INTRODUCERE

Identitatea orientată extern sau brandul corporatist poate fi descrisă ca o identitate

centrată pe marketing şi are scopul să diferenţieze organizaţia, produsele şi serviciile sale de
cele ale concurenţilor. Identitatea orientată intern poate fi descrisă ca identitate centrată pe
viziune şi are scopul de a crea în mintea angajaţilor, la toate nivelurile şi în toate
departamentele, o idee clară despre ce este organizaţia şi ceea ce reprezintă ea.
De interes este însă identitatea la nivel de naţiune şi cum o putem utiliza pentru a crea
o imagine de ţară care să corespundă realităţilor interioare ale ţării şi a modului în care
poporul se vede pe sine. Aşa cum la nivel de corporaţie se poate vorbi de identitate externă şi
de identitate internă, putem extrapola aceste concepte şi la nivel de naţiune.
Prezentul raport se concentrează pe identitatea internă, văzută de oamenii din
interiorul ţării. Înainte de a construi o strategie pentru construirea unei identităţi este nevoie
de cunoaşterea identităţii prezente.
Imaginea de ţară nu se identifică cu identitatea naţională, dar se bazează pe ea. În timp
ce imaginea de ţară reprezintă suma credinţelor şi impresiilor pe care oamenii de pretutindeni
le au despre locurile şi oamenii ţării respective, identitatea naţională este ceea ce o ţară crede
despre ea, ceea ce crede că este. Fiecare ţară are o imagine care se poate modifica în timp şi
această imagine înglobează percepţiile unui consumator despre produsele şi serviciile sale,
cât şi pe cele ale unui investitor despre această ţară privită ca loc în care să facă afaceri.
Aşa cum menţionau Jaffe şi Nebenzahl (2001), „imaginea unei ţări este influenţată de
percepţia despre oamenii săi, despre cultură, nivel de dezvoltare economică, calitatea
produselor sale, produsele pentru care are un avantaj comparativ.
O ţară mai puţin cunoscută poate fi influenţată în mod esenţial de categoria în care
este clasificată: o ţară africană în dezvoltare, o ţară în dezvoltare din Asia, o ţară
industrializată”. Imaginea oamenilor despre locuri şi naţiuni se formează din copilărie, prin
educaţie, prin media, călătorii, achiziţii de produse, dar pe de altă parte este formată din
stereotipuri şi clişee, care de foarte multe ori nu sunt în conformitate cu realitatea
contemporană din ţara respectivă, chiar dacă au un sâmbure de adevăr.
Între imaginea unei ţări şi identitatea naţională trebuie găsit un echilibru, astfel încât
imaginea să nu fie altceva decât identitatea ţării. Identitatea naţională la rândul ei poate fi
privită din mai multe perspective: 1) ceea ce crede un popor despre el însuşi; 2) identitatea
naţională în contextul relaţiilor internaţionale, cu alte cuvinte sensul identităţii societăţii în
contextul raporturilor pe care aceasta le stabileşte cu comunitatea internaţională.

CAPITOLUL 1;ASPECTE TEORETICE PRIVIND BRANDUL DE

ŢARĂ

1.1. Consideraţii generale privind brandingul

În accepţiunea actuală, brandingul este procesul de creare şi de întreţinere a unui
brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizaţie sau un produs comunică,
simbolizează şi se diferenţiază către audienţele sale.
Dupa Temi Abimbola, brandingul constă în „identificarea şi/sau crearea, apoi
exploatarea unor avantaje competitive sustenabile”.
După Philip Kottler un brand reprezintă „un logo, un simbol sau un design, un nume
sau combinaţia lor definind şi diferenţiind un produs sau o companie” şi se remarcă prin „6
tipuri de semnificaţii pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultură, personalitate, tip
de consumator căruia i se adresează”.1
Conform Landor Lexicon brandul este „suma tuturor caracteristicilor tangibile şi
intangibile, care individualizează o ofertă şi o fac unică. Brandingul este definit ca „procesul
prin care brandul şi identitatea sa sunt create şi dezvoltate.2
Dacă, până prin anii ’80, brandul se referea la bunurile perisabile din supermarketuri
şi se adresa consumatorilor, sfera sa s-a lărgit în zilele noastre; termenul se poate referi atât la
corporaţie, în totalitatea ei, cât şi la produsele şi serviciile ei (în acest sens, poate înlocui sau
completa termeni precum „identitate”, „imagine” sau „reputaţie”). Tot aşa, brandingul nu s-a
limitat la sfera comerţului, pentru că trăim într-o lume în care ansamblurile de operă,
orchestrele, companiile de film şi cluburile sportive sunt şi ele branduri. „Guggenheim în
domeniul artelor sau Manchester United în cel sportiv sunt adevarate branduri globale”. Cel
care susţine aceasta este britanicul Wally Olins, el însuşi un brand, un guru al identităţii
corporatiste, probabil cea mai experimentată autoritate contemporană în domeniul
brandingului.
1

