Sunteți pe pagina 1din 61

pagina a fost lăsată albă din considerente de tehnoredactare

Această carte este dedicată


ficei şi soţiei mele Eliana şi Ory
fără de care această carte
nu ar fi fost posibilă.
Dragostea mea pentru ele
este nemărginită!
Brand & Branding
Volumul I - Identitatea vizuala

Bucureşti, septmbrie 2009

Tehnoredactare si grafica coperta: www.graficata.ro

Editor coordonator: Valeria Sandu


©Toate drepturile asupra prezentei ediţii aparţin autorului.
Bucureşti, 2009 ISBN 978-973-0-06980-8.Caramida, Cristian
Identitatea vizuală Brand&Branding

Bun găsit
Important nu este ce a
făcut Dumnezeu din tine.
Important este ce faci Tu
cu ce a făcut EL din tine!

Î nainte de a începe această carte vreau să-ţi


mulţumesc pentru timpul pe care îl vom pe-
trece împreună. Fără dorinţa de a cunoaşte, fără
lumina şi căldura cuvântului, scris sau vorbit,
lumea ar fi mai sărăca şi poate că ne-am lupta şi
azi pentru o cracă pe care să ne petrecem
noaptea în aşteptarea dimineţii. Această carte
există doar în măsura în care TU cititorule, ai
nevoie de ea. Fără tine ea nu ar avea sens.
Pentru început voi enunţa câteva reguli ale
acestui joc fascinant care este publicitatea. În
orice proces care implică comunicarea este
necesar de stabilit un limbaj comun. Este nece-
sar, dar nu şi suficient. Una din legile de bază
5
Brand&Branding Identitatea vizuală

ale comunicării stabileşte un criteriu esenţial ce


face posibilă comunicarea
“ Nu contează ce spui, contează doar ce
înţelege celălalt din ceea ce spui.”
Fără a defini termenii acestui limbaj nu putem
pleca pe un drum la al cărui capăt ar trebui să
găsim împreună răspunsurile la întrebările pe
care această carte le pune cititorului şi autorului
în aceiaşi măsură. Vreau de la bun început să
spun un lucru esenţial. Noi românii suntem “alt-
fel” decât toţi ceilalţi (şi nu este vorba despre cât
de frumoşi sau deştepţi, cât de harnici sau ospi-
talieri, albi sau gri, graşi sau blonzi suntem).
Este foarte greu, dacă nu imposibil, să găseşti o
matrice comună în care să introduci elementele
ce ne definesc ca şi popor. Au încercat mulţi, ni-
meni nu a reuşit, chiar dacă uni trăiesc şi azi cu
senzaţia că au găsit răspunsul.
În anul 1997 MobiFon SA a lansat prima
reţea GSM din România, la numai 135 de zile
de la acordarea licenţei. Iniţial, studiile făcute
au indicat un potenţial al pieţei de maxim
50.000 de utilizatori pentru primul an, cu o
marjă de eroare de aproximativ 12%. Realitatea
a fost însă alta. MobiFon a reuşit performanţa
de a oferi serviciile de telefonie mobilă unui
număr de 300.000 de clienţi în doar primul an
6
Identitatea vizuală Brand&Branding

de activitate. O estimare greşită cu 600%. Asta


spune tot despre capacitatea de a putea găsi o
matrice comună în care să introduci elementele
ce ne definesc ca şi popor.
Valorile naţionale la care ar trebui să facem
apel de fiecare dată când identitatea noastră
naţională este lezată, pentru a ne identifica cu
ceea ce are mai bun spaţiul cultural, politic sau
sportiv românesc, sunt azi din ce în ce mai rare.
Ne este foarte greu să ne definim în raport cu
noi înşine, cu atât mai puţin în raport cu ceilalţi.
Suntem diferiţi! Este bine? ... Este rău? Nu ştiu!
Ştiu doar că un popor care îşi reneagă adevăra-
tele valorile este condamnat la tăcere. S-a făcut
mult caz despre brandul România, s-au cheltuit
mulţi bani, s-au făcut emisiuni, s-au scris cărţi.
Dar s-a uitat un lucru. Singurul cu adevărat im-
portant. Brandul este înainte de toate o promisi-
une făcută în raport cu valorile pe care îl
definesc. Când vorbim despre brandul unei ţări
trebuie să avem în vedere chintesenţa a ceea ce
reprezintă valorile ei unice, imuabile. O între-
bare firească este: “Care sunt acele unice valori
ce caracterizează România? Care sunt acele
unice trăsături, ce ne definesc ca şi popor şi naţi-
une? Este o temă la care fiecare dintre noi trebuie

7
Brand&Branding Identitatea vizuală

să ne gândim. Răspunsul este mai puţin impor-


tant, contează doar să înţelegem că brandul
România nu se poate construi peste noapte şi cu
atât mai puţin făcând apel la valori artificiale.
Guvernul României, oricare ar fi acesta, nu
poate emite legi care să definească brandul
România. Nu stă în puterea lui să facă asta. Pen-
tru că brandul România însemnă o sumă a tuturor
brandurilor celor ce au fost, sunt sau vor fi
români. Brandul unei ţări se construieşte în timp
îndelungat, fiecare generaţie aducându-şi secol
după secol aportul la o valoare comună unică şi
imuabilă.
Germania este renumită pentru maşinile ce se
construiesc aici. Ceasurile şi bancherii elveţieni
sunt unici în lume. Nimeni nu face paste făinoase
mai bune decât italienii. Vinurile şi parfumurile
franţuzeşti sunt fără egal. Chinezii sunt cei mai
mulţi. Toate aceste lucruri sunt atât de cunoscute
pentru că reprezintă valori unice, unanim re-
cunoscute. Revin la întrebarea anterioară. Care
este acea unică, valoroasă calitate a poporului
român şi implicit a României, recunoscută
unanim de către celelalte popoare? ... Răspunsul
îl dăm fiecare dintre noi, prin tot ceea ce facem,
zi de zi, generaţie după generaţie.

8
Identitatea vizuală Brand&Branding

Până în urmă cu câţiva ani, marketingul era


comparat (fără a fi o glumă) cu pescuitul. Dacă
unui flămând îi dai un peşte îl ajuţi să mănânce
o dată, dar dacă îl înveţi să pescuiască îi asiguri
hrană pentru totdeauna. Marketingul privit prin
această prismă poate fi definit ca şi tehnica de a
pescui iar brandingul este arta de a lustrui mo-
meala, de a o face strălucitoare. Până la urmă
suntem (cu sau fără voia noastră) împărţiţi în
două mari categorii peşti şi pescari, chiar dacă
rolurile se mai schimbă (şi pescarii sunt peşti,
uneori) în esenţă, timp de secole, despre asta a
fost vorba.

