UNIVERSITATEA DIN BUCURETI FACULTATEA DE JURNALISM I TIINELE COMUNICRII RELAII PUBLICE I PUBLICITATE ID MASTER

Copywriting
Titular: conf. univ.dr.Costin Popescu

Bucureti

Etape de parcurs / Teme de realizat: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. Variaiuni stilistice Descrierea unui obiect Texte argumentative Texte narative Texte descriptive Titluri (aspecte stilistice) Titluri (aspecte pragmatice) Imagini publicitare (stabilirea unei corespondene ntre o imagine specific mai multe categorii de produse) Imagini publicitare (selectarea unei imagini pentru un titlu publicitar) Logotipuri; sloganuri Reclame pentru campanii publicitare (turism) Reclame pentru campanii publicitare (o categorie de produse la alegere)

9.

Imagini publicitare

Urmtoarea tem ncearc s mute elaborarea mesajelor publicitare pe o treapt mai nalt. Pn acum au fost redactate texte descriptive, narative i argumentative dup exerciii preliminare care urmreau s dezvolte capacitatea studenilor de a modela stilistic un text, de a exploata valoarea expresiv a cuvintelor i s le cultive capacitatea de a crea cu ajutorul cuvintelor imagini ct mai concrete, ct mai specifice , au fost scrise titluri n conformitate cu principii ale stilisticii i pragmaticii, au fost abordate posibilele relaii ntre semnificaiile fotografiilor i valorile transmise de diverse categorii de produse. Tema de fa urmrete ca, dincolo de stabilirea unei corespondene ntre imagini i categoriile de produse, s semnaleze problemele de coeren ntre imaginea, titlul i textul reclamelor. Se pleac de la fotografia unei piese de mobilier (canapea de lemn) imaginea C i fotografia unui balcon la etaj, cu flori imaginea D. Pentru fiecare fotografie vor fi alese trei categorii de produse (ca la exerciiul precedent). Pentru una dintre categoriile de produse, fotografiei i se vor aduga un titlu i un text. Trebuie depuse deci dou texte i dou titluri.

10.

Logotipuri; sloganuri

Logotipul este forma grafic n care se prezint numele de marc. Este alctuit dintr-o secven de grafeme (caractere specifice) i, eventual, un simbol plastic (geometric, figurativ). Secvena specific de grafeme este caracterizat ntotdeauna, n orice condiii, de aceleai caractere. Aspectul lingvistic al mrcii cuprinde mai multe tipuri: cel mai frecvent este ilustrat de substantivele proprii (Siemens, Guy Laroche, Mrie Brizard etc., unele inventate: Kodak etc.) sau comune (Canon, Lancia, etc.); printre asemenea mrci se ntlnesc i veritabile sintagme: La-vache-qui-rit, de exemplu. Destule nume de marc sunt alctuite din sigle LAR (Liniile Aeriene Romne) sau din acronime ALCAN (Aluminium du Canada) etc. Simbolul plastic este fie geometric (patru cercuri de raze egale, cu centrul pe aceeai dreapt, cu aceeai suprafa de intersecie Audi), fie figurativ (crocodil Lacoste, dou sbii ncruciate Wilkinson etc.). Adesea, mrcile au alturi sloganuri, enunuri foarte concentrate care exprim crezul firmelor: Connecting people (Apropiind oamenii) pentru Nokia, Din secretele tradiiei pentru Scandia Sibiu etc. Sloganul este un factor de mare importan n poziionare: contribuie n mod esenial la cristalizarea imaginii produselor sau serviciilor. De asemenea, este un element de coeziune n campanie; diferitele reclame ale acesteia, cu diferite titluri, ilustraii i texte, se adun n jurul sloganului, a crui idee, de mare generalitate, trebuie s le cuprind ideile specifice. Iat cteva exemple de logotipuri (aspectul lingvistic) din anii precedeni: deodorant brbtesc: Hedonic (Oana Stoica) ciocolat cu caramel: Cara mia (Ortansa Voicu) parfum brbtesc: Rappelle-toi! (Adina Toma) anticoncepionale: Vestale (Adina Toma) dulciuri: Delicii (Andra Ailinci) club de noapte: Plasma (Radu Voinescu) motociclete: Odin, Thor (nume de zeiti nordice) (Valeria Constantin) past de dini pentru copii: Fildent (aspectul plastic al logotipului: capul unui elefant, cu fildei sntoi) (Silvia Stan) tatuaje: Second skin (Silvia Stan) bomboane pentru copii: Iam-Iam (Dan Dragomirescu) ketch-up: Vendetta (Florin Coman) Evident, aceste logotipuri transmit o semnificaie. Am vzut c n cazul n care latura lingvistic a logotipului este alctuit din nume proprii mai precis, din nume de familie nu putem vorbi de existena unor semnificaii care s contribuie la mesajul genei reclamei; n condiii normale, nume ca Durand sau Wilson sau Popescu nu au alt funcie dect s asigure recunoaterea productorului ofertei sau ofertei nsei. Toponimele transmit semnificaii: Crdoba sau Sevilla evoc o Spanie medieval plin de pasiune i rafinament. De asemenea, unele antroponime, n special cele inspirate din substantive comune: Doina, Iuliana, Luminia etc. Simplul fapt de a da unui produs un nume dintr-o limb strin celei vorbite n ara unde se lanseaz