2
 Dincolo de aceste definiţii, un brand înseamnă tot ceea ce vrei să comunici
consumatorului despre produsul sau compania ta, dar şi tot ceea ce comunici fără să vrei. Un
brand reprezintă tot ceea ce consumatorul, şi prin extensie mediul înconjurător, gândeşte
despre produsul sau compania respectivă, când îi aude sau îi vede numele, simbolul etc. Este
o imagine reflectată.
Multe voci din marketingul şi advertisingul românesc susţin că “marca” ar fi
echivalentul nostru pentru “brand”. Termenul de “brand” are o încărcătură diferită de
“marcă”.
Să luăm de exemplu firma "SONY”. Inovaţie, tehnică sau termeni înrudiţi cu aceştia
ne vin cel mai probabil în minte. Putem să ne gândim la slogan sau logotip? 3
Introducerea noţiunii de imagine de ţară în teoria marketingului a fost realizată pentru
prima dată de Howard şi Sheth (1968), ca şi componentă distinct în decizia de consum.
Cercetări mai recente în domeniul imaginii de ţară au fost realizate în anii ’90 prin lucrările
lui Philip Kotler: The Marketing of Nations (1997), Marketing Places in Europe (1999),
Marketing Asian Places (2002) şi Marketing for Hospitality and Tourism (2005) sau Eugene
Jaffe şi Israel Nebenzhal cu National Image and Competitive Advantage (2001), Peter Van
Ham în articolul său The Rise of the Brand State în publicaţia Foreign Affairs (septembrie
2001).
În aprilie 2002, The Journal of Brand Management a dedicat o ediţie specială în
totalitate subiectului brandingului de ţară, publicând contribuţii ale academicienilor (Kotler,
Papadoupulos, Gertner, Heslop, Gilmore), consultanţilor (Anholt, Olins) şi practicienilor. Din
2004 se publică jurnalul Place Branding, dedicat marketingului de loc şi de ţară.
Considerând definirea brandingului ca o modalitate de diferenţiere a unui anume
produs faţă de competitorii săi, putem extrapola raţionamentul şi atribui în mod similar
brandingului de ţară un impact puternic asupra capacităţii ţării de a câştiga în competiţia
internaţională. „Principiile brandingului se aplică în egală măsură ţărilor, precum
corporaţiilor” (Interbrand, 2003) pare să reprezinte o doctrină centrală în industria
brandingului. Atât argumentele teoretice, cât şi dovezile construiesc însă o relaţie mult mai
complexă.
Crearea unei imagini de ţară a fost definită de către Nworah (2004) ca fiind procesul
prin care o ţară caută în mod activ să creeze o identitate unică şi competitivă cu scopul de a se
poziţiona atât intern, cât şi extern ca o destinaţie atractivă pentru comerţ, turism şi investiţii.

3
Practic, crearea unei imagini de ţară trebuie să ia în considerare mai multe aspecte, deoarece
există mai multe audienţe cărora dorim să ne adresăm.
Procesul construirii unui brand poate fi reprezentat, în mod tradiţional, prin modelul
„Brand Equity” (Brandt şi Johnson, 1997). Conform acestui model, planul de branding
naţional capătă contur atunci când se creează strategia de branding, care va cuprinde şi
modalităţile prin care ea va fi comunicată. Mai mulţi autori au menţionat diverse dimensiuni
ale brandingului de ţară (Brymer, 2003; Roberts, 2004; Kyriacou şi Cromwell, 2004;
Papadopoulos şi Heslop, 2002). Acestea pot fi sintetizate în hexagonul brandingului de loc
întocmit de Placebrands, care cuprinde: turismul, mărcile de export, politicile interne şi
externe (sau diplomaţia publică), investiţiile şi imigraţia, cultura şi istoria, şi oamenii.
Acestea joacă un rol important în competitivitatea unei ţări la nivel internaţional, fiind
principalele aspecte cu care clienţii externi intră în contact.4
După Brymer (2003), conceperea unui program pentru crearea unei imagini de ţară
presupune un efort integrat al acestor dimensiuni şi abilitatea de a comunica şi acţiona într-o
manieră coordonată şi repetitivă despre temele motivante care pot diferenţia o ţară de
celelalte. O astfel de coordonare este cerută de implicarea unui număr mare de actori în
crearea unei imagini de ţară. De-a lungul timpului s-au realizat diferite cercetări şi s-au
formulat diferite concepte ce pot fi legate de influenţa imaginii de ţară asupra diferitelor
activităţi şi crearea/repoziţionarea imaginii de ţară a unei ţări. În prezentul capitol ne vom
referi la două categorii de astfel de dezbateri:
1) imaginea de ţară şi comportamentul consumatorului;
2) marketingul de loc şi brandingul de loc.

1.2.Brandul de naţiune
Imaginea este rezultatul organizării spontane sau în timp a unui complex de
informaţii, „reflectare de tip senzorial a unui obiect în mintea oamenilor sub forma unor
senzaţii, percepţii sau reprezentări“ (DEX), în mod intenţionat sau aleatoriu. Subiectul
discuţiei noastre nu se referă la accepţia termenului imagine ca reproducere a unei realităţi
date, ci la un atribut al psihicului uman de a construi reprezentări mentale.
Fie că este moştenită, inclusă sau creată din temelii, imaginea unei naţiuni este un
obiect de patrimoniu. Ca orice bun de patrimoniu, brandul unei naţiuni se gestionează, se
administrează ca orice alt bun patrimonial.

