Curs 14

PERSONALITATEA SPECIALISTULUI ÎN RP DIN DOMENIUL

SPORTIV_ROLUL ACESTUIA ÎN PROMOVAREA IMAGINII

1. Introducere

2. Imaginea organizației sportive_aspecte generale

3. Emblema, marca, brand-ul

Cuprins (obiective):

4. Personalitatea specialistului în RP: ce poate, ce NU poate

1
 1. Introducere
• Procesul de comunicare are drept slogan „Comunic, deci exist !”. Adesea, o
organizaţie economică care şi-a epuizat toate mijloacele obişnuite de rezolvare a
unei probleme sau atunci când ea se află în criză, recurge la „magia” comunicării.
Experţii în domeniu trebuie să creeze (pornind uneori de la nimic) o imagine, o forţă
sau o mişcare prin care organizaţia încearcă să ajungă, din nou la traiectoria sa
normală.
• Specialistul în comunicare apare adesea drept un „magician”, deoarece, printr-un
mesaj, schimbă comportamente, prin strategii face să fie alese personalităţi politice,
prin puneri în scenă creează vedete sau prin discursuri orientează societatea.
• În Cursul nr. 4 s-au abordat principalele aspecte privind identitatea unei organizații
sportive, privind relația între identitatea organizației și imaginea sa socială, precum
și privind factorii de influență ai reputației unei organizații. Termenul de imagine a
organizației sportive se foloseşte pentru a numi percepţiile pe care diverse categorii
de public le au despre o organizaţie în ansamblul său.
• Pentru public, imaginea reflectă politica organizaţiei, deciziile pe care aceasta le ia,
setul de norme şi reguli după care îşi ghidează activitatea, atitudinea faţă de el,
publicul, căruia i se adresează, într-un cuvânt modul în care organizaţia alege să
intre în contact cu publicul şi felul în care răspunde cerinţelor acestuia.
 2. Imaginea organizației sportive_aspecte
generale
• Imaginea unei organizaţii sportive este relevantă prin gradul de încredere şi de
notorietate publică cu care aceasta este cotată în mediul în care îşi desfăşoară
activitatea.
• Succesul organizațiilor depinde de imaginea pe care acestea şi-o construiesc şi
şi-o promovează.
• Din perspectiva relaţiilor publice, imaginea este un rezultat final, formându-se
şi deformându-se în timp; prin urmare, organizaţiile trebuie să fie conştiente
de pericolul existent: imaginea se câştigă greu şi se pierde foarte uşor.
• Prin activitatea de RP se generează încredere, în rândul diferitelor categorii de
public, faţă de organizaţie. De altfel, încrederea este cuvântul cheie în domeniul
relaţiilor publice.
• Odată dobândită încrederea publicului, organizaţia își dezvoltă identitatea, prin
intermediul căreia ea se diferenţiază faţă de alte organizaţii concurente şi se
poziţionează în mintea publicului, realizându-și astfel o imagine clară, distinctă.
• Odată cu trecerea timpului, capitalul de imagine se poate îmbunătăţi,
organizaţia se poate bucura de tot mai multă credibilitate.
• Credibilitatea sporeşte reputaţia firmei, îi aduce prestigiu şi notorietate.
 2.2.1. Tipuri de imagine a organizațiilor sportive:
imagine materială și imagine imaterială
• În construirea imaginii de ansamblu a unei organizaţii își dau concursul două
tipuri de imagini, imaginea materială și cea imaterială. Publicul este diferit,
diversificat şi modul de reţinere sau de asociere a imaginii unei organizaţii poate
să difere, de aceea organizația (firma) apelează la diverse mijloace pentru a fi
reținută în conștiința publicului.
• Imaginea materială sau fizică este reprezentată de identitatea vizuală a
organizaţie (sau a firmei, cuvânt care, în italiană, înseamnă ”semnătură”).
• Organizaţia se poate identifica printr-o serie de puncte de reper vizuale: logo,
siglă, culori, însemnul de marcă din antetul hârtiilor oficiale, însemnele de pe
autovehicule sau de pe materialele promoţionale (de ex.: de pe pixuri, tricouri,
brichete, figurine, agende, cataloage, calendare etc.), cărţile de vizită, adresele
de mail personalizate, însoţite de semnătura electronică, personalitatea distinctă
a clădirii, a birourilor, a angajaţilor, adică aşa-numita cartă grafică a organizaţiei).
• Imaginea imaterială se realizează prin comportamentul organizaţiei şi prin
discursul său public, prin puncte de reper auditive, respectiv sloganurile
construite în funcţie de personalitatea acesteia, viziunea, sistemul de valori după
care îşi ghidează activitatea.
 2.2.2. Instrumente de creare a imaginii (materiale și
imateriale) a diverselor organizații (1)

