Sunteți pe pagina 1din 34

CRISTIAN CĂRĂMIDĂ

CRISTIAN CĂRĂMIDĂ Bucureşti,2011

Bucureşti,2011

BrandStart-Primele100dezile

CristianCărămidă

COLECŢIA START ÎN AFCACERI Volumul BRAND START -Primele100dezile

Bucureşti,august2011

Tehnoredactareşimachetare:www.graficata.ro

GraficăcopertăIsiIV:www.graficata.ro

Editorcoordonatoralcolecţiei START ÎN AFACERI:ValericaSandu Corectură:EdituraBrandmark ©Toatedrepturileasupraprezenteiediţiiaparţinautorului,

Bucureşti,2011ISBN978-973-0-10971-9.Cărămidă,Cristian

Niciunfragmentdinaceastălucrarenupoateficopiat,reprodus,tradussau

distribuitîntotsauînparte,faraacordulscrisalautorului.

Detaliipewww.startinafacerisauwww.brandstart.ro

CarteaesteînscrisălaORDAînRegistrulNaţionalalOperelor.

Numelecompaniilorromâneştisaustrăine,precumşicelalbrandurilorsauper-

soanelorcareaparînaceastăcartesuntprotejatedelegeamărcilorpentrufiecare

cazînparte.

Acoloundeafostposibilautorulasolicitatşiprimitacorduldefolosireîntextul

cărţiipentruacestemărcisaupersoane.Eventualeleomisiuniapăruteinvolun-

tarîntextvorfiîndreptatelaviitoareaediţie.

Difuzareaon-lineaîntregiicolecţiiSTARTINAFACERI sefacenumaiprin:

www.brandstart.ro

www.brandbranding.ro        www.siglata.ro           www.startinafaceri.ro

www.librarie.net       www.librariaeminescu.ro

CristianCărămidă

BrandStart-Primele100dezile

CristianCărămidă

BRAND START PRIMELE

100 DE ZILE

c u m s ă u n u i

î n c e p i c o n s t r u c ţ i a b r a n d d e s u c c e s

Bucureşti,august2011

BrandStart-Primele100dezile

CristianCărămidă

aconstrui

branduri

înseamnă

acuceri

înfiecarezi

inimaşimintea

oamenilor

CristianCărămidă

BrandStart-Primele100dezile

CU RI N S

Cuvântînainte

11

Ceaducenouaceastăcarte

14

Cinearenevoiedeunbrand

18

Primele10elementealeunuibranddesucces

27

Deceainevoiedeaceastăcarte?

36

Afibrandsauanufi

44

Primele100dezile

57

Artaalegeriinumelui

58

Sloganul-esenţaadevăruluidintr-unbrand

80

SiglaTA–esteimagineabranduluitau

88

Realizareamanualuluideidentitate

101

ÎnregistrareamărcilorlaOSIM/OHIM/WIPO

117

Definireastrategieidebranding

148

Înlocdefinal

161

Termenidinbranding-Glosar

164

BrandStart-Primele100dezile

CristianCărămidă

Idealismul

dragostei

estenoul

realismal

brandurilor.

Înălţându-se

perespect

şiinspirând

dragoste

brandurile

punlumea

înmişcare!

CristianCărămidă

BrandStart-Primele100dezile

Dedicaceastănouăcartecelormai dragifiinţedinviaţamea,fiiceişi soţieimele,ElianaşiOry. Suportul moral şi dragostea lor m-au inspirat, ajutându-mă să depăşesc toategreutăţile. Dragosteameapentrueleeste şivarămânenemărginită!

BrandStart-Primele100dezile

CristianCărămidă

Nupoţiclădiunbranddoarpeceeaceaide

gândsăfaci!

Nu-ţiconducebrandulpecaleafăcutădealţii

înainteata,mergipeundenuexistănicio

cărareşideschideunnoudrum!Doaraşapoţi

construiunbranddesucces.

ViaţaesteunVISîntr-unaltvis.

Trăieşte-ţivisul!

CristianCărămidă

BrandStart-Primele100dezile

Informaţiilepecarelegăseştiînaceastă

cartenuţilevaspunenimenialtcineva,

niciodată.

Multesuntmotivelepentrucaremareama-

joritateaacelorcarelucreazăînbranding

păstreazăsecreteacesteinformaţii.Înprimul

rândşipoatecelmaiimportantmotiv,pentrucă

elecostămulţibani.Înacelaşitimppotavea

obiectivediferitedealetaleşideaiciunpotenţial

conflictdeinterese.

Suntînsăuniicaredinsimplumotivcănule

cunoscniciei,nuţilevorspune.Alţimai

numeroşipentrucăleconsiderăfăcândpartedin

bucătăriainternăacompaniei.Vorfiuniicare

niciodatănuvorcredecătupoţiînţelegelucrurile

acestea.Vafimultmaiuşorpentrueisăteîn-

drumeîntr-odirecţiaconformăcuobiectivelelor,

convingându-tecăceestebinepentrueiesteşi

pentrutinebine.Înrealitatepotfidouădeziderate

diametralopuse.Deaceeaestemaibine(pentru

ei)catusănucunoştiacestelucruri.

ÎnRomanianuexistăunstandard

ocupaţionalpentrumanageruldebrand.Existăo

legeamărcilordarnuşiunaabrandurilor.Nu

existăuncadruinstituţionalizatîncaresăse

poatădeprindeprimelenoţiuninecesareîn

construcţiaunuibrand.Foartemulţipublicitari

facconfuziaîntrebrandşiprodus,întrebrandşi

marcăsaumaigravîntrebrandşicompanie.