4
 Succesul brandului de naţiune poate fi cucerit prin forme variate de mesaj. De limbaj.
De semne. Textul propus poate îmbrăca forme multiple: logo, clipuri publicitare, cântece,
broşuri, lobby, benzi desenate, articole în presă, piese de teatru, declaraţii ale oamenilor
politici, concursuri de frumuseţe etc. Paleta de exprimare este inepuizabilă.
Imaginea de marcă se naşte în cadrul unui proces de comunicare ce implică, în primul
rând, un emiţător (o organizaţie, o instituţie, o naţiune, în cazul pe care urmează să-l
analizăm) şi destinatari (publicul, clienţii brandului de naţiune), precum şi brandurile
concurente.
În Relaţii Publice. Principii şi strategii, 5
Cristina Coman consideră că este rolul
specialiştilor de relaţii publice de a identifica diferitele categorii de public, fie printr-o analiză
exclusiv teoretică, stabilind categoriile respective pe baza unor principii generale, fie prin
cercetări de teren.
Publicul brandului de naţiune este format din acei oameni sau grupuri de oameni care
vin în contact cu imaginea naţiunii sau relaţionează cu aceasta. De aceea, poate avea diferite
sfere de extindere, existând, în consecinţă, multiple forme şi cadre de divizare şi selecţionare
a acestuia.
a) Publicul naţional, activ, tradiţional – membrii propriei naţiuni, ale căror aspiraţii,
opinii şi aşteptări converg către mesajul central pe care brandul de naţiune îl presupune;
b) Publicul unei comunităţi – pot fi reprezentaţi de locuitorii din ţările învecinate, de
organizaţii comunitare sau regionale;
c) Publicul specializat – reprezentat de corporaţii, grupuri de investitori, mass-media
specializată sau generalistă, instituţii guvernamentale etc.;
d) Publicul unei epoci – poate fi reprezentat de un grup de opinie conducător sau
predominant, în care există un corp de credinţe, convingeri, sentimente care sunt
caracteristice unei anumite epoci;
e) Publicul internaţional, general – publicul expus direct sau indirect la mesaj şi care
nu face parte din nici unul din publicurile speciale de mai sus.
Aceeaşi autoare consideră că aceste clasificări pot părea abstracte sau generale, de
aceea subliniază rolul care revine specialistului de relaţii publice de a identifica şi cunoaşte
cât mai corect diferitele tipuri de public cu care interferează. „Indiferent de aparatul
conceptual la care aderă sau pe care îl folosesc“6, continuă Cristina Coman, „specialiştii în
relaţii publice trebuie să se ocupe cu prioritate de definirea şi cunoaşterea publicului

6
organizaţiei pentru care lucrează, deoarece numai o asemenea cunoaştere le permite
construirea unor mesaje diferenţiat, în concordanţă cu valorile, reprezentările despre lume,
aşteptările şi limbajul numeroaselor tipuri de public cu care ei şi organizaţia lor intră în
contact.“
Pentru a cunoaşte publicul căruia i se adresează brandul unei naţiuni, trebuie să se
poată răspunde la o serie de întrebări, printre care:
 Care este capacitatea fiecărei categorii de public de a influenţa eforturile
conjugate ale creatorilor de imagine de marcă a unei naţiuni pentru a-şi atinge obiectivele
specifice?
 Care este profilul socio-demografic al publicului?
 Care este opinia publicului despre organizaţie?
 Care sunt valorile comune pe care publicul le împărtăşeşte cu strategia de brand
de naţiune?
 Care sunt liderii de opinie şi factorii care influenţează deciziile publicului?
 Care sunt prejudecăţile şi factorii de bruiaj şi barierele care pot afecta receptarea
mesajului brandului de naţiune?
 Care sunt expresiile simbolice şi ideologice care pot duce la schimbări de
atitudine, mentalitate şi comportament în rândul publicului?
 Ce trebuie să aştepte publicul de la schimbarea de imagine a unei naţiuni?