9
Brand&Branding Identitatea vizuală

Acolo unde este apă este şi peşte spune un


vechi proverb evreiesc. Extrapolând la nivelul
societăţii umane putem spune (fără intenţia de a
jigni pe cineva) că peşti pot fi comparaţi cu noi
cei care suntem consumatori, iar pescarii sunt
toţi cei care construiesc strategiile de vânzări
(marketeri). Cu cât momeala este mai străluci-
toare cu atât vânzările lor cresc. Fără a fi con-
sideraţi în mod necesar “victime”, consumatorii
reflectă o mare parte din influenţa decizională
din momentul achiziţiei unui produs prin pro-
gramele de publicitate ale marketerilor. Acţiunea
lor, uneori foarte agresivă, poate determina o
manipulare serioasă asupra opţiunilor noastre în
momentul deciziei de a cumpăra un produs sau
serviciu. Într-o economie globalizată, în care
programele de publicitate se fac la nivel global,
marile agenţii deţin controlul asupra acestor pro-
grame fără a face apel la un specific local/re-
gional. Astfel în Europa Centrală şi de Est, sau
în zona fostului bloc sovietic (Letonia, Lituania
Ukraina, Moldova, Belarus) un brand este
reprezentat din punctul de vedere al publicităţii
de o singură agenţie regională ce are un program
comun pentru întreaga zonă. Asta în condiţiile
în care consumatorii din această zonă au modele
psihosociale, culturale religioase, atat de
10
Identitatea vizuală Brand&Branding

diferite. „Succesul” acestor programe este dat


doar de valoarea imensă a bugetelor alocate
publicităţii şi implicit de volumul expunerii
mesajului pe toate canalele media.
Între timp, pe ici-pe colo, lucrurile au început
să se mai schimbe. Consumatorii au devenit din
ce în ce mai rafinaţi, mai bine informaţi. Pre-
tenţiile noastre legate de calitatea şi satisfacţia
oferită de produsele achiziţionate a crescut. Azi
chiar şi cea mai strălucitoare momeală nu mai
este o garanţie a succesului în vânzări. Este
nevoie de altceva. De ceva nou care să clădească
un sentiment de încredere între consumator şi
produs (brand). Brandingul azi se defineşte în
raport cu nevoile, dorinţele şi aspiraţiile care
aduc un maxim de satisfacţie consumatorului.
Azi consumatorul se defineşte pe sine în raport
cu brandurile pe care le achiziţionează. Suntem
ceea ce consumăm. Statutul nostru social este
definit şi prin valoarea brandurilor pe care le
achiziţionăm.
Este poate cel mai evident lucru într-o
economie de piaţă (gri), specific românească, în
care se cumpără abulic absolut orice are pre-
tenţia de a fi produs de lux.

11
Brand&Branding Identitatea vizuală

Vânzările din România ale mărcii Ferrari,


(maşini cu preţuri între 200.000 şi 350.000 de
euro), nu au înregistrat o scădere pe fondul
crizei financiare, fiind deja vândută cota impor-
tatorului şi pe anul urmator.
La aproape un an şi jumătate de la deschiderea
oficială a primului showroom Ferrari din Româ-
nia şi totodată din Europa de Sud-Est, vânzările
mărcii italiene, una dintre cele mai cunoscute din
lume, nu par afectate de criza financiară, cotele
alocate pieţei locale fiind deja vândute aproape
integral şi pentru 2010. Jumătate dintre cei care
îşi cumpară Ferrari vin cu banii jos!

12
Identitatea vizuală Brand&Branding

În acest sens România este un El Dorado pen-


tru brandurile de lux. În condiţiile în care pro-
centul populaţiei din România care va trăi în
sărăcie în acest an creşte cu 1,7 puncte procen-
tuale faţă de 2008, la 7,4%, iar printre cei mai
afectaţi se vor număra copiii, potrivit Strategiei
de Parteneriat cu România pentru perioada
2009-2013, realizate de Banca Mondială.

13
pagina a fost lasată albă din considerente de tehnoredactare

14
Identitatea vizuală Brand&Branding

Cuvânt înainte
“Imaginaţia este
începutul creaţiei”.
(George Bernard Shaw)

Î ntotdeuna la baza construcţiei unui mare


brand a fost o idee genială. Cele mai puter-
nice idei generatoare ale succesului în branding
sunt cele ce au atributul comun Simplitatea.
Creând în mintea consumatorului diferenţieri
simple dar puternice, faţă de celelalte branduri
concurente, menţinând simplitatea în toate con-
ceptele şi strategiile folosite iar pasiunea şi con-
vingerea ca şi o călăuză veţi reuşi să construiţi
un brand puternic. Folosiţi creativitatea ca pe o
armă imbatabilă, iar strategia ca pe un scut şi
succesul nu va întârzia să apară. Brandingul este
azi cea mai importantă componentă a oricărei
afaceri. Brandul este înainte de toate o identitate.
De aceea procesul de branding este în primul
rând un proces de făurire (zidire) a identităţi.
15
Brand&Branding Identitatea vizuală

Henry Ford1 spunea “acea afacere care produce


doar bani este o afacere săracă”. Marile bran-
duri au făcut istorie, lăsând în mintea şi sufletul
oamenilor de pretudindeni satisfacţia lucrurilor
bine făcute.
Deşi companiile creează identitatea brandu-
rilor sensul şi menirea lor sunt date de oameni.
Există o relaţie biunivocă între branduri şi con-
sumatori, în sensul în care brandurile ne ajută să
ne definim locul şi rolul în societatea de con-
sum. Este imposibil de a înţelege semnificaţia şi
sensul cuvântului brand, fără a înţelege moti-
vaţia de consum, şi este imposibil să se înţeleagă
motivaţia de consum fără înţelegerea motivaţi-
ilor umane, a valorilor care ne inspiră şi a do-

1 Henry Ford s-a născut pe data de 30 iulie 1863, în districtul Wayne,

Michigan. Fiul unor emigranţi irlandezi, Mary şi William Ford, care s-au
stabilit la o fermă în Dearborn, îşi ajută tatăl cu gospodăria, şi urmă şcoala
într-o clădire cu o singură clasă. Cu toate acestea, Ford nu a fost atras nici
de şcoală, nici de viaţa de la fermă, şi la vârsta de 16 ani, a plecat la De-
troit pentru a-şi găsi o slujbă.
S-a angajat ucenic la un atelier auto, unde a învăţat totul despre motorul
cu ardere internă. După câţiva ani în care a învăţat această meserie, Ford
s-a întors la fermă, la familia sa, şi a lucrat part-time pentru Westinghouse
Engine Company. Ford şi-a deschis propriul atelier auto la ferma sa şi a
început să repare motoare şi maşini.
Henry Ford, după câteva experimentări cu vehicule power-driven el s-a
dus în 1890 în Detroit şi a lucrat ca mecanic şi inginer cu Edison Com-
pany. Ford va continua să lucreze în timpul său liber iar în 1896 va final-
iza primul său automobil. Renunţând la Edison Company în 1899 el va
deschide Detroit Automobile Company.

16
Identitatea vizuală Brand&Branding

rinţelor care ne conduc. Un produs este un pro-


dus. Un brand este un brand.

Produs ≠ Brand
Un adevăr pe cât de simplu pe atât de eronat
înţeles. Pentru a putea înţelege esenţa semnifi-
caţiei termenului de brand ar trebui să vedem
care sunt diferenţele între produs şi brand? Iată
câteva dintre ele:
● Cumpărăm un produs pentru ceea ce este
dar alegem un brand pentru ceea ce reprezintă.
● Un produs stă pe raftul magazinului, un
brand stă în mintea şi sufletul nostru.

Un dezacord cu asociaţii l-a lăsat pe Ford să organizeze în 1903 compa-


nia Ford Motor Company în parteneriat cu Alexander Malcomson, James
Couzens, şi fraţii Dodge. În 1907 el va cumpara partile asociaţilor săi, ast-
fel ca familia Ford va rămane la puterea companiei.
Când, în 1903, Henry Ford şi-a deschis afacerea de la Detroit, tot ce-şi
dorea era să producă şi să vândă maşini. Şi timp de 19 ani a vândut numai
un singur fel de maşină: cunoscutul Model T. Dar într-un numar impresio-
nant: 15.500.000, jumatate din producţia mondială. Linia sa de asamblare,
de-a dreptul revoluţionară, i-a permis să vândă maşinile la un preţ la care
putea să aibă acces o familie americană cu venituri medii. Celebrul con-
structor de automobile a reuşit performanţa de a dubla salariile muncito-
rilor simultan cu reducerea orelor de lucru. Ceea ce până atunci era doar o
jucărie pentru capriciile celor bogaţi a devenit, graţie lui Henry Ford, o
necesitate a vieţii cotidiene, fericind lumea cu autostrăzi, staţii de benzină
şi ambuteiaje.
Prin diferite optimizări, în special la linia de ansamblare, prin realizare
unor standarde pentru maşini, Ford a reuşit să o ia înaintea celorlalţi com-
petitori cu o maşina ieftină, standardizată.

