


Tehnici promoţionale, Ed. Metropol.

Blake, Gary. & Bly, Robert. (1998)


The Elements of Copywriting, , Macmillan

Dâncu, Vasile Sebastian. (1999)


Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Ed. Dacia, Cluj-Napoca

57
Kotler, Philip. (1998)
Principiile Marketingului, Teora, Bucureşti

Lawler, Edmund O. (1994)


Copy Chasers on Creating the Business-to-Business Ads, NTC Business Books

Odangiu, M., Ciobanu, D., Ficard, D. (1997)


Publicitatea audio, Ed. Hestia, Timişoara.

Ogilvy, David.(1985)
Ogilvy on Advertising, Vintage Books, Random House

Pearce, Charles. (1995)


Advertising: Principles and Practice, Prentice Hall, Inc.

Russell, Thomas. & Lane, Ronald. (1996)


Adverising Procedure, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey.

Wilmshurst, John. & Mackay, Adrian. (1999)


The Fundamentals of Advertising, Butterworth-Heinemann

Wright, Gilbert. (1995)


How to Write with Style, Prentice Hall, Inc.

58
i