1.2.1.Caracteristici ale brandingului de naţiune

Din experienţa unor state care au exersat cu succes brandingul de naţiune desprindem
câteva caracteristici:
 Brandingul de naţiune reprezintă un proces intenţionat – are la bază o manifestare
de voinţă a unor factori de decizie (a unei organizaţii), în scopul creării unui climat de
încredere;
 Acest proces urmăreşte o reacţie de tip impact, cu alte cuvinte, drept consecinţă a
programelor de creare de imagine, se urmăreşte un anume tip de reacţie din partea altor
persoane (public-ţintă;
 Imaginea de marcă a unei naţiuni se desfăşoară pe baza unei strategii, care poate
cuprinde mai multe faze;
 Brandingul de naţiune are la bază identitatea naţională;
  Scopul realizării cu succes al brandului de naţiune este dublu. Pe de o parte are de
câştigat publicul intern, prin crearea unui climat sigur, optimist, motivant şi, pe de altă parte
publicul extern, care poate descoperi noi deschideri şi oportunităţi;
 Brandingul de naţiune constituie un atribut atât al sectorului public, cât şi al celui
privat. Pentru un brand de succes, cele două dimensiuni trebuie să se susţină şi să se
completeze reciproc.
Activităţile de relaţii publice internaţionale sunt cele care vor crea platforma pe care
se dezvoltă imaginea de marcă a unui stat. Procesul de relaţii publice cuprinde relaţiile cu
presa, relaţiile cu diferite instituţii şi organizaţii, relaţiile publice interne.7
Dezvoltarea acestor activităţi presupune formularea unei anumite strategii, respectiv
controlul şi autocontrolul, evaluarea feedbackului obţinut. Aceste activităţi nu se derulează
sporadic şi la voia întâmplării; ele se derulează planificat, structurat şi coordonat, astfel încât
să fie atinse obiectivele specifice creării şi menţinerii unei imagini de marcă a naţiunii la
parametrii doriţi.
1.2.2.Rolul brandului de naţiune
Brandul de naţiune reprezintă o investiţie considerabilă din punctul de vedere al
efectelor pe care le generează, şi nu neapărat din punct de vedere al bugetului alocat.
Investiţia constă în dezvoltarea unei imagini şi comunicarea ei, atât în plan intern, cât şi în
plan extern, pornind de la valorile şi percepţiile pozitive ale ţării, relevante pentru crearea
unei imaginii pozitive. Caracteristicile care definesc această imagine, odată cercetate, testate
şi definite, sunt apoi folosite ca bază a campaniilor-ţintă de promovare, în scopul încurajării
comerţului, turismului şi investiţiilor interne.
În mod evident, brandul de naţiune poate fi construit şi susţinut doar prin programe
guvernamentale sau prin proiecte de promovare a unor anumite instituţii.
Un rol important revine sectorului privat, acelor întreprinzători/corporaţii care, odată
ajunşi pe piaţa internaţională, prin serviciile şi produsele oferite, împrumută caracteristicile
acestora şi imaginii ţării pe care o reprezintă.
Aşadar, brandingul unei naţiuni presupune promovarea identităţii şi dezvoltarea unor
acţiuni destinate să sporească gradul de cunoaştere, de interes al unui public faţă de un stat.
Brandul de naţiune se reflectă pozitiv sau negativ şi în direcţia relaţiilor diplomatice.
Poate accelera procese de negociere, acorduri, angajamente.
Alinierea forţelor pentru crearea a brandului de naţiune presupune îmbinarea celor
cinci elemente care concură la dezvoltarea sa, şi anume:
7
  Turismul;
 Dezvoltarea infrastructurii şi a economiei;
 Comerţul;
 Nivelul scăzut al criminalităţii;
 Nivelul libertăţilor individuale.
Strategiile pe termen lung trebuie să promoveze fiecare element mai sus amintit,
precum şi serviciile şi produsele de înaltă calitate.
Turismul şi, în special, agroturismul reprezintă asocieri evidente care sunt influenţate
şi influenţează brandul unei naţiuni.
Dacă se doreşte o aplicare cu succes în dezvoltarea brandului de naţiune care să
sprijine creşterea turismului, trebuie incluse arhitectura specifică a ţării, istoria, arta şi alte
forme culturale.8
Pentru ţările care nu consideră brandul de naţiune ca opţiune viabilă, brandul de sector
sau de companie reprezintă o alternativă. De exemplu, cazul cafelei columbiene sau al
ceaiului sri-lankez. Sau al pantofilor italieni, al parfumurilor franţuzeşti şi al maşinilor
germane etc.
Caracterul naţional nu este echivalent cu brandul naţional. Cu toate acestea, grupurile
de firme dintr-un sector se pot cu uşurinţă transforma în „caracteristici naţionale“, ca
elemente de brand, pentru a sprijini promovarea exportului ţării respective.
Brandul de naţiune se bazează pe valorile naţionale. Dacă cei care le exportă nu
reflectă aceste valori, nici o companie promoţională nu va face ca brandul să fie credibil.
În contextul în care, deşi este recunoscut faptul că interesele unui stat sunt
condiţionate de interese globale, ideea necesităţii de a construi sau reconstrui imaginea unei
naţiuni provoacă atât reacţii pro, cât şi comentarii contra.
Valul de critici la adresa importanţei şi necesităţii dezvoltării unui program constant şi
coerent pentru brandul de naţiune este, uneori, subapreciat şi confundat cu cel al creării unui
produs. Alăturarea celor doi termeni, brand şi naţiune pare, pentru unii, cel puţin trivial. Asta
dacă nu putem accepta faptul că identitatea naţională, culturală şi regională a unui stat nu ar
putea avea legătură cu un concept care ţine de sfera aridă şi pragmatică a economicului.
Din punctul de vedere al aceluiaşi înverşunat apărător şi formator de strategii pentru
brandingul de naţiune, Wally Olins9, „Există trei motive pentru care conceptul de brand
funcţionează pentru anumite categorii de oameni ca o pânză roşie pentru taur: snobism –

9
ignoranţă – semantică. Snobism, deoarece, unii pretinşi intelectuali consideră că afacerile
sunt considerate activităţi vrednice de dispreţ, plictisitoare, care nu au nici un fel de conţinut
intelectual, cultural sau social, menite strict să aducă profit, şi fără nici o legătură cu
societatea, per ansamblu.“10
Aşadar, „snobii“ pe care îi critica Wally Olins susţin că imaginea de marcă a unei ţări
nu trebuie să aibă nimic în comun cu nici o activitate ce ar presupune negoţul (business).
Pentru a demonstra faptul că afirmaţia anterioară, că o identitate naţională nu are
nimic în comun cu business-ul este viciată, vom porni de la simplul raţionament că a face
afaceri înseamnă să faci bani. Ca să obţină profit, oamenii de afaceri trebuie să se folosească
şi să încerce să stimuleze/manipuleze sentimentele umane, întocmai cum o fac liderii politici
(pe care îi vom numi, în scop pur-didactic, „răspunzători“ de imaginea naţiunii!) Ca să aibă
succes, afacerile trebuie să creeze loialitate: loialitatea angajaţilor, loialitatea furnizorilor, a
comunităţii în care îşi desfăşoară activitatea, loialitatea investitorilor şi loialitatea clienţilor.
Pentru crearea acestor sentimente, ei fac uz de tehnicile similare celor care clădesc naţiunea.
Aşadar, „mijloacele scuză, oare scopul“?
Acelaşi specialist în brandingul de naţiune, Wally Olins, spunea că în Franţa, de pildă,
ideea de rebranding este respinsă de către unii cu vehemenţă. Asta pentru că sentimentul
francezilor vizavi de patria lor are textură care o depăşeşte pe cea de corporate image. O
corporaţie poate fi subiectul unui proces de rebranding, dar Franţa, în nici un caz. Este vorba
de un sistem de valori în care domină un puternic sentiment naţionalist, o conştiinţă a
demnităţii.
Este firească, deci, întrebarea pe care Wally Olins o lansează retoric: „Dacă o
corporaţie este o entitate dinamică: se schimbă, fuzionează, investeşte, creşte, se micşorează,
naţiunile sunt imuabile?“
Unii pun la îndoială conceptul de brand în contextul utilizării sale pentru a defini
identităţi naţionale, regionale şi culturale.
Indiferent dacă imaginea unei ţări este percepută corect sau nu, ea se formează printr-
un proces amplu. Acest proces este influenţat de o serie de surse de informare variate.
Începând cu primii ani de viaţă, familia, şcoala, prietenii ne ajută să înţelegem misterele lumii
în care trăim. Televiziunea, radioul, literatura, cinematograful, teatrul, sportul sunt, la rândul
lor, „creatori“ de imagine. Este dificil de cuantificat care din factorii menţionaţi are ponderea
cea mai mare în crearea de imagine, pentru că, într-un fel sau altul, orice poate contribui la
construirea propriului sistem de percepere a imaginii unei naţiuni.
10
 În fond, domeniul relaţiilor publice internaţionale este îndreptat spre construirea de
imagini demne de încrederea celorlalţi actori ai sistemului mondial. Denis Wilcox afirma că
„Scopul principal al relaţiilor publice internaţionale este de a crea, dezvolta şi menţine
imaginea pozitivă a unei naţiuni.“
Sunt reale şi numeroase exemplele în care abordările coordonate în brand au ajutat la
creşterea exportului şi au stimulat turismul şi investiţiile interne. Scoţia şi Irlanda sunt doar
două din exemplele de ţări în care brandul ajută la susţinerea produselor şi serviciilor, pentru
a atrage investitorii străini. Imaginea pozitivă a unui stat presupune un set de valori care
stimulează comunitatea internaţională, şi-i atrage atenţia asupra potenţialului său economic.
Aceasta – imaginea – poate fi creată, cultivată şi menţinută prin activităţi specifice de relaţii
publice.
Brandul de naţiune creează o platformă comună pentru afacerile din sectorul public şi
privat, ceea ce duce la importante reduceri de cost şi sinergii între comunicare şi marketing cu
un efect benefic, în special pentru ţările mai puţin dezvoltate.
Brandul de naţiune este esenţial pentru agenţiile care promovează turismul sau
oportunităţile de investiţii.