17
Brand&Branding Identitatea vizuală

● Viaţa unui produs este finită, a unui brand


nu are limită.
● Orice produs poate fi contrafăcut, un
brand este unic.
● Un produs poate deveni brand, un brand
nu poate fi niciodată un produs.
De aceea Mercedes-Benz este mai mult decât
un fabricant de autoturisme, Coca-Cola mai mult
decât o băutură răcoritoare iar Apple semnifică
mult mai mult decât suma tuturor produselor
sale, fiind azi o stare de spirit, un mod diferit de
a fi şi de a gândi.
Un produs devine un brand când imaginea lui
transcede percepţiei vizuale şi rămâne rezidentă
în mintea noastră, asociind valori şi caracteristici
unice ale produsului ce-l reprezintă.

18
Identitatea vizuală Brand&Branding

Structurată în 5 volume, având peste 1.200 de


pagini această carte este scrisă pentru cei ce
doresc să înţeleagă semnificaţia brandului şi
modul de a dezvolta o imagine pentru acesta.
Fără a fi o traducere sau preluare a unei alte lu-
crări apărute pe meleaguri străine, fiecare volum
va aborda într-o maniera simplă şi uşor de înţe-
les conceptele esenţiale ce stau la baza dez-
voltării unui brand: Brand Identity, Brand
Meaning, Brand Culture, Brand Loyalty, Brand
Equity, Brand Management.
Având la bază experienţa a mai mult de
25 de ani în calitate de practician, în slujba
intereselor de imagine ale unor companii
(BCR, El-Al, Ambasada Statului Israel, Ministerul Turis-
mului, Academia Romana, Alpha Bank, FIDE-World
Chess Federation, Unirea Shoping Center, ICI, Romsoft,
Avitech, ICPE-CA, Aplast, Electrolux, FIHR, Sindicatul
Funcţionarilor Publici din Senatul României, Tarom,
Hotel Intercontinental, Hotel Ambasador, Partidul Acţi-
unea Populară, Softwin, Academia de Ştiinţe Economice
Bucureşti, Academia de Ştiinte Agricole şi Silvice, Siveco,
Electroputere Craiova, A.N.P.C., Nova Turism, Simpa
Turism, P.N.Ţ.-C.D., Avia Motors, Hotelul Sinaia, CSR
Centrul pentru Servicii de Radiocomunicaţii, Restaurant
Bolta Rece, Tarom, Casa Vinului - Dr. Puşcă ),
şi convingerea că este necesară, informaţiile
conţinute în această carte vă vor ajuta în luarea
unor decizii corecte şi oportune.
Cristian Cărămidă

19
pagina a fost lăsată albă din considerente de tehnoredactare

20
Identitatea vizuală Brand&Branding

De ce această carte?
A face un produs este uşor
a-l transforma într-un
brand este o artă

U n motiv pe cât de simplu pe atât de ac-


tual. Este nevoie de ea. Am consiliat
agenţii de publicitate, firme de PR, companii
mici şi mari, instituţii de stat, organizaţii sindi-
cale, culturale sau politice, în rezolvarea unor
probleme legate de identitatea de brand şi dez-
voltarea imaginii brandului. Multe din pro-
blemele apărute se datorau unei abordări eronate
în construcţia brandului. La orice construcţie o
fundaţie bine făcută este o garanţie a unei clădiri
rezistente. La fel stau lucrurile şi în construcţia
unui brand. Elementele definitorii ale unui brand
au rădăcinile în primi paşi care se fac pentru
construcţia lui.
21
Brand&Branding Identitatea vizuală

În cei peste 25 de ani de activitate am întâlnit


nenumărate situaţii în care rândurile ce urmează
le-ar fi fost de un real ajutor celor care dintr-un
motiv sau altul ajungeau în situaţia limită în care
aveau nevoie de o soluţie urgentă. Îmi aduc am-
inte de un caz interesant.

Într-un vechi sediu de ziar, pe o stradă


foarte circulată, la parterul unei clădirii, era
un spaţiu expoziţional cu o îndelungată
tradiţie. În anii ce au urmat lui 1989, acest
spaţiu a trecut de la o destinaţie la alta în
mod aleator, schimbând şi profilul. În mo-
mentul acela (o vară fierbinte cu temperaturi
ridicate mai mereu peste 35oC) era un café-
bar, fără clienţi. Patronul disperat încerca-
se diverse soluţii dar toate sortite eşecului.
Nu intra nimeni în prăvălie. Practic costurile
de întreţinere depăşeau cu mult valoarea în-
casărilor. Pus în situaţia de a renunţa m-a în-
trebat ce să facă? Am ajuns la destinaţie şi
ce m-a uimit cel mai mult erau geamurile
negru-fumurii, care te duceau cu gândul la
orice altceva. Având în vedere imposibili-
tatea financiara de a schimba ceva în sensul
acesta, am avut ideea de a le folosi ca suporto
pentru un mesaj incitant “înăuntru sunt 18 C,
doar cafeaua este fierbinte şi gratuită!”.

22
Identitatea vizuală Brand&Branding

Succesul a fost dovedit de numărul mare de


clienţi care au început să intre pentru a se răcori
câteva momente în compania unui suc rece şi a
unei… cafele fierbinţi ... gratuite. Un alt caz la
fel de interesant l-am întâlnit în Giurgiu anului
2004 în timpul campaniei electorale. Partidul
Acţiunea Populară mi-a solicitat serviciile pen-
tru dezvoltarea imagini partidului la nivelul
judeţului Giurgiu. Din nefericire banii erau foar-
te puţini şi fuseseră cheltuiţi fără efect pe afişe
şi pliante pe care nu le citea nimeni. Am identi-
ficat câteva oportunităţi care exploatate au adus
în final un nesperat şi unic procent de 7% la
nivelul întregului judeţ, în contextul în care
media pe ţară a Partidului Acţiunea Populară a
fost mai mică de 1,5%. Una dintre soluţiile adop-
tate este prezentată mai jos.

În acea perioadă se desfaşura-se în Bul-


garia un turneu internaţional de fotbal pen-
tru copii, câştigat de echipa din Giurgiu. Am
sfătuit conducerea partidului să achiziţioneze
câte un rând de echipament sportiv pentru a
premia fiecare copil pentru frumosul succes
obţinut, făcându-le o binemeritată primire
la întoarcerea în ţară. Surpriza a fost când
la venirea autocarului o mulţime de oameni,
23
Brand&Branding Identitatea vizuală

părinţi, profesori, prieteni, rude aşteptau


mici campioni. La festivitate a participat şi
fostul preşedinte al României, Emil Constan-
tinescu (preşedintele de onoare al Partidului
Acţiunea Populară), care a înmanat cadou-
rile copiilor. Toţi cei prezenţi au fost foarte
plăcut impresionaţi de primirea făcută de
Partidul Acţiunea Populară, evenimentul
fiind descris pe larg în presă şi la posturile
de radio şi TV locale. Iar efectele s-au văzut
în ziua votului. Eforturi mici (în sensul finan-
ciar) efecte mari.

De fiecare dată sfaturile oferite, au fost folosi-


toare şi au reprezentat soluţii la probleme ce
păreau fără sfârşit. Atunci ca şi acum, sunt com-
panii mari care au o politică în care identitatea
vizuală a brandului, este trecută în plan secun-
dar. Motivul? În nici un caz banii, doar faptul că
cei care decid au o altă viziune despre cum se
clădeşte un brand. În multe cazuri (România
fiind o excepţie de la regulă) această viziune a
funcţionat. Încă mai funcţionează. Cunosc per-
sonal companii puternice, cu cifre de afaceri de
peste 200 milioane de euro/anual care şi azi au
în loc de siglă o “creaţie” grafică realizată pe ge-
nunchi (secretarei) între două zboruri. Evident
24
Identitatea vizuală Brand&Branding

că nici imaginea şi nici dezvoltarea afacerii lor


nu a avut de suferit. “Brandul” lor este reprezen-
tat de un cuvânt, simplu (în aparenţă, în realitate
extrem de complex) şi puternic: relaţiile. Trăim
într-o ţară în care relaţiile şi obligaţiile politice
transced realităţilor economice. Evident pentru
toţi aceştia noţiunile de brand sau branding nu
îşi găsesc acoperire în realitatea (lor) econom-
ică. Nu pentru ei am scris această carte.