Brandingulnuesteoştiinţăocultă.Marile

brandurinuaufostclăditedevrăjitoarecuaju-

BrandStart-Primele100dezile

CristianCărămidă

torulgnomilor.Marilebranduri,celecuadevă-

ratcharismaticeaufostclăditedemagicieni,ca

şitine.Baghetalormagicăafostdoardeter-

minarea,talentulşicreativitatea.Brandingul

faceapellaorelaţiebiunivocăîntreconsumator

şibrand.Fărăaceastăinteracţiunecontinuă,

directă,transparentă,brandulnuexistă.

Oafacerecreeazăbrandul,creeazăproduse

caredevinbranduri.Mulţinupotînţelegecă

aceleprodusenusuntnumaiaducătoaredebani.

Unbrandcharismaticoferăîntodeaunamaimult

consumatoruluidecâtprimeştedelael.Această

calitateîlfacedeneînlocuit.Estefoarteimpor-

tantsăînţelegicădacăprodusulesteprivitdoar

strictdinpunctdevederealprofituluinuveiface

businessniciodatăşicuatâtmaipuţinveiavea

unbrand.

Foartemulteprodusedisparextremde

rapidpentrucăestevorbadeafacericlădite

contextual,pentrucăidentitateaprivităcao

identitateabranduluinuexistăşidefoarte

multeori,scurtalorviaţăesteaxatăspreun

profitrealizatcuoricepreţ.Mareaprovocarea

branduluiestedeatreziemoţii,acelsentiment

denecesitateabsolutăfaţădeprodus.Unbrand

charismaticesteacelbrandcare,pentrucon-

sumator,estedeneînlocuit.

CristianCărămidă

CristianCărămidă

BrandStart-Primele100dezile

1

Cuvântînainte

“Reputaţiaunuibărbatsauaunei

femeiestepiatraceamaidepreţa

sufletuluilor.Cineîmifurăpunga

îmifurăunfleac,unceva,unnimic.

Afostamea,ealui,afostaaltora,

aomie.Darcelce-mişterpeleşte

reputaţiaîmirăpeştecevacucareel

nuseîmbogăţeşte,şicarepemine

măsărăceşteîntr-adevar.”

WilliamShakespeare

CristianCărămidăestenumelemeuşiaşacum

acesta,foartecorect,oreflectă,suntzidar.Zidescimagine.

Imaginedebrand.

Brand,untermendesîntâlnitînultimultimp.

Atâtdedesîntâlnitîncâtl-afăcutpânăşipevene-

rabilulIonIliescusăafirmelaultimulcongresalPSD–

„eusuntunbrand”.Evident,aveadreptate.Fiecaredin-

trenoi,înspaţiulpublicsauîncelprivat,înfamiliesau

laloculdemuncăoriundeavemoformădereprezentare

publică,suntembranduri.Chiardacădecelemaimulte

orinusuntemconştienţideaceastăresponsabilitate,ea

estedefiecaredatăevaluatăşimonitorizată(uneoriîn

modinconştient)deceidinjurulnostru.Fiecaregest,

cuvânt,faptăsauatitudineanoastrăesteasimilatăima-

11

BrandStart-Primele100dezile

CristianCărămidă

giniipersonale,fiindocomponentămajorăabrandului

cesuntem.Existărisculcanefiindconştienţideacest

fenomensăintroducemelementedeimaginepecarenu

ledorim,saucarenunereprezintă.

Nucumultăvremeînurmă,încompaniaunorbuni

prieteniisraelieni,luammasalaunfaimosrestaurant

bucureştean.Dintreceiprezenţiatenţiami-afostatrasă

deunpersonajpitoresc,pecarenu-lcunoşteam,şia

căruiţinutăpăreadecupatădinfilmelewestern.Laun

momentdatdemasanoastrăs-aapropiatunlăutartu-

ciuriucântândlachitarăocelebrămelodiedinperioada

interbelică.Surprinsderitmullentalmelodieişiîntr-o

staredebună-dispoziţie,„cowboyul”i-aluatchitara

lăutaruluişiaînceputsăcântemelodiidinfolclorulis-

raelian.Ritmuldeosebitdevioii-aridicatînpicioarepe

japoneziidelaomasăalăturată,carenis-aualăturat,

foarteîncântaţidespectacoluloferitdecompanionul

nostru.Fărăsăînţeleagăşirulevenimentelor,japonezii

aucrezutcăceidoi,lăutarulşicelcecântalachitară

suntmembriaiuneitrupegypsyşii-auîntins„cow-

boyuluinostru”obancnotăde20USD.Ceaurmateste

demndeunspectacolpeBrodway.Neînţelegândcare

esterostulaceleibancnote,„cowboyul”arefuzatprintr-

ungestcarei-afacutpejaponezisalicitezecuobacnotă

de50USD,…scenas-arepetatpânalamomentulla

caresumaajunseselacâtevasutededolari,iarstareade

nervozitateajaponezilordevenisevizibilă.Launmo-

mentdatunuldintreeiîşidăjossacoulşiîntr-ovizibilă

staredefurieseurcăpemasanoastrăstrigândsprenoi

cevaneinteligibil.Înacestmoment„cowboyul”se

oprestedincântatşiîntreabăcareestemotivulîntr-

12

CristianCărămidă

BrandStart-Primele100dezile

perii…Aflândcăbaniiaceiaeraupentruspectacolul

oferitdeel,iarsumalacareseopriserăjaponeziiocon-

sideraumultpreamare,dăoreplicămemorabilă: „un

generalisraelian,chiarşiînrezerva,nucântăniciodată

pentrubani”i-aaduspejaponeziinsituaţiadea-şiface

„sepuku”(deruşinepentrugafafăcutaşisituaţia

penibilăîncares-auaflat).

Petrecereaacontinuatcuunrecitalaljaponezilor,

careulterioramaflateraumembriiconsiliuluideadmi-

nistraţiedelaSHARPînfruntecuToshiyukiTajima

noulCEOpentruEuropa.