1.3.Crearea a brandului de naţiune

Indiferent punctul din care pornim, trebuie să subliniem că dezvoltarea strategiei
pentru crearea brandului de naţiune:
Implică surse (emiţători) şi receptori (destinatari);
Presupune codificarea şi decodificarea semnificaţiilor transmise şi/sau receptate;
Presupune competenţă şi performanţă abilitate în utilizarea unui set de reguli de
codificare şi decodificare;
Implică existenţa unor mesaje care au semnificaţii pentru alte persoane;
Reclamă existenţa unor medii de comunicare;
Se desfăşoară într-un cadru ce implică diverse bariere, filtre, perturbaţii;
În condiţii ideale, presupune existenţa unui feedback;
Are un anumit rezultat şi este guvernat de o anumită etică.
Wally Olins recomandă o reţetă în patru paşi pentru crearea brandului unei naţiuni: în
primul rând, trebuie să se stabilească audienţa căreia i se adresează brandul de naţiune. Dând
exemplul României, el continuă: „Când eşti o ţară mică precum este România şi eşti
îngrijorat de imaginea ta, trebuie să ştii bine cărui public te adresezi. În primul rând, vecinilor
şi ţărilor apropiate de România. De exemplu, cetăţenii din Honduras nu au auzit şi nici nu îi
interesează de România, nu ei sunt ţinta.“11
Al doilea pas este stabilirea mesajului care trebuie transmis, iar al treilea este
stabilirea produsului care se va vinde. „Un exemplu de produs este turismul, una dintre cele
mai mari industrii din lume, cu o rată de creştere de 7–9% pe an. Dacă îţi organizezi bine
turismul, clar că va merge, pentru că nu este nici o ţară din lume care să nu poată oferi ceva
special.“
În fine, ultimul pas şi cel mai important în brandingul unei naţiuni este felul în care
realizează aceste obiective.
Wally Olins consideră că este nevoie de un nucleu care să se ocupe de tot acest
proces, dar care să nu ţină neapărat de sfera politicului, deoarece guvernanţii sunt condiţionaţi
de o serie de factori care îngreunează procesul, mai mult decât să îl ajute.
Un mai mare ajutor în realizarea identităţii unei ţări îl dă diaspora, în viziunea lui
Olins. El dă exemplu felul în care irlandezii de la New York îl sărbătoresc pe Sfântul Patrick,
făcându-i pe toţi cetăţenii oraşului să se distreze alături de ei, iar imaginea care s-a creat în
Statele Unite despre irlandezi este una foarte bună.
Pentru a face corect cel puţin aceşti patru paşi recomandaţi mai sus, ar mai fi de
adăugat o listă de nevoi (to do list) care duc la crearea cu succes a brandingului de naţiune.
Această listă nu poate fi complet realizată în absenţa unei viziuni unitare, pe care doar
activităţile de relaţii publice o pot susţine.
1. Crearea unui program coerent şi realist de branding intern. Aceasta presupune
conştientizarea naţiunii că trăieşte un brand. Activităţile specifice de relaţii publice vor
urmări, în acest sens, construirea unei relaţii de susţinere şi încredere cu presa internă, dar şi
cu presa internaţională şi specializată.
2. Dezvoltarea, încurajarea şi susţinerea acelor iniţiative de creare a brandingului în
sectorul privat. Mass-media este unul din factorii-cheie. Eficiente se mai pot dovedi
publicitatea şi lobby-ul.
3. Cercetarea realistă a modului în care naţiunea este percepută de publicul ţintă şi
modul în care diversitatea percepţiei poate genera de creare a campaniei de brand.
4. Stabilirea modalităţilor prin care politica externă şi diplomaţia se pot armoniza cu
strategiile de creare a brandului de naţiune.
5. Stabilirea modului în care limba influenţează imaginea de marcă a naţiunii.