Există însă nenumărate alte companii, mai


mici sau mai mari, care în lipsa unor informaţii
adecvate, a unui personal calificat în promovare
şi publicitate, au abordat această problemă în
mod eronat. Pentru ei efectele au fost neplăcute.
Chiar dacă măsurate în mod diferit consecinţele
s-au manifestat în domeniul vânzărilor, relaţiilor
publice sau doar printr-o diminuare a creşterii
economice, cauza a fost de cele mai multe ori
una profundă: lipsa unei viziuni globale şi
unitare în construcţia brandului. Voi arăta în
paginile următoare cât de mult înseamnă încre-
derea, loialitatea, şi ce pondere majoră au în dez-
voltarea unui brand. Până la urmă reducând la
termeni absoluţi, valoarea unui brand este dată
înainte de toate de încredere. Dacă decizia de

25
Brand&Branding Identitatea vizuală

cumpărare se manifestă doar în raport cu pro-


dusele ce reprezintă un brand (cunoscut), cele-
lalte produse indiferent de preţ şi/sau calitate vor
aduna doar “firmiturile”. Consumatorii sunt dis-
puşi (chiar şi în situaţii de criză economică, sau
mai ales atunci) să plătească mai mult pentru un
produs al unui brand în care au încredere, decât
pentru unul necunoscut. De ce? Un posibil
răspuns ar putea fi faptul că obţinerea unor pro-
duse cu preţ de cost cât mai mic se realizează (în
mod obişnuit) prin reducerea costurilor de pro-
ducţie, rezultând în general, produse cu o cali-
tatea şi durată de întrebuinţare mai mică. Lipsa
de încrederea în calitatea unui produs necunos-
cut, este factorul hotărâtor în decizia de cumpă-
rare. Cumpărând un produs al unui brand în care
am încredere, am certitudinea că voi achiziţiona
un produs de calitate superioară. Un vechi
proverb evreiesc spune în acest sens ”sunt prea
sărac pentru a cumpăra ieftin”.

De la alegerea numelui şi până la strategia de


promovare a brandului, toţi paşii ce urmează a
fi făcuţi sunt elemente definitorii ale imaginii
brandului. Fără a dori în mod intenţionat să pro-
duc prejudicii de imagine am să dau un exemplu

26
Identitatea vizuală Brand&Branding

negativ despre ce înseamnă lipsa de atenţie (cel


puţin) în procesul de alegere a numelui unui
brand: folosirea cacofoniei1 - Banca Columna.
Din nefericire sunt multe alte exemple ale unor
branduri mai mici sau mai mari care au tratat cu
aceiaşi neglijenţă (ca să nu spun altfel) problema
numelui. Printre ele, surprinzător, se număra şi
alte bănci foarte cunoscute!
La fel de nefericite asocieri pot fi întâlnite şi
la nivelul siglei. De multe ori alegerea numelui
şi procesul de realizare a siglei au fost tratate cu
o lipsă de interes de neînţeles şi lăsate pe mâna
unor amatori. Am întâlnit de multe ori situaţia
în care, din diverse motive, beneficiarul unei
sigle era în posesia doar a unui print cu imaginea
siglei şi atât. Nici vorba de format vectorial, sau
de fişier conţinând indicaţiile de culoare şi fon-
turile folosite la realizarea siglei. Sigur că soluţii
există de fiecare dată, de la cele mai puţin efi-
ciente (scanarea imagini tipărite pe diverse su-
porturi) până la cele profesionale (redesenarea
siglei şi obţinerea formatului vectorial, identic
1
cacofonie = neologism format din două cuvinte greceşti: kakos,
care înseamnă “rău, urît, prost” şi phone, care înseamnă “sunet”. Re-
torica include în noţiunea de cacofonie orice succesiuni neplăcute de
sunete din discurs, supărătoare fie prin dificultatea de pronunţare sau
înţelegere a mesajului rostit, fie prin formarea accidentală de cuvinte
cu sensuri nepotrivite sau dezagreabile.

27
Brand&Branding Identitatea vizuală

cu imaginea iniţială a siglei). Toate aceste soluţii


înseamnă timp şi costuri suplimentare. Alte si-
tuaţii sunt cele în care materialele publicitare
erau de fiecare dată imprimate la altă tipografie,
în alt mod, cu alte culori, cu alte caractere de
literă, alterând imaginea siglei pâna la dispariţie.
Toate aceste improvizaţii nu numai că nu ajută
dar alterarea identităţii vizuale are efecte nega-
tive pe termen lung. Atunci când nu există un
manual de identitate sau cel putin o indicaţie pre-
cisă vis-à-vis de codurile de culoare şi fonturile
folosite, împreună cu fişierul conţinând grafica
în format vectorial, şansa ca imaginea iniţială a
siglei să fie tipărită eronat este foarte mare.
Această carte are ca scop familiarizarea citi-
torului cu ceea ce înseamnă o imagine corectă
şi unitară a unui brand. Este bine să ştiţi în cali-
tatea de proprietar al unui brand, că sunteţi sin-
gurul în măsură să asiguraţi condiţiile pentru o
imagine corectă a brandului dvs.
Numele, sigla, sloganul, cărţile de vizită, co-
lile şi plicurile cu antet, pagina web, pliantele,
broşurile, mapele de prezentare, etc sunt ele-
mentele primare ale imagini brandului dvs.
Modul grafic de reprezentare al lor este identi-
tatea vizuală a brandului dvs.

28
Identitatea vizuală Brand&Branding

În paginile acestei cărţi, veţi găsi sfaturi per-


tinente despre cum trebuie să alegeţi numele, de-
spre condiţiile pe care o siglă trebuie să le
îndeplinească, despre necesitatea unui manual
de identitate, a unei pagini web, despre cum să
construiţi o imagine solidă brandului dvs. În
cazul în care veţi apela la serviciile unei agenţii
este bine să ştiţi ce să cereţi şi cum să verificaţi
dacă produsul obţinut este cel pe care l-aţi dorit.

Cele mai valoroase 50 branduri în 2006


(după un studiu al revistei Businessweek)

29
Brand&Branding Identitatea vizuală

Fie că veţi lucra cu o agenţie sau direct cu pro-


priul personal este bine să ştiţi ce anume este im-
portant pentru imaginea brandului şi de ce. Voi
prezenta acele cunoştinţe minimale, necesare
pentru a putea construi (cu resurse financiare
adaptabile oricărui buget) o identitatea vizuală
corectă şi aptă de a fi dezvoltată oricând.

30
Identitatea vizuală Brand&Branding

Cui se adresează
această carte?
“Nu sunt un profesor: doar un
tovarăş pe care l-ai întrebat
pe unde să mergi”

Am un brand! Ce fac cu el? …

I ată o întrebare la care proprietarul unui


business ar trebui să dea răspuns. De acest
răspuns este legată întreaga dezvoltare a unui
brand şi implicit a business-ului. Un business
are nevoie de un brand pentru că făra el nu poate
vinde. Este extrem de simplu.
Daca aveti un brand şi imaginea acestuia este
una solidă cunoscută şi încrederea cu care este
înconjurat reprezintă un factor de stabilitate
însemnat, această carte nu vă este de mare folos.
În mod sigur cei care se ocupă de imaginea
brandului dvs. ştiu ce au de facut.