IatăceînseamnăointerpretareSÚI-GÉNERISa

prezenţeiuneipersoanenecunoscute,saumaicorect

cumimagineatapoatefiinterpretatătotaldiferitfaţăde

ceeacetudoreştisăfie.

cumimagineatapoatefiinterpretatătotaldiferitfaţăde ceeacetudoreştisăfie. 13

13

BrandStart-Primele100dezile

CristianCărămidă

2

Ceaducenou

aceastăcarte?

Cărţilemelesuntcaapa.Cărţile

marilorgeniisuntcavinul.Din

fericiretoatălumeabeaapă.

MarkTwain

Eştiunbuncunoscătoralconceptuluidebrandşial

noilorteoriidesprebranding?Foartebine!

Eştipentruprimadatăînfaţauneicărţidespre

brandşibranding?Minunat!

Aceastăcarteestepentrutine.Fărăsăfieuntratat

academic,sauolucrarecuuncaracterştiinţific,fărăa

folositermenicare“nu-ţispunnimic”,carteaaduceîn

faţacititorului,printr-oabordaresimplăşiprietenoasă,

unsubiectfascinantcuimplicaţiidirecteşiimediateîn

dezvoltareaoricăruibusiness.Scrisăpentruafiunîn-

drumar,prezintăetapelecetrebuiescparcursepentrua

construiunbrand.Veţigăsiunprogrambinestructuratşi

uşordepusînpractică,peparcursuluneiperioadede

100dezile.Înplusfiecareetapăarelafinalunmodulde

evaluareacunoştinşeloracumulatepânăînacelmo-

ment.Programulpoateconstituiunmodelgatadeafi

aplicat,pascupas,pentrurealizareaunuibrand,plecând

chiardelazero,fărăafinevoiedecunoştinţespecifice

anteriordobândite.Sepoateaplicaindiferentdedome-

niuldeactivitate,sauformadeorganizare.

14

CristianCărămidă

BrandStart-Primele100dezile

Scrisăfiindcaurmareauneiexperienţedepeste20

deani,aceastănouăcarteesteînaintedetoateunghid

unicînfelulsău,specialconstruitpentrutine,fiind

primacartecaredezbateacestsubiectşidevinesuportul

pentruundialogîntreautorşicititori.Întrebărilecese

vornaştedinlecturacărţiiîşivorgăsirăspunsulîn

cadrulacestuidialog.Estesuficientdoarsă-ţinotezi

întrebărileşidupătrimiterealorprine-mailîncelmai

scurttimpveiprimirăspunsulsolicitat.Esteundialog

realşioconsultanţădebranding,utilăşinecesară,o

continuarefireascăacărţiişiaideilordezbătute.Profită

deeaşiaflărăspunsullatoateîntrebărilelegatedebrand

şibrandingpecarecartealegenerează.Adresapecare

aşteptîntrebăriletaleeste:

e-mail:dialog@brandstart.ro

Celemaiinteresanteîntrebăriîmpreunăcu

răspunsurileceleînsoţescvorfipublicate(numaicu

acordultău)pepaginaweb:

www.brandstart.ro

constituindastfelunpunctdereferinţăpentrutoţi

ceiinteresaţideacestsubiect.Lasfârşitulfiecăruicapi-

tolexistăotemă(oseriedeîntrebări)pecareterogsăo

tratezicutoatăseriozitatea.Răspunsuriletalevor

reprezentaosumarăautoevaluareacunoştinţelordobân-

ditepânăînacelmoment.Înacelaşitimpveiputeabe-

neficiadeoconsultanţăgratuităpentruoricareîntrebare

legatădebrandşibrandingînconcordanţăcusubiectul

cărţii.Întrebărilepecarelecturacărţiilegenereazăte

rogsăleconsemnezilasfârşitulcărţiiînloculspecial

delimitat.Voirăspunde,dupăprimireaprinpoşta

electronică(e-mail)aacestora,oferindu-ţirăspunsurile

solicitateîmpreunăcurecomandărilemele.

15

BrandStart-Primele100dezile

CristianCărămidă

Sigurcăoabordaredinpunctuldevederealdez-

voltăriisocietăţiiromâneşti,pareunexperimentcel

puţininteresant,darînmodevidentbrandingulsereferă

laostrategiespecificăunuianumittipderelaţiedintre

produsşiconsumator.Pentrucăfiecarebrandesteunic

şiirepetabilînraportcucondiţiilecarel-augenerat,el

seadreseazăprinîntreagapoliticădebrandingunuicon-

sumatorspecific.Acestprogramestedestinatîntreprin-

zătoruluiromân,aflatlaînceputulactivităţiisauîntr-un

momentdecotiturăîndezvoltareaafacerilorsale.

Noi,românii,suntem“altfel”(şinuestevorbaaici

desprecâtdefrumoşisaudeştepţi,câtdeharnicisauos-

pitalieri,albisaugri,graşisaublonzisuntem).Este

foartegreu,dacănuimposibil,săgăseştiomatrice

comunăîncaresăintroducielementelecarenedefinesc

caşipopor.Auîncercatmulţi,nimeninuareuşit,chiar

dacăunitrăiescşiazicusenzaţiacăaugăsitrăspunsul.

Dinacestmotivabordareaunuiasemeneasubiecttre-

buiesăreflecteonotăspecifică,românească,unicăşi

diferitădemodalităţiledeexprimareanglo-saxone,aşa

cumînmoderonatseface.Raportarealaacelevaloriin-

tensmediatizate,pecareculturaoccidentalăledepo-

ziteazăfărădiscernământînmentalulnostrucolectiv,nu

facedecâtsăgenerezesoluţiiînaparenţăbune(peter-

menscurt),dartotaleronateîntr-oevoluţieviitoare.