11
 „Toate popoarele de pe pământ, în ciuda diversităţii idiomurilor, vorbesc unul şi
acelaşi limbaj“, susţinea un lingvist francez. Acest aparent paradox este explicat prin faptul
că toate limbile au un fundament comun, o raţiune fondatoare comună, servind aceluiaşi
scop: semnificării prin intermediul limbii, transmiterii gândurilor altor oameni. În contextul
globalizării, limba engleză are o poziţie particulară, şi asta pentru că atât Statele Unite cât şi
Anglia sunt printre actorii principali ai fenomenului globalizării. „Prin poziţia pe care o ocupă
în domeniul cercetării, tehnologiei, economiei, mass-media, S.U.A. valorifică mai bine noua
tendinţă şi îi conferă, în acelaşi timp, un conţinut american, mai pregnant. Dar nu este nici o
îndoială că, dacă Franţa ar fi avut poziţia S.U.A., globalizarea ar fi căpătat o mai pregnantă
coloratură franceză; aşa cum, dacă ne-am imagina că India ar fi astăzi singura superputere a
lumii, atunci globalizarea ar fi împrumutat, cu siguranţă, un mai pregnant specific indian.“12
6. Colectarea de date şi informaţii referitoare la ţările din regiune şi modul în care îşi
dezvoltă imaginea de marcă.
7. Managementul acelor forme de comunicare a brandului de naţiune care pot sau nu
pot fi, uneori, controlate. De exemplu sportivi, actori, artişti, oameni de afaceri sau oameni
politici.
Rolul culturii în promovarea imaginii unei naţiuni este adesea considerat problematic,
în sensul că nu „vinde“ sau nu se justifică în mod real, aşa cum se întâmplă în cazul
investiţiilor directe sau al turismului, fiind mai degrabă un „cadou promoţional“ care
însoţeşte brandul comercial al unei naţiuni.
Cultura are, încă, un statut de activitate nonprofit, un fel de activitate caritabilă sau
obligaţie filantropică, în ceea ce priveşte promovarea brandului de naţiune. Evident, acest
punct de vedere este cel puţin eronat, întrucât minimalizează rolul de comunicator al
spiritului şi esenţei reale a unei naţiuni. Suntem de părere că, în fapt, cultura joacă un rol
esenţial în procesul de îmbunătăţire a imaginii unei naţiuni, al înţelegerii şi transmiterii
valorilor ei.
Reprezentarea prin cultură a unei naţiuni furnizează acele calităţi indiscutabile pe care
brandul comercial nu-l poate aduce. De exemplu, percepţia globală a Germaniei ca ţară a
marilor muzicieni şi filozofi i-a îmbunătăţit imaginea, adăugând o dimensiune umană celei
sterile, a unei Germanii care produce maşini puternice şi scumpe.
Imaginea Italiei a fost multă vreme comunicată doar prin brandurile sale comerciale,
din lumea modei. Acum a devenit mult mai conştientă de importanţa promovării unei

12
personalităţi ca Michelangelo, Dante, Vivaldi şi Verdi, şi să nu uităm să-i menţionăm,
Luciano Pavarotti, Roberto Benigni şi Andrea Bocelli.
Există o provocare reală pentru toate statele lumii, de a găsi permanent modalităţi de
prezentare şi re-prezentare a realizărilor lor culturale trecute, dar şi a echivalentelor lor
moderne, în modalităţi relevante şi atrăgătoare publicului tânăr.
Cultura este utilizată ca o metaforă a personalităţii. Publicul percepe calităţile
interioare ale unei naţiuni prin procesul de cultură.
Un alt element care ajută la construirea brandului de naţiune este sportul. Acesta este
asociat forţei, curajului, puterii fizice, agilităţii, hotărârii, spiritului de echipă, onoarei,
fairplay-ului şi aşa mai departe.
Muzica pop este asociată credibilităţii, flexibilităţii, creativităţii, imaginaţiei,
umorului.
Aspectele culturale ale imaginii unei naţiuni nu se pot înlocui sau copia, pentru că au
legătură directă cu naţiunea însăşi. Au legătură cu trecutul şi cu prezentul naţiunii. Duc la
satisfacţii spirituale, neavând legătură cu aspectele comerciale.
Cultura nu este neapărat întotdeauna o activitate neprofitabilă şi care are nevoie în
permanenţă de finanţare externă pentru a supravieţui. Unele activităţi culturale, în special cele
care privesc cultura tinerei generaţii, sunt chiar profitabile. Evenimente culturale naţionale şi
internaţionale, de exemplu, concerte, expoziţii, diverse competiţii şi festivaluri pot îmbunătăţi
percepţia unei naţiuni.
Sunt activităţi comerciale care sunt purtătoare ale unui mesaj cultural: aşa-numitele
industrii creative, de exemplu, grafica, designul, producţia de radio şi televiziune, revistele,
web design-ul, advertising-ul şi altele. Chiar dacă nu au o neapărată componentă artistică,
aplicarea lor în scop comercial poartă amprenta identităţii naţionale.
8. Promovarea brandului de naţiune prin filme şi documentare.
9. Diaspora poate avea un rol important în crearea unei imagini pozitive.
10. Armonizarea imaginii tradiţionale, istoric-arhaice, rurale cu imaginea unei naţiuni
a viitorului.
11. Supravegherea şi evaluarea efectelor în cazul unor situaţii critice, de exemplu,
dezastre naturale, războaie şi acte de terorism.
 CAPITOLUL 2.
CAMPANII DE PROMOVARE A IMAGINII ROMÂNIEI