31
Brand&Branding Identitatea vizuală

Dar, …dacă nu…, atunci această carte a fost


scrisă cu gândul la dvs. Este pentru dvs! Preţul
plătit şi cele câteva ore necesare lecturii repre-
zintă un efort mic în comparaţie cu beneficiile
şi informaţiile obţinute. Dacă sunţeti la începutul
drumului în construcţia unui brand atunci puteţi
obţine suficiente informaţii care să vă arate paşi
pe care trebuie să-i faceţi. Multe din marile bran-
duri care au făcut istorie cu numele lor, au început
de jos, cu bani puţini dar cu mult talent şi cu un
singur gând, să câştige laurii victoriei. Au ştiut că
imaginea brandului este vehicolul care-i va duce
spre succes. Succes care nu a întârziat să apară.
Valorile pe care le veţi promova de la bun început
(indiferent de mărimea companiei) sunt cele care
vor construi imaginea brandului dvs. Vor rămâne
în memoria consumatorului şi vă vor identifica în
raport cu ceilaţi competitori.

Aţi citit şi/sau aţi auzit de brand culture, brand


equity, brand identity, brand management etc.
poate că sunteţi familiarizat cu aceşti termeni. Ce
înseamnă şi cum se reflectă ei în viaţa unui
brand, iată o problemă interesantă. Nu am pre-
tenţia că am găsit explicaţia pentru succesul sau
insuccesul unor branduri, nu acesta este scopul
acestei cărţi, dar sunt convins că vă pot oferi in-

32
Identitatea vizuală Brand&Branding

formaţii care vă vor ajuta să nu greşiţi în luarea


unor decizii importante legate de identitatea unui
brand. Am să vă spun un secret!

Orice brand poate fi unul charismatic,


unul încununat cu succes.

În foarte multe companii strategia de brand


este separată de procesul de creativitate printr-o
prăpastie, în comunicare şi percepţie. Este evi-
dent ca formaţia intelectuală a unui director fi-
nanciar-economic este total diferită de cea a unui
director de creaţie. Realitatea este percepută în

Într-o parte se găsesc În cealaltă parte sunt

33
Brand&Branding Identitatea vizuală

mod diferit, gradul de importanţă pe care-l vor


aloca diverselor probleme legate de managemen-
tul brandului va fi diferit. Se creează astfel o pră-
pastie iar comunicarea devine dificilă. Atunci
când cele două părţi lucrează împreună, iar co-
municarea se realizeză în mod armonios, rezul-
tatul este unul singur:
UN BRAND CHARISMATIC!
La începutul secolului trecut brandingul tre-
buia să răspundă la o singură întrebare pusă de
consumator: – Ce este acest produs? La în-
ceputul anilor 1950 această întrebare s-a trans-
format în: – La ce foloseşte acest produs? Odată
cu sfârşitul anilor 1980, întrebarea a devenit -
Ce satisfacţii oferă acest produs?
Azi, într-o lume globalizată, brandingul cree-
ază grupuri de consumatori. Ne identificăm prin
ceea ce consumăm. Suntem ceea ce consumăm.
Întrebarea se adresează azi în sens invers. Con-
sumatorul este cel care trebuie să răspundă “Cine
Esti? Sau, spune-mi ce consumi pentru aţi spune
Cine Eşti!” Apartenenţa la un grup social este ev-
idenţiată şi prin brandurile pe care le folosim.
Costumul Armani, pantofi Bally, cămaşa Chris-
tian Lacroix, ceasul Rolex sunt elemente ale unui
anumit statut social şi garanţia unei imagini per-
sonale bine conturate.

34
Identitatea vizuală Brand&Branding

În loc de prefaţă
...la inceput a fost cuvântul,
iar cuvântul s-a întrupat
într-un nume.

N umele charismatic al unui brand poate


transforma semnificaţia literară şi ex-
tinde explicaţia dincolo de limitele dicţionarelor.
Câteva exemple ale unor branduri devenite
”nume obişnuite” ce au intrat în dicţionare ca
şi substantive comune.
XEROX™, care a împrumutat oricărui docu-
ment fotocopiat numele de “copie xerox”. Asta
mă duce cu gândul la textul unei reclame din
anii 1990 – “in the world of copies, we are the
original, Xerox!”
FRIFGIDAIRETM, banalul azi, frigider, a
fost inventat de Nathaniel B. Wales şi Alfred
Mellowes în 1916, propietarii companiei
Guardian Frigerator Company în Fort Wayne.

35
Brand&Branding Identitatea vizuală

SCOTCH TAPE™, faimoasa bandă adezivă


produsă de compania Minnesota Mining and
Manufacturing Company - 3M
POST-IT NOTE™, atat de cunoscutele
”bileţele” viu colorate, cu adeziv permanent, pe
care le produce tot Minnesota Mining and Man-
ufacturing Company (3M)
THERMOS™ vasele termoizolante şi care ne
însoţesc în fiecare călătorie, produse prima dată
de Top Thermo Manufacturing SDN BHD
JEEP™ maşinile produse de firma Chrysler
Corporation şi care au “împrumutat” acest nume
aproape la orice maşină de teren 4x4.
BISQUICK™ nelipsitele mici prăjiturele
cunoscute în toată lumea sub numele de biscuiţi
au fost lansaţi pe piaţă de firma General Mills
Incorporated.
LYCRA™ materialul (nylon spandex) atât de
folosit în confecţii provine de la firma E. I. du
Pont de Nemours and Company (DuPont)
... şi lista ar putea continua cu alte celebre
nume: JELL-O™ (jeleurile celor mici);
WALKMAN™ ; VASELINE™, etc

Oricare ar fi modul de alegere şi maniera în


care el este exprimat, numele brandului se în-
carcă cu emoţii, asociaţii, semnificaţii şi repre-
zintă o mare parte din identitatea brandului de-

36
Identitatea vizuală Brand&Branding

finind valorile şi aspiraţiile cu care este creditat.


Numele este suportul cognitiv al brandului.
Sunt oameni care pentru a cumpăra pachetul
de Marlboro sunt dispuşi să meargă pe jos mai
mult de un 1km, sau alţii care pentru un bilet la
concertul Madonei aşteaptă la coadă ore în şir.
Sunt oameni pentru care motocicleta lor Harley-
Davidson a căpătat valoarea unui membru al
propriei familii. Sunt oameni care nu pot face
un pas fără a fi încălţaţi cu patofi Bally.
Ce se întâmplă? Sunt oameni aceştia subiec-
tivi? Sunt ei oare victime ale manipulării prin
publicitate? De ce este atat de important un pro-
dus în raport cu altele. Ce îl face pe un individ
să nu accepte nici un înlocuitor pentru produsul
preferat? Raspunsul este simplu! Încrederea,
certitudinea că acel produs (şi nu altul) îi poate
oferi satisfacţia maximă. Pentru ei acel produs
este unic, este cel mai bun şi mai ales nu poate
fi înlocuit!! Asta este până la urmă esenţa unui
brand valoros.
Este unic şi de neînlocuit!
Dar brandul mai are şi o funcţie psiho-socială
importantă. Ne poziţionează şi ne asigură un
anumit statut social, transferând toate valorile
sale cu care este creditat spre cel ce-l foloseşte.

37
Brand&Branding Identitatea vizuală

Harry Grant Dart cunoscutul ilustrator al revistei Life, la în-


ceputul secolului trecut, reuşea să surprindă cu ajutorul talen-
tului său extraordinar, atmosfera unei Americi agresată de
publicitate prin toate mijloacele aceleor vremuri. Era un sem-
nal de alarma la ce avea să urmeze.

38
Identitatea vizuală Brand&Branding

A fi sau a nu fi brand...
Când un cuvânt nu este
doar ... un cuvânt?
Când este un brand!