• Logo-ul reprezintă percepţia materială (şi cea simbolică) care stabileşte primul
contact dintre public şi imaginea instituţiei. Apple a ales ca logo un măr
mușcat, pentru ca atât numele (în limba engleză, apple înseamnă măr), cât şi
logo-ul, să creeze o imagine întreagă, un tot;
• Sigla este un acronim, o abreviere: Xerox a apelat la o siglă care a pus accentul
pe simplitate, dar care face rapid o asociere în mintea publicului, respectiv
prima literă a denumirii, X;
• Culorile țin de cultura organizațională și au o încărcătură simbolică: roz pentru
banca Millenium, o culoare neobişnuită pentru segmentul bancar, care este
foarte serios; semnificaţia culorii roz este aceea legată de grija pentru ceilalţi:
Milennium, o bancă care are grijă de tine; verdele (turcoaz), care reprezintă
vitalitate şi prospeţime, a fost folosit de Dorna pentru a promova imaginea
apei minerale şi plate Dorna etc.
• Carta grafică: sediul central Google este cel mai potrivit exemplu, este
recunoscut pentru nonconformismul de care dă dovadă.
 2.2.2. Instrumente de creare a imaginii (materiale și
imateriale) a diverselor organizații (2)
• Sloganul, element al discursului public, întregește imaginea de ansamblu a
organizaţiei, transmiţând informaţii cu privire la cine este organizaţia şi care
sunt obiectivele acesteia şi, în acelaşi timp, poate furniza o sugestie pentru
brand/marcă. Sloganul poate clarifica anumite nelămuriri pe care publicul le
are cu privire la organizaţie, reprezintă un mesaj mult mai coerent şi mai
amplu decât un simplu cuvânt (numele firmei) sau un simbol (logo-ul). A
• Atunci când imaginea vizuală, materială (logo-ul) este bine poziţionată în
mintea publicului, sloganul vine să întărească şi să confirme această poziţie.
• De regulă, un slogan se referă la avantajele oferite (Philips doreşte să fie
alături de publicul său, îmbunătăţindu-i viaţa, „Let's make things better!”, BCR
oferă imaginea unui partener de încredere, mereu alături pentru a oferi un
sfat sau pentru a ajuta într-o situaţie dificilă, prin sloganul simplu si la obiect:
„Gândim la fel!”) sau la serviciile oferite (firma de curierat rapid Fun Curier are
ca slogan „Oriunde, cu plăcere”, accentuând disponibilitatea firmei pentru
transport rapid la orice destinaţie solicitată etc.).
 2.2.3. Exemple de diferite sloganuri, ca elemente de
imagine imaterială
De regulă, un slogan se referă la:
• avantajele oferite (Philips doreşte să fie alături de publicul său, îmbunătăţindu-i viaţa,
„Let's make things better!”, BCR oferă imaginea unui partener de încredere, mereu alături
pentru a oferi un sfat sau pentru a ajuta într-o situaţie dificilă, prin sloganul simplu si la
obiect: „Gândim la fel!”);
•serviciile oferite (firma de curierat rapid Fun Curier are ca slogan „Oriunde, cu plăcere”,
accentuând disponibilitatea firmei pentru transport rapid la orice destinaţie solicitată etc.);
•o anumită parte a publicului, fiind vizat doar un anumit segment (noul model Dacia Sandero
se adresează unui public tânăr, astfel, sloganul încearcă o apropiere de acesta, prin
împărtăşirea unor activităţi şi preocupări comune: „Noua Sandero are chef de joacă!”);
•numărul vânzărilor (Hyundai a fost lider în clasamentul vânzărilor de maşini de teren
pentru anul 2007, în România, cu cele doua modele ale sale, Santa Fe şi Tucson. Modelul
Tucson a fost lider pe segmentul SUV-uri, iar sloganul vine să accentueze această idee:
„Hyundai Tucson, lider în vânzările SUV din România! ”; Hyundai a gândit un slogan care să
prezinte reuşita ambelor modele, astfel, este prezentat un clasament în care locul I este
ocupat de santa Fe, locul II de Tucson, iar locul 3 este liber încă... dar „Bătălia pentru locul 3
continuă!”, făcând aluzie la poziţiile fruntaşe ocupate de cele două modele şi, totodată,
informând ca nu vor renunţa uşor nici la locul 3).
 3. Emblema, marca, brand-ul