produsul creeaz o ntreag serie de conotaii: n suita de exemple de mai sus, Second skin sporete misterul pe care cuprinde deja sintagma A doua piele (jocul dintre aparen i esen). De altfel, ncpnarea cu care romnii dau produselor nume englezeti dovedete voina de a nla produsele, de a le ameliora statutul (n cartierul Militari exista la un moment dat o prvlie de reparat pantofi pe a crei firm scria Shoe repair; greu de crezut c aici veneau s repare pantofii non romni vorbitori de limb englez!). Vendetta anun condimente foat puternice, gata s ard papilele i palatul celor care le folosesc (n imaginarul colectiv vendetta e o rzbunare violent). Un frumos nume pentru un parfum brbtesc este Rappelle-toi! El insist asupra importanei trecutului ntr-o relaie afectiv: acumularea de momente plcute creeaz cuplului o istorie, factor de stabilitate pentru viitor, n schimb, Hedonic promite plceri, continue i mari. Paradoxal este Vestale, nume pentru preotesele fecioare ale Vestei, n Roma antic. Termenul are astzi sensul de femeie virtuoas. Ca nume de anticoncepionale, Vestale foreaz analogia ntre absena sarcinii / zmislirii i absena pcatului crnii. n fine, plasma este fie parte lichid a sngelui sau a limfei format din ap, sruri, protide, lipide, glucide, anticorpi etc., fie substan gazoas puternic ionizat, ale crei proprieti fizice sunt determinate de existena ionilor i a electronilor n stare liber (vezi plasma coroanei solare) (DEX). Ideea transmis este de vitalitate, de potenial germinativ. A cincea not: de scris ase logotipuri (e preferabil s se schieze / s se propun i forma plastic a logotipului).

11.

Reclame pentru campanii publicitare

Aceast tem urmrete s pun mpreun toate tipurile de exerciii realizate. Reclamele campaniei trebuie s cuprind titlu, imagine, text, logotip i slogan. O campanie publicitar invit la turism n Romnia (am ales o zon de turism din Romnia pentru c studenii romni sunt familiarizai cu valorile care circul i societatea romneasc i, cunoscndu-le ponderea i interdependenele, tiu cum s le propun turitilor poteniali; de asemenea, sunt sensibili la reprezentrile despre Romnu ale strinilor i doritori s le mbunteasc). Consultrile cu studenii din anii anteriori au stabilit cteva zone socotite cele mai atractive: Maramure, Delta Dunrii, Bucovina... Iat cteva texte: Descoper delta! Mulumete-te cu o barc! E de ajuns pentru a deveni parte a deltei Dunrii. Dac ai ajuns pn acolo, bucur-te s-o descoperi. Mulumete-te cu o bucat de pine i un pete. Cutreier apele prin ari, ploaie i vnt pentru a descoperi ce nu se mai afl dect n poveti. Pentru a simi cum plnge salcia, cum viseaz nufrul sau cum cnt stuful trebuie s aparii deltei. Delta Dunrii Descoper-te! (Florin Coman)

Poveste pescreasc S v povestesc cum am devenit eu pescar. Nu visam n var c o s ajung n delta Dunrii. Un pescar adevrat trebuie s mearg n delt, mi-au prietenii rznd de povetile mele profane. Aa c mi-am luat cinele i cortul i am plecat. Un pescar de-ai locului mi-a spus c trebuie s conving delta s mi se arate cum e cu adevrat. Cnd l-am ntrebat mai multe, mi-a rspuns c trebuie s totul singur. Dup zile de pnd n care mi se prea c avea s mi se arate cine tie ce lostri, am neles n sfrit ce mi spusese. Era linitea aceea divin la care contribuia fiecare sunet al deltei! Pacea unui univers mpcat cu sine, din care nu lipsete nimic, nelepciunea din care, uimit, gustasem. Delta Dunrii. nelepciunea naturii (Laura Andronache) .

Iat i un text pentru Maramure:

Focuri vii. Cu guba-n spinare, nemeul mere cu brbna i gvanul la comarnic, lang cotaib. E vremea amprorului, a ruptului sterpelor. Mulgaii trebe rnduii, care rsiocire, care la hrebn, care la vncu, care la tnja. Dup ce marhlele e aranjate cu stroh, nemeul poa s se aze pe atr, sprijinit de brnc, la o horinc, un balmo i nite halute. E clar? Undeva n Romnia se vorbete n acest fel. n acelai loc, oamenii aprind focuri vii, cioplesc pori de lemn, se roag ntr-un cimitir vesel i sunt bucuroi de oaspei. Maramure. nceput de veacuri (Florin Coman) A asea not: de scris o reclam (titlu, text, slogan) pentru turism n Munii Apuseni. Reclama face parte dintr-o campanie a unei asociaii de sate care invit la agroturism. Este vorba de sate fr lumin electric i fr ap curent. Zona nu este acoperit de reelele de telefonie celular. Atracia: via aproape de natur, frust, brbteasc; frumusei naturale; obiceiuri populare. Pot fi folosite imagini care s se potriveasc cu beneficiile i poziionarea. n lipsa acestor imagini, studenii pot descrie imagini sau le pot schia pe o coal de hrtie A4.

12.

Reclame pentru campanii publicitare

(o categorie de produse la alegere)

Ultimul exerciiu se refer la o reclam pentru un produs dintr-o categorie aflat la alegerea studenilor. Studenii au de scris un titlu, un text i un slogan, de creat un logotip, de conceput / descris o imagine (cu att mai bine dac pot anexa una: fotografie decupat dintr-o revist NU fotografie publicitar , fotografie realizat de ei nii etc.). Dei unele teme nu sunt notate, ele trebuie fcute i predate, cci sprijin judecarea temelor notate; n plus, dovedesc interesul pentru activitile propuse.