P ornim împreună pe un drum, având în faţă


promisiunea unei călătorii în care vom
descoperi o altă faţă a publicităţii - brandingul.
O faţă care, fără a întreba oglinda din povestea
Albe-i ca Zăpada, ştie că este noua regină a lumi
acesteia. Singura!
Azi, mai mult ca oricând, cuvântul, imaginea,
sunetul, purtate cu ajutorul nemărginit al mass-
media în orice colţ al globului pun lumea în miş-
care. O mişcare pe care doar cei iniţiaţi o înţeleg,
chiar dacă nu toţi îi pot afla direcţia. Toţi ceilalţi,
sunt spectatori şi “consumatori” ai unui specta-
col pe care-l văd, şi fără a-l înţelege, participă la
el în fiecare zi. Zi de zi.

39
Brand&Branding Identitatea vizuală

Conducători de state, lideri religioşi, staruri


ale industriei de divertisment, politicieni,
sportivi, personalităţi culturale sau activişti so-
ciali, giganţi ai economiei mondiale, toţi fără ex-
cepţie sunt sub o formă sau alta dependenţi de
imaginea lor. Brandingul este cel care le zideşte
renumele şi le asigură succesul. Graniţe care dis-
par sau apar peste noapte, guverne care se
prăbuşesc, lideri politici care urcă pe scena lumii
fără ca cineva să fi auzit de ei, război sau pace,
toate acestea şi multe altele numai cu ajutorul
publicităţii. Poate fi privită ca o formă de dezin-
formare, sau manipulare, poate fi partinică sau
strict interesata de câştigul imediat, poate fi
acuzată de toate relele acestei lumi … dar nu
poate fi ignorată.
În 1977 James Earl "Jimmy" Carter, Jr.,
devine cel de-al 39-lea preşedinte al USA.
Dorind să arate cât era de tributar unei imagini
fără reverberaţii deosebite, presa îl ironiza prin
titluri de genul: „Jimmy ... şi mai cum?”. Un alt
preşedinte american, William Jefferson "Bill"
Clinton, mult mai popular prin scandalurile în
care a fost implicat era botezat de presă, care
dorea astfel să arate cât de mult îi datorează pen-
tru popularitatea sa, “paper man”.

40
Identitatea vizuală Brand&Branding

Richard Milhous
Nixon,singurul preşe-
dinte din istoria USA,
care a fost demis, în
urma scandalului Wa-
tergate, dezvăluit de
presă. A fost primul caz
în istoria modernă a
lumii când presa prin
puterea cuvântului a
schimbat cursul isto-
riei. Putem considera
că odată cu acest eveniment presa a devenit una
din forţele majore ale acestei lumii.
Dar, publicitatea le poate schimba traiectoria
vieţii chiar şi unor oameni obişnuiţi. Îmi aduc
aminte de o povestioară spusă de unul dintre
profesorii mei, foarte sugestivă în sensul celor
de mai sus.
“Plecând de acasă spre clădirea în care îşi avea
biroul, întâlnea în fiecare dimineaţă un cerşetor
orb. Impresionat de glasul care implora un mic
ajutor, fiecărui trecător, s-a oprit lângă el şi de-
senând ceva pe un carton i-a spus pe un ton grav:
- Nu am să-ţi dau bani sau ceva de mâncare,
am să-ţi dau în schimb altceva mult mai valoros,

41
Brand&Branding Identitatea vizuală

am să-ţi dau imagine! O altă imagine care te va


ajuta să câştigi mai bine.
La întoarcerea spre casă s-a oprit în dreptul
cerşetorului orb, întrebându-l:
- Ei cum a fost ziua de azi, mai bună sau mai
rea decât cea de ieri?
Cerşetorul, auzindu-l, l-a recunoscut imediat
şi pe un ton care exprima o profundă recunoş-
tinţă i-a spus :
- Domnule nu ştiu ce-ai făcut, dar ştiu că a
fost cea mai frumoasă zi din viaţa mea. Până
acum oamenii îmi aruncau câte un bănuţ sau
ceva de mâncare fără să-mi spună măcar un cu-
vânt, dar azi, minune, se opreau şi dăruindu-mi
câte ceva mă întrebau, de parcă aş fi fost cineva
cunoscut lor, dacă mă pot ajuta cu ceva. Spune-
mi te rog ce-ai făcut, ce minune s-a întamplat?

42
Identitatea vizuală Brand&Branding

- Nu este nici o minune, pur şi simplu am de-


senat câteva cuvinte pe un carton.
- Ce cuvinte? – intreabă mirat cerşetorul orb.
Privind cartonul din mana lui, citeşte cu o
voce caldă melodioasă
– ... este o frumoasă dimineaţă de primăvară,
cu soare, cu flori, cu lumină. Bucuraţi-vă de lu-
mină! Ochii mei au pierdut-o !
O poveste, care se putea întâmpla oriunde, pe
orice meridian al globului, cu acelaşi efect im-
presionant. Puterea cuvântului. La început a fost
cuvântul şi cuvântul s-a întrupat, primul, în pu-
blicitate. Poate părea o blasfemie, dar este o re-
alitate istorică. Cuvântul ca şi atribut principal al
comunicării a fost folosit primul în publicitate.
Am făcut acest preambul din dorinţa de a vă
arăta cât de importantă este publicitatea şi cum
ne poate schimba viaţa indiferent cât suntem de
sus sau jos în ierarhia socială.
Trăim într-o lume în care suntem înconjuraţi
de branduri. O lume a brandurilor. Ele sunt peste
tot, de la hainele cu care ne îmbrăcăm, mâncarea
pe care o consumăm, maşina cu care ne de-
plasăm, etc..
Brandul clădeşte o relaţie emoţională puter-
nică între cumpărător şi produs/serviciu. Această
relaţie emoţională poate face ca preţul plătit de
43
Brand&Branding Identitatea vizuală

cumpărător pentru brandul preferat să fie mai


mare decât al altor produse similare.
Fără a folosi o abordare academică am să
încerc prin exemple şi situaţii reale să ofer o ex-
plicaţie acestui fenomen brandingul şi noţiunii
de brand. Pentru început ne vom opri în zona de
business, dar în mod evident voi folosi acest
prilej pentru a vă arăta pe parcursul celor cinci
volume cum componente ale publicităţii inter-
ferează în mod direct cu zona politicului, sau a
showbusiness-ului.

Scurta istorie
Etimologia cuvântului “ brand ” vine de la
vechii locuitori ai Scandinaviei - “ brandr ” -
unde avea semnificaţia de “ a arde ”. Pe această
rădăcină a ajuns în lumea Anglo-Saxonă, unde
odată cu dezvoltarea comerţului cu animale,
reprezenta modalitatea prin care crescătorii de

44
Identitatea vizuală Brand&Branding

bovine îşi marcau numele (cu fierul înroşit în


foc) pe animalele proprii pentru a putea face
diferenţierea lor. Astfel bovinele marcate cu un
semn aparţinând unui fermier cu o bună repu-
taţie în creşterea animalelor erau mai căutate
decât cele ale unor fermieri cu o reputaţie mai
mică. (în acelaşi timp reprezenta şi o modalitate
de protecţie împotriva hoţilor de animale).
Această utilitate reprezentând “însemnarea”
produselor cu o marcă a rămas neschimbată în
esenţa ei până azi.
Dar cea mai veche referinţă este datată 3200
î.e.n. în Egiptul faraonilor şi reprezintă o în-
scripţie cu numele fabricantului şi locul de orig-
ine al acestuia, pe o cărămidă. Constructorii din
Egipt foloseau astfel de cărămizi din lut ars pen-
tru case, temple, ziduri. Cali-
tatea lor varia de la un
fabricant la altul, funcţie
de reţeta folosită sau de
calitatea materialelor uti-
lizate. De aceea producă-
tori înscripţionau cărămizile
cu un semn distinctiv, pentru a-i
asigura pe clienţi de calitatea produselor şi de a
evita contrafacerile.