“Modanecondamnăsăfacemmulteprostii;ceamai

maredintreeleestecănetransformăînsclaviiei.”

NapoleonBonaparte

16

CristianCărămidă

BrandStart-Primele100dezile

Valorilenaţionalelacareartrebuisăfacemapel

pentruaneidentificacuceeacearemaibunspaţiulcul-

tural,politicreligios,sausportivromânesc,suntazidin

ceîncemairare.Neestefoartegreusănedefinimînra-

portcunoiînşine,cuatâtmaipuţinînraportcuceilalţi.

Suntemdiferiţi!Estebine?

doarcăunpoporcareîşireneagăadevăratelevalorieste

condamnatlatăcere.Aşacumînistoriesenasccondiţii

caretransformăpopulaţiileînpopoareşiapoiînnaţiuni,

totaşaseîntamplăcanaţiunilesădevinăpopoareşiapoi

populaţii.AceastaestemareaprovocarepecareRomâ-

niaoaredeînfruntat.

Esterău?Nuştiu!Ştiu

“Modaesteceeaceadopţicândnuştiicineeşti.”

QuentinCrisp

niaoaredeînfruntat. Esterău?Nuştiu!Ştiu “Modaesteceeaceadopţicândnuştiicineeşti.” QuentinCrisp 17

17

BrandStart-Primele100dezile

CristianCărămidă

3

Cinearenevoie

deunbrand?

Dumnezeulacreatpeom

pentrucăLUIîiplac

povestile.

Începaceastănouăcartecusperanţacăvoireuşi

săoferoaltăperspectivădespreabordareaafacerilorîn

România.Spredeosebiredeeconomiaanglo-saxonă,

undenoţiunilelegatedebrand,branding,marcă,comu-

nicarepublicitarăsuntabordatefoartedevremeînsis-

temuleducaţional,înRomâniadeazi,chiardacă

valenţeleculturiioccidentaleşi-aupusamprentapeste întreaganoastrăcultură,acestenoţiunisuntdecelemai multeoriignoratesautratatecuo anumităsuperficiali-

tatespecificălucrurilorfacultative.Pentrumulţipub-

licitariromâniasigurareasuccesuluiuneicampaniide

promovaresereducelamărimeabugetului.Pentruei,a

vorbidesprebrandşibrandingînseamnăabordarea

unuisubiect“interesant”dartotalignoratînpractica

curentă.Altfelcumsepotexplicadifuzareaunor

mesajepublicitaredegenul”vinulcaredăcelemai

18

CristianCărămidă

BrandStart-Primele100dezile

puţinedureridecap”sauprezenţaînspaţiulmediaa

unormesajeceignorăcubunăştiinţăcelemaiele-

mentarenoţiunidegramaticăalimbiiromâne.Comu-

nicareapublicitarăestetratatădoardinpunctulde

vedereal“creativului”ignorândpânălaanularepro-

filulcultural,social,etnicsaureligiosalconsumatoru-

lui.Unadinregulileprincipalealecomunicăriieste

aceeacăimportantesteceînţelegecelălaltdinceeace

comunici.Astfelîncâtvaloareaunuimesajpublicitar

nuestedatănumaidevolumulşitonulacestuiacimai

alesdereverberaţiileproduseînminteaşisufletulcon-

sumatorului.Deciziadeacumpăraunprodussaualtul

esteluatădeconsumatordecelemaimulteoricumult

înaintedeaajungeînfaţaraftului.Alegereaunuibrand

saualtulsefaceînurmaunorexperienţemultiple,pe

diversepalieredepercepţieşiţinecontîntr-omăsură

foartemaredeunsingurfactor:

ÎNCREDERE

Sentimentuldeîncrederepecareunbrandîloferă

secâştigăcufoartemultefort.Unefortsusţinutîn

fiecareclipădeoechipăspecializată.Fărăoviziune

clarăşibineancoratăînrealitateacotidianăfără

transparenţăşicomunicareprintoatemijloaceleoferite

decanalelemedia,darmaialesprintr-undialogperma-

nentcuceicesuntconsumatorifidelidarşicuceicare

sunt“adversari”lafeldefideliaibranduluirespectiv.

Îmiamintescdeunrenumitproducătordevinautohton

ceîntâmpinagreutăţisemnificativeînintrareapeo

19

BrandStart-Primele100dezile

CristianCărămidă

piaţăasiaticăimportantă.Toatemesajelepublicitarese

loveaudeunobstacolimportant.Vinulnueraunpro-

duscunoscutşidecipecaledeconsecinţă,apreciat.Cu

atatmaipuţinunulromânesc.Mulţiproducătoricu

tradiţierenunţauconsiderândzonaopiaţăînchisă.Cu

toateacesteaprintr-opoliticăingenioasăşicumultă

răbdareşitenacitateaureuşitîncaţivaanisăconstru-

iascăunbrandcunoscutşiapreciat.Succesulafost

asiguratdeschimbareastrategieidecomunicareşiun

dialogpermanentcupotenţialiiconsumatori.Nuatre-

cutmulttimpşiînstilulspecificaceleizoneauapărut şiprimeleprodusecontrafăcutepurtândînsemnele branduluiromânesc.Afostprimadovadăavalorii aceluibrandromânescrecunoscutăpeaceapiaţădin Asiaşiunsuportmoralpentruacţiunileviitoare. ÎnspateleoricăreiafaceriesteunBRAND,fără BRANDnuputemvorbidespreafaceri.Nuşiîn România.Aicilucrurilesuntdiferite.Demulteori,

foartediferite.Multeafaceri“clădite”dupa1989au

functionat(continuăşiazi)fărăaţinecontdetotce

înseamnăbrandingşiidentitateadebrand.Nupot

spunecăfără“succesuri”.Dimpotrivă.Sumele

căştigatedepăşesccumultoricelogicăsaulege

economică.Darregulilejoculuiaufostaltele,nucele

cititeîntratateledeeconomiesauîncursurilepredate

launiversităţilecuprofileconomic.Într-oţarăîncare

toatălumeapoartăochelariculentileroz,iarbanuosă

fieniciodatăverde.Darnudespreastavreausăvor-

bim.Chiardacăaceastărealitateneafecteazăpetoţi

măsuraîncareoputemschimbaţinemaimultdezona

coduluipenaldecâtdelegileeconomieidepiaţă.