•Toate instrumentele materiale și imateriale alcătuiesc EMBLEMA, MARCA,

BRAND-UL, noțiuni care sunt definite și protejate prin lege (Legea nr.
26/1990 și Legea nr. 84/1998).
•Un celebru exemplu este Disney, care are ca figură centrală, emblemă,
marcă, brand, de peste 80 de ani, pe simpaticul şoarece Mickey Mouse.
•Legea nr. 94/1998 definește marca drept ”un semn susceptibil de
reprezentare grafică servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei
persoane fizice sau juridice de cele aparținând altei persoane. Pot să
constituie mărci semne distictive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de
persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale și
în special forma produsului sau a ambalajului său, combinații de culori,
holograme, semnale sonore, precum și orice combinație a acestor semne”
(art. 2).
3.1. Exemplificare (1)
3.1. Exemplificare (2): carta grafică_sediul Google
(imaginație fără frontiere la job)
 3.1. Exemplificare (3)

Sloganuri la instituții de învățământ superior în domeniul efs:

•”CAMPIONI PENTRU TOTDEAUNA”

•”VIAȚA ESTE MIȘCARE, MIȘCAREA ESTE VIAȚĂ!”

•”EDUCAȚIA PENTRU SĂNĂTATE ȘI PERFORMANȚĂ”

3.2. Construirea credibilității firmei, ca relație între
identitatea organizațională și imaginea socială

EMBLEMĂ, MARCĂ, BRAND:

NUME, SEDIU,
PATRIMONIU,
CIF, CIS logo, siglă, culoare, cartă grafică, slogan

IDENTITATE IMAGINE

CREDIBILITATE

REPUTAŢIE

PRESTIGIU

NOTORIETATE
 Vizibilitatea
organizaţiei
Construirea imaginii
organizaţiei Scop

Mesaje
Mesaje mediate
directe (formatorii de opinie)

Strategia de construire
a imaginii
Credibilitatea
organizaţionale
organizaţiei

Consolidare identității Produse/servicii de calitate

organizaţionale
Corectarea mesajelor eronate
Orientare spre
Creşterea gradului de responsabilitate satisfacţia clientului
socială
 Crearea Asigurarea credibilității organizaţionale
efectului de prin transfer de prestigiu
halou (în caz de schimbare, fuziune etc.);
Ex: CONNEX-VODAFONE

Utilizarea
multiplicatorilor Utilizarea vectorilor comunicaţionali
Unele
de de transmitere a mesajelor:
tehnici de
imagine mass-media; angajaţi;
creare
lideri de opinie; formatori de opinie;
a
utilizarea inteligentă a zvonurilor
imaginii

Răsturnarea de Schimbarea imaginii organizaţiei:

imagine rebranding-ul

Identificarea produselor proprii

Diferenţierea faţă de concurenţă,
imaginii prin siglă, logo, slogan,
culoare, cartă grafică etc.
 4. Personalitatea specialistului în RP
Practicienii relaţiilor publice POT:
•ajuta la atingerea obiectivelor de afaceri ;
•explica strategiile, programele sau politicile ;
•creşte vizibilitatea în sfera publică ;
•atrage atenţia asupra unor probleme de interes public ;
•încuraja dezbaterile şi discuţiile în cunoştinţă de cauză ;
•ajuta la schimbarea percepţiilor, opiniilor şi comportamentelor ;
•influenţa atitudinile;
•motiva personalul (staff-ul) ;
•contribui la implementarea strategiilor de marketing şi la creşterea vânzărilor ;
•contribui la cultivarea reputaţiei publice ;
•ajuta la recâştigarea credibilităţii ;
•influenţa valorile unui grup social sau a societăţii în ansamblul ei.
 Practicienii relaţiilor publice
NU POT:
• conferi credibilitate decât dacă sursa, conţinutul şi metoda de
prezentare sunt credibile ;
• îndeplini sarcinilor specialiştilor în marketing sau reclamă
(advertising);
• construi reputaţii peste noapte ;
• susţine o reputaţie nemeritată ;
• suplini absenţa unor produse sau servicii de calitate ;
• justifica o politică proastă ;
• transforma o politică proastă într-una bună.