MARKETINGUL

PIEŢEI SPORTIVE
 Concepţia de marketing în sport
Marketingului sportiv i se cere sa comercializeze
un produs total imprevizibil, inconstant si deschis
interpretărilor subiective. Prin urmare orientarea
sportului către o producţie în serie de masă este
imposibilă. Fiecare unitate din produsul sport este un
unicat. Optica pe care trebuie sa o abordeze
marketingul exprimă orientarea acestuia spre produs
sau spre piaţă, orientare care reprezintă, în acelaşi
timp, câte o alternativă strategică.
Orientarea spre produs se
operaţionalizează prin instrumente ale politicii de
produs cum sunt: creşterea productivităţii,
standardizarea, procesarea şi livrarea serviciilor în
serii, oferirea de facilităţi.
Orientarea spre piaţă este alternativa
strategica prin care la baza acţiunilor organizaţiei
(companiei), este pus clientul, instrumentul esenţial
fiind personalizarea serviciilor
 Personal calificat
Problema acuta în marketingul sportiv este lipsa unui personal
calificat, specializat în marketing.
Managerii programelor sportive din structurile organizatorice ale
sportului, administratorii stadioanelor, arenelor sportive şi sălilor
de sport, trebuie să-şi recruteze profesionişti în marketingul
sportului pentru a-i ajuta să folosească integral capacităţile
bazelor, să atragă manifestări sportive şi să-şi lărgească gama de
oferte evenimenţiale.

Formularea unei politici unitare de marketing

Dezvoltarea activităţii sportive din ţara noastră implica
transformarea ei într-o activitate rentabilă.
Înţelegerea cunoaşterea şi introducerea concepţiei de marketing
în activitatea sportivă, devine nu numai un deziderat ci şi o
cerinţă obiectivă.
O politică unitară de marketing are atributul de a defini la nivel
naţional oferta cea mai rentabilă pentru practicarea unei
discipline sportive, stabilind cu precizie priorităţile ramurilor de
sport ce urmează a fi puse în valoare cu sprijin financiar în plan
local, corespunzător condiţiilor materiale şi ale tradiţiei.
Strategia generală de dezvoltare a sportului urmează să
nominalizeze şi să definitiveze pentru fiecare disciplină sportivă,
obiectivele de investiţii, elementele necesare pregătirii sportive
precum şi asigurarea optimizării procesului de antrenament.
 Publicitatea sportivă şi imaginea
sportivă
Publicitatea sportivă constituie unul dintre cele mai
puternice instrumente pentru menţinerea dezvoltării sportului
de care dispune marketingul, în activitatea de promovare si
comercializare a imaginii sportive.
Folosindu-se de interesul mass - media faţă de fenomenul
sportiv reprezentat de disciplinele sportive, de valoarea unor
turnee sau competiţii interne sau internaţionale, de rezultatele
unor sportivi cu renume, cumpărătorul de imagini caută să-şi
vândă propria imagine prin:
 folosirea publicităţii proprii, prezentată prin panouri de
popularizare pe stadioane, arene sau săli sportive;
 folosirea imaginii sau numelui marilor campioni pe
propriile produse;
 afişarea numelui firmei sau a produsului pe
echipamentul sportiv.
Scopul activităţii de publicitate pentru cumpărătorul de
imagine este acela de a transmite unele idei asupra produsului
promovat, iar a organizaţiei sau sportivului în calitate de
vânzător de imagine, acoperirea parţiala prin contract a unei
părţi din cheltuielile financiare şi din efortul motric şi intelectual
depus pentru atingerea valorii şi a performanţelor sportive.
 Forţele de vânzare
Comunicarea personală reprezintă cea mai eficientă
modalitate de “vânzare” a sportului.
Organizaţiile sportive trebuie să acorde o atenţie
deosebită celor trei componente de comunicaţie
personală: forţele de vânzare, liderii de opinie şi canalele
sociale (familia şi prietenii).
Din forţele de vânzare fac parte:
Antrenorii
Ei “vând” cunoştinţe tehnice, sfaturi, motivaţie, sub
forma planului de antrenament practicanţilor sportului
(potenţiali sau sportivilor).
Instructorii, monitorii şi animatorii
“Vând” cunoştinţe de bază, bucuria de a descoperii
sportul şi un anumit stil de viaţă practicanţilor sau
potenţialilor consumatori de sport.
Profesorii de educaţie fizica, medicii, nutriţioniştii
“Vând” cunoştinţe şi sfaturi ce vizează adoptarea
de către diverse categorii de public a unui mod de viaţă
sănătos şi formarea deprinderilor de practicare a
exerciţiului fizic.
  Sportivii de performanţă şi mare performanţă
Ei “vând” publicului larg un model de reuşită personală, de
statut social, o imagine naţională pe de o parte, şi pe de altă parte,
firmelor posibilitatea utilizării imaginii personale pentru promovarea
produselor şi serviciilor acestora.
 Personalul din structurile organizaţiilor sportive – (preşedinţi,
secretari, directori, metodişti din cadrul cluburilor)
Aceştia “vând” publicului şi sponsorilor imaginea clubului,
federaţiei, asociaţiei sportive respective, în scopul atingerii obiectivelor
de rentabilitate şi dezvoltare a acestora.
 Impresarii si managerii vedetelor sportive
“Vând” imaginea sportivilor pe care îi reprezintă, atât cluburilor
sau federaţiilor pentru obţinerea de contracte avantajoase, cât şi
firmelor, în vederea încheierii unor contracte de sponsorizare sau
publicitate.