20

CristianCărămidă

BrandStart-Primele100dezile

Odatăcuapariţiaprimelordouăvolumedinlucra-

reaBrand&Branding( I d en tita tea viz u a lă şi Va lo a r ea

b r a n d u lu i)amprimitnenumăratesemnale.Unelepozi- tive,alteledimpotrivă.Lemulţumesctuturor.Avandîn vederecaracterulineditalacesteilucrărişifaptulcă reprezintăprimalucrareceabordeazăacestsubiect

dintr-operspectivăspecificromânească,credcăintere-

sulmanifestatdecititoriestelegitimşireprezintăun

bunsuportpentrulucrărilemeleviitoare.Amîntrerupt

seriaprimelordouăvolumecuaceastănouăcartecu

scopuldeaprezentaîntr-operspectivăsimplăpaşiice

trebuiescfăcuţipentruconstrucţiaunuibrand.Suntazi

maimultcaoricând,omulţimedeideipreconcepute

desprebrandşibranding.Dogmeacceptatedetoţifără

discernământ,dincomoditate,interesepersonale,sau

maitrist,dinignoranţă(veziscandalulgeneratdebran-

dulturisticalRomâniei).Pentrufoartemulţioameni

aceştitermeni(brand,branding,identiateavizuală,val-

oareabrandului,etc)suntînvăluiţiînmister,fiind

atributulunormărcicuexpunereglobalăşiapanajul

unorexecutiviplătiţicusumefabuloase.Pentrualţii

succesulunorbranduriesterezultatultehnicilor

“voodoo”,misterioaseşiîntunecate.Puţiniştiucămar-

ilebrandurideaziauavutlaînceputulistorieilordoar

oideestrălucităşiunomalcăruigeniule-acreeat.

Oricebrandpoatefiunbranddesucces.Orice

branddesuccesesteunbranddeneînlocuit.

Valoarealui,adevărataluivaloare,nupoatefi

măsuratămatematiccuetaloaneeconomico-financiare.

Valoareabranduluitrăieşteînsufletulşiminteacon-

sumatorilor.

21

BrandStart-Primele100dezile

CristianCărămidă

Dar,ceesteunbrand?

Suntfoartemultedefiniţii,fiecareînpartepoatefi

oreflectareauneianumitecalităţiabrandului.Unele

sereferălamarcă,altelelaidentitateabrandului,sau

celmaiadesealareputaţiabrandului.Nuexistăo

definiţiecaresăcuprindăînesenţaeitotalitatea

atributelorşivalenţelorunuibrand.Poatecăode-

scriereaceeacenuesteunbrandarputeafimai

intuitivăpentruaînţelegeceesteunbrand

BrandulNUesteunlogo(siglăsauemblemă).

BrandulNUesteofirmăsauomultinaţională.

BrandulNUesteunnume.

BrandulNUesteomarcăînregistrată.

BrandulNUesteunoreţetăsauprocesdefabricaţie

BrandulNUesteunmanualdeidentitate.

BrandulNUesteunprodus,serviciusaupersoană.

BrandulNUesteunambalajsauoetichetă.

BrandulNUesteunslogan.

BrandulNUesteunaccesoriualunuibusiness.

BrandulNUesteomodăsauotendinţăaacesteia.

BrandulNUesteoreclamă.

BrandulNUesteungust,miros,formă,sauculoare.

Darceestebrandul?Pânălaurmăosumăatu-

turoratributelorsalepoatefimaiapropiatăde

adevăratadefiniţie.Dupapărereameaexistăocalitate

abranduluicarepoateeasingurăsă-lacoperecao

umbrelăprotectoareînsensuldefiniţieisale:

22

CristianCărămidă

BrandStart-Primele100dezile

BRAND=ÎNCREDERE

Cualtecuvinte,avorbidesprebrandînseamnăa vorbidespretotcesimt,cegîndesc,cevăd,cespun,ce aud,ceîşiimagineazădarmaialescesperătoţicei caresuntsauvordeveniconsumatoriaiprodusului re- spectiv. Pânălaurmăestedoarochestiunedeîn- credereîntr-opromisiune.

BRAND=PROMISIUNE

Avantajulconcurenţialalunuibrandputernicstă

înraţiunealuideafialtceva,deapromitesideaoferii

mereuîncredere.Marilebranduri,prinstrategiilede

comunicaredebrandpromitmultiarbranduloferă,

defiecaredata,maimult.

Atuncicândcumperiunnotebookştiiexactce

vrei.Mobilitate,performanţăşicomunicare!

Cetefacesăalegiunbrandsaualtul?

Preţul?

Nucred…Preţurilesuntsensibilegalela

performanţesimilare.

Designul?Poatefiunpunctlacaredeciziatasă

oscilezeîntrecâtevamodeleapropiatecaformăşias-

pectfaţădepreferinţeletale.

Şitotuşi…cetefacesăalegiunulsaualtuldintre

modeleleprezentate?Răspunsuleste:

BRAND=ÎNCREDREA

23

BrandStart-Primele100dezile

CristianCărămidă

Încredereacăbrandulalesestecelmaiaproapede

aspiraţiiletale,elşinumaielesteacelacareîşionorează

promisiuniledefiecaredată.Aiîncredereînel.Şibine

faci.Unprodusdevineunbrandcândimaginealui

transcedepercepţieivizualeşirămânerezidentăîn

minteanoastră,asociindvalorişicaracteristiciunice

aleprodusuluice-lreprezintă.