45
Brand&Branding Identitatea vizuală

Exemplele sunt nenumărate. Mai aproape de


timpurile noastre în 1862 Doña Amalia Lucía
Victoria Moreau, intra în mica distilărie achi-
ziţionată de soţul ei în Santiago de Cuba şi ob-
serva cu surprindere o colonie de lilieci de fructe
ce-şi găsiseră adapostul pe rafturile din încăpere.
Familiarizată cu tradiţiile locale care considerau
liliacul un semn de prosperitate, unitate şi sănă-
tate a familie şi o reprezentare a norocului, a
înţeles imediat oportunitatea de a marca romul
produs în mica distilerie cu reprezentarea grafică
a unui liliac. Propunere ce a fost acceptată ime-
diat de soţul ei. Având în vedere gradul foarte
scăzut de alfabetizare al acelor vremuri, romul
produs sub semnul liliacului devenea cunoscut
ca aducător de puteri miraculoase, noroc şi sănă-
tate datorită semnului uşor de recunoscut de toţi.
Vânzările creşteau din ce în ce mai mult, iar
soţul donei Amalia avea de ce să fie mândru.
Numele lui (Don Facundo) Bacardi a străbătut
timpurile, fiind şi azi unul dintre cele mai cunos-
cute branduri. În 1993 ocupa locul 10 în topul
celor mai mari branduri
din lume cu o valoare
estimată a brandului de
5,4 miliarde USD.

46
Identitatea vizuală Brand&Branding

Mai mult decât o definiţie

O definiţie a noţiuni de brand este dificil de


găsit. În fiecare zi noi componente apar, iar
clasificarea lor în contextul definiţiei iniţiale
devine dificilă. Un exemplu este faptul că în
USA, mirosul specific unui anumit produs (ali-
mentar, cosmetic, industrial etc) poate fi înre-
gistrat şi protejat ca marcă.
Au fost folosite nenumărate definiţii pentru a
cuprinde acest miracol – brandul. Nici una nu a
reuşit însă să acopere integral dimensiunea noţi-
uni de brand. De aceea am să încerc o definiţie
a brandului prin ceea ce NU este. Permiţând în
acest mod o mai mare libertate în interpretarea
noţiunii de brand.
Brandul NU este un logo.
Brandul NU este un manual de identitate.
Brandul NU este un produs sau serviciu.
Brandul NU este o etichetă sau un ambalaj.
Brandul NU este un accesoriu al business-ului.
Brandul NU este o modă sau o tendinţă a ei.
Brandul NU este un proces de fabricaţie.
Brandul NU este un nume sau un slogan.

47
Brand&Branding Identitatea vizuală

Dar ce este brandul?


Brandul este înainte de toate o:

PROMISIUNE!
O promisiune făcută ferm, clar şi pentru tot-
deauna. Promisiunea ca toate aşteptările con-
sumatorului vis-a-vis de produs, serviciu, per-
soană vor fi îndeplinite. De aceea putem spune
că brandul este ceea ce cred ceilalţi despre el.
Oamenii înainte de toate gândesc şi acţionează
emoţional, de cele mai multe ori. Azi sunt atât
de multe opţiuni pe care un consumator la are la
dispoziţia sa, încât decizia de a cumpăra se
bazează înainte de toate pe încredere. Oamenii
au încredere în ceea ce cunosc, în ceea ce ştiu,
în promisiunea pe care produsul sub marca bran-
dului ce urmează a fi achiziţionat a reuşit să o
„zidească” în mintea lor.
În fiecare zi un individ este în contact (vizual
/sonor) cu peste 5.000 de informaţii cu caracter
publicitar (reclame, sigle, informatii comerciale,
etc). Nu este loc al activităţii umane în care pu-
blicitatea să nu-şi facă simţită prezenţa. De la
aparatul de radio sau TV, pâna la etichetele sau

48
Identitatea vizuală Brand&Branding

ambalajele produselor utilizate, nu putem face


un pas fără să fim asaltaţi de reclamă. Uneori
această „poluare media” este atât de puternică
încât creează o dependenţă emoţională. Oamenii
ajung să cumpere „forţaţi” fiind de agresivitatea
tot mai crescută a mesajului publicitar. Acesta
este un motiv pentru care tendinţa de a cumpăra
produse şi servicii (re)cunoscute ne salvează de
presiunea acestor mesaje agresive. Vom fi mai
puţin expuşi, influenţa lor fiind mult diminuată,
în cazul în care opţiunile noastre de a cumpăra
un produs sau altul sunt bine stabilite şi se mani-
festă faţă de brandurile agreate.

49
Brand&Branding Identitatea vizuală

Dacă azi foarte multe produse au calităţi şi


preţuri asemănătoare, ce determină decizia de a
cumpăra unul sau altul dintre ele. Raspunsul este:

B R A N D
=
ÎNCREDERE
Încrederea cu care este creditat de consuma-
tori este componenta primordială a unui brand de
succes. Satisfacţia pe care o primeşti în schimbul
achiziţiei produsului sau serviciului este princi-
pala motivaţie în decizia de cumpărare.
Încrederea este dată de cel puţin 3 factori:
● imagine (expunere publică),
● fiabilitate şi
● satisfacţie.
Imaginea este un factor esenţial. Cu cât un
brand are o expunere publică mai mare, o pre-
zenţă păstrată vie în memoria colectivă cu atât în-
crederea este mai mare. De foarte multe ori, şi
piaţa a dovedit-o, valoarea unui brand, măsurată
prin volumul de imagine expus, are un efect pozi-
tiv superior celorlalţi doi factori, fiabilitate şi sa-
tisfacţie. În general oamenii au încredere în

50
Identitatea vizuală Brand&Branding

brandurile cunoscute, în brandurile a căror


prezenţă face parte din universul lor cognitiv.
Fiabilitatea este un aspect al calităţii şi
reprezintă un factor de diferenţiere între produse
similare.
Satisfacţia privită ca şi consecinţă a fiabi-
lităţii este un proces al cărui efect pe termen
lung poate fi un motiv hotărâtor în decizia de a
cumpăra un produs. Faptul că utilizatorii pot
găsi moduri diferite de a percepe, din punctul de
vedere al satisfacţiei, produsul, duce pe cale de
consecinţă la o concluzie importantă: fiecare
produs are un număr de consumatori pentru care
gradul de satisfacţie este maxim. Ţine de talen-
tul şi inspiraţia brand managerului de a identi-
fica modul în care acest număr poate fi crescut.
CALI TAT E
=
FIABILITATE + SATISFACŢIE
O întrebare firească este: ce valoare are un
brand? Sau mai pe scurt: cât valorează această
încredere?
Într-un clasament realizat de Interbrand pentru
anii 1993 şi 2003 comparativ cu 2008 valoarea
exprimată în miliarde de USD, arată ca în
tabelele de mai jos:

51
Brand&Branding Identitatea vizuală

52
Identitatea vizuală Brand&Branding

Topul celor mai valoroase branduri (2008)

Sursa:http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?year=2008&langid=1000

53
Brand&Branding Identitatea vizuală

Comparând rezultatele din cele două tabele


putem extrage o concluzie extrem de simplă. În
primele 15 clasate 11 sunt din USA. Asta spune
foarte mult despre spiritul antreprenorial ame-
rican şi despre atitudinea pe care firmele ame-
ricane o au faţă de ideea de brand şi branding.
Cultura firmelor americane, acordă organizării
perfecte cea mai mare atenţie. O bună organi-
zare a muncii nu este însă posibilă fără decizii
bune, fără un bun management al calităţii.
Lumea intră în era globalizării. Americanii au
înţeles mai repede decât alţii că viaţa economică
a devenit tot mai dependentă
de capacitatea de decizie a
acţionarilor, a managerilor, a
specialiştilor şi tot mai puţin
dependentă de guverne.
O analiză rapidă a ci-
frelor ne arată Coca-Cola
având o valoare de peste
130 miliarde de USD, din
care aproape jumătate o
reprezintă valoarea bran-
dului, putem spune ca în
lipsa acestuia, binecunos-
cuta sticlă ar fi doar pe ju-
matate plina!

