PROMOVAREA 

BUNURILOR ŞI SERVICIILOR
 Promovarea - componentă a mixului de
marketing
Ca formă de comunicare folosită pentru a informa,
convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile,
imaginea, implicarea în comunitate a unei persoane sau organizaţii,
promovarea are adesea rolul decisiv în procesul de realizare a
obiectivelor stabilite.
Astfel, promovarea modernă va stimula, dezvolta şi orienta
nevoile consumatorilor.
Trăsăturile esenţiale ale promovării sunt:
caracterul direct, imediat, concret;
prezenţa unui avantaj, adaos, supliment, etc.;
caracter efemer;
caracter excepţional şi neobişnuit;
legătura sa cu un produs definit;
originea sa (producător, distribuitor, organizaţie
profesională) şi ţintele sale (consumatorii);
legătura sa cu mixul de marketing în ansamblu.
 Promovarea, considerată ansamblul de tehnici sau practici a
marketingului, ori acţiune de marketing, ori formă de comunicare,
urmăreşte depăşirea unui nivel al vânzărilor prin captarea atenţiei şi
atragerea cumpărătorilor potenţiali, de către punctele de vânzare,
informarea, convingerea, formarea şi menţinerea unei clientele atrasă
de produs şi întreprinderea producătoare.
Ea se desfăşoară în două direcţii principale:
1. Promovarea produselor – prin totalitatea mijloacelor şi
metodelor utilizate în orientarea, informarea potenţialilor clienţi
asupra produselor noi sau îmbunătăţite, începând de la ideea de
produs nou şi până la lansarea lui pe piaţă, pentru dezvoltarea unei
atitudini pozitive faţă de produs.
2. Promovarea vânzărilor – prin ansamblul acţiunilor şi
mijloacelor de captare a atenţiei potenţialilor cumpărători, de către
punctele de vânzare, în scopul impulsionării vânzărilor. Se realizează
prin mai multe tipuri de acţiuni, denumite mijloace sau forme
promoţionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directă, relaţii
publice, merchandising (Merchandising-ul – Mercantizare, cuprinde
suma metodelor, practicilor şi operaţiunilor întreprinse în scopul
promovării şi susţinerii activităţii comerciale la punctul de vânzare, în
scopul optimizării vânzărilor), promovarea vânzărilor, alte acţiuni.
 METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE
Procentului din simplu de utilizat; nu oferă şi o modalitate de
vânzări permite creşterea bugetului în distribuire a resurselor pe
perioadele cu vânzări ridicate; instrumente promoţionale;
nu asigură posibilitatea creşterii
vânzărilor în perioadele cu activitate
slabă;
Imitării ţine cont de activitatea poate conduce la situaţia ca nici un
concurenţei concurenţei; concurent să nu-şi îmbunătăţească
determină o stabilizare a poziţia pe piaţă;
concurenţei; presupune ca şi concurenţa să aibă
aceleaşi obiective;
Sumei presupune fonduri limitate; nu ţine cont de obiectivele de
disponibile stimulează creativitate, marketing;
urmărindu-se rezultate maxime cu
resursele disponibile;
Obiectivelor se bazează pe realizarea presupune că toate obiectivele
obiectivelor de comunicare; prezintă aceeaşi importanţă în
concentrarea asupra acestor distribuirea fondurilor;
obiective determina utilizarea dificultăţi în estimarea costurilor
fondurilor cu eficienţă maximă. necesare atingerii diferitelor
obiective.
 Rolul, funcţiile şi obiectivele promovării
Rolul promovării rezidă în conţinutul complex al conceptului de
promovare, ce relevă faptul că scopul general este influenţarea comportamentului
oamenilor,
oamenilor în aşa fel încât, să sporească volumul vânzărilor bunurilor
respectivului producător.
De aceea, promovarea îndeplineşte o serie de funcţii economico-sociale,
economico-sociale ce
evidenţiază utilitatea sa cum ar fi:
furnizarea de informaţii atât cumpărătorului cât şi vânzătorului;
neutralizarea informaţiilor defavorabile ce se răspândesc mai ales prin
zvonistică;
stimularea cererii este scopul direct şi imediat;
atenuarea fluctuaţiilor cererii mai ales în cazul produselor sezoniere;
diferenţierea produselor, mai ales a mărcilor;
reamintirea avantajelor produselor pentru a rămâne consumatori fideli;
contracararea concurenţilor;
influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;
influenţarea comportamentului public;
formarea unei imagini;
justificarea preţurilor bunurilor şi serviciilor;
conştientizarea publicului cu privire la noile produse şi servicii create.
 Pe baza acestei largi palete de funcţiile ce le poate îndeplini activitatea
promoţională, fiecare întreprindere producătoare îşi stabileşte obiective pe
termen scurt, dar şi mai lung, obiective generale dar şi specifice,
specifice obiective faţă
de vânzători, distribuitori şi consumatori.
Între obiectivele generale ale promovării, cele mai frecvente sunt:
 modificarea fluxului cererii, direct – când se modifică comportamentul
cererii, indirect - când se schimă comportamentul unui agent al circuitului de
distribuţie;
 accelerarea creşterii cererii de bunuri pe termen scurt;
 regularizarea cererii;
 fidelizarea consumatorului.