Imaginea de ţară poate fi rezultatul unui efort cumulativ, pe termen lung, care solicită
strategii de marketing coerente şi stabile. Eficienţa unei astfel de strategii devine o sursă de
avantaj competitiv, când creează o imagine pozitivă care promovează turismul, exporturile,
investiţiile străine directe şi politica externă a ţării. Procesul globalizării şi competiţia tot mai
puternică de pe pieţele internaţionale impun crearea unei imagini de ţară pe dimensiunile
enumerate mai sus, dar, în acelaşi timp, şi construirea unei imagini integrate. În practică,
accentul pus de fiecare ţară, în fiecare campanie de promovare a propriei imagini, pe cele
patru dimensiuni, variază în funcţie de avantajele sale competitive, precum şi de esenţa
imaginii sale deja existente.
Promovarea turismului prin imaginea de ţară presupune publicitate în media
internaţională, făcută de instituţii specializate ale statului şi de asociaţii profesionale în
domeniu, însoţită de o promovare mai concentrată făcută de asociaţii şi firme de turism, la
nivel individual.
Promovarea exporturilor este desfăşurată, de obicei, în principal de exportatorii
individuali, cu sprijinul statului şi a asociaţiilor industriale ca facilitatori (de exemplu, în
cadrul târgurilor internaţionale). Astfel, imaginea creată este mai puţin coerentă decât cea
creată în industria de turism, unde implicarea mai activă a statului aduce un grad mai ridicat
de coordonare a eforturilor de promovare.
România nu are încă un brand de ţară prin care să fie recunoscută de cetăţenii străini
aşa cum este cazul celorlalte ţări. Totuşi au existat încercări firave din partea guvernului şi a
autorităţilor române de constituire al unei imagini de ţară însă toate s-au soldat cu eşecuri
răsunătoare în ciuda faptului că au fost alimentate cu fonduri enorme din bani publici.
Exemplu este cazul lui „Fabulos Spirit” care nu şi-a atins scopul, dar care a reuşit să
cheltuiască inutil o sumă imensă de bani publici. România este unul dintre puţinele state care
nu au definit un brand de ţară care să fie recunoscut în orice colţ al lumii de către străini.
Românii nu au o imagine clară, o marcă reprezentativă, cum ar fi Turnul Eiffel pentru Franţa
sau Statuia Libertăţii pentru Statele Unite ale Americii. România este cunoscută pe plan
mondial ca ţara lui Ceauşescu, tărâmul lui Dracula, ţara câinilor maidanezi şi a copiilor
străzii. Turiştii deseori sunt avertizaţi în legătură cu România asupra hoţilor de buzunare, care
operează cu precădere în mijloacele de transport, trenuri sau locuri aglomerate, asupra
traficului care este diferit de tot ceea ce se cunoaşte.
Strategia de marketing abordată pentru promovarea Romaniei s-a bazat pe mai multe
campanii şi colaborări.
În continuare vom prezenta sintetic exemplul unor strategii de promovare a imaginii
Romaniei.

2.1. Prima Campanie, ,,Eterna şi fascinanta Românie”

Anul de graţie, 1996 sau anul în care România a devenit „Eternă şi fascinantă”.
Abia după câţiva ani de la căderea regimului comunist, ne-am preocupat de creionarea
pe plan extern a unei imagini pozitive a ţării. Campania, ,,Eterna şi fascinanta Românie” a
constat într-un album de fotografii şi hărţi care prezentau ţara ca un loc unic, cu valori
puternice. 13

În realitate, “Eterna şi fascinanta Românie” nu a fost destinată publicului larg, ci elitei

politice a lumii, cea care conta în acel moment pentru relaţiile României. A fost tipărită într-
un tiraj de 106.000 exemplare, dintre care: 45.000 de exemplare au ajuns la toate structurile
puterii federale din SUA, inclusiv preşedintele, ca şi la guvernatorii, instituţiile şi
personalităţile publice din toate statele SUA, 12.000 de exemplare la instituţiile importante

13
din România, 4.000 de exemplare la personalităţi publice din România şi 1.500 de exemplare
la ambasade. Cartea a fost tipărită în opt limbi: română, franceză, engleză, spaniolă, italiană,
arabă, japoneză şi germană. Fiecare exemplar era pus, pentru expediere, într-o supracopertă-
casetă, învelită în pânză de in roşie, cu numele României în relief, în foiţă de aur, totul fiind
introdus apoi într-o altă cutie, cu pereţi dubli.
Albumul a fost gândit ca o ,,explorare mitică” a unei Românii ,,vibrante şi unice”, un
depozitar al adevăratelor valori româneşti, care să nu fie uitate:
,,Toate acestea am dorit să vi le arătăm înainte ca venirea sec. XXI să le transforme în
palide amintiri, să provoace dispariţia lor pentru totdeauna”.14
Acesta se deschide astfel :
,,Antrenându-vă în plimbarea noastră cu alura de exploraţie mitică, prin văile cele mai
ascunse ale Carpatilor legendari, prin campiile pârjolite de soare, cu parfum de stepă, prin
cazanele Dunării, în căutarea păstrăvilor albaştri în apa cristalină a râurilor, traversând sate
fermecate în lumina fierbinte a unui cer imobil, respirând parfumul vântului şi al petalelor de
trandafiri, am dorit să vă oferim imaginea unei Românii vibrante, unice”.
Albumul se incheie cu o pagina de mulţumiri în care se arată că:
„Realizarea acestei cărţi nu ar fi fost posibilă fără ajutorul şi logistica puse la
dispoziţie de instituţiile de stat şi fără acompaniatorii care ne-au deschis toate drumurile,
chiar si cele mai imposibile, pe un parcurs de 80.000 de km.”
Apariţia albumului ar fi trecut neobservată dacă nu era legată de scandaluri. ,,Un
scandal ce a amestecat, la gramadă, albumul despre care vorbim, câţiva politicieni influenţi
„racordaţi” prin tot soiul de fire oculte cu afaceristul franco-româno-israelian Adrian Costea,
tranzacţii cu petrol, nişte acuzaţii grave de fraude financiare derulate prin Bancorex şi câteva
milioane de afişe electorale cu Ion Iliescu. Toate împletite într-un ghem care nu a fost
descalcit nici până în ziua de azi. In plus, acelaşi scandal a provocat, în mod indirect, şi o
premieră juridică spectaculoasă: un procuror român, şef al Secţiei Anticorupţie din Parchetul
General, a cerut azil politic în străinătate.”
Din pacate, scandalul iscat atunci în jurul proiectului, greşelile tehnice din unele poze
representative, costurile de realizare, apariţia înaintea campaniei prezidenţiale a lui Ion
Iliescu, articolele din presa internă preponderent negative, au umbrit mult imaginea, nu
numai turistică, a ţării noastre. Totodată, zvonul cu lebedele mâncate de români dăinuie şi-n
zilele noastre.