Principalele sarcini ale forţelor de vânzare sunt:

 prospectarea: găsirea talentelor sportive, a firmelor sponsor;
 ţintirea: definirea profilului clienţilor;
 comunicarea: întreţinerea dialogului dintre organizaţie și
participanţii la sport prin intermediul comunicaţiei personale;
 vânzarea: forţele de vânzare pot oferii argumente, explicații;
 oferirea de servicii: consultanță tehnică în domeniul sportului;
 culegerea de informaţii: forţele de vânzare sunt primele care
obţin informaţii de la clienţi sau concurenţă;
 alocare: contribuie la influenţarea deciziei de alocare către
anumiţi beneficiari, a unor produse, servicii sportive sau facilităţi.
 Marketingul pentru sport - publicitatea
Organizaţiile sportive îşi promovează produsele, serviciile,
mărcile şi imaginea prin următoarele forme clasice de publicitate:
Publicitatea la televiziune si radio. Organizaţiile sportive sunt
singure deţinătoare ale drepturilor de difuzare a oricăror transmisii
sportive.
 Afişajul şi publicitatea exterioară. Afişul este cea mai populară
formă de publicitate utilizată în sport şi se adresează marelui public.
Publicitatea exterioară constă în expunerea de bannere şi panouri
publicitare în zonele de aglomerări urbane, în punctele de atracţie
comercială sau de trafic intens, cu ocazia organizării unor evenimente
sportive.
 Publicitatea prin tipărituri. Agendele si calendarele, ghidurile
pentru mass - media sunt publicaţii editate cu ocazia evenimentelor
sportive, destinate să răspundă nevoii de informaţii ale ziariştilor
acreditaţi, catalogul de prestigiu reprezintă o ediţie publicitară de lux
destinată să sugereze prestigiul şi poziţia organizaţiei sportive care l-a
editat, publicaţiile periodice sunt cele mai însemnate suporturi
publicitare ale organizaţiilor sportive şi, de obicei, se adresează unui
public specializat.
 Publicitatea specială consta în obiecte de ceremonie care
însoţesc prestaţia sportivă (medalii, diplome, plachete) sau suveniruri
(tricouri, şepci, insigne, brelocuri, pixuri etc.) ele sunt destinate să
stimuleze participarea, bunăvoinţa sau rememorarea.
 Publicitatea prin reţelele interactive de calculatoare (internet)
 Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor include totalitatea activităţilor de
marketing, altele decât publicitatea şi vânzarea personală, care
stimulează cumpărarea produselor de către consumator.
Astfel se pot folosi următoarele modalități de promovare a
produselor sport:
 educarea populaţiei în favoarea unui stil de viaţă activ (dacă
produsul sportiv este de natura preponderent imaterială);
 educaţională – stimularea participării directe în sport (dacă
produsul oferit este un serviciu sportiv);
 impulsionarea vânzărilor de bilete pentru competiţii (dacă
produsul sportiv este un eveniment);
 îmbunătăţirea performanţei (dacă produsul sportiv aparţine
sportului competiţional);
 stimularea vizionarii transmisiilor sportive televizate (în cazul
organizatorilor de evenimente);
 impulsionarea vânzărilor de echipamente sportive (în cazul
producătorilor şi vânzătorilor specializaţi).