Într-olumeîncaresuntemasaltaţi(agresaţi)zilnic

demiidemesajecucaracterpublicitar,(şinumarefer

numailareclame)estefoartegreuşiobositorsăfiltrezi

ceeaceestebunpentrutine.Brandulestecelcarete

ajutăsăaiopţiuneata.Mesajelepublicitarenumaiau

niciunefect.Agresivitatealornutemaiafectează,pen-

trucatuaiopţiuneata.

Pentrucătuştiicevrei!Pentrucăbrandultău

estealegereatacaurmareaîncrederiiînvalorile

oferitedeel!Elesteunicşideneînlocuit!

Iatăcâtdeimportantesteunbrand.Iatăcăunpro-

cescomplexcumestemarketingul,cutotceeace

înseamnăprogramedevânzări,advertising,formede

persuasiune,mergandpânăla“vulgara”manipularenu

pottrecedeunelementsimplu–BRANDUL.

Simpluînaparenţă.Înrealitatealăuntricăbrandul

esteosumănesfărşitădereacţiiîntredorinţelesi

aşteptărileconsumatoruluişivalorilepromovatede

brandprinbranding.Alegereanoastrăînmomentulde-

cizieideacumparaunprodusestedecelemaimulteori

legatadeelementecenuţinderaţiune.Arfişiimposi-

24

CristianCărămidă

BrandStart-Primele100dezile

bil.Lumeaîncaretrăimestefoartecomplexă.Multi-

tudineadeproduse,şiafluenţaacestorafacaproape

imposibilăoalegereraţională.Deobiceiprodusulideal

estealescaurmareaunorsemneşiînţelesurispecifice

careauajunssăfiecunoscutesubdenumireade

BRAND.

AlegemunBRANDnuunprodus.

BRAND≠PRODUS

Diferenţadintrebrandşiprodussemanifestăpe

multipleplanuri.Amsăevidenţieztrei.

•Unprodusstăperaftulmagazinelor,unbrandstă

îninima(mintea)consumatorului.

•Unproduspoateficontrafăcut(existăoadevărată

industrieacontrafacerilor)unbrandnupoateficopiat.

EsteUNIC.

•Unprodusareuntermendevalabilitate,încare

satisfacţiaoferităestemaximă,unBRANDoferăcon-

sumatoruluisatisfacţiapermanentă,lafiecare

interacţiunecuel.

Înacestecondiţiîntrebareafireascăestececumpă-

răm?Brandurisauproduse?Suntcâtevaelementecare caracterizeazăbrandurileindiferentdevaloarealor exprimatăîntermenifinanciari.Putemvorbidespreun brandchiardacănumărulconsumatorilorestemaimic

de100,saudimpotrivăchiardacaunprodus,serviciu

25

BrandStart-Primele100dezile

CristianCărămidă

arezecidemiideconsumatorinuesteobliagatoriucael

safieunbrand.Importantîndefinireaideiidebrandeste

sentimentulîmpărtăşitdeconsumatorifaţădeexperienţa

trăităînprezenţabrandului.Dacăacei“zecidemii”de

consumatorinupotdefiniunulsaumaimulteelemente

asociateprodusuluirespectiv,careaugeneratdeciziade

acumpăra,alteledecâtnecesitatea,saucomoditateaîn

achiziţionarealui,atuncinuvorbimdeunbrand.Vorbim

despreunprodus,oarecare.

Sigur,mulţiîntreprinzătorivorspune,cemă

deranjeazăcănuamunBRAND,amzecidemiide

clienţişipânălaurmăastacontează!

Cinearenevoiedeunbrand?Bunăîntrebare!

Darrăspunsulnuesteatâtdesimplu.Saueste?Zeci

demiidecumpărătoriaiunuiproduscarenuoferănicio

altăsatisfacţie,decâtnecesitateademoment,saucomodi-

tateaachiziţiei,potluaoricânddeciziadeacumpăraacel

produsdeoriundedinaltăparte,atuncicândcondiţiilece

augeneratdeciziadecumpărareseschimbă.Îlpotîn-

locuioricândcuunulsimilar.Dardacăceiosutădecon-

sumatoriîmpărtăşescvaloricomune,similare,decizialor

deacumpăraesteunapermanentăşimotivatădeunsen-

timentcefacecaacelbrandsăfiedeneînlocuit

Astafacediferenţaîntreunprodusoarecareşiun

BRAND.Brandulestedeneînlocuit.

Astafacediferenţaîntreunprodusoarecareşiun BRAND. Brandulestedeneînlocuit. 26

26

CristianCărămidă

BrandStart-Primele100dezile

4

Primele10elemete

alereţeteiunui

branddesucces.

(celelalte5772elemenete

suntsecretebinepăstrate)

Nuconteazăceeacefaci,cicâtă

dragostepuiînceeacefaci.

Dă-ilumiitotceaimaibunîntineşi

poatenuvafiniciodatăde-ajuns

Dă-ilumiitotceaimaibun,oricum.

MaicaTereza

Amsăspundelabunînceputcănuexistăoreţetă desuccesînconstrucţiaunuibrand.Arfişiimposibil.

Fiecarebrandesteunic.Aceste10elementesuntdoar

celefărădecarenusepoateconstruiunbranddecharis-

matic.Pondereaîncareeleseregăsescîntr-oreţetă

poatefidiferitădelauncazlaaltul,darprezenţaloreste

obligatorie.Pentruaputeareuşiînconstrucţiaunui

brandestenevoiedeomultitudinedecondiţii,unamai

importantădecâtcealaltă. Darîntretoateacesteingredi-

entenecesare10aparafiesenţiale,prezenţalorîntr-o

proporţiemaimaresaumaimicăfiindobligatorie.Or-

dinealornuesteunaîntâmplătoare,fărăînsăa

condiţionasuccesulreţetei.