14
 În 2001, trupa CassaLoco a realizat o melodie cu acelaşi nume, parodiînd situaţia
poitico-economică a României. În online, respectiv pe Youtube piesa are peste 810.000
vizualizări, 1.400 comentarii, 4.254 de aprecieri, doar 45 nu au apreciat melodia, iar în topul
locaţiilor din care a fost accesat link-ul se găseşte Romania, Moldova şi Spania.
În 15 martie 2012, campania a revenit în atenţia presei deoarece unul dintre albume a
fost scos la licitaţie, la Goldart, valoarea fiind estimată la 500- 600 euro şi a fost expusă în
spaţiul expoziţional al galeriei care s-a ocupat cu licitaţia. „Exemplarul este în limba
franceză, a fost tipărit în 1997 şi are semnatura autografa a lui Adrian Costea. Cartea nu a fost
destinată publicului larg, ci elitei politice a lumii, iar pe semnul de carte sunt indicate 144 de
state cărora le-a fost trimisă.”
Aşadar, faptul că această primă campanie de promovare a ţării a fost umbrită de
scandaluiri, de probleme, neputând fi susţinută pozitiv de mass-media, iar oamenii nu s-au
identificat cu imaginea transmisă, ci au fost indignaţi de deturnarea de bani, a pus o pată
neagră asupra tuturor campaniilor care au urmat, acestea fiind considerate din start încercări
de furt a banilor publici.

CONCLUZII
Caracteristicile imaginii României în rândul străinilor, rezultate în urma analizei
răspunsurilor primite sunt, sintetic, următoarele:
  România este apreciată ca fiind o ţară în curs de dezvoltare, nouă membră a Uniunii
Europene, către care se îndreaptă multe speranţe de creştere economică;
 ritmul de creştere economică şi investiţiile sunt apreciate ca fiind importante, cu atât
mai mult cu cât există multe oportunităţi de afaceri şi un potenţial de creştere economică
important, potenţat şi de situaţia geopolitică a României;
 cele mai dezvoltate domenii de activitate din România sunt percepute a fi IT-ul,
industria auto, turismul, industria textilă, construcţiile şi activităţile imobiliare;
 infrastructura considerată a avea carenţe importante, deşi s-a dezvoltat în ultimii ani;
stare de fapt vizibilă la o observaţie a realităţii, dar apreciată ca atare şi de către respondenţii
chestionarului;
 o altă problemă cu care se confruntă România este, în aprecierea respondenţilor
chestionarului, gradul ridicat de poluare al oraşelor. Se apreciază că în Bucureşti traficul
intens contribuie la creşterea poluării;
 se apreciază că una dintre caracteristicile puternic vizibile ale României este dată de
discrepanţele mari între bogaţi şi săraci, între capitală şi provincie;
 o notă pozitivă a imaginii României este dată de potenţialul turistic ridicat al său
provenit din cadrul natural deosebit şi variat, numeroasele atracţii pentru turismul cultural,
arta culinară apreciată, precum şi de ospitalitatea locuitorilor;
 imaginea oamenilor este şi ea avută în vedere românii sunt apreciaţi ca fiind
ospitalieri, prietenoşi, deschişi, muncitori, dar şi egoişti,materialişti, ipocriţi, cu un nivel
scăzut al încrederii în sine şi care au în general o părere proastă despre propria ţară.
Reperele în construirea imaginii despre România, în funcţie de gradul de cunoaştere a
acestora de către străini, pot fi evenimente ale istoriei recente: căderea comunismului,
aderarea la Uniunea Europeană; personalităţi politice şi sportive (Ceauşescu, Băsescu, Nadia
Comăneci), evenimente sportive (cele legate de fotbal şi gimnastică) şi într-o mai mică
măsură aspecte şi personalităţi culturale – Eugen Ionescu, Eminescu, Brâncuşi, festivaluri de
muzică şi concerte, piese de teatru şi filme româneşti.
Având în vedere sursele folosite de respondenţi pentru a afla despre România (în care
un loc important îl reprezenta şcoala, probabil studii făcute în România; contactele personale
cu românii şi abia pe locul trei sursele media), o campanie de promovare a României în
străinătate ar trebui însoţită şi de o promovare a imaginii în ţară, astfel încât românii sǎ se
raporteze într-o mai mică măsură negativ la propria ţară şi identitate şi să devină factori
pozitivi de creare a imaginii ţării.
 Dintre diferitele acţiuni de promovare a imaginii României, respondenţii au reţinut
imagini şi informaţii disparate cu care au venit în contact, astfel că în construirea imaginii se
poate pune un accent important pe promovarea a diferite aspecte/evenimente, atâta timp cât
fac parte dintr-o strategie unitară, coerentă şi pe termen mediu şi lung.

BIBLIOGRAFIE