Valoarea suplimentară ce însoţeşte temporar produsul poate fi
de natură informaţională, concret materială sau simbolică.
 asocierea lui cu un serviciu gratuit;
 oferirea lui împreună cu un alt produs care nu are legătură cu
sportul (oferirea unui tricou, şepci etc.);
 îmbunătăţirea calităţii serviciilor asociate produsului
(angajarea unui personal calificat);
 asocierea vânzării produsului cu perspectiva unui câştig (loterii
ale biletelor, concursuri adresate fanilor);
 aplicarea unor reduceri de preţuri sau gratuităţi.
 În cazul sportului, promovarea vânzărilor poate avea
următoarele ţinte:
Forţele de vânzare
Reprezentând categorii diferite de funcţii şi persoane -
antrenori, educatori, sportivi, organizatori, reporteri . Acestea pot fi
interesate şi stimulate să participe la impulsionarea vânzării, prin
stimulentele oferite: recunoaşterea publică, diplome, distincţii, cupe,
prime, cadouri etc.
Intermediarii
În sport aceştia sunt: proprietarii sau administratorii de baze
sportive, agenţiile prin intermediul cărora cluburile îşi vând biletele,
diferite firme prestatoare de servicii pentru sportivi, furnizorii de
echipamente sportive.
Prescriptorii şi decidenţii
Sunt persoanele care, prin recomandarea lor sau puterea de
decizie, pot determina participarea la sport a altor persoane. Aceştia
sunt: profesorii de educaţie fizică, antrenorii, părinţii, medicii etc.
Sponsorii
Reprezintă o ţintă extrem de importantă, pentru organizaţiile
sportive. Sprijinul lor financiar sau sub formă de produse şi servicii,
facilitează existenţa organizaţiei sportive şi contribuie la
îmbunătăţirea ofertei acesteia.
Consumatorii de sport
Obiectivele urmărite pot fi: transformarea non - participanţilor
la sport în participanţi efectivi, creşterea accesibilităţii produsului,
înlăturarea frânelor psihologice şi materiale, creşterea frecvenţei de
participare şi implicare în sport, fidelizarea clientelei, creşterea
vânzărilor.
 Motivaţia pentru activitatea
sportivă în învăţământ
La nivel instituţional, trebuie implementată, găsită şi
aplicată o strategie eficientă şi funcţională de marketing, de
către conducerea unităţii de învăţământ preuniversitar şi
universitar, a Catedrelor de educaţie fizică şi sport, a
Decanatelor, Departamentul de educaţie fizică şi sport, de
atragere a tinerilor candidaţi, care trebuie motivaţi pentru
activitatea sportivă prin conştientizarea lor privind efectele
benefice (mintal şi fizic) în contextul tot mai dur al
concurenţei si al activităţii de după absolvire, la un program
de muncă foarte susţinut de 10-12 ore.
Acest lucru se face prin promovarea imaginii unităţii de
învăţământ, a bazei materiale sportive de care dispune, a
specialiştilor.
De asemenea, este necesară cultivarea, în rândul
elevilor şi studenţilor, a unei atitudini de mândrie, atât pe
„perioada studiilor, cât şi, ulterior, prin constituirea unor
echipe sportive reprezentative, statornicirea obiceiului
organizării revederii promoţiilor de absolvenţi, emiterea de
plachete jubiliare, utilizarea unor simboluri, imprimarea
numelui si emblemei pe diferite materiale publicitare (pixuri,
brelocuri etc.)”.