27

BrandStart-Primele100dezile

CristianCărămidă

1.Ambiţiaşideterminarea.Dacăculoarealorar

fialbă,şile-ampuneîmpreunăcutoatecelelalteîntr-un creuzet,culoareaamesteculuiarfialbulimaculat.Ele suntcelecedau“culoarea”brandului.Importanţalor estefundamentală.Ambiţiaşideterminareasuntceeace doreştitusăobţiidelabrandultău.Cucâtelevorfimai maricuatâtbrandulsevaridicamaisus.

2.Talentul.Esteimportantînmultefeluri,dela

abilităţileşiharulpecareleai,pânălacapacitateadea

găsioameniipotriviţiscopurilorpropusedetine.Un

vechiproverbevreiescspune“înviaţăpentruaputea

reuşinutrebuiedecâtsăştiisăalegiomulpotrivitla

loculpotrivit”Aexploataacesttalentîntr-unmodefi-

cientestetotuntalent.Capacitateadeaţiînsuşi

cunoştinte,deateadaptacurapiditateunorcondiţiinoi

reprezintăuntalent.Deaceeatalentulesteunelement

important,asigurândmobilitateşieficienţăoricărui

proiect.Brandularenevoiedetalentultău,estevital

legatdeacesta.Soluţiilepecarelegăseştifiecăreipro-

blemeapăruteaumenireadeafacebrandulsazboareîn

direcţiadoritădetine.

3.Raţionalitatea.Neajutăsăconstruiminstru-

mentedeobservareşiteoriiexplicativ-predictive,prin

careinvestigămmaiprecisşiînprofunzimelumeaîn

caresuntemşioîntelegemmaibineîndinamicaşi

cauzalitateaei.Dacaunbrandaratăcaogâscăşiînoată

caopisică,nuvacăpătaniciodatăîncrederaconsuma-

torului.Înopoziţiecuaspecteleemoţionalealeambiţiei

şidorinţelortale,brandularenevoieimplicitşideo

modalitateraţionalăde”exprimare”.Arenevoiedecre-

dibilitatelafeldemultcaşidedistinctivitate.

28

CristianCărămidă

BrandStart-Primele100dezile

4 Valorile.Principiileşisistemuldevalorilacare

teraportezi,celecarereprezintăcoduldeconduitămo-

ralăfaţădecareaspiraţiileşideciziiletaleprindviaţă

suntimportante.Foarteimportante.Existăunelefaţăde carenupoţifaceniciuncompromis”.Niciunul, niciodată! (Pentrubranduncompromisesteuneorio

umbrelă,dar niciodata un acoperiş).Acesteasuntcele cedauautenticitateşidistinctivitateţieşibranduluitău. Aprecierileconsumatorilorvorfistrânslegatedeaceste valori,elefiindcelecevorgeneraatracţiaşiloialitatea.

5 Contextul.Esteceeaceseîntâmplăînjurultău,

peplanlocaldarşiglobal.Nuestevorbadoardespre

piaţăşiconcurenţă.Acestcontextarevaloriglobale

practicestevorbadesprespiritultimpuluitau,darşiele-

mentelocale:etnice,culturale,sociale,politice,reli-

gioase.Datorităcomplexităţiisaleşimultitudiniide

factorice-lcaracterizează,contextulesteunuldintreele-

menteleceauoinfluenţămajorăasupradezvoltării

brandului.Fiecarebrandtrăieştetimpulsău.Existăşi

excepţii,darelenufacdecâtsăîntăreascăaceastăre-

gulă.Unbrandputernic,cestrăbatetimpulfărăaselăsa

influenţatdenimicdinceeaceînseamnăcivilizaţia

modernă,cutoateatributelesale,estecomunitatea

AMISH.Ocomunitateneoprotestantăce

“supravieţuieşte”înmijloculcivilizaţieimoderne,pre-

cumomicăoazăîndeşert.Maimultdecatatâtînultimi

ani,influenţapecareoexercităasupramoduluideviaţă

moderndevinedinceîncemaiputernică,dovadăava-

lorilorimuabilelacareseraporteazaaceastăcomunitate

şipecarelerespectăfărăniciuncompromis.Atâtde

puterniceaudevenitacesteinflenţeîncâtmulte

29

BrandStart-Primele100dezile

CristianCărămidă

universităţiamericaneauintrodusînprogramade

învăţământstudiidespreaceastăcomunitateşiprincipi-

iledupăcaresecălăuzescmembriiacesteia.Produsele oferitesprevânzaredemembriicomunităţiiautrecut graniţelefiindcăutatepestetotînlumecaogaranţiea unuibrandrenumit.Poate păreaciudatcăfacreferinţă

graniţelefiindcăutatepestetotînlumecaogaranţiea unuibrandrenumit.Poate păreaciudatcăfacreferinţă 30

30

CristianCărămidă

BrandStart-Primele100dezile

laaceastaminunatăcomunitate,dardacăveitratabran-

dultăuaşacumeiîşirespectăprincipiiledeviaţa,într-o

armonieperfectăcuproprialoridentitatesuccesulvafi

garantat.

6 Creativitatea,inspiraţia,imaginaţia.Bran-

durilenusuntconstruiteprinforţa“numerelor”. În

brandingfuncţioneazăoaltăaritmetică

1+1=11

Normeleeconomice,statistice,financiarcontabile

nusuntceleceguverneazădezvoltareaunuibrand.