Martin Bell sintetiza şapte obiective de bază ale strategiei promoţionale:
1. Creşterea vânzărilor;
2. Menţinerea sau îmbunătăţirea segmentului de piaţă;
3. Crearea sau îmbunătăţirea recunoaşterii, acceptării sau menţinerii
mărcii;
4. Crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare;
5. Informarea şi educarea pieţii;
6. Crearea unei diferenţe competitive;
7. Îmbunătăţirea eficienţei promoţionale.
În funcţie de modul în care se pune accentul pe un obiectiv, se poate
alcătui un mix promoţional.
 Tehnici promoţionale
Managerul este în măsură să definească de fiecare dată
obiectivele promoţionale şi să stabilească şi tehnicile promoţionale ce se
vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.
Cele mai uzitate tehnici promoţionale sunt:
1. vânzarea cu prime – în mai multe variante: primă încasată,
cu eşantion, înglobată etc.;
2. tehnici de joc – concurs, joc, loterie etc.;
3. reduceri de preţ – ofertă specială, bon de reducere, 3 din 2
sau 4 din 3, vânzare grupată;
4. încercări şi eşantioane – cadou gratuit, demonstrare, eşantion
etc.
Este foarte important, pentru orice întreprindere, să se ţină
seama de faptul, că activitatea promoţională trebuie să se desfăşoare în
anumite limite, întru-cât ea are şi efecte negative în plan economic şi
mai ales pe termen lung, ce se concretizează în scăderea cotelor de piaţă
şi accelerarea concurenţei peste limitele admisibile.
Practica arată că nu este de loc simplu de stabilit cadrul
practicilor promoţionale pentru: consumatori, legiuitori şi profesioniştii
în domeniu.
 Strategii promoţionale
După stabilirea obiectivelor urmărite de politica promoţională şi
după elaborarea bugetului promoţional, marketerul trebuie să decidă
asupra strategiei de promovare. În funcţie de scopul urmărit prin
activitatea de promovare întreprinderea poate utiliza variate strategii
promoţionale.
În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii se pot avea în
vedere două variante:
 strategia de promovare a imaginii;
 strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe opţiuni
strategice:
 strategia de informare în cadrul pieţei;
 strategia de stimulare a cererii ;
 strategia de diferenţiere a ofertei;
 strategia de stabilizare a vânzărilor.
Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale conduce
la diferenţierea opţiunilor strategice în:
 strategia activităţii promoţionale permanente;
 strategia activităţii promoţionale intermitente.
 În cazul în care întreprinderea urmăreşte pătrunderea pe piaţă sau
cucerirea unei pieţe, ea are următoarele variante strategice:
 strategia concentrată - întreprinderea îşi concentrează efortul
promoţional spre un singur segment de piaţă;
 strategia diferenţiată - întreprinderea va adopta un mix promoţional
pentru fiecare segment de piaţă deservit;
 strategia nediferenţiată - întreprinderea se adresează întregii pieţe cu
acelaşi mix promoţional.
Cea mai cuprinzătoare clasificare împarte strategiile promoţionale în:
 Strategia push (de împingere) presupune ca marketerul să promoveze
produsul doar către următorul participant la procesul de distribuţie, care va
continua această strategie cu următorii membri ai canalului de distribuţie până
ce produsul va fi promovat direct potenţialilor clienţi. Este strategia utilizata de
producătorii care îşi trimit personalul de vânzare să descopere noi puncte de
desfacere şi noi clienţi. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuţie
împinge produsul către următorul participant, până ce acesta ajunge la client.
 Strategia pull (de tragere) implică activităţi de marketing, mai ales
publicitate şi promovare pe piaţă de consum, direcţionate către utilizatorul final
şi menite să-l facă pe acesta să solicite produse de la intermediari,
determinându-i astfel pe aceştia din urmă să comande produsele la producători.
Care din strategii se va utiliza, va decide managerul în funcţie de
condiţii specifice ale organizaţiei. Se poate utiliza una din strategii sau ambele în
combinaţie.
 Locul şi rolul comunicării în mixul de
marketing
În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei şi a ofertanţilor,
cât şi a volumului şi structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător
este foarte important să comunice posibililor clienţi datele necesare,
necesare pentru a
cunoaşte avantajele ce le oferă produsele lui, iar pe de altă parte să recepţioneze
reacţiile acestora, care sunt surse de informaţii pentru activitatea lui viitoare.
Comunicarea permanentă între ofertanţi şi consumatori,
consumatori care de regulă
sunt despărţiţi spaţial şi temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectă
şi promptă stimulează cererea,
cererea o orientează către anumite produse şi  influenţează
consumul raţional, provoacă modificări în mentalităţile şi atitudinile posibililor
cumpărători, ceea ce se va reflecta în creşterea volumului de bunuri vândute şi pe
această bază a profitului, ca unic scop al producătorului.
Comunicarea se află în centrul a tot ceea ce întreprinde firma şi este
prezentă în toate activităţile acesteia, marketingul modern are la bază ipoteza
comunicării bilaterale eficiente – consumatorii comunică firmelor ce doresc, iar
firmele îi informează pe consumatori cu tot ceea ce au de vânzare.
În sens larg, comunicarea vizează toate variabilele mixului de marketing
împreună cu toate activităţile întreprinderii.
În sens restrâns, comunicarea de marketing e considerată o activitate
promoţională, legată de vânzarea personală şi de masă, în care sunt incluse
publicitatea, reclamele, precum şi promovarea vânzărilor.