54
Identitatea vizuală Brand&Branding

Dacă compania Coca-Cola (reducând la ab-


surd) ar pierde tot, păstrând doar numele şi
reţeta, valoarea ei ar fi de peste 70 miliarde de
USD. Comparativ, PIB-ul Romaniei în 2004 a
fost puţin peste 73 miliarde USD (conform unui
studiu al Bancii Mondiale)
Am văzut în clasamentul realizat de Inter-
brand primele cele mai valoroase branduri ale
anului 2008. Puţini sunt cei care sub o forma sau
alta nu au folosit produsele oferite sub marca
acestor branduri. Interesant este clasamentul pe
2008 privit prin prisma valorilor din 1993 şi
2003. Vă las pe dvs. să extrageţi concluziile
acestor clasamente. Poate fi un exerciţiu foarte
interesant (de exemplu: în 2008, suma valorilor
primelor 5 clasate depăşeşte 270 miliarde USD-
spre deosebire de anul 1993 unde primele 5
clasate adunau cu puţin peste 100 miliarde USD.
Orice brand poate fi un brand de succes. Un
brand charismatic. Orice brand poate oferi sub
marca sa produse unice, ce nu pot fi înlocuite şi
care oferă sentimentul de mulţumire odată cu
utilizarea lui.Vom încerca să evidenţiem acele
valori care determină succesul unui brand. De
ce unele branduri reuşesc şi altele nu. Vom
vedea cum se construieşte un brand şi mai ales

55
Brand&Branding Identitatea vizuală

de ce unele decizii aduc valoare iar altele nu.


Vom determina acele criterii importante ce stau
la baza alegerii numelui, siglei, sloganului. Vom
vedea împreună de ce este important ca alegerea
unui nume să fie făcută cu cea mai mare respon-
sabilitate pentru viitorul unui brand de succes.
Construcţia unui brand de succes începe odată
cu alegerea numelui. În termeni de specialitate
„brand naming” sau mai scurt „naming”. Filozo-
ful austriac Ludwig Wittgenstein1 spunea că pen-
tru ca un lucru să existe trebuie să aibă un nume.
Aşa cum fiecare chip uman are asociat un nume
tot aşa şi pentru fiecare brand trebuie să existe
un nume. Numele este fundaţia pe care se
clădeşte întreaga strategie de branding. Trebuie
să fie suficient de puternic pentru a o susţine.
Numele este primul contact al consumatorului
cu brandul şi este un factor decisiv în trans-
miterea unei impresii pozitive. Este primul ele-
ment de identitate al unui brand pe care-l
memorăm. Alegerea numelui implică un volum
mare de cunoştinţe specifice şi de aceea este

1
Ludwig Johann Wittgenstein (nascut 26 aprilie 1889, Viena /decedat 29
aprilie 1951, Cambridge/Anglia) filozof austriac, autorul unor contribuţii fun-
damentale în dezvoltarea logicii moderne şi filosofiei limbajului.

56
Identitatea vizuală Brand&Branding

bine să fie făcută de către specialişti. Un brand


de succes este (în opinia mea personală) acel
produs, serviciu, organizaţie, persoană care tran-
smite un sentiment de mulţumire şi satisfacţie
sufletească şi pentru care consumatorul nu gă-
seşte înlocuitor. Un brand este un contract înche-
iat pentru totdeauna care guvernează relaţiile
dintre compania deţinătoare şi consumator.
Saks Fifth Avenue, un renumit
lanţ de magazine din USA, a
adoptat încă de la înfiinţare, o
politică de retur pentru orice pro-
dus care nu aducea suficiente sat-
isfacţii cumpărătorului. În termen
de 6 săptămâni, oricine putea re-
turna orice produs primind pe loc banii
înapoi. De această situaţie, la un moment dat,
unii cumpărători au început să profite.
Cumpărau o haină de blană în valoare de
5.000 USD, pe 15 decembrie, înaintea sărbă-
torilor de Crăciun, şi returnau produsul pe 31
ianuarie anul urmator, după ce-l purtaseră în
zilele de sărbătoare. La comentariile negative
pe care un nou director de vânzări le-a făcut
propietarului, acesta a răspuns: „Este tradiţia
maga-zinului nostru de la bun început,
cumpărătorii se bazează pe asta şi au în-
credere în noi pentru că ne respectăm promi-
siunile. Aşa că regula rămâne neschimbată”.
57
Brand&Branding Identitatea vizuală

Asta înseamnă respectarea unui angajament


pe care orice brand de succes îl are faţă de cei
care-i sunt cumpărători. Dar contractul acesta
priveşte şi brandurile din spaţiul politic, cultural,
social. Este extrem de important pentru un om
politic atunci când devine (sau doreşte să devină)
un brand să înţeleagă că promisiunea pe care o
face prin imaginea brandului personal este un
contract nescris, respectarea lui fiind o condiţie
pentru dezvoltarea imagini brandului. Valoarea
unui astfel de brand este strict măsurată de în-
crederea pe care „consumatorul” (alegătorul în
acest caz) o are în brandul respectiv. Încrederea
este modul cel mai simplu de explicat valoarea
unor branduri din spaţiul public.
Ca o previziune personală cred că brandingul
(privit în sensul capacităţi de a adăuga plusvalo-
are unui brand) v-a deveni cea mai puternică
armă de la inventarea hârtiei pâna azi. Puterea
cuvântului, a imagini vor deveni factori decisivi
în orice activitate de natură politică, militară, cul-
turală, socială. Apelând la resorturi emoţionale
rezidente în mintea fiecăruia dintre noi, brandin-
gul poate influenţa (pozitiv sau negativ) orice de-
cizie la orice nivel.

58
Identitatea vizuală Brand&Branding

Un exemplu foarte
bun în acest sens este
brandul Obama. În
urmă cu patru decenii
probabilitatea ca un
cetăţean american de
origine afro-americană
să candideze pentru fo-
toliul de la Casa Albă ar
fi fost o utopie greu de
imaginat. Pentru foarte
mulţi această afirmaţie
poate părea azi exagerată, dar în 1964 într-un
film document, ”Mississippi în flăcări” în regia
lui Alen Parker, este prezentată o ţară, USA, în
pragul unui război (rasial) civil. Au trecut doar
45 de ani (la scara istoriei înseamnă mai puţin de
o clipă) şi America s-a schimbat!? Poate da, sau
poate este doar o aparenţă. Cert este că o cam-
panie care a început (neoficial) în urmă cu 8 ani
şi care în final l-a propulsat pe Barak Obama în
cea mai înaltă funcţie a lumii, este o capodoperă
a brandingului. Brandul Barak Obama a fost un
brand charismatic, cu un succes imens. Succesul
a fost demonstrat atât de numărul mare al celor
care l-au votat, punându-şi toate speranţele în el,

59
Brand&Branding Identitatea vizuală

dar şi a celor care identificându-se cu el şi cu


visul american, au reprezentat vocea tuturor afro-
americanilor de la începuturile USA şi pâna
azi.“Coliba Unchiului Tom” s-a mutat la Casa
Albă. Interesant este să vedem peste patru ani
ce v-a rămâne din acest brand, cât din imaginea
de azi se va pierde sau se va împlini într-un
brand „erou” al întregului popor american. Va fi
el noul JFK? Vom vedea! Cert este un singur
lucru sloganul cu care a caştigat America şi o
parte din restul lumii
“Yes we can”
are o conotaţie profundă
şi denotă un mesaj
adresat fiecărui ameri-
can. Schimbarea promisă
nu poate veni de la sine,
noul preşedinte are
nevoie de solidaritatea
tuturor americanilor pen-
tru a putea rezolva prob-
lemele cu care se
confrunta USA în vre-
murile de azi.

60
Identitatea vizuală Brand&Branding

“Yes we can” are semnificaţia


“Noi Toţi (numai) Împreună putem“

61