Sigurelepotşitrebuiesăfieinstrumentenecesare,dar

niciodatăsuficiente.Demulteoriacesteasuntcelece

ridicăobstacoleîncaleadezvoltăriiunuibrand.Crea-

tivitateaesteesenţială,estevitală.Esteforţamotrice

caremişcăbrandul.Creativitateasepoatemanifestaatât

înmanieraartisticăprinrealizareaunorconceptedeco-

municareverbalăsaugraficăcâtşiînadoptareaunor

soluţiinovatoareînstrategiadepromovareabrandului.

Atuncicandbugeteledepublicitatesuntmicisingura

soluţieesteCREATIVITATEA.Azipiaţareacţionează

emoţional,deciziadeachiziţieaunuiprodussauservi-

ciuaparedeobiceipefondulunoremoţiiproduselacon-

tactulcubrandul.Deaceeaoricecampaniede

publicitatecarefaceapellaemoţiileconsumatoruluiva

aveasucces.Nupuneţiniciodatăbariereîncaleacrea-

tivităţii,lăsaţiimaginaţiasăzboareiarsoluţiilenuvor

întârziasăapară.

7 Povestea.Nicioputerenuestemaimareîn

brandingdecâtpovestea.Fiecarebranddesucces,areo

povesteunică,pecareoîmpărtăşeştetuturorcelorce

31

BrandStart-Primele100dezile

CristianCărămidă

credînvalorilepromovatedebrand.Neidentificămîn

multeprivinţecupoveştilepecareleauzimşicarene

plac.Aşaseîntâmplăşicupovesteafiecăruibrand.Este

forţacareneatrageşineinspirăreacţiileşideciziile

legatedeacelbrand.Oameniiiubescpoveştile,indife-

rentdevârstă.Brandurilecarespunopovestesuntmult

maiputernicedecâtcelecarenuofac.

8 Resursele.Candvorbescdespreresurseprobabil

cătegândeştilacelemateriale,măsurabilesuboformă

saualtacuetaloanefinanciare,universalvalabile.Nu

potspunecaeştifoartedepartedesensullacarefac

referinţă.Unconstructordebrandarenevoieînsăşide

altfelderesurse.Multmaisubtileşiuneorimaiefi-

ciente.Loialitatea,talentul,creativitatea,imaginaţia,

inspiraţiapotfiresurseacărorvaloareestedificildeex-

primatînbani,saunumaiînbani.Sigurcaunbrandnu

poateficonstruitfărăresursefinanciare.

“Dacavreisaplăteştisalariilecualuneatunci

angajeazămaimuţe”

SirJamesGoldsmith

9 Hazardul.Lumeanoastrănuesteguvernatăde

hazard.Nimicnuse“întâmplă”însensuldeîntâmplător.

Înbrandingestelafel.Istoriaadoveditînsăcădemulte

ori,un“gram”denorocafostingredientulminunecare

aurcatunbrandînconstelaţiacelormaistrălucitoare

branduri.Nutebazapehazard,darfiisuficientdeabil

caatuncicândîlîntâlneştisă-lrecunoştişisăpoţiex-

ploatamomentul.

32

CristianCărămidă

BrandStart-Primele100dezile

10Leader.UltimulînlistădarNUceldinurmă.

Amdoritsăfolosescunalttermen(maiaproiatdelimba

româna)darcelpuţinînacest,momentelreflectăcel

maibineideeadelacareplec.Cândspunleadernumă referla“conducător”însensulromânescdeaconduce

(în2.000deanideistorienuamavutatâtdemulţi

adevăraţiconducătoriîncâtsăexisteotradiţielacaresă

facemreferinţă).Unleaderestealtceva.Cevamultmai

important!Unadevăratleadernueste“numit,desem-

nat”,elesteunales.Unadevaratleaderesterecunoscut

şiurmatcu“ochiiînchişi”,pentrucăaiîncredereînEL.

Unadevăratleaderesterecunoscutdupăcincicalităţi:

charisma,competenţa,curajul,cinstea,onestitatea.

Acestecalitatisuntlaunnivelatatdemareîncâtpotfi

recunoscute“cuochiiînchişi”.Pentrucaunbrandsă

ajungăunulcharismaticarenevoiedeunLEADER!

AcelapoţifichiarTU!?Marilebranduriaubeneficiat

ÎNTOTDEAUNAdeavantajulunuiLEADER!Succe-

sullorafostunulreciproc.

Pemăsurăceveiprogresaînlecturaacesteicărţi,

veivedeacumpoţidezvoltaacesteelementeastfelîncât

săpoţicreeaunveritabilsentimentdeîncredereînbran-

dultău,învalorilepromovatedeel.

săpoţicreeaunveritabilsentimentdeîncredereînbran- dultău,învalorilepromovatedeel. 33

33

săpoţicreeaunveritabilsentimentdeîncredereînbran- dultău,învalorilepromovatedeel. 33

BrandStart-Primele100dezile

CristianCărămidă

Dacăaiajunspânăaici,credcălecturaesteunadin

pasiuniletale.Numulţisuntazi“capabili”săcitească

altcevadecâttitluriletabloidelor.Dacăîţiplacelectura

înmodsigurpoţiscriecâtevarânduri.Caoconcluziela

acestcapitolşiînacelaşitimpcaotemădemeditaţie,

încearcăsăpuipehârtiemotivelecarete-arputeadeter-

minasăconstruieştiunbrand.

Temă

Aiajunslaprimatemă.Esteunsimpluexerciţiude

imaginaţie.Nu-ţifieteamă.Câtevarânduriscriseacum

vorfiointeresantăperspectivălafinalulacesteicărţi.

Deci,încuvintesimpleşifărăvalenţeliterare

încearcăsaenumericâtevadintremotivelecaretepot

determinăsăconstruieştiunbrand.